Nghiên cứu hoạt động truyền thông qua kênh phân phối đối với sản phẩm tivi LCD tại thị trường Hà Nội

dịch vụ là một nhân tố rất quan trọng góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, xúc tiến hỗn hợp cũng là một nhân tố được đem ra để đánh giá với các đối thủ cạnh tranh. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngày càng đóng vai trò quan trọng trong các chương trình Marketing và là công cụ giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu ngắn hạn một cách nhanh chóng. Nhiều ngành hàng đã áp dụng biện pháp này nhằm giới thiệu sản phẩm mới, thanh lý hàng tồn kho, gia tăng doanh số bán.., trong đó có ngành hàng điện tử gia dụng. Một trong những biện pháp để xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả cao trong ngành hàng này là gắn nó với hoạt động phân phối với các đối tác trong kênh. Thông qua việc tìm hiểu các thành viên trong kênh phân phối, người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả các khách hàng mục tiêu và tiềm năng; chúng ta sẽ có những đánh giá rõ ràng và nhiều chiều về hoạt động xúc tiến hỗn hợp thông qua kênh phân phối. Việc nghiên cứu các công cụ truyền thông nhằm mang tới cho khách hàng mục tiêu lượng thông tin kịp thời và chính xác là yêu cầu cần được các nhà quản trị Marketing lưu tâm. Đó chính là lý do để em thực hiện cuộc nghiên cứu này. Trước khi trình bày nội dung của chuyên đề tốt nghiệp này, em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô giáo trong Khoa Marketing trường Đại học Kinh tế Quốc dân, đặc biệt là thầy giáo – TS. Nguyễn Ngọc Quang, giảng viên hướng dẫn đã tận tình giúp đỡ để em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này. Nghiên cứu hoạt động truyền thông qua kênh phân phối đối với sản phẩm tivi LCD tại thị trường Hà Nội Bố cục của chuyên đề bao gồm : Lời mở đầu Chương 1: Khái quát về nghiên cứu đã có liên quan đến đề tài Chương 2 : Giới thiệu về cuộc nghiên cứu Chương 3 : Kết quả nghiên cứu Chương 4 : Những ứng dụng Marketing dựa trên kết quả nghiên cứu Kết luận Phụ lục Phiếu điều tra Danh mục bảng, biểu, hình ảnh trong chuyên đề Danh mục tài liệu tham khảo Chương 1 : Khái quát về nghiên cứu Đã có liên quan đến đề tài Khái quát về công nghệ Tivi và Tivi LCD Công nghệ sản xuất Tivi Tivi hiện nay là thiết bị quen thuộc được sử dụng phổ biến tại hầu hết các gia đình Việt Nam. Tuy nhiên, thiết bị này đã được biết đến và sử dụng đại trà trên thế giới từ những năm 30 của thế kỉ trước. Vì vậy, Tivi cũng có một khoảng thời gian tồn tại và phát triển khá dài. Đã có nhiều công trình nghiên cứu về mặt kĩ thuật cũng như kinh tế về thiết bị này, tuy nhiên để hiểu cặn kẽ Tivi là gì cũng khônng phải điều đơn giản. Trong nghiên cứu này, một khái niệm về Tivi được nhiều người ủng hộ, được trình bày bởi nhiều thứ tiếng qua nguồn Bách Khoa Toàn Thư Mở - Wikipedia như sau: Tivi theo một nghĩa đơn giản được hiểu là thiết bị truyền, nhận tín hiệu và chuyển đổi tín hiệu đó thành tín hiệu hình ảnh, thường bao gồm cả tín hiệu âm thanh kèm theo. Nguồn gốc của từ “Tivi” là sự kết hợp bởi hai từ Tele – có nghĩa là nhìn từ xa (gốc Latin) và Visio – có nghĩa là tầm nhìn (gốc Hi Lạp). Trong tiếng Anh, Tivi được gọi là Television hay viết tắt là TV. Khi du nhập vào Việt Nam, Tivi được gọi là Máy vô tuyến truyền hình, Vô tuyến, Máy thu hình,.. hay đơn giản là Tivi. Ban đầu với giá trị sử dụng, Tivi được coi là công cụ cung cấp tin tức và giải trí hàng đầu tại các tổ chức, doanh nghiệp, gia đình và cá nhân. Tuy nhiên, với sự ra đời của sản phẩm công nghệ này, đã có một nền công nghiệp phát triển dịch vụ mới được hình thành. Đó là việc hình thành các đài truyền hình với quy mô và phạm vi hoạt động khác nhau, với nội dung phong phú và chương trình đa dạng, nhằm phục vụ các đối tượng khác nhau. Kèm theo đó là dịch vụ quảng cáo truyền hình, đưa tin, bài, phóng sự... Chỉ là một phát minh nhưng Tivi thực sự là một phương tiện đóng vai trò quan trọng trong quá trình phát triển kinh tế, giáo dục và các mặt trong đời sống của con người. Bên cạnh đó, với nhu cầu ngày càng được nâng cao, Tivi không chỉ còn là chiếc máy thu hình đơn thuần mà đã trở thành thiết bị phục vụ giải trí kĩ thuật cao, là vật trang trí nội thất, tôn lên vẻ đẹp căn phòng mà nó được đặt vào. Đời sống ngày càng được nâng cao, người ta lại có những phát hiện mới về Tivi và biến nó thành vật không thể thiếu trong mỗi gia đình. Phân loại Tivi Theo thời gian và sự phát triển của công nghệ, Tivi được phát triển qua nhiều giai đoạn. Hiện nay, tại thị trường Việt Nam, sản phẩm Tivi được chia làm nhiều chủng loại với nhiều kích cỡ khác nhau. Ta có thể phân chia sản phẩm này thành nhiều loại khác nhau, tùy theo tiêu thức như sau: Phân loại theo kích thước màn hình: Theo kích thước màn hình, kích thước được tính bằng đơn vị chuẩn là Inches (1 inch = 2.54 centimeters) và được đo bằng kích thước của đường chéo Tivi đó. Lưu ý rằng viền và loa Tivi không được tính vào trong kích thước Tivi vì kích thước này chỉ áp dụng cho phần màn hình thể hiện hình ảnh của Tivi. Theo đó, một vài kích thước phổ biến của Tivi hiện nay là 21inches, 29inches, 32inches, 40inches… Hình 1.1 – Hình minh họa cho cách phân loại Tivi theo kích thước : Phân loại theo tỉ lệ khung hình: Tỷ lệ của khung hình được tính bằng tỷ lệ chiều dài khung hình chia cho chiều rộng khung hình (hay chiều ngang khung hình chia cho chiều dọc khung hình). Tỷ lệ phổ biến được dùng trong các Tivi trước đây thường là 4:3. Nhưng hiện nay, với xu thế công nghệ phát triển, Tivi màn hình rộng cần có khung hình rộng nên tỷ lệ này dần được điều chỉnh lên 16:9 (tỉ lệ màn ảnh rộng) hay 21:9 (tỉ lệ màn ảnh tiêu chuẩn của rạp chiếu phim) tùy theo nhu cầu và không gian của khách hàng. Điều này không chỉ đáp ứng nhu cầu thị giác mà còn liên quan tới góc nhìn. Với màn hình cỡ lớn thường được dùng để trình diễn các bộ phim điện ảnh, tỉ lệ khung hình rộng còn thể hiện được dụng ý mà đạo diễn bộ phim gốc muốn khán giả cảm nhận. Do màn hình chỉ có tỷ lệ 4:3 hay 16:9 nên một số bộ phim khi ra đĩa đã phải chỉnh sửa kỹ thuật để phù hợp. Nếu không chỉnh lại như vậy, một bộ phim màn ảnh rộng ở chuẩn 21:9 khi xem ở màn hình chuẩn khác, có thể bị mất tới 30% so với cảnh quay gốc. Tuy nhiên, cái gì cũng phải có sự đánh đổi. Với phim ghi theo chuẩn 16:9 khi xem ở loại 21:9 sẽ có cảm giác phần chân bị kéo bẹt. Hoặc sử dụng loại này để xem các chương trình truyền hình ở tỷ lệ 4:3 sẽ có cảm giác hình ảnh bị phóng lớn và mất góc. Hình 1.2 – Hình minh họa cho cách phân loại Tivi theo tỉ lệ khung hình : Phân loại theo độ phân giải của màn hình: Độ phân giải màn hình được hiểu là số điểm ảnh được hiển thị tối đa qua màn hình đó. Đơn vị tính độ phân giải là Pixels, trong đó 1 điểm ảnh tương đương với 1 Pixel này. Ví dụ, với độ phân giải 1080 x 1920, số điểm ảnh được hiển thị tối đa là 2.073.600 Pixels (khoảng hơn 2 triệu điểm ảnh). Trước đây, với nguồn phát chất lượng VCD hay DVD, Tivi với công nghệ cũ có độ phân giải thấp (NTSC/PAL) tuy nhiên, với sự phát triển của công nghệ, độ phân giải của Tivi hiện nay cũng dần được cải thiện và đạt những tiêu chuẩn mới. Về cơ bản, những Tivi có độ phân giải từ 720 x 1080 trở lên được gọi là những HDTV – những Tivi có độ nét cao. Với chất lượng màu sắc, độ tương phản, tần số quét.. những Tivi này đã thật sự là bước đột phá của công nghệ nghe nhìn hiện tại. Ngoài ra, để thu gọn và dễ nhớ, độ phân giải tương ứng 720 x 1080 (với khoảng 777.600 pixels – được gọi là 720p hay là độ phân giải tối thiểu đạt độ nét cao – HD Ready). Hơn độ phân giải 720p, ta còn thấy 1080i, 1080p. Đây đều là độ phân giải cao với hơn 2 triệu điểm ảnh, tuy nhiên, do công nghệ quét và tần số quét khác nhau, do đó có kí kiệu i và p sau số 1080. 