Nghiên cứu quá trình phát triển thương hiệu DOVECO của Công ty cổ phần thực phẩm xuất khẩu Đồng Giao

1. MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Việt Nam đã là thành viên chính thức của Tổ chức thương mại thế giới WTO, đại đa số các sản phẩm sản xuất đứng trước nhiều cơ hội và thách thức lớn, trong đó phải kể đến sản phẩm rau quả chế biến. Hiện nay, các mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam chủ yếu vẫn là xuất khẩu dưới dạng thô, sơ chế nên khả năng cạnh tranh và tính ổn định thị phần xuất khẩu còn nhiều bấp bênh, năm nay xuất khẩu được nhưng năm sau lại mất thị trường. Trước tình hình đó đòi hỏi các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân SXKD cần có chiến lược phát triển lâu dài và hiệu quả. Một mặt, tăng chất lượng sản phẩm xuất khẩu theo các yêu cầu của ISO, HACCP, mặt khác cần thiết xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm xuất khẩu, bảo đảm tăng tính cạnh tranh, chiếm lĩnh được thị trường, khẳng định được vị thế hàng hóa Việt Nam. Thực tế cho thấy hàng rau quả chế biến Việt Nam xuất khẩu khá nhiều và đa dạng nhưng khoảng 90% chưa có thương hiệu cụ thể, vị thế và chỗ đứng trên thị trường quốc tế. Trong khi đó, hàng hóa các nước như Thái Lan, Indonesia, Trung Quốc... tuy xuất khẩu không nhiều mặt hàng nhưng lại chiếm được thị phần lớn trên thế giới. Nguyên nhân chủ yếu của thực trạng trên là do trình độ nhận thức của cá nhân, doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu chưa sâu sắc và còn xa lạ. Trong khi các tổ chức và doanh nghiệp nước ngoài đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu từ lâu, coi thương hiệu như một tài sản cố định vô hình đem lại sự phát triển ổn định và lợi nhuận cao. Các mặt hàng xuất khẩu của Công ty cổ phần TPXK Đồng Giao trong thời gian qua đã đạt được giá trị kim ngạch xuất khẩu tương đối cao, giải quyết cơ bản về sản xuất, tiêu thụ và chế biến của các hộ và Công ty, nhưng chưa thực sự tương xứng với tiềm năng của Công ty, của vùng. Nguyên nhân là yếu tố thương hiệu, xuất khẩu rau quả qua chế biến vẫn phải thông qua trung gian, làm tăng giá thành, giảm lợi ích của Công ty và các hộ nông dân. Xuất phát từ thực trạng trên, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu quá trình phát triển thương hiệu DOVECO của Công ty cổ phần thực phẩm xuất khẩu Đồng Giao”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 1.2.1 Mục tiêu chung Phân tích quá trình phát triển thương hiệu DOVECO của Công ty cổ phần TPXK Đồng Giao, từ đó đưa ra giải pháp xây dựng thương hiệu cho sản phẩm xuất khẩu của Công ty. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về xây dựng và phát triển thương hiệu - Phân tích quá trình phát triển thương hiệu DOVECO và tác động của nó. - Đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu cho sản phẩm xuất khẩu của Công ty. Nghiên cứu này tập trung trả lời các câu hỏi sau đây: 1) Thực trạng SXKD của Công ty? 2) Thực trạng quá trình phát triển thương hiệu DOVECO? 3) Các sản phẩm xuất khẩu nào của Công ty cần phải xây dựng thương hiệu? 4) Xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm xuất khẩu phụ thuộc vào các nhân tố nào? 5) Giải pháp nào xây dựng thương hiệu cho sản phẩm xuất khẩu của Công ty cổ phần TPXK Đồng Giao? 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu quá trình phát triển thương hiệu và các vấn đề kinh tế - xã hội liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu. Chủ thể nghiên cứu là Công ty cổ phần TPXK Đồng Giao. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.3.2.1 Nội dung nghiên cứu Nghiên cứu quá trình phát triển thương hiệu DOVECO. Từ đó đưa ra các giải pháp xây dựng thương hiệu cho sản phẩm xuất khẩu của Công ty cổ phần TPXK Đồng Giao. 1.3.2.2 Phạm vi về không gian Các số liệu được tiến hành thu thập nghiên cứu tại Công ty cổ phần TPXK Đồng Giao. 1.3.2.3 Phạm vi về thời gian Các số liệu được nghiên cứu thu thập trong 5 năm từ năm 2004 đến năm 2008, khảo sát tập trung vào năm 2008. 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Một số khái niệm - Thương hiệu + Theo Hiệp hội Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Nhãn hiệu/thương hiệu là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của người bán khác” [8]. + Theo Philip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thu cạnh tranh” [8] + Cùng với quá trình phát triển của khoa học marketing đã dần trở nên hoàn thiện thì quan điểm về thương hiệu cũng đã có sự thay đổi. Thương hiệu bây giờ không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng thuần túy mà đằng sau nó là chất lượng sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp là tất cả những thứ mà doanh nghiệp đảm bảo cung cấp cho khách hàng. Thương hiệu hàng hóa của mỗi doanh nghiệp đó có và đảm bảo cung cấp cho khách hàng từ con người, tổ chức đến hàng hóa, dịch vụ. + Tóm lại, thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt, rõ nét của hàng hóa, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu được tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố biểu hiện bên ngoài như tên gọi, biểu tượng, hình tượng, tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý và các yếu tiềm ẩn bên trong: chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách phục vụ của doanh nghiệp và những lợi ích đích thực đem lại cho người tiêu dùng từ hàng hóa, dịch vụ đó. Đây là yếu tố quan trọng làm cho các dấu hiệu thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng, tạo uy tín cho thương hiệu. - Tên thương mại: (trade name) là tên đầy đủ được pháp luật thừa nhận của một tổ chức hoặc doanh nghiệp [8]. Hay Tên thương mại là tên của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh [12, 13] - Chỉ dẫn địa lý: Là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định [13] - Tên gọi xuất xứ hàng hóa: Là tên địa lý của một nước hoặc một địa phương, nơi mà hàng hóa tương ứng được sản xuất và hàng hóa đó phải có tính chất, chất lượng, đặc thù do yếu tố địa lý (tự nhiên, con người) của nước và địa phương đó quyết định [8, 13]. - Phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu là việc thiết lập và thực hiện đường lối mà công ty đã vạch ra để thương hiệu của công ty ngày càng có nhiều người biết tới. Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích phát triển thương hiệu của công ty [12]. Cách thức để phát triển thương hiệu: Phát triển thương hiệu sản phẩm, phát triển thị trường của công ty, sử dụng các biện pháp kích thích tiêu thụ, các giải pháp marketing để thông qua đó phát triển thương hiệu của công ty. 2.1.2 Vai trò của thương hiệu 2.1.2.1 Đối với doanh thu và lợi nhuận Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa [12]. Nếu như trước đây, việc thẩm định khả năng sinh lời và hiệu quả kinh doanh vẫn dựa vào chỉ suất sinh lời của vốn đầu tư, của tài sản, của vốn chủ sở hữu, tất cả đều không xét đến tài sản vô hình thì đến những năm cuối thập kỷ 80 đã đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong nhận thức của các doanh nghiệp về giá trị thực của mình. Đó là sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị sổ sách và giá trị trên thị trường chứng khoán của các doanh nghiệp khiến cho người ta ngày càng công nhận giá trị của tài sản vô hình của mình – giá trị của thương hiệu. Điều này có nghĩa là người ta đã thừa nhận giá trị thực của doanh nghiệp không chỉ là tài sản hữu hình mà nó còn nằm bên ngoài phạm vi của doanh nghiệp, trong tâm trí của khách hàng. Giá trị của thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư tương lai. Nói cách khác, thương hiệu dù chỉ là những từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng, màu sắc được kết hợp để chỉ sản phẩm, phân biệt với sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhưng nó là một phần tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Đây chính là tài sản vô hình được xây dựng, tích tụ một cách có ý thức trong một quá trình phát triển lâu dài của doanh nghiệp, nó gắn liền với hoạt động, cũng như sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. 2.1.2.2 Đối với thị phần của doanh nghiệp Thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng [12] Hàng hóa tuy rất đa dạng và được nhiều người cùng cung cấp nhưng mỗi loại đều có những tên tuổi lớn đại diện cho nó; mỗi khi đưa ra quyết định mua một loại hàng hóa mới nào đó mọi người thường lựa chọn những tên hiệu, hãng lớn nổi tiếng sẵn có, và e ngại việc dùng thử các sản phẩm cùng loại của các hãng khác kém tên tuổi hơn. Thương hiệu, khi đến với khách hàng thường khắc họa hình ảnh của sản phẩm hay của doanh nghiệp trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng. Khi nhắc đến tên thương hiệu, người ta có thể suy nghĩ ngay đến sản phẩm cũng như những đặc trưng, lợi ích, thậm chí cả nền văn hóa của doanh nghiệp sở hữu thương hiệu đó Ngày nay người tiêu dùng không chỉ trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi được mua sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng. Khi đó vấn đề tâm lý của họ được giải quyết, họ tin rằng với sản phẩm có mang thương hiệu họ sẽ trở nên “hợp thời” và “hoàn hảo” Những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh đã tạo ra và củng cố lòng trung thành trong một lượng lớn những khách hàng truyền thống, đồng thời nó còn có nhiều cơ hội thu hút những tiềm năng khác, có thể là những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp bao giờ, hay thậm chí là cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Tiếng tăm của thương hiệu luôn được xem là một sức hút lớn và lâu dài đối với khách hàng. 2.1.2.3 Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến hoạt động Marketing Theo quan điểm của Marketing thì: “Sản phẩm hàng hóa là tập hợp các yếu tố hữu hình và vô hình có thể tạo ra sự thỏa mãn hay lợi ích cho người mua hay người sử dụng” [9]. Trong khi đó, hàng hóa có thương hiệu không chỉ thỏa mãn nhu cầu thông thường mà còn đáp ứng những tiêu chuẩn khác của con người khi đời sống được nâng cao. Thương hiệu chính là công cụ marketing đắc lực của doanh nghiệp, với những đặc tính khác biệt hóa sản phẩm, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tấn công vào các đoạn thị trường mục tiêu. Bên cạnh đó thương hiệu còn hỗ trợ nhiều cho các chính sách mở rộng, thâm nhập vào các thị trường mới. Là người bán hàng ai cũng biết rằng không có gì khó khăn hơn khi phải bán một thứ hàng với tên tuổi lạ lẫm, xuất hiện lần đầu tiên tại một thị trường cũng khá mới mẻ. Bên cạnh vấn đề thị trường, thương hiệu cũng giúp cho quá trình phân phối sản phẩm được dễ dàng hơn; bởi một thực tế rất dễ nhận thấy rằng khi các khách hàng khi đi mua hàng đều cảm thấy tin tưởng hơn khi mua những hàng hóa có tên gọi mà họ đã quen biết từ trước. Và bản thân những người bán hàng cũng tự tin hơn khi thuyết phục, chào mời khách hàng với những hàng hóa có thương hiệu phổ biến, đã được biết đến. Việc xây dựng một thương hiệu mạnh cũng là mục tiêu hướng tới trong chính sách marketing của doanh nghiệp. Thương hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh vị thế vững chắc của công ty trên thị trường, thu hút khách hàng mới, thu hút vốn đầu tư, cũng như thu hút nhân tài. 2.1.2.4 Quá trình đưa sản phẩm mới của doanh nghiệp ra thị trường sẽ thuận lợi dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã sẵn có thương hiệu Trong điều kiện khoa học kỹ thuật phát triển như hiện nay, việc thiết kế và phát triển một sản phẩm không còn là vấn đề quá khó, đặc biệt nếu doanh nghiệp đó là người đầu tiên sáng tạo ra sản phẩm đó, hay thậm chí nếu là người đi sau thì doanh nghiệp vẫn có điều kiện bắt chước và cải tiến các sản phẩm đã có thành sản phẩm của doanh nghiệp mình. Thế nhưng đưa các sản phẩm mới này ra thị trường lại là vấn đề không nhỏ nếu không có sự “hậu thuẫn” của một tên tuổi đã thành danh, một thương hiệu uy tín [12]. 