Phương hướng & biện pháp phát triển thị trường Xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của Công ty XNK Tạp phẩm (TOCONTAP)

Quan điểm cổ điển này xem thị trường như là “ cái chợ “. Do sự phát triển của sản xuất mà quá trình lưu thong hàng hoá, các mối quan hệ mua bán được tiến hành đa dạng, phong phú nhưng cũng rất phức tạp, dẫn đến quan niệm về thị trường được mở rộng hơn. Thị trường không còn bị giới hạn về không gian, địa điểm mà nó là “ một quá trình mà người mua, người bán tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả, số lường hàng hoá trao đổi “. Hay theo quan niệm của hội Quản trị Mỹ : “ Thị trường là tổng hợp các lưu lượng và các điều kiện trong đó người mua và người bán thực hiện các quyết định chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người bán sang người mua “. Tuy nhiên, các quan điểm về thị trường dù cổ điểm hay hiện đại ở trên đều mới chỉ dừng lại ở việc mô tả một thị trường chung dưới góc độ của các nhà phân tích kinh tế. Còn từ phía doanh nghiệp, để có thể đưa ra các công cụ điều khiển kinh doanh có hiệu quả, cần phải mô tả thị trường một cách cụ thể hơn, nghĩa là mỗi doanh nghiệp phải biết được chính xác cụ thể đối tượng cần tác động và các yếu tố chi tiết có liên quan. Yêu cầu hiểu biết về thị trường của doanh nghiệp là xác đáng. Thị trường của doanh nghiệp thông thường được phân thành thị trường đầu vào và thị trường đầu ra. Thị trường đầu vào liên quan đến khả năng và các yếu tố ảnh hưởng đến nguồn cung cấp các yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp. Trong khi đó, thị trường đầu ra liên quan trực tiếp đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Để nhận biết rõ hơn, người ta thường mô tả thị trường đầu ra của doanh nghiệp bằng cách sử dụng riêng biệt hoặc kết hợp một số tiêu thức cơ bản như sản phẩm, địa lý và khách hàng. Theo tiêu thức sản phẩm, thị trường của doanh nghiệp thường được xác định theo ngành hàng ( dòng sản phẩm ) hay nhóm hàng mà doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh. Khi xem xét theo tiêu thức địa lý, thị trường chính là phạm vi không gian mà doanh nghiệp có thể thoả mãn được. ở cấp độ rộng hẹp khác nhau mà thị trường của doanh nghiệp được chia thành thị trường nội địa và thị trường xuất khẩu. Tiếp đó có thể phân chia thành những khu vực nhỏ hơn như : thị trường xuất khẩu có thể được phân chia thành thị trường châu lục, thị trường khu vực. Việc mô tả thị trường theo 2 tiêu thức trên vẫn ở mức khái quát cao và thường thích hợp với doanh nghiệp. Điều này có thể dẫn đến việc bỏ lỡ các cơ hội kinh doanh cũng như cách thức ứng xử của doanh nghiệp không phù hợp với thị trường do thông tin dễ bị sai lạc, thiếu chính xác. Vì vậy sử dụng tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ sẽ phần nào chính xác hơn vì nó cho phép doanh nghiệp xác định cụ thể nhóm khách hàng ( bao gồm hiện tại và tiềm năng ) mà doanh nghiệp hướng tới để thoả mãn. Lúc này doanh nghiệp có thể quan tâm đến những nhu cầu cụ thể của các nhóm khách hàng riêng biệt, từ đó hình thành nên thị trường thích hợp - những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng chinh phục. Khi đó “ Thị trường có thể được hiểu là một nhóm khách hàng tiềm năng với các nhu cầu tương tự ( giống nhau ) và những người bán đưa ra những sản phẩm khác nhau với những cách thức khác nhau để thoả mãn những nhu cầu đó “. Trên thực tế, để xác định thị trường , doanh nghiệp nên kết hợp cả 3 yếu tố trên. Trong đó tiêu thức khách hàng được dùng làm tiêu thức chủ đạo, tiêu thức sản phẩm để chỉ rõ cách thức cụ thể mà doanh nghiệp đưa ra phục vụ khách hàng và tiêu thức địa lý để giới hạn phạm vi không gian mà doanh nghiệp có thể thoả mãn. Vì vậy thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp chính là thị trường bên ngoài biên giới quốc gia, mà ở đó doanh nghiệp cùng những người bán khác cạnh tranh với nhau bằng những sản phẩm khác nhau, phương thức khác nhau trong quá trình hướng đến việc thoả mãn những nhu cầu tương tự nhau của nhóm khách hàng nước ngoài tiềm năng. Tóm lại, dù xét dưới góc độ nào ta đều thấy rằng thị trường bao giờ cũng phải có các yếu tố : - Thứ nhất : phải có khách hàng ( người mua hàng ) và không nhất thiết phải gắn với địa điểm nhất định. - Thứ hai : Khách hàng phải có nhu cầu chưa được thoả mãn. - Thứ ba : Khách hàng phải có khả năng thanh toán cho việc mua hàng. 1.2. Phân loại thị trường xuất khẩu : Đối với doanh nghiệp việc phân loại thị trường là cần thiết. Dưới các góc độ nhìn nhận khác nhau doanh nghiệp chia toàn bộ thị trường của mình thành các nhóm nhỏ hơn có một hay một số đặc tính giống nhau rồi từ đó đưa ra phương thức kinh doanh phù hợp. Có nhiều cách phân loại thị trường khác nhau. *Căn cứ vào mối quan hệ trực tiếp hay gián tiếp với khách hàng, ta có thị trường xuất khẩu trực tiếp và thị trường xuất khẩu gián tiếp. Thị trường xuất khẩu trực tiếp là thị trường mà tại đó doanh nghiệp trực tiếp tiến hành hoạt động xuất khẩu vào thị trường mà không phải qua các trung gian xuất nhập khẩu. Còn nếu khi doanh nghiệp không có quyền hoặc không có điều kiện xuất khẩu trực tiếp thì có thể thông qua các trung gian như hãng xuất khẩu trong nước, đại lý, hiệp hội xuất khẩu, .... Lúc này doanh nghiệp phải trả một khoản tiền cho trung gian xuất khẩu gọi là phí uỷ thác. *Căn cứ vào thời gian thiết lập mối quan hệ với khách hàng ta có thị trường xuất khẩu truyền thống và thị trường xuất khẩu mới. Thị trường xuất khẩu truyền thống là thị trường mà doanh nghiệp đã từng có quan hệ cộng tác trong một thời gian dài. Thông thường đối với những bạn hàng truyền thống, doanh nghiệp thường có những ưu đãi như dành sự ưu tiên mua hàng hay bán cho khách hàng. Còn thị trường mới là thị trường doanh nghiệp mới phát triển được, thị phần của doanh nghiệp trên thị trường mới thường nhỏ. Những hợp đồng đặt hàng đầu tiên thường mang tính chất thăm dò. Nếu doanh nghiệp tạo được một hình ảnh tốt đối với khách hàng thì sẽ có cơ sở để mở rộng quan hệ buôn bán. * Căn cứ vào hình thức sản xuất hàng xuất khẩu phân chia thành thị trường xuất khẩu hàng gia công và thị trường xuất khẩu hàng tự doanh. Thị trường xuất khẩu hàng gia công là trường hợp hàng xuất đi dưới dạng hàng gia công. Doanh nghiệp xuất là bên nhận gia công, khách hàng là bên đặt gia công. Doanh nghiệp sẽ nhận toàn bộ hoặc một phần nguyên vật liệu cùng các tài liệu kỹ thuật từ đối tác rồi tiến hành sản xuất theo yêu cầu đã kỹ kết. Sau đó, doanh nghiệp giao thành phẩm cho bên đặt và nhận tiền thù lao gia công. Thực hiện phương thức kinh doanh này, doanh nghiệp không phải lo lắng về khâu tiêu thụ sản phẩm, độ rủi ro thấp nhưng thu nhập thu được không cao vì phí gia công thường thấp. Thị trường xuất khẩu hàng tự doanh : mặt hàng xuất kẩu do doanh nghiệp tự sản xuất hoặc tự thu mua rồi xuất ra thị trường . * Căn cứ vào mặt hàng xuất khẩu của doanh nghiệp , doanh nghiệp có thể phân chia thành thị trường xuất khẩu hàng nông sản, thị trường xuất khẩu hàng thủ công, thị trường xuất khẩu hàng may mặc, .... * Căn cứ mức độ hạn chế xuất khẩu có thị trường có hạn ngạch và thị trường phi hạn ngạch. Hạn ngạch là quy định của nhà nước về số lượng, chất lượng hàng hóa xuất nhập khẩu với mục đích hạn chế xuất nhập khẩu, bảo hộ sản xuất trong nước. Thị trường nhập khẩu có thể áp dụng “ hạn chế xuất khẩu tình nguyện “ đòi hỏi quốc gia xuất khẩu chỉ được xuất sang nước mình một lượng hàng nhất định. Muốn xuất sang thị trường đó, doanh nghiệp cần phải xin hoặc mua hạn ngạch, xuất hàng theo hạn ngạch được cấp. Và khi đó thị trường này được gọi là thị trường có hạn ngạch. Đối với thị trường phi hạn ngạch, doanh nghiệp có thể xuất hàng với số lượng không giới hạn, tuỳ theo khả năng của mình. * Căn cứ vào mức độ quan trọng của thị trường người ta chia thành thị trường xuất khẩu chính ( thị trường trọng điểm ) thị trường xuất khẩu phụ. Thị trường xuất khẩu chính là thị trường mà kim ngạch xuất khẩu của doanh nghiệp sang đó chiếm tỷ trọng là chủ yếu. Nếu doanh nghiệp dựa chủ yếu vào một thị trường thì dễ gặp rủi ro vì bất cứ một thay đổi nào trên thị trường này cũng ảnh hưởng mạnh tới kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó doanh nghiệp trong quá trình hoạt động phải đa dạng hoá thị trường kinh doanh bằng cách mở những thị trường mới, tăng thị phần trên những thị trường xuất khẩu phụ. * Căn cứ vào vị trí địa lý thị trường được phân ra theo khu vực, theo nước như thị trường EU, thị trường Bắc Mỹ, thị trường Nhật, thị trường Đông Nam á, thị trường Trung Quốc, ....Việc phân chia thị trường theo lãnh thổ, khu vực là hết sức quan trọng vì những nước có vị trí địa lý gần nhau thường có nét tương đồng về thị hiếu, tập quán tiêu dùng, kinh doanh. Việc phân chia đúng sẽ góp phần sử dụng hiệu quả các chính sách, giảm được các chi phí không cần thiết. 2 Đặc điểm các yếu tố cấu thành thị trường xuất khẩu : Trong những năm qua, nhiều doanh nghiệp đã mở rộng phạm vi hoạt động của mình bằng cách xuất khẩu các sản phẩm ra thị trường thế giới. Thông qua cách này, doanh nghiệp có thể giải quyết được tình hình khó khăn tại thị trường nội địa, tìm được các khách hàng mới và tăng được lợi nhuận. Cũng như thị trường nội địa, thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp cũng bao gồm các yếu tố cung cầu, giá cả và cạnh tranh, tuy nhiên chúng biến động rất phức tạp do quy mô thị trường rất rộng lớn và có rất nhiều yếu tố khác nhau tác động. Cầu là yếu tố người mua hay tiêu thụ trên thị trường. Đó là nhu cầu có khả năng thanh toán, có đồng tiền đảm bảo. Cầu về một loại hàng hoá trên thị trường xuất khẩu thường rất lớn. Phần lớn người nhập khẩu là những nhà sản xuất hoặc kinh doanh thương mại - người tiêu thụ trung gian - nên khối lượng mua lớn. Nhu cầu của họ về một loại sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào giá cả của bản thân mặt hàng đó mà còn phụ thuộc vào tình hình kinh doanh của họ được mở rộng hay thu hẹp. Mặt khác, do khoa học kỹ thuật phát triển, rất nhiều sản phẩm có khả năng thay thế lẫn nhau ra đời. Các sản phẩm này liên quan trực tiếp đến vòng đời và nhu cầu về mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Khi giá một mặt hàng tăng lên các nhà nhập khẩu sẽ xem xét khả năng thay thế bằng những sản phẩm khác có mức giá thấp hơn. Nhu cầu về sản phẩm trên các thị trường xuất khẩu nhiều khi rất khác nhau do mỗi quốc gia, mỗi khu vực có các yếu tố văn hoá xã hội truyền thống, tập quán tiêu dùng khác nhau, có trình độ phát triển khác nhau. Để đáp ứng nhu cầu phong phú và biến đổi không ngừng, các nhà sản xuất nội địa, các nhà xuất khẩu từ nhiều quốc gia đưa ra một khối lượng lớn các sản phẩm tạo nên yếu tố cung. Trên thị trường xuất khẩu, số lượng các nhà cung ứng là rất lớn, vì vậy mức độ cạnh tranh ở đó rất gay gắt. Cạnh tranh với nhau các nhà doanh nghiệp có thể lựa chọn hình thức cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm hoặc dịch vụ. Đối với những nước có trình độ công nghệ cao, các biện pháp cạnh tranh tập trung vào yếu tố sản phẩm, chất lượng sản phẩm. Trong khi đó các nước đang phát triển như Việt Nam năng lực sản xuất còn kém nên chủ yếu cạnh tranh bằng giá cả. Giá cả thị trường được hình thành thông qua sự cân bằng về cung cầu. Tuy nhiên có một số quốc gia với lợi thế về thiên nhiên, về công nghệ sản xuất mà nắm giữ một khối lượng cung lớn. Các quốc gia này có thể tác động đến giá cả thị trường xuất khẩu thông qua việc điều chỉnh lượng cung của mình. Còn các nước, các doanh nghiệp có qui mô nhỏ, khi tham gia thị trường thế giới chỉ có thể chấp nhận mức giá đã hình thành và nhiều khi còn bị đối tác ép giá.. Như vậy kinh doanh trên thị