Phát triển thương hiệu Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn (AgriBank) Việt Nam

ANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG SỐ LIỆU Sơ đồ 1.3.1 Vòng đời thương hiệu 10 Sơ đồ 1.3.2: Năm thành tố chính của giá trị thương hiệu 20 Biểu đồ 1.3.3: Đo lường thương hiệu 24 Bảng 1.3.3.4 Một số loại phương tiện truyền thông 38 Bảng 2.1.2: Tình hình kết quả kinh doanh tại Agribank thời gian (2002 - 2008) 60 LỜI MỞ ĐẦU Dịch vụ ngân hàng đang là một ngành kinh doanh rất được quan tâm trong vài năm gần đây. Đặc thù của lĩnh vực ngân hàng đó là các sản phẩm vô hình, do vậy giá trị sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đối với mỗi khách hàng là khác nhau và khó có thể ước tính bằng lời nói. Muốn thu hút được khách hàng mục tiêu đến với mình các ngân hàng không thể chỉ bằng con đường quảng cáo, tiếp thị mà bằng cả quá trình xây dựng các giá trị niềm tin, uy tín trong dài hạn, hay nói cách khác, bằng uy tín của thương hiệu. Tiềm năng về sự phát triển của các sản phẩm, dịch vụ tại Agribank phần nào chưa được khai thác thỏa đáng một phần cũng là do công tác quảng bá dịch vụ nói chung và phát triển, quảng bá thương hiệu nói riêng chưa được tốt.  NHNo&PTNT Việt Nam  đang thực hiện đổi mới thương hiệu của mình và đang từng bước chinh phục tâm trí và trái tim khách hàng mục tiêu.  Trong thời gian thực tập ở ngân hàng, em nhận thấy công tác thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam gần đây đạt được một số bước tiến nhất định, song vẫn còn một số điều chưa giải quyết thoả đáng. Hoạt động tiếp thị thông tin tuyên truyền nói chung việc phát triển thương hiệu nói riêng vẫn mang tính “Tự làm, tự rút kinh nghiệm tự điều chỉnh” chưa thật sự đồng bộ hay nói cách khác tính chuyên nghiệp chưa cao. Quá trình tạo lập và phát triển thương hiệu với những mặt được và chưa được đặt ra nhiều vấn đề mà em mong muốn mình được tham gia giải quyết. Do vậy, em lựa chọn đề tài cho chuyên đề thực tập của mình là: “PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM”. Mục tiêu của chuyên đề này là tìm hiểu quá trình xây dựng thương hiệu của Agribank đồng thời phân tích các yếu tố nhằm phát triển thương hiệu này trên thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam. Chính vì vậy, em chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam” để làm đề tài cho chuyên đề thực tập của mình. Chuyên đề thực tập của em gồm 3 chương như sau: Chương 1: Những vấn đề cơ bản về phát triển thương hiệu của Ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng phương thức phát triển thương hiệu của Agribank Chương 3: Các giải pháp phát triển thương hiệu Agribank CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1. Ngân hàng thương mại Ngân hàng là một trong những tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế. Ngân hàng là người cho vay chủ yếu đối với hàng triệu hộ tiêu dùng (cá nhân, hộ gia đình) và với hầu hết các cơ quan chính quyền địa phương (thành phố, tỉnh…). Hơn nữa, đối với các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương, từ người bán rau quả cho tới người kinh doanh ô tô, ngân hàng là tổ chức cung cấp tín dụng cơ bản phục vụ cho việc mua hàng hóa dự trữ hoặc mua ô tô trưng bày. Khi kinh doanh và người tiêu dùng phải thanh toán cho các khoản mua hàng hóa dịch vụ, họ thường sử dụng séc, thẻ tín dụng hay tài khoản điện tử. Và khi cần thông tin tài chính hay cần lập kế hoạch tài chính, họ thường tìm đến ngân hàng để nhận được lời tư vấn. Trên toàn thế giới, ngân hàng là loại hình tổ chức trung gian tài chính cung cấp các khoản tín dụng trả góp cho người tiêu dùng với quy mô lớn nhất. Trong mọi thời kỳ, ngân hàng là một trong những thành viên quan trọng nhất của thị trường tín phiếu và trái phiếu do chính quyền địa phương phát hành để tài trợ cho các công trình công cộng, từ những hội trường sân bóng đá cho đến sân bay và đường cao tốc. Ngân hàng cũng là mộ trong những tổ chức tài chính cung cấp vốn lưu động quan trọng nhất cho các doanh nghiệp. Và trong những năm gần đây, ngân hàng đã tăng cường mở rộng cho vay dài hạn đối với các doanh nghiệp để hỗ trợ việc xây dựng nhà máy mới hay mua sắm máy móc thiết bị mới. Tài sản do các ngân hàng Mỹ nắm giữ chiếm khoảng 1/3 tổng tài sản của tất cả các tổ chức tài chính đóng trụ sở tạ Mỹ. Ở các nước khác, như Nhật Bản, các ngân hàng là một kênh quan trọng trong chính sách kinh tế vĩ mô của Chính phủ. Với tất cả những lý do đó và hơn thế nữa, ngân hàng là một trong những tổ chức trung gian tài chính quan trọng nhất của xã hội. Do vậy, chúng ta cần nghiên cứu và hiểu một cách thấy đáo về ngân hàng. Trong cuốn quản trị Ngân hàng Thương mại của Peter Rose, ngân hàng được định nghĩa như sau: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán – và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế”. Sự đa dạng trong các dịch vụ và chức năng dẫn đến việc chúng được gọi là các “Bách hóa tài chính” (financial department stores) [Rose, 2007, p7] Phân biệt với ngân hàng Nhà nước (ngân hàng Trung ương) là ngân hàng không hoạt động vì mục đích lợi nhuận và cũng không kinh doanh tiền tệ, có chức năng: phát hành tiền, quản lý, thực thi và giám sát các chính sách tiền tệ; và có rất nhiều ngân hàng thương mại, người cho vay cuối cùng, ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng thể hiện nhiệm vụ cơ bản nhất của ngân hàng đó là huy động vốn và cho vay vốn. Ngân hàng thương mại là cầu nối giữa các cá nhân và tổ chức, hút vốn từ nơi nhàn rỗi và bơm vào nơi khan thiếu. Hoạt động của ngân hàng thương mại nhằm mục đích kinh doanh một hàng hóa đặc biệt đó là "vốn- tiền", trả lãi suất huy động vốn thấp hơn lãi suất cho vay vốn, và phần chênh lệch lãi suất đó chính là lợi nhuận của ngân hàng thương mại.. Hoạt động của ngân hàng thương mại phục vụ cho mọi nhu cầu về vốn của mọi tầng lớp dân chúng, loại hình doanh nghiệp và các tổ chức khác trong xã hội . 1.2. Thương hiệu của ngân hàng thương mại 1.2.1 Khái niệm thương hiệu Cùng đồng hành với sự hình thành và phát triển của nền kinh tế hàng hóa, “thương hiệu” ban đầu đã xuất hiện với ý nghĩa như như là một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất, cung ứng trên thị trường. Từ “brand” (thương hiệu) theo từ điển “Longman tiếng Anh kinh doanh” có xuất xứ là dấu hiệu của người sở hữu, thường được thể hiện bằng cách đóng dấu bằng sắt nung lên súc vật, nhằm xác định quyền sở hữu của mình. Tại Việt Nam cũng với ý nghĩa này, thương hiệu đã tồn tại trong những cái tên như: bánh cuốn Thanh Trì, Đậu Mơ, Giò chả Ước Lễ, Nem Phùng, chiếu Nga Sơn, gạch Bát Tràng, lụa Hà Đông,… là những sản phẩm mang một hương vị, chất lượng riêng biệt mà khi nhắc đến người ta thường ghép với vùng đất trong đó có làng nghề đã sinh ra nó. Khi nền kinh tế thị trường bùng nổ và có ảnh hưởng sâu rộng đến hầu hết các quốc gia trong đó có Việt Nam thông qua quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới thì thuật ngữ “thương hiệu” ngày càng được mở rộng về nội hàm và được nhìn nhận dưới nhiều góc độ khác nhau dẫn đến nó được hiểu theo các nghĩa khác nhau. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association): “thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Theo Charles Brymer, lãnh đạo cấp cao (CEO) của Interbrand, một công ty tư vấn thương hiệu hàng đầu thế giới nói: “thương hiệu mà đối với khách hàng, nó đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt với những sản phẩm khác”. Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Tại Việt Nam, do nền kinh tế thị trường bắt đầu phát triển mạnh mẽ từ khi mở cửa nền kinh tế năm 1986, thuật ngữ này mới được nhắc đến nhiều, thậm chí nó trở thành một vấn đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại và nhiều nhà nghiên cứu chuyên nghiệp quan tâm đặc biệt. Tuy nhiên cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam có liên quan đến sở hữu trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ “thương hiệu” mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp. Điều 785 Bộ luật dân sự của Việt Nam định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” Theo cách hiểu của nhiều người, thương hiệu chính là nhãn hiệu hàng hóa. Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế tức là các dấu hiệu để phân biệt các sản phẩm cùng loại của các nhà sản xuất, kinh doanh khác nhau thì nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất khó có thể phân biệt, nếu như không nói là một. Tuy nhiên, đó chỉ đơn thuần là các thông tin một chiều phát đi từ doanh nghiệp với mục đích thông qua đó khách hàng sẽ nhận biết được sản phẩm của mình. Điều gì sẽ xảy ra nếu khách hàng mua sản phẩm, biết phân biệt với những sản phẩm của các nhà cung cấp khác, song chỉ dùng một lần và mãi mãi không sử dụng lại. Trong tâm thức của khách hàng không tồn tại một cảm nhận, một ấn tượng hay một “giá trị gia tăng” của cảm xúc nào về nhà cung cấp, lúc này liệu rằng ý nghĩa để phân biệt sản phẩm thông qua các dấu hiệu từ ngữ, hình ảnh… có tồn tại không. Chắc chắn là không. Trong khi đó, chỉ cần nghe thấy “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương” là lập tức khách hàng liên tưởng ngay tới Ngân hàng Hồng Kông Thượng Hải HSBC. Vì vậy có thể nói thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quy trình từ khi thông điệp được gửi đi bởi doanh nghiệp đến khi thông điệp nhận được bởi các đối tác của doanh nghiệp. Nói một cách khác, thương hiệu mang tính phi vật thể, là cách kết nối của mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng. Qua đó có thể thấy rõ ràng thương hiệu không đồng nhất với nhãn hiệu hàng hóa, có thể ví như thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác. Nhãn hiệu có thể dễ dàng tạo ra trong thời gian ngắn còn thương hiệu để có được là cả một quá trình tạo dựng gian nan, đôi khi là cả cuộc đời của một doanh nhân hay nhiều thế hệ trong một doanh nghiệp, một tập đoàn thậm chí một quốc gia. Một thuật ngữ cũng cần được làm rõ để phân biệt với “thương hiệu” là “tên thương mại”. Ở Việt Nam, “tên thương mại” được bảo hộ theo Nghị định 54/2000/NĐ-CP, điều 14 quy định là: “Tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: a) là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số, phát âm được; b) có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”. Qua đó có thể thấy đó là cái tên được pháp luật bảo hộ đại diện cho một pháp nhân trong kinh doanh. Do đó, “thương hiệu”, “nhãn hiệu hàng hóa”, “tên thương mại” là những thuật ngữ không hoàn toàn đồng nhất, mặc dù chúng có quan hệ mật thiết với nhau, trong đó, thương hiệu có thể được nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa hoặc/và tên thương mại. Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau, thương hiệu có thể được hiểu một cách tương đối như sau: Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, đồng thời nó chuyển tải các thông điệp đem lại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời theo hướng tích cực cho khách hàng về một công ty, một sản phẩm, một dịch vụ. Như vậy, thương hiệu của một ngân hàng thương mại được hiểu là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, đồng thời nó chuyển tải các thông điệp đem lại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời theo hướng tích cực cho khách hàng về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. 1.2.2 Nội dung thương hiệu 1.2.2.1 Phần hữu hình Theo cách hiểu về thương hiệu như đã trình bày ở trên ta có thể hình dung nội dung thương hiệu bao gồm phần hữu hình (phần “xác”) là những yếu tố có thể phân biệt bằng các giác quan của con người, cụ thể: Tên thương hiệu: Đây là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu, nó là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa nhà cung cấp, sản phẩm và khách hàng, là công cự giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả rất cao. Khách hàng có thể nhận biết được tên của thương hiệu trong một thời gian rất ngắn, song khi đã ghi nhớ rồi thì sẽ để lại ấn tượng không dễ quên. Logo và biểu tượng đặc trưng: Nếu như tên thương hiệu được coi là yếu tố trung tâm của thương hiệu thì những yếu tố mang tính đồ họa như logo, biểu tượng lại có hiệu ứng đặc biệt khi thu hút sự quan sát của khách hàng thông qua đó khách hàng dễ nhận diện sự có mặt của thương hiệu cũng như khả năng gợi nhớ rất cao. Hơn nữa logo còn chứa đựng và truyền tải thông điệp có ý nghĩa khái quát về nhà cung cấp, do đó làm tăng nhận thức và hình ảnh của công ty đối với công chúng. Màu sắc: Đây là yếu tố tuy đơn giản song nó có tác dụng hỗ trợ rất hiệu quả thông qua sự quan sát tổng thể của khách hàng về các dấu hiệu nhận biết thương hiệu, một màu sắc chủ đạo xuyên suốt trong quá trình xuất hiện thương hiệu là sợ dây liên kết các yếu tố có thể quan sát được mang lại sự gợi nhớ có tính logic giúp cho hình ảnh ghi lại lâu hơn trong tâm thức khách hàng. Câu khẩu hiệu (Slogan): Đây là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin có tính chất mô tả, thuyết phục, dẫn dắt khách khàng đến với thương hiệu. Do đặc điểm có thể lặp lại một cách vô thức trong trí nhớ của khách hàng, nên giúp khách hàng dễ liên tưởng đến thương hiệu khi bắt gặp. Hơn nữa nó còn đóng vai trò như là một tuyên ngôn của doanh nghiệp đối với các sản phẩm, dịch vụ của mình khi cung cấp cho khách hàng. Âm thanh, nhạc hiệu: Đây là yếu tố được thể hiện bằng âm nhạc. Đặc điểm của âm nhạc là có sức thu hút, lôi cuốn người nghe không phân biệt biên giới, lãnh thổ và là “ngôn ngữ thể hiện cảm xúc” chung của con người. Do đó, âm thanh, nhạc hiệu hỗ trợ rất nhiều cho tâm thức của khách hàng khi liên tưởng tới thương hiệu. Bao bì: Xét ở góc độ đơn thuần là vật dụng chứa đựng, bảo vệ hàng hóa khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài như thời tiết, khí hậu, ánh sáng, bụi… và các tác động cơ học khác. Tuy nhiên, xét ở góc độ là thành tố của thương hiệu, bao bì như là một dấu hiệu quan trọng để nhận biết thương hiệu. Trên bao bì ghi lại các dấu ấn tạo sự khác biệt như màu sắc, kiểu dáng, chất liệu, kích thước, hình dáng có tính riêng biệt giúp cho người tiêu dùng phân biệt được hàng hóa chứa trong đó là thương hiệu nào. 1.2.2.2 Phần vô hình Các yếu tố đóng vai trò là phần hồn của thương hiệu là những yếu tố mang tính trừu tượng, nó được thể hiện thông qua sự hình tượng hóa thương hiệu, tạo ra cảm xúc tích cực đến với khách hàng về hình ảnh của sản phẩm, công ty. Các yếu tố như “nhân cách” của con người ví như “sự chân thật, hứng khởi, sôi động, sự tinh tế, năng lực, mạnh mẽ”. Để có được “phần hồn” (phần vô hình) là cả một sự phối hợp nhịp nhàng giữa chất lượng của hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, chế độ chăm sóc khách 1.3. Phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại 1.3.1. Khái niệm Phát triển thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn sau đó sử dụng các chiến lược để hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ hay tập đoàn đó ngày càng in sâu vào tâm trí khách hàng và đạt được sự yêu mến và lựa chọn của họ. Một cách tiếp cận khác, một thương hiệu phát triển theo một vòng đời thương hiệu (brand lifecycle) như sau: Brand lifecycle bắt đầu từ brand definition và phát triển qua 4 giai đoạn trải nghiệm tiếp theo của khách hàng. Định nghĩa thương hiệu (the brand definition) Nhận biết thương hiệu (the awareness experience) Trải nghiệm khi mua hàng (the buying experience) Trải nghiệm khi sử dụng (the using and service experience) Trải nghiệm khi là thành viên (the membership experience) Nhận biết thương hiệu (the awareness experience) Trải nghiệm khi mua hàng (the buying experience) Trải nghiệm khi sử dụng (the using and service experience) Trải nghiệm khi là thành viên (the membership experience) Định nghĩa thương hiệu (the brand definition) Vòng đời thương hiệu (Brand lifecycle) Sơ đồ 1.3.1: Vòng đời thương hiệu Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu (Lê Xuân Tùng) Một số thương hiệu hoạt động tốt hơn đối thủ khác ở một vài giai đoạn nhất định. Bên cạnh đó cũng có những thương hiệu không thể phát triển qua nổi một hoặc hai giai đoạn đầu. Trước hết có hai điều cần được lưu ý về brand lifecycle. Thứ nhất, thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng. Từ đó các ngân hàng cần hiểu rằng họ không làm chủ thương hiệu mà chỉ là người đưa thương hiệu đến với khách hàng. Các ngân hàng cần phải nhìn thương hiệu dưới góc nhìn của khách hàng. Thứ hai, các thương hiệu có thể đạt được những thành công khác nhau ở từng giai đoạn riêng biệt, nhưng tất cả đều thu hút được một số khách nhất định từ giai đoạn thứ nhất cho đến giai đoạn thứ tư. Ngược lại, giai đoạn cuối cùng (membership experience) chỉ dành riêng cho thương hiệu nào tạo ra được một uy tín đáng nể đến mức các khách hàng xem thương hiệu này như một phần thiết yếu trong cuộc sống của họ. Nhưng trước khi đạt được thành tích này, các thương hiệu phải bắt đầu từ giai đoạn thứ nhất (định nghĩa thương hiệu). Giai đoạn đầu tiên – Định nghĩa thương hiệu Giai đoạn đầu tiên trong vòng đời thương hiệu là sự hình thành thương hiệu. Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ mà là tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu khách hàng. Lời cam kết có thể mang tính thực tế (như một chiếc áo trắng sạch của OMO) hoặc có thể thiên về tình cảm (tăng giá trị tích lũy niềm tin của Ngân hàng nhà Hà Nội). “Chúng tôi luôn nhận ra rằng thương hiệu Disney là tài sản quý giá nhất, đó là tất cả những gì đạt được trong suốt 75 năm hoạt động, đó là danh tiếng và là những gì chúng tôi đại diện”. (Michael Eisner, chủ tịch kiêm CEO hãng Disney). Mọi người đều có thể nhận ra liệu một thương hiệu có hoàn thành lời cam kết không, nhưng làm thế nào để có một ngân hàng có thể đặt ra một lời hứa thương hiệu? Điều này dựa vào 4 yếu tố sau: WHO: đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm/dịch vụ. Đây là những đối tượng khách hàng được nhắm đến của ngân hàng. Nói cách khác, đấy chính là những cá nhân hoặc tập thể sẽ chi tiền để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, là những người sẽ trực tiếp trải nghiệm thương hiệu đầy đủ nhất. Chẳng hạn, đối với Agribank thì đối tượng khách hàng mục tiêu chính là những hộ nông dân và những hộ sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực nông nghiệp nông thôn. WHAT: sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng. Đây là yếu tố giúp xác định các loại sản phẩm, dịch vụ do thương hiệu mang lại và vạch ra các yêu cầu cần thiết cho các sản phẩm, dịch vụ trên để có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng. Các sản phẩm và dịch vụ được miêu tả dựa trên các tính năng đặc trưng cũng như các yếu tố cần thiết khác để có thể đáp ứng được lời hứa của thương hiệu. Chẳng hạn, khi sử dụng dịch vụ VnTopup - Dịch vụ nạp tiền điện thoại bằng SMS của Agribank thì các tính năng của sản phẩm mang lại cho khách hàng sử dụng điện thoại di động trả trước của mạng VinaPhone, Viettel, E-Mobile (EVN Telecom), SFone và các mạng di động khác.   là có thể nạp tiền cho điện thoại của mình thông qua tin nhắn mà không cần mã thẻ cào, tiết kiệm thời gian, nạp tiền dễ dàng và có thể thực hiện được ở mọi lúc mọi nơi WHY: lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng. Yếu tố này giúp các ngân hàng đưa ra được 2-3 lợi ích người tiêu dùng có được khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Ví dụ, khi chọn sử dụng dịch vụ ở Ngân hàng cổ phần quân đội, khách hàng sẽ được tiếp cận một hệ thống các loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng đa dạng, được gửi tiền tiết kiệm với mức lãi suất cao, được cho vay với mức lãi suất thấp, được phục vụ tận tình, có ti vi để xem, nước mát để uống và một chỗ ngồi tiện nghi trong thời gian phải chờ đợi. Đó chính là giá trị do ngân hàng mang lại. HOW: phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng. Đây là cách ngân hàng chuyển giao lời hứa và quan trọng không kém là cách khách hàng kiểm nghiệm lời hứa thương hiệu. Trong đại đa số các trường hợp, đây là yếu tố quan trọng nhất giúp phân biệt thương hiệu bởi vì đây là một yếu tố không dễ bắt chước được. Chẳng hạn Ngân hàng Thụy Sỹ có thể thực hiện lời hứa về sự an toàn tuyệt đối về dịch vụ bảo quản tài sản tại ngân hàng mình qua việc đầu tư vào hệ thống két sắt và bảo mật an toàn tuyệt đối. Lời hứa thương hiệu tượng trưng cho đối tượng khách hàng, sản phẩm, hình thức thực hiện và những giá trị doanh nghiệp mang lại. Lời hứa thương hiệu cần phải ngắn gọn, dễ hiểu và chứng tỏ được thế mạnh của doanh nghiệp trước đối thủ cạnh tranh. Xác định lời hứa thương hiệu được xem như giai đoạn đầu tiên trong vòng đời sản phẩm, không phải vì đây là khâu dễ thực hiện nhất (trái lại, giai đoạn này có thể rất khó khăn so với các giai đoạn tiếp theo) nhưng vì đây là bước đầu tiên để đưa thương hiệu đến thành công. Mội khi đã xây dựng được lời hứa thương hiệu, điều các ngân hàng cần tiến hành tiếp là làm cho các khách hàng mục tiêu biết đến mình và những lợi ích thiết thực mà họ có thể mang đến cho khách hàng. Đây chính là thời điểm thương hiệu bước vào thị trường và đánh dấu sự hiện diện của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Tuy một số người xem đây chỉ đơn thuần là bước tiếp thị truyền thông nhưng thật ra giai đoạn này phải được nhìn nhận chính xác là sự trải nghiệm về nhận biết của khách hàng (customer’s awareness experience) Giai đoạn thứ hai – Nhận biết thương hiệu Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Vậy các ngân