Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng tại Hà Nội đối với sản phẩm xe máy Air Blade của Honda Việt Nam

hiện với tất cả khả năng của mình. Vì vây, nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp là một công việc quan trọng cần thực hiện liên tục và thường xuyên để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể chinh phục khách hàng làm cho họ luôn được thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Em thực hiện đề án với đề tài “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng tại Hà Nội đối với sản phẩm xe máy Air Blade của Honda Việt Nam” nhằm mục đích hiểu hơn về sự hài lòng của khách hàng cũng nhằm hiểu hơn về ý nghĩa của nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với doanh nghiệp. Em rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp để đề án được hoàn thiện hơn. CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 Lý do tiến hành cuộc nghiên cứu Cùng với quá trình tự do hoá thương mại đang diễn ra rầm rộ trên toàn Thế giới, các doanh nghiệp nhân ra rằng sự hài lòng khách hàng là vũ khí chiến lược đem lại cho doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận. So với một khách hàng hài lòng thì khả năng một khách hàng rất hài lòng trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hay giới thiệu người khác mua sản phẩm sẽ cao hơn gấp 6 lần. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm lợi nhuận của doanh nghiệp tăng 25- 85 %. Vậy nên nghiên cứu sự hài lòng khách hàng là rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Tiến hành cuộc nghiên cứu sẽ giúp cho doanh nghiệp hiểu hơn về khách hàng của mình, những gì họ hài lòng hoặc chưa hài lòng với sản phẩm của doanh nghiệp qua đó giúp doanh nghiệp phát triển bền vững. Honda Việt Nam cũng là một doanh nghiệp rất quan tâm đến khách hàng. Điều này được công ty khẳng định như sau: “Ngay từ khi thành lập vào năm 1996, Honda  Việt Nam đã hoạt động theo nguyên tắc sự phát triển của công ty luôn gắn liền với việc đóng góp xây dựng cộng đồng…Honda Việt Nam nỗ lực cung cấp các sản phẩm chất lượng toàn cầu với giá cả hợp lý, vì sự hài lòng cao nhất của khách hàng Việt Nam. Chúng tôi đã mở rộng sản lượng sản xuất và năng lực sản xuất, phát triển đào tạo, chuyển giao công nghệ, thực hiện nội địa hóa, xuất khẩu và nhiều hoạt động khác để có thể vượt trên cả sự mong đợi của khách hàng, đóng góp cho sự phát triển của nên công nghiệp đất nước.”(Trích “Honda Việt Nam – Công dân tích cực của đất nước” của ông Koji Onishi – Tổng Giám đốc Honda Việt Nam) Do đó, việc tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng là vô cùng cần thiết nhất là trong hoàn cảnh cạnh tranh ngày càng cao như hiện nay. 1.2 Bối cảnh của cuộc nghiên cứu Cuộc nghiên cứu diễn ra trong bối cảnh thị trường xe máy tay ga đang rất sôi động và hấp dẫn. Thứ nhất, thị trường xe máy là một thị trường hấp dẫn. Ở Hà Nội hiện nay, phương tiện đi lại được sử dụng chủ yếu là xe máy. Cùng với đó là sự tăng dân số, theo số liệu năm 2009 dân số Việt Nam vào khoảng 86 triệu người, trong đó Hà Nội chiếm 6,5 triệu người. Từ đó cho thấy thị trường xe máy Hà Nội là một thị trường có sức tiêu thụ lớn. Thứ hai, thị trường xe máy tay ga có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển đó là quy định về đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông và mức thu nhập của người đân Hà Nôi ngày càng tăng lên đã khiến cho xe ga được nhiều người lựa chọn. Đây là điều kiện cho thị trường xe ga phát triển mạnh mẽ. Tuy