Quá trình định vị của Bảo Việt nhân thọ trên thị trường Hà Nội

hiểm trả cho một khoản tiền, và sẽ chẳng nhận được gì cả nếu trong thời gian bảo hiểm người đó không gặp rủi ro. Gần đây, tại Việt Nam mới xuất hiện một loại hình bảo hiểm, nếu hết thời hạn bảo hiểm không xảy ra một sự kiện nào thì người tham gia bảo hiểm vẫn nhận lại toàn bộ số tiền bảo hiểm mà họ đã đóng góp. Đó là bảo hiểm nhân thọ. Sản phẩm này do Công ty Bảo Việt Nhân thọ, thuộc tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam, Bộ Tài chính triển khai. Công ty Bảo Việt Nhân thọ đi vào hoạt động đã hỗ trợ cho những khó khăn của người dân để họ yên tâm ổn định và nâng cao chất lượng cuộc sống. Để việc kinh doanh bảo hiểm được thành công Công ty Bảo Việt Nhân thọ cần xác định cho mình một vị trí trên thị trường. Mục đích của bài viết là nêu lên quá trình định vị của Bảo Việt Nhân thọ trên thị trường Hà Nội. Đề tài gồm 3 chương: Chương I: Khái quát về bảo hiểm Nhân thọ và các vấn đề marketing. Chương II: Quá trình định vị của Công ty Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội. Chương III: Những góp ý đối với việc định vị của Công ty Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội. Chương I Khái quát về bảo hiểm Nhân thọ và các vấn đề Marketing. I. Khái quát về bảo hiểm Nhân thọ 1. Bảo hiểm Nhân thọ là gì: Bảo hiểm Nhân thọ bao gồm các loại hình bảo hiểm mà trong đó các sự kiện được bảo hiểm đều liên quan đến cuộc sống và sinh mạng con người. Đối tượng của bảo hiểm Nhân thọ là mọi người ở mọi lứa tuổi. Sau đây là một số khái niệm: Những sự kiện bảo hiểm: có thể là + Người được bảo hiểm bị chết + Người được bảo hiểm bị thương tật toàn bộ, thương tật do tai nạn, ốm đau.. + Người được sống đến hết thời hạn đã quy định trước hoặc sống đến độ tuổi nhất định + Người được bảo hiểm vào đại học + Người được bảo hiểm kết hôn, nghỉ hưu.. Người tham gia bảo hiểm: là công dân Việt Nam có độ tuổi từ 16à 60 tuổi. Người tham gia bảo hiểm sẽ nộp vào quỹ bảo hiểm Nhân thọ một khoản tiền gọi là phí bảo hiểm cho người được bảo hiểm. Nếu người được bảo hiểm gặp các sự kiện bảo hiểm đã thoả thuận thì sẽ được hoàn trả và bồi thương dựa vào số tiền bảo hiểm đã chọn. Người được bảo hiểm: là người mà vì tính mạng, sức khoẻ, cuộc sống của người đó khiến người tham gia bảo hiểm đi đến ký kết hợp đồng bảo hiểm. Người được bảo hiểm có tham gia vào mối quan hệ bảo hiểm nhưng có thể không phải là đối tượng quan hệ trực tiếp trong hợp đồng với cơ quan bảo hiểm. Người bảo hiểm: là các tổ chức hoặc doanh nghiệp chịu trách nhiệm xây dựng quỹ bảo hiểm Nhân thọ thông qua hình thức thu phí bảo hiểm. Người chịu trách nhiệm bồi thường và hoàn lại số tiền bảo hiểm cho người tham gia bảo hiểm khi người được bảo hiểm gặp các sự kiện bảo hiểm Nhân thọ đã thoả thuân và cam kết theo hợp đồng. Như vậy, bảo hiểm Nhân thọ được hiểu như là một sự bảo đảm, một hình thức tiết kiệm và mang tính chất tương hỗ. Người tham gia bảo hiểm mua bảo hiểm vào một quỹ lớn do Công ty bảo hiể quản lý. Công ty có trách nhiệm trả số tiền bảo hiểm cho người được bảo hiểm hoặc người tham gia bảo hiểm khi một trong những sự kiện bảo hiểm xảy đến với người được bảo hiểm. 2. Đặc điểm và ý nghĩa của bảo hiểm Nhân thọ. Do bản chất của hoạt động bảo hiểm là lập quỹ bù đắp những tổn thất, vì vậy ở bất kỳ lĩnh vực nào bảo hiểm cũng phải hoạt động thưo nguyên tắc lấy số đông bù số ít, dàn trải rủi ro. Luật số đông là một trong những khái niệm đầu tiên trong khoa học tính toán của bảo hiểm. Số lớn của những rủi ro riêng rẽ được kết hợp một cách tự nhiên trong một nhóm, không cố định số tổn thất xảy ra trong một khoản thời gian. Nhưng do có luật số đông mà các Công ty bảo hiểm có thể xác định số tiền phải trả cho các sự kiện bảo hiểm xảy ra trong năm bất kỳ lúc nào đó. Mọi người đều hiểu hoạt động bảo hiểm là một loại dịch vụ bởi sản phẩm của nó là vô hình, không thể được nắm bắt bởi trực giác của con người. Khách hàng mua sản phẩm bảo hiểm không phải để thoả mãn ngay nhu cầu vật chất mà là sự kỳ vọng, sự an toàn. Người mau bảo hiểm vẫn có thể gặp rủi ro khôn lường vẫn không chắc đã an toàn. An toàn cần được hiểu theo một nghĩa khác, rộng hơn. Vấn đề là sau hiểm hoạ đó con người giải quyết hậu quả cú sốc tài chính, tinh thần như thế nào? Do đó, mua bảo hiểm chính là để con người vượt qua cú sốc khôn lường đó. Bảo hiểm Nhân thọ là một dịch vụ - điều này có ảnh hưởng rất lớn đến người làm công tác bảo hiểm trong việc tác động đến tư tưởng, thái độ, lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm. Tính dịch vụ thể hiện như thế nào? Dịch vụ bảo hiểm tạo ấn tượng, uy tín .. đối với khách hàng như thế nào? Điều này phụ thuộc lớn vào người trực tiếp phục vụ vào tốc độ, sự chính xác, thái độ của người cung ứng. Bảo hiểm Nhân thọ có sự khác biệt đối với các loại hình bảo hiểm khác. Phạm vi của bảo hiểm Nhân thọ là những sự kiện liên quan đến cuộc sống và sinh mạng của con người và thời hạn bảo hiểm dài, từ 5 - 17 năm. Đây là một hình thức tiết kiệm có tính chất tương hỗ, những khoản phí bảo hiểm - là những số tiền nhỏ - được tích tụ lại thành một số tiền lớn. Khi gặp sự rủi ro (tử vong hoặc thương tật toàn bộ vĩnh viễn) thì không phải đóng phí và được thanh toán số tiền ngay, hơn nữa còn được trợ cấp1/4 số tiền bảo hiểm đến hết hạn hợp đồng. Nếu không gặp rủi ro trong suốt thời hạn bảo hiểm thì sẽ nhận lại số tiền bảo hiểm như đã cam kết. Người tham gia bảo hiểm không cần nộp phí tại công ty mà nhân viên trực tiếp đến thu phí tại nhà. ý nghĩa của bảo hiểm Nhân thọ: Đời sống nhân dân trong những năm qua đã được cải thiện rất nhiều. Số tiền tiết kiệm trong dân ngày một tăng, số tiền chênh lệch thu chi bình quân một người một tháng hoặc một năm cũng ngày càng tăng. Tuy nhiên số tiền chênh lệch thu chi một người cũng nhỏ, không tiện cho việc gửi tiết kiêm. Do đó, thay vì chi tiêu xa xỉ hay giữ số tiền dưới dạng đôla, vàng thì mọi người có thể tham gia bảo hiểm. Bảo hiểm Nhân thọ là một công cụ tài chính hữu hiệu, đóng góp nguồn vốn dài hạn tích tụ từ nguông phí bảo hiểm của người tham gia chưa dùng đến. Bảo hiểm Nhân thọ ra đời thật hữu hiêu, vì các nược đang phát triển cần một nguồn vốn lớn đầu tư cho xây dựng cơ bản trong khi đó lại không có vốn, không có công cụ tài chính hữu hiệu. Đối với các cá nhân, gia đình bảo hiểm Nhân thọ giúp vượt qua cơn sốc về tài chính, tinh thần sau một rủi ro nào đó. Bảo hiểm Nhân thọ giúp người cao tuổi, người về hưu có đời sống vật chất, tinh thần ít phải lệ thuộc vào con cháu hay xã hội. Bảo hiểm Nhân thọ làm đời sống vật chất của các tầng lớp dân cư ổn định hơn, do đó giúp xoá đói giảm nghèo. Đối với xã hội, bảo hiểm Nhân thọ là một nghề. Nghề đó cần nhiều nhân lực, cơ sở vật chất do đó làm tăng nhu cầu tiêu dùng và giải quyết công ăn việc làm; nhờ vậy mà giải quyết một phần thất nghiệp vốn đang là vấn đề bức xúc đối với xã hội. Ngân sách Nhà nước dành cho giáo dục còn hạn hẹp, bảo hiểm Nhân thọ có thể tham gia hỗ trợ giáo dục bằng cách: cho sinh viên vay; kêu gọi sự tài trợ từ các doanh nghiệp cho giáo dục; thực hiện bảo hiểm Nhân thọ về giáo dục.. . Các bậc phụ huynh có thể thực hiện bảo hiểm Nhân thọ cho con cái có tiền học đại học. II - Các vấn đề Marketing: Phần trên chúgn ta đã tìm hiểu khái quát về bảo hiểm nhân thọ. Đó là một dịch vụ dạng bảo hiểm - tiết kiệm và còn mới lạ đối với hầu hết mọi người. Chúng ta cần tìm hiểu thêm về sản phẩm giá cả, phân phối, xúc tiến - khuếch trương của bảo hiểm nhân thọ; qua đó nhằm rút ra nét đặc trưng của ngành, nghề này và cách định vị phù hợp với từng tình huống cụ thể. 1 - Sản phẩm. 1.1. Bảo hiểm nhân thọ có các loại hình cơ bản sau: Bảo hiểm sinh mạng có thời hạn - bảo hiểm tử kỳ: số tiền bảo hiểm sẽ được trả khi người được bảo hiểm bị chết trong thời hạn bảo hiểm. Những người đi vay hoặc mua trả góp thường được người cho vay (các ngân hàng, các tổ chức tài chính...) yêu cầu mua bảo hiểm này với số tiền và thời hạn bảo hiểm đúng bằng số tiền vay, thời hạn vay tiền nhằm tăng khả năng thanh toán nếu người đó bị chết. Bảo hiểm tử kỳ có một số dạng sau: - Bảo hiểm sinh mạng có thời hạn với số tiền bảo hiểm không thay đổi trong thời hạn bảo hiểm. - Bảo hiểm sinh mạng có số tiền giảm dần, áp dụng trong trường hợp người đi vay đăng ký trả nợ dần. - Bảo hiểm sinh cho những người có vai trò chủ chốt trong doanh nghiệp. Khi người đó không may qua đời doanh nghiệp có thể chịu những tổn thất lớn về tài chính do gián đoạn kinh doanh, số tiền bảo hiểm được trả sẽ bù đắp những tổn thất tài chính đó. Bảo hiểm suốt cuộc đời: có thời hạn bảo hiểm không xác định và số tiền bảo hiểm chỉ được trả khi người được bảo hiểm chết. Người được bảo hiểm sẽ đóng phí từ khi ký hợp đồng cho đến khi chết hoặc đến một độ tuổi nhất định. Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp: Thời hạn bảo hiểm được xác định trước, thường là 10,15, 20 hay 30 năm. Số tiền bảo hiểm sẽ được trả khi người được bảo hiểm bị chết hoặc sống đến hết hạn hợp đồng loại bảo hiểm nhân thộ này có thể có các dạng như: - Bảo hiểm nhân thọ có thời hạn: loại có chia lãi và loại không chia lãi. - Bảo hiểm chi phí giáo dục cho trẻ em. Số tiền bảo hiểm được trả khi trẻ em 18 tuổi hoặc vào đại học. - Bảo hiểm hưu trí: số tiền bảo hiểm được trả khi người được bảo hiểm về hưu hoặc trả nếu người đó chết trước tuổi về hưu. - Bảo hiểm cưới xin: nếu người được bảo hiểm kết hôn hoặc đến độ tuổi nhất định vẫn chưa kết hôn thì sẽ nhận số tiền bảo hiểm. - Các loại hợp đồng bảo hiểm mang tính chất đầu tư: trong đó số tiền trả khi hết hạn hợp đồng phụ thuộc vào lĩnh vực đầu tư phí bảo hiểm mà người được bảo hiểm lựa chọn. Bảo hiểm trợ cấp hưu trí: đối với loại bảo hiểm này phí đóng ngay lần và công ty có trách nhiệm trả trợ cấp định kỳ cho người được bảo hiểm đến khi người đó chết. Có thể kết hợp dạng bảo hiểm này với bảo hiểm hưu trí. Khi về hưu, người được bảo hiểm nhận được số tiền bảo hiểm của hợp đồng bảo hiểm hưu trí liền mua ngay hợp đồng bảo hiểm trợ cấp hưu trí để đảm bảo cuộc sống sau khi nghỉ hưu. Ngoài ra còn có các điều khoản bổ sung cho các hợp đồng chính như: bảo hiểm tai nạn, bảo hiểm chi phí nằm viện, bảo hiểm các bệnh hiểm nghèo... 1.2. Chính sách sản phẩm: Bản thân sản phẩm là những lợi ích của dịch vụ đáp ứng được mong muốn của khách hàng, gồm lợi ích chính và lợi ích phụ, lợi ích chính thể hiện ở yếu tố bảo hiểm rủi ro, lợi ích phụ là các yếu tố tiết kiệm, điều kiện thanh toán, các hỗ trợ, trợ cấp, tư vấn từ phía công ty bảo hiểm cho khách hàng. Tên và nhãn hiệu giúp khách hàng phân biệt sản phẩm, phần nào hình dung ra lợi ích, nguồn gốc sản phẩm. Một nhãn hiệu tốt gợi lên cảm giác tin cậy, gợi lên các ưu điểm của sản phẩm. Do đó, nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc quyết định mua, và nhãn hiệu tạo sự khác biệt cho sản phẩm. Việc xác định tên, nhãn hiệu sản phẩm là một công việc khó. Trong lĩnh vực dịch vụ người ta có thể lấy tên công ty làm tên sản phẩm: Red taxi, Taxi Thủ đô, bảo hiểm nhân thọ suốt đời, bảo hiểm nhân thọ 10 năm... Việc đưa tên Công ty vào tên sản phẩm làm tăng hiệu quả trao đổi thông tin, làm cho có sự phân biệt sản phẩm. Nhưng việc đưa tên Công ty vào tên sản phẩm có thể tạo sự gò bó trong việc tìm tên sản phẩm, sẽ khó khăn nếu Công ty có một cái tên dài. Nói chung tên, nhãn hiệu phải hàm ý về lợi ích sản phẩm, cho phép hình dụng chất lượng, dễ đọc, dễ nhớ, gây ấn tượng. Cơ sở thông tin đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực bảo hiểm. Nó cho phép nhà phân phối tăng dịch vụ chất lượng cho khách hàng trong