Phân đoạn thị trường & lựa chọn thị trường mục tiêu cho mặt hàng áo dài của nhà may Ngân An

g Hà Nội. Không phải bỗng chốc nhà may lựa chọn hướng kinh doanh chuyên may áo dài truyền thống mà phải trải qua một thời gian tìm hiểu thị trường. Khi ra những quyết định Ban lãnh đạo công ty đã nhận thấy rằng: bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn kinh doanh có hiệu quả thì bước đầu tiên là phải phân đoạn thị trường để lựa chọn cho mình đoạn thị trường thích hợp nhất. Xuất phát từ thị trường và đối chiếu với mục tiêu cũng như khả năng vốn có của mình, Nhà may đã lựa chọn áo dài làm mặt hàng cung ứng phục vụ chị em phụ nữ trên địa bàn Hà Nội. Cùng với quá trình hình thành và phát triển, Nhà may đã dần dần khẳng định vị thế của mình. Với sự giúp đỡ của thầy cô và sau một thời gian thực tập tại Nhà may Ngân An, em xin mạnh bạo viết đề tài về “Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho mặt hàng áo dài của Nhà may Ngân An” mong góp một phần nhỏ vào kiến thức các mặt hàng trên thị trường hiện nay. Bố cục của đề tài gồm 3 chương như sau: Chương 1: Tổng quan thị trường và phân đoạn thị trường may áo dài Việt Nam. Chương 2: áp dụng phân đoạn thị trường trong kinh doanh áo dài của Nhà may áo dài Ngân An. Chương 3: Đánh giá và giải pháp đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của Nhà may Ngân An trong thời gian tới. Do hạn chế về thời gian, kinh nghiệm thực tiễn, tài liệu thu thập và khả năng của người viết, đề tài khó tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết. Em mong nhận được sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô giáo trong trường cũng như ý kiến của đông đảo bạn đọc. Em xin chân thành cảm ơn ! Chương 1: Tổng quan thị trường và phân đoạn thị trường may áo dài việt nam. Một doanh nghiệp khi muốn bước vào kinh doanh trong lĩnh vực may mặc ở Việt Nam thì trước tiên phải nghiên cứu thị trường may mặc Việt Nam. Đặc biệt trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt về hàng may mặc như hiện nay thì bước nghiên cứu thị trường là cần thiết và không thể thiếu của bất kỳ doanh nghiệp nào. 1. Những đặc điểm chủ yếu của thị trường may áo dài Hà Nội. 1.1. Đặc điểm nhu cầu: áo dài là một loại hàng tiêu dùng phản ánh đầy đủ tính cách và sở thích dân tộc. Cùng với sự tồn tại và phát triển của xã hội, con người đã biết và mong muốn mặc thế nào cho đẹp, phù hợp vóc dáng, trình độ văn hoá và nhân cách. Sản phẩm may mặc vì thế cũng cần đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con người. Vậy nhu cầu là gì? Nhu cầu (Needs) là sự cảm nhận của con người đang thiếu hụt một cái gì đó cần phải được thoả mãn. Nhu cầu có 5 cấp loại: nhu cầu tâm sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu quan hệ tình cảm gia đình xã hội, nhu cầu danh dự cần được tôn trọng, nhu cầu tự khẳng định. Nhu cầu tâm sinh lý phản ánh sự cần thiết của con người về một vật phẩm nào đó. Đây cũng là nhu cầu tự nhiên đồng thời là nhu cầu thiết yếu gắn liền với sự tồn tại của chính bản thân con người. Có thể nói rằng ngay từ khi mới sinh ra con người đã có nhu cầu về quần áo. Thời kỳ nguyên thuỷ con người đã biết dùng lá cây, vỏ cây để che thân. Dần dần khi khoa học phát triển con người đã biết dệt nên những tấm vải cắt thành mảnh để may thành quần áo. Sản phẩm may mặc không ngừng được cải tiến. Nhu cần an toàn là cấp loại thứ 2, gắn liền với thực tế đời sống hàng ngày của con người, tránh những nguy hiểm tai hoạ và rủi ro có thể xảy ra. Thật vậy, con người rất cần an toàn trong vệ sinh thực phẩm, ăn uống hàng ngày, cần an toàn trong môi trường làm việc độc hại, cần an toàn trong hoạt động thể thao leo núi, nhảy dù trên không, đua ô tô,... Nhu cầu quan hệ tình cảm gia đình xã hội là cấp loại thứ 3, là một trong những tình cảm cơ bản về gia đình (vợ chồng, con cái,...), bạn bè và