Nghiên cứu về hành vi mua và sử dụng nước súc miệng Listerine tại thành phố Hà Nội

đó thông qua việc xuất hiện rất nhiều các cửa hàng , cửa hiệu chăm sóc sắc đẹp , các trung tâm thẩm mỹ, chỉnh hình , các phòng khám tư nhân về các dịch vụ chăm sóc răng miệng . Các sản phẩm kem đánh răng có thể chỉ giúp răng miệng thơm tho và sạch sẽ trong một khoảng thời gian nào đó , nó vẫn chưa thể đáp ứng được nhu cầu giữ cho răng trắng sạch , diệt vi khuẩn và đôi khi nó còn không chống lại được viêm lợi . Hiện nay có rất nhiều người sẵn sàng bỏ khoảng từ vài chục ngàn cho đến tiền triệu để làm các dịch vụ chăm sóc răng miệng như lấy cao răng , làm trắng răng . Tỷ lệ những người mẵc các bệnh về răng miệng như bệnh sâu răng , viêm lợi và răng ố vàng là rất cao .Những người này đều mong muốn rằng đều có nhu cầu và mong muốn một sản phẩm để chống sâu răng , răng trắng bóng ,Nắm được nhu cầu đó một số công ty đã sản xuất loại nước súc miệng , sử dụng sau khi đánh răng , nước súc miệng có thể giúp cho việc diệt vi khuẩn , chống viêm lợi và mảng bám giúp cho răng không bị sâu và răng trở nên trắng bóng . Trong số các loại nước súc miệng có mặt trên thị trường hiện nay thì sản phẩm nước súc miệng Listerine do công ty Warner- Lambert , Thái Lan sản xuất được phân phối bởi công ty TNHH Kim Liên , thành phố Hồ Chí Minh là một sản phẩm được nhiều người biết đến và sử dụng . Tuy sản phẩm này có những ưu điểm nhưng bên cạnh đó nó vẫn còn có những hạn chế như giá của sản phẩm quá đắt , chưa đáp ứng được nhu cầu của những khách hàng có thu nhập trung bình , sản phẩm còn quá nhiều bạc hà nên nó cay đối với trẻ em “ . Qua việc nghiên cứu đề tài này sẽ giúp hiểu rõ hơn việc sử dụng sản phẩm nước súc miệng trong dân cư hiện nay , các đặc điểm của người tiêu dùng nhằm mở rộng thị trường của sản phẩm. Đó là lý do mà em chọn đề tài “ Nghiên cứu về hành vi mua và sử dụng nước súc miệng Listerine tại thành phố Hà Nội . Em xin chân thành cám ơn thầy giáo Nguyễn Thế Trung - giảng viên khoa Marketing - Đại học Kinh Tế Quốc Dân đã giúp đỡ em hoàn thành đề án môn học này Phần I : Thực trạng của cơ sở kinh doanh nước súc miệng Listerine Quá trình hình thành thị trường nước bảo vệ răng miệng trên thế giới và ở việt Nam Vấn đề răng miệng là một vấn đề hết sức quan trọng đối với mọi người , nó không chỉ có chức năng là bộ phận nghiền nát thức ăn để đưa thức ăn xuống dạ dày , mà nó còn có chức năng về thẩm mỹ . Mọi người đều mong muốn có được một hàm răng khoẻ mạnh , trắng bóng. Sản phẩm nước súc miệng xuất hiện lần đầu tiên trên thị trường nước Mỹ, một đất nước mà sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật công nghệ tăng như vũ bão , đời sống của người dân khá cao , thu nhập bình quân đầu người cao gấp nhiều lần so với các quốc gia khác . Vào những năm 1950 khi tỷ lệ những người mắc bệnh về răng miệng ngày càng cao so với những năm trước đó thì công ty Listerine đã nghĩ tới việc sản xuất ra một sản phẩm nhằm ngăn ngừa các bệnh răng miệng và làm trắng men răng , sau khi tiến hành các cuộc nghiên cứu về nhu cầu , nghiên cứu về mẫu mã , bao gói của sản phẩm , công ty cũng đã tung ra tại thị trường nước Mỹ sản phẩm nước súc miệng đóng chai với hai màu cơ bản là màu xanh da trời và màu vàng , và sản phẩm đó đã được mọi người đón nhận , ngay tháng đầu tiên khi tung ra sản phẩm , công ty đã đạt doanh số là hơn 100000 chai , một con số công ty cũng không nghĩ tới . Theo như lời của ngài chủ tịch công ty Listerine thì sở dĩ sản phẩm đã bán chạy được như vậy là bởi vì sản phẩm đã đáp ứng được mong muốn của người dân Sau thành công của công ty nước súc miệng Listerine thì một loạt các sản phẩm nước súc miệng của những công ty khác cũng đã ra đời , như Oral -B , Colgate , Lander , Givalex … Sản phẩm nước súc miệng ngày nay đã trở thành một sản phẩm thiết yếu đối với mọi người dân Mỹ , hầu hết mọi gia đình Mỹ từ người già đến trẻ em hầu như ai ai cũng sử dụng sản phẩm nước súc miệng . Tuy nhiên trên thị trường Việt Nam thì đó không phải là một sản phẩm thiết yếu , có những gia đình sử dụng nước súc miệng để bảo vệ răng miệng của mình , có những gia đình lại dùng cách khác như súc miệng bằng nước muối , hoặc nhai một chiếc kẹo cau su , người già thì có thể ăn dầu … Sản phẩm nước súc miệng mới chỉ xuất hiện tại thị trường chục năm đổ lại đây , khi mà đất nước Việt Nam đã trở nên phát triển , đời sống của người dân ngày càng khấm khá hơn , họ quan tâm hơn đến nhu cầu làm đẹp nói chung và nhu cầu bảo vệ răng miệng nói riêng . Và thị trường các thành phố lớn là thị trường trọng điểm mà các công ty nước súc miệng hướng vào. Tại thị trường Việt Nam , các công ty trong nước cũng đã đưa những sản phẩm nước súc miệng như TB , Thái Dương … Những sản phẩm này về mẫu mã cũng đã khá thu hút được nhiều người , bên cạnh đó thì giá cả của nó thì rẻ hơn rất nhiều so với sản các sản phẩm khác sản xuất tại nước ngoài do vậy nó cạnh tranh được về giá cả , đồng thời nó đánh trúng vào tâm lý thích hàng có giá rẻ của nhiều người dân Việt Nam . 2) Công ty Listerine , quá trình xây dựng và phát triển , thị phần và hoạt động Marketing Mix Nước súc miệng Listerine bán ra tại thị trường Việt Nam là do công ty Kim Liên phân phối , và nó được sản xuất bởi công ty Warner - Lambert , Thái Lan . Sản phẩm của công ty thường được quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như truyền hình , radio bởi vậy mà nhiều người biết đến. Về sản phẩm : Công ty có đưa ra nhiều loại sản phâm khác nhau đáp ứng các nhu cầu khác nhau như loại nhiều bạc hà , loại ít bạc hà . Kích cỡ của chai đựng cũng khác nhau , có loại 50 ml , 200 ml , 500 ml ,1l thậm chí có cả chai 5 l và lớn hơn 5 l với các mức giá khác nhau phù hợp với các nhu cầu khác nhau . Sản phẩm có tác dụng diệt vi khuẩn gây hôi miệng , mảng bám và viêm lợi , giúp cho răng trắng bóng . Khi sử dụng sản phẩm thì sẽ giúp cho răng miệng được thơm tho lâu hơn , răng trắng bóng hơn . Ngoài các tính năng trên Listerine còn có rất nhiều các tính năng khác . Công ty bên cạnh việc sản xuất nước súc miệng , còn sản xuất ra loại thuốc bào chế chữa viêm họng , nó trông giống như loại kẹo thơm hình con tem , có tên là Listerine Pocket Paks , loại kẹo này có chứa thành phần benzocaine , thuốc gây mê và menthol giúp trị chứng viêm họng . Loại thuốc dẹt này gồm hai lớp . Hiện nay công ty đã sản xuất hai loại thuốc dẹt là : loại tan ngay và loại tan chậm . Ngoài loại thuốc chữa trị bệnh viêm họng của Listerine , hiện nay công ty đã sản xuất ra loại Listerine dạng miếng , thay thế cho dạng chai . Một hộp gồm 24 miếng nhỏ và mỏng , khi bỏ vào miệng nó sẽ tan ra sau 3-5 giây , tác dụng khử trùng và khử mùi tương đương dạng chai với hai mùi quế và bạc hà , có giá 25000 đồng / hộp . Sản phẩm có nhiều màu sắc khác nhau như màu xanh , màu vàng . Tuy nhiêu sản phẩm còn quá cay đối với người già và trẻ em .Chai đựng sản phẩm được làm bằng nhựa trắng , có kiểu dáng độc đáo , dễ cầm . Về giá cả :Giá cả của sản phẩm hiện nay là quá cao so với mức thu nhập của người dân , hầu hết những người sử dụng sản phẩm đều là những người có thu nhập khá cao . Nếu sử dụng đúng như hướng dẫn của nhà sản xuất tức là sử dụng hai lần một ngày , mỗi ngày 5ml thì tính ra trung bình mỗi ngày phải mất khoảng từ 3200 đồng đến 3800 đồng , đây cũng là một khoản tiền khá lớn đối với những người có mức thu nhập trung bình . Sản phẩm với mức giá như vậy sẽ bỏ lỡ một số lượng lớn khách hàng có thu nhập trung bình như sinh viên ….. Hiện nay trên thị trường Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung có rất nhiều công ty sản xuất nước súc miệng , có thể kể đến như : Oral B, Colgate Plax , Listerine , Lander, Givalex , P/S và một số loại sản phẩm do các công ty dược phẩm trong nước sản xuất Các loại sản phẩm này được bán với các giá khác nhau , phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng , tuy nhiên tính năng của những sản phẩm này còn chưa đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng . Sản phẩm Listerine được nhiều người sử dụng và được đánh giá là có công dụng tốt nhưng giá cả của sản phẩm còn quá cao . Về phân phối : Hệ thống phân phối của sản phẩm hiện nay khá rộng khắp gồm có : các siêu thị , các cửa hàng thuốc , các đại lý bán buôn và bán lẻ , các chợ và nhiều nơi khác . Hệ thống phân phối này đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sản phẩm của mọi người , mọi người không phải tốn nhiều thời gian để đi mua sản phẩm . Tuy nhiên tại các điểm bán khác nhau lại có mức giá hơi chênh lệch nhau , cụ thể như mức giá ở một số siêu thị lại cao hơn so với một số nơi khác . Về xúc tiến hỗn hợp : Hiện nay sản phẩm có quảng cáo trên truyền hình và trên một số tờ báo , thời lượng quảng cáo trên truyền hình không nhiều nhưng đã tạo được sự biết đến của nhiều người và quảng cáo của sản phẩm cũng được đánh giá là hay , độc đáo và mới lạ Công ty hiện nay chưa tài trợ cho bất kì một chương trình truyền hình nào và chưa có một cuộc khuyến mãi nào trên thị trường Hà Nội Còn tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh thì đã có khuyến mãi đó là mua một sản phẩm được tặng một gói giấy ăn . Công ty nước súc miệng Listerine là công ty có thị phần lớn nhất trong các công ty sản xuất nước súc miệng tại thị trường Việt Nam . Phần II : Những vấn đề nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu đề tài :” Nghiên cứu về hành vi mua và sử dụng nước súc miệng Listerine” 1) Vấn đề nghiên cứu gồm có hai vấn đề : hành vi mua và sử dụng Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu độ tuổi thường sử dụng Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua như nghề nghiệp , tuổi tác , thu nhập , giới tính , lối sống .. Nghiên cứu các yếu tố Marketing của sản phẩm như sản phẩm , giá cả, phân phối , xúc tiến hỗn hợp có ảnh hưởng như thế nào đến việc mua Cách thức sử dụng sản phẩm như : số lần sử dụng sản phẩm trong một ngày , thời gian dùng Nghiên cứu địa điểm mà khách hàng lựa chọn mua Những lợi ích mà khách hàng mong muốn từ sản phẩm Kế hoạch nghiên cứu : Nguồn số liệu gồm có dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp thu thập qua các báo như báo sức khỏe đời sống , thời báo kinh tế Việt Nam và thu thập trên mạng Internet . Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua phương pháp điều tra phỏng vấn , hình thức phỏng vấn là phỏng vấn qua thư Công cụ nghiên cứu là bảng câu hỏi Kế hoạch lấy mẫu : Lấy mẫu phi ngẫu nhiên Bảng câu hỏi : sử dụng hai loại câu hỏi là câu hỏi đóng và câu hỏi mở Câu hỏi đóng : sử dụng các loại câu hỏi như câu hỏi có nhiều phương án lựa chọn với thang điểm Likert , bảng liệt kê lối sống Câu hỏi mở : sử dụng câu hỏi tự hoàn thiện câu Kế hoạch lấy mẫu Tổng thể mục tiêu : những người sử dụng loại nước súc miệng “ Listerine” Quy mô mẫu : số lượng phỏng vấn là 30 phiếu Bảng câu hỏi : Gồm 3 trang A4 với số lượng câu hỏi là 13 câu Phiếu điều tra Hiện nay tỷ lệ những người mắc bệnh về răng miệng là rất cao . Và để đề phòng các bệnh về răng miệng thì mỗi người thường lựa chọn cho mình những cách thức khác nhau , có người thì dùng nước muối , có người thì nhai kẹo cao su , có người thì uống nước trà , có người thì ăn trầu , có người thì dùng nước súc miệng … Nắm bắt được