nhiên, trên thị trường này sự cạnh tranh là rất lớn giữa các doanh nghiệp công ty sản xuất xe máy trong và ngoài nước. Theo nhận định của các chuyên gia, xe tay ga là một trong những phân khúc mang lại nhiều doanh số và lợi nhuận nhất cho các hãng, đặc biệt là các liên doanh lớn. Cũng theo nhận định của các chuyên gia, Yamaha và Honda là hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp ngoài ra trên phân khúc này có sự tham gia của các liên doanh như Suzuki, SYM và cả Piaggio. Trích “Cạnh tranh khốc liệt trên thị trường xe máy” của tác giả Trọng Nghiệp đăng ngày 19/07/2007 trên Báo điện tử VNExpress. Trên thực tế, Honda Việt Nam trong năm 2009 đã rất thành công với tổng lượng xe máy tiêu thụ trên thị trường cả nước là 2,75 triệu chiếc, tăng 8% so với năm 2008. Ngày 20/04/2007 xe máy Honda Air Blade chính thức có mặt trên thị trường Việt Nam. Honda Air Blade – kiểu xe tay ga hiện đại, mạnh mẽ với động cơ làm mát bằng hệ thống dung dịch tích hợp tiết kiệm nhiên liệu và hệ thống phanh kết hợp (Combi-brake system) rất an toàn cho người sử dụng. Xe Air Blade có 3 màu thời trang: trắng, đỏ và đen. Theo bài viết “Honda Việt Nam ra mắt hai kiểu xe mới Air Blade và Future Neo FI” đăng ngày 20/04/2007 trên website: Với dòng xe Air Blade này, Honda Việt Nam cũng được đánh giá là thành công bởi sức lan toả và mức tiêu thụ của nó. Vậy khách hàng hài lòng như thế nào đối với sản phẩm này sẽ là câu hỏi mà cuộc nghiên cứu này đi tìm câu trả lời. 1.3 Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu a. Vấn đề nghiên cứu: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xe máy Air Blade của Honda Việt Nam. b. Câu hỏi nghiên cứu - Khách hàng kỳ vọng gì ở sản phẩm? - Mức độ đáp ứng của sản phẩm đối với những kỳ vọng đó như thế nào? - Chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được những lợi ích đó là gì? - Mức độ thỏa mãn của khách hàng là như thế nào sau khi mua và sử dụng sản phẩm? 1.4 Mục tiêu nghiên cứu Đề án hướng đến các mục tiêu nghiên cứu sau: - Tìm hiểu sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm này. - Xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm. - Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. - Cân nhắc về các giải pháp Marketing. 1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu a. Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xe máy Air Blade của Honda Việt Nam. b. Phạm vi nghiên cứu: - Người đã, đang sử dụng xe máy Air Blade của Honda Việt Nam tại thị trường Hà Nội. - Độ tuổi: trên 18 tuổi - Trên địa bàn: Thành phố Hà Nội - Trừ những người đang hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh xe máy. 1.6 Cấu trúc chung của bài viết Đề án được chia làm 04 chương với nội dung cụ thể như sau: Chương 1: Giới thiệu chung. Chương 2: Cơ sở lý luận. Chương 3: Phương pháp luận nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và kiến nghị. CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Sự hài lòng của khách hàng và chỉ số mức độ hài lòng. 2.1.1 Định nghĩa và ý nghĩa của sự hài lòng khách hàng đối với doanh nghiệp Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty. Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng. Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin có được thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó. Nhiều cuộc nghiên cứu về khách hàng đã chỉ ra rằng, trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn. Theo bài viết “Văn hoá dịch vụ khách hàng – Nền tảng của thành công” dịch từ Customer service manager đăng ngày 07/09/2006 trên website Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: • Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%. Theo Vietnam Report JSC • Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm. • Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe. • Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu. • Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới. • Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó. 2.1.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) 2.1.2.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Chỉ số này được thu thập hằng năm trên cơ sở điều tra người tiêu dùng/ khách hàng của các công ty hay nhãn hiệu thuộc các ngành công nghiệp và dịch vụ khác nhau. CSI cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố cấu thành chất lượng tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm khác nhau đồng thời cung cấp quan hệ lượng hóa giữa mức độ hài lòng với lợi nhuận của doanh nghiệp. CSI có thể được sử dụng để so sánh các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một ngành, so sánh giữa các ngành với nhau, và giữa các thời điểm khác nhau. Đây là cơ sở quan trọng tư vấn chất lượng sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng. Còn đối với doanh nghiệp thì doanh nghiệp có thể dựa trên các chỉ số này để thiết kế mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình. Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm, dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints). 2.1.2.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Hình 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty) Nguồn: Theo bài viết: “Xây dựng mô hình lý thuyết và phương pháp đo lường chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam”, Lê Văn Huy – Nguyễn Thị Hà My, website: Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (European Customer Satisfaction Index – ECSI) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Nguồn: Theo bài viết: “Xây dựng mô hình lý thuyết và phương pháp đo lường chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam”, Lê Văn Huy – Nguyễn Thị Hà My, website: Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó. 2.2 Cơ sở hình thành sự hài lòng khách hàng Trên cơ sở nghiên cứu về các mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (ACSI và ECSI) thì lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bao gồm những yếu tố sau: • Hình ảnh (Image) Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu. Biến số này được thể hiện bởi sự nổi tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu. Đây là yếu tố khó định lượng và mang tính đánh giá chủ quan của khách hàng. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. • Sự mong đợi (Expectations) Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó. • Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Chất lượng cảm nhận là chất lượng của sản phẩm mà khách hàng nhận thức được. Trong trường hợp sản phẩm là xe máy thì chất lượng cảm nhận được bao gồm: đặc điểm, tính năng của xe, dịch vụ khách hàng hay thái độ phục vụ của nhân viên…cụ thể như sau: Các đặc tính của xe: là những đặc điểm, đặc tính của xe mà khách hàng có được khi đi. Ở đây ta xem xét năm đặc tính đó là: động cơ xe, kiểu dáng xe, khả năng điều khiển xe, mức độ an toàn khi đi xe và mức tiêu hao xăng của xe. Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm mà khách hàng cảm nhận được. Các chương trình khuyến mại: đây là chương trình khách hàng sẽ nhận được tặng thêm một cái gì đó miễn phí hay thăm gia bốc thăm trúng thưởng. Các chương trình này sẽ tốn kém chi phí cho doanh nghiệp nhưng các chương trình này cũng có thể là một trong những đônggj cơ mua của khách hàng. Cảm giác có được cái gì đó miễn phí làm khách hàng thoải mái và hài lòng hơn. Thái độ phục vụ của nhân viên: tiêu chí này dùng để đánh giá nhân viên của doanh nghiệp trong quá trình cung ứng các dịch vụ đi cùng sản phẩm. Đây là yếu tố tâm lý chịu nhiều tác động của các yếu tố ngoại cảnh như thời tiết, môi trường làm việc, tâm trạng và sức khỏe của nhân viên. Hiện nay các doanh nghiệp đang rất chú trọng vào yếu tố này bởi lẽ đòi hỏi của khách hàng ngày càng cao. Khách hàng bỏ tiến ra không chỉ để mua sự thỏa mãn về tính năng của sản phẩm mà còn mua sự thoải mái về tinh thần. Do đó không ít người đã không mua lại sản phẩm của công ty mà nhân viên của công ty đó có thái độ phục vụ không tốt, thiếu chu đáo. Dịch vụ khách hàng: là sự quan tâm của doanh nghiệp/ công ty đến khách hàng của mình nhằm duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp/ công ty và khách hàng. Sau một hợp đồng được ký kết sẽ không phải là sự kết thúc mà là sự bắt đầu. Sự bắt đầu của mối liên hệ mới và lợi ích lâu dài sẽ sinh ra từ mối quan hệ này. Sự hài lòng của khách hàng về tiêu chí này sẽ cho biết khả năng của doanh nghiệp/ công ty trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng. • Giá trị cảm nhận (Perceived value) Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa. Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với xe máy, đó là tổng số tiền phải trả (tiền mua xe, các chi phí để sử dụng xe như: tiền xăng, tiền bảo dưỡng xe,…), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi rokhác so với giá trị sản phẩm (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lý, niềm tin. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà chiếc xe máy mang lại cho khách hàng. • Sự trung thành (Loyalty) Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ. Một khi doanh nghiệp không làm hài lòng khách hàng thì không những họ đã đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Vì vậy, các doanh nghiệp đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công và muốn có sự tăng trưởng thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là các các doanh nghiệp phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng (customer satisfaction index – CSI) sẽ giúp cho các doanh nghiệp tiếp cận và giải quyết được vấn đề trên. Qua đó, các doang nghiệp sẽ có những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm. Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại trong ngành. CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu được thu thập do một mục đích nào đó, đã có sẵn ở đâu đó và có thể được sử dụng cho cuộc nghiên cứu này. Để thu thập được những dữ liệu thứ cấp cần thiết cho cuộc nghiên cứu ta tiến hành như sau: Thứ nhất, xác định những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu. Những thông tin đó bao gồm: - Đặc điểm của thị trường xe máy gần đây. - Doanh thu, thị phần, đối thủ cạnh tranh của Honda Việt Nam đặc biệt là dòng xe máy tay ga. Thứ hai, tìm nguồn dữ liệu. Những thông tin ở trên được thu thập qua báo, tạp chí, mạng Internet… Thứ ba, tiến hành thu thập các thông tin. Thông qua các nguồn dữ liệu, tiến hành sưu tập những thông tin mong muốn. Những thông tin thu thập được đều phải sắp xếp một cách khoa học, có tính hệ thống và ghi rõ nguồn, tên tác giả, ngày đăng