Những giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán đối với sản phẩm bia rapo

ra khái niệm: Xúc tiến bán là bất kỳ hoạt động nào rạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài lợi ích vốn có của sản phẩm. Theo nghĩa hẹp:”Xúc tiến bán là những hoạt động tiếp thị khác với hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền (quan hệ với công chúng) nhằm đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ hàng hoá”. Theo philipkotler: “ Xúc tiến bán là những biện pháp kích động tức thời nhằm mua bán hàng hoá và dịch vụ” Tóm lại: Theo nghĩa rộng hay nghĩa hẹp thì xúc tiến bán đều có những đặc điểm chung thống nhất và rất cơ bản đều cùng nhau mang một mục đích là kích thích tiêu dùng để đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hoá. Nhưng sát với thực tế hiện nay thì người ta thường quan niệm xúc tiến bán (sales promotion) chỉ là một bộ phận trong chính sách xúc tiến bán hỗn hợp “promotion” hay nói cách khác xúc tiến bán cùng với quảng cáo, bán hàng trực tiếp quan hệ với quần chúng để xây dựng nên chính sách “promotion” có hiệu quả. Mục tiêu của xúc tiến bán. Xúc tiến bán với người tiêu dùng. Một là: Xúc tiến bán với việc người mua hàng lần đầu. Đối với sản phẩm thì mục tiêu này rất quan trọng, nó quyết định đến những giai đoạn tiếp theo của sản phẩm. Còn đối với sản phẩm cũ thì nó tác động đến việc lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm của Doanh nghiệp đồng thời làm giảm mức độ của đối thủ cạnh tranh. Hai là: Xúc tiến bán với việc tạo thói quen mua hàng. Đây chính là mục tiêu rất quan trọng và nó có tác động quyết định rất lớn đến việc giữ vững và ổn định thị trường. Vì vậy khi xây dựng hoạt động xúc tiến bán làm sao mà khách hàng đã mua sản phẩm của Doanh nghiệp thì luôn trung thành với sản phẩm đó mà không quan tâm đến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ba là: Xúc tiến bán với việc khuyến khích người tiêu dùng thờ ơ. Mục tiêu này có tác dụng tạo thêm nhu cầu người tiêu dùng và tăng thị phần của Doanh nghiệp. Bốn là: Xúc tiến bán với việc sử dụng sản phẩm mới. Việc đưa ra những chương trình xúc tiến bán cho sản phẩm mới có tác dụng đến sự thành công hay thất bại khi tung nó ra thị trường. Đây là giai đoạn đầu của đời sống sản phẩm mà đòi hỏi phải có kết hợp với quảng cáo. Xúc tiến bán với người trung gian. Người trung gian là thành phần mở rộng của lực lượng bán hàng của công ty và do vậy có những thông tin hỗ trợ và động viên. Xét cho cùng thì số phận của sản phẩm sẽ tuỳ thuộc vào những người trung gian. Ví dụ người bán lẻ sẽ có vai trò quyết định nên lưu giữ những sản phẩm hay không và mức độ hỗ trợ của doanh nghiệp đối với họ để thực hiện việc đó như thế nào. Do đó các biện pháp xúc tiến bán đối với họ rất quan trọng đối với sự thành công của sản phẩm vì nhờ chúng mà doanh nghiệp có một sự hợp tác và hỗ trợ tích cực từ những người trung gian và tạo ra cho doanh nghiệp những lợi thế ngắn hạn trong giới kinh doanh so với các đối thủ cạnh tranh. Một chương trình xúc tiến thương mại liên tục sẽ tạo ra những lợi ích như đảm bảo về mặt phân phối cho các sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến, tăng doanh thu bán hàng của sản phẩm đã quá mùa, tăng hay giảm hàng tồn kho của các đại lý, tăng chỗ để hàng trong các cửa hàng, tăng cường sự mua hàng nhiều lần hoặc tăng quy mô đặt hàng, hỗ trợ thực hiện chương trình giá, trưng bày và các hình thức giúp đỡ thương mại khác. Một chương trình tốt sẽ giúp bù trừ các hoạt động cạnh tranh cải thiện việc phân phối sản phẩm trưởng thành thu hút được sự tham gia của các thành phần trung gian vào các chương trình xúc