Phân tích thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả xúc tiến bán đối với sản phẩm ống thép hàn của Công ty cơ khí Quang Trung

uả xúc tiến bán 1. Đánh giá dựa trên mục tiêu được xác lập của doanh nghiệp 2. Các phương pháp đánh giá có hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán Phần 2: Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán tại xí nghiệp ống thép hàn I. Khái quát thị trường thép Việt Nam trong những năm gần đây II. Giới thiệu về đặc điểm, tình hình sản xuất kinh doanh của xí nghiệp ống thép hàn 1. Lịch sử hình thành và lĩnh vực sản xuất kinh doanh của xí nghiệp ống thép hàn. 2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm và tổ chức hoạt động Marketing của xí nghiệp III. Các chính sách Merketing của xí nghiệp đối với sản phẩm thép 1. Đặc điểm sản phẩm 2. Chính sách giá 3. Kênh phân phối 4. Các hoạt động xúc tiến bán hỗn hợp IV. Phân tích hoạt động xúc tiến bán của xí nghiệp ống thép hàn đối với các sản phẩm thép. 1. Tiến hành của hoạt động xúc tiến bán 2. Tiến trình xây dựng chương trình 3. Kết luận và bài học kinh nghiệm rút ra từ thực trạng hoạt động xúc tiến bán của xí nghiệp ống thép hàn. Phần 3: Những giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán đối với sản phẩm thép hàn I. Những căn cứ thực trạng xúc tiến bán II. Đề xuất nhằm hoàn thiện quy trình chiến lược xúc tiến bán Kết luận Tài liệu tham khảo Phần mở đầu 1. Đặt vấn đề Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trường ở nước ta, Marketing ngày càng được quan tâm và trở thành vũ khí quan trọng góp phần đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp, sự thành công đó phụ thuộc vào việc doanh nghiệp nhận biết và ứng xử như thế nào trước những biến đổi của môi trường và nhu cầu của khách hàng. Nghiên cứu môi trường kinh doanh, môi trường Marketing và hành vi mua của khách hàng giúp doanh nghiệp nhận biết dự đoán những cơ hội và đe doạ từ phía môi trường tới quá trình thực hành Marketing. Kết quả nghiên cứu môi trường và khách hàng sẽ cung cấp dữ liệu cho nhà Quản trị Marketing để phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu, lập kế hoạch chiến lược kinh doanh và kế hoạch Marketing hỗn hợp: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Xúc tiến bán (một bộ phận của xúc tiến hỗn hợp) là một trong những công cụ trong hệ thống chính sách Marketing đang ngày càng được xem là vấn đề thời sự nhất trong việc thực hiện các chiến lược tiêu thụ sản phẩm hiện nay. Bởi vì xúc tiến bán có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ xung cho người mua. Thực chất đây là các công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của Công ty. Đối với người tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới. Đối với các thành viên trung gian thì khuyến khích lực lượng phân phối này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên liên tục, nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho phẩm hàng hoá. Vì vậy với sự yêu thích của mình và những gì thấy được ở Xí nghiệp ống thép hàn em chọn đề tài: "Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả xúc tiến bán đối với sản phẩm ống thép hàn của Công ty cơ khí Quang Trung" làm đề tài cho đề án môn học của mình. Trong khoảng thời gian ngắn ngủi này, em hy vọng rằng sẽ góp được phần nào trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán của Xí nghiệp. 2. Mục đích nghiên cứu. - Xác định nội dung khoa học của xúc tiến bán với tư cach là một bộ phận của Marketing hỗn hợp. - Phân tích hoạt động xúc tiến bán tại Xí nghiệp ống thép hàn trong thời gian qua. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán tại Xí nghiệp ống thép hàn của nhà máy cơ khí Quang Trung. 