cộng đồng gắn bó rộng lớn hơn. Cấp thứ 4 là nhu cầu danh dự hay nhu cầu cần được tôn trọng, cần tôn tạo và không ngừng nâng cao hình ảnh, uy tín đối với mỗi người. Người Việt Nam từ xưa đã từng nhấn mạnh: “Lành cho sạch, rách cho thơm”. Tuy nhiên, nhu cầu danh dự, cần được tôn trọng ở đây là danh dự đích thực, thuộc bản chất vốn có chứ không phải cách sĩ diện, hợm hĩnh, vay mượn và giả tạo. Nhu cầu đổi mới, nâng cao hay nhu cầu tự khẳng định là cấp nhu cầu cấp thứ 5, cấp loại nhu cầu cao nhất mà con người hướng tới. Người phụ nữ nội trợ gia đình ở Nhật Bản cần đổi mới chiếc tủ lạnh, chiếc máy giặt thường sau 1 - 2 năm cho dù chiếc máy giặt đó còn tương đối mới và còn làm việc rất tốt. Những người thượng lưu Mỹ vẫn thường đổi mới ô tô du lịch của mình không quá 2 năm cho dù chiếc ô tô đang dùng đó còn rất tốt,... Nội dung nghiên cứu 5 cấp loại nhu cầu đó là rất cần thiết cho doanh nghiệp trong việc nhìn nhận để đưa ra kịp thời các hướng phát triển sản phẩm mới của mình sao cho có hiệu quả nhất. Đối với một người làm Marketing chỉ nhận ra nhu cầu chưa đủ mà cần phải nghiên cứu một khía cạnh thứ hai là mong muốn. 1.2. Mong muốn: Mong muốn (Wants) là nhu cầu của con người ở dạng đặc thù đòi hỏi phải được đáp ứng bằng một hình thức đặc thù phù hợp trình độ văn hoá và tính cách của con người. Đặc biệt với sản phẩm quần áo thì mong muốn của người tiêu dùng rất đa dạng. Có người muốn may áo sơ mi, người lại muốn may váy, người kia lại thích may áo vét... Tuỳ từng sản phẩm, sở thích, vóc dáng của từng người mà yêu cầu về chất liệu vải và kiểu dáng cũng khác nhau. Việc phát hiện ra mong muốn của người tiêu dùng giúp các công ty may tạo ra những sản phẩm mang tính đặc thù nhờ vậy tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên làm thế nào để mong muốn đó trở thành hiện thực các công ty may cần tính đến một khía cạnh thứ 3 nữa đó là nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng. 1.3. Cầu (Demands) Cầu hay sức mua là nhu cầu có khả năng thanh toán, là số lượng sản phẩm cụ thể mà người mua sẵn sàng trả tiền cho người bán để thoả mãn nhu cầu mong muốn của mình. Nước ta với số dân trên 78 triệu người, nhu cầu, mong muốn về may mặc là rất lớn song trên thực tế cầu sức mua của người dân còn thấp do khả năng tài chính còn quá eo hẹp. Vì vậy công ty may cần xác định một mức giá không quá cao so với thu nhập hoặc tạo ra nhiều chủng loại quần áo với các mức giá khác nhau để tạo điều kiện cho người tiêu dùng lựa chọn. Tuy nhiên trong những năm gần đây đời sống của nhân dân được cải thiện rõ rệt, khả năng thanh toán nhờ vậy cũng tăng, nhu cầu may mặc phần nào được đáp ứng. Song cũng dễ nhận thấy rằng đời sống cao thì khách hàng đòi hỏi về chất lượng, mẫu mã của sản phẩm càng cao. Nếu như trước đây yêu cầu đặt ra của dân ta là “ăn no mặc ấm” thì bây giờ nhu cầu đó phát triển lên thành “ăn ngon mặc đẹp”. Để đáp ứng được những đòi hỏi này, các công ty may phải có những cải tiến về mẫu mã chất lượng cho phù hợp với thị hiếu khách hàng. Việc tìm hiểu nhu cầu là thật sự quan trọng và cần thiết song các công ty may cũng cần tìm hiểu một khía cạnh khác cũng không kém phần quan trọng, đó là các đối thủ cạnh tranh hay nói cách khác là tìm hiểu cung thị trường may mặc. 1.4. Cung thị trường may áo dài ở Hà nội. Bốn nhu cầu thiết yếu của con người là ăn, mặc, ở, đi lại. Sản phẩm của ngành may đã đáp ứng được một trong bốn nhu cầu đó nên ngành may áo dài xuất hiện khá sớm ở Hà nội. Đặc biệt trong những năm gần đây, chính sách mở cửa, xoá bỏ cơ chế tập trung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trường của Đảng và Nhà nước ta đã tạo đà cho ngành may mặc “cất cánh”. Nhiều xí nghiệp may quốc doanh và các cơ sở may tư nhân đã không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng ngày càng tốt nhu cầu của người tiêu