Phát triển thương hiệu siêu thị InTiMex trong giai đoạn hội nhập WTO

h hình xây dựng thương hiệu ở Việt Nam trong thời gian qua………..12 1.2.1. Nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề thương hiệu………………......13 1.2.2. Nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về thương hiệu……………..13 1.2.3. Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu……………………………...14 1.2.4. Khó khăn của doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu……..….14 1.2.5. Bảo hộ thương hiệu. ……………………………………………………..15 1.3. Chính sách của nhà nước Việt Nam về phát triển thương hiệu………..….15 1.4. Thương hiệu mạnh………………………………………………………..….17 1.4.1. Thế nào là một thương hiệu mạnh?...........................................................17 1.4.1.1 Tầm nhìn thương hiệu……………………………………………….…18 1.4.1.2. Hình ảnh của thương hiệu………………………………………….….19 1.4.1.3. Tính cách của thương hiệu…………………………………………….19 1.4.1.4. Điểm khác biệt của thương hiệu………………………………………19 1.4.1.5. Sức sống của thương hiệu……………………………………………..20 1.4.2. Ý nghĩa của một thương hiệu mạnh………………………………….…..20 1.4.3. Những lợi ích của một thương hiệu mạnh……………………….………23 1.5. Sáng tạo và sử dụng thương hiệu……………………………………..……..24 1.5.1. Tiêu chí……………………………………………………………………24 1.5.2. Sáng tạo nhãn hiệu……………………………………………………….25 1.5.3. Sử dụng thương hiệu……………………………………………………..26 1.5.4. Tái sáng tạo nhãn hiệu…………………………………………………...27 1.6. Bài học kinh nghiệm từ các siêu thị khác………………..………………...28 1.6.1. Big C……………………………………………………………………………...28 1.6.2. Metro Việt Nam…………………………………………………………...32 1.6.2.1. Lịch sử phát triển Metro Việt Nam…………………………….……...32 1.6.2.2. Metro là ai?............................................................................................33 1.6.2.3. Dịch vụ tại Metro……………………………….……………………..34 1.6.2.4. Những tiện ích tại Metro………………………………….…………...35 1.6.3. Melinh PLAZA………………………….…………………………….…...35 1.6.3.1. Vị trí điạ lý……………………………………….…………………….36 1.6.3.2. Quy mô đầu tư………………………………………………………....36 1.6.3.3. Các lợi thế của MeLinh Plaza dối với nhà sản xuất kinh doanh cũng như người tiêu dùng……………………………………..……………………………...36 1.6.3.4. Các dịch vụ tại MeLinh Plaza…………………………………….……37 1.6.4. Parkson………………………………………………………………….…38 1.6.5. Wal- Mart…………………………………………………………….……39 1.6.6. Bài học kinnh nghiệm cho InTiMex………………………………...……40 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SIÊU THỊ INTIMEX 2.1. Giới thiệu công ty InTiMex Hà Nội…………………………………..……..42 2.1.1. Khái quát quá trình phát triển của công ty…………………………………..42 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty..44 2.1.2.1. Chức năng của công ty……………………………………………..….44 2.1.2.2. Nhiệm vụ………………………………………………………………44 2.1.2.3. Các lĩnh vực và mặt hàng kinh doanh chủ yếu của công ty…………...45 2.1.2.4. Đặc điểm các mặt hàng xuất khẩu của công ty………………………..46 2.1.2.5. Đặc điểm các mặt hàng nhập khẩu của công ty……………………….47 2.1.2.6. Đặc điểm của việc kinh doanh du lịch và dịch vụ của công ty………..47 2.1.3. Sơ đồ tổ chức của công ty………………………………………………...48 2.2. Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả sản xuất, kinh doanh của công ty Intimex Hà Nội…………………………………………….……………………...52 2.2.1. Kết quả kinh doanh xuất nhập khẩu của Công ty………………………52 2.2.2. Cơ cấu mặt hàng Nhập khẩu của Công ty……………………………....61 2.2.3. Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu của Công ty………………………………..62 2.2.4. Tình hình thị trường của Công ty……………………………………….67 2.3. Thực trạng công tác phát triển thương hiệu siêu thị InTiMex…………....68 2.3.1. Hệ thống siêu thị InTiMex……………………………………………….68 2.3.2. Những thuận lợi và khó khăn của hội nhập đối với việc phát triển thương hiệu siêu thị của công ty……………………………………………………..……75 2.3.2.1. Thuận lợi………………………………………………………………75 2.3.2.2. Khó khăn………………………………………………………………76 2.3.3. Chiến lược xây dựng thương hiệu siêu thị của công ty………….……...78 2.3.3.3. Các hoạt động Marketing……………………………………………...78 2.3.3.4. Công tác định vị thương hiệu………………………………………….80 CHƯƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU INTIMEX 3.1. Các giải pháp cho hệ thống siêu thị InTiMex……………………..…….81 3.1.1. Tổ chức phát triển, mở rộng thương hiệu…………………..……….81 3.1.1.1. Nghiên cứu thị trường……………………………………………...81 3.1.1.2.Phân khúc thị trường………………………………………………..85 3.1.1.3. Phát triển chiến lược tiếp thị………………………………………..88 3.1.1.4.Phát triển chiến lược quảng cáo…………………………………….89 3.2. Phân tích và đánh giá các đối thủ cạnh tranh…………………………....90 3.3. Nâng cao khả năng quản lý thương hiệu của doanh nghiệp…………......91 3.4.Tăng cường vai trò của nhà nước trong việc bảo hộ thương hiệu…….......91 KẾT LUẬN……………………………………………………………………......94 Danh mục tài liệu tham khảo…………………………………………………….95 PHỤ LỤC……………………………………………………………………….....96 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Nghĩa đầy đủ Tiếng Anh Tiếng Việt 1 AFTA Asean Free Trade Area Khu vực mậu dịch tự do Châu Á Thái Bình Dương 2 ASEAN Association of Southeast Asian Nations Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á 3 DN Business Doanh Nghiệp 4 USD United State Dollar Dola Mỹ 5 VND VietNam Dong Tiền Việt Nam đồng 6 XK Export Xuất khẩu 7 NK Import Nhập khẩu 8 WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Trang Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 49 Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh xuất nhập khẩu 2001-2005 53 Bảng 2.2: So sánh các chỉ tiêu đạt được qua các năm 54 Biểu đồ số 2.1: Kim ngạch xuất nhập khẩu của Công ty Intimex (2001 ¸ 2005) 56 Biểu đồ số 2.2: Cơ cấu xuất nhập trong tổng kim ngạch xuất nhập khẩu của Công ty 57 Biểu đồ số 2.3: Cơ cấu xuất khẩu trực tiếp và xuất nhập khẩu uỷ thác trong tổng kim ngạch xuất nhập khẩu. 59 Bảng 2.3: Cơ cấu mặt hàng nhập khẩu của Công ty 2001 – 2005 61 Bảng 2.4: Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu của công ty 2001-2005 62 Bảng 2.5: Kim ngạch xuất khẩu nông sản tính theo mặt hàng 2001 – 2005 65 Bảng 2.6: Kết quả hoạt động xuất khẩu hàng nông sản theo thị trường của Công ty Intimex 2001 – 2005 67 LỜI NÓI ĐẦU 1.Tính tất yếu Cùng với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế thế giới, nhiều cơ hội và thách thức đang đặt ra cho mỗi quốc gia, đặc biệt là đối với các nước đang phát triển. Làm thế nào để phát triển bắt kịp với nền kinh tế thế giới, làm thế nào để tránh khỏi những bước đi lệch lạc, sai lầm, đâu là kim chỉ nam cho mọi hành động…đó luôn là những câu hỏi thường trực làm cho các quốc gia đang phát triển như Việt Nam phải trăn trở trong quá trình hội nhập quốc tế. Với xu thế chung đó, nền kinh tế Việt Nam nói chung đang trong quá trình tìm tòi, vận dụng và sáng tạo nhằm ứng dụng những thành tựu của các nước đi trước, phát triển một cách bền vững .Còn đối với từng cá nhân, từng đơn vị sản xuất kinh doanh nói riêng cũng tìm những hướng đi phù hợp nhất, ngắn nhất. Theo xu hướng chung đó công ty cổ phần sản xuất và thương mại InTiMex Hà Nội - Công ty xuất nhập khẩu InTiMex cũng có những bước chuyển mình đáng kể và có những đóng góp hết sức quan trọng vào sự phát triển của đất nước. Hiện nay, khi mà Việt Nam đã là thành viên chính thức của WTO. Các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã có nhận thức đầy đủ và quan tâm nhiều hơn đến công tác phát triển thương hiệu để tăng khả năng cạnh tranh trong giai đoạn hội nhập. Nhận thức được tầm quan trọng của giá trị thương hiệu. Trong những tuần tìm hiểu thực tế tại công ty cổ phần sản xuất và thương mại InTiMex Hà Nội - Công ty xuất nhập khẩu InTiMex, em đã tiếp nhận được nhiều điều bổ ích và xây dựng nên chuyên đề “ Phát triển thương hiệu siêu thị InTiMex trong giai đoạn hội nhập WTO”. 2. Mục đích nghiên cứu Là một sinh viên năm cuối được sự giúp đỡ của nhà trường cùng với sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Thường Lạng và các lãnh đạo, nhân viên trong Công ty xuất nhập khẩu InTiMex, em đã đến Công ty để khảo sát, học hỏi và nghiên cứu với mục đích hiểu biết sâu hơn về những vấn đề đã được học ở nhà trường và nâng cao khả năng tiếp cận thực tế. Đồng thời đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu chuỗi siêu thị InTiMex. 3. Phương pháp nghiên cứu Việc nghiên cứu đề tài này thông qua phương pháp chung như sau: Bước 1: Thu thập số liệu thông qua: Tài liệu của cơ quan thực tập Tham khảo các tài liệu có liên quan Quan sát thực tế tại cơ quan thực tập Bước 2: Phân tích tài liệu bằng một số phương pháp như: Phương pháp so sánh, tổng hợp: So sánh các kỳ trong năm rồi tổng hợp số liệu. Phương pháp quy nạp: Phương pháp đi từ những vấn đề nhỏ rồi mới đi đến kết luận chung. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Là các hoạt động phát triển chuỗi siêu thị mang thương hiệu InTiMex. Phạm vi nghiên cứu: Chuyên đề tập trung nghiên cứu hoạt động phát triển thương hiệu trong phạm vi chuỗi siêu thị InTiMex. 5. Đóng góp của chuyên đề Chuyên đề hoàn thành với hy vọng nhỏ bé sẽ đóng góp được một số giải pháp cho công tác xây dựng, củng cố, phát triển và mở rộng thương hiệu Siêu thị InTiMex trong giai đoạn hội nhập WTO. Đồng thời cũng tăng thêm chút kinh nghiệm thực tế cho bản thân sinh viên. 6. Kết cấu của chuyên đề Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các từ viết tắt, sơ đồ bảng biểu, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung bản chuyên đề được chia thành 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết chung về thương hiệu và bài học kinh nghiệm từ các hệ thống siêu thị khác. Chương 2: Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu Siêu thị InTiMex Chương 3: Những giải pháp nhằm đẩy mạnh việc phát triển thương hiệu Siêu thị InTiMex. Lời cảm ơn Em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Thường Lạng đã nhiệt tình chỉ bảo, hướng dẫn em hoàn thành bản chuyên đề này. Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn tới ban lãnh đạo, nhân viên trong Công ty cổ phần sản xuất và thương mại InTiMex Hà Nội - Công ty xuất nhập khẩu InTiMex đã tạo điều kiện cho em tham khảo kinh nghiệm thực tiễn và sưu tầm tài liệu để bản chuyên đề này được hoàn thiện. Hà Nội, ngày 28 tháng 04 năm 2007 Sinh Viên Bùi Thế Trọng CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ CÁC HỆ THỐNG SIÊU THỊ KHÁC 1.1. Khái niệm về thương hiệu 1.1.1. Thương hiệu là gì? Trong quá trình hội nhập mạnh mẽ với nền kinh tế thế giới gần đây chúng ta cũng đã đề cập nhiều đến cụm từ “thương hiệu”, nhưng vẫn chưa có cách thống nhất về nó. Ở đâu đó trong các tài liệu tham khảo chúng ta có thể bắt gặp nhiều định nghĩa về “thương hiệu”.Vậy thương hiệu là gì? Nói đến thương hiệu là nói đến nhãn hiệu hàng hoá đã đi vào cuộc sống, đã lưu lại trong ký ức người tiêu dùng. Trong quá trình phát triển của sản xuất và lưu thông, các nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ muốn đặc định hàng hoá hay dịch vụ của mình, họ đã sử dụng những dấu hiệu (a mark) dưới những hình thức nào đó để thể hiện. Thương hiệu (trade mark) là những dấu hiệu mà nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hoá hoặc nhà cung cấp dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hoá hay dịch vụ với người có quyền sử dụng các dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu. Thương hiệu chính là sự bảo đảm về mặt chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ cụ thể chẳng hạn Vinamilk được định nghĩa là các sản phẩm sữa có chất lượng cao với mức giá phải chăng, Coca-Cola là nước giải khát có ga… Thương hiệu là khái niệm biểu tượng cho khả năng của sản phẩm hay dịch vụ nào đó để thoả mãn nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng. Thương hiệu giúp cho công ty, doanh nghiệp thể hiện cá tính và đẳng cấp của mình trong xã hội. Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp các yếu tố trên nhằm xác đinh một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu hàng hoá là sự biểu hiện cụ thể của thương hiệu. Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập đến: a) Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm). b) Tên thương mại của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp). c) Các chỉ dẫn về địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. Định nghĩa về “nhãn hiệu hàng hoá”, Điều 785 Bộ luật dân sự quy định : Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ, hình ảnh hoặc là sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. Như vậy, thực ra thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hoá trong đời sống và là một cái gì đó rất gắn bó với hoạt động của doanh nghiệp. Nhãn hiệu hàng hoá là tài sản vô giá của doanh nghiêp. Nhờ nhãn hiệu uy tín, được người tiêu dùng tín nhiệm mà doanh nhiệp mới có thể bán được nhiều hàng hoá, dịch vụ và thu được lợi nhuận cao. Giá trị của nhãn hiệu hàng hoá phản ánh sự tín nhiệm của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu đó. Nhãn hiệu càng được tín nhiệm thì giá trị càng cao. Định nghĩa về “Tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định tên thương mại được bảo hộ là tên tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: a) Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm các chữ số có thể phát âm được. b) Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hoá”, Điều 76 Bộ luật dân sự quy định: “Tên gọi xuất xứ hàng hoá” là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của hàng hoá từ nước, địa phương đó với các điều kiện mặt hàng này có tính chất, chất lượng đặc thù trên các điều kiện đại lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. Định nghĩa về chỉ dẫn địa lý, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ dẫn đại lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: a) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia. b) Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên. Có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bề ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng tới sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói một cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Cần phân biệt thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm và thương hiệu Quốc gia (hay còn gọi là nhãn phẩm quốc gia) là loại nhãn hiệu dùng cho loại sản phẩm của một nước, thường do tổ chức xúc tiến thương mại của nước đó chủ trì phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. 1.1.2. Một số tác dụng của thương hiệu trong cạnh tranh Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm. Thương hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút khách hàng mới, vốn đầu tư và thu hút nhân tài. Thương hiệu tốt giúp cho việc phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, tạo điều kiện thuận lợi khi tìm kiếm và thâm nhập thị trường mới. Uy tín thương hiệu tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp: giúp cho việc triển khai khuyếch trương nhãn hiệu dễ dàng hơn đồng thời giảm chi phí tiếp thị, giúp doanh nghiệp có điều kiện “phòng thủ”, chống lại sự cạnh tranh khốc liệt về giá. Thương hiệu của người bán khi đăng ký bao hàm sự bảo hộ của luật pháp đối với những tính chất độc đáo của các sản phẩm trước những sản phẩm bị đối thủ cạnh tranh “nhái” theo. 1.2. Tình hình xây dựng thương hiệu ở Việt Nam trong thời gian qua Trên thị trường quốc tế, Việt Nam đang là nước xuất khẩu mạnh các mặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, hàng may mặc, thủ công mỹ nghệ, thuỷ hải sản…và chất lượng các mặt hàng này ngày càng tăng. Tuy nhiên, có tới gần 80% hàng Việt Nam vẫn còn phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian dưới dạng thô, hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Do đó người tiêu dùng nước ngoài vẫn chưa có khái niệm về hàng hoá mang thương hiệu Việt Nam. Đây là một sự yếu kém, thua thiệt lớn của hàng xuất khẩu Việt Nam trên thị trường nước ngoài. Trên thị trường nội địa, hiện nay đã xuất hiện một số các doanh nghiệp Việt Nam có một chương trình chiến lược phát triển thương hiệu đi vào chiều sâu. Riêng các công ty đa quốc gia, ngoài việc tăng cường quảng bá thương hiệu của mình tại Việt Nam, một số công ty đã bắt đầu khai thác thương hiệu Việt Nam bằng cách bỏ tiền ra mua lại thương hiệu nổi tiêng và khai thác có bài bản. Điển hình trong viêc này là công ty Unilever mua thương hiệu thuốc đánh răng P/S với giá 5 triệu USD và sau đó đổi mới hình ảnh và đưa P/S thành một trong những thương hiệu lớn của công ty tại Việt Nam. Unilever cũng chớp cơ hội để đầu tư khai thác chỉ dẫn địa lý “ Phú Quốc” với sản phẩm nước mắm Knorr Phú Quốc. Một số công ty nước ngoài khác đã đăng ký thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam, dẫn đến việc các công ty Việt Nam mất quyền khai thác thương hiệu của chính mình trên thị trường quốc tế. 1.2.1. Nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề thương hiệu Một số doanh nghiệp của Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu, mà trước hết là việc đăng ký sở hữu đối với các thương hiệu của mình. Tuy nhiên phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng đắn về vấn đề thương hiệu do đó còn gặp nhiều khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và ảnh hưởng của thương hiệu cũng như phát triển thương hiệu. Theo kết quả điều tra của dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng và quảng bá thương hiệu” do báo Sài Gòn tiếp thị và câu lạc bộ doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện, với mẫu là 500 doanh nghiệp thì hiện nay việc xây dựng thương hiệu là quan trọng thứ hai của doanh nghiệp sau đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy nhiên chỉ mới có 4,2% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh, 5,4% cho rằng thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp. Chỉ có 30% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu sẽ giúp bán hàng được giá cao hơn và đem lại tự hào cho người tiêu dùng. Hầu hết các doanh nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quan trọng của thương hiệu trong giá trị của sản phẩm. Việc nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến việc thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác marketing nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng. Rất ít doanh nghiệp nhận ra các đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu…của đối tượng khách hàng mục tiêu và do đó không có định hướng trước khi phát triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu. Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh trên thị trường thế giới đang trở thành cuộc chiến giữa các thương hiệu, cùng với “chiến tranh giá cả, chất lượng” thông thường. Việc chưa quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu, đi đôi với việc chưa định vị thật rõ thị trường, khách hàng mục tiêu và niềm tin vào giá trị tăng do thương hiệu tạo ra đã cản trở việc đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu. 1.2.2. Nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về thương hiệu Qua điều tra sơ bộ của đại học Kinh Tế Tp. HCM, trong số những người tiêu dùng Tp.HCM được phỏng vấn, 89% cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ lựa chọn mua sắm. Lý do chủ yếu là thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro…Kết quả này cho thấy: ngày nay nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu đã cao hơn rất nhiều so với trước đây. Đồng thời đây cũng là một thách thức, đòi hỏi doanh nghiệp phải chú ý tới việc đầu tư một cách thích đáng cho thương hiệu nếu muốn chiếm lĩnh thị trường. 1.2.3. Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu Về nhân lực, theo điều tra nói trên chỉ có 16% doanh nghiệp được hỏi có bộ phận tiếp thị chuyên trách, 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu. Về ngân sách, 74% các doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu, 20% doanh nghiệp không hề chi cho việc xây dựng thương hiệu. Thực tế là đa số các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vẫn chỉ quan tâm tới việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm một cách thụ động, chưa quan tâm đến việc tìm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược kinh doanh, quảng bá thương hiệu bài bản nhằm tìm một chỗ đứng trên thị trường cho thương hiệu. Hay nói một cách chính xác hơn là chưa có đầu tư xứng đáng cho việc xây dựng thương hiệu. Một trong những lý do chính của tình trạng trên là hơn 90% doanh nghiệp Việt Nam là vừa và nhỏ, tiềm lực còn rất hạn chế. Do đó cần phải có sự hỗ trợ của chính phủ về nhiều mặt. 1.2.4. Khó khăn của doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu Các khó khăn chính là: Vốn tài chính 23%, nạn làm hàng giả và vi phạm bản quyền 19%, cơ chế chính sách, thủ tục 14%, nguồn nhân lực 11,8%, xây dựng chiến lược và cách thức thực hiên 8%, thủ tục hành chính 7,2%, giá dịch vụ 6,3%... Về chính sách của nhà nước, quy định trong luật thuế thu nhập doanh nghiệp về mức chi cho tiếp thị, quảng cáo, khuyến mại không vượt quá 7% tổng chi phí hợp lý, là một rào cản lớn. Việc không công nhận quảng bá xây dựng thương hiệu là một đầu tư dài hạn của doanh nghiệp , hạn chế chi phí đầu tư xây dựng thương hiệu, vô hình chung đã khiến các doanh nghiệp phải bỏ qua việc đầu tư xây dựng năng lực cạnh tranh cho chính mình trong tương lai. 1.2.5. Bảo hộ thương hiệu Trên bình diện quốc tế, Việt Nam đã tham gia công ước Stockholm, trở thành thành viên của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới từ năm 1976, Công ước Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp từ năm 1949, Thoả ước Madrit về đăng ký quốc tế các nhãn hiệu hàng hoá từ năm 1949, Hiệp ước Washington về hợp tác Patent từ năm 1993. Việt Nam cũng đã ban hành các văn bản pháp luật dưới dạng Bộ luật, Nghị định, Thông tư để quản lý các vấn đề liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. 