Nghiên cứu hành vi tiêu dùng dầu nhớt xe gắn máy tại Việt Nam nhằm đề xuất các giải pháp marketing cho nhãn hiệu dầu nhớt Solube

Trang 1 MUÏC LUÏC Phuï bìa......................................................................Error! Bookmark not defined. Danh muïc caùc hình veõ ..............................................Error! Bookmark not defined. Danh muïc caùc bieåu ñoà..............................................Error! Bookmark not defined. Danh muïc caùc baûng ..................................................Error! Bookmark not defined. MÔÛ ÑAÀU................................................................................................................4 1. Lyù do choïn ñeà taøi.........................................................................................4 2. Muïc tieâu vaø phaïm vi nghieân cöùu.................................................................4 3. Phöông phaùp nghieân cöùu. ............................................................................5 4. Keát caáu cuûa ñeà taøi........................................................................................5 CHÖÔNG I. CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ HAØNH VI TIEÂU DUØNG...............................6 1.1. Khaùi nieäm veà haønh vi tieâu duøng. .............................................................6 1.2. Nhöõng yeáu toá aûnh höôûng ñeán haønh vi tieâu duøng. ....................................6 1.2.1. Caùc yeáu toá vaên hoùa...............................................................................6 1.2.2. Caùc yeáu toá xaõ hoäi. ................................................................................7 1.2.3. Caùc yeáu toá caù nhaân...............................................................................8 1.2.4. Caùc yeáu toá taâm lyù. ................................................................................9 1.3. Quaù trình ra quyeát ñònh mua haøng. ........................................................13 1.3.1. Nhaän thöùc nhu caàu..............................................................................13 1.3.2. Tìm kieám thoâng tin. ............................................................................14 1.3.3. Ñaùnh giaù löïa choïn. .............................................................................14 1.3.4. Quyeát ñònh mua haøng. ........................................................................15 1.3.5. Haønh vi sau khi mua. ..........................................................................15 CHÖÔNG II. TOÅNG QUAN THÒ TRÖÔØNG DAÀU NHÔÙT XE GAÉN MAÙY TAÏI VIEÄT NAM....................................................17 2.1. Giôùi thieäu veà thò tröôøng daàu nhôùt xe gaén maùy taïi Vieät Nam.................17 2.1.1. Dung löôïng thò tröôøng.........................................................................17 2.1.2. Tieàm naêng phaùt trieån..........................................................................18 2.2. Giôùi thieäu veà nhaõn hieäu daàu nhôùt SOLUBE..........................................19 2.2.1. Giôùi thieäu veà ñôn vò saûn xuaát daàu nhôùt SOLUBE..............................19 2.2.2. Vò theá caïnh tranh cuûa SOLUBE. ........................................................21 Trang 2 2.2.3. Hoaït ñoäng xaây döïng vaø phaùt trieån nhaõn hieäu.....................................22 2.2.4. Giôùi thieäu veà nhoùm saûn phaåm daàu ñoäng cô xe maùy. .........................23 2.3. Caùc ñoái thủ cạnh tranh............................................................................23 2.3.1. Caùc nhaõn hieäu nöôùc ngoaøi. .................................................................25 2.3.2. Caùc nhaõn hieäu trong nöôùc...................................................................26 2.4. Nhaø cung caáp..........................................................................................27 2.4.1. Caùc nhaø cung caáp daàu goác vaø phuï gia................................................27 2.4.2. Caùc nhaø cung caáp bao bì, phuï lieäu, trang thieát bò...............................29 2.4.3. Caùc nhaø cung caáp khaùc.......................................................................29 2.5. Khaùch haøng. ...........................................................................................30 2.5.1. Caùc nhaø phaân phoái trung gian. ...........................................................30 2.5.2. Ngöôøi tieâu duøng tröïc tieáp. ..................................................................31 CHÖÔNG III. NGHIEÂN CÖÙU HAØNH VI TIEÂU DUØNG DAÀU NHÔÙT XE GAÉN MAÙY TAÏI VIEÄT NAM .........................................................................33 3.1. Thieát keá nghieân cöùu. ..............................................................................33 3.1.1. Nghieân cöùu sô boä................................................................................33 3.1.2. Thieát keá maãu cho nghieân cöùu ñònh löôïng...........................................34 3.1.3. Thieát keá baûng caâu hoûi.........................................................................35 3.1.4. Phöông phaùp xöû lyù soá lieäu. .................................................................36 3.2. Keát quaû nghieân cöùu................................................................................37 3.2.1. Thoâng tin veà maãu. ..............................................................................37 3.2.2. Thoáng keâ moâ taû vaø pheùp kieåm ñònh Chi bình phöông cho töøng caâu hoûi. 37 3.3. Toång hôïp keát quaû nghieân cöùu. ...............................................................56 3.3.1. Nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng veà daàu xe maùy.....................................56 3.3.2. Giai ñoaïn tìm kieám thoâng tin..............................................................57 3.3.3. Giai ñoaïn ñaùnh giaù, löïa choïn saûn phaåm:............................................58 3.3.4. Giai ñoaïn quyeát ñònh mua. .................................................................59 3.3.5. Giai ñoaïn sau khi mua. .......................................................................60 CHÖÔNG IV: ÑÒNH VÒ CHIEÁN LÖÔÏC CHO NHAÕN HIEÄU SOLUBE VAØ MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP MARKETING ...........................................................61 4.1. Ñònh vò chieán löôïc cho nhaõn hieäu SOLUBE. .........................................61 4.1.1. Khaùch haøng muïc tieâu: ........................................................................61 4.1.2. Nhoùm ñoái thuû caïnh tranh....................................................................62 Trang 3 4.1.3. Lôïi ích chuû yeáu maø SOLUBE neân taäp trung ñem laïi cho khaùch haøng: 62 4.1.4. Nhöõng lyù do taïo ra söï tin töôûng cuûa khaùch haøng muïc tieâu.................63 4.1.5. Nhöõng tính caùch maø nhaõn hieäu SOLUBE neân xaây döïng: .................63 4.2. Moät soá giaûi phaùp marketing. ..................................................................64 4.2.1. Caûi tieán bao bì vaø naâng cao chaát löôïng saûn phaåm. ............................64 4.2.2. Hoaøn thieän heä thoáng phaân phoái. .........................................................64 4.2.3. Xaây döïng giaù baùn leû thoáng nhaát treân toaøn quoác vaø khung chieát khaáu giaù cho caùc caáp phaân phoái. .............................................................................65 4.2.4. Xaây döïng tính caùch nhaõn hieäu thoâng qua caùc hoaït ñoäng truyeàn thoâng marketing tích hôïp (IMC)...............................................................................66 KEÁT LUAÄN ..........................................................................................................70 TAØI LIEÄU THAM KHAÛO ....................................................................................73 PHUÏ LUÏC .............................................................................................................74 Trang 4 MÔÛ ÑAÀU Lyù do choïn ñeà taøi. Thò tröôøng daàu nhôùt xe gaén maùy taïi Vieät Nam trong nhöõng naêm qua phaùt trieån raát maïnh vôùi söï coù maët cuûa gaàn 30 nhaõn hieäu daàu nhôùt trong vaø ngoaøi nöôùc, trong ñoù coù maët haàu heát caùc nhaõn hieäu daàu nhôùt noåi tieáng toaøn caàu nhö BP, Castrol, Shell, ExxonMobil… Caïnh tranh cuøng vôùi caùc nhaõn hieäu noåi tieáng ñoù laø nhöõng nhaõn hieäu trong nöôùc, trong ñoù coù SOLUBE. SOLUBE laø nhaõn hieäu cuûa nhoùm saûn phaåm daàu nhôùt do Coâng ty Kho vaän Mieàn Nam saûn xuaát. Saûn phaåm SOLUBE ñaõ baùn ra thò tröôøng ñöôïc 5 naêm, hieän coù maët khaép caû nöôùc, traûi daøi töø mieàn Baéc ñeán mieàn Ñoâng vaø Taây Nam Boä. Tuy nhieân, thò tröôøng tieâu thuï cuûa SOLUBE hieän khoâng ñoàng ñeàu, coù nôi raát maïnh nhöng cuõng coù nôi raát yeáu. Saûn löôïng haøng hoaù baùn ra khoâng chæ phuï thuoäc vaøo chaát löôïng saûn phaåm maø coøn tuøy thuoäc vaøo nhieàu yeáu toá khaùc, ñaùp öùng ñöôïc thò hieáu, sôû thích cuûa khaùch haøng. Trong luùc ñoù, thöïc teá cho thaáy thò hieáu khaùch haøng vaø caû thoùi quen tieâu duøng döôøng nhö thay ñoåi theo töøng vuøng mieàn, ñoä tuoåi, möùc thu nhaäp… Trong boái caûnh ngaøy caøng coù nhieàu nhaõn hieäu daàu nhôùt do nhieàu coâng ty khaùc nhau saûn xuaát vaø tung ra thò tröôøng, vieäc thaáu hieåu haønh vi tieâu duøng cuûa ngöôøi daân Vieät Nam laø yeâu caàu böùc thieát ñoái vôùi caùc nhaø saûn xuaát daàu nhôùt xe gaén maùy nhaèm ñöa ra caùc quyeát ñònh marketing ñuùng ñaén. Chính vì vaäy, vieäc “Nghieân cöùu haønh vi tieâu duøng daàu nhôùt xe gaén maùy taïi Vieät Nam nhaèm ñeà xuaát caùc giaûi phaùp marketing cho nhaõn hieäu daàu nhôùt SOLUBE” laø coù yù nghóa vaø caàn thieát. Muïc tieâu vaø phaïm vi nghieân cöùu. Muïc tieâu nghieân cöùu: Phaân tích thò hieáu ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi saûn phaåm daàu nhôùt cho xe gaén maùy, bao goàm nhaän thöùc veà nhaõn hieäu, hieåu bieát veà chaát löôïng, caùc yeáu toá taùc ñoäng ñeán vieäc mua haøng, möùc giaù phuø hôïp, choïn loïc keânh phaân phoái, hình thöùc truyeàn thoâng – quaûng caùo, qua ñoù coù theå ñöa ra nhöõng quyeát ñònh marketing phuø hôïp. Phaïm vi nghieân cöùu: Do haïn cheá veà thôøi gian vaø kinh phí, vaán ñeà nghieân cöùu trong ñeà taøi naøy ñöôïc giôùi haïn vaøo vieäc tìm hieåu thò hieáu vaø nhu caàu cuûa khaùch haøng ñoái vôùi daàu nhôùt xe gaén maùy, vôùi maãu khaûo saùt ôû boán thaønh phoá vaø vuøng laân caän laø Haø Noäi, Hueá, Thaønh phoá Hoà Chí Minh, vaø Caàn Thô. Boán thaønh phoá naøy ñaûm baûo cho ñoä Trang 5 bao phuû veà vuøng mieàn (Baéc, Trung, Nam), loaïi ñoâ thò (thaønh phoá lôùn/ tænh lî/ noâng thoân), ngheà nghieäp, thu nhaäp vaø loái soáng cuûa ñoái töôïng nghieân cöùu. Phöông phaùp nghieân cöùu. Ñoái vôùi nghieân cöùu ñònh tính: söû duïng phöông phaùp thaûo luaän nhoùm nhoûvôùi daøn baøi thaûo luaän. Ñoái vôùi nghieân cöùu ñònh löôïng: tham khaûo yù kieán khaùch haøng baèng phieáu caâu hoûi vaø xöû lyù thoáng keâ soá lieäu thu thaäp baèng pheùp kieåm ñònh Chi Bình phöông ñeå tìm söï khaùc bieät hay moái lieân heä, neáu coù, giöõa yù kieán traû lôøi vaø caùc ñaëc tính khaùc nhau cuûa khaùch haøng (giôùi tính, ngheà nghieäp, möùc thu nhaäp haøng thaùng, loaïi xe ñang söû duïng, vaø vuøng cö truù hay coâng taùc). Keát caáu cuûa ñeà taøi. Ñeà taøi naøy ñöôïc chia thaønh boán chöông. Chöông I trình baøy cô sôû lyù thuyeát veà haønh vi tieâu duøng. Chöông II trình baøy sô löôïc veà thò tröôøng daàu nhôùt xe gaén maùy taïi Vieät Nam, giôùi thieäu nhaõn hieäu SOLUBE, caùc ñoái thuû caïnh tranh trong ngaønh, caùc nhaø cung caáp vaø khaùch haøng. Chöông III trình baøy vieäc thieát keá nghieân cöùu vaø keát quaû nghieân cöùu haønh vi tieâu duøng daàu nhôùt xe gaén maùy taïi Vieät Nam. Chöông IV ñeà xuaát ñònh vò chieán löôïc vaø moät soá giaûi phaùp marketing cho nhaõn hieäu SOLUBE. Trang 6 CHÖÔNG I. CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ HAØNH VI TIEÂU DUØNG. 