Phát triển hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM ) tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank)

Tăng trưởng huy động vốn từ doanh nghiệp (2004-2006) 44 Bảng 7: Huy động tín dụng theo các loại hình doanh nghiệp 44 Bảng 8: Tăng trưởng tín dụng doanh nghiệp 44 Bảng 9: Phân bổ Agent trong dự án Contact Center 55 Bảng 10: Thống kê số lượng cuộc gọi đến Call Center 60 Biểu đồ 1: Tỷ lệ huy động vốn và tín dụng bán lẻ (2004-2006) 43 Biểu đồ 2: Cơ cấu ngành trong dư nợ tín dụng 45 Biểu đồ 3: Kết quả doanh thu thanh toán quốc tế 45 Sơ đồ 1: Nội dung CRM 16 Sơ đồ 2: Sơ đồ bộ máy tổ chức ngân hàng Techcombank 33 Sơ đồ 3: Sơ đồ mạng lưới chi nhánh Techcombank 34 Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị Marketing 47 Sơ đồ 5: Quy trình quan hệ khách hàng tại Techcombank 56 Sơ đồ 6: Mô hình tổ chức ban dịch vụ khách hàng 59 Sơ đồ 7: Quy trình quản lý quan hệ khách hàng chung 73 Hình 1: Mô tả hoạt động của hệ thống CRM 20 Hình 2: Cấu trúc hệ thống CRM tại Westpac 21 Hình 3: Cấu trúc hệ thống CRM tại Kasikorn 22 Hình 4: Mô hình hệ thống CRM tại Techcombank 33 Hình 5: Mô hình quản lý thông tin KH tại Trung tâm kinh doanh hội sở 61 LỜI NÓI ĐẦU Khi tham gia WTO, các doanh nghiệp Việt Nam buộc phải cạnh tranh để tồn tại và phát triển. Các ngân hàng, các tổ chức tài chính-tín dụng cũng không nằm ngoài quy luật đó. Cạnh tranh đã kiến cho các doanh nghiệp cũng như các ngân hàng liên tục đưa ra những cải tiến cho sản phẩm và hình ảnh của mình để tồn tại và phát triển. Các cô giao dịch viên của ngân hàng không chỉ biết thực hiện các nhiệm vụ khô cứng của mình mà họ còn phải biết rằng họ đang được tiếp xúc với khách hàng, với các thượng đế đang nuôi sống chính họ. Hình ảnh các ngân hàng lần lượt được khởi sắc, hình ảnh các nhân viên ngân hàng cũng ngày càng tươi trẻ hơn... Đó là một trong những bằng chứng cho thấy các ngân hàng ngày càng quan tâm hơn đến các hoạt động marketing của chính mình để không những chỉ lôi kéo mà còn giữ chân được những khách hàng khó tính và hiểu biết ngày càng rộng. Bằng những cải tiến về công nghệ, những chính sách kinh tế mới được áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng, các ngân hàng thương mại lần lượt đưa ra những sản phẩm dịch vụ mới, áp dụng những chính sách lãi suất linh động và đặc biệt là các chính sách, các chương trình marketing cụ thể để tăng sự tin cậy cho khách hàng khi lựa chọn họ. Tuy nhiên, ngành ngân hàng được xem như là một ngành dịch vụ mang tính chất cộng đồng, ở đó tính nhân văn đậm nét thể hiện ở sự giao tiếp với đông đảo công chúng không chỉ trong nước mà còn ra ngoài thê giới, và chịu sự điều tiêt rất lớn của Nhà nước (Hệ thống ngân hàng Nhà nước). Do vậy, hoạt động Marketing ngân hàng là đặc thù của Marketing quan hệ. Một trong những đặc trưng của Marketing quan hệ là thiết lập và duy trì các mối quan hệ khách hàng. “Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại”, nhận định của nhà kinh tế học nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh. Sự trung thành của khách hàng đã trở thành phương châm trong khinh doanh của thời đại hiện nay. Từ đó, mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng ngày càng phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu. Khái niệm quan hệ khách hàng đã xuất hiện trên thế giới một cách tất yếu như vậy. Và ngày nay, quản trị quan hệ khách hàng đã trở thành một chiến lược quản lý quan trọng trong các công ty đa quốc gia. Đầu tư vào các mối quan hệ hiện trở nên hiển nhiên dẫn đến thành công. Song các doanh nghiệp cũng lo ngại về khả năng tăng cường tính cạnh tranh. Họ nhận thấy cần phải phân biệt bản thân để giữ lại khách hàng, tìm những phương thức mới để cá nhân hoá những kinh nghiệm đối với khách hàng, điều này làm cho mối quan hệ tăng thêm sức thuyết phục. Việc quản lý các mối quan hệ khách hàng không những chỉ để giữ chân khách hàng mà nó còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh rất riêng và mạnh của các doanh nghiệp. Trong thời gian thực tập tại Ban dịch vụ khách hàng – phòng Marketing, ngân hàng TMCP Techcombank, em đã được lĩnh hội nhiều kiến thức cũng như kinh nghiệm thực tế trong hoạt động Marketing của ngân hàng. Với đặc thù là Marketing quan hệ phát triển theo quy mô rộng và sâu, em đã chọn đề tài cho chuyên đề thực tập là: “Phát triển hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM ) tại ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank)”. Sự cần thiết của chuyên đề “phát triển hệ thống Quản lý Quan hệ Khách hàng” tại Techcombank: Mặc dù đã xây dựng được uy tín tốt trên thị trường trong nước những năm vừa qua, tuy nhiên do những biến động và thay đổi trong môi trường kinh doanh hiện nay, sự nhập ngành của những đơn vị khác cũng như những đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng và xã hội nói chung, Techcombank cần phải đảm bảo giữ vững thị trường hiện có, luôn nắm bắt và đi trước nhu cầu của khách hàng. Trước những yêu cầu cấp thiết trước mắt và lâu dài đó, lãnh đạo ngân hàng đã nhìn nhận về sự cần thiết phải có được một hệ thống hoàn chỉnh và tiên tiến hơn trong việc Quản lý Quan hệ Khách hàng (CRM) - nhằm mục tiêu nâng cao năng lực thoả mãn khách hàng ở mức độ ngày càng cao, đáp ứng nhanh chóng những thay đổi trong tình hình mới. Với những thách thức và yêu cầu mới, đặc biệt trong quá trình hội nhập, để từng bước hiện thực hoá chiến lược trở thành một ngân hàng đô thị hàng đầu về độ tin cậy, chất lượng và hiệu qủa. Techcombank cần áp dụng những giải pháp mới nhằm khắc phục những điểm còn chưa hoàn thiện trong hệ thống quản lý của mình. Tính hiệu quả và hiệu lực của hệ thống quản lý, đặc biệt là đối với hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9000 sẽ là nền tảng tốt để tích hợp các giải pháp, công cụ quản lý mới trong tổ chức. Để đạt được chiến lược phát triển đề ra lãnh đạo Ngân hàng cần cam kết xây dựng hệ thống Quản lý Quan hệ Khách hàng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Techcombank trên thị trường. Chuyên đề được kết cấu thành ba chương ngoài phần mở đầu và phần kết luận: Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng Chương 2: Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam và cơ sở thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Chương 3: Giải pháp phát triển quản trị quan hệ khách hàng tại Techcombank. . CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1. Khái quát chung về quản trị quan hệ khách hàng Chúng ta có thể xây dựng những lí luận về CRM dựa trên những luận điểm được phân tích dưới đây. 1.1.1.Những khái niệm cơ bản Trước tiên chúng ta cần làm rõ lại khái niệm khách hàng và vai trò của khách hàng trong các doanh nghiệp. Qua đó, chúng ta mới thấy được CRM là gì. Khách hàng: Khách hàng được hiểu là toàn bộ những đối tượng có nhu cầu và có liên quan trực tiếp đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Họ là những đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến và nhằm thoả mãn nhu cầu, lợi ích của họ để tồn tại và phát triển. Với cách nhìn nhận đó, khách hàng bao gồm cả khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài tổ chức. Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanh nghiệp có có tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp nội bộ doanh nghiệp. Mỗi người vừa là người cung ứng vừa là người sản xuất, đồng thời là khách hàng. Họ tạo thành một chuỗi cung ứng giá trị cho các đối tượng khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng. Và tất cả họ lại đều là khách hàng của tổ chức. Ban lãnh đạo tổ chức phải tính đến lợi ích của các đối tượng khách hàng này để hoạt động của tổ chức đạt hiệu quả. Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có nhu cầu về việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Họ có những đòi hỏi trực tiếp về chất lượng sản phẩm mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Họ là những người bỏ tiền ra mua sắm và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, họ có tính chọn lọc và lựa chọn một nhà cung ứng phù hợp với nhu cầu, điều kiện và sở thích của họ. Do vậy, họ thích các trải nghiệm và đánh giá của chính mình về các công ty để lựa chọn. Các công ty luôn phải hướng tới đối tượng khách hàng này, và lấy họ làm trung tâm cho các định hướng kinh doanh của mình. Vai trò của khách hàng: Khách hàng là mục tiêu tồn tại của mỗi doanh nghiệp. Hầu hết các công ty đều nhận thấy rằng khách hàng là tài sản quý giá của họ và không ngừng tìm kiếm các giải pháp nhằm thoả mãn khách hàng. Thoả mãn khách hàng là mục tiêu của bất cứ doanh nghiệp nào bởi doanh nghiệp tồn tại được hay không là hoàn toàn phụ thuộc vào khách hàng. Khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm và tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đó là vai trò chính của mỗi khách hàng. Họ là những đơn vị mua sắm và sử dụng sản phẩm của công ty. Nếu không có khách hàng, doanh nghiệp không biết được sản phẩm của mình sẽ được bán cho ai. Ai sẽ là người tiêu thụ sản phẩm cho công ty? Khách hàng sẽ là người quyết định sự tồn tại của công ty. Do vậy, các công ty nhận thức được vấn đề này luôn tìm cách để thu hút khách hàng mới và giữ chân các khách hàng cũ. Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt, khách hàng có nhiều sự trải nghiệm và lựa chọn. Do vậy, có thể thấy rất rõ ràng vai trò đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay công ty qua sự lựa chọn của họ. Doanh nghiệp phải lắng nghe “cẩn thận” những thông điệp mà khách hàng gửi đến thông qua sự lựa chọn đó. Khi khách hàng lựa chọn đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, có nghĩa là họ đang gửi đến cho doanh nghiệp một thông điệp: tôi chưa hài lòng với hàng hoá, dịch vụ mà bạn cung cấp, bạn cần phải cố gắng hơn. Khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty là khách hàng đang thực hiện sự trải nghiệm của họ về sản phẩm, dịch vụ đó. Đồng thời cũng là lúc họ thực hiện vai trò đánh giá của mình về sản phẩm, dịch vụ. Khách hàng luôn mong muốn vai trò trải nghiệm của mình trong việc đánh giá và lựa chọn nhà cung ứng. Do vậy, thoả mãn khách hàng chính là đáp ứng vai trò đánh giá của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp thoả mãn sự đánh giá của khách hàng có nghĩa là doanh nghiệp đó đã được khách hàng chấp nhận. Các nghiên cứu cho chúng ta thấy: Để bán được sản phẩm hay dịch vụ cho một khách hàng mới thì tổ chức phải chi gấp 6 lần so với việc giữ chân và bán sản phẩm, dịch vụ đó cho một khách hàng cũ. “Nếu giữ được thêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với tổ chức thì tổ chức có thể gia tăng 85% lợi nhuận. 