tiến bán dành cho người tiêu dùng cung cấp thông tin về sản phẩm mới hay sự phát triển của sản phẩm và nói chung là nâng cao mức độ trung thành của trung gian đối với doanh nghiệp. Xúc tiến bán với lực lượng bán hàng. Các hoạt động xúc tiến bán nhằm vào lực lượng bán hàng của doanh nghiệp mục đích động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm ( thường là trong ngắn hạn) để đuổi theo mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp. Tăng toàn bộ mức bán hàng không chỉ là mục tiêu rộng lớn của những nỗ lực này, mà chúng còn phải đạt được những mục tiêu ngắn hạn như: Tìm được các đại lý mới, đẩy mạnh doanh số một sản phẩm cụ thể hay sản phẩm đang trong thời vụ, giới thiệu chương trình xúc tiến bán đặc biệt dành cho người trung gian, tăng quy mô đặt hàng, tăng năng suất bán hàng và giảm chi phí bán hàng. Với đối tượng này, hình thức xúc tiến bán có thể dùng khuyến khích các thành viên của lực lượng bán hàng như: hội nghị bán hàng, thi đua, thử bán hàng, các tổ chức đoàn thể trong nội bộ doanh nghiệp… Một lực lượng bán hàng được động viên là hết sức quan trọng đối với sự thành công của một chương trình tiếp thị. Để đạt được mức độ động viên đó, đòi hỏi phải có một chương trình xúc tiến bán được nhận thức rõ ràng và được thực hiện tốt. Các kỹ thuật xúc tiến bán. Xúc tiến bán với người tiêu dùng. Các hoạt động xúc tiến bán chủ yếu nhằm vào người rtiêu dùng bao gồm: Trưng bày tại nơi bán hàng, tặng quà khi mua hàng, tặng sản phẩm mẫu dùng thử, thi có thưởng và xổ số. Trưng bày tại nơi mua hàng. Nhà sản xuất sử dụng hình thức trưng bày tại nơi mua hàng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong các cửa hàng và nếu có thể thì kích thích việc mua sản phẩm. Nói một cách cụ thể, hình thức này liên quan đến các vật liệu trưng bày như áp phích giá để hàng, bảng hiệu, hàng trưng bày có chuyển động, băng rôn, khung để giá và nó được sử dụng như một cách để nhắc nhở lại quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện truyền thông. Nó cũng có thể tận dụng được khuynh hướng mua hàng đột xuất không chủ định của khách hàng. Trưng bày nơi bán hàng mang những ý nghĩa nhất định đối với người trung gian và người tiêu dùng. Trên quan điểm của người trung gian các phương tiện để trưng bày nơi bán hàng là do nhà sản xuất cung cấp để hỗ trợ cho hoạt động mua bán hàng. Những người sử dụng các phương tiện này đáng lẽ họ phỉa trang nị để kích thích ngưìư tiêu dùng mua hàng. Trên quan điểm người tiêu dùng: có hai yếu tố chủ yếu chi phối đến việc hoạch định quảng cáo tại nơi mua hàng. + Doanh số bán hàng cho các khách hàng mua không có chủ định trước đã chiếm một tỷ lệ rất lớn trong tổng doanh số. + Một phần lớn những hàng mua không có chủ định trước của người tiêu dùng xảy ra là do tác động của việc trưng bày hàng hoá đã hấp dẫn người tiêu dùng. Như vậy các phương tiện trưng bày tại nơI mua hàng sẽ phản ánh lại được quảng cáo và những bộ phận khác trong chiến dịch xúc tiến bán hỗn hợp và do đó có thể có tác động tốt nhất đến việc mua hàng của người tiêu dùng. 3.1.2. Phiếu mua hàng. Phiếu mua hàng là phiếu xác nhận được phân phối bởi nhà sản xuất hay người cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ cho nhà sản xuất hay phân phối. Nó tạo cho người tiêu dùng một cơ hội mua hàng với giá ưu đãi một sản phẩm nào đó. Chiêu thị bằng phiếu mua hàng rất có ích trong việc giới thiệu sản phẩm cũng như hấp dẫn những khách hàng mới và khuyến khích việc lặp lại hành động mua đối với sản phẩm đã mua. Các phương pháp phát hành phiếu mua hàng: - Phân phát trực tiếp: Phiếu được phân phát trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua thư gửi trực tiếp hoặc phát trực tiếp tại nhà. Phương pháp này rất tốn kém. - Phân phát thông qua các phương tiện truyền thông: Các phiếu mua hàng có thể được in hoặc để trong các báo, tạp chí hay các phụ trương của số chủ nhật. Các báo ra hàng ngày được sử dụng rộng rãi nhất để phân phát phiếu mua hàng. - Phát phiếu thông qua sản phẩm: Nhiều phiếu mua hàng được in hẳn lên hoặc chèn ép vào chính bao bì của sản phẩm. Chúng được hồi lại trong lần mua kế tiếp. Do sự kết hợp trực tiếp với sản phẩm nên loại phiếu này có tỷ lệ hối phiếu cao nhất trong tất cả các phương pháp. 3.1.3. Quà tặng: Quà tặng là những món hàng được biếu không hay bán với giá giảm để khuyến khích người mua một loại sản phẩm nào đó. Mục tiêu cơ bản của một chiến dịch tặng quà là tăng lượng số bán ra ngoài còn có một số mục tiêu khác. + Lôi kéo khách hàng đang sử dụng nhãn hiệu của doanh nghiệp và trở thành người sử dụng thường xuyên. + Tạo ra sự trung thành với nhãn hiệu và hấp dẫn người mua hàng mua lại sản phẩm của doanh nghiệp. + Khuyến mãi người mua với số lượng lớn. + Kích thích việc mua không chủ định trước của khách hàng. Có hai hình thức tặng quà là: Tặng quà trực tiếp và quà tặng người nhận phải trả một phần. + Quà tặng trực tiếp trao thẳng đến tay người mua hàng vào thời điểm bán. + Quà tặng người nhận phải trả một phần: Quà tặng một phần đòi hỏi người nhận phải trả một phần nào đó cho tặng vật và đưa ra bằng chứng là đã mua một sản phẩm rồi. Số tiền phải trả thông thường bằng giá vốn của tặng vật đối với người quảng cáo cộng với chi phí bưu điện và bốc dỡ. Phương pháp này đặc biệt thuận lợi cho công ty tặng quà bởi vì nó có thể giúp đưa ra những hàng hoá làm tặng vật với một chi phí rất ít hay bằng với chi phí thông thường để quảng cáo quà tặng của doanh nghiệp. Nhược điểm của phương pháp này là quà tặng không sẵn sàng ngay lập tức cho người tiêu dùng tại cửa hàng khi mua, vì vậy ấn tượng ban đầu của quà tặng trả một phần thì không mạnh như các loại quà tặng trao trực tiếp. 3.1.4. Hàng mẫu. Hàng mẫu là một trong những kỹ thuật xúc tiến bán hiệu quả nhất để kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến. Theo phương pháp này sản phẩm mẫu miễn phí được trao tận tay người tiêu dùng để dùng thử với ý tưởng là hãy để sản phẩm tự quảng cáo. Hàng mẫu là những phiên bản nhỏ của doanh nghiệp vừa đủ để người tiêu dùng đánh giá được chất lượng của sản phẩm. Tuy nhiên công cụ này rất tốn kém do chi phí đóng gói và phân phối mẫu chưa kể đến chi phí tạo ra sản phẩm. 3.1.5. Thi có thưởng và xổ số. Thi có thưởng và xổ số là những hình thức xúc tiến bán kích thích, gần đây đã tỏ ra có sức lôi cuốn rộng rãi và hiện nay đang là một trong những biện pháp xúc tiến bán phổ biến nhất trên thế giới. Ưu điểm của công cụ này là có thể liên kết một sản phẩm hay một vị thế cụ thể nhằm vào một nhóm khách hàng nhất định, nâng cao được hình ảnh của sản phẩm và tạo lập được một số khách hàng thường xuyên mua sản phẩm. Xúc tiến bán với người trung gian và lực lượng bán hàng. Các hoạt động xúc tiến bán thường nhằm vào những người nhận trách nhiệm bán sản phẩm của nhà sản xuất. Các đại lý và nhân viên bán hàng là đối tượng mục tiêu của xúc tiến bán vì các nhà sản xuất cố gắng khuyến khích lực lượng bán hàng và các đại lý để tạo ra lực đẩy cho sản phẩm. Thường các hình thức xúc tiến bán cho các đối tượng này như sau: Ưu đãi thương mại và trợ cấp xúc tiến. Ưu đãi thương mại là công cụ để sản xuất sử dụng trong thời gian ngắn để đảm bảo sự phân phối bản lẻ một sản phẩm hay để tặng thêm hỗ trợ xúc tiến bán từ những người trung gian. Nó thường thể hiện dưới hình thức chiết khấu, trợ cấp và tặng hàng miễn phí và chúng thường dùng để đạt được các mục tiêu sau: + Thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm. Chất lượng kênh phân phối cho một sản phẩm trưởng thành. + Tăng cường hoạt động bán lẻ và các hoạt động trưng bày đặc biệt. Ngày nay các hình thức hoạt động chính của ưu đãi thương mại và trợ cấp xúc tiến thường hay sử dụng: + Trợ cấp mua hàng: Theo thoả thuận trợ cấp mua hàng, nhà sản xuất đưa cho người trung gian một số tiền cụ thể ( hoặc chiết khấu) để đổi lại người trung gian mua một số hàng cụ thể trong thời gian nhất định. + Giảm giá khi mua tiếp: là một hình thức khuyếnh khích bằng tiền cụ thể cho việc mua mới hay mua thêm sản phẩm dựa trên số lượng mua trong hình thức ưu đãi thương mại trước. + Hàng tặng: Các nhà trung gian nhận được một số hàng miễn phí ( không bằng tiền) cho việc mua lượng sản phảm cụ thể hay một số sản phẩm khác của cùng một nhà sản xuất. + Trợ cấp quảng cáo và trợ cấp trưng bày hàng: Là biện pháp khuyếnh khích những ngườig trung gian cho việc quảng cáo một sản phẩm của một nhà sản xuất thể hiện qua hình thức thanh toán bằng tiền tương đương với phần trăm của tổng doanh số mua sản phẩm trong một thời gian cụ thể. Hội thi. Hội thi là hình thức xúc tiến bán rất hữu ích trong việc khuyến khích bán hàng và các nhà trung gian. Hội thi có rất nhiều hình thức gồm: Hội thi của lực lượng bán hàng làm tăng động lực và năng suất của lực lượng bán hàng thông qua lời kêu gọi của hình thức cạnh tranh. Các hình thức khuyến khích thường thể hiện dưới dạng giải thưởng hoặc tiền mặt, hàng hoá, kỳ nghỉ mát hay một sự ghi nhận thành tích… Trình tự xây dựng các kỹ thuật xúc tiến bán. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc thiết lập chương trình xúc tiến bán. Hoạt động xúc tiến bán ngày càng được phổ biến rộng rãI, ngày càng chiếm được vị trí trong hoạt động maketing của các doanh nghiệp. Nó là nhân tố ảnh hưởng lớn đến uy tín cũng như hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh. Để thiết lập một chương trình xúc tiến bán có hiệu quả cao thì đòi hỏi phải dựa vào những phân tích sau đây, hay nói cách khác phải xét đến nhân tố ảnh hưởng như: Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, hoạt động đối thủ cạnh tranh, thực tế của ngành và chiến lược hoạt động của doanh nghiệp. Cụ thể như sau: Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. + Giai đoạn giới thiệu: Trong giai đoạn này quảng cáo và xúc tiến bán giữ vai trò then chốt. Khi quảng cáo rầm rộ sẽ giới thiệu về sản phẩm, cung cấp thông tin về sản phẩm và các đặc tính của sản phẩm đến người tiêu dùng thì xúc tiến bán là một yếu tố then chốt trong việc đảm bảo công tác phân phối ban đầu cho các sản phẩm mới. Như vậy hoạt động xúc tiến bán của doanh nghiệp bắt đầu từ giai đoạn này. + Giai đoạn tăng trưởng: Trong giai đoạn này các nhãn hiêu jcạnh trtanh thâm nhập thì trường làm cho doanh nghiệp cần phải kích thích nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của mình. Nhu cầu này sẽ quyết định chiến lược quảng cáo và xúc tiến bán của doanh nghiệp. Trong giai đoạn này quảng cáo là quan trọng nhất. + Giai đoạn trưởng thành: Cách ưu đãi người tiêu dùng và biện pháp ưu đãI thương mại sẽ khuyến khích người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu sử dụng cũng như thu hút nhiều người bán tạo thuận lợi ở mức bán lẻ. Quảng cáo sẽ chiếm ưu thế nếu mức độ trung thành cao, khi mức độ của người tiêu dùng thấp thì xúc tiến bán sẽ chiếm ưu thế hơn. Trong giai đoạn này hoạt động xúc tiến bán vẫn tiếp tục thu hút tối đa lượng khách hàng đến với doanh nghiệp. + Giai đoạn suy giảm: Trong giai đoạn này