2.1.2.5 Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại những đối thủ khác Trong những lợi thế mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp còn phải kể đến sự bảo hộ của Nhà nước và những cơ quan có thẩm quyền trong việc hạn chế và chống lại những đối thủ cạnh tranh lấy cắp bản quyền, làm giả nhãn mác, mượn uy tín của doanh nghiệp làm điều sai trái… thương hiệu cũng góp phần tăng lợi thế cạnh tranh về giá cho hàng hóa. Những mặt hàng mang thương hiệu mạnh, dù giá cả có cao hơn chút ít so với những mặt hàng cùng loại hay cao hơn cả chính bản thân giá trị thực của nó, cũng ít gặp khó khăn trong việc tiêu thụ. Một thương hiệu được coi là mạnh thường tạo được sự bền vững trong vị thế cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin cậy của khách hàng với các sản phẩm này. Ngoài ra, một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường cũng là một rào cản quan trọng ngăn cản sự tâm nhập của các đối thủ cạnh tranh mới [12] Có được một thương hiệu lớn là cả một vấn đề đối với doanh nghiệp vì đó cũng chính là uy tín, vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải thấy được những tác dụng to lớn của thương hiệu trong cạnh tranh, phải làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm. 2.1.3 Ý nghĩa của thương hiệu 2.1.3.1 Đối với doanh nghiệp Nhà kinh tế Kevin Lane Keller đã viết: “Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thương hiệu”. Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp trên thị trường. Năng lực cạnh tranh bằng thương hiệu là danh tiếng, uy tín dựa trên tổng hợp tất cả sự khác biệt và những nét đặc trưng đã được khách hàng chấp nhận. Lợi thế cạnh tranh bằng thương hiệu được thể hiện ở: - Thương hiệu giúp người bán có cơ hội thu hút một nhóm khách hàng trung thành và lưu giữ hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp ở những khách hàng tương lai. Trong kinh doanh “đồng tiền đến rồi đồng tiền lại đi” nhưng khách hàng thì phải ở lại. Muốn khách hàng ở lại với mình thì hình ảnh của doanh nghiệp, của sản phẩm phải đọng lại trong họ thông qua một dấu hiệu nhận biết, thương hiệu là dấu hiệu quan trọng nhất. - Thương hiệu đóng vai trò là sứ giả khi doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mới hoặc tung ra sản phẩm mới. Những công ty đa quốc gia thường sở hữu nhiều thương hiệu lớn, đó thực sự là chìa khoá để thâm nhập hầu hết các thị trường trên thế giới. Có thể nói, cho tới nay quá trình toàn cầu hoá là quá trình hội nhập và cạnh tranh của những thương hiệu lớn. - Thương hiệu giúp giảm bớt các chi phí marketing, vì mức độ biết đến và trung thành với thương hiệu đã cao. 2.1.3.2 Đối với người tiêu dùng. Trong khi khách hàng tìm các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng những mong muốn hay giải quyết các vấn đề của họ, người ta đi tìm cái “đủ tốt”. Theo nghiên cứu của một công ty tư vấn, 60% người tiêu dùng trên thế giới quan tâm đến thương hiệu khi mua sắm; bởi đó là kết quả các kinh nghiệm đã tích luỹ được của người tiêu dùng với một nhận thức về công ty, những con người của công ty và các sản phẩm của nó. Một thương hiệu tốt – sản phẩm được xây dựng qua thời gian từ hàng trăm những điều nhỏ mà doanh nghiệp làm đúng, hay từ những nỗ lực không ngừng vươn lên để khẳng định mình, chính là một hứa hẹn chắc chắn về độ tin cậy, giúp người tiêu dùng tìm được cái “đủ tốt” trong vô số những mời chào. Thương hiệu ngày càng trở nên có ý nghĩa hơn trong bối cảnh ngày nay khi tất cả các lĩnh vực đều phát triển như vũ bão. Cùng với sự phát triển của nền sản xuất hàng hoá, thị trường ngày càng trở nên đông đúc với những hàng hoá cùng loại có vô số đặc điểm, kiểu dáng phong phú với giá cả khác nhau. Sự phổ biến của phương pháp tự chọn trong các siêu thị và các cửa hàng hạ giá càng làm cho người tiêu dùng gặp khó khăn khi đưa ra quyết định cuối cùng. Thương mại điện tử ra đời đã và đang làm thay đổi sâu sắc môi trường kinh tế trong đó có phương thức mua hàng. Chỉ với việc nhấn chuột, người tiêu dùng được ghé thăm các cataloge điện tử tràn ngập hàng hoá. Nhưng người tiêu dùng không thể dùng cách thức xem hàng truyền thống trước khi mua. Nếu không có những thương hiệu đáng tin cậy làm chuẩn mực, việc đi mua hàng chẳng khác đi lạc vào một mê cung. Có thể nói, người tiêu dùng đã tiết kiệm được rất nhiều thời gian và công sức trong việc lựa chọn được sản phẩm mong muốn nhất. 2.1.4 Phân loại thương hiệu [12, 13] Thứ nhất: Thương hiệu cá biệt (còn gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa sẽ mang một thương hiệu và như thế một doanh nghiệp có thể có nhiều thương hiệu khác nhau Đặc điểm của thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có đặc tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty. Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác như thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể. Thứ hai: Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau Đặc điểm của thương hiệu này là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩa ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp. Vì thế trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình còn được gọi là thương hiệu doanh nghiệp Thứ ba: Thương hiệu tập thể (còn gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là các chỉ dẫn địa lý) hoặc là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng. Đặc điểm của thương hiệu này là tính khái quát và tính đại diện cao nhưng được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế kỹ thuật nào đó. Sử dụng thương hiệu này là một vấn đề phức tạp và có điều kiện. Khi sử dụng thương hiệu tập thể, mội doanh nghiệp thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Vì thế, để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của hiệp hội, từng thành viên doanh nghiệp cần có những dấu hiệu riêng cho sản phẩm của mình Thứ tư: Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Năm 2003, Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt nội dung chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam tới năm 2010 mang tên Vietnam Value Inside. Đây là chương trình xúc tiến thương mại quốc gia dài hạn với mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm. Đặc điểm của thương hiệu này là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. 2.1.5 Quy trình xây dựng thương hiệu 2.1.5.1 Căn cứ pháp lý để xây dựng thương hiệu a) Các công ước quốc tế Ø Công ước Paris 1883 về Bảo hộ quyền cở hữu công nghiệp Công ước Paris về bảo hộ SHCN, được ký tại Paris năm 1883. Việt Nam trở thành thành viên của Công ước Paris từ ngày 8/3/1949. Đây là điều ước cơ bản nhất xác định trách nhiệm, nghĩa vụ của các quốc gia thành viên trong việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa. Một trong những quy định quan trọng nhất của Công ước Paris là nguyên tắc đối xử bình đẳng, theo đó công dân của một nước thành viên của công ước phải được sự bảo hộ quyền SHCN tại tất cả các nước thành viên khác một cách bình đẳng như công dân của nước đó. Nguyên tắc này cũng được áp dụng cho các chủ thể tuy không phải là công dân của một nước thành viên nhưng lại có chỗ ở thường trú hoặc cơ sở kinh doanh tại một nước thành viên. Sự ra đời của Công ước Paris, những trở ngại do yếu tố lãnh thổ biên giới quốc gia đối với nhãn hiệu hàng hóa đã phần nào được khác phục. Ø Thỏa ước Madrid 1891 về đăng ký quốc tế nhãn hiệu và Nghị định thư liên quan đến đăng ký nhãn hiệu Đăng ký nhãn hiệu hàng hóa là sự bảo hộ về độc quyền sử dụng nhãn hiệu đó. Mỗi quốc gia đều có mọt văn phòng để các chủ sở hữu nhãn hiệu đến đăng ký bảo hộ nhãn hiệu của mình. Sự bảo hộ chỉ có giới hạn trong phạm vi lãnh thổ quốc gia mà thôi. Nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các chủ sở hữu không phải đến từng văn phòng của các quốc gia khác để đăng ký nhãn hiệu, WIPO đã mở ra hệ thống đăng ký quốc tế về nhãn hiệu gọi là hệ thống Madrid (Madrid System) và ngày 14/4/1891 tại thủ đô Madrid của Tây Ban Nha, một số nước thành viên Công ước Paris đã cùng ký kết Thỏa ước Madrid (Madrid Arrangement) về đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hóa. Điều đó có nghĩa là thay vì nộp đơn riêng rẽ vào từng nước, người nộp đơn có thể nộp một đơn chung vào tất cả các nước đó. Việt Nam đã tham gia cả Thỏa ước Madrid và Nghị định thư Madrid. Ø Hiệp định TRIPS. Hiệp định TRIPS được ký kết ngày 15/04/1994 và bắt đầu có hiệu lực từ ngày 01/01/1995. Hiệp định này quy định các tiêu chuẩn tối thiểu với việc bảo hộ tất cả các đối tượng sở hữu trí tuệ, bao gồm: sáng chế, bí quyết kỹ thuật, nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp, chỉ dẫn địa lý, bản quyền tác giả và các quyền liên quan. Điều quan trọng hơn là Hiệp định TRIPS là điều ước quốc tế đầu tiên hệ thống các hình phạt đối với các thành viên không đảm bảo sự bảo hộ tối thiểu về nghĩa vụ thực thi quyền. Các hình phạt này hoàn toàn không có trong Công ước Paris Với mục đích chống hàng giả nhãn hiệu hàng hóa. Hiệp định TRIPS cũng quy định các nguyên tắc tổng quát về thủ tục bảo hộ một cách thỏa đáng và hiệu quả quyền SHCN tại các nước thành viên. Đồng thời, Hiệp định TRIPS quy định rằng luật nhãn hiệu hàng hóa quốc gia của các nước thành viên phải quy định một số thủ tục và các thủ tục này phải được công khai đối với sở hữu quyền. Trong số đó có cơ chế thực thi, chẳng hạn như các thủ tục dân sự, hình sự và hành chính, bao gồm các biện pháp tạm thời, bồi thường thiệt hại, tiêu hủy tang vật vi phạm. Hiệp định TRIPS cũng quy định cần thiết lập các thủ tục kiểm soát hàng tại biên giới. b) Các quy định của Việt Nam về thương hiệu Trước đây, các quy định về thương hiệu nằm rải rác ở các văn bản pháp luật về SHTT như Bộ luật Dân sự, Bộ luật Hình sự và các văn bản dưới luật như Nghị định 63/CP ban hành ngày 24/10/1996 quy định chi tiết về bảo hộ quyền SHCN (sau đó được sửa đổi, bổ sung một số điều bởi Nghị định 06/2001/NĐ-CP ngày 21/02/2001 của Chính Phủ), Nghị định 54/2000/NĐ-CP, ban hành ngày 03/10/2000 về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan tới SHCN. Tuy nhiên, một trong những văn bản luật quan trọng nhất mới được Quốc hội thông qua và đã có hiệu lực từ ngày 01/07/2006, đó là Luật SHTT [13]. Bộ luật này ra đời đã thống nhất tất cả các quy định của Việt Nam liên quan đến thương hiệu và là cơ sở pháp lý quan trọng nhất hướng dẫn cho doanh nghiệp trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. 