70% khách hàng có khiếu nại sẽ trung thành với tổ chức nếu khiếu nại của họ được giải quyết thoả đáng”(1). Đó là lí do vì sao các doanh nghiệp có ý thức tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Một khách hàng trung thành sẽ đem lại rất nhiều lợi ích cho công ty. Chúng ta biết giữ chân một khách hàng cũ ít tốn kém hơn thu hút một khách hàng mới, điều đó sẽ làm giảm rất nhiều chi phí Marketing cho doanh nghiệp. Đồng thời khách hàng trung thành sẽ là một kênh truyền thông đáng tin cậy đối với khách hàng tiềm năng. Họ sẽ truyền thông về công ty đến những người bạn, những đồng nghiệp và những người thân khác của họ. Họ se là những người “quảng cáo truyền miệng” giỏi nhất cho công ty. Bên cạnh đó, có khách hàng trung thành sẽ giúp cho công ty có đủ thời gian để phản ứng lại với những “chiêu thức tấn công” mới của đối thủ cạnh tranh khác. Khi sự thiếu vắng những khách hàng trung thành trở thành căng thẳng, ban quản trị công ty hy vọng sẽ tìm ra sự trục trặc của công ty đồng thời nhấn mạnh và tăng cường mối quan hệ khách hàng. Họ đã chú trọng đến việc sản xuất và bán sản phẩm cho các khách hàng tiềm năng. Giờ đây, họ nhận thấy cần phải tập trung trong việc xây dựng các mối quan hệ, cung cấp nhiều hơn nữa những sản phẩm và dịch vụ đối với những khách hàng hiện có. Họ mong muốn thắt chặt các mối quan hệ khách hàng để thu lợi nhuận từ toàn bộ sự tiêu dùng của những khách hàng đó, và phải đảm bảo rằng khách hàng sẽ quay lại thường xuyên. Họ mong muốn hiểu rõ hơn về khách hàng của mình và bày tỏ lòng trung thành đối với họ thông qua các cách tiếp cận mới đến việc xây dựng các mối quan hệ. Sự thành công lâu dài sẽ xoay quanh khả năng của công ty trong việc quản lý sự chuyển đổi toàn diện tập trung vào khách hàng. Các công ty đòi hỏi phải có kiến thức, nguồn nhân lực và công cụ cần thiết để lựa chọn sản phẩm và dịch vụ phù hợp với khách hàng. Giữ lại được các khách hàng đang có và tạo dựng được mối quan hệ với họ có lợi hơn nhiều so với việc thu hút các khách hàng mới. Và CRM ra đời để giúp doanh nghiệp thiết lập và duy trị các mối liên hệ với khách hàng, những khách hàng trung thành của công ty. ưới nhiều khía cạnh khác nhau, các chuyên gia nhìn nhận CRM theo các góc độ khác nhau. Có hai góc độ đang được tập trung nghiên cứu và tranh luận nhiều. Đó là CRM được nhìn nhận trên góc độ là mộ chiến lược và góc độ khác là CRM được đánh giá như là một phần mềm quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng. Như vậy, vai trò cũng như tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất vật chất hay phi vật chất đều hết sức quan trọng. Nó quyết định đến sự tồn tại của doanh nghiệp đồng thời cũng là cơ hội cho sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường hiện nay. Về góc độ công nghệ: Thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật và các hãng tư vấn Mỹ. CRM được xem là sự phát triển tiếp theo của các hệ thống như Hệ Thống Tự Động Hoá Bán Hàng (Sales Force Automation - SFA). Mục đích của SFA là cung cấp cho lực lượng bán hàng những thông tin về khách hàng thu thập tại các bộ phận khác. CRM tiếp thu các thành công của SFA và mở rộng khái niệm ra nhiều hơn so với SFA. Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager - Quản lý thông tin cá nhân). Giống như một cuốn nhật ký điện tử, PIM được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác. Từ đó, PIM phát triển thành CMS (Contact Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp) dựa vào đó những người bán hàng, marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung. Từ CMS người ta phát triển thành SFA (Sales Force Automation) để tự động hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay. “CRM bao gồm một bộ công cụ về tin học cũng như quản lý. Hạt nhân của hệ thống CRM sẽ là một CSDL tổng hợp về khách hàng được thu thập về từ các bộ phận khác nhau trong công ty. Hàng loạt các công cụ phân tích dựa trên kỹ thuật khai thác dữ liệu (data mining) sẽ hoạt động trên CSDL này và đưa ra báo cáo cho các đối tượng khác nhau”.(2) Như vậy, về mặt công nghệ, có thể xem xét CRM là một phần mềm tích hợp trong công ty, liên kết các bộ phận về việc thu thập thông tin tổng hợp về khách hàng. Phần mềm này sẽ có tác dụng lưu trữ những CSDL về khách hàng, từ đó các bộ phận liên quan có thể truy cập và tìm hiểu thông tin về khách hàng một cách nhanh nhất. Cái mà CRM mang lại là những thông tin chi tiết về mỗi khách hàng và tương tác với các khách hàng, từ đó có cái nhìn tổng quát giúp công ty xây dựng các mối quan hệ tối ưu với khách hàng. Khi quan tâm đến yếu tố công nghệ, người ta thường đề cập tới những khái niệm liên quan đến mặt kỹ thuật của hệ thống như: các phần mềm lưu trữ dữ liệu khách hàng, phần mềm trả lời điện thoại khách hàng tự động, phần mềm trả lời Email tự động,.... Về góc độ chiến lược: CRM là viết tắt của Customer Relationship Managemet - quản trị quan hệ khách hàng. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển, nuôi dưỡng, duy trì quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng, đồng thời thoả mãn nhu cầu và thói quen của họ. Theo Thạc sĩ kinh tế Nguyễn Văn Dung trong cuốn “Quản lý quan hệ khách hàng” đã đưa ra khái niệm về CRM như sau: “CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng”. Toàn diện: Có nghĩa là CRM không chỉ thuộc về lĩnh vực kinh doanh tiếp thị. CRM không chỉ là nhiệm vụ của riêng nhóm dịch vụ khách hàng, cũng không phải là sản phẩm sáng tạo bởi nhóm công nghệ thông tin. CRM phải là phương thức thực hành liên quan đến mọi bộ phận, mọi lĩnh vực trong tổ chức. Khi CRM chỉ được uỷ thác cho một lĩnh vực nào đó của tổ chức, như IT hay dịch vụ khách hàng thì quan hệ khách hàng sẽ yếu đi. CRM phải xuất phát từ hoạt động của mọi nhân viên trong công ty, dù là ở bất cứ bộ phận nào. Phương pháp: Theo từ điển Webster, một phương pháp là cách xử lý vấn đề nào đó. CRM là một cách tư duy và xử lý các mối quan hệ khách hàng. Thiết lập, duy trì và mở rộng: CRM nói về toàn bộ chu kỳ quan hệ khách hàng. Khi triển khai dự án CRM, chúng ta sẽ thu thập và phân tích dữ liệu về khách hàng mục tiêu và thói quen mua sắm của họ. Từ đó, chúng ta có thể hiểu và dự báo hành vi khách hàng. Nỗ lực tiếp thị được trang bị kiến thức về khách hàng sẽ thành công hơn việc tìm kiếm khách hàng mới lẫn việc khiến cho khách hàng hiện tại chi tiêu nhiều hơn cho công ty chúng ta. Các mối liên lạc với khách hàng có trang bị thông tin chi tiết về sự ưa thích của khách hàng, sẽ làm khách hàng thoả mãn hơn. Mặt khác, CRM không chỉ liên quan đến các khách hàng bên ngoài mà còn liên quan đến các khách hàng bên trong tổ chức. Đó là lúc, tổ chức tìm cách để thoả mãn lợi ích của những thành viên trong tổ chức để tổ chức hoạt động hiệu quả hơn. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, sự thoả mãn của khách hàng bên ngoài tỷ lệ trực tiếp với sự thoả mãn của nhân viên. Điều này có nghiã là chất lượng hỗ trợ cho khách hàng bên trong sẽ dự báo về chất lượng hỗ trợ cho khách hàng bên ngoài. Đồng thời, khách hàng nội bộ được xem như người ủng hộ cho bộ phận hay lĩnh vực của doanh nghiệp. Do vậy, CRM còn để phát triển những người ủng hộ và tìm cách thức mới để tạo thêm giá trị. Quan hệ khách hàng: Quan hệ khách hàng ở đây được hiểu là mối liên hệ hay cảm nhận hai chiều từ phía công ty tới khách hàng và ngược lại từ khách hàng tới công ty. CRM liên quan tới việc tạo cảm nhận tiếp xúc ở mức độ cao, trong môi trường kỹ thuật cao và mang tính chuyên nghiệp cũng cao. Những mối quan hệ được thiết lập và lưu giữ, đồng thời được phân tích kỹ về mặt số liệu sẽ nói lên những khả năng giao dịch mới với khách hàng. Nói cách khác, những mối quan hệ đó sẽ được quản lý một cách chuyên nghiệp hoá, do vậy nó mang tính chất tiếp xúc mở mức độ cao. Khách hàng luôn mong muốn giao dịch kinh doanh với các tổ chức mà hiểu họ mong muốn và cần gì. CRM nhằm quản lý các mối quan hệ khách hàng hiệu quả hơn, giúp công ty có thể cắt giảm chi phí, đồng thời tăng khả năng sống còn của sản phẩm và dịch vụ mà chúng ta cung cấp. Tuy nhiên, CRM mang tính chiến lược, nó sẽ bao gồm một kế hoạch rất rõ ràng. Chiến lược CRM có thể có vai trò như tiêu chuẩn cho từng chiến lược khác của tổ chức. Mọi chiến lược của tổ chức nếu không phục vụ cho việc tạo ra, duy trì và mở rộng các mối quan hệ với khách hàng thì không phục vụ cho tổ chức. Chiến lược sẽ thiết lập phương hướng cho tổ chức, và bất kỳ chiến lược nào cản trở quan hệ khách hàng cũng sẽ làm cho tổ chức đi sai hướng. Do vậy, đứng trên khía cạnh là một chiến lược thì có thể đưa ra khái niệm về CRM như sau: “CRM là một chiến lược toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng”. Đó là một chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để thiết lập và lựa chọn những mối quan hệ với những khách hàng mang lại giá trị lợi nhuận cao cho công ty. Hay nói cách khác, đó là chiến lược biến những quan hệ khách hàng thành doanh số. CRM yêu cầu một nguyên lý về doanh nghiệp lấy khách hàng là trung tâm và sự mở rộng để hỗ trợ các quá trình dịch vụ, giao dịch, tiếp thị một cách có hiệu quả. Các ứng dụng CRM có thể tác động tốt đến quản lí mối quan hệ khách hàng với điều kiện doanh nghiệp phải có các chiến lược, sự lãnh đạo và sự mở rộng đúng đắn. Các khái niệm khác có liên quan: Khi xác định CRM là một chiến lược và nghiên cứu về hệ thống CRM trong công ty, chúng ta sẽ thấy xuất hiện các khái niệm sau: Hệ thống CRM bao gồm tất cả các nguồn lực của TC/DN liên quan khi triển khai CRM như: phần mềm, các hệ thống ứng dụng, nhân lực, các chính sách, quy trình, thủ tục áp dụng CRM của TC/DN. Giải pháp CRM: là phương pháp để giải quyết các yêu cầu của hệ thống CRM tại TC/DN. Phần mềm CRM: là một trong những giải pháp CRM sử dụng nền tảng CNTT để thực hiện những vấn đề đặt ra của CRM Một trong nhữnh giải pháp CRM đang rất hiện hành tại thị trường Việt Nam đó là Dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng bao gồm các hoạt động Chăm sóc khách hàng, tư vấn, trả lời khách hàng. Khi nghiên cứu về dịch vụ khách hàng, xuất hiện thêm các khái niệm là: Call Center và Contact Center. - Call Center (trung tâm cuộc gọi): nhiều nhân viên ngồi bên điện thoại để trả lời các cuộc gọi của khách hàng. Những khách hàng sử dụng điện thoại di động (ĐTDĐ) trong nước có lẽ đã quen thuộc với hình ảnh Call Center của Vinaphone,Mobifone(3)- "Contact Center (trung tâm liên lạc): không chỉ đơn giản là nơi tập hợp những nhân viên đeo tai nghe gắn micro (headset), chuyển mạch các cuộc gọi. Nơi này không chỉ xử lý các cuộc gọi qua hệ thống ĐT truyền thống mà còn xử lý e-mail, các liên lạc truyền thông trực tuyến và kể cả thư viết tay. Quy mô và lĩnh vực hoạt động của Contact Center rộng hơn so với Call Center"(4). Hệ thống Call Center hay Contact Center là khu vực ngập trong các dữ liệu, bao gồm thông tin của khách hàng, được tổng hợp từ các cuộc điện thoại, email, fax, các thông tin về đặt hàng, hoá đơn, chi tiết sử dụng dịch vụ và mua hàng… Hệ thống Contact Center mới được xây dựng trên nền công nghệ IP còn tích hợp tất cả các phần mềm quản lý liên quan của mỗi DN, để có thể trợ giúp để chăm sóc khách hang. - "Call Agent là khái niệm về nhân viên chăm sóc khách hàng trong hệ thống Call Center và Contact Center. Một Call Agent có thể ngồi trong khu vực ngập tràn dữ liệu đó, và trả lời khách hàng bất cứ thông tin gì họ cần, qua điện thoại, qua email, qua fax, qua text chat, hay thậm chí là voice chat, truyền hình di động...