1.3. Chính sách của nhà nước Việt Nam về phát triển thương hiệu Việc Việt Nam chưa có những thương hiệu đủ mạnh để có thể cạnh tranh với các tên tuổi nước ngoài ngay trên thị trường nội địa là do: Không phải doanh nghiệp nào cũng có nhận thức một cách đầy đủ thương hiệu và tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở tầm quốc gia cũng như chưa có một chương trình tổng thể nhằm tăng cường nhận thức và hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng và bảo vệ, quảng bá và phát triển thương hiệu Việt Nam. Nhà nước không làm thay doanh nghiệp, nhưng cần có chính sách hỗ trợ, xây dựng năng lực kinh doanh cho doanh nghiệp giúp doanh nghiệp vươn lên. Tuy nhiên doanh nghiệp có thành công hay không còn phụ thuộc nhiều yếu tố trong đó có vấn đề thương hiệu sản phẩm. Chính phủ, mà cụ thể là Bộ Thương Mại sẽ phối hợp với các ban ngành, hiệp hội ngành hàng, doanh nghiệp và các nhà tư vấn chuyên nghiệp…đề ra một Chương trình quốc gia tổng thể về nâng cao khả năng cạnh tranh cho thương hiệu Việt Nam trên thị trường trong nước và thị trường xuất khẩu trọng điểm, cụ thể là: 1. Chương trình này trước hết cần phải làm thay đổi nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu, giúp doanh nghiệp có ý thức được rằng việc cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm, cạnh tranh bằng giá cả là chưa đủ, mà cần phải có một chiến lược hoàn chỉnh để xây dựng và tìm chỗ đứng cho thương hiệu của riêng mình. Chương trình này cần đẩy mạnh phổ biến kiến thức về thương hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp, đưa thương hiệu thành một phần của văn hoá kinh doanh. Thông qua chương trình phát động một phong trào xây dựng thương hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp cả nước. Tuy nhiên, cũng cần tránh những quan điểm sai lầm như chi tiêu quá mức vào thương hiệu trong khi đó lại bỏ qua việc nâng cao chất lương sản phẩm, dịch vụ hậu mãi, tránh những ngộ nhận rằng cứ tạo ra nhãn hiệu là sẽ tạo ra được giá trị gia tăng, giải quyết được mọi vấn đề của doanh nghiệp như khả năng cạnh tranh, uy tín, vị trí trên thương trường… 2. Song song với việc giải quyết nhận thức, trước mắt các cơ quan quản lý nhà nước cần phối hợp giả quyết 4 vấn đề bức xúc của doanh nghiệp, cụ thể là: - Nới lỏng chính sách quản lý (xem lại chính sách khống chế mức chi hoạt động tiếp thị dưới 10% tổng chi hợp lý), tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư vào thương hiệu. - Đơn giản hoá thủ tục, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp có thể đăng ký bảo hộ nhãn hiệu một cách nhanh chóng nhất. - Tăng cường cơ chế thực thị pháp luật, xử lý nghiêm mọi vi phạm về sở hữu thương hiệu (hàng giả, hàng nhái…). - Hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đào tạo, huấn luyện, cung cấp thông tin, tư vấn cho doanh nghiệp về xây dựng và quảng bá thương hiệu. 3. Chính phủ cần tập trung xây dựng và quảng bá một thương hiệu Quốc gia (Nhãn hiệu quốc gia) trên thị trường trong nước và thị trường thế giới. Ý tưởng hình thành Thương hiệu Quốc gia là nhà nước sẽ đứng ra bảo trợ cho các thương hiệu có chất lượng và uy tín trong kinh doanh nhằm giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam tạo dựng chỗ đứng vững vàng trên thị trường trong nước và có điều kiện phát triển thương hiệu của mình ra thị trường thế giới. Trong bối cảnh thương hiệu Việt Nam chưa có chỗ đứng trên thị trường thế giới thì việc hợp tác giữa nhà nước và cộng đồng doanh nghiệp nhằm xây dựng một hình ảnh chung cho hàng hoá xuất khẩu Việt Nam và quảng bá hình ảnh đó một cách mạnh mẽ trên thị trường Quốc tế là một cách làm có thể tiết kiệm được thời gian, chi phí và đem lại hiệu quả cao hơn so với việc xây dựng một chỗ đứng trên thị trường cho từng thương hiệu nhỏ lẻ. Có thể nói thời điểm hiện nay là thích hợp để phát động một chương trình xây dựng thương hiệu Quốc gia cho Việt Nam vì chúng ta đã là thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO và cũng đã sản xuất được một số hàng hoá chất lượng cao và có khả năng cạnh tranh nhất định. Đã đến lúc hàng hoá Việt Nam phải được quảng cáo mạnh hơn nữa trên thị trường trong và ngoài nước nếu muốn tạo dựng được bản sắc, duy trì được hình ảnh và chỗ đứng của mình. Đây là điều đặc biệt quan trọng khi xét tới một môi trường cạnh tranh khốc liệt trong thời điểm hội nhập theo khuôn khổ AFTA và hơn nữa khi Việt Nam đã là thành viên đầy đủ của Tổ chức Thương Mại thế giới WTO. Chừng nào mà chúng ta chưa xây dựng được thương hiệu thì đa số hàng Việt Nam vẫn bị lép vế trước thương hiệu nước ngoài trên thị trường nội địa và vẫn tiếp tục vào thị trường thế giới thông qua trung gian hoặc dưới dạng gia công cho các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài. Không chủ động xây dựng thương hiệu là đồng nghĩa với việc phó mặc hình ảnh của sản phẩm cho đối thủ cạnh tranh khai thác một cách bất lợi và đặt doanh nghiệp vào thế khó khăn trong việc định đoạt quá trình phát triển của mình. 1.4. Thương hiệu mạnh “Nếu công ty bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị, tôi chỉ giữ lại thương hiệu và nhãn hiệu. Tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn”. Giám đốc Công ty Quaker, một trong những nhà sản xuất sản phẩm ngũ cốc lớn nhất thế giới, đã lựa chọn như thế. Điều này cho chúng ta thấy được giá trị của thương hiệu là rất lớn. 1.4.1. Thế nào là một thương hiệu mạnh - Hiện nay theo một số tài liệu tiêu thức để xác định một thương hiệu được xem là mạnh bao gồm: 1. Tầm nhìn thương hiệu. 2. Hình ảnh của thương hiệu. 3. Tính cách của thương hiệu. 4. Điểm khác biệt của thương hiệu. 5. Sức sống của thương hiệu. 1.4.1.1. Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu là nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu. Do vậy, bước đầu tiên mà mỗi doanh nghiệp cần làm khi bắt đầu xúc tiến hoạt động xây dựng thương hiệu là xác định tầm nhìn thương hiệu của mình. Tầm nhìn thương hiệu là những gì mà doanh nghiệp muốn khách hàng cảm nhận về thương hiệu của mình. Tầm nhìn thương hiệu chính là sự hài hoà giữa những điều mà người tiêu dùng mong muốn và khả năng mà thương hiệu có thể đáp ứng một cách tốt nhất, là bức tranh phác hoạ thương hiệu đấy sau 3-5 năm, là tập hợp sự am tường của tất cả những yếu tố mang lại sự thành công cho thương hiệu ấy. Tầm nhìn thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo cao cấp của doanh nghiệp đối với mục tiêu tài chính mà doanh nghiệp ấy đặt ra, là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp.Tầm nhìn thương hiệu là thông điệp mà doanh nghiệp muốn gởi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp, cổ đông, khách hàng, đối tác, chính quyền, công chúng và những người khác có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp. Một phát biểu tầm nhìn thương hiệu tốt bao gồm 4 phần: Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó sẽ chú tâm phục vụ Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng. Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp Một ví dụ: Tầm nhìn thương hiệu của IBM: Tại IBM, chúng tôi phấn đấu nhằm dẫn đầu về sáng tạo, phát triển và sản xuất những sản phẩm công nghệ thông tin tiên tiến nhất, bao gồm hệ điều hành máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị lưu trữ và vi điện tử. Chúng tôi chuyển những công nghệ tiên tiến này thành giá trị cho khách hàng thông qua những giải pháp chuyên môn và hoạt động kinh doanh dịch vụ trên toàn thế giới. 1.4.1.2. Hình ảnh của thương hiệu Hình ảnh của thương hiệu được tạo nên từ rất nhiều yếu tố liên quan đến thương hiệu: Người sản xuất, nhà máy, giấy chứng nhận, bao bì, sản phẩm, người bán hàng,…và quan trọng nhất là hình ảnh người tiêu dùng sử dụng thương hiệu (Brand user). Một thương hiệu mạnh chắc chắn phải có hình ảnh tốt và đồng nhất ở mọi góc độ. Một sản phẩm tốt không thể được sản xuất từ một dây chuyền chắp vá. Khó có thể có được một dịch vụ tốt khi mà nó được xuất phát từ những nhân viên lười biếng và nhếch nhác. 1.4.1.3. Tính cách của thương hiệu Tính cách của thương hiệu được thể hiện ở giá trị cảm tình ._.mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng. Điều này cũng tương tự như con người, thương hiệu cũng có những tính cách rõ ràng: Thương hiệu cho thấy sang trọng hay bình dân, có đáng tin cậy hay không? Có tạo được thân thiện với người tiêu dùng không? Một nhãn hiệu mạnh thì phải phù hợp tính cách của nhóm khách hàng mục tiêu. Tính cách của thương hiệu còn tạo nên từ các hình ảnh của thương hiệu và thông tin của các hoạt động quảng cáo tiếp thị. Một thương hiệu mạnh không thể thiếu được những tính cách: uy tín, chất lượng, tin cậy. 1.4.1.4. Điểm khác biệt của thương hiệu Đây là một yếu tố quan trọng để tạo nên sức mạnh thương hiệu. Điểm mạnh này giúp cho thương hiệu định vị lên trí nhớ người tiêu dùng đầu tiên, giúp cho khách hàng dễ dàng nhận ra và nhớ đến nó mỗi khi cần. Sự khác biệt của thương hiệu là kết quả của chiến lược định vị thương hiệu. Ví dụ xe hơi Toyota luôn được định vị gắn liền hình ảnh tính an toàn, xe Mercedes là biểu tượng của sự sang trọng, xe BMW là biểu tượng của sự bền và tiết kiệm… 1.4.1.5. Sức sống của thương hiệu Là yếu tố tác động đến sức mạnh và sự tồn tại lâu dài của thương hiệu. Sức sống của thương hiệu được tạo nên từ các hoạt động tiếp thị, quảng cáo, tài trợ, bán hàng,… sự đổi mới của sản phẩm, sự cải thiện về chất lượng, kiểu dáng,… và các thông điệp đối thoại giữa thương hiệu với người tiêu dùng. Nếu một thương hiệu không có các hoạt động quảng cáo tiếp thị trong thời gian dài thì chắc chắn mức độ nhận biết và ấn tượng về thương hiệu sẽ bị suy giảm, tạo nguy cơ mất khách hàng về tay một thương hiệu mạnh khác có ấn tượng hơn trong tâm trí khách hàng. Nói tóm lại một thương hiệu mạnh là: - Chắc chắn đó phải là một thương hiệu được nhiều người biết đến và nhiều người sử dụng. - Thương hiệu mạnh cần có những hình ảnh đồng nhất, từ mầu bao bì, hình dáng sản phẩm… - Thương hiệu phải có những tính cách đủ mạnh và thuyết phục được người tiêu dùng mục tiêu. - Một thương hiệu mạnh phải có điểm mạnh tạo ra sự khác biệt rõ ràng so với các đối thủ. Thương hiệu mạnh luôn luôn không ngừng đổi mới, phát triển và luôn theo kịp những xu thế phát triển của thị trường cũng như nhu cầu của người tiêu dùng. 1.4.2. Thương hiệu mạnh có ý nghĩa gì? Thương hiệu mạnh thật lợi hại! Hành khách đi máy bay của hãng Lufthansa, Air France... đều thấy tiện nghi, ăn uống, thái độ phục vụ, hành trình bay chẳng khác mấy so với nhiều hãng hàng không khác, nhưng giá thường đắt hơn và khách hàng vẫn nhiều hơn. Bởi các hãng đó có thương hiệu mạnh. Tên tuổi hay thương hiệu đó được nhận thấy rõ nhất lúc xuất hiện sự cố trên hành trình bay, chẳng hạn hạ cánh trễ, hành khách được bồi thường; máy bay bị sự cố thì có máy bay khác thay thế ngay; trễ giờ bay chuyển tiếp phải lưu qua đêm, được bố trí ăn ở kịp thời... Tính chắc chắn cho khách hàng trong mọi tình huống là đòi hỏi đầu tiên của một thương hiệu mạnh. Một vị giám đốc ở Việt Nam sang Đức công tác đến nhận phòng tại một khách sạn. Sau khi xem xét khắp lượt, phán: “Kém xa Việt Nam”. Người bồi phòng biết tiếng Việt đùa, nhưng là thật: “Nếu rủi ro trần chuẩn bị sụp xuống giường, ngài đến thuê và nằm đúng vào chỗ đó, sẽ thấy hơn ngay. Bởi, nếu cần, ngài sẽ được đưa đi cấp cứu bằng máy bay; chết, được bảo hiểm bồi thường và cho cả thân nhân ngài đang nuôi dưỡng”. Thương phẩm hàng hóa ngày nay không còn giới hạn ở bản thân hàng hóa. Nó được nhìn nhận trong tổng thể nền kinh tế và xã hội, dẫn đến cùng một loại hàng hóa, thậm chí mang cùng thương hiệu nhưng sản xuất ở các nước khác nhau, được đánh giá khác nhau. Do vậy, xây dựng thương hiệu không chỉ là công việc của riêng doanh nghiệp mà còn là chiến lược kinh tế của cả đất nước. Người ta thường nói đồ điện của hãng Siemens Đức tốt bậc nhất thế giới, cho dù một đồ điện cụ thể nào đó của một hãng không tên tuổi nào đó có thể tốt hơn cả của Siemens. Người ta chuộng thương hiệu Siemens ở chỗ chất lượng đồng nhất, không bị phấp phổng như khi mua của các hãng không tên tuổi. Do đó, tạo sự yên tâm cho người mua đối với sản phẩm của doanh nghiệp là đòi hỏi tiếp theo của thương hiệu. Từ đây có thể liên tưởng sang lĩnh vực hành chính. Ở nhiều nước, sự phân quyền cho địa phương rất cao. Các địa phương cũng dùng biểu tượng. Nhìn biểu tượng nằm trong con dấu, người dân có thể lắc đầu hay thở phào, yên tâm hay không yên tâm khi có chuyện liên quan đến cơ quan công quyền phải giải quyết. Những địa phương có “thương hiệu” yếu dễ mất dần dần (chuyển đi địa phương khác), mất khả năng thu hút trí lực và tài lực. Hai chữ Việt Nam cũng có thể coi là “thương hiệu” trong lĩnh vực thu hút đầu tư nước ngoài. Chỉ có thể đạt được thương hiệu mạnh khi công cuộc cải cách hành chính ở nước ta cùng các chính sách đầu tư thực sự hấp dẫn, đến mức nước ngoài vì “Made in Vietnam” mà đến đầu tư. Một doanh nghiệp có thương hiệu mạnh, có tên tuổi không chỉ thể hiện ở sản phẩm mà còn ở cả con người của doanh nghiệp khi quan hệ với khách hàng. Họ có trình độ tiếp thị cao, xử sự theo quy trình, quy phạm chuẩn mực như sản phẩm của họ. Một vị đứng đầu một công ty lớn của Việt Nam sang Đức làm việc, gặp một doanh nhân đến tự giới thiệu là khách hàng đã từng đặt mua mấy container hàng của công ty. Câu đáp lời của vị lãnh đạo này rất ngắn gọn: “Thế à!”