Nghiên cứu việc triển khai hoạt động Marketing của một số Doanh nghiệp dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài tại thị trường Việt Nam

ung ứng thuốc cho công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ nhân dân, đặc biệt là các thuốc chuyên khoa, thuốc đặc trị như thuốc ung thư, tim mạch, đái tháo đường, thuốc kháng sinh, thuốc tiêu hoá… Năm 2003 thị trường dược phẩm Việt Nam có nhiều biến động lớn về giá, đặc biệt là hai đợt biến động giá thuốc vào tháng 3 và tháng 10. Giá thuốc tăng cao trung bình từ 5%- 30%, có thuốc giá tăng trên 100% gây xôn xao dư luận xã hội và gây tâm lý hoang mang cho người bệnh. Nhà nước, bộ y tế, bộ tài chính và các cấp quản lý khác đã, đang nỗ lực tìm kiếm giải pháp để bình ổn giá thuốc, nhưng chưa mấy hiệu quả. Những nguyên nhân chủ yếu gây tăng giá thuốc là: - Do phương thức tổ chức cung ứng, sử dụng thuốc còn nhiều bất cập dẫn đến thuốc đi lòng vòng qua nhiều trung gian trước khi đến tay người bệnh. - Quản lý công tác XNK thuốc và mỹ phẩm chưa chặt chẽ. - Tình trạng độc quyền của một số doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài… Nguyên nhân lớn nhất của những đợt tăng giá thuốc trong năm 2003 ở Việt Nam là do những DNDP nước ngoài tự tăng giá các mặt hàng của mình. Còn các DNDP trong nước tăng giá thuốc là do ăn theo sự tăng giá của thuốc nước ngoài. Hiện tại có khoảng 700 DNDP trong và ngoài nước hoạt động sản xuất kinh doanh, cung ứng thuốc tại thị trường Việt Nam. Sự cạnh tranh trong kinh doanh diễn ra gay gắt, ác liệt. Các doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài đã làm gì để đứng vững trên thị trường, đạt hiệu quả kinh doanh cao? Để tìm hiểu vấn đề này, đề tài “Nghiên cứu việc triển khai hoạt động marketing của một số DNDP có vốn đầu tư nước ngoài tại thị trường Việt Nam” được thực hiện với ba mục tiêu: -Tìm hiểu cách thức bố trí bộ phận marketing trong DNDP nước ngoài -Phân tích thực trạng việc ứng dụng các chính sách marketing của một số doanh nghiệp. -Đánh giá việc triển khai hoạt động marketing của các doanh nghiệp nước ngoài, từ đó rút ra các kiến nghị và đề xuất. Phần 1: Tổng quan 1.1. Vài nét về thị trường dược phẩm trong nước và thế giới. 1.1.1. Thị trường dược phẩm thế giới Nhu cầu thuốc thế giới: Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt liên quan trực tiếp đến sức khoẻ và tính mạng con người, là nhu cầu thiết yếu để con người được chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ. Ngày nay trên thế giới với mô hình bệnh tật đa dạng và phức tạp, các bệnh về tim mạch, ung thư, đái tháo đường, bệnh tâm thần, nhiễm khuẩn… gia tăng nhanh chóng, nên nhu cầu về thuốc cũng ngày càng tăng cao. Điều đó thể hiện ở doanh số bán dược phẩm toàn cầu qua các năm: Bảng 1.1: Doanh số bán thuốc toàn cầu Năm 2000 2001 2002 2003 Doanh số bán (Tỷ USD) 364,5 371,9 400,6 466,3 Nguồn: IMS Health Năm 2003 DSB dược phẩm toàn cầu là 466,3 tỷ USD, tuy nhiên mức tiêu thụ thuốc không chia đều cho các khu vực mà lại tập trung vào những quốc gia giàu có. Trong đó dẫn đầu là thị trường Bắc Mỹ (Mỹ và Canada) DSB đạt 229,5 tỷ USD chiếm 49% DSB toàn cầu, tiếp đến là thị trường Nhật Bản với 52,4 tỷ USD chiếm 11% DSB toàn cầu. Bảng 1.2: Doanh số bán thuốc theo khu vực Khu vực DSB năm 2003 (Tỷ USD) % DSB toàn cầu % tăng trưởng so với năm 2002 Bắc Mỹ 229,5 49% +11% EU 115,4 25% +8% Các nước còn lại của Châu Âu 14,3 3% +14% Nhật Bản 52,4 11% +3% Châu á- Châu phi- Châu úc 37,3 8% +12% Châu Mỹ la tinh 17,4 4% +6% Tổng 466,3 100% +9% Nguồn: IMS Health Tốc độ tăng trưởng DSB dược phẩm toàn cầu trong những năm gần đây tăng từ 8% đến 10% và nhóm thuốc bán chạy nhất toàn cầu cũng thể hiện phần nào mô hình bệnh tật mà nhân loại đang phải gánh chịu. Năm 2003 nhóm thuốc hạ lipid máu có DSB đạt 26,1 tỷ USD chiếm 6% DSB dược phẩm toàn cầu. Tiếp đến là nhóm thuốc chống loét dạ dày tá tràng đạt 24,3 tỷ USD chiếm 5% DSB toàn cầu, tiếp đến là nhóm thuốc chống trầm cảm, thuốc kháng viêm giảm đau không steroid, nhóm thuốc ức chế men chuyển… Vai trò của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới: Năm 2003 mười sản phẩm bán chạy nhất thế giới đạt DSB 48,3 tỷ USD chiếm 10% DSB toàn cầu. Trong đó dẫn đầu là sản phẩm Lipitor của công ty Pfizer với hoạt chất chính là Atorvastatin, đạt DSB 10,3 tỷ USD chiếm 2% DSB toàn cầu, có tốc độ tăng trưởng so với năm 2002 là +14%. Tiếp đến là sản phẩm Zocor chứa hoạt chất chính Simvastatin cũng có tác dụng làm giảm lipid máu của công ty Merck đạt DSB 6,1tỷ USD chiếm 1% DSB toàn cầu. Đáng chú ý nhất là sản phẩm Nexium của công ty Astrazeneca với hoạt chất chính là Esomeprazole, có tác dụng ức chế bơm proton, trị loét dạ dày tá tràng. Năm 2003 thuốc này đạt tốc độ tăng trưởng +62% so với năm 2002 và sản phẩm được xếp ở vị trí thứ 7 trong bảng xếp hạng 10 sản phẩm bán chạy nhất thế giới năm 2003. Bảng 1.3: Mười sản phẩm bán chạy nhất thế giới năm 2003 STT Sản phẩm Công ty DSB năm2003 (Tỷ USD) % DSB toàn cầu % tăng trưởng so với năm 2002 1 Lipitor Pfizer 10,3 2% +14 2 Zocor Merck 6,1 1% - 4 3 Zyprexa Lilly 4,8 1% +13 4 Norvasc Pfizer 4,5 1% +7 5 Erypo Cilag 4,0 1% +13 6 Ogastro/Prevacid Takeda 4,0 1% 0 7 Nexium Astra-Zeneca 3,8 1% +62 8 Plavix Sanofi-Synthelabo 3,7 1% +40 9 Seretide GSK 3,7 1% +40 10 Zoloft Pfizer 3,4 1% +11 Tổng 48,3 10% +14 Nguồn: IMS World review Những sản phẩm bán chạy nhất thế giới năm 2003 hầu hết là những sản phẩm của những công ty dược phẩm hàng đầu thế giới như: Pfizer, GSK, Lilly, Merck… Đó là những công ty đầu tư cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm từ 4-5 tỷ USD hàng năm. Họ là những công ty tiên phong trong lĩnh vực dược phẩm để cho ra đời những thuốc mới, tác dụng rõ ràng, hiệu quả, an toàn đồng thời cũng đem về cho công ty lợi nhuận lớn. Chi phí cho thử nghiệm lâm sàng của các công ty dược phẩm hàng đầu trên những bệnh nhân tình nguyện khoảng từ 3.000 USD đến 10.000 USD/ người/ một lần thử lâm sàng. Với mỗi một thuốc mới phải được tiến hành thử nghiệm lâm sàng trên hàng nghìn người phải có độ an toàn cao mới được tung ra thị trường, đây quả là một chi phí không nhỏ đối với các công ty dược phẩm. Tuy nhiên ngành dược là một ngành kinh doanh siêu lợi nhuận, do vậy các công ty sẽ nhanh chóng thu hồi vốn và đem về lợi nhuận khổng lồ. Hiện nay xu hướng sát nhập giữa các DNDP trên thế giới làm thay đổi vị trí xếp hạng trong bảng tổng sắp 20 công ty dược phẩm hàng đầu thế giới về DSB: - Năm 1997 công ty dược phẩm Hoechst Marion Roussel của Đức DSB đứng thứ 9 trên thế giới. Sau khi sát nhập với công ty Rhone Poulenc Rorer của Pháp năm 1998 đổi tên thành Aventis (Đức/ Pháp) DSB tăng cao đứng thứ 2 trên thế giới. - Công ty Pfizer của Mỹ năm 1998 DSB đứng thứ 5 trên thế giới. Năm 2000 Pfizer mua Warner- Lambert, năm 2002 mua tiếp Pharmacia & Upjohn nên đến năm 2002 DSB dược phẩm của công ty đứng thứ 1 trên thế giới. - Công ty Glaxo Smith Kline (GSK) là sự sát nhập của hai công ty Glaxo Wellcome(GW) và Smith Kline Beecham (SB) năm 2001. Để sau đó GSK vươn lên vị trí thứ 2 trong nhóm 20 công ty dược phẩm hàng đầu thế giới về DSB. - Công ty Astra Zeneca là sự sát nhập của công ty Astra (Thuỵ Điển) và Zeneca (Anh) năm 1998. (Nguồn Scrip magazin January 1998; Scrip magazin February: 2000, 2001; Tổng hợp IMS Health). Ưu điểm của sự sát nhập là các công ty có thể tập trung nguồn lực nghiên cứu cho ra đời những sản phẩm mới với