tin… điều này là vô cùng quan trọng bởi nó là sự đảm bảo cho khả năng kiểm tra lại thông tin cũng như tính chân thực của thông tin. Cuối cùng, trên cơ sở thông tin tìm kiếm được ta đánh giá và lọc lấy những thông tin tốt để đưa vào bài viết của mình. 3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu mới được thu thập lần đầu tiên phục vụ cho cuộc nghiên cứu này. Những thông tin cần thu thập bao gồm: thông tin về tình hình sử dụng sản phẩm của khách hàng, kỳ vọng của họ với sản phẩm, sự đánh giá của họ về những thuộc tính của sản phẩm cà dịch vụ đi kèm, … Thiết kế mẫu Tổng thể là một nhóm cụ thể người, doanh nghiệp, điều kiện và các hoạt động…là trung tâm của sự nghiên cứu. Tổng thể của cuộc nghiên cứu này là những khách hàng đã, đang sử dụng xe máy Air Blade. Phương pháp chọn mẫu: lấy mẫu phi xác suất tiện lợi. Đây là phương pháp lấy mẫu mà theo đó các thành viên mẫu được chọn một cách tiện lợi và kinh tế. Bảng hỏi được gửi đến những người bạn, người quen,… đã từng hoặc đang đi xe Air Blade của Honda Việt Nam. Pham vi nghiên cứu là khu vực Hà Nội. Tuy nhiên với thời gian không dài của cuộc nghiên nên tập trung tiến hành phỏng vấn tại các khu vực: Quận Cầu Giấy, Huyện Từ Liêm, Huyện Thanh Trì. Kích thước mẫu dự tính cho nghiên cứu khoảng 100. Thông thường với sản phẩm và tổng thể đã chọn thì mẫu khoảng 100 phần tử là phù hợp. Để đạt được khoảng 100 phần tử đã có 100 phiếu được phát đến khách hàng bằng cách gửi trực tiếp. Tuy nhiên với 100 phiếu đã phát chỉ thu về được 96 phiếu đạt yêu cầu, có thể sử dụng cho phân tích. Thông tin về mẫu được tổng hợp trong bảng sau: Bảng1: Bảng tổng hợp thông tin mẫu Tiêu chí Số người Tỷ lệ (%) Nghề nghiệp 96 100 Sinh viên 49 51 Kinh doanh 15 15.6 Nội trợ 5 5.2 Lao động tự do 10 10.4 Công nhân, viên chức 17 17.7 Độ tuổi 96 100 18 – 25 tuổi 61 63.5 26 – 35 tuổi 7 7.3 36 – 45 tuổi 21 21.9 Trên 45 tuổi 7 7.3 Giới tính 96 100 Nam 46 47.9 Nữ 50 52.1 Nguồn: Tổng hợp từ kết quả điều tra Xây dựng bảng hỏi Nội dung bảng hỏi gồm 4 phần chính như sau: - Giới thiệu: Người tiến hành điều tra, lý do và mục đích tiến hành điều tra, cam kết giữ bí mật thông tin. - Phần lấy thông tin cá nhân: họ và tên, tuổi, giới tính, địa chỉ của người được phỏng vấn. - Phần gạn lọc: nhằm loại bỏ những cá nhân không phù hợp với cuộc điều tra. Ví dụ: những người chưa từng đi xe máy, những người chưa tùng đi xe Air Blade, những người (người thân) đang làm việc trong lĩnh vực truyền thông/ quảng cáo/ nghiên cứu thị trường/ sản xuât, cung cấp xe máy … - Phần câu hỏi chính: đưa ra những câu hỏi nhằm thu thập những thông tin cần thiết. Phần này bao gồm 14 câu hỏi đóng – câu hỏi bao gồm cả 2 phần: phần câu hỏi và phần câu trả lời đều được thiết kế sẵn, trong đó có 7 câu hỏi có nhiều sự lựa chọn, 4 câu hỏi phân đôi, 2 câu hỏi bậc thang và 1 câu hỏi sắp xếp thứ tự. Cụ thể, câu hỏi phân đôi là dạng câu hỏi mà chỉ cho phép 2 khả năng trả lời. Dạng câu hỏi này thường cung cấp thông tin không đầy đủ chi tiết. Để thu được thông tin chi tiết hơn ở 4 câu hỏi dạng này, trong bảng hỏi yêu cầu người được hỏi cung cấp lý do lựa chọn đáp án tương ứng của họ. Thứ hai, câu hỏi có nhiều sự lựa chọn là dạng câu hỏi đưa ra nhiều đáp án cho người được hỏi chọn lựa. Những câu hỏi dạng này được sử dụng trong bảng hỏi nhằm thu thập thông tin về tình hình sử dụng sản phẩm, đánh giá khái quát của khách hàng về sản phẩm và một vài thông tin cần thiết khác. Trong 2 câu hỏi bậc thang được dùng, một câu dùng để đánh giá sự quan tâm của khách