Nghiên cứu nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu HAPRO của Tổng công ty thương mại Hà Nội

thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc. Tác giả luận văn Bùi Văn Cư LỜI CẢM ƠN Sau 2 năm phấn đấu, vượt qua nhiều khó khăn để học tập với sự ủng hộ động viên của gia đình, bạn bè và đặc biệt sự quan tâm tạo điều kiện của Báo Nhà báo & Công luận và nay là Đài Tiếng nói Việt Nam - nơi tôi công tác, của Trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội và sự dạy dỗ tận tình của quý thầy cô cùng với nỗ lực của bản thân, hôm nay tôi đã hoàn thành chương trình cao học kinh tế và luận văn tốt nghiệp này. Nhân dịp này tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến TS. Đinh Văn Đãn - Người trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành Luận văn này. Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo trong Khoa Kinh tế và PTNT, Bộ môn Kinh tế nông nghiệp và Chính sách, Khoa Sau đại học đã trực tiếp giảng dạy, đóng góp những nội dung quan trọng vào việc hoàn thành Luận văn này từ khi phôi thai. Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn Ban Giám đốc, các phòng, ban chức năng của Tổng công ty thương mại Hà Nội đã cung cấp thông tin, số liệu và phối hợp trong điều tra số liệu về những nội dung mà Luận văn lựa chọn nghiên cứu. Tôi xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng 12 năm 2009 Tác giả Bùi Văn Cư MỤC LỤC Trang Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục các chữ viết tắt vi Danh mục bảng vii Danh mục các hình, sơ đồ ix DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nội dung TMHN Thương mại Hà Nội DN Doanh nghiệp DNNN Doanh nghiệp Nhà nước DNTM Doanh nghiệp thương mại UBNDTP Ủy ban nhân dân thành phố SXKD Sản xuất kinh doanh TGĐ Tổng giám đốc KT Kế toán XN Xí nghiệp TT Trung tâm VPCT Văn phòng công ty ĐV Đơn vị XNK Xuất nhập khẩu WTO Tổ chức Thương mại thế giới (World Trade Organization) USD Đô la VCCI Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam PR Quan hệ công chúng (Public Relations) CH Cộng hòa ISO Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế (International Organization for Standardization) BVQI Tổ chức chứng nhận chất lượng quốc tế độc lập (Bureau Veritas Quality International) HACCP Hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn (Hazard Analysis and Critical Control Point System) DANH MỤC BẢNG STT Tên bảng Trang 2.1: Những điểm khác biệt cơ bản giữa nhãn hiệu và thương hiệu 11 2.2: Một số điểm khác biệt giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp 12 2.3: 10 thương hiêu hàng đầu năm 2007 36 2.4: 20 thương hiệu hàng đầu năm 2008 37 3.1: Tình hình sử dụng lao động của Tổng công ty TMHN qua 3 năm (2006 - 2008) 55 3.2: Danh mục sản phẩm của Tổng công ty TMHN 58 3.3: Tình hình phát triển hạ tầng thương mại HAPRO 62 3.4: Doanh số xuất khẩu một số mặt hàng chủ lực 64 4.1: Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng về thương hiệu HAPRO tại Hà Nội 86 4.2: Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng về thương hiệu HAPRO tại các tỉnh 87 4.3: Nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu HAPRO theo độ tuổi, giới tính và thu nhập 89 4.4: Nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu HAPRO theo nhóm hàng 93 4.5: Nhận biết của khách hàng về chất lượng sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu HAPRO 95 4.6: Nhận biết của khách hàng về mức giá của các sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu HAPRO 97 4.7: Nhận biết của khách hàng về thời gian cung ứng sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu HAPRO 99 4.8: Nhận biết của khách hàng về mức độ thuận tiện trong việc sử dụng các sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu HAPRO 100 4.9: Nhận biết của khách hàng về phong cách phục vụ mang thương hiệu HAPRO 102 4.10: Nhận biết của khách hàng về mức độ chuyên nghiệp của thương hiệu HAPRO 104 4.11: Nhận biết của khách hàng về mức độ hài lòng của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng khi sử dụng sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu HAPRO 106 4.12: Kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng công ty qua 3 năm (2006- 2008) 108 DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ STT Tên hình Trang Sơ đồ 2.1: 5 thành tố chính của giá trị thương hiệu: 17 Sơ đồ 2.2: Cấu trúc chiến lược thương hiệu mẹ 24 Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy củaTổng công ty TMHN 54 Hình 3.1: Tỷ lệ đóng góp của từng nhóm hàng vào tổng doanh thu và lợi nhuận của Tổng công ty TMHN 59 Hình 3.2: Doanh số xuất khẩu một số mặt hàng chủ lực của Tổng công ty 64 Hình 4.1: Cấu trúc Chiến lược thương hiệu mẹ của Tổng công ty TMHN 78 Hình 4.3: Tổng doanh thu của Tổng công ty TMHN qua 3 năm 109 Hình 4.4 : Định hướng nộp ngân sách và lợi nhuận đến năm 2020 111 Hình 4.5: Định hướng tăng trưởng vốn và doanh thu đến năm 2020 111 Hình 4.6: Định hướng phát triển hạ tầng thương mại đến năm 2020 111 Hình 4.7: Định hướng doanh số XNK và thị trường đến năm 2020 112 1. MỞ ĐẦU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh đầy quyết liệt, hoạt động kinh doanh chủ yếu của DN là phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm truyền thống, khai thác sản phẩm mới và triển khai các hoạt động xây dựng, phát triển và quảng cáo thương hiệu sản phẩm đó trên thương trường. Các DN luôn trăn trở là làm thế nào để sản phẩm của mình luôn luôn được khách hàng ưa chuộng bởi tính năng ưu việt và hiệu quả sử dụng luôn đứng ở hàng đầu. Thực tế đã chứng minh, mỗi năm chỉ có khoảng 5% sản phẩm mới được thị trường biết đến; tức là những sản phẩm này phù hợp với yêu cầu của khách hàng và đã đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.[1] Hiện nay, ở hầu hết các nước, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu đã được chú trọng rất nhiều và nó được coi là tiêu chí trong việc triển khai hoạt động kinh doanh trên thị trường. Mục đích của các DN là làm thế nào để có thể gây ảnh hưởng thiện cảm với khách hàng muốn sử dụng loại sản phẩm đó thì sẽ lập tức nghĩ ngay đến hãng của họ. Để tạo ra được thương hiệu cho riêng mình thì cần phải làm gì? Đó chính là việc nghiên cứu, tìm tòi để xây dựng nên một biểu tượng độc đáo, đặc trưng cho thương hiệu của DN, và đây là nguồn tài sản vô hình mà doanh nghiệp sẽ có được trong tương lai. Tùy theo mức độ tăng trưởng kinh tế và đời sống vật chất, tinh thần không ngừng được nâng cao và dưới sự ảnh hưởng đan xen của nhiều luồng văn hóa làm cho DN khó mà nắm bắt được ý định của khách hàng. Khi khách hàng mua hàng, họ không những phải được thỏa mãn về hiệu quả sử dụng của hàng hóa đó mà còn đòi hỏi phải được hưởng giá trị gia tăng kèm theo. Do đó, khi triển khai hoạt động kinh doanh trên thị trường, DN không chỉ quan tâm đến tiêu thụ sản phẩm mà còn làm cho khách hàng có thể chấp nhận được nhãn hiệu cuả sản phẩm, làm cho thương hiệu của DN để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng khách hàng, khách hàng dễ nhận biết khi gặp lại lần mua hàng sau và quyết định sử dụng sản phẩm mang thương hiệu của DN. Sau gần 3 năm gia nhập WTO, Việt Nam đã xây dựng được hình ảnh tốt đẹp, tiếp tục quảng bá và nâng cao thương hiệu của mình là một nền kinh tế tăng trưởng cao, ổn định với lực lượng lao động trẻ, thông minh, khéo tay, tiếp thu nhanh chóng, có vị trí chiến lược, có Chính phủ sẵn sàng hợp tác và đối thoại với DN. Các sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam từ du lịch đến dệt may, da giày, điện tử dân dụng… đã giới thiệu đất nước và con người Việt Nam là một đất nước mến khách, hữu nghị, một điểm hẹn của các nhà đầu tư. Số vốn và số dự án đầu tư nước ngoài tăng lên nhanh chóng thể hiện sự tín nhiệm của các nhà đầu tư đối với Việt Nam. Số DN tư nhân trong nước đăng ký và số vốn đăng ký cũng tăng lên mạnh mẽ (tăng 24,8% so với 2006 và đạt 187,8 ngàn tỷ VND), phản ánh niềm tin của người dân trong nước vào thời cơ mới mở ra cũng tăng lên. [2] Tuy nhiên, phần lớn các DN Việt Nam chưa có nhận thức đúng mức về vấn đề thương hiệu. Theo một điều tra gần đây của Dự án hỗ trợ DN về năng lực xây dựng và quảng bá thương hiệu, với mẫu 500 DN trên toàn quốc thì có đến 20% DN không hề đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, trên 70% DN có đầu tư thương hiệu nhưng chỉ ở mức đầu tư dưới 5%. [3] Theo một khảo sát mới đây của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công - Thương), có tới 95% trong số hơn 100 DN được hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu. Hầu hết các DN đều cho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh, là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của DN… Tuy nhiên, mới chỉ có 20% DN hiểu được rằng xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu, số còn lại đều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu. Thậm chí, có DN cho rằng xây dựng thương hiệu chỉ đơn thuần là đăng ký một cái tên và làm logo. Việc xây dựng thương hiệu của các DN ở nước ta hiện nay còn mang tính tự phát, một số có tính tổ chức nhưng còn mang tính manh mún, rời rạc. Thương hiệu của hầu hết các DN mới chỉ dừng ở mức độ để phân biệt chứ chưa được thương mại hoá. Nhiều DN còn ngần ngại cho việc đầu tư xây dựng, đăng ký bảo hộ thương hiệu. Hơn 70% trong số các DN nhỏ và vừa của chúng ta chưa đăng ký bảo hộ logo, nhãn hiệu hàng hoá của mình tại Cục Sở hữu trí tuệ. Nằm trong xu thế của tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, với thế và lực trên nền tảng của những thành tựu trong hoạt động sản xuất kinh doanh, Tổng công ty thương mại Hà Nội (TMHN) đã và đang tiếp tục xây dựng thương hiệu HAPRO ngày càng phát triển, nhanh chóng khẳng định vị thế thương hiệu mạnh Việt Nam. Tổng doanh thu năm 2008 đạt 6.254,2 tỷ đồng, tăng 6,83% so với năm 2007, kim ngạch xuất khẩu đạt trên 234 triệu USD, tăng 3,8%, tỷ lệ nộp ngân sách Nhà nước luôn ở mức cao,…[4] Những con số trên đã phần nào phản ánh hiệu quả trong công tác quảng bá thương hiệu HAPRO đến với khách hàng trong và ngoài nước. Tuy nhiên, sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu HAPRO còn rất khiêm tốn do nó mới được xuất hiện trên thị trường trong thời gian không lâu (chính thức thành lập Tổng công ty TMHN tháng 11 năm 2004). Nhiều khách hàng vẫn "mơ hồ" trong việc nhận biết và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của HAPRO cũng như các thông tin mà Tổng công ty muốn truyền tải đến khách hàng. Khảo sát thị trường khi thăm dò ý kiến khách hàng về sự nhận biết về thương hiệu HAPRO và sự nhận biết Tổng công ty TMHN cho hai kết quả khác nhau. Tỷ lệ khách hàng biết đến thương hiệu HAPRO ít hơn rất nhiều (26,8%) so với những người biết đến Tổng công ty TMHN (54,5%) [4]. Kết quả này cho chúng ta thấy nhiều khách hàng biết đến sự hiện diện của Tổng công ty TMHN trên thị trường nhưng lại chưa biết đến thương hiệu của Tổng công ty. Bên cạnh đó, nhiều khách hàng vẫn lựa chọn sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu của đối thủ cạnh tranh như Tổng công ty lương thực miền Bắc, Công ty TNHH Nhất Nam, Big C…; hình ảnh thương hiệu chưa thống nhất và sinh động trên các phương tiện thông tin đại chúng,… Điều này cho thấy một lỗ hổng trong công tác quảng bá thương hiệu HAPRO đến với khách hàng: cái tên HAPRO chưa thực sự được nhấn mạnh hay chưa thực sự gây được ấn tượng cho khách hàng? Với mục tiêu đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng qua các năm, quyết tâm xây dựng Tổng công ty TMHN lớn mạnh, sớm khẳng định vị thế DN hạng I của Thủ đô Hà Nội, bên cạnh tập trung đẩy mạnh sản xuất hoàn thành kế hoạch đề ra, nhiệm vụ đặt ra cho Tổng công ty là làm sao tạo cho mình một chỗ đứng vững chắc, chiếm lĩnh ngày càng lớn thị phần trên thị trường trong nước, nhanh chóng thu hút khách hàng sử dụng và sử dụng ngày càng nhiều sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu HAPRO. Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để đạt được điều đó? Làm thế nào để ngày càng nhiều khách hàng nhận biết thương hiệu HAPRO, từ đó quyết định sử dụng ngày càng nhiều sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu HAPRO sẽ có vai trò quyết định, có ý nghĩa tiên quyết. Từ việc nghiên cứu thực trạng nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu nói chung và thương hiệu HAPRO nói riêng, đánh giá được tầm quan trọng của nghiên cứu nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong sự phát triển của một DN mà ở đây là Tổng công ty TMHN, tác giả lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu HAPRO của Tổng công ty thương mại Hà Nội” cho luận văn thạc sĩ kinh tế của mình. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Trên cơ sở nghiên cứu, phân tích nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu HAPRO của Tổng công ty TMHN, từ đó đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao tỷ lệ nhận biết thương hiệu HAPRO của khách hàng, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Tổng công ty nhằm đưa tốc độ phát triển của Tổng công ty không ngừng tăng trong những năm tiếp theo. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu, nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu - Đánh giá thực trạng nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu HAPRO trong tình hình hiện nay. - Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao tỷ lệ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu HAPRO, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, thúc đẩy tốc độ phát triển của Tổng công ty TMHN trong những năm tiếp theo. 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu - Tổng công ty thương mại Hà Nội - Các nội dung về thương hiệu, nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu - Khách hàng - Những vấn đề kinh tế có liên quan. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.3.2.1 Phạm vi nội dung nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu vào những nội dung sau: - Cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu, nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu - Tập trung nghiên cứu nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu HAPRO như: đánh giá thực trạng nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu HAPRO. - Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng, đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao tỷ lệ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu HAPRO. 1.3.2.2 Phạm vi không gian Đề tài tập trung vào nghiên cứu nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu HAPRO của Tổng công ty TMHN ở thị trường nội địa hiện nay. Vấn đề xây dựng thương hiệu đã khó, vấn đề giữ vững và phát triển thương hiệu còn khó hơn, do đó, các giải pháp nhằm nâng cao tỷ lệ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu HAPRO ở đây là tập trung thu hút và làm nhiều khách hàng nhận biết thương hiệu HAPRO, từ đó sử dụng và sử dụng ngày càng nhiều sản phẩm dịch vụ mang thương hiệu HAPRO. 1.3.2.3 Phạm vi thời gian Về số liệu phục vụ đề tài nghiên cứu từ năm 2006 đến năm 2008. Thời gian tiền hành nghiên cứu đề tài từ tháng 6/2008 đến tháng 9/2009. 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1.1 Tổng quan về thương hiệu 2.1.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu Trước thập niên 80 của thế kỷ XX, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc thiết bị,… Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta bắt đầu nhận thức được “Thương hiệu” là một loại tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường thời bấy giờ, tập đoàn Nestle’ đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty. Tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định hình giá trị thương hiệu ngày càng rõ ràng hơn. Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh là điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng “Sức mạnh của Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng trong phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng”. Đó chính là Thương hiệu.[5] 2.1.1.2 Khái niệm - Đặc điểm và Thành phần của thương hiệu a. Khái niệm về Thương hiệu Thương hiệu (Brand) đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ brand (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ brandr, nghĩa là: đóng dấu bằng sắt nung (toburm). Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, brand đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng. Thương hiệu (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tượng, âm thanh, màu sắc hay bất cứ đặc trưng nào có thể chỉ ra sự khác biệt của một sản phẩm hay dịch vụ của một người bán nào đó so với các sản phẩm của những người bán khác.[5,6] Thương hiệu (Brand) không phải là một nhãn hàng hoá vô tri gắn trên một sản phẩm. Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, song nó có những đặc tính riêng rất giống với con người. Thương hiệu có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra. Nó bao gồm rất nhiều yếu tố, nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn giá trị của các yếu tố đó gộp lại. Thương hiệu là gắn kết. Thương hiệu là nhất quán. Thương hiệu là quan tâm. Và thương hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng [5,6,8]. Như vậy, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Suy cho cùng, thương hiệu chính là niềm tin. Lý do về sự quy tụ của khách hàng xung quanh vài thương hiệu và sự lẩn tránh của họ đối với các thương hiệu khác là: thương hiệu gánh trên vai nó những hứa hẹn bất thành văn về giá trị hay không? Điều đó giải thích vì sao thương hiệu đã trở thành một động lực rất mạnh của sự phát triển. [8] Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi các phần: • Tên thương hiệu (brandname): là một cái tên, một bộ phận của thương hiệu mà ta có thể đọc được. Ví dụ: Halida, Toyota. • Dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu: là một bộ phận của thương hiệu mà ta có thể nhận biết nhưng không thể đọc được như biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù. Ví dụ: biểu tượng con voi của Halida, ba vòng elip của Toyota. • Nhãn hiệu hàng hoá: Là toàn bộ thương hiệu hay một bộ phận của nó đã đăng ký trước pháp luật và được pháp luật bảo vệ. • Bản quyền: Là quyền sao chụp, xuất bản, và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm khoa học hay nghệ thuật và có thời hạn được bảo vệ bản quyền. • Bằng sáng chế, giấy chứng nhận giải pháp hữu ích: Là giấy chứng nhận về quyền sở hữu những giải pháp kỹ thuật do một cá nhân hay một tổ chức làm ra. Chúng ta thường hay nhầm lẫn giữa nhãn hiệu của sản phẩm và thương hiệu mà một doanh nghiệp tạo dựng được. Tuy nhiên, trên thực tế thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản phẩm - dịch vụ cùng loại. Thương hiệu còn thể hiện sự uy tín, tín nhiệm, niềm tin của khách hàng. Thương hiệu mang một nội hàm bao trùm và vượt lên tất cả những nhân tố cấu thành nhãn hiệu. Thương hiệu có thể nhận dạng một mặt hàng hoặc một nhóm mặt hàng hoặc tất cả các mặt hàng của một người bán. Nếu thương hiệu được sử dụng chung cho toàn doanh nghiệp thì chúng ta gọi nó là thương hiệu doanh nghiệp hay tên thương mại (tradename). Thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing, thường được người ta sử dụng khi đề cập tới: Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm) Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp) Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. b. Đặc điểm của thương hiệu + Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các thương hiệu quảng cáo. + Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. + Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm. + Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty. Sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu ở những đặc điểm sau: Bảng 2.1: Những điểm khác biệt cơ bản giữa nhãn hiệu và thương hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu Hiện diện trên văn bản pháp lý Hiện diện trong tâm trí khách hàng Nhãn hiệu là “phần xác” Thương hiệu là “phần hồn”, gắn liền với uy tín, hình ảnh công ty Doanh nghiệp tự thuê thiết kế và đăng ký cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng công nhận Do luật sư đảm nhận: đăng ký và bảo vệ Do các nhà quản trị thương hiệu và marketing đảm nhận: tạo ra tiếng tăm, sự cảm nhận, sự liên tưởng tốt và sự trung thành với thương hiệu Được xây dựng trên hệ thống luật về nhãn hiệu, thông qua các định chế về pháp luật Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức của công ty nghiên cứu thị trường, các hoạt động truyền thông marketing. Nguồn: Sách “Tạo dựng và Quản trị thương hiệu” [9] Thương hiệu sản phẩm hướng về một phân khúc thị trường và một nhóm đối tượng khách hàng nhất định, đồng thời thường được đặt dưới trách nhiệm của bộ phận marketing trong doanh nghiệp. Khác với thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp không chỉ hướng đến các nhóm khách hàng cụ thể mà hướng tới tất cả các đối tác, những người có quyền lợi liên quan tới doanh nghiệp như: các nhân viên, các nhà cung cấp, các nhà đầu tư, ngân hàng, các đối tác kinh doanh... Các đánh giá, cảm nhận, liên tưởng của họ về một doanh nghiệp cụ thể làm nên hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp đó. Thương hiệu doanh nghiệp ảnh hưởng đến toàn bộ tổ chức, gắn chặt với các giá trị mà doanh nghiệp theo đuổi, nó không chỉ là một khâu trong quá trình marketing mà là một thành phần quan trọng trong quá trình xây dựng và quản trị doanh nghiệp. Một số đặc điểm khác biệt giữa hai khái niệm trên được tóm tắt ở bảng dưới đây: Bảng 2.2: Một số điểm khác biệt giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp Đặc điểm Thương hiệu sản phẩm Thương hiệu DN Trọng tâm hướng tới Sản phẩm Doanh nghiệp Trách nhiệm xây dựng và quản lý Cấp quản lý trung gian Cấp lãnh đạo doanh nghiệp Đối tượng hướng tới Khách hàng mục tiêu Công chúng của doanh nghiệp Trách nhiệm trong xây dựng thương hiệu Bộ phận Marketing Toàn bộ tổ chức Phương tiện truyền thông Một số công cụ truyền thông- Marketing Toàn bộ các phương tiện truyền thông- Marketing Thời gian tồn tại Ngắn hạn Dài hạn Mức độ quan trọng đối với doanh nghiệp Chiến thuật Chiến lược (Nguồn: Sổ tay thương hiệu HAPRO) [10] c. Thành phẩn của thương hiệu + Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (funtional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng. + Thành phần cảm xúc Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là một thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”.