Phân tích sự cần thiết của việc ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng tại Việt Nam hiện nay

ta rất nhiều. Không chỉ có thế, nguy cơ mất cả thị trường trong nước cũng rất lớn và đòi hỏi các Ngân hàng Việt Nam phải không ngừng đổi mới, hoàn thiện bản thân để có thể thích nghi với những điều kiện mới. Việc tích cực ứng dụng ngày càng nhiều Marketing hiện đại vào hoạt động kinh doanh Ngân hàng đã làm cho bộ mặt các Ngân hàng Việt Nam dần thay đổi, lòng tin của khách hàng đối với Ngân hàng ngày càng được củng cố và phát huy. “Phân tích sự cần thiết của việc ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng tại Việt Nam hiện nay” sẽ giúp cho việc hội nhập của các Ngân hàng Việt Nam được nhanh chóng, hiệu quả và bền vững. Do trình độ còn hạn chế nên bài viết không tránh khỏi còn có nhiều sai sót. Rất mọng nhận được sự góp ý của cô giáo để bài viết được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! I – Tổng quan về hoạt động kinh doanh Ngân hàng ở Việt Nam hiện nay Cho tới nay trên toàn lãnh thổ Việt Nam, các tổ chức tín dụng đã có nhiều loại hình, gồm nhiều hình thức sở hữu, phạm vi kinh doanh khác nhau, thực lực khác nhau và thị phần cũng khác nhau. 1) Về số lượng : + Ngân hàng thương mại quốc doanh : 6 + Ngân hàng Thương mại cổ phần : 40 + Chi nhánh NHTM nước ngoài. : 26 + Ngân hàng liên doanh : 4 + Quỹ tín dụng nhân dân. : 897 + Công ty tài chính (thuộc Tcty 91) : 5 + Công ty tài chính cổ phần : 2 + Công ty cho thuê tài chính quốc doanh : 5 + Công ty cho thuê tài chính liên doanh : 1 + Công ty cho thuê tài chính 100% vốn nước ngoài : 2 Ngoài ra, còn một hệ thống tiết kiệm bưu điện mới thành lập và gần 60 văn phòng đại diện của Ngân hàng nước ngoài đang hoạt động. Tổng số người làm việc trong lĩnh vực ngân hàng khoảng 60000 người, trong đó, tổ chức tín dụng khoảng 51000 người. Các tổ chức tín dụng lớn tập trung chủ yếu ở 2 thành phố lớn là Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh, nơi tập trung các đầu mối kinh tế cả nước và có cơ sở hạ tầng thích hợp với hoạt động kinh doanh Ngân hàng. Số lượng các tổ chức tín dụng có thể nói là nhiều nhưng thực ra phần lớn trong số đó là các quỹ tín dụng nhân dân, rất nhỏ bé về quy mô và phạm vi hoạt động. Còn các chi nhánh Ngân hàng nước ngoài, Ngân hàng liên doanh, Ngân hàng TMCP có mặt từ sau năm 1991 cũng thuộc loại quy mô nhỏ (vốn tự có của mỗi chi nhánh Ngân hàng nước ngoài khoảng 15 triệu USD, mỗi Ngân hàng liên doanh là 10 triệu USD, mỗi Ngân hàng TMCP từ vài tỷ đến vài chục tỷ đồng). Riêng các Ngân hàng quốc doanh mặc dù được thừa hưởng toàn bộ bộ máy chi nhánh, tổ chức, nhân sự và đang bước vào cuộc cải cách quyết liệt cũng thuộc loại Ngân hàng nhỏ, vốn tự có của mỗi Ngân hàng chỉ trên 2000 tỷ đồng. 2) Về thị phần : Thị phần của các tổ chức tín dụng Đơn vị tính : % Nguồn vốn huy động Sử dụng vốn Loại tổ chức tín dụng Vốn tự có Tiền gửi VND Tiền gửi ngoại tệ Tổng tài sản Có Dư Nợ 1. Ngân hàng quốc doanh 39 80 72 74.7 76.7 2. Ngân hàng TMCP 15 10 13 10 9.2 3. Chi nhánh Ngân hàng nước ngoài và liên doanh 41 8 15 13.7 12.3 4. Loại hình khác 5 2 0 1.6 1.8 Tổng 100 100 100 100 100 2.1) Tiềm năng : * Về vốn tự có thì khối Ngân hàng quốc doanh và khối Ngân hàng nước ngoài, Ngân hàng liên