Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hàng điện tử của hộ gia đình

một cái remote thì có thể điều khiển mọi việc, mọi sự, sự điều chỉnh ánh sáng, nhiệt độ đến nấu nướng, nghe nhạc, xem phim … Cùng với sự biến đổi của xu thế tiêu dùng đó, thị trường hàng điện tử ngày càng sôi động do sự phát triển của khoa học kỹ thuật công nghệ và để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Sự phát triển đó đã tạo ra những sản phẩm điện tử mang tính kỹ thuật cao. Không chỉ bổ sung thêm tính năng hiện đại mà còn là sự đa dạng của kiểu dáng và không ngừng nâng cao chất lượng của sản phẩm. ở Việt Nam, khi thu nhập tăng, đời sống của người dân ngày càng được nâng cao. Nhu cầu không chỉ dừng lại ở những sản phẩm mang tính thiết yếu mà còn tiêu dùng nhiều cho các sản phẩm phục vụ nhu cầu giải trí. Đó là dấu hiệu của một đời sống sung túc. Vì vậy quá trình mua sắm và xu thế tiêu dùng cũng khác trước rất nhiều. Ngày càng có nhiều người bớt chi tiêu khoản này, khoản kia dể có thể thoả mãn thú mua sắm, tiêu dùng ở khoản kia, khoản nọ. Cụ thể là người ta sẽ chi nhiều hơn cho thực phẩm, mỹ phẩm, hàng điện tử cá nhân và gia đình và du lịch. Nhưng ít mua sách báo hơn và ít dành tiền hơn. Trong cơ cấu hàng hoá tiêu dùng của hộ gia đình hiện nay, những mặt hàng điện tử dùng cho giải trí cá nhân và gia đình chiếm một phần không nhỏ trong quỹ chi tiêu như : Tivi, đầu đĩa, dàn máy, cassette, máy vi tính, camera kỹ thuật số, máy ảnh các loại,… Sức mua tăng mạnh trong mấy năm trở lại đây được lí giải bằng nhiều lí do như các ảnh hưởng của môi trường : văn hoá, kinh tế. công nghệ… hay các tác nhân marketing. Nhưng hành vi mua sắm hành điển tử của hộ gia đình diễn ra như thế nào lại phụ thuộc vào quy mô của hộ gia đình, thu nhập và nghề nghiệp của các thành viên đặc biệt là của người chủ gia đình và vai trò của các thành viên trong quá trình ra quyết định mua. Đây là những biến số quan trọng để phân tích hành vi mua sắm của hộ gia đình. Việc xác định các các biến số này có ý nghĩa rất lớn trong việc đưa ra các quyết định marketing của các doanh nghiệp. Nghiên cứu đề tài “ những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hành điện tử của hộ gia đình” nhằm làm rõ hơn hành vi mua sắm của hộ gia đình về sản phẩm điện tử, từ đó để có thể nâng cao hiệu quả của các biện pháp marketing đối với khách hàng mục tiêu là những hộ gia đình. Phần Nội dung Phần I : Thực trạng mua sắm hàng điện tử của hộ gia đình I. Các vai trò trong quá trình mua sắm hàng điện tử Gia đình là một trung tâm mua sắm và tiêu dùng. Việc tiêu dùng có thể diễn ra chung nhau nhưng vai trò của từng cá nhân trong quá trình mua sắm thì lại khác nhau. Mua gì? Mua ở đâu? Ai đi mua? Những câu hỏi này không giống nhau đối với mỗi loại sản phẩm. ở đây ta xem xét hành vi của gia đình hạt nhân gồm bố, mẹ và con cái. 1. Người khởi xướng. Người khởi xướng là người đầu tiên trong gia đình nghĩ đến sản phẩm hoặc là để ý đến việc thu thập thông tin về sản phẩm cho việc ra quyết định mua. Đây là người khởi đầu cho quá trình mua sắm, là người giới thiệu với các thành viên trong gia đình về một mặt hàng điện tử mới hoặc lá gợi ý đến việc thoả mãn nhu cầu nào đó.Sự tiếp xúc với nhiều thông tin dễ dẫn họ trở thành người khởi xướng. Trong từng hộ gia đình , tuỳ thuộc vào đặc tính của sản phẩm mà người khởi xướng có thể là người chồng, người vợ, hay là con cái. Với những sản phẩm phục vụ cho nhu cầu giải trí của cả gia đình như : Ti vi, đầu đĩa, dàn máy thì người khới xướng thường là một trong các thành viên. Còn những sản phẩm dành cho tiêu dùng cá nhân thì người khởi xướng thường là người sử dụng. Những sản phẩm phục vụ cho việc học tập và giải trí của con cái thì người con có vai trò lớn là người quan tâm nhiều đến sản phẩm. Chính sự quan tâm của các bậc phụ huynh hiện nay cho vấn đề học tập của con cái đã làm cho con cái dễ dàng đề xuất những sản phẩm dành riêng cho cá nhân mình. Vai trò của người khởi xướng là khởi đầu cho quá trình mua sắm nhưng sản phẩm có được chấp nhận hay không lại chịu tác động của người phản biện các thông tin mà người khởi xướng đã tìm kiếm. 2. Người có ảnh hưởng. Người có ảnh hưởng là người có quan điểm hay ý kiến có ảnh hưởng đến quyết định mua.ý kiến của người gây ảnh hưởng có thể là thuận hay nghịch đối với việc mua sản phẩm.Tuỳ thuộc từ nguồn thông tin nhận được hoặc là kinh nghiệm mua sắm mà họ sẽ có ý kiến phản hồi khác nhau với từng tình huống.Trong gia đình, ý kiến của một số thành viên tác động đến việc ra quyết định mua. Đấy là sự cản trở cũng có thể là sự khuyến khích việc mua sắm : có nên mua hay không? Mua ở đâu? Lựa chọn nhãn hiệu gì? Khi nào thì nên mua? Người có ảnh hưởng thường là người tìm kiếm thông tin hoặc là người “gác cổng” thông tin. Người tìm kiếm thông tin là người nắm giữ được nhiều thông tin về loại sản phẩm, các nhãn hiệu, địa điểm bán hàng,…Họ là người tư vấn đắc lực cho người ra quyết định mua. Sự hiểu biết của họ về sản phẩm có tính năng phức tạp và hiện đại như hàng điện tử có sức thuyết phục cao đối với người đóng vai trò quyết định. Vì họ là người kiểm duyệt thông tin nên ảnh hưởng đến việc đánh giá các phương án và đưa ra phương án tối ưu nhất.Nếu các thành viên trong gia đình có nghề nghiệp đòi hỏi trình độ chuyên môn cao thì nguồn thông tin rất đa dạng nhưng lại được kiểm duyệt một cách khá chặt chẽ. Tuy nhiên ,nó lại đem tới sự tin cậy trong các quyết định mua. Do có nhiều hãng điện tử trên thị trường nên ít có sự khác biệt đáng kể của các nhãn hiệu. Cùng với việc liên tục đưa ra các sản phẩm mới đã làm cho người tiêu dùng đứng trước nhiều chọn lựa. Việc hỗ trợ của người cung cấp thông tin sẽ làm giảm bớt sự lo ngại đối với người ra quyết định. Bởi hàng điện tử có giá trị cao và số lần mua ít, rủi ro cao nhưng lại không có nhiều kinh nghiệm. Làm sao dể có quyết định đúng đắn lại cần tham khảo ý kiến của người khác. Những rủi ro đối với hàng điện tử là rất quan trọng. Dù có mua hàng chính hãng nhưng cũng có thể gặp nhiều rủi ro khi sản phẩm bị hư hỏng vì không được hưởng chế độ bảo hành của chính hãng; linh kiện, phụ tùng có thể không đầy đủ. Bên cạnh đó, các sản phẩm chính hãng nhưng nhập lậu, trôi nổi thường có chất lượng không ổn định, xác suất hư hỏng cao. Để có thể lựa chọn được sản phẩm phù hợp với hoàn cảnh gia đình cùng với việc hạn chế những rủi ro thì ý kiến của người có hiểu biết về sản phẩm và có kinh nghiệm thực sự có ý nghĩa trong quá trình mua sắm hàng điện tử. Ngưới có ảnh hưởng trong gia đình có thể là chồng, vợ hay con cái.Nó nghiêng về những người có sự hiểu biết và kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm loại này. Với hàng hoá tiêu dùng hàng ngày thì vai trò của người gây ảnh hưởng tương đối mờ nhạt .Ngược lại, với loại hàng hoá lâu bền như hàng điện tử thì vai trò này lại có ảnh hưởng khá lớn. 3. Người quyết định. Sau khi được cung cấp thông tin về sản phẩm, quá trình mua sắm có được tiếp tục hay không lại phụ thuộc vào người ra quyết định. Người quyết định là người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sắm : Có nên mua hay không? Mua cái gì? Mua như thế nào và mua ở đâu. Người ra quyết định là người có đóng góp tài chính quan trọng trong quỹ chi tiêu hoặc là người có quyền lực nhất trong gia đinh. Người có quyền lực thường là trụ cột gia đình. Họ có ảnh hưởng đến các thành viên khác trong gia đình. Các ý kiến của họ có trọng lượng và có tình quyết định cao. Là người có tiếng nói sau cùng trước khi hành động mua xảy ra.Vì họ nắm