Nghiên cứu nhu cầu sử dụng ô tô tại các hộ gia đình Hà Nội và các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua xe

ần và với việc Việt Nam trở thành thành viên WTO, Việt Nam cam kết giảm thuế nhập khẩu.Việt Nam sẽ trở thành một thị trường hấp dẫn đối với các nhà sản xuất xe hơi nước ngoài. Xét về tiêu thụ xe hơi, Việt Nam bắt đầu từ vị trí thấp, nhưng Việt Nam có một nền kinh tế tăng trưởng nhanh, dự báo GDP tăng hơn 8% trong vòng 5 năm tới. Do vậy, nhu cầu xe hơi dự kiến tăng ít nhất 15% một năm.Từ thực tiễn trên kết hợp với những kiến thức được học trong Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội tôi xin lựa chọn đề tài “Nghiên cứu nhu cầu sử dụng ôtô tại các hộ gia đình Hà Nội và các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua xe” với đối tượng nghiên cứu là các hộ gia đình đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội nhằm mục đích đo lường nhu cầu sử dụng xe ôtô tại các hộ gia đình,những mong muốn khi mua xe,đặc điểm các xe ôtô mà hộ gia đình ưu thích và các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe để làm đề án marketing. Qua đây,tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo hướng dẫn Th.s Nguyễn Thu Lan đã giúp tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện và hoàn thành đề án này. Kết cấu của đề án bao gồm những nội dung sau: Phần I:Thị trường ô tô hướng đến các hộ gia đình ở hà nội. Phần II:Nghiên cứu nhu cầu sử dụng ô tô của các hộ gia đình HN Phần III:Một số kiến nghị cho các doanh nghiệp ô tô hướng tới đối tượng các hộ gia đình trên địa bàn Hà Nội PHẦN ITHỊ TRƯỜNG ÔTÔ HƯỚNG TỚI CÁC HỘ GIA ĐÌNH TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 1. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ ĐẶC ĐIỂM HÀNH VI MUA XE ÔTÔ 1.1.TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG XE ÔTÔ Sốt xe rồi lại sốt giá. Và thêm nữa là những câu chuyện về thuế… là những thông tin mà người tiêu dùng Việt được nghe hàng ngày trong 2 năm gần đây. Tuy nhiên, phần lớn những thông tin như “cơm bữa” hàng ngày ấy lại không mấy khi làm vui lòng người tiêu dùng. Đôi khi, cũng có những “cơn mưa lạ” khiến người tiêu dùng hồ hởi, nhưng cũng chẳng được bao lâu…Thị trường xe hơi Việt đã có một thời gian dài bán hàng theo kiểu phân phối, tức là nhà sản xuất lắp ráp xe gì thì thị trường chỉ có những dòng xe ấy để mà mua sử dụng. Dù dư khả năng tài chính để sắm một chiếc xe nhập khẩu nguyên chiếc, chất lượng cao nhưng đối với người tiêu dùng Việt ở thời điểm đó rất khó do những rào cản về chính sách và thuế. Sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới, câu chuyện này đã khác. Những chính sách tích cực đã làm thay đổi hoàn toàn bộ mặt của thị trường xe hơi trong nước. Người tiêu dùng, kể cả những người chưa và không đủ tài chính để sở hữu xe hơi rất hồ hởi. Những hoài nghi về chính sách bảo hộ nền công nghiệp ôtô trong nước bị dẹp bỏ, thay vào đó là những suy nghĩ tích cực.Ôtô trong nước không còn được một mình một chợ nữa, mà đã có sự cạnh tranh hơn từ những sản phẩm cùng dòng, cùng thương hiệu nhưng lại có xuất xứ từ nước ngoài. Cũng vì thế mà giá xe đã giảm đi đáng kể, và người tiêu dùng có cơ hội tiệm cận hơn với những sản phẩm thuộc hàng xa xỉ này.Không lâu sau khi chính sách thuế nhập khẩu ô tô giảm xuống còn 60%, thị trường ôtô Việt đã bước vào một cơn sốt thực sự. Lượng xe bán ra luôn có tỷ lệ tăng gấp đôi, thậm chí là gấp ba so với năm trước. Hết những kỷ lục này đến kỷ lục khác được xác lập trên thị trường xe hơi.Năm 2009 vừa qua thị trường ô tô Việt Nam đã có một năm tăng trưởng ngoạn mục đầy bất ngờ.Tuy nhiên với doanh số bán hàng vừa được hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA) công bố đã dự báo cho thị trường ô tô Việt Nam năm 2010 sẽ trầm lắng đi khá là nhiều. Dưới đây là tình hình bán hàng VAMA tháng 1/2009. Miền