Những biện pháp cơ bản để mở rộng và phát triển thị trường của Công ty Rượu - Nước giải khát Thăng Long

nghiệp thực hiện được các chỉ tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh, đảm bảo cho doanh nghiệp đứng vững và phát triển trên thị trưòng. Trong tình hình kinh doanh hiện nay các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh với nhau để có thể chiến thắng và chiếm lĩnh được thị trường. Do vậy muốn chiến thắng và chiếm lĩnh được thị trường doanh nghiệp chỉ có cách là mở rộng và phát triển thị trường nhằm tiêu thụ được nhiều sản phẩm trên thị trường qua đó khẳng định được vị trí sản phẩm của doanh nghiệp trên trị trường. Mở rộng trị trường một mặt tạo cho doanh nghiệp có vị trí ngày càng ổn định đảm bảo cho việc tiêu thụ sản phẩm đạt hiệu quả tốt mặt khác có thể giúp cho doanh nghiệp tận dụng được ưu thế và quyền lực của mình, hạn chế rủi ro nhằm đạt hiệu quả cao trong kinh doanh. Trong thời gian thưc tập tại công ty Rượu - NGK Thăng Long tôi đã tìm hiểu tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Thực tế trong những năm qua công ty đã tập trung rất nhiều vào công tác thị trường coi thị trường là động lực của sản xuất kinh doanh, tổ chức tốt công tác tiêu thụ sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về hàng hoá, có những ứng xử phù hợp với thay đổi của thị trường đáp ứng được nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng nên đã đưa công ty từ chỗ làm ăn thua lỗ lúng túng bị động, sản xuất ứ đọng không tiêu thụ được đến chỗ làm ăn có lãi đóng góp ngày càng nhiều vào ngân sách nhà nước và nâng cao đời sống của người lao động. Tuy nhiên những thành tích đó vẫn chưa thể đảm bảo cho sự thành công trong tương lai. Vì vậy công tác mở rộng và phát triển thị trường để tiêu thụ sản phẩm luôn luôn phải được coi trọng. Làm tốt công tác mở rộng và phát triển thị trường sẽ giúp công ty dành được ưu thế hơn các đối thủ cạnh tranh và tăng thị phần của mình. Vì vậy mà trong thời gian thực tập tôi đã chọn đề tài nghiên cứu: Những biện pháp cơ bản để mở rộng và phát triển thị trường của công ty Rượu -NGK Thăng Long. Chuyên đề gồm 3 phần : Phần thứ nhất: Mở rộng thị trường là một trong những nhân tố cơ bản nhằm đẩy mạnh phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Phần thứ hai: Phân tích thực trạng mở rộng và phát triển thị trường của công ty Rượu - NGK Thăng Long Phần thứ ba: Những biện pháp cơ bản nhằm mở rộng và phát triển thị trường của công ty Rượu - NGK Thăng Long Phần thứ nhất Mở rộng thị trường là một trong những nhân tố cơ bản nhằm đẩy mạnh phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế I. Thị trường và vai trò của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp: 1. Khái niệm thị trường: Có rất nhiều khái niệm khác nhau về thị trường 1.1. Về mặt truyền thống đưa ra 4 khái niệm - Thị trường là nơi hoặc địa điểm diễn ra hoạt động mua bán hoặc trao đổi dịch vụ. - Thị trường là một khâu lưu thông thuộc về quá trình tái sản xuất. - Thị trường là một quá trình mà ở đó người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau nhằm xác định chất lượng của hàng hoá, giá cả của hàng hoá. -Thị trường là tổng thể các quan hệ kinh tế trong lĩnh vực trao đổi và thông qua đó lao động kết tinh trong hàng hoá được xã hội thừa nhận. 1.2. Khác với khái niệm truyền thống: - Nói đến thị trường chỉ đề cập đến người mua, không đề cập đến người bán. - Những người đang mua hàng của doanh nghiệp và những người sẽ mua hàng của doanh nghiệp. Chỉ đề cập đến người mua là khâu cuối cùng từ đó doanh nghiệp tìm mọi cách mà có thể phù hợp với lợi ích người tiêu dùng. Nói đến người mua sản phẩm của doanh nghiệp tức là nói đến mục đích của sản xuất và nói đến người tiêu dùng tức là nói đến lý do tồn tại của doanh nghiệp. 