Nghiên cứu Thị trường ở các doanh nghiệp cà phê Việt Nam hiện nay, những vấn đề cơ bản, thực trạng và giải pháp

in. Nhiều doanh nghiệp hiện giờ còn chưa thích ứng với những yêu cầu thông tin ngày càng cao để đảm bảo hoạt động marketing cũng như các hoạt động kinh doanh khác của doanh nghiệp mình. Trong khi rất nhiều doanh nghiệp trên thế giới đã phát triển những hệ thống thông tin tiên tiến, cung cấp cho ban lãnh đạo công ty những chi tiết cập nhật về thị trường, khách hàng,…góp phần không nhỏ vào thành công của doanh nghiệp, thì hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều còn thiếu hiểu biết về thông tin. Đặc biệt là ngành hàng cà phê với tính mùa vụ cao cùng những biến động không ngừng hiện nay, thông tin và những dự báo càng trở nên quan trọng. Trước tình hình đó, em đã chọn đề tài: “Nghiên cứu thị trường ở các doanh nghiệp cà phê Việt Nam hiện nay, những vấn đề cơ bản, thực trạng và giải pháp”. Nội dung đề tài gồm có 3 phần chính: Phần 1: Những vấn đề cơ bản về nghiên cứu thị trường Phần 2: Thực trạng công tác nghiên cứu thị trường ở các doanh nghiệp cà phê Việt Nam thời gian qua. Phần 3: Một số giải pháp tăng cường công tác nghiên cứu thị trường tại các doanh nghiệp cà phê Việt Nam trong những năm tới. Hi vọng bài viết sẽ cung cấp đầy đủ cho người đọc những kiến thức cơ bản về nghiên cứu thị trường, những thông tin khái quát về ngành hàng cà phê, cũng như thực tế và phương hướng cho vấn đề nghiên cứu thị trường tại các doanh nghiệp cà phê hiện nay. Trong quá trình thực hiện đề án, khó tránh khỏi những thiếu sót, em mong có thể nhận được những phản hồi góp ý của thầy cô và các bạn để hoàn thiện hơn nội dung bài viết. Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn cô giáo, Phó giáo sư- Tiến sĩ Phan Tố Uyên, đã hướng dẫn khoa học, giúp đỡ em hoàn thành đề án này. Sinh viên Lê Thị Hoa Phần 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Các khái niệm cơ bản: Tại các thị trường phát triển hàng đầu như Mỹ, Nhật, Châu Âu…từ những năm 1970-1980, nghiên cứu thị trường (market research) đã trở thành câu nói không thể thiếu của các nhà quản lý và tiếp thị khi xây dựng hoặc quyết định các kế hoạch tiếp thị, đầu tư trong tương lai. Khái niệm nghiên cứu thị trường đã được đặt nền móng từ năm 1923 tại Mỹ, bởi ông Arthur C. Nielsen, người sáng lập ra công ty AC Nielsen. Vậy, nghiên cứu thị trường là gì? Cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa nào đầy đủ và chính xác cho khái niệm “nghiên cứu thị trường”, tuy nhiên, các nhà Marketing và các công ty nghiên cứu thị trường đều nhận định rằng: Nghiên cứu thị trường là một quy trình thu thập và phân tích thông tin một cách có hệ thống và mục tiêu về một tổ chức, khách hàng, người tiêu dùng, về môi trường hoạt động của doanh nghiệp…nhằm chuyển những thông tin đó thành những thông tin hữu ích, có thể dùng được, để hỗ trợ cho việc ra quyết định của doanh nghiệp. Nói một cách đơn giản, nghiên cứu thị trường có thể hiểu là công việc thu thập, tổng hợp và phân tích các thông tin về doanh nghiệp hoặc sản phẩm mà doanh nghiệp đó cung cấp, thị trường doanh nghiệp đó nhắm tới. Các thông tin bao gồm giá cả, dịch vụ khách hàng, hoạt động giao nhận hàng, sản phẩm mới của công ty, động thái của khách hàng, thói quen mua sắm của người tiêu dùng, mức độ ảnh hưởng của thương hiệu… Mục tiêu nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường là công việc đầu tiên của bất kì nhà kinh doanh nào hoạt động trong cơ chế thị trường theo phương châm hướng về thị trường. Mục tiêu chủ yếu của nghiên cứu thị trường là thu thập và xử lý thông tin về thị trường. Căn cứ vào kết quả xử lý thông tin mà doanh nghiệp có cơ sở khoa học khách quan để đề ra những chính sách, chiến lược thích hợp về tiếp thị (phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, xác định các chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến bán hàng..) cũng như các hoạt động kinh doanh khác nhằm nâng cao khả năng thích ứng của sản phẩm với thị trường luôn biến động, đánh giá khả năng của doanh nghiệp trên thị trường, nắm bắt các cơ hội và hạn chế rủi ro trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp… Tầm quan trọng của Nghiên cứu thị trường: Để hiểu rõ tầm quan trọng của Nghiên cứu thị trường, trước hết, chúng ta nên nắm rõ các lí do tại sao thông tin thị trường lại quan trọng đến vậy? Bởi vì: Thông tin là chìa khoá để am hiểu thị trường. DN cần phải hiểu thị trường hơn đối thủ cạnh tranh DN cần phải dự báo được những sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng. DN cần phải biết làm thế nào để ứng phó với những sự thay đổi đó. DN cần phải có phương pháp hệ thống hoá việc thu thập, phân tích và xử lý thông tin thị trường. Mỗi doanh nghiệp đều là một tác nhân trên thị trường nên việc nghiên cứu thị trường để phát triển kinh doanh thích ứng với thị trường là điều tất yếu. Nghiên cứu thị trường sẽ là xuất phát điểm để định ra các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, từ chiến lược đã xác định, DN tiến hành lập và thực hiện các kế hoạch kinh doanh, chính sách thị trường. Nghiên cứu thị trường là việc cần thiết đầu tiên, thường xuyên đối với mỗi DN khi bắt đầu kinh doanh. Vì thị trường không phải là bất biến mà luôn biến động, đầy bí ẩn và thay đổi không ngừng. Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân, vật lực. Đối với các DN Thương Mại, Nghiên cứu thị trường giúp DN lực chọn mặt hàng và lĩnh vực kinh doanh đúng đắn, chỉ kinh doanh những mặt hàng mà thị trường có nhu cầu. Chỉ thông qua nghiên cứu thị trường mới giúp DN làm chủ đồng vốn, làm chủ diễn biến của thị trường để kinh doanh có lãi. Trên cơ sở những thông tin đầy đủ về thị trường, giúp cho DN có đươc cách nhìn tổng quát về thị trường như tổng cung, tổng cầu, giá cả thị trường, các chính sách của nhà nước, hiểu biết chi tiết các đối thủ cạnh tranh từ đó tìm ra được cơ hội cũng như nguy cơ đe doạ của thị trường. Kết hợp với khả năng của doanh nghiệp để lựa chọn chiến lược, định hướng hoạt động, đưa ra giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh để thực hiện mục tiêu phát triển thị trường và kinh doanh có lãi. Đối với các DN nước ngoài, trước khi quyết định thâm nhập một thị trường, tung ra một sản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền thông, hay quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố chiêu thị như tăng giảm giá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị v.v. DN đều thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết. Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm là sự chấp nhận của người mua sản phẩm hoặc sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ. Làm thế nào biết được khách hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không chấp nhận? Chỉ có cách duy nhất, chính xác nhất và cũng là một kỹ thuật xưa như trái đất là hỏi chính khách hàng người được cho là sẽ mua sản phẩm, hoặc/và người dù không trực tiếp mua nhưng có ảnh hưởng tác động đến quyết định mua sản phẩm. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu thị trường ngày càng được phát triển tinh vi hơn, người ta tranh thủ mọi cơ hội để thu thập thông tin khách hàng, thị trường. Nhiều doanh nghiệp VN, hoặc do đánh giá không đúng tầm mức quan trọng của nghiên cứu thị trường, hoặc cũng có thể có nhận thức nhưng do hạn chế về ngân sách, đã không chú tâm đúng mực đến công tác nghiên cứu thị trường trước khi tung một sản phẩm mới, kết quả là đã phải trả giá đắt khi vấp phải những trở ngại khó có thể vượt qua trong quá trình triển khai thâm nhập thị trường. Còn nhiều doanh nghiệp của ta tiếp tục cố gắng chinh phục những thị trường mới, mà hoàn toàn không biết vùng đất này có rất nhiều đối thủ cạnh tranh đang rình rập để giành giật thị phần của DN, và vì thế cơ hội cho các DN đó đạt được mục tiêu là rất nhỏ. Quy trình nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường là một quy trình có thứ tự, xét về mặt lí thuyết, quy trình nghiên cứu thị trường có các bước giống như quá trình nghiên cứu Marketing. Bao gồm các bước được thể hiện trong hình sau: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Trình bày báo cáo Thực hiện việc Nghiên cứu Xây dựng Kế hoạch nghiên cứu 1.2.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu: Bước đầu tiên đòi hỏi các nhà quản trị, người nghiên cứu thị trường phải xác định vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với nhau về mục tiêu nghiên cứu. Trong giai đoạn này, cần phải xác định mục tiêu nghiên cứu, các vấn đề cần giải quyết, các thông tin đã có và các thông tin cần thu thập. Nghiên cứu thị trường đòi hỏi chi phí nên việc xác định mục tiêu nghiên cứu trước khi tiếng hành là tối cần thiết. Lúc này, người quản lý phải trả lời các câu hỏi: Tôi cần phải ra những quyết định gì? Những thông tin gì cần thiết để ra những quyết định đó? Ban lãnh đạo phải dẫn dắt để tránh xác định vấn đề quá rộng hay quá hẹp. Tuy rằng không phải tất cả các đề án nghiên cứu đều có thể thực hiện theo các mục tiêu cụ thể. Có thể phân ra 3 loại đề án nghiên cứu: Đề án nghiên cứu thăm dò: tức là thu thập những số liệu sơ bộ để làm rõ bản chất thực sự của vấn đề và đề xuất những giả thiết có thể hay những ý tưởng mới… Đề án thuộc loại nghiên cứu mô tả: tức là xác minh những đại lượng nhất định, như bao nhiêu người sẽ đi spa vào dịp cuối tuần… Đề án thuộc loại nghiên cứu nguyên nhân, tức là kiểm nghiệm mối quan hệ nhân quả, như là khách hàng sẽ tiêu thụ cà phê nhiều hơn nếu xuất hiện nhiều hơn các quán cà phê gần nơi sinh sống… 1.2.2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu: Giai đoạn tiếp theo của quá trình nghiên cứu, đòi hỏi phải xây dựng một kế hoạch hiệu quả nhất để thu thập những thông tin cần thiết. Trong kế hoạch nghiên cứu cần mô tả chính xác các đặc trưng của nghiên cứu và thủ tục sẽ áp dụng để tíên hành nghiên cứu, thường mở đầu bằng việc nhắc lại những mục tiêu nghiên cứu và các câu hỏi cần giải đáp. Cụ thể, việc thiết kế một kế hoạch nghiên cứư đòi hỏi phải quyết định về nguồn số liệu, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương pháp tiếp xúc. Nguồn số liệu: Kế hoạch nghiên cứu có thể đòi hỏi phải thu thập những số liệu thứ cấp, những số liệu sơ cấp hay cả hai loại đó. Số liệu thứ cấp bao ồôm những thông tin đã có trong một tài liệu nào đó, đã được thu thập cho một mục đích khác. Số liệu sơ cấp bao gồm những thông tin gốc được thu thập cho mục đích nhất định. Những người nghiên cứu thường bắt đầu điều tra từ việc xem xét số liệu thứ cấp xem vấn đề của mình có thể giải quyết một phần hay toàn bộ mà không phài tốn kém để thu thập những số liệu sơ cấp. Tuy nhiên việc này lại có thể gặp phải trường hợp mà người nghiên cứu cần nhưng không có số liệu hoặc số liệu đã lỗi thời, không chính xác, không hoàn chỉnh, không đáng tin cậy. Trong trường hợp này, phải thu thập số liệu sơ cấp với chi phí tốn kém hơn và kéo dài thời gian hơn, nhưng phù hợp và chính xác hơn số liệu thứ cấp. Hầu hết các đề án nghiên cứu đều đòi hỏi phải thu thâp số liệu sơ cấp. Phương pháp nghiên cứu: Những số liệu có thể được thu thập theo các cách: quan sát, nhóm trong điểm, điều tra, thực nghiệm. Nghiên cứu quan sát: những số liệu mới có thể thu thập bằng cách quan sát các nhân vật và khung cảnh tương ứng. Ví dụ như khi quan sát hành động của khách hàng được ghi lại trong hệ thống camera đặt tại của hàng, nơi làm việc…sẽ giúp người nghiên cứu