1080p được chuẩn hóa và là độ phân giải thể hiện tốt nhất chất lượng hình ảnh hiện nay, do đó còn có tên gọi khác là Full HD. Hình 1.3 – Hình minh họa cho cách phân loại Tivi theo độ phân giải màn hình Nguồn Phân loại theo công nghệ sản xuất màn hình Công nghệ CRT (Cathode Ray Tube – Công nghệ sử dụng ống phóng tia âm cực) Công nghệ Tivi với bóng đèn hình CRT là loại Tivi dùng ống phóng tia điện tử va đập vào mặt phốt pho trên màn hình để phát sáng. Ánh sáng này tạo ra 3 màu cơ bản RGB – đỏ, xanh lá, xanh lam, rồi kết hợp với tần số quét cao, tạo nên các hình ảnh hiện lên trên màn hình. Tivi CRT được chia làm hai loại: màn hình mặt nạ và màn hình Trinitron. Màn hình mặt nạ là loại màn hình có bề mặt hơi cong, chủ yếu dùng kỹ thuật hạt màu, do đó có hình ảnh sắc nét, độ chính xác cao. Màn hình Trinitron được sử dụng chủ yếu trong kỹ thuật dải màu, màn phẳng, khi sử dụng cho màu sắc trung thực, độ tương phản cao. Một màn hình CRT có thể hoạt động ở nhiều tần số quét và độ phân giải khác nhau. Đây là công nghệ sản xuất Tivi kiểu cũ, hiện đã lạc hậu và ít được sử dụng trên thế giới, ngay cả tại Việt Nam hiện nay, số lượng Tivi CRT chào bán trên thị trường cũng không còn nhiều và ít được ưa chuộng. Hình 1.4. – Công nghệ CRT Nguồn : Trước đây, khi các loại Tivi màn hình phẳng với công nghệ các bóng đèn hình chưa ra đời, công nghệ này đã tồn tại và phát triển trong một khoảng thời gian khá dài. Với bước tiền công nghệ, Tivi CRT đã bộc lộ một vài nhược điểm lớn như: tiêu hao điện năng nhiều, cấu tạo không gọn nhẹ, khá cồng kềnh và chiếm nhiều diện tích. Tuy tuổi thọ của Tivi CRT cao hơn các dòng Tivi sau này, tuy nhiên nó lại không thể sản xuất với kích thước lớn vì tốn nhiều chi phí nguyên vật liệu. Việc thay thế Tivi CRT bằng loại Tivi cao cấp hơn là tất yếu và đã được thực hiện. Công nghệ LCD (Liquid Crystal Display – Công nghệ màn hình tinh thể lỏng) Công nghệ màn hình LCD được sử dụng rộng rãi từ những năm 1970 bắt đầu từ những chiếc đồng hồ điện tử. Như tên của nó, LCD hay Liquid Crystal Display (màn hình tinh thể lỏng) là một dạng chất lỏng được ghép giữa hai tấm thủy tinh nền và nó thay đổi tính chất khi có dòng điện chạy qua. Màn hình tinh thể lỏng là một loại màn hình có cấu trúc điểm ảnh cố định. Mỗi điểm ảnh có ba phân điểm ảnh mang màu đỏ, xanh và xanh dương. Hình ảnh trên màn hình LCD phẳng được một đèn nền phía sau tạo ra. Hình ảnh sẽ đi qua một bộ lọc phân cực và mỗi phân điểm ảnh đều có các tinh thể cực nhỏ mà chúng sẽ tạo ra các mức độ sáng khác nhau. Hình 1.5 – Công nghệ màn hình tinh thể lỏng (LCD) Nguồn : Ban đầu LCD chỉ là loại màn hình đen trắng nhưng sau này được phát triển thêm màu, nhưng vẫn dùng công nghệ tương tự. Màn hình tinh thể lỏng cần một đèn nền phía sau vì bản thân nó không tự phát sáng. Theo hình minh họa, mỗi điểm ảnh của màn hình LCD phải được chiếu sáng từ một nguồn sáng nền ở phía sau. Để đáp ứng với chất lượng hình ảnh rõ nét khi sản xuất Tivi, màn hình LCD nhất thiết phải có đèn nền hỗ trợ với độ sáng càng lớn càng tốt. Hiện tại có hai loại đèn nền được dùng trong công nghệ sản xuất màn hình tinh thể lỏng là CCFL (Cold Cathode Fluorescent Lights – đèn huỳnh quang âm cực lạnh) và LED (Light Emitting Diode – đèn điốt phát quang). CCFL là công nghệ đèn nền phổ biến trên Tivi LCD và nó bao gồm một dãy các đèn huỳnh quang được xếp lớp song song theo phương ngang của Tivi. Khi mới ra đời, đèn huỳnh quang âm cực lạnh là sự lựa chọn tối ưu cho Tivi LCD. Nhưng so với công nghệ mới LED, đèn huỳnh quang âm cực lạnh có tuổi thọ và độ sáng kém hơn, do đó xu thế phát triển sẽ khiến LED trở thành đèn nền của LCD trong thời gian tới. Đặc điểm ưu việt về cấu tạo đã khiến màn hình sử dụng công nghệ LCD mỏng hơn hẳn so với Tivi sử dụng công nghệ CRT. Hơn nữa, Tivi LCD cũng được biết đến bởi khả năng thể hiện được hình ảnh sắc nét với kích thước lớn hơn trước. Thêm một lợi thế khác của LCD là khả năng tiêu thụ năng lượng hiệu quả. Điều này giúp góp phần tiết kiệm năng lượng điện cho người sử dụng. Tuy vậy, với góc nhìn hẹp hơn Tivi CRT, nếu để quá nghiêng so với phương vuông góc, rất khó có thể quan sát thấy hết hình ảnh hiển thị trên màn hình tinh thể lỏng. Yếu hơn về góc nhìn chưa phải là nhược điểm duy nhất, khả năng tái hiện các gam màu tối, đặc biệt là các cung bậc của màu đen cũng là điểm trừ của công nghệ này. Công nghệ Plasma Hình 1.6 – Công nghệ Plasma Nguồn : Theo sau công nghệ màn hình tinh thể lỏng là công nghệ Plasma. Đây là công nghệ hoàn toàn khác vì không sử dụng đèn nền, các Tivi sử dụng công nghệ Plasma xuất sắc hơn về khả năng tái tạo các mức độ của dải màu xám đen, khiến việc hiển thị các cảnh tối chi tiết và trung thực. Công nghệ Plasma thể hiện màu sắc rõ nét hơn vì mỗi điểm ảnh được chiếu sáng một nguồn sáng riêng. Hỗn hợp lớp phủ Magiê Ôxit bên trong chứa các điện cực nằm dọc và ngang giúp màu sắc qua các bản Plasma cho hình ảnh trung thực hơn ở bất kỳ góc nhìn nào. Chi phí để sản xuất Tivi Plasma trước đây còn cao với những màn hình có kích thước lớn (từ 42 inches trở lên) Tuy nhiên với công nghệ phát triển, hiện nay đã có những màn hình Plasma lớn kỉ lục (như chiếc Tivi Plasma Panasonic giới thiệu trong triển lãm CES 2010 với kích thước lên đến 152 Inches). Tivi Plasma có một nhược điểm lớn khi vẫn xuất hiện hiệu ứng cửa sổ màn hình (screen door) tức là nhìn thấy cả lưới khoảng không mờ mờ giữa các điểm ảnh. Mặc dù ít gặp ở các sản phẩm đời mới, các Tivi Plasma đời cũ cũng luôn bị đề phòng bởi căn bệnh cháy hình, thường gặp khi hiển thị các hình ảnh đồ họa tĩnh như logo kênh hay thanh chạy quá lâu ở một chỗ, khiến tạo ra vết vĩnh cửu của hình đó kể cả khi đã chuyển sang kênh khác. Nhưng với những ưu điểm vượt trội về góc nhìn và độ tương phản đen – trắng, tivi Plasma vẫn tạo được chỗ đứng riêng trong thị trường Tivi màn hình phẳng hiện nay Công nghệ OLED (Organic Light Emitting Diode: điốt phát sáng hữu cơ) Trong thời gian gần đây công nghệ hiển thị OLED đang được nhắc đến nhiều và nổi lên như là một ứng cử viên sáng giá thay thế cho công nghệ sản xuất Tivi hiện tại. Các OLED là các thiết bị thể rắn cấu tạo từ các tấm phim mỏng làm từ các hợp chất hữu cơ. Tấm phim này sẽ phát ra ánh sáng khi được cung cấp điện năng. OLED có thể tạo ra những hình ảnh sáng và rõ nét hơn nhưng lại tiêu thụ ít điện năng hơn. Giống như một điốt phát quang LED, một điốt phát quang hữu cơ OLED là một thiết bị bán dẫn thể rắn có độ dày từ 100 đến 500 nanomet hay khoảng 200 lần nhỏ hơn đường kính sợi tóc. Các OLED có hai lớp vật liệu hữu cơ là bản truyền dẫn và bản hấp thụ. Vật liệu cấu tạo nên hai bản này cũng có thể là một loại hợp chất cao phân tử đặc biệt khác tùy theo chức năng của màn hình OLED định sản xuất. Điều đặc biệt và ưu việt hơn của OLED là kích thước mỏng nhẹ không ngờ của màn hình này. Thậm chí trong tương lai, rất có thể công nghệ OLED sẽ có bước phát triển vượt bậc khi khiến cho màn hình tivi có thể uốn cong hay không thấm nước với kích thước bất kỳ. Hình 1.7 – Công nghệ điốt phát sáng hữu cơ (OLED) Nguồn : Tuy nhiên, trong hiện tại, việc sản xuất đại trà Tivi với công nghệ OLED vẫn còn gặp khó khăn vì vấn đề chi phí, do đó số lượng Tivi OLED trên thị trường còn ít và chủ yếu được triển lãm trong các hội chợ công nghệ quốc tế. Tivi LCD Vận dụng các yếu tố công nghệ kết hợp với kế hoạch sản xuất, kế hoạch tài chính.. Các công ty điện tử hàng đầu thế giới đã cho ra đời Tivi LCD. Dựa trên nền tảng công nghệ của màn hình tinh thể lỏng. Tivi LCD mang đầy đủ những đặc điểm nổi trội của công nghệ này, đó là kích thước nhỏ gọn cùng với chất lượng hình ảnh sắc nét, có thể đạt đến tiêu chuẩn Full HD – thể hiện tối đa hơn hai triệu điểm ảnh với màu sắc rực rỡ và độ tương phản đen trắng ở mức cao. Tivi với màn hình tinh tể lỏng ra đời có thể coi là bước đột phá về công nghệ, thay thế hoàn hảo công nghệ bóng đèn hình CRT cồng kềnh và chất lượng thấp trước đây. Ngoài ra, một lợi thế của Tivi LCD trên thị trường hiện nay chính là có thể sản xuất với kích thước lớn, mỏng nhẹ, và tiết kiệm điện năng. Tivi LCD cũng được cải tiến không ngừng để cạnh tranh với các công nghệ như Plasma đang phổ biến hay như OLED hiện đại hơn song giá thành sản xuất hàng loạt còn khá đắt. Với sự cải tiến trong việc phát triển nguồn sáng phía sau, Tivi LCD hiện nay được chia làm 2 loại. Loại Tivi LCD sử dụng đèn nền công nghệ huỳnh quang âm cực lạnh (CCFL) và loại sử dụng đèn nền công nghệ điốt phát quang (LED). Hai loại này tại thị trường Việt Nam hiện nay đều đang được bày bán rộng rãi. Do hiệu quả của quảng cáo và truyền thông, một số lượng khách hàng bị nhầm lẫn Tivi LCD và công nghệ đèn nền LED sử dụng trên Tivi LCD. Trên thực tế Tivi sử dụng công nghệ LED vẫn là một Tivi LCD thông thường nhưng ánh sáng nền sử dụng là điốt phát quang. Do đó, có thể coi Tivi LCD hiện nay có hai loại là Tivi LCD thông thường (Tivi LCD sử dụng đèn nền huỳnh quang âm cực lạnh CCFL) và Tivi LED với màu sắc và độ tương phản vượt trội (Tivi LCD sử dụng công nghệ đèn nền điốt phát quang) Về cấu tạo và phân loại như vậy, tính năng của Tivi LCD hiện nay cũng được bổ sung và hoàn thiện hơn hẳn các Tivi công nghệ CRT trước đây. Trước hết là tính năng kết nối đa dạng. Với Tivi LCD hiện tại, chúng ta có thể dễ dàng kết nối thiết bị này với bất kì nguồn phát nào khác qua các cổng tiêu chuẩn (cổng tiêu chuẩn HDMI, cổng VGA/DVI, cổng Component, cổng Composite, cổng Headphone, cổng Digital Audio S/PDIF..) Bên cạnh đó, việc bổ sung cổng USB và khe cắm thẻ nhớ trực tiếp trên Tivi LCD cũng đem lại sự thuận lợi cho người sử dụng trong quá trình thưởng thức hình ảnh hay âm thanh. Khi chụp một album ảnh hay quay phim, chúng ta có thể trực tiếp thưởng thức ngay san phẩm nghệ thuật của mình qua việc đồng bộ thẻ nhớ máy ảnh với Tivi mà không cần thêm thiết bị nào khác. Một vài Tivi thế hệ mới cho phép kết nối trực tiếp Tivi LCD với mạng Internet qua cổng Lan, đem lại sự tiện lợi vô cùng cho sản phẩm này. Phải nói rằng sự ra đời công nghệ Tivi LCD, kết hơp với các công nghệ khác phát triển đã đem lại một sản phẩm công nghệ hiện đại mà con người khó có thể tưởng tượng được trong khoảng 50 – 60 năm trước. Tivi LCD ra đời đánh dấu một bước tiến mới trong công nghệ thông tin, nghe nhìn, giải trí. Từ đây công nghệ sẽ phát triển theo một bước đi khác mà Tivi giờ đây không chỉ đơn thuần là chiếc máy thu hình. Khái quát các vấn đề về marketing trong thị trường về Tivi Tổng quan về thị trường Tivi Không như những năm 80 của thế kỉ trước, khi máy thu hình là một thiết bị đắt đỏ và hiếm gặp. Tivi nói chung và Tivi LCD nói riêng hiện tại đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam. Được xuất hiện tràn ngập trong các siêu thị điện máy lớn nhỏ cùng với các phương tiện thông tin đại chúng, Tivi là mặt hàng phổ biến mà hầu như mỗi gia đình Việt Nam nào cũng sở hữu. Cùng với những bước tiến công nghệ nhanh chóng, các nhà sản xuất đã cho ra đời nhiều loại Tivi có công nghệ vượt trội với giá thành thấp, phù hợp với thu nhập trung bình của người Việt Nam. Với mức chi phí thấp do được sản xuất hàng loạt trên công nghệ tiên tiến, LCD hiện nay đã có thể sản xuất đại trà nhanh chóng, và hiện đang là loại Tivi được sử dụng rộng rãi nhất tại các thị trường lớn trên thế giới hiện nay như Mỹ, Châu Âu hay Nhật Bản. Vì vậy, tuy đây không phải là công nghệ mới nhất, song lại đang có chỗ đứng vững chãi và chiếm thị phần lớn trong số các loại Tivi đang được bán rộng rãi trên toàn thế giới. Thế giới đang chuyển sang nền tảng kỹ thuật số, dần thay thế analog và Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Hiện nay tại các thành phố lớn, LCD đang chiếm thế thượng phong, còn dòng tivi CRT vẫn còn chỗ đứng tại thị trường nông thôn. Việc phát triển của thị trường LCD là tất yếu nhưng còn phụ thuộc vào kỹ thuật phát sóng truyền hình kỹ thuật số trong thời gian tới. Thị trường mục tiêu Tivi nói chung hay Tivi LCD nói riêng hiện là sản phẩm điện tử tiêu dùng phổ biến tại Việt Nam. Thị trường mục tiêu của các hãng sản xuất Tivi LCD tại Việt Nam là tất cả các tổ chức, doanh nghiệp, hộ gia đình hay cá nhân tại Việt Nam có nhu cầu về Tivi. Hiện nay với sự tiến bộ về công nghệ, Tivi LCD đã có nhiều chủng loại với chất lượng khác nhau phù hợp với nhu cầu của toàn bộ thị trường. Tuy nhiên, trong giới hạn về thời gian, nghiên cứu này xin phép được lược bỏ các đối tượng khác nằm trong số khách hàng mục tiêu mà sản phẩm Tivi phục vụ và đề cập chủ yếu tới đối tượng quan trọng nhất, đối tượng chiếm số đông nhất trong thị trường mục tiêu của thị trường Tivi tại Việt Nam – đó là các hộ gia đình. Tại thị trường Việt Nam, theo thống kê về các chỉ số xã hội của Ngân Hàng Thế Giới – World Bank từ năm 1993 đến 1998, % số hộ gia đình có một chiếc Tivi đã tăng từ 25% lên 58%. Sau gần 10 năm kể tử khi thống kê này được công bố, con số đã lên tới 88.5% số hộ gia đình tại Việt Nam có sở hữu Tivi (năm 2000). Và hiện tại, 2010, con số này chắc chắn sẽ còn được tăng lên và nhanh chóng trở thành thị trường tiềm năng của ngành công nghiệp điện tử nói chung và ngành sản xuất Tivi nói riêng. Với quy mô thị trường ngày càng được gia tăng cùng với mức sống lên cao, nhu cầu về Tivi và thay thế những Tivi công nghệ cũ bởi Tivi công nghệ mới sẽ là bước tiến của thị trường này. Cũng theo nghiên cứu mới nhất được công bố của i-Date Research đầu năm 2010 về Thị trường và Xu hướng phát triển – Thực tế và Số liệu (TV 2010 Market & Trends; Facts & Figures) Thị trường Tivi thế giới sẽ có nhiều thay đổi, nhất là khi ngành dịch vụ truyền hình phát triển. Truyền hình trả tiền với chất lượng tốt được phát sóng qua Internet, hay qua vệ tinh.. Thêm vào đó, với tính chất cá nhân hóa, số lượng Tivi được phục vụ con người sẽ tăng lên. Điều này có nghĩa là, cùng với việc cá nhân hóa nội dung, xu hướng trong một gia đình, số thiết bị thu phát sóng có thể tăng lên. Dự đoán này đã trở thành thực tế tại thị trường Việt Nam. Hiện nay, không ít các gia đình có hơn một chiếc Tivi để phục vụ nhu cầu giải trí và thông tin. Việc bố trí kiến trúc nhà nhiều tầng, chia nhiều phòng cũng ảnh hưởng chút ít đến số lượng Tivi trong mỗi gia đình. Và theo i-Date Research, xu hướng thị trường cũng cho thấy người tiêu dùng đang nói lời tạm biệt với các sản phẩm Tivi dưới 32 Inches. Xu hướng tiêu dùng này mở ra cơ hội phát triển cho những công nghệ sản xuất Tivi với kích thước lớn và có được lợi thế khi mở rộng sản xuất sẽ tiết kiệm được chi phí. Một nhận định khác chỉ ra rằng thị trường LCD của Việt Nam phát triển rất mạnh trong những năm gần đây, với tốc độ tăng trưởng đáng kinh ngạc. Dự kiến mức tăng trưởng của năm 2010 khoảng 80% so với năm 2009. Ước tính 2010 sẽ là năm số lượng tivi LCD bán ra kỷ lục với sự kiện diễn ra vòng chung kết bong đá thế giới tại Nam Phi. Hai dòng LCD chủ yếu vẫn là 32 inch (chiếm khoảng 70%) và 40-46 inch. Riêng thị trường LCD năm 2010 dự tính sẽ đạt doanh số khoảng 400 triệu USD. Còn theo kết quả của Công ty nghiên cứu thị trường GfK, thị trường LCD tại Việt Nam có tiềm năng phát triển cao trong thời gian tới. Năm 2009 doanh số LCD tại Việt Nam tăng 20% so với năm 2008. Dự đoán trong năm nay thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng với mức 30-40%. Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường Có rất nhiều yếu tố vi mô và vĩ mô ảnh hưởng đến các mặt của thị trường Tivi LCD tại Việt Nam. Đây là một nghành công nghiệp lớn với hàm lượng chất xám và công nghệ cao, do đó có những yếu tố quan trọng không thể không nhắc tới sau đây: Nguồn cung cấp Thực tế cho thấy nhu cầu sử dụng các sản phẩm TV có màn hình lớn đang tăng lên. Theo số liệu của công ty nghiên cứu thị trường DisplaySearch công bố tháng 8/2009, thị trường tấm panel LCD TFT kích thước lớn để sản xuất Tivi trên toàn cầu trong tháng 6/2009 đã tăng 7% so với tháng trước và tăng đến 57% so với cùng kỳ năm ngoái. Những công ty điện tử lớn hiện nay đa số đã tự sản xuất được panel nền cho Tivi, đặc biệt là Samsung. Công ty này không chỉ cung cấp cho nhu cầu sản xuất của mình mà còn cung cấp cho các công ty điện tử khác. Với sự chuyên môn hóa và tận dụng nguồn lợi về nhân công giá rẻ, các linh kiện để sản xuất ra Tivi được sản xuất tại nhiều nhà máy đặt trên các vùng hay các quốc gia khác nhau. Với ưu điểm và lợi thế về công nghệ, các linh kiện hay thiết bị có hàm lượng công nghệ lớn sẽ được trực tiếp sản xuất tại các nước có công nghệ phát triển cao như Nhật. Các linh phụ kiện còn lại được chia nhỏ và sau đó chuyển tới một cơ sở để lắp ráp và hoàn thiện. Về mặt linh kiện điện tử, sự nổi lên của các công ty Đài Loan như Foxconn Electronics cũng tạo điều kiện thuận lợi cho ngành sản xuất Tivi LCD ngày càng phát triển. Về mặt yếu tố đầu vào, bởi các doanh nghiệp điện tử lớn của nước ngoài có kinh nghiệm sản xuất và tổ chức sản xuất, do đó nguồn cung ứng của họ là khá ổn định và chắc chắn. Các công ty điện tử của Việt Nam tuy rất nỗ lực song khó có thể bước vào ngành sản xuất đầy hấp dẫn này bởi rào cản gia nhập vê mặt công nghệ hay về nguồn cung ứng là quá cao. Trên thế giới, có rất nhiều công ty điện tử của các nước công nghiệp lớn khác cũng tổ chức sản xuất Tivi LCD như Philips của Hà Lan hay Bang & Olfusen của Đan Mạch.. tuy nhiên, xét trên thị trường Việt Nam hiện nay, thế mạnh vẫn nằm trong tay các đế chế đến tử Châu Á – Nhật Bản và Hàn Quốc. Khoa học kỹ thuật và công nghệ Như đã trình bày ở phần trên, rào cản về kỹ thuật là một rào cản không dễ có thể vượt qua trong ngành công nghiệp sản xuất Tivi nói chung và Tivi LCD nói riêng. Các tập đoàn lớn như Sony hay Matsushita, Samsung có những viện nghiên cứu công nghệ với sự hỗ trợ về tài chính khổng lồ từ công ty mẹ. Bộ phận Nghiên cứu và Phát triển (R&D) hàng năm đem lại cho các tập đoàn lợi nhuận khổng lồ từ bản quyền công nghệ và phát minh. Tuy nhiên, không phải tập đoàn nào cũng có thể đầu tư vào lĩnh vực nghiên cứu và phát triển. Đây là một hoạt động mang tính dài hạn và mạo hiểm, cần có nền tảng và điều kiện phù hợp. Do đó, công nghệ sản xuất dường như nằm trong tay một số ít các hãng điện tử lớn với nền tảng khoa học kỹ thuật cao. Hình 1.8 – Đường Cong Cười của Stan Shih Nguồn: Tham khảo mô hình Đường Cong Cười của Stan Shih – Tổng giám đốc tập đoàn điện tử Acer (The Stan Shih’s Smile Curve) về giá trị gia tăng trong quá trình sản xuất một sản phẩm. Theo đó, giá trị gia tăng được thêm vào sản phẩm trong quá trình sản xuất sẽ là lượng giá trị gia tăng ít nhất. Phần giá trị và lợi nhuận từ việc bán sản phẩm hầu hết được tích lũy từ công đoạn nghiên cứu phát triển, marketing hay tạo dựng nên thương hiệu đó. Do vậy, các khi các hãng điện tử lớn đã nắm trong tay bí quyết công nghệ, họ chuyển giao dần việc sản xuất hàng loạt và lắp ráp sản phầm cho các công ty nhỏ hay chuyển giao ngay tại các nước đang phát triển mà họ đặt nhà máy. Việc tận dụng nhân công giá rẻ và tiết kiệm chi phí vận chuyển được tối ưu hóa và đem lại lợi nhuận lớn cho các công ty nắm giữ bản quyền phát minh, bí quyết công nghệ, kỹ thuật. Văn hóa và hành vi người tiêu dùng Sự trải dài về địa lý và sự đa dạng, phong phú về lịch sử đã hình thành nên một Việt Nam có nhiều vùng miền khác nhau với những quan niệm về sản phẩm và mua sắm sản phẩm đặc trưng. Đối với Tivi, một mặt hàng được cho là quan trọng và cần có trong mỗi gia đình, yếu tố mang tính văn hóa ảnh hưởng đến sản phẩm đó không phải là nhỏ. Việc đi đến quyết định mua sắm một chiếc Tivi mới thường được cân nhắc kĩ lưỡng từ việc tìm kiếm thông tin và lựa chọn các phương án, các thương hiệu và địa điểm mua sắm. Tuy cẩn trọng và khắt khe nhất trong việc lựa chọn sản phẩm, nhưng người tiêu dùng Việt Nam nói chung lại thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố ngoại cảnh từ gia đình, bạn bè hay các nhóm tham khảo khác. Yếu tố trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng đã có những giảm sút do cạnh tranh từ các hãng sản xuất. Ngoài ra, do yếu tố văn hóa, khi mua sắm một sản phẩm quan trọng như Tivi, người tiêu dùng cũng đặt ra các tiêu chí về thời gian rõ rang, cụ thể và thực hiện nó có kế hoạch. Yếu tố ngoại hình, thiết kế của sản phẩm cũng được đánh giá cao hơn. Cạnh tranh Các nhà sản xuất Tivi hiện đã có chỗ đứng trên thị trường Việt Nam hiện nay hầu hết là các hãng điện tử lớn của nước ngoài, đặc biệt là Nhật Bản. nước đứng đầu về ngành công nghiệp điện tử nói chung và ngành sản xuất Tivi nói riêng. Chúng ta có thể kể đến ngay những công ty đã quen thuộc với người dân Việt Nam như Sony, Panasonic, Toshiba hay Sharp. Bên cạnh những công ty của Nhật Bản là các công ty của Hàn Quốc như Samsung, LG Electroincs hay của Trung Quốc như TCL. Các công ty điện tử Việt Nam cũng có sản phẩm Tivi LCD, tuy nhiên chưa có chỗ đứng trên thị trường nội địa. Hầu hết các Tivi mang thương hiệu Việt chưa được người tiêu dùng biết tới và sử dụng phổ biến. Với nhu cầu gia tăng không ngừng, các công ty điện tử đã cố gắng hết sức để xây dựng danh mục sản phẩm của mình để đáp ứng về số lượng và chủng loại sản phẩm nhằm phủ kín nhu cầu mà khách hàng mong đợi. Số lượng và chủng loại sản phẩm Tivi nhờ đó cũng được tăng lên, cụ thể là về các tiêu chuẩn kỹ thuật liên quan đến sản phẩm như : đa dạng kích thước, kích cỡ sản, độ phân giải màn hình; làm phong phú danh mục các sản phẩm mới với các công nghệ và các thiết kế mới. Marketing trong thị trường Tivi Thị trường Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng hiện tại là thị trường có mức tăng trưởng nhanh và ổn định trong ngành hàng điện tử tiêu dùng. Để cạnh tranh và giành được thị phần, các hãng điện tử đã có những chiến lược, kế hoạch Marketing riêng. Có thể điểm qua một vài biện pháp Marketing hỗn hợp của các công ty lớn sau đây: Bảng 1.1 : Các nhà sản xuất Tivi LCD tiêu biểu STT Nhà sản xuất Sản phẩm Tivi LCD mang tên 1 Sony Bravia 2 Panasonic Viera 3 Sharp Aquos 4 Toshiba Regza 5 Samsung Series 4, Series 5.. 