các nỗ lực quảng cáo và xúc tiến bán giảm nhanh và biến mất. Các hoạt động xúc tiến bán vẫn được sử dụng trong giao dịch buôn bán nhằm duy trì hệ thống phân phối. Hoạt động cạnh tranh. Sự phát triển ngày càng mạnh của hoạt động xúc tiến bán hỗn hợp nói chung và hoạt động xúc tiến bán nói riêng đã tạo nên một sức cạnh tranh kịch liệt giữa các doanh nghiệp trong khi thiết lập và thực hiện các chiến lược chiêu thị. Để đương đầu với những áp lực này, khuynh hướng là có thể tăng cường các hoạt động xúc tiến bán đặc biệt là tạo ra các hiệu quả ngắn hạn. Xây dựng chiến lược này đòi hỏi phải có một đánh giá về những hoạt động mà các đối thủ cạnh tranh thực hiện và dự đoán những gì đối phương có thể thực hiện, cần thận trọng duy trì sự phối hợp giữa quảng cáo và xúc tiến bán, xem đó như cỗ máy chiến đấu chống lại lực lượng cạnh tranh hùng hổ khác là thiển cận và ít thành công. Chiến lược của doanh nghiệp. Chiến lược chung của doanh nghiệp cũng ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến bán. Tuỳ thuộc vào mục tiêu của giai đoạn hoạt động ( cầm cố hay đột phá) thì hình thức hoạt động xúc tiến bán sẽ đưa ra phù hợp. Mặt khác về nguồn lực có hạn, giờ đây doanh nghiệp đã hạn chế mức chi tiêu cho hoạt động xúc tiến bán. Các giới hạn để phát sinh từ quan điểm của Ban Quản trị doanh nghiệp về tiềm năng của một nhãn hiệu cũng như tầm quan trọng của nó đối với doanh nghiệp. Các bước xây dựng kỹ thuật xúc tiến bán: Các chương trình xúc tiến bán nên kết hợp và triển khai một cách đồng bộ hơn. Bên cạnh việc thực hiện các chương trình xúc tiến bán với người sử dụng bia, Nhà máy nên tiến hành những chương trình xúc tiến bán với lực lượng trung gian và đội ngũ bán hàng. Cụ thể cho những chương trình thực hiện phải xác định được. + Mục tiêu và nhiệm vụ của hoạt động xúc tiến bán là gì? + Các phương tiện xúc tiến gồm những phương tiện nào? + Soạn thảo chương trình phải phù hợp với doanh nghiệp. + Triển khai chương trình như thế nào? + Đo lường và đánh giá kết quả của chương trình. Để một chương trình xúc tiến bán có hiệu quả thì công ty cần có sự quan tâm đầu tư đúng mức và có sự phối hợp nhịp nhàng giữa cán bộ quản lývà nhân viên bán hàng. Bên cạnh đó doanh nghiệp còn phải xem xét các chương trình xúc tiến bán của đối thủ cạnh tranh để tìm ra sai sót mà chương trình của họ mắc phải và học tập những điểm mạnh của họ, từ đó rút ra bài học kinh nghiệm cho mình. Các phương pháp đánh giá hiệu quả xúc tiến bán. Đánh giá dựa trên mục tiêu được xác lập của doanh nghiệp. + Khả năng sinh lời: Trong điều kiện kinh doanh hiện nay để đảm bảo tồn tại và phát triển của mình, các công ty đều phảI hướng tới mục tiêu thuận lợi, tuỳ theo điều kiện hoạt động cụ thể mà mục tiêu này sẽ được thực hiện ở các mức độ khác nhau. Việc đảm bảo mục tiêu lợi nhuận phỉa chú ý về tổng mức lợi nhuận và thời gian thu được lợi nhuận. Như vậy hoạt động xúc tiến bán của doanh nghiệp có linh hoạt hay hiệu quả sẽ thể hiện khả năng sinh lời của doanh nghiệp. + An toàn trong kinh doanh. Trong điều kiện kinh doanh tạo sự tác động của quy luật cạnh tranh, các doanh nghiệp thường gặp phảI rủi ro. Do đó chiến lược kinh doanh nói chung của công ty và chiến lược maketing nói riêng phảI tối thiểu hoá các rủi ro có thể xảy ra bằng cách nghiên cứu tỉ mỉ khách hàng, thị trường và các cơ hội đe doạ trên cơ sở đó chủ động được các hoạt động kinh doanh của công ty. Các phương pháp đánh giá có hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán. Kết quả xúc tiến bán ngoài việc đánh giá mục tiêu đạt được còn có thể căn cứ vào các chỉ tiêu cụ thể để kiểm nghiệm hiệu quả và tính khả thi của chúng trên các mặt: + Mức lương chuyển hàng bình quân/ ngày trước và sau khi xúc tiến bán.  