Proposotions de construction et développement de la marque du Taxi Vinasun

Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 1 INTRODUCTION Au cours de ces dernières années, au Việt Nam, l’idée de construire et développer la marque appartenait minimalement aux grandes entreprises car les petites et moyennes entreprises n’ont pas beaucoup des ressources financières pour les activités de construction de leur marque. Dans une économie de marché, si une entreprise veut gagner les premières positions sur le marché, le fait d’être le choix des consommateurs, et d’ avoir la bonne qualité du produit ou du service ce n’est pas encore suffisante pour une entreprise. De plus, après l’intégration du Viet Nam à l’OMC, la compétition entre les entreprises s’est a renforcée de plus en plus. Alors, il faut que les entreprises ait une stratégie de la marque pour faire connaître sa marque aux consommateurs, pour leur faire aimer et les fidéliser. Cette mission est réalisée non seulement par le département Marketing mais aussi par tous les employés de la société. Dans le marché du transport par taxi, Mai Linh et Vinasun sont les deux leaders du marché. Après eux il y a beaucoup d’autres entreprises qui sont entrées dans ce marché comme Hoang Long Taxi, Vina Taxi, Future Taxi... Sur ce marché où la concurrence est très forte, tous ses entreprises ont fait beaucoup d’efforts pour améliorer la qualité de leur service, le nombre de leurs taxis, et améliorer les services clientèle, pour avoir les clients, augmenter leur part de marché. Mais, maintenant la concurrence la plus féroce c’est la concurrence dans la construction de la marque. Se rendre compte de cette tendance, Vinasun taxi a prêté beaucoup d’attention à la stratégie de construire et développer sa marque. En 2009, Vinasun a coopéré avec Cowan, une agence spécialisée dans la construction de la marque pour réaliser le projet de changer l’image de la marque de Vinasun et d’améliorer son positionnement sur le marché. Jusqu’au début de l’année 2010, la nouvelle Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 2 image de la marque de Vinasun a été lancée au public. Cela est seulement un des petits pas dans la stratégie de construction de sa marque. Vinasun taxi devrait avoir un plan effectif de développer sa marque pour gagner la première position dans le marché. But de la recherche: Le but général de mon mémoire est de présenter les activités de marketing , les activités de construction de la marque chez Vinasun Taxi, de rappeler les connaissances sur la construction de la marque, de mieux comprendre sur la base des informations publiées par le département marketing et sur l’étude du marché comment l’image de la marque du Vinasun Taxi est perçue par les usagers. A partir de cela, je formulerai quelques propositions au Vinasun Taxi pour l’aider à lancer et construire sa marque et à faire connaitre sa nouvelle marque auprès des clients. Méthode de la recherche: Dans le cadre de mon étude, la méthode principale de la recherche est d’observer et examiner les informations, les rapports, les documents sur les activités de la société Vinasun qui sont donnés par le département marketing et sont publiés sur son site Internet. À côté de cela, j’ai interviewé les employés du département marketing pour avoir leurs opinions. En outre, j’ai effectué une étude sur la perception de l’image de la marque de Vinasun Taxi auprès ses clients pour mieux comprendre leurs observations et leurs remarques. Les informations collectées sont traitées par le logicielle SPSS 11.5. Difficulté de la recherche: Le temps d’effectué de la recherche est un peu court et le nombre des questionnaires est encore limité. Cela ne peut pas exprimer exactement la situation actuelle de la société Vinasun Taxi . De plus, mes Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 3 connaissances sur la marque sont encore limitées que je dois enrichir de plus en plus. Mon mémoire est intitulé « Proposition pour la construction et le développement de la marque de Taxi Vinasun » et se divise en trois chapitres: Chapitre 1: Fondements théoriques Ce chapitre présente les fondements théoriques qui sur lesquels se base mon mémoire. Elle rappelle d’une manière brève les notions du marketing services, de la marque et de la construction d’une marque et de la communication. Chapitre 2: Présentation de la société et leurs activités marketing Ce chapitre a pour but de présenter la société Vinasun, Vinasun Taxi, ses activités commerciales, ses activités de Marketing, de communication et de construction de la marque . Chapitre 3: Étude sur la perception de l’image de marque de Taxi Vinasun auprès des clients et des propositions pour la construction et le développement de la marque de Taxi Vinasun. Ce chapitre présente mon étude sur la perception de l’image de la marque de Vinasun Taxi . Il commence par d’écrire l’étude, puis il présente les résultats obtenus ainsi que les remarques et opinions des clients . À partir des résultats de cette étude et des informations présentées dans le chapitre 2, je ferai quelques propositions pour construire et développer effectivement la marque de Vinasun. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 4 CHAPITRE 1: LES FONDEMENTS THÉORIQUES 1.1. Le marketing de services 1.1.1.La définition du service Une activité de service se caractérise essentiellement par la mise à disposition d’une capacité technique ou intellectuelle. À la différence d’une activité industrielle, elle ne peut pas être décrite par les seules caractéristiques d’un bien tangible acquis par le client. Compris dans leur sens le plus large, les services regroupent un vaste champ d’activité allant des transports à l’administration en passant par le commerce, les activités financières et immobilières, les services aux entreprises et aux particuliers, l’éducation, la santé et l’action sociale. Dans la pratique statistique, cet ensemble est regroupé sous le terme d’activités tertiaires. (Source : La France des Services, édition 2001) 1.1.2. Les caractéristiques des services Les quatre caractéristiques principales des services  Les services sont immatériels Avant l’achat, on peut évaluer un produit en le regardant, en le touchant, en l’essayant. Au contraire, le caractère intangible des services rend leur appréciation plus difficile par les consommateurs.  Les services sont produits quand ils sont consommés et ne peuvent pas être stockés Pour les services, l’usine est dans le point de vente. La production et la consommation des services sont simultanées. Par exemple, lorsqu’Air France transporte ses passagers, la production des services au sol et à bord, la distribution et la consommation de ces services se font de façon simultanée. De plus, les services ne peuvent pas êtres stockés ce qui pose des problèmes sérieux d’ajustement de l’offre à la demande. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 5 personnel de contact soutien (back office) direction  La production de services suppose une relation directe entre le client et le personnel en contact L’acheteur d’un bien ou d’un produit ne connaît pas tous ceux qui ont participé à la fabrication de ce produit. Mais pour un consommateur de services, il peut observer et être en relation avec le personnel en contact direct.  La qualité des services est hétérogène C’est une conséquence directe de ce qui précède. Le personnel en contact et les clients sont tous des individus différentes et dont les comportements variant d’une situation à l’autre. La qualité d’un service est donc moins homogène qu’un produit manufacturé. 1.1.3.Le Marketing de services Les types de marketing dans les services Politique de communication Animation Contrôle Réseau Schéma 1.1. Ce schéma est développé à partir de celui de G.Tocquer et M.Langlois, Marketing des services. Le défi relationnel. Dunod, 1992. MARKETING EXTERNE MARKETING RELATIONNEL ET TRANSACTIONNEL (Avec le client final) MARKETING INTERNE Clients Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 6 Le schéma montre que, à la différence du marketing des produits, le marketing des services comprend le marketing relationnel et le marketing interne. Le personnel joue un rôle particulier dans les services et dans le marketing des services. Les attitudes et les comportements du personnel en contact donnent aux clients beaucoup d’informations sur le climat interne de l’entreprise. Sa motivation et sa satisfaction au travail influenceront la qualité du service perçue par les clients. C’est pourquoi une bonne politique marketing dans une entreprise de service doit considérer le personnel comme une source fondamentale d’informations et de retour d’expérience. Le marketing dans une entreprise n’est pas le rôle d’un seul département, mais c’est le rôle de toute l’organisation. 1.2. La marque 1.2.1. La définition La marque est un concept très riche auquel on peut attribuer plusieurs types de définitions - La définition commerciale : une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier de concurrents (Kotler et Dubois, 1997). - La définition économique: la marque est un signal de différenciation et de profit monopolistique (Yon in Kapferer et Thoening, 1994). - La définition publicitaire : la marque est un potentiel de ventes futures déposé dans le subconscient de milliers d’individus (Herbin in Roux, 1986), - La définition juridique : la marque est un signe servant à distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’une autre entreprise (De Chanterac in Kapferer et Thoening, 1994). 1.2.2. Les fonctions de la marque La marque crée la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise  La marque permet à l’acheteur d’identifier, de repérer et distinguer le produit d’une entreprise parmi les produits concurrents. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 7  La marque est une garantie d’origine et une garantie de qualité. La marque diminue le risque perçu par le consommateur. C’est ainsi que certaines marques sont considérées comme marque-caution (Général Electric, Gervais, Danone…) ou marque-griffe car elles servent à garantir la fiabilité, la qualité et l’origine de produit ainsi que la compétence des concepteurs et des fabricants (Louis Vuitton, Cartier, Toyota, Siemens…)  La marque valorise les consommateurs. Pour les achats dits à statut social, comme les vêtements, les alcohols, les produits de luxe…, la plus value apportée par la marque est essentielle. Elle transporte sa propre identité sur les personnes qui la consomme.  La marque véhicule l’image de l’entreprise et contribue à la construction de la reconnaissance de son nom sur le marché. La marque étant un élément de base de sa réputation, l’entreprise doit bien la choisir sur le marché.  La marque est un outil de fidélisation de sa clientèle aux produits de l’entreprise. Elle aide à augmenter la consommation et la fidélité des consommateurs à une gamme de produits. Fonction de la marque pour l’entreprise et le consommateur Pour le consommateur Pour l’entreprise  Garantir d’origine et de la qualité des produits  Différiencier les produits  La marque valorise les consommateurs  La marque favorise la reconnaissance des produits  A l’origine, signe se propriété ou moyen pour authentifier un fabricant (artisan)  Distinguer les différents produits ou services  Segmenter un marché, proposer aux clients un signe de distinction pour favoriser la fidélité Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 8  Communiquer, fidèliser les clients  Éliminer les contrefaçons en déposant la marque Tableau 1.1 : Fonction de la marque pour l’entreprise et le consommateur 1.2.3. La signalétique de la marque C’est l’ensemble des signes qui permettent de reconnaître une marque. Schéma 1.2 : Ensemble des signes qui permettent de reconnaître une marque -Le nom : C’est l’élément majeur de la dispositive construit pour identifier une marque. Les types de nom  Patronyme: De très nombreuses marques ont pour nom celui de leurs fondateurs : Renault, Vuitton, Citroën…  Le sigle: Comme BNP, FNAC…On transforme une raison sociale en un sigle qui n’a plus de sens  Le générisme : Le nom de la marque reprend l’appellation de sa catégorie de produits (Par exemple Microsoft) Signalétique de la marque Emblèmes de marque Nom Graphisme De marque Packaging, Design produit Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 9  La marque en fantaisie: Son sens initial n’est pas rattaché au produit (Exemple: Apple)  La marque promesse : le nom signifie la promesse attachée au produit (Exemple: Slim fast) Les qualités d’un nom de marque  Être court (pas plus de trois syllabes) et facile à mémoriser  Être international, qui ne sont pas difficile à prononcer dans des langues étrangères  Être disponible et protégeable juridiquement  Faciliter le positionnement de la marque. Plus un nom signifie le domaine d’activités et les attributs de la marque plus il facilite le positionnement. -Le packaging et le design produit -Les emblèmes de marque peuvent constituer le logotype (c’est le drapeau de la marque), le jingle (désigne une ritournelle publicitaire, peut être une musique qui identifie une marque de façcon permanent), ou les symboles (ce sont des personnages: bibendium de Michelin, la figurine de la calandre de Roll’s Royce… ou des animaux : lion, aigle, cheval…) Figure 1.1. Exemple image de la marque de Hermes et Poulain-Orange -La signature de la marque, est utilisée plus souvent les marques institutionnelles que les marques produits (Par exemple: Carrefour “ je Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 10 positive”, Sony « Je l’ai rêvé, Sony l’a fait » ou IBM « Solutions pour une petite planète ») -Les codes graphiques : ce sont les éléments permanents de l’expression formelle d’une marque. Ils favorisent l’identification et l’attribution de la marque dans tous ses registres d’expression : documents internes de l’entreprise comme le papier à lettre, packagings, publicité, promotion Figure 1.2. Exemple d’évolution d’un logo: L’écureuil de la caisse d’épargne 1.2.4. Les différentes politiques en matière