Phát triển chiến lược cạnh tranh xuất khẩu cà phê sang Thị trường EU của Công ty XNK Intimex

nói chung cũng như các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê nói chung đang phải chịu một sức ép cạnh tranh rất lớn khi từ các doanh nghiệp nước ngoài khi thị trường được ngày càng được nới rộng theo cam kết khi gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO. Tuy nhiên không phải vì vậy mà hoạt động xuất khẩu của Việt Nam đặc biệt đối với xuất khẩu cà phê bị suy giảm. Các doanh nghiệp trong nước trong đó có công ty xuất nhập khẩu Intimex đã và đang cố gắng để đưa cà phê Việt Nam ra thế giới mà nổi bật trong đó có thị trường EU với các chiến lược kinh doanh hợp lý. EU với một hàng rào kỹ thuật khắt khe và gay gắt đã làm cho việc kinh doanh xuất khẩu cà phê sang thị trường EU của công ty Intimex gặp rất nhiều khó khăn. Do vậy, việc nghiên cứu đề tài “Phát triển chiến lược cạnh tranh xuất khẩu cà phê sang thị trường EU của công ty xuất nhập khẩu Intimex” là rất cần thiết Cơ cấu của đề án nghiên cứu gồm 3 chương: Chương I: Những lý luận cơ bản về phát triển chiến lược cạnh tranh trong kinh doanh thương mại quốc tế Chương II: Thực trạng triển khai chiến lược cạnh tranh xuất khẩu cà phê sang thị trường EU của công ty xuất nhập khẩu Intimex Chương III: Một số giải pháp phát triển chiến lược cạnh tranh xuất khẩu cà phê sang thị trường EU của công ty xuất nhập khẩu Intimex Em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Văn Tuấn đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành bài đề án này CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH: Khái niệm về chiến lược và chiến lược cạnh tranh Theo McKinsey (1978), chiến lược là một tập hợp các chuỗi hoạt động được thiết kế nhằm tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Theo Cynthia A.Montgomery, chiến lược không chỉ là một kế hoạch, cũng không chỉ là một ý tưởng, chiến lược là triết lý sống của công ty Chiến lược cạnh tranh tập trung vào việc cải thiện vị thế cạnh tranh của các sản phẩm trong một doanh nghiệp ( phân tích thị trường nhất định ) mà doanh nghiệp kinh doanh. Phát triển chiến lược là hoạt động tổng hợp với nhiều phương thức thực hiện song điều quan trọng là các nhà quản trị và các nhà hoạch định chiến lược cần hiểu rõ về tình hình công ty để phân tích, xác định và đưa ra chiến lược phù hợp với doanh nghiệp nhất trong từng thời kỳ nhất định Một công ty lớn hoặc vừa có thể phát triển chiến lược cạnh tranh hướng vào chi phí hoặc dựa vào sự phân biệt các sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh. Việc phát triển chiến lược cạnh tranh một cách thành công chính là khẳng định sự tồn tại của doanh nghiệp trên thị trường. Cơ sở của các chiến lược cạnh tranh Cầu của khách hàng và sự khác biệt hoá sản phẩm Nhu cầu của khách hàng có thể được thoả mãn thông qua các đặc tính của sản phẩm ( dịch vụ) và cầu của khách hàng đã chi phối cung của doanh nghiệp. Vì vậy, trong từng thời kỳ cẩu của khách hàng chính là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định chiến lược sản xuất và cung cấp sản phẩm ( dịch vụ của mình). Khách hàng bao gồm rất nhiều nhiều nhóm loại khác nhau với thu nhập khác nhau, thói quen tiêu dùng khác nhau, thị hiếu, sở thích tiêu dùng khác nhau…nên cầu của họ cũng khác nhau. Nền sản xuất xã hội càng phát triển, thị trường càng phân thành nhiều nhóm khách hàng với cầu riêng về sản phẩm. Vấn đề được đặt ra là: trong mỗi thời kỳ xác định doanh nghiệp nào phát hiện đúng sở thích, thị hiếu tiêu dùng của khách hàng và có chiến lược đáp ứng được đúng sở thích, thị hiếu của họ với giá cả chấp nhận doanh nghiệp đó sẽ có cơ hội chiến thắng trong cạnh tranh Sự đa dạng hoá của cầu của nhiều nhóm khách hàng ngày càng phát triển đã quy định việc khác biệt hoá sản phẩm để đáp ứng cầu của họ một cách tốt nhất. Khác biệt hoá sản phẩm là một tiến trình tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách thiết kế những sản phẩm ( dịch vụ ) có đặc tính thoả mãn đa dạng hoá cầu tiêu dùng. Vì vậy, cầu khách hàng và sự khác biệt hoá sản phẩm là hai khác niệm luôn đi cùng nhau và có mối quan hệ mật thiết với nhau, là cơ sở để các doanh nghiệp xây dựng và lựa chọn chiến lược cạnh tranh.Các doanh nghiệp đều thực hiện sự khác biệt hóa sản phẩm ở mức độ khác nhau nhằm thu hút khách hàng và thoả mãn nhu cầu của họ. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng thành công trong lĩnh vực này. Một số doanh nghiệp luôn có chiến lược khác biệt hoá sản phẩm của mình ở một mức độ lớn hơn nhiều so vói các doanh nghiệp khác và sự khác nhau này có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh. Các nhóm khách hàng và việc phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường ( marketing segmentation) là việc doanh nghiệp lựa chọn những khách hàng dựa trên sự khác biệt hoá quan trọng về cầu ( thói quen, sở thích, thị hiếu…) của họ để đạt được lợi thế cạnh tranh và một doanh nghiêp có thể có ba khả năng khác nhau về phân đoạn thị trường. Thứ nhất, doanh nghiệp không nhìn nhận các nhóm khách hàng khác nhau có cầu khác nhau nên định hướng phục vụ khách hàng trung bình, có nghĩa là doanh nghiệp coi thị trường đồng nhất Thứ hai, chia thị trường thành các bộ phận khác nhau ( các đoạn thị trường) và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của từng đoạn thị trường. Mặc dù đã chia như vậy nhưng doanh nghiêp chỉ tập trung phục vụ một hoặc vài đoạn thị trường cụ thể nào đó Thứ ba, doanh nghiệp tập trung toàn bộ sức lực chủa mình vào việc đáp ứn cho một hoặc một vài phân khúc thị trường đặc biệt phù hợp với năng lực sản xuất của doanh nghiêp. Trong thực tế, vấn đề phần đoạn thị trường là khá khó khăn và không phải lúc nào cũng thông suốt 1.1.2.3 Các năng lực đặc biệt của doanh nghiệp Các năng lực đặc biệt là các phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để thoả mãn các nhu cầu cảu các nhóm khách hàn nhằm tạo lợi thế cạnh tranh Phân tích năng lực đặc biệt c ủa doanh nghiệp kết hợp với các nhân tố về cầu khách hàng cũng như phân đoạn thị trường sẽ làm cơ sở cho các quyết định lựa chọn vũ khí cạnh tranh có hiệu quả c ủa doanh nghiệp bằng các phương pháp khai thác tài nguyên khác nhau: Một là các các nguồn lực đặc biệt của bản thân doanh nghiệp mà đối thủ cạnh tranh không có như uy tín, danh tiếng cuả doanh nghiệp, nhãn hiệu của sản phẩm,.. Hai là, nếu doanh nghiệp không có năng lực đặc biệt lâu dài, không trội hơn đối thủ cạnh tranh sẽ phải lựa chọn tập trung trọng điểm vào những năng lực hay thời điểm xuất hiện năng lực đặc biệt khác với đối thủ cạnh tranh Các loại chiến lược cạnh tranh cơ bản * Căn cứ vào tính chất tập trung cuả chiến lược có thể phân các chiến lược cạnh tranh thành chiến lược dẫn đầu về chi phi thấp, chiến lược khác biệt hoá sản phẩm và chiến lược trọng tâm hoá. Đặc trung này được mô tả trong bảng sau: Dẫn đầu về chi phí Khác biệt hoá Trọng tâm hoá Khác biệt hoá sản phẩm Thấp (chủ yếu bằng giá) Cao (chủ yếu bằng tính độc đáo) Thấp hoặc cao (giá cả hoặc tính độc đáo) Phân đoạn thị trường Thấp (thị trường đại trà) Cao ( nhiều đoạn thị trường) Thấp (một hoặc vài đoạn thị trường) Năng lực đặc biệt Quản trị sản xuất và quản trị nguyên vật liệu Nghiên cứu và phát triển, bán hàng và Marketing Bất kỳ năng lực đặc biệt nào *Các chiến lược cho từng loại doanh nghiệp: Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường là các doanh nghiệp đang có lợi thế nhất định và các doanh nghiệp này có nhiều cách lựa chọn chiến lược cạnh tranh khác nhau. Các doanh nghiệp có thể vận dụng bốn chiến lược bao quát chủ yếu sau: “Chiến lược đổi mới” với giả định luôn làm điều gì đó tốt hơn; “chiến lược củng cố” là phương cách chủ động nhằm bảo toàn sức mạnh trên thị