trường ngoài nước, doanh nghiệp có thể gặp những thuận lợi như cầu về hàng hoá đa dạng và lớn, khai thác được các lợi thế cạnh tranh, tận dụng công suất thừa. Nhưng bên cạnh đó doanh nghiệp cũng sẽ gặp những khó khăn đặc biệt về cạnh tranh. Ưu thế chỉ thuộc về những doanh nghiệp có qui mô sản xuất lớn với máy móc thiết bị hiện đại hoặc được hươngr các chế độ ưu đãi về thuế suất. Dó đó với những doanh nghiệp có tiềm lực còn yếu như các doanh nghiệp Việt Nam thì để giữ vững phần thị trường đang có và mở rộng thị trường , các doanh nghiệp Việt Nam cần phải hợp sức nhau lại tạo nên sức mạnh tổng hợp của nền kinh tế. 3. Vai trò của thị trường xuất khẩu đối với doanh nghiệp : Trong nền kinh tế thị trường, thị trường có vị trí trung tâm trong quá trình kinh doanh. Đó là môi trường của các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nó cũng là mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn xâm nhập và chiếm giữ càng nhiều càng tốt. Thị trường xuất khẩu cũng là một bộ phận trong thị trường nói chung của doanh nghiệp do đó nó cũng có vai trò quan trọng đối với sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp. 3.1. Thị trường xuất khẩu ảnh hưởng đến sự sống còn của doanh nghiệp : Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tiến hành kinh doanh đều có mục tiêu là lợi nhuận. Để đạt được mục tiêu đó, doanh nghiệp buộc phải thực hiện tốt vấn đề tiêu thụ sản phẩm mà thị trường là yếu tố then chốt. Số lượng sản phẩm tiêu thụ càng nhiều, khả năng phát triển của doanh nghiệp càng cao, nếu thị trường với số lượng nhu cầu hướng vào doanh nghiệp càng lớn và ngược lại. Do vậy, thị trường xuất khẩu chắc chắn sẽ có những ảnh hưởng quan trọng, thậm chí là quyết định, nhất là đối với những doanh nghiệp hướng về xuất khẩu hoặc gặp nhiều khó khăn do thị trường nội địa đã bão hoà hoặc có sức mua thấp. 3.2. Thị trường xuất khẩu phản ánh tình hình kinh doanh của doanh nghiệp : Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi hàng hoá và dịch vụ. Chính vì thế tình hình kinh doanh hàng hoá đều được thể hiện trên thị trường. Nhìn vào thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp, ta có thể tấy tình hình phát triển, mức độ tham gia thị trường quốc tế của doanh nghiệp cũng như quy mô sản xuất, kinh doanh và dự đoán được khả năng phát triển trong thời gia tới. 3.3. Thị trường xuất khẩu trực tiếp điều tiết, hướng dẫn việc sản xuất kinh doanh những mặt hàng xuất khẩu. Để đạt được mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận, doanh nghiệp cần phải giải quyết được mục tiêu trung gian : thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng để từ đó tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy việc quyết định cung ứng sản phẩm gì, bằng phương thức như thế nào, cho ai là do nhu cầu của thị trường quyết định. Doanh nghiệp khi kinh doanh trên thị trường quốc tế không thể cứ đưa ra những sản phẩm dù rất thành công trên thị trường nội địa ra nước ngoài là đạt được kết quả tốt. Chính khách hàng trên thị trường xuất khẩu sẽ định hướng cho những chính sáh về sản phẩm xuất khẩu cùng với chính sách về giá cả, chất lượng, những hoạt động xúc tiến, ... Từ đó doanh nghiệp sẽ phải hợp lý hoá các hoạt động sản xuất thu mua hàng của mình và đề ra được các biện pháp đẩy mạnh xuất khẩu, nâng cao hiệu quả xuất khẩu trong tương lai. Như vậy thị trường tác động đến từng quyết định kinh doanh của doanh nghiệp và các doanh nghiệp muốn đạt được thành công đều phải thích ứng với thị trường. 3.4. Thị trường xuất khẩu là nơi kiểm tra, đánh giá các chương trình kế hoạch, quyết định kinh doanh của doanh nghiệp : Thông qua tình hình tiêu thụ, khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường xuất khẩu, doanh nghiệp có thể thấy được những ưu nhược điểm của các quyết định, các kế hoạch kinh doanh ( các mặt đã đạt được và những mặt còn tồn tại ). Từ đó có những điều chỉnh để phù hợp với tình hình thực tế. II - Sự cần thiết và nội dung phát triển thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp Sự cần thiết của việc phát triển thị trường của doanh nghiệp : Khái niệm phát triển thị trường : Trong cơ chế thị trường, bên cạnh doanh nghiệp còn có một số Công ty khác cùng hướng tới phục vụ một nhóm khách hàng nào đó. Sản phẩm của doanh nghiệp thường chiếm được một thị phần nhất định thị trường nhất định tương ứng với một lượng khách hàng và thị phần này luôn luôn biến đổi. Để đảm bảo cho việc phát triển vững chắc, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến việc mở rộng thị trường tức là giữ được phần thị trường đã có và xâm nhập, phát triển thị trường mới. Phát triển thị trường của doanh nghiệp chính là việc khai thác tốt thị trường hiện tại, đưa những sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp vào tiêu thụ ở những thị trường mới và nghiên cứu, dự đoán thị trường rồi đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng được cả nhu cầu của thị trường hiện tại lẫn thị trường tiềm năng mà doanh nghiệp có ý định thâm nhập. Sự cần thiết : Nền kinh tế thị trường hết sức năng động và khốc liệt. Các doanh nghiệp bị cuốn trong vòng quay không ngừng của sự phát triển, mà ở đó bất cứ một doanh nghiệp nào không theo kẹp sự thay đổi của thị trường đều có thể bị đào thải. Vì vậy các doanh nghiệp không thể dừng lại hay bằng lòng với thành quả hiện tại. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp để có thể tồn tại được thì phải cố gắng tiết kiệm các yếu tố đầu vào, khai thác triệt để các nguồn thu, tận dụng tối đa các cơ hội kinh doanh hấp dẫn mà thị trường đem lại. Và phát triển thị trường là một yếu tố quan trọng để đáp ứng được đòi hỏi vươn lên trong cạnh tranh. Trong nhiều trường hợp như cạnh tranh trong nước quá gay gắt hoặc nhu cầu nội địa quá nhỏ bé thì việc cung ứng các sản phẩm ra thị trường quốc tế có thể thu được hiệu quả hơn. Phát triển thị trường xuất khẩu sẽ đem lại cho doanh nghiệp những khả năng khai thác lợi thế, so sánh, lợi dụng các cơ hội hấp dẫn trên thị trường. Phần thị trường có ảnh hưởng tích cực đến mức lợi nhuận của doanh nghiệp. Thị trường càng lớn thì doanh nghiệp càng có khả năng tiêu thụ được sản phẩm. Do vậy phát triển thị trường sẽ tạo điều kiện để doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận của mình. Trong thực tế, tiềm năng của mỗi thị trường không phải là vô hạn ngay cả khi qui mô dân số là rất lớn vì nhu cầu thì luôn thay đổi. Bởi vậy sau một thời gian kinh doanh nếu doanh nghiệp không có thay đổi gì về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, ... thì thị phần của doanh nghiệp chắc chắn sẽ giảm xuống. Cho nên phát triển thị trường sẽ làm cho doanh nghiệp có vị thế ngày càng ổn định hơn, tạo điều kiện cho sự phát triển trong tương lai. Phát triển là quy luật của mọi hiện tượng kinh tế - xã hội. Chỉ có phát triển thì doanh nghiệp mới tồn tại vững chắc, phù hợp với xu thế chung của thời đại và phát triển thị trường chính là mục tiêu, chỉ tiêu tổng hợp phản ánh sự phát triển của doanh nghiệp. 2. Nội dung phát triển thị trường xuất khẩu Mỗi doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động kinh doanh đều mong muốn phát triển được thị trường của mình để tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, đạt được mục tiêu về lợi nhuận, an toàn và thế lực. Để thực hiện được mong muốn này, doanh nghiệp có thể tiến hành theo ba hướng sau : - Phát triển thị trường theo chiều rộng. - Phát triển thị trường theo chiều sâu. - Đa dạng hoá thị trường xuất khẩu. Phát triển thị trường theo chiều rộng : Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi thị trường , tạo ra được những khách hàng mới. Phương thức này thường được các doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại đang có xu hướng bão hoà hoặc khi thị trường mà doanh nghiệp hướng đến còn có nhiều tiềm năng để khai thác. Khi đó việc tạo ra kênh phân phối mới có hiệu quả, cho phép doanh nghiệp tăng được doanh thu. Và chắc chắn rằng việc phát triển thị trường mới sẽ khả thi nếu nó phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. - Xét về mặt địa lý : Phát triển thị trường theo chiều rộng chính là tăng cường sự hiện diện của doanh nghiệp tại các địa bàn mới bằng các sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh. Doanh nghiệp đưa các sản sản phẩm của mình sang các quốc gia khác, châu lục khác để tăng thêm lượng khách hàng mới và tăng doanh số bán. Tuy nhiên để đảm bảo cho sự thành công khi cung cấp sang các lãnh thổ mới, doanh nghiệp cần phải tiến hành thật tốt công tác nghiên cứu thị trường để chào bán những sản phẩm phù hợp với tiêu chuẩn của từng thị trường . - Xét về mặt sản phẩm : Phát triển thị trường theo chiều rộng cong là việc doanh nghiệp tìm ra những giá trị sử dụng mới của sản phẩm. Mỗi công dụng mới của sản phẩm có thể tạo ra một thị trường hoàn toàn mới. Việc sản xuất ra những sản phẩm có nhiều công dụng phụ sẽ tăng được lượng khách hàng hơn so với những sản phẩm chỉ có một công dụng. - Xét về mặt khách hàng : Đó là việc khuyến khích, thu hút các khách hàng hoàn toàn mới có nhu cầu mong muốn được thoả mãn bằng những sản phẩm giống như sản phẩm doanh nghiệp cung ứng. Giai đoạn đầu của việc phát triển thị trường theo chiều rộng, lượng khách hàng thường ít và nhu cầu đặt hàng của họ khá nhỏ, mang tính thăm dò là chính. Vì vậy việc khách hàng mới có tiếp tục quan hệ với doanh nghiệp hay không phụ thuộc rất nhiều vào mức độ thoả mãn với những lô hàng đầu. Cho nên doanh nghiệp phải tạo ra hình ảnh tốt về doanh nghiệp , về sản phẩm, cách thức phục vụ, để lôi kéo họ đến với mình. 2.2 Phát triển theo chiều sâu : Là việc doanh nghiệp cố gắng bán thêm những sản phẩm của mình vào thị trường hiện tại. Doanh nghiệp sử dụng hướng này là để nhằm nâng cao vị thế của mình trên thị trường hiện tại trong khi tiềm năng của thị trường vẫn còn rộng lớn, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp có thể tăng cao. Nhìn nhận dưới góc độ địa lý thì địa bàn kinh doanh của doanh nghiệp hoàn toàn không đổi, giới hạn địa lý không được mở rộng ra. Để khai thác được mọi cơ hội có được từ thị trường hiện tại, doanh nghiệp phải thông qua các nỗ lực mạnh mẽ trong công tác Marketing, sử dụng các công cụ của Mar-Mix để hấp dẫn, lôi kéo khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, các khách hàng của đối thủ cạnh tranh sang sử dụng sản phẩm của mình. Xét dưới góc độ sản phẩm : Phát triển thị trường theo chiều sâu là việc doanh nghiệp khai thác tối đa khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại. Tuy nhiên để tăng thị phần của mình, doanh nghiệp còn có thể cải tiến sản phẩm, đưa ra những sản phẩm mới dựa trên sản phẩm hiện có. Việc nâng cao chất lượng hàng hoá sẽ làm tăng độ tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm, với doanh nghiệp. Điều này giúp doanh nghiệp không chỉ giữ được khách hàng truyền thống mà còn thu hút được khách hàng mới. Việc cải tiến kiểu dáng, thay đổi màu sắc, hình dáng sản phẩm hoặc phát triển thêm mẫu mã, kích thước sản phẩm khác nhau cũng sẽ giúp cho khách hàng có thêm cơ hội lựa chọn và vừa ý hơn với sự lưạ chọn của mình. Dưới góc độ khách hàng : Khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới để tác động bao gồm các khách hàng hiện tại, khách hàng của các đối thủ cạnh tranh và những người chưa sử dụng sản phẩm đó. Để tăng được thị phần của mình trước hết doanh nghiệp phải giữ được những khách hàng đang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, phải có chính sách đãi ngộ họ, thuyết phục họ tiêu dùng các sản phẩm thường xuyên hơn. Còn đối với những khách hàng của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải cho họ thấy sự khác biệt, những ưu thế giữa sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnht ranh. Trong khi đó để thuyết phục những khách hàng chưa sử dụng loại sản phẩm đó, chính sách xúc tiến cần tập trung vào hướng gợi mở nhu cầu của họ. Phát triển thị trường theo chiều sâu sẽ làm tăng khả năng chiếm lĩnh thị trường cảu doanh nghiệp. Tuy nhiên trước khi quyết định thực hiện, doanh nghiệp cần xem xét kỹ quy mô của thị trường, phân tích liệu mối quan hệ giữa doanh thu và chi phí cho các hoạt động marketing có cho phép tăng doanh thu, tăng lợi nhuận hay không. 