Nghiên cứu sự vận dụng chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của Công ty dược phẩm Janssen - Cilag tại VN

o chế tiên tiến còn chưa sản xuất được mà hoàn toàn phải nhập khẩu [48]. Sự có mặt của 439 công ty dược phẩm nước ngoài cùng với hơn 10.000 biệt dược đã phần nào đáp ứng nhu cầu thuốc, đặc biệt là những thuốc mà Việt Nam chưa sản xuất được [7]. Việc cho phép các công ty dược phẩm nước ngoài hoạt động kinh doanh tại Việt Nam không những đảm bảo cho nhu cầu chăm sóc sức khoẻ nhân dân mà còn là cơ hội cho các công ty dược trong nước nắm bắt học hỏi những cái hay, cái mới của thế giới. Trên thế giới Johnson&Johnson (J&J) là một trong những công ty dược mỹ phẩm hàng đầu, phát triển ở ba lĩnh vực: dược phẩm, trang thiết bị y tế và hàng tiêu dùng; trong đó dược phẩm là lĩnh vực được công ty chú trọng đầu tư. Năm 2007 J&J đã chi 5,7 tỷ USD để nghiên cứu và phát triển thuốc mới [33]. Janssen – Cilag là một công ty thành viên của J&J chuyên trách sản xuất, kinh doanh mảng dược phẩm và ở Việt Nam Janssen – Cilag luôn nằm trong top 10 công ty dược phẩm có doanh số bán cao nhất. Đứng trước sự cạnh tranh quyết liệt của thị trường dược phẩm Việt Nam hiện nay, Janssen – Cilag nhìn nhận đánh giá chính sách sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững và coi chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là bệ phóng để từng bước đưa Janssen – Cilag trở thành công ty dược phẩm số 1 tại Việt Nam. Là một thành viên của công ty Janssen – Cilag với nhu cầu học tập, nghiên cứu các chính sách, chiến lược Marketing của công ty, tác giả đã thực hiện đề tài: “Nghiên cứu sự vận dụng chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của công ty dược phẩm Janssen – Cilag tại Việt Nam, giai đoạn 2003 - 2008”. Mục tiêu của đề tài: 1. Nghiên cứu mô tả sự vận dụng chính sách sản phẩm của công ty dược phẩm Janssen – Cilag tại Việt Nam từ 2003 đến 2008. 2. Nghiên cứu mô tả sự vận dụng chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của công ty dược phẩm Janssen – Cilag từ 2003 đến 2008. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm phát huy hiệu quả của hai chính sách trên trong hoạt động kinh doanh của công ty dược phẩm Janssen – Cilag tại thị trường Việt Nam. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC 1.1.1. Marketing 1.1.1.1. Khái niệm về Marketing Hiện nay trong các tác phẩm về Marketing trên thế giới, có trên 2000 định nghĩa về Marketing. Tuy nhiên các định nghĩa thường không đồng nhất và chưa có một định nghĩa nào được cho là duy nhất đúng [49]. Theo hiệp hội Marketing Mỹ AMA (American Marketing Association): Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Viện Marketing của Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”. Như vậy Marketing là một môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng. Theo giáo sư Philip Kotler, Marketing được định nghĩa tổng quát như sau: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Định nghĩa này đã bao trùm cả Marketing trong sản xuất, kinh doanh và Marketing xã hội [3]. Qua các định nghĩa trên cho thấy các nguyên lý (hoặc các tư tưởng) chính sau đây của Marketing: Nhiệm vụ quan trọng nhất của Marketing là quản trị chiến lược và hoạch định chiến lược cụ thể từ thực trạng nghiên cứu thị trường và nghiên cứu sản phẩm. Muốn biết thị trường cần gì thì phải tổ chức điều tra, nghiên cứu tỉ mỉ và cần phải có những phản ứng linh hoạt. Chỉ sản xuất và kinh doanh những sản phẩm và dịch vụ mà thị trường cần chứ không sản xuất kinh doanh những sản phẩm, dịch vụ theo khả năng sẵn có. Coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ, ưu tiên dành vị trí cao nhất trong chiến lược của công ty. Hoạt động Marketing đi liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi doanh nghiệp phải đưa nhanh tiến bộ khoa học công nghệ vào sản xuất và kinh doanh [1]. 1.1.1.2. Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing Hình 1.1. Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing Mục tiêu: Lợi nhuận: Chỉ tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, là mục tiêu cốt lõi của mọi doanh nghiệp để đảm bảo bù đắp chi phí, tích luỹ và tái sản xuất hàng hoá, giúp cho doanh nghiệp phát triển và mở rộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Lợi thế cạnh tranh: Nhờ những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh cho mình trên thương trường. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện ở chỉ tiêu thị phần, thị trường của doanh nghiệp. An toàn trong kinh doanh: Dựa vào những hiểu biết về Marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán, những biến đổi của thị trường, nhận ra được các cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm đối phó với những bất trắc và hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh. Vai trò: Ở cấp vĩ mô (Macro marketing): Có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, nó kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý. Ở cấp vi mô (Micro marketing): Là các hệ thống con cấu thành nên Macro marketing. Nó có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Nó hướng dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Từ đó, Micro marketing có tính quyết định tới hiệu quả kinh doanh tổng hợp, tới hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trường. Chức năng: Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường. Chức năng phân phối: Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận động hàng hoá một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới trung gian bán buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng. Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Giúp kiểm soát giá cả và chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. Chức năng yểm trợ: Đây là chức năng mang tính bề nổi của Marketing, tuy vậy phải có mức độ nhất định để đạt hiệu quả cao. 1.1.2. Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách. Bốn thành phần tạo nên Marketing hỗn hợp là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion) thường được gọi là 4P của Marketing[10]. Chiến lược Marketing Mix Chính sách phân phối * Phân phối mạnh * Phân phối chọn lọc * Phân phối độc quyền Thị trường mục tiêu Không gian, thời gian, sản phẩm cụ thể, địa vị cạnh tranh Chính sách XTHTKD * Quảng cáo. * Tuyên truyền * Kích thích tiêu thụ. * Bán hàng cá nhân. Chính sách Sp * Triển khai theo ck sống của Sp * Phát triển danh mục Sp. * Phát triển Sp mới Chính sách giá * Giá linh hoạt * Giá xâm nhập. * Giá ngự trị * Giá khuyến mãi * Một giá * Giá ảo Hình 1.2. Chiến lược Marketing Mix cho một sản phẩm1.1.3. Marketing mục tiêu 1.1.3.1. Khái niệm Marketing mục tiêu chính là việc tập trung lỗ lực Marketing đúng thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng trên những thị trường đã chọn, để nguồn lực của doanh nghiệp được khai thác một cách có hiệu quả nhất, thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng [13] [20]. Marketing mục tiêu đòi hỏi phải qua 3 bước chủ yếu như sau: Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị thị trường Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Xác định vị thế của từng đoạn TTMT Xây dựng chương trình Marketing Mix cho TTMT Xác định cơ sở để phân đoạn thị trường Xác định đặc điểm của từng đoạn thị trường Hình 1.3. Ba bước cơ bản của Marketing mục tiêu 1.1.3.2. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm, trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi. Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp kích thích của Marketing. Ưu điểm của phân đoạn thị trường Hiểu thấu đáo về nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Thực hiện định vị thị trường có hiệu quả hơn. Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ Marketing. Sử dụng có hiệu quả hơn nguồn lực Marketing [13]. 1.1.3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung lỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Có nhiều cách để lựa chọn một thị trường mục tiêu tùy thuộc vào chiến lược của từng công ty [20]. Bảng 1.1. Năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu Tập trung vào một khúc thị trường Chỉ lựa chọn một khúc thị trường nhất định, do vậy có khả năng hiểu rõ nhu cầu thị trường, chuyên môn hoá sản xuất, phân phối, khuyến mãi vừa tiết kiệm được chi phí vừa đạt doanh số lợi nhuận. Tuy nhiên rủi ro cao hơn bình thường. Chuyên môn hoá chọn lọc Lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều phù hợp với mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Chuyên môn hoá sản phẩm Sản xuất một sản phẩm nhất định để phục vụ một số khúc thị trường góp phần tạo dựng danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng. Chuyên môn hoá thị trường Tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Phục vụ toàn bộ thị trường Phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến. 1.1.3.4. Định vị thị trường Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Khi tiến hành định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định những điểm khác biệt của sản phẩm hay hình ảnh của mình và khuếch trương nó với khách hàng mục tiêu [13]. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị Tạo ra một số hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu. Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm. nhãn hiệu. Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa thông qua hoạt động truyền thông [20]… 1.1.4. Marketing Dược 1.1.4.1. Khái niệm về Marketing Dược Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt, do đó các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thuốc ngoài việc vận dụng hiệu quả các chiến lược, chính sách Marketing điển hình thì đứng về khía cạnh xã hội, các công ty dược cần phải cung ứng thuốc đảm bảo chất lượng tốt để người dân sử dụng an toàn, hợp lý và hiệu quả, giá cả phù hợp với điều kiện kinh tế xã hội. Vì vậy Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược Marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân và nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của Marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu Marketing Dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi [3]. Hình 1.4. Năm yêu cầu của Marketing Dược Bản chất của Marketing Dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng, thoả mãn cho nhu cầu điều trị hợp lý (Pharmaceutical care) chứ không phải chỉ sản xuất hay kinh doanh thuốc. Đặc thù của Marketing Dược là các doanh nghiệp không trực tiếp thực hiện các hoạt động Marketing trên đối tượng tiêu dùng (bệnh nhân/người sử dụng thuốc) mà phần lớn các hoạt động này phải tác động tới người tiêu dùng thông qua các đối tượng tư vấn hoặc chỉ định dùng thuốc đó là các bác sỹ, dược sỹ hay nhân viên y tế. 1.1.