Nghiên cứu phát triển thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên

việc thực hiện luận văn đã được cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc, bản luận văn này là nỗ lực, kết quả làm việc của cá nhân tôi (ngoài phần đã trích dẫn). Tác giả luận văn Bùi Minh Việt LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội, Khoa Kinh tế và Phát triển nông thôn, cảm ơn các Quý Thầy - Cô giáo đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập và rèn luyện tại Trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội. Nhân dịp này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS. Trần Văn Đức, nguời đã dành nhiều thời gian, công sức chỉ bảo, tạo điều kiện giúp đỡ để tôi hoàn thành tốt luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Sở Nông nghiệp và PTNT, Sở Khoa học và Công nghệ, Hội Nhãn lồng tỉnh Hưng Yên, các Hợp tác xã Nhãn lồng Hồng Nam – Thành phố Hưng Yên, Mai Vinh - Huyện Kim Động và Hợp tác xã nhãn lồng Khoái Châu - Huyện Khoái Châu; các sở, ban, ngành liên quan của tỉnh Hưng Yên đã tiếp nhận, nhiệt tình giúp đỡ, chỉ bảo và cung cấp các số liệu, thông tin cần thiết để phục vụ cho quá trình nghiên cứu hoàn thiện đề tài này. Cuối cùng là tấm lòng biết ơn sâu sắc của tôi tới cha, mẹ, vợ, con và gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã chia sẻ, động viên, khích lệ, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình. Do điều kiện, thời gian và trình độ nghiên cứu có hạn nên luận văn khó tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Vì vậy, tôi mong nhận được sự quan tâm đóng góp ý kiến của các thầy, cô giáo và các bạn để luận văn được hoàn thiện hơn. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn! Ngày tháng năm 2009 Tác giả luận văn Bùi Minh Việt MỤC LỤC Lời cam đoan lxxxv Lời cảm ơn lxxxv Mục lục lxxxv Danh mục các chữ viết tắt lxxxv Danh mục bảng lxxxv Danh mục biểu đồ lxxxv Danh mục sơ đồ lxxxv DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BCH : Ban chấp hành BKS : Ban kiểm soát BQ : Bình quân BQT : Ban quản trị CB : Chế biến CDĐL : Chỉ dẫn địa lý CP : Chi phí DN : Doanh nghiệp ĐVT : Đơn vị tính GAP : Quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt GDP : Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm nội địa EU : European Union - Liên minh châu Âu HTX : Hợp tác xã KD : Kinh doanh KH-CN : Khoa học công nghệ LĐ : Lao động NĐ : Nghị định NN-PTNT : Nông nghiệp và Phát triển nông thôn QH : Quốc hội SD : Sử dụng SL : Sản lượng SP : Sản phẩm SX : Sản xuất TB : Trung bình TCĐLCL : Tiêu chuẩn đo lường chất lượng TGXX : Tên gọi xuất xứ TH : Thương hiệu UBND : Ủy ban nhân dân WIPO : Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới WTO : Tổ chức thương mại thế giới DANH MỤC BẢNG STT Tên bảng Trang 2.1 Giá trị của 20 thương hiệu nổi tiếng năm 2008 18 2.2 Giá trị các thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2004 – 2005 25 3.1 Đặc điểm thời tiết khí hậu tỉnh Hưng Yên trong mười năm (1997-2007) 66 3.2 Đất đai phân theo công dụng kinh tế và theo huyện, thành phố tỉnh Hưng Yên 68 3.3 Một số chỉ tiêu KT – XH chủ yếu tỉnh Hưng Yên giai đoạn 2000-2006. 71 3.4 Số mẫu và đối tượng điều tra, phỏng vấn thu thập thông tin 76 4.1 Tiêu chuẩn kỹ thuật của quả nhãn lồng tươi: 82 4.2 Các chỉ tiêu hoá lý, vi sinh của long nhãn: 83 4.3 Cơ cấu một số giống cây ăn quả chính ở Hưng Yên (2006-2008) 85 4.4 Đặc điểm một số giống nhãn trồng ở tỉnh Hưng Yên 85 4.5 Diện tích nhãn phân theo huyện, thành phố qua các năm 85 4.6 Diện tích, năng suất, sản lượng nhãn của tỉnh 2001-2008 85 4.7 Tình hình lao động trong các hộ ở các vùng nhãn của tỉnh 85 4.8 Diện tích trồng nhãn và sản lượng tiêu thụ bình quân 85 4.9 Diễn biến gía nhãn qua các năm 85 4.10 Hạch toán chi phí cho người sản xuất 85 4.11 Chi phí cho hoạt động mua bán của tác nhân thu gom 85 4.12 Chi phí hoạt động mua bán của chủ buôn địa phương 85 4.13 Chi phí hoạt động mua bán của chủ buôn ngoài tỉnh 85 4.14 Chi phí hoạt động mua bán của người bán lẻ ngoài tỉnh 85 4.15 Hạch toán phân bổ chi phí và lợi nhuận cho từng loại long 85 4.16 Chi phí tăng thêm cho 1 kg nhãn bán trong hệ thống của HTX 85 4.17 Hạch toán chi phí, lợi nhuận cho phương án (a) và (b) 85 4.18  Hạch toán chi phí cho phương án hai 85 4.19 Kết quả hoạt động của các tác nhân 85 4.20 Khái toán nhu cầu kinh phí xây dựng và phát triển thương hiệu NLHY giai đoan 2009 - 2015 85 DANH MỤC BIỂU ĐỒ STT Tên biểu đồ Trang 3.1 Cơ cấu diện tích đất tự nhiên phân theo huyện, thành phố 69 3.2 Cơ cấu DT đất trồng cây lâu năm phân theo huyện, thành phố 69 3.3  Tỷ lệ sinh, chết và tăng tự nhiên dân số 72 4.1 Diện tích và sản lượng Nhãn tỉnh Hưng Yên 2001-2008 85 4.2 Năng suất Nhãn của tỉnh qua các năm 2001-2008 85 DANH MỤC SƠ ĐỒ TT Tên sơ đồ Trang 4.1 Nguồn nguyên liệu đầu vào cho chế biến nhãn 85 4.2 Kênh tiêu thụ Nhãn lồng tỉnh Hưng Yên 85 4.3 Kênh tiêu thụ Nhãn lồng ăn tươi 85 4.4 Kênh tiêu thụ nhãn chế biến 85 4.5 Kênh đầu ra của hộ trồng nhãn 85 4.6 Tỷ lệ và kênh đầu vào, đầu ra của tác nhân thu gom/chủ buôn 85 4.7 Kênh đầu vào, đầu ra của người bán lẻ. 85 4.8 Tỷ lệ và kênh đầu ra của người chế biến 85 4.9 Kênh đầu ra của HTX 85 4.10  Kênh tiêu thụ nhãn tươi hợp lý 85 4.11  Kênh tiêu thụ nhãn chế biến hợp lý 85 1. MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng hơn với nền kinh tế khu vực và quốc tế, nhất là từ khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thực hiện tự do hoá thương mại quốc tế thì mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm/dịch vụ cùng loại sẽ càng trở nên quyết liệt, gay gắt hơn. Khi đó, vấn đề thương hiệu sản phẩm/dịch vụ được đặt lên quan trọng hơn bao giờ hết. Việc xây dựng, xác lập một thương hiệu nào đó (cho dù là thương hiệu quốc gia hay thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm) phải khẳng định là một quá trình hết sức khó khăn, phức tạp, đòi hỏi phải có thời gian, có trí tuệ, có sự kiên trì, bền bỉ, có tiềm lực tài chính và sự tính toán phù hợp của chủ sở hữu (hay đại diện chủ sở hữu) thương hiệu đó. Có được thương hiệu đã khó, nhưng việc giữ gìn, bảo vệ và phát triển thương hiệu lại càng khó khăn hơn. Đặc biệt đối với các sản phẩm nông nghiệp, không giống với sản phẩm công nghiệp, quá trình sản xuất của nó chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro bởi thời tiết, khí hậu, thiên tai, dịch bệnh, giống và các yếu tố đầu vào khác, cũng như quy trình chăm sóc,…; trong đó, sản phẩm nhãn nói chung, nhãn lồng Hưng Yên nói riêng cũng nằm trong tình trạng chung đó. Đã tự bao giờ, thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên đã đi vào tâm trí người tiêu dùng trên khắp vùng miền của Tổ quốc, thậm chí cả một số nước trên thế giới cũng đã biết đến. Nhãn lồng Hưng Yên cũng đã đi vào câu ca, thành ngữ của người dân xứ nhãn: “Dù ai buôn Bắc bán Đông Đố ai quên được nhãn lồng Hưng Yên” Hay nhà bác học Lê Quý Đôn đã từng phải mô tả: “Mỗi lần bỏ vào miệng thì tận trong răng lưỡi đã nảy ra vị thơm ngon như nước thánh trời cho” [60]. Mặc dù Nhãn lồng Hưng Yên đã khắc sâu vào tâm trí khách hàng đã từ lâu, nhưng đến ngày 24 tháng 8 năm 2006, Nhãn hiệu “Nhãn lồng Hưng Yên” mới được xác lập, bảo hộ bởi Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và Công nghệ Việt Nam. Tuy nhiên, qua tìm hiểu thực tế cho thấy: việc quản lý, bảo vệ và phát triển thương hiệu “Nhãn lồng Hưng Yên” thời gian qua còn có những tồn tại nhất định, đã gây nhiều bất lợi cho cả những người sản xuất và người tiêu dùng. Để làm rõ được vấn đề này, câu hỏi nghiên cứu đặt ra là: - Quá trình xây dựng thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên như thế nào? - Công tác quảng bá, khuếch trương thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên đến mức nào? - Việc quản lý và bảo vệ thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên ra làm sao? - Chiến lược phát triển thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên như thế nào? Để trả lời được những câu hỏi trên, được sự đồng ý của Bộ môn Kinh tế, Khoa Kinh tế và PTNT, Viện Đào tạo Sau đại học, tôi tiến hành thực hiện đề tài “Nghiên cứu phát triển thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên” làm luận văn Thạc sỹ Kinh tế Nông nghiệp của mình, nhằm mô tả cụ thể về bức tranh tổng thể quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung: Đánh giá đúng thực trạng qúa trình xây dựng và phát triển thương hiệu “Nhãn lồng Hưng Yên”; trên cơ sở đó đưa ra những định hướng và giải pháp nhằm phát triển thương hiệu “Nhãn lồng Hưng Yên” trong những năm tới (đến 2015). 1.2.2. Mục tiêu cụ thể: (1) Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu nói chung và thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên nói riêng. (2) Đánh giá thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên trong những năm vừa qua; (3) Phân tích tìm ra các nguyên nhân ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên. (4) Trên cơ sở tiềm năng, thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu “Nhãn lồng Hưng Yên”, đề xuất một số định hướng, giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thương hiệu “Nhãn lồng Hưng Yên” trong những năm tới (đến 2015). 1.3. Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các tác nhân liên quan đến Nhãn lồng Hưng Yên như: Hộ trồng nhãn, hộ chế biến và kinh doanh nhãn trong tỉnh, Hội Nhãn lồng Hưng Yên, các HTX Nhãn lồng, thương lái, các chợ đầu mối, một số đại lý bán buôn, bán lẻ, siêu thị, người tiêu dùng, cán bộ quản lý. 1.4. Phạm vi nghiên cứu: 1.4.1. Về nội dung: Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên (tập trung nghiên cứu chính là 02 nhóm sản phẩm được mang nhãn hiệu hàng hoá “Nhãn lồng Hưng Yên” đó là (i) Nhãn lồng tươi; (ii) Nhãn sấy khô và đóng hộp. 1.4.2.Về không gian: Nghiên cứu một số vùng có diện tích trồng nhãn nhiều trong tỉnh Hưng Yên như Thành phố Hưng Yên, huyện Tiên Lữ, Khoái Châu và Kim Động. 1.4.3.Về thời gian: Thời gian đánh giá thực trạng từ khi hình thành ý tưởng, tiến hành các thủ tục đề nghị bảo hộ nhãn hiệu “Nhãn lồng Hưng Yên” đến năm 2008; thời gian đề ra định hướng và giải pháp đến 2015. 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 2.1 Cơ sở lý luận Nghiên cứu, hệ thống hoá cơ sở lý luận về thương hiệu nhằm làm rõ những vấn đề chung nhất về thương hiệu, quảng bá thương hiệu; trên cơ sở đó, vận dụng những lý thuyết về thương hiệu để đánh giá thực trạng quá trình xây dựng thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên và đề xuất định hướng, giải pháp phát triển đến 2015. 