lúc ký hợp đồng. Nếu có cơ sở thông tin tốt sẽ tạo sự hiểu biết lẫn nhau giữa khách hàng và nhà phân phối, do đó chất lượng dịch vụ sẽ tăng và việc ký kết hợp đồng bảo hiểm trở nên nhanh chóng. Trong lĩnh vực bảo hiểm, kỹ thuật nghiệp vụ rất phức tạp, việc giải quyết bồi thường, chi trả khi rủi ro, việc khiếu nại... phải thực hiện theo đúng quy định của luật pháp hoặc theo đúng cam kết giữa hai bên nên việc thông tin để khách hàng hiểu là rất quan trọng. Phát triển thông tin sản phẩm là một giai đoạn nặng nhọc và kéo dài, nhưng nhờ đó giảm bớt được tỷ lệ huỷ bỏ hợp đồng bảo hiểm do khách hàng chưa hiểu rõ lợi ích từ việc mua bảo hiểm. 2 - Giá cả. Cơ sở việc tính giá: Giá cả của sản phẩm bảo hiểm là phí bảo hiểm, nó được xác định hoàn toàn khác với giá cả của các sản phẩm dịch vụ khác. Cơ sở tính phí bảo hiểm nhân thọ dựa trên các yếu tố. Xác xuất xảy ra các sự kiện được bảo hiểm: Bảng tính bảo hiểm nhân thọ được lập chỉ ra khả năng xảy ra sự kiện bảo hiểm đối với nhóm người được bảo hiểm nhất định tại một thời điểm nào đó. Các bảng tính đó là cơ sở để tính chi phí ước tính của bảo hiểm nhân thọ. Mức phí bảo hiểm phải tính đến thời gian bảo hiểm, mức độ bảo hiểm, tỷ lệ chấm dứt bảo hiểm cũng như những yếu tố khác có liên quan và các lợi ích được hứa hẹn với người được bảo hiểm theo hợp đồng. Ngay từ đầu, Công ty bảo hiểm đã tính tới mọi yếu tố rủi ro có thể xảy ra và sau đó đưa ra mức phí bảo hiểm cố định. Người được bảo hiểm trong bảo hiểm nhân thọ sẽ được thông báo số phí bảo hiểm phải thanh toán mỗi năm, tháng hay kỳ và phí bảo hiểm đó là không đổi. Mức lãi suất ngân hàng: để tính phí bảo hiểm người ta đưa ra mức lãi kỹ thuật. Đây là mức lãi suất dự kiến hàng năm để tính giá trị tương lai của tiền. Số tiền bảo hiểm: dựa vào từng mức độ rủi ro tương đương với số tiền bảo hiểm, Công ty bảo hiểm đưa ra các mức phí khác nhau. Các chi phí: phí bảo hiểm sẽ được thu trước khi bảo hiểm. Phần phí chưa cần phải sử dụng sẽ để trang trải các chi phí, sẽ dùng để đầu tư tạo thu nhập và thu nhập này được sử dụng bổ sung thêm cho thu nhập từ việc đóng phí bảo hiểm để thanh toán các khoản bồi thường trong tương lai, để trang trải các chi phí và thuế. Các chi phí có thể là chi phí quản lý doanh nghiệp, chi phí bán hàng, chi phí marketing, chi phí cho các đại lý. Các chi phí này được cân nhắc trước khi xác định biểu phí. Lợi nhuận và quỹ dự phòng: tính phí phải đảm bảo đem lại lợi nhuận cho Công ty. Mặt khác kinh doanh bảo hiểm nhân thọ dựa trên cơ sở của quy luật số lớn nên đòi hỏi phải có một quỹ dự phòng đủ lớn để trang trải bồi thường những rủi ro xảy ra. Trong công tác tính phí bảo hiểm cần tính một mức phí đầu đủ, hợp lý. Nếu không bao quát hết mọi yếu tố liên quan đến việc tính phí bảo hiểm thì có thể dẫn đến mức phí thấp quá. Mức phí thấp có thể dẫn đến vấn đề về tài chính, phá sản. Mức phí bảo hiểm quá cao lại khiến người tiêu dùng không chấp nhận. Mỗi cá nhân mua bảo hiểm nhân thọ mong muốn đạt được sự đối xử công bằng thông qua mức phí phù hợp với mức rủi ro, mức phí thay đổi tuỷ theo tuổi tác, giới tính, kế hoạch, tình trạng sức khoẻ, nghề nghiệp... Giá cả trong dịch vụ bảo hiểm là một yếu tố quan trọng được người tiêu dùng quan tâm nhiều. Do đó, tuỳ thuộc vào phản ứng của người tiêu dùng, của đối thủ cạnh tranh, tuỳ thuộc vào cơ sở và mục tiêu của mình mà Công ty lựa chọn các chiến lược định giá phù hợp nhằm xây dựng một biểu phí chấp nhận được. 3 - Phân phối. Công ty bảo hiểm Đại lý Môi giới Những người bán hưởng lương khách hàng Sự hợp tác giữa các thành viên kênh giúp cho công việc phân phối được thực hiện một cách hiệu quả để đạt mục tiêu chung, và ngược lại. Bán trực tiếp: khách hàng có mối quan hệ trực tiếp với phòng quản lý hợp đồng, phòng này trực thuộc Công ty. Sự liên lạc có thể thông qua điện thoại, fax, thư. Nhiều khách hàng sau