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới Marketing Dược Bao gồm các yếu tố sau: Môi trường vĩ mô: Gồm các yếu tố như môi trường khoa học kỹ thuật, môi trường chính trị, môi trường kinh tế xã hội và pháp luật. Môi trường vi mô: Gồm yếu tố mô hình bệnh tật, yếu tố bảo hiểm y tế, ảnh hưởng của các văn bản pháp quy ngành y tế, hệ thống cung ứng, phân phối và dịch vụ ngành y tế, hệ thống khám chữa bệnh và điều trị, các đối thủ cạnh tranh. Môi trường nội bộ doanh nghiệp: Gồm các yếu tố và nguồn nhân lực bên trong doanh nghiệp. Khách hàng trung tâm của Marketing Dược là bệnh nhân tuy nhiên bệnh nhân lại chịu sự chi phối của bác sỹ, dược sỹ bán thuốc nên bác sỹ, dược sỹ bán thuốc lại là mục tiêu của các công ty [3]. Hình 1.5. Môi trường của Marketing Dược 1.1.5. Các chính sách của Marketing 1.1.5.1. Chính sách sản phẩm * Khái niệm sản phẩm Theo Philip Kotler: Sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn của thị trường. Sản phẩm nói chung = Sản phẩm hữu hình + Sản phẩm vô hình Sản phẩm có thể được phân chia thành nhiều loại dựa trên những tiêu thức khác nhau. Theo lĩnh vực sử dụng có thể phân chia thành hàng hoá và dịch vụ, trong đó thuốc được coi là hàng hoá đặc biệt. Đối với dược phẩm, sản phẩm chính là thuốc có chất lượng được sản xuất để đáp ứng nhu cầu phòng và điều trị bệnh, đảm bảo An toàn - Hợp lý - Hiệu quả Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hoặc phi vật chất bao gồm hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng...có thể đáp ứng một hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể [8]. * Ba mức độ của sản phẩm Khi triển khai một sản phẩm, thường xem xét ở 3 mức độ: Sản phẩm công năng: Là những lợi ích và dịch vụ cụ thể mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm. Đối với thuốc chính là tác dụng điều trị mà nó đem lại. Sản phẩm hiện thực: Là những sản phẩm cụ thể với các đặc tính đi kèm. Đối với thuốc chính là sinh khả dụng, độ an toàn, bao bì, nhãn mác, tiêu chuẩn chất lượng, thương hiệu nhà sản xuất. Sản phẩm bổ xung: Là các dịch vụ kèm theo khi sản phẩm tung ra thị trường, kể cả sản phẩm thuốc, như các hoạt động cung cấp thông tin, sự tiện lợi của kênh phân phối, khuyến mãi, hậu mãi, theo dõi tác dụng phụ của thuốc. * Các chiến lược của chính sách sản phẩm Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược Marketing bởi vì: Sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp. Chiến lược sản phẩm là cơ sở cho việc thực hiện triển khai và phối hợp một cách hiệu quả các chính sách của Marketing như: Chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh. Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện được các mục tiêu Marketing trong từng thời kỳ [10]. Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường được khách hàng chấp nhận. Mỗi mặt hàng khi đưa ra thị trường đều có chu kỳ sống thể hiện mức tiêu thụ của một sản phẩm. Chu kỳ sống điển hình gồm 4 giai đoạn: Giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái thường có dạng đường cong chữ S Hình 1.6. Chu kỳ sống điển hình của sản phẩm Ý nghĩa chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống, nó đòi hỏi phải thay đổi chiến lược Marketing thật hợp lý trong từng giai đoạn. Tuy nhiên không phải tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống điển hình dạng chữ S, có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp lại) và có sản phẩm thì có dạng tương đối ổn định. Dạng xâm nhập nhanh Dạng tái chu kỳ Hình 1.7. Một số đồ thị chu kỳ sống dạng đặc biệt Trên thực tế, độ dài của các giai đoạn trong chu kỳ sống và cấu trúc chu kỳ sống của sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: Loại sản phẩm, hành vi tiêu dùng, sự phát triển của khoa học kỹ thuật và việc áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật trong sản xuất – kinh doanh, tình hình cạnh tranh, khả năng, trình độ hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm có đặc điểm riêng; mục tiêu và chiến lược Marketing cho từng giai đoạn cũng khác nhau [10]: Bảng 1.2. Các đặc trưng của mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm Giới thiệu Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái Đặc điểm Doanh số Thấp vì nhiều người chưa biết sản phẩm. Một số khác biết nhưng chưa tin cậy. Tăng nhanh vì sản phẩm đã thành công ở giai đoạn một. Tăng mạnh và đạt đỉnh điểm. Giảm ngày càng mạnh. Chi phí Cao nhằm giới thiệu và thúc đẩy tiêu thụ. Trung bình: chi phí vẫn phải duy trì mức hợp lý Giảm bớt Thấp Lợi nhuận Hầu như chua có thậm chí chấp nhận lỗ Đã xuất hiện và từng bước tăng nhanh Tăng nhanh tới mức cao nhất Giảm liên tiếp Khách hàng Người có tư tưởng đổi mới Những người noi theo Số đông Những người còn lại Đối thủ cạnh tranh Ít Tăng lên Ổn định và bắt đầu giảm Giảm nhanh Các mục tiêu Marketing Tạo sự nhận biết với sản phẩm và dùng thử Tối đa hoá thị phần Tối đa hoá lợi nhuận đồng thời giữ vững thị phần Loại bỏ sản phẩm lỗi thời và bổ xung sản phẩm mới Các chiến lược Marketing Sản phẩm Sản phẩm hiện có Mở rộng sản phẩm, gia tăng dịch vụ khách hàng Đa dạng hoá sản phẩm, nhãn hiệu Loại trừ dần những sản phẩm kinh doanh không đạt hiệu quả Giá Giá xâm nhập thấp hoặc giá hớt váng Xem xét điều chỉnh giá do chi phí giảm Giá cạnh tranh với các đối thủ Giảm giá Phân phối Phân phối chọn lọc Mạnh, tập trung Mạnh hơn Chọn lọc, loại nơi thua lỗ Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Quảng cáo để có nhận thức về sản phẩm. Xúc tiến bán hàng để lôi kéo dùng thử. Nêu bật các tiện ích, tạo sự ưa thích sản phẩm. Duy trì chi phí, xúc tiến bán hàng hay tăng đôi chút Duy trì hoặc tăng quảng cáo. Tăng xúc tiến để bán hàng, kích thích tăng sử dụng Giảm hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh tới mức cần thiết để duy trì bán hàng. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp đưa ra thị trường. Với công ty kinh doanh dược phẩm, danh mục sản phẩm của công ty được xây dựng dựa trên mục tiêu chiến lược của công ty, mô hình bệnh tật, thu nhập bình quân đầu người và tình hình kinh doanh dược phẩm trong nước. Một danh mục sản phẩm gồm có 3 chiều: chiều rộng, chiều dài và chiều sâu Bảng 1.3. Các chính sách phát triển danh mục sản phẩm[15] Ba chiều của DMSP Khái niệm Chiến lược tương ứng Chiều rộng Tổng số nhóm, chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp. Mở rộng thêm nhóm tác dụng dược lý dựa vào mô hình bệnh tật của vùng, miền Chiều dài Tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên hợp lý trong mỗi nhóm. Kéo dài số lượng sản phẩm trong mỗi nhóm dựa vào sự biến đổi của mô hình bệnh tật và thu nhập người dân. Chiều sâu Số lượng những mẫu mã hàng hoá trong các chủng loại sản phẩm nói trên. Đa dạng hoá dạng bào chế, quy cách đóng gói của mỗi chủng loại sản phẩm để chiếm lĩnh nhiều khúc phân đoạn của thị trường. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp nhận dạng và lựa chọn danh mục sản phẩm, tránh các sản phẩm cạnh tranh, chủ động ứng phó với những biến động của thị trường để đạt được các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận và thị phần. Chiến lược phát triển sản phẩm mới Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ và tình hình cạnh tranh, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có của ngày hôm nay. Người tiêu dùng luôn muốn chờ đợi những sản phẩm mới hơn và hoàn hảo hơn. Các đối thủ cạnh tranh cũng lỗ lực tối đa để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm đó. Vì thế việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới luôn có một ý nghĩa rất quan trọng trong việc khẳng định vị thế của các công ty hàng đầu thế giới. Đối với thị trường dược phẩm, sản phẩm mới có thể hiểu là một thuốc mới (hoạt chất mới hoặc dạng bào chế mới) hay là cải tiến từ những sản phẩm hiện có (kết hợp thêm thành phần để tăng thêm tính năng và tác dụng). Mục đích của chiến lược là thu lại lợi nhuận cao bù đắp cho nghiên cứu và phát triển, nâng cao năng lực cạnh tranh, giúp công ty chiếm lĩnh những khúc thị trường mới và giúp cho việc tiêu thụ những sản phẩm khác trở nên dễ dàng hơn. 1.1.5.2. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đóng vai trò chủ chốt trong hệ thống Marketing hỗn hợp. Chính sách này là phương tiện truyền bá có tính thuyết phục nhất, rõ ràng và hiệu quả nhất về sản phẩm, giá cả và phương thức thanh toán của doanh nghiệp đến khách hàng và thị trường. Hình1.8. Mục đích, các chiến lược và các công cụ trong chính sách XTHTKD * Các chiến lược trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh + Chiến lược kéo: Là chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng. Chiến lược này áp dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng. Chiến lược kéo đòi hỏi chi phí nhiều cho quảng cáo và kích thích người tiêu dùng nhằm mục đích hình thành nhu cầu từ phía họ. Hình thức sử dụng: Khuyến mại, tặng quà, cơ hội trúng thưởng... cho khách hàng khi mua sản phẩm trực tiếp. Người sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng Hoạt động Marketing Hình 1.9. Mô hình chiến lược kéo + Chiến lược đẩy: Nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất. Chiến lược này áp dụng cho các sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn với đối tượng tác động chính là các trung gian. Hình thức sử dụng: Khuyến mại khi mua hàng với số lượng lớn, tỷ lệ chiết khấu tăng theo doanh số mua hàng. Người sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng Marketing Nhu cầu Hình 1.10. Mô hình chiến lược đẩy * Các công cụ chủ yếu trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh a) Quảng cáo Bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hoá dịch vụ, mặt khác nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường [21]. Quảng cáo là một dịch vụ kinh doanh vì bên thuê quảng cáo phải trả tiền để thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng của mình được một số đối tượng biết đến. Những nhiệm vụ của quảng cáo Bảng 1.4. Nhiệm vụ của quảng cáo [21] Nhiệm vụ Nội dung Thông tin * Thông tin cho thị trường biết về một sản phẩm mới * Nêu ra những công dụng của sản phẩm * Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm * Điều chỉnh lại những ấn tượng sai * Giảm bớt những băn khoăn lo lắng về sản phẩm của khách hàng trước khi mua * Tạo dựng hình ảnh của công ty Thuyết phục * Thuyết phục khách hàng dùng thử * Thuyết phục khách hàng mua ngay * Khuyến khích khách hàng chuyển sang dùng nhãn hiệu của công ty * Tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu Nhắc nhở * Để cho hình ảnh sản phẩm luôn ở vị trí đầu tiên trong tâm trí của khách hàng * Nhắc nhở khách hàng là sản phẩm sẽ cần cho thời gian tới * Nhắc nhở khách hàng nơi bán sản phẩm * Lưu lại trong tâm trí của khách hàng về hàng hoá đang ở thời kỳ giữa hai thời vụ Bảng 1.5. Một số hình thức trong quảng cáo [10] Ưu điểm Nhược điểm Báo và tạp chí Linh hoạt về thời gian Khả năng bao quát thị trường cao Dễ chuẩn bị, ít tốn kém Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi Có độ tin tưởng cao Thời gian sống của quảng cáo ngắn Khách hàng ít chú ý, đọc lướt nhanh Hạn chế số lượng phát hành Sóng phát thanh Có khả năng bao quát thị trường cao Có nhiều thính giả, có thể nhắc lại nhiều lần Chi phí quảng cáo và sản xuất thấp Thông tin chỉ được thể hiện dưới dạng âm thanh Tính chọn lọc khán giả thấp Có tính địa phương Truyền hình Bao quát thị trường cao Gây được chú ý nhiều do có sự kết hợp giữa hình ảnh, âm thanh, mầu sắc Số lượng khán giả lớn do đó ít tốn kém Tính chọn lọc khán giả thấp Chi phí quảng cáo và sản xuất cao Thời gian tồn tại ngắn Có thể gây nhàm chán và bị bỏ qua Quảng cáo ngoài trời Tạo ấn tượng nhờ kích thước, mầu sắc, hình ảnh Tính cạnh tranh không cao Thời gian tồn tại lâu Chi phí