doanh xấp xỉ bằng nhau (39% và 41%). Xét về mặt kỹ thuật thì với số vốn như trên, tiềm năng hoạt động của 2 khối là ngang nhau nhưng diễn biến tình hình trong 3 hoặc 5 năm tới không hoàn toàn phù hợp với tiềm năng hiện nay. * Về công nghê thì các Ngân hàng của Việt Nam còn nhiều bất cập và khả năng về vốn để phát triển công nghệ rất hạn chế so với khả năng tiếp cận nhanh và ứng dụng công nghệ hiện đại của các chi nhánh Ngân hàng nước ngoài và Ngân hàng liên doanh. Riêng về mang lưới chi nhánh và số lượng lao động thì các Ngân hàng quốc doanh lại chiếm số đông, có lợi thế nhất định nhưng lại làm giảm hiệu quả kinh doanh. 2.2) Thực tiễn : * Khối Ngân hàng quốc doanh vượt trội hẳn trên hầu hết các mặt, thể hiện ở thị phần rất lớn về tiền gửi, về quy mô hoạt động. Sự vượt trội này nói lên : - Các Ngân hàng quốc doanh đã giữ vai trò chủ lực, chủ đạo trong lĩnh vực Ngân hàng và do đó là “bà đỡ” cho sự phát triển kinh tế đất nước, là kênh “bơm, hút vốn” chủ yếu trong xã hội. Sự thịnh, suy của các Ngân hàng quốc doanh vừa là nguyên nhân vừa là hậu quả của sự tiến thoái nền kinh tế nước ta. - Các Ngân hàng quốc doanh trong tương lai hội nhập liệu có giữ được vai trò của mình nữa không khi mà các loại hình khác không ngồi yên nữa, khi mà các tiềm năng của họ được sử dụng hết và đặc biệt khi các Ngân hàng quốc doanh đã hoạt động “hết công suất” mà lại không tái tạo được tiềm năng? * Khối chi nhánh Ngân hàng nước ngoài và Ngân hàng liên doanh tuy vốn tự có lớn hơn khối Ngân hàng quốc doanh nhưng thị phần hoạt động chỉ ở mức khiêm tốn. Sự khiêm tốn đó có mấy lý do chủ yếu sau : - Chúng ta còn dùng nhiều công cụ hành chính để quản lý khối này khi mà còn có thể sử dụng được các công cụ đó (han chế cả phát triển mạng lưới, nguồn vốn huy động và đối tượng giao dịch) và thực chất đó là sự thiếu bình đẳng về môi trường kinh doanh. - Bản thân khối này rất thận trọng trong kinh doanh, đặt mục tiêu lợi nhuận lên hàng đầu, không bị chi phối bởi các chính sách kinh tế - xã hội mà khối Ngân hàng quốc doanh thường gặp. Do đó, nếu điều kiện kinh doanh được bình đẳng hoàn toàn thì chắc chằn sự cạnh tranh sẽ phát huy đầy đủ ý nghĩa. * Khối Ngân hàng TMCP chiếm 1 thị phần thực sự đúng với năng lực của nó. Tiềm năng khối này hiện tại không lớn nhưng trong 1 tương lai gần khi mà các Ngân hàng TMCP có thể phát hành cổ phiếu giao dịch trên TTCK thì quy mô và thị phần của khối này có thể tăng lên rất nhanh chóng. II - Thực trạng việc ứng dụng Marketing trong hoạt động của các Ngân hàng Trên đây là bức tranh toàn cảnh về hoạt động của hệ thống Ngân hàng Việt Nam. Đứng trước những thời cơ và thách thức của quá trình hội nhập, các Ngân hàng Việt Nam đang không ngừng thay đổi diện mạo của mình, tăng cường các nguồn lực về vốn, kỹ thuật, công nghệ và con người để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Và một trong những chiến lược chủ yếu hiện nay mà tất cả các Ngân hàng đang từng bước ứng dụng, khai thác là chiến lược Marketing, tiến hành phân tích và cung ứng các sản phẩm, dịch vụ tài chính - tiền tệ - ngân hàng, xâm nhập và từng bước thống trị thị trường bán lẻ. Bởi thị trường bán lẻ tại Việt Nam đang là một thị trường rất tiềm năng, đang còn bỏ ngỏ cho nhiều ngân hàng. Dân số