Phát triển thị trường tiêu thụ tại Công ty Giày Thượng Đình Hà Nội

ghiệp 33 Nhân tố ảnh hưởng 33 Chỉ tiêu đánh giá 36 Chương II .Thực trạng thị trường và phát triển thị trường của công ty giầy Thượng Đình 40 2.1. Giới thiệu khái quát về công ty giầy Thượng Đình 40 2.1.1 Khái quát chung về công ty giầy Thượng Đình 40 2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty 44 2.2 Đặc điểm chung về hoạt động kinh doanh của công ty ảnh hưởng đến phát triển thị trường 48 2.2.1 Sản phẩm kinh doanh 48 2.2.2 Đặc điểm về lao động 49 2.2.3 Đặc trưng về kỹ thuật công nghệ và nguồn lực 51 2.3 Thị trường và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty 55 2.3.1. Khái quát về thị trường tiêu thụ và sản phẩm của công ty 55 2.3.2. Hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ và kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty 59 2.3.2.1. Hoạt động phát triển thị trường trong nước 59 2.3.2.2. Hoạt động phát triển thị trường xuất khẩu 59 2.3.3. Kết quả sản xuất kinh doanh 77 2.3.3.1. Vốn và nguồn vốn của Công ty giầy Thượng Đình 77 2.3.3.2. Khả năng thanh toán của Công ty 79 2.3.3.3. Hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giầy Thượng Đình 81 2.4. Kết luận rút ra qua phân tích thị trường doanh nghiệp 85 Chương III Phương hướng và giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty giầy Thượng Đình 88 3.1. Mục tiêu và phương hướng nhằm phát triển thị trường trong thời gian tới 88 3.1.1. Dự báo về sự phát triển thị trường giày dép Việt Nam trong những năm tới 88 3.1.2. Xu hướng và mục tiêu phát triển ngành giày dép Việt Nam đến năm 2010 91 3.1.3. Mục tiêu và phương hướng phát triển của công ty trong thời gian tới 93 3.2. Các giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm 96 3.3. Những điều kiện tiền đề để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm 109 3.3.1. Kiến nghị từ phía Nhà nước 109 3.3.2. Kiến nghị tầm vi mô. 111 Kết luận. 113 Danh mục tài liệu tham khảo. 114 Lời mở đầu Trong những năm gần đây, khi nền kinh tế nước ta ngày một phát triển, vấn đề tìm hiểu thị trường và sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng đặt ra càng cấp thiết, đặc biệt đối với những Công ty sản xuất và kinh doanh hàng tiêu dùng. Do nước ta đang trong quá trình hội nhập, mở cửa nền kinh tế nên yếu tố cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Không những các Công ty trong nước phải cạnh tranh với nhau để tồn tại mà các Công ty còn phải cạnh tranh với tất cả các công ty ở nước ngoài trong đó có những Công ty rất hùng mạnh về mặt tài chính, họ lại có kinh nghiệm hàng chục thậm chí hàng trăm năm, cho nên về thế và lực họ mạnh hơn ta rất nhiều. Để tồn tại trong cuộc cạnh tranh không cân sức này, chúng ta cần phải nâng cao hiệu quả kinh doanh trong đó vấn đề tiêu thụ được sản phẩm đầu ra là vô cùng quan trọng. Mặt khác, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường đầy biến động, với các đối thủ cạnh tranh, với những tiến bộ khoa học kỹ thuật luôn thay đổi một cách nhanh chóng, cùng với đó là sự giảm sút lòng trung thành của khách hàng, sự ra đời của nhiều điều luật mới, những chính sách quản lý thương mại của nhà nước. Do vậy các doanh nghiệp cần phải giải quyết hàng loạt các vấn đề mang tính thời sự cấp bách. Một trong những vấn đề tìm đầu ra cho sản phẩm đó là vấn đề phát triển thị trường tiêu thụ. Trong lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng, nhất là sản phẩm mang tính mùa vụ và nhu cầu luôn thay đổi như ngành giầy thì vấn đề làm sao bán được hàng là vấn đề rất khó khăn. Nếu một công ty kinh doanh giầy không biết đâu là thị trường bán của công ty, không biết được xu hướng giầy của khách hàng trong từng mùa, từng khu vực, từng năm thì công ty đó không thể sản xuất và làm ăn có lãi. Tiêu thụ sản phẩm thực hiện mục đích của sản xuất và tiêu dùng. Nó là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian một bên là sản xuất, phân phối một bên là tiêu dùng.Vì vậy, một công ty kinh doanh có hiệu quả, nhất thiết phải quan tâm đến thị trường tiêu thụ của mình. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề trên tôi mạnh dạn chọn đề tài: Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty giầy Thượng Đình Hà Nội. 1. Mục đích nghiên cứu Đề tài này nghiên cứu nhằm phân tích để thấy rõ thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm đầu ra của Công ty giầy Thượng Đình trong những năm qua.Từ những thành tựu mà Công ty đã đạt được và những khó khăn còn tồn tại để đưa ra những gợi ý giải pháp cụ thể để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty và khắc phục những mặt còn hạn chế. 2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đề tài thực tập tốt nghiệp này tập trung nghiên cứu phân tích lí luận và thực tế tình hình tiêu thụ giầy trên từng thị trường của công ty giầy Thượng Đình. Do hạn chế về thời gian cũng như năng lực trình độ có hạn, nên đề tài chỉ nghiên cứu phạm vi dưới góc độ tiếp cận của môn học quản trị doanh nghiệp thương mại chuyên ngành trong thời gian từ năm 1998 đến nay. 3. Phương pháp nghiên cứu: Trong quá trình nghiên cứu, sinh viên đã cố gắng vận dụng nguyên lý cơ bản của tư duy đổi mới, phương pháp tiếp cận hệ thống logic nhằm phân tích biện chứng mục tiêu nghiên cứu, và đặt nó vào trong môi trường kinh doanh của công ty. Với mục đích nghiên cứu, phương pháp và giới hạn nghiên cứu trên, đề tài được chia làm ba chương: Lời mở đầu. Chương I : Lí luận chung về thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường. Chương II : Thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty giầy Thượng Đình Chương III: Phương hướng và giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thị trường tiêu thụ của công ty. Kết luận. Tôi xin chân thành cảm ơn sự chỉ bảo và giúp đỡ tận tình của Thầy giáo-Tiến Sĩ Nguyễn Thừa Lộc, Thạc sỹ Nguyễn Anh Tuấn để tôi hoàn thành bản luận văn. Tôi cũng xin cảm ơn các cán bộ, nhân viên trong Công ty giầy Thượng Đình: Phòng Hành chính tổ chức, phòng Tiêu thụ đã tận tình giúp đỡ tôi trong thời gian thực tập tại Công ty. Do còn nhiều hạn chế và thời gian thâm nhập thực tế chưa nhiều nên bài viết không tránh khỏi những sai sót nhất định, tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy cô giáo và các bạn sinh viên. Chương I Lí luận chung về thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường 1.1.Một số vấn đề về thị trường và thị trường tiêu thụ 1.1.1.Khái niệm và phân loại : a) Các khái niệm: * Khái niệm thị trường dưới góc độ của một nền kinh tế Thị trường là một phạm trù kinh tế, được nghiên cứu nhiều trong các học thuyết kinh tế. Thị trường gắn liền với nhu cầu trao đổi của con người, ở đâu có sự trao đổi hàng hoá là ở đó hình thành nên thị trường. Theo quan niệm cổ điển trước đây, thị trường được coi như một “cái chợ”, là nơi diễn ra các quan hệ mua bán hàng hoá. Cùng với sự tiến bộ của loài người và sự phát triển của khoa học kỹ thuật, quan niệm về thị trường theo nghĩa cổ điển đã không còn phù hợp nữa. Các quan hệ mua bán không còn đơn giản là “tiền trao, cháo múc” mà đa dạng, phong phú, phức tạp. Theo nghĩa hiện đại: Thị trường là quá trình mà người mua, người bán tác động qua lại với nhau để xác định giá cả và lượng hàng hoá mua bán, hay nói cách khác thị trường là tổng thể các quan hệ về lưu thông hàng hoá, lưu thông tiền tệ, các giao dịch mua bán và các dịch vụ. Theo quan điểm này thị trường được nhận biết qua quan hệ mua bán, trao đổi nói chung chứ không phải nhận ra bằng trực quan và nó đã được mở rộng về không gian, thời gian và dung lượng hàng hoá. Theo nhà Kinh tế học Samuelson: “Thị trường là một quá trình trong đó người mua và người bán cùng một thứ hàng hoá tác động qua lại với nhau để xác định giá cả và số lượng hàng hoá. Theo Davidbegg: “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình thông qua các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của công ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và cho ai, đều dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả. Như vậy, quan niệm về thị trường ngày nay đã nêu một cách đầy đủ và chính xác hơn, làm rõ được bản chất thị trường. Thị trường không chỉ bao gồm các mối quan hệ mà còn bao gồm các tiền đề cho các mối quan hệ và hành vi mua bán. * Khái niệm thị trường dưới góc độ doanh nghiệp. Xét trong phạm vi của doanh nghiệp cụ thể thì việc phân tích thị trường như trên là cần thiết song vẫn chưa đủ để doanh nghiệp có thể tổ chức tốt quá trình kinh doanh của mình. Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị trường trên giác độ phân tích của nhà kinh tế, doanh nghiệp khó có khả năng mô tả chính xác và cụ thể đối tượng tác động và các yếu tố chi tiết có liên quan. Đặc biệt, khó hoặc thậm chí không thể đưa ra được các công cụ điều khiển kinh doanh có hiệu quả. ở góc độ doanh nghiệp, thị trường được mô tả: ”Là một hay nhiều nhóm khách hàng với các nhu cầu tương tự nhauvà những người bán cụ thể nào đó mà doanh nghiệp với tiềm năng của mình có thể mua hàng hoá dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của khách hàng.” Như vậy theo quan niệm này, thị trường của doanh nghiệp trước hết là những khách hàng có tiềm năng tiêu thụ, có nhu cầu cụ thể về hàng hoá, dịch vụ trong một thời gian nhất định và chưa được thoả mãn. Thứ hai, yếu tố quan trọng làm đối trọng với cầu trên thị trường là cung về hàng hoá, dịch vụ do các cá nhân, doanh nghiệp trong nền kinh tế quốc dân tạo nên, chính sự tác động qua lại với nhau giữa cung và cầu về hàng hoá tạo nên quy luật cung cầu chi phối hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. Thứ ba, thành phần không thể thiếu được tham gia trên thị trường của doanh nghiệp là các hàng hoá, sản phẩm cụ thể, đối tượng để mua bán trao đổi. Một khi trên thị trường có nhiều người mua, nhiều người bán và nhiều hàng hoá tương tự nhau về chất lượng, giá cả tất yếu nảy sinh sự cạnh tranh. Đó là sự cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, về phương thức giao dịch mua bán hàng hoá, thanh toán, cạnh tranh giữa người mua với người mua; cạnh tranh giữa người bán với người mua; cạnh tranh giữa người bán với người bán và giữa những người mua với nhau. Cạnh tranh là bộ máy điều chỉnh trật tự thị trường, là yếu tố quan trọng kích thích tính tích cực, tính đa dạng và nâng cao chất lượng hàng hoá cho phù hợp với nhu cầu thị trường. b) Phân loại và phân đoạn thị trường: Có thể có nhiều cách thức và góc độ khác nhau được sử dụng để phân loại và phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Sự khác nhau khi sử dụng các tiêu thức này thường được xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ cần giải quyết. Phân loại thị trường: Có thể phân loại thị trường theo các tiêu thức sau: + Căn cứ vào mục đích hoạt động của doanh nghiệp gồm: Thị trường đầu vào và thị trường đầu ra - Thị trường đầu vào: Là thị trường liên quan đến khả năng và các yếu tố ảnh hưởng đến nguồn cung cấp các yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp. Thị trường đầu vào bao gồm: thị trường vốn, thị trường lao động, thị trường hàng hoá dịch vụ. Thông qua việc mô tả thị trường đầu vào của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ nắm rõ được tính chất đặc trưng của thị trường như cung (tức là quy mô, khả năng đáp ứng), cạnh tranh (mức độ khốc liệt), giá cả (cao, thấp, và biến động giá) để từ đó có thể đưa ra các quyết định kinh doanh đúng đắn. - Thị trường đầu ra (thị trường tiêu thụ): Là thị trường liên quan trực tiếp đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Bất cứ một yếu tố nào dù rất nhỏ của thị trường này đều có thể ảnh hưởng ở những mức độ khác nhau đến khả năng thành công hay thất bại trong tiêu thụ. Đặc biệt là tính chất của thị trường tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lược, sách lược, công cụ điều khiển tiêu thụ. + Theo đối tượng sản phẩm mua bán trên thị trường : - Thị trường hàng hoá: gồm hàng tư liệu sản xuất và tư liệu tiêu dùng - Thị trường sức lao động - Thị trường vốn (thị trường chứng khoán, thị trường bất động sản, thị trường thuê mua tài chính) - Thị trường tiền tệ - Thị trường dịch vụ - Thị trường chất xám + Theo mức độ quan tâm của doanh nghiệp đến thị trường : - Thị trường chung - Thị trường sản phẩm - Thị trường thích hợp - Thị trường trọng điểm + Căn cứ vào mức độ cạnh tranh trên thị trường: - Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Là thị trường trong đó có nhiều người bán và nhiều người mua trên thị trường, ở đó thường xuyên diễn ra sự cạnh tranh giữa những người bán với nhau, và không người bán nào có khả năng đặt giá trên thị trường. - Thị trường độc quyền: Là thị trường trong đó chỉ có một người bán có quyền đặt giá - Thị trường cạnh tranh độc quyền: Là thị trường trong đó có một số người bán, người sản xuất có khả năng kiểm soát một cách độc lập tương đối với hàng hoá và giá cả, trên thị trường này cạnh tranh và độc quyền xen kẽ với nhau. + Căn cứ vào phạm vi hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường có: - Thị trường thế giới là thị trường nằm ngoài biên giới quốc gia bao gồm những nước nằm ngoài lãnh thổ. Ví dụ thị trường Châu Âu, Châu Phi, Trung Đông. - Thị trường khu vực đối với nước ta như các nước công nghiệp mới (NICs) bao gồm Hồng Kông, Đài Loan, Hàn Quốc, Singapo và các nước Đông Nam á khác như: Indonêxia, Thái Lan. - Thị trường trong nước: Thị trường toàn quốc là thị trường ngành hàng bao gồm tất cả các tỉnh, thành phố nước ta.Thị trường địa phương là thị trường trong phạm vi của một địa phương nào đó. + Căn cứ vào vai trò của thị trường đối với doanh nghiệp: - Thị trường chính. - Thị trường bổ xung. Phân đoạn thị trường: Đối với các doanh nghiệp đang kinh doanh và các doanh nghiệp sắp bước vào kinh doanh thì phân đoạn thị trường là rất quan trọng. Như chúng ta đã biết, thị trường rất đa dạng, nó tập hợp nhu cầu của những người có tuổi tác, giới tính, tôn giáo, thu nhập, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng khác nhau, sự không đồng nhất đó ảnh hưởng rất lớn đến việc mua và tiêu dùng hàng hoá. Mặt khác, doanh nghiệp cũng không thể có những chính sách riêng biệt cho từng người. Vì vậy, cần phải phân đoạn thị trường để doanh nghiệp nhận biết được đặc tính của từng đoạn và tuỳ thuộc vào khả năng, nguồn lực của mình để có các lựa chọn chính sách, biện pháp khác nhau để tiếp cận và khai thác thị trường nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược kinh doanh. Thực chất của phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. 1.1.2 Vai trò và chức năng của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp: a) Vai trò: Trong nền kinh tế thị trường, thị trường có vị trí trung tâm. Thị trường vừa là mục tiêu của người sản xuất kinh doanh vừa là môi trường của hoạt động sản xuất và kinh doanh hàng hoá. Thị trường cũng là nơi chuyển tải các hoạt động sản xuất kinh doanh. Trên thị trường, người mua, người bán, người trung gian gặp nhau trao đổi hàng hoá - dịch vụ. Do vậy, thị trường có những tác dụng sau đây: Một là, bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô ngày càng mở rộngvà bảo đảm hàng hoá cho người tiêu dùng phù hợp với thị hiếu (sở thích) và sự tự do lựa chọn một cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi với dịch vụ văn minh. Hai là, nó thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu, đưa đến cho người tiêu dùng sản xuất và người tiêu dùng cá nhân những sản phẩm mới. Nó kích thích sản xuất ra sản phẩm chất lượng cao, văn minh và hiện đại. Ba là, dự trữ các hàng hoá phục vụ sản xuất và tiêu dùng xã hội, giảm bớt dữ trữ ở các khâu tiêu dùng, bảo đảm việc điều hoà cung cầu. Bốn là, phát triển các hoạt động dịch vụ phục vụ tiêu dùng sản xuất và tiêu dùng cá nhân ngày càng phong phú, đa dạng, văn minh. Giải phóng con người khỏi những công việc không tên trong gia đình. Năm là, thị trường hàng hoá dịch vụ ổn định có tác dụng to lớn để ổn định sản xuất, ổn định đời sống của nhân dân. b) Các chức năng của thị trường: * Chức năng thừa nhận: Doanh nghiệp thương mại mua hàng hoá về để bán. Hàng hoá có bán được hay không phải thông qua chức năng thừa nhận của thị trường, của khách hàng, của doanh nghiệp. Nếu hàng hoá bán được, tức là được thị trường thừa nhận, doanh nghiệp thương mại mới thu hồi được vốn, có nguồn thu trang trải chi phí và có lợi nhuận. Ngược lại, nếu hàng hoá đưa ra bán nhưng không có ai mua, tức là không dược thị trường thừa nhận. Để được thị trường thừa nhận doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để từ đó tiến hành kinh doanh những sản phẩm phù hợp. Sự phù hợp ở đây chính là phù hợp về số lượng, chất lượng, sự đồng bộ, quy cách, cỡ loại, mầu sắc, bao bì, giá cả, thời gian, và địa điểm thuận tiện cho khách hàng. * Chức năng thực hiện: Chức năng này đòi hỏi hàng hoá và dịch vụ phải được thực hiện giá trị trao đổi: hoặc bằng tiền hoặc bằng hàng, bằng các chứng từ có giá khác. Người bán hàng cần tiền còn người mua cần hàng, sự gặp gỡ giữa người bán và người mua được xác định bằng giá cả mà hai bên đã thoả thuận. Hàng hóa bán được tức là có sự dịch chuyển từ người bán sang người mua, nghĩa là có sự thực hiện chuyển đổi giá trị. * Chức năng điều tiết và kích thích. Qua hành vi trao đổi hàng hóa và dịch vụ trên thị trường, thị trường điều tiết và kích thích sản xuất và kinh doanh phát triển và ngược lại. Đối với doanh nghiệp thương mại, hàng hoá và dịch vụ bán hết nhanh sẽ kích thích doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động tạo nguồn hàng, thu mua hàng hoá để cung ứng ngày càng nhiều hơn cho thị trường. Ngược lại, nếu hàng hoá và dịch vụ không bán được, doanh nghiệp sẽ hạn chế mua, phải tìm khách hàng mới, thị trường mới, hoặc chuyển hướng kinh doanh mặt hàng khác đang hoặc có khả năng tiêu thụ lớn hơn. Chức năng điều tiết, kích thích này luôn điều tiết sự gia nhập ngành hoặc rút ra khỏi ngành của một số doanh nghiệp. Nó khuyến khích các nhà kinh doanh giỏi và điều chỉnh theo hướng đầu tư vào kinh doanh có lợi, các mặt hàng mới, chất lượng cao, có khả năng bán được khối lượng lớn. * Chức năng thông tin Thông tin trên thị trường là những thông tin về nguồn cung ứng hàng hoá dịch vụ, nhu cầu hàng hoá, dịch vụ. Đó là những thông tin kinh tế quan trọng đối với mọi nhà sản xuất kinh doanh, cả người mua và người bán, cả người cung ứng và tiêu dùng, cả người quản lý và những người nghiên cứu sáng tạo. Có thể nói đó là những thông tin được sự quan tâm của toàn xã hội. Thông tin thị trường là những thông tin kinh tế quan trọng. Không có thông tin thị trường thì không thể có các quyết định đúng đắn trong sản xuất kinh doanh, cũng như quyết định của các cấp quản lý.Việc nghiên cứu thị trường và tìm kiếm các thông tin có ý nghĩa cực kì quan trọng đối với việc ra các quyết định đúng đắn trong kinh doanh. Nó có thể đưa đến thành công cũng như có thể đưa đến thất bại bởi sự xác thực của các thông tin được sử dụng. 1.1.3 Tầm quan trọng của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ trong cơ chế thị trường. * Khái niệm thị trường tiêu thụ: Theo Mc Carthy “Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó”. Đặc điểm và tính chất của thị trường tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lược, sách lược, công cụ điều khiển tiêu thụ. Theo quan điểm của marketing thương mại, xác định thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp dựa trên một số tiêu thức sau. Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm: Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường theo ngành hàng (dòng sản phẩm ) hay nhóm hàng mà họ kinh doanh và bán ra trên thị trường. Tuỳ theo mức độ nghiên cứu người ta có thể mô tả ở mức độ khái quát cao hay cụ thể. Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức địa lý: Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường theo phạm vi khu vực địa lý mà họ có thể vươn tới để kinh doanh. Tùy theo mức độ rộng hẹp có tính toàn cầu khu vực hay lãnh thổ có thể xác định thị trường của doanh nghiệp: - Thị trường ngoài nước - Thị trường trong nước. Theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ. Theo tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trường của mình theo các nhóm khách hàng mà họ hướng tới để thoả mãn, bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Về lý thuyết, tất cả những người mua trên thị trường đều có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp và hình thành nên thị trường của doanh nghiệp. Nhưng trong thực tế thì không phải vậy: nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, họ cần đến những sản phẩm khác nhau để thoả mãn nhu cầu, trong khi doanh nghiệp chỉ có thể đưa ra thoả mãn họ một hoặc một số sản phẩm nào đó. Để thoả mãn nhu cầu, khách hàng có thể có nhiều cách thức mua sắm khác nhau trong khi doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn và đáp ứng tốt một hoặc một số yêu cầu về cách thức mua sắm và sử dụng nào đó của khách hàng. Điều đó dẫn tới một thực tế là hình thành nên thị trường - những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có thể chinh phục. Cuối cùng, để kết hợp cả ba tiêu thức trên doanh nghiệp cần xác định được thị trường tiêu thụ trọng điểm cho doanh nghiệp mình: Xác định thị trường trọng điểm là quá trình phân tích thị trường từ khái quát đến cụ thể nhằm xác định được các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể về sản phẩm và cách thức thoả mãn nhu cầu của họ. Tuỳ vào điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp có thể thực hiện những bước đi khác nhau để đạt đến thị trường trọng điểm, nhưng về nguyên tắc có một số bước đi cơ bản khi xác định thị trường trọng điểm như sau: - Nghiên cứu thị trường rộng - Phân tích thị trường sản phẩm chung - Phân tích thị trường sản phẩm - Phân đoạn thị trường, xác định thị trường thành phần- xác định các nhóm khách hàng có nhu cầu khác biệt trên thị trường và thái độ của họ đối với sản phẩm cơ bản. - Quyết định thị trường trọng điểm và cách tiếp cận: Sau khi đã có kết quả phân đoạn- xác định được các nhóm khách hàng có nhu cầu khác biệt trên thị trường, doanh nghiệp cần xác định thị trường mục tiêu của mình. Thị trường mục tiêu có thể là một hay một số các phân đoạn thị trường đã xác định được. Số phân đoạn thị trường được chọn làm thị trường mục tiêu phải phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và hợp thành thị trường thích hợp của doanh nghiệp. Trên cơ sở đặc trưng nhu cầu của các khách hàng trong từng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn, chế tạo sản phẩm hoàn thiện và cách thức phù hợp để đưa ra đáp ứng nhu cầu của khách hàng trọng điểm. Để thực hiện nội dung này, có thể sử dụng một trong ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm sau: + Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn giản: Chọn một trong các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu và xây dựng marketing hỗn hợp cho riêng thị trường này. + Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp: Chọn 2 hoặc nhiều hơn trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu. Xây dựng marketing hỗn hợp cho từng thị trường mục tiêu đã lựa chọn. + Tiếp cận thị trường trọng điểm chấp nhận được: Chọn 2 hoặc nhiều hơn trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu. Ghép các thị trường thành phần đã lựa chọn thành một thị trường tương đối đồng nhất. Xây dựng marketing hỗn hợp chung cho thị trường ghép. * Tầm quan trọng của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ: Đối với doanh nghiệp, thị trường luôn ở vị trí trung tâm. Thị trường có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến từng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp vì thị trường là mục tiêu của những người kinh doanh và cũng là môi trường của hoạt động kinh doanh hàng hoá. Trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay, các doanh nghiệp được tự do lựa chọn lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh, song điều quan trọng là họ có tìm được một chỗ đứng cho mình trên thị trường hay không. Đặc biệt là đối với các doanh nghiệp kinh doanh hàng hoá, làm ra sản phẩm. Các sản phẩm phải được người tiêu dùng chấp nhận, đựoc tiêu dùng rộng rãi và ngày càng phổ biển trên thị trường. Để làm được điều đó, các doanh nghiệp phải làm công tác phát triển và mở rộng thị trường. - Thị trường tiêu thụ quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Thông qua hoạt động mua bán trên thị trường, các doanh nghiệp đạt được mục tiêu chính của mình là tìm kiếm lợi nhuận. Với các doanh nghiệp thương mại, đơn vị kinh doanh chuyên nghiệp trong lưu thông mua bán hàng hoá để kiếm lời thì thị trường là nhân tố luôn cần tìm kiếm. Thị trường càng lớn thì hàng hoá tiêu thụ càng nhiều, còn thị trường bị thu hẹp hay doanh nghiệp bị mất thị trường thì doanh nghiệp sẽ bị suy thoái, không thể tồn tại lâu. Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, với những tiến bộ khoa học mới làm biến chuyển công nghệ sản xuất, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng khốc liệt. Nhu cầu tiêu dùng cũng vì thế ngày một nâng cao. Bất kỳ doanh nghiệp nào cho dù đang đứng trên đỉnh cao của sự thành đạt cũng có thể bị lùi lại phía sau nếu không nắm bắt được thị trường một cách kịp thời. Ngược lại, cho dù doanh nghiệp đang đứng trên bờ vực của sự phá sản cũng có thể vươn lên chiếm lĩnh và làm chủ thị trường nếu họ nhạy bén, phát hiện ra xu thế của thị trường hay những kẽ hở thị trường mà mình có thể len vào được. Do vậy, thị trường phản ánh tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động kinh doanh, ở đó người bán, người mua, người trung gian gặp nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ. Chính vì thế tình hình kinh doanh hàng hoá đều được phản ánh trên thị trường. Nhìn vào thị trường sẽ thấy được tốc độ, mức độ tham gia vào thị trường của doanh nghiệp cũng như quy mô của sản xuất kinh doanh. - Thị trường quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp. Thị trường điều tiết, hướng dẫn sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp: Trong cơ chế thị trường, việc quyết định sản xuất cái gì, như thế nào, cho ai không phải do doanh nghiệp tự quyết định theo ý muốn chủ quan của mình mà phải do nhu cầu của người tiêu dùng. Vì mục đích của nhà sản xuất kinh doanh là thu lợi nhuận thông qua việc đem bán, kinh doanh những sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng cần chứ không phải kinh doanh cái mà doanh nghiệp có nên họ luôn cố gắng xác định nhu cầu của khách hàng qua các yếu tố của thị trường như cung, cầu, giá cả…thị trường luôn tồn tại khách quan, các doanh nghiệp muốn đạt được thành công đều phải thích ứng cùng với thị trường để đạt được mục tiêu cuối cùng là thu lợi nhuận. Có nhiều cách để gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp như nâng giá trong điều kiện bán ra không đổi...nhưng những cách đó rất khó thực hiện khi nhiều sản phẩm cạnh tranh nhau trên thị trường. Do đó muốn gia tăng lợi nhuận thì cách tốt nhất là doanh nghiệp phải tiêu thụ được thêm nhiều hàng hoá, nghĩa là phải mở rộng được thị trường, thu hút được thêm nhiều khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp có thể thực hiện theo hai hướng: thâm nhập sâu hơn vào thị trường (mở rộng theo chiều sâu) hoặc mở rộng và thâm nhập vào thị trường mới (mở rộng theo chiều rộng). - Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị phần nâng cao vị thế của mình trên thị trường trong nước và trên thế giới. Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, thị trường trong nước, khu vực, và thế giới có nhiều biến động như hiện nay, các doanh nghiệp trong nước luôn phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ trong nước cũng như trên thế giới. Do vậy, muốn tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệp phải không ngừng củng cố và phát triển thị trường của mình. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều người tiêu dùng lựa chọn thì uy tín của doanh nghiệp sẽ ngày càng tăng và càng tạo thuận lợi cho sự phát triển doanh nghiệp. 1.2 Nội dung và hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp 1.2.1.Nội dung Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược phát triển thị trường có thể xây dựng trên cơ sở kết quả phân tích được tiến hành ở ba mức độ: Thứ nhất, phát hiện những khả năng mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy mô hoạt động hiện tại ( khả năng phát triển theo chiều sâu). Mức độ thứ hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác của hệ thống marketing (khả năng phát triển hợp nhất). Mức độ thứ ba, phát hiện những khả năng đang mở ra ở ngoài ngành (những khả năng phát triển theo chiều rộng). Phát triển theo chiều sâu: Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưa tận dụng hết những khả năng vốn có của hàng hoá và thị trường hiện tại của mình. Để phát hiện những khả năng phát triển theo chiều sâu người ta có sử dụng một phương pháp rất tiện lợi gọi là “mạng lưới phát triển hàng hoá và thị trường”. Mạng lưới này bao gồm ba loại hình cơ bản của khả năng phát triển sâu đó là: 1.Thâm nhập sâu vào thị trường: là việc doanh nghiệp tìm kiếm cách tăng mức tiêu thụ những hàng hoá hiện có của mình trên những thị trường hiện có. 2.Mở rộng thị trường: là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng cách đưa những hàng hoá hiện có của mình vào những thị trường mới. 3.Cải tiến hàng hoá: Là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng cách tạo ra những hàng hoá mới hay đã được cải tiến cho những thị trường hiện có. Phát triển theo chiều rộng: Phát triển theo chiều rộng thích hợp trong những trường hợp ngành không tạo được cho công ty khả năng phát triển hơn nữa hay những khả năng phát triển ở ngoài ngành hấp dẫn hơn nhiều. Phát triển theo chiều rộng không có nghĩa là doanh nghiệp cần nắm lấy một khả năng bất kỳ nào đó khi nó xuất hiện. Doanh nghiệp phải phát hiện cho mình những hướng cho phép vận dụng kinh nghiệm đã được tích luỹ của mình hay những hướng hỗ trợ khắc phục những nhược điểm hiện có của mình. Có ba loại hình phát triển rộng: 1.Đa dạng hoá đồng tâm: Tức là bổ sung những danh mục sản phẩm của mình những sản phẩm giống như các mặt hàng hiện có của doanh nghiệp xét theo giác độ kỹ thuật hay marketing. Thông thường những mặt hàng này sẽ thu hút sự chú ý của những giai tầng khách hàng mới.Ví dụ như một nhà xuất bản có thể mở thêm ngành xuất bản sách bìa mềm và tận dụng những ưu thế của mạng lưới phát hành có sẵn của mình để bán những loại sách đó cho những khách hàng có thu nhập cao. 2.Đa dạng hoá ngang: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của mình những mặt hàng hoàn toàn không có liên quan gì đến những mặt hàng hiện đang sản xuất, nhưng có thể làm cho khách hàng hiện có quan tâm hơn. 3.Đa dạng hoá rộng: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của mình những mặt hàng không có quan hệ gì với ._.công nghệ mà công ty đang sử dụng với hàng hoá và thị trường hiện có. Phát triển hợp nhất: Phát triển hợp nhất thích hợp trong những trường hợp các lĩnh vực hoạt động có những vị trí vững chắc và doanh nghiệp có lợi hơn khi dịch chuyển về phía sau, lên phía trước hay theo chiều ngang theo khuôn khổ của ngành. 1.Hợp nhất về phía sau: là việc doanh nghiệp tìm cách năm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn những người cung ứng của mình. 2.Hợp nhất về phía trước: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thống phân phối. 3.Hợp nhất ngang: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn một số đối thủ cạnh tranh. Trên đây là một số cách thức phát triển thị trường tổng thể. Để phát triển thị trường một cách có hiệu quả, doanh nghiệp nên có những chiến lược phát triển cụ thể trong mỗi chiến lược tổng thể trên. Đó là các chiến lược như: phát triển sản phẩm, phát triển khách hàng, mở rộng phạm vi địa lý và tiến hành đa dạng hoá kinh doanh. Phát triển sản phẩm Yêu cầu của kinh doanh trong nền kinh tế thị trường luôn đòi hỏi các doanh nghiệp phải thường xuyên đổi mới về sản phẩm- tức là cho ra đời sản phẩm mới, bởi sản phẩm là yếu tố trực tiếp tác động đến khách hàng, thông qua sản phẩm nhu cầu của khách hàng mới được đáp ứng. Thông thường các doanh nghiệp vẫn quan niệm sản phẩm mới phải là một sản phẩm hoàn toàn mới theo công năng hoặc giá trị sử dụng của nó. Điều này có thể hạn chế khả năng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Từ góc độ khách hàng, doanh nghiệp có thể đưa ra các “sản phẩm mới” của mình một cách đa dạng và hiệu quả hơn. Từ cách nhìn của khách hàng, một sản phẩm mới không có nghĩa là sản phẩm hoàn toàn mới. Một sản phẩm cải tiến cũng được xem như là một sản phẩm mới. Trong trường hợp này, sản phẩm mới bao gồm cả những sản phẩm hiện tại nhưng đã được hoàn thiện thêm về các chi tiết bộ phận của nó, có thêm công năng mới hoặc bao bì mới, hoặc nhãn hiệu mới, hình ảnh mới hoặc có thêm cách thức phục vụ mới… Phát triển sản phẩm của khách hàng rất có ích cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp thuận lợi hơn trong việc đề ra các hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm. Phát triển khách hàng: ”Đích”cuối cùng của sản phẩm luôn là người sử dụng sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh hay còn gọi là khách hàng của doanh nghiệp. Trong chiến lược phát triển thị trường, yếu tố khách hàng luôn đóng vai trò quan trọng bởi nó quyết định đến quy mô thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp. Khách hàng càng nhiều thì quy mô thị trường của doanh nghiệp càng lớn.Vì vậy để phát triển thị trường một cách có hiệu quả, đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm kiếm các thông tin về khách hàng, dự đoán nhu cầu và cách thức ứng xử của họ nhằm đưa ra các quyết định tốt nhất có khả năng thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Qua đó, thu hút nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp nhằm mở rộng khách hàng hiện có. ý nghĩa quan trọng của việc nghiên cứu khách hàng, không chỉ ở chỗ doanh nghiệp tiêu thụ được sản phẩm mà điều quan trọng hơn khi thực hiện công việc này là đảm bảo khả năng bán được hàng nhưng đồng thời giữ được khách hàng hiện tại và lôi kéo được khách hàng tiềm năng. Khách hàng tiềm năng ở đây có thể là những người mua tiềm ẩn của doanh nghiệp, khách