Bắc Miền Trung Miền Nam Tổng số Xe du lịch 1,271 278 623 2,172 Xe Cross-over 42 9 34 85 Xe đa dụng MPV 257 38 371 666 Xe đa dụng SUV 233 91 367 691 Xe Minibus, Bus 163 52 223 438 T Tổng số 1966 468 1618 4052 Trong tháng 1/2010, các thành viên của VAMA chỉ bán được 4052 xe ôtô các loại, giảm đến 59,45% so với doanh số bán hàng tháng 12.2009 (doanh số bán là 9993 xe). Lý giải về sự sụt giảm mạnh này, nhiều đại lý ôtô cho rằng, đợt mua để hưởng ưu đãi thuế đã gây ra cơn sốt trong các tháng cuối năm 2009 khiến cho doanh số tăng đầy bất ngờ.Cũng trong Tháng 1/2010, lượng ôtô nguyên chiếc nhập khẩu về Việt Nam đạt 3.400 chiếc - giảm đến 69,6% so với lượng NK tháng 12/2009, kim ngạch nhập khẩu cũng giảm xuống mức 54,6 triệu USD. Nếu so sánh về lượng xe du lịch, thì mức giảm là 69,7% (2.400 chiếc/7.900 chiếc). Điều này cho thấy, ôtô nhập khẩu nói riêng và thị trường ôtô nói chung  đang bước vào thời kỳ trầm lắngSau khi thuế VAT và lệ phí trước bạ tăng trở lại mức 10%, người mua đã chùn tay, vì mỗi chiếc xe loại trung bình họ đã phải chi thêm vài ba chục triệu đồng, loại xe trung-cao cấp, người tiêu dùng phải chi thêm trên dưới một trăm triệu đồng.Trên thực tế, sự sụt giảm đã được nhìn thấy trước. Chính vì thế một số hãng như Ford VN, Mercedes hay Toyota... đã cố gắng kéo dài sự ưu đãi bằng cách giảm giá, tặng phụ kiện trị giá vài chục triệu đồng,tăng thời gian bảo hành…. Tuy nhiên,những biện pháp trên không thể thực hiện trong một thời gian dài vì sẽ làm tăng chi phí cho doanh nghiệp kéo theo giảm sút về lợi nhuậnVấn đề là khi sự hỗ trợ chưa dứt thì đợt băng giá mới đã có dấu hiệu bắt đầu lan tỏa, lại cộng thêm tác động của sự cố lỗi kỹ thuật gần đây nhất là lỗi kỹ thuật chân phanh của xe Toyota ở thị trường Mỹ,mới đây nhất là Ford sản phẩm của Ford Transit 2007 bị nghi ngờ là lỗi tăng ga đột ngột có thể càng tác động tiêu cực đến sức mua trên thị trường Việt Nam.Ngoài ra 4 yếu tố sau cũng góp phần làm thị trường ô tô Việt Nam trong thời gia vừa qua lắng xuống đó là thuế VAT và phí trước bạ tăng trở lại, tỉ giá USD - VND tăng và ngân hàng thắt chặt cho vay.Theo VAMA, việc nhiều loại thuế và phí có tác động trực tiếp đến giá bán tăng cao đang đẩy các nhà sản xuất ôtô vào tình thế khó khăn hơn bao giờ hết mà biểu hiện rõ rệt là doanh số sụt giảm, sản xuất đình trệ.Trong đó đáng chú ý nhất là các mức thuế suất thuế tiêu thụ đặc biệt mới tăng mạnh đối với các loại xe đa dụng 6-9 chỗ ngồi (từ 30% lên các mức 45%, 50% và 60%) đã ngay lập tức khiến phân khúc này sụt giảm thê thảm.Tháng trước đó, doanh số của phân khúc này đã tăng vọt do tâm lý mua chạy thuế của người tiêu dùng.Theo đánh giá của VAMA, các loại xe đa dụng 6-9 chỗ rất phù hợp với điều kiện hạ tầng của Việt Nam và đang được phần lớn người tiêu dùng ưa chuộng. Từ đó các doanh nghiệp ôtô đã định hướng đây sẽ là dòng sản phẩm chủ lực, có vai trò quan trọng đối với tương lai của ngành công nghiệp ôtô Việt Nam. Trên thực tế, các hãng xe cũng đã và đang tập trung nghiên cứu sản xuất để tung ra thị trường các loại xe đa dụng có khả năng cạnh tranh cao trên thị trường . Vì vậy, VAMA cho rằng việc thuế tiêu thụ đặc biệt tăng mạnh với dòng sản phẩm này là không hợp lý.Từ đó, VAMA đề xuất hoãn thực hiện tăng thuế tiêu thụ đặc biệt (tại Luật Thuế tiêu thụ đặc biệt mới) đối với mặt hàng ôtô đến hết năm 2009 và thậm chí nếu hết 2009 thị trường vẫn chưa phục hồi thì tiếp tục hoãn đến khi phục hồi.Ngoài ra, VAMA cũng kiến nghị tiếp tục kéo dài thời gian hỗ trợ 50% thuế giá trị gia tăng đối với ôtô đến hết năm 2010 thay cho thời hạn 31/12/2009 được Bộ Tài chính quy định hồi tháng 2/2009. Đặc điểm lớn nhất của ngành công nghiệp ô tô Việt Nam là thị trường nội địa quá nhỏ, mức sống thấp, sức mua hạn hẹp, trong khi có quá nhiều nhà lắp ráp, gồm 12 liên doanh (kể cả Honda Việt Nam mới được cấp