Phân phối sản phẩm

ý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và của xã hội” b. Các chức năng của Marketing: Các chức năng của Marketing thường được thể hiện qua mô hình Marketing-mix hay thường gọi là mô hình 4P của McCarthy. Đó là: P1: Sản phẩm (Product) P2: Giá cả (Price) P3: Quảng bá (Promotion) P4: Phân phối (Place) Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Marketing sản phẩm, nghiên cứu các nhu cầu thị trường và gắn bó các hoạt động này chặt chẽ với nhau. Khi thực hiện chức năng này marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hoá sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường của các xí nghiệp sản xuất cho đến xí nghiệp bao gói, nhãn hiệu sản phẩm…, nhằm mục đích chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Chức năng phân phối: Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hoá từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi được giao cho các đại lý hoặc giao trực tiếp cho khách hàng + Tìm hiểu khách hàng tiêu thụ và lựa chọn khách hàng có khả năng nhất. Hướng dẫn khách hàng về thủ tục ký kết hợp đồng, đơn đặt hàng và các thủ tục có liên quan để sẵn giao hàng. + Tổ chức vận tảI chuyên dụng, các thủ tục cần thiết để thuê phương tiện và các điều kiện giao hàng. Tổ chức hệ thống kho bãI để chứa hàng hoá, vấn đề bao gói cho từng loại hàng hoá. + Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ người tiêu thụ. Đồng thời trong nhiều trường hợp khách hàng có thể nhận được sự giúp đỡ về tài chính từ doanh nghiệp. Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Chức năng này có thể thâu tóm thành những hoạt động lớn : Kiểm soát về giá cả hàng hoá và chỉ ra các nghiệp vụ về nghệ thuật bán hàng nhằm tiêu thụ được nhiều sản phẩm hàng hoá, dịch vụ hơn Chức năng hoạt động quảng bá: Marketing có nhiều hoạt động phong phú bao gồm các hoạt động : quảng cáo, xúc tiến bán, dịch vụ sản phẩm, hỗ trợ triển lãm…. Sản phẩm Theo cách nhìn của Marketing: Sản phẩm là một phương tiện nhằm thoả mãn nhu cầu. Điều này khác với quan điểm của nhà sản xuất cho rằng “sản phẩm là kết quả của một hoạt động hay một quá trình”. Marketing quan niệm sản phẩm phảI được tạo ra nhằm thoả mãn một nhu cầu nào đó của con người nếu không nó sẽ không bán được và trở nên vô dụng với cả người bán và người mua. 1.1.3. Thị trường: Thị trường là tập hợp những cá nhân hay tổ chức đang có nhu cầu cụ thể, có khả năng mua và sẵn lòng mua để thoả mãn nhu cầu đó. Phân loại theo phạm vi nghiên cứu: Thị trường toàn bộ: Toàn bộ các cá nhân hay tổ chức trong một khu vực địa lý nào đó. Thị trường tiềm năng: Những cá nhân, tổ chức có mối quan tâm đến việc mua loại sản phẩm của doanh nghiệp và giống của doanh nghiệp. Thị trường sẵn có: Những cá nhân, tổ chức có mối quan tâm, có thu nhập đủ lớn, có khả năng tiếp cận với sản phẩm. Thị trường mục tiêu: Tập hợp các cá nhân, tổ chức mà doanh nghiệp muốn tập trung các nỗ lực Marketing vào đó. Thị trường thâm nhập được: Tập hợp các các nhân, tổ chức đã mua sản phẩm của doanh nghiệp. Phân loại theo đặc điểm nhân khẩu và mục đích mua sắm của người mua: Thị trường người tiêu dùng: Những cá nhân, những hộ gia đình mua sắm để tiêu dùng cá nhân không phảI để kiếm lời. Thị trường trung gian: Cá nhân hay tổ chức mua sản phẩm về để bán lại. Thị trường nhà sản xuất: Các nhà sản xuất mua sản phẩm để dùng trong quá trình sản xuất ra các sản phẩm khác. Thị trường tổ chức phi lợi nhuận Thị trường quốc tế. Phân phối sản phẩm: Định nghĩa: Phân phối là hoạt động có liên quan đến việc tổ chức và điều hành vận chuyển hàng hoá, dich vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh trên cơ sở tối đa hoá hiệu quả các nguồn lực. Phân phối là quá trình hoạt động cùng với thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến khách hàng tiêu dùng cuối cùng được sở hữu và tiêu dùng hàng hoá. Phân phối là một nhân tố quan trọng trong Marketing – mix, là hoạt động có liên quan đến việc tổ chức hoặc điều hành và vận chuyển hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với mức chi phí tối thiểu. Nó bao gồm các quá trình hoạt động theo thời gian và theo không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhận được sản phẩm tiêu dùng, hay nói cách khác. Phân phối là đưa đến cho người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm mà họ có nhu cầu ở địa điểm với chất lượng thời gian và chủng loại mong muốn của mình. Sự cần thiết của phân phối: Khi xã hội phát triển, đời sống của con người được nâng cao. Nhu cầu của con người phân tán khắp mọi nơi khi đó phân phối đóng vai trò quan trọng và là sự cần thiết của bất công ty sản xuất - kinh doanh nào. Phân phối vận động hàng hoá và dịch vụ được xem xét trên hai mặt tổ chức lưu chuyển danh nghĩa và phân phối vận động vật lý của chúng từ đầu ra của người sản xuất và cung ứng đến khi tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng, là một bộ phận hữu cơ trọng yếu hợp thành quá trình Marketing tổng thể và chiến lược Marketing . Các hoạt động phân phối với mục đích nhằm giải quyết vấn đề hàng hoá và dịch vụ phục phụ như thế nào đến người tiêu dùng. Các hoạt động phân phối đóng vai trò cầu nối giữa người sản xuất đến người tiêu dùng ,giúp cho nhà sản xuất tiêu thụ được sản phẩm sản xuất ra của mình và thu được lợi nhuận đồng thời làm thoả mãn một số nhu cầu của người tiêu dùng, giúp cho nhà sản xuất xác định được nhu cầu của thị trường và từ đó có kế hoạch sản xuất cho phù hợp. Sự cần thiết của các kênh phân phối trong hoạt động phân phối cũng là một trong những quyết định phức tạp mà ban lãnh đạo phải thông qua. Các kênh Công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp tất cả các quyết định khác trong marketing - Mix. Chính sách giá cả tuỳ thuộc vào việc Công ty đã lựa chọn những đại lý bán buôn nhỏ, những đại lý lớn bán buôn có quy mô lớn vừa hoặc nhỏ. Các quyết định về nhân viên bán hàng của mình phụ thuộc vào quy mô của hoạt động thương mại và huấn luyện mà Công ty sẽ phải xúc tiến với các đại lý . Ngoài ra các quyết định của Công ty về các kênh phân phối đòi hỏi phải giao trách nhiệm lâu dài cho các Công ty khác. Thành thử ban lãnh đạo phải chọn các kênh phân phối không chỉ nhằm những mục tiêu trước mắt mà còn phải nghĩ đến môi trường thương mại dự kiến của ngày mai. Phân phối rất cần thiết trong hoạt động sản xuất kinh doanh , với tốc độ phát triển như ngày nay khi rất nhiều các dịch vụ được tung ra thị trường các nhà sản xuất kinh doanh luôn nghĩ. Làm thế nào đưa ra sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách nhanh nhất, tốt nhất. Kết quả vấn đề này chịu ảnh hưởng của việc tổ chức mạng lưới phân phối. Vai trò của phân phối: Khi xã hội phát triển, đời sống của con người được nâng cao. Nhu cầu của con người phân tán khắp mọi nơi khi đó phân phối đóng vai trò quan trọng và là sự cần thiết của bất công ty sản xuất - kinh doanh nào. Phân phối vận động hàng hoá và dịch vụ được xem xét trên hai mặt tổ chức lưu chuyển danh nghĩa và phân phối vận động vật lý của chúng từ đầu ra của người sản xuất và cung ứng đến khi tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng, là một bộ phận hữu cơ trọng yếu hợp thành quá trình Marketing tổng thể và chiến lược Marketing . Các hoạt động phân phối với mục đích nhằm giải quyết vấn đề hàng hoá và dịch vụ phục phụ như thế nào đến người tiêu dùng. Các hoạt động phân phối đóng vai trò cầu nối giữa người sản xuất đến người tiêu dùng ,giúp cho nhà sản xuất tiêu thụ được sản phẩm sản xuất ra của mình và thu được lợi nhuận đồng thời làm thoả mãn