2.3. Đa dạng hoá thị trường xuất khẩu : Để có thể phân tán được rủi ro do quá tập trung vào một chủng loại sản phẩm cũng như vào một thị trường và để tăng vị thế của mình, doanh nghiệp có thể đa dạng hoá xuất khẩu. Đa dạng hoá xuất khẩu là việc doanh nghiệp cung ứng thêm những sản phẩm mới hoàn toàn khác hoặc có liên quan đến các sản phẩm hiện tại về mặt công nghệ cho những khách hàng mục tiêu mới. Từ đó doanh nghiệp sẽ gia tăng được lượng cầu hướng về doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường lựa chọn hướng phát triển này khi thị trường hiện tại đang tiến tới điểm bão hoà các sản phẩm đang trong chu kỳ suy thoái hoặc doanh nghiệp có điều kiện để đầu tư vào việc kinh doanh các mặt hàng khác có lợi nhuận cao hơn. Về tiêu thức khách hàng : doanh nghiệp hướng đến những nhóm khách hàng mới, thoả mãn những nhu cầu hoàn toàn khác với nhu cầu hiện tại mà doanh nghiệp đang phục vụ. Vì vậy doanh nghiệp sẽ phải xác định các nhóm khách hàng mục tiêu mới. Xét về mặt sản phẩm : Để thoả mãn các nhu cầu mới, khách hàng mới thf doanh nghiệp cần đưa ra những sản phẩm mới, cách thức phục vụ mới để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng. Các sản phẩm đó không phải là những sản phẩm được cải tiến mà là những sản phẩm có công nghệ sản xuất mới hoặc những sản phẩm thuộc ngành mới. Về mặt địa lý, phạm vi địa lý hoạt động của doanh nghiệp có thể không đổi hoặc được mở rộng ra những khu vực khác. Khi chuyển sang lĩnh vực kinh doanh mới, việc quyết định hoạt động trên khu vực hiện tại hay khu vực mới hoàn toàn phụ thuộc vào nhu cầu của khách hàng. Đa dạng hoá xuất khẩu chính là tập trung vào việc đa dạng hoá mặt hàng xuất khẩu và đa dạng hoá thị trường hoạt động. Tuy nhiên thực hiện đa dạng hoá đòi hỏi phải đầu tư lớn và sự am hiểu về các lĩnh vực khác nhau cũng như phải thực hiện tốt công tác quản lý, nếu không doanh nghiệp sẽ gặp rủi ro lớn. Như vậy doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong nhiều hướng phát triển thị trường khác nhau tuỳ theo các yếu tố bên ngoài và bên trong doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp có nguồn lực còn hạn chế, sức cạnh tranh chưa mạnh như các doanh nghiệp Việt Nam thì hướng phát triển thị trường tương đối hiệu quả đó là việc tìm kiếm các khoảng trống trên thị trường để xâm nhập, ổn định thị trường hiện tại. Để giữ vững được thị phần còn nhỏ bé của mình, các doanh nghiệp còn phải chú trọng việc cải tiến sản phẩm nâng dần vị thế của doanh nghiệp và khi có điều kiện thì tiến hành mở rộng thị trường. Nội dung công tác phát triển thị trường ở doanh nghiệp thương mại Để phát triển thị trường xuất khẩu thành công, doanh nghiệp cần phải thực hiện tốt các hoạt động sau : - Nghiên cứu và dự báo thị trường xuất khẩu. - Lập chiến lược, kế hoach phát triển thị trường . - Thực hiện kế hoạch. - Đánh giá kiểm tra kế hoạch. Nghiên cứu và dự báo thị trường xuất khẩu : Để thâm nhập thị trường trước hết doanh nghiệp cần phải hiểu rõ chính thị trường đó. Nghiên cứu thị trường là điều kiện cần thiết để doanh nghiệp phát triển kinh doanh đúng hướng, là cơ sở để xác định và xây dựng các kế hoạch kinh doanh, đưa ra các quyết định đúng đắn, bảo đảm kinh doanh có lãi. Làm tốt khâu này sẽ nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của những sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh. Mặt khác muốn phát triển thị trường bền vững, doanh nghiệp không thể chỉ trông chờ vào thị trường hiện tại, vào những sản phẩm đang kinh doanh bởi lẽ trong tương lai, các nhân tố mới xuất hiện trên thị trường có thể đe doạ, thu hẹp thị trường của doanh nghiệp. Trong khi đó nhu cầu của người tiêu dùng thường xuyên biến đổi nhanh chóng. Những điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần phải dự đoán phát hiện những nguy cơ xảy ra cũng như những cơ hội sẽ đến, từ đó có cách thức hạn chế rủi ro hay khai thác các cơ hội hấp dẫn đó. Và điều này chỉ có thể giải quyết bằng cách thức thực hiện tốt hoạt động nghiên cứu thị trường. Trình tự nghiên cứu thị trường : Quá trình nghiên cứu thị trường thường được tiến hành theo các bước sau : * Xác định mục tiêu nghiên cứu : Trong giai đoạn đầu, những nhà nghiên cứu phải xác định rõ nhu cầu, mục đích nghiên cứu nhằm đảm bảo các hoạt động tiếp theo đi đúng hướng, tiết kiệm được các chi phí cho doanh nghiệp. ở cấp doanh nghiệp, mục tiêu có thể được đề ra một cách chung nhất chỉ phương hướng để lập chiến lược kế hoạch kinh doanh nhưng ở cấp bộ phận chức năng, mục tiêu phải được cụ thể hoá để các nhà lãnh đạo tập trung vào nghiên cứu. * Thu thập thông tin : Sau khi xác định chính xác vấn đề cần nghiên cứu người ta cũng xác định được nhu cầu về loại thông tin. Thông thường các thông tin được tìm kiếm là thị trường về hàng hoá ( chất lượng, giá cả, kiểu dáng, ... ) thông tin về đối thủ cạnh tranh, về khách hàng về bản thân doanh nghiệp và các điều kiện khách quan khác. * Xử lý thông tin : Dựa trên những thông tin đã được thu nhận, nhà nghiên cứu tổng hợp số liệu sử dụng các phương pháp thống kê, toán học, ... để phân tích, xử lý thông tin, chỉ ra thực trạng và xu hướng của thị trường , phân đoạn thị trường thành những nhóm khách hàng có nhu cầu tương tự nhau. Từ đó doanh nghiệp đề ra các phương án kinh doanh. * Ra quyết định : Trên cơ sở các phương án kinh doanh được đề ra cũng như tình hình tiềm lực của bản thân doanh nghiệp, các nhà quản lý quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn kế hoạch kinh doanh, quyết định có khai thác một cơ hội nào đó hay không. Nội dung nghiên cứu : Việc nghiên cứu thị trường xuất khẩu có thể đi từ khái quát đến chi tiết hay ngược lại và nội dung nghiên cứu thường tập trung vào các vấn đề sau : - Nghiên cứu dung lượng của thị trường : Doanh nghiệp xác định tổng cầu và cơ cấu tiêu dùng hàng hoá đó cũng như các mặt hàng có khả năng thay thế. Từ đó tuỳ theo điều kiện mà doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu chi tiết về cácnhu cầu và yêu cầu của khách hàng đối với loại hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh và các chính sách mua bán của họ. Bên cạnh yếu tố cầu, doanh nghiệp cũng cần xem xét tổng cung, khả năng sản xuất của các doanh nghiệp trong nước đó, khả năng nhập khẩu và khả năng dự trữ của toàn xã hội. Sau đó doanh nghiệp phải tính được khả năng xuất khẩu của mình vào thị trường này, chiếm được bao nhiêu trong khả năng cung ứng chung của xã hội. - Nghiên cứu giá cả thị trường : doanh nghiệp cần phải nghiên cứu tình hình giá cả thị trường về mặt hàng đó biến động nhiều hay ổn định, xu hướng thay đổi giá, các mức giá của đối thủ cạnh tranh. Lấy đó làm cơ sở, doanh nghiệp quyết định mức giá của mình dựa trên chi phí hay dựa trên nhu cầu của khách hàng. - Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh sơ cấp ( cùng tiêu thụ các sản phẩm đồng nhất ) và thứ cấp ( sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm có khả năng thay thế ). Doanh nghiệp cần xác định mức độ khốc liệt của thị trường thông qua việc đánh giá trạng thái cạnh tranh trên thị trường mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ tham gia. Doanh nghiệp cần xác định được thị phần của mình và của đối thủ, so sánh về chất lượng, giá cả, mẫu mã sản phẩm và các dịch vụ của doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác. Doanh nghiệp cần phân tích các điểm mạnh và yếu, các ý định._. cạnh tranh của đối thủ để có cách đối phó. Khi định tham gia vào một thị trường nước ngoài, doanh nghiệp cần phải nắm rõ tình hình chính trị, kinh tế, luật pháp, ... của nước đó : Các mối quan hệ và các hiệp định kinh tế thương mại của chính phủ đó với các nước khác, hệ thống luật pháp và biện pháp điều hoà xuất nhập khẩu, hệ thống giấy phép và hạn ngạch, biểu thuế quan hàng xuất nhập, các chế độ tín dụng, luật ngoại hối, ... Ngoài ra, các cước phí vận tải cũng như thời gian chuyên chở cũng ảnh hưởng nhiều đến khả năng cạnh tranh tính “đúng thời điểm” trong kinh doanh, do đó cần nghiên cứu các điều kiện vận tải bằng đường biển, đường bộ, hay đường không để lựa chọn hình thức vận chuyển hợp lý. Dự báo thị trường : Sau quá trình nghiên cứu thị trường, thu thập các thông tin cần thiết, doanh nghiệp cần phải dự báo xu hướng diễn biến của thị trường để xác định khả năng tác động của các yếu tố từ môi trường kinh doanh đến doanh nghiệp. Có ba loại dự báo ngắn, trung và dài hạn. Dự báo dài hạn có tác dụng lớn trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh, trong đầu tư phát triển và mở rộng mặt hàng, thị trường kinh doanh của doanh nghiệp. Còn dự báo trung hạn, ngắn hạn có tác dụng trong việc hoạch định các chính sách bộ phận : phân phối sản phẩm, quảng cáo, giá cả, dịch vụ hay chỉ đạo kinh doanh ở các đơn vị cơ sở. Trên thực tế, dự báo thị trường chính là dự báo triển vọng mua hàng của khách hàng hay việc tiêu thụ của doanh nghiệp. Do đó cần tập trung vào sự thay đổi nhu cầu, thái độ động cơ của khách hàng, sự thay đổi của đối thủ cạnh tranh, hướng áp dụng khoa học kỹ thuật công nghệ mới, .... Thông qua dự báo doanh nghiệp sẽ thấy được những lợi ích và thiệt hại khi quyết định thâm nhập vào một thị trường mới, đánh giá khả năng và mức độ thâm nhập thị trường. Từ dự báo doanh nghiệp có thể phân tích và quyết định nên duy trì hay thay đổi phương thức kinh doanh, chiến lươc kinh doanh cho phù hợp với thị trường, đánh giá mức độ hiệu quả của những thay đổi trên cơ sở so sánh triển vọng bán hàng của doanh nghiệp khi có những thay đổi. Xác định thị trường trọng điểm : Sau khi nghiên cứu thị trường từ khái quát đến chi tiết, doanh nghiệp nên tiến hành phân đoạn thị trường. Phân đoạn thị trường có ý nghĩa quan trọng đối với cả doanh nghiệp đang kinh doanh và sắp kinh doanh trên thị trường khi lưạ chọn và khai thác cơ hội hấp dẫn. Mục tiêu của phân đoạn thị trường chính là việc xác định các thị trường thành phần ( các đoạn thị trường biểu hiện các nhóm khách hàng có nhu cầu đồng nhất ) để lựa chọn thị trường mục tiêu và giải pháp tiếp cận thị trường đó. Dựa theo các tiêu thức địa lý, nhân khẩu học, theo tâm lý hành vi tiêu dùng của khách hàng, doanh nghiệp phân chia khách hàng vào những nhóm có nhu cầu đồng nhất. Các đoạn thị trường này phải đảm bảo một số yêu cầu như : - Nhu cầu và hành vi ứng xử của các cá nhân trong một nhóm phải hoàn toàn như nhau. - Nhu cầu và hành vi ứng xử của các thành viên thuộc các đoạn thị trường phải có sự khác biệt đủ lớn. - Kích thước của thị trường thành phần phải phản ánh được dung lượng có thể đạt đến của một nhóm khách hàng cụ thể trong thị trường thành phần đó. - Số lượng khách hàng của mỗi nhóm phải đủ lớn để đạt đến hiệu quả khi khai thác cơ hội kinh doanh. Trên cơ sở các phân tích về tập khách hàng cũng như tiềm năng của mình, doanh nghiệp xác định đoạn thị trường mà doanh nghiệp có thể thoả mãn được tốt nhất nhu cầu của khách hàng, thị trường mục tiêu và xác định cách tiếp cận thị trường đó. Có ba cách để doanh nghiệp tiếp cận thị trường trọng điểm : - Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn giản : Là việc doanh nghiệp lựa chọn một trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu và xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp riêng cho thị trường này. - Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp : doanh nghiệp chọn hai đoạn thị trường hoặc nhiều hơn nữa rồi xây dựng chiến lược cho từng thị trường mục tiêu đã lựa chọn. - Tiếp cận thị trường trọng điểm chấp nhận được ( hỗn tạp ) : Doanh nghiệp chọn hai hay nhiều hơn trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu, ghép các đoạn thị trường này thành một thị trường đồng nhất và xây dựng chiến lược marketinh hỗn hợp chung cho thị trường ghép. Mỗi cách tiếp cận đều có những ưu nhược điểm riêng, chọn cách tiếp cận nào phải phù hợp với tình huống và điều kiện thực tế của doanh nghiệp. b.Xây dựng chiến lược và kế hoạch phát triển thị trường : Kết thúc giai đoạn nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định : thị trường nào sẽ phát triển theo chiều sâu, thị trường nào nên phát triển theo chiều rộng hay có nên đa dạng hoá hay không. Để phát triển thị trường, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược kế hoạch để tiếp cận thị trường tức là xây dựng các chiến lược bộ phận như snả phẩm, giá thành, phân phối, xúc tiến, vốn, con người, ... Tuỳ theo từng hướng phát triển thị trường mà kế hoạch nhấn mạnh vào yếu tố sản phẩm, giá cả hay xúc tiến, .... - Như đã biết chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược mà doanh nghiệp tìm cách tăng thị phần của mình trên thị trường hiện tại bằng những sản phẩm hiện tại. Trong chiến lược này người ta chú ý nhiều đến cáchình thức giảm giá, các chương trình khuyến mại, quảng cáo, cung cấp các dịch vụ bổ sung, ... để thuyết phục khách hàng mua hàng thường xuền hơn hay sử dụng mỗi lần nhiều hơn từ đó tăng sức mua đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Để tăng thị phần của mình, doanh nghiệp cũng có thể tìm cách lôi kéo khách hàng của các đối thủ. Lúc này các kế hoạch bộ phận được lập ra đều hướng vào mục tiêu cạnh tranh. Doanh nghiệp sẽ tạo ra các sản phẩm khác biệt với đối thủ về chất lượng, hình dáng, màu sắc, giá cả, dịch vụ, .... Chiến lược cũng nhấn mạnh tới yếu tố xúc tiến, thông tin tới khách hàng để họ thấy được họ có lợi hơn nếu mua sản phẩm của doanh nghiệp. Để tăng thị phần của mình, doanh nghiệp cũng có thể xây dựng kế hoạch mua lại đối thủ cạnh tranh trực tiếp với mình ( về chủng loại hàng hoá cũng như thị trường hoạt động. Tuy nhiên kế hoạch này chủ có thể thực hiện được nếu điều kiện tài chính của doanh nghiệp cho phép trong khi đối thủ gặp nhiều khó khăn. Bên cạnh đó, việc xâm nhập thị trường cũng có thể bao hàm việc tăng qui mô tổng thể của thị trường bằng cách làm cho những khách hàng ( tại thị trường hiện tại ) từ trước đến nay không sử dụng loại sản phẩm của doanh nghiệp bắt đầu sử dụng các sản phẩm đó. Nói chung với chiến lược này, nếu như doanh nghiệp không có thay dổi gì về sản phẩm thì các biện pháp marketing chủ yếu là điều chỉnh giá bán, tìm kiếm mạng lưới tiêu thụ mới, chọn phương tiện quảng cáo mới hoặc phương pháp khuyến mại. - Đối với chiến lược phát triển thị trường : Chiến lược này đồng nghĩa với việc tìm kiếm các thị trường mới để tiêu thụ các sản phẩm hiện tại hay là việc tìm kiếm những người tiêu thụ mới ở những thị trường chưa thâm nhập. Các doanh nghiệp đi vào nghiên cứu những thị trường mà doanh nghiệp chưa chiếm lĩnh được để xác định liệu có thể kích thích nhóm khách hàng nào chuyển sang tiêu dùng sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp. Muốn mở rộng thị trường về mặt địa lý ( tìm địa bàn mới ), doanh nghiệp cần nhấn mạnh tới yếu tố phân phối. Doanh nghiệp có thể sử dụng lực lượng bán hàng của mình hoặc tìm các nhà phân phối trung gian như đại lý, trung gian bán buôn, bán lẻ, thiết lập nên các kênh phân phối ở địa bàn đó. Trên cơ sở các sản phẩm đang kinh doanh, doanh nghiệp có thể tìm ra các giá trị sử dụng mới cảu sản phẩm. Mỗi công dụng mới có thể tạo ra một thị trường hoàn toàn mới. Chính vì thế việc tạo ra công dụng mới này sẽ làm cho sản phẩm có chu kỳ sống mới và chiến lược sản phẩm sẽ xây dựng theo hướng này. Doanh nghiệp cũng có thể phát triển thị trường bằng cách xác định thị trường mục tiêu hoàn toàn mới trong thị trường hiện tại Khi đó tham số sản phẩm phải được chú ý, các sản phẩm phải được đa dạng hoá để phù hợp với các đối tượng tiêu dùng khác nhau. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần thực hiện các nỗ lực đặc biệt khác như phát triển các kênh tiêu thụ hay sử dụng phương tiện quảng cáo mới. Ngoài ra doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược đa dạng hoá để tăng khả năng tiêu thụ của mình. Khi kết hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp, nhà quản trị có thể khởi thảo nên nhiều chiến lược khác nhau. Dựa trên các chiến lược khởi thảo đó doanh nghiệp tiến hành phân tích đánh giá và quyết định cho mình chiến lược phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. Nếu như sự đánh giá các chiến lược tỏ ra không chắc chắn, hoặc doanh nghiệp lựa chọn được một chiến lược nào đó phù hợp với mục tiêu ban đầu hay khả năng của doanh nghiệp thì cần tiếp tục nghiên cứu thêm hoặc xem xét để giảm bớt mục tiêu đề ra. Kết thúc quá trình lựa chọn chiến lược áp dụng, các bộ phận sẽ tiến hành lập các kế hoạch cụ thể khác nhau trong đó nêu rõ các bước giải pháp chính sách để triển khai chiến lược. Thực hiện kế hoạch, chiến lược : Thực hiện kế hoạch chiến lược là khâu hết sức quan trọng ảnh hưởng đến việc thành công hay tất bại của việc phát triển thị trường khai thác cơ hội kinh doanh. Trước hết doanh nghiệp cần phải xem xét lại các mục tiêu, môi trường kinh doanh và các kế hoạch nhằm khẳng định tính chính xác của kế hoạch chiến lược đã đề ra. Công việc này là cần thiết vì trong khoảng thời gian từ khi lâoh kế hoạch đến khi thực hiện, một số yếu tố có thể thay đổi. Nếu như có điểm nào không hợp lý thì doanh nghiệp cần phải điều chỉnh lại để phù hợp với hoàn cảnh. Thứ hai, doanh nghiệp cần huy động và phân bố các nguồn lực thích hợp với mục tiêu và yêu cầu đề ra. Nếu nguồn lực bố trí không đủ thì không thực hiện được mục tiêu còn nếu thừa sẽ gây ra tình trạng lãng phí. Việc phân phối phải chủ động, kịp thời, khai thác được hết khả năng của các nguồn lực và có thể thay đổi, bổ sung khi cần thiết. Trong quá trình thực hiện chiến lược, doanh nghiệp phải luôn bám sát vào các kế hoạch cụ thể đã vạch ra. Việc thực hiện tốt các yêu cầu đúng tiến dộ sẽ giúp cho doanh nghiệp đạt được các mục tiêu bộ phận, góp phần cho sự thành công chung của chiến lược. Kiểm tra đánh giá việc thực hiện kế hoạch chiến lược : Trong quá trình thực hiện kế hoạch cũng như sau khi hoàn thành kế hoạch, các nhà quản trị cần kiểm tra, đánh giá kết quả công việc, xem xét các mục tiêu đã đạt được và chưa đạt được. Việc đánh giá phải chỉ ra được những nguyên nhân dẫn đến thành công cũng như thất bại để rút ra những bài học kinh nghiệm phục vụ cho việc lập kế hoạch, tổ chức thực hiện tiếp theo. Để đánh giá kết quả thực hiện, doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều chỉ tiêu đa dạng khác nhau tuỳ theo mục đích đánh giá. Đối với kế hoạch, chiến lược phát triển thị trường khác nhau, các chỉ tiêu quan trọng thường được dùng là : khối lượng hàng hoá tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tỷ trọng từng loại hàng hoá được tiêu thụ trong kỳ chiến lược, cùng các chỉ tiêu chi phí, lợi nhuận, ... Bên cạnh đó các chỉ tiêu có tính chất trừu tượng cũng được quan tâm đến như uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, sự nổi tiếng của sản phẩm, của doanh nghiệp, tình cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp. III Đặc điểm hàng thủ công mỹ nghệ và các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ. 1 Đặc điểm hàng thủ công mỹ nghệ : Hàng thủ công mỹ nghệ là những mặt hàng thuộc các ngành nghề truyền thống được sản xuất ra bởi các nghệ nhân và thợ thủ công được truyền từ đời này sang đời khác. Các sản phẩm này thường rất tinh xảo và độc đáo. Hàng thủ công mỹ nghệ thường chứa đựng các yếu tố văn hoá một cách đậm nét vì chúng là những sản phẩm truyền thốngcủa dân tộc. Mỗi dân tộc đều có một nền văn hoá riêng và có cách thể hiện riệng qua hình thái, sắc thái sản phẩm. Chính điều này đã tạo nên sự độc đáo, khác biệt giữa các sản phẩm có cùng chất liệu ở các quốc gia khác nhau. Nhìn chung các sản phẩm thủ công mỹ nghệ đều thể hiện mảng đời sống hiện thực, văn hoá tinh thần với sắc màu đa dạng hoà quyện, mang tính nghệ thuật đặc sắc. Do đó chúng không chỉ là những vật phẩm đáp ứng nhu cầu sử dụng trong cuộc sống hàng ngày mà còn là những sản phẩm phục vụ đời sống tinh thần, đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ của các dân tộc. Các sản phẩm thủ công mỹ nghệ được tạo ra nờ sự khéo léo của các thợ thủ công, sản xuất bằng tay là chủ yếu nên các sản phẩm có chất lượng không đồng đều, khó tiêu chuẩn hoá. Với sự phát triển của cuộc sống, nhu cầu về sản phảm thủ công mỹ nghệ ngày càng cao. Mặc dù khoa học công nghệ cho phép sản xuất ra nhiều sản phẩm đa dạng và phong phú và đẹp nhưng các sản phẩm này tường được sản xuất hàng loạt, mang tính đồng nhất, chính xác đến từng chi tiết nên biểu cảm tính nghệ thuật không nhiều. Bởi vậy các sản phẩm thủ công mỹ nghệ dù tinh xảo hay mộc mạc đều khẳng định được chỗ đứng trong đời sống con người. ở Việt Nam, sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ gần đây đang khởi sắc do nhu cầu tiêu dùng trong nước và cho xuất khẩu đều tăng lên. Cùng với sự mở rộng quan hệ giao lưu văn hoá, kinh tế giữa các nước trên thế giới, hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam đã có mặt trên thị trường nhiều nước châu Âu, Đông á, Mỹ và Nam Mỹ. Do vậy quan tâm và có chính sách thoả đáng phát triển các ngành nghệ này, mở rộng thị trường xuất khẩulà thiết thực bảo tồn và phát triển một trong những di sản văn hoá quý giá của dân tộc Việt Nam ta. Bên cạnh ý nghĩa góp phần truyền bá, giới thiệu văn hoá truyền thống ra thế giới. Việc đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng này còn góp phần tạo ra một lượng lớn công ăn việc làm, giải quyết tình trạng dư thừa lao động, nhất là ở nông thôn trong thời gian nông nhàn, giúp họ có thêm thu nhập góp phần xoá đói giảm nghèo. Như vậy việc phát triển thị trường , đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng thủ công mỹ nghệ không chỉ mang lại những lợi ích kinh tế thiết thực cho bản thân các doanh nghiệp, cho người lao động mà còn có ý nghĩa chính trị xã hội rộng lớn. Bởi vậy, đề ra các biện pháp phù hợp để khai thác khả năng của mặt hàng này là cần thiết. 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của doanh nghiệp . Doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động kinh doanh trên thị trường thường chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố. Để ra quyết định chiến lược và quyết sách đúng trong quá trình lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tiến hành các hoạt động khai thác các cơ hội đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu các yếu tố này. Thông thường các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường của doanh nghiệp được chia thành hai nhóm : - Nhóm các yếu tố khách quan. - Nhóm các yếu tố chủ quan. 2.1. Các yếu tố khách quan : Các yếu tố khách quan là các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp như khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, luật pháp, chính trị, ... Và doanh nghiệp không thể điều khiển chúng theo ý muốn của mình. Doanh nghiệp chỉ có thể cố gắng thích ứng một cách tốt nhất với xu hướng vận động của chúng. Nếu không doanh nghiệp không những phát triển được thị trường, nâng cao được vị thế của mình mà còn có thể bị mất thị phần hiện tại hoặc bị đào thải khỏi thị trường. 