[13] 2.1.1.3 Vai trò, chức năng của thương hiệu a. Vai trò và chức năng của thương hiệu đối với khách hàng * Vai trò của thương hiệu với khách hàng Ngày nay, con người có rất nhiều sự lựa chọn các nhãn hiệu khác nhau cho một nhu cầu mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Một thương hiệu mạnh mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với 1 sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm. Do đó có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng của khách hàng. Tuỳ thuộc tình huống mức độ ràng buộc mà khách hàng gặp phải khi ra quyết định mua sẽ dẫn đến việc lựa chọn cho mình một thương hiệu [15]. Có 2 mức độ đó là: • Tính an toàn, tránh sự bất trắc trong việc mua sắm. • Mong muốn thể hiện hình ảnh mà khách hàng có về chính khách hàng. * Năm chức năng của thương hiệu đối với khách hàng • Định tuyến: giúp đưa tới người tiêu dùng một thông điệp để giải quyết nhu cầu trong một tình huống cụ thể của họ. • Định tín: giúp khách hàng luôn vững tâm khi lựa chọn thương hiệu. • Định ngã: Giúp thể hiện cái tôi, cá tính của khách hàng khi thương hiệu. • Định thế: mang đến cho khách hàng sự hãnh diện về họ khi họ đối diện với người khác. • Định hộ: nhằm thiết lập những mối quan hệ của khách hàng. Đây chính là "giá trị kết nối của thương hiệu" (Brand's linking value) b. Vai trò, chức năng của thương hiệu đối với doanh nghiệp * Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp: Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện đơn giản hoá việc xử ý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp kiểm tra, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ nhãn hiệu một cách dễ dàng hơn. Thương hiệu còn đảm nhiệm vai trò mang đến cho toàn thể nhân viên của doanh nghiệp "ý thức và sự tự hào được là một thành viên của một công ty có tên tuổi" đây là một động lực thúc đẩy tạo ra quy định "3C", "community spirit" (tinh thần cộng đồng) được mở rộng và các mối quan hệ giữa các thành viên trong cộng đồng gắn kết chặt chẽ hơn với việc cùng nhau hướng về việc thực hiện một "common challege" (thách thức chung trên cơ sở sự tin tưởng "confidence" lẫn nhau và cùng nhau chia sẻ niềm tin trong việc làm lớn mạnh tên tuổi của doanh nghiệp. [15] * Năm chức năng của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp: • Định giác: vạch ra một tương lai đặt hướng cho việc tạo dựng và phát triển doanh nghiệp • Định nhiệm: ấn định nhiệm vụ cho nội bộ doanh nghiệp nhằm triển khai và thực hiện tầm nhìn chung của cộng đồng nhân sự cấu thành doanh nghiệp. • Định nghệ: nhằm hoàn thành nhiệm vụ đề ra ở mức tối ưu. • Định năng: xác định rõ năng lực cốt lõi cần có • Định phẩm: động viên một cách nhất quán những phẩm chất, đặt định rõ ràng và được công nhận là có giá trị chung trong cộng đồng cấu thành doanh nghiệp. 2.1.1.4 Các đặc tính của thương hiệu: a. Khái niệm về đặc tính của thương hiệu: Đặc tính của thương hiệu (Brand Identity) là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng [8]. Đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân. b. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính của thương hiệu * Thương hiệu- như một sản phẩm Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. * Thương hiệu - như một tổ chức Khía cạnh này tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm, dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là: Sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hoá kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty. Nó góp phần tạo nên một hình ảnh đẹp của công ty trước khách hàng và công chúng. * Thương hiệu - như một con người: Cá tính của thương hiệu Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo- ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau. • Giúp khách hàng tự thể hiện bản thân, tức là như một công cụ để họ thể hiện cá tính của mình • Là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng • Biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm. * Thương hiệu - như một biểu tượng Bất cứ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng. Có 3 loại biểu tượng được quan tâm hơn cả, đó là: • Biểu tượng hữu hình: được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. VD: biểu tượng về kim tự tháp của Transamerica, hay hình vòng cung của McDonal. • Biểu tượng ẩn dụ: Truyền tải ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua sản phẩm. • Sự kế thừa của thương hiệu: Một sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ những địa danh hoặc những thương hiệu đã nổi tiếng trong quá khứ đôi khi có thể làm nên đặc tính của một thương hiệu. VD: nước mắm Knorr Phú Quốc gợi đến một truyền thống và chuẩn mực chất lượng đáng tự hào. 2.1.1.5 Giá trị thương hiệu a. Khái niệm giá trị thương hiệu (Brand value): Giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối với thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu. Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh [13] Theo định nghĩa của David Aaker (1991) thì giá trị của 1 thương hiệu được hình thành từ các thành phần chính sau: Sơ đồ 2.1: 5 thành tố chính của giá trị thương hiệu: - Sự nhận biết về thương hiệu - Sự trung thành đối với thương hiệu - Chất lượng được cảm nhận - Các liên hệ với thương hiệu - Các tài sản độc quyền thương hiệu * Sự nhận biết về thương hiệu: Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa._. chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.[27] * Chất lượng được cảm nhận: là yếu tố liên hệ thương hiệu, nó được nâng lên thành một tài sản của thương hiệu bởi những lý do: - Liên quan tới kết quả tài chính: Chất lượng cảm nhận góp phần tạo ra lợi nhuận thông qua việc củng cố giá cả và thị phần - Luôn là một sức ép chiến lược lớn đối với công việc kinh doanh: Chất lượng cảm nhận được coi là mục đích cuối cùng của mọi chương trình quản lý chất lượng. Chất lượng cảm nhận được coi là thước đo quan trọng về vị thế thị trường đối với thương hiệu công ty. Qua chất lượng cảm nhận xác định được môi trường cạnh tranh và vị trí của chúng trong môi trường đó. - Luôn được gắn kết và thường chi phối những khía cạnh liên quan đến việc 1 thương hiệu được nhận biết như thế nào? * Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu Sự trung thành với thương hiệu là cấu phần tài sản thứ 3 của thương hiệu. Chúng ta kết hợp nhân tố này vào giá trị của thương hiệu bởi 2 lý do: - Giá trị thương hiệu của một công ty phần lớn là do lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên. - Lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu. Một thương hiệu không có khách hàng trung thành thì chỉ là một thương hiệu yếu hoặc mới chỉ có giá trị tiềm năng. Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. [22] Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu. * Các liên hệ thương hiệu Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu đó là các liên hệ thương hiệu, đó là cách để khách hàng sử dụng một thương hiệu. Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc một biểu tượng cụ thể. Các công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng bằng chính những đặc tính của thương hiệu. Người ta chia thành 3 loại liên hệ thương hiệu sau: - Liên hệ qua thuộc tính: + Thuộc tính gắn liền với sản phẩm: là các thành phần và cấu trúc cơ lý hoá của sản phẩm hoặc yêu cầu cần đáp ứng của một dịch vụ, chúng xác định bản chất, công dụng, chức năng của một sản phẩm. Thuộc tính gắn với sản phẩm thay đổi theo chủng loại của từng sản phẩm hoặc dịch vụ. + Thuộc tính không gắn với sản phẩm: Các loại thuộc tính này không trực tiếp ảnh hưởng tới công dụng và chức năng của sản phẩm nhưng nó ảnh hưởng tới việc ra quyết định mua của khách hàng. - Liên hệ qua lợi ích: Là những giá trị và ý nghĩa mang tính cá nhân của khách hàng cảm nhận về các thuộc tính của sản phẩm - dịch vụ. Có thể chia là 3 loại: + Lợi ích chức năng + Lợi ích biểu tượng + Lợi ích kinh nghiệm - Liên hệ thái độ khách hàng về thương hiệu: Thái độ thương hiệu thể hiện sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một thương hiệu, nó đóng vai trò quan trọng vì nó thường quyết định hành vi mua hàng. Nó dựa trên những đánh giá và cần nhắc cụ thể về thuộc tính và lợi ích của thương hiệu. * Các tài sản độc quyền thương hiệu: Thương hiệu là tài sản thuộc đối tượng sở hữu trí tuệ. Bằng độc quyền sáng chế, phát minh, slogan, logo, tên thương hiệu được bảo hộ chính vì vậy các tài sản này có thể là phần tài sản hữu hình của thương hiệu. Ngoài ra các tài sản độc quyền có vai trò bảo vệ ở khía cạnh pháp lý. [9] Tài sản thương hiệu đối với một tổ chức liên quan đến khả năng thu hút khách hàng của thương hiệu trong hiện tại và trong tương lai nhờ đó doanh nghiệp nhận được một chuỗi dòng thu nhập. Tài sản thương hiệu đối với tổ chức không bị hạn chế bởi sản phẩm và dòng sản phẩm hiện tại, hay bởi các khách hàng hiện tại. Các thương hiệu nổi tiếng có thể có những đặc tính thu hút khách hàng cho các sản phẩm hay tập hợp sản phẩm mới bổ sung được gắn thương hiệu này. b. Ý nghĩa xác định giá trị thương hiệu: Giá trị gắn với những sản phẩm hữu hình và dịch vụ được truyền thông tới người tiêu dùng thông qua thương hiệu. Người tiêu dùng không chỉ muốn mua một sản phẩm hữu hình hay một dịch vụ mà còn muốn mua một quan hệ dựa trên sự tín nhiệm (trust) và sự quen biết (familiarity) của thương hiệu. Đổi lại, các doanh nghiệp có được dòng thu nhập được đảm bảo bởi những người tiêu dùng trung thành với thương hiệu. Việc xác định giá trị thương hiệu có những ý nghĩa sau đây: • Quản trị và phát triển thương hiệu: nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng và cách thức phát triển thương hiệu • Tăng cường các truyền thông quản trị: tạo các chương trình quảng bá theo giá trị thương hiệu • Lấy chuẩn cạnh tranh: học tập các thương hiệu cạnh tranh dẫn đầu. • Theo dõi giá trị hàng năm của thương hiệu: tìm hiểu nguyên những nguyên nhân của sự biến động của giá trị thương hiệu hàng năm. • Sát nhập và mua lại: giá trị thương hiệu là cơ sở quam trọng để xác định giá trị doanh nghiệp cần mua. • Đàm phán trong thành lập liên doanh: đưa giá trị thương hiệu vào vốn liên doanh. • Cung cấp bằng chứng cho các chuyên gia: đánh giá sự thiệt hại kinh tế của việc vi phạm nhãn hiệu. • Cung cấp tài chính và tuyên bố phá sản: đảm bảo ngân quĩ hoạt động nhờ xác định giá trị của những tài sản vô hình khi cần vay hoặc tuyên bố phá sản. • Chuẩn bị bảng cân đối kế toán quốc tế cho phép ghi nhận giá trị thương hiệu trong bảng cân đối kế toán. 2.1.1.6 Phát triển thương hiệu a. Khái niệm: Phát triển một thương hiệu là việc thiết lập và thực hiện đường lối mà công ty đã vạch ra để thương hiệu của công ty ngày càng có nhiều người biết tới. Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích phát triển thương hiệu của công ty.[5] b. Các giai đoạn phát triển của thương hiệu * Năm giai đoạn trong vòng đời của thương hiệu: Vòng đời của thương hiệu có thể được chia thành 5 giai đoạn, mỗi giai đoạn có những ảnh hưởng nhất thời và lâu dài đối với cách nhìn của người tiêu dùng về thương hiệu và bất kỳ một sơ xuất nào trong mỗi giai đoạn đều dẫn đến những bất lợi cho thương hiệu. [5] Giai đoạn thứ nhất: Định nghĩa thương hiệu (the brand definition) Là sự hình thành thương hiệu. Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ mà là tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Lời cam kết có thể mang tính thực tế hoặc có thể có thể mang tính thực tế hoặc có thể thiên về tình cảm. Để có thể đưa ra một lời hứa thương hiệu, doanh nghiệp phải dựa vào 4 yếu tố sau: + Khách hàng mục tiêu chính của doanh nghiệp là ai? + Sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng những gì? + Lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng. + Phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng. Giai đoạn thứ 2: Nhận biết thương hiệu Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Vậy các doanh nghiệp phải làm gì để giúp khách hàng có được một ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu cũng như giúp thương hiệu tìm được một chỗ đứng trong lòng khách hàng. + Sự gợi nhớ thương hiệu + Nhận biết thương hiệu Giai đoạn thứ 3: Trải nghiệm khi mua hàng Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng, như màu sắc, hình dáng sản phẩm, giá cả và cách giao tiếp, tư vấn của nhân viên phục vụ, nhà quản lý. Khách hàng lúc nào cũng muốn sự trải nghiệm của mình luôn dễ chịu tuy nhiên họ sẽ cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền họ bỏ ra hay không. Giai đoạn thứ 4: Trải nghiệm khi sử dụng Trong giai đoạn này, doanh nghiệp có 2 cơ hội để thực hiện lời hứa của mình: Thứ nhất: giai đoạn sử dụng, có thể những rắc rối khác ngoài sự tư vấn sẽ nảy sinh sản phẩm - dịch vụ phải luôn luôn đảm bảo rằng sẽ mang đến cho khách hàng những trải nghiệm dễ chịu về tính năng và cảm xúc khi sử dụng. Vì vậy doanh nghiệp phải có sự tư vấn và hỗ trợ kịp thời để giải quyết những vấn đề nảy sinh. Thứ hai: Giai đoạn trải nghiệm dịch vụ trợ giúp doanh nghiệp phải làm sao cho thương hiệu tiếp tục phát triển trong lòng người tiêu dùng khi họ đã trải qua các giai đoạn đầu một cách tích cực. Giai đoạn thứ 5: Trải nghiệm khi là thành viên. Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng và khách hàng muốn gắn liền với thương hiệu với mình, họ sẽ luôn trung thành và sẵn sàng gạt những thương hiệu khác cho dù chúng có tiện lợi hơn để chọn thương hiệu mình tin dùng. Họ luôn thích được chia sẻ những kinh nghiệm với những người cùng sử dụng thương hiệu. c. Các chiến lược phát triển thương hiệu của công ty Dưới đây là 6 dạng quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm (dịch vụ) của công ty. Đồng thời cũng được xem như là 6 chiến lược phát triển thương hiệu của công ty.[6] - Chiến lược thương hiệu - sản phẩm: Thương hiệu của công ty luôn gắn với một sản phẩm mà công ty kinh doanh, và chỉ những sản phẩm đó mang thương hiệu riêng, những sản phẩm của cùng một công ty đó cũng không mang thương hiệu riêng này. - Chiến lược thương hiệu nguồn (mẹ): Thương hiêu mẹ sẽ chi phối tất cả thương hiệu con, tất cả sản phẩm đều mang ít nhiều tiền tố hoặc hậu tố của thương hiệu mẹ. Sản phẩm C hoặc dãy C Sản phẩm B hoặc dãy B Sản phẩm A hoặc dãy A Cam kết C Cam kết B Cam kết A Thương hiệu C Thương hiệu B Thương hiệu A Thương hiệu mẹ Tên thương hiệu của riêng sản phẩm Quảng bá và cam kết riêng Sản phẩm Sơ đồ 2.2: Cấu trúc chiến lược thương hiệu mẹ - Chiến lược phát triển thương hiệu dãy: - Chiến lược thương hiệu nhóm: - Chiến lược thương hiệu hình ô : - Chiến lược thương hiệu chuẩn: 2.1.2 Sự nhận biết thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty.[27] Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết nhãn hiệu.[27] Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến tivi thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Sony và Honda luôn là những  thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết  đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng. Điều này được lý giải là đối với những sản phẩm đắt tiền thì người ta thường luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà thường người mua đã lựa chọn thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và thường thì thương hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua chọn lựa. Một số ví dụ về sản phẩm thuộc chủng loại này như Tivi, xe máy, máy tính, điện thoại… [22] Thông thường khi một thương hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50% thi hầu như rất khó có thể nâng cao chỉ số này.[27] Chính vì vậy, để cải thiện chỉ số này thì đòi hỏi phải quá nhiều chi phí trong khi hiệu quả thì không được bao nhiêu nên nhiệm vụ của doanh nghiệp là nên duy trì mức độ nhận biết ở mức độ này. Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt… thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Tiêu chí nhận biết đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm mà người ta quyết định tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn. Khi một người nội chợ đi siêu thị mua sắm trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua bột giặt nhưng họ thường không hoạch định sẽ mua Omo hay Tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày họ đều có thể quyết định mua bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết.[24] Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó để nâng độ nhận biết lên 100%.[27] Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì không hiệu quả. Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì mức độ nhận biết này. 2.1.2.1 Các cấp độ nhận biết thương hiệu Ở đây chúng ta thấy có sự liên hệ giữa Thương hiệu và Sản phẩm. Có nhiều mức độ nhận biết, từ "mơ hồ" đến "khẳng định" và "khẳng định tuyệt đối". Trong trường hợp "khẳng định tuyệt đối" khách hàng chỉ chú tâm đến thương hiệu mà mình yêu thích và gần như quên hẳn các thương hiệu khác trong nhóm sản phẩm cùng loại. * Tháp nhận biết thương hiệu: Tầng 1: Hoàn toàn Không nhận biết. Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là bằng 0. Tầng 2: Nhận biết khi được Nhắc nhớ. Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng vấn (đáp viên) sẽ được nhắc nhớ bằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng một nhóm sản phẩm (Show card), sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được những thương hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết nhóm sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu. Tầng 3: Nhận biết Không nhắc nhớ Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu như ở cấp độ 2. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược Định vị thương hiệu hiệu quả. Số thương hiệu được khách hàng liệt kê được thường ít hơn so với khi được nhắc nhớ, vì chỉ những thương hiệu có tên trong Bảng xếp hạng của não mới được họ nhớ. Tầng 4: Nhận biết Trước nhất Đây là tầng cao nhất trong THÁP NHẬN BIẾT. Đáp viên nêu tên thương hiệu trước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí HẠNG NHẤT trong bảng xếp hạng của não. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn (ví dụ: Coca-Cola và Pepsi) 2.1.2.2 Tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là mục tiêu phải đạt đến trước tiên trong một chiến dịch truyền thông quảng bá thương hiệu, nhất là đối với thương hiệu mới. Sẽ rất lãng phí nếu bạn làm ngược lại! Có thể ví TÊN như là một "thư mục" cất giữ những gì liên quan đến thương hiệu giúp cho não người dễ tìm kiếm. Nếu bạn không tạo "thư mục" trước khi tạo "tập tin", và cố gắng xây dựng các thuộc tính khác của thương hiệu trước, não của khách hàng sẽ không thể nào nhớ hết được. Vì não không có "thư mục" để "save" thông tin! Ví dụ: Mỗi khi nhớ về McDonald, khách hàng có thể liên tưởng đến những thuộc tính như : Trẻ con yêu thích, Ông Ronald McDonald - người sáng lập, thức ăn nhanh, Nước Mỹ... Từ biết đến quen Khách hàng thường chọn sử dụng thương hiệu nào tạo cho họ cảm giác QUEN. Mức độ QUEN tỉ lệ thuận với mức độ NHẬN BIẾT. Đối với các sản phẩm đơn giản như xà phòng, kẹo cao su, khăn giấy, bút bi... Quá trình đi đến quyết định mua hàng thường khá đơn giản và đôi khi chỉ cần cảm giác QUEN là đủ. Để tạo cảm giác QUEN, thương hiệu cần được giới thiệu thường xuyên nhằm để nhắc nhớ khách hàng. Và để tránh rơi vào tình trạng "xa mặt cách lòng", nhiều thương hiệu lớn đã không ngần ngại chi rất nhiều tiền cho quảng cáo dù đã chiếm những vị trí cao nhất trong bảng xếp hạng (Ví dụ: dầu gội Sunsilk, bột giặt OMO, nước ngọt Pepsi, kem dưỡng da Pond's...) Còn thấy còn tin Sự hiện diện của thương hiệu trên các phương tiện thông tin đại chúng sẽ làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm. Vì họ tin rằng: - Công ty cam kết làm ăn lâu dài. - Công ty có mạng lưới phân phối rộng khắp - Thương hiệu thành công vì có nhiều khách hàng. Yêu và ghét Một vài nghiên cứu cho thấy mối liên hệ giữa NHẬN BIẾT và MUA. Nhìn chung, khách hàng thường từ chối mua một thương hiệu mà họ không biết. Khách hàng thường nhớ đến một thương hiệu vì rất yêu hoặc rất ghét. Và dù được nhớ, thái độ của khách hàng đối với thương hiệu mà họ yêu hay ghét sẽ rất khác nhau. Mức độ nhận biết + Mức độ yêu thích = Sức mạnh của thương hiệu Từ bảng xếp hạng Top 10, chúng ta thấy có sự liên hệ mật thiết giữa BIẾT và YÊU, khách hàng có xu hướng yêu thích những thương hiệu QUEN. Tuy nhiên cũng có nhiều thương hiệu dù được nhiều người nhận biết nhưng lại không được yêu thích. Vì có chỉ số yêu thích thấp nên không nằm trong top những thương hiệu mạnh (ví dụ: Playboy, Grey hound, Warner Bros...). Ngược lại có những thương hiệu rất được những người biết đến yêu thích, nhưng số lượng người biết lại không nhiếu nên cũng không được xếp thứ hạng cao (ví dụ: Rolls-Royce, Hilton, Harley-Davidson, Rolex...).