Phát triển hoạt động marketing Xuất khẩu đối với các Doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế

ACCP Hazard Analysis and Critical Control Points Hệ thống phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn 10 LC Letter of Credit Thư tín dụng 11 NTD - Người tiêu dùng 12 PR Public Relations Quan hệ công chúng 13 SME Small & Medium Enterprises Doanh nghiệp vừa và nhỏ 14 TMĐT - Thương mại điện tử 15 WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 1.1.Thị trường xuất khẩu tập trung và thị trường phân tán 20 Bảng 1.2. Sự khác biệt giữa tiếp cận thị trường và chiến lược thị trường 22 Bảng 1.3. Đặc điểm và chiến lược marketing 29 Biểu đồ 2.1. Mục tiêu marketing 48 Hình 2.2. Ví dụ về Website điện tử của 1 DN nước ngoài ở Việt Nam 55 Bảng 2.3. Các loại hình marketing 56 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính tất yếu của chuyên đề Phát triển thương mai quốc tế đã trở thành xu hướng tất yếu khách quan của lịch sử và ngày nay nó đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển kinh tế toàn cầu nói chung và từng quốc gia nói riêng.Đặc biệt hoạt động xuất khẩu được xem là điều kiện làm tiền đề cho sự phát triển kinh tế quốc dân.Tuy nhiên, trong những năm qua khi Việt Nam chuyển từ nền kinh tế tập trung quan lieu bao cấp sang nền kinh tế thị trường thì hoạt động xuất khẩu đạt được nhiều thành công nhưng chưa thật sự khai thác được hết tiềm năng của đất nước ta.Do đó để phát triển kinh tế của đất nước trong những năm tới đảng và nhà nước phải chú trọng xây dựng các chiến lược để thúc đẩy hoạt động xuất khẩu .Chiến lược marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp sẽ là một chiến lược mang lại hiệu quả kinh tế cao vì nó phù hợp với điều kiện kinh tế nước ta hiện nay đồng thời nó cũng là xu hướng chung của các nước trên thế giới.Trong tiến trình hội nhập kinh tết quốc tế Việt Nam đã trở thành thành viên thứ 150 của WTO thì kỹ năng về marketing xuất khẩu đã trở thành một vấn đề vô cần thiết đối với doanh nghiệp.Giúp cho doanh nghiệp cập nhật và nâng cao khả năng tiếp cận với môi trường cạnh tranh khốc liệt để tạo một thương hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao trên thị trường thế giới. 2. Mục đích của chuyên đề Nâng cao kỹ năng về thương mại và marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam.Để từ đó có những biện pháp hữu hiệu cho doanh nghiệp sản xuất hàng xuất nhập khẩu tham gia vào xu hướng tự do thương mại khi Việt Nam gia nhập WTO. Giúp cho doanh nghiệp cập nhật và nâng cao các cách thức tiến hành marketing xuất khẩu để đề ra những chiến lược hợp lý để phát triển thương hiệu hàng hóa Việt Nam. 3. Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề Tập trung nghiên cứu các chiến lược marketing xuất khẩu hàng hóa của doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam.Đặc biệt chú trọng đến các vấn đề quốc tế có ảnh hưởng đến hoạt động marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp.Đặc biệt là nghiên cứu những thay đổi về môi trường, những lợi thế và thách thức đối với các doanh nghiệp của Việt Nam khi Việt Nam gia nhập WTO. 4. Phạm vi nghiên cứu -Về mặt không gian:Nghiên cứu khả năng và các hình thức marketing trong doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam _Về mặt thời gian:Nghiên cứu hoạt động marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam từ những năm 2000 đến nay và những biến đổi sau khi Việt Nam gia nhập WTO 5. Phương pháp nghiên cứu Dùng phương pháp tổng hợp, so sánh, phân tích kết hợp với những kết quả thống kê, vận dụng lý luận để làm sáng tỏ vấn đề. Mặt khác còn vận dụng những quan điểm đường lối của đảng trong việc phát triển đất nước.Và phương pháp luận chủ yếu là chủ nghĩa duy vật biện chứng ứng dụng vào nghiên cứu. 6. Kết cấu của chuyên đề Ngoài lời mở đầu, bảng các chữ cái viết tắt,danh mục tài liệu tham khảo, mục lục kết cấu của chuyên đề tốt nghiệp gồm 3 chương: Chương 1 :Tổng quan về marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ cua Việt Nam và một số kinh nghiệm quốc tế. Chương 2. Thực trạng áp dụng marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam. Chương 3. Giải pháp và kiến nghị nhằm đẩy mạnh việc áp dụng marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam Chương 1. Tổng quan về marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam và một số kinh nghiệm quốc tế 1.1. Lịch sử hình thành, khái niệm marketing xuất khẩu 1.1.1. Lịch sử hình thành Nguồn gốc của marketing được lần theo việc sử dụng ngay từ ban đầu của con người đối với quá trình trao đổi hàng hoá. Năm1965 lần đầu tiên trên thế giới, ông Mistui-một thương gia từ ở Tokyo đã có những sang kiến liên quan đến hoạt động marketinh như sau: ông đã thiết kế và sản xuất ra những mặt hàng bền đẹp cho khách hàng. Ông đã đề ra nhưng nguyên tắc làm vui lòng khách hàng, không để họ thắc mắc ,họ có quyề lựa chọn khi mua hàng ,khi giao tiền lấy hàng rồi mà vần không thích thì có quyền trả hàng. Giáo sư H.M.C Lormick (1805-1884) là người đầu tiên phương tây nghiên cứu marketing rất kỹ. Cho rằng marketing là một chức năng tập trung và thống nhất của các công ty thương mại là một công việc đặc biệt của quản lý nhằm tìm ra và thu hút khách hàng. Ông đã sáng tạo ra những công cụ cơ bản của marketing hiện đại như nghiên cứu và phân tích thị trường ,nội dung và cơ cấu của thị trường ,chính sách giá cả ,chính sách bán hàng ,xúc tiến bán hàng ,tín dụng… Năm 2005 ,W.E.Krensi đã dạy một khoá marketing các sản phẩm ở thị trường Đại học tổng hợp Pesnnylvania(MY) Marketing đúng theo nghĩa của nó xuất hiện từ những năm đầu của thế kỷ 20 ở Mỹ ,phát triển từ các cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 1929-1932 , đặc biệt sau chiến tranh thế giới thứ 2. Trong những năm 30 và 40 của thế kỷ 20 marketing và những vấn đề của nó xuất hiện ở Châu Âu .Nhiều cơ sở đang hình thành ở Anh, Đức và nhiều nước khác. Mục đích chính trong giai đoạn này là hoàn thành nhưng phương pháp kỹ thuật lưu thông hàng hoá. Vào những năm 70 trong điều kiện cạnh tranh tranh ngày càng mạnh mẽ,phức tạp lĩnh vực áp dụng marketing ngày càng được mở rộng. Nó không chỉ được sủ dụng trong các xí nghiệp công ty mà còn sử dụng trong quản lý toàn bộ xã hội tư bản. 1.1.2. Khái niệm Thuật ngữ được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1992 trên giảng đường đại học Michigan ở Mỹ và đến năm 1910 tất cả các trường đại học ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn này. Định nghĩa tổng hợp về marketing của philip kotler: Marketing là dạng hoạt động của con ngưới nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Định nghĩa này bao trùm cả marketing sản xuất và marketing xã hội thể hiện: - Nhu cầu: Là cảm giác thiếu hụt cái gì đó mà con người cảm nhận được.Nhu cầu này không phải do xã hội hay người làm marketinh tạo ra mà chúng tồn tại như một bộ phận cấu thàng của người - Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa .Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi điều kiện kinh tế ,chính trị ,xã hội .Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu nhiều Như vậy có thể hiểu rằng :Marketing là quá trình xác định tham gia và sáng tạo ra nhu cầu mong muốn tieu thụ sản phẩm Nói chung có rất nhiều quan niệm về marketing tuy nhiên chúng ta có thể chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm về truyền thống và quan niệm hiện đại - Quan niệm truyền thống:Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ các nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu - Quan niệm hiện đại:Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chứcvà quản lý toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về sản phẩm cụ thể đên việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra chào bán và trao đổi những san phẩm có giá trị với những người khác Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng tới con đường lập kế hoạch ,giúp doanh nghiệp phân tích ,cực đại hoá lợi nhuận và làm thoả mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. 1.2. Các chiến lược marketing xuất khẩu trong doanh nghiệp vừa và nhỏ Ngày nay ngày càng nhiều công ty đang phát triênr để trở thành công ty kinh doanh trong tiếp thị quốc tế phục vụ thị trường toàn cầu. Đây là một chủ đề quan trọng trong hoạt động quốc tế hànghoà và được gọi là tiến trình quốc tế hoá ,một tiến trình đã trở nên phổ biến ở các doanh nghiệp. Ích lợi hiên tại của các công ty thương mại trong marketing quốc tế là do sự thay đổi đặc tính của cung và cầu trên thị trường thế giới cũng như sự thay đổi liên tục của môi trường cạnh tranh. 1.2.1. Chiến lược marketing quốc tế Quốc tế hoá đối với doanh nghiệp có thể xem là một quá trình, kết quả cuối cùng và hoặc cách nghĩ. Có thể định nghĩa như sau: Quốc tế hoá là sự phát triển thành công của công ty trong cuộc chiến quốc tế thâm nhập thế giới để mở rộng thị trường sản phẩm và các hoạt động khác. Quốc tế hoá có liên quan đến sự tác động của môi trường hành vi quan lý và những yếu tố ảnh hưởng chính.Khi một công ty quan tâm đến hoạt động quốc tế hoá công ty nên tiến hành một cách khách quan có nghĩa là những công ty với chức năng nhiệm vụ khác nhau trong môi trường khác nhau dĩ nhiên sẽ có cách thức hoạt động khác nhau 1.2.2. Tiếp thị toàn cầu Mức độ cao nhất của một nhà tiếp thị toàn cầu là tập đoàn đa quốc gia , là một công ty hoạt động một cách chắc chắn với những chi phí liên quan ở mức thấp, xuất hiện trên thế giới hoặc những vùng lãnh thổ chính của thế giới và là một tổ chức duy nhất .Công ty này sẽ bán cùng một loại sản phẩm theo cùng cách thức ở mọi nơi .Ngược l ại các công ty đa quốc gia kiểu cũ hoạt động theo nhiều quốc gia và điều chỉnh sản phẩm và chính sách của nó trong từng quốc gia chi phí liên quan ở mức cao –Hai loại này tiêu chuẩn cho tính tiêu chuẩn hoá và thich nghi hoá Một giả thiết chủ yếu của công ty toàn cầu là khi thế giới mở ra quốc gia dân tộc và thị trường ngày càng trở lên đồng nhất. Người ta sẵn sang hy sinh sở thích, chẳng hạn như sở thích về các đặc tính của sản phẩm để có được sản phẩm có chất lượng tốt và giá thành thấp hơn. 1.2.3. Bản chất của marketing quốc tế 1.2.3.1. Định nghĩa Marketing bao gồm những hoạt động sau đây - Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng - Công tác hoạch định và phát triển sản phẩm theo yêu cầu khách hàng phải xác định được cụ thể trong một chương trình thích hợp - Phân phối sản phẩm thong qua các kênh phân p hối cung cấp dịch vụ hay tiện ích cho khách hàng yêu cầu - Quảng bá sản phẩm bao gồm quảng cáo và bán lẻ để thong báo và hướng dẫn khách hàng về sản p hẩm hay dịch vụ hay thuyết phục khách hàng thử các sản phẩm mới cải tiến hay thỏa mãn nhu cầu bằng nhiều cách khác nhau - Định giá phản ánh giá trị hợp lý của sản phẩm đối với khách hàng cũng như một khoản lợi nhuận vừa y hay tái đầu tư - Các dịch vụ kỹ thuật và phi kỹ thuật phục vụ khách hàng cả trước và sau khi bán hàng nhằm mục đích thỉa mãn nhu cầu và từ đó có thể mở rộng đường cho sự tồn tại duy trì và phát triển lâu dài của công ty Điểm khác nhau duy nhất giữa marketing quốc tế và marketing nói chung là trong marketing quốc tế hàng hóa và dịch vụ được tiếp thị xuyên qua các biên giới về chính trị, nhưng dường như điểm khác nhau này chỉ đóng vai trò thứ yếu đối với thay đổi quan trọng trong bản chất của quản trị marketing,các giải pháp marketing sự hình thày các chính sách marketing và thi hành các chính sách đó. *Định nghĩa marketing xuất khẩu: Marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu, nhằm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp thích ứng với nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài *Định nghĩa marketing dịch vụ: marketing dịch vụ chính là marketing những cam kết, hứa hẹn của doanh nghiệp sẽ cung cấp cho người tiêu dùng một vài lợi ích nào đó.  1.2.3.2. Quản trị marketing quốc tế Quản trị marketing quốc tế đối mặt với 3 quyết định quan trọng - Có nên tham gia vào hoạt động marketing quốc tế hay không - Nếu công ty muốn gia nhập thị trường quốc tế thì phải quyết định nhắm vào thị trường nào - Cuối cùng là sẽ kinh doanh ở thị trường này thế nào có nghĩa là công ty sẽ dung phương thức hay hệ thống nào để đưa sản phẩm đến tay người tiêu ở các thị trường nước ngoài. Quản trị marketing quốc tế bao gồm quản trị các hoạt động marketing cho các sản phẩm vượt ra khỏi biên giới chính trị của các quốc gia có chủ quyền.Nó bao gồm các hoạt động marketing của công ty sản xuấ và kinh doanh tại nước ngoài nếu công ty là thành viêc của tổ chức hoặc một doanh nghiệp hoạt động ở nhiều quốc gia khác và có sự ảnh hưởng, hướng dẫn hoặc kiểm soát các hoạt động marketing này từ bên ngoài quốc gia mà công ty sản xuất và kinh doanh.