nhu cầu của mọi người đối với việc bảo vệ răng miệng đã có rất nhiều các công ty đưa ra các sản phẩm nước súc miệng của mình và trong số đó có những sản phẩm được mọi người ưa thích , nhưng cũng có những sản phẩm chưa đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng . Và để tìm hiểu về những điều mà khách hàng đã hài lòng , chưa hài lòng , cách thức mọi người mua cũng như sản phẩm tôi có tiến hành cuộc điều tra với những câu hỏi dưới đây . Vì vậy kính mong quý vị dành đôi chút thời gian giúp đỡ cho tôi được hoàn thiện đề tài bằng cách trả lời vào những câu hỏi . Xin chân thành cám ơn quý vị ! Quý vị vui lòng cho biết ngoài kem đánh răng mà quý vị đang sử dụng quý vị có còn sử dụng thêm những sản phẩm khác để bảo vệ răng miệng hay không ? Có ă Không ă Nếu có chuyển sang câu số 2 Nếu không chuyển tiếp sang câu số 3 Quý vị thường dùng loại nào trong số các loại dưới đây để bảo vệ răng miệng ? Nước súc miệng ă 1 Nước muối ă 2 Cách khác : ………………………………………….ă 3 ( Xin ghi rõ) Nếu chọn phương án 2 hoặc 3 thì chuyển tiếp sang câu số 3 Nếu chọn phương án 1 thì chuyển tiếp sang câu số 4 . Quý vị có ý định sẽ sử dụng loại nước súc miệng trong thời gian tới không ? Có ă Không ă Nếu chọn có chuyển sang câu số 4 , nếu chọn không thì dừng cuộc phỏng vấn . Quý vị dự định sẽ sử dụng loại nước súc miệng nào ? Listerine ă 1 P/S ă4 TB ă 2 Oral- B ă 5 Thái Dương ă 3 Khác ă 6 P/S ă Oral - B ă 5 6) Nghĩ đến việc sử dụng sản phẩm nước súc miệng ,quý vị xin vui lòng cho biết mức độ mà quý vị sử dụng sản phẩm nước súc miệng Listerine ? Lúc nào cũng dùng ă 1 Thỉnh thoảng có dùng ă 2 ít dùng ă 3 7) Trung bình quý vị hay gia đình thường xuyên mua nước súc miệng Listerine ở mức độ nào : Hai hoặc ba ngày một lần ă 1 Một tuần một lần ă 2 Hai tuần một lần ă 3 Một tháng một lần ă 4 Hai tháng một lần ă 5 Ba tháng một lần ă 6 Nhiều hơn ba tháng một lần / ă 7 ít thường xuyên hơn . 8) Quý vị hay gia đình thường mua nước súc miệng ở đâu thường xuyên nhất . - Siêu thị ă 1 - Cửa hàng bán lẻ ă 2 - Cửa hàng bách hoá / siêu thị nhỏ ă 3 - Cửa hàng tạp hoá / ă 4 - Cửa hàng bán lẻ gần nhà ă 5 - Chợ ă 6 - Nơi khác ă 7 ( Ghi rõ ) 9) Cỡ chai ( loại ) mà Quý vị thường mua là … ? 50 ml ă 1 100 ml ă 2 200 ml ă 3 500 ml ă 4 1 lít ă 5 5 lít ă 6 Cỡ khác … ă 7 ( Ghi rõ ) 10) Quý vị biết đến sản phẩm nước súc miệng listerine từ nguồn nào ? Chương trinh quảng cáo trên ti vi ă 1 Các bài viết trên báo / tạp chí ă 2 Từ bác sĩ nha khoa ă 3 Các hoạt động tài trợ ă 4 Các buổi hội thảo / nói chuyện chuyên đềă 5 Cửa hàng thuốc tây ă 6 Thông qua đồng nghiệp ă 7 Qua bạn bè / người thân ă 8 Thư / brochre gửi trực tiếp đến nhà / cơ quan 9 Nguồn khác ( nêu rõ ………………….. 10 13) Quý vị còn có những điều gì chưa hài lòng về sản phẩm …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Xin chân thành cám ơn quý vị ! Thông tin người trả lời Họ tên ……………………………….Tuổi ………………………… Địa chỉ ………………………………Giới tính…………………….. Ngề nghiệp …………………………………………………………. 3) Cơ sở lý luận của hành vi người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng đó là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm , bao gồm quá trình điều tra , mua sắm , sử dụng , đánh giá và chi tiêu cho hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ . Có ba nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đó là Nhóm yếu tố thuộc về nền văn hoá Nhóm yếu tố mang tính chất xã hội Nhóm yếu tố thuộc về bản thân N ước súc miệng mới xuất hiện ở Việt Nam trong những năm gần đây và hiện nay nó không còn trở nên xa lạ đối với nhiều người ở Hà Nội . Mỗi một gia đình với một mức thu nhập khác nhau có thể lựa chọn cho gia đình mình các loại nước súc miệng khác nhau . Những người có thu nhập từ khá trở lên thường lựa chọn nước