thấy rõ cách thức họ mua sắm, sử dụng…. Phương pháp này giúp có được một sự tổng hợp chính xác nhất về các thói quen thông thường cũng như cấu trúc mua sắm của khách hàng. Nghiên cứu nhóm trọng điểm: Nhóm trọng điểm (nhóm tập trung) là cuộc họp mặt của từ sáu đến mười người được mời đến trong một vài giờ với một người chủ trì khôn khéo trao đổi với nhau về sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay một thực thể nào đó. Người chủ trì cần thái độ khách quan, hiểu biết vấn đề và hiểu biết những động thái của nhóm và hành vi của người tiêu dùng. Việc nghiên cứu nhóm tập trung là một bước thăm dò bổ ích được tiến hành trước khi thiết kế môộ cuộc điều tra quy mô lớn. Nó giúp nhìn sâu hơn mức độ nhận thức, thái độ và sự thoả mãn của người tiêu dùng, nhờ vậy có thể xác định được những vấn đề cần nghiên cứu môt cách đúng đắn hơn. Các công ty sản xuất hàng tiêu dùng thường sử dụng các nhóm tập trung và ngày càng có nhiều tổ chức, công ty, bệnh viện thấy được giá trị của nó. Tuy nhiên người nghiên cứu phải tránh khái quát hoá những cảm giác đã bộc lộ của những người tham gia cho toàn bộ thị trường, vì quy mô mẫu quá nhỏ và mẫu đó không được chọn một cách ngẫu nhiên. Nghiên cứu điều tra: Là phương pháp nằm giữa một bên là nghiên cứu quan sát, nhóm tập trung, một bên là nghiên cứu thực nghiệm. Nghiên cứu điều tra thích hợp nhất với nghiên cứu mô tả. Dựa vào bảng câu hỏi điều tra thông minh, thẳng thắn, người nghiên cứu có thể phân tích một nhóm khách hàng mẫu đại diện cho khách hàng mà doanh nghiệp muốn nghiên cứu, thường là nhóm khách hàng thị trường mục tiêu. Quy mô nhóm khách hàng càng lớn bao nhiêu, thì kết quả thu được càng sát thực và đáng tin cậy bấy nhiêu. Nghiên cứu thực nghiệm: đây là phương pháp nghiên cứu có giá trị khoa học cao nhất. Nghiên cứu thực nghiệm đòi hỏi phải tuyển chọn các nhóm đối tượng tương xứng, xử lí các nhóm đó theo các cách khác nhau, khống chế các biến ngoại lai, và kiểm tra xem những sai lệch trong kết quả quan sát được có ý nghĩa thống kê không. Trong trường hợp các yếu tố ngoại lai bị loại trừ hay khống chế thì khi xử lí theo những cách khác nhau đều có thể thu được cùng những kết quả quan sát. Mục đích của nghiên cứu thực nghiệm là nắm được quan hệ nhân quả bằng cách loại trừ những cách giải thích khác nhau về các kết quả quan sát được. Công cụ nghiên cứu: Người nghiên cứu thường lựa chọn một trong 2 công cụ nghiên cứu chính đó là phiếu câu hỏi và dụng cụ cơ khí. Phiếu câu hỏi: là công cụ phổ biến nhất để thu thập số liệu ban đầu. Phiếu câu hỏi rất linh hoạt vì có thể sử dụng mọi cách nêu ra câu hỏi. Phiếu câu hỏi cần được soạn thảo một cách thận trọng, thử nghiệm và loại trừ những sai sót trước khi đưa ra áp dụng đại trà. Dụng cụ cơ khí: như các điện kế đo mức độ quan tậm hay cảm xúc của đối tượng khi nhìn thấy một bản quảng cáo hay bức tranh cụ thể; hay các máy đo tri giác chiếu một hình quảng cáo cho đối tượng xem trong một khoảng thời gian có thể điều chỉnh được phần trăm. Sau mỗi lần chiếu, người được hỏi sẽ mô tả mọi điều mà họ nhớ lại được; Các máy ghi ánh mắt nghiên cứu những chuyển động của mắt người được hỏi để xem mắt họ dừng lại ở đâu đầu tiên, họ dừng lại bao lâu trong mặt hàng đã định…. Kế hoạch lấy mẫu. Người làm nghiên cứu phải thiết kế kế hoạch lấy mẫu và để làm việc này cần thông qua 3 quyết định sau: Đơn vị mẫu: trả lời câu hỏi Ai là đối tượng điều tra? Phải xác định được công chúng mục tiêu sẽ được chọn làm mẫu. Sau đó phải xây dựng khung lấy mẫu sao để mọi người trong số công chúng mục tiêu đều có khả năng ngang nhau hay đã biết để được chọn làm mẫu. Quy mô mẫu: trả lời câu hỏi Cần điều tra bao nhiêu người? Các mẫu lớn cho kết quả đáng tin cậy hơn mẫu nhỏ. Tuy nhiên không nhất thiết phải lấy toàn bộ hay phần lớn số công chúng mục tiêu, miễn là quy trình lấy mẫu có thể tin cậy được. Quy trình lấy mẫu: trả lời câu hỏi Phải lựa chọn những người trả lời như thế nào? Để có được một mẫu tính đại diện, phải lấy mẫu xác suất trong công chúng. Trong nhiều trường hợp, ngay cả khi sai số lấy mẫu không thể đo được, các mẫu không xác suất có thể rất hữu ích. Phương pháp tiếp xúc: trả lời cho câu hỏi Phải tiếp xúc với đối tượng như thế nào. Có thể chọn các cách như: - Các cuộc điều tra trực tiếp (In-person surveys) thường là những cuộc phỏng vấn trực tiếp thực hiện tại các địa điểm công cộng, ví dụ trung tâm mua sắm, công viên giải trí… Cách làm này cho phép bạn giới thiệu tới người tiêu dùng các mẫu sản phẩm mới, tiếp thị quảng cáo và thu thập thông tin phản hồi ngay tức thì. Các cuộc điều tra dạng này có thể đảm bảo tỷ lệ phản hồi trên 90%, nhưng lại có nhược điểm là khá tốn kém vì phải thuê một số lượng lớn nhân viên để làm việc này.   - Các cuộc điều tra qua điện thoại (Telephone surveys) sẽ phần nào tiết kiệm hơn so với hình thức điều tra trực tiếp. Tuy nhiên, do người dân thường “dị ứng” trước các phương pháp tiếp thị từ xa, nên việc thu hút mọi người tham gia vào các cuộc điều tra qua điện thoại ngày càng khó khăn. Phỏng vấn qua điện thoại thường có tỷ lệ phản hồi vào khoảng 50% đến 60%. Đây là phương pháp tối ưu để các hãng như Microsoft, Ford, Dell Computer hoàn thành nội dung của bảng câu hỏi. - Các cuộc điều tra qua thư từ (Mail surveys) là cách thức đòi hỏi ít chi phí để tiếp cận với một số lượng lớn các khách hàng. Cách làm này rẻ hơn nhiều so với các cuộc điều tra trực tiếp và điều tra qua điện thoại, nhưng tỷ lệ phản hồi bạn thu được chỉ từ 3% đến 15%. Mặc dù tỷ lệ phản hồi thấp, nhưng các cuộc điều tra qua thư luôn là sự lựa chọn thích hợp (xét về khía cạnh tài chính) đối với các công ty nhỏ. Ở Canada tỷ lệ sử dụng phương pháp này chiếm 6,2%, ở Mỹ 7% và đặc biệt các nước có trình độ học vấn cao như Đan Mạch, Phần Lan, Nauy, Thụy Điển, Hà Lan… phương pháp này rất phổ. Tuy nhiên ở Châu Phi, Á, việc điều tra bằng thư tín lại khó triển khai vì đa số dân cư sống ở nông thôn. Theo kinh nghiệm, dùng thư tín để điều tra là phương pháp rất thành công trong nghiên cứu thị trường quốc tế, nhất là trong các ngành công nghiệp. - Các cuộc điều tra trực tuyến (Online surveys) thường đem lại tỷ lệ phản hồi rất khó dự đoán và những thông tin không đáng tin cậy, bởi vì bạn không thể kiểm soát tất cả các phản hồi. Tuy nhiên, những cuộc điều tra trực tuyến rất dễ dàng tiến hành nhờ yếu tố tiết kiệm về mặt chi phí. Các tập đoàn lớn thường kết hợp nhiều phương pháp điều tra, thăm dò khác nhau để có các thông tin chính xác nhất về thị trường khi sản phẩm được tung ra. Ví dụ hãng Apple luôn có một bộ phận chuyên trách về hoạt động điều tra thị trường. Bộ phận này hàng quý phải đưa ra các chiến lược điều tra mới và luôn bổ sung danh sách khách hàng sẽ được điều tra. 1.2.3. Thực hiện việc nghiên cứu: Giai đoạn này đòi hỏi 2 công việc, đó là Thu thập thông tin và xử lí dữ liệu. Thu thập thông tin: Đây là giai đoạn tốn kém nhất và có nhiều nguy cơ phạm sai sót nhất. Trên cơ sở các thông tin cần thu thập, quy mô mẫu, địa bàn cần nghiên cứu, các cácn bộ nghiên cứu sẽ tiến hàng phân phân phát tài liệu tới đối tượng khảo sát, hướng dẫn trả lưòi và thu thập tài liệu đã phân phát. Thời gian tiến hành phụ thuộc vào quy mô mẫu, địa bàn nghiên cứu t\phân tán hay tập trung, chi phí nghiên cứu và năng lực cán bộ thực hiện. Xử lí dữ liệu: bước tiếp theo là rút ra từ những số liệu đã thu thập được những kết quả thích hợp. Xử lí dữ liệu nhằm loại bỏ những thông tin gây nhiễu để xác định chính xác xu hướng biến động của thị trường. Công việc này có thể tiến hành bằng tay hoặc bằng máy. Người nghiên cứu tiến hành bảng hoá số liệu, ngoài ra còn áp dụng một số phương pháp thống kê, và mô hình ra quyết định tiên tiến với hi vọng phát hiện thêm được những kết quả phụ. 1.2.4 Trình bày các kết quả thu được: Trên cơ sở kết quả xử lí dữ liệu, người nghiên cứu sẽ rút ra kết luận và lập báo cáo về các kết quả đó. Người nghiên cứu phải cố gắng không để các nhà lãnh đạo chìm ngập trong hàng đống số liệu thống kê và những phương pháp thống kê kì lạ. Họ phải trình bày những kết quả chủ yếu đã thu được liên quan đến những quyết định quảntọng mà ban lãnh đạo đang thông qua. Công trình nghiên cứu sẽ có ích khi nó làm giảm bớt thái độ do dự của nhà quản trị trước việc quyết định một vấn đề nào đó. Nội dung nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường có nội dung rất phong phú, nhưng về cơ bản, thông thường khi nghiên cứu thị trường, nhà quản trị cũng như người làm công tác nghiên cứu thường quan tâm tới các nội dung sau: 1.3.1. Nghiên cứu thị trường nhằm thăm dò thị trường: các nghiên cứu này có mục tiêu thu thập và xử lí thông tin về các vấn đề: - Nghiên cứu tổng cầu hàng hoá/dịch vụ là nghiên cứu tổng khối lượng hàng hoá/dịch vụ và cơ cấu loại hàng hoá/dịch vụ thông qua mua sắm hoặc sử dụng với giá cả thị trường trong 1 khoảng thời gian (năm, quí). Tổng khối lượng hàng hoá chính là quy mô của thị trường. Nghiên cứu quy mô thị trường phải nắm được: Số lượng người hoặc đơn vị tiêu dùng, với hàng tiêu dùng thì đó là dân cư và thu nhập của họ, với hàng tư liệu sản xuất thì là số lượng đơn vị sử dụng, khối lượng hàng của mỗi đơn vị tiêu dùng…; Lượng hàng thay thế, lượng hàng hoá bổ sung. Nghiên cứu tổng cầu hàng và cơ cấu hàng hoá cũng cần nghiên cứu trên mỗi địa bàn, đặc biệt thị trường trọng điểm của doanh nghiệ, ở đó tiêu thụ lượng hàng lớn. Trên cơ sở so sánh với số liệu thống kê của các năm trước để xác định cầu hướng vào doanh nghiệp trong từng thời kì nhất định. - Nghiên cứu tổng cung hàng hoá là nghiên cứu để xác định khả năng sản xuất trong một thời gian các đơn vị sản xuất có khả năng cung ứng cho thị trường tổng số bao nhiêu hàng, khả năng nhập khẩu bao nhiêu, khả năng dự trữ hoặc tồn kho xã hội là bao nhiêu. Trên cơ sơ các thông tin về lao động, tiền vốn và các tiềm năng khác của doanh nghiệp để xác định cũng của doanh nghiệp có khả năng đưa ra thị trường. Nghiên cứu cung và cầu nói chung của thị trường còn cần nghiên cứu động thái của cung cầu trên từng địa bàn, trong từng thời điểm và xác định tỉ phần thị trường doanh nghiệp trong thời gian nhất định. - Nghiên cứu sự cạnh tranh trên thị trường: Nghiên cứu sự cạnh tranh trên thị trường đòi hỏi phải xác định các vấn đề sau: + Mức độ cạnh tranh trên thị trường. Số lượng đối thủ cạnh tranh càng đông quyết định mức độ cạnh tranh càng gay gắt. + Uu nhược điểm của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. + Lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. + Chính sách phương hướng phát triển của đối thủ cạnh tranh… - Thông tin về tình hình Kinh tế văn hoá xã hội ảnh hưởng tới ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp: bao gồm nghiên cứu chính sách của Chính phủ nơi doanh nghiệp kinh doanh (chính sách về xuất nhập khẩu, chính sách về loại hàng kinh doanh cho phép kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện hoặc cấm kinh doanh…), các thông tin về văn hoá, phong tục tập quán của địa phương mà doanh nghiệp nhắm tới, các sự kiện xã hội đã đang xảy ra có khả năng ảnh hưởng rộng… - Nghiên cứu về thị hiếu, thói quen tiêu dùng, thu nhập, tuổi tác, trình độ văn hoá của người tiêu dùng, mức độ hiểu biết của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp… 1.3.2 Với dự án nghiên cứu thị trường nhằm thử nghiệm thị trường: Thử nghiệm thị trường nhằm thu được những thông tin cần thiết mà việc thăm dò trực tiếp không thu được. Muốn vậy, người nghiên cứu can