Đặc biệt lĩnh vực hoạt động chính của marketing quốc tế là - Xuất khẩu:buôn bán sang các thị trường nước ngoài - Nhập khẩu:mua từ thị trường nước ngoài - Quản trị marketing quốc tế tất cả giai đoạn hoạt động kinh doanh được thực hiện ở bất cứ nơi nào,bao gồm các hoạt động vận marketing vào mua bán hàng hóa ra nước ngoài thiết lập các hoạt đống ản xuất hoặc lắp ráp ở nước ngoài và tạo ra trình tự xin giấy phép Quản trị marketing quốc tế đòi hỏi công việc quản trị marketing không những đến mà còn ở trong lòng các quốc gia nước ngoài.Xét một cách tổng quan lĩnh vực này liên quan đến khu vực nước ngoài trong chiến lược thâm nhập thị trường nước ngoài.Vì thế chúng ta nhận thấy là marketing xuất khẩu phù hợp với marketing quốc tế như là bộ phận chủ yếu cũng như là một phương thức thâm nhập quan trọng 1.2.4. Chiến lược marketing xuất khẩu Để có thể hoạch định và ra quyết định rọng hơn chúng ta cần phải quan tâm tới các vấn đề thực sự mang tính chiến lược và chiến thuật ví chúng ta liên quan đến các quyết định marketing xuất khẩu.Quyết định chiến lược bao gồm các điều như sau:sự lựa chọn các quốc gia, thị trường sản phẩm, phân khúc thị trường mục tiêu, các phương thức hoạt động và xác định thời gian thâm nhập thị trường.Ngược lại những quyết định chiến thuật thì liên quan đến những hoạt động trong phạm vi một quốc gia tập trung vào những điều như là vị thế của sản phẩm sự thích nghi của sản phẩm ,sự điều chỉnh về quảng cáo và lựa chọn phương tiện truyền thông và các quyết định xúc tiến khác nhau như:định giá và phân phối sản phẩm Ở cấp độ đơn giản hoạch định xuất khẩu và phát triển chiến lược gồm 3 yếu tố riêng biệt sau: - Mục đích: Công ty xuất khẩu có những mục tiêu cụ thể cần đạt được và các mục tiêu này được xem là tiêu chuẩn để đánh giá sự phát triển của công ty .Nền tảng của mục tiêu sẽ xác định và đo lường cơ hội của thị trường - Chương trình:Đòi hỏi phát triển marketing ở cả hai mức độ chiến lược và chiến thuật - Tổ chức: phát triển phương thức tổ chức kết hợp với các nguồn lực công ty để thực hiện marketing. 1.2.5. Chiến lược lựa chọn thị trường 1.2.5.1. Xác định và phân khúc thị trường Xác định thị trường đúng đắn sẽ là tiêu đề quan trọng trong việc lựa chọn đơn vị đo lường thị trường và lựa chọn phương thức thực hiện cho việc định rõ người tiêu dùng mục tiêu và nhu cầu của họ, đồng thời xác định đối thủ cạnh tranh quan trọng của công ty Việc xác định thị trường chắc chắn sẽ dẫn đến việc phân khúc thị trường có nghĩa là chia nhỏ thị trường dành cho một sản phẩm hoăcl dịch vụ cụ thể thành những bộ phận người tiêu dùng và những bộ phận này có thái độ hac nhau đối với chiến lược tiếp thị của công ty. Từ đó công ty có thể đưa ra chính sách đáp ứng được nhu cầu của từng phân khúc thị trường cụ thể và sẽ được lợi nhuận cao hơn so với trường hợp công ty đua ra một chính sách thống nhất hướng tới toàn bộ thị trường. Trong marketing xuất khẩu cách thông thường để xác định và mô tả thị trường là xác định và mô tả thị trường xuất khẩu Khả năng và chi phí tiếp cận khách hàng trong phân khúc đó. Một phân khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu khó tiếp cận hoặc nếu chi phí tiếp cận vượt quá khả năng cho phép. Thành viên của các sân gôn tư nhân là một phân khúc lý tưởng cho các ngân hàng quản lý đầu tư. Những người này thường có nhiều tiền để đầu tư và chi tiêu tùy ý, nhưng rất khó để tiếp cận được họ vì các câu lạc bộ luôn bảo mật thông tin riêng tư cho các thành viên của mình. Tương tự như vậy, một nhà xuất bản sách kinh doanh dự đoán rằng độc giả của tờ Wall Street Journal sẽ là một phân khúc thị trường hoàn hảo. Tuy nhiên, chi phí đăng quảng cáo trên tờ báo này tương đối cao và sự hưởng ứng thực tế cũng như doanh thu từ phân khúc đó lại tỏ ra kém thuyết phục, ít nhất là thông qua quảng cáo.Sức mạnh cạnh tranh hiện tại trong phân khúc này. Những công ty tham gia thị trường muộn thường cảm thấy rằng các phân khúc thị trường với tiềm năng lợi nhuận lớn nhất luôn được các đối thủ cạnh tranh nhắm đến và một số nhà cung cấp có tuyến phòng thủ vô cùng vững chắc nên rất khó xâm nhập. Mức độ thỏa mãn của khách hàng với sản phẩm hay dịch vụ hiện tại của đối thủ cạnh tranh. Cơ hội sẽ đến với bạn khi khách hàng dù ở trong một phân khúc thị trường với nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng vẫn cảm thấy không hài lòng và chờ đợi một cái gì mới mẻ và khác biệt. Nhưng nếu mức độ thỏa mãn của khách hàng cao, bạn nên xem xét lại việc tiếp cận phân khúc thị trường đó, vì mục tiêu chính của bạn là tìm một phân khúc thị trường có khả năng hưởng ứng cao. Phân khúc thị trường đó có được dự báo tăng trưởng theo quy mô và sức mua không, hay đó là một phân khúc trì trệ? Bạn nên xem xét không chỉ tình hình hiện tại mà còn cả xu hướng của phân khúc thị trường nữa. Ví dụ, vào đầu năm 2005, dân số Mỹ sử dụng xe chạy bằng động cơ hybrid chỉ khoảng 400.000 - con số còn rất khiêm tốn so với tiêu chuẩn của ngành công nghiệp này. Nhưng con số này dự kiến sẽ tăng nhanh trong những năm sau đó. Bất kỳ ai đang dự tính một chiến dịch marketing cho phân khúc thị trường này - có thể là về phụ tùng hay dịch vụ hậu mãi - đều muốn biết mức độ của sự tăng trưởng đó. Đây là điểm mấu chốt trong việc nhắm đến phân khúc thị trường. Bạn phải ước tính tiềm năng lợi nhuận và chi phí khi nhắm đến một phân khúc cụ thể, cũng như phương hướng tiềm năng lợi nhuận có thể xảy ra trong tương lai. Những rào cản để tham gia vào một phân khúc cụ thể đối với bạn và những đối thủ cạnh tranh mới là gì? Nếu những rào cản này ít, khả năng ngăn chặn và giới hạn sự xâm chiếm phân khúc đó của những đối thủ cạnh tranh là rất thấp. Điều này ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi của công ty bạn. Có nhiều điều bạn cần phải cân nhắc thận trọng khi nhắm đến các phân khúc thị trường cụ thể. Việc phân khúc thị trường cho phép bạn tập trung nguồn lực marketing khan hiếm và tạo cơ hội để bạn hiểu được đối tượng khách hàng cụ thể của mình. Bạn sẽ không làm được điều này nếu marketing nhằm vào thị trường tổng thể. Đặc biệt, đối với những công ty có khách hàng là doanh nghiệp, họ không có cơ hội nắm bắt thị trường tổng thể trong bất kỳ trường hợp nào, mà họ phải nhắm đến những phân khúc đã được xác định. Dĩ nhiên, mặt trái của việc phân khúc thị trường là làm giới hạn số lượng các khách hàng tiềm năng sẽ biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, cũng như trói buộc tương lai của dòng sản phẩm vào vận mệnh của một thị trường cụ thể. Sự tăng trưởng có thể suy tàn trong phân khúc đó, kéo doanh thu giảm theo. Các thị hiếu của khách hàng có thể thay đổi mạnh mẽ. Vì thế, hãy suy tính thật kỹ khi tiếp cận công việc phân khúc thị trường. 1.2.5.2. Chiến lược mở rộng thị trường Sự lựa chọn một chính sách về mở rộng thị trường là yếu tố chiến lược chủ chốt trong marketing xuất khẩu và tạo ra các quyết định về yếu tố hoạt động marketing xuất khẩu.Một chính sách mở rộng có thể được xem xét dưới nhiều góc độ bao gồm bản chất của hoạt động nghiên cứu để tìm kiếm thị trường xuất khẩu những quy tắc của thị trường đang xem xét và những cách thức kết hợp giữa nỗ lực và nguồn lực trong số các thị trường xuất khẩu khác nha.Chú ý đến hai phương pháp như sau A. Phương pháp mở rộng Nhìn chung phương pháp này lấy thị trường trong nước hoặc các thị trường hiện hữu làm điểm xuất phát. Việc lựa chọn thị trường theo thời gian dựa trên các điểm tương đồng giữa cấu trúc của thị trường trong nước về kinh tế, chính trị, xã hội ,văn hóa để các nhà nghiên cứu thị trường có thể mở rộng thị trường từ nơi này sang nơi khác bằng việc đưa ra các sự thích hợp hơn ở mức tối thiểu với sản phẩm cũng như những thông số về thị trường xuất khẩu đó B. Phương pháp thu hẹp Phương pháp thu hẹp được sử dụng khi lựa chọn thị trường tốt nhất ban đầu từ số lượng lớn thị trường quốc gia, được chia thành nhóm khu vực dựa trên cơ sở chính trị, kinh tế, ngôn ngữ hoặc các tiêu chuẩn khác.Phương pháp thu hẹp liên quan đến sàn lọc có tính hệ thống tất cả các thị trường dẫn đến việc loại bỏ lập tức những nơi ít triển vọng nhất và nghiên cứu sau hơn những nơi có đầy triển vọng. Để làm được như vậy thì phải quy định việc loại bỏ yếu tố “knock-uot”.Quy trình nó bao gồm 3 giai đoạn sau: 1. Tìm ra tiêu chuẩn sàng lọc đầu tiên để kiểm tra.Sau đó liệt kê danh sách các quốc gia khả thi 2. Giai đoạn thứ 2 là xác định đặc điểm của quốc gia được dùng để đánh giá cơ hội thị trường và mỗi đặc điểm đó nên được đánh giá như thế nào.Bốn loại biến số được xem xet: rủi ro kinh doanh, tiền lực thị trường,khu vực tiềm năng, và sụ cạnh tranh của nước ngoài 3. Các quốc gia được đánh giá dựa trên những tiêu chuẩn được chọn lọc ở giai đoạn hai và chúng được sắp xếp theo thứ tự theo các lý do phát sinh 1.2.5.3. Chiến lược chọn lựa thị trường Chiến lược đan xen chủ yếu của thị trường mở đó là thị trường tập trung và thị trường phân tán.Việc lựa chọn chính sách thị trường mở là chìa khóa quyết định đối với marketing xuất khẩu. Đầu tiên, những mô hình khác nhau có thể là nguyên nhân tạo ra sự phát triển về những điều kiện cạnh tranh khác ở thị trường khác. Chẳng hạn như tốc độ tăng trưởng nhanh trong thị trường mới được biểu thị bằng vòng đời ngắn của sản phẩm và chính điều này sẽ tạo nên hàng rào ngăn cản các đối thủ cạnh tranh và do đó thu được lợi nhuận cao hơn. Chiến lược tập trung thị trường: nghĩa là hướng những nguồn lực sẵn có vào một số thị trường nhỏ, dành cho mỗi tị trường các mức độ nỗ lực marketing và nguồn lực một cách tương đối để đạt được thị phần đáng kể lại những thị trường này, chẳng hạn như thâm nhập thị trường để gia tăng xuất khẩu. Sau khi củng cố vị thế vững mạnh tại các thị trường hiện có công ty dần dần mở rộng phạm vi hoạt động sang các nước khác hoặc các phân khúc người tiêu dùng Chiến lược phấn tán thị trường: nghĩa là phân phối nguồn lực marketing qua nhiều thị trường nhằm giảm bớt rủi ro do tập trang nguồn lực và nhằm khai thác tính hiệu quả linh động, ví dụ như phát triển thị trường để gia tăng xuất khẩu Bảng 1.1.Thị trường xuất khẩu tập trung và thị trường phân tán Các yếu tố đặc trưng của thị trường phân tán Các yếu tố đặc trưng của thị trường tập trung Các yếu tố công ty Mức độ quản lý rủi ro cao Phát triển nhờ sự phát triển của thị trường Ít hiểu biết về thị trường Các yếu tố sản phẩm Sử dụng một số chuyên môn nhất định Số lượng ít Việc mua không lặp lại Đầu hay cuối của chu kỳ sống của SP Sản phẩm tiêu chuẩn có thể bán ở nhiều thị trường Các yếu tố marketing Chi phí tiếp cận thị trường thấp Chi phí bán hàng ở thị trường mới thấp Chi phí phân phối ở thị trường được tiêu chuẩn hóa Mức độ quản lý rủi ro thấp Phát triển nhờ sự thâm nhập của thị trường Có khả năng chọn được thị trường tốt nhất Sử dụng trong nhiều chuyên môn Số lượng lớn Số lượng lớn Việc mua lặp lại Giữa chu kỳ sống của SP Quy mô lớn , nhiều phân khúc Thị trường ổn định Thị trường hoàn toàn phát triển 1.2.6. Chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược thâm nhập thị trường bao gồm cách thức thâm nhập và kế hoạc marketing.