Phương pháp nâng cao chất lượng quảng cáo trên báo chí

nhận rằng quảng cáo chính là sự phản ánh trực tiếp xã hội đương thời. Một ấn phẩm của công ty quảng cáo N.W.Ayer & Sons của Mỹ năm 1926 viết: “Mỗi ngày qua bức tranh về thời đại mà chúng ta đang sống đều được ghi lại một cách đầy đủ và sinh động trong các mục quảng cáo trên báo và tạp chí ”. Ở Việt Nam, khó có thể biết chính xác mẩu quảng cáo đầu tiên xuất hiện khi nào trong lịch sử báo chí Việt Nam, nhưng chắc chắn trang quảng cáo sớm nhất hiện diện đầu năm 1882. ở số báo thứ nhất của năm 1882, Gia Định báo đã dành toàn bộ trang cuối để đăng quảng cáo cho nhà thuốc Pharmacie reynau. Từ đó quảng cáo trở thành một trang cố định, xuất hiện thường kì trên Gia Định báo và hoạt động cũng dần phổ biến ở nhiều báo khác. Hiện nay quảng cáo đang chiếm một dung lượng đồ sộ . Theo thống kê chưa chính thức, cả nước hiện nay có khoảng trên 700 đầu báo và tạp chí, trong đó hầu hết có đăng quảng cáo. Thậm trí ở một tờ báo cũng cho thấy sự phát triển khá mạnh mẽ của quảng cáo như tờ Tuổi Trẻ ở Thành phố Hồ Chí Minh có tới 32 trang quảng cáo thường kì. Ngoài ra còn có nhiều công ty quảng cáo có tầm cỡ thế giới đang hoạt động ở Việt Nam. Có thể nói trên thế giới quảng cáo đã trở thành một ngành công nghiệp thực sự. Còn ở Việt Nam ngành quảng cáo đã bắt đầu phát triển và bước những bước đầu tiên trên con đường của nó. Báo Bắc Giang là tờ báo cấp tỉnh nhưng cũng không nằm ngoài sự phát triển chung của quảng cáo. Bởi ở đâu xuất hiện các nhu cầu về mua – bán (nền kinh tế hàng hoá) thì quảng cáo cũng sẽ xuất hiện để quảng bá cho sản phẩm, thương hiệu, công ty… Tuy nhiên việc quảng cáo trên báo Bắc Giang mới chỉ hạn chế trong bộ phận nhỏ các doanh nghiệp, tổ chức. Một phần là do thiết bị làm báo của báo Bắc Giang vẫn còn hạn chế, một phần khác quan trọng hơn là các doanh nghiệp chưa nhận thức được các lợi ích của quảng cáo trên báo chí và cách thức để biến báo chí phục vụ cho hoạt động kinh doanh và quảng cáo của mình Vì vậy, mục đích của luận văn này nhằm cung cấp một bức tranh khái quát về vai trò của quảng cáo trên báo chí, cách tiến hành quảng cáo trên báo chí và một cái nhìn khái quát về thực trạng quảng cáo trên báo Bắc Giang từ đó đề ra một số kiến nghị về phương hướng, giải pháp nâng cao chất lượng quảng cáo trên báo Bắc Giang. Do còn hạn chế về mặt thời gian và kiến thức, tiểu luận này khó tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, hướng dẫn thêm. Sau cùng, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cô giáo và phóng viên - báo Bắc Giang, những người đã nhiệt tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Chương I QUAN NIỆM VỀ QUẢNG CÁO VÀ PHÂN LOẠI QUẢNG CÁO A. QUAN NIỆM VỀ QUẢNG CÁO VÀ PHÂN LOẠI I. Quan niệm về quảng cáo 1. Khái niệm Hiện nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về quảng cáo. Sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu về quảng cáo. Trong giáo trình chuyên ngành về marketing và quảng cáo viết: “Quảng cáo là một hoạt động thông tin phải trả tiền, có tính đơn phương, không dành cho riêng ai, có vận dụng mọi biện pháp và thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ một sản phẩm, một nhãn hiệu, một xí nghiệp, một mục đích, một ứng cử viên, một tổ chức nào đó… được nêu danh trong quảng cáo”. (A.Dayan, 1995) Trong từ điển ngôn ngữ có uy tín, quảng cáo được định nghĩa như sau: “Quảng cáo là hoạt động nhằm mục đích làm cho người ta biết đến một nhãn hiệu, nhằm kích thích công chúng mua một sản phẩm, dùng một dịch vụ,…: (Petit Larouse, Illustré 1993) “Quảng cáo là trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng” (Từ điển tiếng Việt, Viện Ngôn ngữ học, Nxb Đà Nẵng, 2000) Các định nghĩa trên về quảng cáo, tuy cách diễn đạt có khác nhau nhưng có rất nhiều quan điểm chung trong việc xác định khái niệm quảng cáo. Theo đó quảng cáo có thể được hiểu một cách tổng quát như sau: “Quảng cáo là hình thức giới thiệu các sản phẩm, công ty, sự kiện… tới công chúng nhằm cung cấp thông tin, tác động vào nhận thức và làm thay đổi hành vi hành động của công chúng, thu hút công chúng hướng vào các sản phẩm được quảng cáo”. 2. SO SÁNH QUẢNG CÁO VỚI MARKETING VÀ PR Hiện nay có nhiều ý kiến cho rằng quảng cáo, Marketing, PR (quan hệ công chúngq) là một. Nếu có cũng chỉ khác ở tên gọi. Trên thực tế chúng hoàn toàn khác nhau. Nhưng tất cả hỗ trợ, bổ sung cho nhau nhằm mục đích tác động vào quần chúng, làm nên ý thức của quần chúng về sản phẩm, dịch vụ hay uy tín, thương hiệu của công ty… Sau đây là một số so sánh giữa quảng cáo với Marketing với PR nhằm tìm ra sự khác biệt cũng như những hiệu quả khác nhau của nó trong quá trình truyền thông. 2.1. Sự khác nhau giữa Quảng cáo và Marketing Marketing và Quảng cáo hai khái niệm quan trọng mà người làm kinh doanh phải chú ý đến, mặc dù chúng rất khác nhau. Quảng cáo: Là một thông điệp mang tính công cộng và có sức thuyết phục. Thông điệp đó hiển thị và quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, mục tiêu là tìm kiếm những khách hàng tiềm năng. Marketing: Là cả một kế hoạch có hệ thống để thực thi và điều chỉnh các hoạt động kinh doanh sao cho người bán và người mua có thể trao đổi và tiếp nhận sản phẩm, dịch vụ mà họ quan tâm. Có thể dễ dàng nhận thấy, quảng cáo là một phần của quá trình Marketing. Các doanh nghiệp thường được khuyên rằng, hãy bắt đầu quảng cáo bằng việc ghi ra những từ ngữ liên quan đến doanh nghiệp đó, sản phẩm hoặc dịch vụ bạn cần giới thiệu. Tiếp sau là quá trình phát triển chiến lược: tìm kiếm nơi quảng cáo, phương tiện quảng cáo… Các doanh nghiệp thường tìm chỗ quảng cáo trên báo chí, thư điện tử, bảng quảng cáo công cộng, TV, radio và Internet. Quảng cáo là phần tiêu tốn chi phí nhất trong toàn bộ chiến lược marketing. Cách tốt nhất để phân biệt quảng cáo và Marketing là hãy tưởng tượng Marketing giống như một chiếc bánh. Các phần của chiếc bánh đó tương ứng với: quảng cáo, nghiên cứu thị trường, truyền thông, PR, định giá sản phẩm, phân phối, hỗ trợ khách hàng, chiến lược bán hàng và thu hút cộng đồng. Quảng cáo chỉ là một miếng bánh trong toàn bộ chiếc bánh Marketing đó. Tất cả các nhân tố đó không chỉ được tiến hành độc lập mà còn phải cùng hướng tới một mục tiêu chung. Marketing là một quá trình lâu dài nhưng có một hiệu quả tuyệt vời giúp khách hàng tìm đến doanh nghiệp nhanh nhất. So sánh quảng cáo với PR: Quảng cáo và PR là hai lĩnh vực rất khác nhau nhưng chúng thường xuyên bị nhầm lẫn, bị coi là một hoặc coi như nhau. Sau đ ây là những điểm dễ nhận thấy nhất trong số rất nhiều những điểm khác biệt giữa hai ngành Quảng cáo và Quan hệ công chúng (PR). Đặc điểm Quảng cáo Quan hệ công chúng (PR). Trả tiền đăng báo hay Miễn phí Quảng cáo phải trả tiền để mua đất quảng cáo. Do mất tiền nên có thể biết chính xác khi nào quảng cáo sẽ được đăng tải hoặc phát sóng. Việc của PR là phải “kiếm” được các phần “đất” miễn phí. Từ việc họp báo đến thông cáo báo chí, phải tập trung vào việc xuất hiện trên báo một cách miễn phí dưới dạng những bài viết hoặc tin về công ty và sản phẩm, dịch vụ. Kiếm soát việc sáng tạo hay Không sáng tạo Bởi vì quảng cáo trả tiền để đăng, cho nên có toàn quyền sáng tạo những gì muốn đưa ra trong quảng cáo đó. Bạn không có quyền điền khiển việc báo chí sẽ thể hiện thông tin về bạn như thế nào hay họ có đăng cho bạn hay không. Họ không nhất thiết phải đăng tải thông tin về sự kiện của bạn hay thông cáo báo chí của bạn chỉ bởi vì bạn đã gửi đến cho họ. Thời hạn Bởi vì phải trả tiền quảng cáo, bạn có thể đăng đi đăng lại bao lâu mà bạn muốn, chừng nào ngân sách còn cho phép. Thông thường vòng đời của một quảng cáo thường dài hơn rất nhiều so với một thông cáo báo chí Bạn chỉ gửi một thông cáo báo chí về một sản phẩm mới của bạn duy nhất một lần. Bạn cũng chỉ gửi thông cáo báo chí về cuộc họp báo của bạn một lần. Và khả năng đưa tin trên báo dưới dạng bài viết PR cũng chỉ có thể xuất hiện được một lần. Mục đích của quảng cáo Là khách hàng, những người sẽ mua hoặc sử dụng sản phẩm. Họ sẽ được quảng cáo kích thích bằng những thông điệp hấp dẫn, bắt mắt. Người mua hàng biết mình đang được sản phẩm đó quảng cáo. Khi một độc giả đọc một bài báo viết về sản phẩm và dịch vụ hay xem một bản tin trên ti vi, họ thường cho rằng bạn không trả tiền cho các tin này và họ xem xét, lắng nghe chúng một cách khác hẳn so với việc xem quảng cáo. Khi bạn xuất hiện trên báo chí, truyền hình dưới dạng tin, bài độc lập, bạn có thể tạo dựng được uy tín lớn đối với khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của mình. Sáng tạo hay Nhạy cảm thông tin Quảng cáo thử thách khả năng sáng tạo của công ty trong việc tạo ra một chiến lược và chất liệu quảng cáo mới. Trong PR, bạn phải có một khả năng nhạy cảm với tin tức và có khả năng tạo ra dư luận từ tin tức đó. Bạn phải thử thách khả năng sáng tạo trong việc tạo ra một tin tức mới có khả năng thu hút sự chú ý của giới truyền thông. Trong nhà hay Trên phố Nếu bạn đang làm cho một công ty quảng cáo, các quan hệ chính của bạn là những người cộng sự và các khách hàng của công ty. Nếu bạn thay mặt khách hàng mua đất để quảng cáo và lập kế hoạch về thời gian đăng quảng cáo, thì bạn cũng chỉ phải làm việc với bộ phận khách hàng của các báo, đài. Bạn quan hệ với giới truyền thông, báo chí và xây dựng quan hệ với họ. Quan hệ của bạn không chỉ giới hạn ở việc giao tiếp “trong nhà”. Bạn luôn luôn quan hệ chặt chẽ với các “đầu mối” quan trọng tại các báo, đài. Khách hàng mục tiêu Tìm kiếm khách hàng mục tiêu của mình và quảng cáo tập trung vào nhóm đối tượng này. Chắc chắn sẽ không quảng cáo tới sai đối tượng. Bạn cần phải có quan hệ trước với các cơ quan báo chí và làm cho họ sử dụng thông tin của bạn cho các bài báo của họ, hay đăng thông cáo báo chí hoặc đưa tin về sự kiện của bạn. Quan hệ hạn chế và Không hạn chế Phải quan hệ với khách hàng và các đối tác làm quảng cáo như copy writer,... PR luôn có mặt, và giữ quan hệ với báo giới. PR có thể phải là người phát ngôn hoặc xuất hiện trước ống kính truyền hình để trả lời phỏng vấn, có thể đại diện công ty của mình như một phát ngôn viên tại các sự kiện của công ty. Phong cách viết Sử dụng từ ngữ mạnh mẽ, phô trương nhằm phóng đại vấn đề,phóng đại sản phẩm. nhằm mục đích bán được nhiều sản phẩm, khách hàng sử dụng nhiều hơn dịch vụ của mình. Phải viết một cách nghiêm túc với một lối thể hiện tin tức “không được phép” nhạt nhẽo. Thông điệp mang tính thương mại, chào hàng sử dụng trong các giao tiếp sẽ không được giới truyền thông coi trọng. Bảng so sánh sự khác nhau giữa quảng cáo với PR Qua những so sánh trên có thể thấy, quảng cáo có những thế mạnh riêng của mình. Đó là việc quảng cáo tạo ra hiệu quả ngay, tác động trực tiếp tới công chúng và khách hàng, giúp khách hàng biết đến sản phẩm ngay để khách hàng lựa chọn sản phẩm đó hay không. Mặt khác ở quảng cáo, công việc sáng tạo nên hình thức, cách thức quảng cáo là một cách để hấp dẫn sự chú ý của công chúng. Do phải mất tiền để mua đất quảng cáo nên nhà quảng cáo có thể có nhiều cách snág tạo độc đáo mà không phụ thuộc vào sự can thiệp của các phương tiện truyền thông. Quảng cáo thông tin, giới thiệu, tôn vinh và quảng bá hình ảnh hay sản phẩm đến gần hơn " với quảng đại quần chúng" để đánh bóng thêm hình ảnh và mang về doanh thu cao hơn trong lĩnh vực thương mại. Do đó quảng cáo có tác động ngay tới khách hàng, có một vị trí vô cùng quan