đông, thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng, tâm lý thích tiết kiệm là một số điều kiện thuận lợi để phát triển thị trường này. Tuy nhiên, hoạt động nghiên cứu thị trường của các ngân hàng Việt Nam hiện nay chưa được quan tâm đúng mức, các con số về thị phần của các ngân hàng chỉ mang tính chung chung, phân theo hình thức sở hữu, chưa phản ánh được đúng tiềm năng của thị trường. Cụ thể : + Ngân hàng Ngoại thương : 31,87 % + Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn : 24,8 % + Ngân hàng Công Thương : 15,28 % + Ngân hàng Đầu tư và phát triển : 10,91 % + Ngân hàng Đông Á : 3,9 % + Ngân hàng Á Châu : 3 % + Ngân hàng Sacombank : 2,6 % + Ngân hàng ANZ : 2,6 % + Ngân hàng Eximbank : 1,75 % + Các tổ chức tín dụng khác : 3,29 % 1) Danh mục sản phẩm, dịch vụ cung ứng (Product) Hiện nay, danh mục các sản phẩm, dịch vụ mà các Ngân hàng cung ứng cho khách hàng đã tương đối đa dạng. Ngoài các sản phẩm cổ điển, các Ngân hàng đã từng bước cung cấp cho khách hàng các sản phẩm, dịch vụ mới, hiện đại, tiện lợi hơn trong giao dịch và thoả mãn ngày càng nhiều các nhu cầu của khách hàng : - Tăng nguồn vốn huy động bằng cách khuyến khích dân cư mở tài khoản ngân hàng dưới nhiều hình thức : tiền gửi tiết kiệm dùng cho mục đích cụ thể, tiền gửi với dịch vụ chuyển thẳng vào tài khoản, tiền gửi có dịch vụ thanh toán hoá đơn tự động, tiền gửi có số dư nhất định được trả lãi theo lãi suất thị trường tiền tệ,… - Đa dạng hoá các hình thức sử dụng vốn : liên kết với bảo hiểm, bưu điện để mở rộng bán sản phẩm, cho vay tư nhân dùng cho mục đích tiêu dùng, thẻ tín dụng, thẻ ngân hàng để trả tiền mua hàng bằng việc ghi nợ tài khoản tiền gửi, cho vay trả góp,… - Mở thêm các sản phẩm dịch vụ đầu tư phục vụ khách hàng : dịch vụ quản lý tiền, chiết khấu giấy tờ có giá, dịch vụ trả chuyển tiền đến tận nhà, cung cấp thông tin tài khoản ngân hàng bằng điện thoại,…. Các Ngân hàng Việt Nam đang ngày càng cố gắng hoàn thiện mình sao cho tạo ra được những sản phẩm mới phù hợp với đặc trưng tâm lý cũng như khả năng tài chính của người Việt Nam. Mặc dù vậy, so với các ngân hàng nước ngoài, danh mục sản phẩm của Việt Nam vẫn còn quá nghèo, các ngân hàng Việt Nam hiện nay mới chỉ cung cấp sản phẩm một cách đơn lẻ, riêng biệt chứ chưa tạo ra được một gói sản phẩm hoàn chính cho khách hàng, chưa khai thác hết các tính năng cũng như sự bổ sung cho nhau trong mỗi sản phẩm và giữa các sản phẩm với nhau. Chẳng hạn, rất nhiều khách hàng có thẻ ATM, có tài khoản thanh toán ở ngân hàng, có sử dụng điện thoại di động nhưng lại không hề biết tới các dịch vụ Mobile – Banking hay Phone – Banking,... 2) Giá và phí dịch vụ (price) Các ngân hàng hiện nay cũng đã xác định được mức giá cho từng sản phẩm và dịch vụ tương đối hợp lý. Kể từ sau khi ngân hàng nhà nước thả nổi lãi suất, thì lãi suất huy động của các ngân hàng đã phán ánh tương đối đúng thực trạng nhu cầu vốn của nền kinh tế. Lãi suất huy động tại các ngân hàng tuy có chênh lệch nhau song chỉ ở mức độ thấp. Tuy nhiên, có thể nhận thấy một điều rõ ràng rằng lãi suất của các ngân hàng nhà nước luôn thấp hơn lãi suất của các ngân hàng cổ phần. Điều này có thể giải thích ở góc độ uy tín của ngân hàng, vì các ngân hàng nhà nước có uy tín cao hơn nên dù lãi suất