Phân tích hệ thống kênh phân phối của Coca Cola trên thị trường miền Bắc

LỜI MỞ ĐẦU Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại khó khăn hơn nhiều. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán… chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Bởi vì, kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực… nên các doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo. Theo ông Ngô Trọng Thanh, Giám đốc Công ty Tư vấn Phát triển Thị trường Mancom, quảng cáo cực kỳ quan trọng nhưng không phải là tất cả. Vẫn còn nhiều con đường phù hợp cho các doanh nghiệp không đủ ngân sách tham gia cuộc chơi tốn kém. Lấy dẫn chứng từ thành công của Coca Cola, ông Thanh cho rằng “ Một yếu tố tuyệt vời để xây dựng thương hiệu và gia tăng tính cạnh tranh là kênh phân phối, ai nắm kênh phân phối người đó khống chế thị trường”. Đề hiểu biết thêm về hệ thống kênh phân phối của Coca Cola giúp có thêm những kiến thức trong thực tiễn sau này, em đã lựa chọn đề tài: “ Phân tích hệ thống kênh phân phối của Coca Cola trên thị trường miền Bắc”. Bài viết gồm có 3 phần: Phần 1: Giới thiệu tổng quan về nước giải khát có gas Phần 2: Hệ thống kênh phân phối của Coca Cola Phần 3:Đánh giá và một số giải pháp cho hệ thống kênh phân phối của Coca Cola PHẦN 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT CÓ GAS Nhu cầu thị trường. Nước uống có gas luôn là một phần của phong cách Mỹ từ hơn 100 năm nay và vẫn giữ vững vị trí nước uống mang lại sự sảng khoái nhất. Theo số liệu thực tế cho thấy, một trong bốn loại nước uống được tiêu thụ nhiều nhất ở Mỹ hiện nay là loại nước có gas, trong đó doanh số bán lẻ đạt đến con số 61 tỷ USD mỗi năm. Là một trong 5 thị trường nước giải khát tăng trưởng nhanh nhất thế giới. Trung bình mỗi người Việt Nam uống khoảng 3 lít nước giải khát không cồn/năm, trong khi mức bình quân của người dân Philippiner là 50 lít/năm. Theo nghiên cứu mới đây nhà nghiên cứu phát triển công ty Chương Dương, mỗi năm, người dân Việt Nam tiêu thụ khoảng trên 500 triệu lít nước ngọt có gas. Theo dự báo tới năm 2012, tổng cộng đồ uống bán lẻ ở Việt Nam sẽ tăng gần 50% so với năm 2007. Những năm trước đây thị trường nước giải khát khá im ắng, người dân thường ít ngĩ đến việc mua nước giải khát mà thường chỉ tiêu thụ những lúc thực sự cần thiết như: đãi khách, lễ tết, biếu tặng,… Nhưng trong khoảng thời gian gần đây thị trường nước giải khát trở nên sôi động. Theo nghiên cứu, khối lượng tiêu thụ của người Việt Nam là 4 – 4,2 lít/năm trong khi đó thì Coca Cola cung cấp khoảng 300 tiệu lít/năm. Hiện nay, thị trường nước ngọt có gas cũng phải chịu sự cạnh tranh bởi rất nhiều mặt hàng thay thế của rất nhiều công ty như nước tăng lực, nước trái cây với nhu cầu tiêu thụ tăng 25% mỗi năm, sữa uống tăng 30 – 35 % mỗi năm. Khi mà thị hiếu của người tiêu dùng mỗi ngày một thay đổi, tâm lý người tiêu dùng bắt đầu quan tâm tới sức khỏe, ưa chuộng những sản phẩm có chiết suất từ thiên nhiên hơn, vì họ nghĩ rằng nước uống có chiết suất từ thiên nhiên sẽ tốt cho sức khỏe. Những loại nước ngọt chiết suất từ trái cây thiên nhiên, có hương vị tự nhiên, trong lành và nhất là không có gas gây ợ hơi,… dần dần đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng. Nhất là khi mà gần đây có nhiều thông tin không tốt về các loại nước uống có gas không tốt cho phụ nữ nói riêng và sức khỏe của mọi người nói chung. Mặc dù những thông tin đó cũng chưa hẳn là chính xác và có cơ sở nhưng cũng đã gây nhiều phản cảm đối với người tiêu dùng, số lượng người mua giảm xuống và nhu cầu cũng giảm nhiều. Đối thủ cạnh tranh. Trên thị trường nước giải khát đang rất sôi động hiện nay, khi mà các hãng nước giải khát đang cùng chạy đua nhau giành giật thị