Để thâm nhập quốc gia mục tiêu thì sử dụng cách thức thâm nhập còn để thâm nhập thị trường mục tiêu thì sử dụng kế hoạch marketing nước ngoài. 1.2.6.1. Chiến lược thâm nhập thị trường Việc thâm nhập vào thị trường nước ngoài, bước đầu và đặt nền tảng lâu dài, nên thực hiện theo những phương thức nhất quán với những mục tiêu chiến lược của công ty.Một công ty gia nhập vào thị trường thế giới khi công ty đó nhận ra rằng không thể đạt được mục tiêu bằng cách chỉ bán hàng trong thị trường nội địa.Khi sự tham gia này diễn ra công ty phát triển tốt hơn bên trong được quốc tế hóa, thậm chí nếu chỉ giới hạn trong hoạt động xuất khẩu.Người ta nhận thấy rằng việc xuất khẩu là cách tốt nhất để học hỏi những kinh nghiệm quốc tế là cách làm cho công ty đi theo xu hướng ngày càng tinh vi hơn và kết nối nhiều hơn so với các hình thức marketing quốc tế như tạo lập những điều kiện sản xuất thuận lợi ở thị trường nước ngoài. Những yếu tố của chiến lược thâm nhập Chiến lược về cách thâm nhập các thị trường nước ngoài cần được xem như kế hoạc toàn diện trong đó đề ra những mục tiêu nguồn lực và các chính sách dẫn dắt những hoạt động marketing quốc tế của công ty qua một đó giai đoạn tương lai đủ lâu dài để công ty đạt được sự tăng trưởng đầy đủ lâu dài để công ty đạt được sự tăng trưởng cần thiết tại các thị trường nước ngoài. Nói chung, một chiến lược thâm nhập thị trường nước ngoài có thể được xem như một kế hoạch cho chương trình marketing được sử dụng cho sản phẩm –thị trường. Như vậy, đòi hỏi phải đưa ra những quyết định về : - Những mục tiêu và mục đích ở thị trường mục tiêu - Những chính sách cần thiết và sự phân phối các nguồn lực - Sự lựa chọn những cách thức thâm nhập thị trường - Hệ thống điều khiển để giám sát hoạt động trong thị trường - Lịch trình Bảng 1.2. Sự khác biệt giữa tiếp cận thị trường và chiến lược thị trường Tiếp cận thị trường Chiến lược thị trường Thời hạn thị trường mục tiêu Ngắn hạn Dài hạn từ 3 đến 5 năm Mục tiêu hàng đầu Không có lựa chọn có tính hệ thông Sự lựa chọn dựa vào việc phân tích thị trường/doanh số tiền năng Cách thức thâm nhập Doanh số trước mắt chỉ đủ để có doanh số trước mắt Xây dựng vị trí bền vững trên thị trường Điều cần có thể đạt được vị trí bền vững trên thị trường Phát triển sản phẩm mới Không có sự lựa chọn cho thị trường nội địa Lựa cọn có hệ thống trong hầu hết những thích hợp Sự thích ứng của sản phẩm Dành riêng cho thị trường nội địa Chỉ bắt buộc thích ứng đối với sản phẩm nội địa Áp dụng cho tất cả thị trường nội địa đối với thị hiếu thua nhập và điều kiện sử dụng của khách hàng nước ngoài Kênh Không nỗ lực kiểm soát Nỗ lực kiểm soát nhằm đạt các mục tiêu thị trường Giá Quyết định tạo bới toàn bộ chi phí nội địa với một số điều chỉnh đặc biệt trong một vài tình hình doanh số cụ thể Quyết định bởi nhu cầu cạnh tranh, mục tiêu và các chính sách marketing khác cũng như chi phí Xúc tiến Chủ yếu bán trực tiếp hoặc thông qua người môi giới Kết hợp quảng cáo, xúc tiến bán hàng và bán trực tiếp để đạt được mục tiêu và mục đích thị trường 1.2.6.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến thâm nhập thị trường Để lựa chọn cách thức thâm nhập thị trường có thể dựa vào một hay cả hai phương pháp tiếp cận chung là: thông qua kinh nghiệm hay thông qua phân tích .Trong mỗi phương pháp tiếp cận kết quả cuối cùng củ yếu dựa vào nhu cầu và năng lực tiềm ẩn .Như vậy, việc quyết định cách thức thâm nhập thị trường xoay quanh việc xem xét các yếu tố bên trong lẫn bên ngoài Cách thức thâm nhập thị trường * Thị trường mục tiêu Có những yếu tố nhất định liên quan đến thị trường thể hiện như là những yếu tố quyết định kiênh marketing quốc tế.Những yếu tố này được phân loại thành 3 nhóm: - Sự phân bố tự nhiên, kích cỡ và địa lý của khách hàng - Nhu cầu, mong muốn và sở thích của những khách hàng này - Mức độ, phát triển kinh tế của thị trường Ngoài ra, việc mở rộng thị trường sẽ còn phụ thuộc vào các yếu tố như vị trí và nhu cầu của các khách hàng, tình hình cạnh tranh, sự phát triển cơ sở hạ tầng và trung gian đã có trong thị trường. Cuối cùng , sự ổn định chính trị và các hàng rào pháp luật cũng có thể là các yếu tố quan trọng quyết định cách thức thâm nhập Mức độ phát triển kinh tế nước ngoài là yếu tố quyết định cách thức thâm nhập thị trường mà ở đó nó ảnh hưởng đến toàn bộ cơ cấu của kênh thay thế, tức là cấu trúc phân phối. Mặc dù đây là yếu tố liên quan đến thị trường nhưng tác động của nó có thể thông qua yếu tố khả thi của các tổ chức marketing thích hợp cho thị trường mục tiêu * Sẩn phẩm Bản chất của sản phẩm ảnh hưởng đến lựa chọn kênh marketing vì các sản phẩm khác nhau rất lớn về đặc tính của chúng (như giá trị đơn vị, trọng lượng và dung lượng,sự phức tạp về công nghệ và tính dễ hỏng của nó).Trong một số khu vực thị trường nước ngoài đặc biệt các quốc gia đang phát triển trung gian marketing sẽ không đảm trách được công việc này.Giai đoạn phát triển của một sản phẩm cũng như tính chất mới lạ tương đối của nó đối với thị trường nước ngoài có thể có mối quan hệ với các kênh đã sử dụng .Nếu công ty có sản phẩm ít biết đến thì có thể thấy sản phẩm này mang lại lợi ích nhiều hơn khi dựa vào những người bán buôn hoặc các đại lý hơn là cố gắng bán trực tiếp * Các tổ chức marketing sẵn có Sự lựa chọn cách thức thâm nhập thị trường của nhà marketing quốc tế chịu ảnh hưởng bởi cấu trúc phân phối hiện có ở cả trong nước và thị trường mục tiêu, và bởi sự sẵn có và khả năng của các tổ chức marketing trung gian trong cấu trúc.Nếu những trung gian marketing giỏi không có hoặc được giao phó kinh doanh những sản phẩm cạnh tranh.Nhà marketing quốc tế người xuất khẩu có lẽ phải sử dụng cách thức thâm nhập trực tiếp giữa các quốc gia và cả trong thị trường mục tiêu.Trong vài trường hợp đặc biệt những tổ chức marketing phù hợp ko có sẵn có thể còn là một nhân tố quyết định mà công ty quyết định không tham gia vào thị trường nước ngoài * Các chính sách của chính phủ Nhiều hành động của các chính phủ của các quốc gia có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn cách kênh, đặc biệt là kênh giữa các quốc gia Các hành động có thể gây bất lợi hoàn toàn cho việc xuất khẩu và ức chế sự sản xuất hàng hóa ở nước ngoài thị trường nước ngoài phải được phục vụ hiệu quả. Một nhân tố liên quan đến chính phủ trong việc lựa chọn kênh là bản chất của bất kỳ chương trình xúc tiến thương mại quốc tế hiện có.Mặc dù chính phủ có xu hướng không đề cao nhập khẩu thì có thể thấy rằng khi sự xúc tiến này được tiến hành nó sẽ được thực hiện một cách có chọn lựa và có những hình thức hạn chế thương mại đối với sản phẩm nhưng các nhà marketing ._.quốc tế vẫn buộc phải chọn lựa một kênh giữa các quốc gia để bù đắp lại những tổn thất do chính nhà marketing quốc tế ở bản quốc nếu như chính sách hướng về đầu tư trực tiếp hay xúc tiến xuất khẩu có những hình thức xuất khẩu phải được sử dụng mặc dù nếu sử dụng các phương thức thâm nhập khác sẽ có giá cao hơn. 1.2.7. Chính sách sản phẩm 1.2.7.1. Định nghĩa về sản phẩm trong marketing Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn Sản phẩm có thể là những vật hữu hình, những dịch vụ mang tính vô hình, những địa điểm (cho thuê địa điểm, thuê mặt bằng sản xuất kinh doanh),phát minh sáng chế .. 1.2.7.2.Vai trò, vị trí của chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm có vị trí cực kỳ quan trọng là nền tảng xương sống giúp cho doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư thiết kế sản phẩm phù hợp với thị hiêud hạn chế rủi ro, thất bại ,chỉ đạo thực hiện hiệu quả trong marketing 1.2.7.3.Chu kỳ đời sống sản phẩm Chu kỳ đời sống sản phẩm trải qua 4 giai đoạn chủ yếu - Giai đoạn 1: Ra đời bắt đầu xuất hiện sản phẩm mới trên thị trường mức tiêu thụ sản phẩm còn thấp trong khi đó chi phí sản xuất kinh doanh lớn do đó rất có khả năng có giá trị âm *Các hình thức marketing xuất khẩu: Giai đoạn giới thiệu sản phẩm là giai đoạn khó khăn nhất của công ty vì công ty phải chịu chi phí cao và bị lỗ.Chi phí quảng cáo thương hiệu trong giai đoạn này để giới thiệu các khach hàng tiềm năng, kích thích họ dùng thử và thuyết phục đảm bảo lợi nhuận cho hệ thống phân phối. + Công ty quảng bá, chiêu thị rầm rộ và định mức giá cao để thu lợi nhuận nhanh. Chiến lược này phù hợp khi thị trường có nhiều khách hàng tiềm năng, và sẵn sàng chi trả giá cao cho sản phẩm mới nếu họ biết. Hơn nữa, nhà tiên phong phỏng đoán khả năng xâm nhập thị trường của đối thủ cạnh tranh cao vì vậy họ sử dụng chiến lược này để xây dựng ấn tượng cho thương hiệu. + Khi công ty định giá cao nhưng mức độ chiêu thị thấp để giảm chi phí. Chiến lược này phù hợp cho thị trường nhỏ, không kích thích sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh nhưng khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm mới. + Khi công ty thực hiện chiến lược định giá thấp và mức độ quảng bá thấp. Chiến lược này phù hợp khi thị trường có dung lượng lớn, độ nhạy giá cả cao, nhưng khả năng xâm nhập của đối thủ cạnh tranh không cao lắm. - Giai đoạn 2:Phát triển,sản phẩm dịch vụ có mức tiêu thị tăng nhanh,sản xuất kinh doanh bắt đầu có lãi.Các công ty trong gia đoạn này thường đưa ra những chiến lược marketing sao cho phụ hợp nhất với các sản phẩm của công ty. +>Nâng cao chất lượng sản phẩm tạo thêm sự đặc trưng bổ sung cho sản phẩm cải tiến mẫu mã ,kiểu dáng +>Xâm nhập vào những thị trường mới +>Mở rộng kênh phân phối hiện có và xâm nhập kênh phân phối mới +>Chuyển quảng cáo từ tạo nên nhận biết và sản phẩm thương hiệu sang thuyết phục tiêu dùng +>Hạ giá thích hợp nhằm kích thích nhóm hàng có độ nhạy cảm giá cả - Giai đoạn 3:Trưởng thành sản lượng tiêu thụ đạt tối đa, lợi nhuận cũng đạt tối đa và bắt đầu giảm dần Chiến lược marketing thể hiện một cách rõ rệt ở chiến lược mà các công ty hay dùng +>Về lợi thế cạnh tranh công ty tạo ra những lợi thế về dị biệt có ý nghĩa và khách hàng có thể cảm nhận được.