Nghiên cứu hành vi độc giả ở thị trường Hà Nội trong việc mua báo ra hằng ngày (lấy báo Tuổi Trẻ làm ví dụ)

oài xã hội. Báo chí là phương tiện truyền tin đang ngày càng có vị trí quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho quần chúng nhân dân, các tổ chức xã hội cũng như các doanh nghiệp trên thị trường. Báo chí ngoài chức năng là một phương tiện thông tin thoả mãn nhu cầu được thông tin của quần chúng, nó còn là công cụ tuyên truyền của các tổ chức chính trị, xã hội. Ngoài ra, báo chí còn là một công cụ truyền thông hiệu quả giúp cho các doanh nghiệp quảng bá về mình. Thực tế hiện nay, báo chí Việt Nam đang phát triển rất mạnh, tăng cả về số lượng đầu báo lẫn số lượng phát hành. Cùng với sự phát triển này sự cạnh tranh giữa các tờ báo ngày một tăng lên cũng như các doanh nghiệp hoạt động trên thị trường đây là một xu thế tất yếu xảy ra. Trong bối cảnh đó, đòi hỏi mỗi tờ báo mỗi tờ báo phải xác định hướng đi cho riêng mình, biết nắm bắt cơ hội và tự mình phát triển đi lên. Trên phương diện kinh doanh, báo cũng là một sản phẩm tiêu dùng. Do đó, để có thể chiếm lĩnh được thị trường thu hút được đông đảo độc giả thì bắt buộc những người làm báo phải hiểu thị hiếu bạn đọc. Để đạt được điều này chỉ có thể thông qua hoạt động nghiên cứu hành vi độc giả đọc báo. Kết quả nghiên cứu có thể giúp cho người làm báo trả lời được các câu hỏi như: Ai mua? Mua như thế nào? Khi nào mua? Mua ở đâu? cũng như những phản ứng của độc giả trước các yếu tố kích thích từ đó sẽ giúp cho người làm báo đưa ra được các quyết định đúng đắn. Trong quá trình thực tập tại Văn phòng đại diện báo Tuổi Trẻ Hà Nội tác giả nhận thấy hoạt động nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với lĩnh vực báo chí là hết sức cần thiết. Với lý do đó tác giả chọn đề tài: Nghiên cứu hành vi độc giả mua báo ra hằng ngày tại Hà Nội (lấy báo Tuổi Trẻ làm ví dụ) . Kết quả rút ra từ cuộc nghiên cứu về hành vi của độc giả nhằm giúp cho báo Tuổi Trẻ nói riêng và những tờ báo khác nói chung làm tài liệu tham khảo hoặc có thể vận dụng trong chiến lược marketing của mình. Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này em đã được sự giúp đỡ rất lớn của thầy giáo hướng dẫn Th.S Vũ Huy Thông và các anh chị làm việc tại Văn phòng đại diện báo Tuổi Trẻ tại Hà Nội. Em xin chân thành cảm ơn! Nội dung luận văn tốt nghiệp gồm các phần Chương I: Lý luận chung về hành vi người tiêu dùng trên thị trường báo chí và hoạt động nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Chương II: Nghiên cứu hành vi độc giả trong việc mua báo ra hằng ngày tại khu vực Hà Nội. Chương III: Báo cáo kết quả rút ra từ cuộc nghiên cứu và những đề xuất Marketing. Chương I Lý luận chung về hành vi người tiêu dùng trên thị trường báo chí và hoạt động nghiên cứu hành vi người tiêu dùng I. Khái quát chung về hành vi người tiêu dùng 1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa như là hành vi mà những người tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, mua đánh giá và tuy nghi sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Đó là một quá trình quyết định hoạt động tinh thần về thể chất mà cá nhân can dự vào khi đánh giá, thâu nạp, loại bỏ những sản phẩm và dịch vụ. Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua, sử dụng hay loại bỏ đi một sản phẩm hay một dịch vụ, những suy nghĩ đã có hay kinh nghiệm tích luỹ nhằm thoả mãn những nhu cầu về ước muốn của họ. Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực tương đối mới, là một môn khoa học đa chuyên ngành những lý thuyết dựa trên nhiều môn khoa học khác như: Tâm lý học, xã hội học, nhân khẩu học… hoạt động tiêu dùng phản ánh tâm lý cá nhân bao gồm: động cơ, nhận thức, nhân cách, những mẫu học tập, tất cả các yếu tố này được tụ theo một sự hiểu biết hành vi người tiêu dùng, phản ánh mặt xã hội học và nhân văn học của cá nhân qua các yếu tố như những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục lề thói, hoạt động của cá nhân trong nhóm xã hội và những ảnh hưởng của nhóm đến cá nhân. Hành vi người tiêu dùng là môn khoa học xã hội mang tính xã hội sâu sắc, bởi lẽ nó nghiên cứu quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đồng thời nó giải mã những tác nhân kích thích nằm trong “hộp đen ý thức” của người tiêu dùng. Có nhiều lý do để người ta quan tâm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, trong đó phải kể đến sự thay đổi vai trò và địa vị của người tiêu dùng và những chu kỳ sống ngắn hơn của sản phẩm. Khách hàng là trung tâm của thị trường, của hoạt động kinh doanh. Các doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt với nhau để tồn tại trong quỹ đạo của khách hàng bởi khách hàng là chìa khoá sinh lời của các doanh nghiệp. Khoa học kỹ thuật phát triển nhanh chóng cho ra đời những sản phẩm hàng hoá đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con người. Quan hệ giữa con người và đồ vật ngày càng bị rút ngắn lại theo thời gian. Trong hoạt động kinh doanh các nhà quản trị phải luôn tìm cách đổi mới sản phẩm liên tục không những đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng mà còn đánh thức những nhu cầu tiềm tàng của họ. 2. Tầm quan trọng của việc hiểu biết hành vi người tiêu dùng trong hoạt động báo chí Các nhà kinh doanh đều có chung một mục đích cuối cùng là thu lợi nhuận. Lợi nhuận này có được từ việc bán sản phẩm hàng hoá dịch vụ mà họ cung cấp. Nhưng một sản phẩm hàng hoá dịch vụ muốn được thị trường chấp nhận thì nó phải thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng sản phẩm đó. Báo là một sản phẩm văn hoá mang tính thông tin và giải trí do vậy muốn được người đọc chấp nhận thì họ phải thoả mãn được nhu cầu thông tin và giải trí của họ. Người làm báo muốn tờ báo của mình tiêu thụ được thì tất nhiên phải cho ra đời một tờ báo thực sự mang lại những thông tin mà người đọc cần. Nhưng làm thế nào để biết bạn đọc cần thông tin gì? Con đường duy nhất để trả lời câu hỏi đó là phải tiến hành nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực quan trọng của nghiên cứu marketing. Thông qua nghiên cứu doanh nghiệp có thể biết được những động cơ hay thói quen mua hàng…. của người tiêu dùng. Những nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng là vô số, việc phát hiện ra nhu cầu đã là khó song làm thế nào để thoả mãn nó còn khó hơn. Một doanh nghiệp nên kinh doanh thoả mãn tốt một phần nhỏ trong tổng thể các nhu cầu. ở đây báo chí góp phần thoả mãn nhu cầu về thông tin và giải trí của người đọc báo. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên quá trình xem xét những cơ hội thị trường, dẫn đến sự nhận dạng các phân nhóm của người tiêu dùng. Các quyết định được đưa ra dựa trên bốn yếu tố hợp thành của marketing Mix: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp. Đối với mỗi vấn đề như vậy cần phải giải quyết một loạt các vấn đề liên quan đến hành vi người tiêu dùng. Với quyết định sản phẩm người làm báo có thể phải trả lời các câu hỏi như; kích thước trang báo, kích cỡ chữ, phối hợp màu sắc trên trang báo…. Để trả lời được câu hỏi này người làm báo cần tiến hành nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Giá cả là một căn cứ rất quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm. Các câu hỏi như mức giá nào là phù hợp với thị trường mục tiêu? nhóm nào trung thành với mức giá cao, trung bình, thấp ? có nên lựa chọn chính sách giá phân biệt ? Những loại giá nào khuyến khích việc tăng khối lượng mua ? Người tiêudùng quan tâm đến các chương trình kết hợp giữa giá và các hình thức khuyến mại như thế nào ? Tuy nhiên, một sản phẩm được tung ra thị trường dù tốt đến mấy, dù giá thành có rẻ, nếu không được khách hàng ưa chuộng thì tất yếu nhà sản xuất kinh doanh sản phẩm đó cũng thất bại. Do đó, đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu và tập quán của khách hàng là một công việc rất phức tạp, mang ý nghĩa quyết định thành hay bại của bất kỳ nhà sản xuất kinh doanh nào. Qua đó ta thấy giữa nhu cầu tiêu dùng và giá cả có mối liên quan chặt chẽ với nhau. Báo cũng là một dạng hàng hoá nên cũng giống như quá trình tiêu dùng các sản phẩm khác nó dựa trên quy luật giá trị. Có nghĩa là quá trình tiêu dùng này được dựa trên khả năng chi trả, dựa trên mức sống của người tiêu dùng. Tuy nhiên, báo là sản phẩm mang tính văn hoá tinh thần cho nên nó có những khác biệt so với tiêu dùng các sản phẩm thông thường. Nếu như việc tiêu dùng các sản phẩm vật chất không thường dựa trên yếu tố kinh tế rất lớn thì việc tiêu dùng các sản phẩm mang tính văn hoá một mặt dựa vào các yếu tố kinh tế, mặt khác phụ thuộc rất lớn vào thị hiếu chung của xã hội cũng như từng nhóm xã hội, từng cá nhân. Một trong những công cụ cạnh tranh đắc lực nhất trong môi trường kinh doanh ngày nay là kênh phân phối. Người tiêu dùng thường mua mua sắm qua hình thức kênh nào, sản phẩm thích hợp với loại kênh nào, và được phân phối ở thị trường nào là thích hợp?… Báo là một sản phẩm được phân vào hàng hoá dùng ngay đó là những sản phẩm mua thường xuyên, ngay lập tức và mất rất ít công sức khi mua. Dựa trên đặc điểm này của sản phẩm người làm báo cần phải chọn lựa hệ thống kênh phân phối hiệu quả và phù hợp sao cho việc mua sắm của khách hàng là thuận tiện nhất và mất ít thời gian nhất. Để làm được điều này cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm trả lời câu hỏi mua ở đâu ? mua khi nào? Xúc tiến là tổng hợp các biện pháp nhằm mục đích khuyếch trương danh tiếng của Công ty, của sản phẩm với mục đích cuối cùng là dẫn người tiêu dùng đến hành động mua. Cần cân nhắc vấn đề như biện pháp khuyếch trương nào là tốt nhất trong đoạn thị trường, những phương tiện truyền tải tốt nhất, những thông điệp quảng cáo phù hợp và hiệu quả. Người làm báo cũng cần phải quan tâm đến vấn đề này đặc biệt là hoạt động quan hệ công chúng nhằm làm cho hình ảnh tờ báo của mình in đậm trong tâm trí độc giả. Tất nhiên, tất cả những hoạt động xúc tiến cũng không nằm ngoài ảnh hưởng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Như chúng ta đã biết một doanh nghiệp không thể nào tồn tại mãi với sản phẩm và thị trường hiện có của mình. Mọi công ty đều phải tiến hành đổi mới sản phẩm và tìm kiếm cơ may ở các đoạn thị trường khác. Bất kỳ công ty nào cũng có thể có được cơ may nếu họ có được đầy đủ các thông tin về khách hàng thị trường. Đây cũng là một vấn đề mà người làm báo cũng cần phải quan tâm để có những cải tiến về mặt nội dung, hình thức…. nhằm đáp ứng đúng nhu cầu ngày một nâng cao của người tiêu dùng. