Phương thức Toyota đã trở thành 1 phương thức tư duy hơn là tên gọi của 1 Công ty (USA Today - Toyota Way - 2004)

Lêi më ®Çu TÝnh cÊp thiÕt cña ®Ò tµi Héi nhËp quèc tÕ mang l¹i cho c¸c quèc gia rÊt nhiÒu c¬ héi nh­ng còng kh«ng Ýt th¸ch thøc. §Ó tËn dông triÖt ®Ó c¸c c¬ héi vµ v­ît qua ®­îc c¸c th¸ch thøc, mçi quèc gia cÇn ph¶i ph¸t huy mét c¸ch hiÖu qu¶ søc m¹nh tæng hîp cña nÒn kinh tÕ d©n téc, ®ång thêi n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña c¸c doanh nghiÖp. Mét trong nh÷ng yÕu tè ®Ó n©ng cao søc m¹nh c¹nh tranh cho c¸c doanh nghiÖp lµ qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu. Mét th­¬ng hiÖu m¹nh lµ mét c¸ tÝnh, lµ sù hiÖn diÖn h÷u h×nh cña h×nh ¶nh hµng hãa, do ®ã mang l¹i c¸c c¬ héi kinh doanh vµ søc m¹nh ®ßn bÈy cho c¸c ho¹t ®éng kh¸c. Cã mét tªn tuæi lín ®­îc xem nh­ vò khÝ c¬ b¶n trong c¹nh tranh. Th­¬ng hiÖu kh«ng chØ lµ nh©n tè ®Ó doanh nghiÖp kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ cña m×nh mµ cßn lµ tµi s¶n v« h×nh v« gi¸, lµ niÒm tù hµo cña c¶ d©n téc, lµ biÓu tr­ng tiÒm lùc vµ søc m¹nh cña nÒn kinh tÕ quèc gia. Trong lÜnh vùc qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu, Toyota lµ mét trong nh÷ng doanh nghiÖp hµng ®Çu trªn thÕ giíi ®· t¹o ®­îc niÒm tin cËy vµ trung thµnh tuyÖt ®èi cña kh¸ch hµng, tõ ®ã ®· t¹o dùng nªn mét th­¬ng hiÖu m·i tr­êng tån víi thêi gian. “Ph­¬ng thøc Toyota ®· trë thµnh mét ph­¬ng thøc t­ duy h¬n lµ tªn gäi cña mét c«ng ty” (USA Today – Toyota Way - 2004). Qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu Toyota lµ bµi häc kinh nghiÖm quý b¸u cho c¸c doanh nghiÖp trªn kh¾p thÕ giíi vµ ViÖt Nam. XuÊt ph¸t tõ nh÷ng nhËn thøc nh­ trªn, ng­êi viÕt chän ®Ò tµi “Qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu Toyota” cho khãa luËn tèt nghiÖp cña m×nh. Môc ®Ých nghiªn cøu §Ò tµi nghiªn cøu nh»m môc ®Ých Lµm râ kh¸i niÖm th­¬ng hiÖu, ph©n tÝch quy tr×nh x©y dùng, ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu vµ gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu. T×m hiÓu qu¸ tr×nh x©y dùng, ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu Toyota vµ gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu Toyota. Tõ kinh nghiÖm qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu Toyota, ®Ò xuÊt nh÷ng gi¶i ph¸p x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu §Ó thùc hiÖn ®­îc môc ®Ých nghiªn cøu cña ®Ò tµi, ng­êi viÕt sö dông c¸c ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu sau ®©y: Nhãm c¸c ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu lý thuyÕt: sö dông c¸c nguån tµi liÖu s¸ch b¸o, t¹p chÝ, trang web, v¨n b¶n. Nhãm c¸c ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu thùc tiÔn: quan s¸t, ®iÒu tra, t×m hiÓu trùc tiÕp t¹i C«ng ty Toyota ViÖt Nam. Nhãm c¸c ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu vÊn ®Ò: ph­¬ng ph¸p tæng hîp, so s¸nh, ph©n tÝch, t­ duy l«gic. KÕt cÊu cña khãa luËn Ngoµi lêi më ®Çu, tµi liÖu tham kh¶o, khãa luËn chia lµm 3 ch­¬ng nh­ sau: Ch­¬ng 1: Qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu. Ch­¬ng 2: Qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu Toyota. Ch­¬ng 3: Gi¶i ph¸p n©ng cao hiÖu qu¶ qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. Ch­¬ng 1: Qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu I. Th­¬ng hiÖu vµ vai trß cña th­¬ng hiÖu ®èi víi doanh nghiÖp 1. Kh¸i niÖm th­¬ng hiÖu Th­¬ng hiÖu ®· xuÊt hiÖn c¸ch ®©y hµng thÕ kû víi ý nghÜa ®Ó ph©n biÖt hµng hãa cña nhµ s¶n xuÊt nµy víi hµng hãa cña nhµ s¶n xuÊt kh¸c. Tõ “Brand” (th­¬ng hiÖu) xuÊt ph¸t tõ ng«n ng÷ Nauy cæ “Brandr” nghÜa lµ “®ãng dÊu b»ng s¾t nung” (to burn). Trªn thùc tÕ, tõ thêi x­a cho ®Õn ngµy nay, “brand” ®· vµ vÉn mang ý nghÜa chñ cña nh÷ng con vËt nu«i ®¸nh dÊu lªn c¸c con vËt cña m×nh ®Ó nhËn ra chóng. Theo hiÖp héi Marketing Hoa Kú, th­¬ng hiÖu lµ “mét c¸i tªn, tõ ng÷, ký hiÖu, biÓu t­îng hoÆc h×nh vÏ kiÓu thiÕt kÕ, hoÆc tËp hîp cña c¸c yÕu tè trªn nh»m x¸c ®Þnh vµ ph©n biÖt hµng hãa hoÆc dÞch vô cña mét ng­êi b¸n hoÆc nhãm ng­êi b¸n víi hµng hãa vµ dÞch vô cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh”. Mét th­¬ng hiÖu cã thÓ ®­îc cÊu t¹o bëi hai phÇn: Ph¸t ©m ®­îc: lµ nh÷ng yÕu tè cã thÓ ®äc ®­îc, t¸c ®éng vµo thÝnh gi¸c cña ng­êi nghe nh­ tªn c«ng ty (vÝ dô nh­: Unilever), tªn s¶n phÈm (Dove), c©u khÈu hiÖu (n©ng niu bµn ch©n ViÖt), ®o¹n nh¹c h¸t ®Æc tr­ng vµ c¸c yÕu tè ph¸t ©m ®­îc kh¸c. Kh«ng ph¸t ©m ®­îc: lµ nh÷ng yÕu tè kh«ng ®äc ®­îc mµ chØ cã thÓ c¶m nhËn ®­îc b»ng thÞ gi¸c nh­ h×nh vÏ, biÓu t­îng (vÝ dô h×nh l­ìi liÒm cña Nike), mµu s¾c (mµu ®á cña Coca-Cola), kiÓu d¸ng thiÕt kÕ bao b× (kiÓu chai n­íc kho¸ng Lavie) vµ c¸c yÕu tè nhËn biÕt kh¸c. ë ViÖt Nam, kh¸i niÖm th­¬ng hiÖu th­êng ®­îc hiÓu ®ång nghÜa víi nh·n hiÖu hµng hãa. Tuy nhiªn, trªn thùc tÕ kh¸i niÖm th­¬ng hiÖu ®­îc hiÓu réng h¬n nhiÒu, nã cã thÓ lµ bÊt kú c¸i g× ®­îc g¾n liÒn trªn s¶n phÈm hoÆc dÞch vô nh»m lµm cho chóng ®­îc nhËn biÕt dÔ dµng vµ kh¸c biÖt víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i. Do ®ã, viÖc ®Çu tiªn trong qu¸ tr×nh t¹o dùng th­¬ng hiÖu lµ lùa chän vµ thiÕt kÕ cho s¶n phÈm hoÆc dÞch vô mét tªn gäi, logo, biÓu t­îng, mµu s¾c, kiÓu d¸ng thiÕt kÕ, bao b× vµ c¸c yÕu tè ph©n biÖt kh¸c trªn c¬ së ph©n tÝch thuéc tÝnh cña s¶n phÈm, thÞ hiÕu vµ hµnh vi tiªu dïng cña kh¸ch hµng môc tiªu vµ c¸c yÕu tè kh¸c nh­ ph¸p luËt, v¨n hãa, tÝn ng­ìng. Chóng ta cã thÓ gäi c¸c thµnh phÇn kh¸c nhau ®ã cña mét th­¬ng hiÖu lµ c¸c yÕu tè cña th­¬ng hiÖu. C¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu cña mét s¶n phÈm hoÆc dÞch vô cã thÓ ®­îc ph¸p luËt b¶o hé d­íi d¹ng lµ c¸c ®èi t­îng cña së h÷u trÝ tuÖ nh­: nh·n hiÖu hµng hãa, tªn th­¬ng m¹i, tªn gäi xuÊt xø hµng hãa, chØ dÉn ®Þa lý, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp vµ b¶n quyÒn. C¸c tªn ®­îc ®Æt cho c¸c s¶n phÈm còng cã nhiÒu d¹ng kh¸c nhau. C¸c tªn th­¬ng hiÖu cã thÓ dùa vµo con ng­êi (vÝ dô: mü phÈm Estee Lauder, xe h¬i Ford, Honda), dùa vµo c¸c loµi ®éng vËt hoÆc chim (vÝ dô: xe h¬i Mustang (ngùa th¶o nguyªn), xµ b«ng Dove (chim bå c©u) vµ xe buýt Greyhound (chã s¨n thá), hoÆc c¸c ®å vËt kh¸c (vÝ dô: m¸y tÝnh Apple (qu¶ t¸o), x¨ng dÇu Sell (vá sß), vµ s÷a ®Æc Carnation (hoa cÈm ch­íng). Mét sè tªn th­¬ng hiÖu dïng víi c¸c tõ vèn g¾n liÒn víi nghÜa cña s¶n phÈm (vÝ dô: Lean Cuisine, Justuise, Ticketron) hoÆc gîi lªn nh÷ng thuéc tÝnh hay lîi Ých quan träng (vÝ dô: ¾c quy «t« DieHard, m¸y hót bôi sµn nhµ Mop’n Glow, ®Öm h¬i Beautyrest). Mét tªn th­¬ng hiÖu kh¸c ®­îc thiÕt kÕ bao gåm c¸c tiÒn tè vµ hËu tè nghe cã vÎ khoa häc, tù nhiªn, hoÆc quý gi¸ (vÝ dô: bé vi xö lý Intel, «t« Lexus, m¸y tÝnh Compaq). Gièng nh­ tªn th­¬ng hiÖu, c¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu kh¸c nh­ logo vµ biÓu t­îng cã thÓ ®­îc c¨n cø vµo con ng­êi, ®Þa ®iÓm vµ c¸c vËt, c¸c h×nh ¶nh trõu t­îng theo c¸c c¸ch kh¸c nhau. Tõ quan ®iÓm vÒ th­¬ng hiÖu nªu trªn, cã thÓ x¸c ®Þnh ph¹m vi qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu. Qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu bao gåm c¶ x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. X©y dùng th­¬ng hiÖu lµ nh÷ng b­íc nh»m t¹o ra mét tªn tuæi, mét h×nh ¶nh, hay bÊt kú mét dÊu hiÖu nµo ®Ó x¸c ®Þnh hµng hãa, dÞch vô hay ho¹t ®éng th­¬ng m¹i cña doanh nghiÖp, hay nãi c¸ch kh¸c lµ nh»m t¹o ra sù kh¸c biÖt. Trong khi ®ã, ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu lµ qu¸ tr×nh ®­a th­¬ng hiÖu ®ã ®Õn víi ng­êi tiªu dïng. Môc tiªu cuèi cïng cña ph¸t triÓn vµ x©y dùng th­¬ng hiÖu chÝnh lµ t¹o nªn sù trung thµnh cña kh¸ch hµng ®èi víi th­¬ng hiÖu. Trong thùc tÕ, x©y dùng th­¬ng hiÖu, b¶o vÖ vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu lu«n ®i cïng nhau vµ ®an xen nhau. Nãi ®Õn qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu lµ bao hµm c¶ c¸c yÕu tè b¶o vÖ vµ ph¸t triÓn. Trong x©y dùng cã b¶o vÖ, ph¸t triÓn vµ ph¸t triÓn mét th­¬ng hiÖu còng chÝnh lµ t¹o nh÷ng c¬ héi nhÊt ®Þnh ®Ó b¶o vÖ vµ x©y dùng th­¬ng hiÖu. ViÖc ph©n chia mét c¸ch t­¬ng ®èi c¸c ph¹m trï x©y dùng, b¶o vÖ, ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu chñ yÕu phôc vô cho c«ng t¸c nghiªn cøu vµ ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn tiÕp cËn chi tiÕt h¬n víi c¸c t¸c nghiÖp cña vÊn ®Ò kh«ng ®¬n gi¶n nµy. Mét biÖn ph¸p ®­îc ®­a ra trong chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu ®«i khi võa nh»m b¶o vÖ l¹i võa nh»m ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu ®ã. Ngµy nay, khi thÕ giíi trµn ngËp c¸c hµng hãa dÞch vô, ng­êi tiªu dïng tõ s¸ng ®Õn tèi kh«ng biÕt ph¶i lµm sao ghi nhí bao nhiªu c¸c th­¬ng hiÖu vµo bé n·o tõ b¸o chÝ, tivi, pan«, ¸p phÝch, tê r¬i trªn ®­êng, t¹i c¬ quan hay ë nhµ. Do vËy, khi t¹o dùng mét th­¬ng hiÖu cÇn ph¶i lµm sao cho s¶n phÈm cã ®­îc sù kh¸c biÖt, Ên t­îng, l«i cuèn vµ ®i s©u vµo t©m trÝ kh¸ch hµng. 2. C¸c thuéc tÝnh cña th­¬ng hiÖu Tªn, logo, khÈu hiÖu cho nh·n hiÖu: lµ ®¹i diÖn cho c¸c thuéc tÝnh cña mét s¶n phÈm, dÞch vô vµ ®ã lµ ®iÒu cuèi cïng mµ NTD gäi ra mçi khi nhí vÒ, cÇn tíi mét trong c¸c thuéc tÝnh cña nã. §Ó tr¸nh cã sù trïng l¾p vÒ c¸i tªn, hay c¸c tËp hîp dÊu hiÖu ®¹i diÖn ®Ó nhËn biÕt vÒ nh·n hiÖu, ng­êi ta ®­a ra luËt b¶o hé nh·n hiÖu. §iÒu nµy gióp doanh nghiÖp b¶o vÖ ®­îc tÝnh duy nhÊt vµ sù ®Çu t­ cña m×nh cho nh·n hiÖu. Lóc nµy nh·n hiÖu ®­îc hiÓu lµ nh·n hiÖu ®· ®­îc ®¨ng ký - chóng ta vÉn quen gäi t¾t lµ th­¬ng hiÖu vµ luËt ph¸p sÏ lµ ng­êi ®¹i diÖn b¶o vÖ tÝnh duy nhÊt cña nã. Gi¸ trÞ cèt lâi cña th­¬ng hiÖu: lµ do chñ së h÷u th­¬ng hiÖu t¹o ra cho th­¬ng hiÖu. Gi¸ trÞ cèt lâi nµy c¸c phÇn tö nhá nhÊt trong c¸c thuéc tÝnh cña th­¬ng hiÖu nh­ng l¹i lµ c¸c gi¸ trÞ lín nhÊt mµ th­¬ng hiÖu ph¶i cã ®­îc. Doanh nghiÖp kh«ng b¸n nã mµ b¸n nh÷ng gi¸ trÞ gia t¨ng ®­îc ph¸t triÓn lªn tõ gi¸ trÞ cèt lâi nµy. TÇm nh×n cña th­¬ng hiÖu: lµ kh¶ n¨ng ph¸t huy tèi ®a gi¸ trÞ cèt lâi cña th­¬ng hiÖu thµnh c¸c thuéc tÝnh næi tréi kh¸c nhau cña th­¬ng hiÖu. Gi¸ trÞ cèt lâi cµng ®a n¨ng th× tÇm nh×n cµng réng vµ ng­îc l¹i. C¸ tÝnh cña th­¬ng hiÖu: lµ c¸c gi¸ trÞ c¶m tÝnh mµ NTD nhËn ®­îc khi sö dông s¶n phÈm dÞch vô cña th­¬ng hiÖu ®ã. NTD chän mua kh«ng chØ v× chÊt l­îng cã thÓ ®ong ®Õm ®­îc, mµ c¶ c¸c gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu ph¶n ¸nh phong c¸ch, lèi sèng, quan ®iÓm tiªu dïng cña NTD. C¸ tÝnh th­¬ng hiÖu lµ mét thuéc tÝnh ®¹i ®iÖn cho sù næi tréi nhÊt cña th­¬ng hiÖu. Nã gióp NTD ph©n biÖt ®­îc th­¬ng hiÖu A víi th­¬ng hiÖu B vµ ghi nhí th­¬ng hiÖu phï hîp víi mong muèn cña m×nh nhÊt. Sù kh¸c biÖt cña th­¬ng hiÖu ngµy nay ngµy cµng mê nh¹t v× c¸c th­¬ng hiÖu cã thÓ tù häc lÉn nhau vµ tù hoµn thiÖn m×nh. Do vËy, sù ¶nh h­ëng cña c¸ tÝnh th­¬ng hiÖu kh«ng cßn lµ rµo c¶n víi doanh nghiÖp kh¸c cïng nghÒ. Thùc tÕ hiÖn nay cho thÊy, cÇn ph¶i c¶i tiÕn kh¶ n¨ng giao tiÕp cña th­¬ng hiÖu th× míi ph¸t huy ®­îc c¸ tÝnh cña th­¬ng hiÖu. ChÊt l­îng cña th­¬ng hiÖu: lµ c¸c gi¸ trÞ lý tÝnh mµ NTD cã thÓ ®o l­êng ®­îc th«ng qua sù tr¶i nghiÖm. Th­¬ng hiÖu “nãi hay”, giao tiÕp giái vµ cã chÊt l­îng phï hîp víi NTD th× th­¬ng hiÖu ®ã sÏ ph¸t triÓn vµ næi tiÕng mau chãng. TÊt nhiªn, viÖc nµy chØ ®óng vµ nhanh chãng khi thÞ tr­êng, n¬i mµ th­¬ng hiÖu sinh sèng lµ thÞ tr­êng më. Trong mét sè ngµnh hµng, tÝnh khoa häc kü thuËt, c«ng nghÖ ®Ó s¶n xuÊt s¶n phÈm kh«ng yªu cÇu cao th× “nãi hay”, giao tiÕp giái lµ tiªu chÝ sè mét cho viÖc ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. TÝnh b¶o hé cña th­¬ng hiÖu: NÕu nh·n hiÖu kh«ng chuyÓn thµnh th­¬ng hiÖu th× nã vÉn gi÷ vµ kÕ thõa thuéc tÝnh vßng ®êi cña s¶n phÈm dÞch vô. §iÒu nµy cã nghÜa lµ cã khai sinh vµ khai tö nh·n hiÖu. Tuy nhiªn, th­¬ng hiÖu sÏ lµ “thuèc tr­êng sinh” cho nh·n hiÖu. ViÖc th­¬ng hiÖu th­êng xuyªn giao tiÕp, tån t¹i víi NTD theo thêi gian sÏ t¹o ra sù quen thuéc cña th­¬ng hiÖu víi NTD cho dï NTD ch­a tõng tr¶i nghiÖm. §©y sÏ lµ tiÒn ®Ò cho c¸c hµnh ®éng chän mua, gîi ý mua cña NTD khi hä ®­îc nh¾c nhí, cÇn tíi s¶n phÈm, dÞch vô mµ th­¬ng hiÖu ®ã lµ ®¹i diÖn quen thuéc. Do vËy, tÝnh b¶o hé vµ ®é tuæi cña th­¬ng hiÖu chÝnh lµ th­íc ®o ®o sù uy tÝn cña s¶n phÈm, dÞch vô trªn thÞ tr­êng. H×nh ¶nh, ®¼ng cÊp cña th­¬ng hiÖu: ngoµi c¸c yÕu tè tªn gäi, c¸ tÝnh, tÝnh b¶o hé hay c¸c gi¸ trÞ lý tÝnh cña th­¬ng hiÖu, vÎ bÒ ngoµi, h×nh d¸ng, bao b× hay h×nh ¶nh ®¹i diÖn cho th­¬ng hiÖu còng lµ yÕu tè rÊt quan träng cho “c¸i nh×n ®Çu tiªn” cña NTD víi th­¬ng hiÖu. H×nh ¶nh, ®¼ng cÊp cña th­¬ng hiÖu th­êng chÝnh lµ hiÖn th©n cho nhãm NTD cña th­¬ng hiÖu ®ã. Khi nhµ s¶n xuÊt thay ®æi h×nh ¶nh, ®¼ng cÊp cña m×nh th× ®ång thêi hä còng thay ®æi c¶ nhãm NTD mµ nã ®· ®¹i diÖn. §iÒu nµy rÊt nguy hiÓm víi c¸c chØ sè kinh doanh vµ lîi nhuËn. Do vËy c¸c chiÕn l­îc lµm t­¬i míi h×nh ¶nh, ®¼ng cÊp th­¬ng hiÖu cÇn ph¶i xem xÐt kü l­ìng kh¶ n¨ng giao tiÕp, kÝch th­íc nhãm NTD míi mµ nã mong muèn ®¹i diÖn. Kh¶ n¨ng thÝch nghi, c¶i tiÕn cña th­¬ng hiÖu: Khi nhãm NTD mµ th­¬ng hiÖu ®ang ®¹i diÖn bÞ thay ®èi cÊu tróc: tÝnh b¶o hé, së thÝch, v¨n hãa, thu nhËp, n¬i c­ tró, møc ®é yªu cÇu vÒ tÝnh tiÖn lîi cña s¶n phÈm, dÞch vô...th× ®ã lµ lóc th­¬ng hiÖu ph¶i c¶i tiÕn c¸ch t©n ®Ó duy tr× ®­îc kh¶ n¨ng giao tiÕp víi nhãm NTD ®ã. BiÕn ®éng kinh tÕ, chÝnh trÞ, x· héi vµ kü thuËt lu«n lµ c¸c yÕu tè khiÕn th­¬ng hiÖu ph¶i c¶i tiÕn c¸ch t©n sao cho phï hîp víi m«i tr­êng míi mµ th­¬ng hiÖu ®ang tån t¹i. Kh¶ n¨ng giao tiÕp cña th­¬ng hiÖu: lµ kÕt qu¶ cña viÖc triÓn khai hÖ thèng nhËn d¹ng cña th­¬ng hiÖu trªn thÞ tr­êng. Th­¬ng hiÖu cµng “quan hÖ réng”, cëi më vµ th©n thiÖn th× NTD cµng dÔ nhËn d¹ng ra th­¬ng hiÖu mét c¸ch nhanh chãng vµ Ên t­îng. 3. Vai trß cña th­¬ng hiÖu Cã mét c©u hái thËt hiÓn nhiªn: T¹i sao th­¬ng hiÖu l¹i quan träng? Th­¬ng hiÖu cã vai trß g× mµ lµm cho chóng cã gi¸ trÞ lín nh­ vËy ®èi víi c¸c doanh nghiÖp? Vai trß quan träng cña th­¬ng hiÖu ®èi víi c¶ kh¸ch hµng lÉn b¶n th©n c¸c doanh nghiÖp ®­îc thÓ hiÖn trªn nhiÒu khÝa c¹nh. 3.1. §èi víi kh¸ch hµng Víi ng­êi tiªu dïng, th­¬ng hiÖu x¸c ®Þnh nguån gèc cña s¶n phÈm hoÆc nhµ s¶n xuÊt cña mét s¶n phÈm vµ gióp kh¸ch hµng x¸c ®Þnh nhµ s¶n xuÊt cô thÓ hoÆc nhµ ph©n phèi nµo ph¶i chÞu tr¸ch nhiÖm. Th­¬ng hiÖu cã ý nghÜa ®Æc biÖt ®èi víi kh¸ch hµng. Nhê nh÷ng kinh nghiÖm ®èi víi mét s¶n phÈm vµ ch­¬ng tr×nh tiÕp thÞ cña s¶n phÈm ®ã qua nhiÒu n¨m, kh¸ch hµng biÕt ®Õn th­¬ng hiÖu. Hä t×m ra th­¬ng hiÖu nµo tháa m·n ®­îc nhu cÇu cña m×nh cßn th­¬ng hiÖu nµo th× kh«ng. KÕt qu¶ lµ, th­¬ng hiÖu lµ mét c«ng cô nhanh chãng hoÆc lµ c¸ch ®¬n gi¶n hãa ®èi víi quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm cña kh¸ch hµng. §©y chÝnh lµ ®iÒu quan träng nhÊt mµ mét th­¬ng hiÖu còng nh­ c«ng ty ®­îc g¾n víi th­¬ng hiÖu ®ã cÇn v­¬n tíi. NÕu kh¸ch hµng nhËn ra mét th­¬ng hiÖu vµ cã mét vµi kiÕn thøc vÒ th­¬ng hiÖu ®ã, hä kh«ng ph¶i suy nghÜ nhiÒu hoÆc t×m kiÕm, xö lý nhiÒu th«ng tin ®Ó ®­a ra quyÕt ®Þnh vÒ tiªu dïng s¶n phÈm. Nh­ vËy, tõ khÝa c¹nh kinh tÕ, th­¬ng hiÖu cho phÐp kh¸ch hµng gi¶m bít chi phÝ t×m kiÕm s¶n phÈm c¶ bªn trong (hä ph¶i suy nghÜ mÊt bao nhiªu thêi gian) vµ bªn ngoµi (hä ph¶i t×m kiÕm mÊt bao nhiªu thêi gian). Dùa vµo nh÷ng g× hä biÕt vÒ th­¬ng hiÖu - chÊt l­îng, ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm - kh¸ch hµng h×nh thµnh nh÷ng gi¶ ®Þnh vµ kú väng cã c¬ së vÒ nh÷ng g× mµ hä cßn ch­a biÕt vÒ th­¬ng hiÖu. Mèi quan hÖ gi÷a th­¬ng hiÖu víi kh¸ch hµng cã thÓ ®­îc xem nh­ mét kiÓu cam kÕt hay giao kÌo. Kh¸ch hµng ®Æt niÒm tin vµ sù trung thµnh cña m×nh vµo th­¬ng hiÖu vµ ngÇm hiÓu r»ng b»ng c¸ch nµo ®ã th­¬ng hiÖu sÏ ®¸p l¹i vµ mang l¹i lîi Ých cho hä th«ng qua tÝnh n¨ng hîp lý cña s¶n phÈm, gi¸ c¶ phï hîp, c¸c ch­¬ng tr×nh tiÕp thÞ, khuyÕn m¹i vµ c¸c hç trî kh¸c. NÕu kh¸ch hµng nhËn thÊy nh÷ng ­u ®iÓm vµ lîi Ých tõ viÖc mua th­¬ng hiÖu còng nh­ hä c¶m thÊy tháa m·n khi tiªu thô s¶n phÈm th× kh¸ch hµng cã thÓ tiÕp tôc mua th­¬ng hiÖu ®ã. Thùc chÊt c¸c lîi Ých nµy ®­îc kh¸ch hµng c¶m nhËn mét c¸ch rÊt ®a d¹ng vµ phong phó. C¸c th­¬ng hiÖu cã thÓ xem nh­ mét c«ng cô biÓu t­îng ®Ó kh¸ch hµng tù kh¼ng ®Þnh gi¸ trÞ b¶n th©n. Mét sè th­¬ng hiÖu ®­îc g¾n liÒn víi mét con ng­êi hoÆc mét mÉu ng­êi nµo ®ã ®Ó ph¶n ¸nh nh÷ng gi¸ trÞ kh¸c nhau hoÆc nh÷ng nÐt kh¸c nhau. Do vËy, tiªu thô s¶n phÈm ®­îc g¾n víi nh÷ng th­¬ng hiÖu nµy lµ mét c¸ch ®Ó kh¸ch hµng cã thÓ giao tiÕp víi nh÷ng ng­êi kh¸c - hoÆc thËm chÝ víi chÝnh b¶n th©n hä - tuýp ng­êi mµ hä ®ang hoÆc muèn trë thµnh. VÝ dô: c¸c kh¸ch hµng trÎ tuæi trë nªn sµnh ®iÖu, hîp mèt h¬n trong c¸c s¶n phÈm cña Nike, víi mét sè ng­êi kh¸c l¹i mong muèn h×nh ¶nh mét th­¬ng nh©n n¨ng ®éng vµ thµnh ®¹t víi chiÕc xe Mercedes ®êi míi. Tãm l¹i, víi kh¸ch hµng, ý nghÜa ®Æc biÖt cña th­¬ng hiÖu lµ cã thÓ lµm thay ®æi nhËn thøc vµ kinh nghiÖm cña hä vÒ c¸c s¶n phÈm. S¶n phÈm gièng hÖt nhau cã thÓ ®­îc kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ kh¸c nhau tïy thuéc vµo sù kh¸c biÖt vµ uy tÝn cña th­¬ng hiÖu lµm cho sinh ho¹t hµng ngµy còng nh­ cuéc sèng cña hä trë nªn thuËn tiÖn vµ phong phó h¬n. 3.2. §èi víi doanh nghiÖp §èi víi c¸c doanh nghiÖp, th­¬ng hiÖu ®ãng vai trß quan träng. VÒ c¬ b¶n, th­¬ng hiÖu ®¸p øng môc ®Ých nhËn diÖn ®Ó ®¬n gi¶n hãa viÖc xö lý s¶n phÈm hoÆc truy t×m nguån gèc s¶n phÈm cho doanh nghiÖp. VÒ mÆt ho¹t ®éng, th­¬ng hiÖu gióp tæ chøc kiÓm kª, tÝnh to¸n vµ thùc hiÖn c¸c ghi chÐp kh¸c. Th­¬ng hiÖu cho phÐp doanh nghiÖp b¶o vÖ hîp ph¸p nh÷ng ®Æc ®iÓm hoÆc h×nh thøc ®Æc tr­ng, riªng cã cña s¶n phÈm. Th­¬ng hiÖu cã thÓ ®­îc b¶o hé ®éc quyÒn së h÷u trÝ tuÖ, ®em l¹i t­ c¸ch hîp ph¸p cho ng­êi së h÷u th­¬ng hiÖu. Tªn gäi s¶n phÈm hoÆc dÞch vô cã thÓ ®­îc b¶o hé th«ng qua viÖc ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng hãa. C¸c quy tr×nh s¶n xuÊt cã thÓ ®­îc b¶o vÖ th«ng qua b»ng s¸ng chÕ, gi¶i ph¸p h÷u Ých. Bao b×, kiÓu d¸ng thiÕt kÕ cã thÓ ®­îc b¶o vÖ th«ng qua kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp hoÆc c¸c b¶n quyÒn cho c¸c c©u h¸t, ®o¹n nh¹c. C¸c quyÒn së h÷u trÝ tuÖ nµy ®¶m b¶o r»ng doanh nghiÖp cã thÓ ®Çu t­ mét c¸ch an toµn cho th­¬ng hiÖu vµ thu lîi nhuËn tõ mét tµi s¶n ®¸ng gi¸. Nh­ ®· nãi ë trªn, nh÷ng ®Çu t­ cho th­¬ng hiÖu cã thÓ mang l¹i cho s¶n phÈm nh÷ng ®Æc ®iÓm vµ thuéc tÝnh riªng cã nh»m ph©n biÖt nã víi nh÷ng s¶n phÈm kh¸c. Th­¬ng hiÖu cã thÓ cam kÕt mét tiªu chuÈn hay ®¼ng cÊp chÊt l­îng cña mét s¶n phÈm vµ ®¸p øng mong muèn cña kh¸ch hµng, gióp hä t×m kiÕm, lùa chän s¶n phÈm mét c¸ch dÔ dµng, thuËn tiÖn. Lßng trung thµnh víi th­¬ng hiÖu cña kh¸ch hµng cho phÐp doanh nghiÖp dù b¸o vµ kiÓm so¸t thÞ tr­êng. H¬n n÷a, nã t¹o nªn mét rµo c¶n, g©y khã kh¨n cho c¸c doanh nghiÖp kh¸c muèn x©m nhËp thÞ tr­êng. MÆc dï c¸c quy tr×nh s¶n xuÊt vµ c¸c thiÕt kÕ s¶n phÈm cã thÓ dÔ dµng bÞ sao chÐp l¹i, nh­ng nh÷ng Ên t­îng ¨n s©u trong ®Çu ng­êi tiªu dïng qua nhiÒu n¨m vÒ s¶n phÈm th× kh«ng thÓ dÔ dµng sao chÐp l¹i nh­ vËy. VÒ khÝa c¹nh nµy, th­¬ng hiÖu cã thÓ ®­îc coi nh­ mét c¸ch thøc h÷u hiÖu ®Ó ®¶m b¶o lîi thÕ c¹nh tranh. Trong phÇn b×nh chän th­êng niªn “C¸c c«ng ty ®­îc ng­ìng mé nhÊt n­íc Mü” cña m×nh, t¹p chÝ Fortune n¨m 1996 ®· tuyªn bè r»ng: “The Brand’s the Thing”, gi¶i thÝch lµm thÕ nµo mµ c¸c c«ng ty nh­ Coke, Microsoft vµ Disney ®· chøng minh r»ng: “Cã mét tªn tuæi lín ®­îc xem nh­ vò khÝ c¬ b¶n trong c¹nh tranh”. Do ®ã, ®èi víi c¸c doanh nghiÖp, th­¬ng hiÖu ®­îc coi nh­ mét tµi s¶n cã gi¸ trÞ rÊt lín bëi nã cã kh¶ n¨ng t¸c ®éng ®Õn th¸i ®é vµ hµnh vi cña ng­êi tiªu dïng. Nã ®­îc mua vµ b¸n bëi cã thÓ b¶o ®¶m thu nhËp bÒn v÷ng trong t­¬ng lai cho chñ së h÷u th­¬ng hiÖu. V× lÏ ®ã, ng­êi ta ®· ph¶i tr¶ nh÷ng kho¶n tiÒn kh«ng nhá cho th­¬ng hiÖu khi liªn doanh, liªn kÕt hoÆc mua l¹i th­¬ng hiÖu. VÝ dô, mét gi¸m ®èc ®iÒu hµnh tiÕp thÞ hµng ®Çu t¹i Cadbury Schweppes ®· ghi l¹i r»ng c«ng ty cña «ng ®· ph¶i tr¶ 220 triÖu USD ®Ó mua l¹i c«ng viÖc kinh doanh n­íc ngät Hires and Crush tõ h·ng Procter & Gamble, trong ®ã chØ cã kho¶ng 20 triÖu USD lµ tr¶ cho tµi s¶n h÷u h×nh - sè cßn l¹i lµ tr¶ cho gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu. Do ®ã ngµy nay, mèi quan t©m ®Õn th­¬ng hiÖu cña nhµ qu¶n trÞ cao cÊp lµ viÖc xem xÐt vµ c©n nh¾c ®Õn lîi nhuËn rßng cña chóng. II. Qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu RÊt nhiÒu bµi b¸o víi c¸c tiªu ®Ò nãng hæi ®· xuÊt hiÖn thêi gian võa qua nh­ “G¹o ViÖt Nam ch­a cã th­¬ng hiÖu”, “Kh«ng cã th­¬ng hiÖu, tr¸i c©y ViÖt Nam chÞu thua thiÖt”. Ýt nhiÒu c¸c bµi viÕt nµy ®· gióp c¸c doanh nghiÖp hiÓu râ h¬n quan ®iÓm cña Marketing vÒ th­¬ng hiÖu. Tuy nhiªn, kho¶ng c¸ch tõ “chÊt l­îng tèt” ®Õn “n©ng niu bµn ch©n ViÖt”, “c¶m gi¸c rÊt Yomost” hay “mang l¹i sù tù tin” lµ mét kho¶ng c¸ch rÊt lín. Hay c©u chuyÖn cña cµ phª Trung Nguyªn, s÷a Vinamilk, n­íc m¾m Phó Quèc th­êng in ®Ëm vµo t©m trÝ c¸c nhµ l·nh ®¹o doanh nghiÖp vµ th«i thóc hä ngµy cµng muèn cã mét th­¬ng hiÖu m¹nh h¬n. Hä s½n sµng bá ra nh÷ng kho¶n tiÒn lín ®Ó nh»m l¨ng xª mét nh·n hiÖu song kh«ng ph¶i lóc nµo còng thµnh c«ng. §Çu t­ vµo th­¬ng hiÖu nh­ thÕ nµo lu«n lµ mét c©u hái kh«ng cã mét lêi gi¶i ®¸p chung. Qua nghiªn cøu kinh nghiÖm mét sè th­¬ng hiÖu næi tiÕng, cã thÓ x¸c ®Þnh c¸c b­íc chÝnh cña qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu, bao gåm: X©y dùng chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu tæng thÓ. X©y dùng hÖ thèng nhËn diÖn th­¬ng hiÖu. §¨ng ký b¶o hé c¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu. Qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu. B¶o vÖ vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. ThiÕt kÕ vµ t¹o dùng c¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu X©y dùng chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu tæng thÓ §¨ng ký b¶o hé c¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu Th­¬ng hiÖu Qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu B¶o vÖ vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu TÇm nh×n vµ sø m¹ng th­¬ng hiÖu Ph©n tÝch SWOT H×nh thµnh môc tiªu vµ kÕ ho¹ch chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu X¸c ®Þnh c¬ chÕ kiÓm so¸t chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu §¨ng ký b¶o hé c¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu ë trong vµ ngoµi n­íc X©y dùng trang web Qu¶ng c¸o C¸c ho¹t ®éng PR X©y dùng m¹ng l­íi ph©n phèi ®­a th­¬ng hiÖu ®Õn víi ng­êi tiªu dïng Tªn gäi Logo KhÈu hiÖu §o¹n nh¹c Bao b× C¸c yÕu tè kh¸c Qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu, th«ng tin s¶n phÈm trung thùc, thuyÕt phôc ng­êi tiªu dïng hiÖu qu¶ N©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm vµ dÞch vô ch¨m sãc kh¸ch hµng §Çu t­ vµ nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn, t¹o s¶n phÈm míi, ®¸p øng nhu cÇu ng­êi tiªu dïng S¬ ®å 1.1: Qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu (Nguån: X©y dùng vµ ph¸t triªn th­¬ng hiÖu – 2007) 1. X©y dùng chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu tæng thÓ ChiÕn l­îc th­¬ng hiÖu lµ kÕ ho¹ch chØ ra ®­êng lèi vµ träng t©m cho viÖc qu¶n lý th­¬ng hiÖu, ®ång thêi t¹o nÒn t¶ng v÷ng ch¾c gióp nhµ qu¶n lý thùc hiÖn ®ång bé mäi ho¹t ®éng liªn quan ®Õn th­¬ng hiÖu ®ã. ViÖc h×nh thµnh chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu th­êng bao gåm 4 b­íc sau: x¸c lËp tÇm nh×n vµ sø m¹ng th­¬ng hiÖu, ph©n tÝch SWOT, h×nh thµnh môc tiªu vµ kÕ ho¹ch chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu, x¸c ®Þnh c¬ chÕ kiÓm so¸t th­¬ng hiÖu. 1.1. X¸c lËp tÇm nh×n vµ sø m¹ng th­¬ng hiÖu TÇm nh×n th­¬ng hiÖu gîi ra ®Þnh h­íng cho t­¬ng lai, kh¸t väng cña mét th­¬ng hiÖu vÒ nh÷ng ®iÒu mµ nã muèn ®¹t tíi. Sø m¹ng cña mét th­¬ng hiÖu lµ kh¸i niÖm dïng ®Ó chØ môc ®Ých cña th­¬ng hiÖu ®ã, lý do vµ ý nghÜa cña sù ra ®êi vµ tån t¹i cña nã. TÇm nh×n th­¬ng hiÖu lµ mét h×nh ¶nh, mét bøc tranh sinh ®éng vÒ ®iÒu cã thÓ x¶y ra cña mét th­¬ng hiÖu trong t­¬ng lai. Khi ®Ò cËp ®Õn mét ý ®Þnh, mét môc ®Ých mang tÝnh chiÕn l­îc, chóng ta th­êng hay h×nh t­îng hãa nã b»ng mét h×nh ¶nh cña t­¬ng lai. TÇm nh×n bao hµm ý nghÜa cña mét tiªu chuÈn tuyÖt h¶o, mét ®iÒu lý t­ëng. Nã mang tÝnh lùa chän mét trong nh÷ng gi¸ trÞ tuyÖt vêi nhÊt cña mét th­¬ng hiÖu. TÇm nh×n cßn cã tÝnh chÊt cña mét sù ®éc ®¸o, nã ¸m chØ ®Õn viÖc t¹o ra mét ®iÒu g× ®ã ®Æc biÖt. TÇm nh×n th­¬ng hiÖu lµ mét th«ng ®iÖp ng¾n gän vµ xuyªn suèt ®Þnh h­íng ho¹t ®éng ®­êng dµi cho mét th­¬ng hiÖu. Vai trß cña tÇm nh×n gièng nh­ mét thÊu kÝnh héi tô tÊt c¶ søc m¹nh cña mét