Nghiên cứu hiệu quả quản trị kênh phân phối sản phẩm tivi màu và ti vi màn hình phẳng của Công ty LG-SEL

n lực then chốt trong nội bộ như con người, phương tiện sản xuất , nghiên cứu , thiết kế và tiêu thụ. Thông thường phải mất rất nhiều thời gian mới tạo dựng được và không dễ bị thay đổi . Philip Kotler, PTS Vũ Trọng Hùng dịch, quản trị marketing, NXB Thống Kê, năm 1997, trang 591 ) Hệ thống phân phối có thể được phân loại theo những tiêu thức như tính chất hàng hoá lưu chuyển trong hệ thống, theo địa bàn , theo khu vực,theo loại hình tổ chức và hình thức sở hữu.Dù phân chia theo tiêu thức nào, mỗi hệ thống phân phối đều có những đặc đIúm riêng, đòi hỏi cách thức quản lý riêng.BàI toán khó của tất cả các doanh nghiệp là thiết lập, quản lý một cách tốt nhất kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Nếu giảI quyết bàI toán hóc búa này, hàng hoá sản xuất ra được lưu thông dễ dàng , thuận tiện , tốc độ chu chuyển vốn nhanh hơn. Nhờ đó, quá trình kinh doanh được diễn ra suôn sẻ. Ngược lại, nếu không giảI quyết được sẽ gây trở ngại, ách tắc không nhỏ cho quá trình sản xuất kinh doanh. Quản trị kênh phân phối là hoạt động cơ bản của quản trị Marketing. Quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo phảI thông qua . Nó có ảnh hưởng tức thì đến tất cả các quyết định Marketing khác. Quyết định về kênh bao gồm quyết định về thiết kế kênh và quản lý kênh .Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị kênh là làm sao lựa chọn , vận hành, kiểm soát kênh Marketing một cách tối ưu trong đIũu kiện biến động phức tạp của môI trường Marketing hiện nay. Trong số những nhãn hiệu của các hãng đIửn tử nổi tiếng như Sony, Panasonic , JVC, Samsung…,LG là hãng đIửn tử được khách hàng rất ưa chuộng. LG-SEL, tuy mới bắt đầu hoạt động vào cuối năm 1996 ,nhưng đã nhanh chóng khẳng định vị thế của mình trên thị trường nội địa cũng như trong khu vực. Thành công của LG- SEL trong đIũu kiện cạnh tranh gay gắt với những thương hiệu quốc tế ( Sony, JVC, Panasonic…), nhãn hiệu trong nước (Hanel, Belco, VTB…) cũng như nhãn hiệu Samsung của Hàn Quốc, thì hoạt động quản trị kênh phân phối đã đóng góp không nhỏ. Đề án môn học chuyên nghành với đề tàI “ Nghiên cứu hiệu quả quản trị kênh phân phối sản phẩm TV màu và TV màn hình phẳng của công ty LG-SEL” được chia làm ba chương: Chương 1: Lý luận cơ bản về quản trị kênh marketing. Chương 2: Vai trò , sự cần thiết phảI nâng cao hiệu quả quản trị kênh Marketing. Chương 3: Phân tích thực trạng quản trị kênh của công ty LG-SEL . Các khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả quản trị kênh của LG-SEL. Do những hạn chế về kiến thức và thực tế, những khó khăn trong quá trình thu thập dữ liệu, đề tàI không thể tránh khỏi những thiếu sót là chưa đưa ra hướng giảI quyết vấn đề quản trị kênh của công ty một cách cụ thể.Tuy vậy , người viết đề án có thể đem lại một cách nhìn mới về vai trò của quản trị kênh marketing đối với những người quan tâm đến môn học và đề tàI này . Rất mong được sự góp ý và bình luận của người đọc để đề án được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Trung Kiên, giảng viên khoa Marketing cùng các anh chị thuộc phòng Marketing của công ty LG-SEL đã giúp đỡ việc thực hiện và hoàn thành đề án môn học . Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về kênh Marketing. Những vấn đề lý luận cơ bản về kênh Marketing. 