Phân tích hoạt động Maketing và một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường Tân dược tại Công ty dược liệu Trung ương 1

giá 16 2.3.3. Chính sách phân phối 21 2.3.4. Chính sách xúc tiến và hộ trợ kinh doanh 24 Phần II: Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty DLTWI 29 Chương 1: Một số đặc điểm cơ bản của công ty DLTWI 29 I. Khái quát chung về công ty DLTWI 29 I.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty DLTWI 29 I.2. Chức năng và nhiệm vụ sản xuất kinh doanh tại công ty DLTWI 32 I.3. Tổ chức bộ máy quản lý của công ty 33 II. Kết quả hoạt động kinh doanh trong một số năm qua tại công ty DLTWI 35 II.1. Các nguồn huy động đầu vào 35 II.2. Doanh thu xuất khẩu và các chỉ số sinh lời 36 Chương 2: Thị trường Tân dược 40 I. Những khái quát chung về thị trường dược phẩm 40 I.1. Thị trường dược phẩm thế giới 40 I.2. Thị trường dược phẩm Việt nam 41 II. Thị trường Tân dược 45 II.1. Quy mô thị trường Tân dược 45 II.2. Cạnh tranh trên thị trường Tân Dược 46 II.3. Các yếu tố chi phối thị trường Tân dược nội địa 50 Chương 3 : Thực trạng Marketing tại công ty DLTWI 53 I. Nghiên cứu thị trường thuốc tân dược của công ty và lựa chọn thị trường mục tiêu 53 I.1. Thị trường mục tiêu 53 I.2. Những khách hàng của công ty 53 II. Những chính sách Marketing- mix đang vận hành tại Mediplantex 57 II.1. Chính sách sản phẩm 57 II.2. Chính sách giá 65 II.3. Chính sách phân phối 69 II.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp 79 III. Nhận xét chung về hoạt động Marketing của công ty DLTWI 82 III.1. Ưu điểm 82 III.2. Khuyết điểm 83 Phần III: Một số biện pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường Tân dược công ty DLTWI 84 III.1 Phát triển hệ thống phân phối của Cty thông qua các nhà thuốc, hiệu thuốc sẵn có tại các địa bàn trên cả nước 84 III.2 Tập trung giới thiệu thuốc vào các bệnh viện, trạm y tế, phòng khám tư nhân trên địa bàn trong cả nước 88 Kết luận: 92 Phụ lục Tài liệu tham khảo Lời nói đầu Trong những năm gần đây, thị trường thuốc trên thế giới cũng như Việt Nam phát triển rất sôi động. ở Việt Nam với đường lối kinh tế mở cửa và khuyến khích các thành phần kinh tế quốc doanh dược phẩm trong nước đã tạo nên một thị trường thuốc phong phú đa dạng, cơ bản đáp ứng được nhu cầu thuốc cho công tác phòng và chữa bệnh cho nhân dân. Công ty Dược liệu Trung Ương I (Mediplantex) thuộc tổng công ty Dược Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc không những về chủng loại, chất lượng sản phẩm, mà cả về năng lực kinh doanh, xuất nhập khẩu, sản xuất tân dược, đông dược và nguyên liệu làm thuốc với giá trị sản lượng, doanh thu, lợi nhuận ngày một nâng cao và đặc biệt có tư duy và phong cách phụ vụ ngày càng tốt hơn Trong điều kiện nền kinh tế thị trường hiện nay đặt ra cho Mediplantex thách thức rất lớn, đặc biệt là tính cạnh tranh ngày càng gay gắt với các doanh nghiệp dược thuộc các thành phần kinh tế khác nhau trong nước và các doanh nghiệp dược nước ngoài. Để củng cố và tăng cường sức mạnh và khả năng cạnh tranh của Mediplantex trong cơ chế thị trường hiện nay thì việc có thông tin kịp thời chính xác và gia tăng Marketing hỗn hợp là rất quan trọng. Trong thời gian thực tập tại Phòng kinh doanh - Công ty dược liệu TW I em thấy chính sách Marketing của Công ty còn có nhiều mặt hạn chế nên đã quyết định chọn đề tài: ”Phân tích hoạt động Maketing và một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường Tân dược tại công ty dược liệu trung ương 1” Vói mục đích khảo sát thực trạng hoạt động Marketing tại Mediplantex. Trên cơ sở phân tích thực trạng đó rút ra những tồn tại và nguyên nhân, từ đó đưa ra một số ý kiến hoàn thiện Marketing hỗn hợp nhằm mở rộng thị trường của công ty Dựa vào lý thuyết và thực tiễn Marketing đồng thời kết hợp các phương pháp phân tích kinh tế, đối chiếu và so sánh trên cơ sở thực trạng của công ty Dược liệu TW1. Em cố gắng đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện các chính sách Marketing – mix để mở rộng thị trường Tân Dược của công ty. Trên tinh thần đó, kết cấu của đồ án gồm: Mục lục Lời nói đầu Phần I : Lý thuyết về Maketing Phần II : Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Dược liệu TW1 Phần III : Một số giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường Tân dược của Công ty DLTW1 Kết luận Phụ lục Danh mục tài liệu tham khảo Phần I: Lý thuyết về Maketing Chương 1: Khái quát chung về Maketing 1.1. Khái niệm về Marketing 1.1.1 Xuất xứ thuật ngữ Marketing Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing dùng để chỉ các hoạt động đang diễn ra trên thị trường. Vì vậy, khái niệm ban đầu của Marketing đơn giản chỉ là hoạt động thị trường. Khái niệm này đã phát triển song song với các giai đoạn phát triển kinh tế khác nhau, do vậy cũng xuất hiện khá nhiều các định nghĩa về Marketing. 1.1.2. Các định nghĩa về Marketing Theo hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa như sau: “Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự thay đổi, từ đó thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức. Viện Marketing Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất-kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”. Định nghĩa của giáo sư Mỹ Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Theo một định nghĩa khác: “Marketing là quy trình xác định, phát triển và cung cấp các giá trị tốt hơn cho khách hàng”. Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận. 1.2 Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing 1.2.1 Mục tiêu: Mục tiêu của Maketing là ba C: Customer (Khách hàng), Competion(Dành thắng lợi trong cạnh tranh), Company( Thu được lợi nhuận cao cho công ty) - Khách hàng : Cách đây 35 năm Peter Drucker đã đưa ra một nhận định hết sức sáng suốt là nhiệm vụ hàng đầu của một công ty là “ Tạo ra khách hàng”. Nhưng khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu, giá cả và người cung ứng, và tha hồ lựa chọn. Vậy vấn đề là : Khách hàng lựa chọn như thế nào. Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn. Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động, sau đó tìm hiểu xem liệu thứ hàng hoá đó có phù hợp với kỳ vọng về gía trị đó không? điều này ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn của họ và xác suất họ mua nữa. Như vậy mục tiêu của các doanh nghiệp đặt ra là : + Thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng + Làm cho khách hàng trung thành + Thu hút thêm khách hàng mới - Dành thắng lợi trong cạnh tranh: Nhờ những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh cho mình trên thương trường. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp. + Hấp dẫn khách hàng bằng cái mà đối thủ cạnh tranh không có + Theo dõi chặt chẽ các đối thủ cạnh tranh( ít nhất là năm đối thủ) + Đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tính quyết định nhất - Lợi nhuận: Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trường đều phải tìm cách tạo ra lợi nhuận. Vì lợi nhuận đảm bảo việc bù đắp chi phí doanh nghiệp bỏ ra trong kinh doanh và có điều kiện để mở rộng và phát triển doanh nghiệp. Chỉ tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc Marketing thì sẽ tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp chính là bằng con đường đảm bảo thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng. Dựa vào những hiểu biết về Marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán những biến đổi của thị trường, nhận ra các cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm đối phó với những bất trắc và hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh. 1.2.2 Vai trò: Tương ứng với quy mô quản lý kinh tế vĩ mô và vi mô, ta có hai hệ thống Marketing: Macro Marketing và Micro Marketing. - Macro Marketing: Có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, nó kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung cấp cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý. - Micro Marketing: Là hệ thống con, cấu thành nên Macro Marketing. Nó có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận trực tiếp với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Nó hướng dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Từ đó Micro Marketing có tính quyết định tới hiệu quả kinh doanh tổng hợp, tới hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trường. 1.2.3. Các chức năng: Chức năng là tổng hợp những vai trò và tác dụng của một hoạt động nào đó trong tự nhiên và xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế, chức năng của Marketing là những tác động vốn có, bắt nguồn từ bản chất khách quan của Marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hoá, bao gồm: Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Nhu cầu thị trường rất đa dạng, phong phú và không phải là bất biến. Một sản phẩm có thích ứng với nhu cầu thị trường hay không là do chất lượng của sản phẩm hoặc do có những đổi mới cải tiến cả về mẫu mã và chất lượng của nó. Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trường tức là nó thâu tóm, gắn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật một cách chặt chẽ trong quá trình hoạt động. Qua đó, đạt được mục tiêu cuối cùng là cho ra đời sản phẩm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng và tạo ra thị trường tiếp theo sẽ thu được lợi nhuận đạt hiệu quả kinh doanh cao. Chức năng phân phối:Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận động hàng hoá một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới nơi kinh doanh bán buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng. - Tìm hiểu tập hợp khách hàng và lựa chọn tập hợp khách hàng mục tiêu - Hướng dẫn đầy đủ các thủ tục để sẵn sàng giao hàng - Hướng dẫn cho khách hàng để việc chuyên chở và giao hàng hợp lý về địa điểm, thời gian và phí tổn. - Tổ chức hệ thống kho bãi bảo đảm sự lưu thông của kênh phân phối. - Tổ chức bao gói vận chuyển hợp lý về mặt an toàn cho hàng hoá và thoả mãn nhu cầu của khách hàng. - Tổ chức dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ. - Phát hiện và chỉnh lý sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối. Chức năng tiêu thụ hàng hoá - Kiểm soát về giá cả. - Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. Chức năng yểm trợ: Đây là chức năng mang tính bề nổi của Marketing, tuy vậy phải có mức độ nhất định để có hiệu quả. Chức năng này gồm các hoạt động: - Quảng cáo - Kích thích tiêu thụ - Tuyên truyền - Bán hàng cá nhân. Chương 2: Nội dung và hoạt động của công tác Maketing 2.1. Thị trường 2.1.1 Khái niệm về thị trường: Khái niệm về trao đổi, về giao dịch tất yếu sẽ dẫn đến khái niệm thị trường. Thị trường là bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn. 2.2. Chức năng của thị trường Thị trường có bốn chức năng chủ yếu - Chức năng thừa nhận : Người mua chấp nhận hàng hoá và do đó hàng hoá bán được - Chức năng thực hiện: Thực hiện trao đổi hàng hoá, thực hiện cân băng nhu cầu,thực hiện giá trị của hàng hoá thông qua giá cả. - Chức năng điều tiết và kích thích thị trường: Thị trường thông qua các qui luật kinh tế sẽ điều tiết sản xuất, thu hút đầu tư, kích thích các nhà sản xuất kinh doanh tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lượng hàng hoá và dịch vụ. - Chức năng thông tin: Thị trường cho ta biết nhiều thông tin phục vụ cho hoạt động và xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh 2.2.Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Lý do phải tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu xuất phát từ những chân lý rất đơn giản: thị trường tổng thể luôn gồm một số khối lượng khách hàng với những nhu cầu đặc tính mua và khả năng chi trả khác nhau. Sẽ không có một doanh nghiệp nào có thể với tới tất cả những khách hàng tiềm năng . Mặt khác, doanh nghiệp không chỉ có một mình trên thị trường mà họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trường. 2.2. 1. Phân đoạn thị trường Khái niệm đoạn thị trường và phân đoạn thị trường Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Maketing. Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Như vậy về thực chất phân đoạn thị trường là phân chia theo những tiêu thức nhất định. Thị trường tổng thể qui mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm( đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu. Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trưòng tổng thể. Hoạt động Maketing của doanh nghiệp sẽ nhằm vào một mục tiêu rõ ràng hơn, cụ thể hơn, có hiệu lực hơn. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường - Phân đoạn theo địa lý: Thị trường sẽ được phân chia thành nhiều đơn vị địa lý: Vùng, miền, tỉnh, thành phố, quận- huyện, phường xã... - Phân đoạn theo dân số- xã hội. Nhóm tiêu thức này bao gồm: Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc... - Phân loại theo tâm lý học: Cơ sở để phân loại theo tiêu thức này được biểu hiện thành các tiêu thức như: Thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá,... Khi phân đoạn các tiêu thức thuộc nhóm này thường được sử dụng để hỗ trợ cho các tiêu thức theo dân số và xã hội. - Phân đoạn theo hành vi người tiêu dùng: Trên cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính sau: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng,... 2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu: a. Khái niệm: Sau khi đánh giá các đoạn thị trường khác nhau các công ty phải quyết định lựa chọn các thị trường cụ thể để tiến hành kinh doanh. Đó là vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu là bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Maketing đã định b. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Công ty có thể lựa chọn một trong năm phương án sau: - Tập trung vào một đoạn thị trường : Công ty có thể chọn một đoạn thị trường đơn lẻ, đoạn thị trường được chọn có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của công ty nên dễ dẫn đến sự thành công. - Chuyên môn hoá tuyển chọn: Công ty có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt, mỗi đoạn có sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích và khả năng riêng của công ty. So với phương án tập trung vào một đoạn thị trường thì phương án này ít rủi ro kinh doanh hơn. Khi một đoạn thị trường bị đe doạ bởi sự cạnh tranh gay gắt sức hấp dẫn không còn nữa thì công ty vẫn có khả năng tiếp tục kinh doanh ở những đoạn thị trường khác. - Chuyên môn hoá theo thị trường: Công ty nỗ lực tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng một nhóm khách hàng riêng biệt - Chuyên môn hoá theo sản phẩm: Công ty có thể tập trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường. - Bao phủ toàn bộ thị trường: Với phương án này công ty cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về tất cả các sản phảm họ cần. Thường thì các doanh nghiệp lớn mới có đủ khả năng áp dụng phương pháp bao phủ toàn bộ thị trường. Ví dụ hãng IBM, Coca- Cola, ... 2.3. Marketing hỗn hợp (Marketing mix) Marketing hỗn hợp là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp cùng với chính sách. 2.3.1 .Chính sách sản phẩm a.Khái niệm sản phẩm trong Marketing: Theo Philip Kotler: Sản phẩm hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm. b. Phân loại sản phẩm: Theo lĩnh vực sử dụng: gồm hàng hoá và dịch vụ + Hàng hoá: Gồm hàng tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất hay hàng công nghiệp + Dịch vụ: Gồm dịch vụ tiêu dùng, dịch vụ kinh doanh và công nghiệp. c. Nội dung của chính sách sản phẩm trong Maketing bao gồm: + Danh mục sản phẩm + Các chỉ tiêu chất lượng + Xác định chủng loại, kiểu dáng, mẫu mã, tính năng, tác dụng của sản phẩm + Màu sắc sản phẩm, thành phẩm + Nhãn hiệu, bao bì. + Chu kỳ sống của sản phẩm + Sản phẩm mới bảo hành, dịch vụ Chính sách sản phẩm có một vai trò quan trọng trong chiến lược thị trường của doanh nghiệp, điểm này xuất phát từ những lý do: - Sự tiến bộ khoa học kỹ thuật làm tăng số lượng sản phẩm và chất lượng sản phẩm trong khi đó giá cả diễn ra trong quá trình tiêu thụ luôn đi xuống bởi sự cạnh tranh gay gắt . - Nhu cầu người tiêu dùng ngày một thay đổi phong phú và đa dạng. - Mong muốn sản xuất sản phẩm như thế nào để tăng lợi nhuận d. Chu kỳ sống của sản phẩm. Khi đem sản phẩm của mình ra thị trường công ty nào cũng muốn nó bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lượng luôn đạt ở mức cao. Nhưng đó chỉ là kỳ vọng. Bởi vì hoàn cảnh môi trường và thị trường luôn biến đổi. Do đó, sự thích ứng của sản phẩm với nhu cầu của thị trường cũng biến đổi theo. Điều đó ảnh hưởng trực tiếp tới và được phản ánh qua sự biến đổi của khối lượng và doanh số tiêu thụ của sản phẩm. Để mô tả hiện tượng này người ta dùng thuật ngữ chu kỳ sống của sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. ý nghĩa của chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống đòi hỏi doanh nghiệp phải thay đổi chiến lược Marketing hợp lý trong từng giai đoạn. Nhưng không phải tất cả các sản phẩm đều cho kỳ sống điển hình kiểu chữ S. Có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, có sản phẩm có dạng tái chu kỳ và có sản phẩm thì có dạng tăng trưởng ổn định. Chu kỳ sống của sản phẩm bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố: đặc điểm của sản phẩm, trình độ khoa học kỹ thuật, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp và bị ảnh hưởng bởi ngay cả chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Lý thuyết chu kỳ sống của sản phẩm phải được mở rộng thêm bằng lý thuyết về sự phát triển của thị trường. Những thị trường mới được xuất hiện khi những sản phẩm mới được tạo ra nhằm thoả mãn một nhu cầu mới chưa được đáp ứng. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường với một sản phẩm tương tự, làm cho thị trường phát triển, nhịp độ phát triển dần dần sẽ chậm lại. Thị trường bị phân chia ngày càng nhỏ cho đến khi có một công ty nào đó tung ra thị trường một thuộc tính mới. Các công ty phải dự đoán trước các thuộc tính mà thị trường mong muốn. Lợi nhuận sẽ đổ vào những người sớm tung ra thị trường những lợi ích mới và có giá trị. Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu hàng hoá có thể có số lượng và độ dài từng giai đoạn khác nhau. Nhưng dạng khái quát về mặt lý thuyết thì chu kỳ sống của sản phẩm có bốn giai đoạn : Giai đoạn ra đời, Giai đoạn phát triển , giai đoạn bão hoà, giai đoạn suy thoái sơ đồ Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm Mức tiêu thụ và lợi nhuận bằng tiền Giai đoạn tung ra thị trường Giai đoạn phát triển Giai đoạn chín muồi Giai đoạn suy thoái Mức tiêu thụ Lợi nhuận Thời gian + Giai đoạn ra đời hay giai đoạn tung hàng hoá ra thị trường: Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa hàng hoá ra bán chính thức trên thị trường. Trong giai đoạn này mức tiêu thụ sản phẩm yếu, người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm mới công ty thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít mặc dù giá quy định rất cao. Do đó hướng chiến lược của hoạt động Marketing trong giai đoạn này là: - Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất. - Động viên khuyến khích các trung gian Maketing. - Tăng cường quảng cáo vào xúc tiến bán. + Giai đoạn phát triển: Trong giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăng nhanh, trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng nhanh có thể đạt mức tối đa. Để khai thác và kéo dài tối đa cơ hội này, công ty có thể thực hiện các tư tưởng chiến lược sau: - Giữ nguyên mức giá bán hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng - Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ - Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về hàng hoá cho công chúng - Nâng cao chất lượng sản phẩm tạo cho nó có tính chất mới, sản xuất những mẫu mã mới. - Xâm nhập vào những phần thị trường mới. - Sử dụng kênh phân phối mới. - Thay đổi đôi chút vè thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng. + Giai đoạn chín muồi Trong giai đoạn này nhịp độ mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, việc tiêu thụ sản phẩm bước vào giai đoạn bão hoà. Lợi nhuận giảm. Đối thủ cạnh tranh nhiều nhất. Về thời gian giai đoạn này thường dài hơn các giai đoạn trước và đặt ra những nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị Marketing. Hàng hoá tiêu thụ chậm cũng có nghĩa chúng tràn đầy trên kênh lưu thông, điều đó hàm chứa một cuộc canh tranh gay gắt. Để cạnh tranh các đối thủ dùng nhiều thủ thuật khác nhau như bán hạ giá, bán theo giá thấp hơn giá niêm yết chính thức, tăng quảng cáo, kích thích các trung gian thương mại, tăng cường chi phí ra các mẫu mã hàng mới,.. tình hình đó dẫn đến sự giảm sút của lợi nhuận. Để tiếp tục tồn tại trên thị trường các nhà quản trị Maketing có thể có các phương án lựa chọn sau: - Cải tiến thị trường, tức là tìm thị trường mới cho hàng hoá - Cải tiến hàng hoá, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của hàng hoá - Cải tiến các công cụ Maketing- mix + Giai đoạn suy thoái Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi mức tiêu thụ các loại hàng hoá hoặc nhãn hiệu giảm sút. Mức giảm sút do nhiều nguyên nhân khác nhau như thành tựu công nghệ mới làm xuất hiện hàng hoá mới thay thế, thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước. Khi mức tiêu thụ giảm sút dẫn đến mức lợi nhuận giảm sút, một số công ty có thể rút khỏi thị trường, số còn lại có thể thu hẹp chủng loại hàng hóa chào bán, từ bỏ phần thị trường nhỏ, những kênh thương mại ít hiệu quả nhất, cắt giảm chi phí khuyến khích và hạ giá thành nhiều hơn. Nhưng việc giữ lại hàng hoá đã suy thoái có thể gây khó khăn cho công ty, thậm chí làm giảm uy tín cho toàn công ty vì những hàng hoá đó. Vì vậy để hạn chế bớt ảnh hưởng của hiện tượng này công ty cần quan tâm đến các khía cạnh sau: - Phải luôn thao dõi để phát hiện những hàng hoá bước vào giai đoạn suy thoái - Đối với từng mặt hàng phải nhanh chóng thông qua quyết định tiếp tục lưu giữ hay thải loại chúng ra khỏi danh mục hàng hoá của công ty. Tóm lại chính sách sản phẩm có vai trò hết sức trọng yếu trong hoạt động Maketing của công