dùng như May 10, May 19/5, Việt Tiến, Đức Giang, công ty may Thăng Long... Doanh thu và lợi nhuận của các doanh nghiệp này rất cao. Theo Tổng công ty dệt may Việt Nam năm 1999, công ty May 10 đạt doanh thu hơn 110 tỷ đồng, công ty may Thăng Long đạt gần 76 tỷ đồng, may Việt Tiến cũng đạt doanh thu đáng kể. Bên cạnh đó sự thâm nhập ồ ạt của hàng may mặc Trung Quốc, Thái Lan, Hàn Quốc... làm cho chủng loại hàng may mặc trên thị trường Hà nội thêm phần phong phú, đa dạng, cung thị trường hàng may mặc ngày một tăng. Sự tăng lên của cung thị trường may mặc khiến cho cung vượt quá cầu. Sự gia tăng về cung dẫn tới cạnh tranh, đó là quy luật. Cạnh tranh không chỉ diễn ra giữa các công ty may trong nước mà còn diễn ra gay gắt giữa hàng may mặc trong nước và hàng ngoại nhập. Mặt hàng áo dài ở Hà Nội cũng nằm trong qui luật đó. Như chúng ta đã biết hiện nay đã nổi lên nhiều công ty may có tên tuổi như May 10, May Việt Tiến, May 19/5... những công ty này luôn dẫn đầu về chất lượng, không ngừng cải tiến dây chuyền công nghệ, thiết bị hiện đại, đa dạng về chủng loại, mẫu mã... và vô số các cửa hàng, cửa hiệu may áo dài trên các phố trung tâm như phố Hàng Đào, Lương Văn Can, Hàng Gai,... làm cho sự cạnh tranh giữa các công ty may rất gay gắt. Bên cạnh đó các công ty may trong nước còn phải đối phó với sức ép cạnh tranh rất lớn của hàng ngoại nhập. Các nước có ưu thế hơn ta về nhiều mặt như: hàng may mặc Trung Quốc, Thái Lan... có ưu thế về giá, chủng loại; các loại quần áo, váy của Hàn Quốc tuy giá khá cao nhưng chất lượng rất tốt, kiểu dáng mới lạ, hợp thời trang. Đặc biệt hiện nay với sự thâm nhập của phim ảnh Hàn Quốc, các loại quần áo, váy theo kiểu cách của các diễn viên điện ảnh Hàn Quốc cũng theo đó tràn ngập thị trường Việt Nam và được người tiêu dùng tiếp nhận nồng nhiệt. Để đối phó với tình hình này các công ty may ở Hà Nội và các cửa hàng may không những phải nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã mà còn phải đẩy mạnh công tác tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến khuyếch trương. Trên thực tế đã có một số sản phẩm của một số công ty may Việt Nam làm được điều này như: sản phẩm áo sơ mi nam của công ty May 10, áo phông Hoàng Tấn, đồng phục công sở của công ty may Việt Tiến, sản phẩm áo dài của Nhà may Ngân An,... Điều này khẳng định được rằng mặt hàng áo dài ở Hà Nội và may mặc trong nước đang ngày càng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam. 2. Lý thuyết về phân đoạn thị trường. Như chúng ta biết nhu cầu và mong muốn của con người là vô tận. Mỗi người lại có những nhu cầu, thói quen, sở thích... rất khác nhau. Sẽ không có một doanh nghiệp nào cùng một lúc có thể thoả mãn nhu cầu của tất cả các khách hàng. Mặt khác, doanh nghiệp còn phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Vì vậy mỗi công ty nhận thấy rằng tốt nhất là phát triển ra những phần thị trường hấp dẫn nhất mà nó có khả năng phục vụ hiệu quả để tập trung các nguồn lực vào đoạn thị trường đó. Muốn lựa chọn được đoạn thị trường phù hợp, trước hết công ty phải tiến hành phân đoạn thị trường. - Khái niệm: Phân đoạn thị trường là kỹ thuật chia nhỏ 1 thị trường sản phẩm thành những đoạn riêng biệt và đồng nhất. Ví dụ: chia những người tiêu dùng sản phẩm may mặc ra làm 2 nhóm lớn là: nhóm nam giới và nhóm nữ giới. Sau đó mỗi nhóm nam và nhóm nữ lại được chia ra thành các nhóm nhỏ theo độ tuổi (già, trẻ, thiếu niên,...) hoặc chia theo tầng lớp xã hội. Như vậy các đoạn thị trường nói ở đây thực chất là những nhóm khách hàng cụ thể của tổng thể thị trường mà doanh nghiệp đang hướng tới. Lý do phải phân loại là do khách hàng rất đông và đa dạng thể hiện trên nhiều khía cạnh nên đa dạng hoá sản phẩm là rất cần thiết. Có nhóm khách hàng yêu cầu sản phẩm phải đẹp, còn người bình dân và nghèo thì yêu cầu sản phẩm