1.1. KHAÙI NIEÄM. Haønh vi tieâu duøng laø haønh ñoäng cuûa moät ngöôøi tieán haønh mua vaø söû duïng saûn phaåm cuõng nhö dòch vuï, bao goàm caû quaù trình taâm lyù vaø xaõ hoäi xaûy ra tröôùc vaø sau khi xaûy ra haønh ñoäng naøy. Vieäc nghieân cöùu haønh vi tieâu duøng bao goàm nghieân cöùu caù nhaân ngöôøi tieâu duøng, quaù trình hoï choïn löïa – söû duïng saûn phaåm/ dòch vuï vaø taùc ñoäng cuûa quaù trình naøy leân baûn thaân ngöôøi tieâu duøng vaø xaõ hoäi. 1.2. NHÖÕNG YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN HAØNH VI TIEÂU DUØNG. Nhöõng yeáu toá chính aûnh höôûng ñeán haønh vi tieâu duøng ñöôïc chia thaønh boán nhoùm chính laø vaên hoaù, xaõ hoäi, caù nhaân, taâm lyù. Caùc yeáu toá vaên hoùa. Neàn vaên hoùa. Neàn vaên hoùa laø yeáu toá cô baûn nhaát quyeát ñònh nhöõng mong muoán vaø haønh vi cuûa moät ngöôøi. Nhöõng giaù trò cô baûn, nhaän thöùc, sôû thích vaø haønh vi cuûa moät ngöôøi chòu aûnh höôûng töø neàn vaên hoùa maø ngöôøi ñoù ñang soáng vaø tieáp xuùc. Neàn vaên hoùa Vieät Nam coù nhöõng taùc ñoäng nhaát ñònh ñeán haønh vi tieâu duøng cuûa ngöôøi Vieät Nam. Theo ñaùnh giaù cuûa caùc coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng, nhöõng neùt vaên hoùa ñaëc thuø cuûa ngöôøi Vieät Nam laø: toân troïng ngöôøi lôùn tuoåi, chaêm lo cho treû em, söùc maïnh noäi taâm, haøi höôùc, laøm vieäc caàn cuø, thaùo vaùt, laïc quan, vaø treân heát laø coù yù thöùc töï haøo quoác gia, daân toäc. Nhaùnh vaên hoùa. Nhaùnh vaên hoùa laø moät phaàn cuûa neàn vaên hoùa, vôùi nhöõng ñaëc ñieåm ñaëc thuø hôn, bao goàm: caùc daân toäc, toân giaùo, caùc nhoùm chuûng toäc vaø caùc vuøng ñòa lyù. Nghieân cöùu cuûa Coâng ty Taylor Nelson Sofres (TNS) cho thaáy, tính caùch cuûa ngöôøi daân mieàn Baéc vaø mieàn Nam nöôùc ta coù nhieàu ñieåm khaùc bieät. Ngöôøi Haø Noäi thöôøng coù yù thöùc veà beà ngoaøi nhieàu hôn, thaâm traàm, tæ mæ hôn, mua haøng “ñaùng ñoàng tieàn baùt gaïo”, laøm vieäc caàn cuø, taäp trung, coù hoaøi baõo, trong luùc ngöôøi Saøi Goøn ñöôïc ñaùnh giaù laø ít chuù yù beà ngoaøi hôn, thöïc teá hôn, thoaûi maùi hôn, mua haøng thöû nghieäm nhieàu hôn, laø nhöõng ngöôøi taïo ra xu theá, ít ñònh höôùng muïc tieâu vaø töï maõn. Trang 7 Taàng lôùp xaõ hoäi. Caùc taàng lôùp xaõ hoäi laø nhöõng boä phaän töông ñoái ñoàng nhaát vaø beàn vöõng trong xaõ hoäi, ñöôïc xeáp theo thöù baäc vaø goàm nhöõng thaønh vieân coù chung nhöõng giaù trò, moái quan taâm vaø haønh vi. Moãi taàng lôùp xaõ hoäi ñeàu coù nhöõng ñaëc ñieåm khaùc nhau taïo neân ñaëc thuø cuûa taàng lôùp ñoù. Thöù nhaát, moät taàng lôùp xaõ hoäi ñöôïc xaùc ñònh treân nhieàu bieán khaùc nhau nhö ngheà nghieäp, thu nhaäp, cuûa caûi, hoïc vaán… Thöù hai, nhöõng ngöôøi trong cuøng moät taàng lôùp xaõ hoäi ñeàu coù khuynh höôùng haønh ñoäng gioáng nhau hôn nhöõng ngöôøi thuoäc caùc taàng lôùp khaùc nhau vaø chính taàng lôùp xaõ hoäi quy ñònh ñòa vò cuûa moät ngöôøi. Cuoái cuøng, söï phaân taàng xaõ hoäi khoâng hoaøn toaøn cöùng nhaéc, nghóa laø moät ngöôøi coù theå di chuyeån töø taàng lôùp naøy sang taàng lôùp khaùc trong ñôøi mình. Ngöôøi tieâu duøng thuoäc caùc taàng lôùp khaùc nhau thöôøng coù sôû thích, thò hieáu tieâu duøng, loái soáng, neùt vaên hoùa vaø caû keânh thoâng tin khaùc nhau vaø ñaây laø moät ñieåm maø nhöõng ngöôøi laøm marketing thöôøng taäp trung khai thaùc, phuïc vuï… Caùc yeáu toá xaõ hoäi. Nhoùm tham khaûo. Nhoùm tham khaûo cuûa moät ngöôøi laø nhöõng ngöôøi hay nhoùm ngöôøi coù theå taùc ñoäng tröïc tieáp hay giaùn tieáp ñeán thaùi ñoä hay haønh vi cuûa ngöôøi ñoù. Nhoùm tham khaûo coù theå laø ngöôøi quen, ñoàng nghieäp, ñoàng moân, cuøng chung moät ñoäi nhoùm, toå chöùc naøo ñoù hay ñôn giaûn chæ laø nhöõng ngöôøi coù cuøng chung moät sôû thích, loái soáng… Nhöõng nhoùm coù aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán moät ngöôøi, töùc laø ngöôøi ñoù coù tham gia vaø coù taùc ñoäng qua laïi, goïi laø nhoùm thaønh vieân. Ngoaøi ra, coù nhöõng nhoùm khoâng taùc ñoäng tröïc tieáp ñeán moät ngöôøi bôûi ngöôøi aáy khoâng laø thaønh vieân cuûa nhoùm ñoù nhöng cuõng coù taùc ñoäng giaùn tieáp ñeán haønh vi cuûa ngöôøi ñoù. Caùc nghieân cöùu cho thaáy taùc ñoäng cuûa nhoùm tham khaûo ñeán vieäc löïa choïn saûn phaåm vaø/ hoaëc nhaõn hieäu thay ñoåi theo chu kyø soáng cuûa moät saûn phaåm. Khi moät saûn phaåm môùi ñöôïc ñöa ra thò tröôøng, nhoùm aûnh höôûng ñeán nhieàu ñeán baûn thaân saûn phaåm chöù chöa aûnh höôûng ñeán nhaõn hieäu. Trong giai ñoaïn taêng tröôûng, nhoùm aûnh höôûng ñeán caû saûn phaåm laãn nhaõn hieäu. Trong giai ñoaïn sung maõn, nhoùm aûnh höôûng ñeán nhaõn hieäu vaø trong giai ñoaïn suy thoaùi, nhoùm coù taùc ñoäng yeáu ñeán caû vieäc löïa choïn laãn nhaõn hieäu. Trang 8 Gia ñình. Gia ñình coù theå noùi laø moät nhoùm coù taùc ñoäng quan troïng nhaát ñeán haønh vi tieâu duøng cuûa moät ngöôøi. Chuùng ta coù theå chia laøm hai daïng gia ñình: gia ñình lôùn (gia ñình ñònh höôùng) goàm boá meï, con caùi, chaùu chaét vaø gia ñình nhoû (gia ñình rieâng) goàm vôï choàng, con caùi. Boá meï aûnh höôûng nhieàu ñeán con caùi veà toân giaùo, chính trò, kinh teá, yù thöùc veà tham voïng caù nhaân, loøng töï troïng, tình yeâu vaø giuùp hình thaønh tính caùch, caù tính. Gia ñình rieâng ñöôïc xem laø toå chöùc mua haøng tieâu duøng quan troïng nhaát trong xaõ hoäi. Vai troø cuûa vôï hay choàng trong vieäc mua haøng cuõng khaùc nhau tuøy thuoäc vaøo tính chaát cuûa saûn phaåm (tieän duïng hay chuyeân moân/ phoå thoâng hay ñoäc ñaùo/ reû tieàn hay ñaét tieàn…) vaø coøn phuï thuoäc vaøo vai troø, ñòa vò cuûa ngöôøi vôï hay choàng trong xaõ hoäi. ÔÛ nhöõng nöôùc phöông Ñoâng nhö Trung Quoác, Vieät Nam, khi gia ñình goàm nhieàu theá heä chung soáng (Töù ñaïi ñoàng ñöôøng) thì nhoùm naøy caøng aûnh höôûng maïnh ñeán caùc thaønh vieân cuûa nhoùm. Vai troø - ñòa vò. Vai troø hay ñòa vò cuûa moät ngöôøi coù nhöõng taùc ñoäng nhaát ñònh ñeán haønh vi tieâu duøng cuûa ngöôøi ñoù. Coù nhöõng chuaån möïc nhaát ñònh veà vaên hoùa, loái soáng, phong caùch ñoái vôùi moät ngöôøi vôùi moãi vai troø nhaát ñònh neân haønh vi tieâu duøng cuõng thay ñoåi theo vai troø maø ngöôøi ñoù theå hieän. Caùc vò Giaùm ñoác coù leõ quan taâm nhieàu ñeán bieán ñoäng giaù xaêng daàu treân thò tröôøng theá giôùi. Vì theá, ngöôøi aáy seõ quan taâm ñeán caùc phöông tieän thoâng tin coù tính caäp nhaät vaø toaøn caàu nhö keânh truyeàn hình CNN hay sinh hoaït thöôøng xuyeân taïi hoäi Doanh nghieäp treû. Ngöôïc laïi, moät nhaân vieân cuûa vò Giaùm ñoác aáy coù theå chæ thích xem keânh giaûi trí HBO hay tham gia dieãn ñaøn treân maïng internet veà game. Caùc yeáu toá caù nhaân. Tuoåi vaø giai ñoaïn soáng. Roõ raøng ôû caùc löùa tuoåi khaùc nhau, moät ngöôøi coù theå coù nhöõng sôû thích thò hieáu khaùc nhau, do ñoù, haønh vi tieâu duøng cuõng khaùc nhau. Nhöõng ngöôøi treû tuoåi thích söï ñoåi môùi, ñoät phaù vaø saün saøng tieáp caän coâng ngheä môùi; ngöôïc laïi, nhöõng ngöôøi lôùn tuoåi thích oån ñònh, baûo thuû hôn vaø ngaïi thöû nghieäm nhöõng khaùc bieät, môùi meû. Thò tröôøng ñieän thoaïi di ñoäng vaø nhöõng dòch vuï coäng theâm laø moät ví duï ñieån hình. Nhöõng ngöôøi treû thích nhaén tin, thích khaùm phaù nhöõng öùng duïng môùi vaø thay ñoåi maãu maõ, kieáu daùng, nhaõn hieäu ñieän thoaïi ñeå theå hieän ”caùi toâi” cuûa mình ngay khi coù theå, trong luùc ngöôøi lôùn tuoåi thöôøng duøng ñeå goïi hay söû duïng nhöõng dòch vuï tra cöùu noäi dung ñöôïc cung caáp theo chuaån nhaát ñònh (tra cöùu lòch Trang 9 aâm döông, doø keát quaû xoå soá...) vaø thöôøng laø söû duïng nhöõng loaïi maùy coù maøn hình lôùn, baøn phím roõ neùt vaø söû duïng laâu beàn. Ngheà nghieäp. Ngheà nghieäp cuûa moät ngöôøi aûnh höôûng nhieàu ñeán caùch thöùc tieâu duøng cuûa ngöôøi ñoù. ”Beänh ngheà nghieäp” seõ khieán ngöôøi ta coù xu höôùng tieâu duøng nhieàu nhöõng saûn phaåm lieân quan ñeán coâng vieäc cuûa ngöôøi ñoù hieän taïi, moät phaàn vì yeâu caàu coâng vieäc, moät phaàn vì nhöõng quy ñònh (chính thöùc vaø khoâng chính thöùc) do ngheà nghieäp ñöa laïi. Moät döôïc só seõ choïn mua nhöõng ñieän thoaïi di ñoäng chính haõng, coù baûo haønh... trong luùc moät ngöôøi coâng nhaân coù theå khoâng coi troïng laém nguoàn cung caáp hay dòch vuï ñi keøm. Ñieàu kieän kinh teá. Ñieàu kieän kinh teá laø moät trong nhöõng yeáu toá quan troïng aûnh höôûng ñeán löïa choïn saûn phaåm cuûa moät ngöôøi. Nhöõng ngöôøi coù ñieàu kieän kinh teá khaùc nhau seõ coù nhöõng nhu caàu khaùc nhau, do ñoù, haønh vi tieâu duøng cuõng khaùc nhau. Nhöõng ngöôøi laøm marketing thöôøng raát chuù troïng ñeán ñieàu kieän kinh teá cuûa nhoùm khaùch haøng muïc tieâu ñeå coù chieán löôïc giaù, phaân phoái vaø caùch tieáp caän phuø hôïp. Loái soáng. Loái soáng laø yeáu toá maø nhöõng ngöôøi laøm marketing raát quan taâm, nhaát laø nhöõng ngöôøi theo tröôøng phaùi caûm tính (emotional). Do vieäc caùc coâng ty tieáp caän, vaän duïng nhöõng yeáu toá kyõ thuaät vaøo saûn phaåm ngaøy caøng deã daøng, söï phaân bieät veà lôïi ích lyù tính ngaøy caøng khoâng roõ neùt, nhöõng lôïi ích caûm tính ngaøy caøng coù aûnh höôûng lôùn ñeán vieäc choïn mua saûn phaåm. Moät trong nhöõng caùch ñeå truyeàn taûi vaø khai thaùc nhöõng lôïi ích caûm tính toát nhaát laø taán coâng vaøo loái soáng cuûa nhöõng khaùch haøng muïc tieâu. Caùc yeáu toá taâm lyù. Ñoäng cô. Ngöôøi naøo cuõng coù nhöõng nhu caàu nhaát ñònh, töø nhöõng nhu caàu sinh lyù cô baûn nhö caàn aên khi ñoùi, caàn uoáng khi khaùt ñeán nhöõng nhu caàu coù nguoàn goác taâm lyù nhö ñöôïc yeâu meán, ñöôïc toân troïng, ñöôïc thöøa nhaän. Khi nhöõng nhu caàu naøy taêng ñeán möùc ñoä thuùc ñaåy haønh ñoäng, nhu caàu ñoù trôû thaønh ñoäng cô. Ba lyù thuyeát vaø moâ hình quan troïng nhaát maø nhöõng ngöôøi laøm marketing hay dòch vuï khaùch haøng thöôøng vaän duïng laø lyù thuyeát cuûa Sigmund Freud, cuûa Abraham Maslow vaø cuûa Kano. Söï khaùc nhau cô baûn giöõa ba lyù thuyeát naøy laø caùch thöùc tieáp caän vôùi nhu caàu cuûa con ngöôøi. Lyù thuyeát cuûa Sigmund Freud: Lyù thuyeát naøy cho raèng nhöõng nhu caàu cuûa con ngöôøi ñeàu hình thaønh moät caùch voâ thöùc. Chuùng vaãn toàn taïi, khoâng bieán maát, cuõng khoâng bò kieåm soaùt hoaøn toaøn. Chính söï lieân töôûng vaø nhöõng caûm xuùc phaùt sinh khi tieáp xuùc vôùi moät saûn