[27] Biết thôi chưa đủ Nhận biết, dù rất quan trọng đối với một thương hiệu, vẫn chưa đủ để tạo ra động lực mua hàng, đặc biệt là đối với những thương hiệu mới. Có nhiều chiến dịch quảng cáo tạo mức độ nhận biết thương hiệu rất cao, nhưng doanh số vẫn không đạt như mong muốn. Vì khách hàng không tìm thấy "lý do thuyết phục mua" khi xem quảng cáo. 2.1.3 Khách hàng 2.1.3.1 Khái niệm Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi. Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu sự chi phối cuỉa nhiều yếu tố, đến lượt mình nhu cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh hưởng đến toàn bộ các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ. Theo đó, khách hàng (tiếng Anh là customer): là người (có thể là cá nhân, tập thể, tổ chức…) giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng… [22] Hay Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm một loại hàng hóa nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.[22] 2.1.3.2 Phân loại khách hàng Do hạng mục kinh doanh của doanh nghiệp khác nhau nên định nghĩa đối với khách hàng cũng không giống nhau, đồng thời trong quá trình hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, số lượng khách hàng cũng không ngừng tăng lên. Căn cứ vào tiêu chuẩn khác nhau để tiến hành phân loại khách hàng sẽ có lợi cho các hoạt động phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Có thể nghiên cứu giải pháp mô tả chi tiết dưới đây để nắm rõ những phương pháp cụ thể phân loại khách hàng [22] * Căn cứ vào nguồn lợi khách hàng đem lại cho công ty để tiến hành phân loại: - Khách hàng siêu cấp: khách hàng hiện hữu (là những khách hàng có mối quan hệ trên một năm hoặc đã từng giao dich với doanh nghiệp). Căn cứ vào lợi nhuận để xếp thứ tự thì những khách hàng đem lại trên 1% lợi nhuận cho doanh nghiệp được gọi là khách hàng siêu cấp. - Khách hàng lớn: Những khách hàng tiếp theo chiếm dưới 4% trong khách hàng hiện có được gọi là khách hàng lớn. Khách hàng siêu cấp và khách hàng lớn có thể đem lại giá trị rất lớn cho doanh nghiệp nhưng số lượng lại không nhiều bằng khách hàng vừa và nhỏ, hơn nữa giá trị này chỉ thực hiện được trong tương lai. Vì thế đòi hỏi các nhân viên phục vụ khách hàng phải có con mắt nhìn xa trông rộng để nhận ra những khách hàng này, doanh nghiệp cũng phải nhẫn nại để mở ra sự hợp tác trong tương lai. - Khách hàng vừa: 15% trong số khách hàng hiện có gọi là khách hàng vừa. Khách hàng này không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp như khách hàng lớn nhưng khách hàng này đem lại giá trị thực tại rất lớn cho doanh nghiệp. Ví dụ, một công ty lắp đặt hệ thống mạng nhận được đơn đặt hàng xây dựng phòng thực hành công nghệ tin học của một trường học. Trước mắt, khách hàng này đem lại giá trị rất lớn cho công ty lắp đặt hệ thống mạng nhưng sau khi làm xong dự án này thì trường học đó không có dự án nào khác để làm, vì thế giá trị tiềm ẩn trong tương lai lại rất nhỏ. Phần mềm quản lý quan hệ khách hàng sẽ tạo điều kiện thuận lợi để tiến hành quản lý việc phân loại khách hàng, ví dụ: phân loại khách hàng theo khu vực theo lượng bán hàng. - Khách hàng nhỏ: 80% còn lại trong số khách hàng hiện hữu là khách hàng nhỏ. Giá trị mà khách hàng nhỏ đem lại cho công ty là rất ít, trong khi số lượng khách hàng thì lại lớn, tính lưu động cũng rất lớn, vì thế lợi nhuận tiềm ẩn rất nhỏ. Đây là loại khách hàng không có giá trị nhiều trong tương lai, đối với một doanh nghiệp lớn thì họ không chú trọng nhiều đến khách hàng này mà chỉ coi đây là khách hàng bình thường. - Khách hàng phi tích cực: Là những khách hàng trong vòng một năm trở lại đây không đem lại thu nhập cho doanh nghiệp nhưng trước đây đã từng mua hàng hoá hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Họ có thể là khách hàng trong tương lai của doanh nghiệp. - Khách hàng tiềm năng: là những khách hàng tuy từ trước đến nay chưa từng mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp nhưng họ đã bước đầu tiếp xúc và có nhu cầu mua hàng hoá của doanh nghiệp, ví dụ : những khách hàng đã hỏi giá và thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp * Phân loại khách hàng căn cứ vào tiêu chuẩn tính chất khác nhau của khách hàng - Khách hàng là doanh nghiệp và khách hàng là cá nhân - Khách hàng là các cửa hàng bán buôn, các cửa hàng kinh doanh tiêu thụ và người tiêu dùng cuối cùng. - Khách hàng là doanh nghiệp mô hình lớn, vừa và nhỏ. - Khách hàng lả doanh nghiệp sản xuất, dịch vụ và các cơ quan quản lý Nhà nước cấp trung ương, địa phương. - Việc lựa chọn tiêu chuẩn để phân loại khách hàng căn cứ vào nhu cầu quản lý nguồn thông tin khách hàng khác nhau của doanh nghiệp để đưa ra quyết định nhằm thỏa mãn nhu cầu kinh doanh không giống nhau của từng doanh nghiệp. * Phân loại khách hàng theo khu vực sở tại - Căn cứ vào khu vực sở tại có thể chia thành: khách hàng bản địa, khách hàng ngoại tỉnh và khách hàng quốc tế… - Căn cứ vào vùng trực thuộc có thể chia thành khách hàng thành phố, khách hàng thị trấn và khách hàng nông thôn. * Phân loại theo giai đoạn bán hàng Theo định nghĩa truyền thống thì khách hàng là bên có nhu cầu mua sản phẩm hoặc dịch vụ, cùng với sự coi trọng công tác phục vụ sau bán hàng và sự phát triển các hình thức khách hàng trên thị trường, các doanh nghiệp ngày nay ngày càng chú trọng duy trì khách hàng vốn có và mở rộng những khách hàng tiềm ẩn. Vì thế, doanh nghiệp có thể căn cứ vào sự khác nhau củ giai đoạn trước, trong và sau khi bán hàng để phân loại thông tin  khách hàng : thông tin khách hàng tiềm năng, thông tin khách hàng hiện thời và thông tin khách hàng trước đây. * Phân loại khách hàng theo mối quan hệ của khách hàng với công ty. - Khách hàng trung thành: Là khách hàng trung thành với sản phẩm của công ty nhưng khả năng bán hàng không lớn. - Khách hàng tăng trưởng mạnh: Là khách hàng có khả năng bán hàng lớn. - Khách hàng không có tiềm năng; Là những khách hàng vốn có của công ty nhưng bán hàng chậm và không thây sự phát triển trong tương lai. - Khách hàng cần quan tâm và chăm sóc Căn cứ vào tình hình giao dich của doanh nghiệp với khách hàng có thể chia khách hàng thành mấy loại? - Khách hàng trung thành - Khách hàng tăng trưởng mạnh - Khách hàng không có tiềm năng - Khách hàng cần quan tâm và chăm sóc 2.1.3.3 Phân nhóm khách hàng Phân nhóm khách hàng được hiểu hiểu được đặc tính, tính cách riêng biệt của từng nhóm khách hàng của công ty bạn có thể đưa ra một phương pháp riêng để tiếp xúc với họ một cách có hiệu quả. Nó giúp bạn chi tiêu ngân sách giành cho marketing một cách khôn ngoan, chỉ sử dụng phương tiện này để tiếp cận với khách hàng đã được xác định. Đánh giá khách hàng của bạn theo 5 tiêu chí dưới đây để đảm bảo rằng bạn đã loại chính xác phân nhóm được các khách hàng của mình. 1. Loại khách hàng Có lẽ cách cơ bản nhất để phân nhóm khách hang là phải xác định được mục tiêu kế hoạch mà bạn nhắm tới là người tiêu dùng hay các doanh nghiệp.. Một số công ty nhỏ có thể thành công trong việc đặt mục tiêu cho cả hai nhóm trong khi sẽ có một số điểm trùng nhau, bạn gần như cần phải tạo ra điểm riêng biệt cho thông điệp marketing hiệu quả nhất. 2. Theo địa lý Ví trí địa lý cư trú khách hàng sẽ rất quan trọng trong việc quyết định biện pháp marketing mà công ty sẽ áp dụng. Khách hàng có thể ở địa phương, khu vực, trong nước hay quốc tế. Đối với một số doanh nghiệp, mục tiêu của họ rất rõ ràng - khách hàng mục tiêu của cửa hàng giặt là khô chỉ sống trong phạm vi vài dặm trong vùng. Trong các trường hợp như vậy, có lẽ sẽ tốt nếu chia thành vùng thị trường theo lãnh thổ nhỏ hơn - ví dụ mã vùng hay vùng lân cận. Tương tự như vậy, người bán hàng trong nước hay quốc tế có thể muốn tìm đến những thành phố hay quốc gia mà phần lớn khách hàng của họ cư trú để giúp họ làm tăng thêm tiêu điểm của họ. 3. Theo nhân khẩu Nhân khẩu là số liệu thống kê quan trọng cơ bản trong phần cơ sở khách hàng của bạn. Bằng cách phân loại theo nhân khẩu, bạn có thể xác định những đặc điểm thống kê cụ thể để phân loại riêng khách hàng. Nếu doanh nghiệp bạn đang đặt mục tiêu vào khách hàng, việc phân loại theo nhân khẩu có thể bao gồm một số đặc điểm như tuổi, giới tính, trình độ học vấn, phân loại nghề nghiệp (công nhân hay công chức), thu nhập, tình trạng hôn nhân, và dân tộc hay tôn giáo. Nó không cần thiết phải sử dụng tất cả những tiêu chí này; hơn là, bạn muốn tập trung nghiên cứu vào những người phù hợp nhất với sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Mặt khác, nhân khẩu trong kinh doanh có thể được chia nhỏ theo các cách khác nhau. Bắt đầu bằng việc xem khách hàng mục tiêu đang làm việc trong ngành công nghiệp nào Bạn có thể phân loại khách hàng mục tiêu theo quy mô của doanh nghiệp dựa vào số nhân viên hay tổng doanh số. Cuối cùng, xem ai đưa ra các quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn - chức danh của người đó là gì và người đó làm việc ở bộ phận nào? 4. Phân loại theo tâm lý Phân loại theo tâm lý liên quan đến tính cách và cách cư xử mà nó ảnh hưởng tới việc mua hàng hoá. Nói cách khác, thói quen mua bán của khách hàng là gì? Ví dụ, khách hàng đó có bốc đồng hay sợ rủi ro? Có nhiều biến số mà bạn có thể xem xét và chúng thường đối lập với nhau, nhưng có một số các yếu tố quan trọng về tâm lý thông thường như: * Khuynh hướng của một nhóm khách hàng thiên về mua sản phẩm hay dịch vụ mới so với nhóm khác * Những tác động đến thói quen mua hàng (ví dụ áp lực của những người cùng địa vị hay trình độ học vấn) * Các thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ quan trọng với khách hàng * Sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm hay danh tiếng của sản phẩm * Các tiêu chí quyết định mua, ví dụ liệu việc mua sản phẩm sẽ phụ thuộc vào giá thành hay giá trị của sản phẩm. 5. Lòng tin và lối sống Những lĩnh vực này thường đề cập đến cách thức mà khách hàng tự đánh giá mình. Lòng tin bao gồm các chuẩn mực và thái độ về tôn giáo, chính trị, dân tộc hay văn hoá. Phân chia theo lối sống có thể liên quan tới cách khách hàng sử dụng thời gian ngoài giờ làm việc của mình cho những việc như sở thích, vui chơi giải trí, hay những thú tiêu khiển khác. Những cách phân loại này rất quan trọng vì biến số có thể được sử dụng để dự đoán cách cư xử khi mua hàng trong tương lai. 2.