giữ tài chính hoặc có nhiều kinh nghiêm hay là người có thứ bậc cao trong gia đình.Vai trò này thường ít rơi vào con cái vì họ chưa có khả năng thanh toán. Và chi phí cho việc mua sắm không đơn giản chỉ là bỏ tiền ra mà còn cả thời gian và công sức.Vai trò này thuộc về những người có thu nhập và kinh nghiệm nhiều hơn các thành viên khác. Quyết định chọn mua hàng của họ dựa trên giá và mẫu mã. Càng có kinh nghiệm làm việc họ càng cẩn thận hơn khi quyết định mua. 4. Người mua Một vai trò không kém phần quan trọng so với các vai trò khác là người di mua. Không như loại hàng hoá nhu yếu phẩm, bất cứ ai trong gia đình cũng có thể là người đi mua nhưng riêng với hàng điện tử lâu bền thì người có kinh nghiệm và có khả năng thực hiện hành vi là sự lựa chọn đầu tiên trong vai trò người đi mua. Họ thực hiện việc mua sắm, chọn địa điểm, giao dịch, lắp đặt chạy thử… Công việc này được giao cho người có kinh nghiệm mua sắm và có hiểu biết về kỹ thuật. Xu hướng mua sắm hàng điện tử một vài năm trở lại đây đã có sự thay đổi rõ rệt. Sự khác biệt về giới ngày càng rút ngắn. Phụ nữ mua các sản phẩm công nghệ nhiều hơn. Theo cuộc thăm dò của hãng nghiên cứu thị trường độc lập Rockbridge Associate Inc thì phụ nữ chiếm gần 75% số lượng các lần mua hàng điện tử tiêu dùng và họ ngày càng quan tâm thích thú đối với các loại mặt hàng được cải tiến như đầu máy DVD và máy ảnh kỹ thuật số dùng cho bản thân hoặc cho gia đình. Sự phát triển của hệ thống thông tin liên lạc mà người mua cũng hài lòng hơn về địa điểm mua sắm và phương thức thanh toán. Người mua ngày càng hiểu biết về sản phẩm hơn và họ cũng đòi hỏi cao hơn về dịch vụ kèm theo. Việc lựa chon địa điểm mua cũng tuỳ cá tính và hoàn cảnh với từng người mua. Với những người ít có thời gian rãnh rỗi thì họ thường mua hàng qua mạng, đặt hàng qua điên thoại và giao hàng tận nhà sau khi đã quyết định một cách kỹ lưỡng về sản phẩm. Với những người sắn sàng bỏ nhiều thời gian hơn và thích mua sắm thì thường chọn siêu thị, các trung tâm mua bán để có nhiều cơ hội lựa chọn hơn. Bởi đăc điểm của sản phẩm khá là phức tạp nên người mua vẫn có thói quen đến tận nơi bán để có quyền lựa chọn và trả giá. Hành động mua có xảy ra nhanh chóng hay không lại phụ thuộc đắc tính cá nhân của người đi mua.Người trẻ tuổi sẽ có cách thức mua khác với người già, người có thu nhập thấp cách thức mua khác người có thu nhập cao. 5. Người sử dụng Những sản phẩm sau khi mua co thể là nhiều người hoặc cá nhân sử dụng.Ví dụ như Tivi, đầu đĩa, dàn máy,… thì cả gia đình đều sử dụng nhưng với những sản phẩm là máy vi tính, camera kỹ thuật số, máy ảnh,… cá nhân sủ dụng là phần nhiều.Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua với sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp thoe của người tiêu dùng. Thái độ của người sử dụng sẽ ảnh hưởng đến mức độ trung thành đối với nhãn hiệu. Nếu người sử dụng hài lòng cao với sản phẩm này thì uy tín của những sản phẩm khác của cùng một nhãn hiệu cũng được nâng cao. Sự hài lòng của họ còn được thể hiện khi truyền miệng cho người khác. Đối với những người chưa sử dụng hàng điện tử thì thông tin mà họ thu thập được từ người đã sử dụng rất quan trọng. Cảm nhận tốt đẹp của người tiêu dùng về sản phẩm sẽ là ngoại ứng tích cực với khách hàng tiềm năng. Sự hiểu biết không đầy đủ về cách thức sử dụng cũng sẽ gây khó khăn cho người sử dụng và họ sẽ làm lệch lạc thông tin cho các khách hàng khác. Một khách hàng sau khi đã mua ti vi của một hãng khá nổi tiếng trong nước đã nói : “ Mỗi khi sử dụng, tôi có cảm giác đang được tiếp cận với công nghệ kỹ thuật số cao cấp, rất tự hào. Rất nhiều lần tôi đã tạo sự bất ngờ cho những vị khách đến chơi, và đã thầm kiêu hãnh về căn phòng khách và chiếc tivi cao cấp