Nhận thức người tiêu dùng và một số yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thảo dược – TP.HCM

BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO ÑAÏI HOÏC QUOÁC GIA TP. HOÀ CHÍ MINH TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC BAÙCH KHOA ------------------- PHAÏM THÒ KIM DUNG NHAÄN THÖÙC NGÖÔØI TIEÂU DUØNG VAØ MOÄT SOÁ YEÁU TOÁ TAÙC ÑOÄNG ÑEÁN HAØNH VI TIEÂU DUØNG THAÛO DÖÔÏC – TP. HCM CHUYEÂN NGAØNH: QUAÛN TRÒ DOANH NGHIEÄP MAÕ SOÁ NGAØNH: 12.00.00 LUAÄN AÙN CAO HOÏC TP. HOÀ CHÍ MINH, THAÙNG 09 NAÊM 2002 COÂNG TRÌNH ÑÖÔÏC HOAØN THAØNH TAÏI TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC BAÙCH KHOA ÑAÏI HOÏC QUOÁC GIA TP. HOÀ CHÍ MINH Caùn boä höôùng daãn khoa hoïc: THAÏC SÓ NGOÂ ÑÌNH DUÕNG Caùn boä chaám nhaän xeùt 1: Caùn boä chaám nhaän xeùt 2: Luaän aùn cao hoïc ñöôïc baûo veä taïi HOÄI ÑOÀNG BAÛO VEÄ LUAÄN AÙN CAO HOÏC Tröôøng Ñaïi hoïc Baùch Khoa ngaøy …. thaùng …. Naêm 2002 BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO COÄNG HOØA XAÕ HOÄI CHUÛ NGHÓA VIEÄT NAM ÑAÏI HOÏC QUOÁC GIA TP. HOÀ CHÍ MINH Ñoäc Laäp – Töï Do – Haïnh Phuùc TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC BAÙCH KHOA ----o0o----- --------------------- NHIEÄM VUÏ LUAÄN AÙN CAO HOÏC Hoï vaø teân hoïc vieân : PHAÏM THÒ KIM DUNG Phaùi tính: Nöõ Ngaøy, thaùng, naêm sinh : 27/08/1964 Nôi sinh: Haäu Giang Chuyeân ngaønh : Quaûn trò doanh nghieäp Khoùa : 1999 TEÂN ÑEÀ TAØI: NHAÄN THÖÙC NGÖÔØI TIEÂU DUØNG VAØ MOÄT SOÁ YEÁU TOÁ TAÙC ÑOÄNG ÑEÁN HAØNH VI TIEÂU DUØNG THAÛO DÖÔÏC – TP. HCM NHIEÄM VUÏ VAØ NOÄI DUNG: Thò tröôøng tieâu duøng thaûo döôïc taïi Vieät Nam. Nhaän thöùc & ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng veà saûn phaåm thaûo döôïc. Quaù trình löïa choïn, söû duïng thaûo döôïc. Khuynh höôùng tieâu duøng. NGAØY GIAO NHIEÄM VUÏ: NGAØY HOAØN THAØNH NHIEÄM VUÏ : 26/08/2002 HOÏ VAØ TEÂN CAÙN BOÄ HÖÔÙNG DAÃN : THAÏC SÓ NGOÂ ÑÌNH DUÕNG HOÏ VAØ TEÂN CAÙN BOÄ NHAÄN XEÙT 1 : HOÏ VAØ TEÂN CAÙN BOÄ NHAÄN XEÙT 2 : CAÙN BOÄ HÖÔÙNG DAÃN CAÙN BOÄ PHAÛN BIEÄN 1 CAÙN BOÄ PHAÛN BIEÄN 2 Noäi dung vaø ñeà cöông luaän aùn ñaõ ñöôïc thoâng qua Hoäi Ñoàng Chuyeân Ngaønh PHOØNG QUAÛN LYÙ KHOA HOÏC- Ngaøy……thaùng …..naêm 2002 SAU ÑAÏI HOÏC CHUÛ NHIEÄM NGAØNH LÔØI CAÛM ÔN Ñeå hoaøn thaønh luaän aùn toát nghieäp, tröôùc heát toâi xin chaân thaønh caûm ôn caùc Thaày Coâ trong Khoa Quaûn Lyù Coâng Nghieäp tröôøng Ñaïi hoïc Baùch Khoa tp. Hoà Chí Minh ñaõ trang bò cho toâi nhieàu kieán thöùc quyù baùu trong lónh vöïc Quaûn trò Kinh doanh. Ñaëc bieät toâi baøy toû loøng bieát ôn chaân thaønh ñeán Thaày Ngoâ Ñình Duõng ñaõ taän tình höôùng daãn vaø giuùp ñôõ toâi trong suoát thôøi gian nghieân cöùu vaø thöïc hieän luaän aùn toát nghieäp. Cuoái cuøng xin baøy toû loøng bieát ôn saâu saéc ñeán nhöõng ngöôøi thaân thieát, nhöõng ñoàng nghieäp, vaø nhöõng ngöôøi baïn thaân/ sô ñaõ uûng hoä tinh thaàn vaø nhieät tình giuùp ñôõ toâi trong suoát thôøi gian hoïc taäp vaø nghieân cöùu. Xin chaân thaønh caûm ôn taát caû! Taùc giaû luaän aùn. TOÙM TAÉT ÑEÀ TAØI “Tieáp thò laø moät phaàn raát cô baûn trong vieäc kinh doanh vaø khoâng theå ñöôïc xem laø nhieäm vuï taùch rôøi. Toaøn boä coâng vieäc kinh doanh phaûi ñöôïc xem xeùt töø keát quaû cuoái cuøng, nghóa laø, töø quan ñieåm ngöôøi tieâu duøng. Söï thaønh coâng cuûa doanh nghieäp khoâng ñöôïc xaùc ñònh bôûi nhaø saûn xuaát maø bôûi ngöôøi tieâu duøng.” Phillip Kottller. Ñeå hoã trôï coâng taùc treân, ñeà taøi taäp trung nghieân cöùu xaùc ñònh caùc ñaëc tính ngöôøi tieâu duøng, nhaän thöùc cuûa hoï ñoái vôùi thaûo döôïc, caùc yeáu toá taùc ñoäng, vaø xu höôùng nhu caàu tieâu duøng thaûo döôïc. Trong ñeà taøi, moâ hình nghieân cöùu ñöôïc thöïc hieän döïa treân yeáu toá nhaän thöùc & nieàm tin, caùc yeáu toá taùc ñoäng leân haønh vi vaø xu höôùng tieâu duøng thaûo döôïc. Tieán haønh nghieân cöùu treân toång theå caùc hoä gia ñình thuoäc caùc quaän naèm treân ñòa baøn tp. Hoà Chí Minh, phoûng vaán tröïc tieáp baèng baûng caâu hoûi, phöông phaùp laáy maãu doø tìm theo danh baï ñieän thoaïi. Thoâng tin thu ñöôïc duøng caùc kyõ thuaät: taàn suaát, mean, crosstab, anova, one sample t-test trong SPSS ñeå xöû lyù. Sau khi xöû lyù, caùc keát quaû chính ñöôïc tìm ra: nhaän thöùc ngöôøi tieâu duøng veà lôïi ích thaûo döôïc, nhöõng nguyeân nhaân aûnh höôûng ñeán vieäc tieâu duøng saûn phaåm, caùc ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng veà chaát löôïng, caùc tieâu chí khi mua saûn phaåm thuoác ñieàu trò, moái quan taâm veà söùc khoûe, … Ñaëc ñieåm nhaân khaåu coù aûnh höôûng nhö theá naøo ñeán nhaän thöùc vaø xu höôùng ngöôøi tieâu duøng. Nhöõng keát quaû naøy seõ giuùp coâng ty moät soá thoâng tin trong vieäc xaây döïng chieán löôïc tieáp thò: keá hoaïch thoâng tin saûn phaåm, keá hoaïch thoâng tin tieáp thò ñeå taùc ñoäng hoaëc thay ñoåi nhaän thöùc ngöôøi tieâu duøng, cuõng nhö ño löôøng tieàm naêng thò tröôøng. MUÏC LUÏC Trang Chöông 1: GIÔÙI THIEÄU................................................................................... 1 CÔ SÔÛ HÌNH THAØNH ÑEÀ TAØI…………………………………………1 MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU…………………………………………….. 2 PHAÏM VI NGHIEÂN CÖÙU………………………………………………. 2 PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU……………………………………….. 2 1.5. NOÄI DUNG CUÛA LUAÄN VAÊN………………………………………….3 Chöông 2: CÔ SÔÛ LYÙ THUYEÁT...................................................................... 4 HAØNH VI NGÖÔØI TIEÂU DUØNG………………………………………………. 4 QUAÙ TRÌNH RA QUYEÁT ÑÒNH MUA CUÛA NGÖÔØI TIEÂU DUØNG:... 5 Nhaän thöùc vaán ñeà.…………………………………………………… 6 Tìm kieám thoâng tin………………………………………………….. 6 Ñaùnh giaù caùc choïn löïa………………………………………………. 7 Quyeát ñònh mua……………………………………………………… 7 Mua vaø haønh vi sau mua……………………………………………. 8 NHÖÕNG AÛNH HÖÔÛNG TAÂM LYÙ LEÂN HAØNH VI NGÖÔØI TIEÂU DUØNG…………………………………………………………………… 9 Ñoäng cô……………………………………………………………… 9 Caù tính………………………………………………………………. 9 Nhaän thöùc…………………………………………………………… 9 AÛNH HÖÔÛNG VAÊN HOÙA XAÕ HOÄI LEÂN HAØNH VI NGÖÔØI TIEÂU DUØNG………………………………………………………….. 12 2.3.1. Taâm lyù xaõ hoäi………………………………………………………12 Söï hình thaønh thaùi ñoä……………………………………………… 14 TOÅNG QUAN VEÀ QUAÙ TRÌNH NHAÄN THÖÙC…………………….. 16 Chöông 3: THÖÏC TRAÏNG NGAØNH DÖÔÏC VIEÄT NAM.......................... 18 THÖÏC TRAÏNG…………………………………………………………. 18 GIÔÙI THIEÄU VEÀ MOÄT SOÁ SAÛN PHAÅM THAÛO DÖÔÏC……..……… 21 Chöông 4: THIEÁT KEÁ NGHIEÂN CÖÙU........................................................ 23 PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU………………………………………. 23 NHU CAÀU THOÂNG TIN VAØ NGUOÀN THOÂNG TIN…………………. 24 Caùc thoâng tin caàn thieát……………………………………………..24 Nguoàn thoâng tin…………………………………………………….26 MOÂ TAÛ CAÙC NGHIEÂN CÖÙU SÔ BOÄ TRONG THIEÁT KEÁ BAÛNG CAÂU HOÛI……………………………………………………………… 26 4.3.1. Nghieân cöùu sô boä 1……………………………………………….. 26 4.3.2. Nghieân cöùu sô boä 2……………………………………………….. 28 THIEÁT KEÁ MAÃU……………………………………………………….. 28 MOÂ HÌNH NGHIEÂN CÖÙU……………………………………………… 31 KEÁ HOAÏCH PHAÂN TÍCH DÖÕ LIEÄU………………………………….. 32 Chöông 5: PHAÂN TÍCH VAØ KEÁT QUAÛ...................................................... 34 ÑAËC ÑIEÅM NGÖÔØI TIEÂU DUØNG…………………………………….. 34 NHAÄN THÖÙC NGÖÔØI TIEÂU DUØNG…………………………………... 40 Lôïi ích khi duøng caùc saûn phaåm thaûo döôïc………………………… 40 Nhöõng nguyeân nhaân aûnh höôûng ñeán vieäc mua vaø duøng thaûo döôïc………………………………………………………………... 40 Saûn phaåm thaûo döôïc………………………………………………. 41 Ñaëc tính cuûa saûn phaåm thaûo döôïc so vôùi thuoác taây……………… 42 CAÙC YEÁU TOÁ TAÙC ÑOÄNG……………………………………………. 44 Chaát löôïng saûn phaåm thuoác………………………………………. 44 Moái quan taâm cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi söùc khoûe……………. 45 Nguoàn thoâng tin saûn phaåm………………………………………… 46 Yeâu caàu veà thoâng tin quaûng caùo………………………………….. 48 Caùc yeáu toá taùc ñoäng……………………………………………….. 50 Tieâu chí choïn nôi mua…………………………………………….. 51 XU HÖÔÙNG NGÖÔØI TIEÂU DUØNG……………………………………. 52 AÛNH HÖÔÛNG CUÛA CAÙC ÑAËC ÑIEÅM NHAÂN KHAÅU LEÂN NHAÄN THÖÙC NGÖÔØI TIEÂU DUØNG…………………………………... 52 Taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà lôïi ích cuûa thaûo döôïc………………….. 52 Tuoåi taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà lôïi ích……………………………………… 52 Giôùi tính taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà lôïi ích………………………………. 53 Trình ñoä hoïc vaán & ngheà nghieäp taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà lôïi ích………………………………………………………………………………………. 53 Thu nhaäp taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà lôïi ích……………………………… 54 Taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà baát lôïi cuûa thaûo döôïc……………………. 54 Ñoä tuoåi taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà nhöõng baát lôïi…………………….. 54 Giôùi tính taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà baát lôïi………………………………. 54 Trình ñoä hoïc vaán taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà baát lôïi…………………. 54 Ngheà nghieäp taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà baát lôïi…………………........ 55 Taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà ñaëc tính saûn phaåm cuûa thaûo döôïc………..55 Ñoä tuoåi taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà ñaëc tính saûn phaåm…………….. 55 Giôùi tính taùc ñoäng leân nhaän thöùc ñaëc tính saûn phaåm……………….. 56 Trình ñoä hoïc vaán taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà ñaëc tính thaûo döôïc………………………………………………………………………………………….. 56 Ngheà nghieäp taùc ñoäng leân ñaëc tính saûn phaåm………………………….. 56 Taùc ñoäng leân nieàm tin…………………………………………………. 57 Ñoä tuoåi taùc ñoäng leân nieàm tin……………………………………………………… 57 Giôùi tính taùc ñoäng leân nieàm tin…………………………………………………… 58 Taùc ñoäng leân haønh vi söû duïng thaûo döôïc………………………........... 58 Ñoä tuoåi taùc ñoäng leân haønh vi……………………………………………………. 58 Giôùi tính taùc ñoäng leân haønh vi………………………………………………….. 58 Trình ñoä taùc ñoäng leân haønh vi………………………………………………….. 59 Ngheà nghieäp taùc ñoäng leân haønh vi……………………………………………. 59 Taùc ñoäng söï quan taâm ñeán söùc khoûe…………………………………. 59 Taùc ñoäng cuûa ñoä tuoåi……………………………………………………………….. 59 Taùc ñoäng cuûa giôùi tính……………………………………………………………… 59 Chöông 6: KEÁT LUAÄN & KIEÁN NGHÒ....................................................... 60 KEÁT LUAÄN……………………………………………………………. 60 KIEÁN NGHÒ…………………………………………………………… 63 NHÖÕNG HAÏN CHEÁ & HÖÔÙNG NGHIEÂN CÖÙU TIEÁP………........... 64 PHAÀN PHUÏ LUÏC............................................................................................ 65 PHUÏ LUÏC A: BAÛNG NGHIEÂN CÖÙU SÔ BOÄ 1………………………........... 65 PHUÏ LUÏC B: BAÛNG QUESTIONAIRE……………………………...……… 66 PHUÏ LUÏC C: …………………………………………………………………. 74 C.1. Nhaän thöùc veà lôïi ích khi duøng thaûo döôïc…………………………… 74 C.2.1. Nhaän thöùc veà nhöõng baát lôïi khi duøng thaûo döôïc (caâu 3)…….. 75 C.2.2. Söï khaùc bieät nhaän thöùc giöõa ngöôøi ñaõ duøng & chöa duøng thaûo döôïc ñoái vôùi nhöõng baát lôïi cuûa thaûo döôïc……………….. 77 C.3. Söï khaùc bieät giöõa ngöôøi ñaõ söû duïng & chöa söû duïng thaûo döôïc veà nhaän thöùc coâng duïng cuûa thuoác taây & thaûo döôïc……………….. 80 C.4. Chaát löôïng saûn phaåm thuoác………………………………………….. 81 C.5. Caùc yeáu toá taùc ñoäng………………………………………………….. 82 C.6. Söï khaùc bieät giöõa ngöôøi ñaõ duøïng & chöa duøng thaûo döôïc ñoái vôùi söï quan taâm veà söùc khoûe……………………………………………. 83 PHUÏ LUÏC D……………………………………………………………………84 D.1. Aûnh höôûng cuûa ñoä tuoåi leân nhaän thöùc veà lôïi ích……………………. 84 Taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà lôïi ích cuûa thaûo döôïc Baûng maõ caùc lôïi ích cuûa thaûo döôïc…………………………………. 