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một trong những loại hình nghiên cứu Marketing. Các công ty lớn trên thế giới có đủ khả năng tự mình tiến hành các cuộc nghiên cứu, còn các công ty nhỏ không đủ sức mình thực hiện thì đi thuê ngoài hay đi mua thông tin ở các công ty chuyên nghiên cứu thị trường. Mục đích của việc nghiên cứu là làm sáng tỏ các thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng, đo lường mức độ thoả mãn về sản phẩm, thái độ với nhãn hiệu… Không phải ngẫu nhiên các công ty bỏ ra hàng tỷ đô la mỗi năm cho việc nghiên cứu thị trường. Giám đốc chuyên về người tiêu dùng của hãng Stoufer Food CorPoration, một hãng kinh doanh thực phẩm của Mỹ nổi tiếng thế giới đã nói “Nghiên cứu khách hàng là chìa khoá của sự thành công” trích trang 11 - NC Marketing - DAVI. JLUCK - NXB - TP.HCM khách hàng với vai trò là trung tâm của thị trường trong đó hành vi của người tiêu dùng liên quan đến sự thắng thầu của doanh nghiệp. Những doanh nghiệp tồn tại được là những doanh nghiệp thích ứng tốt với sự thay đổi của thị trường và đáp ứng được những mong muốn của khách hàng. Đó cũng là bài học đối với những người làm báo. Mô hình hành vi mua người tiêu dùng Mua sắm là cả một quá trình ra quyết định dưới tác dụng của các tác nhân khách quan kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hoá và tác nhân mà doanh nghiệp có thể kiểm soát là các tác nhân Marketing: giá cả, sản phẩm, địa điểm, khuyến mãi. Người tiêu dùng tiếp nhận các tác nhân kích thích qua “hộp đen” ý thức, họ cho ra các quyết định cuối cùng. Hình 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Phản ứng đáp lại của người mua - Lựa chọn hàng hoá - Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn nhà cung ứng - Lựa chọn thời gian mua - Lựa chọn khối lượng mua Hộp đen ý thức của người mua Các đặc tính Của người mua Các yếu tố kích thích Marketing hỗn hợp - Hàng hoá - Giá cả - Các phương thức phân phối - Hoạt động xúc tiến bán Kích thích khác Quá trình quyết định mua - Môi trường kinh tế - Môi trường Khoa học kỹ thuật - Môi trường chính trị - Môi trường văn hoá “ Hộp đen” ý thức ở đây gồm hai phần, phần thứ nhất là các đặc điểm của người mua có ảnh hưởng cơ bản đến việc tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình ra quyết định của người mua, phản ứng đáp lại của người mua dựa trên quyết định này. Mỗi cá nhân đều có một ý thức do “ hộp đen” của họ tiếp nhận và xử lý thông tin khác nhau. Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tức là để tìm cái xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng. Đặc điểm của người mua, những yếu tố ảnh hưởng đến qúa trình ra quyết định ? Quá trình ra quyết định xảy ra như thế nào ?. 3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua báo ra hằng ngày Khi mua báo người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố mà tất cả mọi người tiêu dùng nói chung đã chịu ảnh hưởng bao gồm: Văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý. Các yếu tố này chi phối mạnh mẽ đến việc ra các quyết định lựa chọn mua báo. Hầu hết những yếu tố này không chịu sự kiểm soát của người làm báo nhưng nhất thiết người làm báo phải hiểu biết rõ được các yếu tố này vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến việc đưa ra các quyết định quan trọng về Marketing - Mix. Và những yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến sự thành công của các chương trình marketing mà người làm báo thực hiện. Hình 2 :Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Văn hoá -Nền văn hoá - Nhánh văn hoá - Tầng lớp xã hội Xã hội - Nhóm tham khảo - Gia đình - Vai trò và địa vị Cá nhân - Tuổi và giai đoạn của chu kỳ, lối sống - Nghề nghiệp - Hoàn cảnh kinh tế - Nhân cách và ý thức Tâm lý - Động cơ - Nhận thức - Hiểu biết - Niềm tin và thái độ Người mua Nguồn: Quản trị Marketing - Philip Kolter. 3.1. Các yếu tố văn hoá Nền văn hoá: Văn hoá là tổng hợp bao gồm kiến thức, lòng tin, nghệ thuật, đạo đức, pháp luật, tập quán và bất cứ khả năng và thói quen khác của con người với tư cách là thành viên được xã hội thừa nhận giúp cho cá nhân có thể giao tiếp truyền tin, diễn đạt, biểu diễn, đánh giá và thẩm định cùng các thành viên khác trong xã hội. Văn hoá có ảnh hưởng đến người tiêu dùng rất sâu sắc. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, tất cả các hoạt động của con người có dính líu là được xác định về mặt văn hoá, một người có thể chạy trốn khắp nơi nhưng anh ta không thể chạy trốn được anh ta và dân tộc anh ta. Văn hoá có tính lâu bền, nó được hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ, được duy trì từ thế hệ này sang thế hệ khác và được hấp thụ ngay từ buổi đầu trong đời sống mỗi con người từ gia đình, trường học, qua giáo dục tôn giáo, giao tiếp xã hội. Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi con người mạnh hơn bất kỳ một lập luận lôgíc nào khác. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ tác phong, thói quen, hành vi ứng xử qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc của văn hoá. Tuy văn hoá khó thay đổi nhưng có sự sản sinh và loại bỏ văn hoá do nhận thức tiến bộ và tư tưởng thay đổi qua các thế hệ. Những biểu hiện văn hoá dưới dạng vật thể dễ bị thay đổi hơn dưới dạng phi vật thể. Do đó những niềm tin, tín ngưỡng, phong tục, lề thói rất khó thay đổi, chúng có tác dụng nâng đỡ niềm tin và hy vọng của con người là sức mạnh tinh thần được thừa nhận hiển nhiên, là chuẩn mực, mẫu hành vi của các thành viên trong xã hội. Một con người từ khi sinh ra lớn lên sẽ tích luỹ được một số giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của mình và những định chế then chốt khác. Mặc dù trong xã hội hiện nay và xu thế phát triển nói chung khoảng cách địa lý chỉ còn là tương đối, công nghệ điện tử, thông tin liên lạc và các thành tựu khoa học khác nhau làm con người trên trái đất xích lại gần nhau và các nền văn hoá có sự giao thoa mạnh mẽ. Nhưng với người hoạt động thị trường thì việc hiểu biết giá trị văn hoá cốt lõi ở các nước là rất cần thiết khi muốn quốc tế hoá hoạt động kinh doanh, có ý nghĩa trong việc thiết kế sản phẩm, cách thức thâm nhập thị trường và trong đàm phán. Một sự hiểu biết văn hoá tạo điều kiện cho người làm marketing giải thích phản ứng của người tiêu dùng trong những chiến lược marketing khác nhau. Khi đưa sản phẩm đến một nơi nào đó trên thế giới, nhà sản xuất nhất định phải hiểu biết về nền văn hoá nơi đó nếu không muốn gặp sự thất bại. Đối với người làm báo thì văn hoá là vấn đề hết sức quan trọng, việc hiểu biết những giá trị văn hoá, những phong tục truyền thống giúp cho người làm báo cho ra đời những tờ báo thật sự đáp ứng được nhu cầu của bạn đọc. Nước ta có một nền văn hoá lâu đời mang đậm đà bản sắc dân tộc, con người Việt Nam mang đậm phong cách á đông, cần cù, chịu khó, ham hiểu biết… Người làm báo cần phải hiểu biết được những nét đặc trưng này của nền văn hoá nhằm phục vụ cho công việc của mình. Nhánh văn hoá Nhánh văn hoá là bộ phận cấu thành của nền văn hoá đem lại cho các thành viên trong nhánh văn hoá khả năng hoạt động và giao tiếp cụ thể hơn. Các nhánh văn hoá bao gồm các dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Dân tộc là một thuật ngữ chung để mô tả những nhóm riêng của một nền văn hoá chẳng hạn 6 nhóm nền tảng ở Việt Nam, 106 nhóm ở Mỹ được đặc trưng bởi những nguyên bản dựa vào những nguồn gốc xuất xứ. Nhóm văn hoá chủng tộc tạo lập từ những con người với một tính chất nhất định. Ví dụ về đặc điểm màu da chia ra thành nhánh văn hoá người da vàng…., nếu chia theo độ tuổi có nhánh văn hoá người trẻ tuổi, văn hoá người cao tuổi. Nhánh văn hoá tạo nên khúc thị trường quan trọng. Từ sự hiểu biết về nhánh văn hoá, người làm Marketing thiết kế sản phẩm và các chương trình Marketing theo các nhu cầu thị trường đó. Việt Nam là một quốc gia đa dân tộc, tôn giáo, mỗi dân tộc và tôn giáo khác nhau lại có những nét truyền thống văn hoá, những phong tục tập quán riêng tồn tại song song với nền văn hoá chung. Người làm báo cần phải thấy được những nét riêng này ở độc giả của mình để có những quyết sách sao cho phù hợp. ở mỗi vùng địa lý khác nhau thì con người cũng có những đặc điểm tâm lý và phong tục tập quán riêng do vậy, mỗi tờ báo ở từng địa phương lại có những điểm khác biệt nhất định để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của độc giả trong một địa phương nhất định. Việc nhận định nhánh văn hoá theo lứa tuổi có một ảnh hưởng rất quan trọng đến nội dung chủ đề của mỗi tờ báo. Ví dụ dành cho lớp tuổi thiếu nhi có báo Nhi Đồng, lứa tuổi thiếu niên có tờ báo Thiếu Niên, dành cho lứa tuổi thanh niên có tờ Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Hoa học trò, Sinh viên… dành cho lớp người cao tuổi có báo người Cao Tuổi. Địa vị giai tầng xã hội Giai tầng xã hội được hiểu là sự phân chia xã hội thành những tầng lớp mà mỗi cá nhân trong tầng lớp đó có sự tương đồng về quan niệm giá trị, lối sống, lợi ích đồng thời hành vi của họ có thể phân loại đánh giá được, thường có khuynh hướng phân chia thành những nhóm có hành vi tương tự nhau dựa trên điều kiện kinh tế của họ. Trong biến số này nghề nghiệp là yếu tố quan trọng để làm căn cứ xếp hạng cá nhân và nhóm giai tầng nào đó. Công việc mà các cá nhân đang làm có ảnh hưởng đến phong cách sống của cá nhân đó đồng thời là yếu tố quan trọng tác động đến uy tín, danh dự và lòng tự hào của họ. Nghề nghiệp quyết định đến thu nhập của cá nhân. Thu nhập lại quyết định chỉ tiêu. Yếu tố nghề nghiệp có ảnh hưởng tới cơ cấu tiêu dùng. Một cá nhân thuộc một giai tầng xã hội có những đặc trưng và giá trị của giai tầng xã hội đó. Các giai tầng xã hội có quan niệm giá trị khác nhau. Những người hoạt động trí thức thì họ thường thích đọc những tờ báo mang tính khoa học, chính trị họ ít quan tâm đến những tờ báo mang tính chất giải trí. Những người hoạt động kinh doanh buôn bán họ lại thường quan tâm đến thị trường, giá cả và các chuyên mục quảng cáo trên báo… Người tiêu dùng dễ nhận ra sản phẩm dành cho họ và giai tầng của họ, thể hiện niềm tự hào địa vị xã hội của mình, những lợi tích khi ở trong giai tầng đó. Bởi vậy, người làm báo khi thiết kế nội dung tờ báo của mình cần phải cân nhắc là tờ báo có mình nhằm phục vụ đối tượng thuộc giai tầng xã hội nào ? Nó có điểm gì khác biệt so với các tờ báo khác ? 3.2. Các yếu tố xã hội Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo được hiểu là một cá nhân hay một tập hợp người có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của cá nhân khác. Trong xã hội tồn tại nhiều nhóm tham khảo. Nếu phân loại theo chức năng thì có hai nhóm. Nhóm sơ cấp và nhóm thứ cấp. Nhóm sơ cấp là những người có quan hệ thường xuyên trên cơ sở giao tiếp hàng ngày ở mức độ thân mật nhất định. Nhóm này chia sẻ những chuẩn mực và những vai trò đan xen vào nhau: Ví dụ như gia đình, lớp học, người làm việc…Nhóm thứ cấp là nhóm trong đó quan hệ giữa các thành viên là tương đối, không có cá tính, mối quan hệ xảy ra thường xuyên hoặc không thường xuyên, tuy nhiên có sự thiếu thân mật không có tính toàn diện, điển hình. Nếu phân loại nhóm theo mức độ tổ chức có thể phân thành hai loại: nhóm chính thức và nhóm không chính thức. Nhóm chính thức được thành lập bằng cách xác định các thành viên thuộc nhóm có tổ chức và cơ cấu của nhóm, được hệ thống bằng văn bản, ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân tuỳ thuộc vào động cơ của cá nhân chấp nhận và tuân theo những tiêu chuẩn của nhóm. Nhóm không chính thức được đặc trưng bởi cấu trúc lỏng lẻo hơn, mục đích hay mục tiêu không rõ ràng, thường được tự lập nên dựa trên quan hệ bạn bè hay trên các quan hệ xã hội khác. Những tiêu chuẩn của nhóm chặt chẽ nhưng hiếm khi được viết thành văn bản. Nhóm sơ cấp và nhóm chính thức có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng của cá nhân, vì thế nó là quan trọng nhất với người làm Marketing. Nhóm tham khảo cũng có một ảnh hưởng nhất định đến việc lựa chọn mua tờ báo nào của người đọc. Tất nhiên, họ sẽ không mua tờ báo mà bị những người thân và bạn bè của mình chê là có nội dung không hay, hay không phù hợp. Có thể họ sẽ mua một tờ báo mà người thân của mình đã đọc và nghe qua sự giới thiệu về nội dung. Gia đình Gia đình là hình thức cộng đồng của con người khác với tất cả các cộng đồng khác bởi hai tiêu thức hôn nhân và huyết thống được thừa nhận và được bảo vệ bằng pháp luật truyền thống, đạo đức. Vì vậy, gia đình là cộng đồng rất bền vững, các thành viên gắn bó chặt chẽ và ảnh hưởng lẫn nhau. Gia đình có sự định hướng con người rõ rệt các thành viên tiếp nhận định hướng từ cha mẹ. Do cha mẹ mà các cá nhân có những niềm tin, tín ngưỡng, những định hướng chính trị, ý thức tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi sống độc lập thì ảnh hưởng của cha mẹ vẫn còn. Gia đình với vai trò là người tiêu dùng cuối cùng, như một đơn vị kinh tế kiếm được tiền và tiêu tiền của chính mình, với thu nhập có hạn mà mỗi thành viên lại có một số nhu cầu khác nhau nên trong việc mua sắm, gia đình phải thiết lập sự ưu tiên tiêu dùng cũng như phải quyết định sản phẩm mua ở đâu? số lượng bao nhiêu? Những nhãn hiệu có khả năng thoả mãn các thành viên trong gia đình. Mỗi chu kỳ đời sống gia đình, nhu cầu về chủng loại hàng hoá thay đổi, điều này phụ thuộc rất nhiều vào sự thay đổi về tuổi tác giữa các thành viên vài trò trong việc ra quyết định tương đối rõ ràng. Chính vì vậy, phân tích ảnh hưởng của gia đình đến hành vi mua sắm cho phép người làm Marketing hiểu một cách kỹ lưỡng thái độ, quyết định của gia đình trong mỗi chu kỳ đời sống từ đó người làm Marketing sẽ có chiến lược về sản phẩm và xúc tiến bán hỗn hợp. Gia đình đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với sự trưởng thành và phát triển của mỗi thành viên gia đình. Kiểu gia đình Việt Nam chủ yếu là kiểu gia đình truyền thống mối quan hệ giữa bố mẹ, con cái, các thành viên rất chặt chẽ. Hộ gia đình có thể gồm nhiều các thế hệ chung sống. Do đó, ngay trong cùng một gia đình cũng có những nhu cầu, và sở thích khác nhau. Ví dụ ông bà thì chú ý đến những tờ báo về sức khoẻ, về gia đình… Những người trẻ tuổi lại tích những tờ báo về tuổi trẻ, khoa học, xã hội. Qua các chu kỳ của đời sống gia đình thì nhu cầu về báo chí cũng có sự thay đổi cùng với sự thay đổi về tuổi tác của mỗi thành viên trong gia đình. Điều này được thể hiện ở số lượng báo được mua và loại báo mua. Vai trò và địa vị Một cá nhân tham gia, nhiều nhóm xã hội, trong mỗi nhóm cá nhân có một vai trò và vị trí nào đó. Bên trong gia đình họ là người mẹ, đi đến văn phòng họ là một công chức đến câu lạc bộ họ là thành viên….một vai trò bao gồm những hoạt động mà một người sẽ phải tiến hành. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Hành vi mua sắm của cá nhân bị tác động bởi các vai trò và địa vị có được. Vai trò và địa vị được thể hiện một phần qua tờ báo mà họ đọc. Một cán bộ công chức thì họ thường đọc những tờ báo mang nhiều thông tin thời sự, chính trị, một nhà kinh tế thì họ thích đọc những tờ báo với thông tin về giá cả thị trường, các chính sách…Một nhà khoa học thì họ lại quan tâm đến các tờ báo mang tính thông tin khoa học. 3.3. Các yếu tố cá nhân Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình Người ta sử dụng hàng hoá suốt đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, ăn thực phẩm khi lớn lên và ăn thức ăn kiêng ở những năm về già. Nhu cầu về hàng hoá và hành vi tiêu dùng cũng khác nhau theo độ tuổi. Những năm đầu nhu cầu hoàn toàn mang tính chất sinh lý, sau dần chuyển sang nhu cầu mang tính chất xã hội. Từ độ tuổi 7 đến 15 có sự đan xen tính độc lập và phụ thuộc, trưởng thành và ấu trĩ, thụ động và chủ động, hành vi tiêu dùng chưa ổn định, bị ảnh hưởng nhiều bởi sách vở, thầy cô, các phương tiện truyền thông. Người ta tiêu dùng hàng hoá và chi tiêu lớn nhất ở độ tuổi từ 20 đến 55, hành vi mua lúc này thể hiện cá tính rõ rệt, ổn định thể hiện sự trưởng thành. Họ có ảnh hưởng rộng lớn đến các độ tuổi khác và các tầng lớp trong xã hội. Khi về già, con người có sự thay đổi rõ rệt về nhu cầu tiêu dùng. Thức ăn, quần áo, nhà ở, đồ dùng, phục vụ đều hướng tới sự thuận tiện, đơn giản dễ sử dụng và hữu ích. Họ rất chú ý đến sức khoẻ cho nên thức ăn, đồ dùng đều nhằm bổ trợ cho sức khoẻ. Chu kỳ sống được định hình gắn với chu kỳ sống gia đình. Ngoài yếu tố tuổi tác, nhu cầu của con người được gắn với hoàn cảnh đời sống, giai đoạn sống của gia đình qua các thời kỳ: độc thân, tổ ấm đầy đủ, ly thân. Phân tích yếu tố tuổi tác và chu kỳ sống cho phép xác định được những thay đổi của nhu cầu trong suốt cuộc đời của con người. Nguyên nhân cơ bản xuất hiện nhu cầu, cách tiến hành thoả mãn… xác định ở mỗi giai đoạn sống. Người làm công tác thị trường trong lĩnh vực báo chí chú ý đến các đặc điểm này đó để làm cơ sở phân chia khúc thị trường, hiểu rõ tâm lý của khúc thị trường. Chẳng hạn ở lứa tuổi thanh niên họ thường quan tâm đến vấn đề học tập, tình bạn, tình yêu…. Vì vậy, tờ báo viết cho lứa tuổi này cần phải mang màu sắc trẻ trung và đánh đúng vào tâm lý của tuổi mới lớn. Nhưng đối với lứa tuổi trưởng thành thì họ lại quan tâm đến những vấn đề xã hội, chính trị, kinh tế… do vậy tờ báo dành cho lứa tuổi này cần phải chứa đựng những thông tin khác so với những tờ báo dành cho lớp trẻ. Nghề nghiệp Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến tính chất của sản phẩm được người tiêu dùng lựa chọn. Mỗi loại nghề nghiệp khác nhau khi tiêu dùng một loại sản phẩm nào đó cũng có cách thức hành vi khác nhau. Sở dĩ có sự khác nhau này là do giữa các công việc có sự khác nhau về điều kiện môi trường làm việc, tính chất công việc, khác nhau về điều kiện môi trường làm việc, tính chất công việc, khác nhau về trình độ học vấn, trình độ văn hoá, về thu nhập và lối sống. Cùng là nhu cầu về đọc báo, học sinh, sinh viên thì thích đọc báo hoa học trò, sinh viên, cán bộ công chức thì đọc báo nhân dân, lao động. Người làm trong lĩnh vực thời trang thì đọc báo Thời trang trẻ, báo Người đẹp người làm nội trợ thì đọc báo tiêu dùng… Hoàn cảnh kinh tế Tình trạng kinh tế căn cứ vào khả năng tiết kiệm, thu nhập, tài sản thừa kế. Hoàn cảnh kinh tế thường không thay đổi theo mong muốn chủ quan của cá nhân nào. Người ta cũng không thể mua sắm mà không có khả năng tài chính và cũng không thể có những thứ nằm ngoài khả năng của họ. Nằm trong tình trạng eo hẹp về kinh tế, người tiêu dùng rất nhạy cảm với giá và thường quan tâm đến giá cả trước tiên. Có khả năng mạnh mẽ về kinh tế , người ta tìm đến thứ hàng hoá có chất lượng tốt, dịch vụ tốt và bầu không khí bán hàng tốt, những hàng hoá đắt tiền hoặc xa xỉ. Khi nền kinh tế suy thoái, thu nhập người dân bị giảm, kéo theo là nhu cầu tiêu dùng giảm, cơ cấu chi tiêu của mỗi loại hàng hoá cũng thay đổi. Việt Nam hiện nay đã chuyển sang nền kinh tế thị trường. Do vậy, con người trở nên ý thức hơn trong việc sử dụng quỹ thời gian của mình sao cho có hiệu quả nhất nhằm nâng cao trình độ kiến thức, phát triển tài năng, hình thành nhân cách và tiếp xúc với các thành tựu văn hoá nghệ thuật. Con người phát triển trí tuệ của mình thông qua việc học tập, đọc sách, báo, nâng cao được tầm hiểu biết từ các tác phẩm nghệ thuật, củng cố được thế giới quan khoa học và các quan niệm đạo đức xã hội. Đối với người nông dân vì mức sống và mức thu nhập còn thấp nên xem truyền hình và nghe đài là hình thức hưởng thụ văn hoá phổ biến nhất. Báo chí hầu như chưa trở thành nhu cầu thiết yếu của họ. Ngay như ở các thành phồ và đô thị , khu vực công nhân viên chức với thu nhập ít ỏi thì việc mua báo chí thường xuyên là nhu cầu chưa cần thiết bằng nhu cầu ăn ở mặc… Thu nhập cao giúp con người có điều kiện phát triển hơn cả về thế lực lẫn trí tuệ, có được những hình thức giải trí tích cực hơn. Cùng với sự phát triển đi lên của đời sống xã hội thì mức sống cũng như những thói quen tiêu dùng các sản phẩm văn hoá giữa nông thôn và thành thị đang ngày một rút ngắn. Do đó, nhu cầu đọc sách báo của người dân cũng ngày một tăng lên, đây là một chiều hướng tốt cho sự phát triển của ngành báo chí nói chung. 3.4. Các yếu tố tâm lý Động cơ Tại bất kỳ thời điểm nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý sự đói khát… Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý, chúng nảy sinh từ trạng thái căng thẳng về tâm lý nhu cầu đượ._.c thừa nhận, được kính trọng… Hầu hết những nhu cầu về tâm lý không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh để thôi thúc thực hiện. Việc thoả mãn nhu cầu sẽ giảm bớt cảm giác căng thẳng. Chính vì vậy, động cơ được coi là nội lực sinh ra từ hoạt động của con người khiến hoạt động đó diễn ra theo mục tiêu và định hướng nhất định. Nó là nguyên nhân tạo ra hành vi mua và kết quả hành vi mua. Một động cơ có thể có nhiều hành vi và một hành vi có thể có nhiều động cơ. Lý thuyết thứ bậc nhu cầu của A. H. Maslow cho rằng: khi người ta quyết định mua một sản phẩm tức là một nhu cầu nào đó đã được nhận thức và người ta giải thích được tại sao mua cái đó. Theo thuyết này nhu cầu ở cấp độ cao hơn sẽ trở thành động cơ của hành động khi nhu cầu thấp hơn nó được thoả mãn. Những nhu cầu chưa được thoả mãn hay chưa được thoả mãn đầy đủ sẽ là động cơ của hành động. Hình3 : Thứ bậc nhu cầu của Maslow Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội (tình cảm, tình yêu) Nhu cầu được an toàn Nhu cầu sinh lý (đói, khát) (Nguồn quản trị marketing - Philipkotler) Theo thang thứ bậc nhu cầu của Maslow thì nhu cầu về đọc báo chí được xếp vào nhóm nhu cầu có nguồn gốc tâm lý. Một người không thể có nhu cầu về báo chí khi mà những nhu cầu sinh lý của họ chưa được đáp ứng. Nhu cầu về báo chí chỉ xuất hiện và trở thành động cơ khi mà cuộc sống của cá nhân đã no đủ, ổn định. Điều này đúng trên thực tế nước ta, tỷ lệ mua sách báo ở nông thôn rất ít so với ở khu vực đô thị. Nhận thức Một người có động cơ luôn sẵn sáng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức của con người về vấn đề được truyền qua năm giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Nhận thức được xem là một quá trình tuyển chọn, tổ chức, giải thích thông tin đầu vào để có một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào tác nhân vật lý mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ giữa các tác nhân đó với môi trường xung quanh. Người ta có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc. Ví dụ một người đang có nhu cầu tìm kiếm một số thông tin quan trọng và họ cho rằng thông tin này chỉ trên báo mới đầy đủ như vậy họ sẽ quan tâm đến báo chứ không phải quan tâm đến các nguồn thông tin khác. Nhưng để có được thông tin cần thiết thì có rất nhiều tờ báo mà họ có thể mua nhưng chắc chắn họ sẽ chú ý đến tờ báo mà họ đã quen đọc mặc dù có thể thông tin trên tờ báo mà họ mua có thể chưa thật đầy đủ. Tri thức Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kinh nghiệm, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Khi người ta có một sự thôi thúc để tìm kiếm thông tin, đồng thời muốn tự hoàn thiện bản thân và tự khẳng định mình. Khi đó sự thôi thúc nó sẽ trở thành động cơ khi hướng vào một đối tượng tác nhân cụ thể có khả năng giải toả sự thôi thúc. Đối tượng tác nhân kích thích cụ thể có thể là những sản phẩm khác nhau đối với mỗi người. Niềm tin và thái độ Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người. Niềm tin là một ý nghĩa khẳng định của con người về một sự việc nào đó. Niềm tin ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm nhãn hiệu nào và hình ảnh của nhãn hiệu đó trong người mua. Nếu người ta tin tưởng vào một nhãn hiệu hàng hoá quá trình mua diễn ra theo hướng tích cực. Nếu người mua không có niềm tin vào sản phẩm thì quá trình mua diễn ra theo hướng tiêu cực. Khi người mua không có niềm tin vào sản phẩm thì khó thuyết phục họ mua, do đó người làm quản trị phải có các biện pháp củng cố, uốn nắn niềm tin. Chẳng hạn khi có nhu cầu mua báo người tiêu dùng có rất nhiều loại báo để chọn lựa, họ sẽ quyết định mua tờ báo nào mà họ tin rằng nó là một tờ báo hay và có nội dung phong phú. Ví dụ: người đọc có thể chọn mua tờ Lao Động vì họ tin rằng báo Lao Động có nội dung phong phú, thông tin chính xác họ sẽ không chọn báo Thanh Niên hoặc tờ báo nào khác mặc dù báo Thanh Niên có thể có điểm hay hơn. Thái độ của một người tiêu dùng đối với đối tượng nào đó là tổng hợp các quan điểm, lòng tin, hành vi, kinh nghiệm, mong muốn của cá nhân đối với đối tượng đó. Thái độ dẫn người tiêu dùng đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay xa rời nó. Chẳng hạn một người khi mua báo có thể có thái độ cho rằng báo chí là một sản phẩm giải trí mang tính văn hoá và tri thức cao, nên họ coi báo chí là có thông tin tốt và hay nhất… Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo cách mới. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. II. Quá trình thông qua quyết định mua 1. Cấu trúc vai trò trong quá trình ra quyết định mua Vai trò được hiểu là vai trò chức năng và vai trò kinh tế có liên quan đến khía cạnh tài chính hay là sự giúp đỡ vật chất hoặc là quyền lãnh đạo. Khi mua hàng, cá nhân có thể mua cho chính bản thân mình hoặc gia đình anh ta hay mua để tặng người khác… Trong mỗi trường hợp cấu trúc vai trò trong quá trình ra quyết định bị thay đổi bởi số thành viên tham gia, mức độ đảm nhận vai trò chức năng. Trong một số trường hợp, nam giới giữ vai trò chủ đạo khi mua hàng hoá như xe máy, thiết bị điện… nữ giới có vai trò chính khi mua mỹ phẩm, quần áo trong gia đình. Vai trò khi mua hàng có sự tham gia của vợ chồng con cái, tuỳ từng loại hàng hoá mà mức độ chiếm giữ vai trò của các thành viên khác nhau. Trong trường hợp đặt mua báo người đóng vai trò quyết định mua có thể là người cần đến thông tin trên báo nhất. Trong quá trình ra quyết định mua các thành viên nắm giữ sáu vai trò. Những vai trò và mối liên hệ giữa chúng có thể được mô tả theo sơ đồ sau: Hình4: Mô hình các vai trò thuộc quá trình thông qua quyết định mua hàng Người gây ảnh hưởng Người mua Người quyết định Người sử dụng Người khởi xướng Người gác cổng (Nguồn Quản trị marketing - Philipkotler NXB Thông Kê) Người sử dụng: là những người sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Người sử dụng là người đánh giá độ thoả dụng mà sản phẩm đem lại và quyết định xem lần sau có sử dụng tiếp không. Tất cả hỗ trợ khác của các thành viên đều nhằm thoả mãn tốt nhu cầu của người sử dụng. Người khởi xướng: là người đầu tiên nghĩ đến sản phẩm và là người tập hợp những thông tin đầu tiên về sản phẩm hỗ trợ cho việc ra quyết định. Người khởi xướng thường là người sử dụng và xuất phát từ chính bản thân họ. ảnh hưởng của nhóm ngưỡng mộ, bạn bè, quảng cáo tác động vào người khởi xướng. Họ có thể nghĩ đến sản phẩm để thoả nãm nhu cầu cho mình hay mua cho người khác. Ví dụ: người phụ nữ ra sạp báo và muốn mua tờ báo “Hạnh phúc gia đình”, nhưng khi nhìn thấy tờ báo thể thao với thông tin hay chị ta liền nghĩ ngay đến ông chồng ham mê thể thao của mình và quyết định mua tờ báo đó Quảng cáo là công cụ tốt nhất tác động đến người khởi xướng . Người gây ảnh hưởng là người có ảnh hưởng tới quyết định mua, ý kiến của họ được chú trọng trong quá trình mua. Người gây ảnh hưởng được mọi người thừa nhận về độ am hiểu với sản phẩm. Các tiêu chuẩn về sản phẩm thường phù hợp với ý kiến người đó. Người gác cổng: Là người có nhiều thông tin và thông tin được đảm bảo nhất về những việc có liên quan tới quá trình mua hàng. Các thông tin là rất nhiều cho mỗi loại sản phẩm, người gác cổng thu thập thông tin và phân nhóm thông tin cung cấp thông tin một cách đầy đủ, chính xác nhất. 2. Những giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua Mô hình dưới đây trình bày 5 giai đoạn mà người tiêu dùng phải trải qua trong quá trình mua sắm. Quá trình mua được tiến hành trước khi hành động mua. Mô hình hướng nhà hoạt động thị trường chú ý vào toàn bộ quá trình, chứ không phải riêng giai đoạn nào. Hình5: Quá trình quyết định mua ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Đánh giá sau khi mua (Nguồn quản trị marketing - Philip kotler NXB thống kê) Tuy nhiên, người tiêu dùng không nhất thiết phải trải qua năm giai đoạn này trong mỗi lần mua hàng hay đối với tất cả các mặt hàng. Trong trường hợp đó người ta có thể bỏ đi một hay một vài giai đoạn hoặc thay đổi trình tự của chúng. * ý thức nhu cầu: Quá trình mua bắt đầu từ khi người tiêu dùng ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại về các mặt sinh lý như đói, rét, khát… Về mặt xã hội như nhu cầu tình cảm, tự khẳng định mình. Nhu cầu cũng có thể xuất hiện khi bị tác động bởi yếu tố bên ngoài. Chẳng hạn một người đang rảnh rỗi họ muốn tìm một hình thức giải trí văn hoá họ có thể sẽ mua báo về đọc, đi xem phim hoặc khi có các sự kiện thông tin kinh tế , chính trị lớn diễn ra thi người ta thường quan tâm đến báo chí nhiều hơn. Xem thời trang, con người có thể có nhu cầu ăn mặc đẹp. Nhu cầu của con người là một chuỗi dài liên tục. Nhu cầu này được thoả mãn thì lại nghĩ đến nhu cầu khác, vấn đề là phải biết thoả mãn khơi dậy và đánh thức nhu cầu. * Tìm kiến thông tin: khi ý thức được nhu cầu của mình nếu nhu cầu đó cấp bách rõ ràng, trở thành niềm thôi thúc thì cá nhân sẽ mua ngay khi có điều kiện. Nhu cầu đó có thể bị lãng quên khi nó không đủ mạnh hoặc bị xẹp lại trong trí nhớ. Trong trường hợp này người ta không tiến hành tìm kiếm thông tin hoặc tìm kiếm một chút. * Đánh giá các phương án: Là quá trình trước khi người tiêu dùng quyết định lựa chọn thứ hàng hoá nào đó. Sự đánh giá này dựa trên ý thức được xem là phù hợp. Sự đánh giá có thể do niềm tin, chẳng hạn sau khi đọc báo Tuổi Trẻ độc giả thấy báo tuổi trẻ có nhiều thông tin bổ ích, cập nhật cao, họ sẽ cảm thấy thích tờ báo đó và sẽ chọn nó vào lần mua sau. Thông thường người ta ưu tiên các nhãn hiệu chứa được nhiều yếu tố mà mình quan tâm như đặc tính sản phẩm, giá cả, địa điểm mua… Trong các yếu tố đó, người tiêu dùng có sự đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố đối với họ, xem thứ tự mức quan trọng xắp xếp như thế nào? Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm nào thoả mãn nhiều nhất nhu cầu của họ. * Quyết định mua hàng: Đánh giá các phương án đã là cả một quá trình cân nhắc kỹ tạo cơ sở cho hành động mua. Song từ chỗ có ý định mua hàng đến hành động mua còn hai yếu tố tác động nữa đó là ý kiến của người khác và các yếu tố ngoài dự kiến của tình huống. ý kiến của người khác ảnh hưởng tới quyết định thông qua hai yếu tố là mức độ sẵn sàng tiếp nhận của người tiêu dùng và mối quan hệ giữa ý kiến của người khác và sự lựa chọn của người tiêu dùng. Người tiêu dùng không tiếp nhận hoặc không bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người khác thì ý định mua hàng không thay đổi. Hành động mua không được thực hiện nếu yếu tố bất ngờ xảy ra vào đúng thời điểm người tiêu dùng sẵn sàng hành động. * Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng sau khi mua hoặc không hài lòng khi sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo của người tiêu dùng. Sự hài lòng càng cao khi sản phẩm đáp ứng được sự mong đợi của người tiêu dùng. Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của họ khi họ có nhu cầu mua lại sản phẩm và khi họ truyền bá thông tin về sản phẩm cho khách hàng khác. Theo các nhà marketing “ khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta”.Thật tai hại khi người tiêu dùng không hài lòng , họ sẽ thất vọng và phàn nàn với người khác về sản phẩm của nhà sản xuất. Với các nhà làm Marketing những đánh giá sau khi mua của khách hàng trước hết cần phải được coi là thành công hay chưa thành công về các nỗ lực marketing của mình. Những nỗ lực marketing nào đã đem lại cho khách hàng một thái độ thiện chí với nhãn hiệu của công ty, thì đó là những cơ hội gia tăng thị trường và duy trì khách hàng trung thành. Ngược lại với những thái độ thiếu thiện chí của khách hàng cần phải tìm cách khắc phục để giảm bớt mức độ không hài lòng của họ. Chẳng hạn khi đọc báo người đọc nhận thấy trên báo có những thông tin không đúng với thực tế họ thường có thái độ phản đối thậm chí không muốn mua lại tờ báo đó nữa. Do đó, tờ báo cần có ban chuyên trả lời và lấy ý kiến của bạn đọc, trả lời ngay những thắc mắc mà bạn đọc đưa ra. III. Lý luận chung về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 1. Thực chất của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, thực chất chính là một lĩnh vực quan trọng nhất trong số các lĩnh vực thường gặp của nghiên cứu Marketing. Về bản chất, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là việc nghiên cứu các cách thức mà mỗi một người tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ (như tiền bạc, thời gian….) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm. Đây là một lĩnh vực của nghiên cứu Marketing. Dưới đây chúng ta sẽ tham khảo một số khái niệm về nghiên cứu Marketing. Một cuộc nghiên cứu Marketing được hiểu là: “ Một quá trình nhận dạng, lựa chọn, thu thập thông tin, thiết kế các phương pháp thu thập, phân tích kết quả thu thập được và trình bày báo cáo” (trích Nghiên cứu Marketing - TS. Nguyễn Viết Lâm chủ biên - NXB Giáo dục). Hay theo Philip Kotler “ Nghiên cứu Marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống Marketing cụ thể mà doanh nghiệp đang gặp phải” (Trích Quản trị Marketing - trang 149 - Philip Kotler - NXB Thống kê). 2. Quá trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Là Một trong các lĩnh vực của nghiên cứu Marketing, vì vậy nghiên cứu người tiêu dùng về cơ bản vẫn được tiến hành dựa trên các bước của nghiên cứu Marketing. Tuy nhiên, ở mỗi bước sẽ xuất hiện những đặc thù riêng của hoạt động nghiên cứu hành vi người tiêu dùng so với các hoạt động nghiên cứu Marketing khác. Xác định phương pháp thu thập thông tin Xác định loại thông tin và nguồn thông tin cần thu thập Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Tiến hành thu thập thông tin Phân tích và xử lý thông tin thu thập được Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu Hình 6: Quy trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 2.