Nghiên cứu thị trường nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng tại Công ty Da Giầy Hà Nội

trường với những luật lệ luôn luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng phương hướng mà công chúng mong muốn. Vì thế không lấy gì làm lạ là ngày nay những công ty chiến thắng là những công ty làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình. Những công ty này đều lấy thị trường làm trung tâm và hướng theo khách hàng, chứ không phải là lấy sản phẩm hay hướng theo chi phí. Với mục tiêu kinh doanh mang tính chiến lược và định hướng lâu dài thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng một trong những hoạt động marketing không thể thiếu được của các công ty đó là hoạt động nghiên cứu thị trường. Qua một thời gian thực tập ở Công ty Da giầy Hà Nội tôi nhận thấy Công ty là một doanh nghiệp Nhà nước vừa mới chuyển đổi lĩnh vực hoạt động kinh doanh, do đó các hoạt động marketing nói chung và hoạt động nghiên cứu thị trường nói riêng còn có nhiều tồn tại trước sự biến động nhanh chóng của thị trường. Vì vậy tôi đã mạnh dạn chọn đề tài "Các giải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng nội địa tại Công ty da Giầy Hà Nội". Với mục đích chủ yếu là nghiên cứu phát hiện những điểm mạnh, điểm yếu và những mặt tồn tại trong hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty để từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường của Công ty Da giầy Hà Nội. Kết cấu của đề tài bao gồm ba chương: Chương I: Tổng quan về nghiên cứu thị trường Chương II: Đánh giá thực trạng công tác nghiên cứu thị trường của Công ty Da giầy Hà Nội Chương III: Các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường nội địa của Công ty Da giầy Hà Nội Đề tài là một nỗ lực lớn của tác giả, tuy nhiên không thể tránh khỏi thiếu sót rất mong được sự góp ý của thầy cô giáo và các bạn để đề tài hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn Công ty Da giầy Hà Nội cùng thầy giáo Th.s. Dương Hoài Bắc đã giúp đỡ tác giả hoàn thành chuyên đề thực tập tốt nghiệp này. Chương I Tổng quan về nghiên cứu thị trường I. Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường 1. Bản chất của nghiên cứu thị trường 1.1 Quá trình phát triển của nghiên cứu thị trường Cùng với sự phát triển của nghiên cứu marketing, nghiên cứu thị trường đã có quá trình phát triển khá thăng trầm ở nhiều nước trên thế giới. Quá trình phát triển của nghiên cứu thị trường có thể được chia thành các giai đoạn chủ yếu sau: Thời kỳ trước năm 1900 Điển hình lớn nhất của thời kỳ này là nền kinh tế hàng hoá chưa phát triển. Sản xuất và trao đổi chủ yếu diễn ra dưới hình thái giản đơn. Vì vậy mà hoạt động nghiên cứu thị trường chưa phát triển và tồn tại dưới hình thức sơ khai. Cụ thể là vào những thập kỷ đầu tiên của thế kỷ XIX, ở các nước phương tây và châu mỹ đặc biệt là nước Mỹ, các tổ chức sản xuất máy móc nông nghiệp đã biết gửi thư tới các quan chức chính phủ và các báo để thông tin về tình hình mùa màng cũng như những thông tin về thời tiết đất đai trong vùng của họ. Trên cơ sở những thông tin đó nhu cầu về các công cụ nông nghiệp do các tổ chức sản xuất này sản xuất ra đã được dự báo. Thời kỳ từ 1900 đến trước năm 1940 Thời kỳ này đã bắt đầu phát triển mạnh mẽ sản xuất hàng hoá dưới tác động của cuộc cách mạng công nghiệp. Hàng hoá được sản xuất ra ngày càng tăng, các phương tiện giao thông phát triển, thông tin liên lạc được cải thiện với sự phát triển của máy điện báo và radio, giao lưu kinh tế được mở rộng, khả năng biết chữ của con người tăng lên. Trong bối cảnh đó, nhu cầu nghiên cứu thị trường cũng tăng lên. Trong thời gian này đã có những cuộc điều tra mang tính khoa học bắt đầu thực hiện với ý thức dùng vào mục đích giảng dạy, sau đó dần chuyển sang giải quyết vấn đề của kinh doanh. Bắt đầu từ những năm 20 cho đến giai đoạn sau này, một kỹ thuật mới trong nghiên cứu thị trường đã xuất hiện và ngày càng được hoàn thiện đó là kỹ thuật sử dụng câu hỏi điều tra. Cũng có thể thấy trong suốt khoảng thời gian từ 1912 đến 1927 đã có nhiều hãng kinh doanh khác nhau thực hiện công việc nghiên cứu thị trường. Vào năm 1918, tại trường đại học Harvard đã thành lập khoa nghiên cứu kinh doanh, vào năm 1937, Hiệp hội nghiên cứu marketing của Mỹ được thành lập và đỡ đầu cho việc xuất bản cuốn sách "Công nghệ nghiêu cứu marketing". Cũng trong năm này, cuốn sách giáo khoa của tác giả Browd có nhan đề "nghiên cứu và phân tích thị trường" ra đời. Thời kỳ từ năm 1940 đến năm 1980 Trong thập niên này, nghiên cứu thị trường tiếp tục được phát triển cả về bề rộng lẫn chiều sâu với những đặc điểm chính như sau: Nếu như trước những năm 40 hầu hết các cuộc nghiên cứu chỉ liên quan đến việc thu thập tài liệu về những vùng địa lý cụ thể thì bắt đầu từ những năm 50, phạm vi của các cuộc nghiên cứu này được mở rộng ra, bao gồm nhiều lĩnh vực quản lý của marketing như giá cả, sản phẩm, phân phối, quảng cáo…Các hoạt động nghiên cứu được kết hợp với nhiều môn khoa học khác như: lý thuyết logic học của khoa học - xã hội, lý thuyết lấy mẫu, lý thuyết thử nghiệm và kỹ thuật thống kê để phân tích các giả định có liên quan đến hành vi, mục đích và thái độ mua sắm, động cơ của khách hàng. Các công cụ hỗ trợ cho việc phân tích, giải thích các dữ liệu bắt đầu phát triển đặc biệt là máy tính. Vào thời gian này ở các trường kinh doanh đã bắt đầu các khoá huấn luyện về kỹ nghệ nghiên cứu thị trường, các ấn phẩm chuyên ngành cũng thường xuyên xuất hiện với khối lượng lớn như: tạp chí quảng cáo, tạp chí người tiêu dùng, tạp chí nghiên cứu marketing… Thời kỳ từ năm 1980 đến nay Thời kỳ này nổi bật lên là công nghệ thông tin đã phát triển mạnh mẽ ảnh hưởng đến toàn bộ nền kinh tế của thế giới, các cuộc nghiên cứu marketing nói chung và nghiên cứu thị trường nói riêng cũng chịu ảnh hưởng không nhỏ, đặc biệt các công cụ máy tính đã trở thành công cụ đắc lực cho các cuộc nghiên cứu. Các hoạt động nghiên cứu thị trường đã mang tính chuyên môn hoá cao, hầu hết trên thế giới hoạt động này đều được các tổ chức dịch vụ đứng ra đảm nhiệm và nó được coi giống như một chuyên ngành mới xuất hiện trong lĩnh vực nghiên cứu marketing. 1.2 Bản chất và vai trò của nghiên cứu thị trường Có nhiều quan điểm khác nhau về nghiên cứu thị trường nhiều khi người ta còn đồng nhất nghiên cứu thị trường với nghiên cứu marketing, tuy nhiên có thể hiều nghiên cứu thị trường là một bộ phận của nghiên cứu marketing cụ thể hơn "Nghiên cứu thị trường là chức năng liên kết người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với nhà hoạt động thị trường thông qua những thông tin mà những thông tin này có thể được dùng để nhận dạng và xác định các vấn đề cũng như cơ hội marketing, đồng thời tạo ra và cải tiến đánh giá các hoạt động marketing tác động lên thị trường, theo dõi việc thực hiện chúng và hoàn thiện quá trình marketing". Ngày nay nhiệm vụ đầu tiên đặt ra cho bộ phận quản trị marketing là phân tích những cơ hội lâu dài trên thị trường để cải thiện kết quả kinh doanh của mình. Vì vậy công việc đầu tiên của các nhà quản trị là nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu. Họ cần phải biết cách đo lường và dự báo mức độ hấp dẫn của một thị trường nhất định. Việc phân khúc thị trường có thể thực hiện theo nhiều cách khác nhau tuy nhiên biến số đầu tiên và quan trọng nhất không thể thiếu đó là nhóm khách hàng và nhu cầu của khách hàng. Hầu hết tất cả mọi công ty đều mong muốn khách hàng của mình được thoả mãn một cách tốt nhất, để làm được điều này việc đầu tiên các nhà quản trị phải làm là phát hiện ra nhu cầu cụ thể của các khách hàng và họ cần phải biết sự thoả mãn của khách hàng là một quá trình tương đối dài không đơn giản chẳng những phụ thuộc vào những điều khách hàng nói, hành động mà còn phụ thuộc vào các hoạt động truyền thông của công ty. Sự thoả mãn của khách hàng là một sự so sánh giữa những kỳ vọng của khách hàng với những kết quả thu được từ sản phẩm mà công ty đã cung ứng. Nói tóm lại một công ty có thể đáp ứng những đòi hỏi của khách hàng bằng cách đưa cho họ những gì mà họ mong muốn, hay họ cần, hay họ thực sự cần. Mỗi mức sau đòi hỏi phải thăm dò thầu đáo hơn mức trước, nhưng kết quả cuối cùng phải được nhiều khách hàng tán thưởng hơn. Điểm mấu chốt của marketing chuyên nghiệp là phải thoả mãn những nhu cầu thực tế của khách hàng một cách tốt hơn so với mọi đối thủ cạnh tranh. Về thực chất nghiên cứu thị trường là quá trình tìm kiếm thu thập những thông tin cần thiết phục vụ cho việc ra các quyết định marketing của các nhà quản trị. Quá trình thu thập và tìm kiếm này có những nét đặc thù riêng cụ thể: nó được tiến hành một cách có hệ thống, theo một trất tự logic nhất định và phải bảo đảm tính khách quan, chính xác cao, phải phản ánh đúng thực tại. Nó không chỉ đơn giản là việc thu thâp tìm kiếm thông tin mà còn bao gồm nhiều khâu công việc khác nữa diễn ra trước và sau hoạt động này. Đó là công tác thiết kế lập kế hoạch cho việc tìm kiếm thông tin dữ liệu, việc phân tích xử lý và thông báo các dữ liệu và kết quả tìm được để cung cấp cho các nhà quản trị ra quyết định một cách thuận lợi. Một đặc trưng lớn có thể thấy ở một cuộc nghiên cứu thị trường là thiên về nghiên cứu ứng dụng hơn là nghiên cứu cơ bản, tức là việc nghiên cứu với việc vận dụng các quy luật, các phát hiện trong nghiên cứu cơ bản và các kiến thức khác để đề ra các giải pháp phương hướng giải quyết vấn đề nào đó đang tồn tại, có vướng mắc của thực tiễn trong từng lĩnh vực, đơn vị cụ thể. 2. Quy trình nghiên cứu của một cuộc nghiên cứu thị trường 2.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Bước đầu tiên đòi hỏi nhà quản trị marketing và người nghiên cứu thị trường là phải xác định vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với nhau về mục tiêu nghiên cứu. Có thể nói xác định rõ được vấn đề là đã giải quyết được một nửa của hoạt động nghiên cứu. Bước công việc này đòi hỏi phải có sự tham gia tích cực không chỉ của các nhà quản trị marketing hay những người đặt hàng nghiên cứu mà của cả các nhà nghiên cứu thị trường. Trong một số trường hợp, vấn đề đã được các nhà quản trị định sẵn, nhưng trong nhiều trường hợp vấn đề vẫn chưa được biết. Ngay cả trong trường hợp vấn đề được biết rồi thì chưa hẳn là chính xác. Vì thế, các nhà nghiên cứu cần phải có tiếng nói ngay ở giai đoạn này. Việc xác định đúng vấn đề và mục tiêu nghiên cứu có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Nếu chúng được xác định sai thì mọi cố gắng trong việc nghiên cứu ở sau đó sẽ trở nên vô nghĩa. Nếu các nhà nghiêu cứu không biết chính xác cụ thể anh ta đang phải làm gì thì dự án nghiên cứu sẽ đi chệch hướng. Khi đó nó giống như một con tàu trên biển với chiếc la bàn thiếu chuẩn xác. Nói chung vấn đề về thị trường ở đây có thể được hiểu không chỉ là những vấn đề liên quan đến nhu cầu, thu nhập, số lượng, tâm lý động cơ của khách hàng mà còn liên quan đến vấn đề về quản trị marketing. Việc xác định vấn đề chính là xác định những yếu tố mang tính chất nổi cộm gây rắc rối và ảnh hưởng đến những hoạt động khác hay là những điều không bình thường liên quan đến cơ hội kinh doanh của công ty. Về đại thể trong giai đoạn xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu các nhà quản trị và nhà nghiên cứu thị trường phải phối hợp chặt chẽ cùng nhau phát hiện và định nghĩa rõ ràng chính xác vấn đề về cái gọi là thị trường, hoạch định cụ thể các mục tiêu nghiên cứu đồng