phaåm naøo ñoù khieán ngöôøi ta naûy sinh haønh vi, kích thích hay öùc cheá yù ñònh mua saém. Lyù thuyeát cuûa Abraham Maslow: Nhöõng nhu caàu cuûa con ngöôøi ñöôïc A.Maslow saép xeáp theo thöù baäc töø caáp thieát nhaát ñeán ít caáp thieát nhaát, theå hieän trong moâ hình 1.1. Nhöõng nhu caàu naøy gaén chaët vôùi nhöõng yeáu toá xaõ hoäi (nhoùm tham khaûo, gia ñình, ñòa vò) vaø yeáu toá caù nhaân (tuoåi, ngheà nghieäp, ñieàu kieän kinh teá, loái soáng) cuûa moät ngöôøi. Trong hình 1.1, taùc giaû theå hieän thaùp Maslow vôùi muõi teân ba chieàu, khaùc vôùi caùch theå hieän thaùp tam giaùc thöôøng gaëp, nhaèm muïc ñích nhaán maïnh raèng moät ngöôøi tröôùc tieân seõ tìm caùch thoaû maõn caùc nhu caàu quan troïng nhaát (caáp thaáp hôn). Khi nhu caàu naøy khoâng coøn laø ñoäng cô nöõa, anh ta seõ coá gaéng thoûa maõn nhu caàu ít quan troïng hôn (caáp cao hôn). Hình 1.1. Thaùp Maslow veà thöù baäc nhu caàu Nhu caàu sinh lyù Nhu caàu an toaøn Nhu caàu xaõ hoäi Nhu caàu ñöôïc toân troïng Nhu caàu töï khaúng ñònh Moâ hình Kano: Trang 10 Trong moâ hình cuûa Kano (hình 1.2), ba nhoùm yeáu toá taùc ñoäng ñeán haønh vi cuûa khaùch haøng goàm: Caùc yeáu toá phaûi coù – Laø nhöõng ñaëc tính cuûa saûn phaåm hay dòch vuï maø khaùch haøng cho laø ñöông nhieân phaûi coù. Söï thieáu vaéng caùc yeáu toá naøy seõ laøm khaùch haøng böïc töùc nhöng söï coù Vaéng Maët Hieän Dieän Baá t Bình thöôø Thí Gaây ch Thí h Th ù Caøng Nhieàu C ø T át Phaûi C ù Hình 1.2. Moâ hình cuûa Kano Trang 11 Nhaän thöùc. maët cuûa chuùng chæ laøm cho khaùch haøng caûm thaáy bình thöôøng. Caùc yeáu toá caøng nhieàu caøng toát – Khi caùc yeáu toá loaïi naøy khoâng ñöôïc ñaùp öùng, khaùch haøng caûm thaáy baát maõn vaø khi möùc ñoä ñaùp öùng taêng leân, söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng taêng theo (vaø coù theå taêng ñeán söï thích thuù). Caùc yeáu toá gaây thích thuù – Ñaây laø nhöõng ñaëc tính laøm khaùch haøng ngaïc nhieân moät caùch thuù vò. Nhöõng yeáu toá naøy ñaùp öùng nhöõng nhu caàu cuûa khaùch haøng maø hoï khoâng heà nghó laø coâng ty coù theå ñaùp öùng hay seõ ñaùp öùng. Do ñaây laø nhöõng yeáu toá khoâng mong ñôïi, neáu khoâng coù chuùng thì khaùch haøng cuõng khoâng caûm thaáy baát maõn nhöng neáu coù, chuùng seõ laøm cho khaùch haøng caûm thaáy thích thuù vaø thoaû maõn. Söï toàn taïi taát yeáu cuûa caùc yeáu toá phaûi coù, söï gia taêng caùc yeáu toá caøng nhieàu caøng toát vaø vieäc theâm vaøo caùc yeáu toá gaây thích thuù taïo neân ñoäng cô cho khaùch haøng quyeát ñònh löïa choïn saûn phaåm. Caàn löu yù laø khaùch haøng luoân naâng daàn muïc tieâu cuûa hoï. Moät yeáu toá gaây thích thuù sau moät thôøi gian coù theå trôû thaønh yeáu toá phaûi coù. Nhaän thöùc ñöôïc ñònh nghóa laø moät quaù trình, thoâng qua ñoù caù theå tuyeån choïn, toå chöùc vaø giaûi thích thoâng tin ñaàu vaøo ñeå taïo ra moät böùc tranh coù yù nghóa veà theá giôùi xung quanh. Chính caùch suy xeùt, toå chöùc vaø giaûi thích baèng caùc giaùc quan cuûa moãi ngöôøi khaùc nhau maø nhaän thöùc veà cuøng moät söï vaät khaùc nhau. Ngöôøi ta saép xeáp quaù trình nhaän thöùc thaønh ba loaïi: quan taâm coù choïn loïc, boùp meùo coù choïn loïc vaø ghi nhôù coù choïn loïc. Söï quan taâm coù choïn loïc: Moät ngöôøi seõ tieáp xuùc vôùi raát nhieàu taùc nhaân kích thích khaùc nhau vaø khoâng theå chuù taâm ñeán toaøn boä nhöõng kích thích ñoù. Hoï seõ phaûi saøng loïc ñi chæ ñeå laïi nhöõng taùc nhaân kích thích coù lieân quan ñeán nhu caàu hieän coù, coù nhöõng yeáu toá mong ñôïi hay coù nhöõng ñaëc ñieåm khaùc bieät haún vôùi nhöõng taùc nhaân thoâng thöôøng. Nhöõng ngöôøi laøm marketing thöôøng coá heát söùc ñeå thu huùt söï chuù yù cuûa ngöôøi tieâu duøng. Thoâng ñieäp quaûng caùo, phöông tieän truyeàn taûi hay bieän phaùp kích thích mua haøng thöôøng phaûi coù tính töông phaûn hay noåi baät leân so vôùi nhöõng nhaân toá kích thích cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh. Söï boùp meùo coù choïn loïc: Nhöõng taùc nhaân kích thích ñöôïc quan taâm khoâng haún ñaõ ñöôïc tieáp nhaän ñuùng döï kieán. Hoï goø eùp thoâng tin nhaän ñöôïc vaøo khuoân khoå nhöõng yù nghóa saün Trang 12 coù cuûa mình. Moät ví duï ñieån hình laø caùc quaûng caùo “kieåu UÙc” cuûa bia Foster. Ngöôøi tieâu duøng nhaän thöïc ñöôïc söï khaùc bieät, noåi baät “kieåu UÙc” khoâng theo caùch maø nhöõng ngöôøi laøm marketing cuûa haõng naøy mong ñôïi. Vì vaäy, quaûng caùo naøy ñaõ thaát baïi taïi Vieät Nam. Ngöôïc laïi, vôùi slogan “Coù theå baïn khoâng cao nhöng ngöôøi khaùc cuõng phaûi ngöôùc nhìn”, bia Saigon Special ñaõ ñaùnh ñuùng vaøo taâm lyù “thaáp coå beù hoïng” cuûa nhieàu ngöôøi daân Vieät Nam vaø thaønh coâng. Söï ghi nhôù coù choïn loïc: Raát ít nhaõn hieäu truï laïi ñöôïc trong cuoäc chieán giaønh vò trí trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng bôûi hoï ghi nhôù caùc thoâng tin tieáp nhaän moät caùch coù choïn loïc. Thoâng thöôøng hoï coù khuynh höôùng giöõ laïi nhöõng thoâng tin uûng hoä vaø cuûng coá nieàm tin, thaùi ñoä cuûa mình. Ñaây laø ñaëc ñieåm giuùp giaûi thích taïi sao moät ngöôøi ñaõ quen thuoäc vôùi moät nhaõn hieäu seõ tieáp tuïc tìm kieám, ghi nhôù nhöõng thoâng tin tích cöïc vaø deã daøng boû qua nhöõng thoâng tin khoâng tích cöïc veà nhaõn hieäu ñoù. Tri thöùc. Khaùc vôùi nhaän thöùc, tri thöùc moâ taû nhöõng thay ñoåi trong haønh vi cuûa con ngöôøi baét nguoàn töø kinh nghieäm. Noùi caùch khaùc, tri thöùc laø keát quaû cuûa söï taùc ñoäng qua laïi theo thôøi gian cuûa nhöõng thoâi thuùc, ham muoán, taùc nhaân kích thích, nhöõng taám göông, nhöõng phaûn hoài vaø söï cuûng coá. Tri thöùc phaûn aùnh nieàm tin vaø thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng veà moät saûn phaåm, dòch vuï, nhaõn hieäu… Vì theá, nhieäm vuï cuûa nhöõng ngöôøi laøm marketing laø naém baét ñöôïc, khôi daäy vaø cuûng coá tri thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng. Hoï phaûi gaén lieàn saûn phaåm, dòch vuï cuûa hoï vôùi nhöõng ñieàu thoâi thuùc, kích thích, nhöõng taám göông vaø cuûng coá nhöõng taùc nhaân tích cöïc. Nieàm tin vaø thaùi ñoä. Nieàm tin laø yù nghó khaúng ñònh veà moät vieäc naøo ñoù. Nieàm tin taïo neân hình aûnh nhaõn hieäu trong ñaàu ngöôøi tieâu duøng. Nhöõng nieàm tin tích cöïc daãn ñeán haønh ñoäng mua haøng caàn ñöôïc khuyeán khích, kích thích. Tuy nhieân, khi nieàm tin ñoù khoâng thuaän lôïi cho haønh ñoäng mua haøng, ngöôøi laøm marketing caàn coù moät chieán dòch ñeå uoán naén laïi yù nghóa ñoù. Nhöõng chieán dòch PR cuûa söõa boät NutiFood, cuûa nöôùc töông Chinsu trong thôøi gian qua nhaèm thay ñoåi hình aûnh nhaõn hieäu trong suy nghó cuûa ngöôøi tieâu duøng laø nhöõng ví duï ñieån hình. Thaùi ñoä dieãn taû nhöõng ñaùnh giaù (toát hay xaáu, tích cöïc hay tieâu cöïc) trong nhaän thöùc, nhöõng caûm giaùc caûm tính vaø nhöõng xu höôùng haønh ñoäng ñoái vôùi moät söï vieäc naøo ñoù. Thaùi ñoä daãn ñeán vieäc ngöôøi ta thích hay khoâng thích, tìm ñeán hay xa rôøi söï vieäc. Ngöôøi ta thöôøng xöû söï nhaát quaùn vôùi nhöõng söï vieäc töông töï vaø thöôøng raát khoù thay ñoåi thaùi ñoä. Vì lyù do ñoù, nhöõng ngöôøi laøm marketing thöôøng höôùng ñeán vieäc xaây döïng hình aûnh saûn phaåm phuø hôïp vôùi thaùi ñoä cuûa nhoùm khaùch haøng muïc tieâu hôn laø laøm thay ñoåi thaùi ñoä cuûa hoï. Trong phaàn treân, taùc giaû ñaõ toùm löôïc nhöõng yeáu toá chính aûnh höôûng ñeán haønh vi tieâu duøng. Tieáp theo, xin phaân tích quaù trình thoâng qua quyeát ñònh mua haøng, baét ñaàu baèng vieäc giôùi thieäu moâ hình 5 giai ñoaïn cuûa quaù trình ra quyeát ñònh. 1.3.QUAÙ TRÌNH RA QUYEÁT ÑÒNH MUA HAØNG. Nhaän thöùc nhu Tìm kieám Ñaùnh giaù löïa choïn Quyeát ñònh mua Haønh vi sau mua Hình 1.3: Naêm giai ñoaïn cuûa quaù trình ra quyeát ñònh Hình 1.3 dieãn ñaït quaù trình quyeát ñònh mua haøng, thöôøng bao goàm naêm giai ñoaïn vaø theo traät töï nhö treân. Tuy nhieân trong moät soá tröôøng hôïp, coù moät soá böôùc ñöôïc boû qua hay ñaûo ngöôïc traät töï. Khi thoâng tin ñaõ roõ raøng, khoâng coù söï löïa choïn hay vieäc löïa choïn laø khoâng caàn thieát, ngöôøi ta seõ boû qua böôùc 2 vaø böôùc 3. Khi saûn phaåm ñöôïc m._.ua, söû duïng, vaø nhu caàu ñöôïc thoûa maõn, coù theå ngöôøi ta cuõng khoâng coù haønh vi ñaùnh giaù sau khi mua. Nhaän thöùc nhu caàu. Khi coù söï khaùc bieät giöõa tình traïng thöïc teá vaø tình traïng mong muoán, ngöôøi mua nhaän thöùc ra nhu caàu caàn phaûi thoûa maõn mong muoán cuûa mình. Nhu caàu coù theå ñöôïc taïo ra bôûi caùc nhaân toá kích thích noäi taïi hay taùc ñoäng töø beân ngoaøi. Nhöõng taùc ñoäng beân ngoaøi coù theå laø nhöõng taùc ñoäng khaùch quan hay chuû quan, do ngöôøi laøm marketing gôïi ra. Coâng vieäc cuûa ngöôøi laøm marketing laø tìm ra nhöõng nhaân toá kích thích thöôøng gaëp nhaát vaø taïo ra nhöõng tình huoáng khôi daäy nhöõng nhaân toá ñoù. Thoâng thöôøng, ngöôøi söû duïng xe maùy seõ khoâng quan taâm ñeán vieäc thay nhôùt xe maùy tröø phi hoï baát chôït nhôù ra ñaõ laâu chöa thay nhôùt maùy, hoï caûm thaáy Trang 13 loác maùy noùng hôn bình thöôøng, tieáng maùy noå to hôn hay khoùi ra nhieàu hôn. Do ñoù, nhu caàu thay nhôùt xe maùy seõ naûy sinh khi hoï xem moät quaûng caùo veà moät chieác xe maùy hoaït ñoäng beàn bæ, ñaày söùc maïnh hay ñôn giaûn hôn, khi hoï thaáy chieác tem ghi ngaøy thay nhôùt ñaõ quaù baïc maøu vaø caùi ngaøy ñoù ñaõ qua raát laâu. Tìm kieám thoâng tin. Moät khi naûy sinh nhu caàu, ngöôøi tieâu duøng seõ tìm kieám theâm thoâng tin giuùp hoï coù nhieàu söï löïa choïn nhaèm thoûa maõn nhu caàu. Caùc nguoàn thoâng tin chuû yeáu goàm: nguoàn thoâng tin caù nhaân: gia ñình, baïn beø, ngöôøi thaân… nguoàn thoâng tin thöông maïi: quaûng caùo, nhaân vieân baùn haøng, ñaïi lyù, bao bì… nguoàn thoâng tin coâng coäng: caùc phöông tieän truyeàn thoâng, caùc toå chöùc, hieäp hoäi ngaønh ngheà hay baûo veä quyeàn lôïi ngöôøi tieâu duøng… nguoàn thoâng tin thöïc nghieäm: nhöõng thoâng tin coù ñöôïc töø vieäc tieáp xuùc tröïc tieáp xuùc vôùi saûn phaåm hay söï traûi nghieäm töø nhöõng laàn duøng tröôùc (cuûa nhöõng haøng hoùa/ nhaõn hieäu töông ñöông). Trang 14 hoâng) Ñoái vôùi thò tröôøng daàu nhôùt xe gaén maùy taïi Vieät Nam hieän nay, vôùi gaàn 30 nhaõn hieäu, nhieäm vuï cuûa nhöõng ngöôøi laøm marketing laø cung caáp cho ngöôøi tieâu duøng moïi nguoàn thoâng tin caàn thieát, ñaëc bieät laø thoâng tin thöông maïi (quaûng caùo – truyeàn t ñeå ñöa nhaõn hieäu cuûa mình loït vaøo nhoùm bieát, nghieân cöùu vaø löïa choïn (hình 1.4). Ñoàng thôøi, ngöôøi laøm marketing cuõng caàn xaùc ñònh ñöôïc nhöõng nguoàn thoâng tin maø ngöôøi tieâu duøng tieáp caän vaø taàm quan troïng cuûa nhöõng nguoàn thoâng tin ñoù ñeå ñeà ra nhöõng bieän phaùp truyeàn thoâng thích hôïp. Hình 1.4: Caùc taäp hôïp thoâng tin trong quaù trình quyeát ñònh Toaøn boä Bieát Nghieân cöùu Löïa choïn Quyeát ñònh Ñaùnh giaù löïa choïn. Ngöôøi tieâu duøng xöû lyù nguoàn thoâng tin vaø ñaùnh giaù löïa choïn theo nhieàu caùch khaùc nhau. Thoâng thöôøng, khaùch haøng nhaän thöùc vaø ñaùnh giaù ñöôïc nhöõng ñieåm phuø hôïp vaø khoâng phuø hôïp cuûa haøng hoùa so vôùi nhu caàu cuûa mình. Caùc ñaëc ñieåm ñoù coù theå