6 LG 7 TCL Sản phẩm Về sản phẩm, với những cải tiến công nghệ được thực hiện từng ngày, số lượng và chất lượng các sản phẩm Tivi được các hãng liên tục đưa ra. Tham khảo ở phần phân loại Tivi, chúng ta có thể thấy được sự đa dạng này đang ngày càng được nhân rộng. Công nghệ mới đem lại cho chúng ta những sản phẩm ngày càng hoàn thiện hơn, đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của con người. Bên cạnh đó, sản phẩm cốt lõi còn được đi kèm với những dịch vụ bổ sung, dịch vụ lắp đặt, sửa chữa và bảo hành. Tư duy Marketing giờ đây đã không còn xa lạ với người dân Việt Nam, và cũng nhờ sức mạnh của cạnh tranh, các hãng Tivi lớn cũng ra sức lấy lòng người tiêu dùng thông qua dịch vụ đi kèm sản phẩm, cố gắng phục vụ khách hàng của mình được tốt nhất. Việc đặt tên cho sản phẩm cũng được các hãng lưu tâm. Với các công ty Nhật Bản, thương hiệu Tivi được tách ra riêng biệt so với tên._. công ty. Ví dụ : Hãng Sony có dòng Tivi Bravia, hãng Toshiba có dòng Tivi Regza hay hãng Panasonic có dòng Tivi Viera. Đối với các công ty của Hàn Quốc như Samsung hay LG thì họ lại không làm như vậy. Các dòng Tivi của Samsung được đánh dấu bởi thứ tự của các con số : Series 3, Series 5.. còn LG thì kết hợp kiểu dáng thiết kế để đặt tên cho dòng sản phẩm mới của mình (ví dụ : Tivi Scarlet) Sản phẩm cốt lõi được phát triển và cải tiến liên tục bởi công nghệ hiện đại; sản phẩm bổ sung và sản phẩm hoàn thiện cũng được gia tăng để đáp ứng những nhu cầu mới của người tiêu dùng. Dịch vụ lắp đặt, bảo trì, dịch vụ tài chính cũng như tư vấn được cung cấp nhằm hỗ trợ tốt nhất cho khách hàng. Để gia tăng những lợi ích thiết thực, các biện pháp về sản phẩm cần kết hợp với các biện pháp Marketing khác được trình bày ngay sau đây. Giá cả Vẫn là câu chuyện về sự tiến bộ không ngừng của công nghệ, cách đây vài năm, giá của một chiếc Tivi LCD phải tính đến hàng chục triệu đồng, nhưng giờ đây, chỉ với hơn 5 triệu, chúng ta cũng đã có thể sở hữu được thiết bị công nghệ cao cấp này. Việc phát triển công nghệ tạo sức ép lớn cho ngành điện tử, đặc biệt là ngành sản xuất Tivi. Tất nhiên, với việc sản xuất hàng loạt, các hãng điện tử lớn vẫn cân bằng được chi phí sản xuất, chi phí Marketing, chi phí tiêu thụ… với doanh thu và lợi nhuận. Giảm giá hàng loạt các sản phẩm điện tử, trong đó có Tivi cũng là điều không lạ đối với người tiêu dùng. Vòng đời sản phẩm được thu hẹp, phương án định giá hớt váng giống như sản phẩm điện thoại di động cũng được các hãng sản xuất Tivi tính tới. Có thể lấy một vài ví dụ về giá cả của các loại Tivi trên thị trường hiện nay: Loại Tivi LCD thông thường, 32 Inches, độ phân giải tối đa (1366x768) HD Ready (Ở ví dụ này, loại tivi LCD được mang ra so sánh có những thông số tương đương giữa các sản phẩm Tivi LCD của các hãng) Bảng 1.2 : Giá tham khảo của sản phẩm Tivi LCD STT Tên sản phẩm Giá ( đã bao gồm VAT) 1 Sony – KLV32EX300 9.900.000 vnđ 2 Sharp – LC32D30MBK 8.290.000 vnđ 3 Panasonic – TH L32X11V 7.999.000 vnđ 4 Samsung – LA32B460 6.990.000 vnđ 5 Toshiba – 32AV70P 6.490.000 vnđ 6 LG – 32LH20R 6.490.000 vnđ Qua ví dụ này cho thấy giá cả của các sản phẩm Tivi có sự chênh lệch. Theo đó, các hãng có thương hiệu và uy tín lớn thì giá sản phẩm sẽ có xu hướng cao hơn. Nhưng sự chênh lệch đó cũng không quá lớn. Với các sản phẩm tầm trung, giá cả được điều chỉnh để cạnh tranh hơn, phù hợp với người tiêu dùng có mức chi tiêu dùng thấp. Trong mỗi trường hợp cụ thể mà các hãng sản xuất Tivi lại điều chỉnh giá cho phù hợp với nhu cầu của thị trường. Thường trong những dịp giáp Tết, hoặc trong đợt diễn ra các sự kiện thể thao lớn như World Cup, Euro do nhu cầu mua sắm hàng điện tử tăng, đặc biệt là Tivi, nên giá các mặt hàng điện tử thường có xu hướng giảm để kích cầu và tăng doanh số bán. Khi định giá cao, các hãng điện tử cũng tạo được tâm lý an tâm cho khách hàng khi lựa chọn sản phẩm, vì nhiều lúc sản phẩm giá cao đồng nghĩa với chất lượng tốt và được đảm bảo. Đây cũng là việc khai thác yếu tố tâm lý trong kinh doanh, được các hãng điện tử ứng dụng hiệu quả Một cách thức được các công ty điện tử áp dụng trong chiến lược giá của mình là đặt giá dựa trên cơ sở chu kì sống sản phẩm. Theo đó, mức giá sẽ được điều chỉnh cho phù hợp với các chu kì. Tuy nhiên, không phải lúc nào việc thực hiện điều chỉnh giá cũng được thực hiện theo ý định của công ty bởi ngoài mức giá niêm yết, các phần chiết khấu cho các thành viên trong kênh phân phối cũng được xem xét. Đó còn chưa kể đến sự thay đổi của các yếu tố vĩ mô, vi mô khách quan bên ngoài. Phân phối Về cấu trúc kênh phân phối : Theo nguồn thông tin thứ cấp, kênh phân phối các sản phẩm điện tử tiêu dùng tại thị trường Việt Nam được tổ chức theo hình thức kết hợp giữa kênh truyền thống và kênh hiện đại. Việc sử dụng kết hợp 2 hình thức này nhằm mục đích có thể bao phủ được toàn bộ thị trường. Đồng thời, với chiều dài kênh nhỏ, bề rộng lớn; các hãng điện tử còn có thể giảm thiểu chi phí phát sinh trong kênh. Qua đó khiến giá bán sản phẩm được cạnh tranh hơn khi đến tay người tiêu dùng. Mô tả kênh phân phối : a. Cấu trúc và kiểu tổ chức kênh phân phối Kênh phân phối của các công ty điện tử tại Việt Nam nói chung có 2 hệ thống kênh tồn tại độc lập và cùng hoạt động vì mục tiêu chung của cả kênh. Trong đó, hệ thống kênh hiện đại chỉ có tại khu vực Hà Nội, bởi trong hệ thống kênh này, Tivi sẽ trực tiếp cung cấp hàng cho các siêu thị điện máy lớn như PicoPlaza, Nguyễn Kim, Best Carings, Home Center, Việt Long, Media Mart để từ đó người tiêu dùng có thể mua ngay tại các siêu thị điện máy này. Còn hệ thống kênh truyền thống thì có tại tất cả các tỉnh thành phía Bắc (tính từ Hà Tĩnh trở ra). Theo đó, có 2 cấp trung gian là nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Hàng sẽ được chuyển tới các nhà bán buôn của mình, rồi từ đó, các nhà bán buôn sẽ chuyển hàng tới các địa điểm bán lẻ mà họ kiểm soát được, hay nói cách khác là những mối hàng của họ trong toàn bộ miền Bắc. Ngoài ra, trong hệ thống kênh này còn có các DSP, là một trung gian đặc biệt chỉ có ở các tỉnh. Các DSP này sẽ được nhập hàng trực tiếp từ nhà sản xuất như các nhà bán buôn, nhưng đồng thời họ có thể bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng như các nhà bán lẻ khác. Hình 1.9 – Kênh phân phối sản phẩm Tivi LCD Hãng Sản Xuất Tivi LCD Kênh Truyền Thống Kênh Hiện Đại Nhà Bán Buôn Nhà Bán Lẻ DSP (chỉ có ở các tỉnh) PicoPlaza, Best Carings, Media Mart, Việt Long, HC, Nguyễn Kim… Tổ chức kênh phân phối : Kênh phân phối mà các công ty điện tử hiện nay đang sử dụng là hệ thống kênh VMS được quản lý. Trong hệ thống kênh này, các nhà sản xuất đóng vai trò là thành viên lãnh đạo hệ thống kênh, bởi họ có sức mạnh lớn nhất, quy mô lớn nhất và là người có thương hiệu nổi tiếng. b. Xác định các loại thành viên tham gia vào kênh phân phối Hệ thống siêu thị điện máy hiện đại tại Hà Nội (Pico Plaza, Nguyễn Kim, Việt Long, HC, Best Carring, Trần Anh…) nhập hàng trực tiếp từ các công ty điện tử, sau đó bán cho người tiêu dùng. Thực hiện việc bán hàng theo đúng giá mà công ty niêm yết, trưng bày sản phẩm, cung cấp cho các công ty này những thông tin về cạnh tranh, chất lượng sản phẩm, phản hồi của khách hàng.. + Nhà bán buôn : nhập hàng từ nhà sản xuất, sau đó phân phối hàng tới tất cả các cửa hàng bán lẻ mà mình có quan hệ. Chuyển hàng từ kho của mình tới các cửa hàng bán lẻ, hỗ trợ các nhà bán lẻ theo đúng các chương trình hỗ trợ bán của công ty. Đóng nhận phản hồi của các nhà bán lẻ về chất lượng sản phẩm, thông tin cạnh tranh để chuyển về cho nhà sản xuất. + Nhà bán lẻ : Hiện nay sản phẩm của các công ty điện tử được bán tại cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc. Họ bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng, trưng bày sản phẩm, bán đúng giá theo giá nhà sản xuất niêm yết, cung cấp thông tin cho nhà bán buôn. + DSP: DSP nhập hàng trực tiếp từ công ty, trưng bày sản phẩm, bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng đồng thời bán hàng cho các cửa hàng bán lẻ khác như nhà bán buôn. Xúc tiến hỗn hợp Các hãng điện tử sử dụng các công cụ xúc tiến hỗn hợp khá linh hoạt và tập trung vào biện pháp xúc tiến bán và quan hệ công chúng. Các biện pháp như quảng cáo được sử dụng nhiều tại các điểm bán hàng, nhưng ít hơn và chỉ được sử dụng khi muốn tung ra một dòng sản phẩm mới. Cụ thể là : Khuyến mãi Nhà sản xuất thường xuyên kết hợp cùng các đối tác phân phối thực hiện các chương trình giảm giá hay khuyến mãi nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Thời gian cuối năm khi nhu cầu sắm sửa đồ dùng gia đình tăng lên; hay trước thời điểm diễn ra một sự kiện thể thao lớn, các hãng điện tử lớn thường tổ chức các đợt giảm giá, khuyến mại để kích thích sức mua của người dân. Các biện pháp được sử dụng kết hợp với đối tác phân phối đó là: Hỗ trợ giá, giảm giá bán sản phẩm trong một thời gian ngắn (thời gian chạy chương trình ) Hỗ trợ sản phẩm đi kèm, tặng thêm khi mua sản phẩm của Panasonic Hỗ trợ các gói hàng mẫu nhằm trưng bày cũng như khuyến khích việc thử sử dụng sản phẩm của khách hàng. Cùng đối tác phân phối tạo ra những đợt giảm giá lớn như tuần lễ vàng, giờ vàng nhằm tăng doanh thu cũng như giải quyết các mặt hàng tồn kho. Quan hệ công chúng Các hãng điện tử lớn cũng khá tích cực trong việc khuếch trương thương hiệu của mình bằng các hoạt động tài trợ, tổ chức sự kiện hay hoạt động cộng đồng. Như một vài công ty điện tử của Nhật Bản, họ kết hợp với các tổ chức giáo dục Nhật Bản, hàng năm có cấp học bổng thạc sỹ các ngành Khoa Học Kỹ Thuật cho các sinh viên khối kỹ thuật xuất sắc tại Việt Nam muốn học tập, nghiên cứu tại Nhật Bản. Việc tạo điều kiện cho sịnh viên xuất sắc cũng thể hiện sự quan tâm đến nguồn nhân lực cho tương lai. Việc tạo dựng ấn tượng ban đầu mang tính chất dài hạn cho chiến lược phát triển thương hiệu. Bên cạnh đó, việc thường xuyên xuất hiện tại các hội chợ triển lãm công nghệ quốc gia và quốc tế cũng được các hãng điện tử chú trọng. Tại các hội chợ này, họ có dịp giới thiệu các dòng sản phẩm mới, sản phẩm nổi bật về công nghệ, về thiết kế đến người tiêu dùng và các đối tác. Hơn nữa, việc khuếch trương thương hiệu còn được thực hiện qua sự đưa tin của báo đài khắp nơi. Việc tham gia các sự kiện công nghệ này là cách thức thường xuyên được sử dụng của các công ty điện tử lớn trên thế giới. Quảng cáo Quảng cáo tấm lớn ngoài trời là phương tiện dễ nhận thấy nhất của các hãng điện tử. Trong dịp Tết vừa rồi, Tivi LCD và LED được quảng cáo rộng rãi trên các bảng lớn ngoài trời tại các địa điểm tập trung khá đông dân cư qua lại. Đây là quảng cáo tấm lớn có kích thước lớn và đạt hiệu quả về mặt truyền thông cao với thông điệp rõ ràng và được nhiều người biết đến. Ngoài ra, quảng cáo trên truyền hình cũng được sử dụng, đặc biệt với Samsung, Toshiba và Sony. Chủ yếu các sản phẩm được quảng cáo trên truyền hình khi sắp được tung ra trên thị trường. Về tờ rơi, tờ gấp, trưng bày sản phẩm mẫu, các hãng điện tử kết hợp với việc tổ chức các sự kiện và trong các hội chợ công nghệ. Tờ rơi được thiết kế nhỏ gọn, đầy đủ thông tin và được in ấn với chất lượng tốt góp phần thể hiện tốt hơn hình ảnh thương hiệu và sản phẩm. Một phương tiện được sử dụng thường xuyên và khá hiệu quả là quảng cáo qua các tạp chí các loại. Đây là phương tiện thể hiện khá tốt những hình ảnh, thiết kế và các thông tin cần thiết về sản phẩm. Các phương tiện truyền thanh do không phù hợp để truyền tải về các sản phẩm điện tử nên không được sử dụng trong các chiến dịch truyền thông của công ty. Chương 2: Giới thiệu về cuộc nghiên cứu Lý do lựa chọn đề tài : Công nghệ cao là một trong những ngành đem lại lợi nhuận lớn cho các công ty hiện nay. Trước xu hướng tiêu dùng hàng công nghệ cao ngày càng tăng của xã hội, các hãng sản xuất đã không ngừng nỗ lực đưa ra thị trường các sản phẩm tốt nhất của mình nhằm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng cả về tính năng và hình thức. Việc thực hiện truyền thông, quảng bá thông tin tới công chúng sao cho hiệu quả nhất chính là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm, tăng thị phần cũng như khẳng định thương hiệu trên thị trường. Nằm trong dòng chảy chung đó, hoạt động truyền thông trong ngành hàng điện tử gia dụng công nghệ cao hiện nay đang diễn ra rất mạnh mẽ, đa dạng về cách thức dưới nhiều loại hình thể hiện phong phú. Là sản phẩm điện tử tiêu dùng phổ biến nhất hiện nay, chúng ta có thể nhận thấy tivi xuất hiện hầu khắp trong mỗi gia đình Việt Nam. Thị trường tivi công nghệ cao, vì thế, ngày càng phát triển cùng với mức sống ngày càng tăng lên của xã hội. Trước áp lực cạnh tranh khốc liệt của thị trường, các hãng sản xuất tivi không ngừng tung ra các chiến dịch truyền thông nhằm quảng bá cho sản phẩm và thương hiệu mình. Hoạt động truyền thông qua kênh phân phối chính là cơ sở cho việc xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài của doanh nghiệp. Vấn đề nghiên cứu nhằm đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông qua kênh cũng như đưa ra các giải pháp phát triển chính là yêu cầu bức thiết, sống còn hiện nay. Đó chính là lý do để em thực hiện chuyên đề này “ Nghiên cứu hoạt động truyền thông qua kênh phân phối đối với sản phẩm tivi LCD tại thị trường Hà Nội”. Vấn đề nghiên cứu : Với sự cần thiết phải thực hiện cuộc nghiên cứu, trước hết ta cần xác định được vấn đề nghiên cứu. Vấn đề được nghiên cứu trong chuyên đề này là hoạt động truyền thông qua kênh phân phối đối với sản phẩm Tivi màn hình tinh thể lỏng. Trên cơ sở lý thuyết, vấn đề này bao gồm nhiều Mọi câu hỏi sẽ cố gắng được giải đáp xoay quanh 3 chủ đề liên quan là hệ thống kênh phân phối, chương trình truyền thông, và truyền thông qua kênh. Với việc phân tích các hoạt động này, vấn đề nghiên cứu được xem xét để hướng tới hoàn thành mục tiêu nghiên cứu của chuyên đề - và được trình bày chi tiết ngay sau đây. Mục tiêu nghiên cứu : Như chúng ta đã biết, nghiên cứu Marketing là một loại nghiên cứu hoa học, tuy nhiên nghiên cứu Marketing lại thiên về tính ứng dụng hơn là nghiên cứu cơ bản. Nghiên cứu ứng dụng là sự vận dụng các quy luật, các kiến thức tử nghiên cứu cơ bản nhằm đề ra các biện pháp, phương hướng giải quyết những tồn tại, vướng mắc trong từng lĩnh vực cụ thể. Xác định được mục tiêu nghiên cứu rõ ràng, việc tìm ra các phương pháp nghiên cứu phù hợp hay tổ chức thực hiện nghiên cứu, tìm nguồn dữ liệu tham khảo mới có thể thực hiện tốt được. Đối với chuyên về này, mục tiêu cao nhất của cuộc nghiên cứu là hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông qua kênh phân phối cho sản phẩm tivi LCD tại thị trường Hà Nội. Từ mục tiêu nghiên cứu chính này, ta xác định được một vài mục tiêu cấp 1 và 2 như sau: Hình 2.1 – Cây mục tiêu Hoạt Động Truyền Thông Qua Kênh Phân Phối Hiệu Quả Tương Đối Của Truyền Thông Qua Kênh Phân Phối. Xem Xét Qua Mô Hình DAGMAR của Russell H. Colley Đối Tượng Tham Gia Vào Việc Thực Hiện Truyền Thông Quảng Cáo Hợp Tác Xúc Tiến Trong Cửa Hàng Nhà Sản Xuất Đại Lý Quảng Cáo Thành Viên Kênh Phân Phối Trưng Bày Tại Điểm Bán… Loại Hình Truyền Thông Biết Đến – Awareness Hiểu Rõ – Comprehension Tin chắc – Conviction Hành Động – Action Cấp 1 Cấp 2 Có thể thu thập dữ liệu thứ cấp Cần thêm dữ liệu sơ cấp Mục tiêu cấp 1 xem xét tới 3 khía cạnh của việc truyền thông qua kênh phân phối. Thứ nhất, đó là các loại hình truyền thông được thực hiện thông qua kênh phân phối (có thể là quảng cáo hợp tác, trưng bày sản phẩm mẫu, giới thiệu sản phẩm, xúc tiến bán ngay tại cửa hàng) Ngoài ra ta có thể so sánh các biện pháp truyền thông đang được các hãng điện tử sử dụng. Từ đó rút ra ưu, nhược điểm của mỗi loại phương tiện. Xem xét mức độ ảnh hưởng của nó tới người tiêu dùng. Thứ hai, đó là các đối tượng trực tiếp tham gia vào hoạt động thực hiện chương trình truyền thông (Họ là ai, vai trò, nhiệm vụ, sự hợp tác của các đối tượng này) Có thể kể đến Nhà sản xuất, nhà phân phối hay các đại lý quảng cáo. Thứ ba, dựa vào mô hình DAGMAR của Rusell H. Colley, đo lường hiệu quả quảng cáo dựa trên những mục tiêu quảng cáo đã được định trước. Thông qua dữ liệu sơ cấp thu thập