súc miệng của những hãng nước ngoài có danh tiếng , còn những người có thu nhập trung bình có thể lựa chọn các sản phẩm của các công ty trong nước sản xuất với giá rẻ hơn . Mọi người sử dụng nước súc miệng vì nhiều lý do như muốn cho hơi thở thơm tho , cho răng trắng , chống sâu răng ….. Các sản phẩm nước súc miệng có thị trường mục tiêu là những người trẻ tuổi . Đây là những khách hàng mục tiêu nhưng bên cạnh đó còn các khách hàng khác đó là những người trung tuổi , trẻ em , học sinh và những người hay mắc các bệnh về răng lợi . Ngày nay đời sống đã đi lên , cuộc sống hàng ngày đã trở nên sung túc hơn , mọi người không còn phải lo nghĩ nhiều đến các bữa ăn hàng ngày , thay vì đó họ dành ra nhiều hơn trong số thu nhập của mình cho các sản phẩm chăm sắc sức khỏe nói chung và chăm sóc răng miệng nói riêng Rất nhiều người ở Hà Nội hiện nay không có thói quen súc miệng sau đánh răng , mỗi người hầu như chỉ đánh răng một lần sau khi ngủ dậy , điều này tạo thuận lợi cho các vi khuẩn răng miệng , có rất nhiều người quan niệm rằng sau bữa chỉ cần uống nước trà hay một cốc nước lọc và xỉa răng là có thể diệt được các vi khuẩn gây sâu răng và viêm lợi . Quan niệm như vậy là hoàn toàn sai lầm , các nhà khoa học cho rằng để chống các bệnh về sâu răng và viêm lợi mọi người cần phải đánh răng sau các bữa ăn , sau đó cần sử dụng thêm nước súc miệng để diệt khuẩn hoàn toàn. Việc uống nước sau các bữa ăn là rất cần thiết nhưng nó chỉ có tác dụng nhanh chóng cho thức ăn xuống dạ dày và hấp thụ nó , còn nó không có tác dụng gì trong việc diệt khuẩn răng miệng . Trên thị trường Hà Nội hiện nay có rất nhiều loại nước súc miệng , mỗi loại được pha chế theo một loại dung dịch , nhưng chúng đều có tác dụng chung là chống các vi khuẩn gây sâu răng , hôi miệng , làm trắng răng và lấy đi các mảng bám mà thường gọi là sâu răng . Tuy nhiên trong số các sản phẩm đó , có sản phẩm rất tốt nhưng còn những sản phẩm chưa đáp ứng được mong muốn của khách hàng . Sản phẩm nước súc miệng Listerine là sản phẩm nước súc miệng đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng , tuy nhiên giá cả của nó thì lại quá cao so với thu nhập hiện nay của phần lớn dân cư Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm nước súc miệng Listerine Thứ nhất là nhóm yếu tố thuộc về văn hóa , đây là nhóm yếu tố có ảnh hưởng có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng . Văn hoá là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn - cái mà người tiêu dùng cố gắng thoả mãn khi mua sắm và tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ . Nét văn hoá của Hà Nội đó là tính thanh lịch , luôn tiếp cận với cái mới , những người sinh sống ở Hà Nội đều chịu ảnh hưởng ít nhiều của nền văn hoá này , do vậy một số người rất coi trọng hình thức bề ngoài nói chung và về răng miệng nói riêng , đối với họ việc tiếp xúc với mọi người là rất quan trọng , họ luôn mong muốn có hơi thở thơm tho , và để thoả mãn nhu cầu đó họ sử dụng sản phẩm nước súc miệng . Sự biến đổi văn hoá cũng là yếu tố ảnh hưởng đến việc mua và tiêu dùng sản phẩm nước súc miệng . Trong quá trình hội nhập về kinh tế , có rất nhiều các sản phẩm mới có mặt tại thị trường Việt Nam với những tính năng công dụng mới . Mọi người tiếp cận với nhiều điều mới mẻ , yếu tố này hình thành nên một phong cách sống mới tân tiến hơn Nếu trước đây việc vệ sinh răng miệng hàng ngày của mọi người chỉ là đánh răng vào buổi sáng , có một số người thì đánh răng hai tới ba lần trong một ngày , tuy nhiên sau các bữa ăn họ lại không đánh răng , những người này cho rằng sau các bữa ăn chỉ cần uống một cốc nước trà , một cốc nước lọc, hay một ít nước muối pha loãng có thể diệt được vi trùng , khử được các mùi của thức ăn như