1.KháI niệm kênh marketing. Để hiểu kháI niệm quản trị kênh Marketing trước hết cần hiểu được định nghĩa về quản trị cũng như về kênh Marketing. Theo lý thuyết quản trị kinh doanh,quản trị là quá trình đạt được mục tiêu thông qua người khác chứ không tự thực hiện các công việc đó.Việc tổ chức thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp bao trùm công việc của nhà quản trị từ việc xác định các chiến lược, phát triển các kế hoạch,xác định cơ cấu tổ chức,lãnh đạo,kiểm soát ,đánh giá hoạt động của các thành viên hay các bộ phận trong doanh nghiệp. Các tác động của nhà quản trị lên đối tượng bị quản trị là những tác động liên tục,có định hướng,có tổ chức bởi các mục tiêu đã đặt ra.Nó là một quá trình liên tục, có định hướng, bao gồm bốn giai đoạn kế tiếp:hoạch định (Planning),tổ chức(Organizing),lãnh đạo (Leading), kiểm soát(Controlling). Chức năng hoạch định là chức năng đầu tiên của quá trình quản trị,xác định mục tiêu cảu doanh nghiệp cũng như chiến lược tổng thể để thực hiện các mục tiêu đặt ra và phát triển hệ thống kế hoạch để phối hợp hoạt động của doanh nghiệp. Nó trả lời cho câu hỏi doanh nghiệp phảI làm gì?Làm như thế nào? Chức năng tổ chức là tiến trình xác định cấu trúc,mối quan hệ giữa các bộ phận trong tổ chức để vừa thực hiện kế hoạch của nhà quản trị,vừa đạt mục tiêu của doanh nghiệp.Nói cách khác, tổ chức là triển khai kế hoạch,biến ý tưởng thành thực tế sau khi thiết lập xong các mục tiêu và kế hoạch hành động. Chức năng lãnh đạo bao gồm việc tạo động lực và chỉ đãn cho các bộ phận trong tổ chức hoạt động có hiệu quả nhất, giảI quyết xung đột trong tổ chức nếu có. Chức năng kiểm soát giúp cho tổ chức hoạt động với hiệu quả cao nhất, đạt mục tiêu với hiệu suất tối ưu, tránh những sai sót trong quá trình hoạt động của tổ chức. Kiểm soát được thực hiện bằng việc so sánh kết quả hoạt động với các mục tiêu được thiết lập trước đó. Kiểm soát phảI được tiến hành thường xuyên, liên tục mới đảm bảo cho các hoạt động diễn ra theo đúng tiến trình đồng thời phát hiện và đưa ra những điều chỉnh một cách kịp thời. Hiện tại,có rất nhiều quan đIúm khác nhau về kênh Marketing.Theo quan đIểm của người sản xuất, kênh Marketing được định nghĩa là các hình thức lưu thông sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Các trung gian thương mại quan niệm kênh Marketing là dòng chuyển quyền sở hữu , mô tả việc chuyển giao quyền sở hữu từ thành viên này sang các thành viên khác trong kênh sau mỗi hành vi mua bán. Người tiêu dùng lại quan niệm kênh Marketing là những người trung gian đứng giữa họ và nhà sản xuất. ( TS Trương Đình Chiến, quản trị marketing,lý thuyết và thực tiễn, NXB Thống Kê, 2001, trang 5,6 ) Theo quan đIúm của Stern và El- Ansary , kênh Marketing hay còn gọi là kênh phân phối , kênh thương mại được xem như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra các sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hoặc tiêu dùng. (Philip Kotler , PTS Vũ Trọng Hùng dịch , quản trị marketing, NXB Thống Kê,1997 ,trang 592) Các nhà quản trị kênh Marketing xem kênh Marketing là một sự tổ chức các hệ thống các quan hệ bên ngoàI doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Với định nghĩa của các nhà quản trị kênh Marketing có bốn vấn đề cốt lõi cần lưu ý. Đó là sự tổ chức các quan hệ, bên ngoàI, các hoạt động, mục tiêu phân phối. Thứ nhất, bên ngoàI có nghĩa là kênh Marketing tồn tại bên ngoàI doanh nghiệp, không thuộc cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. Do vậy, quản trị kênh Marketing tất nhiên là liên quan đến sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một tổ chức. Thứ hai, tổ chức quan hệ nghĩa là kênh Marketing gồm các công ty hay tổ chức , những người có tham gia vào chức năng đàm phán về việc đưa hàng hoá ,dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Chức năng của họ là đàm phán mua và bán hàng , chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Chỉ những tổ chức liên quan đến chức năng đàm phán mới là thành viên kênh . Các tổ chức khác làm thuận lợi cho công việc phân phối như công tyvận tảI , kho hàng, ngân hàng,bảo hiểm … ,thực hiện chức năng bổ trợ được gọi là các tổ chức bổ trợ và không được coi là thành viên kênh. Việc phân chia các công việc phân phối