th­¬ng hiÖu vµo mét ®iÓm chung. Doanh nghiÖp th«ng qua tÇm nh×n sÏ ®Þnh h­íng ®­îc ®©u lµ viÖc cÇn lµm vµ ®©u lµ viÖc kh«ng cÇn lµm cña mét th­¬ng hiÖu. TÇm nh×n th­¬ng hiÖu cña TËp ®oµn kh¸ch s¹n Sofitel ng¾n gän nh­ng ®· thÓ hiÖn ®­îc kh¸t väng trë thµnh mét tiªu chuÈn cña sù tuyÖt h¶o: “§­îc c«ng nhËn lµ th­íc ®o cña sù tuyÖt h¶o trong ngµnh kh¸ch s¹n rÊt cao cÊp trªn thÕ giíi”. (Nguån: VnExpress.net). Khi ®· cã mét tÇm nh×n cho t­¬ng lai cña mét th­¬ng hiÖu, tr¸ch nhiÖm cña nhµ l·nh ®¹o lµ ph¶i chuyÓn t¶i tÇm nh×n nµy ®Õn mäi thµnh viªn cña tæ chøc, biÕn nã thµnh mét tÇm nh×n chung ®­îc chia sÎ bëi tÊt c¶ mäi ng­êi. Sø m¹ng th­¬ng hiÖu lµ kh¸i niÖm dïng ®Ó chØ môc ®Ých cña th­¬ng hiÖu ®ã, lý do vµ ý nghÜa sù ra ®êi vµ tån t¹i cña nã. ViÖc x¸c ®Þnh mét b¶n tuyªn bè sø m¹ng ®óng ®¾n ®ãng vai trß rÊt quan träng cho sù thµnh c«ng cña mét th­¬ng hiÖu. Tr­íc hÕt, nã t¹o c¬ së quan träng cho viÖc lùa chän ®óng ®¾n c¸c môc tiªu vµ chiÕn l­îc cña c«ng ty, mÆt kh¸c nã cã t¸c dông t¹o lËp vµ cñng cè h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu tr­íc c«ng chóng x· héi, còng nh­ t¹o ra sù hÊp dÉn ®Õn c¸c ®èi t­îng liªn quan (kh¸ch hµng, cæ ®«ng, ®¹i lý, nhµ cung cÊp, ng©n hµng, chÝnh phñ). Mét doanh nghiÖp hiÓu râ sø m¹ng cña m×nh sÏ cã nhiÒu c¬ héi ®Ó thµnh c«ng h¬n doanh nghiÖp kh«ng thÓ hiÖn râ lý do vÒ sù hiÖn h÷u cña m×nh. 7 nh©n tè cÊu thµnh cña mét b¶n tuyªn bè vÒ sø m¹ng Kh¸ch hµng: ai lµ ng­êi tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty? S¶n phÈm hay dÞch vô: dÞch vô hay s¶n phÈm chÝnh cña c«ng ty lµ g×? ThÞ tr­êng: c«ng ty c¹nh tranh ë ®©u? C«ng nghÖ: c«ng nghÖ cã ph¶i lµ mèi quan t©m hµng ®Çu cña c«ng ty hay kh«ng? Quan t©m ®Õn sù sèng cßn, ph¸t triÓn vµ kh¶ n¨ng sinh lêi: c«ng ty cã buéc víi c¸c môc tiªu kinh tÕ hay kh«ng? TriÕt lý: ®©u lµ niÒm tin c¬ b¶n, gi¸ trÞ, nguyÖn väng vµ c¸c triÕt lý cña c«ng ty? Tù ®¸nh gi¸: n¨ng lùc ®Æc biÖt hoÆc ­u thÕ c¹nh tranh chñ yÕu cña c«ng ty lµ g×? Khi ®· cã b¶n tuyªn bè sø m¹ng cña th­¬ng hiÖu, doanh nghiÖp ph¶i chuyÒn t¶i tÇm nh×n nµy ®Õn mäi thµnh viªn cña tæ chøc, biÕn nã thµnh mét tÇm nh×n chung ®­îc chia sÎ bëi tÊt c¶ mäi ng­êi. Sø m¹ng th­¬ng hiÖu ph¶i trë thµnh t«n chØ xuyªn suèt mäi cÊp cña c«ng ty. 1.2. Ph©n tÝch SWOT Ph©n tÝch SWOT (Strengths - ®iÓm m¹nh, Weaknesses - ®iÓm yÕu, Opportunities - c¬ héi vµ Threats - nguy c¬) lµ mét trong 4 b­íc h×nh thµnh chiÕn l­îc kinh doanh cña mét doanh nghiÖp. Nã kh«ng chØ cã ý nghÜa ®èi víi c¸c doanh nghiÖp trong viÖc h×nh thµnh chiÕn l­îc kinh doanh néi ®Þa mµ cßn cã ý nghÜa rÊt lín trong viÖc h×nh thµnh chiÕn l­îc kinh doanh quèc tÕ nh»m ®¸p øng nhu cÇu ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. Mét khi doanh nghiÖp muèn ph¸t triÓn, tõng b­íc t¹o lËp uy tÝn, th­¬ng hiÖu cho m×nh mét c¸ch ch¾c ch¾n vµ bÒn v÷ng th× ph©n tÝch SWOT lµ mét kh©u kh«ng thÓ thiÕu trong qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc kinh doanh cña doanh nghiÖp. Nh­ vËy, ph©n tÝch SWOT lµ ph©n tÝch c¸c yÕu tè m«i tr­êng bªn ngoµi mµ doanh nghiÖp ph¶i ®èi mÆt (c¸c c¬ héi vµ nguy c¬) còng nh­ c¸c yÕu tè thuéc m«i tr­êng néi bé doanh nghiÖp (c¸c mÆt m¹nh vµ mÆt yÕu). §©y lµ mét viÖc lµm khã, ®ßi hái nhiÒu thêi gian, c«ng søc, chi phÝ, kh¶ n¨ng thu nhËp, ph©n tÝch vµ xö lý th«ng tin sao cho hiÖu qu¶ nhÊt. Doanh nghiÖp x¸c ®Þnh c¬ héi vµ nguy c¬ th«ng qua ph©n tÝch d÷ liÖu vÒ thay ®æi trong c¸c m«i tr­êng: kinh tÕ, tµi chÝnh, chÝnh trÞ, ph¸p lý, x· héi vµ c¹nh tranh ë c¸c thÞ tr­êng n¬i doanh nghiÖp ®ang ho¹t ®éng hoÆc dù ®Þnh th©m nhËp. C¸c c¬ héi cã thÓ bao gåm tiÒm n¨ng ph¸t triÓn thÞ tr­êng, kho¶ng trèng thÞ tr­êng, gÇn nguån nguyªn liÖu hay nguån nh©n c«ng rÎ vµ cã tay nghÒ phï hîp. C¸c nguy c¬ ®èi víi doanh nghiÖp lµ cã thÓ thÞ tr­êng bÞ thu hÑp, c¹nh tranh ngµy cµng khèc liÖt, nh÷ng thay ®æi vÒ chÝnh s¸ch. ViÖc ph©n tÝch m«i tr­êng néi bé cña doanh nghiÖp, c¸c mÆt m¹nh vÒ tæ chøc doanh nghiÖp cã thÓ lµ: c¸c kü n¨ng, nguån lùc vµ nh÷ng lîi thÕ mµ doanh nghiÖp cã ®­îc tr­íc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh (n¨ng lùc chñ chèt cña doanh nghiÖp) nh­ c¸c nhiÒu nhµ qu¶n trÞ tµi n¨ng, cã c«ng nghÖ v­ît tréi, th­¬ng hiÖu næi tiÕng… Nh÷ng mÆt yÕu cña doanh nghiÖp thÓ hiÖn ë nh÷ng thiÕu sãt hoÆc nh­îc ®iÓm kü n¨ng, nguån lùc hay c¸c yÕu tè h¹n chÕ n¨ng lùc c¹nh tranh cña c¸c doanh nghiÖp. §ã cã thÓ lµ m¹ng l­íi ph©n phèi kÐm hiÖu qu¶, quan hÖ lao ®éng kh«ng tèt, thiÕu c¸c nhµ qu¶n trÞ cã kinh nghiÖm quèc tÕ hay s¶n phÈm l¹c hËu so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. KÕt qu¶ ph©n tÝch SWOT ph¶i ®¶m b¶o ®­îc tÝnh cô thÓ, chÝnh x¸c, thùc tÕ vµ kh¶ thi v× doanh nghiÖp sÏ sö dông kÕt qu¶ ®ã ®Ó thùc hiÖn nh÷ng b­íc tiÕp theo nh­: h×nh thµnh chiÕn l­îc, môc tiªu chiÕn l­îc chiÕn thuËt vµ c¬ chÕ kiÓm so¸t chiÕn l­îc cô thÓ. ChiÕn l­îc hiÖu qu¶ lµ nh÷ng chiÕn l­îc tËn dông ®­îc c¸c c¬ héi bªn ngoµi vµ søc m¹nh bªn trong còng nh­ v« hiÖu hãa ®­îc nh÷ng nguy c¬ tõ bªn ngoµi vµ h¹n chÕ hoÆc v­ît qua ®­îc nh÷ng yÕu kÐm cña b¶n th©n doanh nghiÖp. 1.3. H×nh thµnh môc tiªu vµ kÕ ho¹ch chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu Sau khi ®· x¸c ®Þnh tÇm nh×n vµ sø m¹ng th­¬ng hiÖu, tiÕn hµnh ph©n tÝch SWOT, b­íc tiÕp theo lµ doanh nghiÖp ph¶i h×nh thµnh môc tiªu vµ kÕ ho¹ch chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu. Môc tiªu nµy ph¶i ®o l­êng ®­îc, mang tÝnh kh¶ thi vµ cã thêi h¹n thùc hiÖn th«ng qua c¸c kÕ ho¹ch ®­îc thiÕt lËp mét c¸ch chi tiÕt. VËy ®©u lµ môc tiªu mµ doanh nghiÖp muèn ®¹t ®­îc b»ng th­¬ng hiÖu? Th­¬ng hiÖu cña mét c«ng ty nªn bao gåm ®Æc tr­ng, h×nh ¶nh, n¨ng lùc c¹nh tranh cèt lâi vµ nh÷ng tÝnh c¸ch riªng cña c«ng ty. Nh÷ng Ên t­îng mµ doanh nghiÖp t¹o ra còng nh­ nh÷ng lêi mµ c«ng chóng sÏ dïng ®Ó m« t¶ vÒ c«ng ty cho ng­êi kh¸c lµ nh÷ng yÕu tè c¬ b¶n cña th­¬ng hiÖu. Víi mét th­¬ng hiÖu m¹nh, doanh nghiÖp sÏ x©y dùng ®­îc uy tÝn, cã nhiÒu ¶nh h­ëng tíi thÞ tr­êng, khuyÕn khÝch ®­îc kh¸ch hµng vµ c¸c ®èi t¸c kh¸c mua s¶n phÈm vµ dÞch vô cña doanh nghiÖp. NÕu thùc hiÖn mét c¸ch chuÈn x¸c, doanh nghiÖp sÏ lµ ng­êi ®i ®Çu chø kh«ng ph¶i ng­êi theo sau. §Ó x¸c ®Þnh ®­îc môc tiªu cña th­¬ng hiÖu, cÇn tr¶ lêi nh÷ng c©u hái sau: B¹n muèn th­¬ng hiÖu ®em l¹i ®iÒu g× cho c«ng ty? B¹n muèn ng­êi kh¸c hiÓu biÕt vµ nãi nh­ thÕ nµo vÒ s¶n phÈm vµ dÞch vô cña b¹n? X¸c ®Þnh môc tiªu b»ng nh÷ng mèc thêi gian cô thÓ sÏ gióp cho viÖc x©y dùng mét kÕ ho¹ch hµnh ®éng ®Ó ®¹t ®­îc nh÷ng môc tiªu trªn trë nªn dÔ dµng h¬n. 1.4. X¸c ®Þnh c¬ chÕ kiÓm so¸t chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu C¬ chÕ kiÓm so¸t chiÕn l­îc lµ c¬ chÕ qu¶n lý vµ tæ chøc chiÕn l­îc mµ doanh nghiÖp sö dông ®Ó kiÓm so¸t bÊt cø b­íc nµo trong c¸c b­íc h×nh thµnh chiÕn l­îc nh»m ®¶m b¶o qu¸ tr×nh thùc hiÖn theo ®óng ®Þnh h­íng môc tiªu chiÕn l­îc. C¨n cø kÕ ho¹ch cô thÓ cña chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu, doanh nghiÖp sÏ kiÓm so¸t viÖc thùc hiÖn sao cho kh«ng ®i sai môc tiªu ®· ®Ò ra. 2. ThiÕt kÕ vµ t¹o dùng c¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu B­íc tiÕp theo trong quy tr×nh x©y dùng th­¬ng hiÖu lµ thiÕt kÕ c¸c yÕu tè nhËn diÖn th­¬ng hiÖu. Nguyªn t¾c chung khi thiÕt kÕ c¸c yÕu tè nhËn diÖn th­¬ng hiÖu lµ lµm sao cho th­¬ng hiÖu cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt tèt nhÊt víi c¸c th­¬ng hiÖu cña c¸c hµng hãa cïng lo¹i vµ lµm cho ng­êi tiªu dïng cã kh¶ n¨ng nhËn biÕt tèt nhÊt vÒ th­¬ng hiÖu. Th­¬ng hiÖu lµ yÕu tè nhËn diÖn mang ®Õn nh÷ng cam kÕt vÒ chÊt l­îng cho kh¸ch hµng, v× thÕ mäi khÝa c¹nh cña th­¬ng hiÖu ph¶i truyÒn t¶i ®­îc cam kÕt vµ bao hµm sù ®éc ®¸o cña th­¬ng hiÖu. 2.1. Tªn gäi D­íi gãc ®é x©y dùng th­¬ng hiÖu, tªn nh·n hiÖu lµ thµnh tè c¬ b¶n v× nã th­êng lµ yÕu tè chÝnh hoÆc lµ liªn hÖ chÝnh cña s¶n phÈm mét c¸ch c« ®äng vµ tinh tÕ. Tªn nh·n hiÖu lµ Ên t­îng ®Çu tiªn vÒ mét lo¹i s¶n phÈm hay dÞch vô trong nhËn thøc nh·n hiÖu cña ng­êi tiªu dïng. V× thÕ, tªn nh·n hiÖu lµ mét yÕu tè quan träng thÓ hiÖn kh¶ n¨ng ph©n biÖt cña ng­êi tiªu dïng khi ®· nghe hoÆc nh×n thÊy nh·n hiÖu vµ còng lµ yÕu tè c¬ b¶n gîi nhã s¶n phÈm hay dÞch vô trong nh÷ng t×nh huèng mua hµng. D­íi gãc ®é ph¸p luËt b¶o hé, tªn nh·n hiÖu ®­îc t¹o thµnh tõ sù kÕt hîp cña tõ ng÷ hoÆc c¸c ch÷ c¸i cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt s¶n phÈm hay dÞch vô cña doanh nghiÖp nµy víi s¶n phÈm hoÆc dÞch vô cña doanh nghiÖp kh¸c ®· ®­îc b¶o hé vµ kh«ng thuéc c¸c dÊu hiÖu lo¹i trõ. §¸p øng c¸c yªu cÇu nµy, tªn nh·n hiÖu sÏ ®­îc b¶o hé víi t­ c¸ch lµ nh·n hiÖu hµng hãa. Cïng víi sù ph¸t triÓn chung cña nÒn kinh tÕ, khèi kiÕn thøc vµ kü n¨ng vÒ ®Æt tªn nh·n hiÖu ngµy cµng ph¸t triÓn vµ trë nªn khæng lå víi bÊt kú c¸ nh©n nµo. Mçi c¸i tªn ®Òu ®­îc ra ®êi b»ng nh÷ng c¸ch s¸ng t¹o riªng, kh«ng theo mét khu«n mÉu cã s½n nµo ngay c¶ khi chóng do cïng mét nhãm t¸c gi¶ s¸ng t¹o ra. Tuy nhiªn, cã mét sè quy t¾c chung ¸p dông cho viÖc ®Æt tªn nh·n hiÖu: 5 tiªu chÝ th­êng dïng ®Ó lùa._. chän thµnh tè nh·n hiÖu DÔ nhí: ®¬n gi¶n, dÔ ph¸t ©m, dÔ ®¸nh vÇn Cã ý nghÜa: gÇn gòi, cã ý nghÜa, cã kh¶ n¨ng liªn t­ëng DÔ chuyÓn ®æi: tªn nh·n hiÖu cã thÓ dïng cho nhiÒu s¶n phÈm trong cïng mét chñng lo¹i; dÔ chÊp nhËn gi÷a c¸c l·nh thæ vµ nÒn v¨n hãa kh¸c nhau DÔ thÝch nghi: dÔ dµng trÎ hãa, hiÖn ®¹i hãa §¸p øng yªu cÇu b¶o hé: cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt, kh«ng trïng, kh«ng t­¬ng tù víi nh·n hiÖu cña ng­êi kh¸c ®· nép ®¬n hoÆc b¶o hé Interbrand (c«ng ty hµng ®Çu vÒ t­ vÊn th­¬ng hiÖu) cho r»ng ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu kh«ng ph¶i b¾t ®Çu tõ sù ra ®êi cña s¶n phÈm hay dÞch vô mµ b¾t ®Çu tõ kh¸i niÖm h­íng ®Õn sù h×nh thµnh tªn nh·n hiÖu bëi tªn nh·n hiÖu lµ Ên t­îng ®Çu tiªn t¹o ra nhËn thøc nh·n hiÖu trong tiÒm thøc ng­êi tiªu dïng. 2.3. Logo D­íi gãc ®é x©y dùng th­¬ng hiÖu, logo lµ thµnh tè ®å häa cña nh·n hiÖu gãp phÇn quan träng trong nhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ nh·n hiÖu. Th«ng th­êng, logo nh»m cñng cè ý nghÜa cña nh·n hiÖu theo mét c¸ch nµo ®ã. C¸c nghiªn cøu ®Òu cho thÊy lîi Ých cña logo ®èi víi nhËn thøc nh·n hiÖu cña kh¸ch hµng lµ rÊt quan träng. Logo cã thÓ t¹o ra liªn hÖ th«ng qua ý nghÜa tù cã cña nã hoÆc th«ng qua ch­¬ng tr×nh tiÕp thÞ hç trî. So víi nh·n hiÖu, logo trõu t­îng, ®éc ®¸o vµ dÔ nhËn biÕt h¬n, nh­ng còng tiÒm Èn nguy c¬ kh¸ch hµng kh«ng hiÓu logo cãÝy nghÜa g×, cã liªn hÖ g× víi nh·n hiÖu nÕu kh«ng gi¶i thÝch th«ng qua c¸c ch­¬ng tr×nh tiÕp thÞ hç trî. D­íi gãc ®é ph¸p luËt, logo gåm c¸c yÕu tè h×nh ®éc ®¸o t¹o thµnh mét chØnh thÓ thèng nhÊt. Logo t¹o ra kh¶ n¨ng ph©n biÖt cña s¶n phÈm v× vËy, logo ®­îc xem xÐt b¶o hé víi t­ c¸ch lµ nh·n hiÖu hµng hãa. Víi ®Æc tÝnh ®a d¹ng cña c¸c yÕu tè ®å häa, logo cã thÓ lµ mét h×nh vÏ, mét c¸ch tr×nh bµy ch÷ viªt (tªn doanh nghiÖp, s¶n phÈm), hoÆc kÕt hîp c¶ h×nh vÏ vµ ch÷ viÕt t¹o ra mét b¶n s¾c riªng cña th­¬ng hiÖu. Logo chÝnh lµ biÓu t­îng ®Æc tr­ng, lµ “bé mÆt” cña th­¬ng hiÖu. Do tÝnh ®å häa cao, logo rÊt dÔ nhËn biÕt vµ t¨ng kh¶ n¨ng ph©n biÖt cña s¶n phÈm. H¬n n÷a, logo Ýt hµm chøa ý nghÜa cña mét s¶n phÈm cô thÓ nªn cã thÓ dïng logo cho nhiÒu chñng lo¹i s¶n phÈm kh¸c nhau. C¸c doanh nghiÖp th­êng x©y dùng logo nh­ lµ mét ph­¬ng tiÖn ®Ó thÓ hiÖn xuÊt xø s¶n phÈm, thÓ hiÖn cam kÕt chÊt l­îng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. C¸c tiªu chÝ lùa chän thµnh tè logo Logo mang h×nh ¶nh cña c«ng ty: c¸c yÕu tè h×nh ¶nh cÇn kh¾c häa ®­îc ®iÓm kh¸c biÖt, sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp Logo cã ý nghÜa v¨n hãa ®Æc thï DÔ hiÓu: c¸c yÕu tè ®å häa hµm chøa h×nh ¶nh th«ng dông Logo ph¶i ®¶m b¶o tÝnh c©n ®èi vµ hµi hßa, t¹o thµnh mét chØnh thÓ thèng nhÊt Ngoµi c¸c yÕu tè nµy, trong khi thiÕt kÕ logo, cÇn lo¹i bá nh÷ng biÓu t­îng ®· trë nªn phæ biÕn (mÊt kh¶ n¨ng ph©n biÖt, kh«ng ®­îc b¶o hé) trong mét hoÆc mét sè lÜnh vùc nµo ®ã. VÝ dô: logo h×nh con rång cho c¸c s¶n phÈm truyÒn thèng nh­ b¸nh ®Ëu xanh, b¸nh cèm; logo h×nh qu¶ ®Þa cÇu ®èi víi c¸c ngµnh dÞch vô nãi chung. Trong mét chõng mùc nhÊt ®Þnh, nh÷ng biÓu t­îng nµy mang ý nghÜa v¨n hãa ®Æc thï, gÇn gòi víi ng­êi tiªu dïng vµ chóng lµ ph­¬ng ¸n tèt, dÔ dµng tÝch hîp vµo qu¸ tr×nh ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. Nh­ng khi chóng ®· trë nªn phæ biÕn vµ ®­îc sö dông réng r·i th× ®ång thêi chóng tù mÊt dÇn kh¶ n¨ng ph©n biÖt cña nh·n hiÖu, kh«ng cßn t¸c dông trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. 