. Bởi tiếp thị theo ông hiểu là tìm khách hàng mới còn khách hàng cũ là của mình rồi! Trong khi đó ở Đức, cũng như nhiều nước khác, chăm sóc khách hàng là nhiệm vụ của bất cứ ai tiếp xúc với khách. Vào dịp Tết, khách hàng nhận được quà, họ cũng thường xuyên được thăm hỏi xem chất lượng, giá cả sản phẩm có gì bất ổn không, để người bán giải quyết. Hàng khuyến mãi, hàng mới họ được mời chào đầu tiên. Chính khách hàng cũ mới quan trọng vì họ là nguồn tiêu thụ có sẵn, là người quảng cáo hiệu quả nhất. Từ đây, cũng có thể suy rộng ra, cải thiện môi trường đầu tư ở nước ta cần quan tâm nhiều hơn đến các nhà đầu tư cũ. Cái lợi của hai người mới vào đầu tư chưa chắc đã bù được cái thiệt do một người cũ rút đi. Các tập đoàn thương nghiệp nhiều nước thường bán tổng hợp hàng hóa của nhiều hãng sản xuất. Họ lấy đâu thương hiệu? Trước hết, họ dựa vào các nhà sản xuất, bán độc quyền cho những hãng sản xuất có thương hiệu mạnh. Tiếp theo, họ tự tạo thương hiệu bằng cách đặt hàng sản xuất riêng mang thương hiệu của mình. Hiện nay, nhiều hãng thương nghiệp đạt đến trình độ cạnh tranh cao, cho phép người mua trả lại hàng không cần giải thích. Cách làm này tạo cho khách hàng sự yên tâm lớn nhất về chất lượng và giá cả mặt hàng đã mua. Đó chính là biểu hiện rõ nét nhất của một thương hiệu mạnh. Khác hẳn với cách xử sự của không ít doanh nghiệp Việt Nam. Một công ty thủ công mỹ nghệ có tiếng được một doanh nghiệp Đức đề nghị cho họ bản chào hàng. Lời đề nghị được đáp ứng nhưng chỉ với một quyển catalogue chào hàng, không có bảng giá. Lý do một quyển, được người phiên dịch cho biết, vì không có sẵn. Lý do thiếu bảng chào giá vì công ty sợ người mua dùng giá đó đi khảo! Hơn nữa, công ty còn phải đàm phán tính giá với các đối tác sản xuất của mình. Đây là điển hình của một cung cách kinh doanh không hướng tới thương hiệu mạnh, mang tính du kích, thường gặp nhiều ở các doanh nghiệp mới khởi sự, các doanh nghiệp nhỏ và vừa làm ăn không tính chuyện lâu dài. Thực ra, ở họ nhiều khi do tiềm lực kinh tế chưa đủ mạnh nên không dám cạnh tranh đàng hoàng. Nhưng nếu không nhanh chóng lấy thương hiệu mạnh làm đích phấn đấu thì cũng không thể hy vọng về một tiềm lực kinh tế mạnh trong tương lai. Một nền kinh tế mạnh không thể dựa chủ yếu vào các doanh nghiệp nhỏ và vừa mà phải được xây dựng trên nền tảng các tập đoàn đủ tiềm lực cạnh tranh quốc tế. Và như vậy, thương hiệu trở thành vấn đề cốt tử của các doanh nghiệp và là trọng tâm của mọi chính sách kinh tế có liên quan của nhà nước. 1.4.3. Những lợi ích của một thương hiệu mạnh - Sự trung thành đối với một thương hiệu làm cho khách hàng tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ. - Giá cao cấp (dựa trên thương hiệu) cho phép doanh nghiệp có được lãi cao hơn. - Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu thêm sản phẩm mới. - Thương hiệu mạnh cho phép cổ phần lớn hơn, lợi tức nhiều hơn. - Thương hiệu mạnh là một điểm lợi rõ ràng, có giá trị và bền vững. - Thương hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong nội bộ doanh nghiệp về việc xây dựng thương hiệu. - Thương hiệu càng mạnh, sự trung thành của khách hàng càng cao giúp cho doanh nghiệp càng có nhiều khả năng lượng thứ của khách hàng khi doanh nghiệp mắc sai lầm. - Thương hiệu mạnh là một đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong doanh nghiệp. - 70% khách hàng lấy thương hiệu làm một trong những yếu tố mà họ cân nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ. - 72% khách hàng nói họ chấp nhận trả 20% cao hơn so với thương hiệu khác khi họ chọn mua thương hiệu mà họ yêu thích, 50% khách hàng chấp nhận trả 25% cao hơn và 40% khách hàng chịu trả đến 30% cao hơn. - 25% khách hàng nói giá không là vấn đề đối với họ một khi họ đã tín nhiệm và trung thành với một thương hiệu. - Hơn 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ cân nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ và hơn 50% thương vụ thực sự là do sự lựa chọn thương hiệu. - 30% số thương vụ là dựa trên sự giới thiệu của đồng nghiệp. - 50% người tiêu dùng tin rằng sự thành công của một thương hiệu mạnh là lợi thế đối với việc đưa ra thị trường thêm sản phẩm mới và họ sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới của một thương hiệu mà họ đã tín nhiệm. 1.5. Sáng tạo và sử dụng thương hiệu 1.5.1. Tiêu chí a) Khả năng phân biệt - sự độc đáo. + Khả năng bị trùng lặp của thương hiệu phải là nhỏ nhất. + Khó bị làm giả. + Độc đáo về ngôn ngữ. + Độc đáo về thiết kế. + Thành tố về hình hoạ. + Màu sắc độc đáo. + Cách thức sử dụng thương hiệu. + Các yếu tố khác. b) Các yếu tố xã hội. + Khả năng ghi nhận nhãn hiệu. + Khả năng phát âm và truyền thông, tránh tình trạng như nhãn hiệu cafe Trung Nguyên không phát âm được khi thâm nhập thị trường quốc tế. c) Khả năng phát triển. + Sự ảnh hưởng của các nền văn hoá khi phát triển trên thị trường nước ngoài ( Không thể bán các sản phẩm thịt lợn hoặc hình tượng thịt lợn ở các nước đạo hồi, không thể bán thịt bò ở Ấn Độ…) + Sự tác động tới nhóm khách hàng tiềm năng. 1.5.2. Sáng tạo nhãn hiệu Nhãn hiệu được sáng tạo khi gặp phải một trong những trường hợp sau : - Khi doanh nghiệp mới thành lập: Lúc này doanh nghiệp cần một thương hiệu cho riêng mình để phân biệt với các doanh nghiệp khác. - Khi sản xuất một sản phẩm mới. - Khi thâm nhập thị trường mới: Lúc này có nhiều trường hợp chúng ta cần phải có một nhãn hiệu mới cho sản phẩm. - Khi thay đổi hoặc phát triển chiến lược kinh doanh. Hiện nay việc sáng tạo một nhãn hiệu ( hay thương hiệu ) ở Việt Nam thường là tự chủ doanh nghiệp làm. Công việc này thường phụ thuộc hứng hoặc ý thích của chính bản thân chủ doanh nghiệp với mục đích khẳng định cá nhân là chủ yếu. Điều này được thể hiện trong rất nhiều tên thương hiệu công ty ở Việt Nam là tên của chủ doanh nghiệp. Chính vì vậy việc sáng tạo thương hiệu ở Việt Nam trong thời gian qua thường không có cơ sở thực tiễn và khoa học. Việc sáng tạo thương hiệu phải xuất phát điểm từ những yêu cầu cụ thể sau: - Mục tiêu và chiến lược kinh doanh: Nó phải được dựa trên chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp: Cần thiết kế một thương hiệu mới để làm gì, bán cho phân khúc thị trường nào.Ngoài ra nó còn được căn cứ vào chiến lược kinh doanh của chính sản phẩm mới đó. - Mục tiêu của nhãn hiệu mới: + Dòng sản phẩm mới. + Loại sản phẩm mới. + Chiến lược kinh doanh mới. - Đặc tính sản phẩm sử dụng thương hiệu: + Khúc thị trường: ngắn hạn, trung hạn hay dài hạn. + Nhóm khách hàng mục tiêu. + Lãnh thổ sử dụng. + Các mục tiêu cạnh tranh. Ý tưởng và thiết kế: Sáng tạo và lựa chọn: Người chủ doanh nghiệp đặt hàng cho các công ty thiết kế hoặc có thể tự mình thiết kế sau khi cung cấp đầy đủ các ý tưởng cho nhà thiết kế. Nhiệm vụ của nhà thiết kế là sáng tạo ra một thương hiệu phù hợp với những yêu cầu của người chủ doanh nghiệp. Thương hiệu phải truyền tải được hết các nội dung cần truyền tải tới người tiêu dùng. Sau khi thiết kế xong công ty thiết kế sẽ phải đưa ra các mẫu cho doanh nghiệp lựa chọn. Đánh giá của nhóm khách hàng mục tiêu: Sau khi lựa chọn xong trong số những nhãn hiệu được thiết kế chúng ta cần tổ chức những buổi thử thương hiệu mới thông qua phản ứng của một số người tiêu dùng trong nhóm khách hàng mục tiêu để có thể đo lường được thái độ của họ tới thương hiệu. Xây dựng thông điệp: Trong công việc này chúng ta cần đưa ra một thông điệp để có thể định vị được thuơng hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Tính hợp pháp và khả năng đăng ký bảo hộ của thương hiệu. Sau khi lựa chọn một thương hiệu mới phù hợp với các tiêu chí đề ra và được sự ủng hộ của nhóm khách hàng mục tiêu chúng ta phải tiến hành kiểm tra tính hợp pháp và khả năng bảo hộ tại Cục sở hữu công nghiệp Việt Nam. Nếu phát sinh một số vấn đề mới thì phải tiến hành lại việc sáng tạo lựa chọn và thiết kế thương hiệu. Bên cạnh đó chúng ta cũng cần phải tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong công việc thiết kế cũng như thẩm định giá trị của một thương hiệu. Sau đó chúng ta cần tiến hành các thủ tục pháp lý để đăng ký nhãn hiệu tại Cục sở hữu công nghiệp Việt Nam. 1.5.3. Sử dụng thương hiệu Việc sử dụng thương hiệu phải tuân thủ một số yêu cầu sau: Khi sử dụng thương hiệu chúng ta phải sử dụng một cách đồng bộ. Việc sử dụng đồng bộ này thể hiện trên sản phẩm cũng như trên các sản phẩm phụ của nó. Thương hiệu sản phẩm cũng phải được sử dụng trong các vật sụng quảng cáo một cách thống nhất. Bên cạnh đó cũng còn phải tuân thủ tính ổn định trên hình ảnh sản phẩm cũng như trên nhãn hiệu. Tuy nhiên việc này cũng không ảnh hưởng tới việc sáng tạo và các hoạt động khuyếch trương thương hiệu. Việc sử dụng thương hiệu một cách đồng bộ và ổn định sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo được niềm tin ở người tiêu dùng. Trong quá trình sử dụng thương hiệu chúng ta phải có sự giám sát việc sử dụng thương hiệu. Công việc này phải có một bộ phận chuyên trách làm, vừa giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được tình hình diễn biến một cách kịp thời và giúp doanh nghiệp đưa ra những biện pháp sử lý kịp thời khi có hiện tượng làm giả nhãn hiệu trên thị trường. 