trường với việc giữ mức giá hợp lý và đưa các sản phẩm có quy mô, mẫu mã và hình thức mới; “chiến lược đối đầu” thường bao gồm việc phản ứng nhanh nhạy và trực tíêp trước đối thủ cạnh tranh; “chiến lược quấy nhiễu” là phương cách hơi tiêu cực và dẫn đến chấm dứt tại toà án. Các doanh nghiệp thách thức trên thị trường là những doanh nghiệp lớn nhưng không phải là số một trên thị trường. Các doanh nghiệp nên đặt mục tiêu tăng trưởng nhanh ở cấp doanh nghiệp và chiến lược tăng trưởng tập trung ở cấp bộ phận doanh nghiệp nhằm giành thêm thị phần. Do vậy doanh nghiệp cần xác định rõ việc giành giật thị phần vói đối thủ nào bằng 3 cách: tấn công vào doanh nghiệp dẫn đầu thị trường một cách trực tiếp hoặc chính diện, thu tóm thị phần từ các đối thủ cạnh tranh khác nhỏ và yếu thế hơn và cuối cùng là mang tính gián tiếp hơn. Các doanh nghiệp theo sau thường không thách thức với các doanh nghiệp dẫn đầu trong thị trường mặc dù thị phần nhỏ hơn so với các doanh nghiệp đứng đầu nhưng lợi nhuận của họ có thể ở mức tốt hoặc tốt hơn. Mục tiêu marketing của các doanh nghiệp này là bảo vệ thị phần hiện có của mình trong đó không nhất thiết bao hàm phương cách thụ động không có chiến lược đi kèm. Các doanh nghiệp đang cố tìm chỗ đứng trên thị trường chiếm vị trí nhỏ trên thị trường mà dường như các doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc không chú ý tới. Ở đây các doanh nghiệp này có xu hướng phân đoạn thị trường một cách công phu, sử dụng nguồn nghiên cứu một cách hiệu quả, chọn mức tăng trưởng một cách kỹ càng và sử dụng người tổng giám đốc điều hành giỏi và có ảnh hưởng lớn. 1.2 NỘI DUNG CỦA PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU 1.2.1 Phân tích thị trường Một doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu trên thị trường muốn thành công thì phải có một chiến lược cạnh tranh tốt và hợp lý. Để làm được điều này, trước hết doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu một cách kỹ lưỡng và phân tích một cách sâu sắc về thị trường bao gồm những cơ hội, nguy cơ, rủi ro và thách thức của doanh nghiệp tham gia xuất khẩu hay nhập khẩu một một hàng hay một nhóm hàng hoá nào đó vào thị trường cụ thể. Phân tích thị trường là một công việc có vai trò vô cùng quan trọng, nó chính là cơ sở cốt lõi nhất để các nhà quản trị hoạch định chiến lược kinh doanh phù hợp nhất với doanh nghiệp. Thông qua phân tích thị trường những mối quan hệ giữa các thị trường của các quốc gia và các khu vực về tình hình nhập khẩu mặt hàng mà công ty đang xuất khẩu sẽ được làm rõ. Từ đó, công ty có thể phân tích xu thế của mặt hàng mà mình đang xuất khẩu trên thị trường thế giới để có các chính sách về giá, cải thiện chất lượng sản phẩm, chăm sóc, ưu đãi với các đối tượng khách hàng…và lựa chọn được chiến lược cạnh tranh xuất khẩu phù hợp nhất đối với tình hình của công ty. Nghiên cứu về thị trường đòi hỏi doanh nghiệp hay các công ty phải thu thập và điều tra các thông tin khá đầy đủ bao gồm các nội dung như: Nghiên cứu về khách hàng ( hay người tiêu dùng): phân loại khách hàng theo sở thích, giới tính, độ tuổi, khả năng tiêu dùng và đặc biệt quan tâm chú trọng đến nhóm khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp Nghiên cứu về mặt hàng mà doanh nghiệp kinh doanh: điểm nổi bật hay lợi thê cạnh tranh của sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường, nghiên cứu cải tiến mặt hàng, nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng đối với mặt hàng đó Nghiên cứu về thị trường mà doanh nghiệp kinh doanh: các nhân tố tác động đến môi trường, quy mô thị trường, hệ thống các kênh phân phối trên thị trường, nghiên cứu về sức mua, sự phân bổ dân cư, mặt hàng... Tuy việc nghiên cứu và phân tích thị trường là rất cần thiết và đóng vai trò quan trọng nhưng để thực hiện được nó thì các doanh nghiệp phải tiêu tốn một chi phí khá