Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opMart (Coopmart)

BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP.HOÀ CHÍ MINH --------------- NGUYEÃN THÒ HOÀNG THAÉMÃ À ÉÃ À ÉÃ À É NGHIEÂN CÖÙU GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CUÛA KHAÙCH HAØNG TAÏI CHUOÃI SIEÂU THÒ CO.OPMART Chuyeân ngaønh: Thöông maïiâ ø ïâ ø ïâ ø ï Maõ soáõ áõ áõ á: 60.34.10 LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ KINH TEÁ NGÖÔØI HÖÔÙNG DAÃN KHOA HOÏC: GS-TS NGUYEÃN ÑOÂNG PHONGÃ ÂÃ ÂÃ Â TP. Hoà Chí Minh – Naêm 2009 i LÔØI CAM ÑOAN Toâi cam ñoan luaän vaên “Nghieân cöùu giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng taïi chuoãi sieâu thò Co.opMart” laø coâng trình nghieân cöùu cuûa baûn thaân. Caùc soá lieäu vaø thoâng tin söû duïng trong nghieân cöùu naøy ñeàu coù nguoàn goác, trung thöïc vaø ñöôïc pheùp coâng boá. Taùc giaû luaän vaênù û ä êù û ä êù û ä ê Nguyeãn Thò Hoàng Thaémã à éã à éã à é ii LÔØI CAÛM ÔN Toâi xin chaân thaønh caûm ôn caùc Thaày, Coâ tröôøng Ñaïi hoïc Kinh teá thaønh phoá Hoà Chí Minh ñaõ giaûng daïy vaø truyeàn ñaït cho toâi nhöõng kieán thöùc laøm neàn taûng cho vieäc thöïc hieän luaän vaên naøy. Ñaëc bieät, toâi xin chaân thaønh caûm ôn Giaùo sö – Tieán só Nguyeãn Ñoâng Phong ñaõ taän tình höôùng daãn, goùp yù ñeå toâi coù theå hoaøn thaønh luaän vaên naøy. Toâi cuõng xin chaân thaønh caûm ôn ngöôøi thaân, baïn beø vaø nhöõng ngöôøi ñaõ giuùp toâi traû lôøi baûng khaûo saùt laøm nguoàn döõ lieäu cho phaân tích ñeå cho ra ñöôïc keát quaû nghieân cöùu trong luaän vaên naøy. iii MUÏC LUÏC Lôøi cam ñoan .............................................................................................................. i Lôøi caûm ôn ................................................................................................................. ii Danh muïc töø vieát taét ................................................................................................ vii Danh muïc baûng ...................................................................................................... viii Danh muïc hình ......................................................................................................... ix Danh muïc ñoà thò ....................................................................................................... ix PHAÀN MÔÛ ÑAÀUÀ Û ÀÀ Û ÀÀ Û À 1. Ñaët vaán ñeà ............................................................................................................. x 2. Muïc tieâu nghieân cöùu............................................................................................ xii 3. Ñoái töôïng vaø phaïm vi nghieân cöùu ....................................................................... xii 4. Phöông phaùp nghieân cöùu .................................................................................... xiii 5. Tính môùi cuûa ñeà taøi ............................................................................................ xiv 6. Keát caáu ñeà taøi ..................................................................................................... xvi CHÖÔNG 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CUÛA Û Ù Ä À Ù Û Ä ÛÛ Ù Ä À Ù Û Ä ÛÛ Ù Ä À Ù Û Ä Û KHAÙCH HAØNGÙ ØÙ ØÙ Ø 1.1. Khaùi quaùt veà giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng ................................................. 1 1.1.1. Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng .............................................................. 1 1.1.1.1. Khaùi nieäm .......................................................................................... 1 1.1.1.2. Caùch thöùc ño löôøng giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng...................... 3 1.1.2. Moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän vaø söï thoûa maõn khaùch haøng .............. 7 1.1.3. Moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän, söï thoûa maõn vaø yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng ........................................................................................................... 8 1.2. Caùc giaû thuyeát vaø moâ hình nghieân cöùu ............................................................ 11 iv 1.2.1. Quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng vaø caùc yeáu toá cuûa noù .... 11 1.2.2. Quan heä giöõa yù ñònh haønh vi vaø caùc yeáu toá taùc ñoäng leân noù ................... 12 1.2.3. Moâ hình nghieân cöùu ................................................................................. 13 CHÖÔNG 2: TOÅNG QUAN VEÀ THÒ TRÖÔØNG BAÙN LEÛ VAØ HOAÏT Å À Ø Ù Û Ø ÏÅ À Ø Ù Û Ø ÏÅ À Ø Ù Û Ø Ï ÑOÄNG KINH DOANH CUÛA CHUOÃI SIEÂU THÒ Ä Û Ã ÂÄ Û Ã ÂÄ Û Ã Â CO.OPMART 2.1. Khaùi quaùt veà sieâu thò ........................................................................................ 15 2.1.2. Sieâu thò ..................................................................................................... 15 2.1.2. Chuoãi sieâu thò ........................................................................................... 16 2.1.3. Caùc ñaëc tröng cuûa sieâu thò ........................................................................ 17 2.2. Toång quan veà thò tröôøng baùn leû ........................................................................ 18 2.2.1. Thò tröôøng baùn leû theá giôùi ........................................................................ 18 2.2.2. Thò tröôøng baùn leû Vieät Nam ..................................................................... 23 2.2.3. Xu höôùng baùn leû trong töông lai .............................................................. 27 2.3. Tình hình hoaït ñoäng kinh doanh cuûa chuoãi sieâu thò Co.opMart ....................... 29 2.3.1. Giôùi thieäu veà Co.opMart .......................................................................... 29 2.3.2. Tình hình hoaït ñoäng kinh doanh .............................................................. 31 CHÖÔNG 3: PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙUÙ Â ÙÙ Â ÙÙ Â Ù 3.1. Thieát keá nghieân cöùu ......................................................................................... 36 3.1.1. Phöông phaùp nghieân cöùu .......................................................................... 36 3.1.2. Qui trình nghieân cöùu................................................................................. 38 3.2. Xaây döïng thang ño ........................................................................................... 39 3.2.1. Thang ño phaûn öùng caûm xuùc cuûa khaùch haøng ñoái vôùi sieâu thò................. 40 3.2.2. Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà chaát löôïng sieâu thò ..................... 40 3.2.3. Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà danh tieáng sieâu thò ..................... 41 3.2.4. Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà giaù caû trong sieâu thò ................... 42 v 3.2.5. Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà giaù caû haønh vi ............................ 42 3.2.6. Thang ño giaù trò caûm nhaän toång quaùt cuûa khaùch haøng ............................. 43 3.2.7. Thang ño söï thoûa maõn khaùch haøng .......................................................... 43 3.2.8. Thang ño yù ñònh haønh vi khaùch haøng ....................................................... 44 CHÖÔNG 4: KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙUÁ Û Â ÙÁ Û Â ÙÁ Û Â Ù 4.1. Thoâng tin maãu nghieân cöùu................................................................................ 46 4.2. Ñaùnh giaù thang ño ............................................................................................ 48 4.2.1. Ñaùnh giaù thang ño baèng heä soá tin caäy Cronbach’s Alpha ........................ 48 4.2.1.1. Cronbach’s Alpha cho thang ño giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng . 48 4.2.1.2. Cronbach’s Alpha cho thang ño yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng..... 49 4.2.2. Ñaùnh giaù thang ño baèng phaân tích nhaân toá khaùm phaù (EFA) .................. 49 4.2.2.1. EFA cho thang ño giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng ....................... 49 4.2.2.2. EFA cho thang ño yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng .......................... 52 4.3. Kieåm ñònh moâ hình vaø caùc giaû thuyeát .............................................................. 53 4.3.1. Moâ hình caùc yeáu toá taùc ñoäng leân giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng ........ 53 4.3.2. Kieåm ñònh giaû thuyeát veà moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng vôùi caùc yeáu toá cuûa noù ..................................................................... 55 4.3.3. Moâ hình caùc yeáu toá taùc ñoäng leân yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng ........... 57 4.3.4. Kieåm ñònh giaû thuyeát veà moái quan heä giöõa yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng vôùi caùc yeáu toá cuûa noù ..................................................................... 58 4.4. Thaûo luaän keát quaû nghieân cöùu.......................................................................... 59 4.4.1. Möùc ñoä taùc ñoäng cuûa caùc thaønh phaàn leân giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng ......................................................................................................... 59 4.4.2. Möùc ñoä taùc ñoäng cuûa caùc thaønh phaàn leân yù ñònh haønh vi khaùch haøng .... 