trọng trong việc quảng bá, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của công ty tới công chúng mà Marketing và PR chưa htể tạo hiệu quả ngay được. 3. Đặc điểm của quảng cáo Hiện nay trong quảng cáo, thuật ngữ phương tiện truyền thông (media) để chỉ các phương tiện thông tin như báo, tạp chí, truyền hình, đài phát thanh, bảng quảng cáo, thư trực tiếp, và Internet. Các nhà quảng cáo sử dụng các phương tiện truyền thông để truyền đạt các thông điệp thương mại của mình đến các khách hàng mục tiêu, và các phương tiện truyền thông cũng phụ thuộc rất nhiều vào doanh thu từ hoạt động quảng cáo để duy trì hoạt động của mình. Các phương tiện truyền thông thường được phân thành các phương tiện thông tin đại chúng (mass media) và các phương tiện thông tin mang tính cá nhân (niche media). Báo, tạp chí, tivi và đài được coi là các phương tiện thông tin đại chúng bởi chúng có thể truyền các thông điệp đến một số lượng lớn khán giả trên diện rộng. Khả năng truyền tin rộng rãi của các phương tiện thông tin đại chúng đã giúp cho chúng trở thành những phương tiện quảng cáo lý tưởng cho các nhà quảng cáo muốn tiếp cận một số lượng lớn khán giả mục tiêu. Quảng cáo mang lại lợi nhuận cho các công ty, doanh nghiệp, đó là việc bán được nhiều sản phẩm, tạo được uy tín, thương hiệu trên thị trường cũng như thị phần ở trong và ngoài nước. Quảng cáo mang lại lợi nhuận cho cơ quan báo chí, đó là việc thu lợi từ các hợp đồng quảng cáo, có kinh phí để phát triển cơ quan báo chí, nâng cao chất lượng của báo, cải thiện đời sống cán bộ phóng viên, công nhân viên chức trong báo. Quảng cáo thu hút sự chú ý của khách hàng và thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm biến đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin của người tiêu thụ về sản phẩm của công ty và tăng lòng ham muốn mua hàng của họ. Cho nên chi phí quảng cáo cực kỳ lớn nhưng nó được bù đắp bằng tiền của những người mua hàng bị nó chinh phục. Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Quảng cáo khai thác mọi giá trị tồn tại trong nền văn minh hiện đại: chất lượng, sức khỏe, sự an toàn, thuận tiện, sự thích thú, tính thẩm mỹ cao, sự hấp dẫn, tính hiệu quả, kinh tế và tiết kiệm. Quảng cáo không chỉ cần thiết khi hàng hóa ứ đọng, thị trường bão hòa. Quảng cáo là một công việc cần thiết trong lưu thông hàng hóa nhằm đẩy mạnh quá trình lưu thông, hướng dẫn hình thành nhu cầu, đáp ứng nhu cầu một cách nhanh chóng, đúng đối tượng và hướng dẫn người tiêu dùng sử dụng hiệu quả hàng hóa đã mua. Có thể nói người tiêu dùng Việt Nam rất tin tưởng vào các thông tin tiếp nhận được từ phương tiện truyền thông kể cả quảng cáo. Theo kết quả nghiên cứu về độ tin cậy vào quảng cáo của  Công ty Nielsen năm 2007, tại Việt Nam 60% số người được phỏng vấn cho biết họ rất tin vào các hình thức quảng cáo. Việt Nam đứng thứ 8 trong top 10 quốc gia tin vào quảng cáo nhất. Nghiên cứu của Nielsen cho thấy ở thị trường Việt Nam, các kênh quảng cáo truyền thống như quảng cáo truyền miệng, tivi và báo lần lượt chiếm vị trí số 1, 2 và 3, tương ứng với 79%, 73% và 72%. Trong khi các kênh quảng cáo hiện đại như: ý kiến khách hàng trên mạng chiếm 58%, email quảng cáo 38%, công cụ tìm kiếm trên mạng 52% chiếm niềm tin của người tiêu dùng. Quảng cáo báo chí có “tuổi thọ” lâu hơn các dạng quảng cáo khác vì nó là cách thức tốt nhất để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Bạn có thể hướng quảng cáo của bạn tới các thị trường thích hợp bằng việc đề nghị được đăng tải trong các chuyên mục có liên quan mật thiết với khách hàng tiềm năng của bạn. Chẳng hạn trang thể thao, lối sống hay kinh doanh… Giống như các phương tiện truyền thông đại chúng khác, báo chí cũng cung cấp các cơ hội lớn cho các doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng thích gì và không thích gì, họ mua sắm hay thu thập thông tin như thế nào. Ngoài ra, báo chí còn mang đến cơ hội cho các doanh nghiệp hướng các thông điệp vào một số lượng lớn các đối tượng nhưng vẫn thiết kế thông điệp phù hợp với từng nhóm dân cư và sở thích của mỗi nhóm. II. PHÂN LOẠI QUẢNG CÁO Dưới góc nhìn của các nhà kinh tế học, các nhà quảng cáo mà có nhiều cách phân loại khác nhau. Sau đây là một số cách phân loại quảng cáo như sau: 1. Dựa vào tiêu chí phương tiện truyền thông thì quảng cáo có thể được chia thành Quảng cáo in ấn: là các quảng cáo trên báo. Báo chí luôn có những trang dành riêng cho quảng cáo như trang thông tin – quảng cáo, trang quảng cáo riêng. Quảng cáo chiếm một diện tích nhất định trên báo. Hiện nay quảng cáo trên báo in ngày càng phát triển. Có những tờ báo mà phần quảng cáo lên tới …. Trang như báo tuổi trẻ của thành phố Hồ Chí Minh. Quảng cáo trên tạp chí. Hiện nay ở Việt Nam bên cạnh tạp chí của các tờ nhật báo thì hầu như lĩnh vực nào cũng có tạp chí cho cơ quan mình. Do vậy quảng cáo xuất hiện càng nhiều. Quảng cáo phát sóng : đó là trên các phương tiện phát thanh – truyền hình. Quảng cáo trên đài phát thanh thường xuất hiện ở trước những chương trình thời sự, hay các chương trình giải trí, ngoài ra còn xuất hiện dưới hình thức tài trợ cho các chương trình như ca nhạc, trò chơi... Quảng cáo truyền hình xuất hiện dưới các chương trình quảng cáo. Được đăng phát thường xuyên trên các kênh, các giờ phát sóng, đặc biệt xen giữa các chương trình giải trí, phim truyện, ca nhạc, game show... Quảng cáo ngoài nhà (quảng cáo ngoài trời): đó là các panô, áp phích, biển quảng cáo. Hình thức quảng cáo này xuất hiện dọc các tuyến đường, ngay cửa các công ty, cửa hiệu, trên các phương tiện giao thông như trên xe buýt, taxi… Quảng cáo trực tiếp: hình thức quảng cáo này nhằm để bán hàng một cách trực tiếp, khách hàng mua sản phẩm chỉ việc gọi điện thoại hay email, sản phẩm sẽ được giao đến tận nơi. 2. Theo tiêu chí người tiếp nhận thì quảng cáo có thể được chia thành Quảng cáo người tiêu dùng: Đa số các quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng như phát thanh, truyền hình, báo chí là các quảng cáo người tiêu dùng. Chúng có thể được bảo trợ bởi các nhà sản xuất, nhà buôn, hoặc người bán các sản phẩm đó. Chúng đều nhằm vào người tiêu dùng - là những người mua và sử dụng hàng hoá, dịch vụ. Quảng cáo kinh doanh: có xu hướng tập trung vào các xuất bản phẩm chuyên dành cho kinh doanh, các tạp chí chuyên ngành hoặc bằng phương tiện thư trực tiếp giửi đến một tổ chức kinh doanh lớn hoặc một triển lãm thương mại. Rất hiếm khi thấy quảng cáo kinh doanh xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng. 3. Theo tiêu chí sự hồi đáp của người tiêu dùng, quảng cáo có thể được chia thành hai loại: quảng cáo hành động và quảng cáo nhận biết Quảng cáo hành động: có thể gây ra các hành động tức thời ở người tiếp nhận quảng cáo. Những quảng cáo thư đặt hàng và các quảng cáo báo chí có kèm các cuống yêu cầu cho người đọc là điển hình cho loại này. Quảng cáo nhận biết: có mục đích lâu dài hơn, cố gắng xây dựng hình ảnh của sản phẩm hoặc sự quen thuộc với sản phẩm qua tên hoặc bao bì của nó. Mục tiêu của quảng cáo là tạo nên sự quan tâm của người tiếp nhận quảng cáo đến sản phẩm quảng cáo, tác động đến họ nhằm hy vọng họ sẽ mua hàng đó khi có nhu cầu. 4. Theo tiêu chí mục đích quảng cáo cũng chia thành hai loại Quảng cáo thương mại: là khuếch trương các hàng hóa, dịch vụ hoặc tư tưởng để kinh doanh với mục đích kiếm lợi nhuận, tiền bạc. Quảng cáo phi thương mại: không nhằm mục đích kiếm lời. Quảng cáo được bảo trợ bởi một số tổ chức, một nhóm người … Các quảng cáo loại này sử dụng một loại chiến lược sáng tạo và truyên thông như của quảng cáo thương mại để truyền thông điệp đến cho công chúng. Quảng cáo phi thương mại tác động tới ý kiến, nhận thức hoặc ứng xử của công chúng – không vì động cơ vụ lợi. Ví dụ quảng cáo về việc cấm hút thuốc lá, quảng cáo về việc giáo dục giới tính ở trẻ vị thành niên. 5. Theo tiêu chí hình thức trình bày của quảng cáo chia quảng cáo thành ba loại Quảng cáo trình bày: là những quảng cáo được xây dựng và quảng cáo công phu trên báo chí, từ câu chữ tới hình ảnh minh hoạ, được đăng ở vị trí nổi bật trên trang báo để thu hút sự chú ý của người đọc. Còn trên phát thanh – truyền hình, quảng cáo xuất hiện dưới các cách: đọc, diễn kịch, diễn hài, thi hát … Quảng cáo rao vặt: là loại quảng cáo chỉ có ở phương tiện quảng cáo báo chí, được đặt ở các trang riêng và được xếp theo từng nhóm mặt hàng. Quảng cáo thông báo: là quảng cáo mà nội dung chỉ là các thông tin về mời dự lễ hội, tuyển nhân viên, bố cáo thành lập công ty... Theo tiêu chí này thì quảng cáo rao vặt và quảng cáo thông báo tương tự nhau, chúng đều mang tính chất thông báo về một cá gì đó, điều gì đó. Điều làm chúng phân biệt với quảng cáo trình bày là hầu như không có các yếu tố thuyết phục công chúng và thu hút họ đọc, nghe và xem quảng cáo. 6. Theo tiêu chí đối tượng khuếch trương trong quảng cáo có thể chia quảng cáo thành 2 loại Quảng cáo sản phẩm: nhằm khuếch trương các hàng hoá, dịch vụ. Quảng cáo phi sản phẩm: thường khuếch trương nhiệm vụ, triết lý của công ty, cơ quan hơn là một sản phẩm cụ thể. Mục tiêu của quảng cáo thông báo không phải là bán sản phẩm mà là gây dựng thiện chí, mối quan hệ thuận lợi đối với các tầng lớp quần chúng khác nhau bao gồm công chúng rộng rãi, các nhà kinh doanh, các nhóm ủng hộ… Trên thực tế ở Việt Nam hiện nay, quảng cáo có rất nhiều cách phân loại. Tiêu chí để phân loại chủ yếu theo hình thức trình bày của quảng cáo là dễ nhận biết nhất. Đó là thông điệp quảng cáo được chuyển tải qua hình thức quảng cáo là trình bày, rao vặt hay thông báo. Tiêu chí này sẽ bao quát được nhiều nội dung của quảng cáo về mọi mặt, từ quảng cáo sản phầm, hàng hoá, dịch vụ, đến việc quảng cáo về của cơ quan, doanh nghiệp muốn thông báo đến khách hàng, đối tác và đông đảo công chúng biết đến. III. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA QUẢNG CÁO 1.Vai trò của quảng cáo Cùng với sự phát triển của xã hội ngày nay, quảng cáo là một trong những nhu cầu và phương tiện hết sức cần thiết trong quá trình hình thành, phát triển. tồn tại v à tạo dựng thương hiệu của một sản phẩm nói riêng và của một doanh nghiệp nói chung. Quảng cáo thông tin nhanh chóng cho thị trường về đặc điểm, tính năng của sản phẩm, tạo sự nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Quảng cáo đóng vai trò là công cụ nhắc nhở và in sâu vào não người tiêu dùng về sự hiện diện của thương hiệu. Do vậy, độ phủ và tần suất quảng cáo phải đủ mạnh để người tiêu dùng có thể nghe và nhìn thấy thương hiệu ở nhiều nơi, nhiều thời điểm.Quá trình lặp đi lặp lại quảng cáo sẽ làm thương hiệu in sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu nước tăng lực Number One khi tung ra thị trường lần đầu đã dùng chiến lược quảng cáo nhắc lại nhiều lần với thông điệp: “Number One, nay đã có mặt tại Việt Nam” mà không truyền thông gì thêm về lợi ích của sản phẩm. Thông điệp đó được lặp đi lặp lại trên truyền hình, báo chí, tạp chí và biểu hiện ngoài trời. Thông điệp trên đã khiến người tiêu dùng tò mò và tự hỏi đó là sản phẩm gì. Do đó, sau chiến dịch Number One, đã có sự nhận biết thương hiệu rất cao trong số những khách hàng tiềm năng. Trường hợp khác là X-Men, tung ra sản phẩm dầu gội đầu cho nam giới. Họ liên tiếp đánh động đến đối tượng khách hàng chính của mình: “Hãy trị gàu theo cách của đàn ông!”