thời xác định rõ phạm vi nghiên cứu và hình thành nên giả thuyết nghiên cứu. Để xác định đúng vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, tránh những sai lầm đáng tiếc, thực tế ở giai đoạn này người ta đã bắt đầu nghiên cứu không chính thức như: nghiên cứu thăm dò tức là thu thập những số liệu sơ bộ để làm sáng tỏ bản chất thực sự của vấn đề và đề xuất giả thuyết nghiên cứu hay những ý tưởng mới, nghiên cứu mô tả tức là xác minh những đại lượng nhất định, như bao nhiêu người sẽ mua giầy khi giá của nó sẽ giảm 5000 đồng, nghiên cứu nguyên nhân tức là kiểm nghiệm mối quan hệ nhân quả như khách hàng sẽ hài lòng hơn khi công ty mở thêm dịch vụ tư vấn về sản phẩm giầy. Những phương pháp nghiên cứu cơ bản ở giai đoạn này có thể được sử dụng là phương pháp hình phễu, nghĩa là ban đầu các nhà nghiên cứu thị trường sẽ xác định một đề tài với phạm vi rộng sau đó loại trừ dần những cái không cơ bản thu hẹp dần mức độ quản lý đối với chúng và dừng lại ở vấn đề nào mà họ cho là yếu tố quyết định có ảnh hưởng mạnh mẽ liên quan đến mục đích nghiên cứu. Phương pháp phân tích tình huống và điều tra sơ bộ, đây là phương pháp thuộc loại hình nghiên cứu thăm dò. Việc phân tích tình huống có nghĩa là nhà nghiên cứu tiến hành quan sát, tìm hiểu tình hình hoạt động kinh doanh chung của toàn công ty và những biến đổi của thị trường để phát hiện ra những vấn đề từ đó đưa ra giả thuyết cho những bước nghiên cứu kế tiếp. Trong bước này nhà nghiên cứu xem xét một phạm vi đề tài rộng, còn trong điều tra sơ bộ thì họ cố gắng tập trung vào đối tượng, một đề tài cụ thể. Sau khi đã hình thành được vấn đề nghiên cứu nhà nghiên cứu thị trường phải xác định được mục tiêu nghiên cứu. Điều đáng nói ở đây là cần có sự phân biệt rõ ràng giữa mục tiêu nghiên cứu và mục đích nghiên cứu. Mục đích nghiên cứu có nghĩa là phải trả lời được câu hỏi để đạt tới cái gì, còn mục tiêu nghiên cứu là phải trả lời được câu hỏi là làm cái gì. Mục tiêu nghiên cứu chính là sự diễn giải các nội dung chi tiết liên quan đến vấn đề hay đề tài nghiên cứu đã lựa chọn. Mục tiêu nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như khả năng thông tin mà các nhà nghiên cứu thị trường có được, khả năng về ngân sách, quỹ thời gian, trình độ tổ chức thực hiện của các nhà nghiên cứu. Cũng giống như việc xác định vấn đề nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên cứu người ta cũng sử dụng các phương pháp khác nhau để tiếp cận mục tiêu nghiên cứu. Thông thường các nhà nghiên cứu sẽ xây dựng cây mục tiêu theo các chỉ tiêu khác nhau như tình trạng thông tin hay loại hình nghiên cứu…và để hoàn thiện công việc bước đầu các nhà nghiên cứu thị trường sẽ đưa ra các giả thuyết nghiên cứu đó chính là những kết luận mang tính chất giả định về một sự hiện tượng nào đó của thị trường. Các giả thuyết này sẽ lần lượt được kiểm chứng và đưa vào nghiên cứu. 2.2 Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức Giai đoạn thứ hai của công tác nghiên cứu thị trường là phải xây dựng kế hoạch nghiên cứu. Nhà quản trị marketing không thể nói với người nghiên cứu thị trường một cách đơn giản là "Hãy tìm một số khách hàng và hỏi họ xem họ có sử dụng giầy của công ty khi có sự thay đổi về mẫu mã không". Người nghiên cứu thị trường sẽ phải có kỹ năng thiết kế phương pháp nghiên cứu và nhà quản trị marketing cần có đủ trình độ hiều biết về nghiên cứu thị trường để có thể đánh giá kế hoạch nghiên cứu và những kết quả thu được. Việc thiết kế một kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi cần phải có những quyết định về nguồn dữ liệu, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương pháp tiếp xúc. Hiện nay hầu hết việc khó khăn nhất của các nhà quản trị marketing trong giai đoạn thiết kế và phê chuẩn dự án nghiên cứu chính thức đó là ước lượng những lợi ích, lợi nhuận có được từ cuộc nghiên cứu và chi phí dành cho nghiên cứu. 2.2.1 Nguồn dữ liệu Kế hoạch nghiên cứu thị trường có thể đòi hỏi phải thu thập những dữ liệu thứ cấp, những dữ liệu sơ cấp hay cả hai loại. Tuy nhiên cho dù thu thập dữ liệu nào thì các dữ liệu đó cũng phải đáp ứng được các yêu cầu như sau: những thông tin mà dữ liệu chứa đựng phải phù hợp và làm rõ mục tiêu nghiên cứu, dữ liệu phải thu thập trong thời gian thích hợp với những chi phí chấp nhận được, dữ liệu phải đáp ứng yêu cầu và thoã mãn được người đặt hàng nghiên cứu và dữ liệu phải xác thực trên cả hai phương diện là giá trị nghĩa là định lượng được mục tiêu mà cuộc nghiên cứu đặt ra và tin cậy nghĩa là nếu lặp lại cùng một phương pháp phải phát sinh ra cùng một kết quả. Các nhà nghiên cứu thị trường trong giai đoạn này cần phải lên kế hoạch lựa chọn các phương pháp thu thập thông tin thiết kế bảng câu hỏi và mẫu điều tra nghiên cứu. Kế hoạch thu thập thông tin chủ yếu được tiến hành với các thông tin được chia làm hai loại là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp thường là các nguồn từ nội bộ bao gồm các báo cáo của công ty, bảng cân đối tổng kết tài sản, những số liệu về tiêu thụ, báo cáo viếng thăm chào hàng. Các nguồn là ấn phẩm của Nhà nước như các báo cáo thống kê kinh tế hàng năm, thu nhập, dân số, các tạp chí, báo và nhiều tài liệu khác có liên quan. Thường thì dữ liệu thứ cấp có ưu điểm là đỡ tốn kém về mặt chi phí, có sẵn tuy nhiên những dữ liệu mà nhà nghiên cứu cần lại có thể không có hay những dữ liệu đã lỗi thời, không chính xác và tin cậy hoặc không hoàn chỉnh. Trong trường hợp này, người nghiên cứu phải thu thập dữ liệu sơ cấp với chi phí tốn kém hơn và kéo dài thời gian hơn nhiều tuy nhiên nó lại có ưu điểm là phù hợp và chính xác hơn dữ liệu thứ cấp. Các phương pháp chủ yếu thường được các nhà nghiên cứu dùng để thu thập dữ liệu sơ cấp là nghiên cứu điều tra phỏng vấn và quan sát, phương pháp này có thể được tiến hành đối với từng người hay nhóm người. Thông qua đó nhà nghiên cứu sẽ hình thành sơ bộ nên những cảm nghỉ của khách hàng về hình ảnh hay vị thế của công ty, từ đó phát triển thành một công cụ nghiên cứu chính thức. 2.2.2 Phương pháp nghiên cứu Những dữ liệu thứ cấp là các tài liệu đã có sẵn. Việc lựa chọn phương pháp nghiên cứu chủ yếu là để thu thập dữ liệu sơ cấp. Thông thường dữ liệu sơ cấp được thu thập theo bốn cách: Quan sát, nhóm tập trung, điều tra và thực nghiệm. Nghiên cứu quan sát là phương pháp nghiên cứu mà những số liệu có thể thu thập bằng cách quan sát nhân vật hay khung cảnh tương ứng có thể là những nhân viên nghiên cứu thị trường đi đến các nơi như văn phòng các địa điểm tập trung khách hàng để nghe ngóng và nói chuyện với nhau về các công ty hay có thể đi mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để quan sát chất lượng và dịch vụ từ đó có thể gợi nên một số giả thiết bổ ích về khách hàng của công ty. Trong khi đó nghiên cứu nhóm tập trung là sự họp mặt của nhiều người được nhà nghiên cứu mời đến trong một thời gian và địa điểm nhất định, người chủ trì sử dụng các thủ thuật để trao đổi với khách hàng của mình về các vấn để sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay hoạt động marketing khác. Phương pháp này đòi hỏi người chủ trì có thái độ khách quan hiểu biết về những động thái và tâm lý của người tiêu dùng. Nằm giữa hai phương pháp nghiên cứu quan sát và nhóm tập trung với nghiên cứu thực nghiệm là phương pháp nghiên cứu điều tra. Nếu quan sát và nhóm tập trung thích hợp với nghiên cứu thăm dò thì nghiên cứu điều tra lại thích hợp với nghiên cứu mô tả. Các công ty tiến hành điều tra để nắm bắt được trình độ hiểu biết, niền tin, sở thích, mức độ thoả mãn…của công chúng và lượng định các đại lượng để đưa ra các thông số về khách hàng. Phương pháp nghiên cứu cuối cùng trong thu thập nguồn dữ liệu sơ cấp là phương nghiên cứu thực nghiệm đây là loại hình nghiên cứu có giá trị khoa học cao nhất, việc nghiên cứu đòi hỏi phải tuyển chọn các đối tượng tương xứng, xử lý nhóm đó theo những cách khác nhau, khống chế biến số ngoại lai và kiểm tra các sai lệch trong các các kết quả quan sát được có ý nghĩa thống kê hay không. Phương pháp này thích hợp nhất với nghiên cứu nguyên nhân, mục đích của nghiên cứu thực nghiệm là nắm bắt được quan hệ nhân quả bằng cách loại trừ những cách giải thích khác nhau về kết quả quan sát được. 2.2.3 Công cụ nghiên cứu Những nhà nghiên cứu thị trường có thể lựa chọn một trong hai công cụ nghiên cứu chính thức để thu thập số liệu ban đầu là bảng câu hỏi và dụng cụ cơ khí. Bảng câu hỏi là công cụ phổ biến nhất để thu thập những số liệu ban đầu, nó là một bản liệt kê những câu hỏi để cho người nhận trả lời chúng. Công cụ này rất linh hoạt vì có thể sử dụng mọi cách nêu ra câu hỏi. Bảng câu hỏi được soạn ra một cách thận trọng, thử nghiệm và loại trừ những sai sót trước khi đưa ra áp dụng đại trà. Một trong những việc quan trọng mà các nhà biên soạn bảng hỏi phải đặc biệt chú ý đó là tránh những điều kiêng kỵ trong việc lập bảng hỏi như: tránh sự phức tạp, cần sử dụng ngôn ngữ giao tiếp hội thoại thông thường và đơn giản, tránh đưa ra câu hỏi mang tính áp đặt và có ẩn ý, tránh những câu hỏi mơ hồ và tối nghĩa, phải đặt những câu hỏi thật cụ thể, tránh câu hỏi mang tính đa nghĩa có nhiều yếu tố quyết định, những giả thiết trong khi đề xuất câu hỏi chẳng hạn như “theo bạn công ty da giầy chúng tôi có nên phát triển thêm chủng loại sản phẩm hay không vì hiện nay mọi người rất thích những loại giầy kiểu Hàn Quốc” và cuối cùng là tránh những câu hỏi quá thiên về huy động trí nhớ. Có rất nhiều dạng câu hỏi chung quy lại có thể nêu thành hai dạng cơ bản đó là “câu hỏi mở” tức là phần câu hỏi mà phần để ngỏ được thiết kế sẵn, nhưng phần trả lời thì vẫn còn bỏ ngỏ, các câu trả lời không được cung cấp trước cho người được hỏi và họ có thể trả lời theo ý riêng của mình. Và loại câu hỏi thứ hai đó là “câu hỏi đóng” tức là những câu hỏi mà phần trả lời đã được thiết kế sẵn người trả lời chỉ việc lựa chọn câu trả lời đã có trong bảng hỏi. Công cụ nghiên cứu thứ hai mà các nhà nghiên cứu thị trường có thể sử dụng là dụng cụ cơ khí thường thì các công cụ này ít được sử dụng hơn so với bảng câu hỏi trong nghiên cứu thị trường. Các công cụ này chủ yếu như điện kế hay máy đo tri giác dùng để đo mức độ quan tâm hay cảm xúc của đối tượng khi thấy một hoạt động marketing cụ thể chẳng hạn là một quảng cáo hay một logo… 2.2.4 Kế hoạch lấy mẫu Nhà nghiên cứu thị trường phải thiết kế nên kế hoạch lấy mẫu, để làm việc này cần phải thông qua ba quyết định: Đơn vị mẫu, quyết định này cần trả lời được câu hỏi ai là đối tượng điều tra? Người nghiên cứu thị trường phải xác định công chúng mục tiêu được lựa chọn làm mẫu. Chẳng hạn trong trường hợp điều tra về Công ty da giầy Hà Nội thì đơn vị mẫu sẽ là các khách hàng là những người đi mua giầy, những người chơi thể thao hay là những người làm công tác bảo hộ lao động, những lựa chọn này sẽ được nhà nghiên cứu thị trường xử lý và một khi đã xác định được đơn vị mẫu thì phải xây dựng khung lấy mẫu làm sao cho mọi người trong số công chúng mục tiêu đều có khả năng ngang nhau hay đã biết để được lựa chọn làm mẫu. Quyết định tiếp theo đó là quy mô mẫu, quyết định này sẽ phải trả lời câu hỏi cần điều tra bao nhiêu người? Thường thì các mẫu lớn cho kết quả nghiên cứu đáng tin cậy hơn các mẫu nhỏ. Vấn đề là nhà nghiên cứu phải ước lượng làm sao cho mẫu nghiên cứu có độ tin cậy cao và chi phí phù hợp. Thông thường theo kinh nghiệm nghiên cứu của các nhà nghiên cứu thì những mẫu dưới 1% số công chúng