chi phí tiết kiệm khoảng 50% mỗi năm… 1.1.2. Khái quát về thị trường dược phẩm Việt Nam Mô hình bệnh tật ở Việt Nam: Là một nước có mô hình bệnh tật mang đậm nét mô hình bệnh tật của các nước đang phát triển. Việt Nam đang phải đối mặt với nhiều căn bệnh như: nhiễm khuẩn đường hô hấp, bệnh dạ dày tá tràng, tai nạn giao thông…Tim mạch, ung thư và đái tháo đường cũng là những bệnh đang gia tăng khá nhanh ở Việt Nam trong thời gian gần đây. Bảng 1.4: 10 bệnh có tỷ lệ mắc cao nhất năm 2002 STT Tên bệnh Số người mắc (Trên 100.000 dân) 1 Viêm phổi 297,83 2 Viêm họng và viêm amidan cấp 251,39 3 Viêm phế quản và viêm tiểu phế quản cấp 214,82 4 ỉa chảy, viêm dạ dày ruột có nguồn gốc nhiễm khuẩn 209,54 5 Tai nạn giao thông 159,08 6 Tăng huyết áp nguyên phát 122,58 7 Cúm 106,75 8 Bệnh viêm ruột thừa 95,33 9 Viêm dạ dày ruột 90,90 10 Gãy các phần khác của chi do tai nạn lao động và giao thông 83,70 Nguồn: Niên giám thống kê y tế 2002 Nhu cầu về thuốc ở Việt Nam : Trước đây khi nền kinh tế còn nghèo, thuốc khan hiếm, chúng ta không có đủ thuốc cho công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ nhân dân. Khi nhà nước phát triển nền kinh tế theo cơ chế thị trường, đời sống kinh tế của người dân tăng lên, việc cung ứng thuốc cho công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ nhân dân còn có sự tham gia của những công ty dược phẩm nước ngoài. Vì vậy mà mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam tăng cao. Bảng 1.5: Mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam qua các năm Năm 2000 2001 2002 2003 Tổng mức tiêu thụ thuốc (Triệu USD) 398 418 526 609 Nguồn: Cục quản lý Dược Năm 2003 tổng mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam tăng 115,76% so với năm 2002. Trong đó thuốc sản xuất trong nước chỉ đáp ứng được 39,74% và còn lại 60,26% là thuốc nhập ngoại. Dự kiến năm 2005 tổng mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam sẽ đạt 677 triệu USD. Năm 2003 có 2 đợt biến động mạnh về giá thuốc vào tháng 3 và tháng 10. Nguyên nhân chủ yếu là do công ty phân phối dược phẩm thành phố Hồ Chí Minh VimedimexII tự tăng giá 124 mặt hàng vào tháng 3, và công ty phân phối đa quốc gia Zuellig pharma tăng giá 114 mặt hàng của các hãng: Astra- Zeneca, Novartis, Organon…vào tháng 10, gây mất ổn định về giá. Tuy nhiên tiền thuốc bình quân đầu người vẫn tăng cao, năm 2003 tiền thuốc bình quân đầu người đạt 7,6 USD/người/năm thì công nghiệp dược nội địa chỉ cung cấp được từ 2-2,5 USD/người/năm, còn lại là thuốc nhập khẩu. Chúng ta đang phấn đấu năm 2010 tiền thuốc bình quân đầu người đạt 12-15 USD/người/ năm. Bảng 1.6: Tiền thuốc bình quân đầu người qua các năm Năm 2000 2001 2002 2003 Tiền thuốc bình quân đầu người (USD/người/năm) 5,4 6,0 6,7 7,6 Nguồn: Cục quản lý dược Năm 2003 xuất khẩu thuốc của Việt Nam đạt 12,5 triệu USD tăng 105,3% so với năm 2002. Chúng ta đang nỗ lực tìm kiếm thị trường để xuất khẩu sang các nước SNG, Châu Phi... Còn về nhập khẩu thuốc năm 2003 chúng ta nhập với giá trị là 503 triệu USD tăng 110,1% so với năm 2002. Trong năm 2003 số đăng ký thuốc còn hiệu lực giảm so với năm 2002, tuy nhiên số hoạt chất lại tăng cao. Năm 2002 số hoạt chất của thuốc sản xuất trong nước là 384, thì năm 2003 con số này là 393, số hoạt chất của thuốc nước ngoài năm 2002 là 864 thì năm 2003 là 902. Bảng 1.7: Số hoạt chất đã được cấp số đăng ký Nội dung Thuốc sản xuất trong nước Thuốc nhập khẩu Năm 2002 2003 2002 2003 Tổng SĐK còn hiệu lực 6181 6107 4743 4656 Số hoạt chất 384 393 864 902 Mức đáp ứng nhu cầu 30-35% 35-40% 65-70% 60-65% Nguồn Cục quản lý dược Việt Nam Trong năm 2003 có trên 500 công ty Việt Nam tham gia vào mạng lưới cung ứng thuốc, bao gồm nhiều loại hình: doanh nghiệp nhà nước, công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn, và khoảng 250 công ty có vốn đầu tư nước ngoài của trên 30 nước tham gia cung ứng thuốc vào Việt Nam. Thuốc nhập không những cho phép đảm bảo việc thoả mãn nhu cầu phòng và điều trị bệnh cho nhân dân mà còn cho người bệnh tiếp cận được với những thành tựu của khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển của nhân loại trong công nghệ bào chế dược phẩm. ấn Độ là một nước có số công ty được cấp giấy phép hoạt động tại Việt Nam nhiều nhất (44 công ty), tiếp đến là Pháp (28 công ty), tiếp theo là Singapo, Hàn Quốc… Năm 2003 cơn bão táp tăng giá 797 mặt hàng thuốc tân dược trong đó có 478 thuốc tân dược nhập ngoại. Vì thế mà đại diện BYT cùng lãnh đạo của 5 DNDP nước ngoài ký một cam kết đảm bảo thực hiện bình ổn giá và phân phối thuốc trên thị trường Việt Nam, đó là 5 doanh nghiệp chiếm 50% thị phần thuốc phân phối tại Việt Nam : Zuellig pharma Việt Nam Mega products Thái Lan Liên doanh dược phẩm Sanofi- Synthelabo- Việt Nam Diethelm Thụy Sỹ Ranbaxy ấn Độ. 1.2. Lý thuyết Marketing 1.2.1. Khái niệm marketing và Marketing Dược: Marketing là một thuật ngữ dùng để chỉ các hoạt động đang diễn ra trên thị trường. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức đầy đủ và áp dụng đúng lý thuyết marketing vào quản trị kinh doanh của doanh nghiệp. Nhiều người lầm tưởng marketing với việc bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán hàng sử dụng để cốt làm sao bán được hàng và thu được tiền về cho người bán[8]. Bán hàng Nhà máy Sản phẩm và khuyến mại Lợi nhuận thông qua khối lượng tiêu thụ Thị trường mục tiêu Nhu cầu của khách hàng Marketing phối hợp Lợi nhuận thông qua sự thoả mãn của khách hàng Quan điểm bán hàng Quan điểm Marketing Điểm xuất phát Tiêu điểm Biện pháp Đích Hình 1.1: So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing[18] Nhu cầu mong muốn và yêu cầu Sản phẩm Giá trị chi phí và sự hài lòng Thị trường Trao đổi giao dịch và các mối quan hệ Marketing và người làm Marketing Hình 1.2: Khái niệm cốt lõi của Marketing[18] Cho nên Marketing hiện đại mang một ý nghĩa trọn vẹn bao gồm toàn bộ quá trình tái sản xuất từ những hoạt động diễn ra trước khi sản xuất sản phẩm đến sau khi bán hàng. Theo định nghĩa của viện Marketing Anh: " Marketing là quá trình tổ chức, và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”[7]. Theo Philip-Kotler: "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán, và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”[18]. Quá trình marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing, hoạch định các chương trình marketing, cùng tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực marketing[18]. Môi trường Nhà cung ứng Công ty (Người làm marketing) Thị trường người sử dụng cuối cùng Các định chế trung gian marketing Các đối thủ cạnh tranh Hình 1.3: Những yếu tố và lực lượng chủ yếu trong hệ thống marketing hiện đại [18] Mục tiêu của Marketing: - Lợi nhuận - Lợi thế cạnh tranh - An toàn trong kinh doanh Vai trò của marketing: Macro Marketing: có vai trò kết nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý. Micro Marketing: Cấu thành nên macro marketing. Nó có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận trực tiếp với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Nó hướng dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Các chức năng của Marketing : - Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường - Chức năng phân phối - Chức năng tiêu thụ hành hoá - Chức năng yểm trợ. Marketing Dược: Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ, tính mạng con người. Vì vậy marketing