Những giải pháp chủ yếu nhằm tăng cường hoạt động quảng bá thương hiệu giầy dép của các Doanh nghiệp VN trên thế giới

t khẩu giầydép (sau Trung Quốc, Hồng Kông và Italia) nhưng hầu như người mua chưa bao giờ nhìn thấy giầy dép của Việt Nam. Một số ít có nhìn thấy giầy dép Việt Nam nhưng lại không có ý định mua vì chưa biết tiếng sản phẩm Việt Nam. Đứng trước tình trạng trên các nhà quản lý, sản xuất đều có những cách nhìn, sự nhận định, hướng đi riêng trong việc tạo dựng thương hiệu của mìn. Họ đã, sẽ làm gì để Thương hiệu giày dép Việt Nam được người tiêu dùng trên thế giới biết đến trong bối cảnh tại các thị trương đó hầu hết người mua chưa bao giờ nhìn thấy giầy dép Việt Nam. 2. Mục Đích Nghiên Cứu Của Đề Tài Trên cơ sở những thành công và những vấn đề còn tồn tại bài viết nhằm đề ra một số giải pháp chủ yếu nhằm tăng cường hoạt động quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp giầy dép Việt Nam trên thị trường thế giới. 3. Đối Tượng Phạm Vi Nghiên Cứu Việc nghiên cứu được tiến hành trên một số doanh nghiệp giầy dép đã có những thành công trong việc quảng bá thương hiệu giầy ở Việt Nam . 4. Phương Pháp Nghiên Cứu Dựa trên một số kinh nghiệm của những doanh nghiệp giầy dép đã thành công trên thị trường trong nước và thế giới, kết hợp với phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử với phương pháp so sánh, thống kê, phân tích. Bài viết đi từ những vấn đề tổng quát đến những vấn đề chi tiết cụ thể. 5. Những Đóng Góp Của Đề Tài Trên cơ sở những giải pháp đã được đề ra trong đề tài, các doanh nghiệp có thể nâng cao khả năng tiến hành việc quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả phù hợp với khả năng và những điều kiện sẵn có doanh nghiệp. 6. Kết Cấu Của Đề Tài Đề tài được chia làm 3 chương với nội dung chính như sau: Chương I : Những vấn đề lý luận chung về thương hiệu và quảng bá thương hiệu. Chương II : Thực trạng vấn đề quảng bá thương hiệu giầy dép của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Chương III : Một số giải pháp nhằm tăng cường hoạt động quảng bá thương hiệu giầy dép của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay Chương I : Những vấn đề chung về thương hiệu và quảng bá thương hiệu I. Khái niệm, đặc trưng và vai trò của thương hiệu 1. Khái niệm Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỉ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác.Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, … hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” Hiện nay, trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta dùng khi đề cập tới: Nhãn hiệu hàng hoá; tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh(thương hiệu doanh nghiệp); các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hoá. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản phẩm cùng loại. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, tín ngưỡng, văn hoá…Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu. 2. Đặc tính của thương hiệu Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau. Đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàng những tiện ích có thể là tiện ích vật chất, tiện ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân. Đặc tính của thương hiệu được xem xét ở bốn khía cạnh và bao gồm 12 thành phần: Thương hiệu - như một sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm, giá trị / chất lượng, tính hữu dụng, người sử dụng, nước xuất xứ). Thương hiệu - một tổ chức (đặc tính của tổ chức, sự kết hợp giữa tính địa phương và tính toàn cầu). Thương hiệu - như một con người (tính