giữa các thành viên kênh thực hiện chức năng đàm phán thường có những khác biệt cơ bản với các tổ chức không thực hiện chức năng này. Thứ ba, các hoạt động nhằm nhấn mạnh vai trò chủ động của doanh nghiệp đối với việc thực hiện các hoạt động trong kênh từ xây dựng, thiết lập kênh ban đầu cho đến quản lý chi tiết các hoạt động thường ngày của kênh, Những quyết định quan trọng của doanh nghiệp không chỉ liên quan đến doanh nghiệp mà còn tới các thành viên khác trong kênh. Nhưng doanh nghiệp quản lý kênh không thể đIũu khiển được toàn bộ hay phần lớn các thành viên khác trong kênh mà chỉ cố gắng tránh sự đIũu khiển hoạt động của kênh một cách vô thức. Cuối cùng, mục tiêu phân phối có nghĩa là các hoạt động quản lý kênh phảI có những mục tiêu phân phối nhất định. Những mục tiêu này là thước đo hiệu quả quản trị kênh Marketing,quyết định cấu trúc và quản lý kênh. Khi các mục tiêu phân phối thay đổi, cách thức quản lý các hoạt động trong kênh ,cấu trúc kênh và các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoàI cũng có những thay đổi. Tóm lại,kênh Marketing là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập mà qua đó doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng.Nói cách khác, kênh Marketing là hệ thống quan hệ của một nhóm các nhân và tổ chức đưa hàng hoá từ người sản xuất đến đến người sử dụng. Nó cũng là công cụ Marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trường và tạo nên hệ thống thương mại phức tạp. Kênh marketing không chỉ truyền tảI hàng hoá,dịch vụ mà còn truyền tảI toàn bộ nỗ lực Marketing của doanh nghiệp đến thị trường mục tiêu.Tổ chức và quản lý kênh phảI dựa trên nền tảng tư duy Marketing nghĩa là doanh nghiệp phảI hướng đến thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng mục tiêu. 1.2. Cấu trúc kênh. Cấu trúc kênh Marketing mô tả tập hợp của các thành viên trong kênh mà công việc phân phối đã phân chia cho họ được tổ chức như thế nào. Mỗi cấu trúc kênh Marketing phân chia công việc phân phối khác nhau cho các thành viên trong kênh. Có ba yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến cấu trúc kênh. Thứ nhất, là chiều dàI của kênh , được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Thứ hai, bề rộng của kênh biểu hiện bằng số lượng trung gian của mỗi cấp độ trong kênh . Thứ ba là các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. (TS Trương Đình Chiến, quản trị marketing,lý thuyết và thực tiễn, NXB Thống Kê, 2001, trang 9 ) Trong quyết định về cấu trúc kênh ,dường như tồn tại một mâu thuẫn giữa người quản trị kênh với các thành viên khác trong kênh. Người quản trị kênh muốn đIũu khiển toàn bộ sự phân chia các công việc phân phối , để các thành viên cụ thể có thể thực hiện chúng một cách thích hợp nhất.Tuy nhiên các thành viên trong kênh là các công ty độc lập và chịu tác động của môI trường bên ngoàI nên thực tế,ngưòi quản trị kênh không thường xuyên có toàn quyền đIũu khiển sự phân chia các công việc phân phối. 3. Các thành viên của kênh: Dựa trên các chức năng marketing và những công việc phân phối đảm nhiệm, các thành viên kênh được bao gồm: người sản xuất, người trung gian, người tiêu dùng cuối cùng. Người sản xuất được coi là khởi nguồn của kênh Marketing.Tuy khác nhau về quy mô sản xuất,về loại sản phẩm cung cấp cho thị trường nhưng các doanh nghiệp sản xuất đều nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường. Muốn vậy, sản phẩm của họ phảI sẵn sàng cho các thị trường mục tiêu nhất định .Tuy nhiên phần lớn các công ty sản xuất, dù lớn hay nhỏ đều không ở vị trí thuận lợi để trực tiếp phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Họ thiếu cả kinh nghiệm cũng như quy mô hiệu quả để thực hiện các công việc phân phối cần thiết. Ngay cả những doanh nghiệp sản xuất có kinh nghiệm trong phân phối thì hiệu quả kinh tế theo