Những giải pháp Marketing nhằm nâng cao hoạt động xúc tiến cho sản phẩm Calsium Hasan 500mg của Cty Hasan-Dermapharm tại thị trường Tp.HCM

ng canxi cho con mà quên rằng, mẹ cũng cần được bổ sung canxi để cĩ sức khỏe trong sinh nở và chăm sĩc con sau này. Người bình thường thì đợi bước vào tuổi trung niên mới bổ sung canxi cho cơ thể bằng cách uống sữa mà phụ nữ thường sợ béo nên việc uống sữa cũng rất hạn chế. Đa số vẫn chưa uống viên bổ sung canxi. Nhận thấy được viên bổ sung canxi là một thị trường tiềm năng nên Cơng ty Hasan – Dermapharm đã nghiên cứu và tung ra thị trường viên nén sủi bọt Calcium Hasan 500 mg. Đây là một sản phẩm mới của Cơng ty và chỉ mới cĩ mặt trên thị trường từ tháng 1 năm 2009, cơng ty đã tiến hành một số hoạt động xúc tiến nhưng khách hàng vẫn chưa biết nhiều về sản phẩm này. Được sự giúp đỡ nhiệt tình của cơng ty, sự hướng dẫn của thầy Đinh Tiên Minh và những lần đi khảo sát thị trường, em đã chọn đề tài: “Những giải pháp marketing nhằm nâng cao hoạt động xúc tiến cho sản phẩm Calcium Hasan 500 mg của Cơng ty Hasan – Dermapharm” tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh”. 2. Mục tiêu của đề tài:  Củng cố những kiến thức về chiến lược xúc tiến và vận dụng những kiến thức đĩ vào thực tế.  Phân tích nhu cầu thị trường về viên bổ sung canxi; phân tích đối thủ cạnh tranh, khách hàng mục tiêu của sản phẩm Calcium Hasan 500 mg; phân tích những lợi thế của sản phẩm và những hoạt động xúc tiến hiện nay của cơng ty cho sản phẩm Calcium Hasan 500mg; từ đĩ đưa ra những giải pháp Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thiên Nga 2 maketing và những kiến nghị để nâng cao hoạt động xúc tiến cho sản phẩm Calcium Hasan 500 mg tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. 3. Phƣơng pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp nghiên cứu định lượng:  Phỏng vấn trực tiếp 100 nhà thuốc thơng qua bảng câu hỏi chi tiết ở các Quận 3, 5, 6, 10, 11, Tân Bình và Tân Phú.  Đáp viên: Người bán thuốc.  Tài liệu: Bảng câu hỏi điều tra chi tiết được thiết kế sẵn ( Phụ lục A). - Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu được thu thập qua các bảng cân đối kế tốn, bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty Hasan – Dermapharm, trên internet,… 4. Hạn chế của đề tài: Trong quá trình thực hiện chuyên đề, dù em đã cố gắng hết sức nhưng do hạn chế về thời gian nên khơng thể thực hiện việc khảo sát tất cả các nhà thuốc và hiệu thuốc ở Thành phố Hồ Chí Minh. Mặc khác, kiến thức và kinh nghiệm của em cịn hạn chế nên đề tài sẽ khơng tránh khỏi những thiếu sĩt, rất mong nhận được những ý kiến đĩng gĩp chân thành cũng như sự giúp đỡ của quý thầy cơ để chuyên đề tốt nghiệp của được hồn thiện hơn. 5. Kết cấu của đề tài: Kết cấu đề tài chia thành 2 phần: - Phần I: Phần mở đầu. - Phần II: Phần nội dung.  Chương 1: Cơ sở lý luận. Trình bày cơ sở lý luận của chiến lược xúc tiến.  Chương 2: Giới thiệu tổng quan Cơng ty Hasan – Dermapharm và sản phẩm Calcium Hasan 500 mg. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thiên Nga 3 - Giới thiệu tổng quan Cơng ty Hasan – Dermapharm về thơng tin liên lạc, quá trình hình thành và phát triển, cơ cấu và sơ đồ tổ chức, hệ thống phân phối, sản phẩm, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh. - Giới thiệu sản phẩm Calcium Hasan 500 mg.  