Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu xe hơi

LỜI MỞ ĐẦU Như chúng ta đã biết, trên thương trường quốc tế, sự cạnh tranh thương mại diễn ra quyết liệt giữa các công ty. Điều này đã chứng minh qua sự thay đổi liên tục của các chức năng điện thoại, sự đổi mới trong hệ điều hành máy tính…Đã làm cho nhu cầu của con người cũng thay đổi theo. Vậy yếu tố nào sẽ làm cho mỗi công ty tạo sự khác biệt hơn đối thủ của mình? Từ đó tạo lợi thế cạnh tranh cho mình. Lợi thế cạnh tranh đó là gì? Và đâu là điểm mạnh của của mỗi công ty? Ngày nay, khách hàng luôn đứng trước sự lựa chọn mọi chủng loại sản phẩm có rất nhiều nhãn hiệu tương ứng. Và mỗi hành vi của khách hàng đều có thể khác nhau, mọi nổ lực của công ty đều hướng đến việc tiêu thụ sản phẩm cho mình. Trước khi quyết định mua sản phẩm, sẽ có nhiều yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn của họ, và nếu công ty nào nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng của họ thì đó đã là một lợi thế cạnh tranh. Khi nghiên cứu về thực tế của xí nghiệp Toyota Đà Nẵng, thì bản thân nhận ra rằng có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng mà yếu tố này vẫn chưa được nhận diện tại xí nghiệp. Cho nên em đã chọn đề tài “NHẬN DIỆN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU XE HƠI” để nghiên cứu. Bố cục của đề tài gồm ba phần: Phần I: Lý thuyết nhận diện hành vi lựa chọn của khách hàng về thương hiệu. Phần II: Giới thiệu về xí nghiệp Toyota Đà Nẵng. Phần III: Phần nghiên cứu về “Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu xe hơi” Mặc dù đã có nhiều cố gắng để hoàn thiện đề tài nhưng do kiến thức còn hạn hẹp, tài liệu tham khảo còn ít cho nên đề tài không thể không thiếu sót. Vậy kính mong sự góp ý của các thầy cô, các cô chú, anh chị trong công ty để những đề tài nghiên cứu sau hoàn thiện hơn. PHẦN I: LÝ THUYẾT NHẬN DIỆN HÀNH VI LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU Để nhận biết hành vi lựa chọn thương hiệu của khách hàng chúng ta cần biết, thương hiệu là gì? Thông qua một số khái niệm về thương hiệu để nhận biết kỹ hơn về cảm nhận của khách hàng, và như thế có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng hay không? Theo hiệp hội Marketing Mỹ AMA (The American Marketing Association) định nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hay là một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Theo tiến sĩ Philip Kotlor thì thương hiệu “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” Tóm lại, thông qua mọi người sẽ nhận thấy được sự cam kết đáp ứng nhu cầu khách hàng trong đó. Tức là thương hiệu là sự cảm nhận trong tâm trí của khách hàng mà nhờ đó mỗi doanh nghiệp, các tập đoàn kinh tế có thể phát triển mạnh mẽ. Thông qua thương hiệu mà có sự tác động rất lớn đến từng hành vi của khách hàng nếu như họ mua sản phẩm. Chẳng hạn khi mua một cái áo thì thương hiệu về gắn lên chiếc áo đó tác động rất lớn đến sự lựa chọn của khách hàng. Chính vì thế chúng ta đi vào giới thiệu về lý thuyết “Nhận diện các hành vi lựa chọn của khách hàng về thương hiệu”: A. ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG: THỜI TIẾT, ĐỊA HÌNH, SINH THÁI HỌC: Hãy tưởng tượng, nếu bạn là Maria Van Water Schoot, chủ cửa hàng kem ở Brusels trong suốt một tuần của mùa đông buốt giá. Chắc chắn, bạn sẽ hiểu được tác động mạnh mẽ của đặc trưng thị trường chẳng hạn như thời tiết đến hành động của khách hàng. Bạn hiểu được thời tiết tác động như thế nào đến nhu cầu của khách hàng, lựa chọn sản phẩm, sự thay đổi liên tục, không ngừng của hàng hoá, sản phẩm theo thời tiết hàng ngày. Những tác động của thời tiết đến hành động của khách hàng không chỉ dừng lại ở việc nhận thấy giữa một tách cà phê nóng hay một cây kem, mà nó tác động đến nhu cầu của khách hàng mọi nơi mọi lúc trong đời sống xã hội. Và sự ảnh hưởng đó không chỉ đơn thuần là liên quan đến thời tiết, bên cạnh đó còn liên quan đến nhiều vấn đề khác. Nhưng nhìn chung ảnh hưởng đến thói quen của khách hàng bao gồm: thời tiết, địa hình, sinh thái học. Đặc trưng thị trường phạm vi thị trường vị trí địa hình Công nghệ Sinh thái học Chính phủ Kinh tế Khí hậu Con người YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG QUYẾT ĐỊNH ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG 1. Yếu tố thị trường: Đầu tiên chúng ta nói về lý thuyết thị trường: a. Thị trường: Là một nơi thuộc về cấu trúc của trái đất, khách hàng sống ở đó. Sản phẩm và dịch vụ được sản xuất ra, vận chuyển, cung cấp và sử dụng ở nơi đó. Mỗi chất lượng sản phẩm và dịch vụ được cung cấp nó phụ thuộc vào chính thị trường đó. b. Đặc trưng của thị trường: Là nơi khách hàng sống, mua sắm và sử dụng sản phẩm. Vậy, để xem xét thị trường xe hơi ở miền trung nói chung, và thị trường xe hơi Đà nẵng nói riêng tác động như thế nào chúng ta sẽ đi vào xem xét đây là kiểu thị trường? Hiện tại, đây là khu vực chưa có các nhà lắp ráp và sản xuất xe hơi với thương hiệu nổi tiếng trên thế giới. Chủ yếu của thị trường này là tiêu thụ sản phẩm thông qua các nhà phân phối, đây còn là một thị trường tiềm năng về sử dụng các dòng sản phẩm ô tô. Tuy nhiên, Không chỉ mình thị trường Đà Nẵng mà cả thị trường Việt nam thì sự tác động của chính phủ về thuế làm cho dòng sản phẩm này giá rất cao so với các thị trường nước ngoài. 2. Môi trường thị trường: Để hiểu sâu hơn về thị trường xe hơi chúng ta đi vào phân tích chung về môi trường thị trường, nó bao gồm: đặc trưng thị trường và phạm vi thị trường để khi dựa vào những lý thuyết và phân tích ở trên ta đánh giá được đặc trưng của thị trường xe ô tô. a. Đặc trưng thị trường: Nó được xác định dựa vào thị trường tự nhiên xung quanh để chọn lọc khách hàng, sử dụng, trả tiền cho sản phẩm và dịch vụ tại nơi sinh sống hoặc nơi buôn bán. Nó bao gồm các đặc trưng của tự nhiên: thời tiết, vị trí địa hình, sinh thái học. - Thời tiết: Nó tác động đến hành vi mua sản phẩm xe ô tô như thế nào? Và liệu rằng khí hậu, thời tiết ở Việt Nam có tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng hay là tác động đến điều kiện kinh tế của họ. Để làm rõ ta lấy dẫn chứng về tiêu thụ sản phẩm nước giải khát Coca-cala, có những nước một người có thể uống 64 chai trong một năm, hay có nơi lên đến 400 chai ở một số nước khác nhau? Nguyên nhân ở đây là không rõ ràng, nhận định đúng đắn hơn thì do sự khác biệt về thu nhập cá nhân, văn hoá vùng miền, số lượng sản phẩm thay thế, chất lượng sản phẩm. Nếu ta nói về sản phẩm nước giải khát của Coca-Cola thì yếu tố thời tiết tác động rất mạnh đến việc tiêu thụ sản phẩm của họ. Vậy, nếu nói đến sản phẩm xe hơi thì sao? Ở một số nước trên thế giới có thời tiết khác nhau cho nên các sản phẩm về xe ô tô cũng có thể được sản xuất cho phù hợp. Những nhận định về thời tiết chưa có thể đánh giá thực bởi vì thường các sản phẩm xe hơi tương đồng về nhau bởi kiểu dáng, như: sản phẩm Lan Curuiser hay bất kỳ sản phẩm khác của Toyota ở tất cả các nước đều như nhau cả ở bất kỳ các nước nào. Khí hậu tác động đến nhu cầu và sức mua của khách hàng như: tất cả máy móc, thiết bị công nghiệp phải được thiết kế cho phù hợp với thời tiết nơi mà nó được sử dụng. Chẳng hạn, nhiệt độ, độ ẩm, và bụi ảnh hưởng đến hoạt động của các xe tải, máy cày, và số máy móc khác thường bẩn vào một thời tiết thuận lợi. Thời tiết ảnh hưởng đến quá trình bảo quản và sử dụng các máy móc trong các nhà kho, trong khi vận chuyển… Tóm lại, khí hậu ở đây có tác động đến nhà sản xuất và người tiêu dùng. Bởi nếu người tiêu dùng ở những vùng miền có khí hậu khắc nhiệt như: tuyết rơi hằng năm, nắng nóng, thì thường người tiêu dùng họ bị tác động đến hành vi lựa chọn sản phẩm của mình cho phù hợp với điều kiện sống. Bên cạnh đó, nếu như phân tích ở Việt Nam thì yếu tố này có thể bỏ qua bởi thời tiết ở nước ta là khí hậu nhiệt đới gió mùa. Người tiêu dùng họ sẽ có hành vi lựa chọn sản phẩm khác nhau nhất là thương hiệu đối với các sản phẩm giá trị cao, trong đó mỗi lần mua người ta cân nhắc cao và tác động lớn nhất là yếu tố nào làm cho thu nhập của khách hàng chọn lựa phù hợp với khả năng của túi tiền. Bên cạnh đó mặt hàng ô tô ở nước ta giá rất cao và nó dẫn đến đây là yếu tố quyết định mấu chốt đến hành vi lựa chọn sản phẩm từng thương hiệu. Cuối cùng, yếu tố khí hậu chỉ tác động đến hành vi xem xét phù hợp điều kiện sinh sống của con người để chọn mua các loại xe hơi nhưng nói đến hành vi lựa chọn để quyết định mua sản phẩm ô tô thì yếu tố này không đủ điều kiện để người tiêu dùng chọn lựa thương hiệu ô tô. - Vị trí địa hình: Một yếu tố quan trọng khác của môi trường địa lý và vị trí địa hình đó là địa hình, độ cao và điều kiện đất đai của thị trường nơi mà khách hàng mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Để nhìn nhận rõ hơn về vị trí địa hình tác động đến các hành vi lựa chọn thương hiệu các sản phẩm ô tô ta ví dụ như: ở Los Aggeles nơi mà ảnh hưởng nhu cầu về hệ thống kiểm soát về khí thải của xe ô tô khá chặt chẽ. Tuy nhiên, để mua sản phẩm tác động đến hành vi của khách hàng vế số lượng và dịch vụ chủ yếu dựa vào điều kiện địa hình. Ví dụ như: bảo hiểm, các quy định về khí hậu, nguồn nước…Từ những điều kiện này đã dẫn đến sự yêu thích chọn lựa sản phẩm theo vùng miền khác nhau: như ở Đà Nẵng và khu vực Miền Trung thì địa hình khá thuận lợi cho nên phần nào khi lựa chọn thương hiệu cho sản phẩm của mình còn phụ thuộc và lối sống khác nhau. Giả sử như vị trí địa hình ở Đà nẵng thì đường xá vẫn chưa rộng và còn có nhiều nơi chưa có thể đậu xe, thì điều này cũng tác động đến hành vi lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Điều kiện địa hình ở Việt Nam không quá phức tạp tuy nhiên, hệ thống đường bộ thì chưa đạt được tiêu chuẩn, có nơi đoạn đường quốc lộ chỉ có hai làn đường thì khi khách hàng muốn mua sản phẩm họ phải cân nhắc xem liệu chiếc xe của mình có ảnh hưởng với hệ thống đường xá không. - Sinh thái học: vấn đề này dựa vào nguồn lực tự nhiên, sự cân bằng mỏng manh và sự phụ thuộc lẫn nhau giữa thực vật, động vật và con người, nó bao gồm những khái niệm liên quan đến chuỗi thực phẩm. Để nhận định được điều này tác động đến hành vi lựa chọn của khách về sản phẩm, sinh thái học ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng bởi việc tạo ra những lựa chọn thị trường chắc chắn, ít tiện lợi và ích hấp dẫn bởi khách hàng sử dụng những thị trường của họ, cái mà sau này có liên quan đến sự lựa chọn thị trường. Sự lựa chọn thị trường trở nên ít hấp dẫn, lần lượt, bởi hai cơ cấu: ● Giảm sinh thái học tạo ra những phong cách tiêu dùng không thuận lợi hay ít thoả mãn. ● Sự làm thoả chí của chính phủ tạo ra thái độ rắc rối về phương diện sinh thái học. Ví dụ như: Sự can thiệp của chính phủ về sinh thái học liên quan đến sự ô nhiễm. Để tránh ô nhiễm không khí, người khách hàng có thể giảm số lượng tiêu dùng sản phẩm của mình. Cơ cấu thứ hai về sự giảm hấp dẫn của những sự lựa chọn chắc chắn là sự thoải chí của chính phủ. Ví dụ, chính phủ có thể đánh giá cao về chất đốt gây ô nhiễm- giảm thiết bị hay xử lý chất thải công nghiệp hay cấm sản xuất hàng loạt. Những hành động của chính phủ như định rõ sự lựa chọn khách hàng. Vậy có thể được đánh giá sâu và tác động mạnh đến thị trường xe ô tô ở nước ta hay nói đúng hơn ở đây là thương hiệu Toyota, liệu rằng tác động sẽ ảnh hưởng đến sự lựa chọn