quy mô cũng không đạt được hiệu quả cần thiết. Người sản xuất, cả lớn và nhỏ, thường có chi phí trung bình cho công việc phân phối cao khi họ tự thực hiện chúng. Để tiết kiệm chi phí, họ chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác trong kênh như người bán buôn,bán lẻ. Người trung gian là các cá nhân hay doanh nghiệp kinh doanh thương mại độc lập, trợ giúp người sản xuất, người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Họ đIũu hoà dòng hàng hoá và dịch vụ, làm giảm bớt những khác biệt giữa chủng loại sản phẩm và dịch vụ được người sản xuất tạo ra và người tiêu dùng yêu cầu. Sự khác biệt này là do người sản xuất thường làm ra số lượng lớn với chủng loại hữu hạn còn người tiêu dùng lại mong muốn một số lượng hữu hạn hàng hoá với chủng loại thật phong phú .Người trung gian là chiếc cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng,đIũu tiết mong muốn,giảm bớt sự khác biệt về số lượng,không gian ,thời gian,chủng loại,thông tin,giá trị và sở hữu.. Người tiêu dùng cuối cùng gồm cả người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng công nghiệp .Họ là đIúm đến cuối cùng của hàng hoá và dịch vụ. Khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng cũng là lúc hoàn tất một quá trình phân phối. Người tiêu dùng có quyền lựa chọn những kênh phân phối khác nhau để cung cấp sản phẩm cho họ.Tập hợp những người tiêu dùng cuối cùng và hành vi của họ sẽ quyết định sự thay đổi của các kênh Marketing. Cả người sản xuất,trung gian và người tiêu dùng cuối cùng đều là những mắt xích quan trọng, không thể thiếu của kênh. Khi một trong số các mắt xích này thay đổi sẽ dẫn đến sự biến đổi của những mắt xích khác còn lại. Đó là các bộ phận của một hệ thống không thể tách rời. 4. Hoạt động của kênh marketing. Kênh marketing hoạt động được thông qua các dòng chảy. Mỗi dòng chảy là tập hợp các chức năng được các thành viên kênh thực hiện thường xuyên. Các dòng chảy chủ yếu này bao gồm: dòng chảy chuyển quyền sở hữu, dòng đàm phán, dòng vận động vật chất của sản phẩm, dòng thanh toán,dòng thông tin, dòngxúc tiến là sáu dòng chảy quan trọng nhất. NgoàI ra còn dòng đặt hàng,dòng chia sẻ rủi ro, dòng tàI chính, dòng thu hồi và sử dụng lại bao gói…Trong phạm vi của đề án chỉ đề cập đến sáu dòng chảy cơ bản. Thứ nhất, dòng chuyển quyền sở hữu mô tả việc quyền sở hữu được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác mỗi khi hành vi mua bán diễn ra. Thứ hai, là dòng đàm phán.Đây là dòng vận động hai chiều vì liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ của kênh.Các thành viên trong kênh có tác động qua lại để phân chia trách nhiệm ,quyền lợi cũng như công việc phân phối.Giữa người bán và người mua cần có sự đàm phán để xác định quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán. Thứ ba, dòng vật chất, dòng chiếm tỉ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối.Nó biểu hiện quá trình di chuyển hàng hoá vật chất thật sự trong không gian,thời gian từ địa đIúm sản xuất đến địa đIúm tiêu dùng . Thứ tư là dòng thanh toán, mô tả sự vận động của tiền tệ và chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất. Thứ năm là dòng thông tin. Dòng thông tin có sự tham gia đầy đủ của các thành viên kênh và các tổ chức bổ trợ.Dòng thông tin hoạt động cả trước, trong và sau các dòng vận động khác.Các thông tin trao đổi thường là khối lượng, chất lượng giá cả, sản phẩm,đIều kiện thanh toán, thời gian,địa đIúm giao nhận…Sự trao đổi thông tin thường diễn ra hai chiều. Dòng chảy cuối cùng được đề cập đến là dòng xúc tiến. Dòng xúc tiến mô tả các hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà các thành viên kênh phối hợp thực hiện để hỗ trợ quá trình phân phối.Thành viên có sức mạnh nhất trong kênh thường trợ giúp các thành viên khác tiến hành hoạt động xúc tiến. Thông thường là người sản xuất tiến hành các hoạt động xúc tiến như quảng cáo, tuyên truyền… không chỉ cho họ mà còn cho cả người bán buôn, bán lẻ,thậm chí thông tin cả cho người tiêu dùng B. Những lý luận cơ bản về quản trị kênh Marketing. 