3. kết cấu của đề án. Đề án được kết cấu gồm 4 phần: - Phần mở đầu. - Phần 1: Cơ sở lý thuyết của xúc tiến bán. - Phần 2: Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán tại Xí nghiệp ống thép hàn. - Phần 3: Những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán với sản phẩm thép của Xí nghiệp ống thép hàn. Phần i Cơ sở lý thuyết về xúc tiến bán I. xúc tiến bán 1. Thực chất và ý nghĩa của xúc tiến bán. Theo nghĩa rộng xúc tiến bán đồng nghĩa với sự năng động trong buôn bán và tất cả những biện pháp có thể đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá. Quan niệm này cho thấy xúc tiến bán đồng nghĩa với khái niệm "promotion" - một trong những chính sách của Marketing - Mix. Nó bao gồm các hoạt động như quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyếch trương... Ngoài ra Hiệp hội các doanh nghiệp quảng cáo của Mỹ đưa ra khái niệm: Xúc tiến bán là bất kỳ hoạt động nào tạo ra một động cơ đề mua sản phẩm ngoài lợi ích vốn có của sản phẩm. Theo nghĩa hẹp "Xúc tiến bán là những hoạt động tiếp thị khác với hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền (quan hệ với công chúng) nhằm đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ hàng hoá". Theo Philipkotler: "Xúc tiến bán là những biện pháp kích động tức thời nhằm mua bán hàng hoá và dịch vụ". Tóm lại: Theo nghĩa rộng hay nghĩa hẹp thì xúc tiến bán đều có những đặc điểm chung nhất và rất cơ bản đều cùng nhau mang một mục đích là kích thích tiêu dùng để đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hoá. Nhưng sát thực với thực tế hiện nay thì người ta thường quan niệm xúc tiến bán (sales promotion) chỉ là một bộ phận trong chính sách xúc tiến bán hỗn hợp "promotion" hay nói cách khác xúc tiến bán cùng với quảng cáo, bán hàng trực tiếp quan hệ với quần chúng để xây dựng nên chính sách "promotion" có hiệu quả. 2. Mục tiêu của xúc tiến bán. a. Xúc tiến bán với người tiêu dùng. Một là: Xúc tiến bán với việc người mua hàng lần đầu. Đối với sản phẩm thì mục tiêu này rất quan trọng, nó quyết định đến những giai đoạn tiếp theo của sản phẩm. Còn đối với sản phẩm cũ thì nó tác động đến việc lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm của Doanh nghiệp đồng thời làm giảm mức độ của đối thủ cạnh tranh. Hai là: Xúc tiến bán với việc tạo thói quen mua hàng. Đây là mục rất quan trọng và nó td quyết định rất lớn đến việc giữ vững và ổn định thị trường. Vì vậy khi xây dựng hoạt động xúc tiến bán làm sao mà khách hàng đã mua sản phẩm của Doanh nghiệp thì luôn trung thành với sản phẩm đó mà không quan tâm đến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ba là: Xúc tiến bán với việc khuyến khích người tiêu dùng thờ ơ. Mục tiêu này có tác dụng tạo thêm nhu cầu người tiêu dùng và tăng thị phần của Doanh nghiệp. Bốn là: Xúc tiến bán với việc sử dụng sản phẩm mới. Việc đưa ra những chương trình xúc tiến bán cho sản phẩm mới có tác dụng đến sự thành công hay thất bại khu tung nó ra thị trường. Đây là giai đoạn đầu của đời sống sản phẩm mà đòi hỏi phải có kết hợp với quảng cáo. b. Xúc tiến bán với người trung gian. Người trung gian là thành phần mở rộng của lực lượng bán hàng của Công ty và do vậy có những thông tin, hỗ trợ và động viên. Xét cho cùng thì số phận của sản phẩm sẽ tuỳ thuộc vào những người trung gian. Ví dụ người bán lẻ sẽ có vai trò quyết định có nên lưu giữ sản phẩm hay không và mức độ hỗ trợ của Công ty đối với họ để thực hiện việc đón như thế nào. Do đó các biện pháp xúc tiến bán đối với họ rất quan trọng đối với sự thành công của sản phẩm vì nhờ chúng mà Công ty có một sự hợp tác và hỗ trợ tích cực từ những người trung gian và tạo ra cho Công ty những lợi thế ngắn hạn trong giới kinh doanh so với các đối thủ cạnh tranh. Một chương trình xúc tiến thương mại liên tục sẽ tạo ra những lợi ích như đảm bảo về mặt phân phối cho các sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến, tăng doanh thu bán hàng