thiệp vào thị trường bằng các phướng cách khác nhau, sau đó tiến hành đo mức độ tương phản của thị trường. Thử sản phẩm mới: nhằm giới thiệu với khách hàng một ý niệm về sản phẩm mới hay chính sách mới, sau đó đánh giá mức độ yêu thích của khách hàng, khả năng mua của họ. Bằng cách này có cơ sở khách quan để cải tiến sản phẩm hoặc tung ra thị trường sản phẩm mới, đáp ứng thị hiếu khách hàng. Đây là công việc bắt buộc để tránh thất bại trên thị trường. Thử nghiệm thị trường nhằm đưa sản phẩm tới một thị trường mới: cũng làm tương tự trên, nhưng điều này là nhằm giới thiệu với khách hàng ở một vùng thị trường mới sản phẩm đã có của doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi phải nghiên cứu cả các thông tin về đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp tại thị trường mới này, thị hiếu của khách hàng, tình hình chính sách của chính phủ tại thị trường này (thường là thị trường mới về địa lý) Việc thử nghiệm thị trường là rất quan trọng nhằm tránh cho doanh nghiệp những thất bại không đáng có trên thị trường. Vì thế việc này đòi hỏi phải nghiên cứu thị trường thật kĩ, cần nhiều thông tin đáng giá về thị trường mà doanh nghiệp muốn nhắm tới. 1.3.3. Nghiên cứu thị trường nhằm dự báo thị trường: Trong việc lập kế hoạch bình thường có một phần công việc là công ty phải chuẩn bị trước nhiều những số liệu ước tính về thị trường. Điều này đòi hỏi những thông tin chính xác và cập nhật nhất để đưa ra những dự báo chính xác. Việc đưa ra các dự báo này đều dựa vào các thông tin cơ bản: Điều tra về nhu cầu hiện tại: thu thập các thông tin cần thiết để ước tính nhu cầu hiện tại của thị trường, người nghiên cứu sẽ cần ước tính tổng tiềm năng của thị trường, tiềm năng thị trường khu vực, tổng mức tiêu thụ ngành và các thị phần. Ước tính nhu cầu tương lai: việc này thường đòi hỏi thu thập thông tin về kinh tế vĩ mô như tình trạng lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, chi tiêu của người tiêu dùng, đầu tư kinh doanh, chi phí nhà nước, mức xuất khẩu ròng…Sau đó là các số liệu dự báo của uốc gia được sử dụng cùng các chỉ tiêu môi trường khác đẻ dự báo mức tiêu thụ của ngành. Từ đó có dự báo về mức tiêu thụ của công ty. Ngoài ra việc dự báo còn dựa vào việc phân tích những số liệu về hàng vi mua sắm trong quá khứ hay sử dụng cách phân tích chuõi thời gian hoặc phân tích thống kê nhu cầu… 1.3.4. Nghiên cứu thị trường nhằm phân đoạn thị trường: Các thị trường đều bao gồm những người mua khác nhau, về một hay nhiều mặt. Có thể là khác nhau về mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm, cách thức mua sắm, các yếu tố này đều có thể dùng để phân đoạn thị trường.Việc thu thập các dữ liệu cần thiết để phục vụ cho phân đoạn thị trường cũng dựa vào các yếu tố trên để tiến hành. Như: Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý: cần tiến hành thu thập thông tin về sự khác biệt giữa nhu cầu, sở thích, quy mô, sức mua...giữa các vùng địa lý khác nhau. Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học: cần các số liệu về nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kì sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tốn giáo, chủng tộc và dân tộc. Những thông tin này là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng… Một số bài học kinh nghiệm về nghiên cứu thị trường ở một số doanh nghiệp trên thế giới: Nếu được thực hiện đúng và kết quả chính xác, nghiên cứu thị trường sẽ giúp doanh nghiệp hạn chế sai lầm trong chiến lược hay giảm bớt các khoảng chi phí không cần thiết. Sau đây là một số ví dụ về lợi nhuận mà hoạt động nghiên cứu thị trường mang lại, cũng như những thiệt hại mà nó gây ra tuỳ thuộc vào việc áp dụng đúng hay sai của doanh nghiệp. Vào những năm đầu thập niên 60, hãng xe hơi Đức Volkswagen là công ty dẫn đầu thế giới về doanh số bán hàng trong thị trường xe hơi loại nhỏ. Đối thủ chính của Volkswagen lúc bấy giờ mẫu xe Falcon của hãng Ford, Mỹ. Tuy nhiên chỉ một thời gian sau, lợi nhuận thu được từ những chiếc xe dòng sedan này bắt đầu sụt giảm. Giải thích về điều này, Ford cho rằng khách hàng đã không còn hứng thú với những chiếc xe hơi loại nhỏ nữa. Ngoài Volkswagen và Ford, hai nhà sản xuất xe hơi khác của Mỹ cũng chịu chung số phận trước đà suy thoái này. Hãng Ford quyết định tiến hành một cuộc nghiên cứu thị trường ở phạm vi rộng và phát hiện ra nhiều sự thật đáng ngạc nhiên. Trong khi doanh số từ Falcon sụt giảm, giới trẻ lại đang đòi hỏi các kiểu xe mang dáng thể thao như ghế đơn, hoặc muốn có thêm các tiện nghi đặc biệt khác bên trong xe. Từ kết quả nghiên cứu đó, một kỹ sư trẻ của Ford tên là Lee Iacocca đã thiết kế và giới thiệu một mẫu xe mới vào năm 1965 là xe Ford Mustang và kết quả là mẫu xe mới này đã lập nên kỷ lục về doanh số tiêu thụ thời bấy giờ. Một ví dụ khác là trường hợp của McDonald’s. Thị trường chính của hãng sản xuất và kinh doanh thức ăn nhanh này là trẻ em. Với lập luận rằng “Nếu trẻ nhỏ đến thì chắc chắn bố mẹ chúng cũng sẽ đến theo”, McDonald’s đã phải mất đến 40 năm để xác lập và tập trung khai thác phân khúc này của thị trường với nhiều sân chơi ngoài trời, các chương trình khuyến mãi phim hoạt hình dành cho trẻ con khi mua gói Happy Meal hay vô số các trò giải trí khác dành cho trẻ em. Thành công đáng kể cuối cùng của McDonald’s có lẽ là món bánh mì nướng điểm tâm Egg McMuffin. Tuy nhiên, thất bại của hàng loạt sản phẩm như McLean burger, salad bar, McDLT, và Arch Deluxe đã buộc hãng phải rút chúng ra khỏi danh mục thực đơn. Và nguyên nhân thất bại không nằm ngoài phương pháp nghiên cứu thị trường chưa thật thích hợp và hiệu quả. Chúng ta thử so sánh chiến lược tiếp thị của McDonald’s với Wendy's. Wendy's chẳng có một sân chơi giải trí nào cả, cũng không có hoặc rất hiếm thấy hình ảnh trẻ em trong các chiến dịch quảng cáo. Thay vào đó, Wendy’s áp dụng một mức giá khá mềm đối với khách hàng người lớn. Thông qua việc nghiên cứu thị trường, Wendy’s đã xác định được khu vực của mình và đầu tư vào thị trường đó và cuối cùng đã gặt hái được thành công. Còn dưới đây là kinh nghiệm của BITI'S khi thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, thị trường đông dân số nhất thế giới. Thị trường Trung Quốc quá rộng lớn, do vậy muốn thâm nhập, các doanh nghiệp càn thiết phải nghiên cứu tìm cho mình một "ngách" thị trường để "len" vào dựa trên những lợi thế so sánh. Qua nghiên cứu thị trường, Ngách thị trường mà BITI'S phát hiện ở hai điểm: - Vị trí địa lý: Việc vận chuyển giao thương buôn bán giữa các tỉnh phía đông có kinh tế phát triển và các tỉnh phía tây, đặc biệt là các tỉnh Tây Nam của Trung Quốc diễn ra không thuận do điều kiện về giao thông, xa xôi cách trở. trong khi đó thì hàng hoá của Việt Nam, mặc dù từ thành phố Hồ Chí Minh đưa ra nhưng vẫn tỏ ra  có ưu thế hơn nhiều trong vấn đề giao thương, vận chuyển. - Sản phẩm và công nghệ: Trung Quốc là nước sản xuất và xuất khẩu giày dép lớn nhất thế giới. Do vậy, việc đổi mới công nghệ diễn ra rất nhanh. Từ công nghệ sản xuất dép bằng chất liệu PU, TPR. Chính điều này đã làm các nhà sản xuất Trung Quốc bỏ qua nhu cầu của người tiêu dùng trong nước mà đặc biệt là các tỉnh Tây Nam Trung Quốc đang có mức sống thấp hơn, nhưng lại cần những sản phẩm có chất lượng cao. Những sản phẩm có chất lượng thấp cho dù là giá rất rẻ không còn chiếm ưu thế như trước đây. Nhu cầu này hoàn toàn phù hợp với sản phẩm xuất trên chất liệu EV._.A mà công ty BITI'S đang có thế mạnh. Do vậy BITI'S nhắm đến mục tiêu chất lượng, với sản phẩm phù hợp với điều kiện khí hậu và địa lý ở đây để dần chinh phục được người tiêu dùng các tỉnh Tây Nam Trung Quốc. Các bài học trên một lần nữa đã khẳng định rõ hơn về tầm quan trọng và vai trò của công tác nghiên cứu thị trường với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Phần 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA NGÀNH CÀ PHÊ VN TRONG THỜI GIAN QUA. 2.1 Tình hình phát triển của ngành cà phê Việt Nam thời gian qua: 2.1.1. Khái quát tình hình ngành cà phê thế giới những năm gần đây: * Tính đến năm 2005, trên thế giới có khoảng hơn 25 triệu người trồng cà phê. Đa số là ở những nước đang phát triển, trồng cà phê ở quy mô nhỏ. Thị trường cà phê thế giới đã tăng lên gấp đôi so với 10 năm trước đó. Cũng trong thời gian đó, những công ty chiếm lĩnh thị trường bán lẻ đã thu được các khoản lợi nhuận khổng lồ. Tuy nhiên, tiền mà người nông dân được trả khi bán cà phê đã tụt xuống thấp hơn số vốn đầu tư. Lợi nhuận mà cà phê mang lại ở những quốc gia trồng cà phê đã giảm từ mức 1/3 tổng thu nhập xuống chỉ còn 1/10. Không có phương tiện chuyên chở đến tận thị trường tiêu thụ lớn, lại không được trang bị những hiểu biết cần thiết về giá cả trên thị trường thế giới, đại đa số những người nông dân dần bị đẩy đến chỗ phải "bán tống bán tháo" sản phẩm của mình cho những nhà buôn.Trên thế giới,cà phê đã lâm vào cuộc "khủng hoảng thừa", mà người đầu tiên gánh chịu những hậu quả khủng khiếp của nó là người nông dân, sau đó là thị trường cà phê toàn thế giới. Giá người nông dân được trả cho những cây cà phê của họ đã giảm 50% trong 3 năm 2003-2005, thấp nhất trong suốt 30 năm qua. Cà phê là nguồn thu nhập từ xuất khẩu chính của rất nhiều nước đang phát triển. Do đó, những nước như Uganđa, Haiti, Honđurat và Việt Nam đang chịu nhiều ảnh hưởng nghiêm trọng do cuộc khủng hoảng: người nông dân bị mất đất, những nhà xuất khảu bị phá sản, và toàn bộ nền kinh tế bị rơi vào trạng thái khủng hoảng. Số lượng cà phê được sản xuất vượt hơn 80% so với số lượng tiêu thụ. Dưới đây là danh sách những nước xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới tính đến 2007. TỔNG SẢN LƯỢNG CÁC NƯỚC XUẤT KHẨU CÀ PHÊ LỚN TRÊN THẾ GIỚI.TOTAL PRODUCTION OF EXPORTING COUNTRIES(Số liệu củaTổ chức cà phê thế giới ICO) Quốc gia Niên vụ 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Brasil (R/A) T.4-T.3 48.480 28.820 39.272 32.944 42512 33740 Việt Nam (R/A) T.10-T.9 11.555 15.230 13.844 11.000 18455 15950 Colombia (A) T.10-T.9 11.889 11.197 11.405 11.550 12789 12400 Indonesia (R/A) T.4-T.3 6.785 6.571 7.386 6.750 6650 7000 Ấn Độ (A/R) T.10-T.9 4.683 4.495 3.844 4.630 4750 4850 Mexico (A) T.10-T.9 4.000 4.550 3.407 4.200 4200 4350 Ethiopia (A) T.10-T.9 3.693 3.874 5.000 4.500 4636 5733 Guatemala (A/R) T.10-T.9 4.070 3.610 3.678 3.675 3950 4000 Peru (A) T.4-T.3 2.900 2.616 3.355 2.750 4250 3190 Uganda (R/A) T.10-T.9 2.900 2.510 2.750 2.750 2600 2750 Honduras (A) T.10-T.9 2.497 2.968 2.575 2.990 3461 3500 Côte d’Ivoire (R) T.10-T.9 3.145 2.689 1.750 2.500 2482 2350 Costa Rica (A) T.10-T.9 1.938 1.802 1.775 2.157 1570 1900 El Salvador (A) T.10-T.9 1.438 1.457 1.447 1.372 1372 1476 Ecuador (A/R) T.4-T.3 732 767 938 720 1172 950 Venezuela (A) T.10-T.9 869 786 701 820 804 870 Philippines (R/A) T.7-T.6 721 433 373 500 522 712 Tổng sản lượng 121.808 103.801 112.552 106.851 116175 105721 Chú thích : A (Arabica): Cà phê chè R (Robusta): Cà phê vối T.  : Tháng A/R: Nước xuất khẩu cả hai loại cà phê, nhưng sản lượng Arabica là chủ yếu R/A: Nước xuất khẩu cả hai loại cà phê, nhưng sản lượng Robusta là chủ yếu 1 bao = 60 kg A/R: Nước xuất khẩu cả hai loại cà phê, nhưng sản lượng Arabica là chủ yếu Sản lượng của các nước này chiếm tới 88% sản lượng cà phê xuất khẩu của cả thế giới. Trong đó riêng sản lượng của Brazil đã chiếm tới hơn 30%. Tổng sản lượng của ba quốc gia đứng đầu là Brazil, Việt Nam và Colombia nhiều hơn tất cả các nước khác cộng lại. * Sau nhiều năm giảm giá trên thị trường thế giới, cuối năm 2005, giá cà phê có xu hướng phục hồi và đạt mức đỉnh điểm trong vòng 5 năm qua. Khủng hoảng giá cà phê giảm: Chỉ cách đây chưa đầy nửa thập kỷ, cả thế giới bàng hoàng trước cuộc khủng hoảng giá cà phê. Giá cà phê thế giới giảm xuống mức thấp kỷ lục trong vòng 40 năm trước đó, ảnh hưởng nghiêm trọng đến lợi ích ngành cà phê nói chung và đặc biệt là người sản xuất cà phê. Mức sống của hầu hết người trồng cà phê đều có xu hướng giảm và nợ ngân hàng do vay tiền đầu tư vào trồng cà phê trong những năm trước đó. Người lao động thiếu việc làm và giá thuê lao động giảm. Sau 5 năm khủng hoảng cà phê, thị trường thế giới có xu hướng phục hồi trở lại, bắt đầu từ cuối năm 2005. Đặc biệt vào những tháng cuối năm 2006, giá cà phê tăng đột biến. 5 tháng cuối năm 2006, giá cà phê thế giới tăng hơn giá trung bình 6 tháng đầu năm đến 32%. Nguyên nhân khiến cho giá tăng cao trong giai đoạn này là mất cân bằng cung cầu cà phê trên thị trường thế giới. Nhu cầu tiêu thụ cà phê thế giới hàng năm tăng khoảng 1,5%, đạt 116 triệu bao niên vụ 2005/06, trong đó nhu cầu của Nga tăng hơn 10% trong năm 2006. Nhu cầu cà phê của Brazil tăng liên tục từ khoảng 7,5 triệu bao những năm 80, lên 15,4 triệu bao năm 2005 nhờ chất lượng tăng và xuất hiện nhiều sản phẩm mới. Dự báo nhu cầu của nước này sẽ tăng khoảng 3% trong 10 năm tới và dự đoán đến năm 2016 Brazil có thể trở thành nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới. Trong khi đó, niên vụ 2005/06, sản lượng cà phê thế giới chỉ đạt 109,39 triệu bao, thiếu hụt khoảng 7 triệu bao so với nhu cầu. Dự báo về tình hình vụ mùa không khả quan ở Brazil cũng khiến cho các nhà đầu cơ tích cực mua vào. Bên cạnh đó, lượng tồn kho cà phê của các nước sản xuất đang ở mức thấp kỷ lục. Đặc biệt, mức tồn kho của Brazil ở mức thấp chưa từng thấy, chỉ khoảng 2,1 triệu bao. Thị trường cà phê thế giới đang nóng lên khi giá cà phê Arabica(cà phê chè) tăng tới mức cao nhất kể từ đầu năm 2007 tới nay vào đầu tháng 7 do xuất khẩu của Braxin giảm sút và sự không chắc chắn về sản lượng cà phê Braxin. Ngày 13/8/2007, cà phê arabica đạt 124,75 UScent/lb, cao hơn 15% so với một năm trước đó. Tổ chức Cà phê Quốc tế (ICO) dự báo sản lượng cà phê thế giới niên vụ 2007/08 sẽ 112 triệu bao (1 bao =60 kg), giảm so với 121,43 triệu bao niên vụ 2006/07 và 110,34 triệu bao trong niên vụ 2005/06, xuất phát từ sản lượng của Braxin giảm. Trong khi đó, tiêu thụ cà phê thế giới niên vụ 2007/08 sẽ vượt 120 triệu bao, tăng so với 119,43 triệu bao năm ngoái, xuất phát từ tiêu thụ cà phê ngày càng tăng tại các nước sản xuất cà phê chủ chốt cùng với một số nước nhập khẩu. Nhìn chung sản lượng cà phê thế giới có chiều hướng giảm, do các nước như Việt Nam và Indonesia bị ảnh hưởng bởi hiện tượng thời tiết El Nino. Theo tính toán của Hiệp hội cà phê quốc tế thì sản lượng cà phê toàn cầu sẽ giảm khoảng 7,8% trong năm nay, trong đó riêng Brazil sẽ giảm 24%. Khoảng hơn 10 nước xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới có sản lượng chiếm tới gần 90% sản lượng cà phê xuất khẩu của cả thế giới, trong đó riêng sản lượng của Brazil đã chiếm tới hơn 30%. Tổng sản lượng của ba quốc gia đứng đầu là Brazil, Việt Nam và Colombia nhiều hơn tất cả các nước khác cộng lại. Sản lượng của các nước này cùng nhau quyết định vận mệnh của cả thị trường cà phê toàn cầu, nơi có khoảng 30 triệu hộ nông dân tại 60 nước sống nhờ vào cà phê. Các chuyên gia đã cảnh báo "Những gì đã xảy ra vào cuối những năm 1990 hoàn toàn có thể lặp lại vào những năm này".  Dự báo giá cà phê sắp tới sẽ còn tiếp tục tăng bởi nguồn cung thắt chặt, đặc biệt là cà phê. Song về lâu dài, xu hướng giá sẽ phụ thuộc nhiều vào sản lượng của các nước. Theo nhận định của ICO, xu hướng tiêu dùng cà phê trên thế giới đang ngày càng tăng, vấn đề cơ bản đối với các nước sản xuất cà phê vẫn là đối phó với tình hình sản xuất trong bối cảnh các vật tư "đầu vào" của sản xuất đang tăng mạnh. 2.1.2 Tình hình phát triển ngành cà phê Việt Nam trong những năm gần đây: Từ năm 1980-2002, sản lượng cà phê tăng hơn 83 lần, từ 8400 tấn tới gần 700.000 tấn. Từ một nước không có chỗ đứng trên thị trường cà phê thế giới, giữa thập kỷ 90, Việt Nam đã nổi lên như một quốc gia sản xuất cà phê Robusta hàng đầu. Năm 2001, Việt Nam trở thành nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai trên thế giới (sau Brazin) và là nước xuất khẩu cà phê vối lớn nhất thế giới với 25% thị phần. * Thua lỗ trầm trọng kéo dài trong nhiều năm: Thời điểm hoàng kim của ngành cà phê kéo dài không lâu, chỉ trong khoảng thời gian từ 1997- 1999. Giữa thập kỷ 90 của thế kỷ 20, giá cà phê thế giới tăng mạnh, khiến nhiều nước đầu tư mở rộng diện tích cây cà phê. Diện tích tăng, sản lượng tăng, nguồn cung trở nên dư thừa khiến giá bị đẩy xuống thấp. Riêng ở Việt Nam nếu như năm 1994, diện tích đạt 150.000 ha thì đến năm 2000, tăng lên đến 560.000 ha, sản lượng đạt từ 180 nghìn tấn tăng lên gần 562 nghìn tấn. Trong “cơn lốc giảm giá” đó, hàng triệu người buôn bán, sản xuất cà phê trên thế giới bị thiệt hại. Người trồng cà phê Việt Nam cũng đứng trước tình cảnh “khóc dở mếu dở” vì Việt Nam vốn là nước sản xuất cà phê đứng thứ 2 thế giới, chỉ sau Braxin. Thậm chí, ở nhiều địa phương, nông dân chặt cây cà phê vì nợ nhiều, không có khả năng đầu tư sản xuất. Một nguyên nhân chính là do quá phụ thuộc vào thị trường thế giới, không có giải pháp đa dạng hoá thị trường, đặc biệt thị trường trong nước, mặc dù nhiều tiềm năng nhưng lại chưa được chú trọng khai thác. Từ năm 2000, giá cà phê Việt Nam đã giảm mạnh. Tại thời điểm tháng 6 năm 2001 chỉ còn bằng 39% so với giá của năm 1999, 67% giá trung bình năm 2000 và tiếp tục giảm trong năm 2002 chỉ còn gần 400 USD một tấn cà phê xuất khẩu. Hàng nghìn hộ nông dân phải phá huỷ hàng trăm ha cà phê đang thu hoạch để trồng cây khác có lợi hơn. Năm 2001, với chi phí chăm sóc lớn gấp đôi số tiền bán sản phẩm, bình quân mỗi héc - ta cà phê, người nông dân lỗ từ 5 - 7 triệu đồng/năm. * Mấy năm lại đây, do cung vượt cầu, giá cả xuống thấp liên tục, người mua đòi hỏi chất lượng cao hơn và áp đặt các yêu cầu cho người bán như đòi thử nếm các mặt hàng làm cơ sở giao dịch thanh toán. Các doanh nghiệp cà phê Việt Nam phải đương đầu với những thách thức mới về mặt công nghiệp chế biến. Hiện nay cà phê Việt Nam được xuất khẩu đi khoảng trên 60 nước trên thế giới. Các thị trường nhập khẩu chính của Việt Nam là Mỹ, các nước EU (Đức, Thuỵ Sỹ, Hà Lan, Anh, Pháp, Tây Ban Nha, Ý) và châu Á (Nhật Bản, Singapore, Trung Quốc, Phillipin, Malaysia và Inđonesia). Trong vòng sáu năm qua, Mỹ vẫn là thị trường xuất khẩu cà phê lớn nhất của Việt Nam, với lượng xuất khẩu tăng đều cùng với mức tăng của tổng sản lượng. Sản lượng tăng nhanh và ổn định chủ yếu nhờ tăng mạnh diện tích trồng. Một diện tích lớn đất được quy hoạch trồng cây công nghiệp đặc biệt là cây cà phê để xuất khẩu. Đến năm 1994, tổng diện tích cà phê đạt gần 125.000 héc ta, tập trung chủ yếu ở khu vực Tây Nguyên và đạt 516.700 héc ta năm 2000, chiếm 4,14% trong tổng diện tích các loại cây trồng. Hiện nay ở Việt Nam, diện tích cà phê đứng thứ ba, chỉ sau hai loại cây lương thực chủ đạo là lúa (61,4%) và ngô (5,7%). Diễn biến diện tích và sản lượng cà phê Việt Nam trong các niên vụ vừa qua: Niên vụ Diện tích (ha) Sản lượng (tấn) 1992 – 1993 140.000 140.400 1993 -1994 150.000 181.200 1994 – 1995 215.000 211.920 1995 –1996 295.000 236.280 1996 – 1997 350.000 342.300 1997 –1998 410.000 413.580 1998 –1999 460.000 404.206 1999 – 2000 520.000 700.000 2000 – 2001 500.000 900.000 2001 – 2002 480.000 700.000 2002 - 2003 450.000 680.000 2003 – 2004 948.000 2004 - 2005 831.000 2005 - 2006 630.000 2006-2007 506.000 933.600 2007-2008 (dự đoán của ICO tổ chức cà phê quốc tế) > 500.000 khoảng 957.000 Trong bối cảnh hiện nay, cà phê Việt Nam có thuận lợi là nhiều thị trường xuất khẩu đã mang tính ổn định, uy tín của cà phê đã được xác định, khả năng xuất khẩu trực tiếp gia tăng. Hiệp định Thương mại Việt - Mỹ mở đường cho nước ta tăng khối lượng xuất khẩu sang những thị trường nhập khẩu lớn nhất thế giới. Có triển vọng tăng xuất khẩu sang Nga, có cơ hội xuất khẩu sang Nhật và các nước ASEAN, có dấu hiệu tăng trưởng nhu cầu tiêu thụ cà phê chế biến trên thị trường nội địa. Có cơ hội thu hút vốn đầu tư tạo điều kiện phát triển công nghệ chế biến ướt, nâng cao chất lượng cà phê, hỗ trợ của Chính phủ để phát triển thương hiệu và xúc tiến thương mại. Tuy nhiên, cũng còn nhiều khó khăn: Chính sách thuế của các nước nhập khẩu cà phê chính bất lợi với Việt Nam: Việt Nam không nằm trong số những nước được ưu tiên về thuế quan đối với các sản phẩm cà phê hoà tan khi tham gia vào các thị trường truyền thống như Mỹ, Nhật Bản và EU. Các nước này áp dụng thuế  nhập khẩu gần như bằng 0% đối với hầu hết các nước xuất khẩu cà phê ở châu Mỹ. Trong khi đó mức thuế này hiện áp dụng với Việt Nam là từ 2,6% đến 3,1%. Bên cạnh đó, nhiều nước sử dụng hàng rào phi thuế quan như là biện pháp bảo hộ ngành công nghiệp chế biến cà phê trong nước như hạn ngạch nhập khẩu và thuế tiêu thụ cao. Ngoài ta, Việt Nam đang thiếu chiến lược phát triển tổng thể ngành nông nghiệp Việt Nam: Các mục tiêu đề ra đối với ngành cà phê Việt Nam chưa được đặt trong bối cảnh phát triển chung của nền kinh tế cũng như ngành nông nghiệp Việt Nam. Các chính sách như thu mua tạm trữ, thưởng xuất khẩu, khoanh nợ, giãn nợ... đã nhanh chóng góp phần làm giảm ảnh hưởng tiêu cực của khủng hoảng giá. Tuy nhiên, một số những chính sách quan trọng khác như tỷ giá hối đoái lại gần như không thay đổi trong suốt thời kỳ khủng hoảng. Chính sách tỷ giá hối đoái trong tương lai cần linh hoạt hơn, phản ứng kịp thời với những diễn biến thị trường. Mặc dù chính sách tín dụng hiện nay có nhiều điều khoản ưu đãi đối với tất cả các tác nhân tham gia kênh sản xuất, chế biến và tiêu thụ cà phê như lãi suất thấp, khoanh nợ, giãn nợ... nhưng tất cả các yếu tố để tiếp cận với chính sách đều chưa tốt. Hiện nay, cà phê chiếm tới 8% tổng giá trị nông sản và 20% giá trị xuất khẩu nông nghiệp của Việt Nam. Ngành sản xuất cà phê Việt Nam tạo ra nguồn thu nhập quan trọng cho 600 nghìn lao động và hơn 1 triệu người sống nhờ vào các hoạt động sản xuất kinh doanh có liên quan đến cà phê. Giá trong nước và giá xuất khẩu cà phê của Việt Nam luôn theo sát mức giá thế giới, vì vậy, khi giá thế giới tăng cao, giá trong nước và giá xuất khẩu cà phê của Việt Nam cũng tăng tương ứng, đạt tới đỉnh điểm trong vòng 10 năm qua, với mức tăng trưởng hơn 30% từ năm 2001 đến nay. Biểu đồ: Giá cà phê trong nước năm 1996-2006 (đ/kg) Năm 2007 là năm đánh dấu sự thành công mới của ngành cà phê Việt Nam. Riêng sản xuất đạt 1 triệu tấn, xuất khẩu đạt 1,2 triệu tấn với tổng giá trị khoảng 1,8 tỉ USD. Đầu năm 2008, giá cà phê đã tăng vượt mức cao nhất trong vòng 9 năm qua, trở thành mặt hàng có tốc độ tăng giá nhanh thứ 2 trong các mặt hàng nông sản Việt Nam. Theo ý kiến của nhiều chuyên gia, những dấu hiệu này luôn đi kèm với những nguy cơ khủng hoảng tiềm ẩn. Bài học từ cuối thập kỷ 90, của thế kỷ 20 và đầu thế kỷ 21 cho thấy để có thể phát triển ổn định và bền vững, nông dân, các doanh nghiệp và chính phủ phải có những chiến lược đúng đắn. Vì giá cà phê tăng cao đang khiến nhiều nông dân bắt đầu tăng diện tích trồng mới. Điều này có thể dẫn tới