hàng đối với các yếu tố cụ thể bằng thang điểm chia từng khoảng, một câu dùng để hỏi về sự đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng xe bằng thang điểm sắp xếp theo thứ bậc. Cuối cùng, câu hỏi sắp xếp thứ tự cung cấp quan điểm của người hỏi về thứ tự ưu tiên của từng yếu tố. Kết thúc bảng hỏi, cảm ơn người được hỏi một lần nữa. Nội dung cụ thể của bảng hỏi được trình bày ở phụ lục 1. Tiến hành điều tra khách hàng Chuẩn bị: Đây là giai đoạn rất quan trọng trong tiến trình điều tra bởi vậy chuẩn bị kỹ lưỡng trước khi tiến hành là điều cần được đầu tư nhiều công sức. Giai đoạn này gồm: Chuẩn bị trước khi tiếp xúc với khách hàng: nắm rõ nội dung, yêu cầu của việc điều tra; trau dồi các kỹ năng giao tiếp, kỹ năng phỏng vấn ( tiếp xúc ban đầu, đặt câu hỏi, ghi chép câu trả lời, thăm dò…) Chuẩn bị tốt các tài liệu, dụng cụ cần thiết để tiến hành phỏng vấn. Tiến hành: Đến địa điểm dự định phỏng vấn (nhà dân trong khu vực Cầu Giấy, Từ Liêm, Thanh Trì TP Hà Nội ) vào: Buổi tối (19 giờ - 21 giờ) các ngày từ thứ 2 đến thứ 6 . Cả ngày thứ 7 và chủ nhật. Người phỏng vấn tiếp xúc với đối tượng phỏng vấn. Nếu đối tượng được hỏi đồng ý phỏng vấn thì phát cho họ 1 bảng hói và tiến hành phỏng vấn. Thời gian phỏng vấn chỉ nên kéo dài khoảng 10-15 phút. Cảm ơn người được hỏi khi kết thúc.. Xử lý dữ liệu Việc xử lý dữ liệu được tiến hành theo 1 trình tự như sau: Đánh giá giá trị dữ liệu: để đảm bảo dữ liệu đã được thu thập đúng cách, khách quan và theo đúng thiết kế ban đầu. Biên tập dữ liệu: kiểm tra tính hoàn thiên, tính nhất quán, tính rõ ràng của dữ liệu để dữ liệu sẵn sàng cho mã hóa và xử lý dữ liệu. Mã hóa dữ liệu: các câu trả lời đã được biên tập sẽ được xác định và phân loại bằng các con số hay kí hiệu. Phân tích dữ liệu: sử dụng các phương pháp phân tích thông kê rút ra những kết luận về hiện tượng đang nghiên cứu. Giải thích dữ liệu: quá trình chuyển đổi dữ liệu có được thành những thông tin hay chuyển những thông tin mới có được từ sự phân tích thành thông tin phù hợp với cuộc nghiên cứu. Kết quả của quá trình này là cơ sở để rút ra được những kết luận về vấn đề đang nghiên cứu cũng như hướng hay cách thức giải quyết vấn đề đó. 3.2 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu Phương pháp áp dụng: Phương pháp phân tích thống kê mô tả sử dụng bảng tần suất và bảng chéo. Phân tích thống kê mô tả là quá trình chuyển dịch dữ liệu thô thành những dạng thích hợp cho việc hiểu và giải thích chúng. Các số liệu được phân tích thông qua việc lập bảng tần suất. Phân tích tỉ lệ người có vai trò quyết định và lựa chọn sản phẩm , tỉ lệ người hài lòng với sản phẩm và thống kê số người sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, số người có ý định giới thiệu sản phẩm đến người khác. Phương pháp lập bảng chéo được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa các dữ liệu liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học và các kì vọng của khách hàng về sản phẩm xe máy Honda Air Blade. Dựa trên các thông tin trên, có thể tìm hiểu kì vọng của khách hàng với sản phẩm, đưa ra các tiêu chí phân đoạn thị trường thông qua các đặc điểm nhân khẩu học, từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu, cân nhắc khả năng đáp ứng các kì vọng của công ty. Số liệu thu thập từ điều tra được làm sạch, mã hóa, nhập và xử lý sử dụng phần mềm SPSS. Sử dụng phần mềm SPSS 13.0 để nhập, phân tích dữ liệu và đưa ra kết quả là các bảng tần suất và các bảng chéo. Các kết quả này được chuyển sang