Phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị Co.opMart (CoopMart)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP .HCM ----------------- DƯƠNG MINH QUANG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP .Hồ Chí Minh-Năm 2008 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP .HCM ----------------- DƯƠNG MINH QUANG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN XUÂN QUẾ TP .Hồ Chí Minh – Năm 2008 Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart MỤC LỤC MỞ ĐẦU Chương 1.THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 THƯƠNG HIỆU 1.1.1. Một số khái niệm thương hiệu 1.1.2 Mô hình thương hiệu 5 yếu tố 1.1.2.1.Yếu tố cốt lõi 1.1.2.2. Đặc tính, tính cách thương hiệu 1.1.2.3. Hình ảnh thương hiệu 1.1.2.4. Sức sống thương hiệu 1.1.2.5. Tài sản thương hiệu 1.1.3. Nhãn hiệu hàng hoá (Trademark) và thương hiệu - Một số khái niệm về nhãn hiệu - Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 1.1.4. Chức năng của thương hiệu 1.1.4.1. Chức năng phân đoạn thị trường 1.1.4.2. Tạo sự khác biệt 1.1.4.3. Khắc sâu trong tâm trí khách hàng 1.1.4.4. Tạo định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm, dịch vụ 1.1.4.5. Sự cam kết của nhà sản xuất 1.2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.2.1. Khái niệm giá trị thương hiệu 1.2.2. Nhận biết thương hiệu 1.2.2.1. Nhận biết thương hiệu thông qua sự quen thuộc và ưa thích 1.2.2.2. Nhận biết thương hiệu thông qua hồi ức về thương hiệu 1.2.2.3. Sự khác biệt thương hiệu 1.2.3. Chất lượng được cảm nhận 1.2.3.1. Giá trị mong đợi của khách hàng khi quyết định mua 1.2.3.2. Giá trị cảm nhận là thước đo của thương hiệu 1.2.4. Khách hàng trung thành v ới thương hiệu 1.2.4.1. Lòng trung thành của khách hàng tạo sự bền vững cho thương hiệu 1.2.4.2. Phân đoạn lòng trung thành 1.2.4.3. Tăng cường lòng trung thành 1.2.5. Biện pháp Marketing nhằm tạo sức sống cho thương hiệu 1 3 3 3 5 5 5 5 6 6 6 7 7 7 8 8 8 9 9 10 10 10 11 12 12 13 14 14 15 15 18 Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart Chương 2. THỰC TRẠNG THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART –SAIGON CO.OP 2.1. Tổng quan về thị trường bán lẻ tại Việt Nam 2.1.1. Khái quát tình hình bán l ẻ và tốc độ phát triển của ngành bán lẻ tại Việt Nam 2.1.2 Tiềm năng của thị trường bán lẻ, sự đầu tư của các thương hiệu lớn-tính cạnh tranh ngày càng khốc liệt 2.2. Đánh giá tổng quát về hệ thống siêu thị Co.opMart 2.2.1. Quá trình hình thành 2.2.2. Thị trường và tốc độ phát triển 2.2.3. Mặt hàng kinh doanh 2.3. Đánh giá thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu được thể hiện đối với hệ thống kinh doanh siêu th ị Co.opMart 2.3.1. Khách hàng mục tiêu của Co.opMart 2.3.2. Đánh giá về sự nhận biết thương hiệu Co.opMart của khách hàng 2.3.3. Đánh giá chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống Co.opMart 2.3.4. Đánh giá sự trung thành của khách hàng đối với hệ thống Co.opMart 2.4. Những nhận định về thương hiệu Co.opMart - Một số điểm thuận lợi và khó khăn đối với thương hiệu Co.opMart. Chương 3. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART –SAIGON CO.OP 3.1. Dự báo thị trường của siêu thị Co.opMart 3.1.1 Các xu hướng tiêu dùng trong tương lai 3.1.2 Qui mô và sự phát triển của thị trường 3.2. Phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị Co.opMart 3.2.1. Sứ mạng thương hiệu Co.opMart 3.2.2. Tầm nhìn thương hiệu Co.opMart 3.2.3. Định vị thương hiệu Co.opMart 3.2.3.1. Nhận dạng khách hàng mục tiêu 3.2.3.2. Nhận dạng các thương hiệu cạnh tranh 3.2.3.3. Định vị thương hiệu 3.2.4. Đặc tính, tính cách thương hiệu Co.opMart 19 19 19 21 21 25 25 26 27 28 28 28 30 34 37 40 40 40 43 44 44 44 46 46 47 51 52 Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart 3.2.5. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 3.3. Chiến lược Marketing Mix hỗ trợ nhằm phát triển thương hiệu 3.3.1. Chiến lược sản phẩm 3.3.2. Chiến lược giá 3.3.3. Chiến lược phân phối 3.3.4. Chiến lược chiêu thị 3.4. Một số giải pháp nhằm phát triển vị thế thương hiệu của Co.opMart 3.4.1. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm 3.4.2. Phát triển chuỗi siêu thị Co.opMart 3.4.3. Giải pháp giảm chi phí 3.4.4. Phát triển nguồn nhân lực 3.4.5. Nghiên cứu thị trường để thường xuyên có biện pháp kinh doanh thích ứng, nhất là sau tháng 1 năm 2009. KẾT LUẬN PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 53 55 55 56 57 58 60 60 61 62 63 63 65 Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 - Mô hình thương hiệu 5 yếu tố Hình 2.1 – Sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Hình 2.2 – Mô hình nhằm gia tăng sự gắn bó của khách hàng đối với siêu thị Hình 3.1 - Biểu đồ về cơ cấu chi mua thực phẩm cho các kênh Hình 3.2 - Biểu đồ về cơ cấu chi tiêu dùng cho các kênh Hình 3.3 - Biểu đồ về thị phần bán lẻ của các siêu thị tại Việt Nam Hình 3.4 – Logo của Co.opMart 5 29 31 43 43 46 53 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 – So sánh nhãn hiệu và thương hiệu Bảng 2.1 - Tốc độ phát triển về doanh số của hệ thống Co.opMart Bảng 2.2 - Các yếu tố khách hàng quan tâm khi mua hàng tại siêu thị Bảng 2.3 - Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại Co.opMart Bảng 3.1 – Tăng trưởng về chi tiêu bình quân cho các siêu thị tại TP .HCM 7 26 35 36 46 Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart Bảng 3.2 - Đánh giá của khách hàng về các chỉ tiêu đối với siêu thị Bảng 3.3 – Các yếu tố khách hàng lựa chọn Maximark Bảng 3.4 – Các yếu tố khách hàng lựa chọn Metro Bảng 3.5 – Các yếu tố khách hàng lựa chọn Big C Bảng 3.6 – Các yếu tố tác động đến thương hiệu 47 48 49 49 51 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 1/ FDI: Foreign Direct Investment : Đầu tư trực tiếp nước ngoài. 2/ CBRE: Công ty Tư Vấn và Quản Lý Bất Động Sản CB Richard Eliss. 3/ WTO: World Trade Organization. 4/ RNCOS: Công ty Phân tích thông tin và nghiên cứu thị trường RNCOS In dustry Research Solution. 5/ GMP: Good Manufacturing Pratice: qui phạm thực hành sản xuất tốt. 6/ ISO: International Standards Organization: Tổ chức quản lý chất lượng quốc tế. 7/ HACCP: Hazard Analysis and Critical Control Point: Phân tích mối nguy hiểm và điểm kiểm soát tới hạn. 8/ A TVSTP: An toàn vệ sinh thực phẩm. 9/ PR: Public Relationship: Quan hệ cộng đồng. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 1 - MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Hiện nay, thương hiệu Co.opMart đã và đang được người tiêu dùng biết đến như là trung tâm mua sắm vui chơi tại Thành phố Hồ Chí Minh, hệ thống siêu thị bán lẻ Co.opMart đã thực sự là nơi mua sắm đáng tin cậy của người dân Thành Phố. Nhiều năm liền Co.opMart được đánh giá là một trong 10 thương hiệu mạnh tại TP .Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, sự cạnh tranh trong lĩnh vực bán lẻ tại địa bàn Thành Phố nói riêng cũng như trên cả nước nói chung đã ngày càng trở nên gay gắt. Nếu như từ trước đến nay chỉ là sự cạnh tranh của vài ba doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành Phố, thì sắp đến, từ 2009, thị trường bán lẻ sẽ phải cạnh tranh với các “ông lớn “đầu tư vào như tập đoàn bán lẻ Giant, tập đoàn Carrfour, “ông trùm” giá rẻ Wal-Mart. Liệu thương hiệu Co.opMart vẫn vững chải trong tâm trí khách hàng hay không? Vấn đề đặt ra là cần thiết phải tiếp tục cũng cố, phát triển dấu ấn của thương hiệu Co.opMart trong tâm trí người tiêu dùng, tiếp tục giữ vững vị thế của mình trong ký ức của người tiêu dùng. Đó cũng chính là lý do chọn đề tài. 2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI: Nghiên cứu các hoạt động phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị bán lẻ Co.opMart, trong đó chủ yếu đánh giá sự thể hiện của Co.opMart thông qua các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi đến mua sắm như: An toàn VSTP , chất lượng hàng hoá, chủng loại, giá cả, môi trường mua sắm, thái độ phục vụ,…so sánh với đối thủ cạnh tranh, qua đó thấy được các yếu tố mạnh, yếu và có những giải pháp nhằm góp phần ngày càng hài lòng khách hàng, phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị Co.opMart trên thị trường bán lẻ. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Bước 1, nghiên cứu định tính: thực hiện thông qua thảo luận nhóm, đưa ra các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi đến mua sắm tại một siêu thị. Bước 2, nghiên cứu định lượng: dựa trên cơ sở đã thực hiện ở bước 1, thiết kế bảng câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 2 - 4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Hệ thống siêu thị Co.opMart. 5. CẤU TRÚC ĐỀ TÀI: Ngoài Mở đầu và Kết luận, luận văn gồm 3 chương: Chương 1. THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Chương 2. THỰC TRẠNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART –SAIGON CO.OP Chương 3. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART –SAIGON CO.OP Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 3 - Chương 1. THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. THƯƠNG HIỆU 1.1. 1. Một số khái niệm thương hiệu Có rất nhiều quan điểm về thương hiệu. Theo quan điểm được xem là truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ về thương hiệu, cho rằng: “thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với đối thủ cạnh tranh” [1] Ngày nay, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi, Theo Davis, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, thương hiệu bao gồm các thuộc tính mà nó có thể phục vụ cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. [2] Như vậy, thương hiệu không những được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình có khả năng nhận biết như tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, đoạn nhạc, v .v…hoặc là sự kết hợp giữa chúng mà còn bao gồm cả chất lượng hàng hoá, dịch vụ, ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, những tiện ích của sản phẩm và dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng (khách hàng mục tiêu). Tất cả các yếu tố ấy sẽ cấu thành nên một thương hiệu, tạo ra danh tiếng thương hiệu của sản phẩm hoặc của doanh nghiệp. [1] Benett , P.D., Dictionary of Marketing Terms-American Marketing Association (1995) [2] Davis, S., Implementing your BAM Strategy. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 4 - Ngày nay, việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu luôn được các doanh nghiệp xem là chìa khoá để khẳng định vị thế của mình trên thương trường. Thương hiệu đã trở thành yếu tố hết sức quan trọng mà các Lãnh đạo của các doanh nghiệp quan tâm, đầu tư hàng đầu. Thực vậy, khi nói đến IBC ta hiểu ngay về nước Pepsi Cola, đối với Visa đó là thẻ tín dụng, Toyota đó là ôtô, với Compact là máy tính cá nhân, hệ thống Metro Cash & Carry là siêu thị bán sỉ, Wall-Mart là siêu thị giá rẻ, v.v… Vì vậy thương hiệu đã phản ánh vào trong nhận thức đối với tất cả người tiêu dùng nói chung, từ đó nó tạo dựng được mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm hay dịch vụ nhất định, nghĩa là thương hiệu sản phẩm đó đã xuất hiện đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng khi có nhu cầu sử dụng về sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Từ quan điểm trên cho thấy, việc xây dựng, bảo vệ và quảng bá thương hiệu ngày nay trở thành chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Đối với khách hàng, thương hiệu trở thành một công cụ hữu hiệu nhằm giúp họ nhanh chóng xác định được sản phẩm hay dịch vụ để quyết định mua. Đây là yếu tố hết sức quan trọng mà thương hiệu của doanh nghiệp cần vươn tới. Như vậy dưới góc độ kinh tế, khách hàng sẽ không phải tốn nhiều thới gian để suy nghĩ, tìm kiếm, đắn đo, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định mua. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là sự khác biệt để khách hàng dễ dàng nhận diện, là phương tiện để bảo vệ các lợi thế và đặc điểm riêng của mình so với đối thủ. Thương hiệu nhằm giúp cho doanh nghiệp khẳng định đẳng cấp của mình, đưa các sản phẩm và dịch vụ ăn sâu vào trong tâm trí của người tiêu dùng, và tất cả các yếu tố trên là tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 5 - 1.1.2. Mô hình thương hiệu 5 yếu tố Hình 1.1 - Mô hình thương hiệu 5 yếu tố 1.1.2.1. Yếu tố cốt lõi Mỗi thương hiệu đều được xây dựng dựa trên giá trị mang tính cơ bản, phù hợp với khách hàng mục tiêu. Yếu tố cốt lõi sẽ chi phối sự quyết định mua hàng của khách hàng. 1.1.2.2. Đặc tính, tính cách thương hiệu Thương hiệu phải gởi thông điệp về những gì mà thương hiệu dành cho khách hàng. Co.op Mart “ Bạn của mọi nhà” thể hiện tính cách của thương hiệu Co.opMart là sự quan tâm, chia sẻ, tạo sự chân thành, gần gũi với khách hàng. 1.1.2.3. Hình ảnh thương hiệu Là tập hợp những liên tưởng của khách hàng về một thương hiệu, tức là phải có những hình thức tác động làm cho khách hàng liên tưởng đến tính cách thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu được thể hiện thông qua hệ thống nhận diện, nhờ đó mà khách hàng nhớ đến và cảm nhận hình ảnh tốt đẹp về thương hiệu. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 6 - 1.1.2.4. Sức sống thương hiệu Để thương hiệu mạnh khỏe, doanh nghiệp cần có chương trình Marketing hữu hiệu. Đó là chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị nhằm xây dựng đặc tính, tính cách thương hiệu phù hợp với yêu cầu thị trường. 1.1.2.5. Tài sản thương hiệu Giá trị tài sản thương hiệu thể hiện thông qua việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng bằng chất lượng hàng hoá được nhiều người biết đến. 1.1.3. Nhãn hiệu hàng hoá (Trademark) và thương hiệu Theo Luật Sở Hữu Trí Tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005, nhãn hiệu là những dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc, có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác. Tại điều 15 của Hiệp định TRIPS cho rằng: “Tất cả những dấu hiệu bất kỳ hoặc tập hợp các dấu hiệu cho phép phân biệt các sản phẩm và dịch vụ của một doanh nghiệp với các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp khác đều có thể đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Các dấu hiệu này có thể là cái tên, chữ cái, chữ số, các yếu tố hình dạng hoặc tổ hợp màu sắc.” Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu “Thương hiệu về bản chất là danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hoá và những yếu tố ẩn bên trong nhãn hiệu đó” [3] Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm: “Thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng/thị trường và xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay về những sản phẩm của doanh nghiệp” [4] [3] Hội thảo Thương mại Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế [4] Theo Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và Giá trị - Tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm – NXB Trẻ - Thời báo Kinh tế Sài Gòn – Trung tâm Kinh tế Châu á Thái Bình Dương Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 7 - Như vậy ta có thể thấy sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá như sau: Bảng 1.1 – So sánh nhãn hiệu và thương hiệu NHÃN HIỆU THƯƠNG HIỆU - Được nhìn nhận dưới góc độ pháp lý - Được nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của doanh nghiệp. - Được bảo hộ bởi pháp luật - Do doanh nghiệp xây dựng và được khách hàng công nhận. - Có tính hữu hình: nhận thấy được (giấy chứng nhận, công nhận v.v…) - Có tính vô hình: Cảm nhận của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng v .v… - Là những dấu hiệu để nhận biết sự khác nhau với các sản phẩm và dịch vụ cùng loại. - Là sự mong đợi của khách hàng. - Có thể là từ ngữ, hình ảnh, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu tố đó. - Là nhãn hiệu được bảo đảm bằng uy tín, chất lượng sản phẩm và được khách hàng tín nhiệm. 1.1.4. Chức năng của thương hiệu 1.1.4.1. Chức năng phân đoạn thị trường Thương hiệu đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong phân đoạn thị trường. Bằng những thế mạnh của mình, các công ty phải đưa ra những nhóm lợi ích và những đặc trưng của sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn với nhu cầu của nhóm khách hàng cụ thể. 1.1.4.2. Tạo sự khác biệt Pepsi là một thương hiệu thành công trước sự thống trị của Coca-Cola. Lý do khiến Pepsi được xếp vào một trong 25 thương hiệu thành công nhất thế giới là vì Pepsi đã khác biệt hoá thương hiệu của mình. Khác biệt hoá: Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 8 - “Coca-Cola là cổ điển còn Pepsi là mới mẻ. Coca-Cola màu đỏ còn Pepsi là màu xanh. Quảng cáo của Coca-Cola là nhằm vào những giá trị vượt thời gian còn của Pepsi là nhằm vào danh tiếng và sự hài hước. Cách xây dựng thương hiệu này đã giúp phân biệt hoàn toàn hai sản phẩm hết sức tương tự với nhau”. [6] 1.1.4.3. Khắc sâu trong tâm trí khách hàng Bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng phải tạo ra thông điệp của mình và phải biết cách truyền tải những thông điệp ấy đến khách hàng một cách độc đáo, sáng tạo và phù hợp với xu hướng tiêu dùng của thời đại ngày nay. Việc khách hàng nhớ về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó được hình thành từ sự nhận thức về một thương hiệu và đó là lý do tại sao một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Vì vậy, việc nhận biết một thương hiệu hiện tại là vô cùng quan trọng, nó ảnh hưởng đến nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai. 1.1.4.4. Tạo định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm, dịch vụ Thương hiệu phải luôn xây dựng và điều chỉnh phù hợp với thời đại nhằm giúp cho khách hàng có niềm tin vào thương hiệu. Sony luôn tạo ra niềm tin cho sự bền vững, Philips là sự liên tục đổi mới để đưa công nghệ gia dụng vào phục vụ con người. 1.1.4.5. Sự cam kết của nhà sản xuất Sự trung thực với những thông điệp mà thương hiệu đã gởi đến khách hàng sẽ ngày càng làm cho thương hiệu được tin yêu và sẽ tạo nên nhận thức không dễ phai nhòa thương hiệu đó trong tâm trí của khách hàng. Siêu thị giá rẻ Wal-Mart là do qui mô lớn của nó mang lại: lượng mua lớn sẽ tạo ra giá bán rẻ cho khách hàng chứ không phải giá rẻ đi đôi với hàng hoá kém chất lượng. [6] Theo Brand Royalty – Bí quyết thành công 100 th ương hiệu hàng đầu thế giới của Matt Haig – NXB Tổng hợp TP.HCM Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 9 - 1.2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.2.1. Khái niệm giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu là một khái niệm trở nên phổ biến trong hoạt động Marketing thương hiệu ngày nay. Có rất nhiều khái niệm nhìn từ nhiều gốc độ như đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính, đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng,v.v…Tuy nhiên, để dễ dàng hơn cho việc nghiên cứu của đề tài, người viết tiếp cận những quan điểm về giá trị thương hiệu như sau: Theo David Aaker, đại học California tại Berkeley, giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần: lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu như tên địa phương, tên nhân vật gắn liền với thương hiệu… Theo Lassar & ctg, giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu của khách hàng và cảm tưởng khách hàng về thương hiệu. Khi tổ chức có thể xác định giá trị và thu nhập tiềm năng của thương hiệu nên họ có thể mua và bán nó trên thị trường. Tuy nhiên, giá trị thực của thương hiệu hầu như là do người tiêu dùng mang lại. Nếu họ đánh giá thương hiệu thấp thì giá trị của thương hiệu sẽ giảm và ngược lại. (Công ty Thương Hiệu LANTABRAND) Tiếp cận các quan điểm về giá trị thương hiệu như trên, chúng ta có thể nhận thấy giá trị thương hiệu là tổng hợp các yếu tố như: sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, giá trị cảm nhận, và các yếu tố liên quan khác sẽ tạo nên một giá trị thương hiệu. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 10 - 1.2.2. Nhận biết thương hiệu 1.2.2.1. Nhận biết thương hiệu thông qua sự quen thuộc và ưa thích Có thể nhận thấy, một khách hàng khi muốn sở hữu một sản phẩm nào đó, đầu tiên họ sẽ không nghĩ ra rằng họ sẽ mua thương hiệu nào nếu như họ không có bất kỳ thông tin nào để nhận biết. Vì vậy việc nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một yếu tố hết sức quan trọng góp phần vào việc quyết định mua sản phẩm đã có thương hiệu mạnh, điều này cho thấy nhận biết thương hiệu là tiền đề cho việc xác định một thương hiệu mạnh. 1.2.2.2. Nhận biết thương hiệu thông qua hồi ức về thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau: - Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). - Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous). - Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì sẽ là tổng số nhận biết nhãn hiệu. Khi quyết định mua Tivi thì khách hàng sẽ nghĩ ngay đến Sony, khi quyết định mua một chiếc xe gắn máy thì ta sẽ nghĩ ngay đến Honda, khi ta quyết định đi siêu thị để mua sắm thì ta nghĩ ngay đến siêu thị Co.opMart. Điều này phản ảnh Sony, Honda hay siêu thị Co.opMart luôn là những thương hiệu được mọi người nhớ đến khi chọn lựa mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ. Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 11 - trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. Mức độ cao nhất của nhận biết về thương hiệu là sự nổi bật của tên thương hiệu đối với hầu hết khách hàng khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó. Sự thành công này cũng có thể là một bi kịch nếu tên thương hiệu đó không được pháp luật bảo hộ và do đó không thể trở thành một nhãn hiệu độc quyền cho những sản phẩm của mình. Điều này sẽ dẫn đến sự mất mát to lớn đối với công ty. 1.2.2.3. Sự khác biệt thương hiệu Do hàng ngày các khách hàng liên tục bị tấn công bởi nhiều thông điệp tiếp thị nên việc tạo dựng hồi ức và nhận biết về thương hiệu đã đặt ra một thách thức đối với các nhà quản lý thương hiệu. Dưới đây là hai nhân tố đang ngày càng được chú trọng. Nhận biết thương hiệu là mức độ ghi nhớ, khả năng mà người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của thương hiệu này so với thương hiệu khác. Như vậy nói đến thương hiệu thì không thể là cái gì chung chung mà trước tiên là những hình ảnh, logo, những thông điệp hay những dấu hiệu nào đấy làm cho khách hàng có thể nhận biết thật rõ về doanh nghiệp, về một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể hay nói cách khác là phải tạo ra được sự khác biệt. Nhận biết thương hiệu là một hình ảnh mà người tiêu dùng hình như đã thấy nó ở đâu đó. Có thể là hình ảnh, một đoạn phim, một biểu trưng mà người tiêu dùng đã từng nhìn thấy nó ở trên đường, trong mẫu quảng cáo trên tạp chí hay một đoạn phim quảng cáo trên tivi… Tạo ra sự khác biệt thương hiệu cốt yếu là phải gợi cảm, gây ấn tượng mạnh cho khách hàng. Mục tiêu là phải làm cho người tiêu dùng cảm nhận được ngay về lợi ích mà họ có được khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ được cung ứng bởi dịch vụ hay sản phẩm. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 12 - 1.2.3. Chất lượng được cảm nhận 1.2.3.1. Giá trị mong đợi của khách hàng khi quyết định mua Giá trị cảm nhận, chính là sự mong đợi của người tiêu dùng ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó, nó không phải rõ ràng rằng khi mua một sản phẩm nhất định sẽ đạt được chất lượng tương xứng với chi phí bỏ ra mà thực tế có sự chênh lệch. Phần chênh lệch đó chính là sự cảm nhận của người mua. Một sản phẩm có thương hiệu thường nó tạo ra cho khách hàng một cảm nhận toàn diện về chất lượng sản phẩm. Nói đến sản phẩm Sony thì ngay lập tức khách hàng sẽ liên tưởng đến chất lượng bền bỉ của một chiếc Tivi, hay nói đến Honda thường khách hàng nghĩ ngay đến một chiếc xe máy không thể có chất lượng thấp hơn các sản phẩm cùng loại. Chất lượng cảm nhận có sức ảnh hưởng rất lớn, trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng. Đối với người tiêu dùng, khi sản phẩm và dịch vụ nào có thể mang lại cho họ giá trị cảm nhận nhiều nhất thì sản phẩm hay dịch vụ đó sẽ được chọn mua. Như vậy họ phải luôn suy nghĩ sản phẩm hay dịch vụ họ dự định mua nó mang lại lợi ích thiết thực cho họ như thế nào so với chi phí mà họ đã bỏ ra cho từng thương hiệu. Khi người tiêu dùng nghĩ đến sản phẩm hay dịch vụ, họ nghĩ đến các tính năng phục vụ của nó, những lợi ích thiết thực của nó. Nhưng khi họ nghĩ về thương hiệu, họ thường mong đợi ở sản phẩm những giá trị vượt hơn so với giá trị sử dụng chính nó. Khi nói đến giá trị cảm nhận thì nó phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về cái họ đã nhận được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Đối với những khách hàng khác nhau thì cảm nhận của họ về sản phẩm là hoàn toàn khác nhau. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau. Mỗi con người, ở những tầng lớp khác nhau trong xã hội sẽ có những cảm nhận rất khác nhau về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ sử dụng. Người tiêu dùng ngày nay đa phần thì họ có khuynh hướng cố chọn những thương hiệu nổi tiếng càng tốt dù giá bán của nó vẫn thường đắt hơn các mặt hàng ít tên tuổi vì họ không chỉ mua giá trị sử dụng của sản phẩm. Coca-cola Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 13 - không chỉ bán nước giải khát đơn thuần mà là Coca-cola bán cả một tinh thần Mỹ trong đó tràn đầy “Sức mạnh”, “khát vọng vô tận”. Trong lĩnh vực bán lẻ, về hàng hoá cơ bản, chợ truyền thống hoặc các cửa hàng tạp hóa vẫn có đủ hàng hoá có chất lượng và giá cả có thể nói là rẻ hơn so với kênh siêu thị nhưng vì sao lượng khách bỏ chợ đến mua hàng tại siêu thị ngày một tăng lên. Cơ bản là khách hàng không chỉ đến siêu thị để mua một số món hàng cần thiết để tiêu dùng mà vấn đề ở chỗ là họ đến một nơi mua sắm thể hiện được văn hóa hiện đại ở đó. 1.2.3.2. Giá trị cảm nhận là thước đo của thương hiệu Chất lượng được cảm nhận thường được coi là một thước đo quan trọng về vị thế thị trường đối với các thương hiệu công ty. Chất lượng được cảm nhận là lý do chủ yếu khi khách hàng chọn mua sản phẩm và hiểu theo cách này thì nó là thước đo về ảnh hưởng của đặc trưng thương hiệu. Tuy nhiên, chất lượng được cảm nhận còn là thước đo về sự tinh tế của thương hiệu. Ngay cả khi đặc trưng thương hiệu được cảm nhận bởi những lợi ích chức năng sản phẩm, thì phần lớn các nghiên cứu đều phản ảnh rằng những nhận thức về lợi ích này có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng được cảm nhận. Khi quy mô của chất lượng cảm nhận được cải thiện, các nhân tố khác liên quan tới nhận biết của khách hàng về thương hiệu cũng được tăng theo. Khách hàng hiếm khi có đủ thông tin cần thiết để đánh giá hợp lý và khách quan về chất lượng. Thậm chí ngay khi có thông tin thì họ cũng không có đủ thời gian và động cơ để xử lý thông tin đó. Do vậy, họ chỉ dựa vào một vài thông tin mà theo họ là gắn liền với chất lượng. Nhân tố có ảnh hưởng quan trọng đến chất lượng được cảm nhận là sự hiểu biết và xử lý thông tin này một cách hợp lý. Chính vì lẽ đó, sự hiểu biết của khách hàng dù là nhỏ cũng là hết sức quan trọng vì nó là cơ sở để đưa ra đánh giá thương hiệu. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 14 - 1.2.4. Khách hàng trung thành với thương hiệu 1.2.4.1. Lòng trung thành của khách hàng tạo sự bền vững cho thương hiệu Trước hết, một thương hiệu mạnh thì phải có một lượng khách hàng trung thành, ngược lại, thì chưa phải là thương hiệu mạnh. Nhưng muốn có được khách hàng trung thành thì trước tiên doanh nghiệp phải tạo ra uy tín của thương hiệu đối với khách hàng nghĩa là phải tạo được lòng tin nơi người tiêu dùng hay ta thường được nghe là “thương hiệu được tín nhiệm”. Bản thân thương hiệu luôn trong trạng thái dễ bị thay đổi, trong từng bối cảnh cụ thể, người tiêu dùng có thể chuyển từ thương hiệu này sang thương hiệu khác. Vì vậy để đạt được sự tín nhiệm của người tiêu dùng thì bản thân doanh nghiệp phải tạo ra sự chinh phục thường xuyên, liên tục từ trong quá khứ, trong hiện tại và cả trong tương lai. Một điều quan trọng nữa là thương hiệu đó phải luôn thể hiện tốt những gì mà nó đã đề cao trong các thông điệp của nó. Những gì tốt đẹp mà thương hiệu đó đã tạo ra cho người tiêu dùng trong quá khứ sẽ tạo được lòng tin của khách hàng trong hiện tại và những điều hứa hẹn sắp tới. Ngược lại có quá nhiều điều làm phiền lòng “thượng đế” ở quá khứ và hiện tại thì lẽ tất nhiên sẽ không hứa hẹn được điều gì ở tương lai cả. Thương hiệu Nutifood từng là những thương mạnh cách đây vài năm nhưng niềm tin của khách hàng ngày càng giảm đi mà khó có cách để thuyết phục họ quay trở lại do họ đã sai lầm trong cam kết chất lượng đối với khách hàng. Công ty này đã sử dụng nguồn nguyên liệu sữa không đủ tiêu chuẩn có nguồn gốc từ Trung Quốc cho các sản phẩm sữa bột và đã bị các phương tiện truyền thông đưa tin cách đây hai năm. Niềm tin của khách hà._.ng vào thương hiệu vốn dĩ rất khó để xây dựng nhưng lại là thứ rất dễ vỡ, vì vậy cần phải nhận thức rằng thương hiệu luôn mang đến sự an tâm cho khách hàng khi đến sử dụng những sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu. Cho nên đừng giới thiệu với khách hàng những gì vượt xa khả năng mà thương hiệu có thể đáp ứng hay cách khác là nói ngoa, giới thiệu những điều mà thương hiệu của sản phẩm và dịch vụ ấy không thể mang lại cho khách hàng. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 15 - 1.2.4.2. Phân đoạn lòng trung thành Phân đoạn lòng trung thành đưa ra một tầm nhìn rất rộng về mặt chiến lược và chiến thuật, nó hỗ trợ đắc lực cho quá trình xây dựng các thương hiệu mạnh. Một thị trường có thể chia thành các phân đoạn như sau: * Đoạn không có khách hàng: những khách hàng quan tâm tới những thay đổi về giá cả. * Đoạn thị trường trung thành thụ động: khách hàng mua hàng theo thói quen chứ không theo lý do. * Đoạn thị trường bàng quan: khách hàng không quan tâm tới sự khác nhau giữa các thương hiệu. * Đoạn thị trường trung thành Thách thức đặt ra là phải cải thiện được các mặt liên quan đến lòng trung thành với thương hiệu: tăng số khách hàng không bị dao động bởi giá cả; củng cố quan hệ với đoạn thị trường bàng quan và đoạn thị trường trung thành với thương hiệu; tăng số khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền để sử dụng thương hiệu và dịch vụ. Hai đoạn thị trường được coi là ít cần phải đầu tư thêm nhất là đoạn thị trường trung thành thụ động và thị trường trung thành. Nhận thấy rằng lòng trung thành của khách hàng là cực kỳ quan trọng đối với việc phát triển thương hiệu, vì vậy các thương hiệu cần phải tạo ra cho khách hàng sự nhận thức về thương hiệu, chất lượng được cảm nhận và những đặc tính nổi trội của thương hiệu dần đi vào trong tâm trí của khách hàng từ đó xây dựng nên lòng trung thành của khách hàng. 1.2.4.3. Tăng cường lòng trung thành Để tạo được lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu thì chính thương hiệu ấy phải biết cách làm cho khách hàng cảm thấy hãnh diện và tự hào cho chính họ khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu. Trong từng bối cảnh của xã hội thì rõ ràng rằng thương hiệu phải mang đến cho khách hàng sự hãnh diện về họ khi đối diện với người khác. Tất cả các từ ngữ như “sành điệu”, “sang trọng”, “quyền lực”, “danh giá” v .v… đều được thương hiệu tạo ra cảm giác ấy cho khách hàng đối với người khác trong cộng đồng khi sử dụng thương hiệu. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 16 - Ở một khía cạnh khác thương hiệu phải mang tầm thời đại trong sự phục vụ của nó, thương hiệu chỉ thực sự hữu ích khi nó mang lại những “cơ hội và giải pháp” cho khách hàng để họ có thể khẳng định được vị thế của họ với môi trường xã hội xung quanh. Những tiện ích làm thỏa mãn nhu cầu, tiết kiệm thời gian, tạo sự an tâm và hãnh diện cho khách hàng chính là giữ chân khách trung thành với thương hiệu. Trong xu thế cạnh tranh hết sức khốc liệt như ngày nay, thương hiệu cần phải biết cách “nắm chặt tay khách hàng”. Trong xã hội đầy thông tin, bằng nhiều chiêu thức các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng lôi kéo khách hàng trung thành của thương hiệu này sang thương hiệu khác. Vì vậy cần phải quán triệt “khách hàng là trên hết”. Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng, luôn hướng đến thương hiệu của mình trở thành khách hàng trung thành, tạo ra những nhóm khách hàng lớn và ổn định. Nghiên cứu cho thấy, chi phí để tìm được một khách hàng mới cao hơn gấp 6 lần chi phí để giữ lại một khách hàng cũ, và chúng ta thừa biết rằng, những tổn hại khi mất đi một khách hàng là rất lớn. Theo một cuộc điều tra của Mỹ, một siêu thị nếu mỗi ngày mất đi một khách hàng mà mỗi tuần chỉ chi tiêu 10 đola, thì mỗi năm siêu thị đó sẽ bị tổn hại tới hơn 200 nghìn đôla. Nếu tính theo tỉ lệ tìm một khách hàng mới phải mất chi phí gấp 6 lần thì chúng ta sẽ thấy mỗi năm sẽ phải tốn rất nhiều tiền để bù đắp những tổn thất đã mất. Tất cả mọi tổ chức kinh doanh đều có thể dự tính được giá trị của khách hàng trung thành. Những kết quả nghiên cứu vấn đề này chỉ ra những so sánh ngạc nhiên: nếu giảm bớt sai lầm 5% dẫn đến mất khách hàng có thể tạo thêm 85% lợi nhuận đối với một hệ thống chi nhánh ngân hàng, thêm 50% cho các cơ quan bảo hiểm và 30% với những dây chuyền dịch vụ tự động. * Làm thế nào để một thương hiệu có thể trụ vững trên thị trường? - Cần chăm sóc thương hiệu, nhắc nhở về thương hiệu một cách nhất quán ở từng giai đoạn phát triển thương hiệu trong công ty và bên ngoài công ty. - Mỗi và mọi nhân viên đều phải là “đại sứ” cho thương hiệu. - Mọi sản phẩm hay dịch vụ của công ty từ bao bì của sản phẩm hay website, những lá thư hay những mẫu quảng cáo, chương trình khuyến mãi Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 17 - cần được thực hiện một cách đồng bộ để tạo sự gắn kết vững chắc trong quá trình xây dựng thương hiệu. - Cần nhận thức rõ rằng kinh nghiệm có được từ một kênh nào đó không hình thành nên toàn bộ kinh nghiệm trong quá trình xây dựng thương hiệu, mà những thông tin khách hàng nếu được xử lý tốt lại là nguồn cung cấp đáng tin cậy. Nếu bạn cung cấp được dịch vụ cao cấp cho khách hàng và luôn làm cho khách hàng hài lòng thì bạn đã tạo ra một trong những sự khác biệt lớn nhất trên thương trường. Khách hàng luôn nhắc tới hai khía cạnh quan trọng của dịch vụ là độ tin cậy và sự tận tâm. Khi khách hàng bắt đầu cảm nhận thương hiệu bằng tình cảm chứ không đơn thuần là những đặc điểm lý tính của sản phẩm hay dịch vụ, sự trung thành đối với thương hiệu đã bắt đầu vững chắc. Sự trung thành tuy rất mơ hồ, nhưng vô giá và qua thời gian, nó sẽ làm tăng giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu là một phần trong giá trị của mỗi doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu đôi khi là yếu tố quyết định trong việc định giá doanh nghiệp. Một số nhân viên marketing cho rằng chiều được ý thích của người tiêu dùng luôn thay đổi, trong khi sản phẩm và dịch vụ đã tràn ngập thị trường, là rất khó. Nhưng cũng cần nhớ rằng nhu cầu cơ bản của khách hàng không thay đổi. Khách hàng sẽ mua sản phẩm hay dịch vụ chất lượng cao và nhất quán về giá trị. Lòng trung thành không thể mua được, mà phải đấu tranh, nỗ lực để giành được nó. Trong nghiên cứu do Dow Jones thực hiện hồi thập niên 1990 để quảng bá cho tờ báo Wall Street Journal, có một nhận định sau: “Một thương hiệu hay nhãn hiệu là một cái gì đó không thể nhìn thấy, sờ nắn, nếm, xác định hay cân đo. Mơ hồ và trừu tượng, chúng ta chỉ biết đến nó như một ý nghĩ trong tâm trí khách hàng. Nó vẫn là tài sản quý báu nhất của công ty. Trong một thế giới mà chất lượng sản phẩm và dịch vụ là ngang nhau, cán cân thương mại sẽ nghiêng về bạn nếu khách hàng trung thành với thương hiệu của bạn”. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 18 - 1.2.5. Biện pháp Marketing nhằm tạo sức sống cho thương hiệu Sau khi xác định được thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu, xác định đặc tính tính cách thương hiệu, doanh nghiệp phải cụ thể hoá nó bằng chiến lược Marketing Mix phù hợp. - Về chiến lược sản phẩm: Đối với hoạt động kinh doanh siêu thị bán lẻ, doanh nghiệp phải lựa chọn và cung cấp những sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng. Các sản phẩm và dịch vụ đó phải mang lại lợi ích cho họ về chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá chủng loại sản phẩm giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn, xây dựng các dịch vụ phục vụ nhằm tạo giá trị tăng thêm cho khách hàng khi đến mua sắm tại siêu thị. - Về chiến lược giá: Cần phải có các phương thức khai thác nguồn hàng, xây dựng chương trình logictic một cách khoa học, ứng dụng công nghệ thông tin trong công tác quản lý và kinh doanh hàng hoá nhằm tối thiểu hoá chi phí từ đó xây dựng giá bán hợp lý. - Chiến lược phân phối: Xây dựng mạng lưới phân phối hợp lý, tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng đến để mua sắm. - Về chiêu thị: Thực hiện các chương trình chiêu thị nhằm kích hoạt thương hiệu để khách hàng biết đến siêu thị và tạo thiện cảm đối với khách hàng. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu phù hợp với đặc tính, tính cách thương hiệu là hết sức cần thiết. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 19 - Chương 2. THỰC TRẠNG THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART – SAIGON CO.OP 2.1. Tổng quan về thị trường bán lẻ tại Việt Nam 2.1.1. Khái quát tình hình bán lẻ và tốc độ phát triển của ngành bán lẻ tại Việt Nam § Năm 2006 có rất nhiều dự án bán lẻ ra đời: Eden Mall, Kumho, Hùng Vương Plaza,… § Doanh nghiệp phân phối hàng hóa liên tục mở rộng mạng lưới. § Liên Doanh Lotte VN Shopping sẽ xây dựng siêu thị bán lẻ đầu tiên tại TP .Hồ Chí Minh vào đầu năm 2008. Thị trường bán lẻ tại TP .Hồ Chí Minh vẫn là thị trường sôi động và tiềm năng nhất cả nước với nhiều hoạt động kinh doanh đa dạng, phong phú cũng như có nhiều dự án đầu tư vào thị trường này ở lĩnh vực bán lẻ của các tập đoàn nước ngoài như Carefour, Giant, Wal-Mart ,… Tại hội thảo “Thị trường bán lẻ Việt Nam: cơ hội và thách thức,” được tổ chức vào ngày 26/01/2008, các chuyên gia cho rằng: đất nước với trên 80 triệu dân đang tăng trưởng kinh tế nhanh và ổn định, thị trường bán lẻ Việt Nam là một thị trường trẻ, năng động và có tiềm năng lớn. Theo bà Đinh Thị Mỹ Loan: “với số điểm 74, Việt Nam là thị trường bán lẻ có sức hấp dẫn đứng vào hàng thứ tư thế giới, chỉ sau Ấn Độ, Nga và Trung Quốc. Tại đây, vẫn tồn tại chợ truyền thống và cửa hiệu tạp hóa, song số lượng sẽ ít đi, quy mô giảm dần. Với sự tham gia của các đại gia FDI hoạt động bán lẻ sẽ thực sự trở thành một “ngành công nghiệp”. Sẽ dần mất đi tình trạng nhà sản xuất tự lo hệ thống phân phối, bán lẻ, thay vào đó giữa nhà sản xuất và nhà phân phối, bán lẻ sẽ có mối quan hệ mang tính hợp tác, cộng sinh. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 20 - Trong khi đó các hình thức phân phối bán lẻ hiện đại ngày một phát triển cả về số lượng lẫn quy mô, xuất hiện các loại hình kinh doanh mới cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin. Với sự phát triển nhanh chóng của tầng lớp trung lưu có mức sống ngày càng cao, thói quen và văn hóa mua sắm của người tiêu dùng đang thay đổi. Các hình thức bán hàng mới, như bán hàng trực tuyến, thông qua các chuỗi siêu thị sẽ ngày càng phát triển, và gắn với chúng uy tín của nhà bán lẻ và dịch vụ hậu mãi sẽ có một vai trò ngày càng quan trọng trong chiến lược bán hàng. Trong lĩnh vực công nghiệp điện tử, điều này sẽ không có lợi cho các nhà sản xuất kiểu cũ, quen tạo sản phẩm giá rẻ, số lượng nhỏ, chất lượng không cao, chủ yếu len lỏi vào những thị trường ngách. Tình hình này dường như cũng rất không có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và cực nhỏ trong nước, nơi quen tự mình đảm nhiệm cả hai khâu sản xuất và bán hàng, song lại rất có lợi cho những công ty lớn, có vốn nước ngoài, nhất là các công ty FDI – thường là những công ty đa quốc gia có tính chuyên nghiệp cao, thương hiệu có uy tín và có hoặc kiểm soát được mạng lưới phân phối bán lẻ trên toàn cầu. Thị trường bán lẻ Việt Nam trong 3 năm qua phát triển khá mạnh với mức tăng trưởng thường xuyên đạt trên 20% và đặc biệt trong năm nay theo ước tính sẽ đạt tới 25%. Công ty tư vấn bất động sản CBRE ngày 8/11/2007 đã công bố bản báo cáo về thị trường kinh doanh bán lẻ Việt Nam, theo đó thị trường bán lẻ Việt Nam đang có bước chuyển biến lớn từ các cửa hàng mặt tiền sang các trung tâm thương mại. CBRE cho biết hiện nay Việt Nam có 9.266 chợ và 18.000 cửa hàng mặt tiền nhỏ, hình thức mua sắm truyền thống chiếm phần lớn tổng doanh thu bán lẻ, nhưng đang có bước chuyển mạnh sang mô hình kinh doanh bán lẻ hiện đại. Nếu như năm 1995, Việt Nam chỉ có 10 siêu thị và hai trung tâm thương mại, thì năm 2007, có ít nhất 140 siêu thị và đại siêu thị, 20 trung tâm thương mại và gần 1 triệu mét vuông mặt bằng kinh doanh bán lẻ đang Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 21 - được đầu tư phát triển. Số lượng các cửa hàng mặt tiền cũng đang giảm do được nâng cấp thành các trung tâm thương mại. Thị trường bán lẻ Việt Nam trong những năm qua phát triển khá mạnh, đặc biệt trong 3 năm gần đây mức tăng trưởng thường xuyên đạt trên 20% và đặc biệt trong năm nay theo ước tính sẽ đạt tới 25%. Năm 2006, doanh thu từ bán lẻ đạt 37,5 tỷ USD thì đến năm 2007 đạt 42,5 tỷ USD và đến 2010 sẽ là 53 tỷ USD. Thị trường bán lẻ Việt Nam được xếp thứ 4 thế giới sau Nga, Ấn Độ và Trung Quốc. Các nhà doanh nghiệp nước ngoài coi đây là cơ hội kinh doanh lớn và đang chuẩn bị cho cuộc đổ bộ vào thị trường này. 2.1.2 Tiềm năng của thị trường bán lẻ, sự đầu tư của các thương hiệu lớn-tính cạnh tranh ngày càng khốc liệt Theo CBRE, cho dù hệ thống pháp luật và hành chính của Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn phát triển và còn thiếu sự minh bạch nhưng các nhà đầu tư ngày càng bị Việt Nam thu hút do nền kinh tế phát triển mạnh và bền vững với mức tăng trưởng hơn 8%/năm đã làm gia tăng nhu cầu về hàng hoá tiêu dùng và các hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại. Nhân tố chính củng cố sự lạc quan của các nhà kinh doanh bán lẻ là tình hình nhân khẩu học của Việt Nam. Hiện Việt Nam có khoảng 70% dân số trong độ tuổi dưới 35 và có một số lượng lớn những công dân thành thị trẻ tuổi có thu nhập tăng đều và thị hiếu ngày một sành điệu. Tại Việt Nam những ngôi chợ đang nhường chỗ cho các trung tâm thương mại, xe đạp thay bằng các loại xe tay ga sang trọng và trang phục thông thường bằng thời trang hàng hiệu. Tại khu vực thành thị số hộ gia đình có thu nhập hàng tháng nằm trong khoảng 600USD đến 1.000USD đang tăng lên nhanh chóng và cao hơn các thành phần dân số khác. Thu nhập tăng, văn hoá tiêu dùng đang dần dần xuất hiện đã thúc đẩy sức chi tiêu. Sự quan tâm chú ý của nhà đầu tư ngày càng tăng mạnh sau khi Việt Nam gia nhập WTO với cam kết từng bước mở cửa thị trường bán lẻ để các Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 22 - nhà đầu tư nước ngoài được trực tiếp tham gia. Theo đó, từ tháng 1/2007, các nhà đầu tư nước ngoài đã được phép thành lập các công ty liên doanh phân phối hàng hóa, trong đó phía nước ngoài được phép chiếm giữ 49% số vốn. Đến tháng 1/2009, Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn thị trường cho các công ty kinh doanh bán lẻ 100% vốn nước ngoài. Các tập đoàn kinh doanh bán lẻ quốc tế đang sẵn sàng tham gia vào thị trường này nhất là những đại gia như Tesco, Wal-Mart và Carrefour. Định vị ngành bán lẻ Việt Nam: Hệ thống thương mại bán lẻ của Việt Nam tuy đã có nhiều, nhưng còn mang nặng tính đại lý, thu lợi nhuận thấp. Chính vì thế các tập đoàn bán lẻ nước ngoài đã tìm mọi cách vào Việt Nam khai thác cơ hội từ sự sơ khai, thiếu chuyên nghiệp này. Điều này được chứng minh qua những thành quả thực tế từ doanh thu, tốc độ tăng trưởng đạt trên 40%/năm mà Metro, Big C, Parkson… đạt được khi mạnh dạn mở kinh doanh tại thị trường Việt Nam. Như Metro Cash & Carry của Đức kiếm lời khoảng 500 triệu USD/năm và tăng trưởng hàng năm đạt 45%. Trong báo cáo “Phân tích công nghiệp bán lẻ Việt Nam” của Công ty nghiên cứu, tư vấn toàn cầu RNCOS dự báo sẽ có thêm hàng loạt đại gia bán lẻ nước ngoài đến Việt Nam trong những năm tới. Thị trường bán lẻ Việt Nam đang và sẽ tăng trưởng nhanh, lãnh vực bán lẻ ở Việt Nam sẽ thu hút những khoản đầu tư khổng lồ từ nước ngoài và sẽ ra đời những trung tâm thương mại, mua sắm lớn hơn, hiện đại hơn. Theo ông Nguyễn Cẩm Tú - Thứ trưởng Bộ Công thương, mặc dù các nhà phân phối Việt Nam có nhiều động thái củng cố lại hệ thống của mình để chống lại áp lực cạnh tranh từ các nhà phân phối nước ngoài, nhưng phải thừa nhận các tập đoàn phân phối nước ngoài đã tích luỹ được nhiều kinh nghiệm kinh doanh trên thị trường các nước đang phát triển. Họ có nguồn vốn rất lớn, Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 23 - đã tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường rất bài bản, sẵn sàng đưa ra giá bán buôn thấp hơn, cung cấp dịch vụ bán hàng thuận tiện và mời chào các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Trên thực tế, trước khi Việt Nam là thành viên WTO, nhiều tập đoàn phân phối lớn đã có mặt tại Việt Nam như Metro Cash & Carry (Đức), Bourbon (Pháp), Parkson thuộc tập đoàn Lion (Malaysia), Zen Plaza (Nhật Bản), Diamond Plaza (Hàn Quốc)... Số liệu từ Bộ Công Thương cho hay, các nhà bán lẻ nước ngoài này hiện đã chiếm khoảng 10% thị phần trong nước. Ngoài ra, theo Bộ KH-ĐT, hiện đã có thêm nhiều tập đoàn đa quốc gia khác bày tỏ ý định xâm nhập thị trường Việt Nam, như Wal-Mart (Hoa Kỳ), Carefour (Pháp) và Tesco (Anh), cùng nhiều tập đoàn châu Á như Dairy Farm (Hồng Công) và South Asia Investment (Singapore). Trong số này, Wal-Mart là đối thủ đáng gờm nhất bởi doanh thu hàng năm của tập đoàn này lớn gấp 3 lần GDP của Việt Nam. Người ta cho rằng khi Wal-Mart đặt địa điểm ở đâu, thì trong vòng bán kính 3 km sẽ không còn một cửa hiệu bán lẻ nào trụ lại nổi. Doanh thu bán lẻ từ hệ thống phân phối hiện tại của Việt Nam chiếm chưa tới 10% thị trường bán lẻ trong nước vì phần lớn hệ thống phân phối còn rất non trẻ. Chính vì thế, làm sao để kênh phân phối trong nước không bị các “đại gia” bán lẻ nước ngoài thôn tính là vấn đề đang được quan tâm. Theo cam kết WTO, hiện nay đang cho phép liên doanh với số vốn nước ngoài chiếm 49%. Từ 1-1-2008, cho phép liên doanh không hạn chế vốn góp từ phía nước ngoài, và từ 1-1-2009, cho phép thành lập doanh nghiệp bán lẻ 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam. Nghĩa là, chỉ trong 1-2 năm tới, nếu các doanh nghiệp trong nước không nhanh chóng tự đổi mới chính mình, vượt qua thách thức để nâng cao sức cạnh tranh thì việc thua ngay trên “sân nhà” là điều khó tránh khỏi. Theo bà Đinh Thị Mỹ Loan, Cục trưởng Cục Quản lý cạnh tranh (Bộ Công Thương), khó khăn lớn nhất của doanh nghiệp bán lẻ trong nước hiện Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 24 - nay là thiếu tính chuyên nghiệp, hoạt động nhỏ lẻ, rời rạc, thiếu vốn và thiếu cả tính liên kết. Mặt khác, hiện ở Việt Nam chưa có hệ thống đào tạo chuyên ngành về bán lẻ. “Đứng đầu một chuỗi siêu thị, tôi muốn đi học về cách quản lý nhưng không tìm được chỗ học!” - ông Nguyễn Ngọc Hòa, Tổng Giám đốc Saigon Co.op than thở. Theo thống kê của Bộ Công Thương, hiện gần 2/3 các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam chưa sử dụng công nghệ thông tin trong quản lý, vấn đề quảng bá hình ảnh và PR cũng ở mức sơ khai… Trong phân phối thương mại, mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ là rất quan trọng. Thế nhưng, nói như bà Nguyễn Thị Hồng Hương, Tổng Giám đốc chuỗi siêu thị Vinatex Mart, “dù có nỗ lực tìm đến với nhau, nhưng mối quan hệ này vẫn còn nhiều bất cập”. Theo bà Hương, hiện vẫn còn tình trạng nhà bán lẻ “chèn ép” nhà sản xuất và ngược lại, nếu có cơ hội nhà sản xuất cũng sẵn sàng phá vỡ cam kết với nhà bán lẻ để vụ lợi trước mắt. Tất nhiên, những điểm yếu này không phản ánh 100% bức tranh của doanh nghiệp bán lẻ trong nước. Hiện nay, trước áp lực cạnh tranh, đã có một số doanh nghiệp tự đổi mới mình, hoặc bắt tay hợp tác với doanh nghiệp khác để cùng phát triển. Sự kiện các doanh nghiệp phân phối hàng đầu Việt Nam gồm Satra, Hapro, Saigon Co.op và Tập đoàn Phú Thái hồi đầu năm nay liên kết thành lập Công ty cổ phần Đầu tư và Phát triển hệ thống phân phối Việt Nam (VDA) với số vốn lên đến 6.000 tỷ đồng, là ví dụ điển hình cho xu hướng này. Nhận xét chung: Các nhà bán lẻ trong nước nếu không có chiến lược, kế hoạch tốt, thì việc thất bại trong cạnh tranh ngay trên sân nhà là điều không sớm thì muộn. Việt Nam gia nhập vào WTO tạo ra cho thị trường bán lẻ những thuận lợi và thách thức lớn. Sự nhanh nhạy, biết chụp lấy thời cơ sẽ giúp cho các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam đứng vững hơn ngay trên chính thị trường của mình. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 25 - 2.2. Đánh giá tổng quát về hệ thống siêu thị Co.opMart 2.2.1. Quá trình hình thành Hệ thống siêu thị Co.opMart đã qua 3 giai đoạn chính kể từ khi thành lập tới nay: - Giai đoạn “Khởi nghiệp” từ năm 1989 đến năm 1991: Trong bối cảnh nền kinh tế đất nước chuyển từ cơ chế bao cấp sang nền kinh tế thị trường theo định hướng XHCN thì mô hình kinh tế HTX kiểu cũ thật sự khó khăn và lâm vào tình thế khủng hoảng phải giải thể hàng loạt. Ngày 12/05/1989, UBND Tp.Hồ Chí Minh đã chủ trương chuyển đổi “Ban quản lý HTX Mua bán Thành phố” thành “Liên hiệp HTX Mua bán Tp.Hồ Chí Minh – Saigon Co.op” với 2 chức năng trực tiếp kinh doanh và tổ chức vận động phong trào HTX. Kể từ đó, tên gọi Saigon – Co.op đã xuất hiện. - Giai đoạn “Nắm bắt cơ hội phát triển” từ năm 1992 đến năm 1997: Là thời kì các nguồn vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam rất nhiều, Saigon Co.op đã năng động và sáng tạo để nắm bắt cơ hội kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm quản lý từ các đối tác nước ngoài. Saigon Co.op đã liên doanh liên kết với các công ty nước ngoài để gia tăng nguồn lực, hoạt động xuất nhập khẩu mạnh mẽ đem lại hiệu quả cao góp phần xác lập uy tín, vị thế của Saigon Co.op trên thị trường trong và ngoài nước. Điều này đã tạo nền tảng vững chắc cho quá trình phát triển sau này của Saigon Co.op. - Giai đoạn “Khẳng định và phát triển” từ năm 1998 đến năm 2007: Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động bán lẻ theo đúng chức năng, lãnh đạo Saigon Co.op đã dành thời gian nghiên cứu học tập kinh nghiệm của hệ thống Siêu thị KF (Thụy Điển), NTUC Fair Price (Singapore), Co.op (Nhật Bản) để tạo một hệ thống siêu thị mang nét đặc trưng của phương thức HTX tại Tp.HCM và Việt Nam. Vì vậy, Saigon Co.op đã tái cấu trúc về tổ chức và nhân sự, tập trung mọi nguồn lực để đầu tư mạnh cho công tác bán lẻ và các siêu thị Co.opMart lần lượt ra đời đánh dấu một giai đoạn phát triển quan trọng là hình thành chuỗi Siêu thị mang thương hiệu Co.opMart. Những thành Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 26 - quả đạt được như danh hiệu Anh hùng lao động trong thời kì đổi mới, Huân chương Lao động hạng Nhất do Nhà nước trao tặng; nhận chứng chỉ ISO 9001-2000; liên tục được bình chọn là nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam, Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Khu vực Châu Á Thái Bình Dương… đã minh chứng cho những bước đi trên con đường đã lựa chọn của lãnh đạo Saigon Co.op là đúng và ngày càng khẳng định sự vững mạnh của thương hiệu Co.opMart. Sự ra đời của hệ thống chuỗi siêu thị Co.opMart bắt đầu từ siêu thị Co.opMart Cống Quỳnh vào ngày 09/02/1996 với sự giúp đỡ của các phong trào HTX quốc tế đến từ Nhật, Singapore và Thụy Điển. Đến năm 2003 đã lần đầu tiên mở rộng ra khỏi phạm vi Tp.HCM, Co.opMart tỉnh Quy Nhơn xuất hiện đánh dấu sự lớn mạnh của Saigon Co.op trong việc phát triển chuỗi Siêu thị mang thương hiệu Co.opMart. Hiện nay, Saigon Co.op đã có 30 siêu thị tại Tp.HCM và các tỉnh miền Nam và Nam Trung Bộ và trong thời gian tới sẽ phát triển hơn nữa để có thể đến mọi miền của đất nước Việt Nam. 2.2.2. Thị trường và tốc độ phát triển Saigon Co.op đang chiếm lĩnh thị trường TP .Hồ Chí Minh và hiện nay đã vương ra rộng khắp các tỉnh thành Miền Tây, Đông Nam Bộ và Tây Nguyên. Tổng số siêu thị đang tăng dần và giữ mức ổn định theo từng năm. Theo đó, doanh số và tốc độ phát triển hàng năm đang tăng đều và có bước tiến vượt bậc trong 2 năm gần đây. Điều này càng khẳng định thương hiệu Co.opMart đã được người tiêu dùng biết đến và tin dùng. Bảng 2.1 - Tốc độ phát triển của hệ thống Co.opMart (nguồn: Saigon Co.op) Năm Số lượng siêu thị Co.opMart Doanh số (tỷ đồng) Tốc độ phát triển 2005 12 2,080 30% 2006 17 3,000 30% 2007 26 4,000 30% Dự kiến 2008 38 6,000 Trên 40% Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 27 - 2.2.3. Mặt hàng kinh doanh Hệ thống siêu thị Co.opMart có đầy đủ các mặt hàng, luôn mang đến sự tiện lợi và nhiều dịch vụ tăng thêm cho khách hàng. Tổng số các mặt hàng đang kinh doanh đã hơn 3000 mặt hàng, bao gồm các ngành hàng: + Ngành hàng Thực phẩm tươi sống: luôn theo tiêu chí phục vụ nhanh và đáp ứng nhu cầu về giảm bớt thời gian cho người nội trợ. Các mặt hàng được chú trọng như thực phẩm sơ chế và tẩm ướt, chế biến nấu chín, rau an toàn và trái cây. + Ngành hàng Thực phẩm công nghệ: luôn đầy đủ, đáp ứng từ nhu cầu nhỏ nhất của từng khách hàng. Những nhà cung cấp và đối tác chiến lược như Bibica, Vissan, Pepsi Co, Dầu Tường An, Vinamilk, đường Biên Hòa, bột ngọt Ajinomoto… luôn đảm bảo cung cấp những mặt hàng thiết yếu phục vụ cho nhu cầu hàng ngày. + Ngành hàng Hóa phẩm: nhiều chủng loại hàng hóa từ những nhà cung cấp hàng đầu như Unilever, P&G, Mỹ phẩm Sài Gòn, Mỹ Hảo… để đem lại những sản phẩm như dầu gội, nước xả, bột giặt, xà bông, nước rửa chén… Đặc biệt là những mặt hàng phục vụ cho bà mẹ và trẻ em hay những sản phẩm chăm sóc chuyên biệt dành cho nam giới... luôn được chú ý đê có thể thông tin kịp thời giúp khách hàng dề dàng lựa chọn khi có nhu cầu. + Ngành hàng May mặc: các thương hiệu hàng đầu Việt Nam như Việt Tiến, Việt Thắng, An Phước… và các sản phẩm may mặc nổi tiếng khác đều có mặt để đáp ứng nhu cầu ăn mặc đẹp ngày càng cao của khách hàng. + Ngành hàng Đồ dùng: hàng hóa đa dạng trưng bày theo từng nhóm sản phẩm như đồ dùng gia đình, trang bị cho nhà bếp, thuận tiện cho việc mua sắm và lựa chọn của khách hàng với các thương hiệu nổi tiếng như HappyCook, nhôm Kim Hằng, Phalê Việp Tiệp, nhựa Phát Thành… Sau hơn 10 năm hoạt động, hệ thống siêu thị Co.opMart đến nay đã phát triển được đến Co.opMart thứ 30, gồm 16 siêu thị Co.opMart tại địa bàn Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 28 - TP .Hồ Chí Minh, 5 Co.opMart ở khu vực miền Tây, 9 Co.opMart ở khu vực miền Trung. 