84 D.2. Aûnh höôûng cuûa giôùi tính leân nhaän thöùc veà lôïi ích………………….. 86 Baûng trò trung bình cuûa nhaän thöùc veà lôïi ích thaûo döôïc theo giôùi tính & ANOVA Giôùi tính – Lôïi ích D.3. Aûnh höôûng cuûa trình ñoä hoïc vaán & ngheà nghieäp leân nhaän thöùc veà lôïi ích…………………………………………………………….. 87 Baûng trò trung bình cuûa nhaän thöùc veà lôïi ích thaûo döôïc theo trình ñoä & ANOVA Trình ñoä hoïc vaán – Lôïi ích. Baûng trò trung bình cuûa nhaän thöùc veà lôïi ích thaûo döôïc theo ngheà nghieäp & ANOVA Ngheà nghieäp – Lôïi ích D.4. Aûnh höôûng cuûa thu nhaäp leân nhaän thöùc veà lôïi ích………………….. 90 Baûng trò trung bình cuûa nhaän thöùc veà lôïi ích thaûo döôïc theo thu nhaäp & ANOVA Thu nhaäp – Lôïi ích………………………... 90 D.5. Aûnh höôûng cuûa ñoä tuoåi leân nhaän thöùc veà baát lôïi Baûng maõ caùc yeáu toá baát lôïi cuûa thaûo döôïc…………………………. 92 D.6. Aûnh höôûng cuûa giôùi tính leân nhaän thöùc veà baát lôïi: Baûng toùm taét aûnh höôûng cuûa giôùi tính leân nhaän thöùc veà nhöõng baát lôïi cuûa thaûo döôïc theo giôùi tính……………………………………... 95 D.7. Aûnh höôûng cuûa trình ñoä leân nhaän thöùc veà baát lôïi Baûng toùm taét aûnh höôûng cuûa trình ñoä leân nhaän thöùc veà baát lôïi cuûa thaûo döôïc…………………………………………………….. 98 D.8. Aûnh höôûng cuûa ngheà nghieäp leân nhaän thöùc veà baát lôïi Baûng toùm taét aûnh höôûng cuûa ngheà nghieäp leân caùc yeáu toá baát lôïi cuûa thaûo döôïc……………………………………………………... 102 D.10. Tuoåi taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà ñaëc tính thaûo döôïc Baûng maõ caùc ñaëc tính cuûa thaûo döôïc……………………………... 105 D.11. Giôùi tính taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà ñaëc tính thaûo döôïc Baûng trò trung bình cuûa nhaän thöùc veà ñaëc tính thaûo döôïc theo giôùi tính & ANOVA Giôùi tính – Ñaëc tính SP……………………... 106 D.12. Trình ñoä taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà ñaëc tính thaûo döôïc Baûng trò trung bình cuûa nhaän thöùc veà ñaëc tính thaûo döôïc theo trình ñoä hoïc vaán & ANOVA Trình ñoä hoïc vaán – Ñaëc tính SP………………………………………………………… 107 D.13. Ngheà nghieäp taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà ñaëc tính thaûo döôïc Baûng trò trung bình cuûa nhaän thöùc veà ñaëc tính thaûo döôïc theo ngheà nghieäp & ANOVA Ngheà nghieäp – Ñaëc tính SP…………….. 109 D.14. Ñoä tuoåi taùc ñoäng leân nieàm tin Baûng maõcaùc phaùt bieåu veà nieàm tin ñoái vôùi caùc saûn phaåm thaûo döôïc…………………………………………………………... 111 Baûng trò trung bình cuûa nhaän thöùc veà nieàm tin theo ñoä tuoåi & ANOVA Ñoä tuoåi – Nieàm tin…….………………………………… 111 D.15. Giôùi tính taùc ñoäng leân nieàm tin Baûng trò trung bình cuûa nhaän thöùc veà nieàm tin theo giôùi tính & ANOVA Giôùi tính – Nieàm tin……………………………… 114 D.16. Ñoä tuoåi taùc ñoäng leân haønh vi Baûng toùm taét haønh vi söû duïng thaûo döôïc theo ñoä tuoåi……………. 116 D.17. Giôùi tính taùc ñoäng leân haønh vi Baûng toùm taét haønh vi söû duïng thaûo döôïc theo giôùi tính……..……. 117 D.18. Trình ñoä taùc ñoäng leân haønh vi Baûng toùm taét haønh vi söû duïng thaûo döôïc theo trình ñoä hoïc vaán…. 117 D.19. Ngheà nghieäp taùc ñoäng leân haønh vi Baûng toùm taét haønh vi söû duïng thaûo döôïc theo ngheà nghieäp……… 118 D.20. Ñoä tuoåi taùc ñoäng ñeán söï quan taâm söùc khoûe Baûng toùm taét söï quan taâm veà söùc khoûe theo ñoä tuoåi…………… 118 TAØI LIEÄU THAM KHAÛO……………………………………………………. 120 LYÙ LÒCH TRÍCH NGANG............................................................................ 121 DANH SAÙCH CAÙC BAÛNG Trang Baûng 3.1: Toång giaù trò thuoác saûn xuaát trong nöôùc naêm 1994 ñeán naêm 2000... 19 Baûng 3.2: Toång veà chi phí y teá ôû Vieät Nam………………………………….. 20 Baûng 4.1: Phaân phoái maãu theo vuøng…………………………………………. 30 Baûng 4.2: Phaân tích bieán ñôn………………………………………………… 32 Baûng 4.3: Phaân tích caùc moái quan heä………………………………………… 32 Baûng 5.1: Baûng thoáng keâ ñaëc ñieåm nhaân khaåu……………………………… 36 Baûng 5.2: Lôïi ích cuûa thaûo döôïc……………………………………………... 40 Baûng 5.3: Nguyeân nhaân aûnh höôûng ñeán vieäc mua vaø duøng thaûo döôïc……… 41 Baûng 5.4: Ñaëc tính cuûa thaûo döôïc……………………………………………. 42 Baûng 5.5: So saùnh ñaëc tính thaûo döôïc vaø thuoác taây…………………………. 43 Baûng 5.6: Tieâu chí chaát löôïng ……………………………………………….. 45 Baûng 5.7: Möùc ñoä quan taâm ñeán an toaøn söùc khoûe………………………….. 45 Baûng 5.8: Haønh vi ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi söùc khoûe……………………….. 46 Baûng 5.9: Caùc hình thöùc thoâng tin……………………………………………. 47 Baûng 5.10: Caùc loaïi baùo thöôøng ñoïc…………………………………………. 48 Baûng 5.11: Caùc loaïi taïp chí thöôøng ñoïc……………………………………… 48 Baûng 5.12: Yeâu caàu veà thoâng tin quaûng caùo………………………………… 49 Baûng 5.13: Thoâng tin veà saøn phaåm thuoác……………………………………. 50 Baûng 5.14: Caùc yeáu toá taùc ñoäng ……………………………………………... 51 Baûng 5.15: Tieâu chí choïn nôi mua…………………………………………… 52 DANH SAÙCH CAÙC HÌNH Trang Hình 2.1: Moâ hình 5 giai ñoaïn cuûa quaù trình ra quyeát ñònh 5 Hình 2.2: Moâ hình nghieân cöùu 18 Hình 5.1: Phaân boá daân soá theo quaän 37 Hình 5.2: Phaân boá theo ñoä tuoåi 37 Hình 5.3: Phaân boá theo giôùi tính 38 Hình 5.4: Phaân boá theo trình ñoä hoïc vaán 38 Hình 5.5: Phaân boá theo ngheà nghieäp 39 Hình 5.6: Phaân boá theo thu nhaäp 39 Chöông 1: GIÔÙI THIEÄU CÔ SÔÛ HÌNH THAØNH ÑEÀ TAØI Caùc loaïi döôïc phaåm coù nguoàn goác töø thieân nhieân cuûa Bullivant laàn ñaàu tieân xuaát hieän taïi cöûa hieäu thöùc aên ôû vuøng Brisbane naêm 1971, sau ñoù taêng tröôûng maïnh vaøo nhöõng thaäp nieân 80s vaø 90s, vaø hieän nay laø coâng ty saûn xuaát caùc loaïi thaûo döôïc chaát löôïng cao ñöôïc phaân phoái tôùi haàu khaép caùc hieäu thuoác cuûa nöôùc UÙc, Newzealand, moät soá nöôùc Ñoâng Nam AÙ, Trung Ñoâng & vuøng Nam Thaùi Bình Döông. Söï cam keát veà chaát löôïng ñaõ ñöa Bullivant trôû thaønh coâng ty haøng ñaàu cuûa UÙc veà caùc döôïc phaåm coù nguoàn goác töø thieân nhieân, hieän nay coâng ty ñaõ coù treân 500 loaïi döôïc phaåm ñöôïc baøo cheá töø thaûo döôïc. Xu höôùng ngöôøi tieâu duøng ngaøy nay laø söû duïng caùc loaïi thuoác chöõa beänh an toaøn (khoâng gaây taùc duïng phuï) ñaõ thuùc ñaåy coâng ty tieán ñeán vieäc môû roäng thò tröôøng qua söï thaønh coâng cuûa caùc thò tröôøng töø nhöõng thaäp nieân tröôùc. Tuy vaäy thò tröôøng ngöôøi tieâu duøng ôû moãi nôi coù nhöõng ñaëc thuø rieâng. Nhaèm ñaït ñöôïc thaønh coâng trong vieäc xaâm nhaäp vaø ñöa saûn phaåm thaûo döôïc cuûa Coâng ty vaøo thò tröôøng Vieät Nam, Coâng ty muoán hieåu roõ caùc thoâng tin veà thò tröôøng tieâu duøng thuoác thaûo döôïc taïi Vieät Nam, nhaän thöùc hieän taïi veà saûn phaåm thuoác, quaù trình choïn löïa, söû duïng vaø khuynh höôùng söû duïng saûn phaåm thaûo döôïc, töø ñoù Coâng ty coù theå ñeà ra nhöõng chieán löôïc tieáp thò phuø hôïp ñeå thaâm nhaäp vaøo thò tröôøng Vieät Nam. Do yeâu caàu thöïc teá cuûa Coâng ty, toâi quyeát ñònh choïn ñeà taøi: “Nhaän thöùc ngöôøi tieâu duøng vaø moät soá yeáu toá taùc ñoäng ñeán haønh vi tieâu duøng thaûo döôïc – tp. Hoà Chí Minh”. MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU Nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng veà caùc saûn phaåm thaûo döôïc. Khuynh höôùng söû duïng saûn phaåm thuoác coù nguoàn goác töø thieân nhieân thay cho saûn phaåm thuoác taây hieän nay. Caùc yeáu toá taùc ñoäng ñeán vieäc söû duïng thaûo döôïc: + Thoùi quen + Baùc só + Giaù caû + Chöõa beänh nhanh choùng + Taâm lyù + Ñòa ñieåm nôi baùn + Nieàm tin vaøo khaû naêng ñieàu trò beänh + … Döïa treân keát quaû nghieân cöùu, thöïc traïng cuûa thò tröôøng caùc saûn phaåm thaûo döôïc cuûa Vieät Nam, ñöa ra moät soá kieán nghò trong vieäc hình thaønh chieán löôïc tieáp thò cuûa Coâng ty. PHAÏM VI NGHIEÂN CÖÙU Phaïm vi khaûo saùt: ñòa baøn thaønh phoá Hoà Chí Minh. Ñoái töôïng khaûo saùt: caùc hoä gia ñình. Saûn phaåm nghieân cöùu: saûn phaåm thuoác coù nguoàn goác töø thieân nhieân. PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU Phöông phaùp nghieân cöùu döïa treân nghieân cöùu ñònh tính vaø ñònh löôïng: Nghieân cöùu ñònh tính: thöïc hieän nhöõng cuoäc phoûng vaán tröïc tieáp vôùi ngöôøi tieâu duøng ôû thaønh phoá Hoà Chí Minh ñeå tìm ra nhöõng khía caïnh vaø yù töôûng coù lieân quan ñeán ñeà taøi ñang thöïc hieän. Nghieân cöùu ñònh löôïng: döïa vaøo nhöõng yù töôûng ñaõ khaûo saùt ñöôïc trong quaù trình thöïc hieän phoûng vaán sô boä, xaây döïng baûng questionaire, thu thaäp vaø xöû lyù soá lieäu. Sau ñoù ñöa ra keát luaän, vaø nhöõng kieán nghò ñeå xaây döïng chieán löôïc tieáp thò thích hôïp. 1.5. NOÄI DUNG CUÛA LUAÄN VAÊN Chöông 1: Giôùi thieäu Giôùi thieäu vaán ñeà caàn nghieân cöùu vaø neâu ra muïc tieâu, phaïm vi, caùc phöông phaùp nghieân cöùu. Chöông 2: Cô sôû lyù thuyeát Trình baøy caùc cô sôû lyù thuyeát lieân quan ñeán vaán ñeà nghieân cöùu. Caùc lyù thuyeát naøy seõ laø neàn taûng phaân tích vaø xaây döïng moâ hình Chöông 3: Thöïc traïng ngaønh döôïc Vieät Nam Thöïc traïng chung cuûa ngaønh döôïc Vieät Nam hieän nay, vaø giôùi thieäu veà moät soá saûn phaåm thaûo döôïc cuûa coâng ty Bullivants & coâng ty trong nöôùc. Chöông 4: Thieát keá nghieân cöùu Chöông naøy thöïc hieän xaây döïng caùc thoâng tin caàn thieát veà ngöôøi tieâu duøng; caùc yeáu toá taùc ñoäng & xu höôùng tieâu duøng Chöông 5: Phaân tích keát quaû Trình baøy caùc keát quaû phaân tích veà ñaëc ñieåm ngöôøi tieâu duøng; Caùc yeáu toá taùc ñoäng vaø xu höôùng tieâu duøng Chöông 6: Keát luaän vaø kieán nghò Chöông naøy trình baøy caùc keát luaän ruùt ra töø quaù trình nghieân cöùu thöïc hieän ñeà taøi, caùc vaán ñeà coøn haïn cheá caàn nghieân cöùu theâm vaø caùc kieán nghò ñoái vôùi coâng ty. Chöông 2: CÔ SÔÛ LYÙ THUYEÁT Chöông naøy trình baøy caùc lyù thuyeát ñöôïc söû duïng laøm cô sôû khoa hoïc cho vieäc phaân tích & xaây döïng moâ hình nghieân cöùu. Noäi dung cuûa chöông bao goàm: Khaùi nieäm haønh vi ngöôøi tieâu duøng Lyù thuyeát veà quaù trình ra quyeát ñònh mua cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø moâ hình lyù thuyeát veà quaù trình ra quyeát ñònh mua ñöôïc trình baøy trong phaàn 2.1. Nhöõng aûnh höôûng taâm lyù leân haønh vi ngöôøi tieâu duøng ñöôïc trình baøy trong phaàn 2.2. Nhöõng aûnh höôûng vaên hoùa xaõ hoäi leân haønh vi ngöôøi tieâu duøng ñöôïc trình baøy trong phaàn 2.3. Phaàn cuoái cuûa chöông trình baøy toång quan veà quaù trình nhaän thöùc. HAØNH VI NGÖÔØI TIEÂU DUØNG: Nghieân cöùu haønh vi ngöôøi tieâu duøng laø troïng taâm cuûa nghieân cöùu tieáp thò. Muoán coâng taùc tieáp thò thaønh coâng, ñieàu ñaàu tieân laø caàn phaûi hieåu taïi sao ngöôøi tieâu duøng ñaõ haønh ñoäng nhö vaäy vaø hoï ñaõ haønh ñoäng nhö theá naøo. Ñònh nghóa: Haønh vi ngöôøi tieâu duøng laø haønh ñoäng cuûa moät ngöôøi tieán haønh mua vaø söû duïng saûn phaåm cuõng nhö dòch vuï, bao goàm caû quaù trình taâm lyù vaø xaõ hoäi xaûy ra tröôùc vaø sau khi xaûy ra haønh ñoäng naøy. Ñònh nghóa cho thaáy: haønh vi ngöôøi tieâu duøng khoâng chæ lieân quan ñeán haønh ñoäng cuï theå xaûy ra bôûi töøng caù nhaân khi mua vaø söû duïng saûn phaåm/ dòch vuï, maø coøn laø taát caû nhöõng yeáu toá taâm lyù vaø xaõ hoäi aûnh höôûng ñeán haønh ñoäng naøy. QUAÙ TRÌNH RA QUYEÁT ÑÒNH MUA CUÛA NGÖÔØI TIEÂU DUØNG: Ñònh nghóa haønh vi ngöôøi tieâu duøng nhaán maïnh: Quaù trình ra quyeát ñònh ñöôïc theå hieän cuï theå baèng haønh ñoäng mua. Quaù trình ra quyeát ñònh mua laø moät chuoãi caùc giai ñoaïn maø ngöôøi tieâu duøng traûi qua trong vieäc ra quyeát ñònh mua saûn phaåm hoaëc dòch vuï. Quaù trình ñoù goàm 5 giai