trường và chiếm lĩnh thị phần. Các doanh nghiệp đua nhau phát triển, cạnh tranh cho sản phẩm của mình. Mỗi doanh nghiệp một sản phẩm mang tên gọi khác nhau, nhưng cùng chung những đặc điểm của những doanh nghiệp cung ứng nước uống có gas: Đa số các doanh nghiệp cung ứng đều là doanh nghiệp có 100% vốn nước ngoài hoặc có suất xứ từ nước ngoài và liên doanh với Việt Nam. Những doanh nghiệp nổi trội và có chỗ đứng vững chắc thì đều có vốn góp 100 % nước ngoài và có lịch sử lâu đời ở nước ngoài, có những công thức riêng biệt là thế mạnh cho sản phẩm. Vì nước uống có gas là mặt hàng tiêu dùng nhỏ lẻ và rất thông dụng nên những doanh nghiệp cung ứng đều phải có hệ thống phân phối mạnh, rộng lớn nếu như muốn bán được hàng. Trong thị trường nước uống có gas đang cạnh tranh rất gay gắt, các doanh nghiệp đua nhau dành vị trí tốt nhất, trong đó nổi cộm lên vẫn là 2 công ty lớn đó là Coca Cola và Pepsi. Trong số mặt hàng nước uống có gas thì dẫn đầu vẫn là Coca Cola chiếm hơn 50 %, Pepsi chiếm khoảng 35 % trên thị trường Việt Nam, còn lại là của các hãng giải khát khác. Năm 1886, Bradham không thể hiểu được mức độ thành công của Pepsi trong tương lai khi mà ông pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat, đường, vani và một chút dầu ăn. Nó được bán trong khu vực dưới tên “Nước uống của Brad” nhưng năm 1893 Bradham đổi sang một cái tên mới “Pepsi-Cola”, nghe khoẻ khoắn, mạnh mẽ hơn và chuẩn bị đưa ra bán một cách rộng rãi hơn. Pepsi làm ăn phát đạt qua hai thập kỉ tiếp theo. Năm 1938, Walter Mack được chọn trở thành chủ tịch mới của Pepsi-Cola và không lâu sau đó, ông đưa ra quảng cáo mới cho chai Pepsi 12-ounce với bài hát có nhiều vần điệu “Nickel, Nickel”. Bài hát này đã nhanh chóng trở nên phổ biến và được thu âm với 55 ngôn ngữ khác nhau. Sau thế chiến thứ 2 và tới những năm 50, Alfred Steele chịu trách nhiệm việc mở rộng từng giai đoạn trong việc phát triển kinh doanh. Với sự biến đổi của kinh tế trong lĩnh vực đồ uống có gas, Pepsi đã thông qua chính sách giá chuẩn và chiến lược trở thành thương hiệu toàn cầu. Hơn 30 năm tiếp theo, “Thế hệ Pepsi” vẫn là kim chỉ nam trong tất cả các quảng cáo phổ biến của Pepsi. Năm 1964, Pepsi còn cho ra thêm sản phẩm Diet Pepsi. Từ những năm 60 đến 70, Pepsi đã bắt đầu có những thành công vượt bậc, giảm khoảng cách với các đối thủ cạnh tranh lớn. Vào giữa những năm 70, Pepsi Challenge ra đời. Tới năm 1976, Pepsi-Cola trở thành thương hiệu duy nhất về nước giải khát có gas đạt doanh thu cao nhất ở các siêu thị Mỹ và tới những năm đầu tiên của thập niên 80, Pepsi là thương hiệu nước giải khát hàng đầu được nhiều người mua về nhà uống nhất. Năm 1998, Pepsi kỉ niệm 100 năm và đưa ra logo mới cho thiên niên kỷ mới – hình cầu với 3 màu xanh, trắng, đỏ trên nền màu xanh lạnh, điểm thống nhất của thiết kế biểu tượng Pepsi trên toàn thế giới. Ngày nay, Pepsi đang trở nên rất phổ biến. Theo khảo sát thì cứ trong 4 sản phẩm nước uống có gas được bán trên thế giới thì có một sản phẩm của Pepsi, tổng cộng là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này còn tiếp tục tăng. Năm 1991, Tập đoàn Pepsi lần đầu tiên đến Việt Nam với sản phẩm chất lượng cao và  khẩu vị có thay đổi chút ít để phù hợp hơn với người tiêu dùng Việt Nam. Trải qua gần 15 năm hoạt động, Công ty Pepsi Việt Nam đã trở thành một thương hiệu quen thuộc với người dân Việt Nam. Công ty Nước Giải khát Quốc tế PEPSICO Việt Nam được thành lập theo quyết địnhsố 291/GP ngày 24/12 năm 1991 của Ủy Ban Nhà Nước về hợp tác và đầu tư. Tiền thân là một công ty liên doanh giữa SP.Co và Công ty Macondray - Singapore. Năm 1994, có thêm một thành viên mới gia nhập vào công ty đó là Công ty Pepsico Global Investment. Tỉ lệ vốn bây giờ là: Công ty SP. Co. 40%, Macondray Company Inc 30% và Pepsi Cola International 30%. Năm 1998, do yêu cầu đầu tư vốn và phát triển kinh doanh, cổ phần công ty lại thay đổi một lần nữa: Pepsi Cola International 97% và SP.Co 3% theo như quyết định số 291/GPDC7 ngày 28 tháng 12 năm 1998. Vốn đầu tư là 110 triệu đô la, vốn pháp định  là  70 triệu đô la.  