(tất nhiên, mỗi call agent được đào tạo một quy trình riêng)"(5). Điều quan trọng là sau đó, tất cả đều được hệ thống lưu giữ, đánh giá, phân tích và xuất ra các báo cáo phục vụ cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Như vậy, hệ thống CRM bao gồm tất cả mọi giao dịch của tổ chức với khách hàng, bất kể là việc bán hàng hay các dịch vụ có liên quan. Trong đó có cả các trung tâm liên lạc với khách hàng, chịu trách nhiệm hỗ trợ, tư vấn, giữ thông tin liên lạc với khách hàng một cách thường xuyên nhất. 1.1.2. Cơ sở xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng. Quản trị mối quan hệ khách hàng cho công ty biết khả năng tìm kiếm, chọn lọc và xây dựng phát triển hệ thống khách hàng qua các thời kỳ ra sao. Từ đó, chúng ta có thể đánh giá mức độ phát triển của doanh nghiệp trên thị trường và có các chính sách cải tiến phù hợp trên các kỳ tiếp theo. Bên cạnh đó, CRM còn cho các công ty biết dịch vụ hậu mãi của mình như thế nào và khả năng giải quyết khiếu nại của họ ra sao? Đã đáp ứng được nhu cầu hay chưa? Từ đó có những biện pháp phù hợp với thị trường hơn. 1.1.2.1. Những yếu tố cơ bản trong quản trị quan hệ khách hàng Những nguyên tắc và mục tiêu khởi nguồn của CRM Những nguyên tắc và mục tiêu khởi nguồn cho CRM đó là: Định hướng các hoạt động của mọi phòng ban vào đối tượng khách hàng thay vì định hướng vào sản phẩm hay kênh phân phối. Thông tin về khách hàng phải được chia sẻ trong toàn doanh nghiệp. Thu thập thông tin toàn diện về khách hàng để hiểu khách hàng hơn và nhận biết nhu cầu của khách hàng tốt hơn. Tối đa hoá lợi ích và sự thoả mãn cho khách hàng. Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tạo ra những giá trị tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ. CRM được vận dụng hằng ngày thông qua việc tìm kiếm trao đổi thông tin với khách hàng quen của mình về sở thích, nhu cầu mua bán của họ để duy trì mối quan hệ và gia tăng hàng hóa và dịch vụ bán ra của doanh nghiệp. Máy tính hoá và công nghệ thông tin đang làm thay đổi cách thức các công ty tiếp cận với khách hàng mục tiêu và duy trì các mối quan hệ này. Hành vi mua của khách hàng cũng đang thay đổi theo sự phát triển của công nghệ số. Toàn bộ nguyên tắc và mục tiêu trên đều thể hiện triết lí kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược CRM thành công khi doanh nghiệp xác định được chiến lược kinh doanh và kế hoạch hành động rõ ràng dựa trên những mục tiêu trên. Kế hoặch hành động được thực hiện bởi mọi phòng ban sẽ làm thay đổi cách thức quản lý, văn hoá công ty và chính sách đối xử chăm sóc khách hàng được chú trọng và linh hoạt hơn. Các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng Các yếu tố ảnh hưởng đến quan hệ khách hàng chính là những công cụ hữu hình và vô hình mà doanh nghiệp sử dụng trong quá trình quản lý của mình. Cụ thể đó là các yếu tố sau: Chiến lược, phương trâm kinh doanh của doanh nghiêp: Chiến lược CRM sẽ phụ thuộc vào chiến lược chung của doanh nghiệp. Chiến lược là yếu tố cơ bản đầu tiên và quan trọng nhất quyết định đến hệ thống CRM của doanh nghiệp. Một chiến lược tốt sẽ định hướng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp tốt. Nếu không có một chiến lược để thiết lập duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng, doanh nghiệp sẽ khó có thu nhập để đầu tư vào các công cụ CRM hoặc ngay cả việc duy trì kinh doanh. Chiến lược CRM sẽ tác động đến cấu trúc và công nghệ của hệ thống CRM. Chiến lược CRM sẽ nằm trong các chiến lược trọng tâm của doanh nghiệp. Do vậy, chiến lược và phương trâm kinh doanh sẽ định hướng cho toàn bộ hệ thống của doanh nghiệp. Chất lượng sản phẩm dịch vụ: Trước nhu cầu thị trường ngày càng đa dạng và phong phú về chủng loại hàng hoá và sự lựa chọn của khách hàng cũng được thoải mái hơn, nên đòi hỏi các tổ chức phải nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ của mình đáp ứng nhu cầu của khách hàng là vấn đề quan trọng nhất. Chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt thì khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp càng cao. Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ đó chính là yếu tố tác động đến mối quan hệ với khách hàng trong các doanh nghiệp. Những dịch vụ sau bán hàng: Nhiều nhân viên bán hàng xong, cho rằng công việc đã hoàn thành. Họ nghĩ rằng hàng giao đi, tiền thu về coi như công việc đã hoàn tất, vấn đề còn lại tự khách hàng phải xoay xở. Cách suy nghĩ này hoàn toàn sai và tỏ ra không có lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm, vì nhiều loaị sản phẩm không có dịch vụ hậu mãi, như vậy là chưa thực sự quan tâm đến khách hàng. Mục đích của dịch vụ hậu mãi là thực hiện lời hứa với khách hàng khi khách hàng mua hàng, giữ danh dự tốt vì danh dự là sự sống còn của sản phẩm, cung cấp dịch vụ bán hàng để đảm bảo chất lượng sản phẩm. Nếu phục vụ sau bán được tổ chức tốt, được khách hàng đánh giá tốt thì qua lời giới thiệu của khách hàng sẽ dẫn đến các mối quan hệ khách hàng mới. Công nghệ quản lý thông tin khách hàng của doanh nghiệp: Cách thức doanh nghiệp tìm hiểu thông tin về khách hàng, lưu trữ thông tin đó như thế nào, và sử dụng nó trong những trường hợp nào? Đó là những công nghệ quản lý thông tin khách hàng của doanh nghiệp. Dù chỉ là một cuốn sổ tay, một cuốn lịch trình công tác hay một chiếc Card Visit… cũng có thể trở thành một công cụ hữu ích để lưu giữ những thông tin về khách hàng. Những công cụ ngày càng được mở rộng và phát triển cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin với những chiếc máy PDA, những chiếc laptop và các phần mềm quản lý. Tuy nhiên, những dạng công cụ cơ bản như sổ nhật trình, hợp đồng giao dịch,… vẫn phát huy những lợi thế của nó. Công nghệ quản lý thông tin sẽ hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp trong việc tạo dựng, duy trì và mở rộng các mối quan hệ với khách hàng dựa trên những cơ sở thông tin lưu trữ về khách hàng. Những yếu tố thuộc về con người trong doanh nghiệp: Dù trong hoàn cảnh nào, con người vẫn luôn là yếu tố trung tâm. Yếu tố con người trong các doanh nghiệp ngày càng đóng vai trò quan trọng, nó quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Trong mối quan hệ với khách hàng con người là yếu tố trung tâm của sự giao thoa giữa khách hàng và doanh nghiệp. Đội ngũ bán hàng, đội ngũ giao dịch, đội ngũ tiếp thị, đôi khi chỉ là người bảo vệ của công ty… đó là những con người đang hàng ngày hàng giờ tiếp xúc với khách hàng. Nếu đội ngũ này không hướng vào khách hàng, không coi “khách hàng là thượng đế” thì doanh nghiệp đó sẽ thất bại. Quản lý các quan hệ với khách hàng cần được mỗi người trong tổ chức thực hiện, bắt đầu từ việc thiết lập mối quan hệ đó như thế nào. Những yếu tố thuộc về văn hoá doanh nghiệp: Văn hoá doanh nghiệp là một trong những công cụ hữu hiệu góp phần xây dựng sức mạnh của một doanh nghiệp. Văn hoá của doanh nghiệp thể hiên thông qua mỗi hành vi, mối công việc của mỗi người trong công ty. Văn hoá doanh nghiệp thể hiện ngay trong triết lý kinh doanh của doanh nghiệp, thể hiện trong mỗi giá trị cung ứng cho khách hàng. Để xây dựng văn hoá bậc cao trong doanh nghiệp đòi hỏi phải có một quá trình lâu dài và phải có mục tiêu cũng như chiến lược rõ ràng. Mỗi doanh nghiệp đều có một văn hoá riêng mà trong đó điểm khác biệt dễ nhận thấy nhất đó là văn hoá chăm sóc khách hàng. Mỗi doanh nghiệp đều có cách thức chăm sóc khách hàng riêng. Nhưng để lấy được sự thoả mãn của khách hàng thì không phải doanh nghiệp nào cũng làm được, vấn đề ở đây liên quan đến văn hoá con người trong doanh nghiệp. Sự bất mãn của khách hàng đôi khi không bắt nguồn từ sản phẩm nghèo nàn mà nảy sinh từ những trải nghiệm của họ. Tại sao vậy? Bởi vì điều khách hàng “cảm nhận” được ở doanh nghiệp không chỉ là những sản phẩm họ mua sắm, mà chính là dịch vụ khách hàng mà doanh nghiệp dành cho họ. Vì vậy, văn hoá dịch vụ khách hàng là điều không thể thiếu được trong doanh nghiệp hiện nay và đặc biệt trong xu thế toàn cầu thì vấn đề văn hoà doanh nghiệp lại đóng vai trò quan trọng hơn bao giờ hết. 1.1.2.2. Nội dung CRM. Theo cách nhìn nhận CRM là một chiến lược hoạt động, là cách thức để doanh nghiệp thiết lập, duy trì và mở rộng các mối quan hệ, chúng ta có thể diễn giải nội dung của CRM một cách đơn giản sau đây. Quản lý quan hệ khách hàng là một quy trình giao tiếp liên tục với khách hàng, được thiết lập qua các bước sau: Sơ đồ 1: Nội dung hoạt đông CRM Trước quan hệ Thiết lập quan hệ Duy trì quan hệ Phát triển và mở rộng mối quan hệ Trước quan hệ doanh nghiệp chưa có thông tin gì về khách hàng, nhiệm vụ tìm kiếm khách hàng thường thuộc về chức năng của nhân viên kinh doanh. Khi khách hàng đến giao dịch lần đầu với doanh nghiệp có nghĩa là một mối quan hệ mới được thiết lập. Doanh nghiệp ._.khi đó sẽ có được những dữ liệu cơ bản về khách hàng và phân loại những thông tin đó. Dữ liệu nào cũng sẽ được lưu trữ lại. Tuy nhiên, để một dữ liệu biến thành một thông tin có lợi cho doanh nghiệp trong lần giao dịch tiếp theo với khách hàng còn phụ thuộc rất nhiều vào kỹ năng phân tích thông tin của mỗi phòng ban có liên quan bên trong doanh nghiệp. Sau khi thiết lập được mối quan hệ và lưu trữ được thông tin khách hàng, doanh nghiệp cần phải biết duy trì mối quan hệ đó trong những lần giao dịch sau với khách hàng. Cần phải giữ liên lạc với khách hàng, thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng, các dịch vụ khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh để biến khách hàng thành một khách hàng trung thành. Chỉ duy trì thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải phát triển và mở rộng mối quan hệ đó với khách hàng, bằng cách cung cấp ngày càng nhiều hơn nữa những giá trị gia tăng cho khách hàng. Doanh nghiệp cần biết khai thác mối quan hệ này và biến nó thành doanh số bán hàng tiếp cho những sản phẩm hay dịch vụ mới của doanh nghiệp. Luôn tạo ra sự trải nghiệm thoả mãn cho khách hàng, khi đó doanh nghiệp không những chỉ biến khách hàng thành một khách hàng trung thành mà còn có thể biến họ thành những “Người ủng hộ” cho doanh nghiệp. Đó cũng chính là mục tiêu chính mà CRM muốn hướng tới. 1.1.2.3. Phân biệt quản trị khách hàng với Marketing. Trong kinh doanh hiện nay, CRM chính là vũ khí mạnh nhất giúp doanh nghiệp, những nhà quản lý đảm bảo việc giữ gìn và phát triển quan hệ khách hàng. Chúng ta cũng không phủ nhận vai trò của Marketing hiện đại trong việc định hướng vào khách hàng. Mặc dù thuật ngữ CRM xuất hiện sau Marketing, và CRM xuất phát từ hoạt động thực tiễn của Marketing quan hệ mà ra. Tuy nhiên, hiện nay các chuyên gia Marketing đang cố gắng phân biệt giữa Marketing và CRM, vì CRM đã ra đời và hoạt động khá độc lập với hoạt động Marketing trong mỗi doanh nghiệp. Hiện nay có hai quan niệm đang được các chuyên gia quan tâm, xoay quanh vấn đề là: CRM nằm trong Marketing hay Marketing nằm trong CRM, và hoạt động nào sẽ bổ trợ cho hoạt động nào? Quan niệm về CRM trong marketing: Marketing và CRM xuất hiện ở những thời kỳ khách nhau trong quá trình phát triển kinh doanh. Marketing xuất hiện trước CRM. Marketing xuất hiện và tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Khi nhận thấy nhu cầu cần phải lưu giữ lại khách hàng thì CRM xuất hiện để lưu giữ lại những thông tin khách hàng (CRM ở mức độ sơ khai). Theo quan điểm này, nhiều người cho rằng Marketing mới là hoạt động chính trong doanh nghiệp, CRM chỉ là một công cụ để bổ trợ cho Marketing. Đến một thời điểm nhất định, doanh nghiệp nhận thấy CRM là cần thiết và là vũ khí cạnh tranh thì CRM được nhấn mạnh nhiều hơn. Như vậy, có thể nói rằng CRM nằm trong Marketing. Nó giống như một trong những công cụ mà Marketing hiện đại vẫn thường sử dụng. Và trong tương lai CRM sẽ là một công cụ được phát triển mạnh hơn và phát triển trong một số ngành cụ thể. CRM và Marketing sẽ hỗ trợ đắc lực cho nhau. Qua Marketing sẽ xác định được khách hàng nào quan tâm để đưa vào chương trình CRM. CRM lại giúp doanh nghiệp giữ khách hàng thông qua các chương trình Marketing thích hợp. Tuy nhiên, nếu quan niệm như vậy thì vai trò của CRM sẽ giảm sút đi rất nhiều, nó không còn là một chiến lược trung tâm của doanh nghiệp nữa.Và cũng không phải chỉ trong một số ngành cụ thể thì CRM mới phát triển mà nó sẽ phát triển trong tất cả các ngành. Quan niệm về Marketing trong CRM: Theo quan điểm này thì chiến lược CRM được coi là chiến lược trung tâm của doanh nghiệp. Đứng trên phương diện là một chiến lược CRM người ta sẽ đánh giá vai trò của Marketing. Không thể phủ nhận Marketing là một khâu vô cùng quan trọng trong quy trình kinh doanh của một doanh nghiệp. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp luôn phải nỗ lực nhằm thu hút cũng như giữ chân khách hàng, bên cạnh đó khách hàng cũng ngày càng trở nên khó tính hơn. Chính vì vậy, đối với các doanh nghiệp, hình thức marketing đại chúng (áp dụng một phương thức cho nhiều đối tượng) là không còn phù hợp, mà thay vào đó họ ứng dụng Analytic CRM (CRM phân tích) với các khâu trong marketing: Marketing đại chúng, Marketing phân loại, Marketing tới khách hàng mục tiêu, Marketing trên cơ sở sự kiện. Đây không chỉ là cách các doanh nghiệp đạt được kết quả tốt hơn trong tiếp thị, mà còn giúp các doanh nghiệp tận dụng được tối đa nguồn lợi khi triển khai CRM. Trong bước đầu tiên của Analytic CRM, tất cả những thông tin đáng tin cậy về khách hàng sẽ được tập hợp lại, từ đó, doanh nghiệp có được nguồn dữ liệu chính xác phục vụ cho chiến dịch tiếp thị. Khâu Marketing đại chúng là bước tiếp thị tiếp cận nhiều khách hàng một lúc, thăm dò thái độ, phản ứng của khách hàng với sản phẩm. Tuy nhiên, để tiếp cận đúng đối tượng, từng cá nhân, từng nhóm khách hàng đòi hỏi có những bước tiếp thị tinh tế hơn. Sau bước đầu tiên, Marketing phân loại (segment marketing) tập trung vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ đặc trưng tới từng nhóm đối tượng khách hàng, Analytic CRM trong khâu thứ hai này sẽ giúp doanh nghiệp hình thành nhiều nhóm khách hàng dựa trên các tiêu chí khác nhau như tuổi tác, thói quen, sở thích hay thu nhập,… từ đó có những thiết kế sản phẩm, dịch vụ và những thông điệp đặc trưng phù hợp với từng đối tượng. Bởi vậy, có thể nói vai trò của CRM trở thành trung tâm trong hoạt động của doanh nghiệp. Từ định hướng CRM, doanh nghiệp có thể hoạch định các chiến lược Marketing phù hợp với từng nhóm phân loại khách hàng. Ngày nay, doanh nghiệp không chỉ có thể lấy dữ liệu khách hàng khi khách hàng trực tiếp đến giao dịch với doanh nghiệp nữa. Họ có thể có được những dữ liệu quý giá đó thông qua các tổ chức khác như các công ty nghiên cứu thị trường, các báo cáo thống kê của chính quyền địa phương, hay chính từ những doanh nghiệp khác muốn bán lại danh sách khách hàng cho họ. Như vậy, có thể nói rằng không phải chỉ bằng cách bắt đầu với các hoạt động Marketing doanh nghiệp mới có thể có được một danh sách khách hàng cần quan tâm. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp không chú trọng đến các hoạt động Marketing bằng các hoạt động CRM thì sẽ dẫn đến hậu quả là doanh nghiệp không biết được cách thức làm thoả mãn những nhu cầu cơ bản của khách hàng như thế nào. Theo quan điểm riêng của tác giả, chúng ta không thể phủ nhận vai trò của Marketing trong thời kỳ cạnh tranh của các hoạt động CRM. Marketing là một phạm trù hoạt động rộng lớn và có nhiều lĩnh vực riêng lẽ có thể phát triển độc lập nhau. CRM là một hình thức phát triển của Marketing quan hệ. Do vậy, CRM có khả năng hoạt động độc lập cũng như bổ trợ rất nhiều cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Không thể nói rằng CRM nằm trong Marketing và do Marketing chi phối, cũng không thể nói Marketing nằm trong chiến lược CRM của doanh nghiệp và do chiến lược CRM chi phối. Tuỳ từng điều kiện cụ thể, từng mục tiêu kinh doanh và phát triển riêng của mỗi doanh nghiệp mà họ sẽ lựa chọn hoạt động nào chiếm ưu thế hơn trong tổ chức. Những công ty lớn, những tập đoàn có tiềm lực sẽ phát triển cả hai mảng hoạt động song song và chúng sẽ bổ trợ lẫn nhau trong quá trình hoạt động. 1.2. Những mô hình quản trị quan hệ khách hàng trên thế giới và ở Việt Nam. 1.2.1. Phân tích về mô hình quản trị quan hệ khách hàng. Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM (Customer Relationship Management) đã được nhiều công ty áp dụng trên thế giới. Với công nghệ làm nền tảng cho việc tích hợp và xây dựng các cơ sở dữ liệu thông tin chung từ tất cả các điểm tiếp xúc của ngân hàng (như điểm giao dịch, web, qua điện thoại, e-mail, thông tin back office) cũng như việc phát triển các phần mềm/giao diện để khai thác các thông tin này mọi nơi/mọi chỗ, nhiều công ty áp dụng CRM để tạo ra cho mình các năng lực và lợi thế cạnh tranh vượt trội so với đối thủ. Hình 1: Mô tả hoạt động của hệ thống CRM  Không có định nghĩa duy nhất về cấu trúc một hệ thống CRM vì quản lý và khai thác quan hệ KH (gồm thông tin về KH) biến đổi nhiều theo từng công ty cụ thể. Một hệ thống CRM thực tế có thể bao gồm một hoặc nhiều tính năng (máy tính hóa) như liệt kê trong mô hình hoạt động của một hệ thống CRM trên. Khách hàng sẽ giao dịch với doanh nghiệp theo nhiều kênh thông tin khác nhau như: Web hoặc Email, trung tâm điện thoại, chi nhánh, đối tác, thậm chí có thể là thư tay. Qua các kênh thông tin này, thông tin khách hàng sẽ được lưu trữ trong kho CSDL. Từ kho CSDL, thông tin sẽ được phân tích và chuyến tới các bộ phận khách trong tổ chức. Thường thì bộ phận Marketing và trung tâm xử lý điều hành sẽ là các bộ phận phân tích những thông tin về khách hàng, và đưa ra những kế hoạch hành động thích hợp nhất. Như vậy, hệ thống CRM hỗ trợ các doanh nghiệp trong quản lý dịch vụ khách hàng, nó vừa là chiến lược kinh doanh, vừa là công nghệ, phần mềm. Chiến lược là yếu tố quyết định có tính hiệu quả đối với toàn bộ hệ thống CRM, vì công nghệ, phần mềm phụ thuộc vào cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp, mà cấu trúc tổ chức lại phụ thuộc vào chiến lược CRM. 1.2.2. Những mô hình được ứng dụng thành công 1.2.2.1. Trên thế giới Trên thế giới đã có rất nhiều mô hình CRM được ứng dụng. Mỗi lĩnh vực kinh doanh đặc thù, mỗi doanh nghiệp lại có điều kiện áp dụng những mô hình hệ thống khác nhau. Như chúng ta biết, mô hình hệ thống bao gồm một chiến lược CRM, một giải pháp CRM và có thể sẽ là một phần mềm CRM hoàn chỉnh. Các doanh nghiệp có thể áp dụng những giải pháp CRM khác nhau, có thể áp dụng một phần mềm CRM hay đơn giản chỉ là một phần mềm quản lý CSDL khách hàng nào đó như Excel, Globus, SAF…tuỳ theo chiến lược CRM mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Chúng ta có thể xem xét hai ví dụ về sự phát triển mô hình CRM tại các ngân hàng sau đây, một số hệ thống CRM đã được áp dụng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. Hệ thống CRM tại ngân hàng Westpac (Australia) Khách hàng Nhân viên Đối tác Các kênh giao dịch khác nhau Chi nhánh Web Call Centre Gặp trực tiếp ATM Quản lý trải nghiệm của KH Nhóm bán hàng và DV Quản lý hoạt động kinh doanh Westpac Leads (NCR Relationship Optimiser) Xây dựng mối quan hệ (Siebel eBusiness) The Westpac Way Thang đo lường (Siebel Analytics) Analytical Optimisation- Phân tích khách quan Westpac Leads (NCR Relationship Optimiser) Enterprise Modeling environment (SAS eMiner) Quản lý thông tin (thời gian thực) Siebel Analytics NCR Teradata/Oracle MQ Series/ Websphere (Hình 2: Cấu trúc hệ thống CRM tại Westpac) So sánh mức độ hiệu quả của việc cung cấp và trao đổi thông tin trước và sau khi áp dụng CRM tại Westpac: Trước khi triển khai hệ thống CRM Sau khi triển khai hệ thống CRM Hệ thống bán hàng nhiều kênh gây ra: - Sự phức tạp cho nhân viên - Bỏ lỡ cơ hội - Thiếu chuẩn xác trong hoạt động bán hàng. Một hệ thống quản lý khách hàng được triển khai đồng bộ sẽ: - Tăng hiệu quả công việc - Tránh phức tạp cho nhân viên - Cung cấp thông tin (theo thời gian) cho việc quản lý. Bảng 1: So sánh mức độ hiệu quả trước và sau khi triển khai hệ thống CRM của Westpac Hệ thống CRM tại ngân hàng Westpac cho chúng ta thấy các kênh thông tin với khách hàng bao gồm: chi nhánh, Web, Call Center, gặp trực tiếp, ATM. Các dòng thông tin sẽ được tiếp nhận và quản lý bởi các bộ phận: Quản lý trải nghiệm khách hàng, nhóm bán hàng và dịch vụ, bộ phận quản lý hoạt động kinh doanh. Các bộ phận này sẽ đưa ra các báo cáo phân tích về hành vi, nhu cầu và khả năng sử dụng dịch vụ ngân hàng của các nhóm khách hàng mục tiêu. Dữ liệu của khách hàng sẽ được tự động điều chỉnh trong phần mềm CRM của hệ thống. Phần mềm này có tác dụng lọc và tách dữ liệu của khách hàng theo những phân hệ có liên quan như: phân hệ nhóm khách hàng theo các tiêu chí, phân hệ tiềm năng cơ hội mua lặp lại…Như vậy, các dữ liệu luôn ở trạng thái sẵn sàng, giúp các nhân viên giao dịch cũng như các nhân vên tín dụng khác hoạt động rất hiệu quả, rút ngắn thời gian giao dịch, rút ngắn các thủ tục hành chính cho khách hàng. Hiệu qủa của mô hình được so sánh trong bảng bên trên. Hệ thống CRM tại ngân hàng Kasikorn (Thái Lan) (Hình 3: Cấu trúc hệ thống CRM tại Kasikorn) Hệ thống CRM tại ngân hàng Kasikorn cho phép người sử dụng quản lý, truy xuất được các thông tin về từng khách hàng (các sản phẩm dịch vụ đang sử dụng, tình hình giao dịch với ngân hàng, …) với những hình ảnh, biểu đồ trực quan, dễ hiểu và dễ tiếp cận, giúp cho việc bán chéo các sản phẩm dịch vụ được hiệu quả hơn. Hệ thống cũng cung cấp các bảng tổng hợp về tình hình kinh doanh, mối quan hệ với các khách hàng, và hỗ trợ các công cụ để phân tích. 1.2.2.2. Tại Việt Nam Tại Việt Nam, thị trường CRM đang trong giai đoạn thử nghiệm nên chưa thực sự có một tổ chức, doanh nghiệp nào ứng dụng thành công một hệ thống CRM chuẩn nào. Thị trường Việt Nam vẫn chưa thực sự phát triển. Thị trường Việt Nam bao gồm phần lớn các doanh nghiệp vừa và nhỏ, là một thị trường khá tiềm năng để ứng dụng các giải pháp CRM. Tuy nhiên, hiện nay vẫn chưa có nhiều doanh nghiệp Việt Nam ứng dụng CRM trong quản lý. Nhiều công ty đã nhận thức được vai trò của khách hàng và tập trung chiến lược kinh doanh và khách hàng. Tuy nhiên, họ mới chỉ dừng lại trên mức độ nhận thức. Trên thực tế, phương trâm lấy khách hàng làm trung tâm không thực sự được áp dụng ở tất cả các bộ phận của doanh nghiệp. Các định hướng mới chỉ được đưa ra ở những cấp lãnh đạo. Những công ty đầu tiên tiếp cận ứng dụng giải pháp CRM là những công ty nước ngoài và liên doanh. Lĩnh vực tiên phong ứng dụng những giải pháp CRM của Việt Nam là các lĩnh vực tài chính và viễn thông. Các tập đoàn viễn thông như Viettel, VNPT đều đã đưa ra các chiến lược CRM của họ, và có ứng dụng các giải pháp CRM phổ biến là Call Center hoặc Contact Center. Có nhiều công ty khác đã ứng dụng giải pháp Call Center dưới hình thức thuê ngoài, vừa mang tính chuyên nghiệp lại vừa tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp. Trong lĩnh vực tài chính, các ngân hàng TMCP lớn đều đã hình thành các chiến lược CRM và đang tìm kiếm các giải pháp CRM phù hợp với điều kiện ứng dụng của mỗi ngân hàng, như các ngân hàng ACB, Techcombank, Sacombank, Abbank… 1.3. Cơ sở quản trị quan hệ khách hàng trong hệ thống ngân hàng. 1.3.1. Đặc điểm hoạt động của hệ thống ngân hàng Ngân hàng thương mại là tổ chức tài chính trung gian, là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tiền tệ - tín dụng. Hoạt động thường xuyên của ngân hàng thương mại là nhận tiền gửi cho vay và cung ứng dịch vụ thanh toán. Là tổ chức trung gian tiền tệ, hoạt động của ngân hàng sẽ liên quan đến dòng vận động của tiền tệ trên thị trường tín dụng. Như vậy, hoạt động của ngân hàng thương mại sẽ liên quan đến nhiều loại hình khách hàng: khách hàng gửi tiền, khách hàng vay vốn, khách hàng thanh toán, chuyển khoản, ký gửi…Ngân hàng thương mại đa năng còn thực hiện nhiều hoạt động kinh doanh tiền tệ khác nhau, phục vụ nhiều tất cả các loại khách hàng có nhu cầu cả khách hàng doanh nghiệp lẫn khách hàng cá nhân. Sản phẩm của ngân hàng là các sản phẩm dịch vụ tài chính. Chúng có các điểm khác biệt so với các sản phẩm hàng hóa thuần tuý, đó là tính vô hình, tính không phân chia, không ổn định, và khó xác định chất lượng. Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích cung ứng cho khách hàng, nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu. Khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng nhưng không thể mang giao dịch đó về nhà được. Tính vô hình của dịch vụ ngân hàng thể hiện trong quá trình quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Đó thường là những quy trình hay kinh nghiệm và quá trình cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ dịch vụ, nên dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ. 1.3.2. Nền tảng xây dựng mối quan hệ với khách hàng tại các ngân hàng. Hoạt động cung ứng dịch vụ ngân hàng liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong việc quản lý tiền của khách hàng và trong nội dung tư vấn dành cho khách hàng, nhưng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách hàng phải có trách nhiệm với nhau trong giao dịch. Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ và chính xác. Đây sẽ là căn cứ để xác định các giao dịch và là cơ sở cho lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng. Đó là nền tảng cơ bản đầu tiên cho việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng tại các ngân hàng. Chúng ta biết rằng một trong những đặc trưng của Marketing ngân hàng là loại hình Marketing quan hệ. Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc giữ đúng cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ, nâng cao sự tin tưởng giúp đỡ nhau cùng phát triển. Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing và các bộ phận khác trong ngân hàng cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thu hút khách hàng tương lai. Việc ngân hàng quan tâm tới lực lượng khách hàng nào sẽ liên quan chặt chẽ đến định hướng hoạt động và quyết định việc cung ứng sản phẩm trong tương lai của ngân hàng. Chất lượng sản phẩm dịch vụ sẽ phụ thuộc nhiều vào khác, đặc biệt là mối quan hệ giữa các cá nhân của các bên tham gia. Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng có khá nhiều mối quan hệ đan xen và phức tạp. Đòi hỏi các bộ phận trong ngân hàng phải hiểu được các mối quan hệ, nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng. Để quản lý tốt các mối quan hệ cần phải tiến hành phân loại các mối quan hệ, theo các mức độ quan trọng khác nhau. Và phải có kế hoạch phát triển các mối quan hệ theo những mục tiêu nhất đinh. Đó là nền tảng thứ hai cho việc xây dựng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng. CHƯƠNG 2: NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK) VÀ CƠ SỞ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG. 2.1. Giới thiệu tổng quát về Techcombank 2.1.1 Lịch sử ra đời và phát triển: Techcombank là tên tiếng Anh viết tắt của Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Vietnam Technological and Commecial Joint Stock Bank) hay còn gọi là Ngân hàng Kỹ thương. Được thành lập vào ngày 27 tháng 09 năm 1993, Techcombank là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam ra đời trong bối cảnh đất nước đang chuyển sang nền kinh tế thị trường với số vốn điều lệ là 20 tỷ đồng và trụ sở chính ban đầu được đặt tại số 24 Lý Thường Kiệt, Hoàn Kiếm, Hà Nội. Techcombank hiện có 128 điểm giao dịch trải khắp 25 tỉnh thành lớn của Việt Nam. Techcombank có vốn điều lệ là 1.700 tỷ đồng (tính đến tháng 10 năm 2007). Hiện nay Techcombank đã và đang nằm trong hệ thống các ngân hàng liên kết do Vietcombank đứng đầu, và bặc biệt đang có sự hậu thuẫn rất lớn từ ngân hàng Hồng Kông Thượng Hải-HSBC- với 15% vốn điều lệ. Techcombank hiện đang phục vụ 13.000 khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ với “siêu thị dịch vụ tài chính trọn gói” hỗ trợ tối đa hoạt động kinh doanh trong nước cũng như nước ngoài, và hơn 200.000 khách hàng dân cư với việc cung ứng trọn bộ các sản phẩm ngân hàng đáp ứng mọi nhu cầu có thể phát sinh của khách hàng, trong đó trụ cột là các nhóm sản phẩm thẻ, tài trợ tiêu dùng và cho vay mua nhà trả góp. Với các doanh nghiệp nhà nước và tư nhân có quy mô lớn, Techcombank đang cung cấp một loạt các dịch vụ hỗ trợ hiện đại như quản lý ngân quỹ, thu xếp vốn đầu tư dự án, thanh toán quốc tế và các dịch vụ ngân hàng điện tử. Các mốc lịch sử: Năm 1995: - Tăng vốn điều lệ lên 51, 495 tỷ đồng - Thành lập Chi nhánh Techcombank Hồ Chí Minh, khởi đầu cho quá trình phát triển nhanh chóng của Techcombank tại các đô thị lớn. Năm 1996: -Thành lập chi nhánh Thăng Long, Phòng giao dịch Nguyễn Chí Thanh (Hà Nội), Phòng Giao Dich Thắng lợi (Techcombank Hồ Chí Minh). -Tăng vốn diều lệ tiếp tục lên 70 tỷ đồng. Năm 1998: -Trụ sở chính được chuyển sang toà nhà Techcombank-15 Đào Duy Từ, Hà Nội. -Thành lập chi nhánh Techcombank Đà Nẵng tại Đà Nẵng Năm 1999: - Tăng vốn điều lệ lên 80,020 tỷ đồng. - Khai trương phòng giao dịch số 3 tại phố Khâm thiên, Hà Nội. Năm 2000: -Thành lập Phòng giao dịch Thái Hà tại Hà Nội Năm 2001: - Tăng vốn điều lệ lên 102,345 tỷ đồng. -Ký kết hợp đồng với nhà cung cấp phần mềm hệ thống ngân hàng đầu trên thế giới Temenos Holding NV, về việc triển khai hệ thống phần mềm ngân hàng GLOBUS cho toàn hệ thống Techcombank. Năm 2002: -Thành lập hai Chi nhánh Chương Dương và Hoàn Kiếm (Hà Nội). -Thành lập các Chi nhánh Hải Phòng, Thanh Khê (Đà Nẵng), Tân Bình (TP.Hồ Chí Minh). -Vốn điều lệ tăng lên 104, 435 tỷ đồng Năm 2003: -Chính thức phát hành thẻ thanh toán F@stAccess-Connect 24 ( hợp tác với Vietcombank) ngày 05/12/2003. -Triển khai thành công phần mềm Globus trên toàn hệ thống ngày 16/12/2003. - Vốn điều lệ tăng lên 180 tỷ tại 31/12/2003 Năm 2004 : - Khai trương biểu tượng mới của ngân hàng ngày 09/06/2004. -Tăng vốn điều lệ lên 234 tỷ đồng vào 06/2004 và lên 412 tỷ đồng vào 11/2004. -Ký hợp đồng mua phần mềm chuyên mạch và quản lý thẻ với Compass Plus ngày 13/12/2004. Năm 2005: -Thành lập các chi nhánh cấp 1 tại : Lào Cai, Hưng Yên, Vĩnh Phúc, Bắc Ninh, TP.Nha Trang, Vũng Tầu. -Đưa vào hoạt động các phòng giao dịch: techcombank Phan Chu Trinh (Đà Nẵng), techcombank Cầu Kiều (Lào Cai), Techcombank Nguyễn Tất Thành, Techcombank Quang Trung, Techcombank Trường Chinh (Hồ chí Minh). -Ngày 28/10/2005: Tăng vốn điều lệ lên 555 tỷ đồng. Năm 2006: - Nhận giải thưởng về thanh toán quốc tế từ the Bank of NewYorks, Citibank, Wachovia. - Tháng 5/2006: Nhận cúp vàng “Vì sự tiến bộ xã hội và phát triển bền vững” do Tổng liên đoàn lao động Việt Nam trao. - Tháng 6/2006: Call Center và đường dây nóng 04.9427444 chính thức đi vào hoạt động 24/7. - Tháng 8/2006: Moody’s, hãng xếp hạng tín nhiệm hàng đầu thế giới đã công bố xếp hạng tín nhiệm của Techcombank, ngân hàng TMCP đầu tiên tại Việt Nam được xếp hạng bởi Moody’s. - Tháng 8/2006: Đại hội cổ đông thường niên thông qua kế hoạch 2006 – 2010; Liên kết cung cấp các sản phẩm Bancassurance với Bảo Việt Nhân Thọ. - Ngày 24/11/2006: Tăng vốn điều lệ lên 1.500 tỉ đồng. - Ngày 15/12/2006: Ra mắt thẻ thanh toán quốc tế Techcombank Visa. Năm 2007: - Tháng 1/2007, chuyển hội sở chính về toà nhà Techcombank 70-72 Bà Triệu, Hà Nội. - Tháng 3/2007, là ngân hàng Việt nam đầu tiên được Financial Insights công nhận thành tựu về ứng dụng công nghệ đi đầu trong giải pháp phát triển thị trường. - Tháng 4/2007, nhận giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam 2006”. - Tháng 9/2007, nhận giải thưởng “Thanh toán quốc tế xuất sắc năm 2006” từ Citibank. - Tháng 10/2007, mở rộng vốn liên kết với HSBC bằng việc tăng tỷ lệ sở hữu của HSBC tại Techcombank lên 15%. - Tăng vốn điều lệ lên 1.700 tỷ đồng. 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động. Là công ty cổ phần hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng tài chính được phép hoạt động trong các lĩnh vực: huy động vốn dài hạn, trung hạn và ngắn hạn trong nước và nước ngoài để đầu tư và phát triển, kinh doanh đa năng tổng hợp về tiền tệ, tín dụng dịch vụ ngân hàng, làm ngân hàng đại lý phục vụ cho đầu tư và phát triển từ các tổ chức kinh tế, tổ chức tài chính tiền tệ, các tổ chức xã hội đoàn thể trong và ngoài nước. a. Dịch vụ ngân quỹ: bao gồm các hình thức huy động vốn, gửi tiết kiệm. + Tiền gửi tiết kiệm với các hình thức gửi không kỳ hạn, gửi theo thời hạn cố định, tiền gửi được tính theo thời gian gửi đã tạo ra sự linh hoạt tối đa cho người gửi. + Tiền gửi thanh toán với các thủ tục đơn giản, nhanh gọn kết hợp với dịch vụ truy dẫn số dư và các giao dịch tài khoản qua mạng đã giúp cho khách hàng giảm chi phí đi lại mà vẫn thực hiện tốt các giao dịch cũng như giám sát các tài khoản của mình. + Các dịch vụ bảo quản giữ hộ chứng từ có giá trị, tài sản quý với mức phí ưu đãi đã được đông đảo khách hàng hoan nghênh, đặc biệt là các khách hàng tiền gửi. + Dịch vụ trả lương cho nhân viên thông qua tài khoản ngân hàng. + Chuyển tiền kiều hối từ nước ngoài về Việt Nam . Với đội ngũ phát triển dịch vụ được chuyên môn hoá, Techcombank sẽ tiếp tục nghiên cứu và cung cấp đến khách hàng thêm nhiều dịch vụ mới với cam kết “Đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng”. b. Hoạt động Tín dụng: Cùng với phát triển việc huy động vốn, công tác tín dụng luôn là mối quan tâm hàng đầu của Techcombank với mục tiêu hỗ trợ ngày một tốt hơn đối với các doanh nghiệp trong quá trình đầu tư phát triển sản xuất kinh doanh, vì vậy các quy trình tín dụng của Techcombank đã ngày một hoàn thiện hơn. Với cơ chế giao dịch một đầu mối, giờ đây các khách hàng doanh nghiệp hay cá nhân khi đến với Techcombank có thể khai thác hầu hết các dịch vụ của ngân hàng chỉ qua một đầu mối duy nhất thay vì phải trải qua các phòng ban khác nhau như trước đây, điều đó thể hiện sự cam kết của Techcombank về tính nhất quán trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Cùng với cam kết như vậy Techcombank vẫn tiếp tục duy trì định hướng khách hàng theo khối ngành: + Các doanh nghiệp hoạt động có liên quan đến xuất khẩu, đặc biệt là sản xuất, khai thác và chế biến hàng xuất khẩu. + Các doanh nghiệp sản xuất nói chung. + Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại và cung cấp dịch vụ. + Các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực xây dựng. Để đáp ứng một cách linh hoạt nhu cầu vốn của khách hàng. Techcombank tiếp thục duy trì, hoàn thiện các sản phẩm tín dụng hiện có như: + Tín dụng ngắn hạn, tài trợ các dự án trung và dài hạn + Tín dụng hỗ trợ xuất – nhập khẩu + Thực hiện bảo lãnh dự thầu, thực hiện hợp đồng… + Cho vay luân chuyển + Nhận uỷ thác đầu tư cho các doanh nghiệp, cá nhân và tương lai là các quỹ đầu tư. + Cho vay với đảm bảo hàng hoá thông qua Tổng công ty kho vận + Cho vay tiêu dùng như trả góp các vận dụng và phương tiện thiết yếu Bên cạnh việc phát triện các dịch vụ mới, trong thời gian tới Techcombank sẽ áp dụng cài đặt các chương trình truyền tin và thanh toán điện tử tại trụ sở khách hàng nhằm tạo điều kiện cho khách hàng trong công tác thanh toán, tăng cường trao đổi thông tin giữa ngân hàng và khách hàng, tạo điều kiện đẩy nhanh tiến trình giải ngân các khoản tín dụng đáp ứng kịp thời nhu cầu vốn kinh doanh cho các doanh nghiệp. c. Các dịch vụ thanh toán và giao dịch: Với mục tiêu đưa Techcombank trở thành ngân hàng đa năng cho nên trong quá trình hoạt động ngân hàng không ngừng nâng cao và phát triển thoả mãn hơn nữa nhu cầu của khách hàng. Trong những năm qua Techcombank luôn duy trì các hoạt động như: + Mở thư tín dụng tài trợ xuất nhập khẩu + Thanh toán theo hình thức nhờ thu + Chuyển tiền trong nước và quốc tế + Chiết khấu thương phiếu, trái phiếu và các chứng chỉ có giá + Làm đại lý chi trả kiều hối, chuyển ngân và thu ngân ngoại tệ + Mua bán ngoại tệ giao ngay, kỳ hạn, hoàn đổi. d. Dịch vụ tư vấn đầu tư và thị trường vốn: Với vai trò là người bạn của các doanh nghiệp: nhà tư vấn và thu xếp tài chính, Techcombank đã thực hiện công tác hỗ trợ thẩm định và phân tích các dự án đầu tư, xây dựng các chương trình huy động vốn và gọi vốn đầu tư cũng như cung cấp dịch vụ quản lý và điều hành tài chính cho các dự án, góp phần mang lại sự thành công cho các dự án nói riêng và sự phát triển của các doanh nghiệp nói chung. Với đội ngũ cán bộ có trình độ và giàu kinh nghiệm, trong thời gian tới Techcombank tiếp tục phát triển và mở ra nhiều dịch vụ tư vấn hỗ trợ cho các doanh nghiệp và đặc biệt là dịch vụ tư vấn chứng khoán, môi giới mua bán và lưu ký chứng khoán. 