Đây là chiến lược chủ đạo trong cạnh tranh marketing, với chiến lược này công ty tập trung phân khúc vào thị trường nào đó +>Về mặt chi phí chủ đạo, sản xuất với chi phí thấp nhất, là lợi thế cơ bản của công ty, có khả năng thu được lợi nhuận lớn so với đối thủ cạnh tranh, khả năng giảm giá bán để thu hút khách hàng. Có thể chủ đạo chi phí tổng thể hay tập trung vào một phân khúc thị trường nào đó. - Giai đoạn 4:Suy thoái mức tiêu thụ giảm nhanh, lợi nhuận giảm *Sản xuất và marketing cầm chừng như giảm chi phí thiết kế, nghiên cứu, quảng cáo, … chờ đối thủ cạnh tranh bỏ cuộc hoặc loại bỏ hẳn sản phẩm. Thật sự, trong suốt các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm, công ty thường có hàng loạt các quyết định về dòng sản phẩm và hỗn hợp sản phẩm. + Quyết định về dòng sản phẩm: công ty có thể thực hiện theo hướng lên trên, hướng xuống dưới hoặc cả hai. Ví dụ: một công ty đang hoạt động ở phần giữa của thị trường có thể quyết định kéo dãn dãy sản phẩm của mình lên phía trên bằng cách tăng chất lượng sản phẩm, tăng cường các tính năng của sản phẩm … do đó giá của sản phẩm cũng tăng lên; hoặc kéo dãn về hướng dưới theo cách hạ giá thành sản phẩm với chất lượng sản phẩm vừa phải hợp với đại đa số người tiêu dùng. Một loại sản phẩm được lấp đầy bằng cách sản xuất thêm một sản phẩm mới vào dòng sản phẩm hiện có. Mục đích của việc lấp đầy dòng sản phẩm là tăng lợi nhuận, tăng cường thêm sản phẩm cho các nhà phân phối lẫn người tiêu dùng, sử dụng khả năng dư thừa của công ty, ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh. Khi dòng sản phẩm đã được kéo dãn, mặt hàng vẫn có thể hiện đại hoá nhằm thu hút người tiêu dùng và tạo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Công ty có thể làm nổi bật dòng sản phẩm bằng cách tạo ra những đặc trưng cho sản phẩm nhằm làm cho thương hiệu của doanh nghiệp khác biệt hơn các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh Giá cả cũng thường được marketer xem là một yếu tố để làm khác biệt dòng sản phẩm, như bán giá cao hay thấp. Cuối cùng, công ty có thể cắt tỉa dòng sản phẩm. Công ty có thể cắt tỉa những sản phẩm có lợi nhuận suy giảm. Điều này có thể nhận ra khi phân tích doanh thu và chi phí. Hoặc là cắt tỉa những sản phẩm khả năng sản xuất hạn chế và công ty phải tập trung vào sản phẩm mang lại lợi nhuận nhiều hơn. + Quyết định về hỗn hợp sản phẩm: Hỗn hợp sản phẩm là một tập hợp các dòng sản phẩm của doanh nghiệp tung ra thị trường để phục vụ khách hàng. Mỗi hỗn hợp sản phẩm có thể bao gồm bề rộng của dòng sản phẩm ,số lượng các dòng sản phẩm mà doanh nghiệp đang có; độ dài, số lượng sản phẩm trong một dòng sản phẩm; độ sâu , các biến thể của một sản phẩm; và mức độ thích hợp , mức độ liên hệ của dòng sản phẩm về mặt sản xuất.Doanh nghiệp có thể mở rộng việc kinh doanh của mình bằng cách thêm dòng sản phẩm mới , kéo dài dòng sản phẩm, hoặc thêm nhiều biến thể của từng sản phẩm . Bảng 1.3. Đặc điểm và chiến lược marketing Giai đoạn Đặc điểm Các chiến lược và nỗ lực Giới thiệu -Doanh thu tăng chậm, khách hàng chưa biết nhiều đến SP -Lợi nhuận là số âm ,thấp -Sản phẩm mới,tỷ lệ thất bại khá sớm -Cần có chi phí để hoàn thiện sản phẩm và nghiên cứu thị trường -Chuẩn bị vốn cho giai đoạn sau -Cũng có chất lượng sản phẩm -Có thể dùng chiến lược giá thâm nhập hay giá lướt qua thị trường -Hệ thống phân phối vừa đủ để phân phối và giới thiệu sản phẩm -Quảng cáo mang tính thông tin, có trọng điểm :người tiêu dùng, thương lái trung gian Phát triển -Doanh thu tăng mạnh lợi nhuận tăng khá -Chi phí và giá thành giảm -Thuận lợi để tấn công vào thị trường mới nhằm tăng thị phần -Cần chi phí nghiên cứu,cải tiến -Nhanh chóng xâm nhập mở rộng thị trường -Duy trì công dụng chất lượng sản phẩm -Giữ giá hay giảm giá nhẹ -Mở rộng kênh phân phối mới -Chú ý các biện pháp kích thích tiêu thụ :Quảng cáo chiều sâu, tặng phẩm, thưởng, hội chợ triển lãm Trưởng thành -Doanh thu tăng chậm, lợi nhuận giảm dần -Hàng hóa bị ứ đọng ở một số kênh phân phối -Cạnh tranh với đối thủ trở nên gay gắt -Định hình quy mô kinh doanh -Cải tiến biến đổi SP chủng loại, bao bì, tăng uy tín, chất lượng sản phẩm -Cố gắng giảm giá thành để có thể giảm giá mà không bị lỗ -Tăng cường quảng cáo cân nhắc nhở và biện pháp khuyến mãi để giữ chân khách hàng 1.2.7.4. Nhãn hiệu- dấu hiệu- thương hiệu sản phẩm Nhãn hiệu: Nhãn hiệu là tên gọi, ngôn ngữ, chữ viết, biểu tượng, hình ảnh hoặc kiểu mẫu đặc điểm hay là sự phối hợp giữa chữ và hình vẽ được ghi hoặc gắn lên sản phẩm của cá nhân hoặc của doanh nghiệp giúp phân biệt giữa sản phẩm với nhau, phân biệt sản phẩm đối với các đối thủ cạnh tranh Tên nhãn hiệu(Brand name) là phần đọc lên được của nhãn hiệu như từ, chữ cái, con số .... Dấu hiệu biểu hiện bằng hình tượng biểu trưng đặc biệt, là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được Dấu hiệu hàng hóa:gồm hai phần trên nhưng được đăng ký độc quyền bảo vệ quyền riêng của người bán trong việc sử dụng tên nhãn hiệu hoặc biểu tượng Tầm quan trọng của việc dán nhãn - Đối với khách hàng : Phân biệt để lựa chọn, tìm hàng chất lượng - Đối với người bán: Kiểm sóat được thị trường của mình - Đối với nhà SX: tăng danh tiếng, chống lại hàng giả hàng kém chất lượng. Sản phẩm và thương hiệu Thương hiệu của sản phẩm là nhân tố quyết định để khách hàng quyết định mua hàng.Một thương hiệu tốt tượng trưng cho một doanh nghiệp hạng nhất một sản phẩm thượng hạng. Việc định vị thương hiệu trở thành chủ đề chính trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.Các doanh nghiệp có thể kinh doanh thương hiệu, chuyển nhượng thương hiệu, xuất khẩu thương hiệu... 1.3. Bài học marketing xuất khẩu của các nước trên thế giới 1.3.1.Hàn Quốc Cho tới thời điểm hiên nay, chưa có một thương hiệu nào của Trung Quốc được lọt trong top 100 thương hiệu toàn cầu được Interbrand và Business Week bình chọn. Các thương hiệu mà người tiêu dùng thường biết đến như Coca Cola, Microsoft, Louis Vuitton và Toyota vẫn đứng đầu trong danh sách này. Trong khi đó, những thương hiệu như Samsung, LG và Hyundai của Hàn Quốc gần đây đã thay nhau xuất xuất hiện trong danh sách này với tần xuất cao và với thứ hạng ngày càng khẳng định được thương hiệu của mình . Để đạt được kết quả đó , Hàn Quốc đã có và trải qua cả một quá trình.  Trong thời kỳ đầu, các công ty đã xem nhãn hàng là tên của sản phẩm. Với Hàn Quốc, các công ty luôn đăng ký trước hàng trăm tên tốt để đón đầu trong cuộc cạnh tranh. Tuy nhiên, nhãn thì không chỉ đơn thuần là “cái tên”. Và giờ đây, người ta hiểu rằng điều này không làm nên thương hiệu. Trong thời kỳ tiếp các doanh nghiệp đã bắt đầu ý thức được vị trí của thương hiệu và bản sắc riêng của từng doanh nghiệp. Đó là khi các công ty chú trọng tới hình dáng cũng như ý nghĩa của nhãn..... Giai đoạn cuối cùng là có chiến lược marketing xuất khẩu như thế nào để thế giới biết đến và đón nhận thương hiệu của các doanh nghiệp mình. Giá trị của thương hiệu đồng nghĩa với uy tín của tập đoàn, đồng nghĩa với lợi nhuận mà nó mang lại. Một thực tế cho thấy trong một thời gian dài các thương hiệu của Hàn Quốc thường chỉ xếp cuối trong các bảng xếp hạng. Các công ty bị ảnh hưởng rất lớn bởi định kiến của thị trường thế giới về sản phẩm xuất xứ Hàn Quốc. Rất nhiều khách hàng thường coi sản phẩm Made in Korea là hàng sản xuất đại trà và chất lượng thấp. Do vậy, Hàn Quốc đã tìm mọi cách để khách hàng thay đổi định kiến trên. Một trong những biện pháp đó là maketting. Tại cảng Victoria, khu quảng cáo đắt tiền ở Hong Kong, nơi những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu đều được trưng cả ngày lẫn đêm, trong một thời gian dài, Motorola và Samsung đã độc chiếm hai "mảnh đất" ở đây. Trong khi đó, tại nơi quảng cáo đắt giá nhất thế giới là quảng trường Thời đại (Times square) ở thành phố New York, những tấm biển của Samsung và LG cũng đã liên tục xuất hiện. Các doanh nghiệp Hàn Quốc luôn hiểu rằng quản lý thương hiệu là một công việc không dễ dàng.Một thực tế cho thấy một tập đoàn có khi phải mất cả đời để xây dựng thành công một thương hiệu nhưng hủy hoại nó chỉ trong một khoảng thời gian rất ngắn.Trên thế giới luôn có những nhãn tập đoàn mới vươn lên sẵn sàng thay thế vị trí của những thương hiệu lâu năm. Do vậy, những thương hiệu đã có chỗ đứng phải có biện pháp để làm mới mình.Có thể thấy rằng các doanh nghiệp của Hàn Quốc để đạt được nhưng kết quả như ngày nay họ đã có những chiến lược marketing xuất khẩu rất thành công.Đồng thời họ đã hiểu rõ được tầm quan trọng của marketing xuất khẩu, do đó các thương hiệu hàng hóa của Hàn Quốc ngày nay đã chiếm được thị phần trong thị trường thế giới cao. 1.3.2. Nhật Bản Vốn là một quốc gia nhỏ, hẹp, dân số đông, nghèo nàn về tài nguyên thiên nhiên.Tuy nhiên ngày nay, Nhật Bản đã trở thành quốc gia có nền kinh tế lớn thứ 2 thế giới.Chúng ta thấy rằng sức mạnh của nền kinh tế Nhật Bản tập trung vào những tập đoàn khổng lồ như Panasonic, Toyota, Honda v.v... Những tập đoàn này sản xuất ra phần lớn tổng kim ngạch xuất khẩu của Nhật Bản và đã trở thành những thương hiệu hết sức quen thuộc đối với người tiêu dùng trên thế giới. Nguyên nhân khiến các doanh nghiệp Nhật Bản thành công trên thương trường quốc tế, đó là các doanh nghiệp Nhật Bản đã từng bước sử dụng các chiến lược Marketing một cách linh hoạt và hiệu quả khi tiến hành xâm nhập thị trường quốc tế. Đây có thể là những bài học bổ ích cho các doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình hội nhập nếu biết áp dụng linh hoạt. a. Chiến lược tấn công vào điểm yếu của hàng hóa thị trường trên thế giới Có thể nói,đây là chiến lược thường được các doanh nghiệp nhỏ của Nhật Bản áp dụng khi lần đầu xâm nhập thị trường thế giới nhằm tránh sự đối đầu trực diện trong cạnh tranh và tìm kẽ hở của đối thủ. Triển khai chiến lược này,các doanh nghiệp của Nhật bản sẽ dùng sản phẩm hàng hóa của mình để xâm nhập vào thị trường có đối thủ cạnh tranh yếu hoặc thậm chí là không có đối thủ. Điểm quan trọng của chiến lược là lấy thế mạnh của mình để lấn áp yếu điểm của đối phương,từ đó vượt lên,và đồng thời lấy đà cho bước tổng tiến công tiếp theo. Một điều quan trọng khi các doanh nghiệp thực hiện chiến lược này là luôn phải hết sức tránh tạo nên sự cạnh tranh của những đối thủ nặng cân đang tạm ngủ, hoặc cũng đừng để bị lôi kéo vào cuộc chiến mà bản thân doanh nghiệp chưa sẵn sàng vào cuộc.Thực tế là khi thực hiện chiến lược marketing các doanh nghiệp Nhật Bản luôn tiếp cận với nhiều thị trường khác nhau.Với mục đích là để tìm kiếm những thị trường không có đối thủ cạnh tranh hoặc nếu có thì đối thủ đó cũng không đáng kể. Chiến thuật này luôn được các doanh nghiệm quan tâm đến yếu tố địa lý khu vực, là đặc điểm nổi bật mà các doanh nghiệp Nhật Bản áp dụng triệt để trong giai đoạn bắt đầu khai phá thị trường thế giới. b. Chiến lược tấn công trực diện vào các thị trường tiềm năng Khi các doanh nghiệp có tiềm lực và vị thế vững chắc trên thị trường và đã khẳng định được tên tuổi của mình với thế giới, với các ưu thế đặc biệt về công nghệ kỹ thuật, giá cả, uy tín sẽ trọn chiến lược này sẽ được triển khai nhằm giành giật thị trường đồng thời loại bỏ đối thủ cạnh tranh. Một ví dụ minh chứng cho chiến lược này là: sau khi đã chiếm một vị thế nhất định trên thị trường Mỹ, các doanh nghiệp Nhật vừa củng cố vừa tích lũy tài lực,đồng thời ngăn chặn sự mở rộng thị trường của các doanh nghiệp Mỹ. Hãng Honda có mặt tại thị trường Mỹ hơn 10 năm mới bắt đầu cạnh tranh với Harley Dandson.Trong quá trình triển khai các chiến lược marketing xuất khẩu,điểm đáng chú ý của các doanh nghiệp Nhật Bản là họ rất chú trọng đến vấn đề sau: -Tấn công trực diện bằng giá cả: Phía tấn công bao giờ cũng tự tin ở thắng lợi nhờ giá thành sản phẩm của mình thấp hơn đối thủ. - Tấn công trực diện dựa vào chất lượng:  phía tấn công không ngừng cải tiến kỹ thuật, nâng cao chất lượng do thành quả nghiên cứu mang lại. c. Chiến lược tấn công tổng hợp vào các thị trường Chiến lược này thường được Nhật Bản áp dụng cho những doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, kiên trì. Doanh nghiệp nhật bản sẽ có chiến lược tấn công đa chiều với sản phẩm đa dạng và bủa vây thị trường nhờ hệ thống phân phối mạnh. Có hai chiến lược mà doanh nghiệp Nhật Bản áp dụng: - Chiến lược tấn