2.4. KhÈu hiÖu (slogan) KhÈu hiÖu lµ ®o¹n v¨n ng¾n truyÒn ®¹t th«ng tin m« t¶ hoÆc thuyÕt phôc vÒ nh·n hiÖu theo mét c¸ch nµo ®ã. Mét sè khÈu hiÖu cßn lµm t¨ng nhËn thøc nh·n hiÖu mét c¸ch râ rÖt h¬n vµ t¹o nªn mèi liªn hÖ m¹nh gi÷a nh·n hiÖu vµ chñng lo¹i s¶n phÈm v× ®­a c¶ hai vµo trong khÈu hiÖu. Quan träng nhÊt lµ khÈu hiÖu gióp cñng cè, ®Þnh vÞ nh·n hiÖu vµ ®iÓm kh¸c biÖt. §èi víi nh·n hiÖu hµng ®Çu, khÈu hiÖu cßn lµ nh÷ng tuyªn bè vÒ tÝnh dÉn ®Çu hay ®éc ®¸o cña m×nh. VÝ dô: “Biti’s - N©ng niu bµn ch©n ViÖt”; “Trung Nguyªn - Kh¬i nguån s¸ng t¹o”; “Nippon - S¬n ®©u còng ®Ñp”; “Alpenliebe - Ngät ngµo nh­ vßng tay ©u yÕm”. Th«ng th­êng, slogan ph¶i cã néi dung sóc tÝch, chøa ®ùng nh÷ng ý nghÜa vµ th«ng ®iÖp mµ doanh nghiÖp muèn göi g¾m ®Õn ng­êi tiªu dïng. Vµ ng­îc l¹i, s¶n phÈm tèt, dÞch vô tèt, con ng­êi tèt sÏ gãp phÇn thÈm thÊu s©u vµo t©m trÝ kh¸ch hµng, vµo lßng ng­êi tiªu dïng th«ng qua mét khÈu hiÖu hay. C¸c tiªu chÝ mµ doanh nghiÖp th­êng ®Æt ra khi thiÕt kÕ slogan lµ: Slogan ph¶i dÔ nhí Slogan ph¶i thÓ hiÖn ®­îc ®Æc tÝnh vµ lîi Ých cña s¶n phÈm, dÞch vô Slogan ph¶i Ên t­îng vµ t¹o nªn sù kh¸c biÖt Ngoµi ra, cßn mét ®Æc tÝnh rÊt quan träng cña slogan, ®Æc biÖt lµ ®èi víi c¸c doanh nghiÖp muèn më réng th­¬ng hiÖu ra ph¹m vi quèc tÕ, ®ã lµ tÝnh kh¸i qu¸t cao vµ dÔ chuyÓn ®æi. 2.5. §o¹n nh¹c §o¹n nh¹c ®­îc viÕt riªng cho nh·n hiÖu th­êng do nh÷ng so¹n gi¶ næi tiÕng thùc hiÖn. Nh÷ng ®o¹n nh¹c thó vÞ g¾n chÆt vµo ®Çu ãc ng­êi tiªu dïng, dï hä cã muèn hay kh«ng. Còng gièng nh­ khÈu hiÖu, ®o¹n nh¹c th­êng mang ý nghÜa trõu t­îng vµ cã t¸c dông ®Æc biÖt trong nhËn thøc nh·n hiÖu. VÝ dô: “Heinneken - Tell me when you will bi mine, tell me wonder wonder wonder”; “NÐscafe - open up open up”. 2.6. Bao b× Bao b× ®uîc coi lµ mét trong nh÷ng liªn hÖ m¹nh nhÊt cña nh·n hiÖu, trong ®ã h×nh thøc bao b× cã tÝnh quyÕt ®Þnh. YÕu tè tiÕp theo lµ mµu s¾c, kÝch th­íc, c«ng dông ®Æc biÖt cña bao b×. VÝ dô: thuèc ®¸nh r¨ng Close-up ®ùng trong hép cã thÓ b¬m ra, t¹o sù tiÖn lîi, tiÕt kiÖm. C¸c tiªu chuÈn th­êng dïng ®Ó thiÕt kÕ bao b×: Bao b× ph¶i mang phong c¸ch riªng cña th­¬ng hiÖu: ®©y lµ tiªu chuÈn ®Çu tiªn khi thiÕt kÕ bao b×. Ên t­îng: thiÕt kÕ vµ ®ãng gãi bao b× thÓ hiÖn ®­îc mét phÇn cña s¶n phÈm bªn trong bao b×. HÊp dÉn: trong mét sè ngµnh hµng, ®Æc biÖt trong ngµnh mü phÈm, bao b× ph¶i thÓ hiÖn ®­îc sù hÊp dÉn. TiÖn dông: trong cuéc c¹nh tranh ngµy nay ng­êi ta th­êng t×m c¸ch thªm gi¸ trÞ sö dông cho bao b×. Mçi thµnh tè nh·n hiÖu cã ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu cña nã. Do ®ã, cÇn tÝch hîp c¸c thµnh tè l¹i víi nhau nh»m ®¹t ®­îc môc tiªu trong tõng tr­êng hîp cô thÓ. ViÖc lùa chän c¸c thµnh tè cÇn t¹o ra tÝnh tréi, thóc ®Èy lÉn nhau. 3. §¨ng ký b¶o hé c¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu §¨ng ký b¶o bé c¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu lµ viÖc x¸c lËp quyÒn ®­îc ph¸p luËt b¶o hé khi bÞ x©m ph¹m ®èi víi c¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu, trong ®ã quan träng nhÊt lµ nh·n hiÖu hµng hãa. XuÊt ph¸t tõ viÖc b¶o hé th­¬ng hiÖu mang tÝnh l·nh thæ, nªn quyÒn b¶o hé chØ ®­îc c«ng nhËn t¹i nh÷ng quèc gia mµ chñ th­¬ng hiÖu ®· tiÕn hµnh ®¨ng ký x¸c lËp, nghÜa lµ khi doanh nghiÖp ®¨ng ký b¶o hé t¹i quèc gia nµo th× th­¬ng hiÖu chØ ®­îc b¶o hé t¹i quèc gia ®ã vµ nh­ thÕ, nÕu muèn ®­îc b¶o hé ë nh÷ng quèc gia kh¸c th× ph¶i tiÕn hµnh c¸c thñ tôc ®¨ng ký b¶o hé ë c¸c quèc gia ®ã. QuyÒn ®­îc b¶o hé còng chØ tån t¹i trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh (th«ng th­êng lµ 10 n¨m), v× thÕ doanh nghiÖp cÇn tiÕn hµnh c¸c thñ tôc gia h¹n. 3.1. §¨ng ký b¶o hé trong n­íc Lµm ®¬n xin vµ hå s¬ ®¨ng ký b¶o hé c¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu §¬n vµ bé hå s¬ xin ®¨ng ký b¶o hé ph¶i tu©n thñ theo nh÷ng quy ®Þnh chung, c¸ch lËp tê khai yªu cÇu cÊp giÊy chøng nhËn ®¨ng ký b¶o hé th­¬ng hiÖu hµng hãa. Hå s¬ ®¨ng ký c¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu ®­îc nép t¹i c¬ quan nhµ n­íc cã thÈm quyÒn t¹i ViÖt Nam. Bé hå s¬ ®¨ng ký b¶o hé th­¬ng hiÖu ®­îc nép trùc tiÕp hoÆc göi qua b­u ®iÖn cho c¬ quan ®¨ng ký b¶o hé th­¬ng hiÖu theo thÓ thøc quèc gia t¹i ®Þa chØ: Côc Së h÷u trÝ tuÖ ViÖt Nam, 386 NguyÔn Tr·i, Hµ Néi. Gi¶i quyÕt c¸c c«ng viÖc khi ®¨ng ký b¶o hé th­¬ng hiÖu hµng hãa cã vÊn ®Ò v­íng m¾c §Ó cÊp giÊy chøng nhËn ®¨ng ký b¶o hé c¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu cho doanh nghiÖp xin ®¨ng ký b¶o hé, c¬ quan cã thÈm quyÒn (Côc B¶n quyÒn – 151 Hoàng Hoa Th¸m – Hµ Néi) ph¶i tæ chøc hµng lo¹t c¸c ho¹t ®éng. NÕu hå s¬ xin cÊp giÊy chøng nhËn ®¨ng ký b¶o hé th­¬ng hiÖu ®Çy ®ñ, hîp lÖ, th­¬ng hiÖu hµng hãa kh«ng vi ph¹m c¸c quy ®Þnh th× trong thêi h¹n 3 th¸ng kÓ tõ ngµy nép ®¬n ®¨ng ký b¶o hé c¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu, doanh nghiÖp sÏ ®­îc c¬ quan ®¨ng ký tuyªn bè chÊp nhËn ®¬n hîp lÖ vÒ thñ tôc. NÕu ®¬n kh«ng hîp lÖ vÒ thñ tôc, c¬ quan ®¨ng ký sÏ tuyªn bè tõ chèi xem xÐt néi dung ®¬n. Trong thêi h¹n 9 th¸ng kÓ tõ ngµy ®¬n ®¨ng ký b¶o hé th­¬ng hiÖu hµng hãa cña doanh nghiÖp ®­îc chÊp nhËn hîp lÖ, doanh nghiÖp sÏ ®­îc c¬ quan ®¨ng ký th«ng b¸o kÕt qu¶ xem néi dung ®¬n. Tr­êng hîp néi dung ®¬n hîp lÖ, doanh nghiÖp sÏ ®­îc cÊp giÊy chøng nhËn ®¨ng ký b¶o hé th­¬ng hiÖu hµng hãa, cßn khi néi dung ®¬n kh«ng ®¸p øng ®­îc c¸c yªu cÇu ®Æt ra, doanh nghiÖp sÏ bÞ tõ chèi cÊp giÊy chøng nhËn ®¨ng ký b¶o hé. NhËn giÊy chøng nhËn ®¨ng ký b¶o hé th­¬ng hiÖu hµng hãa NÕu bé hå s¬ ®¨ng ký b¶o hé th­¬ng hiÖu hµng hãa cña doanh nghiÖp ®¸p øng ®­îc tiªu chuÈn b¶o hé, c¬ quan cÊp giÊy chøng nhËn ®¨ng ký b¶o hé th­¬ng hiÖu hµng hãa sÏ yªu cÇu doanh nghiÖp ph¶i nép hå s¬ ®¨ng ký. ChØ khi doanh nghiÖp nép lÖ phÝ ®¨ng ký th× míi ®­îc ®¨ng b¹ vµ cÊp giÊy chøng nhËn b¶o hé th­¬ng hiÖu hµng hãa. Sau khi doanh nghiÖp nép lÖ phÝ sÏ ®­îc c¬ quan cÊp giÊy chøng nhËn vµo sæ ®¨ng b¹ vµ cÊp giÊy chøng nhËn t¹i c¬ quan cÊp giÊy chøng nhËn. Khi ®· cã giÊy chøng nhËn, ®Ó kh»ng ®Þnh quyÒn còng nh­ khai th¸c nhanh chãng ph¶i c«ng bè giÊy chøng nhËn ®¨ng ký b¶o hé th­¬ng hiÖu hµng hãa trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin cÇn thiÕt. 3.2. §¨ng ký b¶o hé t¹i n­íc ngoµi ViÖc ®¨ng ký nh·n hiÖu ra n­íc ngoµi tïy thuéc vµo tiÒm lùc, kÕ ho¹ch triÓn khai cña tõng doanh nghiÖp vµ thÞ tr­êng cô thÓ. Tuy nhiªn ®èi víi c¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu, khi ®µm ph¸n th­¬ng th¶o víi ®¹i lý, b¹n hµng, ®èi t¸c n­íc ngoµi th× ®¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu hµng hãa lµ viÖc ®Çu tiªn mµ c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cÇn quan t©m. Thñ tôc ®¨ng ký nh·n hiÖu ra n­íc ngoµi: §¨ng ký theo tháa ­íc Madrid ViÖt Nam ®· lµ thµnh viªn cña Tháa ­íc Madrid (do tæ chøc Së h÷u trÝ tuÖ thÕ giíi WIPO qu¶n trÞ) vÒ ®¨ng ký quèc tÕ nh·n hiÖu, víi h¬n 50 quèc gia lµ thµnh viªn. §¨ng ký theo tháa ­íc nµy, chñ nh·n hiÖu chØ cÇn dïng 01 ®¬n ®¨ng ký nh·n hiÖu vµ nép ®Õn Côc Së h÷u trÝ tuÖ. ViÖc ®¨ng ký theo hÖ thèng nµy kh¸ ®¬n gi¶n, tiÖn lîi vµ chi phÝ cã thÓ rÎ h¬n gÊp 10 lÇn so víi viÖc ®¨ng ký trùc tiÕp ë tõng n­íc. Tuy nhiªn, ®¬n ®¨ng ký nµy chØ ®­îc thùc hiÖn khi nh·n hiÖu ®· ®­îc ®¨ng ký b¶o hé ë ViÖt Nam. Thêi h¹n xem xÐt ®¬n ®¨ng ký quèc tÕ trong vßng 01 n¨m. NÕu c¸c doanh nghiÖp quan t©m ®Õn c¸c thÞ tr­êng lµ thµnh viªn cña Tháa ­íc th× nªn thùc hiÖn viÖc ®¨ng ký theo h×nh thøc nµy. MÆt kh¸c, tõ ngµy 11/7/2006, ViÖt Nam ®· chÝnh thøc trë thµnh thµnh viªn cña NghÞ ®Þnh th­ Madrid. Do ®ã, doanh nghiÖp ViÖt Nam cã thÓ ®¨ng ký nh·n hiÖu b¶o hé ë c¸c n­íc ®· lµ thµnh viªn cña Tháa ­íc hoÆc NghÞ ®Þnh th­. §¨ng ký trùc tiÕp t¹i tõng quèc gia Víi nh÷ng n­íc kh«ng ph¶i lµ thµnh viªn cña Tháa ­íc Madrid, khi cã nhu cÇu ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng hãa t¹i c¸c n­íc kh¸c: c¸c n­íc ASEAN (trõ Singapore ®· tham gia NghÞ ®Þnh th­), c¸c doanh nghiÖp sÏ ph¶i ®¨ng ký trùc tiÕp t¹i quèc gia ®ã. Thñ tôc ®¨ng ký ®­îc tiÕn hµnh t¹i c¸c c¬ quan së h÷u c«ng nghiÖp cña c¸c n­íc ®ã. §Ó nép ®¬n vµ lµm thñ tôc ®¨ng ký, doanh nghiÖp cã thÓ sö dông ®¹i diÖn hoÆc chi nh¸nh t¹i c¸c quèc gia, hoÆc sö dông C«ng ty ®¹i diÖn së h÷u c«ng nghiÖp ViÖt Nam vµ n­íc ngoµi. 4. Qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu TruyÒn th«ng lµ mét phÇn tÊt yÕu trong x©y dùng th­¬ng hiÖu. C«ng t¸c truyÒn th«ng chÝnh x¸c vµ tËp trung lµ yªu cÇu quan träng nhÊt trong mét chiÕn l­îc truyÒn th«ng bao gåm c¸c kÕ ho¹ch sau: qu¶ng c¸o, khuyÕn thÞ, tiÕp thÞ trùc tiÕp, vµ quan hÖ céng ®ång. Nh÷ng gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu ph¶i ®­îc truyÒn ®¹t mét c¸ch nhÊt qu¸n vµ râ rµng theo thêi gian trªn mäi kªnh truyÒn th«ng. 4.1. X©y dùng mét trang web tèt Tr­íc ®©y, h×nh thøc phæ biÕn nhÊt mµ c¸c doanh nghiÖp tiÕn hµnh khi qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu lµ qu¶ng c¸o. Tuy nhiªn, trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, cïng víi sù ph¸t triÓn cña c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng hiÖn ®¹i, Internet ®ang lµ mét phÇn kh«ng thÓ thiÕu ®­îc trong ho¹t ®éng doanh nghiÖp. Kh¸ch hµng hiÖn nay ®ang cã xu h­íng chuyÓn sang sö dông Internet mçi khi cÇn t×m kiÕm c¸c nhµ cung cÊp hay t×m th«ng tin ®Ó so s¸nh ®Æc tÝnh vµ gi¸ c¶ s¶n phÈm. Sè l­îng c¸c giao dÞch mua s¾m trùc tuyÕn t¨ng lªn kh«ng ngõng lµm cho lîi nhuËn cña c¸c doanh nghiÖp B2B, B2C còng ®­îc n©ng lªn ®¸ng kÓ. Bªn canh ®ã, Internet lu«n lµ mét trong nh÷ng c«ng cô ®¬n gi¶n vµ tiÕt kiÖm nhÊt mµ b¹n cã thÓ sö dông ®Ó tiÕp thÞ cho c¸c s¶n phÈm hay dÞch vô cña m×nh. V× vËy, x©y dùng trang web lµ c«ng viÖc ®Çu tiªn mµ doanh nghiÖp ph¶i lµm khi muèn qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu cña m×nh. 4.2. Qu¶ng c¸o Qu¶ng c¸o lµ biÖn ph¸p ®­îc ¸p dông phæ biÕn nhÊt, thÓ hiÖn d­íi nhiÒu h×nh thøc: qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, trªn sãng radio, trªn b¸o chÝ vµ t¹p chÝ, trªn tê r¬i, pan«, ¸p phÝch ngoµi trêi. Mçi ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o kh¸c nhau sÏ mang l¹i hiÖu qu¶ cao thÊp kh¸c nhau víi nh÷ng chi phÝ kh¸c nhau. Tïy tõng lo¹i hµng hãa vµ ®iÒu kiÖn cô thÓ cña doanh nghiÖp mµ cã thÓ ¸p dông linh ho¹t c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o. Trong sè c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o, truyÒn h×nh lµ ph­¬ng tiÖn h÷u hiÖu nhÊt do ph¹m vi ¶nh h­ëng rÊt réng, cã sù kÕt hîp rÊt sinh ®éng gi÷a h×nh ¶nh vµ ©m thanh. Tuy nhiªn ®©y l¹i lµ ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ®ßi hái chi phÝ rÊt cao. Qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ, t¹p chÝ Ýt tèn kÐm h¬n nhiÒu so víi qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, nh­ng ph¹m vi ¶nh h­ëng h¹n chÕ h¬n. Tuy nhiªn, qu¶ng c¸o trªn b¸o, t¹p chÝ sÏ chän läc ®èi t­îng tiÕp nhËn th«ng tin h¬n vµ thêi gian sèng cña b¸o, t¹p chÝ sÏ cao h¬n, v× thÕ ®©y ®­îc coi lµ ph­¬ng tiÖn kh¸ tèt cho c¸c doanh nghiÖp cßn h¹n chÕ vÒ tµi chÝnh. §Ó chiÕn l­îc qu¶ng c¸o th­¬ng hiÖu cã hiÖu qu¶ cao nhÊt, ®iÒu tÊt yÕu lµ ph¶i nghiªn cøu t©m lý, ®Æc tÝnh cña nhãm kh¸ch hµng môc tiªu, c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng hç trî, chÝnh s¸ch cña ®èi thñ c¹nh tranh, trong ®ã cã viÖc hiÓu biÕt quy tr×nh nhËn thøc th­¬ng hiÖu cña mét kh¸ch hµng lµ yÕu tè tiªn quyÕt. 