các nhãn hiệu sản phẩm như thế nào?. Cả hai cơ cấu đề cập ở trên đã tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng bởi sự tạo ra về phương diện sinh thái học sự tiêu dùng bất lợi nhiều hơn là chi phí cho người tiêu dùng. Mặt khác, những giá trị môi trường riêng của khách hàng tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng bởi vì nhiều khách hàng tự nguyện tìm kiếm những sự thuận lợi về sinh thái học. Để mua những chiếc xe hơi khách hàng quan tâm rất nhiều đến sản phẩm lựa chọn của mình. Tuy nhiên, đôi khi vấn đề cần bảo vệ tự nhiên của người tiêu dùng cũng tác động đáng kể đến hành vi lựa chọn sản phẩm hay thương hiệu mà họ cho là phù hợp. Ở Việt Nam khi nói đến xe máy thì người ta nhắc ngay đến Honda, còn nói về xe hơi là Toyota. Cho nên sự tin cậy đối với thương hiệu hay sản phẩm cũng được nhắc đến mạnh. Trong một cuộc khảo sát vào năm 1991 của thanh niên Mỹ, thì vấn đề môi trường là một trong những vấn đề được quan tâm nhất sau kinh tế. Người tiêu dùng quan tâm khá nhiều đến “tôi rất lo lắng về tình trạng của môi trường”, cho nên nếu như trong việc quảng bá sản phẩm hay dịch vụ bán hàng không tốt thì điều này dễ gây nên tác động ngược đối với khách hàng. Dĩ nhiên, không phải tất cả người tiêu dùng nào cũng muốn bảo vệ lợi ích của môi trường khi mua xe hơi. Trong số khách hàng dùng xe hơi không phải ai cũng thể hiện những cam kết giống nhau. Khi lựa chọn thị trường để kinh doanh, có thể những nhà quản lý chi nhánh đáp ứng như “một địa điểm nắm bắt thông tin của đối thủ cạnh tranh” của công ty về sự yêu thích theo vùng miền của người tiêu dùng. Ta xem xét xem đối thủ cạnh tranh của Toyota là hãng Ford. Hãng này trong những năm đầu của 1980 giới thiệu xe hơi Eurostyle mới, công ty này dùng marketing vùng miền hướng vào quảng cáo sản phẩm mới của nó tức là tác động đến từng khách hàng của từng vùng khác nhau. Mỗi nơi đều có sự tác động bằng chương trình marketing khác nhau phụ thuộc vào hành vi lựa chọn của từng nơi hay nói đúng hơn là nó còn phụ thuộc vào văn hoá. Tóm lại, vấn đề về sinh thái tác động mạnh mẽ đến hành vi lựa chọn của khách hàng đồng thời nó là yếu tố ảnh hưởng lớn đối với các sản phẩm xa xỉ. Mặt hàng xe ô tô cũng bị tác động mạnh đến hành vi lựa chọn sản phẩm và thương hiệu của từng sản phẩm. b. Phạm vi trường: Dựa vào môi trường nhân tạo ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng. Phần này sẽ bao gồm đến kinh tế, công nghệ và chính phủ. - Kinh tế: Nếu xét trên phương diện chung của nước ta hiện nay, thực ra chỉ là nước đang phát triển cho nên thu nhập của người tiêu dùng nói chung là thấp so với các nước phát triển. Nhưng nói đến cái riêng trong thu nhập của từng khách hàng, thì hiện nay nước ta có một bộ phận rất giàu và sự chênh lệch trong thu nhập biểu hiện rõ nét. Chính vì thế điều này tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng của khách hành nhất là đối với các mặt hàng cao cấp. Ở đây, chúng ta đang nhận định liệu rằng các yếu tố về kinh tế trong thị trường Đà nẵng và thị trường khu vực miền trung có được đánh giá cao hay không?.Về điều này thì, Đà nẵng sự phát triển nhanh chóng của cơ sở hạ tầng lẫn kinh tế, thu nhập của người dân dần cao lên và ngày càng đủ điều kiện thì rất nhiều khách hàng muốn đổi phương tiện đi lại và rõ nét nhất là trước tết Đinh Hợi vừa rồi khách hàng mua xe hơi dùng tết rất nhiều. Điều đó nói lên điều kiện về kinh tế là một trong những nhân tố quan trọng nhất tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu của khách hàng. - Chính sách của chính phủ: Các mặt hàng sản phẩm bán trên thị trường được sự kiểm soát chặt chẽ bởi chính phủ từng nước. Nhà nước đưa ra các chính sách đối với người sinh sống trong khuôn khổ một nước đồng thời tác động đến việc buôn bán. Ở trong phần này, nói về chính sách thuế của chính phủ đối với mặt hàng ô tô là rất cao cho nên tác động khá lớn đến hành vi lựa chọn một sản phẩm của khách hàng. Đây là sản phẩm cao cấp và nếu mua khách hàng thường cân nhắc xem sẽ phù hợp với túi tiền của mình như thế nào, đồng thời khi sử dụng một chiếc xe họ sẽ chịu sự kiểm soát của chính phủ gồm những phần nào? - Công nghệ: Điều kiện công nghệ tác động đến hành vi lựa chọn của khách hang do mỗi sự khác biệt của sản phẩm thì sẽ tác động đến nhận thức, đánh giá của ra quyết định và người mua. Mỗi hãng sản xuất phải liên tục cải tiến công nghệ của sản phẩm của mình để ngày càng đem lại nhiều giá trị cho khách hàng, bên cạnh những bước phát triển về công nghệ thì đây như là vũ khí cạnh tranh. Tóm lại, điều kiện công nghệ tác động mạnh đến hành vi lựa chọn từng sản phẩm với thương hiệu của người tiêu dùng ,đồng thời làm giảm sự cân nhắc của họ và tạo sự tin tưởng hơn đối với thương hiệu. B. HOÀN CẢNH THỊ TRƯỜNG: HỆ THỐNG KINH TẾ, CHÍNH PHỦ, CÔNG NGHỆ: I. HỆ THỐNG KINH TẾ: Hệ thống kinh tế cấu thành hoàn cảnh của thị trường, nó tác động đến trạng thái về hệ thống kinh tế của một quốc gia cùng với sự tôn trọng về mức độ của công việc, tiền lương, sự lạm phát, tăng lên của giá…sẽ ảnh hưởng rất lớn hành vi của khách hàng trong từng cá nhân riêng biệt. Kinh tế chịu ảnh hưởng của khí hậu đến hành vi khách hàng bằng ba yếu tố về kỹ thuật: Bằng việc ngay khi lùi lại hoặc triển khai việc tấn công vào túi tiền của hộ gia đình hoặc khả năng mua về tài nguyên. Nền kinh tế của một nước khuyến khích hoặc thúc ép khách hàng mua sắm trong khả năng của hộ gia đình và mức độ hợp lý của khách hàng thương mại. Bằng việc ảnh hưởng ý kiến của khách hàng - sự tin tưởng hoặc không tin tưởng ở nhiều hướng trong tương lai – nó khuyến khích hoặc làm nản lòng vào mục đích sử dụng của khách hàng. Bằng xu thế về chu kỳ kinh doanh Bảng1: Bằng mối quan hệ kỹ thuật và hình thức hệ thống kinh tế về hành vi khách hàng Sự thay đổi hệ thống kinh tế Tài nguyên về tài chính Quan điểm của khách hàng Chu kỳ thương mại Người mua Người sử dụng Người bán Người tiêu dùng II. CHÍNH SÁCH CỦA CHỈNH PHỦ: Chính phủ một nước luôn đưa ra các chính sách về quyền và nghĩa vụ công dân của nước mình, bao gồm về người bán, người sử dụng và người mua. Bảng 2: Bằng mối quan hệ kỹ thuật và quy định của chính phủ về hành vi khách hàng Sự thay đổi của chính phủ Chính sách tài chính và tiền tệ Tỷ lệ quan tâm Luật về thuế Chương trình về tiêu dung Sự chi phối về lựa chọn Uỷ thác và lựa chọn Bảo vệ người tiêu dung Thuận tiện bộ phận Người mua Người sử dụng Người bán Người tiêu dùng Chính sách công cộng 1. Quy định về sự lựa chọn: Chính phủ điều chỉnh lại để quản lý hành vi mua không cẩn thận của khách hàng. Hành vi này là của một hoặc nhiều người gây ra sự rủi ro và phải chịu giá cao trong xã hội hoặc làm ảnh hưởng đến chất lượng của cuộc sống trong dài hạn. Trong phạm vi cá nhân của mỗi người thì hành vi này bao gồm việc lái xe sử dụng chất kích thích như có nồng độ cồn cao, thuốc lá. Về thương mại, thì hành vi này bao gồm những môi trường xã hội, việc bán những sản phẩm không an toàn, hoặc sử dụng các thành phần hoặc chương trình có hại trong dây chuyền sản xuất. Khách hàng thương mại: chỉ đơn giản bị hạn chế về hành vi mua hàng. Một vài nước cấm các công ty sử dụng các nguyên liệu tự nhiên để sản xuất. Việc sử dụng những thiết bị tự động và những chuyền tự động đã bị hạn chế bởi những quy định của chính phủ như những nghiên cứu của chính phủ về gây hại môi trường và tầng ô zôn có tác dụng rất lớn đến các công ty 2. Sự uỷ thác về sự lựa chọn: Chính phủ không những không ngăn cấm về sự lựa chọn, sự chấp nhận từ những yêu cầu từ chính phủ của khách hàng luôn tuân theo một cách rõ ràng và chú ý đến những quy định về mua bán, thanh toán và nhiều vấn đề quan trọng. Việc sử dụng sản phẩm bao gồm chấp nhận của khách hàng về những yêu cầu của chính phủ đưa ra những quy định về những điều phạt cho những sai phạm. VD: liên bang và chính phủ Mỹ quy định những hiện tại như mũ bảo hiểm cho người lái xe mô tô, dây an toàn trên ghế ngồi cho lái xe và hành khách khi đi xe ô tô. 3. Luật bảo hộ cho người tiêu dùng: Ở đây, các chính phủ cần sử dụng nhiều hơn những bộ luật về bảo hộ cho khách hàng. Hiện tại, mọi người tin tưởng vào việc mua bán trong thương mại sẽ có hiệu quả hơn sự bỏ ngõ của chính phủ. Trong cuốn sách “consumers Bill Of Rights” của Jonhn F. Kennedy nói tóm gọn bốn điều chắc chắn của khách hàng: Sự chắc chắn về môi trường Sự chắc chắn về thông tin Sự chắc chắn về nghe nhìn Sự chắc chắn về lựa chọn 4. Sự thuận lợi về cơ sở hạ tầng: Cơ cấu bộ máy cuối cùng trong bộ luật của chính phủ về hành vi mua của khách hàng phụ thuộc vào sự phát triển cơ sở hạ tầng. Chính phủ cần phải thiết lập thường xuyên và khuyến khích phát triển cơ sở hạ tầng, từ đó cổ động cho hành vi mua của khách hàng. II. CÔNG NGHỆ: Một nhóm hành vi khách hàng, công nghệ như một phần của hoàn cảnh thị trường bao gồm việc áp đặt những công nghệ mới cho sự phát triển, sự phân phối, sự tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ điều đó làm tăng lên chất lượng của cuộc sống khách hàng. Công nghệ có thể bị phá vở bởi sự thay đổi hành vi của thị trường và mong muốn của khách hàng. 1. Con đường dẫn đến sự thay đổi của thị trường: Bên cạnh sự phát triển chóng mặt của nền kinh tế thì sự thuận lợi trong công nghệ luôn ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng nó luôn xuyên suốt và không tách ra khỏi con đường của sự thay đổi. Bằng sự lựa chọn tăng lên của các chương trình, một vài thông tin về đặc điểm thị trường. Bằng việc đưa ra những thông tin thuận lợi về sản phẩm và dịch vụ mới hơn. Bằng việc tự động hoá quá trình đưa ra cho khách hàng sự thuận tiện hơn và điều chỉnh việc cung cấp các sản phẩm một cách tốt hơn. Bằng việc đưa ra cho khách hàng những sản phẩm có tính kinh tế cao Thay đổi công nghệ Bảng 3: Cơ cấu mối quan hệ bởi công nghệ và phần hành vi của khách hàng Tăng lên sự tiếp xúc về thông Cải tiến về sản xuất Nhiều hơn những thuận lợi và quản lý Sự tiêu dung của khách hàng đến sản phẩm và dịch vụ Người mua Người sử dụng Người bán Người tiêu dùng a. Tăng lên sự tiếp xúc về thông tin: Bên cạnh sự gia tăng nhanh chóng của các điều kiện về kỹ thuật, thì vấn đề về thông tin và chia sẻ sẽ chịu tác động lớn về khả năng tiếp xúc với điều kiện môi trường. Bước đột phá là phải xem xét sự tiếp xúc nhanh chóng và tạo dựng làm sao tốt đối với phát triển nhu cầu của khách hàng. b. Đổi mới sản xuất: một số ý tưởng mới: Thứ hai, đây là con đường biến đổi của công nghệ bởi tác động của hành vi lựa chọn của khách hàng theo những thuận lợi về sản phẩm, dịch vụ mới. Đổi mới sản xuất sẽ tác động lớn đối với từng khách hàng đồng thời nó tạo dựng một lợi thế cạnh tranh đối với sản phẩm và dịch vụ. c. Nhiều hơn những thuận lợi và điều hành (quản lý): Công nghệ cũng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bởi sự phân phối tự do từ những hạn chế về không gian và thời gian, đó là bạn có thể sử dụng một nơi nào đó. Hiện nay, những khách hàng có thể thanh toán bằng ATM, hoặc có thể xem tình hình tài khoản của bạn một cách tự do từ số điện thoại ở một nơi nào đó hay bất cứ nơi nào qua ở nước Mỹ. Vào bất cứ thời gian nào bạn có thể mua sắm tại nhà bằng cách sử dụng máy tính của bạn, hoặc đặt hàng hoá bằng hệ thống mua sắm tại nhà trên ti vi. d. Sự tác động của khách hàng đến sản phẩm và dịch vụ: Một trong nhiều sự phát triển nhất về công nghệ trong thập kỷ vừa qua đó là sự thay đổi không ngừng của máy móc thiết bị , và khi đưa ra luôn thuận lợi hơn, mới hơn. Bên cạnh đó sự tác động của người tiêu dùng các sản phẩm buộc các sản phẩm&dịch vụ phải thay đổi theo cho phù hợp. Trong đó hành vi lựa chọn của khách hàng rất đa dạng đòi hỏi sự cải tiến liên tục để tạo dựng lợi thế cạnh tranh hơn các đối thủ. e. Sự thay đổi công nghệ đối lập lại sự không thay đổi công nghệ: Trong khi nhiều điểm thuận lợi của công nghệ đưa ra cho khách hàng như thảo luận nhiều hơn việc mua bán và nhiều nhà kinh doanh thương mại không nên thừa nhận một điều đó là mọi khách hàng đều thích các tác dụng về công nghệ. Trong các quan điểm khác nhau của khách hàng đã nghiêng về sự biến đổi về công nghệ. Trong lợi ích của khách hàng xuất phát và tiếp theo đều do kỹ thuật mới, phần lớn các tỷ lệ đưa ra không phải dành riêng cho lợi ích của khách hàng. Điều này được giải thích bởi: Sự thích thú của tác động qua lại của con người. Sự thiếu hụt khả năng về công nghệ. Tóm lại, bên cạnh mong muốn từ phía khách hàng thì nó cũng chịu sự tác động mạnh mẽ từ phía công nghệ. Các tình tiết kỹ thuật không phải lúc nào cũng đáp ứng được nhu cầu đôi khi còn nhiều thiếu hụt. III. HOÀN CẢNH THỊ TRƯỜNG VÀ BA ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG: Trong phần này, chúng ta tiếp tục tìm hiểu về sự biến đổi đa dạng của hoàn cảnh thị trường trong ba đối tượng khách hàng. Không phải tất cả ba nhân tố đều ảnh hưởng đến các đối tượng đồng đều nhau. Chúng ta xem xét lại sự ảnh hưởng của mỗi phần tới mỗi đối tượng - người sử dụng - người trả tiền - người bán. Bảng 4: Sự tác động của hoàn cảnh thị trường đến ba đối tượng khách hàng Các loại hoàn cảnh Người sử dụng Người mua người bán Nền kinh tê Giải pháp về tài chính ảnh hưởng tới việc định nghĩa sự cần thiết của việc chống lại sự xa xỉ Việc nền kinh tế yếu kém dẫn đến trì hoãn việc mua bán Nhu cầu và sự cung cấp không cân bằng ảnh hưởng tới việc lựa chọn. Lãi suất đầu tư ảnh hưởng tới việc mong muốn của quyết định vay tiền như tình hình tài chính của các gia đình. Chính phủ Chính phủ thúc đẩy và làm nản chí ảnh hưởng đến việc lựa chọn. Sử dụng của một vài sản phẩm được yêu cầu ngăn cấm. Thuế ảnh hưởng tới gia đình Việc bảo vệ của chính phủ và biện pháp đến việc mua bán, tạo ra việc mua bán an toàn. Luật pháp tiếp tục bảo vệ cho người tiều dùng trong việc lừa gạt và sự không công bằng trong mua bán. Việc mua bán phải có chương trình ở đâu và thời gian nào? Công nghệ Sản phẩm mới là thuận lợi. Sản phẩm mới phải được nhiều khách hàng sử dụng. Các kiểu thanh toán mới như thẻ tín dụng hoặc thanh toán qua internet là rất thuận lợi. Thị trường thong tin phải có sự sẵn sàng cao, thuận lợi VD: trên internet… Các khách hàng đã ảnh hưởng đến nhu cầu và việc cung cấp, đó là ảnh hưởng đến việc lựa chọn cho việc dễ hay khó thu được những thuận lợi từ sản phẩm và dịch vụ. Và việc mua bán tại nhà , trong ví dụ: Trong điều kiện dư thừa và lựa chọn của các gia đình, thì việc mua bán trở nên nhanh chóng tại nhà có hai điểm khác biệt và nổi bật. Luật pháp của chính phủ ảnh hưởng đến người mua (nhu hành động sử dụng và thanh toán của họ) bằng các hành động đảm bảo an toàn cho việc mua bán. Số lượng các điều luật của việc mua bán trong việc bảo vệ quyền lợi của người mua, bảo vệ cho họ tránh được một số điều luật cho phép bạn có thể được trợ giúp theo một thứ tự: ví dụ trong vòng ba ngày. Từ việc hiểu biết đầy đủ của luật bảo hộ khách hàng cung cấp cho khách hàng sự tin tưởng về địa điểm mua hàng thậm chí là việc mua hàng từ nước thứ ba nơi luật pháp ở đó ít chiếm được ưu thế. Tóm lại, đây là kết quả nổi bật từ ba điều kiện thị trường trên hành vi mua của người tiêu dùng nền kinh tế, luật pháp của chính phủ và công nghệ. Bạn có thể tìm hiểu được những tác dụng của nền kinh tế các nước tới hành vi mua của người tiêu dùng theo hướng lạc quan đó là phương pháp mua bán theo phương pháp của thương mại và gia đình. Đó là những chu kỳ của thương mại, đó là việc tuân theo thương mại và nó đã gây tác động đến hành vi của người tiêu dùng. C. HOÀN CẢNH CÁ NHÂN: Văn hoá Nhóm tham khảo Giá trị cá nhân Khi Ram Dass và Rita gặp nhau, có một vài sự khác biệt của họ về niềm tin và thực tế là rõ ràng, chúng ta có thể không giúp đỡ nhưng tạo ra ý thức về văn hoá của hai nhà nghiên cứu này. Như ta thấy, sẽ có những câu chuyện đưa chúng ta nghĩ về văn hoá của bản thân, cái già là niềm tin và thực tế trong gia đình, tôn giáo và các nhóm bản sắc dân tộc. VD: bạn nghĩ gì về thức ăn bạn ăn (hoặc thức ăn bạn không ăn), phương pháp lựa chọn chăm sóc sức khoẻ, việc kỹ niệm ngày nghỉ trong thời gian bạn sử dụng cho các thành viên trong gia đình, bạn nghĩ gì về bạn bè, sinh viên, công nhân, giá trị và sự thực tế khác nhau giữa họ. Giá trị và thực tế được định nghĩa như thái độ của môi trường thương mại. Ví dụ như có những con người thương mại ở các nước khác nhau có sự khác nhau về vấn đề đúng giờ, đưa tặng quà, và nội dung của vấn đề thảo luận chung cũng có sự khác nhau trong cả một số vấn đề bao gồm cả việc mua bán. Ở đây, có sự khác nhau về những khách hàng mua bán – xã hội, kinh tế, môi trường văn hoá nơi khách hàng đã và đang sống. Môi trường bên trong con người: Môi trường của chúng ta đó là riêng biệt nó được tạo nên đặc trưng của môi trường văn hoá – xã hội, nơi mà chúng đã và đang sống ảnh hưởng đến các phương pháp và sở thích, sự thích thú. Nếu theo đó ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng nó được định nghĩa đó là cái chúng tôi cần, muốn, sử dụng, thanh toán và mua. Như trong bảng hoàn cảnh cá nhân của hành vi khách hàng, con người được đưa ra trong bốn khía cạnh văn hoá, nhóm và tổ chức, giá trị của con người và giai cấp xã hội. Ở đây, văn hoá và nhóm tham khảo ảnh hưởng đến sở thích của khách hàng và giá trị của con người ảnh hưởng đến phương pháp riêng của họ. Môi trường con người ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng: văn hoá, nhóm và tổ chức, giá trị con người, giai cấp xã hội, người sử dụng, người thanh toán, người bán. Bảng 5: Hoàn cảnh cá nhân của hành vi khách hàng Văn hoá Nhóm và tổ chức Giá trị con người Giai cấp xã hội Người mua Người sử dụng Người bán I. VĂN HOÁ: Chúng ta học văn hoá của chúng ta bằng một chương trình đưa vào văn hoá và tạo ra văn hoá. Đưa vào văn hoá là chương trình văn hoá có sẵn của chúng ta. Tạo ra văn hoá là chương trình học văn hoá mới. Học văn hoá bắt đầu từ sự hiểu biết về các phần: Giá trị: là sự chấp nhận những gì đó tốt đẹp và đáng thèm muốn trái ngược với những cái gì xấu xa và không thèm muốn. Tiêu chuẩn: là cái đúng của hành vi. Chúng là có hoặc không có người hướng dẫn. Tiêu chuẩn là đặc biệt hơn của giá trị, sự chấp nhận của điều kiện và không chấp nhận của hành vi. Hình thức: là biểu tượng của hành vi đó là sự tìm thấy trong trình tự cố định và được lặp lại và các giai đoạn. Trong biểu tượng của hành vi chúng ta có thể hiểu được văn hoá. Chuyện thần thoại: là những câu chuyện được diễn đạt bằng một vài giá trị của xã hội. Ví dụ: câu chuyện của Santa Claus là câu chuyện thần thoại lớn của thế giới. Bảng 6: Các loại hình thức trong một xã hội Thay đổi hình thức Hình thức sở hữu Đưa quà, thực tế của hồi môn của Ấn Độ. Bửa tiệc ấm áp tại nhà, thái độ khách sáo và mối quan hệ làm việc ở Ấn Độ, Trung Quốc, Nhật Bản trước khi bắt đầu cuộc họp Hình thức huấn luyện Hình thức từ bỏ Hình thức tôn giáo Có hoặc không sử dụng hương vị và hương thơm trang hoàng lại ngôi nhà và xua đuổi tà ma. Tới nhà thờ vào chủ nhật, cầu nguyện năm tiếng mỗi ngày. Tác động qua lại của xã hội Hình thức mối quan hệ Sự thay đổi các điều lệ tôn giáo Hình thức gia đình Sự ca ngợi chung Gặp gỡ, kết bạn… Cưới, tốt nghiệp, sinh nhật… Giờ ăn, Giờ ngủ Ca ngợi văn hoá, công dân 1. Tính riêng biệt đặc thù của văn hoá: Khi nói đến văn hoá có rất nhiều các nhà khoa học hay rất nhiều nơi định nghĩa về nó, và mỗi khái niệm về văn hoá thì có sáu đặc điểm riêng: Văn hoá phải là học: chúng ta không có thể sinh ra được nó. Theo đó, hành vi bản năng của chúng ta có do từ khi sinh ra chứ không phải do văn hoá. Sự tác động này cũng cần phải được gọt giũa từng phần cho nên._. nó cần được học. Văn hoá điều chỉnh xã hội: đó là việc đưa ra những chuẩn mực tiêu chuẩn về hành vi và bằng sự thừa nhận sự thay đổi từ hành vi. Từ các yếu tố văn hoá chẳng hạn như giao tiếp hay cách nhìn nhận mới dần thì sẽ điều chỉnh lại xã hội. Văn hoá tạo ra cuộc sống nhiều khả năng: bởi vì văn hoá bị chia phần, chúng ta không thể học các thứ mới như chúng ta gặp tình cờ một người mới và một việc làm mới giống như văn hoá. Văn hoá là môi trường: nó bao bọc cuộc sống của mọi người, nó tác động đến cuộc sống và tạo cho nó một sự chắc chắn để phát triển. Cuối cùng các thành phần của văn hoá là xây dựng một hệ thống cấp bậc. 2. Văn hoá quốc gia đối ngược với văn hoá miền (nhóm): Văn hoá quốc gia liên quan đến việc phát triển lâu dài của một nước. Nó bao gồm các tiêu chuẩn, trình tự và giá trị thông thường của mọi người trong quốc gia của sự sát nhập của các nhóm. Chúng ta có thể tóm tắt văn hoá các quốc gia vào sự chọn một số nước. Khái niệm mối quan hệ là “văn hoá phổ biến”. Văn hoá phổ biến là văn hoá dùng trong tiêu chuẩn trình tự và giá trị, nó có thể lôi cuốn được số đông. Ví dụ, Hollywood và việc di chuyển nền công nghiệp có thể ảnh hưởng đến văn hoá phổ biến ở Mỹ. Nguồn gốc của văn hoá: Tây Ban Nha, Italia, Ba Lan. Chủng tộc: Châu Phi, Châu Mỹ, Châu Á, Châu Mỹ Vùng miền: Anh, tây nam nước Mỹ, bắc và nam Italia. Tuổi: văn hoá trẻ, văn hoá phát triển đột ngột.. Tôn giáo: văn hoá người theo đạo hồi, văn hoá của người do thái… Giới tính: văn hoá nam, nữ Giai cấp xã hội: văn hoá của tầng lớp giữa xã hội, văn hoá của người mới phất lên. Nghề nghiệp: văn hoá công nhân, văn hoá của nghề nghiệp… 3. Văn hoá hợp tác: Hợp tác cũng là văn hoá. Ví dụ, có một văn hoá của “tạo ra mọi thứ trong công việc. Ăn sâu vào trong văn hoá đó là chất lượng của sản phẩm; cao hơn nữa là sự sắp xếp để tạo ra sự chắc chắn của sản phẩm được làm ra, đó là một máy tính bên cạnh hệ thống máy tính lớn nếu một cái bị hư hỏng cái khác có thể giữ được quá trình chạy máy móc. Slogans minh hoạ triết lý của nó. Và đưa ra tới hai sự sắp xếp thứ tự, sắp xếp nó tức là đưa nó vào công việc. Nó là tốt, nó là tốt, chúng tôi tạo ra nó tốt gấp đôi. 4. Khía cạnh của giá trị văn hoá: Mặc dù, văn hoá bao gồm phần lớn niềm tin và thái độ, nền tảng của văn hoá là giá trị. Giá trị của văn hoá được áp dụng trong sự việc, ý kiến, mục tiêu và thái độ. Trong phần này, giá trị của chủ nghĩa cá nhân trong chủ nghĩa cá nhân của họ có thuận lợi và lợi ích đối lập với những điểm tốt của nhóm trong tổ chức mà ở đó họ là thành viên. Năm khía cạnh của sự định hướng giá trị của văn hoá: Chủ nghĩa cá nhân đối lập với chủ nghĩa tập thể. Rộng đối lập với sức mạnh của khía cạnh nhỏ. Cao và chậm huỷ bỏ không chắc chắn. Đàn ông đối lập với phụ nữ Sự trừu tượng đối lập với sự gắn bó. a. Rộng đối lập với khoảng cách nhỏ: Sức mạnh của khoảng cách liên quan tới phạm vi của bên trong xã hội và phạm vi của các cấp của các mối quan hệ quyền lực. Văn hoá nơi có khoảng cách rộng, có nhiều hệ thống quyền lực lớn trong sự khác nhau của con người, từng tầng lớp xã hội nơi đông dân số. Trong các thành viên gia