phép) và hơn 160 doanh nghiệp trong nước.Thị phần của các liên doanh chiếm đa số, chủ yếu là dòng xe cao cấp, còn doanh nghiệp Việt Nam bước đầu chỉ hướng vào dòng xe chuyên dụng, xe phổ thông. Về mặt lý thuyết, khi có nhiều doanh nghiệp cấp sản phẩm, dịch vụ cùng tham gia vào thị trường, tất yếu sẽ tạo ra sức cạnh tranh, nhưng với ngành công nghiệp ô tô Việt Nam thì ngược lại: nếu nhà sản xuất không thể tăng sản lượng bán hàng thì tìm mọi cách tăng giá sản phẩm để vẫn đạt tổng mức lợi nhuận cao nhất hoặc tìm cách làm cho khan hiếm hàng để thu hút khách.Với hy vọng xây dựng một ngành công nghiệp ô tô phù hợp điều kiện, hoàn cảnh Việt Nam, Chính phủ đã dành cho ngành này những ưu đãi đặc biệt về thuế. Ngoài những ưu đãi đã được quy định trong Luật đầu tư nước ngoài và Luật khuyến khích đầu tư trong nước, các doanh nghiệp lắp ráp ô tô còn được hưởng ưu đãi về thuế GTGT, thuế nhập khẩu, thuế tiêu thụ đặc biệt (TTĐB). Tuy nhiên, chính sách ưu đãi thuế đã bị doanh nghiệp lợi dụng để tăng giá bán, thu lợi nhuận cao thay vì đẩy mạnh tỷ lệ nội địa hoá đến 30-40% như cam kết để hình thành một nền công nghiệp ô tô thực sự.Thực tế hiện nay, 11 liên doanh chỉ khai thác được 30% công suất (tổng công suất đăng ký là 146.000 xe/năm). Thông thường, công suất khai thác càng thấp thì càng lỗ vì không thể đủ doanh thu để khấu hao của cả dây chuyền. Thế nhưng các liên doanh vẫn có mức lãi rất cao, chứng tỏ giá bán ô tô đã bị đẩy lên rất nhiều so với giá thực của xe.Trước thời điểm cận kề Việt Nam ra nhập WTO và AFTA, các doanh nghiệp lắp ráp, sản xuất ô tô đã đối phó bằng cách rút ngắn tối đa thời hạn khấu hao vốn đầu tư. Đối với các doanh nghiệp này, hội nhập cũng đồng nghĩa với đối diện khó khăn, vì sản phẩm của họ giá rất cao, không thể cạnh tranh được với xe nhập khẩu. Vì vậy, mặc dù biết trước thời hạn bảo hộ không còn bao lâu nhưng từ năm 2002 đến nay, nhiều doanh nghiệp đã chấp nhận bỏ ra vào trăm triệu USD để tham gia vào thị trường lắp ráp ô tô.Sắp tới, thị trường ô tô Việt Nam có thể lành mạnh hơn vì có hai nguồn cung cấp mới, đó là nguồn xe nhập khẩu được giảm thuế từ 0%- 5% khi Việt Nam tham gia CEPT và AFTA vào cuối năm 2007, thuế tiêu thụ đặc biệt đối với xe sản xuất trong nước cũng được nâng dần lên 90%. Khi đó, người dân sẽ không mua xe trong nước nếu giá vẫn bằng giá xe nhập khẩu như hiện nay. Thứ hai là, nguồn cung cấp của các doanh nghiệp Việt Nam mới tham gia đầu tư với công nghệ chủ yếu nhập từ Trung Quốc, giá thành sản phẩm được hứa hẹn là sẽ rẻ hơn so với giá mà các liên doanh đang bán. 1.2.ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG XE ÔTÔ Với nền kinh tế ngày càng phát triển đời sống người dân ngày càng được cải thiện qua đó nhu cầu sử dụng xe ôtô ngày càng tăng.Phần lớn khách hàng mua xe đều sử dụng vào các mục đích như là đi làm,đi du lịch hay được công nhận là người có địa vị trong xã hội,một số khác thì muốn thể hiện đẳng cấp.Cùng với đó là sự xuất hiện của một loạt các dòng xe như dòng xe đa dụng,dòng xe sang trọng đắt tiền và dòng xe giá rẻ nhằm làm thỏa mãn mọi đối tượng khách hàng.Cuộc nghiên cứu mới đây nhất của công ty nghiên cứu thị trường J.D. Power Asia Pacific về mức độ hài lòng khách hàng mua xe hơi mới tại Việt Nam cho thấy 7 yếu tố then chốt tạo nên sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: Quá trình giao xe, thời gian giao xe, kinh nghiệm mua xe từ đại lý, thủ tục giấy tờ, nhân viên bán hàng, trang thiết bị của đại lý và sự thỏa thuận giữa khách hàng và người bán. Thông thường khách hàng không chỉ quan tâm đến giá cả hoặc hay vận hành của sản phẩm mà họ quan tâm tới lợi ích nhận được khi mua ô tô.chẳng hạn như việc mua ô tô có thỏa mãn được việc đi du lịch của gia đình họ không và thỏa mãn đó là phương tiện đi làm ưng ý hay không.Khách hàng mua những loại xe họ cần như mua mặt