2.3. Đánh giá thực trạng các thành phần thương hiệu được thể hiện đối với hệ thống kinh doanh siêu thị Co.opMart 2.3.1. Khách hàng mục tiêu của Co.opMart Khách hàng của Co.opMart qua khảo sát cho thấy: + Nữ chiếm 89% trên tổng số khách hàng. + Độ tuổi: từ 30 đến 50. + Thu nhập: Có thu nhập từ trung bình đến trung bình khá (thu nhập bình quân 4.900.000đ). + Nghề nghiệp: Công nhân viên và nội trợ 2.3.2. Đánh giá về sự nhận biết thương hiệu Co.opMart của khách hàng Bằng những nỗ lực của mình, hệ thống siêu thị Co.opMart đã tạo ra được hình ảnh thương hiệu mà đến nay, được rất nhiều người tiêu dùng biết đến. Dựa trên các số liệu khách quan từ một công ty nghiên cứu thị trường độc lập cho chúng ta nhận thấy rằng: đại đa số người tiêu dùng đều nhận biết Co.opMart là hệ thống siêu thị chuyên bán lẻ chuyên phục vụ cho đối tượng tiêu dùng là tầng lớp có thu nhập trung bình đến trung bình khá. Nhờ vào đối tượng phục vụ của Co.opMart, tầng lớp trung bình, tầng lớp người tiêu dùng chiếm đại đa số, đã làm cho sự nhận biết rộng rãi của người tiêu dùng đối với thương hiệu Co.opMart. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 29 - Dưới đây là biểu đồ sẽ làm rõ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đối với các hệ thống siêu thị bán lẻ Co.opMart . 54 24 9 1 1 3 96 67 37 14 14 20 99 87 71 44 43 41 Co-opMart Maximark Metro Ha Noi BigC Citimart Nhận biết đầu tiên Tổng nhận biết không gợi ý Tổng nhận biết 9 48 18 2 1 5 90 79 33 16 15 18 98 95 68 39 46 36 % N=202 96 1 1 1 100 54 42 13 13 20 100 80 75 49 41 45 Co-op- ST khácTổng N=103 N=99 % Không có s ự khác biệt đáng kể trong nhận bi ết của những ngườ i có thu nh ập cũng như độ tuổi khác nhau Hình 2.1 – Biểu đồ sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Nguồn: nghiên cứu thị trường của Cty Axis 2006. Điểm thứ hai, hết sức quan trọng, hệ thống Co.opMart có mặt rải khắp các quận huyện của TP .Hồ Chí Minh và hiện nay Co.opMart đã có mặt ở 16 tỉnh và Thành Phố lớn phía Nam Việt Nam. Điều này tạo cảm giác quen thuộc, nhắc nhớ tất cả những khách hàng khi họ có nhu cầu mua sắm. Sự đa dạng hoá hàng hoá phục vụ người tiêu dùng với giá cả tương đương với các chợ nhưng Co.opMart lại là nơi mua sắm tiện nghi hơn, an toàn hơn và đặc biệt là mang lại cảm giác thoải mái cho khách hàng. Điều này giúp cho Co.opMart giới thiệu hình ảnh của mình đối với phần lớn khách hàng chuyển từ đi mua sắm tại các chợ truyền thống sang mua sắm tại các siêu thị Co.opMart. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 30 - Sự tiên phong trong lĩnh vực bán lẻ của hệ thống siêu thị Co.opMart đã góp phần không nhỏ đối với khách hàng, giúp họ dễ dàng nhận biết thương hiệu Co.opMart. Năm 1996, siêu thị đầu tiên được khai trương tại TP .Hồ Chí Minh, Co.opMart Cống Quỳnh. Với cung cách phục vụ mới, môi trường mua sắm văn minh, hiện đại, giá cả được niêm yết rõ ràng, hàng hoá được bày biện đẹp mắt dễ dàng lựa chọn đã ngay lập tức thu hút được đa số người mua sắm. Đây là siêu thị đầu tiên góp phần gây ấn tượng cho thương hiệu Co.opMart. Sự bày trí hàng hoá một cách khoa học đã giúp cho Co.opMart trở thành nơi mua sắm tiện lợi, tiết kiệm được thời gian cho khách hàng. Khách hàng cho rằng: “Nếu không quen sẽ rất khó tìm những mặt hàng mình muốn mua, nó làm tốn thời gian hơn khi mình mua sắm. Trong khi ở Co.opMart mình chỉ cần đi thẳng tới dãy hàng mà mình muốn mua, nó như là một phản xạ vậy đó”. Đảm bảo chất lượng hàng hoá vì lợi ích chính đán._.chiến lược truyền thông – tiếp thị rõ ràng. Đó phải là sự phối hợp hài hòa của các công cụ: - Quảng cáo - Khuyến mãi - Việc thiết kế sản phẩm, giá bán bao bì sản phẩm, cách trưng bày sản phẩm - Quan hệ cộng đồng - Nhân viên bán hàng - Cung cách phục vụ … Đối với quảng cáo: cần tìm cách tiếp cận trực tiếp khách hàng mục tiêu thông qua chọn lọc kênh thông tin quảng cáo phù hợp cho từng chương trình Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 59 - như đài phát thanh, báo chí, website, banner quảng cáo, tivi, trưng bày… và luôn phải chuẩn hóa các bảng biểu thông tin trong siêu thị để tạo sự thống nhất, ấn tượng thu hút qua màu sắc thiết kế, thông tin truyền đạt… Đối với khuyến mãi: phải nắm bắt tâm lý khách hàng (đặc biệt là khách hàng mục tiêu) để đề ra những chương trình, hoạt động thích hợp làm mới siêu thị; luôn phải tạo điểm nhấn và điểm rơi thích hợp cho từng chương trình, phối hợp chặt với nhà cung cấp để khai thác tốt các chương trình và có thể linh động để phù hợp với từng đặc điểm của siêu thị nhằm mục đích giành khách hàng khi có siêu thị của đối thủ xuất hiện cạnh bên hay cần phải thúc đẩy hoạt động của 1 siêu thị nào đó trong hệ thống tại một giai đoạn bất kì… Đối với quan hệ cộng đồng: nhằm tạo dựng quan hệ tốt với cộng đồng dân chúng và các tổ chức chính phủ/phi chính phủ để tăng thêm uy tín, hình ảnh tốt cho thương hiệu vì các thông tin này sẽ có độ tin cậy cao, tuyên truyền rộng rãi nhờ vào sự ủng hộ của các tổ chức, chính phủ, quan tâm đến giáo dục cộng đồng… Đối với nhân viên bán hàng: là những người tạo nên hình ảnh thân thiện và ấn tượng nhiều nhất đối với khách hàng nên cần lưu ý về trang phục; gương mặt dễ nhìn để gây thiện cảm và giọng nói nhẹ nhàng dễ thuyết phục, giải đáp cho khách hàng; tác phong chuyên nghiệp, đủ bản lĩnh, tự tin; nắm vững kiến thức chuyên môn để khi cần có thể tư vấn và giải thích hướng dẫn khách hàng khi cần thiết; trung thực trong mọi tình huống, xử lí nhanh và tốt các tình huống xấu xảy ra… Đối với cung cách phục vụ: luôn quan tâm, ân cần, niềm nở, thân thiện; phải lắng nghe và tìm hiểu nhu cầu của khách hàng; không có thái độ xem thường và luôn giữ lời hứa làm tốt những việc đã nói để tránh làm mất lòng tin của khách hàng… Hiện nay, việc truyền thông - tiếp thị chưa thể hiện tính bài bản chuyên nghiệp nên cần phải được chú ý hơn để đưa thương hiệu Co.opMart đến gần người tiêu dùng hơn nữa. Tóm lại, các chiến lược về giá, sản phẩm, phân phối và chiêu thị phải được kết hợp với nhau và thực hiện đồng bộ để tăng hiệu quả trong việc hỗ trợ xây dựng và phát triển thương hiệu. Khi đó thương hiệu Co.opMart đã làm Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 60 - được điều cam kết với khách hàng: Nơi mua sắm đáng tin cậy, Bạn của mọi nhà. 3.4. Một số giải pháp nhằm nâng cao vị thế thương hiệu của Co.opMart 3.4.1. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm - Luôn cập nhật các qui định của nhà nước liên quan đến công tác bảo đảm chất lượng hàng hoá như: chỉ tiêu, tiêu chuẩn cho từng loại hàng hoá, các qui định về cách thức ghi nhãn, cách thức bảo quản, bao bì đựng v,v… - Khai thác nguồn hàng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng với những tiêu chí cụ thể: + Ưu tiên hàng đầu trong khai thác hàng hoá của các nhà sản xuất được quản lý theo các tiêu chuẩn ISO, HACCP , hoặc chí ít phải là hàng hoá được người tiêu dùng bình chọn “Hàng Việt Nam chất lượng cao”. + Lựa chọn hàng hoá được sản xuất bởi các công ty đã có thương hiệu. + Lựa chọn hàng hoá được sản xuất bởi các nhà máy có đủ điều kiện an toàn vệ sinh thực phẩm được cơ quan chức năng công nhận. + Lựa chọn hàng hoá mang lại nhiều tính năng mới phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng càng cao của xã hội. - Xây dựng qui trình chuẩn để giám sát chặt chẽ hàng hoá mua vào. - Xây dựng qui trình vận chuyển, bảo quản và trưng bày hàng hoá phù hợp với từng loại hàng hoá để bảo đảm chất lượng sản phẩm bán ra. - Thường xuyên kiểm tra, duy tu, mua mới các trang thiết bị phục vụ cho việc chứa đựng, bảo quản, trưng bày hàng hoá như: tủ đông lạnh, tủ trữ mát, máy điều hoà nhiệt độ, máy đo nhiệt độ v,v... - Đẩy mạnh tuyên truyền công tác vệ sinh siêu thị, tạo không gian mua sắm sạch sẽ, an toàn. Tất cả yếu tố trên sẽ giúp người tiêu dùng đến gần hơn với Co.opMart, tin tưởng vào các sản phẩm có mặt trong siêu thị Co.opMart. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 61 - 3.4.2. Phát triển chuỗi siêu thị Co.opMart - Tìm kiếm những nơi có thể phát triển thành viên của hệ thống một cách hiệu quả bằng cách có nhà tư vấn hướng dẫn hoặc thuê công ty chuyên nghiệp. - Xây dựng một hệ thống quản lý chuỗi hiệu quả mang tính tập trung cao, nhưng không cồng kềnh. - Hàng hoá và các chính sách bán hàng phải được thống nhất trong toàn hệ thống như: chủng loại hàng hoá, giá cả, khuyến mãi, dịch vụ, v,v… - Phát triển theo hướng cơ cấu lại ngành hàng cho hợp lý: tăng cường diện tích trưng bày các ngành hàng phục vụ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của khách hàng đây là xu hướng phù hợp với thực tế hoạt động. Cụ thể: tăng cường hàng hoá cho ngành hàng thường xuyên: thực phẩm công nghệ, hoá mỹ phẩm, thực phẩm tươi sống chế biến nấu chín. Thu hẹp ngành hàng không thường xuyên như: đồ dùng, may mặc. - Duy trì và nâng cao tỷ lệ nhà cung cấp chiếm 80 % doanh số. Giảm thiểu sự lệ thuộc vào một số nhà cung cấp lớn. - Cùng phát triển mục tiêu chung nhưng cần làm các thành viên thấy rõ trách nhiệm cũng như quyền lợi để từng thành viên có bản sắc riêng đạt được hiệu quả công việc tốt hơn trong việc khai thác nguồn hàng địa phương, phục vụ theo tập quán của từng vùng miền. - Nghiên cứu đưa vào khai thác các cửa hàng thực phẩm Co.op để tạo mạng lưới phục vụ rộng khắp nhằm phát huy hơn nữa đặc tính tiện lợi của hệ thống. - Do hệ thống siêu thị Co.opMart ngày càng phát triển rộng khắp ở các tỉnh Miền Tây, Miền Trung và Tây Nguyên. Vì vậy cần thiết phải nghiên cứu, xây dựng hệ thống kho bãi riêng cho khu vực Miền Tây, Miền Trung và Tây Nguyên. Để bảo đảm kịp thời cung ứng hàng hoá cho các siêu thị Co.opMart tại các khu vực này. Nhằm mang lại sự đầy đủ, phong phú hàng hoá đáp ứng uy tín phục vụ khách hàng. - Nghiên cứu ứng dụng các phần mềm điện toán trong công tác logistic, nhằm hợp lý hoá công tác điều phối hàng hoá cho hệ thống. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 62 - - Xây dựng mối quan hệ chiến lược với các nhà cung cấp, hợp tác theo hướng hai bên cùng có lợi để luôn mang lại ưu thế cho hệ thống. - Xây dựng chiến lược hợp tác phía sau với các nhà cung cấp. Tham gia góp vốn trong quá trình sản xuất, cam kết bao tiêu hàng hoá cho nhà sản xuất, v.v…sẽ mang lại sự thành công cho hệ thống. Sự phát triển của hệ thống siêu thị Co.opMart trong tương lai là sự khẳng định thương hiệu. Vì vậy, phải luôn xây dựng một mạng lưới phân phối hợp lý để đem đến cho khách hàng sự thoải mái, tiện lợi nhất trong khi mua sắm. 3.4.3. Giải pháp giảm chi phí - Thực hiện nhất quán, quyết liệt chiến lược mua tập trung, phân phối tập trung, để tạo sức mạnh tổng hợp trong đàm phán mua hàng với các nhà cung cấp. như vậy sẽ mua được giá rẻ với số lượng lớn. - Công tác lựa chọn hàng hoá phải được đánh giá, phân tích thường xuyên: Việc lựa chọn hàng hoá là hết sức quan trọng. Nếu chúng ta làm tốt công tác này sẽ giúp việc luân chuyển hàng hoá nhanh chóng, dẫn đến giảm chi phí tồn kho, từ đó xây dựng giá bán hợp lý. - Tăng cường đội ngũ khai thác nguồn hàng chuyên nghiệp, mua tận gốc, bán tận ngọn, giảm thiểu mua qua trung gian sẽ góp phần tạo nên giá bán cạnh tranh. - Siêu thị chỉ mới khai thác, vận chuyển, cung ứng hàng hoá cho các Co.opMart tỉnh theo một chiều. Đề nghị nghiên cứu khai thác nguồn hàng đối lưu sẽ giúp làm giảm chi phí vận chuyển. - Co.opMart chỉ sử dụng đội ngũ bảo vệ để trông giữ hàng hoá trong khu tự chọn, vì vậy việc hao hụt hàng hoá có giá trị cao do mất trộm là rất lớn. Cần thiết phải nghiên cứu đưa vào sử dụng hệ thống tem từ, cổng từ để bảo đảm tối đa sự mất mát hàng hoá. Từ đó sẽ góp phần giảm thiểu mất mát, điều này sẽ đảm bảo lợi nhuận tối đa cho hệ thống. - Chưa quản lý tốt vấn đề tồn kho, đây là bài toán cần thiết phải được Co.opMart quan tâm và xây dựng định mức hợp lý nhằm góp phần làm giảm các chi phí như: lãi vay, chi phí kho bãi v ,v… Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 63 - - Hiện tại công tác bảo quản hàng hoá tại các siêu thị Co.opMart thành viên chưa tốt, khối lượng hàng hoá hư hỏng, hàng hoá đổi trả nhà cung cấp còn nhiều, điều này sẽ tác động đến việc nhà cung cấp sẽ đưa vào giá vốn hàng bán. Như vậy, công tác bảo quản hàng hoá, giảm thiểu hao hụt phải được quản lý một cách chặt chẽ hơn nữa. Khi thực hiện tốt các giải pháp trên, sẽ giảm thiểu chi phí, xây dựng được giá bán hợp lý, mang lại tính cạnh tranh cao, tạo sự tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu. Từ đó, thương hiệu ngày càng được khẳng đinh. 3.4.4. Phát triển nguồn nhân lực Công tác tuyển chọn và đào tạo nguồn nhân lực có trình độ chuyên môn cao, mang tính năng động chuyên nghiệp là chưa được chú trọng đối với đội ngũ làm công tác quản lý cũng như các nhân viên phục vụ tại các siêu thị Co.opMart. Vì vậy hệ thống cần phải - Đào tạo nhân viên, trang bị kiến thức để nâng cao khả năng phục vụ khách hàng. - Phân công bộ phân chức năng chuyên trách về phát triển thương hiệu. - Tìm nhà tư vấn hướng dẫn hoặc liên kết với công ty chuyên nghiệp để thực hiện việc quản trị và phát triển thương hiệu. - Hoạch định và phát triển nguồn nhân lực quản lý cấp trung gian có năng lực để kế thừa và thực thi chiến lược đã đề ra. - Sàng lọc lại lực lượng lao động cho phù hợp. Có chính sách lương, thưởng hợp lý, đãi ngộ rõ ràng nhằm tạo điều kiện cho người lao động phục vụ tốt hơn cho doanh nghiệp. 3.4.5. Nghiên cứu thị trường để thường xuyên có biện pháp kinh doanh thích ứng, nhất là sau tháng 1 năm 2009 - Hiện tại công tác nghiên cứu chưa được thực hiện thường xuyên. Đề nghị trong thời gian sắp tới cần thực hiện các nghiên cứu về nhu cầu, độ thoả mãn khách hàng. Thực hiện nghiên cứu sâu về định vị, bản sắc cá tính thương hiệu, sức khoẻ thương hiệu để việc kiểm tra, đánh giá thương hiệu hệ thống Co.opMart hiệu quả hơn. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 64 - - Các nghiên cứu phải được lập lại hàng năm để nắm bắt được những thay đổi trên thị trường từ đó làm cơ sở để điều chỉnh chiến lược và sách lược phù hợp. - Thực hiện nghiên cứu theo hướng chuyên sâu về hành vi khách hàng, hiệu quả của các chương trình truyền thông, quảng cáo, chăm sóc khách hàng hay các hoạt động PR của hệ thống. - Đội ngũ làm công tác nghiên cứu phải là đội ngũ có trình độ, đủ năng lực và hoạt động độc lập để đảm bảo tính khách quan trong quá trình điều tra, nghiên cứu. Kết quả của công tác nghiên cứu sẽ là căn cứ quan trọng để có thể có các biện pháp kinh doanh phù hợp với từng thời kỳ phát triển của thị trường, nhất là thị trường tiêu dùng luôn biến đổi theo điều kiện phát triển của các chỉ tiêu kinh tế xã hội của đất nước trong quá trình hội nhập. Từ tháng 1 năm 2009, sự đối đầu với các tập đoàn bán lẻ hùng mạnh sẽ rất khó khăn. Vì thế, nếu công tác nghiên cứu không thực hiện một cách thường xuyên, mang tính đầy đủ, chính xác thì việc thất bại trong kinh doanh sẽ là chuyện không xa. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 65 - KẾT LUẬN Có thể nói, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam còn khá mới mẻ. Thực tế các doanh nghiệp mới chỉ biết đến khái niệm và giá trị thương hiệu trong một vài năm gần đây khi mà chính họ để tuột khỏi tay tài sản quý giá nhất của mình, thậm chí nó lớn hơn rất nhiều lần giá trị giao dịch thực tế của loại hàng hoá mang tên nó, ví dụ như cà phê Trung Nguyên, Vinataba, Bia Sài Gòn, Vinatea, Petro Vietnam…. Khi đó, muốn lấy lại thương hiệu của mình doanh nghiệp phải theo đuổi các tranh chấp pháp lý rất tốn kém mà trong nhiều trường hợp đã không thành công, phải tìm cách mua lại nhãn hiệu của chính mình với chi phí rất cao. Việt Nam đã trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới, và đương nhiên các doanh nghiệp Việt Nam, trong đó có Saigon co.op sẽ phải chịu sự cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp lớn trên thế giới. Do vậy, cần thiết phải nâng cao năng lực cạnh tranh để tham gia vào sân chơi chung mang tính toàn cầu. Vì vậy, việc xây dựng, hoàn thiện và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp là một đòi hỏi, một hướng đi cần thiết đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Saigon co.op nói riêng trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Nói như tác giả quyển Thành công nhờ Thương hiệu thì: Lịch sử “dùng đao kiếm để nói chuyện” đã thay bằng thời đại “dùng thương hiệu để nói chuyện”. Thương hiệu đã thay thế quyền lực và vốn, trở thành sức mạnh kinh tế quan trọng nhất, và ép buộc xung đột văn hóa, mà sự tàn khốc, giấu giếm, sâu sắc…của nó ảnh hưởng đến quốc lực tổng hợp và địa vị kinh tế thế giới của các nước trong thế kỷ 21, thậm chí ảnh hưởng đến cả thời gian và không gian sinh tồn và phát triển. Từ chối tham gia tức là cự tuyệt sinh tồn, không coi trọng chiến tranh thương hiệu tức là coi nhẹ tương lai của chúng ta” Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 66 - Để thay lời kết của luận văn này xin chọn câu nói của Alison Dexter “Một khi thương hiệu đã kết nối tình cảm và chiếm được trái tim của khách hàng, nó sẽ tạo dựng lợi thế cạnh tranh lâu bền bởi mối liên kết ở mức độ tình cảm là khó tấn công nhất ”. Bởi thế, nghiên cứu này hy vọng sẽ góp một phần nhỏ cho chiến lược đưa Co.opmart thành một thương hiệu đáng tin cậy, xứng đáng là Bạn của mọi nhà. Do luận văn được nghiên cứu và khảo sát trong điều kiện hệ thống phân phối bán lẻ tại Việt Nam chưa thật sự phát triển mạnh mẽ, cũng như mức độ phức tạp của vấn đề thương hiệu - một tài sản vô hình nhưng có giá trị rất lớn đối với sự sống còn của doanh nghiệp, người viết không tránh khỏi những nhận định mang tính chủ quan và thiếu sót, cần thiết được nghiên cứu, bổ sung trong quá trình triển khai áp dụng. Người viết trân trọng cảm ơn và rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến quý báu của Quý Thầy cô và bạn đọc. TP .Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2008 -------------------------------------------- Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 67 - PHỤ LỤC MỘT SỐ ĐỊNH NGHĨA 1) Cửa hiệu tạp hoá tư nhân: đây là dạng kinh doanh tư nhân dùng chính căn nhà của mình làm cửa hàng, bán các loại tạp hoá, thực phẩm, và vật dụng hàng ngày (loại này có tên gọi trong tiếng Anh là: open trade/street-side stores/mom-and-pop stores). 2) Cửa hiệu chuyên doanh: tương tự như dạng trên, nhưng chuyên bán một ngành hàng đặc biệt (ví dụ như cửa hàng chuyên bán rượu/trà/sữa/dụng cụ y khoa/máy vi tính v.v…). Tên tiếng Anh là specialty stores. 3) Chợ: có các sạp bán lẻ tạp hoá thực phẩm, trong chợ thường hay ẩm ướt. Tiếng Anh gọi là wet market. (Wholesale Market là các chợ bán sỉ.) 4) Trung tâm thương mại/Cửa hàng bách hoá tổng hợp: một cửa hàng với diện tích bán hàng thông thường từ 2.500m2 trở lên, Thường nằm trong các toà nhà lớn, bán chủ yếu là các loại hàng hoá phi thực phẩm và có ít nhất là 5 nhóm ngành hàng bố trí trong các khu vực khác nhau, thông thường là ở các tầng khác nhau. bán nhiều chủng loại sản phẩm trong đó có cả các nhãn hiệu nổi tiếng. Tiếng Anh: trade center/department store. Ví dụ: Diamond Plaza, Parkson, Tax, An Dong Plaza, v .v… 5) Siêu thị nhỏ (Mini-mart): là các cửa hàng bán lẻ thuộc tư nhân hay công ty, bán nhiều ngành hàng hơn cửa hiệu tạp hoá hoặc chuyên doanh, được tổ chức chuyên nghiệp hơn, và có mặt bằng lớn hơn. Nhóm này còn được gọi là convenience store. 6) Siêu thị (Supermarket): được dùng nhiều nhất để chỉ một diện tích bán hàng từ 400m2 đến 2.500m2 với ít nhất 70% hàng hoá là thực phẩm và các hàng hoá thường xuyên khác. Vd : các siêu thị như Maximark, Co-op Mart, Citimart, v .v… Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 68 - 7) Đại Siêu Thị (Hypermarket): một cửa hàng với diện tích bán hàng trên 2.500m2 mặt bằng thường khoảng 10,000 m2, với ít nhất 35% diện tích đó dành cho các sản phẩm không thiết yếu. Đại siêu thị thường ở các vị trí xa trung tâm hoặc đóng vai trò là cửa hàng trung tâm trong một khu mua sắm hay trung tâm mua sắm. Vd: các siêu thị lớn như Big C, Metro; riêng Metro tuy được gọi là trung tâm bán sỉ, thực chất vẫn phục vụ như bán lẻ với số lượng lớn. 8) Cửa hàng tiện lợi (convenience store): một cửa hàng nhỏ ở địa phương bán chủ yếu là các mặt hàng thiết yếu, mở cửa khuya hoặc suốt 24g, viết tắt là c- store. 