Ngày 28 tháng 4 năm 2003 Pepsico Global Investment đã mua lại 3% cổ phần của Việt Nam, Công ty nước giải khát Quốc tế đã trở thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngòai và đổi tên là Công Ty Nước Giải Khát Quốc Tế PEPSICO Việt Nam. Công ty có 2 nhà máy ở Hóc Môn (5 dây chuyển lon và chai, công suất 220 triệu lít/năm), Điện Bàn (1 dây chuyền chai công suất 30 triệu lít/năm) với hệ thống vô chai, đóng lon hoàn toàn tự động, có hệ thống kiểm tra chất lượng vệ sinh thực phẩm đạt trình độ tiên tiến trên thế giới. Sản phẩm của PepsiCo Vietnam với các nhãn hiệu Pepsi, 7-up, Mirinda, Evervest, Sting, Aquafina, Twister đạt tiêu chuẩn quốc tế và thỏa mãn nhu cầu nội địa và xuất khẩu. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm nước có gas Nước giải khát là một mặt hàng tiêu dùng nhỏ lẻ, thông thường, mang tính tự phát cao, không theo quy luật rõ ràng nào. Chính vì vậy mà các yếu tố ảnh hưởng tới mức tiêu thụ sản phẩm nước có gas cũng rất đa dạng và dễ thay đổi: Nhu cầu của thị trường đối với sản phẩm nước uống có gas là yếu tố to lớn và quan trọng nhất, có cung thì mới có cầu, nhu cầu càng cao thì mức tiêu thụ càng nhiều. Khi nền kinh tế phát triển, kéo theo đó là đời sống của người dân cũng được nâng cao, nhu cầu chăm sóc sức khỏe, thỏa mãn thú vui chơi, ăn uống cũng thay đổi và được nâng tầm cao hơn. Nhu cầu được giải khát không còn là một vấn đề xa xỉ như trước kia nữa. Thị hiếu của người tiêu dùng quyết định nhiều tới việc người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm nào thỏa mãn cơn khát của mình và uống bao nhiêu. Các sản phẩm thay thế trên thị trường thì rất nhiều, nười tiêu dùng chỉ cần quyết định xem chọn loại nước uống nào. Càng nhiều sản phẩm thay thế cho nước có gas thì mức tiêu thụ càng khó mà tăng. Nếu thị hiếu nghiêng về các dòng sản phẩm từ thiên nhiên, nhẹ nhàng thì nước uống có gas khó mà có chỗ đứng tốt và ngược lại. Ngoài ra còn bị ảnh hưởng nhiều bởi cơ cấu tiêu dùng của người dân, có giành nhiều cho việc chi tiêu vào các loại nước uống giải khát nói chung và nước uống có gas nói riêng hay không. Yếu tố về thời tiết trong trường hợp này không thể bỏ qua, khi mà nước uống có gas được nhấn mạnh như một thứ nước giải khát, giải nhiệt cuộc sống rất hợp cho những ngày hè oi bức thì mức tiêu thụ sản phẩm cũng bị ảnh hưởng nhiều do thời tiết. Vào mùa hè nóng bức, nhu cầu giải khát cao thì số lượng nước giải khát được tiêu thụ cũng tăng rõ rệt. Ngoài mục đích uống nước có gas để giải khát, thì nước uống có gas còn được tiêu dùng nhiều vào mục đích khác như: tụ tập, liên hoan, uống để thử cái cảm giác mà nhiều người hiện nay đã gắn cho nó cái tên là thử camư giác mạnh (ợ hơi sau khi uống ), như được trải nghiệm. Mức tiêu thụ do đó cũng tăng giảm theo xu hướng, vào dịp lễ tết, hội hè, vui chơi thì mức tiêu thụ tăng lên rõ rệt. PHẦN 2: HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA Giới thiệu tổng quan về Coca Cola. Cocacola là một tên tuổi lớn về lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh FMCGs, trên toàn thế giới. Lịch sử hình thành và phát triển của Coca Cola là một chuỗi những bước phát triển thăng trầm. Tháng 8 năm 1886 một dược sĩ ở colcembus, Atlanta, tên là Jonhs Demberton đã phát minh ra công thức pha chế nước siro Coca Cola, công thức ấy cho đến nay vẫn là điều bí ẩn và ông bán nó với giá là 1,75 đôla. Ban