một số rủi ro vì trên thực tế họ còn thiếu những thông tin về dự báo tình hình cung cầu thị trường cà phê thế giới. 2.2. Công tác nghiên cứu thị trường với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong ngành cà phê Việt Nam. 2.2.1. Sự cần thiết của nghiên cứu thị trường với ngành cà phê Việt Nam: Do sự ảnh hưởng của công tác nghiên cứu thị trường tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nói chung: Để đánh giá đúng hơn cho Việt Nam khi bị nằm cuối bảng tổng sắp của thế giới về phát triển sản phẩm và dịch vụ so với các nước khác, cần nhìn lại các con số chi ở lĩnh vực quảng cáo và nghiên cứu thị trường tính theo đầu người. Trên thế giới, Anh là nước đã chi 340 USD bình quân đầu người cho quảng cáo vào năm 2003. Số tiền chi cho nghiên cứu thị trường khoảng 34 USD trên đầu người hay nói cách khác, chiếm xấp xỉ 10% tổng chi phí quảng cáo. Tương tự, Đức, Úc và Canađa đã chi từ 200 đến 220 USD trên đầu người cho quảng cáo, trong khi chi tiêu khoảng 15-22 USD trên đầu người cho nghiên cứu thị trường, tức là khoảng 7,5 – 10 % chi phí quảng cáo. Như vậy, ở các nền kinh tế mạnh của những nước công nghiệp phát triển, chi phí cho nghiên cứu thị trường chiếm xấp xỉ 1/10 chi phí quảng cáo, điều này giống như một công thức để có thể áp dụng thành công cho các DN Việt Nam. Việt Nam  với dân số hơn 80 triệu người và tổng số chi phí quảng cáo 400 triệu USD, chi phí cho nghiên cứu thị trường 15 triệu USD tương đương với 5 USD trên đầu người cho quảng cáo và 0,18 USD trên đầu người cho nghiên cứu thị trường, nghĩa là 3,6% trong tổng số chi phí quảng cáo. Sự mất cân đối trong tỷ lệ kinh phí dành cho quảng cáo với nghiên cứu thị trường có thể dẫn đến kết quả là các nhà đầu tư và các DN Việt Nam đã bỏ lỡ cơ hội quý giá cạnh tranh ngoài giá cả, vì các doanh nghiệp không hiểu rõ về thị trường và bị lãng phí trong việc sử dụng tiền quảng cáo. Điều cần học hỏi ở đây là cả công ty trong nước và nước ngoài tại Việt Nam đã chi ít hơn mức cần chi để đảm bảo rằng, hàng hoá và dịch vụ  mà doanh nghiệp cung cấp đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng và các mẫu quảng cáo cuả doanh nghiệp thật sự gây ấn tượng. Đây là lỗi thường mắc phải của những người chập chững bước vào ngành quảng cáo, thường là tại một nước như Việt Nam khi sự nhạy bén trong kinh doanh và sự hiểu biết về nghiên cứu thị trường vẫn còn non trẻ. Do tác động của hội nhập: Tác động của hội nhập đến sức cạnh tranh của nền kinh tế Việt Nam nói chung và của ngành cà phê Việt Nam nói riêng thể hiện trên hai mặt: Thứ nhất, mặt tích cực: Việt Nam từng bước mở rộng được quan hệ với các đối tác, do đó mở rộng được thị trường. Đến nay chúng ta đã có quan hệ thương mại với hơn 130 quốc gia và vùng lãnh thổ. Những sản phẩm hàng hoá nông sản, hàng công nghệ phẩm với số lượng lớn mà nền kinh tế nước ta sản xuất ra đã có thị trường tiêu thụ rộng lớn. Riêng cà phê, mỗi năm Việt Nam xuất khẩu gần 1 triệu tấn hạt. Tiếp theo, chúng ta từng bước hoàn thiện thể chế của nền kinh tế thị trường, thu hút nguồn vốn công nghệ, kinh nghiệm tổ chức quản lý để nâng cao năng lực cạnh tranh. Là một ngành hàng xuất khẩu quan trọng trong nền nông nghiệp hàng hoá, với lượng hàng xuất khẩu gần 1 triệu tấn hạt/năm. Việc hội nhập sẽ tạo ra thị trường rộng lớn để tiêu thụ cà phê Việt Nam. Nếu như năm 1994, diện tích trồng cà phê là 125.000 héc ta, năm 2000, diện tích trồng cà phê đã là 516.700 héc ta.     Hệ thống cơ sở vật chất chế biến cà phê và mạng lưới tiêu thụ cà phê cũng được phát triển mạnh trong quá trình hội nhập. Quan trọng hơn, qua hội nhập, đội ngũ các nhà kinh doanh đã có bước tiến lớn trong hiểu biết thị trường cà phê thế giới, trong buôn bán kinh doanh cà phê trên thương trường. Thương hiệu cà phê Việt Nam, thương hiệu Trung Nguyên… dần dần được khẳng định trên thị trường thế giới. Tuy nhiên, là một nền kinh tế chưa phát triển, lại phải hội nhập vào các nền kinh tế phát triển hơn, chúng ta bị nhiều tác động tiêu cực. Theo công bố mới đây của tổ chức diễn đàn kinh tế thế giới thì Việt Nam xếp hạng 81/117 nền kinh tế có chỉ số cạnh tranh toàn cầu năm 2005, hạng 80 về cạnh tranh kinh doanh, hạng 92 về năng lực hoạt động của các cơ quan công quyền. Xét về tiêu chí cạnh tranh của hàng hoá dịch vụ như giá cả, chất lượng, tổ chức tiêu thụ, dịch vụ hậu mãi, uy tín chất lượng, uy tín doanh nghiệp... thì sức cạnh tranh của hàng hoá Việt Nam cũng thấp hơn so với các nước trong khu vực và trên thế giới.   Dù được xếp vào nhóm hàng hoá có khả năng cạnh tranh hiện nay cùng với hạt điều, lúa gạo, hạt tiêu, một số trái cây đặc sản (vải, bưởi), thuỷ sản, may mặc, giầy dép,... nhưng tác động tiêu cực của hội nhập lên ngành hàng cà phê cũng khá nhiều. Xuất khẩu cà phê Việt Nam hàng năm tăng dần về số lượng song do sức cạnh tranh còn hạn chế, khách hàng thường vin cớ chất lượng để ép giá vì vậy trị giá kim ngạch tăng không tương xứng. Các doanh nghiệp kinh doanh cà phê Việt Nam cũng như các đồng nghiệp của mình ở các nước đang phát triển khác thường sử dụng công nghệ kém hiện đại hơn so với các công ty lớn và vì vậy còn phải sử dụng nhiều nhân công hơn cho một đơn vị sản phẩm. Cà phê Việt Nam bị ép giá, ép nâng cấp chất lượng, giá thấp hơn so với giá cà phê cùng chủng loại của các nước khác. Đó là chưa kể trong nước do quá nhiều đơn vị được tham gia xuất khẩu nên đã xảy ra tình trạng tranh mua, tranh bán, cạnh tranh không lành mạnh tạo điều kiện cho thương nhân tiếp tục ép giá. 2.2.2. Bộ máy tổ chức Nghiên cứu thị trường ở DN cà phê Việt Nam: Hiện nay, ở Việt Nam, các DN thường sử dụng các mô hình tổ chức nghiên cứu thị trường cơ bản sau: 2.2.2.1. Tổ chức theo quy trình nghiệp vụ: Phòng Nghiên cứu thị trường của DN được chia thành các nhóm thực hiện từng nội dung cụ thể trong toàn bộ quy trình nghiên cứu thị trường. Mô hình này được khái quát như sau: Thu thập thông tin Xây dựng kế hoạch nghiên cứu thị trường Phòng Nghiên cứu thị trường Tổng hợp kết quả, kết luận, đánh giá Xử lí thông tin 2.2.2.2. Tổ chức theo chủng loại sản phẩm: Dựa trên những thông tin cần thiết đối với mỗi loại sản phẩm mà chia ra các bộ phần nghiên cứu thị trường cho từng sản phẩm: Phòng Nghiên cứu thị trường Sản phẩm C Sản phẩm B Sản phẩm A 2.2.2.3. Theo khu vực thị trường: Theo mô hình này, mỗi bộ phận trong phòng Nghiên cứu thị trường sẽ chịu trách nhiệm về việc tổ chức nghiên cứu thị trường trên một khu vực địa lý nhất định. Phòng NCTT Khu vực thị trường B Khu vực thị trường C Khu vực thị trường A Khu vực thị trường B2 Khu vực thị trường B3 Khu vực thị trường B1 2.2.2.4. Theo mô hình truyền thống: Tuỳ theo khả năng và sự lớn mạnh của mình, mà mỗi doanh nghiệp lựa chọn các cách tổ chức bộ máy nghiên cứu thị trường khác nhau: - Với DN lớn, vấn đề nghiên cứu thị trường là vấn đề sống còn với DN, DN có thể lập ra phòng Nghiên cứu thị trường với các cách tổ chức như trên. - Với những doanh nghiệp nhỏ và vừa, thường áp dụng mô hình kiểu truyền thống, đó là đưa Nghiên cứu thị trường thành một bộ phận trong các phòng, ban khác. Như là một bộ phận trong Phòng Marketing. Giám đốc Nhân sự Phòng Marketing Phòng Tài chính Chuyên viên Nghiên cứu thị trường Chuyên viên mặt hàng mới Chuyên viên Tiêu thụ Chuyên viên Quảng cáo 2.2.3. Nội dung nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp ngành cà phê VN Trên cơ sở lí thuyết ở Phần 1, có thể đưa ra các nội dung nghiên cứu thị trường của ngành cà phê Việt nam bao gồm như sau: 2.2.3.1. Với thị trường nội địa: Nghiên cứu thị trường bao gồm các nội dung cơ bản sau: - Nghiên cứu về mức tiêu thụ cà phê: bao gồm: + Số lượng tiêu thụ cà phê mỗi năm: theo từng khu vực thị trường (Bắc- Trung-Nam chẳng hạn) là bao nhiêu, tỉ lệ giữa các thị trường là bao nhiêu? (Theo nghiên cứu của Hiệp hội cà phê thế giới ICO, tiêu dùng cà phê nội địa Việt Nam chỉ đạt mức gần 4% trên tổng số thu hoạch được, quá ít so với các nước sản xuất cà phê khác.) + Ai tiêu thụ? Người lao động, tầng lớp trí thức, người già, thanh thiếu niên, người đi làm, nữ giới, nam giới... + Tiêu thụ ở đâu? Theo cả nước, theo vùng miền, thành thị, nông thôn... + Việc tiêu thụ, hay mua hàng có thường xuyên không? + Cà phê được sử dụng như thế nào? Sử dụng cà phê thường xuyên, trung bình hay thi thoảng (Dùng hàng ngày, dùng vài lần một tuần, vài lần một ngày, hay khi có việc mới dùng...) + Việc tiêu thụ của các sản phẩm cà phê khác cùng loại của đối thủ cạnh tranh? Số lượng tiêu thụ, tần suất tiêu thụ..., các số liệu này được so sánh với thông tin của doanh nghiệp. (Đặc biệt là các sản phẩm cà phê hoà tan đang được thị trường nội địa đón nhận hiện nay, DN cà phê Việt Nam như Vinacafe, Trung Nguyên gặp phải các đối thủ mạnh như Nestcafe, các sản phẩm hoà tan nhập khẩu hoàn toàn rất được ưa chuộng đến từ Singapo, Thái Lan…) + Các yếu tố làm tăng tỉ lệ tiêu thụ cà phê của doanh nghiệp, của đối thủ cạnh tranh, như xu hướng tiêu dùng mới, do sự du nhập của văn hoá nước ngoài, do uy tín của đối thủ cạnh tranh bị giảm sút làm cho lượng tiêu thụ của DN tăng.... - Nghiên cứu về cung cà phê: + Tổng lượng cung cà phê trên thị trường nội địa? Nguồn cung từ doanh nghiệp, từ các đơn vị sản xuất kinh doanh cà phê khác.... + Tổng sản lượng cà phê sản xuất trong nước hàng năm. Trong đó, bao nhiêu là cung cấp cho thị trường nội địa, bao nhiêu là dành cho xuất khẩu? Ví dụ như một DN cà phê tại Pleiku cho biết 2/3 trong số 300.000 tấn cà phê bột hàng năm DN này sản xuất là dành cho xuất khẩu. + Tổng lượng cà phê nhập khẩu? + Các nguồn cung sản phẩm đến từ đâu?... - Nghiên cứu các chính sách của Nhà nước về khuyến khích sản xuất, tiêu dùng cà phê. Như thuế quan hạn chế nhập khẩu, hạn ngạch xuất nhập khẩu cà phê, các quy định tiêu chuẩn về cà phê, các chính sách về hỗ trợ vay vốn…Cụ thể: + Hiện nay, các DN cà phê trong nước cũng như xuất khẩu đều phải quan tâm tới tiêu chuẩn TCVN 4193-2005 đã được Bộ KH&CN và Bộ NN&PTNT đề ra từ năm 2005, nhưng việc áp dụng bắt buộc hay không lại chưa rõ ràng và ổn định. Và chưa hề có hướng dẫn đi kèm. Điều này có thể gây khó khăn cho các DN trong khâu sản xuất cà phê. + Các chính sách do các cơ quan chức năng ban hành có nhiều điều khoản ưu đãi đối với tất cả các tác nhân tham gia kênh sản xuất, chế biến và tiêu thụ cà phê như lãi suất thấp, khoanh nợ, giãn nợ... Tuy nhiên, tất cả các yếu tố để tiếp cận với chính sách này đều chưa tốt. Như những quy định về vốn vay hiện nay chủ yếu quan tâm đến giá trị tài sản thế chấp hơn là khả năng sinh lợi của dự án vay. Việc quy định lượng tiền vay không vượt quá một tỷ lệ % nhất định của giá trị tài sản cũng gây nhiều khó khăn cho người có nhu cầu vay vốn. Thiếu tài sản thế chấp là cản trở lớn nhất đối với những người trồng cà phê nghèo và các doanh nghiệp qui mô nhỏ. Tiếp theo là các thủ tục hành chính của các ngân hàng chưa thông thoáng, gây nhiều khó khăn cho người vay… - Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh trong thị trường nội địa: + Số lượng đối thủ cạnh tranh hiện nay, trên từng khu vực thị trường. + Đối thủ cạnh tranh đến từ đâu? Đâu là đối thủ mạnh nhất trên những thị trường cơ bản mà DN đang tham gia hoặc hướng tới? + Các chiến lược, sách lược của đối thủ cạnh tranh. + Điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. + Khả năng cung ứng cà phê cùng những dịch vụ đi kèm tiêu thụ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh? So sánh với DN? ... - Dự báo về thị trường cà phê