thấp Số lượng thông tin quảng cáo ngắn, hạn chế Không có sự chọn lọc khán giả Chỉ dùng để quảng cáo nhắc nhở Dễ ảnh hưởng đến mỹ quan đô thị b) Kích thích tiêu thụ Là tất cả các biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng. Kích thích tiêu thụ bao gồm khuyến khích mua hàng và khuyến khích bán hàng [11]. Khuyến khích mua hàng Khách hàng mục tiêu của các chương trình khuyến mãi là người tiêu dùng, nó được sử dụng nhằm thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến một thương hiệu bằng cách cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ bổ sung. Các hình thức khuyến mãi + Phiếu giảm giá: Là phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá ưu đãi cho các nhà phân phối do nhà sản xuất cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ. + Quà tặng khi mua sản phẩm: Là những món hàng biếu không hay bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại hàng hoá nào đó. + Dùng thử: Người tiêu dùng được phép dùng thử sản phẩm/dịch vụ mà không phải trả tiền. Khuyến khích bán hàng Đối tượng của chiến lược này chính là các thành phần tham gia trong kênh phân phối, từ công ty phân phối đến các cửa hàng bán lẻ. Một số hình thức khuyến khích bán hàng phổ biến + Vật dụng hỗ trợ trưng bày tại điểm bán hàng: Có thể là quầy kệ được nhà cung cấp sản phẩm thiết kế đặc biệt để hỗ trợ trưng bày hàng hoá hoặc các chương trình về trưng bày hàng hoá nhằm lôi cuốn sự chú ý của khách hàng. + Khuyến mãi: Cũng tương tự như khuyến khích mua hàng nhưng nhằm vào nhà phân phối và cửa hàng bán lẻ thay vì người tiêu dùng. + Chương trình thi đua bán hàng: Trong một giới hạn thời gian nhất định, cửa hàng nào bán được nhiều sản phẩm thì sẽ được hưởng khuyến khích bằng giải thưởng có giá trị. Tuyên truyền Tuyên truyền là sự kích thích các nhu cầu của con người một cách gián tiếp. Công cụ này được sử dụng mạnh ở giai đoạn tăng trưởng, giữ vững ở giai đoạn chín muồi và giai đoạn suy thoái trong chu kỳ sống của sản phẩm. Người tiêu dùng tiếp nhận thông tin từ tuyên truyền lâu hơn so với quảng cáo vì trong tuyên truyền doanh nghiệp không đề cập trực tiếp tới mục tiêu kinh doanh [19]. Trong lĩnh vực dược phẩm, hoạt động tuyên truyền phổ biến nhất vẫn là hội thảo giới thiệu để các doanh nghiệp mời các nhà khoa học, các chuyên gia đầu ngành báo cáo, trao đổi, bàn luận về các thông tin y dược mới, về các vấn đề khoa học liên quan tới thuốc mà công ty muốn giới thiệu. Để tổ chức buổi hội thảo thì các công ty hay tổ chức cần tuân theo những quy định sau: Các đơn vị kinh doanh thuốc muốn mở hội thảo giới thiệu thuốc phải được phép của Cục quản lý dược Việt Nam và chỉ được giới thiệu thuốc đã có số đăng ký lưu hành. Thành phần tham dự hội thảo dược phải có ít nhất 2/3 là cán bộ chuyên môn y dược. Báo cáo viên phải là người cán bộ chuyên môn có nhiều kinh nghiệm sử dụng loại thuốc đang được giới thiệu. Các tổ chức kinh doanh thuốc nước ngoài muốn tổ chức hội thảo tại Việt Nam phải phối hợp với một đơn vị y tế của Việt Nam như Bệnh viện, Viện chuyên khoa y tế, Hội y dược học hoặc các tổ chức chuyên môn khác. Phải chịu trách nhiệm về các hoạt động trong quá trình hội thảo. Ngoài việc tổ chức hội thảo, các công ty dược còn áp dụng một số hình thức khác để khuếch trương hình ảnh công ty như: Tài trợ hội nghị khoa học bằng tiền hay vật chất đồng thời công ty cũng tham gia trưng bày các sản phẩm tại hội nghị, giới thiệu thuốc trong quá trình diễn ra hội nghị, phát tài liệu cho các đại biểu. Hoạt động này giúp công ty giới thiệu được nhiều sản phẩm cho nhiều đối tượng nhằm gây dựng hình ảnh công ty. Tài trợ cho các chương trình dự án vì sức khoẻ cộng đồng của Bộ y tế hoặc các tổ chức phi chính phủ. Tài trợ cho khoa dược, khoa điều trị các vật dụng có giá trị như tủ lạnh, điều hoà, đồng hồ, bàn ghế ,bảng... nhằm thông qua các vật dụng quen thuộc đó nhắc nhở bác sĩ nhớ tới sản phẩm của công ty đồng thời tạo mối quan hệ thân thiết gắn bó giưa công ty với bệnh viện. Tài trợ cho các hoạt động văn hoá xã hội nhằm tạo thêm niềm tin, khuếch trương thanh danh và hình ảnh của công ty đối với thị trường mục tiêu. Bán hàng cá nhân Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng. Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng. Các bước trong quy trình bán hàng cá nhân [10] Bước 5: Xử lý những từ chối (cần khéo léo…) Bước 6: Kết thúc (sớm nhận ra những dấu hiệu kết thúc ở người mua để có hành động kịp thời) Bước 7: Theo dõi và duy trì sau bán hàng Bước 4: Giới thiệu , nhấn mạnh lợi ích của sản phẩm và chứng minh theo mô hình: gây sự chú ý – quan tâm - tạo sự ham muốn - quyết định hành động Bước 2: Tiền tiếp xúc (tìm hiểu về khách hàng, đề ra mục tiêu) Bước 1: Thăm dò và đánh giá (tìm ra khách hàng tiềm năng) Bước 3: Tiếp xúc (tạo ấn tượng tốt qua lời nói, trang phục) Hình 1.11. Các bước trong bán hàng cá nhân 1.2. VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM THẾ GIỚI Theo sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật nói chung, của ngành dược nói riêng nhiều loại thuốc mới đã được tìm ra và nhờ đó nhiều loại dịch bệnh hiểm nghèo đã được chữa trị. Hiện nay tuổi thọ của con người đã được gia tăng trong đó có sự đóng góp không nhỏ của thuốc. Theo số liệu thống kê, trong những năm gần đây do sự phát triển của nền kinh tế và của dân số thế giới nhu cầu dùng nhiều thuốc, thuốc có hàm lượng chất xám cao tăng mạnh mẽ. Vì thế các công ty dược đã đầu tư vật chất, trí tuệ cùng khoa học công nghệ hiện đại để nghiên cứu ra những loại thuốc mới, đắt tiền. Nhờ đó doanh số dược phẩm trên toàn cầu tăng dần qua các năm. Bảng 1.6. DSB thuốc toàn thế giới qua một số năm [34] Năm DSB toàn cầu (tỷ USD) Tỷ lệ tăng trưởng % Nhịp cơ sở Tốc độ tăng trưởng % 2003 499 100 10,2 2004 560 112 7,9 2005 605 121 7,2 2006 648 130 6,8 2007 715 143 6,6 2008 773 155 4,8 (Nguồn: IMS Health Market Prognosis ( Includes Audited and Unaudited markets) Hình 1.12. Doanh số bán thuốc trên thế giới qua các năm Doanh số bán thuốc trên toàn cầu luôn có xu hướng gia tăng, tuy nhiên trong vòng 4 năm trở lại đây tốc độ tăng trưởng có chậm hơn so với các năm trước, đặc biệt năm 2008 chỉ tăng có 4.8% so với năm 2007 nguyên nhân do cuộc đại suy thoái kinh tế diễn ra vào cuối năm này. Trong số 10 công ty dược phẩm dẫn đầu thế giới năm 2006 Johnson & Johnson đứng đầu cả về ._.doanh thu, lợi nhuận, chi phí đầu tư R&D và số lượng nhân viên [32]. Bảng 1.7. Các công ty dược phẩm dẫn đầu thế giới năm 2006 Stt Công ty Nước Doanh thu (tr.USD) Chi phí R&D (tr.USD) Lợi nhuận (tr.USD) Số lượng nhân viên 1 Johnson&Johnson USA 53.324 7.125 11.053 138.000 2 Pfizer USA 48.371 7.599 19.337 122.200 3 GlaxoSmithKline UK 42.813 6.373 10.135 106.000 4 Novartis Switzerland 37.020 5.349 7.202 102.695 5 Sanofi-Aventis France 35.645 5.565 5.033 100.735 6 Hoffmann-La Roche Switzerland 33.547 5.258 7.318 100.289 7 AstraZeneca UK 26.475 3.902 6.063 98.000 8 Merck&Co USA 22.636 4.783 4.434 74.372 9 Abbott Laboratories USA 22.476 2.255 1.717 66.800 10 Wyeth USA 20.351 3.109 4.197 66.663 (Nguồn: Top 50 Pharmaceutical companies, MedAdNew, September 2007) 1.3. VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VIỆT NAM NĂM 2008 Trong bối cảnh tình hình kinh tế thế giới có nhiều biến động phức tạp, khủng hoảng tài chính toàn cầu dẫn đến kinh tế thế giới suy giảm, lạm phát tăng cao, sự diễn biến phức tạp của thời tiết, dịch bệnh nhưng theo đánh giá của Cục quản lý Dược Việt Nam năm 2008, lĩnh vực dược phẩm vẫn tiếp tục tăng trưởng khá mạnh. Điều này được thể hiện bằng số doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài đầu tư và xuất khẩu thuốc vào thị trường Việt Nam cũng tăng nhanh cả về số lượng và quy mô, cùng với đó là giá trị tiền thuốc của người dân và số giấy phép đăng ký tăng cao. Tính đến hết năm 2008 đã có 439 doanh nghiệp dược nước ngoài đăng ký hoạt động tại Việt Nam, tăng 68 doanh nghiệp so với năm 2007. Những quốc gia có nhiều công ty dược phẩm cũng như đăng ký thuốc nhiều nhất trên thị trường Việt Nam là Ấn Độ (98 DN), Hàn Quốc (45DN), Trung Quốc, Pháp, Đức. Trong năm 2008, có 2.300 loại thuốc nước ngoài được cấp SĐK lưu hành tại Việt Nam, chủ yếu là kháng sinh, kháng viêm. Thuốc nhập khẩu tăng đáp ứng đầy đủ và kịp thời cho công tác phòng và chữa bệnh của nhân dân. Bác sỹ và bệnh nhân có nhiều lựa chọn thuốc hợp lý hơn trong điều trị. Cùng với sự tăng trưởng GDP, tiền thuốc bình quân đầu người đạt 16,45 USD tăng 3,06 USD so với năm 2007 (tăng 22,8%). Tổng giá trị tiền thuốc sử dụng năm 2008 đạt trên 1,4 tỷ USD trong đó thuốc sản xuất trong nước đạt 715 triệu USD chiếm 15,18% trên tổng giá trị tiền thuốc sử dụng [7]. Bảng 1.8. Một số chỉ tiêu ngành dược Việt Nam năm 2008 Chỉ tiêu 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Tổng giá trị tiền thuốc sử dụng (1000USD) 609 708 871 956 1.136 1.426 Tiền thuốc bình quân đầu người/năm (USD) 7,6 8,6 9,85 11,23 13,39 16,45 Hình1.13. Tốc độ tăng trưởng tiền thuốc bình quân đầu người Sau hơn 10 năm thực hiện nguyên tắc tiêu chuẩn “thực hành tốt sản xuất thuốc” GMP, đến nay hệ thống các doanh nghiệp sản xuất đã phát triển tương đối mạnh. Tính đến hết năm 2008, cả nước có 89 nhà máy đạt GMP trong đó có 22 nhà máy đầu tư nước ngoài. Việc thực hiện GMP hoá đòi hỏi các đơn vị trong nước phải đầu tư về vốn và nhân lực, trong đó phải nhập khẩu thiết bị hiện đại, mua dây chuyền công nghệ cao. Nhờ đó thuốc sản xuất trong nước đã đa dạng về chủng loại, phong phú về mẫu mã, có đủ các dạng bào chế dung dịch, tiêm truyền, thuốc tiêm, thuốc kháng sinh, thuốc tiêm bột đông khô, viên nang mềm, viên sủi. Thuốc sản xuất trong nước đã phủ được 27 nhóm tác dụng dược lý của WHO nhưng phân bố không đều, tập trung vào các dạng bào chế và tác dụng thông thường như: nhóm chống nhiễm khuẩn – ký sinh trùng, hạ nhiệt giảm đau, vitamin và thuốc bổ [7]. Tuy nhiên, sự phát triển của ngành Dược vẫn phụ thuộc nhiều vào yếu tố nước ngoài. Hiện nay, thuốc nhập khẩu vẫn chiếm vị trí quan trọng khi cung ứng tới 60% trị giá thuốc cho thị trường thuốc trong nước, trong đó có nhiều loại thuốc đặc trị, chuyên khoa sâu, thuốc có công nghệ cao mà Việt Nam chưa sản xuất được. Đối với thuốc được sản xuất trong nước và các doanh nghiệp nội địa vẫn còn phụ thuộc tới 90% nguồn nguyên liệu từ nước ngoài. Mạng lưới cung ứng, phân phối thuốc còn phát triển chậm, phân tán, khép kín, độc quyền. Các đơn vị công ty kinh doanh phân phối quy mô còn nhỏ, năng lực còn yếu, thiếu kinh nghiệm kinh doanh trong cơ chế thị trường sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối của nhiều công ty. Thị trường Việt Nam cạnh tranh chưa lành mạnh, việc nhái mẫu mã, nhãn mác vẫn còn diễn ra... 1.4. VÀI NÉT VỀ CÔNG TY DƯỢC PHẨM JANSSEN – CILAG 1.4.1. Lịch sử Johnson & Johnson Hình 1.14. Logo của tập đoàn Johnson & Johnson Bắt nguồn từ một bài diễn thuyết của giáo sư Joseph Lister, Robert Wood Johnson đã kết hợp với hai người anh trai của mình là James Wood Johnson và Edwart Mead Johnson tạo lập nên một công ty sản xuất băng phẫu thuật. Công ty này đã sản xuất những sản phẩm đầu tiên vào năm 1886. Chủ tịch Robert Wood Johnson và những hoạt động của công ty ông đã góp phần rất lớn để cải thiện sức khoẻ của người dân vào thế kỷ 19. Sau đó tên của ông đã được đặt cho một bệnh viện ở Newbruswick, New Jersey. Sau khi ông qua đời năm 1910, anh trai ông là James Wood Johnson đã giữ chức chủ tịch công ty đến năm 1932 và sau đó là con trai ông Robert Wood Johnson II. Từ năm 2002 đến nay, chức chủ tịch của tập đoàn thuộc về ông William C.Weldon. Cơ quan đầu não của Johnson & Johnson năm ở Newbruswick, New Jersey, Hoa Kỳ. Bộ phận khách hàng của Johnson&Johnson được đặt tại Skillman, New Jersey. Tập đoàn này gồm có 250 công ty còn hoạt động tại 57 quốc gia trên thế giới, các sản phẩm của công ty được tiêu thụ 175 quốc gia. Tập đoàn có rất nhiều sản phẩm nổi tiếng trên giới như: Băng vết thương Brand- Aid, thuốc giảm đau Tylenol, sữa rửa mặt Clean&Clear, dòng sản phẩm Johnson’s Baby... [42] Janssen – Cilag là một công ty thành viên của Johnson&Johnson phụ trách mảng dược phẩm với nhiều sản phẩm nổi tiếng trên thị trường Việt Nam như Fugacar, Mutilium-M, Sporal, Nizoral... 