đầu, Coca Cola được bán ở hiệu dược phẩm của Jacob’s của Williveneble ở Atlanta. Trong năm ddaaud mỗi ngày bán được khoảng 9 cốc Coca Cola với tổng số tiền bán được là 50 đôla.Ngày nay, sản phẩm của Coca Cola đã được tiêu thụ hàng tỉ cốc mỗi ngày. Thời gian qua đi, hương thơm ấy, màu sắc ấy đã được bảo quản và giữ gìn bởi những con người cần mẫn đang ngày đêm tham gia sản xuất, phân phối và xúc tiến tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola trên khắp thế giới bằng chính tình cảm và nhiệt huyết họ giành cho Coca-Cola. Nhờ vậy, Coca-Cola đã trở thành nước giải khát nổi tiếng toàn cầu. Sự lôi cuốn tuyệt vời của Coca-Cola từ năm này qua năm khác đã hiển hiện trong hàng ngàn mẫu quảng cáo trãi dài suốt hơn một thế kỷ qua, một thế kỷ của sự tư duy và sáng tạo. Những hình ảnh này đã được rất nhiều người yêu thích, góp phần đưa tên tuổi của Coca-Cola trở thành một sản phẩm quen thuộc trong cuộc sống. Bước ngoặt đầu tiên trong lịch sử thành công của Coca Cola là sự phát minh và phát triển hình dáng của chai và hệ thống đóng chai cũng từ đó và phát triển tới bây giờ. Chiếc chai đem lại hiệu quả hình ảnh cho sản phẩm Coca Cola mạnh đến mức nếu bạn đưa ra hình dáng của một chiếc chai như vậy nhưng lại không mang trên mình bất kể nhãn hiệu nào để hỏi bất kì một ai đó thì họ đều trả lời đó là chai nước Coca Cola. Yếu tố chính làm lên thương hiệu của Coca Cola là định hướng “ sản phẩm đến người tiêu dùng”, hoạt động marketing mạnh mẽ và giữ bí mật công thức pha chế để tạo leenmootj huyền thoại về Coca Cola. Dù trong giai đoạn nào với chiến lược nào thì Coca Cola vẫn theo đuổi xuyên suốt đó là “ mọi hoạt động của Coca Cola bao giời cũng hướng về người tiêu dùng” điều đó không làm mất đi cái cũ mà Coca Cola có thể đổi mới, điều đó cũng giữ được hình ảnh của Coca Cola đối với người tiêu dùng. Cho đến ngày nay, hình ảnh của Coca-Cola vẫn luôn chuyển tải những thông điệp thẳng thắn, trung thực và hết sức mộc mạc của mình đến với người tiêu dùng. Cùng với thời gian, những nhà đóng chai, nhà phân phối và mọi thành viên khác của đại gia đình Coca-Cola toàn cầu luôn giữ vững vị thế đứng đầu không ai sánh kịp trong ngành công nghiệp nước giải khát, cùng những dịch vụ mang phong cách sáng tạo nhất, thuận lợi và nhiệt thành nhất mà Coca-Cola luôn muốn đem lại cho khách hàng và người tiêu dùng. Trải qua hơn một thế kỉ thực hiện chiến lược kinh doanh toàn cầu, hãng Coca Cola bắt đầu tiến hành chiến lược kinh doanh thích nghi hóa nhưng vẫn không đi ngược lại với chiến lược truyền thống của công ty, điều này nhằm củng cố hơn vị trí vững chắc mà công ty đã xây dựng được do những đặc điểm khác nhau của từng thi trường. Các chi nhánh của Coca Cola thành lập ở đâu thì thuê nhân công ở khu vực đó nhằm đưa ra những sản phẩm mới và nhwnngx chiến lược marketing thích hợp cho từng vùng. Nhưng Coca Cola vẫn luôn cam kết đửm bảo chất lượng sản phẩm theo đúng tiêu chuẩn của hãng tại Atlanta. Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng “được giải khát cho sảng khoái” đã, đang và sẽ được Coca-Cola đáp ứng tốt hơn bất kỳ sản phẩm nào khác từng được tạo ra. Tự tin bước tới thế kỷ mới, Coca-Cola vẫn sẽ là biểu tượng trường tồn, một biểu tượng về chất lượng, sự chính trực, giá trị, sảng khoái và nhiều hơn thế nữa. Theo báo cáo mới nhất đầu năm 2009 từ Interbrand một công ty tư vấn toàn cầu, giá trị thương hiệu Coca-Cola đứng đầu thế giới. Thương hiệu Coca-Cola được định giá 68,7 tỷ USD, cao hơn 3% so với 1 năm trước. Interbrand tính toán giá trị này dựa trên giá trị doanh thu ròng hiện tại mà thương hiệu có thể sản sinh trong tương lai. Báo cáo viện dẫn đến việc Coca-Cola táo bạo chiếm lĩnh thị trường trong bối cảnh suy thoái kinh tế khiến hãng