1.5.4. Tái sáng tạo nhãn hiệu Do bất kỳ một sản phẩm nào cũng có vòng đời của nó nên khi sản phẩm đã bước đầu đi vào giai đoạn cuối của chu kỳ sống thì chúng ta phải tiến hành sáng tạo lại một nhãn hiệu mới. Có nhiều trường hợp chúng ta chỉ cần thêm vào một số yếu tố chúng ta đã có một “sản phẩm mới” trong mắt người tiêu dùng. Ví dụ: hiện nay Omo sử dụng một số quảng cáo khác nhau thì chúng ta có nhiều loại Omo trên thị trường, việc PS chỉ sử dụng các tính năng của sản phẩm một cách khoa học thì chúng ta đã có rất nhiều loại kem đánh răng PS trên thị trường. Tái sáng tạo thương hiệu: - Sử dụng các thành tố phụ. - Sử dụng thiết kế, bao bì mới. - Đưa các yếu tố sản phẩm vào thương hiệu. - Đưa ra thông điệp mới. - Thay đổi “bộ mặt” của thương hiệu. 1.6. Bài học kinh nghiệm từ các hệ thống siêu thị khác tại Việt Nam Các nhà phân phối và bán lẻ nước ngoài đã phát triển mạnh tại Việt Nam, đất nước mà sẽ thu hút ngày càng nhiều các tập đoàn bán lẻ toàn cầu trong những năm tới. Metro Cash & Carry của Đức, nhà bán lẻ đầu tiên xâm nhập vào thị trường Việt Nam, đã mở rộng mạng lưới bán lẻ tại 6 siêu thị, kiếm được 500 triệu USD mỗi năm với tốc độ tăng trưởng hàng năm 45%. Bourbon của Pháp, sau 8 năm hoạt động tại Việt Nam, đã lập được mạng lưới 4 siêu thị với thương hiệu Big C tại Hà Nội, Hải Phòng và thành phố Hồ Chí Minh. Một tập đoàn bán lẻ khác, Parkson, đã đạt mức tăng trưởng hàng năm 35% trong 2 năm hoạt động kinh doanh tại Việt Nam. Parkson dự kiến sẽ lập thêm 10 trung tâm thương mại tại Việt Nam trong thời gian tới. Và một số tập đoàn hàng đầu khác chuẩn bị thâm nhập thị trường Việt Nam như Wal-Mart (Mỹ), Carefour (Pháp), Tesco (Anh) và các tập đoàn bán lẻ hàng đầu châu Á như: Dairy Farm (Hồng Kông), South Asia Investment Pte (Singapore)... Trong khi đó, hệ thống phân phối trong nước vẫn chưa đủ lớn và thiếu các chính sách thúc đẩy để phát triển. Vì vậy, các siêu thị trong nước cần phải nghiên cứu kỹ và rút ra bài học kinh nghiệm từ việc buôn bán của các đại siêu thị này như: 1.6.1. Big C Big C hiện là một trong những tập đoàn siêu thị hàng đầu thế giới. Xuất xứ từ Thái Lan, Công ty TNHH Supercenter Big C hiện điều hành 40 siêu thị Big C tại Thái Lan và 4 tại Việt Nam. "Big" mang ý nghĩa "trung tâm khổng lồ". "C" ở đây là "customers", nghĩa là "khách hàng". Supercenter Big C nằm trong tập đoàn Bourbon, nhà đầu tư quốc tế lớn trong lĩnh vực dịch vụ hàng hải và lưu thông. Đối tác chính của Bourbon trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị, tập đoàn Casino, hiện quản lý 860 siêu thị tại 15 nước trên thế giới. Ngoài Big C, một thương hiệu khác của Bourbon là Jumbo Score hiện đang quản lý hệ thống 13 đại siêu thị và 27 siêu thị ở các quần đảo Ấn Độ Dương. Big C đang xây dụng hệ thống “xuất nhập khẩu nội bộ tập đoàn”, qua đó cho phép hàng hóa của Big C Việt Nam được xuất khẩu sang các siêu thị Casino và Jumbo Score và ngược lại. Trung tâm thương mại Bourbon Thăng Long rộng hơn 12.000m2 là dự án thứ 4 của tập đoàn Bourbon được cấp phép thí điểm kinh doanh siêu thị tại Việt Nam. Hiện tập đoàn Bourbon đã có 8 dự án đầu tư vào Việt Nam với tổng số vốn gần 280 triệu USD. Trong đó, có 1 dự án mía đường, 2 dự án vận tải, 1 chế biến và 4 dự án kinh doanh siêu thị kết hợp bất động sản. Đây cũng là một trong những nhà đầu tư Pháp lớn nhất tại Việt Nam. Tọa lạc tại 222 Trần Duy Hưng, quận Cầu Giấy, Hà Nội, nơi các khu đô thị mới đang mọc lên rầm rộ phía Tây Hà Nội. Đây hiện tại là siêu thị bán lẻ lớn nhất Thủ đô, nối tiếp sự ra đời của các trung tâm thương mại lớn tại Hà Nội gần đây như Metro, Vincom... Big C Thăng Long sẽ là sự kết hợp của hệ thống cửa hàng bán lẻ với gian bán thực phẩm lấy thẳng từ nhà sản xuất nhằm cung cấp hàng hóa chất lượng cao với giá cả hợp lý. Big C Thăng Long kinh doanh theo mô hình thể nghiệm mới Supercenter (Trung tâm thương mại cao cấp), kết hợp giữa hệ thống cửa hàng bán lẻ với gian bán thực phẩm lấy thẳng từ nhà sản xuất. Đặc biệt, 90% hàng hoá có mặt tại trung tâm sẽ là sản phẩm “made in Vietnam”. Ông Guy Lacombe, Tổng giám đốc của Big C Việt Nam, cho biết: “Chiến lược của chúng tôi là đẩy mạnh sự phát triển của hệ thống lưu thông phân phối nội địa, bằng cách sử dụng sản phẩm và nhân lực tại chỗ. Người Việt chiếm 99% số người lao động trong hệ thống Big C Việt Nam”. Big C hiện có tổng cộng hơn 1.500 nhân công làm việc tại Việt Nam. Siêu thị bày bán 4 nhóm hàng hoá chính, gồm thực phẩm tươi sống, hàng có sức tiêu dùng lớn, may mặc và bách hoá. Nhóm thứ nhất đóng góp khoảng 20% doanh thu cho Big C Thăng Long, với các sản phẩm như thịt, hải sản, rau, đồ sơ chế và đồ ăn nấu sẵn, các sản phẩm sữa, đồ đông lạnh, bánh mỳ và các thực phẩm tươi khác. Các mặt hàng có sức tiêu dùng lớn gồm đồ ăn khô, các loại gia vị, đồ uống, bánh, rượu, hóa chất thực phẩm, đồ ăn cho vật nuôi, mỹ phẩm, chiếm khoảng 40% doanh thu. Nhóm hàng may mặc chiếm khoảng 15% doanh thu. Phần hàng bách hoá bao gồm điện máy, đồ gia dụng, dụng cụ thể thao, đồ chơi, hàng văn phòng phẩm và các dụng cụ sửa chữa. Doanh thu của ngành hàng này chiếm khoảng 25% doanh thu siêu thị. Siêu thị có đầy đủ các mặt hàng trong, ngoài nước và hàng mang thương hiệu Big C. Trung tâm được bố trí đơn giản trên mặt bằng rộng lớn nhằm giúp khách hàng không phải leo tầng. Ngoài trung tâm này, trên khu dất rộng 7,5ha, một tổ hợp đa chức năng gồm trung tâm thương mại, siêu thị, khách sạn, văn phòng và cả nhà cho thuê của tập đoàn Bourbon sẽ hình thành trong thời gian tới. Thị trường siêu thị ở Việt Nam hiện rất cạnh tranh, nhưng Bourbon tin tưởng vào thành công của Big C, vì đây là một trung tâm thương mại hiện đại, rất nhiều chủng loại hàng hóa. Big C tuân thủ chặt chẽ các chuẩn vệ sinh an toàn quốc tế và luôn tổ chức những đợt khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng. Khách hàng không cần bất cứ cái thẻ nào để vào mua sắm ở Big C. Tập đoàn này khẳng định, mức sống của người Việt Nam đã cao lên nhiều trong những năm gần đây, và ở Hà Nội bây giờ thực sự thiếu các trung tâm thương mại lớn. Siêu thị này được chia làm 2 tầng. Tầng trệt gồm các cửa hàng cho thuê chuyên bán các sản phẩm đã có thương hiệu. Tầng trên là một siêu thị với hơn 1.000 chủng loại hàng hoá gồm thực phẩm tươi sống, đồ dùng cá nhân, hàng may mặc, đồ nội thất, đồ ăn khô, các loại gia vị, đồ uống, bánh, rượu, hóa chất, thực phẩm, đồ ăn cho vật nuôi, mỹ phẩm, hàng điện máy, đồ gia dụng, dụng cụ thể thao, đồ chơi, hàng văn phòng phẩm và các dụng cụ sửa chữa... Đáng chú ý, Big C Thăng Long sẽ tập trung vào phân phối các sản phẩm nội địa của Việt Nam với 90% hàng hóa có mặt tại đây. Ông Guy Lacombe - Tổng giám đốc của Big C Việt Nam - cho biết: ''Chiến lược của chúng tôi là đẩy mạnh sự phát triển của hệ thống lưu thông phân phối nội địa bằng cách sử dụng sản phẩm và nhân lực tại chỗ. Hầu hết hàng hoá chúng tôi phân phối có nguồn gốc từ nội địa và người Việt cũng chiếm 99% số lao động trong hệ thống Big C Việt Nam''. Việc xây dựng Big C lớn nhất Việt Nam đặt tại Thủ đô thể hiện niềm tin của Bourbon vào sự phát triển kinh tế tại Việt Nam. Tập đoàn này cũng sẽ tiếp tục đầu tư vào thị trường Việt Nam đầy hứa hẹn cũng như đóng góp vào sự phát triển của nền công nghiệp bán lẻ Việt Nam. Big C Thăng Long không chỉ là nơi mua hàng mà là một quần thể giải trí, mang đến cho người dân Hà Nội một phong cách mới ''tất cả trong một'' (mua ở đây, ăn ở đây, chơi ở đây...), xu hướng tất yếu của một thành phố hiện đại và bận rộn. Công ty TNHH Siêu trung tâm thương mại Big C hiện điều hành 40 siêu thị Big C tại Thái Lan và 4 tại Việt Nam, tính cả Big C Thăng Long sau khi mở cửa. Với hơn 1.000 người lao động đang làm việc trong hệ thống Big C Việt Nam. Big C Thăng Long đã bán những mặt hàng giá rẻ, chất lượng tốt của nước ngoài nhờ lộ trình cắt giảm thuế của VN khi gia nhập WTO. Đây là một trong những mục tiêu mà Big C luôn theo đuổi, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Ngay từ khi mới đi vào hoạt động, Big C đã chủ động trong việc tìm kiếm các nguồn hàng, các nhà cung ứng tốt nhất để phân phối đến tay người tiêu dùng VN với giá hợp lý nhất. Bên cạnh đó, Big C còn được sự hỗ trợ nguồn hàng của đối tác liên doanh rất có uy tín của Pháp (Buorbon) và hệ thống Big C Thái Lan. Do vậy nguồn hàng luôn dồi dào phong phú và đảm bảo chất lượng. Đến nay, khi VN thực hiện cam kết là thành viên của WTO, Big C Thăng Long tiên phong bán hàng theo đúng lộ trình giảm thuế của VN. Hiện tại, Big C Thăng Long đang bán các mặt hàng thảm (thuế giảm từ 40% xuống còn 12%), chổi lau nhà, bình sữa trẻ em… Và trong thời gian gần, Big C Thăng Long sẽ đưa vào phân phối một số mặt hàng vải sợi và đồ gia dụng. Đây cũng là những mặt hàng có tỷ lệ giảm thuế cao, hứa hẹn giá sẽ rất hấp dẫn. Theo lộ trình cắt giảm thuế mà VN đã cam kết thì đến 1/1/2009, VN sẽ mở cửa hoàn toàn đối với thị trường phân phối. Đây sẽ là cơ hội tốt không chỉ cho các nhà phân phối mà cả người tiêu dùng có cơ hội so sánh, lựa chọn những sản phẩm tốt nhất. Đối với Big C, đây là cơ hội để cọ xát và khẳng định năng lực của mình. Tham gia thị trường VN từ năm 1995 với siêu thị đầu tiên là Big C Đồng Nai, đến nay Big C đã có 4 siêu thị lớn tại các trung tâm kinh tế lớn của VN như Hà Nội, Hải Phòng, TP HCM… Năm 2007, sẽ phát triển thêm 2 siêu thị nữa tại Đà Nẵng và TP HCM, đưa hệ thống của Big C vào năm 2015 lên 35 cửa hàng với mục tiêu sẽ có mặt tại tất cả các thành phố lớn của VN, chú trọng tại hai thành phố lớn là Hà Nội và TP HCM. Hậu mãi luôn là vấn đề được người tiêu dùng quan tâm khi đi mua sắm. Là một nhà phân phối hàng đầu tại VN và có kinh nghiệm quốc tế lâu năm, Big C luôn đặt quyền lợi khách hàng là mục tiêu phục vụ. Cứ 2 tuần một lần, Big C lại có chương trình khuyến mãi và cứ một tháng giảm giá một lần theo sự kiện trong tháng đó. Nếu khách hàng có khiếu nại gì về sản phẩm, Big C sẽ cố gắng giải quyết ngay tại chỗ. Nếu chưa thoả đáng, Big C sẽ chuyển về cho nhà cung ứng và đảm bảo sẽ giải quyết triệt để cho khách hàng. Đây cũng chính là cam kết của các nhà cung ứng cho Big C. 1.6.2. Metro Việt Nam 1.6.2.1. Lịch Sử phát triển Metro Việt Nam Tiếp theo sự thành công của mô hình Cash & Carry trên toàn thế giới,công ty Metro tiếp tục mang những lợi ích của mô hình này đến Việt Nam. Sáu trung tâm phân phối đã được khánh thành, hai tại TP.HCM vào ngày 28/03/2002 (METRO Bình Phú) và 05/12/2002 (METRO An Phú);một tại thủ đô Hà Nội vào ngày 30/07/2003 (METRO Thăng Long), một trung tâm khác tại thành phố Cần Thơ vào ngày 23/12/2004(METRO Hưng Lợi), Và một tại Đà Nẵng, một tại Hải Phòng.Tiếp theo đó sẽ là sự ra đời hàng loạt các trung tâm Metro ở các thành phố lớn khác tại Việt Nam.Với việc cung cấp phong phú hơn 7,000 mặt hàng thực phẩm và hơn 8,000 mặt hàng phi thực phẩm,được đóng gói theo những kích cỡ khác nhau để đáp ứng được nhu cầu kinh doanh cụ thể của các khách hàng tại một địa điểm duy nhất của Metro. Metro Cash & Carry sẽ tạo ra một điểm chuẩn mới về sự lựa chọn mua sắm và sự thỏa mãn của các khách hàng doanh nghiệp. Metro là người tiên phong trong việc kinh doanh theo mô hình Trả Tiền Ngay & Tự Vận Chuyển (Cash & Carry) tại Việt Nam và Metro tự tin là doanh nghiệp ở vị trí số một trong lĩnh vực này. - Với một  nguồn hàng phong phú hơn 15.000 mặt hàng. - Với hơn 300 nhân viên tại mỗi kho. - Và hơn 90,000 hội viên đã đăng ký tại mỗi kho nơi mà nhờ họ Metro sẽ thành công  trong vị trí dẫn đầu. - Doanh thu mỗi năm tại Việt Nam đạt hơn 300 triệu USD Tập đoàn Metro toàn cầu hiện dẫn đầu thế giới trong lĩnh vực bán sỉ tự phục vụ với hơn 500 trung tâm phân phối, kinh doanh thành công tại 28 quốc gia. Metro Cash & Carry tham gia thị trường VN từ năm 2002 với một siêu thị tại TP HCM. 1.6.2.2. Metro là ai? Metro Cash & Carry (MCC) là một trong những tập đoàn quốc tế dẫn đầu trong lĩnh vực bán sỉ, hiện có mặt tại 30 quốc gia, với hơn 500 cơ sở kinh doanh. MCC hiện là nhánh kinh doanh lớn nhất của tập đoàn Metro Toàn cầu. Metro Toàn cầu, với doanh số hiện tại gần 100 tỉ EURO/năm, là một trong những tập đoàn hàng đầu về cả bán sỉ và bán lẻ. Chọn Việt Nam là thị trường chiến lược, Metro Toàn cầu bước đầu đã đầu tư vào Việt Nam 120 triệu USD. Và là nhà cung cấp sỉ các mặt hàng thực phẩm & phi thực thẩm cho tất cả các hội