huy động có thể thấp hơn các ngân hàng cổ phần nhưng họ vẫn có thể huy động được số vốn cần thiết. Mức chênh lệch này thể hiện rõ ở loại tiền gửi tiết kiệm bằng VND, còn lãi suất tiền gửi tiết kiệm bằng USD tương đối thống nhất. Tuy nhiên, trong tương lai khi Việt Nam gia nhập WTO, mở cửa thị trường tài chính - tiền tệ thì sự cạnh tranh về giá, mức lãi suất huy động sẽ tương đối quyết liệt do có sự tham gia mạnh mẽ của các Ngân hàng nước ngoài với số vốn khổng lồ, tính chuyên nghiệp cao. Ví dụ, ngân hàng ANZ của Australia tuy mới hoạt động ở Việt Nam nhưng họ đã sử dụng biểu lãi suất khác biệt theo khối lượng tiền gửi với rất nhiều kỳ hạn. Khối lượng tiền gửi càng lớn thì lãi suất trong cùng một kỳ hạn càng cao. Điều này thực sự rất hiệu quả khi muốn huy động khối lượng tiền lớn trong thời gian ngắn với kỳ hạn xác định. Ngoài những cạnh tranh về giá thì việc cung ứng dịch vụ một cách chuyên nghiệp, phù hợp với thị trường Việt Nam cũng đang là một thách thức rất lớn đối với các Ngân hàng Việt Nam khi hội nhập. Trong đó, phí dịch vụ của các ngân hàng hiện nay là ở mức trung bình, có thể tạm chấp nhận được, không khác biệt lắm giữa các ngân hàng nhưng số lượng các dịch vụ cung ứng cho khách hàng lại chưa nhiều và chưa thật sự tiện lợi và phổ biến. Chẳng hạn, phí chuyển tiền qua ngân hàng thấp hơn rất nhiều so với chuyển tiền bưu điện mà mức độ an toàn lại cao hơn, thời gian nhanh chóng hơn nhưng lại có rất ít khách hàng lựa chọn dịch vụ này mà nguyên nhân là do họ chưa hề biết tới. Hay như việc cung cấp thẻ ATM cho khách hàng với lời giới thiệu là thẻ có thể hoạt động 24/24 nhưng thực tế thì hầu như có rất ít điểm phục vụ cho khách hàng có thể sử dụng 24/24. Đồng thời, các Ngân hàng cũng ít đưa ra các biểu phí dịch vụ thích ứng đối với từng đối tượng khách hàng khác nhau như 1 khách hàng chuyển 1 số tiền lớn thì phí chuyển tiền cho mỗi đơn vị tiền chuyển đi phải nhỏ hơn so với phí chuyển tiền áp dụng cho khách hàng chuyển tiền với khối lượng nhỏ. 3) Hệ thống kênh phân phối (place) Hiện nay, các ngân hàng Việt Nam chủ yếu sử dụng kênh phân phối theo kiểu chi nhánh, phù hợp với đặc thù thị trường bán lẻ chưa phát triển ở Việt Nam. Đặc biệt là các ngân hàng quốc doanh đã tận dụng được cở sở hạ tầng vốn có của mình để phát huy các lợi thế trong việc cạnh tranh bằng mạng lưới chi nhánh. Còn kênh phân phối hiện đại mới được triển khai, thu hút một số lượng khách hàng nhỏ. 3.1) Kênh phân phố Ngân hàng truyền thống So với vài năm trước đây, thì hiện nay hệ thống chi nhánh và phòng giao dịch của các ngân hàng hiện đại và đẹp mắt hơn rất nhiều. Các Ngân hàng không chỉ mở rộng về số lượng các chi nhánh mà còn chú trọng đến việc đầu tư theo chiều sâu, chú trọng việc đầu tư cơ sở hạ tầng, trang thiết bị hiện đại cho các chi nhánh trên cơ sở các chi nhánh đã có sẵn. Hầu hết, các điểm giao dịch đều có văn phòng rộng, đẹp, ở vị trí thuận lợi, các thiết bị phục vụ cho việc giao dịch với khách hàng cũng như các hoạt động nghiệp vụ khác đều rất hiện đại. Nhiều chi nhánh lớn có trang bị bảng thông báo tỷ giá và lãi suất điện tử. Ngân hàng Ngoại thương còn đầu tư hệ thống máy gọi giao dịch tự động : khi khách hàng tới ngân hàng, sẽ ấn máy để lấy số giao dịch; sau đó hệ thống sẽ gọi khách hàng