hàng hiện có, những người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng đến việc thông qua quyết định. Khách hàng đó cũng có thể là từng cá nhân, từng nhóm người, những khách hàng có tiếp xúc cụ thể hay quảng đại quần chúng. Khách hàng của doanh nghiệp thường đa dạng, khác nhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi cư trú, sở thích tiêu dùng và vị trí trong xã hội. Do đó khi đưa ra các biện pháp thu hút khách hàng, doanh nghiệp cần chú ý đến những đặc trưng này. Phát triển phạm vi địa lý: Thông thường khi tham gia kinh doanh các doanh nghiệp phải xác định một khu vực địa lý cụ thể mà họ có thể vươn tới để kinh doanh. Vì vậy, phát triển thị trường thực chất là doanh nghiệp tìm cách mở rộng phạm vi địa lý mà mình hiện có. Tuỳ thuộc vào tiềm lực của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể mở rộng phạm vi kinh doanh của mình ở trong nước, ví dụ thị trường miền Trung, miền Nam…hay vươn tới những thị trường nước ngoài như thị trường Châu Âu, Mỹ, Nhật, Hàn Quốc… Tuy nhiên, khi đưa ra các biện pháp phát triển thị trường hay mở rộng phạm vi địa lý kinh doanh doanh nghiệp cần phải chú ý đến mối liên hệ giữa độ rộng của khu vực thị trường với khả năng (quy mô) kinh doanh của doanh nghiệp. Bởi vì, sự không phù hợp giữa quy mô doanh nghiệp với độ rộng của thị trường sẽ dẫn tới những sai lầm trong việc xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược kinh doanh. Đa dạng hoá kinh doanh: Kinh doanh trong cơ chế thị trường đem lại cho doanh nghiệp nhiều thuận lợi nhưng cũng có không ít khó khăn. Để hạn chế những khó khăn gây ảnh hưởng xấu tới hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp nên tiến hành đa dạng hoá kinh doanh nhằm phân tán bớt những rủi ro mà doanh nghiệp có thể gặp phải, bên cạnh đó đa dạng hoá kinh doanh còn giúp doanh nghiệp có điều kiện mở rộng phát triển thị trường của mình. Đa dạng hoá kinh doanh có thể là đa dạng hoá sản phẩm hoặc doanh nghiệp có thể tham gia vào nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Tuỳ vào điều kiện cụ thể của mình mà doanh nghiệp có cách lựa chọn hình thức kinh doanh phù hợp. Nhìn chung phát triển thị trường của doanh nghiệp là một trong những chiến lược quan trọng của chính doanh nghiệp đó. Tuy nhiên, để đưa ra những chiến lược phát triển đúng đắn và phù hợp thì doanh nghiệp cần thực hiện theo những nguyên tắc cụ thể nhằm thực hiện một cách có hiệu quả hơn. 1.2.2 Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường Phát triển thị trường là công tác quan trọng đảm bảo cho doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu trong chiến lược kinh doanh chung là lợi nhuận, thế lực, an toàn. Công tác phát triển thị trường thường được xuất phát từ việc xác định các mục tiêu về thị trường của doanh nghiệp. Khi tiến hành phát triển thị trường, các nhà hoạch định thường làm theo quy trình sau: A)Nghiên cứu thị trường: Doanh nghiệp là một tác nhân trên thị trường. Để có thể tiến hành hoạt động kinh doanh trên thị trường doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một kế hoạch kinh doanh phù hợp, trong kế hoạch đó doanh nghiệp nhất thiết phải xác định rõ những phần thị trường ( đặc biệt là thị trường trọng điểm) để khai thác những cơ hội hấp dẫn do thị trường đó mang lại nhiều hơn là những phần thị trường khác. Dù doanh nghiệp đang ở bước đầu định vị thị trường để tiến hành kinh doanh hay doanh nghiệp muốn phát triển thị trường truyền thống của mình sâu, rộng hơn nữa thì các doanh nghiệp đều phải tiến hành nghiên cứu thị trường. Đây là một bước bắt buộc trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường là để tìm hiểu thêm về nhu cầu của thị trường, những thay đổi mới trên thị trường để đáp ứng kịp thời, những sản phẩm, chiến lược kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh…Thông qua các phương pháp nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ nhận ra vị trí của mình trên thị trường, nhận ra được phần thị trường cần chiếm lĩnh hay cần phát triển từ đó có phương hướng và đề ra các biện pháp đúng đắn để mở rộng và phát triển thị trường một cách thích hợp. Để tiến hành nghiên cứu thị trường cần tiến hành như sau: - Trước hết đó là phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu: Trong giai đoạn đầu doanh nghiệp và nhà nghiên cứu phải xác định rõ vấn đề cũng như mục tiêu nghiên cứu. Việc xác định rõ vấn đề sẽ đảm bảo tới 50% sự thành công trong các cuộc nghiên cứu. ở cấp công ty các mục tiêu có thể đề ra một cách chung nhất nhưng ở cấp đơn vị thành viên, các bộ phận chức năng thì mục tiêu phải được cụ thể hoá để người lãnh đạo các đơn vị này xác định được hướng tập chung nhất cần nghiên cứu. - Thu thập thông tin: Nghiên cứu thị trường không thể không dựa vào các thông tin. Những thông tin cần thiết sẽ giúp cho các bước nghiên cứu thị trường được tiến hành thuận lợi hơn cũng như giúp cho doanh nghiệp giảm được chi phí về thời gian và tài chính không cần thiết. Thông tin gồm có thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp.Thông tin sơ cấp là những thông tin mới hoàn toàn chưa qua phân tích, xử lý của bất kì một cơ quan cá nhân nào. Còn thông tin thứ cấp là những thông tin được phân tích kĩ lưỡng. Trong khi thu thập thông tin, doanh nghiệp đều có thể sử dụng hai loại thông tin này, phân tích thông tin thứ cấp để có thể nhận định đúng đắn về mục tiêu và khả năng thị trường. Phân tích thông tin sơ cấp để doanh nghiệp xác định bước đi tiến bộ, độc đáo. Các thông tin thường được nghiên cứu là: thông tin về môi trường kinh doanh, thông tin về nhu cầu người tiêu dùng với mặt hàng nào đó, đối thủ cạnh tranh, người cung cấp hàng hoá… - Xử lý thông tin : Sau khi thu thập, doanh nghiệp phải tiến hành xử lý thông tin. Xử lý thông tin là phân tích những loại thông tin cần thiết để đưa ra một kết quả, một đánh giá cụ thể về nhu cầu thị trường, những cơ hội cần khai thác và nguy cơ phòng tránh.Việc xử lý thông tin rất quan trọng, nếu thông tin được xử lý không đúng mục tiêu nghiên cứu sẽ không đạt được và quan trọng nhất là dẫn đến sai lầm trong ra quyết định. Ra quyết định là bước khẳng định sự thành công hay thất bại trong kinh doanh. Để xử lý thông tin doanh nghiệp thường tổng hợp các số liệu thành bảng biểu, phân tích các chỉ tiêu như sự phân bố tần suất, mức trung bình và mức độ phân tán…để đưa ra quyết định - Ra quyết định: Việc xử lý thông tin chính là lựa chọn, đánh giá thị trường, đưa ra các quyết định phù hợp với công tác phát triển thị trường. Khi đưa ra các quyết định phù hợp với công tác phát triển thị trường. Khi đưa ra các quyết định cần phải có cân nhắc đến các mặt mạnh yếu của doanh nghiệp cũng như những thuận lợi hay khó khăn khi thực hiện quyết định. Ngoài ra doanh nghiệp cũng đồng thời phải có những biện pháp khắc phục những điểm yếu, đặt được khách hàng vào vị trí trung tâm cho hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường bao gồm nghiên cứu khái quát và nghiên cứu chi tiết thị trường: - Nghiên cứu khái quát thị trường: Nghiên cứu khái quát thị trường thực chất là nghiên cứu vĩ mô. Đó là nghiên cứu tổng cung hàng hoá, tổng cầu hàng hoá, giá cả thị trường của hàng hoá, chính sách của Chính phủ về hàng hoá đó (kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến khích kinh doanh hay cấm kinh doanh). Nghiên cứu tổng cầu hàng hoá là nghiên cứu tổng khối lượng hàng hoá và cơ cấu loại hàng hoá tiêu dùng thông qua mua sắm hoặc sử dụng với giá cả thị trường trong một khoảng thời gian nhất định. Tổng khối lượng hàng hoá chính là quy mô của thị trường. Nghiên cứu quy mô thị trường phải nắm được số lượng người hoặc đơn vị tiêu dùng, số lượng các loại hàng hoá, số lượng của một loại hàng hoá được tiêu thụ. Thông qua nghiên cứu quy mô thị trường doanh nghiệp xác định cho mình loại hàng hoá kinh doanh, khách hàng và phạm vi thị trường của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu tổng cầu và cơ cấu hàng hoá doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu trên môi trường địa bàn, đặc biệt là thị trường trọng điểm, ở đó tiêu thụ lượng hàng lớn và giá thị trường của hàng hoá đó trên địa bàn từng thời gian. Nghiên cứu tổng cung hàng hoá là nghiên cứu để xác định xem khả năng sản xuất trong một thời gian, các đơn vị sản xuất, kinh doanh có khả năng cung ứng cho thị trường tổng số bao nhiêu hàng, khả năng nhập khẩu bao nhiêu, khả năng dự trù (tồn kho) xã hội bao nhiêu. Giá cả bán hàng của doanh nghiệp sản xuất, giá hàng nhập khẩu. Nghiên cứu giá cả thị trường doanh nghiệp phải tìm được chênh lệch giá bán và gía mua. Thông qua nghiên cứu tổng cung, doanh nghiệp xác định vai trò và vị trí của mình cũng như của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, từ đó có phương hướng biện pháp để phát triển thị trường thích hợp. Nghiên cứu chính sách của Chính phủ về loại hàng kinh doanh cho phép kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến khích kinh doanh hoặc cấm kinh doanh. Đó là chính sách thuế, giá các loại dịch vụ có liên quan. Qua nội dung nghiên cứu này, doanh nghiệp xác định được môi trường kinh doanh và các điều kiện để đáp ứng yêu cầu của môi truờng đó, những thuận lợi cũng như khó khăn của môi trường. Ngoài những vấn đề trên, nghiên cứu khái quát thị trường còn cần phải nghiên cứu động thái của cầu, cung trên từng địa bàn và trong từng thời điểm. - Nghiên cứu chi tiết thị trường : Nghiên cứu chi tiết thị trường thực chất là nghiên cứu đối tượng mua bán hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh, cơ cấu thị trường hàng hoá và chính sách mua bán của các doanh nghiệp có nguồn hàng lớn. Nghiên cứu chi tiết thị trường phải trả lời được câu hỏi: Ai mua hàng? Mua bao nhiêu? Cơ cấu của loại hàng? Mua ở đâu? Mua hàng dùng làm gì? Đối thủ cạnh tranh? Nghiên cứu chi tiết thị trường phải nghiên cứu nhu cầu và yêu cầu của khách hàng về loại hàng mà doanh nghiệp kinh doanh và phải xác định tỷ trọng thị trường doanh nghiệp đạt được (thị phần của doanh nghiệp) và thị phần của các doanh nghiệp khác cùng ngành, so sánh về chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, mẫu mã, mấu sắc và các dịch vụ phục vụ khách hàng của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác…để đổi mới thu hút khách hàng mua hàng của doanh nghiệp mình. Để nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp người ta thường dùng các phương pháp như sau: Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Hay còn gọi là phương pháp nghiên cứu văn phòng là cách nghiên cứu thu thập các thông tin qua các tài liệu như sách báo, tạp chí, tạp chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trường, tạp chí thương mại, niên giám thống kê và các loại tài liệu có liên quan đến các loại mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh, sẽ kinh doanh cần nghiên cứu: khả năng cung ứng, khả năng hàng tồn kho xã hội, nhu cầu của khách hàng, giá thị trường của loại hàng và khả năng biến động. Nghiên cứu tại bàn cho phép doanh nghiệp nhìn được khái quát thị trường mặt hàng cần nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường: Đây là phương pháp trực tiếp cử cán bộ đến tận nơi để nghiên cứu. Cán bộ nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát, thu thập các thông tin và số liệu ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng hoặc ở các đơn vị nguồn hàng bằng cách điều tra trọng điểm, điều tra trọn mẫu, điển hình, toàn bộ hay tham quan, phỏng vấn