cách thương hiệu, mối quan hệ thương hiệu - khách hàng). Thương hiệu – như một biểu tượng (một hình ảnh, một ẩn dụ , và sự kế thừa thương hiệu). Cơ cấu các đặc tính của một thương hiệu bao gồm yếu tố hạt nhân và các đặc tính mở rộng. Yếu tố hạt nhân – yếu tố trung tâm và bền chặt nhất của thương hiệu – sẽ luôn được duy trì trong những chuyến viễn du tới thị trường mới và sản phẩm mới của thương hiệu. Các đặc tính mở rộng, bao gồm các đặc tính của thương hiệu được gắn kết và bổ sung cho theo từng nhóm, cho thấy kết cấu và sự toàn vẹn của thương hiệu. 3. Vai trò của thương hiệu 3.1. Đối với người tiêu dùng Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thoả mãn nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì không. Kết quả là, các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới. Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu). Dựa vào những gì họ biết về thương hiệu – chất lượng, đặc tính của sản phẩm,… khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ chưa biết về thương hiệu. Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lí của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó. Thực chất, các lợi ích này được khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng và phong phú. Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người khác – hoặc thậm chí với chính bản thân họ – tuýp người mà họ đang hoặc muốn trở thàn. Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệ, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, một số người khác lại mong muốn hình ảnh một thương nhân năng động và thành đạt với chiếc Mercedes đời mới. Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu đã phân loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích kết hợp của chúng thành ba loại chính: hàmg hoá tìm kiế, hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin tưởng. Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm. Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro này, nhưng chắc chắn có một cách mà họ sẽ chọn, đó là chỉ mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu mà họ đã có kinh nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương hiệu là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng. 3.2. Đối với công ty Đối với các công ty, thương hiệu đóng những vai trò quan trọng. Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động,thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và/ hoặc hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc. Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá. Như đã nói ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đăng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa nó tạo ra một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép lại như vậy. Về khía cạnh này, thương hiệu có thể coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Do đó, đối với các công ty, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị lớn bởi nó có khả năng tác động tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Vì lẽ đó, người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu, đặc biệt cao trào vào giữa những năm 1980.Ví dụ, một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại Cadbury Schweppes đã ghi lại rằng công ty ông đã phải trả 220 triệu USD để mua lại công việc kinh doanh của công ty nước giải khát Hires and Crush từ hãng Procter & Gamble, trong đó chỉ khoảng 20 triệu USD là trả cho tài sản hữu hình – số còn lại là trả cho giá trị thương hiệu. Do đó ngày nay, mối quan tâm đến thương hiệu của các nhà quản trị cấp cao