đình, trong việc quản lý quyền lực ở trong tổ chức. Thứ hai là văn hoá nơi có khoảng cách nhỏ, có nhiều sự cân bằng trong sự khác nhau của con người của từng tầng lớp xã hội, trong thành viên của gia đình. Trong việc quản lý quyền lực ở tổ chức theo đó, các quyết định đưa ra có sự tham gia của các thành viên. b. Điểm mạnh chống lại điểm yếu trốn tránh tính không chắc chắn: Trốn tránh có thể được định nghĩa như phạm vi mà ở đó, mọi người và xã hội cảm thấy cần trốn tránh những vấn đề mơ hồ. Họ cố gắng quản lý các vấn đề bằng cách cung cấp một cách rỏ ràng và có kỷ luật và các quy tắc, loại bỏ các ý kiến mới lạ, chấp nhận sự tồn tại của những điều có tính chân lý và mục tiêu lớn trong hoàn cảnh làm việc của tổ chức. c. Đàn ông đối lập với phụ nữ: Đây là khía cạnh liên quan đến phạm vi mà ở đó, vai trò của đàn ông và phụ nữ có sự tách biệt và có sự phân biệt cấp bậc. Vị trí của đàn ông coi như là cấp trên (văn hoá đàn ông) hoặc cấp dưới (văn hoá phụ nữ). Ở Mỹ trở thành xã hội tự do của các phương diện cùng với sự bình đẳng lớn giữa các giới tính. Ngược lại, ở xã hội Châu Á đàn ông và phụ nữ có sự khác nhau rỏ ràng. c. Sự trừu tượng đối lập với sự gắn bó: Văn hoá được suy nghĩ cũng khác vơi nhóm suy nghĩ về sự gắn bó trong việc tạo ra giá trị của sản phẩm và dịch vụ, đó là giá trị của kỹ thuật trong chúng hoặc được đưa vào bằng các chương trình tạo ra sự gắn bó như: chấp nhận sự nổi tiếng của sản phẩm và dịch vụ. Trong tính trừu tượng của văn hoá, mục đích hiệu quả của mối quan hệ và việc suy nghĩ một cách logic là quan trọng nhất. Nhấn mạnh hơn vào tính trừu tượng của văn hoá là sử dụng được mục đích hiệu quả của mối quan hệ, đối mặt với các thông tin, giải quyết tính cá nhân và sự ham mê thay đổi và làm thay đổi. d. Các khía cạnh khác nhau văn hoá: Đó là các mẫu của văn hoá và giá trị của nó được biểu lộ qua mối quan hệ bạn bè, thời gian, khoảng cách, hợp đồng và các hành động đơn giản. e. Hợp đồng và sự giao kèo: Văn hoá có sự khác nhau, trong đó mọi người chấp nhận nhiều vị trí trong thương lượng và luật pháp của mỗi nơi làm việc hoặc tập quán thương mại và câu chuyện thực tế. 5. Các mối quan hệ về văn hoá: a. Tình bạn: Trong một vài nền văn hoá, như Ấn Độ và khu vực Trung Đông, mối quan hệ hữu nghị và sự kết nối mọi người trở thành một biểu tượng của sức mạnh, sự tôn trọng và địa vị trong xã hội. Trong văn hoá này, mọi người thích làm kinh doanh cùng với bạn bè hoặc các đối tác thương mại phát triển trong mối quan hệ thân thiện. Trong sự khác biệt, ở mỹ, bạn bè không quan trọng bằng mối quan hệ tốt trong thương mại. Thương mại được điều khiển trên nhiều quan hệ khách quan thong thường, phù hợp với những lợi ích giống nhau của hai nhóm mong đợi. b. Mối quan hệ: Giống như tình bạn, có biết được một ưu tiên khác tới hoạt động thương mại là việc thực tế trong nhiều nền văn hoá. Nghi lễ uống trà của người Nhật là rất tốt, Ví dụ như: ở Mỹ, trận đấu gôn la phổ biến có nghĩa là xây dựng một mối quan hệ trong hợp tác. Ở một vài nền văn hoá khác như Châu mỹ La Tinh, Châu Á, phía Đông Châu Âu, thiết lập mối quan hệ giữa mọi người thường là mở đầu và là điều kiện quyết định cho những hoạt động thương mại. c. Tính đúng lúc: Tính cạnh tranh đòi hỏi thể hiện thời gian phải hợp lý, trong thương mại đòi hỏi luôn luôn nhắc nhở đến tính đúng hẹn. d. Khoảng cách giữa con người: Khoảng cách giữa con người là khoảng cách tự nhiên ở đó mọi người phải đứng đối mặt nhau nói chuyên với nhau. e. Nhận biết về địa vị xã hội: Địa vị xã hội của một người trong giao dịch thương mại là rất quan trọng trong một vài nền văn hoá. Đầu tiên là sự chọn một người thích hợp và sức mạnh cho việc đàm phán là rất quan trọng ở Nhật hay ở Mỹ cũng vậy. g. Quy định cách ăn mặc: Văn hoá khác nhau cho nên việc ăn mặc của từng nơi họ có tính quy định khá chung, tạo nên một quy định thông thường trong cuộc sống. f. Tính ngưỡng: Việc thường xuyên tin tưởng vào tín ngưỡng trong giao dịch thương mại cũng liên quan đến văn hoá. h. Thuật chiêm tính: Một vài nền văn hoá tin tưởng vào lợi ích của thuật chiêm tính trong giao dịch thương mại như ở Trung Quốc. II. TỔ CHỨC VÀ NHÓM: Bên cạnh những hoạt động về văn hoá, khách hàng còn là thành viên của tổ chức và nhóm. Ở đó, họ có thể cùng nhau tạo ra nhân tố thứ hai cho mối quan hệ của các khách hàng. Nhóm có thể định nghĩa như hai hoặc nhiều người chia một mục đích chung. Nhóm có thể hoạt động ngắn (như hai hoặc nhiều người xa lạ chia nhau một chuyến taxi và chia nhau việc trả tiền xe) hoặc họ có thể làm nhiều hoạt động lâu dài như làm việc cùng nhau. Tổ chức là nhiều nhóm lâu dài có mặt rộng khắp và phổ biến trong xã hội như trường học, tín ngưỡng và gia đình. 1. Các loại nhóm: Các nhóm được sắp xếp nhiều hướng, mỗi hướng thường phá vở nhóm cho phù hợp với việc thường xuyên tiếp xúc, tính tự nhiên của các mối quan hệ, các quy cách và năng lực của các thành viên cho việc lựa chọn thương hiệu của khách hang. Nhóm chủ yếu chống lại nhóm phát sinh và chống lại mối quan hệ đặc trưng của các thành viên nhóm. Bảng 7: các loại nhóm Cơ bản Phát sinh Thành viên Gia đình Tổ chức (cùng làm việc Nhóm cùng tín ngưỡng Tình anh em/các hiệp hội nữ sinh viên Hiệp hội chuyên nghiệp Uy tính của công đoàn Người tình nguyện quản lý chiến dịch YMCA Đặc trưng Người cùng kiểu mẫu Một ý nghĩa khác Những người có niềm say mê bí mật Người nổi tiếng Tài sản 500 công ty Những nghệ sĩ Trang trọng chống lại sự không trang trọng và quy cho việc chống lại sự lựa chọn của nhóm: Hai phương diện khác trong các nhóm đối lập là sự chấp nhận của sự trang trọng và có hoặc không sự tự do lựa chọn các nhóm. Trong nhóm trang trọng, chỉ đạo và hành vi có kỷ luật cao. Trong nhóm không trang trọng, trong việc chỉ đạo có sự rỏ ràng về hành vi của nhóm. Lựa chọn nhóm như tên có một hàm ý, có hai khía cạnh lãnh đạo được mô tả trong bảng: Bảng 8: Sắp xếp của các nhóm cho công việc của khách hàng Các loại cơ quan, tổ chức/nhóm không trang trọng Trang trọng Lựa chọn Nhóm tình nguyện Cộng đồng (tín ngưỡng nghề nghiệp) Nhóm bạn bè Văn hoá Trường học Nơi làm việc Tình an hem Các loại quan hệ Tính ép buộc Phân công Gia đình Các mối quan hệ Giai cấp xã hội Tín ngưỡng Nhà tù Trước hết, có các nhóm đó là nhóm không trang trọng trong tổ chức của họ cố định sự tự nguyện tham gia bởi các thành viên của họ. Lựa chọn cố định trong nhóm không trang trọng bao gồm: các nhóm lân cận và xã hội hoặc nhóm tự nguyện như sự kết hợp cảu bản thân nhóm YMCA, và các nhóm tự nguyện khác. Trong sự tham gia khác, địa điểm làm việc, trường học, phường hội hoặc tôn giáo cũng có nhiều nhóm trang trọng tham gia vào bằng sự lựa chọn. Họ có những kỹ thuật và quy định nhóm như là các thành viên nên cư sử với mọi người như sự đền đáp và thừa nhận. Bảng 9: Sắp xếp của nhóm cho khách hang thương mại Loại cơ quan tổ chức không trang trọng Trang trọng Lựa chọn Tốt trong hạng Hiệp hội chuyên nghiệp Câu lạc bộ hợp tác các nước Loại mối quan hệ Ép buộc hoặc phân công Nhóm đặc biệt và ép buộc công việc Thương mại nhỏ Giảm công việc kinh doanh Tiếp tục cho ảnh hưởng của nhóm tham khảo: Công cộng Bảng 10: Tư nhân – công cộng, Xa xỉ - cần thiết, ảnh hưởng của sản phẩm và thương hiệu sản phẩm Thương hiệu Điểm yếu nhóm tham khảo Ảnh hưởng của nhóm (-) Điểm mạnh nhóm tham khảo Ảnh hưởng của nhóm (+) Điểm mạnh nhóm tham khảo Cần thiết Ảnh hưởng của nhóm (+) Vấn đề công công cộng cần thiết: Ảnh hưởng: điểm yếu của sản phẩm và điểm yếu của thương hiệu. VD: đồng hồ đeo tay tự động máy móc, cà vạt của đàn ông. Xa xỉ của công cộng Ảnh hưởng Xa xỉ VD: câu lạc bộ gôn, thuyền buồm Điểm yếu của nhóm tham khảo Ảnh hưởng của nhóm Cần thiết cá nhân Ảnh hưởng: điểm yếu của sản phẩm và thương hiệu Cá nhân VD: đèn tường, tủ lạnh Xa xỉ của cá nhân Ảnh hưởng: điểm mạnh của sản phẩm và điểm yếu của thương hiệu. VD: trò chơi trên TV, kết hợp các vật dư thừa + Cá nhân mua bán xa xỉ: Trong trường hợp này, nhóm tham khảo bị ảnh hưởng trong việc có hoặc không sản phẩm sẽ có sở hữu và ở đó thương hiệu được mua bán. + Cá nhân mua bán xa xỉ: Ở đây, ảnh hưởng của nhóm tham khảo sẽ có điểm yếu cho việc sở hữu sản phẩm. (bởi vì nó là hàng xa xỉ) Nhưng điểm yếu cho sự lựa chọn thương hiệu (từ khi nó sẽ sử dụng và cá nhân, ngoài công cộng). + Cá nhân mua bán những gì cần thiết: Trong trường hợp này, ảnh hưởng sản phẩm được sở hữu là không có hoặc điểm yếu từ khi có người sở hữu nó nhưng ảnh hưởng của thương hiệu sẽ rất mạnh tới công cộng. + Tư nhân mua bán gì cần thiết: Cuối cùng, cho sản phẩm đó là sự cần thiết và tiếp tục sẽ có sự mua bán có tính chất tư nhân, lựa chọn sản phẩm có thương hiệu hoặc lựa chọn sản phẩm đặc biệt là thích hợp cho ảnh hưởng của nhóm tham khảo. 2. Các loại ảnh hưởng của nhóm tham khảo: Ảnh hưởng của nhóm tham khảo quy định tới sản phẩm và thương hiệu, ảnh hưởng phải các tác dụng xuyên suốt các loại. Ảnh hưởng trong hiện tại của việc thực hiện bởi các nhóm tham khảo có thể được chia làm ba loại: sự thành thạo, sự báo ơn và sự chấp nhận, sự thu hút. Sự phù hợp tới mỗi loại là loại ảnh hưởng của nhóm tham khảo: thong tin, tiêu chuẩn, phương tiện (theo thứ tự lần lượt). Bảng 11: Ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới khách hang hộ gia đình Các loại ảnh hưởng Cơ sở Trường hợp tiêu biểu Sản phẩm Thông tin Chuyên môn Chuyên môn của người hướng dẫn Sản phẩm tạo ra sự đam mê Kinh nghiệm mua bán Thuốc, dược phẩm Máy tính Du lịch tới nơi đến Tiêu chuẩn Sự đền ơn thích hợp Sự thừa nhận Làm việc nhóm Gia đình Trang phục làm việc Chất có cồn Phương tiện Sự chấp nhận Đạo luật Văn hoá (vd: thể thao) Thương hiệu về giày Tiêu chuẩn: Ảnh hưởng của tiêu chuẩn được tìm ra khi quyết định mua hoặc bán của khách hàng, bị ảnh hưởng bởi sự ước muốn của họ tiếp tục tuân theo sự ước muốn của con người. Nguồn gốc của sự ảnh hưởng này là sự chấp nhận sự báo ơn trong hành vi mua của nhóm tham khảo. Phương tiện: Ảnh hưởng của phương tiện được tìm khi một khách hàng mua một thứ gì bởi vì họ giúp cho khách hàng một việc gì đó. Bảng 12: Các loại ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới khách thương mại Các loại ảnh hưởng Cơ sở Trường hợp tiêu biểu Sản phẩm Thông tin Chuyên môn Pháp luật và kỹ thuật Sự cố vấn Đối tác thương mại Mua bán thiết bị Chiến dịch phân phối Tiêu chuẩn Sự đền ơn thích hợp Sự thừa nhận Người cố vấn của chính phủ Làm thương mại với ít người Phương tiện Sự chấp nhận Đạo luật Sự say mê nhất của công ty Tăng lên nguồn thực tế Gia đình: ảnh hưởng nhiều nhất đến nhóm tham khảo, tới ý kiến cá nhân của khách hàng. Gia đình có thể định nghĩa là sự kết hợp của mọi người của nhóm tham khảo bởi lể cưới và sinh học. Thông thường, gia đình được mô tả bằng một phần của sự sống, sự có mặt của việc gắn kết tình thương yêu, bổn phận cho việc hổ trợ và chăm sóc lẫn nhau và việc sở hữu những cảm giác giống nhau thông thường. 