2.1.1 Một số khái niệm liên quan đến đề tài Ngày nay, thương hiệu đã trở thành một khái niệm rất quen thuộc. Không chỉ với những nhà doanh nghiệp cung cấp sản phẩm ra thị trường, mà cả đối với người tiêu dùng, thương hiệu cũng ngày càng thể hiện rõ vai trò không thể thiếu của nó. Người tiêu dùng căn cứ vào thương hiệu để chọn ra những sản phẩm họ thấy phù hợp. Còn nhà sản xuất, vì mục tiêu thoả mãn khách hàng, cũng tăng cường đẩy mạnh xây dựng và khẳng định thương hiệu của riêng mình. Trước khi trả lời câu hỏi: “Những nhà sản xuất làm thế nào để xây dựng và phát triển thương hiệu?”, chúng ta cần phải tìm hiểu xem thương hiệu là gì? 2.1.1.1 Khái niệm thương hiệu: “Thương hiệu” đến nay đã được sử dụng khá nhiều, tuy nhiên vẫn còn nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm thương hiệu: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế..., hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Trong marketing, thương hiệu là tổng hợp các thành tố để tạo ra hình ảnh riêng mà người tiêu dùng liên tưởng trong tâm trí đối với một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm nào đó “Về bản chất, thương hiệu là các giá trị, các trải nghiệm của khách hàng về một sản phẩm, một công ty cụ thể. Nghĩa là thương hiệu đến từ khách hàng”. Hiện nay, trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa có định nghĩa hoàn chỉnh về thương hiệu. Tuy nhiên, thuật ngữ thương hiệu không phải là khái niệm mới mà ngược lại, là một thuật ngữ phổ biến trong thương mại nói chung và sở hữu trí tuệ nói riêng. Trên thực tế, thuật ngữ này đang có nhiều cách lý giải khác nhau: Có người cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu, hoàn toàn không có gì khác với nhãn hiệu. Thương hiệu chính là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, vì vậy được pháp luật thừa nhận và có thể trao đổi mua bán được trên thị trường. Theo quan điểm này thì chỉ có nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ (đăng bạ) mới trở thành thương hiệu và nó bao gồm các yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu như tên nhãn hiệu, dấu hiệu nhãn hiệu…, như vậy những nhãn hiệu chưa được đăng ký có là thương hiệu không? Thực tế có những nhãn hiệu chưa được đăng ký nhưng rất nổi tiếng và đã ăn sâu vào tâm trí khách hàng: Bánh cốm “ Nguyên Ninh”, Biti’s tại Hoa kỳ …, thương hiệu không chỉ bao hàm các yếu tố có trong nhãn hiệu mà nó rộng hơn nhãn hiệu, nó bao gồm cả các yếu tố khác như khẩu hiệu, hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh, … Một quan điểm khác cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng cho doanh nghiệp (ví dụ Honda, Yamaha,…). Theo quan niệm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá. Nói như thế thì Biti’s là gì? Panasonic là gì?. Có quan điểm lại cho rằng, thương hiệu là thuật ngữ chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. Quan điểm này đến nay được nhiều người ủng hộ. Tuy nhiên, một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý (ví dụ rượu vang Bordaux, kẹo dừa bến tre, lụa Hà Đông…) và nhãn hiệu có thể được phân biệt trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (ví dụ: Vinaconex được tạo nên từ Tổng công ty xuất nhập khẩu xây dựng Vinaconex,…). Một số tác giả nước ngoài, quan niệm thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, biểu tượng, hình tượng hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để nhận diện và phân biệt hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp (người bán) này với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trưng… và cũng có thể là âm thanh. Theo cách hiểu này thì thương hiệu không chỉ bao gồm các dấu hiệu để nhận biết hàng hoá, dịch vụ như nhãn hiệu mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói đặc trưng, … Tóm lại, mặc dù cho đến nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa có khái niệm hoàn chỉnh về thương hiệu, nhưng tựu chung lại, ta có thể hiểu: thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu cũng được tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố biểu hiện bên ngoài: tên gọi, biểu tượng, hình tượng, tên gọi xuất xứ (TGXX) và chỉ dẫn địa lý (CDĐL) …và các yếu tố tiềm ẩn đằng sau (Chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và những lợi ích đích thực đem lại cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ đó). Đây là yếu tố quan trọng làm cho các dấu hiệu thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng, tạo nên uy tín thương hiệu. 2.1.1.2 Xây dựng thương hiệu là gì? Từ cách hiểu: Thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu cũng được tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố biểu hiện bên ngoài: tên gọi, biểu tượng, hình tượng, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ, ... và các yếu tố tiềm ẩn đằng sau (như chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và những lợi ích đích thực đem lại cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ đó). Như vậy, ta có thể hiểu xây dựng thương hiệu là những việc làm, những hoạt động trong một khoảng thời gian nào đó nhằm tác động để tạo cho sản phẩm hàng hoá, dịch vụ hay chính doanh nghiệp đó có được một hình ảnh riêng biệt và rõ nét so với sản phẩm hàng hoá, dịch vụ hay doanh nghiệp khác. Ví dụ: đối với Nhãn lồng Hưng Yên, việc xây dựng thương hiệu được thể hiện bằng các hoạt động từ khi hình thành ý tưởng đến thiết lập hồ sơ đệ trình cho đến khi được cấp giấy chứng nhận đăng ký ”nhãn hiệu hàng hoá”. 2.1.1.3 Phát triển là gì? Phát triển là sự gia tăng cả về lượng và chất của một sản phẩm hàng hoá, dịch vụ hay doanh nghiệp nào đó ở thời gian sau so với thời gian trước. 2.1.1.4 Phát triển thương hiệu? Phát triển thương hiệu là sự gia tăng cả về quy mô cũng như chất lượng của sản phẩm hàng hoá, dịch vụ hay doanh nghiệp nào đó. 2.1.1.5 Khái niệm nhãn hiệu hàng hoá: Từ xa xưa, nhu cầu khác biệt hoá sản phẩm của mình so với những nhà sản xuất khác đã trở nên cấp thiết. Khi có sản phẩm tốt, rẻ, người sản xuất luôn muốn khẳng định với khách hàng của mình về sự khác biệt đó. Có lẽ đây cũng chính là nguyên nhân dẫn đến việc hình thành từ “nhãn hiệu” (brand) và được sử dụng rộng rãi cho đến ngày nay. Những người chủ trại Ireland, để đánh dấu đàn cừu của mình đã dùng dấu sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một. Từ “brand” theo tiếng ireland nghĩa là “đóng dấu”. Qua hoạt động này, quyền sở hữu đối với sản phẩm được khẳng định [13]. Từ “nhãn hiệu" được phổ biến khắp thế giới. Nhưng mỗi nước, mỗi tổ chức đều xây dựng một khái niệm khác nhau về nhãn hiệu. Điều 875 Bộ luật Dân sự của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam quy định [6]: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Như vậy, nhãn hiệu được hiểu là “dấu hiệu” nhằm phân biệt sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau, qua đó làm nổi bật sản phẩm, cũng như những cam kết về chất lượng sản phẩm. - Nhãn hiệu là dấu hiệu nhằm xác định nhà sản xuất hay cung cấp, như định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “nhãn hiệu hàng hoá được hiểu là một dấu hiệu đặc trưng để chỉ rõ một loại hàng hoá hay dịch vụ nào đó được một cá nhân hay doanh nghiệp nhất định sản xuất hoặc cung cấp”. Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng các yêu cầu trên, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá. Ngày nay, các yếu tố cấu thành nhãn hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào giác quan của người khác cũng được coi là một phần của nhãn hiệu, miễn là chúng có tính phân biệt. Như vậy, ngoài tên nhãn hiệu (brandname), biểu tượng (logo), thì xa hơn nữa sẽ là màu sắc, âm thanh, tiếng động, mùi vị… riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền. 2.1.1.6 Tên gọi xuất xứ hàng hoá (TGXX ): Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. Ví dụ: bưởi Đoan Hùng, nước mắm Phú Quốc, chè Shan Mộc Châu, gạo Tám Xoan Hải Hậu, nhãn lồng Hưng Yên,…. 2.1.1.7 Chỉ dẫn địa lý (CDĐL): Là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: !) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc quốc gia; !!) Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. Ví dụ: Bưởi Đoan Hùng cho ta biết nó có nguồn gốc địa lý tại Đoan Hùng, Bưởi diễn có nguồn gốc tại làng Diễn, gạo Tám Xoan Hải Hậu có nguồn gốc tại Hải Hậu,… 2.1.1.8 Giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu đến nay cũng tồn tại khá nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau. Nhưng nhìn chung, giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và nhà phân phối với thương hiệu. Nó cho phép cơ sở sản xuất kinh doanh đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu. Điều đó có thể giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Theo quan điểm của chuyên gia thương hiệu Nguyễn Quốc Thịnh cho rằng, giá thương hiệu có thể tính được bằng cách: Giá thương hiệu = Giá mua sản phẩm (trừ tiền thuế, tiền quảng bá, dịch vụ hậu mãi, chi phí quản lý) – Chi phí vật chất. Ví dụ, mua một xe giá 5600$ với thuế nhập khẩu 100% thì giá trị chiếc xe chưa có thuế nhập khẩu là 2800$, chi phí quản lý, dịch vụ hậu mãi là 55% (1540$) còn lại 1260$. Vậy giá thương hiệu = 5600 – 1260 = 4340$. Như vậy nếu không mua thương hiệu tôi sẽ tiết kiệm được 4340$. Giá trị thương hiệu được hình thành bởi các yếu tố: (Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu). (1) Nhận biết thương hiệu. (2) Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm. (3) Đặc tính liên tưởng. (4) Những tài sản thương hiệu khác (bằng sáng chế, bản quyền nhãn hiệu…). Việc nâng cao giá trị thương hiệu nông sản Việt Nam có nghĩa là nâng cao sức mạnh cho thương hiệu hàng nông sản Việt Nam. 2.1.2 Phân biệt sự khác nhau giữa các thuật ngữ 2.1.2.1 Phân biệt nhãn hiệu - thương hiệu Qua kết quả nghiên cứu, thương hiệu hàng hoá là bao gồm: Nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý và tên thương mại của các tổ chức (tên thương mại của các tổ chức có số lượng ít hơn rất nhiều so với nhãn hiệu hàng hoá). Do vậy, có thể coi thương hiệu là khái niệm chứa phần chủ yếu là nhãn hiệu hàng hoá, và nhãn hiệu hàng hoá đó gắn liền với tên thương mại của cơ sở sản xuất/ dịch vụ sản phẩm đó ( tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp…). Thương hiệu thuộc về bản chất, còn nhãn hiệu, tên thương mại, xuất sứ hàng hoá là hình thức thể hiện. Nhãn hiệu hàng hoá thuộc phạm trù về pháp lý, về sở hữu công nghiệp. Thương hiệu thuộc phạm trù nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm/ dịch vụ hoặc đối với một doanh nghiệp. Xét về tính trực quan (phần hình thức), thì thương hiệu và nhãn hiệu là hoàn toàn tương đồng, chúng cùng được sinh ra từ một cái tên, một biểu tượng. Nhưng xét về nội hàm và chức năng thì chúng hoàn toàn khác nhau; chẳng hạn, cùng một cái tên biti’s nó vừa là nhãn hiệu, vừa là thương hiệu. Chính vì đặc điểm này, mà có nhiều ý kiến cho rằng có thể đồng nhất hai khái niệm, nhưng xét thực chất về nội dung và chức năng thì chúng lại khác nhau. Thương hiệu được sinh ra với mục đích thể hiện sức cạnh tranh của nhà sản xuất, và như vậy, nó được sinh ra bởi thị trường (bản chất của thương hiệu là nhãn hiệu đã được thương mại hoá); khác với thương hiệu, nhãn hiệu được sinh ra bởi nhà sản xuất. 2.1.2.2. Phân biệt tên miền thương hiệu Tên miền thương hiệu là một dấu hiệu tiếp thị, nó ra đời cùng với internet và thương mại điện tử. Tên