một số nhu cầu của người tiêu dùng, giúp cho nhà sản xuất xác định được nhu cầu của thị trường và từ đó có kế hoạch sản xuất cho phù hợp. Sự cần thiết của các kênh phân phối trong hoạt động phân phối cũng là một trong những quyết định phức tạp mà ban lãnh đạo phải thông qua. Các kênh Công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp tất cả các quyết định khác trong marketing - Mix. Chính sách giá cả tuỳ thuộc vào việc Công ty đã lựa chọn những đại lý bán buôn nhỏ, những đại lý lớn bán buôn có quy mô lớn vừa hoặc nhỏ. Các quyết định về nhân viên bán hàng của mình phụ thuộc vào quy mô của hoạt động thương mại và huấn luyện mà Công ty sẽ phải xúc tiến với các đại lý . Ngoài ra các quyết định của Công ty về các kênh phân phối đòi hỏi phải giao trách nhiệm lâu dài cho các Công ty khác. Thành thử ban lãnh đạo phải chọn các kênh phân phối không chỉ nhằm những mục tiêu trước mắt mà còn phải nghĩ đến môi trường thương mại dự kiến của ngày mai. Phân phối rất cần thiết trong hoạt động sản xuất kinh doanh , với tốc độ phát triển như ngày nay khi rất nhiều các dịch vụ được tung ra thị trường các nhà sản xuất kinh doanh luôn nghĩ. Làm thế nào đưa ra sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách nhanh nhất, tốt nhất. Kết quả vấn đề này chịu ảnh hưởng của việc tổ chức mạng lưới phân phối. a. Phân phối trong Marketing-mix: Mặc dù các trung gian phân phối thực hiện nhiều chức năng khác nhau và cung cấp các dịch vụ khác nhau cho Công ty, nhưng các hoạt động của hộ có ảnh hưởng lớn đến Công ty.Vì vậy khi bổ xung thêm vào tuyến sản phẩm hiện thời hoặc mở rộng thị trường hoặc phân đoạn thị trường Công ty cần phải xem xét khả năng tiêu thụ và cung cấp dịch vụ, nguồn tài chính và sự chuyên môn hoá của phân đoạn thị trường, của các thành viên kênh ở địa phương. Đặc biệt các quyết định về cạnh tranh trong tương lai của Công ty, bảo hành sản phẩm nỗ lực tiêu thụ và mức độ chất lượng của dịch vụ sau bán đều phải thu hết một cách trực tiếp hoặc gián tiếp các thành viên của kênh phân phối. b. Hoạt động phân phối trên thị trường: Sự hiện diện thị trường của Công ty tác động rất lớn đến việc phát triển thị trường do nó quyết dịnh một phần quyền kiểm soát đối với phân phối ở địa phương. Trong từng trường hợp Công ty thiết lập chi nhánh, hoặc trung tâm của mình thì có quyền kiểm soát cao hơn. Khi hoạch toán phân phối Công ty cần phải đặt các câu hỏi sau : Các kênh đủ hữu hiệu để tạo ra mức tiêu thụ, mức tiêu thụ có thể thay đổi không? Các kênh được chọn có phải là phương tiện truyền tin không ? Nâng cao được sự phù hợp của sản phẩm với những thay đổi của nhu cầu của người tiêu dùng tạo cơ hội phát triển cho Công ty trong quá trình phát triển giao dịch trong kinh doanh . Chức năng của phân phối: Thông thường để đưa được sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng các nhà sản xuất phải thông qua các kênh phân phối sản phẩm của mình. Kênh phân phối: Là một hệ thống gồm những cá nhân, tổ chức có liên hệ qua lại với nhau, tham gia vao các hoạt động mua bán và quá trình chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sở hữu đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng. Nhờ có kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể khắc phục được những khó khăn về khoảng cách địa điểm, thời gian… trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Vì có tính chuyên môn hoá cao cho nên chất lượng và hiệu quả các thành viên trong kênh luôn được cảI thiện và có khả năng chuyển đổi chức năng cho nhau.Thành viên trong kênh phân phối thực hiện một số chức năng quan trọng sau: Nghiên cứu (Research): Thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi. Quảng bá (Promotion): Kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin và hàng