de la marque Chaque entreprise peut choisir une politique de marque pour ses produits. Ce choix dépend de la stratégie d’entreprise. En général, il y a trois politiques de la marque: marque produit, marque ombrelle et double marque Schéma 1.3. Politique de la marque Marque ombrelle: signifie plusieurs catégories de produits très différents. Elle sert à dénommer à la fois l’entreprise et tout ou partie de ses produits. Dans le luxe, les Politique de la marque Marque ombrelle Marque produit Double marque Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 11 marques sont des marques ombrelles. On s’appelle “Griffes” parce que ce sont les signatures de leurs créateurs : Chanel, Christian Dior… Marque produit: Dans cette politique, à chaque produit correspond un positionnement et une marque spécifique. En fait, la marque produit est souvent une marque de gamme. La double marque: La double marque se compose une marque mère et d’une marque fille. La marque mère est souvent une marque d’ombrelle, souvent une marque institutionnelle comme Nestlé ou Danone. La marque fille est une marque produit. Par exemple: Kit Kat de Nestlé, Bio de Danone… Parfois, la marque mère est une marque produit (une marque gamme). Par exemple: Prince de Lu, PurSoup’ de Liebig… Tableau 1.2. Avantages et les inconvénients de chaque politique de marque Avantages de la marque ombrelle/ inconvénients de la marque produit Avantages de la marque produit/ Inconvénients de la marque ombrelle  On peut réduire les coûts parce qu’on n’a pas besoin d’investir beaucoup pour une nouvelle gamme de produits.  La concentration des investissements sur une seule marque ombrelle permet de donner un statut de marque connue.  Des marques produits permettent des positionnements bien différenciés.  Avec des marques produits, on peut être présent dans tous les segments d’un même marché ce qui est plus difficile avec une marque ombrelle.  La marque ombrelle peut favoriser la contamination d’une crise à l’ensemble du produit qu’elle signe. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 12 Pour chaque politique il y a des avantages et aussi des inconvénients. On peut dire que, les avantages de la marque produit sont les inconvénients de la marque ombrelle et vice versa. Et le succès de la double marque s’explique pour le fait qu’elle concilie, en partie les avantages de la marque produit et de la marque ombrelle sans réunir tous leurs défauts. 1.3. La construction des marques 1.3.1. La notoriété L’image de marque est avec l’image d’entreprise, l’image du produit et l’image du point de vente. Elle peut être définie comme l’ensemble des représentations mentales, un individu ou un groupe d’individus associent à une marque ou à une organisation. La notoriété suppose donc l’existence d’un lien entre la marque et la catégorie de produit. La notoriété d’une marque mesure la présence à l’esprit, spontanée, ou assistée du nom de marque pour un individu ou un groupe. Elle suppose que le consommateur soit capable de relier le nom de marque à un produit ou un domaine majeur d’activités de la marque. Plusieurs niveaux de notoriété peuvent être identifiés (Aaker, 1994) : - Le degré zéro de notoriété correspondant à une absence totale de connaissance de la marque. - La notoriété assistée correspond à la simple conscience par le consommateur de l’existence d’une marque donnée. - La notoriété spontanée est généralement le signe d’une marque forte. En effet, elle concerne les marques qui sont toujours citées par le consommateur quand on lui demande d’associer à un produit une marque connue de lui. - La notoriété spontanée de premier rang ou « top of mind » concerne les marques toujours citées par le consommateur et qui donc lui viennent spontanément à l’esprit pour un type de produit particulier. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 13 La pyramide de la notoriété Figure 1.3. La pyramide de la notoriété (D.Aakeret Jendrevie, le management du capital de la marque, Dalloz 1995) Quatre intérêts principaux de la notoriété permettent de donner de la valeur à la marque - La notoriété est un point d’encrage pour les autres traits de l’image de marque. La première étape d’une politique de communication doit être d’installer un bon taux de notoriété assistée. La notoriété est un préalable à l’image de marque ; en effet, les entreprises gaspillent généralement leur argent à vouloir développer une image de marque alors que leur marque n’a pas une forte notoriété. Il convient d’abord d’établir solidement son nom auquel pourront être attachés par la suite les traits de personnalité de la marque. - La notoriété crée un sentiment de familiarité et fait préférer la marque. La notoriété rend les marques familières et ce sentiment de familiarité envers la marque pousse à l’achat. L’exposition répétée à une marque joue sur la préférence à cette marque, même si le taux de notoriété reste constant. - Une marque connue est supposée être valable. Un préjugé favorable pèse déjà sur une marque connue alors même que l’image de marque peut être floue. top of mind Notoriété spontanée Notoriété assistée Pas de notoriété Marque citée en premier rang Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 14 - La notoriété est un critère de sélection des marques à considérer. Le processus d’achat commence généralement par la sélection d’un certain nombre de marques qui vont être considérées en vue de l’achat. Ainsi, une marque inconnue de produits de grande consommation n’a aucune chance d’être portée sur une liste d’achat. La notoriété influence le processus de décision d’achat mais n’est pas suffisante en elle-même pour faire acheter car les consommateurs se souviennent également des marques qu’ils n’aiment pas. En marketing, la notoriété est une condition qui rend possible la création d’une image, qu’il s’agisse d’une image de produit, d’une image d’entreprise ou d’une image de marque. Grâce à sa notoriété, un produit, une entreprise ou une marque va se créer une réputation. 1.3.2. Le positionnement des marques Le positionnement est l’effort de conception d’un produit et de sa commercialisation dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur. L’image d’un produit, auprès d’un public déterminé, est l’ensemble des caractéristiques de toute nature (objectives ou symboliques) qui lui sont attribuées par ce public. En d’autres termes, c’est l’ensemble des connaissances, croyances et évocations qui sont associées à un produit par un public déterminé. Le positionnement, pour sa part, est l’ensemble des traits saillants et distinctifs de l’image, c’est-à-dire de ceux qui permettent au public de situer le produit dans l’univers des produits et de le distinguer des autres. En d’autres termes, c’est une représentation (ou perception) simplifiée, réductrice, comparative et distinctive du produit. Selon Ries et Trout (1987), le positionnement commence avec un produit, une marchandise, un service, une institution, ou même une personne. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 15 Le positionnement n’est en revanche pas ce que l’on fait à un produit mais ce que l’on fait à l’esprit du client futur, le prospect ; on positionne le produit dans l’esprit du prospect. Les critères de choix du positionnement Dubois et Nicholson préconisent cinq critères de choix devant guider les décisions de positionnement : - Le volume de la demande sur les segments : si la stratégie vise à établir la domination par les coûts à travers la réalisation d’économies d’échelle, elle doit rechercher des segments à fort volume. Au contraire, une stratégie de focalisation pourra s’appuyer sur des segments étroits. - La concurrence entre les produits et marques existants : deux marques ayant des perceptions proches peuvent correspondre à différentes situations d’usage. Il est donc possible de positionner la marque à proximité d’un concurrent en termes de perceptions, mais avec une utilisation différente. - La compatibilité de la position avec les autres produits de la gamme : il faut en effet éviter qu’une position nouvelle ne dévalorise les autres produits, et qu’elle ne concurrence directement les autres produits de la gamme. Le lancement d’un nouveau produit doit procurer un gain en volume net au niveau de l’ensemble de la gamme. -La possibilité de développer le positionnement choisi : celui-ci doit être compatible avec les perceptions du consommateur, et avec les caractéristiques du produit et de la marque. La connaissance de la catégorisation opérée par le consommateur est alors très utile, car elle permet d’éviter de développer un positionnement qui ne soit pas crédible aux yeux du consommateur. - La force et la netteté des positions déjà occupées : plus une position n’est occupée par une marque fortement positionnée, et plus la probabilité d’arriver à la concurrence est faible. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 16 1.3.3. La personnalité de la marque La personnalité de marque peut être définie comme un état des caractéristiques humaines associées à une marque donnée. Cela peut inclure certaines caractéristiques comme l’âge, la classe socio-économique, les traits de personnalité et les sentiments. La notion de personnalité de marque se propose d’appréhender la marque exclusivement à partir de traits comparables à ceux qui sont utilisés pour caractériser un individu. Le consommateur peut ainsi se situer par rapport à une marque à partir de l’adéquation entre sa propre personnalité et celle qu’il attribut à la marque. La fonction expressive de la personnalité de la marque est particulièrement intéressante car elle contribue fortement à individualiser la marque par rapport à d’autres marques concurrentes, mais aussi à la rendre socialement lisible et intelligible par l’affirmation de son identité. En outre, par opposition aux « attributs reliés au produit », dont la fonction est avant tout utilitaire, la personnalité de marque tend à avoir une fonction symbolique ou d’expression de soi. Les consommateurs peuvent en effet penser aux marques comme si elles étaient des célébrités, des figures historiques ou évaluer dans quelle mesure elles se rapportent à « leur propre moi » Les perceptions des traits de personnalité de la marque peuvent provenir d’une manière directe des personnes « associées » à la marque ou indirectement des attributs reliés aux produits, des associations faites sur la catégorie de produit, du nom de la marque, du symbole, du logo, du style publicitaire, du prix et du canal de distribution. 1.3.4. Le capital de la marque Le capital de la marque est la valeur marginale (additionnelle) qui est apportée par la marque à l’offre d’une entreprise ou encore la valeur ajoutée par une marque à un produit telle qu’elle est perçue par le consommateur ; c’est l’ensemble des atouts et Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 17 des handicaps qui sont liés à la marque (à son nom et à ses symboles) et qui ajoutent de la valeur ou au contraire en soustraient à un produit ou à un service. La marque est capable d’acquérir avec le temps une valeur ajoutée propre par rapport au produit auquel elle est ou a été associée. Cette valeur n’est pas seulement une plus value financière mais une valeur de persuasion de la marque perçue par le consommateur. Un certain nombre de facteurs contribue au capital de marque (Aaker, 1994) : - La fidélité à la marque : l’élément essentiel du capital marque est la fidélité de la clientèle, fidélité qui dépend de la satisfaction des consommateurs, des « coûts » de passage d’une marque à une autre et de la relation affective entre la marque et ses clients. Un noyau de clients fidèles peut avoir une très grande valeur. Cela permet de réduire les coûts de marketing ; en effet, il est plus facile et moins onéreux de conserver un client que d’en conquérir un nouveau. Les clients fidèles peuvent par le bouche-à-oreille, développer gratuitement la notoriété et l’image de marque. - La notoriété de la marque : la notoriété de la marque se réfère à la mémorisation de la marque, son attribution et sa place dans la mémoire des consommateurs. La notoriété est un indicateur de la présence et de la pérennité de la marque. La notoriété est également l’attribution claire d’une marque à une catégorie de produits ou à un savoir-faire. - La qualité perçue : la qualité perçue permet d’augmenter les prix, les parts de marché et le retour sur investissement. Elle fournit une raison d’achat, une différenciation recherchée ; elle favorise la marque auprès des distributeurs et elle devient un atout important lorsqu’on envisage une extension de marque. - L’image de marque : tout ce qui est lié mentalement à la marque peut constituer un trait d’image. L’image de marque augmente la perception et le traitement de l’information des acheteurs et des consommateurs. Les connotations de l’image la distinguent des concurrents, procurent des raisons d’achat, développent des attitudes positives (ou négatives), et forment les bases des futures extensions de la marque. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 18 - Les autres actifs de la marque : il s’agit de tous les autres actifs de la marque comme les brevets, les marques déposées, ou les bonnes relations avec la distribution. Tous ces actifs de la marque sont particulièrement précieux quand ils peuvent écarter de la concurrence les clients qui constituent le fond de commerce de la marque. Ils ne sont vraiment pertinents que s’ils sont très liés à la marque. La combinaison de ces facteurs qui est constitutive du capital de marque va créer de la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise. 1.4. La communication 1.4.1. La définition de la communication La communication est l’ensemble des informations, des messages, des signaux de toute nature d’un organisme émettent aux publics-cibles. (Source: Lendrevie et Lindon- Mercator, Dalloz 20000) Les principaux aspects de la communication d’entreprise sont : -La communication interne, c’est-à-dire celle qui est dirigée vers le personnel de l’entreprise. Elle a pour but de l’informer, de le motiver, de créer et d’entretenir dans l’entreprise un bon climat social. -La communication « politique », orientée vers les collectivités publiques nationales ou locales ou encore vers les administrations avec lesquelles l’entreprise souhaitent entretenir de bonnes relations. -La communication._. locale, dirigée vers les populations vivants aux voisinages des sièges des entreprises est destinée elle aussi à créer chez ces personnes un climat de sympathie -La communication financière, dirigée vers les actionnaires de l’entreprise, les banques, les institutions financières, les détenteurs de capitaux -La communication marketing : on peut définir la communication marketing comme celle qui est adressée par l’entreprise aux différents « acteurs du marché » (consommateurs, distributeurs,…) en vue de faciliter la réalisation de cet objectif marketing. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 19 1.4.2. La classification de la communication 1.4.2.1. Communication commerciale et communication corporative Types de communication Description Communication commerciale  Buts : promouvoir des marques, des produits, des services afin de les vendre.  Cibles : acheteurs, actuels ou potentiels  Outils utilisés : produit (emballage, design, étiquette), publicité, promotions des ventes, marketing direct (masse média), relations publiques, parrainage, mécénat. Communication corporative  Buts : faire connaître une entreprise, l’image de l’entreprise  Cibles : collectivités, pouvoirs publics, actionnaires,  Outils utilisés : publicité, relations publiques, mécénat,… Tableau 1.3. Description de la communication commerciale et communication corporative Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 20 1.4.2.2. Communication médias et communication hors-médias Types de communication Définition Communication-médias (Above the line) Inclut la publicité dans la presse, à la télé, à la radio, au cinéma et par affichage Communication hors-médias (Below the line) Inclut la promotion des ventes, le marketing direct, la publicité sur les lieux de vente (PLV), les relations publiques, le parrainage (sponsoring et mécénat), les expositions, foires et salons. Tableau 1.4. Définition de la communication médias et de la communication hors- médias La délimination entre médias et hors-média n’est pas toujours très stricte comme cela. Ainsi, les dépenses de promotion des ventes, classées dans le hors- médias, comprennent souvent des dépenses médias pour faire connaître les opérations de la promotion. Il en va de même pour le mécénat et le parrainage. Actuellement, la communication de masse est en déclin. Au contraire, le hors-média a pris une place prépondérante dans le secteur de communication avec des dépenses augmentées en fidélisant les clients. 1.4.3. Les moyens de la communication Voici, quelques spécificités des moyens des communications médias et hors- médias : -La presse : se prête à la visualisation et à l’argumentation : la qualité d’attractivité des images et des textes constitue un atout complémentaire fort ; la presse quotidienne régionale est très utilisée pour des actions géographiquement ciblées. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 21 -La télévision : est un média idéal pour toucher un très large public et construire rapidement une notoriété au niveau national. Les coûts de réalisation des messages sont généralement élevés. -L’affichage permet une forte communication de notoriété, au contenu limité, sans véritable possibilité d’argumentation, l’affichage est utilisé aussi bien pour des campagnes d’impact très local que pour de grandes actions nationales. -La radio : est un support relativement facile à mettre en œuvre, bien adapté à la communication d’événements et de promotions, permettant un ciblage sur des publics particuliers en fonction des stations et des tranches horaires. -Le cinéma : est surtout utilisé pour communiquer auprès des cibles jeunes et urbaines ; la capacité de mémorisation des messages publicitaires diffusées en salles de cinéma auprès d’audience captive est très élevée. -Marketing direct : Mailing, distribution de prospectus, marketing téléphonique….. -Promotion des ventes : promotions par le prix et/ou le produit (offres promotionnelles), objets publicitaires, promotion par le jeu (concours, loteries…), PLV (publicité sur les lieux de vente)… -Relations publiques : visites d’entreprises destinées à la clientèle, relation avec la presse et les milieux professionnels, loisirs offerts aux clients (voyages, spectacles, stages…) -Publicité par évènement : salons et foires, expositions professionnelles, parrainage, mécénat. -Annuaires et guides : pages jaunes, catalogue et imprimés, plaquette, journaux d’entreprise, film vidéo publicitaires… À côtés de ces moyens, il faut tenir compte que la communication des services diffère de la communication des produits sur les trois points principaux : + Elle est très importante au moment de la prestation (dans l’avion, dans l’hôtel, dans l’automobile, dans le cabinet du médecin…) alors que l’essentiel de la communication des produits ne se fait pas au moment de la consommation mais avant. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 22 + La communication interne est décisive pour mobiliser les personnels en contact et ce qui leur apportent le soutien matériel nécessaire. +Le rôle des distributeurs indépendant dans la communication est souvent moins important puisqu’il est fréquent que les entreprises distribuent elles mêmes leurs services. Les entreprises de services ont donc souvent la possibilité de mieux maîtriser leur communication sur les points de vente par rapport à leurs homologues producteurs. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 23 CHAPITRE 2: LA PRÉSENTATION DE LA SOCIÉTÉ VINASUN, DE TAXI VINASUN ET SES ACTIVITÉS DE MARKETING 2.1. La présentation de la société Vinasun  La raison sociale : Société anonyme Ánh Dương Việt Nam (Vinasun Corp)  Le siège social : 306 rues Điện Biên Phủ, 22èmequartier, arrondissement Bình Thạnh, Ho Chi Minh Ville.  Le capital social : 200.000.000.000 dongs  Téléphone : (84.8) 38.277.178 – (84.8) 38.27.27.27  Télécopieur : (84.8) 38.225.766 – (84.8) 35.129.100  Le site web :  Les domaines d’activités: + Transport (Taxi): VINASUN TAXI + Tourisme : VINASUN TRAVEL. + Investissements immobiliers 2.1.1. La Fondation et le développement de la société Vinasun -15/06/1995 : Fondation de la SARL Anh Duong Viet Nam (Commerce Service Voyage consultant), avec un capital social de 300.000.000 dongs. Licence numéro: 052184, délivrée par le service de la Planification et d’Investissement. Ses activités principales étaient le tourisme et la restauration. - 27/01/2003 : Fondation de Taxi Vinasun, activité de transport (Taxi) -17/07/2003 : Transformation de SARL Anh Duong Viet Nam (Commerce Service Voyage consultant) en SA Anh Duong Viet Nam. Le capital social était 8 milliards de dong. Licence de commercialisation était 4103001723, délivrée par le service de la Planification et d’Investissement . Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 24 -25/05/2006 : Augmentation du capital social jusqu’à 16 milliards de dongs pour investir dans le transport. -Février 2007 : La société a publié 84 milliards de dong de la valeur ajoutée pour augmenter son capital à 100 milliards de dong afin de restructurer la dette et d’investir plus dans les véhicules en 2007. -Octobre 2007 : La société a augmenté son capital social à 170 milliards de VND pour les buts suivants : + Augmentation du nombre de taxi de 600 à 800 unités. + Investissement dans la construction Vinasun Tower à 26-28-30-32 Thu Khoa Huan, 1er arrondissement, Ho Chi Minh Ville (Superficie : 680m2) + Investissement dans l’immeuble situé au numéro 103 Truong Dinh Hoi, 8è arrondissement, Ho Chi Minh Ville (Superficie : 2.659m2) + Investissement dans la construction du centre commercial Tan Da (Superficie : 1200m2) -29/07/2008 : Vinasun est côté sur le marché boursier. Son titre est VNS. Le nombre d’actions est de 17 milliards. -31/12/2009 : Le capital social de Vinasun est de 200 milliards de dongs et son capital propre est de 703,46 milliards de dongs. Graphique 2.1. La révolution du capital social de Vinasun de 2005 à 2010 8 16 170 170 200 0 50 100 150 200 250 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Capital social( milliards de dongs) Capital social( milliards de dongs) Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 25 2.1.2. L’Organigramme de la société Vinasun . Schéma 2.1. L’organigramme de la société Vinasun Assemblée générale Secrétaire Conseille d’administration Surveillance Directeur Vice- directeur de la qualité Vice - directeur d’admi- nistration Vice - directeur du plan et de recherche Vice- directeur du Marke- ting Vice - direteur du restau- rant Vice- directeur du voyage Vice- directeur du départe- ment taxi Vice- directeur de compta- bilité , finance Service de la qualité Service d’admi- nistra- tion Service finan- cier Départe -ment de Taxi Agence de voyage s Départe ment de restau- rant Service de Marke- ting Service de Plan et de Recher- che Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 26 L’assemblée générale : l’ensemble des actionnaires qui ont le droit de voter et dont le pouvoir est le plus élevé dans la société. Conseil d’administration représente les actionnaires pendant la période entre les deux assemblées générales. Son rôle est de mettre en place des stratégies que l’assemblée générale a adoptées : gérer la direction (recrutement, récompense, contrôle et licenciement) Le comité de surveillance : Son fonction est de surveiller les activités de la direction et même du conseil d’administration Le directeur est désigné par l’assemblé général ou par le conseil d’administration 2.1.2.1.Le service de la qualité  Etudier et établir le système de la qualité, système de gestion efficace qui fournit les informations de bases pour l’activité de la gestion.  Conseiller les dirigeants du système de la qualité avec les objectifs qui conviennent à l’organisation de la société.  Proposer et mettre en œuvre des mesures pour assurer que les ressources (ressources humaines, équipements, environnement de travail, des services…) et les informations sont disponibles pendant le processus de l’exploitation. 2.1.2.2. Le service d’administration Des ressources humaines :  Conseiller, gérer, mettre en œuvre les activités qui concernent les politiques de travail, les politiques de salariés dans la société.  Suivre et gérer les informations du personnel de la société et s’occuper du recrutement, du licenciement, de la formation, de la nomination, de la récompense, et de la retraite… Bureau administratif :  Organiser des réunions, le calendrier de travail, des séances d’information quotidienne et périodique. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 27  Gérer les activités administratives de la société, élaborer les documents administratifs de la société. 2.1.2.3. Le service de comptable et financier Le rôle de ce service est d’établir le plan d’utilisation du capital, le mode de distribution des profits et des charges. Les missions du service comptable sont les suivantes :  Gérer l’utilisation et l’évolution du capital de la société et respecter les règles comptables.  Rapporter précisément et périodiquement l’efficacité des activités d’exploitation et des activités commerciale de la société.  Prélever une partie du bénéfice de la société pour alimenter le fond d’investissement et de développement, les provisions et la masse salariale.  Fournir les informations financières nécessaires à la direction pour qu’elle puisse prendre les bonnes décisions. 2.1.2.4. Le service de Marketing  Faire du rapport de recherche sur la demande du marché, la recherche et les segments du marché  Faire des enquêtes générales, des prévisions de la demande du marché de chacun de ses clients, de la région, analyser les caractéristiques de la demande et des goûts en fonction de catégories de produits et d’autres facteurs affectant les goûts sur l’utilisation du produit chaque centre, zone.  Elaborer et mettre en œuvre les programmes de vente et à court terme.  Suivre et analyser les tendances de l’exploitation et le développement du marché des concurrents pour avoir la politique appropriée  Organiser des rencontres pour renforcer les relations avec les clients et recevoir le reflet de la clientèle Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 28  Développer les stratégies de la marque, la stratégie de la relation publique, les plans budgets et la mise en œuvre des programmes de la communication, de la publicité, de la promotion…  Organiser des rencontres pour renforcer les relations avec les clients  Développer, maintenir et développer le site web de la société, le journal Interne. 2.1.2.5. Le service de plan et de recherche  Chercher les plans stratégiques et des opérations commerciales de la société sur le service, les investisseurs stratégiques et financiers, marché stratégique…pour que Vinasun devienne une société ayant une stratégie de développement durable, efficace non seulement au Viet Nam mais aussi dans la zone de l’Asie du sud.  Évaluer de la recherche-analyse de projet d’investissement, les opportunités d’investissement sur le marché boursier. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 29 2.1.3. Les résultats commerciaux de la société Vinasun des trois années 2007, 2008, 2009 L’activité du transport par taxi est une activité qui occupe une grande part dans le chiffre d’affaires total de la société. En 2007, il représente 93,8%, en 2008: 97% et en 2009: 98,55%. Graphique 2.2. Les résultats des activités commerciales de la société des trois années 2007, 2008, 2009. (Source: Rapport annuel de Vinasun des trois années 2007, 2008, 2009) Année 2007-2008 Indice (Unité: Milliards de dongs) 2007 2008 Comparaison Chiffre d’affaires 487, 315 828,159 +169,9% Bénéfice après impôts 52,810 55,772 +105,6% Tableau 2.1. Chiffre d’affaire et le bénéfice après impôts de Vinasun de 2007 à 2008 (Source: Rapport annuel de Vinasun en 2008) En 2008, l’économie nationale et internationale était en difficulté cela influence les activités commerciales de la société. Par exemple, l’augmentation du prix du pétrole de 14.000 dongs /litre à 19.000dongs/litre, le droit d’enregistrement des voitures a 0 200 400 600 800 1000 1200 2007 2008 2009 487 828 1147.9 Chiffre d’affaires (milliards de dongs) Bénéfice après impôts (milliards de dongs) Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 30 augmenté de 2% à 10%, le taux d’intérêt de la banque a augmenté de 14% à 21%...Pourtant, La société a obtenue quand même de bons résultats, le chiffre d’affaires a augmenté de 69,9% par rapport à 2007 et a augmenté de 21,7% par rapport au plan prévu .Le bénéfice après impôts a diminué de 19% par rapport au plan mais il a quand même augmenté par rapport à 2007. Année 2008-2009: Après les difficultés de l’économie en 2008, 2009 reste encore une année difficile avec la crise économique dans le monde et aussi au Viet Nam. L’utilisation de taxi des habitants est resserrée à cause de la crise. Pourtant, Vinasun a fait beaucoup d’efforts et a gagné de bons résultats.  Les chiffres d’affaires de l’année 2009 ont augmenté de 115.85% par rapport au plan fixé au début de l’année et de 130.6% par rapport à 2008.  Le bénéfice après impôts a augmenté de 159.3% par rapport au plan et de 192.67% par rapport à 2008. Indice (Unité:milliards de dongs) 2008 2009 Comparaison (%) Chiffre d’affaires 828,16 1147,9 +130,6% Bénéfice après impôts 55,773 107,46 + 192,67% Tableau 2.2. Chiffres d’affaires et les bénéfices après impôts de Vinasun de 2008 à 2009 (Source: Rapport annuel de Vinasun de 2009) En conclusion, pendant les trois années 2007, 2008, 2009, malgré des difficultés de l’économie, la société a atteint quand même des succès dans leurs activités commerciales Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 31 2.2. La présentation de Taxi Vinasun et son marché 2.2.1.Présentation de Taxi Vinasun La société a été fondée le 27 janvier 2003 avec 27 taxis qui circulaient à Ho Chi MinhVille. À cette période-là, le marché du transport par taxi était encore nouveau et comprenait un nombre très limité d’entreprises. Sa première stratégie est d’occuper la première position sur le marché avec une haute qualité du service. Sa mission est d’offrir les services 24 heures sur 24, 7 jours par semaine avec un dévoué service. Après 3 ans d’exploitation, Vinasun a élargi son marché dans les villes qui sont au alentours de Ho Chi Minh Ville comme Dong Nai, Binh Duong,…En 2006, Vinasun a ouvert une filiale à Binh Duong. Au mois d’Avril 2008, une autre filiale a été ouverte à Dong Nai. Ces deux événements ont affirmé ses efforts de se développer de Vinasun. Au mois de Juliet 2008, Vinasun a installé l’écrans de LCD dans ses taxis. Cet extra- service permet au clients de se distraire pendant qu’ils sont dans le taxi. Au début de l’année 2010, Vinasun a changé officiellement la signalétique de sa marque afin de prouver sa haute qualité aux clients. Après une période de développement, Vinasun a possédé un grand nombre de taxi (plus de 3000 taxis) et 1500 points de ventes sur les marché de Ho Chi Minh Ville, Dong Nai, Binh Duong. Maintenant, la société détient 42% du marché de Ho Chi Minh Ville, 60% du marché de Binh Duong et plus de 60% de celui de Dong Nai. Chaque année ,Vinasun a servi 35 millions de clients, a reçu plus de 5 millions de coups de téléphone et maintenant il y a 3 mille clients habituels qui utilisent Taxi Vinasun longtemps. Vinasun s’est équipé de taxsi de marque Toyota comme :  Toyota Corola 1.3 (4 places)  Toyota vios 1.5 (4 places)  Toyota Camry 2.4 ( 5 places) Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 32  Toyota Innova J2.0 (7 places)  Toyota Innova G 2.0 (7 places) Mettant la sécurité en première position, 95% des taxis de Vinasun ont moin de 3 ans. Tableau 2.3 : L’évolution du nombre de Taxi Vinasun de 2003 à 2010 : Année 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 3/2010 Nombre 300 525 765 1.085 1.500 2.203 2.793 3.063 ( Source : La société Vinasun) 2.2.2. L’ aperçu général sur le marché du transport de taxi : Les caractéristiques du secteur de transport par taxi sont les suivants. Le taux de concentration de taxi sur le marché de Ho Chi Minh Ville diminue la concurrence du prix parce que maintenant deux grandes sociétés Taxi Mai Linh et Taxi Vinasun occupent la plus grande part du marché (environ 80%). Alors elles décident le prix pour le marché si bien que les petites et nouvelles entreprises peuvent faire faillite parce que les charges d’investissement sont très grandes. De plus, dans le secteur de transport en taxi, les charges d’investissement dans les véhicules sont importantes. Mais dans les premiers temps, le taux d’utilisations du taxi est très bas. C’est une obstacle qui empêche les sociétés de taxi de pénétrer. Un avantage du secteur est que le fond immobilier nécessaire n’est pas très grand et les actifs (les véhicules) ont une grande capacité de liquidité. Selon l'Association de taxi, sur le marché de Ho Chi Minh-Ville il y a maintenant environ 35 entreprises, avec 12.000 véhicules qui circulent. Parmi ces 12.000 taxis il y en a environ 2000 qui sont faux (ou contrefaçon). Les plus grandes compagnies de taxi qui sont connues sont Taxi Mai Linh, Taxi Vinasun, Taxi Hoang Long, Taxi Vina, Taxi Future ... Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 33 Les clients du secteur sont très nombreux: les touristes, les employés, les habitants…La demande de circuler en taxi reste stable et peut augmenter parce que, le niveau de vie des habitants de Ho Chi Minh Ville s’améliore de plus en plus. Circuler en taxi reflète que la qualité de la vie est améliorée. De plus, le nombre des touristes et des entreprises étrangères a augmenté chaque année après l’intégration du Viet Nam à l’OMC. Alors, ils ont besoin d’utiliser le taxi pour circuler dans la ville. Parallèlement, le marché de taxi a heurté des difficiles comme ci-dessous. Premièrement, à cause de l’augmentation du prix de pétrole au cours de ces dernières années, les charges d’exploitation ont augmenté, alors les entreprises ont du supporter les chauffeurs Deuxièmement, le service de la circulation et de transport de Ho Chi Minh Ville a proposé au Comité populaire de Ho Chi Minh ville d’arrêter de délivrer la licence aux nouvelles entreprises afin de contrôler et limiter le nombre de Taxi. Cette proposition gêne les entreprises qui veulent d’entrer dans le marché mais favorise les grandes entreprises qui ont un grand nombre de taxi comme Vinasun, Mai Linh… Troisièmement, maintenant la différenciation entre les entreprises est la concurrence de la rapidité du service. C’est-à-dire les entreprises doivent minimiser le temps d’attente du client et optimiser la rapidité. Elles doivent augmenter le nombre des taxis et les points de vente. Quatrièmement, l’infrastructure, les rues de Ho Chi Minh ville sont encore petites et en mauvais état. Les embouteillages sont fréquents. Ces difficultés empêchent les entreprises d’améliorer la qualité de leur service. 