Phân tích ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới thói quen tiêu dùng sản phẩm cá nhân trong sinh viên nội trú

o là việc làm cần thiết. Trong phạm vi đề tài này, em sẽ phân tích ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới thói quen tiêu dùng sản phẩm cá nhân trong sinh viên nội trú. Đây là một đề tài có nội dung thiết thực, gần gũi với sinh viên. Mặc dù đã cố gắng trong việc hoàn thiện đề án, tuy nhiên, do điều kiện về thời gian, tài chính, nhân lực hạn chế nên chắc chắn đề án sẽ còn nhiều thiếu sót. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy cô, các bạn trong khoa. Em cũng xin chân thành cảm ơn các thày cô trong khoa, đặc biệt là Thạc sỹ Nguyễn Thị Thu Hiền đã giúp đỡ em hoàn thành đề án này. I, Mở đầu. 1. Lý do chọn đề tài. Trải qua rất nhiều giai đoạn phát triển của lịch sử, những nhu cầu ăn mặc, đi lại … vẫn là những nhu cầu cấp thiết của con người.Ngày nay trong một xã hội phát triển thì những nhu cầu đó càng tăng cao cả về chất và lượng.Trước kia, ăn mặc chỉ là những nhu cầu sinh học bình thường, nhưng bây giờ nó còn để thể hiện mình. Chúng ta đang sống trong một xã hội hiện đại, tiếp xúc với nhiều người, chịu sự chi phối của nhiều yếu tố nên việc ăn mặc, cư xử làm sao cho hợp lý là một việc phức tạp và quan trọng. Một trong những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định của các cá nhân đó là nhóm tham khảo. Ngày nay hoạt động nhóm đã trở nên phổ biến hơn và thường xuyên được nhắc đến trong các lĩnh vực của đời sống xã hội. Nhất là trong học sinh, sinh viên những người trong độ tuổi mới lớn, đang dần hình thành nhân cách, cá tính. Họ sẵn sàng tham gia nhóm các bạn trong lớp, trường có cùng sở thích, đam mê…Hơn nữa ở lứa tuổi này, tác động của bạn bè, dư luận có vai trò đáng kể tới hành vi của mỗi cá nhân, đặc biệt là trong bối cảnh kinh tế phát triển, giao lưu văn hoá với phương Tây làm cho tính tự lập của giới trẻ được nâng cao.Họ có quyền tự quyết định về đồ dùng cá nhân của mình (quần áo, dày dép, phương tiện đi lại…). Và do đó nhóm tham khảo có điều kiện để phát huy vai trò của mình đó là tạo ra ảnh hưởng tới các quyết định của mỗi thành viên trong nhóm. Đối với sinh viên nội trú là những người sống xa nhà, xa gia đình thì nhóm tham khảo lại có vai trò cực kì quan trọng. Trước kia, gia đình có vai trò quyết định nhất đối với mỗi cá nhân, nhưng nay do không còn ở gần gia đình nữa thì nhóm tham khảo (bạn cùng phòng, cùng lớp…) trở nên có ảnh hưởng lớn hơn do sự tiếp xúc và gần gũi thường xuyên hơn. Do đó nhóm tham khảo có thể coi là gia đình thứ hai của mỗi sinh viên nội trú. Từ đó có thể thấy rằng nhóm tham khảo có vai trò quan trọng trong thói quen sử dụng sản phẩm tiêu dùng mang tính cá nhân. Nghiên cứu ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới thói quen tiêu dùng sản phẩm mang tính cá nhân trong sinh viên nội trú là rất cần thiết. Từ đó rút ra những nhận xét, đánh giá có ý nghĩa cho hoạt động marketing của doanh nghịêp. Hơn nữa, trong điều kiện thời gian hạn chế và hoàn cảnh hiện tại thì việc nghiên cứu vấn đề này là rất phù hợp với khả năng và trình độ của bản thân em. 2. Mục đích của đề tài. Thông qua việc nghiên cứu, phân tích mối quan hệ giữa nhóm tham khảo và thành viên trong nhóm, giữa các thành viên trong nhóm để biết rõ hơn về vai trò của nhóm đối với mỗi cá nhân . Nhóm có vai trò như thế nào đối với các cá nhân trong việc mua sắm và sử dụng đồ dùng cá nhân. Nhóm có được đề cập đến như một phần tất yếu của các quyết định hay không. Bên cạnh đó những tư tưởng, xu hướng trong nhóm có ảnh hưởng như thế nào tới ý nghĩ, hành động của các thành viên trong nhóm. Ảnh hưởng đó là tốt hay xấu, mạnh hay yếu. Những tác động của nhóm tới các thành viên có được cụ thể hoá bằng các kết quả mua sắm hay ko. Vị thế của nhóm trong việc ra quyết đinh của mỗi thành viên nhóm. Từ các nghiên cứu, phân tích trên đưa ra một số đề xuất về các biện pháp marketing nói chung cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có cái nhìn đúng đắn và đầy đủ hơn về các tác động đối với hành vi tiêu dùng sản phẩm của sinh viên nói chung. 