ñoaïn: Nhaän thöùc vaán ñeà; (2) Tìm kieám thoâng tin; (3) Ñaùnh giaù caùc choïn löïa; (4) Ra quyeát ñònh mua; (5) Ñaùnh giaù sau mua. Moâ hình 5 giai ñoaïn cuûa quaù trình ra quyeát ñònh (Hình 2.1): Nhaän thöùc vaán ñeà Tìm kieám thoâng tin Ñaùnh giaù caùc choïn löïa Ra quyeát ñònh mua Ñaùnh giaù sau mua Quaù trình ra quyeát ñònh trong tröôøng hôïp giaûi quyeát vaán ñeà thuoäc phaïm vi roäng coù lieân quan ñeán quaù trình nhaän thöùc (suy nghó). Trong nhieàu tình huoáng, ngöôøi tieâu duøng chæ giaûi quyeát vaán ñeà thuoäc phaïm vi heïp hoaëc giaûi quyeát vaàn ñeà baèng caûm xuùc (tình caûm) trong ñoù boû qua hoaëc ñaûo laïi moät soá böôùc trong quaù trình hoaëc khoâng duøng nhieàu coâng söùc trong moãi böôùc, ñaëc bieät laø trong böôùc tìm kieám thoâng tin vaø ñaùnh giaù caùc choïn löïa. Tình traïng loâi keùo coù yù nghóa quan troïng ñoái vôùi haønh vi giaûi quyeát vaán ñeà thuoäc phaïm vi roäng: Tình traïng loâi keùo coù aûnh höôûng maïnh tôùi “söï thích hôïp tính caùch”, moät saûn phaåm caøng thích hôïp vôùi moät tính caùch naøo ñoù, thì caøng keùo theo nhieàu ngöôøi mua noù. Tình traïng loâi keùo do nhieàu yeáu toá gaây ra. Moät trong nhöõng yeáu toá quan troïng laø nhaän thöùc ruûi ro. Ruûi ro trong vieäc mua moät saûn phaåm thöôøng daãn ñeán tình traïng loâi keùo cao hôn. Coù nhieàu loaïi ruûi ro: Ruûi ro veà vaät lyù – Saûn phaåm coù theå laøm con ngöôøi bò toån thöông. Ruûi ro veà xaõ hoäi – Mua moät saûn phaåm caøng coù nhieàu ngöôøi nhìn thaáy, thì ruûi ro xaõ hoäi caøng lôùn. Ruûi ro veà chöùc naêng – Saûn phaåm coù theå khoâng hoaït ñoäng nhö ñaõ höùa, hoaëc coù theå hoaït ñoäng nhö ñaõ höùa nhöng khoâng giaûi quyeát vaán ñeà nhö ngöôøi tieâu duøng mong ñôïi. Ruûi ro veà taøi chaùnh – ngöôøi tieâu duøng ñaàu tö thôøi gian, noã löïc vaø tieàn baïc vaøo vieäc mua cuûa hoï. Nhaän thöùc vaán ñeà: Laø söï khaùc nhau veà nhaän thöùc giöõa tình huoáng lyù töôûng vaø thöïc teá cuûa moät ngöôøi nhaèm thuùc ñaåy vieäc ra quyeát ñònh. Nhaän thöùc vaán ñeà coù theå ñöôïc kích thích bôûi nhu caàu caàn thieát cuûa ngöôøi tieâu duøng hoaëc bôûi nhöõng noã löïc tieáp thò. Nhaän thöùc vaán ñeà xaûy ra khi con ngöôøi traûi qua söï maát caân ñoái giöõa traïng thaùi hieän taïi vaø traïng thaùi mong muoán (lyù töôûng). Ñieàu naøy laø do moái quan heä giöõa nhu caàu vaø cô hoäi. Nhu caàu: laø söï maát caân ñoái trong traïng thaùi thöïc teá. Cô hoäi: laø nhöõng khaû naêng ñeå ñaït ñöôïc traïng thaùi lyù töôûng. Khi söï khaùc nhau giöõa traïng thaùi lyù töôûng vaø thöïc teá ñuû lôùn, seõ gaây ra moät caûm giaùc taâm lyù (vaø ñoâi khi vaät lyù) böïc boäi khoù chòu (Muoán) thuùc ñaåy con ngöôøi haønh ñoäng. Tìm kieám thoâng tin: Giai ñoaïn tìm kieám thoâng tin laø ñeå laøm roõ nhöõng choïn löïa maø ngöôøi tieâu duøng ñöôïc cung caáp, bao goàm 2 böôùc: Tìm kieám beân trong: lieân quan ñeán vieäc tìm kieám trong kyù öùc ñeå khôi daäy nhöõng kinh nghieäm hoaëc hieåu bieát tröôùc ñaây lieân quan ñeán coâng vieäc tìm kieám giaûi phaùp cho vaán ñeà (tìm kieám caùc kinh nghieäm, lôøi khuyeân, quaûng caùo). Tìm kieám beân trong thöôøng phuïc vuï cho nhöõng saûn phaåm mua thöôøng xuyeân. Tìm kieám beân ngoaøi: caàn thieát khi nhöõng kinh nghieäm hoaëc hieåu bieát trong quaù khöù khoâng ñuû cung caáp thoâng tin cho ngöôøi tieâu duøng. Caùc nguoàn thoâng tin beân ngoaøi chuû yeáu laø: Nguoàn thoâng tin caù nhaân (baïn beø vaø gia ñình) Nguoàn thoâng tin coâng coäng (nhöõng dòch vuï ñaùnh giaù nhö caùc baùo caùo ngöôøi tieâu duøng) Nhöõng nguoàn thoâng tin coù aûnh höôûng cuûa ngöôøi tieáp thò (quaûng caùo hoaëc ngöôøi baùn haøng) Tìm kieám keát hôïp – keát hôïp caû tìm kieám beân trong vaø beân ngoaøi, thoâng duïng nhaát cho caùc saûn phaåm tieâu duøng. Ñaùnh giaù caùc choïn löïa: Khi ngöôøi tieâu duøng quyeát ñònh hoï coù thích phöông aùn ñaõ choïn hay khoâng. Giai ñoaïn ñaùnh giaù caùc choïn löïa baét ñaàu baèng vieäc khaûo saùt tieâu chuaån ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng – caû ñaëc tính “khaùch quan” cuûa moät nhaõn hieäu vaø nhöõng yeáu toá “chuû quan” maø ngöôøi tieâu duøng cho laø quan troïng. Nhöõng tieâu chuaån naøy hình thaønh töø nhöõng hoài öùc ñöôïc gôïi leân trong ngöôøi tieâu duøng – nhoùm caùc nhaõn hieäu ngöôøi tieâu duøng xem xeùt khi mua trong soá nhöõng nhaõn hieäu cuøng loaïi maø hoï ñaõ töøng bieát ñeán. Ñaùnh giaù caùc phöông aùn choïn löïa coù 2 phaàn: Nhaø quaûng caùo “giuùp” ngöôøi tieâu duøng trong quaù trình choïn löïa baèng caùch “gôïi yù” caùc tieâu chuaån cho ngöôøi tieâu duøng söû duïng. Nhaø quaûng caùo neân dieãn ñaït hoaëc dieãn dòch tieâu chuaån ñaùnh giaù theo nhöõng lôïi ích cuûa ngöôøi tieâu duøng – ñaëc bieät khi nhöõng lôïi ích naøy khoâng roõ raøng. Lôïi ích laø “keát quaû söû duïng”. Quyeát ñònh mua: Quyeát ñònh mua laø quyeát ñònh cö xöû coù yù thöùc theo moät caùch naøo ñoù (mua baây giôø hoaëc töông lai). Quyeát ñònh mua lieân quan ñeán vieäc ñaùnh giaù caùc choïn löïa vaø thöôøng bò aûnh höôûng bôûi ñaëc ñieåm vaø nhöõng khích leä cuûa ngöôøi baùn taïi ñieåm mua. Mua vaø haønh vi sau mua: Haønh vi sau mua laø söï tieáp noái cuûa quaù trình ra quyeát ñònh mua cuûa ngöôøi tieâu duøng sau khi ñaõ thöïc hieän choïn mua saûn phaåm. Moät keát quaû quan troïng cuûa giai ñoaïn naøy laø söï lo laéng. Söï lo laéng sau mua, goïi laø söï khoâng hoøa hôïp cuûa nhaän thöùc, thöôøng xaûy ra khi coù 2 hoaëc nhieàu choïn löïa haáp daãn hôn toàn taïi trong quyeát ñònh mua. Coù 2 keát quaû cô baûn sau mua: Thoûa maõn – ñaëc tính saûn phaåm laøm thoûa maõn hoaëc vöôït quaù mong ñôïi. Baát maõn – saûn phaåm khoâng laøm thoûa maõn nhöõng mong ñôïi. Keát quaû hoïc ñöôïc – Nhôù vaø söû duïng trong quaù trình ra quyeát ñònh keá tieáp. Caùc giai ñoaïn cuûa quaù trình ra quyeát ñònh mua bò aûnh höôûng bôûi ñaëc ñieåm ngöôøi tieâu duøng – caù tính, yù nghóa kinh teá, xaõ hoäi trong vieäc mua ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng. Caùc saûn phaåm coù lieân quan nhieàu ñeán ñaëc ñieåm ngöôøi tieâu duøng coù ít nhaát moät trong 3 ñaëc ñieåm sau: Chí phí lieân quan ñeán thu nhaäp coù theå söû duïng (saün coù). Coù theå coù nhöõng haäu quaû veà kinh teá/ xaõ hoäi nghieâm troïng. Coù theå ñöôïc xem nhö laø söï phaûn aùnh hình aûnh xaõ hoäi cuûa moät caù nhaân. Coù 3 daïng giaûi quyeát vaán ñeà trong quaù trình ra quyeát ñònh mua cuûa ngöôøi tieâu duøng: Quy trình giaûi quyeát vaán ñeà ít lieân quan hoaëc khoâng ñoøi hoûi phaûi tìm kieám thoâng tin beân ngoaøi hoaëc ñaùnh giaù caùc choïn löïa; ñaëc bieät nhöõng saûn phaåm ñöôïc mua thöôøng xuyeân hoaëc coù giaù trò ñôn vò thaáp. Giaûi quyeát vaán ñeà thuoäc phaïm vi heïp: chæ caàn noã löïc tìm kieám thoâng tin ôû möùc ñoä vöøa phaûi, thöôøng söû duïng khi ngöôøi mua coù ít thôøi gian. Giaûi quyeát vaán ñeà thuoäc phaïm vi roäng: phaûi maát nhieàu thôøi gian cho moãi giai ñoaïn ra quyeát ñònh mua cuûa ngöôøi tieâu duøng. Nhöõng aûnh höôûng coù tính tình huoáng coù theå coù taùc ñoäng lôùn ñeán baûn chaát vaø phaïm vi cuûa quaù trình mua. Coù 5 aûnh höôûng tình huoáng laø: Coù nhieäm vuï mua (quaø taëng hoaëc duøng cho caù nhaân) Moâi tröôøng xaõ hoäi xung quanh (söï coù maët cuûa nhöõng ngöôøi khaùc) Moâi tröôøng taâm lyù xung quanh (ñoà trang trí vaø aâm nhaïc) Nhöõng aûnh höôûng coù tính thôøi gian (thôøi gian trong ngaøy) Traïng thaùi tröôùc maét (traïng thaùi hoaëc soá tieàn coù trong tay) NHÖÕNG AÛNH HÖÔÛNG TAÂM LYÙ LEÂN HAØNH VI NGÖÔØI TIEÂU DUØNG: Nhö ñaõ ñeà caäp treân, coù nhöõng yeáu toá taâm lyù vaø xaõ hoäi aûnh höôûng leân haønh vi ngöôøi tieâu duøng. Caùc yeáu toá taâm lyù chính bao goàm: ñoäng cô, caù tính, nhaän thöùc coù choïn loïc, tính nhaát quaùn, hoïc hoûi, giaù trò, nieàm tin vaø thaùi ñoä, vaø phong caùch soáng. Ñoäng cô: Ñoäng cô laø söùc maïnh gaây ra haønh vi laøm thoûa maõn nhu caàu. Caùc nhaø taâm lyù cho raèng nhu caàu laø coù phaân caáp, moät khi nhu caàu sinh lyù cô baûn ñöôïc thoûa maõn thì ngöôøi ta seõ tìm kieám ñeå thoûa maõn nhöõng nhu caàu cao hôn: Nhu caàu sinh lyù Nhu caàu an toaøn Nhu caàu xaõ hoäi Nhu caàu caù nhaân/ ñöôïc quyù troïng Nhu caàu töï khaúng ñònh Caù tính: Caù tính noùi ñeán haønh ñoäng kieân ñònh cuûa moät ngöôøi hoaëc söï phaûn öùng ñoái vôùi nhöõng tình huoáng dieãn ra coù tính laëp laïi, caùc nhaø nghieân cöùu cho raèng ñaây laø nhöõng nhöõng neùt chính aûnh höôûng ñeán söï öa thích nhaõn hieäu vaø loaïi saûn phaåm._.. Nhaän thöùc: Laø quaù trình moät caù nhaân löïa choïn, toå chöùc, vaø dieãn giaûi thoâng tin nhaän ñöôïc ñeå taïo ra moät böùc tranh coù yù nghóa veà theá giôùi. Nhaän thöùc coù choïn loïc quan troïng bôûi vì con ngöôøi nhaän thöùc coù choïn loïc ñieàu hoï muoán vaø aûnh höôûng theo caùch maø con ngöôøi xeùt ñeán ruûi ro trong vieäc mua nhö theá naøo. Nhaän thöùc coù choïn loïc laø keát quaû cuûa nhieàu quaù trình nhaän thöùc, ñaõ ñöôïc moâ taû bôûi nhieàu lyù thuyeát khaùc nhau (VD: veà söï khoâng hoøa hôïp, söï caân baèng, v.v…). Cô baûn laø, con ngöôøi muoán duy trì tính thoáng nhaát giöõa nieàm tin vaø thöïc teá, thaäm chí khi noù xung ñoät vôùi thöïc teá. Söï choïn loïc naøy coù tính caù nhaân vaø coù nhöõng möùc ñoä khaùc nhau tuøy thuoäc vaøo vieäc con ngöôøi caàn bao nhieâu nieàm tin vaø/ hoaëc caàn phaûi laøm ñieàu gì khi khoâng chaéc chaén veà noù. Khuynh höôùng coù choïn loïc laø quaù trình chuù troïng tôùi nhöõng thoâng ñieäp phuø hôïp vôùi thaùi ñoä vaø nieàm tin cuûa moät ngöôøi vaø boû qua nhöõng thoâng ñieäp khoâng phuø hôïp. Nhaän thöùc coù choïn loïc bao goàm vieäc dieãn giaûi thoâng tin ñeå phuø hôïp vôùi thaùi ñoä vaø nieàm tin cuûa ngöôøi ñoù. Ghi nhôù coù choïn loïc nghóa laø ngöôøi tieâu duøng khoâng hoaøn toaøn nhôù taát caû thoâng tin maø hoï ñaõ thaáy, ñoïc hoaëc nghe. Nhaän thöùc coù tính tieàm thöùc nghóa laø ngöôøi ta thaáy hoaëc nghe nhöõng thoâng ñieäp maø khoâng coù yù thöùc veà noù, ñaây coøn laø vaán ñeà coøn gaây tranh caõi vôùi nhieàu yù kieán choáng ñoái hôn uûng hoä. Caùc luaän chöùng, nghieân cöùu cho raèng, nhöõng thoâng ñieäp nhö vaäy chæ coù möùc aûnh höôûng haïn cheá leân haønh vi. Ruûi ro coù nhaän thöùc theå hieän ôû söï caûm thaáy lo laéng cuûa ngöôøi tieâu duøng khi mua saûn phaåm coù theå daãn ñeán haäu quaû tieâu cöïc vaø coù möùc ñoä khoâng chaéc chaén trong quyeát ñònh mua. Caùc nhaø tieáp thò coá gaéng laøm giaûm ruûi ro coù nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng baèng caùch cung caáp nhöõng saûn phaåm duøng thöû mieãn phí, tìm ñöôïc söï uûng hoä cuûa ngöôøi coù aûnh höôûng, vaø cung caáp söï baûo ñaûm vaø saûn phaåm ñöôïc baûo haønh. a/ Hoïc hoûi noùi ñeán nhöõng haønh vi coù töø nhöõng kinh nghieäm vaø tö duy coù tính laëp laïi. Hoïc hoûi thaùi ñoä/ haønh vi laø quaù trình phaùt trieån caùc phaûn öùng (coù ñieàu kieän) moät caùch töï ñoäng vôùi moät tình huoáng ñöôïc hình thaønh qua quaù trình laëp laïi. 4 yeáu toá quan troïng cuûa quaù trình hoïc hoûi laø: Xu theá (hoaëc khuyeán khích) Nhöõng tín hieäu/ aùm hieäu (kyù hieäu) Söï höôûng öùng (haønh ñoäng nhaèm thoûa maõn xu theá ñoù). Söï cuûng coá (phaàn thöôûng) Coù 2 khaùi nieäm quan troïng töø lyù thuyeát hoïc hoûi thaùi ñoä laø: Söï kích thích noùi chung xaûy ra khi söï höôûng öùng ñöôïc khôi daäy töø moät kích thích naøy ñeán moät kích thích khaùc. Duøng cuøng moät nhaõn hieäu cho moät saûn phaåm khaùc laø öùng duïng cuûa khaùi nieäm naøy. Kích thích söï khaùc bieät laø noùi ñeán khaû naêng moät ngöôøi nhaän thöùc ñöôïc nhöõng khaùc bieät trong söï kích thích. Quaûng caùo cho moät loaïi bia nheï laø ví duï cuûa öùng duïng