60 4.4.3. Caûm nhaän cuûa khaùch haøng veà giaù trò vaø yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng hieän taïi cuûa heä thoáng sieâu thò Co.opMart ............................................... 60 vi 4.4.4. Söï khaùc bieät veà möùc ñoä caûm nhaän giaù trò cuûa caùc ñoái töôïng khaùch haøng 62 4.4.5. So saùnh heä thoáng Co.opMart vôùi ñoái thuû caïnh tranh ............................... 63 CHÖÔNG 5: MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP LAØM TAÊNG GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN Ä Á Û Ù Ø Ê Ù Û ÄÄ Á Û Ù Ø Ê Ù Û ÄÄ Á Û Ù Ø Ê Ù Û Ä CUÛA KHAÙCH HAØNG TAÏI CHUOÃI SIEÂU THÒ CO.OPMARTÛ Ù Ø Ï Ã ÂÛ Ù Ø Ï Ã ÂÛ Ù Ø Ï Ã Â 5.1. Ñònh höôùng cho thieát keá caùc giaûi phaùp............................................................. 67 5.2. Giaûi phaùp laøm taêng giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng taïi heä thoáng sieâu thò Co.opMart .......................................................................................................... 70 5.2.1. Nhoùm giaûi phaùp laøm taêng caûm xuùc cho khaùch haøng................................ 70 5.2.1.1. Nhaân löïc ........................................................................................... 70 5.2.1.2. Dòch vuï ............................................................................................. 75 5.2.1.3. Cô sôû vaät chaát .................................................................................. 76 5.2.2. Nhoùm giaûi phaùp laøm taêng danh tieáng cuûa Co.opMart ............................. 78 5.2.3. Nhoùm giaûi phaùp veà giaù ............................................................................ 79 KEÁT LUAÄN TAØI LIEÄU THAM KHAÛO PHUÏ LUÏC 1: THOÂNG TIN THÒ TRÖÔØNG BAÙN LEÛ PHUÏ LUÏC 2: DAØN BAØI THAÛO LUAÄN NHOÙM PHUÏ LUÏC 3: BAÛNG CAÂU HOÛI PHUÏ LUÏC 4: KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU PHUÏ LUÏC 5: DANH SAÙCH 300 KHAÙCH HAØNG ÑÖÔÏC PHOÛNG VAÁN vii DANH MUÏC TÖØ VIEÁT TAÉTÏ Ø Á ÉÏ Ø Á ÉÏ Ø Á É Töø tieáng Anh ñöôïc vieát taétø á ï á éø á ï á éø á ï á é Nghóa tieáng Vieätá äá äá ä CPFR Collaborative Planning, Forecasting, and Replenishment Chöông trình hoaïch ñònh hôïp taùc, döï ñoaùn vaø boå sung EFA Exploratory Factor Analysis Phaân tích nhaân toá khaùm phaù FDI Foreign Direct Investment Ñaàu tö tröïc tieáp nöôùc ngoaøi GDP Gross Domestic Product Toång saûn phaåm quoác noäi GRDI Global Retail Development Index Chæ soá phaùt trieån baùn leû toaøn caàu IMF International Monetary Fund Quyõ tieàn teä quoác teá Saigon Co-op Saigon Union of Trading Co- operatives Lieân hieäp Hôïp taùc xaõ Thöông maïi TP.HCM SPSS Statistical Package for the Social Sciences Phaàn meàm SPSS (Thoáng keâ trong khoa hoïc xaõ hoäi) WTO World Trade Organization Toå chöùc Thöông maïi Theá giôùi viii DANH MUÏC BAÛNGÏ ÛÏ ÛÏ Û Baûng 3.1: Cô caáu giôùi tính trong maãu nghieân cöùu ................................................... 37 Baûng 3.2.: Cô caáu tuoåi trong maãu nghieân cöùu ......................................................... 37 Baûng 3.3: Tieán ñoä thöïc hieän nghieân cöùu .................................................................. 38 Baûng 3.4: Thang ño phaûn öùng caûm xuùc cuûa khaùch haøng.......................................... 40 Bang3.5: Thang ño chaát löôïng caûm nhaän cuûa khaùch haøng ...................................... 41 Baûng 3.6: Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà danh tieáng .................................. 41 Baûng 3.7: Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà giaù caû ......................................... 42 Baûng 3.8: Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà giaù caû haønh vi ............................ 43 Baûng 3.9: Thang ño giaù trò caûm nhaän toång quaùt cuûa khaùch haøng ............................ 43 Baûng 3.10: Thang ño söï thoûa maõn khaùch haøng........................................................ 44 Baûng 3.11: Thang ño yù ñònh haønh vi khaùch haøng ..................................................... 44 Baûng 4.1: Ngheà nghieäp cuûa maãu nghieân cöùu ........................................................... 47 Baûng 4.2: Thu nhaäp cuûa maãu nghieân cöùu ................................................................ 47 Baûng 4.3: Möùc ñoä thöôøng xuyeân ñi sieâu thò cuûa maãu nghieân cöùu............................. 47 Baûng 4.4: Keát quaû KMO vaø Bartlett’s test sau khi loaïi bieán BP6 ............................ 50 Baûng 4.5: Keát quaû phöông sai giaûi thích sau khi loaïi bieán BP6............................... 51 Baûng 4.6: Keát quaû caùc thaønh phaàn ñaõ xoay sau khi loaïi bieán BP6 .......................... 51 Baûng 4.7: Keát quaû caùc thaønh phaàn ñaõ xoay (moâ hình “YÙ ñònh haønh vi”) ................. 53 Baûng 4.8: Keát quaû toùm taét moâ hình “Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng”................ 54 Baûng 4.9: Keát quaû phaân tích Anova (moâ hình “Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng”)54 Baûng 4.10: Heä soá hoài quy (moâ hình “Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng”) .............. 54 Baûng 4.11: Keát quaû toùm taét moâ hình “YÙ ñònh haønh vi” ............................................ 57 Baûng 4.12: Keát quaû phaân tích Anova (moâ hình “YÙ ñònh haønh vi”) ........................... 57 Baûng 4.13: Heä soá hoài quy (moâ hình “YÙ ñònh haønh vi”) ............................................ 58 ix DANH MUÏC HÌNHÏÏÏ Hình 1.1: Caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng (Petrick 2002)...... 7 Hình 1.2: Moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän, söï thoûa maõn vaø yù ñònh mua laïi cuûa khaùch haøng (Gallarza vaø Saura 2006) ....................................................................... 9 Hình 1.3: Moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän, söï thoûa maõn vaø yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng (Green vaø Boshoff 2002)....................................................................... 10 Hình 1.4: Moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän, söï thoûa maõn vaø yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng............................................................................................................... 10 Hình 1.5: Moâ hình nghieân cöùu ................................................................................ 13 Hình 3.1: Qui trình nghieân cöùu ................................................................................ 38 Hình 4.1: Keát quaû nghieân cöùu .................................................................................. 59 DANH MUÏC ÑOÀ THÒÏ ÀÏ ÀÏ À Ñoà thò 2.1: Soá löôïng phaùt trieån sieâu thò Co.opMart qua caùc naêm 1996-11/2009 ................................................................................................................................. 31 Ñoà thò 2.2: Cô caáu tuoåi cuûa khaùch haøng Co.opMart ............................................... 32 Ñoà thò 2.3: Tình hình hoaït ñoäng kinh doanh cuûa chuoãi sieâu thò Co.opMart ............. 32 x MÔÛ ÑAÀUÛ ÀÛ ÀÛ À 1. ĐẶT VẤN ĐỀ: Kinh doanh sieâu thò laø moät ñieàu taát yeáu cuûa söï phaùt trieån neàn kinh teá. Ñaây laø moät loaïi hình kinh doanh baùn leû hieän ñaïi, hình thaønh vaø phaùt trieån trong quan heä maät thieát vôùi quaù trình coâng nghieäp hoùa vaø ñoâ thò hoaù maïnh meõ treân theá giôùi. Söï ra ñôøi cuûa sieâu thò ñaàu tieân ôû Myõ vaøo naêm 1930 sau ñoù môû roäng sang chaâu Aâu ñöôïc coi laø moät trong nhöõng cuoäc “caùch maïng” höõu ích nhaát ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng trong lónh vöïc löu thoâng phaân phoái ôû theá kyû XX. Ngaønh baùn leû Vieät Nam ñöôïc ñaùnh giaù laø moät trong nhöõng thò tröôøng haáp daãn treân theá giôùi. Lónh vöïc naøy ñöôïc xem laø coù söùc baät vaø thu huùt caùc nhaø ñaàu tö nöôùc ngoaøi. Ñaây laø moät thaùch thöùc raát lôùn ñoái vôùi caùc doanh nghieäp kinh doanh baùn leû trong nöôùc, phaûi ñoái maët vôùi vieäc caïnh tranh gay gaét vôùi caùc taäp ñoaøn baùn leû nöôùc ngoaøi, ñaëc bieät laø khi Vieät Nam ñaõ trôû thaønh thaønh vieân chính thöùc cuûa Toå chöùc Thöông maïi Theá giôùi (WTO). Theo loä trình töï do hoùa thöông maïi ñaõ cam keát vôùi WTO, ngaøy 1-1-2009 laø thôøi ñieåm môû cöûa hoaøn toaøn cho caùc doanh nghieäp 100% voán nöôùc ngoaøi tham gia thò tröôøng baùn leû. Tuy nhieân, ñaây laø thôøi ñieåm khuûng hoaûng kinh teá, caùc nhaø ñaàu tö nöôùc ngoaøi vaãn chöa xaâm nhaäp vaøo thò tröôøng Vieät Nam. Theâm vaøo ñoù, theo keát quaû nghieân cöùu löïa choïn xeáp haïng 30 neàn kinh teá coù thò tröôøng baùn leû haáp daãn nhaát theá giôùi naêm 2009 cuûa taäp ñoaøn tö vaán A.T.Kearney, thò tröôøng baùn leû Vieät Nam rôi naêm baäc xuoáng vò trí thöù saùu. Maëc duø tuït 5 baäc so vôùi naêm 2008 nhöng coù theå thaáy raèng, trong boái caûnh khuûng hoaûng kinh teá quoác teá nhö hieän nay, taát caû caùc quoác gia ñeàu suït giaûm maïnh chæ soá GRDI vaø khoaûng caùch giöõa vò trí thò tröôøng baùn leû Vieät Nam vôùi 5 nöôùc xeáp haïng ñaàu tieân khoâng cheânh leäch xi nhieàu 1. Vì vaäy, tuy rôi töï do trong baûng xeáp haïng, nhöng neáu oån ñònh ñöôïc tình hình vó moâ thì töông lai phaùt trieån cuûa thò tröôøng baùn leû Vieät Nam seõ haáp daãn trôû laïi. Laø nhaø baùn leû haøng ñaàu Vieät Nam saùu naêm lieàn (2004-2009) vaø moät trong 500 nhaø baùn leû haøng ñaàu chaâu AÙ – Thaùi Bình Döông, chuoãi sieâu thò Co.opMart ñaõ trôû neân quen thuoäc vôùi ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam vôùi qui moâ 41 sieâu thò taïi thaønh phoá Hoà Chí Minh vaø caùc tænh töø Baéc vaøo Nam. Trong tình hình nhu caàu cuûa khaùch haøng ngaøy caøng taêng cao, caïnh tranh toaøn caàu, vieäc tìm kieám nhöõng con ñöôøng môùi ñeå ñaït ñöôïc vaø duy trì lôïi theá caïnh tranh laø moät vaán ñeà raát quan troïng ñoái vôùi caùc doanh nghieäp baùn leû noùi chung vaø chuoãi sieâu thò Co.opMart noùi rieâng. Hai thaäp nieân gaàn ñaây, quaûn trò chaát löôïng trôû neân phoå bieán vaø caùc nhaø laõnh ñaïo nghieân cöùu laøm sao ñeå caûi tieán chaát löôïng saûn phaåm cuõng nhö quy trình hoaït ñoäng noäi boä cuûa doanh nghieäp mình. Maëc duø vaãn coøn caàn thieát cho söï caïnh tranh trong neàn kinh teá hieän nay, nhöng quaûn trò chaát löôïng khoâng coøn taïo ra ñöôïc lôïi theá caïnh tranh moät caùch roõ raøng cho doanh nghieäp nöõa. Keát quaû laø vieäc tìm kieám lôïi theá caïnh tranh laïi tieáp tuïc. Vaø thay vì taäp trung vaøo quy trình vaø caáu truùc trong noäi boä, caùc coâng ty chuyeån söï chuù yù cuûa hoï sang khaùch haøng2. Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng hieän nay ñöôïc xem laø yeáu toá caïnh tranh quan troïng trong chieán löôïc marketing. Hieåu ñöôïc giaù trò caûm nhaän cuûa hoï seõ giuùp cho caùc nhaø laõnh ñaïo hieåu roõ hôn veà haønh vi khaùch haøng, töø ñoù coù theå ñöa ra chieán löôïc ñeå coù theå duy trì ñöôïc khaùch haøng hieän taïi vaø thu huùt theâm khaùch haøng môùi. Vôùi taàm quan troïng cuûa giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng, vieäc xaây döïng moâ hình ñeå ñaùnh giaù yeáu toá naøy taïi chuoãi sieâu thò Co.opMart vaø möùc ñoä aûnh 1 2 Woodruff, Robert B. (1997), “Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage”, Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139-153. xii höôûng cuûa noù leân yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng laø caàn thieát. Vì vaäy, taùc giaû ñaõ choïn ñeà taøi “Nghieân cöùu giaù trò â ù ùâ ù ùâ ù ù caûm nhaän cuûa û ä ûû ä ûû ä û khaùcùùù h haøng taïi chuoãi sieâu thò ø ï ã âø ï ã âø ï ã â Co.opMart”. 2. MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU:Ï Â Â ÙÏ Â Â ÙÏ Â Â Ù Ñeà taøi nhaèm muïc ñích: - Khaùm phaù nhöõng giaù trò khaùch haøng caàn khi mua saém taïi sieâu thò Co.opMart. - Xaây döïng thang ño caùc yeáu toá taùc ñoäng leân giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng. - Xaây döïng vaø kieåm ñònh moâ hình moái quan heä giöõa caùc yeáu toá taùc ñoäng leân giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng; söï taùc ñoäng cuûa giaù trò caûm nhaän, söï thoûa maõn leân yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng. - Ñeà xuaát giaûi phaùp ñeå Co.opMart laøm taêng giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng vaø thu huùt ngaøy caøng nhieàu khaùch haøng, taïo ra ñöôïc lôïi theá caïnh tranh so vôùi caùc ñoái thuû. 3. ÑOÁI TÖÔÏNG VAØ PHAÏM VI NGHIEÂN CÖÙU:Á Ï Ø Ï Â ÙÁ Ï Ø Ï Â ÙÁ Ï Ø Ï Â Ù - Ñoái töôïng nghieân cöùu: Khaùch haøng mua saém taïi chuoãi sieâu thò Co.opMart. - Phaïm vi nghieân cöùu: hieän taïi chuoãi sieâu thò Co.opMart bao goàm 41 sieâu thò taïi thaønh phoá Hoà Chí Minh, caùc tænh töø mieàn Baéc vaøo Nam. Tuy nhieân, do giôùi haïn veà thôøi gian vaø kinh phí, ñeà taøi chæ taäp trung nghieân cöùu, khaûo saùt khaùch haøng mua saém taïi caùc sieâu thò Co.opMart treân ñòa baøn thaønh phoá Hoà Chí Minh. xiii 4. PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU:Ù Â ÙÙ Â ÙÙ Â Ù Nghieân cöùu ñöôïc thöïc hieän qua hai böôùc: nghieân cöùu sô boä vaø nghieân cöùu chính thöùc. - Nghieân cöùu sô boä: Do söï khaùc nhau veà vaên hoùa vaø möùc ñoä phaùt trieån kinh teá, coù theå caùc thang ño ñaõ ñöôïc thieát laäp taïi caùc nöôùc phaùt trieån chöa thaät söï phuø hôïp vôùi thò tröôøng Vieät Nam. Vì vaäy, nghieân cöùu ñònh tính duøng ñeå khaùm phaù, ñieàu chænh vaø boå sung caùc bieán quan saùt duøng ñeå ño löôøng caùc khaùi nieäm nghieân cöùu. Nghieân cöùu ñònh tính ñöôïc thöïc hieän thoâng qua kyõ thuaät thaûo luaän nhoùm taäp trung. Moät nhoùm goàm möôøi khaùch haøng mua saém taïi chuoãi sieâu thò Co.opMart taïi thaønh phoá Hoà Chí Minh ñöôïc choïn moät caùch ngaãu nhieân. Vieäc thu thaäp thoâng tin ñöôïc thöïc hieän thoâng qua hình thöùc thaûo luaän giöõa caùc ñoái töôïng nghieân cöùu vôùi nhau döôùi söï höôùng daãn cuûa nhaø nghieân cöùu döïa vaøo daøn baøi thaûo luaän nhoùm. - Nghieân cöùu chính thöùc: Muïc ñích cuûa nghieân cöùu naøy laø vöøa ñeå saøng loïc caùc bieán quan saùt, vöøa ñeå xaùc ñònh caùc thaønh phaàn cuõng nhö giaù trò vaø ñoä tin caäy cuûa thang ño, kieåm ñònh moâ hình lyù thuyeát vaø caùc giaû thuyeát trong moâ hình. Vieäc kieåm ñònh thang ño cuøng vôùi caùc giaû thuyeát ñeà ra baèng heä soá tin caäy Cronbach’s Alpha; phaân tích nhaân toá khaùm phaù EFA, phaân tích hoài quy tuyeán tính boäi döïa treân keát quaû xöûû lyù soá lieäu thoáng keâ SPSS. Nghieân cöùu chính thöùc ñöôïc thöïc hieän thoâng qua phöông phaùp nghieân cöùu ñònh löôïng, duøng kyõ thuaät thu thaäp thoâng tin tröïc tieáp baèng caùch phoûng vaán khaùch haøng mua saém taïi chuoãi sieâu thò Co.opMart treân ñòa baøn thaønh phoá Hoà Chí Minh. xiv 5. TÍNH MÔÙI CUÛA ÑEÀ TAØIÙ Û À ØÙ Û À ØÙ Û À Ø : Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng vaø söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng ñeàu laø hai khaùi nieäm theå hieän phaûn hoài cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm/dòch vuï. Hieän nay ñaõ coù nhieàu ñeà taøi nghieân cöùu veà möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng: Teân ñeà taøiâ à øâ à øâ à ø Taùc giaûù ûù ûù û Naêmêêê Caùc yeáu toá taùc ñoäng vaøo söï thoûa maõn khaùch haøng vaø haøm yù cuûa noù ñoái vôùi hoaït ñoäng kinh doanh sieâu thò taïi TP.HCM Nguyeãn Thaønh Nhaân 2003 Nghieân cöùu möùc ñoä thoûa maõn cuûa khaùch haøng veà chaát löôïng dòch vuï sieâu thò cuûa heä thoáng sieâu thò Co.opMart taïi TP.HCM Traàn Thò Hueá Chi 2005 Khaûo saùt, ñaùnh giaù chaát löôïng – ño löôøng söï thoûa maõn vaø söï saün saøng chi traû cuûa khaùch haøng ñoái vôùi dòch vuï ñieän thoaïi coá ñònh taïi coâng ty Coå phaàn Böu chính Vieãn thoâng Saøi Goøn (SPT) Buøi Thò Hoaøng Phöôïng 2005 Ño löôøng söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng ñoái vôùi chaát löôïng dòch vuï do ngaønh ñieän cung caáp Vuõ Maïnh Haûi 2007 Ño löôøng söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm tivi maøu 21 inches cuûa coâng ty coå phaàn Ñieän töû Taân Bình Trònh Ngoïc Laâm 2007 Nghieân cöùu söï haøi loøng cuûa khaùch haøng doanh nghieäp ñoái vôùi saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng HSBC chi nhaùnh TP.HCM Ñoã Tieán Hoøa 2007 Nghieân cöùu söï haøi loøng cuûa khaùch haøng veà dòch vuï khaùch saïn cuûa coâng ty Coå phaàn Du lòch An Giang Leâ Höõu Trang 2007 Naâng cao söï haøi loøng cuûa khaùch haøng taïi Ngaân haøng Ñaàu tö vaø Phaùt trieån Vieät Nam chi nhaùnh TP.HCM Hoaøng Xuaân Bích Loan 2007 Moät soá giaûi phaùp caûi thieän chæ soá haøi loøng cuûa khaùch haøng Traàn Baûo Khanh 2008 Ño löôøng söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng veà chaát löôïng dòch vuï vaän taûi cuûa Damco tröïc thuoäc coâng ty TNHH Maesk Vieätn Nam Ñoã Thò Thu Haø 2008 xv Moái quan heä giöõa chaát löôïng dòch vuï caûng bieån vaø söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng taïi TP.HCM Phaïm Thò Minh Haø 2008 Nghieân cöùu caùc nhaân toá taùc ñoäng ñeán söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng khi mua hoùa myõ phaåm chaêm soùc toùc Nguyeãn Thanh Phong 2008 Tuy ñeàu theå hieän phaûn hoài cuûa khaùch haøng nhöng thöïc teá hai khaùi nieäm naøy laø khaùc nhau. So vôùi nhöõng coâng trình nghieân cöùu ñaõ keå treân, ñeà taøi naøy coù nhöõng ñieåm môùi sau: - Xaây döïng vaø kieåm ñònh moâ hình vaø thang ño veà giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng ñoái vôùi dòch vuï sieâu thò. - Xem xeùt moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän vaø söï haøi loøng cuûa khaùch haøng; giöõa giaù trò caûm nhaän, söï haøi loøng vaø yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng. - Ñeà taøi cung caáp thoâng tin, nhöõng luaän cöù khoa hoïc ñeå chuoãi sieâu thò Co.opMart hieåu moät caùch heä thoáng veà giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng; moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän, söï thoûa maõn vaø yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng. Töø ñoù, ñöa ra nhöõng giaûi phaùp ñeå naâng cao giaù trò cho khaùch haøng, taïo ra ñöôïc lôïi theá caïnh tranh thu huùt ngaøy caøng nhieàu khaùch haøng ñeán mua saém taïi sieâu thò mình. xvi 6. KEÁT CAÁUÁ ÁÁ ÁÁ Á ÑEÀ TAØI:À ØÀ ØÀ Ø PHAÀN MÔÛ ÑAÀU CHÖÔNG 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CUÛA KHAÙCH HAØNG CHÖÔNG 2: TOÅNG QUAN VEÀ THÒ TRÖÔØNG BAÙN LEÛ VAØ HOAÏT ÑOÄNG KINH DOANH CUÛA CHUOÃI SIEÂU THÒ CO.OPMART CHÖÔNG 3: PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU CHÖÔNG 4: KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU CHÖÔNG 5: MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP LAØM TAÊNG GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CUÛA KHAÙCH HAØNG TAÏI CHUOÃI SIEÂU THÒ CO.OPMART KEÁT LUAÄN 1 CHÖÔNG 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ GIAÙ TRÒ Û Ù Ä À ÙÛ Ù Ä À ÙÛ Ù Ä À Ù CAÛM NHAÄN CUÛA Û Ä ÛÛ Ä ÛÛ Ä Û KHAÙCH HAØNGÙ ØÙ ØÙ Ø Chöông 1 nhaèm muïc ñích giôùi thieäu caùc khaùi nieäm vaø caùch thöùc ño löôøng giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng ñaõ ñöôïc phaùt trieån treân theá giôùi. Ngoaøi ra, moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng vaø söï thoûa maõn khaùch haøng; giöõa giaù trò caûm nhaän, söï thoûa maõn khaùch haøng vaø yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng cuõng ñöôïc trình baøy trong chöông naøy. Töø nhöõng lyù thuyeát naøy, taùc giaû xaây döïng caùc giaû thuyeát vaø ñöa ra moâ hình moâ hình nghieân cöùu. Chöông naøy goàm hai phaàn chính: (1) khaùi quaùt veà giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng vaø (2) caùc giaû thuyeát vaø moâ hình nghieân cöùu. 1.1. KHAÙI QUAÙT VEÀ GIAÙ TRÒ Ù Ù À ÙÙ Ù À ÙÙ Ù À Ù CAÛM NHAÄN CUÛAÛ Ä ÛÛ Ä ÛÛ Ä Û KHAÙCH HAØNG:Ù ØÙ ØÙ Ø 1.1.1. Giaù trò ùùù caûm nhaän cuûa û ä ûû ä ûû ä û khaùch haøngù øù øù ø : 1.1.1.1. Khaùi nieäm:ù äù äù ä Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng ñaõ ñöôïc nghieân cöùu nhieàu töø nhöõng thaäp nieân tröôùc vaø coù nhieàu khaùi nieäm khaùc nhau 3: Theo keát quaû thaûo luaän nhoùm vaø phoûng vaán tröïc tieáp do Zeithaml thöïc hieän vaøo naêm 1988 ñaõ ruùt ra ñöôïc boán ñònh nghóa veà giaù trò: “giaù trò laø giaù caû thaáp”; “giaù trò laø nhöõng gì toâi muoán töø moät saûn phaåm”; “giaù trò laø chaát löôïng maø toâi coù ñöôïc so vôùi giaù caû toâi traû”; “giaù trò laø nhöõng gì toâi coù ñöôïc so vôùi nhöõng gì toâi boû ra”. Töø keát quaû naøy, Zeithaml (1988:14) ñaõ ñöa ra ñònh nghóa veà giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng nhö sau: “Giaù trò laø söï ñaùnh giaù toång quaùt veà tính höõu 3 Woodruff, Robert B. (1997), “Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage”, Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139-153. 2 duïng cuûa moät saûn phaåm döïa vaøo nhaän thöùc cuûa hoï veà nhöõng gì nhaän ñöôïc vaø nhöõng gì boû ra”. Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng laø giaù trò ñöôïc caûm nhaän tính theo ñôn vò tieàn teä cuûa lôïi ích veà maët kyõ thuaät, kinh teá, dòch vuï vaø xaõ hoäi maø khaùch haøng coù theå nhaän ñöôïc so vôùi giaù maø hoï traû cho moät saûn phaåm, ñaët trong vieäc xem xeùt giaù caû vaø chaøo haøng cuûa caùc nhaø cung caáp saün coù. (Anderson, Jain, and Chintagunta 1993 : 5). Nhaän thöùc cuûa ngöôøi mua veà giaù trò laø mieâu taû söï caân ñoái giöõa chaát löôïng saûn phaåm hoaëc lôïi ích maø hoï caûm nhaän ñöôïc töø saûn phaåm vaø söï hy sinh caûm nhaän khi hoï traû cho giaù caû cuûa saûn phaåm ñoù. (Monroe 1990 : 46). Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng laø chaát löôïng caûm nhaän ñöôïc ñieàu chænh caân xöùng vôùi giaù caû cuûa saûn phaåm. (Gale 1994 : xiv). Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng laø moái quan heä caûm xuùc ñöôïc thieát laäp giöõa khaùch haøng vaø nhaø cung caáp sau khi khaùch haøng ñaõ söû duïng moät saûn phaåm hay dòch vuï cuûa nhaø cung caáp vaø thaáy raèng saûn phaåm hay dòch vuï ñoù taïo ra giaù trò gia taêng. (Butz and Goodstein 1990 : 63). Theo Woodruff (1997: 142): “Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng laø söï yeâu thích, caûm nhaän vaø ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà caùc ñaëc tính cuûa saûn phaåm, söï theå hieän cuûa ñaëc tính vaø nhöõng keát quaû ñaït ñöôïc töø vieäc söû duïng ñeå ñaït ñöôïc moät caùch deã daøng._. (hoaëc gaây trôû ngaïi) yù ñònh vaø muïc tieâu cuûa khaùch haøng trong caùc tröôøng hôïp söû duïng”. Khaùi nieäm naøy keát hôïp chaët cheõ giaù trò mong muoán vaø giaù trò nhaän ñöôïc vaø nhaán maïnh raèng giaù trò xuaát phaùt töø nhaän thöùc, söï öa thích vaø ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng. Noù cuõng lieân keát saûn phaåm vôùi caùc tröôøng hôïp söû duïng vaø hieäu quaû ñaït ñöôïc qua quaù trình söû duïng bôûi caùc khaùch haøng höôùng ñeán muïc tieâu. 3 Coù raát nhieàu khaùi nieäm giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng khaùc nhau. Giaù trò caûm nhaän luoân thay ñoåi, noù khaùc nhau giöõa caùc khaùch haøng, vaên hoùa vaø thôøi gian (Sanchez et al 2006: 394). Tuy vaäy, caùc khaùi nieäm ñeàu coù ñieåm chung khi noùi veà giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng laø söï caân ñoái giöõa nhöõng gì khaùch haøng nhaän ñöôïc (lôïi ích) vaø nhöõng gì hoï boû ra (söï hy sinh) ñeå coù ñöôïc saûn phaåm hay dòch vuï. Söï hy sinh ôû ñaây khoâng chæ laø giaù caû mang tính tieàn teä maø coøn bao goàm caû nhöõng chi phí cô hoäi khoâng mang tính tieàn teä ñöôïc goïi laø giaù caû haønh vi: ñoù laø thôøi gian, noã löïc boû ra ñeå coù ñöôïc dòch vuï. Beân caïnh giaù caû tieàn teä vaø giaù caû phi tieàn teä, danh tieáng, chaát löôïng dòch vuï vaø phaûn öùng caûm xuùc cuõng aûnh höôûng ñeán giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng (Petrick 2003: 252). Nhöõng yeáu toá taùc ñoäng naøy ñaõ ñöôïc Petrick nghieân cöùu vaø kieåm ñònh, duøng ñeå ño löôøng giaù trò khaùch haøng ñoái vôùi dòch vuï. Do phaïm vi nghieân cöùu cuûa ñeà taøi, taùc giaû chæ taäp trung phaân tích giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng trong lónh vöïc dòch vuï. Töø nhöõng khaùi nieäm treân, coù theå ruùt ra: Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng laø söï caûm nhaän vaø ñaùnh giaù toång quaùt cuûa khaùch haøng veà danh tieáng, chaát löôïng, giaù caû tieàn teä, giaù caû haønh vi vaø phaûn öùng caûm xuùc cuûa khaùch haøng ñoái vôùi dòch vuï. 1.1.1.2. Caùch thöùc ño löôøng giaù trò ù ù ø ùù ù ø ùù ù ø ù caûm nhaän cuûaû ä ûû ä ûû ä û khaùch haøng:ù øù øù ø Theo khaùi nieäm cuûa Zeithaml (1988), giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng ñöôïc ñaùnh giaù thoâng qua söï so saùnh giöõa yeáu toá nhaän ñöôïc töø saûn phaåm/dòch vuï vôùi nhöõng gì khaùch haøng phaûi boû ra. Ñieåm chung cuûa nhöõng khaùi nieäm nhö vaäy chính laø söï caân ñoái giöõa chaát löôïng vaø giaù caû (Chain Store Age, 1985; Cravens, Holland, Lamb & Moncrieff, 1988; Monroe, 1990) 4. Coù nghóa laø chaát löôïng vaø giaù caû laø hai yeáu toá ñeå ño giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng. 4 Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar (2001), “Consumer perceived value: The development of a multiple item scale”, Journal of Retailing, 77(2), 203-220 4 Tuy nhieân, coù nhöõng taùc giaû cho raèng xem xeùt giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng nhö laø söï caân ñoái giöõa chaát löôïng vaø giaù caû laø quaù ñôn giaûn (Schechter, 1984, Bolton & Drew, 1991). Hoï cho raèng, nhöõng keát caáu cuûa giaù trò ñang coù laø quaù heïp vaø nhöõng thöôùc ño khaùc ngoaøi chaát löôïng vaø giaù seõ laøm taêng tính höõu ích cuûa caáu truùc giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng. Moät lyù thuyeát roäng hôn veà giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng ñaõ ñöôïc phaùt trieån bôûi Sheth, Newman vaø Gross (1991a, 1991b) bao goàm naêm yeáu toá: chöùc naêng, hoaøn caûnh, xaõ hoäi, phaûn öùng caûm xuùc vaø nhaän thöùc. Söï löïa choïn cuûa khaùch haøng phuï thuoäc vaøo nhöõng bieán naøy vaø nhöõng bieán naøy laø ñoäc laäp vì vaäy moät quyeát ñònh coù theå bò aûnh höôûng bôûi moät hay baát cöù bieán naøo5. Sweeney vaø Soutar (2001) ñaõ ñöa ra thang ño PERVAL ñeå ño giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng bao goàm boán yeáu toá: phaûn öùng caûm xuùc, xaõ hoäi, chaát löôïng vaø giaù caû. Thang ño naøy ñöôïc phaùt trieån töø thang ño cuûa Sheth, Newman vaø Gross (1991a, 1991b). Caùc taùc giaû naøy cho raèng giaù trò chöùc naêng ñöôïc taïo ra bôûi yeáu toá tin caäy, tính laâu beàn vaø giaù. Hai ñaëc tính ñaàu thöôøng ñöôïc xem nhö beà ngoaøi cuûa chaát löôïng, vaø trong nhöõng moâ hình giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng khaùc, chaát löôïng vaø giaù caû taùc ñoäng rieâng bieät leân giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng: chaát löôïng taùc ñoäng cuøng chieàu vaø giaù taùc ñoäng ngöôïc chieàu (Dodds, Monroe & Grewal, 1991). Keát quaû laø, chaát löôïng vaø giaù caû laø hai yeáu toá cuûa chöùc naêng vaø chuùng aûnh höôûng rieâng bieät leân giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng vaø vì vaäy chuùng neân ñöôïc ño löôøng rieâng bieät. Sweeney vaø Soutar (2001) cuõng cho raèng yeáu toá hoaøn caûnh coù taùc ñoäng leân keát quaû nhaän thöùc cuûa giaù trò chöùc naêng, xaõ hoäi vaø phaûn öùng caûm xuùc. Yeáu toá nhaän thöùc seõ ñöôïc nghieân cöùu trong tröôøng hôïp caù bieät khi ñoái vôùi moät saûn phaåm maø yeáu toá môùi laï, taïo söï ngaïc 5 Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar (2001), taøi lieäu ñaõ daãn. 5 nhieân laø quan troïng. Vì vaäy, hai yeáu toá hoaøn caûnh vaø nhaän thöùc khoâng ñöôïc ñöa vaøo thang ño PERVAL cuûa Sweeney vaø Soutar (2001). Parasuraman vaø Grewal (2000) cho raèng giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng nhö moät khaùi nieäm naêng ñoäng goàm boán thaønh phaàn: giaù trò ñaït ñöôïc (lôïi ích ngöôøi mua tin laø hoï seõ ñaït ñöôïc khi mua saûn phaåm/dòch vuï)ï; giaù trò giao dòch (khaùch haøng caûm thaáy thoaûi maùi khi giao dòch); giaù trò söû duïng (tính höõu duïng ñaït ñöôïc khi söû duïng saûn phaåm/dòch vuï); giaù trò coøn laïi (giaù trò coøn laïi sau khi ñaõ söû duïng). Khaùi nieäm naøy nhaán maïnh moãi loaïi giaù trò phuï thuoäc vaøo töøng thôøi ñieåm cuûa quaù trình mua haøng. Nhöõng nghieân cöùu treân ñeàu ñöa ra thang ño ño löôøng giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng ñoái vôùi haøng hoùa höõu hình, vieäc phaùt trieån moät thang ño khaùc ñeå ño giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng ñoái vôùi dòch vuï laø caàn thieát. Döïa treân moâ hình lyù thuyeát cuûa Zeithaml (1988), nhöõng moâ hình lyù thuyeát hieän taïi vaø nhöõng ñaëc tính cuûa dòch vuï, Petrick (2002) ñaõ xaây döïng thang ño ño löôøng giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng ñoái vôùi dòch vuï goïi laø thang ño SERV-PERVAL. Coù nhöõng khaùch haøng coù theå nhôù chính xaùc giaù cuûa dòch vuï maø hoï mua, nhöõng ngöôøi khaùc thì chæ coù theå nhôù laø hoï ñaõ mua dòch vuï ñoù maéc hay reû. Nhöng cuõng coù nhöõng khaùch haøng khoâng chæ nhôù ñeán giaù. Nhieàu khaùch haøng seõ ñaùnh giaù nhöõng chi phí khoâng mang tính tieàn teä nhö thôøi gian, chi phí tìm kieám, hình aûnh thöông hieäu vaø söï thuaän tieän. Vì vaäy chi phí tieàn teä vaø phi tieàn teä caûm nhaän ñeàu ñöôïc xem nhö söï hy sinh cuûa khaùch haøng, vaø noù aûnh höôûng ñeán nhaän thöùc veà giaù trò dòch vuï cuûa hoï. Theo nhöõng nghieân cöùu tröôùc, phaûn öùng caûm xuùc cuûa khaùch haøng (Grewal et al., 1998, Parasuraman & Grewal, 2000; Sweeney et al., 1998; Zeithaml, 1988) vaø chaát löôïng (Dodds, Monroe & Grewal, 1991; Swait & Sweeney, 2000) laø thöôùc ño giaù trò caûm nhaän ñoái vôùi dòch vuï. Theâm vaøo ñoù, söï danh tieáng cuûa 6 dòch vuï cuõng ñöôïc cho laø aûnh höôûng ñeán giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng (Dodds et al., 1991; Zeithaml, 1988) 6. Nhö vaäy, thöôùc ño giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng khi mua dòch vuï bao goàm: 1. Phaûn öùng caûm xuùc veà dòch vuï. 2. Chaát löôïng caûm nhaän ñöôïc töø dòch vuï. 3. Danh tieáng cuûa dòch vuï. 4. Giaù caû mang tính tieàn teä (giaù caû). 