có vị trí đứng đầu: chỉ riêng năm 2008, Coca-Cola đưa ra 700 sản phẩm mới trên toàn thế giới. CEO của Interbrand nhận xét Coca-Cola không hề mệt mỏi trong đổi mới chiến lược tiếp thị sản phẩm và đóng gói, Coca-Cola luôn sẵn sàng chăm sóc các sản phẩm. Theo xếp hạng của Interbrand, Coca-Cola đứng đầu suốt 9 năm qua. Các thương hiệu hàng đầu trong bảng xếp hạng top 10 của Interbrand lần lượt là IBM, Microsoft, GE, Nokia, McDonald, Google, Toyota, Intel và Disney. Tập đoàn Coca Cola hiên đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới với 300 loại đồ uống khác nhau trong đó có Việt Nam. Với một thương hiệu toàn cầu cocacola đã thâm nhập thị trường Việt Nam 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam. Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam trong vòng 24 giờ sau khi Mỹ xóa bỏ lệnh cấm vận thương mại đối với Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài. Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty  Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc. Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam. Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung - Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng. Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam. Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang hình thức sở hữu tương tự. Chính Phủ cho phép chuyển liên doanh Coca Cola ở Ngọc Hồi ( Hà Nội ) sang hình thức doing nghiệp 100% vốn nước ngoài với tên gọi là công ty nước giải khát Coca Cola Hà Nội. Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh. Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới. Theo ông Ngô Trọng Thanh, Giám đốc Công ty Tư vấn phát triển thị trường Mancom, quảng cáo cực kỳ quan trọng nhưng không phải là tất cả. Vẫn có nhiều con đường phù hợp cho các DN không có đủ ngân sách tham gia cuộc chơi tốn kém. Lấy dẫn chứng từ thành công của Coca Cola, ông Thanh cho rằng, một yếu tố tuyệt vời để xây dựng thương hiệu và gia tăng tính cạnh tranh là kênh phân phối. Ai nắm kênh phân phối người đó khống chế thị trường. Hiện nay trên thế giới, sản Phẩm Coca Cola được phân phối qua 14 triệu đại lý và cửa hàng, trong khi số dân toàn cầu ước tính là trên 6 tỉ người. Do đó, trung bình cứ 430 người thì có một cửa hàng phân phối sản phẩm của Coca Cola. Đủ có thể cho thấy mạng lưới phân phối của Coca Cola rộng và nhiều như thế nào. Trong quá trình xâm nhập thị trường Việt Nam, Cocacola luôn thực hiện chiến lược “go to market”, như là sự rút ngắn khoảng cách đến với khách hàng, bao phủ thị trường ở mật độ rộng. Để thực hiện chiến lược đó, cocacola đã rất quan tâm xây dựng hệ thống phân phối. Trải qua mỗi giai đoạn phát triển Cocacola luôn có những thay đổi hợp lý về hệ thống phân phối để phù hợp với chiến lược kinh doanh, sự thay đổi của môi trường, sự cạnh tranh trên thị trường. Thành viên kênh. Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh, được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên chính thức của kênh phân phối. Các thành viên kênh của Coca Cola gồm có: Người sản xuất Là người tạo ra sản phẩm, giúp cho các yếu tố đầu vào tự nhiên trở thành những sản phẩm có thể đáp ứng được những nhu cầu và ước muốn của con người. Công ty coca Cola nói chung được chia làm hai bộ phận, hai hoạt động riêng biệt: TCC ( The Coca Cola Company ): chịu trách nhiệm sản xuất và cung cấp nước cốt Coca Cola cho các nhà máy mà chịu trách nhiệm khuếch trương và quản lý thương hiệu. TCB ( The Coca Cola Bottler ): chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ kho bãi, phân phối và cung cấp dịch vụ cho sản phẩm Coca Cola. Điều đó có nghĩa là TCB chịu trách nhiệm về chữ P thứ 3 ( Place ) còn TCC chịu trách nhiệm 3 chữ P còn lại ( Price, Product, Promotion ) và mô hình này được áp dụng như nhau trên toàn Thế giới, trong đó có Việt Nam. Nhà bán buôn Là tất cả các doanh nghiệp và tổ chức mua hàng hóa với số lượng lớn và bán cho những người bán lại hoặc sử dụng kinh doanh, còn bao gồm các công ty hoạt động như đại lý hoặc môi giới trong việc mua bán hàng hóa cho các khách hàng lớn. Các nhà bán buôn sẽ thực hiện các chức năng phân phối vật chất, vận chuyển, bảo quản, dữ trữ tồn kho với số lượng lớn, sắp xếp và phân loại hàng hóa, đặt và nhận các đơn đặt hàng, thông tin và bán hàng. Nhà bán buôn thường phân phối cho tất cả các nhà bán lẻ, từ các cửa hàng nhỏ cho đến các bách hóa lớn. Bên cạnh hoạt động mua bán, làm thủ tục xuất nhập kho, bố trí kho bãi, họ còn cung cấp những thông tin và hướng dẫn rất hữu ích cho các nhà sản xuất. Vì vậy, việc gây dựng được mối quan hệ mật thiết với nhà bán buôn sẽ tạo cho Coca Cola rất nhiều thuận lợi như hỏi được họ những mẫu thiết kế phù hợp với thị trường hoặc thông tin về xu hướng, thị hiếu mới nhất của thị trường, các quy định về vật liệu và chất lượng. Khi thị trường có những biến động các nhà bán buôn thường nắm rất rõ, do họ ở cấp trung gian đứng giữa thu thập được tất cả thông tin truyên về từ nhà bán lẻ cấp dưới. Để có thể trở thành nhà phân phối trực tiếp bán buôn của Coca Cola thì nhà bán buôn phải đảm bảo và thực hiện một số cam kết với công ty như: về doanh số bán hàng trong tháng đảm bảo thông tin sẽ được truyền tới các nhà bán lẻ và người tiêu dùng, cũng như sẽ cung cấp những thông tin phản hồi cho công ty. Nếu làm tốt công ciệc thì các nhà bán buôn sẽ được hưởng hoa hồng tùy thuộc vào doanh số hoặc cống hiến, nếu không sẽ bị phạt hoặc cắt giảm tùy thuộc sự việc. Nhà bán lẻ Bao gồm các tổ chức, cá nhân bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng của các hộ gia đình. Nhà bán lẻ cũng tham gia vào tất cả các dòng chảy rong kênh và thực hiênj các công việc phân phối cơ bản. Mặc dù là trung gian kênh cấp 2 của công ty nhưng các nhà bán lẻ vẫn chịu sự giám sát từ công ty. Các cam kết, thỏa thuận từ Coca Cola với các nhà bán lẻ có thể là trực tiếp hoặc thông qua các nhà bán buôn nhưng đều phải thực hiên chặt chẽ và tuân theo quy định có sẵn ( Lượng đặt hàng của nhà bán lẻ trong kênh 2 cấp phải lớn hơn 1 két ). Những quy định này bớt khắt khe hơn nhiều so với nhà bán buôn, do số lượng nhà bán lẻ là rất nhiều, khó quản lý nên thường được giao hầu hết trách nhiệm cho nhà bán buôn, Coca Cola chỉ giám sát và thu thập thông tin cũng như kết quả. Nhà bán lẻ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng, vì vậy họ hiểu rõ hơn ai hết nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Nhà bán lẻ thường tập trung vào hành vi mua hàng của mọi người và đã tìm thấy những cách để hoàn thiện hơn kinh nghiệm về những người ghé thăm các cửa hàng của họ. Gần đây Coca Cola đã hợp sức với các nhà bán lẻ nhằm tạo ra các chương trình tập trung vào người tiêu dùng trong vai trò đi mua hàng ( như: các đợt khuyến mãi, giảm giá chỉ dành riêng cho một nhà bán lẻ nhất định, hình thức khuyến mãi cũng được xét tùy thuộc vào đặc điểm của khách hàng tại nơi đó,…) Đa số các nhà bán lẻ của Coca Cola có hệ thống phân phối rất phong phú và đa dạng, không chỉ phân phối hàng của Coca Cola mà nhiều khi còn là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Do mục đích của hai bên là khác nhau, khi mà côg ty thì muốn giới thiệu sản phẩm của mình một cách hiệu quả nhất và có không gian trưng bày ở vị trí đẹp nhất, dễ nhận biết nhất, thì nhà bán lẻ lại không quan tâm mấy tới vấn đề đó, họ chỉ cần biết làm thế nào để bán được nhiều hàng, thu được nhiều tiền, có nhiều không gian để giới thiệu những mặt hàng