lớn vì phải cử người sang nước ngoài nghiên cứu. Vì vậy, để thực hiện công việc này các doanh nghiệp thường lựa chọn những nguồn thông tin có sẵn trên thị trường đã qua đánh giá của các chuyên gia kinh tế. 1.2.2 Đánh giá về doanh nghiệp và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Trong thời đại ngày nay khi khoa học công nghệ đang phát triển nhanh chóng với tốc độ chóng mặt thì sự tồn tại vĩnh viễn của lợi thế so sánh là không thể có mà nó có sự chuyển hoá nhanh chóng qua các giai đoạn Lợi thế cạnh tranh là sở hữu của những giá trị đặc thù, có thể sử dụng được để nắm bắt cơ hội, để kinh doanh có lãi. Khi nói đến lợi thế cạnh tranh, chúng ta nói đến lợi thế của một doanh nghiệp đang có và có thể có, so với các đối thủ cạnh tranh của họ. Lợi thế cạnh tranh là một khái niệm cho doanh nghiệp, có tính vi mô chứ không phải có tính vĩ mô ở cấp quốc gia. Có thể nói rằng, lợi thế cạnh tranh được thể hiện trên rất nhiều mặt: chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, khối lượng và thời gian giao hàng, tính chất và sự khác biệt của sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của các nước khác trong việc thoả mãn nhu cầu khách hàng. Ngoài ra nó còn thể hiện tính kinh tế của các yếu tố đầu vào cũng như các yếu tố đầu ra của sản phẩm, nó bao gồm chi phí cơ hội và năng suất lao động cao, chất lượng sản phẩm tốt đạt tiêu chuẩn quốc tế và thị hiếu tiêu dùng trên các thị trường. Năng suất, chất lượng và sự phản hồi tốt từ phía khách hàng có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh. Thông qua đó, có thể thấy rằng lợi thế cạnh tranh nói đơn giản chính là sự biểu hiện về những ưu thế, nó chứa đựng các giải pháp có tính chiến lược của doanh nghiệp, ngành, quốc qua để phát huy các yếu tố cùng lợi thế tuyệt đối, lợi thế tương đối trong quá trình sản xuất và trao đổi quá trình thương mại Xét về mặt lợi thế cạnh tranh các doanh nghiệp Việt Nam không dễ dàng một lúc có thể cạnh tranh một cách vững vàng và giành thắng lợi trên thị trường và để có thể làm được điều này thì chính phủ phải đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra môi trường kinh tế vĩ mô và môi trường thương mại thuận lợi cho doanh nghiệp cũng như các nhà đầu tư và các doanh nghiệp đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng môi trường kinh tế vĩ mô năng động, hiệu quả. 1.2.3 Xác định mục tiêu của chiến lược cạnh tranh Mục tiêu của chiến lược được hiểu khái quát nhất là cái “đích” cần đạt tới. Mỗi doanh nghiệp cũng như từng bộ phận của nó đều có mục tiêu của mình. Mục tiêu của chiến lược của doanh nghiệp có thể được xác định cho toàn bộ quá trình tồn tại và phát triển cũng như có thể gắn với từng giai đoạn phát triển nhất định của nó. Theo Phillippe Lasserre thì mục tiêu của chiến lược cạnh tranh gồm tất cả những gì liên quan đến khối lượng công việc như quy mô kinh doanh, mức tăng trưởng, thị phần…, tất cả những gì liên quan đến lãi kinh doanh như doanh thu, chi phí, lãi và tất cả những gì liên quan đến quy mô, mạo hiểm, sở hữu. Mục tiêu của chiến lược cạnh tranh có liên quan chặt chẽ với việc thực hiện chiến lược vì chúng là cơ sở để phân phối nguồn lực, là công cụ để tiến tới đạt các mục tiêu chung của công ty, lập ra các kế hoạch hoạt động và thực hiện công việc đối với từng phòng ban, bộ phận Tóm lại xác định mục tiêu của chiến lược cạnh tranh là rất quan trọng và cần thiết, mục tiêu được xác định cần dựa trên điều kiện của công ty, có thể đạt tới và không nên đạt ra những mục tiêu quá xa vời, không thể đạt tới được 1.2.4 Xác định chiến lược cạnh tranh sử dụng Đây là công việc cần thiết để giúp doanh nghiệp có thể hoàn thành đựơc mục tiêu đã đề ra với hiệu quả cao nhất. Chiến lược cạnh tranh sử dụng cần được xác định dựa trên các lợi thế, bất lợi, chi phí và lợi ích Những nhà quản trị cần có những thông tin cần thiết và xác thực để