1.KháI niệm và bản chất của quản trị kênh. Những lý luận cơ bản về kênh Marketing và quản trị giúp cho việc tiếp cận kháI niệm quản trị kênh Marketing hay quản trị kênh phân phối, kênh thương mại – gọi tắt là quản trị kênh - một cách dễ dàng. HIện tại,nhiều doanh nghiệp khi tiêu thụ sản phẩm chỉ tập trung vào quan hệ mua bán trực tiếp và quản lý hoạt động phân phối hàng ngày.Tuy nhiên, quản trị kênh được hiểu theo nghĩa rộng hơn. Đó là toàn bộ công việc quản lý, đIều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên,qua đó thực hiện được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. (TS Trương Đình Chiến, quản trị marketing,lý thuyết và thực tiễn, NXB Thống Kê, 2001, trang 104). Nhưng quản trị kênh phảI đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh một cách chủ động, nhằm thực hiện những mục tiêu phân phối cụ thể chứ không phải là hợp tác một cách thụ động, thiếu kế hoạch.Khi tiếp cận kháI niệm quản trị kênh cần lưu ý ba đIúm sau. Thứ nhất quản lý kênh là quản lý kênh đang có, đang hoạt động.ĐIũu nàu có nghĩa là quản lý cấu trúc kênh đã được thiết kế và các thành viên kênh đã được lựa chọn.Các quyết định tổ chức kênh được xem xét tách biệt với quyết định quản lý kênh.Các quyết định tổ chức kênh nhằm xác lập hệ thống kênh, còn quyết định quản lý kênh là đIũu khiển hệ thống đã thiết lập. Thứ hai là đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên trong kênh.Các thành viên trong kênh không hợp tác một cách tự nhiên mà cần có các hoạt động quản lý để đảm bảo sự hợp tác này là chủ động.Nguyên tắc quan trọng để có sự hợp tác chủ động giữa các thành viên kênh là đảm bảo một cách hàI hoà lợi ích kinh tế lâu dàI cho tất cả các thành viên. Thứ ba là quản lý kênh nhằm thực hiện các mục tiêu phân phối cụ thể.Mục tiêu phân phối là những tuyên bố về hoạt động phân phối ,với tư cách là một bộ phận của Marketing-mix,sẽ đóng góp gì để thực hiện mục tiêu chung của công ty. 2.Những nội dung và đặc đIúm cơ bản của quản trị kênh Marketing. Nội dung thứ nhất của quản trị kênh Marketing là phạm vi quản lý của quản trị kênh phảI bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh.Nó liên quan đến toàn bộ các thành viên kênh từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.Kênh Marketing phải được quan niệm là một hệ thống hoàn chỉnh từ sản xuất đến tiêu dùng.Đối tượng quản trị là cả hệ thống thống nhất chứ không phảI là từng giai đoạn riêng biệt trong quá trình lưu thông hàng hoá. Thứ hai, quản trị kênh bao gồm quản trị cả mười dòng chảy trong kênh nên rất khó khăn và phức tạp.Mỗi dòng chảy là tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên của kênh. Đối với dòng chuyển quyền sở hữu, vấn đề đặt ra là phảI tổ chức , quản lý kênh sao cho số lần sở hữu trong kênh là hợp lý nhất, tránh được những lần chuyển quyền sở hữu không cần thiết, tốn kém và không đem lại hiệu quả về mặt kinh tế. Đàm phán phải xác định rõ công việc phân phối , trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên.Tuỳ theo kiểu kênh liên kết mà mức độ thương lượng ,đàm phán là khó khăn hay đơn giản. Đối với dòng vật chất, vấn đề quan trọng là tổ chức hoạt động phân phối sao cho chi phí phân phối vật chất đạt mức tối thiểu,tương ứng với mức độ dịch vụ khách hàng nhất định và quản lý dòng vận động này như một hệ thống tổng thể,gồm nhiều công đoạn nối tiếp nhau chứ không chỉ quan tâm đến từng công đoạn riêng lẻ. Đặc đIúm quan trọng của dòng thanh toán trong kênh Marketing hiện đại là thường tách rời dòng chuyển quyền sở hữu , gây nên tình trạng phổ biến là nợ nần và thanh toán gối đầu.Chính hiện tượng này