naøy. Hoïc hoûi coù nhaän thöùc laø taïo ra nhöõng moái lieân heä giöõa 2 hoaëc nhieàu yù töôûng hoaëc chæ ñôn giaûn quan saùt keát quaû nhöõng haønh vi cuûa ngöôøi khaùc vaø ñieàu chænh haønh vi cuûa moät ngöôøi sao cho phuø hôïp. Loøng trung thaønh ñoái vôùi nhaõn hieäu laø söï hình thaønh thoùi quen coù lieân quan maät thieát vôùi thaùi ñoä öa thích vaø mua moät nhaõn hieäu thích hôïp ñaõ toàn taïi & phaùt trieån qua thôøi gian. b/ Giaù trò, nieàm tin, vaø thaùi ñoä: Thaùi ñoä laø nhöõng khuynh höôùng hoïc hoûi ñeå phaûn öùng vôùi moät ñoái töôïng hoaëc moät loaïi ñoái töôïng theo caùch öa thích hoaëc khoâng öa thích. Söï hình thaønh thaùi ñoä laø keát quaû cuûa söï keát hôïp giöõa nieàm tin vaø giaù trò. Giaù trò: laø caùc kieåu ñaïo ñöùc öa thích hoaëc traïng thaùi toàn taïi laâu daøi coù tính xaõ hoäi hoaëc caù nhaân Nieàm tin: laø nhaän thöùc chuû quan cuûa ngöôøi tieâu duøng veà moät saûn phaåm hoaëc nhaõn hieäu thöïc hieän nhöõng chöùc naêng khaùc nhau toát nhö theá naøo. Thaùi ñoä coù theå laø khoâng thay ñoåi ñöôïc. Söï thay ñoåi thaùi ñoä: Khoâng phaûi taát caû moïi thaùi ñoä ñeàu khoâng theå thay ñoåi. Coù 3 phöông phaùp maø ngöôøi tieáp thò thöôøng duøng nhaát ñeå coá gaéng laøm thay ñoåi thaùi ñoä ngöôøi tieâu duøng laø: Thay ñoåi nieàm tin veà söï ñaùnh giaù ñoái vôùi moät nhaõn hieäu coù nhöõng thuoäc tính naøo ñoù. Thay ñoåi nhaän thöùc veà taàm quan troïng cuûa caùc thuoäc tính. Theâm nhöõng thuoäc tính môùi. c/ Phong caùch soáng: noùi ñeán caùch soáng ñöôïc nhaän bieát qua caùch ngöôøi ta söû duïng thôøi gian vaø taøi nguyeân nhö theá naøo (caùc hoaït ñoäng); hoï nghó veà taàm quan troïng cuûa hoï trong moâi tröôøng ôû möùc ñoä naøo (moái quan taâm); hoï nghó gì veà chính mình vaø theá giôùi xung quanh hoï (yù kieán); vaø hoï thaáy chính mình nhö theá naøo vaø caùch hoï tin vaøo ngöôøi khaùc cuõng nhìn vaøo hoï nhö theá naøo. Phong caùch soáng keát hôïp vôùi caùc khaùi nieäm taâm lyù bao goàm: ñoäng cô, thaùi ñoä, vaø nhöõng raøng buoäc caù nhaân, vôùi moïi khía caïnh haøng ngaøy cuûa cuoäc soáng. AÛNH HÖÔÛNG VAÊN HOÙA XAÕ HOÄI LEÂN HAØNH VI NGÖÔØI TIEÂU DUØNG: Coù nhieàu aûnh höôûng quan troïng leân quaù trình ra quyeát ñònh cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi nhöõng quaûng caùo. Coù 2 aûnh höôûng ñaëc bieät laø: Taâm lyù xaõ hoäi vaø thaùi ñoä. Taâm lyù xaõ hoäi giaûi quyeát nhöõng aûnh höôûng beân ngoaøi vaø Thaùi ñoä giaûi quyeát nhöõng aûnh höôûng beân trong. 2.3.1. Taâm lyù xaõ hoäi: Caùc aûnh höôûng taâm lyù xaõ hoäi ñöôïc con ngöôøi hoïc hoûi vaø truyeàn töø theá heä naøy sang theá heä khaùc trong boái caûnh xaõ hoäi roäng lôùn thoâng qua caùc neàn vaên hoùa vaø cô cheá hoaït ñoäng laø nhoùm tham khaûo. 1/ Vaên hoùa – laø caùc tieâu chuaån, giaù trò, nieàm tin, kyù hieäu, vaø caùc theå cheá/ toå chöùc ñöôïc con ngöôøi taïo ra trong xaõ hoäi vaø truyeàn töø theá heä naøy qua theá heä khaùc. Vaên hoùa ñöôïc hoïc hoûi. Vaên hoùa thaám nhuaàn qua moïi thöù. Vaên hoùa coù theå chia thaønh caùc nhoùm vaên hoùa. AÛnh höôûng vaên hoùa xaõ hoäi ñöôïc xuaát phaùt töø nhöõng moái quan heä chính thöùc vaø khoâng chính thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng vôùi ngöôøi khaùc. Nhöõng aûnh höôûng naøy bao goàm aûnh höôûng: caù nhaân, nhoùm tham khaûo, gia ñình, giai taàng xaõ hoäi, vaên hoùa vaø nhoùm vaên hoùa. a/ Nhöõng aûnh höôûng quan troïng cuûa caù nhaân ñoái vôùi tieáp thò laø: YÙ kieán laõnh ñaïo – caùc caù nhaân söû duïng nhöõng aûnh höôûng xaõ hoäi moät caùch tröïc tieáp hoaëc giaùn tieáp leân ngöôøi khaùc. Lôøi noùi – moïi ngöøôi ñeàu coù aûnh höôûng laãn nhau trong caùc cuoäc ñoái thoaïi tröïc tieáp. Ñaây coù theå laø nguoàn thoâng tin coù söùc maïnh lôùn nhaát ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng. b/ Nhoùm tham khaûo – laø moät nhoùm ngöôøi coù nhöõng tieâu chuaån, giaù trò vaø haønh vi cuûa hoï coù aûnh höôûng leân haønh vi cuûa ngöôøi khaùc. Coù nhieàu nhoùm tham khaûo: Nhoùm thaønh vieân: laø nhoùm tham khaûo maø moät ngöôøi caûm thaáy phuï thuoäc. Nhoùm khaùt voïng: laø nhoùm tham khaûo maø moät ngöôøi muoán phuï thuoäc. Nhoùm taùch bieät: laø nhoùm tham khaûo maø moät ngöôøi khoâng muoán phuï thuoäc. c/ Nhöõng aûnh höôûng gia ñình leân haønh vi ngöôøi tieâu duøng xuaát phaùt töø 3 nguoàn: (1) Tính xaõ hoäi hoùa cuûa ngöôøi tieâu duøng. (2) Phong caùch soáng cuûa gia ñình. (3) Caùch thöùc ra quyeát ñònh cuûa gia ñình Tính xaõ hoäi hoùa cuûa ngöôøi tieâu duøng laø quaù trình maø con ngöôøi coù ñöôïc nhöõng kyõ naêng, kieán thöùc, vaø thaùi ñoä caàn thieát ñeå thöïc hieän chöùc naêng laø ngöôøi coâng daân vaø laø ngöôøi tieâu duøng. Khaùi nieäm phong caùch soáng gia ñình bao goàm nhöõng haønh vi coù lieân quan tôùi caùc giai ñoaïn phaùt trieån khaùc nhau cuûa moät gia ñình. Ví duï: thanh nieân ñoäc thaân mua saém quaàn aùo vaø giaûi trí. Nhöõng ngöôøi ñaõ laäp gia ñình coøn treû chöa coù con mua ñoà ñaïc vaø trang thieát bò nhaø cöûa. Nhöõng ngöôøi coù gia ñình coøn treû coù con dieãn taû moät thò tröôøng to lôùn veà nhöõng saûn phaåm cho treû em vaø nhöõng dòch vuï chaêm soùc treû. Cuoái cuøng laø taàng lôùp ngöôøi giaø coù gia ñình vaø khoâng coù gia ñình theå hieän 1 thò tröôøng to lôùn veà thuoác vaø dòch vuï chaêm soùc söùc khoûe. Nhöõng aûnh höôûng ra quyeát ñònh cuûa gia ñình ñöôïc chia thaønh 2 daïng: Choàng/ Vôï coù aûnh höôûng chi phoái. Ra quyeát ñònh chung (ra quyeát ñònh chung cuûa choàng vaø vôï) 5 vai troø cuûa caùc thaønh vieân gia ñình trong quaù trình mua: Taäp hôïp thoâng tin Ngöôøi aûnh höôûng Ngöôøi ra quyeát ñònh Ngöôøi mua Ngöôøi söû duïng d/ Giai taàng xaõ hoäi laø söï phaân chia coù tính ñoàng nhaát vaø thöôøng xuyeân moät caùch töông ñoái trong xaõ hoäi trong ñoù ngöôøi ta chia seû nhöõng giaù trò, moái quan taâm, vaø nhöõng haønh vi töông töï nhau. Quan ñieåm veà giai taàng xaõ hoäi coù lieân quan tôùi vieäc mua saém vaø söû duïng caùc saûn phaåm tieâu duøng. Nhöõng ngöôøi ôû taàng lôùp thöôïng löu ñöôïc caùc coâng ty nhaém tôùi nhöõng saûn phaåm/ dòch vuï nhö: ñaàu tö taøi chaùnh, xe hôi sang troïng, vaø haøng xa xæ. Nhöõng ngöôøi ôû taàng lôùp trung löu theå hieän thò tröôøng muïc tieâu veà caùc trung taâm caûi thieän nhaø ôû vaø nhöõng cöûa haøng phuï tuøng xe hôi. Nhöõng ngöôøi thuoäc taàng lôùp haï löu ñöôïc caùc coâng ty nhaém ñeán nhöõng saûn phaåm nhö: nhöõng saûn phaåm reû tieàn vaø caùc taïp chí ñaêng tin giöït gaân. e/ Vaên hoùa vaø nhoùm vaên hoùa: Vaên hoùa noùi ñeán toaøn boä caùc giaù trò, lyù töôûng, vaø thaùi ñoä ñöôïc moät nhoùm ngöôøi chaáp nhaän vaø ñöôïc truyeàn cho caùc theá heä sau. Nhoùm vaên hoùa noùi ñeán nhöõng quy taéc, tieâu chuaån vaø giaù trò cuûa nhoùm trong neàn vaên hoùa quoác gia hoaëc lôùn hôn. Söï hình thaønh thaùi ñoä: Laø böôùc quan troïng trong quaù trình ra quyeát ñònh. Baûn chaát cuûa thaùi ñoä: a/ Thaùi ñoä – laø khuynh höôùng hoïc hoûi ñeå phaûn öùng laïi theo caùch naøo ñoù vôùi “ñoái töôïng”. b/ 2 thaønh phaàn cuûa thaùi ñoä: Nieàm tin – laø ñieàu chuùng ta thöïc söï nghó laø ñuùng veà 1 saûn phaåm vaø caùc ñaëc tính cuûa saûn phaåm ñoù. Ñaùnh giaù – laø nhöõng giaù trò “taùn thaønh hay phaûn ñoái” vaø taàm quan troïng töông ñoái cuûa nhöõng ñaëc tính ñoù. Nieàm tin + Giaù trò = Thaùi ñoä Thaùi ñoä ñöôïc hình thaønh nhö theá naøo: Moâ hình Elaboration Likelihood (ELM): a/ Tieàn ñeà cô baûn: caøng nghó nhieàu veà moät vaán ñeà (VD: mua saém), thì yù töôûng cuûa chuùng ta caøng chaéc chaén. b/ Chuaån bò kyõ – thu thaäp thoâng tin môùi cuøng vôùi nhöõng hieåu bieát hieän coù. c/ Moâ hình ELM cho raèng tính thuyeát phuïc xaûy ra ôû moät trong 2 höôùng: Höôùng noäi (“xöû lyù noäi taâm” hoaëc “suy nghó”) Xaûy ra khi ngöôøi ta ñöôïc thuùc ñaåy ñeå xöû lyù vaø coù theå xöû lyù. Ngöôøi tieâu duøng daønh nhieàu khaû naêng nhaän thöùc ñeå xöû lyù thoâng tin quaûng caùo. Xöû lyù noäi taâm döïa vaøo lyù leõ. Ngöôøi tieâu duøng thöôøng taäp trung vaøo chaát löôïng hôïp lyù vaø tính roõ raøng trong quaûng caùo. Neáu nhaän thöùc (yù nghó) ñöôïc chaáp nhaän vaø nhôù, thì thaùi ñoä coù khuynh höôùng roõ raøng vaø chaéc chaén. Höôùng ngoaïi (“xöû lyù beân ngoaøi” hoaëc “tình caûm”) Xaûy ra khi ngöôøi tieâu duøng khoâng theå hoaëc khoâng bò thuùc ñaåy xöû lyù thoâng tin quaûng caùo. Ngöôøi tieâu duøng khoâng daønh khaû naêng nhaän thöùc ñeå xöû lyù thoâng tin quaûng caùo. Xöû lyù höôùng ngoaïi khoâng döïa vaøo lyù leõ ñeå hình thaønh yù töôûng. Thay vaøo ñoù laø duøng 2 yeáu toá khaùc: Yeáu toá thöïc hieän – ngöôøi tieâu duøng caûm thaáy nhöõng ñieàu theå hieän trong quaûng caùo (khoâng) loâi cuoán/ haáp daãn. AÛnh höôûng cuûa boái caûnh – Traïng thaùi cuûa ngöôøi tieâu duøng khi quaûng caùo theå hieän. Thaùi ñoä ñöôïc hình thaønh baèng xöû lyù höôùng ngoaïi thì yeáu hôn vaø deã thay ñoåi hôn. Löu yù quan troïng veà tính khaùi quaùt hoùa: Thaùi ñoä coù theå trôû neân xaáu ñi qua caû 2 höôùng (höôùng noäi vaø höôùng ngoaïi) vaø khi ñöôïc hình thaønh qua quaù trình laëp laïi – thì thaùi ñoä khoâng theå thay ñoåi ñöôïc. TOÅNG QUAN VEÀ QUAÙ TRÌNH NHAÄN THÖÙC: Quaù trình nhaän thöùc laø quaù trình tìm hieåu nghieâm tuùc vaø coù tính choïn loïc. Nhaän thöùc laø caùch hieåu veà thoâng tin nhaän ñöôïc qua giaùc quan. Thoâng tin nhaän ñöôïc töø giaùc quan thöïc söï ñöôïc xöû lyù baèng yù nghó, tình caûm goïi laø taùc nhaân cô theå (Proximal Stimuli). (VD: hieän töôïng photon treân voõng maïc) Thoâng tin ñöôïc hieåu cô baûn nhaát laø nhaän thöùc, goïi laø taùc nhaân ngoaïi bieân (Distal Stimuli). (VD: hình aûnh trong göông) Caùch hieåu nhaän thöùc phöùc taïp hôn, goïi laø thuoäc tính (Attributes), laø nhöõng caùch hieåu, nhöõng mong ñôïi v.v… ôû thöù baäc cao hôn maø chuùng ta ñaõ hoïc ñöôïc ñeå lieân töôûng vôùi nhaän thöùc (VD: ñeïp trai, hoaëc deã thöông). Nhaän thöùc khoâng theå thay ñoåi ñoù laø nhöõng nhaän thöùc ñaõ qua hoïc hoûi vaø ñaõ trôû neân baét buoäc vaø töï ñoäng. Ñaây laø cô sôû cho söï hình thaønh nhaän thöùc. Nhieàu thöù trong moâi tröôøng cuûa chuùng ta coù theå bieán ñi. Do ño, raát nguy hieåm neáu maát thôøi gian ñeå ñaùnh giaù nhaän thöùc, moïi thöù xaâm nhaäp vaøo nhaän thöùc tröôùc khi con ngöôøi kòp phaûn öùng laïi. Nhöõng nhaän thöùc coù lieân heä vôùi vaán ñeà soáng coøn ñöôïc hình thaønh tröôùc tieân vaø nhanh nhaát. Nhöng cuoái cuøng taát caû nhaän thöùc ñeàu trôû neân khoâng theå thay ñoåi khi chuùng ta traûi qua nhöõng söï kieän coù tính laëp laïi vaø phaûn öùng moät caùch coù yù thöùc vôùi nhöõng söï kieän ñoù theo thôøi gian. Tính chaát “baét buoäc vaø töï ñoäng” cöïc kyø quan troïng ñoái vôùi caùc noã löïc quaûng caùo. Baét buoäc nghóa laø chuùng ta khoâng theå ngaên caûn nhaän thöùc (dieãn giaûi) khi söï vieäc xaûy ra. Töï ñoäng nghóa laø con ngöôøi khoâng phaûi LAØM baát cöù ñieàu gì ñeå nhaän thöùc (dieãn giaûi) xaûy ra. Tính choïn loïc: laø keát quaû cuûa söï mong muoán khoâng coù yù thöùc veà tính vöõng chaéc giöõa nieàm tin vaø thöïc teá. Coù nhieàu cô cheá baûo ñaûm tính vöõng chaéc naøy: söï chuù yù coù choïn loïc; söï boùp meùo coù choïn löïa; vaø söï ghi nhôù coù choïn loïc. Söï chuù yù coù choïn loïc nghóa laø con ngöôøi khoâng quan taâm hoaëc khoâng xöû lyù thoâng tin xaûy ra ôû laàn ñaàu tieân, vì vaäy khoâng coù söï xung ñoät naøo vôùi nieàm tin hoaëc thoùi quen/ thöïc teá. Söï boùp meùo coù choïn löïa nghóa laø “dieãn giaûi” nhöõng thoâng tin khaùc nhau theo caùch baét noù phaûi phuø hôïp vôùi nieàm tin vaø thöïc teá cuûa chuùng ta baát keå phaùi boùp meùo/ xuyeân taïc bao nhieâu ñi nöõa. Ghi nhôù coù choïn loïc nghóa laø chæ nhôù nhöõng phaàn thoâng tin maø noù phuø hôïp vôùi nieàm tin vaø thöïc teá cuûa chuùng ta, nhöõng caùi coøn laïi thì queân ñi. Coù nhieàu yeáu toá laøm gia taêng tính choïn loïc maø chuùng ta duøng ñoái vôùi nhöõng thoâng tin traùi ngöôïc nhau, nhöng neân hieåu raèng khoâng coù söï choïn loïc naøo laø coù yù thöùc - TAÁT CAÛ xaûy ra ñeàu khoâng coù söï nhaän thöùc cuûa chuùng ta veà söï toàn taïi cuûa noù! Höôùng xaõ hoäi – moät nieàm tin/ quyeát ñònh/ mua saém/ haønh ñoäng traùi ngöôïc caøng nhieàu vôùi nhöõng nieàm tin/ quyeát ñònh/ mua saém/ haønh ñoäng khaùc thì tính choïn loïc caøng lôùn. Khaùc bieät veà chöùc naêng – söï khaùc nhau veà keát quaû caøng lôùn, VD: saûn phaåm khoâng hoaït ñoäng nhö ñaõ höùa, hoaëc coù theå laøm vieäc nhö ñaõ höùa nhöng khoâng giaûi quyeát vaán ñeà nhö khaùch haøng mong ñôïi, thì caøng coù nhieàu khaû naêng tính choïn loïc caøng lôùn. Nhöõng cô hoäi boû ñi – Caøng coù nhieàu choïn löïa coù theå choïn ñöôïc vaø caøng haáp daãn thì khaû naêng coù tính choïn loïc caøng lôùn. Lôøi cam keát caù nhaân – lôøi cam keát ñoái vôùi quyeát ñònh/ haønh ñoäng/ nieàm tin khaùc nhau caøng lôùn thì tính choïn loïc caøng lôùn. Ngöôøi tieâu duøng coù khuynh höôùng ñieàu chænh söï ñaàu tö thôøi gian, noã löïc, vaø tieàn baïc vaøo nhöõng quyeát ñònh cuûa hoï. Söï phuø hôïp coù tính caù nhaân – con ngöôøi nhaän bieát quyeát ñònh/ haønh ñoäng/ nieàm tin vaø caûm xuùc khaùc nhau caøng lôùn thì xu höôùng choïn loïc caøng lôùn. Chöông 3: THÖÏC TRAÏNG NGAØNH DÖÔÏC VIEÄT NAM Chöông naøy trình baøy sô löôïc veà tình traïng ngaønh döôïc Vieät Nam, söï taêng tröôûng cuûa ngaønh qua caùc naêm, & giôùi thieäu moät soá saûn phaåm cuûa caùc coâng ty xí nghieäp trong nöôùc cuõng nhö moät soá saûn phaåm cuûa Coâng ty Bullivants. THÖÏC TRAÏNG: Thò tröôøng caùc saûn phaåm thuoác trong 10 naêm qua ñaõ coù söï phaùt trieån khoâng ngöøng, ngaøy caøng coù nhieàu loaïi saûn phaåm ñöôïc caùc nhaø cung caáp ñöa ra thò tröôøng. Ban ñaàu chæ coù moät soá ít coâng ty ñöôïc pheùp saûn xuaát & cung öùng thuoác, ñeán nay caû nöôùc ñaõ coù 22 doanh nghieäp tö nhaân, 9 coâng ty TNHH, 35 doanh nghieäp saûn xuaát hoaït ñoäng haønh ngheà döôïc. Ñoù laø chöa keå tôùi 160 cô côû saûn xuaát thuoác y hoïc coå truyeàn, 6.486 nhaø thuoác tö nhaân, 9024 ñaïi lyù thuoác, 7.161 hieäu thuoác quoác doanh, 7.582 quaày thuoác cuûa traïm y teá xaõ, …(Baùo Ngöôøi lao ñoäng). Beân caïnh caùc loaïi thuoác xuaát xöù töø nöôùc ngoaøi, ñaõ xuaát hieän ngaøy caøng nhieàu thuoác saûn xuaát noäi ñòa coù chaát löôïng cao. Thuoác saûn xuaát trong nöôùc ngaøy caøng ña daïng, soá maët haøng môùi ngaøy caøng nhieàu, maãu maõ phong phuù hôn, chaát löôïng cao hôn. Töø choã thieáu thuoác, thuoác chuû yeáu döïa vaøo nhaäp khaåu, ñeán naêm 2000, thuoác saûn xuaát trong nöôùc ñaõ ñaùp öùng ñöôïc khoaûng 35% nhu caàu trong nöôùc, trong ñoù thuoác coå truyeàn, döôïc lieäu chieám 10%. Saûn xuaát giöõ möùc taêng tröôûng treân 10%/ naêm, xuaát khaåu ñaõ chuyeån töø döôïc lieäu thoâ laø chính thì naêm 2000 tyû troïng thuoác thaønh phaåm ñaõ taêng leân. Baûng 3.1: Toång trò giaù saûn löôïng thuoác saûn xuaát trong nöôùc töø naêm 1994 ñeán naêm 2000 taêng 1,585% Naêm Trò giaù (tyû ñoàng VN) 1994 146,024 1995 1,035,713 1996 1,232,498 1997 1,045,807 1998 1,485,170 1999 1,727,504 2000 2,314,810 Baûng 3.2: Toång quaùt veà chi phí y teá ôû Vieät Nam Muïc tieâu/ naêm 1993 1996 2000 2005 Daân soá (trieäu ngöôøi) 71,026 75,260 81,301 89,537 Toång saûn löôïng quoác gia GDP (trieäu USD) 18,209 24,240 35,892 58,841 Thu nhaäp bình quaân ñaàu ngöôøi (USD) 256 322 441 657 Ngaân saùch y teá (trieäu USD) 207 209 223 243 Ngaân saùch y teá/ ñaàu ngöôøi (USD) 2,9 2,8 2,7 2,7 Thò tröôøng thuoác taây (trieäu USD) 180 300 538 1,083 Chi phí thuoác taây/ ñaàu ngöôøi (USD) 2,53 3,99 6,62 12,10 Chi phí y teá khaùc (trieäu USD) 213 343 649 1,437 Chi phí y teá khaùc/ ñaàu ngöôøi (USD) 3,00 4,56 7,89 16,05 Toång chi phí y teá (trieäu USD) 600 852 1,411 2,763 Toång chi phí y teá khaùc (USD) 8,44 11,32 17,35 30,86 Chi phí thuoác taây/ Toång chi phí y teá (%) 30,00 35,20 38,20 39,20 Chi phí y teá/ GDP (%) 3,30 3,5 3,9 4,7 (Nguoàn: Theo C&L/ Marc J on file information) Thoâng tin döï baùo veà tình hình chi phí y teá ôû Vieät Nam naêm 2005 seõ taêng tröôûng 4.7%/GDP so vôùi naêm 2000, nhö vaäy chi phí seõ taêng laø 2,763 trieäu USD. Maët khaùc rieâng chi phí veà thuoác seõ laø 1,083 trieäu USD. Hieän nay veà coâng taùc quaûn lyù, boä y teá ñang xuùc tieán soaïn thaûo boä luaät döôïc Vieät Nam, laø nhöõng chuaån möïc trong taát caû caùc lónh vöïc hoaït ñoäng cuûa ngaønh döôïc Vieät Nam phuø hôïp vôùi heä thoáng luaät leä chung trong nöôùc vaø thoâng leä quoác teá, taïo moâi tröôøng kinh doanh roõ raøng ñoái vôùi caùc coâng ty ngaønh döôïc noùi chung. Ngoaøi ra, söû duïng thuoác hôïp lyù, an toaøn vaø coù hieäu quaû laø muïc tieâu quan troïng cuûa chính saùch quoác gia. Caùc trung taâm theo doõi taùc duïng khoâng mong muoán cuûa thuoác ñöôïc thaønh laäp ôû Haø Noäi vaø tp Hoà chí Minh cuøng vôùi heä thoáng maïng löôùi taïi moät soá beänh vieän trung öông vaø moät soá tænh ñaõ hoaït ñoäng khaù tích cöïc. Ban tö vaán söû duïng khaùng sinh cuûa boä y teá, thoâng qua caùc hoaït ñoäng khaûo saùt, phaùt haønh taøi lieäu, truyeàn thoâng, höôùng daãn cho ngöôøi daân naâng cao hieåu bieát khaùng sinh vaø caùch söû duïng khaùng sinh an toaøn, hôïp lyù. Theo Phoù giaùo sö- tieán só Leâ vaên Truyeàn thì thò tröôøng thuoác ôû Vieät Nam naêm 2000 ñaõ ñaït 398 trieäu USD, trong ñoù saûn xuaát trong nöôùc ñaït 150 trieäu USD, chieám khoaûng 33%. Naêm 2001, thò tröôøng thuoác vaãn oån ñònh ôû möùc khoaûng 400 trieäu USD. Cuøng vôùi 320 coâng ty, xí nghieäp döôïc thuoäc nhieàu thaønh phaàn kinh teá trong nöôùc, coøn coù 212 coâng ty döôïc nöôùc ngoaøi, trong ñoù coù nhieàu coâng ty ña quoác gia, coù quan heä mua baùn thuoác vôùi Vieät Nam. Caùc coâng ty nöôùc ngoaøi ñaõ ñöôïc caáp 3667 soá ñaêng kyù, chieám 38% toång soá thuoác ñöôïc löu haønh taïi Vieät Nam. Caùc döôïc phaåm do coâng ty nöôùc ngoaøi ñöa vaøo Vieät Nam bao goàm 924 hoaït chaát, trong khi ñoù caùc xí nghieäp trong nöôùc ñöôïc caáp soá ñaêng kyù saûn xuaát 4520 döôïc phaåm nhöng chæ môùi ñöa vaøo treân 365 hoaït chaát, chuû yeáu laø caùc hoaït chaát thuoäc danh muïc thuoác thieát yeáu. Nhö vaäy, thuoác nöôùc ngoaøi chuû yeáu laø caùc thuoác môùi phaùt minh, ñang coøn trong thôøi haïn baûo hoä sôû höõu trí tueä coù hieäu löïc cuûa caùc coâng ty nöôùc ngoaøi. Ñaây laø moät nguoàn boå sung quan troïng ñeå caùc thaày thuoác coù ñuû caùc döôïc phaåm ñaëc trò, phuïc vuï chaêm soùc söùc khoûe nhaân daân. Veà ñaàu tö cuûa caùc coâng ty döôïc phaåm nöôùc ngoaøi cho saûn xuaát döôïc phaåm ôû Vieät Nam, cho ñeán heát naêm 2001 coù 8 döï aùn lieân doanh vaø 16 döï aùn 100% voán nöôùc ngoaøi, vôùi soá voán ñaêng kyù laø 178 trieäu USD. Cho ñeán nay, ñaõ coù 10 xí nghieäp ñi vaøo hoaït ñoäng vôùi doanh soá 40 trieäu USD naêm 2000, baèng 10% thò tröôøng döôïc phaåm Vieät nam, ñoùng goùp moät phaàn ñaùng keå vaøo vieäc cung öùng thuoác men ôû Vieät Nam. Hieän nay chuùng ta ñaõ xuaát khaåu ñöôïc moät soá loaïi ñoâng döôïc nhöng ñeàu ôû daïng “thöïc phaåm boå sung”, khoâng ñöôïc coi laø “thuoác chöõa beänh”. Chính vì theá, laøm toát vieäc ñaùnh giaù hieäu löïc, an toaøn caùc baøi thuoác ñoâng döôïc vaø thöïc hieän saûn xuaát thuoác theo tieâu chuaån GMP ASEAN, chuùng ta coù theå xuaát khaåu thuoác ñoâng döôïc vôùi soá löôïng lôùn. Ñaëc bieät, seõ ban haønh döôïc thö quoác gia, laøm cô sôû phaùp lyù cho vieäc söû duïng thuoác an toaøn, hôïp lyù. Ñaëc bieät laø chöa khai thaùc ñöôïc tieàm naêng voâ cuøng lôùn cuûa y döôïc hoïc coå truyeàn. Maëc duø ñaõ coù khoaûng 40,000 baøi thuoác kinh nghieäm, baøi thuoác daân gian, gia truyeàn ñöôïc thöøa keá, taäp hôïp, nhöng treân thöïc teá, coâng taùc nghieân cöùu, ñaùnh giaù hieäu quaû, tính an toaøn theo phöông phaùp khoa hoïc trieån khai quaù chaäm vaø gaëp nhieàu vöôùng maéc, neân chöa theå bieán caùc baøi thuoác ñoù thaønh saûn phaåm ñeå phoøng vaø chöõa beänh, phuïc vuï trong nöôùc vaø xuaát khaåu. Beân caïnh ñoù, nhieàu thuoác ñaëc trò nhöõng beänh “nan y” vaãn coøn raát thieáu. GIÔÙI THIEÄU VEÀ MOÄT SOÁ SAÛN PHAÅM THAÛO DÖÔÏC: Söùc khoûe ngöôøi tieâu duøng bao goàm nhieàu khía caïnh thò tröôøng lieân quan tôùi vieäc tieâu duøng caùc saûn phaåm söùc khoûe vaø dòch vuï. Ñoàng thôøi coù caû maët tích cöïc & maët tieâu cöïc. Maët tích cöïc, bao goàm nhöõng söï kieän & nhöõng hieåu bieát cho pheùp ngöôøi tieâu duøng choïn löïa giaûi phaùp ñuùng ñaén. Maët tieâu cöïc, laø nhöõng yeáu toá giuùp ngöôøi tieâu duøng traùnh vieäc ra quyeát ñònh sai laàm do söï löøa doái cuûa nhaø saûn xuaát/ ngöôøi baùn, do thieáu thoâng tin, hoaëc do nhöõng yeáu toá khaùc. Coâng ty Bullivants thöïc hieän söù maïng cuûa mình vôùi phöông chaâm: “Coâng ty laø ngöôøi daãn ñaàu ngaønh coâng nghieäp söùc khoûe - ñöôïc moïi ngöôøi coâng nhaän - ñeå phuïc vuï haïnh phuùc cho toaøn theå coäng ñoàng. Baèng nghieân cöùu, giaùo duïc, caûi tieán coâng ngheä, coâng ty luoân ñem ñeán cho khaùch haøng söï thoûa maõn toái ña caùc saûn phaåm cuõng nhö caùc dòch vuï maø coâng ty ñem laïi.” Moät soá saûn phaåm cuûa coâng ty Bullivants coù theå keå nhö: “Fresh” Echinacea 5000 : Giuùp giaûm ñau, vieâm khôùp Saw Palmetto Complex : Laøm giaûm vieâm maøng nhaày Breath-Eze : Trò caûm laïnh, ho khan & coù ñaøm Mega Potency Odourless Garlic : Trò vieâm xoang, giaûm xung huyeát maøng nhaày, trò cuùm, caûm laïnh, giaûm soát Neurve Relaxer : Trò maát nguû, nhöùc ñaàu, giaûm caêng thaúng …. Hieän nay, cuõng coù nhieàu coâng ty trong nöôùc ñang saûn xuaát song song 2 loaïi saûn phaåm: thuoác taây & ñoâng döôïc (theo caùch goïi cuûa caùc coâng ty naøy). Moät soá saûn phaåm ñoâng döôïc cuûa caùc coâng ty naøy nhö: Xí nghieäp döôïc phaåm Trung öông 25 (Uphace) Pulmonal : Trò caùc beänh ñöôøng hoâ haáp: ho, vieâm cuoáng phoåi Rheumatin : Trò thaáp khôùp, ñau löng Seroga : Trò an thaàn, choáng stress Söõa ong chuùa : Trò roái loaïn tieâu hoùa, ñieàu hoøa huyeát aùp. Garlic 25 : Taêng mieãn dòch, choáng ñoâng maùu, khaùng sieâu vi. Phoøng choáng caûm cuùm, huyeát aùp cao Ninon : Trôï tieâu hoùa, choáng nhöùc ñaàu, choùng maët, noân möûa, say taøu xe Cholestan : Duøng trong caùc beänh xô môõ ñoäng maïch, thaän nhieãm môõ, vieâm tuùi maät, vieâm oáng maät, saïn maät Centula 25 : Lôïi maät, thoâng maät, taùi sinh moâ, giaûm caân naëng, giaûm triglyceùrides Xí nghieäp döôïc phaåm Trung öông 24 (Mekophar) Vieân ngaäm göøng : Trôï tieâu hoùa, chöõa caûm laïnh, oùi, möûa, ñau buïng, Ido : Ngöøa vaø trò buôùu coå ñôn thuaàn & caùc roái loaïn do thieáu iod Xí nghieäp lieân hieäp döôïc Haäu Giang Choliver : Thoâng maät lôïi tieåu. Trò vaøng da, taùo boùn. Gar litin : Haï cholesterol, ñieàu hoøa huyeát aùp vaø ñöôøng huyeát. Taêng cöôøng mieãn dòch. Choáng sinh huyeát khoái, choáng nhoài maùu cô tim. Xí nghieäp döôïc phaåm 2/9 Betasiphon : Lôïi tieåu, loïc maùu, boå gan Hoa cuùc : Giaûi nhieät, an thaàn, laøm saùng maét chöõa chöùng nhöùc ñaàu Vaø coøn nhieàu saûn phaåm khaùc nöõa, ôû ñaây chæ ñöa ra moät soá saûn phaåm giôùi thieäu. Chöông 4: THIEÁT KEÁ NGHIEÂN CÖÙU Trong chöông naøy luaän vaên tieán haønh xaây döïng moâ hình nghieân cöùu töø cô sôû lyù thuyeát ñaõ trình baøy, bao goàm: Choïn phöông phaùp nghieân cöùu Nhu caàu thoâng tin vaø nguoàn thoâng tin trong ñoù trình baøy nguoàn thoâng tin caàn thu thaäp vaø moâ taû 2 nghieân cöùu sô boä. Thieát keá maãu Trình baøy moâ hình nghieân cöùu Phaàn