2.1.5.2 Quy trình xây dựng thương hiệu a) Chiến lược tổng thể xây dựng thương hiệu Ø Xác định tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu Các nhà quản trị thương hiệu cho rằng tầm nhìn hay sứ mệnh của thương hiệu quan trọng như bản Hiến pháp của một quốc gia. Mọi hoạt động, định hướng phát triển của thương hiệu đều tuân theo tầm nhìn định hướng này. Mục tiêu của từng thời kỳ có thể thay đổi, nhưng tầm nhìn, tôn chỉ định hướng của thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải được thể hiện qua toàn bộ hoạt động của thương hiệu. Chính những điều này góp phần tạo nên phần “hồn” cho một thương hiệu Việc xác định sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của chiến lược thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của Công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, Chính phủ). Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình. Ø Phân tích ma trận SWOT Ø Hình thành mục tiêu và chiến lược thương hiệu Sau khi đã xác định được tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu, tiến hành phân tích SWOT, bước tiếp theo là doanh nghiệp phải hình thành mục tiêu và chiến lược thương hiệu. Mục tiêu này phải đo lường được, mang tính khả thi và có thời hạn thực hiện thông qua các kế hoạch được thiết lập một cách chi tiết. Một chiến lược hoàn chỉnh về xây dựng thương hiệu phải thể hiện được chiến lược về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược về tài chính và nhân sự cho xây dựng thương hiệu. Thông thường, kế hoạch thời gian thường gắn liền với kế hoạch thị trường và kế hoạch sản phẩm, là cơ sở để thiết lập kế hoạch nhân sự và tài chính. Tuy nhiên, trong không ít các trường hợp kế hoạch thời gian lại được xây dựng dựa trên kế hoạch tài chính. Trong kế hoạch thời gian, cần cụ thể hóa trong từng giai đoạn của chiến lược kinh doanh và có ấn định các mốc thời gian cụ thể, chẳng hạn phải xác định được thời điểm để tiến hành các chiến dịch quảng bá, tận dụng cơ hội tham gia các hội chợ triển lãm hoặc các sự kiện. Chiến lược nhân sự cần chỉ rõ những ai tham gia trực tiếp vào từng bước xây dựng thương hiệu, nguồn nhân lực lấy từ đâu, tương ứng với từng giai đoạn cần bao nhiêu nhân lực cho các công việc cụ thể. Bên cạnh đó, về mặt tài chính cần lập kế hoạch chi tiết cho từng công việc qua từng giai đoạn, nguồn tài chính và nên có kế hoạch tập trung cho giai đoạn đầu quảng bá thương hiệu. Phân bổ hợp lý nguồn tài chính cho thương hiệu sẽ khắc phục được tình trạng chi phí dàn trải và nâng cao hiệu quả trong những giai đoạn quan trọng. Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, một trong những nội dung quan trọng là lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu. Có ba mô hình chủ yếu xây dựng thương hiệu, đó là mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu riêng và mô hình đa thương hiệu. Ø Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu. Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành chiến lược nhằm đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúng định hướng mục tiêu chiến lược. Căn cứ kế hoạch cụ thể của chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp sẽ kiểm soát việc thực hiện mục tiêu đã đề ra. b) Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu - Tên gọi (name) Cái tên là ấn tượng đầu tiên trong chiến lược thu hút khách hàng và một cái tên tốt phải giành được ưu thế ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên. Thông thường, tên thương hiệu được tạo ra theo hai cách: Sử dụng các nhóm từ tự tạo mà không hàm chứa ý nghĩa gì cả và sử dụng những dấu hiệu có sẵn trong tự nhiên và ít nhiều có liên tưởng tới sản phẩm mang tên. - Lô gô (logo) Lô gô là thành tố đồ họa của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Cùng với tên gọi, lô gô là cách giới thiệu bằng hình ảnh về Công ty. Có 3 loại lô gô: Lô gô dạng chữ được cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên công ty; lô gô sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh của Công ty và lô gô đồ họa trừu tượng. - Khẩu hiệu (Slogan) Là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó. Một số còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ nét hơn vì tạo mối liên hệ mạnh giữa thương hiệu và chủng loại sản phẩm. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố và định vị thương hiệu tạo nên sự khác biệt. Các tiêu chí xây dựng khẩu hiệu (slogan): + Slogan phải dễ nhớ + Slogan phải thể hiện được đặc tính và lợi ích chủ yếu của sản phẩm + Slogan phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt. - Bao bì (packing) Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của thương hiệu trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định trong việc xây dựng thương hiệu mạnh và nhất quán. Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả, giới thiệu sản phẩm mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc quyết định lựa chọn mua hàng của họ. Bao bì là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng nhận sản phẩm trong vô số các sản phẩm cùng loại. Những bao bì được thiết kế đẹp, tiện dụng sẽ giúp cho người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu [9]. Để thiết kế bao bì phù hợp với sản phẩm và góp phần xây dựng thành công thương hiệu, doanh nghiệp cần chú ý các điểm sau: + Bao bì phù hợp với tính chất sản phẩm + Bao bì phải mang phong cách riêng của thương hiệu + Ấn tượng, hấp dẫn, tiện dụng, sự hoàn chỉnh + Sự cảm nhận qua các giác quan. Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu THƯƠNG HIỆU Quảng bá thương hiệu Tác động tích cực tới nhận thức của đối tượng tiêu dùng Tạo dựng phong cách khác biệt của thương hiệu Đối tượng tiêu dùng chấp nhận và gắn bó với thương hiệu Ø Tên gọi ._. Ø Logo Ø Khẩu hiệu Ø Đoạn nhạc Ø Bao bì Ø Các yếu tố khác Ø Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu Ø Phân tích SWOT Ø Hình thành mục tiêu và chiến lược thương hiệu Ø Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu Ø Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu ở trong nước và nước ngoài Ø Xây dựng trang Web Ø Quảng cáo Ø Các hoạt động PR … Ø Quảng bá thương hiệu, thông tin sản phẩm trung thực, thuyết phục người tiêu dùng hiệu quả Ø Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng Ø Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, tạo sản phâm mới đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Bảo vệ và phát triển thương hiệu Ø Xây dựng mạng lưới phân phối đa thương hiệu đối với người tiêu dùng Sơ đồ 2.1. Quy trình xây dựng thương hiệu [12] - Những dấu hiệu khác (không nhìn thấy được) Ngoài các yếu tố hữu hình, thương hiệu còn được tạo nên bởi các yếu tố vô hình, đây còn được gọi là “phần hồn” của thương hiệu, yếu tố quan trọng mang lại sự lựa chọn và trung thành của người tiêu dùng. Nếu như các yếu tố hữu hình được tạo nên bởi các thao tác mang tính kỹ thuật thì các yếu tố vô hình của thương hiệu là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tổng hợp các yếu tố hữu hình đó thông qua các tác nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng và gắn bó với họ, như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, văn hóa kinh doanh. c) Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu Ø Đăng ký bảo hộ trong nước Pháp luật nhãn hiệu hàng hóa của Việt Nam áp dụng nguyên tắc “ưu tiên cho người nộp đơn trước”. Chi phí đăng ký tại Việt Nam khá nhỏ, do đó các doanh nghiệp nên nộp đơn đăng ký nhãn hiệu để giành quyền ưu tiên sớm trước khi tung sản phẩm ra thị trường. Cần tránh tình trạng doanh nghiệp đã in nhãn hiệu lên sản phẩm, bao bì, hoặc đã thực hiện quảng cáo tốn kém rồi mới phát hiện nhãn hiệu của mình không được bảo hộ vì trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu của người khác đã được bảo hộ hoặc đã nộp đơn trước [12,14]. Đơn nhãn hiệu Xét nghiệm hình thức Xét nghiệm nội dung Lệ phí Thông báo từ chối chấp nhận đơn Thông báo từ chối cấp bằng Cấp giấy chứng nhận đăng ký Công bố Đơn hợp lệ Dấu hiệu đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ Đơn không hợp lệ Dấu hiệu không hợp lệ Sơ đồ 2.2. Quy trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu trong nước [8] Ø Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu tại nước ngoài [13]. Đối với thị trường nước ngoài, do chi phí cho việc đăng ký khá lớn, doanh nghiệp cần cân nhắc khả năng thâm nhập thị trường cụ thể để quyết định có nên đăng ký nhãn hiệu hay không. Tại những thị trường mà sản phẩm của doanh nghiệp hầu như không có khả năng xuất khẩu thì cũng không cần quan tâm đến việc đăng ký làm gì cho tốn kém. Việc đăng ký nhãn hiệu ra nước ngoài tùy thuộc vào tiềm lực, kế hoạch triển khai của từng doanh nghiệp và thị trường cụ thể. Tuy nhiên đối với doanh nghiệp xuất khẩu, khi đàm phán thương thảo với đại lý, bạn hàng, đối tác nước ngoài thì đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa là việc đầu tiên mà doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm. Có ba cách giúp doanh nghiệp Việt Nam có thể đăng ký nhãn hiệu hàng hóa ra nước ngoài: (Phụ lục) + Đăng ký trực tiếp với từng nước + Đăng ký theo Thỏa ước Madrid và Nghị định thư Madrid + Đăng ký nhãn hiệu cộng đồng Châu Âu d) Quảng bá thương hiệu sản phẩm xuất khẩu. Ø Xây dựng một trang Web tốt Cùng với sự phát triển của các phương tiện truyền thông hiện đại, internet đang là một trong phần không thể thiếu được trong các hoạt động của doanh nghiệp. Hiện nay khách hàng đang có xu hướng chuyển sang sử dụng internet mỗi khi cần tìm kiếm các nhà cung cấp hay cần tìm thông tin để so sánh đặc tính và giá cả sản phẩm. Số lượng các giao dịch mua sắm trực tuyến tăng lên không ngừng làm cho lợi nhuận của các doanh nghiệp B2B, B2C cũng được nâng lên đáng kể. Ø Quảng cáo Quảng cáo là biện pháp được sử dụng phổ biến nhất, thể hiện dưới nhiều hình thức như quảng cáo trên truyền hình, trên sóng radio, trên báo và tạp chí, trên tờ rơi, pano, áp phích ngoài trời, tại các điểm công cộng. Mỗi phương tiện quảng cáo khác nhau sẽ mang lại hiệu quả cao thấp khác nhau với những chi phí khác nhau. Tùy từng loại hàng hóa và điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà có thể áp dụng linh hoạt các phương tiện quảng cáo. Ø Quan hệ công chúng (Public relations – PR) Là một công cụ xúc tiến thương mại nhằm cung cấp kiến thức cho công chúng, trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của công chúng đối với một tổ chức hay doanh nghiệp. PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng, … để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu. Ngày nay, rất nhiều công ty đang nỗ lực chuyển một phần kinh phí cho quảng cáo và khuyến mại sang quan hệ công chúng vì nó đạt được những giá trị thương hiệu về mặt nhận thức, hơn nữa nó ít tốn kém, đối tượng cụ thể và đáng tin cậy. Thông qua PR, doanh nghiệp cung cấp cho giới truyền thông các thông tin, dữ liệu về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, trả lời những câu hỏi của người tiêu dùng, đảm bảo cho Nhà nước thấy rằng ảnh hưởng của doanh nghiệp đối với xã hội là tốt. Bên cạnh đó doanh nghiệp cần có những hoạt động đóng góp vào sự phát triển của cộng đồng. Có thể nói các mối quan hệ với công chúng bao gồm tất cả các hoạt động truyền thông ngoài quảng cáo và bán hàng trực tiếp. Ø Marketing sự