3. Tôn giáo với nhóm tham khảo: Giống như gia đình, tôn giáo ở nhóm tham khảo nó thực sự áp dụng vào khách hàng: giá trị của họ, phong tục, thói quen. Tôn giáo dùng tham khảo về hệ thống niềm tin về vấn đề siêu nhiên, linh hồn, về đấng tối cao và về con người như thế nào. Tổ chức về tôn giáo truyền đạo và đưa ra những nguyên lý, ở đó họ nên đi theo vào cuộc sống. Chẳng hạn, tổ chức ảnh hưởng bởi giá trị của khách hàng cùng với sự quan tâm tới những điều quan trọng và giá trị của sở hữu vật chất và mục tiêu hoặc lợi ích của sản phẩm. III. GIÁ TRỊ CỦA CON NGƯỜI: Thông qua văn hoá và nhóm tham khảo, phạm vi của khách hàng bị ảnh hưởng bởi việc cố gắng tìm kiếm giá trị của khách hàng bao gồm giá trị của con người. Ở trong phạm vi này, giá trị của con người có nghĩa chỉ giá trị của tài chính và không có một cái gì có thể tạo ra giá trị của con người đang làm hoặc những người trong nhóm phù hợp với tính cách của họ. 1. Đo lường giá trị của con người: Giá trị của con người gồm ba yếu tố: thu nhập, của cải và sự vay mượn. a. Thu nhập: Thu nhập của một người là tổng số tiền người đó kiếm được, một người nhận được một giai đoạn cố định dài hay ngắn. Thu nhập của xã hội có được nhiều nhờ vào việc sản xuất và bán sản phẩm. Thành phần giá trị của con người Giá trị con người Vay mượn Của cải Thu nhập b. Của cải: Đứng thứ hai của các thành phần và phương pháp đo lường giá trị là của cải. Trong thị trường của hộ gia đình, của cải được đánh giá như giá trị của cá nhân. Giá trị của một cá nhân được định nghĩa như toàn bộ số tiền của họ trừ đi số tiền của tất cả các khoản nợ. Của cải được sáng tạo ra trong năm nghĩa: vốn sẵn có, tiết kiệm và đầu tư, kế hoạch lựa chọn thị trường chứng khoán, sự tích luỹ không phải của cải như kim cương và trúng sổ xố. c. Vay mượn: Vay mượn là yếu tố cuối cùng của điều kiện kinh tế của khách hàng. Trong thị trường bán hàng, vay mượn là việc dùng trước thu nhập của một người (mức thu nhập ròng và việc tích góp tài sản trong suốt quá trình tiết kiệm). Ví dụ như về việc thị trường đưa ra đó là tài khoản cơ bản cho việc vay mượn của khách hàng như thẻ tín dụng, thế chấp tài sản nhà. 2. Giá trị con người thông qua giàu, nghèo và tầng lớp giữa: Để hiểu hành vi của khách hàng khác nhau như thế nào thông qua giá trị của con người, việc cần thiết phân chia con người thành ba nhóm: nghèo, tầng lớp giữa và giàu có. Vậy định nghĩa ba nhóm như thế nào? Có bao nhiêu người trong nhóm này? Ở khắp thế giới hay lựa chọn một số quốc gia. Họ cần và họ muốn gì thông qua các nhóm? Có sự khác nhau như thế nào về thị trường giữa các nhóm, khi họ tìm kiếm ở trong mỗi nhóm và đặc điểm hành vi mua trong thị trường là gì và tâm lý của khách hàng ở mỗi nhóm. a. Người nghèo: Định nghĩa về sự nghèo khó: nghèo khó là tầng lớp mà giá trị của họ không đủ trả cho các vấn đề cơ bản như: thức ăn, quần áo và chổ cư ngụ. Tâm lý của người nghèo: người nghèo nhìn chính họ như là tầng lớp dưới của xã hội, không có quyền hành, được cắt ra từ phần thừa của xã hội và bị điều khiển. Quan điểm của họ với cuộc sống của khách hàng khác: Không an toàn, không vững chắc. Không giúp đỡ. Tin tưởng vào số phận. Vị trí hiện tại trong xã hội. b. Nhóm thu nhập giữa của xã hội: Không có thể định nghĩa nhóm này được tuy nhiên, mỗi cá thể nằm trong nhóm này có thể tiêu dùng cho bản thân mình, đủ điều kiện để sinh sống. Nhóm này có thể tiến triển cao và có thu nhập tương đối trong xã hội. c. Nhóm thuộc vào giào có: Ở đây, tất nhiên không có định nghĩa chung cho sự giàu có. Sự nhận biết nhóm này là, đủ tạo ra tốp đứng đầu trong xã hội như là sự giàu có. Nhóm này có thể quyết định nhiều thứ hàng xa xỉ trong xã hội, trong dịch vụ thương mại thì nhóm này được đánh giá cao nhất. IV. TÍNH GIAI CẤP CỦA XÃ HỘI: Nhiều xã hội, khách hàng kinh tế và khách hàng nghiên cứu giai cấp của xã hội, hơn là giá trị của họ. Nó có ý nghĩa hơn việc hiểu và dự đoán hành vi mua của người tiêu dùng. Thu nhập là quan trọng với các công ty trong quyết định về tính giai cấp của họ nhưng nó không chỉ rỏ ra được tính giai cấp rỏ ràng trong thương mại. Đặc trưng của các giai cấp xã hội: Sự sắp xếp của các giai cấp Mối quan hệ vững chắc Tính lưu động phổ biến của các giai cấp Tính đồng nhất bên trong của các nhóm Sự khác biệt của thu nhập D. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM RIÊNG: DI TRUYỀN, CHỦNG TỘC, GIỚI TÍNH, TUỔI & TÍNH CÁCH: Bên cạnh sự phát triển liên tục thì hành vi cá nhân của khách hàng cũng tạo nên sự khác biệt. Liệu rằng sự lựa chọn của khách hàng có ảnh hưởng từ các nhân tố như di truyền, chủng tộc, giới tính, tuổi và tính cách của người tiêu dùng. Do đó, chúng ta đi vào phân tích lý thuyết xem những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng đến thương hiệu như thế nào? Bảng 13: Định rõ đặc điểm riêng về hành vi khách hàng Chủng tộc Di truyền học Tính cách Tuổi Người mua Người sử dụng Người bán Giới tính I. DI TRUYỀN HỌC: Khi sự phát triển của con người lên một tầng cao mới, đòi hỏi nhu cầu cũng phải thay đổi theo. Liệu rằng hành vi về lựa chọn thương hiệu của khách hàng có tính di truyền từ thế hệ khác nhau trong gia đình, chủng tộc. Tại sao có sự khác biệt giữa các khách hàng? Mỗi con người chúng ta khi lớn lên và phát triển có một sự nhìn nhận mà theo cách nói của người cổ xưa đó là có tính di truyền. Mỗi cá thể đều được truyền lại từ thế hệ trước và trong cách mua bán họ cũng được di truyền phần nào về tính cách, sự lựa chọn luôn luôn là khác nhau. Những tác động của di truyền học về kinh tế: Ảnh hưởng của di truyền học rất cần đối với khách hàng và tối thiểu trong bước lựa chọn của họ: bằng sự thiết lập (1) diện mạo khác nhau, (2) sự mất cân đối và sự không ổn định … Những khác biệt về sinh lý học: Mỗi người đều có mỗi phần khác nhau cho nên mỗi khả năng cũng khác nhau, nó chịu tác động mạnh của sinh lý tác động đến hành vi của con người. Sự mất cân đối và không ổn định về tinh thần: Tất cả đều có thể dẫn đến sự mất cân đối và không ổn định về tinh thần. Điều đó có thể làm không ổn định trong lựa chọn hàng hoá của người tiêu dùng, họ sẽ chịu một áp lực mạnh tinh thần không tự chủ trong cách chọn lựa. 2. Ảnh hưởng của di truyền học: Bảng 14: ảnh hưởng của di truyền học Di truyền học Người mua Người sử dụng Người bán Khó khăn về sinh lý học Vào khoảng rhythm mất trật tự & rối loại Cảm xúc và hành vi a. Vào khoảng Rhythm: Tất cả sinh vật, bao gồm cả con người chúng ta có một chu kỳ hằng ngày của của sự hoạt động được gọi là vào khoảng rhythm, tức là đồng hồ sinh học. Mỗi cá thể trong môi trường họ đều có khả năng nhận biết về thời gian, khí hậu, chính vì thế có thể tồn tại và phát triển đến ngày nay. Chính vì thế, mỗi khách hàng họ đều có thói quen thông qua tính lặp đi lặp lại của bản năng cơ thể như: ăn, uống, đi lại, ngủ nghĩ… b. Cảm xúc và hành vi: Cuối cùng, như chúng ta thấy cảm xúc của những rối loạn về cảm xúc và hành vi của chính họ được rút ra từ những yếu tố sinh học. Hiểu hành vi của đứa trẻ, có 12% trẻ em và trẻ vị thành niên của Mỹ đau đớn từ những rối loạn từ não. Một số rối loạn về cảm xúc và tinh thần trong trẻ em đã bị đổ trách nhiệm về gia đình. Từ đó, chúng ta có thể nhận định rằng yếu tố này sẽ tác động mạnh đến khách hàng và từ hành vi lựa chọn ban đầu để phát triển trong tương lai. Bên cạnh đó, mỗi cảm xúc và hành vi sẽ tác động sâu vào tâm trí khách hàng từ đó ảnh hưởng một cách lâu dài đến người tiêu dung. c. Lý lẽ tự nhiên ngược với lý lẽ giáo dục: Ngày nay, một tranh luận đang quan tâm liên quan đến hành vi con người bởi tự nhiên hay giáo dục (môi trường của gia đình và xã hội). Những người mà quan tâm giáo dục cho rằng hành vi được xác định bởi sự giáo dục của con người, bởi lối sống của xã hội, bởi giá trị tổ tiên để lại (truyền thống gia đình). Mặt khác, lý lẽ tự nhiên cho rằng sự di truyền học của một người tạo ra nhiều hành vi con người. Chính những lý luận như thế này sẽ tác động mạnh đến sự lựa chọn một nhãn hiệu hay thương hiệu đến với khách hàng. Qua đó, chúng ta nhấn mạnh sự tác động của nó đến hành vi của khách hàng. II. CHỦNG TỘC: Không chỉ con người chúng ta huy tụ duy nhất về những nét nổi bật, mà họ còn phân chia những nét nổi bật với mối quan hệ của họ. Chủng tộc là sự kế thừa di truyền học của một nhóm người được sinh ra. Một khái niệm liên quan là tính đồng nhất về chủng tộc, mà dựa vào sự kế thừa di truyền của một người được sinh ra. Chúng ta đưa ra một ví dụ về chủng tộc ở nước Mỹ, ở đây họ có bốn loại chủng tộc và có đến tám mươi ngôn ngữ và hơn một trăm nền văn hoá dân tộc khác nhau. Vì thế, mỗi một miền mỗi dân tộc thì họ có cách cư xử khác nhau tác động rất lớn đến chính hành vi của họ. Sự ảnh hưởng của chủng tộc: Một số tác động của chủng tộc và di truyền là giống nhau, một số thì khác những tác động của chủng tộc, liên quan đến những khác nhau về di truyền, màu da và kiểu tóc. Do đó, những khách hàng từ những chủng tộc khác nhau cần những loại chăm sóc cá nhân. Chủng tộc tác động đến vài trò người trả tiền với hai lý do: Điều kiện kinh tế khác nhau thông qua chủng tộc: điều này lần lượt là do những khác nhau về lịch sử trong những đánh giá cơ hội về văn hoá của chủng tộc, nhằm thúc đẩy sự phát triển của từng cá nhân. Đã có những thành kiến về sự khác nhau về mâu thuẫn với thiểu số chủng tộc: có hai lý do làm hạn chế quyền lực của người mua của một số tiểu số về chủng tộc. Ví dụ như những người Ấn gốc Á là giàu có, nhưng cùng lúc họ tránh sự mua bán vì thế họ hạn chế hành vi mua của họ đến những gì mà họ có thể đạt được. III. GIỚI TÍNH: Giới tính được phân theo thành hai nhóm – nam và nữ. Nét nổi bật nhóm này duy trì liên tục xuyên suốt đời sống của con người và nó tác động đến giá trị và sự yêu thích của khách hàng. Liên quan đến thực phẩm, sự khác nhau về giới tính tồn tại trong nhận thức về sức khoẻ được định hướng của thực phẩm và đồ uống. Nữ hướng đến mua rau quả tươi nhiều vì những thứ này tốt cho sức khoẻ hơn là rau quả được đóng hộp. Thực phẩm và đồ uống thường ngày cũng phổ biến ở nữ nhiều hơn nam. Tóm lại, Về giới tính của khách hàng tạo nên sự lựa chọn hàng hoá hay thương hiệu của sản phẩm cũng có khác nhau thong qua cách nhìn nhận khác nhau. IV. TUỔI: Độ tuổi cũng có thể tạo nên sự khác biệt về hành vi của khách hàng trong sự lựa chọn của họ đến thương hiệu. Tuổi phân chia thành nhiều nhóm khác nhau như: trẻ vị thành niên, thanh niên, trung niên và về già. Mỗi độ tuổi khác nhau cũng tạo nên tâm lý khác nhau, sự phát triển về trí tuệ của từng độ tuổi cũng khác nhau. Tuổi có thể có thể tác động rộng khắp hành vi của khách hàng. Tuổi là một yếu tố quyết định trong quá trình để nghiên cứu bởi nó có ba lý do: Cả sự cần thiết và mong muốn thay đổi theo tuổi rất nhiều: Những khác nhau trong thế hệ, giữa mẹ và con gái, bố và con trai, xảy ra một phần vì mong muốn đơn giản những người trẻ là khác so với những người già. Lý do thứ hai cho việc nghiên cứu là nó giúp xác định thu nhập của cuộc đời của một người từ phía khách hàng. Thu nhập của cuộc đời một người là thu nhập được ước lượng mà các công ty có thể mong muốn nhận từ khách hàng. Ví dụ, trong ngành bảo hiểm một công ty chỉ trả tiền theo hợp đồng chỉ sau khi hợp đồng có hiệu lực bảy năm. Lý do cuối cùng, cho việc nghiên cứu tuổi là những thay đổi trong cấu thành độ tuổi của dân số bao hàm những thay đổi to lớn trong thị trường, trong giá trị và những nhu cầu của khách hàng. 1. Những khác nhau bên trong thế hệ trong thị trường hộ gia đình: Những khác nhau trong thế hệ trong số những nhóm tuổi tác động đến hành vi khách hàng, với sự xem xét đến hàng hoá tiêu dung cơ bản- thực phẩm quần áo và nhà ở. Trong việc đề cập đến giá trị toàn diện mà khách hàng tìm kiếm , đã có một sự chuyển đổi chung từ sự định hướng thuộc chức năng