của sản phẩm đã quá mùa, tăng hay giảm hàng tồn kho của các đại lý, tăng chỗ để hàng trong các cửa hàng, tăng cường sự mua hàng nhiều lần hoặc tăng quy mô đặt hàng, hỗ trợ thực hiện chương trình giá, trưng bày và các hình thức giúp đỡ thương mại khác. Một chương trình tốt sẽ giúp bù trừ các hoạt động cạnh tranh cải thiện việc phân phối các sản phẩm trưởng thành thu hút được sự tham gia của các thành phần trung gian vào các chương trình xúc tiến bán dành cho người tiêu dùng cung cấp thông tin về sản phẩm mới hay sự phát triển sản phẩm và nói chung là nâng cao mức độ trung thành cuả trung gian đối với Công ty. c. Xúc tiến bán với người bán hàng. Các hoạt động xúc tiến bán nhằm vào lực lượng bán hàng của Công ty mục đích động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (thường là trong ngắn hạn), để theo đuổi mục tiêu bán hàng của Công ty. Tăng toàn bộ mức bán hàng không chỉ là mục tiêu rộng lớn của những nỗ lực này, mà chúng còn phải đạt được những mục tiêu ngắn hạn như: Tìm được các đại lý mới, đẩy mạnh doanh số một sản phẩm cụ thể hay sản phẩm đang trong thời vụ, giới thiệu các chương trình xúc tiến bán đặc biệt dành cho người trung gian, tăng quy mô đặt hàng, tăng năng suất bán hàng và giảm chi phí bán hàng. Với đối tượng này, hình thức xúc tiến bán có thể dùng để khuyến khích các thành viên củ lực lượng bán hàng như: Hội nghị bán hàng, thi đua, thử bán hàng, các tổ chức đoàn thể trong nội bộ Công ty... Một lực lượng bán hàng được động viên là hết sức quan trọng đối với sự thành công của một chương trình tiếp thị. Để đạt được mức độ động viên đó, đòi hỏi phải có một chương trình xúc tiến bán được nhận thức rõ ràng và được thực hiện tốt. II. Các kỹ thuật xúc tiến bán. 1. Xúc tiến bán với người tiêu dùng. Các hoạt động xúc tiến bán chủ yếu nhằm vào người tiêu dùng bao gồm: Trưng bày tại nơi bán hàng, tặng quà khi mua hàng, biếu không sản phẩm mẫu dùng thử, thi có thưởng và xổ số. a. Trưng bày tại nơi mua hàng. Nhà sản xuất sử dụng hình thức trưng bày tại nơi mua hàng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong các cửa hàng và nếu có thể thì kích thích việc mua sản phẩm. Nói một cách cụ thể, hình thức này liên quan đến các vật liệu trưng bày như áp phích giá để hàng, bảng hiệu, hàng trưng bày có chuyển động, băng rôn, khung để giá và nó được sử dụng như một cách để nhắc nhở lại quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện truyền thông. Nó cũng có thể tận dụng được khuynh hướng mua hàng đột xuất không chỉ định (bốc đồng) của khách hàng. Trưng bày nơi bán hàng mang những ý nghĩa nhất định đối với người trung gian và người tiêu dùng. Trên quan điểm của người trung gian các phương tiện để trưng bày nơi bán hàng là do nhà sản xuất cung cấp để hỗ trợ cho hoạt động mua bán hàng. Những người sử dụng các phương tiện này đáng lẽ họ phải trang bị để kích thích người tiêu dùng mua hangf. Trên quan điểm người tiêu dùng: có hai yếu tố chủ yếu chi phối đến việc hoạch định quảng cáo tại nơi mua hàng: * Doanh số bán hàng cho các khách hàng mua không có chủ định trước đã chiếm một tỷ lệ rất lớn trong tổng doanh số. * Một phần lớn những hàng mua không có chủ định trước của người tiêu dùng xảy ra là do tác động của việc trưng bày hàng hoá đã hấp dẫn người tiêu dùng. Như vậy các phương tiện trưng bày tại nơi mua hàng sẽ phản ánh lại được quảng cáo và những bộ phận khác trong chiến dịch xúc tiến bán hỗn hợp và do đó có thể có tác động tốt nhất đến việc mua hàng của người tiêu dùng. b. Phiếu mua hàng. Phiếu mua hàng là phiếu xác nhận được phân phối bởi nhà sản xuất hay người cung cấp và được hoàn lại tại điẻem bán lẻ cho nhà sản xuất hay phân phối. Nó tạo cho người tiêu dùng một cơ hội mua hàng với giá ưu đãi một sản phẩm nào đó. Chiêu thị bằng phiếu mua hàng rất có ích trong việc giới thiệu sản phẩm mới cũng như hấp dẫn những khách hàng mới và khuyến khích việc lặp lại hành động mua đối với sản phẩm đã mua. Các phương pháp phát hành phiếu mua hàng: * Phân phát trực tiếp: Phiếu được phân phát trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua thư gửi trực tiếp hoặc phát trực tiếp tại nhà. Phương pháp này rất tốn kém. * Phân phát thông qua các phương tiện truyền thông: Các phiếu mua hàng có thể được in hoặc để trong các báo cáo, tạp chí hay các phụ trương của số chủ nhật. Các báo ra hàng ngày được sử dụng rộng rãi nhất để phân phát phiếu mua hàng. * Phát phiếu thông qua sản phẩm: Nhiều phiếu mua hàng được in hẳn lên hoặc chèn vào chính bao bì của sản phẩm. Chúng được hồi lại trong lần mua kế tiếp. Do kết hợp trực tiếp với sản phẩm nên loại phiếu này có tỷ lệ hối phiếu cao nhất trong tất cả các phương pháp. c. Quà tặng. Quà tặng là những món hàng được biếu không hay bán với giá giảm để khuyến khích người mua hàng một loại sản phẩm nào đó. Mục tiêu cơ bản của một chiến dịch tặng quà là tăng số lượng bán ra ngoài còn có một số mục tiêu khác: * Lôi kéo khách hàng đang sử dụng các nhãn hiệu của Công ty và trở thành người sử dụng thường xuyên. * Tạo ra sự trung thành với nhãn hiệu và hấp dẫn người mua mua lại sản phẩm của Công ty. * Khuyến mãi người mua với số lượng lớn. * Kích thích việc mua không chủ định trước của khách hàng. Có hai hình thức tặng quà chính đó là: quà tặng trực tiếp và quà tặng người nhận phải trả một phần: * Quà tặng trực tiếp trao thẳng đến tay người mua hàng cho không vào thời điểm bán hàng. * Quà tặng người nhận phải trả một phần: Quà tặng trả một phần đòi hỏi người nhận phải trả một phần nào đó cho tặng vật và đưa ra bằng chưngs là đã mua một sản phẩm rồi. Số tiền phải trả thông thường bằng giá vốn của vật tặng đối với người quảng cáo cộng với chi phí bưu ddiện và bốc dỡ. Phương pháp này đặc biệt thuận lợi cho Công ty tặng quà bởi vì nó có thể giúp đưa ra những hàng hoá làm tặng vật với một chi phí hơn rất ít hay bằng với cg thông thường để quảng cáo quà tặng của Công ty. Nhược điểm của phương pháp này là quà tặng không sẵn snàg ngay lập tức cho người tiêu dùng tại cửa hàng khi mua, vì vậy ấn tượng ban đầu của quà tặng trả một phần thì không mạnh như các loại quà tặng trao trực tiếp. d. Hàng mẫu. Hàng mẫu là một trong những kỹ thuật xúc tiến bán hiệu quả nhất để kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến. Theo phương pháp này sản phẩm mẫu miễn phí được trao tận tay người tiêu dùng để dùng thử với ý tưởng là hãy để sản phẩm tự nó quảng cáo. Hàng mẫu là những phiên bản nhỏ của Công ty vừa đủ để người tiêu dùng đánh giá được giá trị sản phẩm. Tuy nhiên công cụ này rất tốn kém do chi phí đóng gói và phân phối mẫu chưa kể đến chi phí tạo ra sản phẩm. e. Thi có thưởng và xổ số. Thi có thưởng và xổ số là những hình thức xúc tiến bán kích thích gần đây đã tỏ ra có sức lôi cuốn rộng rãi và hiện nay đang là một trong những biện pháp xúc tiến bán phổ biến nhất trên thế giới. Ưu điểm của công cụ này là có thể liên kết một sản phẩm hay một vị thế cụ thể nhằm vào một nhóm khách hàng nhất định, nâng cao được hình ảnh của sản phẩm và tạo lập được một số khách hàng thường xuyên mua sản phẩm. 2. Xúc tiến bán với người trung gian và lực lượng bán hàng. Các hoạt động xúc tiến bán thường nhằm vào những người nhận trách nhiệm bán sản phẩm của nhà sản xuất. Các đại lý và nhân viên bán hàng là đối tượng mục tiêu của xúc tiến bán vì các nhà sản xuất cố gắng khuyến khích lực lượng bán hàng và các đại lý để tạo ra lực đẩy cho sản phẩm. Thường các hình thức xúc tiến bán cho các đối tượng này như sau: a. Ưu đãi thương mại và trợ cấp xúc tiến. Ưu đãi thương mại là công cụ để nhà sản xuất sử dụng trong thời gian ngắn để đảm bảo sự phân phối bán lẻ một sản phẩm hay để tặng