theo số giao dịch tới các quầy giao dịch trong chi nhánh. Bằng cách này, giúp cho khách hàng chủ động quản lý quỹ thời gian của mình khi làm việc tại điểm giao dịch, đồng thời giúp việc phân công công tác cho nhân viên giao dịch công bằng hơn. Bên cạnh đó, việc trang bị ghế ngồi, nước uống, bút, ... dành cho khách hàng cũng đã được chú trọng, làm tăng thêm mức độ thoả mãn cho khách hàng, mang lại một phong cách hiện đại và chuyên nghiệp, nâng cao uy tín, tác động lớn đến tâm lý khách hàng. Các chi nhánh ngân hàng Việt Nam hiện nay hầu như đều cung cấp đầy đủ các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng mình. Tuy nhiên, một số phòng giao dịch nhỏ của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn và ngân hàng công thương vẫn cung cấp sản phẩm truyền thống là tiền gửi tiết kiệm hay đối với dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn thì hiện chỉ có các chi nhánh mới cung cấp còn các phòng giao dịch không có. Khi mà sản phẩm ngân hàng chủ yếu được khách hàng cá nhân sử dụng hiện nay vẫn là gửi tiết kiệm, thì việc tồn tại của các phòng giao dịch nhỏ là hết sức cần thiết. Tuy nhiên, khi cân nhắc việc mở thêm các chi nhánh, ngân hàng nên chú ý tới việc lựa chọn một chi nhánh cho tương lai. Nghĩa là từ phòng giao dịch hay chi nhánh nhỏ ban đầu, với số lượng sản phẩm cung cấp hạn chế hơn các chi nhánh lớn, có thể được mở rộng và phát triển thành một chi nhánh lớn ngay tại địa điểm cũ. Điều này giúp Ngân hàng vừa có thể tiếp tục duy trì khách hàng của chi nhánh ban đầu, vừa gây dựng được hình ảnh ngân hàng lớn mạnh cho những khách hàng tiềm năng xung quanh khu vực đó Ngoài ra, các Ngân hàng cũng đang đẩy mạnh việc xây dựng thêm chi nhánh trong các trường đại học, cao đẳng nhằm hỗ trợ dịch vụ và công tác nghiên cứu trong nhà trường, đồng thời có thể giúp các Ngân hàng tiếp cận với các thành tựu nghiên cứu khoa học, tiếp cận được với đối tượng sinh viên – một trong những nhóm khách hàng tiềm năng của Ngân hàng với các dịch vụ đặc thù được dành riêng cho sinh viên và nhà trường như : thu học phí, nhận chuyển sinh hoạt phí, chi trả lương cho cán bộ trong trường. Tuy nhiên, việc áp dụng hình thức phân phối này chưa phổ biến và còn gặp nhiều khó khăn do chi phí lớn, giao dịch ít nên hiện cũng chỉ mới áp dụng tại Học viện Ngân hàng và một số trường đại học kinh tế ở Hà Nôi và thành phố Hồ Chí Minh. 3.2) Kênh phân phối ngân hàng hiện đại Việc ứng dụng các thành tựu khoa học - công nghệ mới trên thế giới vào hoạt động Ngân hàng đã tạo cho các Ngân hàng Việt Nam hiện nay có thêm một kênh phân phối hiệu quả và trong tương lai sẽ trở thành kênh phân phối chủ yếu khi mặt bằng công nghệ thông tin cung như thương mại điện tử phát triển. Đó chính là kênh phân phối ngân hàng điện tử (E – banking) Trước hết, đó là việc đưa máy giao dịch tự động ATM vào hoạt động trên toàn quốc. Tính đến nay, số lượng máy giao dịch tự động ATM ở Việt Nam là gần 500 máy trong đó trên 300 máy là của Ngân hàng ngoại thương. Số lượng máy ATM như vậy là quá ít so với nhu cầu của người dân. Đa phần các máy đặt ở trong khuôn viên của ngân hàng, tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn và khu công nghiệp. Số lượng máy ATM đã ít lại còn bị chia cắt bởi các ngân hàng, tức