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN 2.2.1 Tình hình phát triển thương hiệu trên thế giới 2.2.1.1 Một số thương hiệu mạnh trên thế giới năm 2007, 2008 Với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới những thương hiệu mạnh, nổi tiếng lần lượt ra đời vượt qua biên giới của một quốc gia, một khu vực. Sự lan tỏa và ảnh hưởng của thương hiệu đến nhận biết của khách hàng ngày càng rõ rệt. Tạp chí Business Week kết hợp với hãng Interbrand phân tích, tổng hợp dữ liệu căn cứ vào doanh thu từ thị trường nước ngoài của các doanh nghiệp, đánh giá của các khách hàng không thuộc đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp và có cơ sở dữ liệu marketing, tài chính công khai, đưa ra danh sách 100 thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới năm 2007, trong đó nổi bật có 10 thương hiệu hàng đầu và 20 thương hiệu hàng đầu năm 2008.[22] Bảng 2.3: 10 thương hiêu hàng đầu năm 200._. hàng trong tương lai đòi hỏi cần phải đa dạng hoá hơn nữa ví dụ như hiện tại trong vệc cung ứng các sản phẩm hàng hóa trong chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện ích chưa đáp ứng yêu cầu của khách hàng đó là vào đó có thể thỏa mãn những danh mục hàng hóa cần mua. Việc mở rộng chủng loại sản phẩm sẽ giúp Tổng công ty phục vụ khách hàng một cách trọn gói, đem lại giá trị tối đa hoá cho khách hàng, có nghĩa là Tổng công ty cần phải thương xuyên phát hiện và đưa ra các sản phẩm mới bổ trợ cho những sản phẩm hiện tại của Tổng công ty. Để có nguồn hàng ổn định, chất lượng cao, Tổng công ty cần tiếp tục tạo mối quan hệ tốt với người sản xuất, tập trung vào những mặt hàng có giá trị xuất khẩu cao, những mặt hàng được sản xuất từ những nguyên liệu dễ khai thác trong nước, vừa nâng cao hiệu quả kinh doanh, vừa tạo việc làm cho nhiều lao động nông nhàn, làm thức dậy nhiều làng nghề truyền thống có nguy cơ mai một như gốm Chu Đậu, sứ Bát Tràng... Với các mặt hàng thực phẩm chế biến như: rau củ, quả đóng hộp, măng ớt, cà pháo, dưa chuột bao tử, rượu Vodka, vang Thăng Long, vang Hibicus..., ngoài việc nâng cao chất lượng, còn phải bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm theo hệ thống tiêu chuẩn HACCP để đáp ứng được yêu cầu chất lượng quốc tế. Bên cạnh phát triển mở rộng chủng loại sản phẩm thì Tổng công ty cần phải nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm dịch vụ của mình, vì theo như kết quả của cuộc nghiên cứu thì có đến 9,5% đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ của Tổng công ty là rất không tốt và 10,4% là không tốt. Vì vậy, trước tiên để nâng cao chất lượng sản phẩm - dịch vụ của Tổng công ty cần phải rà soát lại trình độ của đội ngũ công nhân viên của Tổng công ty xem có khả năng đáp ứng được nhu cầu của công việc không, đặc biệt đội ngũ cán bộ có tuổi đời cao, chưa hoặc không quen với làm dịch vụ thời kinh tế thị trường khi "Khách hàng là thượng đế". Đào tạo ngay từ đội ngũ bảo vệ trông xe đến nhân viên bảo vệ quầy hàng, tạo ra sự hài lòng khi khách hàng vào mua hàng, nâng cao tính chuyên nghiệp trong hoạt động chăm sóc khách hàng. Bên cạnh đó cần phải nâng cao hơn nữa các trang thiết bị hỗ trợ kỹ thuật tiên tiến vào việc sản xuất tạo ra sản phẩm - dịch vụ. Ngoài ra cần phải lựa chọn nhà cung ứng tốt không những đảm bảo về số lượng mà còn phải đảm bảo về mặt chất lượng, bởi vì yếu tố đầu vào này sẽ đảm bảo cho ra đời những sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt. Tóm lại, với yếu tố là sản phẩm, Tổng công ty cần phải quan tâm đến các yếu tố cấu thành nên sản phẩm của Tổng công ty như: yếu tố con người, các công nghệ hiện đại… có như vậy mới đảm bảo được yêu cầu đặt ra của chất lượng sản phẩm - dịch vụ của Tổng công ty, từ Ban giám đốc đến người sản xuất, làm dịch vụ trực tiếp cam kết thực hiện tốt 03 mục tiêu chất lượng: * HAPRO đảm bảo cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng mọi yêu cầu đã cam kết. * HAPRO liên tục cải tiến để nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, nhằm thoả mãn yêu cầu ngày càng cao của khách hàng. * HAPRO là người bạn đáng tin cậy và người đồng hành thuỷ chung của khách hàng. 4.4.1.3. Giải pháp về mức giá của Tổng công ty. Giá là một trong những yếu tố cấu thành nên hệ thống marketing mix của Tổng công ty, vì vậy việc đưa ra chiến lược giá cần phải phù hợp và đặc biệt là phù hợp với các yếu tố còn lại của hệ thống marketing khác. Theo kết quả của cuộc nghiên cứu về yếu tố giá cả của Tổng công ty nhận thấy, khách hàng hầu hết đều yên tâm về mức giá mà Tổng công ty đưa ra, có đến 36% cho rằng giá mà Tổng công ty đưa ra là rẻ hơn so với một số đối thủ cạnh tranh khác. Tuy nhiên bên canh đó cũng có tới 16,7% cho là còn rất đắt chính vì vậy Tổng công ty cần phải thực hiện một số kế hoạch chiến lược về giá như : - Cần phải duy trì mức giá hiện tại được coi là có sức cạnh tranh cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác, bằng cách tối giản hoá các yếu tố không cần thiết khác làm chi phí tăng như: lựa chọn các nhà cung ứng có mức giá phù hợp nhưng phải đảm bảo chất lượng, đưa ra mức khấu hao tài sản phù hợp…. - Thường xuyên thăm dò tìm hiểu các mức giá của các đối thủ cạnh tranh khác, khả năng chi trả của khách hàng…thông qua đó đưa ra mức giá phù hợp với khả năng cạnh tranh cũng như khả năng chi trả của khách hàng. - Đối những khách hàng đánh giá là đang còn rất đắt Tổng công ty cần phải xem xét sản phẩm mà mình cung cấp trước đó là gì? mức giá mà mình đã áp dụng là như thế nào? tại sao khách hàng lại cho là còn rất đắt? từ đó tìm cách làm giảm chi phí các sản phẩm – dịch vụ đó, để đưa ra mức giá phù hợp nhất. Trước mắt, Tổng công ty đang dần thâm nhập vào thị trường nên cần phải sử dụng chiến lược giá mở rộng vì việc sử dụng chiến lược giá mở rộng (giá thấp) sẽ giúp cho khách hàng quan tâm và chú ý, đặc biệt là những khác hàng có giới hạn về mặt tài chính khi kinh phí dành cho dịch vụ marketing của họ còn hạn chế, vì vậy, vấn đề đầu tiên họ quan tâm đó là giá cả, chỉ khi họ cảm thấy hài lòng với giá cả có nghĩa là giá trị mà khách hàng nhận được phù hợp với những khoản chi phí bỏ ra, chỉ khi khách hàng cảm thấy hài lòng với giá thì Tổng công ty mới có điều kiện khẳng định đến chất lượng sản phẩm của mình. Do đó với chiến lược giá cả này sẽ giúp Tổng công ty có khả năng mở rộng được thị phần một các nhanh nhất và hiệu quả nhất, tạo điều kiện phát triển trong tương lai. 4.4.1.4. Giải pháp quản lý quá trình cung cấp sản phẩm - dịch vụ của Tổng công ty tới khách hàng. Bên cạnh sản xuất các sản phẩm cung ứng ra thị trường, Tổng công ty còn cung cấp một số dịch vụ nên việc quản lý quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ luôn phải được đặc biệt coi trọng. Quá trình quản lý này bao gồm việc quản lý về: chất lượng sản phẩm - dịch vụ, giá cả, quá trình thực hiện giao dịch với khách hàng. Từ kết quả nghiên cứu cho thấy cả 3 vấn đề này cũng đang còn rất hạn chế, vì vậy cần phải có những chiến lược cụ thể cho từng loại, cụ thể : Quản lý chất lượng của sản phẩm - dịch vụ: Đây là vấn đề cốt lõi nhất của quá trình cung cấp cho khách hàng của Tổng công ty, vì vậy Tổng công ty cần phải thực hiện việc kiểm tra thương xuyên, phải đưa ra các tiêu chí của một sản phẩm - dịch vụ được coi là chất lượng trước khi đem ra bán cho khách hàng, đặc biệt là trong quá trình chuyển giao và quá trình sau khi chuyển giao sản phẩm - dịch vụ cho khách hàng. Vấn đề quản lý về giá cả cũng phải cần được quan tâm theo dõi sát sao, vì vậy, Tổng công ty cần phải quản lý được mức giá mà nhân viên của Tổng công ty đưa ra cho khách hàng là bao nhiêu? Có đúng như kế hoạch phát triển của Tổng công ty không? bởi vì có thể có trường hợp nhân viên của Tổng công ty vì chỉ lo tới doanh số bán hàng và đưa ra mức giá cao điều này có thể dẫn đến việc khách hàng chỉ tham khảo chứ không quyết định lựa chọn sản phẩm của Tổng công ty, điều đó cũng có nghĩa là Tổng công ty đã mất đi một khách hàng tiềm năng. Vì vậy, vấn đề quản lý giá trong quá trình thực hiện việc cung cấp sản phẩm - dịch vụ của Tổng công ty tới khách hàng cần phải được quan tâm đúng mức và có những điều chỉnh kịp thời, sát với diễn biến thực tế của thị trường, mang lại sự yên tâm về giá sau khi đã hoàn toàn yên tâm về chất lượng, từ đó quyết định mua chỉ là còn là thời gian. Quản lý quá trình giao dịch với khách hàng: quá trình giao dịch với khách hàng được tính từ khi chào hàng, cho đến khi khách hàng đồng ý mua và kết thúc là chuyển giao sản phẩm cho khách hàng, trong suốt quá trình này nhân viên của Tổng công ty thường xuyên tiếp xúc làm việc với khách vì vậy nhân viên tiếp xúc giữ vai trò quan trọng trong suốt quá trình cung cấp. Đối với nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng trước hết đòi hỏi phải có trình độ nghiệp vụ cao, có thái độ giao tiếp lịch sự tuyệt đối không được làm cho khách hàng phật lòng. Bên cạnh yếu tố con người thì Tổng công ty cũng cần phải đơn giản hoá các thủ tục không cần thiết, tránh gây sự nhàm chán cho khách hàng. Vấn đề quản lý quá trình cung cấp có vai trò rất lớn, vì vậy, vấn đề đặt ra cho Tổng công ty cần phải nỗ lực hơn nữa trong việc này, cụ thể phải được triển khai nhịp nhàng giữa 3 yếu tố trên. 4.4.2. Giải pháp hạn chế mức độ chưa biết của khách hàng đối với thương hiệu HAPRO. 