1.4.2. Lịch sử của Janssen-Cilag Janssen – Cilag bắt nguồn từ hai công ty dược phẩm là Janssen Pharmaceutica và Cilag. * Janssen Pharmaceutica được tiến sĩ y khoa Paul Janssen thành lập năm 1953 tại Bỉ, gia nhập Johnson & Johnson năm 1961 với sự thành lập các công ty Janssen Pharmaceutica ở hầu hết các quốc gia trên thế giới. Công ty đã thành công với các thuốc trong các lĩnh vực Thần kinh, Tiêu hoá, Kháng nấm, Giảm đau... * Cilag ( Viết tắt của Chemical Industry Laboratory of AG ) do tiến sĩ hoá học Joos thành lập tại Thuỵ Sĩ từ một phòng thí nghiệm nhỏ năm 1936, gia nhập gia đình Johnson&Johnson năm 1959. * Năm 1994, Janssen Pharmaceutica kết hợp các hoạt động buôn bán kinh doanh dược phẩm với Cilag và thành lập Janssen – Cilag phụ trách mảng dược phẩm của tập đoàn Johnson&Johnson [43]. 1.4.3. Giới thiệu về công ty dược phẩm Janssen – Cilag tại Việt Nam Hoạt động của Janssen - Cilag tại Việt Nam Janssen – Cilag lập văn phòng đại diện tại Việt Nam năm 1994 chỉ với 10 nhân viên. Sản phẩm được đưa vào giới thiệu đầu tiên trên thị trường Việt Nam là Fugacar. Fugacar được quảng cáo rầm rộ trên truyền hình liên tục trong 1 năm đầu tiên và thu được thành công đáng kể. Sau đó Janssen – Cilag tiếp tục giới thiệu các sản phẩm khác là Motilium, Imodium, Sporal, Nizoral... Johnson&Johnson là công ty đa quốc gia nên các sản phẩm thuốc cũng được sản xuất tại nhiều nước trên thế giới như Mỹ, Bỉ, Thụy Sĩ, Đức, Hàn Quốc, Thái Lan. Công ty đầu tiên phân phối hàng cho Janssen – Cilag tại thị trường Việt Nam là Sapharco. Sau 6 năm Janssen – Cilag nhận thấy cần một công ty phân phối khác chuyên nghiệp hơn (bởi Sapharco là công ty của nhà nước, vẫn giữ những thói quen hoạt động quan liêu, thiếu trách nhiệm), vì thế sang năm 2000 Janssen – Cilag chuyển hàng sang Mega phân phối và đến năm 2007 một lần nữa Janssen – Cilag chuyển sang một đối tác mới là Zuellig do điều kiện bảo quản thuốc tốt hơn Mega, đội ngũ phân phối chuyên nghiệp hơn. Tại Việt Nam Janssen - Cilag đặt văn phòng đại diện ở hai thành phố lớn là Hà Nội: Phòng 6, tầng 3, Trung tâm quốc tế, 17 phố Ngô Quyền, phường Tràng Tiền, Quận Hoàn Kiếm Hà Nội. Tp.Hồ Chí Minh: Phòng 1203, tầng 12, tháp Harbour View, 35 Nguyễn Huệ, phường Bến Nghé, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh. Trách nhiệm của Janssen - Cilag là luôn mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng cao nhất với thái độ phục vụ tốt nhất. Mang lại cho nhân viên cảm giác an toàn trong công việc, giúp họ phát triển kỹ năng làm việc tối ưu. Tôn trọng nhân cách và sự cống hiến của nhân viên. Có trách nhiệm với xã hội cũng như với cộng đồng thế giới. Luôn đem lại lợi nhuận thoả đáng trong kinh doanh cho cổ đông và đối tác. Tôn chỉ trong kinh doanh của Janssen – Cilag Trở thành công ty dược phẩm được ngưỡng mộ nhất tại Việt Nam. Đứng trong top 5 công ty có doanh số bán cao nhất của trị trường dược phẩm Việt Nam và đạt doanh thu 50 triệu USD vào năm 2013. Mục tiêu kinh doanh của Janssen – Cilag tại Việt Nam Trong nhiều năm gần đây, Janssen - Cilag luôn nằm trong top 10 công ty có doanh số bán cao nhất trên thị trường dược phẩm Việt Nam [7]. (Nguồn : Cục quản lý dược Việt Nam) Hình 1.15. Các công ty dược có doan thu hàng đầu tại Việt Nam năm 2008 Country Manager Secrectary & Fleet safety coordinator Distrybutor coordinator Assitant secretary HN office Customer service Assitant secretary & customer advisory Finance Manager Maketing Manager Group PM HR Manager MedicalDirector RSM HCM RSM Ha Noi Biotech PM Pain PM Psy PM Neuro PM Derm PM Regulatory QA/QC Manager Central Prov Sup Mekong Prov Sup Derm Sup GI & Pain Sup Pain TL CNS Sup Derm & GI Sup Oncology PM PS PS Hình 1.16. Mô hình hoạt động của JC tại Việt Nam Hiện tại ở Việt Nam, Janssen - Cilag có khoảng 100 nhân viên, trong đó miền bắc có 30 nhân viên và 70 nhân viên ở miền Nam. Đứng đầu chi nhánh tại Việt Nam là Country Manager (tổng giám đốc) ông Kittiphan Yolsirivat quốc tịch Thái Lan đảm nhiệm. Đứng đầu bộ phận Marketing là Maketing Manager (giám đốc Marketing) phụ trách chung, PM (Product Manager – Giám đốc sản phẩm) phụ trách từng nhóm hàng như nhóm Kháng nấm (Derm), nhóm thần kinh (CNS), nhóm tâm thần (Psy), nhóm tiêu hoá (GI). Đặc biệt nhóm hàng sinh học tạo máu (Biotech) và nhóm hàng ung thư (Oncology) chiếm tỷ trọng doanh số cao trong tổng doanh số của công ty nên có 1 Group PM (Group Product Manager – Giám đốc nhóm sản phẩm) phụ trách chung. Riêng ở JC không có bộ phận training riêng mà chịu trách nhiệm cho công việc này chính là các PM. JC thường tổ chức đào tạo hàng quý 3 tháng/ lần cho toàn thể nhân viên của công ty. HR Manager (Human resouce) là giám đốc nhân sự. Medical Manager là quản lý về nghiên cứu và thử nghiệm thuốc mới tại Việt Nam, mặt khác còn theo dõi ADR những thuốc mà Janssen - Cilag đang lưu hành trên thị trường Việt Nam để báo cáo về công ty mẹ. Regulatory Manager là quản lý về mảng đăng ký thuốc và các pháp chế trong ngành dược của nhà nước Việt Nam đối với công ty dược phẩm nước ngoài. Đứng đầu bộ phận bán hàng là các RSM (Regional Sales Manager – Giám đốc bán hàng của vùng) phụ trách doanh số của hai vùng phía Bắc và phía Nam, bộ phận này sẽ báo cáo trực tiếp lên tổng giám đốc. Dưới RSM là các Supervisor (giám sát bán hàng của nhóm) là những người quản lý trực tiếp trình dược viên (Medical Representative). 1.5. MỘT SỐ CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, các hoạt động Marketing luôn luôn phải vận động để bắt kịp nhu cầu của xã hội. Việc tiến hành nghiên cứu các hoạt động Marketing là rất cần thiết. Các nghiên cứu luôn phải cập nhật để phù hợp với sự thay đổi của thị trường. Dưới đây là một số các công trình nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện: Trần Thị Lan Anh (2000), Góp phần nghiên cứu chính sách giá cả và sản phẩm trong chiến lược Marketing của một số công ty dược phẩm nước ngoài tại Việt Nam, Khoá luận tốt nghiệp dược sĩ đại học - Trường Đại học Dược Hà Nội. Khổng Đức Mạnh (2001), Nghiên cứu việc ứng dụng các chính sách Marketing của một số công ty dược phẩm hàng đầu thế giới tại Việt Nam, Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ dược học - Trường Đại học Dược Hà Nội. Đào Thuý Hà (2005), Nghiên cứu đánh giá chính sách sản phẩm của công ty cổ phần Traphaco trong xu thế hội nhập kinh tế, Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ dược học - Trường Đại học Dược Hà Nội. Lê Phương Dung (2007), Khảo sát các chiến lược kinh doanh của các công ty dược phẩm ngoài quốc doanh giai đoạn 2000 - 2006, Khoá luận tốt nghiệp dược sĩ đại học - Trường Đại học Dược Hà Nội. Lý Thanh Tâm (2009), Khảo sát hoạt động Marketing của công ty dược phẩm Janssen – Cilag giai đoạn 2006 – 2008, Khoá luận tốt nghiệp dược sĩ đại học - Trường Đại học Dược Hà Nội. Các luận văn trên hầu hết đã đưa được những khái quát nhất về hoạt động Marketing của các công ty dược phẩm nước ngoài tại Việt Nam. Tuy nhiên luận văn của tác giả đã tiến hành nghiên cứu chiến lược Marketing của một công ty dược phẩm nước ngoài cụ thể (công ty dược phẩm Janssen – Cilag) và đặc biệt đi sâu phân tích sự vận dụng chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của công ty này tại thị trường Việt Nam. CHƯƠNG II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Các sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, khách hàng có liên quan đến hoạt động Marketing của công ty dược phẩm Janssen - Cilag trên thị trường dược phẩm Việt Nam. Các sản phẩm của công ty dược phẩm Janssen - Cilag trong nghiên cứu được lựa chọn theo định hướng: Đó là những sản phẩm có hoạt động Marketing độc đáo, nổi bật. Bảng 2.9. Các sản phẩm được đề cập đến trong nghiên cứu STT Sản phẩm được nghiên cứu hoạt động Marketing Nhóm thuốc 1 Motilium-M Tiêu hoá 2 Topamax, Sibelium, Stugeron, Risperdal Tâm thần kinh 3 Protopic Ức chế miễn dịch 4 Tylenol 8hour, Efferalgan Giảm đau 5 Evra, Eprex Hormon 6 Fugacar Diệt ký sinh trùng 7 Gyno – Pevaryl. Nizoral cream, Nizoral cool cream Kháng nấm 2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.2.1. Phương pháp phân tích thuần tập hồi cứu: Hồi cứu báo cáo hoạt động Marketing, báo cáo doanh số, thị phần, tốc độ tăng trưởng. 2.2.2. Phương pháp mô tả của Marketing - Mô tả từng sự kiện riêng biệt (báo cáo đơn lẻ) trong Marketing về chính sách, hiện tượng, sản phẩm... - Mô tả chùm sự kiện Marketing Hình 2.17. Phương pháp nghiên cứu mô tả 2.2.3. Phương pháp phân tích 3C Là phương pháp phân tích mối quan hệ giữa khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công ty và sản phẩm của công ty nhằm phân tích năng lực cạnh tranh của các sản phẩm trên thị trường. Phương pháp phân tích 3C nên kết hợp với phân tích SWOT để thẩy rõ được điển mạnh, điểm yếu cũng như những tác động tích cực và tiêu cực của môi trường đối với hoạt động kinh doanh của công ty hay sản phẩm của công ty. Nên tiến hành đầy đủ theo 4M, I, T tức là quản lý, nhân lực, tài chính, vật tư, thông tin, thời gian. - Nhu cầu đối với sản phẩm của công ty, của đối thủ cạnh tranh. - Khả năng chấp nhận ở mỗi mức giá. - Uy tín , thương hiệu của công ty. - Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Công ty Khách hàng (BS, DS, BN) Đối thủ cạnh tranh -Phân tích điểm mạnh, điểm yếu và các hoạt động Marketing SWOT (4M,I,T) Hình 2.18. Phương pháp phân tích 3C 2.2.4. Phương pháp phân tích S.W.O.T Được sử dụng để phân tích vị thế của công ty hoặc của sản phẩm trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh để từ đó có các chiến lược và chính sách Marketing thích ứng trong mỗi bối cảnh của thị trường. Phân tích SWOT Điểm mạnh (S) Cơ hội (O) Điểm yếu (W) Thách thức (T) Chiến lược WO Chiến lược SO Chiến lược WT Chiến lược ST S.W.O.T Hình 2.19. Minh hoạ phương pháp phân tích S.W.O.T 2.2.5. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia Phỏng vấn những người lãnh đạo và phụ trách Marketing của công ty nhằm thu thập các sự kiện, dữ liệu, thông tin về sản phẩm và thị trường. Chuyên gia là một số bác sĩ, dược sĩ, trình dược viên Janssen- Cilag, trưởng các nhóm của công ty, các giám đốc sản phẩm, giám đốc bán hàng... 2.3. PHƯƠNG THỨC THU THẬP VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU Bằng phần mềm Microsoft words và Microsoft excel 2.4. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Nghiên cứu chiến lược Marketing tổng quát của công ty dược phẩm Janssen-Cilag giai đoạn 2003 - 2008 Nội dung nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Mục tiêu Khái quát lý thuyết cơ bản về Marketing, Marketing Dược Tổng quan 1.Các CL trong chính sách sản phẩm của JC - CL phát triển sản phẩm mới - CL phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống. - CL phát triển danh mục sản phẩm 2.Chính sách XTVHTKD - Quảng cáo - Kích thích tiêu thụ - Quan hệ công chúng - Bán hàng cá nhân 1. Các sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, khách hàng có liên quan đến hoạt động Marketing của công ty dược phẩm JC tại VN. 2. Những sản phẩm của JC được Marketing một cách độc đáo, nổi bật. 1. Phương pháp mô tả của Marketing. 2. Phương pháp phân tích thuần tập hồi cứu, tiến cứu. 3. Phương pháp phân tích S.W.O.T 4. Phương pháp phân tích 3C. 5. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU BÀN LUẬN 1. Nghiên cứu mô tả chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong hoạt động Marketin công ty dược phẩm Janssen-Cilag giai đoạn 2003 – 2008. 2. Đánh giá xu thế phát triển của hai chính sách trên trong hoạt động kinh doanh dược của công ty dược phẩm Janssen-Cilag tại VN giai đoạn 2003-2008. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm phát huy hiệu quả cạnh tranh của Janssen-Cilag tại thị trường VN. CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM Chính sách sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing và là xương sống trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Vì không có chính sách sản phẩm thì chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh không có lý do để tồn tại. Còn nếu chính sách sản phẩm là sai lầm, tức là đưa ra thị trường những sản phẩm không có hoặc ít có nhu cầu thì giá cả dù có thấp đến đâu, quảng cáo hấp dẫn tới mức nào thì cũng không mang lại hiệu quả trong kinh doanh [37]. 3.1.1. Chiến lược phát triển theo danh mục sản phẩm Việc xây dựng danh mục sản phẩm của công ty Janssen - Cilag tại Việt Nam phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: mô hình bệnh tật, thu nhập bình quân theo đầu người, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, vị thế và chiến lược cạnh tranh của công ty. Mục đích của việc phát triển danh mục sản phẩm là nhằm đáp ứng linh hoạt với điều kiện thị trường luôn luôn biến động và nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay đổi nhằm duy trì và ngày càng tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận và chiếm lĩnh thị trường. Việc phát triển danh mục sản phẩm có thể được thực hiện theo cả ba chiều: Chiều rộng danh mục sản phẩm (số lượng nhóm thuốc), chiều dài danh mục sản phẩm (số lượng thuốc trong một nhóm), chiều sâu danh mục sản phẩm (số lượng các dạng bào chế, quy cách đóng gói, hàm lượng của một thuốc). 3.1.1.1. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng Chiều rộng danh mục sản phẩm tính theo số lượng nhóm thuốc phân theo tác dụng dược lý hoặc dạng bào chế. Theo tác dụng dược lý thì các sản phẩm của Janssen - Cilag tại Việt Nam năm 2008 được chia thành các nhóm: Bảng 3.10. Các nhóm sản phẩm theo tác dụng dược lý trong danh mục sản phẩm của JC năm 2008 STT Nhóm thuốc Số sản phẩm Tỷ trọng (%) Tên biệt dược 1 Kháng nấm 7 25,0 Nizoral viên, Nizoral cream, Nizoral cool cream, Nizoral shampoo, Daktarin, Sporal, Gyno-Pevaryl 2 Tâm - thần kinh 5 17,9 Reminyl, Risperdal, Topamax, Stugeron, Sibelium 3 Giảm đau 4 14,3 Tylenol 8hour, Tylenol children, Tylenol infant, Durogesic 4 Hormon 3 10,7 Eprex, Evra, Cilest 5 Diệt ký sinh trùng 3 10,7 Fugacar thường, Fugacar ngọt, Fugacar choco 6 Tiêu hóa 3 10,7 Motilium-M, Motilium hỗn dịch, Imodium 7 Ức chế miễn dịch 3 10,7 Prograf, Protopic, Velcade Tổng 28 100 Hình3.20. Các nhóm sản phẩm của JC phân theo tác dụng dược lý Số liệu phân tích trên cho thấy trong danh mục sản phẩm của Janssen – Cilag có 7 nhóm tác dụng dược lý, trong đó nhóm sản phẩm kháng nấm chiếm tỷ trọng cao nhất (25%), tiếp theo là nhóm sản phẩm tâm thần kinh (17,9%), các nhóm sản phẩm còn lại chênh lệch nhau không nhiều. Tuy nhiên doanh số của công ty chỉ tập trung vào một số nhóm sản phẩm nhất định. Bảng 3.11. Tỷ trọng doanh số giữa các nhóm sản phẩm của JC năm 2008 STT Nhóm thuốc Doanh số (Triệu VNĐ) Tỷ trọng (%) 1 Kháng nấm 64.883 24,2 2 Tiêu hoá 64.306 24,0 3 Hormon 48.92 18,2 4 Diệt ký sinh trùng 37.145 13,9 5 Tâm - thần kinh 37.165 13,8 6 Ức chế miễn dịch 10.235 3,8 7 Giảm đau 5.635 2,1 Tổng 268.289 100,0 Hình 3.21. Biểu đồ tỷ trọng doanh số các nhóm sản phẩm của JC năm2008 Nhận xét: Doanh số của Janssen – Cilag tập trung chủ yếu vào 3 nhóm sản phẩm chính là kháng nấm, tiêu hoá và hormon. Để đưa một nhóm thuốc vào thị trường, Janssen – Cilag đã tiến hành nghiên cứu mô hình bệnh tật cũng như thế mạnh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh. Khí hậu nóng ẩm ở nước ta rất thích hợp cho sự phát triển của vi nấm. Vì vậy, số bệnh nhân nhiễm vi nấm ngoài da ở Việt Nam khá nhiều, xếp hàng thứ hai trong số những bệnh điều trị tại các cơ sở chuyên khoa da liễu, chỉ sau bệnh chàm (eczema). Nguyên nhân nhiễm vi nấm không chỉ do ăn ở kém vệ sinh mà còn do lạm dụng thuốc kháng sinh, lạm dụng thuốc corticoid, bệnh suy giảm hệ thống miễn dịch như AIDS gia tăng dẫn đến nhiễm bệnh nấm "cơ hội" [29]. Do đó nhóm hàng kháng nấm luôn được Janssen – Cilag chú trọng đầu tư (có số lượng mặt hàng lớn nhất trong các nhóm sản phẩm trên). Nhóm sản phẩm ức chế miễn dịch và giảm đau có tỷ trọng nhỏ nhất do đây là hai nhóm mới được đưa vào Việt Nam, thị trường chưa biết đến nhiều, doanh số còn rất nhỏ so với các nhóm sản phẩm còn lại. Riêng nhóm sản phẩm diệt ký sinh trùng chỉ có một nhãn hàng duy nhất Fugacar nhưng đã chiếm 13,9% trong tổng doanh số của công ty. Đặc biệt không có một nhóm kháng sinh nào trong danh mục sản phẩm của công ty. 3.1.1.2. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài là việc kéo dài số lượng sản phẩm trong mỗi nhóm thuốc. Mục đích của chiến lược là giúp công ty thu được lợi nhuận cao, nâng cao vị thế, uy tín của công ty trên thương trường, nâng cao được năng lực cạnh tranh, tìm thêm khúc phân đoạn thị trường. Từ đó bù đắp được chi phí nghiên cứu các sản phẩm mới và đồng thời làm cho việc tiêu thụ các sản phẩm khác của công ty trở nên dễ dàng hơn. Chiến lược phát triển theo chiều dài thể hiện qua sự tăng trưởng về số lượng sản phẩm trong danh mục. Nghiên cứu các sản phẩm đã được cấp SĐK của Janssen - Cilag qua các năm từ 2003 đến 2008 thu được số liệu như trong bảng 3.3 Bảng 3.12. Số lượng sản phẩm và sản phẩm mới được cấp SĐK của JC qua các năm 2003 – 2008 Chỉ tiêu Năm 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Số sp được phép lưu hành 20 21 21 23 25 28 Số sp mới được cấp SĐK 3 1 0 2 2 3 % Số lượng sp mới/tổng sp được cấp SĐK 15,0 4,8 0 8,7 8,0 10,7 Tăng trưởng số lượng sp (so sánh liên hoàn) 100,0 105,0 100,0 109,5 108,7 112,0 Nhận xét: Số lượng sản phẩm của Janssen – Cilag tăng trưởng liên tục qua các năm với mức trung bình khoảng 2 sản phẩm/năm (chỉ có năm 2005 Janssen – Cilag không đưa sản phẩm mới nào vào thị trường Việt Nam). Trong các sản phẩm mới được đưa vào trong giai đoạn 2003 – 2008 thì đa phần là các sản phẩm có hoạt chất mới hoặc dạng bào chế mới lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, điều đó đã thể hiện được thế mạnh của Janssen – Cilag trong lĩnh vực nghiên cứu và phát triển. Bảng 3.13. Các sản phẩm trong từng nhóm thuốc của JC STT Tên nhóm Tên hoạt chất Tên biệt dược Năm ĐK lưu hành 1 Tiêu hóa Loperamid Imodium Domperidone Motilium Hỗn dịch Motilium – M 2 Ký sinh trùng Mebendazole Fugacar thường Fugacar ngọt Fugacar choco 2008 3 Kháng nấm Ketoconazole Nizoral viên Nizoral cream Nizoral cool cream 2007 Nizoral shampoo Myconazol Daktarin Econazole Gyno – Pevaryl 2003 Itraconazole Sporal 4 Ức chế miễn dịch Bortezomid Velcade 2003 Tacrolimus Protopic 2006 Prograf 2007 5 Tâm thần kinh Topriamate Topamax 2003 Flunarizin Sibelium Risperidone Risperdal Galantamine Reminyl Cinatizine Stugeron 6 Hormon Epoetine alpha Eprex Norgestimate và Ethinyl estradiol Cilest 2008 Norelgestromin và Ethinyl estradiol Evra 2008 7 Giảm đau Acetaminophen Tylenol infant Tylenol children Tylenol 8hour 2006 Fentanyl Durogesic 2004 Khi đưa một sản phẩm mới (mới hoàn toàn hoặc cải tiến) thuộc một nhóm thuốc hiện có của công ty vào thị trường Việt Nam cũng chính là việc kéo dài danh mục sản phẩm. Janssen – Cilag cũng dựa trên việc phân tích thị trường trong đó có đối thủ cạnh tranh, mô hình bệnh tật và nhu cầu của người bệnh, từ đó lựa chọn những sản phẩm mà có thể tung vào thị trường để đạt được kết quả như mong muốn. 3.1.1.3. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu là chiến lược đa dạng hóa dạng bào chế, nồng độ, hàm lượng, quy cách đóng gói của sản phẩm. Janssen - Cilag đưa vào thị trường Việt Nam nhiều loại thuốc có cùng hoạt chất với dạng bào chế, nồng độ, hàm lượng và quy cách đóng gói khác nhau: Bảng 3.13. Các dạng bào chế, quy cách đóng gói một số sản phẩm của JC STT Tên thuốc/ Tên hoạt chất Dạng bào chế Quy cách sản phẩm 1 Tylenol (Acetaminophen) Dạng hỗn dịch Infant's Tylenol: chai 15ml Childrent's Tylenol: Chai 60ml Dạng viên Tylenol 8 hour: hộp 5 vỉ x 10 viên 2 Motilium (Domperidone) Dạng hỗn dịch Chai 30ml Chai 60ml Dạng viên Motilium - M: hộp 10 vỉ x 10 viên 3 Tacrolimus Dạng viên (Prograf) Prograf 0.5mg hộp 5 vỉ x 10 viên Prograf 1mg hộp 5 vỉ x 10 viên Dạng thuốc mỡ (Protopic) Protopic 0,03% tuýp 10g Protopic 0,1% tuýp 10g 4 Nizoral (Ketoconazole) Dạng viên Hộp 1 vỉ x 10 viên Dạng dung dịch Gói 6ml Chai 50ml Chai 100ml Dạng cream Nizoral cool cream tuýp 5g Nizoral cream tuýp 5mg, 10mg, 20mg 5 Eprex (Epoetine alpha) Dạng tiêm Eprex 1000 UI Eprex 2000 UI Eprex 4000 UI Eprex 10.000 UI Nhận xét: Việc phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu đã mang lại cho công ty nhiều lợi ích: * Làm phong phú thêm mặt hàng, phục vụ nhiều đối tượng khách hàng: một số sản phẩm có cả dạng hỗn dịch và dạng viên (như Motilium, Tylenol) phục vụ cho tất cả các đối tượng khách hàng khác nhau từ trẻ nhỏ đến người già. Đặc biệt, viên Tylenol 8 hour được đưa vào thị trường Việt Nam là nhằm vào thị trường mục tiêu là các bệnh nhân đau mạn tính, đau nặng, kéo dài do đó mở rộng thêm đối tượng phục vụ trong khi trước đây tại thị trường Việt Nam chỉ có Tylenol dạng hỗn dịch dùng cho trẻ em, từ đó mở rộng thị phần, tăng doanh số. * Làm tăng sự lựa chọn cho khách hàng: điển hình là sản phẩm Nizoral ở mỗi dạng bào chế có những quy cách đóng gói khác nhau chẳng hạn như dạng dung dịch có gói 6ml, chai 50ml và 100ml hay dạng cream có tuýp 5g, 10g, 20g. Dạng gói 6ml hay tuýp 5g thích hợp với những bệnh nhân còn hạn chế về tài chính và muốn dùng thử hoặc bệnh nhẹ. Dạng 100ml hay 20g thích hợp với những bệnh nhân nặng cần sử dụng lâu dài, đồng thời tiết kiệm được chi phí cũng như thời gian đi lại. Điều này giúp cho công ty có thể phục vụ nhiều đối tượng khách hàng khác nhau tùy mức độ của bệnh hay tùy thuộc vào khả năng tài chính của bệnh nhân. * Việc Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu của Janssen – Cilag thường hay dựa trên khai thác các hoạt chất có doanh số chiếm tỷ trọng cao như ketoconazole dạng cream, shampoo hay Eprex tiêm. Nghiên cứu 5 sản phẩm đứng đầu về doanh số qua các năm 2006 – 2008, số liệu thống kê trong bảng 3.14. Bảng 3.14. Năm sản phẩm dẫn đầu doanh số qua các năm 2006- 2008 TT Năm 2008 Năm 2007 Năm 2006 Sản phẩm Doanh số Tr.VNĐ Tỷ trọng (%) Sản phẩm Doanh số Tr.VNĐ Tỷ trọng (%) Sản phẩm Doanh số Tr.VNĐ Tỷ trọng (%) 1 Eprex 48.711 18,2 Eprex 45.364 21,1 Eprex 38.568 28,3 2 Motilium 43.576 16,3 Fugacar 29.542 13,8 Fugacar 26.587 14,0 3 Fugacar 37.145 13,8 Motilium 28.760 13,4 Motilium 23.985 12,6 4 Nizoral cream 27.623 10,3 Nizoral cream 25.126 11,7 Nizoral cream 23.584 12,4 5 Sibelium 18.131 6,8 Nizoral shampoo 16.073 7,5 Nizoral shampoo 14.465 7,6 Tổng cộng 175.186 65,4 144.865 67,5 127.189 74,9 Nhận xét: Bảng trên cho thấy trong 3 năm từ năm 2006 – 2008, 5 sản phẩm đứng đầu luôn chiếm tỷ trọng doanh số lớn từ 65% - 75% trong tổng doanh số bán của công ty trên thị trường Việt Nam. Đặc biệt các sản phẩm như Eprex, Fugacar, Nizoral cream, Motilium luôn nằm trong top 5, có thể nói đây là những sản phẩm chiến lược của công ty. Trong 5 sản phẩm trên thì có tới 3 sản phẩm OTC chứng tỏ Janssen – Cilag đã khai thác rất thành công thị trường này. 3.1.2. Chiến lược phát triển sản phẩm mới Sản phẩm mới được coi là những thuốc có hoạt chất mới, đường dùng mới, dạng bào chế mới hay công cụ mới. Một sản phẩm mặc dù đã xuất hiện trên thị trường thế giới nhưng vẫn được coi là sản phẩm mới nếu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường Việt Nam. Chiến lược phát triển sản phẩm mới luôn giữ vị trí quan trọng hàng đầu trong chiến lược Marketing của công ty Johnson&Johnson. Năm 2007 Johnson&Johnson đã chi 5,7 tỷ USD cho hoạt động nghiên cứu và phát triển thuốc mới. Công ty đã đưa nhiều thuốc mới ở cả hoạt chất, dạng bào chế mới và đường dùng mới vào thị trường dược phẩm Việt Nam, làm phong phú thêm thị trường dược phẩm trong nước, đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Mục đích của chiến lược phát triển sản phẩm mới: Khẳng định uy tín và thương hiệu của Janssen – Cilag trong lĩnh vực nghiên cứu và phát triển. Nâng cao uy tín và thương hiệu, tính cạnh tranh trên thị trường của sản phẩm hiện có cũng như sản phẩm mới. Tạo ra bước đột phá trong điều trị, tăng doanh thu để bù đắp lại chi phí nghiên cứu và phát triển. 3.1.2.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới hoàn toàn a) Sản phẩm mới là thuốc có hoạt chất mới: Hoạt động nghiên cứu và phát triển thuốc mới được công ty chú trọng đầu tư. Vì thế, nhiều loại thuốc mà Janssen – Cilag đưa vào thị trường Việt Nam còn đang trong thời gian bảo hộ độc quyền nên không có sản phẩm cạnh tranh cùng hoạt chất, do đó công ty sẽ khai t._.viên các kỹ năng như: + Kỹ năng bán hàng cho tất cả trình dược viên trong công ty + Kỹ năng trình bày cho các PS (chuyên gia về sản phẩm) + Kỹ năng quản lý nhóm hiệu quả cho giám sát bán hàng nhóm và các trưởng nhóm. Chế độ lương, thưởng và chính sách bảo hiểm xã hội cho nhân viên luôn được Janssen – Cilag chi trả một cách thoả đáng. + Nhân viên sẽ có hai đợt tăng lương trong một năm, mức lương tăng được đánh giá theo sự cống hiến của nhân viên. + Ngoài mức thưởng tháng, còn có thưởng quý và thưởng năm. + Bảo hiểm thanh toán chi phí khám ngoại trú là 500 USD/năm, điều trị nội trú lên tới 20.000 USD/năm. Vì vậy, nhân viên luôn cảm thấy tự hào và yên tâm khi làm việc cho Janssen - Cilag, luôn phấn đấu hết mình vì sự phát triển của công ty. CHƯƠNG IV: BÀN LUẬN 4.1. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA JANSSEN – CILAG 4.1.1. Bàn luận về chiến lược phát triển danh mục sản phẩm Có thể thấy Janssen – Cilag sử dụng chiến lược phát triển danh mục theo cả 3 chiều đó là chiều dài, chiều rộng và chiều sâu. Theo chiều rộng danh mục sản phẩm + Theo nhóm điều trị có 7 nhóm chính theo bảng phân loại ATC, trong đó nhóm kháng nấm chiếm tỷ trọng về số lượng sản phẩm lớn nhất 25% và cũng là nhóm đem lại doanh số cao nhất cho công ty 24.2%. + Trong giai đoạn 2003 – 2008 Janssen – Cilag đã đưa thêm vào thị trường Việt Nam 2 nhóm sản phẩm mới là nhóm ức chế miễn dịch và nhóm giảm đau. Việc phát triển sản phẩm theo chiều rộng thông qua việc mở rộng nhóm tác dụng giúp tăng doanh số và thị phần của công ty trên thị trường. + Khi đưa sản phẩm hay nhóm sản phẩm mới vào một thị trường, công ty đều phải nghiên cứu thị trường và mô hình bệnh tật của thị trường đó. Mặc dù trên thế giới, thị trường thuốc kháng sinh ở các nước phát triển không còn là thị trường dẫn đầu về doanh số bán mà thay vào đó là các thuốc chống ung thư, giảm béo…nhưng ở Việt Nam thì thị trường tiêu dùng thuốc kháng sinh vẫn giữ vị trí quan trọng nhất trong thị trường thuốc. Tổng thị trường thuốc kháng sinh tại Việt Nam năm 2006 khoảng 1.400 tỷ VNĐ. Trong top 10 công ty có doanh số dẫn đầu thị trường Việt Nam năm 2008 thì có tới 7 công ty kinh doanh kháng sinh hàng đầu như GSK, Sanofi-Aventis, Pfizer, Novatis…Ví dụ như GSK doanh số của nhóm kháng sinh luôn chiếm khoảng 90% tổng doanh số của công ty [23]. Tuy nhiên trong danh mục sản phẩm hiện tại của Janssen – Cilag tại Việt Nam lại không có sản phẩm kháng sinh nào, điều này cũng ảnh hưởng không nhỏ tới vị thế cạnh tranh của Janssen – Cilag trên thương trường. + Doanh số của Janssen – Cilag tập trung chủ yếu vào một số sản phẩm như Eprex, Motilium M, Fugacar, Nizoral cream vừa là thuận lợi nhưng cũng là bất lợi đối với công ty. Thuận lợi trong việc tập trung phát triển sản phẩm, không bị dàn trải kinh phí nhưng cũng là bất lợi bởi trong 4 sản phẩm nói trên có tới 3 sản phẩm OTC có dạng bào chế đơn giản tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty trong nước “nhái” mẫu mã tạo sản phẩm gần giống sản phẩm chính hang nhưng giá rẻ chỉ bằng 1/10. Việc đưa thêm hai sản phẩm Nizoral cool cream và Fugacar choco cũng là để hạn chế hiện tượng trên và kéo dài thêm đời sống của nhóm sản phẩm này. Theo chiều dài danh mục sản phẩm Trong vòng 6 năm Janssen – Cilag đưa vào thị trường Việt Nam 11 sản phẩm mới, tính trung bình khoảng 2 sản phẩm /năm; đối với công ty dược phẩm nước ngoài thì tỷ lệ trên là khá cao. Thực hiện mục tiêu phát triển danh mục theo chiều dài đã góp phần làm tăng trưởng doanh thu hàng năm của côn ty cũng như đảm bảo vị thế kinh doanh của công ty trên thương trường. Theo chiều sâu danh mục sản phẩm Việc phát triển sản phẩm theo chiều sâu cũng là điểm nổi bật trong chiến lược phát triển danh mục sản phẩm. Janssen – Cilag đã phát triển từ một hoạt chất thành các dòng sản phẩm với dạng bào chế và quy cách đóng gói khác nhau. Tổng số hoạt chất của công ty là 19 hoạt chất nhưng tổng số sản phẩm ở các dạng bào chế và quy cách đóng gói là 40 sản phẩm. Như vậy với chiến lược này công ty đã đa dạng hoá được sản phẩm của mình, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng ở các phân đoạn thị trường khác nhau, đồng thời cũng hạn chế được rủi ro cho quá trình triển khai sản phẩm do công ty đã nắm bắt được đầy đủ các thông tin cần thiết từ các sản phẩm ban đầu từ đó xây dựng được chiến lược Marketing phù hợp. 4.1.2. Bàn luận về chiến lược nghiên cứu phát triển sản phẩm mới Là một công ty hàng đầu trên thế giới với việc đầu tư rất lớn vào bộ phận R&D, Janssen - Cilag đã đưa vào thị trường Việt Nam nhiều loại thuốc mới do công ty nghiên cứu và phát triển. Hầu hết các sản phẩm khi đưa vào thị trường Việt Nam mới chỉ ở giai đoạn xâm nhập nhưng ở trên thế giới các sản phẩm này đã được bác sĩ và bệnh nhân đón nhận và đang ở giai đoạn tăng trưởng trong chu kỳ sống. Các sản phẩm của Janssen - Cilag không chỉ mới về hoạt chất mà còn mới về dạng bào chế, cấu trúc mang lại hiệu quả điều trị vượt trội so với những dạng bào chế trước kia. Khi đưa Tylenol 8hour vào thị trường Việt Nam, công ty muốn nhấn mạnh vào đặc điểm nổi bật của thuốc là kéo dài tác dụng trong 8 giờ, là tác dụng mà chưa có một sản phẩm nào chứa Acetaminophen trên thị trường Việt Nam có được. Điều này phù hợp quy luật về trí nhớ: Hãy là vị trí đầu tiên trong trí nhớ khách hàng hơn là vị trí đầu tiên của thị trường [16]. Ngoài việc chú trọng phát triển các sản phẩm mới công ty cũng phát triển các sản phẩm cải tiến để duy trì vị trí của mình trên thị trường, mở rộng thị phần, duy trì doanh số và lợi nhuận mục tiêu. Ví dụ: sản phẩm Nizoral cool cream có thêm thành phần Menthol vừa có tác dụng giảm ngứa nhanh hơn Nizoral cream vừa tránh được hiện tượng “nhái” mẫu mã trên thị trường. Danh mục sản phẩm của công ty với số lượng hoạt chất ít nhưng đa dạng về dạng bào chế chứng tỏ công ty chú trọng đầu tư phát triển theo chiều sâu, tập trung cho danh mục sản phẩm hẹp. Công ty đã áp dụng luật phân hoá: Theo thời gian một chủng loại sẽ phân chia và trở thành hai hay nhiều chủng loại và luật mở rộng: Việc mở rộng thêm nhãn hiệu thường là một áp lực không thể cưỡng lại được [30]. Hoạt động marketing cũng được tiến hành rất bài bản, để đưa một thuốc mới vào thị trường Janssnen - Cilag đã tìm hiểu kỹ về thị trường đó, cũng như các đối thủ cạnh tranh trên thị trường này từ đó xây dựng các chiến lược marketing để triển khai sản phẩm mới. Ví dụ như hoạt động khảo sát về các tác dụng phụ của các thuốc giảm đau tại thị trường Việt Nam, được tiến hành tại các bệnh viện lớn ở Hà Nội và Tp.Hồ Chí Minh năm 2008. Cuộc khảo sát này thực chất là tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh là thuốc giảm đau nhóm NSAIDs. Tiêu chí của cuộc khảo sát này là tìm hiểu về thị phần của các NSAIDs trên thị trường, tần suất sử dụng tại bệnh viện, tác dụng phụ thường gặp, sự ưa thích của bệnh nhân khi sử dụng các thuốc này. Bởi Janssen – Cilag có ý định đưa vào thị trường Việt Nam một nhóm thuốc giảm đau không phải là NSAIDs, không gây tác dụng phụ như NSAIDs và hiệu quả giảm đau tốt hơn. Tuy nhiên không phải chính sách, chiến lược nào cũng mang lại hiệu quả như mong muốn. Chẳng hạn như sản phẩm Tylenol 8 hour đã vào thị trường Việt Nam được hơn 2 năm với nhiều ưu điểm vượt trội về dạng bào chế nhưng không nhiều người biết đến do công ty chưa chú trọng vào việc giới thiệu thuốc với các bệnh viện và phòng mạch, mặt khác lại bỏ qua thị trường thuốc OTC vốn rất tiềm năng cho các sản phẩm có hoạt chất Acetaminophen. 4.2. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH 4.2.1. Bàn luận về hoạt động quảng cáo + Quảng cáo trên truyền hình là một hình thức mang lại hiệu quả cao. Các quảng cáo của Janssen –Cilag đi vào tâm trí người xem như quảng cáo Nizoral gội đầu, quảng cáo Nizoral cream, đặc biệt là quảng cáo Fugacar với câu nói quen thuộc “Bây giờ thì em đã hiểu thuốc Fugacar diệt trừ giun như thế nào”. Nhưng không phải quảng cáo nào cũng phát huy được hiệu quả như mong muốn nếu người làm quảng cáo không biết nhấn mạnh vào ưu điểm nổi bật của sản phẩm.Ví dụ như quảng cáo cho sản phẩm Nizoral cool cream . Hình ảnh sản phẩm Nizoral cool cream luôn được đi kèm với hình ảnh của Nizoral cream nhằm mục đích "ăn theo" sự thành công của sản phẩm này trên thị trường. Tuy nhiên trong clip quảng cáo lại chưa nêu bật được ưu điểm nổi trội của Nizoral cool cream so với Nizoral cream nên quảng cáo đã không để lại được ấn tượng cho người xem và doanh số của Nizora cool cream cũng không thành công như mong đợi mặc dù công ty đã làm rất nhiều hoạt động khuyến mãi để đẩy hàng ra thị trường và có thể Janssen – Cilag sẽ không tiếp thị sản phẩm này trên thị trường Việt Nam trong thời gian tới. + Ngoài ra Janssen –Cilag cũng chú trọng quảng cáo sản phẩm trên các ấn phẩm chuyên ngành y dược đối với những sản phẩm cần cần phải kê đơn vì những ấn phẩm này có nội dung chuyên môn cao và chọn lọc người đọc. + Đối với các sản phẩm OTC, công ty lựa chọn những tạp chí bán chạy trên thị trường, có số lượng bạn đọc đông đảo. Với cách lựa chọn các phương tiện quảng cáo tỉ mỉ dựa trên sự phân đoạn thị trường cho các sản phẩm, quảng cáo đã đem lại những thành công không nhỏ giúp tăng doanh số cho Janssen - Cilag. 4.2.2. Bàn luận về hoạt động kích thích tiêu thụ và thông tin thuốc + Từ 2003 đến hết 2006: Hình thức kích thích tiêu thụ chủ yếu mà Janssen –Cilag sử dụng là chiết khấu cao cho khoa dược, nhà thuốc bệnh viện và các phòng mạch tư. Có những sản phẩm được chiết khấu lên tới 40%. Hình thức này đã giúp cho các sản phẩm của công ty xâm nhập vào thị truờng dễ dàng. Giai đoạn này trình dược viên của công ty cũng nhận được rất nhiều hàng mẫu với mục đích tặng bác sĩ để dùng thử sản phẩm. Tuy nhiên các trình dược viên tự bán hàng mẫu để lấy tiền làm “phong bì” cho bác sĩ gây nên hiện tượng “Marketing đen” tràn lan. Công ty có thể biết được hoạt động đó nhưng vì doanh số và lợi nhuận nên thực trạng này vẫn xảy ra. Giai đoạn này Janssen – Cilag ít chú trọng đầu tư cho hoạt động hội thảo cho các bác sĩ, chi phí Marketing đa phần là dành cho hàng mẫu vì thế sự tăng trưởng về doanh số trong kênh bệnh viện của công ty chủ yếu dựa vào hoạt động của đội ngũ trình dược viên. Doanh số của công ty cũng dựa nhiều vào các sản phẩm bán trên kênh OTC. +Từ 2007 đến 2008: Bộ Y tế thắt chặt quy chế về hoạt động kinh doanh dược phẩm nên công ty buộc phải cắt giảm chính sách cho bệnh viện và các phòng mạch tư, thay vào đó là hình thức khuyến mãi hàng tháng cho các nhà thuốc lẻ. Hoạt động khuyến mãi diễn ra liên tiếp trong nhiều tháng, vi phạm về thời gian khuyến mãi do Bộ Thương mại quy định. Các sản phẩm để khuyến mãi cho nhà thuốc hầu hết là các sản phẩm OTC. Do những quy định mới về hoạt động thông tin thuốc nên công ty Janssen – Cilag mới chú trọng vào tổ chức hội thảo giới thiệu thuốc. Tổng chi phí cho hoạt động này là rất lớn nhưng hình ảnh và thương hiệu của công ty cũng được khuếch trương trong giới chuyên môn. Hình thức tổ chức có thể là hội thảo lớn hoặc các nhóm nhỏ. Ngoài ra, Janssen - Cilag rất tích cực tài trợ cho các hoạt động cộng đồng để tạo hình ảnh tốt đẹp của công ty trong lòng công chúng. Để đưa thuốc mới vào thị trường một cách nhanh chóng và hiệu quả, công ty cũng tổ chức các chương trình nghiên cứu khoa học nhằm chứng minh hiệu quả của thuốc, từ đó lôi kéo được lòng tin của bác sĩ và bệnh nhân. Janssen - Cilag phối hợp với các bệnh viện chức năng để phát thuốc miễn phí cho bệnh nhân sử dụng trong thời gian nhất định đồng thời đánh giá theo các tiêu chí định trước trên những bệnh nhân đó. Ví dụ: + Nghiên cứu đánh giá hiệu quả điều và sự an toàn trong điều trị nấm phụ khoa trên phụ nữ có thai trên 13 tuần. Thực hiện năm 2003. + Nghiên cứu đánh giá tác dụng phụ, sự chấp nhận và lý do bỏ dung miếng dán tránh thai Evra ở phụ nữ Việt Nam. Thực hiện năm 2006. + Nghiên cứu đánh giá hiệu quả và tác dụng phụ của Protopic trong điều trị viêm da cơ địa. Thực hiện năm 2007. Những nghiên cứu khoa học trên thực chất là hoạt động Marketing thuốc rất hiệu quả. Hoạt động này đã mang lại những thành công to lớn trong việc đưa thuốc mới vào thị trường của Janssen – Cilag. 4.3. BÀN LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG “MARKETING ĐEN” Trong giai đoạn hiện nay, do sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty, cung gần như bão hoà với cầu vì thế các công ty chú trọng nhất đến chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh. Mục tiêu kinh doanh của các công ty Dược tại Việt Nam hầu hết đều kỳ vọng doanh số tăng trưởng luôn đạt mức trên 30% trong khi đó tiền thuốc bình quân đầu người của nước ta trong những năm gần đây tăng trưởng chỉ đạt khoảng 20%. Vì thế để đạt được mục tiêu kinh doanh của mình các công ty dược phẩm nước ngoài đã sử dụng những lợi ích vật chất để kích thích bác sĩ kê toa gây nên hiệ tượng lạm dụng thuốc và kháng thuốc phổ biến hiện nay. Các công ty dược phẩm nước ngoài không dùng tiền mặt trực tiếp mà gián tiếp thông qua nhiều hình thức như: tài trợ cho bác sĩ đi dự hội thảo nước ngoài, tài trợ những xuất học bổng có giá trị hay bằng quà tặng có giá trị cao như ti vi, tủ lạnh, điều hoà. Bác sĩ kê đơn chạy theo lợi nhuận Sử dụng thuốc bất hợp lý Lạm dụng thuốc Suy thoái y đức, mất niềm tin của nhân dân Hiệu quả điều trị giảm Chi phí điều trị cao BN chịu đựng bệnh tật Kháng thuốc cộng đồng Thiệt hại ngân sách quốc gia Tổn hại túi tiền bệnh nhân Lợi ích vật chất CTDPNN Marketing đen Hình 4.33. “Marketing đen” và tác động tới thầy thuốc, bệnh nhân, xã hội Trong những năm gần đây, Bộ y tế Việt Nam nghiêm cấm các hành vi vi phạm quy chế và đạo đức hành nghề trong kinh doanh dược phẩm, các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được nhằm mục đích thúc đẩy bác sĩ kê đơn hay sử dụng sản phẩm của công ty. Vì thế Janssen – Cilag luôn chấp hành chuẩn mực đạo đức kinh doanh trong lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ. Tuy nhiên trong giai đoạn hiện nay, do sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty, cung gần như bão hoà với cầu nên để tồn tại trên thương trường, các công ty, đặc biệt là công ty dược phẩm nước ngoài (trong đó Janssen – Cilag không là ngoại lệ) không trực tiếp đưa phong bì cho bác sĩ nhưng lại tổ chức những chuyến du lịch nước ngoài đắt tiền, “núp bóng” dưới hình thức hội thảo khoa học dành cho những bác sĩ có nhiều tiềm năng kê toa. Hoạt động này về hình thức là không vi phạm quy chế nhưng cũng là một hình thức kích thích bác sĩ kê toa cho công ty. Một hình thức khác cũng được sử dụng phổ biến là tặng những vật dụng đắt tiền cho bác sĩ hay cho phòng mạch tư của bác sĩ như laptop, điều hoà nhiệt độ, tủ lạnh. Chi phí cho các hoạt động trên đều được tính vào chi phí Marketing và sẽ được cộng vào giá thành sản phẩm và người chịu thiệt thòi là bệnh nhân chứ không phải các công ty dược. Như vậy chính bệnh nhân phải trả chi phí cho các chuyến đi xa xỉ, những vật dụng đắt tiền cho bác sĩ. 4.4. BÀN LUẬN VỀ SỰ PHỐI HỢP CÁC CHÍNH SÁCH TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX Hiện nay, để có thể thành công trên thương trường và đạt được mục tiêu kinh doanh, Janssen – Cilag luôn kết hợp nhuần nhuyễn cả 4 công cụ trong chiến lược Marketing Mix trong đó chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh luôn được công ty chú trọng đầu tư. Các sản phẩm của Janssen – Cilag khi đưa vào thị trường Việt Nam hầu hết là các sản phẩm mới về hoạt chất hay dạng bào chế vì thế chính sách giá luôn là hớt váng để bù lại chi phí cho quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm. Tuy nhiên công ty cũng áp dụng chính sách giá linh hoạt theo từng loại khách hàng, theo lượng mua và theo từng thời điểm trong năm. Vì thế công ty luôn đạt được lợi nhuận mục tiêu mong muốn. Chính sách phân phối chọn lọc và độc quyền qua Zuellig Pharma (công ty phân phối hàng đầu tại Vệt Nam) giúp công ty kiểm soát được hàng hoá tốt hơn, tiết kiệm được chi phí, thời gian. Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của Janssen – Cilag luôn áp dụng các chiến lược kéo và đẩy một cách bài bản. Với những sản phẩm OTC, công ty tập trung vào đối tượng trung gian là các nhà thuốc với việc xây dựng chương trình khuyến mãi hàng tháng ngoài ra còn kết hợp quảng cáo trên truyền hình, tạp chí. Với thuốc kê đơn công ty tập trung vào các hoạt động thông tin thuốc, tổ chức nhiều hội thảo trong và ngoài nước. Tuy nhiên các hoạt động này chỉ tập trung vào một số nhóm sản phẩm chiến luợc của công ty hay những sản phẩm có doanh số bán cao vì thế sẽ ngày càng tạo nên sự mất cân đối trong tỷ trọng doanh thu, những sản phẩm còn lại sẽ dần mất đi chỗ đứng trên thị trường. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ KẾT LUẬN Qua việc nghiên cứu chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của Janssen – Cilag tại Việt Nam giai đoạn 2003 – 2008 đề tài xin đưa ra một số kết luận sau: Về chính sách sản phẩm: Về chiến lược phát triển danh mục sản phẩm Janssen – Cilag đã sử dụng chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo cả 3 chiều: chiều rộng, chiều dài và chiều sâu. + Theo chiều rộng: mở rộng thêm 2 nhóm tác dụng dược lý. + Theo chiều dài danh mục sản phẩm JC có số lượng tăng trưởng sản phẩm khoảng 2 sản phẩm/năm, tỷ lệ tăng trưởng trung bình khoảng 10%/năm. + Phát triển theo chiều sâu bằng cách đa dạng hoá hàm lượng, dạng bào chế của sản phẩm. Công ty có 40 số đăng ký khác nhau trên tổng số 19 hoạt chất và 7 nhóm điều trị. Về chiến lược phát triển sản phẩm mới + Đưa nhiều sản phẩm có hoạt chất mới hoàn toàn vào Việt Nam. Với những hoạt chất không mới thì được đưa vào ở dạng bào chế mới, ưu việt hơn trong điều trị và trong cách sử dụng. + Số lượng hoạt chất ít nhưng đa dạng về dạng bào chế và quy cách đóng gói cho thấy công ty tập trung đầu tư chi phí theo chiều sâu cho một danh mục sản phẩm hẹp. Việc áp dụng các chính sách trên chứng tỏ thế mạnh trong nghiên cứu và phát triển của một công ty dược phẩm hàng đầu thế giới và tại Việt Nam. Về chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh + Chiến lược kéo và đẩy kết hợp với nhau một cách bài bản và hiệu quả, đồng thời vẫn có sự linh hoạt giữa hai chính sách này với những thuốc mới vào thị trường và những thuốc đã có mặt trên thị trường. Việc sử dụng linh hoạt các công cụ trên giúp các sản phẩm mới xâm nhập vào thị trường nhanh chóng đồng thời vẫn giữ được vị thế của các sản phẩm quen thuộc. + Quảng cáo rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng các sản phẩm OTC có tần suất sử dụng nhiều. + Giữ mức chiết khấu cho một số bệnh viện và phòng mạch lớn. + Xây dựng nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho các nhà thuốc để đẩy hàng nhanh chóng ra thị trường. + Tổ chức nhiều hoạt động vì cộng đồng như tài trợ thuốc miễn phí, khám và tư vấn miễn phí cho bệnh nhân. + Hoạt động bán hàng cá nhân cũng được công ty kiểm soát ngày càng chặt chẽ hơn. Các trình dược viên của công ty cũng được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp bởi hình ảnh của trình dược viên cũng chính là hình ảnh đại diện cho công ty trước khách hàng. KIẾN NGHỊ Kiến nghị với công ty Janssen – Cilag 1. Cần tiếp tục tăng cường đào tạo bồi dưỡng đội ngũ nhân viên, giảm áp lực trong công việc, xây dựng đội ngũ trình dược viên chuyên nghiệp, thực hiện tốt các quy định của nhà nước về trình dược và giới thiệu thuốc. 2. Tăng cường hoạt động Marketing để nâng cao hình ảnh của công ty không chỉ với thị trường kê đơn mà cả thị trường OTC. 3. Bổ sung thêm nhóm kháng sinh vào danh mục sản phẩm của Janssen – Cilag tại thị trường Việt Nam. (Tại Mỹ và một số nước trên thế giới Janssen – Cilag đang cho lưu hành dòng sản phẩm kháng sinh Quinolon thế hệ mới với tên biệt dược là Levaquin có cả dạng viên uống và dạng tiêm). 