dược có những đặc thù riêng. Mickey C.Smith đưa ra định nghĩa về Marketing Dược như sau: "Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách, chiến lược Marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của nghành Dược yêu cầu marketing Dược có nhiệm vụ: "Thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi". Mục tiêu của marketing dược: - Mục tiêu sức khoẻ: Dược phẩm phải đạt tiêu chuẩn chất lượng tốt, hiệu quả và an toàn. - Mục tiêu kinh tế: Sản xuất và kinh doanh dược phẩm phải đạt hiệu quả để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển [7]. Môi trường marketing dược bao gồm các yếu tố tác động[24]: - Dân số, kinh tế, mô hình bệnh tật - Năng lực sản xuất trong nước, khả năng phục vụ, phân phối, truyền đạt thông tin. - Môi trường bên ngoài, nhân tố kinh tế, nhân tố văn hoá xã hội, đối thủ cạnh tranh, hệ thống chính trị, sự phát triển của khoa học kỹ thuật, nhân tố pháp luật. Khi nhà kinh doanh quan tâm đến mục tiêu sức khoẻ thì họ phải đối đầu với những khó khăn lớn hơn trong mục tiêu kinh tế. Do vậy, mâu thuẫn giữa mặt tiêu cực của nền kinh tế thị trường với tính nhân đạo của ngành y tế là một thách thức lớn với marketing dược. Marketing dược không chỉ mang tính y tế mà còn mang cả tính kinh tế y tế. 1.2.2. Các chính sách Marketing: Chính sách sản phẩm: Sản phẩm - Hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng[8]. Thuốc do tính chất đặc thù là ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ con người nên nó được xếp vào loại hàng hoá đặc biệt. Chiến lược phát triển sản phẩm mới: Khi tung sản phẩm mới ra thị trường công ty phải thông qua 4 quyết định [8]: -Khi nào tung sản phẩm mới chính thức vào thị trường? -Sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu? -Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào? -Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt động hỗ trợ nào để xúc tiến việc bán. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hoá và các đơn vị hàng hoá do người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục hàng hoá được thể hiện: Chiều rộng là tổng số các nhóm chủng loại hàng hoá do công ty sản xuất, chiều dài là tổng số những mặt hàng thành phần của nó, chiều sâu là tổng số các hàng hoá cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại[7]. Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm: Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ miêu tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm gồm có 4 giai đoạn[8]: - Giai đoạn tung ra thị trường: Chiến lược có thể áp dụng trong giai đoạn này là chiến lược giá hớt váng, chiến lược giá xâm nhập, chiến lược giá thăm dò… - Giai đoạn phát triển: Nâng cao chất lượng, mẫu mã sản phẩm. Xâm nhập các khúc thị trường mới, mở rộng phạm vi phân phối. Giảm giá để thu hút khách hàng… - Giai đoạn sung mãn: Cải biến thị trường, thay đổi thái độ của người tiêu dùng, xâm nhập những khúc thị trường mới, dành khách hàng của đối thủ cạnh tranh. - Giai đoạn suy thoái: Chuyển hướng marketing sang các sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm. Chính sách giá cả: Giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là lợi ích kinh tế được xác định bằng tiền. Đối với một doanh nghiệp thì giá cả là công cụ trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận kinh tế, còn với người mua thì giá hàng hoá luôn được coi là chỉ số đầu tiên để họ đánh giá phần "được" và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá. Mục tiêu của chính sách giá: Tối đa hoá lợi nhuận, dẫn đầu về tỷ phần thị trường, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm , an toàn và đảm bảo sống sót [8]. Có nhiều phương pháp định giá khác nhau, ở đây chúng ta xem 3 phương pháp định giá sau: Phương pháp định giá theo chi phí: Cộng lãi vào chi phí: xác định mức giá công bố theo chi phí là một trong các phương pháp tính giá chính, thường áp dụng trong kinh doanh, trong đó chi phí được tính theo công thức: Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi đơn vị + Chi phí cố định / Số lượng tiêu thụ Giá đã cộng phụ lãi = Chi phí đơn vị (1 – Lãi dự kiến trên doanh số bán). Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư và được tính theo công thức sau: Giá theo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí đơn vị + Tỷ suất lợi nhuận.(Vốn đầu tư/ Số lượng tiêu thụ) Dưới đây là đồ thị biểu diễn điểm hoà vốn: Tổng số tiền Tổng doanh thu Lợi nhuận Tổng chi phí Chi phí cố định (F) Sản lượng E Q Hình 1.4: Đồ thị biểu diễn điểm hoà vốn Điểm hoà vốn (E) là điểm tại đó doanh thu vừa đủ bù đắp hết chi phí hoạt động kinh doanh bỏ ra, lợi nhuận bằng không. Công thức tính sản lượng điểm hoà vốn: Q=F/(P-V) Q là sản lượng hoà vốn. F là tổng chi phí cố định. P là giá bán một sản phẩm. V là chi phí biến đổi trên một sản phẩm. - Phương phấp định giá theo khả năng thoả mãn nhu cầu: khách hàng đánh giá hàng hoá theo khả năng đáp ứng của hàng hoá cho nhu cầu của mình. Phương pháp này phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm. - Phương pháp định giá theo thị trường: Chủ yếu dựa trên giá của đối thủ cạnh tranh hoặc sự biến động của tỷ giá hối đoái. Một số chiến lược của chính sách giá: Chiến lược “hớt váng”: Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao. Chiến lược này áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh áp đảo: sản phẩm hoàn toàn mới, có kết cấu phức tạp, kỹ thuật sản xuất cao, doanh nghiệp khống chế được bằng phát minh, hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trên thị trường. Tuy nhiên áp dụng chiến lược này sẽ làm giảm đáng kể số khách hàng và tăng khả năng các doanh nghiệp khác nhảy vào thị trường với mức giá thấp hơn. Chiến lược giá linh hoạt: Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng, giúp cho người bán tự quyết định giá trrong khung giá " trần - sàn" hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng. Chiến lược một giá: Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng. Chiến lược định giá khuyến mại: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán hàng. Có các hình thức khuyến mại: định giá lỗ để lôi kéo khách hàng, định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt, giá trả góp, bán hàng theo phiếu mua hàng, triết giá về tâm lý… Chiến lược đinh giá ăn theo: Là chiến lược của doanh nghiệp tìm đường phát triển không tạo sự trả đũa có tính cạnh tranh của các hãng đối đầu. Giá của sản phẩm được xác định dựa trên giá của sản phẩm nổi tiếng có tác dụng tương tự. Chiến lược phá giá: áp dụng trong tình huống bất đắc dĩ đó là khi sản phẩm thời hạn sử dụng đến gần, thị trường ứ đọng, hoặc phá giá do cạnh tranh. Chiến lược giá xâm nhập: là chiến lược định giá thấp trong một thời gian dài để có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn. Chiến lược này thường sử dụng cho các sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cải tiến. Chính sách phân phối: Phân phối là hoạt động liên quan đến việc điều hành tổ chức, vận chuyển, phân phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các nước, các khu vực trên thế giới. Thông qua phân phối thông tin sẽ được cung cấp thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng, đồng thời xác định mối quan hệ với khách hàng, giữ khách hàng và phát triển thị trường. Có 2 phương thức phân phối trực tiếp và gián tiếp: Người tiêu dùng Nhà sản xuất Hình 1.5: Sơ đồ phương thức phân phối trực tiếp Nhà sản xuất Hệ thống các trung gian Người tiêu dùng Hình 1.6: Sơ đồ phương thức phân phối gián tiếp Kênh phân phối là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Đối với dược phẩm thì có những quy định ràng buộc pháp lý ảnh hưởng đến kiểu kênh phân phối. Pháp luật Việt Nam không cho phép các công ty dược phẩm nước ngoài trực tiếp phân phối tại Việt Nam mà phải thông qua các công ty có chức năng phân phối trong nước. Một số chiến lược phân phối: Chiến lược phân phối mạnh: Là chiến lược doanh nghiệp phân phối rộng khắp và tối đa sản phẩm của mình trên thị trường. Đối với ngành dược, các sản phẩm phân phối mạnh là các thuốc O.T.C (Over the Counter) và một số thuốc thông thường khác. Chiến lược phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số trung gian có khả năng phân phối tốt nhất trên thị trường, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ trung gian kém hiệu quả. Chiến lược phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Chiến lược này giúp doanh nghiệp kiểm soát được mức giá và các loại hình phân phối. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh : Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của Marketing Mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp[12]. Mục đích của chính sách này là để đẩy mạnh việc bán hàng, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, truyền đạt thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp và là vũ khí cạnh tranh trên thị trường. Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: Chiến lược kéo : kích thích nhu cầu người tiêu dùng, gây sự chú ý, lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của công ty. Nhà sản xuất Người tiêu dùng Trung gian Mua Mua Hoạt động Marketing Hình 1.7: Sơ đồ minh hoạ chiến lược kéo Chiến lược đẩy: Doanh nghiệp đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất thông qua các trung gian. Trung gian Nhà sản xuất Người tiêu dùng Marketing Bán hàng Hình 1.8: Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: Quảng cáo: Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Quảng cáo là một dịch vụ kinh doanh vì bên thuê quảng cáo phải trả tiền để thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng của mình được một số đối tượng nào đó biết đến[8]. Xác định mục tiêu quảng cáo Các quyết định về xây dựng ngân sách Đánh giá chương trình quảng cáo Quyết định về thông tin Quyết định về phương tiện truyền tin Hình 1.9: Các bước tiến hành Quảng cáo Kích thích tiêu thụ: Kích thích tiêu thụ còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. Có vai trò thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty. Tuyên truyền: Là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hoá dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Bán hàng cá nhân: Bao gồm mối quan hệ trực tiếp giữa người bán với các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Nó là một loại ảnh hưởng cá nhân và là một quá trình giao tiếp phức tạp. Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộc vào bản chất sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình mua, mặt khác nó cũng phụ thuộc rất nhiều vào sự hiểu biết và khéo léo của người bán trực tiếp[7]. Bảng 1.8: Tóm tắt các công cụ chính trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh[8]. Quảng cáo Kích thích tiêu thụ Tuyên truyền Bán hàng trực tiếp - Tạp chí, ấn phẩm báo chí. - Phát thanh truyền hình - Phim ảnh - Sách mỏng, tờ gấp, tờ rơi - Niên giám, Mims - quảng cáo ngoài trời, áp phích - Trưng bày tại cửa hàng... - Thi, trò chơi, xổ số thưởng quà hay phiếu thưởng - Dùng thử miễn phí (quà tặng) - Hội trợ triển lãm, thương mại - Tài trợ - Bán hàng có giá khuyến mãi... - Họp báo - Nói chuyện - Hội thảo - Báo cáo năm - Đóng góp từ thiện - Bảo trợ - Phát hành tạp chí về công ty và tuyên truyền qua các sự kiện nổi bật (truyền thông)... - Người giao hàng - Người tiếp nhận đơn hàng - Người giới thiệu hàng - Kỹ thuật viên - Người tạo nhu cầu... Hệ thống Marketing hỗn hợp (Marketing - MIX): Marketing MIX là hệ thống các chiến lược, giải pháp chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu tìm tòi áp dụng và kết hợp thuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách [7]. Marketing Mix Thị trường mục tiêu Sản phẩm Phân phối Xúc tiến & hỗ trợ kinh doanh Giá Chủng loại Chất lượng Mẫu mã Tính năng Tên nhãn Bao bì Kích cỡ Dịch vụ, bảo hành Trả lại Giá quy định Chiết khấu Bớt giá Kỳ hạn thanh toán Điều kiện trả chậm Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lượng bán hàng Marketing trực tiếp Kênh Phạm vi Danh mục hàng hoá Địa điểm Dự trữ Vận chuyền Hình 1.10: Bốn thành phần tạo nên Marketing Mix[18] Công ty Sản phẩm, dịch vụ, giá cả Gửi thư trực tiếp và marketing qua điện thoại Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ với công chúng Kênh phân phối Khách hàng mục tiêu Hình 1.11: Sơ đồ các chiến lược Marketing Mix[18]. Trong Marketing - Mix đi liền với các chiến lược bộ phận sẽ là một hệ thống các biện pháp cụ thể nhằm đạt tới mục tiêu của doanh nghiệp. Do đó cần phối hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách, sử dụng nó một cách linh hoạt, phối hợp hợp lý để tạo ra ưu thế cạnh tranh cao nhất cho doanh nghiệp. 1.3. Mô hình tổ chức của doanh nghiệp: 1.3.1. Một số mô hình tổ chức của doanh nghiệp [10]: Mô hình tổ chức của doanh nghiệp là sự tổng hợp của các bộ phận khác nhau có mối liên hệ và quan hệ phụ thuộc lẫn nhau được chuyên môn hoá và có những trách nhiệm, quyền hạn nhất định bố trí theo những cấp, những khâu khác nhau nhằm đảm bảo thực hiện các chức năng quản trị và phục vụ mục đích chung của doanh nghiệp. Mô hình tổ chức đơn giản: Giám đốc Cửa hàng A Cửa hàng B Cửa hàng C Hình 1.12: Sơ đồ mô hình tổ chức đơn giản Mô hình tổ chức trực tuyến: Giám đốc Phó giám đốc Mạng lưới kinh doanh Phó giám đốc P1 P1 P1 P1 P1 P1 Hình 1.13: Sơ đồ mô hình tổ chức trực tuyến Mô hình tổ chức trực tuyến - Chức năng: Giám đốc Phó giám đốc Mạng lưới kinh doanh Phó giám đốc P1 Phó giám đốc Tham mưu P1 P1 P1 P1 P1 Hình 1.14: Sơ đồ mô hình tổ chức trực tuyến- chức năng P là các phòng chức năng Biểu diễn mối quan hệ trực tuyến Biểu diễn mối quan hệ chức năng - Mô hình tổ chức kinh doanh theo sản phẩm: kiểu tổ chức này thích hợp với các loại hình kinh doanh theo lối chuyên môn hoá ở những nơi có nhu cầu lớn, yêu cầu trình độ thoả mãn nhu cầu cao. Ưu điểm của mô hình này là quyết định nhiệm vụ và trách nhiệm dễ dàng, phối hợp hoạt động giữa các phòng ban hiệu quả. Năng suất kinh doanh cao, tạo điều kiện tốt phát tr._.iển đội ngũ cán bộ và dễ thống nhất mục tiêu chung của doanh nghiệp. Tuy nhiên nhược điểm là hay xảy ra tranh giành quyền lực trong nội bộ, thường xem nhẹ một số chức năng, không phù hợp với nhu cầu tiêu dùng nhỏ vì phải tổ chức nhiều đơn vị kinh doanh theo sản phẩm khác nhau. - Mô hình tổ chức bộ máy kinh doanh theo khu vực địa lý: Ưu điểm: Nắm chắc và thích ứng với sự biến động nhu cầu thị trường của từng khu vực, từng địa phương, nhưng tỏ ra không thích hợp khi kinh doanh nhiều sản phẩm khác nhau. - Mô hình tổ chức biến thể khác: + Mô hình tổ chức kinh doanh theo khách hàng + Mô hình tổ chức kinh doanh đơn vị chiến lược + Mô hình hỗn hợp của 2 hay nhiều kiểu trên + Mô hình tổ chức kiểu ma trận + Mô hình tổ chức cấu trúc đặc biệt khác. 1.3.2. Mô hình tổ chức của phòng marketing[18]: -Tổ chức theo chức năng: đơn giản về