của gia đinh”. Chính sự cảm nhận tốt đẹp về sản phẩm như thế này của người sử dụng sẽ trở thành quảng cáo “truyền miệng” hiệu quả mà doanh nghiêp không phải mất một chi phí nào. Ngược lại, sự không hài lòng hay bất mãn của người sử dụng sẽ khiến người khác cảnh giác nếu có ý định mua sản phẩm đó. Nó cũng sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến lần mua tiếp theo. Họ phải cân nhắc hoặc là thay đổi nhãn hiệu cho lần mua sau. Và các sản phẩm khác của cùng một nhãn hiệu dễ dàng bị người tiêu dùng đánh đồng với sản phẩm đã làm họ không thoả mãn. Như vậy ta có thể thấy các vai trò trên có ý nghĩa rất quan trọng trong việc mua sắm hàng điện tử của họ gia đình. Khác với các tổ chức doanh nghiệp, vai trò của mỗi phòng ban là khác nhau, tách bạch các vai trò một cách cụ thể. Nhưng đối với hộ gia đình thì không như vậy. Các vai trò không được phân công một cách rõ ràng vì họ không phải là người mua chuyên nghiệp. Một người có thể đảm nhiệm nhiều vai trò và một vai tro cũng có thể nhiều người tham gia. Có khi một người vưà đóng vai trò người khởi xướng vừa là người quyết định và có khi là cả người đi mua II. Quá trình ra quyết định mua Để đi đến hành động mua, người mua thường trải qua một tiến trình gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, đánh giá sau khi mua. Tuy nhiên tuỳ thuộc vào lại sản phẩm mà quá trình quyết định mua được rút ngắn lại. 1. Nhận biết nhu cầu Nhu cầu phân biệt làm hai loại: nhu cầu sinh lý và nhu cầu tâm lý. Mua sắm hàng điện tử là giải quyết nhu cầu về tâm lý. Thị hiếu người tiêu dùng đã thay đổi, đời sống kinh tế ngày một khá hơn nên sức mua sắm mặt hàng điện tử có sự tăng trưởng đột biến. Những biểu hiện đó là do nhu cầu thư giãn tại gia đình. Nếu như trước đây muốn xem phim phải đến rạp chiếu phim hay muốn hát karaoke phải đến tận cửa hàng phục vụ thì bây giờ các gia đình ngày càng ngại đi ra ngoài. Đấy là do áp lực công việc ngày càng cao, nhiều người bị stress hơn. Thời gian rãnh rỗi ở bên gia đình ngày càng ít đi. Người ta muốn có thể được giải trí ngay tại nhà mà không phải mất nhiều thời gian để đi đâu xa. Số lớn người tiêu dùng trưởng thành và đã có gia đình nay thích ở lại nhà riêng vào chiều tối hơn. Vì vậy họ muốn trong đấy đã có đầy đủ trang thiết bị cho giáo dục, thư giãn, rèn sức và giải trí. Với một số người, thì nhu cầu của họ không chỉ là để thư giãn mà còn muốn được sử dụng công nghệ mới nhất. Công nghệ phát triển được thể hiện rất rõ ràng trong sản phẩm điện tử với loại hàng hoá như tivi không chỉ dừng lại ở tivi màn hình phẳng mà còn tivi tinh thể lỏng, tivi kỹ thuật số… hay như đầu đĩa có loại VCD, DVD. Chính sự phát triển của khoa học công nghệ đã thúc đẩy họ muốn sở hữu sản phẩm hiện đại nhất của nhân loại với thực lực kinh tế đủ để trang trải cho khoản chi tiêu này. Nhu cầu này còn có tên gọi khác là nhu cầu tự khẳng định mình. Sự thừa nhận của mọi người có ý nghĩa quan trọng đối với họ, đó là sự hãnh diện khi mọi người nhìn nhận qua sản phẩm cao cấp mà họ đang tiêu dùng. Niềm tự hào được thể hiện khi có được một sản phẩm đa năng . Đây là sản phẩm dành cho những người đam mê sự hoản hảo và công nghệ cao. Ngày càng có nhiều người thích đi du lịch đã thúc đẩy các hộ gia đình mua sắm hàng điện tử nhỏ gọn và các sản phẩm điện tử không dây như : máy quay phim kỹ thuật số, máy ảnh… Ngoài ra, đối với hàng điện tử : tivi, đầu đĩa, dàn máy….thì người tiêu dùng sử dụng nó còn với mục đích là đồ trang trí nội thất. Nó thường được đặt ở phòng khách như một vật trang trí ngôi nhà. Sản phẩm không chỉ là đồ dùng giải trí đơn thuần mà còn biểu hiện khiếu thẩm mỹ của chủ nhân. Nhất là với những gia đình trẻ, việc mua nhà cửa thường đi liền với nhu cầu sắm các vật dụng phù hợp với không gian của