hàng hiệu Chevy với giá khá đắt nhưng họ không quan tâm tới điều đó,điều mà họ quan tâm đơn giản là mua để đi,một số thì họ mua xe đơn giản là dễ kiểm kê tài sản của mình hoặc họ mong muốn mua một sản phẩm của một hãng bởi sự hoàn mỹ,bởi sự khao khát từ hồi niên thiếu của họ.Ngày nay trong việc mua xe của gia đình người phụ nữ có ảnh hưởng khá lớn đến quyết định mua xe gì,của hãng nào và người chồng thường tham khảo ý kiến người vợ trước khi mua xe.Với người phụ nữ họ thường chú ý như độ an toàn đó vẫn là nhân tố quyết định mức độ hài lòng của phụ nữ trong hầu hết các loại xe,khả năng vận hành của xe,khả năng tăng tốc,xử lý tình huống, Phụ nữ quan tâm nhiều đến việc chiếc xe của họ ảnh hưởng như thế nào đến môi trường.Ngoài ra thương hiệu của nhà sản xuất cũng ảnh hưởng khá nhiều đến tâm lý mua xe của người phụ nữ. Theo đánh giá của các chuyên gia marketing thì trong 10 đến 20 năm nữa, tỷ lệ phụ nữ làm chủ một chiếc xe hơi sẽ tăng từ 30% hiện nay lên 50%. Trong thời điểm hiện nay, việc đưa ra quyết định mua xe đã có sự công bằng giới tính: 40% số lượng người mua xe sau khi vợ và chồng cân nhắc kỹ lưỡng nhưng người vợ thường có ý kiến cuối cùng; 20% cùng đi tìm xe hơi ở các showroom. Số còn lại là những anh chàng độc thân hoặc mỗi người có một chiếc xe riêng.Nữ giới sống khác với đàn ông nên họ đến với chiếc xe hơi cũng khác, Phụ nữ chịu khó mua bán nhiều hơn và dành nhiều thời gian chăm sóc gia đình, cha mẹ và vì vậy, các bà vợ của chúng ta quan tâm đến khoang hành lý, chỗ ngồi và sự đơn giản hóa công đoạn lái xe cũng như trang thiết bị trong xe như ghế, táp-lô.... 2. ĐẶC ĐIỂM DÒNG XE CÁC DOANH NGHIỆP CUNG ỨNG 2.1.DÒNG XE ĐA DỤNG Phân khúc xe đa dụng MPV (Multipurpose Vehicle) đang được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng trong 2 năm gần đây. Dù số mẫu chỉ kiếm tốn ở con số 8 nhưng doanh số của dòng xe này gấp đôi so với xe 5 chỗ, kiểu xe phổ biến nhất với sự góp mặt của khoảng 25 sản phẩm. Hiện tại, xe MPV ở Việt Nam gồm có Toyota Innova, Ford Everest, Mitsubishi Jolie (đã ngừng sản xuất), Mitsubishi Grandis, Kia Carnival, Fiat Doblo, Mazda Premacy, Isuzu Hi-Lander. Lợi thế lớn nhất của xe đa dụng là nội thất rộng rãi, khả năng vận chuyển lớn. Các hàng ghế linh hoạt giúp cơ động giữa việc chở người và chở hàng. Hầu hết các xe đa dụng đều có chung thiết kế, phân loại thành những kiểu như 5 cửa, cửa trượt. Đa số có 3 hàng ghế và hàng thứ ba có thể gập gọn.Ngoài ra, nhờ không gian lớn nên xe đa dụng tạo cảm giác thoải mái, thoáng đãng cho hành khách. Cả gia đình có thể nghe nhạc, xem phim nhưng nếu muốn chủ nhân của nó có thể thư giãn một mình. Chính vì những thuận lợi đó mà khách hàng của dòng xe này rất đa dạng, từ gia đình, công ty tới cá nhân.Với dòng xe này khách hàng thường chú ý những đặc điểm sau: Không gian nội thất :Nếu ở xe sedan, khách hàng quan tâm đầu tiên đến động cơ thì ở xe đa dụng, yếu tố quan trọng nhất là thiết kế nội thất. Những chiếc đa dụng có không gian thoáng ở cả phía trên đầu và dưới chân. Khi ngồi, chúng không tạo cảm giác chật chội hay vướng víu (đối với người có tầm vóc trung bình). Các cánh cửa có khoảng mở rộng, dễ vào ra. Ghế : Tất cả các xe đa dụng có thể chở tối đa 7 hoặc 8 người tùy theo cấu trúc ghế. Loại xe đa dụng thường được trang bị một ghế di động, tức khi chở 7 khách, người ta có thể tháo nó ra, còn nếu thêm một hành khách nữa, chỉ cần lắp ghế phụ đó vào.Các hàng ghế tạo cho hành khách cảm giác thoải mái, ôm lấy thân, khoảng để chân đủ rộng và không bị bó gối. Động cơ và hộp số : Tiêu chí quan trọng nhất của xe MPV là cân bằng giữa kinh tế và khả năng vận hành.