xác định chiến lược cạnh tranh sẽ sủ dụng và trong quá trình thực hiện cần có sự linh hoạt, đánh giá lại chiến lược để có sự điều chỉnh kịp thời vì không có một chiến lược nào là hoàn hảo 100% mà không có sai sót gi 1.2.5 Xác định ngân sách và nguồn lực cần thiết cho chiến lược cạnh tranh Một chiến lược cạnh tranh hoàn hảo nhưng thiếu ngân sách và sự phân bổ nguồn lực cần thiết thì không thể thành công. Ngân sách hay khả năng tài chính chính là sự khẳng định sức mạnh trong cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường bởi nếu doanh nghiệp có tình hình tài chính tốt, khả năng huy động vốn là lớn thì doanh nghiệp sẽ có nhiều vốn để mở rộng sản xuất kinh doanh, đổi mới công nghệ, máy móc thiết bị và hợp tác liên doanh, liên kết. Nguồn nhân lực là một nhân tô quyết định rất lớn đến sự thành công của chiến lược cạnh tranh. Nó bao gồm một hệ thống từ trên xuống dưới, được chia thành nhiều cấp với mong muốn có một đội ngũ các nhà quản trị có trình độ quản lý, đội ngũ nhân viên có có trình độ cùng nhiệt huyết, lòng yêu nghề, yêu công việc có ý thức trách nhiệm trong công việc. Điều này có khả năng tạo ra cho doanh nghiệp một mức lợi nhuận lớn vì năng suất lao động cao, chất lượng sản phẩm tăng, giá thành hạ… CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH XUẤT KHẨU CÀ PHÊ SANG THỊ TRƯỜNG EU CỦA CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU INTIMEX 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU INTIMEX: 2.1.1 Sơ lược về quá trình hình thành phát triển và cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty 2.1.1.1 Sơ lược về công ty xuất nhập khẩu Intimex: Công ty xuất nhập khẩu Intimex ngày nay, tiền thân là công ty XNK hàng hoá nội thương và hợp tác xã, trực thuộc Bộ Nội thương ( nay là Bộ Công Thương). Ngày 01/08/2000, Bộ Thương mại đã chính thức phê duyệt điều lệ tổ chức và hoạt động của công ty, lấy tên là “công ty xuất nhập khẩu Intimex” trực thuộc bộ thương mại, quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và tổ chức bộ máy. Hiện nay công ty xuất nhập khẩu Intimex hiện nay là 1 trong những công ty hàng đầu thuộc Bộ Công Thương trong đó giai đoạn từ năm 2001-2006 là giai đoạn phát triển và tăng trưởng mạnh mẽ của công ty. Công ty đã thiết lập mối quan hệ với hơn 100 quốc gia trên thế giới và là công ty đứng đầu trong việc xuất khẩu mặt hàng nông sản như cà phê, hạt tiêu, cao su. Ngoài ra, công ty còn được biết đến như một đơn vị xuất nhâp khẩu mạnh mặt hàng thuỷ sản và các mặt hàng chế biến khác. 2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty Công ty xuất nhập khẩu Intimex là một doanh nghiệp cơ quy mô vừa, bao gồm 13 phòng ban và 19 đơn vị trực thuộc và chi nhánh với tổng số lao động là 1310 tính đến thời điểm 30/09/2008 STT PHÂN LOẠI SỐ LƯỢNG LĐ (người) TỶ LỆ (%) I Phân theo trình độ lao động 1.310 100 1 Trên đại học 01 0.08 2 Đại học và cao đẳng 373 28.47 3 Trung cấp 314 23.97 4 Sơ cấp 129 9.85 5 Công nhân kỹ thuật 81 6.18 6 Lao động phổ thông 412 31.45 II Phân theo hợp đồng lao động 1.310 100 1 Lao động không xác định thời hạn 208 15.88 2 Lao động hợp đồng từ đủ 3 tháng đến 36 tháng 909 69.39 3 Đối tượng khôg ký hợp đồng 03 0.23 4 Lao động làm việc theo mùa vụ hoặc công việc nhất định có thời hạn dưới 12 tháng 190 14.50 ( Nguồn: Phương án cổ phần hoá của Intimex) 2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh một số năm gần đây Dưới sự lãnh đạo của BCH Đảng uỷ, BGĐ công ty cùng sự nỗ lực của toàn để cán bộ công nhân viên và sự hỗ trợ của các ngành có liên quan, trong những năm gần đây công ty Intimex đã hoàn thành vượt mức các chỉ tiêu kế hoạch mà Bộ Công Thương giao cho Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh giai đoạn 2004-2007 Đơn vị: Triệu USD Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 KN Xuất khẩu 76,680 93,200 136,507058 269,14762345 KN Nhập khẩu 