hàng cần phải làm gì để giúp khách hàng có được một ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu cũng như giúp thương hiệu tìm được một chỗ đứng trong lòng khách hàng? Thương hiệu có thể tìm cho mình một vị trí trong lòng người tiêu dùng qua một trong hai con đường sau: lý trí hoặc tình cảm. Não người có rất nhiều phần phân tích và nhận thức giúp xác định tính xác thực, ý nghĩa và sự liên quan của các ý tưởng, quan niệm hoặc thương hiệu. Thông thường về lý trí, các khách hàng thường quan tâm đến lợi ích về tính năng của sản phẩm như màu sắc, kiểu dáng, giá cả, chất lượng và dịch vụ… Đưa thương hiệu vào lòng người dựa vào tình cảm thường sẽ mang lại hai kết quả: hoặc khách hàng chấp nhận thương hiệu hoặc họ sẽ từ chối. Vì thế các thương hiệu khi đi theo con đường này cần phải chú tâm đến các yếu tố đại loại như sản phẩm có giúp người sử dụng cảm thấy mình hoàn hảo, thành công hoặc vui vẻ hay không, hoặc nó có giúp cải thiện hình ảnh của bản thân trong mắt những người xung quanh hay không?... Tuy nhiên, cả hai cách thức trên đều có cùng một mục đích: thiết lập nhận thức thương hiệu ở các khách hàng mục tiêu chính. Có rất nhiều phương tiện để phục vụ cho mục đích trên như các phương tiện truyền thông, tờ bướm quảng cáo, thư quảng cáo, bảng hiệu, cửa hàng, bán hàng trực tiếp,… tuy nhiên cũng có một vài cách khá hữu hiệu khi nhắm đến các nhóm khách hàng nhất định. Vậy mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường như thế nào? Hình thức đo lường thứ nhất được biết đến là sự gợi nhớ thương hiệu. Chẳng hạn, khi có ai đó nhắc đến giày thể thao, lập tức một người nhớ ngay đến Nike. Sự gợi nhớ thương hiệu là một lợi thế cho thương hiệu. Ví dụ trên cho thấy Nike giữ một vị trí ưu tiên hàng đầu trong lòng người tiêu dùng bất kỳ khi nào họ nghĩ đến giày thể thao mà họ ưa thích. Như vậy, Nike có được lợi thế cạnh tranh so với các thương hiệu khác. Hình thức đo lường thứ hai là nhận biết thương hiệu. Ví dụ, khi nhắc đến HSBC, khách hàng có thể biết được nhãn hiệu này là gì và có thể kể tên một vài dịch vụ của HSBC. Có được sự nhận biết thương hiệu cũng là một lợi thế khác cho thương hiệu. Điều này chứng tỏ thương hiệu tồn tại trong lòng khách hàng và đã tạo dựng được một mối liên tưởng thiết yếu giữa tên tuổi và các sản phẩm, dịch vụ mang tên thương hiệu. Sự nhận biết này mang đến cho MasterCard một ưu thế mỗi khi người khách hàng nghĩ đến việc chọn một loại thẻ tín dụng thể hiện đẳng cấp quốc tế. Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: Thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và làm một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of Mind). Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (Spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ có tổng nhận biết nhãn hiệu. Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Thông thường khi một thương hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50% thì hầu như rất khó có thể nâng cao chỉ số này. Chính vì vậy để cải tiến chỉ số này thì đòi hỏi phải mất quá nhiều chi phí trong khi hiệu quả thì không được bao nhiêu nên nhiệm vụ của doanh nghiệp là duy trí mức độ nhận biết ở mức độ này. Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt,.. thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Tiêu chí nhận biết đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm mà người ta quyết định mua tại điểm mua hoặc mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn. Khi một người nội chợ đi siêu thị mua sắm trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua Omo hay Tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày họ đều có thể quyết định mua bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết. Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó để nâng độ nhận biết lên 100%. Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì không hiệu quả. Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì mức độ nhận biết này. Vậy ý nghĩa của sự nhận biết thương hiệu là gì? Nhận biết thương hiệu chứng tỏ rằng khách hàng đã “hiểu” và thật sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về mặt tình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng đã thực sự tin tưởng vào lời hứa thương hiệu – những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo, qua những lời truyền miệng và qua quan sát những người đã từng mua và sử dụng sản phẩm mang thương hiệu. Tuy nhiên, giai đoạn nhận biết thương hiệu không phải là mục tiêu cuối cùng. Nhiều doanh nghiệp đã thất bại tại giai đoạn này, họ chỉ tập trung chủ yếu vào lợi nhuận và bỏ quên việc khiến cho khách hàng chi tiền cho sản phẩm, mặc dù mục đích đặt ra tại đây là tạo sự nhận biết, đảm bảo sự cam kết mua hàng cũng như tạo quan hệ với khách hàng. Để đạt được điều này, các doanh nghiệp cần phải trải qua một giai đoạn kế tiếp là giai đoạn trải nghiệm khi mua hàng. Giai đoạn thứ ba – Trải nghiệm khi mua hàng /sử dụng dịch vụ Khách hàng lúc nào cũng muốn thương hiệu được chọn thể hiện sự am hiểu và sáng suốt trong lựa chọn của mình. Thương hiệu giữ vai trò tượng trưng cho chất lượng và sự bảo đảm, giúp đơn giản hóa các quyết định mua hàng rối rắm và là bằng chứng của giá trị. Nếu người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu thì họ có thể nắm bắt được lời hứa và hiểu các lợi ích do thương hiệu này mang lại cho họ trong cuộc sống. Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng chắng hạn như cách giao tiếp và tư vấn của các nhân viên nhân viên ngân hàng và các nhà quản lý. Khách hàng tiếp xúc với thương hiệu qua nhiều phương tiện khác nhau, nhưng dù chọn sử dụng dịch vụ ở bất kỳ nơi nào như tại chi nhánh ngân hàng, qua internet, một khi đã chọn thương hiệu mình ưa thích, khách hàng lúc nào cũng muốn sự trải nghiệm của mình luôn dễ chịu. Trong giai đoạn này, các ngân hàng cần thu hút sự chú ý của khách hàng, và khách hàng sẽ cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền mà họ sắp phải chi ra hay không. Đây là ranh giới giữa khách hàng tiềm năng và khách hàng thực sự. Thương hiệu phải vượt qua các đối thủ khác trong việc thu hút các khách hàng tiềm năng trở thành những khách hàng thực sự, nếu không vòng đời thương hiệu sẽ sớm kết thúc. Giai đoạn thứ tư – Trải nghiệm khi sử dụng Trong giai đoạn này, thương hiệu sẽ có thêm 2 cơ hội khác để thực hiện lời hứa của mình. Trước hết là giai đoạn sử dụng. Khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, khách hàng cần được các nhân viên ngân hangà hướng dẫn tận tình về những khó khăn có thể gặp phải. Nhưng ngược lại, sau khi đã đăng ký sử dụng dịch vụ chẳng hạn dịch vụ sử dụng thẻ ATM, những rắc rối khác có thể nảy sinh khi sử dụng. Ai cũng muốn có được những lợi ích về tính năng và cảm xúc (emotional benefits) khi mua bất kỳ mặt hàng nào. Sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng phải luôn luôn đảm bảo rằng sẽ mang đến cho khách hàng những trải nghiệm dễ chịu khi sử dụng. ._.Tuy nhiên, các rắc rối vẫn có thể nảy sinh. Trong trường hợp như thế, liệu các khách hàng sẽ phải chờ trong vòng 30 giây hay phải mất đến 10 phút mới có được sự tư vấn, hỗ trợ từ phía nhân viên ngân hàng về một loại hình tiết kiệm mới? Cơ hội kế tiếp để có thể thực hiện lời hứa thương hiệu chính là giai đoạn trải nghiệm dịch vụ trợ giúp. Giai đoạn này có thể ảnh hưởng không nhỏ đến mối liên hệ với khách hàng và liên quan trực tiếp đến việc khách hàng có tiếp tục sử dụng thương hiệu và nhận xét của họ với người thân. Thực hiện thành công dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng quan trọng không kém việc mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm khi mua dễ chịu và cần phải được nhìn nhận như một trong những hoạt động chính trong xây dựng thương hiệu. Sau khi đã xây dựng được nhận biết thương hiệu trong lòng khách hàng và mang đến cho họ những trải nghiệm khi mua và sử dụng tích cực, các nhà quản lý cần phải làm gì để thương hiệu tiếp tục phát triển trong lòng người tiêu dùng? Giai đoạn thứ năm – Trải nghiệm khi là thành viên Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng, và khách hàng muốn gắn liền thương hiệu với mình, khi đó thương hiệu đã phát triển đến một giai đoạn mới: trải nghiệm khi là thành viên. Lợi ích của việc trở thành thành viên được khách hàng đánh giá rất cao. Trong mắt họ, thương hiệu sẽ được xem như những tên tuổi độc nhất, chất lượng và được ưa chuộng. Khách hàng luôn thích được chia sẻ những kinh nghiệm với những người cùng sử dụng thương hiệu. Các thương hiệu cũng mong muốn đạt đến giai đoạn này vì nhờ đó họ có thể thu hút được một số lượng khách hàng trung thành, luôn sẵn sàng gạt những thương hiệu khách cho dù chúng có tiện hơn chăng nữa để chọn thương hiệu mà mình tin dùng. Các tên tuổi như HSBC, ngân hàng Thụy Sỹ, Master Card, Visa Card đều đã đạt đến giai đoạn này. Khách hàng luôn tự hào rằng họ là người sử dụng những thương hiệu trên và họ không ngần ngại thể hiện điều này. Các thương hiệu trên trở thành một phần trong cuộc sống của họ. Thương hiệu được xem như người bạn đồng hành trong cuộc sống và được nhìn nhận là tên tuổi hàng đầu trên thị trường. Ngay cả khi khách hàng thân thiết của một thương hiệu bất kỳ chỉ là những xa lạ với nhau, họ cũng có những cách thể hiện thương hiệu tương tự nhau. Khi thương hiệu tạo ra những cơ hội cho khách hàng thể hiện tình cảm, hình thành những cung cách ứng xử chung và làm cho khách hàng có cái nhìn chung về thế giới, khi ấy thương hiệu đã tạo ra được những trải nghiệm khi làm thành viên – một đặc quyền mà bất kỳ khách hàng nào cũng muốn có được. Một điều rõ ràng các nhà quản lý thương hiệu cần phải ghi nhớ là nếu không thành công trong việc định nghĩa thương hiệu, truyền thông và tạo cho khách hàng những trải nghiệm khi mua và khi sử dụng tốt thì họ sẽ không bao giờ có được giai đoạn trải nghiệm khi làm thành viên. Đối với các ngành kinh doanh dịch vụ như ngân hàng, thương hiệu chính là uy tín của ngân hàng trên thị trường. Thương hiệu là khối tài sản vô hình nhưng có giái trị nhất định trong hoạt động ngân hàng, nó tạo ra dòng tiền tăng thêm cho sản phẩm, dịch vụ qua khả năng phân biệt uy tín chất lượng trên thị trường nhất là trong điều kiện các hoạt động kinh doanh của ngân hàng dựa trên chữ tín là chủ yếu. Khác với phương châm của các doanh nghiệp sản xuất là càng bán được nhiều hàng hóa càng tốt, điều quan trọng đối với ngân hàng là “cung cấp dịch vụ thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng” và lựa chọn khách hàng phù hợp nhất hay cung cấp dịch vụ ở mức độ ngân hàng có thể quản lý được. Sản phẩm của ngân hàng mang tính vô hình và nó giống nhau ở nhiều nét cơ bản giữa các ngân hàng vì thế vấn đề bản quyền ngân hàng là khó xác định đôi lúc không thể xác định. Tạo ra thương hiệu chính là tạo ra sự yêu mến, khác biệt trong trái tim và suy nghĩ của khách hàng, trả lời cho câu hỏi tại sao khách hàng lựa chọn ngân hàng này mà không phải ngân hàng khác nhất là trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gia tăng. Điều này thể hiện việc xác định thương hiệu ngân hàng là vấn đề nan giải không chỉ dừng lại ở một mà còn nhiều yếu tố khác nữa, nó không đơn thuần là nhãn hiệu, một từ ngữ, mà là tổng hợp các yếu tố: uy tín chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ, văn hóa của ngân hàng. Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu luôn đi kèm uy tín và chất lượng sản phẩm, do đó việc phát triển thương hiệu ngân hàng sẽ khó hơn rất nhiều lần so với các ngành sản xuất khác. Thương hiệu không thể tạo dựng trong một hay hai ngày hay chuyển nhượng đơn giản như tài sản hữu hình và trong mọi trường hợp, định giá thương hiệu phải có cái nhìn vĩ mô, có tính chiến lược thì mới có thể đánh giá hết giá trị mà thương hiệu mang lại cho ngân hàng. Điều này khẳng định rằng việc xây dựng và phát triển thương hiệu có ý nghĩa lớn trong các ngân hàng thương mại như hiện nay. 1.3.2. Giá trị của thương hiệu Trong thế giới ngày nay, giá trị một vật luôn được tạo nên từ hai yếu tố: Giá trị vật chất và Giá trị tinh thần. Giá trị vật chất là các ích lợi lý tính mà thương hiệu mang lại. Còn giá trị tinh thần là những ích lợi về tinh thần mà thương hiệu tạo ra. Ví dụ: Khi sử dụng dịch vụ thẻ Autolink Card – thẻ ghi nợ nội địa của VpBank, khách hàng chỉ mất 50.000VNĐ để kích hoạt tài khoản nhưng nếu sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế Platinum MasterCard (Platinum MasterCard Debit Card phải có tối thiểu 20.000.000 VNĐ trong tài khoản hay một bức tranh sơn dầu đẹp có giá 1000 USD, nhưng một bức tranh của Van Gogh có giá tới vài chục triệu USD. Chúng ta có thể hiểu nôm na là: [Giá cả thực tế] = [Giá thành] + [Giá trị thương hiệu] Giá trị thương hiệu chính là phần giá trị cộng thêm (hay còn gọi là giá trị gia tăng) của hàng hoá. Một sản phẩm sẽ chỉ là hàng hóa nếu nó không có thương hiệu. Thương hiệu là phần tạo ra các giá trị cảm tính cho người tiêu dùng khi họ sử dụng hàng hóa. Một đôi giày thể thao được gia công tại Việt Nam giá chưa tới 15 USD. Gắn thêm một nhãn hiệu nổi tiếng thế giới, giá của đôi giày được bán từ 120-200 USD. Tương tự như vậy với một dịch ngân hàng, chẳng hạn với dịch vụ bảo lãnh của một ngân hàng lớn, có uy tín thế giới sẽ có mức phí cao hơn rất nhiều so với một ngân hàng nhỏ không có danh tiếng. Đó là nhờ ngân hàng lớn đó đã gắn được thương hiệu vào dịch vụ bảo lãnh của mình, từ đó làm tăng thêm mức phí tới khách hàng. Theo một cách tiếp cận khác từ InterBrand, giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp. Sơ đồ 1.3.2: Năm thành tố chính của giá trị thương hiệu (Nguồn: www.lantabrand.com) 1.3.2.1. Sự nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau: Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind). Nhận biết không nhắc nhở. Nhận biết có nhắc nhớ. Không nhận biết. 1.3.2.2. Chất lượng cảm nhận vượt trội Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó. Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Ví dụ với dịch vụ cất giữ tài sản tại Ngân hàng Thuỵ Sỹ thì người ta thường liên tưởng đến sự an toàn gần như tuyệt đối đối với các tài sản của mình. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định tiêu dùng, sử dụng dịch vụ và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi sử dụng. Chẳng hạn, một khách hàng tại Việt Nam đang có nhu cầu sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế nhưng do chưa có thời gian nghiên cứu kỹ về loại hình dịch vụ này, cảm nhận về Vietcombank như một ngân hàng chuyên sâu về nghiệp vụ thanh toán quốc tế có thể sẽ hướng anh ta tới việc sử dụng dịch vụ của ngân hàng này. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. 1.3.2.3. Sự liên tưởng thương hiệu Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Chẳng hạn Agribank có thể được liên tưởng tới như một ngân hàng lớn nhất hay một doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam cũng như là một ngân hàng chuyên phục hộ các hộ nông dân và các hộ sản xuất kinh doanh trong khu vực nông nghiệp, nông thôn. 1.3.2.4. Sự trung thành thương hiệu Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới cho ngân hàng sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng như lĩnh vực ngân hàng. Đối với một khách hàng trung thành thì ngân hàng còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của ngân hàng. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu. 1.3.2.5. Những giá trị thương hiệu khác Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối mà đối với các ngân hàng chính là các chi nhánh. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho dịch vụ ngân hàng chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận. Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến. 1.3.3. Đo lường thương hiệu Các ngân hàng có thể tham khảo mô hình đo lường thương hiệu của Interbrand dưới đây:rất có ích cho bạn trong việc đo lường thương hiệu của mình. Sau đây là những điểm chính các ngân hàng cần lưu ý để biết được thế mạnh thương hiệu của mình là gì và từ đó xây dựng và phát triển thương hiệu đó. Biểu đồ 1.3.3: Đo lường thương hiệu (Nguồn: www.marketingvietnam.net) Thị trường: 10% của sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu kinh doanh trong một thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó ổn định thì thương hiệu đó được đánh giá cao hơn. Ví dụ như thương hiệu của ngân hàng sẽ được đánh giá cao hơn thương hiệu hàng tiêu dùng như quần áo hay nước hoa vì thị hiếu tiêu dùng có thể thay đổi rất nhanh chóng khiến các thương hiệu thời trang hay nước hoa dễ bị lỗi thời.  Sự ổn định: 15% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được hình thành trước thường được đánh giá cao hơn ở bất cứ thị trường nào vì họ đã có nhiều khách hàng trung thành. Như vậy so với một ngân hàng trong nước thì thương hiệu của Agribank có thể được đánh giá là mạnh hơn cả do là một trong những ngân hàng đầu tiên xuất hiện ở Việt Nam.  Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu. Một thương hiệu dẫn đầu thị trường có giá trị rất cao vì nó đã chiếm được ưu thế về thị phần. Ví dụ như thương hiệu Agribank sẽ trở nên ngày càng mạnh vì đã dẫn đầu trong ngành ngân hàng Việt Nam.Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh thương hiệu. Interbrand cho rằng thương hiệu có một xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn các thương hiệu khác do duy trì được sự ổn định và gần gũi với người tiêu dùng. Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được chú trọng đầu tư và hỗ trợ sẽ mạnh hơn các thương hiệu khác. Tuy nhiên, việc hỗ trợ này không những về mặt số lượng mà còn về mặt chất lượng.  Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh thương hiệu. Những thương hiệu đã hiện diện và được chấp nhận trên thế giới sẽ mạnh hơn các thương hiệu vùng hoặc quốc gia vì chúng ít bị tổn thương do cạnh tranh. Những thương hiệu này có tài sản thương hiệu rất lớn. Sự bảo vệ: 5% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được bảo vệ bằng luật pháp và bản quyền quốc tế là yếu tố cuối cùng của mô hình đo lường độ mạnh thương hiệu của Interbrand.  Mô hình này cũng không hoàn toàn hoàn hảo nhưng nó đưa ra những chỉ dẫn nhất định cho chủ sở hữu thương hiệu. Qua việc xem xét các nhân tố do Interbrand đưa ra, các ngân hàng cần xác định mình mạnh ở điểm nào để phát huy cũng như biết được những điểm yếu của mình để khắc phục. Chẳng hạn, đối với trường hợp của Agribank, so với mặt bằng thương hiệu các ngân hàng trong nước, thương hiệu Agribank tính theo biểu trên dường như đã có tới 90% sức mạnh của mình được đảm bảo tốt. Những nhân tố góp phần tạo nên sức mạnh cho thương hiệu Agribank bao gồm: thị trường, sự ổn định, vị thế dẫn đầu, xu hướng lợi nhuận, giới hạn địa lý và sự bảo vệ. Agribank chỉ cần chú ý vào nhân tố sự bảo vệ để làm cho thương hiệu của mình ngày càng mạnh hơn. 1.3.3. Phương thức phát triển thương hiệu Sản phẩm của ngân hàng rất dễ bị sao chép do đó mà các ngân hàng gặp khó khăn lớn khi muốn tạo sự khác biệt với đối thủ. Nhưng chỉ có một thứ duy nhất mà họ không thể nào bắt chước được đó là thương hiệu. Thương hiệu là vũ khí sau cùng giúp họ chiến đấu chống lại điều đó. Thương hiệu tạo ra sự yêu mến và sự khác biệt trong trái tim và suy nghĩ của khách hàng. Do đó mỗi ngân hàng cần có chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả. Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các ngân hàng có thể tham khảo 5 bước sau: Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu Định vị thương hiệu Xây dựng chiến lược thương hiệu Xây dựng chiến lược truyền thông Đo lường và hiệu chỉnh 1.3.3.1. Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm: Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes) là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác. Ví dụ đặc tính cơ bản của Aquafina là: nước tinh khiết đóng chai, logo màu trắng trên nền xanh mát mẻ với mày đỏ của mặt trời trên dãy núi, xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt. Các lợi ích thương hiệu (brand benefits): là lợi ích thực tính, lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng. Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng. Tính cách thương hiệu (Brand Personalization): nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ thế nào, tính cách người đó ra sao? Tính chất thương hiệu (Brand Essence) là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử dụng như câu Slogan của thương hiệu. 1.3.3.2. Định vị thương hiệu Định vị xuất hiện lần đầu tiên khi Jack Trout đề cập đến trong bài viết "Positioning" is a game people play in today’s me-too market place" (tạm dịch: định vị là trò chơi cho thị trường hiện tại với các sản phẩm chạy theo bắt trước). Đăng tải tại Industrial Marketing, trong bài báo này, ông cho rằng người tiêu dùng bị tấn công bởi rất nhiều thông tin quảng cáo khác nhau. Chính vì thế, họ hình thành phản xạ tự nhiên là không thu nạp các thông tin quảng cáo vào đầu. Các sản phẩm bắt trước (me-too products) bắt buộc phải sử dụng chiến lược định vị để thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng. Tiếp đó, năm 2001, ông tung ra một cuốn sách mới để cập kĩ hơn về định vị "Positioning: the Battle for Your Mind". Nhưng khái niệm về định vị chỉ được phát triển mạnh khi cả Al Ries và Jack Trout hợp tác tung ra cuốn sách bàn luận với tựa đề "Positioning - a battle for your mind". Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Ví dụ sản phẩm của đẳng cấp (Rolex), sang trọng (Mercedes), bên cạnh đó là một số định vị một thời nổi tiếng, nhưng hiện tại không còn tồn tại như vậy trong tâm trí khách hàng như sự an toàn (volvo – trước đây), của sự sạch trắng không một vết bẩn (Ariel - trước đây)… Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng. Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” người tiêu dùng (người tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị? Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp cận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt. Nếu thương hiệu không được xác định rõ ràng nằm ở đâu trong não người tiêu dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó. Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity) Philip Kotler, trong cuốn “Kotler on Marketing: how to create, Win, and Dominate Markets”, trang 58, đã đưa ra một số cách xây dựng định vị thương hiệu như sau: a, Định vị theo đặc điểm nhận dạng của thương hiệu (Attribute positioning): ví dụ ngân hàng A có thể định vị thương hiệu: “ngân hàng cao nhất thành phố”. Tuy nhiên, cách định vị này không đạt hiệu quả tốt nhất vì không chỉ ra được lợi ích trực tiếp đem lại cho khách hàng. b, Định vị bằng cách nêu lên các lợi ích của sản phẩm (Benefit positioning): ví dụ ngân hàng Thụy Sỹ tuyên bố về độ an toàn trong việc cất giữ tài sản cho khách hàng của mình. Lợi ích đem lại có thể là lợi ích thực sự (real benefits) hoặc lợi ích cảm xúc (emotional benefits) mà sản phẩm đem lại trong tâm trí của khách hàng. Cách định vị này có ưu điểm là mang tính thuyết phục cao với khách hàng, bởi nó giúp mọi người nhìn thấy rõ lợi ích đặc trưng của dịch vụ. Tuy nhiên, nhược điểm lại là sự lỗi thời nhanh chóng. Dịch vụ ngân hàng liên tục được cải tiến, nhưng dịch vụ đó giữa các ngân hàng cạnh tranh lại ngày càng ít sự khác biệt về lợi ích một cách rõ ràng. Còn con người cũng liên tục thay đổi trong cách sống và cách nhìn nhận sự việc. Chẳng hạn khách hàng quan niệm gửi tài sản tại ngân hàng đương nhiên là phải an toàn. c, Định vị bằng cách nêu lên tính năng đặc biệt của sản phẩm (use/applicationpositioning). Ví dụ Citybank định vị gói dịch vụ Citibank’s Mortgage Power bằng cách nêu lên tính năng đặc biệt rằng đây là hình thức vay tín dụng tuần hoàn đầu tiên của Australia giúp cho khách hàng có thể tăng lợi nhuận. Ưu điểm là định vị này dễ tạo ra được thị phần nhanh chóng. Giống như nhược điểm của định vị bằng lợi ích, định vị bằng cách nêu tính đặc trưng của sản phẩm dễ bị sao chép, thậm chí tính năng vốn được làm ưu điểm dễ dàng nhanh chóng bị trở thành tầm thường hoặc lỗi thời khi các đối thủ cạnh tranh nghĩ ra thêm các tính năng cập nhật hơn. d, Định vị bằng cách đánh trực tiếp vào người sử dụng sản phẩm (user positioning): phương pháp định vị này thường được dùng cho các dịch vụ ngân hàng cao cấp (Vip-banking hay private banking của ngân hàng). Đây là dịch vụ tập trung trực tiếp vào nhóm khách hàng bao gồm những doanh nhân thành đạt, chủ doanh nghiệp, những nhà quản lý cao cấp…- những người có một tài khoản đủ lớn, có sự trong sáng, minh bạch trong kinh doanh, danh tiếng cá nhân và công ty được đánh giá cao… Bên cạnh những dịch vụ ngân hàng tiêu chuẩn như thanh toán, dịch vụ thẻ tín dụng, dịch vụ trả trước, chi phiếu, thuê két sắt… các ngân hàng luôn nỗ lực đưa ra ngày một nhiều những dịch vụ bổ sung như tìm luật sư cho khách hàng, kiếm trường học cho con cái khách hàng, tìm việc làm cho phu nhân của họ hay tìm địa điểm cho kỳ nghỉ cuối tuần của khách hàng. Phương pháp này phù hợp với những sản phẩm kén khách hàng, tập trung vào “niche market”. Ưu điểm là thích hợp để phát triển một dòng sản phẩm mới. Tuy nhiên, định vị này đòi hỏi phải nghiên cứu và phân tích thị trường chính xác để đưa ra những yếu tố thực sự phù hợp với đối tượng khách hàng. e, Định vị bằng cách so sánh với các đối thủ cạnh tranh (competitor positioning): Cách định vị này không được ủng hộ tại một số nước do “cạnh tranh không lành mạnh”. Thêm nữa, định vị theo cách này không mang tính hấp dẫn đối với khách hàng. f, Định vị bằng cách tuyên bố là sản phẩm dẫn đầu của cả loại sản phẩm (category positioning): là nhắc đến thương hiệu chính là nhắc đến sản phẩm, ví dụ nhắc đến HSBC là muốn nói đến dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Nếu thương hiệu đạt được định vị này trong tâm trí người tiêu dùng thì đây là điều không gì mong đợi hơn. Tuy nhiên, cũng giống như định vị tính năng đặc biệt và bằng lợi ích sản phẩm, ngân hàng phải luôn đổi mới và cải tiến sản phẩm để giữ được định vị của mình. Đã có trường hợp sản phẩm dẫn đầu dần dần bị thay thế bởi đối thủ cạnh tranh. g, Định vị bằng cách khẳng định về chất lượng hoặc giá cả (Quality/price positioning): ví dụ, ANZ định vị là ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt. Ưu điểm của định vị này là rất rõ ràng, thu hút ngay được đối tượng khách hàng thực tế, chỉ quan tâm đến giá cả hoặc chất lượng mà thôi. Nhược điểm là ngân hàng luôn phải bảo đảm giá của mình phải thấp nhất (giảm lợi nhuận, …) trong trường hợp định vị về giá rẻ, hoặc phải bảo đảm dịch vụ luôn được cải tiến và tốt nhất trong trường hợp định vị về chất lượng. 1.3.3.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu Sau khi đã định vị được thương hiệu, ngân hàng cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên). Có 3 loại chiến lược thương hiệu các ngân hàng có thể tham khảo: (1) Chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm (2) Chiến lược sản phẩm dẫn dắt chiến lược thương hiệu (3) Chiến lược Hybrid a, Chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm Với chiến lược này, thương hiệu luôn luôn đi đầu. Người ta tạo ra sức mạnh cho thương hiệu thông qua một chiến lược truyền thông đầy tham vọng nhằm mục đích nhanh chóng chiếm được một định vị đã được tính toán trước cho thương hiệu với thứ tự nhận biết cao, những giá trị, thuộc tính và hình ảnh thương hiệu theo ý đồ đã vạch ra từ trước. Sản phẩm và giá được phát triển và xác định dựa trên chiến lược thương hiệu, hay nói một cách khác là dựa trên vị trí mà thương hiệu đã tạo dựng được. Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận phụ trách brand đứng cao hơn hoặc ngang hàng với bộ phận marketing. Điểm mạnh: Điểm mạnh rõ rệt nhất của chiến lược này là tốc độ thâm nhập thị trường nhanh chóng của nó. Nó có thể đưa một thương hiệu mới vào vị trí top 3, top 5 trong một thời gian chỉ vài tháng thông qua một chiến lược truyền thông dội bom. Hỗ trợ tốt cho kế họach thâm nhập thị trường, phát triển kênh phân phối Nhanh chóng tao ra giá trị cộng thêm cho sản phẩm và giá trị thương hiệu. Thích hợp cho một chiến lược giá cao cấp nhờ vào các họat động truyền thông ATL. Điểm yếu: Tuy nhiên, nó cũng là một chiến lược đầy rủi ro do những yếu tố sau đây: Đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ. Nếu không đáp ừng đủ, sẽ không đạt hiệu quả và có thể thương hiệu ấy sẽ chết yểu. Hầu như không có cơ hội làm lại nếu thất bại. Đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng, chặt chẽ trong việc triển khai kế họach marketing. Các kế hoạch liên quan như kế hoạch bán hàng, kế hoạch cung ứng và kho vận, kế hoạch phát triển kênh phân phối, kế hoạch khuyến mãi ... phải được tổ chức và phối hợp một cách nhịp nhàng nhằm để nắm bắt kịp thời những hiệu ứng do truyền thông ATL tạo ra và những thành quả mà thương hiệu đạt được. Chiến lược này thường phát huy tác dụng tốt hơn đối với thị trường B2C (thị trường hàng tiêu dùng) nơi mà khách hàng mua sản phẩm vì họ tin vào những giá trị vô hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thương hiệu, cá tính, đặc điểm của một thương hiệu…). Các thương hiệu theo chiến lược này có thể kể đến: Coca Cola, Pepsi, Nokia, Nike, Number One, Trung Nguyên, Bia Lazer… Tương tự, chiến lược này cũng được đánh giá là rất phù hợp với các ngân hàng. b, Chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm Với chiến lược này, thương hiệu được xây dựng dựa trên khả năng của doanh nghiệp về công nghệ sản phẩm. Nói một cách khác, người ta xây dựng nên một sản phẩm dựa trên khả năng công nghệ sáng tạo, tạo ra những điểm khác biệt nổi bật cho sản phẩm, rồi xây dựng chiến lược truyền thông để đưa sản phẩm vào thị trường thông qua một định vị thích hợp với tính năng, đặc điểm, lợi ích của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh. Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận brand nằm dưới sự quản lý của bộ phận marketing. Điểm mạnh: Được xem là "chậm mà chắc", ít rủi ro vì thương hiệu được dựa trên nền tảng "một sản phẩm tốt" được hỗ trợ bởi một nền tảng R&D mạnh. Không đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ, nhiều thương hiệu được xây dựng thậm chí không cần đến truyền thông ATL. Những thay đổi về thương hiệu không tạo ra rủi ro cao vì dựa trên chất lượng, tính năng, lợi ích, sự khác biệt vật thể hơn là vì những giá trị phi vật thể như tình cảm, cá tính của thương hiệu. Điểm yếu: Tốc độ phát triển và thâm nhập thị trường chậm hơn so với chiến lược (1). Có thể để vụt mất cơ hội, nếu đối thủ cạnh tranh nhanh chân hơn. Khó đạt được định vị cao cấp trong một thời gian ngắn. Nguy cơ khi thế mạnh của sản phẩm bị yếu đi. Đòi hỏi duy trì ngân sách R&D liên tục để không ngừng cải tiến sản phẩm, tạo ra sản phẩm mới. Chiến lược thương hiệu này phù hợp với những doanh nghiệp tập trung chú trọng vào chất lượng sản phẩm và công nghệ chuyên sâu, rất phổ biến đối với các nhóm nghành nghề thuộc thị trường B2B nơi mà người mua chọn sản phẩm vì các giá trị hữu hình (chất lượng, tính năng, lợi ích, công nghệ...) của sản phẩm nhiều hơn là giá trị vô hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thương hiệu, cá tính, đặc điểm của thương hiệu…). Các doanh nghiệp theo chiến lược này có thể kể đến 3M, Microsoft, Intel, Gạch Đồng Tâm, Võng xếp Duy Lợi, Xi măng Hà Tiên, Pho 24… c, Chiến lược Hybrid Trên thực tế thị trường, có nhiều doanh nghiệp khởi đầu bằng chiến lược (1), sau đó do sức ép cạnh tranh, họ buộc phải điều chỉnh chiến lược thương hiệu và áp dụng cả chiến lược (2) để duy trì vị trí thị trường. Đồng thời cũng có nhiều doanh nghiệp xuất phát điểm xây dựng thương hiệu dựa trên nền tảng công nghệ sản phẩm (chiến lược 2), sau đó điều chỉnh chiến lược bằng cách áp dụng thêm chiến lược (1) để tạo ra giá trị gia tăng cho thương hiệu. Tóm lại: Cùng một đích đến là xây dựng một thương hiệu mạnh nhưng các ngân hàng có thể có nhiều hướng đi. Một chiến lược đã mang lại kết quả tốt cho ngân hàng A không có nghĩa là nó cũng sẽ mang lại hiệu quả cho ngân hàng khác. Mỗi ngân hàng phải chọn cho mình một hướng đi phù hợp với đặc điểm thị trường, tình hình cạnh tranh và khả năng của ngân hàng đó. Đặc biệt trong chiến lược thương hiệu cần xác định rõ một số nội dung