và kinh tế cho sự phân đoạn từng cá nhân. Qua đó, cho chúng ta thấy được sự khác nhau bên trong các thế hệ trong thị trường hộ gia đình. Thế hệ này có cách nhìn nhận khác theo xu thế phát triển, còn thế hệ khác thì có thể ngược lại. 2. Những khác nhau trong thế hệ thị trường kinh doanh: Trong thị trường kinh doanh, chúng ta xem xét những khác nhau thuộc thế hệ trong ba ví dụ về kinh doanh: hưởng lợi nhuận từ nguồn lương, ví dụ hổ trợ và hướng dẫn nghề nghiệp nhân viên. Sự ảnh hưởng của tuổi về hưởng lợi nhuận từ nguồn lương là quan trọng, từ khi những nhân viên tìm kiếm những lợi nhuận khác nhau từ công ty khi họ về già. Ví dụ, khách hàng từ thế hệ X sẽ muốn bắt đầu xây dựng tiền hưu và do đó tìm kiếm công ty có khả năng đáp ứng cơ hội cho họ. Một nhân viên trẻ sẽ quan tâm nhiều đến bảo hiểm nhân thọ và bảo hiểm mất khả năng lao động hơn một người đã già. Lợi ích về chăm sóc sức khoẻ sẽ quan tâm đến tất cả những phân đoạn về tuổi nhưng nhiều đến những nhân viên lớn tuổi. Qua đó, những khác nhau trong thế hệ trong kinh doanh sẽ tác động đến hành vi mua của khách hàng. Bên cạnh đó, mọi hành vi lựa chọn đã tạo nên sự khác biệt giữa các nhóm tuổi trong kinh doanh. V. TÍNH CÁCH CỦA KHÁCH HÀNG: Tính cách của một người dựa vào những cách tương hổ của một người trong việc phản ứng lại môi trường mà họ sống. Mỗi ngày, những mô tả của con người như ranh giới đổi mới hay ranh giới truyền thống những suy nghĩ giáo điều hay những suy nghĩ mở, cởi mở hay khép kín (không quan tâm), hung hăng hay ngoan ngoãn, khiêm tốn hay phô trương là tất cả những phẩm chất tạo nên những tính cách của con người. Chú ý rằng nếu chúng ta quan sát một khách hàng đưa ra một quan điểm hay sản phẩm hoặc dịch vụ mới vào mỗi thời điểm duy nhất. Chúng ta vẫn không biết có hay không anh ấy hoặc cô ấy có đổi mới không. Nếu chúng ta thường xuyên thấy một người thường mua sản phẩm mới đầu tiên thì chúng ta nói rằng người đó có tính cách thích đổi mới. Do đó, mỗi hành vi lựa chọn của khách hàng tạo cho chúng ta sự khác nhau về tính cách của họ. 1. Tính cách được phát triển như thế nào? Tính cách của khách hàng là một hàm số của hai yếu tố: di truyền và điều kiện môi trường: Tính cách = di truyền x môi trường Trong ngôn ngữ mỗi ngày, chúng ta có thể hiện những đặc điểm đến cả hai vấn đề này. Khi một người nói: “Anh ấy có tính khí của cha anh ấy”, thì họ ám chỉ sự quy định về di truyền học về tính cách. Mặt khác, khi một người đó nói: “anh ấy được sinh ra với cái muỗng nhôm trong miệng anh ấy”, thì hàm ý rằng người đó đang ám chỉ sự quy định về môi trường của tính cách. Hai yếu tố này được rút ra từ nghiên cứu của hai nhà khoa học tâm lý của Mỹ P.F. Skinner & nhà tâm lý Anh Hans Eysenck về quy định về tâm lý học. Mỗi sự khác nhau về tính cách có thể hình thành lối sống xã hội bắt chước bằng những phương tiện của hình thức môi trường. Giới thiệu lý thuyết thuộc hệ thống phân tâm học của Freud: Ông này đã chứng minh tính cách con người bởi những hành động có ý thức và vô ý thức. Ông đưa ra ba phần của tinh thần của một con người: bản năng, cái tôi, tính tự trọng. Bản năng là nguồn lực cơ bản của năng lượng bên trong nhằm tránh được sự đau đớn và duy trì những niềm vui và tượng trưng cho những hành động vô thức và những ham muốn mãnh liệt của con người. Cái tôi giúp chúng ta phản ứng đến thế giới trong những cách có thể chấp nhận được, như: Sự hung hăng Sự hợp lý Sự phê bình Sự kiềm chế 2. Sự ảnh hưởng của tính cách: Trong sự nhận thức, tính cách là đường ống xuyên suốt mà sự tác động của những đặc điểm khác vượt qua. Do đó, một người nhức đầu hoặc bị di ứng mang tính di truyền có thể biểu lộ sự chịu đựng từ đó có thể họ tìm kiếm thuốc để vượt qua cho nên tính cách cũng khác những lúc bình thường. Tổng kết những nét nổi bật của tính cách được đo lường bởi hệ thống yêu thích cá nhân của những triều đại EDWARD: Sự đạt được: làm hết mình, thực hiện những công việc có ý nghĩa lớn, làm những việc tốt hơn người khác. Sự tôn trọng: nhận lời đề nghị, làm theo những chỉ dẫn, làm những gì được mong đợi, chấp nhận sự lãnh đạo của người khác, thích ứng với khách hang, khuyến khích người khác ra quyết định. Gọn gàng: tạo và tổ chức công việc rõ ràng, hoạch định trước khi bắt đầu. Trưng bày: trình bày những công việc khéo léo, kể những chuyện buồn cười, tạo._.đối với mỗi nhóm tuổi trên tổng thể H1: Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo là phụ thuộc lẫn nhau đối với mỗi nhóm tuổi trên tổng thể. Nhóm tham khảo bao gồm: bố/mẹ, chồng/vợ, con trai/con rể, con gái/con dâu. Kết quả như sau: Mức độ ảnh hưởng - bố/mẹ * tuổi: Theo bảng 3 ở phần kết quả nghiên cứu số liệu cho ta thấy, giá trị chi bình phương = 28,439 và p-value=0,000<0,05, nên bác bỏ giả thiết Ho chấp nhận H1, tức là hai biến phụ thuộc lẫn nhau trên tổng thể. Hệ số Phi = 0,511 khẳng định mối quan hệ giữa hai biến này là chặt chẽ. Mức độ ảnh hưởng - chồng/vợ * tuổi: Theo bảng 4 ở phần kết quả nghiên cứu ta có, giá trị chi bình phương = 29,411 và p-value =0,000<0,05, nên bác bỏ giả thiết Ho chấp nhận H1, chứng tỏ hai biến phụ thuộc lẫn nhau trên tổng thể. Hệ số phi = 0,59 khẳng định mối quan hệ giữa hai biến này là chặt chẽ. Mức độ ảnh hưởng – con trai/con rể * tuổi: Kết quả từ bảng 5 phần kết quả nghiên cứu cho ta thấy chi bình phương = 23,145 và p-value = 0,01<0,05, nên bác bỏ giả thiết Ho chấp nhận H1, chứng tỏ hai biến phụ thuộc lẫn nhau trên tổng thể. Hệ số phi = 0,461 hệ số này cho thấy mối quan hệ chỉ tương đối chặt chẽ. Mức độ ảnh hưởng – con gái/con dâu * tuổi: Kết quả từ bảng 6 phần kết quả nghiên cứu cho ta thấy chi bình phương = 8,599 và p-value = 0,197>0,05, nên chấp nhận giả thiết Ho bác bỏ H1, tức là hai biến độc lập nhau trên tổng thể. Tóm lại, các yếu tố ảnh hưởng đến độ tuổi trong hành vi mua của khách hàng chỉ có nhóm ảnh hưởng là bố/mẹ, chồng/vợ, con trai/con rể. Yếu tố đặc tính cá nhân - Tuổi: E Kiểm định mối quan hệ giữa thu nhập với mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo tác động đến hành vi lựa chọn mua sản phẩm không? Ở phần này sử dụng phương pháp kiểm định chi bình phương về tính độc lập hay phụ thuộc giữa hai biến, với giả thiết: Ho: Mối quan hệ độc lập giữa thu nhập trong khoảng với mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo trong tổng thể. H1: Mối quan hệ phụ thuộc giữa thu nhập trong khoảng với mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo trong tổng thể. Mối quan hệ giữa thu nhập với mức độ ảnh hưởng - Bố/Mẹ. Cho ta kết quả trong bảng 7 ở phần kết quả nghiên cứu như sau: Giá trị chi bình phương = 26,140 và p-value=0,52>0,05 nên không có cơ sở để bác bỏ giả thiết Ho, tức là hai biến độc lập nhau trên tổng thể. Và hệ số Phi =0,49 chứng tỏ khẳng định mối quan hệ hai biến này khá rời rạc. Mối quan hệ giữa thu nhập với mức độ ảnh hưởng - Chồng/vợ. Cho ta kết quả ở phần bảng 8 trong phần kết quả nghiên cứu như sau: Giá trị chi bình phương = 28,518 và p-value=0,27>0,05 cho nên không có cơ sở để bác bỏ giả thiết Ho, chứng tỏ hai biến độc lập nhau trên tổng thể. Và hệ số Phi =0,52 khẳng định không có mối quan hệ giữa hai biến này. Tương tự xét mối quan hệ giữa thu nhập với mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo – Con trai/con rể và Con gái/con dâu. Thì có kết quả như sau: (nằm ở bảng 9 phần kết quả nghiên cứu) Đối với mối hệ Con trai/con rể có giá trị Chi bình phương = 15,067 và p-value=0,102>0,05 cho nên chấp nhận giả thiết Ho, bác bỏ H1. Hệ số Phi = 0,372 khẳng định mối quan hệ rời rạc giữa hai biến này. Còn kết quả với mối quan hệ Con gái/con dâu nằm ở bảng 10 phần kết quả nghiên cứu có giá trị Chi bình phương là 13,884 và p-value = 0,308>0,05, nên không thể bác bỏ giả thiết Ho mà bác bỏ H1. Hệ số Phi = 0,357 khẳng định tính rời rạc trong mối quan hệ hai biến này. Tóm lại, yếu tố về thu nhập không có mối quan hệ đối với nhóm ảnh hưởng tác động đến hành vi mua của khách hàng. E Kiểm định thu nhập với người quyết định mua trong thời gian đến: Giả thiết: Ho: là Thu nhập trong khoảng không có mối quan hệ với người quyết định mua trong thời gian đến của khách hàng H1: là thu nhập trong khoảng có mối quan hệ với người quyết định mua trong thời gian đến của khách hàng. Bảng 40: Thu nhap trong khoang? * Ai la nguoi quyet dinh mua? Ai la nguoi quyet dinh mua? Total Bo,me Chong/vo thu nhap trong khoang? duoi 1,5 trieu 2 0 2 tu 1,5 trieu den 2,5 trieu 2 1 3 tu 2,6 trieu den 3,5 trieu 3 0 3 tu 3,6 trieu den 5 trieu 13 5 18 tren 5 trieu 25 58 83 Total 45 64 109 Nhìn vào bảng mối quan hệ cho ta thấy khi thu nhập còn thấp thì yếu tố quyết định mua thường là của Bố/Mẹ như: thu nhập dưới 1,5 triệu thì có hai người trả lời là bố/mẹ là người quyết định mua, thu nhập trong khoảng 1,5 triệu đến 2,5 triệu có 2 người trả lời bố/mẹ là người quyết định mua còn lại một người trả lời quyết định từ chồng và vợ. Yếu tố về thu nhập trên 5 triệu có nhiều người trả lời nhiều nhất về mối quan hệ, có 25 người trả lời quyết định mua của bố.mẹ còn 58 người trả lời quyết định mua từ chồng/vợ. Để chứng minh thì chúng ta đi vào kiểm định các yếu tố và có kết quả như sau: Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2-sided) Pearson Chi-Square 19.283(a) 4 .001 Likelihood Ratio 21.115 4 .000 Linear-by-Linear Association 14.352 1 .000 N of Valid Cases 109 a 6 cells (60.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .83. Symmetric Measures Value Approx. Sig. Nominal by Nominal Phi .421 .001 Cramer's V .421 .001 N of Valid Cases 109 a Not assuming the null hypothesis. b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. Trong phần kiểm định này, chúng ta thấy giá trị Chi bình phương = 19,283 và p-value = 0,01<0,05, nên ta bác bỏ giả thiết Ho chấp nhận H1, tức là hai biến có mối quan hệ nhau trong tổng thể. Tóm lại, yếu tố về thu nhập có mối quan hệ trong quyết định mua của khách hàng đối với hành vi lựa chọn thương hiệu. Vậy yếu tố về thu nhập là yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng thông qua kiểm định mối quan hệ. Yếu tố đặc tính cá nhân – Trình độ: Để đánh giá xem yếu tố về trình độ có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hay không? Thì chúng ta đi vào kiểm định về mức độ ảnh hưởng của yếu tố này với các yếu tố khác trong việc lựa chọn của khách hàng. Với giả thiết rằng: Ho: Trình độ học vấn không có mối quan hệ với thu nhập trong tổng thể H1: Trình độ học vấn có mối quan hệ với thu nhập trong tổng thể Từ đây ta có kết quả theo kiểm định chi bình phương về tính độc lập hay phụ thuộc giữa hai biến. Bảng 41: trinh do hoc van? * thu nhap trong khoang? thu nhap trong khoang? Total duoi 1,5 trieu tu 1,5 trieu den 2,5 trieu tu 2,6 trieu den 3,5 trieu tu 3,6 trieu den 5 trieu tren 5 trieu trinh do hoc van? tren dai hoc 0 0 0 14 17 31 dai hoc 33 1 3 12 31 80 cao dang 25 6 0 9 37 77 trung cap va tot nghiep pho thong 0 0 0 0 22 22 Total 58 7 3 35 107 210 Trên đây là kết quả khi xét mối quan hệ giữa trình độ với thu nhập của khách hàng, từ đây có thể sẽ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng. Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2-sided) Pearson Chi-Square 65.942(a) 12 .000 Likelihood Ratio 78.434 12 .000 Linear-by-Linear Association .358 1 .550 N of Valid Cases 210 a 9 cells (45.