32,650 37,250 54,558883 22,17476869 Tồng KNXNK 109,330 130,450 191,06594232 291,74786967 Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2005-2007 Đơn vị: tỷ đồng Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Doanh thu 1869,159 3565,280 4991,139 Nộp ngân sách 76,289 135,6 144,9 ( Nguồn: phòng kinh tế tổng hợp Intimex) Thông qua các bảng số liệu trên ta thấy rằng, kim ngạch xuất nhập khẩu của công ty tăng nhanh qua các năm: năm 2006 tăng 146,46% so với năm 2005 và năm 2007 tăng 152,69% so với năm 2006 và doanh thu của công ty cũng tăng lên theo từng năm: năm 2006 tăng 190% so với năm 2005 và năm 2007 tăng 140% so với năm 2006. Kết quả này cho thấy hoạt động kinh doanh của công ty xuất nhập khẩu Intimex đang đi đúng hướng và thu được những kết rất khả quan trong điểu kiện nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện nay. 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU INTIMEX SANG THỊ TRƯỜNG EU 2.2.1 Đặc điểm của thị trường EU Liên minh Châu Âu là một tổ chức chính trị, kinh tế hùng mạnh gồm 25 quốc gia thành viên với gần 4 triệu km2 và 455 triệu dân có thu nhập cao.Hiệp ước thành lập cộng đồng than thép vào ngày 18/04/1951 là tổ chức tiền thân của EU. Năm 1968, Cộng đồng Châu Âu đã thiết lập liên minh thuế quan đối với hàng công nghiệp. Từ năm 1993, các quốc gia thành viên của Liên minh Châu Âu đều thực hiện chính sách tự do hoá lưu thông vốn. EU có nền kinh tế thương mại đứng thứ 2 thế giới với GDP gần 11.000 tỷ USD chiếm 27% GDP thế giới. Tổng kim ngạch ngoại thương gần 1.400tỷ USD chiếm gần 20% thương mại toàn cầu. Nét đặc trưng trong chính sách thương mại của EU là bảo hộ công nghiệp, bảo vệ môi trường và bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng. Cơ cấu nhập khẩu của EU: sản phẩm thô chiếm 29,74% tổng kim ngạch nhập khẩu hàng năm, sản phẩm chế tạo chiếm trên 67,19% các sản phẩm khác chiếm 3,07%. Các mặt hàng nhập khẩu chủ yếu phải kể đến hàng nông sản chiếm 11,79%, khoáng sản chiếm 17,33%, máy móc chiếm khoảng 24,27%, thiết bị vận tải chiếm trên 8%. Các thị trường nhập khẩu chính của EU là Hoa Kỳ, Nhật, Trung Quốc, khối NAFTA, ASEAN, OPEC EU là thị trường nhập khẩu lớn thứ hai thế giới, sau Hoa Kỳ. EU là thị trường xuất khẩu tiềm năng của Việt Nam trong những năm gần đây vì nhu cầu nhập khẩu cà phê Robusta từ Việt Nam của các nước Tây Bắc Âu ngày càng tăng tới 9%/năm. Các doanh nghiệp muốn xuất khẩu thành công vào thị trường EU cần phải tìm hiểu kỹ các đặc điểm cung-cầu về hàng hoá của thị trường toàn khối và thị trường từng nước thành viên, phải áp dụng hệ thống tiêu chuẩn ISO 9000, ISO 14000, SA 8000, HACCP đồng thời phải ký mã hiệu theo đúng quy định của EU. Ngoài ra mẫu mã bao bi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua sắm ở thị trường này 2.2.2 Đánh giá về điểm mạnh, điểm yếu và lợi thế cạnh tranh của công ty xuất nhập khẩu Intimex Trải qua 29 năm hoạt động, Công ty xuất nhập khẩu Intimex là một trong những doanh nghiệp có quy mô lớn của Bộ Công Thương về lĩnh vực kinh doanh thương mại. Trong những năm đầu của đổi mới của nền kinh tế đất nước, Công ty phát triển mạnh mẽ chức năng kinh doanh xuất nhập khẩu, đặc biệt là kinh doanh xuất khẩu hàng nông sản trong đó nổi bật là cà phê đã trở thành mặt hàng xuất khẩu truyền thống và là thế mạnh của công ty trong thời gian qua. Doanh thu từ xuất khẩu cà phê không ngừng tăng lên với năm sau hơn năm trước không dưới 130%. Bên cạnh đó, cà phê Việt Nam ngày càng có chỗ đứng trên thị trưòng thế giới, được bạn bè quốc tế công nhận cùng với việc Việt Nam trở thành nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới nên Việt Nam đã bắt đầu chi phối được giá cả thế giới. Với một hệ thống chi nhánh rộng khắp các tỉnh thành và trong cả nước, đã taọ điều kiện cho công ty Intimex khai thác triệt để lợi thế này Hơn thế nữa trong việc xuất khẩu