nội địa: + Dự báo về xu hướng tiêu thụ cà phê trong tương lai: lượng tiêu thụ tăng hay giảm? Vì những lí do nào? Xu hướng người tiêu dùng tiêu thụ cà phê "nội"- "ngoại" tăng giảm ra sao? Vì sao?... + Dự báo về khả năng đáp ứng nhu cầu của các nhà sản xuất, nhập khẩu trong tương lai? Của bản thân DN, và của đối thủ cạnh tranh? + Dự báo về tốc độ tăng trưởng của thị trường cà phê nội địa? Khả năng thu hút các đối thủ cạnh tranh mới tham gia vào từng khu vực thị trường như thế nào? Khả năng mở rộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ra sao?... Với thị trường cà phê nội địa Việt Nam, dường như các nội dung trên mới chỉ được các nhà lãnh đạo của các DN cà phê Việt Nam nhận thức được, nhưng chưa có sự đầu tư thích đáng. Bởi sự thiếu quan tâm tới thị trường nội địa, và nguồn thu từ hoạt động xuất khẩu đối với đa phần doanh nghiệp là lớn hơn. 2.2.2.2. Với thị trường xuất khẩu: Đây là thị trường đòi hỏi nhiều thông tin hơn hẳn, bởi lẽ các thị trường nhập khẩu luôn tiềm ẩn nhiều rủi ro và thách thức hơn thị trường trong nước rất nhiều. a- Các quyết định Thương Mại về xuất khẩu cà phê của nước ta: đây là thông tin bản, trước nhất cần tìm hiểu đối với doanh nghiệp xuất khẩu cà phê. Vì đó là điều kiện tiên quyết ngăn cản hoặc mở rộng con đường xuất khẩu cà phê sang các nước khác. b- Thông tin tiếp cận thị trường: Trên thực tế, với phần lớn các DN xuất khẩu nói chung và DN cà phê nói riêng, thì hàng rào nhập khẩu của các nước nhập khẩu quan trọng hơn là hàng rào xuất khẩu của nước ta. Các hàng rào đó có thể kể đến như - Thuế quan và hạn ngạch: đa phần các nước nhập khẩu đều sử dụng hạn ngạch dưới nhiều hình thức vì hạn ngạch có đối tượng điều chỉnh thông dụng hơn, do đó hạn chế hữu hiệu thị phần của thị trường cà phê mà các DN xuất khẩu của ta có thể tiếp cận được. DN cần xác định diễn biến của các chính sách thuế quan và hạn ngạch này trong hiện tại cũng như tương lai. Các chính sách này có thể thay đổi do tư cách hội viên cộg đồng Thương mại đa quốc gia, do đàm phán thương mại đa phương khiến cho bên nước nhập khẩu bỏ hạn ngạch nhập khẩu chẳng hạn. Và DN cần nắm rõ ít nhất 3 lí do để DN phải quan tâm nghiên cứu tới vấn đề này: + Do thuế quan, hạn ngạch có thể gây ảnh hưởng đến sức cạnh tranh sản phẩm cà phê của DN với DN cà phê bản xứ do bị đánh thuế nhập khẩu. + Ảnh hưởng tới sức cạnh tranh của cà phê DN với cà phê đến từ nước thứ 3, do tỉ lệ thuế quan khác nhau, do chế độ ưu đãi thuế (như giữa các thành viên của AFTA, NAFTA, EU) + Ảnh hưởng tới tính toán gía bán thích hợp. Hiện nay, Việt Nam không nằm trong số những nước được ưu tiên về thuế quan đối với các sản phẩm cà phê hoà tan khi tham gia vào các thị trường truyền thống như Mỹ, Nhật Bản, và EU... Các nước này áp dụng thuế nhập khẩu gần như bằng 0% đối với hầu hết các nước xuất khẩu cà phê ở châu Mỹ. Trong khi đó mức thuế này hiện áp dụng đối với Việt Nam là từ 2,6% đến 3,1%. - Sắc thuế nội địa: Điều này ảnh hưởng tới việc hình thành tương quan chi phí- giá cả và ảnh hưởng trực tiếp tới việc bán cà phê tại các thị trường nhập khẩu. Các sắc thuế nội địa được áp dụng nhằm đối xử chống lại các sản phẩm nước ngoài, có hiệu quả như một thứ thuế quan nhập cảng. Nhiều nước đã sử dụng hàng rào phi thuế quan như một cách để bảo hộ ngành công nghiệp chế biến cà phê trong nước. - Hạn chế về hối đoái tại các thị t._.hất phục vụ công tác chế biến sau thu hoạch, cũng như giải pháp nâng cao sức tiêu dùng nội địa. III. KINH DOANH XUẤT NHẬP KHẨU : Niên vụ 2006/2007, sản lượng cà phê Việt Nam đạt trên 18,5 triệu bao, nhiều hơn so với dự đoán ban đầu và là năm có sản lượng đạt cao nhất, bình quân năng suất trên 2 T/ha. Đặc biệt ở tỉnh Daklak, nơi có sản lượng cà phê chiếm trên 1/3 sản lượng của cả nước, đạt năng suất bình quân trên 2,4 T/ha. Như vậy, lượng cà phê tồn kho chuyển sang vụ mới không nhiều. Theo Tổ chức cà phê thế giới, sản lượng cà phê toàn cầu vụ mùa 2007/2008 dự kiến ở mức 118-120 triệu bao (Chưa tính  lượng cà phê dự trữ tại các quĩ đầu cơ), lượng tiêu thụ toàn cầu  năm 2007/2008 dự kiến hơn 125 triệu bao.Về lâu dài, trừ năm thời tiết có đột biến xấu, sản lượng cà phê thế giới khá ổn định bởi cà phê các nước xuất khẩu được hỗ trợ của nhà nước bằng chính sách khuyến khích sản xuất bền vững.  1.Mục tiêu nhiêm vụ:             Phấn đấu xuất khẩu toàn bộ sản lượng cà phê sản xuất ra của người nông dân (trừ lượng cà phê tiêu thụ nội địa.). Đảm bảo vừa tăng khối lượng, chất lượng, kim nghạch vừa đạt hiệu quả kinh doanh. Tăng tỷ lệ mặt hàng cà phê đã qua chế biến có chất lượng cao; phấn đấu đa dạng hoá sản phẩm xuất khẩu, khuyến khích  xuất khẩu sản phẩm chế biến sâu có giá trị gia tăng khá. Giữ vững, ổn định thị trường truyền thống vừa chủ động khai thác thị trường mới, nhiều tiềm năng. Xây dựng, đào tạo đội ngũ cán bộ chuyên sâu về thị trường xuất nhập khẩu. Nâng cao sức cạnh tranh trong điều kiện hội nhập kinh tế thế giới, Nâng cao hiệu quả kinh doanh thương mại, đáp ứng yêu cầu phát triển bền vững. 2.Chương trình và giải pháp :   - Củng cố mạng lưới thông tin của doanh nghiệp, kết nối với trung tâm thông tin của hiệp hội. Thường xuyên truy cập thông tin từ nhiều nguồn trong nước và quốc tế để có cơ sở ra các quyết định hợp lý trong mua bán kinh doanh cà phê.Tổ chức các lớp tập huấn về kinh doanh thương mại điện tử; trang Website; Email.. cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa.             - Có kế hoạch thu hút, đào tạo nguồn nhân lực có chuyên môn khá, ưu tiên đào tạo chuyên gia có kiến thức và kỷ năng giao dịch trên thị trường kỳ hạn nhằm không ngừng nâng cao năng lực xuất nhập khẩu của doanh nghiệp đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của thị trường               - Từng doanh nghiệp xây dựng  các vùng nguyên liệu cơ bản. Ban hành cơ chế giá thu mua hạt cà phê theo hướng khuyến khích cà phê chất lượng cao đối với nông dân.              - Mỗi năm tổ chức 1-2 lần sinh hoạt của các nhà xuất khẩu cà phê cả nước nhằm trao đổi thông tin, kinh nghiệm, tìm các giải pháp xử lý tình huống trong các hợp đồng . Đề ra sách lược thống nhất trong kinh doanh nhằm góp phần ổn định giá có lợi chung cho nông dân và doanh nghiệp.             - Tiếp cận với phương thức buôn bán tại các chợ cà phê thế giới. Tổ chức khảo sát, học tập kiến thức và kinh nghiệm hoạt động của các sở giao dịch hàng hoá các nước. Trước mắt hỗ trợ Trung tâm giao dịch cà phê Buôn ma Thuột- Đắk lắk, đồng thời tích cực đề xuất và phối hợp với Bộ Nông Nghiệp &PTNT xây dựng đề án “hợp tác giữa sàn giao dịch cà phê Việt nam với sàn giao dịch cà phê Chicago” 3.2. Giải pháp tăng cường công tác nghiên cứu thị trường. Dựa vào những nhiệm vụ và phương hướng phát triển của ngành cà phê ở trên, cũng như những thách thức mà các doanh nghiệp trong ngành phải đối mặt trong giai đoạn đầu gia nhập WTO, cho thấy việc trước hết cần làm của doanh nghiệp, tổ chức trong ngành đó là tìm hiểu, nắm vững thông tin về thị trường, hiểu biết, phân tích tốt các dự báo về thị trường trong và ngoài nước là vấn đề tất yếu và không thể thiếu nếu doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển thị trường của mình. Việc này đòi hỏi doanh nghiệp phải có những giải pháp và định hướng nhất định cho công tác nghiên cứu thị trường tại doanh nghiệp mình, cũng như những định hướng chung của cả ngành cho công việc hết sức quan trọng này. Sau đây xin tập hợp và kiến nghị một số giải pháp chính thúc đẩy công tác nghiên cứu thị trường của ngành cà phê Việt Nam: 3.2.1. Về phía doanh nghiệp: *Với các doanh nghiệp vừa và nhỏ: Với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, do ko đủ kinh phí về tài chính để mua tin từ các công ty danh tiếng hoặc thuê các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp, cần tận dụng các nguồn thông tin sẵn có từ Internet, các Tổ chức cà phê thế giới và trong nước. Với các doanh nghiệp trong nước, thì việc tìm kiếm thông tin từ báo cáo của các cơ quan quản lí như bộ, ngành, hiệp hội, thuế, thống kê…cũng rất dễ dàng. Tổ chức đào tạo đội ngũ cán bộ có kiến thức đầy đủ về nghiên cứu thị trường, từ đó sẽ có những sự phân tích đánh giá đầy đủ và đúng đắn về các thông tin thô mà doanh nghiệp có được nhờ các phương pháp trên. Tuy rằng nghiên cứu thị trường là công việc đòi hỏi chuyên môn và qui mô riêng nhưng với những doanh nghiệp vừa và nhỏ, có đội ngũ cán bộ được đào tạo về nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp có thể tận dụng để tự làm lấy công tác này. Ví dụ như huy động đội ngũ bán hàng trong hệ thống phân phối tham gia vào các cuộc điều tra nghiên cứu đơn giản. Đó đều là các thông tin chính thức để có thể tham khảo và phân tích thị trường. Một giải pháp được các doanh nghiệp áp dụng hiện nay đó là khi hợp đồng với các công ty quảng cáo, thì doanh nghiệp có thể kí thêm hợp đồng phụ, yêu cầu các công ty quảng cáo định kì cung cấp số liệu chung về lĩnh vực cà phê mà doanh nghiệp cần. Bởi các công ty quảng cáo vẫn thường đặt hàng một “gói” dữ liệu chung từ một công ty nghiên cứu thị trường, sau đó có thể chia sẻ lại với các đối tác của mình. Một biện pháp khác cũng được coi là giải pháp cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ tiếp cận thị trường nội địa, đó là tham gia các hội chợ, triển lãm, vừa là cách để trò chuyện với khách hàng, vừa tìm hiểu được đối thủ cạnh tranh, lại là cơ hội để doanh nghiệp nắm được xu hướng chung của thị trường, trao đổi thông tin với các doanh nghiệp khác. Thách thức với nhiều doanh nghiệp nhỏ là việc thực hiện nghiên cứu thị trường trong nguồn kinh phí hạn hẹp. Sau đây là 5 phương pháp tiết kiệm chi phí mà các doanh nghiệp có thể áp dụng: Nói chuyện trực tiếp với khách hàng và khách hàng tiềm năng Mặc dù việc gửi trực tiếp bằng đường bưu điện bảng câu hỏi, chiến dịch marketing trực tiếp thông qua điện thoại, các buổi thảo luận tập trung và các thủ thuật khác là các biện pháp hữu hiệu để khảo sát khách hàng và khách hàng tiềm năng, chúng thường khá tốn kém. Thay vào đó, bạn có thể sử dụng một số kiểu không chính thức cua các biện pháp này. Ví dụ, thay vì tập hợp một nhóm khách hàng mục tiêu để đánh giá xem họ phản ứng như thế nào đối với một sản phẩm hay dịch vụ mới của DN, DN có thể tổ chức một cuộc họp mặt không chính thức để lấy số liệu. Mời khoảng 5-10 khách hàng đi ăn trưa và trình bày với họ là bạn đang muốn biết những đánh giá không chính thức của họ về một sản phẩm hay dịch vụ mới của bạn. Để họ phát biểu và hỏi về nguồn thông tin của họ. Tương tự, bạn có thể gọi điện cho khoảng 15 hay 20 khách hàng và hỏi họ các câu hỏi khảo sát tương tự. Mặc dù bạn không có kết quả mang tính khoa học nhưng bạn có được một số thông tin về xu hướng chung và thận chí có thể có được một số ý tưởng mới từ nhu cầu thực tế của khách hàng. Sử dụng sinh viên Liên lạc với khoa marketing của trường cao đẳng hay đại học tại địa phương và đề nghị liệu có thể có một số lớp hay các cá nhân sinh viên marketing quan tâm tới việc thực hiện một dự án nghiên cứu thị trường. Những dự án này thường được sinh viên rất ủng hộ để họ thu nhận được thêm kinh nghiệm hay có được tín chỉ đặc biệt của khoá học.Ngoài việc tiết kiệm được chi phí, làm việc với sinh viên cũng có thể giúp bạn thu được những ý kiến hoàn toàn mới về việc thiết kế hay thực hiện một cuộc nghiên cứu thị trường. Khi liên hệ với trường cao đẳng hay đại học, đưa ra lời đề nghị trực tiếp với lãnh đạo nhà trường hay khoa