khi đã nghiên cứu kỹ sản phẩm họ quyết định mua bảo hiểm bằng điện thoại, thư, fax... sử dụng phương pháp này vừa giảm các chi phí vừa tiết kiệm được thời gian cho khách hàng. Đại lý: đại diện cho Công ty để thực hiện các công việc được Công ty uỷ quyền. Một đại lý cần phải thực hiện trao đổi thông tin ở các địa phương, bán sản phẩm tại nhà; phải thu phí và cấp biên lai hoặc giấy tờ hành chính. Tuy nhiên, đại lý vẫn có quan hệ chặt chẽ, thậm chí là đồng minh của khách hàng. Đại lý chịu trách nhiệm trực tiếp trước khách hàng, đó là ưu thế của đại lý. Môi giới: là người được uỷ quyền của khách hàng chứ không phải người uỷ quyền của Công ty. Người môi giới nghiên cứu nhu cầu khách hàng và tìm nguồn cung ứng tốt nhất cho khách hàng. Môi giới, trong thực tế, lựa chọn thị trường một Công ty sau đó giới thiệu với khách hàng của mình theo từng loại hình bảo hiểm. Khi đại lý ngưng hoạt động thì việc quản lý hợp đồng, thu phí được chuyển giao cho Công ty, ngược lại, môi giới là chủ của khách hàng và Công ty không được phép liên lạc với khách hàng nếu không được sự đồng ý của môi giới. Các lực lượng bán hưởng lương và các văn phòng bán: Các lực lượng bán hưởng lương đưa dịch vụ đến tận nhà khách hàng, không có văn phòng, và được trả lương dưới dạng hoa hồng. Đây là hình thức thường sử dụng trong bảo hiểm nhân thọ. Các văn phòng bán là nơi khách hàng đến để lấy thông tin và ký hợp đồng. Cũng tại đây khách hàng sẽ quay trở lại để khai báo tổn thất hoặc lập văn bản sửa đổi. Việc thông tin trao đổi đầy đủ chính xác là điều rất quan trọng đối với văn phòng bán. 4 - Chính sách giao tiếp khuếch trương. Quảng cáo dịch vụ: là quảng cáo một sản phẩm vô hình do đó cần nhấn mạnh vào những dấu hiệu hữu hình để khách hàng dễ nắm bắt. Quảng cáo có thể được sử dụng để tạo ra một hình ảnh vững chắc, lâu bền cho hàng hoá, mặt khác có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh. Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để chiếm lĩnh nhiều người mua nằm phân tán về mặt địa lý, với chi phí nhỏ tính trên một cuộc tiếp xúc quảng cáo. Trong quảng cáo dịch vụ người ta lưu ý đến ảnh hưởng của thông tin truyền miệng vì dịch vụ là vô hình nên khách hàng có xu hướng tin tưởng vào các thông tin truyền miệng hơn là các thông tin từ phía Công ty, khách hàng tin vào kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm. Một người có uy tín đã tiêu dùng sản phẩm thì lời nói của người đó rất hiệu quả. Dựa vào điều này, các hãng dịch vụ phải dự đoán thông tin truyền miệng. Họ có thể khuyến khích khách hàng nói lên sự thoả mãn, kinh nghiệm của mình với mọi người, đồng thời nói nên những gì họ không thoả mãn với Công ty. Tăng cường thông tin truyền miệng tích cực, hạn chế thông tin tiêu cực bằng cách lắng nghe, tiếp thu ý kiến khách hàng. Bán hàng cá nhân: giới thiệu bằng miệng về hàng hoá trong quá trình nói chuyện với người mua nhằm mục đích bán được hàng. Bán hàng cá nhân có tiềm năng lớn trong dịch vụ vì hình thức này tạo ra sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa khách với người bán. Hình thức này thuyết phục hơn quảng cáo, người bán có thể lựa chọn người nhận thông báo xúc tiến cẩn thận hơn quảng cáo. Bán hàng cá nhân giúp người bán nhận ngay được thông tin phản hồi từ phía khách hàng, do đó nhân cơ hội này làm tăng sự tin tưởng của người mua. Trong dịch vụ bảo hiểm, đội ngũ bán hàng hưởng lương, các đại lý có vai trò quan trọng vì họ là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, trực tiếp truyền đạt các thông tin tới khách hàng đồi thời nhận lại các thông tin phản hồi. Xúc tiến bán: là những biện pháp kích thích một cách tức thời nhằm đạt được việc bán hàng hoá và dịch vụ. Sử dụng xúc tiến bán tạo ra sự quan tâm của người tiêu dùng và nhà phân phối đối với hàng hoá của Công ty và khả năng tăng khối lượng bán trong một thời gian