Nhận thức về nhãn hiệu của doanh nghiệp Việt Nam

thứ cấp trong xây dựng nhãn hiệu 35 MỞ ĐẦU Việt nam mới chuyển sang nền kinh tế thị trường. Các doanh nghiệp Việt nam hầu hết còn non trẻ, các doanh nghiệp Nhà nước mới ra khỏi chế độ bao cấp chưa được bao lâu. Do đó, vấn đề xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm và tổng quát hơn là quản trị nhãn hiệu là một vấn đề hết sức mới mẻ đối với các doanh nghiệp. Mặt khác, người tiêu dùng ngày càng khó tính hơn và họ ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn hàng hoá hơn. Với cùng một nhu cầu cơ bản, người tiêu dùng ngày nay có rất nhiều sản phẩm, nhà sản xuất và nhãn hiệu để lựa chọn. Các doanh nghiệp cũng vì thế quảng cáo rất nhiều khiến cho người tiêu dùng đứng trước một rừng thông tin. Vì vậy, một sản phẩm không tên tuổi – không có nhãn hiệu riêng hoặc nhãn hiệu không nổi tiếng rất khó có thể được người tiêu dùng để ý tới. Nhãn hiệu sản phẩm thể hiện văn hoá kinh doanh của một nền kinh tế. Nó không chỉ là một tài sản, một nguồn lợi nhuận đối với doanh nghiệp mà còn thể hiện sự cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, về dịch vụ khách hàng cũng như sự hợp tác lâu dài. Tuy nhiên, có một thực tế là các doanh nghiệp Việt nam chưa hiểu một cách thực sự đúng về bản chất của nhãn hiệu cũng như việc xây dựng nhãn hiệu. Ví dụ, nhiều doanh nghiệp chỉ coi nhãn hiệu như là nhãn của sản phẩm hay các yếu tố bề ngoài như tên nhãn hiệu và biểu trưng. Bản thân rất nhiều bài viết về nhãn hiệu cũng chỉ chú trọng vào việc đăng ký nhãn hiệu mà chưa đề cập đến các vấn đề thuộc về bản chất của xây dựng nhãn hiệu. Do đó phần lớn các doanh nghiệp chưa có sự quan tâm đúng mức đối với công tác quản trị nhãn hiệu. Xuất phát từ thực tế đó, chuyên đề này tập trong nghiên cứu 3 vấn đề sau: (1) Hệ thống hoá khái niệm về nhãn hiệu và các thành phần của nhãn hiệu cũng như các hoạt động xây dựng nhãn hiệu sản phẩm có tính đến đặc trưng của các doanh nghiệp Việt nam. (2) Đánh giá khái quát nhận thức về nhãn hiệu và thực trạng quản trị nhãn hiệu sản phẩm của một số doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu. (3) Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao nhận thức về nhãn hiệu sản phẩm và quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam. Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề là công tác quản trị nhãn hiệu sản phẩm trong các doanh nghiệp Việt nam thuộc phạm vi nghiên cứu trong mối quan hệ với uy tín và mức độ thành công của doanh nghiệp. Phạm vi nghiên cứu của chuyên đề được giới hạn trong các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng một số mặt hàng tiêu dùng như dệt may, giày dép, nước giải khát, rượu bia và bánh kẹo trên thị trường nội địa tại Hà nội và một số tỉnh lân cận. Chuyên đề tập trung nghiên cứu nhận thức của doanh nghiệp (của đội ngũ lãnh đạo hoặc cán bộ quản lý chịu trách nhiệm về công tác marketing hoặc kinh doanh về nhãn hiệu và quản trị nhãn hiệu sản phẩm. Nhãn hiệu và quản trị nhãn hiệu ở đây ở đây được hiểu là việc xây dựng, phát triển và quản lý nhãn hiệu sản phẩm (được định nghĩa trong Phần 1 của chuyên đề). Chuyên đề không xem xét vấn đề giá trị tài chính của nhãn hiệu. Chuyên đề cũng không đi sâu vào khía cạnh luật pháp của nhãn hiệu. Chuyên đề vận dụng phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng, đi từ lý luận đến thực tiễn, sử dụng cả phương pháp diễn giải và quy nạp trong quá trình nghiên cứu. Về phương pháp thu thập dữ liệu, chuyên đề sử dụng phương pháp dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra trực tiếp doanh nghiệp sử dụng bảng câu hỏi kết hợp với dữ liệu thứ cấp từ một số nguồn khác. Phương pháp cụ thể nghiên cứu thực trạng nhận thức của doanh nghiệp về nhãn hiệu và quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt nam được trình bày trong Phần 3. NHẬN THỨC VỀ NHÃN HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM Phần thứ nhất của chuyên đề trình bày một số vấn đề mang tính lý luận về quản trị nhãn hiệu sản phẩm trong doanh nghiệp. Phần này tập trung vào việc giới thiệu những khái niệm về nhãn hiệu, bản chất của nhãn hiệu và các thành phần cấu thành của nó. Đây chính là cơ sở lý luận cho việc đánh giá thực trạng vấn đề nhận thực về nhãn hiệu (Phần 2) và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về nhãn hiệu nhằm cải thiện hiệu quả quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp (Phần 3). Giới thiệu chung về nhãn hiệu Khái niệm và vai trò của nhãn hiệu Khái niệm nhãn hiệu Khái niệm Nhãn hiệu là một trong những vẫn đề gây tranh cãi nhiều nhất trong giới kinh doanh và nghiên cứu kinh doanh. Có rất nhiều quan niệm khác nhau về khái niệm của nhãn hiệu và cho đến này vẫn chưa có một định nghĩa nào được chấp nhận một cách chính thống. Một trong những định nghĩa phổ biến nhất là định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ từ năm 1960. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (trích trong Philip Kotler, 1997) [40], “nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Mặc dù bị phê phán là quá thiên về quan điểm sản phẩm, định nghĩa này vẫn được sử dụng khá rộng rãi trong các tài liệu về nhãn hiệu, có thể có hoặc không điều chỉnh. Tương tự, Doyle Peters (1990)[44] định nghĩa “một nhãn hiệu thành công là tên gọi, biểu tượng, thiết kế, hoặc sự kết hợp giữa chúng để phân biệt sản phẩm của một tổ chức cụ thể với một lợi thế khác biệt bền vững”. “Lợi thế khác biệt” đơn giản là khách hàng có lý do để thích nhãn hiệu đó hơn các nhãn hiệu cạnh tranh. “Bền vững” nghĩa là lợi thế nói trên khó có thể bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh. Nói cách khác, doanh nghiệp tạo ra các rào cản đối với sự xâm nhập của các đối thủ khác bằng cách tạo ra danh tiếng hoặc hình ảnh nổi bật về chất lượng, dịch vụ hoặc mức độ tin cậy. Tuy nhiên, nhãn hiệu không chỉ là một yếu tố cấu thành lên một sản phẩm, không chỉ bao gồm tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó mà quan trọng hơn là những cam kết hay lời hứa của nhà cung cấp đối với khách hàng thông qua những liên tưởng và ý nghĩa kèm theo mà một nhãn hiệu truyền tải đến khách hàng mục tiêu (Larry Light, 1997) [41]. Brad Vanauken (2002) [51] cũng xác định nhãn hiệu bao gồm những yếu tố trong định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ và yếu tố cam kết hay lời hứa đối với khách hàng. Theo Larry Light (1997) [41] thì khi xác định cam kết của nhãn hiệu, doanh nghiệp phải cân nhắc hai yếu tố quan trọng nhất là sự phù hợp (relevance) và sự khác biệt (diferentiation). Nghĩa là cam kết của doanh nghiệp về nhãn hiệu phải khác biệt với những nhãn hiệu khác – lý do khiến khách hàng chọn nhãn hiệu của doanh nghiệp mà không chọn đối thủ cạnh tranh, và được truyền tải đến cho khách hàng một cách phù hợp. Trong chuyên đề này, tác giả sử dụng quan niệm về nhãn hiệu của Larry Light (1997) [41] và Brad Vanauken (2002) [51], nghĩa là nhãn hiệu gồm cả những yếu tố cấu thành bề ngoài của nhãn hiệu nhằm phân biệt với đối thủ cạnh tranh và cam kết của nhãn hiệu đối với khách hàng. Theo đó, khái niệm nhãn hiệu được hiểu như sau: “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng và những yếu tố khác hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và truyền tải cam kết của doanh nghiệp đến khách hàng.” Nhãn hiệu và sản phẩm Trong giáo trình “Quản trị nhãn hiệu chiến lược”, Kevin Keller (1998) [35] phân biệt nhãn hiệu với sản phẩm theo khái niệm sản phẩm của Hiệp hội Marketing Mỹ. “Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể có thể đem chào bán để thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn”. Theo