miền của thương hiệu thường bao gồm: thương hiệu, miền của website; chẳng hạn như Trungnguyen-cofee.com.vn, Vinataba.com.vn, Samsungmobile.com, Nokia.com… Thương mại điện tử đưa hình ảnh của doanh nghiệp đến với thế giới người tiêu dùng thông qua những trang web - các “shop” điện tử, ở đó doanh nghiệp cung cấp thông tin, hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp, phương thức bán hàng, phương thức thanh toán, dịch vụ hậu mãi,... Như vậy, về thực chất tên miền chính là địa chỉ của trang web. Thương mại điện tử trên thế giới hiện nay phát triển rất mạnh, hầu hết các thương vụ đều được thực hiện thông qua mạng internet. Nhưng ở Việt Nam hiện nay, các thương vụ vẫn được thực hiện theo phương thức truyền thống là chính, mặc dù đã có Luật thương mại điện tử. Trong tương lai, khi việc mua hàng tại các “shop” điện tử trở thành một thói quen và có tính phổ biến, những tên miền cũng sẽ được biết đến như là những địa chỉ đại diện cho chất lượng, uy tín của sản phẩm của doanh nghiệp ấy. Tên miền của những sản phẩm có sức cạnh tranh cao sẽ có sức thuyết phục, níu giữ, lôi kéo khách hàng chẳng kém gì một thương hiệu nổi tiếng; và, tên miền lúc này cũng đảm nhận chức năng nhận biết và phân biệt sản phẩm/dịch vụ của các nhà sản xuất, nhà cung cấp. 2.1.2.3 Phân biệt các loại thương hiệu Phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau; thương hiệu được chia thành nhiều loại: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp (còn gọi là thương hiệu gia đình), thương hiệu địa phương, thương hiệu tập thể của một tổ chức hoặc một hiệp hội, thương hiệu quốc gia. - Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là “nhãn sản phẩm quốc gia”) là loại thương hiệu dùng cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó. Trong thực tế, với một hàng hoá cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu (Gạo nàng thơm Thái Lan, cà phê Colombia); nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu, vừa có cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình như Hon da Surper Dream, Yamaha Sirius, hoặc thương hiệu quốc gia như Gạo nàng thơm Thái Lan. Thương hiệu quốc gia thường do tổ chức xúc tiến thương mại của quốc gia đó chủ trì và phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của quốc gia đó. - Thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp (DN). Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang thương hiệu như nhau.Ví dụ Vinamilk, gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk; Honda, gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda, bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy… Đặc điểm của thương hiệu DN là tính khái quát rất cao và phải đại diện cho các chủng loại hàng hóa của DN. Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu DN. Xu hướng chung của rất nhiều DN là thương hiệu DN được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của DN hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của DN hoặc tên người sáng lập DN (Honda, Ford...). Thương hiệu của doanh nghiệp do bản thân doanh nghiệp chủ trì xây dựng và quảng bá, nhằm mục đích quảng bá sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của đơn vị mình đến với khách hàng. Về bản chất thì thương hiệu của quốc gia hay của doanh nghiệp đều giống nhau ở chỗ là để quảng bá hình ảnh đất nước/doanh nghiệp, hay sản phẩm hoặc dịch vụ ra công chúng. Tuy nhiên, thương hiệu của quốc gia mục đích chính là quảng bá hình ảnh của đất nước với thế giới; còn thương hiệu của doanh nghiệp nhiều khi chỉ đơn thuần là quảng bá sản phẩm hàng hoá/ dịch vụ của doanh nghiệp chứ không đi sâu vào quảng bá doanh nghiệp đó. - Thương hiệu sản phẩm (có sách gọi là thương hiệu tập thể, thương hiệu địa phương). Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một DN sản xuất hoặc do nhiều DN khác nhau trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ: rượu mạnh Cognac của Pháp do các Công ty khác nhau trong cùng một hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy, Camus, Napoleon... Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một DN ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các DN khác nhau ở Phú Quốc sản xuất, nhưng phải tuân thủ các điều kiện của chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ và phải cùng trong Hiệp hội ngành hàng "Nước mắm Phú Quốc" thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu "Nước mắm Phú Quốc'', đương nhiên sẽ có tên cơ sở sản xuất trên nhãn mác, ở phía dưới là tên DN. Tương tự như vậy, một số thương hiệu gắn với vùng địa lý như Vải Thiều Thanh Hà, Nhãn lồng Hưng Yên, Hồi Lạng Sơn, Gạo Hải Hậu… Khi đó, thương hiệu sản phẩm trở thành thương hiệu địa phương. Sản phẩm không phải do một mà do nhiều DN cùng trong Hiệp hội, trong một vùng địa lý sản xuất ra. Thương hiệu sản phẩm cũng do nhiều DN sở hữu, do đó thương hiệu sản phẩm trở thành thương hiệu tập thể. 2.1.3. Các yếu tố cấu thành và yêu cầu cơ bản của một thương hiệu 2.1.3.1 Thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần - Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (ví dụ như: Uliniver), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. - Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác. 2.1.3.2 Các yếu tố cấu thành của thương hiệu: Các yếu tố cấu thành thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: tên nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. * Tên nhãn hiệu Tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản của thương hiệu vì nó là yếu tố chính, là cách biểu đạt cơ bản sản phẩm của doanh nghiệp một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên để người tiêu dung nhận thức về một loại hàng hoá. Vì vậy, tên nhãn hiệu là yếu tố cơ bản gợi nhớ tới thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ. Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanhnghiệp này với doanh nghiệp khác đã được bảo hộ. Đáp ứng các yêu cầu trên, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá. Qua nghiên cứu, có một số cách đặt tên nhãn hiệu như sau: + Sử dụng từ sáng tạo: Có sự liên tưởng đến thức ăn chăn nuôi (top feed, Profeed, feed hope, Star feed…). + Sử dụng từ thông dụng: Là những từ hiện được dùng, thực sự có ý nghĩa (con Heo vàng, Phú Lộc,…). + Sử dụng từ ghép: Từ ghép là sự kết hợp những từ hiện dùng và các ._.âm tiết dễ nhận biết (Dabaco, Higro…). + Sử dụng từ viết tắt: Thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cái đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang thông điệp nào đó (VNPT, FPT, IBM, LG,…). Ngoài các yếu tố phát âm được như tên sản phẩm, tên công ty…, các yếu tố khác như logo, biểu tượng, kiểu dáng, màu sắc,… cũng sẽ được sử dụng kết hợp tạo lên sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Ví dụ, Con Hổ Vàng cùng với nhãn hiệu bia Tiger, màu đỏ sôi động của Coca-Cola hay Bông Sen vàng của Hàng không Việt Nam. Theo Interbrand, phát triển thương hiệu không phải bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm hay dịch vụ, mà bắt đầu ngay từ khái niệm hướng đến sự hình thành tên nhãn hiệu, bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức của người tiêu dùng. * Biểu tượng (Logo): Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, lôgô là thành tố đồ họa của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu; bao gồm các dấu hiệu, hình vẽ, cùng các tổ hợp màu sắc, các chỉ dấu không phát âm nhưng có khả năng phân biệt, tượng trưng cho hình ảnh sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp nào đó. Thông thường, lôgô nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Rất nhiều công trình nghiên cứu đã cho thấy lợi ích của lôgô đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng. Lôgô có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, lôgô trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn. Tuy nhiên, lôgô nó chứa đựng nguy cơ tiềm ẩn khách hàng không hiểu lôgô có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không có sự giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, lôgô có thể là một hình vẽ, một cách trình bày kiểu chữ viết, hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng có của thương hiệu. Lôgô chính là biểu tượng đặc trưng, là bộ mặt của thương hiệu. Thông thường, khi thiết kế lôgô các chuyên gia thường áp dụng theo các cách sau: + Tạo nên sự cách điệu tên nhãn hiệu + Sáng tạo hình ảnh riêng có: Những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh. Pin Hà Nội VINAMILK + Kết hợp hình ảnh riêng có và tên nhãn hiệu: Lôgô thể hiện bằng hình vẽ kết hợp với tên nhãn hiệu của mình. - Khi thiết kế, lựa chọn logo, cần đảm bảo một số tiêu chí sau: + Lôgô mang hình ảnh của công ty: hình của lôgô cần khắc hoạ được điểm khác biệt, tính vượt trội của doanh nghiệp. + Lôgô có ý nghĩa văn hoá đặc thù. + Lôgô dễ hiểu, tức là lôgô nên chứa đựng những hình ảnh thông dụng. + Lôgô đảm bảo tính cân đối hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất. * Kiểu dáng bao bì: Vai trò của bao bì ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh. Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mà nó còn chứa đựng nhiều nhân tố tác động đến khách hàng như mô tả, giới thiệu sản phẩm thông qua các thông số kỹ thuật: định lượng, thành phần cấu tạo, các chỉ tiêu chất lượng, xuất xứ hàng hoá, hướng dẫn sử dụng, bảo quản, ngày sản xuất, hạn sử dụng, tên và địa chỉ thương nhân chịu trách nhiệm về hàng hoá… Đằng sau khái niệm “bao bì”, chúng ta ngầm hiểu còn có khái niệm “ nhãn hàng hoá”, “quy trình đóng gói”, “điều kiện bảo quản, sử dụng”… Sự mở rộng chức năng của bao bì trong kinh doanh hiện đại (như quảng cáo, tạo dựng hình ảnh và tính cách của sản phẩm,…) đã biến bao bì của sản phẩm trở thành một công cụ hữu hiệu trong việc hỗ trợ nhận diện và phân biệt sản phẩm của công ty. Thông qua kiểu dáng bao bì có thể giúp khách hàng hình dung các yếu tố không nhìn thấy hoặc khó nhìn thấy bằng các yếu tố nhìn thấy của sản phẩm, cảm nhận rõ nét hơn một phần phong cách, cá tính sản phẩm; biết được cam kết của nhà sản xuất với khách hàng. Một mẫu bao bì thành công sẽ tạo nên tình cảm từ người tiêu dùng, nó tạo ra một ấn tượng giúp khách hàng (người xem) liên tưởng ngay đến thương hiệu. Bao bì luôn gắn liền với thương hiệu thông qua sự kết hợp giữa vật liệu, kiểu dáng, thiết kế đồ hoạ trên bao bì. * Khẩu hiệu kinh doanh (Slogan): Là một đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả, thuyết phục hoặc khẳng định về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt của sản phẩm. Đặc biệt, với những nhãn hiệu hàng đầu, câu khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình (Biti’s - nâng niu bàn chân Việt; Trung Nguyên - khơi nguồn cảm hứng sáng tạo…). Câu khẩu hiệu thường được sử dụng kèm tên thương hiệu và biểu tượng trong quảng cáo. Xây dựng được một khẩu hiệu tốt có thể gia tăng sức thuyết phục đối với khách hàng và, về lâu dài có thể giúp khách hàng định vị triết lý kinh doanh