kiện và tài trợ. Là khai thác các sự kiện văn hóa, âm nhạc, thể thao, xã hội… để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đối tượng tham gia. Hình thức này đặc biệt hiệu quả do có ảnh hưởng mạnh tới đám đông và trạng thái xúc cảm của người xem, vì thế sẽ rất thuận lợi cho việc chấp nhận thương hiệu. Ø Các hoạt động cộng đồng Đây là những hoạt động rất đa dạng từ tham gia các hoạt động cứu trợ, chăm sóc cộng đồng đến các hoạt động từ thiện khác, tham gia các lễ khánh thành, động thổ. Hoạt động này thường mang đến những lợi ích rất thiết thực cho cộng đồng và vì thế ấn tượng cho thương hiệu sẽ được lưu giữ khá sâu đậm trong trí nhớ người tiêu dùng. Ø Tham gia hội trợ triển lãm Là hoạt động khá phổ biến hiện nay. Tuy nhiên, với hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam thì việc tham gia hội chợ hình như mới chỉ để bán hàng trực tiếp. Quảng bá thương hiệu thông qua hội chợ triển lãm đòi hỏi phải có sự chuẩn bị kỹ lưỡng trước khi trưng bày tại triển lãm. Gian hàng tại hội chợ sẽ tạo một giao diện thương hiệu thân thiện về hình ảnh của công ty. Hội chợ là cơ hội để gặp gỡ các đối tác đang có nhu cầu tìm kiến cơ hội, đồng thời có thể nhận biết các đối thủ cạnh tranh và học hỏi về thiết kế các sản phẩm mang đặc tính mới. Nhưng khách tham quan các gian hàng tại hội chợ sẽ chỉ bị thu hút nếu thiết kế gian hàng tạo dựng được sự lôi cuốn hoàn hảo. 2.1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu Thứ nhất, uy tín của doanh nghiệp, chất lượng của sản phẩm. Mỗi thương hiệu gắn với một sản phẩm hay một nhóm sản phẩm nhất định. Thương hiệu chẳng có nghĩa lý gì nếu sản phẩm mang tên nó kém chất lượng, không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, không hấp dẫn khách hàng. Mặt khác, doanh nghiệp sở hữu thương hiệu cũng có tác dụng to lớn tới giá trị thương hiệu. Uy tín doanh nghiệp thể hiện qua các tiêu chí như: hiệu quả kinh doanh, xu hướng phát triển, quan hệ với khách hàng [17], ... là những nhân tố có thể làm tăng hay giảm giá trị của thương hiệu. Thứ hai, môi trường kinh doanh và các đối thủ cạnh tranh. Sự phát triển của kinh tế thị trường cùng xu thế hội nhập đang tạo nên sự cạnh tranh mãnh liệt trong mọi lĩnh vực SXKD, ở mọi loại hình sản phẩm dịch vụ. Bối cảnh đó tạo nên sức ép cạnh tranh mãnh liệt về giá cùng với sự đa dạng về thương hiệu, làm cho việc tìm chỗ đứng cho một thương hiệu trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Mặt khác, thị trường của hầu hết các sản phẩm đều đang có xu hướng bão hòa, các chỗ trống trên thị trường ngày càng ít hơn [17]. Vì thế, mỗi thương hiệu có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hơn, phạm vi thị trường mục tiêu bị thu nhỏ lại. Bên cạnh đó luôn có những đối thủ sẵn sàng bắt chước bất cứ phương thức hoạt động nào đang thành công. Tất cả các lý do đó khiến cho việc xây dựng, củng cố và duy trì giá trị của một thương hiệu là vô cùng khó khăn, thậm chí còn làm cho giá trị thương hiệu dần mai một đi. Việc tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu ngày càng khó khăn, mức độ trung thành ngày càng giảm trong nhiều chủng loại sản phẩm. Các kênh truyền thông, quảng cáo ngày càng phân tán, nếu không cân khắc, lựa chọn một phương thức phù hợp thì không những không làm tăng mà còn làm sụt giảm giá trị thương hiệu. Thứ ba, chiến lược marketing và mức đầu tư của doanh nghiệp cho các hoạt động quảng bá, tiếp thị và định vị thương hiệu. Vấn đề này còn có tác dụng rất lớn đến giá trị thương hiệu. Bên cạnh việc duy trì, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, phương thức bán hàng, nếu doanh nghiệp có sự quan tâm, đầu tư đúng mức cho việc quảng bá hình ảnh, tiếp thị thì thương hiệu sẽ đi sâu hơn trong tâm trí khách hàng, giúp tăng doanh thu và lợi nhuận, giá trị thương hiệu tăng. Ngược lại, nếu không duy trì các hoạt động đó giá trị thương hiệu gây dựng được cũng sẽ dần bị mai một [17] Thương hiệu Uy tín của DN Chất lượng SP Môi trường KD Đối thủ canh tranh Chiến lược marketing Quảng bá thương hiệu Sơ đồ 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu 2.2 Cơ sở thực tiễn 2.2.1 Tình hình xây dựng thương hiệu sản phẩm xuất khẩu trên thế giới 2.2.1.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của Hàn Quốc [19] Thương hiệu công ty, thương hiệu sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với thương hiệu quốc gia. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu doanh nghiệp ở Hàn Quốc có thể cung cấp những thông tin hữu ích cho doanh nghiệp nói riêng và nỗ lực xây dựng thương hiệu quốc gia nói chung. Ba giai đoạn nhận thức: Giai đoạn đầu, doanh nghiệp coi thương hiệu chỉ như là tên gọi của sản phẩm. Quan niệm này không hoàn toàn sai bởi vì tên doanh nghiệp, tên sản phẩm tự chúng đã rất quan trọng nhưng dĩ nhiên thương hiệu không chỉ là cái tên. Mới hai mươi năm trước ở Hàn Quốc người ta còn xem phong thủy khi chọn tên sản phẩm, tên công ty, giống như đặt tên cho trẻ con vậy. Có thời các công ty đua nhau đăng ký trước hàng trăm cái tên “tốt lành” để bảo đảm rằng đối thủ cạnh tranh sẽ không thể giành được những cái tên hay ho như vậy. Giai đoạn thứ hai, khi các doanh nghiệp có ý thức về thương hiệu và bản sắc của mình. Đây là lúc công ty bắt đầu đánh giá cao ý nghĩa của thương hiệu, bắt đầu thuê mướn các công ty tư vấn về văn hóa doanh nghiệp thiết kế thương hiệu và xây dựng quan niệm thương hiệu cho mình. Các thương hiệu Hàn Quốc, mục tiêu là toàn cầu hóa hình ảnh. Ví dụ, đầu thập niên 1990 Công ty Điện tử Goldstar đổi tên thành LG (viết tắt của chữ Lucky Goldstar – Ngôi sao vàng may mắn) ngay sau khi mua lại thương hiệu ti vi nổi tiếng của Mỹ là Zenith. Thương hiệu mới của LG là một thành công và cái logo và slogan mới, thân thiện, dễ đọc dễ nhớ nhanh chóng trở nên quen thuộc khắp thế giới. Giai đoạn cuối, việc chấp nhận thương hiệu như một tài sản chủ yếu của doanh nghiệp. Khái niệm “vốn thương hiệu” có nghĩa là thương hiệu có giá trị quy thành tiền, phải được coi trọng như mọi thứ khác trong bảng cân đối tài sản của công ty. Để tăng giá trị vốn thương hiệu, các công ty Châu Á nên sử dụng sự tư vấn thương hiệu có chất lượng để lọc ra những biến số có thể hỗ trợ hoặc cản trở việc xây dựng và duy trì thương hiệu. Để thực hiện thành công việc xây dựng thương hiệu, cần: (1) Kiên nhẫn Để xây dựng thương hiệu mạnh cần có rất nhiều thời gian và tiền bạc. Trong một thời gian dài các thương hiệu Hàn Quốc đứng dưới đáy của “cây nêu thương hiệu” vì người tiêu dùng đồng nhất sản phẩm và thương hiệu Hàn Quốc với những gì rẻ tiền, sản xuất hàng loạt và chất lượng kém. Các doanh nghiệp Hàn Quốc đã nỗ lực rất lớn để thay đổi thành kiến này. Trong một thời gian dài Sam Sung chiếm vị trí quảng cáo tốt nhất trên cảng Victoria. Có lẽ vị trí quảng cáo ngoài trời đắt nhất thế giới là quảng trường Times Square ở New York, và từ lâu Sam Sung và LG đã chiếm những vị trí nổi bật ở đó. Tại Paris và nhiều sân bay quốc tế khác, các công ty Hàn Quốc gần như độc quyền quảng cáo trên xe đẩy hành lý. Phải rất nhiều năm sau các hoạt động này mới phát huy hiệu quả. Tập đoàn Procter & Gamble (P&G) nổi tiếng với hệ thống quản trị thương hiệu và không phải ngẫu nhiên mà hàng loạt các cựu quản trị viên của P&G giờ đây đang đảm nhiệm vai trò giám đốc tiếp thị, thậm chí tổng giám đốc điều hành (CEO) của nhiều doanh nghiệp có thương hiệu được quản lý tốt nhất ở Hàn Quốc. (2) Linh hoạt Quản trị thương hiệu là việc làm rất tinh tế. Đôi khi nhà quản trị mất cả một đời để xây dựng một thương hiệu thành công toàn cầu, song nó có thể bị phá hỏng chỉ trong thời gian ngắn, còn người tiêu dùng thì không ngừng tìm kiếm những “thương hiệu lớn” và mới mẻ. Chính vì vậy, mọi thương hiệu đều phải thân thiện với người tiêu dùng. Amore Pacific là một công ty Hàn Quốc có tham vọng trở thành một trong mười công ty mỹ phẩm hàng đầu thế giới trong thập niên sắp tới. Thành công của Amore Pacific đáng chú ý ở chỗ chiến lược của nó không giống với bất kỳ mô hình thương hiệu toàn cầu nào. Tại mỗi thị trường, công ty rất cẩn thận trong việc hội nhập vào các điều kiện thương hiệu địa phương. Ví dụ ở Trung Quốc, công ty tận dụng làn sóng phim Hàn Quốc, đưa ngôi sao Jeon Ji-Hyun, diễn viên chính trong phim “Cô nàng ngổ ngáo”, làm hình ảnh quảng cáo của mình, tại Mỹ thì công ty dựa vào các doanh nghiệp quan hệ cộng đồng và các tạp chí thời trang như Vogue trong khi tại Hàn Quốc công ty vẫn phải dựa chủ yếu vào phương thức bán hàng tận nhà vì khách hàng địa phương không chỉ mua sản phẩm mà còn cần được tư vấn về mỹ phẩm. Tập đoàn Sam Sung thì tài trợ cho đội bóng Chelsea của Giải ngoại hạng Anh, đây một hoạt động mang lại nhiều lợi ích. Trong đội hình của Chelsea có các ngôi sao đa quốc gia và các trận đấu của giải này được truyền hình tới tất cả các quốc gia đó, kèm theo là lô gô của Sam Sung, điều đó không chỉ giúp Sam Sung trở nên quen thuộc với người tiêu dùng ở các thị trường hiện tại mà còn giúp vươn tới các thị trường tương lai. Những nỗ lực này tạo cho thương hiệu một quan hệ thân thiện với người tiêu dùng. Bài học cuối cùng mà các công ty Hàn Quốc vẫn đang còn phải học là quản lý thương hiệu là chuyện khó. Để gia nhập hàng ngũ các thương hiệu toàn cầu “hạng A” công ty phải đầu tư thời gian, tiền bạc và đội ngũ nhân viên tài giỏi nhất để xây dựng và duy trì thương hiệu của mình. 2.2.1.2 Kinh nghiệm xây dựng của Mỹ Trong tổng số 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới năm 2008 thì thương hiệu Mỹ chiến tới 62 vị trí và trong 10 thương hiệu đứng đầu thì Mỹ chiếm 8 thương hiệu. 10 thương hiệu mạnh nhất gồm: Coca-Cola, IBM, Microsoft, GE, Nokia, Toyota, Intel, McDonal’s, Disney, Google. Trị giá của thương hiệu số một Coca-Cola đã lên tới 66,67 tỷ USD. Dù ở ví trí thứ mười nhưng Google cũng được định giá tới 25,59 tỷ USD. Làm thế nào mà thương hiệu Mỹ cho tới nay vẫn có ưu thế áp đảo thương hiệu của các nước khác và giữ hầu hết các vị trí đứng đầu trong bảng xếp hạng? Các chuyên gia nghiên cứu của Interband cho rằng, các tập đoàn Mỹ đã biết cách thuê những người địa phương làm quản lý cho mình, tuân thủ những thói quen từ cách đóng gói các sản phẩm đến văn hóa, thói quen, khẩu vị của người địa phương. Chính vì thế, dù nổi tiếng trên toàn thế giới với món Hamberger (món bánh bỳ kẹp thịt mang đậm phong cách nhanh và gọn của người Mỹ) nhưng McDonal’s cũng bán cả món tên Tika ở Bombay Ấn Độ hay món Teriyakiberger ở Tokyo. Bên cạnh đó, các tập đoàn Mỹ còn nghiên cứu văn hóa, thói quen sinh hoạt của người địa phương rất kỹ và bài bản trước khi đi vào sản xuất và kinh doanh tại thị trường đó nên bản sắc văn hóa của người địa phương được thể hiện trong các quảng cáo, tiếp thị nhằm xây dựng cho sản phẩm một tính cách gần với người địa phương và mang đặc điểm văn hóa của địa phương. Do đó, người địa phương có thể cảm thấy rất gần gũi với sản phẩm đó như là của mình và sản xuất cho mình. Đây là một thế mạnh đặc biệt của người Mỹ mà nhiều nước khác chưa theo kịp. Các chuyên gia còn cho rằng, sự kết hợp của tài năng quản lý, điều hành sáng suốt với lợi thế được sinh ra và nuôi dưỡng trong một nền kinh tế lớn và nhiều ưu đãi nhất thế giới cũng là lý do giữ cho các thương hiệu Mỹ luôn ở đỉnh cao. 2.2.2 Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam Sau một thời gian gia nhập WTO, Việt Nam đã xây dựng được hình ảnh tốt đẹp, tiếp tục quảng bá và nâng cao thương hiệu của mình là một nền kinh tế tăng trưởng cao, ổn định với lực lượng lao động trẻ, thông minh, khéo tay, tiếp thu nhanh chóng, có vị trí địa lý chiến lược, có Chính phủ sẵn sàng hợp tác và đối thoại với doanh nghiệp. Ở góc độ xây dựng thương hiệu quốc gia đã và đang là vấn đề đòi hỏi các nhà quản lý, chuyên gia kinh tế để thương hiệu quốc gia được xây dựng đúng quy trình, đúng tiêu chuẩn và có sự nhận biết rõ ràng trên phạm vi toàn cầu. Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đang nhanh chóng xúc tiến xây dựng thương hiệu, đặc biệt đối với các doanh nghiệp tham gia xuất khẩu. Họ đã nhận ra giá trị đem lại rất lớn từ việc bán sản phẩm là thành phẩm. Trước đây, doanh nghiệp chỉ quan tâm làm sao có thể xuất khẩu được nhiều hơn còn bây giờ họ quan tâm nhiều đến sản phẩm xuất khẩu với chất lượng đạt tiêu chuẩn nào, nước nào? Hình thức xuất khẩu trực tiếp và tiến hành phát triển thương hiệu Công ty, thương hiệu sản phẩm. Bảo vệ thành quả công ty trên cơ sở giá trị thương hiệu đạt được qua các năm. Đồng thời gốp phần tích cực cho Chương trình xúc tiến xây dựng thương hiệu quốc gia. Hộp 2.1 “Muốn bán được giá cao thì phải xuất khẩu thành phẩm, sản phẩm chè phải có thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa..." Theo Ông Nguyễn Văn Thụ - Phó chủ tịch Hiệp hội chè Việt Nam [18] Việc xây dựng, phát triển thương hiệu là rất quan trọng. Chi phí cho quảng bá, giới thiệu sản phẩm đòi hỏi nguồn kinh phí lớn. Nhà nước đã đầu tư cho ngành Chè để xây dựng Thương hiệu Quốc gia Chè Việt Nam là hình chiếc nón, được giới thiệu tại gian hàng của Hiệp hội Chè Việt Nam trong những ngày diễn ra Ngày chè Việt 2008. Hiện nay, ngành Chè đã đăng ký bảo hộ thương hiệu ở 73 quốc gia. Nhiệm vụ của ngành Chè là tìm các nguồn kinh phí để quảng bá, vì hiện rất cần nguồn tài trợ để quảng bá thương hiệu chè quốc gia rộng rãi hơn nữa. Về phía doanh nghiệp, họ phải tự đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu của đơn vị mình. Nhiều doanh nghiệp đã thấy được vấn đề này nên đã đầu tư nguồn kinh phí lớn để xây dựng và quảng bá thương hiệu, điển hình như Tân Cương Hoàng Bình, Tâm Châu, Cầu Tre,… Đặc biệt, Tổng công ty Chè Việt Nam và các thành viên đã làm rất tốt việc quảng bá thương hiệu. Để xuất khẩu đạt hiệu quả cao, cần đẩy mạnh xúc tiến thương mại, quảng bá, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu, thống nhất hoạt động, tránh cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp với nhau. Ngành Chè xuất khẩu với sản lượng lớn nhưng trị giá chưa cao, giá chè xuất khẩu của Việt Nam năm 2007 đạt 1,1 USD/kg, năm nay phấn đấu đạt 1,3USD/kg, trong khi đó, các nước mua chè của chúng ta về lại bán được tới 9 – 10USD/kg. Vì sao lại như vậy? Câu trả lời là vì chúng ta mới chỉ xuất khẩu nguyên liệu chè là chủ yếu. Muốn bán được giá cao thì phải xuất khẩu thành phẩm, do vậy, sản phẩm chè phải có thương hiệu, nhãn hiệu hàng hoá. Sau hơn 20 năm đổi mới, chè Việt Nam từ vị trí thứ 12 đã vươn lên hàng thứ 5 trên toàn thế giới về sản xuất và xuất khẩu chè, có 17 đơn vị với 57 sản phẩm được gắn Thương hiệu Quốc gia Chè Việt Nam. Năm nay, ngành Chè dự kiến xuất khẩu đạt khoảng 140 nghìn tấn, phấn đấu đến năm 2020, Việt Nam sẽ vươn lên đứng hàng thứ 3 về sản xuất và xuất khẩu chè… Nguồn: 2.2.3 Một số bài học xây dựng và phát triển thương hiệu của Việt Nam và thế giới - Kết tinh sản phẩm theo thói quen và bản sắc của người tiêu dùng. Nghiên cứu văn hóa, thói quen sinh hoạt của người địa phương rất kỹ và bài bản trước khi đi vào SXKD tại thị trường đó nên bản sắc văn hóa của người địa phương được thể hiện trong các quảng cáo. Từ đó đưa ra lời hứa thương hiệu. - Cung cấp sản phẩm, dịch vụ tốt nhất và tìm mọi cách thực hiện lời hứa thương hiệu. Xây dựng cho sản phẩm một tính cách gần với người địa phương và mang đặc điểm văn hóa của địa phương. Do đó, người địa phương có thể cảm thấy rất gần gũi với sản phẩm đó như là của mình và sản xuất cho mình. - Không ngừng quảng cáo cho thương hiệu. Quảng cáo cho thương hiệu là liều thuốc kháng sinh giúp cho doanh nghiệp luôn đề kháng được sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh. Bởi một lẽ thương hiệu là vấn đề sống còn của sản phẩm, người tiêu dùng có biết đến sản phẩm hay không là qua quá trình quảng bá thương hiệu. Chính vì thế doanh nghiệp cần thiết phải không ngừng tạo ra các chiến dịch quảng cáo nhằm định vị sản phẩm của mình luôn trong tâm trí người tiêu dùng. - Luôn hoàn thiện và đổi mới. Đây là vấn đề rất quan trọng, tuy rằng chất lượng sản phẩm đặt lên hàng đầu, quảng cáo có thực hiến tốt đến đâu đi chăng nữa mà chất lượng sản phẩm kém thì chi phí cho quảng bá thương hiệu coi như bằng không. Chính vì vậy, doanh nghiệp không ngừng các hoạt động quảng bá thương hiệu mà còn luôn chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm, hình thức bao bì, kích thước, chủng loại sản phẩm nhằm đáp ứng ngày càng cao nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, nếu doanh nghiệp không làm được điều này thị coi như tự đào thải mình khỏi cuộc chơi ngày càng gay go, quyết liệt trên thị trường nội địa cũng như thị trường xuất khẩu. 2.3 Các công trình nghiên cứu có liên quan. Về xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam có rất nhiều công trình nghiên cứu trong đó có một số công trình chính sau: - Trần Văn Tự (2007), “Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu, tỉnh Nam Định”, Luận văn tốt nghiệp đại học, Trường Đại học Nông nghiệp I, Hà Nội. Đề tài này đi sâu nghiên cứu việc xây dựng và phát triển thương hiệu dựa trên cơ sở xây dựng TGXX và CDĐL. Quá trình xây dựng thương hiệu gạo Tám Xoan Hải Hậu đã đạt được nhiều kết quả to lớn như xây dựng được Hiệp hội gạo Tám Xoan Hải Hậu, xây dựng được quy trình kỹ thuật xây dựng TGXX, hoàn thiện các thủ tục xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, giá trị kinh tế của người dân sản xuất tăng cao ... Song nó vẫn tồn tại nhiều vấn đề bất cập mà người dân nơi đây chưa thể giải quyết hết được như thiếu vốn, trình độ áp dụng khoa học kỹ thuật thấp, chất lượng sản phẩm chưa đồng đều ... - Vũ Tuấn Anh (2007), “Xây dựng thương hiệu rau Đà Lạt đến năm 2015, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Đề tài này tập trung nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu rau Đà Lạt, tác giả đã đưa ra một số giải pháp như xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, thiết kế các yếu tố thương hiệu, nhóm giải pháp phát triển thương hiệu dựa trên cơ sở đăng ký thương hiệu, hệ thống thông tin, hệ thống phân phối và quản bá thương hiệu. Mục đích là duy trì và phát triển ngành nghề truyền thống, đem lại hiệu quả SXKD cho bà con nông dân Đà Lạt. - Nguyễn Văn Út (2009), ”Giải pháp xây dựng thương hiệu Vifon giai đoạn 2008 – 2012”, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả đi sâu phân tích quá trình phát triển thương hiệu Vifon, các sản phẩm ăn nhanh của Công ty từ trước và sau đổi mới, chiến lược kinh doanh chuyển từ hướng xuất khẩu quay về kinh doanh tại thị trường nội địa bấy lâu nay bị bỏ ngỏ. Vifon cần phải thay đổi từ tầm nhìn, xây dựng lại thương hiệu (các yếu tố cấu thành thương hiệu) cho tới việc xúc tiến quảng bá thương hiệu cho các sản phẩm mang thương hiệu Vifon. Tóm lại, các đề tài nêu trên đều tập trung nghiên cứu thực trạng SXKD của doanh nghiệp, quá trình phát triển của doanh nghiệp và vấn đề tạo dựng hình ảnh, uy tín của sản phẩm trên thị trường, phân tích quá trình nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm của đơn vị cũng như sự tác động về mặt hỗ trợ, các chính sách của Nhà nước nhằm phát triển doanh nghiệp. Trong đó đề cao vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu – một vấn đề có thể rất mới mẻ đối với các doanh nghiệp Việt Nam trước thềm hội nhập kinh tế quốc tế. Vì chất lượng sản phẩm không còn là mối quan tâm hàng đầu nữa mà doanh nghiệp cần phải có biện pháp gì để cho khách hàng biết đến, cảm nhận thấy và tiêu dùng sản phẩm. Đó chính là xây dựng và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường. 3. ĐẶC ĐIỂM CÔNG TY VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Đặc điểm của Công ty cổ phần TPXK Đồng Giao 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty - Tên đơn vị: CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM XUẤT KHẨU ĐỒNG GIAO - Tên giao dịch quốc tế: DONG GIAO FOODSTUFF EXPORT JOINT STOCK COMPANY - Thương hiệu: DOVECO. - Logo: - Địa chỉ: Phường Trung Sơn – Thị xã Tam Điệp – Tỉnh Ninh Bình - Điện thoại: 84.30.3770353 - Fax: 84.30.3864325 - Email: cttpxkdg@hn.vnn.vn - Website: - Lĩnh vực SXKD: + SXKD trong nước và xuất khẩu các loại rau quả tươi và chế biến + KD phân bón và xăng dầu Tiền thân của Công ty cổ phần TPXK Đồng Giao là Nông trường quốc doanh Đồng Giao được thành lập ngày 16/12/1955. Quá trình phát triển của Công ty gồm 5 giai đoạn: Giai đoạn từ 1955 đến 1975, đây là giai đoạn Nông trường mới được thành lập sản xuất gặp nhiều khó khăn, phương hướng sản xuất liên tục thay đổi, với diện tích đất tự nhiên là vùng đất đồi miền trung du rất thuận lợi cho việc phát triển trồng cây công nghiệp như: mía, chè, cà phê, lạc, vừng... đặc biệt phù hợp với sự phát triển của cây dứa. Đến cuối tháng 12 năm 1956 tổng số cán bộ công nhân đã lên tới 1.200 người tập trung vào nhiệm vụ duy nhất là khai hoang. Trong những ngày khai hoang vất vả này, Nông trường đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ của Tỉnh uỷ, Uỷ ban hành chính tỉnh Ninh Bình. Mỗi ngày có hàng trăm người từ các xã lân cận của huyện Yên Mô, huyện Nho Quan được điều đến Nông trường để khai hoang vỡ đất. Đến cuối năm 1957, hơn 2.000 ha rừng hoang vu mọc đầy lau lách đã được thay bằng những cánh đồng bằng phẳng rộng mênh mông chạy dài từ đồi vải (xã Đông Sơn) đến Trại ngọc Dốc Giang (giáp tỉnh Thanh Hoá). Một loại cây phát triển trên diện tích lớn nhất, có tuổi thọ cao nhất đi suốt hơn 30 năm xây dựng Nông trường đó là cây cà phê. Mùa xuân năm 1957 những cây cà phê mít đầu tiên được trồng ở Đội Ghềnh. Sau 7 năm trồng mới cà phê (1957-1963) tổng diện tích cà phê lên tới 1.317 ha. Sự xuất hiện của cây dứa vào năm 1972 là một dấu ấn lịch sử báo hiệu sự ra đời của một thời kỳ làm ăn lớn. Với những ưu thế và hiệu quả kinh tế của cây dứa vào những năm 1973, 1974 đã mở ra hướng đi và cách làm ăn mới cho những năm sau này. Bò thịt, bò giống và cung cấp phân bón cho cây trồng từ 12.000 – 15.000 tấn mỗi năm. Ngành chăn nuôi bò năm nào cũng thu được lãi lớn và trở thành ngành sản xuất chính của Nông trường. Cùng với sự phát triển nhanh chóng của các loại vật nuôi, cây trồng, các ngành sản xuất dịnh vụ cũng được hình thành, tạo cho Nông trường một thế cân bằng, toàn diện và bề thế. Năm 1961 xưởng chế biến cà phê ra đời. Đến năm 1965 Đồng Giao được Bộ Nông trường trang bị cho 1 nhà máy hiện đại có năng suất cao hơn đó là thiết bị của Cộng hoà liên bang Đức. Đầu năm 1965 đội máy kéo, ô tô đã được trang bị 20 đầu máy