Chương 3: Phân tích thị trường sản phẩm bổ sung canxi, đối thủ cạnh tranh, nhà thuốc và những hoạt động xúc tiến cho sản phẩm Calcium Hasan 500 mg tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. - Phân tích, so sánh ưu, nhược điểm của những loại sản phẩm bổ sung canxi trên thị trường hiện nay. - Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Calcium Hasan 500 mg. - Phấn tích hành vi của nhà thuốc và người tiêu dùng thơng qua khảo sát thực tế bằng bảng câu hỏi. - Trên cơ sở những hoạt động xúc tiến hiện nay của Calcium Hasan 500 mg và khảo sát thực tế, phân tích thực trạng của chiến lược xúc tiến hiện nay tại Thành phố Hồ Chí Minh.  Chương 4: Những kiến nghị và giải pháp marketing nhằm nâng cao hoạt động xúc tiến cho sản phẩm Calcium Hasan 500 mg của Cơng ty Hasan – Dermapharm tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Trên cơ sở phân tích chương 1 và 2 đưa ra những kiến nghị, giải pháp marketing nhằm nâng cao hoạt động xúc tiến cho sản phẩm Calcium Hasan 500 mg cho nhà thuốc và cho người tiêu dùng. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thiên Nga 4 PHẦN II: PHẦN NỘI DUNG CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. Tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing: 1.1.1.Các khái niệm: 1.1.1.1.Khái niệm xúc tiến: Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thơng tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp cĩ thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn. (Nguồn: Sách Marketing căn bản). Những hoạt động xúc tiến này được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi và những thơng điệp qua các phương tiện thơng tin (như báo chí, truyền hình, truyền thanh, thư, áp phích, phương tiện vận chuyển…). Những hoạt động này do cơng ty hoặc các tổ chức thơng tin thực hiện. 1.1.1.2.Hỗn hợp xúc tiến: Hiện nay các cơng ty thường thực hiện các hoạt động truyền thơng Marketing đến khách hàng, các giới trung gian và những giới cơng chúng khác bằng một hỗn hợp truyền thơng Marketing, hay cịn gọi là hỗn hợp xúc tiến. một hỗn hợp xúc tiến bao gồm năm cơng cụ chủ yếu sau đây:  Quảng cáo.  Quan hệ cơng chúng và tuyên truyền.  Khuyến mãi.  Bán hàng cá nhân.  Marketing trực tiếp Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thiên Nga 5 1.1.2.Mục đích của xúc tiến:  Thơng báo cho khách hàng mục tiêu về sự cĩ mặt của sản phẩm cơng ty trên thị trường.  Khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh hơn và nhiều hơn.  So sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác.  Thuyết phục khách hàng.  Nhắc nhở khách hàng về sự cĩ sẵn và những lợi ích của sản phẩm. 1.1.3.Tầm quan trọng của xúc tiến:  Xây dựng hình ảnh cho cơng ty và sản phẩm.  Thơng tin về những đặc trưng của sản phẩm.  Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới.  Quảng bá sản phẩm hiện cĩ.  Tái định vị hình ảnh hoặc cơng dụng của những sản phẩm bán chậm hay bão hịa.  Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối.  Giới thiệu các điểm bán.  Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm.  Thúc đẩy khách hàng mua.  Chứng minh sự hợp lý của giá bán.  Giải đáp thắc mắc của khách hàng.  Xây dựng mối quan hệ chặc chẽ với khách hàng.  Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho khách hàng.  Duy trì sự trung thành nhãn hiệu.  Tạo thế thuận lợi cho cơng ty so với đối thủ. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thiên Nga 6 1.2. Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến: 1.2.1. Quảng cáo: 1.2.1.1. Các khái niệm và bản chất của quảng cáo: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thơng tin đại chúng để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để thực hiện được việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định. (Nguồn: Sách Marketing căn bản). Về bản chất, quảng cáo cĩ những điểm cần lưu ý:  Sự trình bày cơng khai: Quảng cáo là cách truyền đạt thơng tin cơng khai về sản phẩm một cách chuẩn hĩa và hợp pháp. Do cĩ nhiều người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ nĩ người mua cĩ thể đã hiểu biết và chấp nhận sản phẩm.  