công bằng sản phẩm hàng hóa: Các doanh nghiệp Nhật luôn biết phát huy lợi thế sản phẩm của họ ở mọi phương diện như thể loại, mẫu mã, đặc điểm, chất lượng sao cho đa dạng và phong phú hơn so với đối thủ cạnh tranh.Ví dụ, Hãng Seiko đã mở rộng chi nhánh sản xuất đồng hồ với nhiều mẫu mã, chiếm lĩnh thị trường đồng hồ các loại từ rẻ đến cao cấp mà chất lượng và hình thức vẫn rất hợp lý. - Chiến lược mở rộng thị trường: Mở rộng phạm vi giới thiệu sản phẩm sang các thị trường lân cận trên thế giới. Với chiến lược tấn công này, ngoài những yếu tố về tiềm lực như tài chính, thì các doanh nghiệp còn phải có khả năng tổ chức nghiên cứu phát triển, cải tiến sản phẩm, tổ chức nhân sự cho hoạt động kinh doanh... Tất cả những yếu tố này luôn luôn phải được phối hợp với nhau một cách linh hoạt, thích hợp, đều đặn, thường xuyên. Chương 2. Thực trạng áp dụng marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam 2.1. Định nghĩa doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam 2.1.1. Một số định nghĩa về doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam Mặc dù khái niệm doanh nghiệp vừa và nhỏ đã được biết đến trên thế giới từ những năm đầu của thế kỷ XX, khu vực doanh nghiệp vừa và nhỏ được các nước quan tâm phát triển từ những năm 50 của thế kỷ XX. Tuy nhiên một thực trạng xảy ra là ở Việt Nam đến trước năm 1998 khái niệm về doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa được một văn bản pháp lý nào của Nhà nước công nhận cụ thể. Do vậy, các quan niệm về doanh nghiệp vừa và nhỏ ở VN vì vậy mà rất khác nhau: - Ngân hàng công thương đưa ra quy định doanh nghiệp vừa và nhỏ: là doanh nghiệp có giá trị tài sản dưới 10 tỷ đồng, vốn lưu động dưới 8 tỷ đồng, số lao động thường xuyên dưới 500 người và doanh thu dưới 20 tỷ đồng/năm. - TP Hồ Chí Minh xác định doanh nghiệp có quy mô vừa: là doanh nghiệp có vốn pháp định trên 1 tỷ đồng. số lao động trên 100 người, doanh thu hàng năm trên 10 tỷ đồng. 2.1.2. Đặc điểm của các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam 2.1.2.1. Đặc điểm Đặc điểm của các doanh nghiệp vừa và nhỏ xuất phát trước hết từ chính quy mô của doanh nghiệp vốn có. Cũng như các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ khác trên thế giới các SMEs Việt Nam cũng có các đặc điểm tương tự. Tuy nhiên, do đặc trưng của nền kinh tế đang chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa nên các SMEs Việt Nam còn mang một số đặc điểm riêng. Các đặc điểm của các doanh nghiệp nhỏ và vừa của Việt Nam thể hiện ở các điểm: - Các doanh nghiệp của Việt Nam thuộc nhiều thành phần kinh tế với nhiều hình thức tổ chức doanh nghiệp gồm từ doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp và các công ty tư nhân đến các hợp tác xã. Một thời gian dài các doanh nghiệp thuộc các thành phần khác nhau không được đối xử bình đẳng, bị phân biệt đối xử. Điều này làm ảnh hưởng đến tâm lý, phong cách kinh doanh của các doanh nghiệp hiện nay, đồng thời cũng tạo ra những điểm xuất phát về tiếp cận nguồn lực không giống nhau trong giao đất, trong vay vốn ngân hàng... - Là những doanh nghiệp có quy mô vốn và lao động nhỏ, đây thường là những doanh nghiệp thuộc khu vực kinh tế tư nhân. Điều này, làm cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ gặp nhiều khó khăn trong hoạt động của mình. - Khả năng quản lý hạn chế: Các chủ doanh nghiệp thường là các kỹ sư hoặc kỹ thuật viên tự đứng ra thành lập và vận hành doanh nghiệp. Họ vừa là người quản lý doanh nghiệp, đồng thời vừa tham gia trực tiếp vào sản xuất nên mức độ chuyên môn trong quản lý không cao. Do đó, việc tách bạch giữa các bộ phận trong doanh nghiệp không rõ ràng, những người quản lý các bộ phận cũng thường tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất. Phần lớn trong doanh nghiệp Việt Nam những người chủ doanh nghiệp không được đào tạo qua một khoá quản lý chính quy nào, thậm chí chưa qua một khoá đào tạo nào. - Trình độ tay nghề của người lao động trong các doanh nghiệp thấp. Điều này thể hiện rõ khi mà các chủ doanh nghiệp nhỏ và vừa không đủ năng lực cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn trong việc thuê những người có tay nghề cao do hạn chế về tài chính. Trong khi đó, định kiến của người lao động cũng như của người thân của họ về khu vực này vẫn còn khá lớn. Người lao động vốn ít được đào tạo, nếu được đào tạo lại do kinh phí hạn hẹp vì vậy trình độ thấp và kỹ năng thấp. Ngoài ra, sự không ổn định khi làm việc cho các doanh nghiệp và cơ hội để phát triển lại thấp ở các doanh nghiệp này cũng tác động làm cho nhiều lao động có kỹ năng không muốn làm việc cho khu vực này. - Khả năng về công nghệ trong các doanh nghiệp luôn thấp do không đủ tài chính cho các nghiên cứu triển khai, nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa có những sáng kiến tiên tiến nhưng không đủ kinh phí cho việc nghiên cứu triển khai nên không thể hình thành công nghệ mới hoặc bị các doanh nghiệp lớn mua với giá rẻ. Tuy nhiên một thực trang cho thấy, các doanh nghiệp vừa và nhỏ rất linh hoạt trong việc thay đổi công nghệ sản xuất do giá trị của dây truyền công nghệ thường thấp và do đó họ thường có những sáng kiến đổi mới công nghệ phù hợp với quy mô của mình từ những công nghệ cũ và lạc hậu. Điều này, thể hiện tính linh hoạt trong đổi mới công nghệ và tạo nên sự khác biệt về sản phẩm để các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể tồn tại trên thị trường. 2.1.2.2. Thực trạng hoạt động doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam hiện nay Tình hình tài chính Hiện nay,theo thống kê cho thấy số lượng các doanh nghiệp vừa và nhỏ ngày càng gia tăng, đạt trên 40 nghìn doanh nghiệp năm 2007. Mặc dù tăng nhanh về số lượng nhưng quy mô về vốn của các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong những năm gần đây lại không cao, mới ở mức trung bình trên 2 tỷ đồng/doanh nghiệp. Điều này cho thấy rằng, quy mô về vốn của doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam còn quá nhỏ bé so với quy mô doanh nghiệp thông thường của các nước phát triển. Đặc điểm này đã gây nên rất nhiều bất lợi trong cạnh tranh khi Việt Nam hội nhập hoàn toàn vào WTO. Do quy mô của các doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa phát triển nên đã kéo theo hiệu quả kinh doanh không cao. Do vậy,năm 2006 lợi nhuận bình quân của doanh nghiệp vừa và nhỏ là 241 triệu đồng (khoảng 16.100 USD), thấp hơn nhiều so với mức lợi nhuận bình quân/ doanh nghiệp của cả nước (khoảng 1,141 tỷ đồng). Các tiêu chí về tỷ suất lợi nhuận/ vốn và lợi nhuận/ doanh thu cũng thấp, ở mức 3,2 tỷ đồng và 2,58 tỷ đồng so với các mức bình quân chung các doanh nghiệp cả nước là 4,86 tỷ đồng và 5,999 tỷ đồng. Bên cạnh đó các doanh nghiệp vừa và nhỏ chủ yếu tập trung vào các ngành thương mại, sửa chữa động cơ, xe máy (chiếm 40,8% doanh nghiệp của cả nước), tiếp đến là các ngành chế biến (20,98%), xây dựng (13,25%) và các ngành còn lại như kinh doanh tài sản, tư vấn, khách sạn, nhà hàng (25,34%). Theo quy định của WTO, khi Việt Nam gia nhập WTO phải mở cửa thị trường bán lẻ cho các nhà phân phối nước ngoài, do vậy với quy mô lớn,và mạng lưới phân phối toàn cầu lại có tính chuyên nghiệp cao thì các công ty nước ngoài sẽ là những đối thủ lớn,và đe doạ tới sự tồn tại của nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực thương mại của Việt Nam. Một thực trạng phổ biến trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam là hệ thống máy móc, thiết bị lạc hậu, khoảng 16-21 năm trong ngành điện tử, 21 năm đối với ngành cơ khí, 71% công nghệ ngành dệt may đã sử dụng được 20 năm. Tỷ lệ đổi mới trang thiết bị trung bình hàng năm của Việt Nam chỉ ở mức 6-7% so với 22% của thế giới. Công nghệ lạc hậu làm tăng chi phí tiêu hao 1,56 lần so với định mức tiêu chuẩn của thế giới. Thực trạng này, dẫn đến tăng chi phí đầu vào cao lên khoảng từ 30 - 50% so với các nước ASEAN, đồng thời ,dẫn đến chất lượng sản phẩm giảm, giá thành cao và năng suất thấp. Nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam rất yếu kém trong tiếp cận thông tin và các dịch vụ hỗ trợ kinh doanh. Một phần, do chất lượng nguồn nhân lực thấp đồng thời hạn chế về trình độ chuyên môn, tin học, ngoại ngữ của giám đốc và đội ngũ quản lý doanh nghiệp.Hơn nữa là do đầu tư cho hệ thống thông tin thấp, chưa có phương tiện kỹ thuật nên chưa theo kịp diễn biến của thị trường. Theo thống kê năm 2007, có khoảng 70% doanh nghiệp gặp khó khăn về tài chính, xấp xỉ 50,9% doanh nghiệp khó khăn về thị trường. Ngoài ra, doanh nghiệp còn gặp khó khăn về một số lĩnh vực khác như  mặt bằng sản xuất (41,2%), chí phí sản xuất (27,3%), chính sách thuế (25.8%), thiếu thông tin ( 20,6%), đào tạo nguồn nhân lực(17,9%) …. Hiện nay, chỉ có khoảng 8,1% doanh nghiệp có được công nghệ sản xuất tiên tiến, chiếm 50,1% công nghệ doanh nghiệp đang sử dụng là trung bình, còn 42,1% còn lại là yếu kém sử dụng công nghệ lạc hậu. Xét năng lực ở nhiều địa phương cho thấy rằng còn hạn chế, nhất là năng lực cạnh tranh chưa cao, và chưa chú trọng đầu tư vào sản xuất hàng hóa, các doanh nghiệp chỉ tập trung chủ yếu vào lĩnh vực xây dựng và thương mại. Hiện tại, vẫn chưa có kế hoạch và chiến lược phát triển dài hạn của doanh nghiệp. Các chủ doanh nghiệp của Việt Nam chưa thực sự nghiêm chỉnh tuân thủ các quy định về bảo hiểm xã hội và trợ cấp cho nhân viên làm cho nhân viên không tin tưởng vào chính sách của doanh nghiệp làm cho doanh nghiệp không thu hút được nhân viên có trình độ kỹ thuật cao. Điều này sẽ đặt ra rất khó khăn cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam trước áp lực cạnh tranh quốc tế. Theo kết quả điều tra của Tổng cục Thống kê cho thấy, các doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện đang chiếm tới 99,1% số lượng cơ sở sản xuất kinh doanh của cả nước, 25,4% tổng đầu tư xã hội và thu hút khoảng 77,5% lực lượng lao động phi nông nghiệp.Đồng thời, các doanh nghiệp vừa và nhỏ còn đóng góp đáng kể vào nguồn thu ngân sách quốc gia và chi phối hầu hết các hoạt động phân phối của cả nước. Trong bối cảnh của hiện tại , với việc trở thành thành viên của WTO Việt Nam được hưởng quy chế quan hệ thương mại bình thường và đối xử quốc gia giữa các nước thành viên WTO. Quy chế này sẽ tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam ngày càng đa dạng được sản phẩm thị trường và sản phẩm xuất khẩu. 2.1.3. Thực trạng về năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam Lao động Hiện nay, một trong những vấn đề khiến các doanh nghiệp đau đầu là thiếu nguồn nhân lực chất lượng cao. Theo kết quả khảo sát của Ngân hàng thế giới , tại Việt Nam có khoảng 60% lao động tốt nghiệp từ các trường dạy nghề và trường cao đẳng cần được đào tạo lại ngay sau khi tuyển dụng. Vì vậy, đào tạo theo nhu cầu doanh nghiệp đang là mối quan tâm hàng đầu của các nhà quản lý, các trường dạy nghề và doanh nghiệp. Giải quyết được vấn đề này thì cả ba bên cùng có lợi: doanh nghiệp - nhà trường và người lao động. Theo số liệu của tổng cục dạy nghề, hiện có 70% số lao động chưa qua đào tạo, 30% số lao động tại các doanh nghiệp chưa được đào tạo nghề. Số nhân lực có trình độ đại học, cao đẳng chiếm khoảng 9%. Hiện cả nước có hơn 300 nghìn doanh nghiệp, trung bình mỗi doanh nghiệp thiếu 6 - 7 lao động được đào tạo nghề. Tổng số còn thiếu tối thiểu từ 1,4 - 1,6 triệu lao động qua đào tạo. Với tốc độ tăng trưởng việc làm như hiện nay, tổng nhu cầu về lao động được đào tạo nghề đến năm 2010 sẽ là 8 triệu người. Quản lý Theo số liệu thống kê của cục điều tra quy mô của phát triển doanh nghiệp nhỏ và vừa tiến hành với sự thamgia của 63 doanh nghiệp tại các tỉnh phía bắc. Có tới 55,63 % số chủ doanh nghiệp có trình độ học vần từ trung cấp trở xuống trong đó có 43,3% chủ doanh nghiệp có trình độ học vấn từ sơ cấp và phổ thông các cấp.Cụ thể số người tiến sĩ chỉ chiếm 0,661% thạc sĩ chiếm 2,32% đã tốt nghiệp đại học chiếm 37,82%, tốt nghiệp cao đẳng chiếm 3,55%, tố nghiệp trung học chuyên nghiệp chiếm 12,33% và 43,3% trình độ thấp hơn.