4.4.2.1. Giải pháp về kênh phân phối Để chiến thắng trong cuộc chiến thương hiệu, sản phẩm phải có trong tay khách hàng qua hệ thống phân phối rộng lớn. Muốn vậy, Tổng công ty cần phải linh động hơn trong khâu tổ chức các kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm chứ không thụ động để chờ khách hàng tự tìm đến. Dù thương hiệu có uy tín về chất lượng sản phẩm - dich vụ song nếu không có một hệ thống phân phối hiệu quả thì khó có thể phát triển thương hiệu, một hệ thống yếu kém sẽ gây thiệt hại về chi phí hao hụt, thậm chí không "kéo" khách hàng đến với thương hiệu được Hiện tại, HAPRO sử dụng cả kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Thứ nhất, với kênh phân phối trực tiếp, hàng hóa đến tay khách hàng thông qua hệ thống các cửa hàng, siêu thị của Tổng công ty và các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của các công ty thành viên. Những cửa hàng này tập trung chủ yếu ở các khu vực nội thành trên những khu phố lớn hay ngay gần với nơi sản xuất sản phẩm và có số lượng hạn chế. Chính vì thế, mục tiêu về doanh số không được thực hiện tốt bởi kênh trực tiếp này. Tuy nhiên, hệ thống cửa hàng này lại đóng một vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng nhận biết thương hiệu HAPRO. Hệ thống các cửa hàng này được xây dựng, quy hoạch, những nhân viên bán hàng,… đều được thực hiện bởi nhân viên của Tổng công ty. Do đó, hệ thống này và những con người này là hiện thân của Tổng công ty cũng như hình ảnh của Tổng công ty trong cảm nhận của khách hàng cuối cùng. Một số giải pháp đưa ra dưới đây có thể sẽ hạn chế tỷ lệ khách hàng chưa biết đến thương hiệu HAPRO như hiện nay: - Những cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của Tổng công ty cần phải được đầu tư lớn về địa điểm, về lợi thế thương mại,… Địa điểm của các cửa hàng ở đây không chỉ là những địa điểm thuận tiện cho khách hàng trong giao dịch và mua bán mà những địa điểm này phải đảm bảo cơ sở hạ tầng thuận lợi, có lợi thế thương mại lớn để chúng góp phần khuyếch trương hình ảnh của thương hiệu HAPRO đến với khách hàng. - Cách trang trí, thiết kế tại cửa hàng cần phải tạo được cảm giác lịch sự, văn minh bởi chúng chính là bộ mặt của Tổng công ty. Các biển hiệu quảng cáo phải được thiết kế đồng bộ về màu sắc, cỡ và phông chữ, cách thức gắn thương hiệu mẹ HAPRO… để khi nhìn thấy là khách hàng có thể nhận ra được đây là một trong những thành viên của hệ thống thương hiệu HAPRO. Cách thức trưng bày, phong cách phục vụ, phương thức thanh toán, phương thức quản lý hay cách thức giao nhận… nên được quy hoạch thống nhất. Tại hệ thống cửa hàng này nên áp dụng những phương pháp gia tăng giá trị hàng hóa cho khách hàng so với những cửa hàng bán lẻ ở kênh gián tiếp. Nó có thể nhiều hơn hoặc có những dịch vụ độc đáo và đặc biệt hơn. Điều này không những thu hút khách hàng đến với gian hàng của HAPRO nhiều hơn mà hình ảnh của HAPRO trong con mắt khách hàng trở lên đặc biệt hơn,… Thứ hai, những thành viên của kênh phân phối gián tiếp không chỉ có vai trò chính là tiêu thụ hàng hóa mà chúng còn có tác dụng quảng bá và nâng cao giá trị cho thương hiệu HAPRO, thu hút nhiều khách hàng đến với thương hiệu HAPRO nhiều hơn. Mọi thành viên kênh ở những cấp độ khác nhau đều có những vai trò nhất định trong quá trình làm hạn chế tỷ lệ chưa nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu HAPRO. Tuy nhiên, những nhà bán lẻ là đối tượng mà Tổng công ty cần tập trung quan tâm bởi họ là những người tiếp xúc cụ thể và trực tiếp với khách hàng, do đó họ là những người có cơ hội nhiều nhất tác động đến lượng khách hàng nhận biết được thương hiệu HAPRO. Dưới đây là một số giải pháp nhằm nâng cao vai trò, trách nhiệm và hiệu quả của những nhà bán lẻ trong việc hạn chế tỷ lệ khách hàng chưa nhận biết thương hiệu HAPRO. - Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh mà các trung gian thương mại trong đó có những nhà bán lẻ phải thực hiện nghiêm chỉnh như: những quy định trong việc trưng bày, bảo quản hàng hóa, dịch vụ chăm sóc khách hàng,… - Có kế hoạch quản lý và giám sát để những chính sách về khuyến mãi, giảm giá, tặng quà,… được áp dụng thống nhất với mọi thành viên kênh để cho những chính sách của Tổng công ty đến được tận tay khách hàng, tránh được những tác động tiêu cực của sự hiểu lầm "quảng cáo sai sự thật",… - Sử dụng những dịch vụ cộng thêm để hỗ trợ thành viên kênh trong công tác giao nhận và thanh toán: các hình thức tín dụng, giao hàng, lắp đặt, sửa chữa, cung cấp vật dụng hỗ trợ trưng bày,… - Nâng cao vai trò và trách nhiệm của các đại lý trong các tác nghiệp với các nhà bán lẻ. Những đại lý phải đảm bảo những mức chiết khấu, dịch vụ kèm theo, khuyến mãi… một cách đầy đủ và theo đúng chính sách của Tổng công ty. - Những nhà bán lẻ luôn có xu hướng chọn những sản phẩm mang lại cho họ nhiều lợi ích nhất, có thể là lợi nhuận, dịch vụ… Chính vì thế mà nhà quản trị phải áp dụng những dịch vụ chăm sóc khách hàng để nâng cao lòng trung thành của các nhà bán lẻ với sản phẩm của Tổng công ty. 4.4.2.2 Giải pháp tạo dựng hình ảnh của Tổng công ty và văn hóa kinh doanh của doanh nghiệp Hình ảnh của một Tổng công ty kinh doanh phụ thuộc vào một số yêu tố chính như: các sản phẩm mà Tổng công ty kinh doanh, phong cách kinh doanh, văn hóa của doanh nghiệp cùng cách thức mà công ty giao tiếp với khách hàng. Trước hết, Tổng công ty phải nhận biết được hình ảnh của Tổng công ty đóng một vai trò quyết định đến sự thành bại của Tổng công ty trên thị trường. Chỉ trên cơ sở nhận thức đó thì Tổng công ty nói chung và từng thành viên của Tổng công ty nói riêng mới nỗ lực hết sức mình nhằm xây dựng một diện mạo tích cực cho mình. Tổng công ty phải xây dựng hình ảnh của mình theo cách nghĩ và cảm nhận của khách hàng, của các cơ quan quản lý nhà nước, các đối tác và cộng đồng xã hội chứ không phải theo cách Tổng công ty tự đánh giá về mình. Một trong những giải pháp hiệu quả nhất trong việc xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp là sử dụng những tiện ích của phương tiện truyền thông. Bởi hình ảnh của doanh nghiệp là một thông điệp và thông điệp đó cần được truyền tải dưới nhiều hình thức, qua các kênh khác nhau và phương tiện thông tin đại chúng là một trong những phương tiện mang lại hiệu quả cao nhất và sâu sắc nhất. Các biện pháp như: quảng cáo, tuyên truyền trên báo chí, tham gia hội chợ triển lãm, tài trợ, hoạt động giao tiếp cộng đồng.. vẫn là các biện pháp hữu hiệu nhất nhằm truyền bá khẳng định và đề cao hình ảnh của doanh nghiệp. Nhưng hình ảnh của doanh nghiệp thực sự được khẳng định và gia tăng khi nó bắt nguồn từ gốc rễ là chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Chính vì thế mà điều đầu tiên mà Tổng công ty nên làm là tập trung các nỗ lực nhằm tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, thỏa mãn tối ưu yêu cầu ngày càng cao của khách hàng. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ là một trong những yếu tố tạo nên hình ảnh của Tổng công ty nhưng hình ảnh của Tổng công ty cũng góp phần gia tăng chất lượng cho sản phẩm. Chúng luôn có mối quan hệ hữu cơ và không thể tách rời, chính vì vậy chất lượng của hàng hóa và dịch vụ là yếu tố mà Tổng công ty luôn phải hướng tới khi triển khai hoạt động kinh doanh của mình. Hình ảnh của Tổng công ty là phương tiện hiệu quả nhất để đưa sự liên tưởng của khách hàng đối với thương hiệu. Đặc biệt, với Tổng công ty TMHN, thương hiệu của nó được tạo thành từ nhiều loại sản phẩm khác nhau thì hình ảnh của Tổng công ty là một trong những liên kết thương hiệu mạnh nhất. Tổng công ty TMHN nên xây dựng hình ảnh của mình để có thể tạo nên những sự liên tưởng thương hiệu như: * Sự liên tưởng đến hình ảnh Tổng công ty có chất lượng cao. Là làm cho khác hàng biết đến thương hiệu HAPRO như là một Tổng công ty có những sản phẩm có chất lượng cao - là một trong những yếu tố quan trọng nhất dẫn đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng. * Sự liên tưởng đến hình ảnh Tổng công ty luôn đổi mới. Là tạo ra cho khách hàng nhận thức về Tổng công ty thông qua việc phát triển các chương trình Marketing mới và độc đáo, luôn luôn giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm. * Sự liên tưởng đến hình ảnh của Tổng công ty tập trung vào khách hàng. Là làm cho khách hàng biết đến Tổng công ty như một nơi sẵn sàng đáp ứng những yêu cầu của khách hàng và chăm sóc khách hàng. * Sự liên tưởng đến hình ảnh của Tổng công ty có trách nhiệm với xã hội. Là làm cho khách hàng biết đến với Tổng công ty qua các chương trình đóng góp cho cộng đồng, hỗ trợ các hoạt động xã hội và nghệ thuật, các chương trình từ thiện,… 4.4.2.3. Giải pháp về truyền thông Tổng công ty cần thực hiện chiến lược truyền thông với các công cụ chủ yếu đó là: quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp và tuyên truyền. Việc sử dụng các công cụ này sẽ giúp cho Tổng công ty thông tin đến đúng khách hàng mục tiêu, hạn chế các khoản chi phí và sẽ rất phù hợp với nguồn lực của Tổng công ty. Tuy nhiên, bên cạnh những công cụ mà Tổng công ty đang sử dụng chủ yếu, thì Tổng công ty cần phải thực hiện truyền thông bằng các phương tiên công cụ khác như: quảng cáo trên các website chính thức của Tổng công ty vì các tổ chức, cá nhân thường xuyên quan tâm, việc sử dụng website trong việc quảng bá sẽ có ý nghĩa rất lớn, trong những năm gần đây khách hàng muốn tìm kiếm đối tác thì trước hết họ thường tìm kiếm trên Internet để tham khảo trước khi lựa chọn nhà cung cấp. Trong quá trính quảng cáo trên Internet thì Tổng công ty cần phải cung cấp một cách đầy đủ chính xác về năng lực của mình, và phải tạo được niềm tin cho khách hàng. Đặc biệt, phải có sự khác biệt hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Quảng cáo thường xuyên trên Internet sẽ giúp Tổng công ty có thể thu hút được nhiều khách hàng mới và có khả năng mở rộng thi trường cả về chiều rộng và chiều sâu. Ngoài ra, Tổng công ty cần phải thường xuyên tổ chức các cuộc hội thảo khách hàng, tham quan giới thiệu những sản phẩm - dịch vụ của Tổng công ty. 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. Kết luận 1. Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay. Nó là thứ tài sản vô hình nhưng là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. “Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại”. Nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh. 2. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu HAPRO là thành phần quan trọng của thương hiệu, nó phản ánh giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng như thế nào, từ đó chúng ta có những chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn. Mức độ nhận biết thương hiệu là cấp độ đầu tiên trong thang giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu cao nhất khi tạo ra được sự thích thú cũng như lòng đam mê nơi khách hàng. 3. Chiến lược phát triển thương hiệu HAPRO, mà trước hết là việc nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu HAPRO - một thành tố quan trọng trong việc nâng cao giá trị thương hiệu HAPRO sau một thời gian triển khai thực hiện bước đầu đã để lại trong khách hàng một sự nhận biết cần thiết, tạo đà cho những bước tiếp theo trong việc nâng cao nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu HAPRO. 