viên chính thức của Metro theo phương thức “Cash & Carry” . Metro cung cấp giải pháp kinh doanh chuyên nghiệp cho các khách hàng chuyên nghiệp. Metro là 1 hình thức kinh doanh được biến đổi nhằm mục đích tiết kiệm tiền bạc và thời gian của khách. Là 1 tập đoàn được phép hoạt động theo phương thức thanh toán  tiền mặt & tích trữ hàng tại Việt Nam, Metro có 1 sức mạnh to lớn và gần như độc lập để mua sỉ và bán sỉ. Đây là 1 động lực mà khách hàng cần quan tâm đến. Với kinh nghiệm hiểu biết rộng , Metro biết chính xác những gì họ cần từ “ Cash & Carry” và đảm bảo đáp ứng cho các yêu cầu của quý khách hàng. Thông qua hơn 15.000 sản phẩm , điều đã giúp Metro nổi tiếng và phổ biến chính là chính sách đánh giá chất lượng và dịch vụ là sự cần thiết cho sự thành công. 1.6.2.3. Dịch vụ tại Metro Bộ phận nhận đặt hàng Với một đội ngũ nhân viên sẵn sàng phục vụ quý khách tất cả những thông tin về sản phẩm, khuyến mãi, Metro Post cũng như những đơn đặt hàng của Nhà hàng, Khách sạn hoặc công ty cung cấp suất ăn. Metro Mail Thông tin về hàng hóa, sản phẩm mới và khuyến mãi tại Metro sẽ được cập nhật 2 tuần 1 lần. Thời gian mở cửa Metro làm việc 7 ngày trong tuần kể cả ngày lễ, thời gian mở cửa từ 6 giờ sáng đến 9 giờ 30 tối. Khách hàng sẽ thỏa mãn mọi nhu cầu khi tới Metro. Khách hàng cuối cùng được phục vụ tại Metro trước giờ đóng cửa 10 phút.. Metro cố gắng tạo mọi điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi đến Metro và phục vụ tốt nhất trong thời gian mở cửa. Dịch vụ hậu mãi Đổi hàng Bộ phận Hậu Mãi sẽ giúp khách hàng giải quyết những hàng hóa do khách hàng trả lại. Metro sẽ phát hành phiếu trả hàng cho tất cả hàng hóa trả lại trong tình trạng còn tốt trong vòng 3 ngày (tính từ ngày mua hàng) và kèm theo hóa đơn mua hàng. Bảo hành hàng điện tử Bảo hành tại chổ đối với hàng hàng hóa có kích thước lớn như Tivi, các thiết bị âm thanh… Đối với hàng nhỏ, khách hàng phải mang đến bộ phận Dịch Vụ Hậu Mãi để được bảo hành. Metro bảo lưu thực trạng hàng hóa để chứng minh khiếu nại của khách hàng trước khi đổi hàng cho khách. Để đảm bảo tiến trình đổi hàng của quí khách hàng nhanh hơn, Metro yêu cầu khách hàng trả lại hàng hóa & kèm theo hóa đơn, bao bì đónh gói của nhà sản xuất và các linh kiện có kèm theo. Đối với hàng thời trang Metro bảo lưu lại thực trạng hàng hóa để đánh giá lại hàng hóa (quần áo, giày dép) trả lại sau khi khách hàng sử dụng quá mạnh tay hoặc xé rách. Trong những trường hợp hàng hóa bị lỗi thông thường về bao bì Metro đảm bảo sẽ đổi lại cái khác thích hợp cho khách hàng. 1.6.2.4. Những tiện ích tại Metro Chỗ đậu xe Tất cả các Trung Tâm Metro  đều có chỗ giữ xe thật rộng, thoải mái và hoàn toàn miễn phí. Metro cũng có chuẩn bị những chỗ dành riêng cho những khách hàng không thể vào Trung Tâm được. Xe đẩy hàng Metro có trang bị nhiều loại xe đẩy hàng khác nhau phù hợp với nhu cầu mua hàng của quí khách. Khách hàng dễ dàng tìm thấy những xe đẩy hàng ngay tại cổng vào của mỗi Trung Tâm Metro. Trẻ em Vì lí do an toàn, tất cả trẻ em có chiều cao dưới 1,3m sẽ không được phép vào Trung Tâm. Không được phép mang động vật và máy chụp ảnh vào Trung Tâm 1.6.3. MeLinh PLAZA Tổ hợp thương mại Vật liệu xây dựng và trang thiết bị nội thất là mô hình lần đầu tiên được xây dựng tại Việt Nam, bao gồm: Trung tâm thương mại gồm 1 toà nhà chính và 3 toà nhà vệ tinh liên kết với nhau với tổng diện tích sàn 67.000m2 là nơi trưng bày, kinh doanh vật liệu xây dựng và đồ nội thất; Toà nhà văn phòng và căn hộ cho thuê có diện tích gần 15.000m2; Khu nhà hàng có diện tích hơn 1.000m2 và tổng kho Melinh PLAZA với diện tích 30.0._. khai chiến lược phát triển mạng lưới siêu thị, trung tâm thương mại đầy tham vọng của mình trên phạm vi toàn quốc.   Parkson vạch một kế hoạch phát triển 10 trung tâm mua sắm trong vòng 5 năm. Tập đoàn Bourbon ngoài 3 đại siêu thị đang hoạt động và một điểm sắp khai trương tại Hà Nội, từ nay đến năm 2008, họ sẽ mở thêm 6 đại siêu thị mới. Tập đoàn Metro Cash & Carry đứng hàng thứ 5 trên thế giới về bán buôn dự kiến sẽ đầu tư 8 trung tâm bán buôn ở VN.   Chính sự có mặt của các tập đoàn này đã đẩy hoạt động kinh doanh bán lẻ trên địa bàn Hà Nội nói riêng và cả nước nói chung đi vào bước ngoặt mới của cuộc cạnh tranh. Nhưng hệ thống phân phối của InTiMex đang còn rất non trẻ. Công ty có 5 siêu thị trên địa bàn Hà Nội và một số ít siêu thị tại các thành phố khác, nhưng hệ thống phân phối này cũng chỉ đếm trên đầu ngón tay. Hầu hết các nhà kinh doanh bán lẻ trong nước nói chung và công ty Xuất nhập khẩu InTiMex đều thiếu nội lực (kinh nghiệm, nguồn lực, trình độ chuyên môn, vốn...), thiếu thương hiệu. “Nếu Metro có một địa thế thuận lợi ở trung tâm thành phố, thì chỉ một Metro thôi sẽ đè bẹp hết các nhà phân phối trong nước” - ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch Hội đồng Thành viên Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ G7, nói. 2.3.3. Chiến lược xây dựng thương hiệu siêu thị của công ty 2.3.3.1. Các hoạt động Marketing A. Chính sách sản phẩm Việc đạt được mức độ hài lòng cao về giá trị cảm nhận từ phía khách hàng ngày càng trở nên khó khăn. Nhận thức được điều đó nên công ty luôn không ngừng đổi mới, cải tiến chất lượng sản phẩm, thiết kế và cung ứng ngày càng nhiều sản phẩm mới, phong phú, đa dạng về chủng loạicầu khách hàng đến với hệ thống siêu thị của công ty. Siêu thị InTiMex luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm với khách hàng. Đồng thời luôn nghiên cứu, cải thiện chất lượng sản phẩm. Để làm được điều này công ty thường xuyên tiến hành thu thập thông tin phản hồi từ phía khách hàng về tình hình chất lượng sản phẩm tại các siêu thị InTiMex, tại các siêu thị cạnh tranh khác. B. Chính sách giá Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp và cần phải được quản trị một cách thông minh như là cách để quản trị những thành phần khác. Nhìn chung giá là một phần đi kèm với kế hoạch sản phẩm/thị trường và không phải là một thực thể riêng lẽ Hệ thống siêu thị của công ty cung cấp các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, cao cấp và các dịch vụ đi kèm nên chính sách giá mà công ty đưa ra là chính sách giá cạnh tranh (định giá theo thị trường). Trước khi tiến hành đưa ra bảng giá cho khách hàng công ty tiến hành nghiên cứu về khu vực thị trường, đối tượng khách hàng mà công ty dự định cung cấp các sản phẩm cũng như dịch vụ đi kèm. Bên cạnh đó công ty còn tiến hành thăm dò mức giá của các hệ thống siêu thị của các tập đoàn khác. Chính vì vậy mà siêu thị InTiMex thường đưa ra được mức giá cạnh tranh. Giá các mặt hàng tại các siêu thị đều được xây dựng từ yếu tố thị trường, bao gồm: Giá dựa trên nhận thức của khách hàng về lợi ích Giá khác cho từng thị trường khác nhau. Giá ưu thế thị trường Giá dựa trên tình hình cung/cầu Giá cao cấp Giá thâm nhập thị trường Giá ở mức thấp Giá của cái mới Giá tâm lý Giá theo “gói” hàng Giá linh động Giá đánh đồng nhiều loại Giá khuyến mại Giá kinh tế C. Hệ thống siêu thị phân phối của công ty Xuất Nhập Khẩu InTiMex Hiện nay tại Hà Nội, Intimex có 6 siêu thị trực thuộc Trung tâm thương mại Intimex với trang thiết bị hiện đại và một đội ngũ nhân viên giỏi, giàu kinh nghiệm sẵn sàng phục vụ khách hàng, đó là siêu thị Intimex Bờ Hồ, siêu thị Intimex Hào Nam, siêu thị Intimex Lạc Trung, siêu thị Huỳnh Thúc Kháng, siêu thị Intimex Định Công. Ngoài ra Intimex đang tiếp tục phát triển thêm một số siêu thị khác tại các thành phố trên cả nước, Siêu thị Intimex Minh Khai  Hải Phòng là siêu thị đầu tiên trong năm 2005 Intimex triển khai ở các thành phố ngoài chuỗi siêu thị Hà nội mở đầu sự phát triển mạng lưới siêu thị rộng khắp cả nước trong chiến lược của Intimex. Tiếp đó là các siêu thị Hải Dương, Đà Nẵng cũng đã được khai trương và đi vào hoạt động năm 2006. Trong thời gian tới InTiMex sẽ mở rộng hệ thống siêu thị của mình ra nhiều thành phố khác trong cả nước để đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng, cũng như để chiếm lĩnh thị trường nội địa đầy tiềm năng. D. Các hình thức xúc tiến bán hàng Hiện nay công ty Xuất nhập khẩu InTiMex chưa thật sự chú trọng tới việc cần phải có các hình thức xúc tiến bán hàng: - Công ty dành một khoản chi phí khá nhỏ cho quảng cáo. - Bộ phận tiép xúc cũng như phụ trách công việc tiếp xúc với khách hàng còn ít. Mặc dù không chú trọng tới công tác xúc tiến bán hàng nhưng siêu thị của công ty vẫn thành công vì một số lý do sau: - Mặt hàng tại siêu thị là các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, đồ gia dụng… - Khách hàng chủ yếu là người tiêu dùng thành thị. - Chất lượng các mặt hàng tại siêu thị đảm bảo chất lượng. Tuy nhiên trong thời gian tới hệ thống siêu thị InTiMex xác định phải chú trọng hơn tới công tác xúc tiến bán hàng, đặc biệt khi Việt Nam đã là thành viên đầy đủ của tổ chức thương mại thế giới WTO. Các tập đoàn bán lẻ nước ngoài sẽ tham gia nhiều hơn vào thị trường nước ta với tiềm lực tài chính có thể lớn hơn rất nhiều so với công ty và nhiều kinh nghiệm buôn bán quốc tế . Thêm vào nữa các đối thủ cạnh tranh trong thời gian tới chắc chắn sẽ có những thay đổi trong cách thức kinh doanh của mình.Tất cả những điều này đặt các siêu thị InTiMex vào một vị thế cạnh tranh mới khốc liệt hơn và khó khăn hơn. 2.3.3.2. Công tác định vị thương hiệu Hiện nay, InTiMex đã xác định rõ tầm quan trọng của việc định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Vì vậy, ngoài việc bán hàng đảm bảo chất lượng, hàng hóa phong phú, dịch vụ hoàn hảo tại các siêu thị tự chọn hiện đại, siêu thị InTiMex cũng thực hiện bán hàng qua mạng tại địa chỉ “ecommerce.com.vn”. CHƯƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SIÊU THỊ INTIMEX 3.1. Các giải pháp cho hệ thống siêu thị InTiMex 3.1.1. Tổ chức phát triển, mở rộng thương hiệu Siêu thị Người ta thường dùng cụm từ xây dựng, củng cố, phát triển và mở rộng thương hiệu hay như nhiều nhà kinh tế nói, tạo thương hiệu mạnh, để chỉ quá trình phấn đấu xây dựng một doanh nghiệp trở nên có tên tuổi và giữ uy tín đó trên thị trường. Nếu không, biểu tượng, thương hiệu chỉ phản tác dụng, một khi kinh doanh chuyên đổ bể, mất uy tín với khách hàng. 3.1.1.1. Nghiên cứu thị trường Do trong marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên có thể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong qui trình xây dựng, củng cố thương hiệu InTiMex cũng như siêu thị InTiMex. Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để công ty đưa ra một chiến lược thương hiệu phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động xây dựng thương hiệu sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực. Đối với InTiMex, trước khi quyết định thâm nhập một đoạn thị trường, tung ra một sản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền thông, hay quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố chiêu thị như tăng giảm giá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị v.v. nên thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết. Nhiều siêu thị của doanh nghiệp VN, hoặc do đánh giá không đúng tầm mức quan trọng của nghiên cứu thị trường, hoặc cũng có thể có nhận thức nhưng do hạn chế về ngân sách, đã không chú tâm đúng mực đến công tác nghiên cứu thị trường trước khi tung một sản phẩm mới, kết quả là họ đã phải trả giá đắt khi vấp phải những trở ngại khó có thể vượt qua trong quá trình triển khai thâm nhập thị trường. Tại sao cần nghiên cứu thị trường? Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm tại siêu thị, tiến tới là của một thương hiệu là sự chấp nhận của người mua sản phẩm hoặc sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ. Làm thế nào biết được khách hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không chấp nhận? Chỉ có cách duy nhất, chính xác nhất và cũng là một kỹ thuật xưa như trái đất là hỏi chính khách hàng người được cho là sẽ mua sản phẩm, hoặc/và người dù không trực tiếp mua nhưng có ảnh hưởng tác động đến quyết định mua sản phẩm. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu thị trường ngày càng được phát triển tinh vi hơn, người ta tranh thủ mọi cơ hội để thu thập thông tin khách hàng, thị trường. Tại sao thông tin thị trường lại quan trọng đến vậy? Bởi vì: Thông tin là chìa khoá để am hiểu thị trường. Cần phải hiểu thị trường hơn đối thủ cạnh tranh. Cần phải dự báo được những sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng. Cần phải biết làm thế nào để ứng phó với những sự thay đổi đó. Cần phải có phương pháp hệ thống hoá việc thu thập, phân tích và xử lý thông tin thị trường. Nghiên cứu thị trường nên chia ra làm hai dạng: Nghiên cứu định tính Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy khách hàng đến siêu thị. Khách hàng là ai? Ở đâu? Đến siêu thị vàp thời gian nào? Đến bằng cách nào và tại sao lại đến? Dựa trên số lượng nhỏ ( mẫu điều tra ). Nghiên cứu định lượng Đo lường, chẳng hạn như dân số trong khu vực đó, lượng khách hàng trung bình đến siêu thị mỗi ngày. Phân khúc thị trường nơi siêu thị và so sánh với thị trường tại nơi kinh doanh siêu thị khác. Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn người tiêu dùng hàng tại siêu thị được sắp xếp có chủ ý . Ngày nay, nghiên cứu thị trường trở thành một công cụ không thể thiếu trong việc nắm bắt thị trường, được sử dụng một cách rất phổ biến, phục vụ cho những mục đích rất đa dạng, dưới đây là những ứng dụng phổ biến nhất của nghiệp vụ nghiên cứu thị trường mà InTiMex nên thực hiện. 1. Thu thập thông tin thị trường InTiMex có thể sử dụng công cụ nghiên cứu thị trường để: - Hàng hoá tại siêu thị luôn phải mới mẻ, InTiMex phải thu thập thông tin về các sản phẩm mới được phát triển có thể dùng thay thế cho sản phẩm của cũ. Qua đó có thể chủ động đề ra biện pháp để đối phó với những biến động bất ngờ trên thị trường. - Thu thập thông tin về chính sách nhà nước như thuế xuất nhập khẩu, quota và các thoả thuận cấp nhà nước có liên quan đến thị trường, nguồn cung cấp nguyên liệu, vật tư cho sản phẩm... . Qua đó có thể dự đoán thị trường và xây dựng kế hoạch kinh doanh của mình - Thu thập thông tin về hoạt động của các siêu thị đối tác, khách hàng tiềm năng. Qua đó giúp đưa ra những quyết định đúng đắn, ngăn ngừa rủi ro ... 2. Nghiên cứu nhu cầu thị trường Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng, xu hướng tiêu dùng để qua đó có thể tung sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm, dịch vụ hiện hữu nhằm có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng đến với siêu thị, củng cố vị trí của mình trên thị trường. 3. Nghiên cứu kênh phân phối tại các siêu thị Thu thập thông tin về thói quen và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng để thiết lập kênh phân phối tại siêu thị cho sản phẩm mới sắp được tung ra thị trường. Hoặc phát triển thêm kênh phân phối mới cho sản phẩm hiện hữu khi phát hiện sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của một bộ phận khách hàng. 4. Đánh giá mức độ nhận biết của một thương hiệu và hình ảnh của thương hiệu Thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn khách hàng nhằm đánh giá mức độ nhận biết về thương hiệu hàng hoá tại siêu thị trước và sau khi tung ra một chiến dịch quảng bá thương hiệu nhằm để đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông. 5. Thu thập thông tin của đối thủ siêu thị cạnh tranh Thu thập thông tin của đối thủ cạnh tranh nhằm phục vụ cho việc phân tích cạnh tranh. Phán đoán chiến lược của họ như các kế hoạch đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, bổ sung nhân lực, xây dựng kho tàng, nhà máy, kênh phân phối, hệ thống siêu thị. Thu thập thông tin về các hoạt động chuẩn bị của đối thủ cạnh tranh về các hoạt động truyền thông như chương trình khuyến mại, khuyến mãi. Qua đó có thể đề ra chiến lược chặn trước hoặc đáp trả trước khi quá muộn. 6. Nghiên cứu giá, định vị giá Thu thập thông tin về giá của đối thủ cạnh tranh, thu thập thông tin về sự phân phối lợi nhuận trong các thành phần tham gia phân phối sản phẩm để kịp thời điều chỉnh nhằm tăng tính cạnh tranh của sản phẩm, tăng lợi nhuận cho mình. Qua đó có thể định vị giá một cách hợp lý bởi vì người tiêu dùng hiện nay rấta nhạy cảm với giá và họ luôn được cung cấp đầy đủ thông tin về giá cả hàng hoá tại các siêu thị bằng nhiều cách. 7. Đánh giá thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu. Thu thập phản hồi từ phía khách hàng, người tiêu dùng để cải tiến dịch vụ khách hàng nâng cao tính cạnh tranh. Hoặc chấn chỉnh những nhận thức lệch lạc về thương hiệu, bất lợi cho hoạt động kinh doanh siêu thị của doanh nghiệp. 8. Định vị hàng hóa manh thương hiệu InTiMex Thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng và thị trường về các sản phẩm trên thị trường để qua đó tìm ra một định vị thích hợp cho sản phẩm mang thương hiệu InTiMex. Trong trường hợp cần có cơ sở thị trường đáng tin cậy để đi đến một quyết định quan trọng, nên thuê các công ty chuyên nghiệp nghiên cứu thị trường thực hiện việc nghiên cứu thị trường. 3.1.1.2. Phân khúc thị trường InTiMex không thể thu hút toàn bộ người mua hàng trên thị trường, hoặc ít ra là họ không thể cùng một cách mà có thể thu hút được toàn bộ người mua hàng. Người mua hàng thì quá lớn về số lượng, quá dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu và cách mua sắm hàng hóa của họ cũng qua đa dạng Như vậy thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị trường, InTiMex cần xác định cho mình một phần của thị trường mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất. Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đã rời bỏ chiến lược thị trường chung, họ bắt đầu đi theo hướng thị trường tuyển chọn. Như thế, sẽ có thể có những phân khúc thị trường họ rút lui hoặc chỉ phục vụ cầm chừng, và có những phân khúc thị trường họ quyết tâm, dốc sức phục vụ Như vậy, có thể nói mục tiêu của phân khúc thị trường nhằm để xác định phân khúc thị trường nào InTiMex sẽ cạnh tranh và phân khúc nào công ty sẽ không cạnh tranh. Tại sao cần phân khúc thị trường? InTiMex cần thực hiện phân khúc thị trường vì công việc phân khúc thị trường đòi hỏi công ty phải tìm hiểu thị trường của mình một cách kỹ càng hơn. Có như thế công ty mới có thể chia khách hàng theo từng nhóm, những những nhóm khách hàng có cách ứng xử như nhau khi tiếp cận một giải pháp marketing. Qui trình phân khúc thị trường còn đòi hỏi InTiMex phải hiểu động cơ của sự chọn lựa và yếu tố ưa chuộng của khách hàng trên thị trường, thông qua đó phát hiện ra cơ sở của ưu thế cạnh tranh. Phân khúc thị trường còn giúp cho công ty nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông qua công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Từ đó có thể đưa ra những sản phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác nhau v.v.. để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những đối tượng khách hàng khác nhau. Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường của InTiMex. Nếu công ty làm tốt công việc phân khúc thị trường, qua đó xác định cho mình một phân khúc thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công vì chiến lược thị trường của công ty dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của công ty phù hợp với nhu cầu của thị trường. Ngược lại, nếu công ty chọn sai thị trường, thì chiến lược trên lý thuyết có hay cở nào cũng khó mà có thể thực hiện thành công, bởi vì có thể công ty đã chọn một thị trường quá lớn so với khả năng của mình, hoặc một thị trường mà yêu cầu bức xúc nhất, quyết định nhất của khách hàng thì siêu thị InTiMex lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các siêu thị khác. Phân khúc thị trường còn là cơ sở để InTiMex nhận định, đánh giá thị trường, nó giúp cho công ty theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường. Vậy cụ thể phân khúc thị trường là gì? Phân khúc thị trường là: Xếp khách hàng thành nhóm dựa theo động cơ thúc đẩy họ mua hàng, chọn nguồn cung cấp hàng hoá (sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng ...) Xếp khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu và hành vi của họ. Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa theo những yếu tố quyết định mà họ đặt ra để (mua hàng hoá, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ ...) Cơ sở để InTiMex phân khúc thị trường A. Phân khúc thị trường người tiêu dùng 1. Phân khúc theo địa lý Phân khúc thị trường theo địa lý là chia thị trường theo từng đơn vị địa lý chẳng hạn như theo vùng miền như miền Bắc, miền Trung và miền Nam, hoặc theo từng vùng, quận như nơi trung tâm thành phố hay nơi ngoại thành. Siêu thị InTiMex có thể xác định chỉ hoạt động trên một vùng giới hạn địa lý nào đó, hoặc có thể hoạt động trên toàn bộ lãnh thổ nhưng tập trung chú ý vào sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng này với vùng khác. 2. Phân khúc theo các chỉ số nhân chủng học Phân khúc thị trường theo các chỉ số nhân chủng học chia thị trường dựa theo sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch…Điều này cũng có ảnh hưởng lớn đến tâm lý và sở thích mua hàng. 3. Phân khúc thị trường theo tâm lý Phân khúc thị trường theo tâm lý là chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính. Chẳng hạn như người dân sống ở phố cổ hay trung tâm thành phố sẽ có những nét đặc thù và có những ảnh hưởng văn hoá về việc mua hàng như thích hàng hiệu, hàng chất lượng, đắt tiền… 4. Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ Phân khúc thị trường theo hành vi là chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự khác biệt về kiến thức, thái độ, cách sử dụng hoặc là phản ứng đối với một sản phẩm. 3.1.1.3.Phát triển chiến lược tiếp thị Dựa trên chiến lược xây dựng, phát triển thương hiệu được thiết lập, hệ thống siêu thị InTiMex phải xây dựng một chiến lược tiếp thị phù hợp, rõ ràng,với kế hoạch hành động cụ thể cũng như phải dự kiến về doanh số thu được. Trong quá trình vận hành, nếu gặp trở ngại, chẳng hạn doanh số không đúng dự kiến, cần nhanh chóng tìm ra nguyên nhân để có chương trình hành động thích ứng. Nên lưu ý tránh làm theo kiểu xong bước một rồi mới suy nghĩ bước tiếp theo sẽ làm gì, hoặc cứ tung quảng cáo ra rồi thụ động chờ xem doanh số sẽ là bao nhiêu. Ví dụ để có thể định vị hàng hóa tại siêu thị InTiMex là “chất lượng siêu thị, giá chợ” thì chiến lược tiếp thị phải được đưa ra như sau: + Giá bán hàng hóa tại siêu thị InTiMex đảm bảo cạnh tranh hơn các siêu thị khác. + Các hoạt động chủ yếu hướng vào người tiêu dùng thành thị. + Xây dựng khu vui chơi, giải trí cho trẻ em, nơi thư giãn người tiêu dùng đến mua hàng tại siêu thị. + Chương trình tiếp thị cũng cần phải tập trung vào nhóm khách hàng là các bà nội chợ. 3.1.1.4. Phát triển chiến lược quảng cáo Trong các loại hình truyền thông marketing như khuyến mại (sales promotion), quan hệ công chúng (public relations), bán hàng cá nhân (personal selling), tiếp thị trực tiếp (direct marketing), tổ chức sự kiện (events), truyền thông tại điểm bán hàng (POS), truyền thông điện tử(e-communication) ... quảng cáo là một hình thức truyền thông marketing hữu hiệu nhất.   