ngắn. Tuy nhiên việc tăng số lượng khách, tăng khối lượng bán không phải là dài lâu, số khách hàng lên chưa chắc là khách hàng trung thành của Công ty. Xúc tiến bán là một bổ sung cho quảng cáo. Mục đích chủ yếu của nó trong bảo hiểm nhân thọ là nhằm tăng cường mối liên hệ mua - bán và thúc đẩy khách hàng đi tới quyết định tiêu dùng sản phẩm. Tuyên truyền - các mối quan hệ quần chúng: Công ty bảo hiểm có thể tìm cách tăng cường mối liên hệ với quần chúng, phổ biến những tư liệu thương mại đến quần chúng. Có thể thực hiện biện pháp này thông qua hội nghị khách hàng, thẻ khách hàng, các cuộc thi tìm hiểu về Công ty, hộp thư khách hàng, các hình thức tài trợ cho các hoạt động văn hoá thể thao, các ấn phẩm thông tin, các màn trình diễn... Thông qua các biện pháp đó, Công ty phản ánh sự có mặt của mình trên thị trường trong mối quan hệ chặt chẽ với quần chúng và phản ánh được thông tin về sản phẩm - Công ty một cách rộng rãi, chính xác. Chương II Quá trình định vị của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Hà Nội. I - Khái quát về Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Hà Nội. 1 - Lịch sử ra đời. Năm 1987, Bảo Việt có đề tài “Bảo hiểm nhân thọ và việc vận dụng vào Việt Nam”. Trong đề tài này, nhóm nghiên cứu đã tổng hợp những lý thuyết cơ bản mà ngành bảo hiểm trên thế giới đang áp dụng, đồng thời phân tích các điều kiện triển khai bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam trong điều kiện kinh tế xã hội những năm cuối thập niên 80. Như vậy với điều kiện kinh tế xã hội (môi trường) những năm đó không thuận tiện cho triển khai. Tỉ lệ lạm phát cao và không ổn định, thu nhập của người dân còn thấp, môi trường đầu tư chưa phát triển, môi trường pháp lý chưa được khai thông. Tháng 2 năm 1990 việc vận dụng đề tài mới chỉ dừng ở mức triển khai bảo hiểm sinh mạng cá nhân thời hạn 1 năm. Những năm đầu thập niên 90, với điều kiện kinh tế xã hội thuận lợi, Tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam bắt đầu tiến hành nghiên cứu triển khai bảo hiểm nhân thọ với hai loại hình mang tính chất tiết kiệm từ cuối 1993. Sau thời gian nghiên cứu các điều kiện phát triển bảo hiểm nhân thọ tại thị trường Việt Nam, Tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam (Bảo Việt) nhận thấy những cơ hội tốt để triển khai loại hình bảo hiểm này. Ngày 20/3/1996 Bộ Tài chính ký quyết định cho phép Bảo Việt triển khai hai loại hình bảo hiểm nhân thọ dài hạn đầu tiên là bảo hiểm nhân thọ trẻ em và bảo hiểm nhân thọ có thời hạn 5 - 10 năm. Với những yêu cầu về quản lý quỹ bảo hiểm nhân thọ Bộ Tài chính đã ký quyết định số 586/QĐ/TCCB ngày 22/6/1996 thành lập Công ty bảo hiểm nhân thọ trực thuộc Bảo Việt, gọi tắt là Bảo Việt nhân thọ Hà Nội. Sau hơn một tháng chuẩn bị, ngày 1/8/1996 bảo hiểm nhân thọ đã khai trương tại Hà Nội. Sự ra đời và hoạt động của bảo hiểm nhân thọ không những đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng và đa dạng của nhân dân về bảo hiểm mà còn đáp ứng nguyện vọng của những người làm bảo hiểm Việt Nam. Công ty có văn phòn tại 38/42 tỉnh phía Bắc từ Bình Thuận trở ra. Các văn phòng chịu sự quản lý hành chính của các Công ty bảo hiểm tỉnh, thành nhưng chịu sự quản lý về nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ của Công ty Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội. Do đó, thường gọi tắt các văn phòng đó là Bảo Việt Bắc Ninh, Bảo Việt Yên Bái... với số vốn pháp định là 20 tỷ đồng và được thừa hưởng uy tín, trình độ quản lý, kinh nghiệm của Bảo Việt nên Công ty hoạt động rất tốt. 2 - Môi trường của Công ty. Môi trường vĩ mô: Dân số Việt Nam hiện tại khoảng 80 triệu người. ở Hà Nội dân số tăng trung bình 90 - 100.000 người/năm, dân số hiện tại là 2,8 triệu người. Trên thực tế số người sống ở Hà Nội còn cao hơn nhiều vì đây mới chỉ là số người có hộ khẩu tại Hà