ty. Để thành công doanh nghiệp phải cân nhắc nhiều phương diện khác nhau để thông qua các quyết định chính yếu như: Quyết định về nhãn hiệu, về bao bì, chủng loại và danh mục hàng hoá. Đồng thời cũng phải luôn dành sự chú ý thoả đáng cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, thay đổi một cách thích hợp chiến lược Marketing theo diễn biến các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm. 2.3.2. Chính sách giá cả Chính sách giá cả đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm. Định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch Marketing . Trong kinh doanh, giá là một trong các công cụ quan trọng có thể kiểm soát và sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu kinh doanh như phát triển doanh nghiệp, khả năng bán hàng và tăng lợi nhuận. a. Mục tiêu của chính sách giá cả: + Tối đa hoá lợi nhuận:Khái niệm tối đa hoá lợi nhuận trong Marketing cần phải hiểu theo khối lượng lợi nhuận cao nhất mà doanh nghiệp có thể đạt được trong khi vẫn thoả mãn các mục tiêu về thị phần, thị trường, danh tiếng và an toàn trong kinh doanh. Không nên hiểu đây là mức lợi nhuận tối cao bởi vì đối với con người nói chung và nhà kinh doanh nói riêng không có giới hạn trần của ham muốn. + Doanh nghiệp dùng công cụ giá giúp cho sản phẩm có điều kiện thuận lợi nhất khi thâm nhập và mở rộng vùng thị trường thông qua giá thấp. + Giá giúp cho doanh nghiệp bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng chiến lược giá phân biệt. Lựa chọn các phương pháp định giá: muốn dành được thị trường, dành được khách hàng, công ty phải xây dựng chiến lược định giá thích hợp cho sản phẩm của mình. b. Các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định về giá Để có các quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người làm giá phải hiểu biết sâu sắc về các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của giá bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài Các yếu tố bên trong 1. Các mục tiêu Maketing 2. Maketing- mix 3. Chi phí sản xuất 4. Các yếu tố khác Các quyết định về giá Các yếu tố bên ngoài 1.Cầu thị trường mục tiêu 2. Cạnh tranh 3. Các yếu tố khác của môi trường Maketing c.Phương pháp định giá sản phẩm Mô hình “3 C “để ấn định giá 3C : Đồ thị cầu - Customer Hàm chi phí - Cost Giá của đối thủ cạnh tranh - Competitor Giá quá thấp Giá này không thể có lãi Giá thành Giá của các đối thủ cạnh tranh và hàng hoá thay thế Phẩm chất đặc biệt của hàng hoá Giá quá cao Giá này không thể có cầu Từ mô hình “3C” rút ra được các phương pháp định giá cơ bản sau Định giá theo chi phí Định giá theo lợi nhuận mục tiêu Định giá theo thị trường Cộng lãi vào chi phí Theo giá đối thủ cạnh tranh Đấu giá Giá đấu thầu - Phương pháp định giá theo chi phí: + Cộng lãi vào chi phí: xác định mức giá công bố theo chi phí là một trong các phương pháp tính giá chính thường được áp dụng trong kinh doanh. Giá dự kiến= Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị sản phẩm, cũng có thể tính theo doanh số bán Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi + Tổng chi phí cố định Số đơn vị sản phẩm Phương pháp cộng lãi vào chi phí được phổ biến rất rỗng rãi vì: - Đơn giản, dễ tính và chi phí sản xuất là đại lượng mà người bán hoàn toàn kiểm soát được. - Khi tất cả các công ty trong ngành đều sử dụng phương pháp định giá này, thì giá của họ sẽ có xu hướng tương tự nhau. Vì thế có khả năng giảm thiểu sự cạnh tranh về giá - Cách định giá này nhiều người cảm nhận rằng nó đảm bảo được sự công bằng cho cả người mua lẫn người bán. Người bán không có khả năng ép giá khi cầu hàng hoá trở nên căng thẳng, song vẫn tìm kiếm được lợi nhuận công bằng trên vốn đầu tư họ bỏ ra. Phương pháp định giá cộng thêm vào chi phí chỉ thích hợp khi mức định giá dự kiến trên thực tế đảm bảo được mức tiêu thụ dự kiến. + Định giá theo mục tiêu lợi nhuận: xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI) Công thức: Giá theo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí đơn vị + Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư Số lượng tiêu thụ Để dự phòng số liệu bán dự kiến là không chính xác hoặc có thể linh hoạt trong việc đưa ra các mức giá bán, tương ứng với các khối lượng bán có thể có, để đạt lợi nhuận mục tiêu, người làm giá có thể sử dụng “phương pháp hoà vốn” Hay đồ thị hoà vốn Đồ thị hoà vốn được xây dựng bởi đường tổng doanh thu (TR) và đường tổng chi phí(TC). Đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí sẽ giao nhau tại mức tiêu thụ được gọi là điểm hoà vốn. Khối lượng hòa vốn (Q0) = Chi phí cố định (FC) Giá(P) - chi phí biến đổi đơn vị(AVC) Tổng doanh thu Điểm hoà vốn Tổng chi phí Lợi nhuận mục tiêu Sản lượng Doanh thu (R) , tổng chi phí(TC) Đồ thị điểm hoà vốn: Phương pháp hoà vốn được sử dụng rất hiệu quả khi công ty dự đoán chính xác khối lượng tiêu thụ. Ngoài ra còn cho phép người làm giá có thể xem xét tới các mức giá khác nhau và ước tính được những ảnh hưởng có thể có của chúng đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận. Khối lượng lợi nhuận mục tiêu (ROI x vốn đầu tư) được xác định bằng khoảng cách giữa đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí. Nó được quyết địng bởi khối lượng tiêu thụ đảm bảo lợi nhuận mục tiêu và mức giá dự kiến tuơng ứng. Khối lượng tiêu thụ đạt lợi nhuận mục tiêu được xác định theo công thức: Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu = Chi phí cố định + Khối lượng lợi nhuận mục tiêu Giá - Chi phí biến đổi đơn vị + Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận: Khách hàng đánh giá hàng hoá theo khả năng đáp ứng của hàng hoá cho nhu cầu của mình. Các công ty định giá bán căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải chi phí mà họ bỏ ra để sản xuất sản phẩm. + Phương pháp định giá theo thị trường: Khi cung > cầu thì giá giảm và ngược lại, khi cung< cầu thì giá tăng. - Định giá theo đối thủ cạnh tranh: Công ty định giá chủ yếu dựa trên cơ sở giá cả của đối thủ cạnh tranh. Giá bán sản phẩm của công ty thấp hơn của đối thủ cạnh tranh: khi công ty tham gia vào thị trường với năng lực cạnh tranh yếu hơn hoặc ngang bằng với đối thủ cạnh tranh. Giá bán của công ty lớn hơn giá của đối thủ cạnh tranh: áp dụng khi sản phẩm của công ty có những sự khác biệt được khách hàng chấp nhận. - Định giá theo giá đấu thầu: Định giá đấu thầu xảy ra trong trường hợp các công ty đấu thầu công trình, giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh. Các công ty định giá tham gia đấu thầu dựa trên cơ sở dự đoán các đối thủ cạnh tranh định giá là bao nhiêu chứ không phải dựa trên chi phí. Công ty muốn dành hợp đồng và muốn thắng thầu thường phải chấp nhận một mức giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh. * Từ các phương pháp định giá trên đã thu hẹp kh._.oảng giá để từ đó công ty chọn cho mình một mức giá cuối cùng. Khi đó, những người giữ vai trò quyết định giá còn phải xem xét thêm những yếu tố phụ: - Yếu tố tâm lý khi cảm nhận giá của người mua - ảnh hưởng của các biến số khác trong Marketing - Phản ứng của các lực lượng trung gian và những lực lượng khác có liên quan Một số chính sách giá : Chính sách một giá, chính sách giá linh hoạt, chính sách “hớt váng’’, chính sách ngự trị, chính sách giá xâm nhập, chính sách định giá khuyến mãi, chính sách định giá “ảo”, chính sách chắt lọc thị trường 2.3.3 Chính sách phân phối Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức vận chuyển, phân phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các nước, các khu vực trên thế giới. Xây dựng chính sách phân phối để đưa hàng hoá và dịch vụ kịp thời từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, đảm bảo sự ăn khớp giữa cung và cầu trên thị trường. Thông qua phân phối, thông tin sẽ được cung cấp nhằm thoả mãn người tiêu dùng. Đồng thời xây dựng các mối quan hệ với khách hàng thông qua các tiếp xúc với khách hàng, qua đó tìm ra các biện pháp để giữ khách hàng và phát triển thị trường. Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong chính sách marketing. Một chính sách phân phối hợp lí sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm bớt một phần áp lực cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh, hiệu quả và phát triển thị trường tiêu thụ. Phương thức phân phối và kênh phân phối. a. Phương thức phân phối: Có hai phương thức phân phối phổ biến: Phương thức phân phối trực tiếp và phương thức phân phối gián tiếp. - Phương thức phân phối trực tiếp: Hàng hoá được phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng không qua bất cứ trung gian nào. Phân phối trực tiếp có ưu điểm giúp doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng không qua trung gian. Người sản xuất nắm vững được các biến động thị trường, chủ động đưa ra các quyết định về hoạt động phân phối, kiểm tra giám sát chặt chẽ hoạt động phân phối. Tuy nhiên nhược điểm lớn nhất của phương thức này là doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân phối và tự chịu rủi ro do đó rất tốn kém. Sơ đồ phương thức phân phối trực tiếp Người tiêu dùng Nhà sản xuất - Thứ hai phương thức phân phối gián tiếp: Là phân phối hàng hoá thông qua các hệ thống trung gian. Hệ thống trung gian Người tiêu dùng Nhà sản xuất Phân phối gián tiếp có ưu điểm là tiết kiệm được chi phí vì giảm thiểu tới mức tối đa các mối quan hệ với khách hàng trên thị trường. Có thể chia sẻ rủi ro trong kinh doanh. Tuy nhiên cách phân phối này có nhược điểm là lợi nhuận bị chia sẻ, doanh nghiệp không kiểm soát được hoạt động phân phối trên thị trường. Các công ty thường sử dụng cả hai phương thức phân phối trực tiếp và gián tiếp song song với nhau để tận dụng các ưu điểm và hạn chế của nhược điểm của mỗi phương thức. Tương ứng với phương thức phân phối trực tiếp có kênh phân phối trực tiếp và tương ứng với phương thức phân phối gián tiếp có các kênh phân phối gián tiếp. b. Kênh phân phối: Một nội dung quan trọng nhất trong chính sách phân phối là thiết lập hệ thống kênh phân phối. Kênh phân phối là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Thông thường kênh phân phối phải mất nhiều năm xây dựng và không dễ gì thay đổi. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ của công ty như: Con người và phương tiện sản xuất, bộ phận nghiên cứu , thiết kế và tiêu thụ. Dựa vào sự phân chia theo phương thức phân phối ta có kênh cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp. Kênh cấp 1,2,3…là các kênh phân phối gián tiếp nhưng có độ dài ngắn khác nhau. Kênh siêu cấp Nhà sản xuất hàng hoá và cung cấp dịch vụ Bán lẻ Bán lẻ Bán buôn Đại lý Người tiêu dùng cuối cùng Kênh trực tiếp Kênh một cấp Bán lẻ Bán buôn Kênh hai cấp Kênh ba cấp Phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp các sản phẩm của mình cho thị trường thông qua những người trung gian. Thông thường số lần hàng hoá qua tay trung gian càng nhiều thì kênh phân phối càng dài, cấp kênh càng lớn. c. Quản trị kênh phân phối Sau khi kênh phân phối đã được thiết kế vấn đề quan trọng là quản lý điều hành hoạt động của chúng. + Tuyển chọn thành viên kênh: Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp trong quá trình tổ chức hoạt động của kênh, cong ty phải thu hút những trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Thông thường các công ty đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh như thành viên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh doanh. + Khuyến khích các thành viên Các trung gian phải thường khuyến khích để làm việc tốt nhất. Nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh. Bởi vì các trung gian là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ là một thị trường độc lập, họ có một sức mạnh riêng, có chiến lược kinh doanh riêng . Các nhà sản xuất thường sử dụng ba phương pháp phổ biên là hợp tác, quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối để khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động. + Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh theo những tiêu chuẩn: Mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ mà họ cung cấp. d. Một số chính sách phân phối: - Chính sách phân phối mạnh: Là chính sách mà các nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và tối đa sản phẩm của mình trên thị trường. Chính sách phân phối mạnh có đặc điểm là sử dụng hệ thông trung gian lớn để phân phối sản phẩm. Do huy động tối đa các thành phần trung gian nên chi phí phân phối lớn. Chính sách này thường chỉ áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, tần số sử dụng cao và trong trường hợp chống lại cạnh tranh trên thị trường lớn. Đối với ngành dược, các sản phẩm phân phối mạnh thường là các thuốc O.T.C (thuốc thông dụng) và một số thuốc thông thường khác. - Chính sách phân phối chọn lọc: Là chính sách lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường. Chính sách phân phối chọn lọc có đặc điểm: Giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ được các trung gian kém hiệu quả. Có thể kiểm soát được thị trường và đạt mục tiêu mở rộng thị trường. Chính sách này thường áp dụng khi phân phối các mặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh tranh bắt buộc nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phí. - Chính sách phân phối độc quyền: Là việc chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Chính sách phân phối độc quyền có đặc điểm là thông qua phân phối độc quyền người sản xuất kiểm soát được mức giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm lưu thông trên thị trường. Người sản xuất có được sự ủng hộ của trung gian về tài chính, khách hàng. Khả năng thích ứng của trung gian là hạn chế vì phải phụ thuộc rất nhiều vào nhà sản xuất, ít có quyền tự quyết. Chính sách này được áp dụng với các sản phẩm đề cao hình ảnh và cho phép tính phụ giá cao. 2.3.4. Chính sách xúc tiễn và hỗ trợ kinh doanh Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing. a. Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh + Đẩy mạnh bán hàng, thâm nhập thị trường, làm tăng doanh thu, quay vòng vốn nhanh và góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh. + Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp: hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh không chỉ nhằm làm lôi cuốn sự chú ý, sự thích thú và tạo ra tâm trạng thoải mái cho người mua đối với sản phẩm mà còn nâng cao uy tín cũng như danh tiếng của doanh nghiệp. Thông qua hoạt động này uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm trên thị trường sẽ lôi kéo được những khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Điều đó sẽ giúp cho doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh hơn hẳn so với các doanh nghiệp khác. + Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng. + Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường: Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có thể coi là biện pháp và nghệ thuật mà các doanh nghiệp dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào người mua nhằm lôi kéo người mua đến với những sản phẩm của doanh nghiệp. b. Một số chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh : + Chính sách kéo: Kích thích nhu cầu của người tiêu dùng. áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng. + Chính sách đẩy: Nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả và khối lượng lớn nhất. Đối tượng tác động chính là các trung gian. c. Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh : * Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí. Quảng cáo là một kiểu truyền thông mang tính đại chúng, mang tính xã hội cao. Nó yêu cầu hàng hoá phải hợp pháp và được mọi người chấp nhận. Nó là một phương tiện có khả năng thuyết phục tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ canh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu. Quảng cáo chỉ là hình thức thông tin một chiều: Truyền tin về công ty, hàng hoá và sản phẩm của công ty tới khách hàng mà thôi. Quảng cáo có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hoá và cho công ty, định vị nó trong người tiêu dùng. Song cũng có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh, đồng thời thu hút khách hàng phân tán không gian với chi phí hiệu quả cho mỗi lần tiếp xúc quảng cáo. Mục tiêu của quảng cáo: -Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường - Mở ra thị trường mới - Giới thiệu sản phẩm mới - Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của công ty. Công ty có thể căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối tượng nhận tin mà chọn phương tiện truyền thông đại chúng hoặc phương tiện truyền thông chuyên biệt, phương tiện quảng cáo chính hay phương tiện bổ sung,... Có thể quảng cáo trên ấn phẩm, trên báo, trên tạp chí; quảng cáo trên đài, trên ti vi, quảng cáo ngoài trời,...Mỗi loại phương tiện đều có những lợi thế và tác dụng nhất định. Để lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp người quảng cáo phải thông qua quyết định về phạm vi tần suất, cường độ tác động của quảng cáo. * Bán hàng cá nhân: Là một công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự ưa thích và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định mua trong quá trình mua hàng. Bán hàng cá nhân đòi hỏi phải có sự giao tiếp qua lại giữa hai hay nhiều người. Hai bên có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau đồng thời có sự linh hoạt trong giao tiếp cho phù hợp. Bán hàng trực tiếp hình thành nhiều mối quan hệ phong phú, đa dạng. Từ quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ thân mật, thuỷ chung gần gũi giữa công ty và khách hàng mà công ty phải thiết lập theo quan điểm Marketing. Việc bán hàng trực tiếp khuyến khích người mua có những phản ứng đáp lại, thể hiện thông tin phản hồi cho người bán Về cơ bản quá trình bán hàng bao gồm các bước sau: Thăm dò và đánh giá Tiền tiếp xúc Tiếp xúc Giới thiệu và chứng minh Xử lý những từ chối Kết thúc Theo dõi Ngay sau khi kết thúc bán người bán hàng phải khéo léo bổ sung những thông tin cần thiết và mới cho khách hàng như: Về thời gian các điều khoản mua,... Nhân viên bán hàng phải có thời gian biểu theo dõi khi có đơn hàng đầu tiên và quan tâm đến việc vận hành có thông suốt không hay còn trục trặc. * Xúc tiến bán: Là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua Nhiệm vụ của xúc tiến bán là: - Đối với người tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới. - Đối với các thành viên trung gian: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, phân phối thường xuyên liên tục hơn, nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm hàng hoá. Có thể phân chia các công cụ xúc tiến bán thành các nhóm tuỳ thuộc vào mục tiêu, nội dung hoạt động xúc tiến bán hàng khác nhau bao gồm: - Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng,.. - Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối: Các nhà sản xuất dùng kỹ thuật nhằm tăng cường sự hợp tác, đẩy mạnh tiêu thụ của các nhà phân phối như bán buôn, bán lẻ, các đại lý,... - Hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm thương mại - Trưng bày hàng hoá tại nơi bán - Các cuộc thi và các trò chơi Để thực hiện tốt hoạt động xúc tiến bán cần phải có chương trình phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh của công ty. Sau khi soạn thảo chương trình xúc tiến bán cần phải thí điểm để kiểm tra tính thích hợp . Khi đã chắc chắn chương trình đó cần đưa vào triển khai. * Tuyên truyền: Là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hoá dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Tuyên truyền có thể tác động sâu đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng thuyết phục người mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo. Nội dung tuyên truyền: - Tuyên truyền cho sản phẩm: Làm cho công chúng biết đến một sản phẩm nào đó. - Tuyên truyền hợp tác: Nhằm tạo một hình ảnh tốt đẹp, tăng ưu thế của công ty. - Vận động hành lang: Là việc giao tiếp với các nhà làm luật quan chức nhà nước để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó. - Tuyên truyền về xử lý một vụ việc bất lợi cho công ty đang lan truyền ra ngoài. Trên đây là những đặc điểm tính chất của bốn nhóm công cụ trong hệ thống truyền thông trong công ty. Trong thực hiện các chiến dịch truyền thông hỗn hợp cần sử dụng phối hợp các công cụ này một cách linh hoạt cho phù hợp với thực tế thị truờng. Phần II: Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty Dược liệu trung ương I Chương1: Một số đặc điểm cơ bản của công ty DLTW1 I. Khái quát chung về công ty dược liệu trung ương I I.