là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng. 4. Các yếu tố thương hiệu Định nghĩa về “ nhãn hiệu hàng hoá”, Điều 785 Bộ luật dân sự quy định : “ Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”. Định nghĩa về “ tên gọi xuất xứ hàng hoá”, Điều 786 Bộ luật dân sự quy định: “ Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước,địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chấ, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.” Định nghĩa về “ Tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ- CP quy định: “tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số có thể phát âm được; có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác cùng lĩnh vực kinh doanh”. Định nghĩa về “chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định : chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: Một là, thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia. Hai là, thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan đến việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. Kiểu dáng công nghiệp và bản quyền hay gọi chung là sở hữu trí tuệ.Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức được vai trò quan trọng của quyền sở hữu trí tuệ (SHTT), đặc biệt là vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu, như một công cụ cạnh tranh trong quá trình hội nhập. Doanh nghiệp ngày càng nhận ra một nhu cầu cần thiết là phải có thương hiệu mạnh để củng cố vị trí và sức cạnh tranh trên thị trường thế giới. Bên cạnh đó, bối cảnh hội nhập làm cho những tranh chấp đã xảy ra liên quan tới quyền SHTT ngày càng tăng và làm tăng tính nghiêm ngặt của vấn đề xây dựng, bảo hộ và phát triển quyền SHTT. Đăng ký bảo hộ các đối tượng SHTT là một trong những biện pháp quan trọng nhằm xác lập quyền sở hữu cho doanh nghiệp, ngăn ngừa mọi hành vi chiếm đoạt, đánh cắp, đồng thời là cơ sở pháp lý duy nhất để chống lại các hành vi xâm phạm. 5. Các loại thương hiệu Một nhận thức chung khá phổ biến là thương hiệu nào cũng được cư xử như nhau trước pháp luật. Trong thực tế, những thương hiệu khác nhau được hưởng những các mức độ bảo hộ khác nhau và quyền của chủ sở hữu thương hiệu cũng khác nhau. Thông thường có ba loại thương hiệu: Thương hiệu độc quyền: loại này được bảo vệ ở mức độ cao nhất và chủ sở hữu cũng co nhiều quyền quyết định nhất. Thương hiệu độc quyền được tạo nên từ những thiết kế kì lạ hoặc những từ vô nghĩa như: Bita’s, Biti’s, Adidas, hay Nike… Thương hiệu độc quyền cũng có thể được tạo nên từ những từ chung, nhưng không liên quan tới các sản phẩm về mặt ý nghĩa, hình ảnh. Ví dụ như thương hiệu “Apple” tiếng anh có nghĩa là quả táo, cây táo nhưng được dùng làm nhãn hiệu của một loại máy tính. Thương hiệu “ hạng hai” có liên quan trực tiếp về mặt ý nghĩa, hình ảnh với sản phẩm, dịch vụ mà nó gắn với nhưng không miêu tả hoàn toàn sản phẩm, dịch vụ đó. Chẳng hạn, Vua xoài cát là thương hiệu gắn với dịch vụ mua bán xoài thì trong trường hợp này Vua xoài cát là thương hiệu “ hạng hai” hay thương hiệu khêu gợi theo cách gọi của phương tây… Thương hiệu “ hạng ba” diễn tả trực tiếp và hoàn toàn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, như công ty dịch vụ chuyển phát nhanh chẳng hạn. Thương hiệu này nếu đăng ký bảo đảm sẽ mất ít thời gian cũng như tiền của, nhưng chỉ nhận được sự bảo vệ ở mức thấp nhất so với hai loại thương hiệu trên. II. Quảng bá thương hiệu 1. Khái niệm Quảng bá thương hiệu là một hoạt động bao gồm các biện pháp để đưa sản phẩm cũng như doanh nghiệp tiếp cận tới người tiêu dùng, tạo ấn tượng cũng như uy tín cho doanh nghiệp từ đó đem lại những hiệu quả thực sự cho hoạt động sản xuất kinh doanh. 