2.1.1 Khách hàng và các yếu tố thuộc về văn hoá xã hội. - Đây là yếu tố đầu tiên và cũng là yếu tố quyết định đến khả năng tiêu thụ hàng hoá nói chung và mặt hàng thủ công mỹ nghệ nói riêng. - Như ta đã biết các sản phẩm thủ công mỹ nghệ không chỉ là những sản phẩm phục vụ cho tiêu dùng thông thường mà còn có tính nghệ thuật, đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ của người tiêu dùng. Chính vì vậy đời sống được nâng cao lên kéo theo sự tăng nhu cầu về các sản phẩm này. ở những nước có nền kinh tế phát triển như châu Âu, Mỹ, Nhật, Hàn Quốc, ... nhu cầu về hàng thủ công mỹ nghệ khá lớn. Chỉ tính riêng mặt hàng gốm sứ hàng năm Nhật nhập khoảng 1 tỷ USD, năm 1999 - Mỹ nhập 3,1 tỷ USD và năm 2000 nhu cầu nhập tăng lên 3,35 tỷ. Khả năng tiêu thụ các sản phẩm thủ công mỹ nghệ còn tăng lên nhất là khi người tiêu dùng đang có xu hướng bảo vệ thiên nhiên, gần gũi với thiên nhiên thông qua việc sử dụng các sản phẩm được làm từ chất liệu tự nhiên như các đồ dùng mây, tre, cói, đay thay cho các sản phẩm từ plastic, thuỷ tinh, sợi nhân tạo, .... Nhu cầu nói chung về các mặt hàng này có xu hướng tăng lên, tuy nhiên khi dự định đẩy mạnh xuất khẩu sang thị trường nào doanh nghiệp cần phải xem xét các yếu tố văn hoá - xã hội của thị trường đó. Trước hết, doanh nghiệp nên xem xét đến yếu tố truyền thống tập quán sử dụng hàng hóa của thị trường đó. ở châu Âu nhiều gia đình thường sử dụng thảm để trải sàn, một số nước Đông Âu lại hay sử dụng các sản phẩm thêu ren, còn ở Nhật, Hàn Quốc người dân rất thích những vật phẩm bằng mây, tre, cói, ... Chính những tập quán sử dụng này sẽ là gợi ý cho doanh nghiệp nên kinh doanh mặt hàng nào ở thị trường nào. Ngoài ra doanh nghiệp cũng cần chú ý đến quy mô dân số của thị trường tiêu thụ vì nó sẽ ảnh hưởng đến số lượng sản phẩm có thể tiêu thụ được.. Thông thường quy mô dân số càng lớn thì khả năng tiêu thụ càng lớn và ngược lại. Doanh nghiệp cần phân ra khách hàng của mình thành hai nhóm : cá nhân và hộ gia đình và các tổ chức ( chủ yếu là khách sạn, nhà hàng ) từ đó xem xét quy mô của mỗi nhóm. Cũng như những mặt hàng khác khả năng tiêu thụ của hàng thủ công mỹ nghệ cũng phụ thuộc vào thu nhập, mức sống và địa vị xã hội của người tieu dùng. Tuỳ theo khả năng tài chính, vị trí xã hội của mình mà người tiêu dùng lựa chọn loại sản phẩm với chất lượng, cách thức phục vụ. Những người có thu nhập cao, có địa vị thường lựa chọn những sản phẩm quý, thật độc đáo. Như vậy tiềm năng để tiềm năng để phát triển thị trường xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ là không nhỏ tuy nhiên để khai thác được tiềm năng đó, doanh nghiệp còn phải chú ý đến nhiều khía cạnh khác. 2.1.2. Môi trường cạnh tranh : Khi cung ứng các sản phẩm thủ công mỹ nghệ ra thị trường thế giới, doanh nghiệp phải cạnh tranh với nhiều đối thủ : các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ở nước đó, các doạnh nghiệp từ nhiều quốc gia khác và các doanh nghiệp cùng nước với nhau. Sự cạnh tranh ở cấp độ đầu tiên diễn ra với các sản phẩm công nghiệp có cùng công dụng : đó là sự cạnh tranh giữa các sản phẩm với nhau để cùng thoả mãn một mong muốn. Các sản phẩm công nghiệp do được sản xuất bằng máy móc thiết vị, sản xuất hàng loạt nên có chất lượng đồng đều, tốt, giá thành lại rẻ, kiểu dáng cũng đa dạng. Do đó cạnh tranh với sản phẩm công nghiệp, các sản phẩm thủ công thường lấy cái truyền thống để cạnh tranh với cái hiện đại. Hầu hết các quốc gia đều có những ngành nghề thủ công truyền thống, trong đó phổ biến là nghề gốm, đan lát, dệt, đúc tạc, ... Tuy nhiên các sản phẩm thủ công mỹ nghệ của các quốc gia có sự khác biệt dù chúng cùng thuộc một ngành, Sự khác biệt này xuất phát từ các quan niệm nhân sinh quan, các tư tưởng, phong tục tập quán khác nhau giữa các dân tộc. Vì vậy trên thị trường quốc tế sự cạnh tranh giữa các sản phẩm thủ công mỹ nghệ đến từ các quốc gia khác nhau là sự cạnh tranh về sự độc đáo, về văn hoá biểu hiện qua sản phẩm. Ngoài ra khi xuất khẩu sang một thị trường, doanh nghiệp còn phải cạnh tranh với những doanh nghiệp cùng nước và cả một số nước mà một số sản phẩm của họ không khác biệt. Khi đó, sự cạnh tranh diễn ra ở cấp độ gay gắt hơn và các doanh nghiệp thường phải sử dụng các biện pháp cạnh tranh bằng chất lượng, giá cả. Tuỳ theo số lượng đối thủ trên thị trường mà người ta xác định mức độ khốc liệt của cạnh tranh. Cạnh tranh ngày càng gay gắt, khả năng chiếm lĩnh phát triển thị trường của doanh nghiệp càng trở nên khó khăn. Cho nên doanh nghiệp cần xác định trạng thái cạnh tranh trên thị trường là cạnh tranh thuần tuý, hỗn tạp, hay cạnh tranh độc quyền để các định vị thế của mình và của các đối thủ. Từ đó tính chất, độ đa dạng, giá cả của sản phẩm cũng như quy mô khối lượng cung ứng ra thị trường sẽ được quyết định. 2.1.3. Môi trường chính trị luật pháp, kinh tế, địa lý : Yếu tố chính trị có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Môi trường chính trị trong nước cũng như ở thị trường xuất khẩu ổn định là điều kiện thuận lợi để cho doanh nghiệp tiến hành các hoạt động kinh doanhthuận lợi. Bên cạnh đó yếu tố luật pháp cũng như các quy định của chính phủ là các yếu tố doanh nghiệp buộc phải tuân theo nên chi phối nhiều tới khả năng mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Chẳng hạn việc quy định hạn chế khai thác gỗ sẽ gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp xuất khẩu các mặt hàng làm từ gỗ, ... 2.1.4. Môi trường kinh tế : Các yếu tố tốc độ phát triển kinh tế, tình hình lạm phát, sự ổn định tỷ giá, hệ thống thuế thuộc môi trường kinh tế là các yếu tố chủ yếu tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nền kinh tế của quốc gia đó tăng trưởng hay giảm sút sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến đời sống nhân dân qua thu nhập và cánh phân bổ thu nhập và dẫn đến đời sống nhân dân qua thu nhập và cách phân boỏ thu nhập và dẫn tới ảnh hưởng đến khả năng mở rộng hay thu hẹp quy mô thị trường của doanh nghiệp. Thực tế cho thấy nhu cầu nhập khẩu hàng thr công mỹ nghệ của Hàn Quốc đã giảm xuống khi nước này lâm vào khủng hoảng kinh tế. Trong khi đó lạm phát và sự ổn định tỷ giá ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả, thu nhập, tích luỹ, ảnh hưởng đến khả năng thành công của một chiến lược và từng thương vụ cụ thể,... Còn hệ thống thuế ( của nước nhập khẩu ) sẽ ảnh huởng đến khả năng cạnh tranh bằng giá của sản phẩm và doanh nghiệp, sẽ bất lợi nếu nước mình chưa dạt được các hiệp định ưu đãi về thuế trong khi hàng của các nước cạnh tranh có mức thuế thấp. Ngoài ra ta còn có thể kể đến một số yếu tố thuộc môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến khả năng xuất khẩu, tăng thị phần của doanh nghiệp như yếu tố khoa học công nghệ, môi trường sinh thái, địa lý. 2.2. Các yếu tố chủ quan : Nhóm các yếu tố chủ quan là các yếu tố thuộc về tiềm lực của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể kiểm soát ở một mức độ nào đó như : yếu tố tài chính, con người, trình độ khoa học kỹ thuật, tài sản vô hình của doanh nghiệp, ... Việc khai thác các cơ hội kinh doanh có thành công hay không phụ thuộc rất lớn vào các tiềm lực này ở thời điểm hiện tại và trong tương lai. Do vậy các doanh nghiệp luôn có các chính sách nghiên cứu và phát triển các tiềm năng của mình. Đối với mặt hàng thủ công mỹ nghệ, khả năng phát triển thị trường phụ thuộc chủ yếu vào các yếu tố sau : * ý chí, tư tưởng của ban lãnh đạo : Hàng thủ công mỹ nghệ được doanh nghiệp chú ý phát triển ở thị trường nào trước hết phụ thuộc vào mục têu của ban lãnh đạo và sự kiên định theo đuổi mục tiêu. Khả năng kinh doanh ở mỗi thị trường có độ may rủi cao, thấp khác nhau và mỗi nhà lãnh đạo có thể chấp nhận may rủi ở những mức độ khác nhau và điều này ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cơ hội kinh doanh. Những ban lãnh đạo có tính tiên phong, ưa đổi mới, sẵn sàng chấp nhận mạo hiểm thường sẵn sàng chinh phục những thị trường mới dù thị trường đó có những khó khăn và rủi ro cao. Trong khi đó những người không ưa mạo hiểm, hay bảo thủ thì thường kinh doanh trên những thị trường quen thuộc, đã hiểu biết rõ hoặc những cơ hội chắc chắn dù lợi nhuận thấp. * Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp : Là yếu tố quan trọng phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng vốn và doanh nghiệp có thể huy động vốn vào kinh doanh, khả năng phân phối quản lý có hiệu quả các nguồn vốn. Tiềm lưc tài chính của doanh nghiệp thườgn được xem xét qua các chỉ tiêu như số vốn sở hữu, vốn huy động, tỷ lệ tái đầu tư từ lợi nhuận, khả năng chi trả nợ của doanh nghiệp. Thông thường doanh nghiệp có khả năng và nguồn lực mạnh mẽ về tài chính thì việc tiến hành các hoạt động kinh doanh sẽ có nhiều thuận lợi hơn. Quy mô của vốn phản ánh quy mô của doanh nghiệp và quy mô cơ hội doanh nghiệp có thể khai thác được. Doanh nghiệp không thể cung ứng đủ hàng hoá nến tất cả số vốn huy động được không đủi để sản xuất, thu mua hàng hoá. Với nguồn vốn dồi dào, doanh nghiệp sẽ có điều kiện để phân bổ đầu tư và các hoạt động sao cho có hiệu quả hơn. Bên cạnh việc đầu tư vào hoạt động sản xuất, tổ chức mạng lưới thu mua hàng hoá, các hoạt động nghiên cứu thị trường, xúc tiến, phân phối cũng được chú trọng hơn trong khi ở các doanh nghiệp hạn hẹp về vốn, các hoạt động rất quan trọng này nhiều khi bị cắt bỏ. Nhất là đối với các doanh nghiệp hoạt động xuất khẩu, các chi phí cho các hoạt động tìm hiểu thị trường, tham dự triển lãm quốc tế thường rất cao cho nên sự hạn chế đầu tư cho các hoạt động marketing sẽ dẫn đến sự hạn chế khả năng cạnh tranh và phát triển thị trường. * Sản phẩm của doanh nghiệp : Vì sản phẩm là đối tượng được trực tiếp tiêu dùng, được đánh giá về chất lượng mẫu mã nên nó chính là nhân tố quyết định khiến người tiêu dung mua sản phẩm. Để mở rộng được thị trường của mình, các sản phẩm của doanh nghiệp trước hết phải có chất lượng kiểu dáng phù hợp với thị hiếu nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp phải luôn không ngừng cải tiến các sản phẩm của mình, cạnh tranh với các đối thủ bằng chất lượng và sự đa dạng của sản phẩm. Các sản phẩm thủ công như mây tre nan đan thường bị biến dạng hay bị mốc do sự biến đổi về thời tiết, do vậy khi tiến hành xuất khẩu doanh nghiệp phải chú ý đến yếu tố này để khắc phục. Ngoài việccạnh tranh bằng sản phẩm, các doanh nghiệp thường cạnh tranh bằng giá cả nhất là những sản phẩm tương tự nhau. Trên thị trường thế giới do số lượng người cung ứng nhiều trong khi cầu về mặt hàng này lại có hạn chế nên cạnh tranh bằng giá cả diễn ra khá gay gắt. Để duy trì và tiếp tục phát triển thị trường doanh nghiệp phải tìm cách giảm các chi phí đầu vào, hạ giá thành sản phẩm hay liên kết giữa các doanh nghiệp trong cùng một nước để có sức cạnh tranh mạnh hơn. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần chú trọng đến việc phát triển sản phẩm để giảm bớt khó khăn do cạnh tranh bằng giá gây ra. * Khả năng kiểm soát, chi phối độ tin cậy của nguòn cung cấp hàng hoá. Với các doanh nghiệp thương mại kinh doanh xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ, nguồn hàng cho xuất khẩu chủ yếu là thu mua từ các chân hàng : các hợp tác xã, các làng nghề, hộ gia đình hoặc doanh nghiệp sản xuất. Khả năng kiểm soát nguồn cung cấp hàng hoá ảnh hưởng đến đầu vào của doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện các hoạt động kinh doanh cũng như ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm. Việc iểm soát chi phối nguồn hàng tốt sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp chủ động về nguồn cung cấp : an tâm về chất lượng hàng hoá, số lượng hàng hoá cũng như bảo đảm được tiến dộ giao hàng cho khách. Nguồn cung cấp ổn định còn giúp doanh nghiệp không phải tốn nhiều công sức và chi phí, ổn định được giá đầu vào. Ngoài ta điều nàu còn giúp doanh nghiệp kiên kết được với các đơn vị sản xuất để tạo ra những sản phẩm phù hợp với yêu cầu người tiêu dùng. Tổ chức tốt nguồn hàng đầu vào sẽ giúp doanh nghiệp ổn định được chất lượng, giá cả sản phẩm, đảm bảo chữ tín trong kinh doanh. * Con người và tiềm lực vô hình của doanh nghiệp . Nguồn nhân lực có vai trò hết sức quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp nói chung và công tác phát triển thị trường nói riêng. Chính con người thu thập các thông tin đầu vào để hoạch định mục tiêu, lựa chọn, thực hiện các chiến lược thị trường của doanh nghiệp. Với đội ngũ cán bộ kinh doanh có tố chất năng động, am hiểu về mặt hàng thủ công trong nước à quốc tế, có kinh nghiệm kinh doanh trên thị trường quốc tế,... sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng thích nghivới mọi thay đổi của nền kinh tế, nhanh chóng phán đoán được tình thế, chớp được thời cơ tạo thế vững chắc trên thị trường. Bên cạnh yếu tố con người, tiềm lực vô hình cũng có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng bán hàng của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp tạo dựng được một ấn tượng tốt cho khách hàng đối với việc cung ứng các sản phẩm tốt, giá cả phải chăng, thực hiện đầy đủ các các thoả thuận thì khách hàng thường có xu hướng ưu tiên chọn doanh nghiệp cho những lần mua sau. Ngoài ra mối quan hệ xã hội của ban lãnh đạo cũng góp phần đáng kể cho việc phát triển thị trường. Các mối quan hệ rộng rãi sẽ cho phép doanh nghiệp tạo ra được một nhóm bạn hàng trung thành với doanh nghiệp cũng như các tổ chức bộ phận cộng tác có thể giúp đỡ doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh. Ngoài ra còn có thể kể đến một số yếu tố khác như trình độ khoa học kỹ thuật, trình độ quản lý, ... cũng tác động đến việc phát triển thị trường của doanh nghiệp. phần II thực trạng kinh doanh và phát triển thị trường hàng thủ công mỹ nghệ ở công ty Xuất nhập khẩu tạp phẩm hà nội I. Khái quát chung về công ty XNK tạp phẩm 1. Quá trình hình thành và phát triển : Quá trình hình thành và phát triển công ty xuất nhập khẩu tạp phẩm Hà Nội. có tên giao dịch đối ngoại : VietNam NATIONAL SUNDRIES IMPORT AND EXPORT ComPaNy (viết tắt là TOCONTAP), trụ sở tại 36 Bà Triệu, Hà Nội. Được thành lập ngày 5. 3. 1956 với tên gọi ban đầu là Tổng Công Ty xuất nhập khẩu tạp phẩm trực thuộc Bộ Thương Mại, công ty là một doanh nghiệp nhà nước được phép XNK tất cả các mặt hàng mà luật phápViệt Nam không cấm. Tuy nhiên trong quá trình hoạt động, tổ chức của công ty có nhiều thay đổi, một số bộ phận được tách ra để lập thành các công ty khác : Năm 1964: Tách thành lập ARTEXPORT Năm 1971: Tách thành lập BAROTEX Năm 1972: Tách các cơ sơ sản xuất của công ty giao cho Bộ công nghiệp nhẹ quản lý. Năm 1978: Tách thành lập TEXTIMEX Năm 1985: Tách thành lập MECANIMEX Năm 1987: Tách thành lập LEAPRODOXIM Năm 1992: tách Công Ty Xuất nhập khẩu tạp phẩm phía nam thành công ty trực thuộc Bộ Thương mại Đến năm 1995, để đáp ứng điều kiện kinh doanh trong cơ chế thị trường, theo đề nghị của Vụ Trưởng vu tổ chức và của giám đốc Tổng công ty Xuất nhập khẩu tạp phẩm, Bộ thương mại ra quyết định thành lập doanh nghiệp Nhà nước số 333 TM\TCCB ngày 31.3.1995. Tên công ty: Công ty Xuất nhập khẩu tạp phẩm Hà Nội Tên giao dịch: TOCONTAP. Trụ sở : Số 36 Bà Triệu, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội Số tài khoản 00.110:370005 tại ngân hàng ngoại thương Việt Nam Trong cơ chế kế hoạch hoá, công ty chủ yếu thực hiện các đơn hàng của nhà nước,thị trường tập trung chủ yếu ở các nước XHCN như Liên Xô (cũ), CHDC Đức, Ba Lan, Tiệp Khắc, Bungari,Thuy Điển, Angiêri... Thế nhưng do sự sụp đổ của Liên Xô và Đông Âu, hoạt động kinh doanh của công ty gặp nhiều khó khăn, kim ngạch xuất nhập khẩu giảm từ mức 60 - 80 triệu USD vào cuối th._.thực sự hình thành. Tuy nhiên, quan điểm kinh doanh của Công ty trong những năm qua và trong thời gian tới vẫn là “ tập trung xây dựng và phát triển các mối quan hệ bền vững với khách hàng từ đó thu được lợi nhuận ngày càng cao ”. Trên cơ sở phân tích những thuận lợi và khó khăn của Công ty trong điều kiện mới, ban lãnh đạo Công ty đã đề ra phương hướng hoạt động của Công ty trong thời gian tới như sau: - Chú trọng mở rộng các mối quan hệ thương mại với các thị trường trong và ngoài nước. - Khuyến khích nhiều biện pháp để tăng nhanh xuất khẩu hoặc liên doanh liên kết để xuất khẩu, phát triển các hình thức gửi bán, giới thiệu hàng hoá. Phát huy kinh nghiệm xuất nhập khẩu, cân đối giữa xuất và nhập đối với một số thị trường như Đài Loan, Nhật, Hàn Quốc... - Xem xét khả năng mở rộng hoạt động sản xuất của xí nghiệp TOCAN và khả năng đầu tư sản xuất tại nước ngoài ( Lào ). - Tiếp tục tập trung vào một số mặt hàng chủ lực theo hướng phát triển sản phẩm để giữ thị trường. - Ngiên cứu các hoạt động của các tổ chức quốc tế, chuẩn bị sắn sàng để hội nhập. Thực hiện nghiêm chỉnh luật pháp, các chính sách, chế độ của nhà nước. - Thực hành tiết kiệm chống lãng phí, phấn đấu giảm chi phí kinh doanh để tăng lợi nhuận. - Tiếp tục thực hiện cơ chế khoán mà Công ty đã đề ra, thực hiện phân phối tiền lương theo lợi nhuận để thúc đẩy hoạt động kinh doanh. Đảm bảo đời sống tinh thần của người lao động. - Tiếp tục công tác đào tạo cán bộ, nhân viên cả về nghiệp vụ lẫn ngoại ngữ để tiến hành đổi mới cơ cấu lao động. - Giải quyết dứt điểm các công nợ còn tồn đọng, tránh việc ách tắc vốn. Trong năm 2002, Công ty cố gắng phấn đấu đạt các chỉ tiêu: - Tổng kim ngạch xuất nhập khẩu :18.000.000 USD + Kim ngạch xuất khẩu :4.400.000 USD + Kim ngạch nhập khẩu : 13.600.000 USD Trên đây là các phương hướng đề ra cho toàn bộ hoạt động kinh doanh của Công ty trong thời gian tới, còn riêng về mặt thị trường Công ty chủ trương như sau : * Đối với thị trường trong nước: - Mạng lưới cửa hàng bán lẻ sẽ được thiết lập chủ yếu tại các đô thị lớn như: Hà Nội, Hải Phòng, TP Hồ Chí Minh... để nắm bắt trực tiếp nhu cầu của thị trường trong nước. - Công ty sẽ liên kết với các công ty chưa có nhiều kinh nghiệm xuất nhập khẩu hoặc các Công ty cần nhập khẩu loại hàng hoá ngoài lĩnh vực kinh doanh của họ, để tiêu thụ được hàng nhập khẩu của Công ty. - Một mặt Công ty vẫn liên kết với các bạn hàng cũ để phát triển sản xuất kinh doanh, một mặt tìm kiếm các nguồn hàng mới làm đa dạng danh mục mặt hàng xuất khẩu. * Đối với thị trường ngoài nước: - Mở rộng về mặt địa lý sang các thị trường ở châu Phi, và Trung Đông các mặt hàng nông sản, thực phẩm như : gạo, mỳ ăn liền, sữa... - Tiếp tục duy trì, củng cố và phát triển theo chiều sâu thị trường Chi Lê, Aghentina. Từ đó tìm hiểu khả năng bán hàng sang các nước lân cận Brazil, Urugoay... - Tại châu Âu, tiếp tục tăng khả năng xuất hàng may mặc vào các tg phi hạn ngạch như Séc, Nga , Đức...Thay đổi kiểu dángđưa các sản phẩm thủ công mỹ nghệ mới để phát triển sang thị trường Tây Âu... - Giữ vững thị trường Nhật, Hàn Quốc, Đài Loan...bằng cách phát triển sản phẩm, đa dạng hoá sản phẩm. II . Các biện pháp phát triển thị trường xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của Công ty xuất nhập khẩu Tạp phẩm Hà Nội. Trên cơ sở thực trạng xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ ở Công ty XNK Tạp phẩm hiện đang gặp nhiều khó khăn, trong bài viết này tôi xin dưa ra một số biện pháp nhằm phát triển thị trường theo cả chiều rộng và chiều sâu. 1. Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường để lựa chọn thị trường kinh doanh. Trong hoạt động xuất nhập khẩu, vấn đề tìm kiếm thị trường, bạn hàng tiêu thụ giữ vai trò quan trọng hàng đầu, thành công trong việc phát triển thị trường cũng đồng nghĩa với việc đảm bảo lợi nhuận. Đối với mặt hàng thủ công mỹ nghệ, để mở rộng thị trường xuất khẩu, Công ty phải nắm bắt được nhu cầu về chủng loại, số lượng, chất lượng, các bạn hàng... tức là nghiên cứu các yếu tố từ môi trường khách quan ảnh hưởng tới khả năng hiện diện, tồn tại và phát triển của Công ty trên các thị trường. Như ta đã biết nhu cầu hàng thủ công mỹ nghệ có xu hướng tăng lên cùng với sự tiến bộ phát triển của xã hội. Cho nên việc nghiên cứu nên tập trung vào các trào lưu tiêu dùng xuất hiện trên thị trường ở từng khu vực: châu á Thái Bình Dương, châu Âu, Mỹ... Hàng thủ công mỹ nghệ được dùng nhằm thoả mãn nhu cầu cao cấp hơn là nhu cầu xã hội, nhu cầu thưởng thức cái đẹp. Do đó loại sản phẩm, số lượng sản phẩm tiêu thụ được sẽ phụ thuộc vào trào lưu tiêu dùng, quan niệm về cái đẹp ở từng thị trường. ở châuÂu, người dân đã sử dụng hàng thủ công mỹ nghệ từ lâu đời, nhất là các loại thảm, đồ gốm sứ, thuỷ tinh.. trong khi đó tại khu vực châu á : Nhật, Sinhgapore, Hàn quốc... xu hướng này mới chỉ nhen nhóm và phát triển trong thời gian gần đây. Việc nghiên cứu thị trường cần chỉ ra được thị hiếu của người dân ở từng thị trường về sản phẩm, kiểu dáng và hoa văn trang trí để Công ty có những điều chỉnh về sản phẩm . Phục vụ lễ hội của các nước là một hướng quan trọng để Công ty thúc đẩy xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ. Trên thế giới có rất nhiều các lễ hội lớn của các dân tộc và mỗi dịp lễ hội chính là cơ hội để tiêu thụ nhiều loại hàng hoá, trong đó có hàng thủ công mỹ nghệ. Theo cơ quan xúc tiến thương mại Canada, nước này nhập tới 204 triệu USD các sản phẩm phục vụ cho mùa giáng sinh. Trong đó các loại tượng nhỏ, vật trang trí tường và các sản phẩm thủ công khác là 43 triệu USD, các sản phẩm làm từ cói, mây, tre đan là 23 triệu USD. Điều này cho thấy nếu như Công ty tổ chức tốt công tác nghiên cứu, nắm bắt được nhu cầu, cung ứng được những sản phẩm phù hợp với từng lễ hội về ăn mặc, trò chơi giải trí, vật lưu niệm...thì khả năng tiêu thụ là rất lớn. Đối với các thị trường quen thuộc như Nhật, Chi lê, Đức... yếu tố lạ độc đáo của sản phẩm truyền thống sẽ dần mất đi sự hấp dẫn, mà thay vào đó người tiêu dùng sẽ quay sang các sản phẩm mới lạ hơn. Do đó các kết quả nghiên cứu thị trường cần chỉ ra xu hướngthay đổi của nhu cầu trên thị trường để Công ty có những cách ứng phó thích hợp. Đa số các sản phẩm thủ công mỹ nghệ được dùng để phục vụ nhu cầu trong gia đình như bàn ghế, tủ, thảm, giỏ lẵng...nên việc nghiên cứu thị trường cần tập trung vào tầng lớp xã hội, điều kiện sống của các gia đình. Trong dó, đặc biệt chú ý đến vai trò của người phụ nữ chịu trách nhiệm chi tiêu mua sắm đồ dùng thông thường trong gia đình vì các sản phẩm này không quá quan trọng và người phụ nữ thường là người quyết định mua sắm. Nghiên cứu thị trường, Công ty còn cần nghiên cứu khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp khác, xác định khả năng cung ứng sản phẩm như thế nào với chất lượng, giá cả ra sao và mức độ chiếm lĩnh thị trường, các biện pháp cạnh tranh họ đang sử dụng... Đối với các doanh nghiệp Việt Nam khác, sản phẩm của họ cũng thường tương tự như của Công ty về chất lượng, mẫu mã. Điều mà Công ty cần chú trọng đó là sự cạnh tranh về giá - một biện pháp mà các công ty Việt Nam thường hay sử dụng. Trong các hội chợ quốc tế, các công ty của ta thường không tập chung hợp sức lại mà thuê các gian hàng rải rác, làm giảm khả năng cạnh tranh của hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam trên thị trường quốc tế. Một số công ty nhỏ chỉ tìm cách bán được hàng nên nhiều khi bán phá giá, ảnh hưởngtới Công ty và nhiều công ty làm ăn có