Philip Kotler (1997) [40], sản phẩm có thể là hàng hoá hữu hình, dịch vụ, tổ chức, địa điểm hoặc ý tưởng. Một sản phẩm có thể bao gồm từ một đến ba cấp độ, tuỳ theo mức độ hoàn thiện của sản phẩm. Ba cấp độ đó bao gồm sản phẩm ý tưởng (lợi ích cơ bản của sản phẩm), sản phẩm hiện thực (bao gồm các thuộc tính và đặc điểm cơ bản để có thể mang lại lợi ích cơ bản như chất lượng, bố cục bên ngoài, thuộc tính, bao gói và nhãn hiệu) và sản phẩm hoàn chỉnh (bao gồm thêm những lợi ích phụ và dịch vụ như lắp ráp, bảo hành, dịch vụ sau bán hàng hay ưu đãi về thanh toán). Như vậy, theo Philip Kotler (1997) [40], nhãn hiệu là một yếu tố cấu thành lên một sản phẩm hiện thực – một trong ba cấp độ của sản phẩm. Kevin Keller (1998) [35] cho rằng “một nhãn hiệu là một sản phẩm được bổ sung các yếu tố để phân biệt nó với các sản phẩm được thiết kế để thoả mãn cùng một nhu cầu”. Các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu TheoPhilip Kotler (1997) [40], ý nghĩa của nhãn hiệu được thể hiện ở các cấp độ như thuộc tính, lợi ích, giá trị, văn hoá, nhân cách và người sử dụng. Thuộc tính Thuộc tính là cấp độ cơ bản nhất của một nhãn hiệu. Thông thường, một nhãn hiệu phải nói lên được các thuộc tính liên quan đến bản thân sản phẩm (như độ bền, chất lượng thiết kế, chất lượng đáp ứng thiết kế, kích cỡ, trọng lượng) và các thuộc tính liên quan đến những yếu tố khác không thuộc bản thân sản phẩm (giá, bao bì, dịch vụ khách hàng). Lợi ích Việc thể hiện được các thuộc tính cơ bản là yêu cầu quan trọng đối với nhãn hiệu. Tuy nhiên, theo quan điểm của marketing hiện đại thì khách hàng không mua sản phẩm mà mua lợi ích mà sản phẩm mang lại. Điều đó có nghĩa là, nếu xuất phát từ nhu cầu của khách hàng thì nhãn hiệu phải liên hệ được những thuộc tính của sản phẩm với lợi ích mà sản phẩm đó có thể mang lại cho khách hàng. Nói cách khác, nhãn hiệu phải thể hiện được lợi ích của sản phẩm. Giá trị Khách hàng mua lợi ích mà sản phẩm mang lại. Giá trị chính là hình thái lượng hoá của lợi ích mà nhãn hiệu thể hiện. Tuy nhiên, khi nói đến giá trị ở đây là ta đề cập đến giá trị cảm nhận của khách hàng chứ không phải giá trị sản phẩm theo đánh giá của bản thân doanh nghiệp. Văn hoá Đối với những nhãn hiệu thành công, nó không chỉ đơn giản là sự thể hiện của sản phẩm mà còn mang trong nó những yếu tố của nền văn hóa. Sự thất bại của Coca-Cola khi định thay công thức Coke bằng một công thức mới là một ví dụ điển hình của nét văn hoá trong nhãn hiệu sản phẩm. Khi Coca-Cola tiến hành đổi công thức của nhãn hiệu Coca-Cola sau một nghiên cứu khá kỹ lưỡng về thái độ của người tiêu dùng Mỹ đối với công thức mới cho sản phẩm này, công ty này đã gặp phải sự phản đối đồng loạt của người tiêu dùng Mỹ. Kết quả là Coca-Cola buộc phải trả lại cho nhãn hiệu Coca-Cola công thức truyền thống của nó và tạo ra một nhãn hiệu mới cho công thức sản phẩm mới. Trong trường hợp này, Coca-Cola không chỉ đơn thuần là một nhãn hiệu nước giải khát có gas mà còn là một nét văn hoá của nước Mỹ. Nhân cách Trong nhiều trường hợp, người ta không chỉ đơn thuần khuếch trương nhãn hiệu như là một sản phẩm mà còn “nhân cách hoá” thành một hình tượng. Khách hàng có xu hướng thích những nhãn hiệu có hình tượng nhân cách hoá có tính cách hoặc lối sống tương đồng với bản thân họ. Đồ ăn nhanh McDonald được nhân cách hoá thành hình tượng Người đàn ông to lớn. Người sử dụng Cấp độ cuối cùng của ý nghĩa nhãn hiệu là người sử dụng. Rất nhiều doanh nghiệp chọn phương pháp này để xây dựng hình ảnh nhãn hiệu của mình. Hình ảnh người đàn ông can đảm và bản lĩnh của bia Tiger hay chàng cao bồi của Marlboro là những ví dụ điển hình của cấp độ ý nghĩa người sử dụng của nhãn hiệu. Xây dựng được hình ảnh nhãn hiệu thông qua hình tượng người sử dụng có ý nghĩa rất quan trọng