hoá. Tiếp xúc (Contact): Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì các mối liên hệ với người mua tiềm năng. Làm thích ứng (Matching): Giúp doanh nghiệp hoàn thiện hàng hoá, đáp ứng được những yêu cầu của người mua. Điều này liên quan đến những hoạt động như sản xuất, đóng gói.. Đàm phán (Negotiation): Tiến hành thương lượng những việc thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. Kho vận (Physical Distribution): Tổ chức lưu thông hàng hoá, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá. Đầu tư (Financing): Tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh phân phối. Chấp nhận rủi ro (Risk taking): Chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh. II. Nội dung cơ bản của chiến lược phân phối trong doanh nghiệp: Những khái niệm cơ bản: Chiến lược và chiến lược phân phối: Chúng ta sẽ phân biệt sự khác nhau có thể có giữa chiến lược được dự định và thực hiện xong cho dù chiến lược được dự định hay được thực hiện thì nó đều hướng tới việc đạt được mục đích, mục tiêu của tổ chức Chiến lược được hiểu là những kế hoạch được thiết lập hoặc những hành động được thực hiện trong lỗ lực nhằm đạt tới mục đích của tổ chức. Như vậy chiến lược được xem là những kế hoạch cho tương lai tức là những chiến lược được dự định và những hành động được thực hiện Chiến lược phân phối là chiến lược nhằm thực hiện những mục tiêu của bộ phận quản trị chiến lược mà Công ty cần đạt tới khi đưa sản phẩm ra tiêu thụ trên thị trường Chính sách phân phối: Chính sách phân phối là phương cách thể hiện cách mà các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị trường, chính sách này vô cùng quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Một chính sách phân phối hợp lí sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh trong lưu thông hàng hoá một cách nhanh chóng. Mục tiêu của chiến lược phân phối: Xác định mục tiêu là một trong những nội dung hết sức quan trọng trong quản trị chiến lược phân phối, tạo cơ sở cho quá trình phân tích và lựa chọn chiến lược cho Công ty. Việc xác định mục tiêu phân phối không chỉ đối với Công ty mới được thành lập mà còn đặt ra với các Công ty có quá trình thành lập phát triển lâu dài trong kinh doanh. Là nhà quản trị các mục tiêu phân phối phải luôn luôn xác định trong đầu, kênh marketing tồn tại nhằm vào các mục tiêu đó. Cấu trúc và quản lý kênh Marketing là một phần chức năng của các mục tiêu phân phối của Công ty .Khi mục tiêu này thay đổi các yếu tố tổ chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động cũng có thể thay đổi. Mục tiêu có thể thay đổi khi môi trường thay đổi vì vậy việc xác định mục tiêu sẽ được hình trình bày sau khi nghiên cứu và xác định môi trường. Mục tiêu phân phối phải được lựa chọn hợp lý, phù hợp với đặc điểm của sản phẩm và nguồn lực của Công ty . Các mục tiêu cụ thể của chiến lược phân phối trong Công ty thường đặt trọng tâm vào mấy điểm chính sau: + Đảm bảo thực hiện cho tốt nhất dịch vụ cho khách hàng + Đạt được thị phần lớn nhất trên thị trường mục tiêu + Mở rộng khả năng xâm nhập thị trường mục tiêu của sản phẩm + Đảm bảo tốt các nguồn hàng dự trữ Các trung gian phân phối: Trung gian phân phối là những thể nhân hoặc những pháp nhân kinh tế Hợp thức đứng giữa người sản xuất đầu tiên và người tiêu dùng cuối cùng mang danh nghĩa hoặc tham dự vào các giao dịch thương mại trực tiếp và phần lợi nhuận cho những mạo hiểm mà họ đã chi cho những hoạt động hữu hiệu hoặc chịu lỗ hoặc do rủi ro bởi đầu tư phi hiệu quả khi thực hiện các chức năng của trung gian. Căn cứ tính chất tổ chức quyền sở hữu đối với hàng hoá và dịch vụ và đối tượng thương mại hoá các trung gian tiếp thị phân phối thành hai nhóm - Các trung gian thương mại hoàn chỉnh tiến hành mua hàng hoá mang danh nghĩa