. Quảng cáo góp phần hỗ trợ cho việc bán hàng, giảm chi phí phân phối vì khách hàng tự tìm đến sản phẩm là chính. Khi đó người tiêu dùng sẽ biết đến sản phẩm mà không cần qua hình thức tiếp thị trực tiếp, nhân viên bán hàng không phải đến gõ cửa từng nhà người tiêu dùng và người tiêu dùng sẽ tìm đến sản phẩm với hiểu biết và sự tin tưởng nhất định về sản phẩm đó. Quảng cáo trang bị cho khách hàng những kiến thức tốt nhất để lựa chọn sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu của mình. Những thông tin được quảng cáo thường nêu lên tính trội của sản phẩm. Do vậy khách hàng có thể yên tâm với những thông tin được quảng cáo. Quảng cáo làm tăng giá thành sản phẩm mà khách hàng vẫn vui lòng chi trả vì nó đã giúp cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm hơn khi sử dụng. Điều này làm tăng doanh thu vì có nhiều khách hàng biết đến và lựa chọn. Quảng cáo kích thích nhu cầu tiêu thụ sản phẩm, làm tăng thị phần ở giai đoạn phát triển bảo vệ thị phần khi thị trường đã ổn định. Nhờ vào quảng cáo mà có thể giúp cho nhà sản xuất tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, tăng sức mua của khách hàng, nâng cao thị phần trên thị trưòng. Quảng cáo tạo dựng thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ. Quảng cáo không chỉ tạm thời hỗ trợ cho sản phẩm hoặc dịch vụ mà còn là công cụ để xây dựng một thương hiệu mạnh. Không có thương hiệu nào trở nên nổi tiếng nếu không có quảng cáo, dù bằng cách nào hay cách khác. Khi thương hiệu đã được nhiều người biết đến, quảng cáo truyền tải hình ảnh về thương hiệu tới người tiêu dùng. Để có được hình ảnh nhất quán về thương hiệu, cần phải có một thông điệp định vị thương hiệu trước khi tiến hành bất cứ thông điệp quảng cáo nào ra đại chúng. Chỉ cần xem mẫu quảng cáo, người ta có thể dễ dàng nhận ra đó là của Heineken với thông điệp không đổi, làm toát lên ý nghĩa trọn vẹn về đẳng cấp của thương hiệu này: “Chỉ có thể là Heineken”. Quảng cáo sẽ làm khách hàng biết đến sản phẩm trong thời gian ngắn nhất. Tuy nhiên, điều quan trọng là cần nắm vững các ưu, khuyết điểm của từng loại phương tiện truyền thông. Truyền hình vẫn được xem là kênh quảng cáo hiệu quả nhất. Tuy nhiên, chi phí cho quảng cáo trên truyền hình khá đắt so với báo giấy. Do đó, nó đòi hỏi các mẫu quảng cáo phải thật sáng tạo, sâu sắc và dễ hiểu… Chi phí quảng cáo trên báo giấy rẻ hơn. Tận dụng báo chí để  truyền đi thông điệp cụ thể của mình bằng một bài viết hoặc hình ảnh có thể làm rung động tâm trí khách hàng. Điều quan trọng là phải chọn thời điểm phát sóng hoặc xem ngày phát hành báo chí phù hợp, nếu không muốn mẫu quảng cáo trở nên lãng phí. Có thể thấy quảng cáo có vai trò vô vùng quan trọng không chỉ với các doanh nghiệp trong việc tạo dựng thương hiệu, được công chúng biết tới mà quảng cáo còn là công cụ đắc lực cho việc bán hàng, phân phối sản phẩm, qua đó nâng cao sự hiểu biết, chất lượng sản phẩm, dịch vụ tới người tiêu dùng. 2. Chức năng của quảng cáo Chức năng kinh tế Quảng cáo thông tin báo cáo với người xem về sự ra đời hoặc sự có mặt của một mặt hàng. Nó thôi thúc sự tiêu thụ của khách hàng vốn chuộng những sản phẩm mới. Nó khai thác những nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu thụ, lập lại thế quân bình giữa cung và cầu cũng như góp phần vào việc phân phối lợi tức trong xã hội. Sản phẩm ra càng nhiều thì giá thành càng rẻ và người mua có cơ hội mua rẻ và nâng cao chất lượng mức sinh hoạt của mình. Mặt khác: Quảng cáo mang lại lợi nhuận cho cơ quan báo chí, đó là việc thu lợi từ quảng cáo, có kinh phí để phát triển cơ quan báo chí, nâng cao chất lượng của báo, cải thiện đời sống cán bộ phóng viên, công nhân viên chức trong báo. Quảng cáo còn mang lại hiệu quả rất cao cho các công ty - doanh nghiệp, đó là việc bán được nhiều sản phẩm.Tạo việc làm cho người lao động. Nhược điểm của nó là thúc đẩy người ta ăn tiêu hoang phí, lôi cuốn con người bắt chước nhau tiêu thụ theo thời trang, khơi gợi những lối tiêu thụ kiểu bốc đồng, nghĩa là mua mà không nghĩ trước nghĩ sau. Nó thường xem như là một công cụ của chế độ tư bản chỉ để tạo ra hố thẳm giữa kẻ giàu và người nghèo. Chức năng thương mại: Quảng cáo thông tri với xã hội vai trò của xí nghiệp, đường lối hoạt động của nó. Quảng cáo cũng đốc thúc xí nghiệp góp phần vào việc phục vụ khách hàng và xây dựng xã hội. Nó khuyến khích xí nghiệp không ngừng cải tiến hoạt động của mình. Nó tạo danh tiếng cho nhãn hiệu và nâng cao tinh thần của nhân viên. Điểm yếu của quảng cáo trong phạm vi này là nó gây ra khoảng cách giữa các xí nghiệp, làm chi phí quảng cáo tăng vọt, làm các mặt hàng đoản mệnh, vừa mới ra lò đã thành lỗi thời vì có mặt hàng mới ra ngay sau đó. Có khi nó còn làm hình ảnh xí nghiệp tệ hại đi vì những lời quảng cáo bôi bác lẫn nhau. Chức năng xã hội : Quảng cáo mở rộng tri thức, nâng cao mức độ suy nghĩ, phán đoán của người tiêu thụ, giúp người ta về cách dùng các mặt hàng và giúp người ta quyết định mua món hàng nào. Nó vừa là tư liệu của truyền thông đại chúng, vừa là lý do để người tiêu thụ bắt đầu biết quan tâm đến món hàng mình tiêu dùng. Nó khiến người ta đòi hỏi những mặt hàng ra đời phải đúng theo quy trình và yêu cầu của xã hội. Nó giúp người ta tiết kiệm được thời giờ tìm hiểu vì giúp họ biết ngay ưu điểm của một mặt hàng. Tuy nhiên những kẻ chống đối nó cho rằng quảng cáo chỉ đưa ra những tin tức hời hợt, nhiều từ hoa mỹ hơn là sự thực. Quảng cáo lại xô đẩy con người thờ phụng tiền bạc và mê luyến nhu cầu vật chất, phá hoại môi sinh vì tiêu phí không ngừng tài nguyên thiên nhiên, khơi gợi lòng tham và khiến người ta chỉ nghĩ đến những lạc thú nhất thời, không biết gì đến ý nghĩa của cố gắng và lao động. 2.4. Chức năng thông tin đại chúng: Sự kiện sản phẩm (1) Thông điệp(2) Kênh (3) Côngchúng Xã hội (4) Nhận thức (5) Hiểu biết Biến đổi thành nhận thức, hành vi, hành động (6) Mô hình truyền thông của quảng cáo Từ những sản phẩm, sự kiện (1) của công ty, doanh nghiệp, tổ chức hay cửa hàng mà nhà quảng cáo biến nó thành những thông điệp (2), có thể là bằng hình ảnh, lôgô, slogan qua các phương tiện thông tin đại chúng (3) để chuyển tải thông điệp tới công chúng xã hội (4). Giúp công chúng nhận thức được những tính năng ưu việt của sản phẩm hàng hoá, dịch vụ để từ đó bắt đầu có ý muốn sử dụng sản phẩm và nhân lên niềm tin trong lòng khách hàng. Khi quảng cáo làm biến đổi thành nhận thức, hành vi hành động của công khách hàng thì khi đó quảng cáo đã đạt được hiệu quả trong việc truyền thông, biến đổi hiểu biết thành nhận thức, hành động của khách hàng đối vớii sản phẩm. Ngoài ra, thông tin từ quảng cáo sẽ mang lại những ưu đãi lớn đối với người tiêu dùng. Nó cung cấp một lượng thông tin tương đối nhiều về sản phẩm, do vậy người tiêu dùng tha hồ chọn lựa. Quảng cáo góp phần tăng giá trị thẩm mỹ cuộc sống, cũng như những vật dụng hàng ngày. Người tiêu dùng bị kích thích bởi những hình ảnh bắt mắt, những thông tin có giá trị và những lợi ích của sản phẩm để từ đó có những lựa chọn trong mua sắm của mình. Quảng cáo góp phần vào việc nâng cao hình thức giải trí cho con người. Quảng cáo góp phần tạo cho người tiêu dùng có cảm giác được tự do lựa chọn bởi vì quyết định mua sắm là thuộc về họ. 2.5. Quảng cáo thể hiện thái độ chính trị, tư tưởng: Quảng cáo là công cụ của chế độ, hình ảnh của sản phẩm, nội dung, ngôn từ phải thể hiện chế độ tư tưởng. Quảng cáo phải tự nó mang lại chế độ chính trị tư tưởng, nó gắn với mục đích, quyền lợi của một chế độ hay một giai cấp nhất định. Chức năng văn hoá: Bản thân của quảng cáo cũng là một sản phẩm văn hoá. Nhiều nhà quảng cáo đã sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng để truyền bá thông điệp văn hoá như đạo đức, lối ._.sống. “Trong một quảng cáo về sản phẩm bột giặt OMO, hãng quảng cáo này đã sử dụng thông điệp quảng cáo như lời nhắn nhủ đầy yêu thương “ trẻ họ cảm ơn, cành vươn lộc Tết”. Thông điệp của OMO vừa đậm tính nhân văn vừa mang lại vẻ đạp cho thành phố nhân dịp tết đến, trên mặt các trang báo, quảng cáo về OMO càng rực rỡ sắc màu tết. Bức tranh được trưng bày tại công viên Tao Đàn, quận 3, TP HCM từ ngày 1 đến 23/2. Đây là một phần của chương trình “Trẻ học cảm ơn, Cành vươn lộc Tết” do nhãn hàng Omo, công ty Unilever Việt Nam thực hiện nhân dịp Xuân Canh Dần.Bức tranh hoa không chỉ trở thành điểm nhấn cho bộ mặt thành phố  trong dịp Tết, là điểm du xuân độc đáo và thú vị cho các gia đình, mà còn làm ấm thêm những ngày đầu năm mới bởi một thông điệp đầy nhân văn về tình cảm mẹ con, về vẻ đẹp  và cách thể hiện lòng biết ơn đối với mọi người xung quanh”. Quảng cáo không chỉ mang tính thương mại mà còn mang tính giải trí, hài hước do có sự đầu tư cho hình ảnh, ngôn từ, thiết kế thông điệp. Một hình ảnh con vật ngộ nghĩnh sẽ thu hút sự chú ý của trẻ em, một câu nói dí dỏm sẽ gây sự thích thú đối với người đọc, nghe, xem… Tuy nhiên quảng cáo còn bị buộc tội là hung bạo. Để thu hút sự chú ý của quần chúng, người làm quảng cáo có lúc không ngần ngại dùng những hình ảnh dữ dội và khiêu khích, nhiều khi gây xúc động mạnh, nhất là đối với trẻ em. B. Quảng cáo Báo chí I. Quảng cáo báo chí Báo chí là một hình thức dễ dàng tiếp cận với khách hàng hiện tại, tạo ra cho họ khái niệm, ý thức về những gì đang bán trên thị trường. Quảng cáo trên báo chí tỏ ra hiệu quả hơn cả khi doanh nghiệp bán các sản phẩm với chu kỳ mua sắm ngắn và hướng tới đối tượng khách hàng quan tâm sát sao đến giá cả. Nó dễ tập trung chú ý đến yếu tố tâm lý để đánh đúng tâm lý của khách hàng, chẳng hạn như thích khuyến mãi, thích sản phẩm giá rẻ… Quảng cáo trên báo là hình thức quảng cáo được các doanh nghiệp sử dụng rất nhiều. Hầu hết các doanh nghiệp (96,8%) đều đã từng sử dụng hình thức này và có đến 93,5% các doanh nghiệp đang, cũng như dự định sẽ sử dụng phương thức quảng cáo này; 90,3% các doanh nghiệp sẵn sàng chi trả để duy trì quảng cáo trên báo/ tạp chí in trong thời gian lâu hơn so với các hình thức quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác như truyền hình, radio, internet. Có đến 54,8% các doanh nghiệp trả lời họ thường xuyên sử dụng hình thức quảng cáo trên báo/ tạp chí và 45,2% các doanh nghiệp đã nhiều lần sử dụng hình thức quảng cáo này. Các sản phẩm báo chí thường được các doanh nghiệp sử dụng để đăng quảng cáo là báo Thanh niên (80,6%), Thời báo Kinh tế (83,9%), báo Lao động (74,2%), báo Tuổi trẻ (67,7%) và các báo/ tạp chí của các địa phương (74,2%). Các báo/ tạp chí chuyên về thể thao và các báo của ngành Công an được ít các doanh nghiệp lựa chọn để đăng quảng cáo hơn (chỉ dưới 30%). Vị trí trên báo hay các ấn phẩm in thường được các doanh nghiệp lựa chọn để đặt quảng cáo là bìa 4 (45,2%), trang đặc biệt cạnh bìa (41,9%) và 2 trang ruột liền nhau (38,7%). Chỉ có 6,5% các doanh nghiệp chọn 2 trang ruột không liền nhau trên báo hoặc các ấn phẩm để in quảng cáo. Kích cỡ quảng cáo trên báo hay các ấn phẩm in được các doanh nghiệp lựa chọn thường là khổ lớn. Hầu hết các doanh nghiệp đã từng quảng cáo trên báo hay các ấn phẩm in đều lựa chọn kích cỡ quảng cáo trên cả trang (96,7%). Tỷ lệ các doanh nghiệp lựa chọn kích cỡ quảng cáo trên 1/8 trang hoặc nhỏ hơn rất thấp, chỉ chiếm 3,3% số doanh nghiệp được hỏi. Trong các doanh nhiệp được điều tra, không có doanh nghiệp nào lựa chọn kích cỡ quảng cáo trên 1/8 trang báo hoặc các ấn phẩm in. Như vậy, hình thức quảng cáo qua báo/ tạp chí được các doanh nghiệp sử dụng với mức độ cao. Tất cả các doanh nghiệp được điều tra