Động cơ của xe đa dụng có tính năng lái tốt và tiết kiệm nhiên liệu.cùng với đó là động cơ tốt nổ êm, nhẹ nhàng. Khi để ở chế độ không tải, độ rung và tiếng ồn ở mức chấp nhận được. Hầu hết xe đa dụng sử dụng hộp số tự động, nhằm giúp lái xe (đặc biệt là các bà mẹ) nhàn hơn khi điều khiển. Mức tiêu hao nhiên liệu:Đây là một trong những tiêu chí quan trọng nhất, ảnh hưởng lớn tới quyết định mua xe của người tiêu dùng.Một Ví dụ điển hình đó là sự thành công của Innova với gần 10.000 xe bán ra chỉ trong 2006 có sự đóng góp không nhỏ từ khả năng tiêu hao nhiên liệu thấp nhất trong các xe cùng phân hạng, khoảng 8 lít/100 km đường trường và 10 lít trong thành phố. Khi mua xe sử dụng cho cả gia đình, phần lớn khách hàng đã có sẵn tâm lý chọn xe tiết kiệm nhiên liệu. Bởi giá xăng dầu ngày càng tăng thì đó là chi phí phụ cao nhất. Khoang chở đồ : Hàng ghế thứ ba trên tất cả xe đa dụng có thể gập xuống hoặc nâng lên để tăng diện tích chở hàng.Một số hãng xe còn cho phép gập phẳng ghế xuống sàn, tăng diện tích hữu ích và an toàn khi chở đồ dễ vỡ như tủ kính,bình hoa,đồ gốm sứ…. Trang thiết bị an toàn: Do tính chất thường xuyên sử dụng cho cả gia đình nên độ an toàn xe đa dụng có ý nghĩa đặc biệt. Những trang thiết bị tiêu chuẩn có là túi khí trước, dây đai an toàn 3 điểm. Ngoài ra, trên thị trường còn có loại ghế đặc biệt dành cho trẻ em, đóng vai trò chống rung khi xe di chuyển và đảm bảo an toàn nếu xảy ra va chạm. Với những tính năng của dòng xe đa dụng trên nhà sản xuất hướng đến khách hàng mục tiêu là giới doanh nhân vì sự tiện ích của xe cao hơn cả mục đích đi lại. Nó cũng nằm trong tầm ngắm và tầm với của nhiều doanh nhân, gia đình Việt Nam những hộ gia đình có thu nhập cao hay đi du lịch vào những ngày cuối tuần,ngày lễ… 2.2.DÒNG XE GIÁ RẺ Xu hướng xe ôtô giá rẻ sẽ tràn ngập thị trường Việt Nam đang dần trở nên rõ nét hơn khi từ đầu năm đến nay, nhiều động thái trên thị trường này cho thấy, không chỉ những người tiêu dùng mà ngay cả nhà sản xuất cùng nóng lòng chờ đón những dòng xe hàng hiệu giá rẻ ra mắt trên thị trường.Động thái đầu tiên trên thị trường cho thấy, sau nhiều lần rập rình chờ thời điểm, ngày 6/3 vừa rồi, Hãng Lifan chính thức giới thiệu sản phẩm đầu tiên với giá bán từ 13.000-15.000 USD (xe 5 chỗ, phiên bản 1.3 và 1.6) - đánh dấu thời kỳ ôtô giá rẻ Trung Quốc chính thức tham gia thị trường Việt Nam. Hãng này dự kiến sẽ tiêu thụ khoảng 2.000 chiếc xe trong năm nay. Sự kiện này được giới tiêu dùng kỳ vọng sẽ mở đầu một làn sóng các loại xe giá rẻ tìm đến thị trường Việt Nam nhằm hạ giá xe trong nước như đã từng xảy ra tại thị trường xe máy cách đây vài năm. nhận thấy tiềm năng từ các thị trường mới nổi và nguồn lợi nhuận lớn từ các loại xe ôtô giá rẻ đem lại, nhiều hãng ôtô lớn có tên tuổi đã bắt đầu chuyển hướng sản xuất. Bên cạnh những dòng xe cao cấp, các hãng ôtô tiếng tăm trên thế giới như General Motor (Mỹ), Volkswagen, (Đức), Renault (Pháp) đã công bố kế hoạch tung gia thị trường các loại xe có giá cực rẻ chỉ từ 7.000-9.200 USD/chiếc, thấp hơn cả giá bán một chiếc Matiz hiện nay ở Việt Nam nhằm hướng đến khúc thị trường là những khách hàng quan tâm đến giá cả, Đối tượng khách hàng của dòng xe giá rẻ tập trung chủ yếu vào tầng lớp trung lưu và thị trường xe taxi cùng với đó nhu cầu sử dụng xe ôtô đối với người dân Việt Nam đang gia tăng. Tuy nhiên, các dòng xe hơi lắp ráp trong nước cũng như nhập khẩu chưa đáp ứng được hết nhu cầu của người tiêu dùng vì giá xe còn quá cao so với giá trị thực tế của nó. Sự xuất hiện của những chiếc xe giá rẻ, chất lượng tốt trên thị trường sẽ thu hút sự quan tâm của đông đảo người tiêu dùng. 2.3.DÒNG XE SANG TRỌNG Thị trường xe hơi Việt Nam đang ngày càng phát triển, kể cả số lượng và phân khúc khách hàng. Nhiều năm trước, tâm lý sử dụng của giới doanh nhân chỉ cần có chiếc "xế hộp" là đủ, không cần thiết đó là xe của hãng nào, sang trọng hay bình dân. Thế nhưng, khi nhận thức của khách hàng tăng lên, bắt đầu xuất hiện những xu hướng tiêu dùng khác nhau rõ rệt, tùy thuộc sở thích và lứa tuổi. Doanh nhân trẻ, năng động thì ưa xe thể thao, người đứng tuổi thì chuộng dòng sang trọng, lịch lãm...