4.3. Quan hÖ c«ng chóng (Public Relation – PR) Lµ mét c«ng cô xóc tiÕn th­¬ng m¹i n»m cung cÊp kiÕn thøc cho c«ng chóng, trong ®ã bao hµm môc ®Ých thay ®æi nhËn thøc cña c«ng chóng ®èi víi mét tæ chøc hay doanh nghiÖp, PR lµ mét c«ng cô quan träng trong tiÕp thÞ vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu, nh»m trùc tiÕp vµo ®èi t­îng môc tiªu kh«ng chØ lµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng mµ cßn nh»m thiÕt lËp vµ khai th¸c quan hÖ víi c¸c tæ chøc x· héi, giíi truyÒn th«ng, chÝnh quyÒn, tµi chÝnh, ®Þa ph­¬ng, ng­êi trung gian, nhµ ph©n phèi, nhµ cung cÊp, céng ®ång ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn phæ biÕn th­¬ng hiÖu. Ngµy nay, rÊt nhiÒu c¸c c«ng ty ®ang nç lùc chuyÓn mét phÇn kinh phÝ cho qu¶ng c¸o vµ khuyÕn m¹i sang quan hÖ c«ng chóng v× nã ®¹t ®­îc nh÷ng gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu vÒ mÆt tiÒm thøc, h¬n n÷a nã Ýt tèn kÐm, ®èi t­îng cô thÓ vµ ®¸ng tin cËy. Th«ng qua PR, doanh nghiÖp cung cÊp cho giíi truyÒn th«ng c¸c th«ng tin, d÷ liÖu vÒ doanh nghiÖp vµ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, tr¶ lêi nh÷ng c©u hái cña ng­êi tiªu dïng, ®¶m b¶o cho Nhµ n­íc thÊy r»ng ¶nh h­ëng cña doanh nghiÖp ®èi víi x· héi lµ tèt. Bªn c¹nh ®ã doanh nghiÖp ph¶i cã nh÷ng ho¹t ®éng ®ãng gãp vµo sù ph¸t triÓn cña céng ®ång. Cã thÓ nãi c¸c mèi quan hÖ víi c«ng chóng bao gåm tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng truyÒn th«ng ngoµi qu¶ng c¸o vµ b¸n hµng trùc tiÕp. 4.4. Marketing sù kiÖn vµ tµi trî Marketing sù kiÖn vµ tµi trî lµ khai th¸c c¸c sù kiÖn v¨n hãa, ©m nh¹c, thÓ thao, x· héi ®Ó phæ biÕn th­¬ng hiÖu d­íi d¹ng trùc tiÕp tham gia hoÆc tµi trî cho ®èi t­îng tham gia. H×nh thøc nµy ®Æc biÖt hiÖu qu¶ do cã ¶nh h­ëng m¹nh tíi ®¸m ®«ng vµ tr¹ng th¸i xóc c¶m cña ng­êi xem, v× thÕ sÏ rÊt thuËn lîi cho viÖc chÊp nhËn th­¬ng hiÖu. 4.5. C¸c ho¹t ®éng céng ®ång C¸c ho¹t ®éng céng ®ång lµ nh÷ng ho¹t ®éng rÊt ®a d¹ng tõ tham gia c¸c ho¹t ®éng cøu trî, ch¨m sãc céng ®ång ®Õn c¸c ho¹t ®éng tõ thiÖn kh¸c, tham gia c¸c lÔ kh¸nh thµnh, ®éng thæ. Ho¹t ®éng nµy th­êng mang ®Õn nh÷ng lîi Ých rÊt thiÕt thùc cho céng ®ång vµ v× thÕ Ên t­îng vÒ th­¬ng hiÖu sÏ ®­îc l­u gi÷ kh¸ s©u ®Ëm trong trÝ nhí ng­êi tiªu dïng. 5. B¶o vÖ vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu Th­¬ng hiÖu lu«n g¾n liÒn víi ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. V× thÕ sau khi th­¬ng hiÖu ®· ®­îc ®¨ng ký b¶o hé, doanh nghiÖp vÉn ph¶i nç lùc triÓn khai sö dông th­¬ng hiÖu cña m×nh. ThËm chÝ doanh nghiÖp cÇn ph¶i cè g¾ng nhiÒu h¬n giai ®o¹n tr­íc, bëi lÏ ë giai ®o¹n nµy doanh nghiÖp míi chÝnh thøc ®i vµo cuéc sèng vµ c¸c s¸ch l­îc hoÆc kÕ ho¹ch cña doanh nghiÖp xoay quanh th­¬ng hiÖu giê ®©y míi ®­îc kiÓm chøng. Mét doanh nghiÖp muèn b¶o vÖ ®­îc c¸c th­¬ng hiÖu cña m×nh th× ®iÒu ®Çu tiªn lµ ph¶i t×m mäi c¸ch ng¨n chÆn tÊt c¶ c¸c x©m ph¹m tõ bªn ngoµi (nh­ sù x©m ph¹m cña hµng gi¶, hµng nh¸i, sù t¹o nhÇm lÉn cè t×nh hay h÷u ý, hiÖn t­îng g©y khã hiÓu cña c¸c th­¬ng hiÖu gÇn gièng) vµ sù sa sót tõ ngay bªn trong th­¬ng hiÖu (gi¶m uy tÝn do chÊt l­îng hµng hãa suy gi¶m, kh«ng duy tr× ®­îc mèi quan hÖ tèt víi kh¸ch hµng lµm gi¶m lßng tin cña kh¸ch hµng víi hµng hãa vµ doanh nghiÖp). 5.1. Kh«ng ngõng n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu Sau khi ®· x©y dùng thµnh c«ng th­¬ng hiÖu víi nh÷ng ®Æc ®iÓm, tÝnh n¨ng næi tréi mµ c¸c ®èi thñ kh¸c kh«ng cã, doanh nghiÖp vÉn cÇn ph¶i tiÕp tôc t×m ra nh÷ng ®Æc ®iÓm hay tÝnh n¨ng míi cho th­¬ng hiÖu b»ng c¸ch s¸ng t¹o hoÆc t¸i thiÕt kÕ th­¬ng hiÖu. Bëi sau mét thêi gian xuÊt hiÖn, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp còng sÏ ®­a ra v« sè nh÷ng ®Æc ®iÓm míi cho s¶n phÈm cña hä, nÕu doanh nghiÖp kh«ng tÝnh tr­íc ®iÒu nµy th× s¶n phÈm cña doanh nghiÖp rÊt dÔ bÞ tôt hËu. Bªn c¹nh ®ã, doanh nghiÖp còng ph¶i kh«ng ngõng qu¶ng b¸ cho th­¬ng hiÖu. ViÖc qu¶ng b¸, ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu ®­îc thùc hiÖn kh«ng ®¬n thuÇn chØ dùa trªn kiÕn thøc kinh doanh marketing mµ cÇn ph¶i dùa trªn c¶ kiÕn thøc vµ kinh nghiÖm vÒ ph¸p luËt. 5.2. T¹o rµo c¶n chèng x©m ph¹m th­¬ng hiÖu Còng trong giai ®o¹n nµy, doanh nghiÖp cÇn cã chiÕn l­îc, biÖn ph¸p kiÓm so¸t vµ ng¨n ngõa, xö lý nh÷ng nguy c¬ bÊt lîi cho th­¬ng hiÖu, t¹o rµo c¶n chèng x©m ph¹m th­¬ng hiÖu. ThuËt ng÷ “rµo c¶n” ®­îc hiÓu lµ mäi t¸c nghiÖp, biÖn ph¸p vµ ho¹t ®éng ®­îc chñ ®éng ®­a ra tõ phÝa doanh nghiÖp nh»m h¹n chÕ hoÆc c¶n trë nh÷ng chñ thÓ kh¸c v« t×nh hay cè ý x©m ph¹m th­¬ng hiÖu. 5.3. Rµ so¸t thÞ tr­êng ®Ó ph¸t hiÖn hµng nh¸i, hµng gi¶ Cã thÓ nãi, mét th­¬ng hiÖu dï ®­îc thiÕt lËp mét hÖ thèng c¸c rµo c¶n chÆt chÏ ®Õn ®©u còng rÊt cÇn ph¶i th­êng xuyªn rµ so¸t thÞ tr­êng ®Ó ph¸t hiÖn hµng gi¶, hµng nh¸i. Bëi lÏ, mét th­¬ng hiÖu cµng næi tiÕng sÏ cµng kÝch thÝch sù x©m ph¹m vµ lµm hµng gi¶, hµng nh¸i cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Mét vÊn ®Ò quan träng mµ doanh nghiÖp còng cÇn ph¶i quan t©m ®Õn ®ã lµ theo dâi viÖc sö dông th­¬ng hiÖu cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh nh»m ng¨n chÆn nguy c¬ lµm mÊt uy tÝn cho th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp hoÆc thu hÑp ph¹m vi b¶o hé cho th­¬ng hiÖu do c¸c ®èi thñ c¹nh tranh sö dông chÝnh th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp hoÆc c¸c dÊu hiÖu kh¸c t­¬ng tù, g©y nhÇm lÉn víi th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp. Tr­êng hîp ph¸t hiÖn thÊy th­¬ng hiÖu cña m×nh bÞ vi ph¹m, doanh nghiÖp cÇn trùc tiÕp yªu cÇu c¸c c¬ quan cã thÈm quyÒn gi¶i quyÕt hoÆc th«ng qua luËt d©n sù tiÕn hµnh c¸c thñ tôc ph¸p lý cÇn thiÕt ®Ó b¶o vÖ th­¬ng hiÖu cña m×nh. III. Gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu 1. Kh¸i niÖm gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu Gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu lµ mét kh¸i niÖm míi xuÊt hiÖn vµo ®Çu thËp kû 80 vµ ngµy cµng trë nªn phæ biÕn trong lÜnh vùc qu¶n trÞ marketing - th­¬ng hiÖu kh«ng chØ ë nh÷ng n­íc ph¸t triÓn mµ c¶ ë nh÷ng n­íc ®ang ph¸t triÓn. Cã rÊt nhiÒu quan ®iÓm vµ c¸ch ®¸nh gi¸ kh¸c nhau vÒ gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu, nh­ng nh×n chung gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu ®Òu ®­îc ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ tõ gãc ®é ng­êi tiªu dïng: Thø nhÊt, gi¸ trÞ c¶m nhËn lµ nh÷ng c¶m xóc, t×nh c¶m cña ng­êi tiªu dïng ®èi víi th­¬ng hiÖu; Thø hai, gi¸ trÞ tµi chÝnh lµ hµnh vi ng­êi tiªu dïng - hä chän dïng th­¬ng hiÖu cña c«ng ty hay lµ nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh. HÇu hÕt c¸c nhµ nghiªn cøu vµ qu¶n trÞ marketing - th­¬ng hiÖu ®Òu cho r»ng gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu ®­îc h×nh thµnh tõ nh÷ng nç lùc cña ho¹t ®éng marketing. Do vËy, dï cã nh÷ng c¸ch ®¸nh gi¸ kh¸c nhau nh­ng tÊt c¶ ®Òu dùa trªn mét quan ®iÓm c¬ b¶n, ®ã lµ “gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu ®­îc xem nh­ mét gi¸ trÞ gia t¨ng ®ãng gãp vµo gi¸ trÞ cña mét s¶n phÈm hoÆc dÞch vô. Gi¸ trÞ nµy lµ kÕt qu¶ cña nh÷ng kho¶n ®Çu t­ vµ nç lùc kh«ng ngõng nghØ trong ho¹t ®éng marketing ®èi víi th­¬ng hiÖu”. Gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu gåm 5 thµnh tè chÝnh ®ã lµ: sù nhËn biÕt th­¬ng hiÖu, chÊt l­îng c¶m nhËn v­ît tréi, sù liªn t­ëng th­¬ng hiÖu, sù trung thµnh th­¬ng hiÖu, c¸c yÕu tè gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu kh¸c. ViÖc t¹o dùng ®­îc nh÷ng gi¸ trÞ nµy lµ c¶ mét qu¸ tr×nh, ®ßi hái sù ®Çu t­ vµ quyÕt t©m cña doanh nghiÖp. 2. C¸c thµnh tè gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu 2.1. Sù nhËn biÕt th­¬ng hiÖu NhËn biÕt th­¬ng hiÖu lµ kh¶ n¨ng mµ mét kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cã thÓ nhËn biÕt hoÆc gîi nhí ®Õn mét th­¬ng hiÖu. Ng­êi mua th­êng lùa chän th­¬ng hiÖu mµ m×nh ®· biÕt bëi v× hä c¶m thÊy ®­îc an toµn vµ tho¶i m¸i h¬n. V× theo lÖ th­êng th× mét th­¬ng hiÖu ®­îc nhiÒu ng­êi biÕt ®Õn sÏ ®¸ng tin cËy h¬n vµ chÊt l­îng sÏ tèt h¬n. Sù nhËn biÕt th­¬ng hiÖu sÏ rÊt quan träng ®èi víi c¸c mÆt hµng tiªu dïng, khi mµ mçi khi mua hµng hãa th× ng­êi ta th­êng ho¹ch ®Þnh th­¬ng hiÖu tõ tr­íc. Trong tr­êng hîp nµy th× nh÷ng th­¬ng hiÖu kh«ng ®­îc biÕt ®Õn sÏ kh«ng cã c¬ héi ®­îc chän lùa.Thuéc tÝnh nµy cã thÓ ®­îc ®o l­êng b»ng thang chØ tiªu sau: Nh¾c ®Õn ngay lÇn ®Çu tiªn khi nãi ®Õn chñng lo¹i s¶n phÈm. NhËn biÕt kh«ng nh¾c nhë. NhËn biÕt cã nh¾c nhí. Kh«ng nhËn biÕt. 2.2. ChÊt l­îng c¶m nhËn v­ît tréi Gi¸ trÞ c¶m nhËn, chÝnh lµ sù chªnh lÖch gi÷a tæng gi¸ trÞ ng­êi tiªu dïng nhËn ®­îc vµ nh÷ng gi¸ trÞ mµ hä mong ®îi ë mét s¶n phÈm khi quyÕt ®Þnh mua t¹i mét møc chi phÝ nµo ®ã. Mét th­¬ng hiÖu th­êng ®i kÌm theo mét c¶m nhËn tæng thÓ cña kh¸ch hµng vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm. VÝ dô víi c¸c s¶n phÈm Elextrolux th× ng­êi ta th­êng liªn t­ëng ®Õn sù bÒn bØ cña chiÕc m¸y giÆt ch¼ng h¹n. ChÊt l­îng c¶m nhËn sÏ ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn quyÕt ®Þnh mua s¾m vµ sù trung thµnh cña kh¸ch hµng, ®Æc biÖt lµ trong tr­êng hîp ng­êi mua kh«ng cã thêi gian hoÆc kh«ng thÓ nghiªn cøu kü l­ìng c¸c tÝnh n¨ng s¶n phÈm tr­íc khi mua. ChÊt l­îng c¶m nhËn cßn hç trî cho viÖc x¸c ®Þnh mét chÝnh s¸ch gi¸ cao v× thÕ sÏ t¹o ra lîi nhuËn nhiÒu h¬n ®Ó t¸i ®Çu t­ vµo viÖc x©y dùng th­¬ng hiÖu. 2.3. Sù liªn t­ëng th­¬ng hiÖu Sù liªn t­ëng th­¬ng hiÖu lµ sù liªn t­ëng cña kh¸ch hµng ®Õn mét hay vµi ®iÓm ®Æc tr­ng ®èi víi mét th­¬ng hiÖu nµo ®ã khi th­¬ng hiÖu nµy ®­îc nh¾c ®Õn. Gi¸ trÞ tiÒm Èn ®»ng sau c¸i tªn cña th­¬ng hiÖu ®ã chÝnh lµ nh÷ng liªn t­ëng riªng cã g¾n liÒn víi th­¬ng hiÖu ®ã. H×nh ¶nh th­¬ng hiÖu ®­îc x©y dùng dùa trªn c¸c liªn t­ëng th­¬ng hiÖu. NÕu mét th­¬ng hiÖu ®­îc ®Þnh vÞ trªn nh÷ng liªn t­ëng ®Æc thï cho mét chñng lo¹i s¶n phÈm hay mét ngµnh c«ng nghiÖp th× ®èi thñ c¹nh tranh sÏ rÊt khã kh¨n trong viÖc tÊn c«ng hoÆc sÏ t¹o ra ®­îc mét rµo c¶n v÷ng ch¾c cho nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh míi. Cã thÓ kÓ ®Õn nh­ FedEx ®­îc liªn ®íi ®Õn c«ng ty vËn chuyÓn nhanh lín nhÊt thÕ giíi. Vµ tõ “FedEx” b©y giê ®· lµ mét ®éng tõ víi nghÜa lµ “chuyÓn vËn nhanh”. 2.4. Sù trung thµnh th­¬ng hiÖu Theo nh­ quy luËt Pareto th­êng ®­îc ¸p dông nhiÒu lÜnh vùc th× 20% kh¸ch hµng sÏ mang l¹i 80% lîi nhuËn cho doanh nghiÖp. C¸c th­¬ng hiÖu m¹nh lu«n ®­îc nhËn diÖn vµ ®¶m b¶o bëi nh÷ng “ng­êi h©m mé” nµy. Vµ thªm vµo ®ã, viÖc kiÕm t×m mét kh¸ch hµng míi sÏ tèn kÐm h¬n rÊt nhiÒu so víi viÖc duy tr× ®­îc kh¸ch hµng cò. §iÒu nµy ®Æc biÖt quan träng trong thÞ tr­êng khi mµ viÖc chuyÓn sang sö dông c¸c s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh ngµy cµng dÔ dµng. §èi víi mét kh¸ch hµng trung thµnh th× c«ng ty cßn ®­îc mét lîi Ých rÊt lín ®ã lµ nh÷ng kh¸ch hµng nµy sÏ giíi thiÖu vµ thuyÕt phôc ng­êi th©n vµ b¹n bÌ sö dông s¶n phÈm cña c«ng ty. Ngoµi ra, sù trung thµnh th­¬ng hiÖu sÏ lµm cho ®èi thñ c¹nh tranh n¶n chÝ trong viÖc t×m c¸ch l«i kÐo kh¸ch hµng míi v× chi phÝ mµ hä bá ra sÏ rÊt lín mµ hiÖu qu¶ mang l¹i th× kh«ng cao. Cã thÓ nhËn ®Þnh r»ng, kh¸ch hµng trung thµnh lµ tµi s¶n lín nhÊt cña mét th­¬ng hiÖu. 2.5. Nh÷ng gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu kh¸c Mét sè gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu kh¸c ch¼ng h¹n nh­ sù b¶o hé cña luËt ph¸p hay lµ mèi quan hÖ víi kªnh ph©n phèi. ViÖc b¶o hé cña luËt ph¸p ®Ó tr¸nh hiÖn t­îng mét ®èi thñ c¹nh tranh sö dông tªn tuæi hay kiÓu d¸ng hoµn toµn gièng s¶n phÈm cña c«ng ty. Mèi quan hÖ cña kªnh ph©n phèi sÏ gióp cho s¶n phÈm chiÕm ®­îc nh÷ng vÞ trÝ tèt trªn vÞ trÝ tr­ng bµy. Nh÷ng th­¬ng hiÖu thµnh c«ng lu«n nhê vµo mét hÖ thèng ph©n phèi tèt. Mäi th­¬ng hiÖu ph¶i nç lùc ®Ó ®­îc mäi ng­êi nh×n thÊy vµ ghi nhËn. V× vËy, nÕu kh«ng cã mét hÖ thèng ph©n phèi tèt, c¸c th­¬ng hiÖu sÏ gÇn nh­ trë nªn v« h×nh vµ kh«ng thÓ ®­îc kh¸ch hµng biÕt ®Õn. 3. C¸ch tÝnh gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu 5 ph­¬ng ph¸p tÝnh gi¸ trÞ cô thÓ th­¬ng hiÖu: Cã 5 ph­¬ng ph¸p phæ biÕn, cã thÓ ¸p dông theo tõng tr­êng hîp cô thÓ.  Ph­¬ng ph¸p 1: Dùa vµo kh¶ n¨ng b¸n gi¸ cao h¬n b×nh th­êng. Khi kh¸ch hµng c¶m thÊy an t©m, tin t­ëng vµo uy tÝn vµ chÊt l­îng cña th­¬ng hiÖu nµo ®ã, hä s½n sµng tr¶ gi¸ cao h¬n b×nh th­êng. §ã chÝnh lµ kh¶ n¨ng, gi¸ trÞ céng thªm cña th­¬ng hiÖu mang l¹i cho mét s¶n phÈm.Nãi c¸ch kh¸c, nÕu kh«ng cã th­¬ng hiÖu, ch¾c ch¾n kh¸ch hµng sÏ kh«ng tr¶ nhiÒu tiÒn nh­ thÕ ®Ó mua s¶n phÈm cïng lo¹i trªn thÞ tr­êng. Thö hái gi¸ vèn cña mét tói x¸ch thêi trang cao cÊp hiÖu Louis Vuitton ®ang bµy b¸n t¹i cöa hµng míi khai tr­¬ng trªn ®­êng §ång Khëi lµ bao nhiªu mµ ng­êi ta g¾n b¶ng gi¸ lªn ®Õn hµng ngµn USD? Ch¾c ch¾n hai ch÷ “Louis Vuitton” lµ phÇn vèn chñ yÕu.Thùc ra, cã thÓ c©n ®o kh¶ n¨ng b¸n gi¸ cao h¬n b×nh th­êng cña mét th­¬ng hiÖu qua nghiªn cøu kh¸ch hµng. Kh¸ch sÏ ®­îc hái nhiÒu c©u ®Ó kh¸m ph¸ ra sù kh¸c biÖt vµ s¶n phÈm cïng lo¹i kh«ng cã th­¬ng hiÖu.  