thêm hỗ trợ xúc tiến bán từ những người trung gian. Nó thường thể hiện dưới hình thức chiết khấu, trợ cấp và tặng hàng miễn phí và chúng thường để đạt được các mục tiêu sau: Thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm. Chất lượng kênh phân phối cho một sản phẩm trưởng thành. Tăng cường hoạt động bán lẻ và các hoạt động trưng bày đặc biệt. Ngày nay các hình thức hoạt động chính của ưu đãi thương mại và trợ cấp xúc tiến thường hay sử dụng. Trợ cấp mua hàng: Theo thoả thuận trợc cấp mua hàng, nhà sản xuất đưa cho người trung gian một số tiền cụ thể (hoặc chiết khấu) để đổi lại người trung gian mua một số hàng cụ thể trong thời gian nhất định. Giảm giá khi mua tiếp: là một hình thức khuyến khích bằng tiền cụ thể cho việc mua mới hay mua thêm sản phẩm dựa trên số lượng mua trong hình thức ưu đãi thương mại trước. Hàng tặng: Các nhà trung gian nhận được một số hàng miễn phí (không bằng tiền) cho việc mua lượng sản phẩm cụ thể hay một số sản phẩm khác của cùng một nhà sản xuất. Trợ cấp quảng cáo và trợ cấp trưng bày hàng: là các biện pháp khuyến khích những người trung gian cho việc quảng cáo một sản phẩm của một nhà sản xuất thể hiện qua hình thức thanh toán bằng tiền tương đương với phần trăm của tổng doanh số mua sản phẩm trong môtrường hợp khoảng thời gian cụ thể. b. Hội thi: Hội thi là hình thức xúc tiến bán rất hữu ích trong việc khuyến khích bán hàng và các nhà trung gian. Hội thi có rất nhiều hình thức gồm: Hội thi của lực lượng bán hàng làm tăng động lực và năng suất của lực lượng bán hàng thông qua lời kêu gọi của hình thức cạnh tranh. Các hình thức khuyến khích thường thể hiện dưới dạng giải thưởng hoặc tiền mặt, hàng hoá, kỳ nghỉ mát hay một sự ghi nhận thành tích... III. Trình tự xây dựng các kỹ thuật xúc tiến bán: 1. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc thiết lập chương trình xúc tiến bán: Hoạt động xúc tiến bán ngày càng được phổ biến rộng rãi, ngày càng chiếm được vị trí trong hoạt động Marketing của các doanh nghiệp. Nó là nhân tố ảnh hưởng lớn đến uy tín cũng như hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh. Để thiết lập một chương trình xúc tiến bán có hiệu quả cao thì đòi hỏi phải dựa vào những phân tích sau đây hay nói cách khác phải xét đến các nhân tố ảnh hưởng như là các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, hoạt động của đối thủ cạnh tranh, thực tế của ngành, và chiến lược hoạt động của doanh nghiệp. Cụ thể như sau: a. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: - Giai đoạn giới thiệu: Trong giai đoạn này quảng cáo và xúc tiến bán giữ vai trò then chốt. Khi quảng cáo rầm rộ sẽ giới thiệu về sản phẩm, cung cấp thông tin về sản phẩm và các đặc tính sản phẩm đến người tiêu dùng thì xúc tiến bán là một yếu tố then chốt trong việc đảm bảo công tác phân phối ban đầu cho các sản phẩm mới. Như vậy hoạt động xúc tiến bán của Công ty bắt đầu từ giai đoạn này. - Giai đoạn tăng trưởng: Trong giai đoạn này các nhxn hiệu cạnh tranh thâm nhập thị trường làm cho doanh nghiệp cần phải kích thích nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của mình. Nhu cầu này sẽ quyết định chiến lược quảng cáo và xúc tiến bán của doanh nghiệp. Trong giai đoạn này quảng cáo là quan trọng nhất. - Giai đoạn trưởng thành: Các ưu đãi người tiêu dùng và biện pháp ưu đãi thương mại sẽ khuyến khích người tiêu dùng thay đoỏi nhãn hiệu sử dụng cũng như thu hút nhiều người bán tạo thuận lợi ở mức bán lẻ. Quảng cáo sẽ chiếm ưu thế nếu mức độ trung thành cao, khi mức độ của người tiêu dùng thấp thì xúc tiến bán sẽ chiếm ưu thế hơn. Trong giai đoạn này hoạt động xúc tiến bán vẫn tiếp tục thu hút tối đa lượng khách hàng đến với Công ty. - Giai đoạn suy giảm: Trong giai đoạn này các nỗ lực quảng cáo và xúc tiến bán giảm nhanh và biến mất. Các hoạt động xúc