là thẻ của ngân hàng nào chỉ rút tiền tại máy của ngân hàng hàng đó. Tuy nhiên, tháng 8 vừa qua, cùng với việc ra đời của công ty chuyển mạch tài chính quốc gia (Banknet) thì thêm 1 liên minh các ngân hàng cung cấp thẻ ATM nữa đã ra đời với thương hiệu VNSWITCH. Hiện nay, liên minh này bao gồm 7 thành viên là : Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn (Agribank), Ngân hàng Công Thương (ICB), Ngân hàng Đầu tư và phát triển (BIDV), Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB), Ngân hàng TMCP Đông Á (EAB) và Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) bên cạnh 1 liên minh cũ gồm 14 Ngân hàng : Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), Ngân hàng TMCP Kỹ Thương (Techcombank), Ngân hàng TMCP Hàng hải, Ngân hàng TMCP Quân Đội,…. Sự ra đời của liên minh thẻ sẽ giúp khách hàng tiện lợi hơn trong giao dịch, khách hàng sở hữu thẻ của Ngân hàng này vẫn có thể rút tiền và thanh thoán trên các máy ATM của Ngân hàng khác trong liên minh và qua đó tất cả các Ngân hàng đều có thêm cơ hội để mở rộng thị trường và thúc đẩy thị trường thẻ cũng như giao dịch không dùng tiền mặt ở Việt Nam phát triển. Đi kèm với việc đưa máy ATM vào hoạt động, hệ thống máy thanh toán tại điểm bán hàng (EFTPOS) sử dụng thẻ ATM để thanh toán cũng được triển khai lắp đặt tại các siêu thị và trung tâm thương mại lớn phục vụ khách hàng thực hiện việc thanh toán hàng hoá, dịch vụ một cách nhanh chóng, thuận tiện thông qua hệ thống điện tử. Việc sử dụng hệ thống này sẽ làm giảm tối thiểu lượng tiền mặt lưu thông cũng như giảm việc sử dụng các loại hoá đơn, chứng từ và đây mới là mục đích chính của việc phát hành thẻ ATM chứ không phải để thuận tiện trong việc rút tiền mặt như hiện nay. Tuy nhiên, do tâm lý người dân và cả một số điểm bán hàng nên việc thanh toán sử dụng thẻ tại các điểm bán hàng chưa được phổ biến. Ngân hàng trực tuyến (Internet – banking) : Hầu hết các ngân hàng Việt Nam đều có trang Web riêng với nội dung phong phú, đầy đủ, hiện đại và đẹp mắt. Tuy nhiên, do ở Việt Nam chưa phát triển thương mại điện tử nên hầu như những tiện ích chính của Ngân hàng trực tuyến chưa phát huy được. Hiện nay, tại địa chỉ truy cập, khách hàng chỉ mới theo dõi được hoạt động của ngân hàng, thông tin về các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, các thủ tục, điều khoản khi khách hàng muốn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng, như theo dõi tỷ giá, lãi suất, truy vấn tài khoản…. nhưng thông tin chưa được cập nhật thường xuyên. 4) Quảng cáo - khuyếch trương (promotion) Khi môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, cơ hội và thách thức chia đều cho mỗi ngân hàng, thì việc tăng cường xây dựng được chiến lược quảng cáo - khuyếch trương hiệu quả là việc làm cực kỳ quan trọng. Chiến lược này sẽ mang lại cho ngân hàng một sự khác biệt dễ nhận thấy nhất. * Báo chí : Đây là hình thức mà hầu hết các ngân đang thực hiện nhưng chủ yếu mới chỉ là các tạp chí chuyên ngành như : Tạp chí ngân hàng, Thời báo kinh tế, báo Đầu Tư … Quảng cáo qua báo chí, các ngân hàng thường đưa ra hình ảnh trụ sở ngân hàng của mình với những thông điệp ngắn gọn nhưng những thông điệp này không gây được nhiều ấn tượng. * Truyền hình : Quảng cáo qua truyền hình