Ph­¬ng ph¸p 2: Kh¶ n¨ng b¸n hµng dÔ h¬n b×nh th­êng. Cã nh÷ng lo¹i s¶n phÈm kh«ng phï hîp ®Ó ®Þnh gi¸ theo ph­¬ng ph¸p dùa vµo kh¶ n¨ng b¸n gi¸ cao h¬n b×nh th­êng (ph­¬ng ph¸p 1) v× gi¸ b¸n ra kh¸ t­¬ng ®­¬ng. Nh­ s¶n phÈm bót bi Thiªn Long hay giÊy VÜnh TiÕn, kh¸ næi tiÕng nh­ng khã b¸n gi¸ cao h¬n ®¸ng kÓ so víi c¸c nh·n hiÖu kh¸c cïng lo¹i, v× ®Æc thï cña lo¹i s¶n phÈm nµy trong mét giai ®o¹n cô thÓ. §©y lµ tr­êng hîp cã thÓ ¸p dông c¸ch tÝnh dùa vµo kh¶ n¨ng b¸n hµng dÔ h¬n b×nh th­êng, ®óng h¬n lµ dùa vµo sù ­a chuéng cña kh¸ch.Víi c¸ch tÝnh nµy, gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu lµ kho¶n chªnh lÖch th× phÇn thay v× lîi nhuËn nh­ ph­¬ng ph¸p 1. Tuy nhiªn, c¶ ph­¬ng ph¸p 1 vµ 2 ®Òu chØ dùa vµo con sè thèng kª nghiªn cøu liªn quan chñ yÕu ®Õn søc m¹nh hiÖn t¹i cña th­¬ng hiÖu. §iÒu nµy ch­a c©n nh¾c nhiÒu ®Õn yÕu tè t­¬ng lai (khi cã sù thay ®æi, c¶i tiÕn vÒ chÊt l­îng).  Ph­¬ng ph¸p 3: Dùa vµo chi phÝ ®Ó x©y dùng th­¬ng hiÖu. Dùa vµo chi phÝ x©y dùng mét th­¬ng hiÖu t­¬ng tù, cã thÓ so s¸nh ®­îc. VÝ dô, nÕu chi phÝ ­íc tÝnh ®Ó x©y dùng s¶n phÈm, th­¬ng hiÖu míi tèn kho¶ng 100 tû ®ång vµ x¸c suÊt thµnh c«ng b×nh th­êng chõng 25% cho lÜnh vùc kinh doanh ®ã, trung b×nh ph¶i ®Çu t­ gÊp 4 lÇn (400 tû ®ång) míi cã thÓ b¶o ®¶m 100% thµnh c«ng. Do ®ã, ®Ó mua th­¬ng hiÖu thµnh c«ng cã s½n, trong tr­êng hîp nµy, ng­êi mua sÏ ph¶i tr¶ kho¶ng 400 tû ®ång lµ hîp lý. Chi phÝ cho th­¬ng hiÖu nµy tuy chØ cã 100 tû ®ång nh­ng gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu ®­îc x¸c ®Þnh ë møc 400 tû ®ång.  Ph­¬ng ph¸p 4: Dùa vµo gi¸ cæ phiÕu thÞ tr­êng chøng kho¸n. Víi doanh nghiÖp ®· tham gia thÞ tr­êng chøng kho¸n, cã thÓ ®Þnh gi¸ th­¬ng hiÖu qua gi¸ trÞ cæ phiÕu. Tuy nhiªn, ®©y lµ ph­¬ng ph¸p kh¸ phøc t¹p so víi c¸c ph­¬ng ph¸p tr­íc. Hai gi¸o s­ cña tr­êng §¹i häc Chicago (Mü) lµ Carol J. Simon vµ Mary W. Sullivan ®· ¸p dông lý thuyÕt vÒ tµi chÝnh ®Ó x©y dùng ph­¬ng ph¸p nµy. C¸ch tÝnh b¾t ®Çu tõ gi¸ thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp, hµm sè gi¸ cæ phiÕu vµ l­îng cæ phiÕu ph¸t hµnh. NÕu lÊy gi¸ thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp trõ ®i toµn bé gi¸ trÞ tµi s¶n h÷u h×nh trªn b¶ng c©n ®èi tµi s¶n nh­ nhµ x­ëng, trang thiÕt bÞ, hµng tån kho, vèn tiÒn mÆt sÏ cã sè d­ lµ gi¸ trÞ tµi s¶n v« h×nh.Tµi s¶n v« h×nh nµy cã thÓ ®­îc chia lµm ba phÇn: gi¸ trÞ tµi s¶n nh·n hiÖu, gi¸ trÞ cña nh÷ng yÕu tè phi nh·n hiÖu (nghiªn cøu, b»ng s¸ng chÕ) vµ gi¸ trÞ cña nh÷ng yÕu tè ngµnh nghÒ (quy ®Þnh cña ngµnh). Trong ®ã, tµi s¶n nh·n hiÖu ®­îc cho lµ hµm sè cña yÕu tè th©m niªn vµ thêi ®iÓm xuÊt hiÖn trªn thÞ tr­êng: chi phÝ qu¶ng c¸o céng dån; tû lÖ qu¶ng c¸o hiÖn t¹i cña nh·n hiÖu so víi tæng chi phÝ qu¶ng c¸o toµn ngµnh. Gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu trªn thÞ tr­êng chøng kho¸n dao ®éng do ¶nh h­ëng bëi nhiÒu yÕu tè, tõ kh¸ch quan ®Õn chñ quan. Mét chiÕn l­îc kinh doanh hay marketing võa c«ng bè ®· cã ¶nh h­ëng nhÊt ®Þnh ®Õn gi¸ trÞ cæ phiÕu. Th¸ng 7-1982, Coca-Cola tung ra s¶n phÈm míi lµ Diet Coke. LËp tøc gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu Coke vät thªm 65% trong khi Pepsi vÉn n»m nguyªn do kh«ng cã g× míi. Ba n¨m sau, gi¸ trÞ cña Coke rít xuèng 10% sau khi giíi thiÖu tiÕp s¶n phÈm New Coke “chÕt yÓu”. Vµ dÜ nhiªn, gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu ®èi thñ c¹nh tranh - Pepsi ®· t¨ng 45% cïng thêi ®iÓm. Râ rµng, t©m lý nhµ ®Çu t­ quyÕt ®Þnh gi¸ trÞ c¸c th­¬ng hiÖu trªn thÞ tr­êng chøng kho¸n.  Ph­¬ng ph¸p 5: Kh¶ n¨ng t¹o lîi nhuËn nhiÒu h¬n b×nh th­êng. §©y cã lÏ lµ ph­¬ng ph¸p tèt nhÊt ®Ó ®¸nh gi¸ th­¬ng hiÖu. Trong ®ã, thu nhËp t­¬ng lai tõ th­¬ng hiÖu cã thÓ mang l¹i ®­îc ­íc tÝnh råi trõ bít.Thø nhÊt lµ dùa vµo kÕ ho¹ch dµi h¹n. Cô thÓ lµ lÊy con sè luång lîi nhuËn dù tÝnh vµ trõ gi¶m ®i. VÊn ®Ò lµ ­íc tÝnh thÕ nµo cho ®óng. Ph¶i c©n nh¾c yÕu tè søc m¹nh vµ ¶nh h­ëng th­¬ng hiÖu víi m«i tr­êng c¹nh tranh. C¸ch thø hai ®­îc ¸p dông khi kh«ng muèn tÝnh hoÆc tÝnh kh«ng ®­îc luång lîi nhuËn trong t­¬ng lai mµ th­¬ng hiÖu cã thÓ mang l¹i. Trong tr­êng hîp nµy, ng­êi ta ­íc tÝnh thu nhËp hiÖn t¹i råi ¸p dông cÊp sè nh©n. NÕu thu nhËp hiÖn t¹i kh«ng ph¶n ¸nh trung thùc t×nh h×nh kinh doanh cña th­¬ng hiÖu, cã thÓ lÊy con sè b×nh qu©n cña vµi n¨m tr­íc. NÕu sè b×nh qu©n lµ sè ©m hay qu¸ thÊp (do c¸c vÊn ®Ò cã thÓ kh¾c phôc ®­îc), cã thÓ lÊy con sè cña toµn ngµnh ®Ó lµm chuÈn suy ra. Trªn ®©y lµ nh÷ng nÐt tæng quan vÒ qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu vµ gi¸ trÞ cña mét th­¬ng hiÖu vµ gióp cho ng­êi tiªu dïng, doanh nghiÖp nhËn thøc râ rµng ®­îc vai trß, lîi Ých to lín cña th­¬ng hiÖu trong x· héi ngµy cµng ph¸t triÓn. Vµ ®Ó hiÓu râ h¬n nh÷ng vÊn ®Ò trong qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu th× Toyota – th­¬ng hiÖu «t« hµng ®Çu thÕ giíi - chÝnh lµ mét minh chøng râ rµng nhÊt cho viÖc qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu mang l¹i thµnh c«ng v­ît bËc trong suèt qu¸ tr×nh x©y dùng vµ ph¸t triÓn cña Toyota. Ch­¬ng 2: Qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu Toyota I. Tæng quan vÒ Toyota Nãi ®Õn NhËt B¶n, ng­êi ta nghÜ ngay ®Õn hµng ®._.íc ch­a khuyÕn khÝch doanh nghiÖp ®Èy m¹nh viÖc ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu mµ thËm chÝ cßn “trãi buéc”, ®¬n cö nh­ quy ®Þnh khèng chÕ doanh nghiÖp chØ ®­îc dµnh 7% - 10% trªn doanh sè cho qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i, hoÆc ph¶i mÊt kh¸ nhiÒu c«ng søc cho viÖc ®¨ng ký th­¬ng hiÖu nh­ng sau khi cã råi l¹i kh«ng ®­îc b¶o vÖ nghiªm tóc. II. Kinh nghiÖm qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu cña Toyota vµ bµi häc cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam 1. Kinh nghiÖm tõ Toyota Th«ng qua nh÷ng kinh nghiÖm x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu trong thùc tiÔn cña Toyota, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cã thÓ rót ra ®­îc rÊt nhiÒu bµi häc vµ kinh nghiÖm cho c¸ nh©n, cho tæ chøc, cho céng ®ång. 1.1. T¹o ra s¶n phÈm chÊt l­îng vµ sang träng bËc nhÊt - Lexus Giê ®©y kh«ng ai cßn xa l¹ g× víi c¸i tªn Lexus. Mét nh·n hiÖu xe h¬i sang träng næi tiÕng ®­îc c¶ thÕ giíi ­a chuéng, mµ ®Æc biÖt lµ ng­êi Mü. Nhµ s¶n xuÊt xe h¬i sang träng hµng ®Çu cña NhËt giê ®©y còng ®· ®¹t ®­îc danh hiÖu nµy t¹i B¾c Mü. Th¸ng 9 n¨m 2003, Lexus thiÕt lËp nhµ m¸y s¶n xuÊt ®Çu tiªn cña c«ng ty t¹i B¾c Mü, thµnh phè Cambridge bang Ontario. Vµ còng tõ ®ã, xe mang nh·n hiÖu Lexus kh«ng chØ lµ lo¹i xe hoµn h¶o trong thÞ tr­êng xe nhËp khÈu mµ cßn mang trong nã mét triÕt lý riªng. Kaizen: NghÖ thuËt kinh doanh- "C¶i tiÕn, c¶i thiÖn" T¹i Canada, Lexus cã mÆt víi môc ®Ých tiÕp tôc ®¹t ®­îc nh÷ng thµnh c«ng kh«ng chØ riªng ë NhËt B¶n. TÊt c¶ nh÷ng thµnh viªn cña c«ng ty còng ®Òu cã quan ®iÓm chung nh­ vËy. HiÓu mét c¸ch ®¬n gi¶n, triÕt lý Kaizen cã nghÜa lµ tÊt c¶ c¸c c«ng nh©n ®· tham gia viÖc chÕ t¹o chiÕc RX 330 t¹i nhµ m¸y Cambridge ®Òu cã kh¶ n¨ng c¶i tiÕn nã. C«ng nh©n ®­îc khuyÕn khÝch ®­a ra c¸c ý t­ëng ®Ó kh«ng ngõng c¶i tiÕn s¶n phÈm. TÊt c¶ nh÷ng s¸ng kiÕn dï lín hay nhá ®Òu gióp Ých cho sù thµnh c«ng. S¶n xuÊt ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Mçi khi b¾t ®Çu mét ngµy lµm viÖc míi, tÊt c¶ c«ng nh©n Toyta ®Òu nghÜ r»ng hä lµm nªn ®iÒu kú diÖu cho cuéc sèng, hä kh«ng chØ lµ nh÷ng "m¾t xÝch" cña mét cç m¸y s¶n xuÊt. Kh«ng gièng nh­ nh÷ng nhµ m¸y s¶n xuÊt xe h¬i th«ng th­êng, Lexus Cambridge thiÕt kÕ lèi vµo nhµ m¸y nh­ mét Phßng tr­ng bµy thùc thô, víi sµn gç bãng nh½n, c¸c tÊm kÝnh thñy tinh cao lªn tËn trÇn, ë gi÷a phßng tr­ng bµy chiÕc xe ®Çu tiªn: RX 330.  Nh÷ng thiÕt bÞ m¸y mãc tèt nhÊt s¶n xuÊt ra nh÷ng chiÕc xe hoµn h¶o. Tõ khu«n viªn bªn ngoµi cho ®Õn khu vùc s¶n xuÊt, m«i tr­êng lµm viÖc bªn trong nhµ m¸y thÓ hiÖn triÕt lý h­íng ®Õn sù hoµn h¶o. ¸nh s¸ng vµ mµu s¾c ®­îc phèi hîp bëi c¸c nhµ thiÕt kÕ néi thÊt nh»m ph¸t huy tèi ®a kh¶ n¨ng lµm viÖc. NÒn nhµ lu«n ®­îc gi÷ s¹ch sÏ b»ng chæi quÐt vµ c¸c dông cô thu r¸c. C«ng nh©n b¾t tay lµm viÖc nh»m ®¹t ®Õn hiÖu qu¶ tèi ®a. Hä kh«ng hÒ ®em theo nh÷ng ®å sinh ho¹t hµng ngµy nh­ nhÉn, ®ång hå, quÇn jean... hay nh÷ng ®å t­¬ng tù v× nh÷ng thø ®ã cã thÓ lµm ¶nh h­ëng ®Õn c«ng viÖc. Lexus ë bÊt cø n¬i nµo mµ nã ho¹t ®éng. Mçi mét chiÕc Lexus ®­îc s¶n xuÊt ra ®Òu ®­îc kiÓm tra rÊt kü cµng tr­íc khi ®Õn tay kh¸ch hµng. C¸c mèi hµn ®­îc kiÓm tra ®é liªn kÕt, c¸c b¸nh xe ®­îc kiÓm tra tÝnh ¨n khíp, hiÖu suÊt vËn hµnh còng ®­îc thö nghiÖm trong ®iÒu kiÖn thêi tiÕt thay ®æi. Kaizen nghÜa lµ c¶i thiÖn kh«ng ngõng. Trong bèi c¶nh x©y dùng nhµ m¸y Lexus RX 330 t¹i Cambridge, nã cã nghÜa lµ tÊt c¶ mäi ng­êi ®Òu lµ mét phÇn quan träng kh«ng thiÕu trong qu¸ tr×nh ®¹t ®Õn sù hoµn h¶o. 1.2.§a d¹ng hãa môc ®Ých sö dông - Innova Cã thÓ nãi sù thµnh c«ng cña Innova b¾t nguån tõ sù h­ëng øng cña ng­êi tiªu dïng. Sù h­ëng øng ®ã lµ dÔ hiÓu, bëi qua nhËn xÐt cña ng­êi tiªu dïng, Innova lµ s¶n phÈm ®­îc ®¸nh gi¸ lµ cã gi¸ c¶ c¹nh tranh, chÊt l­îng tèt, néi thÊt tiÖn nghi vµ dÞch vô hËu m·i chu ®¸o. Nã ®¸p øng ®­îc nhu cÇu ®a d¹ng kh¸c nhau cña ng­êi d©n: tõ sö dông gia ®×nh, kinh doanh ®Õn ®Çu t­. Tõ dù ¸n xe ®a dông toµn cÇu… Trong xu thÕ tù do ho¸ th­¬ng m¹i toµn cÇu, n¨m 2004, Toyota ®· ®­a ra dù ¸n mang tªn “ChiÕc xe ®a dông toµn cÇu” (viÕt t¾t lµ IMV- Innovative International Multi-purpose Vehicle). §Æc ®iÓm cña dù ¸n lµ sö dông chung mét kiÓu khung gÇm (platform) ®Ó linh ho¹t ph¸t triÓn thµnh nhiÒu mÉu xe kh¸c nhau nh»m gi¶m chi phÝ thiÕt kÕ vµ s¶n xuÊt. Ban ®Çu dù ¸n ph¸t triÓn 3 mÉu xe b¸n t¶i (dßng xe Hilux), mét mÉu xe ®a dông (Innova) vµ mét xe thÓ thao (Fortuner). C¸c mÉu xe ®­îc ph¸t triÓn vµ s¶n xuÊt trong khu«n khæ dù ¸n IMV b¾t ®Çu ®­îc b¸n t¹i Th¸i Lan vµ Indonesia tõ gi÷a n¨m 2004. Sau ®ã, nã ®­îc më réng s¶n xuÊt sang c¸c n­íc kh¸c gåm Philippines, Malaysia, Ên §é, Argentina vµ Nam Phi. Trong dù ¸n IMV, Toyota ®· tèi ­u hãa hÖ thèng cung cÊp vµ s¶n xuÊt xe pick-up, SUV vµ MPV tháa m·n nhu cÇu thÞ tr­êng t¹i 140 quèc gia vµ thu mua linh kiÖn cña nh÷ng dù ¸n s¶n xuÊt ngoµi NhËt B¶n nh»m tiÕn hµnh s¶n xuÊt hiÖu qu¶, gi¶m tèi ®a chi phÝ s¶n xuÊt... nh»m ®­a ra gi¸ thµnh hîp ly nhÊt. HiÖn t¹i dù ¸n nµy ®ang ë giai ®o¹n thø 3 vµ triÓn khai m¹nh ë khu vùc §«ng Nam ¸ vµ rÊt thµnh c«ng t¹i ViÖt Nam. Sù thµnh c«ng nµy ®­îc lý gi¶i n»m ë nç lùc ph¸t triÓn nguån nh©n lùc b¶n ®Þa vµ øng dông triÕt lý “Kaizen” næi tiÕng. H¬n n÷a, Toyota ­u tiªn ph¸t triÓn nh÷ng s¶n phÈm cã nhu cÇu ë n­íc së t¹i h¬n lµ ph¸t triÓn c¸c s¶n phÈm toµn cÇu vµ x©y dùng m¹ng l­íi c¸c nhµ m¸y ho¹t ®éng ®éc lËp vµ hiÖu qu¶. ...§Õn Innova t¹i ViÖt Nam Tham gia vµo dù ¸n IMV tõ th¸ng 7 n¨m 2004, Toyota ViÖt Nam ®· trë thµnh mét trong nh÷ng c¬ së s¶n xuÊt vµ xuÊt khÈu phô tïng cho xe Innova sang c¸c n­íc thuéc dù ¸n IMV trªn thÕ giíi cña Toyota. HiÖn nay, c¸c s¶n phÈm gåm ¨ng ten, bµn ®¹p vµ van tuÇn hoµn khÝ x¶ ®· ®­îc xuÊt sang 8 n­íc: Th¸i Lan, Philippines, Malaysia, Indonesia, Ên §é, Venezuela, Nam Phi vµ Argentina. Trong n¨m 2006, doanh thu xuÊt khÈu cña TMV ®¹t trªn 20 triÖu ®«la Mü, n©ng tæng sè doanh thu xuÊt khÈu céng dån lªn trªn 45 triÖu ®«la kÓ tõ khi thµnh lËp. Bªn c¹nh ®ã, TMV còng tham gia l¾p r¸p vµ giíi thiÖu xe Innova trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam. Innova lµ ch÷ viÕt t¾t cña tõ “Innovation”, cã nghÜa lµ “®æi míi”. §æi míi ®Ó mang l¹i tÊt c¶ nh÷ng g× mµ ng­êi së h÷u «t« mong muèn ë mét chiÕc xe. Kinh nghiÖm vµ kiÕn thøc chuyªn m«n cña c¸c kü s­ ®· vµ ®ang ®­îc ®óc kÕt ®Ó t¹o ra mét mÉu xe Toyota Innova. Nhê ®ã, nã ®· lµm thay ®æi suy nghÜ cña mäi ng­êi vÒ chiÕc xe ®a dông truyÒn thèng. Lµ mét s¶n phÈm cã chÊt l­îng toµn cÇu, Innova kh«ng chØ næi tréi ë chÊt l­îng mµ cßn cã kiÓu d¸ng tuyÖt ®Ñp víi phong c¸ch trang nh·, hoµn h¶o vÒ thiÕt kÕ, tÝnh n¨ng ho¹t ®éng vµ ®é an toµn cao. Nhê vËy, kÓ tõ khi ®­îc giíi thiÖu lÇn ®Çu tiªn vµo th¸ng 8 n¨m 2004, Innova ®­îc ­a chuéng trªn thÕ giíi vµ ®­îc kh¸ch hµng ®ãn nhËn. T¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam, kÓ tõ khi ra m¾t vµo trung tuÇn th¸ng 1 n¨m 2006, Innova ®· lËp nªn kû lôc: lÇn ®Çu tiªn mét chiÕc xe v­ît ng­ìng 1.000 chiÕc tiªu thô trong 1 th¸ng. Vµ trong vßng mét n¨m, Innova trë thµnh “hiÖn t­îng” víi 10.000 chiÕc b¸n ra. Thµnh c«ng cña Innova cã thÓ xem lµ h×nh mÉu cho sù thµnh c«ng cña chiÕc xe ®­îc ng­êi tiªu dïng lùa chän qua c¸c tiªu chÝ sau: tiÖn dông (xe ®a dông, võa thÝch hîp cho gia ®×nh vµ ho¹t ®éng th­¬ng m¹i), chÊt l­îng (®­îc tin cËy vµ ®¶m b¶o víi th­¬ng hiÖu Toyota) vµ gi¸ thµnh (møc gi¸ hîp lý trong dßng xe cïng h¹ng). 