1.3. Theo quan điểm Marketing: Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có. 1.4. Theo Mác : Thị trường là lĩnh vực của sự trao đổi hàng hoá, hành vi cơ bản của thị trường là hành vi mua bán. Bởi vậy trên thị trường có hai chủ thể tham gia là người bán và người mua. Người bán đại diện cho yếu tố cung còn người mua đại diện cho yếu tố cầu trên thị trường. - Cung: Là số lượng của cải hoặc dịch vụ mà người bán đã sẵn sàng nhượng lại với một giá nào đấy. - Cầu : Là số lượng của cải hoặc dịch vụ mà người mua sẵn sàng chấp nhận với một giá nào đó. Cung cầu sễ gặp nhau tại điểm cân bằng 1.5. Theo quan điểm kinh doanh: Thị trường là một tập hợp nhu cầu về một loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể, là nơi diễn ra hành vi mua bằng tiền. Nói cách khác thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu của một sản phẩm các doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm của họ cho người tiêu dùng nhằm thoả mãn nhu cầu. Nghiên cứu người tiêu dùng và những tiến triển theo thói quen của họ trong tiêu dùng. Đó là những sự cần thiết sống còn mà cac doanh nghiệp phải thích nghi nhanh chóng. Hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc một phần vào chất lượng nghiên cứu tiến hành trước khi hành động. Thu thập và xử lý thông tin có liên quan đến thị trường là cần thiết đối với tất cả mọi doanh nghiệp cho dù quy mô, bản chất hoạt động của chúng như thế nào. Doanh nghiệp luôn luôn phải tìm cách lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm của mình, biết ai là đối thủ và bước đi của họ như thế nào là những điều kiện cần thiết cho sự thành công của doanh nghiệp. 2. Vai trò chức năng của thị trường: 2.1. Vai trò: - Là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. - Là nơi hình thành và xử lý các mối quan hệ. - Vừa là môi trường kinh doanh vừa là tấm gương để doanh nghiệp nhận biết nhu cầu xã hội và hiệu quả kinh doanh. - Là nơi mà doanh nghiệp có thể kiểm nghiệm các chi phí (chi phí sản xuất, chi phí lưu thông). - Vừa là đối tượng vừa là căn cứ của kế hoạch hoá. - Là công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của Nhà nước. 2.2. Chức năng: - Chức năng thừa nhận: Việc tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp thực hiện thông qua chức năng thừa nhận của thị trường, thị trường thừa nhận chính là sự chấp nhận của người mua đối với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp. Thị truờng thừa nhận hành vi buôn bán trao đổi hàng hoá, dịch vụ. - Chức năng thực hiện: Hành vi mua bán là hành vi cơ bản bao trùm thị trường hoạt động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định tới việc thực hiện các quan hệ và hoạt động khác. Thị trường thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá, thực hiện tổng cung-cầu thực hiện cân bằng cung-cầu từng loại hàng hoá, thực hiện giá trị thông qua giá cả, bởi chức năng này mà doanh nghiệp thu hồi được hao phí lao động bỏ vào sản xuất. - Chức năng điều tiết kích thích: Trên thị trường có sự hoạt động của các quy luật kinh tế của sản xuất và trao đổi hàng hoá vì vậy thị trường có chức năng này thông qua cạnh tranh trong và giữa các ngành. Thị truờng điều tiết việc di chuyển sản phẩm từ các ngành có ít lợi sang các ngành có lợi, thông qua cạnh tranh trong nội bộ ngành thị trường sẽ khuyến kích doanh nghiệp tận dụng các lợi thế và thời cơ kinh doanh đồng thời nó cũng khuyến kích các doanh nghiệp không có lợi thế vươn lên thoát khỏi phá sản. Thị truờng kích thích việc tiết kiệm chi phí sản xuất và chi phí lưu thông, hướng người tiêu dùng trong việc mua hàng hoá và dịch vụ. 3. Khái niệm, nội dung, vai trò và nguyên tắc của việc mở rộng phát triển thị trường 3.1. Khái niệm mở rộng thị trường: Theo nghĩa trực tiếp thì mở rộng thị trường là một quá trình tăng khối lượng sản phẩm hàng hoá bán ra và tăng số lượng khách hàng của doanh nghiệp bằng cách lôi kéo những người không tiêu dùng tương đối trở thành khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. 