laø nhöõng thuoäc tính cuûa haøng hoùa, nieàm tin vaøo saûn phaåm, hình aûnh nhaõn hieäu. Trang 15 Caùc nhaø marketing thöôøng coá gaéng ñeå naâng cao vò trí cuûa caùc thuoäc tính haøng hoùa hay hình aûnh nhaõn hieäu thoâng qua vieäc caûi tieán saûn phaåm, naâng cao nieàm tin veà haøng hoùa/ nhaõn hieäu cuûa mình vaø laøm giaûm nieàm tin veà nhaõn hieäu caïnh tranh, thay ñoåi troïng soá cuûa taàm quan troïng, thu huùt söï chuù yù vaøo nhuõng thuoäc tính quan troïng khaùc ñaõ bò ngöôøi tieâu duøng boû qua, thay ñoåi quan nieäm lyù töôûng (haï chuaån) cuûa ngöôøi mua. Quyeát ñònh mua haøng. Quyeát ñònh mua laø haønh ñoäng coù yù thöùc, keát quaû cuûa chuoãi quaù trình ñaùnh giaù löïa choïn. Khi quyeát ñònh mua, ngöôøi tieâu duøng seõ phaûi töï traû lôøi naêm caâu hoûi chính: mua caùi gì, soá löôïng bao nhieâu, mua ôû ñaâu, khi naøo vaø thanh toaùn theo phöông thöùc naøo. Vôùi nhöõng haøng hoùa giaûn ñôn hay thöôøng xuyeân mua, ngöôøi mua coù theå töï traû lôøi ít caâu hoûi hôn. Trong giai ñoaïn naøy, coù hai yeáu toá phuï coù theå thay ñoåi yù ñònh cuûa ngöôøi mua laø yù kieán cuûa nhoùm tham khaûo vaø nhöõng yeáu toá baát thöôøng. Ñoái vôùi saûn phaåm daàu nhôùt, ñieàu caàn thieát laø nhöõng ngöôøi laøm marketing caàn bieát ngöôøi tieâu duøng thöôøng mua haøng ôû ñaâu vaø khi naøo. Ngöôøi ta coù theå mua nhôùt taïi baát kyø nôi naøo thuaän tieän hay mua taïi nhöõng nôi quen thuoäc, mua vaø thay nhôùt ñònh kyø hay khi coù ngöôøi nhaéc nhôû môùi thay… Haønh vi sau khi mua. Söï haøi loøng hay khoâng haøi loøng cuûa ngöôøi mua phaàn lôùn ñöôïc quyeát ñònh sau khi ñaõ mua vaø söû duïng haøng hoùa/ dòch vuï. Vôùi nhöõng khaùch haøng haøi loøng, nhöõng ngöôøi laøm marketing caàn bieát theâm ñieàu gì ñaõ laøm khaùch haøng haøi loøng nhaát, möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng ñeán ñaâu. Möùc ñoä haøi loøng theå hieän söï phuø hôïp giöõa nhöõng yeâu caàu, kyø voïng cuûa ngöôøi mua vaø nhöõng yeáu toá/ tính naêng cuûa saûn phaåm. Moät khaùch haøng haøi loøng coù xu höôùng tieáp tuïc mua cuøng saûn phaåm trong nhöõng laàn sau vaø seõ chia seû söï haøi loøng vôùi nhöõng ngöôøi khaùc. Ngoân ngöõ truyeàn mieäng, trong tröôøng hôïp naøy laø phöông caùch quaûng caùo toát nhaát maø nhöõng ngöôøi laøm marketing mong ñôïi. Trong tröôøng hôïp ngöôïc laïi, khaùch haøng seõ coù nhöõng phaûn öùng nhaát ñònh ñeå baøy toû söï khoâng haøi loøng. Nhöõng phaûn öùng thöôøng gaëp laø khieáu kieän hay taåy chay saûn phaåm. Söï khoâng haøi loøng cuûa khaùch haøng vaø nhöõng taùc ñoäng xaáu cuûa noù seõ giaûm bôùt neáu khaùch haøng coù theå phaûn aùnh, khieáu naïi tröïc tieáp vôùi ngöôøi saûn xuaát/ ngöôøi baùn vaø ñöôïc thoûa maõn. Coâng vieäc cuûa nhöõng ngöôøi laøm Trang 16 marketing laø phaûi xaây döïng vaø vaän haønh toát heä thoáng thu thaäp thoâng tin khaùch haøng cuøng vôùi boä phaän xöû lyù nhöõng phaûn aùnh/ khieáu naïi. Ngöôøi laøm marketing cuõng caàn quan taâm ñeán haønh ñoäng cuûa ngöôøi tieâu duøng khoâng haøi loøng. Hoï coù theå thay ñoåi muïc ñích söû duïng, baùn laïi, cho ñi, ñoåi laáy saûn phaåm khaùc, cho thueâ, cho möôïn hay ñôn giaûn laø vöùt boû. Moãi haønh ñoäng ñeàu coù moät taùc ñoäng khoâng nhoû ñeán vieäc tieâu thuï saûn phaåm vaø uy tín cuûa nhaõn hieäu. Toùm laïi, vieäc thaáu hieåu quaù trình mua haøng cuûa ngöôøi tieâu duøng laø moät tieàn ñeà quan troïng cho vieäc xaây döïng moät chieán löôïc marketing hieäu quaû. Trong caùc giai ñoaïn cuûa quaù trình naøy, theo toâi, vieäc ñaùnh giaù löïa choïn vaø haønh ñoäng sau khi mua coù vai troø quan troïng hôn caû. Caùc bieän phaùp truyeàn thoâng marketing tích hôïp caàn ñöôïc vaän duïng nhuaàn nhuyeãn ñeå taùc ñoäng ñeán vieäc löïa choïn cuûa khaùch haøng, cuõng nhö taïo söï caân baèng giöõa söï kyø voïng cuûa khaùch haøng vaø thöïc chaát cuûa saûn phaåm, giöõa söï tin töôûng vaøo saûn phaåm/ nhaõn hieäu tröôùc khi mua vaø loøng trung thaønh vôùi saûn phaåm/ nhaõn hieäu sau khi mua. CHÖÔNG II. TOÅNG QUAN THÒ TRÖÔØNG DAÀU NHÔÙT XE GAÉN MAÙY TAÏI VIEÄT NAM. 2.1. GIÔÙI THIEÄU VEÀ THÒ TRÖÔØNG DAÀU NHÔÙT XE GAÉN MAÙY TAÏI VIEÄT NAM. Dung löôïng thò tröôøng. Theo öôùc tính cuûa coâng ty Truyeàn thoâng Vieät Nam (Vinacomm), tyû leä soá ngöôøi daân/ 1 xe maùy hieän nay vaøo khoaûng 7 ngöôøi/xe. Vôùi möùc tieâu thuï bình quaân khoaûng 4 lít/xe/naêm, trong voøng 10 naêm nöõa, toång nhu caàu cuûa thò tröôøng ñaït khoaûng 62,43 ngaøn taán (baûng 2.1). Baûng 2.1. Öôùc tính löôïng daàu nhôùt xe gaén maùy tieâu thuï taïi Vieät Nam. Ñôn vò tính 2004 2009 2014 Daân soá Ngaøn ngöôøi 81.477,00 87.292,00 93.652,00 Soá löôïng xe chieác 11.639,57 14.548,67 15.608,67 Khoái löôïng tieâu thuï ngaøn taán 46,56 58,19 62,43 Khoái löôïng daàu nhôùt xe gaén maùy tieâu thuï ôû caùc vuøng mieàn khaùc nhau taïi Vieät Nam coù söï cheânh leäch lôùn do coù söï khaùc bieät veà soá löôïng xe maùy löu thoâng (bieåu ñoà 2.1). Theo öôùc tính, thò tröôøng mieàn Nam Vieät Nam chieám ñeán 55% löôïng daàu xe maùy tieâu thuï, thò tröôøng mieàn Baéc 25% vaø thò tröôøng mieàn Trung Trang 17 Bieåu ñoà 2.1. Tyû leä soá löôïng xe maùy ôû caùc mieàn tính ñeán ngaøy 31/12/2002. Nguoàn: Cuc caûnh saùt giao thoâng ñöôøng boä. Mieàn Baéc 25% Mieàn Trung 20% Mieàn Taây Nam Boä 10% Mieàn Ñoâng Nam Boä 45% 20%. Tieàm naêng phaùt trieån. Maëc duø caùc chuyeân gia döï baùo thò tröôøng xe gaén maùy seõ baõo hoøa trong daøi haïn do nhöõng haïn cheá ñaêng kyù xe maùy ôû nhöõng thaønh phoá lôùn vaø nhu caàu cuûa ngöôøi daân chuyeån sang caùc phöông tieän giao thoâng coâng coäng hay xe hôi caù nhaân, theo chuùng toâi, nhu caàu söû duïng daàu nhôùt xe gaén maùy seõ khoâng giaûm maø coøn taêng maïnh ôû khu vöïc noâng thoân hay caùc thaønh phoá nhoû/ tænh lî, caû veà khoái löôïng laãn chaát löôïng, trong thôøi gian tôùi theo nhö phaân tích döôùi ñaây. Neàn kinh teá ñaát nöôùc trong nhöõng naêm qua ñang treân ñaø phaùt trieån oån ñònh. Giaù trò toång saûn löôïng quoác gia (GDP) luoân coù möùc taêng tröôûng cao, 6 thaùng ñaàu naêm 2005 ñaït möùc taêng cao hôn haún 6 thaùng ñaàu caùc naêm tröôùc. Nhö theå hieän trong bieåu ñoà 2.2, giaù trò GDP trong caùc ngaønh ñeàu taêng, rieâng ngaønh giao thoâng – vieãn thoâng taêng bình quaân 15%/naêm trong 5 naêm qua. Bieåu ñoà 2.2. Giaù trò GDP Vieät Nam theo caùc ngaønh chính. Nguoàn: ADB Ñvt: tyû ñoàng 20.0 40.0 60.0 80.0 100. 120. 140. 160. 180. 20 20 20 20 20 Noâng Saûn Xaây Thöông Giao thoâng - vieãn Toác ñoä taêng daân soá (gaàn 1,4%/ naêm) vaø cô caáu daân soá cuûa Vieät Nam hieän nay (52% daân soá döôùi 25 tuoåi) laø moät ñieåm thuaän lôïi cho thò tröôøng tieâu duøng noùi chung vaø thò tröôøng daàu nhôùt Vieät Nam noùi rieâng. Beân caïnh ñoù, ngaønh laép raùp xe maùy ñang phaùt trieån maïnh meõ (52 doanh nghieäp: 22 doanh nghieäp quoác doanh, 7 doanh nghieäp coù voán ñaàu tö nöôùc ngoaøi) cuøng vôùi loä trình giaûm thueá nhaäp khaåu seõ laøm taêng soá löôïng xe maùy baùn ra vôùi giaù giaûm. Ñieàu naøy döï baùo khoái löôïng daàu nhôùt xe gaén maùy tieâu thuï seõ tieáp tuïc Trang 18 Trang 19 taêng trong thôøi gian tôùi. Nhu caàu söû duïng daàu nhôùt chaát löôïng cao ñöôïc döï baùo cuõng seõ taêng do vieäc ngaøy caøng coù nhieàu ngöôøi söû duïng caùc loaïi xe cao caáp, ñoøi hoûi söï thay ñoåi töông öùng cuûa chaát löôïng daàu. 2.2. GIÔÙI THIEÄU VEÀ NHAÕN HIEÄU DAÀU NHÔÙT SOLUBE. Giôùi thieäu veà ñôn vò saûn xuaát daàu nhôùt SOLUBE. Giai ñoaïn tröôùc naêm 2000. Naêm 1999, Nhaø maùy Daàu nhôùt SOLUBE chæ laø moät ñôn vò nhoû thuoäc Coâng ty Kho Vaän Mieàn Nam vôùi 23 caùn boä coâng nhaân vieân, trong ñoù ña soá laø boä ñoäi chuyeån ngaønh trình ñoä vaên hoaù, trình ñoä chuyeân moân nghieäp vuï coøn thaáp, tuoåi ñôøi töø 40 ñeán 50. Hoaït ñoäng kinh doanh chính laø baùn leû xaêng daàu qua 02 Traïm vaø phaân phoái daàu nhôùt nhaäp khaåu cho haõng Esso. Vieäc kinh doanh phuï thuoäc vaøo chính saùch chieát khaáu ñaïi lyù cuûa haõng Esso vaø giaù baùn leû do Nhaø nöôùc quy ñònh. Naêm 2000, nhaän thaáy cô hoäi lôùn ñeå phaùt trieån sang ngaønh saûn xuaát - kinh doanh daàu nhôùt, Coâng ty Kho vaän Mieàn Nam ñaõ quyeát ñònh ñaàu tö vaø thaønh laäp Nhaø maùy Daàu nhôùt SOLUBE. Loâ haøng ñaàu tieân ñöôïc saûn xuaát vaøo ngaøy 27/10/2001. Giai ñoaïn phaùt trieån töø naêm 2001 ñeán 2005. Sau boán naêm thaønh laäp, hoaït ñoäng saûn xuaát – kinh doanh cuûa Nhaø maùy Daàu nhôùt SOLUBE lieân tuïc phaùt trieån vôùi toác ñoä cao (baûng 2.2, bieåu ñoà 2.3 vaø 2.4). Caùc saûn phaåm nhaõn hieäu SOLUBE cuûa Nhaø maùy ñang töøng böôùc khaúng ñònh vò trí treân thò tröôøng, caïnh tranh vôùi caùc saûn phaåm ngoaïi nhaäp cuûa caùc haõng saûn xuaát nöôùc ngoaøi. Ñaëc bieät, caùc saûn phaåm daàu ñoäng cô xaêng – diesel vaø daàu ñoäng cô xe maùy ñöôïc ngöôøi tieâu duøng tín nhieäm vaø coù theå caïnh tranh vôùi caùc saûn phaåm nöôùc ngoaøi coù uy theá treân thò tröôøng nhö BP, Castrol, ExxonMobil... Coâng taùc nghieân cöùu phaùt trieån thò tröôøng vaø xaây döïng nhaõn hieäu ñöôïc chuù troïng. Ñeán nay Nhaø maùy ñaõ coù 102 CBCNV vôùi 02 phoøng quaûn lyù, 01 Xöôûng saûn xuaát daàu nhôùt vaø 05 traïm/ phoøng tröïc tieáp saûn xuaát kinh doanh. Maïng löôùi phaân phoái môû roäng khaép caû nöôùc (bieåu ñoà 2.5). Cô caáu giaù baùn hôïp lyù, linh hoaït tuyø theo töøng khu vöïc, ngaønh haøng vaø möùc saûn löôïng. Tính ñeán nay, thò phaàn daàu ñoäng cô xe maùy cuûa SOLUBE öôùc ñaït khoaûng 2% (caên cöù vaøo saûn löôïng thöïc teá naêm 2004 vaø toång dung löôïng thò tröôøng, öôùc tính theo soá löôïng xe maùy tham gia löu thoâng). Ñaây laø moät tyû leä khaù thaáp nhöng phaûn aùnh ñuùng naêng löïc caïnh tranh cuûa SOLUBE trong moät ngaønh heïp coù gaàn 30 ñôn vò tham gia vôùi hôn 50% laø nhaõn hieäu noåi tieáng toaøn caàu. Bieåu ñoà 2.3. Doanh thu SOLUBE giai ñoaïn 2001 – 2004. Ñôn vò tính: Trieäu ñoàng. 200 00 162 22 150 00 121 36 83 87100 00 62 58 50 00 0 200 200 200 200 Bieåu ñoà 2.4. Lôïi nhuaän SOLUBE giai ñoaïn 2001 – 2004. Ñôn vò tính: Trieäu ñoàng 3.605 2.418 1.726 1.423 0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000 2001 2002 2003 2004 Trang 20 Bieåu ñoà 2.5. Tyû troïng caùc thò tröôøng chính cuûa SOLUBE naêm 2004. Mieàn Baéc Ñoâng Nam Boä Taây Nam Boä 37% 34% Nam Trung Boä Baéc Trung Boä8% 11% 10% Trang 21 Baûng 2.2. Moät soá chæ tieâu saûn xuaát – kinh doanh cuûa Nhaø maùy Daàu nhôùt SOLUBE. TT Chæ tieâu ĐVT Giaù tròthöïc hieän 2002 2003 2004 1 Doanh thu Tr. Đ 83.873 121.369 162.225 Taêng tröôûng so vôùi cuøng kyø naêm tröôùc % 134,02 144,71 133,66 2 Lợi nhuận Tr. Đ 1.726 2.418 3.605 Taêng tröôûng so vôùi cuøng kyø naêm tröôùc % 121 140,09 149,09 3 Löông bình quaân Ng. Đ 3.605 3.773 4.886 Taêng tröôûng so vôùi cuøng kyø naêm tröôùc % 92,90 104,66 129,50 4 Thu nhaäp bình quaân ñaàu ngöôøi Ng. Đ 3.827 3.965 5.269 Taêng tröôûng so vôùi cuøng kyø naêm tröôùc % 90,99 103,61 132,89 Nhôø nhöõng keát quaû treân, Nhaø maùy ñaõ goùp phaàn quan troïng vaøo vieäc hoaøn thaønh vöôït möùc keá hoaïch saûn xuaát – kinh doanh cuûa Coâng ty haøng naêm, taïo ñieàu kieän cho 100% CBCNV coù vieäc laøm thöôøng xuyeân vôùi thu nhaäp oån ñònh; ñaøo taïo ñöôïc moät ñoäi nguõ caùn boä treû vöøa coù naêng löïc, coù tay ngheà, coù taùc phong coâng nghieäp vaø coù khaû naêng ñaùp öùng nhieäm vuï trong giai ñoaïn hoäi nhaäp. Ñaëc bieät, vieäc xaây döïng Nhaø maùy saûn xuaát daàu nhôùt vôùi moät chi phí ñaàu tö khoâng lôùn, chæ sau chöa ñaày 04 naêm ñaõ khaúng ñònh ñöôïc nhaõn hieäu vaø choã ñöùng treân thöông tröôøng, kinh doanh coù laõi ngay töø nhöõng naêm ñaàu laø moät thaønh coâng raát ñaùng ghi nhaän cuûa CBCNV Nhaø maùy, ñaûm baûo vieäc laøm cho ngöôøi lao ñoäng, taïo tieàn ñeà toát cho nhöõng naêm tieáp theo. Vò theá caïnh tranh cuûa SOLUBE. Nhö ñaõ phaân tích ôû treân, chuùng ta thaáy raèng SOLUBE ñang ôû trong moät ngaønh coù möùc taêng tröôûng khaù, nhöng hieän chæ chieám thò phaàn töông ñoái thaáp. Vò theá cuûa SOLUBE trong ma traän BCG ñöôïc theå hieän trong bieåu ñoà 2.6. Bieåu ñoà 2.6. Ma traän BCG cuûa SOLUBE. Möùc thò phaàn töông ñoái trong ngaønh Cao Trung Bình Thaáp Cao Trung Möùc taêng tröôûng cuûa ngaønh Bình Thaáp Tot lMobi EssoShel lCastro Bp Nikko LTC SOLUBE Mekonglu Vilub e Hoaït ñoäng xaây döïng vaø phaùt trieån nhaõn hieäu. 