của công ty. Ví dụ như: “Hãy nói theo cách của bạn” của Viettell, “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” của Prudential, “Nâng niu bàn chân Việt” của Bitis. * Đoạn nhạc Đoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do các soạn giả nổi tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc hay, ấn tượng tự nhiên sẽ gắn chặt vào trí nhớ người tiêu dùng, cho dù họ có muốn hay không. Với Sunsilk – hãy hát lên bằng tất cả trái tim, với niềm vui hân hoan, đang chào đón em đây; ZinZin – bay cao nào, nhảy cao nào, nào nhảy cùng zinzin…; Một số thương hiệu, ngoài các yếu tố nêu trên, còn có các yếu tố khác như màu sắc, chỉ hiệu hoặc sự kết hợp tinh tế của nó với các thành phần khác của nhãn hiệu hàng hoá. 2.1.3.3 Các yêu cầu cơ bản của một thương hiệu: Một thương hiệu sản phẩm thành công phải là thương hiệu có năng lực truyền thông lớn và hiệu quả, điều đó có nghĩa thương hiệu cần đạt một số yêu cầu cơ bản sau: + Dễ nhớ + Dễ thích ứng + Có ý nghĩa và gợi cảm + Có khả năng tự vệ + Dễ giao tiếp và chuyển đổi 2.1.4 Vai trò, chức năng, tác dụng và đặc tính của thương hiệu 2.1.4.1 Vai trò của thương hiệu a- Đối với người tiêu dùng: + Thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về các đặc điểm lý tính của sản phẩm, về giá cả sản phẩm mà họ sử dụng; biết được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, tin tưởng rằng loại hàng hoá dịch vụ đó có chất lượng đảm bảo và nó đã được kiểm chứng qua thời gian dài. Như vậy, người tiêu dùng sẽ không phải mất nhiều thì giờ trong việc tìm kiếm, tìm hiểu, lựa chọn hàng hoá, dịch vụ mà họ có nhu cầu sử dụng. + Thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng. Thương hiệu của sản phẩm được Nhà nước bảo hộ sẽ là rào cản ngăn ngừa tình trạng làm hàng giả, hàng nhái,… với mục đích lừa gạt người tiêu dùng. + Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có thương hiệu nổi tiếng. Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng lớp những người có thu nhập cao, họ không chỉ hài lòng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà họ còn sẵn lòng trả tiền cho sự thoả mãn khi mua được một sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng. b. Đối với doanh nghiệp: Thương hiệu chỉ có giá trị đối với doanh nghiệp khi nó có giá trị hay được tin tưởng bởi những người tiêu dùng. + Thương hiệu là tài sản vô hình, thậm chí là tài sản vô giá của doanh nghiệp. Thương hiệu góp phần quan trọng làm tăng thu nhập trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá. Trên thế giới, nhiều công ty trở thành nổi tiếng không phải chỉ do quy mô đầu tư và đổi mới công nghệ, mà còn nhờ chính thương hiệu. Bản thân thương hiệu cũng đã được định giá rất cao. Theo đánh giá của công ty Interbrand Corp năm 2002, một số thương hiệu nổi tiếng được định giá như sau: Bảng 2.1 Giá trị của 20 thương hiệu nổi tiếng năm 2008 STT Tên Ngành Quốc gia Giá trị năm 2008 (tỷ USD) 1 Nước giải khát Mỹ 66,66 2 Máy tính (dịch vụ) Mỹ 59,03 3 Máy tính (phần mềm) Mỹ 59,00 4 Đồ điện gia dụng Mỹ 53,08 5 Điện tử tiêu dùng Phần Lan 35,94 6 Ôtô Nhật Bản 34,05 7 Máy tính (phần cứng) Mỹ 31,26 8 Nhà hàng Mỹ 31,05 9 Giải trí Mỹ 29,25 10 Dịch vụ Internet Mỹ 25,59 11 Ôtô Đức 25,57 12 Máy tính (phần cứng) Mỹ 23,5 13 Ôtô Đức 23,29 14 Chăm sóc cá nhân Mỹ 22,68 15 Dịch vụ tài chính Mỹ 21,94 16 Hàng hiệu Pháp 21,60 17 Máy tính (dịch vụ) Mỹ 21,30 18 Thuốc lá Mỹ 21,30 19 Dịch vụ tài chính Mỹ 20,17 20 Ôtô Nhật Bản 19,07 Nguồn: Interbrands. + Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hoá có thương hiệu nổi tiếng, được ưa chuộng và ổn định. Những thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ luôn tạo ra và củng cố lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời doanh nghiệp sẽ thu hút được thêm lượng khách hàng mới, thậm chí cả những khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. + Thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, các hoạt động marketing. Thực chất, thương hiệu cũng là một trong những công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường. Đồng thời, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối được thực hiện dễ dàng và hiệu quả hơn. + Thương hiệu là yếu tố quan trọng mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác. Thực tế cho thấy những hàng hoá mang thương hiệu nổi tiếng có khả năng tạo được sự bền vững trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm. c. Đối với nền kinh tế một quốc gia Trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập, thương hiệu là biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của một quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của quốc gia đó. Trong bối cảnh hội nhập và tự do thương mại toàn cầu, các quốc gia rất chú trọng xây dựng cho mình các thương hiệu mạnh, chính các thương hiệu mạnh này sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hoá dịch vụ kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài thâm nhập vào thị trường trong nước, bảo vệ thị trường nội địa. Nếu thương hiệu của một quốc gia mà có ấn tượng tốt và được tin tưởng của những người tiêu dùng nước ngoài, thì thương hiệu đó sẽ được củng cố và vị thế của quốc gia đó cũng sẽ được khẳng định trên trường quốc tế. Theo đó, đây sẽ là một địa chỉ hấp dẫn cho các nhà đầu tư nước ngoài, tạo tiền đề cho sự phát triển kinh tế trong nước ngày một cao hơn. 2.1.4.2 Chức năng của thương hiệu: Ở Việt Nam, khi mới bước vào nền kinh tế thị trường, một số doanh nghiệp không ý thức đầy đủ vai trò, tác dụng của thương hiệu. Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm/dịch vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng một thương hiệu. Thương hiệu, bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của doanh nghiệp. Dù doanh nghiệp theo đuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào đi nữa thì thương hiệu phải thực hiện được các chức năng cơ bản sau đây: * Phân đoạn thị trường: Thương hiệu có vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường. Các doanh nghiệp đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm/dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể (về giới tính, về lứa tuổi, về thu nhập…). Do đó, doanh nghiệp sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. Muốn đạt được yêu cầu đó, thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau đây: - Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì? - Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì? - Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì? - Sản phẩm hoặc dịch vụ tượng trưng cho cái gì? * Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Thương hiệu không chỉ đơn thuần như một tên gọi, một biểu tượng hay hình ảnh minh hoạ trên sản phẩm; mà còn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới. Hôm nay là sản phẩm A, ngày mai là sản phẩm B, ngày kia là sản phẩm C, và cứ thế liên tục đổi mới, cống hiến cho người tiêu dùng những sản phẩm đa dạng và phong phú. Những nỗ lực đổi mới này sẽ làm cho thương hiệu trở nên có ý nghĩa, có nội dung và có các đặc điểm khác biệt. Vì vậy, tạo dựng một thương hiệu đòi hỏi phải có thời gian và một sự khác biệt. Sản phẩm có thể tiếp tục tồn tại hay không còn tồn tại, nhưng thương hiệu thì vẫn còn sống mãi với thời gian. * Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Thương hiệu chỉ có thể cảm nhận được qua “phần hồn” của sản phẩm và các chương trình quảng cáo về nó. Khách hàng nhận thức về thương hiệu thông qua những gì cảm nhận được khi sử dụng, nghe hoặc nhìn thấy sản phẩm qua các chương trình quảng cáo. Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai. Ví dụ như những người từng sử dụng xe mô tô Hon đa nổi tiếng của Nhật Bản từ 50 năm trước, chắc chắn sẽ có cùng một nhận thức về Hon đa hiện nay; bởi vì Hon đa đã xây dựng và khắc sâu vào tâm trí khách hàng là sản phẩm có độ bền cao và tiết kiệm nhiên liệu. * Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới các khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ. Thương hiệu này có thể quan tâm tới việc nâng cao độ bền của sản phẩm, trong khi thương hiệu khác lại muốn phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm. Ví dụ, trong lĩnh vực hàng gia dụng, thương hiệu Siemens có nghĩa là bền và đáng tin cậy, gắn liền với hình ảnh người Đức cần cù lao động; còn thương hiệu Phillips lại nổi tiếng về liên tục nghiên cứu, đổi mới và những nỗ lực khác để đưa công nghệ gia dụng vào phục vụ con người. * Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường. Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu doanh nghiệp thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm, thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tính định tính, nó thoả mãn những ước muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá. Những cam kết có thể là mang đến cho khách hàng như sự sảng khoái của Coca Cola, sự sang trọng và thành đạt của Mercedes, sự tỉnh táo và suy nghĩ mạnh hơn của cà phê Trung Nguyên… Tuy nhiên, những cam kết này lại không mang tính ràng buộc trước công chúng về mặt pháp lý. Do đó, chúng ta cần phân biệt giữa thương hiệu và các dấu hiệu khác về quản lý chất lượng như “Tiếp nhận công bố chất lượng”, “dấu chứng nhận chất lượng” là những công cụ công bố và cam kết chính thức rằng sản phẩm thoả mãn các thành phần, tính chất, tác dụng… mà các cơ quan quản lý Nhà nước hoặc nhà sản xuất đặt ra theo một bảng chỉ tiêu chất lượng sản phẩm. 2.1.4.3 Tác dụng của thương hiệu: + Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng. + Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, giúp người bán chống lại các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giảm chi phí markerting. + Hấp dẫn và thu hút khách hàng mới, khách hàng tiềm năng. + Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn. + Tạo thuận lợi khi tìm kiếm thị trường mới. + Thương hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút vốn đầu tư, kỹ thuật và thu hút nhân tài. + Tạo thuận lợi cho việc triển khai tiếp thị, khuyếch trương nhãn hiệu dễ dàng hơn. + Uy tín cao của thương hiệu sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, một mặt giúp doanh nghiệp có điều kiện “phòng thủ”, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá trên thị trường. + Nhãn hiệu hàng hoá đã đăng ký, bao hàm sự bảo hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trước những sản phẩm bị đối thủ cạnh tranh “nhái” theo. 2.1.4.4 Đặc tính của thương hiệu: Để có thể nghiên cứu và phân tích đặc tính thương hiệu một cách sâu sắc, có hệ thống, cần xem xét và cân nhắc thương hiệu dưới các khía cạnh như là: (a) một sản phẩm; (b) một tổ chức; (c) một con người; (d) một biểu tượng. Các khía cạnh xem xét khá khác nhau; mục đích của việc xem xét này nhằm giúp các nhà chiến lược có thể cân nhắc và lựa chọn các yếu tố và hình mẫu thương hiệu. Các khía cạnh càng được phân tích chi tiết và làm nổi bật một đặc tính nào đó của thương hiệu, thì việc tạo dựng và phát triển thương hiệu càng được thực hiện dễ dàng. Tuy nhiên, một thương hiệu không nhất thiết phải hội đủ tất cả các khía cạnh trên đây. Đối với một số thương hiệu, thậm chí chỉ cần tập trung vào một khía cạnh thích hợp, làm cho nó nổi bật và khác biệt là có thể đã đạt được thành công lớn. Nhưng, việc xem xét đặc tính của thương hiệu trên tất cả các góc độ sẽ giúp doanh nghiệp phát huy được tối đa tiềm năng của mình, lựa chọn một cách hợp lý thương hiệu nên là cái gì trong lòng người tiêu dùng. a. Thương hiệu được coi như một sản phẩm: Các đặc tính của sản phẩm luôn là một bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi lẽ đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu hàng hoá và đánh giá chất lượng bởi người tiêu dùng. Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm đặc trưng, tức là để trả lời câu hỏi: Nó là ai/là cái gì? Đối với Sony nó là các mặt hàng điện tử, đối với Toyota nó là ôtô, đối với Walt Disney nó là các phim hoạt hình, đối với IBC đó là nước Pepsi Cola, đối với Heineken nó là bia… Tạo dựng được mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với một loại sản phẩm nhất định, nghĩa là thương hiệu sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó. Một thương hiệu có uy tín lâu đời luôn tạo ra được sự liên tưởng này như Ford trong ngành công nghiệp ôtô, Coca Cola trong nghành công nghiệp nước giải khát, Honda trong ngành công nghiệp xe máy… b. Thương hiệu được coi như một tổ chức: Thương hiệu với tư cách như một tổ chức, tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là: sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, về tiết kiệm năng lượng hoặc bảo vệ môi trường…. Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua văn hoá kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty. Thương hiệu Saturn là một ví dụ tiêu biểu cho đặc tính này. “Saturn có nghĩa vụ chế tạo ra những chiếc ô tô tiết kiệm năng lượng hàng đầu thế giới”. Thương hiệu được miêu tả như là đặc tính của một tổ chức, nếu nó dựa trên văn hoá của một tổ chức, các giá trị, các đặc tính như quan tâm đến sức khoẻ cộng đồng, đến môi trường và các chương trình truyền thông…,khi ấy thương hiệu lại được coi là đặc điểm về mặt tổ chức. Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và trước công chúng. Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ, quan tâm đến sức khoẻ cộng đồng, phát triển tài năng trẻ như chương trình “thắp sáng tài năng” của Khoa quản trị kinh doanh, Đại học quốc gia Hà Nội (HSB), “Tôi yêu Việt Nam”của Hon đa Việt Nam…, sự lựa chọn đó có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ đông đảo khách hàng và công chúng một cách hiệu quả. c. Thương hiệu được coi như một con người: Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng được cảm nhận với cá tính như sự vượt trội, tính cạnh tranh, sự độc đáo, ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ, trẻ trung hay trí tuệ... Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau. Một mặt, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân, tức là như một công cụ để họ thể hiện những cá tính riêng của mình (như dùng xe ôtô của hãng Merrcedes là thể hiện sự sang trọng của chủ nhân). Mặt khác, cũng như cá tính của con người, có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng (như Dell Computer - với các tính năng ưu việt, có thể là một chuyên gia giải quyết các công việc khó khăn). d. Thương hiệu được coi như một biểu tượng: Một biểu tượng sâu sắc, ấn tượng có thể làm cho thương hiệu dễ dàng được cảm nhận, gợi nhớ. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong thương hiệu sẽ là một bất lợi cơ bản và ngược lại; sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển thương hiệu. Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh được năng lực tiềm tàng của biểu tượng. Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng. Thông thường, có ba kiểu biểu tượng được quan tâm hơn cả: Biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế của thương hiệu; trong đó biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. Như biểu tượng hình lưỡi liềm của Nike, biểu tượng con cá sấu của thời trang Lacots, biểu tượng hình con thỏ của Pin Con thỏ, hình vòng cung của McDonald… e. Một số đặc điểm của thương hiệu: - Thương hiệu là một tài sản vô hình quý giá của cơ sở sản xuất: Thương hiệu giúp cho đơn vị sản xuất kinh doanh thu được khoản lợi nhuận lớn thông qua uy tín thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm với đơn vị sản xuất kinh doanh. Ngoài ra thương hiệu có thể mua bán, chuyển nhượng đem lại một khoản doanh thu lớn cho đơn vị sản xuất kinh doanh. Ở nhiều nơi, thậm chí người ta còn đưa giá trị thương hiệu vào bảng cân đối tài sản như thường thấy ở Anh.. Bảng 2.2: Giá trị các thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2004 – 2005 ĐVT: Tỷ USD Xếp hạng 2002 Thương hiệu Năm Cơ sở sản xuất mẹ 2004 2005 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Coca – cola MicrosoftWindows IBM General Electric Intel Nokia Disney Mc Donald’s Marlboro Mercedes 68.9 63.1 52.8 43.4 35.2 33.6 32.6 27.3 23.5 22.7 69.6 64.7 52.2 43.3 32.9 30.3 29.5 26.4 24.7 21.2 Cocacola company Microsoft group International business General Electriccompany Intelcorp Nokiacorp Waltdisney company Mc Donald’s corp Philipmoms company Daimler Chrysler AG Nguồn: Interbrand, Citibank. - Thương hiệu là bộ nhớ sống động: Một thương hiệu là một ký ức ghi nhớ về sản phẩm. Tự lìa bỏ những yếu tố không điển hình, mâu thuẫn nhau, một thương hiệu hoạt động như một bộ nhớ được chọn lọc, qua đó tạo cho nhận thức của quần chúng một hình ảnh thường xuyên và liên kết. Đây là lý do giải thích tại sao thương hiệu lại ít đàn hồi hơn sản phẩm. - Thương hiệu là một công trình có đặc điểm chung: Thương hiệu được tạo nên từ quá trình lâu dài và có tính liên tục, nó là cả một chương trình bao gồm cả khâu chuẩn bị đến việc khai thác thương hiệu. Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp, sản phẩm đã, đang và ngày càng phát triển, một thương hiệu muốn tồn tại được cần phải phù hợp với thời đại và đi vào tâm trí khách hàng. - Thương hiệu làm cho sản phẩm có ý nghĩa: Một sản phẩm có ý nghĩa khi nó có giá trị sử dụng, được thị trường chấp nhận, được mọi người nhận biết và tiêu dùng. Vậy yếu tố nào làm được điều đó? Trên thực tế có nhiều yếu tố có sự ảnh hưởng khác nhau đến sản phẩm thế nhưng thương hiệu vẫn là yếu tố tổng hợp giúp cho sản phẩm có giá trị hơn, sớm đến tay người tiêu dùng. Xây dựng thương hiệu tốt cho sản phẩm chính là giải pháp hàng đầu giúp cho sản phẩm đứng vững trên thị trường. - Thương hiệu là một bản hợp đồng: Thông qua các yếu tố cấu thành thương hiệu khẳng định sự uy tín của cá nhân, đơn vị sản xuất kinh doanh đối với khách hàng. Nó khẳng định chất lượng sản phẩm với khách hàng và có thể coi như lời cam kết với khách hàng về chất lượng cũng như chủng loại sản phẩm và phong cách phục vụ. Một thương hiệu mạnh như một bản hợp đồng dài hạn bởi nó tạo ra được sự trung thành của khách hàng ở hiện tại và tương lai, tạo nên một hệ thống khách hàng phong phú và đa dạng. 2.1.5 Quy trình các bước xây dựng thương hiệu 2.1.5.1 Những điều kiện cần thiết: Quá trình xây dựng thương hiệu bao gồm những hoạt động đa dạng, lâu dài nên cần phải có những điều kiện nhất định cả về môi trường kinh doanh cũng như những điều kiện nội tại của doanh nghiệp để có thể xây dựng và quảng bá thương hiệu của địa phương/doanh nghiệp một cách rộng rãi. Qua quá trình nghiên cứu, chúng tôi nhận thấy có một số điều kiện cần thiết không thể thiếu trong quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. + Về nhận thức: Trên thực tế, hiện nay một số doanh nghiệp nhận thức chưa thật sự đầy đủ về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, khi mới thành lập không có chiến lược xây dựng thương hiệu. Do vậy, có thể nói, nhiều doanh nghiệp rất lãng phí thời gian và bỏ qua rất nhiều cơ hội tốt để quảng bá thương hiệu và phát triển doanh nghiệp của mình. Một khi doanh nghiệp nhận thức rõ vấn đề này, sẽ giải quyết được nhiều vấn đề một cách dễ dàng hơn, thâm nhập thị trường nhanh hơn, hiệu quả hơn và ngược lại. Chẳng hạn, một công ty thức ăn chăn nuôi mới thành lập, nếu không có thương hiệu, không có truyền thông và các hoạt động marketing, sẽ không gây được một ấn tượng nào hết đối với người tiêu dùng; nghĩa là không có một dấu hiệu nào để khẳng định tính hơn hẳn của sản phẩm của công ty với sản phẩm của các công ty khác cùng lĩnh vực. Khi đó, sản phẩm của công ty thâm nhập và mở rộng thị trường khó khăn hơn, sản xuất-kinh doanh của công ty sẽ kém hiệu quả. Trong nền kinh tế hội nhập, tự do hoá, các doanh nghiệp không chỉ đăng ký thương hiệu ở trong nước, mà còn phải đăng ký và quảng bá thương hiệu ở nước ngoài nếu muốn sản phẩm của mình cạnh tranh thắng lợi trên thị trường quốc tế. Thực tế thời gian vừa qua cho thấy, nhiều trường hợp các doanh nghiệp có sản phẩm được ưa chuộng bán trên thế giới, nhưng không đăng ký nhãn hiệu hàng hoá ở các nước đang bán sản phẩm, nên đã bị lợi dụng và bị thiệt hại không nhỏ trên thương trường quốc tế như: nước mắm Phú Quốc, thuốc lá VINATABA, Cà phê Trung Nguyên, Giày dép Bình Tiên BITI’S, Võng xếp Duy Lợi… Những năm gần đây, hầu hết các doanh nghiệp đã chú ý đến vấn đề xây dựng, đăng ký bảo hộ thương hiệu sản phẩm của mình; thậm chí có những đơn vị còn đăng ký thương hiệu sản phẩm của mình trước khi sản xuất ra sản phẩm. + Cơ sở pháp lý: Khi một nền kinh tế có được cơ sở pháp lý đầy đủ và chi tiết liên quan đến thương hiệu, doanh nghiệp sẽ có động cơ và điều kiện để xây dựng và phát triển thương hiệu. Trước hết, là đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, đăng ký xuất xứ hàng hoá, đăng ký tên thương mại và các yếu tố khác của thương hiệu. Một hệ thống pháp luật đồng bộ, rõ ràng và mang tính quốc tế sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tiếp cận thông tin về thương hiệu, hiểu biết về quyền lợi cũng như nghĩa vụ của doanh nghiệp trong việc đăng ký và bảo vệ thương hiệu của mình. Một hệ thống pháp luật đầy đủ và rõ ràng sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí về thời gian, tiền bạc, nhân lực,…trong việc đăng ký và bảo vệ thương hiệu của mình. Điều kiện pháp lý để xây dựng và bảo vệ thương hiệu còn thể hiện ở chỗ, Nhà nước đã tham gia các công ước, thoả thuận quốc tế liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá, doanh nghiệp sẽ có những điều kiện thuận lợi và đỡ tốn kém hơn rất nhiều trong việc đăng ký và thực hiện các biện pháp bảo vệ thương hiệu của mình trên các nước tham gia hiệp ước, từ đó tạo cơ hội cho doanh nghiệp phát triển thương hiệu mạnh hơn ở thị trường quốc tế. Hiện nay, trên thế giới đã có hệ thống đăng ký nhãn hiệu hàng hoá quốc tế Madrid nhằm tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp đăng ký và được bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá trên phạm vi quốc tế. Hệ thống đó hoạt động trên cơ sở hai văn kiện: Thoả ước Madrid (1891), Nghị định thư Madrid (1995). Việt Nam đã tham gia Thoả ước Madrid, nhưng chưa tham gia Nghị định thư Madrid. Hệ thống đăng ký nhãn hiệu quốc tế Madrid cho phép tiết kiệm thời gian và chi phí do được bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại nhiều nước. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp tránh được việc bị tổn thất quyền lợi khi bị xâm phạm. - Tiềm lực tài chính: Để xây dựng và quảng bá thương hiệu, các doanh nghiệp khá tốn kém trong việc lựa chọn đăng ký, giữ gìn và quảng bá thương hiệu. Ngoài những chi phí như: đăng ký bảo hộ, quảng cáo, bảo vệ thương hiệu, còn có nhiều khoản chi phí rất lớn gắn với việc bảo đảm chất lượng và duy trì niềm tin của khách hàng. Do bị giới hạn về chi phí và cũng do nhận thức chưa đúng về tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu, nên tỷ lệ chi phí cho xây dựng và quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam còn tương đối thấp. 2.1.5.2 Các bước xây dựng thương hiệu: Xây dựng thương hiệu hay quản trị thương hiệu là việc quản lý một cách hiệu quả nhận thức của khách hàng và những người có liên quan nhằm tối đa hoá giá trị hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trên thực tế, để khách hàng nhận biết và lưu lại được hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, không thể một sớm một chiều, mà nó đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục phấn đấu, giữ vững chất lượng, giá thành hợp lý, tổ chức dịch vụ hậu mãi thật tốt. Do vậy, doanh nghiệp phải có chiến lược và kế hoạch xây dựng thương hiệu một cách khoa học. Quy trình xây dựng thương hiệu bao gồm 6 bước: + Thành lập ý tưởng, đặt cho sản phẩm/dịch vụ một cái tên; xác định những đặc tính riêng có của sản phẩm/dịch vụ. + Tìm kiếm thông tin, phân tích đối thủ. + Thiết kế nhãn hiệu hàng hoá, logo, slogan, bao bì nhãn mác… + Đăng ký, xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá. + Quảng bá thương hiệu. + Bảo vệ, duy trì, phát triển thương hiệu đã có. Bước 1- Thành lập ý tưởng, xác định thị trường và khách hàng mục tiêu: Thành lập ý tưởng, là việc xác định những đặc tính riêng có của sản phẩm/dịch vụ có thể là đưa đến cho người tiêu dùng, theo đó đặt cho sản phẩm, dịch vụ một cái tên, xác định kiểu dáng, mẫu mã, nhãn mác hay một dấu hiệu nào đó dễ nhớ, dễ gọi nhằm thu hút đ._.- TW hỗ trợ (bao gồm cả các tổ chức NGO tài trợ: 26%) 2.600 430 377 1.794 2- NSĐP hỗ trợ (46%) 4.600 758 667 3.174 3- Do các Hội viên, Xã viên đóng góp (14%) 1.400 231 203 966 4- Từ các tổ chức KT-XH trong và ngoài nước hỗ trợ (14%) 1.400 231 203 966 Biện pháp cụ thể đối với thị trường xuất khẩu : + Đẩy mạnh xúc tiến thương mại nhằm mở rộng thị trường nông sản. Trong vấn đề này, nhà nước phải đóng vai trò chủ đạo, tăng cường quan hệ ngoại giao, đa dạng hoá công tác quảng cáo, chào hàng, nhanh chóng xây dựng quy chế, điều kiện tham gia và tổ chức hoạt động môi giới để hình thành tầng lớp người « chào hàng » là các cá nhân, tổ chức xúc tiến, môi giới. + Để tìm kiếm được thị trường xuất khẩu sản phẩm trái cây nhiệt đới nói chung và sản phẩm Nhãn lồng Hưng Yên nói riêng thì các Công ty chế biến hoa quả ; HTX ; Hiệp hội ngành hàng nên chi hoa hồng cho việc điều tra thái độ khách hàng và hành vi mua sắm của người tiêu thụ. Thông tin kiểu này sẽ có ích trong việc xác định các phân khúc đối tượng khách hàng và thị trường mục tiêu. + Công ty chế biến nên tìm đối tác có tiềm năng ở nước xuất khẩu, từ đó Công ty sẽ được hưởng lợi nhờ vào các hiểu biết về thị trường của phía đối tác và kênh marketting. + Các Công ty chế biến, kinh doanh hoa quả nên chuyển sang đóng hộp đông lạnh cả sản phẩm tươi lẫn sản phẩm chế biến bằng các thiết bị mới để bảo quản sản phẩm được lâu hơn. Cũng cần khuyến mãi sản phẩm đối với mạng lưới thương mại (nhà nhập khẩu) và người tiêu dùng và đưa ra các khoản hoa hồng ưu đãi cho các nhà nhập khẩu để có thể nhận được sự hợp tác và hỗ trợ. + Sau hết cần thông báo đến người tiêu thụ về sản phẩm của mình và khuyến khích họ mua nó với giá cả ưu đãi. Biện pháp cụ thể đối với thị trường nội địa : + Nghiên cứu và mở rộng thị trường nội địa là hoạt động cần thiết đặc biệt là thiết lập kênh thị trường xa như thị trường Miền Nam, Miền Trung ... hay các chuỗi siêu thị. Vì tính chất thời vụ của sản phẩm là một trong những hạn chế của sản phẩm. Vì vậy, mở rộng thị trường là một hoạt động nhằm hạn chế tối đa sự mất cân đối cung cầu trên thị trường và giảm thiểu những rủi ro trong sản xuất và tiêu thụ. + Cần hoàn thiện và xây dựng kênh hàng riêng và ổn định cho sản phẩm Nhãn lồng có chất lượng cao thông qua việc xây dựng mối quan hệ giữa HTX với các trung tâm thương mại, hệ thống siêu thị, các đại lý lớn nhằm thúc đẩy sự phát triển và tầm ảnh hưởng như HTX đã làm. + Xây dựng hệ thống các tiêu chí về mặt chất lượng sản phẩm trong giao dịch giữa các tác nhân thương mại lớn và giữa người sản xuất với các tác nhân đầu ra. + Mở các đại lý phân phối sản phẩm Nhãn lồng Hưng Yên ở các tỉnh : Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Miền Nam, Miền Trung. + Mở các lớp đào tạo, tập huấn hoặc tuyên truyền qua các phương tiện thông tin đại chúng về cách phân định/ nhận biết sự khác biệt giữa NLHY với các loại nhãn khác; giới thiệu giá trị tiềm ẩn của sản phẩm và địa chỉ tin cậy mua sản phẩm tới mọi đối tượng (khách hàng). 4.3.2.2. Về vấn đề sản xuất Trên cơ sở tìm kiếm, tính toán được nhu cầu của thị trường tiêu thụ, ta tổ chức phát triển sản xuất vì việc quy hoạch sản xuất phải xuất phát từ nhu cầu thị trường : + Tỉnh Hưng Yên và các huyện cần có những quy hoạch cụ thể và quy hoạch lại vùng sản xuất nhãn cho phù hợp với điều kiện tự nhiên và thế mạnh của mỗi vùng. Các vùng sản xuất nhãn truyền thống có chất lượng cao và các vùng sản xuất phục vụ cho chế biến. + Nghiên cứu và bảo tồn nguồn gen các giống nhãn có chất lượng cao trên diện rộng từ đó có những định hướng cho người sản xuất nhằm khai thác tối đa ưu điểm của các giống nhãn địa phương có chất lượng cao và nâng cao hiệu quả sản xuất. + Từng bước thay thế dần các giống nhãn kém chất lượng, năng suất thấp bằng các giống nhãn có giá trị kinh tế cao như nhãn Hương Chi, đường phèn ... xây dựng quy trình sản xuất chuẩn mực có sự đồng đều về chất lượng và xây dựng thương hiệu cho nhãn Hưng Yên. + Hoạt động cải tạo vườn nhãn và mở rộng các vườn mới cần có những nghiên cứu và hỗ trợ về mặt khuyến nông, kỹ thuật để có thể sử dụng tối đa và hiệu quả của sản xuất như trồng nhãn kết hợp chăn nuôi, nuôi thả ... + Áp dụng các biện pháp thâm canh nhãn, sử dụng các biện pháp kéo dài thời vụ thu hoạch (trong đó, cần tính đến yếu tố lệch pha thu hoạch giữa Nhãn lồng Hưng Yên với nhãn miền Nam), biện pháp khắc phục hiện tượng ra hoa cách năm (mà dân thường gọi là « Một năm ăn quả, một năm trả cành ») ; áp dụng các tiến bộ khoa học công nghệ tiên tiến vào trồng mới, thâm canh, chăm sóc, sử dụng các chất điều hoà sinh trưởng để đảm bảo khả năng cung ứng cho thị trường. + Cần nghiên cứu, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, xây dựng quy trình công nghệ bảo quản và chế biến nhãn cũng như các thiết bị kèm theo (buồng xử lý nhãn tươi, lò sấy, ...) nhằm tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, đáp ứng yêu cầu thị trường, đem lại hiệu quả kinh tế cao, cải thiện đời sống cho bà con nông dân. - Cần có một bộ tiêu chuẩn kỹ thuật về giống, đồng thời tăng cường công tác quản lý, giám sát các hoạt động buôn bán, kinh doanh nhãn và giống nhãn theo quy chuẩn, tránh việc sản xuất giống tràn lan, lợi dụng danh tiếng Nhãn lồng trà trộn để bán kiếm lời, gây thiệt hại cho người sản xuất, giảm uy tín thương hiệu NLHY. 4.3.2.3. Về chính sách và thể chế. - Các cơ quan Nhà nước, mà trực tiếp là các bộ, ngành TW liên quan ; UBND, Sở NN&PTNT và Sở KH-CN tỉnh Hưng Yên; UBND các huyện, TP và xã, phường, thị trấn vùng nhãn lồng cần có sự hỗ trợ nông dân, HTX Nhãn lồng Hồng Nam, HTX Nhãn lồng Khoái Châu + HTX Nhãn lồng Mai Vinh + Công ty TNHH Vang Tâm và Hội Nhãn lồng tỉnh Hưng Yên trong quá trình mua sắm thiết bị, vật tư bảo quản nhãn ăn tươi (kho, máy bảo quản lạnh, ....), chế biến nhãn ở dạng sấy công nghệ lò cải tiến. - Mở rộng các hình thức, loại hình tiêu thụ: + Bên cạnh việc phát triển các vùng nhãn, cần chú trọng vào xây dựng mô hình tiêu thụ như : HTX, Hội Nhãn lồng, các nhà máy chế biến nhãn hay áp dụng các công nghệ bảo quản lạnh nhằm tăng thời gian và giá trị của nhãn. + Cần hoàn thiện và xây dựng kênh hàng riêng và ổn định cho sản phẩm Nhãn lồng có chất lượng cao thông qua việc xây dựng mối quan hệ giữa HTX với các trung tâm thương mại, hệ thống siêu thị, các đại lý lớn nhằm thúc đẩy sự phát triển và tầm ảnh hưởng như HTX đã làm. Xây dựng hệ thống các tiêu chí về mặt chất lượng sản phẩm trong giao dịch giữa các tác nhân thương mại lớn và giữa người sản xuất với các tác nhân đầu ra. + Tuy nhiên, tổ chức sản xuất hiện nay của Hội Nhãn lồng Hưng Yên và HTX Nhãn lồng Hồng Nam, HTX Nhãn lồng Khoái Châu, HTX Nhãn lồng Mai Vinh chưa thực sự có hiệu quả và chưa có tầm ảnh hưởng trên diện rộng có thể do mới được thành lập. Nên cần thiết phải có nhiều hình thức tổ chức hơn và cải tổ lại những tổ chức này hiện nay để thực sự là tổ chức của người dân và người chế biến. Từ đó mới có thể nâng cao khả năng định giá sản phẩm và mở rộng mức độ ảnh hưởng của Nhãn lồng Hưng Yên trên thị trường Việt Nam và thị trường các nước trong khu vực và trên thế giới. - Hiện nay, các HTX nhãn lồng cũng như Hội NLHY chưa được lớn mạnh, trong xu hướng phát triển, đề nghị các cơ quan chuyên môn tỉnh Hưng Yên cần nghiên cứu, đề xuất với tỉnh thành lập Hiệp hội NLHY để tạo sức mạnh, khả năng cạnh tranh cho sản phẩm NLHY. - Cần có chính sách thu hút thương lái, người tiêu dùng sản phẩm NLHY tới địa phương vùng nhãn: đầu tư nâng cấp hạ tầng cơ sở, nhất là các tuyến đường giao thông nông thôn vùng sản xuất nhãn nhằm thuận tiện đi lại vào mùa thu hoạch (hiện nay hệ thống đường giao thông trong khu vực vùng nhãn chật hẹp, nồi lõm, nầy nội khi mưa, nhất là vùng nhãn gốc); có thể vận dụng và ưu tiên xe vận chuyển nhãn quá tải qua lại trên địa bàn vùng nhãn khi tham gia trao đổi mua bán sản phẩm NLHY (với điều kiện đảm bảo an toàn); đồng thời đảm bảo an ninh trật tự cho khách đến mua buôn, mua lẻ, du lịch thăm quan vùng nhãn, tạo sự yên tâm, thoải mái cho khách hàng đến với vùng đất đặc sản nhãn lồng Hưng Yên. Nói tóm lại: Các đề xuất trên thực hiện tốt thì cần có sự phối hợp giữa 5 nhà: Nhà nước với công tác quy hoạch vùng sản xuất, hỗ trợ kinh phí cho phát triển thương hiệu NLHY. Nhà khoa học với việc chọn tạo giống và áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật vào thâm canh nhãn, đặc biệt là giống nhãn chín sớm, chín muộn để rải vụ. Nhà doanh nghiệp với vấn đề chế biến, tiêu thụ nhãn. Nhà băng (ngân hàng) cho vay vốn để sản xuất kinh doanh và Nhà nông với khả năng sản xuất những sản phẩm có chất lượng cao, ổn định và có hiệu quả. 