mặt hành chính, tuy nhiên mất đi tính hiệu quả khi sản phẩm và thị trường của công ty tăng lên. Phụ trách marketing Người quản lý hành chính Người quản lý quảng cáo và kích thích tiêu thụ Người quản lý tiêu thụ Người quản lý nghiên cứu marketing Người quản lý sản phẩm mới Hình 1.15: Sơ đồ mô hình tổ chức của phòng marketing theo chức năng -Tổ chức quản lý sản phẩm và nhãn hiệu: Có ý nghĩa khi các sản phẩm hoàn toàn khác nhau. Người quản lý phụ trách sản phẩm Người quản lý chủng loại sản phẩm Người quản lý sản phẩm và nhãn hiệu cụ thề Người quản lý sản phẩm và nhãn hiệu cụ thể Người quản lý chủng loại sản phẩm Người quản lý sản phẩm và nhãn hiệu cụ thề Người quản lý sản phẩm và nhãn hiệu cụ thể Hình 1.17: Sơ đồ mô hình tổ chức phòng marketing theo sản phẩm và nhãn hiệu -Tổ chức theo nguyên tắc địa lý: Người quản lý tiêu thụ toàn quốc Người quản lý tiêu thụ khu vực Người quản lý tiêu thụ vùng Người quản lý tiêu thụ quận, huyện Nhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng Người quản lý tiêu thụ khu vực Người quản lý tiêu thụ vùng Người quản lý tiêu thụ quận, huyện Hình 1.16: Sơ đồ mô hình tổ chức của phòng marketing theo nguyên tắc địa lý Phần 2: Đối tượng và phương pháp nghiên cứu 2.1. Đối tượng nghiên cứu: Những doanh nghiệp dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài tại thị trường Việt Nam dưới nhiều hình thức khác nhau như: doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài hoặc liên doanh liên kết sản xuất- kinh doanh. Mỗi doanh nghiệp có hình thức hoạt động khác nhau tuỳ thuộc vào quy mô của mỗi công ty. Trong 20 công ty dược phẩm hàng đầu thế giới có 18 công ty đang hoạt động tại Việt Nam, ngoài ra còn có sự đóng góp của các công ty dược phẩm vừa và nhỏ khác. Đề tài chúng tôi tập trung nghiên cứu việc triển khai hoạt động marketing của một số doanh nghiệp dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài tại thị trường Việt Nam chia thành hai nhóm đối tượng: các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới và các công ty dược phẩm vừa và nhỏ. Những công ty dược phẩm hàng đầu thế giới: Những công ty dược phẩm hàng đầu thế giới về DSB năm 2002 đang hoạt động tại thị trường dược phẩm Việt Nam bao gồm: GSK, BMS, Lilly, MSD, Novartis, Sanofi-Synthelabo… Công ty Glaxo Smith Kline (GSK): DSB dược phẩm năm 2002 của GSK đạt 27,06 tỷ USD, chiếm 6,07% doanh số bán dược phẩm toàn cầu. Công ty có trụ sở chính tại Anh quốc và hoạt động trên 130 quốc gia. Hàng năm công ty chi phí cho nghiên cứu và phát triển khoảng 4 tỷ USD. Nhóm sản phẩm nổi tiếng của công ty phải kể đến nhóm thuốc vacxin, kháng sinh như: Clamoxyl, Augmentin… thuốc điều trị viêm gan, thuốc điều trị AIDS… Công ty Bristol- Myers- Squibb là một công ty có trụ sở chính tại Mỹ. Năm 2002 DSB đạt 14,71 tỷ USD. Năm 2003 DSB toàn cầu của BMS đạt 20,9 tỷ USD tăng 142,13% so với năm 2002. BMS cũng khá nổi tiếng với nhóm thuốc kháng sinh như: Amikalin, Cefaloject, Bristopen…các thuốc tim mạch như: Lopril… Công ty Sanofi-Synthelabo là công ty đầu tiên liên doanh sản xuất thuốc tại Việt Nam được công nhận đạt tiêu chuẩn GMP Asean. Năm 2002 công ty đạt DSB 7,045 tỷ USD trên toàn cầu. Tại Việt Nam công ty phát triển đa dạng các chủng loại hàng hoá như thuốc tim mạch, thuốc kháng sinh, thuốc tiêu hoá…công ty có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước. Những công ty dược phẩm trung bình và nhỏ: Những công ty dược phẩm vừa và nhỏ đang hoạt động tại Việt Nam gồm có: Servier, Organon, United pharma… Servier là một công ty trung bình, có trụ sở chính tại Pháp, hoạt động kinh doanh trên 140 quốc gia. Doanh số bán dược phẩm của công ty đạt 2,1 tỷ Euro năm 2002. Chi phí cho nghiên cứu và phát triển của công ty là 456 triệu Euro. Nhóm thuốc chủ yếu của công ty là nhóm thuốc tim mạch: Coversyl, Natrilix SR…thuốc chống đái tháo đường: Diamicron.. Organon là một công ty nổi tiếng với các sản phẩm hormon dùng trong sản phụ khoa: Marvelon, Orgametril…, nhóm thuốc trị vô sinh như: Puregon, Pregnyl.. Công ty hoạt động kinh doanh trên 100 quốc gia. Năm 2002 DSB dược phẩm toàn cầu của công ty đạt 3,1 tỷ USD. 2.2. Phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp chọn mẫu: sử dụng phương pháp chọn mẫu không xác xuất có mục đích. - Phương pháp hồi cứu số liệu - Phương pháp phỏng vấn. Phần 3: Kết quả nghiên cứu và bàn luận 3.1. Cấu trúc bộ phận marketing trong doanh nghiệp Những doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài vào Việt Nam luôn đặt mục tiêu làm thế nào thoả mãn nhu cầu của khách hàng, doanh số bán dược phẩm cao nhất, chiếm lĩnh thị phần lớn nhất, và mang về cho công ty lợi nhuận mong muốn. Chính vì thế mà những công ty này thường xem marketing là một triết lý của toàn công ty chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt. Marketing được đặt ngang hàng với các chức năng truyền thống của doanh nghiệp như: chức năng nhân sự, chức năng sản xuất, chức năng tài chính kế toán…không những thế marketing còn có nhiệm vụ liên kết các phòng chức năng lại với nhau, phối hợp hoạt động một cách đồng bộ để đạt hiệu quả cao trong toàn doanh nghiệp. Tuỳ theo chức năng, nhiệm vụ, hình thức quản lý mà mỗi doanh nghiệp tổ chức, bố trí các phòng ban chức năng một cách hợp lý. Mô hình tổ chức của các công ty vừa và nhỏ tại Việt Nam: như công ty Servier, Organon… Giám đốc Việt Nam Văn phòng Giám đốc bán hàng quốc gia Quản lý vùng Quản lý nhóm sản phẩm Quản lý nhóm sản phẩm TDV TDV Phụ trách marketing Quản lý sản phẩm Quản lý sản phẩm Quản lý sản phẩm Quản lý sản phẩm Hình 3.1: Sơ đồ mô hình tổ chức của các công ty dược phẩm vừa và nhỏ tại Việt Nam Mô hình tổ chức của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới tại Việt Nam: như công ty GSK, Lilly, BMS… Nhân sự Phụ trách nhóm sản phẩm Phụ trách nhóm sản phẩm Giám đốc Việt Nam(người nước noài) Phòng nghiên cứu sản phẩm Phụ trách Marketing Phụ trách bán hàng Tài chính kế toán Giám đốc nhóm sản phẩm Phụ trách các nhóm sản phẩm Giám đốc vùng Giám đốc vùng Giám đốc sản phẩm Giám đốc sản phẩm TDV Phụ trách các nhóm sản phẩm TDV Giám đốc nhóm sản phẩm TDV TDV Hình 3.2: Sơ đồ mô hình tổ chức của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới tại Việt Nam Mô hình tổ chức của công ty liên doanh sản xuất tại Việt Nam: như công ty Sanofi-Synthelabo, Novartis, United pharma… TDV TDV Quản lý nhóm sản phẩm Quản lý nhóm sản phẩm TDV TDV Tổng giám đốc tại Việt Nam Phòng mua hàng Phụ trách bán hàng Phòng kiểm tra kiểm soát Phòng nhân sự Phòng kế toán Phụ trách marketing Bộ phận sản xuất Quản lý vùng Quản lý vùng TDV TDV Quản lý nhóm sản phẩm Quản lý nhóm sản phẩm TDV TDV Hình 3.3: Sơ đồ mô hình tổ chức của các công ty liên doanh sản xuất tại Việt Nam : Biểu diễn mối quan hệ trực tuyến : Biểu diễn mối quan hệ chức năng Mô hình tổ chức của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới là mô hình trực tuyến chức năng. Trong đó phòng marketing được đặt ngang hàng với các phòng chức năng truyền thống. Ngoài ra những công ty này còn có phòng nghiên cứu sản phẩm để chuyên nghiên cứu thử lâm sàng các sản phẩm mới tại các bệnh viện lớn như: Bạch Mai, Việt Đức, Chợ rẫy…trước khi tung vào thị trường Việt Nam để từ đó cung cấp những thông tin xác thực nhất về sản phẩm cho bác sỹ, thuyết phục họ dùng sản phẩm của công ty. Phòng marketing của các công ty dược phẩm hàng đầu vừa hoạt động độc lập lại vừa có chức năng