sau: Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm 1.3.3.4. Xây dựng chiến lược truyền thông a. Mục tiêu của truyền thông Các ngân hàng thực hiện việc truyền thông nhằm đạt được một số mục tiêu sau: Mục tiêu xây dựng sự nhận biết (awareness building) (2) Mục tiêu đưa tin (informational) (3) Mục tiêu thuyết phục (persuasive) (4) Mục tiêu nhắc nhở (remiding) (5) Mục tiêu xây dựng thương hiệu (brand building) (6) Mục tiêu làm thay đổi nhận thức (change perception) (7) Mục tiêu đánh vào đối thủ cạnh tranh (comparing competition) (8) Mục tiêu bán hàng (sell a product) Mục tiêu xây dựng sự nhận biết (awareness building): Làm cho khách hàng tiềm năng nhận biết sự có mặt của ngân hàng và sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, mục đích nhằm khi mà khách hàng có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, ngay lập tức khách hàng nhớ ngay đến thương hiệu, sản phẩm của ngân hàng. Mục tiêu đưa tin (informational): Với mục tiêu này, các ngân hàng dùng truyền thông nhằm báo cho thị trường, khách hàng biết về sản phẩm mới, giới thiệu một sản phẩm mới vào thị trường, thông báo về việc thay đổi giá, giới thiệu, mô tả về các dịch vụ sẵn sàng phục vụ, uốn nắn những nhận thức sai lệch của khách hàng. Mục tiêu thuyết phục (persuasive): V._.g và hình thức quảng cáo cũ không được cập nhật, làm mới do vậy không những không đem lịa hiệu quả quảng cáo mà đôi khi còn phản tác dụng. Liên quan tới hoạt động tài trợ, đối với một số hợp đồng tài trợ do chi nhánh tự thực hiện hoặc được Tổng giám đốc ủy quyền thực hiện các quyền lợi tài trợ chưa được khai thác tối đa và giám sát chặt chẽ dẫn đến hiệu quả tài trợ không cao. 2.3.3 Nguyên nhân của hạn chế a, Nguyên nhân chủ quan của hạn chế Quan điểm của ban điều hành Trước tiên có thể nhận thấy nhân tố “Quan điểm của ban điều hành” là nhân tố có thể giúp đem lại lời giải cho cho những thực trạng trên của thương hiệu Agribank. Một sự thật rõ ràng là kể từ quãng thời gian trước năm 2008, ban điều hành của Agribank đã chưa có sự quan tâm đúng mức tới sự phát triển thương hiệu Agribank. Điều này được thể hiện qua hai tiêu chí: hệ thống văn bản của Agribank cũng như những chiến lược phát triển của Agribank trước năm 2008 (được soạn thảo và quyết định bởi ban điều hành) – đều chưa thể hiện sự quan tâm đến việc phát triển thương hiệu. Tuy nhiên từ 2008, đã có những chuyển biến tích cực từ phía ban điều hành Agribank đối với việc phát triển thương hiệu qua việc đưa ra chiến lược phát triển của Agribank trong định hướng phát triển: ““Xây dựng chiến lược quảng bá và phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam đến năm 2010, xây dựng giá trị thương hiệu bằng nhiều hình thức, trên các lĩnh vực kinh tế xã hội, làm cho thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam ngày càng được nâng cao trong nước và quốc tế”. Nhưng điều quan trọng ở đây là ban điều hành cần sớm đưa ra các giải pháp cụ thể để thực hiện chiến lược trên. Chất lượng hoạt động Marketing tại Agribank: Do phải đảm nhiệm nhiều mảng công việc khác nhau do vậy nhân viên làm marketing tại Agribank không có tính chuyên sâu và chuyên trách. Mặt khác, việc thiếu cán bộ chuyên trách, không được đào tạo về tiếp thị, cán bộ không được trang bị kiến thức về Quan hệ công chúng (PR) và cách tổng hợp, viết tin, đưa tin để tuyên truyền cũng là một trở ngại đối với sự phát triển thương hiệu Agribank. Nhận thức của hệ thống nhân viên về phát triển thương hiệu chưa rõ ràng b, Nguyên nhân khách quan của hạn chế Sự gia tăng cạnh tranh trên thị trường tài chính ảnh hưởng tới hoạt động phát triển thương hiệu ngân hàng. Sự cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ tài chính ngày càng trở nên quyết liệt khi ngân hàng và các đối thủ cạnh tranh mở rộng danh mục dịch vụ. Các ngân hàng, các quỹ đầu tư, các quỹ hưu trí, các hiệp hội tiết kiệm… đang cạnh tranh để tìm kiếm các nguồn tiết kiệm và thị trường dịch vụ. Áp lực cạnh tranh đóng vai trò như một lực đẩy tạo ra sự phát triển dịch vụ cho tương lai của ngân hàng. Cạnh tranh thúc đẩy ngân hàng cung cấp các tiện ích ngày càng tốt hơn cho khách hàng. Công chúng có một khoản tiết kiệm khá hơn từ khoản tiết kiệm của mình, nhiều loại tiền gửi mới được phát triển. Lãi suất cho vay và điều kiện cho vay cũng thông thoáng hơn. Cạnh tranh buộc ngân hàng cũng phải áp dụng công nghệ mới, thay đổi tư duy về tuyển dụng nhân sự, mức lương, quảng cáo và đặc biệt chú ý tới chất lượng dịch vụ. Chính điều này sẽ ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng. Hệ thống pháp luật chưa đồng bộ Luật pháp hiện nay chưa có quy định cụ thể và còn lỏng lẻo đối với hoạt động quảng cáo và bảo hộ thương hiệu cho các doanh nghiệp. Ở nước ta hiện nay chỉ có pháp lệnh quảng cáo 39/2001/PL-UBTVQH có hiệu lực từ ngày 1/5/2002 và một số văn bản dẫn chiếu như Nghị định của chính phủ số 24/2003/NĐ-CP và thông tư số 19/2005/TT-BVHTT hướng dẫn thực hiện pháp lệnh quảng cáo mà chưa hề có luật về quảng cáo. Trong khi đó, nhiều quy định không phù hợp, lạc hậu so với sự phát triển kinh tế, xã hội. Hậu quả là các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện như: báo hình, báo in, panô, áp phích, tờ rơi rất hỗn loạn, gần như không có quản lý, quy hoạch. Cộng thêm vai trò của Hiệp hội quảng cáo Việt Nam không có, không đại diện cho quyền lợi của các doanh nghiệp quảng cáo, vì vậy chỉ có khoảng 30% các doanh nghiệp tham gia vào hiệp hội. Bộ văn hóa, thể thao và du lịch thì quản lý nhà nước về quảng cáo. Còn quảng cáo trên các tạp chí, mạng thông tin và trên các xuất bản phẩm thì lại do Bộ thông tin và Truyền thông chịu trách nhiệm. Để xin phép quảng cáo thì các doanh nghiệp phải qua rát nhiều nơi gây ra rất nhiều bất cập. Thêm vào đó, do không quy định rõ ràng trong pháp luật quảng cáo nên mỗi địa phương áp dụng một khác. Chính từ những hạn chế này mà đã ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu. CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU AGRIBANK 3.1. Định hướng phát triển thương hiệu Agribank Định hướng phát triển thương hiệu Agribank được thể hiện trong một phần định hướng phát triển chung của Agribank theo Đề án cơ cấu lại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam giai đoạn 2001 – 2010 với các nội dung chính sau: Với phương châm vì sự thịnh vượng và phát triển bền vững của khách hàng và ngân hàng, mục tiêu của Agribank là tiếp tục giữ vững vị trí ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam  tiên tiến trong khu vực và có uy tín cao trên trường quốc tế. Agribank kiên trì với định hướng chiến lược phát triển là: Tiếp tục triển khai mạnh mẽ đề án tái cơ cấu, chuẩn bị điều kiện để cổ phần hoá. Đảm bảo đẩy nhanh tiến trình hội nhập khu vực và quốc tế, tăng cường hợp tác, tranh thủ tối đa sự hỗ trợ về tài chính, kỹ thuật, công nghệ tiên tiến của các nước, các tổ chức tài chính-ngân hàng quốc tế đảm bảo hoạt động đạt hiệu quả cao, ổn định và phát triển bền vững. Tập trung sức toàn hệ thống, thực hiện bằng được những nội dung cơ bản theo tiến độ Đề án tái cơ cấu lại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông  thôn Việt Nam giai đoạn 2001-2010 đã được Chính phủ phê duyệt và tập trung xây dựng Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt nam thành tập đoàn tài chính; Chuẩn bị mọi điều kiện để thực hiện cổ phần hoá vào năm 2009; Tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng ở mức hợp lý, đảm bảo cân đối, an toàn và khả năng sinh lời; Đáp ứng được yêu cầu chuyển dịch  cơ cấu sản xuất nông nghiệp, nông thôn, mở rộng và nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng đủ năng lực cạnh tranh; Tập trung đầu tư, đào tạo nguồn nhân lực, đổi mới công nghệ ngân hàng theo hướng hiện đại hoá, đủ năng lực cạnh tranh và hội nhập. Nâng cao năng lực tài chính và phát triển giá trị thương hiệu trên cơ sở đẩy mạnh và kết hợp với văn hoá doanh nghiệp. Phấn đấu tăng tổng nguồn vốn từ 25-28%/năm, tổng dư nợ từ 20-25 %/năm, trong đó tỷ trọng tín dụng trung dài hạn tối đa chiếm 45 % tổng dư nợ trên cơ sở cân đối nguồn vốn cho phép; nợ quá hạn dưới 1 % tổng dư nợ; lợi nhuận tối thiểu tăng 10%. Tập trung đầu tư cho hệ thống tin học trên cơ sở đẩy nhanh tốc độ thực hiện tạo ra nhiều sản phẩm đáp ứng điều hành và phục vụ nhiều tiện ích thu hút khách hàng. Tiếp tục triển khai thực hiện đề án tái cơ cấu NHNo&PTNT Việt Nam giai đoạn 2001- 2010, xây dựng thành tập đoàn tài chính và thực hiện tốt cổ phần hoá theo đúng lộ trình đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt. Xây dựng và hoàn thiện các Đề án: Đề án tái cơ cấu lại NHNo&PTNT Việt Nam giai đoạn 2001-2010, Đề án cổ phần hoá NHNo&PTNT Việt Nam vào năm 2009. Xây dựng ngân hàng theo mô  hình ngân hàng  2 cấp quản lý tập trung thành các mô hình tổ chức quản lý theo nhóm khách hàng và loại sản phẩm dịch vụ. Triển khai các biện pháp phòng ngừa rủi ro nhằm đảm bảo cho hoạt động ngân hàng được an toàn, hiệu quả, bền vững. Thực hiện tốt việc xây dựng chiến lược con người, công nghệ, tài chính và maketting (goi tắt là chiến lược 4M); Cụ thể hoá chiến lược đến 2010 và từng năm đảm bảo kinh doanh có hiệu quả. Xây dựng chiến lược đào tạo của toàn ngành từ nay đến năm 2010; Xây dựng quy chuẩn cán bộ đối với từng lĩnh vực phù hợp với các chuẩn mực quốc tế. Xây dựng chiến lược quảng bá và phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam đến năm 2010, xây dựng giá trị thương hiệu bằng nhiều hình thức, trên các lĩnh vực kinh tế xã hội, làm cho thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam ngày càng được nâng cao trong nước và quốc tế. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn VN đặt mục tiêu nâng cao năng lực tài chính và phát triển giá trị thương hiệu trên cơ sở đẩy mạnh và kết hợp với văn hóa doanh nghiệp; đáp ứng được yêu cầu chuyển dịch cơ cấu sản xuất nông nghiệp, nông thôn; dịch vụ ngân hàng đủ năng lực cạnh tranh; tập trung đầu tư, đòa tạo nguồn nhân lực, đổi mới công nghệ ngân hàng theo hướng hiện đại hóa, đủ năng lực cạnh tranh và hội nhập. Định hướng phát triển thương hiệu Agribank: Xây dựng chiến lược quảng bá và phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam đến năm 2010, xây dựng giá trị thương hiệu bằng nhiều hình thức, trên các lĩnh vực kinh tế xã hội, làm cho thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam ngày càng được nâng cao trong nước và quốc tế.  