Sự lan tỏa: Quảng cáo là cách làm thơng tin tràn ngập. Quảng cáo giúp người bán lặp lại thơng điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so sánh thơng điệp của các hãng khác nhau để lựa chọn. Qui mơ quảng cáo lớn thể hiện một cách tích cực về tầm cỡ, danh tiếng và sự thành cơng của doanh nghiệp.  Gia tăng sự diễn đạt: Quảng cáo cung cấp cơ hội tạo kịch tính trong sự trình bày sản phẩm và cơng ty qua việc sử dụng khéo léo các yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc…tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này cĩ thể làm lỗng, rối thơng điệp.  Tính vơ cảm: Quảng cáo khơng thúc ép mua như lực lượng bán hàng. Khán thính giả khơng cảm thấy bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng. Quảng cáo chỉ là một hình thức độc thoại, khơng phải là đối thoại với khách hàng. 1.2.1.2.Mục tiêu của quảng cáo: Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đĩ nhằm ảnh hưởng đến các tập tính của cơng chúng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thiên Nga 7 Mục tiêu của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trước đĩ về thị trường mục tiêu, về định vị và về Marketing mix. Những chiến lược định vị và Marketing mix xác định cơng việc quảng cáo phải làm trong tồn bộ chương trình Marketing. Mục tiêu của quảng cáo cĩ thể phân thành hai nhĩm:  Nhĩm hướng đến số cầu: - Thơng tin: Mục tiêu này được nhấn mạnh trong giai đoạn giới thiệu nhằm hình thành nhu cầu gốc. - Thuyết phục: Là những mục tiêu quan trọng trong những giai đoạn cạnh tranh nhẳm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể. Hầu hết các quảng cáo hướng đến mục tiêu này. Một số quảng cáo thuyết phục thể hiện dưới hình thức so sánh với những sản phẩm cạnh tranh để tạo sự ưa thích. - Nhắc nhở: Là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết trong tưong lai gần hay trong mùa ế khách. Quảng cáo cũng cĩ thể nhắc khách hàng biết nơi cĩ bán sản phẩm và giúp sản phẩm cĩ vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng.  Nhĩm hướng đến hình ảnh: Những quảng cáo theo mục tiêu này thường kết hợp với hoạt động quan hệ cơng chúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh của ngành, của doanh nghiệp và của thương hiệu. Một số mục tiêu cụ thể của quảng cáo được trình bày trong bảng 1.1. Bảng 1.1: Một số mục tiêu của quảng cáo Loại mục tiêu Mục tiêu cụ thể Hƣớng đến nhu cầu Thơng tin - Xây dựng nhận thức của thị trường mục tiêu về nhãn hiệu mới. - Tạo sự quen thuộc cho người tiêu thụ về cửa hàng, cách bán hàng mới. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thiên Nga 8 Hƣớng đến hình ảnh Thuyết phục Nhắc nhở Ngành sản xuất Cơng ty Thương hiệu - Giảm thời gian nhân viên bán hàng giải thích những điều cơ bản cho khách hàng. - Để đạt được sự ưa thích nhãn hiệu. - Gia tăng mức dự trữ. - Xây dựng sự trung thành nhãn hiệu. - Ổn định mức bán. - Duy trì sự trung thành nhãn hiệu. - Duy trì sự nhận biết và hình ảnh nhãn hiệu. - Phát triển và duy trì hình ảnh cĩ lợi về các ngành sản xuất. - Tạo nhu cầu gốc. - Phát triển và duy trì hình ảnh tốt đẹp của cơng ty. - Tạo nhu cầu lựa chọn. - Xây dựng và phát triển danh tiếng cho thương hiệu. - Quảng bá thương hiệu. ( Nguồn: Marketing, Joel R. Evans, Barry Berman) 1.2.1.3.Phƣơng tiện quảng cáo: Hiện nay, các doanh nghiệp cĩ thể quảng cáo trên rất nhiều phương tiện. Những phương tiện nay cĩ thể phân chia thành các nhĩm sau:  Nhĩm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại…Đây là những phương tiện đã cĩ khá lâu và được sử dụng phổ biến từ trước đến nay.  