phải bền. Các yêu cầu, sở thích còn phụ thuộc vào tập quán của người tiêu dùng và các vùng đại lý khác nhau. Vì thế người sản xuất phải nghiên cứu để cho ra đời sản phẩm phù hợp với khí hậu của từng vùng nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu cho từng thành viên tiêu dùng. Yêu cầu phân loại phải đảm bảo tính xác đáng tức là phải xác thực với tập quán tiêu dùng và mong muốn của người tiêu dùng. Phải đảm bảo tính thực thi về nghiệp vụ và hoạt động kinh doanh. Đảm bảo tính chính xác tức là số lượng thành viên của mỗi nhóm phải chính xác để xác định được lượng cầu chính xác. Ngoài ra phải đảm bảo tính tối ưu. ã Các tiêu thức để phân đoạn thị trường hàng may mặc trong nước. - Theo tiêu thức địa lý. Đó là cách phân chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như: quốc gia, vùng, bang, tỉnh (thành phố), huyện (quận), xã (phường)... Đối với thị trường Việt Nam có thể phân làm ba miền: Bắc, Trung, Nam với những đặc điểm của mỗi miền rất khác nhau. Người miền Nam thích những bộ quần áo nhiều kiểu cách, nhiều màu sắc. Đây là đoạn thị trường có sức mua lớn. Đoạn thị trường miền Trung với sức mua còn hạn chế do điều kiện kinh tế còn thấp kém. Đoạn thị trường miền Bắc với sức mua tương đối lớn. Người tiêu dùng ở đây thích những trang phục nhã nhặn, đa dạng về chủng loại. Cũng theo tiêu thức này thị trường còn được chia làm 2 đoạn: thành thị và nông thôn. Khu vực thành thị tuy dân số chiếm tỷ trọng nhỏ hơn nhưng có sức mua lớn, nhạy cảm với thời trang nên yêu cầu về mẫu mã, chất lượng được đặt lên hàng đầu. Khu vực nông thôn do điều kiện kinh tế khó khăn nên sức mua còn hạn chế, người tiêu dùng ở đay quan tâm nhiều đến giá cả. - Theo tiêu thức dân số - xã hội (nhân khẩu học). Tiêu thức này thường được phổ biến sử dụng khi phân đoạn thị trường vì chúng là cơ sở chính tạo nên sự khác biệt về nhu cầu, đặc điểm và hành vi mua. Hơn nữa các đặc điểm về tiêu thức này dễ đo lường. Sau đây chúng ta sẽ đánh giá một số tiêu thức cụ thể: + Tuổi tác: Theo tiêu thức này thị trường tổng thể có thể được chia làm 5 nhóm tuổi mà mỗi nhóm có đặc điểm nhu cầu về giá cả, kiểu dáng, chất lượng, màu sắc... khác nhau. Với hai nhóm tuổi từ 0- 5 và từ 6- 15 tuổi yêu cầu chất lượng vải không cần thiết là bền vì lứa tuổi này cơ thể phát triển rất nhanh. Tính cách của trẻ con rất hiếu động, yêu đời nên thích những trang phục có màu sắc sặc sỡ, hình ảnh ngộ nghĩnh và nhiều màu. ở độ tuổi này thường có nhu cầu cao về đồ may sẵn với giá rẻ. Đặc biệt nhu cầu về quần áo đồng phục đi học rất lớn. Đoạn thị trường có độ tuổi từ 16- 35, nhu cầu may mặc gia tăng mạnh. Đây là đoạn thị trường có sức mua lớn nhất. Lứa tuổi này thích những trang phục trẻ khỏe, phong phú về kiểu dáng, chủng loại, hài hoà về màu sắc, đặc biệt quan tâm tới thời trang hơn là giá. Với độ tuổi 36 - 55, nhu cầu may mặc có giảm nhưng vẫn cao, kiểu dáng không quá cầu kỳ, màu sắc trang nhã. Do ở lứa tuổi này, người tiêu dùng thường có thu nhập ổn định, nhiều người đã thành đạt, có điạ vị cao trong xã hội nên họ có yêu cầu chất lượng vải tốt, trang phục phải toát lên vẻ sang trọng, lịch sự. Đây cũng là đoạn thị trường có nh cầu hàng may đo lớn. ở đoạn thị trường từ 55 tuổi trở lên, nhu cầu may mặc giảm mạnh do lứa tuổi này đa số đã nghỉ hưu, quan hệ xã hội ít. Lứa tuổi này không cần quan tâm tới kiểu cách mà yêu cầu chất lượng vải phải bền, màu tối, nhã nhặn. + Giới tính: Theo tiêu thức này thị trường sẽ được chia làm 2 đoạn: Thị trường may mặc dành cho nam và nữ với những đặc điểm khác biệt, đa phần phụ nữ thích dùng quần áo may đo còn nam giới lại thích quần áo may sẵn. Phụ nữ có nhu cầu may mặc, quan tâm tới thời trang hơn là nam giới. Ngược lại nam giới thường yêu cầu về chất lượng vải cao hơn. + Thu nhập: ở nước ta thu nhập có sự chênh lệch rất lớn giữa thành thị - nông thôn, giữa các tỉnh thành phố và giữa các nghề nghiệp với nhau. Vì vậy có thể chia làm 3 mức thu nhập: cao, trung bình, thấp. Những người có thu nhập cao thường ở khu vực thành thị nên họ có điều kiện mua sắm, chạy theo thời trang. Vì vậy họ yêu cầu quần áo phải hợp mốt, chất lượng tốt và mẫu mã phải đẹp. Ngược lại đa phần những người có thu nhập thấp là ở vùng nông thôn nên họ ít có điều kiện để tăng cường may sắm. Những người này có nhu cầ cao về hàng may sẵn, giá rẻ. + Nghề nghiệp: Do tính chất công việc mà họ đang làm cần có những trang phục phù hợp. Những người là cán bộ công nhân viên chức Nhà nước có điều kiện để may sắm do đòi hỏi của nghề nghiệp họ làm là quan hệ rộng, hơn nữa những người này có thu nhập ổn định. Những người thuộc lực lượng vũ trang nhân dân có nhu cầu đồng phục theo ngành rất cao. Các em học sinh thì có nhu cầu cao về hàng may sẵn và đồng phục đi học. Ngược lại những người công nhân, nông dân, dân nghèo,... không có điều kiện để may sắm nhiều. Hiện nay nước ta đang có chủ trương khuyến khích mặc đồng phục theo ngành cho nên việc phân đoạn theo tiêu thức nghề nghiệp là cần thiết. Một số công ty may đã đi theo hướng kinh doanh là chuyên môn hoá một loại sản phẩm phục vụ theo ngành như công ty may 19/5 chuyên may đồng phục cho ngành công an, công ty may Việt Tiến chuyên may đồng phục công sở... - Theo tâm lý học. Các yếu tố tâm lý như: lòng tự hào, thích mới lạ, thích bản sắc dân tộc, thích du nhập, lối sống, quan niệm về thời trang... có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Những người có cuộc sống năng động, phóng khoáng thường thích những trang phục trẻ trung, hợp thời trang. Ngược lại những ai sống nội tâm thường thích ăn mặc kín đáo, màu sắc nhã nhặn. Lứa tuổi trẻ em rất vô tư yêu đời nên thích những quần áo nhiều màu sắc sặc sỡ, kiểu cách đa dạng. Bên cạnh đó sự khác nhau trong quan niệm về thời trang cũng tạo nên sự khác biệt về hành vi mua sắm. Những người quan niệm rằng ăn mặc hợp thời trang tức là ăn mặc đúng mốt, họ ra sức mua sắm những bộ quần áo thời thượng nhất bất chấp nó có phù hợp với vóc dáng, nghề nghiệp của mình không. Ngược lại những người cho rằng ăn mặc hợp thời trang là cách ăn mặc tạo cho mình sự thoải mái mà vẫn đẹp và không bị lạc mốt. Do vậy họ rất kén chọn trong ăn mặc, họ may sắm ít nhưng rất chất lượng. Ta nhận thấy rằng đặc điểm tâm lý học có liên quan chặt chẽ với nhóm dân số xã hội. Tiêu thức về tâm lý học thường được sử dụng kết hợp chặt chẽ với các tiêu thức về nhân khẩu học và văn hoá - xã hội, ít khi được sử dụng như một tiêu thức biệt lập cho việc phân đoạn thị trường. - Theo hành vi người tiêu dùng. Theo cách phân đoạn này, ta có thể biết được lý do mà người tiêu dùng mua sắm quần áo, khi mua họ mong muốn điều gì, số lượng và tỷ lệ tiêu dùng là bao nhiêu, họ có trung thành với nhãn hiệu của công ty không... Cách phân đoạn này giúp cho các cán bộ Marketing có thể xác định được quy mô, đặc điểm của các đoạn thị trường để có những chính sách Marketing phù hợp và làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Nói chung, đây là một tiêu thức khó sử dụng nhất nhưng nếu sử dụng thành công sẽ cho những đoạn thị trường cụ thể và hiệu quả. Toàn bộ việc phân đoạn thị trường nói trên là nhằm mục đích lựa chọn thị trường mục tiêu. 3. Lý thuyết lựa chọn thị trường mục tiêu trong kinh doanh hàng may ở Hà nội. Phân đoạn thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường cho các công ty. Bước tiếp theo của tiến trình Marketing là lựa chọn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược Marketing đã định. Muốn lựa chọn thị trường mục tiêu, trước hết cần đánh giá các đoạn thị trường xem đoạn thị trường đó có quy mô lớn hay nhỏ, tốc độ tăng trưởng ra sao, những đối thủ cạnh tranh mà công ty phải đối phó... Đồng thời với việc đánh