5. Giaù caû phi tieàn teä (giaù caû haønh vi). Vì ñeà taøi nghieân cöùu giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng taïi chuoãi sieâu thò Co.opMart - moät loaïi hình kinh doanh dòch vuï, neân taùc giaû seõ döïa treân moâ hình giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng cuûa Petrick (2002) ñeå xaây döïng thang ño, khaûo saùt vaø kieåm ñònh. 6 Petrick, James F. (2002), “Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value of a service”, Journal of Leisure Research, 34(2), 119-134 7 1.1.2. Moái quan heä giöõa giaù trò á ä õ ùá ä õ ùá ä õ ù caûm nhaän û äû äû ä vaø söï thoûa maõn khaùch haøng:ø ï û õ ù øø ï û õ ù øø ï û õ ù ø Söï thoûa maõn khaùch haøng laø söï so saùnh giöõa nhöõng gì khaùch haøng mong ñôïi vôùi nhöõng gì hoï thaät söï nhaän ñöôïc töø dòch vuï 7. Vieäc phaân bieät roõ raøng giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng vôùi söï thoûa maõn khaùch haøng laø quan troïng bôûi vì nhieàu caù nhaân cuõng nhö caùc toå chöùc deã nhaàm laãn giöõa hai khaùi nieäm naøy. Ñieàu naøy laø deã hieåu vì: thöù nhaát hieän nay haàu heát caùc toå chöùc ñeàu quen vaø söû duïng khaùi nieäm söï thoûa maõn khaùch haøng ñeå bieát ñöôïc ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà saûn phaåm hay dòch vuï cuûa mình; thöù hai laø thöïc teá caû hai khaùi nieäm giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng vaø söï thoûa maõn khaùch haøng ñeàu theå hieän phaûn hoài cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm hay dòch vuï. 7 K.Douglas Hoffman, John E.G.Bateson (2006), Service Marketing: Concepts, Strategies & Cases, Thomson South-Western, USA. Phaûn öùngû ùû ùû ù caûm xuùcû ùû ùû ù Chaát löôïngá ïá ïá ï caûm nhaänû äû äû ä Danh tieángááá Giaù caû mang ù ûù ûù û tính tieàn teäà äà äà ä Giaù caû ù ûù ûù û haønh viøøø Giaù trò ùùù caûm ûûû nhaän cuûaä ûä ûä û khaùch haøng ù øù øù ø Hình 1.1: Caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò ù ø à û ùù ø à û ùù ø à û ù caûm nhaän cuûaû ä ûû ä ûû ä û khaùch haøngù øù øù ø (Petrick 2002) 8 Duø deã nhaàm laãn nhö vaäy nhöng thöïc teá hai khaùi nieäm naøy laø khaùc nhau. Moät khaùch haøng coù theå haøi loøng vôùi saûn phaåm hay dòch vuï, nhöng khoâng coù nghóa laø giaù trò cuûa saûn phaåm hay dòch vuï ñoù ñöôïc caûm nhaän cao. Ñieàu naøy laø hoaøn toaøn coù theå khi moät khaùch haøng raát haøi loøng vôùi dòch vuï nhöng laïi cho raèng giaù trò cuûa noù thaáp neáu chi phí boû ra ñeå coù ñöôïc dòch vuï ñoù laø quaù cao. Söï thoûa maõn khaùch haøng laø ñaùnh giaù phaûn hoài cuûa khaùch haøng sau khi mua (Sanchez et al., 2006) trong khi giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng ñöôïc phaùt trieån tröôùc, trong vaø sau khi mua (Sweeney & Soutar 2001). Vì vaäy, giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng xuaát hieän ôû caùc giai ñoaïn khaùc nhau cuûa quaù trình mua coøn söï thoûa maõn khaùch haøng chæ xuaát hieän sau khi mua. Theo Woodruff & Gardial (1996) thì söï thoûa maõn khaùch haøng laø caûm nhaän tieâu cöïc hoaëc tích cöïc cuûa khaùch haøng veà giaù trò maø hoï nhaän ñöôïc khi söû duïng saûn phaåm hay dòch vuï. Nhö vaäy, giaù trò caûm nhaän laø moät yeáu toá aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán söï thoûa maõn khaùch haøng coøn söï thoûa maõn khaùch haøng laø keát quaû cuûa giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng. Keát quaû laø maëc duø hai khaùi nieäm naøy khaùc nhau nhöng laïi coù moái quan heä chaët cheõ vôùi nhau. Noùi toùm laïi, nghieân cöùu giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng seõ cho toå chöùc bieát ñöôïc phaûi taïo ra caùi gì, phaûi laøm gì trong khi söï thoûa maõn khaùch haøng seõ giuùp toå chöùc ñaùnh giaù ñöôïc noù ñang hoaït ñoäng nhö theá naøo. 1.1.3. Moái quan heä giöõa giaù trò á ä õ ùá ä õ ùá ä õ ù caûm nhaänû äû äû ä , söï thoûa maõn vaø yù ñònh haønh viï û õ ø ù øï û õ ø ù øï û õ ø ù ø cuûaûûû khaùch haøng:ù øù øù ø YÙ ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng ñöôïc xem nhö laø moät phaàn cuûa haønh vi sau mua (Tam 2004). Coù yù ñònh haønh vi tích cöïc nhö khaùch haøng seõ noùi toát veà dòch vuï, döï ñònh trung thaønh vôùi dòch vuï vaø ñeà nghò nhöõng ngöôøi khaùc söû duïng dòch vuï naøy. Ngöôïc laïi cuõng coù yù ñònh haønh vi khoâng thuaän lôïi nhö khaùch haøng seõ noùi khoâng toát veà dòch vuï, döï ñònh than phieàn hoaëc laø coù nhöõng taùc ñoäng laøm 9 giaûm löôïng khaùch haøng ñang söû duïng dòch vuï. Trong phaïm vi nghieân cöùu, ñeà taøi chæ xem xeùt yù ñònh haønh vi khaùch haøng laø nhöõng gì khaùch haøng döï ñònh seõ coù nhöõng haønh ñoäng tích cöïc hay noùi toát veà dòch vuï. Gallarza vaø Saura (2006) cho raèng toàn taïi moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän vaø söï thoûa maõn khaùch haøng cuõng nhö giöõa söï thoûa maõn vôùi yù ñònh mua laïi cuûa khaùch haøng, trong ñoù yù ñònh mua laïi laø moät yeáu toá quan troïng nhaát trong yù ñònh haønh vi khaùch haøng. Green vaø Boshoff (2002) laïi cho raèng “Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng laøm trung gian cho moái quan heä giöõa söï thoûa maõn vaø yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng”. Ñieàu naøy laø traùi ngöôïc so vôùi lyù luaän cuûa Gallarza vaø Saura (2006). Hình 1.2: Moái quan heä giöõa giaù trò á ä õ ùá ä õ ùá ä õ ù caûm nhaänû äû äû ä , söï thoûa maõn vaø yù ï û õ ø ùï û õ ø ùï û õ ø ù ñònh mua laïi cuûa khaùch haøngï û ù øï û ù øï û ù ø (Gallarza vaø Saura 2006)øøø Giaù trò caûm nhaän Söï thoûa maõn khaùch haøng YÙ ñònh mua laïi - Moái quan heä thöù nhaát: giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng taùc ñoäng tröïc tieáp leân söï thoûa maõn khaùch haøng - Moái quan heä thöù hai: söï thoûa maõn khaùch haøng taùc ñoäng tröïc tieáp leân yù ñònh mua laïi cuûa khaùch haøng. 10 Parasuraman & Grewal (2000) cuõng cho raèng giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng laø yeáu toá quan troïng taùc ñoäng leân yù ñònh mua laïi cuûa khaùch haøng. Nhö vaäy, söï thoûa maõn khaùch haøng vaø giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng ñeàu coù söï aûnh höôûng quan troïng ñeán yù ñònh haønh vi khaùch haøng. Töø ñoù, ta coù theå moâ taû moái quan heä giöõa ba khaùi nieäm naøy nhö sau: Söï thoûa maõn khaùch haøng Giaù trò caûm nhaän YÙ ñònh haønh vi - Moái quan heä thöù nhaát: söï thoûa maõn khaùch haøng taùc ñoäng tröïc tieáp leân giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng - Moái quan heä thöù hai: giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng taùc ñoäng tröïc tieáp leân yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng. Hình 1.3: Moái quan heä giöõa giaù trò á ä õ ùá ä õ ùá ä õ ù caûm nhaän cuûaû ä ûû ä ûû ä û khaùch haøng, söï ù ø ïù ø ïù ø ï thoûa maõn vaø yù ñònh û õ ø ùû õ ø ùû õ ø ù haønh viøøø cuûaûûû khaùch haøngù øù øù ø (Green vaø Boshoff 2002)øøø Giaù trò caûm nhaän Söï thoûa maõn khaùch haøng YÙ ñònh haønh vi Hình 1.4: Moái quan heä giöõa giaù trò á ä õ ùá ä õ ùá ä õ ù caûm nhaän cuûaû ä ûû ä ûû ä û khaùch haøng, ù øù øù ø söï thoûa maõn vaø yù ñònh ï û õ ø ùï û õ ø ùï û õ ø ù haønh viøøø cuûa khaùch haøngû ù øû ù øû ù ø 11 1.2. CAÙC GIAÛ THUYEÁT VAØ MOÂ HÌNH NGHIEÂN CÖÙUÙ Û Á Ø Â Â ÙÙ Û Á Ø Â Â ÙÙ Û Á Ø Â Â Ù : 1.2.1. Quan heä giöõa giaù trò ä õ ùä õ ùä õ ù caûm nhaän cuûa û ä ûû ä ûû ä û khaùch haønù øù øù ø g vaø caùc yeáu toá cuûa noùø ù á á û ùø ù á á û ùø ù á á û ù: - Phaûn öùng caûm xuùc:û ù û ùû ù û ùû ù û ù Phaûn öùng caûm xuùc: laø söï moâ taû nieàm vui thích maø dòch vuï mang laïi cho khaùch haøng (Sweeney et al., 1998). Phaûn öùng caûm xuùc cuûa khaùch haøng ñoái vôùi dòch vuï caøng toát, hoï caøng caûm thaáy vui veû, thoaûi maùi hoaëc haïnh phuùc khi söû duïng dòch vuï thì giaù trò caûm nhaän khaùch haøng toång quaùt veà dòch vuï ñoù caøng cao. Vì vaäy, ta coù giaû thuyeát ñaàu tieân: Giaû thuyeát H1:û áû áû á Phaûn öùng caûm xuùc coù taùc ñoäng cuøng chieàu leân giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng. - Chaát löôïngá ïá ïá ï caûm nhaänû äû äû ä : Chaát löôïng caûm nhaän: laø ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng veà söï noåi troäi hay öu theá toång quaùt veà chaát löôïng moät saûn phaåm hay dòch vuï(Zeithaml, 1988). Chaát löôïng cuûa dòch vuï coù aûnh höôûng quan troïng ñeán giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng, khaùch haøng caøng caûm nhaän chaát löôïng cuûa dòch vuï toát thì giaù trò caûm nhaän toång quaùt cuûa hoï caøng cao. Töø ñoù, ta coù giaû thuyeát thöù hai: Giaû thuyeát H2:û áû áû á Chaát löôïng caûm nhaän coù taùc ñoäng cuøng chieàu leân giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng. - Danh tieáng:ááá Danh tieáng: laø söï uy tín hay vò trí cuûa moät saûn phaåm hoaëc dòch vuï ñöôïc caûm nhaän bôûi ngöôøi mua, döïa vaøo hình aûnh cuûa nhaø cung caáp saûn phaåm hay dòch vuï ñoù (Dodds et al., 1991). Danh tieáng laø moät yeáu toá raát quan troïng, noù laøm cho khaùch haøng caûm thaáy tin töôûng, an taâm khi söû duïng moät dòch vuï naøo ñoù. Dòch vuï coù danh tieáng caøng toát thì giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng veà dòch vuï caøng cao. Vì vaäy, ta coù theå ñöa ra giaû thuyeát thöù ba: 12 Giaû thuyeát H3:û áû áû á Danh tieáng cuûa dòch vuï coù taùc ñoäng cuøng chieàu leân giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng. - Giaù caû mang tính tieàn teä:ù û à äù û à äù û à ä Giaù caû mang tính tieàn teä: laø giaù caû cuûa dòch vuï ñöôïc khaùch haøng ghi nhôù (Jacoby & Olson, 1977). Noù laø söï theå hieän söï hy sinh cuûa khaùch haøng ñeå ñöôïc söû duïng dòch vuï. Nhö vaäy coù nghóa laø giaù caû mang tính tieàn teä coù taùc ñoäng ngöôïc chieàu leân giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng. Tuy nhieân, trong thang ño cuûa Petrick (2002), yeáu toá giaù caû tieàn teä ñöôïc ño theo höôùng giaù caû ñoù coù töông xöùng vôùi dòch vuï khaùch haøng nhaän ñöôïc hay khoâng. Coù nghóa laø, giaù caû tieàn teä ñöôïc khaùch haøng caûm nhaän caøng töông xöùng vôùi nhöõng gì hoï nhaän ñöôïc thì giaù trò caûm nhaän cuûa hoï veà dòch vuï ñoù caøng cao. Do ñoù, ta coù giaû thuyeát thöù tö nhö sau: Giaû thuyeát H4:û áû áû á Giaù caû mang tính tieàn teä coù taùc ñoäng cuøng chieàu vôùi giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng. - Giaù caû haønh vi:ù û øù û øù û ø Giaù caû haønh vi: laø giaù caû (khoâng mang tính tieàn teä) phaûi boû ra ñeå coù ñöôïc dòch vuï bao goàm thôøi gian vaø noã löïc ñeå tìm kieám dòch vuï ñoù (Zeithaml, 1988). Khaùch haøng caøng caûm thaáy deã daøng trong vieäc tìm kieám vaø coù ñöôïc dòch vuï, khoâng phaûi maát nhieàu thôøi gian, chi phí thì hoï seõ caûm nhaän giaù trò cuûa dòch vuï ñoù caøng cao. Ta coù theå ñöa ra giaû thuyeát thöù naêm nhö sau: Giaû thuyeát H5: û áû áû á Giaù caû haønh vi coù taùc ñoäng cuøng chieàu vôùi giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng. 1.2.2. Quan heä äää giöõa yù ñònh haønh vi vaø caùc yeáu toá taùc ñoäng leân noù:õ ù ø ø ù á á ù ä â ùõ ù ø ø ù á á ù ä â ùõ ù ø ø ù á á ù ä â ù - Giaù tròùùù caûm nhaän cuûaû ä ûû ä ûû ä û khaùch haøng:ù øù øù ø Khi khaùch haøng caûm nhaän giaù trò dòch vuï caøng cao thì hoï seõ coù yù ñònh noùi caøng toát dòch vuï ñoù vôùi nhieàu ngöôøi hay seõ coù yù ñònh tieáp tuïc söû duïng dòch vuï. Do ñoù, giaû thuyeát thöù saùu nhö sau: 13 Giaû thuyeát H6:û áû áû á Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng coù taùc ñoäng cuøng chieàu leân yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng. - Söï thoûa maõn khaùch haøng:ï û õ ù øï û õ ù øï û õ ù ø Khi khaùch haøng caûm thaáy caøng thoûa maõn vôùi dòch vuï hoï söû duïng thì hoï caøng coù yù ñònh haønh ñoäng tích cöïc ñoái vôùi dòch vuï ñoù. Töø ñoù, ta seõ coù giaû thuyeát cuoái cuøng: Giaû thuyeát H7:û áû áû á Söï thoûa maõn khaùch haøng coù taùc ñoäng cuøng chieàu leân yù ñònh haønh vi khaùch haøng. 1.2.3. Moâ hình nghieân cöùu:â â ùâ â ùâ â ù Hình 1.5: Moâ hình nghâââ ieân cöùuâ ùâ ùâ ù Phaûn öùngû ùû ùû ù caûm xuùcû ùû ùû ù Chaát löôïngá ïá ïá ï caûm nhaänû äû äû ä Danh tieángááá Giaù caû mang ù ûù ûù û tính tieàn teäà äà äà ä Giaù caû ù ûù ûù û haønh viøøø Giaù trò ùùù caûm ûûû nhaän cuûaä ûä ûä û khaùch haøng ù øù øù ø Söï ïïï thoûa maõn û õû õû õ khaùch haøngù øù øù ø YÙ ñònh haønh vi H1 (+) H2 (+) H6 (+) H5 (+) H4 (+) H3 (+) H7 (+) 14 KEÁT LUAÄNÁ ÄÁ ÄÁ Ä CHÖÔNG 1: Chöông 1 ñaõ khaùi quaùt chung lyù thuyeát veà giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng. Töø nhöõng khaùi nieäm cuûa nhieàu taùc giaû treân theá giôùi, ngöôøi vieát ruùt ra ñöôïc khaùi nieäm veà giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng laø söï caûm nhaän vaø ñaùnh giaù toång quaùt cuûa khaùch haøng veà danh tieáng, chaát löôïng, giaù caû tieàn teä, giaù caû haønh vi vaø phaûn öùng caûm xuùc cuûa khaùch haøng ñoái vôùi dòch vuï. Caùc yeáu toá taùc ñoäng leân giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng cuõng ñöôïc trình baøy döïa treân moâ hình cuûa Petrick (2002), bao goàm naêm yeáu toá: phaûn öùng caûm xuùc, chaát löôïng caûm nhaän, danh tieáng, giaù caû mang tính tieàn teä vaø giaù caû haønh vi. Moâ hình nghieân cöùu cuõng ñöôïc xaây döïng trong chöông naøy. Trong moâ hình naøy seõ coù hai moâ hình nhoû: - Moâ hình thöù nhaát theå hieän moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng vaø caùc yeáu toá cuûa noù. Moái quan heä naøy ñöôïc giaû thuyeát: phaûn öùng caûm xuùc, chaát löôïng caûm nhaän, danh tieáng, giaù caû mang tính tieàn teä vaø giaù caû haønh vi coù taùc ñoäng cuøng chieàu vôùi giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng. - Moâ hình thöù hai theå hieän moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän, söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng vaø yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng. Moái quan heä naøy ñöôïc giaû thuyeát: giaù trò caûm nhaän vaø söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng seõ taùc ñoäng cuøng chieàu leân yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng. Chöông tieáp theo seõ trình baøy khaùi quaùt veà sieâu thò, toång quan veà thò tröôøng baùn leû vaø giôùi thieäu veà chuoãi sieâu thò Co.opMart cuõng nhö tình hình hoaït ñoäng kinh doanh hieän taïi cuûa chuoãi sieâu thò naøy. 15 CHÖÔNG 2: TOÅNG QUAN VEÀ THÒ TRÖÔØNG BAÙN LÅ À Ø ÙÅ À Ø ÙÅ À Ø Ù EÛ VAØ HOAÏT ÑOÄNG Û Ø Ï ÄÛ Ø Ï ÄÛ Ø Ï Ä KINH DOANH CUÛA CHUOÃI SIEÂU THÒ Û Ã ÂÛ Ã ÂÛ Ã Â CO.OPMART Chöông 2 seõ trình baøy khaùi quaùt veà sieâu thò, veà thò tröôøng baùn leû theá giôùi, thò tröôøng baùn leû Vieät Nam ñeå coù moät caùi nhìn toång quan veà nhöõng nhaø baùn leû treân theá giôùi cuõng nhö taïi Vieät Nam, nhöõng cô hoäi vaø thaùch thöùc ñoái vôùi caùc doanh nghieäp baùn leû Vieät Nam vaø nhöõng xu höôùng phaùt trieån cuûa thò tröôøng baùn leû trong töông lai. Trong chöông naøy, taùc giaû cuõng giôùi thieäu veà chuoãi sieâu thò Co.opMart vaø tình hình hoaït ñoäng kinh doanh cuûa chuoãi sieâu thò naøy. Chöông 2 goàm ba phaàn chính: (1) khaùi quaùt veà sieâu thò; (2) toång quan veà thò tröôøng baùn leû vaø (3) tình hình hoaït ñoäng kinh doanh cuûa chuoãi sieâu thò Co.opMart. 2.1. KHAÙI QUÙÙÙ AÙT VEÀ SIEÂU THÒ:Ù À ÂÙ À ÂÙ À Â 2.1.1. Sieâu thò:âââ Sieâu thò ra ñôøi ñaàu tieân vaøo naêm 1930 taïi Myõ vaø vôùi nhöõng öu theá noåi troäi cuûa mình, ñaõ laøm neân cuoäc caùch maïng trong lónh vöïc phaân phoái baùn leû cuûa theá giôùi hieän ñaïi. Sieâu thò ñöôïc ñònh nghóa nhieàu caùch khaùc nhau 8: - Theo Philips Kotler “Sieâu thò laø cöûa haøng töï phuïc vuï töông ñoái lôùn coù möùc chi phí thaáp, tyû suaát lôïi nhuaän khoâng cao vaø khoái löôïng haøng hoùa baùn ra lôùn, ñaûm baûo thoûa maõn ñaày ñuû nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng veà thöïc phaåm, boät giaët, caùc chaát taåy röûa vaø nhöõng maët haøng chaêm soùc nhaø cöûa”. - Theo Melvin Morgenstein vaø Harriet Strongin “Sieâu thò laø cöûa haøng töï phuïc vuï baøy baùn nhieàu maët haøng ñaùp öùng nhu caàu tieâu duøng phoå bieán cuûa ngöôøi 8 TS.Nguyeãn Thò Nhieãu (2006), Sieâu thò – Phöông thöùc kinh doanh baùn leû hieän ñaïi ôû Vieät Nam, Nhaø Xuaát baûn Lao ñoäng – Xaõ hoäi, Haø Noäi. 16 daân nhö thöïc phaåm, ñoà uoáng, duïng cuï gia ñình vaø caùc loaïi vaät duïng caàn thieát khaùc”. - Theo nhaø kinh teá Marc Benoun cuûa Phaùp “Sieâu thò laø cöûa haøng baùn leû theo phöông thöùc töï phuïc vuï coù dieän tích töø 400m2 ñeán 2500m2 chuû yeáu baùn haøng thöïc phaåm vaø vaät duïng gia ñình”. - Theo Quy cheá Sieâu thò, Trung taâm Thöông maïi cuûa Boä Thöông Maïi Vieät Nam (nay laø Boä Coâng Thöông Vieät Nam) ban haønh ngaøy 24 thaùng 9 naêm 2004 “Sieâu thò laø loaïi cöûa haøng hieän ñaïi; kinh doanh toång hôïp hoaëc chuyeân doanh; coù cô caáu chuûng loaïi haøng hoùa phong phuù, ña daïng, ñaûm baûo chaát löôïng; ñaùp öùng caùc tieâu chuaån veà dieän tích kinh doanh, trang thieát bò kyõ thuaät vaø trình ñoä quaûn lyù, toå chöùc kinh doanh; coù phöông thöùc phuïc vuï vaên minh thuaän tieän nhaèm thoûa maõn nhu caàu mua saém haøng hoùa cuûa khaùch haøng”. Toùm laïi, coù raát nhieàu khaùi nieäm sieâu thò khaùc nhau nhöng töø nhöõng khaùi nieäm naøy coù theå ruùt ra sieâu thò laø: daïng cöûa haøng baùn leû vaên minh, hieän ñaïi; aùp duïng phöông thöùc töï phuïc vuï; haøng hoùa tieâu duøng phoå bieán, cô caáu haøng hoùa phong phuù, ña daïng. 2.1.2. Chuoãi sieâu thò:ã âã âã â Ñi lieàn vôùi khaùi nieäm sieâu thò laø chuoãi sieâu thò, chæ moät taäp hôïp caùc sieâu thò cuûa moät nhaø phaân phoái ñöôïc ñaët ôû caùc ñòa baøn khaùc nhau nhöng aùp duïng phöông thöùc kinh doanh thoáng nhaát. Trong chuoãi sieâu thò, maët haøng, giaù caû, phöông thöùc quaûn lyù quaày haøng, gian haøng, tröng baøy haøng hoùa, bieåu hieän vaø hình thöùc beân ngoaøi laø töông töï nhau. ÔÛ Vieät Nam, thuaät ngöõ chuoãi sieâu thò môùi xuaát hieän thôøi gian gaàn ñaây. Chuoãi sieâu thò laø moät soá sieâu thò cuûa moät hoaëc nhieàu doanh nghieäp lieân keát vôùi nhau coù ñaëc ñieåm kinh doanh töông töï nhau veà haøng 17 hoùa, giaù caû, quaûn lyù, bieån hieäu hoaëc bieåu hieän beân ngoaøi vaø thöôøng coù moät teân goïi thoáng nhaát 9. 