cuoái cuøng trình baøy keá hoaïch phaân tích döõ lieäu PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU Coù 3 phöông phaùp nghieân cöùu phoå bieán nhaát trong nghieân cöùu tieáp thò laø: nghieân cöùu khaùm phaù, nghieân cöùu xaùc ñònh, vaø nghieân cöùu kieåm tra. Tuøy theo töøng muïc tieâu nghieân cöùu maø aùp duïng phöông phaùp nghieân cöùu thích hôïp. Nghieân cöùu xaùc ñònh goàm 2 nghieân cöùu laø nghieân cöùu moâ taû vaø nghieân cöùu nhaân quaû. Nghieân cöùu moâ taû laø daïng nghieân cöùu duøng ñeå moâ taû thò tröôøng. Ví duï: moâ taû ñaëc tính ngöôøi tieâu duøng (tuoåi, giôùi tính, thu nhaäp, ngheà nghieäp, trình ñoä vaên hoùa); thoùi quen tieâu duøng; nhaän thöùc ñoái vôùi moät loaïi saûn phaåm; thaùi ñoä ñoái vôùi caùc thaønh phaàn tieáp thò…. Nghieân cöùu moâ taû thöôøng ñöôïc thöïc hieän baèng phöông phaùp nghieân cöùu taïi hieän tröôøng thoâng qua caùc kyõ thuaät nghieân cöùu ñònh löôïng. Nhö vaäy, muïc tieâu cuûa ñeà taøi laø “Nhaän thöùc ngöôøi tieâu duøng vaø moät soá yeáu toá taùc ñoäng ñeán haønh vi tieâu duøng thaûo döôïc – tp. Hoà Chí Minh” cuûa khaùch haøng laø hoä gia ñình, neân phöông phaùp nghieân cöùu ñöôïc söû duïng laø phöông phaùp nghieân cöùu moâ taû. Coù 2 caùch ñeå thu thaäp döõ lieäu cho nghieân cöùu moâ taû laø: quan saùt & phoûng vaán. Öu ñieåm cuûa vieäc laáy döõ lieäu baèng caùch quan saùt laø döõ lieäu thu thaäp seõ khaùch quan hôn. Döõ lieäu thu thaäp ñöôïc seõ khoâng bò aûnh höôûng bôûi caùch hoûi laãn khaû naêng traû lôøi caâu hoûi cuûa ñoái töôïng phoûng vaán. Tuy nhieân, nhöôïc ñieåm cuûa caùch naøy laø döõ lieäu thu thaäp khoâng bao goàm nhieàu döõ kieän nhö döõ lieäu thu thaäp qua phoûng vaán. Ngoaøi ra öu ñieåm treân chæ coù theå giöõ vöõng neáu tieán haønh quan saùt döôùi söï trôï giuùp cuûa coâng cuï & maãu ñöôïc quan saùt phaûi ñaïi dieän cho toång theå. Trong luaän vaên naøy, vieäc thu thaäp döõ lieäu cho nghieân cöùu seõ ñöôïc tieán haønh baèng caùch phoûng vaán qua baûng caâu hoûi. Lyù do laø vì: Coù nhieàu thoâng tin caàn thu thaäp maø caùc thoâng tin naøy khoâng theå thu thaäp ñaày ñuû qua quan saùt. Maãu ñöôïc choïn khoâng taäp trung ñöôïc ñeå quan saùt. Khoâng coù thieát bò hoã trôï neáu tieán haønh thu thaäp baèng quan saùt. NHU CAÀU THOÂNG TIN VAØ NGUOÀN THOÂNG TIN: Nhö ñaõ trình baøy ôû phaàn cô sôû hình thaønh ñeà taøi, vaán ñeà hieän nay maø coâng ty nhaém tôùi laø: Thò tröôøng tieâu duøng thaûo döôïc taïi Vieät Nam. Nhaän thöùc & ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng veà saûn phaåm thaûo döôïc. Quaù trình löïa choïn, & söû duïng thaûo döôïc. Khuynh höôùng tieâu duøng. Caùc thoâng tin caàn thieát: a/ Haønh vi mua saûn phaåm thuoác thaûo döôïc: Ai laø ngöôøi mua, ai laø ngöôøi quyeát ñònh mua Mua ôû ñaâu Mua nhö theá naøo Khi naøo mua Sôû thích cuûa ngöôøi söû duïng trong vieäc mua saûn phaåm Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán haønh vi mua Caùc yeáu toá ngöôøi tieâu duøng quan taâm khi mua saûn phaåm Quaù trình quyeát ñònh mua saûn phaåm Xu höôùng söû duïng saûn phaåm b/ Ñoái töôïng quan taâm ñeán saûn phaåm: Phaân loaïi theo thu nhaäp Phaân loaïi theo ñòa lyù Phaân loaïi theo ngheà nghieäp Phaân loaïi theo ñoä tuoåi Phaân loaïi theo trình ñoä hoïc vaán. c/ Caùc yeáu toá taùc ñoäng ñeán vieäc mua saûn phaåm Chaát löôïng saûn phaåm Giaù caû Ñoä tieän lôïi Heä thoáng phaân phoái (ñòa ñieåm nôi baùn) Thoùi quen söû duïng saûn phaåm Mua theo lôøi khuyeân cuûa Baùc só Thoâng tin quaûng caùo veà saûn phaåm Moâi tröôøng soáng d/ Nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi saûn phaåm Nhaän thöùc/ taâm lyù cuûa ngöôøi tieâu duøng Caûm nhaän ngöôøi tieâu duøng veà saûn phaåm Caûm nhaän giöõa lôïi ích vaø giaù caû Caûm nhaän cuûa ngöôøi tieâu duøng veà lôïi ích cuûa saûn phaåm thuoác thaûo döôïc vaø thuoác taây Ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi saûn phaåm thuoác thaûo döôïc. Nieàm tin veà khaû naêng ñieàu trò beänh cuûa saûn phaåm d/ Xu höôûng söû._.y ra aûnh höôûng xaáu ñeán ngöôøi tieâu duøng, & nhaõn hieäu saûn phaåm ñöôïc ngöôøi tieâu duøng choïn laø quan troïng thöù 3 Baûng 5.13: Thoâng tin veà saûn phaåm thuoác Quan troïng I Quan troïng II Quan troïng III Mean Neâu roõ lôïi ích & coâng duïng saûn phaåm 88% 5% 2% 1.25 Haïn söû duïng 6% 57% 22% 2.47 Neâu roõ nhaõn hieäu saûn phaåm 1% 16% 22% 3.43 Neâu roõ nôi saûn xuaát 2% 9% 24% 3.54 Cho bieát vaøi neùt veà coâng ngheä saûn xuaát 1% 9% 12% 3.67 Neâu roõ nôi baùn saûn phaåm 0.4% 4% 10% 3.82 Caùc yeáu toá taùc ñoäng: Yeáu toá ngöôøi tieâu duøng quan taâm haøng ñaàu khi mua moät saûn phaåm thuoác laø chaát löôïng (mean = 1.39). Bao giôø cuõng vaäy, chaát löôïng laø yeáu toá coù aûnh höôûng lôùn nhaát ñeán nieàm tin & thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi moät saûn phaåm, cuõng nhö söï thaønh coâng cuûa saûn phaåm ñoù. Chaát löôïng bao goàm nhieàu yeáu toá, moät soá ñaëc ñieåm ñaõ ñöôïc phaân tích trong muïc 1.3.1, trong ñoù 3 yeáu toá quan troïng haøng ñaàu cuûa moät saûn phaåm thuoác coù chaát löôïng laø: khoâng gaây taùc duïng phuï, coù taùc duïng laâu daøi, & coù khaû naêng ñieàu trò beänh nhanh choùng. Saûn phaåm ñöôïc chöùng nhaän cuûa moät cô quan kieåm ñònh coù uy tín laø yeáu toá quan troïng thöù 2 (mean = 1.84) & cuõng laø yeáu toá khaù quan troïng. Ngaøy nay, ngöôøi tieâu duøng ñaõ ñaëc bieät quan taâm hôn ñeán vieäc saûn phaåm coù ñöôïc kieåm ñònh hay khoâng & ñöôïc kieåm ñònh bôûi ai, do töø nhöõng aûnh höôûng traøn lan cuûa caùc loaïi saûn phaåm laøm giaû khoâng ñuû chaát löôïng ñöôïc ñaêng treân caùc phöông tieän thoâng tin. Yeáu toá quan troïng thöù 3 coù aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua cuûa ngöôøi tieâu duøng laø giaù caû. Nhö ñaõ phaân tích trong muïc 1.3.1, moät saûn phaåm giaù cao khoâng ñöôïc ngöôøi tieâu duøng cho laø saûn phaåm ñoù coù chaát löôïng cao. Nhö vaäy trong vieäc ra quyeát ñònh mua, ngöôøi tieâu duøng phaûi döïa vaøo nhöõng yeáu toá khaùc, nhöng duø sao chi phí cuõng laø moät yeáu toá quan troïng. Giaù cuûa moät saûn phaåm laø bao nhieâu ñeå ngöôøi tieâu duøng chaáp nhaän thì khoâng thuoäc phaïm vi nghieân cöùu naøy. Nhaõn hieäu noåi tieáng cuõng laø yeáu toá khoâng keùm phaàn quan troïng (mean = 2.45). Xuaát xöù coâng ngheä saûn xuaát cuõng nhö yeáu toá saûn phaåm luoân ñöôïc caûi tieán môùi cuõng coù möùc aûnh höôûng nhaát ñònh ñoái vôùi vieäc tieâu duøng saûn phaåm. Trong quaù trình ra quyeát ñònh mua saûn phaåm, yeáu toá bao bì ñeïp & chaéc chaén ñöôïc ngöôøi tieâu duøng ñaùnh giaù laø coù möùc quan troïng trung bình vaø xeáp haøng thöù 8 (mean = 3.06) trong 9 yeáu toá taùc ñoäng khi mua. Tuy trong phaàn chaát löôïng saûn phaåm (muïc 1.3.1), yeáu toá naøy ñöôïc ngöôøi tieâu duøng xeáp thöù 5 (mean = 2.55) trong 10 yeáu toá cuûa moät saûn phaåm coù chaát löôïng cao, nhöng khi quyeát ñònh mua ngöôøi tieâu duøng coù nhöõng yeáu toá khaùc ñaùng quan taâm hôn vaø duø sao chaát löôïng cuõng laø moät phaïm truø rieâng trong caùc yeáu toá aûnh höôûng yù ñònh mua. Yeáu toá saûn phaåm coù nhieàu chöông trình khuyeán maõi & dòch vuï hoã trôï höôùng daãn söû duïng khoâng ñöôïc ngöôøi tieâu duøng quan taâm. Töø ñoù cho thaáy, khuyeán maõi chæ laø moät phaàn trong chieán dòch giôùi thieäu saûn phaåm – môû roäng thò tröôøng. Coøn nhöõng yeáu toá quan troïng haøng ñaàu coù aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua thöïc söï laø: Chaát löôïng; Saûn phaåm ñöôïc chöùng nhaän cuûa moät cô quan kieåm ñònh coù uy tín; & Giaù caû (xem Phuï luïc C.5). Baûng 5.14: Caùc yeáu toá taùc ñoäng N Mean Stand. Deviation Chaát löôïng saûn phaåm 248 1.39 0.83 Saûn phaåm ñöôïc chöùng nhaän cuûa moät cô quan kieåm ñònh coù uy tín 243 1.84 0.97 Giaù caû 241 2.38 1.12 Nhaõn hieäu saûn phaåm noåi tieáng 236 2.45 1.12 Xuaát xöù coâng ngheä saûn xuaát 238 2.59 1.10 Saûn phaåm luoân ñöôïc caûi tieán môùi 230 2.63 1.09 Teân coâng ty phaân phoái 233 2.85 1.07 Hình thöùc kieåu daùng bao bì ñeïp, chaéc chaén 231 3.06 1.11 SP coù nhieàu chöông trình khuyeán maõi & dòch vuï hoã trôï höôùng daãn söû duïng 224 3.33 1.09 Tieâu chí choïn nôi mua: Ña soá ngöôøi tieâu duøng thöôøng choïn nôi mua nhaát laø taïi nhöõng hieäu thuoác ñöôïc tín nhieäm (45%), thöôøng choïn mua nhì ôû tyû leä thaáp hôn (20%). Coù khoaûng hôn 1 phaàn 3 (40%) soá ngöôøi ñöôïc hoûi choïn nôi thöôøng mua nhaát laø hieäu thuoác ôû gaàn nhaø. Ñaëc bieät soá ngöôøi choïn mua ôû beänh vieän coù tyû leä thaáp nhaát. Ñieàu naøy coù theå laø do caùc hieäu thuoác ôû beänh vieän coù giaù thuoác baùn cao hôn so vôùi nhöõng hieäu thuoác khaùc, hoaëc khoâng tieän ñöôøng ñi, hoaëc khoâng tín nhieäm,… maëc duø ta vaãn thaáy caùc hieäu thuoác ôû beänh vieän coù soá löôïng ngöôøi mua khaù ñoâng. Baûng 5.15: Tieâu chí choïn nôi mua Thöôøng mua I Thöôøng mua II Hieäu thuoác ñöôïc tín nhieäm 46% 20% Hieäu thuoác gaàn nhaø 40% 34% Hieäu thuoác ôû beänh vieän 15% 17% XU HÖÔÙNG NGÖÔØI TIEÂU DUØNG: Ña soá ngöôøi tieâu duøng (85%) cho raèng thaûo döôïc seõ ñöôïc phaùt trieån & söû duïng nhieàu trong töông lai cho thaáy thò tröôøng tieàm naêng cuûa loaïi saûn phaåm thaûo döôïc laø raát lôùn, tröôùc ñaây noù ñaõ töøng laø loaïi saûn phaåm duy nhaát ñöôïc duøng trong ngaønh y. Do thôøi ñoù coâng ngheä saûn xuaát caùc saûn phaåm thaûo döôïc chöa phaùt trieån neân vieäc söû duïng coù khoù khaên & thuoác taây do yeáu toá tieän lôïi & reû tieàn cuûa noù, daàn daàn ñaõ thay theá hoaøn toaøn caùc saûn phaåm thaûo döôïc naøy. Coù theå moät töông lai khoâng xa, saûn phaåm thaûo döôïc seõ laáy laïi ñöôïc vò theá cuûa mình. AÛNH HÖÔÛNG CUÛA CAÙC ÑAËC ÑIEÅM NHAÂN KHAÅU LEÂN NHAÄN THÖÙC NGÖÔØI TIEÂU DUØNG Taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà lôïi ích cuûa thaûo döôïc: Tuoåi taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà lôïi ích: Caùc thoâng tin thu thaäp ñöôïc töø ñoä tuoåi trong caâu 21 & caùc lôïi ích cuûa thaûo döôïc trong caâu 2 ñöôïc duøng ñeå phaân tích xem ôû nhöõng ñoä tuoåi khaùc nhau thì nhaän thöùc veà lôïi ích thaûo döôïc coù khaùc nhau hay khoâng. Coù söï taùc ñoäng cuûa tuoåi taùc leân nhaän thöùc veà lôïi ích cuûa thaûo döôïc. Cuï theå coù söï aûnh höôûng (Sig = .018) cuûa ñoä tuoåi ñoái vôùi nhaän thöùc lôïi ích veà hieäu quaû cao coù taùc duïng laâu daøi sau khi duøng thaûo döôïc (21-2a). Töø 35 ñeán 44 tuoåi coù möùc ñoä ñoàng yù cho raèng thaûo döôïc coù lôïi ích naøy cao nhaát (mean = 1.59), ñoä tuoåi coù möùc ñoä ñoàng yù cao keá tieáp laø töø 25 ñeán 34 (mean = 1.97). Ñoä tuoåi treân 45 coù möùc ñoä ñoàng yù vôùi lôïi ích naøy thaáp nhaát (mean = 2.30) (xem Phuï luïc D1) Veà lôïi ích khoâng gaây taùc duïng phuï cuûa thaûo döôïc (21-2b), tình traïng nhaän thöùc cuõng töông töï nhö phaàn treân (Sig = .005), nghóa laø tuoåi töø 35 ñeán 44 coù tyû leä nhaän bieát veà lôïi ích naøy cao nhaát (mean = 1.44), vaø ñoä tuoåi keá tieáp coù tyû leä nhaän bieát veà lôïi ích naøy cuûa thaûo döôïc laø töø 25 ñeán 34 (mean = 1.90). Töø 2 phaân tích treân ta thaáy caùch ñaùnh giaù cuûa caùc ñoä tuoåi khaùc nhau khoâng coù söï khaùc bieät giöõa lôïi ích 2a & 2b, nghóa laø caùch ñaùnh giaù lôïi ích 2a cuõng töông ñoái gioáng caùch ñaùnh giaù cho lôïi ích 2b. Tuy nhieân giöõa ñoä tuoåi naøy & ñoä tuoåi kia thì coù söï khaùc bieät nhau veà caùch ñaùnh giaù 2 lôïi ích neâu treân. Ñoái vôùi 2 lôïi ích coøn laïi laø chi phí ñieàu trò duøng thaûo döôïc thaáp & thaûo döôïc toát cho söùc khoûe trong ñieàu trò vaø taêng cöôøng söùc khoûe (2c & 2d) thì khoâng coù söï aûnh höôûng cuûa ñoä tuoåi leân nhaän thöùc ngöôøi tieâu