giá các đoạn thị trường, công ty cũng cần xem xét mục tiêu và khả năng của mình trên các phương diện: tài chính, nhân lực, công nghệ, khả năng cạnh tranh. Đây là một công việc cần thiết và là điều kiện để công ty lựa chọn được đoạn thị trường mục tiêu phù hợp. Dưới đây là một số phương án có thể sử dụng để lựa chọn thị trường mục tiêu trong kinh doanh mặt hàng may. ã Tập trung vào một đoạn thị trường. Công ty có thể chọn một đoạn thị trường đơn lẻ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng thuộc đoạn thị trường đó. Phương án này thường phù hợp với những công ty mới kinh doanh vốn liếng còn hạn hẹp. Ví dụ: Cửa hàng may quần áo trong khu nội trú của sinh viên. ã Tuyển chọn một số ít phân đoạn thị trường. Theo phương án này, công ty có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt mỗi đoạn có sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích, khả năng của công ty. Phương án này thường thích hợp với các công ty có ít khả năng trong việc phối hợp các đoạn thị trường với nhau. ã Chuyên môn hoá theo sản phẩm. Theo phương án này công ty có thể tập trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường. Với sản phẩm may mặc có rất nhiều chủng loại vì vậy công ty có thể chọn một số sản phẩm có thế mạnh nhất để sản xuất. Nhờ việc chuyên môn hoá tập trung sản xuất theo sản phẩm công ty có điều kiện để nâng cao sức cạnh tranh so với các đối thủ khác. Ví dụ: công ty Hoàng Tấn chỉ sản xuất các loại áo phông cho mọi lứa tuổi từ trẻ em đến người lớn. công ty may 19/5 tập trung may đồng phục cho ngành công an... ã Bao phủ toàn bộ thị trường. Theo phương án này, công ty cố gắng đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về tất cả các sản phẩm họ cần. Một số công ty áp dụng phương án này như công ty may 10, công ty may Thăng Long. Trên đây là những cách thức phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu trong kinh doanh hàng may của các công ty may nói chung. Song trên thực tế việc áp dụng của mỗi công ty không giống nhau. Tuỳ từng điều kiện, khả năng kinh tế, nhân lực, chiến lược Marketing... mà mỗi công ty có một phương án riêng. Sau đây chúng ta tìm hiểu Nhà may Ngân An xem cách thức áp dụng của họ như thế nào. Chương 2: áp dụng phân đoạn thị trường trong kinh doanh của Nhà may áo dài Ngân An. 1. Khái quát về Nhà máy Ngân An Một địa chỉ quen thuộc mà giới nữ thường tìm đến khi may áo dài đó là số 7 Trần Phú-trụ sở chính của Nhà may Ngân An. Gọi là trụ sở vì đây là địa điểm giao, sửa, nhận hàng, thanh toán đơn hàng và thực hiện những hoạt động giao dịch khác của Nhà may Ngân An. Bà Ngân An bắt đầu công việc may mặc từ năm 13 tuổi tại trường Nữ công Mai Anh - một trường nổi tiếng của Thủ đô Hà Nội Việt Nam, nơi dạy dỗ nữ công gia chánh cho hầu hết con cái các gia đình thượng lưu Hà Nội. Bà là một người nghệ sỹ sân khấu nổi tiếng gần 20 năm, khi lần đầu tiên Việt Nam tổ chức cuộc thi thời trang - Nghệ sỹ kịch Ngân An tham gia và đoạt liền 2 giải: - áo dài Việt Nam (giải nhất) - áo dài cưới (giải nhì) Năm 1986 bà phụ trách tạo mốt thời trang tại công ty Mỹ thuật Hà Nội. Rất nhiều thành công đã đến với bà, những thành công khó có thể thống kê một cách đầy đủ. Năm 1993 Bà có được quyết định thành lập công ty. Hiện nay công ty này thường gọi là Nhà may Ngân An có vốn cố định là 3 tỷ VNĐ, vốn lưu động là 1,5 tỷ VNĐ với 2 cơ sở may ở Yên Hoà và Nam Đồng Hà Nội và trụ sở chính tại số 7 Trần Phú. Đội ngũ nhân viên trên 50 thợ lành nghề trong chuyên môn may mặc đồ nữ giới như áo vét nữ, váy,... đặc biệt là áo dài. Tuy địa bàn hoạt động chính của Nhà may là ở Hà Nội nhưng được rất nhiều các khách hàng trong nước và khách nước ngoài đến may. Hiện nay doanh thu của công ty khoảng từ 700 - 800 triệu VNĐ/năm. Ngân An là một tên tuổi quen thuộc của các hoạt động xã hội lớn tại Việt Nam, một thành viên giám khảo nổi tiếng trong hầu hết các cuộc tuyển chọn hoa hậu, người mẫu thời trang Việt Nam và là bạn hàng quen thuộc của hầu khắp các nước trong khu vực, với các mẫu áo dài, áo cưới được các nhà lãnh đạo Nữ, mệnh phụ phu nhân, hoa hậu, người mẫu, nhà ngoại giao, thương gia, nghệ sỹ,... ưa chuộng. 