2.1.1.1. Ñaêng kyù baûo hoä nhaõn hieäu. Nhaõn hieäu daàu nhôùt SOLUBE ñaõ ñöôïc ñaêng kyù vaø baûo hoä taïi Cuïc Sôû höõu coâng nghieäp, Boä Khoa hoïc coâng ngheä töø ngaøy 31/10/2002 vaø coù thôøi haïn trong voøng 10 naêm. Beân caïnh ñoù, Nhaø maùy cuõng laäp hoà sô xin baûo hoä kieåu daùng coâng nghieäp cho maãu maõ chai daàu ñoäng cô xe maùy WIN môùi. 2.1.1.2. Boä maùy quaûn lyù vaø phaùt trieån nhaõn hieäu. Coâng taùc phaùt trieån nhaõn hieäu ñöôïc Ban giaùm ñoác Nhaø maùy raát chuù troïng thoâng qua vieäc thaønh laäp moät phoøng quaûn lyù nghieäp vuï vôùi traùch nhieäm quaûn lyù nhaõn haøng SOLUBE, hoaïch ñònh vaø ñeà xuaát caùc chieán löôïc/ chính saùch marketing vaø phaùt trieån nhaõn hieäu, toå chöùc thöïc hieän caùc chieán dòch quaûng caùo – truyeàn thoâng, khuyeán maõi, giao teá coäng ñoàng… 2.1.1.3. Hoaït ñoäng truyeàn thoâng tích hôïp: Quaûng caùo: Chuû yeáu taäp trung vaøo vieäc trang bò baûng hieäu quaûng caùo, trang thieát bò baùn haøng vaø giôùi thieäu saûn phaåm (baøn gheá, duø, keä tröng baøy, noùn – aùo ñoàng phuïc cuûa nhaân vieân cöûa haøng…) cho caùc cöûa haøng baùn leû, phaùt haønh caùc aán phaåm caàn thieát cho hoaït ñoäng chaøo baùn haøng. Xuùc tieán baùn haøng: Thöïc hieän caùc hoaït ñoäng khuyeán maõi naêm (duy trì söï uûng hoä cuûa khaùch haøng laø caùc ñaïi lyù, ngöôøi baùn leû) vaø khuyeán maïi ngaén haïn. Quan heä coäng ñoàng: Toå chöùc hoäi nghò khaùch haøng, môû roäng quan heä vôùi caùc trung taâm xuùc tieán thöông maïi ñòa phöông, caùc hieäp hoäi nhö Hoäi doanh nghieäp treû TPHCM, Hieäp hoäi Sôû höõu Coâng nghieäp… vaø baùo giôùi, tham gia vaøo chöông trình bình choïn saûn phaåm – nhaõn hieäu… Trang 22 Trang 23 Marketing tröïc tieáp: Tham gia hoäi chôï trieån laõm – thöông maïi taïi caùc ñòa phöông trong nöôùc, chuù troïng caùc hoäi chôï taïi nhöõng tænh thaønh lôùn chöa tham vaø hoã trôï ñaïi lyù toå chöùc gian haøng taïi nhöõng ñòa phöông ñaõ töøng tham gia. Ñònh höôùng phaùt trieån trong giai ñoaïn 2005 - 2010. Veà saûn phaåm: Cung öùng ñeán khaùch haøng caùc saûn phaåm daàu môõ nhôøn giuùp ñoäng cô, maùy moùc thieát bò maïnh hôn, beàn hôn vaø ñaït hieäu quaû kinh teá hôn. Veà thò tröôøng: Ñaûm baûo cung öùng daàu nhôùt cho toaøn boä thò tröôøng noäi ñòa vaø xuaát khaåu sang caùc nöôùc trong khu vöïc. Veà khaùch haøng: Taän taâm phuïc vuï khaùch haøng, xaây döïng vaø cuûng coá loøng tin cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm vaø vôùi Nhaø maùy. Ñònh vò doanh nghieäp: SOLUBE laø nhaø cung öùng daàu nhôùt haøng ñaàu trong nöôùc, giuùp maùy moùc thieát bò hoaït ñoäng maïnh hôn, beàn hôn, ñat hieäu quaû kinh teá hôn. Giôùi thieäu veà nhoùm saûn phaåm daàu ñoäng cô xe maùy. WIN laø nhoùm saûn phaåm daàu nhôùt daønh cho xe gaén maùy, moâtoâ bao goàm WIND (caáp ñoä nhôùt SAE 40 * caáp chaát löôïng API SE), WIN SF (SAE 40 * API SF) vaø WIN SG (SAE 20W-50 * API SG). Ñöôïc pha cheá töø caùc loaïi daàu goác oån ñònh vaø caùc loaïi phuï gia hoã trôï cao caáp cuûa Myõ, WIN noåi baät vôùi tính naêng choáng laïi söï maøi moøn cuûa ñoäng cô trong ñieàu kieän hoaït ñoäng khaéc nghieät khi “döøng lieân tuïc”, phuø hôïp vôùi maïng löôùi giao thoâng taïi Vieät Nam. Ñoàng thôøi, daàu coøn coù khaû naêng giaûm ma saùt giöõa caùc beà maët chi tieát maùy vaø giöõa caùc lôùp daàu giuùp ngöôøi söû duïng tieát kieäm nhieân lieäu nhieàu hôn. Trong caùc naêm qua, Nhaø maùy ñaõ coù nhieàu bieän phaùp nhaèm duy trì vaø phaùt trieån chaát löôïng saûn phaåm, töø vieäc caûi tieán nhaõn maùc haøng hoùa, caûi tieán bao bì ñeán vieäc hôïp lyù hoùa saûn xuaát, giaûm giaù thaønh vaø chi phí löu thoâng nhaèm taïo öu theá caïnh tranh vôùi caùc saûn phaåm cuøng loaïi veà giaù maø vaãn oån ñònh chaát löôïng saûn phaåm. Coâng taùc hoã trôï baùn haøng, dòch vuï sau khi baùn ñöôïc chuù troïng öu tieân cho saûn phaåm daàu ñoäng cô xe maùy. Moät soá giaûi phaùp cuï theå laø: taêng cöôøng ñaàu tö trang thieát bò quaûng caùo, tröng baøy haøng, ñoàng phuïc cuûa nhaân vieân baùn haøng cho heä thoáng cöûa haøng baùn só vaø leû daàu xe maùy; giôùi thieäu saûn phaåm treân heä thoáng baùo chí, truyeàn hình; tham gia caùc hoäi chôï – trieån laõm ñeå giôùi thieäu tröïc tieáp ñeán ngöôøi tieâu duøng ôû caùc ñòa baøn troïng ñieåm. 2.3. CAÙC ÑOÁI THUÛ CAÏNH TRANH. Thò tröôøng daàu nhôùt xe gaén maùy hieän coù gaàn 30 nhaø saûn xuaát vaø doanh nghieäp chuaån bò tham gia ngaønh. Caùc nhaø saûn xuaát ñöôïc chia thaønh 2 nhoùm chính döïa treân baûn chaát cuûa nhaõn hieäu maø hoï saûn xuaát – kinh doanh: 13 nhaõn hieäu Trang 24 nöôùc ngoaøi vaø 14 nhaõn hieäu trong nöôùc. Bieåu ñoà 2.7 cho thaáy tyû leä phaàn traêm veà thò phaàn giöõa caùc nhoùm nhaõn hieäu daàu nhôùt xe gaén maùy. Caùc baûng 2.2 vaø 2.3 trình baøy moät soá teân thöông maïi vaø giaù baùn buoân saûn phaåm daàu xe maùy cuûa moät soá nhaõn hieäu daàu nhôùt taïi thôøi ñieåm nghieân cöùu. Baûng 2.3. Moät soá nhaõn hieäu daàu ñoäng cô xe maùy 4 thì hieän coù taïi Vieät Nam. Teân nhaõn hieäu Teân saûn phaåm daàu ñoäng cô xe maùy (Phaåm caáp) API SE API SF API SG BP VISTRA 100 VISTRA 200 VISTRA 300 CASTROL C. GO C. ACTIVE C. POWER 1 ESSO E. 4T E. 4T POWER MOBIL M. EXTRA 4T M. SUPER 4T M. SPECIAL 4T CALTEX REVTEX REVTEX PLUS REVTEX SUPER TOTAL 4T MCO SUPER 4T MCO SPECIAL SHELL S. 4T PLUS S. ADVANCE S. ADVANCE SX SOLUBE WIND WIN SF WIN SG VILUBE GAMA M GAMA GAMA X MEKONG ACCESS 1000 ACCESS 2000 ACCESS 3000 NIKKO DELTA SE DELTA SF DELTA SG APP FUTURE SE FUTURE SF FUTURE SG INDOPETROL SUPER 2500 SUPER 3000 SUPER 6000 EMAT EMAT AP EMAT 4T Baûng 2.4. Giaù baùn buoân daàu ñoäng cô xe maùy ngaøy 31/07/2005. Ñôn vò tính: ñoàng/lít. Teân nhaõn hieäu Caáp chaát löôïng / Bao bì API SF / 0,8L API SF / 1L API SG / 0,8L API SG / 1L BP 27.060 28.380 31.579 33.880 CASTROL 29.480 31.240 32.340 34.210 ESSO 29.580 32.400 34.800 MOBIL 27.500 30.000 32.000 33.500 SHELL 24.870 26.850 31.240 34.210 VILUBE 26.950 29.370 28.930 32.120 SOLUBE 24.400 26.884 26.884 29.469 Bieåu ñoà 2.7. Thò phaàn daàu ñoäng cô xe maùy tai Vieät Nam naêm 2005 Lieân doanh vaø 100% voán nöôùc ngoaøi: Doanh nghieäp Nhaø nöôùc (ngoaøi SOLUBE) :13% SOLUBE: 2% Doanh nghieäp tö nhaân: 30% Caùc nhaõn hieäu nöôùc ngoaøi. Thò tröôøng daàu nhôùt xe gaén maùy taïi Vieät Nam hieän nay ñaõ coù maët haàu heát caùc nhaõn hieäu lôùn treân theá giôùi bao goàm EXXON, MOBIL, BP, CASTROL, CALTEX, SHELL, TOTAL, MITSUBISHI, HONDA, SYM, ENOC, KLUBER, VALVOLINE. Ñaây laø caùc taäp ñoaøn, caùc coâng ty daàu moû lôùn treân theá giôùi, vaøo Vieät Nam baèng nhieàu hình thöùc khaùc nhau nhö coâng ty lieân doanh, coâng ty 100% voán nöôùc ngoaøi, vaên phoøng ñaïi dieän… Ñaëc ñieåm chung: Nhaõn hieäu noåi tieáng, möùc ñoä nhaän bieát nhaõn bieäu cao. Naêng löïc taøi chính toát, ñöôïc haäu thuaãn bôûi coâng ty meï (ôû khu vöïc Chaâu AÙ Thaùi Bình Döông hay toaøn caàu) treân nhieàu lónh vöïc. Coâng ngheä saûn xuaát hieän ñaïi, chuû ñoäng veà nguoàn nguyeân lieäu. Giaù baùn thöôøng cao hôn caùc saûn phaåm trong nöôùc, khi caàn thieát, coù theå caïnh tranh veà giaù qua caùc hình thöùc chieát khaáu baùn haøng, hoa hoàng ñaïi lyù… Xaây döïng heä thoáng phaân phoái nhieàu taàng, coù quan heä chaët cheõ vôùi moät soá coâng ty haøng ñaàu trong nöôùc trong ngaønh xaêng daàu (BP – Petrolimex, Castrol – Saigon Petro, Esso – Comeco, Shell – Codamo…); coù chính saùch ñaøo taïo nhaân vieân baùn haøng toát, xaây döïng ñöôïc chuaån möïc cho heä thoáng baùn leû (trang bò, quaûng caùo, tröng baøy…) Thöïc hieän caùc chöông trình truyeàn thoâng tích hôïp thöôøng xuyeân, ña daïng, möùc ñoä bao phuû lôùn. Trang 25 Trang 26 Caùc nhaõn hieäu trong nöôùc. Caùc nhaõn hieäu trong nöôùc thuoäc veà caùc doanh nghieäp Vieät Nam. Caùc nhaø saûn xuaát trong nöôùc töï nhaäp khaåu daàu goác, phuï gia vaø tieán haønh pha cheá ñoùng goùi trong nöôùc, döôùi nhaõn hieäu “thuaàn Vieät”. Hai thaønh phaàn chính trong nhoùm naøy laø doanh nghieäp Nhaø nöôùc hay coâng ty coå phaàn coù voán Nhaø nöôùc (Coâng ty Hoaù daàu Petrolimex- PLC, Coâng ty Cheá bieán vaø kinh doanh caùc saûn phaåm daàu moû – PVPDC, Coâng ty Phaùt trieån phuï gia vaø saûn phaåm daàu moû – APP, Coâng ty coå phaàn vaät tö xaêng daàu – COMECO, Coâng ty Kho vaän Mieàn Nam – SOLUBE) vaø tö nhaân (VILUBE, INDOPETROL, MEKOLUB, LTC, NIKKO, GMC, ONEPETROL, GOTEC, VAÊN ÑAÏO OIL). Ñaëc ñieåm chung: Ngoaøi nhaõn hieäu VILUBE, möùc ñoä nhaän bieát nhaõn hieäu chöa cao cuûa caùc haõng khaùc chöa cao. Saûn phaåm chöa coù uy tín veà nhaõn hieäu, chöa ñem laïi nieàm tin, söï ñaûm baûo cho nhöõng khaùch haøng khoù tính. Naêng löïc saûn xuaát (daây chuyeàn coâng ngheä, bí quyeát saûn xuaát, quaûn lyù ñieàu haønh…) coøn haïn cheá, hoaït ñoäng nghieân cöùu phaùt trieån chöa ñöôïc chuù troïng Khoâng chuû ñoäng veà nguoàn nguyeân lieäu chính (daàu goác, phuï gia) maø phuï thuoäc nhieàu vaøo caùc nhaø cung caáp laø caùc coâng ty thöông maïi nöôùc ngoaøi. Giaù baùn thöôøng ñònh thaáp hôn caùc nhaõn hieäu nöôùc ngoaøi, caïnh tranh quyeát lieät veà giaù giöõa caùc haõng trong nöôùc. Xaây döïng heä thoáng phaân phoái toát, chuû yeáu döïa vaøo caùc nhaø phaân phoái/ ñaïi lyù lôùn ôû caùc tænh. Heä thoáng phaân phoái khoâng ñoäc laäp (nghóa laø, moät nhaø phaân phoái coù theå cuøng luùc kinh doanh nhieàu nhaõn hieäu trong nöôùc khaùc nhau). Heä thoáng baùn leû phaàn lôùn chöa ñöôïc chuaån hoùa. Ngoaøi tröø moät soá coâng ty coù toå chöùc marketing toát nhö PLC, VILUBE, SOLUBE, MEKONGLUB, vieäc thöïc hieän caùc chöông trình truyeàn thoâng tích hôïp coøn ñôn giaûn, khoâng thöôøng xuyeân. Caùc haõng daàu nhôùt trong nöôùc hieän ñang caïnh tranh raát gay gaét veà quaûng caùo, khuyeán maõi vaø caû veà giaù, phaân phoái vaø saûn phaåm. So vôùi caùc haõng daàu nhôùt nöôùc ngoaøi taïi Vieät Nam, giaù caùc saûn phaåm daàu ñoäng cô xe maùy WIN cuûa SOLUBE thaáp hôn khoaûng 10% ñeán 15%. Trong soá caùc haõng daàu nhôùt Vieät Nam, ñoái thuû caïnh tranh chính cuûa WIN laø caùc saûn phaåm GAMA cuûa Coâng ty Daàu nhôùt vaø hoaù chaát Vieät Nam (VILUBE). So vôùi ñoái thuû naøy, giaù baùn cuûa WIN thaáp hôn khoaûng 5% ñeán 10%. 