1.3. Ph¸t triÓn dùa vµo céng ®ång vµ m«i tr­êng - Toyota Prius T¹i sao xe Toyota Prius thµnh c«ng ®Õn vËy - doanh sè t¹i Mü ®¹t gÇn nöa triÖu chiÕc, trong khi hÇu hÕt c¸c mÉu xe hybrid kh¸c ®Òu ®ang chËt vËt t×m kiÕm kh¸ch hµng? C©u tr¶ lêi cã thÓ lµ do chñ nh©n xe Prius muèn tÊt c¶ mäi ng­êi ®Òu biÕt hä ®ang l¸i xe hybrid - mét th«ng ®iÖp râ rµng vÒ ý thøc m«i tr­êng. LÞch sö thµnh c«ng cña Toyota Prius b¾t ®Çu tõ th¸ng Giªng n¨m 1994 khi ban l·nh ®¹o h·ng xe NhËt ®­a ra kÕ ho¹ch ®Èy m¹nh doanh sè b¸n. Khi ®ã, hiÖu øng nhµ kÝnh vµ viÖc t¨ng nhiÖt ®é cña khÝ hËu toµn cÇu dÇn trë thµnh nh÷ng vÊn ®Ò cÊp b¸ch. Theo s¸t vÊn ®Ò nµy, ban l·nh ®¹o Toyota ®­a ra cho mét nhãm gåm 10 kü s­ cña hä mét bµi to¸n khã: lµm thÕ nµo ®Ó gi¶m møc tiªu thô nhiªn liÖu cña ®éng c¬ x¨ng xuèng cßn mét nöa. Tho¹t tiªn, kh«ng ai nghÜ tíi gi¶i ph¸p dïng ®éng c¬ hybrid nh­ng sau mét thêi gian nghiªn cøu, nhãm kü s­ trªn nhËn ra r»ng kh«ng thÓ ®¹t ®­îc ®iÒu ®ã nÕu kh«ng cã nh÷ng gi¶i ph¸p mang tÝnh c¸ch m¹ng vµ v× thÕ, hä ph¶i nhê tíi sù trî gióp cña ®éng c¬ ®iÖn. Ban ®Çu, nhãm kü s­ cña Toyota ®Ò xuÊt sÏ hoµn thiÖn mÉu xe míi vµo n¨m 1999 nh­ng cuèi cïng, «ng Akihiro Wada, cùu tæng gi¸m ®èc Toyota ®· hèi thóc hä t¨ng tèc ®Ó cho Prius ra ®êi sím h¬n hai n¨m, vµo n¨m 1997. C¸c kü s­ Toyota håi t­ëng l¹i r»ng qu¸ tr×nh nghiªn cøu Prius lu«n gÆp khã kh¨n nh­ng hä vÉn cè g¾ng b»ng mäi c¸ch ®Ó hoµn thiÖn mÉu xe vµo ®óng “phót chãt” lµ th¸ng 12 n¨m 1997. Ngay tõ khi míi xuÊt hiÖn trªn thÞ tr­êng, Prius ®· thu hót ®­îc sù chó ý cña ®«ng ®¶o kh¸ch hµng vµ cµng ngµy, dßng xe dïng ®éng c¬ hybrid cµng trë nªn ®¹i chóng. Toyota Prius ®­îc s¶n xuÊt theo tiªu chuÈn xe hybrid, vµ chØ cã duy nhÊt phiªn b¶n hybrid. Ng­îc l¹i, xe hybrid chØ lµ mét phiªn b¶n cña Honda Civic, Ford Escape hay Saturn Vue, bªn c¹nh lo¹i ch¹y b»ng x¨ng, víi logo hybrid kh¸ "khiªm tèn" g¾n trªn cèp sau hoÆc bªn h«ng xe. Theo kÕt qu¶ ®iÒu tra cña c«ng ty nghiªn cøu thÞ tr­êng CNW ë tiÓu bang Oregon, Mü, tiÕn hµnh håi ®Çu n¨m nay, h¬n mét nöa sè kh¸ch hµng mua xe Prius cho biÕt lý do chÝnh khiÕn hä mua mÉu xe nµy lµ "nã truyÒn t¶i râ rµng th«ng ®iÖp cña chñ xe". Trong khi ®ã, còng theo kÕt qu¶ kh¶o s¸t cña CNW, c¸ch ®©y 3 n¨m, chØ cã 1/3 chñ xe Prius  nãi ®Õn lý do nµy. ¤ng Joy Feasley ë tiÓu bang Philadelphia, chñ së h÷u cña mét chiÕc Prius ®êi 2006, nãi: "T«i thùc sù muèn mäi ng­êi biÕt lµ t«i quan t©m ®Õn vÊn ®Ò m«i tr­êng".   Bµ Mary Gatch ë tiÓu bang Nam Carolina cho biÕt bµ ®· chän xe Prius, chø kh«ng ph¶i phiªn b¶n hybrid cña xe Toyota Camry, v× bµ c¶m thÊy xe Camry Hybrid kh«ng thÓ hiÖn râ rµng th«ng ®iÖp mµ bµ muèn truyÒn t¶i. Gi¸m ®èc s¶n phÈm cña Toyota t¹i Mü cho biÕt kh«ng nh­ líp kh¸ch hµng ®Çu tiªn mua xe Prius v× thÊy høng thó vµ muèn thö nghiÖm c«ng nghÖ míi, gÇn ®©y kh¸ch hµng quan t©m nhiÒu h¬n ®Õn vÊn ®Ò n¨ng l­îng vµ m«i tr­êng. "Sù hiÓu biÕt vµ nhËn thøc cña ng­êi tiªu dïng ®ang thay ®æi," «ng nãi. Doanh sè tiªu thô xe Prius trong 6 th¸ng ®Çu n¨m nay ®· t¨ng 93,7% so víi cïng kú n¨m ngo¸i lªn 94.503 chiÕc, gÇn b»ng doanh sè 105.000 xe cña c¶ n¨m 2006. Míi ®©y, doanh sè tiªu thô xe Prius trªn toµn thÕ giíi ®· v­ît con sè 1 triÖu chiÕc. 1.4. Ph¸t triÓn dùa trªn xu thÕ thêi ®¹i míi - Toyota FJ Cruise Trong khi hÇu hÕt c¸c h·ng chÕ t¹o « t« cña Mü ®Òu tËp trung vµo nh÷ng phiªn b¶n xe nhá h¬n, nhanh h¬n cña SUVs (®­îc biÕt ®Õn nh­ lµ “CUVs” cho ®êi xe tiÖn Ých cross-over), th× Toyota ®· ph¸t minh mét kiÓu xe “SUV” (Sport Utility Vehicle - Xe thÓ thao ®a chøc n¨ng) thùc sù cßn nhá h¬n, kháe h¬n - ®ã lµ FJ Cruise vµ ®­îc giíi thiÖu nh­ lµ model cña n¨m 2007, nã lµ sù kÕt hîp mét phÇn cña s¶n phÈm ®å ch¬i Tonka vµ mét phÇn cña ph­¬ng tiÖn hiÖn ®¹i. KiÓu xe FJ lµ mét h×nh mÉu cña th­¬ng hiÖu mang nh÷ng mong ­íc vÒ mét thÞ tr­êng tiÒm n¨ng cña nã. Khi FJ ®­îc giíi thiÖu lÇn ®Çu tiªn vµo n¨m 2003 trong Chicago Auto Show, ph­¬ng tiÖn nµy ®· thu hót nhiÒu sù chó ý tõ nh÷ng ng­êi xem vµ c¸c nhµ b¸o (Website vÒ xe h¬i cã ¶nh h­ëng nhÊt lµ Edmunds.com ®· gäi nã lµ “mét trong nh÷ng ph­¬ng tiÖn ®éc nhÊt v« nhÞ cña Toyota trong mét thêi gian dµi”). Toyota ®· biÕn xe h¬i tõ mét s¶n phÈm trë thµnh mét mong ­íc ®¸ng khao kh¸t s¸u th¸ng sau ®ã. Dùa trªn vÎ cæ ®iÓn kiÓu xe Jeep gièng nh­ FJ40 Land Cruise tõ nh÷ng n¨m 1960, FJ Cruise tæng hîp c¶ d¸ng vÎ hîp thêi trang, thanh lÞch, hiÖn ®¹i vµ thiÕt thùc trong cïng mét lóc. FJ ®­îc thiÕt kÕ theo khung gÇm cña Land Cruise Prado (còng næi tiÕng nh­ ®êi xe Toyota 4Runner) trong khi ®ã phÇn thiÕt kÕ míi toanh chØ lÊy mét mÉu thiÕt kÕ rÊt nhá tõ nguyªn b¶n cña kiÓu xe FJ40s qua kiÓu d¸ng boxy vµ nh÷ng cöa sæ bäc kÝnh nhá. Phiªn b¶n hiÖn ®¹i mang mµu s¾c s¸ng nguyªn thñy nh­ lµ “s¾c xanh mª hoÆc ” vµ”¸nh mÆt trêi tan ch¶y (tøc mµu vµng)” víi mui xe mµu tr¾ng cã nh÷ng ®iÓm nhÊn mµu ®en vµ b¹c vµ nh÷ng ®­êng kÎ mÒm m¹i lµm cho FJ Cruise tr«ng gièng nh­ mét xe h¬i Mathchbox lín - kiÓu nµy tïy tr­êng hîp thªm vµo theo yªu cÇu thiÕt kÕ cña nã.(Ph­¬ng tiÖn nµy còng ®­îc ®Æt hµng víi nh÷ng s¾c mµu truyÒn thèng nhiÒu h¬n bao gåm s¾c ®en vµ ¸nh b¹c) Kh«ng gièng nh­ nhiÒu hîp ®ång kh¸c cña SUVs vµ ®Æc biÖt lµ CUVs, phiªn b¶n 4x4 ®­îc thiÕt kÕ cho nh÷ng l¸i xe off-road thùc sù, ®­îc yªu cÇu thiÕt kÕ theo nh÷ng nÐt ®Æc tr­ng chuÈn nh­ lµ nh÷ng thanh vÞn cøng (®Ó gi÷ cho cöa xe kh«ng bÞ kÑp chÆt khi l¸i xe qua nh÷ng t¶ng ®¸ lín), mét khung ®Ó hµnh lÝ tiÖn Ých cho mét plethora of gear, vµ cã thÓ leo lªn mét gãc 300 ®é theo ph­¬ng th¼ng ®øng so víi mÆt ®­êng. DÔ thÊy nã kh«ng cã bÊt k× ®å trang trÝ tïy chän b»ng gç, da hay th¶m, bao gåm tïy chän nhùa vinyl mµu ®en cã thÓ giÆt ®­îc trªn sµn xe trªn diÖn tÝch ®Ó hµng hãa, trªn v¶i bäc ghÕ mµu ®en. TiÖn nghi off-road hiÖn ®¹i bao gåm mét gi¸ ®ì phô cho m¸y MP3 vµ ®µi ph¸t thanh phô ®»ng sau ®Ó ®iÒu khiÓn thiÕt bÞ ®iÖn. Chñ yÕu h­íng tíi nh÷ng ng­êi ®µn «ng ®ang muèn tho¸t ra xa khái thµnh phè, b¶n thiÕt kÕ mÜ häc cã thÓ thu hót mét c¸ch c©n b»ng víi c¶ phô n÷ víi ®iÒu kiÖn lµ hä kh«ng cã kÕ ho¹ch mang theo c¶ gia ®×nh cïng ®i. Trong khi víi chØ 11 inches ng¾n h¬n Toyota 4 Runner nh­ng FJ Cruise d­êng nh­ nhá h¬n nhiÒu, ®óng h¬n lµ mét SUV ®Çy ®ñ 4 cöa xe, ghÕ sau cña FJ ®­îc truy cËp th«ng qua “half-doors”, ng­êi ta thiÕt kÕ nã nhá chØ ®Ó b­íc vµo xe dÔ dµng h¬n so víi c¸c lo¹i xe theo kiÓu chuÈn lµ 2 cöa. H·ng Nissan Xterra, Hummer H3 vµ Jeep Wrangler Rubicon lµ nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh sÝt sao nhÊt nh­ng nh÷ng kiÓu xe nµy sÏ tr«ng l¹c hËu ®èi víi nh÷ng kh¸ch hµng mµ sÏ bÞ lãa m¾t bëi d¸ng vÎ thiÕt kÕ m­u m«, hµi h­íc cña FJ. Gi¸ th«ng minh mµ FJ ®­a ra lµ n»m trong kho¶ng gi¸ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña nã víi gi¸ c¬ b¶n lµ tõ 21,000$ ®Õn 23,000$ cho mét phiªn b¶n 4x2 mµ kh«ng ®­îc trang bÞ mét kinh nghiÖm off-road thùc sù. Trong thêi gian nh÷ng tïy chän ®­îc bæ sung, phiªn b¶n 4x4 cã thÓ top out trong kho¶ng gi÷a 30,000$ mét lo¹i, thay thÕ nã nhiÒu h¬n trong nhãm Hummer H3 high-end. Th¸ng 4/2006 b¶n tãm t¾t cña phiªn b¶n 4x4 cña Car and Drive ®· trao th­ëng ng­êi chiÕn th¾ng cho Xterra nh­ng ®Ó ý r»ng FJ mang ®Õn cho ng­êi l¸i xe “nhiÒu sù trao ®æi v÷ng ch¾c vµ ®¸ng tin cËy” h¬n. Theo b¸o c¸o chiÕn l­îc ®æi míi th­¬ng hiÖu vµ kinh doanh toµn diÖn cñaToyota th× lo¹i xe ®êi 4x4 ®¹t ®­îc mét qu·ng ®­êng quèc lé EPA ­íc l­îng kho¶ng 21 dÆm mét gallon(8.9 km mét lÝt) nhiÒu h¬n hiÖu suÊt khÝ ®èt cña xe h¬i (lo¹i xe ®Çu tiªn FJ40 kh«ng nhiÒu h¬n 13 dÆm mét gallom hay 5.3 km mét lÝt ). §Ó phï hîp víi tiªu chuÈn cña h·ng s¶n xuÊt « t«, kh¸ch hµng cã thÓ thiÕt kÕ vµ ®Æt gi¸ kiÓu xe FJ Cruise theo yªu cÇu qua trang Web Toyota.com. Bëi v× lo¹i xe nµy vÉn ®ang ®­îc thiÕt kÕ vµ chuyªn chë tõ Hamura, NhËt B¶n, ph¶i chê kho¶ng bèn th¸ng v× FJ Cruise ®­îc thiÕt kÕ ®Ó cung cÊp cho kh¸ch hµng ®· ®Æt tr­íc mµ th«i. Theo Phil Gauna cña Big Two Toyota, mét ng­êi bu«n b¸n hµng h¶i cña Arizona Toyota , së thÝch cña kh¸ch hµng ®­îc ®¸nh gi¸ cao dùa trªn phong c¸ch chñ quan, ®¬n nhÊt. Toyota Motor Sales, Mü (TMS) gÇn ®©y ®· b¸o c¸o doanh sè b¸n th¸ng 10/2006 lµ 189.011 chiÕc t¨ng 13,6% so víi mét n¨m tr­íc ®©y. Phã chñ tÞch ñy ban qu¶n trÞ TMS Jim Lenton cho r»ng doanh sè b¸n hµng thµnh c«ng cña c«ng ty lµ do “Søc m¹nh cña s¶n phÈm míi” . Vµ ®èi víi riªng Toyota kh«ng cã g× b©y giê míi mÎ h¬n FJ. 2. Bµi häc cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam Nh÷ng kinh nghiÖm thùc tiÔn trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, x©y dùng va ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu Toyota ®· mang l¹i nh÷ng bµi häc quý gi¸ cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. 2.1. BÝ quyÕt qu¶n trÞ doanh nghiÖp Cã rÊt nhiÒu chiÕn l­îc, bÝ quyÕt qu¶n trÞ doanh nghiÖp kh¸c nhau, nh­ng theo nhiÒu chuyªn gia trong lÜnh vùc qu¶n lý th× ®iÒu nµy cßn tuú thuéc vµo ®Æc ®iÓm thùc tÕ cña mçi c«ng ty, tr×nh ®é vµ kh¶ n¨ng nhËn thøc cña mçi nhµ qu¶n trÞ. D­íi ®©y lµ 10 bÝ quyÕt trong qu¶n trÞ doanh nghiÖp. Liªn tôc c¶i tiÕn Nguyªn t¾c nµy ®ßi hái c¸c nhµ qu¶n trÞ ph¶i kh«ng ngõng c¶i thiÖn lÒ lèi lµm viÖc cña nh©n viªn trong c«ng ty. TiÕn bé lµ mét qu¸ tr×nh th¨ng tiÕn dÇn dÇn tõ thÊp lªn cao. Nhµ qu¶n trÞ cÇn t¹o ra mét m«i tr­êng thuËn lîi cho nh©n viªn cña m×nh thùc hiÖn nh÷ng c¶i tiÕn c«ng viÖc. Phèi hîp gi÷a c¸c bé phËn Nh÷ng ng­êi phô tr¸ch c¸c phßng ban, ph©n x­ëng hay chi nh¸nh ph¶i biÕt san sÎ tr¸ch nhiÖm cho nhau. Mét trong nh÷ng chøc n¨ng quan träng cña ng­êi qu¶n trÞ lµ thùc hiÖn tèt sù phèi hîp gi÷a bé phËn cña m×nh víi nh÷ng bé phËn kh¸c. Vµ mét hÖ luËn rót ra lµ giíi qu¶n trÞ cÊp cao kh«ng nªn giao phã nh÷ng c«ng viÖc quan träng chØ cho mét phßng ban duy nhÊt. Mäi ng­êi ®Òu ph¸t biÓu Nhµ qu¶n trÞ cÇn ®¶m b¶o sao cho tÊt c¶ thµnh viªn trong c«ng ty ®Òu cïng tham gia ®ãng gãp ý kiÕn vÒ c¸c vÊn ®Ò vµ cïng häc hái tõ c¸c thµnh viªn kh¸c. §iÒu nµy còng nªn ¸p dông réng r·i trong tÊt c¶ nh÷ng cuéc häp vµ c«ng t¸c ho¹ch ®Þnh hµng n¨m. BiÕt nghe quan ®iÓm cña mäi ng­êi, nh÷ng ng­êi nhµ qu¶n trÞ cÊp cao cã thÓ khiÕn kÕ ho¹ch nhËn ®­îc sù ñng hé cña c¸c nh©n viªn thùc thi chóng, mét nh©n tè cèt yÕu cho thµnh c«ng cña c¸c ch­¬ng tr×nh c¶i tiÕn chÊt l­îng. §õng la m¾ng T¹i tËp ®oµn s¶n xuÊt xe h¬i lín thø hai trªn thÕ giíi, Toyota, mét quy t¾c ®­îc ®Ò ra lµ c¸c nhµ qu¶n trÞ kh«ng ®­îc qu¸t th¸o vµ ®e däa trõng ph¹t nh©n viªn d­íi quyÒn khi cã sai sãt x¶y ra, bëi chØ cã nh­ vËy míi b¶o ®¶m c¸c lçi lÇm sÏ ®­îc b¸o c¸o ngay vµ ®Çy ®ñ, tõ ®ã cã thÓ t×m ra nguyªn nh©n s©u xa cña nh÷ng lçi lÇm ®ã (trong c¸c chÝnh s¸ch vµ c¸c quy tr×nh) nh»m söa ®æi cho phï hîp. Tr¸ch m¾ng nh©n viªn h¼n nhiªn sÏ kh«ng khÝch lÖ mäi ng­êi th«ng b¸o víi cÊp trªn nh÷ng viÖc sai sãt vµ nh­ vËy còng khã t×m ra nguyªn nh©n s©u xa cña sai lÇm. Lµm cho ng­êi kh¸c hiÓu c«ng viÖc m×nh lµm Muèn nh­ thÕ, c¸c nhµ qu¶n trÞ cÇn chó ý ®Õn c¸c kü n¨ng huÊn luyÖn vµ thuyÕt tr×nh. Nhµ qu¶n trÞ ph¶i lu«n chó träng viÖc gióp c¸c nh©n viªn ph¸t triÓn kü n¨ng diÔn gi¶i vµ tr×nh bµy vÒ c«ng viÖc cña m×nh tr­íc tËp thÓ ®Ó hä cã ®­îc nh÷ng sù céng t¸c ®Çy ®ñ vµ h÷u hiÖu h¬n. Lu©n chuyÓn nh÷ng nh©n viªn giái Th«ng th­êng, nh÷ng nhµ qu¶n trÞ ®Òu cã xu h­íng muèn gi÷ nh÷ng nh©n viªn giái nhÊt cña m×nh kh«ng cho lu©n chuyÓn sang bé phËn kh¸c, nh­ng vÒ l©u dµi, chÝnh s¸ch lu©n chuyÓn nh©n viªn giái sÏ rÊt cã lîi cho toµn thÓ c«ng ty. Mét mÖnh lÖnh kh«ng cã thêi h¹n hoµn thµnh th× kh«ng ph¶i lµ mÖnh lÖnh Nguyªn t¾c nµy nh»m ®Ó c¸c nhµ qu¶n trÞ lu«n lu«n ph¶i ra thêi h¹n hay lÞch tr×nh thùc hiÖn c«ng viÖc. Kh«ng x¸c ®Þnh giíi h¹n vÒ thêi gian chÝnh lµ nguyªn nh©n khiÕn cho c¸c c«ng viÖc sÏ Ýt ®­îc hoµn tÊt h¬n. DiÔn tËp lµ dÞp lý t­ëng ®Ó huÊn luyÖn c¸c kü n¨ng cÇn thiÕt C¸c nhµ qu¶n trÞ vµ ng­êi tr­ëng nhãm gi¸m s¸t th­êng cã rÊt nhiÒu buæi thuyÕt tr×nh vµ b¸o c¸o vµ trong ch­¬ng tr×nh kiÓm tra chÊt l­îng th­êng