Mục tiêu, nhiệm vụ đề ra năm 2009 : Mục tiêu chung: Đẩy mạnh hoạt động tiếp thị thông tin tuyên truyền nhằm quảng bá , khẳng định vị thế, thương hiệu và vai trò của NHNo trọng tâm vào 3 định hướng chiến lược kinh doanh chính trong năm 2009 đó là: - Nỗ lực đóng góp cho “Kích cầu” - Chủ động triển khai Nghị quyết “Tam nông” - “Phát triển sản phẩm, dịch vụ và tiện ích tiên tiến” Kế hoạch cụ thể: i. Công tác tiếp thị, quảng bá thương hiệu: Quảng bá thương hiệu Agribank thông qua tài trợ: - Tiếp tục theo dõi và khai thác các quyền lợi tài trợ của các chương trình hiện đang tài trợ gồm: Bản tin tài chính trên VTV1, chương trình “Tam nông và phát triển” trên VOV. - Lựa chọn chương trình có ý nghĩa kinh tế, xã hội, chính trị lớn, thu hút được đông đảo các cấp lãnh đạo và người dân theo dõi để quyết định tham gia tài trợ. Không tài trợ tràn lan và thiếu trọng điểm. Các chương trình dự kiến tài trợ phải gắn với khai thác tối đa các quyền lợi nhằm quảng bá vai trò, vị trí và đóng góp của NHNo cho “Kích cầu”, “Tam nông” và gắn với giới thiệu, quảng bá các sản phẩm, dịch vụ mới. Quảng bá thương hiệu thông qua Quảng cáo: Tập trung quảng cáo các sản phẩm, dịch vụ và tiện ích tiên tiến sẽ được giới thiệu trong năm, trước mắt gồm: - Chương trình phối hợp với Viettel phổ cập 2 triệu máy điện thoại không dây (Homephone) tới các hộ gia đình nông thôn, đặc biệte là người nghèo và người có hoàn cảnh khó khăn. - Chương trình phối hợp với Công ty cổ phần Ô tô Trường Hải và Cửu Long cho vay mua 7.500 xe tải nhỏ thay thế xe công cộng tại các vùng nông thôn. - Chương trình triển khai POS, điểm chấp nhận thẻ trên toàn quốc. - Phát hành thẻ quốc tế Mastercard Trước khi giới thiệu một sản phẩm dịch vụ mới thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường, phân loại khách hàng, lựa chọn khách hàng mục tiêu, nghiên cứu tính năng các sản phẩm tương tự của ngân hàng khác đã có trên thị trường để tạo ra sự khác biệt hay những tính năng nổi trội so với các sản phẩm dịch vụ đó. Đối với mỗi chương trình, sản phẩm dựa trên những đặc tính sản phẩm, dịch vụ cụ thể để lựa chọn một hay một số công cụ quảng cáo, tiếp thị sau: - Quảng cáo trên đài phát thanh và truyền hình trung ương, địa phương; các báo viết hàng ngày và tạp chí, chuyên san chuyên về lĩnh vực tài chính, ngân hàng. - Xây dựng phim quảng cáo để quảng cáo trên TV và các điểm giao dịch của các chi nhánh. - Tổ chức các sự kiện - Quảng cáo thông qua tài trợ - Quảng cáo thông qua các đợt khuyến mại, tặng quà - Quảng cáo ngoài trời trên tấm lớn, băng rôn - Tờ rơi: ban Tiếp thị thông tin tuyên truyền thiết kế market. Đối với các sản phẩm dịch vụ mang tính thời hạn, giao cho các hị nhánh căn cứ vào tình hình thực tế địa phương để in ấn và tiếp thị đến khách hàng. Đối với các sản phẩm có đời sống dài, trụ sở chính sẽ in tập trung và phân bổ cho các chi nhánh. Quảng cáo tấm lớn - Lên quy hoạch tổng thể về hệ thống biển quảng cáo tấm lớn trên toàn quốc. - Tiếp tục triển khai thuê hộp đèn và quảng bá thương hiệu Agribank trên xe đẩy tại các nhà ga, sân bay lớn như Sân bay Nội Bài, sân bay Tân Sơn Nhất, Sân bay Đà Nẵng, Sân bay Cần Thơ, Sân bay Huế. - Trước mắt, tiếp tục khảo sát, thuê biển quảng cáo tấm lớn tại các điểm thu hút đông người dân ở các thành phố, trọng điểm kinh tế lớn, các cửa ngõ vào Thủ đô Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và các thành phố lớn, các sân bay quốc tế. ii. Công tác thông tin, tuyên truyền: Nâng cấp tờ Thông tin: - Tiếp tục nâng cấp tờ thông tin cả về hình thức lẫn nội dung, cụ thể: chủ động viết bài, khai thác các chủ đề trao đổi kinh nghiệm, duy trì, phát triển và có chính sách khuyến khích đội ngũ cộng tác viên trong và ngoài ngành. - Cử các phóng viên đi thực tế tại các chi nhánh, địa phương trong cả nước để viết tin bài, chụp ảnh cung cấp kịp thời cho tờ tin hàng tháng. - Yêu cầu các chi nhánh và cộng tác viên thường xuyên cập nhật thông tin, viết bài gửi về Ban biên tập website và tờ Thông tin của Trụ sở chính. Nâng cấp Website: - Nâng cấp và đổi mới giao diện website hiện tại theo hướng chuyên nghiệp, có giao diện đẹp, màn hình rộng hơn, thân thiện với người sử dụng và dễ dàng truy cập. - Khai thác các nguồn thông tin, dữ liệu trong và ngoài nước để làm phong phú và cập nhật trang web. - Tăng cường hệ thống an ninh, bảo mật cho web để có thể tích hợp được: email Online, tra cứu, vấn tin tài khoản trên web, tích hợp E-banking. Thông tin về các sự kiện: - Kịp thời đưa tin thông qua các kênh truyền thông thích hợp với liều lượng thích hợp về những đóng góp, sự kiện nổi bật trong các hoạt động kinh doanh của NHNo, đặc biệt là những đóng góp cho “Kích cầu”, “Tam nông” và các dịp giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ, tiện ích ngân hàng mới. - Nâng cao chất lượng đội ngũ phóng viên đủ năng lực, khả năng viết bài, đưa tin kịp thời về các sự kiện. iii. Về công tác phát triển thương hiệu: Hoàn chỉnh và trình Hội đồng quản trị sớm cho triển khai: “Dự án thuê tư vấn xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Agribank giai đoạn 2009-2010 và 5 năm tiếp theo” với các nội chính sau: Nghiên cứu thị trường, đánh giá thương hiệu, hiệu quả các hoạt động truyền thông hiện tại. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Agribank giai đoạn 2009-2010 và 5 năm tiếp theo, bao gồm: Định vị thương hiệu Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Bảo hộ thương hiệu Các hoạt động truyền thông cho thương hiệu Agribank và một số sản phẩm, dịch vụ chính của Agribank Tổ chức quản trị thương hiệu Tư vấn thực hiện văn hóa doanh nghiệp Tư vấn triển khai chương trình đến toàn hệ thống Đánh giá, điều chỉnh Tư vấn xây dựng chiến lược dự phòng 3.2. Giải pháp phát triển thương hiệu của Agribank 3.2.1. Nhóm giải pháp liên quan tới quan điểm ban điều hành 3.2.1.1 Hoàn thiện cấu trúc nền móng thương hiệu Lý do (WHY): để xây dựng một thương hiệu thành công yếu tố quan trọng đầu tiên cần có đó là xây dựng một nền móng thương hiệu vững chắc. Cách thức tiến hành (HOW): Tiến hành dịch vụ thuê ngoài để hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu (bộ CIP), thiết kế âm thanh nhạc hiệu, xây dựng bản sắc thương hiệu (tính cách thương hiệu). Thời điểm tiến hành (WHEN): ngân hàng có thể tiến hành ngay lập thức sau khi xem xét và cân đối ngân quỹ marketing cũng như lựa chọn xong đối tác để ký hợp đồng. Đối tác (WHO): Ngân hàng có thể tham khảo một số công ty nổi tiếng trên thị trường về lĩnh vực này như Richard Moore Associates (là một công ty của Mỹ đã thiết kế thành công nhiều bộ nhận dạng thương hiệu cho một số ngân hàng uy tín ở Việt Nam như Đông Á Bank hay VietinBank) hay LantaBrand (Việt Nam) 3.2.1.2. Xây dựng chiến lược thương hiệu Nội dung cụ thể (WHAT): Thiết lập quy trình thương hiệu cho từng năm để xây dựng tài sản thương hiệu (cấu trúc nền móng thương hiệu, bản tuyên ngôn định vị thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, các logo chuẩn hóa, các thông số về màu sắc kích thước của hệ thống nhận diện thương hiệu, các file thiết kế logo, các file hướng dẫn sử dụng, lịch sử của thương hiệu, sổ tay thương hiệu và tất cả các yếu tố khác liên quan đến tài sản thương hiệu). Lý do (WHY): chiến lược thương hiệu sẽ hướng dẫn cụ thể cho các công tác khác của ngân hàng nhằm xây dựng được thương hiệu một cách bài bản và hiệu quả. Phương thức tiến hành (HOW): Ngân hàng cũng có thể thuê ngoài gói dịch vụ xây dựng chiến lược thương hiệu. Thời điểm tiến hành (WHEN): Ngân hàng cũng có thể xúc tiến ngay kết hợp với việc xây dựng cấu trúc nền móng thương hiệu ở trên. Đối tác (WHO): các công ty tư vấn về phát triển thương hiệu trên thị trường. 3.2.1.3 Xây dựng văn hóa kinh doanh hiện đại Nội dung của văn hóa kinh doanh hiện đại (WHAT): Văn hoá kinh doanh (business culture) hay văn hoá thương mại (commercial culture) là những giá trị văn hoá gắn liền với hoạt động kinh doanh (mua bán, khâu gạch nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng) một món hàng hoá (một thương phẩm / một dịch vụ) cụ thể trong toàn cảnh mọi mối quan hệ văn hoá - xã hội khác nhau của nó. Đó là hai mặt mâu thuẫn (văn hoá: giá trị > < kinh doanh: lợi nhuận) nhưng thống nhất: giá trị văn hoá thể hiện trong hình thức mẫu mã và chất lượng sản phẩm, trong thông tin quảng cáo về sản phẩm, trong cửa hàng bày bán sản phẩm, trong phong cách giao tiếp ứng xử của người bán đối với người mua, trong tâm lý và thị hiếu tiêu dùng, rộng ra là trong cả quá trình tổ chức sản xuất kinh doanh với toàn bộ các khâu, các điều kiện liên quan của nó... nhằm tạo ra những chất lượng - hiệu quả kinh doanh nhất định. xây dựng nền văn hoá kinh doanh là một việc làm có tính thực tế mà mục tiêu cụ thể là nhằm làm cho toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh, tức yếu tố đóng vai trò rất quyết định đối với nền sản xuất của đất nước trở nên ngày càng mang tính văn hoá cao thể hiện trên cả ba mặt: (1) Văn hoá doanh nhân: Văn hoá thể hiện hết ở đội ngũ những con người (gồm cả các cá nhân và các tập thể) tham gia tạo ra dịch vụ của ngân hàng chủ yếu thể hiện ở trình độ khoa học kỹ thuật, công nghệ và vốn tri thức tổng hợp, ở kinh nghiệm thực tiễn và kỹ năng, phương pháp tác nghiệp, ở năng lực tổ chức sản xuất kinh doanh và sự nhạy bén với thị trường, ở đạo đức nghề nghiệp và phẩm hạnh làm người, ở ý thức công dân và sự giác ngộ về chính trị - xã hội v.v… (2) Văn hoá thương trường: Văn hoá thể hiện trong cơ cấu tổ chức, hệ thống pháp chế, các chính sách chế độ, trong mọi hình thức hoạt động liên quan quá trình tạo ra sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, gồm cả sự cạnh tranh v.v… tất cả nhằm tạo ra một môi trường kinh doanh thuận lợi tốt đẹp… (3) Văn hoá doanh nghiệp: Văn hoá tập trung và tỏa sáng trong ngân hàng thể hiện qua những biểu trưng (symbol) chung thuộc về hình thức (logo, đồng phục…) cùng các yếu tố tạo nên thương hiệu của doanh nghiệp, qua năng lực, phẩm chất, trình độ tổ chức sản xuất kinh doanh tạo ra chất lượng sản phẩm và những thành tích, truyền thống, qua phong cách giao tiếp, ứng xử thống nhất của toàn đơn vị (đối với nội bộ, đối với khách hàng) trong mọi quá trình sản xuất kinh doanh v.v... Ba mặt trên là ba mặt, ba bộ phận hợp thành một nền văn hoá kinh doanh của ngân hàng theo nghĩa toàn vẹn nhất, trong đó văn hoá doanh nghiệp có thể xem là bộ phận có vai trò, vị trí quan trọng mang tính quyết định, là đầu mối trung tâm của quá trình xây dựng nền văn hoá kinh doanh hiện nay. Lý do đưa ra giải pháp (WHY): Toàn bộ nội dung nói trên không những nhằm mục đích tạo ra nguồn nội lực vững chắc cho việc liên tục nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hoá, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thương trường cho ngân hàng mà hơn nữa, đó là điều kiện quyết định để có thể huy động cao nhất các nhân tố chủ quan, khách quan khác nhau đối với việc tập trung xây dựng thương hiệu của bản thân từng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Mục tiêu cuối cùng chính là vì một hiệu quả kinh doanh bền vững dựa trên cơ sở chất lượng sản phẩm và trình độ phục vụ vừa thoả mãn