3.2. Vai trò của việc mở rộng thị trường: Các doanh nghiệp hiện nay dồn hết mọi nỗ lực của mình vào việc mở rộng thị trường vì có làm như thế doanh nghiệp mới có thể lôi kéo khách hàng tiềm năng, khách hàng không tiêu dùng tương đối và khách hàng của đối thủ cạnh tranh bằng các chính sách giá, chính sách chất lượng. Việc mở rộng thị trường giúp cho doanh nghiệp bán được nhiều hàng hơn và thu được nhiều lợi nhuận hơn. Vì vậy việc mở rộng và phát triển thị trường là nhân tố quyết định tới sự phát triển của doanh nghiệp. - Tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng sản xuất, sản phẩm ngày càng tiêu thụ được nhiều. - Tạo lợi nhuận và doanh thu cho doanh nghiệp ngày càng cao. - Tăng sức cạnh tranh trên thị trường. - Tạo cho việc sản xuất kinh doanh liên tục tạo công ăn việc làm cho cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp. 3.3. Nội dung của việc mở rộng thị trường: - Nâng cao sản lượng tiêu thụ sản phẩm truyền thống đối với khách hàng truyền thống. Khách hàng đã quen với sản phẩm nên việc mở rộng tiêu thụ làm thế nào để củng cố lòng tin kích thích nhu cầu bằng các chính sách giá cả, khen thưởng, bán chịu, bán trả chậm, trả góp ... - Tìm kiếm thêm khách hàng mới - Đưa hàng mới vào thị trường truyền thống. Khi đưa sản phẩm nào vào thị trường doanh nghiệp cần xác định đúng thời điểm, số lượng là bao nhiêu là hợp lý. Việc làm đó có làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty hay không, sản phẩm của doanh nghiệp là sản phẩm thay thế hay bổ sung. - Thâm nhập thị trường mới : Thâm nhập thị trường mới, thị trường có các đối thủ cạnh tranh mạnh là việc làm hết sức khó khăn song cũng hết sức cần thiết nó đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư thích đáng để nghiên cứu thị trường. Thu thập thông tin tổng hợp, phân tích và ra quyết định để đánh giá được khả năng năng thâm nhập thị trường. Trước khi ra quyết định công ty phải giải đáp những vấn đề sau: + Thị trường muốn xâm nhập có thuận lợi và khó khăn gì +Đối thủ cạnh tranh là ai, điểm mạnh và điểm yếu của họ + Đâu là thị trường mà sản phẩm của doanh nghiệp có thể phát huy được lợi thế hoặc lĩnh vực nào phù hợp nhất đối với hoạt động của doanh nghiệp +Khả năng tiêu thụ là bao nhiêu +Cần có những cải tiến gì về sản phẩm để tăng tính phù hợp, doanh nghiệp có chiến lược tiếp thị như thế nào +Doanh nghiệp có chiến lược nào để có thể tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường 3.4. Nguyên tắc khi mở rộng thị trường: - Mở rộng thị trường trên cơ sở đã đảm bảo vững chắc thị trường hiện có. Đối với doanh nghiệp thì việc ổn định thị trường hiện có là rất quan trọng. Vì nó đảm bảo cho doanh nghiệp có một khoản doanh thu ổn định để có thể đầu tư vào thị trường mới. Để tạo một thị trường ổn định doanh nghiệp phải xây dựng và thực hiện các biện pháp khai thác thị trường hiện có cả về chiều sâu lẫn chiều rộng, thông qua hoat động này sẽ nâng cao uy tín sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường tạo nên thị trường kinh doanh ổn định. - Mở rộng thị trường phải dựa trên cơ sở huy động tối đa các nguồn lực trong doanh nghiệp. Mỗi sản phẩm bán ra trên thị trường phải đảm bảo yêu cầu số lượng, chất lượng giá cả. Trong doanh nghiệp các nguồn lực như lao động, tài chính, thiết bị vật tư sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng, chất lượng, giá cả sản phẩm. Mọi kế hoạch sản xuất đều dựa trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu của thị trường và khả năng về nguồn lực trong doanh nghiệp. - Mở rộng thị trường phải dựa trên cơ sở phân tích đầy đủ các loại nhu cầu và khả năng thanh toán của người tiêu dùng. II. Phân loại thị trường: Trên thực tế có rất nhiều cách phân loại thị trường theo nhiều tiêu thức khác nhau. Có thể đơn cử dưới đây một vài cách phân loại phổ biến. 1. Căn cứ vào thuộc tính chung nhất của sản phẩm: - Thị trường của các sản phẩm hàng hoá thông thường - Thị trường sản phẩm vô hình hay thị trường dịch vụ gồm những cái không nhìn thấy được một cách thông thường như giấy phép, bằng sáng chế, bản quyền, bí quyết kỹ thuật. 