marketing hay phòng quản lý sinh viên. Tận dụng thư viện Thư viện công cộng rất phong phú về sự kiện và số liệu sẵn có trong các cuốn sách hướng dẫn của các ngành công nghiệp, các bản tóm tắt sách của chính phủ hay các sách hướng dẫn tham khảo khác Một số các thư viện công cộng ở địa phương không có các tin tức kinh doanh chuyên sâu mà bạn đang tìm kiếm. Trong trường hợp đó hãy đến thử tìm ở thư viện của các trường cao đẳng và đại học ở địa phương để có số liệu đó. Cuối cùng, Trung tâm Phát triển Doanh nghiệp nhỏ có các thư viện nghiên cứu tập trung cụ thể vào nhu cầu của các doanh nghiệp nhỏ. Giữ liên lạc với Hiệp hội doanh nghiệp: Các hiệp hội doanh nghiệp thường xuyên thu lượm các thông tin về các ngàngh công nghiệp tương ứng và sẵn sàng cung cấp thông tin cho các thành viên của hiệp hội. Các cuộc khảo sát này thường tập trung vào các vấn đề như chi phí cơ bản hoạt động công ty, các xu hướng phát triển của ngành công nghiệp, các cơ hội thị trường mới, v.v. Các báo cáo nghiên cứu này thường chỉ được cung cấp cho các thành viên của hiệp hội, do vậy DN phải tham gia hiệp hội thì mới có những thông tin đó. * Với các loại hình doanh nghiệp lớn: Với loại hình doanh nghiệp này, các nhà quản lí sẽ đỡ đau đầu hơn vì sức ép của kinh phí trong hoạt động nghiên cứu thị trường. Bản thân doanh nghiệp có thể tự thành lập một bộ phận nghiên cứu thị trường với trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao hoặc lựa chọn phương thức đi thuê các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp. Tuy vậy, cần có những giải pháp để sao cho hoạt động nghiên cứu thị trường tại các doanh nghiệp này có kết quả hơn. Tổ chức quản lí tốt bộ phận phòng ban nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp: thành lập bộ phận chuyên thu thập thông tin, khâu tuyển chọn nhân sự phải đảm bảo yêu cầu nghề nghiệp, đào tạo chuyên môn phải được tiến hành kĩ càng, đầy đủ. Thường xuyên tổ chức các lớp học nâng cao bồi dưỡng năng lực đội ngũ làm Marketing. Có thể cử nhân sự đi học ở nước ngoài hoặc tổ chức đào tạo tại công ty, đảm bảo cho đội ngũ nhân này luôn có đủ các kiến thức về thị trường, nhạy bén, có đầu óc phân tích tốt, đưa ra cho doanh nghiệp những báo cáo chính xác, kịp thời. Trong một số trường hợp, đặc biệt khi sản phẩm mà doanh nghiệp định tung ra thị trường dưới dạng trực tiếp đến tay người tiêu dùng, thì cách tốt nhất đó là liên hệ sử dụng dịch vụ với các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp. Giải pháp này đặc biệt cần được chú ý đối với các doanh nghiệp hiện đang muốn tiếp cận và phát triển thị trường tiêu thụ cà phê nội địa. Vì đây vẫn là thị trường nhiều tiềm năng, với sản lượng tiêu dùng chỉ khoảng 5% so với tổng sản lượng cà phê sản xuất ra của đất nước. Giải pháp này đòi hỏi chi phí khá lớn từ doanh nghiệp, tuy nhiên kết quả có được chưa hẳn là chính xác, nhất là với công tác nghiên cứu thị trường tại Việt Nam hiện nay. Vì thế, doanh nghiệp cẩn thận xem xét lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường sao cho tránh lãng phí, kết quả nghiên cứu thị trường không đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp. Tham gia các hội thảo, hội chợ, triển lãm trong nước và quốc tế. Đây là cơ hội tốt để trao đổi thông tin, nắm bắt nhu cầu khách hàng, cũng là cơ hội chào hàng của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp lớn có nhiều cơ hội gặp gỡ tiếp xúc và làm bạn với các doanh nghiệp nước ngoài khác hơn hẳn các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Điều này cũng giúp các doanh nghiệp lớn có được những nguồn thông tin quí giá thông qua việc tạo dựng mối quan hệ với các doanh nghiệp nước ngoài, tham gia tích cực vào các nhóm, hiệp hội cà phê trong và ngoài nước. Khi cần thiết, doanh nghiệp có thể cử cán bộ sang nghiên cứu trực tiếp tại thị trường mà doanh nghiệp nhắm tới. Đây sẽ là nguồn thông tin nội bộ rất quí giá, cần thiết cho doanh nghiệp. Một phương án khác cho công tác nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp đó là tìm kiếm thông tin thông qua các chi nhánh đại diện của mình cũng như của bạn hàng. Các doanh nghiệp lớn có nhiều chi nhánh ở trong và ngoài nước, nên thông tin từ các báo cáo của các đại diện này là rất lớn, không phải bất cứ công ty nghiên cứu thị trường nào cũng có được. Ngoài ra doanh nghiệp còn có được thông tin từ đại diện của các bạn hàng thông qua xúc tiến trao đổi buôn bán với các doanh nghiệp khác… 3.2.2. Về phía Nhà nước: Các doanh nghiệp cà phê Việt Nam còn vấp phải rất nhiều khó khăn trong công tác nghiên cứu thị trường, mà vấn đề lớn nhất vẫn là chi phí cho công tác này. Việc này đòi hỏi sự giúp đỡ từ phía Nhà nước cho các doanh nghiệp. Việc tiếp thu và xử lý thông tin thị trường cà phê là một khâu còn yếu. Các doanh nghiệp Việt Nam đã tiếp cận được với các nguồn thông tin để có được giá đóng cửa, mở cửa, lược giao dịch, lượng tồn kho…cùng diễn biến giá cả thu mua của các mặt hàng cà phê tại thị trường trọng điểm trong và ngoài nước. Điều này các doanh nghiệp VN đã làm được. Tuy nhiên, quan trọng hơn nữa là khả năng dự báo thị trường. Tức là tiếp cận với những thông tin về dự báo thời tiết tại các quốc gia sản xuất cà phê lớn trên thế giới, hiện tượng sương muối, mưa bão, lũ lụt, hạn hán…từ đó đưa ra các dự báo chính xác cho thị trường cà phê. Để phân tích và xử lí những thông tin này một cách chính xác không hề đơn giản, mà rất cần có một tổ chức dự báo mang tầm quốc gia, tập hợp những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực phân tích và dự báo thị trường để cung cấp những thông tin mới nhất cho người sản xuất cũng như doanh nghiệp nhằm định hướng sản xuất và xuất khẩu cho cả ngành cà phê Việt Nam. Điều này đòi hỏi sự ra tay can thiệp của Nhà nước. Nhà nước cần lập ra một bộ phận chuyên trách về dự báo thị trường cho ngành cà phê, nhằm cung cấp những thông tin mở cho doanh nghiệp và người sản xuất cà phê Việt Nam, đảm bảo tính chính xác và định hướng cao. Đây không chỉ là yêu cầu cấp bách của ngành cà phê mà còn của các ngành nông sản khác ở Việt Nam. Tiếp thu kinh nghiệm từ các nước bạn. Đặc biệt là của Brazil. Sự phát triển ngành cà phê của nước này đem lại rất nhiều bài học đáng giá cho Việt nam. Trong đó, có vấn đề nghiên cứu thị trường. Mặc dù hiện nay vị trí của ngành cà phê Brazil giảm tương đối trong cơ cấu xuất khẩu, nhưng Brazil vẫn là nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới với sản lượng tương đối ổn định. Thành tựu này đạt được một phần là nhờ nước này có hệ thống giám sát nguồn cung cà phê hiệu quả, trên cơ sở đó, đưa ra thông tin và dự báo thị trường cà phê rất chính xác, được công bố qua Hội thảo triển vọn thị trường được tổ chức hàng năm tại Brazil. Hội thảo như thế cũng đã được tổ chức ở Việt Nam thành công lần đầu tiên năm 2007 dưới sự phối hợp giúp đỡ của Brazil. Bộ Nông nghiệp nên thường xuyên tiếp tục tổ chức các cuộc hội thảo như vậy để giúp phục vụ cho các quyết định chính sách sản xuất và đầu tư của các doanh nghiệp trong ngành. Ngoài ra, ở Brazil còn có các tổ chức hỗ trợ khác như Nhóm các tổ chức nghiên cứu cà phê, Tổ chức nghiên cứu xã hội ngành hàng, chịu trách nhiệm nghiên cứu dự báo, cung cấp thông tin thị trường cà phê thế giới và Brazil cho các tác nhân khác nhau. Điều phối mọi hoạt động của tất cả các tổ chức là Hội đồng cà phê Quốc gia (CNC). Qua nghiên cứu mô hình sản xuất, nghiên cứu thị trường cà phê của Brazil, cho thấy Việt nam cần sớm thành lập Ban điều phối các hoạt động trong ngành cà phê, chịu trách nhiệm xây dựng đề án tổ chức ngành hàng cà phê cà các hoạt động khác. Điều này sẽ giúp cho các doanh nghiệp có sự định hướng thống nhất cùng nhau phát triển ngành cà phê Việt Nam. Bộ NN&PTNT cần thường xuyên đứng ra tổ chức các hội thảo, hội chợ để doanh nghiệp cà phê Việt Nam có điều kiện tìm hiểu thông tin về bạn hàng, về đối thủ cạnh tranh, tạo cơ hội cho DNVN giới thiệu hình ảnh với bạn bè thế giới. Có các chính sách thích hợp, khuyến khích sự ra đời, tồn tại, và phát triển của các công ty Nghiên cứu thị trường. Đây cũng là một cách nhích dần chất lượng của các công ty NCTT “made in Việt Nam” thay vì các doanh nghiệp Việt Nam phải sử dụng dịch vụ này giá cao ở các công ty Nghiên cứu thị trường nước ngoài. Ngoài ra, cần có phướng án hỗ trợ và khuyến khích sự ra đời của các Hiệp hội doanh nghiệp, nhằm giúp đỡ những doanh nghiệp vừa và nhỏ có cơ hội phát triển. Trước khi một Ban chuyên trách về cà phê như đã nhắc ở trên được ra đời, cũng như một cơ quan chuyên môn về dự báo và phân tích thị trường cà phê ra đời, thì việc trước mắt bây giờ là phải nâng cao năng lực của Hiệp hội cà phê cacao Việt Nam. Hiệp hội cần tư vấn cho các cơ quan nhà nước về các vấn đề liên quan đến ngành cà phê và các doanh nghiệp hội viên, làm tốt công tác thông tin phục vụ sản xuất và xuất khẩu, ủng hộ các doanh nghiệp chế biến cà phê bảo vệ thương hiệu của mình như Vinacafe, Trung Nguyen, Dragon, Highland…Mà cơ bản nhất là tăng cường vai trò của Hiệp hội để tạo sự thống nhất trong công tác thông tin dự báo tình hình thị trường giá cả, sản lượng cung cầu ở thị trường tỏng nước và nước ngoài, nhằm cũng cấp những thông tin cho người sản xuất đồng thời cảnh báo những thông tin sai lệch gây nhiễu thị trường, bất lợi trong kinh doanh. KẾT LUẬN: Rõ ràng, thông tin đóng một vai trò rất quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp cà phê Việt Nam. Mặc dù ý thức được điều này, nhưng các doanh nghiệp cà phê Việt Nam vẫn gặp phải quá nhiều khó khăn trong việc tiếp cận các nguồn thông tin về cà phê thế giới và khu vực. Đặc biệt là vấn đề về tính nhanh nhạy chính xác của thông tin, và các thông tin dự báo. Vì vậy doanh nghiệp phải chú trọng hơn nữa vào công tác nghiên cứu thị trường, đưa nghiên cứu thị trường thành 1 phần trong chính sách phát triển trong tương lai của doanh nghiệp mình. Việc này đòi hỏi một nguồn kinh phí rất lớn mà không ít doanh nghiệp trong nước còn thiếu khả năng đáp ứng, không chỉ của các doanh nghiệp trong ngành cà phê, mà còn là vấn đề chung của các doanh nghiệp Việt Nam. Do đó, Nhà nước cần có những biện pháp kịp thời, hỗ trợ thông tin cho các doanh nghiệp, nhằm giúp doanh nghiệp Việt Nam cập nhật thông tin nhanh, chính xác, nhằm phục vụ cho sự phát triển của các doanh nghiệp, hướng tới sự phát triển bền vững cho ngành cà phê Việt Nam. PHỤ LỤC: Phụ lục 1: Kiến nghị của ngành cà phê Việt nam trong Đại hội lần thứ 6, T1/2008 Sau khi HĐQT khoá VI (nhiệm kỳ 2008-2010) nhận nhiệm vụ và phương hướng hành động cho giai đoạn mới , đồng thời cũng kiến nghị với các Bộ, ngành liên quan một số nội dung : * Về sản xuất: Nên ổn định diện tích khoảng 500.000 ha cà phê trên cả nước - cải tiến kỹ thuật để tăng năng suất bình quân đạt 2,0 đến 2,4 T/ha *Về chất lượng: + Sản lượng cà phê đã đạt đến ngưỡng 1.000.000 tấn/năm, do vậy chất lượng cần được quan tâm  nhiều hơn. + Nên tổ chức phổ biến các quy định áp dụng quy chuẩn chất lượng và việc kiểm tra chất lượng đối với cà phê nhân xuất khẩu đến cơ quan quản lý chất lượng, các cơ sở sản xuất, chế biến và xuất khẩu cà phê để chủ động xây dựng kế hoạch, biện pháp cụ thể khắc phục các hạn chế về chất lượng, đáp ứng các chỉ tiêu mới: Trước hết áp dụng ngay một số chỉ tiêu về khuyết tật có trị số lổi cao nhưng dễ khắc phục như  độ ẩm ≤ 12,5%, tạp chất ≤ 0,5%, và hạn chế có hạt mốc  ≤0,2%. + Tuyên truyền phổ biến cho người sản xuất, đại lý thu mua, doanh nghiệp xuất