đã cho kết quả khá tin cậy, miễn là quy trình lẫy mẫu được tiến hành một cách hợp lý, tin cậy. Cuối cùng đó là quyết định lẫy mẫu, quyết định này phải trả lời được câu hỏi là phải lựa chọn những người trả lời như thế nào? Để có được một mẫu có tính đại diện cao cần phải có phương pháp lấy mẫu hợp lý. Các phương pháp lấy mẫu mà các nhà nghiên cứu hay sử dụng là phương pháp lấy mẫu xác suất bao gồm: mẫu đơn ngẫu nhiên, theo mẫu này mọi thành viên trong công chúng đều có khả năng được lựa chọn vào mẫu bằng nhau và đã biết. Mẫu phân lớp ngẫu nhiên, trong mẫu này công chúng được phân thành nhiều nhóm loại trừ nhau(ví dụ nhóm tuổi) và mẫu ngẫu nhiên được lẫy từ những nhóm đó. Mẫu theo nhóm, theo đó công chúng được chia thành những nhóm loại trừ nhau(như các khối) rồi người nghiên cứu sẽ lẫy mẫu từ các nhóm để phỏng vấn. Ngoài ra nhà nghiên cứu còn sử dụng phương pháp lấy mẫu không xác suất, nghĩa là có thể lựa chọn những người dễ tiếp cận nhất để khai thác thông tin hay nghiên cứu dựa vào phán đoán để chọn những người có nhiều triển vọng cung cấp thông tin chính xác hoặc người nghiên cứu tìm kiếm và phỏng vấn một số người đã định trước thuộc từng loại trong một số loại. 2.2.5 Phương pháp tiếp xúc Vấn đề này giải đáp câu hỏi: phải tiếp xúc với đối tượng như thế nào? Có thể chọn cách phỏng vấn bằng thư, điện thoại hay trực tiếp. Đối với phỏng vấn trực tiếp, đây là phương pháp linh hoạt nhất trong số ba phương pháp. Người phỏng vấn có thể đưa ra nhiều câu hỏi hơn và có thể ghi lại những điều quan sát thêm được về người trả lời, chẳng hạn như cách ăn mặc, vóc dáng. Phỏng vấn trực tiếp là phương pháp đắt tiền nhất và đòi hỏi phải có kế hoạch quản lý, giám sát kỹ hơn. Nó cũng có thể bị người phỏng vấn làm méo mó hay thiên lệch kết quả trả lời. Phỏng vấn trực tiếp có hai dạng, phỏng vấn có sự liên hệ trước và phỏng vấn bất ngờ. Trong trường hợp phỏng vấn có liên hệ trước, những người được lựa chọn một cách ngẫu nhiên rồi sau đó gọi điện hay đến tận nhà hoặc cơ quan để xin phỏng vấn và kèm theo những món quà tặng cho người trả lời để bù lại khoảng thời gian đã mất. Phỏng vấn bất ngờ là việc người phỏng vấn sẽ tìm một đối tượng bất kỳ ở một địa điểm bất kỳ để phỏng vấn mà không có sự liên hệ trước, nhược điểm của hình thức này đó là lấy mẫu không xác suất và cuộc phỏng vấn phải ngắn gọn vì người trả lời cảm thấy không được chuẩn bị trước và có thể gây bực bội. Đối với phương pháp dùng phiếu câu hỏi gửi qua bưu điện thì đây là cách tốt nhất để tiếp cận với những cá nhân không chấp nhận phỏng vấn trực tiếp hay nội dung trả lời của họ có thể bị người phỏng vấn làm sai lệch đi. Song phiếu câu hỏi gửi qua bưu điện đòi hỏi những câu hỏi thật đơn giản, rõ ràng và việc nhận được phiếu trả lời thường đạt tỷ lệ thấp hay chậm so với tiến độ nghiên cứu. Phương pháp còn lại là phỏng vấn qua điện thoại phương pháp này rất thích hợp để thu thập thông tin nhanh chóng và người phỏng vấn cũng có khả năng giải thích rõ thêm các câu hỏi nếu người được phỏng vấn không hiểu. Tỷ lệ trả lời câu hỏi đối với phương pháp này thường cao hơn so với trường hợp gửi phiếu câu hỏi qua bưu điện. Nhược điểm chính của phương pháp này là chỉ có thể phỏng vấn được những người có điện thoại và cuộc phỏng vấn phải ngắn gọn cũng như không quá đi sâu vào chuyện riêng tư. 2.3 Thu thập thông tin thị trường Đây là khâu công việc thực hiện những bước đã được lên kế hoạch trong giai đoạn hai của quy trình nghiên cứu thị trường. Trong khâu này các bước trong kế hoạch thu thập dữ liệu và thông tin sẽ được hiện thực hóa. Một trong những hoạt động quan trọng của quá trình này là việc quản lý thu thập thông tin. Sau khi các phương pháp đã được hoạch định những nhà nghiên cứu thị trường sẽ phổ biến với các nhân viên nghiên cứu của mình những phương pháp, kỹ thuật, kỹ xảo, những hoạt động mang tính chuyên môn hóa của một cuộc nghiên cứu thị trường và hoạt động quan trọng nhất đó là việc thu thập thông tin qua bảng câu hỏi. Công việc đầu tiên mà hầu hết các nhà nghiên cứu thị trường đều tiến hành đó là thu thập những dữ liệu thứ cấp, ở đây không phải nói lên tầm quan trọng của dữ liệu sơ cấp hay thứ cấp mà vấn đề là những dữ liệu thứ cấp là những tài liệu dễ thu thập tìm kiếm nhất. Quy trình thu thập dữ liệu thứ cấp được tiến hành theo các bước: Xác định những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu, tìm kiếm các nguồn dữ liệu có chứa đựng các thông tin cần thiết, tiến hành thu thập các thông tin và cuối cùng là đánh giá các dữ liệu đã được thu thập được. Xác định những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu, đây là bước khởi đầu mặc dù không phức tạp nhưng mang tính chất sống còn. Vì nguồn thông tin vừa nhiều, vừa có sẵn lại ít chi phí nên nhược điểm mà các nhà sưu tầm hay mắc phải là thu gom nhiều hơn mức cần thiết để xác định yếu điểm này các nhà nghiên cứu thị trường cần xác định thật rõ và chỉ chọn những thông tin có ý nghĩa. Muốn vậy nhà nghiên cứu cần bám sát mục tiêu và chủ đề của cuộc nghiên cứu. Tiếp theo là tìm kiềm nguồn dữ liệu, nhiệm vụ của bước này là phải xác định xem những thông tin cần thiết sẽ được tìm kiếm ở đâu. thông thường người nếu những công ty nào có hệ thống thông tin marketing (MIS) hay hệ thống hỗ trợ ra quyết định (MDSS) thì đấy chính là địa chỉ quan trọng để tìm kiếm sưu tập những thông tin cần thiết. Sau khi tìm kiếm được nguồn dữ liệu ở bên ngoài các nhà nghiên cứu thị trường sẽ tìm những khoảng trống thông tin còn lại và sẽ xử lý khoảng trống này bằng việc tìm các thông tin thứ cấp ở bên ngoài. Nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài rất phong phú, đa dạng việc tìm kiếm những thông tin này đòi hỏi người nghiên cứu phải sử dụng thành thạo các mục lục, các bản tóm tắt và các hướng dẫn khác về tư liệu và ấn phẩm mà người ta gọi là các trợ giúp. Các trợ giúp chủ yếu bao gồm: những trợ giúp của sách, những trợ giúp của tạp chí, những trợ giúp đối với các báo và các bản tin kinh doanh, những trợ giúp đối với các thông tin từ các cơ quan Chính phủ, các trợ giúp bằng máy tính và những trợ giúp hỗn hợp khác. Những trợ giúp đối với sách thường thì bao gồm các dạng như: card catalog đây là tập hồ sơ lưu trữ của các thư viện về những tài liệu sẵn có, những card này có thể là tên tác giả giúp cho người nghiên cứu tìm danh sách các cuốn sách của một tác giả cụ thể hoặc cũng có thể là một chủ đề giúp cho nghiên cứu tìm kiếm về một đề tài xác định. Dạng thứ hai của trợ giúp sách đó là các bản tóm tắt kinh tế hoặc phần tóm tắt sách trong các tạp chí, loại trợ giúp này được thể hiện dưới dạng tạp chí hàng tháng mà ở đó nội dung của cuốn sách chủ yếu là về lĩnh vực kinh tế, tài chính quản lý … được phản ánh. Ngoài ra trong loại trợ giúp này người ta cũng có thể tìm ở các tổng mục lục sách đây là những tài liệu do từng nhà xuất bản ban hành hoặc thống kê, nó phản ánh số sách phát hành của từng nhà xuất bản, tên của các tác giả và tên sách được được liệt kê theo định kỳ hoặc hàng tháng. Nói chung các nguồn dữ liệu thứ cấp có thể được tìm ở nhiều tài liệu là các sách báo tạp chí hay ở các văn bản kinh tế tài chính khác từ phía nhà nước…tuy nhiên hiện nay với sự phát triển của công nghệ thông tin một trong những phương pháp lấy dữ liệu thứ cấp nhanh chóng và hiệu quả đó là các thông tin được lưu trữ trong các đĩa từ hoặc truy cập trên mạng Internet. Các thông tin ở trên máy tính là những dữ liệu có thể dễ thu thập và nhanh chóng tiết kiệm được thời gian và chi phí cho cuộc nghiên cứu. Trong việc thu thập dữ liệu thứ cấp, sau khi đã có các thông tin cần thiết bước tiếp theo là nhà nghiên cứu thị trường cần phải xác định giá trị những dữ liệu thu thập được. Không phải mọi thông tin thu thập._. được đều đáng tin cậy, bởi vậy để xácđịnh giá trị thực sự của chúng nhà nghiên cứu cần phải xác minh lại những dữ liệu này có cần thiêt hay không bằng cách giải quyết các vấn đề theo những câu hỏi như: dữ liệu thu thập được nhằm mục đích gì? Các dữ liệu ấy do ai thu thập? Các dữ liệu ấy được thu thập như thế nào? và các dữ liệu này có liên quan đến các dữ liệu khác và liên quan với nhau như thế nào. Sau khi trả lời được các câu hỏi đó nhà nghiên cứu thị trường sẽ chuẩn đoán và xác định giá trị của chúng và chuẩn bị đưa vào phân tích. Mặc dù những dữ liệu thứ cấp chứa đựng khối lượng thông tin lớn tuy nhiên chắc chắn một điều là những thông tin này không đủ cho các nhà nghiên cứu thị trường đưa ra các thông số, thông tin chính xác cho các nhà quản trị hay người đặt hàng. Việc thu thập dữ liệu sơ cấp chính là một trong những công việc quan trọng nhất của công tác nghiên cứu thị trường. Nguồn dữ liệu này như đã nói nó là những thông tin mang tính khách quan có độ chính xác cao và tin cậy cao. Để thu thập được loại dữ liệu này các nhà nghiên cứu thị trường chia ra theo các phương pháp, thông thường ở một số nước hoạt động nghiên cứu đang phát triển các nhà nghiên cứu sử dụng hai phương pháp chính đó là: nghiên cứu điều tra phỏng vấn và quan sát với nghiên cứu thực nghiệm. Thu thập thông tin theo phương pháp điều tra phỏng vấn và quan sát là phương pháp nghiên cứu mà theo đó những người nghiên cứu đặt ra các câu hỏi cho các đối tượng điều tra và thông qua sự trả lời của họ để nhận được thông tin mong muốn. Trong nghiên cứu thị trường nghiên cứu phỏng vấn được coi là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp có được nhiều thông tin nhất và cũng là phương pháp được sử dụng nhiều nhất. Lý do mà nó được sử dụng nhiều đó là phương pháp này thu thập được thông tin về những hoạt động và quan điểm của con người cực kỳ linh hoạt trên nhiều phương diện khác nhau. Như đã trình bày các dạng khác nhau của điều tra phỏng vấn bao gồm: phỏng vấn trực tiếp cá nhân và phỏng vấn nhóm. Công việc quan trọng trong điều tra phỏng vấn đó là việc thiết kế nghiên cứu điều tra phỏng vấn và lựa chọn dạng phỏng vấn thích hợp. Việc thiết kế cách thức nghiên cứu đã được nói ở giai đoạn hai, trong lựa chọn các dạng phỏng vấn thường thì nhà nghiên cứu thị trường chia làm các phương thức là: phương thức kết hợp, phương thức này là sự liên kết hợp của các cách thức hay phương pháp nghiên phỏng vấn lại với nhau có thể là kết hợp phỏng vấn qua điện thoại với thư tín. Theo đó việc kết hợp này là việc nhân viên nghiên cứu sẽ gửi thư đến cho người được phỏng vấn để lấy lòng tin và lập quan hệ kèm theo với bưu thiếp, hẹn xin gặp qua điện thoại. Giải pháp điện thoại được thực hiện sau đó để xin các số liệu, tình hình và thông tin cụ thể hoạt động bán hàng của hãng do người được phỏng vấn cung cấp đã được đề cập qua thư. Phương thức kết hợp tiếp theo đó là kết hợp phỏng vấn điện thoại và phỏng vấn trực tiếp. Phương thức này được tiến hành bằng cách nhân viên nghiên cứu sẽ gọi điện thoại đến một số khách hàng có thể là người tiêu dùng hoặc là các trung gian marketing để lựa chọn ra một số người thích hợp với cuộc phỏng vấn và cũng trên cơ sở đó làm cho họ quan tâm đến cuộc phỏng vấn, chấp thuận thời điểm tiến hành phỏng vấn. Tiếp theo đó phỏng vấn trực tiếp được diễn ra nhằm thảo luận theo chiều sâu với những người đã được chọn về những vấn đề mà nhà nghiên cứu quan tâm. Để cho công tác phỏng vấn được tiến hành trôi chảy các nhà nghiên cứu thị trường đã đưa ra các tiêu chuẩn chủ yếu và có sự so sánh với các phương pháp phỏng vấn khác nhau. Biểu 1 Các tiêu chuẩn Dạng phỏng vấn Qua thư tín Trực tiếp cá nhân Qua điện thoại 1. Khả năng tự do trả lời của người được hỏi 2. Khả năng kiểm soát được việc lựa chọn dữ liệu 3. Độ sâu sắc của cuộc phỏng vấn 4. Khả năng đảm bảo chi phí thấp hay là kinh tế 5. Mức độ bám theo những người có thể cung cấp thông tin 6. Khả năng hồi tưởng lại những thông tin khó nhớ 7. Quan hệ hoặc tạo mối quan hệ tốt với người cung cấp thông tin 8. Chọn mẫu hoặc tính đại diện của dữ liệu thu thập được 9. Tiến độ của việc thu thập các câu trả lời 10. tính chất đa dạng hay khả năng có thể kết hợp với nhiều dạng phỏng vấn khác 1 3 3 2 3 1 3 3 3 2 3 2 1 3 2 2 1 1 2 1 2 1 2 1 1 3 2 2 1 3 Trong đó số 1 chỉ mức độ tốt nhất, số 3 chỉ mức độ kém nhất Phương pháp thứ hai là nghiên cứu quan sát đó là phương pháp mà các nhân viên nghiên cứu đi thu thập những thông tin về hành vi của người tiêu dùng, các khách hàng của đối thủ cạnh tranh, các hoạt động bán hàng cũng như những hoạt động khác xảy ra có liên quan đến các thông tin mà người nghiên cứu thị trường cần thu thập. Một trong nhưng ưu điểm của phương pháp này đó là thu thập được những thông tin mang tính chất tự nhiên của đối tượng bị quan sát. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp tiếp theo đó là phương pháp thực nghiệm. Thực chất của phương pháp này là hình thức đặc biệt của phương pháp phỏng vấn và quan sát. phương pháp này nghiên cứu bằng cách phân các đối tượng nghiên cứu thành 3 thành phần cơ bản đó là: biến phụ thuộc, biến độc lập và kết quả tác động. Biến phụ thuộc là yếu tố chịu sự tác động của những yếu tố khác và được gọi bằng một số tên khác như đơn vị kiểm tra, đối tượng chịu sự tác động…Biến độc lập là những yếu tố tác động vào biến phụ thuộc hay tác động vào đối tượng, vào đơn vị kiểm tra. Kết quả của sự tác động là những biến đổi xảy ra ở biến phụ thuộc và cũng được gọi bằng một số tên gọi như điều quan sát thấy, sự thay đổi, ảnh hưởng. Sau khi nhà nghiên cứu phân loại các đối tượng cần nghiên cứu và sắp xếp chúng thành các biến như trên công việc nghiên cứu sẽ được tiến hành đặc biệt phương pháp này có sử dụng một số môn học như mô hình toán kinh tế để tìm ra sự tác động tương hỗ giữa các đối tượng nghiên cứu hay các tiêu chuẩn nào đó. Từ đó việc thu thập thôngtin sẽ được ký hiệu giống như mã hóa và công việc tiếp đó là giải mã các thông tin thu thập được. Công việc quan trọng trong hoạt động thu thập thông tin là quản lý và tổ chức thu thập dữ liệu tại hiện trường. Hoạt động này yêu cầu nhà nghiên cứu thị trường phải có sự tuyển chọn các nhân viên đi phỏng vấn hoặc quan sát rất kỹ lưỡng. Tiêu chuẩn cơ bản cho các nhân viên thị trường bao gồm các chỉ tiêu: sức khỏe, học vấn, ngoại hình, kinh nghiệm và một trong những đặc điểm quan trọng mà các nhà nghiên cứu phải huấn luyện các nhân viên là đức tính trung thực, kiên nhẫn, khéo léo, ghi chép trình bày rõ ràng và giữ bí mật câu trả lời của người được phỏng vấn. 2.4 Xử lý thông tin Bước tiếp theo trong quá trình nghiên cứu thị trường là rút ra từ những dữ liệu, thông tin đã thu thập để được những kết quả thích hợp. Việc xử lý thông tin chính là việc phân tích, giải thích các dữ liệu thị trường bao gồm các khâu sắp xếp dữ liệu trong một hệ thống bảng biểu thích hợp, tóm tắt dữ liệu và xác định các chỉ tiêu thông kê, cuối cùng là lựa chọn và các phương pháp phân tích. Có thể chia quá trình xử lý thông tin thành các bước sau: 2.4.1 Đánh giá giá trị và biên tập dữ liệu Công việc này thực hiện nhằm mục đích là đánh giá tính chính xác và khách quan của các dữ liệu đã thu thập được, đánh giá mức độ hoàn thiện và thích hợp của các dữ liệu theo các yêu cầu đặt ra đối với những dữ liệu này trong cuộc nghiên cứu thị trường. Việc đánh giá dữ liệu bắt đầu từ việc nhà nghiên cứu thị trường xem xét chi tiết những phương pháp đã được nhân viên thực hiện trong việc thu thập dữ liệu của các nhân viên theo từng loại dữ liệu khác nhau(dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp) trong đó tiêu chuẩn để đánh giá chủ yếu là nguồn dữ liệu và phương pháp lấy mẫu. Phương pháp lấy mẫu cựu kỳ quan trọng nó phản ánh việc mẫu có mang tính đại diện hay không và việc lựa chọn các phần tử trong mẫu có phù hợp hay không. Tiếp theo trong việc kiểm tra dữ liệu là xem xét kỹ lưỡng các bảng câu hỏi đã hoàn thành tìm ra những sai sót và nguyên nhân dẫn đến sai sót đó. Sau khi đã đánh giá sơ bộ nguồn thông tin thị trường nhà nghiên cứu sẽ tiến hành biên tập, hiệu chỉnh dữ liệu. Đầu tiên nhà nghiên cứu sẽ biên tập sơ bộ hay còn gọi là biên tập trên hiện trường. Việc này được thực hiện bởi các nhân viên giám sát thực hiện hàng ngày, mục đích của biên tập sơ bộ là hoàn thiện các ghi chép ban đầu trong bảng hỏi như những trang bỏ trống, các lỗi chính tả…Tiếp theo đó là công việc biên tập chi tiết. Công việc này được tiến hành trong phòng kín bởi các nhà nghiên cứu và nhân viên ở văn phòng với nhiều việc như làm rõ những câu trả lời không chính xác, không nhất quán hay những câu trả lời mâu thuẫn nhằm loại bỏ các thông tin không cần thiết chuẩn bị đảm bảo chính xác thông tin cho việc mã hóa dữ liệu sau này. 2.4.2 Mã hóa dữ liệu Việc mã hóa dữ liệu phải tuân theo các nguyên tắc: các con số và ký hiệu mã hóa phải đầy đủ toàn diện nghĩa là nó phải được thiết lập cho mọi đối tượng, sự vật hoặc câu trả lời trong bảng ghi chép ngoài ra các loại mã hóa phải hoàn toàn riêng biệt và độc lập với nhau. Một trong những yếu tố quan trọng trong bước này là kỹ thuật mã hóa, thường thì nhà nghiên cứu chia mã hóa cho hai trường hợp đó là mã hóa câu hỏi đóng và mã hóa câu hỏi mở. Mã hóa câu hỏi đóng trong các cuộc nghiên cứu thị trường được các nhà nghiên cứu đánh giá là dễ hơn mã hóa câu hỏi mở bởi vì người nghiên cứu có thể hoàn toàn gán cho mỗi khả năng trong câu trả lời bằng một mã hiệu. Vấn đề khó khăn nhất trong bước này là mã hóa câu hỏi mở, người nghiên cứu phải đưa ra các tiêu chuẩn chung làm sao cho phù hợp với tất cả các câu hỏi và có thể gán ký hiệu cho các câu trả lời. 2.4.3 Phân tích và giải thich dữ liệu Sau khi các dữ liệu về thị trường đã được mã hóa xong và đã sẵn sàng cho việc xử lý thì bước tiếp theo là lựa chọn phương pháp để phân tích và giải thích các dữ liệu. Ngày nay công nghệ xử lý dữ liệu rất hiện đại, hầu hết các máy tính tham gia sử dụng trong khâu này. Ưu điểm của việc xử lý mày tính là cho kết quả chính xác, nhanh chóng và xử lý được các yêu cầu phức tạp. Tuy nhiên công việc giải thích dữ liệu lại đòi hỏi có sự tác động của con người. Có thể nói phân tích và giải thích dữ liệu giai đoạn cuối của quá trình nghiên cứu qua bước này nói chung hoạt động nghiên cứu thị trường xem như gần hoàn tất vấn đề còn lại là những kết quả này sẽ được tập hợp và đưa cho nhà quản trị hay khách hàng của cuộc nghiên cứu. 2.5 Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu Nhà nghiên cứu cố gắng không để ban lãnh đạo chìm ngập trong hàng đống số liệu và những phương pháp thống kê kỳ lạ, vì như thế họ sẽ để thất lạc chúng. Nhà nghiên cứu thị trường phải trình bày những kết quả chủ yếu đã thu được liên quan đến những quyết định marketing quan trọng về vấn đề thị trường. Yêu cầu đối với một bản báo cáo là phải giải thích rõ ràng cho người đọc, nghe hiểu được những dữ liệu và kết luận đã được rút ra, chứng minh kết quả đó là đúng, bản báo cáo phải có nội dung phản ánh được vấn đề về thị trường mà những khách hàng của nghiên cứu thị trường hay các nhà quản trị quan tâm. Nội dung quan trọng trong việc thiết kế bản báo cáo là lời văn, nghệ thuật trình bày, sử dụng các yếu tố phụ họa như hình học, biểu đồ, bảng biểu một cách hợp lý phản ánh được các mối quan hệ trong thị trường hay là những vấn đề đang cần được nghiên cứu. Sau khi đã thiết kế được nội dung và hình thức của một bảng báo cáo nhà nghiên cứu thị trường phải lựa chọn cho mình các phương tiện nghe nhìn và nghệ thuật trình bày truyền đạt tới những nhà quản trị hay người đặt hàng nghiên cứu thị trường. Trong kết cấu của một bảng báo cáo theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu thị trường bao gồm: hình thức của một bảng báo cáo (trang bìa, thư chuyển giao, thư uỷ quyền, mục lục, phần tóm tắt) và nội dung của báo cáo (bao gồm phần giới thiệu, phần trình bày về phương pháp luận, thiết kế nghiên cứu, thiết kế mẫu, thu thập dữ liệu và các công cụ ở hiện trường, phân tích, trình bày kết luận và kiến nghị). Như vậy nghiên cứu thị trường là một hoạt động có thể do công ty tiến hành hoặc là do người đặt hàng đề nghị về một công trình nghiên cứu. ở các nước phát triển trên thế giới những cuộc nghiên cứu thị trường thường được tiến hành bởi các công ty chuyên môn về nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên ở Việt Nam thì hoạt động này được xem là mới mẻ và ít có những công trình nghiên cứu thị trường mang quy mô lớn. 3. Nhận định về thị trường giầy dép Việt Nam 3.1 Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam Hành vi tiêu dùng được hiểu là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, sở hữu, tiêu dùng và loại bỏ sản phẩm trong đó bao gồm cả quá trình ra quyết định xảy ra trước trong và sau những hành động trên. Hầu hết những người tiêu dùng nói chung và người tiêu dùng Việt Nam nói riêng, các hành động về tiêu dùng của họ chủ yếu bị ảnh hưởng bởi các yếu tố gồm : môi trường văn hóa, giai tầng xã hội, gia đình, điều kiện kinh tế, thời gian, động cơ và nhóm người ảnh hưởng. Việt Nam là nước có nền văn hóa lâu đời chịu sự ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hóa trung quốc. Mặc dù đã qua hơn một thế kỷ nhưng ảnh hưởng của nền phong kiến vẫn còn tồn tại mạnh mẽ trong nếp sống của người Việt Nam có cả những phong tục tốt đẹp và cả những hủ tục. Hiện nay tuy không còn những quan niệm nho giáo nhưng những ảnh hưởng của nho giáo thì vẫn còn tồn tại, chính đặc điểm này đã tạo nên cho con người Việt Nam có những phong cách, cá tính không giống các nước phương tây. Phần lớn khi mua sắm chẳng hạn trong gia đình nếu là việc mua những sản phẩm mang tính chất đại sự như nhà cửa, các phương tiện đi lại…thì việc quyết định trong nhà sẽ do người chồng đảm nhiệm, những sản phẩm tiêu dùng thường ngày của gia đình như các đồ dùng của con cái, mua sắm nội trợ hay việc giữ thu nhập của gia đình sẽ do người vợ đảm nhận. Đặc điểm này hoàn toàn khác hẳn so với người phương tây đó là vợ chồng bình đẳng trong các mối quan hệ. Trong hành vi tiêu dùng của cá nhân một người thành thị sẽ có những mua sắm khác hẳn với người từ các tỉnh lẻ cho dù họ có cùng thu nhập, thường thì giới trẻ Việt Nam thích mua sắm vì mục đích là phù hợp với nhóm mà mình hòa nhập, việc thể hiện cái tôi cá nhân cũng rất mạnh đặc biệt là những người bắt đầu từ nhóm thanh niên bước sang tuổi trung niên. Về thị trường giầy dép Việt Nam, hiện nay những hoạt động quảng cáo về sản phẩm này còn hạn chế, việc mua sản phẩm này của người tiêu dùng thường phải mất rất nhiều thời gian. Một mặt vì đây là những sản phẩm có giá tương đối cao, là hàng lâu bền mặt khác việc quyết định mua một sản phẩm giầy phải thông qua nhiều giai đoạn đó là: tìm kiếm các thông tin về giầy dép trên thị trường, lượng định khả năng chi trả của họ, hỏi ý kiến và tư vấn từ phía bạn bè, gia đình và cuối cùng là tìm cửa hàng để mua. Tâm lý người Việt Nam nói chung, những người tiêu dùng sau khi mua hàng đều có cảm giác nghi ngờ, không tin tưởng vào bản thân, lý do là vì những thông tin từ bên ngoài có thể ảnh hưởng đến tâm lý của họ chẳng hạn như những lời đồn đại, truyền miệng. Tùy vào từng loại sản phẩm mà người tiêu dùng có