2. Phân loại theo lĩnh vực sử dụng: Có thể chia khái quát như sau: - Thị trường hàng hoá gồm thị trường hàng tiêu dùng và tư liệu sản xuất. - Thị trường dịch vụ gồm dịch vụ tiêu dùng, dịch vụ thương mại và dịch vụ sản xuất. * Thị trường hàng tiêu dùng, xét theo mức độ cấp thiết của nhu cầu lại chia ra thành: + Thị trường hàng cấp 1: Chủ yếu là loại hàng ngắn ngày phục vụ cho 3 loại nhu cầu ăn, mặc, học. + Thị trường hàng cấp 2: Chủ yếu là những hàng lâu năm phục vụ cho nhu cầu ở và đi lại. + Thị trường hàng cấp 3: Hàng xa xỉ đắt tiền. * Thị trường hàng tư liệu sản xuất tức hàng công nghiệp gồm 2 nhóm cơ bản là nguyên nhiên vật liệu và máy móc thiết bị. Cả nguyên vật liệu và thiết bị lại được chia làm hai khu vực rất rõ: + Thị trường hàng tư liệu sản xuất thuộc khu vực 1 gồm các ngành công nghiệp nặng như luyện kim, chế tạo máy, năng lượng, hoá chất. + Thị trường hàng tư liệu sản xuất thuộc khu vực 2 gồm các nghành công nghiệp nhẹ như công nghiệp chế biến thực phẩm, công nghiệp dệt. 3. Theo phương thức giao dịch - Thị trường buôn bán. - Thị trường bán lẻ. - Thị trường sở giao dịch. - Thị trường đấu giá, đấu thầu. 4. Theo không gian địa lý: - Thị trường thế giới. - Thị trường khu vực. - Thị trường quốc gia. - Thị trường địa phương 5. Phân loại theo tương quan thế lực giữa các bên: - Thị trường người bán, ở thị trường này ưu thế sẽ thuộc vào bối cảnh của thị trường. Nếu cung nhỏ hơn cầu ưu thế sẽ thuộc về người bán và ngược lại. - Thị trường người mua 6. Phân loại theo quá trình sản xuất: - Thị trường nguyên liệu. - Thị trường bán thành phẩm - Thị trường thành phẩm 7. Phân loại theo trình độ phát triển kinh tế: - Thị trường các nước phát triển cao: G7 - Thị trường các nước phát triển: Thuỵ Điển, Đan Mạch, Thuỵ Sỹ... - Thị trường các nước NICs gồm có: Singapore, Hàn Quốc, Mêhicô - Thị trường các nước đang phát triển: Trung Quốc, ấn Độ, Việt Nam... - Thị trường các nước chậm phát triển 8. Căn cứ vào vai trò số lượng người mua và người bán trên thị trường người ta chia thành: - Thị trường độc quyền - Thị trường cạnh tranh hoàn hảo - Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo III. Phân đoạn thị trường Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển dẫn đến sản phẩm ngày càng có chất lượng cao đồng thời rất phong phú về chủng loại nhằm đáp ứng nhu cầu rất đa dạng của con người. Phạm vi trao đổi sản phẩm ngày càng phát triển cả chiều sâu lẫn bề rộng. Do vậy, việc phân loại sản phẩm một cách khái quát hay việc nghiên cứu tổng hợp thị trường sẽ chưa thể cung cấp được những thông tin đầy đủ cho hoạt động kinh doanh. Phân đoạn thị trường là thực sự cần thiết để doanh nghiệp lựa chọn được thị trường mục tiêu có hiệu quả trên cơ sở thoả mãn tốt nhu cầu phong phú và đa dạng của người tiêu dùng. 1. Khái niệm: Phân đoạn thị trường là kỹ thuật chia nhỏ một thị trường thành những đoạn khác biệt và đồng nhất. 2. Các loại phân đoạn thị trường: - Phân đoạn vĩ mô: Là kỹ thuật chia thị trường thành những đoạn lớn mà ở phạm vi đó thể hiện tính đồng nhất cao trên diện rộng cho phép doanh nghiệp xác định được các liên kết thị trường có hiệu quả. -Phân đoạn vi mô : Là kỹ thuật chia thị trường thành những đoạn nhỏ hơn nữa như phân chia giới tính thành những nhóm nhỏ như nhóm tiêu dùng trẻ em, nhóm tiêu dùng thanh niên hay phụ nữ, người già. 3. Những lý do và yêu cầu của phân đoạn thị trường: 3.1 Những lý do phải phân đoạn thị trường: Việc phânđoạn thị trường có thể được tập hợp thành 4 lý do sau đây: - Những người tiêu dùng rất đông: Những người tiêu dùng sản phẩm được xác định qua dân số của