ngôi nhà. Tính chất quan trọng của phòng khách là nơi tiếp đón nhiều người và cũng là nơi mọi người trong gia đình tụ họp. Nên sản phẩm điện tử không chỉ có mỗi chức năng giải trí mà thêm vào đó là tạo sự sang trọng cho căn phòng. Sự thay đổi trong cấu trúc nhà của người Việt Nam cũng đã làm nảy sinh nhu cầu các sản phẩm điển tử giải trí đặt trong phòng bếp. Ngày càng có nhiều phụ nữ nội trợ thích các thiết kế nhỏ phù hợp với không gian nhà bếp mà tính năng của sản phẩm không bị giảm đi. 2. Tìm kiếm thông tin. Đây là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua. Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, cá nhân có thể tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm có thể thoả mãn nhu cầu và ước muốn của mình. Hàng điện tử là loại hàng hoá lâu bền mà người tiêu dùng muốn có nhiều thông tin để có quyết định hợp lý nhất. Mọi thành viên trong gia đình đều có thể có đươc thông tin từ nguồn khác nhau. Các nguồn thông tin chủ yếu là : Thứ nhất, là nguồn thông tin cá nhân. Đó là từ bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm. Đây là nguồn thông tin có ảnh hưởng mạnh nhất đến người tiêu dùng hàng điện tử . Bởi người cung cấp thông tin cho họ là người đã sử dụng sản phẩm. Thông tin từ người đã sử dụng bao giờ cũng được coi là nguồn thông tin đáng tin cậy. Người cung cấp thông tin không vì lợi ích của nhà kinh doanh nên thông tin có độ chính xác cao. Kinh nghiệm trong việc mua sắm của họ là rất cần thiết cho người đi mua lần đầu.Do các mặt hàng điện tử có tính chất kỹ thuật phức tạp. Khó có thể đánh giá nếu chỉ nhìn các biến số đặc tính được nêu ra hoặc chỉ nhìn vào đối tượng sử dụng. Lúc này kinh nghiệm của người sử dụng được coi là sự thử nghiệm.Nguồn thông tin này cung cấp cho họ về sản phẩm, chất lượng, dịch vụ…và cả phương thức thanh toán. Việc tìm kiếm thông tin từ người quen được coi là cách thức tốt nhất và tiết kiệm nhất. Thứ hai, là nguồn thông tin thương mại. Đó là các phương tiện thông tin đại chúng : báo hàng ngày, tạp chí, quảng cáo trên truyền hình. Đây là nguồn thông tin có tính chất thông báo và giới thiệu sản phẩm mới chứ không có khả năng cung cấp về chất lượng thực của sản phẩm. Nguồn thông tin này cho người tìm kiếm thông tin các thông số kỹ thuật và các tính năng, có khi là cả giá bán của từng loại sản phẩm cụ thể và các chương trình khuyến mãi. Cách cung cấp thông tin của doanh nghiệp đã làm cho khách hàng có quyết định dễ dàng hơn khi chọn lựa sản phẩm có nên mua sản phẩm hay không và mức giá nào là phù hợp với thu nhập của gia đình. Thứ ba, là nguồn thông tin từ mạng internet. Đây là hình thức tìm kiếm thông tin mới. Do các hãng điện tử quảng cáo trên các trang website như báo điện tử, và cả hình thức giới thiệu sản phẩm trên các website của công ty. Tìm kiếm thông tin theo kiểu này tiết kiệm được thời gian và thông tin cũng rất đầy đủ về sản phẩm, địa chỉ các địa điểm có bán hàng của công ty. Thông tin từ nhà sản xuất không có hiệu ứng mạnh như nguồn thông tin cá nhân nhưng có chức năng bổ sung thêm dữ liệu cho hai nguồn trên. Cách thức tìm kiếm thông tin tuỳ thuộc vào đặc tính của khách hàng. Khách hàng có thể tìm thông tin trên các phương tiện khác nhau để có đựơc các quyết định cho việc mua sắm sản phẩm. 3. Quyết định mua Sau khi có được thông tin và đánh giá các phương án , giai đoạn quan trọng để thực hiện hành vi mua sắm là quyết định mua : các quyết định về sản phẩm, nhãn hiệu, địa điểm, thời gian. 3.1. Lựa chọn sản phẩm Người mua chú trọng đến tính năng và kiểu dáng mới của sản phẩm. Một trong những kích thích người tiêu dùng là sản phẩm luôn được đổi mới, hiện đại. Vì tốc độ phát triển của khoa học kỹ thuật đã làm cho sản phẩm mới lại nhanh chóng trở thành sản phẩm lạc hậu. Một