phối hợp hoạt động giữa các phòng ban chức năng khác với nhau. Hoạt động marketing của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới thường được tổ chức theo sản phẩm để tăng tính chuyên môn hoá. Còn hoạt động bán hàng các công ty tiến hành song song với hoạt động marketing, bán hàng thường được chia theo vùng để dễ quản lý, mỗi vùng lại chia theo khu vực, mỗi khu vực lại được chia theo địa bàn, và trong địa bàn lại phụ trách bán hàng theo nhóm sản phẩm. Những công ty dược phẩm vừa và nhỏ như: Servier, Organon… mô hình tổ chức rất đơn giản vì số lượng mặt hàng đưa vào Việt Nam ít, tập trung vào một vài chủng loại thuốc. Do đó dưới sự chỉ đạo của giám đốc Việt Nam có bộ phận văn phòng kiêm chức năng tài chính kế toán và quản lý nhân sự. Giám đốc bán hàng quốc gia quản lý mọi hoạt động kinh doanh của công ty. Hoạt động marketing tổ chức theo nhóm sản phẩm, hoạt động bán hàng được tổ chức theo khu vực. Tuy nhiên một số công ty chưa có phòng chức năng riêng biệt mà mọi hoạt động marketing được lồng ghép vào hoạt động kinh doanh, bán hàng. Những công ty liên doanh sản xuất như Sanofi, Novartis, United pharma… cơ cấu tổ chức có thêm bộ phận sản xuất, bởi vậy phải kèm thêm bộ phận mua hàng bao gồm nguyên liệu sản xuất và hàng nhập từ chính quốc khi liên doanh chưa sản xuất được. Ngoài ra họ còn có bộ phận kiểm tra, kiểm định sản phẩm do liên doanh sản xuất. Những công ty liên doanh có phòng marketing riêng, nhưng vì họ vừa sản xuất, vừa trực tiếp phân phối sản phẩm nên khi hoạt động họ đã phối hợp hoạt động marketing với hoạt động bán hàng, để giảm bớt nhân lực, tránh hoạt động chồng chéo, tiết kiệm chi phí. Đi sâu tìm hiểu cấu trúc nội bộ phòng marketing của các doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài như GSK, Lilly, BMS… ta thấy nó được tổ chức theo kiểu marketing sản phẩm. Phòng marketing gồm bốn bộ phận chính: bộ phận quảng cáo, tổ chức bán hàng, nghiên cứu marketing, quản lý các nhóm sản phẩm. Phòng markerting Quảng cáo Tổ chức bán hàng Nghiên cứu Marketing Quản lý các nhóm sản phẩm QLSP A QLSP B QLSP C Hình 3.4: Sơ đồ mô hình tổ chức của phòng marketing Bộ phận nghiên cứu markerting có nhiệm vụ phân tích, đánh giá nhu cầu thị trường mục tiêu, thực lực của công ty… để tung ra thị trường những mặt hàng có thể thoả mãn nhu cầu phòng và điều trị bệnh của con người; phân tích đối đối thủ cạnh tranh, nhu cầu của thị trường, các yếu tố kinh tế xã hội… để từ đó đưa ra các chính sách, chiến lược marketing tối ưu nhất cho các mặt hàng cụ thể của công ty. Bộ phận quảng cáo tiến hành xây dựng, lựa chọn các phương thức quảng cáo sao cho các chương trình gây ấn tượng mạnh, thu hút sự chú ý của khách hàng, nêu bật được tính năng của sản phẩm và hình ảnh của công ty để tác động vào khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng mua và sẽ mua sản phẩm của công ty. Nhưng mọi hoạt động thông tin quảng cáo thuốc đều phải tuân thủ đúng quy chế thông tin quảng cáo thuốc và mỹ phẩm dành cho người của BYT. Tổ chức bán hàng có nhiệm vụ vạch ra các kế hoặch cụ thể sao cho việc bán hàng được diễn ra một cách thuận tiện, đáp ứng nhu cầu cho khách hàng một cách nhanh nhất, công ty còn đưa ra các hình thức khác nhau hỗ trợ cho quá trình bán hàng… Khi triển khai hoạt động marketing thường tiến hành theo nhóm sản phẩm hoặc các sản phẩm cụ thể vì vậy công việc được thực hiện đồng bộ, mang tính khả thi cao. 3.2. Việc áp dụng các chính sách marketing 3.2.1. Chính sách sản phẩm Trước khi đầu tư vào thị trường Việt Nam các DNDP nước ngoài đã có những bước nghiên cứu, thăm dò, tìm hiểu về các chính sách đầu tư, mô hình bệnh tật, thu nhập bình quân đầu người, chi phí cho công tác khám chữa bệnh của nhà nước ta và tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh thuốc trong nước, để từ đó đưa vào danh mục thuốc đáp ứng nhu cầu cấp bách của xã hội. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm: Những công ty dược phẩm hàng đầu thế giới như Pfizer, GSK, Lilly, MSD, BMS…luôn chú trong đến việc phát triển danh mục sản phẩm. Bởi hằng năm những công ty này chi cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm chiếm khoảng 15%-20% DSB. Họ thường phát triển danh mục sản phẩm cả về chiều dài, chiều rộng và chiều sâu. Mục đích của việc phát triển danh mục sản phẩm để phát triển thêm thuận lợi, lấp chỗ trống cho chủng loại hiện có, tận dụng năng lực sản xuất và dịch vụ dư thừa, mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ. Chiến lược này giúp cho doanh nghiệp chủ động có chiến lược thích ứng với những biến động của thị trường. Công ty GSK là một công ty hoạt động kinh doanh dược phẩm lớn nhất tại Việt Nam. Công ty luôn chú trọng phát triển danh mục sản phẩm về chiều rộng vào các nhóm bệnh khá phổ biến ở Việt Nam như: bệnh đường hô hấp, bệnh đường tiêu hoá, bệnh nhiễm khuẩn, bệnh da liễu…ứng với mỗi nhóm bệnh là một nhóm thuốc với các chủng loại khác nhau. Bảng 3.1: Danh mục sản phẩm của công ty GSK năm 2003 STT Nhóm thuốc Số biệt dược 1 Kháng sinh 7 2 Hô hấp 7 3 Da liễu 10 4 Vaccin 5 5 Kháng virus 2 6 Các nhóm khác 11 Tổng 42 Nguồn: Mims 2003 Trong nhóm thuốc kháng sinh công ty GSK có đến 7 biệt dược, tập trung chủ yếu vào chủng loại kháng sinh β-lactam. Công ty phát triển trên hai nhóm: Penicillin và Cephalosporin cho ra đời 6 biệt dược. Trong nhóm Penicillin có hai biệt dược nổi tiếng là Clamoxyl và Augmentin, cả hai đều chứa hoạt chất chính là Amoxicillin. Tuy nhiên Augmentin là một sự cải tiến của Clamoxyl do có sự kết hợp thêm thành phần acid Clavulanic, chất có tác dụng ức chế enjym β-lactamase do vi khuẩn tiết ra để phá huỷ vòng β-lactam của kháng sinh. Dẫn đến tính năng của Augmentin hơn hẳn Clamoxyl. Còn trong nhóm Cephalosporin thì công ty phát triển 3 thế hệ I, II, III với ba hoạt chất: Cephalexin, Cefuroxime, Ceftazidim. Bảng 3.2: Những kháng sinh β- lactam của công ty GSK Nhóm Hoạt chất Biệt dược Penicillin Amoxicillin Clamoxyl Amoxicillin+ Clavulanate K Amoxicillin Cephalosporin Thế hệ I Cephalaxin Ceporex Thế hệ II Cefuroxime Zinnat, Zinacef Thế hệ III Ceftazidim Fortum Nguồn: công ty GSK Cephalosporin thế hệ I tác dụng tốt trên cầu khuẩn gram(-) và gram(+). Thế hệ II tác dụng trên gram(-) mạnh hơn các cephalosporin thế hệ I, mặt khác nó có ưu điểm là bền với men β-lactamase, tốt với các cầu khuẩn kháng Penicillin. Thế hệ III tác dụng mạnh trên vi khuẩn gram(-), tốt với tụ cầu vàng nhạy cảm với penicillin. Với 3 thế hệ kháng sinh nhóm Cephalosporin, thì các bác sỹ có thể lựa chọn sản phẩm có phổ rộng thích hợp điều trị bệnh cho bệnh nhân. Công ty GSK còn tập trung phát triển đa dạng hoá các sản phẩm bằng cách bào chế dưới nhiều dạng khác nhau để tiện sử dụng. Như sản phẩm Zinnat được trình bày dưới 2 dạng sử dụng đó là: bột pha hỗn dịch uống và viên nén. Trong đó dạng bột pha hỗn dịch uống được bào chế dưới hai dạng: 125 mg/ gói 125 mg/ 5 ml * 50 ml Thuốc bào chế dưới dạng bột pha hỗn dịch uống tiện sử dụng cho trẻ nhỏ chưa thể uống thuốc dạng viên nén và dùng loại bào chế này dễ dàng chia liều cho trẻ ở những độ tuổi khác nhau. Viên nén của Zinnat được bào chế với 3 hàm lượng: 125 mg/ v 250 mg/ v 500 mg/ v Dạng thuốc viên nén với nhiều hàm lượng khác nhau, thuận tiện cho việc chia liều khi dùng thuốc ở giai đoạn tấn công hoặc duy trì cho trẻ em hay người lớn với số viên uống trong một lần ít nhất. GSK là công ty đứng thứ 2 trong