khẩu và nhà nhập khẩu nước ngoài ủng hộ việc cải tiến chất lựơng cà phê xuất khẩu. Thực hiện các chính sách hổ trợ cho việc nâng cao chất lượng cà phê xuất khẩu, hổ trợ tín dụng thiết thực cho hộ nông dân, người trực tiếp sản xuất đầu tư sân phơi. Hướng dẫn, khuyến khích các người trồng cà phê chăm sóc và thu hái đúng kỹ thuật, hoàn thiện cơ sở vật chất, đầu tư trang thiết bị và đào tạo cán bộ để khắc phục hạn chế trong khâu thu mua, bảo quản và chế biến cà phê xuất khẩu. + Doanh nghiệp được vay vốn ưu đãi để đầu tư cơ sở chế biến, đổi mới công nghệ, thiết bị chế biến từng bước nâng cao chất lượng cà phê nhân xuất khẩu. *Về thị trường :    + Tăng cưòng vai trò của Hiệp hội để tạo sự thống nhất trong công tác thông tin dự báo tình hình thị trường, giá cả , sản lượng cung cầu ở thị trường trong nước và nước ngoài, nhằm cung cấp những thông tin có lợi cho người sản xuất đồng thời cảnh báo những thông tin sai lệch gây nhiễu thị trường, bất lợi trong kinh doanh. + Bộ Công Thương cần hoàn thiện cơ chế quản lý ngành hàng và đưa ra những chính sách cụ thể tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp có đủ điều kiện tham gia sử dụng hợp đồng kỳ hạn như là công cụ phòng chống rủi ro về giá cho thị trường hàng thật. Bên cạnh đó cũng nhằm hạn chế các doanh nghiệp, chưa đủ năng lực tham gia có thể gây ra những xáo trộn trên thị trường. + Hiệp hội có sự phối hợp với Trung tâm giao dịch Cà phê Buôn Ma Thuột (BCEC) dưới sự tác động của các cơ quan hữu quan tạo điều kiện cho hộ sản xuất, nhà xuất khẩu có nhiều cơ hội mua bán hàng cà phê đúng theo giá cả thị trường chung trên thế giới. * Về Xúc tiến thương mại:   Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến thương mại tìm kiếm mở rộng thị trường tập trung khai thác theo chiều sâu và chiều rộng đối với các thị trường truyền thống của cà phê Việt Nam, quan tâm hơn công tác phát triển thị trường nội địa, khuyến khích tiêu dùng cà phê trong nước, tăng thị phần 10 -15% . Nên chủ động ký kết hợp đồng thương mại thoả thuận, thuyết phục khách hàng truyền thống chấp nhận mua cà phê Việt Nam theo hướng hàng chất lượng cao.   Tóm lại, để giữ được kim ngạch xuất khẩu mặt hàng cà phê 2008-2010 đạt bình quân từ 1,5 đến 1,6 tỷ USD hằng năm, Hiệp hội kiến nghị các Bộ Ngành TW cần quan tâm nhiều hơn đến ngành hàng cà phê Việt Nam, có kế hoạch định hướng thị trường và hoạch định các chủ trương, chính sách phù hợp tạo điều kiện thuận lợi, tăng năng lực sản xuất - chế biến cho các Doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu một cách toàn diện. (nguồn: VIFOCA) Phụ lục 2: Mô hình tổ chức ngành hàng cà phê Brazi và kinh nghiệm cho VN Brazil là một quốc gia có lịch sử trồng trọt, chế biến và tiêu thụ cà phê từ thế kỷ 17, phát triển mạnh từ thập kỷ 20 thế kỷ 20 cho đến tận ngày nay. Trước đây, cà phê chiếm tới 80% tổng thu nhập từ xuất khẩu, hiện nay, con số này chỉ còn là 20% do giá trị xuất khẩu của các ngành hàng khác tăng mạnh. Lợi nhuận của người trồng cà phê cũng không cao như trước đây do chi phí lao động tăng đáng kể (chiếm 85% tổng chi phí sản xuất) và đồng Real của Brazil liên tục bị đánh giá cao so với đồng USD. Mặc dù vị trí của ngành cà phê giảm tương đối trong cơ cấu xuất khẩu nhưng Brazil vẫn là nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới với sản lượng tương đối ổn định. Thành tựu này đạt được một phần là nhờ nước này có hệ thống giám sát nguồn cung cà phê hiệu quả, trên cơ sở đó, đưa ra thông tin và dự báo thị trường cà phê rất chính xác, được công bố qua Hội thảo triển vọng thị trường được tổ chức hàng năm tại Brazil. Đầu năm 2007, Hội thảo triển vọng thị trường cho ngành cà phê lần đầu tiên ở Việt Nam đã được tổ chức thành công. Kết quả cho thấy, việc giám sát nguồn cung là vô cùng quan trọng nhằm đưa ra những thông tin và dự báo cung chính xác, phục vụ các quyết định chính sách, sản xuất và đầu tư cho các tác nhân. Sản phẩm cà phê của Brazil rất có uy tín trên thị trường thế giới nhờ chất lượng cao. Chuyến khảo sát cho thấy mặc dù điều kiện đất đai của nước này chưa hẳn đã tốt hơn Việt Nam nhưng Brazil có giống tốt và đồng bộ, quy trình và kỹ thuật sản xuất và chế biến tiên tiến. Thành tựu này đạt được là nhờ Brazil có hệ thống nghiên cứu khoa học rất tốt, do chính phủ đầu tư toàn bộ. Hiện nay, cũng như Brazil, nhóm chuyên gia của Bộ Nông nghiệp và PTNT Việt Nam đang xây dựng chương trình áp dụng Bộ tiêu chuẩn chung của cộng đồng cà phê (4C) tại Việt Nam. Việc học tập kinh nghiệm của Brazil và cùng áp dụng bộ tiêu chuẩn 4C  sẽ là hướng đi mới giúp Việt Nam nâng cao chất lượng cà phê một cách đồng bộ. Brazil cũng là nước có sản lượng tiêu thụ cà phê lớn thứ 2 thế giới (sau Mỹ), với gần 50% sản lượng sản xuất ra được tiêu thụ trong nước, giúp giảm bớt sự phụ thuộc vào thị trường bất ổn trên thế giới. Hiện nay, lượng tiêu thụ nội địa vẫn liên tục tăng hàng năm, nhờ triển khai chương trình xúc tiến thương mại toàn diện trong nước từ thập kỷ 80 của thế kỷ 20. Đây là một kinh nghiệm rất tốt mà Việt Nam có thể học tập. Các thành tựu về khoa học kỹ thuật, xúc tiến thương mại và thông tin giám sát và dự báo hiệu quả mà Brazil đạt được trong thời gian qua phần lớn là nhờ xây dựng và phát triển tốt hệ thống tổ chức ngành hàng cà phê, hoạt động chuyên nghiệp và mang lại nhiều lợi nhuận cho các nhóm lợi ích tham gia trong ngành. Ngành cà phê của Brazil có 4 nhóm tổ chức chính: Tổ chức của các nhà sản xuất (bao gồm các nhà sản xuất nhỏ lẻ và các hợp tác xã), Tổ chức của các nhà rang  xay, Tổ chức của các nhà sản xuất cà phê hoà tan và tổ chức của các nhà , xuất  khẩu. Các tổ chức ngành hàng này đại diện cho từng nhóm người khác nhau, tham gia vào quá trình (i) thảo luận, hoạch định và thực hiện chính sách; (ii) xác định, điều chỉnh, giám sát và đánh giá nghiên cứu kỹ thuật cà phê; (iii) thực hiện các chương trình xúc tiến thương mại, tăng cường chất lượng cà phê. Bộ Nông nghiệp Brazil có chức năng nghiên cứu, hoạch định chính sách, chịu trách nhiệm về các vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, phòng chống bệnh dịch. Brazil xây dựng và phát triển hệ thống hợp tác xã ngành hàng cà phê hoạt động rất hiệu quả và nhịp nhàng. Sản xuất cà phê của các Hợp tác xã chiếm tới 35% tổng sản lượng cà phê của cả nước. Đoàn đã tới thăm Hợp tác xã cà phê lớn nhất thế giới của Brazil (Cooxupe) được thành lập từ năm 1957, có 12000 thành viên, trong đó 70% là nông trại quy mô nhỏ (5-7ha), 30% là quy mô vừa và lớn. Hàng năm, trang trại này buôn bán tới 4,5 triệu bao (cung cấp cho cả thị trường trong nước và xuất khẩu trực tiếp tới các thị trường Mỹ, EU, Nhật Bản. HTX có hệ thống hoàn chỉnh bao gồm kho chứa, làm sạch, phân loại, đánh bóng, pha trộn hạt cà phê, và buôn bán trực tiếp. Năm 2006, HTX có kho chứa công suất lên tới 3,3 triệu bao/năm. Năm 2006, HTX đã nhận vào kho chứa tới 2,6 triệu bao. HTX có khoảng 60 chuyên gia nông nghiệp, mỗi người chịu trách nhiệm cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho khoảng 200-250 hộ. Như vậy, mỗi vụ, một chuyên gia có thể tới thăm 1 trang trại khoảng 4 lần để hướng dẫn kỹ thuật mới, kiểm tra quy trình sản xuất đến thu hoạch, phát hiện vấn đề và giúp giải quyết khó khăn khi cần thiết. Ngoài ra, Brazil còn có các tổ chức hỗ trợ khác như  Nhóm các tổ chức nghiên cứu cà phê (Coffee Research Consortium), chịu trách nhiệm nghiên cứu và chuyển giao các vấn đề kỹ thuật cho cà phê, bao gồm nhiều tổ chức nghiên cứu khác nhau như tổ chức nghiên cứu nông nghiệp của chính phủ (Embrapa-điều phối của nhóm), các đơn vị nghiên cứu của các trường đại học, các tổ chức phi chính phủ… Bên cạnh các tổ chức nghiên cứu kỹ thuật cà phê, Brazil còn có tổ chức nghiên cứu kinh tế - xã hội ngành hàng (Coffee Intelligence Center), chịu trách nhiệm nghiên cứu, dự báo, cung cấp thông tin thị trường cà phê thế giới và Brazil cho các tác nhân khác nhau. Điều phối toàn bộ hoạt động của các tổ chức trên là Hội đồng Cà phê Quốc gia (CNC), có văn phòng thường trực (Cục Cà phê) đặt tại Bộ Nông nghiệp  Brazil. Thành viên của hội đồng bao gồm 50% là thành viên của chính phủ (Bộ và các cơ quan nghiên cứu thuộc Bộ) và 50% là đại diện của 4 nhóm tổ chức trên. Chủ tịch hội đồng là Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp, phó chủ tịch là 1 thứ trưởng phụ trách nông nghiệp. Hội đồng bao gồm 4 uỷ ban: Uỷ ban thị trường và tiếp thị, Uỷ ban chính sách chiến lược, Uỷ ban nghiên cứu kỹ thuật và Uỷ ban phụ trách các tổ chức quốc tế. Trách nhiệm chính của Hội đồng là điều phối toàn bộ hoạt động của ngành hàng, đưa ra các định hướng chính sách trên cơ sở tham vấn các thành viên đại diện, xác định các ưu tiên nghiên cứu và phân bổ vốn cho hoạt động nghiên cứu và chuyển giao cũng như các chương trình khác như xúc tiến thương mại trong nước, nâng cao chất lượng cà phê, bảo vệ môi trường… Qua nghiên cứu mô hình sản xuất, nghiên cứu, thị trường cà phê của Brazil, cho thấy Việt Nam cần sớm thành lập Ban điều phối các hoạt động trong ngành cà phê. Ban sẽ do 1 lãnh đạo Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chỉ đạo, với 50% thành viên là thuộc chính phủ và 50% thuộc các thành phần kinh tế khác. Ban sẽ có một tiểu ban thường trực là đại diện của một cơ quan quản lý nhà nước, 1 cơ quan nghiên cứu chính sách và hiệp hội. Ban sẽ chịu trách nhiệm xây dựng đề án tổ chức ngành hàng cà phê Việt Nam và hàng loạt các hoạt động khác. Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức của Ban sẽ được nghiên cứu đề xuất cụ thể khi lãnh đạo Bộ cho phép thành lập. Đây sẽ là tổ chức điều phối ngành hàng đầu tiên của Việt Nam, gắn toàn bộ các nhóm tác nhân dọc theo kênh ngành hàng, với sự điều tiết vĩ mô của nhà nước và sự tham gia tích cực của các thành phần kinh tế.(Bài viết www.saga.vn hợp tác Báo điện tử Đảng Cộng sản Việt Nam, 2007)  BẢNG DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT: ASEAN : Association of Southeast Asian Nations-Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á AFTA : ASEAN Free Trade Area- Khu vực Mậu dịch tự do ASEAN NAFTA : North American Free Trade Area- Khu vực tự do Thương mại Bắc Mỹ. EU : European Union- Liên minh châu Âu. WTO : World Trade Organization- Tổ chức Thương mại Thế giới. ICO : International Coffee Organization- Tổ chức Cà phê Thế giới. VICOFA : Việt Nam Coffee and Cocoa association- Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam. DN : Doanh nghiệp TM : Thương mại NCTT : Nghiên cứu thị trường. NN&PTNT : Nông nghiệp và Phát triển nông thôn KH&CN : Kế hoạch và Công nghệ DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Quản trị Marketing Philip Kother, Nhà Xuất bản Thống kê 1997 Kĩ thuật Nghiên cứu thị trường xuất khẩu, Dương Hữu Hạnh, NXB Thống kê 2006. Giáo trình Quản trị doanh nghiệp Thương Mại-tập 1, trường ĐHKTQD, nhà xuất bản LĐ-XH 2005. Các chiến lược và các kế hoạch Marketing xuất khẩu, tác giả Dương Hữu Hạnh, NXB Thống kê. Các tài liệu tham khảo từ các trang web: Trang web của Hiệp hội cà phê VN www.vicofa.org.vn Trang web Bộ Công Thương www.moi.gov.vn Hiệp hội doanh nghiệp TP HCM www.uba.com.vn Thời báo Kinh tế Sài Gòn Online www.thesaigontimes.vn Báo điện tử-Thời báo kinh tế Việt Nam vneconomy.com.vn Diễn đàn doanh nghiệp điện tử www.dddn.com.vn Ngoài ra còn có các tạp chí chuyên ngành và các thông tin kinh tế thời sự khác được khai thác trên Internet. NHÂN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN MỤC LỤC ._.