mùi tanh của cá , mùi hắc của tỏi … Các chuyên gia về răng miệng nói rằng việc uống nước trà hay nước lọc sau các bữa ăn chủ yếu là giúp cho việc đưa thức ăn xuống dạ dày và để tiêu hóa chúng , còn muốn cho hơi thở thơm tho , hàm răng trắng bóng thì cần các loại dung dịch có các chất hoá học để diệt vi khuẩn gây hôi miệng và sâu răng Thứ hai là nhóm nhân tố mang tính chất xã hội Yếu tố đầu tiên trong nhóm xã hội có ảnh hưởng đó là nhóm tham khảo . Nhóm tham khảo của những người sử dụng sản phẩm nước súc miệng Listerine đó là gia đình , bạn bè , bác sĩ răng miệng và những diễn viên điện ảnh , những người nổi tiếng . Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến hành vi của các thành viên khác , nó ảnh hưởng ngay từ thời khắc đầu tiên của cuộc sống con người . Trong một gia đình những người lớn tuổi thường là những người dạy bảo , chỉ dẫn cho con cháu điều hay , lẽ phải . Gia đình của người mua luôn được coi la yếu tố co ảnh hưởng mạnh đến hành vi , thậm chí no được coi trọng hơn các yếu tố khác . Những gia đình mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân tỏng gia đình . Với người Việt Nam , “ nề nếp gia phong “ , ảnh hưởng tới hành vi của cá nhân là rât sâu sắc . Hiện nay các gia đình ở Hà Nội chủ yếu là gia đình hôn phối bao gồm vợ chồng và con cái . Trong gia đình vợ , chồng , con ,cái có những ảnh hưởng khác nhau tới việc mua sắm về những hàng hoá và dịch vụ cụ thể , phụ thuộc vào mức độ họ có được về thông tin của sản phẩm , về vai trò và địa vị mà họ nắm giữ trong gia đình , kinh nghiệm về sản phẩm . Đối với sản phẩm nước súc miệng thì người vợ thường có vai trò quyết định vì họ là những người hay đi chợ , hiểu , biết về các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày . Tuy nhiên có một số gia đình người con lại là người có vai trò quyết định đối với việc mua sản phẩm này vì ngày nay thế hệ trẻ được tiếp cận với sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật , nguồn thông tin họ có được rất phong phú , do đó họ rất am hiểu về sản phẩm . Khi nói đến gia đình , một yếu tố mà những người làm Marketing quyết tâm đó là thu nhập và cơ cấu chi tiêu cho các sản phẩm của họ . Khi một gia đình có thu nhập cao họ sẵn sàng bỏ ra rất nhiều tiền để chi tiêu cho những sản phẩm đắt tiền miễn là họ hài lòng . Cơ cấu chi tiêu cho các sản phẩm tiêu dùng cũng là một yếu tố mà các công ty quan tâm khi sản xuất một loại sản phẩm nào đó Ngày nay các gia đình có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho dịch vụ giải trí dịch vụ làm đẹp và chăm sóc sức khoẻ . Yếu tố thứ hai trong nhóm nhân tố mang tính chất xã hội có ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm đó là sự ảnh hưởng của nhóm mà nhiều người tiêu dùng tham gia như nhóm bạn bè , nhóm đồng nghiệp , hàng xóm , các tổ chức mang tính chất hiệp hội . Sở dĩ khi họ tham gia vào nhiều nhóm là vì họ có sở thích chung , tâm lý , nhu cầu do vậy hành vi của mỗi cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các thành viên khác trong nhóm . Còn các loại nhóm mang tính chất tổ chức hiệp hội lại có vai trò rất quan trọng trong việc định hướng cho một phong cách sống mới , một thái độ , một quan điểm mới , ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của một cá nhân thường thông qua dư luận xã hội . Những ý kiến , quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về các Các sản phẩm nước súc miệng không phải là một hàng hoá xa xỉ , nó cũng không phải là hàng hóa thiết yếu Yếu tố thứ 3 là vai trò và địa vị của cá nhân : Một cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm trong xã hội . Vị trí của họ trong từng nhóm được được xác định theo vai trò và địa vị của họ trong nhóm .Với gia đình một cá nhân có thể là