Điều đáng chú ý là đa số các chủ doanh nghiệp ngay cả người có trình độ học vấn từ cao đẳng và đại học trở lên thì cũng ít người được đào tạo về kiến thức và quản trị doanh nghiệp. Trình độ thiết bị ,công nghệ của các doanh nghiệp nhỏ và vừa của Việt Nam Trình độ sản xuất của doanh nghiệp thể hiện sức mạnh của doanh nghiệp là cơ sở nâng cao năng suất, chất lượng của hàng hóa và dịch vụ.Thực tế hiện nay cho thấy rằng trình độ công nghệ nói chung còn thấp kể cả doanh nghiệp trong nước và doanh n ghiệp ngoài quốc doanh.Trình độ trang bị thiết bị lạc hậu từ 3 đến 4 thế hệ so với các nước trong khu vực.Tốc độ đổi mới cô ng nghệ rất chậm.Khu vực doanh nghiệp có vốn nước ngoài có trình độ công nghệ khá hơn nhưng chỉ đạt mức trung bình của khu vực.Khu vực ngoài quốc doanh có trình độ công nghệ lạc hậu hơn nữa. Nhìn chung các doanh nghiệp Việt Nam có quy mô về vốn và lao động rất hạn chế. Đây là một bất lợi khi nền kinh tế đang trong thời kỳ hội nhập sâu hơn vào khu vực và thế giới. 2.1.4. Các chính sách hỗ trợ của nhà nước đối với các doanh nghiệp vừa nhà nhỏ của Việt Nam Trong thời gian qua , nhà nước đã ban hành một số chính sách nhằm khuyến khích và tạo thuận lợi cho DNVN phát huy tính chủ động, sáng tạo, nâng cao năng lực quản lý, phát triển khoa học công nghệ và nguồn nhân lực, đồng thời mở rộng liên kết với các loại  hình doanh nghiệp khác, tăng hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh, phát triển sản xuất kinh doanh, tạo việc làm và nâng cao đời sống cho người lao động. Chính sách khuyến khích đầu tư Với chính sách khuyến khích đầu tư, việc ban hành luật khuyến khích đầu tư trong nước, chính phủ trợ giúp thông qua biện pháp về tài chính, tín dụng, áp dụng trong một thời gian nhất định khi DNVVN đầu tư vào một số ngành nghề, lĩnh vực hoặc tại một số địa bàn. Song song đó, chính phủ cũng khuyến khích các tổ chức tài chính, các doanh nghiệp và các thể nhân góp vốn đầu tư vào các DNVVN dưới các hình thức theo quy định của pháp luật hiện hành. Tính đến 4/2005, cả nước đã có tất cả hơn 16 nghìn dự án được cấp giấy chứng nhận ưu đãi đầu tư với tổng số vốn đầu tư thực hiện trên 231 nghìn tỉ đồng, thu hút hơn 1,81 triệu lao động. Tính bình quân mỗi dự án có số vốn đầu tư khoảng hơn 14 tỉ đồng và thu hút hơn 110 lao động. Đồng thời,chính phủ khuyến khích các địa phương thành lập quỹ bảo lãnh tín dụng cho DNVVN theo quyết định số 193/2001/QĐ-TTg ngày 20/12/2001; bộ tài chính đã ban hành thông tư số 42/2002/TT-BTC ngày 07/5/2002 hướng dẫn thực hiện quyết định 193 và ngân hàng nhà nước ban hành thông tư số 06/2003/TT-NHNN ngày 10/4/2003.Tuy nhiên, do còn thiếu tính khả thi của uyết định 193 thủ tướng chính phủ đã ban hành quyết định số 115/QĐ-TTg ngày 25/6/2004 sửa đổi, bổ sung quyết định 193, bộ tài chính ban hành thông tư số 93/2004/TT-BTC thay thế thông tư số 42 nêu trên. Tuy nhiên,cho đến nay mới có 3 tỉnh Tây Ninh, Trà Vinh và Yên Bái đã thành lập được quỹ bảo lãnh tín dụng DNVVN và đã đi vào hoạt động, một số địa phương như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đồng Tháp, Đà Nẵng... đang triển khai  thành lập,tuy nhiên tốc độ triển khai cò._.ận với các nhà cung cấp như VNPT , FPT, VDC... để có sự tư vấn và sử dụng các giải pháp phần mềm thích hợp với doanh nghiệp. Các công ty này cũng cung cấp các dịch vụ khách hàng tương đối tốt trong và sau khi bán sản phẩm nên các doanh nghiệp có thể yên tâm khi sử dụng dịch vụ của họ. 3.3.2. Đào tạo kỹ năng tiến hành Marketing xuất khẩu cho các nhân viên của doanh nghiệp Đây sẽ là một công việc vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp của Việt Nam vì bộ phận nhân viên này là những người trực tiếp tiến hành trực tiếp triển khai chiến lược Marketing xuất khẩu và đương nhiên là tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Do vậy, mối quan hệ giữa công ty và khách hàng là hết sức nhạy cảm chỉ một sai sót nhỏ nhặt cũng có thể dẫn đến mất đi một khách hàng trung thành hay một khách hàng tiềm năng. Do đó,việc đào tạo kỹ năng làm việc cho nhân viên là khâu quan trọng thiết yếu nhưng đây cũng là công việc khá khó khăn với các doanh nghiệp do hạn chế về chi phí. Hiện nay, nhìn chung trong các DN Việt Nam nhất là các DN trong khu vực tư nhân trình độ lao động của nhân viên là không cao. Đa số các doanh nghiệp vừa và nhỏ không có phòng Marketing riêng biệt mà đặc biệt công việc Marketing xuất khẩu sẽ do toàn thể nhân viên trong công ty thực hiện.Do vậy các SMEs nên lập các phòng ban Marketing riêng quy mô bao nhiêu nhân viên là phụ thuộc quy mô của doanh nghiệp. Sau đó các DN nên chú trọng hơn nữa đến khâu tuyển dụng nhân viên đặc biệt là cho phòng ban Marketing. Do một thực tế là các DN không có đủ kinh phí để đào tạo các nhân viên làm việc vì vậy trong khâu tuyển dụng nên chú trọng tuyển dụng những người đã có kinh nghiệm hoạt động Marketing xuất khẩu dù ít dù nhiều, khi đó sẽ tiết kiệm hơn chi phí đào tạo nhân viên mới 3.3.3. Hoàn chỉnh hệ thống luật pháp điều chỉnh hoạt động Marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp. Hiện nay, nhà nước đã và đang có sự quan tâm quản lý nhất định đến các hoạt động thuộc lĩnh vực Marketing thể hiện ở sự ban hành các văn bản pháp luật điều chỉnh lĩnh vực Marketing. Tuy nhiên,trong hệ thống pháp luật hiện nay cũng còn có nhiều điểm gây tranh cãi đòi hỏi phải sửa đổi bổ sung cho phù hợp với tình hình mới. Thứ nhất, phải nhanh chóng bổ sung những văn bản pháp quy để điều chỉnh và hướng dẫn một số hoạt động Marketing xuất khẩu mà trước đây chưa có văn bản nào điều chỉnh nhà nước càng cần phải có sự đi trước một bước trong việc ban hành các văn bản pháp lý điều chỉnh. Thực tiễn hoạt động và phát triển của hoạt động Marketing xuất khẩu cho thấy nó có thể gây nhiều nguy cơ xâm hại đời sống riêng tư của người tiêu dùng, dễ gian dối lừa gạt... Do vậy, rất cần có sự quản lý bằng pháp luật của nhà nước để bảo vệ lợi ích cho người tiêu dùng và hướng hoạt động marketing trực tiếp ở Việt Nam ngay từ đầu đã phát triển theo đường lối chính quy đúng đắn mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng. Cần bổ sung những văn bản dưới luật, những văn bản hướng dẫn chi tiết cụ thể các chủ thể pháp luật cũng như các cơ quan có thẩm quyền của Nhà nước có những căn cứ cần thiết tổ chức việc thực hiện các văn bản này được tốt hơn. Sự hỗ trợ và đầu tư của nhà nước cần nhắm vào những lĩnh vực mà bản thân từng doanh nghiệp không đủ sức tiến hành hoặc đầu tư không có hiệu quả, hoặc chỉ từng doanh nghiệp làm thì chưa đủ. Cụ thể là: - Các phương tiện thông tin đại chúng luôn cần coi trọng và đặc biệt nên tập trung chú ý tuyên truyền sâu rộng những nội dung và ý nghĩa đích thực của hoạt động marketing xuất khẩu trong toàn xã hội. - Nhà nước cũng cần hình thành một hệ thống thu thập, phân tích xử lý và phổ biến những thông tin cần thiết chuyên đề về Marketing xuất khẩu để đáp ứng nhu cấu thông tin của doanh nghiệp, dưới dạng cho không hoặc bán lại. Trước hết và tối thiểu là các thông tin về văn bản pháp quy có liên quan đến hoạt động Marketing xuất khẩu, tiếp đến là những thông tin về thị trường khách hàng và các thông tin về thị trường thế giới. - Tạo điều kiện đồng thời thúc đẩy sự phát huy tác dụng của các Hiệp hội như: Hội Marketing, Hiệp hội quảng cáo và Hội bảo vệ người tiêu dùng. Nhà nước cũng là người trung gian gắn kết các Hiệp hội này lại để cùng phục vụ tốt hơn cho hoạt động Marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam. - Quan tâm và tạo điều kiện để phát triển các cơ sở đào tạo nhân lực về Marketing xuất khẩu. Hiện tại nhân lực có trình độ trong các hoạt động marketing là rất ít và yếu trong khi các cơ sở đào tạo lại rất hiếm. Thứ hai, đổi mới tổ chức bộ máy điều hành của Nhà nước về Marketing xuất khẩu theo một số hướng sau: - Không nên để quá nhiều cơ quan khác nhau cùng tham gia điều hành mà phải phân công phối hợp nhịp nhàng giữa các cơ quan này. Trong trường hợp nếu có nhiều cơ quan tham gia điều hành thì phải có cơ quan đóng vai trò là người tổng chỉ huy để kết nối và thống nhất quản lý. Các cơ quan nhà nước luôn giữ vai trò điều hành quản lý.Tuy nhiên Marketing xuất khẩu cần phải là những tổ chức độc lập, chuyên nghiệp có biên chế, chức năng, nhiệm vụ rõ ràng. Tránh tình trạng thiết lập các tổ chức đa chức năng, trong đó nội dung quản lý về Marketing được coi như là nhiệm vụ thứ yếu bổ sung thêm vào. 3.3.4. Nhà nước cần có các chương trình ưu tiên hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ Các chương trình nhà nước hỗ trợ cụ thể là: -Tổ chức các triển lãm thương mại ảo hoặc triển lãm điện tử để hỗ trợ và phục vụ các phái đoàn thương mại.Tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tham gia. - Tổ chức và cung cấp kịp thời các kết quả nghiên cứu thị trường và các bạn hàng thương mại cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam - Tổ chức các cuộc hội thảo toàn quốc về TMĐT và Marketing xuất khẩu Xây dựng các trung tâm kinh doanh ảo trên internet Trợ giúp cố vấn cho các DN thông qua thư điện tử Tuyên truyền giáo dục cho các DN về lợi ích của TMĐT và Marketing xuất khẩu Hướng dẫn các doanh nghiệp vừa và nhỏ tiếp cận các nguồn thông tin và các dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật một cách hiệu quả nhất. Tổ chức các chương trình hỗ trợ nâng cao khả năng ứng dụng công nghệ thông tin trong kinh doanh miễn phí cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ như mới đây Thủ tướng Chính phủ đã có quyết định số 191/2005/QĐ - TTg phê duyệt dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp ứng dụng công nghệ thông tin phục vụ hội nhập và phát triển giai đoạn 2005 – 2010”. Tổ chức các lớp đào tạo kiến thức và kỹ năng làm Marketing nhất là các hoạt động Marketing xuất khẩu cho các cán bộ công nhân viên KẾT LUẬN Trong thời gian qua, marketing xuất khẩu Việt Nam đã có những bước tăng trưởng vượt bậc rất đáng được ghi nhận về cả số lượng và chất lượng. Các doanh nghiệp đã tích cực tìm hiểu và xây dựng các chiến lược marketing xuất khẩu đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp của chúng ta đã tiếp cận được với rất nhiều thị trường trên thế giới, trong đó có những thị trường khó tính như Mỹ, EU hay Nhật Bản.Chiến lược marketing xuất khẩu khá là đa dạng, phong phú và bước đầu chất lượng các chiến lược xuất khẩu này đã được nhìn nhận là những chiến lược có chất lượng và có hiệu quả cao. Có thể nói, marketing xuất khẩu Việt Nam có rất nhiều lợi thế khi tham gia vào thị trường thế giới. Tuy nhiên, để đạt được nhiều thành tựu hơn nữa và tăng khả năng cạnh tranh của mặt hàng xuất khẩu của chúng ta so với các đối thủ, Việt Nam phải xác định được những cơ hội và thách thức của quá trình hội nhập quốc tế. Chúng ta phải tận dụng được tối đa các cơ hội và hạn chế tới mức thấp nhất những rủi ro có thể xảy ra. Do vậy, nếu các biện pháp trước mắt và lâu dài được thực hiện triệt để, đồng bộ thì các chiến lược marketing Việt Nam nói chung và hoạt động marketing xuất khẩu nói riêng sẽ phát triển lên một tầm cao mới. Với ý nghĩa của một chuyên đề tốt nghiệp tốt nghiệp, đề tài này không có tham vọng là một sự hướng dẫn cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực marketing xuất khẩu . Nội dung và mục đích chủ yếu của chuyên đề là nhằm tổng hợp, đánh giá lại những thực tiễn trong hoạt động marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ của nước ta trong bối cảnh chung của thị trường thế giới. Toàn bộ các vấn đề nêu ra được phân tích dưới giác độ Marketing xuất khẩu sản phẩm, qua đó tác giả mạnh dạn đưa ra những giải pháp Marketing và những khuyến nghị về việc phát triển chiến lược marketing của Việt Nam nói chung và của các doanh nghiệp nói riêng trong thời gian tới. Một lần nữa, tác giả xin chân thành cảm ơn thầy giáo đã tận tình hướng dẫn cho em trong quá trình hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này . Đồng thời, người viết cũng xin gửi lời cảm ơn tới các cơ quan, ban ngành, các tạp chí, … đã tạo điều kiện và giúp đỡ tác giả thu thập tài liệu phục vụ cho công việc này. TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách 1. Giáo trình Kinh doanh quốc tế – Chủ biên: PTS. Đỗ Đức Bình -Trường Đại học Kinh tế quốc dân –NXB Giáo dục 1998 2. Giáo trình “Marketing lý thuyết”/ PGS.TS Lê Đình Tường - PGS.TS Nguyễn Trung Vãn - CN Nguyễn Thanh Bình - ThS Phạm Thu Hương - ThS Lê Huy Thành - ThS Nguyễn Huyền Minh/ Nhà Xuất Bản Giáo dục/ 2000. . 