Nội, còn rất nhiều người tạm trú mà không thống kê ở đây. Tỷ lệ tử vong của trẻ sơ sinh Việt Nam là 40 %, tuổi thọ trung bình của người dân Việt Nam là 67 tuổi. ở Hà Nội thì tỷ lệ tử vong ở trẻ thấp hơn và tuổi thọ cũng cao hơn. Như vậy, độ rủi ro của những người mua bảo hiểm nhân thọ tiềm năng trên thị trường Hà Nội thấp. Đây là chiều hướng tích cực. Cho đến trước cuộc khủng hoảng tiền tệ ở Đông Nam á thì nền kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao, năm sau cao hơn năm trước; và tỉ lệ lạm phát ngày một giảm. Khi cuộc khủng hoảng xảy ra thì nền kinh tế Việt Nam chững lại, nhưng ít bị ảnh hưởng hơn so với các nước trong khu vực. Cơn khủng hoảng đang qua đi và Việt Nam sẽ lại đạt được tốc độ tăng trưởng cao. Thu nhập bình quân đầu người tại Hà Nội liên tục tăng trong những năm qua: năm 1994 là 2,7 triệu đồng/người/năm, năm 1995 là 3,4 triệu đồng/người/năm, năm 1996 là 5 triệu đồng/người/năm. Tuy nhiên thu nhập bình quân tính theo sức mua thì cao hơn nhiều 1300 USD/người/năm của toàn quốc. Khi thu nhập tăng người dân sẽ có một phần dành cho tiết kiệm. Kinh tế tăng trưởng, thu nhập tăng, lạm phát giảm đã tạo ra nhu cầu về các dịch vụ trên mọi lĩnh vực kinh tế, trong đó có cả bảo hiểm nhân thọ. Ngành bảo hiểm Việt Nam đã phát triển khá mạnh mẽ và nhanh chóng kể từ khi có nghị định 100/CP cho phép các doanh nghiệp bảo hiểm tự do cạnh tranh. Dự thảo luật kinh doanh bảo hiểm của Chính phủ nhằm tạo nên sự hiểu biết hơn, đảm bảo và tin tưởng hơn cho các Công ty bảo hiểm lẫn khách khách hàng tham gia bảo hiểm. Phong cách tiêu dùng của người Hà Nội là luôn có sự lo lắng, dành dụm để đảm bảo cho cuộc sống ngày mai, là “ăn ngày nay lo cho ngày mai”. Tỉ lệ tiết kiệm của người dân Hà Nội cao, lại có phong cách thanh lịch dễ gần. Môi trường vi mô: Công ty Bảo Việt nhân thọ Hà Nội trực thuộc Bảo Việt, được thừa hưởng uy tín của Bảo Việt, được sự tin tưởng của khách hàng. Đa số cán bộ tham gia các phòng ban chức năng đều có trình độ đại học về bảo hiểm và kinh tế. Các đại lý chuyên nghiệp trên địa bàn Hà Nội đa số đều trẻ, năng động, và có trình độ đại học. Bảo Việt nhân thọ Hà Nội nhận được sự cộng tác từ phía các Công ty Bảo Việt các tỉnh. Công ty Bảo Việt nhân thọ là Công ty đầu tiên được phép triển khai nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam. Có thể nói Công ty là độc quyền trên thị trường Hà Nội và Việt Nam nói chung. Thách thức sẽ nảy sinh khi trên thị trường xuất hiện những Công ty bảo hiểm nhân thọ khác. Do đó, việc nhanh chóng tạo nên cho mình một vị thế trên thị trường, làm thế nào để tên Công ty đi sâu và tâm trí khách hàng đó là điều cốt lõi của định vị. Do chỉ có một mình trên thị trường nên hiện giờ Công ty vẫn còn thoải mái, chưa có sự thách thức. Việc định vị của Công ty có thể được hiểu là chính sách Marketing nói chung về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến - khuếch trương. Việc thực hiện một cách mau chóng, hoàn thiện chính sách Marketing chính là định vị, là để khách hàng hiểu sản phẩm hơn, dễ dàng chấp nhận và dễ mua sản phẩm. Do bảo hiểm nhân thọ còn mới đối với hầu hết mọi người nên xúc tiến - khuếch trương là công việc quan trọng nhất trong quá trình định vị. Khách hàng tiềm năng của Công ty phải là người: có nhu cầu mua bảo hiểm, có khả năng thanh toán, có thể nhận bảo hiểm và có thể tiếp xúc nói chuyện với họ. Khách hàng phải là người có công ăn việc làm ổn định thì mới có thể trả phí trong một thời gian dài. Khách hàng là công dân Việt Nam, trong độ tuổi bảo hiểm và không bị mắc bệnh hiểm nghèo mà Công ty đã loại trừ không nhận bảo hiểm. Vì Công ty mới hoạt động nên bảo hiểm nhân thọ còn là một lĩnh vực rất mới trong nhận thức của người dân. Đa số khách hàng đã tham gia bảo hiểm nhân thọ đều có mức phí thấp, thời hạn ngắn. II - Quá trình định vị của Công ty Bảo Việt nhân thọ Hà