tiến bán vẫn được sử dụng trong giao dịch buôn bán nhằm duy trì hệ thống phân phối. b. Hoạt động cạnh tranh: Sự phát triển ngày càng mạnh của hoạt động xúc tiến bán hỗn hợp nói chung và hoạt động xúc tiến bán nói riêng đã tạo nên một sức cạnh tranh kịch liệt giữa các doanh nghiệp trong khi thiết lập và thực hiện các chiến lược chiêu thị. Để đương đầu với những áp lực này, khuynh hướng là có thể tăng cường các hoạt động xúc tiến bán đặc biệt là tạo ra các hiệu quả ngắn hạn. Xây dựng chiến lược này đòi hỏi phải có một đánh giá về những hoạt động mà các đối thủ cạnh tranh thực hiện và dự đoán những gì đối phương có thể thực hiện cần thận trọng duy trì sự phối hợp quảng cáo và xúc tiến bán, xem đó như cỗ máy chiến đấu chống lại lực lượng cạnh tranh hùng hổ khác là thiển cận và ít thành công. c. Chiến lược của doanh nghiệp. Chiến lược chung của doanh nghiệp cũng ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến bán. Tuỳ thuộc vào mục tiêu của giai đoạn hoạt động (cầm cố hay đột phá) thì hình thức hoạt động xúc tiến bán sẽ đưa ra phù hợp. Mặt khác về nguồn lực có hạn, giờ đây doanh nghiệp đã hạn chế mức chi tiêu cho hoạt động xúc tiến bán. Các giới hạn đều phát sinh từ quan điểm của ban Quản trị doanh nghiệp về tiềm năng của một nhãn hiệu cũng như tầm quan trọng của nó đối với doanh nghiệp. 2. Các bước xây dựng kỹ thuật xúc tiến bán. Các chương trình xúc tiến bán nên kết hợp và triển khai một cách đồng bộ hơn. Bên cạnh việc thực hiện các chương trình xúc tiến bán với người sử dụng thép, Xí nghiệp nên tiến hành những chương trình xúc tiến bán với lực lượng trung gian và đội ngũ bán hàng. Cụ thể cho những chương trình thực hiện phải xác định được: Mục tiêu và nhiệm vụ của hoạt động xúc tiến bán là gì? Các phương tiện xúc tiến gồm những phương tiện nào? Soạn thảo chương trình phải phù hợp với Xí nghiệp. Triển khai chương trình như thế nào. Đo lường và đánh giá kết quả của chương trình. Để một chương trình xúc tiến bán có hiệu quả thì Công ty cần có sự quan tâm đầu tư đúng mức và có sự phối hợp nhịp nhàng giữa cán bộ quản lý và nhân viên bán hàng. Bên cạnh đó Công ty còn phải xem xét các chương trình xúc tiến bán của đối thủ cạnh tranh để tìm ra sai sót mà chương trình của họ mắc phải và học tập những điểm mạnh của họ, từ đó rút ra bài học kinh nghiệm cho mình. IV. các phương pháp đánh giá hiệu quả xúc tiến bán. 1. Đánh giá dựa trên mục tiêu được xác lập của doanh nghiệp. a. Khả năng sinh lời: Trong điều kiện kinh doanh hiện nay để đảm bảo tồn tại và phát triển của mình, các Công ty đều phải hướng tới mục tiêu lợi nhuận. Như vậy hoạt động xúc tiến bán của Công ty có linh hoạt hay hiệu quả thì sẽ thể hiện khả năng sinh lời của Công ty. b. An toàn trong kinh doanh: Trong điều kiện kinh doanh tạo sự tác động của quy luật cạnh tranh, các Công ty thường gặp phải rủi ro. Do đó chiến lược kinh doanh nói chung của Công ty và chiến lược Marketing nói riêng phải tối thiểu hoá các rủi ro có thể xảy ra - bằng cách nghiên cứu tỉ mỉ các hg, thị trường và các cơ hội đe doạ trên cơ sở đó chủ động được các hoạt động kinh doanh của Công ty. 2. Các phương pháp đánh giá có hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán. Kết quả xúc tiến bán ngoài việc đánh giá mục tiêu đạt được còn có thể căn cứ vào các chỉ tiêu cụ thể để kiểm nghiệm hiệu quả và tính khả thi của chúng trên các mặt: Mức lưu chuyển hàng bình quân/ngày trước và sau khi áp dụng xúc tiến bán. Trong đó: - Tm: Tốc độ lưu chuyển hàng hoá bình quân/ngày sau khi áp dụng xúc tiến bán. - Mt, Ms: Mức lưu chuyển hàng hoá bình quân/ngày với mặt hàng trước và sau khi áp dụng xúc tiến bán. Hệ số tín nhiệm và phục vụ văn minh: Kt = Số khách hàng đánh giá về phục vụ Tổng số khách hàng đóng góp ý kiến Hiệu suất sức hút khách hàng: Trong đó: P: Mật độ dòng khách I: Cường độ dòng khách T: Chi phí thời gian trung bình của một dòng khách (phút) S: Diện tích bán hàng (m2) phần 2: phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán tại Xí nghiệp ống thép Hàn I. Khái quát thị trường thép Việt Nam trong những năm gần đây: Trong nền kinh tế thị trường, sản phẩm được bày bán là xuất phát từ những nhu cầu tiêu dùng của người mua, để mua một sản phẩm thì yếu tố quan trọng là xuất phát từ đặc tính công dụng của nó. Trong những năm gần đây, với sự phát triển nhanh chóng về nhu cầu nhà ở, cơ sở hạ tầng, đường giao thông, cầu cống... Trong các vật liệu để xây dựng lên các công trình thì Thép là vật liệu không thể thiếu được và không loại vật liệu nào có thể thay thế nó. Vì thế Thép đóng vai trò rất quan trọng trong ngành xây dựng. Thị trường Thép luôn luôn biến động nhất là vào mùa xây dựng. Do nước ta chưa tự sản xuất được phôi thép nên phải nhập khẩu từ thị trường nước ngoài, không chủ động được nguồn cung cấp, luôn ở tư thế bị động và chịu ảnh hưởng về số lượng hàng hoá và giá cả từ thị trường nước ngoài, tạo ra sự đầu cơ tích trữ của các nhà thương mại có tiền vốn lớn và họ nắm bắt được thông tin trên thị trường thế giới. Bởi Thép là một trong 19 mặt hàng chịu sự quản lý về giá của Nhà nước, Nhà nước định ra mức giá trần và mức giá sàn. Đây cũng là nguyên nhân để các nhà thương mại đầu cơ tích trữ. Họ không bán ra làm cho thị trường khan hiếm, tạo ra cơn sốt giả, nhằm bán với giá cao hơn. Trước tình hình đó, cuối năm 2002 Nhà nước ta đã ra quyết định xoá bỏ giá trần cho ngành Thép, cho các doanh nghiệp tự định giá bán ra, tránh tình trạng khan hiếm hàng hoá giảm tích trữ hàng hoá của các nhà thương mại, nhà sản xuất. Hiện nay trên thị trường nhu cầu tiêu thụ Thép là rất lớn, các doanh nghiệp mới chỉ thoả mãn được khoảng trên 85% nhu cầu. Tuy đã xuất hiện nhiều công ty liên doanh như Thép Việt Hàn, Việt úc, Việt Pháp... nhưng do đa dạng về chủng loại mẫu mã nên có những loại sản phẩm còn thiếu so với nhu cầu. Xuất phát từ nhu cầu của thị trường thể hiện qua sự đe doạ quyền thương lượng của người tiêu dùng ngày càng cao. Để đảm bảo tất yếu cho sự tồn tại và phát triển sản phẩm của mình, các công ty Thép phải cạnh tranh để chiếm lấy khách hàng của mình bằng nhiều hình thức cạnh tranh như: cạnh tranh giá cả, cạnh tranh chất lượng, mẫu mã, cạnh tranh từ hệ thống phân phối sản phẩm, cạnh tranh giữa các chính sách xúc tiến. - Cạnh tranh về giá: Từ khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và quyền lựa chọn chi tiêu của họ, thị trường đã xuất hiện khung giá khác nhau tuỳ thuộc vào các loại A hay B, các phi khác nhau (Thép âm hay Thép dương). - Cạnh tranh về sản phẩm: Để thu hút được khách hàng, các công ty Thép không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm của mình. Cuộc sống ngày càng đòi hỏi phải văn minh hiện đại do đó nhu cầu về sản phẩm chất lượng cao ngày càng gia tăng. Trước tình hình này để đáp ứng tốt được những gì khách hàng cần và điều gì khách hàng muốn các nhà sản xuất phải đầu tư trang thiết bị hiện đại, nâng cao chất lượng Thép, thay đổi mẫu mã, tạo ra nhiều sản phẩm mới.... Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không lâu dài. Các chiến lược quảng cáo, xúc tiến bán chỉ có lợi thế trong ngắn hạn bởi các công ty khác cũng nhanh chóng làm theo, làm cho lợi nhuận giảm sút. Từ đó các nhà quản lý mong muốn tìm đến lợi thế cạnh tranh dài hạn. Việc tập trung và phát triển mạng lưới tiêu thụ giúp đạt được một phần mong muốn đó. Nhu cầu tiêu dùng ngày cnàg tăng đã làm cho thị trường Thép hiện nay trở nên sống động. Bên cạnh sự gia tăng của các nhãn hiệu Thép trên thị trường, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của các Công ty có quy mô lớn thì không ít những trở ngại đã và đang gặp phải. Các hình thức cạnh tranh