2. Vai trò của quảng bá thương hiệu Một thương hiệu mạnh phải được đầu tư xây dựng và quảng bá một cách có hiệu quả. Có thể nói quảng bá thương hiệu là một trong những nhân tố quan trọng trong việc tạo dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu. Một thương hiệu mạnh cần được xây dựng trên cơ sở chất lượng nhưng nếu không có hoạt đông quảng bá thì không mấy ai biết đến nó cũng như chất lượng của nó. Hoạt động quảng bá chính là sự giới thiệu tới khách hàng sản phẩm cũng như thương hiệu của sản phẩm. Đặc biệt đối với một sản phẩm hay một thương hiệu mới thì quảng bá chính là việc đưa sản phẩm tới người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng biết đến sản phẩm, chất lượng cũng như các đặc tính khác của sản phẩm. Quảng bá còn đóng vai trò trong việc nâng cao uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm. Qua hoạt động quảng bá doanh nghiệp tiếp cận tới khách hàng không chỉ là qua những hình thức quảng cáo mà còn tạo ra sự gắn bó với người tiêu dùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần gũi và thân thiện chẳng hạn chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của kem đánh răng “P/S” đã khám và chữa răng miễn phí cho rất nhiều người ở các lứa tuổi và các vùng khác nhau vì thế thương hiệu này được người tiêu dùng yêu mến, tin tưởng và lựa chọn. Hoạt động quảng bá cũng ảnh hưởng lớn tới doanh số của sản phẩm. Trong đó quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc góp phần xây dựng giá trị của thương hiệu nhưng bản thân nó cũng là một đề tài gây tranh cãi sôi nổi. Hoạt động quảng cáo khó có thể định lượng và cũng khó có thể dự đoán trước được. Tuy nhiên, một số các nghiên cứu với các cách tiếp cận khác nhau đã chứng minh được rằng quảng cáo có thể ảnh hưởng đến doanh số của một thương hiệu. Hiệp hội quảng cáo Mỹ đã lập ra một danh sách các cuộc nghiên cứu về những chi phí dành cho hoạt động quảng cáo với cơ sở dữ liệu là tác động lợi nhuận của chiến lược Marketing của 750 doanh nghiệp trong các ngành nghề khác nhau. Trung tâm nghiên cứu và phát triển đã tiến hành một cuộc nghiên cứu dùng cơ sở dữ liệu PIMS. Nghiên cứu đó đã chứng minh được là các doanh nghiệp tăng cường hoạt động quảng cáo trong thời kỳ khủng hoảng có thể chiếm lĩnh 50% thị phần trên thị trường sau thời kỳ khủng hoảng qua đi, trong khi các doanh nghiệp cắt giảm hoạt động quảng cáo trong giai đoạn này chỉ chiếm được 20% thị phần vào thời điểm sau đó. Các nghiên cứu khác cũng đưa ra những kết luận tương tự về hiệu quả của quảng cáo. 3. Nội dung quảng bá thương hiệu Hoạt động quảng bá có thể được chia thành hai nội dung chính sau đây: 3.1. Quảng cáo Sản phẩm được quảng bá về mẫu mã, chất lượng, giá cả, nhãn hiệu… thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, thông tin liên lạc. Quảng cáo hay chính là đưa đến cho khách hàng những thông tin cần thiết nhất về mẫu mã, giá cả, chất lượng, nhãn hiệu sản phẩm để người tiêu dùng lựa chọn và đi đến quyết định mua sản phẩm nào? thương hiệu nào là phù hợp nhất. Đây là một phần rất quan trọng bởi vì nó không chỉ giới thiệu sản phẩm tới khách hàng mà còn đánh vào tâm lý khách hàng, kích thích sự tò mò cũng như gây ấn tượng về sản phẩm và nhãn hiệu của sản phẩm tới họ. Phổ biến nhất là quảng cáo trên truyền hình, đây là phương tiện quảng cáo hiệu quả nhất do nó có sự kết hợp của cả âm thanh hình ảnh. Hơn nữa, quảng cáo trên truyền hình có thể đưa thông tin đến người xem nhiều nhất. Hình thức thứ hai có thể quảng cáo qua đài phát thanh, ưu điểm của hình