3. Phạm vi nghiên cứu. Sinh viên nội trú (sống trong kí túc xá) các trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội. II, Nội dung phân tích. 1. Khái quát chung. 1.1 Nhóm tham khảo. - Khái niệm nhóm tham khảo. Trước khi phân tích ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới thói quen sử dụng sản phẩm cá nhân trong sinh viên nội trú, chúng ta đi tìm hiểu về nhóm tham khảo theo quan điểm xã hội học. Nhóm tham khảo là một tập hợp nhóm người có cùng chung về đặc điểm, hành vi, thói quen và phải dựa trên những tiêu chí phân loại nhất định. Họ có tác động qua lại với nhau trong những hoàn cảnh cụ thể, tạo ra những ảnh hưởng tới một cá nhân hoặc một nhóm. Một nhóm tham khảo ở đây có thể là những người bạn cùng lớp, cùng trường, nhóm người thích chơi cùng một môn thể thao, nhóm những người sưu tập đồ cổ, hội đồng hương… Đó là những người có chung sở thích, đam mê, có thể cùng sinh hoạt trong cùng một môi trường nào đó (lớp học, trường học, quê hương…). Họ đến với nhau do có cùng những đặc điểm chung, có cùng đam mê (chơi thể thao, đồ cổ…), từ đó có điều kiện để giúp đỡ nhau trong cuộc sống…Do họ cùng hoạt động với nhau như vậy nên sẽ chịu ảnh hưởng và chi phối lẫn nhau trong những điều kiện và hoàn cảnh cụ thể. Tuy nhiên tầm ảnh hưởng đó còn phụ thuộc vào mức độ thân thiết, sự liên hệ giữa các thành viên trong nhóm và vai trò của nhóm đối với mỗi thành viên. Nếu nhóm là rất thân thiết, có vai trò hỗ trợ, giúp đỡ quan trọng tới các thành viên thì tất yếu ảnh hưởng của nhóm đối với từng thành viên là rất lớn. Ngựơc lại, nếu nhóm chỉ mang tính chất lễ nghi, xã giao hay ép buộc thì vai trò, ảnh hưởng của nhóm tới các thành viên và của các thành viên trong nhóm là rất hạn chế. Trong mỗi nhóm tham khảo sẽ có những tiêu chuẩn, giá trị, chuẩn mực nhất định. Những tiêu chuẩn, giá trị này có thể do các thành viển trong nhóm tự quy định hoặc do thời gian chúng dần dần hình thành mang tính chất quy ước trong nhóm. Đây được coi là những luật lệ trong nhóm giúp duy trì, phát triển nhóm một cách bền vững. Khi có một thành viên muốn gia nhập nhóm thì ngoài việc phải được sự đồng ý của các thành viên trong nhóm ra còn phải thoả mãn những tiêu chuẩn, giá trị này. Không một cá nhân hay một thành viên nào được tự ý phá vỡ những giá trị, chuẩn mực này. Những giá trị đó sẽ trở thành hệ thống quan điểm tác động tới suy nghĩ và hành vi của các cá nhân trong nhóm. Nó có thể điều chỉnh những hành vi, lối sống của các thành viên trong nhóm theo hướng tích cực hay tiêu cực tuỳ theo bản chất của nhóm. Mỗi nhóm theo đặc thù riêng và hoàn cảnh của mình có thể có tổ chức chặt chẽ, có nhóm trưởng, quỹ nhóm …(như hội đồng hương, hội sinh vật cây cảnh …) …hoặc chỉ là một nhóm bạn đơn thuần (nhóm bạn cùng lớp…). Do đó sợi dây liên kết giữa các thành viên trong nhóm có thể khác nhau, tuỳ theo lợi ích mà các thành viên được hưởng lợi từ nhóm. - Vai trò của nhóm tham khảo. Nhóm tham khảo có vai trò định hướng hành vi, thái độ, quan điểm cho mỗi cá nhân trong nhóm. Nhóm tham khảo có vai trò quan trọng đối với các thành viên trong nhóm thì tất yếu, những giá trị, tư tưởng trong nhóm sẽ có tác dụng định hướng hành vi, thái độ quan điểm cho mỗi cá nhân trong nhóm thông qua những tiêu chuẩn, khuôn khổ của mình. Nếu nhóm tham khảo hoạt động lành mạnh và mang ý nghĩa tích cực thì đây sẽ là một điều rất tốt vì khi đó những tư tưởng và quan điểm tốt đẹp của nhóm sẽ tác động tốt tới các thành viên trong nhóm, giúp cho mọi người trở nên tốt