đều sử dụng hình thức quảng cáo này với mức độ nhiều lần (45,2%) hoặc thường xuyên (54,8%). Khoảng 3/4 các doanh nghiệp được hỏi đã từng đăng quảng cáo của mình trên các báo Thanh niên, Thời báo Kinh tế, báo Lao động và các báo/ tạp chí của các địa phương. Tỷ lệ các doanh nghiệp chọn các báo/ tạp chí chuyên về thể thao hay các báo của ngành Công an để đăng quảng cáo thấp hơn, chỉ dưới 30%. Hầu hết quảng cáo của các doanh nghiệp được đặt ở bìa 4 (45,2%), trang đặc biệt cạnh bìa (41,9%) hoặc 2 trang ruột liền nhau (38,7%) và kích cỡ chủ yếu mà các doanh nghiệp lựa chọn là cả trang (96,7%). Quảng cáo trên các cơ quan báo chí địa phương cũng đã được sử dụng nhưng hiệu quả còn hạn chế. Để quảng cáo trên các báo địa phương rất cần có sự thay đổi nhằm đáp ứng với sự phát triển của nền kinh tế địa phương. II. Hiệu quả quảng cáo của báo chí 1. Hiệu quả của quảng cáo báo chí Quảng cáo trên báo là phương tiện tốt nhất để quảng cáo về giá cả. Cách quảng cáo này được sử dụng khi bạn muốn nhấn mạnh vào giá cả ưu đãi của sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp, chẳng hạn như một đợt giảm giá hoặc chiết khấu đặc biệt nào đó. Độc giả của các tờ báo thường có thói quen đọc lướt qua để tìm những thông tin nổi bật. Có những tờ báo sẽ đăng luân phiên và có chu kỳ cho mỗi loại hàng hoá theo từng số báo hoặc từng ngày nhất định trong tuần. Chẳng hạn, ngày thứ tư sẽ đăng các thông tin về thực phẩm, thứ bảy dành cho những tin tức về ôtô, còn đồ nội thất sẽ phải chờ đến chủ nhật. Đăng tin kiểu này có tác dụng thu hút một lượng độc giả nhất định cho dù có thể bạn sẽ phải cạnh tranh gay gắt hơn với những công ty hay những nhà cung cấp khác hoạt động trong cùng một ngành hàng.Tất cả những gì bạn cần chuẩn bị là thiết kế thông điệp thật “nổi” và bảo đảm rằng giá cả mà bạn muốn chào bán thật sự đặc biệt và ưu đãi. Quảng cáo trên báo chí góp phần quảng bá hình ảnh công ty, áp dụng trong việc xây dựng nhãn hiệu hoặc quảng bá sản phẩm cho một nhóm khách hàng nào đó nhằm thuyết phục họ ưu tiên chú ý đến công ty khi họ tìm mua loại sản phẩm hay dịch vụ đó trên thị trường. Để quảng cáo hình ảnh công ty trên trang báo một cách có hiệu quả chí thì quảng cáo đó phải chiếm một diện tích càng lớn càng tốt trên trang báo. Quảng cáo trên báo chí là một nhu cầu tất yếu của các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân muốn khuếch trương sản phẩm, quảng bá hình ảnh trong nền kinh tế thị trường. Họ là đối tượng phản ánh của báo chí, đồng thời cũng là "khách hàng hạng sang" để giúp các toà soạn báo tăng thêm nguồn thu nhập, bên cạnh doanh thu từ việc bán báo, đó là một trong những hoạt đông không thể thiếu trong ngành kinh tế truyền thông. 2. So sánh hiểu quả của quảng cáo báo chí với các phương tiện khác Quảng cáo không chỉ được thực hiện bằng báo chí mà còn thực hiện với sự giúp sức của nhiều môi trường khác, có tính chất đại chúng hay phi đại chúng: Quảng cáo do những người không chuyên môn như truyền miệng như mách nước, chỉ dẫn, đồn đại trong gia đình, giữa thân hữu thầy trò. Theo đó sản phẩm hàng hoá ấy phải là những sản phẩm đã được một bộ phận khách hàng sử dụng hay biết tới rồi mới có những hình thức như mách nước, chỉ dẫn cho nhau. Quảng cáo bằng cách gói hàng, thương phẩm tự quảng cáo cho nó. Đó là các thông tin hấp dẫn được in trên bao bì sản phẩm như thông tin về khuyến mại, thông tin về những tính năng ưu việt của sản phẩm… Quảng cáo do những người làm tiếp thị qua những phương thức như thư tín trực tiếp, truyền đơn thương mại, panô, áp phích dán ngoài trời hay các tấm biển trên sân vận động, trên bến xe hay trong các phương tiện giao thông như trên xe buýt, xe điện, cạnh các quầy bầy hàng, bằng cách in trong các tập danh mục điện thoại hay trong các phòng triển lãm. Quảng cáo bằng cách này hiệu quả không cao do không thu hút sự chú ý cao của quần chúng. Quảng cáo cá nhân bằng cách sử dụng điện tử như trò chơi điện tử, hình thức mới như truyền hình bằng mạng dây cáp, truyền hình vệ tinh, mạng internet. Quảng cáo bằng cách nầy rất thu hút sự chú ý của người xem nhưng nó chưa phổ biến tới đông đảo quần chúng, điều kiện về phương tiện để xem những quảng cáo trên trong đời sống nhân dân hiện nay là vẫn còn hạn chế. Quảng cáo đại chúng bằng bốn phương tiện truyền thông đại chúng báo chí, tạp chí, truyền thanh và truyền hình bằng sóng điện. Cách quảng cáo này đã có truyền thống, thu hút người quan tâm hơn. Tuy nhiên cần phải đổi mới cách htức quảng cáo sao cho có hiệu quả. 2.1. So sánh với truyền hình Truyền hình chủ yếu là hình ảnh động. Bao nhiêu thứ như chữ viết, ngôn ngữ, âm nhạc, âm hưởng... bổ túc hiệu năng của hình ảnh . Nhờ hình ảnh, truyền hình mang đến cho người xem sự sống động, thực hiện của việc xảy ra trước mặt. Còn Nhật báo và tạp chí là những ấn phẩm, có khả năng truyền đạt qua chữ viết và hình ảnh. Phần chính yếu của ấn phẩm vẫn là ký sự bằng văn tự, những hình ảnh tĩnh đóng vai trò hỗ trợ. Điểm khác thứ hai giữa báo in, tạp chí với truyền hình là Báo in có thể đem đi theo trong xe, lên máy bay xem, giữ gìn lâu dài trong nhà, trong thư viện, chuyền tay người này người kia xem. Thông điệp qua truyền hình thoặt đến thoặt đi, không giữ được mà có giữ được thì cũng khá cầu kỳ mất công. 2.2. So sánh với phát thanh Xem báo hay tạp chí có độ chú ý cao hơn dĩ nhiên nó là một hành động đơn lẻ. Riêng lúc xem báo cũng như nghe truyền thanh chỉ có thị giác hoặc thính giác làm việc. Tuy nhiên, ở phát thanh người ta có thể nghe khắp mọi nơi, trong lúc đang lái xe, khi làm cơm và ngay cả khi đang ngủ. Phát thanh và truyền hình hay dùng thủ pháp” quảng cáo liên hợp”(IC hay Integrated Commercial) , trong đó nội dung chương trình thông tin hay giải trí nói chung và thông điệp quảng cáo quyện vào nhau thành một. Điều này không được cho phép trong trường hợp ấn phẩm bởi vì trên mặt báo, quảng cáo và ký sự bắt buộc phải tách riêng. Lý do đơn giản là nếu một ấn phẩm dùng lối quảng cáo hội nhập như thế, sẽ mất sự tín nhiệm của độc giả. Hơn nữa ta khó lòng tưởng tượng có thể có chủ quảng cáo tham tha vào việc soạn ký sự cho tờ báo hoặc tạp chí được. Marketing Communication, USA đã so sánh quảng cáo báo chí với các phương tiện quảng cáo khác như tạp chí, phát thanh, truyền hình như sau: Phương tiện quảng cáo Ưu điểm Khuyết điểm Nhật báo Địa bàn rộng Bao trùm nhiều lớp người Gía rẻ Tạo phong trào nhanh chóng Tiêu thụ nhanh Không lâu dài Không bộc lộ ra ngoài Không gây ấn tượng mạnh vì trưng bầy kém mỹ thuật Không lôi cuốn Tạp chí Trình bầy mỹ thuật gợi chú ý Đối tượng độc giả rõ ràng Trình độ người đọc cao Gĩư được lâu dài Có thể đưa ra tin tức có chất lượng Mất nhiều thời giờ để gây phong trào Thiên về hình ảnh Mất thời giờ để tạo ấn tượng Gía cả trung trung Truyền hình Uyển chuyển vì dùng được cả hình ảnh, chữ viết,âm thanh và động tác Được trọng vọng Tầm phóng xa Bao trùm phạm vi lớn Cần lặp đi lặp lại Không dùng được lâu dài Gía đắt Tản mạn thông tin Hỗn tạp Truyền thanh Tuyển chọn được đích ngắm Gía rẻ Trực tiếp trò chuyện với khách hàng Không gây được ấn tượng Giới hạn trong vòng âm thanh Không tập trung sự chú ý của người nghe Không được trọng vọng Ngoài trời Khu vực rộng Thay đổi được nhiều lần Gía rẻ Phương tiện đáng lưu ý Có tính địa phương Không được trọng vọng Thời gian chế tác lâu la Khó đo lường hiệu năng Giao thông Độ lộ xuất lớn Gía thành rẻ Có tính địa phương. Bao trùm phạm vi hẹp Đích ngắm (hành khách) Hỗn tạp Bảng so sánh điểm mạnh và điểm yếu giữa quảng cáo trên báo chí với các hình thức khác. Xuất xứ: Baker, Monye, Sylvester, The Handbook of International Marketing Communication, USA, 2000 III. Phương pháp thực hiện quảng cáo trên báo chí Có nhiều phương pháp và cách htức htực hiện quảng cáo trên báo chí. Tuỳ từng sản phẩm, dịch vụ và mục đích quảng cáo mà có những các thức quảng cáo khác nhau. Các quảng cáo ấy có thể là quảng cáo sản phẩm báo chí của cơ quan, toà soạn đó, quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ hay thị trường hàng hoá. Sau đây là các phương thức quảng cáo cho các loại sản phẩm nói trên. 1. Quảng cáo về sản phẩm báo chí Để hiểu được việc quảng cáo các sản phẩm báo chí được diễn ra như thế nào trước hết cần hiểu được thế nào là sản phẩm báo chí, sự khác biệt giữa sản phẩm báo chí với các sản phẩm khác, các dạng quảng cáo sản phẩm báo chí và cách thức quảng cáo của nó. 3.1.1. Sản phẩm báo chí là các tác phẩm báo chí như phóng sự, tin, bài độc lập, là một số báo, một chương trình phát thanh truyền hình. 3.1.2. Các dạng quảng cáo sản phẩm báo chí: Sản phẩm báo chí là sản phẩm hàng hoá đặc biệt bởi nội dung của nó hướng tới lợi ích của toàn xã hội, nó có vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho công chúng và định hướng dư luận. Do vậy việc quảng cáo các sản phẩm báo chí giúp người đọc biết tới các bài báo nổi bật với những vấn đề mang tính xã hội cao để thuận tiện cho việc đón đọc và theo dõi. Bởi vì là hàng hoá nên nó cũng đáp ứng với nền kinh tế thị trường, có các quy luật: Quy luật về sự cạnh tranh: cạnh tranh giữa các cơ quan báo chí. Đó là việc thu hút công chúng tìm đọc các sản phẩn báo chí của cơ quan mình. Vị thế và doanh thu của cơ quan báo chí đó sẽ tăng lên. Quy luật cung - cầu. Quảng cáo sản phẩm báo chí cần chú ý tới đối tượng độc giả muốn mua sản phẩm báo chí đê từ đó quảng cáo, giới thiệu đến cho họ những tác phẩm báo chí mà công chúng cần. Quy luật mua – bán. Bảo đảm cho công chúng việc quảng cáo sản phẩm báo chí ấy tới công chúng tiếp nhận sẽ làm công chúng thấy hài lòng vì những gì mà quảng cáo đã mang lại cho họ. Đó chính là quy luật của thị trường “thuận mua vừa bán”. Quảng cáo tác phẩm báo chí giúp công chúng có sự lựa chọn những tác phẩm báo chí hay, hấp dẫn. 2. Phương thức tiến hành quảng cáo sản phẩm báo chí Quảng cáo cho tin bài Hình thức: Dung lượng có thể từ 60 từ đến 100 từ. việc thực hiện quảng cáo cho tin bài là nhiệm vụ của phóng viên, biên tập viên kì cựu. Nội dung: Thông tin về tác phẩm trong quảng cáo nửa vời, gợi trí tò mò, chỉ nêu lên những chi tiết quan trọng. Quảng cáo số báo, chương trình phát thanh truyền hình, hệ. Dung lượng: Tuỳ thuộc vào mục đích, tính chất từng số. Quảng cáo một số báo có một chủ đề sẽ dễ dàng hơn. Nội dung: Liệt kê các bài, tin xuất sắc nhất. Chọn một vài tác phẩm tiêu biểu, sau đó viết lời quảng cáo cho từng bài. Quảng bá theo chủ đề đặc trưng của số báo, chương trình phát thanh, truyền hình. IV. Phương thức làm quảng cáo trên báo chí 1. Tác động của quảng cáo Quảng cáo là phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của bất cứ công ty nào. Do vậy nó có sức tác động rất lớn tới việc cung cấp thông tin về sản phẩm hay thị trường tới công chúng, giúp người tiêu dùng có thể phân biệt và lựa chọn sản phẩm. Sản phẩm hàng: Quảng cáo cung cấp thông tin trực tiếp hoặc gián tiếp sản phẩm như: tên gọi của sản phẩm, chức năng, đặc tính của sản phẩm. Đó là những thông tin quan trọng mà quảng cáo sản phẩm hàng muốn hướng đến khách hàng. Vì những thông tin đó tác động tới nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, kích thích việc mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng. Ví dụ như hãng Number One khi mới thâm nhập thị truờng Việt Nam, muốn khách hàng biết đến, hãng này đã quảng cáo sản phẩm với một thông điệp hết sức ngắn gọn, mang tính giới thiệu về sản phẩm là chính: “Nước uống tăng lực đóng chai đã xuất hiện tại Việt Nam”. Quảng