sở hữu hàng hoá bán cho khách hàng của mình và chịu trách nhiệm vật chất đối với loại hàng hoá đó - Các trung gian thương mại có thương mại có quan hệ chằng chịt, phức tạp đan xen thúc đẩy và chế định lẫn nhau chúng bao gồm các quan hệ không gian, quan hệ ngang, quan hệ dọc, quan hệ song hành, quan hệ thời gian, quan hệ lựa chọn. Như vậy kênh tiếp thị phân phối của Công ty thương mại tạo ra các tác nghiệp vận động hàng hoá từ cơ sở nguồn hàng của Công ty đến các khách hàng trực tiếp của mình nhằm khắc phục các chênh lệch thời gian, không gian, mặt hàng và danh nghĩa sở hữu. Khi nhà tiếp thị có thể đảm nhiệm việc phân phối thì các thành viên của kênh không còn cần thiết nữa. Nhưng thực tế cho thấy rằng các nhà môi giới đã tạo thành các mắt xích không thể thiếu được trong toàn bộ quá trình Marketing . Các trung gian Marketing (hay các thành viên của kênh phân phối) là những người. + Cung cấp dịch vụ kho bãi và vận chuyển do nhà sản xuất do đó mà nhà sản xuất có thể tập trung mọi lỗ lực vào sản xuất. + Lắp đặt và sửa các loại máy móc vì vậy có thể giúp nhà sản xuất chuyên môn hoá cao hơn. + Cung cấp tài chính, tiêu dùng giúp giảm bớt gánh nặng tài chính cho các nhà sản xuất kinh doanh + Thực hiện một số công việc quảng cáo, khuyến mại đối với sản phẩm vì vậy làm tăng tiềm năng chung về tiêu thụ sản phẩm + Hoạt động như là một đại lý cho nhà chế tạo, thu thập thông tin về người tiêu dùng giúp cho nhà sản xuất cải tiến sản phẩm +Tạo những tiện ích về về hình thức, địa chỉ quyền sở hữu đối với các sản phẩm. Nhờ đó các sản phẩm có thể đưa được tới đúng thị trường, đúng thời điểm và thông qua kênh phân phối thích hợp Như vậy ta có thể thấy được rằng trung gian phân phối chính là một tập hợp các tổ chức có lựa chọn tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm, vậy đây là tập hợp cá nhân các tổ chức có tư cách pháp nhân cũng tham gia vào quá trình phân phối tạo thành một hệ thống kênh phân phối. * Các dạng phần tử của trung gian Từ định nghĩa trên ta có thể thấy rằng các phần tử trung gian là các tổ chức có lựa chọn tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm, như vậy tập hợp các cá nhân, các tổ chức có tư cách pháp nhân cùng tham gia vào quá trình thực hiện. Trung gian phân phối Khách hàng cuối cùng Chủ thể phân phối Trung gian phân phối vật lí Trung gian dịch vụ Marketing Trung gian tài chính Mô hình kênh phân phối các trung gian Kênh phân phối: 4.1 Khái niệm Kênh phân phối là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ định mục tiêu giữa các nhà sản xuất, các trung gian phân phối khác và người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của Công ty. Sau khi sản phẩm đã chế tạo song và chuẩn bị tung ra thị trường Giai đoạn tiếp theo của quá trình Marketing là xác định các phương pháp và quãng đường mà kênh được sử dụng lưu chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng hình thành nên kênh phân phối của sản phẩm bao hàm các khâu trung gian mang tính chất thương nghiệp. Đây là quãng đường di chuyển sản phẩm đồng thời cũng là sự liên tiếp chuyển dịch quyền sở hữu sản phẩm trong những mắt xích khác nhau của dây chuyền phân phối. Hành vi kênh phân phối: Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp, được liên kết với nhau bởi những luồng phân phối khác nhau. Đó là những hệ thống hành vi phức tạp mà ở đó các doanh nghiệp giao dịch với nhau để hoàn thành các mục tiêu của cá nhân, hoặc doanh nghiệp, hoặc kênh phân phối. Các thành viên trong kênh có thể là các đơn vị có tư cách pháp nhân độc lập nhưng đều có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau. Nói cách khác, sự thành công của toàn bộ các thành viên trong kênh phụ thuộc vào sự thành công của toàn bộ kênh phân phối. Vì vậy, mọi thành viên trong