đặc điểm của hàng điện tử là có giá trị cao , ít có cơ hội để thay đổi sản phẩm liên tục.Nên người mua muốn sở hữu sản phẩm hoàn hảo nhất. Chỉ một rủi ro của sản phẩm sẽ gây cho người tiêu dùng cảm giác thất vọng. Thời gian sử dụng lâu dài nên họ càng chú trọng đến tính chất đa năng của sản phẩm. Kiểu dáng ngày càng được quan tâm đặc biệt. Xu hướng của người tiêu dùng hiện nay là thích các màn hình kích thước lớn từ 21 – 29 inch với ti vi và đầu đĩa, máy ảnh, camera thì xu hướng gọn nhẹ, mỏng…có chức năng đọc đĩa tốt và có thể mang theo khi đi du lịch dễ dàng hơn. Người tiêu dùng cũng cân nhắc giữa giá cả và chất lượng cho phù hợp với hoàn cảnh kinh tế gia đình. Họ ngày càng quan tâm hơn đến thời hạn bảo hành và tem của nhà sản xuất. 3.2. Lựa chọn nhãn hiệu Sự lựa chọn nhãn hiệu của người tiêu dùng phụ thuộc vào sự uy tín chất lượng và giá cả của sản phẩm. Họ căn cứ vào nguồn thông tin thu thập được hay là những lần mua trước. Mức độ trung thành nhãn hiệu cao nếu sản phẩm trước đây đã làm họ hài lòng. Để tiếp cận nhiều đối tượng tiêu dùng, các hãng điện tử đã tung ra thị trường nhiều sản phẩm khai thác triệt để các cấp bậc tiêu dùng trong xã hội. Vì vậy mà người tiêu dùng bình dân bây giờ cũng có thể mua được những sản phẩm của các nhãn hiệu khá nổi tiếng trong nước. 3.3. Lựa chọn địa điểm Với hệ thống phân phối rộng rãi như hiện nay, người mua đã có thể mua sản phẩm dưới bất kỳ hình thức nào. Những địa điểm được người tiêu dùng lựa chọn: Mua tại cửa hàng, đại lý phân phối độc quyền. Thường là địa điểm gần nhà để giảm chi phí vận chuyển và việc lắp đặt thuận tiện hơn. Nhưng giá cả không chênh lệch nhiều nên người mua cũng dễ dàng chấp nhận. Mặt khác họ được sự hướng dẫn của người bán và có thể cho chạy thử sản phẩm Mua hàng tại các trung tâm mua sắm, các siêu thị điện tử – điện máy, người tiêu dùng có nhiều cơ hội chọn lựa hơn vì ở nơi này bao giờ cũng bày bán nhiều chủng loại sản phẩm với nhiều nhãn hiệu nổi tiếng. Mua ở đây, khách hàng yên tâm hơn về hàng giả, hàng nhái và không phải mặc cả. Ngoài ra còn có các chương trình khuyến mãi và chế độ hậu mãi tốt đã là mục tiêu của không ít khách hàng mong muốn có được cung cấp nhiều lợi ích hơn. Một hình thức mua sắm mới là hình thức mua sắm trên mạng internet. Việc mua sắm trên mạng dần trở thành thói quen của những người bạn rộn. Hoặc không có đủ thời gian đi “thực địa “mua sắm hàng hoá .Với một chiếc máy tính nối mạng, chỉ cần ngồi ở nhà hoặc tranh thủ giờ nghỉ trưa ở văn phòng, truy cập website mua bán trên mạng, các sản phẩm sẽ được “trưng bày” ngay trên trang chủ đề khách lựa chọn. Lượng hàng hoá trên mạng cũng hết sức phong phú nhờ sự phối hợp giữa các đơn vị kinh doanh trên mạng với các nhà phân phối. Khi không làm việc, con người nghiện mua sắm hơn trước nhưng lại lười biếng bước xuống xe hoặc đến tận cửa hàng, dù họ biết làm vậy là đánh mất quyền trả giá và chọn lựa của mình. Thời gian nhàn rỗi ít khiến nhiều người tiêu dùng không còn thích thú hưởng cái quyền này nữa. Các siêu thị điện tử ngày nay đều chấp nhận nhiều phương thức thanh toán khác nhau, tạo nhiều thuận lợi cho những khách hàng ở xa. Khách hàng co thể chuyển tiền qua bưu điện, chuyển khoản , thẻ tín dụng, thẻ ATM… 3.4. Lựa chọn thời gian Hàng điện tử được mua theo mùa và vào các dịp lễ tết. Mùa có sức tiêu thụ mạnh nhất là mùa hè.