đẹp hơn. Tuy nhiên, nếu nhóm không mang bản chất tốt, hoạt động vì mục đích không trong sáng thì tác động sẽ ngược lại. Các thành viên trong nhóm sẽ bị ảnh hưởng không tốt, mang tính chất tiêu cực. Đã là một thành viên của bất kì một nhóm nào đó thì mỗi cá nhân sẽ luôn cố gắng xây dựng nhóm của mình, giúp cho nó trở nên tốt đẹp hơn, hoàn thiện hơn. Họ sẽ bảo vệ cho những giá trị và tiêu chuẩn của nhóm bởi vì đó cũng chính là bảo vệ cho danh dự và tên tuổi của chính bản thân họ. Giữa mỗi thành viên và nhóm luôn có sự quan hệ qua lại, giá trị và lợi ích của hai bên luôn được đảm bảo thì nhóm mới tồn tại lâu dài. Một người vì mọi người và mọi người vì một người. Nhóm tham khảo còn là một nguồn thông tin, vừa là một kênh truyền tin. Là nơi các cá nhân chia sẻ thông tin, kinh nghiệm trong các lĩnh vực mà mọi người cùng quan tâm. Mỗi cá nhân trong nhóm sẽ tiếp xúc với những kênh thông tin khác nhau, vì vậy khi tham gia nhóm, lượng thông tin được chia sẻ tới từng thành viên sẽ nhiều hơn so với khi không tham gia nhóm. Những thông tin được đưa ra ở đây có thể là về các lĩnh vực chuyên môn hay các kiến thức xã hội, văn hoá… tuỳ theo mục đích của nhóm. Ví dụ trong nhóm các bạn học cùng lớp thì thông tin có thể về môn học nào đó, về tài liệu ôn thi, về buổi picnic của các bạn trong lớp…, còn hội những người chơi đá bóng thì thông tin có thể về một trận cầu đỉnh cao trên tivi, hay một thông tin chuyển nhượng cầu thủ đắt giá nào đó…Tất cả những thông tin đó sẽ giúp ích rất nhiều cho các thành viên trong nhóm khi giải quyết các vấn đề khác nhau trong cuộc sống. Một ví dụ đơn giản đó là, nếu bạn nào có theo giõi tivi hoặc đi qua đường Điện Biên Phủ trước ngày 14 tháng 11 năm 2006 thì sẽ thấy thông báo cấm đường trong 5 ngày diễn ra hội nghị cấp cao APEC kể từ ngày 14 đến ngày 19 tháng 11 năm 2006 . Thông tin này sẽ được báo cho các bạn trong cùng nhóm biết, nó sẽ giúp ích cho ai đó chưa biết tuyến đường này đã bị cấm mà lại có việc phải đi qua đường Điện Biên Phủ trong các ngày từ 14 đến 19 tháng 11 năm 2006. Nếu bạn nào mà chưa biết thông tin trên, nhưng lại phải có việc trên đường Điện Biên Phủ vào những ngày đó thì qủa là sẽ phiền phức vì công việc có thể sẽ không hoàn thành như dự kiến. Đây chỉ là một ví dụ đơn giản, nhưng cũng cho thấy tầm quan trọng của thông tin trong nhóm. Bên cạnh đó, nhóm tham khảo còn là nơi đưa ra các giải pháp nhằm tháo gỡ những vấn đề của một cá nhân hay của cả nhóm. Mỗi vấn đề được đưa ra có thể sẽ được giải quyết ổn thoả và nhanh chóng hơn khi một cá nhân tự đi tìm câu trả lời của vấn đề đó. Nhóm còn là chỗ dựa tinh thần cho những lúc vui buồn của các thành viên trong điều kiện mối quan hệ trong nhóm là rất tốt. Một vai trò nữa trong việc thông tin đó là chia sẻ kinh nghiệm giữa các thành viên trong nhóm. Đối với nhóm tham khảo mang tính chuyên môn cao hay hoạt động vì mục đích chuyên môn, công việc thì đây là một điều rất bổ ích. Qua việc chia sẻ kinh nghiệm các thành viên sẽ có thêm nhiều kĩ năng cần thiết cho công việc của mình. Giúp họ giải quyết những vướng mắc trong công việc chuyên môn. Từ đó mối quan hệ giữa các thành viên trong nhóm sẽ trở nên tốt đẹp hơn. Tuy nhiên ta cũng phải đề cập đến một vấn đề đó là những thông tin xấu được lan truyền trong nhóm rất nhanh, nhanh hơn cả những thông tin tốt. Khi một thành viên nhóm không hài lòng về một sản phẩm nào đấy thì ngay lập tức họ sẽ thông tin đến cho bạn của mình để họ không mua sản phẩm đó nữa. Đây chính là một mối nguy hiểm cho các nhà sản xuất vì độ tin cậy của thông tin được đánh giá là rất cao. Và các thành viên khác rất có thể sẽ không mua hàng nữa. Do đó các hãng sản xuất phải rất cẩn thận, phải xây dựng một kế hoạch marketing mix cụ thể cho nhóm khách hàng là nhóm tham khảo và phải hiểu rõ về ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới hành vi mua của người tiêu dùng. Vai trò nữa của nhóm tham khảo đó là một hệ tiêu chuẩn, định ra những khuôn khổ, giới hạn mà các thành viên trong nhóm phải tuân theo. Mỗi nhóm sẽ có những giá trị riêng, những quy định riêng của mình. Việc tuân theo các quy định đó gần như là bắt buộc đối với các thành viên nếu muốn tham gia vào nhóm. Mỗi thành viên sẽ phải có trách nhiệm gìn giữ và phát huy các giá trị đó của nhóm. Hệ tiêu chuẩn đó sẽ hướng các thành viên nhóm tới những điều mà nhóm mong muốn. Tuy nhiên, điều đó chỉ xảy ra với nhóm tham khảo có vai trò quan trọng tới các thành viên nhóm còn đối với nhóm không có ảnh hưởng lắm thì còn cần phải xem xét. Khi một cá nhân muốn gia nhập nhóm thì cần phải tuân theo những chuẩn mực đó. Còn đối với thành viên cũ của nhóm, khi họ không còn tuân thủ những quy tắc của nhóm thì cũng sẽ bị đào thải. Và khi những giá trị, chuẩn mực của nhóm không còn được tôn trọng thì có thể nhóm sẽ giải tán. Bởi lẽ khi đó lợi ích của các thành viên không được đảm bảo, nhóm không còn ý nghĩa nữa. Suy cho cùng thì vai trò của nhóm tham khảo là rất lớn đối với mỗi thành viên nhưng khi lợi ích không còn được đảm bảo thì các thành viên cũng không còn gắn bó nữa. - Phân loại nhóm tham khảo. Có nhiều cách phân loại nhóm tham khảo khác nhau, tuỳ nheo những tiêu thức nhất định. Có thể theo cấu trúc, tổ chức của nhóm, theo quy mô và tính chất phức tạp, theo tính chất pháp lý, theo thời gian và tần suất tiếp xúc, theo tính chất và mức độ ảnh hưởng. Dưới đây là hai cách phân loại phổ biến. Theo thời gian và tần suất tiếp xúc, người ta chia làm hai loại đó là nhóm sơ cấp và nhóm thứ cấp. Nhóm sơ cấp: Được hiểu là nhóm có ảnh hưởng mạnh nhất, quan trọng nhất, sự liên kết giữa các thành viên trong nhóm rất chặt chẽ, cùng dựa vào những giá trị chuẩn mực, cùng theo đuổi niềm tin, hành vi cư xử tương tự nhau và các thành viên trong nhóm có mối liên hệ chặt chẽ. Sự giao tiếp giữa các thành viên là thường xuyên. Giữa các thành viên có mối liên quan về lợi ích rất chặt chẽ do đó mối liên hệ giữa họ là rất khó để phá vỡ. Một ví dụ dễ thấy nhất về nhóm sơ cấp đó là gia đình. Gia đình được coi là nhóm sơ cấp đầu tiên của mỗi người, các thành viên trong gia đình có mối quan hệ chặt chẽ về hôn nhân và huyết thống, mỗi gia đình đều có những giá trị chuẩn mực về đạo đức, lối sống và nề nếp riêng. Và khi đó giữa các thành viên trong gia đình có mối liên hệ về lợi ích là rất chặt chẽ. Nhóm sơ cấp có tác động ảnh hưởng, phát triển và định dạng và làm sắc nét những mô hình hành vi, thói quen. Khi sinh ra và lớn lên trong một gia đình cụ thể thì bạn sẽ mang những tính cách, hành vi của gia đình đó. Môi trường đã ảnh hưởng tới tính các, lối sống của bạn. Sống trong môi trường nào đó thì chúng ta sẽ bị ảnh hưởng theo môi trường đó. Nhóm sinh viên trong cùng một phòng của kí túc xá có thể coi là một nhóm sơ cấp. Các cá nhân trong một phòng sống cùng với nhau một thời gian dài, có sự gặp gỡ tiếp xúc với nhau thường xuyên. Mỗi phòng lại có những đặc điểm khác nhau, những tiêu chuẩn khác nhau do đó có thể ảnh hưởng tới các thành viên trong phòng về tính cách, lối sống. Tuy nhiên, do sự tiếp xúc giữa các thành viên trong nhóm này nhiều lắm chỉ là vài năm và trong điều kiện cá tính, nhân cách của các thành viên đã hình thành khá đầy đủ từ trước nên tầm ảnh hưởng của nhóm này tới cá tính, nhân cách con người không rõ rệt như gia đình- cái nôi của mọi người, nơi họ gắn bó từ 15 đến 20 năm trước đó. Nhóm thứ cấp: Là một nhóm tham khảo mà trong đó các thành viên có sự giao tiếp ít thường xuyên hơn, mối quan hệ rời rạc. Tầm ảnh hưởng của nhóm là không mạnh tới các thành viên, nhóm chỉ mang tính phong trào, tự nguyện. Giữa các thành viên trong nhóm không có nhiều mối quan hệ ràng buộc về lợi ích, các