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty DLTW1 - Tên công ty : Công ty Dược Liệu Trung Ương 1 - Địa chỉ: 356- 358 Đường Giải Phóng – Hà Nội. Công ty Dược Liệu TWI là một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Bộ Y Tế được thành lập từ năm 1971. Công ty đã có một quá trình hình thành và phát triển trên 30 năm với nhiều biến động lớn. Mặt hàng kinh doanh hầu hết là các mặt hàng thuốc chữa bệnh. Công ty là một doanh nghiệp thực hiện chế độ hạch toán độc lập, tự chủ về tài chính, có tư cách pháp nhân, có tài khoản riêng tại ngân hàng, được sử dụng con dấu riêng theo thể thức nhà nước qui định, hoạt động theo pháp luật của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam. Tiền thân Công ty Dược liệu TWI là Công ty Dược liệu cấp I theo quyết định thành lập số 170 ngày 01 tháng 04 năm 1971 (QĐ 170/BYT) của Bộ y tế. Từ đó Công ty Dược liệu cấp I là đơn vị kinh doanh bán buôn, có nhiệm vụ là kinh doanh các mặt hàng thuốc nam, thuốc bắc, cao đơn hoàn tán, giống dược liệu và nuôi trồng dược liệu. Đến năm 1985, Công ty được đổi tên thành Công ty Dược liêu TWI trực thuộc Liên hiệp các xí nghiệp Dược Việt Nam (nay có tên là Tổng Công ty Dược Việt Nam). Từ ngày 09 tháng 02 năm 1993 Bộ y tế đã ra quyết định số 95 (QĐ 95/BYT) về việc "bổ sung ngành nghề kinh doanh chủ yếu của Công ty- kinh doanh thành phẩm tân dược, dung cụ y tế thông thường, bao bì và hương liệu, mỹ phẩm để hỗ trợ cho phát triển dược liệu ". Từ năm 1993 dến nay Công ty được lấy tên giao dịch đối ngoại là Centre medican plant Company No-1, viết tắt là MEDIPLANTEX trực thuộc Liên hiệp các xí nghiệp Dược Việt Nam (tên giao dịch là VINAFA) - Bộ y tế. Trước kia từ khi mới bắt đầu thành lập, trong nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp Công ty Dược liệu TW1 là một công ty cấp I chuyên mua bán thuốc nam, thuốc bắc, cao đơn hoàn tán thuộc các tỉnh phía bắc và một số tỉnh phía nam. Đối tượng chủ yếu là trao đổi mua bán với các công ty, xí nghiệp dược cấp II, cấp III, các bệnh viện, nông trường,... Hàng năm công ty thực hiện các chỉ tiêu pháp lệnh do cấp trên giao được cụ thể bởi các hợp đồng kinh tế. Ngoài ra công ty còn thực hiện chỉ tiêu một số mặt hàng chủ yếu là cây con làm thuốc, đồng thời vừa làm nhiệm vụ hướng dẫn, nuôi trồng thu hái, chế biến dược liệu trong nước. Ngày nay chuyển sang nền kinh tế thị trường dưới sự điều tiết của nền kinh tế vĩ mô, công ty có nhiều thay đổi trong hoạt động kinh doanh của mình để phù hợp với cơ chế kinh doanh mới. Công ty với tư cách một đơn vị kinh tế quốc doanh có tư cách pháp nhân – hạch toán kinh tế độc lập dưới sự chỉ đạo quản lý của liên hiệp các xí nghiệp Dược (Tổng công ty Dược Việt nam) – Bộ y tế, chịu sự quản lý của nhà nước, của Bộ Thương mại, công ty áp dụng hình thức kinh doanh mới, vừa sản xuất theo công nghiệp dược hiện đại vừa kinh doanh thương mại về thuốc chữa bênh đông tây y và xuất nhập khẩu. Các mặt hàng của công ty kể cả hàng đi mua về và hàng tự sản xuất tại các phân xưởng ngày càng phong phú đa dạng và đầy đủ các chủng loại về thuốc, bên cạnh đó các nguồn hàng thuốc quý hiếm cũng được chú trọng và khai thác. Thị trường hoạt động kinh doanh của công ty ngày càng mở rộng khắp trong và ngoài nước. Hiện nay, Công ty đã thiết lập đựoc mối quan hệ với các công ty trên 20 nước từ Châu Âu tới Châu á như: Pháp, Anh, áo, Đức, Tiệp, Trung Quốc, ấn Độ… Kim ngạch xuất khẩu của công ty trong những năm gần đây đạt trên khoảng 10.000.000 USD mỗi năm trên 6 thị trường trọng điểm: Pháp, úc, Đức, ấn Độ, Nhật, Hàn Quốc. Công ty DLTW1 sản xuất kinh doanh phục vụ thị trường trong nước và xuất khẩu sang nhiều nước trên thế giới như: Nga, irắc, Lào, Campuchia, Châu Phi…bao gồm: - Dược liệu: Hạt sen, hoa hồi, long nhãn, hoài sơn, ba kích, cát canh, thảo quyết minh… - Tinh dầu: Tinh dầu quế, bạc hà, hương nhu… - Thành phẩm tân dược: gồm trên 90 sản phẩm đã được lưu hành trên toàn quốc bao gồm các nhóm kháng sinh, đường ruột, Vitamin và các nhóm khác. - Nguyên liệu: artemisinin, artersunat, artemether… Kim ngạch xuất khẩu sang các nước là khoảng 6000.000 USD/ năm Trong cơ chế thị trường công ty được giao quyền tự chủ sản xuất kinh doanh với tổng số vốn được giao là 8,5 tỷ đồng, trong đó 4,2 tỷ đồng có nhiệm vụ bảo toàn và phát triển có lợi nhuận để đảm bảo cho đời sống cán bộ công nhân viên trong công ty và thực hiện mọi nghĩa vụ đối với ngân sách Nhà nước. Khi bắt đầu tiến hành việc sản xuất sản phẩm, công ty mới chỉ có hai phân xưởng sản xuất là phân xưởng sản xuất Bạch Mai và phân xưởng sản xuất Mỹ Đình. Nhưng từ năm 1993 trở lại đây do nhiệm vụ kinh doanh của công ty và cơ cấu tổ chức có nhiều thay đổi nên xưởng Bạch Mai chia ra làm hai phân xưởng riêng biệt là: phân xưởng đông dược và phân xưởng thuốc viên; xưởng sản xuất Mỹ Đình được đổi tên thành xuởng hoá dược. Bước đầu việc tiến hành sản xuất ở các phân xưởng còn gặp nhiều khó khăc do trình độ kỹ thuật và tay nghề còn yếu kém, chưa có kinh nghiệm nhưng dần dần đã ổn định và giá trị sản lượng sản xuất hàng năm đã tăng rõ rệt. Trong suốt quá trình hoạt động hơn 30 năm, đội ngũ cán bộ công nhân viên không ngừng lớn mạnh cả về số lượng và chất lượng. Công ty luôn chú trọng việc bồi dưỡng, nâng cao trình độ chuyên môn hàng năm cho cán bộ công nhân viên nhất là lực lượng cán bộ trẻ được đào tạo đưa vào hàng ngũ lãnh đạo của công ty. Hiện nay toàn công ty có 365 người lao động . Trong đó trình độ trên đại học là 25 người, trình độ đại học là 131 người, trình độ trung cấp là 86 người và công nhân các loại là 123 người. Trong nền kinh tế thị trường diễn ra dưới sự cạnh tranh gay gắt, Công ty gặp không ít khó khăn song vẫn luôn khẳng định được vị trí của mình, làm ăn có hiệu quả, thực hiện đầy đủ mọi nghĩa vụ đối với Nhà nước, đời sống công nhân viên trong công ty ngày càng được cải thiện, điều này được thể hiện thông qua tình hình thu nhập của công nhân viên: Đơn vị: VNĐ Chỉ tiêu Năm 2002 Năm 2003 Tổng quỹ lương 6.067.511.035 7.669.821.014 Tiền lương bình quân 1.4821.014 1.770.503 ( Nguồn phòng kế toán công ty DLTW1) Công ty có xưởng sản xuất thuốc viên đạt tiêu chuản GMP – ASEAN(Godd Manufacturing Practices: Thực hành sản xuất thuốc tốt), có phòng kiểm nghiệm đạt tiêu chuẩn GLP- ASEAN (Godd Laboratory Practices: Thực hành nhân sự sản xuất tốt), có kho thuốc đạt tiêu chuẩn GSP-ASEAN (Godd Storade Practices: thực hành bảo quản thuốc tốt), ngoài ra còn có xưởng chiết xuất các loại nguyên liệu bán tổng hợp, các nguyên liệu làm từ thuốc dược liệu trong nước với trang thiết bị máy móc hiện đại. Các nguyên liệu do công ty sản xuất (artemisinin, artersunat, artemether) một số sản phẩm do công ty sản xuất tại xưởng viên( viên nén, nhộng, đạn artesunat, artemisinin và một số sản phẩm khác) được trao bằng khen tại hội chợ triển lãm hàng công nghiệp và thương mại toàn quốc liên tiếp trong các năm 1995, 1996, 1997, 1998, 2000. Năm 1997- 1998- 2000 Bộ thương mại tặng bằng khen công ty DLTW1 về công tác xuất khẩu. Tiếp đó là bằng khen cho công tác xuất nhập khẩu. Công ty luôn đặt chữ tín lên hàng đầu bằng chất lượng sản phẩm cao nhất và sẵn sang chịu trách nhiệm trong mọi trường hợp có vấn đề về chất lượng mà khách hàng phản hồi. I.2 Chức năng và nhiệm vụ sản xuất kinh doanh tại Công ty DLTW1. Công ty DLTW1 là doanh nghiệp nhà nước thuộc Tổng công ty Dược Việt Nam, do Bộ Y Tế quyết định thành lập. Công ty là một doanh nghiệp thực hiện chế độ hạch toán độc lập, tự chủ về tài chính, có tư cách pháp nhân, có tài khoản riêng tại ngân hàng, được sử dụng con dấu riêng theo thể thức nhà nước qui định, hoạt động theo pháp luật của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam. Nhiệm vụ của Công ty là sản xuất và kinh doanh xuất nhập khẩu trục tiếp các mặt hàng tân dược, đông dược, nguyên liệu hoá dược, tinh dầu dược liệu, bao bì , phụ liệu cao cấp cho ngành dược phẩm, mỹ phẩm và trang thiết bị y tế trên thị trường trong và ngoài nước. I.3 Tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Bộ máy quản lý của công ty bao gồm nhiều bộ phận, giữa các bộ phận có quan hệ chặt chẽ với nhau và được phân thành các khâu, các cấp quản lý với những chức năng và quyền hạn nhất định nhằm thực hiện các mục tiêu chung của công ty. Bộ máy tổ chức quản lý của công ty được thực hiện theo mô hình quản lý trực tuyến chức năng ban giám đốc của công ty có thể nắm được tình hình sản xuất kinh doanh một cách kịp thời tạo điều kiện giúp giám đốc công ty rõ được thực trạng của công ty. Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty Ban giám đốc Phòng xuất khảu Xưởng đông dược Xưởng thuốc viên Phòng đảm bảo chất lượng Phòng Kdoanh Nhập khẩu Phòng tổ chức hành chính Phòng kế toán Xưởng hoá dược Nhiệm vụ cụ thể của từng phòng ban như sau - Ban giám đốc: bao gồm giám đốc và phó giám đốc + Giám đốc: vừa là người đại diện cho nhà nước vừa là người đại diện cho cán bộ công nhân viên trong công ty. Quản lý và điều hành mọi hoạt động chung của công ty, ngoài ra giám đốc còn điều hành trực tiếp đối với phòng xuất khẩu, phòng kế toán và phòng tổ chức hành chính. + Phó giám đốc: là người giúp việc cho giám đốc, thay mặt giám đốc điều hành những công việc do giám đốc giao phó. - Phòng kinh doanh nhập khẩu: do trưởng phòng điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty về hàng nhập ngoại, hàng mua và hàng bán, giao các kế hoạch sản xuất cho các phân xưởng, quản lý hệ thống kho hàng, lập các kế hoạch mua bán hàng hoá. - Phòng kế toán: đảm nhiệm chức năng hạch toán kế toán, tạo nguồn vốn kinh doanh, giúp giám đốc thấy rõ mọi hoạt động kinh tế của công ty, trên cơ sở đó giúp giám đốc phân tích hoạt động kinh tế. - Phòng xuất khẩu: có nhiệm vụ thăm dò thị trường trong và ngoài nước, hàng ngày nắm bắt được tỷ giá hối đoái để điều hành các mặt hàng xuất khẩu và nhanh chóng triển khai các hợp đồng xuất khẩu đã được ký kết. - Phòng tổ chức hành chính: có nhiệm vụ tham mưu cho giám đốc về vấn đề nhân sự. - Phòng đảm bảo chất lượng: có nhiệm vụ kiểm tra giám sát, sau đó kiểm nghiệm đối với tất cả các mặt hàng kể cả hàng tự sản xuất lẫn hàng mua về, đảm bảo đúng chất lượng theo tiêu chuẩn dược điển Việt Nam quy định. Đồng thời nghiên cứu ra các mặt hàng mới, mẫu mã mới ... Nhận xét Qua sơ đồ trên cho thấy rằng cơ cấu tổ chức quản lí bộ máy của công ty DLTW1 xây dựng theo kiều trực tuyến chức năng. Đó là kiểu cơ cấu được áp dụng phổ biến trong các doanh nghiệp nhà nước hiện nay.Cơ cấu kiểu trực tuyến chức năng đã đề cao vai trò của thủ trưởng trong doanh nghiệp. Cơ cấu kiểu này tân dụng được vai trò tham mưu của phó giám đốc và các trưởng phòng…Thể hiện tính thống nhất trong lãnh đạo. Công ty là đơn vị tham gia nhiều lĩnh vực: 3 xưởng, sản xuất với các chủng loại thuốc khác nhau, phòng xuất khẩu tham gia xuất khẩu: tinh dầu, nguyên liệu làm thuốc, tân dược, dược liệu.v.v. trung tâm thuốc nam thuốc bắc chuyên kinh doanh thuốc nam và thuốc bắc, phòng kinh doanh – nhập khẩu tham gia kinh doanh đa dạng về chủng loại: tân dược, dược liệu, đông dược, nguyên liệu thuốc, mĩ phẩm v.v. cùng với các phòng, ban chức năng khác tạo thành hệ thống sản xuất - kinh doanh mang tính đặc thù của Mediplantex. Cơ cấu tổ chức này của Công ty đã đạt được nhiều thành tựu đáng kể về quản lý và hoạt động sản xuất - kinh doanh trong những năm qua, nhờ đó mà Công ty đã phát huy tốt thế mạnh nội lực, tận dụng những khả năng chuyên môn của các thành viên, đồng thời giúp Công ty nhanh chóng nắm bắt những biến động trên thị trường mà thực hiện có hiệu quả các hoạt động của mình. II.Kết quả hoạt động kinh doanh trong một số năm qua tại Công ty DLTW1 II.1 Các nguồn huy động đầu vào 1. Doanh số mua Bảng 1: Doanh số mua của công ty DLTWI trong một vài năm gần đây Năm 2000 2001 2002 2003 Doanh số mua (triệu đồng) 248.991 288.198,2 285.000 323.768,1 Tốc độ phát triển so với năm 2000 (%) 100 115,78 114,46 130,03 Doanh số mua tân dược( triệu đồng) 156.553 198.698 243.642,1 271.089,2 Tốc độ phát triển so với năm 2000 (%) 100 127.92 156.63 173.16 (Nguồn: Phòng kinh doanh nhập khẩu-Công ty DLTW1 ) Năm 2000 doanh số mua chỉ đạt 248.991 triệu đồng nhưng đến năm 2003 con số này đã tăng đến 323.768,1 triệu đồng tức tăng 30,03 % so với năm 2000. Tuy nhiên trong năm 2002 có giảm 1,32% so với năm 2001. Điều đó chứng tỏ trong những năm qua Công ty đã khai thác được nhiều mhóm, chủng loại hàng, (Tân dược là chủ yếu chiếm 83,73% năm 2003) do nhiều đối tượng trong và ngoài nước cung cấp. 2. Giá trị nhập khẩu tân dược Bảng 2 : Bảng giá trị nhập khẩu Tân Dược Năm 2000 2001 2002 2003 Giá trị nhập (triệu đồng) 