uy tín khác. Trong số các đối thủ nước ngoài, Công ty cần chú ý đến các công ty từ Philipin, Trung Quốc, Thái Lan, Indonexia... Đây là bốn quốc gia xuất khẩu hàng mây tre với khối lượng lớn – mặt hàng kinh doanh chính của Công ty. Hàng hoá của Công ty không thua kém nhiều về chất lượng nhưng mẫu mã, giá cả thì yếu thế hơn. Philipin có cả một trung tâm nghiên cứu, thiết kế mẫu mã và phát triển sản phẩm nên sản phẩm của họ bắt nhịp được với sự thay đổi của thị trường. Các quốc gia khác cũng có các tổ chức hỗ trợ nên các công ty của họ có nhiều lợi thế. Để đẩy mạnh xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ, Trung Quốc cũng có những hỗ trợ về giá .... Trên cơ sở nghiên cứu nhu cầu thị trường, các đối thủ cạnh tranh, Công ty nên so sánh các điểm mạnh, điểm yếu của mình và của đối thủ, từ đó xác định thị trường trọng diểm của mình. Công ty có thể xác định thị trường : Hàn Quốc, Nhật, Nga là các thị trường trọng điểm còn các thị trường Aghentina, thị trường Tây Âu, Bắc Mỹ như là các thị trường tiềm năng. Nhật, Hàn Quốc là các thị trường quen thuộc của Công ty trong những năm qua, thường chiếm tỷ trọng cao và tương đối ổn định. Ngoài mặt hàng mây tre các thị trường này còn có nhu cầu lớn về các sản phẩm gỗ, gốm sứ và hàng thổ cẩm. Do đó, Công ty có thể mở rộng hoặc chuyển hướng mặt hàng kinh doanh khi gặp khó khăn. Kinh doanh ở các thị trường này Công ty có thuận lợi về điều kiện địa lý nên giảm được giá thành sản phẩm, thời gian vận chuyển hàng ngắn . Đặc biệt quan hệ giữa các chính phủ ngày càng được củng cố nên hướng phảt triển kinh doanh ngày càng được bảo đảm. Hàng xuất sang khu vực này không còn gặp khó khăn về rào cản bảo hộ do Việt Nam đã được Nhật Hàn Quốc dành cho ưu đãi về thuế. Thị trường Nga và một số các nước Đông Âu một thời đã là thị trường tiêu thụ chủ yếu của Việt Nam cũng như của Công ty. Do vậy trong ký ức người tiêu dùng ở đây chắc ít nhiều vẫn còn dấu ấn về hàng thủ công mỹ nghệ của ta. Năm 2001, Công ty đã quay trở lại thị trường Nga với giả trị xuất 50.370 USD và có khả năng khai thác thị trường này trong những năm tới bằng những mẫu mã mới, sản phẩm mới với chất lượng giá cả và phương thức thanh toán phù hợp. Các thị trường Nam Mỹ và Bắc Mỹ cũng tỏ ra có tiềm năng để phát triển. Trong tương lai, khu vực Nam Mỹ rất có thể sẽ trở thành thị trường trọng điểm của Công ty. Trước đây, Chi lê thường chiếm 44,2 – 57,3%giá trị xuất khẩu nay nhu cầuđã giảm xuống nhưng thị trường mới Aghentina đang hứa hẹn là một thị trường thay thế cho Chilê. Chọn thị trường này, Công ty sẽ gặp bất lợi về cước phí vận chuyển cao, cước vận chuyển cao gấp đôi so với Trung Quốc, về phương thức thanh toán nhưng sản phẩm của Công ty khá phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng nên có điều kiện để phát triển. Khả năng hàng thủ công mỹ nghệ vào khu vực Bắc Mỹ là rất lớn mặc dù lúc đầu còn gặp nhiều khó khăn về rào cản thương mại. Thị trường Canada có nhu cầu lớn về nhiều mặt hàng khác nhau nhưng các Công ty Việt Nam chưa chú ý nhiều. Thị trường Tây Âu có truyền thống sử dụng hàng thủ công mĩ nghệ nhưng chưa biết nhiều đến hàng của Việt Nam . Xuất sang thị trường này, Công ty sẽ phải đáp ứng những yêu cầu khắt khe về sản phẩm và gặp khó khăn về khoảng cách địa lí, tâm lí tiêu dùng. Tuy nhiên đây là khu vực thị trường rộng lớn và Công ty đã bắt đầu có được những đơn hàng thăm dò từ ý, anh... Tiếp tục tăng cường việc nghiên cứu thị trường, Công ty không nên chỉ dựa vào các nguồn tin có sẵn hoặc từ các trung tâm xúc tiến thương mại mà nên cử các cán bộ có năng lực làm đại diện tại nước ngoài, đi thăm dò nghiên cứu qua các đợt công tác ngắn. Như vậy, hiệu quả sẽ cao hơn và Công ty sẽ nắm bắt tốt hơn nhu cầu của thị trường. 2. Xây dựng chính sách phát triển thị trường Sau khi nghiên cứu về tình hình thị trường, Công ty nên xây dựng các chiến lược kinh doanh cho từng khu vực, từng nước. * Đối với thị trường khu vực Đông á : Đây là thị trường kinh doanh chủ yếu, quen thuộc của các nhiều doanh nghiệp Việt Nam cũng như của một số nước lân cận. Khu vực Đông á có nhu cầu tương đối lớn về nhiều loại hàng thủ công mỹ nghệ khác nhau, lại có vị trí địa lí thuận lợi nên hầu hết các công ty đều lấy đây là thị trường trọng điểm. Do đó, cạnh tranh trên thị trường này rất khốc liệt và thường cạnh tranh bằng giá là chủ yếu. Đối với Công ty, thị trường Nhật, Đài Loan đang giảm dần nhu cầu nhập hàng mây tre và gốm sứ do mẫu mã, kiểu dáng không thay đổi nhiều. Vì thế, để duy trì hai thị trường này, Công ty phải nghiên cứu đưa ra những sản phẩm mới, kết hợp được tính hiện đại và tính truyền thống. Nói cách khác, Công ty phải áp dụng chiến lược phát triển sản phẩm ở đây. Ngoài ra, Công ty cũng có thể mở rộng mặt hàng xuất như chào hàng may mặc bằng chất liệu thổ cẩm vì khách du lịch Nhật khi sang Việt Nam thường rất thích và tìm mua mặt hàng này. Để đẩy mạnh xuất khẩu hàng thủ công sang Nhật, Công ty phải có phương thức và kênh bán hàng phù hợp như thông qua chi nhánh của mình tại Nhật hoặc tham gia giới thiệu các sản phẩm tại trung tâm Việt Nam Square đặt tại Ôsaka. Mặt khác, Công ty có thể liên hệ với các cửa hàng lớn của Nhật vì họ trực tiếp nhập hàng từ nước ngoài nên Công ty có thể hiểu rõ hơn nhu cầu tiêu dùng của người dân. Đối với thị trường Hàn Quốc, thị trường lớn thứ hai của Công ty trong nhiều năm qua, nền kinh tế nước này chưa hoàn toàn hồi phục như trước khủng hoảng nên nhu cầu nhập khẩu hàng thủ công mỹ nghệ vẫn còn khiêm tốn. Nhu cầu của thị trường này tập trung nhiều vào hàng mây tre và chưa có dấu hiệu bão hoà. Vì vậy, Công ty vẫn có thể khai thác những mặt hàng hiện tại nhưng giá cả phải đủ mềm để cạnh tranh được với hàng của Trung Quốc và Indonexia. Hàng hóa xuất sang thị trường Hàn Quốc, Công ty không cần quá tập trung vào chất lượng mà nên tập trung vào giá cả và các biện pháp xúc tiến. * Đối với thị trường châu Âu : Gần đây nhờ xúc tiến tích cực của Chính phủ, thị trường Tây Âu không còn quá xa đối với Công ty và doanh nghiệp kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ khác. Để mở rộng thị trường sang khu vực này, Công ty cần tập trung vào các hoạt động quảng cáo trên các tạp chí thương mại, tích cực gửi chào hàng, giới thiệu hàng hoá tại các hội chợ,triển lãm. Song song với quá trình này, Công ty nên tìm kiếm đối tác qua các trung gian. Hàng năm, tại châu Âu thường diễn ra các hội chợ hàng tiêu dùng cao cấp có uy tín. Hàng trưng bày chủ yếu là các mặt hàng như gốm sứ, thuỷ tinh, trang sức vàng bạc, đồ nội thất, hàng mây tre, thủ công mỹ nghệ dành cho các nước phát triển. Tham dự những hội chợ như thế, Công ty chỉ có thể cạnh tranh bằng tính thủ công và truyền thống chứ không bằng tính hiện đại. Hàng hoá giới thiệu nên tập trung vào các mặt hàng gốm sứ, gỗ mỹ nghệ và hàng mây tre đan – những mặt hàng sử dụng nguyên liệu của sứ nhiệt đới. Phát triển sang thị trường này, giá cả hàng hoá không là điều quá quan trọng mà các sản phẩm phải đảm bảo có chất lượng cao. Vì thế nguyên liệu phải được xử lí tốt để tránh tình trạng gặp điều kiện khí hậu khô lạnh, sản phẩm bị cong vênh, nứt nẻ...hoặc bị mốc khi trời ẩm. Ngoài ra, Công ty phải áp dụng chính sáchphát triển sản phẩm theo hướng đa dạng mẫu mã, đưa ra các loại hàng độc đáo. Đối với thị trường Đông Âu, Công ty nên chú trọng nối lại các mối quan hệ với các bạn hàng cũ. Yêu cầu về chất lượng ở thị trường này không cao như thị trường Tây Âu nhưng đòi hỏi Công ty phải thay đổi cung cách và phương thức làm ăn so với trước đây. Các sản phẩm cung ứng sang không nên rập khuôn như trước mà phải có nhiều kiểu dáng khác nhau.Với hàng mây tre, không nên chỉ tập trung vào các loại giỏ, lẵng hoa, làn xách tay, mành mà Công ty nên phát triển mở rộng ra các loại sản phẩm cao cấp hơn như : bàn ghế, giường tủ,... * Khu vực Châu Mỹ : Với thị trường chính Chile đang suy giảm, Công ty có thể áp dụng các biện pháp như với thị trường Nhật : chào những sản phẩm mới ( đồ gỗ mỹ nghệ, thảm len, hàng thêu ren ), phát triển theo hướng đa dạng hoá sản phẩm. Bên cạnh đó Công ty có thể áp dụng chiến lược phát triển thị trường mới ở hai nước Aghentina, Brazil. Hai nước này có tập quán tiêu dùng, kinh doanh cũng tương tự như ở Chile nên Công ty có thể chào các sản phẩm như mây tre đan hoặc đồ gốm sứ. Tại thị trường Bắc Mỹ, Công ty mới chỉ cung ứng được một lượng nhỏ đồ gốm sứ vào Mỹ mà chưa có đủ khả năng để phát triển theo chiều sâu do không cạnh tranh nổi quan hệ về giá. Vì thế, Công ty phải nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng mẫu mã, chuẩn bị tốt cho việc thâm nhập khi hai Chính phủ Việt - Mỹ khai thông được các qui định trong quan hệ thương mại. Canada là một thị trường có nhiều tiềm năng nhưng Công ty dường như chưa quan tâm đến thị trường này. Các hàng thủ công xuất sang đây nếu hội đủ các tiêu chuẩn về hàng thủ công thì sẽ được giảm thuế hoặc miễn thuế. Nhu cầu về thị trường này chủ yếu lạ các loại đồ đan bằng mây, tre, trúc, thảm trải sàn, hàng gốm sứ,... phần lớn những sản phẩm này Công ty có thể đáp ứng được. Để phát triển thị trường mới này, Công ty phải tập trung tiến hành các hoạt động quảng cáo xúc tiến. Nhìn chung, Công ty hoàn toàn có khả năng duy trì thị trường của mình ở khu vực Nam Mỹ, Hàn Quốc, Nhật và Đong Âu nếu như công tác mặt hàng được chú trọng hơn. Các thị trường khác như Tây Âu, Bắc Mỹ và một số nước Trung Đông là những thị trường mới chưa biết nhiều đến sản phẩm của Công ty nên các hoạt động quảng cáo, xúc tiến và việc thiết lập kênh phân phối cần được chú trọng để thâm nhập vào các thị trường này. 3. Phân bổ ngân sách thoả đáng cho công tác phát triển thị trường. Để phát triển thị trường, Công ty cần phải tiến hành một loạt các hoạt động nghiên cứu, quảng cáo, xúc tiến thị trường và các hoạt động này đòi hỏi một nguồn ngân sách tương đối lớn. Các thông tin về thị trường thu thập qua các phương tiện thông tin đại chúng như sách báo, vô tuyến, mạng Internet...thường không tốn kém nhưng nhiều khi chung chung, chưa chính xác. Để có các thông tin chính xác hơn, Công ty sẽ phải bỏ tiền ra mua hoặc cử người sang thu thập nghiên cứu tại thị trường. Cách này đòi hỏi chi phí cao và nếu ngân sách dành cho công tác nghiên cứu thị trường quá nhỏ thì Công ty không thể thực hiện được. Mặt khác, để bán được hàng, Công ty không chỉ cần có chất lượng hàng hoá tốt, giá cả hợp lý mà còn cần những hoạt động quảng cáo, tiến hành các hoạt động xúc tiến nhằm cung cấp thông tin cho người mua, thu hút lôi cuốn họ. Khả năng tài chính mạnh sẽ cho phép Công ty tiến hành các hoạt động quảng cáo, xúc tiến một cách đồng bộ hơn, tiếp cận thị trường tốt hơn. Hiện nay, ngân sách dành cho hoạt động phát triển thị trường của Công ty XNK Tạp phẩm vẫn còn hạn chế, mới đủ cho các chương trình quảng cáo nhỏ như in cataloge giới thiệu. Việc tham dự các triển lãm quốc tế cón ít. Ngoài ra, cơ chế khoán lãi đến từng phòng tuy có ưu điểm góp phần nâng cao tính năng động trong kinh doanh nhưng để hoàn thành chỉ tiêu, các phòng nghiệp vụ sẽ khó gánh nổi chi phí nghiên cứu, quảng cáo... Vì thế, Công ty nên phân bổ ngân sách thoả đáng cho các hoạt động này đồng thời hỗ trợ, khuyến khích các phòng ban mạnh dạn phát triển thị trường. 