thành viên gia nhập nhóm cũng không quan tâm nhiều đến những giá trị mà họ được hưởng. Nhóm cũng không có những giá trị, chuẩn mực hay hệ tiêu chuẩn nổi bật như nhóm sơ cấp. Việc thay đổi các thành viên trong nhóm cũng diễn ra thường xuyên hơn nhóm sơ cấp. Do tất cả những đặc điểm trên nên nhóm thứ cấp cũng không có tác động lớn trong việc định hướng hành vi, lối sống của các thành viên trong nhóm. Các thành viên trong nhóm cũng không quan tâm nhiều đến việc giữ gìn những giá trị của nhóm. Theo tầm ảnh hưởng thì người ta chia ra làm hai loại nhóm là nhóm hướng tâm và nhóm ly tâm. Nhóm hướng tâm: Là nhóm tham khảo mà những cá nhân muốn gia nhập nhóm thì chấp nhận những giá trị, chuẩn mực hành vi của các thành viên khác trong nhóm đã đề ra từ trước. Có thể hiểu là các thành viên mới bị hút vào nhóm, bị những giá trị chuẩn mực của nhóm thu hút và chinh phục. Họ chấp nhận tham gia vào nhóm, tuân theo những hệ tiêu chuẩn đã được đề ra từ trước. Trong nhóm hướng tâm thì các thành viên phải cố gắng duy trì, phát huy những giá trị của nhóm đã được đề ra từ trước. Tuy nhiên, khi động cơ của một cá nhân trở thành hành sự tự nguyện khiến họ thực sự cảm thấy cần thiết trong việc gia nhập nhóm thì cá nhân đó mới trở thành thành viên thực sự của nhóm. Nếu họ chỉ học theo những giá trị hay chuẩn mực một cách đơn thuần thì không thể trở thành thành viên của nhóm được. Khi đó chỉ có thể coi đó là hành động học theo, nhưng người theo đuôi. Việc gia nhập nhóm phải xuất phát từ bên trong con người cá nhân, không phải do môi trường bên ngoài tác động vào. Nhóm hướng tâm gần như nhóm sơ cấp về bản chất, nhưng khác về số lượng, nhóm sơ cấp thường có ít thành viên hơn nhóm hướng tâm. Một nhóm hướng tâm phổ biến đó là các đảng phái chính trị ở các nước. Những giá trị của nhóm này là hệ tư tưởng của đảng, là lý tưởng của đảng. Ví dụ như đảng Cộng sản Việt Nam. Các thành viên mới muốn gia nhập đảng phải tuân theo những cái mà những người đi trứơc đề ra. Mọi thành viên trong nhóm đều sống và chiến đấu và lý tưởng của Đảng. Nhóm ly tâm: Là nhóm tham khảo mà gần như trái ngược với nhóm hướng tâm. Xuất hiện thành viên có xu hướng tách ra khỏi nhóm hơn là cùng chung một lý tưởng, chuẩn mực với các thành viên khác. Họ muốn tách ra có thể do nhiều lý do khác nhau, muốn khẳng định mình, muốn chứng tỏ cho nhóm thấy nếu thiếu họ thì nhóm sẽ không thể hoạt động được hay đơn giản chỉ vì thích đứng một mình. Tính bền vững và mối quan hệ giữa các thành viên là không cao. Nhóm không có những hệ tiêu chuẩn xác định… Tóm lại, nếu theo hai cách phân loại trên thì có thể thấy được có hai đặc điểm lớn của nhóm tham khảo đó là có sự liên hệ chặt chẽ giữa các thành viên trong nhóm hay không và số lượng thành viên của nhóm. -Tầm ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới các thành viên. Như đã trình bày ở trên, do tính chất và cấu trúc của các nhóm nên tầm ảnh hưởng tới các thành viên là sẽ khác nhau. Tuy nhiên, nói chung thì tầm ảnh hưởng của nhóm tới các thành viên có thể theo 3 kiểu: tính hãnh diện, tính thiết thực, tính thông tin. Thường thì mỗi thành viên trong nhóm sẽ hãnh diện, tự hào về nhóm hay tổ chức mà mình tham gia. Họ cố gắng bảo vệ, phát huy những giá trị của nhóm. Đối với nhóm có ảnh hưởng lớn tới các thành viên như nhóm gia đình hay đảng phái chính trị thì việc giữ gìn hình ảnh nhóm là hết sức quan trọng. Mọi hành vi, suy nghĩ của cá nhân phải phù hợp với những giá trị chuẩn mực của nhóm mà mình tham gia. Nếu thành viên nhóm vi phạm nhữg giá trị đó thì có thể bị khiển trách, kỷ luật thậm chí khai trừ khỏi tổ chức (đối với đảng chính trị). Bởi lẽ những gía trị cả về mặt vật chất và tinh thần đó không phải dễ gì có được, nó phải trải qua nhiều thời gian, công sức xây dựng mới có được. Mỗi cá nhân trong tổ chức, nhóm đó