thành phố hay quốc gia, đồng thời nó cũng phản ánh quy mô thị trường của quốc gia đó. Cho nên dân số là một nhân tố quan trọng nó thể hiện thị trường của quốc gia là lớn hay nhỏ vì mỗi người có một nhu cầu tiêu dùng khác nhau. Trung Quốc là một thị trường khổng lồ với gần 1.3tỷ người, Việt Nam cũng được coi là thị trường khá lớn trên 7.6 triệu dân. - Những người tiêu dùng lại rất đa dạng về nhiều mặt + Đa dạng về tài chính, mức thu nhập + Đa dạng về nhu cầu tiêu dùng: có sự cách biệt giữa người giàu và người nghèo. Người giàu chỉ cần đẹp, tốt, thật sang trọng, người nghèo lại cần sản phẩm chắc bền . + Đa dạng về quan niệm tiêu dùng: ở các nước nghèo thì ô tô là thứ hàng xa xỉ phẩm nhưng ở các nước phát triển thì đó là hàng tiêu dùng rất bình thường. + Đa dạng về thói quen tiêu dùng - Khả năng thực tế của doanh nghiệp: Trên thực tế các doanh nghiệp không đủ sức đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng một. Có bao nhiêu khách hàng thì có bấy nhiêu chiến lược để thực hiện mong muốn thoả mãn tốt nhu cầu của mọi người. Doanh nghiệp không thể đáp ứng được nhu cầu của từng thành viên một do nhu cầu của họ rất đa dạng. -Giải pháp khả thi tối ưu : Không thể phủ nhận mâu thuẫn giữa đòi hỏi khách quan với khả năng có hạn của mỗi doanh nghiệp. Theo phương châm thoả mãn tót nhất nhu cầu thị trường để mở rộng thị phần và doanh số, cho nên cách tốt nhất cho doanh nghiệp là phân đoạn thị trường và chọn một hay một số ít nhóm khách hàng nào phù hợp nhất. 3.2. Yêu cầu của phân đoạn thị trường : -Phải đảm bảo tính thích đáng :việc phân đoạn thị trường chỉ được coi là thích đáng khi phân biệt rõ sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về đặc điểm tiêu dùng sản phẩm. Những sự khác biệt đó phải có cơ sở xác đáng để doanh nghiệp có các chính sách khác biệt về sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng cáo. Tính thích đáng ở đây trước hết phải căn cứ vào đặc diểm tiêu dùng sản phẩm để phân đoạn. - Đảm bảo tính tác nghiệp : Bất kỳ một sự phân đoạn nào cũng cần tuân thủ yêu cầu bản thân, khả năng hoạt động nghiệp vụ chuyên môn hiện có của doanh nghiệp phải thao tác và ứng xử được theo cách phân đoạn đó. Khi phân đoạn thị trường doanh nghiệp phải tính toán đầy đủ khả năng tiếp cận hay tính thực thi hiện có của mình. - Phải đảm bảo tính chính xác : ở đây doanh nghiệp cần phải nhận biết được kịp thời số lượng người tiêu dùng ở từng đoạn và từ đó nhận biết được lượng cần sản phẩm ở mỗi đoạn đó - Tính tối ưu : Phân đoạn thị trường phải đảm bảo được yêu cầu thiết thực về khả năng sinh lợi và có hiệu quả. Tính tối ưu có được là do doanh nghiệp phát huy hết mọi lợi thế về nội lực và tranh thủ được mọi thời cơ của thị trường. 4. Kỹ thuật phân đoạn thị trường : Chọn tiêu thức điển hình nhất : những tiêu thức này đảm bảo cho tính thích đáng và tính tác nghiệp của doanh nghiệp. - Xác định rõ phạm vi của tiêu thức - Phối hợp các tiêu thức nếu có thể được - Kiểm tra kết quả phân đoạn: + Kiểm tra toàn bộ việc lựa chọn tiêu thức với những phân đoạn tương ứng. + Kiểm tra tính hợp lý của việc phối hợp các tiêu thức + Đánh giá kết quả số phân đoạn cuối cùng. Đốivới phần đông các doanh nghiệp hiện nay tổng số đoạn không nên vượt quá 10 để đảm bảo hợp lý vì nếu vượt qúa 10 phân đoạn thì khả năng thực thi của doanh nghiệp sẽ khó khăn. IV.Những nội dung cơ bản của chiến lược mở rộng thị trường: 1. Công tác điều tra nghiên cứu thị trường : Công tác điều tra nghiên cứu thị trường là một công việc hết sức phức tạp đòi hỏi doanh nghiệp phải điều tra một cách chính xác để có thể phân tích và đưa ra các chính sách đúng đắn, có thể tung ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Việc nghiên cứu thị trường cho phép doanh nghiệp xác định được thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, đồng thời thấy được những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp cũng như của đối thủ cạnh tranh. Qua công tác nghiên cứu thị trường còn cho doanh nghiệp thấy được đâu là đối thủ cạnh tranh chính của mình và đoạn thị trường nào phù hợp với khả năng của doanh nghiệp nhất. Qúa trình nghiên cứu thị trường được thực hiện qua 3 bước sau : + Thu thập thông tin + Xử lý thông tin + Ra quyết định 2. Trình tự nghiên cứu thị trường : Đầu tiên khi nghiên cứu thị trường thường thì doanh nghiệp nghiên cứu khái quát thị trường rồi mới nghiên cưú chi tiết hoặc là nghiên cứu chi tiết thị trường rồi mới nghiên cứu khái quát. Trình tự bước sau không cản trở các bước trước, mỗi giai đoạn đều phải đạt được một yêu cầu nhất định về thông tin và đều cần thiết cho doanh nghiệp với nhuững doanh nghiệp có qui mô lớn khi mở rộng thị trường thì thường là nghiên cứu khái quát xong mới đi vào chi tiết còn các doanh nghiệp có qui mô nhỏ thì họ đi vào chi tiết ngay sau đó mới nghiên cứu khái quát thị trường. Nghiên cứu khái quát thị trường chủ yếu là nghiên cứu qui mô, cơ cấu và xu hướng vận động của các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường nhằm giúp cho doanh nghiệp xác định đưọc thị trường mục tiêu và những lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả cao nhất. Nghiên cứu thị trường chi tiết thường nghiên cứu về văn hoá, tập tục, thói quen tiêu dùng ,trình độ ... để từ đó có thể xây dựng được các chính sách phù hợp với thị trường. 3.Những nội dung cơ bản của nghiên cứu thị trường: 3.1Nghiên cứu qui mô cơ cấu và sự vận động của thị trường: Nghiên cứu qui mô thị trường hàng hoá phải nắm bắt được số lượng tiêu dùng, tổng khối lượng và cơ cấu của loại hàng hoá tiêu thụ trên thị trường trong từng khoảng thời gian. Nghiên cứu thị trường về mặt địa lý gồm có thị trường chính, thị trường phụ, thị trường mới. Nghiên cứu cơ cấu hàng hoá như những chủng loại hay danh điểm mặt hàng cụ thể và khả năng tiêu thụ từng đối tượng khách hàng ,từng khu vực bán hàng và tuỳ vào từng thời điểm nghiên cứu sự vận động của hàng hoá. 3.2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh : Nói đến các nhân tố ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh thì rất là nhiều nhưng quan trọng nhất là môi trường luật pháp vì chỉ khi nào chính trị ổn định thì các doanh nghiệp mới có thể kinh doanh được, còn tuỳ thuộc cả vào các thể chế chính sách của quốc gia. Ngoài môi trường luật pháp ra thị trường còn chịu sự tác động của các nhân tố như môi trường công nghệ, dân cư, văn hoá xã hội, thói quen tiêu dùng, tập quán truyền thống, tâm lý. Nắm bắt được các nhân tố này để có khế hoạch thích ứng nhằm phát triển và mở rộng thị trường của doanh nghiệp - Nội dung nghiên cứu thị trường : + Nghiên cứu những tập tính thói quen thực hiện của người tiêu dùng tức là nghên cứu những hành động của người tiêu dùng trên thị trường + Nghiên cứu thói quen sử dụng sản phẩm : người tiêu dùng có thói quen sử dụng sản phẩm như thế nào ? ở đâu ?các thói quen này có ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm. + Nghiên cứu thói quen mua hàng: ai mua , mua ở đâu ,khi nào ,quá trình diễn ra như thế nào, mua thụ động hay mua có suy nghĩ. + Nghiên cứu thói quen tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng để xác định xem họ nhận thông tin từ con dường nào để từ đó làm căn cứ xác định chính sách quảng cáo. + Nghiên cứu thói quen tập tính của người tiêu dùng để doanh nghiệp có thể tác động vào suy nghĩ đó. + Nghiên cứu động cơ mua hàng: Chính là việc mà khách hàng mua những đặc tính và lợi ích của sản phẩm đem lại . + Nghiên cứu những cản trở mua hàng: Xuất phát từ lo lắng về rủi ro khi mua như chất lượng xấu, giá đắt ... cần tìm biện pháp nhằm giảm bắt sự lo lắng. + Nghiên cứu hình ảnh của sản phẩm trong người tiêu dùng và thái độ của họ đối với sản phẩm thể hiện ở kiến thức, lòng tin của người tiêu dùng đói