làm chậm hoạt động cũng như giảm tính hiệu quả của kênh. Do vậy,quản lý tổ chức kênh phảI đảm bảo cho dòng thanh toán vận động thông suốt và an toàn. Yêu cầu đặt ra với tổ chức và quản lý dòng thông tin là làm sao tạo đIũu kiện cho các thành viên kênh cũnh như các tổ chức bổ trợ trao đổi thông tin dễ dàng, thuận tiện và nhanh chóng. Tổ chức, quản lý kênh đặt ra yêu cầu lựa chọn và sử dụng công cụ xúc tiến nào có hiệu quả cao nhất, hỗ trợ tốt nhất cho các thành viên khác trong kênh. Nói tóm lại , các thành viên trong kênh tham gia vào các dòng chảy với các mức độ khác nhau.Thất bại của doanh nghiệp có thể xuất phát từ nguyên nhântổ chức và quản lú các dòng chảy này không tốt.Các dòng chảy trong kênh vận động theo những hướng và cường độ khác nhau,cho thấy mức độ phức tạp của tổ chức,quản lý kênh Marketing.Để cho các dòng chảy trong kênh vận động được thông suốt, đIũu thiết yếu là thiết lập cơ chế vận hành các dòng chảy một cách hợp lý, đặc biệt cần có sự phối kết hợp và chia sẻ thông tin giữa các thành viên trong kênh.Trao đổi thông tin nhằm đảm bảo duy trì sự hợp tác chặt chẽ,thống nhất. Nghiên cứu các dòng chảy của kênh giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn tính phức tạp, khó khăn của quản lý kênh. Thứ ba, quản lý kênh là quản lý các quan hệ ở bên ngoàI chứ không phảI trong nội bộ doanh nghiệp đòi hỏi người quản lý kênh phảI tiến hành các biện pháp hoàn toàn khác với các biện pháp quản lý những biến số Marketing khác như sản phẩm, giá cả, xúc tiến khuếch trương. Mỗi thành viên trong kênh có chiến lược kinh doanh ,có mục tiêu và sức mạnh riêng. Muốn quản lý họ phảI thông qua thương lượng ,đàm phán và sử dụng sức mạnh hợp lý .Có năm cơ sở sức mạnh đIũu khiển kênh:sức mạnh tiền thưởng, sức mạnh áp đặt, sức mạnh hợp pháp.sức mạnh chấp nhận hay thừa nhận, sức mạnh chuyên môn. Sức mạnh tiền thưởng là khả năng của một thành viên kênh thưởng cho các thành viên khác khi họ tuân theo sự đIũu khiển của thành viên đó.Phần thưởng này thường biểu hiện ở kết quả tàI chính cho các thành viên được đánh giá là tuân theo mong muốn của các thành viên có sức mạnh tiền thưởng. Sức mạnh áp đặt ,ngược với sức mạnh tiền thưởng là sức mạnh của các thành viên kênh có khả năng trừng phạt các thành vien khác khi không tuân theo ảnh hưởng của thành viên đó. Sức mạnh hợp pháp là khả năng của một thành viên kênh có quyền hợp pháp ảnh hưởng đến các thành viên khác và họ chấp nhận các ảnh hưởng đó, có thể thông qua quan hệ cấp trên,cấp dưới hoặc các hợp đồng pháp lý.Nhìn chung, hệ thống kênh không liên kết thì không thể có cơ cở sức mạnh hợp pháp có nghĩa là một thành viên không có ảnh hưởng lớn đến các thành viên khác . Sức mạnh thừa nhận tồn tại khi mỗi thành viên của kênh thừa nhận các mục tiêu của thành viên đó là gần gũi, phù hợp với mục tiêu của các thành viên khác.Họ thừa nhận sự gắn bó về mặt lợi ích và hoạt động vì mục tiêu chung. Sức mạnh chuyên môn được tạo ra khi kiến thức của một thành viên kênh đóng góp cho những người khác về một số lĩnh vực nhất định.Thành viên đó có ảnh hưởng đến các thành viên khác dựa trên sự lành nghề. Sử dụng các cơ sở sức mạnh không áp đặt (tiền thưởng,hợp pháp, thừa nhận, chuyên môn) thường dẫn đến giảm xung đột trong kênh . Ngược lại, sử dụng sức mạnh áp đặt thường làm tăng xung đột và gây ra sự không thoả mãn lớn hơn các cơ sở sức mạnh khác. Thứ tư, mọi thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênh ở những mức độ khác nhau, dù ở vị trí lãnh đạo kênh hay phụ thuộc vào các thành viên khác.Doanh nghiệp ở vị trí lãnh đạo phảI phát triển một chiến lược toàn diện , chi phối dẫn dắt các thành viên khác hoạt động hướng theo mục tiêu của họ. Ngược lại các thành viên phụ thuộc phải tuân theo sự đIũu khiển của thành viên ở vị trí lãnh đạo và đIũu chỉnh linh hoạt cho phù hợp với chiến lược