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Trong giai đoạn đầu của quá trình nghiên cứu các nhà quản trị và các nhà nghiên cứu cần phải xác định rõ vấn đề và thống nhất ý kiến về các mục tiêu nghiên cứu nếu không thì sẽ không đạt kết quả. Có câu: “ Xác định rõ vấn đề là đã giải quyết được một nửa”. Bởi lẽ nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có hàng trăm biến số khác nhau. Nếu muốn các cuộc nghiên cứu này đem lại lợi ích thì chúng phải có quan hệ trực tiếp với vấn đề mà Công ty đặt ra cần phải giải quyết. Việc tiến hành cuộc nghiên cứu diễn ra rất tốn kém vì vậy nếu vấn đề nghiên cứu xác định sai hoặc không rõ ràng sẽ gây lãng phí cho Công ty. Các vấn đề nghiên cứu thường gặp trong nghiên cứu này là những vấn đề có liên quan đến hành vi của người tiêu dùng như: sản phẩm của Công ty có được người tiêu dùng chấp nhận hay không, nó có đáp ứng được yêu cầu đặt ra của người tiêu dùng hay không, khách hàng có thể mua sản phẩm với mức giá bao nhiêu, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty. 2.2. Xác định thông tin và nguồn thông tin cần thu thập Đối với nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thì những thông tin cần thu thập là những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua của họ. Đó là các thông tin về động cơ, thu nhập, về lối sống, về văn hoá, về địa vị xã hội… hay các thông tin về kiến thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm của Công ty. Thông tin được thu thập từ các nguồn khác nhau, mỗi loại hình nghiên cứu thì đều có những nét riêng về thông tin cần thu thập. Hiện nay có nhiều loại thông tin được thu thập nhưng hầu hết chúng đều xuất phát từ dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp là những thông tin đã có ở đâu đó và trước đây được thu thập cho các mục tiêu khác. Tuy nhiên trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thì loại thông tin này rất ít khi được sử dụng bởi thông tin thường lạc hậu không đáp ứng được mục tiêu cần nghiên cứu và độ tin cậy của các thông tin không cao. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu thường tập trung vào khai thác thông tin từ dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu sơ cấp là những thông tin gốc được thu thập cho một mục đích nghiên cứu. Dữ liệu sơ cấp có chi phí tốn kém và kéo dài thời gian hơn dữ liệu thứ cấp nhưng nó đảm bảo tính phù hợp và chính xác hơn. Đa số các cuộc nghiên cứu Marketing đều cần tiến hành thu thập loại dữ liệu này. Dữ liệu sơ cấp thường cung cấp các thông tin về hành vi người tiêu dùng. Để thu thập loại thông tin này nhà nghiên cứu sử dụng các phương pháp thu thập như điều tra phỏng vấn, quan sát, thực nghiệm. Bảng 1: Các yếu tố lựa chọn khi lập kế hoạch nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu Quan sát Thực nghiệm Thăm dò dư luận Công cụ nghiên cứu Phiếu điều tra Thiết bị, máy móc Người nghiên cứu Kế hoạch chọn mẫu Đơn vị mẫu Quy mô mẫu Chọn mẫu Phương thức liên hệ với công chúng Điện thoại Qua bưu điện Phỏng vấn trực tiếp (Nguồn: Marketing – PGS.TS Trần Minh Đạo chủ biên – NXB Thống kê trang 35) 2.3. Xác định phương pháp thu nhập dữ liệu. Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phương pháp thu thập dữ liệu được sử dụng nhiều nhất là quan sát và điều tra phỏng vấn. Điều tra phỏng vấn là phương pháp thu thập dữ liệu dựa trên mối quan hệ hai chiều giữa người phỏng vấn và người được phỏng vấn thông qua các bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn. Đây là phương pháp đưa ra được những thông tin chính xác và cần thiết cho cuộc nghiên cứu. Tuy vậy, nó còn khá mới ở Việt Nam nên không tránh khỏi những khó khăn trong quá trình thu thập dữ liệu như sự hợp tác của người được phỏng vấn, kỹ năng của người phỏng vấn…. Điều tra phỏng vấn có các hình thức: - Phỏng vấn qua điện thoại: đây là phương pháp tốt để thu thập thông tin nhanh và người phỏng vấn có thể giải thích được những câu hỏi chưa rõ ràng cho người được hỏi. Tuy nhiên phương pháp này có nhược điểm là mức độ thu thập thông tin không cao. Quá trình thu thập thông tin bị lệ thuộc quá nhiều vào niên giám điện thoại và không phải mọi thành phần mà nhà nghiên cứu muốn phỏng vấn đều có số điện thoại. - Phỏng vấn cá nhân: Là cách phỏng vấn mà người phỏng vấn đối mặt với người được phỏng vấn. Phương pháp này cho phép nhà nghiên cứu thu được lượng thông tin tối đa bởi họ có thể thay đổi linh hoạt cách đề cập đến các vấn đề tùy trạng thái của người được phỏng vấn cũng như các yếu tố môi trường tác động. Tuy nhiên phương pháp này chỉ áp dụng trong phạm vi hẹp và đòi hỏi chi phí lớn. - Phỏng vấn nhóm: Là hình thức mà từ 6 đến 10 người đã được chuẩn bị tới trao đổi trong một vài giờ với người phỏng vấn có trình độ nghiệp vụ cao biết cách đưa cuộc thảo luận đi đúng trọng tâm và tao bầu không khí thảo luận thân thiện, thoải mái. - Phỏng vấn qua thư: đây là phương pháp tốt nhất để tiếp xúc với những đối tượng không muốn phỏng vấn trực tiếp, hoặc người ta có thể e ngại khi phải đối mặt và trả lời trực tiếp với người nghiên cứu. Phương pháp này cho phép nhà nghiên cứu có thể triển khai trên diện rộng và tiết kiệm được chi phí, người trả lời có thời gian để trả lời hết các câu hỏi của nhà nghiên cứu. Tuy nhiên, tỷ lệ hồi âm của người trả lời thường thấp, thời gian tiến hành kéo dài và đôi khi thông tin thu thập được khó mã hóa. Quan sát: là phương pháp mà người nghiên cứu thực hiện sự theo dõi, quan sát thái độ hành vi của mọi người cũng như khung cảnh xung quanh. Phương pháp này đặc biết hữu dụng trong một số trường hợp. Các hoạt động quan sát thường được diễn ra trong các môi trường khác nhau. Trong mỗi môi trường cụ thể, các hoạt động quan sát là hoàn toàn khác biệt. Người nghiên cứu có thể quan sát trực tiếp bằng tai nghe, mắt để nhìn hay bằng các phương tiện cơ giới như camera, video… * Các công cụ thu thập dữ liệu + Bảng câu hỏi: là công cụ phổ biến nhất để thu thập các dữ liệu ban đầu. Bảng câu hỏi là bản liệt kê những câu hỏi để cho người nhận bảng câu hỏi trả lời chúng. Bảng câu hỏi có hai kiểu câu hỏi là câu hỏi mở và câu hỏi đóng với. Câu hỏi đóng là những câu hỏi có kèm theo phương án trả lời và người được hỏi chỉ cần lựa chọn các phương án trả lời thích hợp. Câu hỏi mở là những câu hỏi để cho người được hỏi trả lời bằng những lời lẽ của mình. Chúng thường có ích trong nghiên cứu thăm dò khi người nghiên cứu đang muốn tìm hiểu sâu hơn về suy nghĩ của khách hàng. Phản ánh được những thông tin cần thu thập Đạt hiệu quả thu thập cao nhất + Dụng cụ cơ khí: ít được sử dụng trong nghiên cứu marketing. Chúng có rất nhiều loại, ví dụ điện kế dùng để đo mức độ quan tâm hay cảm xúc của đối tượng khi nhìn thấy một bảng quảng cáo. * Chọn mẫu. Một là một bộ phận người tiêu dùng có thể đại diện cho toàn bộ khách hàng. Người nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phải soạn thảo một kế hoạch lấy mẫu làm sao để nhờ đó mà tập hợp được, tuyển chọn đáp ứng những nhiệm vụ đặt ra cho nghiên cứu. Để đạt được điều này thông qua 3 quyết định sau: Ai là đối tượng điều tra? Cuộc điều tra cần bao nhiêu người? Phải lựa chọn những người như thế nào? Quy trình chọn mẫu phải trải qua 5 bước: Xác định tổng thể mục tiêu. Chọn lựa khung lấy mẫu Chọn lựa phương pháp lập mẫu Xác định kích thước mẫu tối ưu Lựa chọn các thành viên của mẫu 2.4. Thu thập thông tin. Trong giai đoạn thu thập thông tin có hai mục tiêu chính cần đạt được: Tối đa hóa việc thu thập thông tin từ các đối tượng được hỏi ý kiến. Cố gắng giảm đến mức tối thiểu các sai sót dễ phạm phải và thuộc nhiều phạm vi khác nhau. Khi thu thập thông tin người nghiên cứu thường gặp phải các trở ngại: Một số người được hỏi vắng nhà, hoặc không có ở nơi làm việc. Một số người từ chối tham gia. Một số có thể trả lời không thành thật, cảm thấy vô bổ mắt thời gian. Bản thân người chủ trì có thể thiên vị, không thành thật vì lý do chủ quan. Giai đoạn này đóng vai trò quan trọng nhất nhưng đồng thời cũng dễ gây ra những sai lầm nhất. Nó thường đòi hỏi nhiều thời gian cũng như chi phí và nhân lực cho cuộc nghiên cứu. 2.5. Phân tích và xử lý thông tin thu thập được. Phân tích dữ liệu là việc sử dụng các phương pháp thống kê, có thể cho phép rút ra những kết luận có tính chất bề ngoài của các hiện tượng hoặc sự vật được nghiên cứu. Quá trình phân tích và xử lý dữ liệu bao gồm: sắp xếp dữ liệu theo một hệ thống biểu bảng thích hợp, tóm tắt dữ liệu và xác định các chỉ tiêu thống kê đơn giản, lựa chọn và áp dụng các phương pháp phân tích thống kê. a. Chuẩn bị dữ liệu: Đây là bước công việc cần thiết nhằm đánh giá tính chính xác và khách quan của các dữ liệu thu thập,đồng thời đánh giá mức độ hoàn thiện và tính thích hợp của các dữ liệu theo yêu cầu đặt ra đối với những dữ liệu này trong một cuộc nghiên cứu cụ thể. Việc hợp lý hoá các thông tin thu thập được giúp nhà nghiên cứu lấy được thông tin chính xác hơn. Khi các thông tin đã tương đối hoàn chỉnh, việc biên tập sơ bộ sẽ được tiến hành ngay tại hiện trường nhằm hoàn thiện các bản ghi chép ban đầu, những từ ngữ viết tắt hay những phiếu bỏ trống. Sau đó sẽ tiến hành biên tập chi tiết dữ liệu. Mã hoá dữ liệu: thông tin có thể được mã hoá trước hoặc sau quá trình thu thập dữ liệu. Mã hoá trước là việc quyết định chọn mã số từ khi thiết kế bảng câu hỏi và nó thường được sử dụng cho các câu hỏi đóng. Mã hoá sau sử dụng cho các câu hỏi mở. Người mã hoá cần tiến hành phân loại các câu trả lời giống nhau và gán cho chúng các ký hiệu mã hoá. b. Lựa chọn phương pháp xử lý dữ liệu Tuỳ theo mỗi cuộc nghiên cứu mà ta lựa chọn các phương pháp phân tích khác nhau. Có hai phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng chủ yếu là xử lý thủ công và phương pháp xử lý bằng máy tính. Các thông tin thu thập được sau khi xử lý xong cần được tiến hành phân tích và diễn giải. c. Các phương pháp phân tích Phân tích dữ liệu là quá trình chuyển dịch dữ liệu thô thành các dạng thích hợp cho việc hiểu và giải thích chúng được dễ dàng hơn. Có hai phương pháp phân tích dữ liệu là phân tích thống kê miêu tả và phân tích thống kê sử dụng trong đó: Phân tích thống kê miêu tả bao gồm các hình thức + Lập bảng tần suất và tính tỷ lệ: Thể hiện nội dung được xắp xếp theo một trật tự. Thông qua bảng thống kê này nhà nghiên cứu sẽ biết được tần suất hiện của các phương án trả lời. + Đánh giá xu hướng hội tụ: thông qua các chỉ tiêu trung bình mẫu trung vị, mode. + Lập bảng so sánh chéo: tuỳ theo mục đích nghiên cứu để lựa chọn các biến số. Đây là hình thức phát triển các dòng hoặc cột trên cơ sở bảng tần suất ban đầu nhằm phân tích mối liên hệ giữa các biến số. - Phân tích thống kê sử dụng bao gồm các hình thức: + Phân tích thống kê đơn biến + Phân tích thống kê đa biến 2.6. Trình bày kết quả của cuộc nghiên cứu Hoạt động cuối cùng của cuộc nghiên cứu là chuẩn bị một bản báo cáo và trình bày các kết quả thu được. Về nội dung bản báo cáo gồm các nội dung cơ bản: trình bày nội dung theo toàn bộ nội dung thông tin theo trình tự đã định, đáp ứng đủ các loại dữ liệu từ nguồn dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Các dữ liệu được trình bày theo biểu bảng với những con số cụ thể. Phần tiếp theo rất quan trọng là những giải pháp, kiến nghị giúp nhà quản trị giải quyết được các vướng mắc đang gặp phải và đưa ra được các quyết định. Bản báo cáo phải đạt các yêu cầu: - Được trình bày một cách rõ ràng, dễ hiểu và truyền đạt được những kết quả nghiên cứu quan trọng nhất đến những đối tượng người đọc và người nghe, nó phải chứng minh được dự án nghiên cứu được tiến hành có cơ sở khoa học và thoả mãn được các mục tiêu. - Phải phù hợp với những đối tượng là người đọc và người nghe có những khác nhau về sự quan tâm, mức độ hiểu biết. Phải mô tả thực quá trình thực hiện toàn bộ dự án nghiên cứu và phản ánh những thành công và hạn chế của cuộc nghiên cứu, những điểm cần khắc phục. Chương II nghiên cứu hành vi độc giả trong việc mua báo ra hằng ngày tại khu vực Hà Nội I. giới thiệu về báo Tuổi trẻ 1. Lịch sử hình thành và phát