với sản phẩm, sự nổi tiếng và uy tín của sản phẩm trên thị trường. v. Các chiến lược mở rộng thị trường : Trong cơ chế thị trường luôn luôn biến động do đó doanh nghiệp cần có những chiến lược phù hợp để giải quyết những vấn đề nảy sinh tạo cho doanh nghiệp có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Khi nhà nước ta chuyển từ cơ chế tập trung bao cấp sang cơ chế thị trường có sự điều tiết vĩ mô của nhà nước thì chiến lược thị trường là hết sức cần thiết cho các doanh nghiệp. Chiến lược thị trường phản ánh các ứng xử của doanh nghiệp đối với từng loại thị trường .Phản ánh tổng hợp mối quan hệ tương tác giữa nhu cầu và khả năng đáp ứng được nhu cầu đó của doanh nghiệp, khả năng phát triển và mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Chiến lược phát triển và mở rộng thị trường quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. 1. Chiến lược thâm nhập thị trường: Chiến lược này được áp dụng nhằm phát triển thị trường của doanh nghiệp và tránh được những rủi ro trong kinh doanh. Mục đích của chiến lược này là giữ được khách hàng hiện có đồng thời thu hút được khách hàng mới tạo được uy tín sản phẩm của công ty trên thị trường, nâng cao việc sử dụng sản phẩm với nhóm người mua hiện tại. Biện pháp này được thực hiện thông qua những việc sau: - Thông qua người để cải tiến sản phẩm. - Tăng nhu cầu sử dụng. - Mở rộng các điểm bán hàng. - Làm tốt các dịch vụ sau khi bán. - Quản lý tốt khâu phân phối lưu thông. - Tăng cường các hoạt động giao tiếp, khuyếch trương. Doanh nghiệp cố gắng giữ được khách hàng hiện có và tạo lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp. Đối với khách hàng của đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp như tạo được các sản phẩm có chất lượng tốt hơn của đối thủ và có những tính năng mới mà sản phẩm của đối thủ không có, tạo ra được những lợi ích cao hơn cho người tiêu dùng. Ngoài ra doanh nghiệp còn có thể áp dụng những biện pháp như bán chịu, bán trả chậm...để lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của mình. Trong thị trường tiêu dùng có 3 dạng khách hàng: + Người mua hàng. + Người chuẩn bị mua + Người sẽ mua Việc phân tích các đối tượng mua sẽ giúp các nhà quản lý khai thác triệt để những người sẽ mua và kích thích những người chưa mua. Để đạt được người mua tiềm tàng người ta áp dụng các biện pháp như: Khuyếch trương làm cho người mua bộc lộ mạnh mẽ hơn nhu cầu. Quảng cáo làm cho khách hàng hiểu về sản phẩm và doanh nghiệp hơn qua đó tạo được hình ảnh mạnh mẽ và sâu sắc với họ qua hoạt động Maketing-mix nhằm khai thác triệt để các lợi thế và lôi kéo khách hàng vãng lai, khách hàng chưa mua. 2. Chiến lược phát triển thị trường: Nội dung chủ yếu của chiến lược này nhằm tăng khối lượng tiêu thụ và mở rộng sản phẩm ra các thị trường khu vực, ổn định thị trường hiện có, mở rộng thị trường ngoài khu vực. Để đạt được mục tiêu này doanh nghiệp phải thực hiện những biện pháp sau: - Đưa những sản phẩm kế thừa có ưu thế hơn ra thị trường hoặc tăng thêm công dụng cho sản phẩm. - Bán với giá có lợi hơn cho người tiêu dùng. - Tạo điều kiện thuận lợi hơn cho họ ở khâu mua hàng, lắp ráp và bảo hành. - Quảng cáo gây ấn tượng tốt về sản phẩm của doanh nghiệp. - Đưa sản phẩm ra đúng lúc, đúng chỗ, đúng thời điểm. Mởi rộng thị trường bằng các phương pháp như hạ giá bán sản phẩm có những chính sách quảng cáo nhằm giúp khách hàng nhận biết về sản phẩm và lôi kéo họ bằng các dịch vụ hậu mãi tốt hơn. 3. Chiến lược phát triển sản phẩm: Thực chất là doanh nghiệp phát triển bằng cách cải tiến và đổi mới sản phẩm trên thị trường hiện có và thị trường mới. Doanh nghiệp có thể phát triển theo 3 hướng sau: - Tăng trưởng bằng cách cải tiến sản phẩm: Doanh nghiệp cải tiến cả về hình thức và nội dung. Thực chất cải tiến sản phẩm chính là việc doanh nghiệp sử dụng những biện pháp về kỹ thuật để cải