hầu như không đáng kể. Chỉ có quảng cáo của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn trong chương trình “Miễn phí làm thẻ ATM”, hình ảnh quả trứng vàng giữa rổ trứng trắng của ngân hàng VIBank và chương trình quảng cáo “Mở nắp AFC (bánh của công ty Kinh Đô) tặng thẻ ATM”. Tuy nhiên, hai chương trình quảng cáo đầu chỉ diễn ra trong thời gian ngắn, không được nhiều người biết tới. Còn quảng cáo ATM chỉ mới nhắc được mọi người biết tới có một loại sản phẩm ngân hàng là ATM. Số người biết tới sản phẩm của ngân hàng qua quảng cáo trên truyền hình là rất ít mặc dù số người xem truyền hình là rất đông và hình như các ngân hàng không muốn sử dụng phương tiện này. Có thể họ cho rằng, ngân hàng là một doanh nghiệp kinh doanh đặc biệt, mà hàng hoá là tiền tệ, nên niềm tin của khách hàng qua ngân hàng không phải là qua quảng cáo. Quan niệm này chỉ đúng trên một số khía cạnh. Không cần quảng cáo rầm rộ, nhưng phải xây dựng được hình ảnh, uy tín của ngân hàng trong lòng khán giả - những khách hàng tiềm năng của ngân hàng. * Qua mạng Internet : Các ngân hàng xây dựng trang Web rất đẹp và rất công phu, nhưng lại quên không quảng cáo cho trang Web để quảng cáo cho chính mình. Cũng chỉ có rất ít người biết tới các sản phẩm ngân hàng qua mạng Internet. Nhưng số nhiều những người này tìm trang Web theo từ khoá hoặc đọc trong báo chuyên ngành. * Quảng cáo qua các tờ rơi, băng rôn : Rất nhiều ngân hàng đầu tư vào phương tiện này nhưng hiệu quả mà nó đem lại cũng chưa cao. Hình thức của các tờ rơi này rất bắt mắt, thông tin ngắn gọn, dễ hiểu nhưng việc thiết kế thông điệp quảng cáo của các ngân hàng hiện nay cũng chưa tạo được ấn tượng đối với khách hàng. Không những thế, để có thể nhận được tờ rơi quảng bá sản phẩm của Ngân hàng thì khách hàng phải tới Ngân hàng hoặc thông qua bạn bè, người thân. Bên cạnh đó, khi so sánh biểu tượng, logo của các ngân hàng nước ngoài và ngân hàng Việt Nam, ta có thể thấy ngân hàng nước ngoài mang đặc trưng của ngân hàng rất lớn. Họ thường sử dụng ngay chính tên ngân hàng mình để làm biểu tượng cho ngân hàng, khiến khách hàng không thể quên được tên ngân hàng và biểu tượng của ngân hàng. Ở Việt Nam thì ngân hàng có biểu tượng dễ nhớ nhất chính là ACB nhưng cách xây dựng lại hao hao giống như biểu tượng của ngân hàng ANZ. Còn các ngân hàng khác của Việt Nam thường sử dụng hình tượng từ đơn giản tới phức tạp, tuy có đạt được tính thẩm mỹ, song thật khó nhớ cho ai mới nhìn một lần, và khó có sự liên tưởng giữa biểu tượng và tên ngân hàng. Muốn xây dựng một thương hiệu mạnh, thì việc xây dựng biểu tượng là hết sức cần thiết, nhất là khi muốn vươn tầm ngân hàng ra khỏi phạm vi quốc gia. *Tuyên truyền trong xã hội : Hình thức này hiện nay cũng được các ngân hàng Việt Nam sử dụng khá nhiều, phối hợp nhiều công cụ và mang lại hiệu quả tương đối lớn do nó tác động trực tiếp đến đông đảo dân chúng thông qua các hình thức khuyến mãi, tặng quà và các hoạt động tài trợ, cũng như tổ chức các cuộc hội nghị khách hàng. Tuy nhiên, các hoạt động tài trợ chưa gây được tiếng vang lớn, mỗi hoạt động tài trợ chỉ được thực hiện một lần, chứ chưa tài trợ liên tục thành một trương trình lớn. Trong khi đó, các cuộc hội nghị khách hàng mới chỉ chú trọng tới khách hàng doanh