duøng. Giôùi tính taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà lôïi ích: Döõ lieäu cho thaáy nam vaø nöõ coù nhaän thöùc khaùc nhau (Sig = .004) veà lôïi ích hieäu quaû söû duïng cao coù taùc duïng laâu daøi cuûa thaûo döôïc. Nöõ giôùi cho raèng thaûo döôïc coù lôïi ích naøy cao hôn (mean = 1.87) nam giôùi (mean = 2.30) (xem Phuï luïc D.2). Cuõng coù söï aûnh höôûng cuûa giôùi tính leân nhaän thöùc veà lôïi ích khoâng gaây taùc duïng phuï cuûa thaûo döôïc (Sig = .004), phaùi nöõ cuõng coù thaùi ñoä ñoàng yù cao hôn (mean = 1.80) so vôùi nam (mean = 2.37). Tuy nhieân, khoâng coù moái lieân heä cuûa giôùi tính vôùi lôïi ích cho raèng chi phí ñieàu trò thaáp & thaûo döôïc toát cho söùc khoûe trong ñieàu trò cuõng nhö taêng cöôøng söùc khoûe. Ngöôøi tieâu duøng coù caûm nhaän nhö nhau ñoái vôùi 2 lôïi ích naøy, khoâng phaân bieät nam hay nöõ. Trình ñoä hoïc vaán & ngheà nghieäp taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà lôïi ích: Töø döõ lieäu ôû baûng treân ta thaáy khoâng coù taùc ñoäng cuûa trình ñoä hoïc vaán cuõng nhö ngheà nghieäp ñoái vôùi caùc lôïi ích khaùc nhau cuûa thaûo döôïc. Ngöôøi tieâu duøng khoâng phaân bieät trình ñoä hoaëc ngheà nghieäp, hoï ñeàu coù caûm nhaän nhö nhau veà nhöõng lôïi ích naøy (xem Phuï luïc D.3). Thu nhaäp taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà lôïi ích: Töø döõ lieäu nghieân cöùu cho bieát thu nhaäp khoâng coù aûnh höôûng ñeán nhaän thöùc veà lôïi ích thaûo döôïc toát cho söùc khoûe trong ñieàu trò, boài boå & taêng cöôøng söùc khoûe (2d) (xem Phuï luïc D.4) Taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà baát lôïi cuûa thaûo döôïc: Ñoä tuoåi taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà nhöõng baát lôïi: Thôøi gian ñieàu trò laâu; Löôïng thuoác phaûi söû duïng nhieàu; Hieäu quaû duøng thaûo döôïc khoâng cao; & Kieåu daùng bao bì laø nhöõng nguyeân nhaân coù aûnh höôûng cuûa ñoä tuoåi ñeán vieäc söû duïng thaûo döôïc, ñaëc bieät laø nhöõng ngöôøi treû tuoåi thuoäc nhoùm töø 15 ñeán 24. Vì theá, soá ngöôøi treû tuoåi söû duïng thaûo döôïc, trong nghieân cöùu naøy cuõng coù tyû leä thaáp nhaát. (xem Phuï luïc D.5) Giôùi tính taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà baát lôïi (22-3): Nam giôùi coù tyû leä nhaän thöùc veà nhöõng baát lôïi cuûa thaûo döôïc cao hôn nöõ giôùi, ngoaïi tröø 2 yeáu toá: do kieåu daùng bao bì & soá löôïng thuoác söû duïng nhieàu thì nam & nöõ ñeàu coù cuøng tyû leä nhaän thöùc veà baát lôïi naøy. Ñieàu naøy coù theå do baûn chaát cuûa giôùi tính maø hoï coù nhaän thöùc khaùc nhau veà moät söï vieäc naøo ñoù, ñoàng thôøi cuõng töø ñoù giaûi thích ñöôïc nguyeân nhaân taïi sao tyû leä nam giôùi duøng thaûo döôïc ít hôn nöõ giôùi. (xem Phuï luïc D.6). Trình ñoä hoïc vaán taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà baát lôïi: Trình ñoä hoïc vaán coù taùc ñoäng khaùc nhau leân nhaän thöùc ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi moät soá yeáu toá baát lôïi cuûa thaûo döôïc (xem Phuï luïc D.7), nhö baát lôïi do thôøi gian ñieàu trò laâu (yeáu toá 3b); khoâng tin töôûng saûn phaåm ñaõ ñöôïc thöû nghieäm toát (yeáu toá 3d); soá löôïng thuoác söû duïng nhieàu cho moät lieàu duøng (yeáu toá 3f); & Ñaõ quen duøng thuoác taây töø tröôùc (yeáu toá 3h). Yeáu toá 3b: Nhoùm coù trình ñoä döôùi cao ñaúng cho raèng thôøi gian ñieàu trò laâu coù aûnh höôûng ñeán vieäc tieâu duøng thaûo döôïc cuûa hoï cao nhaát (81%) so vôùi caùc nhoùm thuoäc trình ñoä khaùc. Nhoùm coù trình ñoä ñaïi hoïc cuõng coù tyû leä ñoàng yù vôùi yù kieán naøy töông ñoái cao (72%). Yeáu toá 3d: Yeáu toá khoâng tin töôûng saûn phaåm ñöôïc thöû nghieäm toát coù 2 nhoùm ñoái töôïng: nhoùm coù trình ñoä döôùi cao ñaúng & treân ñaïi hoïc coù tyû leä aûnh höôûng töông ñoái gioáng nhau (44% & 42%). Yeáu toá 3f & 3h: Nhoùm coù trình ñoä ñaïi hoïc bò aûnh höôûng bôûi yeáu toá löôïng thuoác phaûi duøng nhieàu cho moät lieàu duøng & ñaõ quen duøng thuoác taây cao hôn (52% & 41%) so vôùi caùc nhoùm khaùc trong vieäc tieâu duøng thaûo döôïc. Ngheà nghieäp taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà baát lôïi: Ngheà nghieäp cuõng coù aûnh höôûng ñeán nhaän thöùc veà nhöõng baát lôïi cuûa thaûo döôïc, phaàn phaân tích naøy khaúng ñònh laïi nhöõng yeáu toá ñaõ phaân tích trong muïc 1.5.1.2. (theo ñoä tuoåi). Thôøi gian ñieàu trò laâu & löôïng thuoác phaûi duøng nhieàu laø nguyeân nhaân lôùn nhaát aûnh höôûng ñeán vieäc duøng thaûo döôïc cuûa löùa tuoái hoïc sinh, sinh vieân (15 ñeán 24 tuoåi). Hoï caûm thaáy khoâng tieän duïng vì baát lôïi naøy. Trong ñoù ngöôøi lao ñoäng laïi bò aûnh höôûng nhieàu bôûi yeáu toá thôøi gian ñieàu trò laâu cuûa thaûo döôïc. Nhìn chung yeáu toá naøy coù aûnh höôûng nhieàu nhaát nhöng vôùi moãi ñoái töôïng coù möùc ñoä khaùc nhau. Hieäu quaû duøng thaûo döôïc khoâng cao cuõng laø yeáu toá aûnh höôûng nhieàu nhaát ñoái vôùi hoï so vôùi nhöõng ngöôøi coù ngheà nghieäp khaùc (xem Phuï luïc D.8) Taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà ñaëc tính saûn phaåm cuûa thaûo döôïc: Ñoä tuoåi taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà ñaëc tính saûn phaåm: Ñoä tuoåi coù aûnh höôûng ñeán nhaän thöùc ngöôøi tieâu duøng qua yeáu toá 4a & 4d (xem Phuï luïc D.10) Ñaëc tính 4a: Ñaëc tính thaûo döôïc coù taát caû caùc daïng cuûa thuoác taây ñöôïc nhoùm coù ñoä tuoåi töø 25 ñeán 34 & 35 ñeán 44 bieát ñeán nhieàu nhaát (mean = 1.43 & mean = 1.44) so vôùi caùc nhoùm khaùc. Coù theå lyù giaûi ñieàu naøy laø do 2 nhoùm naøy ôû moät möùc ñoä naøo ñoù ôû vò trí cuûa mình, hoï quan taâm nhieàu hôn & coù ñieàu kieän theo doõi thoâng tin nhieàu hôn ñeán caùc saûn phaåm lieân quan ñeán söùc khoûe ñeå coù theå chaêm soùc gia ñình toát hôn, trong khi ngöôøi treû tuoåi – chöa coù nhu caàu, hoaëc nhöõng ngöôøi giaø hôn – ít coù ñieàu kieän tieáp xuùc hôn thì hoaøn toaøn phaûn ñoái thaûo döôïc coù ñaëc tính naøy. (xem Phuï luïc D2.1.2.3.1). Ñaëc tính 4d: Coù söï taùc ñoäng cuûa ñoä tuoåi leân nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi ñaëc tính coù saün ñeå duøng cuûa thaûo döôïc, nhöng keát quaû töø baûng giaù trò trung bình cho thaáy, nhöõng ngöôøi lôùn tuoåi thuoäc nhoùm treân 45 gaàn nhö laø phaûn ñoái (mean = 3.75) ñaëc tính naøy cuûa thaûo döôïc. Giôùi tính taùc ñoäng leân nhaän thöùc ñaëc tính saûn phaåm: Giôùi tính coù söï aûnh höôûng ñeán nhaän bieát veà ñaëc tính veà caùc loaïi saûn phaåm cuûa thaûo döôïc vaø tính chaát coù saün ñeå duøng (ñaëc tính 4b & 4d) (xem Phuï luïc D.11). Tuy nhieân caû nam & nöõ ñeàu khoâng theå hieän söï nhaän bieát cuûa mình roõ raøng ñoái vôùi ñaëc tính naøy thoâng qua trò soá trung bình mean = 2.77 & mean = 3.33 (ñoái vôùi Sig = .002: theå hieän coù söï taùc ñoäng maïnh) Trình ñoä hoïc vaán taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà ñaëc tính thaûo döôïc: Theo keát quaû baûng phaân tích ANOVA thì trình ñoä coù taùc ñoäng ñeán nhaän thöùc ñaëc tính thaûo döôïc coù caùc daïng saûn phaåm gioáng nhö thuoác taây (xem Phuï luïc D.12). Tuy nhieân taùc ñoäng naøy laïi cho thaáy nhoùm coù trình ñoä döôùi cao ñaúng theå hieän xu höôùng phaûn ñoái/ khoâng ñoàng yù & cho raèng saûn phaåm thaûo döôïc khoâng coù caùc daïng saûn phaåm gioáng thuoác taây nhö: vieân neùn, vieân suûi, hoaëc daïng nöôùc,… . Trong khi ñoù ta laïi khoâng thaáy coù söï taùc ñoäng cuûa tuoåi leân ñaëc tính saûn phaåm thaûo döôïc coù saün ñeå duøng (4d) bôûi vì ngöôøi tieâu duøng coøn chöa bieát roõ laø thaûo döôïc coù ñaëc tính naøy hay khoâng – mean chæ dao ñoäng töø 2.63 ñeán 3.0. Ngheà nghieäp taùc ñoäng leân ñaëc tính saûn phaåm: Ñaëc tính 4a:Nhoùm nhaân vieân vaên phoøng & hoïc sinh, sinh vieân coù möùc ñoä nhaän bieát veà caùc daïng cuûa saûn phaåm thaûo döôïc cao hôn nhoùm ngheà töï do & ngöôøi lao ñoäng, tuy nhieân baûng giaù trò trung bình cho thaáy möùc ñoä nhaän bieát naøy chæ ôû khoaûng trung bình, mean = 2.64 vaø 2.71 – khoâng yù kieán. Ñaëc bieät nhoùm laøm ngheà töï do laïi theå hieän khuynh höôùng hoaøn toaøn phaûn ñoái khi cho raèng thaûo döôïc coù ñaëc tính naøy (xem Phuï luïc D.13). Ñaëc tính 4b: Tuy vaäy nhoùm ngöôøi lao ñoäng laïi ñoàng yù ôû möùc ñoä cao hôn heát khi cho raêng thaûo döôïc coù haàu heát caùc saûn phaåm ñeå ñieàu trò beänh & thaûo döôïc coù saün ñeå duøng, vôùi mean = 1.81. Ñaëc tính 4c: Coù söï taùc ñoäng cuûa ngheà nghieäp leân nhaän thöùc caùc ñaëc tính thaûo döôïc. Nhöõng ngöôøi thuoäc nhoùm nhaân vieân vaên phoøng & nhoùm ngöôøi lao ñoäng coù möùc ñoä nhaän bieát veà ñaëc tính naøy cao (mean = 1.35 & 1.50). Nhìn chung söï nhaän bieát cuûa caùc nhoùm ngheà nghieäp khaùc nhau theå hieän ôû möùc cao tuy coù söï khaùc bieät. Ñaëc tính 4d: Nhöõng ngheà nghieäp khaùc nhau ñeàu coù thaùi ñoä trung dung ñoái vôùi ñaëc tính coù saün cuûa thaûo döôïc, ngoaïi tröø nhöõng ngöôøi thuoäc nhoùm ngheà töï do theå hieän roõ söï phaûn ñoái (mean = 4.17) cho raèng saûn phaåm thaûo döôïc khoâng coù saün ñeå duøng. Thu nhaäp khoâng coù taùc ñoäng leân nhaän thöùc ñaëc tính saûn phaåm thaûo döôïc neân khoâng phaân tích. Taùc ñoäng leân nieàm tin: Ñoä tuoåi taùc ñoäng leân nieàm tin: Ñoä tuoåi coù taùc ñoäng ñeán nieàm tin lieân quan ñeán 3 phaùt bieåu: 6f, 6d, & 6g (xem Phuï luïc D.14): Phaùt bieåu 6f: (thaûo döôïc coù theå ñieàu trò moät soá beänh maø thuoác taây khoâng laøm ñöôïc). Nhoùm tuoåi theå hieän söï ñoàng yù (mean = 1.69) vôùi phaùt bieåu naøy cao nhaát laø nhoùm tuoåi töø 35 ñeán 44. Trong khi ñoù nhoùm tuoåi treân 45 laïi nghieâng veà khuynh höôùng phaûn ñoái (mean = 3.65) khi cho cho raèng thaûo döôïc coù theå ñieàu trò moät soá beänh maø thuoác taây khoâng laøm ñöôïc. Phaùt bieåu 6d: (thích duøng thaûo döôïc hôn thuoác taây) Ñoä tuoåi coù aûnh höôûng khaùc nhau leân söï theå hieän yù kieán cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi phaùt bieåu 6d (thích duøng thaûo döôïc hôn thuoác taây). Tuy nhieân, caùc trò soá mean cho thaáy noù chæ dao ñoäng trong khoaûng töø 2.40 ñeán 3.12. Söï sai bieät giaù trò trung bình cuûa 2 cöïc mean naøy coù lôùn nhöng laïi khoâng theå hieän roõ thaùi ñoä ñoàng tình hay phaûn ñoái ñoái vôùi phaùt bieåu naøy. Phaùt bieåu 6g: (thích muøi vò thaûo döôïc hôn thuoác taây) Keát quaû töông töï nhö keát quaû theå hieän thaùi ñoä trong phaùt bieåu 6d (thích muøi vò thaûo döôïc hôn thuoác taây). Noùi chung söï theå hieän thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng trong 2 phaùt bieåu naøy laø ôû möùc trung dung – khoâng yù kieán. Hôn nöõa möùc yù nghóa Sig = .037 & .048 & heä soá F cuõng khoâng lôùn ñaõ theå hieän khoâng coù nhieàu khaùc bieät veà nhaän thöùc giöõa caùc ñoä tuoåi ñoái vôùi 2 phaùt bieåu naøy. Giôùi tính taùc ñoäng leân nieàm tin: Coù söï taùc ñoäng cuûa giôùi tính leân nieàm tin veà caùc saûn phaåm thaûo döôïc, gioáng nhö ñaõ phaân tích trong phaàn nhaän thöùc – nöõ giôùi theå hieän söï ñoàng yù ôû möùc cao hôn so vôùi nam giôùi, tuy nhieân thaùi ñoä ñoàng tình naøy chæ ôû möùc trung bình, do vaäy söï taùc ñoäng cuûa giôùi tính trong phaàn naøy cuõng khoâng noùi leân ñöôïc söï khaùc bieät naøo ñaùng keå (xem Phuï luïc D.15) Taùc ñoäng leân haønh vi söû duïng thaûo döôïc: Ñoä tuoåi taùc ñoäng leân haønh vi: Ñoä tuoåi töø 35 ñeán 44 & töø 25 ñeán 34 coù tyû leä söû duïng thaûo döôïc nhieàu nhaát (75% & 73%) so vôùi caùc nhoùm tuoåi khaùc: treû hôn & giaø hôn. Chöùng toû giôùi thanh nieân & trung nieân ngaøy ñaõ baét ñaàu coù xu höôùng tieâu duøng thaûo döôïc cao hôn so vôùi lôùp tuoåi ñi tröôùc, lôùp tuoåi treû hôn töø 15 ñeán 24 cuõng coù khoaûng