2.1.3. Bộ máy tổ chức các phòng ban chức năng: Bộ máy tổ chức các phòng ban của Techcombank được thể hiện trong sơ đồ trang bên. Sơ đồ 2: Sơ đồ bộ máy tổ chức ngân hàng Techcombank: Đại hội cổ đông Ban Kiểm soát Văn phòng Hội đồng Quản trị Hội đồng Quản trị Hội đồng tín dụng Ban Tổng Giám đốc Ủy ban quản lý tài sản nợ, tài sản có Ủy ban chính sách tiền lương Ủy ban Quản lý rủi ro Trung tâm UD&PT sản phẩm dịch vụ Công nghệ Ngân hàng Trung tâm Thẻ và Dịch vụ Tín dụng tiêu dùng Trung tâm thanh toán và Ngân hàng đại lý P. Quản lý chất lượng Khối quản lý tín dụng và Quản trị rủi ro P. Tiếp thị, Phát triển sản phẩm và Chăm sóc khách hàng P. Kế hoạch tổng hợp Ban Quản trị và phân tích HĐKD P. Pháp chế và Kiểm soát tuân thủ Văn phòng Ban Quản lý ủy thác đầu tư, quản lý tài sản và tư vấn Ban Đào tạo Khối dịch vụ ngân hàng Doanh nghiệp Trung tâm Quản lý vốn và Giao dịch trên thị trường tài chính P. Kiểm soát nội bộ P. Kế toán tài chính P. Giao dịch các thị trường hàng hoá P. Kinh doanh và giao dịch tiền tệ Ngoại hối Ban Phát triển sản phẩm P. T ng nước T tro P. Thanh toán quốc tế và ngân hàng đại lý Ban DVNH Quốc tế P. Thẩm định và Quản lý RRTD P. Chính sách và PTSP Ban Bao thanh toán P. Thẻ Tín dụng P. Bán và tiếp thị P. Phát triển sản phẩm P. Vận hành P. Kế toán P. Thẻ phía Nam P. Hỗ trợ và phát triển ứng dụng P. Hạ tầng CN và truyền thông. P. Công nghệ thẻ và điện tử Techcombank Hà nội Techcombank Chương Dương Techcombank Hoàng Quốc Việt - Techcombank Tây Sơn - Techcombank Big C – Techcombank Trần Khát Chân – Techcombank Lý Thái Tổ Techcombank Nội Bài - Techcombank Mê Linh - Techcombank Hàng Đậu – Techcombank Phương Mai – Techcombank Ngô Thì Nhậm Trung tâm Giao dịch Hội sở Techcombank Hồ Chí Minh Techcombank Đà Nẵng Techcombank Vĩnh Phúc Techcombank Ba Đình Techcombank Thăng Long Techcombank Hưng Yên Techcombank Hải Phòng Techcombank Ngọc Khánh - Techcombank Đội Cấn Techcombank Hải Dương Techcombank Tô Hiệu - Techcombank Thuỷ Nguyên Techcombank Ngô Quyền - Techcombank Kiến An Techcombank Cầu Kiều Techcombank Văn Thánh - Techcombank Thắng Lợi -Techcombank Phú Mỹ Hưng - Techcombank Trần Hưng Đạo - Techcombank Quang Trung - Techcombank Nguyễn Tất Thành - Techcombank Trường Chinh - Techcombank Kỳ Hoà - Techcombank Nguyễn Văn Trỗi – Techombank Hồ Văn Huê – Techcombank Đồng Nai._. sử dụng và các dịch vụ sau bán phù hợp với từng nhóm khách hàng. Đặc biệt loại hình sản phẩm dịch vụ ngân hàng dễ bị sao chép, do vậy, bên cạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm cần phải thường xuyên tạo điểm khác biệt cho các sản phẩm dịch vụ của Techcombank. Hoàn thiện sản phẩm: Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có thể được thực hiện ở giai đoạn đầu khi sản phẩm mới thâm nhập vào thị trường trên cơ sở những phản hồi của khách hàng, hoặc ở giai đoạn thứ 3, thứ 4 của chu kỳ sống khi sản phẩm đang suy thoái nhằm kéo dài tuổi thọ của nó. Việc hoàn thiện này có thể tập trung vào các khía cạnh: hiện đại hoá công nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên. Đồng thời làm cho việc sử dụng sản phẩm trở nên dễ dàng hơn, hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị tiện ích mới như hoàn thiện quy trình, đơn giản hoá thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng của sản phẩm dịch vụ, tăng cường hướng dẫn khách hàng. Đối với mỗi nhóm khách hàng riêng, sẽ có những biện pháp hoàn thiện sản phẩm dịch vụ nói riêng, tuy nhiên chúng phải thể hiện được chuẩn về dịch vụ sản phẩm của Techcombank. Phát triển sản phẩm dịch vụ mới: Lĩnh vực ngân hàng bán lẻ rất thuận tiện trong việc phát triển các sản phẩm mới. Techcombank đang phát triển rộng trong lĩnh vực tín dụng bán lẻ với các sản phẩm mới liên tục gia tăng như tiêu dùng trả góp, mua nhà trả góp, gia đình trẻ… Bên cạnh đó, Techcombank cần phải phát triển thêm các loại hình sản phẩm mới khi ứng dụng việc phân nhóm khách hàng, dựa vào những đặc tính khách hàng cụ thể, các báo cáo phân tích về khách hàng sẽ cho ra đời những ý tưởng về sản phẩm dịch vụ mới. Chiến lược giá: Chiến lược giá trong lĩnh vực ngân hàng thể hiện ở chiến lược lãi suất linh động. Techcombank đang áp dụng nhiều chính sách lãi suất rất linh động, phù hợp với từng nhóm khách hàng và từng thời kỳ kinh doanh cụ thể. Đó là chính sách lãi suất theo sản phẩm, theo khu vực khách hàng, theo đối tượng khách hàng và theo kỳ hạn. Khi thiết lập hệ thống quản lý quan hệ khách hàng, Techcombank cũng cần phải áp dụng những chính sách lãi suất linh động đối với những nhóm khách hàng khác nhau theo mức độ mối quan hệ với ngân hàng. Cần áp dụng phương pháp định giá trên cơ sở quan hệ với khách hàng, đó là phương pháp dựa trên những mối quan hệ tổng thể và lâu dài với khách hàng. Theo phương pháp này, ngân hàng căn cứ vào lợi ích lâu dài và tổng thể để xác định giá chứ không chỉ đơn thuần dựa vào chi phí và lợi nhuận đối với từng sản phẩm dịch vụ cung ứng. Chiến lược kênh phân phối: Với mục tiêu mở rộng thị trường, mạng lưới của Techcombank đang ngày càng phát triển rộng rãi, hệ thống phòng giao dịch và chi nhánh khai trương liên tục trong thời gian qua. Techcombank cũng đang phát triển hệ thống kênh phân phối ngân hàng hiện đại, với sự ứng dụng ngày càng nhiều thành quả công nghệ kỹ thuật như ngân hàng điện tử (E- Banking), thanh toán điểm bán hàng (POS), máy rút tiền tự động ATM, thẻ VISA thanh toán quốc tế. Tuy nhiên, hoạt động của ngân hàng điện tử vẫn chưa đạt hiểu quả cao, Techcombank cần phải hoàn thiện nhiều hơn nữa vì trong thời gian tới E - Banking sẽ phát triển mạnh và thu hút nhiều sự tham gia của khách hàng. Khi áp dụng những kênh phân phối ngân hàng hiện đại này, mối quan hệ trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng sẽ bị hạn chế nhiều, có thể hạn chế được những lỗi thuộc về phía nhân viên ngân hàng trong giao tiếp, tuy nhiên ấn tượng về sự thân thiện nhiệt tình, sự quan trọng của khách hàng trong mối quan hệ sẽ bị hạn chế nhiều. Do vây, dù áp dụng những kênh phân phối hiện đại thì Techcombank cũng cần phải chú ý đến việc phát triển yếu tố con người kèm theo. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Hoạt động hỗn hợp của Marketing ngân hàng thường bao gồm hệ thống các hoạt động thông tin, truyền tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới các khách hàng như hoạt động quảng cáo, kích thích tiêu dùng, giao dịch cá nhân, Marketing trực tiếp…. Trong hệ thống các mối quan hệ, hoạt động xúc tiến còn bao gồm các quan hệ được xác định trên cơ sở trao đổi thông tin và truyền cho nhau những trạng thái cảm xúc tốt đẹp giữa ngân hàng và khách hàng như tuyên truyền, tài trợ, giao tiếp công chúng… Đặc biệt là sự trải nghiệm và tuyên truyền của nhóm khách hàng trung thành. Do vây, Techcombank cần phải có những chính sách khuyến khích những khách hàng trung thành có thiện chí tuyên truyền cho ngân hàng như áp dụng chính sách lãi suất linh động đối với một nhóm khách hàng cùng tham gia sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tặng thẻ mua hàng tập thể, xây dựng các câu lạc bộ khách hàng… Các hoạt động Marketing cần được chú trọng: Để xây dựng các mối quan hệ khách hàng tốt đẹp, sử dụng và biến những mối quan hệ đó thành lợi nhuận cho ngân hàng, Techcombank cần chú trọng tới các hoạt động Marketing sau: Marketing trực tiếp tại các địa điểm giao dịch bằng catalog, bảng thông tin ngay tại địa điểm giao dịch, các nhân viên ngân hàng từ nhân viên bảo vệ đến nhân viên giao dịch tại mỗi điểm đều phải có tinh thần Marketing. Marketing trực tiếp qua thư: giữ mối liên hệ thường xuyên với khách hàng và cung cấp những thông tin về các sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng Marketing điện thoại: Techcombank vẫn đang yếu hoạt động TeleMarketing, cần chú trọng hơn nữa đến hoạt động này và cách thức giao tiếp qua điện thoại của nhân viên cần được trau dồi và nâng cao hơn. Marketing trên cơ sở dữ liệu: đây là một phương thưc vượt xa ngoài phạm vi của Marketing trực tiếp đơn giản. "Marketing cơ sở dữ liệu sử dụng công nghệ cơ sở dữ liệu và các phương pháp phân tích tinh vi được kết hợp với các phương pháp Marketing trực tiếp để tạo ra một phản ứng đáp lại mong muốn, đo được trong các nhóm mục tiêu và các cá nhân"(5). Khi xây dựng được cơ sở dữ liệu Marketing, Techcombank có thể áp dụng những biện pháp Marketing trực tiếp đến từng đối tượng khách hàng phù hợp để thu được lợi nhuận tốt nhất. Có thể xây dựng các hoạt động Marketing triển khai đối với các nhóm khách hàng như sau: Xây dựng và tăng cường mối quan hệ gắn bó với Khách hàng ưu tiên Dựa trên hệ thống cơ sở dữ liệu Khách hàng để phân đoạn Khách hàng, đánh giá tình hình hoạt động, chiết xuất thông tin về từng khách hàng khi cần. Xây dựng các trang thông tin cũng như trao đổi thông tin được cá thể hoá với đối tượng khách hàng này, Định kỳ điều tra ý kiến khách hàng ( 1năm./2lần) Phát triển các sản phẩm dịch vụ đặc biệt được cá thể hoá phù hợp kết quả kinh doanh thực tế của khách hàng, Hoặc trên cơ sở kết quả điều tra cải tiến SP/DV phù hợp hơn với phân đoạn khách hàng ưu tiên. Tích cực, chủ động tiếp thị, phát triển các hình thức xúc tiến khuyến khích khách hàng, xây dựng các chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp đối với phân đoạn khách hàng này. Ưu tiên thực hiện các nhu cầu về sản phẩm dịch vụ trong phân đoạn KH này. Tăng cường Marketing trực tiếp đối với nhóm khách hàng không ưu tiên Xác định các công cụ Marketing nhằm vào khách hàng không ưu tiên: đưa ra các loại hình sản phẩm đa dạng, phổ biến để khách hàng có thể lựa chọn, thiết lập chính sách lãi suất linh động, tăng cường hoạt động hỗ trợ của các chi nhánh, tiếp tục các biện pháp xúc tiến hỗn hợp vào các đối tượng khách hàng nói chung…. Thiết lập Tel/Web với chi phí không cao… Khuyến khích xúc tiến các chiến dịch xác định, lựa chọn và phát triển các đối tượng có thể trở thành khách hàng ưu tiên từ nhóm khách hàng này 3.2.2. Hoàn thiện quy trình bán hàng Có thể thực hiện các biện pháp hoàn thiện quy trình bán hàng của Techcombank như sau: Đối với quy trình tín dụng truyền thống: - Giảm thời gian chờ đợi thẩm định cho khách hàng - Hạn chế những thủ tục không cần thiết - Cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng - Đảm bảo lưu giữ hồ sơ khách hàng an toàn - Cung cấp những tiện ích khác cho khách hàng trong thời gian giao dịch Tổ chức lực lượng bán hàng bên ngoài:Lực lượng bán hàng bên ngoài sẽ tìm kiếm và xây dựng thêm nhiều mối quan hệ với khách hàng. Techcombank cần tuyển dụng đào tạo và sử dụng nhiều lực lượng bán hàng bên ngoài lính động, đó là lực lượng nhân viên bán và tiếp thị các sản phẩm ngân hàng cá nhân. Những nhân viên này cần được quản lý chặt chẽ, tránh tình trạng các nhân viên vì mục tiêu lợi nhuận thu hút nhiều khách hàng nhưng lại không duy trì mối quan hệ giống như các công ty Bảo hiểm hoạt động ở Việt Nam. Techcombank nên có chế độ lương + hoa hồng để duy trì và phát triển những khách hàng cũ đối với lực lượng nhân viên bán hàng bên ngoài này. 3.2.3. Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng Công tác chăm sóc khách hàng tại Techcombank hiện còn đơn điệu và chưa thực sự tạo được điểm khác biệt thực sự so với các ngân hàng khác. Quy chế chăm sóc khách hàng đến từng chi nhánh vẫn chưa thực sự hiệu quả. Để hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng, Techcombank có thể thực hiện một số giải pháp sau: - Nên có quy định về việc chăm sóc khách hàng trực tiếp tại các chi nhánh thay vì tập trung tất cả ở Ban Dịch vụ khách hàng ở trung tâm hội sở. Mỗi chi nhánh nên có một nhóm cán bộ chuyên trách việc chăm sóc các khách hàng thuộc chi nhánh của mình. Đó là những khách hàng thuộc tiêu chuẩn được chăm sóc đặc biệt của Techcombank như các ngày lễ, ngày thành lập hay ngày sinh nhật. Thông thường, Ban dịch vụ khách hàng hội sở sẽ trực tiếp lọc danh sách khách hàng đủ tiêu chuẩn hàng tháng rồi gửi thiếp chúc mừng đến những khách hàng đó. Sau khi áp dụng những quy định chuẩn về mối quan hệ khách hàng, tại các chi nhánh có thể trực tiếp thực hiện công tác chăm sóc khách hàng đủ tiêu chuẩn bằng cách đến tặng hoa và thiếp tại nhà khách hàng thay cho việc gửi một chiếc thiệp mừng qua đường bưu điện. Như vậy hiệu quả của mối quan hệ sẽ tăng cao. Mặt khác, khi mỗi chi nhánh đều ý thức được trách nhiệm chăm sóc khách hàng thì tính đồng bộ sẽ được nâng cao trên toàn hệ thống. Khi đó, Techcombank thực sự sẽ tạo được tính chuyên nghiệp trong chăm sóc khách hàng. - Tiêu chuẩn lựa chọn khách hàng được chăm sóc hiện tại của Techcombank là 20% khách hàng doanh nghiệp và 10% khách hàng cá nhân đem lại lợi nhuận cao nhất hàng tháng cho Techcombank, tiêu chuẩn đó có thể thay đổi để tăng thêm tỷ lệ khách hàng được chăm sóc và thoả mãn dịch vụ của ngân hàng như sau: 30% khách hàng doanh nghiệp và 15% khách hàng cá nhân. Khách hàng doanh nghiệp sẽ đóng góp rất lớn vào doanh thu của ngân hàng, đó cũng là đối tượng khách hàng có nhiều nhu cầu sẽ phát sinh trong quá trình quan hệ với ngân hàng. Đối tượng khách hàng này cũng sẽ chú trọng đến mối quan hệ với khách hàng nhiều hơn so với đối tượng khách hàng cá nhân, do vậy cần phải nâng cao hiệu quả chăm sóc đối tượng khách hàng này. Bên cạnh đó, khách hàng cá nhân sẽ tăng rất nhanh trong thời gian tới, khi mà mạng lưới của Techcombank mở rộng trên khắp các thành thị. Như vậy, bược đầu đáp ứng chăm sóc 15% khách hàng mang lại lợi nhuận cao nhất cho ngân hàng cũng là một thành quả đáng tự hào nếu Techcombank thực hiện được. - Mặt khác, tiêu chuẩn lựa chọn khách hàng có thể được bổ sung thêm như không chỉ có những khách hàng mang lại những giá trị lợi nhuận cao nhất trong danh sách mới được chăm sóc, các khách hàng tương đối lớn mới bắt đầu giao dịch với Techcombank cũng cần được chăm sóc. Họ là những khách hàng cần được quan tâm để thiết lập những mối quan hệ mới có lợi cho ngân hàng. Có thể họ sẽ trở thành những khách hàng trung thành và tạo ra nhiều giá trị lớn trong tương lai nếu Techcombank thiết lập được mối quan hệ tốt với họ. Nhiệm vụ chăm sóc những khách hàng này có thể trực tiếp thuộc về bộ phận chăm sóc khách hàng tại các chi nhánh, khi khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh đó. Công việc chăm sóc có thể là tặng một món quà nhỏ cảm ơn khách hàng đã quan tâm và lựa chọn Techcombank, một món quà và hoa được tặng trực tiếp tại nhà của họ trong lần sinh nhật đầu tiên của họ khi quan hệ với Techcombank. - Techcombank nên tạo ấn tượng riêng cho từng khách hàng, không nên khiến khách hàng nghĩ rằng họ đang được chăm sóc theo một chương trình rập khuôn, nhân những chiếc thiếp giống hệt nhau trong những lần sinh nhật hay lễ hội khác nhau. - Hoạt động tặng hoa và quà tận nhà khách hàng nên được củng cố và tăng cường thường xuyên, đồng thời có sự kiểm tra chính xác và sự thăm hỏi trở lại xem khách hàng có hài lòng về sự chăm sóc đó không. - Chăm sóc khách hàng qua điện thoại và Email cũng phải được đánh giá thường xuyên và luôn luôn quan tâm xem khách hàng sẽ phản ứng lại như thế nào khi nhận được sự chăm sóc của Techcombank, mức độ hài lòng của khách hàng đối với Techcombank có ngày một tăng lên không? Nắm bắt tâm lý và mong muốn của khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu trong bất cứ chiến lược chăm sóc khách hàng nào. Chỉ khi nào chúng ta biết được khách hàng thực sự mong muốn những gì thì lúc đó chúng ta mới chăm sóc khách hàng một cách hiệu quả và chu đáo nhất. 3.3. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng 3.3.1. Hệ thống thông tin cần thu thập Các thông tin cần được kết hợp và lưu trữ một cách thống nhất ở bước đầu tiên: Thông tin mô tả khách hàng Mô tả những yếu tố quan trọng đối với khách hàng Các ưu tiên của khách hàng Quá trình liên lạc với Ngân hàng của khách hàng Những thắc mắc trước đây của khách hàng Sản phẩm khách hàng dùng Thông tin các giao dịch của khách hàng Cơ sở dữ liệu Cơ sở dữ liệu khách hàng không phải là một danh sách khách hàng, danh sách khách hàng đơn giản chỉ là một tập hợp họ tên, số điện thoại, địa chỉ, số tài khoản, còn cơ sở dữ liệu khách hàng có chứa những số liệu nhân khẩu học, tâm lý học, thói quen sử dụng phương tiện truyền thông, các mức tiêu thụ mới, lịch sử các lần giao dịch, tần suất và những chỉ tiêu khách quan của khách hàng như tiềm lực, khả năng hợp tác… Việc xây dựng cơ sở dữ liệu cần thực hiện trên các khía cạnh sau: Xây dựng cơ sở dữ liệu về ngành nghề kinh doanh Có 1 phòng ban tập hợp thông tin để cung cấp cho toàn hệ thống Lập diễn đàn (online forum) để chia sẻ thông tin và trao đổi Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng: - Tạo bảng biểu chuẩn để tập hợp thông tin về khách hàng, bao gồm các thông tin cơ bản về khách hàng và các thông tin về trạng thái của khách hàng. - Có bảng đánh giá, xếp lạo khách hàng tích hợp trong Globus - Có thể đưa ra báo cáo đầy đủ thông tin về khách hàng khi cần Thông tin về văn bản pháp luật Có 1 phòng ban tập hợp và post các văn bản pháp luật chia sẻ cho cả hệ thống Một cán bộ có kiến thức pháp luật tóm tắt và truyền đạt lại cho các nhân viên khác. 3.3.2. Biện pháp quản lý cơ sở dữ liệu Việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng đòi hỏi phải đầu tư vào phần cứng của máy tính trung tâm và máy tính ngoại vi, phần mềm xử lý dữ liệu, các chương trình hoàn thiện thông tin, các đường truyền, nhân sự thu thập dữ liệu, chi phí huấn luyện người sử dụng thiết kế các chương trình phân tích, … Hệ thống này phải dễ sử dụng và thuận tiện với các nhóm bộ phận khác trong ngân hàng, đặc biệt là các nhóm quản lý sản phẩm và nhãn hiệu, phát triển sản phẩm mới, quảng cáo và khuyến mãi, gửi thư trực tiếp, Marketing qua điện thoại, thực hiện đơn hàng, đàm phán hợp tác, tư vấn qua điện thoại. Hiện tại, dữ liệu khách hàng của Techcombank được lưu trữ trong hệ thống lõi ngân hàng Globus, khi áp dụng một phần mềm với nhiều phân hệ mới CRM để thực hiện Marketing cơ sở dữ liệu cần phải tương thích với các phần mềm khác trong ngân hàng. Bên cạnh đó, việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng theo chuẩn mực của Marketing cơ sở dữ liệu cần phải có thời gian đòi hỏi khá nhiều chi phí, ngân hàng cũng cần phải có một môi trường cơ sở hạ tầng phù hợp với sự phát triển của công nghệ quản lý khách hàng mới. Do vậy, cần phải phát triển cơ sở hạ tầng công nghệ phù hợp: Thiết lập và duy trì công nghệ (Software & Hardware) để thực hiện và đạt được tầm nhìn chiến luợc của dự án CRM: Xây dựng phần mềm duy trì cơ sở dữ liệu KHÁCH HÀNG, công cụ phân tích dữ liệu – OLAP/Mining, công cụ chia sẻ dữ liệu và “Workflow” Tăng cường An ninh: Xây dựng hệ thống bảo mật, đảm bảo nguyên tắc bảo mật thông tin khách hàng, xây dựng hệ thống bảo mật thông tin cá nhân, xây dựng BCP (Business Continuity Plan) & DRP (Disaster recovery Plan) Hệ thống công nghệ đảm bảo tính linh hoạt và an toàn: Áp dụng EA (Enterprise Architecture), tăng cường các quy trình quản lý công nghệ “Outsource” IT và thực hiện hoạt động đối với một số công đoạn thích hợp: Duy trì và thực hiện “Outsource” IT. 3.4. Chuẩn hoá hệ thống nhân viên 3.4.1. Tuyển dụng và đào tạo Nhiệm vụ đào tạo nhân viên thường bị các doanh nghiệp xếp xuống khâu cuối cùng trong toàn bộ quá trình. Đào tạo cũng là khâu nhận được nguồn ngân sách ít nhất, chỉ được tiến hành vào phút chót khi toàn bộ quá trình ứng dụng đã được hoàn tất. Nhân viên cần được đào tạo, cần thời gian để thích nghi với chiến lược mới, hệ thống mới, như vậy quá trình ứng dụng sẽ trở nên nhanh chóng hơn. Trên thực tế, các doanh nghiệp cần tiến hành đào tạo nhân viên ngay khi họ quyết định lựa chọn một giải pháp phần mềm nào đó, nghĩa là một trong những khâu đầu tiên. Nhân viên nên được đào tạo, làm quen với hệ thống ngay từ ban đầu, điều đó sẽ giúp họ cảm nhận mình là một phần của quá trình. 3.4.1.1. Đối với dự án Contact Center sắp tới Đảm bảo tính chuyên nghiệp, tin cậy, cung cấp thông tin chính xác và giải đáp được các thắc mắc của khách hàng. Nội dung đào tạo: Các sản phẩm, dịch vụ của Techcombank. Hướng dẫn thiết bị (hộp thư thoại, kết hợp điện thọai và máy tính ..) Công việc, kỹ năng của các nhân viên trực tổng đài. Đào tạo một số nghiệp vụ. 3.4.1.2. Đối với mục tiêu hệ thống CRM Ngay từ đầu, rất khó để doanh nghiệp có thể phổ biến hệ thống CRM sâu rộng tới toàn doanh nghiệp. Tốt hơn hết, nên đặt trọng tâm của quá trình vào một bộ phận nào đó, sau đó sẽ tiến hành dần dần với các bộ phận còn lại. Chờ đợi hiệu ứng lan truyền xuất hiện. Techcombank nên chọn một bộ phận mà quản lý bộ phận đó là một trong những người chịu trách nhiệm với hệ thống, là người hiểu được ích lợi hệ thống mang lại và đó cũng nên là bộ phận sẽ hưởng lợi nhiều nhất từ hệ thống CRM này. Không gì tốt bằng bộ phận mũi nhọn đó được lãnh đạo bởi một lãnh đạo hiểu biết và hào hứng tham gia quá trình ứng dụng. Ngay lập tức, các bộ phận khác trong doanh nghiệp sẽ nhận thấy những thành công hệ thống CRM mang lại đối với bộ phận đã áp dụng, họ sẽ tình nguyện làm theo. Nhân viên dự án CRM nên được tuyển chọn và đào tạo theo quy trình bài bản, am hiểu nhiệm vụ, am hiểu khách hàng. Công việc đào tạo nhân viên nên được bắt đầu ngay từ bây giờ khi mà hệ thống đã được triển khai theo nhiều giai đoạn. Đối với mỗi chi nhánh, mỗi phòng giao dịch cũng cần có cán bộ chuyên trách về hoạt động CRM sẽ được áp dụng tại đơn vị mình và thực hiện theo chiến lược định hướng tập trung vào khách hàng. Công tác đào tạo cần đảm bảo một số yêu cầu sau: - Đào tạo nhận thức, thái độ và kỹ năng giao tiếp với khách hàng là chủ yếu. Bởi đó là bộ mặt của ngân hàng trong việc thiết lập các mối quan hệ khách hàng. - Đào tạo những kiến thức về kỹ năng phân tích và đánh giá đối với cơ sở dữ liệu khách hàng. - Đào tạo toàn bộ hệ thống nhân viên về chiến lược CRM của ngân hàng, định hướng phát triển quan hệ khách hàng tại các điểm giao dịch. 3.4.2. Xây dựng chuẩn dịch vụ khách hàng Văn hoá dịch vụ khách hàng thể hiện xuyên suốt toàn hệ thống và thể hiện cho triết lý kinh doanh định hướng khách hàng của Techcombank. Văn hoá đó thể hiện trong việc luôn luôn tìm hiểu và thoả mãn những mong muôn của khách hàng dưới mọi góc độ, mọi hình thức. Những điều khách hàng mong muốn có thể được chia thành hai nhóm khác nhau:  Nhóm thứ nhất: Khách hàng muốn dịch vụ cốt lõi trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thực sự đáp ứng những nhu cầu của họ, thực sự xúng đáng với sự lựa chọn và chi phí bỏ ra của họ. Các khách hàng cũng luôn mong đợi dịch vụ hậu mãi sau bán hàng của ngân hàng thực sự tiện lợi. Tuy nhiên, không có yếu tố nào trong những yếu tố kể trên sẽ giúp ngân hàng tạo ra sự trung thành của khách hàng cũng như khiến họ nói với những người xung quanh rằng sản phẩm, dịch vụ của bạn tốt đến mức nào. Khách hàng đón nhận những dịch vụ cốt lõi này một cách đương nhiên và họ nghĩ họ không cần phải trung thành hay nói tốt về ngân hàng. Vì vậy, để tạo ra văn hoá riêng của Techcombank trong dịch vụ khách hàng cần phải tạo ra tính cá nhân cho các snả phẩm và dịch vụ mà ngân hàng cung ứng.  