được mà đánh giá hiệu quả tương đối của hoạt động truyền thông qua kênh phân phối sản phẩm Tivi LCD. Phạm vi nghiên cứu : Trong điều kiện về thời gian và nguồn lực có hạn, chuyên đề giới hạn phạm vi nghiên cứu gói gọn trong địa bàn thành phố Hà Nội. Cụ thể là tại các siêu thị điện máy, các hộ gia đình đã sử dụng và các hộ gia đình có khả năng sẽ mua sản phẩm Tivi LCD – căn cứ trên thu nhập dự tính của họ. Địa chỉ ứng dụng : Chuyên đề tốt nghiệp được trình bày dưới dạng một nghiên cứu ngắn gọn theo định hướng nghiên cứu Marketing. Do đó, về mặt nội dung, chuyên đề hoàn toàn có thể được coi là một nghiên cứu Marketing thực sự. Phạm vi ứng dụng của nghiên cứu này khá đa dạng. Khi hoàn thành, nghiên cứu này có thể giúp ích cho các tổ chức và cá nhân sau đây: Những tổ chức là doanh nghiệp hay công ty sản xuất tivi theo công nghệ LCD, nhất là những doanh nghiệp đã hoặc đang có ý định xâm nhập vào thị trường điện tử tiêu dùng tại Việt Nam (Samsung, LG, Sony, Panasonic..). Hiểu rõ được thị trường, đồng thời biết cách thức truyền thông thế nào cho hiệu quả, cho tiết kiệm không phải là một điều dễ dàng. Đặc biệt với những nét khác biệt về văn hóa, về hành vi, về hiểu biết.. của khách hàng. Những doanh nghiệp cung cấp đầu vào công nghiệp cho các doanh nghiệp trên, những doanh nghiệp cung cấp linh phụ kiện ngoại vi cho sản phẩm Tivi màn hình tinh thể lỏng. Kết quả của nghiên cứu có thể ứng dụng cho họ biết được sự biến đổi về công nghệ, hình thức quảng bá và nhu cầu tương đối về sản phẩm để họ dự đoán nhu cầu về nguồn cung cho các doanh nghiệp hàng điện tử lớn. Nắm bắt được chu kì sống sản phẩm cũng là một điều không thể thiếu. Những đơn vị thuộc lĩnh vực phân phối, công ty thương mại, là trung gian trong kênh phân phối của các công ty điện tử lớn. Nhóm này tuy tiếp xúc gần nhất với khách hàng nhưng họ cần thường xuyên bổ sung hiểu biết của mình về đối tượng họ đang phục vụ. Ngoài ra, việc hợp tác cùng các hãng điện tử lớn để tổ chức chương trình truyền thông trở nên chuyên nghiệp và đồng bộ hơn cũng có thể sẽ được nâng cao nhờ tham khảo kết quả nghiên cứu này. Các đơn vị trong ngành dịch vụ tiêu dùng như tài chính hay ngân hàng cũng có thể quan tâm đến nghiên cứu này vì nó có đề cập đến giá cả của sản phẩm Một phần trong những dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng cá nhân là tín dụng tiêu dùng. Rất có thể nghiên cứu này sẽ là nguồn thông tin tham khảo với họ. Thêm nữa là các tổ chức dịch vụ kinh doanh quảng cáo, in ấn, báo chí, truyền hình. Với sự ra đời của phương tiện và cách thức tiếp cận công chúng mục tiêu mới, nghiên cứu sẽ đem lại thông tin tương đối về nhu cầu in ấn hay quảng cáo để kết hợp với các công ty sản xuất đưa ra những sản phẩm tốt nhất, mang lại thông điệp chính xác và đúng lúc cho công chúng mục tiêu. Xuất phát từ một nghiên cứu khoa học nhưng mang tính ứng dụng cao, nghiên cứu này hi vọng có thể giúp ích được nhiều đối tượng và cá nhân hơn nữa trong lĩnh vực nghiên cứu khoa học hay kinh tế học. Loại hình và phương pháp nghiên cứu: Mỗi loại hình nghiên cứu có những đặc điểm khác nhau và ưu nhược điểm riêng, do đó, để đáp ứng nhu cầu về thông tin cho các giai đoạn ra quyết định Marketing, phải tiến hành kết hợp các loại hình nghiên cứu. Trong trường hợp này, ta kết hợp nghiên cứu thăm dò và nghiên cứu mô tả. Nghiên cứu thăm dò được sử dụng để xác định vấn đề, làm rõ các khái niệm, định nghĩa các thuật ngữ, đưa ra các giả thiết và những ưu tiên, sắp xếp trong quá trình nghiên cứu. Việc nghiên cứu thăm dò được thực hiện trong nghiên cứu này được thực hiện đầu tiên, sau đó mới đến quá trình nghiên cứu mô tả. Nghiên cứu mô tả liên biểu thị các biến số liên quan đến việc giải đáp các câu hỏi cụ thể : Ai? Cái gì? Tại sao? Và như thế nào? Việc trả lời các câu hỏi cụ thể, mang tính chính xác đem lại hiệu quả cao trong quá trình thực hiện nghiên cứu. Khi các khái niệm, các thuật ngữ đã được làm rõ sau nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả đóng vai trò chi tiết hóa những yếu tố đã nêu, làm rõ vấn đề và hướng đến mục tiêu nghiên cứu chung và lớn nhất của đề tài. Đối với loại hình nghiên cứu thăm dò, ta tận dụng nguồn dữ liệu thứ cấp phong phú, đa dạng, được công bố rộng rãi trên các phương tiện thông tin hiện đại. Việc khai thác này phù hợp với yêu cầu, tiết kiệm chi phí và đa dạng, rất thích hợp cho cuộc nghiên cứu. Đối với loại hình nghiên cứu mô tả, phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phỏng vấn cá nhân trực tiếp. Trong đó sử dụng nhân viên điều tra như một người chủ động đặt ra các câu hỏi và giải thích một vài khái niệm chuyên môn thành từ ngữ dễ hiểu cho đối tượng được phỏng vấn. Phương pháp này khiến cho việc trả lời các câu hỏi trong phiếu điều tra được chính xác hơn, tránh tình trạng gặp phải phát vấn. Người được hỏi gặp khó khăn vơi các khái niệm về công nghệ và thuật ngữ trong kinh doanh. Nguồn dữ liệu: Nguồn dữ liệu sơ cấp: Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập trong quá trình làm chuyên đề tốt nghiệp bằng việc tổ chức phỏng vấn một nhóm đối tượng, lấy ý kiền và điều tra 100 đại diện hộ gia đình là khách hàng mục tiêu của các công ty sản xuất hàng điện tử tiêu dùng, mặt hàng Tivi LCD. Nguồn dữ liệu thứ cấp: Với lợi thế về chi phí, nguồn thông tin trên Internet được khai thác một cách tối đa. Bao gồm các nghiên cứu đã được thực hiện và công bố mới nhất của các tổ chức nghiên cứu có uy tín như World Bank, i-Date Research, CNET, DisplaySearch). Ngoài ra còn có các nghiên cứu của các cá nhân, tổ chức trong ngành điện tử và nghe nhìn, các hình ảnh mô tả, cấu trúc thiết kế kỹ thuật.. Một số đánh giá và nghiên cứu của các cá nhân, tổ chức tại Việt Nam như Tổng Cục Thống Kê; các website của các hãng điện tử như Sony, Samsung, LG.. Thông tin trên sách báo, tạp chí của các đơn vị có uy tín như Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, Tạp chị Nghe Nhìn, các Catalogue và tờ rơi của các đơn vị kinh doanh, phân phối hàng điện tử như Pico Plaza, Media Mart, Nguyễn Kim, Best Carings. Chi tiết về nguồn dữ liệu thứ cấp đã được trình bày khá chi tiết và đấy đủ trong Chương I của chuyên đề. Trên đây là tổng hợp những nguồn thu thập thông tin được sử dụng trong chuyên đề này. Đối với mỗi bảng, biểu hay hình minh họa, nguồn thông tin đều được chú thích rõ ràng để thuận lợi hơn trong việc tra cứu. Đối tượng nghiên cứu: Căn cứ vào nhu cầu thông tin, nguồn lực và mục tiêu nghiên cứu, chúng ta xác định đối tượng nghiên cứu gồm các đối tượng là khách hàng mục tiêu – người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm Tivi LCD của các hãng điện tử.. Sở dĩ ta lựa chọn đối tượng này để tìm hiểu vấn đề truyền thông qua kênh phân phối bởi: người tiêu dùng là người trực tiếp được hướng tới trong quá trình thực hiện chương trình truyền thông của nhà sản xuất và nhà phân phối. Việc nghiên cứu đối tượng này sẽ cho chúng ta thấy cái nhìn đa chiều về một hoạt động được thực hiện bởi nhiều tổ chức. Việc so sánh trên cơ sở câu trả lời của người tiêu dùng sẽ mang lại giá trị lớn đối với nhà nghiên cứu trong việc xác định nguyên nhân và tìm ra giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông qua kênh phân phối cho sản phẩm Tivi LCD. Mẫu nghiên cứu Với phương pháp nghiên cứu phỏng vấn cá nhân trực tiếp, mẫu nghiên cứu bao gồm: Tổng thể mục tiêu ở đây chính là thị trường mục tiêu mà sản phẩm Tivi LCD hướng tới tại Hà Nội. Đó là toàn bộ các hộ gia đình có thu nhập trung bình trở lên (từ 5 triệu đồng/ tháng) Khung lấy mẫu: Các hộ gia đình trên địa bàn các quận Hoàn Kiếm, Ba Đình, Cầu Giấy, Đống Đa, Hai Bà Trưng. Mỗi quận chọn