9) Siêu thị điện máy: các trung tâm bán máy móc / hàng điện tử gia dụng như Nguyễn Kim 10) Bán hàng trực tiếp: các công ty bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua quảng cáo trên truyền hình, bán hàng đa cấp Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 69 - DANH MỤC CÁC SIÊU THỊ CO.OPMART VÀ CỬA HÀNG CO.OP Hệ thống Siêu thị Co.opMart 1.Co.opMart Cống Quỳnh Ngày thành lập : 09/02/1996 Diện tích : trn 3.300 m2 Địa chỉ : 189C Cống Quỳnh,P .Nguyễn Cư Trinh, Q.1,TPHCM Điện Thoại : (08) 9.325.239 - (08) 9.250.725 Fax : (08) 9.253.615 2.Co.opMart Trần Hưng Đạo Ngày thành lập : 30/04/1997 Diện tích : 600 m2 Địa chỉ : 727 Trần Hưng Đạo, P .1, Q.5, TPHCM Điện Thoại : (08) 8.382.886 - (08) 8.384.552 Fax : (08) 9.239.496 3.Co.opMart Hậu Giang Ngày thành lập : 18/01/1998 Diện tích : 2.000 m2 Địa chỉ : 188 Hậu Giang, P .6, Q.6, TPHCM Đin Thoại : (08) 9.600.913 - (08) 9.600.255 Fax : (08) 9.600.254 4.Co.opMart Đầm Sen Ngày thành lập : 19/06/1999 Diện tích : trn 3.600 m2 Địa chỉ : 03 Hịa Bình, P .3, Q.11, TPHCM Điện Thoại : (08) 8.589.968 - (08) 9.632.119 Fax : (08) 9.635.822 5.Co.opMart Nguyễn Đình Chiểu Ngày thành lập : 30/12/1999 Diện tích : trn 2.600 m2 Địa chỉ : 168 Nguyễn Đình Chiểu, P.6, Q.3,TPHCM Điện Thoại : (08) 9.330.997 - (08) 9.301.435 Fax : (08) 9.301.386 6.Co.opMart Đinh Tiên Hoàng Ngày thành lập : 26/01/2000 Diện tích : trn 4.300 m2 Địa chỉ : 127 Đinh Tiên Hoàng, P .3, Q.Bình Thạnh, TPHCM Điện Thoại :(08)5.100.091 - (08) 5.100.090 Fax : (08) 8.418.227 Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 70 - 8.Co.opMart Thắng Lợi Ngày thành lập : 29/12/2001 Diện tích : trn 4.000 m2 Địa chỉ : 02 Trường Chinh, P .Tây Thạnh, Q.Tân Phú, TPHCM Điện Thoại : (08) 8.155.483 - (08) 8.155.484 - (08) 8.155.486 Fax : (08) 8.152.969 7.Co.opMart Phú Lâm Ngày thành lập : 17/09/2001 Diện tích : trn 3.000 m2 Địa chỉ : 06 Bà Hom (vịng xoay Ph Lm), P .13, Q.6, TPHCM Điện Thoại : (08)7.514.798-(08) 7.514.799 Fax : (08) 7.514.801 9.Co.opMart Phú Mỹ Hưng Ngày thành lập : 11/08/2006 Diện tích : 4.600 m2 Địa chỉ : KDC Mỹ Phước, đại lộ Nguyễn Văn Linh,P .Tân Phong, Q.7, TPHCM Điện Thoại : (08) 4.120.084 - (08) 4.120.085 Fax : (08) 4.124.944 10.Co.opMart Cần Thơ Ngày thành lập : 19/08/2004 Diện tích : 4.500 m2 Địa chỉ : 01 Hoà Bình, P .Tn An, Q.Ninh Kiều, TP .Cần Thơ Điện Thoại : (0710) 763.585 - (0710) 763.586 Fax : (0710) 763.587 11.Co.opMart Nguyễn Kiệm Ngày thành lập : 01/09/2003 Diện tích : 6.000 m2 Địa chỉ : 571-573 Nguyễn Kiệm, P .9, Q.Phú Nhuận, TPHCM Điện Thoại : (08) 9.972.472 - (08) 9.972.477 Fax : (08) 9.972.479 12.Co.opMart Quy Nhơn Ngày thành lập : 13/12/2003 Diện tích : trn 3.600 m2 Địa chỉ : 07 L Duẩn, P .Lý Thường Kiệt, Tp.Qui Nhơn - Bình Định Điện Thoại : (056) 521.321 - (056) 520.548 Fax : (056) 521.307 Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 71 - 16.Co.opMart An Đông Ngày thành lập : 24/06/2006 Diện tích : 1.326 m2 Địa chỉ : 18 An Dương Vương, P .9, Q.5, TPHCM Điện Thoại : (08) 8.352.612 - (08) 8.352.645 Fax : (08) 8.352.592 13.Co.opMart Xa Lộ H Nội Ngày thành lập : 30/04/2004 Diện tích : 4.500 m2 Địa chỉ : 191 Quang Trung, P .Hiệp Phú, Q.9, TPHCM Điện Thoại : (08) 7.307.233 - (08) 7.307.234 Fax : (08) 7.307.240 14.Co.opMart Mỹ Tho Ngày thành lập : 21/01/2006 Diện tích : 7.000 m2 Địa chỉ : 35 Ấp Bắc, P .5, TP Mỹ Tho - Tiền Giang Điện Thoại : (073) 867.314 - (073) 867.308 Fax : (073) 867.311 15.Co.opMart BMC Ngày thành lập : 12/05/2006 Diện tích : 3.220 m2 Địa chỉ : 787 Lũy Bán Bích, P .Phú Thọ Hoà, Q.Tân Phú, TPHCM Điện Thoại : (08) 9.736.308 - (08) 9.736.305 Fax : (08) 9.736.312 17.Co.opMart Lý Thường Kiệt Ngày thành lập : 14/12/2006 Diện tích : 11.266 m2 Địa chỉ : 497 Hịa Hảo, P .7, Q.10, TPHCM Điện Thoại : (08) 9.572.857 - (08) 9.572.856 Fax : (08) 9.572.843 18.Co.opMart Long Xuyên Ngày thành lập : 11/02/2007 Diện tích : 12.000 m2 Địa chỉ : 12 Nguyễn Huệ A, P .Mỹ Long, TP . Long Xuyên - An Giang Điện Thoại : (076) 940.002 - (076) 940.001 Fax : (076) 945.966 Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 72 - 24.Co.opMart Tam Kỳ Ngày thành lập : 25/9/2007 Diện tích : 14.000m2 Địa chỉ : 07 Phan Chu Trinh, P .Phước Hoà, Tx.Tam Kỳ - Quảng Nam Điện Thoại : (0510) 220.230 - (0510) 220.231 (0510) 220.233 Fax : (0510) 220.240 19.Co.opMart Vĩnh Long Ngày thành lập : 04/02/2007 Diện tích : 11.190m2 - 1 trệt 2 lầu Địa chỉ : Số 26 đường 3/2, P1, Tx.Vĩnh Long Điện Thoại : (070) 836.722 Fax : (070) 836.712 20.Co.opMart Pleiku Ngày thành lập : 09/02/2007 Diện tích : 6.865m2 - 1 trệt 1 lầu Địa chỉ : 21. Cách Mạng Tháng 8 – P .Hoa Lư – Tp. Pleiku – Gia lai Điện Thoại : (059) 720.001 - (059) 720.011 Fax : (059) 720.010 21.Co.opMart Phan Thiết Ngày thành lập : 30/4/2007 Diện tích : 11.000m2 Địa chỉ : 1A Nguyễn Tất Thành, P .Bình Hưng, Tp.Phan Thiết - Bình Thuận Điện Thoại : (062) 835.440 - (062) 835.455 Fax : (062) 835.454 22.Co.opMart Biên Hòa Ngày thành lập : 7/7/2007 Diện tích : 12.000m2 Địa chỉ : 121 Quốc lộ 15, P .Tân Tiến, Tp.Biên Hoà - Đồng Nai Điện Thoại : (0613) 949.989 - (0613) 949.988 Fax : (0613) 949.977 23.Co.opMart Vị Thanh Ngày thành lập : 25/7/2007 Diện tích : 3600 m2 Địa chỉ : 319 Trần Hưng Đạo, P .1, Tx.Vị Thanh - Hậu Giang Điện Thoại : (0711)581505-(0711)581688 Fax : (0711) 580.742 Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 73 - 25.Co.opMart Tuy Hòa Ngày thành lập : 8/12/2007 Diện tích : 6.000m2 Địa chỉ : Ô phố B8, Khu dân dụng Duy Tân, P .4, Tp.Tuy Hoà - Phú Yên Điện Thoại : (057) 818.171 - (057) 818.164 Fax : (057) 818.170 26.Co.opMart Nhiêu Lộc Ngày thành lập : 18/12/2007 Diện tích : 1.600m2 Địa chỉ : Tầng trệt cao ốc SCREC, P .12, Q.3, TPHCM Điện Thoại : (08) 2.904.804 - (08) 2.904.808 Fax : (08) 2.904.802 28.Co.opMart Vũng Tàu Ngày thành lập : 25/01/2008 Diện tích : 9.000m2 Địa chỉ : 36 Nguyễn Thái Học, P .7, TP .Vũng Tàu Điện Thoại : (064) 576.212 Fax : (064) 576.201 27.Co.opMart Bình Tân Ngày thành lập : 31/01/2008 Diện tích : 8.000m2 Địa chỉ : 158 đường số 19, Bình Trị Đông B, Q.Bình Tn, Tp.HCM Điện Thoại : (08) 7.626.706 Fax : (08) 7.626.701 Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 74 - Bảng câu hỏi phỏng vấn Bảng câu hỏi số_______Phỏng vấn viên________________ Phỏng vấn lúc______giờ, ngày_____tháng_____năm 2007. Xin chào (anh) ch ị, Chúng tôi là nhóm nghiên cứu về các hệ thống siêu thị bán lẻ tại thị trường Việt Nam. Chúng tôi tiến hành khảo sát về các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi đến mua sắm tại một siêu thị và sự đáp ứng của các siêu thị đối với sự mong đợi của khách hàng. Rất mong (anh) ch ị dành ít thời gian để trả lời cho chúng tôi một số câu hỏi sau đây. Các ý kiến của (anh) chị đều có giá trị cho nghiên cứu của chúng tôi. Rất mong nhận được sự hợp tác nhiệt tình từ quí (anh) chi. 1/Xin cho biết (anh) chị đã đến mua sắm tại các siêu thị nào sau đây: Xin đánh dấu x vào ô vuông với các siêu thị mà (anh)ch ị đã đến mua sắm. Metro * Big C * Co.opMart * Maximark * Vinatexmart * 2/Xin cho biết mức độ quan tâm của các (anh) ch ị khi đến mua sắm tại một siêu thị đối với các yếu tố sau. Xin đánh dấu khoanh tròn vào số thích hợp với qui ước sau: 1.Không quan tâm 2.Quan tâm ít 3.Quan tâm vừa 4.Quan tâm 5.Rất quan tâm. Yếu tố Không quan tâm Quan tâm ít Quan tâm Quan tâm nhiều Rất quan tâm An toàn vệ sinh thực phẩm 1 2 3 4 5 Các dịch vụ khách hàng (giữ xe, giữ giỏ) 1 2 3 4 5 Các hình thức khuyến mãi 1 2 3 4 5 Chất lượng hàng hoá 1 2 3 4 5 Chủng loại hàng hoá 1 2 3 4 5 Giá cả hàng hoá 1 2 3 4 5 Môi trường mua sắm 1 2 3 4 5 Thái độ phục vụ 1 2 3 4 5 Trang trí bên ngoài bên trong siêu thị 1 2 3 4 5 Trưng bày hàng hoá, quầy kệ 1 2 3 4 5 Uy tín của thương hiệu siêu thị 1 2 3 4 5 Vị trí của siêu thị 1 2 3 4 5 3/(Anh) chị đánh giá thế nào về sự đáp ứng của các siêu thị đối với các yếu tố mà (anh) chi quan tâm. Xin đánh dấu khoanh tròn vào số thích hợp theo qui ước sau: 1.Không tốt 2.Tạm được 3.Khá 4.Tốt 5.Rất tốt. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 75 - a) Siêu thị Co.opMart Yếu tố Không tốt Tạm được Khá Tốt Rất tốt An toàn vệ sinh thực phẩm 1 2 3 4 5 Các dịch vụ khách hàng (giữ xe, giữ giỏ) 1 2 3 4 5 Các hình thức khuyến mãi 1 2 3 4 5 Chất lượng hàng hoá 1 2 3 4 5 Chủng loại hàng hoá 1 2 3 4 5 Giá cả hàng hoá 1 2 3 4 5 Môi trường mua sắm 1 2 3 4 5 Thái độ phục vụ 1 2 3 4 5 Trang trí bên ngoài bên trong siêu thị 1 2 3 4 5 Trưng bày hàng hoá, quầy kệ 1 2 3 4 5 Uy tín của thương hiệu siêu thị 1 2 3 4 5 Vị trí của siêu thị 1 2 3 4 5 b) Siêu thị Metro Yếu tố Không tốt Tạm được Khá Tốt Rất tốt An toàn vệ sinh thực phẩm 1 2 3 4 5 Các dịch vụ khách hàng (giữ xe, giữ giỏ) 1 2 3 4 5 Các hình thức khuyến mãi 1 2 3 4 5 Chất lượng hàng hoá 1 2 3 4 5 Chủng loại hàng hoá 1 2 3 4 5 Giá cả hàng hoá 1 2 3 4 5 Môi trường mua sắm 1 2 3 4 5 Thái độ phục vụ 1 2 3 4 5 Trang trí bên ngoài bên trong siêu thị 1 2 3 4 5 Trưng bày hàng hoá, quầy kệ 1 2 3 4 5 Uy tín của thương hiệu siêu thị 1 2 3 4 5 Vị trí của siêu thị 1 2 3 4 5 c) Siêu thị Maximark Yếu tố Không tốt Tạm được Khá Tốt Rất tốt An toàn vệ sinh thực phẩm 1 2 3 4 5 Các dịch vụ khách hàng (giữ xe, giữ giỏ) 1 2 3 4 5 Các hình thức khuyến mãi 1 2 3 4 5 Chất lượng hàng hoá 1 2 3 4 5 Chủng loại hàng hoá 1 2 3 4 5 Giá cả hàng hoá 1 2 3 4 5 Môi trường mua sắm 1 2 3 4 5 Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 76 - Thái độ phục vụ 1 2 3 4 5 Trang trí bên ngoài bên trong siêu thị 1 2 3 4 5 Trưng bày hàng hoá, quầy kệ 1 2 3 4 5 Uy tín của thương hiệu siêu thị 1 2 3 4 5 Vị trí của siêu thị 1 2 3 4 5 d) Siêu thị Big C Yếu tố Không tốt Tạm được Khá Tốt Rất tốt An toàn vệ sinh thực phẩm 1 2 3 4 5 Các dịch vụ khách hàng (giữ xe, giữ giỏ) 1 2 3 4 5 Các hình thức khuyến mãi 1 2 3 4 5 Chất lượng hàng hoá 1 2 3 4 5 Chủng loại hàng hoá 1 2 3 4 5 Giá cả hàng hoá 1 2 3 4 5 Môi trường mua sắm 1 2 3 4 5 Thái độ phục vụ 1 2 3 4 5 Trang trí bên ngoài bên trong siêu thị 1 2 3 4 5 Trưng bày hàng hoá, quầy kệ 1 2 3 4 5 Uy tín của thương hiệu siêu thị 1 2 3 4 5 Vị trí của siêu thị 1 2 3 4 5 4/Nếu (anh) chị là người thường xuyên mua sắm tại siêu thị Metro hoặc Big C hoặc Maximark, vui lòng cho biết các lý do nào sau đây giúp anh chị lựa chọn siêu thị đó? Đánh dấu x vào ô thích hợp. -Giá rẻ * -Hàng hoá phong phú, đa dạng, đẹp * -Rộng rãi, thoáng mát * -Gần nhà, gần chỗ làm * -Giá cả phù hợp * -Tiện đường, tiện đường xe buýt * -Nhân viên phục vụ tận tình * -Dễ mua, dễ lựa * -Quen thuộc * -Nhiều khuyến mãi, khuyến mãi hấp dẫn * -Trưng bày đẹp, rõ ràng, dễ tìm hàng * -Siêu thị đẹp, sạch sẽ * -Giữ xe giá rẻ, dễ gởi xe, bãi xe rộng rải * -Môi trường mua sắm thoải mái * -Chất lượng hàng hoá đảm bảo * -Tính tiền nhanh * 5/Xin vui lòng cho biết (anh) chị thuộc nhóm tuổi nào sau đây: Từ 20-25 * 46-50 * 26-30 * 51-55 * Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 77 - 21-35 * 56-60 * 36-40 * 41-45 * 6/Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của (anh) chị: <1triệu đồng * 1 đến < 2 triệu đồng * 2 đến < 3 triệu đồng * 3 đến < 4 triệu đồng * ≥ 4 triệu đồng * 7/ Cuối cùng xin (anh) chị cho biết họ tên_______________________, gi ới tính: Nam *, Nữ *. XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ NHIỆT TÌNH CỘNG TÁC CỦA (ANH) CHỊ. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart - 78 - TÀI LIỆU THAM KHẢO -Benett , P .D., Dictionary of Marketing Terms-American Marketing Association (1995). -Davis, S., Implementing your BAM Strategy. -Aaker, D.A, Managing Brand Equity, New York, 1991: The Free Press. -Lassar, W., B.& Sharma, Measuring customer-based brand equity 1995. -Lê Anh Cường, Tạo dựng và quản trị thương hiệu-NXB Lao Động & Xã Hội 2003. -Hội thảo “Thương mại Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế” 2007. -Theo Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và Giá trị - Tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm – NXB. Trẻ - Thời báo Kinh tế Sài Gòn – Trung tâm Kinh tế Châu á Thái Bình Dương -Theo Brand Royalty – Bí quyết thành công 100 thương hiệu hàng đầu thế giới của Matt Haig – NXB Tổng hợp TP.HCM. ._.