2.4.NHAØ CUNG CAÁP. Ñeå thaáy roõ vai troø cuûa caùc nhaø cung caáp, bieåu ñoà 2.8 theå hieän tyû leä phaàn traêm caùc khoaûn chi phí chính trong giaù thaønh moät ñôn vò saûn phaåm daàu ñoäng cô xe maùy. Tyû leä naøy coù tính töông ñoái vaø thay ñoåi theo caùc nhaø saûn xuaát khaùc nhau. Bieåu ñoà 2.8. Tyû leä caùc loaïi chi phí trong giaù thaønh saûn phaåm Chi phí bao bì ñoùng goùi 10% Chi phí saûn xuaát 10% Chi phí baùn haøng 15% Chi phí quaûn lyù 5% Chi phí nguyeân vaät lieäu chính - Caùc nhaø cung caáp daàu goác vaø phuï gia. Caùc nhaø cung caáp daàu goác vaø phuï gia trong ngaønh chuû yeáu laø caùc taäp ñoaøn daàu nhôùt ña quoác gia ExxonMobil, Shell…, caùc haõng hoùa chaát Du Pont, Ethyl… vaø caùc coâng ty thöông maïi chuyeân kinh doanh daàu goác, phuï gia khu vöïc Ñoâng Nam AÙ. Nhìn chung, vôùi nhu caàu hieän taïi cuûa ngaønh, veà soá löôïng cuõng nhö veà chuûng loaïi haøng hoùa, hoï coù theå cung caáp ñaày ñuû vaø kòp thôøi. Tuy nhieân, do haàu heát caùc haõng daàu nhôùt trong nöôùc ñeàu ñaët haøng qua nhöõng caùc nhaø cung caáp naøy neân, coù theå noùi, hoï naém roõ tình hình thò tröôøng (caû cung laãn caàu) vaø thöôøng naém theá chuû ñoäng khi ñaøm phaùn, giao dòch. Do thò tröôøng daàu nhôùt Vieät Nam hieän taïi phuï thuoäc vaøo moät soá ít caùc nhaø kinh doanh thöông maïi trong khu vöïc neân ngoaïi tröø caùc haõng daàu nhôùt nöôùc ngoaøi, caùc nhaø maùy trong nöôùc ñeàu raát bò ñoäng veà khoái löôïng daàu goác, phuï gia nhaäp khaåu, daãn ñeán vieäc bò ñoäng trong keá hoaïch saûn xuaát – toàn tröõ. Theâm vaøo ñoù, bieán ñoäng giaù daàu theá giôùi trong thôøi gian qua (bieåu ñoà 2.9) ñaõ ñaåy giaù daàu goác vaø caùc xuaát phaåm daàu moû leân cao vaø saûn löôïng nhaäp khaåu giaûm ñi. Chính vì vaäy, nguyeân lieäu chính cho saûn xuaát cuûa caùc ñôn vò trong nöôùc thöôøng xuyeân chòu bieán ñoäng giaù nhaäp vaø bò thieáu huït haøng. Haäu quaû laø caùc Trang 27 Trang 28 doanh nghieäp buoäc phaûi thay ñoåi giaù baùn lieân tuïc hoaëc chaáp nhaän giaûm lôïi nhuaän hay baùn hoøa voán ñeå duy trì thò phaàn. Bieán ñoäng cuøng chieàu cuûa giaù baùn daàu nhôùt thaønh phaåm cuûa SOLUBE ñöôïc theå hieän trong bieåu ñoà bieåu ñoà 2.10: Bieåu ñoà 2.9. Giaù daàu thoâ Brent treân thò tröôøng töông lai. Nguoàn: ADB 0 10 20 30 40 50 60 70 $/thuøng Giaù giao T12/2005 Giaù giao T12/2006 T01 /04 T04 /04 T07 /04 T10 /04 T01 /05 T04 /05 T07 /05 Bieåu ñoà 2.10. Giaù baùn buoân daàu nhôùt SOLUBE 0 500 0 1000 0 1500 0 2000 0 2500 0 3000 0 3500 0 08/20 04 10/20 04 12/20 04 02/20 05 04/20 05 06/20 05 08/20 05 10/20 05Daàu ñoäng cô xaêng - diesel Daàu ñoäng cô xe maùy Caùc nhaø cung caáp bao bì, phuï lieäu, trang thieát bò. Ñoái vôùi moät soá yeáu toá ñaàu vaøo khaùc cho quaù trình saûn xuaát nhö bao bì (voû phuy, can nhöïa caùc loaïi, thuøng carton), phuï lieäu (joint, seal, nhaõn haøng hoùa…), ña soá caùc haõng saûn xuaát daàu nhôùt söû duïng caùc nhaø cung caáp trong nöôùc. Do tính ñaëc thuø cuûa haøng hoùa neân phaàn lôùn caùc ñôn vò trong ngaønh söû duïng chung moät nhoùm nhaø cung caáp. Öu ñieåm cuûa caùc nhaø cung caáp naøy laø giaù caû thích hôïp, chaát löôïng coù theå kieåm soaùt ñöôïc vaø deã tìm kieám. Nhöôïc ñieåm cuûa haàu heát caùc nhaø cung caáp Vieät nam laø chaát löôïng vaø thôøi gian giao haøng ñoâi luùc khoâng ñöôïc ñaûm baûo. Tuy nhieân, moái quan heä giöõa caùc nhaø saûn xuaát vaø nhaø cung caáp thöôøng raát khaùc nhau, do ñoù, coù söï khaùc bieät veà giaù caû, chaát löôïng dòch vuï, thôøi gian giao haøng giöõa caùc haõng saûn xuaát khaùc nhau vôùi cuøng moät nhaø cung caáp. Do chi phí ñoùng goùi chieám ñeán 25% giaù thaønh saûn phaåm daàu ñoäng cô xe maùy neân söï khaùc bieät naøy thöïc söï taïo neân lôïi theá caïnh tranh cho nhaø saûn xuaát ñöôïc öu ñaõi. Töø thaùng 12/2003 ñeán nay, giaù caùc loaïi nguyeân lieäu nhöïa taêng maïnh vaø vaãn ñang tieáp tuïc taêng. Giaù haït nhöïa caùc loaïi taêng khoâng phaûi vì nhu caàu thò tröôøng taêng maø do nguoàn c._. khuynh höôùng raát ñoàng yù hoaëc ñoàng yù. Nhìn chung khaùch haøng cuõng khoâng quan taâm ñeán vieäc chæ chaáp nhaän moät möùc giaù coá ñònh. Rieâng khaùch haøng ñi xe tay ga/ khaùch haøng ôû Caàn Thô coù khuynh höôùng raát ñoàng yù. Trang 61 CHÖÔNG IV ÑÒNH VÒ CHIEÁN LÖÔÏC CHO NHAÕN HIEÄU SOLUBE VAØ MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP MARKETING Töø nhöõng keát quaû ruùt ra töø vieäc nghieân cöùu haønh vi tieâu duøng cuûa ngöôøi tieâu duøng daàu nhôùt xe gaén maùy cuõng nhö caùc ñieåm maïnh ñieåm yeáu cuûa nhaõn hieäu daàu nhôùt SOLUBE, chuùng toâi ñeà xuaát ñònh vò chieán löôïc vaø caùc giaûi phaùp marketing cho nhaõn hieäu daàu nhôùt SOLUBE. 4.1. ÑÒNH VÒ CHIEÁN LÖÔÏC CHO NHAÕN HIEÄU SOLUBE. Khaùch haøng muïc tieâu. SOLUBE neân taäp trung vaøo vieäc phuïc vuï cho nhoùm ngöôøi tieâu duøng söû duïng xe gaén maùy 4 thì coù thu nhaäp thaáp vaø vöøa, tuoåi töø 21 – 40 tuoåi, soáng ôû khu vöïc noâng thoân hay caùc thaønh phoá thò xaõ tænh lî ( tröø khu vöïc TP.HCM). Nhöõng ñaëc ñieåm noåi baät veà haønh vi tieâu duøng cuûa nhoùm khaùch haøng muïc tieâu naøy laø: Hoï ñaùnh giaù xe maùy chæ laø moät phöông tieän ñi laïi. Ñaùnh giaù cao taàm quan troïng cuûa caùc tính naêng cuûa daàu xe maùy. Thay daàu maùy coù theo doõi ñònh kyø (sau moät ñeán hai thaùng hay theo soá km ñaõ ñi). Khoâng quan taâm hay khoâng ñoïc kyõ höôùng daãn söû duïng. Khoâng xem kyõ caùc quaûng caùo veà daàu maùy. Keânh thoâng tin chính laø truyeàn hình (thu nhaäp thaáp) vaø baùo chí (thu nhaäp vöøa). Quan taâm veà thoâng tin söû duïng, baûo quaûn xe maùy vaø muoán coù theâm thoâng tin veà ñaëc tính kyõ thuaät daàu nhôùt xe gaén maùy. Phaåm chaát, chaát löôïng cuûa daàu nhôùt laø yeâu caàu cao nhaát khi nhoùm khaùch haøng naøy choïn mua daàu xe maùy. Vôùi hoï, daàu nhôùt chaát löôïng cao laø saûn phaåm coù heä thoáng quaûn lyù chaát löôïng ñaït chuaån ISO, ñöôïc nhaäp khaåu töø nöôùc ngoaøi, nhaõn hieäu noåi tieáng, ñaït nhieàu giaûi thöôûng nhö Cuùp vaøng, Huy chöông vaøng, ñöôïc ngöôøi baùn haøng giôùi thieäu, ñaûm baûo, coù kieåu daùng bao bì ñeïp chöù chöa haún laø saûn phaåm ñöôïc quaûng caùo nhieàu. Thöôøng mua haøng vôùi möùc giaù döôùi 32.000 ñoàng. Khaùch haøng coù thu nhaäp thaáp thöôøng chuù yù ñeán giaù hôn nhaõn hieäu khi caân nhaéc, choïn mua saûn phaåm. Hình thöùc khuyeán maõi nhoùm khaùch haøng naøy öa thích nhaát laø taëng quaø keøm hay phieáu giaûm giaù. Khaùch haøng ôû mieàn Nam mong muoán coù nhieàu hình thöùc khuyeán Trang 62 maõi khaùc nhau, khaùch haøng mieàn Trung thích taëng quaø keøm saûn phaåm, khaùch haøng ôû mieàn Baéc thích hình thöùc phieáu giaûm giaù. Hoï thöôøng thay daàu maùy nhieàu nhaát laø caùc ñieåm röûa xe (mieàn Nam) hay caùc ñieåm söûa xe (mieàn Trung vaø mieàn Baéc). Nhaõn hieäu maø hoï bieát nhieàu nhaát laø BP hay Castrol vaø 1-2 nhaõn hieäu khaùc nöõa. Tuy nhieân hoï thöôøng chæ mua moät nhaõn hieäu daàu duy nhaát. Nhöõng khaùch haøng coù thu nhaäp vöøa thöôøng choïn nhaõn hieäu noåi tieáng khi choïn mua daàu nhôùt xe gaén maùy. Nhoùm khaùch haøng naøy coù nhu caàu veà moät loaïi daàu nhôùt cho xe maùy 4 thì, ñaûm baûo toát caùc tính naêng kyõ thuaät nhö baûo veä ñoäng cô, keùo daøi tuoåi thoï ñoäng cô, tieát kieäm nhieân lieäu, nhaát laø trong ñieàu kieän ñi xa, laâu, taûi naëng (khi maùy noùng) ñeå phuïc vuï toát cho nhu caàu söû duïng xe gaén maùy nhö moät phöông tieän ñi laïi cuûa hoï. Hoï muoán coù ñuû cô sôû ñeå tin töôûng raèng loaïi daàu nhôùt ñoù ñaûm baûo chaát löôïng ( nhö coù heä thoáng quaûn lyù chaát löôïng ñaït chuaån ISO, ñöôïc nhaäp khaåu töø nöôùc ngoaøi, nhaõn hieäu noåi tieáng, ñaït nhieàu giaûi thöôûng nhö Cuùp vaøng, Huy chöông vaøng, ñöôïc ngöôøi baùn haøng giôùi thieäu, ñaûm baûo, coù kieåu daùng bao bì ñeïp chöù chöa haún laø saûn phaåm ñöôïc quaûng caùo nhieàu hay coù nhaõn hieäu noåi tieáng), vaø ñöôïc baùn voùi moät möùc giaù vöøa phaûi ( döôùi 32000VND) Nhoùm ñoái thuû caïnh tranh. Vôùi nhoùm khaùch haøng muïc tieâu ñaõ choïn, SOLUBE neân ñònh vò nhö moät nhaõn hieäu daàu nhôùt xe gaén maùy 4 thì coù chaát löôïng, ñaûm baûo ñöôïc caùc tính naêng kyõ thuaät daàu nhôùt xe gaén maùy ñeå toái ña hoùa hieäu suaát söû duïng xe gaén maùy nhö moät phöông tieän ñi laïi vaø coù möùc giaù vöøa phaûi. Caùc nhaõn hieäu caïnh tranh vôùi SOLUBE, theo ñoù, seõ bao goàm: VILUBE, PLC, MEKONGLUB, GMC… vaø seõ khoâng tröïc tieáp caïnh tranh vôùi caùc nhaõn hieäu daàu nhôùt noåi tieáng nhöng giaù cao nhö BP, CASTROL, CALTEX… Lôïi ích chuû yeáu maø SOLUBE neân taäp trung ñem laïi cho khaùch haøng. Vôùi nhoùm khaùch haøng muïc tieâu vaø ñoái thuû canh tranh ñaõ choïn, SOLUBE caàn taäp trung vaøo vieäc cung caáp cho khaùch haøng moät soá lôïi ích choïn loïc nhaèm thoûa maõn toát nhu caàu cuûa khaùch haøng muïc tieâu, ñoàng thôøi taïo ñöôïc söï khaùc bieät, lyù do ñaëc bieät ñeå khaùch haøng muïc tieâu neân löïa choïn saûn phaåm cuûa mình. Ñoù laø: baûo veä ñoäng cô, keùo daøi tuoåi thoï ñoäng cô, tieát kieäm nhieân lieäu, nhaát laø trong ñieàu kieän ñi xa, laâu, taûi naëng, Trang 63 ñaûm baûo hieäu suaát söû duïng cao cho chieác xe gaén maùy nhö moät phöông tieän ñi laïi cuûa khaùch haøng, tieát kieäm ñöôïc nhieân lieäu, coâng baûo döôõng, söûa chöõa… vôùi möùc chi phí boû ra thaáp, laøm cho khaùch haøng luoân caûm thaáy mình laø moät ngöôøi tieâu duøng thoâng minh, hieåu bieát, bieát söû duïng ñoàng tieàn moät caùch khoân ngoan, xöùng ñaùng, tieát kieäm. Nhöõng lyù do taïo ra söï tin töôûng cuûa khaùch haøng muïc tieâu. Döôùi ñaây laø nhöõng lyù do SOLUBE neân söû duïng ñeå taïo ra söï tin töôûng cuûa khaùch haøng muïc tieâu ñoái vôùi nhöõng lôïi ích do SOLUBE ñem laïi vaø ñem laïi toát hôn caùc ñoái thuû caïnh tranh khaùc: Coù söï hieåu bieát saâu saéc veà caùch söû duïng, baûo quaûn xe maùy cuõng nhö veà caùc ñaëc tính kyõ thuaät daàu nhôùt xe gaén maùy coù heä thoáng quaûn lyù chaát löôïng ñaït chuaån ISO, nguyeân lieäu ñöôïc nhaäp khaåu töø nöôùc ngoaøi, saûn xuaát theo coâng ngheä tieân tieán ( nöôùc ngoaøi, ví duï nhö hoïc töø ESSO) kieåu daùng bao bì ñeïp, hieän ñaïi, chuyeân nghieäp ñaït nhieàu giaûi thöôûng nhö Cuùp vaøng, Huy chöông vaøng, ñöôïc ngöôøi baùn haøng giôùi thieäu, ñaûm baûo saûn xuaát bôûi coâng ty lôùn (SOTRANS), coù nhieàu naêm laøm ñoái taùc vôùi nhaõn hieäu ESSO, tröïc tieáp nhaäp khaåu daàu goác, coù nhaø maùy tröïc tieáp saûn xuaát cheá bieán vaø phaân phoái ít qua trung gian taïo ra giaù thaønh caïnh tranh Nhöõng tính caùch maø nhaõn hieäu SOLUBE neân xaây döïng. Vôùi nhöõng lôïi ích ñaõ choïn ñeå cung caáp cho nhoùm khaùch haøng muïc tieâu ñaõ choïn, nhöõng lyù do ñaõ choïn ñeå xaây döïng söï tin töôûng cuûa khaùch haøng muïc tieâu vaø taïo söï khaùc bieät vôùi caùc ñoái thuû canh tranh ñaõ choïn, SOLUBE caàn taäp trung xaây duïng cho nhaõn hieäu cuûa mình tính caùch nhö moät “Ngöôøi kyõ sö/ thôï söûa chöõa xe gaén maùy laønh ngheà, ham caûi tieán cho phuø hôïp hoaøn caûnh Vieät nam” – con ngöôøi cuûa kyõ thuaät, hieåu bieát saâu saéc veà caùch söû duïng, baûo quaûn xe maùy cuõng nhö veà caùc ñaëc tính kyõ thuaät daàu nhôùt xe gaén maùy, luoân aên noùi coù cô sôû khoa hoïc, thích söï chính xaùc, luoân tìm toøi caûi tieán