Nhĩm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, internet,…Những phương tiện này bắt đầu xuất hiện từ giữa thế kỷ 20 và nhanh chĩng trở thành những phương tiện quảng cáo hiệu quả. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thiên Nga 9  Nhĩm phương tiện ngồi trời, ngồi đường như pa-nơ, áp-phích, bảng hiệu…Phương tiện này cĩ nguồn gốc từ thời cổ đại và vẫn được sử dụng phổ biến hiện nay.  Nhĩm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại…  Nhĩm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật phẩm… Ưu và nhược điểm của một số phương tiện được trình bày trong bảng 1.2. Bảng 1.2: Ƣu và nhƣợc điểm của một số phƣơng tiện quảng cáo Phƣơng tiện Ƣu điểm Nhƣợc điểm Báo chí - Uyển chuyển, định được thời gian. - Bao quát thị trường. - Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi. - Mức độ tin cậy cao. - Tần suất cao. - Thời gian quảng cáo ngắn. - Thơng tin dễ bị bỏ hoặc đọc sơ lược. - Chất lượng hình ảnh, màu sắc kém. Tạp chí - Chọn lọc độc giả. - Chất lượng in ấn tốt. - Gắn bĩ với độc giả trong thời gian dài. - Thời gian gián đoạn dài giữa hai lần xuất bản. - Tần suất thấp. Truyền thanh - Phạm vi rộng. - Thính giả cĩ chọn lọc tương đối. - Chi phí thấp. - Linh động về khu vực địa lý. - Tần suất cao. - Chỉ đánh vào thính giác. - Ít gây chú ý hơn tivi. - Thời gian quảng cáo ngắn. Truyền hình - Kết hợp tốt giữa âm thanh, màu sắc, hình ảnh, dễ liên tưởng. - Phạm vi rộng. - Tần suất cao. - Khơng chọn lọc khán giả. - Cĩ thể bị nhàm chán, bỏ qua. - Thời gian quảng cáo ngắn. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thiên Nga 10 - Dễ gây sự chú ý, cĩ tính hấp dẫn. - Chi phí cao. Quảng cáo ngồi trời - Linh động. - Ít chịu áp lực quảng cáo cạnh tranh. - Hạn chế sáng tạo. - Khơng chọn lọc người xem. - Bị chi phối về yêu cầu mỹ quan. Thƣ trực tiếp - Linh động. - Chọn lọc đối tượng. - Khơng chịu tác động của quảng cáo cạnh tranh. - Cá nhân hĩa. - Người đọc dễ bỏ qua, ít chú ý. - Chi phí khá cao. (Nguồn: Sách Marketing căn bản của Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh) 1.2.2. Quan hệ cơng chúng và tuyên truyền: 1.2.2.1. Khái niệm:  Quan hệ cơng chúng: - Hiện nay thường gọi tắt là PR (Public Relations). Đây là những hoạt động truyền thơng để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của cơng ty, sản phẩm trước các giới cơng chúng. (Nguồn: Sách Marketing căn bản). - Đối tượng nhận các thơng điệp PR là các giới cơng chúng bao gồm: giới tiêu thụ, các nhà đầu tư, chính phủ, các báo đài, các thành viên phân phối, nhân viên và những nhĩm cơng chúng khác. - Hoạt động PR cĩ thể mang tính cá nhân, phải trả tiền, và cũng cĩ thể chịu sự kiểm sốt hay khơng của các nhà tài trợ.  Tuyên truyền: Là một hình thức của PR nhưng bắt buộc phải là những hoạt động truyền thơng khơng mang tính các nhân và khơng phải trả tiền. Các cơ quan thơng tin (quản lý các phương tiện) thường thực hiện và sắp xếp các thơng điệp tuyên truyền. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thiên Nga 11 - Về cơ bản, những hoạt động quảng cáo hỗ trợ bán hàng trong khi những hoạt động PR tạo ra những điều kiện và mơi trường thuận lợi để bán hàng diễn ra. - Khả năng thuyết phục của PR dựa trên các đặc trưng khác biệt sau:  Sự tin cậy cao: Những câu chuyện, bài báo, sự kiện làm cho người đọc cảm thấy thực tế hơn và tin cậy hơn quảng cáo. PR tạo uy tín để quảng cáo được khẳng định và giúp cơng ty đạt được sự tin cậy của cộng đồng.  