4. Tổ chức tốt công tác thu mua hàng cho xuất khẩu. Đối với một doanh nghiệp thương mại, mua và bán luôn gắn liền với nhau. Việc bán hàng có được hay không phụ thuộc rất nhiều vào công tác mua hàng, vì nó sẽ quyết định đến chất lượng, chủng loại, giá cả hàng hoá. Khác với sản phẩm công nghiệp khác, hàng thủ công mĩ nghệ được sản xuất chủ yếu ở các làng nghề, các hộ gia đình có qui mô nhỏ và rải rác. Nếu mua với số lượng lớn, Công ty phải thu mua từ nhiều nguồn khác nhau mới đủ tiến độ giao hàng. Do đó, công tác thu mua được tổ chức không tốt sẽ ảnh hưởng không tốt đến chi phí kinh doanh cũng như khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Các nguồn hàng cung ứng cho Công ty phải đảm bảo được chất lượng ổn định. Các sản phẩm phải đáp ứng được tiêu chuẩn xuất khẩu như không biến dạng, xuống cấp khi thay đổi thời tiết. Các sản phẩm mây tre đan không bị nấm mốc, mối mọt,... Vì thế, trong khâu thu mua, Công ty phải giám định chất lượng sản phẩm một cách chặt chẽ và có yêu cầu cao đối với các cơ sở sản xuất. Do mặt hàng thủ công mỹ nghệ được sử dụng để đáp ứng yêu cầu thẩm mỹ nên khách hàng thường mua với số lượng ít, nhưng lại chọn nhiều loại sản phẩm khác nhau. Vì thế, Công ty cần chú trọng lựa chọn các nguồn hàng có mẫu mã đa dạng, phù hợp với yêu cầu của thị trường. Khi đó, Công ty sẽ có khả năng tiêu thụ nhiều hơn. Nguồn hàng cung ứng cũng ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cạnh tranh bằng giá cả. Giá thu mua cao thì giá xuất chắc chắn sẽ cao. Đối với Công ty, tìm được nguồn hàng rẻ là điều quan trọng nhưng không nên quá chú ý đến yếu tố giá mua mà bỏ qua chất lượng sản phẩm . Giá mua qua rẻ thì người sản xuất sẽ không chú ý, chất lượng sản phẩm sẽ giảm, Công ty sẽ mất khách hàng. Nhất là trong điều kiện hiện nay và đặc điểm của mặt hàng này cạnh tranh bằng giá không phải là phương thức hữu hiệu nhất. 5. Phối hợp và giúp đỡ các công ty sản xuất, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng Nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn, ngoài việc lựa chọn những nguồn hàng có chất lượng ổn định, Công ty nên phối hợp với họ để đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp. Trên cơ sớ những thông tin thu thập được, Công ty cần kết nối nhu cầu của khách hàng với người sản xuất, góp ý cho họ yêu cầu của từng thị trường và giới thiệu những mẫu mã mới để hàng hoá được cải tiến theo hướng đó. Phối hợp với người sản xuất, Công ty không những duy trì phát triển được thị trường mà còn giúp họ hoạt động tốt hơn. Một số công ty kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ trong nước đã thành lập một đội ngũ cán bộ chuyên nghiên cứu và sáng tác mẫu mã rồi đặt hàng cho các cơ sở sản xuất. Nhưng với điều kiện còn khó khăn, Công ty khó có thể thực hiện được phương án này. Công ty chỉ có thể hỗ trợ, giúp đỡ các cơ sở làm ăn có uy tín về vốn để nhập nguyên liệu, thay đổi trang thiết bị,... 6. Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến, quảng cáo, mở rộng phương thức bán hàng. Trong thời gian vừa qua, Công ty đã tiến hành nhiều hoạt động quảng cáo nhằm mở rộng thị trường. Hàng năm, Công ty thường cử người đi tham dự các hội chợ quốc tế để giới thiệu sản phẩm mặc dù chi phí cho các đợt tham dự này thường không nhỏ. Nhằm nâng cao hiệu quả, Công ty nên tham dự các hội chợ mang tính chuyên ngành hơn là các hội chợ tổng hợp vì qua các hội chợ này Công ty sẽ nắm bắt được nhu cầu sát thực hơn và gặp gỡ được nhiều khách hàng hơn. Bên cạnh biện pháp trên, Công ty nên tiến hành các hoạt động quảng cáo qua các phương tiện thông tin như báo chí trong và ngoài nước, đặc biệt là quảng cáo trên mạng Internet. Với cách thức này, Công ty sẽ giới thiệu được về mình và về các hàng hoá kinh doanh với số lượng rất lớn các bạn hàng, nhờ đó cơ hội tìm kiếm thị trường tiêu thụ sẽ tăng lên. Ngoài ra, Công ty cần chủ động chào hàng hơn nữa nhất là đối với các bạn hàng đã từng cộng tác chứ không nên ngồi chờ các đơn hàng đến với mình. Việc chào hàng có thể được chủ động tiến hành khi Công ty có các sản phẩm mới, mãu mã mới hoặc khi giá cả của hàng hoá giảm xuống. Ngoài ra Công ty cũng nên gửi các cataloge tới các nhà nhập khẩu trong cùng lĩnh vực... Tiếp tục mở rộng mối quan hệ với các tham tán thương mại , các đại sứ nước ta tại nước ngoài và các tổ chức xúc tiến thương mại nước ngoài tai Việt Nam. Thiết lập quan hệ tốt không chỉ giúp Công ty thu thập được các thông tin về thị trường, về đối thủ cạnh tranh mà nhiều khi còn được giới thiệu các đầu mối tiêu thụ sản phẩm. Vì thế Công ty phải có chính sách khuyến khích vật chất như tiền thù lao, tiền hoa hồng môi giới cho các cá nhân tổ chức khi họ tìm được thị trường. Đây là một biện pháp rất hiệu quả khi mà Công ty chưa có khả năng mở các văn phòng đại diện tại thị trường nước ngoài như trước đây. Tiếp cận thị trường, Công ty cũng có thể sử dụng biện pháp gửi hàng trưng bày. ở OSAKA Nhật bản, Việt nam có một trung tâm xúc tiến thương mại ” Việt Nam Square “ và Công ty có thể gửi hàng trưng bày tại đây. Còn đối với thị trường khác chưa có phòng trưng bày hàng hoá Việt nam thì Công ty có thể liên kết để mở Showroom hoặc tự gửi hàng cho Showroom. Tuy nhiên, Công ty sẽ phải giải quyết một loạt vấn đề về phí, phương thức phương thức phân chia ... Nếu không muốn trưng bày ở Showroom công ty cũng có thể liên kết với bạn hàng để họ làm đại lý bán cho Công ty... Bên cạnh đó, Công ty cũng nên thay đổi 1 số điểm trong phương thức bán hàn xuất khẩu. Hàng thủ công mỹ nghệ thường chỉ đi bán hàng theo từng lô hàng nhỏ, hợp đồng nhỏ do đó nhièu khách hàng muốn mua những lô hàng nhỏ để bán thử nghiệm mở thị trường và không muốn mua theo phương thức trả tiền ngay. Để đáp ứng yêu cầu của khách hàng, Công ty nên xem xét đến khả năng cho trả chậm và nếu khách hàng tiêu thụ tốt hàng hoá thì những đợt bán hàng sau, Công ty nên khuyến khích khách hàng ký hợp đồng trả ngay để tránh tình trạng quay vòng vốn chậm. 7) Chú trọng đào tạo đội ngũ cán bộ có năng lực, hiểu biết về nghiệp vụ. Ngày nay khi kinh doanh trên thị trường quốc tế thường xuyên biến động, cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi các cán bộ kinh doanh phải năng động xáng tạo, có khả năng dự báo ứng phó kịp thời với những biến động của thị trường. Để làm tốt công tác này các cán bộ kinh doanh phải có kiến thức, hiểu rõ về nhgiệp vụ, về công tác phát triển thị trường và về mặt hàng, lĩnh vực mình đảm trách. Do đó Công ty cần chú trọng nâng cao trình độ đội ngũ cán bộ thông qua việc: - Cử các cán bộ, các nhân viên có năng lực đi nghiên cứu, học tập tại các lớp đào tạo cán bộ kinh doanh trong và ngoài nước. - Đào tạo nghiệp vụ kinh doanh và môn bổ trợ cho những cán bộ mới, giúp họ nhanh chóng làm quen với công việc. - Cử các đoàn ra nước ngoài để nắm bắt nhu cầu thị trường kinh nghiệm làm ăn, tạo dựng các mối quan hệ bạn hàng vững chắc. III. Một số kiến Nghị Với Nhà Nước. Trong những năm qua, xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam có nhiều chuyển biến tốt năm 2000, cả nước xuất đi 14 triệu USD tất cả các mặt hàng từ mây tre đan, gốm sứ, gỗ, đồ chạm khảm, thêu ren thổ cẩm... và đến năm 2001 xuất đi 165 triệu USD. So với mặt hàng mũi nhọn khác như gạo, may mặc, giầy dép, thuỷ sản thì giá trị xuất của hàng thủ công mỹ nghệ còn khiêm tốn. Nhưng không vì thế mà Nhà Nước bỏ qua không chú ý đến mặt hàng này vì xuất khẩu đi hàng thủ công mỹ nghệ. Bởi lẽ, xuất khẩu được hàng thủ công mỹ nghệ sẽ giúp cho các ngành nghề khởi sắc trở lại, có ý nghĩa quan trọng cả về kinh tế và chính trị như trên đã trình bày. Không đòi hỏi Nhà nước phải đầu tư nhiều như các mặt hàng thuỷ sản,điều, cao su, gạo ... xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ chỉ đòi hỏi Nhà nước hỗ trợ dưới một số hình thức sau : 1.Hỗ trợ các đơn vị sản xuất kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ. Do đặc điểm và khó khăn trong sản xuất kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ như đã trình bày ở phần đầu : cơ sở sản xuất thường là các đơn vị nhỏ, có vốn ít, hàng hoá là loại cồng kềng, có giá trị thấp, không dễ bán... do đó đề nghị Nhà nước hỗ trợ một phần chi phí xúc tiến, tiếp thị, mở rộng thị trường xuất khẩu. Cụ thể là : - Hỗ trợ một phần chi phí thuê gian hàng khi các đơn vị tham gia hội chợ ở nước ngoài. Việc hỗ trợ này có thể được thực hiện thông qua một Công ty quốc doanh có nhiệm vụ tổ chức tham gia các hội chợ, triển lãm quốc tế. - Nhà nước nên xem xét khả năngthành lập thêm một số các trung tâm xúc tiến thương mại ( chủ yếu để khuếch trương sản phẩm ) tại một số khu vực như Đức hoặc Pháp, Mỹ, Đan Mạch... tương tự như Viẹt Nam Square tại Nhật. Các trung tâm này có gian hàng cho các doanh nghiệp thuê để trưng bày chào hàng xuất khẩu với giá ưu đãi. Riêng với hàng thủ công mỹ nghệ, Nhà nước nên cho các doanh nghiệp gửi hàng miễn phí. Hàng thủ công mỹ nghệ thường là những loại hàng cồng kềnh, giá trị thấp (1 container xuất khẩu hàng mây tre đan, nhiều loại gốm sứ mỹ nghệ 40 feet chỉ được 7000- 8000 USD ) nên chi phí vận chuyển chiếm tỷ trọng lớn trong giá thành. Bởi vậy, để giúp các doanh nghiệp năng cao khả năng cạnh tranh, Nhà nước cần có chính sách giảm các chi phí hoặc lệ phí thu tại cảng, cửa khẩu có liên quan đến việc giao hàng thủ công mỹ nghệ xuất khẩu ( tiền lưu kho bãi,lệ phí cảng khẩu, thủ tục phí..) cũng như giảm tiền cước phí, bưu phí gửi hàng mẫu cho khách hàng hoặc tham dự hội chợ. 2. Một số hỗ trợ khác. Hầu hết, các đơn vị sản xuất , kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ đều chưa có điều kiện thiết lập một đội ngũ sáng tác mẫu mã mới nên hàng của Việt Nam đang mất dần sức hấp dẫn. Để hỗ trợ sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ, Philipin đã có một trung tâm thiết kế mẫu mã và phát triển sản phẩm trong khi các nước Thái Lan, Myanma cũng có những tổ chức tương tự. Vì thế, Nhà nước nên nghiên cứu học hỏi kinh nghiệm của các nước này nhằm khắc phục những điểm còn yếu kém của các doanh nghiệp Việt Nam. Trung tâm nghiên cứu mẫu mã này sẽ có chức năng tìm hiểu nhu cầu, đặc biệt là nhu cầu cho lễ hội ở các nước, từ đó tư vấn hoặc thiết kế mẫu mã rồi bán lại bản quyền cho các cho các đơn vị sản xuất. Nhằm đáp ứng yêu cầu cạnh tranh về dịch vụ, góp phần thúc đẩy hàng thủ công mỹ nghệ, Nhà nước nên cho phép các doanh nghiệp được gửi bán, bán trả chậm nhưng có sự bảo lãnh tín dụng xuất khẩu của ngân hàng hoặc Quỹ hô trợ xuất khẩu. Khi đó các doanh nghiệp sẽ có thể yên tâm mở rộng thị trường. 3. Chính sách cung ứng nguyên liệu cho sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ. Để tạo điều kiện cho các cơ sở sản xuất khắc phục một số khó khăn hiện nay trong việc tiếp cận nguồn nguyên liệu khai thác ở trong nước, nhất là một số loại gỗ, mây tre, lá...,đề nghị Nhà nước thức hiện một số chính sách biện pháp sau : Đối với gỗ nguyên liệu khai thác từ rừng tự nhiên sử dụng biện pháp giao hạn mức cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ, đề nghị ưu tiên cho các đơn vị có hợp đồng xuất khẩu gỗ mỹ nghệ. Các đơn vị này phải quyết tán việc sử dụng gỗ nguyên liệu cho các hợp đồng để được giao hạn mức cho các năm sau và được nhận gỗ trực tiếp từ các đơn vị khai thác gỗ. Đối với các loại nguyên liệu khác như song. Mây, tre, lá... đề nghị Nhà nước có chính sách hỗ trợ xây dựng các vùng trồng nguyên liệu phục vụ cho xuất khẩu. 4. Hoàn thiện cơ chế quản lý đối với lĩnh vực sản xuất, kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ. Trước đây, Nhà nước uỷ quyền cho Liên hiệp xã thủ công nghiệp Trung ương thực hiện một số chức năng quản lý đối với hoạt động sản xuất, kinh doanh, xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ. Từ khi tổ chức này được giải thể, các chức năng trên được chuyển cho các cơ quan khác nên các ngành nghề này ít được chú ý, quan tâm hơn. Để phát triển , quản lý tốt hơn theo các chủ trương, chính sách của Nhà nước, đề nghị Chính phủ xem xét việc thành lập một tổ chức thích hợp và giao trách nhiệm quản lý cho Bộ Công nghiệp hoặc Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn. ._.