ñeå naâng cao hieäu suaát söû duïng maùy moùc vaø tieát kieäm chi phí moät caùch khoân ngoan. Ñaây laø hình aûnh, tính caùch xuyeân suoát maø nhaõn hieäu SOLUBE caàn kieân ñònh nhaát quaùn trong taát caû caùc hoaït ñoäng tieáp thò quaûng caùo cuûa mình ñeå taïo ra söï tin töôûng cuûa khaùch haøng muïc tieâu ñoái vôùi nhöõng lôïi ích do SOLUBE ñem laïi vaø ñem laïi toát hôn caùc ñoái thuû caïnh tranh khaùc. Trang 64 4.2. MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP MARKETING. Vôùi ñònh vò chieán löôïc ñöôïc choïn löïa treân ñaây (khaùch haøng muïc tieâu vaø nhöõng ñaëc tính, nhu caàu noåi baät cuûa hoï; phaïm vi caïnh tranh cuûa nhaõn hieäu SOLUBE; lôïi ích maø SOLUBE seõ cung caáp cho khaùch haøng muïc tieâu vaø lyù do taïi sao chæ SOLUBE laø nguôøi toát nhaát coù theå cung caáp cho khaùch haøng nhöõng lôïi ích ñoù; tính caùch cuûa nhaõn hieäu SOLUBE), moät soá keá hoaïch marketing nhaèm trieån khai thöïc hieän ñònh vò chieán löôïc treân ñöôïc sô boä ñeà xuaát nhö sau: Caûi tieán bao bì vaø naâng cao chaát löôïng saûn phaåm. Caûi tieán bao bì. Kieåu daùng bao bì saûn phaåm hieän nay ñöôïc ñaùnh giaù laø ñeïp vaø hieän ñaïi. Tuy nhieân, caàn caûi tieán chaát lieäu nhöïa laøm neân voû bình sao cho coù ñoä aùnh kim, nhaõn phuï caàn ghi roõ nhöõng nguoàn nguyeân vaät lieäu, coâng duïng noåi baät cuûa saûn phaåm vaø nhöõng thaønh tích ñaït ñöôïc trong saûn xuaát – kinh doanh nhö heä thoáng quaûn lyù ñaït chuaån ISO, Cuùp vaøng, Huy chöông vaøng… Caûi tieán ñaëc tính kyõ thuaät. Saûn phaåm SOLUBE caùc caáp töø API SE ñeán API SG hieän nay ñaùp öùng töông ñoái ñaày ñuû nhu caàu veà ñaëc tính kyõ thuaät veà daàu nhôùt cho xe maùy caùc loaïi. Vieäc caûi tieán caàn taäp trung vaøo vieäc taêng cöôøng tính naêng choáng maøi moøn, choáng oâxy hoùa vaø gia taêng khaû naêng boâi trôn trong moïi ñieàu kieän thôøi tieát, taûi troïng hay thích öùng ngay vôùi moïi thôøi ñieåm vaän haønh maùy. Caùc saûn phaåm boå sung vaøo daûi saûn phaåm hieän coù maø SOLUBE coù theå nghieân cöùu phaùt trieån laø: daàu ñoäng cô xe maùy 2 thì – daàu ñoäng cô xe tay ga. Tuy nhieân, caùc saûn phaåm môùi cuõng caàn phaûi ñaùp öùng ñöôïc tính caùch chuû ñaïo maø SOLUBE xaây döïng, laø hieäu quaû, tieát kieäm vaø chuyeân nghieäp. Hoaøn thieän heä thoáng phaân phoái. Xaùc ñònh laïi thò tröôøng muïc tieâu. Thò tröôøng muïc tieâu cuûa daàu nhôùt SOLUBE laø caùc tænh, thaønh phoá nhoû. Öu tieân phaùt trieån heä thoáng phaân phoái taïi tænh lî caùc tænh khu vöïc mieàn Trung – Taây Nguyeân, Ñoàng baèng Soâng Cöûu Long, Ñoàng baèng Baéc Boä. Hoaøn thieän heä thoáng phaân phoái. NHAØ MAÙY DAÀU NHÔÙT SOLUBE Caùc ñaïi lyù caáp 1 ôû caùc tænh/ Caùc ñieåm baùn haøng troïng ñi å Ñaïi lyù caáp 2 ôû caùc huyeän/ thaønh phoá NGÖÔØI TIEÂU DUØNG Caùc ñieåm baùn leû Hình 4.1. Moâ hình hoaøn thieän heä thoáng phaân phoái daàu nhôùt SOLUBE Nhö trong chöông II ñaõ ñeà caäp, vieäc toå chöùc heä thoáng phaân phoái toát coù yù nghóa raát lôùn vôùi SOLUBE. Nhaèm hoaøn thieän heä thoáng phaân phoái, SOLUBE neân thieát laäp theâm caùc ñieåm baùn haøng troïng ñieåm, boå sung vaøo heä thoáng saün coù. Caùc ñieåm baùn haøng troïng ñieåm neân ñöôïc xaây döïng döôùi hình thöùc caùc ñieåm söûa chöõa, baûo trì xe maùy taïi caùc thaønh phoá, tænh lî taïi thò tröôøng muïc tieâu. Caùc ñieåm baùn haøng daïng naøy khoâng caàn thieát phaûi coù quy moâ lôùn, nhöng ñoøi hoûi phaûi ñöôïc toå chöùc chuyeân nghieäp töø phong caùch baøi trí, thieát keá cöûa haøng ñeán vieäc coù thôï tay ngheà cao, trang bò ñaày ñuû thieát bò phuïc vuï cho vieäc söûa chöõa, baûo trì xe maùy. Dòch vuï taïi nhöõng ñieåm naøy ñöôïc xem laø yeáu toá troïng taâm cho vieäc xaây döïng hình aûnh SOLUBE “laønh ngheà, ham caûi tieán”. Ngoaøi ra, vieäc hoaøn thieän heä thoáng phaân phoái daàu nhôùt xe gaén maùy cuûa SOLUBE caàn chuù yù ñeán nhöõng vaán ñeà sau: Baûo ñaûm ñoä phuû khaép caùc thò tröôøng muïc tieâu. Chuaån hoùa quaù trình ñaët haøng, giao haøng, thanh toaùn vaø theo doõi baùn haøng. Thöïc hieän caùc hoaït ñoäng thu thaäp thoâng tin khaùch haøng, theo doõi vaø giaûi quyeát caùc phaûn aùnh, khieáu naïi nhanh choùng, chính xaùc. Xaây döïng giaù baùn leû thoáng nhaát treân toaøn quoác vaø khung chieát khaáu giaù cho caùc caáp phaân phoái. Xaây döïng giaù baùn leû thoáng nhaát treân toaøn quoác. Trang 65 Trang 66 Giaù baùn leû neân ôû möùc thaáp hôn giaù bình quaân cuûa caùc nhaõn hieäu nöôùc ngoaøi, caàn ñöôïc thoáng nhaát treân toaøn quoác, nieâm yeát roõ raøng taïi nôi baùn vaø giöõ giaù trong thôøi gian daøi. Maëc duø ngöôøi tieâu duøng baøy toû raèng khoâng thöïc söï quan taâm ñeán giaù baùn nhöng qua ñeà xuaát cuûa khaùch haøng (caâu hoûi 12), chuùng ta thaáy vieäc nieâm yeát giaù coâng khai vaø duy trì giaù oån ñònh laø ñieàu khaùch haøng mong muoán ôû nhaø saûn xuaát. Xaây döïng khung chieát khaáu giaù cho caùc caáp phaân phoái. Giaù baùn cho caùc cöûa haøng baùn leû neân ñöôïc xaây döïng ngöôïc töø giaù baùn leû ñaõ thoáng nhaát. Ñieàu naøy giuùp traùnh ñöôïc tình traïng cheânh leäch giaù cuûa cuøng moät saûn phaåm treân moät ñòa baøn vaø giuùp ñaûm baûo lôïi nhuaän cho caùc ñaïi lyù. Ngöôïc laïi, giaù baùn cho caùc ñaïi lyù neân xaây döïng treân giaù baùn buoân do Nhaø maùy quy ñònh vaø aùp duïng khung chieát khaáu vôùi nhieàu möùc khaùc nhau, töông öùng vôùi caùc caáp phaân phoái vaø ñòa baøn. Khung chieát khaáu caàn khuyeán khích nhaø phaân phoái mua haøng vôùi soá löôïng lôùn, thanh toaùn ngay, giao haøng xuaát xöôûng. Ngoaøi ra, khi caàn thieát, SOLUBE coù theå aùp duïng khung chieát khaáu ñaëc bieät cho nhöõng thò tröôøng, ñòa baøn öu tieân phaùt trieån. Xaây döïng tính caùch nhaõn hieäu thoâng qua caùc hoaït ñoäng truyeàn thoâng marketing tích hôïp (IMC). Taïo söï nhaát quaùn veà thoâng ñieäp quaûng caùo vaø choïn loïc phöông tieän quaûng caùo. Thoâng ñieäp quaûng caùo. Thoâng ñieäp quaûng caùo caàn nhaát quaùn vôùi tính caùch nhaõn hieäu ñaõ ñeà xuaát (Con ngöôøi cuûa kyõ thuaät, hieåu bieát saâu saéc veà caùch söû duïng, baûo quaûn xe maùy cuõng nhö veà caùc ñaëc tính kyõ thuaät daàu nhôùt xe gaén maùy, luoân aên noùi coù cô sôû khoa hoïc, thích söï chính xaùc, luoân tìm toøi caûi tieán ñeå naâng cao hieäu suaát söû duïng maùy moùc vaø tieát kieäm chi phí moät caùch khoân ngoan) vaø caàn nhaán maïnh ñeán caùc lôïi theá caïnh tranh cuûa SOLUBE. Thoâng ñieäp quaûng caùo chung nhaát chính laø khaåu ngöõ (slogan) cuûa SOLUBE: Maïnh hôn – Beàn hôn – Kinh teá hôn. Ngoaïi tröø nhöõng tröôøng hôïp ñaëc bieät, thoâng ñieäp naøy caàn theå hieän treân moïi hoaït ñoäng quaûng caùo cuûa SOLUBE. Thoâng ñieäp quaûng caùo naøy caàn ñöôïc chöùng minh cho ngöôøi tieâu duøng vôùi nhöõng thoâng tin choïn loïc nhö: Coù söï hieåu bieát saâu saéc veà caùch söû duïng, baûo quaûn xe maùy cuõng nhö veà caùc ñaëc tính kyõ thuaät daàu nhôùt xe gaén maùy coù heä thoáng quaûn lyù chaát löôïng ñaït chuaån ISO, nguyeân lieäu ñöôïc nhaäp khaåu töø nöôùc ngoaøi, saûn xuaát theo coâng ngheä tieân tieán Trang 67 kieåu daùng bao bì ñeïp, hieän ñaïi, chuyeân nghieäpñaït nhieàu giaûi thöôûng nhö Cuùp vaøng, Huy chöông vaøng, ñöôïc ngöôøi baùn haøng giôùi thieäu, ñaûm baûo saûn xuaát bôûi coâng ty lôùn ( SOTRANS), coù nhieàu naêm laøm ñoái taùc vôùi nhaõn hieäu ESSO, SOTRANS tröïc tieáp nhaäp khaåu daàu goác, coù nhaø maùy tröïc tieáp saûn xuaát cheá bieán vaø phaân phoái ít qua trung gian taïo ra giaù thaønh caïnh tranh Choïn loïc keânh quaûng caùo. Töø keát quaû nghieân cöùu, caùc keânh quaûng caùo tieáp xuùc vôùi khaùch haøng muïc tieâu maø SOLUBE ñaõ choïn toát nhaát vaãn laø truyeàn hình (ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng coù thu nhaäp thaáp) vaø baùo chí (thu nhaäp vöøa). Hoï quan taâm veà thoâng tin söû duïng xe gaén maùy vaø muoán coù theâm thoâng tin veà ñaëc tính kyõ thuaät cuûa daàu nhôùt xe gaén maùy. Tuy nhieân, hoï coù xu höôùng khoâng quan taâm hay khoâng ñoïc kyõ caùc quaûng caùo nhöng laïi tín nhieäm, tin töôûng nhöõng gì ñöôïc ngöôøi baùn haøng giôùi thieäu, ñaûm baûo. Hoï thöôøng thay daàu maùy ôû caùc ñieåm röûa xe (mieàn Nam) hay caùc ñieåm söûa xe (mieàn Trung, mieàn Baéc). Do ñoù, beân caïnh vieäc quaûng caùo treân baùo chí vaø truyeàn hình, SOLUBE coù theå quaûng caùo taïi caùc ñieåm söûa xe/ röûa xe vaø huaán luyeän nhaân vieân cöûa haøng baùn leû ñeå hoï tröïc tieáp giôùi thieäu saûn phaåm ñeán ngöôøi tieâu duøng. Caùc hình thöùc quaûng caùo neân söû duïng. Keát hôïp vôùi caùc thoâng ñieäp quaûng caùo vaø keânh quaûng caùo vöøa trình baøy, chuùng toâi ñeà xuaát moät soá hình thöùc quaûng caùo nhö sau: Baûng 4.1. Baûng toång hôïp caùc hình thöùc quaûng caùo. STT Hình thöùc quaûng caùo Keânh quaûng caùo Thoâng ñieäp quaûng caùo 01 Baøi vieát ‘khaùch quan’ * Baùo chí * Truyeàn hình - Heä thoáng quaûn lyù chaát löôïng ñaït chuaån ISO - Nguyeân lieäu ñöôïc nhaäp khaåu töø nöôùc ngoaøi - Saûn xuaát theo coâng ngheä tieân tieán - Saûn xuaát bôûi coâng ty lôùn - Tröïc tieáp nhaäp khaåu daàu goác, saûn xuaát cheá bieán vaø phaân phoái, taïo ra giaù thaønh caïnh tranh Soå tay höôùng daãn söû duïng/ baûo quaûn/ söûa chöõa xe maùy * AÁn phaåm - Hieåu bieát saâu saéc veà caùch söû duïng, baûo quaûn xe maùy cuõng nhö Trang 68 Chuyeân muïc veà Xe maùy * Baùo chí Phieáu nhaéc nhôû daùn döôùi yeân xe * AÁn phaåm veà caùc ñaëc tính kyõ thuaät daàu nhôùt xe gaén maùy Baûng hieäu cöûa haøng, keä tröng baøy, duø che naéng, baøn gheá, ñoàng phuïc cuûa nhaân vieân baùn haøng… coù daáu hieäu ñaït chuaån ISO vaø caùc giaûi thöôûng ñaõ ñaït ñöôïc. * Quaûng caùo taïi ñieåm baùn haøng - Heä thoáng quaûn lyù chaát löôïng ñaït chuaån ISO. - Ñaït nhieàu giaûi thöôûng nhö Cuùp vaøng, Huy chöông vaøng, - Ngöôøi baùn giôùi thieäu, ñaûm baûo Aùp phích veà saûn phaåm, giaù baùn vaø caùc chöông trình khuyeán maõi. * Aán phaåm * Quaûng caùo taïi ñieåm baùn haøng - Heä thoáng quaûn lyù chaát löôïng ñaït chuaån ISO, - Kieåu daùng bao bì ñeïp, hieän ñaïi, chuyeân nghieäp - Ñaït nhieàu giaûi thöôûng nhö Cuùp vaøng, Huy chöông vaøng, - Ñöôïc ngöôøi baùn haøng giôùi thieäu, ñaûm baûo - Giaù thaønh caïnh tranh Tôø gaáp, taäp giôùi thieäu ñaëc tính kyõ thuaät, höôùng daãn söû duïng daàu nhôùt * AÁn phaåm Taát caû caùc thoâng ñieäp Kích thích tieâu thuï vaø baùn haøng thoâng qua caùc hoaït ñoäng chieâu thò. Khuyeán maïi cho ngöôøi mua haøng. Muïc ñích: Khuyeán khích ngöôøi tieâu duøng söû duïng thöû saûn phaåm, thuyeát phuïc khaùch haøng saün coù tieáp tuïc mua saûn phaåm, khoâng chuyeån qua duøng nhaõn hieäu khaùc, gia taêng möùc ñoä mua haøng. Phaïm vi toå chöùc: Coù theå toå chöùc theo töøng ñòa phöông hay treân toaøn quoác. Caùc ñôït khuyeán maïi aùp duïng treân toaøn quoác caàn chuù yù nhöõng söï khaùc bieät veà sôû thích cuûa khaùch haøng treân caùc vuøng mieàn khaùc nhau. Hình thöùc toå chöùc: SOLUBE neân toå chöùc khuyeán maïi cho ngöôøi mua haøng theo hai hình thöùc chính maø khaùch haøng ñaõ baøy toû söï öa thích laø phieáu giaûm giaù (ñoái vôùi thò tröôøng mieàn Baéc) vaø taëng quaø keøm saûn phaåm (ñoái vôùi thò tröôøng mieàn Nam). Ñoái vôùi hình thöùc phieáu giaûm giaù, caàn chuù yù ñeán giaù trò phaùp lyù vaø ñoä