kênh cần phảI có sự hiểu biết và cam kết chấp nhận vai trò cụ thể của mình thông qua việc phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với các thành viên khác trong kênh. Tuy nhiên, vì các thành viên trong kênh thường hoạt động độc lập với nhau và theo đuổi lợi ích ngắn hạn của mình nên thường có những mâu thuẫn với nhau, hay còn gọi là các xung đột trong kênh phân phối. Các xung đột trong kênh có thể chia thành hai loại chính. Đó là xung đột ngang (horizontal conflict) và xung đột dọc (vertical conflict) Xung đột ngang (horizontal conflict) : là dạng xung đột giữa các kênh cùng ngang cấp trong kênh phân phối với nhau. Xung đột dọc (vertical conflict) : Là các xung đột giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh phân phối. 4.3. Các đặc tính của kênh phân phối - Đặc tính đẩy và kéo: Bao gồm 2 khả năng lựa chọn sẵn cho các Công ty quan tâm đến người tiêu dùng. + Đặc tính đẩy liên quan đến một loạt các hoạt đông với mục đích đưa sản phẩm và chu trình tiêu thụ của giới thương nhân và làm tăng nhanh việc bán hàng bằng cách đưa các lý do khiến cho các thương nhân, người bán lẻ và các nhân viên bán hàng lỗ lực hoạt động. Các lý do có thể bao gồm tiền trợ cấp, trợ giá, giới thiệu sản phẩm, tiền trợ cấp phân phối, tiền trợ cấp quảng cáo + Đặc tính kéo gắn với cách thức một nhà sản xuất chủ yếu dựa vào sự quảng cáo sản phẩm hoặc xúc tiến bán hàng cho người tiêu dùng. Các hoạt động này thúc đẩy người tiêu dùng kéo sản phẩm thông qua kênh phân phối. Ngày nay nhiều Công ty sử dụng tư duy Marketing đẩy vì một số lực lượng và một số sự phát triển do quy mô nhà bán lẻ ngày càng lớn vì mức độ tập trung hoá cao, sự tăng trưởng các hàng tạp phẩm trên phạm vi quốc gia và khu vực dẫn đến việc gia tăng quyền lực cho giới bán lẻ, giảm sự phân biệt sản phẩm và trung thành với nhãn hiệu vì vậy cần nhiều xúc tiến để khích lệ người tiêu dùng mua nhãn hiệu cụ thể. - Đặc tính xung đột Là một nhân tố hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xã hội bao gồm kênh Marketing. Trong hệ thống xã hội thì một thành viên nhận thức thấy hành vi của thành viên khác có ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiêu của nó hoặc hiệu quả hoạt động của nó thì xung đột xuất hiện, đối tượng không phải là các lực lượng của thị trường nói chung mà Công ty đang cố gắng chi phối Công ty khác trong hệ thống đang xung đột. Các nguyên nhân xảy ra xung đột: + Sự không thích hợp về vai trò: Mỗi thành viên trong kênh sẽ có một vai trò mà họ hi vọng đáp ứng . + Sự khan hiếm nguồn lực: Xung đột có thể xảy ra thì sự không thống nhất giữa các thành viên trong kênh về việc phân phối một số nguồn lực giá trị cần đạt mục tiêu hi vọng. + Sự khác nhau về nhận thức: các thành viên kênh khác nhau có thể nhận thức một số kích thích giống nhau nhưng phản ứng hoàn toàn khác đối với chúng. + Sự khác nhau về mong muốn: những thành viên kênh khác nhau có những chờ đợi về hành vi của các thành viên khác. + Sự không thích hợp về mục tiêu: mỗi thành viên kênh có những mục tiêu của họ. + Đặc tính cạnh tranh là hành vi tập trung vào đối tượng không trực tiếp và không cá nhân. Cạnh tranh tồn tại ở những nơi mà các mục tiêu không tương ứng tồn tại mà không gây nên sự can thiệp cho sự thành công của người khác. Chính nhờ sự cạnh tranh như vậy mà người tiêu dùng sẽ có nhiều chủng loại hàng hoá, nhiều khoảng cách và dịch vụ để lựa chọn. Giữa các hệ thống phức hợp khác nhau càng phục vụ một thị trường cụ thể. Cấu trúc kênh phân phối: Cấu trúc của kênh phân phối có ý nghĩa hết sức quan trọng quyết định đến tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty, có tác động trực tiếp làm ảnh hưởng tới mục tiêu của doanh nghiệp và chiến lược kinh doanh của doanh. Cấu trúc kênh phân phối chính là