cáo giúp người tiêu dùng có thể phân biệt sản phẩm này với sản phầm khác, lựa chọn những thông tin mang tính ưu việt nhất, nổi bật nhất để đưa vào thông tin quảng cáo. Đối với thông tin sản phẩm: Quảng cáo giúp sản phẩm xây dựng thương hiệu, mở rộng thị trường, xâm nhập của hàng hoá, là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Một nhân tố góp phần mang đến thành công cho Number One chính là chiến dịch quảng cáo hiệu quả được đưa ra bởi tập đoàn THP và công ty Saatchi & Saatchi Việt Nam. Việc truyền thông nhìn chung đơn giản: trong suốt một tháng, một đoạn quảng cáo 5 giây xuất hiện trên hai kênh truyền hình chính ở Việt Nam chỉ với một thông điệp: “Nước uống tăng lực đóng chai đã xuất hiện tại Việt Nam”. Chiến dịch này tạo nên sự ảnh hưởng lớn đối với khán giả. Vào lúc bấy giờ, nghiên cứu thị trường cho thấy có đến 60% khán giả muốn dùng thử và 30% số người dùng thủ đó trở thành khách hàng thường xuyên của Number One. 2.1.2. Thị trường hàng hoá: Quảng cáo cung cấp thông tin về thị trường. Thị trường bao gồm có nhiều hàng hoá, nhiều sản phẩm, do nhiều người cung cấp.Quảng cáo thị trường hàng hoá không chỉ cung cấp thông tin về thị trường cho khách hàng mà còn có vai trò vô cùng quan trọng với các doanh nghiệp, giúp các công ty, doanh nghiệp có những chiến lược kinh doanh hợp lý, tìm thị trường phân phối sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người sử dụng. Có tính chất cạnh tranh cao. Sự cạnh tranh giữa các thị trường tiêu thụ cũng sẽ được thúc đẩy mạnh mẽ hơn qua các quảng cáo về htị trường. Thị trường nào được quảng bá mạnh hơn sẽ gây sự thu hút của công chúng, góp phần vào việc tăng doanh thu, tạo được vị thế, thương hiệu trong lòng công chúng. Nhu cầu xuất hiện hàng hoá mới trên thị trường. Khi người tiêu dùng đã quá quen với các sản phẩm, mặt hàng truyền thống của thị trường đó, họ sẽ không thấy được sự thu hút của thị trường hàng hoá đó. Do vậy việc cạnh tranh, tìm các sản phẩm mới giữa các thị trường là vô cùng quan trọng trong việc phát triển, tìm tòi các sản phẩm hàng hoá mới giữa các doanh nghiệp. Chất lượng hàng hoá phải luôn đảm bảo. Do có sự cạnh tranh giữa các thị trường hàng hoá mà việc nâng cao chất lượng hàng hoá là điều tất yếu để giữ khách hàng và thu hút những khách hàng tiềm năng. Điều này thể hiện rất rõ qua sự cạnh tranh của các mạng dịch vụ viễn thông hiện nay. Những chiêu thức khuyến mại, những cách thức chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ là biện pháp thiết thực để giữ khách hàng và thu hút khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ. Xu hướng của người tiêu dùng thường nghiêng về những sản phẩm được quảng cáo. 2. Các bước thực hiện quảng cáo Các bước thực hiện quảng cáo: gồm 5 khâu và 1 bước. Các khâu này không thể thiếu được trong quá trình thực hiện quảng cáo. Mỗi khâu là một quá trình thực hiện vô cùng quan trọng, được thực hiện trong một khoảng thời gian nhất định. Các bước thực hiện quảng cáo được thực hiện theo một nguyên tắc nhất định. Sau đây là mô hình thực hiện quảng cáo. Nghiên cứu công chúng (1) Nghiên cứu, phảm hồi Kết quả (5) Chiến dịch truyền thông (4) Lựa chọn kênh truyền thông (3) Thiết kế thông điệp (2) Giám sát Kiểm tra Mô hình các bước thực hiện quảng cáo. 2.2.1. Nghiên cứu đối tượng tác động của quảng cáo Đối tượng tác động của quảng cáo được nghiên cứu trên 3 phương diện đó là nhân khẩu học xã hội, thực trạng nhận thức, thói quen của công chúng. Nhân khẩu học giúp đánh giá xu hướng biến động cầu tiêu dùng. Nhân khẩu học – xã hội bao gồm: giới tính, tuổi, nghề nghiệp, tôn giáo, dân tộc, chính trị, mức thu nhập, trình độ văn hoá (là những biến số tương đối ổn định và độc lập). Một khi đã đánh giá được những biến số đó thì các nhà làm quảng cáo sẽ dựa trên cơ sở đó có những chiến lược quảng cáo hợp lý tới công chúng. Thực trạng nhận thức: là sự hiểu biết về vấn đề, đối tượng, vận dụng sự hiểu biết và hình thành kĩ năng, thói quen sinh hoạt. Mỗi giai đoạn của thực trạng nhận thức thì cần có những cách thức truyền thông khác nhau. Khi nhận thức ở mức sơ khai cần có những cách thức như giới thiệu tên sản phẩm tới công chúng. Sau đó tiến hành các bước như giới thiệu tính năng sản phẩm tới công chúng. Khi công chúng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ khi đó nhận thức và lòng tin của công chúng về sản phẩm đã đạt ở một trình độ nhất định. Lúc này cần có những chiến dịch để duy trì thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ đó tồn tại lâu dài trong lòng công chúng. Nghiên cứu về thói quen, sở thích tiếp nhận sản phẩm truyền thông như họ thích báo chí hơn hay phát thanh - truyê hình, Internet…Có ý kiến cho rằng hiện nay công chúng quan tâm đến quảng cáo trên truyền hình và Internet hơn. Trên thực tế cho thấy quảng cáo trên truyền hình và Internet hiện nay phát triển rất mạnh nhưng không phải đối tượng nào cũng có thể tiếp cận được với những quảng cáo đó. Mặt khác quảng cáo trên báo chí lại rẻ, mang tính phổ thông, nó tiếp cận được với nhiều đối tượng ở nhiều nơi. Do vậy việc hình thành nên thói quen tiếp nhận quảng cáo trên các sản phẩm báo chí là một cách thức rất có hiệu quả mà người làm quảng cáo cần đặc biệt chú trọng khai thác. Nghiên cứu quảng cáo đó có phù hợp với lứa tuổi truyền thông hay không vì mỗi độ tuổi có cách tiếp cận khác nhau. Ở độ tuổi của trẻ em cần có những thông điệp quảng cáo hết sức nhẹ nhàng, vui tươi mang ý nghĩa giáo dục tới các em. Cách đây không lâu, Hãng Orion cũng tung ra một TVC cho sản phẩm bánh Choco-Pie với một giai điệu rất dễ thương: “Bài hát Choco-Pie ”. “Nụ cười tròn tròn như bánh Choco-Pie Kỷ niệm ngọt ngào như chiếc bánh xinh Mãi luôn hạnh phúc tháng năm Cùng nhau ta hát Choco-Pie Tình như Choco-Pie”  Giọng hát trong trẻo của ca sĩ nhí với lời ca đơn giản và dễ thuộc, ca khúc này được rất nhiều cô, cậu bé yêu thích và ngân nga, trong đó hàm chứa thông điệp về tình yêu thương. Nghiên cứu quảng cáo phải phù hợp với thời gian, thời điểm tiếp nhận của công chúng. Điều này rất quan trọng đối với quảng cáo trên phát thanh, truyền hình. Còn ở báo chí, việc quảng cáo được công chúng tiếp nhận ít bị phụ thuộc vào htời gian hơn, do khách hàng có thể đọc quảng cáo đó ở bất cứ lúc nào họ muốn. Thiết kế thông điệp: Là toàn bộ hệ thống kí hiệu thông tin để chuyển tải nội dung tác động tới đối tượng quảng cáo, bao gồm: chữ viết (văn bản) đó là slogan, lời bình…, lôgô, hình ảnh. Thông điệp quảng cáo phải phù hợp với những điều kiện không gian, thời gian, điều kiện kinh tế - xã hội nhất định. Quảng cáo trên báo chí ít bị phụ thuộc vào không gian và thời gian hơn so với quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác và chi phí để công chúng tiếp cận với báo chí ít hơn so với các phương tiện khác. Do vậy quảng cáo trên báo chí có những thuận lợi nhất định để các nhà quảng cáo thể hiện thông điệp của sản phẩm, dịch vụ một cách dễ dàng mà vẫn htu hút công chúng. Yêu cầu của thông điệp: Ngắn gọn, dễ hiểu, dễ làm theo. Thông điệp phải phù hợp với đối tượng. Với mỗi đối tượng ở mỗi lứa tuổi, ngành nghề, địa vị xã hội và cả vị trí địa lí thì có những thông điệp khác nhau. Để sản phẩm quảng cáo có sức tác động đối với nông dân cần sử dụng một thông điệp nhẹ nhàng, gần gũi với đời sống người nông dân. Ví dụ như lôgô của Tổng Công ty phân bón và hoá chất dầu khí, nhà máy Đạm Phú Mỹ do Công ty Cổ phần Phát triển Công nghệ và Truyền thông EQ thiết kế như sau; Lôgô của Đạm Phú Mỹ có ý nghĩa lớn đối với khách hàng là nông dân. Màu xanh của lá, màu vàng của nông sản vào vụ thu hoạch. Slogan “Cho mùa bội thu” ấn tượng, nói lên mong muốn của người nông dân về một mùa thu hoạch nông sản bội thu. Thông điệp quảng cáo còn phải phù hợp với những chuẩn mực, quy tắc, đạo đức xã hội, những nguyên tắc pháp lý do nhà nước ban hành. Nếu không tuân thủ những chuẩn mực, quy tắc xã hội và nguyên tắc pháp lý trên sẽ rất dễ đi ngược lại lợi ích của xã hội, gây phản cảm với công chúng. Thông điệp phải phù hợp với kênh truyền thông. Bởi mỗi kênh truyền thông lại có những lợi thế riêng. Do vậy việc thiết kế thông điệp cũng phải phù hợp với từng loại hình. Trên truyền hình những thông điệp đó có thể được thể hiện qua cách thước phim quảng cáo ngắn, trên phát thanh thông điệp đó có thể là những câu nói khẳng định tên tuổi của thương hiệu, trên báo chí thương hiệu được thể hiện qua việc sử dụng hình ảnh bắt mắt, thiết kế lôgô, slogan ấn tượng, lời thuyết minh lôi cuốn người đọc, cách trang trí, bố cục, hợp lý. Thông điệp phải phù hợp với tâm lý, tâm trạng xã hội, đó là xu hướng sử dụng các sản phẩm của nhân dân. Thể hiện rõ nhất là việc quảng cáo các mốt thời trang theo mùa, các hãng xe máy, ôtô công nghệ mới. Do điều kiện kinh tế của nhân dân ngày càng được nâng cao, tâm lý dùng sản phẩm cũng theo đó mà có những biến đổi thích hợp với thời đại. Lựa chọn kênh truyền thông Việc lựa chọn kênh truyền thông căn cứ vào nhiều yếu tố bao gồm: điều kiện khách quan và thói quen, nhu cầu của công chúng. Thứ nhất về điều kiện khách quan: thiên nhiên, thời tiết. Tuỳ theo điều kiện về tự nhiên mà có những nội dung và cách thức quảng cáo khác nhau. Vào mùa hè, nhu cầu về các sản phẩm điện lạnh, các thực phẩm giải nhiệt là nhu cầu ưu tiên số 1 trên các phương tiện quảng cáo. Do đó các thông tin về quảng cáo trên báo chí, phát thanh truyền hình cũng có sự thay đổi để phù hợp với tâm lý, thị hiếu của khách hàng. Căn cứ vào thói quen, tâm lý, nhu cầu, điều kiện tiếp nhận của quảng cáo đối với công chúng. Đó là việc công chúng tiếp nhận những quảng cáo đó hteo cách nào và thành phần công chúng nào chiếm ưu thế nhất trong việc theo dõi các quảng cáo trên các phương tiện đó. Căn cứ vào nguồn lực truyền thông: con người, thiết bị, kinh phí. Đây là việc của cơ quan báo chí, cơ quan truyền thông. Việc sử dụng nguồn nhân lực, đầu tư trang thiết bị, kinh phí vào việc thiết kế nọi dung thông điệp, sử dụng kĩ thuật đồ hoạ, in ấn, thu âm, thu hình, kĩ thuật, kĩ xảo về hình ảnh là công việc của những nhà thiết kế các sản phẩm quảng cáo. Thông điệp quảng cáo có ấn tượng hay không, gây được sự chú ý của công chúng và mang lại hiệu quả cao hay không tuỳ thuộc vào cách lên kịch bản về nội dung, thiết kế thông điệp cho quảng cáo đó. Tổ chức chiến dịch truyền thông. Tuỳ thuộc vào tài chính và thời gian quảng cáo mà lựa chọn những chiến dịch truyền thông hợp lý. Sau đây là các cách tổ chức chiến dịch quảng cáo: Tổ chức quảng cáo trong thời gian ngắn thì chi phí thấp. Quảng cáo trong thời gian dài thì chi phí cũng lớn hơn. Quảng cáo theo từng thời điểm nhất định. Tuỳ thuộc vào tài chính và thời gian quảng cáo mà lựa chọn những chiến dịch truyền thông hợp lý. Nghiên cứu, phản hồi: Dựa trên tiêu chí có làm thay đổi được nhận thức và hành vi của công chúng hay không. Tính chất của sự thay đổi như thế nào. Có tích cực hay không. Đối với việc quảng cáo các sản phẩm hàng hoá thì việc công chúng biết đến tác dụng của sản phẩm và sử dụng sản phẩm một cách tích cực là tín hiệu tốt thể hiện hiệu quả của quảng cáo đó. Sau khi nghiên cứu phản hồi người làm quảng cáo và các công ty, doanh nghiệp sẽ đề ra những chiến lược kinh doanh hợp lý, nhà quảng cáo thiết kế những thông điệp quảng cáo sáng tạo và hấp dẫn công chúng hơn. Kiểm tra, giám sát: Khâu nào cũng cần kiểm tra, giám sát. Nếu không kiểm tra, giám sát từng khâu sẽ rất dễ có những sai sót. Từ khâu nghiên cứu đối