khác. Người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, tổ chức tiêu thụ sản phẩm phục vụ cho đời sống và chức năng tồn tại của mình. Là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của Coca Cola. Họ tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ,… và chính họ cũng là người ảnh hưởng trực tiếp tới daonh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất. Một sự thay đổi nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng cũng đủ dưa doanh nghiệp tới bờ vực thẳm. Dẫn chứng xác thực khi mà hiện nay thị hiếu của người tiêu dùng đối với nước giải khát có gas nói chung và đối với Coca Cola nói riêng đang dần thay đổi do nhiều tác động của môi trường. Chính điều này đã làm doanh thu của Coca Cola sụt giảm đáng kể, gây không ít khó khăn cho công ty. Mô tả cấu trúc kênh. Khi nghĩ đến một thương hiệu thành công ắt hẳn mọi người sẽ không thể bỏ qua thương hiệu Coca Cola đã làm lên một huyền thoại sống. Với số lượng gần 1 tỷ chai bán ra mỗi ngày CocaCola là thương hiệu được biết đến nhiều nhất trên thế giới hiện nay. Có nhận xét cho rằng: “CocaCola đã có được lòng trung thành của người tiêu dùng hơn bất kì đảng phái chính trị, liên đoàn lao động hay nhà thờ nào trên thế giới”. (Benjamin Baber) Kênh phân phối là một trong ba yếu tố đã giúp CocaCola có được thị trường lớn và thương hiệu mạnh như ngày hôm nay. Coca Cola đã xây dựng và đang hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối thông suốt và đạt hiệu quả cao. Do đặc tính của mặt hàng là hàng tiêu dùng nhỏ lẻ, thông thường và đảm bảo chi phí thấp, cho nên kênh phân phối đong một vai trò rất quan trọng không những đúng về thời gian mà còn đảm bảo chi phí thấp và uy tín cho Coca Cola trong khi mạng lưới kênh phân phối của Coca Cola là rộng khắp và phức tạp. Thâm nhập vào thị trường Việt Nam, CocaCola cũng đã nhanh chóng xây dựng mạng lưới phân phối phủ khắp cả nước trải dài từ Bắc, Trung, Nam nhằm gây tiếng vang tên tuổi đến tất cả mọi người và tại thị trường Việt Nam, những thành công mà CocaCola thu được không ngoài mong đợi. Cùng tìm hiểu cấu trúc kênh phân phối của CocaCola tại Việt Nam để thấy được chiến lược kinh doanh và hệ thống phân phối của nó. Công ty nước giải khát CocaCola có tất cả 3 nhà máy đóng chai tại Việt Nam ở Hà Nội, Đà Nẵng và TP HCM. Trong đó nhà máy tại TP HCM giữ vai trò chủ đạo trong quản lý, Hà Nội và Đà Nẵng chỉ đóng vai trò như những đại lý ở miền Bắc và miền Trung với chiến lược xâm nhập: Hình thức trên ebanl trực tiếp Đầu tư trực tiếp Cấu trúc kênh: Cũng như các công ty muốn thực hiện việc bao phủ thị trường, CocaCola hiện đang sử dụng hệ thống kênh phân phối song song, gồm kênh 1 cấp và kênh 2 cấp. Cụ thể: Kênh 1 cấp: CocaCola phân phối thông qua kênh trực tiếp đến các điểm tiêu thụ lớn đó là siêu thị lớn như: Big C, Metro,.. và KeyAccounts ( KyeAccounts là các địa điểm như quán ăn, quán uống, nhà hàng, khách sạn…có doanh số tiêu thụ lớn, mua thông qua kênh trực tiếp từ CocaCola và bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Để trở thành một KyeAccounts của Coca Cola, thì địa điểm đó phải đặt được mức doanh số nhất định và ổn định và mức doanh số này do Coca Cola quyết dịnh, có sự thỏa thuận giữa hai bên ). Theo số liệu thu thập được, đến tháng 2 năm 2009, CocaCola có 131 Key Accounts trên địa bàn Hà Nội. Kênh 2 cấp: Gồm có NBB và NBL. Ở cấp NBB của công ty có 2 hình thức: đó là các Đại lý phân phối độc quyền và các Wholesale. Có thể nói rằng hệ thống Đại lý phân phối độc quyền là bộ phận rất quan trọng trong KPP của CocaCola, là công cụ để CocaCola có thể cạnh tranh một cách ưu thế với Pepsi_ “đối thủ truyền kiếp”. Do đó, hệ thống này đã được CocaCola đầu tư rất nhiều, và phát triển rất mạnh. Wholesale là các nhà bán