đối với các doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh gay gắt và việc khác biệt hoá sản phẩm ngày càng khó khăn. Vai trò của nhãn hiệu Cuốn “Tạo dựng và quản trị thương hiệu – Danh tiếng và lợi nhuận” của Viện Nghiên cứu và Đào tạo về Quản lý (2003) [16], đề cập đến tầm quan trọng của nhãn hiệu dưới hai góc độ: đối với khách hàng mục tiêu và đối với doanh nghiệp. Đối với khách hàng mục tiêu Xác nhận nguồn gốc sản phẩm Theo Philip Kotler (1997) [40], một trong những ý nghĩa đầu tiên của nhãn hiệu là để xác nhận một sản phẩm hay dịch vụ là của một hay một nhóm người bán. Nói cách khác, đó là căn cứ để khách hàng xác định ai là người sản xuất hay cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó hay nguồn gốc của sản phẩm. Đảm bảo trách nhiệm của nhà sản xuất Như đã nói trên, nhãn hiệu là căn cứ để xác định ai là người sản xuất hay cung cấp một sản phẩm hay dịch vụ. Một khi nhà sản xuất hay cung cấp gắn nhãn hiệu của mình cho sản phẩm, thực chất họ đã nhận trách nhiệm của mình về sản phẩm cung cấp đối với khách hàng. Giảm rủi ro Vì nhãn hiệu giúp khách hàng xác nhận được nguồn gốc của sản phẩm cũng như đảm bảo trách nhiệm của nhà sản xuất, nó đã giúp khách hàng rất nhiều trong việc mua hàng như tránh mua phải hàng không rõ xuất xứ hoặc của những nhà sản xuất không có tên tuổi, giảm được rủi ro do nhà sản xuất từ chối trách nhiệm của mình đối với sản phẩm kém chất lượng. Giảm chi phí tìm kiếm Do có rất nhiều sản phẩm cùng loại được cung cấp trên thị trường, một sản phẩm không có tên tuổi rất khó được khách hàng biết đến. Cho dù khách hàng đã biết đến sản phẩm cũng khó có thể tìm được sản phẩm này trong số rất nhiều sản phẩm cùng loại. Do đó, với các yếu tố cấu thành của nó như biểu tượng, hình vẽ và đặc biệt là tên nhãn hiệu, giúp khách hàng nhanh chóng tìm được sản phầm mình cần. Qua đó, chi phí tìm kiếm được giảm xuống mức tối thiểu. Lời hứa của nhà sản xuất Nhãn hiệu là lời hứa của nhà sản xuất về chất lượng và các thuộc tính khác của sản phẩm. Thông thường, mỗi một nhãn hiệu được vị trên thị trường với một mức độ nào đó về chất lượng, công nghệ hay tính năng sử dụng. Ví dụ, nhãn hiệu Honda được biết đến ở Việt nam như là một nhãn hiệu tin cậy cho xe gắn máy chất lượng cao, bền và tiêu thụ ít năng lượng. Khách hàng khi lựa chọn một nhãn hiệu như vậy có thể yên tâm về điều mà nhà sản xuất đã hứa. Dấu hiệu của chất lượng Chất lượng sản phẩm là một trong những điều khách hàng quan tâm hàng đầu khi mua bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào. Thông thường một sản phẩm có nhãn hiệu đáng tin cậy hơn một sản phẩm không có nhãn hiệu và một sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng cũng thường được khách hàng yên tâm về chất lượng hơn so với những nhãn hiệu ít người biết đến. Đối với doanh nghiệp Quản lý sản phẩm Khi doanh nghiệp có nhiều sản phẩm khác nhau thì việc quản lý các sản phẩm này trở nên khó khăn hơn. Các doanh nghiệp có thể sử dụng mức độ phẩm cấp chất lượng, thông số kỹ thuật hay thành phần cấu thành sản phẩm để phân biệt. Tuy nhiên, khi sản phẩm trở nên phức tạp hơn cũng như nhiều hơn về số lượng thì phương pháp quản lý này trở nên kém tác dụng. Thay vào đó, nếu gán cho mỗi loại sản phẩm một cái tên thì công việc trở nên dễ dàng hơn nhiều. Khác biệt hoá sản phẩm Một trong những vai trò quan trọng nhất của nhãn hiệu là giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh. Thực tế, doanh nghiệp có thể tạo ra những khác biệt này nhờ việc tạo ra sự khác biệt thực sự về chất lượng, công nghệ hay tính năng của sản phẩm. Tuy nhiên, điều này là không đủ. Thực chất sự khác biệt hoá là khác biệt hoá trong đầu óc khách hàng. Điều này có thể gắn liền với sự khác biệt về bản chất sản phẩm. Tuy nhiên, sự khác biệt đó sẽ được khắc sâu hơn nhiều vào tâm