các loại và 20 xe ô tô. Năm 1966 toàn bộ đường trục chính của Nông trường đã được rải đá cấp phối với chiều dài 30 km. Giai đoạn từ 1975 đến 1990, đây là giai đoạn đất nước đã hoàn toàn giải phóng cả nước đi vào xây dựng CNXH, nhưng hậu quả do chiến tranh để lại, cuộc khủng hoảng kinh tế ở Đông Âu và sự cấm vận của Mỹ, đặc biệt với việc sản xuất trong chế độ bao cấp nên sản xuất của công ty không phát triển. Tính đến hết năm 1974 cây dứa đã tròn 3 năm làm bạn với đất của người Đồng Giao. Diện tích trồng 65 ha, năm 1973 vụ dứa đầu tiên thu được 26 tấn, năm 1974 thu 84 tấn, năm 1975 thu 300 tấn, năm 1975 Nông trường đưa diện tích trồng dứa lên 220 ha. Cây có duyên nợ lâu đời nhất ở Đồng Giao đã một thời được mệnh danh là “Nữ hoàng đen”, qua bao đạn bom, bão táp, mưa sa, bão lửa vẫn gắn bó với đất của người Đồng Giao tự khẳng định giá trị kinh tế của mình. Đến nay đã xuất hiện loài cây ăn quả mới, cây dứa “Nữ hoàng vàng” đã hiện diện cùng “Nữ hoàng đen”. Đối với cây dứa, Nông trường đã ưu tiên diện tích cho việc phát triển, tốc độ trồng mới mỗi năm từ 120-150 ha, có những năm tốc độ trồng mới 300 ha. Đến năm 1990 diện tích dứa đã lên tới trên 800 ha. Sản lượng dứa tăng dần qua các năm, nhiều diện tích đạt năng suất 42 tấn/ha. Đây là thời kỳ ổn định và khởi sắc nhất đối với cây dứa. Trong khi đó ở một số Nông trường khác lao đao vì cây dứa, thậm trí có Nông trường phải phá huỷ toàn bộ diện tích dứa. Trước sự phát triển ngày càng tăng cả về mặt diện tích và sản lượng dứa quả, vấn đề đặt ra là phải chế biến, tiêu thụ và xuất khẩu như thế nào để nâng cao hiệu quả kinh tế cho cây dứa. Ngày 2/4/1977 tại Đại hội Đảng bộ Nông trường lần thứ 12 nhất trí cao đề nghị với nhà nước cho xây dựng nhà máy đông lạnh dứa xuất khẩu. Có thể nói đây là Đại hội khai sinh ra nhà máy đông lạnh dứa xuất khẩu của Nông trường. Ngày 22/3/1978 nhà máy đông lạnh dứa đã được nhà nước phê duyệt với quy mô, công suất 5.000 tấn dứa đông lạnh/năm. Ngày 4/6/1978 lễ khởi công, sau 6 tháng xây dựng với sự giúp đỡ hướng dẫn tận tình của chuyên gia Nhật Bản nhà máy đã hoàn thành và đi vào hoạt động. Cùng với sự phát triển cây dứa, sự hình thành nhà máy đông lạnh xuất khẩu dứa đã đưa vị trí cây dứa trở thành vị cứu tinh của Đồng Giao. Từ đây dứa đông lạnh xuất khẩu trở thành sản phẩm hàng hoá chủ yếu có giá trị kinh tế cao. Những kiện dứa đông lạnh xuất khẩu mang nhãn hiệu Đồng Giao được xuất đi nhiều nước trên thế giới. Tổng sản phẩm sản suất ra trong 12 năm (1979-1990) là 11.332 tấn. Sản phẩm sản xuất ra đến đâu đều xuất khẩu hết và có lãi, kim ngạch xuất khẩu đứng đầu ngành chế biến rau quả. Tốc độ sản xuất dứa đông lạnh năm sau cao hơn năm trước. Năm 1979 đạt 498 tấn, năm 1984 đạt 650 tấn, năm 1986 đạt 1.035 tấn, năm 1990 đạt 2.000 tấn. Đối với cây cà phê, Nôn._.ông ty đều là thành viên trong hệ thống Madrid, dễ dàng mở rộng thị trường xuất khẩu khi có điều kiện. 4.3.3.1.5 Tăng cường tuyên truyền và quảng bá cho hình ảnh thương hiệu - Xây dựng website chuyên nghiệp, hiện đại, phong phú, thường xuyên cập nhật thông tin mới đảm bảo phản ánh các hoạt động của Công ty. - Truyền thông nội bộ. Xây dựng và quảng bá thương hiệu không chỉ là hoạt động diễn ra bên ngoài công ty mà nó còn là hoạt động cần thiết phải được thực hiện bên trong tổ chức của thương hiệu đó, có như vậy mới tạo được sức mạnh tổng hợp giữa truyền thông bên ngoài và truyền thông nội bộ. Muốn đạt được mục tiêu nói trên thì bản thân mọi thành viên trong tổ chức phải thực sự thông hiểu đầy đủ, đồng thời có khả năng diễn đạt được vị trí, giá trị và bản sắc của thương hiệu. Đây là điều mà hiện nay tập thể cán bộ công nhân viên của công ty chưa làm được mà mỗi cá nhân hầu như chỉ biết đến công việc hàng ngày của mình mà thôi. Song song đó cần phải thúc đẩy và khuyến khích mỗi cá nhân là đại sứ thương hiệu cho thương hiệu của DOVECO, bởi lẽ hơn ai hết họ là những con người thường xuyên gặp gỡ, tiếp xúc, trò chuyện với khách hàng, nhà cung ứng và đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra họ cũng là người tiếp xúc với nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng khác nhau dựa trên mối liên hệ cá nhân như: bạn bè và người thân. Chính vì vậy, công ty cần phải đào tạo và huấn luyện (nội bộ hoặc bên ngoài) để họ trở thành những đại sứ thương hiệu tốt nhất của công ty. Để hoạt động truyền thông thương hiệu nội bộ đạt được hiểu quả và tác động tích cực thì đòi hỏi ban lãnh đạo công ty phải là những người tiên phong, tuyên truyền về thương hiệu để làm gương cho tất cả cán bộ công nhân viên trong toàn công ty. Theo đánh giá của tác giả thì trong thời gian qua công tác này chưa được chú trọng ở công ty. Các hoạt động truyền thông nội bộ có thể biểu hiện chính thức – các buổi/khóa đào tạo hoặc không chính thức qua các hoạt động giao lưu nội bộ, các sự kiện nội bộ… Công ty cần triển khai ngay việc trang bị đồng phục cho cả khối văn phòng và lực lượng bán hàng ngoài thị trường, áp dụng đeo thẻ nhân viên trong thời gian làm việc… để tạo ra hình ảnh và tác phong chuyên nghiệp ngay từ trong nội bộ. - Quảng cáo trên báo in. Mục tiêu của quảng cáo báo là để tiếp cận và truyền tải thông điệp, hình ảnh thương hiệu đến nhóm khách hàng mục tiêu không có thời gian hoặc không có cơ hội nhìn thấy quảng cáo qua kênh truyền hình với nhiều lý do khác nhau. Kỹ thuật thực hiện đăng quảng cáo báo là nên đăng vào kỳ phát hành giữa hoặc cuối tuần (đối với nhật báo) vì thường thời gian đầu tuần hầu hết đối tượng đọc báo rất bận rộn nên ít đọc hoặc đọc rất nhanh những tin tức chính. Nên kết hợp dưới dạng bài viết, tin ngắn và quảng cáo hình ảnh sản phẩm. Phải đảm bảo tính nhất quán về hình ảnh và thông điệp giữa quảng cáo báo và các hình thức quảng cáo khác. - Quảng cáo trên internet Internet được xem là một trong những phương tiện truyền thông trực tuyến được rất nhiều doanh nghiệp ngày nay sử dụng như là một công cụ quảng bá hiệu quả với chi phí thấp. Điểm nổi bậc của phương tiện quảng cáo này là nó đã sang bằng khoảng cách về thời gian, không gian. Công ty nên quảng cáo lô gô thương hiệu DOVECO và hình ảnh các sản phẩm tại các website với mỗi đợt quảng cáo kéo dài từ 02 tuần – 04 tuần. - Tham gia hội trợ quốc tế thường liên, thiết kế gian hàng sao cho bắt mắt, sinh động gây sự chú ý của khách tham quan. 4.3.3.1.6 Hoàn thiện bộ máy nghiệp vụ marketing Hiện nay chức năng bao trùm về kinh doanh và xuất nhập khẩu do Phòng Kinh doanh – XNK đảm nhiệm, nhưng chức năng quản trị thương hiệu chưa được phân công cụ thể mà được dàn trải từ các nhà lãnh đạo đến nhân viên ở các phòng ban. Chính vì thế công tác xây dựng và phát triển thương hiệu chưa được quan tâm đúng mức. Để đảm bảo cho việc thực hiện công tác quản trị thương hiệu, Công ty nên thành lập thêm bộ phận Quản trị thương hiệu, phải có người đứng đầu chịu trách nhiệm trước lãnh đạo Công ty về các vấn đề liên quan đến thương hiệu DOVECO của Công ty. 4.3.3.2 Nhóm giải pháp từ phía Nhà nước Thứ nhất, hỗ trợ doanh nghiệp trong tuyên truyền quảng bá, xúc tiến thương mại - Đa số các doanh nghiệp Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ, Công ty cổ phần TPXK Đồng Giao cũng không ngoại lệ. Ít vốn, chưa có nhiều điều kiện tiếp xúc với các phương tiện thông tin qua mạng toàn cầu, vì lẽ đó Nhà nước cần trợ giúp các doanh nghiệp trong hoạt động quảng bá thương hiệu ra thị trường nước ngoài, giúp các doanh nghiệp hội nhập thành công vào nền kinh tế thế giới. - Hình thức phổ biến mà hiện tại Công ty cổ phần TPXK Đồng Giao áp dụng để quảng bá cho thương hiệu của mình là tham gia hội chợ và triển lãm tại nước ngoài, theo chương trình của Cục Xúc tiến thương mại. Thông thường, Công ty tham gia đã được hỗ trợ tới 50% chi phí gian hàng, nhưng số tiền mà Công ty bỏ ra để tham gia hội chợ vẫn còn rất cao khoảng 700 - 900 triệu đồng. Vì vậy, đề xuất được đưa ra là Chính phủ nên thành lập Quỹ hỗ trợ xúc tiến thương mại và phát triển thương hiệu. Quỹ này sẽ giúp các doanh nghiệp tham gia quảng bá hình ảnh thương hiệu tại nước ngoài trên những phương tiện khác nhau. Với những hàng hóa trọng điểm của từng giai đoạn, đề nghị miễn 100% chi phí gian hàng tại các hội chợ quốc tế Thứ hai, hoàn thiện các quy định pháp lý về định giá tài sản doanh nghiệp, tăng cường quản lý nhà nước về quyền bảo hộ sở hữu công nghiệp nói chung và thương hiệu nói riêng - Các văn bản pháp lý nên thừa nhận thuật ngữ thương hiệu vì nó đang được sử dụng rộng rãi. Dưới góc độ thuần túy về pháp lý, thương hiệu và nhãn hiệu có chung một cách hiểu. Tuy nhiên, thuật ngữ thương hiệu như quy định trong Bộ luật Dân sự và trong Nghị định 63/NĐ – CP có nội dung hẹp hơn so với quy định trong Hiệp định Thương mại Việt – Mỹ. Nên bổ sung và điều chỉnh thuật ngữ này cho thống nhất cùng với việc công nhận thuật ngữ thương hiệu trong các văn bản pháp lý. - Hiện nay Chính phủ đã cho phép các doanh nghiệp được chi cho hoạt động quảng bá tối đa đến 10% (chi phí cho xây dựng và quảng bá thương hiệu) từ doanh thu. Đây được coi là chi phí kinh doanh. Tuy nhiên, điều đó là hợp lý cho hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh trong nước, còn đối với các doanh nghiệp xuất khẩu hàng hóa, rõ ràng mức quy định này đã hạn chế rất nhiều khả năng phát triển thương hiệu của các doanh nhgiệp. Theo kinh nghiệm của một số quốc gia thì không nên khống chế mức chi này. - Xây dựng khung pháp lý và các văn bản hướng dẫn về định giá tài sản vô hình của doanh nghiệp (giá trị thương hiệu). Hiện nay khi hàng loạt các doanh nghiệp tiến hành cổ phần hóa hoặc sang nhượng quyền thương hiệu rất khó định giá tài sản thương hiệu vì thiếu những quy định pháp lý. Cần thiết xây dựng hệ thống các phương pháp để đánh giá tài sản thương hiệu. Điều đó sẽ góp phần rất nhiều thúc đẩy các doanh nhgiệp tích cực xây dựng và phát triển thương hiệu. - Tăng cường công tác quản lý nhà nước về bảo vệ quyền SHTT nói chung và thương hiệu nói riêng. Thương hiệu của hàng Việt Nam xuất khẩu cần trước hết được tôn trọng và bảo vệ chặt chẽ tại Việt Nam, mọi hành vi xâm phạm cần được xử lý nghiêm minh để một mặt giúp đỡ và bảo vệ quyền lợi hợp pháp của các doanh nghiệp trong nước, mặt khác tạo tâm lý an tâm và kích thích các doanh nghiệp phát triển thương hiệu tại nước ngoài. Theo kiến nghị của chúng tôi, các cơ quan chức năng nên kiến nghị Chính phủ để xem xét và nâng cao mức phạt vi phạm thương hiệu cao hơn nữa (với các hành vi nhái thương hiệu có thể mức phạt tối thiểu đến 100 triệu đồng) và xử lý hình sự nếu vi phạm nghiêm trọng. Cục SHTT cần tăng cường hơn nữa sự hợp tác với các đồng nghiệp nước ngoài để giúp đỡ các doanh nhgiệp trong đăng ký bảo hộ thương hiệu tại nước ngoài (như hướng dẫn, cung cấp thông tin, xử lý các vi phạm) Thứ ba, cung cấp thông tin, hỗ trợ về tư vấn, đào tạo cho doanh nghiệp. Công ty kiến nghị với Nhà nước hỗ trợ bằng các chương trình đào tạo, cung cấp kiến thức mới, có hệ thống, hướng dẫn họ về kỹ năng thực hành và tìm nhà tư vấn phù hợp. 5. KẾT LUẬN 5.1 Kết luận Xây dựng và phát triển thương hiệu là một biện pháp rất quan trọng, nhằm góp phần phát triển ngành công nghiệp chế biến rau quả. Bởi vì thương hiệu là điều kiện tiên quyết, điều kiện đầu vào của hoạt động SXKD. Để đáp ứng các yêu cầu đặt ra, đòi hỏi phải giải quyết đồng bộ nhiều biện pháp, từ công tác quản trị thương hiệu, hệ thống chính sách hỗ trợ xây dựng thương hiệu, cũng như các biện pháp tăng cường thực hiện tốt chiến lược sản xuất kinh doanh chung. Phát triển thương hiệu, đảm bảo chất lượng sản phẩm chế biến là một trong những chiến lược kinh tế được Nhà nước ta đặc biệt quan tâm. Qua tìm hiểu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam từ giai đoạn 2004 trở lại đây và đặc biệt là của Công ty cổ phần TPXK Đồng Giao, tôi nhận thấy hoạt động phát triển thương hiệu, đảm bảo chất lượng sản phẩm chế biến đã đạt được một số kết quả đáng khích lệ, song vẫn còn những tồn tại khó khăn cần tháo gỡ để đảm bảo sản phẩm xuất khẩu không mang thương hiệu DOVECO. Cần phải có những giải pháp thiết thực để đưa rau quả chế biến thực sự trở thành một mặt hàng xuất khẩu thế mạnh của Công ty cổ phần TPXK Đồng Giao nói riêng và của Việt Nam nói chung vào cuối năm 2012 đạt kim ngạch xuất khẩu 1 tỷ USD như chiến lược xuất khẩu đã đề ra. Luận văn đã hoàn thành được các nội dung sau: 1. Giai đoạn 2004 – 2008 tốc độ tăng doanh thu bình quân là 9,1%. Trong các thị trường xuất khẩu thì Mỹ đạt đốc độ tăng trưởng cao nhất 47,7% và sự đóng góp trong tổng doanh thu của các sản phẩm như dưa chuột bao tử, dứa hộp, nước dứa cô đặc, dứa lạnh và vải puree là rất lớn. 2. Các sản phẩm của Công ty đã được đăng ký nhãn hiệu hàng hóa DOVECO năm 2005 theo ba nhóm (29, 31, 32). Tiếp tục đăng ký quyền sở hữu công nghiệp. 