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. Kết luận (1) Nghiên cứu xây dựng và phát triển thương hiệu NLHY có ý nghĩa rất lớn cả về lý luận và thực tiễn. Từ kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà quản lý và người dân biết được thực trạng thương hiệu NLHY đang ở đâu, mức nào, để từ đó họ có những thông tin xác đáng hơn, có kế hoạch, chiến lược sản xuất, kinh doanh, phát triển thương hiệu phù hợp với thực tế ; các nhà hoạch định, quy hoạch có cái nhìn tổng thể hơn về bức tranh thương hiệu NLHY để có chiến lược xa hơn. (2) Qua nghiên cứu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu NLHY, chúng tôi rút ra một số vấn đề chính như sau : - Thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên đã được Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và Công nghệ cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tháng 8/2006. - Tuy nhiên, từ khi được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá đến nay (gần 04 năm), phạm vi thị trường tiêu thụ sản phẩm nhãn lồng nhìn chung không được mở rộng, vẫn cơ bản tiêu thụ ở những thị trường quen thuộc (thị trường cũ trước khi có nhãn hiệu hàng hoá gồm Hà Nội, Hải Phòng, Hải Dương, ...), chưa mở rộng ra thị trường các tỉnh, thành phố khác ở trong nước cũng như ra thế giới. Tuy đối tượng khách hàng được mở rộng hơn (một số công ty, siêu thị có liên hệ hợp đồng tiêu thụ), nhưng sản lượng rất ít và lại không ổn định. - Tỷ lệ sản phẩm nhãn lồng tiêu thụ qua kênh có thương hiệu (qua Hội Nhãn lồng Hưng Yên, HTX Nhãn lồng Hồng Nam, sản phẩm được gắn nhãn mác, bao bì, đóng gói, đóng túi) là quá thấp, chỉ khoảng 1,5% (250tấn/16.000tấn) sản lượng nhãn tiêu thụ ăn tươi của tỉnh. Như vậy, vấn đề phát triển thương hiệu NLHY trong những năm qua ở Hưng Yên là gần như chưa có sự thay đổi lớn. Vậy nguyên nhân gì đã gây ảnh hưởng?  (3) Từ những số liệu, tài liệu điều tra, thu thập được, chúng tôi tiến hành tổng hợp, xử lý và phân tích thấy rằng: có rất nhiều nguyên nhân làm ảnh hưởng đến quá trình phát triển thương hiệu NLHY thời gian qua. Trong đó, chúng tôi thấy có một số nguyên nhân chủ yếu sau: - Tỉnh Hưng Yên, mà trực tiếp là Hội Nhãn lồng Hưng Yên, HTX Nhãn lồng Hồng Nam chưa có chiến lược, kế hoạch phát triển thương hiệu cụ thể (ngay sau khi được đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá), các hoạt động đã triển khai của tỉnh cũng chỉ mang tính thụ động là chính, hết sức rời rạc, không có định hướng rõ ràng. Trong khi, đối với tất cả các sản phẩm hàng hoá khác, ngay sau khi chính thức được bảo hộ thương hiệu là một chiến dịch quảng cáo rầm rộ, nhằm khuyếch trương nhanh chóng thương hiệu sản phẩm tới tất cả các đối tượng khách hàng. - Kênh tiêu thụ dài, có nhiều tác nhân trung gian tham gia, làm thời gian lưu thông tăng, kéo theo chi phí bảo quản chế biến cũng tăng lên, chất lượng sản phẩm hàng hoá lại giảm, nhất là kênh hàng nhãn ăn tươi. Kênh tiêu thụ dài dẫn đến chênh lệch giá từ đầu kênh (người sản xuất) đến cuối kênh (người tiêu dùng) lớn (kênh tiêu thụ nhãn tươi chênh 9.000đ/kg, tương đương với giá bán ra của người sản xuất ; kênh hàng nhãn chế biến chênh 90.000đ/kg, tăng gần gấp 2 lần so với gía bán ra của chủ lò sấy). - Chưa có quy hoạch vùng sản xuất sản phẩm hàng hoá ở tầm vĩ mô, phát triển sản xuất mang tính tự phát, không theo định hướng, chất lượng sản phẩm không đồng đều, sản lượng không ổn định, không có bộ tiêu chuẩn, quy chuẩn về chất lượng sản phẩm, việc quản lý giám sát chất lượng sản phẩm lỏng lẻo, .... (4) Để phát triển thương hiệu NLHY trong những năm tới đến 2015, Hưng Yên cần thực hiện tốt một số giải pháp chính sau đây: - Cần có chiến lược, kế hoạch quảng bá, khuyếch trương, phát triển thương hiệu một cách mạnh mẽ, cụ thể. - Rút ngắn kênh tiêu thụ sản phẩm bằng cách khai thác tốt thị trường để rút bớt tác nhân trung gian tham gia vào hệ thống kênh tiêu thụ, giảm thời gian lưu thông, giảm chi phí bảo quản chế biến, nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hoá. Kênh tiêu thụ hợp lý (cả kênh hàng nhãn tươi và nhãn chế biến) được đề tài đề xuất như đã mô tả tại sơ đồ 4.10 và 4.11. - Có kế hoạch và sự đầu tư thoả đáng trong việc xây dựng Chỉ dẫn địa lý cho sản phẩm nhãn lồng đặc sản. - Tập trung nghiên cứu, tìm hiểu thị trường, xác định dung lượng thị trường, ... để có cơ sở khoa học tiến hành tổ chức sản xuất, quy hoạch vùng sản xuất, định hướng sản xuất sát thực hơn... - Thực hiện tốt các biện pháp bảo vệ và phát triển thương hiệu NLHY trong thời gian tới như đã đề cập ở phần 4.3.2. 5.2. Kiến nghị - Tỉnh Hưng Yên cần đầu tư kinh phí hợp lý cho các hoạt động xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu NLHY, trong đó cần chú trọng tới việc xây dựng Chỉ dẫn địa lý cho NLHY  và xây dựng trang thông tin điện tử (Website) riêng cho sản phẩm Nhãn lồng Hưng Yên. - Cần quan tâm, đầu tư, chỉ đạo và tổ chức triển khai thực hiện tốt các giải pháp đã được đề xuất trong nghiên cứu, có như vậy mới khắc phuc được những vướng mắc khó khăn trong thời gian qua, đồng thời thương hiệu NLHY mới được giữ gìn, bảo vệ và phát triển trong những năm tới. TÀI LIỆU THAM KHẢO Đào Thế Anh, Đinh Đức Tuấn - Viện Khoa học Kỹ thuật nông nghiệp Việt Nam (tháng 12/2005), Báo cáo phân tích ngành hàng nhãn tỉnh Hưng Yên. Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, Báo cáo (10/2006) tổng kết các hoạt động tổ chức nông dân và thử nghiệm thương mại sản phẩm Nhãn lồng năm 2006. Bảy vấn đề chủ yếu trong quản trị nhãn hiệu (27.07.2004), Tạp chí Phát triển kinh tế. Bộ Kế hoạch Đầu tư, giới thiệu khái quát về tỉnh Hưng Yên đăng trên Bộ luật Dân sự Nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam ngày 28/10/1995, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội. Cà phê Trung Nguyên và võng Duy Lợi thắng kiện tại Mỹ và Nhật: Hiểu biết và bản lĩnh (11.08.2004), VietnamNet, Các chiến lược phát triển thương hiệu, Trương Đình Chiến và Nguyễn Trung Kiên (2004), Giá trị thương hiệu đối với người Tiêu dùng Việt Nam và định hướng xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp, Tạp chí Nghiên cứu kinh tế, số 319, tháng 11/2004, trang 35-42. Nguyễn Tiến Công (2008), Nghiên cứu Kênh tiêu thụ NLHY, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường ĐHNN Hà Nội. Cục thống kê tỉnh Hưng Yên (2001-2008), Niên giám thống kê tỉnh Hưng Yên. Đặng Việt Cường (2004) - Phó Giám đốc Công ty Sở hữu trí tuệ D&N, Bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá của doanh nghiệp, http:// www.thuonghieu.com.vn Hạ Diệp (2004), 100 thương hiệu tạo dựng thành công, NXB Hải Phòng, Thành Phố Hải Phòng. Bùi Hữu Đạo, Vụ khoa học- Bộ Thương mại, Xây dựng thương hiệu công cụ nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc, Đăng ký hợp đồng chuyển giao quyền sử dụng sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp hoặc nhãn hiệu hàng hoá (14.05.2004), http:// www.thuonghieu.com.vn. Ðăng ký thương hiệu là tự bảo vệ chính mình, http:// www.thuonghieu.com.vn Hai phương thức "hướng về khách hàng" Vũ Thái Hà, Phó giám đốc Công ty Sở hữu trí tuệ D&N, Hướng dẫn nộp đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hóa, (28.03.2004), www. thuonghieu.com.vn Vũ Thái Hà, Hiệp định TRIPS và các nước đang phát triển, eximpro@vasc.com.vn Hiện trạng tiêu thụ trái cây ở Việt Nam - Võ Mai, Ph. D, The Vietnam Fruit Association (Vinafruit) Vũ Thái Hà, Hiệp định TRIPS và các nước đang phát triển, eximpro@vasc.com.vn Trần Việt Hùng (Tháng 9/2004), Xây dựng và bảo vệ thương hiệu, Lớp tập huấn kỹ năng và nghiệp vụ xúc tiến thương mại, Hà Nội. Hướng dẫn đăng ký nhãn hiệu hàng hóa (17.04.2004), www.thuonghieu.com.vn, Ngô Thị Hoài Lam, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Thương hiệu với các doanh nghiệp Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế. Tùng Lâm, Thành công trong việc tạo dựng thương hiệu Sông Ðà (17.04.2004), www.nhandan.org.vn Đỗ Thị Loan - Chủ nhiệm Khoa sau đại học, Trường ĐH Ngoại thương “Chỉ dẫn địa lý – các khía cạnh thương mại trong xuất khẩu”, 2008. Logo và thiết kế logo (7.06.2004), www.thuonghieu.com.vn Vũ Chí Lộc, Trường Đại học Ngoại thương, Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam trong xu thế Việt Nam chủ động hội nhập kinh tế thế giới và khu vực. Một số trường hợp thực tế đối với doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia vào thương mại quốc tế, Nguyễn Thành Hưng, Vụ Pháp chế- Bộ Thương mại, Nghị định của Chính phủ số 54/2000/NĐ-CP ngày 03/10/2000 về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan tới sở hữu công nghiệp, uonghieuviet.com.vn. Nghị định của Chính phủ số 63/1996/NĐ-CP ngày 24/10/1996 quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp. http:// www.thuonghieunongsan.com.vn. Nghị định của Chính phủ số 06/2001/NĐ-CP ngày 01 tháng 02 năm 2001 sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 63/CP ngày 24 tháng 10 năm 1996 của Chính phủ quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp; Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội. Nguyễn Sỹ Phương, Thương hiệu mạnh có ý nghĩa gì, (SGEconomy) Pierre Cardin - Người có cái tên đắt giá nhất thế giới (27.07.2004), Vneconomy Platin Low (2001), Định luật vàng, NXB Văn hoá Thông tin, Hà Nội Nguyễn Trần Quang - Chuyên gia tư vấn phát triển thương hiệu, (15/5/2004), Tiến trình xây dựng một chiến dịch Quảng cáo, Nguyễn Trần Quang, Chuyên viên tư vấn phát triển thương hiệu Công ty cà phê Trung Nguyên, Xây dựng thương hiệu cho Nông Sản Việt Nam. Nguyễn Trần Quang, Chuyên gia nghiên cứu phát triển thương hiệu, Giải pháp xây dựng Thương hiệu Nông sản, Sở Nông nghiệp và PTNT Hưng Yên (2002), Quy hoạch phát triển nông nghiệp – nông thôn tỉnh Hưng Yên đến năm 2010. Sở Nông nghiệp và PTNT Hưng Yên (2007), Dự án Xây dựng và phát triển vùng sản xuất nhãn hàng hoá tỉnh Hưng Yên giai đoạn 2007-2015. Sở Nông nghiệp và PTNT Hưng Yên Sở Kế hoạch Đầu tư tỉnh Hưng Yên, Tài liệu cần thiết nộp đơn xin cấp giấy chứng nhận tên gọi xuất xứ (14.05.2004), www.thuonghieu.com.vn, Tạo tín đồ cho nhãn hiệu (ngày 28/7/2004), http:// www.Vnexpress.net. Hoàng Xuân Thành - Giám đốc Công ty Tư vấn và Ðại diện Sở hữu trí tuệ Trường Xuân – Ageless - Xây dựng các thành tố thương hiệu. Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Về lại với "Hồn của đất", Thời báo Kinh tế Sài Gòn, ngày 20/11/ 2003. Nguyễn Đình Thọ&Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý Marketing, NXB Đại học quốc gia thành phố Hồ Chí Minh, Thành phố Hồ Chí Minh. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang&Nigel J.Barret (2003), “Lòng đam mê thương hiệu và các yếu tố tác động vào nó”, Phát triển kinh tế 13, trang 2-5. Thông tư số 29/2003/TT-BKHCN ngày 05 tháng 11 năm 2003 của Bộ Khoa học và Công nghệ hướng dẫn thực hiện các thủ tục xác lập quyền sở hữu công nghiệp đối với kiểu dáng công nghiệp, http:// www.lele.com.vn. Thuật ngữ Thương hiệu, Chuyên gia quảng cáo, Richard MooreRichard Moore associate. Thương Hiệu “Đừng Chạy Quá Sớm !”, Nhà báo Công Thắng lược ghi.  22 April 2004. TBKTSG Thương hiệu hàng Việt Nam xưa và nay, Hoàng Quân Số 8/2004 (trang 57). Thương hiệu là gì? Cac chuc nang cua thuong hieu (23.04.2004), www.thuonghieu.com.vn Thương hiệu - từ pháp lý đến thực tế (Ngày 23/4/2004), Tổng cục Thống kê : Báo cáo tổng kết thường niên năm 2007 Đặng Đình Trạm (Tháng 9/2004), Thương hiệu-nguồn lực chiến lược-lợi thế cạnh tranh lâu dài, http:// www.thuonghieu.com.vn. Trần Thế Tục (2001), Cây nhãn và kỹ thuật trồng, NXB Nông nghiệp, Hà Nội. Trần Thế Tục (2004), 100 câu hỏi về cây vải, NXB Nông nghiệp, Hà Nội. Viện nghiên cứu và đào tạo quản lý (2004), Tạo dựng và quản trị thương hiệu danh tiếng-lợi nhuận, NXB Lao động Xã hội, Hà Nội. Xây dựng chiến lược thương hiệu (2004), www.thuonghieu.com.vn Xây dựng thương hiệu trong phát triển thị trường của các doanh nghiệp, (2004), www.thuonghieu.com.vn Xây dựng và quảng bá thương hiệu (2004), www.thuonghieu.com.vn Lê Minh Xuân (2006), Kinh nghiệm trồng nhãn lồng ở Hưng Yên, Nhà xuất bản Giao thông vận tải, Hà Nội. Võ Tòng Xuân, Làm sao để nông sản Việt Nam xâm nhập thị trường Thế giới thành công. PHIẾU ĐIỀU TRA, KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG Xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ, hợp tác của quý ông/bà trong việc trả lời bảng câu hỏi dưới đây: Họ và tên khách hàng: ……………..…………….…………………… Tuổi: ………….. Giới tính: Nam/Nữ Nghề nghiệp:………………………….……………………………………………………………………………………………………………… Nơi ở hoặc công tác:……………………………………………………………………………………………………………………….…… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 1. Nói đến Hưng Yên, ông/bà thường nghĩ đến điều gì đầu tiên? ð Phố Hiến ð Nhãn lồng ð Hồ Bán Nguyệt ð Văn Miếu Xích Đằng ð Ý kiến khác 2. Ông/bà có thường xuyên mua nhãn không: ð Có; Số lần mua/năm…….….; Khối lượng mua TB/lần ……….kg ð Không 3. Ông/bà thường xuyên mua nhãn gì?: ð Nhãn lồng Hưng Yên ð Nhãn Sơn La ð Nhãn khác 4. Ông/ bà thường mua nhãn ở đâu? ð Siêu thị ð Quầy bán lẻ ð Chợ ð Người bán rong ð Khác Lý do:………………………………………………………………………………… 5. Đây là lần thứ mấy trong năm 2008/2009 ông/bà mua sản phẩm nhãn lồng Hưng Yên?: ð Lần 1 ð Số kg mua Đơn giá………………đồng/kg ð Lần 2 ð Số kg mua Đơn giá………………đồng/kg ð Lần 3 trở lên ð Số kg mua Đơn giá………………đồng/kg 6. Mục đích mua nhãn của ông/bà là gì? ð Mua ăn thử ð Mua làm quà biếu/cho 7. Trước khi mua, ông/bà biết thông tin về sản phẩm qua đâu? ð Qua ti vi ð Qua báo, đài ð Qua Website ð Người quen giới thiệu ð Khác 8. Ông/bà có nghe nói đến nhãn hiệu hàng hoá “Nhãn lồng Hưng Yên” không? ð Có ð Không 9. Lý do nào ông/bà chọn mua sản phẩm này? ð Bao bì, nhãn mác hấp dẫn ð Chất lượng vệ sinh đảm bảo ð Rõ nguồn gốc xuất xứ ð Chất lượng ngon, tin cậy ð Giá cả phù hợp ð Lý do khác 10. Ông/ bà chấp nhận giá mua NLHY ở mức nào so với nhãn trồng ở các tỉnh khác: ð Cao hơn trên 15% ð Cao hơn 10 – 15% ð Bằng ð Thấp hơn 11. Khi ăn nhãn lồng Hưng Yên, ông/bà có cảm nhận hoặc ý nghĩ nào sau đây: ð Thơm đặc trưng ð Ngọt đậm đà ð Nhãn tiến vua Tại sao? ð Vì nhãn ngon ð Vì nhãn nổi tiếng ð Vì quen dùng ð Vì lý do khác 12. Theo ông/bà, chất lượng nhãn ngon nhất là gì? Độ ngọt: ð Ngọt đậm ð Ngọt vừa ð ít ngọt Mầu quả: ð Sáng mầu ð Sẫm mầu ð Khác Kích cỡ quả: ð Quả to ð Quả vừa ð Quả nhỏ Độ ráo cùi: ð Khô ð Dính nước ð Khác Lý do khác:………………………………….…………………………….. 13. Nhận xét của ông/bà về bao bì, nhãn mác: - Bao bì, đóng gói, mẫu mã: ð Đẹp ð Không đẹp => Cần khắc phục điểm gì? ………………………………………………… - Nhãn mác: ð Đẹp ð Rõ ràng ð Chưa rõ ràng ð Khác => Cần bổ sung điểm gì? ……………………...…………………………… 14. Đặc điểm gì ở nhãn hiệu SP “Nhãn lồng Hưng Yên” làm ông/bà nhớ nhất? ð Lôgô ð Slogan ð Hình ảnh SP ð Khác 15. Điểm gì làm ông/bà hài lòng nhất khi mua SP Nhãn lồng Hưng Yên? ð Giá cả của SP ð Nhãn mác, bao bì, mẫu mã ð Chất lượng của SP ð Thái độ phục vụ (bán hàng) của cửa hàng/ĐL/nhà vườn ð Quảng cáo, tiếp thị, truyền thông ð Khác 16. Điểm gì làm ông/bà không hài lòng nhất khi mua SP Nhãn lồng Hưng Yên? ð Giá cả của SP ð Nhãn mác, bao bì, mẫu mã ð Chất lượng của SP ð Thái độ phục vụ (bán hàng) của cửa hàng/ĐL/nhà vườn ð Quảng cáo, tiếp thị, truyền thông ð Khác 17. Trong các yếu tố sau, ông/bà hãy xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua SP của ông/bà (yếu tố quan trọng nhất đánh số 1, ít quan trọng hơn đánh số 2, …) …… Giá cả SP ….. Chất lượng SP …… Do bạn bè giới thiệu …… Kinh nghiệm của bản thân ….. Bao bì, nhãn mác, đóng gói đẹp …… Thái độ phục vụ (bán hàng) của cửa hàng/ĐL/nhà vườn …….Quảng cáo, tiếp thị, truyền thông hấp dẫn ……. SP được bầy bán ở nhều nơi ……. Khác 18. Để quảng bá phát triển thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên, theo ông/bà cần tập trung vào những nội dung nào sau đây? ð Quy hoạch vùng sản xuất hàng hoá chất lượng cao ð Công bố tiêu chuẩn chất lượng nhãn quả ð Quản lý giống nhãn ð Tăng cường quảng cáo, thông tin, truyền thông ð Tăng cường tham gia các hội chợ triển lãm ð Lập trang Website về Nhãn lồng Hưng Yên ð Tăng cường chất lượng, giảm chi phí giá thành ð Luôn luôn thay đổi, làm mới thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên ð Đầu tư xây dựng chỉ dẫn địa lý, xuất xứ hàng hoá ð Tăng cường vai trò của nhà nước trong việc quản lý, hỗ trợ để PT thương hiệu ð Tất cả các nội dung trên Ghi chú: Ông/bà đánh dấu ( X ) vào các ô ð được lựa chọn đối với từng câu hỏi PHIẾU ĐIỀU TRA, KHẢO SÁT HỘ SẢN XUẤT NLHY Xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ của quý ông/bà trong việc trả lời bảng câu hỏi sau đây: Họ và tên khách hàng: ……………..…………….…………………… Tuổi: ………….. Giới tính: Nam/Nữ Trình độ:………………………….……………………………………………………………………………………………………………… Địa chỉ: Thôn ……………………………… Xã …………………………… Huyện ……………………… Tỉnh Hưng Yên Số khẩu của hộ: ……………………………… Số lao động của hộ: ……………………………… Diện tích trồng nhãn hiện có: ……………………………………ha 1. Hiện nay ông/bà trồng những giống Nhãn gì? ð Hương chi, …..ha, …. tấn ð Đường phèn, …..ha, …. tấn ð Nhãn lồng, …..ha, …. tấn ð Nhãn cùi, …..ha, …. tấn ð Bàm bàm, …..ha, …. tấn ð Nhãn Thóc, …..ha, …. tấn ð Nhãn nước, …..ha, …. tấn ð Nhãn khác, …..ha, …. tấn 2. Theo Ông/bà, trong những giống Nhãn đó, giống nào dễ thâm canh nhất? ð Hương chi ð Đường phèn ð Nhãn lồng ð Nhãn cùi ð Bàm bàm ð Nhãn Thóc ð Nhãn nước ð Nhãn khác 3. Trong những giống đó, theo Ông/bà, giống nào có chất lượng và cho NS, hiệu quả kinh tế cao nhất? ð Hương chi ð Đường phèn ð Nhãn lồng ð Nhãn cùi ð Bàm bàm ð Nhãn Thóc ð Nhãn nước ð Nhãn khác 4. Sản lượng Nhãn sản xuất ra, Ông/ bà bán vào mục đích gì? ð Quả tươi làm quà, …….% ð Nguyên liệu làm long nhãn, ….….% 5. Giá bán bình quân là bao nhiêu? ð Quả tươi làm quà, …….đồng/kg ð Làm long nhãn, …….đồng/kg 6. Khi bán SP nhãn thì bán cho ai? ð Hội NLHY ð HTX Nhãn ð Lái buôn quen ð Người tiêu dùng trực tiếp ð Khác 7. Có thường xuyên không? ð Có ð Không 8. Hình thức/ Phương thức bán? ð Thông qua Hợp đồng ð Không thông qua Hợp đồng ð Có gắn Nhãn hiệu “NLHY” ð Không gắn Nhãn hiệu “NLHY” ð Có bao bì, đóng gói, túi đựng ð Không có bao bì, đóng gói, túi đựng 9. Việc gắn nhãn mác, bao bì, đóng gói vào SP nhãn để bán có hiệu quả hay không? - Trà sớm: ð Có hiệu quả ð Không hiệu quả ð Giảm hiệu quả - Chính vụ: ð Có hiệu quả ð Không hiệu quả ð Giảm hiệu quả - Trà muộn: ð Có hiệu quả ð Không hiệu quả ð Giảm hiệu quả Nếu có, ước tính giá trị tăng thêm là bao nhiêu? - Trà sớm: ………đ/kg quả tươi làm quà; …….. đ/kg long nhãn - Chính vụ: ………đ/kg quả tươi làm quà; …….. đ/kg long nhãn - Trà muộn: ………đ/kg quả tươi làm quà; …….. đ/kg long nhãn 10. Kênh tiêu thụ SP của ông/bà là gì? ð Bán tại vườn, …..%; Trong đó: ð Lái buôn, ….% , ð Tiêu dùng trực tiếp, …...%, ð Làm quà, ….% ð Tự đem đi bán, ….% 11. Thị trường tiêu thụ SP? ð Nội tiêu trong tỉnh, ….% ð Bán ngoại tỉnh, ….% ð Xuất khẩu, …..% 12. Ước tính giá thành sản phẩm tính trên 01 kg SP nhãn tươi/ long nhãn là bao nhiêu? ð Quả tươi làm quà, …….đồng/kg ð Nhãn làm long, …….đồng/kg ð Long nhãn bình quân, …….đồng/kg 13. Giá bán ra bình quân là bao nhiêu? - Nhóm nhãn quả tươi làm quà: Bán tự do …….đồng/kg , Có nhãn thương hiệu …….đồng/kg - Nhóm nhãn làm long: Bán tự do …….đồng/kg , Có nhãn thương hiệu …….đồng/kg - Long nhãn các loại: Không có bao bì đóng gói …….đồng/kg , Có bao bì đóng gói …….đồng/kg 14. Theo ông/bà, Nhãn hiệu hàng hoá/Chỉ dẫn địa lý có tầm quan trọng như thế nào trong sản xuất và tiêu thụ nhãn? ð Quan trọng ð Rất quan trọng ð Không quan trọng 15. Theo ông/bà, đề bán được nhiều SP nhãn ra ngoại tỉnh và xuất khẩu thì cần làm những gì? …………………….………………………………………………………………………………..……………………………………… …………………….…………………………………………………………………………………………………………………………………….………16. Những khó khăn, tồn tại hiện nay trong công tác xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu NLHY là gì? …………………….…………………………………………………………………………………………………………………………………….………Ghi chú: Ông/bà đánh dấu ( X ) vào các ô ð được lựa chọn đối với từng câu hỏi PHIẾU ĐIỀU TRA NHÓM CÁN BỘ QUẢN LÝ Trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ, hợp tác của quý ông/bà trong việc trả lời bảng câu hỏi sau: Họ và tên khách hàng: ……………..…………….…………………… Tuổi: ………….. Giới tính: Nam/Nữ Trình độ:………………………….………………………Đơn vị công tác: ……………………………………………………………… 1. Theo ông/bà, “NLHY” được Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ KH-CN cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá khi nào? ð 2006 ð 2007 ð 2005 2. Việc hỗ trợ XD chỉ dẫn địa lý, xuất sứ hàng hoá đối với NLHY thời gian qua là do ai? ð WorlBank ð GTZ ð UNDP ð Khác 3. Mục đích của việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá đối với SP Nhãn lồng HY là gì? ð Được boả hộ trong nước ð Được bảo hộ trên toàn thế giới Xây dựng chỉ dẫn địa lý nhằm: ð Tăng giá trị TH NLHY ð Được bảo hộ trên phạm vi lớn hơn (thế giới) ð Cũng giống như đăng ký nhãn hiệu hàng hoá 4. Nhận xét của ông/bà về việc sử dụng nhãn hiệu “NLHY”: ð Đem lại HQKT cao hơn ð Không đem lại HQKT cao hơn 5. Việc XD và PTTH NLHY hiện nay có được nhà nước quan tâm đầu tư không? ð Có ð Không Nếu có, đã phù hợp chưa? ð Phù hợp ð Chưa phù hợp 6. Những hạn chế hiện nay đối với thương hiệu “NLHY” là gì? ð Chưa có vùng SX đủ lớn ð SX và tiêu thụ vẫn là tự phát là chính ð Chưa có chiến lược PT thương hiệu NLHY dài hạn ð Sản lượng không ổn định ð Chất lượng không đều, bị trà trộn ð Thị trường tiêu thụ hẹp, không lâu dài ð Quảng cáo, thông tin, tiếp thị, truyền thông hạn chế ð Không thường xuyên làm mới thương hiệu ð Khác 7. Để bảo vệ và PT thương hiệu NLHY, trong nhứng năm tới cần tập trung giải quyết gì? ð Vấn đề về Giống ð Vấn đề quy vùng SX ð V/đ XD chiến lược PT TH ð Đảm bảo ổn định CL, SL và TTTT ð Thường xuyên làm mới TH ð Tăng cường quảng bá, thông tin, tiếp thị, truyền thông (các hoạt động XTTM) ð Tăng cường công tác đào tạo, tập huấn ð Khác Ghi chú: Ông/bà đánh dấu ( X ) vào các ô ð được lựa chọn đối với từng câu hỏi ._.