một người con , có thể là một người chồng . Nhưng trong doanh nghiệp anh ta lại có thể có cương vị giám đốc ….. Cá nhân thể hiện vai trò của họ thông qua các hoạt động gây ảnh hưởng tới nhiều người xung quanh . Một vai trò của cá nhân đều ảnh hưởng đến vai trò đến gia đình mua của họ . Việc tiêu dùng sản phẩm nước súc miệng không phản ánh nhiều về địa vị của cá nhân , nó chỉ phản ánh về lối sống của người đó . Thứ ba là các nhân tố thuộc về bản thân : Các quyết định mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng luôn chịu ảnh hưởng lớn của những yếu tố thuộc về bản thân người ấy như : tuổi tác , nghề nghiệp , hoàn cảnh kinh tế , lối sống , nhân cách sống và nhiều quan niệm về chính ban thân mình . Vì không thể phủ nhận một điều hiẻn nhiên là họ mua sản phẩm la nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân . Hàng hóa và dịch vụ con người mua sắm thay đổi qua cá giai đoạn trong cuộc đời họ . Nước suc miêng là sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với tuổi tác và đường đời bởi sự khác biệt về nhu cầu , thu nhập , tìa sản , nợ nần , chi tiêu gắn rất chặt chẽ với tuổi tác và đường đời . Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuốc \j vào hai yếu tố là khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hoá . Sản phẩm nước súc miệng đã trở thành một hàng hoá thiết yếu do vậy mức độ nhạy cảm về giá thấp . Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động , sự quan tâm và quan điểm của người dó về những gì thuộc môi trường xung quanh . Lối sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội , nhánh văn hoá và nghề nghiệp , nhóm xã hội , tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất , về tinh thần hoặc cả hai . Cơ sở hình thành nên động cơ chính là nhu cầu hay mục đích của hành động mua và tiêu dùng . Nhu cầu của con người là vô cùng phong phú và đa dạng . Trong mỗi nhu cầu lại có hai khía cạnh : thụ động và chủ động . Khi đạt ở trạng thái chủ động , động cơ sẽ thúc đẩy khách hàng mua gì ? Mua ở đâu ? một cách mạnh mẽ và có định hướng . Đối với loại nước súc miệng thì nhu cầu ở trạng thái bị động là chính , bởi vì nhu cầu sử dụng sử dụng sản phẩm không quá bức thiết với mọi người , chỉ khi nào họ cảm thấy hàm răng của mình không được như ý muốn thì họ mới nghĩ đến việc sử dụng . Như vậy thúc đẩy nhu cầu thành động cơ sử dụng sản phẩm là một công việc hết sức khó khăn Theo học thuyết động cơ của Abraham Maslow thì có nhiều nhu cầu tồn tại trong cá thể . Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thoả mãn nhu cầu , tạo ra những xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình tạo ra quyết định mua . Tuy nhiên , các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu và thứ tự ưu tiên này phản ánh mức độ quan trọng đối với việc giải quyết nhu cầu . Ông cho rằng con người sẽ cố gắng thoả mãn nhu cầu quan trọng trước tiên . Khi thoả mãn nhu cầu quan trọng , nhu cầu đó sẽ không còn là động cơ thúc đẩy nữa và nhu cầu quan trọng kế tiếp lại trở thành động lực của hành động . Như vậy những người mua các sản phẩm Listerine đó là những người đã thoả mãn được nhu cầu đói , khát và đang muốn được thoả mãn nhu cầu an toàn . Nền kinh tế hiện nay không chỉ dừng ở mức độ “ miếng cơm , manh áo “ mà việc tiêu dùng các sản phẩm hàng hoá đã mang tính chất “ ăn ngon , mặc đẹp “ Khi một người tiêu dùng quan tâm đến việc mua sản phẩm nước súc miệng , ta có thể đoán nhận được rằng người tiêu dùng đã thoả mãn được nhu cầu sinh lý . Mối quan tâm của người này có thể bắt nguồn từ nhu cầu cao hơn : nhu cầu an toàn, muốn được bảo vệ , nhu cầu yên ổn Động cơ thúc đẩy con người hành động , song hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức của họ về môi trường xung