tượng, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, tổ chức chiến dịch truyền thông đến khâu nghiên cứu phản hồi là cả một quá trình, mỗi khâu như một mắt xích vô cùng quan trọng. Do vậy việc giám sát là việc không thể thiếu được. 3. Lập kế hoạch quảng cáo Xác định và phân tích đối tượng. Đối tượng trực tiếp là đối tượng đích, mục tiêu. Đối tượng mà quảng cáo hướng đến có thể được phân biệt theo độ tuổi, giới tính, công việc. Đối tượng gián tiếp là đối tượng có liên quan, có khả năng gây ảnh hưởng. Ví dụ như quảng cáo về sữa dành cho trẻ em. Đối tượng trực tiếp đó là trẻ em, còn đối tượng gián tiếp đó là bố mẹ, ông bà… những người sẽ tiếp cận với các sản phẩm được quảng cáo, trực tiếp quyết định việc trẻ sử dụng sản phẩm sữa đó. Trong quảng cáo về Chăm sóc sức khoẻ sinh sản vị thành niên thì đối tượng trực tiếp là lớp thanh niên còn đối tượng gián tiếp là bố mẹ, ban bè, nhà trường, các tổ chức chính trị xã hội… Phân tích thực trạng: Tìm ra ưu, nhược điểm của sản phẩm, của các sản phẩm đang có mặt trên htị trường để từ đó có những chiến lược hợp lý trong quảng cáo. Thông điệp quảng cáo phải nêu bật được những ưu điểm của sản phẩm mà mình quảng cáo so với các sản phẩm khác. Do vậy phân tích thực trạng là một khâu rất quan trọng để tìm ra những cách quảng cáo, tác động vào nhận thức, thị hiếu của người tiêu dùng. Tìm ra cơ hội và thách thức của sản phẩm quảng cáo. Nó giúp cho công việc kinh doanh của nhà sản xuất được thuận lợi, và cong việc quảng cáo được hiệu quả, đánh trúng tâm lý người tiêu dùng. Mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu chung là mục tiêu của cả chiến dịch quảng cáo, là mục đích của nhà sản xuất như là việc bán được nhiều hàng, cung cấp nhiều dịch vụ tới công chúng, tạo được thị phần trên thị trường và có thương hiệu riêng cho sản phẩm của mình. Mục tiêu riêng (cụ thể) là mục tiêu của từng giai đoạn. Mỗi giai đoạn có vai trò nhất định. Những giai đoạn đó góp phần làm nên mục tiêu chung như trên. Đối tượng Mục tiêu chung Mục tiêu cụ thể Giai đoạn 1 Giai đọan 2 Giai đoạn 3 Đối tượng Cung cấp vốn hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ, nâng cao sự hiểu biết của khách hàng. Khách hàng sử dụng dịch vụ, sản phẩm đó. Cung cấp thông tin Tiếp cận với sản phẩm, dịch vụ Xây dựng thói quen mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ Các hoạt động thông tin, hình thức thông tin truyền thông Tờ rơi, thư điện tử, quảng cáo giới thiệu Tổ chức các hoạt động tiếp thị… Có thói quen sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Xác định các hoạt động nhằm thực hiện mục tiêu, thiết kế nội dung thông diệp, kênh truyền thông. Những hoạt động ấy có thể bằng nhiều hình thức khác nhau. Khi sản phẩm mới xuất hiện có thể tổ chức các hoạt động nhằm giới thiệu và quảng bá sản phẩm tới khách hàng. Và khi đó các phương tiện thông tin đại chúng là công cụ đắc lực nhất cho việc quảng bá sản phẩm, dịch vụ tới công chúng. Những thông điệp lúc này cần gợi được sự tò mò, thu hút công chúng chú ý, theo dõi xem đó là sản phẩm gì, có tác dụng như thế nào… Xác định nguồn lực: bao gồm tài chính, nhân lực, điều kiện kinh tế … để thực hiện. Những điều kiện về tài chính, nhân lực quyết định cách thức quảng cáo cho sản phẩm, công ty mình. Do vậy nếu là một sản phẩm mới, một công ty, dịch vụ mới mở, nguồn tài chính còn hạn hẹp thì quảng cáo trên báo chí sẽ là cách tốt nhất, hữu hiệu nhất để sản phẩm dịch vụ ấy đến được với nhiều người. Viết lời thuyết minh cho quảng cáo: Vai trò của lời thuyết minh: Một tác phẩm quảng cáo cần có lời thuyết minh cho sản phẩm mà mình quảng cáo. Điều này thể hiện rõ nhất trên báo chí và phát thanh. Nếu không có lời thuyết minh, thông điệp sẽ không được truyền tải qua ngôn ngữ nói của quảng cáo phát thanh và chữ viết của báo chí. Lời thuyết minh trong quảng cáo có sức tác động lớn đối với tình cảm của c._.nh, lôgô, slogan thì mỗi sản phẩm quảng cáo có một cách sắp xếp, bố cục riêng tạo nên các sắc thái khác biệt giữa các sản phẩm quảng cáo. Với các quảng cáo trình bày về sản phẩm, dịch vụ, công ty thì có lôgô được đặt phía trên, cạnh đó là địa chỉ, hình ảnh được bố cục ở góc bên trái, phía trên hoặc bên phải, phía dưới của quảng cáo. Tuy nhiên có những quảng cáo giới thiệu rất nhiều loại sản phẩm nên hình ảnh được đăng ở giữa, kèm với lời bình. Slogan thường được bố cục, sắp xếp ở phần trên cùng hoặc dưới cùng của phần thông điệp quảng cáo với phông chữ to, khác biệt so với giới thiệu sản phẩm. Một số quảng cáo rao vặt, hay lời cảm ơn, chia buồn của một số tổ chức, cá nhân có tên người đại diện ở dưới nội dung và địa chỉ. Những thông tin nổi bật của quảng cáo thường được in đậm, nhất là đối với các quảng cáo về sản phẩm. Các bố cục, sắp xếp đã có sự hài hoà, hợp lý của một quảng cáo, thuận lợi cho người tiếp nhận quảng cáo theo dõi. Hình ảnh trong quảng cáo Chỉ có các quảng cáo dạng trình bày mới có hình ảnh bổ trợ cho nội dung của sản phẩm. Hầu hết những hình ảnh đó đều là những hình ảnh thực tế của sản phẩm như sản phẩm mỳ Kế, dầu gội Sheng Yi Li, thuốc Hạ áp ích nhân, các dịch vụ của công ty TNHH Tuấn Mai… là những hình ảnh nổi bật có tính thông tin trong hình ảnh đó. Hình ảnh của các sản phẩm được quảng cáo trên báo Bắc Giang Bên cạnh còn có một số quảng cáo mà hình ảnh chỉ là sự minh hoạ cho sản phẩm chứ không phải là những hình ảnh thực tế của sản phẩm đó như quảng cáo thuốc Bảo Cốt Khang, thuốc phong tê thấp bà Giằng. Quảng cáo trên báo Bắc Giang đã sử dụng ở mức tối đa các hình ảnh bổ trợ thêm cho nội dung quảng cáo của sản phẩm. Trung bình cứ 12 quảng cáo được đăng trên một số báo thì có 4 đến 5 quảng cáo có hình ảnh, trong đó tập trung chủ yếu vào dạng quảng cáo trình bày. Quảng cáo có hình ảnh sẽ giúp người tiếp nhận quảng cáo như được tận mắt thấy sản phẩm mình đang được quảng cáo, mặt khác hình ảnh sẽ giúp người xem quảng cáo không cảm thấy mệt mỏi trước hàng ngàn thông tin mà báo, trong đó có quảng cáo đem lại. Hình ảnh là một thế mạnh của báo in, do vậy các quảng cáo cần phát huy hơn nữa thế mạnh của nó để thu hút người tiếp nhận quảng cáo, gây niềm hứng thú trong lòng họ để những thông tin mà quảng cáo đem lại được chấp nhận một cách dễ dàng hơn. Lôgô Hầu hết các quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ đều có sử dụng lôgô. Các lô gô này đều sử dụng chữ cái đầu của hãng mình đã được cách điệu làm lôgô như: Lôgô của các doanh nghiệp quảng cáo trên báo Bắc Giang Trên đây là lôgô của các doanh nghiệp lần lượt là công ty TNHH Điện tử Văn Chiến, công ty Tuấn Mai, dầu gội Sheng Yi Li của doanh nghiệp Lê Hằng, mỳ Kế của Kế của HTX sản xuất kinh doanh mỳ gạo Dĩnh Kế. Lô gô của các doanh nghiệp đều đơn giản, dễ nhận biết, hình thức không quá cầu kì, không quá rối khiến người tiếp nhận quảng cáo có thể nhận ra ngay. Một số quảng cáo thông báo cũng có sử dụng lôgô như quảng cáo của các tập đoàn viễn thông VNPT, Viettel, các hãng bảo Hiểm: Frudential, Bảo Việt, ngân hàng Nông nghiệp, ngân hàng Đông Á. Lôgô của các quảng cáo này đều có uy tín, thương hiệu từ rất lâu nên người tiếp nhận quảng cáo rất dễ nhận biết. Tuy nhiên việc sử dụng lôgô của một số quảng cáo của các doanh nghiệp không có sự thống nhất, dễ gây nhầm lẫn như lô gô của công ty TNHH Địên tử Văn Chiến: Lôgô 1 Lôgô 2 Hai lôgô này đều của công ty điện tử Văn Chiến, được đăng trên báo trong thời gian rất gần nhau. Lôgô thứ nhất là hình chữ V màu đen, có viền trắng, ở giữa là biểu tượng của sản phẩm điện tử mà công ty kinh doanh, dưới biểu tượng là dòng chữ VACHICO (viết tắt của “Văn Chiến company”) in đậm được đăng thường xuyên trên báo trong một thời gian dài, nhưng lôgô thứ 2 với chữ V màu xanh lá, to hơn chữ V cũ, không có đường viền, không có biểu tượng của sản phẩm, dòng chữ VACHICO in nhạt chỉ được đăng trong vòng 2 tuần đầu của tháng 12 năm 2009, sau đó là trở về lôgô thứ nhất. Hầu hết những lôgô trên đều phát huy hiệu quả, như là biểu tượng của công ty, doanh nghiệp đó, giúp công ty, doanh nghiệp đó định vị thương hiệu trong lòng người tiêu dùng. Tuy nhiên một số ít lôgô có sự thay đổi, không cố định, dễ gây nhầm lẫn cho khách hàng. Một số sản phẩm, công ty cũng chưa nhận thức hết được vai trò của lôgô nên các sản phẩm quảng cáo không có lôgô thiếu đi sự hấp dẫn và chưa khai thác hết được hiệu quả của lôgô trong định vị thương hiệu sản phẩm, dịch vụ của mình. Slogan trong quảng cáo: Cũng giống như việc sử dụng hình ảnh, lôgô, quảng cáo các sản phẩm và dịch vụ của những công ty, doanh nhiệp trên mới sử dụng Slogan. Một số quảng cáo rao vặt do không có chiến lược kinh doanh lâu dài nên việc sử dụng slogan để thu hút khách hàng và định vị thương hiệu là không có. Các slogan hay đều tập trung ở một nhóm sản phẩm đó là những sản phẩm, dịch vụ có truyền thống ở các trang quảng cáo trên báo. Thời gian tồn tại của các slogan này không lâu nên ít gây được ấn tượng lâu dài trong lòng khách hàng. Ví dụ slogan của công ty TNHH Điện tử Văn Chiến trong các tháng 7, 8, 9, 10, 11 là “ Văn Chiến - Nơi mua sắm thú vị”, đến tháng 12, do là thời điểm giáp tết nên chiến lược kinh doanh có sự thay đổi, slogan lúc này là “Bạn có nhà mới – lộc tới bất ngờ”. Tuy nhiên Slogan của công ty này lại trở về với thông điệp ban đầu trong những tháng sau đó. Một số slogan của các hãng thuốc cũng thu hút người tiếp nhận quảng cáo như: “Bảo Cốt Khang, khớp khoẻ để ông bà vui bế cháu”, Phân đạm và hoá chất Hà Bắc với slogan: “bạn của nhà nông”, “Sheng Yi Ly – gội là đen”… Các slogan xuất hiện trong quảng cáo trên báo Bắc Giang đã đáp ứng được một số tiêu chí như: ngắn gọn, dễ hiểu. Tuy nhiên quảng cáo trên báo Bắc Giang rất nhiều nhưng các quảng cáo có slogan lại rất ít, slogan chưa thực sự nổi bật, chưa gây được ấn tượng với người tiếp nhận sản phẩm quảng cáo. Ngôn ngữ trong slogan không sắc sảo, chưa có chiến lược, mục tiêu lâu dài trong hoạt động quảng cáo và kinh doanh. Cách thể hiện các slogan không nổi bật, chỉ được in đậm hơn so với nội dung của quảng cáo, chưa có sự cách điệu, sử dụng tối đa các phông chữ gây ấn tượng. Lời thuyết minh: Lời thuyết minh trong quảng cáo trên báo Bắc Giang thường dài và mang tính chất thông tin nhiều, ít có ngôn ngữ biểu cảm, mà chỉ có ngôn ngữ thông tin, giao tiếp. Có những quảng cáo chỉ có lời thuyết minh nhưng dung lượng đã chiếm toàn bộ trang thông tin quảng cáo, còn lại phần lớn các quảng cáo thông báo với lời thuyết minh dài, thường từ 1/4 đến 1/2 và cả trang báo. Do phần lớn là các quảng cáo thông báo nên lời thuyết minh sử dụng ngôn ngữ liệt kê được chia thành các đề mục như trong quảng cáo khuyến mại của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam thông báo: đối tượng hướng đến của quảng cáo, cơ cấu giải thưởng và kết thúc quảng cáo là địa chỉ liên hệ. Nhiều quảng cáo đưa ra bảng biểu để dễ dàng trong việc theo dõi như quảng cáo thông báo về tuyển sinh, thi tuyển công chức, tuyển nhân sự. Quảng cáo rao vặt và một số quảng cáo không mang tính chất kinh tế thì lời thuyết minh rất ngắn gọn như bán đất, rơi giấy tờ, lời cảm ơn, lời chia buồn… Lời thuyết minh của các quảng cáo trình bày ngắn gọn, có yếu tố biểu cảm với mục đích kích thích vào nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, cung cấp những tính năng, những ưu điểm của sản phẩm tới khách hàng, tạo uy tín của sản phẩm trên thị trường. Các quảng cáo về thuốc dung lượng khá dài, chiếm ¼ diện tích trang báo. Lời thuyết minh như lời tâm