các đối tượng, gửi phiếu điều tra, hội nghị khách hàng hay qua hội chợ, triển lãm…Nghiên cứu tại hiện trường giúp doanh nghiệp có những nhận xét về thị trường một cách sinh động, thực tế, hiện thực. Một khâu không thể thiếu được trong chiến lược phát triển thị trường là dự báo thị trường nó được coi là tiền đề của kế hoạch kinh doanh.Thông thường có ba loại dự báo: dự báo ngắn hạn, dự báo trung hạn và dự báo dài hạn. Tuỳ theo phương pháp thu thập thông tin và yêu cầu dự báo về thị trường hàng hoá người ta lựa chọn những phương pháp dự báo khác nhau. Tuy nhiên, mọi dự báo chỉ là những tiên đoán, có tính khả thi hay không phụ thuộc phần lớn ở cơ sở của các dự báo đó và kĩ năng thực hành của doanh nghiệp. B) Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp: Marketing-mix (marketing hỗn hợp) được hiểu là một phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm soát được mà công ty thương mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định. Mô hình mạng marketing – Mix Công ty thương mại, chất lượng phong cách, tên , đường nét, lưạ chọn, nhãn hiệu, quy cách, bao gói, dịch vụ, bảo hành lợi ích Bảng giá, chất liệu Giá theo và chấp nhận, thời hạn thanh toán tín dụng. Kênh bao phủ, phân bố, kiểm soát, tồn kho, điều vận, sức bán , người bán. Quảng cáo, bán trực tiếp, khuyếch trương bán, quan hệ công chúng, xúc tiến cổ động, yểm trợ... Sản phẩm Giá bán Phân phối-sức bán Quảng cáo Ta có thể mô hình hoá bằng hình ảnh marketing - mix như sau: Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình có thể hợp nhất rất nhiều khả năng hình thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và xúc tiến. ã Hàng hoá là tập hợp " sản phẩm và dịch vụ " mà công ty cung ứng cho thị trường mục tiêu. Hàng hoá hay nói chung là sản phẩm là nội dung quan trọng quyết định hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Lựa chọn sản phẩm thích ứng, có nghĩa là phải tổ chức sản xuất những sản phẩm mà thị trường đòi hỏi. Sản phẩm thích ứng bao hàm về số lượng, chất lượng, giá cả. Về mặt lượng sản phẩm phải thích ứng với quy mô thị trường. Về chất lượng sản phẩm phải phù hợp với yêu cầu, tương xứng với trình độ tiêu dùng. Thích ứng về giá cả là hàng hoá được người mua chấp nhận và tối đa hoá lợi ích người bán. Đưa một sản phẩm ra thị trường, cần xác định các sản phẩm đưa ra đang ở chu kỳ nào của chu kỳ sống sản phẩm. Thực hiện tốt được vấn đề này, cần tìm hiểu sáu giai đoạn triển khai sản phẩm mới. - Nghiên cứu và đề xuất ý tưởng về sản phẩm: Xuất phát từ nhu cầu của khách hàng, đặc điểm sản phẩm hiện tại, đặc điểm thị trường (đối thủ cạnh tranh), tiềm lực của doanh nghiệp…bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra những ý tưởng về một sản phẩm mới cần được phát triển để đưa vào kinh doanh. - Nghiên cứu tiền khả thi ý tưởng về sản phẩm mới: Tổ chức đánh giá ưu/nhược điểm của sản phẩm dự kiến phát triển. Đưa các hiện tượng liên quan đến hoạt động phát triển, phản ứng của người tiêu thụ, đối thủ cạnh tranh nhằm lựa chọn phương án sẽ được phát triển từ các ý tưởng ban đầu. Các chỉ tiêu làm cơ sở cho tiên lượng sản phẩm là: Chi phí sản xuất, chi phí phân phối, mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng, khả năng tiêu thụ, khối lượng vốn đầu tư, khả năng phân biệt với đối thủ về mặt hàng, trách nhiệm trước pháp luật. - Nghiên cứu khả thi: Tính toán cụ thể các chỉ tiêu cho phép dự báo về lợi nhuận, tốc độ thu hồi vốn đầu tư…từ những dự báo về chi phí và doanh số bán hàng (dự kiến) của sản phẩm mới. Các kết quả tốt từ giai đoạn này là cơ sở đưa đến quyết định chính thức về việc đưa sản phẩm mới vào chiến lược kinh doanh. - Phát triển sản phẩm mới (chế thử): Chế tạo, hình thành nên các sản phẩm mới đáp ứng yêu cầu đặt ra của ý tưởng về sản phẩm. Chú ý có thể liên quan cả đến những chi tiết mới, công năng mới (sản phẩm cải tiến) hoặc các yếu tố dịch vụ mới trong cấu trúc tổng thể của một sản phẩm “chất lượng toàn diện”. - Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị thường: Đưa sản phẩm mới ra thị trường để kiểm tra trên thực tế khả năng chấp nhận của thị trường, phản ứng của người tiêu thụ…qua đó, tổng kết, đánh giá lại sản phẩm và nếu cần, tiếp tục hoàn thiện từ ý tưởng đến sản phẩm, đánh giá lại hiệu quả có thể đạt đến kinh doanh của sản phẩm mới. - Thương mại hoá sản phẩm: Liên quan đến các quyết định cuối cùng về chiến lược tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường; quy mô, phạm vi tiêu thụ, giá cả và các tham số khác như xúc tiến và địa điểm triển khai bán hàng. Nói tới phát triển sản phẩm cần phải nói đến chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn: xâm nhập thị trường, thị trường phát triển, thị trường chín muồi (bão hoà) và thị trường suy giảm. - Sản phẩm thương mại được tung ra thị trường. Sản phẩm không có tính cạnh tranh. Doanh nghiệp hoàn toàn có khả năng định giá. Khối lượng tiêu thụ tăng chậm vì hàng hoá chưa được mọi người biết đến, nhà sản xuất phải bỏ chi phí lớn để hoàn thiện sản phẩm. Hi vọng có lợi nhuận cao ngay là rất khó khăn vì doanh số ban đầu là thấp, chi phí xúc tiến cao. - Thị trường phát triển: vượt qua được phân kì đầu tiên là một thành công cơ bản của chiến lược phát triển sản phẩm. Giai đoạn này khách hàng đã quen thuộc và ưa chuộng sản phẩm. Doanh số bán tăng nhanh và có thể đạt được điểm cực đại. Chi phí xúc tiến giảm. Các yếu tố thuận lợi đó giúp doanh nghiệp có lợi nhuận cao. Lợi nhuận đạt đến điểm cực đại. Tuy nhiên sự thành công của sản phẩm mới (hoặc cải tiến) sẽ dẫn đến sự quan tâm của đối thủ cạnh tranh và hiện tượng “bắt chuớc” - Thị trường chín muồi (bão hoà): Là giai đoạn kém hấp dẫn trong kinh doanh. Sau thời kì để tăng trưởng mạnh, doanh số bán tăng chậm và giảm dần. Thường có nhiều đối thủ cạnh tranh với sản phẩm tương tự. Để duy trì mức bán hoặc không giảm sút quá nhanh, bắt buộc phải đưa ra những giải pháp đòi hỏi chi phí cao: giảm giá, tăng chi phí xúc tiến.Lợi nhuận giảm và cần có những chiến lược marketing hiệu quả hơn. - Thị trường suy giảm: Giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của sản phẩm.Tuy trong giai đoạn này, kinh doanh vẫn có hiệu quả, song đòi hỏi những nỗ lực rất lớn cho việc lựa chọn đúng các tham số giá, xúc tiến và phân phối của marketing hỗn hợp. Doanh số và lợi nhuận giảm rõ rệt (xuống thấp và rất thấp) bởi nhu cầu tiêu thụ giảm, cạnh tranh và chi phí tăng cao. Giai đoạn này thường dẫn đến yêu cầu thay thế sản phẩm cũ bằng sản phẩm mới. ã Phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu. Các dạng kênh phân phối đã được mô tả kỹ ở phần Tổ chức phát triển mạng lưới bán hàng. Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận động của hàng hoá vật chất, dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp. Hàng hoá vật chất hoặc dịch vụ được chuyển từ nhà sản xuất đến người sử dụng cuối cùng như thế nào. ã Giá cả: là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hoá Giá là yếu tố nhạy cảm trong kinh doanh, nó ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm, đến lợi nhuận cũng như sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Sự vận động ngược chiều về lợi ích giữa người bán và người mua từ một sản phẩm, dịchvụ nào đó được giải quyết thông qua mức giá. Việc xây dựng mức giá phù hợp phải đáp ứng các mục tiêu đã được đặt ra của doanh nghiệp. Để thoả mãn nhu cầu này, các mức giá phải định ra trên cơ sở mục tiêu rõ ràng. Tuỳ theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể, điều kiện hoạt động và sản phẩm đưa ra trên thị trường phải giải quyết tốt ba yêu cầu thị phần, doanh số, lợi nhuận. Nhằm hướng tới những mục tiêu đã xác định cho giá, doanh nghiệp có thể định giá và quản lý giá có hiệu quả trong kinh doanh. Các chính sách giá chính thường áp dụng gồm - Chính sách về sự linh hoạt của giá: Chính sách này phản ánh cách thức sử dụng mức giá như thế nào đối với các đối tượng khách hàng. Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa chính sách một giá hay giá linh hoạt. - Chính sách theo chu kỳ sống của sản phẩm. Theo đó mỗi chu kỳ sống của sản phẩm nói trên được xác định một mức giá khác nhau (thường định giá cho sản phẩm mới). Mỗi mức giá khác nhau tương ứng với một phân kỳ thị trường khác nhau do mức độ hấp dẫn của cạnh tranh hay sản phẩm thay thế. - Chính sách giá theo chi phí: Dựa vào kết quả tính toán và phân tích chi phí của doanh nghiệp và mức lãi suất cần thiết để dự kiến mức giá khác nhau phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng dựa vào chi phí vận chuyển để tính giá công bố một cách linh hoạt và đúng đắn để tạo ra những lợi thế trong bán hàng và cạnh tranh trong một khu vực thị trường. - Chính sách hạ giá và chiếu cố giá: Các mức giá được hình thành theo các điều kiện tiêu chuẩn đã định trước. Trong kinh doanh, các tiêu chuẩn này được thay đổi theo các trường hợp cụ thể thực tế, không thể luôn bán hàng theo tiêu chuẩn định trước. Do vậy cần phải có chính sách điều chỉnh hạ giá và chiếu cố giá. Cơ sở để nghiên cứu sự điều chỉnh này là giá công bố của doanh nghiệp.Ví dụ cho chính sách hạ giá: khoản hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều, hạ giá theo thời vụ, hạ giá theo thời hạn thanh toán, hạ giá ưu đãi…Chiếu cố giá cũng tương tự như hạ giá nhưng khoản giảm giá mà khách hàng được nhận thường kèm theo điều kiện đưa ra bởi người bán: tiền chênh lệch giành cho quảng cáo được tính theo % so với doanh số mua hàng. ã Xúc tiến thương mại: Xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp, xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại. Xúc tiến thương mại bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác. Hoạt động xúc tiến sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với bạn hàng ở nhiều nơi trong nước cũng như ngoài nước. Doanh nghiệp sẽ có các thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh. Từ đó có những hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới. Các hoạt động xúc tiến thể hiện khả năng chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp. Cũng thông qua xúc tiến doanh nghiệp sẽ có điều kiện nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hoá dịch vụ của mình. Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định điều chỉnh phù hợp. Xúc tiến thương mại là một trong bốn tham số quan trọng có thể kiểm soát được của marketing hỗn hợp. Tuỳ thuộc vào chiến lược kinh doanh và phát triển thị trường, doanh nghiệp có những thiết kế riêng trong các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khác. Mọi quyết định về các bộ phận cấu thành marketing-mix tuỳ thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà công ty đó làm. Kết quả việc phân tích các tham số trong maketing hỗn hợp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động phát triển thị trường. Trong các tham số của maketing, sự sắp xếp thứ tự theo các mức độ quan trọng của từng tham số đối với mỗi doanh nghiệp khác nhau là khác nhau. Vì vậy, nghiên cứu hoạt động phát triển thị trường ở mỗi doanh nghiệp không thể không nói đến các tham số marketing. Để hoạt động nghiên cứu marketing có hiệu quả thì quá trình marketing ở công ty cần phải được tổ chức thành 5 bước như sau: Trình bày các kết quả thu được Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Thu thập thông tin Phân tích thông tin Xác định vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu C) Tổ chức phát triển mạng lưới bán hàng: Sau khi nghiên cứu thị trường một cách kĩ lưỡng phù hợp với mục tiêu phát triển của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải tổ chức tốt mạng lưới bán hàng. Bởi với bất kì doanh nghiệp nào trong cơ chế thị trường hiện nay, muốn phát triển được doanh nghiệp đó cần phải chú trọng đến thị trường đầu ra. Nghĩa là doanh nghiệp đó phải tổ chức tốt công tác tiêu thụ sản phẩm, làm cho lưu thông trên thị trường diễn ra trôi chảy. Doanh nghiệp phải tạo được một mạng lưới bán hàng hợp lý nhằm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu khách hàng. Để tổ chức một mạng lưới bán hàng tốt, doanh nghiệp cần tìm kiếm và phát hiện ra những khách hàng có nhu cầu về sản phẩm mà mình đang kinh doanh, đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, hay nói cách khác lựa chọn các kênh phân phối phù hợp để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Một kênh phân phối có thể được hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào qua trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh phân phối bao gồm kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối hỗn hợp. - Kênh phân phối trực tiếp: trong dạng kênh này doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người tiêu dùng sử dụng hàng hoá. Hình thức tiêu thụ này có ưu điểm là giảm chi phí lưu thông, thời gian sản phẩm tới tay người tiêu dùng nhanh hơn, các doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng…song nó cũng có nhược điểm là doanh nghiệp phải tiếp xúc với nhiều bạn hàng, phải dành nhiều công sức, thời gian vào quá trình tiêu thụ, nhiều khi làm tốc độ chu chuyển của vốn lưu động chậm hơn. - Kênh phân phối gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp bán hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian. Tuỳ từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là nhà buôn hoặc bán lẻ, doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm. Sự tham gia nhiều hay ít của người trung gian trong quá trình tiêu thụ sẽ làm cho kênh tiêu thụ gián tiếp dài ngắn khác nhau.Với hình thức tiêu thụ này các doanh nghiệp có thể tiêu thụ được khối lượng lớn hàng hoá trong thời gian ngắn nhất, từ đó thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm chi phí bảo quản hao hụt…Tuy nhiên hình thức tiêu thụ này làm cho thời gian lưu thông hàng hoá dài hơn, tăng chi phí tiêu thụ và doanh nghiệp khó có thể kiểm soát được các khâu trung gian… - Kênh phân phối hỗn hợp: Đây là một phương án lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng trực tiếp đến tận tay người sử dụng vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian. Ngoài ra để thúc đẩy quá trình bán hàng, doanh nghiệp còn tiến hành một loạt các hoạt động hỗ trợ như: Thông tin quảng cáo, tham gia hội chợ, triển lãm, tổ chức hội nghị khách hàng, tham gia tổ chức liên kết kinh tế… - Thiết kế hệ thống kênh phân phối : là quá trình kết hợp các quyết định về địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phương án kênh phân phối của doanh nghiệp. Để thiết kế hệ thống kênh người ta cần thực hiện những nội dung sau: Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối: Giới hạn địa lý của thị trường, các nhóm khách hàng trọng điểm, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, các lực lượng trung gian trên thị trường, các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp. Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối. Các mục tiêu này được xác định trên cơ sở mục tiêu chung của doanh nghiệp và các mục tiêu cụ thể về tiêu thụ. Mục tiêu của hệ thống kênh được xác định theo các hướng cơ bản: Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và các dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật; doanh số bán hàng tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm, bán mối, duy trì hay mở rộng doanh số; tăng cường khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thị trường; giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển. Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trường, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp. Mục tiêu cụ thể có thể đựơc định hướng theo các hướng trên để phân phối cho hợp lý. Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối: Từ các dạng kênh và khả năng thiết lập kết hợp với mục tiêu và ._. nhiều. - Quản lý các thành viên kênh tốt hơn, nắm bắt chính xác kịp thời các thông tin phản hồi từ khách hàng. Đối với những vùng xa, lượng đại lý quá nhiều thì công ty nên đặt chi nhánh, thay bằng tổng đại lý như hoạt động của công ty tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết cấu của kênh này có thể được thiết lập như sau: Người tiêu dùng Các đại lý Chi nhánh Công ty Người tiêu dùng Người bán lẻ Kênh hoạt này khá phù hợp, nó tạo ra được sự linh hoạt trong luân chuyển sản phẩm, tránh được sự tồn đọng sản phẩm trong quá nhiều khâu của kênh. Tuy nhiên việc đặt đại lý của công ty cũng cần chú ý: Loại bỏ những thành viên kênh hoạt động kém hiệu quả và thay vào đó là hoạt động của các thành viên khác. Đối với một số tỉnh vùng sâu, vùng xa thì nên mở một đại lý và tăng nhiều trung gian bán lẻ. Đối với những vùng đặt nhiều đại lý như ở Hà Nội, Thanh hoá,... thì cũng cần loại bỏ bớt để tránh sự cạnh tranh của các thành viên trong kênh, thay vào đó là các cửa hành giới thiệu sản phẩm và người bán lẻ. Công ty cần mở rộng và đặt thêm đại lý ở các vùng nông thôn, vùng sâu vùng xa như Hưng Yên, Quảng Ninh, Biên Hoà... nhằm tăng sự khích thích hoạt động của các thành viên trong kênh tốt hơn. Khi mở các đại lý này thì công ty phải có các biện pháp như sau: ứng vốn cho các đại lý theo phương thức mua trả chậm, đầu tư xây dựng cơ bản cho các đại lý... Tạo lập được hệ thống vận chuyển tốt, tăng cường sự lưu chuyển, giao dịch hàng hoá giữa các điểm, các thành viên kênh tạo ra sự năng động của luân chuyển sản phẩm. Quản lý chặt chẽ các thành viên với mục đích tăng cường hoạt động của kênh, điều chỉnh hoạt động của các thành viên trong kênh một cách hợp lý và thu nhận một các nhanh chóng nhất, chính xác nhất thông tin phản hồi từ phía khách hàng. ã Đối với kênh hoạt động xuất khẩu cần: + Duy trì và phát triển hoạt động xuất khẩu tại chỗ bằng cách dùng chính hoạt động của marketing quan hệ, duy trì và thu hút doanh nghiệp đặt hàng. + Đồng thời phải xây dựng hệ thống kênh phân phối của công ty tại thị trường nước ngoài như: đặt văn phòng đại diện, chi nhánh... của công ty tại ngay chính nước nhập khẩu (hiện tại do hạn chế về nhân lực và tài chính nên công ty chỉ nên đặt hai văn phòng đại diện tại hai thị trường là EU và Bắc Mỹ, sau đó từ hai địa điểm này công ty phát triển xâm nhập ra toàn khu vực) nhằm đảm bảo an toàn trong kinh doanh xuất khẩu và tiến tới xuất khẩu trực tiếp. D. Chính sách giá ã Đối với thị trường xuất khẩu Hiện nay, với mức giá gia công của các loại sản phẩm giầy vải đang có xu hướng bị giảm giá trong đó vì nhu cầu giầy thể thao tăng lên nên giá gia công sản phẩm này cũng tăng (gấp 1,5 đến 2 lần so với giá gia công giầy vải) đặc biệt do nhu cầu giầy thể thao ở thị trường Châu Âu tăng mạnh, mà sản xuất trong khu vực lại chỉ đáp ứng được rất ít nhu cầu thị trường nên thị trường khu vực này phải nhập từ bên ngoài, cùng với đó là những ưu đãi cho việc nhập sản phẩm giầy thể thao nên làm cho giá gia công sản phẩm giầy ở thị trường này cao hơn thị trường khác (thị trường Châu á, Châu Mỹ...). Đây là nguyên nhân quan trọng giúp công ty đàm phán để tăng giá gia công giầy thể thao cũng như giầy vải ở thị trường Châu Âu. Còn đối với thị trường Châu á, Châu Mỹ thì công ty nên giữ nguyên giá gia công nhằm duy trì và phát triển thị trường (ở các thị trường này, đặc biệt là thị trường Châu á có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp của các quốc gia đang phát triển, bởi đây là khu vực sản xuất giày chủ yếu của thế giới). ã Đối với thị trường nội địa. Cạnh tranh đang diễn ra hết sức gay gắt và phức tạp trên thị trường nội địa, đặc biệt là đối với công ty, do giá sản phẩm của công ty cao hơn giá bán các sản phẩm cùng loại của một số công ty khác như Thăng Long, Thuỵ Khuê... và giầy Trung Quốc nhập lậu. Vì vậy ngoài các giải pháp về sản phẩm thì công ty cũng cần có các giải pháp về giá thành sản phẩm, giảm được chi phí trong sản xuất kinh doanh (như sử dụng nguyên vật liệu sản xuất trong nước, nghiên cứu việc sử dụng nguyên liệu sao cho tiết kiệm nhất, giảm thiểu các sản phẩm lỗi, hỏng...). Đồng thời với việc hạ giá thành sản phẩm thì công ty còn có thể định giá bán thấp nhằm nâng cao sức cạnh tranh trong nước. Đặc biệt, với đoạn thị trường có thu nhập thấp để thâm nhập và tồn tại trên thị trường này đòi hỏi giá bán sản phẩm phải thấp hơn các sản phẩm cùng loại của các công ty khác (vì mức thu nhập của người tiêu dùng còn thấp, nên họ quan tâm đến vấn đề giá cả đầu tiên). Sản phẩm tiêu thụ chủ yếu ở đoạn thị trường này bao gồm: giầy bata thường, basket thường, giầy cao cổ...Với các sản phẩm bán trên thị trường này, công ty có thể áp dụng chính sách giá như chính sách giá hiện nay công ty đang áp dụng cho giầy bata thường (giá bán bằng giá thành sản phẩm). Với việc áp dụng chính sách giá này thì công ty sẽ có sức cạnh tranh lớn trên thị trường, có thể duy trì và tăng thị phần của mình trên đoạn thị trường người tiêu dùng có thu nhập thấp, đảm bảo được công việc và thu nhập cho công nhân vào lúc trái vụ (từ tháng 4 đến tháng 7 công ty chỉ sản xuất cho thị trường trong nước chứ không gia công xuất khẩu vì không có đơn đặt hàng trong thời gian này). Từ đó nâng cao uy tín, vị thế của công ty trên thị trường. Đối với đoạn thị trường người có thu nhập cao, đây là đoạn thị trường khó tính cả về mẫu mã, chất lượng và giá thành. Để phục vụ tốt đoạn thị trường này thì công ty phải tập trung nghiên cứu đưa ra thị trường những sản phẩm có mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc mới, với những sản phẩm mới này thì công ty nên định giá cao nhằm nâng cao uy tín đồng thời thu lợi nhuận về cho công ty. Còn đối với những sản phẩm chất lượng cao nhưng mẫu mã cũ hoặc lỗi thời thì công ty nên hạ giá bán xuống ngang bằng hoặc thấp hơn so với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác, nhằm tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm và còn có thể phục vụ cho nhóm người có thu nhập trung bình khá. Một điểm nữa trong chính sách giá của công ty Thượng Đình là: mức giá chiết khấu áp dụng cho người bán buôn (công ty chỉ chiết khấu theo số lượng sản phẩm) như vậy không khuyến khích được khách hàng ở những vùng khác nhau, vì điều kiện địa lý, khoảng cách khác nhau thì dẫn đến chi phí vận chuyển, bảo quản... cũng khác nhau, vì vậy công ty nên áp dụng mức chiết khấu khác nhau theo số lượng và các vùng địa lý khác nhau nhằm khích thích người mua, tăng doanh thu ở thị trường tiêu thụ chậm. E. Thực hiện các chiến lược chiêu thị bán hàng: Chiến lược chiêu thị có vai trò quan trọng trong quá trình phân phối sản phẩm hàng hoá của công ty đến khách hàng. Nó giúp cho công ty nắm bắt được những thông tin của thị trường, ý muốn của khách hàng để thoả mãn nhu cầu tối đa của khách hàng, giảm được những chi phí không cần thiết. Công ty phải quan tâm đến các chiến lược xúc tiến của mình trong đó có: + Phương tiện quảng cáo: Đây là yếu tố quan trọng có tính truyền thông cao tới người tiêu dùng, việc lựa chọn phương tiện quảng cáo cần phải xem nó có phù hợp với đối tượng nhận tin hay không. Với công ty giầy