quanh . Hai khách hàng có động cơ mua như nhau , cùng vào một cửa hàng nhưng người khách này có thể lựa chọn sản phẩm Listerine , trong khi khách hàng khác lại chọn Oral - B . Thái độ của họ về mẫu mã , giá cả , chất lượng sản phẩm , hệ thống dịch vụ … có thể không giống nhau . Đó là kết quả của nhận thức về những kích thích Marketing của khách hàng . Nhận thức là một khả năng tư duy của con người . Nó có thể được định nghĩa là một quá trình qua đó các cá nhân lựa chọn , tổ chức và giải thích các thông tin Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà còn tuỳ thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản thân của chủ thể nhận thức . Sự hấp dẫn của một nhãn hiệu không chỉ do các kích thích của các nhãn hiệu đó tới các giác quan của khách hàng mà còn phụ thuộc vào những yếu tố khác như nhãn hiệu đó được trưng bày trên giá như thế nào ? được bày bán ở siêu thị hay ở các cửa hàng nhỏ ? Người mua có tâm trạng vui hay buồn , mua theo cảm xúc hay lý trí . Và quan trọng hơn , họ có những đánh giá ra sao qua việc tiếp xúc trực tiếp hoặc tiêu dùng sản phẩm ? Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng do ba giai đoạn của tiến trình nhận thức : sự chú ý chọn lọc , sự bóp méo và sự khắc hoạ Trong đời sống hàng ngày con người bị đặt trước một khối lượng đồ sộ các tác nhân kích thích , cho dù chỉ tính đến các kích thích thương mại . Con người không thể tham gia vào toàn bộ khối lượng kích thích đó . Họ sẽ có quá trình chọn lọc thông tin trong nhận thức . Điều khó khăn và quan trọng hơn cả đối với những người làm Marketing là “ những kích thích nào sẽ được con người chú ý và lưu giữ “ Con người thường chú ý đến các kích thích liên quan đến nhu cầu hiện có . Khi khách hàng đang muốn mua một sản phẩm nước súc miệng , họ sẽ chú ý đến tất cả các chương trình quảng cáo về các loại nước súc miệng Có hai loại chú ý : chú ý có chủ định và chú ý không có chủ định . Chú ý có chủ định là sự chú ý có mục đích do nhu cầu đặt ra . Khi tiếp xúc với các kích thích , con người có xu hướng chú ý đến các kích thích gắn với nhu cầu có chủ định ( nhu cầu đã được ấn định trước ) . Nếu khách hàng có ý định mua một sản phẩm nước súc miệng , anh ta sẽ quan tâm đến các nhãn hiệu đã có uy tín trên thị trường và có thể sẽ bỏ qua các chương trình quảng cáo về những nhãn hiệu chưa danh tiếng Con người dễ bị lôi kéo sự chú ý đối với những kích thích mới lạ , độc đáo hoặc có sự khác biệt so với tầm mức bình thường trong nhận biết của họ . Khách hàng có động cơ mua một sản phẩm Listerine dễ bị hấp dẫn bởi những lời quảng cáo nhấn mạnh tới công dụng của sản phẩm Những khuynh hướng của sự chú ý có chọn lọc có thể coi là những chỉ dẫn để các nhà quản trị Marketing biết dành các nỗ lực Marketing của mình cho việc soạn thảo các thông điệp quảng cáo nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu Việc sử dụng các kĩ thuật quảng cáo như : màu sắc đối lập , các hiện tượng ảo giác sử dụng trong trang trí , âm thanh cao hơn mức bình thường là những ví dụ điển hình trong việc lôi kéo sự chú ý mà Marketing áp dụng . Ngay cả các tác nhân kích thích được người tiêu dùng chú ý cũng không đảm bảo chắc chắn rằng nó được tiếp nhận đúng như ý định của người truyền tin . Người nhận thường gò ép thông tin nhận được vào ý nghĩ sẵn có của mình . Khuynh hướng sửa đổi , điều chỉnh thông tin theo ý nghĩ riêng của mình được gọi là sự bóp méo thông tin . Sự bóp méo thông tin này có thể đi ngược lại mục tiêu của người quảng cáo . Hiện tượng này cũng cảnh báo cho người làm Marketing biết giá mà họ phải trả cho những hoạt động Marketing không trung thực hoặc đưa ra tín hiệu sai lệch do thiếu hiểu khách hàng Con người có khuynh hướng lưu giữ những thông tin phù hợp._.