3. Giáo trình Thương mại quốc tế – Chủ biên: PGS.TS. Nguyễn Duy Bột-Trường Đại học Kinh tế quốc dân –NXB Giáo dục 1999 4. Giáo trình Kỹ thuật nghiệp vụ ngoại thương – Chủ biên : PGS.NGUT Vũ Hữu Tửu -Trường Đại học Ngoại thương_NXB Giáo Dục 1998 5.Giáo trình Kinh tế thương mại –Chủ biên: PGS.TS. Đặng Đình Đào-PGS.TS.Hoàng Đức Thân-NXB Thống kê 2001 6.Giáo trình "Pháp luật trong hoạt động kinh tế đối ngoại"_PGS.TS.NGƯT Nguyễn Thị Mơ và PGS.TS Hoàng Ngọc Thiết_Trường Đại học Ngoại thương_NXB Giáo Dục 1997 . 7.Giáo trình Marketing Thương mại – Chủ biên: TS. Nguyễn Xuân Quang-Trường Đại học Kinh té quốc dân-NXB Thống kê 1999 . 8. Giáo trình Tổ chức quản lý nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu –Chủ biên : PGS.NGƯT Vũ Hữu Tửu- Trường đại học Ngoại thương – NXB Giáo dục 2000 . 9. Giáo trình Kỹ thuật nghiệp vụ ngoại thương – Chủ biên : PGS.NGUT Vũ Hữu Tửu -Trường Đại học Ngoại thương_NXB Giáo Dục 1998 10.Chương 1 “Một số vấn đề lý luận cơ bản của Marketing xuất khẩu”/ Sách “Một số biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu gạo Việt Nam”/ Tiến sĩ Nguyễn Văn Thọ - Trung tâm thông tin và thẩm định giá Miền Nam/ Bộ Tài Chính/ Nhà Xuất Bản TP. Hồ Chí Minh 11. Giáo trình Marketing Thương mại quốc tế –Chủ biên: PGS.TS. Nguyễn Duy Bột –Trường đại học kinh tế quốc dân –NXB Giáo dục 1998 12. Marketing management,Philip kotler,prentice hali, 2006 13. Stratergy ò marketing, JosepP.Guiltinan, Hong Kong,2006 14. Principles of marketing,Pilip kotler,prentice Hall,2006 15. Marketing strategy,Susan Douglas, China, 2006 Website - Bwportal.com - franchising.com - lantabrand.com - marketingchienluoc.com - marketingprofs.com - massogroup.com - money.com - neu.eud.vn - www.cut.eud.vn Tạp chí Hồ sơ các mặt hàng xuất khẩu chủ yếu của Việt Nam”/ Viện Nghiên cứu Thương mại – Bộ Thương Mại Thời báo Kinh tế Việt Nam. Trung tâm Thông tin - Bộ Thương Mại ( PHỤ LỤC Phụ lục 1: HÀNH LANG PHÁP LÝ MỚI CHO DOANH NGHIỆP FDI Chính phủ vừa ban hành Nghị định số 23/2007/NĐ-CP quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động mua bán hàng hoá và các hoạt động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng hoá của doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (FDI) tại Việt Nam Đây là văn bản được các nhà đầu tư nước ngoài kinh doanh mua bán hàng hoá và các hoạt động liên quan đến hoạt động mua bán hàng hoá tại Việt Nam đặc biệt quan tâm, nhất là sau khi Việt Nam đã là thành viên chính thức của WTO với những cam kết về mở cửa thị trường dịch vụ kinh doanh, trong đó có hoạt động xuất nhập khẩu hàng hoá, phân phối và các hoạt động khác, về thị trường bán lẻ. Phạm vi, đối tượng điều chỉnh của văn bản là hoạt động mua bán hàng hoá và các hoạt động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng hoá như xuất khẩu, nhập khẩu, phân phối và các hoạt động khác được quy định trong Chương IV, Chương V Luật Thương mại, thể hiện cụ thể các cam kết của Việt Nam về mở rộng thị trường dịch vụ khi gia nhập WTO của doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, của các cá nhân tổ chức liên quan đến mua bán hàng hoá của doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam. Ngoài việc thực hiện Nghị định này, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài còn phải tuân thủ các quy định của Luật Doanh nghiệp, Luật đầu tư và pháp luật liên quan Nghị định này cũng quy định các điều kiện để doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài được cấp Giấy phép kinh doanh hoạt động mua bán hàng hoá và các hoạt động liên quan tại Việt Nam như: - Là các nhà đầu tư thuộc các nước, vùng lãnh thổ mà Việt Nam có ký kết, tham gia điều ước quốc tế về hoạt động mua bán hàng hoá và các hoạt động liên quan; - Hình thức đầu tư phù hợp với lộ trình đã cam kết trong Điều ước quốc tế - Hàng hoá, dịch vụ kinh doanh phù hợp với cam kết mở rộng thị trường, pháp luật của Việt Nam - Được Bộ Thương mại, UBND cấp tỉnh chấp thuận. Ngoài ra Nghị định còn có quy định ngoại lệ đối với nhà đầu tư nước ngoài đến từ quốc gia, vùng, lãnh thổ mà Việt Nam không có quan hệ điều ước, Bộ trưởng Bộ Thương mại sẽ xem xét từng trường hợp cụ thể. UBND cấp tỉnh cấp giấy phép kinh doanh cho doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài đã có giấy chứng nhận đầu tư sau khi có ý kiến chấp thuận của Bộ Thương mại. Có một số trường hợp cụ thể như sau: - Đối với doanh nghiệp kinh doanh hoạt động mua bán hàng hoá và hoạt động liên quan mới vào Việt Nam, cơ quan quản lý đầu tư lấy ý kiến Bộ Thương mại và chỉ cấp giấy chứng nhận đầu tư nếu được Bộ Thương mại chấp thuận, trong trường hợp này, giấy chứng nhận đầu tư có giá trị đồng thời là giấy phép kinh doanh; - Đối với nhà đầu tư chỉ đầu tư vào kinh doanh xuất, nhập khẩu hoặc chỉ đề nghị bổ sung kinh doanh xuất, nhập khẩu mà không kinh doanh phân phối hoặc các hoạt động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng hoá thì cơ quan nhà nước quản lý về đầu tư căn cứ vào lộ trình mở cửa trong các cam kết của Việt Nam cấp hoặc bổ sung, không cần chấp thuận Bộ Thương mại; - Doanh nghiệp đã có quyền phân phố đã được lập cơ sở bán lẻ thứ nhất mà không phải làm thủ tục đề nghị cấp giấy phép lập cơ sở bán lẻ theo quy định tại Nghị định này, việc lập thêm cơ sở bán lẻ do UBND cấp tỉnh quyết định theo hướng dẫn của Bộ Thương mại. Về quy trình cấp giấy phép, Nghị định có quy định các doanh nghiệp phải nộp đủ 03 bộ hồ sơ, một bộ gốc cho UBND cấp tỉnh nơi đóng trụ sở chính, trong 3 ngày làm việc cơ quan tiếp nhận phải gửi hồ sơ lấy ý kiến của Bộ Thương mại, và trong vòng 15 ngày làm việc kể từ ngày nhận được ý kiến của Bộ Thương mại, UBND cấp tỉnh cấp Giấy phép kinh doanh. Trong trường hợp sửa đổi, bổ sung giấy phép kinh doanh thì thời hạn là 10 ngày làm việc, kể từ ngày nhận đủ hồ sơ hợp lệ của doanh nghiệp, cơ quan cấp phép có trách nhiệm sửa đổi, bổ sung cho phù hợp với quy định của Điều ước quốc tế, luật pháp Việt Nam. Nghị định số 23/2007/NĐ-CP của Chính phủ cũng dành một chương quy định riêng về thủ tục cấp giấy phép cho cơ sở bán lẻ, theo đó hồ sơ đề nghị lập cơ sở bán lẻ cũng gồm 3 bộ, một bộ gốc gửi cho UBND cấp tỉnh nơi dự kiến đặt cơ sở bán lẻ. Và trong thời hạn 3 ngày làm việc, cơ quan tiếp nhận phải gửi hồ sơ lấy ý kiến lên Bộ Thương mại, thời hạn cấp giấy phép cũng là 15 ngày kể từ ngày nhận được ý kiến của Bộ thương mại, UBND cấp tỉnh quyết định việc cấp giấy phép lập cơ sở bán lẻ, chậm nhất không quá 30 ngày. Phụ lục 2: MARKETING XUẤT KHẨU: LÀM GÌ ĐỂ THÀNH CÔNG? Xuất khẩu là một trong những nhân tố then chốt góp vào tăng trưởng GDP 7-8% hàng năm của nước ta. Chỉ trong 10 năm, kim ngạch xuất khẩu đã tăng gấp 6 lần, từ 4,0 tỷ USD (1994) lên 26 tỷ USD vào năm 2004. Dự báo kim ngạch xuất khẩu năm 2005 sẽ vượt qua mốc 30 tỷ USD, đạt mức 31 tỷ USD. Để tăng tốc kim ngạch xuất khẩu thì phải tăng cường các hoạt động hỗ trợ cho xuất khẩu như quảng bá, tiếp thị, xúc tiến thương mại,... được gọi chung là marketing cho xuất khẩu. Làm gì để đẩy mạnh hoạt động marketing cho xuất khẩu là điều đang được nhiều nhà lập chính sách và doanh nghiệp quan tâm. Chương trình các khóa học bao gồm: (*) Nâng cao nhận thức chung về mẫu bao bì đẹp mắt, an toàn và tiện dụng. (*) Tạo hiểu biết về thiết kế bao bì và quy trình phát triển thương hiệu. (*) Trình bày các tình huống thực tế. (*) Trình bày hiện trạng của xu hướng phát triển bao bì quốc tế ở nước ngoài. (*) Tiến hành huấn luyện tại công ty về các vấn đề cụ thể. (*) Đào tạo thực hành cho các thiết kế gia trẻ, các nhà hoạch định marketing, phối hợp với các chuyên gia về vật liệu và công nghệ. (*) Nâng cao nhận thức về luật bản quyền quốc tế liên hệ với những vấn đề phát triển thương hiệu”. Chúng tôi cho rằng marketing xuất khẩu là hoạt động rất rộng, không phải chỉ một hay hai doanh nghiệp mà cả ngành cùng tham gia vì nó có liên quan đến nhiều bộ ngành từ trung ương đến địa phương. Nhiệm vụ đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu trước hết phải thuộc về các nhà hoạch định chính sách. Thực tế cho thấy chính quyền địa phương nào quan tâm xúc tiến thương mại thì nền kinh tế của địa phương đó phát triển rất nhanh. Các nhà sản xuất, doanh nghiệp cũng phải quan tâm đầu tư xây dựng thương hiệu. Người Việt Nam thường không am hiểu nhiều về công tác marketing cho sản phẩm nên khó tránh khỏi thua lỗ vì không bán được hàng. “Vua dầu lửa” của Mỹ từng nói: “Nếu tôi có 5 đồng, tôi sẽ dùng 4 đồng để quảng bá còn 1 đồng để mua máy móc”. Trong đào tạo, chúng ta cần chú ý đến việc đào tạo những chuyên gia về marketing. Tại tỉnh Đaklak, chúng tôi đã tập trung xây dựng thương hiệu cho cà phê Buôn Ma Thuột và sẽ được bảo hộ trên toàn thế giới. Tiếp sức cho hoạt động marketing xuất khẩu không thể không nhắc đến vai trò của các nhà ngoại giao. Ngoài công tác chính trị, nhiệm vụ kinh tế phải được đặt lên hàng đầu đối với các nhà ngoại giao. ở thị trường nước ngoài, các nhà ngoại giao am hiểu thị trường, luật pháp cũng như văn hóa nên họ cần được giao thêm nhiệm vụ marketing cho sản phẩm xuất khẩu và hỗ trợ thông tin cho doanh nghiệp trong nước. Một vấn đề không kém phần quan trọng là hoạt động marketing cũng giống như hoạt động ngoại giao, đã ngoại giao nhân dân thì marketing cũng mang tính nhân dân. Cần phải vận động mọi người tham gia vào công tác marketing từ các nhà giáo dục, văn hóa, du lịch, khoa học... Để đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu hàng hoá xuất khẩu Việt Nam trên thị trường EU, năm 2004, tác giả đã có cuộc điều tra xã hội học với qui mô điều tra 100 doanh nghiệp, được phân chia khu vực theo tỷ lệ như sau: miền Bắc chiếm 53%; miền Trung chiếm 4% và miền Nam chiếm 34%. Phân theo hình thức pháp lý có 10% là doanh nghiệp tư nhân, 19% là công ty trách nhiệm hữu hạn, doanh nghiệp Nhà nước chiếm 38%. Các đối tượng trả lời bản câu hỏi điều tra là Giám đốc, Trưởng phòng xuất khẩu và Trưởng phòng marketing của các doanh nghiệp có hàng xuất khẩu trực tiếp sang thị trường EU. Kết quả điều tra cho thấy một số vấn đề nổi cộm sau trong