Thượng Đình nên điều chỉnh lại phương tiện quảng cáo như sau: - Quảng cáo trên báo "Hải Quan" và "Công nghệ da giầy" là không phù hợp (do đối tượng nhận tin quá hẹp, không phải là nhóm khách hàng tiềm năng của công ty như: người lao động, nhóm người có thu nhập trung bình thấp... mà đối tượng nhận tin ở hai báo này thường là cán bộ, công nhân viên trong ngành). Vì vậy công ty nên giảm cường độ quảng cáo hoặc thôi không quảng cáo trên hai báo này nữa, nếu tiếp tục quảng cáo sẽ gây nên sự lãng phí và không hiệu quả. - Quảng cáo trên báo "Hà Nội mới" và "Thời báo kinh tế" hiện nay mang lại hiệu quả cao hơn, nó truyền thông tương đối tốt tới khách hàng mục tiêu của công ty, vì nhóm khách hàng mục tiêu của công ty khá phù hợp với nhóm đối tượng nhận tin của hai loại báo này. Do vậy, công ty nên duy trì hoạt động trên hai loại báo này, ngoài ra có thể mở rộng ra các loại báo khác như báo "Thời trang trẻ, ... - Quảng cáo ngoài trời có khả năng thu hút sự chú ý của công chúng, có thể mở rộng ra các khách hàng mục tiêu, công ty nên phát huy phương tiện truyền tin này một cách có hiệu quả hơn. Ngoài ra, để phát huy hết tính năng của các phương tiện truyền thông, công ty nên khai thác thêm một số các phương tiện truyền thông khác như: Quảng cáo qua đài truyền hình, mở trang web trên mạng Internet... + Thông điệp quảng cáo phải mang tính nghệ thuật cao, gây được ấn tượng đối với khách hàng mục tiêu. Hiện nay, thông điệp quảng cáo của công ty chưa phát huy hết tính nghệ thuật cao thông tin còn dài, cách trình bày còn quá rối, thông điệp đơn giản không rõ ý tưởng, không có những thông tin cần thiết cho các quyết định mua, lựa chọn của khác hàng... Vì vậy, để thông điệp phát huy hết hiệu quả, cần phải rút gọn việc công bố tiêu chuẩn kỹ thuật, máy móc thiết bị là một số cơ sở giao dịch không cần thiết. Nên đi sâu vào gợi mở nhu cầu, kích thích quyết định mua của khách hàng ở một số thị trường mục tiêu tương ứng với một số loại sản phẩm như: giầy nam, nữ chất lượng cao, bata, basket thường... cùng với các thuộc tính sản phẩm thoả mãn nhu cầu ở các đoạn khách hàng. + Vị trí của quảng cáo Quảng cáo qua báo trí không nên quảng cáo ở những trang cuối cùng của tờ báo và những trang dành cho quảng cáo bởi những trang này người đọc ít quan tâm đến. Tốt nhất là công ty nên thương lượng để được quảng cáo ở các trang lẻ hoặc trang 2... như vậy sẽ tốt hơn vì người đọc thường hay để mắt tới và hay giở tới những trang này, tăng hiệu quả của truyền thông tốt hơn đến nhóm khách hàng mục tiêu. Với việc quảng cáo qua các áp phích ngoài trời thì công ty nên đặt các tấm áp phích đó tại các vị trí tập trung nhiều dân cư, có tầm nhìn rộng như: tại bến tầu, bến xe... Đối với tờ rơi, công ty phải thiết kế thu gọn lại cho dễ cầm hơn so với các tờ rơi trước (làm bằng khổ giấy A4). ã Kích thích tiêu thụ Công ty cần phải tăng cường và phát triển việc tham gia các hội chợ triển lãm... mà công ty đang thực hiện với mục đích truyền thông về sản phẩm mới, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, khách hàng cũng như nhu cầu của khách hàng. Cùng đó, công ty nghiên cứu tìm hiểu khách hàng. Công ty cần tổ chức các đợt khuyến mãi, tặng quà, giảm giá... rộng rãi về tất cả các vùng nông thôn, miền núi trung du... thành từng đợi tập chung nhằm lôi cuốn tất cả các tầng lớp tham gia, tạo hình ảnh sản phẩm cho khách hàng, khuyến khích khách hàng tiềm năng mua và sử dụng sản phẩm. Tổ chức các cuộc thi bán hàng giỏi đối với nhân viên và các thành viên của công ty. Công ty phải có các mức thưởng... nhằm khuyến khích người bán và tạo điều kiện cho nhân viên của mình học hỏi kinh nghiệm, nâng cao khả năng bán hàng... ã Bán hàng cá nhân (chủ yếu tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm) Để đảm bảo cho đội nhũ bán hàng cá nhân được tốt, công ty cần phải giám sát họ chặt chẽ, thường xuyên kiểm tra và loại bỏ các nhân viên kém năng lực. Thường xuyên tổ chức các lớp đào tạo chuyên môn, củng cố kỹ năng giao tiếp với khách hàng, thu thập - tổng kết - báo cáo các thông tin phản hồi từ khách hàng, thị trường về công ty... cho nhân viên. Công ty cần phải có một chế độ ưu đãi, khen thưởng thích hợp nhằm động viên, khích lệ và tạo điều kiện, động lực cho đội ngũ nhân viên bán hàng hoạt động tốt. Ngoài ra công ty nên chiêu hàng bằng các hình thức khác nhau như: Thay đổi bao gói, cải tiến nhãn hiệu, cải tiến những chi tiết nhỏ trên giầy dép cho kiểu dáng hiện đại hơn như lỗ giày, dây giầy, hoa văn của mép đế giày, khuyến khích việc mua hàng bằng các cách như bớt tiền hoặc thưởng cho khách mua nhiều, tặng lịch, văn hoá phẩm, gởi quà biếu với giá bán đặc biệt đối với những mặt hàng mới, nên đưa ra những biện pháp mạnh, nhằm khắc phục những hạn chế thời gian đầu, vì khách chưa quen với sản phẩm mới. 3.3 Những điều kiện tiền đề để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm. 3.3.1 Kiến nghị từ phía Nhà nước. - Hỗ trợ thuế: Nhà nước cần có các biện pháp miễn giảm cho các doanh nghiệp xuất khẩu, đặc biệt là với các doanh nghiệp nhập khẩu nguyên liệu nhiều như Công ty Thượng Đình. Công ty gặp phải rất nhiều khó khăn thủ tục phức tạp khi mua nguyên phụ liệu bán thành phẩm của các doanh nghiệp trong nước sản xuất (Như phải sao chụp lại các hoá đơn, chứng từ, chứng minh nguồn gốc…). Các doanh nghiệp như công ty cho rằng nhà nước cần nghiên cứu áp dụng một tỷ lệ nội địa hoá bắt buộc trong các sản phẩm giầy xuất khẩu. Điều này sẽ thúc đẩy sản xuất của các Doanh nghiệp sản xuất nguyên phụ liệu, giảm chi phí cho các doanh nghiệp sản xuất giầy, cũng như tránh bớt thất thu cho nhà nước khi phải nhập khẩu quá nhiều nguyên phụ liệu ở nước ngoài được miễn thuế. - Ngoài ra cũng nhằm giảm bớt chi phí sản xuất: Nhiều doanh nghiệp sản xuất giầy cũng kiến nghị Nhà nước xem xét lại Thông tư liên bộ số 02/2000/TT-LB-CN-TM ngày 18/02/2000 của Bộ Thương mại và Bộ Công nghiệp quy định mỗi lần nhập mũ giầy đã may sẵn, Công ty lại phải trình bày, mang mũ giầy mẫu ra xin phép Bộ Công nghiệp. Vì có những hợp đồng gia công giầy với giá trị không lớn, mẫu mã mũ giầy không giống như các loại đang thực hiện, để kịp thực hiện hợp đồng doanh nghiệp bắt buộc phải nhập những mũ giầy đã may sẵn của chính tập đoàn mình để sản xuất giầy thành phẩm, xuất khẩu hoàn toàn.Việc xin phép liên tục như trên là không cần thiết. - Xây dựng chính sách thương mại: Trong chính sách thương mại, Nhà nước cần phải có biện pháp ổn định giá cả của hàng hoá, giá cả có thể thay đổi nhưng trong giới hạn mức giá cho phép (giá trần, giá sàn), giá cả không được cao quá và cũng không được xuống quá thấp vì điều đó sẽ gây thiệt hại trực tiếp cho các công ty và người tiêu dùng. Một khía cạnh khác của vai trò ổn định giá cả của Nhà nước là tạo một môi trường cạnh tranh công bằng không cho phép các doanh nghiệp lớn chèn ép các doanh nghiệp nhỏ qua đó khuyến khích sự phát triển đồng bộ của hệ thống doanh nghiệp trong cả nước. Nói riêng về mặt hàng giầy dép là mặt hàng có tính quốc tế cao, nó mang tính truyền thống nhưng là sự pha trộn giữa truyền thống và hiện đại. Vì vậy, để mở rộng và phát triển thị trường giầy dép Việt Nam không thể không quan hệ buôn bán thương mại với các nước xuất nhập khẩu giầy dép khác trên thế giới. Nhà nước phải thường xuyên có những cuộc giao lưu thương mại với các bạn hàng vừa là xuất khẩu vừa là nhập khẩu giầy dép của Việt nam, đồng thời cũng cần có chính sách gửi các đoàn chuyên gia, các thiết kế viên sang học tập, đào tạo ở nước ngoài… - Vốn Vốn hiện tại của các công ty giầy còn rất hạn chế, đặc biệt khi tham gia vào hoạt động xuất khẩu (thanh toán trả chậm). Nhà nước cần thực hiện chế độ hỗ trợ vốn cho xuất khẩu thông qua cấp tín dụng xuất khẩu trên cơ sở các tài liệu, luận cứ chứng minh được hàng xuất khẩu thực hiện đã có khách hàng ở nước ngoài đặt để sản xuất theo hợp đồng. Về thời hạn vay vốn đầu tư trong kế hoạch cần từ 5 - 7 năm. Ngoài ra Nhà nước cần phải hạ lãi suất tiền vay ngân hàng đối với các đơn vị sản xuất giầy (hiện nay giá vay ngân hàng Ngoại thương Việt Nam là 0,76%/ tháng). - Chính sách tiền tệ. Hầu hết các sản phẩm xuất khẩu đều được định giá theo ngoại tệ, mà chủ yếu là theo USD, do vậy mà tỷ giá hối đoái có ảnh hưởng tới giá bán và sức mua hàng của thị trường. Với chính sách tiền tệ của nhà nước có thể làm cho tỷ giá hối đoái ổn định, tạo điều kiện tốt cho các nhà kinh doanh và người tiêu dùng. Một chính sách ổn định tỷ giá hối đoái ổn định sẽ thúc đẩy khả năng xuất khẩu của công ty, và qua đó thị trường xuất khẩu của công ty sẽ được mở rộng thêm. Đây cũng là một điều kiện vô cùng quan trọng góp phần vào sự ổn định của công ty. - Trợ giúp tìm kiếm thị trường tạo lập môi trường cạnh tranh lành mạnh: Chính phủ cần tạo điều kiện giúp các doanh nghiệp có thị trường rộng lớn bằng việc ký kết các hiệp định thương mại song phương giữa các chính phủ. Điều này giúp các doanh nghiệp Việt Nam tìm kiếm được thị trường và cũng thâm nhập dễ dàng hơn vào các thị trường nước ngoài. Tạo lập một môi trường cạnh tranh lành mạnh, công bằng cho các doanh nghiệp trong cả nước trong ngành da giày là điều kiện để công ty mở rộng thị trường, tiếp tục mở rộng hoạt động kinh doanh của mình trong tương lai. - Chống hàng nhập lậu từ Trung Quốc. Nhà nước cần khẩn cấp có các biện pháp hạn chế việc nhập lậu hàng giầy dép vào Việt Nam vì nó sẽ gây ra sự chèn ép rất lớn cho các doanh nghiệp giầy Việt Nam. Chống hàng lậu, hàng giả, hàng nhái... bằng việc thực hiện tốt các công tác bảo hộ bản quyền. Hạn chế đầu tư 100% vốn nước ngoài vào ngành giầy thông qua việc kiểm soát chặt chẽ việc cấp giấp phép đầu tư vốn nước ngoài vào ngành. 3.3.2 Kiến nghị tầm vi mô: Theo Bộ Thương mại, để đạt được mục tiêu xuất khẩu 2,2 tỷ $ trong năm 2003, các doanh nghiệp cần thực hiện nghiêm túc Hiệp định chống gian lận thượng mại đã ký với EU và tuân thủ các luật lệ quốc tế, tránh để xảy ra tình trạng bị tiến hành điều tra gian lận thương mại như bán phá giá trong sai lệch và xuất xứ. Đối với công ty vấn đề đầu tiên là vốn kinh doanh, hiện nay công ty có tổng vốn gần 70 tỷ đồng. Để công ty phát triển mạnh hơn nữa, công ty cũng cần rất nhiều vốn để đầu tư cơ sơ vật chất trang thiết bị nhà xưởng, máy móc, điều kiện làm việc để nâng cao năng lực sản xuất. Công ty cần sự hỗ trợ về đào tạo, bồi dưỡng cán bộ cả về kỹ thuật và quản lý, có thể đào tạo ở trong nước hoặc nước ngoài để tiếp thu kỹ thuật mới, phương pháp làm việc tiên tiến. Thứ nữa, trong giai đoạn nền kinh tế đang chuyển đổi khó khăn hiện nay, Công ty cần có thêm hạn ngạch xuất khẩu. Do vậy đề nghị ngành, Nhà nước có chính sách cấp hạn ngạch thông thoáng để công ty có thể tăng sản lượng nhằm mở rộng quy mô, phát triển công ty. Kết luận Trên đây là những nét khái quát về thị trường và công tác phát triển thị trường của Công ty Giầy Thượng Đình. Công ty giầy Thượng Đình là một công ty kinh doanh lâu năm trên thị trường với sản phẩm giầy dép thể thao chuyên dụng. Do tình hình nền kinh tế thị trường thay đổi và nhu cầu khách hàng ngày một nâng cao, Công ty đã và đang chuyển đổi về mọi mặt để thích ứng với tình hình kinh doanh mới. Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty những năm gần đây đạt được rất nhiều kết quả tăng trưởng đáng kể. Công ty liên tục là một trong những doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả dẫn đầu trong ngành công nghiệp nói chung và ngành giầy dép Việt Nam nói riêng. Doanh thu của công ty liên tục gia tăng với hiệu quả kinh doanh vững chắc. Công ty luôn đứng đầu trong ngành giầy dép trong việc phát triển và mở rộng thị trường xuất khẩu. Công ty liên tục có tên trong danh sách những doanh nghiệp đạt chuẩn hàng Việt Nam chất lượng cao. Thị trường nước ngoài xuất hiện nhiều đối tác, bạn hàng đến ký kết làm việc với Công ty để thiết lập quan hệ buôn bán lâu dài. Phương hướng đẩy mạnh xuất khẩu là phương hướng đúng đắn của công ty, song trong tương lai Công ty cần có nhiều biện pháp tích cực hơn nữa trong việc mở rộng và phát triển thị trường xuất khẩu, không để bị phụ thuộc nhiều vào các trung gian thương mại. Có được những kết quả khả quan trong những năm vừa qua không phải là do khách quan mang lại mà do chính sự nỗ lực vượt khó của công ty. Tuy nhiên để tồn tại và phát triển như vậy, Công ty phải thường xuyên đề ra các biện pháp các chiến lược và chính sách phát triển hợp lý, có hiệu quả, nghiên cứu thị trường, học tập các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước. Cuối cùng, như tất cả các doanh nghiệp Việt Nam khác trong nền kinh tế năng động hiện nay, Công ty cần đào tạo được một đội ngũ nhân lực có trình độ, có kỹ năng tay nghề sẽ mang đến sự phát triển lâu dài cho công ty./. Tài liệu tham khảo Giáo trình Marketing thương mại Chủ biên: TS Nguyễn Xuân Quang, NXB Thống kê 2000 Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại. PGS.TS Hoàng Minh Đường- TS Nguyễn Thừa Lộc. NXB Thống kê 2001 Quản trị marketing .Philip Kotler. Chiến lược thị trường. John Shaw. NXB Thế Giới 1999 Tại sao bán hàng không được.Ibuki Taku. Niên giám Thống kê 2000, 2001 Báo Thương mại, Đầu tư, Công nghiệp, Thời báo Kinh tế Việt Nam Website Hiệp hội da giầy Việt nam Tài liệu báo cáo các Phòng Hành chính, phòng Tiêu thụ, phòng xuất nhập khẩu, phòng Kế toán- tài chính công ty giầy Thượng Đình Hà Nội.  Mục lục Lời mở đầu 1 Chương I Lý luận chung về thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường 3 1.1. Một số vấn đề về thị trường và thị trường tiêu thụ 3 Khái niệm và phân loại 3 Vai trò và chức năng của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 7 1.2 Nội dung và hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp 13 Nội dung 13 Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường 17 1.3. Nhân tố ảnh hưởng và chỉ tiêu đánh giá thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp 33 Nhân tố ảnh hưởng 33 Chỉ tiêu đánh giá 36 Chương II .Thực trạng thị trường và phát triển thị trường của công ty giầy Thượng Đình 40 2.1. Giới thiệu khái quát về công ty giầy Thượng Đình 40 2.1.1 Khái quát chung về công ty giầy Thượng Đình 40 2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty 44 2.2 Đặc điểm chung về hoạt động kinh doanh của công ty ảnh hưởng đến phát triển thị trường 48 2.2.1 Sản phẩm kinh doanh 48 2.2.2 Đặc điểm về lao động 49 2.2.3 Đặc trưng về kỹ thuật công nghệ và nguồn lực 51 2.3 Thị trường và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty 55 2.3.1. Khái quát về thị trường tiêu thụ và sản phẩm của công ty 55 2.3.2. Hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ và kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty 59 2.3.2.1. Hoạt động phát triển thị trường trong nước 59 2.3.2.2. Hoạt động phát triển thị trường xuất khẩu 59 2.3.3. Kết quả sản xuất kinh doanh 77 2.3.3.1. Vốn và nguồn vốn của Công ty giầy Thượng Đình 77 2.3.3.2. Khả năng thanh toán của Công ty 79 2.3.3.3. Hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giầy Thượng Đình 81 2.4. Kết luận rút ra qua phân tích thị trường doanh nghiệp 85 Chương III Phương hướng và giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty giầy Thượng Đình 88 3.1. Mục tiêu và phương hướng nhằm phát triển thị trường trong thời gian tới 88 3.1.1. Dự báo về sự phát triển thị trường giày dép Việt Nam trong những năm tới 88 3.1.2. Xu hướng và mục tiêu phát triển ngành giày dép Việt Nam đến năm 2010 91 3.1.3. Mục tiêu và phương hướng phát triển của công ty trong thời gian tới 93 3.2. Các giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm 96 3.3. Những điều kiện tiền đề để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm 109 3.3.1. Kiến nghị từ phía Nhà nước 109 3.3.2. Kiến nghị tầm vi mô. 111 Kết luận. 113 Danh mục tài liệu tham khảo. 114 Bảng 12: Vốn và nguồn vốn của Công ty Đơn vị: triệu đồng Năm Chỉ Tiêu 2000 2001 2002 So sánh tăng giảm Giá trị TT % Giá trị TT % Giá trị TT % 2001/2000 2002/2001 Chênh Lệch TL % TT % Chênh Lệch TL % TT % I.Tổng Vốn 67297 100 68844 100 69967 100 1547 2.3 - 1123 1.63 - - Vốn cố định 28040 41.67 29046 42.19 30068 42.97 1006 3.59 0.52 1022 3.52 0.78 - Vốn Lưu động 39257 58.33 39798 57.18 39899 57.03 541 1.38 -0.52 101 0.25 -0.78 II. Nguồn Vốn 67297 100 68844 100 69967 100 1547 2.3 - 1123 1.63 - - Vốn CSH 37094 55.12 38115 55.36 38211 54.61 1021 2.15 0.24 96 0.25 -0.75 - Công nợ 30203 44.88 30729 44.64 31756 45.39 526 1.74 -0.24 1027 3.34 0.75 Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh Sơ đồ tổ chức của công ty giầy Thượng đình Giám đốc Phó Giám đốc Sản xuất Đại diện của lãnh đạo và chất lượng - QMB Phó Giám đốc Xuất nhập khẩu Phó Giám đốc Thiết bị VSMT và ATLĐ Phó Giám đốc Kỹ thuật Công nghệ - Chất lượng Trạm Y tế Phòng11 Kế hoạch Vật tư Phòng Xuất nhập khẩu Phòng Chế thử Mẫu Phòng Tiêu thụ Phòng kế toán - Tài chính Phòng HC - TC & BP - ISO Phòng Bảo vệ Ban Vệ sinh lao động Phòng Quản lý Chất lượng Phòng Sản xuất và Gia công Phòng Kỹ thuật công nghệ Xưởng cơ năng Xưởng sản xuất giầy vải PX Gò Giầy vải PX May Giầy vải Phân xưởng Cán Phân xưởng Cắt 1 Xưởng sản xuất giầy thể thao PX Gò Giầy thể thao PX May Giầy thể thao Phân Xưởng Cắt 2 Bộ phận áp dụng HTQLCL Bộ phận không áp dụng HTQLCL Quan hệ chỉ đạo Quan hệ hỗ trợ Bảng 6 : Kết quả bán hàng theo kết cấu hàng hoá Đơn vị : Triệu đồng Năm Chỉ Tiêu 2000 2001 2002 So sánh tăng giảm 01-00 So sánh tăng giảm 02-01 Giá trị Tỉ trọng % Giá trị Tỉ trọng % Giá trị Tỉ trọng% Giá trị TL % Tỉ trọng % Giá trị TL % Tỉ trọng % Tổng giá trị 109670.5 - 112856.12 - 120456.03 - 3185.62 2.9 - 7599,91 6.73 - Trong đó Giầy Ba ta người lớn 61185,17 55,79 60761,74 53,84 67893,4 56,4 -423,43 -0,69 -1,95 7131,66 11,7 2,56 Giầy nam người lớn 13653,98 12,45 16499,56 14,62 10220 8,5 2845,58 20,8 2,17 -6279,6 -38,1 -6,12 Giầy nữ 9519,4 8,68 9886,2 8,76 3420 2,8 366,8 3,85 0,08 -6466,2 - 65,4 -5,96 Giầy trẻ em các loại 12118,59 11,05 11274,32 9,99 10340,9 8,6 -844,27 -6,97 -1,06 -933,42 -8,3 -1,39 Giầy thể thao 13193,36 12,03 14434,3 12,79 28581,73 23,7 1240,94 9,41 0,76 14147,4 98,0 10,91 Tổng 100 100 100 0 Nguồn: Số liệu tiêu thụ theo kết cấu hàng hóa Bảng 7 : Kết quả bán hàng theo phương thức bán Đơn vị: Triệu đồng Năm Chỉ Tiêu 2000 2001 2002 So sánh tăng giảm 01-00 So sánh tăng giảm 02-01 Giá trị TT % Giá trị TT % Giá trị TT % Giá trị TL % TT % Giá trị TL % TT % Tông giá trị 109670,5 - 112856,12 - 120456,03 - 216,41 2,21 - 7599,91 6,73 Trong đó Trực tiếp 50634,87 46,17 56924,63 50,44 60583,09 50,29 -5581,1 -9,93 -6,12 3658,46 6,42 0,15 Gián tiếp 59035,63 53,83 55931,49 49,56 59872,94 49,71 7743,51 15,1 6,12 3941,45 7,05 -0,15 Tổng 100 100 Nguồn: Kết qua bán hàng theo phương thức bán Bảng 8: Kết quả bán hàng theo thị trường Đơn vị: Triệu đồng Năm Chỉ Tiêu 2000 2001 2002 So sánh tăng giảm 01-00 So sánh tăng giảm 02-01 Giá trị TT Giá trị TT % Giá trị TT % Giá trị TL % TT % Giá trị TL % TT % Tông giá trị 109670,5 - 112856,12 - 120456.,03 - 3185.62 2,9 - 7599,91 6,73 - Trong đó 1. Thị trường nội 51457,4 46,92 54249,94 48,07 53,324,7 44,27 2792,56 5,43 1,15 -925,24 -1,71 -3,8 +Miền Bắc 26613,77 51,72 27124,97 50 29013 54,4 511,2 1,92 -1,72 1888,03 6,96 4,4 +Miền Trung 10646,54 20,69 11625,76 21,43 10601 19,9 979,22 9,2 0,74 -1024,7 -8,81 -1,53 + Miền Nam 14197,09 27,59 15499,21 28,57 13710,7 25,7 1302,12 9,17 0,98 -1789,2 -11,5 -2,87 2. Thị trường xuất khẩu 58213,1 53,08 58606,18 51,93 67131,33 55,73 393,08 0,68 -1,15 8525,15 14,55 3,8 + Châu âu 26521,89 45,46 22159 46,79 28558,42 42,54 899,94 3,39 1,23 1136,59 0,49 -4,25 + Châu á 22103,51 37,97 5339,02 37,81 23162,2 34,5 55,49 0,25 -0,16 1003,2 4,53 -3,31 + Châu mỹ 5373,07 9,23 3686,25 9,11 7905,41 11,48 -34,05 -0,63 -0,12 2566,29 48,1 2,37 + Thị trường khác 4214,63 7,24 6,29 7505,4 11,18 -528,38 -12,54 -0,95 3819,15 103,6 Tổng (1)+(2) 100 100 100 0 Nguồn: Kết quả bán hàng theo thị trường Bảng 9: Kết quả bán hàng theo thời gian Đơn vị: triệu đồng Năm Chỉ Tiêu 2000 2001 2002 So sánh tăng giảm 01-00 So sánh tăng giảm 02-01 Giá trị TT % Giá trị TT % Giá trị TT % Giá trị TT(%) Giá trị TT(%) Quý I 28865.28 26.32 28360.7 25.13 31377.49 26.0 -504.54 -1.19 3016.7 1.13 Quý II 8729.7 7.96 12470.6 11.05 11483.15 9.5 3740.83 3.09 -987.45 -1.55 Quý III 36849.3 33.6 29760.2 26.37 2725.99 22.6 -7089.1 -7.23 -2509.2 3.77 Quý IV 35226.2 32.12 42264.6 37.45 50344.4 41.8 7038.4 5.33 8079.7 4.35 Cả năm 109670.5 100 112856. 100 120456.03 100 3185.62 2.9 7599.97 6.73 Nguồn: Số liệu bán hàng troLời mở đầu 1 Chương I Lý luận chung về thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường 3 1.1. Một số vấn đề về thị trường và thị trường tiêu thụ 3 Khái niệm và phân loại 3 Vai trò và chức năng của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 7 1.2 Nội dung và hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp 13 Nội dung 13 Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường 17 1.3. Nhân tố ảnh hưởng và chỉ tiêu đánh giá thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp 33 Nhân tố ảnh hưởng 33 Chỉ tiêu đánh giá 36 Chương II .Thực trạng thị trường và phát triển thị trường của công ty giầy Thượng Đình 40 2.1. Giới thiệu khái quát về công ty giầy Thượng Đình 40 2.1.1 Khái quát chung về công ty giầy Thượng Đình 40 2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty 44 2.2 Đặc điểm chung về hoạt động kinh doanh của công ty ảnh hưởng đến phát triển thị trường 48 2.2.1 Sản phẩm kinh doanh 48 2.2.2 Đặc điểm về lao động 49 2.2.3 Đặc trưng về kỹ thuật công nghệ và nguồn lực 51 2.3 Thị trường và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty 55 2.3.1. Khái quát về thị trường tiêu thụ và sản phẩm của công ty 55 2.3.2. Hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ và kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty 59 2.3.2.1. Hoạt động phát triển thị trường trong nước 59 2.3.2.2. Hoạt động phát triển thị trường xuất khẩu 59 2.3.3. Kết quả sản xuất kinh doanh 77 2.3.3.1. Vốn và nguồn vốn của Công ty giầy Thượng Đình 77 2.3.3.2. Khả năng thanh toán của Công ty 79 2.3.3.3. Hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giầy Thượng Đình 81 2.4. Kết luận rút ra qua phân tích thị trường doanh nghiệp 85 Chương III Phương hướng và giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty giầy Thượng Đình 88 3.1. Mục tiêu và phương hướng nhằm phát triển thị trường trong thời gian tới 88 3.1.1. Dự báo về sự phát triển thị trường giày dép Việt Nam trong những năm tới 88 3.1.2. Xu hướng và mục tiêu phát triển ngành giày dép Việt Nam đến năm 2010 91 3.1.3. Mục tiêu và phương hướng phát triển của công ty trong thời gian tới 93 3.2. Các giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm 96 3.3. Những điều kiện tiền đề để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm 109 3.3.1. Kiến nghị từ phía Nhà nước 109 3.3.2. Kiến nghị tầm vi mô. 111 Kết luận. 113 Danh mục tài liệu tham khảo. 114 ._.