Vì vậy, thông điệp quảng cáo của công ty phải đặc sắc, khác biệt và nếu cần phải gây “sốc” một chút. Kinh nghiệm cho thấy, với một thông điệp nhàn nhạt như nước ốc, lẫn lộn trong muôn vàn mẩu quảng cáo trên ti vi hay trên báo sẽ không thu hút được sự chú ý. Lúc đó công ty phải tốn nhiều chi phí mà hiệu quả chẳng là bao. Tránh chi tiêu vào những thời điểm đang có những sự kiện lớn, thu hút hết sự quan tâm của công chúng nếu không lợi dụng được sự kiện ấy. Hoặc biết rằng không thể lôi họ ra khỏi những mối quan tâm nóng hổi trước mắt, thì không phải tốn tiền để quảng cáo khi người ta không để ý đến. Chẳng hạn vào thời điểm cận Tết, đó là lúc các hãng bánh kẹo, bia rượu, nước ngọt tăng âm tối đa. Hãy tìm lấy mùa của mình để quảng cho từng sản phẩm tại siêu thị.  Hãy tập trung quảng cáo vào khu vực có nhiều người tiêu dùng sản phẩm của mình và tung chương trình quảng cáo, hay kích hoạt vào khu vực nào, vùng nào thì công ty phải lập tức lên kế hoạch bán hàng cho toàn bộ khu vực đó. Thông tin về hỗ trợ phát sóng quảng cáo phải được truyền đạt đến toàn thể nhân viên bán hàng. Các loại hình quảng cáo mà hệ thống siêu thị InTiMex nên áp dụng: Quảng cáo thương hiệu (brand advertising) Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng một hình ảnh hay sự nhận biết về một thương hiệu siêu thị lâu dài. Nội dung quảng cáo nầy thường rất đơn giản vì chỉ nhấn mạnh vào thương hiệu là chính. Quảng cáo địa phương (local advertising) Quảng cáo địa phương chủ yếu thông báo đến khách hàng rằng sản phẩm đang có mặt tại một siêu thị nào đó nhằm lôi kéo khách hàng đến đó. Quảng cáo hướng dẫn (directory advertising) Là hình thức quảng cáo nhằm hướng dẫn khác hàng làm thế nào để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ tốt tại siêu thị InTiMex. (chẳng hạn như sách hướng dẫn lựa chọn hàng, mua hàng trong hệ thống siêu thị). Quảng cáo phản hồi trực tiếp (direct-respond advertising) Hình thức quảng cáo nầy nhằm để bán hàng một cách trực tiếp, khách hàng mua sản phẩm chỉ việc gọi điện thoại hoặc email tới nhân viên trực tại siêu thị, sản phẩm sẽ được giao đến tận nơi. Quảng cáo tương tác (interact advertising) Đây chủ yếu là các hoạt động quảng cáo bằng internet nhắm đến cá nhân người tiêu dùng. Thường người tiêu dùng sẽ trả lời bằng cách click vào quảng cáo hoặc chỉ lờ đi. 3.2. Phân tích và đánh giá các đối thủ cạnh tranh Công ty cũng phải có những nghiên cưú cụ thể, sâu sắc về các hệ thống siêu thị đang hoạt động cạnh tranh với siêu thị của mình, tìm hiểu về năng lực tài chính, nguồn hàng cho siêu thị của họ, chất lượng cũng như dịch vụ tại các siêu thị đó, các chương trình khuyến mãi, tiếp thị, cách quản lý, điều hành…Đó cũng là cách để công ty có những điều chỉnh kịp thời để tăng khả năng cạnh tranh. 3.3. Nâng cao khả năng quản lý thương hiệu của doanh nghiệp Cuộc chiến trên thị trường bán lẻ sẽ rất gay gắt và không cân sức giữa các "đại gia" nước ngoài và các nhà bán lẻ trong nước. Bởi các tập đoàn kinh tế quốc gia có kinh nghiệm, nguồn vốn phong phú và mối quan hệ toàn cầu đồng thời họ còn hưởng nhiều chính sách ưu đãi đầu tư của VN như thuế, giá thuê đất... Trong khi đó các nhà bán lẻ của VN mới phát triển, nguồn vốn còn hạn hẹp, kinh nghiệm quản lý thiếu và yếu... Các nhà bán lẻ VN "đau đầu" nhất là cuộc cạnh tranh về giá. Các "đại gia" nước ngoài có thể chịu lỗ đến... 10 năm để hạ giá thành sản phẩm một cách tối đa (nếu được) để chiếm lĩnh thị trường và tạo thương hiệu. Nên có thể thấy nguy cơ thị trường bị các "đại gia" nước ngoài thao túng là điều có thể xảy ra, nhất là khi VN đã ra nhập WTO. Vì vậy, InTiMex nói riêng và các doanh nghiệp VN nói chung cần đoàn kết nhằm “giành giật” thị trường, không cho các "đại gia" chia khách và chiếm lĩnh thị trường một cách dễ dàng. Với InTiMex, mặc dù thương hiệu InTiMex cũng như siêu thị InTiMex có một vị thế nhất định trên thị trường song nếu không quản lý thương hiệu chặt chẽ thì sẽ gây hậu quả rất lớn. Luật định kiểm soát thị trường còn rất lỏng lẻo, do đó việc làm giả, nhái sản phẩm, sử dụng thương hiệu công ty có thể xảy ra. Nên công ty cần phải có những biện pháp để quản lý, kiểm soát chặt chẽ thương hiệu của mình để tránh xảy ra hậu quả làm ảnh hưởng tới danh tiếng, uy tín, thị phần siêu thị InTiMex. Do đó công ty cần phải đảm bảo tất cả những hàng đưa vào hệ thống siêu thị của mình đều đạt chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm quy định, mẫu mã, bao bì đẹp, rõ xuất xứ nguồn gốc, hạn sử dụng… 3.4.Tăng cường vai trò của nhà nước trong việc phát triển hệ thống siêu thị và bảo hộ thương hiệu Hệ thống phân phối của VN hiện nay dù chưa đuối sức nhưng cũng cần một chiếc... áo phao để mạnh hơn. Chiếc áo phao ở đây chính là sự giúp sức của nhà nước trong các công tác hoạch định chính sách, phát triển thương hiệu, đào tạo nhân lực... Điều quan trọng nhất là nhà nước phải khống chế, không thả lỏng cho các "đại gia" nước ngoài bán phá giá, phải tạo một môi trường bình đẳng để cùng cạnh tranh. Đơn cử như chi phí cho quảng cáo, các DN trong nước bị khống chế với mức 10% trong khi các doanh nghiệp nước ngoài lại được thoải mái. Bên cạnh đó, cần có các chính sách về lãi suất, giá thuê đất, ưu đãi sau đầu tư để kích thích các doanh nghiệp trong nước tái đầu tư. Đồng thời, Nhà nước cần có chính sách ưu đãi, khuyến khích doanh nghiệp trong nước đầu tư đổi mới và mở rộng hệ thống phân phối bằng các nguồn vốn ưu đãi trong các chương trình phát triển, có chính sách ưu đãi về thuế và đất đai, đổi mới công nghệ cũng như được hỗ trợ về thông tin thị trường, dự báo giá cả và xúc tiến thương mại. Một cơ quan nào đó (chẳng hạn Bộ Thương mại) đứng ra vận động và hướng dẫn các doanh nghiệp trong nước liên kết lại thành những tập đoàn phân phối lớn, phát triển các chuỗi siêu thị với nhiều quy mô khác nhau ở thành phố... để tập hợp sức mạnh, nâng cao sức cạnh tranh, gia tăng thị phần trên thị trường bán lẻ nội địa. Ngành công nghiệp bán lẻ rất nhạy cảm. Nó có tác động rất lớn đến nền kinh tế - xã hội của một đất nước. Hiện nay lưu thông phân phối bán lẻ đóng vai trò trên 60% thành công của doanh nghiệp sản xuất. Vì vậy, vấn đề cấp bách đặt ra là các cơ quan chức năng của VN phải xây dựng cho mình một chính sách hợp lý và kịp thời, vừa hoạt động theo thông lệ quốc tế vừa hỗ trợ cho các nhà phân phối và bán lẻ trong nước trở thành các doanh nghiệp mạnh làm đối trọng với các tập đoàn bán lẻ nước ngoài hướng tới cạnh tranh lành mạnh, có lợi cho nhà sản xuất, có lợi cho người tiêu dùng và có lợi cho nền kinh tế quốc dân. Nếu ngành phân phối bán lẻ được tập trung vào tay các tập đoàn nước ngoài thì ngành sản xuất trong nước sẽ bị lệ thuộc. Trên mọi phương diện: vốn, kinh nghiệm, uy tín... các doanh nghiệp VN đều yếu thế so với các nhà đầu tư nước ngoài. Vì vậy hỗ trợ từ phía Nhà nước cần tập trung vào 3 vấn đề: Thứ nhất, Nhà nước cần có chính sách hỗ trợ về mặt bằng. Thứ hai, xây dựng Pháp lệnh Bán lẻ nhằm tránh sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các tập đoàn lớn với các doanh nghiệp nhỏ. Thứ ba, cần có những cuộc khảo sát thực tế trên quy mô rộng, các chương trình đào tạo, cung cấp thông tin. Đối với lĩnh vực phân phối bán lẻ, trong tương lai xa các doanh nghiệp VN khó mà vượt quá 50% thị phần. Vì vậy mô hình liên kết giữa các doanh nghiệp phân phối trong nước nhằm huy động nguồn vốn, nhân lực để xây dựng chuỗi siêu thị, hệ thống phân phối rộng khắp là rất cần thiết...Tuy nhiên để tìm được tiếng nói chung thì phải là các doanh nghiệp phải liên kết với nhau. Thực trạng xây dựng thương hiệu VN đòi hỏi cấp thiết sự quan tâm của Chính phủ đối với xây dựng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thông qua thương hiệu và đầu tiên sẽ là các chính sách và hỗ trợ thiết thực đối với hoạt động này. Nhà nước tạo điều kiện cung cấp những thông tin cần thiết cho doanh nghiệp để họ ý thức được mức độ cần thiết phải đăng ký bảo hộ thương hiệu của mình. Nên giảm bớt thủ tục và những bất cập khi đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, thương hiệu hàng hóa. Tăng cường quy chế pháp lý về việc đăng ký, thanh tra, kiểm soát cũng như các chế tài xử phạt về việc vi phạm thương hiệu. KẾT LUẬN Hai chữ “thương hiệu” không còn mới mẻ với các doanh nghiệp Việt Nam, phần lớn các doanh nghiệp đã nhận thức về việc cần phải xây dựng thương hiệu và vấn đề quan trọng còn lại chính là việc thực hiện nó như thế nào. Chúng ta không thể cạnh tranh nếu như vẫn sản xuất những sản phẩm đại trà mà không có thương hiệu. Khi Việt Nam đã vào WTO, áp lực cạnh tranh sẽ gay gắt hơn, bắt buộc các doanh nghiệp trong nước phải tạo dựng được một thương hiệu mạnh mới đủ sức cạnh tranh. Từ việc nhận thức đầy đủ về thương hiệu đi đến thương hiệu mạnh là cả một sự kiên trì. Xây dựng thương hiệu chỉ có điểm bắt đầu mà không có điểm kết thúc. Công ty Xuất nhập khẩu InTiMex đã chủ động xây dựng thương hiệu của mình với hệ thống siêu thị không chỉ chất lượng cao mà sản phẩm cũng tạo được ấn tượng đẹp trước người tiêu dùng. Công ty xác định xây dựng bản sắc thương hiệu như là một yếu tố quan trọng dẫn đến thành công . Nội dung của bản chuyên đề cũng đã đề cập đến vấn đề thương hiệu từ góc độ lý thuyết đến thực tế thông qua việc phân tích, đánh giá hệ thống siêu thị InTiMex. Và từ đó cũng mạnh dạn đưa ra các giải pháp cho việc xây dựng, củng cố, phát triển và mở rộng chuỗi siêu thị mang thương hiệu InTiMex. Chắc chắn trong thời gian tới cùng sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế đất nước, sự tăng lên cả về số lượng cũng như chất lượng nhu cầu của người tiêu dùng.Chuỗi Siêu thị InTiMex luôn luôn đáp ứng đầy đủ, hoàn hảo và là sự lựa chọn đúng đắn của khách hàng. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1.Sách 1. GS.TS. Đỗ Đức Bình, PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng _ Giáo trình Kinh Tế Quốc Tế _ NXB Lao Động - XH, Hà Nội - 2004. 2. Giáo trình Marketing Quốc Tế_NXB Thống Kê, Hà Nội - 2002. 3. PGS.TS. Nguyễn Thị Hường _ Giáo trình kinh doanh Quốc Tế_ NXB Thống Kê, Hà Nội – 2001. 2. Báo, Tạp chí. 1. Báo diễn đàn doanh nghiệp 2. Báo Lao Động – Cơ quan của tổng Liên đoàn Lao động Việt Nam 3. Báo Sài Gòn tiếp thị 4.Báo điện tử - Thời báo Kinh tế Việt Nam: Website: 3. Tài liệu tham khảo khác. 1. Báo cáo tổng kết và các nguồn tài liệu khác của công ty InTiMex Hà Nội 2. Công ty Xuất nhập khẩu InTiMex, www.intimexco.com 3. Bộ Thương Mại, www.mot.gov.vn 4.Mạng truyền thông thương hiệu Việt, Thuonghieuviet.com 5. 6. Website hàng Việt Nam chất lượng cao, www.hvnclc.com.vn 7. Doanh nhân Việt, www.doanhnhanviet.net.vn 8. 9. Thông tấn xã Việt Nam, vnanet.vn 10. 11. VnExpress.net 12. Mạng quảng bá – Xúc tiến thương mại, VietnamTradeFair.com PHỤ LỤC NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Hà Nội, ngày 28 tháng 04 năm 2007. GIÁO VIÊN HƯỚN DẪN ._.