72% số khách hàng được hỏi đã từng nghe, biết, sử dụng và sử dụng nhiều lần sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu HAPRO. Thương hiệu HAPRO đã thu hút được khách hàng ở Thủ đô Hà Nội, bước đầu quá trình tạo lập kinh doanh, thu hút khách hàng tại các địa phương. Thương hiệu HAPRO đã khẳng định được sự lan tỏa trong sự nhận biết ở các độ tuổi, giới tính và mức thu nhập của khách hàng. Cụ thể: 38% khách hàng cho rằng chất lượng sản phẩm - dịch vụ tốt, 13,5% khách hàng hài lòng và 24,7% đôi khi không hài lòng về phong cách phục vụ,… Bên cạnh đó, qua điều tra về sự nhận biết của khách hàng, thương hiệu HAPRO vẫn còn có những tồn tại sau: là doanh nghiệp ở Hà Nội, của Hà Nội nhưng vẫn có 8,3% khách hàng chưa từng nghe đến thương hiệu HAPRO, đối tượng khách hàng nhận biết thương hiệu HAPRO chủ yếu vẫn nằm trong mức thu nhập trung bình, tính chuyên nghiệp chưa cao, sự "mơ hồ" của khách hàng đối với thương hiệu vẫn còn, họ sử dụng sản phẩm - dịch vụ mà chưa được biết đến đó là sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu của một doanh nghiệp hàng đầu thủ đô,… 4. Để đạt được mục tiêu trong chiến lược phát triển thương hiệu HAPRO mà trước hết là nâng cao nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu, để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, Tổng công ty TMHN phải thực hiện nhiều giải pháp đồng bộ, có tính khoa học cao. Giải pháp về nâng cao tính chuyên nghiệp, tác phong làm việc của cán bộ công nhân viên; giải pháp cho sản phẩm có vai trò cốt lõi trong quá trình cung ứng cho khách hàng được đặc biệt chú ý. Bên cạnh đó, các giải pháp về mức giá, truyền thông, kênh phân phối,… sẽ là những giải pháp quan trọng cho thực hiện thắng lợi mục tiêu mà thương hiệu HAPRO vươn tới. 5. Nếu thực hiện tốt định hướng và những giải pháp đề ra sẽ góp phần: đưa thương hiệu HAPRO đến với đống đảo khách hàng thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu, từ đó giúp khách hàng nhận biết ngày càng rõ hơn về thương hiệu HAPRO, giúp cho khách hàng có những quyết định chính xác trong việc lựa chọn sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu HAPRO với các sản phẩm - dịch vụ khác trên thị trường. Kết quả từ việc lựa chọn tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ của thương hiệu HAPRO của khách hàng sẽ thúc đẩy hàng hóa lưu thông, tiêu thụ mạnh hơn, tăng cường năng lực sản xuất kinh doanh của Tổng công ty TMHN, góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Tổng công ty TMHN, đạt được các mục tiêu đề ra ngay trong năm 2009 đến 2020. 5.2 Kiến nghị 5.2.1 Đối với Nhà nước Nhà nước cũng cần có chương trình tổng thể tầm quốc gia nhằm tăng cường nhận thức và hỗ trợ doanh nghiệp trong quá trình xây dựng và bảo vệ thương hiệu, quảng bá và phát triển thương hiệu. Cần có những đánh giá chính xác về một thương hiệu tránh tình trạng thương hiệu nào cũng được coi là mạnh, là nổi tiếng, từ đó làm sai lệch quyết định lựa chọn của khách hàng. 5.2.2 Đối với Tổng công ty TMHN - Xây dựng kế hoạch quản lý tài sản trí tuệ một cách hệ thống và có tính liên kết với hoạt động kinh doanh trong phạm vị lớn nhất có thể; đồng thời xây dựng nhân lực sáng tạo thương hiệu đặc trưng của doanh nghiệp mình để tránh tình trạng vay mượn thương hiệu nổi tiếng khác - Cảnh cáo trực tiếp những trường hợp vi phạm quyền sở hữu trí tuệ của doanh nghiệp mình và thông báo kịp thời với cơ quan chức năng; cần chú trọng đăng ký bảo hộ thương hiệu ở cả trong nước và nước ngoài một cách nghiêm túc, đầy đủ và kịp thời. - Về yếu tố con người Tổng công ty cần quan tâm đến vấn đề đầu tư nhân sự cho phát triển thương hiệu. Nên coi con người là một chữ P thứ năm trong chiến lược Marketing nói chung và chiến lược phát triển thương hiệu nói riêng, phải có kế hoạch hoạch định như một P thực sự. Thương hiệu có "hồn" hay không? Đòi hỏi rất nhiều ở sự đóng góp chung của tất cả các nhân viên trong Tổng công ty. Tổng công ty nên quan tâm đến đời sống tối thiểu của nhân viên và giúp đỡ họ khi cần thiết, bởi lẽ khi nhân viên thấy được sự quan tâm thực sự từ Tổng công ty, họ sẽ làm việc cho Tổng công ty với tinh thần "tự nguyện" và vì sự phát triển chung của Tổng công ty. 5.2.3 Đối với khách hàng Trong nền kinh tế thị trường, với sự phát triển như vũ bão của các thương hiệu, việc quyết định tiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ mang thương hiệu của một DN là không dễ dàng. Khách hàng cần có sự đánh giá chính xác về nguồn gốc DN, sự phát triển của DN để những quyết định đưa ra là hoàn toàn chính xác. Bên cạnh đó, để những sản phẩm mang thương hiệu HAPRO đưa ra thị trường luôn đảm bảo chất lượng, khách hàng cần có những thông tin phản hồi để thương hiệu HAPRO ngày càng uy tín hơn, được nhiều khách hàng biết đến hơn. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Viện nghiên cứu và đào tạo quản lý (2007), Tạo dựng thương hiệu nổi tiếng, NXB Lao động - Xã hội 2. Thời báo Kinh tế Việt Nam và Cục xúc tiến thương mại (Bộ Công thương), "Vị thế Việt Nam sau một năm gia nhập WTO", TP. HCM 24/3/2008 3. Viện nghiên cứu quản lý kinh tế TW, "Đầu tư và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp trong quá trình hội nhập" 4. Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2008 của Tổng công ty Thương mại Hà Nội 5. Lê Xuân Tùng (biên soạn), Xây dựng và phát triển thương hiệu, nhà xuất bản Lao động-Xã hội, 2005. 6. Gia Linh - Minh Đức(biên soạn), Chiến lược thương hiệu, nhà xuất bản Từ điển Bách Khoa, 2006. 7. Richard Moore, Thương hiệu dành cho lãnh đạo, Nhà xuất bản Trẻ, 2003. 8. Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Dấu ấn thương hiệu…Tập 1,2, Nhà xuất bản Trẻ, Thời báo Kinh Tế Sài Gòn và Trung tâm kinh tế Châu Á-Thái Bình Dương, 2006. 9. Lê Anh Cường(biên soạn), Tạo dựng và quản trị thương hiệu, nhà xuất bản Lao động - Xã hội,2004. 10. Sổ tay thương hiệu HAPRO - Tài liệu nội bộ Tổng công ty thương mại Hà Nội 11. Tờ rơi quảng cáo của Tổng công ty Thương mại Hà Nội 12. Đề án Xây dựng thương hiệu mạnh của Tổng công ty TMHN 13. Nguyễn Trần Hiệp (biên soạn): Thương hiệu và sự phát triển của doanh nghiệp, Nhà xuất bản Lao động - Xã hội 14. PGS,TS Nguyễn Viết Lâm (chủ biên): Giáo trình nghiên cứu Marketing, Nhà xuất bản thống kê 15. Sài gòn tiếp thị: Sức mạnh thương hiệu - NXB Trẻ TP HCM 2002 16. Sài gòn tiếp thị: Thương hiệu Việt - NXB Trẻ 2003 17. MBA. Thanh Hoa: Chiến lược quản lý nhãn hiệu - NXB Thanh Niên 18. Báo Sài Gòn Tiếp Thị và trung tâm xúc tiến Thương Mại, 100 thương hiệu mạnh Việt Nam, 2006. 19. Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh năm 2006, 2007 của Tổng công ty thương mại Hà Nội Danh mục Website: 20. http:// www.marketingpower.com 21. http:// www.vcci.com.vn 22. http:// www.saga.vn 23. http: www. Brandchannel.com 24. 25. 26. 27. http: lantabrand.com PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1 PHIẾU ĐIỀU TRA NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HAPRO I.Thông tin cá nhân Họ và tên: …………………………………  Nam  Nữ: Tuổi ………. Đơn vị công tác: ……………………………………………………………. ………………………………………………………………………………… Vị trí công tác: ………………………………………………………………… Chức vụ: ……………………………………………………………………. Chỗ ở hiện nay:………………………………………………………………... Tel: Fax: Website: II. Bảng câu hỏi Câu hỏi 1 Quý vị đã từng biết về thương hiệu HAPRO? 1. Chưa từng nghe tới  2. Đã từng nghe hay nhìn thấy biểu tượng  3. Đã biết  4. Đã từng mua sản phẩm mang thương hiệu HAPRO  5. Đã nhiều lần mua hàng  Câu hỏi 2: Quý vị thường biết đến nhóm hàng nào sau đây mang thương hiệu HAPRO? + Nhóm hàng 1: Hàng sử dụng không lâu bền (thực phẩm, kem, rược và NGK)  + Nhóm hàng 2: Hàng sử dụng lâu bền (thời trang, thiết bị văn phòng, vật liệu xây dựng, gốm, mỹ nghệ, hàng gia dụng)  + Nhóm hàng 3: Dịch vụ (khách sạn, nhà hàng, cho thuê văn phòng, nhà đất, các dịch vụ khác)  Câu hỏi 3: Quý vị nhận thấy như thế nào về chất lượng sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu HAPRO? Tiêu chí nhận biết Sự lựa chọn Nhóm 1 Nhóm 2 Nhóm 3 Rất không tốt Không tốt Bình thường Tốt Rất tốt Câu hỏi 4 : Quý vị nhận thấy như thế nào về phong cách phục vụ của thương hiệu HAPRO? Tiêu chí nhận biết Sự lựa chọn Đặc biệt không hài lòng Rất không hài lòng Đôi khi không hài lòng Không có ý kiến Đôi khi không hài lòng Rất không hài lòng Đặc biệt không hài lòng Câu hỏi 5: Quý vị nhận thấy như thế nào về giá cả của sản phẩm - dịch vụ mang hương hiệu HAPRO? Tiêu chí nhận biết Sự lựa chọn Rất đắt Đắt Bình thường Rẻ Rất rẻ Câu hỏi 6: Quý vị nhận biết như thế nào về thời gian cung ứng sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu HAPRO? Tiêu chí nhận biết Sự lựa chọn của quý vị Phục vụ rất tốt Tốt Bình thường Không tốt lằm Rất không tốt Câu hỏi 7: Quý vị nhận biết như thế nào về mức độ thuận tiện khi giao dịch với thương hiệu HAPRO? Tiêu chí nhận biết Sự lựa chọn của quý vị Trong thanh toán Địa điểm Rât không thuận tiện Đôi khi không thuận tiện Bình thường Thuận tiện Rất thuận tiện Câu hỏi 8: Quý vị nhận biết như thế nào về tính chuyên nghiệp của thương hiệu HAPRO ? Tiêu chí nhận biết Sự lựa chọn của quý vị Rất Chuyên nghiệp Chuyên nghiệp Bình thường Không chuyên nghệp lắm Rất không chuyên nghiệp Câu hỏi 9: Theo Quý vị dịch vụ chăm sóc khách hàng của thương hiệu HAPRO như thế nào ? Tiêu chí nhận biết Sự lựa chọn của quý vị Rất không tốt Đôi khi không tốt Bình thưòng Tốt Rất tốt Câu hỏi 10: Quý vị có ý kiến đề xuất gì không đối với thương hiệu HAPRO không? Nếu có xin vui lòng ghi rõ …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Câu hỏi 11: Quý vị vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng của Quý vị nằm trong khoảng nào sau đây? - Dưới 3 triệu  - Từ 3,1 - 5 triệu  - Từ 5,1 - 10 triệu  - Trên 10 triệu  Xin chân thành cảm ơn Quý vị đã cung cấp cho chúng tôi những thông tin trên! Xác nhận thông tin (Quý vị ký và ghi rõ họ tên) PHỤ LỤC 2: ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN ĐẾN NĂM 2020 CỦA TỔNG CÔNG TY TMHN Bảng 4.14: Định hướng chỉ tiêu nộp ngân sách và lợi nhuận (ĐVT: tỷ đồng) Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2020 Nộp Ngân sách 500 600 1500 Lợi nhuận 53 135 1000 (Nguồn: Phòng Kế hoạch - Tổng hợp) Bảng 4.15: Định hướng chỉ tiêu tăng trưởng vốn và doanh thu (ĐVT: tỷ đồng) Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2020 Vốn điều lệ 1650 2000 7500 Doanh thu 12.000 15.000 30.000 (Nguồn: Phòng Kế hoạch - Tổng hợp) Bảng 4.16: Định hướng chỉ tiêu phát triển hạ tầng thương mại HAPRO Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2020 Trung tâm TM 20 25 50 Siêu thị 38 65 120 Cửa hàng ăn uống 65 100 350 Cửa hàng tự chọn 300 450 1200 (Nguồn: Phòng Kế hoạch - Tổng hợp) Bảng 4.17: Định hướng chỉ tiêu doanh số xuất nhập khẩu và thị trường (ĐVT: triệu USD) Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2020 Kim ngạch xuất khẩu 120 130 450 Kim ngạch nhập khẩu 160 170 550 Số thị trường 75 80 120 (Nguồn: Phòng Kế hoạch - Tổng hợp) ._.