thể mua chúng theo nhiều mục đích khác nhau có thể là vì công dụng, chức năng, kết cấu hay ý nghĩa mang tính chất biểu tượng của sản phẩm. Trong chủng loại sản phẩm giầy dép các nhãn hiệu khác nhau, giá cả khác nhau đựơc người tiêu dùng đánh giá khác nhau, việc đánh giá của người tiêu dùng không chỉ ảnh hưởng bởi những quảng cáo mà còn là những ảnh hưởng mang tính truyền miệng, đặc biệt đối với người Việt Nam có đặc điểm là khả năng truyền miệng rất nhanh và hiệu quả của nó cũng rất cao, ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng có tính chất trực tiếp đến người tiêu dùng. Các yếu tố về địa vị và giai tầng xã hội cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam. Trong xã hội địa vị của các nhóm được phân theo những nguyên lý căn bản về sự tiêu dùng của họ, yếu tố này được thể hiện qua một thuật ngữ là lối sống. Giai tầng xã hội được hình thành trên cơ sở của gia đình hơn là từ các cá nhân, các thành viên trong gia đình có quan hệ ảnh hưởng qua lại với nhau rất chặt chẽ về thu nhập, nghề nghiệp, của cải(sự giàu có), về quan niệm giáo dục và các giá trị văn hóa truyền thống. Đây là những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của mỗi thành viên trong gia đình. Có nhiều biến số khác nhau để phân tầng xã hội, chung quy lại ở Việt Nam các biến số chủ yếu được chia làm 3 nhóm: Kinh tế(nghề nghiệp, thu nhập, của cải), chính trị(quyền lực, ý thức giai cấp, địa vị của nghề nghiệp) và sự tương tác(các mối quan hệ với xã hội). Hiện nay giới công chúng khi mua sản phẩm thường thích tỏ ra mình luôn luôn đúng, sự bùng nổ cá tính đang là yếu tố nổi cộm mà các nhà marketing đang quan tâm. 3.2 Khách hàng của Công ty da giầy Hà Nội Quan điểm marketing khẳng định rằng, chìa khóa để đạt tới những mục tiêu của tổ chức là xác định những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh. Như vậy cũng có nghĩa là việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng phải có kết quả mà cái đích cuối cùng là phải sinh lời. Tuy nhiên không có một công ty nào có thể hoạt động trên mọi thị trường và thỏa mãn được mọi nhu cầu. Nó cũng không thể hoạt động tốt thậm chí trong một phạm vi thị trường rộng lớn. Các công ty chỉ có thể đạt được kết quả tốt nhất khi họ xác định một cách thận trọng thị trường mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chương trình marketing phù hợp. Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của ngành dịch vụ, nhu cầu của con người ngày càng phong phú, đa dạng Công ty da giầy Hà Nội là một công ty chuyên sản xuất sản phẩm chính là giầy, dép đang đứng trước những thách thức to lớn. Một trong những nguyên tắc cơ bản của kinh doanh là mọi hoạt động đều phải mang lại lợi nhuận chính vì vậy việc quan tâm sâu sắc đến khách hàng là một trong những nhiệm vụ chiến lược của mọi công ty. Thị trường tiêu thụ của Công ty da giầy Hà Nội chính là mục tiêu của không những công ty mà còn cả của toàn ngành giầy Việt Nam. Vì vậy Công ty da giầy Hà Nội phải xác định một cách chính xác thị trường mục tiêu của mình và có những chiến lược marketing hợp lý. Sự lựa chọn của khách hàng về các sản phẩm giầy dép ngày càng cao. Họ lựa chọn căn cứ vào nhận thức của mình về chất lượng, dịch vụ và giá cả. Công ty cần phải nắm được những yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng. Giá trị dành cho khách hàng là sự khác biệt tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của họ. Khách hàng thường chọn những loại giầy hay dép nào đảm bảo tăng tối đa giá trị dành cho họ. Để tạo được sự thỏa mãn của khách hàng, công ty cần phải quản lý chuỗi giá trị của mình cũng như toàn bộ hệ thống cung ứng giá trị theo nguyên tắc lấy khách hàng làm trung tâm. Mục tiêu của Công ty da giầy Hà Nội không chỉ là giành được khách hàng, mà điều quan trọng hơn là phải giữ được khách hàng. Nghiên cứu thị trường, tạo lập mối quan hệ với khách hàng là chìa khóa để giữ khách hàng và đồng thời đòi hỏi phải bảo đảm những lợi ích về tài chính và xã hội cũng như những ràng buộc về cơ cầu với khách hàng. Công ty cần phải quyết định đầu tư bao nhiêu cho marketing quan hệ tại các khúc thị trường khác nhau và đối với từng khách hàng. Thực tế hiện nay các công ty giầy của Việt Nam đang có một vị trí khá lớn trên thị trường quốc tế và được coi là một trong mười nước có lượng xuất khẩu giầy lớn nhất thế giới. Lợi thế này không chỉ đối với ngành giầy Việt Nam mà còn tác động mạnh tới các hoạt động kinh doanh của Công ty da giầy Hà Nội. Mặc dù mới chuyển đổi cơ cấu kinh doanh, kinh nghiệm về khách hàng còn ít nhưng công ty đã mạnh dạn tăng cường đầu tư vào hoạt động kinh doanh về lĩnh vực giầy dép. ở Việt Nam xu thế đi giầy ngày càng nhiều, ở các thành phố hầu hết mọi người đều có nhu cầu đi giầy, nhu cầu này cũng đang dần phát triển ở các vùng nông thôn đây là một thuận lợi đối với việc kinh doanh của công ty. Thêm vào đó thu nhập của người dân ngày càng cao, cách đây ít năm người dân coi giầy là một trong những mặt hàng xa xỉ nhưng trong những năm gần đây giầy gần như được coi là sản phẩm thiết yếu của mọi người. Trong tương lai Công ty da giầy Hà Nội cần có biện pháp hợp lý để giữ những khách hàng hiện có của mình đồng thời không ngừng tăng cường mở rộng quy mô kinh doanh ở thị trường trong nước hoàn thiện hơn công tác nghiên cứu thị trường nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của các khách hàng. II. Các yếu tố ảnh hưởng đến một cuộc nghiên cứu thị trường 1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 1.1 Môi trường nhân khẩu Lực lượng đầu tiên mà một cuộc nghiên cưu marketing cần theo dõi đó là môi trường nhân khẩu, bởi vì con người là yếu tố cơ bản tạo nên thị trường. Những người làm công tác nghiên cứu thị trường luôn quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và các quốc gia khác. sự phân bố tuổi tác, cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mô hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực có ảnh hưởng trực tiếp đến một cuộc nghiên cứu thị trường. Một trong những công việc của nghiên cứu thị trường đó là xác định những đặc điểm và xu hướng chủ yếu về nhân khẩu và minh họa những hàm ý của chúng đối với việc lập kế hoạch marketing. Sự bùng nổ dân số là một mối quan tâm lớn đối với các Chính phủ cũng như các doanh nghiệp bởi lẽ dân số càng đông nhu cầu tiêu dùng và lượng tiêu dùng ngày càng lớn, sự biến đổi trong cơ cấu tuổi có ảnh hưởng lớn đến nhu cầu, mỗi một lứa tuổi sẽ có nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề là người nghiên cứu sẽ lựa chọn người tiêu dùng của mình như thế nào để vừa đảm bảo được về số lượng hay quy mô của thị trường đồng thời vừa đảm bảo được khả năng sinh lời khách hàng. Các kiểu hộ gia đình và nhóm trình độ học vấn cũng là một trong những điểm chú ý của một cuộc nghiên cứu thị trường. Mỗi một trình độ học vấn hay một kiểu gia đình có quan điểm khác nhau về một loại sản phẩm, có mức độ trung thành và hành vi mua sắm khác nhau. Các doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường nên có những tham khảo nhất định về các tài liệu của các ngành thống kê về nhân khẩu học. 1.2 Môi trường kinh tế Nghiên cứu thị trường cần nghiên cứu sức mua của công chúng. Sức mua hiện có của một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Những người làm công tác nghiên cứu thị trường phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng. Khi xem xét về khả năng mua sản phẩm của mình thì hoạt động nghiên cứu đầu tiên của công ty là xem xét phân phối thu nhập. Người nghiêu cứu thị trường thường phân theo năm kiểu thu nhập: thu nhập rất thấp, thu nhập thấp, thu nhập trung bình, thu nhập cao và thu nhập rất cao. Thu nhập tính bình quân theo đầu người là một chỉ tiêu quan trọng cho việc lập kế hoạch chiến lược sản phẩm và giá cả. Việc chi tiêu của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của việc tiết kiệm, nợ nần và khả năng vay tiền. Những người nghiên cứu thị trường phải theo dõi kỹ lưỡng mọi biến động lớn trong thu nhập, giá sinh hoạt, lãi suất, các kiểu tiết kiệm và vay tiền bởi vì chúng có ảnh hưởng lớn, đặc biệt giầy dép là một trong những sản phẩm có mức độ nhạy cảm tương đối cao đối với thu nhập và giá. 1.3 Môi trường chính trị Những diễn biến trong môi trường chính trị có ảnh hưởng lớn đến những quyết định marketing nói chung và hoạt động nghiên cứu thị trường nói riêng. Môi trường này bao gồm luật pháp, các cơ quan Nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế đến các tổ chức và cá nhân khác trong xã hội. Những đạo luật về bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng về bí mật và tín ngưỡng của người dân sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động nghiên cứu thị trường. Một trong những yếu tố cần được thực hiện đó là phải giữ bí mật về nhân thân của người tiêu dùng trong quá trình nghiên cứu. ở một số nước hoạt động nghiên cứu thị trường bị cấm đối với các trẻ em. Nhiều nơi còn bắt buộc chi phí cho một cuộc nghiên cứu thị trường không được vượt quá một tỷ lệ phần trăm nhất định trong tổng doanh thu của công ty. Các hoạt động chính trị tạo ra môi trường đầu tư đối với các doanh nghiệp kinh doanh, vấn đề thực chất mà pháp luật quan tâm nêu lên đầu tiên là những chi phí thực hiện không được vượt quá những lợi ích. Vì vậy nhiệm vụ của những người làm công tác nghiên cứu thị trường là phải nắm vững những đạo luật về bảo vệ cạnh tranh và lợi ích của người tiêu dùng. 1.4 Môi trường văn hóa Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và các chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ hầu như một cách không có ý thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác, với tự nhiên và với vũ trụ. Mỗi nền văn hóa đều có những giá trị văn hóa cốt lõi rất bền vững, những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian và bao gồm nhiều nhánh văn hóa. Nghiên cứu thị trường là hoạt động nhằm vào người tiêu dùng để phát hiện ra những tác động của nền văn hóa lên hành vi của người tiêu dùng. Việc tìm hiểu văn hóa của một quốc gia, của một địa phương là công việc không những của những nhà hoạt động thị trường mà còn của các nhà marketing. 2. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô 2.1 Khách hàng Đối tượng và mục đích nghiên cứu của một cuộc nghiên cứu thị trường chính là khách hàng, việc nghiên cứu thị trường cũng nhằm đạt được kết quả cuối cùng là sự thỏa mãn của khách hàng. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Vì vậy doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ. Để việc nắm và theo dõi thông tin về khách hàng, doanh nghiệp thường tập trung vào năm loại khách hàng tương ứng với năm thị trường sau: Thị trường người tiêu dùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân. khách hàng này cũng là đối tượng nghiên cứu chính của các hoạt động nghiên cứu thị trường. Đây là những người cấu tạo nên bộ phận chính thức trong cơ cấu thị trường tiêu thụ có số lượng lớn nhất và là lực lượng tiêu thụ chính đối với những sản phẩm tiêu dùng. Thị trường thứ hai đó chính là các tổ chức và các doanh nghiệp mua hàng hóa dịch vụ để gia công chế biến thêm sử dụng vào quá trình sản xuất khác đó chính là những khách hàng mua phần lớn các sản phẩm công nghiệp. đặc điểm của khách hàng này là có số lượng ít song khối lượng sản phẩm mà họ mua thì rất lớn những khách hàng này là đối tượng nghiên cứu của các nhà hoạt động marketing công nghiệp. Thị trường thứ ba là thị trường các trung gian marketing hay chính là các nhà bán buôn, bán lẻ. Khách hàng này là các tổ chức và cá nhân mua hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp và bán lại cho các tổ chức, các nhân khác nhằm mục đích kiếm lời. Khách hàng này là một trong những thành viên cấu tạo nên kênh phân phối. Thường thì các doanh nghiệp khi tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trường phải thông qua các trung gian để tổ chức, bố trí địa điểm thực hiện nghiên cứu hay thu thập thông tin của thị trường. Khách hàng thứ tư có thể kể đến đó là các cơ quan và tổ chức của chính phủ, khách hàng này mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng một trong những hoạt động marketing quan trọng nhất đối với khách hàng này là marketing quan hệ. Hoạt động nghiên cứu thị trường cũng cần marketing quan hệ nhằm mục đích tiếp cận nguồn thông tin về pháp luật, quản lý, và các tài liệu chứa đựng những thông tin quan trọng liên quan đến công việc nghiên cứu. Khách hàng cuối cùng trong phân loại khách hàng đó là khách hàng nước ngoài hày khách hàng quốc tế bao gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người mua trung gian và Chính phủ của các quốc gia khác. Công tác nghiên cứu thị trường đối với thị trường nước ngoài là một công việc cực kỳ khó khăn về mọi mặt. Hoạt động nghiên cứu này khi được tiến hành ở nước ngoài cần thiết phải có sự cộng tác với các cơ quan chức năng của nước ngoài hay là những khách hàng hiện có trên thị trường này. 2.2 Đối thủ cạnh tranh. Có nhiều cấp độ hay phân loại cạnh tranh mỗi một đối thủ cạnh tranh công ty sẽ có một chiến lược khác nhau để thích ứng. Hoạt động nghiên cứu thị trường khi xem xét một vấn đề cần liên hệ với nhiều vấn đề khác có liên quan trong đó đối thủ cạnh tranh là một mục tiêu lớn của việc nghiên cứu. Khi nghiên cứu thị trường mục đích là nhằm nhận biết được nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu đó tốt hơn song việc thỏa mãn nhu cầu của công ty có nhiều cấp độ khác nhau, cơ sở của mức độ thỏa mãn này chính là việc dựa vào khả năng thỏa mãn nhu cầu của đối thủ cạnh tranh. Một cuộc nghiên cứu thị trường thành công là một cuộc nghiên cứu mà sau đó những chiến lược marketing của công ty làm cho khách hàng thỏa mãn tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Một công ty sẽ không đạt được mục đích khi dịch vụ kèm theo sản phẩm của họ kém hơn đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra nghiên cứu thị trường cũng nghiên cứu về những điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh thông qua những thông tin đánh giá, nhận xét của thị trường. Việc nhận biết được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh sẽ góp phần vào chiến thắng cho doanh nghiệp trên thương trường. 2.3 Công chúng trực tiếp Công chúng trực tiếp là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào đó có mối quan tâm thực sự hoặc sẽ quan tâm hay ảnh hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Mọi công ty đều hoạt động trong một môi trường marketing bị vây bọc hay chịu tác động của hàng loạt tổ chức công chúng. Hoạt động nghiên cứu thị trường sẽ do công chúng quyết định, họ có thể ủng hộ hay chống lại các quyết định marketing của doanh nghiệp từ đó có thể gầy thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp. Để thành công doanh nghiệp phải phân loại và thiết lập mối quan hệ với công chúng đúng mức với từng nhóm và từng tổ chức. Hoạt động nghiên cứu thị trường phải có sự lựa chọn công chúng chính xác và xem xét những đánh giá, nhận xét của họ về hình ảnh của công ty. 3. Các yếu tố thuộc marketing - mix Hoạt động nghiên cứu thị trường cần được sự phối hợp chặt chẽ đối với các hoạt động marketing các quan hệ chủ yếu ở đây được thiết lập chính là mục tiêu chung của một doanh nghiệp. Phạm vi nghiên cứu rộng hơn trong lĩnh vực ._. hàng, khắc phục ô nhiễm môi trường. Trong bối cảnh khu vực hóa, toàn cầu hóa, ngành da giầy Việt Nam tham gia phân công lao động quốc tế thể hiện sản phẩm giầy da Việt Nam được chấp nhận trên thị trường thế giới. Điều đó cũng có nghĩa là ngành giầy da Việt Nam phải cạnh tranh, tìm kiếm vị trí xứng đáng, đồng thời phải có nhãn hiệu gắn cho sản phẩm là của Việt Nam. Với quan điểm và định hướng trên, ngành da giầy Việt Nam cần có chiến lược phát triển thích hợp, có kế hoạch ngắn hạn và dài hạn, đầu tư một cách toàn diện, công nghệ, nghiên cứu thị trường, đào tạo nhân lực…làm được điều đó thì ngành da giầy sẽ là ngành có thế mạnh trong cơ cấu ngành sản xuất mặt hàng của Việt Nam. 2. Phương hướng hoạt động của Công ty da giầy Hà Nội trong những năm tới Từ thực trạng sản xuất kinh doanh của Công ty, các xu thế phát triển của thị trường, xu hướng phát triển của ngành da giầy nói chung của các doanh nghiệp giầy Việt Nam nói riêng, Công ty đã đề ra phương hướng hoạt động cho những năm tới với mục đích mở rộng quy mô sản xuất, nâng cao trình độ đội ngũ cán bộ công nhân viên đáp ứng nhu cầu sản xuất và kinh doanh. Mục tiêu chính của Công ty trong những năm tới là tăng cường vốn kinh doanh, mở rộng quy mô thị trường nội địa, phát huy tối đa lợi thế và tiềm năng của Công ty. Mở rộng thị trường xuất khẩu đối với các thị trường truyền thống như EU. Xâm nhập các thị trường mới đó là Mỹ và Nhật Bản. Nhập các dây chuyền sản xuất hiện đại bổ sung cho thiết bị cũ để đáp ứng nhu cầu sản xuất. Dần dần chuyển sang dùng nguyên vật liệu trong nước hoàn toàn thay cho một số nguyên liệu nhập khẩu hiện nay. Tiếp tục bồi dưỡng nâng cao trình độ cho đội ngũ kỹ thuật, cán bộ marketing đặc biệt là cán bộ chuyên môn nghiên cứu thị trường, tiếp thu nhanh chóng sự chuyển dịch sản xuất, sự chuyển giao kỹ thuật, công nghệ phục vụ sản xuất. Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng. Tiến hành các hoạt động xúc tiến quảng cáo, bán hàng rộng rãi, tham gia các hội chợ triển lãm, quảng bá sản phẩm đến rộng rãi người tiêu dùng và các khách hàng. Xây dựng hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh gồm các cửa hàng, các đại lý ở các thị trường hiện có và những khu vực thị trường mới trong nước cũng như trên thế giới. II. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường nội địa của Công ty da giầy Hà Nội 1. Nhận thức lại quan điểm hiện nay của Công ty – quan điểm sản xuất Trước khi chuyển đổi kinh doanh sang lĩnh vực kinh doanh mặt hàng giầy dép Công ty da giầy Hà Nội là Công ty chuyên sản xuất những mặt hàng là nguyên vật liệu cho sản xuất bao gồm những máy sản xuất công nghiệp, hàng thuộc da tức là mặt hàng da để chế tạo sản phẩm giầy và nhiều mặt hàng cao su khác. Với lĩnh vực sản xuất này Công ty chỉ việc thực hiện công việc là chế tạo thật nhiều sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất giầy dép. Quan điểm này rất thích hợp đối với thời kỳ bao cấp đây là thời gian mà nguồn nguyên vật liệu cho sản xuất giầy dép còn thiếu. Do ảnh hưởng của tư duy kinh doanh cũ bước sang lĩnh vực mới mặc dù đã có nhiều thay đổi về nhân sự cũng như tổ chức song quan điểm kinh doanh cũ vẫn còn chưa được loại bỏ hết. Tuy nhiên nói như vậy không phải là khẳng định tính hiệu quả của quan điểm này không cao, trong một phạm vi nào đó ở Việt Nam quan điểm này vẫn còn thích hợp. Bước sang nền kinh tế hiện đại với sự hội nhập kinh tế quốc tế, môi trường cạnh tranh trở nên gay gắt. Hoạt động kinh doanh chỉ có thể thành công khi sản phẩm của công ty sản xuất đáp ứng được nhu cầu của khách hàng chứ không phải là lợi thế đạt được nhờ quy mô sản xuất lớn và giá hạ. Khách hàng là mục tiêu kinh doanh lớn nhất của mọi công ty, không thể tạo ra một thị trường lớn khi có khả năng sản xuất lớn. Khách hàng sẽ so sánh những lợi ích đạt được từ sản phẩm của Công ty với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy Công ty cần phải nhận biết được nhu cầu của khách hàng và đáp ứng những nhu cầu đó một cách có hiệu quả bằng những biện pháp trội hơn so với đối thủ cạnh tranh. Để thực hiện công việc này hoạt động nghiên cứu thị trường là cần thiết và trong tương lai Công ty cần có chính sách hợp lý hơn về hoạt động marketing nói chung và nghiên cứu thị trường nói riêng. 2. Hoàn thiện và mở rộng kênh phân phối trong nước Kênh phân phối làm nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn phức tạp. Đối với Công ty da giầy Hà Nội việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược cắt giảm giá không thể nhanh chóng mang lại hiệu quả, dễ bị copy bởi những đối thủ cạnh tranh và có thể gây nên một cuộc chiến về giá và đó giống như là một cuộc chiến hủy diệt đối với các doanh nghiệp. Chiến lược quảng cáo và xúc tiến đối với Công ty cũng như các doanh nghiệp khác nó chỉ có những kết quả trong ngắn hạn, khó có thể kéo dài trọngdài hạn. Do đó dễ nhận thấy ý nghĩa quan trọng của chiến lược kênh phân phối. Không thể khẳng định rằng tính tuyệt đối về ưu việt của hệ thống kênh phân phối song với người tiêu dùng thì kênh phân phối mang lại tính tiện ích về mức độ sẵn sàng của sản phẩm. ý thức được điều này Công ty cần có những biện pháp phù hợp để hoàn thiện kênh phân phối và mở rộng quy mô hệ thống kênh phân phối. Với hệ thống các đại lý và cửa hàng hiện nay Công ty có hơn 50 đại lý hoạt động trong cả nước tập trung chủ yếu ở Hà Nội và TPHCM. Hệ thống các đại lý và cửa hàng này là những nơi tập trung lớn nhất những sản phẩm của Công ty, đây là những địa điểm chuyên môn bán những những sản phẩm của Công ty không có hoặc rất ít những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Tuy vậy so với các đối thủ cạnh tranh khác thì mạng lưới phân phối của Công ty vẫn còn chiếm một quy mô nhỏ. Hoạt động nghiên cứu thị trường đòi hỏi cần có nhiều hoạt động hỗ trợ, trong đó kênh phân phối là một trong những yếu tố quan trọng. Thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường yếu tố đầu tiên mà các nhà nghiên cứu xác định là phải tiến hành lựa chọn những thông tin cần thiết như thế nào điều này quan hệ rất lớn với mạng lưới phân phối. Thông qua hệ thống kênh phân phối các nhà nghiên cứu có thể xác định được những địa điểm tiêu điểm có xác suất tập trung khách hàng của Công ty cao và ước lượng khoảng thời gian tiến hành nghiên cứu. Từ đó có thể lên kế hoạch dễ dàng hơn cho công việc nghiên cứu. Hệ thống kênh phân phối là nơi mà các nhà nghiên cứu lựa chọn để nghiên cứu hợp lý nhất khi điều tra những khách hàng hiện có của mình. Nhà nghiên cứu có thể phối hợp với các nhân viên bán hàng ghi nhận những thông tin từ phía khách hàng thông qua những cuộc nói chuyện tiếp xúc của nhân viên với khách hàng. Tận dụng những sự quen biết của các nhân viên với khách hàng để có thể điều tra thêm bằng những cuộc phỏng vấn nhỏ không hẹn trước. Thường thị các địa điểm bán hàng là những nơi thích hợp cho những hoạt động tuyên truyền của người bán đến người mua thông qua đây các nhân viên quan sát khi nghiên cứu có thể thăm dò được thái độ, cử chỉ và hành vi mua của người tiêu dùng những sản phẩm của Công ty. Các thành viên của kênh phân phối như các chủ cửa hàng, đại lý cũng là những mục tiêu quan trọng trong điều tra nghiên cứu thị trường, đó cũng là những khách hàng chính của Công ty. Với những đối tượng này đặc điểm thuận lợi lớn nhất đối với các nhà nghiên cứu đó là họ có thể trình bày những bức xúc của mình về sản phẩm, chính sách marketing của Công ty và những hoạt động kinh doanh khác có liên quan đến những cam kết kênh. Việc thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng hay không đòi hỏi nhà nghiên cứu phải nắm rõ những thông tin cần thiết về người tiêu dùng cũng như những nhà bán buôn, bán lẻ. Do đó hoàn thiện kênh phân phối là công việc quan trọng và có ý nghĩa lớn đối với nhà nghiên cứu thị trường. Để thực hiện công việc này Công ty cần thực hiện cụ thể những việc như sau: cử nhân viên đi khảo sát thực trạng hệ thống kênh phân phối ở các khu vực cũ, tiến hành các hoạt động quan hệ với các cửa hàng và đại lý đề nghị họ thực hiện hợp đồng về mặt hàng của công ty, tức là thỏa thuận việc sản phẩm của Công ty có trên quầy bán của các cửa hàng mới. Việc tự thực hiện công việc quan hệ là một việc làm chủ động của Công ty biện pháp này hiện chưa được thực hiện lớn đối với hoạt động kinh doanh ở Việt Nam bởi vì chi phí về việc thuê nhân viên đi quan hệ và tìm kiếm những địa điểm mới là khá cao. Song có thể khắc phục bằng cách phái chính nhân viên của Công ty thực hiện công việc này bởi vì là một doanh nghiệp Nhà nước nên hiện trạng nhàn rỗi trong Công ty là phổ biến Công ty có thể tận dụng những thời gian nhàn rỗi này để tiến hành những công việc trên từ đó có thể giảm bởt chi phí cho tìm kiếm địa điểm phân phối mới. Hoạt động hỗ trợ cho những địa điểm mới về sản phẩm của mình là quan trọng. Hoạt động này có thể tránh cho những người phân phối mới những rủi ro đáng tiếc. Công ty cần phải có khoản chi phí hợp lý cho hoạt động này và cần phải nhận thức rằng để mở rộng quy mô thị trường thì cái giá của nó là khá đắt, việc thành công hay thất bại ở chiến lược này không những phụ thuộc vào tính khả thi về những chính sách hay chiến lược mà còn phụ thuộc vào độ mạo hiểm và rủi ro kinh doanh. 