nghiệp còn khách hàng cá nhân chưa được quan tâm đúng mức. 5) Con người (person) Hình thức giao dịch giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng hiện đang được coi là một trong những mặt yếu nhất của các ngân hàng Việt Nam, đặc biệt là đối với các Ngân hàng quốc doanh. Hầu hết, khách hàng khi đến ngân hàng giao dịch đều đã ít nhiều biết qua các sản phẩm Ngân hàng, họ tới ngân hàng để hỏi cho rõ hơn và ra quyết định có sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng hay không. Mặc dù, ở các Ngân hàng không còn có hiện tượng nhân viên cáu gắt với khách hàng, nhân viên coi mình là cấp trên như trước đây, nhưng giao dịch của họ vẫn mang tính bị động, chưa kiểm soát được khối lượng, thời gian cũng như tâm lý bản thân khi giao dịch như : hiệu quả làm việc chưa đồng nhất trong các buổi làm việc, khả năng xử lý các tình huống cũng như phong cách làm việc chưa thật sự chuyên nghiệp,... đôi khi thái độ của nhân viên giao dịch làm mất uy tín của khách hàng đối với ngân hàng, gây sự khó chịu và ấn tượng không tốt dây truyền. Thật khó để có thể nâng cao uy tín của ngân hàng, hấp dẫn khách hàng sử dụng những sản phẩm, dịch vụ mới, thu thập thông tin thị trường… nếu các Ngân hàng không cải thiện tình hình trên. Điều đó cho thấy các Ngân hàng chưa thật sự chú trọng đến việc quảng bá hình ảnh của mình thông qua đội ngũ nhân viên tại các chi nhánh, phòng giao dịch của Ngân hàng. Một nhân viên bảo vệ lịch sự, chu đáo, hướng dẫn tận tình cho khách hàng ngay từ ngoài cổng, một nhân viên giao dịch luôn nở nụ cười tươi, hướng dẫn các bước giao dịch cặn kẽ, đầy đủ, nhẹ nhàng … sẽ tạo được ấn tượng rất lớn đối với khách hàng, có khi còn hiệu quả hơn nhiều so với các hình thức quảng cáo tốn kém. Tóm lại, các ngân hàng hiện đã chú trọng hơn rất nhiều tới công tác Marketing. Danh mục sản phẩm đa dạng, mạng lưới chi nhánh rộng lớn, hiện đại, vốn tăng trưởng… là những gì mà các ngân hàng đã đạt được. Khách hàng hài lòng vì được phục vụ tốt hơn, được thoả mãn nhiều nhu cầu hơn, còn ngân hàng gia tăng lợi nhuận, thu hút được nhiều hơn các khách hàng trung thành. Điều đó cũng đủ minh chứng chiến lược mà các ngân hàng xây dựng là đúng đắn. Tuy nhiên, hoạt động của các ngân hàng tại thị trường bán lẻ vẫn còn nhiều hạn chế đòi hỏi các cấp quản trị Ngân hàng phải có những điều chỉnh thích hợp như: các ngân hàng chưa phát huy tốt vai trò thu hút nguồn vốn trong dân cư, đồng thời làm mất đi cơ hội tăng lợi nhuận của chính mình. Sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng là loại sản phẩm dịch vụ vô hình, chính vì thế uy tín, cơ sở hạ tầng, trình độ chuyên môn và thái độ giao tiếp của nhân viên ngân hàng ảnh hưởng rất lớn tới sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Nhưng hầu hết các ngân hàng chưa làm được điều này bởi ngân hàng chưa chú trọng xây dựng uy tín, hình ảnh của mình đối với quảng đại quần chúng dân cư. Rất nhiều khách hàng chưa hài lòng với ngân hàng về thái độ giao dịch của nhân viên ngân hàng. Ngoài ra, trình độ xử lý nghiệp vụ của đội ngũ nhân viên ở một số chi nhánh ngân hàng còn quá yếu, gây mất thời gian cho khách hàng. Chính vì vậy, việc ứng dụng Marketing hiện đại vào hoạt động kinh doanh Ngân hàng tại Việt Nam là vô cùng cần thiết. ._.