Ms - Mt Tm = *100% Mt Trong đó: Tm: là tốc độ lưu chuyển hàng hoá bình quân/ ngày sau khi áp dụng xúc tiến bán. Mt, Ms: Mức lưu chuyển hàng háo bình quân/ ngày với mặt ahgnf trước và sau khi áp dụng xúc tiến bán. + Hệ số tín nhiệm và phục vụ văn minh: Số khách hàng đánh giá về phục vụ Kt = Tổng số khách hàng trưng bày ý kiến + Hiệu suất sức hút khách hàng. I *T P = Sbh*60 Trong đó: P: Mật độ dòng khách. I: Cường độ dòng khách. T: Chi phí thời gian trung bình của một dòng khách. Sbh: Diện tích bán hàng (m2)  Phần II: Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán tại nhà máy bia rapo. 2.1. Khái quát thị trường bia Việt Nam trong những năm gần đây. Trong nền kinh tế thị trường, sản phẩm được bày bán là xuất phát từ những nhu cầu tiêu dùng của người mua, để mua một sản phẩm thì yếu tố quan trọng là xuất phát từ đặc tính công dụng của nó. Bia là một loại sản phẩm nước giải khát xuất hiện từ lâu trên thế giới. Sở dĩ nhu cầu dùng bia ngày càng tăng là do những đặc tính sau: bia là một loại đồ uống có cồn thấp, giàu chất dinh dưỡng. Ngoài việc cung cấp một lượng calory khá lớn, trong bia còn có chứa một lượng enzim khá phong phú, đặc biệt là nhóm enzim kích thích tiêu háo amylaza. Được sản xuất từ nguồn nguyên liệu đại mạch ươm mầm Hoa Houblon và nước với một quy trình công nghệ khác biệt cho nên bia có các tính chất cảm quan rất hấp dẫn đối với con người với hương thơm đặc trưng, vị đắng dịu trong lớp bọt trắng mịn với hàm lượng CO2 khá cao (45g/lit) giúp con người giảI khát một cách triệt để khi dùng. 2.2. Các hoạt xúc tiến động bán Các chương trình quảng cáo: Mục tiêu chủ yếu của các hoạt động quảng cáo: + Làm cho hình ảnh của bia RAPO luôn có vị trí hàng đầu trong tâm trí người tiêu dùng + Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng bia RAPO hình thành sự ưa thích bia RAPO ở bộ phận lớn người tiêu dùng + Khẳng định uy tín của nhà máy Riêng trong chiến dịch quảng cáo, dịp tết còn có nhiệm vụ thông tin rộng rãi về đợt khuyến mại Những mục tiêu nói trên được cụ thể hoá bằng các chiến dịch và các đợt quảng cáo trong các năm .Nhà máy đã triển khai thực hiện chiến dịch quảng cáo gồm hai loại : quảng cáo thông thường và quảng cáo đặc biệt - Quảng cáo thông thường: Loại quảng cáo này nhằm mục đích là tạo ấn tượng về bia RAPO trong tâm trí người tiêu dùng.Hoạt động quảng cáo theo loại này mang hiệu quả lâu dài và có ý nghĩa với hiện tại cũng như tương lai của bia RAPO.Để đạt được mục tiêu đó, quảng cáo thông thường được thiết kế thoả mãn 3 yếu tố: + Thông tin được truyền đi trong quảng cáo phải tạo được nét đặc trưng cho bia RAPO + Thông tin được đông đảo người tiêu dùng tiếp nhận + Thông tin phải được người tiêu dùng ghi nhớ hoặc được tiếp nhận thường xuyên Phương tiện quảng cáo thứ hai để truyền thông tin khuyến mại là áp phích, nhà máy còn sử dụng cả báo chí để thông tin về chương trình khuyến mãi Tết.Hình thức quảng cáo trên tạp chí tương tư như trên áp phích - Các hình thức xúc tiến bán + Các hình thức quan hệ với công chúng + Các hình thức bán hàng trực tiếp; chính sách này hầu như không được thực hiện tại nhà máy + Các hình thức xúc tiến bán:chính sách xúc tiến bán tại nhà máy hiện nay đang đựoc quan tâm nhất trong hệ thống các chính sách xúc tiến hỗn hợp - Kỹ thuật trưng bày tại nơi bán: Kỹ thuật này được duy trì ở mọi thời gian trong năm, nó không được cụ thể hoá rõ ràng. - Kỹ thuật bán hàng có thưởng. - Kỹ thuật dùng quà tặng:Tặng trực tiếp cho khách hàng đến mua trực tiếp hoặc qua thư Xúc tiến bán hàng với người trung gian và lực lượng bán hàng + Hội thi trưng bày hàng-hàng năm +Trợ cấp bán hàng-hàng năm 2.3 Tiến trình xây dựng chương trình Trước khi đưa một kỹ thuật xúc tiến bán ra hoạt động thì tiến trình công việc được bộ phận Marketing thực hiện như sau: Bước1: Tổ chức triển khai các hoạt động nhằm thu nhập thông tin về dự báo mức nhu cầu tiêu thụ bia sẽ có trên thị trường,mục tiêu trong thời gian ra quyết định sử dụng kỹ thuật xúc tiến bán Bước2: Cùng với việc dự báo nhu cầu tiềm năm của rhị trường, bộ phận tổ chức và xây dựng cũng đưa ra những dự đoán về khả năng có thể thực hiện chương trình xúc tiến bán đối thủ cạnh tranh khác. Bước3: Vạch chiến lược xúc tiến bán của nhà máy căn cứ những nhận định và dự báo ở trên .Bộ phân Marketing sẽ tổ chức và xây dựng chương trinh hoạt động cho mục tiêu Marketing của mình Bước4: Đánh giá kết quả mang lại. 2.4 Xúc tiến bán hàng với người trung gian và lực lượng bán hàng Tại nhà máy những kỹ thuật xúc tiến bán cho người trung gian và lực lượng bán hàng không thể hiện rõ ràng, nhưng thường đi kèm với một số chiến dịch xúc tiến bán cho người tiêu dùng thì nhà máy cũng đưa ra những khuyến khích đối với đội ngũ bán hàng nhằm khuyến khích họ tích cực hơn trong việc xây dựng chương trình và giám sát chương trình. Còn đói với lực lượng trung gian thì nhà máy thường hỗ trợ cho những công cụ phục vụ bán hàng như tủ lạnh để trưng bày bia, các phương tiện bưng bê bia. Ngoài ra nhà máy còn tổ chức các cuộc thi cho những cửa hàng nào trưng bày hàng đẹp Phần iii. Những giảI pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán đối với sản phẩm bia rapo. 3.1. Những căn cứ thực trạng xúc tiến bán. - Căn cứ vào mục tiêu của hoạt động Xúc tiến bán. + Mục tiêu Xúc tiến bán nhằm vào người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới thuyết phục người tiêu dùng gắn bó với nhãn hiệu, khuyến khích khách hàng mua và sử dụng sản phẩm, tăng cường hoạt động Maketing và quảng cáo. + Mục tiêu Xúc tiến bán nhằm vào các nhà trung gian. Tức là căn cứ vào việc mở rộng mạng lưới phân phối, nâng cao hình ảnh sản phẩm, hỗ trợ cho việc khuyến mại người tiêu dùng, khuyến khích người phân phối hạ mức tồn kho của mình. Từ đó củng cố mối quan hệ giữa người phan phối và nhân viên bán hàng giữa nhà trung gian và công ty. - Căn cứ vào mục tiêu chính, mục tiêu phụ cho một chiến dịch Xúc tiến bán từ đó đưa ra thứ tự thực hiện hợp lý. 3.2. Đề xuất nhằm hoàn thiện quy trình chiến lược xúc tiến bán. Xúc tiến bán là một trong bốn công cụ xúc tiến hỗn hợp và ngày càng có vai trò quan trọng trong chiến lược xúc tiến bán hỗn hợp. Để thực hiện một chương trình xúc tiến bán không phải là dễ dàng, nó đòi hỏi người thực hiện phải có hiểu biết rõ ràng những hoạt động khác nhau cấu thành xúc tiến bán và mối quan hệ giữa xúc tiến bán và các yếu tố khác trong xúc tiến bán hỗn hợp. Xúc tiến bán hỗn hợp là một bộ phận trong Maketing-mix cho nên nó mang tính đặc trưng của sự kích thích tiêu thụ sản phẩm của nhà máy và tâm lý hành động mua. Để từ đó nhà máy xác lập ra chương trình xúc tiến bán có hiệu quả. Căn cứ vào đặc trưng trên những gì đã phân tích ở phần 2, em mạnh dạn đề xuất xây dựng sơ đồ quy trình thực hiện một kỹ thuật Xúc tiến bán. Sơ đồ 1. Đề xuất quy trình xúc tiến bán tại nhà máy. Thiết lập mục tiêu xúc tiến bán Lựa chọn công cụ xúc tiến bán Triển khai chương trình xúc tiến bán Trắc nghiệm chương trình xúc tiến bán Thực thi và kiểm tra chương trình xúc tiến bán đánh giá kết quả xúc tiến bán Xúc tiến bán chỉ chủ yếu tập trung vào 3 đối tượng người tiêu dùng bia, lực lượng trung gian và nhân viên bán hàng. Đối với người dùng bia: + Khuyến khích tăng số lượng mua của khách