Điều gì khiến chúng hấp dẫn như vậy?dưới đây là một số đặc điểm của dòng xe này Công nghệ và sự hấp dẫn của vật liệu : Lý do đầu tiên là những dòng xe này được sản xuất không nhiều.Ví dụ như mỗi năm chỉ có 1.000 chiếc Rolls-Royce Phantom xuất xưởng, trong khi chỉ riêng tại thị trường Mỹ năm ngoái, Toyota đã bán gần 450.000 chiếc Camry. Ngoài ra, Rolls-Royce được làm bằng phương pháp thủ công và sản xuất theo yêu cầu của khách hàng. Đặc biệt, chiếc siêu sedan này còn được ứng dụng các công nghệ và vật liệu tiên tiến nhất như khung và thân bằng hợp kim nhôm, cản trước làm từ sợi các-bon và động cơ BMW V12, 48 van dung tích 6,75 lít, đạt công suất tới 453 mã lực và mô-men xoắn 720 Nm.Chiếc xe này có thể tăng tốc từ 0-100 km/h sau 5,7 giây, mặc dù trọng lượng của nó lên đến 2,53 tấn. Ca-bin của xe được bọc bằng 450 mảng da cắt bằng máy tự động, sàn trải thảm len lông cừu và các chi tiết trang trí bằng gỗ tuyệt đẹp.Ngoài ra những chiếc xe sang trọng còn được trang bị một loạt hệ thống điện tử công nghệ cao. Ví dụ 2007 Lexus LS460L có hệ thống đỗ xe tự động. Cảm biến của hệ thống này tích hợp với hệ thống định vị để xác định vị trí vật cản xung quanh, trong khi một mô-đun khác tự động đánh giá hiệu quả góc lái, điều khiển vôlăng để đưa chiếc xe vào vị trí đỗ chật hẹp một cách an toàn. Ngoài những thiết bị điện tử hiện đại, siêu xe còn chứa đựng nhiều tính năng lôi cuốn khác và dù có trọng lượng lớn, kích thước cồng kềnh, chúng vẫn rất nhanh nhẹn. Khác với dòng xe thể thao, xe hạng sang, ngoài sức mạnh và tốc độ, còn tạo cảm giác êm ái và có tiện đẳng cấp cao Tiện nghi và sự êm ái : Xe càng đắt tiền càng có nhiều tiện nghi tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái. Khoang ghế phía sau không chỉ rộng rãi mà còn được trang bị các tiện thú vị như hệ thống và điều hoà không khí riêng biệt (kiểu 4 vùng từng thấy trên Mercedes E-Class của Mercedes-Benz Việt Nam). Hàng ghế sau của chiếc sedan sang trọng có thể điều chỉnh theo nhiều hướng cho phù hợp với thân chủ, có hệ thống massage, mini-bar, tủ ướp rượu ví dụ như Phantom còn có khoang chứa ô nằm ở cửa sau để phục vụ các VIP khi nắng mưa. Độ an toàn của xe sang trọng cũng cao hơn. Chúng thường có trọng lượng nặng nên dầm và được trang bị nhiều tính năng an toàn hơn những chiếc xe có giá phải chăng.Đối với những xe phổ thông, khi gặp sự cố, chủ nhân có thể nhanh chóng ghé qua một service để sửa chữa hoặc thay thế rồi lại lên đường. Nhưng với một chiếc xe sang trọng, để có thể sửa chữa hay mua linh kiện thay thế, người ta phải liên hệ với nhà sản xuất ở tận Anh, Đức hay Ý rất tốn kém và mất nhiều thời gian. Yếu tố phù phiếm :Tuy vậy, lý do chính để các đại gia chấp nhận bỏ ra đống tiền tậu một chiếc xe sang trọng lại chính là tâm lý muốn phô trương. Người thành đạt luôn muốn chứng tỏ đẳng cấp của mình và chiếc xe này là yếu tố dễ thể hiện nhất. Yếu tố ảo này là phần quan trọng tạo nên giá trị cho những hiệu xe đắt tiền.Cũng cần nói thêm rằng, khi cần nhắc mua một chiếc xe sang trọng, đặc điểm nơi sinh sống là yếu tố có ảnh hưởng đáng kể.Tuy nhiên, hầu hết những chiếc xe sang trọng đều đem lại cảm giác êm ái trong giờ cao điểm của đô thị cũng như trên đường rộng rãi, thưa thớt xe cộ. Khi chạy chậm chúng phô trương kiểu dáng và sự lộng lẫy, khi phóng nhanh chúng bộc lộ sức mạnh, sự linh hoạt và an toàn.Với những đặc điểm trên ta có thể thấy thị trường mục tiêu của dòng xe sang trọng này là những doanh nhân thành đạt,muốn được xã hội công nhận là người có địa vị,có quyền thế. 3.CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC MUA XE ÔTÔ 3.1.YẾU TỐ VI MÔ 3.1.1.nhu cầu sử dụng xe ôtô Nhu cầu sử dụng xe ôtô được thể hiện trên doanh số bán của các doanh nghiệp 11 công ty liên doanh sản xuất ôtô ở Việt Nam.Do “đặc thù” thay đổi về thuế như vậy, hầu hết nhu cầu mua sắm xe hơi để chơi Tết đã được tập trung trong 3 tháng cuối năm 2009, để chạy thuế. Thuế hồi phục trở lại, lượng tiêu thụ ô tô sản xuất tại Việt Nam trong tháng 1 vừa qua đã giảm một nửa so với tháng 12/ 2009, VAMA vừa cho biết.Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA) cho biết, trong tháng 1, các thành viên VAMA chỉ tiêu thụ được 6.961 xe ô tô các loại, giảm 53,8% so với tháng 12.2009.Theo các nhà kinh doanh ô tô, sự suy giảm này không đáng ngạc nhiên và lo ngại bởi đây là kết quả tất yếu khi mọi ưu đãi về thuế bị dỡ bỏ từ ngày 1/1/2010, theo thời hạn chấm dứt gói kích cầu tiêu dùng của Chính phủ.Sau thời điểm này, các hãng xe đã tăng giá bán từ 20-40 triệu đồng/xe đối với dòng xe hạng trung và khoảng 90-150 triệu đồng/xe đối với dòng xe sang. Việc tăng giá ít nhiều tác động tới sức mua của thị trường xe hơi.Trong khi đó, so với cùng kỳ 2009, kết quả bán hàng của các nhà sản xuất ôtô trong nước vẫn tăng 76%. Tuy nhiên, tỷ lệ tăng trưởng mạnh này chỉ là do đặc thù của tháng so sánh, tức tháng 1/2009 rơi vào dịp Tết Nguyên Đán.Thị trường miền Nam vẫn có sức tiêu thụ mạnh nhất.Theo các nhà phân tích, Luật Doanh nghiệp ra đời tạo điều kiện thuận lợi cho môi trường kinh doanh nên ngày càng có nhiều công ty được thành lập, đẩy nhu cầu mua ôtô cao hơn. Ngoài ra, không ít gia đình trung lưu ở Việt Nam chuyển sang dùng xe hơi bởi tính an toàn và tiện lợi của phương tiện giao thông này. Dự đoán, năm tới, lượng ôtô bán ra đạt trên 23.000 chiếc. Phân tích theo cơ cấu xe tiêu thụ, xe gia đình (dưới 5 chỗ ngồi) có số lượng tiêu thụ mạnh nhất, chiếm 46,6% lượng xe bán ra. Nếu so với năm 2006, dù thuế có tăng, lượng xe gia đình vẫn duy trì mức tăng trưởng 17%/năm. Các dòng xe 16-24 chỗ, xe buýt và xe tải đều có mức tiêu thụ tăng tương ứng là 81% và 15,9%. Riêng dòng xe 6-15 chỗ có mức tiêu thụ giảm nhẹ. Xét về giá, dòng xe gia đình loại bình dân và trung cấp như Matiz, Lacetti, Lancer Gala, Laser Ghia bán khá chạy. Trong đó, tăng mạnh nhất là xe Matiz 0,8L, với mức tăng trưởng 2,7 lần. Theo lãnh đạo Vidamco, nhu cầu về dòng xe gia đình giá rẻ tương đối lớn. Loại xe như Matiz dễ đi lại trong thành phố, có thể phục vụ nhu cầu gia đình hoặc kinh doanh taxi. Cá biệt, trong hai tháng qua, không có một chiếc xe BMW nào lăn bánh khỏi cửa hàng. Một xu hướng tiêu thụ khác, tuy không rõ ràng lắm, là chọn mua xe có phân khối lớn và xe sang trọng. Trong tất cả dòng xe của Toyota, chỉ có Camry 3.0 có số lượng tiêu thụ tăng. Các xe đắt tiền của Mercedes đều bán được, tuy mức tăng chỉ tính bằng đơn vị chiếc. Theo nhận định của các chuyên gia, dòng xe gia đình giá bình dân và trung cấp vẫn bán được trong thời gian tới, nhất là xe đa dụng như Zace hay Jolie. Bên cạnh đó, nhu cầu mua xe tải, tải nhẹ và xe buýt sẽ tăng mạnh. 3.1.2.khả năng cung ứng của các doanh nghiệp sản xuất ôtô Về các loại xe thông dụng (xe tải, xe khách, xe con): Đáp ứng khoảng 40 – 50% nhu cầu thị trường trong nước về số lượng và đạt tỷ lệ sản xuất trong nước (hàm lượng chế tạo trong nước) đến 40% vào năm 2010; đáp ứng trên 80% nhu cầu thị trường trong nước về số lượng và đạt tỷ lệ sản xuất trong nước 60% vào năm 2010 (riêng động cơ phấn đấu đạt tỷ lệ sản xuất trong nước 50%, hộp số đạt 90%). - Về các loại xe chuyên dùng: Đáp ứng 30% nhu cầu thị trường trong nước về số lượng, đạt tỷ lệ sản xuất trong nước 40% vào năm 2008; tiến tới đáp ứng 60% nhu cầu thị trường trong nước về số lượng, đạt tỷ lệ sản xuất trong nước 60% vào năm 2010. - Về các loại xe cao cấp: Các loại xe du lịch cao cấp phấn đấu đạt tỷ lệ sản xuất trong nước 20 – 25% vào năm 2005 và 40 – 45% vào năm 2010, đáp ứng phần lớn nhu cầu thị trường trong nước; Các loại xe tải, xe khách cao cấp đạt tỷ lệ sản xuất