sự lựa chọn, phân công các trung gian trong việc tiêu thụ hàng hoá, Nhà sản xuất sẽ quyết định cho việc tiêu thụ sản phẩm của mình trong quá trình lưu chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Trong sự phát triển cấu trúc kênh người quản lý sẽ phải đối mặt với những quyết định phân công, đó là tập hợp các công việc yêu cầu phải thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của Công ty. Và cấu trúc kênh phân phối sẽ phản ánh cách thức người quản lý đã phân phối công việc này như thế nào giữa các thành viên trong kênh. Định nghĩa cấu trúc kênh phân phối : Cấu trúc kênh phân phối là một tập hợp các mức kênh liên tiếp chặt chẽ với nhau trong quá trình phân phối hàng hoá. Cấu trúc kênh phân phối có thể tồn tại dưới hai dạng thức: + Mức kênh chủ thể và khách hàng cuối cùng. Mức kênh chủ thể và khách hàng cuối cùng hay còn gọi là kênh Marketing trực tiếp, đây là kênh có số kênh thấp nhất (Kênh số O). Việc bán hàng được thực hiên trực tiếp giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Ưu điểm của kênh này: mức lưu chuyển hàng hoá nhanh, người quản lí có thể theo dõi các hoạt động của kênh, thái độ khách hàng hay toàn bộ các thông tin cần thiết về khách hàng. Ngoài ra nếu Công ty kinh doanh trên quy mô nhỏ và phạm vi hẹp thì giúp cho Công ty tiết kiệm được chi phí kinh doanh thay cho sử dụng các trung gian. Nhược điểm: Hạn chế trình độ chuyên môn hoá xản xuất, đòi hỏi phải có sự đầu tư và tổ chức quản lý hệ thống kinh doanh tiêu thụ hàng hoá sản xuất ra, không đảm bảo được trình độ xã hội hoá của lưu thông hàng hoá. + Mức kênh phân phối trung gian: Là mức kênh phân phối có nhiều cấp hay kênh phân phối sử dụng nhiều cấp để tiêu thụ sản phẩm Ưu diểm: Tính chuyên môn hoá cao, các trung gian cũng tham gia vào các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng nhà sản xuất được giải phóng khỏi chức năng lưu thông để chuyên tâm vào sản xuất đảm bảo trình độ xã hội hoá cao hơn, ổn định hợp lý hơn trong tiếp thị hàng hoá. Nhược điểm: Nhà quản lí rất khó kiểm soát được các hoạt động của các thành viên trong kênh đặc biệt là các vấn đề về giá cả của sản phẩm. - Sự phân chia cấu trúc kênh phân phối. Trong kinh doanh việc xác định vai trò và trách nhiệm của mỗi bộ phận, của mỗi thành viên là sự cần thiết cho thành công. Còn trong kênh phân phối việc xác định cho các thành viên kênh là yếu tố bắt bưuộc cho sự lựa chọn kênh đẩm bảo thành công trong tiêu thụ sản phẩm, ta có thể chia thành viên kênh phân phối ra làm hai loại: + Một chuyên làm nhiệm vụ phân phối vật chất, thực hiện lưu chuyển hàng hoá. Đó là: các Công ty vận tải, bến bãi, kho tàng. Đối với các thành viên này nhà sản xuất không cần xét đến và cũng không coi là các thành viên của kênh, họ là những thành viên tự do. Công ty chỉ dùng họ khi dịch chuyển hàng hoá về vật chất. + Một loại thành viên tham gia vào kênh trên các lĩnh vực như. Thực hiện trao đổi hàng hoá,quảng cáo bán hàng, thực hiện giá cả hàng hoá, tín dụng tất cả các thành viên này đều được coi là thành viên của kênh. Nhà sản xuất buộc phải quan tâm đến các thành viên này và như vậy ta có mô hình kênh phân phối vận chuyển. Dòng vật chất Công ty cung ứng Vận tải công ty Vận tải công cộng Công ty bán vùng Người bán lẻ Kho vùng Người bán buôn Người tiêu dùng Kho người cung ứng Nội dung và quy trình phát triển chiến lược phân phối: 5.1 Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh của Công ty Trước khi lựa chọn chính sách phân phối tối ưu để có thể tiếp cận người tiêu dùng nhà quản trị luôn phải chú ý đến các yếu tố: 5.1.1. Nghiên cứu và phân tích môi trường vĩ mô Các Công ty, những người cung ứng, khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng đều hoạt động trong môi trường vĩ mô rộng lớn chính vì vậy