của người lãnh đạo kênh khi cần thiết. Dù ở vị trí nào, người sản xuất ,bán buôn hay bán lẻ,mỗi thành viên đều có trách nhiệm quản lý các quan hệ phân phối của mình ở những mức độ khác nhau, tương ứng với quyền lợi và họ được hưởng khi họ tham gia vào kênh. Thứ năm , các vị trí thành viên kênh khác nhua có mục tiêu, định hướng quản lý kênh khác nhau .Người sản xuất quan tâm đến quản lý kênh từ đầu nguồn phát luồng hàng cho đến người tiêu dùng cuối cùng.Các nhà trung gian thương mại,bán buôn hay bán lẻ quan tâm đến quản lý kênh ở cả hai phía,nhà cung cấp và khách hàng của họ.Tuỳ theo vị trí của họ trong kênh, mỗi thành viên có các chiến lược quản lý khác nhau, tương ứng với mục tiêu đã đề ra. Thứ sáu, phân biệt quản lý kênh hàng ngày với quản lý kênh marketing về mặt chiến lược. Quản lý kênh trước hết là quản lý các hoạt động tiêu thụ thường xuyên hàng ngày.Hoạt động thường xuyên của kênh Marketing là tiếp nhận ,xử lý đơn đặt hàng,kiểm tra giá cả, giao nhận, thanh toán.Quản lý hoạt động thường xuyên còn là quản lý sự vận động hàng ngày của tát cả các dòng chảy trong kênh.Quản lý hàng ngày là giảI quyết những công việc phân phối cụ thể trong khi quản lý dàI hạn tập trung vào những biện pháp có tính chiến lược.Do vậy, quản lý hàng ngày chịu sự chi phối của quản lý dàI hạn.Quản lý kênh Marketing về mặt chiến lược liên quan đến xác lập kế hoạch dàI hạn và các chương trình hành động ,đảm bảo sự hợp tác dàI hạn của các thành viên kênh, thực hiện mục tiêu của nhà sản xuất.Quản lý kênh về mặt chiến lược còn có ý nghĩa là dự báo những biến động của môI trường marketing ảnh hưởng đến kênh Marketing, đề ra phương hướng thực hiện chiến lược quản lý linh hoạt,thích ứng với đIũu kiện môI trường, những đoạn thị trường mới. Thứ bảy, mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh Marketing của doanh nghiệp tuỳ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã thiết lập của doanh nghiệp.Các kênh đơn xuất hiện thường là do đề xuất của một bên trong quan hệ mua bán ví dụ như bán bất động sản, cổ phiếu , máy móc, thiết bị…cả hai bên mua bán phảI đàm phán quyết liệt để đạt được lợi ích tối đa ,kể cả biện pháp có thể gây hại cho phía bên kia.Vì vậy, quan hệ kinh doanh giữa bên mua và bên bán gần như không lặp lại mà chỉ hình thành theo từng thương vụ . Các kênh truyền thống là tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý, ít quan tâm đến hoạt động của toàn bộ kênh.Đó là mạng lưới rời rạc,lỏng lẻo gồm các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ hoạt động độc lập có quan hệ buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thương lượng các đIũu khoản mua bán nhưng thiếu sự lãnh đạo tập trung dẫn đến xung đột với nhau nên hiệu quả hoạt động kém.Kênh đơn và kênh truyền thống không cho phép quản lý toàn diện hoạt động của hệ thống kênh ở mức độ cao.Ngược lại, kênh Marketing liên kết dọc cho phép doanh nghiệp giữ vai trò lãnh đạo kênh thực hiện quản lý toàn diện trên mức độ cao hoạt động của kênh đó.Thứ tám và cũng là nội dung cơ bản cuối cùng, quyết định duy trì mức độ liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh.Mức độ liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh không phụ thuộc vào cường độ phân phối .Với những kênh sử dụng phương thức phân phối rộng rãI, mối quan hệ giữa các thành viên là lỏng lẻo vì không thể và cũng không cần thiết phảI thiết lập quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh.Ngược lại ,với phương thức phân phối chọn lọc hay độc quyền ,mức độ liên kết giữa các thành viên phảI rất chặt chẽ.NgoàI ra,cần lưu ý đến một số nhân tố khác cũng có ảnh hưởng đến lựa chọn mức độ quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh như thị trường mục tiêu, sản phẩm người trung gian,chính sách của công ty ,môI trường Marketing… 3.Quyết định quản trị marketing. Hai quyết định cơ bản của quản trị marketing là tổ chức ( thiết kế ) kênh và quản lý kênh . 