2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của Nhà may Ngân An. 2.1. Phân đoạn thị trường. Như phần trước đã giới thiệu, thị trường may mặc nói chung có thể được phân đoạn theo nhiều tiêu thức, Nhà may Ngân An cũng đã tham khảo vấn đề này nhưng chỉ lựa chọn một số tiêu thức mà họ cho là quan trọng nhất vì những lý do sau đây: - Phân đoạn theo địa lý. Sở dĩ Nhà may chọn tiêu thức này là vì theo Ngân An đây là tiêu thức dễ sử dụng nhất do đặc điểm của địa lý Việt Nam có 3 miền rất rõ rệt. Mỗi miền có sở thích, nhu cầu, thu nhập, trình độ nhận thức... không giống nhau. Giữa các khu vực thành thị và nông thôn cũng có sự khác biệt rất lớn về nhu cầu, cách nhìn nhận về thời trang. Hơn nữa mục tiêu của Ngân An là chiếm giữ một đoạn thị trường nhỏ do điều kiện của Nhà may còn có hạn nên qua việc phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý, Nhà may sẽ chọn một khu vực nào đó để hoạt động. - Theo tiêu thức lứa tuổi và giới tính. Nhu cầu về may mặc có quan hệ chặt chẽ với tuổi tác và đường đời bởi vì mỗi lứa tuổi có cách nhìn nhận về thời trang, quan niệm về cái đẹp cũng như sở thích, mức thu nhập... rất khác nhau. Giới tính cũng có ảnh hưởng rất lớn đến may mặc. Vì vậy theo Nhà may Ngân An, đây là tiêu thức rất quan trọng dùng để phân đoạn thị trường. - Theo mức thu nhập. Nói chung, cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố là khả năng tài chính và hệ thống giá cả. Vì vậy thu nhập có ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hoá và số lượng hàng hoá mà họ tiêu dùng. Cũng như mọi thứ hàng hoá khác, hàng may mặc cũng bị tác động của biến số này. Hơn nữa, ở nước ta, mức thu nhập có sự chênh lệch lớn giữa thành thị và nông thôn. Vì thế khi phân đoạn thị trường, Nhà may Ngân An hết sức chú trọng đến tiêu thức này. 2.2. Quyết định chọn thị trường mục tiêu của Nhà may Ngân An. Nhà may có thể phân đoạn thị trường thành những đoạn riêng. Mỗi đoạn đó có thể được lựa chọn một cách cẩn thận như là mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách Marketing thích hợp. Từ đó, Nhà may xác định thị trường rõ ràng cho mình qua việc làm rõ nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng thuộc các đoạn thị trường và tìm đoạn thị trường hiệu quả nhất, ở đó cạnh tranh ít nhất để đáp ứng nhu cầu chưa được thoả mãn của người tiêu dùng. ở đây, với phương thức sử dụng kết hợp giữa các tiêu thức theo một trình tự nhất định, các bước của tiến trình phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của Nhà may Ngân An được diễn ra như sau: Trước hết Ngân An sử dụng tiêu thức địa lý để phân chia thị trường thành 3 miền Bắc - Trung - Nam. Nhà may đánh giá rất cao đoạn thị trường miền Nam và miền Bắc vì đây là hai đoạn thị trường có sức mua lớn. Tuy nhiên ở miền Nam ngành may mặc đã phát triển rất đáng kể với nhiều công ty may có tiềm lực mạnh mà hiện tại Ngân An chưa có đủ sức để cạnh tranh. Vì vậy công ty quyết định chọn đoạn thị trường miền Bắc và lấy Hà Nội làm địa bàn trọng điểm. Việc đặt vị trí tại Hà Nội, Nhà may sẽ có nhiều lợi thế vì Hà Nội là Thủ đô và là trung tâm kinh tế- chính trị lớn nhất cả nước. ở đây có số dân đông, đời sống nhân dân khá cao nên nhu cầu may mặc rất lớn. Mặt khác Nhà may cũng sẽ huy động được nguồn nhân lực từ các nơi khác đến. Việc huy động vốn, áp dụng khoa học kỹ thuật cũng thuận lợi hơn. Tuy đã xác định được đoạn thị trường mục tiêu là Hà Nội nhưng đoạn thị trường này còn chưa đủ chi tiết, Nhà may Ngân An tiếp tục sử dụng tiêu thức lứa tuổi để phân