tiến tính năng tác dụng và tính năng kỹ thuật của sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Thiết kế sản phẩm dễ chế tạo, dễ lắp ráp, dễ sửa chữa. - Phát triển sản phẩm mới: Tìm cách nghiên cứu thiết kế các sản phẩm mới để tung ra trên thị trường. - Hoàn thiện cơ cấu mặt hàng, mẫu mã sản phẩm để tạo nên một danh mục mặt hàng hợp lý. 4. Chiến lược đa dạng hoá: Quan điểm của chiến lược này là phát triển sản phẩm mới ở trên một thị trường mới. Doanh nghiệp có thể nhảy vào kinh doanh trong thị truờng ngoài khu vực truyền thống. Tuy nhiên việc này khá mạo hiểm cho công ty do hoạt động trong một môi trường hoàn toàn mới mà họ ít biết đến song việc kinh doanh này thường khá hấp dẫn do thị trường có nhu cầu mới phát triển hoặc là nhu cầu đang tăng cao ở hiện tại và trong tương lai nên nhiều khi công ty có thể vượt rào nhảy sang lĩnh vực kinh doanh này. Công ty có thể đầu tư nghiên cứu sản phẩm mới cho thị trường đó trên cơ sở sửa đổi sản phẩm của mình cho phù hợp với thị trường đó. VI. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mở rộng và phát triển thị trường: 1. Chất lượng của sản phẩm: Đây là nhân tố ảnh hưởng rất mạnh đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó là nhân tố mà doanh nghiệp có thể dựa vào đó để thu hút khách hàng. Chất lượng là năng lực của một sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, chất lượng là nhân tố cạnh tranh của doanh nghiệp vì: - Chất lượng kích thích khả năng tiêu thụ sản phẩm. - Chất lượng làm tăng khả năng sinh lời của sản phẩm do giảm được chi phí sản xuất bằng việc giảm những phế phẩm, giảm được sự chậm trễ, giảm sự cố và các yêu cầu kiểm tra. - Chất lượng tạo ra sự tồn tại lâu dài cho doanh nghiệp. - Chất lượng tạo ra những hình ảnh đẹp cho sản phẩm của doanh nghiệp. Chất lượng sản phẩm phụ thuộc vào điều kiện hoàn cảnh cụ thể và điều kiện kinh tế kỹ thuật của mỗi nước, mỗi vùng. Trong kinh doanh không thể có chất lượng như nhau cho tất cả các vùng mà căn cứ vào hoàn cảnh cụ thể để đề ra phương án chất lượng cho phù hợp. Nói tới chất lượng chính là nói đến sự phù hợp về mọi mặt với yêu cầu của khách hàng. Do đặc trưng này mà chất lượng là một trong những yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nếu chất lượng không thoả mãn được nhu cầu của khách hàng thì khó có thể tiêu thụ được sản phẩm. Do đó việc nâng cao chất lượng sản phẩm cũng chính là việc nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị truờng. Trong công tác mở rộng và phát triển thị trường thì chất lượng sản phẩm đóng vai trò hết sức quan trọng, nếu sản phẩm của doanh nghiệp tốt sẽ tạo được lòng tin với khách hàng và khách hàng mua sản phẩm ngày càng tăng do đó mà việc mở rộng và phát triển thị trường sẽ dễ dàng hơn. 2. Giá cả sản phẩm: Giá cả là một trong những nhân tố mà khách hàng cũng như doanh nghiệp quan tâm, nếu giá đắt quá sẽ làm ảnh hưởng đến việc tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp. Do vậy việc xác định một mức giá phù hợp là hết sức quan trọng mà bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh nào cũng phải tính đến. Giá thành sản phẩm của doanh nghiệp là biểu hện của tất cả các chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra để sản xuất ra sản phẩm (nguyên vật liệu, lương, chi phí tiêu thụ sản phẩm...). Giá thành là cơ sở để xác định giá cả sản phẩm tiêu thụ, chính sách giá cả hợp lý là một xúc tác quan trọng nhằm tăng doanh thu bán hàng. Một doanh nghiệp bán hàng chạy phải là một doanh nghiệp có chính sách giá cả linh hoạt không cứng nhắc. Muốn có được giá cả linh hoạt phải dựa vào kết quả nghiên cứu thị truờng. Trong doanh nghiệp thì giá cả là một chỉ tiêu quan trọng nó phản ánh chất lượng của quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, là cơ sở để xác định chỉ tiêu hiệu quả sản xuất của doanh nghiệp. Bên cạnh các tác động củ._.