Làm mất sự phịng thủ của khách hàng: PR cĩ thể tác động đến những khách hàng tiềm năng đang lẩn tránh quảng cáo và nhân viên bán hàng, Những thơng điệp gửi đến người mua giống như tin tức hơn là chào mời mua hàng. Thơng điệp của PR mang tính thơng tin nhiều hơn tính thương mại.  Kịch tính hĩa: Cũng giống như quảng cáo, PR cĩ cơ hội tạo kịch tính cho cơng ty, cho sản phẩm. Các chương trình tài trợ , từ thiện, các sự kiện khơng chỉ quảng bá sản phẩm, cĩ lợi cho thương hiệu mà thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. 1.2.2.2. Mục tiêu của quan hệ cơng chúng: Những mục tiêu của PR đều hướng theo hình ảnh của sản phẩm, cơng ty hay ngành, cụ thể như: - Đạt được những vị trí và thời điểm tốt trên các phương tiện cho các thơng cáo báo chí và diễn giả của cơng ty. - Truyền thơng những báo cáo về thành quả hoạt động của cơng ty. - Đạt được vị trí cần thiết cho cơng ty khi nổ ra những cuộc tranh luận, bút chiến. - Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo. - Giành nhiều phương tiện tường thuật hơn cạnh tranh. - Giữ vững tình cảm của cơng chúng. - Vươn tới nhiều nhĩm phương tiện. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thiên Nga 12 - Xây dựng thiện cảm của cơng chúng với sản phẩm, cơng ty và với ngành. 1.2.2.3. Một số hình thức hoạt động của quan hệ cơng chúng:  Quan hệ với báo chí: Cung cấp những thơng tin cĩ giá trị cho các phương tiện để lơi kéo sự chú ý về sản phẩm, về cơng ty,…như những hoạt động sau:  Tổ chức họp báo, soạn thảo thơng cáo báo chí.  Tổ chức các buổi cung cấp thơng tin cập nhật cho các báo đài.  Thực hiện các buổi phỏng vấn, phĩng sự.  Hình thức thơng điệp PR trong quan hệ báo chí thường là: - Thơng tin cho cơng chúng về các sự kiện cĩ tính địa phương, quốc gia hay quốc tế. - Những bài báo chuyên đề kinh doanh: Là những câu chuyện chi tiết về cơng ty hoặc sản phẩm. - Những bài báo phục vụ: Là những câu chuyện ngắn như về chăm sĩc cá nhân, chủng loại sản phẩm…  Thơng cáo về tài chính: Là những thơng tin hướng đến các lĩnh vực tài chính.  Báo ảnh, họa báo.  Phim video.  Thơng tin khẩn cấp: Những thơng tin tự phát về những sự kiện khơng mong đợi.  Tuyên truyền sản phẩm: Cơng bố rộng rãi các thơng tin để giới thiệu sản phẩm mới, sự cải tiến sản phẩm, những đặc tính của sản phẩm.  Truyền thơng của cơng ty: Là những hoạt động truyền thơng bên trong lẫn bên ngồi nhằm phát triển sự hiểu biết về cơng ty.  Vận động hành lang: Là cơng việc vận động các cơ quan lập pháp, quản lý nhà nước, các nhà chính trị, để thúc đẩy hoặc hạn chế một số quy định hay đạo luật. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thiên Nga 13  Tư vấn: Tư vấn cho các nhà quản trị trong lĩnh vực giao tế, phát ngơn và những vấn đề nâng cao vị trí và hình ảnh cơng ty. 1.2.2.4. Một số cơng cụ chủ yếu của quan hệ cơng chúng: - Xuất bản ấn phẩm: Bao gồm các tư liệu như báo cáo hằng năm, những cuốn sách nhỏ, những bài báo, những tư liệu nghe nhìn, bản tin của cơng ty và các tạp chí. - Tổ chức sự kiện: Tổ chức các buổi lễ khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm… - Tài trợ: Tài trợ từ thiện (học bổng cứu trợ), tài trợ thương mại (chương trình ca nhạc, thể thao… gắn với tên sản phẩm hay cơng ty). - Tin tức: Đây là các tin tức về cơng ty, sản phẩm và con người của cơng ty đĩ. - Bài nĩi chuyện: Giám đốc cơng ty cĩ thể trình bày về tình hình hoạt động doanh nghiệp và trả lời thắc mắc của các khách hàng trong các hội nghị. - Hoạt động cơng ích: Các cơng ty cĩ thể nâng cao uy tín của mình bằng cách đĩng gĩp tiền bạc và thời gian cho những sự nghiệp cơng ích một cách thích đáng. Ví dụ trích 100 đồng cho mỗi chai Tribeco bán được trong một hoạt động xã hội nào đĩ. - Phương tiện nhận dạng: Đĩ là những phương tiện dùng trong kinh danh như logo, bảng hiệu, áo quần đồng phục, văn phịng phẩm… 1.2.3. Khuyến mãi: 1.2.3.1. Khái niệm: Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ. (Nguồn: Sách Marketing căn bản). Mặc dù khuyến mãi cĩ nhiều cơng cụ khác nhau nhưng chúng cĩ ba đặc trưng: - Truyền thơng: Khuyến mãi gây sự chú ý và cung cấp những thơng tin dẫn người tiêu thụ đến sản phẩm. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thiên Nga 14 - Kích thích: Khuyến mãi dùng những cơng cụ thúc đẩy, động viên, gia tăng lợi ích, để thuyết phục khách hàng mua ngay. Quảng cáo đưa ra lý do để mua cịn khuyến mãi tạo ra sự kích thích để mua. - Chào mời: Khuyến mãi như một lời mời chào thúc giục khách hàng mua ngay sản phẩm. Doanh nghiệp sử dụng khuyến mãi là cơng cụ để tạo ra phản ứng mua nhanh hơn và mạnh hơn. Khuyến mãi cĩ thể được sử dụng để sản phẩm được chú ý và nâng cao mức bán đang sút giảm. Khuyến mãi cĩ hiệu quả trong ngắn hạn, tuy nhiên khơng hiệu quả khi xây dựng sự ưa thích nhãn hiệu lâu dài. 1.2.3.2. Mục tiêu của khuyến mãi: Mục tiêu của khuyến mãi thường hướng đến nhu cầu và tùy thuộc vào đối tượng tác động là trung gian phân phối hay là người sử dụng. - Mục tiêu của khuyến mãi đến trung gian phân phối:  Tăng sức mua bán sản phẩm và dự trữ của nhà phân phối.  Khuyến khích mua vào những thời điểm vắng khách.  Đạt nhiều diện tích trưng bày và vị trí tốt hơn.  Gia tăng nhiệt tình bán hàng.  Tăng cường phân phối sản phẩm.  Khuyến khích ủng hộ sản phẩm mới, kiểu dáng mới. Khi các mục tiêu và cơng cụ khuyến mãi hướng đến các trung gian phân phối, các nhân viên bán hàng thì gọi là khuyến mãi thương mại. - Mục tiêu khuyến mãi đến người sử dụng:  Khuyến khích mua nhiều sản phẩm.  Động viên sử dụng thử sản phẩm.  Lơi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh.  Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu sản phẩm.  Khuyến khích mua lại sản phẩm.  Thơi thúc mua sắm bất đồng. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thiên Nga 15 Khi các mục tiêu và cơng cụ khuyến mãi tập trung vào người tiêu dùng thì gọi là khuyến mãi tiêu dùng. 1.2.3.3. Cơng cụ khuyến mãi: Một số cơng cụ khuyến mãi thường sử dụng được trình bày trong bảng 1.3. Bảng 1.3: Một số cơng cụ khuyến mãi Trung gian phân phối Ngƣời tiêu dùng cuối cùng Nhà sử dụng cơng nghiệp - Giảm giá - Thưởng - Tặng quà - Trưng bày - Trưng bày tại điểm bán hàng - Huấn luyện nhân viên - Trình diễn sản phẩm. - Hỗ trợ bán hàng… - Tặng sản phẩm mẫu - Tặng phiếu giảm giá - Tặng quà - Tăng số lượng sản phẩm - Xổ số - Thi, trị chơi trúng thưởng - Dùng thử miễn phí - Trưng bày - Trình diễn sản phẩm - Thẻ VIP.. - Hội chợ - Tài liệu - Hội nghị bán hàng - Trình diễn các dạng sản phẩm - Giảm tiền (Nguồn: Sách Marketing căn bản của Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh) 1.2.4. Bán hàng cá nhân: 1.2.4.1. Khái niệm: Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm. (Nguồn: Sách Maketing căn bản). 1.2.4.2. Mục tiêu của bán hàng cá nhân: Các mục tiêu của bán hàng cá nhân được trình bày trong Bảng 1.4. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thiên Nga 16 Bảng 1.4: Một số mục tiêu của bán hàng cá nhân Loại mục tiêu Mục tiêu cụ thể Hƣớng theo nhu cầu Hƣớng theo hình ảnh Thơng tin Thuyết phục Nhắc nhở - Trình bày đầy đủ tất cả thuộc tính của sản phẩm. - Giải thích các thắc mắc. - Khảo sát chi tiết hơn các vấn đề cĩ thể phát sinh. - Phân biệt những thuộc tính của sản phẩm so với cạnh tranh. - Thay đổi quyết định mua của khách hàng. - Tối đa hĩa số lượng bán trên các mối quan hệ xây dựng được. - Bán sản phẩm đồng bộ. - Xoa dịu sự bất mãn của khách hàng. - Đảm bảo giao hàng đều đặn, ổn định. - Tiếp tục phát triển quan hệ sau khi khách hàng đã mua. - Phát triển quan hệ khi sắp lặp lại việc mua. - Làm khách hàng yên tâm để tiếp tục mua. - Tạo hình ảnh tốt về sự hiện diện của nhân viên bán hàng. - Tạo sự chấp nhận cho các hoạt động bán hàng. - Tạo sự tin cậy cho khách hàng và các giới khác. (Nguồn: Marketing, Joel R. Evans & Barry Beraman) 1.2.5. Marketing trực tiếp: 1.2.5.1. Khái niệm: Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những cơng cụ tiếp xúc khác (khơng phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng. (Nguồn: Sách Marketing căn bản). Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thiên Nga 17 1.2.5.2. Mục tiêu của marketing trực tiếp: - Làm khách hàng tiềm năng mua ngay. - Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đĩ của khách hàng. - Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng. - Gửi những thơng điệp nhấn mạnh đến hình ảnh và sự ưa thích cơng ty. - Thơng tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau. 1.2.5.3. Một số hình thức marketing trực tiếp:  Marketing qua catolog: Nhiều cơng ty dùng hình thức bán hàng qua thư điện tử sau khi họ phát hành ra catolog. Nội dung của catolog cĩ thể bổ sung thơng tin chi tiết về đặc trưng của catalog, về sản phẩm, bộ sưu tập hàng mẫu, số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng, giảm giá…  Marketing qua thư điện tử trực tiếp: Trong đĩ cĩ thư, mẫu quảng cáo nhỏ, phim, số điện thoại miễn phí…  Marketing từ xa qua điện thoại, thư: Là một cơng cụ quan trọng trong Marketing trực tiếp và đang được sử dụng ngày càng nhiều.  Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thiên Nga 18 CHƢƠNG II: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN CƠNG TY TNHH HASAN – DERMAPHARM VÀ SẢN PHẨM CALCIUM HASAN 500 MG 2.1. Cơng ty Hasan – Dermapharm: 2.1.1. Thơng tin liên lạc: Tên giao dịch trong nƣớc: CƠNG TY TNHH HASAN – DERMAPHARM Tên giao dịch quốc tế: HASAN – DERMAPHARM Co., Ltd Tên giao dịch viết tắt: HASAN – DERMAPHARM Nhà máy: Đường số 2, CN Đồng An, Thuận An, Bình Dương Điện thoại: 0650 3768 107 Fax: 0650 3768 108 Văn phịng: 286 Tơ Hiến Thành, Phường 15, Quận 10, Hồ Chí Minh Điện thoại: 08. 38 680 329 Website: www.hasanderma.com Phân phối: CƠNG TY TNHH Dược phẩm VIỆT ĐỨC 286 Tơ Hiến Thành, Quận 10, Thành phố Hồ Chí Minh Điện thoại: 08.38 633 843 Fax: 08.38 631 134 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của cơng ty:  Hasan – Dermapharm là cơng ty liên doanh sản xuất dược phẩm với tập đồn Dermapharm AG, CHLB Đức.  6/2004: Thành lập cơng ty HASAN PHARMA.  10/2004: Khởi cơng xây dựng nhà máy tại Đường số 2, KCN Đồng An, Thuận An, Bình Dương.  02/2006: Đạt chứng nhận GMP – WHO.  05/2006: Những sản phẩm đầu tiên tung ta thị trường: SimHasan 20, Hasitec 10, Hasanlor 5, Hasancetam 800.  9/2006: Nghiên cứu đánh giá tương đương sinh học sản phẩm Nifedipine Hasan 20 Retard. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thiên Nga 19  07/ 2007: Thỏa thuận liên doanh giữa Hasan và Dermapharm AG với mục tiêu: Sự kết hợp kinh nghiệm, năng lực của Hasan và Dermapharm AG để khai thác những cơ hội kinh doanh mới.  08/2007: Nghiên cứu đánh giá tương đương sinh học GabaHasan 300mg.  08/2008: Chuyển đổi thành Cơng ty TNHH HASAN – DERMAPHARM  09/2008: Nghiên cứu đánh giá tương đương sinh học các sản phẩm Lordivas 5mg, BiHasan 5, VasHasan 35 MR, ForminHasan 850, Glisan 30 MR.  10/2008: Xuất khẩu 2 sản phẩm đầu tiên: Hasangastryl, Nifedipine 20 Retard.  