trong nước 20% vào năm 2008 và 35 – 40% vào năm 2010, đáp ứng 80% nhu cầu thị trường trong nước. 3.2.YẾU TỐ VĨ MÔ Thuế tiêu thụ đặc biệt, phí trước bạ tăng sẽ là những rào cản cho các liên doanh ôtô năm 2009, chưa kể tới khủng hoảng của các hãng mẹ trên toàn cầu. Năm 2008 kết thúc bằng những con số không quá buồn với các hãng xe hơi. Nửa cuối năm không thực sự như ý nhưng nửa đầu đã mang về cho các thành viên trong Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô (VAMA) thành tích đáng kể. Doanh số cộng dồn 11 tháng đã đạt mức trên 100.000 chiếc, đánh dấu mốc mới trong quá trình phát triển.Tuy nhiên, hầu hết đều đang lo lắng cho 2009 được đánh giá là cực kỳ ảm đạm, với những rào cản đến từ nhiều phía, cả trong lẫn ngoài nước. Dưới đây là 4 "chướng ngại vật" đã được định trước, chưa kể những diễn biến bất thường. 3.2.1. Phí trước bạ tại Hà Nội tăng lên 12% Ngày 3/12, VAMA gửi công văn tha thiết đề nghị xem xét lại dự thảo tăng phí trước bạ do khó khăn của thị trường ôtô nhưng UBND TP Hà Nội vẫn quyết định điều chỉnh từ 10% lên 12% và có hiệu lực từ 1/1/2009.Giữa lúc tiêu thụ khó khăn thì tăng thuế trước bạ ngay thời điểm 1/1 được các liên doanh coi là "họa vô đơn chí". Bởi với mức phí này, 20 ngày trước Tết nguyên đán sẽ không còn hy vọng ở thị trường Hà Nội, trong khi các năm trước đây là thời điểm sôi động nhất.Mức phí12% khiến khách hàng mua ôtô phải trả thêm 20%. Chẳng hạn một chiếc Hyundai i30 có giá 30.000 USD hiện phải đóng 3.000 USD tiền phí. Sau ngày 1/1, người mua sẽ phải đóng 3.600 USD, tức là thêm 600 USD nữa.Tiền phí chưa phải là vấn đề lớn bởi theo lý giải của một chuyên gia, tâm lý khách hàng mới là điều quan trọng nhất. "Vào lúc tất cả đều khó khăn, người tiêu dùng có xu hướng cắt giảm chi tiêu thì chỉ cần tăng vài phần trăm cũng đã khiến họ lưỡng lự. Huống hồ ở đây lại tăng tới 20%", vị này phân tích. 3.2.2. Thuế tiêu thụ đặc biệt mới Sau phí trước bạ 3 tháng, biểu thuế tiêu thụ đặc biệt mới sẽ có hiệu lực, ngày 1/4/2009. Trong các loại thuế ôtô thì tiêu thụ đặc biệt có ảnh hưởng lớn nhất đến giá bán ra. Chỉ cần một điều chỉnh nhỏ, giá xe sẽ bị tác động. Và lần này phân khúc xe đa dụng 6-9 chỗ bị hạn chế đáng kể với mức tăng giá 12-23% Loại xe Dung tích động cơ (cc) Thuế mới(%) Thuế cũ(%) Mức thay đổi giá sau thuế Xe 5 chỗ Dưới 2.000 45 50 Giảm 3% 2.000-3.000 50 Không đổi Trên 3.000 60 Tăng 7% Xe 6-9 chỗ Dưới 2.000 45 30 Tăng 12% 2.000-3.000 50 Tăng 15% Trên 3.000 60 Tăng 23% Do đó, các "ông lớn" trong VAMA như Toyota, Ford, Vidamco, Vinastar như ngồi trên đống lửa do phần lớn doanh số và lợi nhuận đang dựa vào dòng đa dụng. Ford trong hơn 1 năm qua chủ yếu bán Everest, Vidamco có tới hai sản phẩm quan trọng bị ảnh hưởng là Captiva và Vivant. Vinastar thì đã lỡ bỏ hết dòng sedan (xe 5 chỗ) để tập trung vào loại 6-9 chỗ như Grandis và sản phẩm mới trình làng Zinger.Toyota được đánh giá an toàn nhất trong nhóm các nhà sản xuất trên nhờ có danh mục sản phẩm đa dạng. Nhưng lợi thế của "con gà đẻ trứng vàng" Innova sẽ bị giảm đáng kể. Trang bị động cơ dung tích thực 1.998 phân khối nên Innova được xếp vào loại xe 6-9 chỗ dưới 2.000 phân khối và giá xe sẽ bị đội lên khoảng 12% khi thuế có hiệu lực.Như vậy, khách hàng sẽ phải bỏ thêm 4.100 USD nếu muốn mua một chiếc Toyota Innova V so với 34.100 USD hiện tại. Sự thành công của Innova trên thị trường được cho là phụ thuộc phần lớn vào mức giá phải chăng. Sang 2009, ưu điểm sống còn đó không còn nữa.Ngoài Innova, Toyota cũng đang đau đầu với kế hoạch đưa chiếc đa dụng thứ hai, Fortuner, ra thị trường đầu 2009. Có động cơ nằm trong khoảng 2.000-3.000 phân khối, giá Fortuner sẽ tăng khoảng 15% sau ngày 1/4. Hai nhà sản xuất bình tâm nhất là Mercedes và Honda. Với chiếc sedan Civic và crossover CR-V 5 chỗ, Honda không bị điều chỉnh tăng nào về giá, thậm chí Civic ._.