trí khách hàng vì khách hàng thường ít hiểu biết các vấn đề chuyên một của sản phẩm. Do đó, sự khác biệt quan trọng nhất là khác biệt trong tâm trí khách hàng do nhãn hiệu tạo ra. Sự bảo vệ của pháp luật Một điều dễ thấy là một sản phẩm có nhãn hiệu khác biệt tương đối với các nhãn hiệu đã đăng ký khác sẽ được đăng ký để nhận được sự bảo hộ của pháp luật. Trong khi đó, sản phẩm không có nhãn hiệu hoặc nhãn hiệu không khác biệt khó có thể được pháp luật bảo hộ. Dấu hiệu của chất lượng đối với khách hàng Vì khách hàng coi nhãn hiệu là lời hứa của doanh nghiệp về chất lượng, đây chính là công cụ để doanh nghiệp sử dụng nhằm khẳng định phẩm cấp chất lượng của sản phẩm của mình đối với khách hàng. Cung cấp cho sản phẩm những liên tưởng Thực chất, vai trò của nhãn hiệu không nằm ở những biểu hiện của nhãn hiệu như tên gọi hay biểu tượng mà nằm ở những liên tưởng đi liền với những dấu hiệu đó. Ví dụ, khi nghe đến tên Electrolux, khách hàng thường nghĩ đến chất lượng và độ bền cao. Đó chính là những liên tưởng mà doanh nghiệp muốn chuyển đến khách hàng qua những dấu hiệu của nhãn hiệu thông qua các chương trình marketing. Đây chính là những yếu tố để khác biệt hoá sản phẩm. Lợi thế cạnh tranh Một nhãn hiệu mạnh có thể mang lại cho doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh rất lớn. Những doanh nghiệp không có được nhãn hiệu nổi tiếng thường phải tốn nhiều thời gian, tiền bạc và công sức vào việc khuếch trương sản phẩm để có thể cạnh tranh được với một nhãn hiệu mạnh. Một nhãn hiệu mạnh thường được bán với giá cao hơn nhiều so với sản phẩm tương tự có nhãn hiệu không nổi tiếng. Ví dụ, một chiếc quần kaki mang nhãn hiệu Pierr Cardin do Công ty An Phước sản xuất thường có giá cao gấp đôi một sản phẩm tương tự mang nhãn hiệu An Phước. Nguồn của lợi nhuận Vì nhãn hiệu mạnh có thể mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, nó chính là nguồn gốc của lợi nhuận cho doanh nghiệp vì có thể được bán với giá cao hơn với chi phí marketing thấp hơn. Đó là lý do tại sao có nhiều nhãn hiệu lại được mua với giá rất cao, ngay cả khi doanh nghiệp tạo ra nhãn hiệu đó làm ăn thua lỗ hoặc phá sản. Định vị nhãn hiệu Khái niệm định vị ra đời vào những năm 70 và nhanh chóng trở thành một nội dung có tầm quan trọng chiến lược trong các hoạt động marketing. Định vị xuất phát từ tình trạng có quá nhiều sản phẩm khác nhau trên thị trường (nhiễu) làm phát sinh nhu cầu làm cho nhãn hiệu của doanh nghiệp trở nên độc đáo, dễ nhận biết trong số rất nhiều nhãn hiệu cạnh tranh trên thị trường. Theo Philip Kotler (1997) [40], “định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao cho nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu”. Một khái niệm khác, định vị là “nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng”, hay cụ thể hơn, “là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với nhãn hiệu của mình” (Marc Filser – trích trong Vũ Quốc Chính, 12 câu hỏi về định vị cho thương hiệu, Thương hiệu Việt) [5]. Theo Brad Vanauken (2002) [51], định vị nhãn hiệu được đề cập ở đây là cách thức nhãn hiệu được khách hàng nhận biết trong số tập hợp các nhãn hiệu cạnh tranh trong tâm trí của họ. Nói cách khác, đây chính là những yếu tố làm cho nhãn hiệu khác với đối thủ cạnh tranh, thường là kết quả của cam kết nhãn hiệu và sự so sánh nhãn hiệu với những nhãn hiệu khác. Chiến lược định vị nhãn hiệu thường bao gồm ba yếu tố: khách hàng mục tiêu, yếu tố khác biệt hoá hay lợi ích chủ yếu và chủng loại sản phẩm của nhãn hiệu. Chiến lược định vị nhãn hiệu thường được cụ thể hoá bằng tuyên bố về bản sắc nhãn hiệu và tuyên bố định vị. Bản sắc nhãn hiệu Theo Brad Vanauken (2002) [51], bản sắc nhãn hiệu là trái tim và tâm hồn của một nhãn hiệu, nghĩa là bản chất hay chất lượng cơ bản của nhãn hiệu. Thông