Nội. Thông thường, định vị đối với một Công ty là nhằm vào một hay nhiều khúc thị trường phù hợp với Công ty và tạo cho mình có một vị thế trên đoạn thị trường đó, ra sức phục vụ đoạn thị trường đó. Tuy nhiên, ta cần lưu ý Bảo Việt nhân thọ Hà Nội như một trường hợp đặc biệt. Sản phẩm của Công ty là mới, Công ty mới ra đời và tất cả hầu như còn mới toanh trong nhận thức mọi người. Đương nhiên việc định vị trước tiên phải làm là làm sao để mọi người biết đến Công ty và sản phẩm. Đặc biệt là trên thị trường có mỗi Công ty là một. Do đó, mọi chính sách Marketingkhi thực hiện đều có thể được hiểu là nhằm để định vị. Sản phẩm của Công ty gồm những loại nào, tên gọi ra sao, giá cả thế nào, có thể mua ở đâu ? Thông qua chính sách xúc tiến - khuếch trương Công ty trả lời các câu hỏi của khách hàng: Công ty nào? Làm gì? ở đâu? Danh tiếng của Công ty trên thị trường? Lợi ích thu được từ việc quan hệ với Công ty? ... khi khách hàng có nhu cầu và bắt đầu tìm hiểu về sản phẩm thì cần phải thông tin ngay cho khách. Cần phải thông tin về chủng loại và lợi ích sản phẩm, chính sách giá phù hợp, các cách thức liên hệ mua ... Nói chung, tất cả các chính sách Marketing hay định vị của Công ty Bảo Việt nhân thọ Hà Nội đều phục vụ mục đích là bước đầu thông tin và bán được cho nhiều khách hàng. 1. Phân đoạn thị trường. Thông qua đặc điểm sản phẩm, đặc điểm thị trường Hà Nội ta có thể phân đoạn thị trường theo các tiêu thức: thu nhập, lứa tuổi, ngành nghề, hành vi mua, địa lý. Phân đoạn thị trường là công việc thông thường trong định vị thị trường. Tuy nhiên, như trên đã phân tích, do đây là một sản phẩm mới và có mỗi một Công ty trên thị trường nên một chính sách Marketing tổng hợp là phục vụ cho quá trình định vị. Dầu sao ta cũng xem xét việc phân đoạn thị trường qua các tiêu thức: Phân chia theo tiêu thức thu nhập: Những người có thu nhập thấp (dưới 500 nghìn đồng/tháng). Thu nhập của bộ phận này chỉ đủ cho chi tiêu, không có phần cho tiết kiệm. Do đó nên coi bộ phận này là khách hàng tiềm năng, hy vọng thu nhập trong tương lai của họ khá lên. Những người có thu nhập trung bình (500 nghìn - 1 triệu đồng/tháng). Bộ phận này có một phần thu nhập dành cho tiết kiệm, mức phí thấp là phù hợp với họ. Những người có thu nhập cao (hơn 1 triệu/tháng). Đây là đoạn thị trường đáng được quan tâm khai thác triệt để. Mức phí cao tỏ ra thích hợp với họ. Phân chia theo tiêu thức lứa tuổi: Những người 18 - 23 tuổi, thường chưa có gia đình, thu nhập chưa ổn định, không có tâm lý tiết kiệm. Đoạn thị trường này thực tế không được lưu ý khai thác nhiều. Những người 24 - 38 tuổi, thường đã có gia đình và có con, con cái từ 1 - 13 tuổi. Khai thác bảo hiểm nhân thọ dành cho trẻ em ở đoạn thị trường này là thích hợp nhất. Những người 38 - 60 tuổi, có gia đình ổn định, con cái đã trưởng thành. Khai thác hợp đồng bảo hiểm nhân thọ có thời hạn là thích hợp nhất với đoạn thị trường này. Đây là một đoạn thị trường đầy tiềm năng. Phân chia theo tiêu thức ngành nghề: Những người không có nghề nghiệp ổn định, thu nhập không ổn định nên khó có thể là khách hàng của Công ty. Những người trong biên chế Nhà nước, nghề nghiệp ổn định, thu nhập tương đối và họ có ý thức rõ ràng về vấn đề tiết kiệm cho tương lai. Đây là bộ phận khai thác chính của Công ty bảo hiểm. Những người nằm ngoài biên chế như buôn bán, thủ công... có thu nhập khá cao, nhưng khó tiếp cận. Các cách tiếp cận chính thức tỏ ra không hiệu quả bằng cách truyền miệng đối với bộ phận này. Phân chia theo tiêu thức hành vi mua: Mua tập thể: một tổ chức đứng ra mua cho tập thể, nhưng nguồn chi phí cho bảo hiểm từ đâu, và tổng số phí bảo hiểm là rất cao. Mua cá nhân: bảo hiểm nhân thọ được mua cho người thân hoặc chính bản thân khách hàng. Hành vi mua này là thông dụng. Phân chia theo tiêu thức địa lý: Thị trường nội thành, thu nh._.