nhóm 20 công ty dược phẩm hàng đầu thế giới về DSB. Công ty luôn chú trọng phát triển sản phẩm, lấy chất lượng làm đầu, tiếp đến là phát triển đa dạng hoá dạng sử dụng vì mục tiêu chất lượng cuộc sống và lợi nhuận. Sản phẩm kem bôi ngoài da có hoạt chất chính là Betamethasone valerate của công ty GSK là một corticoid điều trị chàm, ngứa sẩn cục, vẩy nến, liken, viêm da tiết bã nhờn, lupus ban đỏ hình đĩa…Tuy nhiên một nhược điểm của các corticoid là sử dụng dài ngày sẽ làm giảm khả năng miễn dịch của cơ thể, nên có nguy cơ bội nhiễm vi khuẩn và nấm trong quá trình điều trị. Vì vậy công ty GSK đã kết hợp giữa betamethason với một vài kháng sinh, thuốc chống nấm để đưa ra 6 biệt dược khác nhau được trình bày dưới đây: Bảng 3.3: Các biệt dược của hoạt chất Betamethasone Biệt dược Hoạt chất chính Hoạt chất đi kèm Dạng bào chế Khối lượng (gam) Betnovate Betamethasone valerate 0,1% Kem 5; 15 Betnovate-C 0,1% Clioquinol 3% 5;15 Betnovate-GM 0,12% Gentamycin sulfate 0,1% Miconazole nitrate 2% 20 Betnovate-M 0,12% Miconazole nitrate 2% 20 Betnovate-N 0,1% Neomycin sulfate 0,5% 5;15 Betnovate-S 0,12% Salicylic acid 3% 20 Nguồn: công ty GSK Với các biệt dược Betnovate- C, GM, M, N chứa các hoạt chất đi kèm như trình bày trong bảng chỉ định tốt cho các bệnh ngoài da nêu trên khi có nghi ngờ nhiễm khuẩn và hoặc nhiễm nấm. Còn đối với Betnovate- S được chỉ định cho bệnh khô da và bệnh tăng sừng da bán cấp hay man tính (Đáp ứng với steroid tại chỗ). Công ty liên doanh sản xuất dược phẩm đầu tiên được công nhận đạt tiêu chuẩn GMP Asean tại Việt Nam là Sanofi- Synthelabo. Nhờ liên doanh sản xuất mà công ty đã nhận được sự hỗ trợ của chính phủ Việt Nam về thuế, về mặt bằng sản xuất. Mặt khác giá nhân công ở đây thấp, thị trường Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng với mô hình bệnh tật đa dạng và phong phú. Chi phí cho sản xuất của công ty giảm, công ty có điều kiện phát triển đa dạng danh mục sản phẩm . Tính đến năm 2003 công ty tung ra thị trường với 48 biệt dược, chủ yếu tập trung vào các nhóm bệnh phổ biến ở Việt Nam như: bệnh tiêu hoá, bệnh tim mạch, nhiễm khuẩn, thần kinh… Bảng 3.4: Danh mục sản phẩm của công ty Sanofi-Synthelabo năm 2003 STT Nhóm thuốc Số biệt dược STT Nhóm thuốc Số biệt dược 1 Tiêu hoá 9 6 Da liễu 3 2 Tim mạch 9 7 Vitamin- dinh dưỡng 2 3 Hô hấp 5 8 Hệ cơ, xương khớp 2 4 Kháng sinh, kháng ký sinh trùng 5 9 Giảm đau, hạ sốt 2 5 Hệ thần kinh 5 10 Nhóm khác 6 Nguồn: công ty Sanofi, Mims 2003 Tuy là công ty liên doanh sản xuất nhưng các sản phẩm sản xuất tại Việt Nam đạt tiêu chuẩn chất lượng tương đương với sản phẩm ở chính quốc, giá cả hợp lý vì thế khả năng cạnh tranh của công ty rất cao. Nhóm thuốc tim mạch là nhóm thuốc đa dạng nhất của Sanofi với 7 chủng loại khác nhau như: thuốc điều trị tăng huyết áp, chống đau thắt ngực, thuốc điều trị loạn nhịp nhĩ, thuốc lợi niệu dùng trong phù do tim hoặc tăng huyết áp nhẹ và trung bình, thuốc hạ lipid máu để điều trị xơ vữa động mạch, thuốc cầm máu do vỡ mạch, thuốc chống huyết khối tắc mạch do xơ vữa ở bệnh nhân đã bị nhồi máu cơ tim… Bảng 3.5: Danh mục thuốc tim mạch của công ty Sanofi STT Chủng loại Hoạt chất Biệt dược 1 ức chế không tranh chấp trên a và b- adrenergic Amiodaron Cordaron 2 Kháng Angiotensin II Irbesartan Aprovel 3 Lợi niệu Furosemid Furosemid 4 Chống đau thắt ngực (chẹn kênh Ca) Diltiazem Tildiem 5 Chống huyết khối Heparin Clopidogrel Fraxiparine Plavix 6 Cầm máu do vỡ mạch Etamsylate Dicynone 7 Thuốc hạ lipid máu Ciprofibrate Modalim Nguồn: mims 2003 Nhóm thuốc tiêu hoá công ty tập trung vào 4 chủng loại: thuốc trị loét dạ dày tá tràng gồm thuốc kháng acid, chống đầy hơi, ợ chua; thuốc trị tiêu chảy gồm có thuốc làm giảm nhu động ruột và thuốc chống nhiễm khuẩn tiêu hoá; thuốc trị táo bón có dạng gel thụt trực tràng và dạng uống nhuận tràng, thuốc chống co thắt làm giảm các rối loạn chức năng đường tiêu hoá, giảm co thắt dạ dày ruột. Mỗi chủng loại có từ 2 biệt dược trở lên với các tính năng khác nhau tuỳ theo tình trạng của bệnh. Bảng 3.6: Danh mục thuốc đường tiêu hoá của công ty Sanofi Chủng loại Tác dụng Biệt dược Hoạt chất Trị loét dạ dày- tá tràng -Kháng acid - Chống đầy hơi ợ chua -Cimet 400 -Polysilane Joillie -Cimetidin -Simethicon + Al(OH)3 Trị tiêu chảy -Giảm nhu động ruột -Chống nhiễm khuẩn -Diased -Ercefuryl -Atropin + Diphenoxylate -Nifuroxazide Trị táo bón -Gel thụt trực tràng -Nhuận tràng -Microlax -Microlax Bebe -Sorbitol delalande -Sorbitol delalande Chống co thắt do rối loạn nhu động -Primperan -Spastop -No-Spa -Metoclopramide HCl -Alverine citrate -Drotaverine HCl Nguồn: Công ty Sanofi, Mims 2003 Đối với các công ty vừa và nhỏ chiến lược phát triển sản phẩm chỉ tập trung vào những mặt hàng chủ lực của công ty. Công ty Organon năm 2003 có tổng số 20 biệt dược đang lưu hành tại thị trường Việt Nam thì có đến 13 biệt dược thuộc thể loại hormon gồm các thuốc điều trị thiểu năng sinh dục, rối loạn kinh nguyệt phụ nữ, các tác nhân đồng hoá và các sản phẩm ngừa thai. Các sản phẩm ngừa thai của công ty có 4 biệt dược trong đó 3 biệt dược có nguồn gốc từ hormon: Exluton(vỉ 28 viên), Marvelon 21(vỉ 21 viên), Mercilon(vỉ 21 viên) và một dụng cụ ngừa thai đặt trong tử cung: Multiload Cu 375. Đây là bốn sản phẩm ngừa thai rất nổi tiếng của Organon, người bệnh có thể lựa chọn cho mình loại thích hợp nhất dạng uống hay dạng đặt. Bảng 3.7: Một số sản phẩm thuốc tránh thai nhóm Hormon Tên biệt dược Hoạt chất Đóng gói Exluton Lylestrenol 0.5 mg Vỉ 28 viên Marvelon Desogestrel 150 μg + Ethinyl estradiol 30 μg Vỉ 21 viên Mercilon Desogestrel 150 μg+ Ethinyl estradiol 20 μg Vỉ 21 viên Nguồn: công ty Organon Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống sản phẩm: Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống không phải công ty nào cũng có thể áp dụng cho các sản phẩm của mình. Vì mỗi sản phẩm có tính chất đặc thù khác nhau, có thời gian sống khác nhau phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong đó có yếu tố: khoa học kỹ thuật phát triển, thuốc mới sẽ thay thế thuốc đang lưu hành với tính năng nổi trội hơn; hoặc do sản phẩm cạnh tranh chiếm lĩnh mất thị trường… GSK là một công ty áp dụng chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống rất thành công với hoạt chất Amoxicillin biệt dược là Clamoxyl. Năm 1994 công ty SB tung sản phẩm Clamoxyl vào thị trường Việt Nam thông qua công ty TNHH Hoàng Đức. Công ty Hoàng Đức tăng cường giới thiệu sản phẩm và tặng hàng mẫu cho bác sỹ dùng thử thông qua đội ngũ TDV tại một số thành phố lớn. Lúc này chưa có sự nhận biết về sản phẩm nên DSB sản phẩm coi như bằng không. Năm 1996 công ty SB chính thức mở văn phòng đại diện tại Việt Nam. SB tiến hành giới thiệu sản phẩm mạnh đến nhiều tỉnh thành phố khác nhau với đội ngũ TDV hùng hậu của công ty SB và công ty Hoàng Đức, lượng hàng mẫu tăng cao chiếm 10-15% DSB. Sau thời gian khách hàng dùng thử và đánh giá hiệu quả điều trị nhiễm khuẩn do các vi khuẩn nhạy cảm như nhiễm trùng đường hô hấp trên và dưới, nhiễm trùng đường tiêu hoá, tiết niệu, sinh dục, ngoài ra Amoxicillin còn dự phòng tốt cho trường hợp viêm nội tâm mạc thì Clamoxyl nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Năm 1998 Amoxicillin đã trở thành sản phẩm kháng sinh bán chạy nhất của công ty SB tại Việt Nam. SB trở thành công ty hàng đầu về sản phẩm Amoxicillin. Khi DSB sản phẩm tăng