cà phê Robusta vào thị trường EU thì công ty có kinh nghiệm lâu năm đặc biệt trong lĩnh vực thu mua cà phê trước trong và sau vụ với nhiều bạn hàng quen và khách hàng trung thành. Thực hiện mục tiêu chủ động một phần nguồn cung ứng một phần cho xuất khẩu, đồng thời tăng giá trị mặt hàng cà phê xuất khẩu góp phần nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động xuất khẩu này, công ty đã tíên hành đầu tư vào lĩnh vực sản xuất chế biến cà phê. Đến nay phần lớn các dự án đầu tư đã được khai thác, sử dụng bước đầu đạt được những kết quả đáng khích lệ Thêm một điểm đáng chú ý nữa là Công ty xuất nhập khẩu Intimex là một trong những công ty nhận giải thưởng Sao vàng đất Việt và Doanh nhân xuất khẩu uy tín do Bộ Công Thương bình chọn trong hoạt động xuất khẩu cà phê đã góp phần nâng cao uy tín của công ty. Công ty xuất nhập khẩu Intimex luôn đặt mục tiêu chất lượng và khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng vượt trội lên hàng đầu nên hiệu quả hoạt động trong xuất khẩu cà phê là khá cao 2.2.3 Mục tiêu của công ty trong chiến lược cạnh tranh “ Công ty xuất nhập khẩu Intimex luôn phấn đấu là công ty thương mại hàng đầu Việt Nam, hoạt động năng động, sản phẩm phong phú, kênh phân phối đa dạng, công nghệ hiện đại, kinh doanh an toàn hiệu quả, tăng trưởng bền vững, đội ngũ nhân viên có đạo đức nghê nghiệp và chuyên môn hoá cao” 2.2.4 Những loại chiến lược cạnh tranh công ty Intimex đang sử dụng và thực trạng của công ty 2.2.4.1 Chiến lược cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm: Trong môi trường cạnh tranh gay gắt của thị trường quốc tế, giá cả của mặt hàng cà phê luôn luôn biến động không ngừng thì chất lượng cà phê đóng vai trò quan trọng vào bậc nhất trong việc tăng kim ngạch xuất khẩu cà phê của công ty. Các tiêu chuẩn đánh giá chất lượng cà phê sang thị trường EU bao gồm kích thước hạt, tỷ lệ hạt lỗi, độ ẩm và tạp chất. R2b ( Robusta) là loại cà phê chính mà công ty Intimex xuất khẩu sang thị trường EU với các tiêu chuẩn chủ yếu là: Tỷ lệ hạt đen vỡ là 8% Độ ẩm cao nhất là 13,5% Tạp chất là 1% Intimex là công ty kinh doanh xuất khẩu cà phê lâu năm và có uy tín trên trị trường nhưng do điều kiện về cơ sở hạ tầng, vật chất không cho phép nên mặt hàng cà phê xuất khẩu của công ty vẫn tập trung chủ yếu là cà phê nguyên liệu dạng thô. Chất lượng của cà phê xuất khẩu trong những năm qua chưa được cải thiện hoặc nâng cao một cách đáng kể dù công ty đã chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của các nhà nhập khẩu. Nguyên nhân chủ yếu là do cà phê Việt Nam còn nhiều khuyết tật, lỗi kích cỡ không đều và còn lẫn nhiều tạp chất. Đối với việc đóng bao gói bảo quản hàng xuất khẩu: công ty luôn thực hiện kiểm tra chất lượng bao gói một cách cẩn thận trước khi giao hàng 2.2.4.2 Cạnh tranh bằng chi phí thấp Công ty lựa chọn đồng USD ngoài ra còn có đồng EUR làm đồng tiền thanh toán vì đây là những đồng tiền ổn định, ít rủi ro và thậm chí đôi khi còn đem lại lợi nhuận cho nhà xuất khẩu bởi những đồng tiền này có khả năng tăng giá cao hơn khả năng giảm giá. Hiện nay, giá FOB xuất khẩu cà phê R2b (Robusta) tại TPHCM đang ở mức 1.690USD/tấn, giá mua cà phê nhân tại Đắc Lắc là 26.300đồng/kg tức là khoảng vào mức 1.643USD/tấn. Theo phân tích của các chuyên gia hiện nay thì cà phê Việt Nam xuất khẩu đang ở trong tình trạng lượng tăng nhưng giá giảm ( giá thấp).Một trong những nguyên nhân dẫn đến tình trạng này là do chất lượng cà phê xuất khẩu chưa đồng đều. Các công ty trong nước trong đó không ngoại trừ công ty Intimex lựa chọn áp dụng chiến lược cạnh tranh chi phí thấp Năm 2007 và quý I năm 2008, giá cà phê tăng khá mạnh nhưng không phải do chất lượng cà phê tăng mạnh mà nguyên nhân chủ yếu là do sản lượng xuất khẩu cà phê của Brazil giảm mạnh và do Việt Nam đã bắt đầu chi phối được giá cả cà phê thế giới. Do vậy, chiến