hàng hiện thời + Tạo nên những khách hàng mới từ khách hàng tiềm năng + Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh Đề xuất quy trình triển khai xúc tiến bán đối với người dùng bia. Sơ đồ 2: Quy trình triển khai xúc tiến bán đối với người dùng bia Nghiên cứu nhu cầu khách hàng Chọn mặt hàng chính thức xúc tiến bán Xác định chi phí cần thiết Triển khai thực thi Kiểm tra đánh giá lại Đối với nhân viên bán hàng: Động viên các nhân viên bán nỗ lực hơn để theo đuổi mục tiêu bán hàng của nhà máy. Ngoài ra còn tạo mối quan hệ giữa những người quản lý và nhân viên bán hàng. Đề xuất quy trình triển khai Xúc tiến bán với nhân viên bán hàng. Sơ đồ 3: Quy trình triển khai Xúc tiến bán với nhân viên bán hàng. Xác định mặt hàng Xác định mức thưởng Triển khai thực thi Đánh giá lại Đối với lực lượng trung gian: Xúc tiến bán nhằm mục đích: + Dẫn dụ có được các hợp đồng có quy mô lớn hoặc dài hạn + Giảm hoặc tăng tồn kho của hệ thống phân phối hàng + Động viên các đại lý tăng sự chung thuỷ với nhà máy. Đề xuất sơ đồ quy trình triển khai hoạt động xúc tiến bán với lực lượng trung gian. Sơ đồ 4: Quy trình triển khai Xúc tiến bán với lực lượng trung gian. Nghiên cứu các kênh phân phối Chọn hình thức xúc tiến bán Xác định chi phí cần thiết Triển khai thực thi Kiểm soát đánh giá Chọn hình thức xúc tiến bán Như vậy, tuỳ theo thời gian và điều kiện về ngân sách mà nhà máy sẽ thực hiện cho từng đối tượng khác nhau. Nhưng đối với người sử dụng bia hoạt động xúc tiến bán rất quan trọng mà quan tọng mà nhà máy cần phải nghiên cứu kỹ càng và phải thường xuyên thực thi. Tuy nhiên, nhà máy thực hiện xúc tiến bán đến lực lượng trung gian và đội ngũ nhân viên bán hàng vì đây là cầu nối và băng truyền cho sản phẩm của nhà máy đến tận tay người tiêu thụ. Đề xuất các giải pháp cho các mục tiêu cụ thể. + Mục tiêu “ Giới thiệu sản phẩm mới” nên áp dụng kỹ thuật dùng hàng mẫu hoặc sử dụng kỹ thuật phiếu mua hàng. Người ta đã nhận thấy hàng mẫu dùng thử là cách tốt nhất để giới thiệu sản phẩm mới và việc sử dụng phiếu mua hàng đặc biệt là phiếu mua nhàng với giá ưu đãI được phát miễn phí cũng là cách cho người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới. + Mục tiêu “ khuyếch trương hình ảnh nhãn mác của sản phẩm” thì nên dùng kỹ thuật các cuộc thi và xổ số hoặc sử dụng kỹ thuật dùng quà tặng. Đây là hai kỹ thuật tuyệt hảo để tăng cường hình ảnh sản phẩm mà đã được nghiên cứu kỹ của các chuyên gia. Kết luận Trong giai đoạn phát triển nền kinh tế công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước, một tổ chức kinh tế muốn tồn tại và phát triển tốt thì phải có sự nỗ lực của toàn thể thành viên trong tổ chức từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ và đặc biệt là nhấn mạnh vai trò của bộ phận Maketing trong đó phải kể đến hoạt động Xúc tiến bán tại nhà máy cho thấy phần nào về sự thành công trong công trong công tác này. Tuy nhiên, nhà máy cũng không thể ngồi yên để hưởng thụ những gì đã đạt được mà phải nỗ lực hơn nữa trong công tác tổ chức nghiên cứu đối tượng để tăng được hiệu quả hơn. Qua thời gian tiếp xúc với hoạt động xúc tiến bán của nhà máy để làm đề án môn học đã thực sự giúp em rất nhiều trong công việc làm sáng tỏ những lý luận được các thầy cô dạy bảo và hiểu thêm được nhiều điều. Đề hoàn thành công việc này có sự giúp đỡ rất lớn của giảng viên Dung – người trực tiếp hướng dẫn em làm tiểu luận.  Danh mục tài liệu tham khảo 1.Philip Kotler – Quản trị marketing TK-1997 2.Philip Kôtler - Marketing cơ bản TK-1997 3.Nguyễn Viết Lân – Nghiên cứu marketing TK-1999 4.Lê Hoàng Quân –Nghiẹp vụ quảng cáo và Marketing - KH Kỹ thuật ._.