12/ 2008: Giải thưởng:Top Thương Hiệu Mạnh Uy Tín Hàng Đầu Việt Nam Dược Phẩm Và Trang Thiết Bị Y Tế. 2.1.3. Chức năng: - Sản xuất kinh doanh dược phẩm. - Nghiên cứu, triển khai ứng dụng cơng nghệ mới, mặt hàng mới nhằm phát triển sản xuất kinh doanh thuốc và các nguyên liệu làm thuốc đáp ứng nhu cầu hợp lý về thuốc chữa bệnh của nhân dân. 2.1.4. Lĩnh vực hoạt động: - Sản xuất dược phẩm. - Sản xuất thực phẩm dinh dưỡng, nước uống tinh khiết. - Mua bán thuốc nội và ngoại nhập. 2.1.5. Quy mơ sản xuất: - Sản xuất hàng trong nước. - Sản xuất hàng nhượng quyền, liên doanh. - Sản xuất hàng xuất khẩu. 2.1.6. Nhiệm vụ: - Tiến hành các hoạt động nghiên cứu triển khai ứng dụng cơng nghệ mới và các dịch vụ khoa học cơng nghệ khác nhằm tạo ra nhiều sản phẩm phục vụ nhân dân. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thiên Nga 20 - Bảo tồn và phát triển nguồn vốn, duy trì và phát triển năng lực sản xuất, mở rộng thị trường. - Thực hiện đúng các quy định của pháp luật về đất đai, bảo vệ mơi trường. 2.1.7. Mục tiêu hoạt động: - Cơng ty lấy hiệu quả sản xuất kinh doanh dược phẩm làm mục tiêu hoạt động của mình. Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về chất lượng và số lượng các sản phẩm của cơng ty, tổ chức sản xuất kinh doanh phù hợp với thị trường trong và ngồi nước. - Cơng ty cam kết cung cấp dược phẩm chuyên khoa chất lượng Châu Âu, giá cả phù hợp với người Việt Nam, “Vì sức khỏe cộng đồng người Việt”. - Gĩp phần đẩy mạnh nền cơng nghiệp dược của đất nước, qua đĩ đẩy mạnh nền kinh tế nước nhà. 2.1.8. Cơ cấu tổ chức: 2.1.8.1. Sơ đồ tổ chức cơng ty và sơ đồ tổ chức phịng Sales & Marketing: Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức cơng ty Hội đồng quản trị Tài Chính - Kế Tốn Hành chánh – Nhân sự Đảm bảo Chất Lượng Kiểm Tra Chất lượng Kỹ Thuật Nghiên cứu phát triển Phát triển thị trường Sales & Marketing Ban kiểm sốt Ban tổng giám đốc Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thiên Nga 21 TDV: Trình dược viên. OTC: Over The Counter ETC: Etical Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thiên Nga 22 2.1.8.2. Cơ cấu tổ chức: Bảng 2.1: Cơ cấu nhân sự các phịng ban đến tháng 3/2009 Đơn vị tính: Ngƣời STT Phịng ban Số lƣợng 1 Ban giám đốc 6 2 Phịng Sales & Marketing 132 3 Phịng phát triển thị trường 3 4 Phịng nhân sự hành chính 7 5 Phịng tài chính kế tốn 4 6 Phịng kế hoạch kinh doanh 70 7 Phịng kỹ thuật cơ điện 4 8 Xưởng thuốc viên 30 9 Phịng bảo đảm chất lượng 4 10 Phịng kiểm tra chất lượng 10 11 Phịng nghiên cứu phát triển 5 Tổng cộng 275 ( Nguồn: Phịng nhân sự hành chính) Bảng 2.2: Đội ngũ Sales Đơn vị tính: Ngƣời STT Đội ngũ Sales 2007 2008 1 Giám đốc kinh doanh 1 1 2 Giám đốc phát triển kinh doanh 0 1 3 Giám đốc kinh doanh miền 2 2 4 Hành chánh kinh doanh 5 8 5 Quản lý vùng 0 3 6 Sales Specialist 0 2 7 Trưởng nhĩm Trình dược viên 0 13 8 Trình dược viên 60 95 Tổng cộng 63 125 ( Nguồn: Phịng nhân sự hành chính) Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thiên Nga 23  Đội ngũ sales của cơng ty trong năm tăng 60 người so với năm 2007, tăng gần gấp đơi, nguyên nhân tăng là do trong năm 2008 cơng ty mở rộng quy mơ sản xuất, nhĩm sản phẩm và thị trường mở rộng ra những tỉnh, thành phố ở khu vực Miền Trung, do đĩ địi hỏi cơng ty phải tăng cường và hồn thiện cơ cấu nhân sự của phịng Sales & Marketing, đặc biệt là đội ngũ quản lý vùng, Sales Specialist, Trưởng nhĩm Trình dược viên, Trình dược viên ở các tỉnh thuộc Miền Trung, Miền Tây, Miền Nam, Miền Đơng và Tây Nguyên. 2.1.9. Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty: Bảng 2.3: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty trong 3 năm 2006, 2007, 2008 Đơn vị tính:._.