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .31. Symmetric Measures Value Approx. Sig. Nominal by Nominal Phi .560 .000 Cramer's V .324 .000 N of Valid Cases 210 a Not assuming the null hypothesis. b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. Ở phần kiểm định này, ta thấy Chi bình phương =65,942 và p-value=0,000<0,05 nên bác bỏ giả thiết Ho và chấp nhận H1, tức là trình độ học vấn có mối quan hệ với thu nhập trong tổng thể. Tóm lại, ở phần này cho chúng ta mối quan hệ giữa trình độ với thu nhập từ đây sẽ có mối quan hệ với hành vi lựa chọn trong quyết định mua của khách hàng. Và yếu tố này, có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hành trong việc mua sản phẩm. b. Kiểm định mối quan hệ của nhóm tham khảo với các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu xe hơi: Người ảnh hưởng - Bố/mẹ: Để chứng minh yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, thì chúng ta đi vào kiểm định yếu tồ này để xem xét đây có phải là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng không? Và chúng có quan hệ như thế nào đến quyết định mua của khách hàng? Chúng ta đưa ra giả thiết như sau: Ho: Không có mối quan hệ phụ thuộc giữa người ảnh hưởng - Bố/Mẹ đối với quyết định mua trong tổng thể. H1: Có mối quan hệ phụ thuộc giữa người ảnh hưởng - Bố/Mẹ đối với quyết định mua trong tổng thể. Trong phần này, kiểm định theo phương pháp hai mẫu phụ thuộc (Wilcoxon, kiểm định dấu, kiểm định Nemar) chúng ta có kết quả như sau: Bảng 42: Ranks N Mean Rank Sum of Ranks Ai la nguoi quyet dinh mua? - Nguoi anh huong- bo, me Negative Ranks 0(a) .00 .00 Positive Ranks 75(b) 38.00 2850.00 Ties 34(c) Total 109 a Ai la nguoi quyet dinh mua? < Nguoi anh huong- bo, me b Ai la nguoi quyet dinh mua? > Nguoi anh huong- bo, me c Ai la nguoi quyet dinh mua? = Nguoi anh huong- bo, me Test Statistics(b) Ai la nguoi quyet dinh mua? - Nguoi anh huong- bo, me Z -7.768(a) Asymp. Sig. (2-tailed) .000 a Based on negative ranks. b Wilcoxon Signed Ranks Test Dựa vào kết quả chúng ta dễ dàng diễn giải dữ liệu như sau: Với Z=-7,768 và p-value=0,000<0,05 cho nên bác bỏ giả thiết Ho và chấp nhận H1, tức là khẳng định rằng có mối quan hệ giữa người ảnh hưởng - Bố/Mẹ đối với quyết định mua trong tổng thể. Tóm lại, yếu tố về ảnh hưởng của nhóm tham khảo - Bố/Mẹ có tác động mạnh đến hành vi lựa chọn và quyết định mua của khách hàng. Người ảnh hưởng - Chồng/vợ: Để kiểm định yếu tố này có ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu trong quyết định mua của khách hàng hay không? Chúng ta kiểm định theo phương pháp áp dụng trên. Ho: Không có mối quan hệ phụ thuộc giữa người ảnh hưởng - Chồng/Vợ đối với quyết định mua trong tổng thể. H1: Có mối quan hệ phụ thuộc giữa người ảnh hưởng - Chồng/Vợ đối với quyết định mua trong tổng thể. Cũng kiểm định theo phương pháp hai mẫu phụ thuộc ta có kết quả như sau: Bảng 43: Mối quan hệ giữa người ảnh hưởng - Chồng/Vợ - ai là người quyết định mua N Mean Rank Sum of Ranks Ai la nguoi quyet dinh mua? - Nguoi anh huong- Chong/ vo Negative Ranks 0(a) .00 .00 Positive Ranks 88(b) 44.50 3916.00 Ties 21(c) Total 109 a Ai la nguoi quyet dinh mua? < Nguoi anh huong- Chong/ vo b Ai la nguoi quyet dinh mua? > Nguoi anh huong- Chong/ vo c Ai la nguoi quyet dinh mua? = Nguoi anh huong- Chong/ vo Test Statistics(b) Ai la nguoi quyet dinh mua? - Nguoi anh huong- Chong/ vo Z -9.330(a) Asymp. Sig. (2-tailed) .000 a Based on negative ranks. b Wilcoxon Signed Ranks Test Theo kết quả kiểm định trên ta có như sau: Z=-9,330 và p-value=0,000<0,05 cho nên bác bỏ giả thiết Ho chấp nhận H1, tức là có mối quan hệ phụ thuộc giữa người ảnh hưởng - Chồng/Vợ với quyết định mua của khách hàng. Tóm lại, yếu tố người ảnh hưởng là yếu tố có tác động đến hành vi lựa chọn của khách hàng đối với quyết định mua của họ. Người ảnh hưởng Con trai/con rể: Để đánh giá ảnh hưởng của nhóm này trong hành vi lựa chọn và mua sản phẩm, thì ta xét mối quan hệ chéo giữa người ảnh hưởng Con trai/Con rể đối với ai là người quyết định mua xe của khách hàng. Kiểm định theo phương pháp chi bình phương về tính độc lập hay phụ thuộc giữa hai biến, đưa ra giả thiết như sau: Ho: Không có mối quan hệ phụ thuộc giữa người ảnh hưởng Con trai/Con rể với người quyết định mua trong tổng thể. H1: Có mối quan hệ phụ thuộc giữa người ảnh hưởng Con trai/con rể với người quyết định mua trong tổng thể. Ta có kết quả kiểm định như sau: Bảng 44: Nguoi anh huong- Con trai/con re * Ai la nguoi quyet dinh mua? Ai la nguoi quyet dinh mua? Total Bo,me Chong/vo Nguoi anh huong- Con trai/con re Khong 29 24 53 Phai 14 40 54 3 2 0 2 Total 45 64 109 Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2-sided) Pearson Chi-Square 12.044(a) 2 .002 Likelihood Ratio 12.970 2 .002 Linear-by-Linear Association 2.387 1 .122 N of Valid Cases 109 a 2 cells (33.3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .83. Symmetric Measures Value Approx. Sig. Nominal by Nominal Phi .332 .002 Cramer's V .332 .002 N of Valid Cases 109 a Not assuming the null hypothesis. b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. Dựa vào phần kiểm định trên ta có, Chi bình phương =12,044 và p-value=0,02<0,05 nên ta bác bỏ giả thiết Ho và chấp nhận giả thiết H1 tức hai biến phụ thuộc nhau trên tổng thể. Hệ số Phi = 0,332 cho thấy hai biến này có mối quan hệ bình thường. Tóm lại, dựa vào kết quả kiểm định mối quan hệ đối với quyết định mua của khách hàng ta có thể nhận thấy: Yếu tố về nhóm ảnh hưởng Con trai/Con rể là yếu tố có tác động đến hành vi mua của khách hàng ở mức bình thường và có mối quan hệ phụ thuộc trong quyết định mua của khách hàng. Người ảnh hưởng Con gái/con dâu: Mặc dầu, tỷ lệ người trả lời không ảnh hưởng nhiều hơn có nhưng chúng ta thử kiểm định lại để xem xét yếu tố này có mối quan hệ trong quyết định mua của khách hàng không? Kiểm định mối quan hệ về tính độc lập hay phụ thuộc của biến này với ai là người quyết định mua. Giả thiết như sau: Ho: Không có mối quan hệ phụ thuộc giữa người ảnh hưởng – Con gái/Con dâu với người quyết định mua trên tổng thể. H1: Có mối quan hệ phụ thuộc giữa người ảnh hưởng – Con gái/Con dâu với quyết định mua trên tổng thể. Chúng ta có kết quả kiểm định như sau: Bảng 45: Nguoi anh huong- Con gai/con dau * Ai la nguoi quyet dinh mua? Ai la nguoi quyet dinh mua? Total Bo,me Chong/vo Nguoi anh huong- Con gai/con dau Khong 37 38 75 Phai 8 26 34 Total 45 64 109 Symmetric Measures Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2-sided) Exact Sig. (2-sided) Exact Sig. (1-sided) Pearson Chi-Square 6.426(b) 1 .011 Continuity Correction(a) 5.406 1 .020 Likelihood Ratio 6.718 1 .010 Fisher's Exact Test .012 .009 Linear-by-Linear Association 6.367 1 .012 N of Valid Cases 109 a Computed only for a 2x2 table b 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 14.04. Value Approx. Sig. Nominal by Nominal Phi .243 .011 Cramer's V .243 .011 N of Valid Cases 109 a Not assuming the null hypothesis. b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. Nhìn vào kết quả kiểm định cho thấy, giá trị Chi bình phương = 6,426 và p-value=0,11>0,05 nên bác bỏ H1 và không có cơ sỏ bác bỏ giả thiết Ho, tức là hai biến không phụ thuộc nhay trên tổng thể, hệ số phi =0,243 cho thấy mối quan hệ hai biến này càng không chặt chẽ. Tóm lại, khi kiểm định yếu tố này cho thấy nó không ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Cho nên, yếu tố này được xem là yếu tố có mối quan hệ yếu trong việc tác động đến hành vi lựa chọn của khách hàng. c. Kiểm định mối quan hệ giữa các nhóm tham khảo khác với các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu xe hơi: Yếu tố nguồn thông tin - người thân/bạn bè: Kiểm định xem yếu tố này có thực sự là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chon của khách hàng từ đó tác động đến quyết định mua. Sử dụng phương pháp kiểm định về mối quan hệ độc lập hay phụ thuộc giữa hai biên, ta xét giữa nguồn thông tin - người thân/ bạn bè với quyết định của khách hàng. Giả thiết như sau: Ho: Không có mối quan hệ phụ thuộc giữa nguồn thông tin - người thân/bạn bè với quyết định mua trên tổng thể. H1: có mối quan hệ phụ thuộc giữa nguồn thông tin - người thân/bạn bè với quyết định mua trên tổng thể. Dựa vào kết quả nằm ở bảng 12 phần kết quả nghiên cứu ta nhận xét như sau: Yếu tố nhóm tham khảo hay nguồn thông tin - người thân/bạn bè không có mối quan hệ đối với quyết định mua của khách hàng, từ đó cho thấy yếu tố này chỉ là nhân tố ảnh hưởng nhưng ở mức yếu đối với quyết định mua của khách hàng. Yếu tố nguồn thông tin - các quảng cáo trên Radio: Khi đi nghiên cứu thì kết quả cho thấy yếu tố này không được các đáp viên trả lời có ảnh hưởng đến quyết định mua. Vậy, yếu tố ảnh hưởng từ quảng cáo radio đến hành vi mua là không có. Yếu tố nguồn thông tin – các quảng cáo trên ti vi: Để xem xét yếu tố này có phải là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng không? Chúng ta kiểm định mối quan hệ của yếu tố với quyết định mua: Ho: Không có mối quan hệ phụ thuộc giữa nguồn thông tin – Các quảng cáo trên ti vi với quyết định mua trong tổng thể. H1: Có mối quan hệ phụ thuộc giữa nguồn thông tin – Các quảng cáo trên ti vi với quyết định mua trong tổng thể. Dựa vào phần kết quả kiểm định ở bảng 13 phần kết quả nghiên cứu cho chúng ta thấy không có cơ sở để bác bỏ giả thiết Ho, cho nên yếu tố về nguồn thông tin – Các quảng cáo trên ti vi không có mối quan hệ với quyết định mua của khách hàng. Chứng tỏ yếu tố này chưa phải là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng. d. Kiểm định mối quan hệ giữa đặc trưng thị trường với các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu xe hơi: Yếu tố về thời tiết: Để đánh giá yếu tố này có ảnh hưởng đến việc mua hay không thì chúng ta đi vào kiểm định mối quan hệ của nó với quyết định mua của khách hàng. Sử dụng phương pháp kiểm định chi bình phương về tính độc lập hay phụ thuộc giữa hai biến. Kiểm định với biến quyết định mua của khách hàng với giả thiết như sau: Ho: Có mối quan hệ độc lập giữa yếu tố thời tiết với quyết định mua của khách hàng trong tổng thể. H1: Có mối quan hệ phụ thuộc giữa yếu tố thời tiết với quyết định mua của khách hàng trong tổng thể. Bảng 46: Thoi tiet anh huong viec chon mua xe ko? * Ai la nguoi quyet dinh mua? Ai la nguoi quyet dinh mua? Total Bo,me Chong/vo Thoi tiet anh huong viec chon mua xe ko? khong 22 19 41 co 23 45 68 Total 45 64 109 Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2-sided) Exact Sig. (2-sided) Exact Sig. (1-sided) Pearson Chi-Square 4.151(b) 1 .042 Continuity Correction(a) 3.373 1 .066 Likelihood Ratio 4.138 1 .042 Fisher's Exact Test .047 .033 Linear-by-Linear Association 4.113 1 .043 N of Valid Cases 109 a Computed only for a 2x2 table b 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 16.93. Kết quả của bảng trên cho ta thấy như sau: Có giá trị chi bình phương = 4,151 và p-value 0,42>0,05, nên không có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho. Tức là, có mối quan hệ độc lập giữa yếu tố thời tiết với quyết định mua của khách hàng trong tổng thể. Tóm lại, yếu tố về thời tiết chưa ảnh hưởng đối với quyết định mua của khách hàng đối với thương hiệu xe ô tô. Yếu tố về môi trường: Xét mối quan hệ với quyết định mua xem có mối quan hệ hay không? Giả thiết rằng Ho là mối quan hệ độc lập giữa chọn nhãn hiệu phù hợp – coi trọng/quan tâm môi trường với quyết định mua trong tổng thể, H1 là mối quan hệ phụ thuộc giữa chọn nhãn hiệu phù hợp – coi trọng/quan tâm môi trường với quyết định mua trong tổng thể. Có kết quả như sau: Bảng 47: chon nhan hieu phu hop- coi trong/ quan tam moi truong * Ai la nguoi quyet dinh mua? Ai la nguoi quyet dinh mua? Total Bo,me Chong/vo chon nhan hieu phu hop- coi trong/ quan tam moi truong Hon da 12 19 31 Mazda 8 7 15 Toyota 8 20 28 Mesce 1 1 2 Kia 5 8 13 GM 2 1 3 Ford 6 6 12 Dewo 1 0 1 BMW 1 0 1 Fiat 1 2 3 Total 45 64 109 Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2-sided) Pearson Chi-Square 7.051(a) 9 .632 Likelihood Ratio 7.796 9 .555 Linear-by-Linear Association .743 1 .389 N of Valid Cases 109 a 11 cells (55.