ngày càng trở nên lớn mạnh tinh xảo hơn sự đe doạ của những sản phẩm thay thế và của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng... Để tồn tại và vươn lên chiếm lĩnh thị trường thì các công ty phải xây dựng cho mình những chiến lược rõ ràng và những gì nhận thức được, đúng đắn trong thời gian lâu dài. Những chương trình và những chính sách đưa ra càng ngày càng mang tính thời sự thì càng thể hiện được mục tiêu chung của thị trường và của doanh nghiệp mình. Trong các hình thức cạnh tranh hiện đại, hình thức được coi là chiến sự nhất là cạnh tranh qua xúc tiến bán. Xúc tiến bán cũng được coi là hình thức cạnh tranh nhằm đột phá đe doạ và lấy ngắn nuôi dài. Như vậy những gì mà Xí nghiệp ống thép Hàn đã được cụ thể là thể hiện được thị phần mà xí nghiệp đã có trong năm qua và tốc độ phát triển qua các năm. Điều này cho xí nghiệp có sự thành công lớn trong con đường phát triển của mình, trong sự thành công này bộ phận Marketing đóng một vai trò rất quan trọng và đi sau nó là những chính sách trong hệ thống Marketing, sát thực với hiện nay là chính sách xúc tiến bán. II. Tình hình sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp ống thép Hàn. 1. Lịch sử hình thành và phát triển. Xí nghiệp ống thép Hàn là một trong 3 xí nghiệp trực thuộc Công ty cơ khí Quang Trung quản lý. Được thành lập vào ngày 11/9/1995, giấy phép kinh doanh số 309949 ngày 8/4/1998 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hà Nội cấp. Trụ sở Xí nghiệp đặt tại xã Huỳnh Cung, huyện Thanh Trì, Hà Nội. Từ khi chuyển sang nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, Xí nghiệp đã định ra cho mình một hướng đi mới. Bằng những quyết tâm của Ban Giám đốc trong việc huy động vốn, đổi mới trang thiết bị máy móc công nghệ mới, đổi mới tư duy quản lý, Xí nghiệp đã vượt qua nhiều khó khăn, sản xuất nhiều sản phẩm mới và tạo được chỗ đứng trên thị trường, sản phẩm ngày càng được nâng cao chất lượng và có tên tuổi, đáp ứng tốt về nhu cầu số lượng và chất lượng cho các công trình. 2. Lĩnh vực sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp. Xí nghiệp ống thép Hàn chuyên sản xuất và kinh doanh các loại ống thép, bao gồm 23 loại thép với các kích cỡ và hình dáng khác nhau. Trong đó: - Thép hộp gồm 12 loại: kích thước nhỏ nhất : phi 14x14x0.8mm kích thước lớn nhất : phi 30x60x1.1mm - Thép tròn gồm 11 loại: kích thước nhỏ nhất : phi 22x0.9mm kích thước lớn nhất : phi 60x1.5mm Ngoài ra Xí nghiệp còn sản xuất các loại đồ nội ngoại thất bằng chất liệu sắt thép như: lan can, tay vịn, cửa hoa, bàn ghế, tủ các loại, giường... 3. Đặc điểm sản xuất và kinh doanh. a. Đặc điểm nguồn lực Xí nghiệp ống thép Hàn có đội ngũ cán bộ nhân viên giàu kinh nghiệm, nhiệt tình và sáng tạo trong lĩnh vực chuyên ngành sản xuất ống thép với tổng số lao động lên tới 175 người b. Đặc điểm về công nghệ và thiết bị sản xuất. Khi đất nước chuyển sang nền kinh tế thị trường, Xí nghiệp đã xác định một hướng đi mới, sẵn sàng loại bỏ những cái cũ không phù hợp, tập trung đầu tư máy móc, thiết bị hiện đại và công nghệ tiên tiến được nhập từ Trung Quốc, Đài Loan, các loại vật tư được nhập từ Liên bang Nga, Hàn Quốc, Đài Loan... Bao gồm: - Máy cuốn ống - Máy xả tôn - Máy nhiệt luyện cao tần - Máy tiện - Máy mài - Máy khoan - Máy cắt ... Hiện nay Xí nghiệp đang có dự án cải tiến công nghệ để phù hợp với nhu cầu của khách hàng và giảm chi phí hao hụt nguyên vật liệu, tăng năng suất. 4. Kết quả tiêu thụ một số mặt hàng trong những năm vừa qua. Với mọi nỗ lực của toàn thể cán bộ công nhân viên Xí nghiệp trong thời gian qua đã đem lịa kết quả tiêu thụ như sau: Bảng 1: Lượng sản phẩm tiêu thụ của Xí nghiệp từ năm 2001 đến 2003 Đơn vị: Tấn Năm Sản lượng sản xuất Sản lượng tiêu thụ Tỷ lệ tăng tiêu thụ (%) 2001 3.187 3.115 2,8 2002 3.282 3.237 3,9 2._.