làm nảy sinh ra một số các cơ hội và các mối đe doạ. Mục đích của phân tích môi trường vĩ mô là nhằm nhận định các mối de doạ cũng như các ảnh hưởng đến các hoạt động của Công ty giúp cho việc quản trị chiến lược phân phối một cách có hiệu quả vì vậy việc nghiên cứu môi trường vĩ mô không đặt ra với toàn bộ các yếu tố mà chỉ giới hạn các yếu tố có ảnh hưởng thực sự đến việc quản trị chiến lược phân phối. + Môi trường nhân khẩu + Môi trường kinh tế + Môi trường công nghệ + Môi trường chính trị và pháp luật 5.1.2. Thị trường và đối thủ cạnh tranh: Chiến lược phân phối liên quan đến việc xác định vị trí của hãng tối đa hoá giá trị những năng lực độc đáo so với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy lĩnh vực trung tâm của việc quản trị chiến lược Marketing phân phối chính là sự phân tích có tính chất thuyết phục về thị trường của đối thủ cạnh tranh. - Nghiên cứu nhu cầu: Là quá trình điều tra thu thập các thông tin dữ liệu, dự đoán và xác lập nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ của người tiêu dùng cuối cùng và các trung gian. Phân tích về nhu cầu về số lượng, chất lượng, cơ cấu các loại hàng hoá, giá cả và thời gian của hàng hoá và dịch vụ và quy luật biến động của nhu cầu. Trên cơ sở đó thấy được triển vọng bán hàng và phương pháp thực hiện. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào nghiên cứu thị trường, nhu cầu mật mà doanh nghiệp kinh doanh và sử dụng 2 phương pháp: + Gián tiếp + Trực tiếp 5.1.3. Đánh giá các môi trường vi mô: -Ta phải đánh giá được tính chất của sản phẩm. Khi sản phẩm thuộc nhóm sử dụng rộng rãi trên thị trường thì nhà sản xuất khó có thể đưa ra một khu vực thị trường rộng lớn. -Tính phức tạp của sản phẩm. -Giá trị của sản phẩm. -Hành động mua hàng của người tiêu dùng. Tuỳ thuộc vào từng loại hàng hoá mà người tiêu dùng có các phương thức khác nhau. Như vậy trong tất cả các trường hợp nhà quản trị luôn luôn phải nghiên cứu tiếp cận được với khách hàng bằng các hình thức khác nhau để thực hiện được điều này đòi hỏi nhiều trung gian tiếp thị để kiểm soát được thị trường. Tuy nhiên không Công ty nào không bị hạn chế về nguồn lực vì vậy nhà quản trị quyết định Công ty nên quyết định kiểm soát thị trường ở mức độ nào. -Các nguồn lực hiện có của Công ty như tài chính và nhân sự sẽ ảnh hưởng đến kiểu phân phối mà Công ty sử dụng. 5.2. Phát triển chiến lược phân phối: 5.2.1 Hình thành mục tiêu của chiến lược phân phối: Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng đòi hỏi phải có mục đích hay mục tiêu của công việc, nếu không có mục tiêu thì công việc sẽ không có kết quả .Mục tiêu chính là cái đích của quá trình thực hiện công việc. Vì vậy ỏ đây trước khi thiết kế kênh nhà chiến lược bao giờ cũng phải xác định rõ mục tiêu của kênh phân phối việc hình thành mục tiêu phân phối đem lại hiệu quả cao trong việc thực hiện chiến lược phân phối Việc hình thành mục tiêu phân phối giúp cho các nhà quản trị phân phối hoach định xác định được nhu cầu thị trường để có kế hoạch triển khai phân phối sản phẩm. 5.2.2. Tổ chức kênh phân phối: a. Các hệ thống kênh phân phối: Hệ thống kênh phân phối có thể chia làm 3 dạng chính, đó là Kênh phân phối truyền thống (Conventional Marketing Channel) Kênh phân phối dọc (Vertical Marketing Channel) Kênh phân phối ngang (Horizontal Marketing Channel) Hệ thống đa kênh (Multichannel system) * Kênh phân phối truyền thống: Kênh phân phối truyền thống bao gồm nhiều thành viên (trung gian) tham gia, nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ. Độ dài của kênh được thể hiện qua số lượng trung gian trong kênh, được gọi là cấp kênh (channel level). Các trung gian hoạt động độc lập với mục đích tối đa hóa lợi nhuận của mình, cho dù hoạt động này có thể làm giảm lợi ._.