3. Lập hệ thống thu thập thông tin của khách hàng thông qua hệ thống kênh phân phối Theo Marion Harper “Để quản trị tốt một doanh nghiệp thì phải quản trị được tương lai của nó, mà muốn quản trị tương lai đó thì phải quản trị thông tin”. Chúng ta có thể nhấn mạnh tầm quan trọng của việc bắt đầu lập kế hoạch marketing và nghiên cứu thị trường từ ngoài vào trong. Thế nhưng làm thế nào ban lãnh đạo có thể nắm được những mong muốn thay đổi của khách hàng, những sáng kiến đổi mới của đối thủ cạnh tranh, những thay đổi trong cam kết kênh…? Chỉ có việc phát triển và quản trị thông tin mới có thể giúp ban lãnh đạo thực hiện được những việc này. Xác định được vấn đề và mục tiêu trong nghiên cứu thị trường là quan trọng, lên kế hoạch những thông tin cần thu thập là công việc cần thiết tuy nhiên làm thế nào để có được những thông tin thích hợp với vấn đề và mục tiêu đề ra là một câu hỏi lớn. Việc lập hệ thống thu thập thông tin là công việc cần có đối với mỗi doanh nghiệp. Với hệ thống thông tin marketing nội bộ Công ty công ty không thể có đầy đủ những thông tin cần thiết phục vụ cho cuộc nghiên cứu. Những thông tin ngoài hay là thông tin thứ cấp luôn có giá trị và có tính quyết định đối với một cuộc nghiên cứu thị trường. Lập hệ thống thu thập thông tin qua kênh phân phối là công việc không đơn giản nhưng nó cũng không quá khó khăn. Kênh phân phối là mối liên kết giữa Công ty với khách hàng hay người tiêu dùng quá trình truyền thông tin giữa người sản xuất với người tiêu dùng qua kênh phân phối có hiệu quả rất lớn ở Việt Nam vấn đề truyền miệng là rất quan trọng và có tác dụng lớn điều này chỉ có thể thực hiện được qua kênh phân phối. Công ty da giầy Hà Nội hiện đang có hệ thống kênh phân phối chưa đủ lớn việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối và mở rộng nó là một công việc cần thiết và bắt buộc. Song song với hoạt động này Công ty cần tiến hành việc lập một hệ thống thu thập thông tin của thị trường điều này là quan trọng đối với công tác nghiên cứu thị trường của Công ty. Những thông tin từ các cửa hàng, đại lý của người tiêu dùng có độ chính xác và tin cậy cao hơn nữa nó có giá trị thực tế vì những thông tin này phản ánh mức độ hài lòng, những nhược điểm của sản phẩm và những vấn đề cần cải tiến đối với sản phẩm của Công ty. Khi đã tiến hành thiết kế hệ thống thu thập thông tin qua kênh phân phối cần phải lấy hiệu quả của nó đặt lên hàng đầu. Ngoài ra hệ thống này cũng phải thực hiện được những thông tin xuôi chiều từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng như vậy có thể kết nối người sản xuất với người tiêu dùng trao đổi những ưu và nhược điểm về sản phẩm, dịch vụ và mức độ phục vụ của Công ty qua hệ thống phân phối. Việc thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh cũng rất cần thiết đối với hoạt động nghiên cứu thị trường. Với những địa điểm phân phối mang tính chuyên môn hóa tức là chỉ bán sản phẩm của Công ty thì việc thu thập những thông tin này phụ thuộc rất lớn vào khả năng thăm dò người tiêu dùng của nhân viên bán hàng. Còn đối với những quầy hàng có mặt cả những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì việc thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh thường dễ dàng hơn. Đó có thể là những kết luận rút ra từ người bán hàng hoặc là nhân viên của Công ty đóng giả khách hàng đi mua hàng. Để tiến hành thực hiện việc thiết lập một hệ thống thu thập thông tin thị trường từ kênh phân phối ban lãnh đạo của Công ty da giầy Hà Nội cần có những dự kiến hợp lý về nhân sự và chi phí cho hoạt động này. Vấn đề chi phí luôn làm đau đầu các nhà quản trị. Tuy nhiên đối với hoạt động này chi phí cho nó khẳng định là không quá lớn. Với hệ thống kênh phân phối đã có sẵn Công ty có thể thiết lập hệ thống này bằng cách thuyết phục đội ngũ nhân viên bán hàng và chủ các cửa hàng hợp tác thực hiện bởi vì điều này không những mang lại nhiều lợi ích đối với Công ty mà còn cho các thành viên của kênh phân phối. Ngược lại về phía Công ty cần có những hoạt động mở các khóa đào tạo nhân viên bán hàng và đây có thể xem như điều kiện ưu đãi đối với các thành viên của kênh. Các khóa đào tạo bán hàng cần phải đề cao việc thu thập thông tin của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và những thủ thuật để thu thập những thông tin cần thiết. Ngoài các khóa đào tạo Công ty có thể hỗ trợ thêm những thiết bị có thể nếu cần thiết như máy ghi âm thiết kế bảng câu hỏi, hướng dẫn sử dụng các bảng câu hỏi hay dịch vụ thêm về hoạt động liên lạc của người tiêu dùng đến Công ty. Việc thiết lập hệ thống thu thập thông tin qua kênh phân phối sẽ tạo nhiều điều kiện thuận lợi không những cho hoạt động nghiên cứu thị trường mà còn giúp cho Công ty có chiến lược marketing hợp lý nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Công ty da giầy Hà Nội cần phải hiểu được tầm quan trọng của hệ thống thông tin trong môi trường kinh doanh hiện đại. Việc nghiên cứu thị trường là cần thiết và nó cũng không phải là công việc dễ dàng. Song công tác nghiên cứu sẽ mang lại hiệu quả hơn khi những thông tin thu thập được có độ tin cậy và chính xác. Những thông tin qua kênh phân phối có thể sẽ giúp các nhà nghiên cứu giảm bớt những khó khăn và tự tin hơn trong công tác nghiên cứu của mình. 4. Bồi dưỡng kiến thức marketing về khách hàng và đội ngũ nghiên cứu thị trường nội địa Công tác nghiên cứu thị trường đòi hỏi nhiều yếu tố quan trọng trong đó đặc biệt là kỹ thuật, nghệ thuật thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu. Trong hoạt động thu thập dữ liệu những nhà nghiên cứu thị trường đòi hỏi phải có đầy đủ chuyên môn về marketing và những kiến thức cần thiết để thiết kế những mẫu câu hỏi, lên kế hoạch cho những cuộc phỏng vấn. Việc phân tích dữ liệu là hoạt động mang tính khoa học, với nền kinh tế hiện đại những hoạt động này được sự trợ giúp đắc lực từ máy móc và nhiều thiết bị có tính năng kỹ thuật cao. Những nhà nghiên cứu thị trường đòi hỏi phải biết sử dụng thành thạo những phương tiện hỗ trợ này và có sự phân tích logic từ những số liệu thống kê định lượng thành những chỉ tiêu định tính. Công tác nghiên cứu thị trường đòi hỏi tính chính xác và độ tin cậy cao. Muốn vậy những hoạt động trong thu thập và xử lý dữ liệu phải mang tính khách quan, điều này đòi hỏi đội ngũ nhân viên ngoài kỹ thuật chuyên môn cần có những đạo đức nghề nghiệp đó là sự trung thực, kiên nhẫn, chịu khó, nhiệt tình và cẩn thận. Công tác bồi dưỡng đội ngũ cán bộ, nhân viên nghiên cứu thị trường là hoạt dộng cần thiết và quan trọng. Công ty da giầy Hà Nội cần có kế hoạch và dự án chính thức cho hoạt động đào tạo nghiệp vụ marketing. Công ty có thể thực hiện công tác này bằng cách cử những cán bộ có khả năng và thành thạo kinh nghiệm thực tế đi dự những cuộc diễn đàn về các vấn đề marketing hoặc có thể đi học chính thức ở các trường đại học, cao học có đào tạo chuyên ngành marketing. ở Việt Nam công việc cử cán bộ đi bồi dưỡng, đào tạo thêm là chuyện phổ biến tuy nhiên những hoạt động này còn mang tính chính trị tức là việc đi đào tạo thêm nhằm mục đích là cũng cố địa vị của mình nhờ vào hệ thống bằng cấp. Công ty cần có ý thức lớn về điều này, phải nhìn nhận đây là một hoạt động có chi phí khá cao và bù lại nó phải mang lại kết quả tốt cho Công ty. Không nhất thiết là phải cử cán bộ đi học ở các trường đại học hay co học, Công ty cũng có thể tiến hành hoạt động này bằng cách thuê chuyên gia về đào tạo tại Công ty, công việc này sẽ góp phần tiết kiệm chi phí đào tạo đồng thời có thời gian để tiếp cận thực tế hơn với việc thảo luận những hoạt động của Công ty với các chuyên gia, giảng viên đào tạo. Nghiệp vụ nghiên cứu thị trường là một chuyên ngành tương đối khó trong lĩnh vực marketing. ngoài yếu tố về chuyên môn những nhà nghiên cứu thị trường còn đòi hỏi có nhiều tố chất đó là sức khỏe, có khả năng làm việc với cường độ cao và đi lại với địa bàn rộng. 5. Lựa chọn nguồn kinh phí hợp lý cho nghiên cứu thị trường Chi phí cho một cuộc nghiên cứu luôn là mối quan tâm đối với ban lãnh đạo. Công tác nghiên cứu thị trường là hoạt động khá tốn kém, ở nước ngoài công việc này được dự tính là hàng trăm ngàn đô la. ở Việt Nam những cuộc nghiên cứu như thế này cũng ít nhất đến hàng chục ngàn đô la. Với số vốn đang có hiện nay công việc nghiên cứu thị trường là một hoạt động khó khăn đối với Công ty da giầy Hà Nội. Muốn tổ chức một cuộc nghiên cứu lớn cần có chi phí trang trải lớn, như vậy phần chi phí này sẽ chiếm khá lớn nguồn vốn kinh doanh của công ty. Biện pháp nghiên cứu thị trường nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng là một công việc mang nhiều thử thách đối với ban lãnh đạo của Công ty. Như vậy không có nghĩa là Công ty phải từ bỏ ý tưởng nghiên cứu thị trường, hoạt động này có thể tiến hành với quy mô nhỏ phù hợp với quy mô thị trường hiện có của Công ty. Để tiết kiệm chi phí Công ty có thể tự tiến hành tổ chức nghiên cứu thị trường với việc thuê thêm các chuyên gia của các trung tâm nghiên cứu thị trường. Việc ước tính chi phí cho một cuộc nghiên cứu là tương đối khó nhưng cũng không phức tạp. khoản chi phí này bao gồm chi phí cho đội ngũ nhân viên nghiên cứu trong một thời gian nhất định, chi phí cho các dịch vụ tiếp xúc khách hàng, chi phí máy móc, văn phòng làm việc, chi phí cho khâu tặng quà khách hàng …việc ước tính chi phí cho cuộc nghiên cứu còn phải tính đến thời gian của cuộc nghiên cứu. Thường thì một cuộc nghiên cứu thị trường có thời gian là khá dài. Chi phí hợp lý cho cuộc nghiên cứu là vấn đề nan giải đối với Công ty da giầy Hà Nội. Tuy nhiên cần tránh quan điểm là chi phí cho cuộc nghiên cứu càng lớn thì hiệu quả nó mang lại càng cao. Nguồn kinh phí càng lớn sẽ tạo ra sự lãng phí và những kết quả nghiên cứu không cần thiết. Công ty cần lượng định những mục tiêu của cuộc nghiên cứu để đề ra nguồn kinh