thường, bản sắc của nhãn hiệu được sử dụng dưới dạng một cụm 2 hoặc 3 từ mô tả bản chất của nhãn hiệu thống nhất trên phạm vi toàn cầu và đối với tất cả các chủng loại sản phẩm mang nhãn hiệu đó. Bản sắc nhãn hiệu thường có dạng một cụm 2 – 3 từ: danh từ, tính từ, tính từ như “Giải trí Gia đình Vui vẻ” của Disney hoặc danh từ, tính từ như “Sự chia sẻ chu đáo” của Hallmark. Bản sắc nhãn hiệu thường được sử dụng nhất quán, thống nhất giữa các thị trường và theo thời gian. Tuyên bố định vị Theo Brad Vanauken (2002) [51], để thành công trên thương trường, nhãn hiệu phải cam kết với khách hàng những lợi ích khác biệt phù hợp và hấp dẫn đối với khách hàng. Những lợi ích này được thể hiện qua tuyên bố định vị nhãn hiệu: Chỉ có [nhãn hiệu] mang đến [lợi ích khác biệt phù hợp] cho [khách hàng mục tiêu]. Đối với nhãn hiệu công ty, cam kết nhãn hiệu có thể có dạng: [Nhãn hiệu] là người dẫn đầu (đáng tin cậy/chất lượng/đổi mới) về [lợi ích] trong [chủng loại sản phẩm/dịch vụ]. Ví dụ, cam kết nhãn hiệu của Volvo như sau: “Chỉ có [Volvo] mang đến [sự đảm bảo chuyến đi an toàn nhất] cho [các bậc cha mẹ quan tâm đến hạnh phúc của con cái]”. Tuy nhiên, ở bước này của quá trình xây dựng nhãn hiệu, doanh nghiệp có thể chưa có tên nhãn hiệu để điền vào tuyên bố định vị. Tên nhãn hiệu sẽ được bổ sung vào tuyên bố định vị sau khi doanh nghiệp hoàn tất việc đặt tên nhãn hiệu. Hình ảnh nhãn hiệu Hình ảnh nhãn hiệu, theo Brad Vanauken (2002) [51], là tổng hợp những nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu do tất cả kinh nghiệm và kiến thức về nhãn hiệu tạo thành. Nói cách khác, hình ảnh nhãn hiệu là cách thức khách hàng nhận thức về nhãn hiệu. Theo Scott Davis (2002) [29], hình ảnh nhãn hiệu gồm có những liên tưởng mà khách hàng có về nhãn hiệu (brand associations) và hình tượng nhân cách hoá nhãn hiệu (brand persona). Liên tưởng về nhãn hiệu Liên tưởng về nhãn hiệu Liên tưởng về nhãn hiệu là các nút thông tin gắn liền với nhãn hiệu trong trí nhớ của khách hàng và chứa đựng ý nghĩa của nhãn hiệu đối với khách hàng. Các liên tưởng này có thể có các dạng khác nhau, có thể phản ánh các đặc điểm của sản phẩm hoặc các khía cạnh hoàn toàn độc lập với bản thân sản phẩm. Ví dụ, chương trình marketing của McDonald cố gắng tạo ra những những liên tưởng trong tâm trí khách hàng như “chất lượng”, “dịch vụ”, “sự sạch sẽ” và “giá trị”. Tên nhãn hiệu thường đi kèm với những yếu tố khác của nhãn hiệu như biểu tượng, màu sắc, nét chữ đặc trưng hay khẩu hiệu trong các chương trình khuếch trương nhãn hiệu. Tất cả những yếu tố này góp phần tạo nên những liên tưởng về sản phẩm để khi khách hàng chỉ cần nghe (hay nhìn thấy) một dấu hiệu nào đó của nhãn hiệu là nghĩ ngay đến sản phẩm của doanh nghiệp và những đặc tính đi kèm. Do đó, việc sáng tạo và lựa chọn tên nhãn hiệu còn phải kết hợp với những yếu tố khác của nhãn hiệu để truyền tải một thông điệp thống nhất đến khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra những liên tưởng về sản phẩm. Sự thuận lợi, sức mạnh và sự độc đáo của liên tưởng nhãn hiệu là những yếu tố tạo nên sự khác biệt của kiến thức nhãn hiệu và đóng vai trò quan trọng trong việc xác định các phản ứng khác nhau tạo nên giá trị nhãn hiệu, đặc biệt trong những tình huống ra quyết định đòi hỏi mức độ tham gia cao. Những nhãn hiệu nổi tiếng luôn gợi được sự liên tưởng. Chẳng hạn, người ta thường liên tưởng đến những điều sau đây từ nhãn hiệu McDonald’s (Viện Nghiên cứu và Đào tạo về Quản lý, 2003) [51]: Những khung cửa màu vàng – Golden Arches; Người đàn ông to lớn – Big Mac; Giàu calo; Những đứa trẻ; Niềm vui; Trước sau như một; Lãng phí giấy; Chất lượng; Bữa ăn ngon vui vẻ; Bữa ăn đáng giá; Từ thiện. Doanh nghiệp nên xác định “sự liên tưởng nào là độc nhất đối với nhãn hiệu”. Đây là những liên tưởng độc đáo