an toaøn cuûa phieáu. Ñoái vôùi hình thöùc taëng quaø keøm saûn phaåm, caàn chuù yù ñeán quan ñieåm, thò hieáu cuûa khaùch haøng veà moùn quaø ñöôïc taëng vaø caàn gaén chaët tính chaát cuûa moùn quaø vôùi tính chaát rieâng cuûa chöông trình (khuyeán maõi ñeå giôùi thieäu saûn phaåm môùi/ khuyeán maõi ñeå gia taêng baùn haøng nhaân muøa Teát…) hay tính caùch chung cuûa nhaõn Trang 69 hieäu (taëng Soå tay höôùng daãn baûo quaûn xe maùy, taëng vaät phaåm höõu duïng trong quaù trình söû duïng xe maùy…). Khuyeán maõi cho ngöôøi baùn haøng. Muïc ñích: Môû roäng phaân phoái, gia taêng möùc ñoä hieän dieän cuûa saûn phaåm vaø laáy ñöôïc söï giôùi thieäu cuûa ngöôøi baùn haøng cho khaùch haøng Phaïm vi toå chöùc: Do caùc chöông trình khuyeán maõi cho ngöôøi baùn ñoøi hoûi chi phí thöïc hieän cao vaø taùc ñoäng cuûa chöông trình leân töøng caáp baùn haøng khoâng nhö nhau (thay ñoåi theo quy moâ, saûn löôïng cuûa ñaïi lyù/ cuûa haøng, theo möùc ñoä phoå bieán cuûa saûn phaåm vaø nhaõn hieäu…), SOLUBE neân toå chöùc theo töøng ñòa phöông hay vuøng mieàn hôn laø toå chöùc vôùi quy moâ toaøn quoác. Hình thöùc toå chöùc: Taøi trôï trang bò cöûa haøng baùn leû; ñaøo taïo veà ñaëc tính kyõ thuaät cuûa daàu nhôùt, nghieäp vuï baùn haøng; thi tröng baøy saûn phaåm; tröïc tieáp tham gia hay hoã trôï ñaïi lyù tham gia caùc hoäi chôï thöông maïi taïi ñòa phöông; giaûm giaù, chieát khaáu ñaëc bieät döôùi daïng tích luõy ñieåm caû naêm hay taëng theâm saûn phaåm khi mua haøng. Thöïc hieän caùc hoaït ñoäng quan heä coäng ñoàng vaø taøi trôï söï kieän: Quan heä coäng ñoàng. Caùc hoaït ñoäng quan heä coäng ñoàng chuû yeáu nhaèm xaây döïng hình aûnh nhaõn hieäu SOLUBE, cuûng coá tính caùch nhaõn hieäu vaø nieàm tin cuûa khaùch haøng. Hoaït ñoäng thieát thöïc nhaát maø SOLUBE neân thöïc hieän hoäi nghò khaùch haøng. Vieäc toå chöùc hoäi nghò caàn ñöôïc duy trì haøng naêm vaø phaûi thöïc söï laø dieãn ñaøn ñeå khaùch haøng gaëp gôõ, giao löu, ñoùng goùp yù kieán cuûa mình ñoái vôùi vieäc saûn xuaát kinh doanh daàu nhôùt vaø cuûng coá nieàm tin cuûa mình veà nhaõn hieäu SOLUBE. Taøi trôï söï kieän. Nhìn chung, vieäc toå chöùc caùc hoaït ñoäng taøi trôï söï kieän thöôøng toán keùm vaø chæ coù yù nghóa tích cöïc khi nhaõn hieäu ñaõ coù möùc ñoä nhaän bieát cao. Ñeå xaây döïng hình aûnh vaø cuûng coá tính caùch nhaõn hieäu, SOLUBE coù theå thöïc hieän caùc chöông trình taïi trôï cho caùc hoaït ñoäng coù quy moâ nhoû, ñaëc thuø cuûa töøng ñòa phöông nhö taøi trôï chöông trình An toaøn giao thoâng ñöôøng boä thoâng qua vieäc taëng muõ baûo hieåm cho hoïc sinh caáp III caùc tröôøng thuoäc caùc huyeän lî ven quoác loä, phaùt haønh taøi lieäu veà Luaät giao thoâng vaø an toaøn giao thoâng, ñính keøm höôùng daãn söûa chöõa xe maùy vaø thoâng tin veà Nhaø maùy vaø nhaõn hieäu daàu nhôùt SOLUBE. Trang 70 KEÁT LUAÄN Thoâng qua vieäc nghieân cöùu taïi boán thaønh phoá vaø vuøng phuï caän, nhìn chung, caùc khuynh höôùng vaø sôû thích cuûa khaùch haøng taïi Vieät Nam trong vieäc tieâu duøng daàu nhôùt xe gaén maùy laø: Khaùch haøng chæ ñaùnh giaù xe maùy laø moät phöông tieän ñi laïi, vaø moät soá ít hôn xem nhö ñoù laø moät taøi saûn giaù trò. Khaùch haøng hieåu vaø ñaùnh giaù cao taàm quan troïng cuûa caùc tính naêng baûo veä ñoäng cô saïch seõ, keùo daøi tuoåi thoï cuûa ñoäng cô vaø khoâng bò loaõng khi maùy noùng vaø tieát kieäm nhieân lieäu cuûa daàu xe maùy. Khaùch haøng thöôøng thay daàu maùy nhieàu nhaát sau khi ñi xe moät hay hai thaùng. Khaùch haøng cuõng chuù yù thay daàu theo soá km ñaõ ñi (thöôøng töø 1000 ñeán 3000 km). Hai loaïi daàu nhôùt khaùch haøng bieát hay nghe ñeán nhieàu nhaát laø Castrol vaø BP. Khaùch haøng thöôøng quan taâm ñoïc kyõ höôùng daãn söû duïng treân nhaõn bao bì. Khaùch haøng thöôøng coù thoùi quen xem kyõ caùc quaûng caùo veà daàu xe maùy. Caùc keânh thoâng tin maø khaùch haøng tieáp caän vôùi saûn phaåm daàu nhôùt xe gaén maùy raát ña daïng, trong ñoù nhieàu nhaát laø truyeàn hình vaø baùo chí. Khaùch haøng mong muoán ñöôïc cung caáp theâm thoâng tin veà söû duïng baûo quaûn xe maùy vaø ñaëc tính kyõ thuaät daàu nhôùt xe gaén maùy. Phaåm chaát, chaát löôïng cuûa daàu nhôùt laø yeâu caàu cao nhaát khi khaùch haøng choïn mua daàu xe maùy; sau ñoù laø nhaõn hieäu noåi tieáng, giaù vaø khuyeán maõi. Nhìn chung ña soá khaùch haøng baøy toû yù kieán raát ñoàng yù vôùi tieâu chí coù heä thoáng quaûn lyù chaát löôïng ñaït chuaån ISO vaø nhaäp khaåu töø nöôùc ngoaøi nhö moät bieåu hieän chaát löôïng cao cuûa daàu maùy. Ña soá khaùch haøng cuõng ñoàng yù xem daàu nhôùt xe gaén maùy coù nhaõn hieäu noåi tieáng, nhaän ñöôïc nhieàu cuùp vaøng, huy chöông vaøng, baèng khen, ñöôïc ngöôøi baùn haøng giôùi thieäu vaø baûo ñaûm, coù bao bì ñeïp maét, kieåu daùng maïnh meõ vaø ñöôïc quaûng caùo nhieàu treân phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng laø daàu coù chaát löôïng cao. Khaùch haøng thöôøng mua nhieàu nhaát ôû möùc giaù trung bình. Trang 71 Hình thöùc khuyeán maõi khaùch haøng öa thích nhaát laø taëng quaø keøm saûn phaåm hay phieáu giaûm giaù. Ñòa ñieåm khaùch haøng thöôøng thay daàu maùy nhieàu nhaát laø caùc ñieåm röûa xe hay caùc ñieåm söûa xe. Khaùch haøng toû ra raát ñoàng yù hay ñoàng yù vôùi vieäc chæ mua moät nhaõn hieäu daàu duy nhaát. Khaùch haøng, nhìn chung, khoâng quan taâm ñeán vieäc chæ mua haøng taïi moät ñieåm baùn coá ñònh vaø cuõng khoâng quan taâm ñeán vieäc chæ chaáp nhaän moät möùc giaù coá ñònh. Xeùt kyõ hôn, giöõa nhöõng khaùch haøng coù ñaëc tính khaùc nhau, yù kieán ñoái vôùi moãi vaán ñeà cuõng coù söï khaùc nhau. Döïa treân nhöõng söï khaùc bieät naøy, ñeà taøi ñaõ xaây döïng ñònh vò chieán löôïc cho nhaõn hieäu SOLUBE baèng vieäc xaùc ñònh nhoùm khaùch haøng muïc tieâu, caùc ñoái thuû caïnh tranh chính, neâu baät nhöõng lôïi ích chuû yeáu maø SOLUBE neân taäp trung ñem laïi cho khaùch haøng, nhöõng lyù do taïo ra söï tin töôûng cho khaùch haøng muïc tieâu vaø nhöõng tính caùch maø nhaõn hieäu SOLUBE neân xaây döïng. Döïa treân ñònh vò chieán löôïc naøy, taùc giaû ñeà xuaát caùc giaûi phaùp marketing cho nhaõn hieäu SOLUBE nhö sau: Caûi tieán bao bì vaø naâng cao chaát löôïng saûn phaåm. Hoaøn thieän heä thoáng phaân phoái baèng vieäc thieát laäp caùc ñieåm baùn haøng troïng ñieåm. Xaây döïng giaù baùn leû thoáng nhaát treân toaøn quoác vaø khung chieát khaáu giaù cho caùc caáp phaân phoái. Xaây döïng tính caùch nhaõn hieäu thoâng qua caùc hoaït ñoäng truyeàn thoâng tích hôïp. Giöõa caùc giaûi phaùp marketing naøy, vieäc xaây döïng tính caùch nhaõn hieäu thoâng qua caùc hoaït ñoäng truyeàn thoâng tích hôïp laø quan troïng nhaát bôûi chính tính caùch nhaõn hieäu taïo neân söï khaùc bieät giöõa SOLUBE vaø caùc nhaõn hieäu khaùc. Tuy nhieân, vieäc xaây döïng thaønh coâng tính caùch cho nhaõn hieäu SOLUBE ñoøi hoûi nhaø saûn xuaát phaûi ñaàu tö nhieàu veà thôøi gian, taøi chính vaø nhaân löïc thöïc hieän. Nhöõng haïn cheá vaø höôùng nghieân cöùu tieáp theo: Trang 72 Thöù nhaát, nghieân cöùu chæ môùi thöïc hieän cho ñoái töôïng laø ngöôøi tieâu duøng taïi boán thaønh phoá vaø vuøng phuï caän laø Haø Noäi, Hueá, Thaønh phoá Hoà Chí Minh vaø Caàn Thô. Maëc duø ngöôøi tieâu duøng taïi boán ñòa phöông naøy laø ñaïi dieän tieâu bieåu cho ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam nhöng ñeå coù theå phaân tích, ñaùnh giaù toaøn dieän, caàn thöïc hieän nhöõng nghieân cöùu môû roäng cho nhöõng ñòa baøn troïng ñieåm khaùc nhö Thaùi Bình, Vinh, Ñaø Naüng, Nha Trang, Daklak, Long Xuyeân, Caø Mau… Thöù hai, do haïn cheá veà ngaân saùch vaø thôøi gian thöïc hieän, nghieân cöùu naøy chöa ñi saâu phaân tích thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi caùc nhaõn hieäu khaùc nhau trong quaù trình mua saém vaø söû duïng. Keát quaû nghieân cöùu vaø caùc giaûi phaùp marketing ñeà xuaát seõ coù yù nghóa thöïc tieãn hôn nöõa neáu thöïc hieän caùc nghieân cöùu laëp laïi coù tham khaûo ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng vôùi moät soá nhaõn hieäu daãn ñaàu ngaønh nhö Castrol, BP vaø vôùi nhöõng ñoái thuû caïnh tranh chính nhö PLC, Vilube. Trang 73 TAØI LIEÄU THAM KHAÛO A. TIEÁNG VIEÄT. Baùo caùo keát quaû saûn xuaát kinh doanh (naêm 2000 ñeán naêm 2004) cuûa Nhaø maùy daàu nhôùt SOLUBE. Baùo caùo toång keát coâng taùc sales – marketing (naêm 2002 ñeán naêm 2004) cuûa Nhaø maùy daàu nhôùt SOLUBE. Thanh Hoa. Chieán löôïc quaûn lyù nhaõn hieäu. TPHCM: Thanh Nieân. 1999. Nguyeãn Phuïng Hoaøng. Thoáng keâ xaùc suaát trong nghieân cöùu giaùo duïc vaø khoa hoïc xaõ hoäi. Đaø Naüng: Giaùo duïc. 1997. Nguyeãn Höõu Lam, Traàn Quang Trung. Phöông phaùp nghieân cöùu trong quaûn trò (Ñeà cöông moân hoïc). TPHCM: Ñaïi hoïc Kinh teá. 2005. Leâ Hoaøng Quaân. Nghieäp vuï quaûng caùo vaø tieáp thò. Haø Noäi: Khoa hoïc vaø kyõ thuaät. 1999. Traàn Vaên Thaéng. Giaùo trình lyù thuyeát thoáng keâ. Haø Noäi: Thoáng keâ. 1998. Nguyeãn Ñình Thoï. Nghieân cöùu marketing. Haø Noäi: Giaùo duïc. 2002. Nguyeãn Minh Trieát. Xaây döïng chöông trình naâng cao chaát löôïng dòch vuï khaùch haøng ôû coâng ty Shell Codamo (Luaän vaên Thaïc só). TPHCM: Ñaïi hoïc Baùch khoa. 2000. Hoaøng Troïng. Xöû lyù döõ lieäu nghieân cöùu vôùi SPSS for Windows. Haø Noäi: Thoáng keâ. 2002. David F.R. Khaùi luaän veà quaûn trò chieán löôïc. Haø Noäi: Thoáng keâ. 2000. Kotler P. Quaûn trò marketing. Haø Noäi: Thoáng keâ. 1997. Koontz H., Odonnell C., Weihrich H. Nhöõng vaán ñeà coát yeáu trong quaûn lyù. Haø Noäi: Khoa hoïc vaø Kyõ thuaät. 1997. B. TIEÁNG NÖÔÙC NGOAØI. Aaker D. A. Building strong brands. New York: Free Press. 1995 Cummins J. Sales promotion: how to create and implement campaigns that really work (2nd edition). London: Kogan Page. 1998. Dupont L. 1001 advertising tips. Quebec: White Rock Publishing. 1999. Jewler A.J., Drewniany B.L. Creative Strategy in Advertising (7th edition). Belmont: Wadsworth/Thomson Learning. 2001. Trang 74 Levinson J.C. Guerrilla marketing weapons: 100 affordable marketing methods for maximizing profits from your small business. New York: Penguin Books. 1990. Levy M., Weitz B.A. Retail Management (4th edition). New York: McGraw- Hill/Irwin. 2001. Ries A., Trout J. Positioning: the battle for your mind. New York: McGraw-Hill. 1986. Roe M. Market research in action. London: Thomson Learning. 2004. Solomon M.R., Stuart E.W. Marketing Real people, real choice. New Jersey: Prentice Hall. 2000. C. TRANG THOÂNG TIN ÑIEÄN TÖÛ. Boä Giao thoâng vaän taûi: www.mt.gov.vn Toång cuïc Thoáng keâ: www.gso.gov.vn Boä Thöông maïi - Trung taâm xuùc tieán thöông maïi: www.vietrade.com.vn Boä Thöông maïi - Trung taâm thoâng tin thöông maïi: vinanet.com.vn Boä Coâng nghieäp – Taïp chí Coâng nghieäp: irv.moi.gov.vn Quyõ tieàn teä quoác teá: www.imf.org/external/country/VNM Ngaân haøng phaùt trieån chaâu AÙ: www.adb.org/VietNam Coâng ty Lantabrand: www.lantabrand.com Coâng ty Truyeàn thoâng Vieät Nam: www.vinacomm.com.vn PHUÏ LUÏC Phuï luïc 1: Daøn baøi thaûo luaän vaø maãu phieáu ñieàu tra Phuï luïc 2: Keát quaû thoáng keâ moâ taû baèng SPSS Phuï luïc 3: Keát quaû kieåm ñònh Chi bình phöông baèng SPSS. ._.