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .41. Symmetric Measures Value Approx. Sig. Nominal by Nominal Phi .254 .632 Cramer's V .254 .632 N of Valid Cases 109 a Not assuming the null hypothesis. b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. Dựa vào bảng số liệu chúng ta dễ dàng nhận biết như sau: Giá trị chi bình phương = 7,051 và p-value=0,632>0,05 cho nên không bác bỏ giả thiết Ho mà bác bỏ H1, tức là mối quan hệ giữa hai biến này độc lập. Tóm lại, yếu tố này chỉ nhận ra được hãng nào chú trọng đến môi trường chứ chưa có thể khẳng định nó tác động đến hành vi lựa chọn và quyết định mua của khách hàng. Yếu tố về văn hóa: Cũng như yếu tố về môi trường chúng ta kiểm định xem liệu khi khách hàng quyết định mua thì yếu tố văn hóa riêng của hãng có mối quan hệ không? Kiểm định mối quan hệ với giả thiết Ho là mối quan hệ độc lập giữa văn hóa với quyết định mua trong tổng thể, H1 là mối quan hệ phụ thuộc giữa văn hóa với quyết định mua trong tổng thể. Ta có kết quả kiểm định như sau: Bảng 48: chon nhan hieu phu hop- co van hoa rieng? * Ai la nguoi quyet dinh mua? Ai la nguoi quyet dinh mua? Total Bo,me Chong/vo chon nhan hieu phu hop- co van hoa rieng? Hon da 4 8 12 Mazda 4 2 6 Toyota 13 21 34 Mesce 7 17 24 Kia 6 4 10 GM 0 3 3 Ford 8 2 10 Dewo 1 2 3 BMW 2 3 5 Fiat 0 2 2 Total 45 64 109 Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2-sided) Pearson Chi-Square 14.718(a) 9 .099 Likelihood Ratio 16.637 9 .055 Linear-by-Linear Association .249 1 .618 N of Valid Cases 109 a 13 cells (65.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .83. Kết quả kiểm định, giá trị chi bình phương = 14,718 và p-value=0,99>0,05 cho nên chưa có cơ sở để bác bỏ giả thiết Ho, tức là hai biến này có mối quan hệ độc lập. Tóm lại, yếu tố này không ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng nhưng nó tác động trong tâm trí của khách hàng về văn hóa riêng của các thương hiệu xe. e. Kiểm định mối quan hệ giữa yếu tố cảm nhận khách hàng với các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi lựa chon thương hiệu: Yếu tố về sự vượt trội đặc tính sản phẩm: Xét về mức cảm nhận hãng Mercedes được đánh giá là thương haiku xe vượt trội về chất lượng sản phẩm của mình. Vậy để minh chứng xem yếu tố này có tác động đến hành vi mua của khách hàng không? Chúng ta kiểm định mối quan hệ với quyết định mua của khách hàng, với giả thiết: Ho: Có mối quan hệ độc lập giữa sản phẩm có chất lượng cao với quyết định mua của khách hàng trong tổng thể. H1: Có mối quan hệ phụ thuộc giữa sản phẩm có chất lượng cao với quyết định mua của khách hàng trong tổng thể. Có kết quả kiểm định: Bảng 49: chon nhan hieu phu hop- San pham co chat luong cao? * Ai la nguoi quyet dinh mua? Ai la nguoi quyet dinh mua? Total Bo,me Chong/vo chon nhan hieu phu hop- San pham co chat luong cao? Hon da 5 4 9 Mazda 1 5 6 Toyota 2 11 13 Mesce 20 27 47 Kia 2 4 6 GM 5 0 5 Ford 3 2 5 Dewo 0 1 1 BMW 7 10 17 Total 45 64 109 Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2-sided) Pearson Chi-Square 14.578(a) 8 .068 Likelihood Ratio 17.330 8 .027 Linear-by-Linear Association .554 1 .457 N of Valid Cases 109 a 11 cells (61.1%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .41. Ta có giá trị chi bình phương =14,578 và p-value=0,68>0,05 vậy không có cơ sở để bác bỏ giả thiết Ho, tức là có mối quan hệ độc lập giữa hai biến. Tóm lại, yếu tố về sự vượt trội về chất lượng sản phẩm không có mối quan hệ phụ thuộc với quyết định mua. Bên cạnh đó, yếu tố này có tác động rất lớn thông qua cảm nhận của khách hàng về tính chất sản phẩm, sẽ đánh giá về thương hiệu khác hơn so với đối thủ cạnh tranh bên cạnh tính vượt trội của sản phẩm. Yếu tố về sự liên tưởng: Xét mối quan hệ xem việc ấn tượng quảng cáo – Toyota đối với giới tính như thế nào? Từ đó có thể nhận diện yếu tố hành vi khác nhau như thế nào? Với giả thiết như sau: (Kiểm định tham số trung bình hai mẫu độc lập). Ho: Ấn tượng về quảng cáo – Toyota với yếu tố nam và nữ là như nhau trong tổng thể. H1: Ấn tượng về quảng cáo – Toyota với yếu tố nam và nữ là không như nhau trong tổng thể. Kết quả kiểm định như sau: Bảng 50: Kết quả mối quan hệ ấn tượng – Toyota với giới tính Gioi tinh N Mean Std. Deviation Std. Error Mean an tuong quang cao- Toyota nam 60 4.25 .773 .100 nu 40 4.15 .864 .137 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means F Sig. t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Std. Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper an tuong quang cao- Toyota Equal variances assumed .002 .964 .605 98 .547 .100 .165 -.228 .428 Equal variances not assumed .591 77.208 .556 .100 .169 -.237 .437 Ta có thể nhận xét như sau thông qua kiểm định: Trung bình người có giới tính nam là 4,25 và trung bình người có giới tính nữ là 4,15. E Kiểm định Leneve’s (giả thiết Ho: phương sai của hai mẫu như nhau, H1: phương sai của hai mẫu không như nhau) trong trường hợp này có sig. của F =0,964>0,05 nên không có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho, nghĩa là phương sai hai mẫu như nhau cho nên ta kiểm định t ở dòng thứ nhất. Đối với kiểm định t, ta nhận thấy rằng t = 0,65 và p-value=0,547>0,05 nên không thể bác bỏ giả thiết Ho, tức là ấn tượng về quảng cáo – Toyota với yếu tố nam và nữ trong tổng thể là như nhau. Cho nên, khi để nhận định và cảm nhận qua sự liên tưởng về chương trình quảng cáo thì yếu tố này tác động đến nam và nữ là như nhau. Có thể nói yếu này tác động đến sự liên tưởng và đánh giá của khách hàng đáng kể. Yếu tố về cảm nhận: E Thương hiệu của chiếc xe ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng: Để xem xét mối quan hệ thương hiệu có mối quan hệ đối với nhóm tham khảo khi khách hàng muốn lựa chọn để mua cho mình chiếc xe phù hợp. Kiểm định mối quan hệ giưa lựa chọn yếu tố - thương hiệu chiếc xe với nhóm tham khảo. Ho: Có mối quan độc lập giữa lựa chọn yếu tố - thương hiệu xe với ảnh hưởng từ nhóm tham khảo trên tổng thể. H1: Có mối quan hệ phụ thuộc giữa lựa chọn yếu tố - thương hiệu xe với ảnh hưởng từ nhóm tham khảo trên tổng thể. Trong phần này, ta chỉ xét đến mối quan hệ lựa chọn thương hiệu với nhóm tham khảo - Bố/mẹ. Có kết quả kiểm định như sau: Bảng 51: Lua chon yeu to- thuong hieu chiec xe * Tham khao y kien- Bo/me Crosstab Tham khao y kien- Bo/me Total khong co Lua chon yeu to- thuong hieu chiec xe khong Count 6 17 23 % within Tham khao y kien- Bo/me 14.6% 28.8% 23.0% co Count 35 42 77 % within Tham khao y kien- Bo/me 85.4% 71.2% 77.0% Total Count 41 59 100 % within Tham khao y kien- Bo/me 100.0% 100.0% 100.0% Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2-sided) Exact Sig. (2-sided) Exact Sig. (1-sided) Pearson Chi-Square 2.746(b) 1 .097 Continuity Correction(a) 2.004 1 .157 Likelihood Ratio 2.862 1 .091 Fisher's Exact Test .146 .077 Linear-by-Linear Association 2.719 1 .099 N of Valid Cases 100 a Computed only for a 2x2 table b 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 9.43. Thông qua kiểm định, ta thấy giá trị chi bình phương = 2,746 và p-value =0,97>0,05 nên không thể bác bỏ giả thiết Ho, tức là hai yếu tố này có mối quan hệ độc lập nhau. Xét về mối quan hệ chéo theo bảng trên, thì cho thấy hai yếu tố này có sự tác động và ảnh hưởng đến nhau nhưng nó chưa đến mức là quan hệ phụ thuộc với nhau. KẾT LUẬN “ Khi một người lựa chọn hai hay nhiều thứ như nhau, sự bất an hoặc khó chịu sẽ hầu như tất yếu phát sinh, bởi vì người ấy biết rằng trong khi quyết định thì anh ta có được những lợi điểm nào đó, nhưng điều đó còn có một số bất lợi nào đó. Sự khó chịu này nảy sinh hầu như sau mỗi quyết định, và xa hơn nữa mỗi người luôn luôn sẽ đưa ra biện pháp để làm sự khó chịu này”. Trích từ cuốn expermental Foundation of Clinical psychology, newyork 1962 của festinger và bramel. Từ điều trên cho ta thấy, để khách hàng mua sản phẩm ở mức hài lòng nhất đã khó nhưng để khách hàng hài lòng sau khi mua càng khó hơn. Họ sẽ mua sản phẩm và họ sẽ nhận xét về những gì họ dùng, điều đó tác động rất lớn đến khách hàng đã dùng hay chưa dùng. Vậy làm thế nào để khách hàng hài lòng cả trước khi mua và sau khi mua? Nhu cầu luôn cần sự đáp ứng mà các nhà sản xuất là người cung ứng, để hiểu rỏ hơn khách hàng của mình thì bản thân các công ty cần phải có cho mình một chính sách phù hợp để cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường. Trong phần đề tài này, việc ứng dụng lý thuyết vào thực tế tình hình kinh doanh của xí nghiệp Toyota sau đó nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu xe hơi của khách hàng. Các yếu tố được nhận diện ở đây, sẽ bao gồm: đặc tính cá nhân của mỗi người sẽ tác động rất lớn đến hành vi lựa chọn của khách hàng, nhóm tham khảo tác động rất lớn đến sự lựa chọn, các nhóm tham khảo như: bạn bè, người có xe cùng hãng, thông tin qua truyền hình đại chúng, ở chính nhà phân phối sản phẩm, chính thông tin qua trang web nhà sản xuất…, cảm nhận của khách hàng qua thương hiệu….Nói chung, các yếu tố ở đây đều có tác động khá lớn đến hành vi lựa chọn của khách hàng từ đó tác động đến quyết định mua của họ. Dựa trên các yếu tố đã nhận diện, đề tài đưa ra một số hướng phát triển như sau: Xí nghiệp nên hướng nhiều vào chính sách Marketing – Mix vì: Yếu tố tác động đến hành vi như giá, sản phẩm xe, phân phối xe, quảng cáo rất quan trọng đến khách hàng. Thông qua cảm nhận và sự trung thành của khách hàng có thể xí nghiệp xe giới thiệu đến khách hàng tiềm năng gián tiếp qua khách hàng đã của xí nghiệp. Các chính sách này sẽ giúp các khách hàng nhìn nhận tốt hơn về hãng nhất là thông qua các chương trình bảo hành/bảo dưỡng xe. Các chương trình khuyến mãi, để kích thích tình tò mò hơn để hướng khách hàng để ý đến từ đó kết hợp nhạy bén yếu tố của nhân viên bán hàng và tạo cho họ một sự lựa chọn hoàn hảo nhất. Truyền thông là vấn đề quan trọng thông qua các chương trình cộng đồng để nâng cao giá trị thương hiệu Toyota trong tâm trí khách hàng. Tóm lại, với đề tài nhân diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu xe hơi của khách hàng đã có nhiều hướng phát triển. Tuy nhiên, do lượng kiến thức còn hạn hẹp của một sinh viên, cho nên đề tài này không tránh khỏi những thiếu sót. Chuyên đề còn chú trọng nhiều vào lý thuyết, các giả thiết về yếu tố nhận diện còn chưa rộng, tài liệu cần thu thập vấn chưa như mong muốn của bản thân, kết quả của các yếu tố nhận diện vẫn chưa có chiều sâu….Em sẽ cố gắng khắc phục và hoàn thiện những yếu tố thiêu sót này nếu như bản thân có thời gian tiếp cận thêm. ._.