phải ý thức được hành động và lời nói của mình, bởi mỗi cá nhân đó có thể coi là hình ảnh của tổ chức. Tính thiết thực của nhóm có thể hiểu là những lợi ích của các thành viên được hưởng khi tham gia nhóm. Những lợi ích có thể là về mặt tinh thần hay vật chất, vô hình hay hữu hình. Khi tham gia vào một nhóm nào đó, thường thì ai cũng sẽ tính đến lợi ích mà mình được hưởng. Đó cũng có thể coi là mục đích của mỗi thành viên hay của nhóm. Khi mà mỗi thành viên nhận được lợi ích từ nhóm của mình thì họ sẽ cố gắng đền đáp lại những lợi ích đó của nhóm bằng cách này hay cách khác. Khi đó, mối liên hệ giữa các thành viên trong nhóm và giữa nhóm với các thành viên sẽ trở nên gắn bó hơn. Lợi ích không còn đảm bảo thì sẽ khó có thể gắn bó lâu dài. Nhóm sơ cấp và nhóm hướng tâm có thể cho là những nhóm có tính thiết thực cao. Giữa các thành viên có mối quan hệ chặt chẽ, hỗ trợ lẫn nhau vì thế lợi ích cũng phụ thuôc lẫn nhau, ràng buộc nhau. Một ảnh hưởng nữa của nhóm tham khảo tới các thành viên đó là tính thông tin. Như đã đề cập ở trên, một trong những vai trò của nhóm tham khảo đó là cung cấp và chia sẻ thông tin. Nguồn thông tin trong nhóm luôn được chia sẻ giữa các thành viên tuỳ theo mức độ thân thiết của các thành viên hay tần suất tiếp xúc giữa họ. 1.2 Sinh viên nội trú trong các trường đại học. Trên địa bàn Hà Nội có rất nhiều trường đại học với số lượng sinh viên rất lớn và tập trung trong nội thành là chủ yếu. Nhìn chung, sinh viên là những người có kiến thức về một lĩnh vực nhất định thuộc ngành học của mình, có thể về kinh tế, văn hoá, sư phạm, y học, xây dựng, kiến trúc… Họ được coi là tầng lớp tri thức trong xã hội, được xã hội nể trọng so với lứa tuổi của mình. Họ ý thức được hành vi, lời nói của mình, biết cư xử phù có văn hoá, tương đối lễ phép. Trong số các sinh viên ở Hà Nội thì sinh viên các tỉnh khác tập trung về đây là rất lớn. Do không có nhà tại Hà Nội nên họ có thể ở trong kí túc xá của trường hoặc thuê nhà trọ. Trong điều kiện cơ sở vật chất của hầu hết các trường đại học hiện nay không đủ đáp ứng về chỗ ở cho sinh viên nên chỉ có số lượng hạn chế sinh viên sống trong kí túc xá. Chỉ những sinh viên nào có hoàn cảnh khó khăn, người dân tộc thiểu số, hộ khẩu khu vực một (miền núi, vùng cao, hải đảo…)… mới được ở trong kí túc. Các sinh viên được xếp theo từng phòng từ 8 đến 10 người trong một phòng. Sinh viên nội trú sống xa gia đình, một đến vài tháng mới về nhà. Phần lớn họ sống dựa vào chu cấp cảu gia đình. Tuy nhiên, cũng có những bạn đi làm thêm như gia sư, bán hàng, phục vụ bàn… số tiền kiếm được dùng để trang trải phần nào chi phí học hành. Các thành viên trong phòng ở với nhau từ vài tháng cho đến vài năm nên mối quan hệ là tương đối gắn bó. Lúc ốm đau, vui buồn đều có nhau, họ coi nhau như anh em trong nhà. Giúp đỡ, chia sẻ niềm vui nỗi buồn trong học tập cũng như trong cuộc sống. Đó thực sự là những người bạn tốt của nhau. Ngoài những nhu cầu cơ bản như ăn mặc, đi lại, học tập…thì họ còn có một nhu cầu lớn nữa là tình cảm. Sống xa gia đình trong điều kiện thiếu thốn nhiều thứ hơn nữa lại đang trong độ tuổi yêu đương nên nhu cầu chia sẻ tình cảm của nhóm này là rất lớn. Do đó một đặc điểm nữa của sinh viên nội trú đó là tính hoà đồng rất cao. Hơn nữa sống trong một môi trường tập thể lớn là kí túc xá nên quần chúng tính cũng được phát huy tối đa. 1.3 Đặc điểm sản phẩm tiêu dùng cá nhân cho sinh viên. Sản phẩm tiêu dùng cá nhân hay đồ tiêu dùng cá nhân là những sản phẩm tiêu dùng thường xuyên, do chính cá nhân đó sử dụng, cá nhân có quyền quyết định đối với việc sở hữu, sử dụng những sản phẩm đó. Bên cạnh đó, một số sản phẩm là các dịch vụ như cắt tóc, đi du lịch… Một số sản phẩm tiêu dùng cá nhân hay được đề cập đến trong sinh viên đó là: Phương tiện đi lại như xe máy, xe đạp, xe