lược mà công ty Intimex lựa chọn trong thời điểm này là khá phù hợp và có thể đem lại hiệu quả cao. 2.2.5 Thực trạng nguồn nhân lực và ngân sách của công ty sử dụng để phát triển chiến lược cạnh tranh xuất khẩu cà phê Vốn là một yếu tố hết sức quan trọng trong cạnh tranh. Một doanh nghiệp chủ động về vốn cũng có nghĩa là chủ động trong mọi hoạt động kinh doanh và đầu tư của mình. Trong kinh doanh xuất nhập khẩu, nhất là với mặt hàng có giá cả biến động liên tục trên thị trường tiềm ẩn nhiều rủi ro như cà phê thì càng đòi hỏi doanh nghiệp cần có nhiều vốn hơn bao giờ hết. Việc này giúp cho doanh nghiệp chủ động mua hàng với khối lượng lớn lúc gía thấp để dự trũ hàng và mua vào đầu vụ để tránh hiện tượng phải tranh giành mua hàng vào khi đang khan hàng vào cuối vụ với giá cao mà chất lượng mà không đảm bảo. Đây là một thách thức đặt ra với công ty, đòi hỏi công ty phải có những biện pháp giải quyết kịp thời thông qua các biện pháp đòi các khoản nợ và tiến hành đàm phán với ngân hàng để có thể huy động vốn khi cần thiết một cách nhanh chóng. Công ty không ngừng nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, đổi mới trang thiết bị để nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường. Chính vì lý do đó mà công ty luôn đạt được kết quả kinh doanh tốt trên thị trường cạnh tranh gay gắt và đầy biến động Một điểm đáng chú ý nữa là hiện nay công ty đang có một đội ngũ cán bộ nhân viên chuyên nghiệp với kinh nghiệm và trình độ chuyên môn cao trong lĩnh vực xuất khẩu cà phê sang các thị trường thế giới đặc biệt là thị trường EU. Ngoài ra trong các xí nghiệp thu mua cà phê cũng có một đội ngũ cán bộ chuyên phân tích thị trường trong và ngoài nước hoạt động rất hiệu quả 2.3 ĐÁNH GIÁ VỀ THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC XUẤT KHẨU CÀ PHÊ SANG THỊ TRƯỜNG EU CỦA CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU INTIMEX 2.3.1 Những thành công đạt được Trong những năm qua công ty luôn đạt mức tăng trưởng vè kim ngạch xuất nhập khẩu từ 10-12%, cụ thể năm 2006 kim ngạch xuất nhập khẩu đạt gần 200 tỷ đồng, doanh số đạt hơn 3500 tỷ đồng và nộp ngân sách trên 200 tỷ đồng, công ty được xếp hạng thứ 34 trong 500 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam năm 2007 và được nhận giải thưởng “ Doanh nghiệp có thành tích xuất khẩu xuất sắc” do Uỷ ban Quốc gia về Hợp tác Kinh tế Quốc tế, Báo Thương mại điện tử phối hợp cùng 53 cơ quan thường vụ Việt Nam tổ chức vào năm 2006. Bảng 2.3: Tỷ trọng xuất khẩu và phê tại các thị trường của Intimex STT Thị trường Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Giá trị (triệu USD) Tỷ trọng (%) Giá trị (triệu USD) Tỷ trọng (%) Giá trị (triệu USD) Tỷ trọng (%) 1 EU 12,4474 66,38 14,921 65,44 17,215 67,54 2 Bắc Mỹ 2,2693 12,1 2,7688 12,14 3,254 12,30 3 Thị trường khác 4,0349 21,52 5,112 22,42 6,135 20,16 4 Tổng 18,7516 100 22,8018 100 26,594 100 ( Nguồn : phòng kinh tế tổng hợp công ty Intimex) Nhìn vào bảng số liệu trên ta thấy, tổng kim ngạch xuất khẩu cà phê của công ty tăng lên đáng kể ở tất cả các thị trường mà nổi bật nhất là thị trường EU. Kim ngạch xuất khẩu cà phê vào thị trường EU luôn chiếm một tỉ trọng lớn: năm 2004 là 66,38% , năm 2005 là 65,44% và đến năm 2007 là 67,54% với giá trị lần lượt lên đến 17,215 triệu USD. Có thể nói rằng đây là một sự tăng trưởng khá lý tưởng và bền vững Công ty là một đơn vị kinh doanh xuất nhập khẩu lâu năm uy tín trên thị trường, có sự tín nhiệm của các bạn hàng lớn ở trong va ngoài nước, có trình độ quản lý và khả năng xuất khẩu lớn đáp ứng nhu cầu luôn luôn thay đổi trên thị trường trong nước và quốc tế. Vì vậy trong những năm qua công ty luôn thực hiện hoàn chỉnh các hợp đồng với các bạn hàng với độ chính xác cao. Do vậy, công ty đã tạo được nguồn việc làm ổn định với mức thu nhập tốt cho cán bộ công nhân viên của mình, đồng t._.