124.280,1 183.765,2 150.072,7 136.840 Tỷ lệ phát triển so với năm 2000( %) 100 147.86 128,83 110,01 (Nguồn:Phòng kinh doanh nhập khẩu- Công ty DLTW1 ) Năm 2001 giá trị nhập khẩu tăng 47,86% so với năm 2000. Nhưng đến năm 2002 thì chỉ tăng 28,38 % , năm 2003 tăng 10,01 % so với năm 2000. Nhập khẩu chiếm tỷ trọng lớn trong mua vào và bán ra. Đã có cơ cấu hàng bám sát danh mục thuốc thiết yếu của Bộ y tế, đã nhập hàng nhằm vào đối tượng có thu nhập thấp và trung bình nên phù hợp với sức mua, đã quan hệ tốt với cơ quan ngành dọc cấp trên để nhập thêm nhiều hàng chưa có số đăng ký… và trên hết là sự nhiệt tình cùng với những quan hệ bạn hàng của các cán bộ công nhiên viên thuộc công ty. 3. Giá trị hàng tự sản xuất Bảng 3: Giá trị hàng tự sản xuất trong một vài năm gần đây của Công ty Năm 2000 2001 2002 2003 Giá trị hàng tự sản xuất (triệu đồng) 11.269 23.346,9 20.030,7 30.781,9 Giá trị sản xuất tân dược(triệu đồng) 7.186,7 18.625,6 19.024,3 25.334,4 Tốc độ phát triển sản xuất tân dược so với năm liền kề(%) 100 259,15 102,4 133,2 (Nguồn phòng kinh doanh nhập khẩu – Công ty DLTW1 ) Năm 2000 giá trị hàng tự sản xuất thấp nhất chỉ đạt 11.269 triệu đồng ( tân dược được 7186,7 triệu đồng) điều này không có nghĩa là công ty làm ăn đi xuống hay cắt giảm sản lượng mà đây là năm công ty bỏ nửa thời gian để cải tạo nâng cấp xưởng sản xuất thuốc viên lên đạt tiêu chuẩn GMP ASEAN. Đạt tiêu chuẩn sản xuất này, không những là dấu ấn quan trọng của công ty trong việc mở ra triển vọng xuất khẩu và tham gia đấu thầu quốc tế- trong nước các sản phẩm công ty sản xuất , mà góp phần cho ngành dược Việt Nam một đơn vị sản xuất đạt tiêu chuẩn ASEAN, nhất là trong quá trình hiện đại hoá và hội nhập khu vực, quốc tế ; mặt khác cung cấp cho người dân Việt Nam những sản phẩm có chất lượng cao hơn. II.2 Doanh thu, xuất khẩu và các chỉ số sinh lời 1. Doanh thu Bảng 4 : Doanh thu tại công ty trong một vài năm gần đây Năm 2000 2001 2002 2003 Doanh số bán ( triệu đồng) 272.390 300.857,2 322.946 380.465,9 Tỷ lệ phát triển so với năm 2000(%) 100 110,45 118,57 139,67 Doanh thu tân dược( Triệu dồng) 152739,7 238.193,9 282959,8 323248,1 Tốc độ tăng trưởng so với năm liền kề(%) 101,13 155,95 118,79 114,23 ( Nguồn phòng kinh doanh – nhập khẩu – Công ty DLTW1 ) Dưới ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế khu vực năm 1999, Công ty đã nhanh chóng lấy lại nhịp độ vào năm 2000 và kể từ đó đến nay doanh số bán ra vẫn tăng lên đều đặn là một trong những yếu tố tạo ra lợi nhuận. Công ty đã tăng mạnh được doanh số, chiếm được thị phần đáng kể, có thành tích xuất sắc trong xuẩt khẩu và tạo dựng được uy tín trên thương trường.  2 Xuất khẩu Bảng 5 : Giá trị xuất khẩu của công ty từ năm 2000- 2003 Năm 2000 2001 2002 2003 Giá trị xuất khẩu( Triệu đồng) 8980,0 46._.hưởng trên doanh số bán hàng và tỷ lệ này được luỹ tiễn theo doanh số và chủng loại hàng; được quan tâm về công tác phí khi đi ngoại tỉnh. Để tạo điều kiện tốt hơn, công ty cũng có chính sách đối với khách hàng về chế độ hoa hồng, hàng mẫu, quà tặng…, các chế độ phân biệt với các khách hàng khác nhau. Hàng Công ty sản xuất được trích thêm hoa hồng cho khách hàng như sau: - Bán từ 05- 15 triệu/ tháng trích thêm 0,5% doanh thu - Bán từ 15- 30 triệu/ tháng trích thêm 1,0 % doanh thu - Bán từ 30-50 triệu/ tháng trích thêm 1,5% doanh thu - Bán từ 50-100 triệu/tháng trích thêm 2,0 % doanh thu - Bán trên 100 triệu/ tháng trích thêm 2,5% doanh thu Có nhiều kênh phân phối bao phủ được thị trường trên toàn quốcvà xuất khẩu ra nước ngoài nhằm chiếm lĩnh thị trường trong và ngoài nước. Nói là khá mạnh, chưa phải thật mạnh vì kênh phân phối của Công ty còn một số tồn tại sau đây: + Chưa có đội ngũ chuyên nghiệp thực sự cho công tác xúc tiến bán hàng mới, hàng biệt dược hoặc chuyên khoa, mà hiện nay gọi là trình dược viên. Đội ngũ bán hàng nói trên chỉ chủ yếu làm bề rộng: thị trường dàn trải, mặt hàng là các thuốc OTC (thuốc bán không đơn) hoặc đã quen trên thị trường, đối tượng chủ yếu là các doanh nghiệp : Các công ty dược nhà nước trực tuyến TW và các tỉnh, các Công ty TNHH, các nhà bán buôn. Còn các bệnh viện mới chỉ tiếp xúc đến Dược bệnh viện, còn các khoa phòng điều trị hoặc phòng khám nơi bác sỹ điều trị còn bỏ ngõ. Mặt khác hệ thống bán lẻ trong tình hình hiện nay ở Việt Nam chiếm một tỷ lệ lớn thuốc được bán cho người bệnh trực tiếp không qua khám bệnh và kê đơn, cũng chưa được đặt đúng tầm qua trọng đối với Công ty.Việc khai thác hệ thống này còn nhiều hạn chế. Trên con đường vươn lên để có thể có sản phảm cạnh tranh được hàng dược ngoại, các doanh nghiệp phải đối đầu với “ độc chiêu” hoa hồng cao của thuốc ngoại, vũ khí lợi hại trong cạnh tranh. Theo một số người bán thuốc ngoại, người bán thuốc sẽ được trích lại một tỷ lệ hoa hồng lên tới mười mấy phần trăm. Trong khi đó các doanh nghiệp trong nước chỉ có thể chi hoa hồng khoảng 3-5%, giá thuốc nội lại rẻ, tính ra lợi lộc của người bán thấp hơn nhiều. Kinh doanh trước hết phải tính đến lợi nhuận, nên việc các nhà thuốc bầy bán chủ yếu thuốc ngoại là điều dễ hiểu. Nói là rộng cũng không hẳn đúng vì công ty mới tiếp cận đến các tỉnh là chủ yếu, số ít là huyện và chưa đi đến từng cơ sở. ở những vùng nông thôn xa xôi, những vùng miền núi có nhiều xã vùng cao, địa hình phức tạp, giao thông không thuận lợi, trình độ dân số còn thấp, đời sống nhân dân còn khó khăn; số lượng quầy thuốc còn ít, chủng loại và số lượng thuốc còn thiếu rất nhiều. Hầu hết các cán bộ y tế đều gặp khó khăn khi kê đơn hoặc khi hướng dẫn các bệnh nhân dùng thuốc. 100% các trạm xá thực hiện xử lý thuốc gần hết hạn và hết hạn. Việc theo dõi sổ xuất nhập thuốc chưa thực hiện đúng quy chế; chưa có sự quan tâm đặc biệt đến việc theo dõi và bảo quản thuốc độc, tủ thuốc còn lộn xộn không tuân theo quy chế dược chính. Có những trường hợp nhân viên y tế xã hội đã nói với bệnh nhân là phòng khám hết thuốc nhưng song thực tế những thuốc này lại được bán sẵn ở nhà họ. Những điều trên làm ảnh hưởng đến chất lượng khám bệnh, làm giảm lòng tin của người dân và lâu dài làm mất đi thói quen khám chữa bệnh tại trạm xã do phải mất công đi ra quầy thuốc tư nhân chỉ tập trung ngoài thị trấn, trung tâm huyện là chủ yếu. Ta nhận thấy rằng công ty còn bỏ sót một thị trường trên, mặc dù bước đầu còn khó khăn nhưng nhu cầu của người dân ngày càng tăng. Hơn nữa công ty mới chỉ sản xuất một cách gần như thụ động theo đơn đặt hàng trước mà chưa phát huy hết công suất để đạt lợi thế về quy mô và có được mảng thị trường trên đấy là chưa kể đến việc làm tốt công tác xã hội đúng với danh nghĩa là doanh nghiệp nhà nước. Các chính sách thưởng phạt trong kênh phân phối còn chưa áp dụng, chưa ấn định doanh số bán (thu tiền về), hạn mức cho nợ, từng cấp độ thưởng vượt mức bán hoặc không đạt chỉ tiêu, chưa quy định hệ số khuyến khích khách hàng mới so với hàng thị trường đã quen (ví dụ một một doanh số bán hàng mới được nhân một hệ số khuyến khích cao hơn nào đó- tuỳ theo mặt hàng mới so với doanh số hàng quen), hay chưa đưa ra tỷ lệ phần trăm hàng mới so với hàng OTC cho các nhân viên bán hàng buộcphải bán…Các kế hoạch triển khai hàng mới về chiếm lĩnh thị phần, đặcbiệt là thị phần tuyến tỉnh còn ít. Kênh phân phối mà công ty áp dụng còn xảy ra hiện tượng chồng chéo, xảy ra mâu thuẫn trong kênh làm mất dần hiệu quả của kênh. Công tác họp rút kinh nghiệm trong tổ thị trường còn hạn chế và còn ngại trao đổi ý kiến do ngại va chạm, Nên tổ chức thường xuyên hơn, trong đó nêu được công việc đã đạt được và còn tồn tại cụ thể đến từng bô phận và cá nhân, có sự so sánh với nhau, rút kinh nghiệm, cùng nhau đưa ra được biên pháp khắc phục và vượt lên. Công tác này là quan trọng để mỗi cá nhân thấy được trách nhiệm của bản thân mình đối với công ty. Nhằm taọ sự đoàn kết, đồng lòng phấn đấu vì lợi ích chung. Một điểm cuối cùng là nhìn chung các kho thuốc ở các cửa hàng còn chật chội, chưa đáp ứng được yêu cầu diện tích chất xếp, bảo quản hàng hoá, các phương tiện trang thiết bị phục vụ cho công tác bảo quản thuốc còn thiếu nhiều. Nhiệt độ và độ ẩm tại các nhà kho thuốc và tại các nhà thuốc bán lẻ thường vượt quá giới hạn cho phép. Còn để chuột, dán, mối mọt xâm hại đến thuốc. Đây là một trong những nguyên nhân chính làm giảm chất lượng các thuốc lưu hành. II.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp II.4.1 Quảng cáo Quảng cáo là một trong những chính sách quan trọng trong việc đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản phẩm của công ty, do vậy nó rất được công ty chú trọng. Công ty xem việc quảng cáo là một phương tiện tốt để truyền tải các thông tin về chất lượng, mẫu mã, công dụng…của sản phẩm công ty sản xuất đến tay người tiêu dùng. Vì thế mà năm 2003 công ty đã dành 57,65 % ngân sách xúc tiến bán hàng tương ứng là 1.490.528.549 đồng (ngân sách xúc tiến bán hàng tại công ty DLTWI là 2.585.478.836 đồng) để sử dụng cho quảng cáo. Cụ thể hiện nay công ty đang tiến hành quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như: Công ty đã tiến hành in các tờ rơi giới thiệu thuốc phân phát cho khách hàng và người tiêu dùng biết và hiểu rõ về thuốc mới hơn. Làm các panô, áp phích hay những bảng hiệu trưng bày tại các cửa hàng hoặc những cuộc hội thảo ở một số bệnh viện lớn, quảng cáo trên truyền hình, đài tiếng nói Việt nam… - Tờ rơi có khả năng giới thiệu được nhiều nội dung về từng sản phẩm của công ty hơn. Mặc dù vậy ở những vùng sâu, vùng xa người tiêu dùng ít có khả năng tiếp cận thì nhận thông tin về thuốc qua các phương tiện khác, còn có những vùng lân cận công ty cần phối hợp với các trung gian của mình đưa tờ rơi đến tay người tiêu dùng. Chứ không chỉ dùng tờ rơi cho cán bộ Ytế. Công ty đưa tờ rơi đến các bệnh viện, các công ty dược phẩm của các tỉnh và qua các buổi đại hội do Bộ Y Tế tổ chức. - Biển hiệu: Công ty dựng ở công biển hiệu thuốc Comazil., mới chỉ có thuốc Comazil và ở cổng công ty thì chưa đủ mà nên đầu tư cho một số cửa hàng bán sản phẩm của công ty ( nhà thuốc tư nhân). Quảng cáo qua các biển hiệu cửa hàng tạo điều kiện cho các đại lý bán được hàng và tăng doanh thu. Mặt khác biển hiệu cửa hàng có tác dụng như một panô nhỏ quảng cáo cho nhãn hiệu hàng hoá cũng như danh tiếng của công ty với chi phí không cao. Ngoài ra tại các cửa hàng con bầy các tủ thuốc và các loại thuốc được trưng bày sao cho bắt mắt người tiêu dùng. - Quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh của đài trung ương và đài các tỉnh về các mặt hàng Comazil, Metid, Antexsic - Quảng cáo trên tạp chí: Công ty mới chỉ thực hiện trên báo Kinh doanh và tiếp thị và mỗi lần quảng cáo chỉ quảng cáo trên một số do đó tính hiệu quả chưa cao. Công ty còn bỏ qua một số báo như báo Lao Động, Sức khoẻ và đời sống Công ty DLTWI tiến hành quảng cáo trên ti vi, radio kéo dài một tháng và mỗi ngày một lần thời lượng 30 giây vào khoảng thời gian 5 giờ 45 đến 6 giờ và từ 17 giờ 45 đến 18 giờ. Vào thời gian này nếu quảng cáo trên ti vi sẽ không hiệu quả vì hầu như người dân đang trên đường đi về hoặc