buýt, xe ôm, xe taxi. Các loại điện thoại, máy tính cá nhân (máy tính để bàn và máy tính xách tay), ti vi, máy nghe nhạc… Trang phục, quần áo, dày dép, mũ, nón, đồ trang sức, đầu tóc… Sách vở, giáo trình ,đồ dùng học tập… Một số đồ tiêu dùng khác dùng cho sinh hoạt (bàn ghế, giá sách, bàn chải, kem đánh răng…) 2. Vai trò của nhóm tham khảo đối với sinh viên. Ngày nay, hoạt động nhóm ngày càng có vai trò quan trọng trong đời sống. Đó là một xu thế mới, là một kĩ năng cần thiết không thể thiếu trong công việc của mọi người. Làm việc nhóm đem lại hiệu quả cao hơn so với làm việc độc lập trong cùng một điều kiện, hoàn cảnh. Thông qua hoạt động nhóm, mỗi cá nhân sẽ có điều kiện tiếp thu những kiến thức mới, những ý tưởng mới, những kĩ năng làm việc nhằm hoàn thiện bản thân. Khi làm việc với một tập thể thì sẽ hạn chế những sai sót cá nhân về tính chủ quan, về chủ nghĩa kinh nghiệm, sự độc đoán trong hành động, mà thay vào đó là sự lắng nghe, sự tôn trọng ý kiến của những người khác. Hơn nữa, đối với sinh viên lứa tuổi đang cần chia sẻ nhiều vấn đề về học tập, tình cảm … thì nhóm tham khảo hay nhóm bạn là rất cần thiết. Nhóm sẽ là nơi để họ chia sẻ những tâm tư, nỗi niềm giúp giải quyết vấn đề một cách sáng suốt. Đối với sinh viên nội trú, sống xa gia đình, không có người thân bên cạnh, thì những người bạn sẽ trở thành điểm tựa tinh thần cho mỗi người. Giá trị tinh thần là rất to lớn, không thể thiếu trong mỗi người và nhóm đã bù đắp được phần nào khoảng trống tình cảm này. Nhóm đã phần nào thay thế vị trí của gia đình trong vấn đề tình cảm đối với sinh viên nội trú. Việc tham gia vào một nhóm đối với mỗi sinh viên là rất cần thiết. Nhóm sẽ giúp chúng ta hoàn thiện bản thân, biết chăm sóc, chia sẻ với những cá nhân khác, có cái nhìn độ lượng và nhân ái hơn với mọi việc xung quanh. Mặc dù nhân cách của mỗi thành viên trong nhóm đã hình thành từ trước khá rõ rệt những nhóm vẫn có những ảnh hưởng nhất định tới tính cách, lối sống các thành viên. Đối với các sinh viên sống trong kí túc xá thì lại càng dễ nhận thấy điều đó hơn cả. Bởi lẽ, cùng sống với nhau một thời gian dài thì theo đặc tính làn truyền của xã hội học, mỗi thành viên trong phòng có thể sẽ ít nhiều bị ảnh hưởng. Đặc biệt là đối với những bạn có lập trường tư tưởng không vững vàng sẽ dễ thay đổi. Tuy nhiên có những thay đổi là tốt, theo hướng tích cực nhưng lại cũng có những thay đổi không mang ý nghĩa tích cực. Chúng ta phải làm sao để hạn chế những ảnh hưởng xấu đó. Trong một phòng mà các thành viên đều rất ham chơi điện tử, sẵn sàng bỏ học để đi chơi, nhịn ăn để chơi… thì chắc chắn số ít thành viên còn lại sẽ bị ảnh hưởng, có thể bị cuốn theo những chò trơi đó. Tuổi trẻ chưa có nhiều kinh nghiệm cuộc sống sẽ rất dễ bị cuốn theo những cám dỗ tầm thường đó. Và thực tế đã cho chúng ta thấy, những điều xấu, hành vi không tốt thì có lẽ được tiếp thu một cách nhanh chóng hơn những cái tốt. Những kiến thức về kinh tế, văn hóa, giáo dục … thì phải trải qua rất nhiều thời gian mới có thể tiếp thu, lĩnh hội phần nào, còn những lời lẽ không mấy hay ho, những suy nghĩ thiếu văn hoá lại có thể được tiếp nhận nhanh chóng. Đó là một nghịch lý. Tuy nhiên, trong môi trường đại học cũng có rất nhiều điều hay cần phải học hỏi, nó được phát huy, trao đổi lẫn nhau giữa các bạn cùng lớp, trường. Những gương sinh viên nghèo vượt khó, giúp đỡ nhau trong học tập, rèn luyện vẫn rất nhiều, rất đáng hoan ngênh. Mỗi nhóm, như đã trình bày ở trên, đều có chuẩn mực, giá trị của mình. Nếu những giá trị chuẩn mực này là tốt đẹo thì khi các thành viên tuân theo sẽ là điều đáng mừng. Còn khi những khuôn khổ, chuẩn mực này mang ý nghĩa tiêu cực hơn là tích cực thì cần phải ngăn chặn, đẩy lùi. Vì vậy, khi xem xét ảnh hưởng của nhóm tới các thành viên trong hoạt động mua hàng thì