buôn kinh doanh nhiều loại hàng hóa, kể cả sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh với CocaCola. Tuy nhiên, với sự tiện lợi khi kết hợp với giỏ hàng hóa của họ, và với số lượng rất lớn, họ giúp CocaCola có nhiều cơ hội để tiếp cận với khách hàng mục tiêu hơn. Tính đến tháng 2 năm 2009, CocaCola có 26 NPP độc quyền trên địa bàn Hà Nội I, 30 NPP độc quyền trên địa bàn Hà Nội II và có 48 Wholesale. Mỗi thành viên ở cấp NBB này sẽ phụ trách khoảng 1200 khách hàng là NBL. Và quả thực, với hệ thống phân phối bảo đảm như vậy Coca Cola đã và đang giảm bớt hệ thống tồn kho, tránh được tình trạng thiếu hàng cung ứng, hệ thống sản xuất không bị đình trệ và sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách tiện lợi và nhanh chóng. Kiểu tổ chức kênh: Hiện tại Coca Cola đang sử dụng kiểu tổ chức kết hợp giữa kênh VMS được quản lý và VMS hợp đồng. Kiểu tổ chức theo kênh VMS được quản lý thể hiện ở chỗ: các thành viên kênh cùng thừa nhận sự phụ thuộc và chịu sự quản lý của Công ty CocaCola. Điều này có được nhờ quy mô to lớn và tên tuổi thương hiệu của CocaCola_nổi tiếng trên toàn thế giới. Đồng thời, để đảm bảo tính pháp lý và có cơ sở để giải quyết các vấn đề có thể nảy sinh thì không thể thiếu các hợp đồng. Tuy nhiên, một mặt_do mức độ chặt chẽ của mối quan hệ giữa CocaCola và các trung gian ở cấp 1 là lớn nhất, mặt khác_với số lượng lớn các NBL nên việc kí các hợp đồng chặt chẽ với họ là không khả thi. Do đó, quản lý kênh qua hợp đồng chỉ được triển khai đến cấp trung gian thứ nhất, đặc biệt là với các NPP độc quyền_có những quy định về loại bỏ hàng cạnh tranh cũng như công việc mỗi bên phải thực hiện cho đối tác… Quản lý kênh: Sử dụng hệ thống KPP song song nên việc quản lý khá là phức tạp. Nhưng CocaCola đã xử lý khá tốt nhiệm vụ khó khăn này. Việc quản lý KPP được CocaCola giao cho phòng bán hàng phụ trách. Để thực hiện nhiệm vụ này, phòng bán hàng đã phân chia công việc quản lý bằng cách lập các tổ phục vụ từng nhóm khách hàng. Cụ thể: phòng bán hàng có tổ NPP độc quyền, tổ Wholesale, tổ Siêu thị và tổ Key Account để có thể biết quản lý hoạt động của KPP và phục vụ từng nhóm khách hàng đó hiệu quả nhất. Hoạt động bán hàng là hoạt động sôi nổi nhất và đóng vai trò quyết định trực tiếp đến doanh thu của công ty, đây cũng là bộ phận có nguồn nhân lực đông nhất và chịu trách nhiệm nặng nề nhất. hoạt động bán hàng tốt không chỉ bán được nhiều hàng mà còn phải tạo lập mối quan hệ tốt với khách hàng Bên cạnh đó, đối với các nhà trung gian cấp 2_là cấp mà công ty không thể quản lý bằng hợp đồng trực tiếp trong KPP 2 cấp thì lực lượng Sale, từ Sale manager đến những TDM (giám sát vùng), DSM (giám sát khu vực) và các saleman đóng một vai trò rất quan trọng trong việc quản lý kênh. Tạo môi trường văn hóa riêng của Coca Cola Việt Nam về phong cách làm việc, cách ứng xử đối với công việc, với đồng nghiệp, với những quản lý và cả với khách hàng theo đúng quy tắc đặc điểm trong kinh doanh là: “ Tài sản quý báu nhất của công ty là thương hiệu của chúng ta. Giá trị của nó đã được xây dựng qua hơn một thế kỷ bằng sự cam kết và lòng chính trực của toàn thể nhân viên Coca Cola”. Quy trình quản lý chặt chẽ, theo một nội quy nhất định.( Nội quy - Phụ lục ). Mô tả một số dòng chảy trong kênh phân phối của Coca Cola. Dòng vận động vật chất và thu hồi bao gói sản phẩm. Theo như mô tả ở phần cấu trúc kênh, Coca Cola sử dụng những trung gian : đại lý phân phối độc quyền, wholesale, key account, siêu thị và các trung gian bán lẻ để đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng cuối cùng. Ta có thể mô tả chúng dòng vật chất như sau : Cocacola Wholesale Siêu thị Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Key account._.