phí phù hợp. Thực tế hiện nay ở Công ty da giầy Hà Nội công việc nghiên cứu thị trường như đã nói hiện còn chưa được quan tâm đúng mức do vậy chi phí dành cho hoạt động này so với kết quả hoạt động kinh doanh và nguồn vốn của Công ty quá bé. Xác định nguồn kinh phí hợp lý cho hoạt động này Công ty cần phải xác định chi phí từ khâu đào tạo đội ngũ nhân viên nghiên cứu đến chi phí cho toàn bộ cuộc nghiên cứu. Mức chi phí cụ thể mà Công ty có thể chi cho cuộc nghiên cứu này khoảng 5%, với mức chi phí này có thể đảm bảo cho Công ty tiến hành hoạt động kinh doanh bình thường và có một cuộc nghiên cứu thị trường có quy mô tương đối. 6. Thực hiện dịch vụ tư vấn cho khách hàng về sản phẩm của Công ty Sản phẩm giầy dép là loại sản phẩm không phức tạp và dễ sử dụng việc thực hiện dịch vụ cho khách hàng nhiều khi là không cần thiết. Thực tế ở Việt Nam những dịch vụ như thế này đối với các công ty sản xuất giầy dép hầu như không có. Song việc tổ chức tư vấn dịch vụ đối với Công ty da giầy Hà Nội là hoạt động không những đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn mà còn tạo ra được hình ảnh lớn của Công ty đối với khách hàng về mức độ phục vụ và chăm sóc khách hàng. Những dịch vụ này một mặt phân tích, giải thích những tính năng chất lượng của từng sản phẩm, tư vấn về những mẫu mới nhất mới được sản xuất và những mẫu đang thịnh hành hay ưa chuộng hiện tại. Mặt khác có thể tổ chức kiêm nhiều dịch vụ khác như dịch vụ bảo hành và hỗ trợ đối với công tác nghiên cứu thị trường. Thông qua những dịch vụ này Công ty có thể tìm hiểu trực tiếp nhu cầu của khách hàng, những tính năng cần thiết đối với sản phẩm mà khách hàng đề nghị. Dịch vụ tư vấn có thể tìm hiểu được những tính năng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thông qua trao đổi với khách hàng. Tóm lại những dịch vụ này có thể được tổ chức nhằm tiếp xúc với khách hàng thường xuyên, thông qua những cuộc tiếp xúc trao đổi này Công ty có thể thu thập được những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu thị trường. Để thực hiện thành lập những dịch vụ tư vấn khách hàng này Công ty không cần phải thiết lập nên một hệ thống dịch vụ mới mà có thể tạo ra ngay trong hệ thống kênh phân phối. Với hệ thống này ngoài chức năng bán hàng tuyên truyền, Công ty có thể tổ chức thành lập hệ thống dịch vụ. Công ty sẽ đảm nhiệm mọi mặt về hệ thống máy móc trang thiết bị cần thiết và đào tạo đối với nhân viên bán hàng tại các đại lý và cửa hàng. Nhân viên phục vụ cho hệ thống dịch vụ này có thể là nhân viên kiêm bán hàng. Như vậy việc thực hiện hệ thống dịch vụ này phải được tiến hành đối với hệ thống phân phối mà ở đó chỉ kinh doanh duy nhất mặt hàng của Công ty sản xuất. Công việc này là một hoạt động khó khăn đòi hỏi nhân viên bán hàng phải có khả năng hiểu biết về sản phẩm của Công ty cũng như các thủ thuật để tìm kiếm thông tin về khách hàng. 7. Hỗ trợ trực tiếp cho Công ty từ phía ngành và nhà nước Khác với nhiều công ty giầy dép khác đều trực thuộc Bộ Công nghiệp, Công ty da giầy Hà Nội là Công ty trực thuộc Tổng công ty da giầy Hà Nội. Hiện nay Tổng Công ty da giầy Hà Nội đang gặp nhiều khó khăn và có nguy cơ phải giải tán. Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chắc chắn sẽ gặp nhiều khó khăn vì vậy công việc nghiên cứu thị trường của Công ty da giầy Hà Nội cần được sự hỗ trợ lớn từ phía ngành và Nhà nước. Về phía nhà nước cần có những chính sách khuyến khích các hoạt động nghiên cứu thị trường, có thể điều chỉnh hệ thống pháp luật sao cho phù hợp hơn với tình hình kinh tế hiện tại. Đặc biệt là hệ thống luật về đầu tư nước ngoài và liên doanh, việc này có ảnh hưởng trực tiếp đến toàn bộ nền kinh tế nói chung và Công ty da giầy Hà Nội nói riêng. Khi những bộ luật này được điều chỉnh có thể khuyến khích vốn đầu tư tăng hơn từ đó có thêm nguồn kinh phí cho công tác nghiên cứu thị trường. Ngoài ra với sự liên doanh, liên kết các công ty nước ngoài tạo nên sự công tác điều này sẽ tạo thuận lợi hơn cho công việc nghiên cứu bởi vì các công ty nước ngoài là những công ty có kinh nghiệm và chuyên môn tốt về hoạt động nghiên cứu thị trường. Về phía ngành có thể hỗ trợ bằng việc xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật và vốn cho Công ty. Hiện nay vốn kinh doanh của Công ty da giầy Hà Nội có khoảng hơn 9 tỷ đồng, so với nhiều công ty trong và ngoài nước thì số vốn này là quá nhỏ. Hoạt động nghiên cứu thị trường là công việc mang lại nhiều hiệu quả cho công việc kinh doanh nhưng nó cũng cần có sự trợ giúp lớn về kinh phí. Việc hỗ trợ nguồn kinh phí này có thể là việc hộ trợ trực tiếp về vốn cho hoạt động nghiên cứu tất nhiên là chỉ một phần nào đó hoặc một công đoạn nào đó trong hoạt động nghiên cứu thị trường. Cũng có thể là hỗ trợ về kỹ thuật như máy móc xử lý dữ liệu, cán bộ nghiên cứu có chuyên môn cao. Công tác bồi dưỡng đội ngũ cán bộ, nhân viên nghiên cứu thị trường cũng khá quan trọng, ngành cũng có thể hỗ trợ trực tiếp về hoạt động này. Ngoài ra tận dụng lợi thế lớn về ngành giầy, ngành có thể tạo ra các hoạt động về tìm hiểu của người tiêu dùng đối với những lĩnh vực mà ngành hoạt động thông qua các hoạt động báo chí hay những cuộc thi trên truyền hình. Trong những cuộc thi này có thể gắn việc tiêu dùng của khách hàng với hoạt động tìm hiểu về sản phẩm giầy dép của ngành và những công ty khác thuộc bộ công nghiệp. Nếu quan tâm sâu sắc hơn ngành, hoặc tổng Công ty có thể hỗ trợ trực tiếp cho việc tổ chức những cuộc thi mang nội dung trực tiếp liên quan đến việc tìm hiểu và sự hiểu biết về sản phẩm của Công ty da giầy Hà Nội đối với công chúng và người tiêu dùng. Những cuộc thi này có thể mang lại bổ ích cho giới công chúng không những về đạt giải thưởng mà còn là việc giao lưu và thể hiện sự hiểu biết của mỗi người tiêu dùng về Công ty da giầy Hà Nội. Thông qua những hoạt động này Công ty có thể thực hiện chính thức cuộc nghiên cứu thị trường với quy mô lớn mà vẫn đảm bảo hiệu quả tốt và chi phí phù hợp với khả năng tài chính của Công ty. Kết luận Sau thời gian thực tập tại Công ty da giầy Hà Nội được sự giúp đỡ nhiệt tình của ban lãnh đạo Công ty, các cô chú, anh chị trong phòng thị trường nội địa và thầy giáo Dương Hoài Bắc tôi đã hoàn thành đề tài: “Các giải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng nội địa”. Phần một của đề tài đã được trình bày là cơ sở lý luận để đánh giá, phân tích thực trạng công tác nghiên cứu thị trường cũng như vai trò, tầm quan trọng và quy trình của một cuộc nghiên cứu thị trường. Rút ra được những thực tế hoạt động kinh doanh và công tác nghiên cứu thị trường của Công ty tôi đã mạnh dạn đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn công tác nghiên cứu thị trường và khắc phục những mặt hạn chế phát huy những mặt mạnh về nguồn lực hiện có của Công ty. Hy vọng rằng đề tài sẽ góp phần nhỏ bé giúp đỡ công ty thành công hơn trong hoạt động kinh doanh của mình. Với kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế đề tài không tránh khỏi những thiếu sót . Kính mong được sự góp ý và hướng dẫn của các thầy cô giáo và bạn bè để đề tài được hoàn thiện hơn. Mục lục Trang Chương I 1 Tổng quan về nghiên cứu thị trường 1 I. Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường 1 1. Bản chất của nghiên cứu thị trường 1 1.1 Quá trình phát triển của nghiên cứu thị trường 1 1.2 Bản chất và vai trò của nghiên cứu thị trường 2 2. Quy trình nghiên cứu của một cuộc nghiên cứu thị trường 3 2.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 3 2.2 Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức 5 2.2.1 Nguồn dữ liệu 5 2.2.2 Phương pháp nghiên cứu 6 2.2.3 Công cụ nghiên cứu 7 2.2.4 Kế hoạch lấy mẫu 7 2.2.5 Phương pháp tiếp xúc 8 2.3 Thu thập thông tin thị trường 9 2.4 Xử lý thông tin 13 2.4.1 Đánh giá giá trị và biên tập dữ liệu 13 2.4.2 Mã hóa dữ liệu 14 2.4.3 Phân tích và giải thich dữ liệu 14 2.5 Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu 14 3. Nhận định về thị trường giầy dép Việt Nam 15 3.1 Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam 15 3.2 Khách hàng của Công ty da giầy Hà Nội 16 II. Các yếu tố ảnh hởng đến một cuộc nghiên cứu thị trường 18 1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 18 1.1 Môi trường nhân khẩu 18 1.2 Môi trường kinh tế 18 1.3 Môi trường chính trị 19 1.4 Môi trường văn hóa 19 2. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô 19 2.1 Khách hàng 19 2.2 Đối thủ cạnh tranh. 20 2.3 Công chúng trực tiếp 21 3. Các yếu tố thuộc marketing – mix 21 4. Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp 22 4.1 Nguồn kinh phí 22 4.2 Trình độ chuyên môn của đội ngũ nghiên cứu thị trường 22 4.3 Hiệu quả của một cuộc nghiên cứu thị trường 23 III. Thực tế chung công tác nghiên cứu thị trường ở Việt Nam 23 Chương II Đánh giá thực trạng công tác nghiên cứu thị trường của Công ty da giầy Hà Nội 25 I. Tổng quan về Công ty da giầy Hà Nội 25 1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty da giầy Hà Nội 25 1.1 Sự ra đời và phát triển 25 1.2 Các thời kỳ phát triển 25 2. Tổ chức bộ máy của Công ty da giầy Hà Nội 27 2.1 Sơ đồ tổ chức quản lý của công ty 27 2.2 Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban 27 3. Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm chủ yếu của Công ty 30 II. Thực trạng hoạt động marketing và công tác nghiên cứu thị trường của Công ty da giầy Hà Nội 31 1. Thực trạng hoạt động marketing 31 1.1 Đặc điểm và chính sách sản phẩm của Công ty da giầy Hà Nội 31 1.2 Chính sách giá 34 1.3 Chính sách phân phối 35 1.4 Chiến lược quảng cáo khuyếch trương 37 2. Thực trạng nghiên cứu thị trường của Công ty da giầy Hà Nội 38 2.1 Nhận định về biến động thị trường của Công ty da giầy Hà Nội 38 2.2 Thực trạng công tác nghiên cứu khách hàng 39 2.3 Nghiên cứu phân tích các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty da giầy Hà Nội 44 2.3.1 Công ty Giầy Thăng long 44 2.3.2 Công ty giầy Thượng Đình 45 2.3.3 Công ty giầy Thụy Khuê 46 2.3.4 Đối thủ cạnh tranh nước ngoài 47 3. Phân tích và đánh giá tình hình tiêu thụ theo thị trường của Công ty da giầy Hà Nội trong hai năm 2001 và 2002 48 3.1 Thị trường xuất khẩu 48 3.2 Thị trường trong nước 51 4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong hai năm 2001 và 2002 53 III. Phân tích thực trạng hoạt động marketing và nghiên cứu thị trường nội địa của Công ty da giầy Hà Nội 55 1. Hoạt động marketing 55 2. Hoạt động nghiên cứu thị trường 55 2.1 Những kết quả đạt được 55 2.2 Những hạn chế 55 Chương III Các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường nội địa của Công ty da giầy Hà Nội 57 I. Phương hướng phát triển của Công ty da giầy Hà Nội trong những năm tới 57 1. Dự báo về ngành giầy da và định hướng phát triển của ngành đến năm 2010 57 2. Phương hướng hoạt động của Công ty da giầy Hà Nội trong những năm tới 57 II. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường nội địa của Công ty da giầy Hà Nội 58 1. Nhận thức lại quan điểm hiện nay của Công ty – quan điểm sản xuất 58 2. Hoàn thiện và mở rộng kênh phân phối trong nớc 59 3. Lập hệ thống thu thập thông tin của khách hàng thông qua hệ thống kênh phân phối 60 4. Bồi dưỡng kiến thức marketing về khách hàng và đội ngũ nghiên cứu thị trường nội địa. 62 5. Lựa chọn nguồn kinh phí hợp lý cho nghiên cứu thị trường 63 6. Thực hiện dịch vụ tư vấn cho khách hàng về sản phẩm của Công ty 64 7. Hỗ trợ trực tiếp cho Công ty từ phía ngành và nhà nước 65 Kết luận 67 ._.