tình, chia sẻ những khó khăn mà khách hàng (những người mắc bệnh) gặp phải, cũng như những niềm vui của họ sau khi sử dụng sản phẩm. Ví dụ về quảng cáo sản phẩm Hạ áp Ích nhân như sau: “ Đã hai năm kể từ ngày đó nhưng mỗi lần nghĩ lại anh Vinh – xóm 5 – Từ Liêm – Hà Nội không khỏi bàng hoàng lo lắng khi suýt chút nữa anh đã không giữ được nguyên vẹn tính mạng của mình. Hôm đó, sau khi kí xong mấy hợp đồng, về đến công ty tự nhiên anh thấy đầu óc căng nặng, choáng váng và ngất lịm đi. Lúc tỉnh dậy anh đã ở trong bệnh viện và được bác sĩ cho biết anh bị đột quỵ do biến chứng của bệnh tăng huyết áp. Anh hoàn toàn không tin được, anh lại có thể mắc bệnh cao huyết áp khi mới tròn 30 tuổi”… Ngôn ngữ trong quảng cáo trên hoàn toàn không mang tính chất quảng cáo. Nó như một lời thuật lại, kể lại của bệnh nhân. Thế nhưng đoạn thuật lại của nhân vật như trên đã làm nền cho sự xuất hiện của sản phẩm Hạ áp Ích nhân. Nhờ có sản phẩm mà bệnh nhân khỏi bệnh. Lời thuyết minh quảng cáo như trên xuất hiện ở không ít các quảng cáo về thuốc và các dịch vụ y tế. Thông điệp của các quảng cáo này chủ yếu tác động vào tâm lí, mong muốn được chữa khỏi bệnh mà chi phí không quá lớn của khách hàng, chủ yếu là bệnh nhân. Lời thuyết minh quảng cáo của báo Bắc Giang đã đáp ứng được nhu cầu về thông tin của người tiếp nhận quảng cáo, gây được lòng tin và sự chú ý trong công chúng. Tuy nhiên sức lôi cuốn của lời thuyết minh quảng cáo trên báo là không lớn, mới chỉ dừng lại ở việc liệt kê thông tin, ít có sức biểu cảm, lôi cuốn, chưa đáp ứng được ba tiêu chí về ngôn ngữ trong quảng cáo đó là lí trí, tình cảm – tâm lí và đạo đức xã hội. Cách sử dụng phông chữ trong quảng cáo Quảng cáo trên báo đều sử dụng phông chữ thống nhất với cả một số báo đó là bảng mã Unicode, phông chữ Times New Roman, kiểu chữ thường và cỡ chữ là 11. Tít quảng cáo được để ở kiểu chữ hoa, in đậm, cỡ chữ từ 14 trở lên, với một số phông chữ nhất định. Quảng cáo thông báo và rao vặt là những quảng cáo sử dụng phông chữ đơn giản nhất với tít quảng cáo theo kiểu chữ hoa, nội dung là kiểu chữ thường, các đề mục cỡ chữ to hơn, thường được in nghiêng hoặc in đậm, có gạch chân. Quảng cáo trình bày sử dụng nhiều phông chữ và cỡ chữ hơn như bảng mã TCVN3 và phông chữ kiểu như: VĂN CHIẾN Nơi mua sắm thú vị Sheng Yi Ly – GỘI LÀ ĐEN Cách sử dụng phông chữ như trên đã thu hút sự chú ý của người tiếp nhận quảng cáo. Nhưng việc ứng dụng các kiểu chữ tạo hình chưa thực sự nổi bật như các kiểu chữ 3D, chữ bóng, chữ theo lối thư pháp… do vậy mà giảm hiệu quả của thông tin được quảng cáo. Màu sắc trong quảng cáo Do báo Băc Giang là một tờ báo địa phương nên kinh phí để xuất bản một số báo màu là rất hạn chế. Quảng cáo trên báo Bắc Giang cũng không nằm ngoài điều kiện ấy cho nên các quảng cáo thường có hai màu đen – trắng. Một số quảng cáo trong các số báo cuối tuần có thêm hai màu đỏ và xanh lục hoặc xanh lam. Màu sắc trong các quảng cáo có độ tương phản trung bình. Đa số quảng cáo có nền trắng, một số quảng cáo có đổ màu nền nên đậm hơn, một số quảng cáo in trên các số cuối tuần dịp giáp tết được in trên nền hoa đào nhạt màu đen – trắng hoặc có viền trang trí hoa văn. Nhận xét Phương pháp quảng cáo trên báo đã có nhiều thay đổi về hình thức, theo đó những yếu tố của quảng cáo mang tính chất thương mại, tính chất thị trường đã được sử dụng như hình ảnh, lôgô, slogan… nhằm tạo ra sự cạnh tranh giữa các sản phẩm, khẳng định vị thế, thương hiệu của sản phẩm, dịhc vụ. Những quảng cáo rao vặt xuất hiện ngày càng nhiều, điều đó chứng tỏ quảng cáo trên báo Bắc Giang đã thu hút được đông đảo tổ chức, cá nhân theo dõi các thông tin quảng cáo trên báo. Đáng giá về phương pháp quảng cáo trên báo Bắc Giang Ưu điểm Qua khảo sát 6 tháng cuối năm 2009 cho thấy những cố gắng trong việc nâng cao chất quảng cáo trên báo Bắc Giang trong thời gian vừa qua đã có tác động tích cực đến việc chọn lựa sản phẩm của người tiêu dùng, đồng thời giúp các công ty, doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn, nâng cao vị thế uy tín thương hiệu của sản phẩm trong lòng khách hàng và thu hút những khách hàng tiềm năng. Báo Bắc Giang đã thu hút các tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm của mình trên báo đã dành diện tích khá lớn cho quảng cáo. Báo Bắc Giang hàng ngày với 8 trang, trong đó diện tích dành cho trang thông tin quảng cáo là một trang cố định, một tuần có một phụ trương quảng cáo bên cạnh đó còn có các quảng cáo nằm rải rác ở các chuyên trang khác đã cho thấy vai trò của quảng cáo trên báo đối với các tổ chức, doanh nghiệp cũng như với công chúng trong tỉnh khá quan trọng. Nhiều sản phẩm mà qua quảng cáo trên báo khách hàng mới biết đến như các sản phẩm từ nông nghiệp của các công ty, hợp tác xã trong tỉnh sản xuất như các mặt sản phẩm mỳ Chũ, mỳ Kế, các sản phẩm mây tre đan của Tăng Tiến – Việt Yên. Bên cạnh đó quảng cáo còn là một địa chỉ tiện ích cho các tổ chức cá nhân muốn tìm hiểu về thông tin thị trường, hội chợ, tìm kiếm việc làm, cơ hội học tập trong các quảng cáo về mời thầu, tuyển nhân viên, tuyển sinh. Những quảng cáo rao vặt, rơi giấy tờ ngày càng phổ biến cho thấy quảng cáo trên báo Bắc Giang có sức thu hút với người tiếp nhận quảng cáo trong tỉnh. Về mặt nội dung: Quảng cáo trên báo đã có nhiều thay đổi, phong phú hơn về mặt nội dung, nhiều sản phẩm thuộc nhiều lĩnh vực được quảng cáo hơn. Nội dung quảng cáo không chỉ đơn thuần mang tính chất thông báo mà đã khai thác sâu hơn thế mạnh của quảng cáo đó là kích thích người tiêu dùng tin vào sản phẩm, dịch vụ, đáp ứng kịp thời sự phát triển của nền kinh tế địa phương, góp phần hoà nhịp cùng sự phát triển hội nhập của đất nước. Ngôn ngữ của các quảng cáo cơ bản đáp ứng ba chuẩn mực đó là lí trí, tình cảm – tâm lí và đạo đức xã hội, đặc biệt là các quảng cáo trình bày, giới thiệu những sản phẩm, dịch vụ, công ty, doanh nghiệp. Với sức thuyết phục bằng ngôn ngữ, thể hiện qua các thông điệp đã tạo lòng tin trong khách hàng – những người tiếp nhận sản phẩm quảng cáo. Về mặt hình thức: Trong một điều kiện nhất định, báo đã sử dụng một cách tối đa các yếu tố cấu thành nên một sản phẩm quảng cáo như yếu tố về hình ảnh, lôgô, slogan, hiệu ứng chữ, màu sắc, cách sắp xếp, bố cụ nội dung thông tin. Bố cục trang quảng cáo khoa học hơn theo các chiều dọc, ngang đều rất gọn gàng, những quảng cáo có diện tích nhỏ được đăng tải rải rác trên các chuyên trang của một số mục khác, hoặc được sắp xếp gần nhau. Hình ảnh, lôgô ngày càng được sử dụng nhiều hơn, lôgô được thiết kế đơn giản, dễ hiểu, hình ảnh mang tính chất bổ trợ cho thông tin nhiều hơn, hạn chế tối đa những hình ảnh chỉ mang tính chất minh hoạ cho sản phẩm. Slogan có nhiều thay đổi hấp dẫn hơn, được thiết kế trên nền những hiệu ứng về hình ảnh. Hình thức của các quảng cáo đã ngày càng hoàn chỉnh hơn, thiết kế tạo được bản sắc riêng của một trang quảng cáo. Hạn chế: Bên cạnh những mặt đã đạt được, còn có những mặt chưa làm được, chưa khai thác một cách tối đa thế mạnh của quảng cáo trên báo. Chưa thu hút được các doanh nghiệp trong và ngoài tỉnh quảng cáo, đặc biệt là các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài đóng trên địa bàn. Về vị trí trang quảng cáo trên trang 6 là đã phù hợp, tuy nhiên còn nhiều quảng cáo được đăng tải trên các chuyên trang khác. Ngoài ra hàng tuần báo còn có một phụ trương về thông tin quảng cáo, tuy nhiên phụ trương này không cố định ở một số nhất định. Phụ trương này thường xuất bản vào thứ 4 hàng tuần nhưng có những tuần phụ trương được đăng vào các số thứ 2, thứ 5, thứ 6. Việc các quảng cáo được đăng trên các chuyên trang khác rất dễ gây nhầm lẫn đối với người tiếp nhận quảng cáo. Về mặt nội dung: Nội dung còn mang nặng tính chất thông báo, chưa mang nhiều đặc trưng của quảng cáo đó là tính thị trường, tính cạnh tranh, chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về thông tin của các sản phẩm, dịch vụ. Quảng cáo trên báo chưa tiếp cận được với khách hàng hiện tại, chưa tạo ra cho họ khái niệm, ý thức về những gì đang bán trên thị trường. Chưa đánh đúng tâm lý của khách hàng, chẳng hạn như thích khuyến mại, thích sản phẩm giá rẻ… Nội dung mang tính chất thông báo còn quá nhiều. Trung bình cứ 12 quảng cáo trên một số thì có tới 7 – 8 quảng cáo thông báo. Nhiều quảng cáo nội dung quá dài, gây tâm lí ngại đọc đối với người tiếp nhận quảng cáo. Nhất là các quảng cáo về thi tuyển công chức, quảng cáo thông báo tăng giá điện nước, thông báo các chương trình khuyến mại của ngân hàng, mạng viễn thông… Nội dung của thông điệp quảng cáo chưa đáp ứng được ba tiêu chí của một quảng cáo đó là: lí trí, tình cảm – tâm lí, đạo đức xã hội, còn khô khan, mới chỉ dừng lại ở việc liệt kê, thông tin, thông báo, sức lôi cuốn của ngôn ngữ quảng cáo thấp. Quảng cáo các sản phẩm chưa đa dạng, chỉ dừng lại ở một vài sản phẩm, dịch vụ của một vài công ty, doanh nghiệp. Điều này cho thấy việc thu hút các công ty, doanh nghiệp quảng cáo trên báo còn có nhiều hạn chế. Về mặt hình thức: Do đặc thù của báo địa phương nên báo Bắc Giang chưa khai thác hết thế mạnh của một tờ báo in. Những hạn chế về việc sử dụng màu sắc, kĩ xảo chữ, ảnh, thiết kế lôgô, thông điệp còn chưa sâu, chưa chuyên nghiệp. Về màu sắc: quảng cáo cũng giống như phần nội dung của cả tờ báo, màu sắc hạn chế ở hai màu đen – trắng, một số quảng cáo có sử dụng thêm hai màu nữa là đỏ và xanh lam hoặc xanh lục. Yếu tố màu sắc rất quan trọng trong một quảng cáo, tuy nhiên, màu sắc trên báo rất đơn điệu. không gây được sự chú ý của người tiếp nhận quảng cáo. Hình ảnh trong các quảng cáo còn hạn chế, chỉ có các quảng cáo về sản phẩm thì hình ảnh mới xuất hiện nhiều. Tuy đã miêu tả được nội dung của sản phẩm nhưng chưa gây ấn tượng với người tiếp nhận, chưa có sự sáng tạo, đột phá riêng trong phong cách thể hiện. Lôgô là yếu tố để khẳng định tên tuổi, vị thế của thương hiệu, là yếu tố để phân biệt sản phẩm của hãng này với sản phẩm của hãng khác. Tuy nhiên cũng giống như hình ảnh, lôgô mới chỉ xuất hiện ở một số quảng cáo trình bày và một số quảng cáo thông báo. Lôgô còn quá sơ sài, mới chỉ vận dụng được cách cách điệu tên của sản phẩm, công ty, chưa có những đột phá, phá cách để nâng cao giá trị của lôgô, ít mang ý nghĩa đặc trưng cho sản phẩm. Tạo ra một logo là một quá trình vận dụng cả khoa học, tâm lý học, sáng tạo nghệ thuật và (trong phần lớn các trường hợp) sự may mắn. Do những hạn chế của một tờ báo địa phương nên giá trị của việc sử dụng lôgô vẫn chưa được khai thác hết. Bên cạnh đó, một số lôgô không sử dụng ổn định, không mang tính thường xuyên nên hiệu quả thấp, ít được công chúng nhớ tới. Slogan cũng là một yếu tố quan trọng để công chúng nhớ tới sản phẩm. Nó như một tuyên ngôn của công ty, doanh nghiệp về sản phẩm của họ muốn tung ra htị trường. Các hãng sản phẩm lớn trên thị trường đã vận dụng rất thành công việc sử dụng slogan, tuy nhiên để tìm được những slogan hay trên báo Bắc Giang là rất khó. Mặt khác các quảng cáo trên báo phần nhiều là quảng cáo thông báo nên chưa khai thác hết giá trị và tiềm năng của việc sử dụng slogan. Những quảng cáo có sử dụng slogan cũng chưa phát huy được hết hiệu quả của nó. Chưa lôi cuốn khách hàng, kích thích vào nhu cầu, thị hiếu và mong muốn của người tiếp nhận quảng cáo. Lời thuyết minh trong quảng cáo quá dài dòng, gây tâm lí mệt mỏi đối với người tiếp nhận quảng cáo. Phông chữ, cỡ chữ, kiểu chữ chưa họp lí. Một số quảng cáo để tít rất lớn nhưng phần nội dung cỡ chữ lại nhỏ. Việc sử dụng những phông chữ nghệ thuật, kĩ xảo chữ còn sơ sài, không được sử dụng nhiều. Để quảng cáo trên báo Bắc Giang ngày càng hoàn thiện, thu hút các doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm trên báo, thu hút sự quan tâm, chú ý của công chúng, rất cần có sự đổi mới, nâng cao phương pháp thực hiện quảng cáo trên báo cả về nội dung và hình thức thực hiện. Chương III PHƯƠNG PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG QUẢNG CÁO TRÊN BÁO CHÍ I. PHƯƠNG HƯỚNG 1. Đội ngũ thực hiện quảng cáo Quảng cáo là một ngành gắn bó từ lâu với báo chí. Tuy nhiên ở địa phương quảng cáo mới chỉ dừng lại ở việc thông tin là chủ yếu, đội ngũ làm quảng cáo còn rất non trẻ. Do vậy lãnh đạo báo Bắc Giang cần quan tâm hơn nữa tới đội ngũ thực hiện quảng cáo như hoạ sĩ, thiết kế, đồ hoạ, biên tập nội dung, bộ phận mời các công ty, doanh nghiệp quảng cáo. Tạo điều kiện cho cán bộ, công nhân viên được tham gia các khoá đào tạo về thiết kế, sáng tạo quảng cáo ở các trung tâm đào tạo về quảng cáo, marketing, quan hệ công chúng. Cần phát triển đội ngũ làm quảng cáo, đặc biệt là những chuyên gia về thiết kế, những nhà sáng tạo nội dung quảng cáo. 2. Cơ sở vật chất kĩ thuật Cần quan tâm hơn nữa tới các trang thiết bị thiết kế, đồ hoạ, máy ảnh, phòng chế bản, phục vụ cho việc sáng tạo các quảng cáo. Tăng thêm trang báo, tăng diện tích đăng quảng cáo, tách trang thông tin quảng cáo ra như một phụ trương được xuất bản hàng ngày với dung lượng vừa phải, chú trọng thu hút các công ty, doanh nghiệp quảng cáo nhằm tăng doanh thu, để có những trang quảng cáo được in màu. 3. Phương pháp nâng cao chất lượng của báo Bắc Giang Về nội dung Ban biện tập nội dung quảng cáo cần có những hình thức thu hút các doanh nghiệp quảng cáo trên báo để nội dung quảng cáo của báo thêm phong phú. Có những cách sáng tạo, biến đổi làm nội dung các quảng cáo thêm hấp dẫn, tránh lối quảng cáo chỉ mang tính thông tin, thông báo. Sử dụng nhiều hơn nữa những quảng cáo sản phẩm mà công chúng đang muốn hướng tới, đem tới những thông tin mà công chúng cần như tên sản phẩm, công dụng, chức năng, hiệu quả mà sản phẩm sẽ đem lại. Thông điệp ấn tượng hơn để tăng sức thuyết phục trong lòng công chúng. Giảm nội dung các quảng cáo thông báo mà biến các quảng cáo có tính chất thông báo thành những quảng cáo trình bày nhất là những quảng cáo thông báo các chương trình khuyến mại, với những hình thức hấp dẫn hơn, có sử dụng hình ảnh, sử dụng lôgô và slogan độc đáo. Những thông điệp quảng cáo cần có sức tác động đối với công chúng bằng việc sử dụng ngôn ngữ ấn tượng hơn, nội dung bám sát với những công dụng, lợi ích mà các sản phẩm đem lại, đồng thời phải gần gũi với đời sống tình cảm của công chúng hơn. Quảng cáo trên báo chí đạt hiệu quả cao nhất khi các sản phẩm được bán với chu kỳ sử dụng ngắn cho những khách hàng quan tâm chặt chẽ đến giá cả. Ở đây, quan trọng là vấn đề tâm lý. Cần đánh trúng tâm lý khách hàng, chẳng hạn như thích khuyến mãi, thích sản phẩm giá rẻ… Bổ sung các thông tin về địa chỉ công ty, doanh nghiệp, đường dẫn tới trang web tại mỗi đoạn quảng cáo trên báo chí nhằm đưa mọi người ghé thăm Quảng cáo không chỉ đơn giản là thông tin về sản phẩm, nó phải có hàm lượng trí tuệ cao để thâm nhập vào được từng ngõ ngách trong tâm lý khách hàng. Thị trường hiện nay đang tràn ngập các loại hàng hoá với mẫu mã hết sức phong phú và đa dạng. Khách hàng ngày càng có nhiều hơn các sự lựa chọn. Do vậy, nếu muốn quảng cáo thu được sự chú ý của khách hàng thì cần biết cách để quảng cáo thực sự hấp dẫn. Về hình thức Quảng cáo trên một tờ báo địa phương như báo Bắc Giang phải đươc in ấn, tạo ấn tượng rất chuyên nghiệp. Sử dụng bản in ấn tượng và các hình ảnh bắt mắt để tập trung độc giả vào những điểm làm sản phẩm hay dịch vụ nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh. Trong một điều kiện cho phép, báo nên sử dụng một cách tối đa các yếu tố cấu thành nên một sản phẩm quảng cáo như yếu tố về tiêu đề quảng cáo, hình ảnh, lôgô, slogan, hiệu ứng chữ, màu sắc, cách sắp xếp, bố cụ nội dung thông tin. Tiêu đề: Tiêu đề là phần quan trọng nhất của bất kỳ một quảng cáo in nào. Nó sẽ tạo cảm hứng cho hành động, thuyết phục độc giả tiếp tục đọc tờ quảng cáo. Do vậy cần dành thời gian để thực hiện tốt việc sáng tạo một quảng cáo. Tiêu đề phải bao hàm một ý tưởng hay phải hấp dẫn độc giả tiếp tục đọc. Nếu như tiêu đề dưới hình thức một câu hỏi ví dụ như BẠN KHÔNG ĐƯỢC TRẢ TIỀN ĐẦY ĐỦ? phải đảm bảo rằng câu trả lời dứt khoát sẽ là ĐÚNG! Sử dụng màu sắc Quảng cáo nhiều màu sắc tác động đến độc giả sẽ mạnh hơn nhiều so với các quảng cáo đen trắng. Tuy nhiên do hạn chế của một tờ báo tỉnh nên quảng cáo cần có sự hợp lí trong việc sử dụng màu sắc của quảng cáo. Diện tích quảng cáo Chiều dài của tờ quảng cáo nên tương xứng với sản phẩm hay thông điệp đưa ra. Một quảng cáo dài có vẻ chứa đựng nhiều thông tin và phù hợp với các sản phẩm kỹ thuật. Quảng cáo ngắn phải sử dụng nhiều diện tích cho hình ảnh và khiến người ta đọc nhanh hơn; nên sử dụng loại này khi quảng cáo một hình ảnh. Thông điệp Thông điệp nên súc tích, ngắn ngọn. Do độc giả không có nhiều thời gian để theo dõi một quảng cáo dài. Quảng cáo nên thật đơn giản,tập trung vào những lợi ích. Nhấn mạnh điểm độc đáo của sản phẩm. Không nên quanh co hay là quá sắc sảo, tinh ranh, cẩn thận khi sử dụng những yếu tố hài hước. Không phải tất cả mọi người đều hiểu được câu chuyện hài hước thông điệp mà quảng cáo đưa ra. Sử dụng từ ngữ: Không sử dụng từ ngữ phức tạp. Nếu quảng cáo trên một tờ báo với số lượng độc giả là 100.000 và chỉ 5% trong số họ không hiểu một từ trong quảng cáo của sản phẩm của công ty đó sẽ mất đi 5.000 khách hàng tiềm năng. Hình ảnh ấn tượng: Sau tiêu đề, để gây chú ý, nên minh họa bằng ảnh chụp, do ảnh chụp gây ấn tượng tốt hơn tranh vẽ. Người đọc luôn thích những quảng cáo đẹp mắt, ấn tượng và độc đáo. Do vậy, một bức ảnh lớn có tác dụng hơn nhiều so với bức ảnh nhỏ. Hình ảnh ấn tượng sẽ tạo nên thông điệp mạnh. Do vậy cần tập trung hình ảnh vào thông điệp muốn đưa ra. Một số chuyên gia quảng cáo cho rằng những người làm quảng cáo phải tuân theo "nguyên tắc chia ba" - một phần ba quảng cáo giành cho hình ảnh, một phần ba cho chữ viết và một phần ba nên để trắng (không có chữ viết, không hình ảnh). Quá nhiều thứ trên tờ quảng cáo sẽ làm cho nó rối mắt. Nó sẽ không có tâm điểm. Độc giả sẽ không nắm được thông điệp của bạn. Hãy luôn nhớ rằng, lời ít ý nhiều. Hình thức: Các quảng cáo phải có sự nhất quán về hình thức. Nếu định kỳ thay đổi câu chữ, thì không nên thay đổi bố cục của quảng cáo. Có thể tạo ra một hình ảnh có hiệu quả bằng cách tạo ra sự liên tục và nhất quán đối với độc giả. Tránh để quảng cáo của bạn giống với quảng cáo của đối thủ cạnh tranh. Cần tạo ra một nét riêng biệt cho quảng cáo của công ty. Nếu quảng cáo của sản phẩm này giống với quảng cáo của đối thủ cạnh tranh, người tiếp nhận quảng cáo sẽ dễ nhầm lẫn. Tóm lại trước khi thực hiện quảng cáo trên báo, cần có sự trao đổi, bàn bạc để lấy ý kiến chung, sau đó tập hợp tất cả mọi ý tưởng và đưa ra mẫu quảng cáo thống nhất. Cùng bàn bạc và trao đổi trước khi quyết định thực hiện nội dung đó trên báo, tạp chí ra công chúng. Người làm quảng cáo và nên nhớ rằng khách hàng là mục tiêu, họ sẽ đọc nó và quyết định cuối cùng thuộc về những ai đọc nó. Do vậy cần có chuyên gia chuyên thiết kế,tư vấn thực hiện các quy trình một cách thống nhất và hiệu quả nhất khi quảng cáo. Sáng tạo Slogan: Để có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có sự đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn. Chính vì vậy, khi có được một slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở thành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của công ty. Một slogan hay phải hội tụ được một số yếu tố sau: Phải dễ nhớ, có thể được gợi lên trong tâm trí mọi người bất cứ lúc nàoThể hiện rõ được những lợi ích chủ yếu của sản phẩm, nghĩa là bán những lợi ích chứ không phải những đặc tính, không nên bỏ qua những cơ hội khắc sâu các lợi ích chủ yếu của sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của khách hàng. Mang đến cho thương hiệu sự khác biệt, phải phác họa một số đặc tính nổi bật của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh. Gợi nhớ đến tên thương hiệu (nếu tên thương hiệu không có mặt trong khẩu hiệu, nó nên được đề cập hay liên tưởng tới) Truyền tải những ấn tượng đẹp về thương hiệu Khẩu hiệu tốt sẽ không để đối thủ cạnh tranh có thể sử dụng dễ dàng. Nguyên tắc thiết kế một Slogan hoàn hảo dựa trên những yêu cầu sau: Slogan phải sáng sủa, rõ ràng, có sức thuyết phục, tiềm ẩn, có nhịp điệu và hiệu quả của nó phải tạo tiếng vang. Slogan phải có sức hấp dẫn, dễ nhớ, dễ thuộc, phải là thứ ngôn ngữ kết nối tất cả mọi người, mục đích của người sáng tạo ra nó là muốn xây dựng những thông điệp ngắn gọn, gắn liền với định hướng và những ý tưởng trong kinh doanh của công ty. Slogan phải gắn liền với mục tiêu, quá trình hình thành và phát triển của công ty nên phải có tính kiên định (bắt buộc phải phù hợp và thể hiện nghệ thuật quảng cáo). Slogan phải dựa trên những kế hoạch, hoạt động lắng nghe, thông qua cả một quá trình thiết kế logo (slogan và logo kết hợp với nhau một cách nhẹ nhàng mang nét đặc thù riêng, mang lại thành công trong quảng cáo). Thiết kế lôgô: Logo là sự diển đạt tên thương hiệu bằng hình ảnh, logo có thể kết hợp giữa các kiểu chữ hoặc nhiều yếu tố đồ họa tượng trưng hay trừu tượng. Vì logo luôn luôn xuất hiện trên mọi phương tiện truyền thông marketing của thương hiệu. nên logo phải có khả năng thay đổi kích cỡ vài milimet đến vài mét, có thể dể dàng tái bản qua nhiều hình thức in ấn khác nhau. Tạo ra một logo là một quá trình mà bạn phải vận dụng cả khoa học, tâm lý học, sáng tạo nghệ thuật và (trong phần lớn các trường hợp) sự may mắn.Do vậy thiết kế lôgô phải tuân thủ quy luật căn bản của lôgô đó là: Sự tối giản của lôgô: cần lược bỏ tối đa, gạn lọc đến cùng các yếu tố tạo hình chỉ để lại những gì đơn giản nhất, tinh túy nhất. Cô đọng, xúc tích về ý nghĩa để dễ nhận biết, dễ phân biệt, gây ấn tượng sâu, mạnh, tiện lợi cho việc sử dụng. Sự cân bằng: Mỗi thành phần của mẫu vẽ đều cần có nhau để đạt được trạng thái cân bằng, đồng nhất theo quy luật đối xứng, bất đối xứng. Đảm bảo hai khía cạnh đó là các hình khối, đường nét, khoảng cách được ghép nối một cách tinh tế cân bằng.Yếu tố tĩnh – âm, động – dương. Tỉ lệ trong lôgô: Việc khảo sát, nghiên cứu tỷ lệ rất quan trọng trong thiết kế do vậy cần sử dụng thích ứng các hình khối, khuôn khổ liên quan với nhau.Với mọi kích thước diện tích thiết kế có thể chia ra theo nhiều tỷ lệ nhằm gây chú ý, sức hút khác biệt nhau. Các đường nét, bóng chìm, hình khối, chất liệu, màu sắc tạo nên tiêu điểm giúp mắt phản ứng khác nhau tùy thuộc vị trí của chúng trong mẫu thiết kế. Sự trang nhã mang đậm yếu tố truyền thống, văn hóa, xã hội, tính chân phương, mỹ thuật. Có sự hài hòa đồng nhất trong các thành phần thiết kế, các thành phần thiết kế phải hài hòa về hình dáng và màu sắc. Nhịp điệu của lôgô cần đạt được “tính đồng nhất trong đa dạng”: nét vẽ, đường nét, hình khối đa dạng nhưng có thể thay thế cho nhau, mạnh mẽ, sinh động. Khuôn dáng, tỷ lệ đưa ra hình thành một cách tự nhiên. Phong phú trong hình thức sáng tạo. MỤC LỤC ._.