chúng ta cần phải chú ý đến góc đô này để đưa ra giải pháp Marketing phù hợp. Người làm Marketing cần phải biết đâu là con đường đi đến những thay đổi dễ nhất, để đạt được mục đích của doanh nghiệp. Trong bối cảnh hội nhập và giao lưu cả về kinh tế, chính trị, văn hoá như hiện nay, với tư cách là những người chủ tương lai của đất nước, sinh viên cần phải luôn luôn cập nhật thông tin, không chỉ thông tin về ngành học mà còn cả thông tin bên ngoài nữa. Do hạn chế về thời gian, tiền bạc, phương tiện…nên lượng thông tin của mỗi người nhận được là không nhiều. Khi đó nhóm tham khảo là một kênh thông tin thiết thực, hiệu quả. Trong môi trường học tập, giao lưu rộng rãi như trường đại học thì nhóm lại càng phát huy vai trò thông tin của mình. Thông tin trong nhóm có thể rất đa dạng, về văn hoá, xã hội, kinh tế hay về học tập… Vì vậy, khi tham gia vào nhóm, các thành viên tiếp xúc nhau thường xuyên, lượng thông tin trao đổi nhiều hơn giữa họ, giúp cho các thành viên có nhiều thông tin hơn về các mặt khác nhau của đời sống. Đây là một ảnh hưởng rất tích cực của nhóm tới sinh viên. Thông qua trao đổi trong nhóm, các thành viên sẽ biết nhiều thông tin hơn về học tập, kinh tế, giáo dục…Ví dụ về học tập có thể là tài liệu, sách vở, thông tin thi cử, quy chế trong học tập, đào tạo… Ngoài ra, thông tin được trao đổi, tranh luận về các vấn đề trong học tập sẽ giúp các thành viên nhóm hiểu bài hơn, nắm vững kiến thức và lĩnh hội kiến thức nhanh hơn. Nhóm còn là nơi chia sẻ kinh nghiệm, học hỏi lẫn nhau, là một diễn đàn hữu ích thảo luận các vấn đề về chuyên môn. Khi đề cập về vấn đề ảnh hưởng của nhóm thì chúng ta cũng cần phải thấy rằng vẫn có một số các bạn ít bị ảnh hưởng của nhóm. Đó có thể là những người có cá tính tương đối mạnh mẽ, típ người khó thay đổi hoặc ảnh hưởng của nhóm tới họ là quá yếu, không thể thay đổi nhiều. Đối với những cá nhân như vậy thì cần phải có thời gian và những tác động mạnh mẽ khiến họ thay đổi theo hướng tích cực hơn. 3. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới thói quen sử dụng sản phẩm tiêu dùng cá nhân trong sinh viên. Nhóm sơ cấp hay nhóm hướng tâm mới có ảnh hưởng mạnh mẽ tới hành vi, thái độ của các thành viên trong nhóm (xét một cách tương đối). Do đó, trong phạm vi của đề tài này, mỗi một ảnh hưởng chúng ta nói đến ở đây chỉ đối với nhóm sơ cấp hoặc nhóm hướng tâm, ít có tác dụng với nhóm thứ cấp hay nhóm ly tâm. Và tất nhiên, như đã nói ở trên thì nhóm bạn trong cùng phòng của kí túc xá được cho là một nhóm sơ cấp có ảnh hưởng tương đối mạnh tới mỗi sinh viên hay mỗi thành viên trong nhóm. 3.1. Tâm lý cá nhân, nhóm. Đối với lứa tuổi sinh viên thì tâm lý là một vấn đề quan trọng. Nó ảnh hưởng nhiều tới suy nghĩ, hành động của mỗi người. Nhóm sinh viên trong kí túc xá thường là nhóm bạn cùng phòng từ 8 đến 10 người hoặc có thể là nhóm bạn cùng trong kí túc. Có những đặc điểm chung nhất định như cùng sống xa gia đình, xa quê, học cùng trường, lớp… Do những đặc điểm đó nên mối quan hệ giữa các thành viên có thể cho là rất thân thiết và nhóm tham khảo ở đây được xếp vào loại nhóm sơ cấp. Trước kia, gia đình là nhóm sơ cấp quan trọng nhất, ảnh hưởng mạnh mẽ tới mỗi cá nhân trong các hoạt động hàng ngày và hành vi mua sắm các đồ tiêu dùng cá nhân. Nhưng bây giờ do hoàn cảnh không còn ở gần gia đình nữa thì những ảnh hưởng của gia đình không còn mạnh mẽ như trước, mà thay vào đó là những ảnh hưởng đến từ phía nhóm bạn cùng phòng, cùng trường lớp. Những ảnh hưởng đó thể hiện thông qua việc sử dụng các sản phẩm tiêu dùng cá nhân, các hoạt động ngoại khoá, đi thăm quan… Tuy nhiên một số hoạt động có ảnh hưởng lớn tới bản thân hay cần sự giúp đỡ lớn về tài chính thì sinh viên vẫn cần tham khảo ý kiến của gia đình. Vì gia đình là nguồn cung cấp tài chính cho sinh viên. Trong._.