thức này là tính linh động, trực tiếp đến với người nghe, chi phí quảng cáo tương đối rẻ, thời gian quảng cáo ngắn nhưng cho phép thu được phản hồi nhanh. Hoặc tiến hành quảng cáo qua in ấn- báo, tạp chí. Hình thức này hoàn toàn tương phản với quảng cáo trên các phương tiện phát thanh truyền hình. Điều quan trọng nhất ở đây là do bản chất riêng vốn có của mình, báo và tạp chí có thể đưa ra những thông tin chi tiết về sản phẩm nhưng do bản chất tĩnh lại khiến cho việc trình bày và thể hiện một cách sinh động sản phẩm nhiều khó khăn. Hiện nay, cùng với sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ việc tiến hành quảng bá sản phẩm qua mạng Internet ngày càng bộc lộ những ưu thế của nó. Đặc biệt đối với các sản phẩm, các nhãn hiệu có xu hướng vươn ra thị trường thế giới. Tất cả các thông tin đều có thể chứa trong một trang Web: thông tin về sản phẩm hay về công ty, tin tức, thông tin cập nhật hay thông tin báo chí, các phương tiện quảng cáo hay xúc tiến bán hàng. 3.2. Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng (tiếng anh là Public Relation) là một trong những nội dung quan trọng để phát triển thương hiệu. PR được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó. PR là một quá trình thông tin hai chiều, doanh nghiệp (chủ thể của hoạt động PR) không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ các đối tượng được tuyên truyền. Thông qua đó, chủ thể của PR biết và hiểu được tâm lý, những mong muốn và nhận định của đối tượng về hàng hoá, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh chiến lược sao cho phù hợp với từng đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể. Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. PR mang tính khách quan cao, PR thường dùng các phương tiện trung gian, cho nên mọi thông điệp đến với nhóm đối tượng tiêu dùng dễ chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn. Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác. Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. Các doanh nghiệp mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích đích thực, qua đó nó rất gắn bó với người tiêu dùng tạo nên sự gần gũi, thân thiện hơn nhiều đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. PR có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng. 3.3. Mối quan hệ giữa quảng cáo và quan hệ công chúng Ta có thể khẳng định quảng cáo và quan hệ công chúng có mối quan hệ chặt chẽ, thống nhất với nhau, góp phần tạo nên sự thành công của hoạt động quảng bá. Quảng cáo giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng, tạo ấn tượng về sản phẩm tới khách hàng. Còn quan hệ công chúng nhằm thiết lập mối quan hệ gần gũi, thân thiện với khách hàng thông qua các chương trình tiếp thị, hay các hoạt động hỗ trợ, các chương trình từ thiện. Quảng cáo và quan hệ công chúng có tác dụng bổ xung cho nhau nhằm đưa sản phẩm tới người tiêu dùng và thiết lập quan hệ với khách hàng. Đây là hai quá trình cần được thực hiện một cách song song và kết hợp với nhau một cách hiệu quả, có như vậy chúng mới phát huy được một cách tối đa hiệu quả cũng như những mục đích mà doanh nghiệp hướng tới. III. Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp trong và ngoài nước thành công trong vấn đề quảng bá thương hiệu sản phẩm. 1. Một số doanh nghiệp thành công trong quảng bá thương hiệu trên thế giới 1.1. Công ty McDonald’s Công ty này đã thoát khỏi sự sụt giảm doanh số trong suốt 5 năm bằng một chiến dịch quảng bá sản phẩm đánh vào tâm lý thích tự do của lứa tuổi thiếu nhiên. Công ty đã thực hiện một chíên dịch quảng cáo khi họ phát hiện ra những quảng cáo cũ chỉ còn hấp dẫn với trẻ con dưới 8 tuổi trong khi các đứa trẻ lớn hơn một chút lại tỏ ra không mấy hứng thú với các Happy Meals của họ nữa. Trọng tâm chiến dịch của họ xoáy sâu vào câu hỏi, liệu mọi thứ sẽ thay đổi như thế nào nếu chúng ta để cho những đứa trẻ ở độ tuổi 8-13 vẫn đang ngồi trên nhà trường nắm quyền lãnh đạo thế giới? Câu hỏi này đã phản ánh được không những tâm tư mà còn phản ánh nguyện vọng của chúng. Tại các quầy cung cấp nước uống ở nơi công cộng nay phục vụ cả sữa khuấy của hãng McDonad. Bọn trẻ có thể vừa có một buổi học dưới nước về cá voi và sau đó thì có một chuyến đi thực tế ngoài đến hãng McDonald. 1.2. Công ty Timex Khi nhận ra không thể trụ vững công ty Timex hiểu rằng công ty vừa tiến hành cải tiến sản phẩm với quy mô lớn nhưng lại chưa có một chiến lược quảng cáo phù hợp. Công ty đã tiến hành thay đổi cách chiếu sáng trên mặt đồng hồ, tạo một vầng sáng giúp người đeo có thể nhìn giờ vào ban đêm. Nhưng vấn đề quan trọng là các bóng đèn nhỏ đó vừa xấu lại vừa không đem lại hiệu quả cao. Để quảng cáo cho cải tiến của mình họ đã thông tin đến người tiêu dùng bằng các quảng cáo với nội dung hóm hỉnh. Một quảng cáo trên tivi nói về tình yêu của một con đom đóm với Indiglo Timex. ở quảng cáo khác là hình ảnh thành phố Manhattan chìm trong bóng tối do mất điện sau một cơn bão mạnh. Nhưng ngay sau đó, ánh sáng đã quay trở lại khi nữ thần tự do hồi sinh và dùng ánh sáng của chiếc đồng hồ Indiglo để chiếu sáng cho cả thành phố Newyork. Chiến dịch quảng cáo đã giúp thị phần của công ty Timex tăng từ 25% tới 33%. 2. Một số doanh nghiệp thành công trong quảng bá thương hiệu ở Việt Nam 2.1. Công ty TNHH cửa sổ nhựa Châu Âu (Eurowindow) Chỉ mới xuất hiện trên thị trường Việt Nam nhưng thương hiệu Eurowindow cũng là tên giao dịch của công ty TNHH cửa sổ nhựa châu Âu đã bắt đầu gây chú ý và tạo được tiếng vang trên thương trường với các loại cửa sổ, cửa ra vào,vách ngăn bằng vật liệu uPVC chất lượng tiêu chuẩn châu Âu. Họ áp dụng chiến lược tiếp thị, quảng bá sâu rộng làm cho người tiêu dùng hiểu rõ chất lượng, tính tiện ích và lợi ích kinh tế lâu dài khi sử dụng cửa từ uPVC. Eurowindow đã xây dựng một hệ thống phòng trưng bày tại các thành phố lớn nhằm giới thiệu trực tiếp sản phẩm tới khách hàng, từng bước thiết lập và hoàn thiện mạng lưới đại lý tại hầu hết các tỉnh, thành trên toàn quốc. Họ đã thiết lập hệ thống phân phối, lựa chọn các đại lý và đào tạo kiến thức về phân phối, lựa chọn các đại lý và đào tạo kiến thức về sản phẩm cũng như phong cách phục vụ chuyên nghiệp, trên cơ sở đó các đại lý có thể phục vụ tốt yêu cầu của khách hàng. Eurowindow còn cung cấp dịch vụ tổng thể cho khách hàng từ việc tư vấn, đo đạc, thiết kế đến lắp đặt và bảo hành. Các sản phẩm của Eurowindow được bảo hành từ 3 đến 10 năm. Tất cả các dịch vụ trên đều được cung cấp miễn phí khi khách hàng sử dụng sản phẩm. 2.2. Công ty sản xuất bánh kẹo Kinh Đô Từ một xưởng sản xuất bánh kẹo nhỏ, sau 10 năm hoạt động Kinh Đô đã trở thành một công ty lớn mạnh có thương hiệu nổi tiếng với hơn 400 sản phẩm bánh kẹo các loại phục vụ thị trường trong nước và xuất khẩu. Năm 2002, sản phẩm bánh kẹo của công ty chiếm 14% thị phần của cả nước, riêng Cookie chiếm 45% và Cracker chiếm 52% thị phần do ưu thế công nghệ cao và chất lượng vượt trội. Công ty tiến hành phát triển thương hiệu toàn cầu về cơ bản dựa trên hai góc độ là cá tính và cảm tình. Cá tính thương hiệu ngay từ đầu cũng được xác định là “uy tín chất lượng sản phẩm”. Cá tính thương hiệu sản phẩm đòi hỏi cá tính