được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng để "vui lòng khách đến vừa lòng khách đi", “phục vụ khách hàng bất cứ khi nào”. Cách thức tiến hành (HOW): Ngân hàng tiến hành xây dựng từng bộ phận tạo thành văn hóa kinh doanh nhưng tập trung vào xây dựng văn hóa doanh nghiệp của mình trước bởi đây là bộ phận có vai trò, vị trí quan trọng mang tính quyết định. Trước tiên, ngân hàng cần tiến hành xây dựng một hệ thống định chế bao gồm: chính danh, tự kiểm soát, phân tích các công việc, các yêu cầu. Sau đó xây dựng các kênh thông tin, các thể chế và thiết chế tập trung dân chủ như: đa dạng hóa các loại hình đào tạo và phát triển nguồn nhân lực (bằng cách liên kết với các trung tâm đào tạo, các trường đại học, tổ chức các buổi seminar…), tiêu chuẩn hóa các chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn, xây dựng cơ chế kết hợp hài hòa các lợi ích để ngân hàng trở thành ngôi nhà chung, con thuyền vận mệnh của mỗi người. Ngân hàng tiến hành xây dựng các hạt nhân văn hóa doanh nghiệp như triết lý, niềm tin, các chuẩn mực làm việc và hệ giá trị. Tiếp theo, ngân hàng cần xây dựng tiêu chuẩn về văn hóa doanh nghiệp để hình thành một nền văn hóa mạnh và có bản sắc riêng. Thời điểm tiến hành (WHEN): ngân hàng có thể tiến hành ngay kết hợp với hai giải pháp nêu trên tuy nhiên xét thời gian thực hiện giải pháp này có thể sẽ lâu hơn hai giải pháp trên. Đối tượng (WHO): đối tượng chính để thực hiện giải pháp này chính là ban điều hành – những người sẽ xây dựng các hạt nhân văn hóa doanh nghiệp cũng như xây dựng các tiêu chuẩn văn hóa doanh nghiệp và toàn bộ hệ thống nhân viên – những người góp phần tạo nên văn hóa của chính ngân hàng qua hình ảnh, tác phong, hành động của họ. 3.2.2. Nâng cao nhận thức về thương hiệu trên toàn hệ thống nhân viên Lý do của giải pháp (WHY): Nhận thức về việc phát triển thương hiệu trong cán bộ công nhân viên ngân hàng Agribank chưa hoàn toàn nhất quán. Phần lớn còn cho rằng đây đơn thuần chỉ là công việc của phòng Tiếp thị. Trên thực tế, toàn hệ thống cần xác định được vai trò của mình đối với cả tập thể. Mỗi cá thể cần có ý thức nâng cao giá trị hình ảnh thương hiệu ngân hàng mình ở bất cứ đâu, bất kì thời điểm và tình huống nào. Cách thức tiến hành (HOW): Phối hợp với trung tâm đào tạo nghiệp vụ ngân hàng (Bộ tài chính) tổ chức các khóa đào tạo về thương hiệu cho nhân viên hoặc cử nhân viên tham gia các khóa tập huấn, các khóa học và hội thảo Ngân hàng tại các trung tâm và trường đại học trong và ngoài nước. Ngoài công tác đào tạo, ngân hàng cũng có thể tiến hành in ấn các ấn phẩm hướng dẫn về cách thức xây dựng thương hiệu cũng như nói rõ vai trò của việc phát triển thương hiệu, tổ chức cuộc thi “Hiểu biết về thương hiệu” cho nhân viên trên toàn hệ thống,… Thời điểm tiến hành (WHEN): tùy vào tình hình kinh doanh thực tế mà ngân hàng có thể tiến hành lựa chọn thời điểm tiến hành cho phù hợp nhưng có thể tránh các tháng cuối năm – thời điểm mà các ngân hàng rất bận rộn. Đối tượng của giải pháp (WHO): là toàn bộ nhân viên của ngân hàng. 3.2.3. Kiện toàn và nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ làm công tác tiếp thị Nội dung (WHAT): Kiện toàn đội ngũ cán bộ làm công tác tiếp thị từ trung ương tới địa phương. Lý do của giải pháp (WHY): Chiến lược marketing trong đó trung tâm là chiến lược thương hiệu chỉ được thực hiện tốt khi và chỉ khi bộ phận đó được đảm nhận bởi đội ngũ nhân lực chất lượng và bố trí một cách khoa học – những người được đảm nhận và làm tốt những nhiệm vụ chuyên trách của mình chứ không phải kiêm nhiệm quá nhiều nhiệm vụ tạo ra sự không chuyên nghiệp. Cách thức tiến hành (HOW): tại mỗi chi nhánh loại I cần bố trí ít nhất 2 cán bộ chuyên trách và được đào tạo bài bản về chuyên ngành Marketing và 1 cán bộ làm đầu mối thông tin, tuyên truyền của chi nhánh, tổ chức đào tạo marketing từ cơ bản đến nâng cao, đào tạo PR, công tác lấy tin, đưa tin và tuyên truyền cho cán bộ làm công tác marketing trên toàn hệ thống. Thời điểm tiến hành (WHEN): Ngân hàng có thể tiến hành ngay tại các chi nhánh trung ương, sau đó tiến hành đánh giá hiệu quả làm việc. Nếu giải pháp đạt hiệu quả cao tại các chi nhánh trung ương, ngân hàng có thể lên lộ trình để thực hiện ở các chi nhánh địa phương. Đối tượng của giải pháp (WHO): áp dụng cho toàn bộ đội ngũ nhân viên làm công tác tiếp thị trong ngân hàng. 3.2.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng Nội dung giải pháp (WHAT): việc nâng chất lượng dịch vụ cung ứng của ngân hàng bao gồm hai nội dung chính là đa dạng hóa sản phẩm ngân hàng và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Lý do thực hiện giải pháp (WHY): chất lượng dịch vụ cung ứng của ngân hàng sẽ quyết định tới niềm tin của khách hàng vào ngân hàng. Nếu chất lượng dịch vụ cung ứng của ngân hàng tốt, khách hàng sẽ tin tưởng và lựa chọn dịch vụ của ngân hàng. Khi đã chiếm được sự tin tưởng và yêu mến của khách hàng điều đó cũng đồng nghĩa với việc ngân hàng đã làm gia tăng giá trị cho tài sản thương hiệu của mình. Do đó, nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng là công tác vô cùng quan trọng trong chiến lược phát triển thương hiệu của ngân hàng. Có thể nói, đây cũng chính là hoạt động nền tảng, là điều kiện tiền đề mỗi ngân hàng cần có trước tiên nếu muốn phát triển một thương hiệu vững mạnh. Phương thức thực hiện (HOW): Thứ nhất, ngân hàng xây dựng chiến lược nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ để có kế hoạch và lộ trình cụ thể cho công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ. Thứ hai, ngân hàng cần tăng cường công tác đào tạo, trang bị cho cán chuyên môn có được kiên thức về hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ. Thứ ba, ngân hàng tăng cường công tác tiếp thị, quảng cáo theo hướng quảng bá thương hiệu gắn liền với các dòng sản phẩm cụ thể. Nghiên cứu những đặc thù kinh tế vùng miền để có những sản phẩm dịch vụ đặc trưng cho từng vùng miền. Thứ tư, tiếp tục hoàn thiện hệ thống công nghệ, bao gồm: hệ thống phần mềm, phần cứng, coi trọng đào tạo nguồn nhân lực nhằm tiếp cận các chuẩn mực của một ngân hàng hiện đại; phấn đấu xây dựng Agribank trở thành tập đoàn tài chính – ngân hàng, hàng đầu ở Việt Nam. Thời điểm tiến hành (WHEN): Ngân hàng cụ thể là bộ phận phát triển sản phẩm dịch vụ của Agribạnk có thể bắt tay ngay vào việc xây dựng chiến lược nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ sau đó lên lộ trình cụ thể. Ngay sau khi chiến lược và lộ trình này được thông qua cũng là thời điểm ngân hàng có thể bắt đầu hiện thực hóa giải pháp. Đối tượng của giải pháp (WHO): hệ thống nhân viên của Agribank. 3.3. Kiến nghị Từ phía nhà nước Nhằm hỗ trợ việc xây dựng thương hiệu và nâng cao khả năng cạnh tranh cho các ngân hàng thương mại nói chung, Agribank nói riêng, từ phía nhà nước cần xem xét giải pháp sau: + Thiết lập các chính sách nhằm tăng cường sức mạnh bảo hộ thương hiệu, mở rộng sang tầm quốc tế. Hiện tại, cơ chế bảo hộ thương hiệu của Việt Nam còn nhiều lỗ hổng, khiến cho các thương hiệu của Việt Nam luôn gặp phải những vấn đề liên quan đến vi phạm bản quyền. Agribank tuy chưa gặp phải vấn đề này, song trong tương lai gần, khi thị trường tài chính ngân hàng ngày một sôi động, sẽ có nhiều sự gia nhập mới của các ngân hàng, các tổ chức tài chính cạnh tranh mới cả trong nước và nước ngoài, thì nguy cơ bị xâm phạm bản quyền, nguy cơ thương hiệu bị “đánh cắp” là điều hoàn toàn có thể xảy ra. + Thay đổi điều luật định giá thương hiệu. Hiện tại, việc định giá thương hiệu chỉ đơn thuần dựa theo chi phí quá khứ đã tạo nên nhãn hiệu. Điều này là một bất hợp lý vì giá trị vô hình của thương hiệu trong nhiều trường hợp còn lớn gầp nhiều lần tổng giá trị các tài sản hữu hình của thương hiệu đó. Việc định giá thương hiệu hợp lý sẽ giúp cho Agribank nói riêng, các doanh nghiệp nói chung khẳng định được vị thế của mình trên thương trường và trong tâm trí các khách hàng. KẾT LUẬN Qua quá trình một tháng thực tập tổng hợp tại SGD NHNo&PTNT Việt Nam em đã có được cái nhìn tổng quan nhất về NHNo&PTNT Việt Nam cũng như SGD NHNo&PTNT Việt Nam. NHNo&PTNT là ngân hàng thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và chủ lực trong đầu tư vốn phát triển kinh tế nông nghiệp, nông thôn cũng như đối với các lĩnh vực khác của nền kinh tế Việt Nam. Sở giao dịch NHNo & PTNT Việt Nam được thành lập trên cơ sở sắp xếp, tổ chức lại Sở kinh doanh hối đoái NHNo & PTNT Việt Nam theo Quyết định số 235/QĐ/HĐQT- 02 ngày 16/05/1999 của Chủ tịch HĐQT NHNo & PTNT Việt Nam và là một trong ba Sở giao dịch của NHNo&PTNT, nơi tập trung thanh toán quốc tế về đó. Không những vậy Sở giao dịch còn đóng vai trò là đầu mối trong việc thực hiện một số nhiệm vụ theo ủy quyền của NHNo&PTNT và theo lệnh của Tổng Giám đốc NHNo&PTNT. Cũng trong thời gian thực tập tại phòng tiếp thị nguồn vốn và dịch vụ sản phẩm mới của SGD, em có điều kiện được học hỏi và hiểu biết hơn về hoạt động tiếp thị và phát triển dịch vụ sản phẩm, những kiến thức mà trước đây em chỉ mới được học trên sách vở. Đồng thời cũng qua đó em nhận thấy tiềm năng trong phát triển hoạt động kinh doanh của Agribank nói chung, tiềm năng phát triển sản phẩm dịch vụ nói riêng có thể được khai thác nhiều hơn nếu vấn đề phát triển thương hiệu Agribank được quan tâm đúng mức. Nhận thức được quá trình tạo lập và phát triển thương hiệu với những mặt được và chưa được đặt ra nhiều vấn đề và mong muốn mình được tham gia giải quyết. Do vậy, em lựa chọn đề tài cho chuyên đề thực tập của mình là: “PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU AGRIBANK” Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tập thể các anh chị của phòng tiếp thị nguồn vốn và dịch vụ sản phẩm mới đã giúp đỡ để em có thể hoàn thành tốt. Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới cô giáo – TS. Lê Thanh Tâm đã tận tình chỉ bảo và giúp đỡ để em hoàn thành bài báo cáo này! TÀI LIỆU THAM KHẢO TS Phan Thị Thu Hà (2004), Ngân hàng thương mại, NXB Thống kê, Hà Nội PGS TS Nguyễn Thị Minh Hiền (2004), Marketing Ngân hàng, NXB Thống kê, Hà Nội Peter Rose (2004), Quản trị Ngân hàng Thương Mại, NXB Tài chính, Hà Nội Lê Anh Cường (Biên soạn) (2004), Tạo dựng và quản trị thương hiệu danh tiếng – Lợi nhuận Phillip Kotler, Marketing căn bản Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn, Báo cáo thường niên 2005, 2006, 2007 Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn, Báo cáo tài chính năm 2008 Frederic S. Mishkin (2001), Tiền tệ, Ngân hàng và Thị trường tài chính, NXB Khoa học và kỹ thuật, Hà Nội Các website: www.agribank.com.vn, www.saga.vn, www. marketingchienluoc.com, www.news.sanotc.com, www.thuonghieuviet.com.vn, www.marketingvietnam.net, www.thongtinthuonghieu.com ._.