cao, chiếm lĩnh phần lớn thị phần thuốc kháng sinh, tức là ở vào giai đoạn sung mãn nhất thì trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm cạnh tranh. Đặc biệt là sự xuất hiện của các kháng sinh Cephalosporin vào Việt Nam. Lúc này tình trạng kháng thuốc của vi khuẩn đang trở nên phổ biến, hiệu quả điều trị của Clamoxyl giảm, công ty buộc phải chia sẻ thị trường thuốc kháng sinh. Tuy nhiên trong nhóm kháng sinh Penicillin thì Clamoxyl vẫn là lựa chọn số một do thói quen sử dụng. Nhận thấy Clamoxyl không còn khả năng cạnh tranh tốt trên thị trường công ty SB không tập trung marketing cho sản phẩm Clamoxyl nữa mà tập trung đầu tư vào sản phẩm mới với biệt dược Augmentin thành phần bao gồm Amoxicillin và acid Clavulanic (đây là một chất có tác dụng ức chế enjym β-lactamase, một loại enjym do vi khuẩn tiết ra để phá huỷ vòng β-lactam của kháng sinh dòng β-lactam). Augmentin có tính năng vượt trội hơn Clamoxyl vì nó có tác dụng tốt đối với những vi khuẩn có khả năng kháng thuốc. Công ty tập trung marketing mạnh cho Augmentin bằng cách tăng cường giới thiệu sản phẩm và tặng hàng mẫu cho các bác sỹ dùng thử để đánh giá hiệu quả của Augmentin. Năm 2000 Augmentin được biết đến rộng rãi do hiệu quả điều trị tốt, rõ ràng, DSB tăng nhanh. Công ty dần lấy lại thị phần Amoxicillin đã đánh mất và vươn tới những thị trường rộng lớn. Amoxicillin lại đăng quang trên thị trường dược phẩm thế giới và Việt Nam. Chiến lược phát triển sản phẩm mới: Cùng với sự phát triển của khoa học và công nghệ, ngành công nghiệp dược phẩm ngày càng cho ra đời nhiều loại thuốc mới. Để tồn tại và phát triển, các công ty dược phẩm không chỉ dựa vào những mặt hàng hiện có mà phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới. Đối với những công ty dược phẩm hàng đầu thế giới như: Pfizer, GSK, MSD, BMS, Eli-lilly…, họ thường đầu tư cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm từ 15-20% doanh thu trong một năm để cho ra đời những sản phẩm hoàn toàn mới có những đặc tính nổi trội, đem lại cho công ty lợi nhuận khổng lồ xứng đáng với những gì mà họ bỏ ra, nếu có thể công ty sẽ trở thành độc quyền sản phẩm mới đó. Pfizer là một công ty dược phẩm hàng đầu thế giới, cũng là một công ty luôn nỗ lực cho ra đời các sản phẩm mới. Công ty nghiên cứu cho ra đời sản phẩm kháng sinh hoàn toàn mới Cefoperazon, một kháng sinh Cephalosprin thế hệ III tác dụng tốt trên vi khuẩn gram (-) với biệt dược Cefobis. Năm 2001 sản phẩm Viagra của Pfizer nổi tiếng toàn cầu về hiệu quả điều trị chứng bất lực, liệt dương, hoạt động tình dục kém của đàn ông và được người Châu Âu sử dụng rộng rãi. Đây là một sản phẩm mang lại lợi nhuận khổng lồ cho công ty. Không dừng lại ở đó, năm 2002 Pfizer lại cho ra đời sản phẩm mới Zeldox chứa hoạt chất Ziprasidon, là một loại thuốc tâm thần phân liệt. Công ty đặt nhiều kỳ vọng vào loại thuốc này và dự đoán nó sẽ đem lại 600 triệu USD tiền lời trong vòng 4 năm cho công ty. Nhận thấy trên thị trường nhóm thuốc kháng sinh Quinolon rất có tiềm năng vì nó là loại kháng sinh có phổ tác dụng rộng và đang được sử dụng phổ biến, năm 2002 công ty Britol Mayer Squibb (BMS) đưa ra sản phẩm mới Tequin có hoạt chất Gatifloxacin, đây là một hoạt chất hoàn toàn mới, một Quinolon thế hệ III có cơ chế tác dụng ức chế enjym DNA gyrase, là một trong những enjym tham gia vào quá trình tổng hợp acid nhân của vi khuẩn. BMS đang nỗ lực giới thiệu sản phẩm trên thị trường Việt Nam. Tequin trở thành sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm Tavanic của công ty Aventis, Noroxin của công ty Merck. Năm 2003 công ty MSD cho ra đời sản phẩm mới với biệt dược Fosamax, hoạt chất là Alendronate natri. Đây là một Bisphosphonate có tác dụng như một chất ức chế mạnh và ức chế đặc hiệu sự tiêu xương qua trung gian huỷ cốt bào. Fosamax được chỉ định ở phụ nữ loãng xương sau khi mãn kinh, điều trị loãng xương để phòng ngừa gãy xương bao gồm xương vùng khớp háng và xương cột sống. Liều dùng của Fosamax đơn giản tuần uống một lần. Hiện nay công ty MSD đang tăng cường giới thiệu sản phẩm tại Việt Nam và được xem như là sản phẩm hữu ích bổ trợ cho phụ nữ mãn kinh để xương cốt vững chắc hơn. Trong khi đó do không có tiềm lực tài chính như các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới, các công ty vừa và nhỏ thường có xu hướng phát triển sản phẩm mới bằng cách ăn theo những sản phẩm đã có tiếng trên thị trường khi hoạt chất của các biệt dược hết bảo hộ độc quyền khoa học, nghiên cứu cải tiến những sản phẩm đã đứng vững trên thị trường như đưa ra dạng bào chế mới, đưa ra các biệt dược mới hoặc thay đổi quy cách đóng gói… Công ty Servier nổi tiếng với sản phẩm trị tăng huyết áp, suy tim xung huyết: Coversyl với hoạt chất chính là peridolpril tert – butylamine, đây là thuốc tim mạch có mặt sớm nhất tại Việt Nam và được dùng khá phổ biến. Tuy nhiên năm 2003 công ty lại tung ra thị trường Việt Nam biệt dược mới Coversyl plus (thành phần gồm peridopril tert butylamine + indapamide, Indapamide là một thuốc lợi tiểu thuộc nhóm Thiazid thường được chỉ định cùng các thuốc hạ huyết áp khác. Ưu điểm của Coversyl plus là được chỉ định cho trường hợp tăng huyết áp vô căn ở những bệnh nhân tăng huyết áp không kiểm soát được bằng Peridopril dùng riêng. Coversyl plus được xem như là sản phẩm tốt hơn, khắc phục những hạn chế của Coversyl. 3.2.2 Chính sách giá Khi định giá sản phẩm các công ty thường dựa vào chi phí sản xuất, chi phí vận chuyển, giá của đối thủ cạnh tranh, mô hình bệnh tật và mức sống của người dân địa phương… để lựa chọn phương pháp định giá thích hợp và đưa ra một mức giá cho sản phẩm mà thị trường mục tiêu có thể chấp nhận được và công ty có thể mở rộng thị trường, tăng DSB, đem lại lợi nhuận tối đa cho công ty. Chiến lược giá hớt váng: Là chiến lược định giá sản phẩm ở mức rất cao, để thu được lợi nhuận tối đa, xâm nhập vào những đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận giá cao. Chiến lược này thường được các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới áp dụng khi sản phẩm của họ có năng lực cạnh tranh áp đảo: sản phẩm hoàn toàn mới, khống chế được bằng phát minh, hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trên thị trường về sản phẩm đó. Công ty GSK năm 1994 đưa sản phẩm Fortum 1g (ceftazidime) vào Việt Nam. Đây là một kháng sinh thuộc dòng Cephalosporin thế hệ III. Ceftazidim nhiều đặc tính nổi trội hơn so với các dòng kháng sinh khác như: có phổ tác dụng rộng trên vi khuẩn gram (-), có tác dụng tốt với tụ cầu vàng đã kháng Penicillin. Fortum được chỉ định trong nhiễm trùng máu, viêm màng não, nhiễm trùng hô hấp, mô mềm, đường mật, xương khớp…Khi mà thị trường kháng sinh Cephlosporin thế hệ III còn rất mới mẻ, công ty GSK định giá cho Fortum là 198.000 đồng/lọ, thu lợi nhuận tối đa. Sau đó do xuất hiện nhiều sản phẩm cạnh tranh cùng dòng Cephalosporin thế hệ III với các tính năng tương tự như Bestum 1 gam Ceftazidime của công ty Wockhardt, Cefodim 1 gam Ceftazidime của công ty L.B.S, giá vừa phải buộc công ty GSK phải giảm giá Fortum xuống còn 150.000 đồng/lọ; 120.000 đồng/lọ và đến bây giờ là 100.000 đồng/lọ mà công ty vẫn còn lãi, điều đó chứng tỏ giá ban đầu 198.000 đồng/ lọ đã mang lại cho công ty lợi nhuận khổng lồ. Bảng 3.8: Giá của sản phẩm Fortum qua các năm Năm 1994 1997 2000 2003 Giá(VND) 198.000 150.000 120.000 100.000 % thay đổi 100 7._.