3.1. Tổ chức kênh . Tổ chức kênh marketing là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những kênh mới ở những nơI trước đó chưa tồn tại hoặc để cảI tiến các kênh hiện tại. Tổ chức kênh là một tập hợp các quyết định nhằm xác định cấu trúc các bộ phậncấu thành nên hệ thống kênh bao gồm các thành viên , các tổ chức bổ trợ, quan hệ giữa các bộ phận trong hệ thống. Nó liên quan đến phân chia các công việc phân phối nhằm tạo ra cấu trúc kênh tối ưu. (TS Trương Đình Chiến, quản trị marketing,lý thuyết và thực tiễn, NXB Thống Kê, 2001, trang 74,75). Bốn nhiệm vụ chủ yếu của tổ chức kênh là : xác định cấu trúc kênh, lựa chọn kiểu (mô hình) tổ chức kênh, lựa chọn thành viên kênh và đánh giá kênh đã thiết lập. 3.1.1.Xác định cấu trúc kênh. Để xác định cấu trúc kênh phảI xác định 3 biến số chủ yếu: chiều dài, bề rộng và loại trung gian của kênh. * Xác định chiều dàI : Cấu trúc kênh đIún hình của hàng hoá tiêu dùng cá nhân. Cấu trúc kênh marketing phổ biến cho hàng hoá công nghiệp. Tùy theo các yếu tố ảnh hưởng đến kênh marketing mà có thể lựa chọn kênh trực tiếp hay sử dụng một số loại trung gian.Loại kênh thông dụng trên thị trường là người sản xuất bán hàng qua những người bán buôn và bán lẻ.Kênh trực tiếp được sử dụng nhiều trong phân phối hàng hoá công nghiệp.Kênh nhiều cấp được lựa chọn khi số người mua lớn và quy mô của người mua nhỏ.Mỗi loại sản phẩm khác nhau thường thích hợp với những kênh phân phối khác nhau.Doanh nghiệp có thể lựa chọn đồng thời hai hay nhiều kênh khác nhau để phân phối cùng một loại sản phẩm. *Xác định bề rộng: bề rộng của kênh được quyết định bởi số trung gian có mặt trong mỗi cấp độ của kênh.Các phương thức phân phối thường được áp dụng là phân phối rộng rãI, phân phối đặc quyền và phân phối chọn lọc . Phân phối rộng rãI là đưa sản phẩm dịch vụ tới càng nhiều người bán buôn, bán lẻ càng tốt. Phương thức này thường được áp dụng cho các sản phẩm thông dụng. Phân phối độc quyền khi chỉ có một trung gian thương mại bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể.Phương thức này nhằm khuyến khích người bán tích cực hơn đồng thời kiểm soát chính sách giá,tín dụng ,quảng cáo và các diịch vụ sau bán hàng của người trung gian.Phân phối chọn lọc có nghĩa là doanh nghiệp tìm kiếm một số trung gian thương mại để bán sản phẩm ở một khu vực cụ thể. Người sản xuất có thể tập trung nỗ lực thiết lập duy trì quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nên có quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối *Xác định các trung gian tham gia vào kênh. Mỗi cấp độ trung gian của kênh có nhiều loại trung gian khác nhau hoạt động.Mỗi trung gian lại có những đIúm mạnh, yếu khác nhau và thường xuyên thay đổi. Cần phân tích các trung gian hiện có trên thị trường để có thể sử dụng nhxng trung gian thích hợp nhất cho hệ thống kênh của doanh nghiệp. 3.1.2 Lựa chọn mô hình tổ chức kênh. Dựa trên sự lặp lại của quan hệ kinh doanh, mức độ phụ thuộc lẫn nhau và liên kết dàI hạn giữa các thành viên kênh , có thể chia thành 3 kiểu tổ chức kênh chính: Kênh đơn , kênh truyền thống và kênh liên kết dọc (LKD ). *Kênh đơn: xuất hiện là do đề xuất của một bên và thường chỉ theo từng thương vụ nên mức độ đàm phán là khó khăn , các quan hệ mua bán ít khi lặp lại. *Kênh truyền thống: có bản chất là dòng chảy tự do, các thành viên không chấp nhận tăng phụ thuộc lẫn nhau.Các DN tham gia kênh tryền thống tìm kiếm lợi ích bất cứ khi nào , ở đâu và như thế nào có thể. Do vậy, các quan hệ buôn bán là kém vững chắc theo thời gian và lợi ích các bên tham gia kênh thu được. *Kênh liên kết dọc:là kênh có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp, được thiết kế để tạo ảnh hưởng tối đa.Các thành viên kênh quan._.