sáng tạo và định vị cho đẳng cấp thương hiệu. Kinh Đô nhắm tới một thương hiệu trẻ và năng động. Song song với việc xây dựng “ cá tính thương hiệu” là chiến lược xây dựng “cảm tình thương hiệu”. Chiến lược này đầu tiên xuất phát từ tấm lòng của ban giám đốc công ty qua những chương trình ủng hộ các chương trình nhân đạo xã hội, mà dần trở thành chiến lược hoạch định của công ty. Đây là một trong những hành động tạo nên hình ảnh của công ty Kinh Đô dưới mắt người tiêu dùng không chỉ là một nhà sản xuất kinh doanh mà còn là một thương hiệu có tín nhiệm qua cảm tình của khách hàng. 3. Một số bài học kinh nghiệm Từ những thành công trên ta có thể rút ra một số bài học kinh nghiệm trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu sản phẩm Thứ nhất, việc quảng bá sản phẩm phải được xây dựng một cách bài bản, có chiến lược cụ thể trên cơ sở kết hợp hài hoà giữa quảng cáo và quan hệ công chúng, phải nhận thức được tầm quan trọng và mối quan hệ mật thiết chúng để phát huy được hiệu quả tối đa của hoạt động quảng bá. Thứ hai, việc quảng bá sản phẩm phải hướng tới một sự độc đáo thông qua việc xây dựng những thương hiệu, những chương trình quảng cáo đặc trưng ấn tượng. Thứ ba, phải có một hệ thống phân phối, đại lý để có thể phục vụ tốt nhu cầu khách hàng, đưa sản phẩm tiếp cận tới mọi tầng lớp khách hàng. Thứ tư, quảng cáo phải được tiến hành trên cơ sở nghiên cứu tâm lý của khách hàng, chiến lược quảng cáo phải phù hợp với sản phẩm. Chương II: Thực trạng vấn đề quảng bá thương hiệu giầy dép trong các doanh nghiệp Việt Nam I. Thực trạng chung của ngành giầy dép Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển, đời sống nhân dân ngày càng cải thiện, nhu cầu thiết yếu về ăn mặc ngày càng nâng cao. Đó là những điều kiện thuận lợi cho phép ngành giầy dép Việt Nam vươn lên chiếm lĩnh thị trường nội địa. Tuy nhiên, có một thực tế phải thừa nhận rằng, trong những năm gần đây, ngành giầy dép còn chưa tập trung khai thác và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng trong nước.Theo thống kê của bộ thương mại hàng năm chỉ khoảng 6-8 triệu đôi giầy dép … trong tổng sản lượng 400 triệu đơn vị sản phẩm phục vụ tiêu thụ trong nước và chủ yếu do lực lượng thủ công và các doanh nghiệp tư nhân sản xuất. Thêm vào đó, nhiều chủng loại hàng Trung Quốc, mẫu mã đa dạng, kiểu dáng thời trang được đưa vào thị trường nội địa bằng cách nhập lậu, trốn thuế nên giá thành rẻ hơn rất nhiều. Chính điều này đã làm cho ngành giầy dép Việt Nam gặp nhiều khó khăn và phải cạnh tranh rất gay gắt để tìm chỗ đứng trên thị trường nội địa. Nói đến ngành giầy dép là nói đến thị trường xuất khẩu. Từ năm 1999, Việt Nam đã đứng thứ 8 trên 10 nước sản xuất đứng đầu thế giới và đứng thứ 5 trong 7 quốc gia sản xuất giầy dép lớn nhất sau Trung Quốc, ấn Độ, Indonesia và Thái Lan. Xuất khẩu giầy dép cũng tăng nhanh chóng đã đưa Việt Nam lên hàng thứ 4 trong 10 nước xuất khẩu dẫn đầu thế giới sau Trung Quốc, Hồng Kông, Italia. Kim ngạch xuất khẩu giầy dép toàn ngành năm 2001 đạt 1,575 tỷ USD. Tuy nhiên, một thực trạng chung là hầu hết các doanh nghiệp giầy dép Việt Nam đều hoạt động dựa trên các hợp đồng gia công, theo đó phía đối tác nước ngoài thực hiện tất cả các công việc từ cung cấp nguyên liệu đầu vào đến tiếp thị và tiêu thụ sản phẩm đầu ra. Hậu quả là lợi nhuận mà các doanh nghiệp thu được là thấp hơn rất nhiều so với khả năng của các doanh nghiệp. Hầu hết các doanh nghiệp hoạt động dưới hình thức gia công theo đơn đặt hàng nước ngoài, nên công nghệ và thiết bị kỹ thuật phụ thuộc nặng nề vào đối tác nước ngoà._.