Microsoft Word, phần mềm này được sử dụng để tổng hợp thành các bảng tổng. Sử dụng kết quả của bảng tổng này để vẽ đồ thị tổng minh hoạ và trả lời các câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra. Vẽ biểu đồ hình quạt cho các bảng thống kê tần suất và biểu đồ hình cột cho các bảng chéo. CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 Kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng 4.1.1 Phân tích mô hình Thông qua phân tích bằng SPSS ta thu được một số kết quả chính như sau: Mục đích chính của việc đi xe và mức độ thường xuyên sử dụng xe Bảng 2: Thống kê tần suất đi xe Tần suất đi xe Thường xuyên (6 – 7 ngày/tuần) Thỉnh thoảng (3 – 5 ngày/tuần) Ít khi (0 – 2 ngày/tuần) Số người 79 13 4 Tỷ lệ (%) 82.3 13.5 4.2 Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS Bảng 3: Thống kê mục đích đi xe Mục đích đi xe Đi làm, đi học Đi chơi Phương tiện làm việc Khác Số người 74 15 5 2 Tỷ lệ (%) 77.1 15.6 5.2 2.1 Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS Từ hai bảng trên ta có thể rút ra nhận xét rằng phần lớn số người được hỏi thường xuyên sử dụng xe máy. Ngoài ra, mục đích chính khi đi xe của phần đông (77,1 %) người được hỏi là đi làm, đi học. Điều này có thể giải thích cho tần suất sử dụng xe cao ở trên. Mức độ quan tâm đến các tiêu chí khi lựa chọn xe Bảng 4: Thống kê mức độ quan tâm của khách hàng khi lựa chọn xe Tiêu chí Rất không quan tâm (1) Không quan tâm (2) Bình thường (3) Quan tâm (4) Rất quan tâm (5) Trung bình Các chương trình khuyến mại 5 16 56 16 3 2.96 Dịch vụ khách hàng 4 6 34 37 15 3.55 Đặc tính xe 5 2 17 44 28 3.92 Giá cả 1 5 19 36 35 4.03 Thái độ phục vụ của nhân viên 5 3 47 31 10 3.40 Sự nổi tiếng 6 3 37 41 9 3.46 Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS Từ bảng trên ta nhận thấy rằng, trong 6 tiêu chí được đưa ra thì 96 người được hỏi dành sự quan tâm lớn nhất cho giá cả và đặc tính của xe. Tiếp đó là dịch vụ khách hàng, sự nổi tiếng và thái độ phục vụ của nhân viên. Các chương trình khuyến mại là yếu tố ít được quan tâm đến khi họ lựa chọn xe. Tầm quan trọng của các đặc tính của xe Bảng5: Thống kê tầm quan trọng của các đặc tính xe Tầm quan trọng Động cơ Kiểu dáng Mức tiêu hao xăng Dễ dàng điều khiển An toàn khi đi 1 32 17 7 4 36 2 21 12 26 18 19 3 11 25 20 32 8 4 13 20 23 22 18 5 19 22 20 20 15 Trung bình 2.65 3.19 3.24 3.38 2.55 Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS Với 5 đặc tính của xe đưa ra để người trả lời đánh giá tầm quan trọng thì hai đặc tính được đánh giá có tầm quan trọng cao nhất là an toàn khi đi và động cơ xe. Kiểu dáng và mức tiêu hao xăng là hai đặc tính có mức độ quan trọng tiếp theo. Dễ dàng khi đi là đặc tính có mức độ quan trọng là thấp nhất. Bảng 6 : Thống kê tầm quan trọng của các đặc tính của xe theo giới Tầm quan trọng Nam giới Nữ giới 1 Động cơ An toàn 2 An toàn khi đi Động cơ 3 Mức tiêu hao xăng Dễ dàng điều khiển 4 Kiểu dáng Kiểu dáng 5 Dễ dàng điều khiển Mức tiêu hao xăng Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS Như vậy, khi đánh giá về tầm quan trọng của các đặc tính của xe thì giữa nam giới và nữ giới có sự khác biệt. Đối với nam giới, động cơ là đặc tính quan trọng hàng đầu và dễ dàng điều khiển là đặc tính ít quan trọng nhất. Trong khi đó, dễ dàng điều khiển được nữ giới đánh giá quan trọng thứ ba. Và an toàn là đặc tính quan trọng nhất đới với nữ giới. Bảng 7: Thống kê tầm quan trọng của các đặc tính của xe theo lứa tuổi Tầm quan trọng 18 – 25 tuổi 26 – 35 tuổi 36 – 45 tuổi ._.