thực trạng phát triển thương hiệu hàng hoá xuất khẩu Việt Nam sang thị trường EU 25: Thứ nhất, hiện nay, ở Việt Nam, cụm từ thương hiệu được mọi người sử dụng rất phổ biến nhưng không ai định nghĩa cụ thể thương hiệu là gì? Việc đó dẫn đến mỗi người hiểu thương hiệu theo một khía cạnh và nhiều khi không đồng nhất. Thứ hai, tuy có sự hiểu biết khác nhau về thương hiệu nhưng doanh nghiệp lại có sự đồng nhất khi đánh giá tầm quan trọng và lợi ích của thương hiệu. Số lượng doanh nghiệp cho rằng thương hiệu giúp cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm chiếm 9,2%; yên tâm khi sử dụng sản phẩm chiếm 9,1%; tiêu thụ sản phẩm được dễ dàng hơn chiếm 8,5%. Số lượng doanh nghiệp cho rằng thương hiệu giúp cho sản phẩm bán được với giá cao chỉ chiếm tỷ trọng rất nhỏ 6,5%. Thứ ba, việc phát triển thương hiệu hiện nay đang là vấn đề được các doanh nghiệp quan tâm hàng đầu. Tuy nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu ở các doanh nghiệp ngày càng được nâng cao, bức tranh về hoạt động đầu tư cho thương hiệu hàng hóa của các doanh nghiệp cũng không mấy khả quan. Chi phí hàng năm các doanh nghiệp dành cho hoạt động đầu tư, xây dựng và phát triển thương hiệu còn rất hạn chế. Số lượng doanh nghiệp đầu tư trên 15% doanh số chỉ chiếm 1,52%. Còn lại, đa phần các doanh nghiệp đầu tư từ 1 đến 5% doanh số cho các hoạt động liên quan đến thương hiệu. Thứ tư, khi xây dựng và phát triển thương hiệu, các khó khăn mà doanh nghiệp gặp phải chủ yếu là khó khăn về vốn, nạn vi phạm bản quyền và cơ chế chính sách (xem bảng 4). Trong các yếu tố đó, theo đánh giá của doanh nghiệp thì khó khăn lớn nhất về phía Nhà nước là luật pháp không nghiêm trong hoạt động bảo hộ các doanh nghiệp, chống lại hiện tượng hàng giả, hàng nhái; các qui định được ban hành chưa rõ ràng hay trói buộc làm mất thời gian và giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Thứ năm, đối với hoạt động bảo hộ thương hiệu hàng hóa trên thị trường EU, trong 100 doanh nghiệp tham gia điều tra, có đến 52% doanh nghiệp xuất khẩu dưới thương hiệu riêng và dưới thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam, 14% doanh nghiệp xuất khẩu dưới thương hiệu của doanh nghiệp khác, 22% doanh nghiệp xuất khẩu dưới thương hiệu của doanh nghiệp EU,... Phụ lục 3: PHÂN TÍCH SWOT TRONG KINH DOANH Điều gì làm cho Phân tích SWOT trở nên có sức  mạnh như vậy, đơn giản mà nghĩ, nó có thể giúp bạn xem xét tất cả các cơ hội mà bạn có thể tận dụng được. Và bằng cách hiểu được điểm yếu của bạn trong kinh doanh, bạn sẽ có thể quản lý và xóa bỏ các rủi ro mà bạn chưa nhận thức hết.   Hơn thế nữa, bằng cách sử dụng cơ sở so sánh và phân tích SWOT giữa bạn và đối thủ cạnh tranh, bạn có thể phác thảo một chiến lược mà giúp bạn phân biệt bạn với đối thủ cạnh tranh, vì thế mà giúp bạn cạnh tranh hiệu quả trên thị trường. Làm thế nào với SWOT Để tiến hành phân tích SWOT hãy ghi lại và trả lời các câu hỏi sau:   Điểm mạnh: Công ty bạn có lợi thế gì? Bạn có thể làm gì tốt hơn những người khác? Bạn có gì đặc biệt nhất hoặc nguồn lực rẻ nhất? Người ta thấy bạn có điểm mạnh gì trên thị trường? Xem xét vấn đề này phải xem xét trên một khía cạnh từ bên trong, và từ quan điểm của khách hàng và mọi người trên thị trường. Và hãy thực tế là Không nên tự sáng tạo thái quá hoặc cho rằng ta sáng tạo ra nó ( thông tin về điểm mạnh và yếu). Vì thế nếu bạn cảm thấy khó khăn hãy viết về tính cách của bạn. Ở đó bạn có thể có hy vọng biết được điểm mạnh yếu. Khi nhìn vào Điểm mạnh thì hãy liên tưởng đến đối thủ của bạn – ví dụ, nếu tất cả đối thủ của bạn đều cung cấp sản phẩm có chất lượng cao, thì quá trình sản xuất chất lượng cao không phải là điểm mạnh, nó chỉ là điều kiện cần. Điểm yếu: Bạn phải cải tiến cái gì? Bạn phải tránh cái gì? Những gì mà dường như mọi người cho rằng thế là Yếu? Nhắc lại lần nữa, khi xem xét ở cả hai góc độ bên trong và bên ngoài: Có phải người khác dường như nhận thấy được Điểm yếu mà bạn không thấy? Có phải đối thủ của bạn đang làm tốt hơn bạn? Có phải đây là lúc tốt nhất để đối mặt với sự thực? Cơ hội: Đâu là những cơ hội tốt nhất có thể mang lại? Đâu là xu thế tốt mà bạn đang mong đợi? Những cơ hội được xem là có hiệu quả (có ích) thường được mang đến như sau: * Có sự thay đổi về công nghệ và thị trường ở cả quy mô rông và hẹp * Có sự thay đổi về chính sách của nhà nước về lĩnh vực mà bạn tham gia * Thay đổi về cơ cấu, lĩnh vực xã hội, về dân số, về cách sống … * Những sự kiện tại địa phương * Một cách tiếp cận hiệu quả là nhìn vào điểm mạnh và tự vấn liệu có mở ra cơ hội nào không. Tương tự nhìn vào điểm yếu và tự vấn liệu có thể có cơ hội bằng cách loại bỏ các điểm yếu này không.   Nguy cơ: Trở ngại của bạn là gì? Đối thủ của bạn đang làm gì? Có phải đang có những thay đổi đối với nghề nghiệp, hay sản phẩm dịch vụ của bạn? Thay đổi công nghệ có ảnh hưởng đến vị trí của bạn hay không? Bạn đang có nợ xấu hay có vấn đề đối với vốn lưu đông hay không? Liệu có điểm yếu nào của bạn đe dọa nghiêm trọng đến công việc của bạn không? Tiến hành phân tích này đồng nghĩa với việc chỉ ra được những gì cần thiết để làm và đặt các vấn đề vào tầm ngắm. Phụ lục 4: TẠI SAO PHẢI THAM GIA VÀO THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Trong suốt thập niên 1990 đã có một sự gia tăng đáng kể nhiều đơn vị sản xuất kinh doanh đã tham gia vào kinh doanh quốc tế. Ðây là kết quả của quá trình quốc tế hóa . Các Công ty chỉ chuyên doanh trong nước đã đến lúc nhận ra rằng cung của họ đã vượt cầu, ít ra là ở phương diện năng suất sản xuất ngày một nâng cao; điều này ảnh hưởng đến một số nhân tố làm giảm dần sự tăng trưởng của thị trường (hoặc chựng lại), làm gia tăng thêm sự cạnh tranh giữa các xí nghiệp trong nước kể cả đối với các Công ty ngoại quốc. Việc tháo dỡ bớt một số hàng rào quan thuế hoặc phi quan thuế, thí dụ như các nước trong liên hiệp Châu ÂU (EU) phải đối phó với một thị trường nội bộ của liên hiệp, được gọi là chương trình EC.92, chương trình này được thiết lập bởi một đạo luật riêng của Châu Âu vào năm 1987. Hoặc chương trình AFTA của các nước trong khối ASEAN, mà Việt Nam là thành viên. Tháng 7/2000 Việt Nam và Hoa Kỳ đã ký hiệp định khung Thương mại Việt- Mỹ, trong đầu tháng 9/2001 đã được Hạ Viện Mỹ thông qua và đang chờ sự phê chuẩn một cách đầy đủ của quốc hội hai bên . Tóm lại, việc tham gia vào hoạt động thương mại quốc tế là một xu thế bắt buộc, một yêu cầu khách quan, mà khi tham gia vào mậu dịch thế giới, doanh nghiệp tìm thấy môt số thuận lợi như sau: - Thông qua xuất khẩu, doanh nghiệp mở rộng được thị trường tiêu thụ, kể cả dịch vụ, vì rõ ràng là thị trường nước ngoài lớn hơn nhiều so với thị trường trong nước; mở rộng được đầu tư. - Khi thị trường nội địa không tiêu thụ hết sản phẩm của Công ty, thì thị trường quốc tế là một lối thoát duy nhất để tiêu thụ sản phẩm dư thừa, kết quả nhà xuất khẩu có thể phân bổ chi phí cố định cho nhiều sản phẩm, hạ thấp giá thành, nâng cao lợi nhuận, dẫn đến giá bán có khả năng hạ thấp tạo điều kiện tác động trở lại để đẩy mạnh khối lượng hàng hóa bán ra hơn nữa. - Giảm được rủi ro: bán ở nhiều thị trường tốt hơn chỉ bán ở một nước. - Ước vọng của các nhà lãnh đạo: các nhà lãnh đạo cao cấp, cổ đông đều muốn Công ty của họ tham gia thương mại quốc tế. - Mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm. - Khai thác lợi thế hiện có trong thị trường chưa được khai thác. - Tạo thêm thu nhập từ những kỹ thuật hiện có thông qua nhượng bản quyền (licensing) đặc quyền kinh tiêu ( franchising). - Nâng cao hiểu biết về cạnh tranh quốc tế. - Phát triển thêm lợi nhuận để đầu tư, tạo công ăn việc làm. - Thực hiện tốt quản trị nhân viên cũng như tiến bộ của sản phẩm Phụ lục 5: NHIỆM VỤ CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI Thị trường thế giới của doanh nghiệp là tập hợp những khách hàng nước ngoài tiềm năng của doanh nghiệp đó. Nghiên cứu thị trường thế giới là một quá trình thu thập tài liệu và các thông tin về thị trường, so sánh và phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến động của thị trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng tạo cơ sở để xây dựng các chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Cụ thể quá trình này phải giải quyết các vấn đề sau: - Xác định nước nào là thị trường có triển vọng nhất cho việc xuất khẩu hàng của ta hoặc họ đáp ứng việc nhập khẩu với điều kiện thuận lợi, khả năng mua bán là bao nhiêu. - Xác định mức cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tương lai, đặc điểm mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh . - Áp dụng những phương thức mua bán cho phù hợp sản phẩm của chúng ta muốn thâm nhập thị trường đó cần đạt yêu cầu về chất lượng (ISO.9000; HACCP), số lượng, bao bì đóng gói... - Thu thập thông tin chính xác, đầy đủ kịp thời về tình hình thị trường. - Tiến hành rút ra sự vận động của thị trường, dự báo được dung lượng của thị trường, mức biến động của giá cả, trên cơ sở đó xử lý các nguồn thông tin, đề ra các chiến lược Marketing Điểm mạnh và Điểm Yếu thường là xuất phát từ nội tại trong tổ chức của bạn. Cơ hội và nguy cơ thường liên quan tới những nhân tố từ bên ngoài. Vì thế có thể coi SWOT chính là một công cụ quan trọng do có tầm bao quát lớn đối với một tổ chức. Bạn có thể áp dụng SWOT cho chính đối thủ cạnh tranh để từ đó tìm ra phương thức hiệu quả trong cạnh tranh. Biết địch, biết ta trăm trận trăm thắng mà. Ví dụ: Một công ty  tư vấn mới thành lập có thể được kế hoạch theo ma trận SWOT như sau: Điểm mạnh: 1.Ta có thể phản ứng lại rất nhanh mà không cần phải đào tạo cao hơn. 2.Ta có thể chăm sóc rất chu đáo đối với khách hàng, với mức độ công việc sơ khơi do công ty mới bắt đầu như hiện nay thì ta có rất nhiều thời gian để quan tâm tới khách hàng. 3.Những nhà tư vấn của ta có uy tín rất lớn trên thương trường. 4.Ta có thể thay đổi nhanh chóng và linh hoạt nếu thấy các chương trình marketting của ta là không hiệu quả. 5. Ta không bị vượt tầm kiểm soát, vì thế mà có thể chào những giá trị tốt hơn cho khách hàng. Điểm yếu: 1.Công ty chưa có thị trường và danh tiếng lâu dài 2.Ta có ít đội ngũ nhân viên với giới hạn kiến thức hạn hẹp trong nhiều lĩnh vực 3.Ta không thể tránh khỏi việc những người chủ chốt gặp các điều phiền toái như ốm đau, bệnh tật hoặc thậm chí bỏ việc… 4.Luồng tư bản, vốn là không ổn định trong thời kỳ đầu Cơ hội: 1.Ngành kinh doanh của chúng ta đang mở rộng với nhiều khả năng dẫn tới thành công 2.Những nhà cầm quyền muốn thúc đẩy và khuyến khích công việc kinh doanh trong khu vực quản lý 3.Đối thủ của ta dường như chậm chạp đối với việc tiếp thu công nghệ mới. Nguy cơ: 1.Liệu sự thay đổi trong công nghệ có vượt quá sự thích nghi của chúng ta? Chỉ cần một sự thay đổi nhỏ của một đối thủ lớn có thể khiến ta phải rút lui khỏi thị trường 2.Như thế tư vấn hỗ trợ được quy định thuộc về nhóm có phản ứng nhanh nhậy, dịch vụ tốt đối với nền kinh doanh tại địa phương. Marketing có thể được lựa chọn đối với khu vực công cộng để từ đó có thể lập ngân sách quảng cáo. Ngành tư vấn đòi hỏi phải liên tục cập nhật với những thay đổi trong công nghệ. Điểm quan trọng: Phân tích SWOT rất đơn giản nhưng là một cơ chế rất quan trọng để dánh giá  Điểm mạnh yếu cũng như phân tích Cơ hội, nguy cơ mà bạn phải đối mặt. Nó là một sự đánh giá khả năng trong nhận xét và phán đoán bản thân cũng như các nhân tố bên ngoài của chính bạn. Vận dụng thành công sẽ giúp bạn có một trong những kỹ năng phân tích và đánh giá tình huống tốt. ._.