ph¶i cã b¸o c¸o vÒ tiÕn ®é thùc hiÖn c«ng viÖc. §ã lµ nh÷ng dÞp rÌn luyÖn kü n¨ng ph¸t biÓu vµ kh¸m ph¸ nh÷ng vÊn ®Ò míi hoÆc nh÷ng thiÕu sãt cña vÊn ®Ò. KiÓm tra sÏ v« Ých, trõ khi nhµ qu¶n trÞ cÊp cao cã hµnh ®éng Víi nguyªn t¾c nµy, nhµ qu¶n trÞ ph¶i ®Ò ra ®­îc c¸c biÖn ph¸p gi¶i quyÕt thËt cô thÓ khi cã mét vÊn ®Ò ®ang cÇn theo dâi hoÆc cÇn ®­îc b¸o c¸o. Mét khi ®· x¸c ®Þnh ®­îc vÊn ®Ò mµ kh«ng cã hµnh ®éng g× th× viÖc kiÓm tra còng chØ v« Ých. H·y hái thuéc cÊp "T«i cã thÓ lµm g× cho anh ?" ë Toyota, ®iÒu nµy ®­îc gäi lµ “t¹o c¬ héi ®Ó ®­îc l¾ng nghe cÊp thÊp nhÊt”. NÕu thuéc cÊp cã yªu cÇu gióp ®ì ®iÒu g×, nhµ qu¶n trÞ nªn cè g¾ng thùc hiÖn theo yªu cÇu Êy ngay khi cã thÓ. Nãi mét c¸ch kh¸c, nÕu c¸c nh©n viªn c¶m nhËn r»ng nhµ qu¶n trÞ cÊp cao quan t©m vµ s½n sµng gi¶i quyÕt vÊn ®Ò cña hä, th× hä sÏ tÝch cùc, l¹c quan h¬n viÖc thùc thi nhiÖm vô ®­îc giao vµ sÏ cã th¸i ®é nghiªm tóc h¬n ®èi víi nh÷ng môc tiªu chung mµ nhµ qu¶n trÞ ®Ò ra. 2.2. ¸p dông Kaizen vµo doanh nghiÖp Kaizen lóc ®Çu ®­îc H·ng xe h¬i Toyota ¸p dông ®Ó n©ng cao n¨ng lùc s¶n xuÊt, gi¶m gi¸ thµnh, t¨ng lîi nhuËn... Sau thµnh c«ng cña Toyota, Kaizen ®· ®­îc nhiÒu n­íc trªn thÕ giíi, kÓ c¶ ViÖt Nam häc tËp vµ vËn dông trong nhiÒu lÜnh vùc kh¸c nhau. Gièng c¸c c«ng cô qu¶n lý chÊt l­îng ISO, TQM... ho¹t ®éng Kaizen còng d­îc triÓn khai trªn c¬ së vßng lÆp xo¸y èc PDCA (Plan - KÕ ho¹ch) - D (Do - Thùc hiÖn) - C (Check - KiÓm tra) - A (Act - Hµnh ®éng, C¶i tiÕn). T¸m b­íc thùc hiÖn Kaizen ®­îc tiªu chuÈn ho¸ bao gåm: B­íc 1: Lùa chän chñ ®Ò (c«ng viÖc, bé phËn...) (P) B­íc 2: T×m hiÓu hiÖn tr¹ng vµ x¸c ®Þnh môc tiªu (P) B­íc 3: Ph©n tÝch d÷ kiÖn thu thËp ®Ó x¸c ®Þnh nguyªn nh©n (P) B­íc 4: X¸c ®Þnh biÖn ph¸p thùc hiÖn trªn c¬ së ph©n tÝch d÷ liÖu (P) B­íc 5: Thùc hiÖn biÖn ph¸p (D) B­íc 6: X¸c nhËn kÕt qu¶ thùc hiÖn (C) B­íc 7: X©y dùng hoÆc söa ®æi c¸c tiªu chuÈn ®Ó phßng ngõa t¸i diÔn (A) B­íc 8: Xem xÐt c¸c qu¸ tr×nh trªn vµ x¸c ®Þnh dù ¸n tiÕp theo (A) L­u ý r»ng Kaizen kh«ng ph¶i lµ mét c«ng cô, kh«ng ph¶i lµ mét kü thuËt mµ lµ triÕt lý qu¶n lý. Kaizen kh«ng ®ßi hái vèn ®Çu t­ lín nh­ng yªu cÇu sù cam kÕt vµ nç lùc ë mäi cÊp cña doanh nghiÖp (®Æc biÖt lµ cÊp l·nh ®¹o). C¸c yÕu tè quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng cña ho¹t ®éng Kaizen bao gåm: cam kÕt cña l·nh d¹o cao nhÊt; vai trß cña c¸n bé qu¶n lý c¸c phßng ban, tæ, nhãm; sù nç lùc tham gia cña mäi ng­êi; viÖc triÓn khai c¶i tiÕn ®­îc thùc hiÖn liªn tôc, hµng ngµy. Trong doanh nghiÖp, ¸p dông Kaizen sÏ lµm ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu, t¨ng n¨ng suÊt, t¨ng n¨ng lùc c¹nh tranh cña doanh nghiÖp nhê gi¶m thiÓu nh÷ng l·ng phÝ nh­: S¶n xuÊt d­ thõa Lµm t¨ng rñi ro lçi mèt, s¶n xuÊt sai chñng lo¹i s¶n phÈm dÉn tíi nguy c¬ ph¶i b¸n víi gi¸ chiÕt khÊu hay bá ®i d­íi d¹ng phÕ liÖu. KhuyÕt tËt Gåm c¸c khuyÕt tËt s¶n phÈm lµm t¨ng chi phÝ s¶n xuÊt, hµng b¸n, còng bao gåm sai sãt giÊy tê vµ th«ng tin vÒ s¶n phÈm, chËm giao hµng, s¶n xuÊt sai quy c¸ch, l·ng phÝ nguyªn vËt liÖu. Tån kho HËu qu¶ lµ chi phÝ tån kho vµ b¶o qu¶n cao, l·ng phÝ kh«ng gian, gi¶m quay vßng vèn hiÖu qu¶. Di chuyÓn bÊt hîp lý G©y l·ng phÝ thêi gian, tiÒn b¹c, c«ng søc, nguyªn nhiªn vËt liÖu, mÆt b»ng, ®­êng s¸, nhµ x­ëng. Chê ®îi Lµ thêi gian nh©n lùc hay m¸y mãc nhµn rçi bëi sù t¾c nghÏn hay luång s¶n xuÊt trong hÖ thèng s¶n xuÊt kÐm hiÖu qu¶. Thao t¸c thõa cña c«ng nh©n, m¸y mãc thiÕt bÞ ¶nh h­ëng ®Õn n¨ng suÊt lao ®éng, ®Þnh møc nguyªn nhiªn vËt liÖu, t¨ng gi¸ thµnh s¶n phÈm. Söa sai Do lÇn gia c«ng ®Çu kh«ng ®¹t chÊt l­îng, g©y l·ng phÝ søc lao ®éng, sö dông thiÕt bÞ kÐm hiÖu qu¶, lµm gi¸n ®o¹n, ¸ch t¾c, ®×nh trÖ trong s¶n xuÊt...Bªn c¹nh nh÷ng lîi Ých h÷u h×nh vÒ kinh tÕ, vÖ sinh m«i tr­êng, an toµn lao ®éng, Kaizen cßn mang l¹i nh÷ng lîi Ých v« h×nh nh­: lßng tù hµo vÒ doanh nghiÖp, ®éng lùc ph¸t huy s¸ng kiÕn, kû luËt lao ®éng cao, m«i tr­êng v¨n ho¸ doanh nghiÖp lµnh m¹nh gióp c¸c thµnh viªn cña doanh nghiÖp ®oµn kÕt vµ g¾n bã trong m¸i nhµ chung. BiÕt bao lîi Ých mµ Kaizen cã thÓ mang l¹i. H·y lµm quen víi Kaizen vµ ¸p dông nã vµo doanh nghiÖp còng nh­ trong cuéc sèng hµng ngµy. III. Gi¶i ph¸p n©ng cao hiÖu qu¶ qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam 1. §èi víi nhµ n­íc Sù hç trî cña Nhµ n­íc, ChÝnh phñ trong lÜnh vùc x©y dùng vµ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu ViÖt Nam sÏ lµ chÊt xóc t¸c quan träng ®Ó ngµy cµng cã nhiÒu th­¬ng hiÖu ViÖt b­íc ch©n ra thÞ tr­êng thÕ giíi. D­íi ®©y xin ®Ò xuÊt mét sè vÊn ®Ò c¬ b¶n ®Ó x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu ViÖt Nam. Thø nhÊt: Hç trî doanh nghiÖp x©y dùng vµ ph¸t triÓn "th­¬ng hiÖu mòi nhän" cña quèc gia. ViÖt Nam hiÖn nay thùc sù ch­a cã th­¬ng hiÖu nµo næi bËt trªn thÞ tr­êng thÕ giíi. Thùc tÕ ®· cho thÊy viÖc x©y dùng c¸c th­¬ng hiÖu mòi nhän kh«ng ph¶i ®¬n thuÇn chØ lµ mang l¹i hiÖu qu¶ thu ®­îc nhiÒu ngo¹i tÖ qua xuÊt khÈu, mµ cßn lµ ngän cê ®Çu, t¹o niÒm tin cho c¸c doanh nghiÖp kh¸c phÊn ®Êu ®i theo. ChÝnh v× vËy, ChÝnh phñ cÇn cã mét ch­¬ng tr×nh thiÕt thùc mang tÝnh quèc gia, ®Ó trong 10 - 20 n¨m n÷a ViÖt Nam ph¶i cã nhiÒu nh·n hiÖu næi tiÕng thÕ giíi. Thø hai: Hç trî doanh nghiÖp chñ ®éng th©m nhËp thÞ tr­êng c¸c n­íc trong khu vùc khi héi nhËp AFTA, WTO. ChÝnh phñ nghiªn cøu x©y dùng ch­¬ng tr×nh cô thÓ tõ viÖc cung cÊp th«ng tin, chØ ra nh÷ng c¬ héi, nh÷ng ngµnh hµng nµo sÏ cã lîi thÕ ®Ó th©m nhËp, tæ chøc chuyÓn giao c«ng nghÖ cho doanh nghiÖp; ®ång thêi ®Ò ra chÝnh s¸ch hç trî thiÕt thùc cho tõng ngµnh hµng cã lîi thÕ. Bªn c¹nh ®ã, ph¶i cã sù theo dâi hç trî kÞp thêi khi cã nh÷ng ph¸t sinh, gióp cho c¸c doanh nghiÖp cã nhiÒu c¬ héi thµnh c«ng, ®ång thêi gi¶m thiÓu rñi ro trong kinh doanh. Thø ba: Chñ ®éng nguån nguyªn vËt liÖu s¶n xuÊt ®Ó gi¶m gi¸ thµnh, rót ng¾n thêi gian s¶n xuÊt ra hµng nhanh. Nhµ n­íc cÇn cã chÝnh s¸ch ­u ®·i thËt sù vµ dµi h¹n ®Ó kÝch thÝch m¹nh mÏ c¸c nhµ ®Çu t­ trong vµ ngoµi n­íc ®Çu t­ vµo lÜnh vùc s¶n xuÊt nguyªn phô liÖu, trong ®ã ®Æc biÖt lµ vËt t­ cho c¸c ngµnh ®Ó néi ®Þa ho¸ nguån nguyªn liÖu s¶n xuÊt trong n­íc. ChÝnh phñ cÇn cã chÝnh s¸ch tÝn dông thuËn lîi vµ ­u ®·i ®èi víi doanh nghiÖp, gi¶m thiÓu c¸c rñi ro vµ biÕn ®éng gi¸ c¶ do ¶nh h­ëng cña t×nh h×nh chÝnh trÞ trªn thÕ giíi. Thø t­: T¹o m«i tr­êng ph¸p lý thùc sù th«ng tho¸ng vµ thuËn lîi cho céng ®ång doanh nghiÖp ho¹t ®éng. Trong c«ng viÖc x©y dùng c¸c ®Þnh chÕ ph¸p lý ®Ó qu¶n lý doanh nghiÖp, ChÝnh phñ cÇn ®øng trªn vÞ trÝ cña doanh nh©n ®Ó nh×n thÊy nh÷ng nhu cÇu thùc sù cña doanh nghiÖp, hiÓu râ ®­îc doanh nghiÖp cÇn g× ®Ó chñ ®éng c¹nh tranh vµ ph¸t triÓn. Tõ ®ã, t¹o mäi ®iÒu kiÖn thuËn lîi nhÊt cho c¸c doanh nghiÖp ho¹t ®éng, thay v× sî doanh nghiÖp vi ph¹m ®Ó ®­a ra nhiÒu rµng buéc qu¸ chÆt, dÉn ®Õn bã buéc, lµm mÊt ®i sù linh ho¹t vµ s¸ng t¹o cña c¸c doanh nghiÖp. ViÖc ban hµnh LuËt Doanh nghiÖp trong thêi gian qua lµ hÕt søc cÇn thiÕt, nh­ng néi dung ch­a ®Çy ®ñ. Trong xu thÕ héi nhËp hiÖn nay, viÖc x©y dùng th­¬ng hiÖu lµ ®iÒu hÕt søc cÇn thiÕt. Sù liªn kÕt vÒ th­¬ng hiÖu ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp (kÓ c¶ võa vµ nhá) ph¶i ®­a ra mét môc tiªu râ rµng vµ thÓ hiÖn viÖc ®¨ng ký th­¬ng hiÖu kh«ng chØ trong n­íc mµ c¶ ë n­íc ngoµi ®Ó tr¸nh nguy c¬ mÊt h¼n thÞ tr­êng vµo tay ng­êi kh¸c. 2. §èi víi doanh nghiÖp HiÖn nay trong c¸c c«ng tr×nh nghiªn cøu, trong chÝnh s¸ch ph¸t triÓn cña c¸c doanh nghiÖp ng­êi ta ®­a ra rÊt nhiÒu c¸c gi¶i ph¸p kh¸c nhau nh»m t¨ng c­êng c«ng t¸c x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam trong bèi c¶nh héi nhËp kinh tÕ khu vùc vµ thÕ giíi. Tõ thùc tÕ cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay, vÊn ®Ò cÊp thiÕt ®Æt ra lµ ®Ó x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu mét c¸ch bÒn v÷ng, doanh nghiÖp cÇn ph¶i: Thø nhÊt, cÇn cã nhËn thøc ®óng vÒ th­¬ng hiÖu trong toµn thÓ ®éi ngò c¸n bé, c«ng nh©n viªn tõ cÊp l·nh ®¹o  cao nhÊt cho tíi ng­êi trùc tiÕp s¶n xuÊt kinh doanh. Nh­ vËy, c«ng t¸c tuyªn truyÒn, gi¸o dôc trong doanh nghiÖp ph¶i ®­îc coi träng, nh»m t¹o ra ý thøc th­êng trùc cña mäi ng­êi vÒ h×nh ¶nh, uy tÝn doanh nghiÖp, vÒ s¶n phÈm cô thÓ mµ doanh nghiÖp cung cÊp. Thø hai, doanh nghiÖp cÇn ph¶i cã chiÕn l­îc x©y dùng th­¬ng hiÖu trong chiÕn l­îc Marketing chung. Thø ba, cÇn chó ý viÖc ®¨ng ký b¶o hé th­¬ng hiÖu ë trong vµ ngoµi n­íc. Thø t­, khi cã ®­îc th­¬ng hiÖu m¹nh cÇn coi träng viÖc b¶o vÖ, gi÷ g×n vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu mét c¸ch bÒn v÷ng. Muèn vËy, cÇn coi träng “ch÷ tÝn” trong kinh doanh b»ng c¸ch kh«ng ngõng n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm vµ ph¸t triÓn m¹ng l­íi b¸n hµng. Tãm l¹i, chóng ta cã ®­îc th­¬ng hiÖu m¹nh ®· khã, nh­ng duy tr×, g×n gi÷ ®­îc th­¬ng hiÖu cßn khã gÊp nhiÒu lÇn. Thø n¨m, v× th­¬ng hiÖu thùc sù lµ tµi s¶n v« h×nh, v« gi¸ cña doanh nghiÖp, nªn cÇn ®­îc qu¶n lý chÆt chÏ. Trong bèi c¶nh héi nhËp vµ giao l­u kinh tÕ quèc tÕ hiÖn nay, khi mµ th­¬ng hiÖu cña c¸c s¶n phÈm ViÖt Nam ch­a cã chç ®øng trªn thÞ tr­êng néi ®Þa vµ thÞ tr­êng thÕ giíi th× viÖc kÕt hîp gi÷a Nhµ n­íc vµ doanh nghiÖp nh»m t¹o dùng cho ®­îc h×nh ¶nh chung cho hµng ho¸ ViÖt Nam vµ qu¶ng b¸ h×nh ¶nh ®ã víi b¹n bÌ quèc tÕ lµ vÊn ®Ò rÊt cÊp thiÕt. T«i ®ång ý víi ý kiÕn cho r»ng: “Kh«ng chñ ®éng x©y dùng th­¬ng hiÖu lµ ®ång nghÜa víi viÖc phã mÆc h×nh ¶nh cña s¶n phÈm ViÖt Nam cho ®èi thñ c¹nh tranh khai th¸c mét c¸ch bÊt lîi, vµ ®Æt ViÖt Nam vµo thÕ khã kh¨n trong viÖc ®Þnh ®o¹t qu¸ tr×nh ph¸t triÓn kinh tÕ cña m×nh”. KÕt luËn Qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu lµ mét ®Ò tµi gîi më nhiÒu vÊn ®Ò nghiªn cøu s©u réng. Tr­íc hÕt khãa luËn nµy ®· lµm râ kh¸i niÖm th­¬ng hiÖu, ph©n tÝch quy tr×nh qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu vµ gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu. Tõ ®Þnh h­íng vÒ lý thuyÕt ®ã, khãa luËn ®· ®i s©u t×m hiÓu qu¸ tr×nh qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu Toyota vµ gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu Toyota. Cuèi cïng tõ kinh nghiÖm qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu Toyota, khãa luËn ®Ò xuÊt nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. Ph¸t triÓn c¸c doanh nghiÖp lµ mét nhiÖm vô quan träng hµng ®Çu trong chiÕn l­îc ph¸t triÓn kinh tÕ – x· héi, ®Èy m¹nh c«ng nghiÖp hãa, hiÖn ®¹i hãa t¹i ViÖt Nam. Mét trong nh÷ng ®Þnh h­íng ph¸t triÓn doanh nghiÖp cña Nhµ n­íc lµ t¹o m«i tr­êng c¹nh tranh lµnh m¹nh vµ n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña c¸c doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng trong n­íc vµ quèc tÕ. Søc m¹nh c¹nh tranh cña c¸c doanh nghiÖp mét phÇn rÊt lín nhê vµo kh¶ n¨ng x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu, bëi “T©m lý ng­êi tiªu dïng th­êng bÞ l«i kÐo bëi nh÷ng nh·n hiÖu ®· ®Þnh h×nh vµ ­a chuéng” (Patrick Moyer). Tuy vËy, víi nhiÒu doanh nghiÖp trong n­íc, viÖc t¹o dùng vµ qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu hiÖn vÉn lµ mét vÊn ®Ò xa l¹ vµ míi mÎ. Kh«ng Ýt doanh nghiÖp chØ ch¨m chó s¶n xuÊt ra s¶n phÈm mµ ch­a khai th¸c, thËm chÝ ®Ó l·ng phÝ, mÊt m¸t tµi s¶n khæng lå mµ m×nh vèn cã - ®ã lµ th­¬ng hiÖu. Mét sè doanh nghiÖp kh¸c quan niÖm ®¬n gi¶n t¹o dùng th­¬ng hiÖu chØ thuÇn tóy lµ t¹o mét c¸i tªn cho s¶n phÈm mµ kh«ng nhËn thøc ®Çy ®ñ r»ng ®Ó cã mét th­¬ng hiÖu cã gi¸ trÞ lµ c¶ mét qu¸ tr×nh bÒn bØ, víi nh÷ng nç lùc kh«ng ngõng vµ cÇn ®­îc trî gióp bëi c¸c kü n¨ng vµ gi¶i ph¸p chuyªn biÖt. Tõ ®ã dÉn tíi nguy c¬ chóng ta kh«ng cã c¸c th­¬ng hiÖu lín, Ýt danh tiÕng vµ lîi nhuËn, kh«ng thÓ c¹nh tranh vµ thËm chÝ, kh«ng thÓ tån t¹i trong xu thÕ kinh tÕ héi nhËp vµ toµn cÇu nh­ hiÖn nay. §Ó ph¸t triÓn vµ kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ cña m×nh trªn thÞ tr­êng trong n­íc vµ quèc tÕ, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ph¶i cã nhËn thøc ®Çy ®ñ, s©u s¾c vÒ vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu. Qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu Toyota lµ mét b¶i häc ®¾t gi¸, gîi më nh÷ng gi¶i ph¸p h÷u hiÖu ®Ó c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam v÷ng b­íc ®i lªn. môc lôc Phô lôc 1 Phô lôc 2 Tµi liÖu tham kh¶o ._.