triển 1.1. Lịch sử hình thành Tiền thân báo Tuổi Trẻ là những bản tin của thành Đoàn thanh niên TPHCM được phát hành mỗi ngày với số lượng 100 bản bằng 3 thứ tiếng: Anh, Pháp, Việt - lúc đó còn gọi là bản tin của tiểu ban phát hành báo chí truyền hình đặt tại 55 Duy Tân - TP. HCM. Số đầu tiên của báo Tuổi trẻ ra mắt bạn đọc vào ngày 2/9/1975 đúng dịp kỷ niệm 30 năm ngày Bác Hồ đọc tuyên ngôn độc lập khai sinh nước Việt Nam dân chủ cộng hoà. 1.2 Quá trình phát triển - Giai đoạn 1975 - 1979: Là thời kỳ báo hoạt động hoàn toàn dưới sự bao cấp của Nhà nước. Tờ báo số 1 ra đời vào ngày 2/9/1975 với 4 trang khổ 25 x 32 cm số lượng in 3000 bản.. - Giai đoạn: 1980 - 1985: Là thời kỳ báo tự xoay sở để thoát khỏi sự bao cấp của Nhà nước. Tháng 7/1981 báo bắt đầu phát hành 2 kỳ một tuần số lượng phát hành tăng lên 20000 tờ. Tháng 1/1983 tờ báo Tuổi Trẻ Chủ Nhật ra đời Tháng 1/1984 tờ báo Tuổi Trẻ Cười ra đời. - Giai đoạn 1986 đến nay: Đây là giai đoạn Tuổi Trẻ tiến hành đổi mới về nội dung, hình thức cũng như hoạt động phát hành của mình. Hiện nay báo Tuổi Trẻ số ra hằng ngày đã phát hành cả tuần trên phạm vi cả nước. 2. Nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức của báo Tuổi Trẻ 2.1. Nhiệm vụ: Tuổi Trẻ là cơ quan ngôn luận của thành đoàn TP. HCM là tiếng nói chính thức của Đoàn TNCS - HCM. Với thành Đoàn thì báo Tuổi Trẻ thật sự là công cụ riêng của tổ chức đoàn thể. Đồng thời cũng là diễn đàn của quần chúng nhân dân. Tuổi Trẻ còn là công cụ tuyên truyền đường lối chính sách của Đảng và Nhà nước. Ngoài ra trong giai đoạn hiện nay báo Tuổi Trẻ còn có nhiệm vụ làm kinh tế để có thể từ mình xây dựng đội ngũ cán bộ, xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật, đồng thời tăng cường khả năng tài chính. 2.2. Cơ cấu tổ chức * Tổng biên tập: Là thủ trưởng cơ quan, chịu trách nhiệm trước ban biên tập, với cơ quan cấp trên về mọi hoạt động xuất bản báo chí. Trực tiếp chịu trách nhiệm định hướng, tuyên truyền, đính chính tờ báo. Tổ chức thực hiện kế hoạch ở cả ba mặt: Nghiệp vụ, tổ chức và tư tưởng. * Các ban, tổ và nhiệm vụ của trưởng ban, tổ trưởng: Trưởng ban, tổ trưởng nội dung phải làm đúng chức năng chủ biên lĩnh vực mà mình phụ trách. Mỗi tháng người trưởng ban hay tổ trưởng phải có một bài viết đúng tầm chủ biên, có nhận định và nêu chính kiến về những vấn đề nổi cộm trong tháng. * Các văn phòng đại diện: Văn phòng đại diện là một bộ phận của báo Tuổi Trẻ. Báo Tuổi Trẻ đã đặt văn phòng đại diện ở cả ba miền Bắc - Trung -Nam. Nhằm các nhiệm vụ sau: + Là đầu mối thông tin của toàn Soạn về các hoạt động thuộc các khu vực đại diện. Riêng văn phòng tại Hà Nội có nhiệm vụ trọng tâm và quan trọng nhất là thông tin các hoạt động chủ trương, chính sách mới của các cơ quan trung ương. + Các văn phòng đại diện còn phải thực hiện đưa tin, ảnh, viết bài gửi về toà soạn. Đồng tời thực hiện tốt công tác cộng tác viên, thu thập và phản ánh dư luận của bạn đọc đối với tờ báo. * Phòng kỹ thuật trình bày: Có trách nhiệm sử lý khâu kỹ thuật báo Tuổi trẻ ngày và báo Tuổi Trẻ Chủ Nhật đến khâu cuối cùng khi đưa sang nhà in. * Văn Phòng: Có trách nhiệm thực hiện tất cả các công việc về tổ chức, tiền lương, hành chính, tham mưu và theo dõi thực hiện các quy định, quy chế của cơ quan. * Phòng quảng cáo: Đặt dưới sự lãnh đạo của phó Tổng biên tập trị sự, chịu trách nhiệm về toàn bộ về nội dung, tài chính và tính pháp lý của các trang mục quảng cáo. * Phòng phát hành: có nhiệm vụ phát hành báo Tuổi Trẻ, tiếp thị và tìm thị trường, tìm bạn đọc mới nhằm tăng số lượng phát hành. Nắm tình hình dự luận bạn đọc, thông tin những chuyển biến trong nhu cầu thị trường. Phòng phát hành còn được nhận phát hành những báo chí và ấn phẩm khác ngoài việc phát hành báo Tuổi Trẻ. 3. Tình hình thực hiện nhiệm vụ sản xuất của báo Tuổi Trẻ Tình hình doanh thu và lợi nhuận Bảng 2: Kết quả kinh doanh đã đạt được của báo Tuổi Trẻ(1999-2002) (Đơn vị: tỷ đồng) Chỉ tiêu Năm 1999 N._.ết có nội dung thông tin phản ánh khu vực phía bắc sao cho nó không quá mất cân đối với thông tin khu vực phía nam. Để làm điều này cần phải tổ chức một cuộc nghiên cứu có qui mô đối với bạn đọc khu vực phía bắc và cả phía nam đồng thời có một kế hoạch thật cụ thể về các chương trình và biện pháp marketing sẽ thực hiện. Vì nếu báo Tuổi Trẻ tăng số lượng trang viết miền bắc thì sẽ phải giảm số lượng trang viết về khu vực phía nam làm như vậy có thể làm giảm lượng bạn đọc ở khu vực phía nam . Do đó báo cần phải cân nhắc thật kỹ trước khi đưa ra quyết định. Một giải pháp mà báo Tuổi Trẻ có thể áp dụng đó là báo vẫn có thể giữ nguyên số trang báo của khu vực TPHCM và có thể tăng số trang khu vực miền bắc đó là tạo thêm một số trang thông tin về khu vực miền bắc tách rời với những trang thông tin chung. Nhưng việc làm này có thể làm tăng chi phí sản xuất báo do vậy cần phải tính toán kỹ giữa chi phí tăng thêm trang báo với doanh thu tăng lên từ việc tăng được số lượng phát hành. Thứ hai: Đa dạng hoá nguồn thông tin. Thường thì các thông tin và bài viết đăng trên báo là do các phóng viên của chính tờ báo đó thu thập và viết bài. Nhưng số lượng phóng viên có hạn và không thể đảm nhiệm được nhiều nguồn thông tin. Do vậy, để có thông tin phong phú và đa dạng cho tờ báo thì tờ báo nên tổ chức các cuộc thi viết bài cho báo. Ngoài ra toà soạn báo cũng có thể mua những nguồn thông tin từ nước ngoài. Các toà báo cần phải đầu tư hơn nữa vào việc tạo nguồn thông tin bằng cách hỗ trợ và tăng nhuận bút cho các bài viết gửi về toà báo và có chính sách nhằm thu hút những phóng viên có khả năng thật sự. Muốn cho ra đời một tờ báo thực sự thu hút bạn đọc thì những thông tin trên báo cần phảỉ kiểm duyệt trước khi lên khuôn in. Đây là một khâu rất quan trọng quyết định đến sự thành công của tờ báo khi đưa ra thị trường. Thứ nhất: kiểm duyệt nội dung thông tin, trước khi đưa một thông tin lên báo cần phải xem nội dung thông tin đó có phù hợp với công chúng mục tiêu của mình hay không. Tức là nó phải phù hợp với tâm lý, các hệ thống giá trị chuẩn mực của độc giả. Mặt khác những thông tin trong các bài viết phải phù hợp với những chuẩn mực đạo đức xã hội, không có nội dung xuyên tạc phù hợp với pháp luật. Việc kiểm duyệt thông tin ở báo Tuổi Trẻ được thực hiện bởi người tổng biên tập đối với những tin bài chính trên báo. Do vậy, để giảm bớt những sai sót khi đưa thông tin lên báo thì đòi hỏi từng phóng viên và trưởng ban biên tập từng chuyên mục trên tờ báo cũng phải có trách nhiệm xem xét và rà soát lại thông tin mà mình chịu trách nhiệm. Thứ hai: Kiểm duyệt tính chính xác của nguồn thông tin. Một thông tin khi đã đưa lên báo và đến tay bạn đọc được bạn đọc tiếp nhận thì coi như thông tin đó đã được khẳng định bởi chính người làm báo. Do đó, nếu thông tin đang lên không chính xác và xuyên tạc sự thật có thể gây hậu quả rất không tốt của bạn đọc đối với tờ báo, từ đó gây được cảm nhận không tốt của bạn đọc đối với hình ảnh của tờ báo. Lựa chọn những tiêu chuẩn của sản phẩm( báo ra hằng ngày) Các tiêu chuẩn kỹ thuật của một tờ báo chính là cách thức trình bày bài viết, màu sắc trên trang in, chất lượng in ấn, tất cả những yếu tố trên đều mang tính chuyên nghiệp cao và đòi hỏi người thực hiện thật sự có sự hiểu biết cụ thể về từng lĩnh vực cụ thể. Việc trình bày bài viết ảnh hưởng khá lớn đến chất lượng tờ báo. Tờ báo được trình bày rõ ràng, khoa học tạo cảm giác hứng thú dễ chịu khi đọc cho độc giả đồng thời dễ tìm các mục thông tin mà độc giả cần. Báo cần có mục tóm tắt thông tin ở trang đầu, hoặc những thông tin quan trọng, những bài viết nổi bật. Điều này không những tạo điều kiện cho bạn đọc dễ dàng khi tìm kiếm thông tin mặt khác nó còn có tác dụng thu hút bạn đọc khi họ không có thời gian để xem qua cả tờ báo. Những thông tin về cùng một chủ đề nên xếp thành những trang riêng. Đối với những thông tin quảng cáo không nên đặt lẫn vào với các tin bài khác gây sự khó chịu cho bạn đọc, nên xếp quảng cáo thành phụ lục riêng. Tờ báo cũng nên đưa vào cuối mỗi trang báo một mẩu chuyện vui để tạo cảm giác thư giãn khi đọc báo. Màu sắc của trang báo cần phối hợp một cách hài hoà, đặc biệt màu sắc của trang đầu cần tạo ấn tượng để thu hút bạn đọc, nhất là logo “mân sét” của tờ báo đối với báo Tuổi Trẻ logo của tờ báo được in khác màu đổi với báo ra hằng ngay vào ngày chẵn và ngày lẻ màu đỏ và màu xanh đay là việc cần phải chỉnh sửa. Logo là biểu tượng của tờ báo và nó cần phải có sự đồng nhất vì logo là yếu tố in đậm nhất trong tâm hồn bạn đọc. Việc lựa chọn phối hợp màu sắc cho trang báo cũng cần tuân theo một số quy tắc: + Khi sử dụng màu sắc phải hiểu được các đặc điểm văn hoá, đặc biệt là tôn giáo, phong tục, tập quán, tính cách... của những độc giả của báo. + Việc lựa chọn màu sắc trang báo cũng phải tính đến đặc điểm lứa tuổi con người tiêu dùng. Không thể tạo ra những sản phẩm có gam màu nóng, quá sặc sỡ cho những khách hàng cao tuổi, trái lại không nên bán cho đối tượng tiêu dùng là thanh niên. Điều mà nhà sản xuất báo không nên quên là màu sắc mà con người lựa chọn không phải là sự bất biến, mà nó luôn thay đổi . + Việc lựa chọn màu sắc của hàng hoá cũng cần tính đến đời sống vật chất của đối tượng tiêu thụ. Sự khác biệt về mức sống vị thế xã hội sẽ dẫn tới chỗ khác nhau về lựa chọn hàng hoá. Bởi vậy, các nhà kinh doanh cần phải biết loại sản phẩm mà mình kinh doanh sẽ bán cho loại khách hàng nào. Đối tượng tiêu thụ sẽ quy định giá cả, hình thức và màu sắc sản phẩm Như vậy, màu sắc có vai trò hết sức quan trọng đối với đời sống con người nói chung và đối với hoạt động kinh doanh nói riêng. Làm báo cũng là một hoạt động mang tính kinh doanh do vậy, màu sắc cũng có vai trò rất quan trọng trong công tác làm báo. Màu sắc và tâm lý con người có mối quan hệ hữu cơ và vĩnh cửu. Ngoài ra màu sắc còn phụ thuộc vào từng nền văn hoá mỗi nền văn hoá lại có sự cảm nhận về màu sắc khác nhau. Do vậy, hoạt động kinh doanh không thể không tính tới hoặc không hiểu đúng mối quan hệ giữa tâm lý và màu sắc. Trong công tác làm báo việc nghiên cứu màu sắc phải được quan tâm nhiều hơn, từ khâu thiết kế mẫu trang báo, tổ chức hoạt động sản xuất và tiêu thụ báo. Trong cả một chu trình khép kín như vậy bắt đầu ở khâu nào, màu sắc cũng không thể được xem nhẹ. Kỹ thuật in ấn cũng là một yếu tố tạo nên sự hoàn thiện của tờ báo. Kiểu chữ, kích cỡ chữ phù hợp sẽ tạo nên sự thu hút qua ánh mắt của độc giả. Độ sắc nét của chữ in, kết hợp với sự đậm nhạt của chữ in tạo nên cảm giác thích thú, dễ chịu cho độc giả khi đọc báo. Để nâng cao chất lượng in ấn đòi hỏi mỗi tờ báo cần có sự đầu tư để mua những công nghệ in ấn hiện đại để ngày càng nâng cao chất lượng của tờ báo. Quản trị sản phẩm * Đánh giá sản phẩm Công việc quan trọng của nhà quản trị sản phẩm là khiến sản phẩm sản xuất đến tay người tiêu dùng và đem lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Quản trị sản phẩm bắt đầu với việc kiểm tra các sản phẩm đã có. Một trong những phương pháp đơn giản nhất là xếp loại sản phẩm dựa trên các tiêu chuẩn nhất định. Nguyên tắc xếp loại phải được xác định ngay từ đầu dựa trên kinh nghiệm thực tế. Đối với sản phẩm báo chí việc xếp loại có thể dựa trên các tiêu chí + Tỷ lệ gia tăng số lượng phát hành của báo trong 2 năm gần nhất, hoặc tỷ lệ trung bình trên 3 năm + Chu kỳ sống sản phẩm Cũng như bất kỳ sản phẩm nào, báo chí cũng có một chu kỳ sống hữu hạn. Chu kỳ sống bao gồm 4 giai đoạn : tung ra thị trường,phát triển , sung mãn và suy thoái. Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm đặt ra những thách thức khác nhau đối với nhà quản trị sản phẩm và đem lại mức lợi nhuận khác nhau. Đặc trưng chu kỳ sống của báo chí là"phát triển- chín muồi- giảm đột ngột". Đặc biệt đối với sản phẩm báo ra hàng ngày chu kỳ sống của sản phẩm rất ngắn chỉ kéo dài trong một ngày. Cho nên khi phát hành báo vào buổi sáng trong ngày lúc này số lượng báo bán ra tăng đột ngột và đạt đỉnh điểm ngay sau thời điểm này (khoảng tầm 9h-10 h) thì lượng bán ra của báo lại giảm đột ngột, hầu như không có tờ báo ngày nào bán được. Đây là một đặc điểm quan trọng của báo ra hằng ngày. Với đặc điểm trên của chu kỳ sống báo ra hằng ngày báo Tuổi Trẻ nên áp dụng chiến lược “xâm nhập từ từ” nghĩa là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá thấp và mức khuyến mại thấp. Chiến lược này thích hợp với báo Tuổi Trẻ bởi báo có thị trường rộng lớn (phát hành trên cả nước) và bạn đọc hầu như đã biết đến tờ báo, đồng thời trên thị trường báo Tuổi Trẻ cũng có nhiều đối thủ cạnh tranh . 1.2. Chính sách giá cả Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing - Mix tạo ra thu nhập trong khi các yếu tố tạo nên chi phí. Trong các công cụ của marketing-Mix (P), giá là yếu tố linh hoạt nhất nó có thể thay đổi nhanh chóng không giống như các tinh chất của sản phẩm hay những cam kết trong kênh. Báo ra hằng ngày là sản phẩm có đặc điểm có chu kỳ sống ngắn. Do đó việc tiêu thụ được nhiều sản phẩm là hết sức quan trọng. Do vậy, báo Tuổi Trẻ nên áp dụng chiến lược định giá mục tiêu" tăng tối đa mức tiêu thụ" Để tăng được khối lượng tiêu thụ báo cần phải bán được sản phẩm với số lượng lớn cho một số khách hàng thường xuyên của mình. Để làm được điều này báo Tuổi Trẻ cần phải thiết lập quan hệ với một số khách hàng lớn ở đây là các đại lý của báo. Đối với báo ra hằng ngày ta nên áp dụng mức giá chung cho thị trường trên cả nước nhưng đối với những khách hàng lớn ta có thể áp dụng việc chiết giá và bớt giá tuỳ theo khối lượng tiêu thụ của từng đại lý ta có thể có mức chiết giá cho phù hợp. Chẳng hạn ta có thể giảm giá cho những đại lý thanh toán ngay hoặc thanh toán đúng thời hạn. Đối với mức giá dành cho khách hàng đặt quảng cáo trên báo nên áp dụng mức giá phân biệt đối với từng khách hàng cụ thể. Đối với những khách hàng quen thường xuyên báo Tuổi Trẻ nên có mức giá ưu đãi thấp hơn so với những khách hàng khác đặc biệt để khuyến khích khách hàng ở khu vực phía bắc báo nên có những khuyến mãi bằng cách qui định mực giá ở khu vực Hà Nội thấp hơn hoặc có thể đăng miễn phi một hoặc hai số báo đầu cho khách hàng. Báo Tuổi Trẻ cũng có thể có mức chiết gia cho các thành viên trong kênh của mình (đại lý và các sạp báo) nếu họ thực hiện một số cam kết mà báo đưa ra. Một câu hỏi đặt ra cho báo Tuổi Trẻ ở đây là : Mức giá một tờ báo ra hằng ngày của báo đã hợp lý chưa? Với mức giá 1300đ đối với một tờ báo ra hằng ngày bán trên thị trường là khá hợp lý so với mức giá chung. Nhưng đối với độc giả khi mua báo mức giá lẻ như trên không thuận tiện cho việc thanh toán. Do vậy báo Tuổi Trẻ nên xem xét việc điều chỉnh giá một tờ báo về mức 1200đ. 1.3 Chính sách phân phối. Hình 7: Sơ đồ kênh phân phối báo Tuổi Trẻ hằng ngày Toà soạn Báo tuổi trẻ Phòng phát hành Đại lý mua báo Cơ quan phát hành Báo chí TW Bưu cục các tỉnh tỉnh Người bán báo lưu động Các sạp Báo Độc giả của báo Những quyết định về kênh Marketing là một trong số những quyết định khó khăn phức tạp nhất mà báo Tuổi Trẻ phải thông qua. Mỗi một hệ thống kênh tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí và khác nhau. Nếu báo Tuổi Trẻ đã lựa chọn một kênh Marketing thì nó phải duy trì kênh đó trong một thời gian khá lâu. Báo Tuổi Trẻ có thể chọn nhiều phương án kênh để vươn tới thị trường độc giả của mình. Họ có thể bán trực tiếp, hoặc sử dụng một kênh hay nhiều cấp trung gian tuỳ theo đặc điểm độc giả của báo . Đối với báo Tuổi Trẻ khách hàng của họ chính là những người tiêu dùng cuối cùng của báo. Do đó, kênh phân phối có thể lựa chọn là kênh nhiều cấp. Loại kênh phân phối này có ưu điểm là toà soạn báo mất ít công sức vào việc phân phối báo nhưng nó đòi hỏi toà soạn phải có khả năng kiểm soát được những thành viên của kênh. Do đó, việc thiết lập các quan hệ với thành viên của kênh là hết sức quan trọng trong công việc phân phối báo ra hằng ngày. Báo Tuổi Trẻ cần phải đánh giá hiệu quả các kênh để có các quyết định cải tiến hay loại bỏ kênh trong các trường hợp cụ thể nhằm đem lại hiệu quả phân phối tốt nhất. Hiện nay, kênh phân phối báo ra hằng ngày của báo Tuổi Trẻ là kênh gián tiếp, phòng phát hành của báo Tuổi Trẻ bán báo cho các đại lý báo, hoặc các sạp báo, hoặc phân phối thông qua trung tâm phát hành báo trí trung ương. Báo đến tay người tiêu dùng thông qua việc phân phối báo của công ty phát hành báo trung ương với các hợp đồng đặt mua báo dài hạn, hoặc độc giả có thể mua báo thông qua các sạp báo và người bán báo lưu động. Để tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh, báo Tuổi Trẻ cần phải thiết lập kênh phân phối của mình một cách chặt chẽ và hiệu quả hơn nữa. Kênh phân phối qua trung tâm phát hành báo trung ương tới tay độc giả đặt mua báo dài hạn cần phải thúc đẩy mạnh. Bởi vì, khách hàng đặt báo dài hạn là yếu tố quyết định đến khả năng phát triển bền vững của tờ báo.Báo Tuổi Trẻ cần thiết lập một mối quan hệ chặt chẽ với cơ quan phát hành báo chí thông qua những hợp đồng, giao kèo hay thoả thuận. Cần có mức lợi nhuận thoả đáng dành cho họ tạo điều kiện khuyến khích họ thực hiện tốt công tác đưa báo. Việc động viên khuyến khích có thể dựa trên mức chiết khấu hoặc giảm giá. Đối với các đại lý mua báo: họ là những khách hàng quan trọng của báo, đồng thời là một thành viên của kênh phân phối do vậy, cần có những hỗ trợ họ về mặt tài chính, thông qua bớt giá hoặc chiết giá hoặc có những khoản hoa hồng thích hợp dành cho các đại lý, ngoài ra cũng có thể hỗ trợ họ thông qua việc thanh toán chậm vào cuối tháng hoặc cuối quý... Hệ thống các sạp báo cũng là nơi tiêu thụ số lượng báo khá lớn thông qua việc bán báo trực tiếp đến tay độc giả. Sạp báo thường bán nhiều loại báo khác nhau có thể là những đối thủ cạnh tranh mạnh của báo Tuổi Trẻ, Do vậy, đối với các sạp báo toà soạn cũng cần có những chính sách ưu đãi hợp lý về mặt giá, và chiết khấu. Đặc biệt để làm nổi bật tờ báo của mình báo Tuổi Trẻ có thể hỗ trợ các sạp báo về mặt quảng cáo bằng các áp phích đạt tại các sạp báo. Đối với nhưng sạp báo tiêu thụ tốt có thể tặng những phần quà nhân các ngày lễ , tết… Theo định kỳ hàng tháng, hoặc hàng năm báo Tuổi Trẻ nên tổ chức các cuộc hội nghị dành cho các thành viên trong kênh, và có những phần thưởng thích hợp để khuyến khích các thành viên đạt khối lượng tiêu thụ cao hơn. 1.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp Trong thời đại thông tin toàn cầu như hiện nay thì một công ty khó lòng bán được sản phẩm của mình nếu không có một chính sách xúc tiến hỗn hợp hợp lý đối với báo Tuổi Trẻ thì điều đó cũng không nằm ngoài ngoại lệ. Để có một chính sách xúc tiến hỗn hợp báo Tuổi Trẻ có thể lựa chọn các công cụ chủ yếu sau: Quảng cáo: Báo Tuổi Trẻ có thể áp dụng các hình thức quảng cáo như làm các biển áp phích để gây sự chú ý cho độc giả khi họ mua báo tại các sạp báo các áp phích nên thiết kế sao cho nổi bật nhằm gây sự chú y cho độc giả khi họ vào sạp báo. Một hình thức khác có thể áp dụng là in logo của báo Tuổi Trẻ trên các sản phẩm tiêu dùng thông dụng như mũ, áo... nhằm tạo nên một hình ảnh quen thuộc về tờ báo đối với công chúng. Marketing trực tiếp: sử dụng thư, điện thoại và các công cụ liên lạc gián tiếp để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng có triển vọng hợp yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. Báo Tuổi Trẻ nên lập một phòng ban riêng để giải đáp những khúc mắc của bạn đọc, cũng như trả lời các thư yêu cầu của độc giả gửi tới. Công việc này có thể thực hiện bằng cách đưa ra cho độc giả những số điện thoại nóng, miễn phí và có người trực 24/ 24h. Báo cũng có thể lập trang Web và email riêng cho mình nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho độc giả liên lạc khi cần giải đáp những thông tin còn khúc mắc với báo Tuổi Trẻ và giúp họ có thêm nguồn thông tin về tờ báo. Kích thích tiêu thụ: Hình thức kích thích tiêu thụ được báo Tuổi Trẻ áp dụng đó là tặng một tuần báo miễn phí đối với những khách hàng đặt mua báo dài hạn. Hoặc giúp họ đăng những tin giao vặt miễn phí 2 số báo trong một tháng hay đăng những quảng cáo miễn phí. Ngoài ra đối với độc giả đọc báo dài hạn báo có thể có những tờ phụ san Tuổi Trẻ dành cho bạn đọc vào mỗi quý hoặc nhân những dịp lễ lớn. Quan hệ công chúng và tuyên truyền( Marketing quan hệ ) Những hoạt động Marketing mà báo Tuổi Trẻ nên thực hiện chẳng hạn như tào soạn báo nên tổ chức ngày hội báo nhân một ngày lễ nào đó trong năm. Đây là dịp để người làm báo gặp gỡ bạn đọc của mình qua đó cố thể tiếp thu được những ý kiến đóng góp quí báu của bạn đọc từ đó rút ra những mặt con chưa tốt mà tờ báo của mình mắc phải để tìm cách khắc phục. Đồng thời báo tuổi trẻ cũng có thể tiến hành các cuộc gặp gỡ với những cộng tác viên của mình qua đó tăng cường mối quan hệ giữa hai bên. Ngoài ra toà soạn cũng nên có những hoạt động về mặt xã hội như: hỗ trợ các quỹ phúc lợi xã hội, hoặc có thể tài trợ cho các hoạt động văn hoá thể thao... qua đó nhằm tạo ấn tượng tốt về hình ảnh của báo Tuổi Trẻ từ phía bạn đọc 2. Những giải pháp hỗ trợ hoạt dộng Marketing- Mix Chính sách Marketing- Mix rất quan trọng đối với thành công của một sản phẩm. Nhưng làm thế nào để nhà quản trị có thể biết rằng chính sách của mình là thích hợp. Với những mong muốn luôn thay đổi của khách hàng đối phó được những chiến lược mới của đối thủ cạnh tranh....? Câu trả lời này muốn trả lời một cách đày đủ đòi hỏi ban lãnh đạo phải quản trị tốt mạng lưới thông tin. Một hệ thống thông tin tốt là là công cụ hỗ trợ cho hoạt động Marketing- Mix. 2.1.Hệ thống ghi chép nội bộ Hệ thống ghi chép nội bộ bao gồm các bản báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, báo cáo tổng hợp... mà báo Tuổi Trẻ thực hiện. Các số liệu mà bản báo cáo này cung cấp cho nhà quản trị những số liệu hiện thời về mức tiêu thụ, chi phí, dự trữ và các khoản phải thu, phải chi ... Các thông tin chỉ thực sự có giá trị khi nó được thu thập, chọn lọc, xử lý. Các loại thông tin khác nhau đã được xử lý sẽ đến tay các bộ phận trong công ty tuỳ theo cấp bậc và mục đích sử dụng của các đơn vị đó. Nói chung thì hệ thống thông tin của báo Tuổi Trẻ chưa hoạt động hiệu quả. Các thông tin được lưu trữ thủ công chưa có hệ thống. Nhân viên quả trị thông tin mới dừng ở chức năng thu thập khả năng xử lý còn hạn chế. Các phòng ban trong cơ quan không nhận được thông tin một cách đầy đủ. Qua đó ta thấy hiệu quả mà hệ thống ghi chép nội bộ của báo Tuổi Trẻ có thể cung cấp chưa đáp ứng được nhu cầu của các bộ phận trong cơ quan. Đối với báo Tuổi trẻ để khắc phục tình trạng này báo Tuổi Trẻ cần: Không nên coi những nhân viên văn thư chỉ là người thu thập thông tin đánh máy, văn bản ... mà phải là những người quản trị thông tin nội bộ có