Đây là thời gian có nhiều hoạt động giải trí trên truyền hình. Đặc biệt là mùa có các giải bóng đá lớn thì thị trường điện tử thật sự rộn ràng là mặt hàng tivi. Cũng là thời gian mọi thành viên trong gia đình có nhiều thời giờ để nghỉ ngơi hơn các mùa khác. Nhu cầu giải trí tại nhà tăng cao. Đồng thời cũng là mùa du lịch nên các hộ gia đình để ý đến việc mua sắm các sản phẩm điện tử như : máy ảnh, máy quay phim kỹ thuật số… Thời điểm cuối năm, người ta bắt đầu chú ý tới mua sắm phương tiện nghe nhìn , giải trí trong ba ngày Tết. Các gia đình ở Việt Nam thường có thói quen tiết kiệm tiền để mua sắm hàng hoá vào dịp cuối năm nhất là mặt hàng có giá trị cao như hàng điện tử. Đây cũng là thời điểm người tiêu dùng có tiền lương, tiền thưởng. Với những người đi làm ăn xa, cả năm họ đã làm lụng vất vả tích cóp cũng chỉ nhằm sắm sửa cho gia đình được đầy đủ vào những dịp cuối năm. Thế nên, có mấy ngày tết được về đoàn tụ với gia đình, họ tự cho phép mình chi tiêu hào phóng hơn một chút. Vì vậy mà mỗi dịp cuối năm, người ta tiêu dùng cho hàng điện tử nhiều hơn. Phần II : Cở sở lý thuyết I. Hành vi mua của người tiêu dùng. 1. Khái niệm Mua là một quá trình liên quan đến trao đổi , với mục đích là thoả mãn được nhu cầu và có khả năng thanh toán chứ không đơn giản là hoạt động trao đổi” tiền – hàng”. Hành vi mua của người tiêu dùng được hiểu là toàn bộ hoạt động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm : điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyểt định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân Hành vi mua không chỉ xảy ra khi mua mà xảy ra cả trước ,trong và sau khi mua. 2. Mô hình hành vi mua. Mô hình hành vi người tiêu dùng được dùng để mô tả mối quan hệ giữa các yếu tố : Nhân tố kích thích, “hộp đen ý thức” và phản ứng của khách hàng. Mô hình này giải quyết hai vấn đề lớn : đó là những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào. Mô hình hành vi mua Hộp đen ý thức của người mua Các đăc tính của người tiêu dùng Quá trình quyết định mua Phản ứng của khách hàng -Lựa chọn sản phẩm -Lựa chọn nhãn hiệu -Lựa chọn địa điểm -Lựa chọn thời gian Các nhân tố kích thích Marketing-mix Môi trường -Sản phẩm -Giá cả -Phân phối -Xúc tiến hỗn hợp -Kinh tế -Chính trị -Công nghệ -Văn hoá Nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Các tác nhân kích thích của marketing bao gồm : sản phẩm, giá bán, phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Đây là các tác nhân từ phía nhà doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể chủ động và có khả năng thực hiện được sự kích thích đối với người tiêu dùng thông qua các nhân tố này. Nhưng lại không thể kiểm soát được các nhân tố thuộc môi trường như là : môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã hội… Nhưng hành vi mua sắm của người tiêu dùng lại chịu sự tác động của các yếu tố này. Hộp đen ý thức của người mua : là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp cận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp cận. Hộp đen ý thức gồm các đặc tính của người tiêu dùng và quá trình mua. Cách tiếp các kích thích và phản ứng đáp lại tuỳ thuộc vào đặc tính của từng người tiêu dùng. Và kết quả của hành vi mua lại phụ thuộc vào các bước của quá trình ra quyết định mua. Từ giai đoạn bắt đầu nhận biết nhu cầu , tìm kiếm thông tin, mua sắm đến những phản ứng sau khi mua của khách hàng. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng sau khi được tiếp nhận kích thích được thể hiện trong quá trình trao đổi. Hệ quả của những diễn biến trong hộp đen ý thức là khách hàng sẽ quyết định có nên mua sản phẩm hay không? Nhãn hiệu nào? Mua ở đâu và mua khi nào? Trên là mô hình mua sắm của người tiêu dùng nói chung.Bởi vậy tuỳ thuộc vào các nhân tố có ảnh hưởng đủ mạnh, các kích thích marketing mà hành vi mua sắm của mỗi loại sản phẩm mỗi khác. II. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hàng điện tử của hộ gia đình. 1. Quy mô gia đình. Gia đình là những cá nhân có quan hệ với nhau về huyết thống, về hôn nhân hoặc là quan hệ nhận nuôi được xã hội và pháp luật thừa nhận. Khi nói đến quy mô gia đình ta thường đề cập đến số lượng người, tuổi của các thành viên. Mỗi một giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình có một kiểu mua sắm khác nhau. Nhưng các hộ gia đình ở một giai đoạn củ thể thường có hành vi mua sắm giống nhau. Có năm giai đoạn có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua sắm hàng điện tử của hộ gia đình . 1.1. Giai đoạn độc thân Những người trẻ tuổi độc thân không sống ở gia đình. Những người ở giai đoạn này mới đi làm nên thu nhâp chưa cao. Nhưng nhu cầu lại rất đa dạng. ở lứa tuổi này, cơ hội gặp gỡ giao lưu với bạn bè khá lớn.Việc mua sắm ảnh hưởng nhiều bởi nhóm tham khảo : bạn bè, đồng nghiệp. Họ có xu hướng tích cóp và mua sắm đồ dùng cá nhân như là phương tiện đi lại, quần áo, đồ dùng học tập, luyện tập hoặc là những sở thích hoặc thú vui riêng.Bởi vậy những mặt hàng điện tử mà họ quan tâm là sản phẩm mang tính cá nhân phục vụ cho việc học tập và sở thích riêng. Họ chịu tác động nhiều của tiếp thị và có khuynh hướng thay đổi nhãn hiệu. Việc ra quyết định mua của họ cũng rất nhanh do chưa có kinh nghiêm mua sắm.Trước khi sang giai đoạn mới, họ thường tích luỹ để chuẩn bị cuộc sống mới . 1.2. Giai đoạn mới cưới : trẻ và chưa có con. Đây là thời kỳ đầu của cuộc sống hôn nhân. Sẽ rất quan trọng nếu cả hai cùng có công việc ổn định, có thu nhập đảm bảo cho cuộc sống gia đình. Họ có xu thế chi tiêu vào các vật dụng đắt tiền, các sản phẩm tiêu dùng theo mốt.Mức độ và quy mô chi tiêu tăng cả về số lượng tuyệt đối và số bình quân. Nhãn hiệu, chất lượng quyết định mạnh đến hành vi mua. Các khoản chi tiêu nhằm vào mục đích phục vụ cuộc sống mới. Với tâm lý tiêu dùng mọi cái bắt đầu đều phải hoàn hảo nên họ sẽ chọn những sản phẩm có tính năng nổi trội, hình thức đẹp. Hàng điện tử được mua sắm phần nhiều là kích thước nhỏ nhưng kiểu dáng đẹp. Giai đoạn này để lại ấn tượng mạnh cho mỗi người, nó ảnh hưởng khá mạnh và lâu dài đến hành vi mua sau đó. Nên mức độ thoả mãn của người tiêu dùng ở thời kỳ này là rất quan trọng đối với nhãn hiệu nào đó mà họ đã tiêu dùng. 1.3. Giai đoạn tổ ấm đầy đủ I : có con nhỏ dưới 6 tuổi Đứa con đầu tiên ra đời ảnh hưởng rất mạnh đến cơ cấu chi tiêu và mô hình mua sắm, nhiều kế hoạch bị thay đổi, khả năng tài chính cũng thay đổi do thu nhập từ phía người vợ giảm. Người vợ phải ở nhà chăm sóc con nhỏ. Tình trạng này kéo dài cho đến khi vợ đi làm trở lại và có thể thay đổi cơ quan hoặc là nghề nghiệp.Họ chi tiêu nhiều hơn cho nhu cầu của thành viên mới. Tỉ lệ tiết kiệm giảm, mức thu nhập tuyệt đối giảm. Vì vậy gia đình phải trì hoãn các quyết định mua sắm những sản phẩm không cấp thiết. Họ quan tâm đến sản phẩm mới, thích sản phẩm đã quảng cáo. những mặt hàng sẽ phải cân nhắc có nên mua lúc này hay không. 1.4. Giai đoạn tổ ấm đầy đủ II : đứa con trong gia đình bé nhất là 6 tuổi. Lúc này các hộ gia đình đã ổn định về cơ bản số lượng thành viên. Thu nhâp của gia đình bắt đầu tăng. Người vợ tiếp tục đi làm. Đặc biệt là phần đóng góp thu nhập của các thành viên và tăng lên rất mạnh. Bởi vậy ảnh hưởng đến mô hình chi tiêu. Thời kỳ này mô hình mua sắm bắt đầu chịu ảnh hưởng của con cái. Họ chi tiêu khá nhiều cho phát triển giáo dục, mở mang nhà cửa hoặc là kích thước hàng hoá lớn hơn.Tiềm lực kinh tế mạnh do cả hai vợ chồng đều có vị trí ổn định trong công việc . Họ dễ dàng thay thế những sản phẩm đã lạc hậu, mua sắm các sản phẩm không chỉ thể hiện được sở thích mà cả địa vị của họ .Hàng hoá được chọn lựa theo nhãn hiệu và mẫu mã. 1.5. Giai đoạn tổ ấm đầy đủ III Giai đoạn được đặc trưng bởi những người con bắt đầu đi làm.Tài chính gia tăng mạnh mẽ và việc chi tiêu ở thời kỳ này cũng rất mạnh. Chi tiêu bắt đầu hướng vào nhóm theo lứa tuổi hay mối quan hệ xã hội như là các câu lạc bộ cùng sở thích hoặc là ._.