đoạn. Theo tiêu thức này thị trường may mặc Hà Nội được phân làm 5 đoạn tương ứng 5 nhóm tuổi đó là: đoạn thị trường từ 0- 5 tuổi, 6- 18 tuổi, 19- 35 tuổi, 36- 50 tuổi và trên 50 tuổi. Dựa vào những đặc điểm nhu cầu, tâm lý, sở thích... của mỗi nhóm tuổi, Nhà may chọn 2 nhóm tuổi làm đối tượng phục vụ chính là 18- 35 và 36- 50. Đây là 2 đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà công ty có khả năng đáp ứng hiệu quả nhất. Trên 2 đoạn thị trường này Nhà may dùng tiêu thức giới tính để chia thành 2 nhóm nam và nữ. Nhà may quyết định chọn nữ giới làm đối tượng phục vụ vì phụ nữ có nhu cầu cao về may mặc, rất quan tâm mẫu mã, thích hàng may đo hơn là may sẵn mà Nhà may lại có thế mạnh về mặt này. Trên đoạn thị trường đã chọn công ty chú trọng phục vụ những khách hàng có thu nhập ổn định. 3. Thực trạng hoạt động kinh doanh mặt hàng áo dài của Nhà may Ngân An. 3.1. Chính sách sản phẩm Qua việc đánh giá các đoạn thị trường và khả năng của mình Ngân An đã chọn được đoạn thị trường mục tiêu phù hợp. Vấn đề đặt ra ở đây là công ty nên chọn loại quần áo nào để đáp ứng nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu đã chọn mà mặt hàng này có đủ sức cạnh tranh với các nhà may khác đồng thời đem lại hiệu quả cao nhất. Có thể nói nhu cầu may mặc ở đoạn thị trường này rất cao, có rất nhiều chủng loại, mẫu mã, kiểu dáng quần áo mà nhà may có khả năng cung ứng nhưng việc thoả mãn được tất cả các khách hàng là rất khó khăn công ty nhận thấy rằng những sản phẩm như áo sơmi, trang phục đi làm, đi chơi hoặc ở nhà tuy có nhu cầu cao nhưng trên thị trường đã có rất nhiều nhà may cung ứng. Hơn nữa những loại mặt hàng này phải chịu sức ép cạnh tranh lớn của hàng nhập khẩu từ các nước: Thái Lan, Xingapo, Trung Quốc, Hàn Quốc... nên chăng là lựa chọn những trang phục truyền thống của dân tộc Việt Nam. Sau khi đi phân tích, nghiên cứu thị trường Hà Nội, Nhà may Ngân An quyết định sẽ chuyên may áo dài phục vụ chị em phụ nữ. Lựa chọn hướng đi kinh doanh này Ngân An sẽ không phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh nước ngoài, còn ở thị trường Hà Nội lúc này đang có rất ít những hiệu may áo dài đẹp. Nếu Ngân An tập trung nguồn lực chuyên về một sản phẩm và không ngừng nâng cao chất lượng , mẫu mã thì sẽ có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Mặt khác Hà Nội là một trung tâm kinh tế- chính trị lớn nhất của cả nước nên có rất nhiều lễ hội truyền thống, các sự kiện thời sự, văn hoá, thể thao... diễn ra tại đây nên áo dài vì thế cũng hay được sử dụng. Sản phẩm áo dài rất cần sự khéo léo tỷ mỷ mà Nhà may Ngân An lại có thế mạnh về mặt này do có đội ngũ công nhân lành nghề. Vì vậy hướng kinh doanh của Ngân An rất đáng khích lệ, nhưng để việc kinh doanh có hiệu quả cần thiết phải có chiến lược Marketing phù hợp. Tại trụ sở số 7 Trần Phú có trưng bày rất nhiều loại vải với màu sắc, chất liệu phong phú để khách hàng lựa chọn. Sau khi hàng đã nhận sẽ được đưa đến cơ sở may để tạo ra sản phẩm cuối cùng đó là chiếc áo dài. 3.2. Doanh số bán: Để có được niềm tin trong lòng khách hàng thực tiễn không phải là việc dễ dàng. Một mặt, đó là nhờ sự cố gắng nỗ lực của ban lãnh đạo, nhân viên, công nhân của toàn công ty. Mặt khác ngay buổi đầu thành lập Nhà may Ngân An đã có những hướng đi đúng đắn từ việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu dựa vào mục tiêu và khả năng mà Ngân An có được. Do đó tổng doanh số năm 1999 của Ngân An vào khoảng trên 700 triệu Việt nam đồng. Trong đó doanh số mặt hàng áo dài chiếm chủ yếu quá 70% tổng doanh số thu được. 3.3. Thị trường và khách hàng Muốn làm bất kỳ một công việc gì, chúng ta cũng đều phải có mục đích. Để đạt được mục đích đó cần phải đặt ra những mục tiêu cụ thể để hướng tới. Tuy nhiên mục tiêu phải sát với thực tế, phù hợp với điều kiện, khả năng của._.