nhất nhằm phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Đối với McDonald’s, đó là Golden Arches và Ronald McDonald. Những nhãn hiệu tốt gợi lên trong tâm trí của khách hàng những thuộc tính tích cực của sản phẩm, lợi ích của sản phẩm, những giá trị đáng quý của công ty, cá tính và người sử dụng sản phẩm. Các loại liên tưởng nhãn hiệu Liên tưởng nhãn hiệu có thể thể hiện dưới một số dạng khác nhau. Nếu căn cứ vào khối lượng thông tin được tóm tắt trong liên tưởng nhãn hiệu, có thể phân loại liên tưởng nhãn hiệu thành ba loại: thuộc tính, lợi ích và thái độ. (Kevin Keller, 1993) [28]. Liên tưởng về thuộc tính nhãn hiệu Thuộc tính là những đặc điểm mô tả thể hiện tính chất của một sản phẩm hoặc dịch vụ - nghĩa là chính bản thân sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc những thuộc tính tham gia vào việc mua và sử dụng sản phẩm. Theo mức độ trực tiếp hay gián tiếp liên quan đến sản phẩm, liên tưởng về thuộc tính nhãn hiệu được phân thành liên tưởng về thuộc tính sản phẩm và liên tưởng về thuộc tính phi sản phẩm (Kevin Keller, 1993) [28]. Liên tưởng về thuộc tính sản phẩm Liên tưởng về thuộc tính sản phẩm là những thành phần cần thiết cho việc vận hành chức năng của sản phẩm hoặc dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng. Những liên tưởng này thay đổi tùy theo đặc điểm của từng chủng loại sản phẩm hay dịch vụ. Liên tưởng về thuộc tính phi sản phẩm Liên tưởng về thuộc tính phi sản phẩm là những khía cạnh bên ngoài của sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan tới việc mua sắm hoặc tiêu dùng nó. Bốn loại liên tưởng thuộc tính phi sản phẩm cơ bản là (1) thông tin về giá, (2) thông tin về bao bì hoặc hình thức của sản phẩm, (3) hình tượng người sử dụng và (4) hình tượng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá sản phẩm hoặc dịch vụ được coi là thuộc tính phi sản phẩm, là một yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng nhưng không liên quan trực tiếp đến sự vận hành của sản phẩm hay dịch vụ. Giá là một liên tưởng thuộc tính đặc biệt quan trọng vì khách hàng thường có niềm tin mạnh mẽ về giá cả và giá trị của nhãn hiệu và có thể nhóm các sản phẩm mà họ biết thành các nhóm theo mức giá của các nhãn hiệu khác nhau. (Wisniewski, trích trong Kevin Keller, 1993) [28]. Tương tự, bao gói được coi là một phần của quá trình mua và tiêu dùng sản phẩm nhưng hầu như không liên quan trực tiếp tới các thành phần thiết yếu của chức năng sản phẩm. Các thuộc tính hình tượng về người sử dụng và việc tiêu dùng sản phẩm có thể được tạo ra một cách trực tiếp từ kinh nghiệm thực tế của khách hàng và liên hệ với người sử dụng nhãn hiệu hoặc gián tiếp thông qua các chương trình quảng cáo nhãn hiệu hoặc các nguồn thông tin khác như truyền miệng. Các liên tưởng của một người sử dụng nhãn hiệu điển hình thường dựa trên các yếu tố nhân khẩu học (ví dụ giới tính, tuổi, tầng lớp và thu nhập), các yếu tố tâm lý (ví dụ thái độ về sự nghiệp, sử hữu, môi trường hoặc thể chế chính trị) và các yếu tố khác. các liên tưởng về một tình huống sử dụng cụ thể có thể dựa vào thời gian trong ngày, tuần, hoặc năm, địa điểm sử dụng, loại hình hoạt động và những nhân tố khác. Các thuộc tính hình ảnh người sử dụng và việc sử dụng cũng tạo ra những thuộc tính tạo thành tính cách của nhãn hiệu. Plummer (trích trong Kevin Keller, 1993) [28] khẳng định rằng một yếu tố của hình ảnh nhãn hiệu là tính cách hay cá tính của nhãn hiệu đó. Plummer tóm tắt các nghiên cứu thể hiện rằng nhãn hiệu có thể được mô tả bằng những từ ngữ để mô tả như “trẻ trung”, “màu mè”, và “dịu dàng”. Những loại liên tưởng này có vẻ như xuất phát từ những liên tưởng về người sử dụng hoặc tình huống sử dụng. Các thuộc tính thể hiện cá tính của nhãn hiệu cũng phản ánh những cảm xúc do nhãn hiệu gợi lên. Liên