mới về nhà do đó không mấy ai xem được. Còn nếu quảng cao trên đài thì thời gian này còn nhiều người nghe hơn xem tivi nhưng vẫn ít người nghe và không tập trung bởi còn bận việc nhà. Nhận xét: Hoạt động quảng cáo của công ty chưa được đánh giá đúng với vị trí của nó trong giai đoạn hiện nay, còn tiến hành tuỳ tiện theo ý kiến chủ quan của ban lãnh đạo, chưa có ý kiến chỉ đạo cụ thể, như kinh phí quảng cáo hàng năm, tiến hành quảng cáo cho sản phẩm nào vào thời gian nào… Phải đặt mình vào vị trí khách hàng xem họ muốn gì khi soạn thảo thông điệp quảng cáo.. hoạt động quảng cáo còn thưa thớt, hiệu quả chưa cao. II.4.2.Bán hàng trực tiếp: Công ty có đội ngũ trình dược viên đi đến tận các cửa hàng bán lẻ thuốc, đến các bệnh viện và các Công ty TNHH, các công ty dược tỉnh , huyện để giới thiệu thuốc mới và bán các thuốc do công ty sản xuất hay khai thác thị trường nước ngoài và Việt Nam. Đặc biệt là các thuốc chuyên khoa cần thuyết phục các bác sỹ kê đơn, chỉ đối với thuốc OTC thì tùy theo từng thời điểm mà áp dụng các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi khác nhau theo quy định của bộ Y Tế. Tuy nhiên đội ngũ này chưa mang tính chất chuyên nghiệp và tay nghề chưa cao. Thường xuyên thông tin qua điện thoại đến các khách hàng ở các tỉnh, mời chào thuyết phục. II.4.3. Kích thích tiêu thụ: Chính sách chăm sóc khách hàng cũng được chú trọng: Khách hàng ở xa về công ty có chỗ ở (không tính tiền), có các buổi chiêu đãi. Các hình thức biếu tặng cho dùng thử , gửi mẫu cho khách hàng nước ngoài. Với những hình thức này từ chỗ khách hàng nước ngoài chưa có nhu cầu mua hàng của công ty đã dần dần biết đến và xuất hiện nhu cầu mua hàng của công ty. Bên cạnh đó đặc biệt chính sách về hoa hồng, về khuyến mại được thực hiện chưa thường xuyên, thường dùng những hàng tồn kho để khuyến mại do đó chưa hấp dẫn và nhiều khi chưa thích hợp với thực tế . - Tuyên truyền và Marketing trực tiếp : hai công cụ này dường như bị bỏ qua, công ty chưa tạo ra được mối quan hệ khăng khít với các khách hàng chính của công ty cũng như chưa bao giờ có mối liên hệ với cơ quan có chức năng để phục vụ cho việc truyền thông đến quần chúng về công ty. Không gửi trực tiếp đến khách hàng, không bán hàng qua mạng… Duy chỉ có điện thoại được sử dụng cho tổ thị trường chào hàng trực tiếp tới một số khách hàng của công ty. Nhận xét: Tuy chưa có riêng một phòng marketing nhưng Công ty dược liệu trung ương I cũng đã có một tổ marketing gồm 25 người thuộc phòng kinh doanh-nhập khẩu. Tổ có nhiệm vụ bán hàng nhập khẩu, hàng công ty sản xuất và hàng khai thác nội địa, nghiên cứu thị trường và nắm bắt nhu cầu theo đặc thù riêng của từng khách hàng từ đó tham mưu cho phòng và ban giám đốc để lập kế hoạch kinh doanh. Công ty đã tiến hành các hoạt động xúc tiến ở phạm vi thị trường cũ và mới như: giới thiệu và quảng cáo các mặt hàng mới qua đài, báo, tờ rơi. Mỗi tuần đều có kế hoạch chào hàng tới các khách hàng trọng điểm (các bệnh viện, nhà thuốc tư nhân, công ty TNHH, các tỉnh…) Cụ thể là: Đi một lần trong tháng đối với khu vực đồng bằng Bắc bộ, đi một lần trong quí đối với khu vực miền núi phía Bắc và miền Trung. Công ty cũng có hình thức thưởng, chiết khấu, khuyến mại cụ thể theo từng mặt hàng. Song hoạt động xúc tiến của công ty còn chưa mạnh và chưa hiệu quả. Đối với dòng chảy xúc tiến từ phía nhà cung cấp nước ngoài cho công ty, chỉ có các hãng lớn, nổi tiếng mới hỗ trợ cho công ty kinh phí hoạt động xúc tiến, catalogue, hàng mẫu. III. Nhận xét chung về hoạt động Marketing – Mix của công ty DLTWI. III.1.Ưu điểm -Với thị trường rộng lớn trong cả nước và thị trường mục tiêu là tất cả các Công ty dược, nhà thuốc và các bệnh viện từ trung ương đến địa phương, công ty đã xác định cho mình hệ thống phân phối là sử dụng các kênh phân phối gián tiếp lẫn trực tiếp là phù hợp với chức năng, nhiệm vụ của công ty . - Công ty đã tổ chức hoạt động của hệ thống cửa hàng và các chi nhánh tương đối tốt thể hiện doanh số bán qua các năm tăng ổn định. Hàng năm công ty mở rộng thêm các chi nhánh và nhà phân phối tại các tỉnh. Song song với hoạt động bán hàng của các cửa hàng và các chi nhánh, tổ marketing của công ty cũng thực hiện việc bán hàng đi các tỉnh và các bệnh viện. - Hệ thống phân phối của công ty hoạt động có kết quả, hỗ trợ công ty trong việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng. - Công ty đã chú trọng đến việc quản lí cũng như đào tạo lực lượng bán hàng, một mắt xích không thể thiếu được trong hệ thống phân phối của công ty. Tăng cường thêm đội ngũ marketing, nghiên cứu thị trường, hoạch định các chiến lược marketing dài hạn. Với phương châm "Uy tín - Chất lượng - Hiệu quả" hình thành bộ phận theo dõi từng khâu: Hệ thống cửa hàng, hệ thống marketing thị trường, hệ thống cung cấp nguyên phụ liệu, hệ thống quản lý chung quản lí kinh doanh nội địa, có hệ thống máy tính nối mạng nội bộ giữa các cửa hàng, chi nhánh, kho và các phòng chức năng. - Công ty có chế độ khen thưởng kịp thời với những cá nhân hoàn thành tốt nhiệm vụ, có sáng kiến, ý kiến đóng góp cho công ty đồng thời cũng có hình thức kỷ luật xử phạt nghiêm minh đối với những cá nhân không hoàn thành nhiệm vụ làm thiệt hại tổn thất đến uy tín của công ty. Công ty thiết lập mối quan hệ tốt với các nhà cung cấp, các bạn hàng trong nước và ngoài nước. III.2. Nhược điểm Bên cạnh những thành tựu đạt được, công ty vẫn còn tồn tại một số nhược điểm nổi bật cần giải quyết: - Với mảng thị trường các tỉnh là thị trường mục tiêu mà hệ thống chi nhánh, các nhà phân phối của công ty còn quá ít, chưa chú trọng đầu tư vào các đại lý có sẵn trên địa bàn để thúc đẩy tiêu thụ. Nhất là tỉnh Thái Nguyên doanh thu trong năm qua rất thấp và giảm sút. - Với mảng thị trường là các bệnh viện, Công ty chỉ mới tiếp xúc được với khoa dược bệnh viện, còn các khoa phòng điều trị, các phòng khám thì còn bỏ ngỏ - Hoạt động bán hàng của Công ty chỉ dừng lại đáp ứng nhu cầu một cách tự phát, chiến dịch tuyên truyền quảng cáo, tiếp thị cho các sản phẩm mới chưa nhiều và mạnh. Công tác marketing nghiên cứu thị trường còn hạn chế. Việc đề ra các chiến lược phân phối còn chậm đạt hiệu quả chưa cao. - Công ty chưa có phòng marketing độc lập do vậy nhân viên tổ marketing không phát huy tốt công việc. Phần III: Một số giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường tân dược công ty dược liệu trung ương I Vì mặt hàng thuốc là mặt hàng có giá trị cao, thu nhập thị trường ngày càng lớn, do đó mục tiêu của công ty là đẩy mạnh tiêu thụ, tổ chức phân phối hợp lý giúp cho quá trình vận động hàng hoá được tăng nhanh, giảm thiểu các chi phí bán hàng góp phần tăng doanh số bán và tăng lợi nhuận cho công ty để tái đầu tư cho mục tiêu lâu dài là cóp được thị phần đáng kể trên thị trường. Cụ thể: - Phát triển tốt và ổn định thị trường trong cả nước, tiếp tục thâm nhập sâu vào thị trường các tỉnh, các bệnh viện. Đây là nhóm khách hàng chính và rất có triển vọng. - Nắm bắt nhu cầu tiêu dùng đặc thù của các khách hàng để có kế hoạch sản xuất phân phối và nhập khẩu thuốc hợp lý. - Giới thiệu các sản phẩm nhập khẩu mới nhằm mục đích sản phẩm nhanh chóng được thị trường chấp nhận. Bốn chính sách trong marketing- mix có mỗi quan hệ mật thiết trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trong thực tế quản lý doanh nghiệp, không một chính sách Marketing đơn lẻ nào khi thay đổi lại không liên quan, ảnh hưởng đến các chính sách Markrting khác. Marketing hỗn hợp là sự vận dụng kết hợp linh hoạt các chính sách: chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến bán hàng với nhau. Để đạt được mục tiêu tăng mức tiêu thụ, mở rộng thị trường tân dược của Công ty những nhà làm Marketing của công ty phải kết hợp một cách hài hoà, tuỳ từng thời điểm mà có sự ưu tiên khác nhau giữa các chính sách nói trên. Bên cạnh đó đòi hỏi phải có sự hài hoà, đồng bộ với các chính sách quản lý doanh nghiệp khác như các chính sách về tài chính về nhân lực …mới đem lại thành công vững chắc cho công ty. Qua quá trình thực tập tại công ty DLTWI em có đưa ra một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường Tân Dược của Công ty như sau: III.1 Phát triển hệ thống phân phối của Cty thông qua các nhà thuốc, hiệu thuốc sẵn có tại địa bàn của tỉnh Thái Nguyên. 1. Mục đích: Tăng cường độ bao phủ mặt hàng thuốc trên thị trưòng trong cả nước. Đảm bảo cung cấp thuốc đầy đủ và kịp thời về số lượng chủng loại, chất lượng đảm bảo, giá cả hợp lý. 2. Căn cứ để đề ra giải pháp: Từ tình hình thực tế hiện nay của công ty cho thấy rằng hoạt động của chi nhánh Thái Nguyên không hiệu quả, doanh số này rất thấp và giảm mạnh , điều này ảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển của công ty. Việc xây dựng được một hệ thóng phân phối tốt hơn ở tỉnh này giúp cho việc giới thiệu các sản phẩm của công ty tốt hơn, hình ảnh của công ty được nâng cao so với các công ty khác, công ty sẽ có nhiều cơ hội hơn trong việc chiếm lĩnh thị trường và đương nhiên hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty sẽ tăng lên. Tuy nhiên mở rộng hệ thống phân phối phải dựa trên hiệu quả thu lại có nghĩa là phải tính toán tới chi phí và lợi ích thu đựơc, vì vậy giải pháp đưa ra là ” Phát triển hệ thống phân phối của Công ty thông qua các nhà thuốc, hiệu thuốc sẵn có tại địa bàn Thái Nguyên”, có nghĩa là công ty không phải xây dựng mới các nhà thuốc, hiệu thuốc, thuê nhân viên bán hàng mà thiết lập hệ thống phân phối dựa trên hệ thống phân phối sẵn có của thị trường. 