ra 10 hộ gia đình. Kích thước mẫu: 50 hộ gia đình Kết quả nghiên cứu dự kiến Nhằm mục đích nghiên cứu về hoạt động truyền thông qua kênh phân phối, kết quả nghiên cứu dự kiến của nghiên cứu này chính là tìm ra được những vấn đề liên quan giữa lí thuyết và hoạt động truyền thông trong thực tế. Bốn vấn đề có thể được làm rõ tại nghiên cứu này chính là: Hoạt động truyền thông qua kênh phân phối được thực hiện trong thực tế ra sao; Một vài yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động này; Ai là người thực hiện hoạt động truyền thông qua kênh phân phối; Xem xét, đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông qua quá trình nhận thức của khách hàng. Theo sự dự đoán chủ quan, quá trình nghiên cứu và xử lý số liệu sẽ chỉ ra được một số vấn đề như sau: Nhận xét trên khía cạnh lý thuyết Về mặt lý thuyết, hoạt động truyền thông qua kênh phân phối được thực hiện đồng bộ hoặc riêng lẻ với những hình thức như sau: Quảng cáo hợp tác Đây là hình thức hợp tác phổ biến giữa nhà sản xuất và các thành viên kênh. Theo đó, những thông điệp quảng cáo được chuẩn bị cho các phương tiện thông tin đại chúng (báo, đài phát thanh, đài truyền hình, tạp chí..) đều do nhà sản xuất cung cấp. Căn cứ vào nội dung đó, các thành viên kênh kết hợp với nhà sản xuất đồng loạt truyền thông về sự kiện hoặc sản phẩm mới này. Tuy nhiên, để đảm bảo tính hiệu quả của hoạt động quảng cáo hợp tác, nhà sản xuất cần tìm hiểu xem các thành viên kênh của mình có đáp ứng được các yêu cầu sau hay không: Có đủ khối lượng hàng như đã quảng cáo Đưa ra đủ các sản phẩm trưng bày tại điểm bán Cung cấp sự hỗ trợ bán hàng cá nhân nếu cần thiết Trợ cấp cho hoạt động xúc tiến Đây là biện pháp được sử dụng khá phổ biến. Bằng cách cung cấp một số tiền theo một tỷ lệ % nhất định so với số sản phẩm cụ thể mỗi thành viên kênh mua, nếu họ đồng ý tiến hành hoạt động xúc tiến theo chiến lược do nhà sản xuất vạch ra. Trên thực tế, biện pháp trợ cấp cho các trung gian phân phối thường được thực hiện kết hợp với công cụ giá và thông qua chiết khấu. Ngoài ra, trong các dịp khuyến mãi tập trung hay giảm giá lớn, với cam kết về doanh số, các thành viên kênh hoàn toàn có thể có được những hỗ trợ về số lượng sản phẩm và mức giá ưu đãi từ nhà sản xuất. Trưng bày sản phẩm và trợ giúp trong khi bán hàng Đây là hoạt động dễ nhận biết và quan sát được ngay trên thực tế. Các sản phẩm trưng bày và trợ giúp bán hàng do nhà sản xuất sử dụng và thúc đẩy các thành viên kênh bao gồm : các sản phẩm trưng bày tại điểm bán, các dấu hiệu xác nhận người bán, đồ trang bị cho xúc tiến, các sản phẩm trưng bày đặc biệt trong cửa hàng. Việc trưng bày hàng hóa ngay tại các địa điểm bán hàng của thành viên kênh thường được kết hợp với nhiều mục đích không chỉ để tạo điều kiện tiếp xúc trực tiếp của người tiêu dùng và sản phẩm mà nó còn tạo ra được sự trải nghiệm sản phẩm ngay tức khắc. Thông qua các nhân viên bán hàng, hỗ trợ kỹ thuật, nhà sản xuất còn có thể thu thập được phản hồi từ khách hàng, thông qua đó điều chỉnh phù hợp hơn với nhu cầu người tiêu dùng. Hoạt động xúc tiến trong nội bộ cửa hàng Phần lớn các hoạt động khuếch trương trong cửa hàng có mục tiêu ngắn hạn, được thực hiện nhằm tạo ra sự chú ý hơn nữa đối với các sản phẩm của nhà sản xuất. Tuy nhiên, không phải lúc nào mục tiêu xúc tiến của nhà sản xuất và trung gian bán lẻ cũng đồng nhất. Một số nhà bán lẻ không nhiệt tình hợp tác trong các hoạt động khuếch trương tại cửa hàng của người sản xuất trừ khi việc làm này đem lại lợi ích cụ thể làm tăng doanh số bán và lợi nhuận hoặc tăng hình ảnh cho các cửa hàng của họ. Do đó nhiệm vụ của nhà quản trị trong lĩnh vực xúc tiến qua kênh là làm rõ lợi ích tiềm tàng của các thành viên kênh khi họ tham gia các hoạt động xúc tiến trong nội bộ của cửa hàng họ và nhà sản xuất. Được như vậy hiệu quả của biện pháp này mới được nâng cao. Khuyến khích và tổ chức thi Sự khuyến khích và các cuộc thi do các nhà sản xuất bảo trợ nhằm kích thích các nỗ lực bán hàng của các thành viên kênh đối với các sản phẩm của họ là một dạng phổ biến khác của xúc tiến. Sự khuyến khích và các cuộc thi có thể được thực hiện qua nhiều dạng và trong các thời điểm khác nhau tùy vào mục đích của chương trình xúc tiến. Tuy nhiên, đây là hình thức khó quản lý do nó dễ tạo ra xung đột giữa các thành viên kênh. Do đó, khi sử dụng biện pháp xúc tiến này, ta cần hết sức thận trọng và cân nhắc trước khi ra quyết định. Hình thức buôn bán đặc biệt và các chiến dịch kinh doanh Các chính sách xúc tiến đặc biệt và các chiến dịch kinh doanh bao gồm hạ giá, ưu đãi khách hàng mua nhiều, phiếu thưởng, xổ số, giải thưởng… được sử dụng rộng rãi. Tuy nhiên, một mặt trái của hình thức này là làm xói mòn sự trung thành với nhãn hiệu, thúc đẩy mua đi bán lại với các thành viên của kênh, tăng chi phí. Những hoạt động mua bán đặc biệt đã làm tăng sự cạnh tranh vốn đã gay gắt để giành phần thị trường với các thành viên kênh, gây khó khăn cho nhà sản xuất. Họ phải đưa ra ngày càng nhiều sự khuyến khích đẻ giữ các sản phẩm của mình trong các cửa hàng. Một vấn đề khác là chi phí cho các hoạt động mua bán gia tăng. Do đó, để tăng hiệu quả biện pháp này cần hiểu được sự hoạt động của các thành viên kênh để áp dụng hình thức ưu đãi phù hợp, hạn chế chi phí của nhà sản xuất. Hoạt động truyền thông qua kênh phân phối trong thực tế Hoạt động truyền thông này được thực hiện rất phổ biến trong thực tế. Đây là hoạt động dễ nhận biết và hướng trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng. Hoạt động này được thực hiện với tần suất khá dày đặc biệt là công cụ được các công ty điện tử. Một vài ví dụ trong thực tế về các sự kiện hay chương trình xúc tiến hỗn hợp qua kênh phân phối của các công ty điện tử tại thị trường Hà Nội. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông qua kênh Thứ nhất là sản phẩm, mỗi sản phẩm có đặc thù riêng nên hình thức truyền thông qua kênh phân phối đối với sản phẩm đó cũng khác biệt. Thứ hai là về ngân sách, ngân sách chi cho hoạt động lớn thì quy mô và chất lượng của hoạt động càng tăng. Thứ ba là về nội dung, với nội dung, thông điệp truyền tải dễ hiểu, đánh trúng tâm lý khách hàng thì chương trình truyền thông mới có được kết quả như mong muốn. Thứ tư, phương tiện truyền thông cũng góp phần tạo nên chương trình truyền thông tốt. Phương tiện đa dạng thì kênh thông tin đến người tiêu dùng càng tăng. Thứ năm là hệ thống kênh phân phối, với hệ thống kênh lớn, có được nhiều sự hợp tác thì quy mô của chương trình truyền thông cũng được tăng lên. Tất nhiên điều này cũng phụ thuộc vào ngân sach dành cho hoạt động này, tuy nhiên có thể vấn đề này không phải là yếu tố quyết định. Đối tượng tham gia vào hoạt động truyền thông qua kênh phân phối Những đối tượng tham gia vào hoạt động truyền thông qua kênh phân phối của mặt hàng Tivi LCD bao gồm : Nhà sản xuất (các hãng điện tử) – người đóng vai trò quyết định vì là người lập kế hoạch chính; thứ hai là các thành viên kênh phân phối. Họ là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng nên họ sẽ có những góp ý phù hợp cho nhà sản xuất để hoạt động truyền thông được thực hiện tốt nhất. Thứ ba là các đại lý quảng cáo, những người cung cấp dịch vụ quảng cáo. Họ là những người thực hiện các ý tưởng của các nhà quản trị marketing, là người hoàn thiện hình thức cho nội dung và thông điệp truyền thông được đưa ra từ nhà quản trị marketing. Đánh giá sơ bộ hiệu quả hoạt động truyền thông qua kênh phân phối Có nhiều mô hình xem xét hiệu quả của hoạt động truyền thông, trong đó có mô hình đánh giá dựa vào mục tiêu quảng cáo – mô hình DAGMAR của Ru._.