2.2.3. Les concurrents de Taxi Vinasun Maintenant sur le marché, le concurrent principal de Taxi Vinasun est Taxi Mai Linh et ses autres concurrents potentiels sont Taxi Vina, Taxi Hoang Long, Taxi Future. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 34 Taxi Mai Linh Téléphone : (38) 383838 Mai Linh est une des grandes sociétés de taxi au Vietnam. Son capital social est de 300 milliard de dongs vietnamiens. Après 14 années d’exploitation, Mai Linh est devenu un groupe vietnamien dont les activités sont diversifiées. Mai Linh est spécialisé dans le : Transport, le tourisme, l’éducation, la finance, la construction, le commerce, l’informatique et la communication, la consultation et la gestion. Mai Linh a élargi son marché dans tous le pays, dans 50 villes et provinces avec 75 filiales. Son effectif est passé de 25 à 10.000 depuis sa création jusqu’à maintenant. Le chiffre d’affaire du transport (taxi) de Mai Linh occupe 70% chiffre d’affaire total du group, 30% du marché national et 35% part du marché de Ho Chi Minh ville. Taxi Mai Linh a des points forts comme ci- dessous :  Taxi Mai Linh est la première société de taxi au Viet Nam qui a reçu le certificat « Système de gestion de la qualité qui convient au standard international ISO 9001:2000 » et est une des premières marques dans le secteur de transport (Taxi) qui a reçu le prix « étoile jaune du Viet Nam de 2003 à 2005 »  Son avantage est son état financier. La société a attiré beaucoup de grands investisseurs comme Vina capital, Indochine capital, REE…  Le slogan de Taxi Mai Linh est “ Mai Linh- le vert, la couleur de la vie”. Le vert est la couleur dominante de Taxi Mai Linh, qui est attachée à l’image des soldats.  Les chauffeurs de Taxi Mai Linh sont bien sélectionnés et formés. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 35  Taxi Mai Linh possède un grand nombre des points de vente partout dans ;e pays: dans les centres commerciaux, dans la gare, à l’aéroport, près des grandes hôpitaux…  Le mode de paiement de Mai Linh est varié. Les clients peuvent payer par carte de crédit comme Visa, Master, les cartes du réseau Smartlink (VIB banque) D’autre part, Mai Linh a diversifié trop large dans les activités et cela cause des difficultés dans la gestion. Taxi Vina Téléphonne : 38.111.111 Taxi Vina est fondé le 08/10/1992 par Tradico et la société Comfort Delgro, Singapour. Taxi Vina possède 400 taxis qui ont la couleur jaune et circulent dans les arrondissements de Ho Chi Minh Ville, les zones Binh Duong, Dong Nai, Long An, Cu Chi…. Un point fort de Taxi Vina est qu’il a numéro de téléphone de standard facile à retenir : le 38.111.111. À côté du mode de paiement traditionnel, Taxi Vina a développé très tôt les cartes que les clients peuvent payer à terme à la fin du mois. Taxi Hoang Long L’entreprise est fondée le 10 Août 2007 avec 300 Taxi de marque Toyota Vios (4 personnes) et Toyota innova (7 personnes). Maintenant elle possède 500 unités et va Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 36 augmenter le nombre de ces taxi à 1000 à la fin de l’année 2010. Taxi Hoang Long a prêté beaucoup d’attention à former les employés pour optimiser la qualité du service. Le numéro de standard de Taxi Hoang Long est le 38686868. Taxi Hoang Long s’est intéressé à la construction de sa marque. Son logo a la forme du diadème et le lion qui reflète la richesse. Deux couleurs jaune et vert saillantes, la couleur vert est la couleur de la nature, le jaune reflète la richesse et la haute qualité. La combinaison de deux couleurs permet au client d’apercevoir facilement les Taxis de Hoang Long. Taxi Future: Taxi Future fait partie de la société « L’étoile dans le futur ». Elle est fondée au en Février 2007. Son capital social est de 20 milliards de dongs vietnamiens. Taxi Future possède des voitures de marque Ford Focus qui sont modernes, bien équipées, et chères. Dans la première année, Taxi future a gagné l’affection des clients grâce à la marque de sa voiture, du professionnalisme du service. Maintenant Taxi Future a environ 800 voitures.2.3. Activités de la construction de la marque de Taxi Vinasun 2.3.1. Le positionnement de la marque de Taxi Vinasun La société a choisi le positionnement est de « Devenir la première marque dans le secteur du transport par taxi avec une haute qualité ». Deux caractères du positionnement de la marque de Vinasun sont d’avoir le plus grande nombre de taxis et une haute qualité du service. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 37 Les activités qui favorisent ce positionnement :  Maintenir la qualité  Avoir un grand nombre de taxis. Maintenant, sur le marché à Ho Chi Minh Ville et les autres villes, Vinasun possède le plus grand nombre de taxis qui favorisent la disponibilité.  Avoir un prix compétitif par rapport des autres entreprises.  Maintenir l’image de marque et le positionnement par le programme de promotion de vente et par les activités de parrainage et sponsor. 2.3.2. La construction de la signalétique de la marque de Taxi Vinasun Le logo Le vieux logo de Vinasun est le symbole du Viet Nam sur le globe, qui exprime le souhait d’élargir le marché dans tous les régions du Viet Nam . Mais ce logo est un peu compliqué et vieux, qui ne convient pas au rythme de vie à Ho Chi Minh ville, et au secteur de transport. De plus, il est difficile à mémoriser, alors il ne peut pas attirer les clients. En 2009, Taxi Vinasun a décidé de reconstruire leur marque qui a une image plus dynamique en ce qui concerne la forme et la couleur. D’après le département de marketing de Taxi Vinasun, les raisons de la reconstruction de la marque sont les suivantes :  D’abord, Taxi Vinasun veut avoir une nouvelle image qui est plus professionnelle, plus différente par rapport aux autres sociétés dans le secteur, aux taxis faux (les contrefaçons)  Ensuite, Taxi Vinasun veut apporter une haute qualité de service à traverse cette nouvelle image de la marque.  Enfin, Taxi Vinasun veut insister sur le développement durable dans l’avenir. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 38 Figure 2.1. Le changement du logo de Taxi Vinasun La signalétique de la marque de Taxi Vinasun : Cowan a conçu la signalétique de la nouvelle marque de Vinasun. Il a annoncé des règles d’application qui sont très strictes. Le logo : Figure 2.2. Le nouveau logo de Taxi Vinasun L’image du logo de Vinasun est celle de deux flèches rouges et vertes qui sont en train de circuler en équilibre. Ces deux flèches sont déjà modifiées pour devenir plus souples, elles expriment un service dévoué de Vinasun. D’autre part, la signature Vinasun au dessus qui est stable exprime la stratégie de développement durable de Vinasun. Le concept du logo est simple mais impressionnant et facile à retenir. Il reflète trois caractères principaux : Le dynamisme, l’équilibre et l’union. La dynamique : La combinaison de deux flèches qui a la forme d’un « S » dans le mot « Sun ». Deux flèches sont paral._.