3. Nội dung thực hiện biện pháp: a. Nội dung - Thiết lập quan hệ với các đại lý sẵn có trên địa bàn. - Hỗ trợ bán hàng. - Chiết khấu bán hàng cho đại lý. Năm 2003 hoạt động của chi nhánh ở Thái Nguyên không hiệu quả, doanh số này rất thấp và giảm mạnh Đơn vị: Triệu đồng Năm Năm 2002 Năm 2003 So sánh Đơn vị Số tiền TT (%) Số tiền TT(%) Số tiền TT (%) TL(%) Thái Nguyên 988.3 0.28 456.49 0.12 -531.81 -0.16 -53.81 Tổng 352964.7 100 380405.9 1.00 27441.2 0.00 7.77 Nguyên nhân chi nhánh tại Thái Nguyên có doanh thu thấp và giảm mạnh là do các đại lý trên địa bàn này hoạt động chưa hiệu quả. Công ty chưa đánh giá đúng thị trường này nên chưa đầu tư đúng mức. Hiện nay công ty chưa xây dựng được mối quan hệ tốt với các đại lý ở địa bàn, chưa có các chính sách hỗ trợ bán hàng, chiết khấu đại lý còn thấp, không chú ý đào tạo nhân viên bán hàng. Muốn hiệu quả của chi nhánh này mang lại cao như các chi nhánh khác công ty phải thay đổi cách nhìn đối với thị trường này và đưa ra những chính sách phù hợp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ. Cụ thể là: a.Tiến hành công tác thiết lập mối quan hệ với các đại lý Công ty phải thường xuyên liên lạc cung cấp thông tin sản phẩm mới, biếu quà gửi mẫu dùng thử đến các đại lý trên địa bàn. b. Hỗ trợ bán hàng Để hệ thống phân phối của công ty hoạt động có hiệu quả thì công tác hỗ trợ bán hàng đóng vai trò hết sức quan trọng nó góp phần thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Đó là nhu cầu về hàng hoá dịch vụ tương ứng với hoạt động hỗ trợ như vận chuyển, giao hàng. Đó là nhu cầu về thời gian mua tương ứng với các trang thiết bị hiện đại. Đó là nhu cầu lựa chọn với các thiết bị trưng bày hàng hoá, thiết bị thử hàng. Công ty hỗ trợ các đại lý bán hàng bằng cách: - Trước đây công ty chỉ hỗ trợ vận chuyển với mức là 0.03-0.05% trên doanh số bán nay công ty cần nâng mức hỗ trợ vận chuyển lên là 0.05-0.1% trên doanh thu. Đối với mặt hàng thuốc của công ty thì khâu vận chuyển, dự trữ và quản trị sự trữ là khâu quan trọng nhất bởi vì thời gian thuốc phát huy tác dụng tốt nhất là trong thời hạn sử dụng ghi trên bao bì của thuốc. Vì vậy sau khi sản phẩm được phân phối đến các địa điểm bán, công ty nên đi kiểm tra thời gian lưu hành của sản phẩm đang bày bán. Vấn đề của công ty là phải đảm bảo có sẵn hàng hoá để cung cấp kịp thời và đầy đủ . - Hỗ trợ đầu tư mua sắm các thiết bị quảng cáo, các giá tủ trưng bày sản phẩm, các thiết bị thu tính đếm tiền, hệ thống đèn chiếu sáng, hệ thống quạt, máy điều hoá, dụng cụ, thiết bị kiểm tra đo lường chất lượng hàng hoá.. - Bên cạnh đó, công ty thường xuyên tổ chức các khoá học ngắn ngày cho các nhân viên bán hàng ở các đại lý nhằm huấn luyện nâng cao nghiệp vụ chuyên môn. Thường xuyên tiến hành hội thảo để mọi người truyền đạt kinh nghiệm cho nhau, trau dồi nghiệp vụ. c. Chiết khấu đại lý: Thay vì chiết khấu đại lý với mức chiết khấu cũ công ty sẽ nâng mức chiết khấu lên là : - Bán từ 05- 15 triệu/ tháng trích 1,5% doanh thu - Bán từ 15- 30 triệu/ tháng trích 2,0 % doanh thu - Bán từ 30-50 triệu/ tháng trích 2,5% doanh thu - Bán từ 50-100 triệu/tháng trích 3,0 % doanh thu - Bán trên 100 triệu/ tháng trích thêm 3,5% doanh thu b. Chi phí cho giải pháp. (Dự trù cho 3 năm đầu ) Bảng dự trù chi phí cho biện pháp Đơn vị : VNĐ Năm 2004 2005 2006 Chi phí thiết lập quan hệ 3500000 3500000 3500000 Liên lạc 1000000 1000000 1000000 Gửi mẫu 2000000 2000000 2000000 Quà tặng 500000 500000 500000 Hỗ trợ bán hàng 17972199 10944397 14907329 Vận chuyển 2972199 5944397 9907329 Mua thiết bị 10000000 0 0 Đào tạo nhân viên 5000000 5000000 5000000 Chiết khấu đại lý 104026952 208053903 346756506 Tổng 125.499.150 222.498.301 365.163.834 4. kết quả mang lại của giải pháp: Doanh thu năm 2003 : 396.293.149.389 (Đ) Lợi nhuận năm 2003 : 1. 981.465.747 (Đ) Tỷ suất lợi nhuận năm 2003 ; 0.50% sau khi áp dụng biện pháp này thì dự kiến doanh thu hàng năm của công ty sẽ tăng thêm là Bảng dự trù doanh thu Đơn vị : VNĐ Năm Tỷ lệ tăng doanh thu dự kiến (%) Tổng doanh thu dự kiến Tổng doanh thu dự kiến tăng thêm 2004 0.75% 399.265.348.009 2.972.198.620 2005 1.50% 402.237.546.630 5.944.397.241 2006 2.50% 406.200.478.124 9.907.328.735 Sau khi áp dụng biện pháp thì mức sản lượng tiêu thụ của công ty sẽ tăng do đó công ty cần sản xuất thêm một lượng sản phẩm nữa để đáp ứng được nhu cầu hàng hoá tăng lên. Bảng dự trù chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm tăng thêm sau khi áp dụng biện pháp Năm Chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm thêm (VNĐ) Tổng chi phí dự kiến tăng thêm (VNĐ) 2004 2.831.838.477 2.957.337.627 2005 5.692.176.954 5.914.675.255 2006 9.492.628.257 9.857.792.091 Tổng LN dự kiến tăng thêm là = Tổng DT tăng thêm - tổng CP tăng thêm Đơnvị: VNĐ Năm Tổng lợi nhuận dự kiến Tổng lợi nhuận dự kiến tăng thêm 2004 1.996.326.740 14.860.993,1 2005 2.011.187.733 29.721.986,21 2006 2.031.002.391 49.536.643,68 III.2 Tập trung giới thiệu thuốc vào các bệnh viện, trạm y tế, phòng khám tư nhân trên địa bàn trong cả nước. 1. Mục đích : Giới thiệu sản phẩm mới của công ty và để bác sỹ kê đơn cho bệnh nhân từ đó tạo hiệu ứng kéo ở thị trường tự do. Vì vậy công ty DLTWI sẽ có lợi nhuận chủ yếu là lỗ hoặc hoà vốn trên đoạn thị trường này chứ rất hiếm khi có lãi. 2. Căn cứ để đề ra biện pháp: Các khoa dược bệnh viện, bảo hiểm y tế được coi là hai phần tử quan trọng nhất trong kênh phân phối của bất cứ doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh dược phẩm nhờ vào hiệu ứng lan toả của nó. Khi khoa dược bệnh viện, bệnh viện y tế đã sử dụng một đơn vị sản phẩm thì trên thị trường hiệu ứng của nó tạo ra là 10- 20 lần (tức là doanh nghiệp tiêu thụ được 10- 20 đơn vị sản phẩm nữa trên thị trường tự do). Tâm lý của người bệnh là khi có bệnh đi khám thì phải làm theo hướng dẫn của bác sỹ, khi bác sỹ kê đơn thuốc cho dùng loại thuốc nào thì họ chỉ biết dùng loại thuốc ấy mà thôi. Và sau đó nếu họ bị mắc lại căn bệnh cũ, họ cũng sẽ mua lại loại thuốc như vậy. Rồi người bệnh này sẽ giới thiệu với người bệnh khác về loại thuốc đó. Như đã phân tích trong chính sách phân phối của công ty chúng ta thấy đối với mảng thị trường này thì công ty chỉ mới tiếp cận được với các khoa dược bệnh viện, còn các khoa phòng điều trị, các phòng khám còn bỏ ngỏ dẫn đến hiệu quả đem lại cho công ty DLTWI còn thấp . Đó là lý do em thực hiện biện pháp này. 3. Nội dung thực hiện biện pháp: a. Nội dung: Hiện nay theo quyết định của bộ Y Tế là cấm trình dược viên của các công ty dược đến các phòng khám bệnh viện để giới thiệu thuốc của cơ sở mình. Do đó Công ty nên tổ chức các buổi Cemina (Hội thảo) dành riêng cho các cơ sở y tế và các bệnh viện để giới thiệu thuốc của cơ sở mình. Tổ chức Cemina: Công ty tổ chức các buổi giới thiệu về sản phẩm thuốc hoặc các buổi thảo luận chuyên đề khoa học có liên quan đến các loại thuốc của công ty mình cho các cán bộ y tế. Mở Cemina ở tất cả các thị trường mà công ty cần quan tâm để nắm bắt được thông tin có tính thời sự của thị trường từ mạng lưới tiêu thụ của công ty, về tình trạng bệnh tật của người dân, về các yêu cầu sản phẩm như chất lượng, bao bì mẫu mã, tác dụng, tác dụng phụ để từ đó có những biện pháp đúng đắn cho sản phẩm. Việc mở Cemina với chi phí thấp mà hiệu quả thu được những thông tin cần thiết và cụ thể. Nội dung giới thiệu một sản phẩm thuốc trong một Cemina như sau: - Tên thuốc: Tên biệt dược, tên quốc tế - Hàm lượng nồng độ hoạt chất - Dạng bào chế - Thông tin lâm sàng: + Chỉ định,.liều dùng, chống chỉ định + Các điều lưu ý, đề phòng khi sử dụng, + Tác dụng phụ, phản ứng có hại và cách xử trí + Tương tác giữa các thuốc + Trường hợp dùng quá liều và cách xử lý - Thông tin về mặt hàng bào chế + Công dụng bào chế + Cách bảo quản hạn dùng + Qui cách đóng gói - Phân loại thuốc: thuốc độc, thuốc gây nghiện, hoặc thuốc thuộc diện bảo quản đặc biệt, thuốc bán theo đơn hay không cần đơn. - Tên địa chỉ công ty sản xuất Công ty cần trưng bày sản phẩm tại các Cemina ( Được phép của Bộ Y Tế) b. Chi phí cho biện pháp: Các chi phí Số tiền (VNĐ) Chi phí tổ chức 2.000.000 Chi phí để mời khách 200.000 Tiền quà cho khách Quà bằng thuốc 2.000.000 Quà lưu niệm 800.000 Ăn 2.000.000 Tổng cộng 7.000.000 Như vậy mỗi năm công ty cần tổ chức 30 hội nghị trên các địa bàn các tỉnh khác nhau do đó tổng chi phí mỗi năm là: 210.000.000 đồng 4. Kết quả mang lại của biện pháp: Khi tổ chức các Cemina công ty phải xác định rằng trên đoạn thị trường này là công ty sẽ lỗ hoặc có lãi nhưng rất ít. Song hiệu quả của nó đem lại cho công ty cũng rất cao vì nhờ hiệu ứng lan toả của nó. Do đó doanh thu và lợi nhuận sẽ tăng lên. Doanh thu năm 2003 : 396.293.149.389 (Đ) Lợi nhuận năm 2003 : 1.981.465.747(Đ) Tỷ suất lợi nhuận năm 2003 ; 0.5% sau khi áp dụng biện pháp này thì dự kiến doanh thu hàng năm của công ty sẽ tăng thêm là: Bảng dự trù doanh thu Đơn vị : VNĐ Năm Tỷ lệ tăng doanh thu dự kiến (%) Tổng doanh thu dự kiến doanh thu tăng thêm 2004 1.50 402.237.546.630 5.944.397.241 2005 2.50 406.200.478.124 9.907.328.735 2006 3.50 410.163.409.618 13.870.260.229 Sau khi áp dụng biện pháp thì mức sản lượng tiêu thụ của công ty sẽ tăng do đó công ty cần sản xuất thêm một lượng sản phẩm nữa để đáp ứng được nhu cầu hàng hoá tăng lên. Bảng dự trù chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm tăng thêm sau khi áp dụng biện pháp Đơn vị : VNĐ Năm Chi phí sản xuất thêm sản phẩm Tổng chi phí tăng thêm 2004 5,704,675,255 5,914,675,255 2005 9,647,792,091 9,857,792,091 2006 13,590,908,928 13,800,908,928 LN dự kiến tăng thêm là = DT tăng thêm - CP tăng thêm Đơnvị: VNĐ Năm Lợi nhuận dự kiến Tổng lợi nhuận dự kiến tăng thêm 2004 2,011,187,733 29,721,986 2005 2,031,002,391 49,536,644 2006 2,050,817,048 69,351,301 Kết luận Thị trường Dược là thị trường hoạt động rất sôi nổi và giàu tiềm năng, bởi vì kinh tế – xã hội phát triển và nhu nhập của người dân tăng lên trong đại bộ phận dân cư. Khi đó nhu cầu của người dân không chỉ “ăn no, mặc ấm” nữa mà sẽ là “ khoẻ mạnh thông minh”, nhu cầu về sản phẩm dược ngày càng cao. Qua thực tế Đồ án phản ánh một số thông tin về thị trường dược trong nước và thế giới. Phân tích và đánh giá đúng thực trạng công tác Marketing tại công ty DLTWI trong những năm gần đây, đánh giá đúng những thành công và những ưu điểm đồng thời cúng nêu ra được những khó khăn và hạn chế công ty cần khắc phục. Ngoài ra đồ án cũng đưa ra được một số biện pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường Tân dược của công ty. Bên cạnh đó là một số đề xuất khác cũng nhằm hoàn thiện công tác Marketing của công ty để công ty làm tốt hơn công tác sản xuất và kinh doanh thuốc vì mục tiêu phát triển nền kinh tế cũng như việc chăm sóc sức khoẻ cộng đồng. Tuy nhiên tân dược cũng là mặt hàng đặc biệt ảnh hưởng đến sức khoẻ con người nhưng mục tiêu của Marketing dược là sức khoẻ và kinh tế. Mục tiêu sức khoẻ: Dược phẩm phải đạt chất lượng tốt, hiệu quả an toàn. Còn mục tiêu kinh tế: sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại và phát triển . Khi nhà kinh doanh quan tâm đến đến mục tiêu sức khoẻ thì họ sẽ phải đối đầu với những khó khăn lớn hơn trong mục tiêu kinh tế. Cần có những biện pháp để điều hoà hai mục tiêu trên. Qua thực tế nghiên cứu về marketing và quá trình thực hiện chính sách phân phối và hoạt động quản trị kênh phân phối dược phẩm tại thị trường Việt nam đã phần nào cho thấy: vai trò, chức năng của kênh phân phối, quan điểm của Nhà nước về kinh tế thị trường, về quản lý kênh phân phối, hiểu thêm về thị trường dược thế giới và Việt nam, những việc làm được và tồn tại của kênh phân phối dược phẩm. Từ đó em đã mạnh dạn đưa ra một số đề xuất-giải pháp nhằm mở rộng thị trường Tân dược hy vọng phần nào nó được ứng dụng vào các hoạt động Marketing tại doanh nghiệp và mang lại thành công hơn nữa trong sản xuất – kinh doanh tại Công ty. Là một sinh viên ngành quản trị kinh doanh mang trong mình những kiến thức đã được giảng dạy tại trường. Trong thời gian thực tập tại phòng kinh doanh công ty DLTWI em đã cố gắng vận dụng những kiến thức này để hoàn thành quyển đồ án này. Với khả năng hiểu biết về thực tế còn hạn chế, đồ án tốt nghiệp chắc không tránh khỏi những thiếu sót do đó em rất mong được sự góp ý tận tình của toàn thể CBCNV trong công ty DLTWI, các thầy cô giáo trong khoa và các bạn để em có thể hoàn chỉnh hơn về đề tài mà em đã đưa ra. Em xin chân thành cảm ơn sự tận tình hướng dẫn của cô giáo Trần thị Ngọc Lan cùng các cô chú, anh chị tại công ty DLTWI đã giúp đỡ em trong thời gian qua . ._.