tưởng về lợi ích nhãn hiệu Lợi ích các giá trị cá nhân mà người tiêu dùng gắn cho các thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ. Theo Park, Jaworsky và Maclnnis (trích trong Kevin Keller, 1993) [28], lợi ích có thể được phân loại tiếp thành ba loại theo những động cơ cơ bản có liên quan là (1) lợi ích chức năng, (2) lợi ích kinh nghiệm và (3) lợi ích biểu tượng. Liên tưởng về lợi ích chức năng Lợi ích chức năng là những lợi thế mang tính bản chất hơn của việc tiêu dùng sản phảm và dịch vụ và thường có liên quan đến những thuộc tính liên quan đến sản phẩm. Những lợi ích này thường được liên hệ với những động cơ tương đối cơ bản, như các như cầu tâm lý và như cầu an toàn theo mô hình các cấp độ nhu cầu của Maslow và liên quan đến mong muốn loại bỏ hoặc tránh vấn đề khó khăn (Kevin Keller, 1993) [28]. Liên tưởng về lợi ích kinh nghiệm Lợi ích kinh nghiệm liên quan đến cảm giác khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ và cũng liênn quan đến các thuộc tính sản phẩm. Những lợi ích này thoả mãn những nhu cầu liên quan đến kinh nghiệm như cảm giác hài lòng, sự đa dạng và sự khuyến khích nhận thức được. Liên tưởng về lợi ích biểu tượng Lợi ích biểu tượng là những lợi thế bên ngoài của việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ. Những lợi ích này thường liên quan đến những thuộc tính phi sản phẩm và có quan hệ với những nhu cầu cơ bản về sự thừa nhận mang tính xã hội, thể hiện cá nhân hoặc mong muốn được tôn trọng. Bởi vậy, khách hàng có thể đánh giá uy tín, tính độc nhất, tính thời trang của nhãn hiệu tuỳ theo mức độ liên hệ của chúng với những khái niệm của bản thân họ. (Solomon - trích trong Kevin Keller, 1993) [28]. Liên tưởng về thái độ với nhãn hiệu. Thái độ đối với nhãn hiệu được định nghĩa là đánh giá chung của khách hàng về nhãn hiệu, theo Wilkie (trong Kevin Keller, 1993) [28]. Thái độ của khách hàng đối với nhãn hiệu là quan trọng vì chúng tạo thành cơ sở cho hành vi của khách hàng, ví dụ trong việc lựa chọn nhãn hiệu. Kevin Keller (1993) [28] tóm tắt một cách tiếp cận phổ biến đối với thái độ của khách hàng đối với nhãn hiệu là thái độ của khách hàng đối với nhãn hiệu là một hàm số của các thuộc tính và lợi ích liên quan nổi bật của nhãn hiệu. Theo mô hình này, thái độ đối với nhãn hiệu là một hàm số của (1) niềm tin nổi bật của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ, ví dụ những thuộc tính và lợi ích mà khách hàng cho là sản phẩm phải có và (2) đánh giá của khách hàng về những niềm tin đó, ví dụ nhãn hiệu đó có cung cấp tốt hay không những thuộc tính hay lợi ích đó. Chất lượng cảm nhận. Một trong những hình thức đặc biệt của liên tưởng nhãn hiệu được biết đến nhiều nhất là chất lượng cảm nhận. Theo quan điểm của Marketing hiện đại, chất lượng của sản phẩm không phải là chất lượng thực tế hay chất lượng thiết kế của sản phẩm mà là chất lượng theo cảm nhận của khách hàng. Khách hàng thường không có cảm nhận giống nhau về cùng một sản phẩm nên chất lượng cảm nhận thường không giống nhau đối với các khách hàng khác nhau. Tuy nhiên, khi xây dựng nhãn hiệu, doanh nghiệp thường phải xác định một mức chất lượng cảm nhận mong muốn. Tất cả các nỗ lực marketing sau này đều phải nhắm tới việc đạt được mức độ chất lượng cảm nhận này. Hình tượng nhân cách hoá nhãn hiệu “Cá tính nhãn hiệu thường được hiểu như các đặc điểm của nhãn hiệu, còn được gọi là tính cách của nhãn hiệu” (Brandt và Johnson, 1997) [51]. Vì cá tính nhãn hiệu vô hình và tồn tại trong cảm xúc, các doanh nghiệp thường coi nhẹ vấn đề này. Trên thực tế, cá tính nhãn hiệu xác định rõ ràng và được đông đảo khách hàng biết đến là một phần của sự hấp dẫn của một nhãn hiệu thành công. Thông thường, cá tính nhãn hiệu phá vỡ rào cản trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng khi ._.