3. Dựa trên quy mô thị trường, năng lực của Công ty, Công ty nên tiếp tục đăng ký nhãn hiệu hàng hóa và sở hữu công nghiệp cho một số hàng hóa có tỷ trọng xuất khẩu cao. 4. Luận văn đã đưa ra một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu cho sản phẩm xuất khẩu của Công ty: - Nâng cao nhận thức của Công ty về thương hiệu - Lựa chọn mô hình thương hiệu Công ty và xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể - Thiết kế các yếu tố thương hiệu phù hợp với thị trường. - Tiến hành đăng ký nhãn hiệu hàng hóa tại nước ngoài. - Hoàn thành bộ máy nghiệp vụ marketing. - Một số đề xuất với Nhà nước về việc tiếp tục quan tâm hơn nữa chương trình xúc tiến thương mại, hỗ trợ các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, trên cơ sở đó làm nền tảng xây dựng thương hiệu quốc gia thành công trên thị trường thế giới. Mong muốn rằng trong thời gian tới với nỗ lực của mình, sản xuất chế biến rau quả kết hợp với sự hỗ trợ thiết thực từ phía Nhà nước về xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ đưa rau quả Việt Nam thực sự trở thành một mặt hàng xuất khẩu thế mạnh, khẳng định được vị trí trên thị trường thế giới với thị trường ngày càng được mở rộng về chiều rộng và chiều sâu góp phần tích cực vào công cuộc phát triển kinh tế đất nước. 5.2 Khuyến nghị * Đối với Nhà nước - Quan tâm hơn nữa tới chương trình hỗ trợ xây dựng thương hiệu Việt như hỗ trợ chi phí, phương tiện truyền thông, các chương trình biểu dương thương hiệu Việt. - Các cơ quan Nhà nước cần có các chính sách và biện pháp hữu hiệu để ổn định giá nguyên liệu, tránh để xảy ra tình trạng giá cả tăng đột biến bất thường gây thiệt hại cho doanh nghiệp. - Có những biện pháp hữu hiệu để chống hàng giả, hàng nhái bằng cách xây dựng chính sách về bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa đã đăng ký, rút ngắn thời gian và thủ tục đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Hiện nay để biết được một nhãn hiệu đã làm thủ tục đăng ký có được bảo hộ hay không thì doanh nghiệp phải chờ từ 12 tháng – 18 tháng từ Cục SHTT. - Qui định về mức hạch toán chi phí quảng cáo, khuyến mãi mà doanh nghiệp được tính không quá 10% là chưa hợp lý, qui định này gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu, nhất là trong giai đoạn đầu. Vì vậy, đề nghị cơ quan quản lý nhà nước cần điều chỉnh lại mức hợp lý hơn về chi phí quảng cáo, khuyến mãi, đề nghị tăng lên mức 15% - 20%. * Đối với Công ty - Xây dựng quan điểm kinh doanh định hướng thị trường: Trước khi triển khai chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu, lãnh đạo công ty cần phải quán triệt quan điểm kinh doanh định hướng thị trường theo các nội dung như: + Người mua hàng chỉ mua cái mà họ cần chứ chưa chắc đã phải là cái mà công ty có. Vì vậy, tất cả quá trình sản xuất, kinh doanh phải xuất phát từ người mua hàng. + Phải coi đầu tư vào thị trường là bắt buộc và cần thiết. Các khoản đầu tư này không đem lại lợi nhuận ngay mà phải mất một vài năm sau mới thu nhận lại được. + Luôn luôn tìm thế mạnh của Công ty trong việc cạnh tranh với các nhãn hiệu mạnh khác trên thương trường. Cụ thể nên tập trung đầu tư cho dòng sản phẩm dưa chuột bao tử, nước dứa cô đặc, dứa hộp, vải puree và dứa lạnh. - Khẳng định thương hiệu trong nội bộ Công ty. Tất cả các thành viên trong Công ty phải thấu hiểu được giá trị cốt lõi của thương hiệu, quảng bá và bảo vệ thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào đối với việc mở rộng thị trường xuất khẩu theo đúng khẩu hiệu “Cho một thế giới tươi đẹp hơn”. TÀI LIỆU THAM KHẢO Công ty cổ phần TPXK Đồng Giao (2004), Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, Đồng Giao Công ty cổ phần TPXK Đồng Giao (2005), Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, Đồng Giao Công ty cổ phần TPXK Đồng Giao (2005), Hồ sơ đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, Đồng Giao Công ty cổ phần TPXK Đồng Giao (2006), Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, Đồng Giao Công ty cổ phần TPXK Đồng Giao (2007), Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, Đồng Giao Công ty cổ phần TPXK Đồng Giao (2008), Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, Đồng Giao Công ty cổ phần TPXK Đồng Giao (2008), Chiến Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hóa – Lý thuyết và thực hành, NXB Thống kê, Hà Nội. Trần Minh Đạo, Vũ Trí Dũng (2007), Giáo trình Marketing quốc tế, NXB Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội Dương Hữu Hạnh (2006), Kỹ thuật nghiên cứu thị trường xuất khẩu, NXB Thống kê Hubert K. Rampersad (2008), Quản trị thương hiệu cá nhân & công ty, NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội Luật Sở hữu trí tuệ (2005) Patricia F. Nicolino (2009), Quản trị thương hiệu, NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội Tập thể tác giả (2009), Các tình huống trong giảng dạy cao học Quản trị kinh doanh tại Việt Nam, NXB Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh Đặng Văn Thanh, Đoàn Xuân Tiên (1998), Kế toán quản trị doanh nghiệp, NXB Tài chính, Hà Nội Lê Hoàng Tùng, Thương hiệu dưới góc nhìn tài chính, Tạp chí Tài chính doanh nghiệp, Số 8/2004. Ông Nguyễn Văn Thụ - Phó chủ tịch Hiệp hội chè Việt Nam. “Muốn bán được giá cao thì phải xuất khẩu thành phẩm, sản phẩm chè phải có thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa...", www.tapchicongnghiep.vn Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của Hàn Quốc, Đăng ký nhãn hiệu hàng hóa theo Thỏa ước Madrid, Đăng ký nhãn hiệu hàng hóa theo Nghị định thư Madrid, Đăng ký nhãn hiệu hàng hóa tại Châu Âu (EU), PHỤ LỤC PHỤ LỤC 01. LÔ GÔ CỦA MỘT SỐ SẢN PHẨM Ngô bao tử Dưa chuột bao tử Ngô bao tử Nấm mỡ Nấm mỡ Dứa hộp khoanh Dứa hộp miếng Dứa hộp khoanh Dứa hộp miếng Dứa lạnh Ngô ngọt nghiền Ngô ngọt hạt Ngô ngọt hạt Vải thiều Ngô ngọt nghiền PHỤ LỤC 02: TIÊU CHUẨN HACCP HACCP là tiêu chuẩn đặt ra các nguyên tắc của hệ thống phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn (Hazard Analysis and Critical Control Point) đã được Ủy ban tiêu chuẩn hóa thực phẩm – CODEX chấp nhận. Nó là sự tiếp cận có tính khoa học, hợp lý và có tính hệ thống cho sự nhận biết, xác định và kiểm soát mối nguy hại trong chế tạo, gia công, sản xuất, chuẩn bị và sử dụng thực phẩm để đảm bảo rằng thực phẩm là an toàn khi tiêu dùng, có thể áp dụng cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống. Các doanh nghiệp muốn: Tự khảng định sự tuân thủ của mình với các chính sách về vệ sinh an toàn thực phẩm, khảng định sự tuân thủ này với các bên quan tâm khác, được chứng nhận bởi bên thứ ba cho hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn của mình. PHỤ LỤC 03. ĐĂNG KÝ NHÃN HIỆU HÀNG HÓA THEO THỎA ƯỚC MADRID [20] 1. Trình tự thực hiện: - Tiếp nhận đơn: Đơn đăng ký được nộp cho Văn phòng quốc tế thông qua Cục Sở hữu trí tuệ. - Cục Sở hữu trí tuệ có trách nhiệm chuyển đơn đăng ký quốc tế nhãn hiệu cho Văn phòng quốc tế 2. Cách thức thực hiện: Trực tiếp tại trụ sở Cục Sở hữu trí tuệ tại Hà Nội hoặc 2 Văn phòng đại diện của Cục tại TP. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng hoặc qua bưu điện. 3. Thành phần, số lượng hồ sơ: - Thành phần hồ sơ, bao gồm: Đơn đăng ký quốc tế nhãn hiệu (phải được làm bằng tiếng Pháp); tờ khai (theo mẫu); mẫu nhãn hiệu (09 mẫu kích thước 80 x 80 mm ); các tài liệu liên quan (nếu cần); chứng từ nộp phí, lệ phí. - Số lượng hồ sơ: 01 (bộ). 4. Thời hạn giải quyết: Thời hạn chuyển đơn cho Văn phòng quốc tế: 30 ngày kể từ ngày nhận đủ hồ sơ hợp lệ. 5. Đối tượng thực hiện thủ tục hành chính: Cá nhân, tổ chức. 6. Cơ quan thực hiện thủ tục hành chính: Cục Sở hữu trí tuệ và Văn phòng quốc tế. 7. Kết quả thực hiện thủ tục hành chính: Giấy chứng nhận đăng ký quốc tế nhãn hiệu. 8. Lệ phí: Phí thực hiện thủ tục đăng ký quốc tế nhãn hiệu (không bao gồm các khoản phí nộp cho Văn phòng quốc tế): 1.500.000 đồng. 9. Tên mẫu đơn, mẫu tờ khai: Tờ khai yêu cầu đăng ký quốc tế nhãn hiệu có nguồn gốc Việt Nam (Mẫu kèm theo). 