4. Công ty nên tận dụng các chính sách trong luật đầu tư nước ngoài tại Việt Nam, có thể hợp tác với các doanh nghiệp trong nước để sản xuất nhượng quyền chuyển giao công nghệ để giảm giá thành của thuốc. Kiến nghị với nhà nước, Bộ Y Tế 1. Quản lý giá thuốc ở mức biến động một cách hợp lý, không cho phép tăng đồng loạt gây ảnh hưởng đến việc cân bằng giá thuốc trên thị trường. 2. Nhà nước cần tạo điều kiện hơn nữa cho các công ty dược phẩm nước ngoài hoạt động tại Việt Nam cũng như cần tạo điều kiện thuận lợi cho việc sản xuất, kinh doanh các loại thuốc có kỹ thuật bào chế cao tại Việt Nam. Từ đó khuyến khích các công ty trong nước học hỏi, rút kinh nghiệm. 3. Khuyến khích các hình thức liên doanh với các công ty dược phẩm nước ngoài để tiếp cận nhanh với công nghệ sản xuất hiện đại, áp dụng tiến bộ khoa hoc kỹ thuật trong sản xuất dược phẩm. 4. Tăng cường các chế tài xử lý để hạn chế các hoạt động marketing phi đạo đức. Bộ Y Tế nên quy định mức giá trần-sàn đối với từng hoạt chất. Khai báo giá nhập về và quy định giá bán ra, đồng thời có chế tài xử lý một cách chặt chẽ và hữu hiệu các vi phạm của nhà nhập khẩu, phân phối, bán sỉ và lẻ. 5. Tăng cường quản lý hoạt động thông tin quảng cáo thuốc, các hình thức khuyến mãi của các công ty dược phẩm. Xây dựng chế tài để xử lý các vi phạm pháp luật. 6. Thắt chặt các quy định về hoạt động xúc tiến kinh doanh của các công ty dược phẩm nước ngoài đồng thời có chế tài xử lý thích hợp, kịp thời các hình thức nhằm kích thích kê toa sử dụng sản phẩm. 7. Hướng tới lộ trình bảo hiểm y tế toàn dân và xã hội hoá y tế. Cổ phần hoá các bệnh viện công, phát triển y tế cả ở 2 mảng công lập và dân lập nhằm thúc đẩy tính hiệu quả trong quản lý chi tiêu ngân sách y tế đồng thời giảm tác hại của hoạt động Marketing đen. TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Ngô Trần Ánh (2000), Giáo trình Kinh tế và quản lý doanh nghiệp, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, Hà Nội Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược (2005), Dich tễ dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội. Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược (2006), Quản lý và Kinh tế Dược, Trường Đại học Dược Hà Nội. Bộ Thương mại (2006), Nghị định quy định chi tiết Luật thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại, Nghị định số 37/2006/NĐ-CP. Bộ Y tế (1997), Quy chế thông tin, quảng cáo thuốc và mỹ phẩm dùng cho người, Quyết định số 322/BYT-QĐ. Bộ Y tế (2007), Danh mục hoạt chất thuốc được đăng ký quảng cáo trên truyền thanh, truyền hình. Quyết định số 45/2007/QĐ-BYT. Bộ Y tế - Cục quản lý dược (2009), Tổng quan về ngành dược Việt Nam năm 2008, hoạt động của các doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam và định hướng quản lý nhà nước về Dược năm 2009. Ngô Minh Cách, Đào Thị Minh Thanh (2008), Giáo trình Marketing căn bản, Trường Học viện Tài Chính, Hà Nội. Ngô Minh Cách, Đào Thị Minh Thanh (2009), Quản trị Marketing, NXB Tài Chính, Hà Nội. Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình marketing căn bản, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội. Nguyễn Thành Độ, Nguyễn Ngọc Huyền (2007), Giáo trình quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội. Nguyễn Thị Song Hà (2006), Kinh tế Dược, tài liệu giảng dạy chuyên đề sau đại học, Trường Đại học Dược Hà Nội. Nguyễn Thị Song Hà (2009), Quản trị quá trình Marketing, tài liệu giảng dạy chuyên đề sau đại học, Trường Đại học Dược Hà Nội. Đào Thúy Hà (2005), Nghiên cứu đánh giá chính sách sản phẩm của công ty cổ phần Traphaco trong xu thế hội nhập kinh tế giai đoạn 2000-2005, Luận văn thạc sỹ Dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội. Nguyễn Thị Thái Hằng (2008), Cơ hội, thách thức và một số giải pháp cho ngành dược Việt Nam trong quá trình hội nhập WTO, tài liệu giảng dạy chuyên đề, Trường Đại học Dược Hà Nội. Nguyễn Thị Thái Hằng (2008), 22 chiến lược tiếp thị hàng đầu thế giới, tài liệu giảng dạy chuyên đề, trường Đại học Dược Hà Nội. Nguyễn Thị Thu Hương (2007), Nghiên cứu hoạt động Marketing nhóm thuốc Vitamin và thuốc bổ tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2001-2006, Luận văn thạc sỹ dược học, trường Đại học Dược Hà Nội. Lê Thị Trà Giang (2009), Khảo sát sự vận dụng chính sách sản phẩm và xúc tiến hỗ trợ kinh doanh thuốc kháng sinh β- Lactam trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2005 – 2008, Khoá luận tốt nghiệp dược sỹ đại học, Trường Đại học Dược Hà Nội. Philip Kotler (2007), Kotler bàn về Tiếp thị, NXB Trẻ, TP Hồ Chí Minh. Philip Kotler (1997), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội. Philip Kotler (2006), Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z – 80 khái niệm nhà quản lý cần biết, NXB Trẻ, TP Hồ Chí Minh. Khổng Đức Mạnh (2001), Nghiên cứu sự ứng dụng các chính sách Marketing của một số công ty dược hàng đầu thế giới tại Việt Nam, Luận văn thạc sỹ dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội. Phạm Dương Minh (2007), Nghiên cứu hoạt động Marketing nhóm thuốc kháng sinh giai đoạn 2002 – 2006, Luận văn thạc sỹ dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội. Don Sexton (2007), Marketing 101, NXB Lao động-Xã hội, Hà Nội. Joseph E.Stiglitz (2008), Toàn cầu hoá và những mặt trái, NXB Trẻ, TP. Hồ Chí Minh. Lý Thanh Tâm (2009), Khảo sát chiến lược Marketing của công ty dược phẩm Janssen – Cilag giai đoạn 2006 – 2008, Khoá luận tốt nghiệp dược sĩ đại học, Trường Đại học Dược Hà Nội. Ngô Kim Thanh, Lê Văn Tâm (2009), Giáo trình quản trị chiến lược, Trường đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội. Nguyễn Trường Thành (2005), Nghiên cứu đánh giá quá trình áp dụng các chính sách Marketing dược phẩm tại thị trường Việt Nam giai đoạn 1990-2004, Luận văn thạc sỹ dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội. Nguyễn Đức Thọ (2009), Khảo sát và phân tích chiến lược Marketing nhóm thuốc da liễu trên thị trường Hà Nội giai đoạn 2006 – 2008, Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội. Brian Tracy (2008), 100 quy luật bất biến để thành công trong kinh doanh, NXB Trẻ, TP Hồ Chí Minh. TIẾNG ANH Eva Edery (2008), Market divergence softens growth, World Pharmaceutica Frontier. IMS Health (2007), Top 50 pharmaceutical companies IMS Health (2008), Top 20 pharma companies, The Pharma report 2008. IMS Health (2008), Market prognosis IMS Health (2009), Brand Renewal, Maximizing lifecycle value in an ever more generic world. Raymond Hill, Mandy Chui (2009), The pharmerging future, Pharmaceutical executive. Philip Kotler (2006), Marketing – Management. Robin Robinson (2008), Global opportunities, Pharmavoice Mickey C.Smith (2001), Pharmaceutical Marketing in the 21th century, The Haworth Press, New York, USA. TRANG WEB http:// www. sggp.com http:// Wikipedia. Org/wiki/Johnson&Johnson MỤC LỤC Trang CHÚ GIẢI CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 1.1. Năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu 8 Bảng 1.2. Các đặc trưng của mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm 15 Bảng 1.3. Các chính sách phát triển danh mục sản phẩm 16 Bảng 1.4. Nhiệm vụ của quảng cáo 20 Bảng 1.5. Một số hình thức trong quảng cáo 21 Bảng 1.6. DSB thuốc toàn thế giới qua một số năm 25 Bảng 1.7. Các công ty dược phẩm dẫn đầu thế giới năm 2006 27 Bảng 1.8. Một số chỉ tiêu ngành Dược Việt Nam năm 2008..........................28 Bảng 2.9. Các sản phẩm được đề cập đến trong nghiên cứu 37 Bảng 3.10. Các nhóm sản phẩm theo tác dụng dược lý trong danh mục sản phẩm của JC năm 2008 43 Bảng 3.11. Tỷ trọng doanh số giữa các nhóm sản phẩm của JC năm 2008 44 Bảng 3.12. Số lượng sản phẩm và sản phẩm mới được cấp SĐK của JC qua các năm 2003 – 2008 46 Bảng 3.13. Các sản phẩm trong từng nhóm thuốc của JC 47 Bảng 3.14. Các dạng bào chế, quy cách đóng gói một số sản phẩm của JC 49 Bảng 3.15. Phân tích SWOT cho sản phẩm Protopic 57 Bảng 3.16. Doanh số 6 tháng 2007 của sản phẩm Protopic 58 Bảng 3.17. Số lượng bán của Protopic năm 2008 60 Bảng 3.18. Doanh số Evra năm 2008 63 Bảng 3.19. doanh số bán của Nizoral từ 2006 đến 2008 65 Bảng 3.20. So sánh Tylenol 8hour với Efferalgan sủi 68 Bảng 3.21. Doanh số của nhóm thuốc giảm đau chứa Acetaminophen 70 Bảng 3.22. Sự đa dạng của Efferalgan viên sủi 71 Bảng 3.23. Thông điệp quảng cáo một số sản phẩm của JC trên truyền hình 78 Bảng 3.24. Số lượng bán của Nizoral cream 5g và Nizoral cool cream 78 Bảng 3.25. So sánh các chính sách của Nizoral cream 5g và Nizoral cool cream 79 Bảng 3.26. Mức chiết khấu JC áp dụng cho kênh BV của một số sp 83 Bảng 3.27. Chương trình khuyến mãi Evra và Cilest tháng 10/2008 84 Bảng 3.28. Chương trình khuyến mãi Nizoral cool cream và Nizoral cream T10/2007 84 Bảng 3.29. Doanh số sản phẩm Nizoral cool cream năm 2007 85 Bảng 3.30. Chương trình khuyến mãi một số sản phẩm áp dụng cho phòng mạch năm 2005-2006 85 Bảng 3.31. Chương trình khuyến mãi Motilium-M và Fugacar áp dụng cho nhà thuốc năm 2005-2006 86 DANH MỤC HÌNH Trang Hình 1.1. Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing 4 Hình 1.2. Chiến lược Marketing Mix cho một sản phẩm 5 Hình 1.3. Ba bước cơ bản của Marketing mục tiêu 7 Hình 1.4. Năm yêu cầu của Marketing dược 10 Hình 1.5. Môi trường của Marketing Dược 11 Hình 1.6. Chu kỳ sống điển hình của sản phẩm 13 Hình 1.7. Một số đồ thị chu kỳ sống dạng đặc biệt 14 Hình1.8. Mục đích, các chiến lược và các công cụ trong chính sách XTHTKD 18 Hình 1.9. Mô hình chiến lược kéo 18 Hình 1.10. Mô hình chiến lược đẩy 19 Hình 1.11. Các bước trong bán hàng cá nhân 24 Hình 1.12. Doanh số bán thuốc trên thế giới qua các năm.............................26 Hình1.13. Tốc độ tăng trưởng tiền thuốc bình quân đầu người 29 Hình 1.14. Logo của tập đoàn Johnson & Johnson 30 Hình 1.15. Các công ty dược có doanh thu hàng đầu tại Việt Nam năm 2008 33 Hình 1.16. Mô hình hoạt động của JC tại Việt Nam 34 Hình 2.17. Phương pháp nghiên cứu mô tả 38 Hình 2.18. Phương pháp phân tích 3C 39 Hình 2.19. Minh hoạ phương pháp phân tích S.W.O.T 40 Hình 3.20. Biểu đồ các nhóm sản phẩm của JC phân theo tác dụng dược lý 43 Hình 3.21. Biểu đồ tỷ trọng doanh số các nhóm sản phẩm của JC năm2008 44 Hình 3.22. Đồ thị chu kỳ sống của sản phẩm Protopic năm 2008 60 Hình 3.23. Miếng dán tránh thai Evra 61 Hình 3.24. Đồ thị chu kỳ sống của sản phẩm Evra 64 Hình 3.25. Hình ảnh sản phẩm Nizoral cool cream và Nizoral cream 65 Hình 3.26. Đồ thị biểu diễn CKS của Nizoral cream và Nizoral cool cream 65 Hình 3.27. Cấu tạo của viên nén Tylenol 8hour 66 Hình 3.28. Hình ảnh sản phẩm Tylenol 8hour 67 Hình 3.29. Tỷ trọng doanh thu thuốc giảm đau chứa Acetaminophen trên thị trường VN năm 2008......................................................................................70 Hình 3.30. Kết hợp chiến lược kéo và đẩy cho sản phẩm Fugacar 73 Hình 3.31. Kết hợp chiến lược kéo và đẩy cho sản phẩm Gyno-Pevaryl 75 Hình 3.32. Quy trình duyệt hàng mẫu của Janssen - Cilag.............................87 Hình 4.33. “Marketing đen” và tác động tới thầy thuốc, bệnh nhân, xã hội 100 ._.