treân moät nöûa ñaõ söû duïng thaûo döôïc (xem Phuï luïc D.16). Giôùi tính taùc ñoäng leân haønh vi: Giôùi tính coù taùc ñoäng leân haønh vi söû duïng thaûo döôïc: Tyû leä nöõ giôùi söû duïng thaûo döôïc cao hôn nam giôùi. Coù treân 2 phaàn 3 soá ngöôøi ñöôïc hoûi laø phaùi nöõ traû lôøi ñaõ coù söû duïng thaûo döôïc, trong khi tyû leä söû duïng thaûo döôïc cuûa nam chæ treân moät nöûa (xem Phuï luïc D.17). Nhö ñaõ thaáy trong phaàn phaân tích treân, do coù söï khaùc bieät veà nhaän thöùc cuûa giôùi tính ñoái vôùi caùc yeáu toá lôïi ích & baát lôïi cuûa thaûo döôïc khaùc nhau: nam giôùi coù möùc ñoä nhaän thöùc veà lôïi ích cuûa thaûo döôïc thaáp hôn nöõ giôùi; ñoàng thôøi coù tyû leä nhaän thöùc veà nhöõng baát lôïi cuûa thaûo döôïc cao hôn – ño ñoù, daãn ñeán tyû leä haønh vi tieâu duøng thaûo döôïc cuõng thaáp hôn. Trình ñoä taùc ñoäng leân haønh vi: Baûng thoáng keâ döôùi ñaây cho thaáy khoâng coù moái lieân heä giöõa trình ñoä hoïc vaán vaø haønh vi tieâu duøng thaûo döôïc cuûa ngöôøi tieâu duøng (theo soá lieäu thu thaäp ñöôïc) (Phuï luïc D.18). Ngheà nghieäp taùc ñoäng leân haønh vi: Keát quaû thoáng keâ cho thaáy ngheà nghieäp coù taùc ñoäng ñeán haønh vi tieâu duøng thaûo döôïc. Trong ñoù ngöôøi lao ñoäng coù tyû leä söû duïng thaûo döôïc cao nhaát (84%) (xem phuï luïc D.19). Taùc ñoäng söï quan taâm ñeán söùc khoûe: Taùc ñoäng cuûa ñoä tuoåi: Keát quaû thoáng keâ cho thaáy ñoä tuoåi coù taùc ñoäng ñeán söï quan taâm veà söùc khoûe cuûa ngöôøi tieâu duøng. Khi coù daáu hieäu ñau beänh, nhoùm tuoåi töø 15-24 coù tyû leä khoâng ñi khaùm BS cao nhaát: treân moät nöûa (59%) vaø chæ ra hieäu thuoác töï mua. Trong khi nhoùm ngöôøi treân 45 tuoåi laïi coù tyû leä ñi khaùm Baùc só nhieàu nhaát (55%) vôùi chi phí khaùm vaø thuoác ñieàu trò töï traû. Trong tröôøng hôïp ñi khaùm Baùc só duøng theû baûo hieåm y teá thì caùc ñoä tuoåi töø 25-34, 35-44, & treân 45 coù tyû leä gaàn töông ñöông nhau (xem phuï luïc D.20). Keát quaû naøy laø ñeå kieåm nghieäm laïi töø thöïc teá veà söï quan taâm khaùc nhau ñoái vôùi söùc khoûe cuûa nhöõng giai ñoaïn phaùt trieån khaùc nhau cuûa con ngöôøi : nhöõng ngöôøi treû tuoåi (15-24) thöôøng ít quan taâm ñeán söùc khoûe hôn nhöõng ngöôøi lôùn tuoåi hôn (treân 45), Taùc ñoäng cuûa giôùi tính: Khoâng coù söï khaùc bieät veà moái quan taâm veà söùc khoûe giöõa nam & nöõ. Chöông 6: KEÁT LUAÄN & KIEÁN NGHÒ KEÁT LUAÄN: Töø keát quaû phaân tích ôû chöông 5, ta ruùt ra moät soá keát luaän sau: Nhaän thöùc: a/ Ta nhaän thaáy ngöôøi tieâu duøng coù nhaän bieát veà lôïi ích cuûa thaûo döôïc cao, söï nhaän thöùc naøy töông ñoái ñoàng nhaát, vaø coù aûnh höôûng nhieàu ñeán giai ñoaïn ñaùnh giaù caùc phöông aùn löïa choïn cuûa ngöôøi tieâu duøng. Nhöõng ngöôøi coù ñoä tuoåi khaùc nhau coù aûnh höôûng khaùc nhau veà nhaän thöùc vaø moãi ñoä tuoåi laïi coù caùch ñaùnh giaù khaùc nhau ñoái vôùi nhöõng lôïi ích khaùc nhau. Theå hieän roõ nhaát laø nhoùm tuoåi töø 35 ñeán 44 coù möùc ñoä nhaän bieát veà caùc lôïi ích naøy cao nhaát. Nöõ giôùi nhaän bieát veà caùc lôïi ích cuûa thaûo döôïc cao hôn nam giôùi . Trình ñoä hoïc vaán & ngheà nghieäp khoâng coù taùc ñoäng leân nhaän thöùc. Thu nhaäp ñaëc bieät coù aûnh höôûng ñeán nhaän thöùc veà lôïi ích thaûo döôïc toát cho söùc khoûe trong ñieàu trò, boài boå & taêng cöôøng söùc khoûe ñoái vôùi nhöõng ngöôøi coù thu nhaäp cao > 5 trieäu ñoàng. b/ 3 nguyeân nhaân coù aûnh höôûng lôùn nhaát vieäc tieâu duøng thaûo döôïc laø: Thôøi gian ñieàu trò laâu laø nguyeân nhaân lôùn nhaát Löôïng thuoác söû duïng nhieàu cho moät lieàu duøng Ñaõ quen söû duïng thuoác taây töø tröôùc Nam giôùi coù tyû leä nhaän thöùc veà nhöõng baát lôïi cuûa thaûo döôïc cao hôn nöõ giôùi. c/ Ngöôøi tieâu duøng ña soá ñeàu bieát thaûo döôïc ñöôïc baøo cheá töø caùc loaïi caây coû trong thieân nhieân. Tuy nhieân, nhaän bieát veà caùc daïng saûn phaåm, caùc loaïi saûn phaåm, cuõng nhö saûn phaåm thaûo döôïc coù saün ñeå duøng khoâng phaûi naáu hoaëc saéc thì coøn khaù mô hoà, khoâng bieát nhieàu laém. Nhöõng ngöôøi chöa söû duïng thaûo döôïc thöôøng khoâng bieát nhieàu laém veà caùc loaïi saûn phaåm. Ngöôøi lao ñoäng bieát nhieàu veà caùc loaïi saûn phaåm thaûo döôïc hôn caùc nhoùm khaùc. Thu nhaäp khoâng coù aûnh höôûng leân nhaän thöùc veà ñaëc tính saûn phaåm. d/ Ngöôøi tieâu duøng coù thaùi ñoä trung dung khi so saùnh giöõa saûn phaåm thuoác taây & thaûo döôïc. Hoï khoâng bieát roõ laém veà nhöõng khaùc bieät giöõa 2 loaïi saûn phaåm naøy, ñaëc bieät nhöõng ngöôøi chöa söû duïng saûn phaåm thaûo döôïc. Tuy nhieân, ngöôøi tieâu duøng thieân veà khuynh höôùng cho raèng thaûo döôïc khoâng theå thay theá hoaøn toaøn thuoác taây. Thaûo döôïc coù theå ñieàu trò moät soá beänh maø thuoác taây khoâng laøm ñöôïc, ñöôïc nhöõng ngöôøi thuoäc nhoùm tuoåi töø 35 ñeán 44 taùn thaønh nhieàu nhaát. Caùc yeáu toá taùc ñoäng: a/ Thaày thuoác/ Baùc só laø nguoàn thoâng tin coù aûnh höôûng lôùn nhaát ñeán vieäc tieâu duøng caùc saûn phaåm thuoác. Caùc nguoàn thoâng tin: Gia ñình baïn beø; caùc baøi vieát treân baùo/ taïp chí chuyeân ngaønh; caùc chöông trình hoäi thaûo höôùng daãn söû duïng; Thoâng tin taïi caùc trung taâm söùc khoûe; Söï höôùng daãn cuûa ngöôøi baùn – coù möùc aûnh höôûng khaù. Caùc hình thöùc thoâng tin khaùc coù möùc ñoä aûnh höôûng thaáp: Quaûng caùo treân tivi, ñaøi phaùt thanh, baùo chí, internet ít coù aûnh höôûng ñeán ngöôøi tieâu duøng trong vieäc tieâu duøng thaûo döôïc. 3 loaïi baùo döôïc ngöôøi tieâu duøng thöôøng ñoïc nhaát theo thöù töï 1, 2, 3 laø: Baùo tuoåi treû; Baùo phuï nöõ; Baùo khoa hoïc phoå thoâng. 3 loaïi taïp chí ñöôïc ngöôøi tieâu duøng thöôøng ñoïc nhaát theo thöù töï 1, 2, 3 laø: Thuoác & söùc khoûe; Kieán thöùc ngaøy nay; Söùc khoûe & ñôøi soáng. 3 yeâu caàu quan troïng nhaát ñoái vôùi moät thoâng tin quaûng caùo laø: Trung thöïc; Thoâng tin veà saûn phaåm roõ raøng deã hieåu; Thoâng tin veà coâng ngheä saûn xuaát. 3 thoâng tin quan troïng ñoái vôùi moät saûn phaåm thuoác laø: Lôïi ích & coâng duïng saûn phaåm; Haïn söû duïng; Nhaõn hieäu saûn phaåm. b/ 3 yeáu toá quan troïng haøng ñaàu ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng khi mua moät saûn phaåm thuoác laø: Chaát löôïng saûn phaåm; Saûn phaåm ñöôïc chöùng nhaän cuûa moät cô quan kieåm ñònh coù uy tín; Giaù caû. 3 yeáu toá quan troïng haøng ñaàu cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi moät saûn phaåm thuoác coù chaát löôïng cao laø: Saûn phaåm an toaøn – khoâng gaây taùc duïng phuï; Hieäu quaû söû duïng cao – coù taùc duïng laâu daøi; Coù khaû naêng ñieàu trò beänh nhanh choùng. c/ Hieäu thuoác ñöôïc tín nhieäm & hieäu thuoác gaàn nhaø ñöôïc ngöôøi tieâu duøng choïn mua thöôøng nhaát. d/ Nöõ giôùi coù tyû leä söû thaûo döôïc cao hôn nam giôùi. Nöõ giôùi coù tyû leä nhaän thöùc veà caùc lôïi ích cuûa thaûo döôïc cao hôn nam giôùi. Nöõ giôùi coù tyû leä nhaän thöùc veå nhöõng baát lôïi cuûa thaûo döôïc thaáp hôn nam giôùi. e/ Ngöôøi lao ñoäng coù tyû leä söû duïng thaûo döôïc cao nhaát. f/ Khi ñau beänh ngöôøi tieâu duøng: Thöôøng khoâng ñi khaùm Baùc só chæ ra hieäu thuoác mua thuoác coù tyû leä cao nhaát, trong ñoù ñoä tuoåi töø 15 – 24 chieám tyû leä cao nhaát. Ñoä tuoåi treân 45 coù tyû leä ñi khaùm Baùc só nhieàu nhaát vôùi chi phí töï traû. Xu höôùng tieâu duøng: Ña soá ngöôøi tieâu duøng (85%) ñeàu cho raèng thaûo döôïc seõ ñöôïc phaùt trieån nhieàu trong töông lai. KIEÁN NGHÒ: Töø nhöõng keát quaû thu thaäp ñöôïc, coù theå keát hôïp vôùi caùc thoâng tin khaùc veà moâi tröôøng, phaân tích ñoái thuû caïnh tranh, … coù theå xaây döïng chieán löôïc tieáp thò saûn phaåm cuûa coâng ty xaâm nhaäp thò tröôøng môùi. Phaàn kieán nghò naøy chæ taäp trung vaøo nhöõng thoâng tin ñaõ thu thaäp ñöôïc qua quaù trình thöïc hieän ñeà taøi: Keát hôïp nhöõng thoâng tin coù ñöôïc trong phaàn ñieàu tra sô boä thöïc traïng thò tröôøng ngaønh döôïc veà toác ñoä taêng tröôûng cuûa ngaønh naøy, tyû leä soá ngöôøi ñaõ söû duïng thaûo döôïc vaø khuynh höôùng tieâu duøng ñaõ theå hieän moät thò tröôøng tieàm naêng to lôùn cho caùc saûn phaåm cuûa coâng ty. Tuy nhieân ñeå chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng môùi thaønh coâng, ngöôøi thöïc hieän ñeà taøi coù moät soá kieán nghò quan troïng döïa treân keát quaû nghieân cöùu: Vaán ñeà hieän nay laø ña soá ngöôøi tieâu duøng coøn thieáu thoâng tin veà loaïi saûn phaåm naøy vì haàu heát ñeàu chöa nhaän bieát heát caùc ñaëc tính, caùc loaïi, caùc daïng saûn phaåm thaûo döôïc hieän coù, cuõng nhö nhaän thöùc veà nhöõng baát lôïi cuûa thaûo döôïc, thoâng tin ñeán vôùi hoï coøn quaù ít, ngay nhö caùc saûn phaåm thaûo döôïc cuûa caùc coâng ty trong nöôùc ñaõ ñöôïc saûn xuaát khaù nhieàu nhöng haàu nhö ngöôøi tieâu duøng vaãn coøn xa laï vôùi loaïi saûn phaåm naøy. Coâng ty neân coù moät chieán dòch thoâng tin cuï theå vaø tröïc tieáp ñeán ngöôøi tieâu duøng tröôùc heát thoâng qua caùc phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng nhö: saùch, baùo, tivi; ñaëc bieät thoâng tin qua thaày thuoác/ Baùc só thì seõ coù hieäu quaû cao nhaát, tuy nhieân tyû leä soá ngöôøi ñi khaùm Baùc só thaáp, do ñoù hieäu quaû thoâng tin cao nhöng khoâng ñeán ñöôïc vôùi nhieàu ngöôøi. Vaán ñeà quan troïng laø thoâng tin taïi caùc ñieåm baùn chöa laøm ngöôøi tieâu duøng tin töôûng, vaäy coâng ty phaûi coù nhöõng chính saùch thích hôïp ñeå taïo cho nhöõng nôi naøy coù theå vöøa laø nôi baùn thuoác, vöøa laø ñòa ñieåm ñeå ngöôøi tieâu duøng coù theå tin caäy khi caàn tö vaán trong vaán ñeà söùc khoûe. Coù theå goïi nhöõng ñòa ñieåm nhö vaäy laø nhöõng “Nhaø thuoác phuïc vuï baùn leû & chaêm soùc khaùch haøng” Ñeå thöïc hieän ñieàu naøy, nhöõng ngöôøi baùn leû phaûi ñöôïc huaán luyeän caån thaän, nhaø thuoác hoaøn toaøn chæ baùn nhöõng loaïi saûn phaåm chaát löôïng cao, baûo ñaûm an toaøn cho ngöôøi söû duïng. Qua ñoù, giaùo duïc ngöôøi tieâu duøng bieát nhieàu hôn veà caùc loaïi, caùc daïng saûn phaåm, cuõng nhö nhöõng lôïi ích cuûa noù khi khaùch haøng tieâu duøng saûn phaåm coù nguoàn goác töø thieân nhieân naøy. Ngoaøi ra, cuõng neân môû caùc buoåi hoäi thaûo, giôùi thieäu & höôùng daãn söû duïng cuõng coù keát quaû khaû quan. Thaønh laäp caùc ñöôøng daây noùng, … Ñoái vôùi moät thoâng tin quaûng caùo, coâng ty neân giôùi thieäu saûn phaåm moät caùch trung thöïc, roõ raøng & moät soá thoâng tin veà coâng ngheä saûn xuaát saûn phaåm. Ñaây laø moät yeáu toá aûnh höôûng khaù quan troïng trong nieàm tin ngöôøi tieâu duøng. NHÖÕNG HAÏN CHEÁ & HÖÔÙNG NGHIEÂN CÖÙU TIEÁP: Do haïn cheá veà thôøi gian & kinh nghieäm, ñeà taøi chæ thöïc hieän taäp trung phaân phoái maãu theo vuøng, chöa chuù troïng ñeán vieäc phaân phoái maãu theo nhöõng yeáu toá khaùc nhö: ñoä tuoåi, giôùi tính, …. Hôn nöõa lónh vöïc nghieân cöùu tieáp thò ôû Vieät Nam chæ môùi phaùt trieån vaøo nhöõng naêm gaàn ñaây, caùc tieàn ñeà ban ñaàu chöa coù, do vaäy cô sôû ñeå thöïc hieän ñeà taøi chæ döïa theo nhöõng kieán thöùc thu thaäp ñöôïc qua hoïc taäp vaø kinh nghieäm baûn thaân, chaéc chaén coøn nhieàu vaán ñeà maø ñeà taøi chöa ñöôïc ñeà caäp & phaân tích ñaày ñuû. Vieäc khaûo saùt caùc moâi tröôøng hoaït ñoäng kinh doanh taïi Vieät Nam nhö: luaät phaùp, coâng ngheä, nhaân khaåu, kinh teá, xaõ hoäi, moâi tröôøng caïnh tranh, & nhieàu yeáu toá khaùc maø ñeà taøi chöa thöïc hieän ñöôïc, neân coâng taùc thöïc hieän chieán löôïc tieáp thò cho coâng ty chæ môùi döøng ôû phaàn khaûo saùt veà thoâng tin tieáp thò maø thoâi. Nhöõng phaàn khaùc seõ ñöôïc tieáp tuïc thöïc hieän sau. ._.