10. Yêu cầu, điều kiện thực hiện thủ tục hành chính: - Tổ chức, cá nhân đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam, đã được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam có quyền đăng ký quốc tế nhãn hiệu tương ứng theo Thoả ước Madrid. - Điều kiện bảo hộ đối với nhãn hiệu: + Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó; + Có khả năng phân biệt với nhãn hiệu hàng hoá cùng loại của chủ thể khác. 11. Căn cứ pháp lý của thủ tục hành chính: - Thoả ước Madrid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu năm 1891, được sửa đổi năm 1979; - Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005; - Nghị định số 103/2006/NĐ-CP ngày 22/9/2006 quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật Sở hữu trí tuệ về SHCN; - Thông tư số 01/2007/TT-BKHCN ngày 14/02/2007 của Bộ Khoa học và Công nghệ hướng dẫn thi hành Nghị định số 103/2006/NĐ-CP; - Thông tư số 22/2009/TT-BTC ngày 04/02/2009 của Bộ Tài chính quy định mức thu, chế độ thu, nộp, quản lý và sử dụng phí, lệ phí sở hữu công nghiệp. PHỤ LỤC 04. ĐĂNG KÝ NHÃN HIỆU HÀNG HÓA THEO NGHỊ ĐỊNH THƯ MADRID [21] Đăng ký nhãn hiệu theo Nghị định thư Madrid là hình thức nộp đơn đăng ký quốc tế được áp dụng đối với các nước là thành viên của Nghị định thư Madrid (gồm 75 nước bao gồm ViệtNam). Điều kiện để là người nộp đơn đã nộp đơn hoặc có Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam. Lưu ý: - Việc chuyển nhượng nhãn hiệu sau này chỉ được phép tiến hành với các chủ thể có quốc tịch là thành viên của Nghị định thư. - Tại mỗi quốc gia được chỉ định việc xem xét khả năng bảo hộ của nhãn hiệu sẽ tuân theo các quy định tại các quốc gia này. Tài liệu cần thiết để nộp đơn - 05 mẫu nhãn hiệu giống với mẫu nhãn hiệu đã đăng ký tại Việt Nam; - Bản sao có công chứng Giấy chứng nhận (GCN) nhãn hiệu hoặc Đơn đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam. - Uỷ quyền (mẫu do WINLAW cung cấp) - Danh mục dịch vụ theo đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam. PHỤ LỤC 05. ĐĂNG KÝ NHÃN HIỆU HÀNG HÓA TẠI CHÂU ÂU (EU) [22] Để giúp các chủ sở hữu nhãn hiệu tiến hành đăng ký nhãn hiệu hàng hoá của mình vào các nước Cộng đồng châu Âu (EU) thuận lợi, nhanh chóng và đỡ tốn kém hơn, EU đã lập ra một hệ thống đăng ký nhãn hiệu hàng hoá riêng, độc lập với các nước thuộc cộng đồng. Nhãn hiệu hàng hoá được đăng ký thông qua hệ thống này được gọi là nhãn hiệu cộng đồng hay còn gọi là CTM. CTM là các chữ cái đầu của tên tiếng Anh "Community Trade Mark". Khi đăng ký nhãn hiệu hàng hoá qua hệ thống đăng ký CTM, chủ sở hữu nhãn hiệu chỉ phải nộp một đơn duy nhất cho một cơ quan đăng ký được thành lập riêng, độc lập với hệ thống đăng ký quốc gia của mỗi nước thành viên. Để được đăng ký CTM, nhãn hiệu phải được cả 25 nước trong cộng đồng đồng ý. Sau khi được đăng ký tại cơ quan đăng ký này, nhãn hiệu đó sẽ có hiệu lực ở tất cả các nước thành viên EU. Ngược lại, nếu nhãn hiệu bị huỷ bỏ hay mất hiệu lực ở một nước thành viên thì đương nhiên bị mất hiệu lực trong cả cộng đồng. Trong quá trình đăng ký, chỉ cần một trong các nước EU từ chối bảo hộ thì việc đăng ký nhãn hiệu thông qua hệ thống đăng ký CTM coi như không thành công. Lúc này, nếu chủ sở hữu vẫn muốn đăng ký nhãn hiệu vào những nước thành viên khác không từ chối bảo hộ nhãn hiệu thì có thể chuyển đơn đăng ký CTM thành nhiều đơn đăng ký quốc gia vào từng nước này, và vẫn được bảo lưu ngày nộp đơn của đơn CTM trong các đơn quốc gia đó. Vì hệ thống đăng ký CTM là độc lập và không có ảnh hưởng đối với hệ thống đăng ký quốc gia của mỗi nước thành viên cộng đồng, nên chủ sở hữu nhãn hiệu hoàn toàn tự do nộp đơn đăng ký nhãn hiệu CTM, hoặc nộp đơn quốc gia, hoặc cả hai. Điều này có nghĩa là nhãn hiệu CTM và nhãn hiệu đăng ký quốc gia đều có thể song song tồn tại.  * Cơ quan nhận đơn đăng ký CTM Đơn đăng ký CTM được nộp cho cơ quan đăng ký có tên là "The Office for Harmonization in the Internal Market" viết tắt là OHIM có trụ sở đóng tại Tây Ban Nha. Văn phòng OHIM chính thức hoạt động từ 1/4/1996. * Chủ thể nộp đơn CTM: Cá nhân, pháp nhân thuộc các nước thành viên Cộng đồng Châu Âu; thuộc các nước thành viên Công ước Paris, hay Hiệp định TRIPs; Việt Nam là thành viên của Công ước Paris. Vì vậy các cá nhân, pháp nhân Việt nam nếu có nhu cầu đều có thể nộp đơn đăng ký CTM tại OHIM. *Loại nhãn hiệu được đăng ký Nhãn hiệu hàng hoá, nhãn hiệu dịch vụ, nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu chứng nhận * Ngôn ngữ của đơn Đơn đăng ký nhãn hiệu CTM có thể được làm bằng một trong 11 ngôn ngữ chính thức của Cộng đồng. Người nộp đơn phải tuyên bố chọn một trong 5 ngôn ngữ: Tây Ban Nha, Đức, Anh, Pháp và Ý (đây là 5 ngôn ngữ chính thức được sử dụng ở OHIM) * Thủ tục nộp đơn  Tài liệu và thông tin cần cung cấp: -Tên đầy đủ, địa chỉ, số điện thoại, số fax (nếu có), và quốc tịch của Người nộp đơn; - Giấy uỷ quyền của Người nộp đơn; - 5 mẫu nhãn hiệu cần đăng ký; - Danh mục hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu; - Phân loại quốc tế hàng hoá, dịch vụ (nếu biết). * Xét nghiệm đơn Đơn sau khi nộp tại OHIM sẽ được cơ quan này xét nghiệm về hình thức. Nếu đơn có đủ các thông tin và tài liệu nêu trên, ngày nộp đơn được ghi nhận. Sau đó đơn được chuyển sang xét nghiệm nội dung. Trong giai đoạn xét nghiệm nội dung, nhãn hiệu trong đơn chỉ được xét nghiệm trên cơ sở tuyệt đối (absolute grounds) tức là đánh giá về khả năng phân biệt của nhãn hiệu, ví dụ nhãn hiệu có thuộc các dấu hiệu loại trừ theo quy định của pháp luật hay không; có trái với trật tự công cộng và đạo đức xã hội hay không; nhãn hiệu có phải là một thuật ngữ chung theo các ngôn ngữ của cộng đồng cho hàng hoá và dịch vụ hay không; nhãn hiệu có gây nhầm lẫn cho công chúng về bản chất, nguồn gốc địa lý của hàng hoá và dịch vụ mang nhãn hiệu hay không. Lưu ý: Trong giai đoạn xét nghiệm nội dung và trước khi công bố đơn trên công báo CTM của OHIM, OHIM không tự động xét nghiệm nhãn hiệu trên cơ sở tương đối (relative grounds), tức là không xem xét xem nhãn hiệu có trùng lặp hoặc tương tự gây nhầm lẫn với các nhãn hiệu đã được đăng ký trước hoặc đơn nộp trước hay không. Việc xét nghiệm này chỉ được thực hiện trên cơ sở yêu cầu của bên thứ ba khi thực hiện thủ tục phản đối đơn, hoặc thủ tục huỷ bỏ sau khi nhãn hiệu đã được đăng ký. Nếu nhãn hiệu hoàn toàn có khả năng phân biệt và có thể được sử dụng như một nhãn hiệu hàng hoá, thì đơn đăng ký nhãn hiệu sẽ được công bố trên Công báo CTM bằng các ngôn ngữ chính thức của Cộng đồng châu Âu để các bên thứ ba có quyền lợi và lợi ích liên quan có thể phản đối. *Phản đối đơn Sau khi đơn được công bố trên công báo CTM, các bên thứ ba có quyền lợi và lợi ích liên quan nếu có căn cứ rằng việc đăng ký nhãn hiệu trong đơn sẽ gây thiệt hại đến quyền và lợi ích của mình có thể tiến hành thủ tục phản đối đơn trong vòng 3 tháng kể từ ngày công bố đơn. Các lý do phản đối bao gồm, nhưng không giới hạn ở các lý do chính sau: • Nhãn hiệu trong đơn trùng hoặc tương tự gây nhầm lẫn với CTM đã được đăng ký trước hoặc nộp trước; • Nhãn hiệu trong đơn trùng lặp hoặc tương tự với nhãn hiệu trong đơn quốc gia hoặc đã được đăng ký quốc gia hoặc nộp đơn quốc gia trước, hoặc nhãn hiệu đăng ký quốc tế đang có hiệu lực ở nước thành viên Cộng đồng châu Âu; • Nhãn hiệu trong đơn trùng lặp hoặc tương tự gây nhầm lẫn với nhãn hiệu nổi tiếng theo quy định của Công ước Paris; Nếu không có bên thứ ba nào phản đối đơn trong thời hạn cho phép, OHIM sẽ đăng ký nhãn hiệu * Thời hạn bảo hộ và gia hạn hiệu lực Nhãn hiệu CTM sau khi được đăng ký sẽ có hiệu lực 10 năm kể từ ngày nộp đơn, và có thể được gia hạn nhiều lần liên tục, mỗi lần 10 năm, và chủ sở hữu phải nộp lệ phí gia hạn. Khi gia hạn, chủ sở hữu không phải nộp bằng chứng sử dụng nhãn hiệu. * Chuyển nhượng và chuyển giao Li-xăng Việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng một CTM chỉ được cho phép khi việc chuyển nhượng hay chuyển giao đó là trong phạm vi cả cộng đồng, chứ không chỉ đơn lẻ trong một nước thành viên nào. Tuy nhiên, hợp đồng li-xăng được phép giới hạn một hay một số nước thành viên cụ thể. bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o tr­êng ®¹I häc n«ng nghiÖp Hµ NéI ---------------------------- trÞnh quèc h­ng NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂNTHƯƠNG HIỆU DOVECO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM XUẤT KHẨU ĐỒNG GIAO luËn v¨n th¹c sÜ kinh tÕ Chuyªn ngµnh : kinh tÕ n«ng nghiÖp M· sè : 60.31.10 Ng­êi h­íng dÉn khoa häc : GS.TS. ph¹m v©n ®×nh Hµ Néi, 2009 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và hoàn toàn chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ để thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc. Tác giả luận văn Trịnh Quốc Hưng LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này tôi đã nhận được sự hướng dẫn rất nhiệt tình của thầy giáo GS.TS. Phạm Vân Đình cùng với những ý kiến đóng góp quý báu của các thầy giáo, cô giáo Bộ môn Kinh tế nông nghiệp và Chính sách cũng như các thày giáo, cô giáo Khoa Kinh tế và Phát triển nông thôn, Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, Viện Đào tạo Sau đại học của Trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội. Tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới những sự giúp đỡ quý báu đó. Tôi xin chân thành cảm ơn Công ty cổ phần TPXK Đồng Giao, các Phòng (Ban) chức năng đã tạo điều kiện cho tôi trong việc thu thập số liệu và những thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu luận văn. Tôi xin bày tỏ sự biết ơn chân thành tới gia đình, đồng nghiệp và bạn bè những người đã luôn bên tôi giúp đỡ về vật chất cũng như tinh thần trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn. Hà Nội, ngày ... tháng ... năm 2009 Tác giả Trịnh Quốc Hưng MỤC LỤC Lời cam đoan cxi Lời cảm ơn cxi Mục lục cxi Danh mục các chữ viết tắt cxi Danh mục bảng biểu cxi Danh mục hình cxi Danh mục hộp cxi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT APEC Diễn đàn hợp tác Châu Á – Thái Bình Dương – ASIA Pacific Economic Forum ASEAN Hiệp hội các nước Đông Nam Á – Association of South – East ASIA Nations CC Cơ cấu DT Doanh thu ĐVT Đơn vị tính GT Giá trị HACCP Hệ thống phân tích mới nguy và điểm kiểm soát tới hạn (Hazard Analysis and Critical Control Point) ISO International Organization for Standardization PR Quan hệ công chúng – Public Relations SHCN Sở hữu công nghiệp SHTT Sở hữu trí tuệ SXKD Sản xuất kinh doanh TPXK Thực phẩm xuất khẩu TRIPS Hiệp định về một số khía cạnh quyền SHTT liên quan đến thương mại tr.đ Triệu đồng TSCĐ Tài sản cố định WIPO Tổ chức SHTT thế giới – World Intellactual Property Organization WTO Tổ chức thương mại thế giới – World Trade Organization DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Tên bảng Trang 3.1. Diện tích cây nguyên liệu của Công ty giai đoạn 2004 – 2008 44 3.2. Tình hình chế biến rau quả của Công ty giai đoạn 2004 – 2008 46 3.3. Tình hình trang bị TSCĐ của Công ty giai đoạn 2006 – 2008 48 4.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm ở các thị trường của Công ty giai đoạn 2004-2008 54 4.2 Doanh thu, lợi nhuận xét theo sản phẩm chế biến của Công ty giai đoạn 2004-2008 55 4.3 Doanh thu của một số sản phẩm chính giai đoạn 2004-2008 58 4.4 Kết quả kinh doanh lĩnh vực khác của Công ty giai đoạn 2004-2008 60 4.5 Hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty giai đoạn 2004-2008 62 4.6. Kết hợp điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội – thách thức 67 4.7. Tình hình đăng ký nhãn hiệu hàng hóa giai đoạn 2004 – 2008 72 4.8 Số khách hàng của Công ty qua các năm 2004 - 2008 78 4.9. Sản phẩm tại các hội chợ của Công ty. 79 4.10. Chi phí quảng bá thương hiệu của Công ty 84 4.11 Giá cả bình quân theo sản phẩm của Công ty 86 4.12 So sánh giá một số sản phẩm của Công ty với một số doanh nghiệp nước ngoài năm 2008 88 DANH MỤC HÌNH STT Tên hình Trang 3.1 Tốc độ tăng diện tích cây nguyên liệu giai đoạn 2004 – 2008 44 4.1 Cơ cấu doanh thu sản phẩm của Công ty giai đoạn 2004 - 2008 59 4.2 Website của Công ty cổ phần TPXK Đồng Giao 76 4.3. Khách hàng giao dịch với Công ty tại Hội chợ quốc tế giai đoạn 2004 - 2008 80 4.4 Lô gô của các tiêu chuẩn áp dụng của Công ty 82 4.5 Nhãn Dưa chuột bao tử 96 4.6 Nhãn dứa hộp ngân đường 96 4.7 Nhãn dứa hộp tự nhiên 96 4.8 Nhãn nước dứa cô đặc 97 4.9 Nhãn vải puree 97 4.10 Nhãn dứa lạnh 97 DANH MỤC HỘP STT Tên hộp Trang 2.1 “Muốn bán được giá cao thì phải xuất khẩu thành phẩm, sản phẩm chè phải có thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa..." Theo Ông Nguyễn Văn Thụ - Phó chủ tịch Hiệp hội chè Việt Nam 30 4.1 Tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu 68 4.2 Thiết kế lô gô 70 4.3 Chi phí cho quảng bá thương hiệu 83 ._.