trách nhiệm thu thập xử lý thông tin cho toàn bộ cơ quan đối với báo Tuổi Trẻ thì những nhân viên này thuộc phòng phát hành. Các thông tin của các bộ phận sau khi được tổng hợp sẽ được cung cấp cho ban biên tập và cung cấp ngược trở lại cho các bộ phận chức năng để các thành viên trong cơ quan thấy rõ những công việc mà mình đã làm và cần phải làm những bước tiếp theo để hoàn thành kế hoạch được giao. Xây dựng hệ thống báo cáo nội bộ theo yêu cầu của người sử dụng. Mỗi nhà quản trị, mỗi bộ phận trong cơ quan có nhu cầu khác nhau về thông tin do phụ trách những mảng công việc khác nhau. Vì thế hệ thống báo cáo theo yêu cầu người sử dụng cần cung cấp những thông tin mà người đó, bộ phận đó cần. Điều này sẽ giảm bớt được thời gian lựa chọn thông tin không cần thiết cho các đơn vị chức năng. Với sự phát triển của công nghệ thông tin hiện nay báo Tuổi Trẻ nên sử dụng vi tính hoá trong việc quản lý thông tin. Nếu có thể báo có thể tạo một hệ thống mạng riêng nhằm duy trì thông tin liên tục giũa toà soạn và các văn phòng đại diện của mình. 2.2. Hệ thống thu thập thông tin từ bên ngoài. Hệ thống thu thập thông tin từ bên ngoài là: " một tập những thủ tục mà những người quản trị sử dụng để nhận được những thông tin hàng ngày về những diễn biến cần thiết. Trong môi trường Marketing"( Quản trị Marketing Philip - kotler) Thông thường nhà quản trị thường tiến hành công tác thu thập thông tin từ bên ngoài chủ yếu qua việc tự đọc sách và các ấn phẩm thương mại, nói chuyện với khách hàng, nhà cung ứng ... Song hệ thống này vẫn chưa thực sự có hiệu quả đặc biệt là những thông tin có được có thể bị thất lạc hay đến muộn. Để nâng cao chất lượng hệ thống thông tin từ bên ngoài báo Tuổi Trẻ có thể Huấn luyện các nhân viên thuộc phòng phát hành đi làm nhiệm vụ vừa đi tiếp thị về báo đồng thời phát hiện và báo cáo những thông tin có được từ việc tiếp xúc với độc giả, các sạp báo. Động viên, khuyến khích các đại lý cung cấp thông tin về tình hình thị trường, đặc biệt là các sạp báo họ có thể cung cấp những thông tin trực tiếp về độc giả. 2.3. Tổ chức hoạt động nghiên cứu Marketing Các hoạt động nghiên cứu Marketing rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bởi nó hỗ trợ nhà quản trị nhìn nhận vấn đề được rõ ràng hơn và có thể ra quyết định đúng đắn Một Công ty có thể xúc tiến nghiên cứu Marketing theo một số cách: Thứ nhất: Là thuê ngoài, Công ty có thể thuê sinh viên, giáo sư của một trường đại học thiết kế và thực hiện dự án hoặc thuê một Công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp Thứ hai: là bộ phận nghiên cứu Marketing của Công ty thực hiện nghiên cứu. Cách này đòi hỏi cán bộ nghiên cứu của Công ty phải có trình độ nhất định Thứ ba: Công ty phối hợp với Công ty nghiên cứu thị trường bên ngoài thực hiện Với điều kiện hiện tại, báo Tuổi Trẻ khó có thể tự mình tiến hành một cuộc nghiên cứu marketing với quy mô lớn. Do sự hạn chế về điều kiện nhân lực, kỹ thuật để đảm bảo cho cuộc nghiên cứu marketing đặc biệt thiếu những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực này. Do vậy đối với báo Tuổi Trẻ cách tốt nhất là báo nên thực hiện cuộc nghiên cứu phối hợp với công ty nghiên cứu chuyên nghiệp bên ngoài. Đây là công việc mà báo cần tiến hành càng sớm càng tốt. 3. Những đề xuất đối với báo Tuổi Trẻ Với xu thế toàn cầu hoá như hiện nay, một doanh nghiệp như báo Tuổi Trẻ tất yếu sẽ bị cạnh tranh bởi không chỉ các tờ báo khác trong nước mà cả các tờ báo nước ngoài và các phương tiện thông tin khác. Cách duy nhất để báo Tuổi Trẻ tồn tại và phát triển là phải nhận thức được rằng không một doanh nghiệp nào hoạt động trên thị trường có thể đứng vững được mà không có hoạt động Marketing. Hiện nay, báo Tuổi Trẻ đã và đang thực hiện marketing trong lĩnh vực báo chí nhưng những hoạt động này chưa có tính đồng bộ và tính chuyên nghiệp. Những hoạt động đó chưa thật sự đạt hiệu quả. Việc lập kế hoạch cũng như những chiến lược kinh doanh tổng hợp chưa có những bộ phận riêng. Đây có thể là những mối đe doạ và khó khăn trong tương lai cho sự phát triển của tờ báo. Đứng trước điều này báo Tuổi Trẻ nên: Có một bộ phận Marketing riêng với những nhân viên Marketing mang tính chất chuyên nghiệp . Bộ phận marketing này được xếp vào phòng phát hành trong toà soạn báo. Bộ phận marketing có nhiệm vụ xây dựng chiến lược marketing cụ thể cho từng bộ phận, trực tiếp chỉ đạo và phối hợp các hoạt động marketing giữa các bộ phận trong toà soạn báo. Các trưởng bộ phận vẫn kiêm nhiệm thực hiện các hoạt động marketing trong lĩnh vực mình. Bộ phận marketing là cầu nối của các bộ phận nhân viên trong công ty,khiến cho mọi nhân viên trong công ty phải thấy được vai trò, nhiệm vụ và quyền lợi của mình trong quá trình phục vụ độc giả. Cần phải trình lên ban quản lý những đề xuất chiến lược khiến cho những người lãnh đạo thấy được công ty cần phải phát triển nhanh hơn nữa trong giai đoạn hiện hiện nay- giai đoạn đang có những chuyển biến rất cơ bản trong kinh tế- xã hội để có thể đứng vững trên thị trường và vượt qua được những đối thủ cạnh tranh. Trong tương lai gần, khi mà hoạt động của báo đã phát triển đủ mạnh thì báo Tuổi Trẻ nên xem xét vấn đề thành lập phòng Marketing riêng và cần tuyển chọn những nhân viên thực sự có tính chuyên nghiệp. Kết luận Khách hàng là trung tâm của thị trường, của hoạt động kinh doanh ở bất kỳ doanh nghiệp nào. Các doanh nghiệp thành công trên thương trường là các doanh nghiệp biết tìm ra và thoả mãn tốt hơn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cho phép phát hiện ra những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Hiểu biết người tiêu dùng là điều kiện đầu tiên cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đi đến thành công. Dựa trên lý thuyết tâm lý và hành vi người tiêu dùng, bài viết đã phân tích và nghiên cứu hành vi, sở thích và thái độ của độc giả đối với báo ra hằng ngày. Qua kết quả rút ra từ quá trình nghiên cứu hành vi độc giả mua báo Tuổi Trẻ ra hằng ngày ở thị trường Hà Nội, tác giả đã đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và các hoạt động marketing ở báo Tuổi Trẻ. Hy vọng thông qua đó giúp báo Tuổi Trẻ có những thay đổi để phục vụ nhu cầu bạn đọc ngày một tốt hơn. Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, em đã được sự hướng dẫn tận tình của thạc sỹ Vũ Huy Thông và sự giúp đỡ của các anh chị ở Văn phòng đại diện báo Tuổi Trẻ tại khu vực Hà Nội. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn thầy giáo, các anh chị đã giúp đỡ em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này . Tài liệu tham khảo Quản trị Marketing- Philipkotler- nhà xuất bản Thống Kê 1997 Marketing căn bản, Philipkotler- nhà xuất bản Thống Kê 1995 Bài giảng hành vi người tiêu dùng- Thạc Sỹ: Vũ Huy Thông Tâm lý tiêu dùng và xu thế diễn biến- Nhà xuất bản khoa học xã hội 1997 _PGS.PTS Đỗ Long (chủ biên) Văn hoá tiêu dùng- Viện văn hoá- NXB Văn hoá thông tin Hà Nội 1998 Giáo trình nghiên cứu Marketing- NXB giáo dục 1999- PTS Nguyễn Viết Lâm(chủ biên) Thực hành nghiên cứu xã hội _L.Therese Baker NXB Chính trị quốc gia1998 Marketing theo thị hiếu cuộc sống- Mack Ha Na_LICOSAXUBA_Hà Nội_1990 Các kết quả phân tích dữ liệu Bảng 1: Tỷ lệ tuổi và giới tính người được hỏi a. Bảng giới tính Tiêu thức Nam Nữ Tỷ lệ 51% 49% b. Bảng so sánh chéo giữa tuổi và giới tính Tuổi Giới tính <25 tuổi 25 - 30 30 - 45 45 - 50 > 50 Tổng Nam 6% 8% 13% 15% 9% 51% Nữ 3% 6% 20% 9% 11% 49% 100% c. Bảng trình độ học vấn Tiêu thức Tốt nghiệp cấp III Tốt nghiệp Cao đẳng/ Đại học Trên Đại học Tỷ lệ 5% 83% 12% Bảng 2: Bảng tần xuất của các tờ báo ra hằng ngày thường được đọc Trả lời Số lượt Tỷ lệ Xếp thứ tự Báo Thanh Niên 12 12% 4 Báo Hà Nội mới 14 14% 3 Báo lao động 11 11% 5 Báo Tiền Phong 20 20% 2 Báo Tuổi Trẻ 10 10% 6 Báo Nhân Dân 12 12% 4 Báo khác 21 21% 1 Bảng 3: Bảng tần xuất của câu hỏi “ khi mua báo quý vị thường mua ở đâu? Trả lời Số lượt Tỷ lệ Thứ tự Mua trực tiếp ta các sạp báo 60 60% 1 Người bán báo lưu động 25 25% 2 Đặt báo đưa tại nhà 15 15% 3 Tổng 100 100% Bảng 3: Yếu tố quan trọng nhất khi đặt báo dài hạn Mức quan trọng (xếp theo thứ tự tăng dần) Tiêu thức 1 2 3 4 5 Đỡ mất thời gian đi mua 0 5 15 40 40 Có báo đều đặn hằng ngày 5 10 30 30 25 Có báo đúng giờ để đọc 20 15 25 25 15 Thủ tục đặt mua đơn giản 40 25 17 7 11 Giá rẻ hơn mua lẻ 35 25 20 6 9 Bảng 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua báo Tiêu thức 1 2 3 4 5 Thông tin trên báo 0 10 13 17 60 Giá cả 25 30 17 8 10 Tên tờ báo 5 13 22 35 25 Sự thuận tiện khi mua 30 23 29 12 6 Chất lượng in ấn 0 15 30 46 9 Bảng 5: Yếu tố quan trọng nhất khi đọc báo ra hằng ngày Tiêu thức Mức quan trọng (xếp theo thứ tự tăng dần 1 - 5 1 2 3 4 5 Thông tin cập nhật 3 15 17 40 25 Thông tin chính xác 0 10 23 27 30 Thông tin sâu rộng 7 20 45 13 15 Phục vụ cho công việc 9 15 32 36 8 Bảng 6: Phương tiện mà người tiêu dùng sử dụng khi cần thông tin Tiêu thức Số lượt Tỷ lệ Đọc báo 23 23% Xem Ti vi 30 30% Qua bạn bè 15 15% Đài phát thanh 20 20% Truy cập mạng 5 5% Phương tiện khác 17 17% Bảng 7: Mức độ quan tâm của độc giả đến quảng cáo trên báo Mức độ quan tâm Tỷ lệ Rất quan tâm 5% Quan tâm 15% Bình Thường 30% Không quan tâm 35% Rất không quan tâm 15% Bảng 8: ý kiến về xếp mục thông tin trên báo Trả lời Số lượt Tỷ lệ Có 60 60% Không 40 40% Tổng số 100 100% Bảng 9: Phản ứng của độcg giả về việc các bài viết bị phân chia ra nhiều trang Trả lời Số lượt Tỷ lệ Rất khó chịu 15 15% Bình thường 70 70% Rất không khó chịu 15 15% Bảng 10: Mục thông tin trên báo mà độc giả quan tâm Tiêu thức Mức quan trọng (xếp theo thứ tự tăng dần 1 - 5 1 2 3 4 5 Thời sự 32 25 18 25 10 Kinh tế 30 32 15 13 10 Văn hoá thể thao 10 17 20 16 37 Chính trị 25 30 19 14 12 Quảng cáo 3 9 13 40 35 Bảng 11: Đánh giá của độc giả về một tờ báo hay Tiêu thức Mức độ quan trọng( xếp theo thứ tự giảm dần) 1 2 3 4 5 Thông tin đầy đủ 35 28 22 7 8 Trình bày khoa học 15 20 17 20 18 Trang in có màu sắc phù hợp 11 18 25 30 24 Chất lượng in ấn 9 15 30 27 19 Thông tin chính xác 30 25 27 10 8 Bảng 12: Đánh giá của độc giả về việc mời đặt báo tại nhà Sự thuận tiện Số lượt Tỷ lệ Rất thuận tiện 30 30% Thuận tiện 25 25% Bình thường 23 23% Không thuận tiện 15 15% Rất không thuận tiện 7 7% Bảng 13: Sự quan tâm của độc giả đến báo ra hằng ngày khi có những sự kiện thông tin lớn Trả lời Số lượt Tỷ lệ Có 55 55% Không 41 41% Không có ý kiến 4 4% Bảng 14: Phản ứng của độc giả khi không hài lòng với thông tin đăng trên báo Tiêu thức Tần xuất Tỷ lệ Gửi thư phản ánh trả lời toà soạn 15 15% Than phiền với mọi người 30 30% Thôi không mua báo đó nữa 25 25% Gọi Tel 11 11% ý kiến khác 19 19% 15. Số lượng người xem và nhận xét chung về báo ra hằng ngày Chỉ tiêu Mức hài lòng về báo ra hằng ngày Số lượng Tỷ lệ% Đọc báo ra hằng ngày 100 100% Rất hài lòng 25 25% Hài lòng 22 22% Bình thường 41 41% Không hài lòng 12 12% Rất không hài lòng 0 Không đọc báo ra hằng ngày 0 0% Bảng 16: Mức độ trung thành của độc giả với tờ báo mà mình đang đọc Trả lời Tần suất Tỷ lệ Có 15 15% Không 85 85% Bảng 17: Nói đến báo ra hằng ngày quý vị thường nghĩ ngay đến tờ báo Tên tờ báo Tuần suất Tỷ lệ Báo Tiền Phong 15 15% Báo Tuổi Trẻ 9 9% Báo Hà Nội Mới 20 20% Báo nhân dân 18 18% Báo lao động 17 17% Báo khác 21 21% Mục lục Phụ lục 1. Bảng câu hỏi dùng trong cuộc nghiên cứu 2. kết quả phân tích dữ liệu ._.