Nhóm thứ hai và cũng là những điểm quan trọng nhất: Những gì khách hàng thực sự - thực sự - thực sự muốn và qua đó sẽ giúp ngân hàng có được lòng trung thành của họ cũng như sẽ khiến khách hàng nói những điều tuyệt vời nhất về sản phẩm dịch vụ của bạn với mọi người xung quanh, đó là:  1. Sự thân thiện và nồng ấm trong giao tiếp với khách hàng Khi các khách hàng giao thiệp với ngân hàng mặt đối mặt hay qua điện thoại, họ muốn nhận được những hồi âm, những lời đáp lại một cách nồng ấm. Việc làm này là rất thiết thực. Bản thân các nhân viên của ngân hàng cần có vẻ mặt và giọng nói thật thân thiện và dễ thương. Tạo cảm giác thân thiện cho khách hàng khi họ đến giao dịch tại bất cứ địa điểm nào đó là nhiệm vụ, là triết lý làm việc của bất kỳ nhân viên nào của Techcombank. 2. Khách hàng muốn được cảm thấy mình thực sự quan trọng Họ biết rằng ngân hàng có rất nhiều khách hàng khác nhau nhưng họ chỉ thực sự yêu quí ngân hàng nếu ngân hàng khiến họ cảm thấy mình thực sự quan trọng với ngân hàng. Luôn luôn tạo cảm giác cho khách hàng thấy họ thực sự quan trọng trong sự phát triển của ngân hàng, luôn luôn đặt khách hàng vào vị trí trung tâm của mọi mối quan hệ. 3. Khách hàng muốn được lắng nghe những gì họ nói Các khách hàng thường có ấn tượng không tốt với những ai chỉ biết giải quyết các lời phàn nàn mà không thực sự lắng nghe những gì họ nói. Chúng ta biết là rất khó để có một chuẩn mực đối với tất cả các nhân viên, những nhân viên làm việc căng thẳng cảm thấy mệt mỏi thường ít quan sát khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng, họ thường có thói quen làm việc theo những nguyên tắc và quy định và thường rất ít lắng nghe khách hàng. Hiện tượng này diễn ra nhiều ở các chi nhánh, thậm chí ngay cả phòng giao dịch hội sở Techcombank vẫn thường xuyên nghe thấy tiếng tranh cãi của khách hàng đối với nhân viên. Khách hàng hàng luôn có lý do để bào chữa cho họ, và điều quan trọng là họ muốn nhân viên lắng nghe họ. 4. Năng động, linh hoạt: Các khách hàng rất ghét phải nghe từ “Không” hay “Việc này không thể thực hiện được”, "đó là quy định của ngân hàng" . Không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể nói “Có” với khách hàng hay thực hiện chính xác theo những gì khách hàng muốn, tuy nhiên, sẽ rất quan trọng khi nhân viên năng động linh hoạt nhất để xử lý các tình huống. Hãy nói với khách hàng về những gì chúng ta có thể thực hiện - chứ không phải những gì chúng ta không thể thực hiện. Để nhân viên luôn linh hoạt, năng động ngân hàng cần có chủ trương trao quyền tự giải quyết những vấn đề nảy sinh từ phía khách hàng mà họ có khả năng thực hiện nhằm thoả mãn khách hàng nhanh nhất. 5. Hậu mãi: Khi những vướng mắc hay vấn đề phát sinh, khách hàng muốn nhanh chóng được bạn giúp đỡ để giải quyết vấn đề của họ. Khách hàng không muốn nghe những lời xin lỗi, những lời tra hỏi xem ai phải chịu trách nhiệm, tại sao xảy ra sự cố, họ chỉ muốn được khắc phục nó thật nhanh. Khi khách hàng liên lạc với ngân hàng để tìm một sự trợ giúp, hãy nhanh chóng trả lời ngay sau đó, nếu vấn đề chưa được giải đáp thì nên có lịch hẹn và chủ động liên lạc lại với khách hàng một cách nhanh nhất. 6. Chủ động hỏi khách hàng về dịch vụ cung cấp: Theo các nghiên cứu cho thấy: "- 96% khách hàng không thỏa mãn không bao giờ trực tiếp phàn nàn với nhà cung cấp. - 90% khách hàng bất mãn sẽ không quay trở lại. - Một khách hàng không hạnh phúc sẽ kể về điều này với 9 người khác".(6) Những số liệu thống kê trên cho thấy rằng phần lớn khách hàng sẽ không tự động giãi bày với công ty về nỗi thất vọng của họ đối với chất lượng dịch vụ. Họ đơn giản sẽ rời bỏ công ty và không bao giờ quay lại nữa. Nếu chúng ta không hỏi khách hàng về chất lượng dịch vụ mình đang cung cấp, chúng ta có thể hành động theo những giả định sai lầm và tự cho phép mình giảm chất lượng dịch vụ bởi vì có rất ít những lời than phiền. Tuy nhiên, khi khách hàng đã đưa ra những lời than phiền thì công ty nên xử lý những lời than phiền đó một cách thực sự. Nên có sự phối hợp giữa các phòng ban và các chi nhánh nhận được lời phàn nàn để sửa đổi và điều chỉnh hợp lý. Trang bị cho nhân viên những kiến thức về tạo mối quan hệ với khách hàng là rất quan trọng, dưới đây đưa ra 5 lời khuyên giúp nhân viên thực hiện mục tiêu này. - Nhân viên cần ghi nhớ thái độ thân thiện, lịch sự là chưa đủ, mà còn cần cố gắng nâng cao tính hiệu quả khi giao dịch với khách hàng. - Giành thời gian gặp gỡ trực tiếp khách hàng bởi điều đó có thể làm tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng và các bạn hàng lớn. - Hãy cảm ơn tới những khách hàng đã làm người giới thiệu cho ngân hàng, bởi họ chính là yếu tố giúp nâng cao nhận thức về sản phẩm, thương hiệu của ngân hàng trong công chúng. - Luôn nở nụ cười thân thiện với khách hàng, tạo không khí và tinh thần chung cho toàn ngân hàng, chính thái độ và tinh thần tích cực khi phục vụ khách hàng sẽ đem lại sự hài lòng cho cả nhân viên và khách hàng. - Dù hầu hết giao dịch với khách hàng được thực hiện thông qua điện thoại, fax, email,… nhưng vẫn cần duy trì và không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ tại các điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Nhìn chung, xây dựng văn hoá chuẩn dịch vụ khách hàng là một vấn đề không phải một sớm một chiều có thể thành công ngay được. Nó phải xuất phát từ nội tại ngân hàng, từ cấp lãnh đạo tới những nhân viên bảo vệ của ngân hàng. Do vậy, cần phải được xây dựng từ nền tảng cơ bản nhất đó là thái độ và ý thức phục vụ khách hàng của mỗi thành viên trong ngân hàng. KẾT LUẬN Xây dựng mối quan hệ với khách hàng đã trở thành một yêu cầu tất yếu cho sự tồn tại và phát triển của mỗi công ty trong thời buổi cạnh tranh định hướng khách hàng hiện nay. Xây dựng và quản lý các mối quan hệ khách hàng ngày càng được các công ty chú trọng đầu tư nhiều. Biến quan hệ khách hàng đó thành doanh số lại là cả một vấn đề không đơn giản mà công ty cần phải có chiến lược, kế hoạch cụ thể. Trên thị trường thế giới cũng như Việt Nam, đã xuất hiện nhiều giải pháp nhằm quản lý hệ thống quan hệ khách hàng của công ty. Đó là các giải pháp về phần mềm quản trị mối quan hệ khách hàng, các giải pháp ứng dụng công nghệ thông tin trong việc quản lý hồ sơ khách hàng, những giải pháp ứng dụng CSDL khách hàng, những trung tâm liên lạc với khách hàng…nhằm thoả mãn ngày càng nhiều nhu cầu của khách hàng. Đó cũng là một trong những xu hướng phát triển của Marketing hiện đại (Marketing quan hệ và Marketing trên cơ sở dữ liệu). Các doanh nghiệp có thể áp dụng các giải pháp phù hợp để thực hiện việc quản trị mối quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp. Techcombank cũng đang triển khai những dự án nghiên cứu, thử nghiệm và triển khai những giải pháp CRM trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Hiện tại, hoạt động CRM của Techcombank đã có nhiều thành quả rất tốt như thực hiện trung tâm cuội gọi Call Center, sắp tới là dự án Contact Center. Bên cạnh đó, Techcombank cũng đang triển khai áp dụng nhiều giải pháp quản trị kinh doanh thông minh như phần mềm lõi ngân hàng Globus, phần mềm quản trị nhân lực (HCM), quản lý chuỗi cung ứng, quản lý chất lượng… Tuy nhiên, vấn đề quan trọng đối với Techcombank cũng như các doanh nghiệp muốn áp dụng một giải pháp CRM đó là cần có một chiến lược cụ thể và rõ ràng. Chiến lược này phải lấy định hướng khách hàng làm chuẩn, đồng thời phải trở thành chiến lược trọng tâm cho doanh nghiệp. Cần phải có kế hoạch hành động và tạo dựng được chuẩn mực trong hệ thống nhân viên đối với việc thiết lập, duy trì và mở rộng các mối quan hệ khách hàng. Có một lưu ý mà Techcombank cũng như các doanh nghiệp cần quan tâm đó là CRM không nhất thiết phải là một ứng dụng công nghệ thông minh, CRM nằm trong chính những hoạt động giao tiếp với khách hàng hàng ngày của các nhân viên. Thành công của CRM chính là việc khách hàng đã đến giao dịch với chúng ta và quay trở lại giao dịch với chúng ta trong những lần tiếp theo. Nhận thưc được thực chất của CRM, các doanh nghiệp sẽ có các chiến lược phù hợp để ngày càng giữ chân được nhiều khách hàng cũ, biến họ thành bạn hàng, thành đối tác và thành viên trong công ty khi họ thực sự trở thành một khách hàng trung thành và hơn thế nữa, đồng thời doanh nghiệp cũng sẽ thu hút được ngày càng nhiều khách hàng mới qua sự tín nhiệm trên thị trường. Trong một tương lai không xa, chúng ta hy vọng về một môi trường kinh doanh mà khách hàng luôn luôn được tôn trọng và trở thành trung tâm của mọi mối quan hệ. Ghi chú: (1), (2), (3), (4) : Theo CRMVietnam, (5): Theo Quản trị Marketing (Philip Kotler) trang 746. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách tham khảo: 1. Quản lý quan hệ khách hàng, Nguyễn Văn Dung biên soạn, Nhà xuất bản Giao thông vận tải (2007). 2. Nghệ thuật chăm sóc khách hàng, Tùng Linh biên soạn, Nhà xuất bản Thanh niên (2006). 3. Giáo trình Marketing ngân hàng, Nguyễn Thị Minh Hiền chủ biên, Nhà xuất bản thống kê (2002). 4. Giáo trình Quản trị Marketing, Philip Kotler, Nhà xuất bản thống kê (2003), trang 734-750. 5. Hướng về khách hàng, Nguyễn Thượng Thái, Nhà xuất bản Bưu điện (2001). Tài liệu trên Internet: các trang Web tham khảo: http:// www.athenavietnam. infor/index http:// www.hanoisoftware.com/webplus-portal/pgid/24/aid/10/ http:// www.misa.com.vn http:// www.techcombank.com.vn…. Luận văn tốt nghiệp: 1. Thực trạng và giải pháp về quản trị quan hệ khách hàng tại công ty THHH công nghiệp M&H, Sinh viên Nguyễn Kiều Trang, K45- khoa Marketing, ĐH Kinh tế quốc dân. 2. Một số giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng ở trung tâm thông tin di động khu vực I, sinh viên Nguyễn Thu Hiền, K43- khoa Marketing, ĐH Kinh tế quốc dân. 3. Hoàn thiện mối quan hệ khách hàng của ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Sinh viên Vũ Thị Bích Quỳnh, K43 - Khoa Tài chính ngân hàng, ĐH Kinh tế quốc dân. Và hệ thống tài liệu tham khảo nội bộ của Techcombank. MỤC LỤC ._.