2.1.3. Caùc ñaëc tröng cuûa sieâu thò:ù ë û âù ë û âù ë û â Theo Vieän nghieân cöùu Thöông maïi Vieät Nam, sieâu thò coù caùc ñaëc tröng sau: - Ñoùnùùù g vai troø cöûa haøng baùn leû:ø û ø ù ûø û ø ù ûø û ø ù û Sieâu thò thöïc hieän chöùc naêng baùn leû – baùn haøng hoùa tröïc tieáp cho ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng ñeå hoï söû duïng chöù khoâng phaûi ñeå baùn laïi. Ñaây laø moät keânh phaân phoái ôû möùc phaùt trieån cao, ñöôïc quy hoaïch vaø toå chöùc kinh doanh döôùi hình thöùc nhöõng cöûa haøng quy moâ, coù trang thieát bò vaø cô sôû vaät chaát hieän ñaïi, vaên minh, do thöông nhaân ñaàu tö vaø quaûn lyù, ñöôïc Nhaø nöôùc caáp pheùp hoaït ñoäng. - Aùp duïng phöông thöùc töï phuïcù ï ù ï ïù ï ù ï ïù ï ù ï ï vuï:ïïï ñaây laø phöông thöùc baùn haøng do sieâu thò saùng taïo ra, ñöôïc öùng duïng trong nhieàu loaïi cöûa haøng baùn leû khaùc vaø laø phöông thöùc kinh doanh chuû yeáu cuûa xaõ hoäi vaên minh… - Phöông thöùc thanh toaùn thuaän tieän:ù ù ä äù ù ä äù ù ä ä haøng hoùa gaén maõ vaïch, maõ soá ñöôïc ñem ra quaày tính tieàn ôû cöûa ra vaøo, duøng maùy queùt ñeå ñoïc giaù, tính tieàn baèng maùy vaø töï ñoäng in hoùa ñôn. Ñaây chính laø tính chaát öu vieät cuûa sieâu thò, ñem laïi söï thoûa maõn cho ngöôøi mua saém… Ñaëc ñieåm naøy ñöôïc ñaùnh giaù laø cuoäc ñaïi “caùch maïng” trong lónh vöïc thöông maïi baùn leû. - Saùng taïo ngheä thuaät tröng baøy haøng hoùaù ï ä ä ø ø ùù ï ä ä ø ø ùù ï ä ä ø ø ù : qua nhieàu nghieân cöùu caùch thöùc vaän ñoäng cuûa ngöôøi mua haøng khi vaøo cöûa haøng, ngöôøi ñieàu haønh sieâu thò coù caùch boá trí haøng hoùa thích hôïp trong töøng gian haøng nhaèm toái ña hoùa hieäu quaû cuûa khoâng gian baùn haøng. Do ngöôøi baùn khoâng coù maët taïi caùc quaày haøng neân haøng hoùa phaûi coù khaû naêng “töï quaûng caùo”, loâi cuoán ngöôøi mua. 9 TS.Nguyeãn Thò Nhieãu (2006), taøi lieäu ñaõ daãn. 18 - Haøng hoøøø ùa chuû yeáu laø haøng tieâu duøng thöôøng ngaøyù û á ø ø â ø ø øù û á ø ø â ø ø øù û á ø ø â ø ø ø : nhö thöïc phaåm, quaàn aùo, boät giaët, ñoà gia duïng, ñieän töû… vôùi chuûng loaïi raát phong phuù, ña daïng. Thoâng thöôøng, moät sieâu thò coù theå ñaùp öùng ñöôïc 70-80% nhu caàu haøng hoùa cuûa ngöôøi tieâu duøng veà aên uoáng, trang phuïc, myõ phaåm, ñeà laøm beáp, chaát taåy röûa, veä sinh… 2.2. TOÅNG QUAN VEÀ THÒ TRÖÔØNG BAÙN LEÛ:Å À Ø Ù ÛÅ À Ø Ù ÛÅ À Ø Ù Û 2.2.1. Thò tröôøng baùn leû theá giôùiø ù û á ùø ù û á ùø ù û á ù : Trong hai naêm vöøa qua, neàn kinh teá theá giôùi ñaõ gaëp nhieàu khoù khaên vaø ngaønh kinh doanh baùn leû cuõng khoâng ngoaïi leä. Caùc nhaø baùn leû gaëp khoù khaên trong vieäc môû roäng thò tröôøng, ngöôøi tieâu duøng thaét chaët tieâu duøng hôn. Ñeå coù theå kieåm soaùt ruûi ro, caùc nhaø baùn leû haøng ñaàu theá giôùi ñaõ tìm caùch caân ñoái haïn muïc ñaàu tö cuûa mình ôû caû nhöõng thò tröôøng ñaõ phaùt trieån vaø ñang phaùt trieån. Ñeå giuùp hoï laøm ñöôïc ñieàu naøy, taäp ñoaøn tö vaán A.T.Kearney ñaõ ñöa ra Chæ soá phaùt trieån baùn leû toaøn caàu (GRDI) ñeå xeáp haïng 30 quoác gia coù thò tröôøng baùn leû haáp daãn nhaát theá giôùi. Chuùng ta coù theå thaáy chæ soá phaùt trieån baùn leû toaøn caàu naêm 200910 ñöôïc theå hieän trong baûng 1a phuï luïc 1. GRDI laø chæ soá ñöôïc xaây döïng döïa theo thang ñieåm 100. Thò tröôøng naøo coù ñieåm soá caøng cao coù nghóa laø ñoä haáp daãn vaø tieàm naêng phaùt trieån cuûa thò tröôøng ñoù caøng lôùn. GRDI ñöôïc chia thaønh boán nhoùm tieâu chí, troïng soá gioáng nhau laø 25% vaø ñeàu ñöôïc ñaùnh giaù theo thang ñieåm 100: (1) möùc ñoä ruûi ro quoác gia; (2) möùc ñoä haáp daãn cuûa thò tröôøng; (3) ñoä baõo hoøa cuûa thò tröôøng vaø (4) aùp löïc thôøi gian. - Khu vöïc chaâu AÙ: Nhöõng quoác gia chaâu AÙ ñöôïc ñaùnh giaù laø ñang sôùm phuïc hoài töø cuoäc khuûng hoaûng kinh teá, GDP vaãn tieáp tuïc taêng ôû möùc ñoä vöøa phaûi. Tieâu duøng noäi ñòa vaãn ñöôïc taäp trung haøng ñaàu vaø coù xu höôùng laø baùn leû tieáp tuïc taêng cao trong 10 19 daøi haïn. Theo baùo caùo cuûa Quyõ tieàn teä quoác teá, neàn kinh teá caùc nöôùc chaâu AÙ seõ phuïc hoài toát nhaát vaøo naêm 2010. Qua baûng 1a phuï luïc 1, ta coù theå thaáy Aán Ñoä ñang laø quoác gia ñöùng ñaàu theá giôùi veà söï haáp daãn vaø tieàm naêng cuûa thò tröôøng baùn leû vaø ñaây cuõng laø vò trí cuûa Aán Ñoä trong ba naêm lieân tuïc 2005, 2006, 2007. Maëc duø neàn kinh teá toaøn caàu ñang ñi xuoáng, Aán Ñoä vaãn duy trì laø moät trong nhöõng quoác gia phaùt trieån nhanh nhaát trong khu vöïc chaâu AÙ. Chính phuû ñaõ ñöa ra ba goùi kích thích taøi chính keå töø thaùng 12 naêm 2008 ñeå giöõ vöõng neàn kinh teá vaø döï kieán GDP naêm 2009 taêng 7,1%. Doanh soá baùn leû taêng 40% vaøo naêm 2008 vaø suït giaûm vaøo naêm 2009, caùc nhaø baùn leû haøng ñaàu Aán Ñoä trì hoaõn keá hoaïch môû roäng cuûa hoï. Tuy nhieân, thò tröôøng baùn leû Aán Ñoä vaãn coù nhieàu höùa heïn tieàm naêng. Soá daân thuoäc._.Groups 298.071 296 1.007 Total 299.000 299 Giaù caû haønh vi Between Groups 3.663 3 1.221 1.224 .301 Within Groups 295.337 296 .998 Total 299.000 299 Chaát löôïng caûm nhaän Between Groups 1.831 3 .610 .608 .610 Within Groups 297.169 296 1.004 Total 299.000 299 Baûng 4pûûû : So saùnh söï khaùc nhau cuûa caùc nhaân toá theo ù ï ù û ù â áù ï ù û ù â áù ï ù û ù â á ngheà nghieäpà äà äà ä Multiple Comparisons Bonferroni 95% Confidence Interval Dependent Variable (I) Ngheà nghieäpà äà äà ä (J) Ngheà nghieäpà äà äà ä Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound Danh tieángááá Nhan vien van phong Sinh vien/hoc sinh .38478(*) .12996 .020 .0396 .7300 Noi tro -.27145 .24485 1.000 -.9218 .3789 Buon ban -.60410(*) .18548 .008 -1.0968 -.1114 23 Sinh vien/hoc sinh Nhan vien van phong -.38478(*) .12996 .020 -.7300 -.0396 Noi tro -.65622 .25679 .067 -1.3383 .0258 Buon ban -.98887(*) .20098 .000 -1.5227 -.4551 Noi tro Nhan vien van phong .27145 .24485 1.000 -.3789 .9218 Sinh vien/hoc sinh .65622 .25679 .067 -.0258 1.3383 Buon ban -.33265 .28889 1.000 -1.1000 .4347 Buon ban Nhan vien van phong .60410(*) .18548 .008 .1114 1.0968 Sinh vien/hoc sinh .98887(*) .20098 .000 .4551 1.5227 Noi tro .33265 .28889 1.000 -.4347 1.1000 Phaûn öùng caûm û ù ûû ù ûû ù û xuùcùùù Nhan vien van phong Sinh vien/hoc sinh -.04887 .13437 1.000 -.4058 .3080 Noi tro -.61204 .25317 .097 -1.2845 .0604 Buon ban -.04983 .19179 1.000 -.5592 .4596 Sinh vien/hoc sinh Nhan vien van phong .04887 .13437 1.000 -.3080 .4058 Noi tro -.56317 .26551 .208 -1.2684 .1421 Buon ban -.00095 .20781 1.000 -.5529 .5510 Noi tro Nhan vien van phong .61204 .25317 .097 -.0604 1.2845 Sinh vien/hoc sinh .56317 .26551 .208 -.1421 1.2684 Buon ban .56222 .29870 .365 -.2312 1.3556 Buon ban Nhan vien van phong .04983 .19179 1.000 -.4596 .5592 Sinh vien/hoc sinh .00095 .20781 1.000 -.5510 .5529 Noi tro -.56222 .29870 .365 -1.3556 .2312 Giaù caûù ûù ûù û Nhan vien van phong Sinh vien/hoc sinh .11851 .13548 1.000 -.2413 .4784 Noi tro -.04792 .25526 1.000 -.7259 .6301 Buon ban .07014 .19337 1.000 -.4435 .5838 Sinh vien/hoc sinh Nhan vien van phong -.11851 .13548 1.000 -.4784 .2413 Noi tro -.16643 .26771 1.000 -.8775 .5446 Buon ban -.04837 .20953 1.000 -.6049 .5082 Noi tro Nhan vien van phong .04792 .25526 1.000 -.6301 .7259 Sinh vien/hoc sinh .16643 .26771 1.000 -.5446 .8775 Buon ban .11806 .30117 1.000 -.6819 .9180 Buon ban Nhan vien van phong -.07014 .19337 1.000 -.5838 .4435 Sinh vien/hoc sinh .04837 .20953 1.000 -.5082 .6049 Noi tro -.11806 .30117 1.000 -.9180 .6819 Giaù caû haønh viù û øù û øù û ø Nhan vien van phong Sinh vien/hoc sinh -.00252 .13486 1.000 -.3607 .3557 Noi tro -.47584 .25409 .373 -1.1507 .1990 Buon ban .01838 .19248 1.000 -.4929 .5296 Sinh vien/hoc sinh Nhan vien van phong .00252 .13486 1.000 -.3557 .3607 24 Noi tro -.47331 .26648 .460 -1.1811 .2345 Buon ban .02090 .20856 1.000 -.5331 .5749 Noi tro Nhan vien van phong .47584 .25409 .373 -.1990 1.1507 Sinh vien/hoc sinh .47331 .26648 .460 -.2345 1.1811 Buon ban .49422 .29979 .602 -.3020 1.2905 Buon ban Nhan vien van phong -.01838 .19248 1.000 -.5296 .4929 Sinh vien/hoc sinh -.02090 .20856 1.000 -.5749 .5331 Noi tro -.49422 .29979 .602 -1.2905 .3020 Chaát löôïng caûm á ï ûá ï ûá ï û nhaänäää Nhan vien van phong Sinh vien/hoc sinh .09934 .13528 1.000 -.2600 .4587 Noi tro -.20180 .25488 1.000 -.8788 .4752 Buon ban -.10388 .19308 1.000 -.6167 .4090 Sinh vien/hoc sinh Nhan vien van phong -.09934 .13528 1.000 -.4587 .2600 Noi tro -.30115 .26730 1.000 -1.0111 .4088 Buon ban -.20323 .20921 1.000 -.7589 .3525 Noi tro Nhan vien van phong .20180 .25488 1.000 -.4752 .8788 Sinh vien/hoc sinh .30115 .26730 1.000 -.4088 1.0111 Buon ban .09792 .30071 1.000 -.7008 .8967 Buon ban Nhan vien van phong .10388 .19308 1.000 -.4090 .6167 Sinh vien/hoc sinh .20323 .20921 1.000 -.3525 .7589 Noi tro -.09792 .30071 1.000 -.8967 .7008 * The mean difference is significant at the .05 level. Baûûûûng 4q: Kieåm ñònh Levene theo thu nhaäpå äå äå ä Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig. Danh tieáng 2.831 3 296 .039 Phaûn öùng caûm xuùc .839 3 296 .473 Giaù caû 1.865 3 296 .135 Giaù caû haønh vi 2.583 3 296 .054 Chaát löôïng caûm nhaän .646 3 296 .586 25 Baûng 4rûûû : So saùnh söï khaùc nhau cuûa caùc nhaân toá theo ù ï ù û ù â áù ï ù û ù â áù ï ù û ù â á thu nhaäpäää Multiple Comparisons Tamhane 95% Confidence Interval Dependent Variable (I) Thu nhaäpäää (J) Thu nhaäpäää Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound Danh tieángááá Duoi 2,5 trieu Tu 2,5 trieu - < 5 trieu -.40073(*) .14868 .055 -.7958 -.0056 Tu 5 - < 10 trieu -.20389 .14458 .650 -.5888 .1810 Tren 10 trieu -.45301 .17878 .081 -.9399 .0339 Tu 2,5 trieu - < 5 trieu Duoi 2,5 trieu .40073(*) .14868 .055 .0056 .7958 Tu 5 - < 10 trieu .19685 .14562 .692 -.1911 .5848 Tren 10 trieu -.05228 .17962 1.000 -.5414 .4368 Tu 5 - < 10 trieu Duoi 2,5 trieu .20389 .14458 .650 -.1810 .5888 Tu 2,5 trieu - < 5 trieu -.19685 .14562 .692 -.5848 .1911 Tren 10 trieu -.24913 .17625 .657 -.7305 .2322 Tren 10 trieu Duoi 2,5 trieu .45301 .17878 .081 -.0339 .9399 Tu 2,5 trieu - < 5 trieu .05228 .17962 1.000 -.4368 .5414 Tu 5 - < 10 trieu .24913 .17625 .657 -.2322 .7305 Phaûn öùng caûm û ù ûû ù ûû ù û xuùcùùù Duoi 2,5 trieu Tu 2,5 trieu - < 5 trieu .00158 .13845 1.000 -.3665 .3697 Tu 5 - < 10 trieu -.01066 .15996 1.000 -.4382 .4169 Tren 10 trieu .08771 .20024 .999 -.4656 .6410 Tu 2,5 trieu - < 5 trieu Duoi 2,5 trieu -.00158 .13845 1.000 -.3697 .3665 Tu 5 - < 10 trieu -.01224 .17003 1.000 -.4660 .4415 Tren 10 trieu .08613 .20838 .999 -.4859 .6582 Tu 5 - < 10 trieu Duoi 2,5 trieu .01066 .15996 1.000 -.4169 .4382 Tu 2,5 trieu - < 5 trieu .01224 .17003 1.000 -.4415 .4660 Tren 10 trieu .09837 .22325 .998 -.5098 .7065 Tren 10 trieu Duoi 2,5 trieu -.08771 .20024 .999 -.6410 .4656 Tu 2,5 trieu - < 5 trieu -.08613 .20838 .999 -.6582 .4859 Tu 5 - < 10 trieu -.09837 .22325 .998 -.7065 .5098 Giaù caûù ûù ûù û Duoi 2,5 trieu Tu 2,5 trieu - < 5 trieu .04488 .14165 1.000 -.3321 .4219 Tu 5 - < 10 trieu -.23994 .14664 .484 -.6319 .1520 Tren 10 trieu .03047 .21572 1.000 -.5694 .6304 Tu 2,5 trieu - < 5 trieu Duoi 2,5 trieu -.04488 .14165 1.000 -.4219 .3321 Tu 5 - < 10 trieu -.28482 .16776 .438 -.7319 .1623 Tren 10 trieu -.01441 .23060 1.000 -.6480 .6191 Tu 5 - < 10 trieu Duoi 2,5 trieu .23994 .14664 .484 -.1520 .6319 Tu 2,5 trieu - < 5 trieu .28482 .16776 .438 -.1623 .7319 Tren 10 trieu .27041 .23370 .826 -.3708 .9116 Tren 10 trieu Duoi 2,5 trieu -.03047 .21572 1.000 -.6304 .5694 Tu 2,5 trieu - < 5 trieu .01441 .23060 1.000 -.6191 .6480 Tu 5 - < 10 trieu -.27041 .23370 .826 -.9116 .3708 26 Giaù caû haønh viù û øù û øù û ø Duoi 2,5 trieu Tu 2,5 trieu - < 5 trieu .03360 .14578 1.000 -.3542 .4214 Tu 5 - < 10 trieu .00789 .15418 1.000 -.4040 .4198 Tren 10 trieu .20542 .15963 .745 -.2309 .6417 Tu 2,5 trieu - < 5 trieu Duoi 2,5 trieu -.03360 .14578 1.000 -.4214 .3542 Tu 5 - < 10 trieu -.02571 .17220 1.000 -.4848 .4333 Tren 10 trieu .17182 .17710 .914 -.3073 .6510 Tu 5 - < 10 trieu Duoi 2,5 trieu -.00789 .15418 1.000 -.4198 .4040 Tu 2,5 trieu - < 5 trieu .02571 .17220 1.000 -.4333 .4848 Tren 10 trieu .19753 .18408 .868 -.3001 .6952 Tren 10 trieu Duoi 2,5 trieu -.20542 .15963 .745 -.6417 .2309 Tu 2,5 trieu - < 5 trieu -.17182 .17710 .914 -.6510 .3073 Tu 5 - < 10 trieu -.19753 .18408 .868 -.6952 .3001 Chaáááá t löôïng ïïï caûm nhaänû äû äû ä Duoi 2,5 trieu Tu 2,5 trieu - < 5 trieu .02899 .13948 1.000 -.3419 .3998 Tu 5 - < 10 trieu -.03875 .16031 1.000 -.4672 .3897 Tren 10 trieu .04242 .19091 1.000 -.4837 .5686 Tu 2,5 trieu - < 5 trieu Duoi 2,5 trieu -.02899 .13948 1.000 -.3998 .3419 Tu 5 - < 10 trieu -.06774 .17052 .999 -.5228 .3873 Tren 10 trieu .01344 .19956 1.000 -.5329 .5598 Tu 5 - < 10 trieu Duoi 2,5 trieu .03875 .16031 1.000 -.3897 .4672 Tu 2,5 trieu - < 5 trieu .06774 .17052 .999 -.3873 .5228 Tren 10 trieu .08118 .21464 .999 -.5023 .6646 Tren 10 trieu Duoi 2,5 trieu -.04242 .19091 1.000 -.5686 .4837 Tu 2,5 trieu - < 5 trieu -.01344 .19956 1.000 -.5598 .5329 Tu 5 - < 10 trieu -.08118 .21464 .999 -.6646 .5023 * The mean difference is significant at the .05 level. Baûng 4s: Keát quaû kieåm ñònh Independent Tû á û åû á û åû á û å -test theo giôùi tínhùùù Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means F Sig. t df Sig. (2- tailed) Mean Difference Std. Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Danh tieáng Equal variances assumed .078 .780 -1.489 298 .137 -.23405 .15717 -.54335 .07524 Equal variances not assumed -1.437 64.172 .155 -.23405 .16282 -.55932 .09121 Phaûn öùng caûm xuùc Equal variances assumed 4.100 .044 .880 298 .380 .13862 .15754 -.17142 .44866 Equal variances not assumed .744 58.362 .460 .13862 .18640 -.23445 .51170 27 Giaù caû Equal variances assumed 4.685 .031 .353 298 .725 .05562 .15772 -.25476 .36600 Equal variances not assumed .293 57.722 .771 .05562 .19006 -.32487 .43611 Giaù caû haønh vi Equal variances assumed 2.975 .086 -.009 298 .993 -.00143 .15775 -.31187 .30902 Equal variances not assumed -.008 58.615 .994 -.00143 .18534 -.37234 .36949 Chaát löôïng caûm nhaän Equal variances assumed 2.993 .085 -.695 298 .488 -.10957 .15762 -.41976 .20063 Equal variances not assumed -.592 58.629 .556 -.10957 .18512 -.48005 .26091 Baûng 4tûûû : Taàn soá xuaát hieänà á á äà á á äà á á ä ñoái thuû caïnh tranh cuûa Coá û ï ûá û ï ûá û ï û -opMart Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Metro 59 19.7 29.6 29.6 Big C 96 32.0 48.2 77.9 Lotte 12 4.0 6.0 83.9 CitiMart 7 2.3 3.5 87.4 MaxiMark 25 8.3 12.6 100.0 Valid Total 199 66.3 100.0 Missing 99 101 33.7 Total 300 100.0 Baûng 4u: So saùnh heä thoáng sieâu thò Coû ù ä á âû ù ä á âû ù ä á â -opMart vaø ñoái thuû caïnh tranhø á û ïø á û ïø á û ï Giaù trò TBùùù Caùc yeáu toáù á áù á áù á á N Co-opMart ÑTCT Giaù caû khaù reû 199 3.06 3.49 Giaù caû phaûi chaêng 199 3.58 3.69 Giaù caû oån ñònh 199 3.72 3.72 Giaù caû hôøi 199 3.84 3.68 Giaù caû phuø hôïp vôùi chaát löôïng 199 3.64 3.36 Chaát löôïng haøng hoùa ñaùng tin caäy 199 3.76 3.70 Chaát löôïng dòch vuï toát 199 3.46 3.29 Chaát löôïng dòch vuï noåi baät 199 3.09 3.09 Deã daøng tìm kieám sieâu thò 199 3.95 3.14 Deã daøng ñi sieâu thò duø ôû ñaâu 199 3.83 2.58 Deã daøng tìm kieám haøng hoùa 199 3.71 3.65 28 Deã daøng löïa choïn haøng hoùa 199 3.70 3.65 Deã daøng bieát thoâng tin khuyeán maõi 199 3.41 3.54 Coù uy tín 199 3.94 3.79 Laø thöông hieäu ñöôïc nhieàu ngöôøi bieát 199 4.24 3.82 Ñöôïc ñaùnh giaù cao trong lónh vöïc baùn leû 199 3.97 3.44 Coù vò trí cao trong lónh vöïc baùn leû 199 3.88 3.37 Ñaït nhieàu giaûi thöôõng 199 3.70 3.15 Caûm thaáy thoaûi maùi 199 3.64 3.64 Caûm thaáy thö giaõn 199 3.46 3.51 Caûm thaáy ñöôïc toân troïng 199 3.30 3.13 Caûm thaáy ñöôïc quan taâm, chaêm soùc 199 3.08 3.01 Caûm thaáy tieän lôïi khi mua saém taïi sieâu thò 199 3.65 3.52 Baûng 4v: So saùnh giöõa caùc ñoái thuû caïnh tranhû ù õ ù á û ïû ù õ ù á û ïû ù õ ù á û ï Ñoái thuû caïnh tranhá û ïá û ïá û ï Metro Big C Lotte CitiMart MaxiMark Caùc yeáu toáù á áù á áù á á Mean N Mean N Mean N Mean N Mean N Giaù caû khaù reû: ÑTCT 4.12 59 3.49 96 2.75 12 2.86 7 2.56 25 Giaù caû phaûi chaêng: ÑTCT 4.27 59 3.65 96 3.17 12 2.71 7 3.00 25 Giaù caû oån ñònh: ÑTCT 3.97 59 3.65 96 3.75 12 3.43 7 3.48 25 Giaù caû hôøi: ÑTCT 4.02 59 3.78 96 3.42 12 2.57 7 2.96 25 Giaù caû phuø hôïp vôùi chaát löôïng: ÑTCT 3.49 59 3.39 96 3.17 12 3.14 7 3.12 25 Chaát löôïng haøng hoùa ñaùng tin caäy: ÑCTC 3.78 59 3.60 96 4.00 12 3.71 7 3.72 25 Chaát löôïng dòch vuï toát: ÑTCT 3.10 59 3.41 96 3.42 12 3.29 7 3.20 25 Chaát löôïng dòch vuï noåi baät: ÑTCT 3.03 59 3.16 96 3.25 12 3.29 7 2.84 25 Deã daøng tìm kieám sieâu thò: ÑTCT 2.85 59 3.42 96 2.92 12 2.43 7 3.08 25 Deã daøng ñi sieâu thò duø ôû ñaâu: ÑTCT 2.37 59 2.93 96 2.08 12 2.29 7 2.04 25 Deã daøng tìm kieám haøng hoùa: ÑTCT 3.63 59 3.67 96 3.83 12 3.71 7 3.56 25 Deã daøng löïa choïn haøng hoùa: ÑTCT 3.76 59 3.59 96 3.83 12 3.86 7 3.48 25 Deã daøng bieát thoâng tin khuyeán maõi: ÑTCT 3.49 59 3.68 96 3.67 12 3.14 7 3.16 25 Coù uy tín: ÑTCT 3.97 59 3.73 96 3.50 12 3.57 7 3.80 25 Laø thöông hieäu ñöôïc nhieàu ngöôøi bieát: ÑCTC 4.02 59 3.92 96 2.92 12 3.14 7 3.64 25 Ñöôïc ñaùnh giaù cao trong lónh vöïc baùn leû: ÑTCT 3.34 59 3.68 96 3.08 12 2.86 7 3.12 25 Coù vò trí cao trong lónh vöïc baùn leû: ÑTCT 3.36 59 3.55 96 2.92 12 3.00 7 3.04 25 29 Ñaït nhieàu giaûi thöôõng: ÑTCT 3.08 59 3.34 96 2.67 12 2.71 7 2.88 25 Caûm thaáy thoaûi maùi: ÑTCT 3.49 59 3.74 96 3.75 12 3.43 7 3.60 25 Caûm thaáy thö giaõn: ÑTCT 3.27 59 3.58 96 3.75 12 3.57 7 3.64 25 Caûm thaáy ñöôïc toân troïng: ÑTCT 3.00 59 3.23 96 3.00 12 3.14 7 3.08 25 Caûm thaáy ñöôïc quan taâm, chaêm soùc: ÑTCT 2.93 59 3.08 96 2.92 12 3.29 7 2.88 25 Tieän lôïi khi mua saém taïi sieâu thò: ÑTCT 3.46 59 3.56 96 3.33 12 3.00 7 3.72 25 30 PHUÏ LUÏC 5Ï ÏÏ ÏÏ Ï DANH SAÙCH 300 KHAÙCH HAØNG ÑÖÔÏC PHOÛNG VAÁNÙ Ù Ø Ï Û ÁÙ Ù Ø Ï Û ÁÙ Ù Ø Ï Û Á STT Họ Tên Địa chỉ 1 Nguyễn Thị Thùy Miên 125/33D Bùi Đình Túy P.24 Q.Bình Thạnh 2 Lê Thị Thu Trang 28 Hoàng Hoa Thám Quận Bình Thạnh 3 Vũ Bích Trâm 81/7 Huỳnh Mẫn Đạt P.19 Q.Bình Thạnh 4 Nguyễn Thị Thanh Thùy Quận 10 TPHCM 5 Tô Huỳnh Thanh Trúc 20 Trần Cao Vân Q.1 6 Nguyễn Ngọc Anh 117 Lý Tế Xuyên P.Linh Đông Q.Thủ Đức 7 Nguyễn Thị Hồng Phúc 656/43 CMT8 P.11 Q.3 8 Trần Thị Thu Giang Quận Thủ Đức 9 Thiều Hạnh Duyên 7/2B Quang Trung P.14 Q.Gò Vấp 10 Phan Thị Thảo Quận 10 TPHCM 11 Trần Thị Vĩnh Phúc 111 Chung cư An Hòa 1 đường Trần Trọng Cung Q.7 12 Ngô Thị Thanh Vy 493/12 CMT8 P.13 Q.10 13 Phí Thị Khánh An 54 Ni Sư Huỳnh Liên Q.Tân Bình 14 Nguyễn Ngọc Minh Quận 7 TPHCM 15 Bành Thiếu Huy phòng 427 lô U cư xá Thanh Đa Q.Bình Thạnh 16 Trịnh Trung Nghĩa Quận 8 TPHCM 17 Phạm Bích Tuyền J266 khu tái thiết Hoàng Diệu P.8 Q.4 18 Trần Ngọc Đoan Trang Quận 4 TPHCM 19 Đào Ngọc Đan Thanh Quận 4 TPHCM 20 Phạm Thị Thu Uyên A20 chung cư Phú Lợi P.7 Q.8 21 Đoàn Thị Minh Tâm 70/19B Lâm Văn Bền Q.7 22 Thaûo Nguyeân Quaän Goø Vaáp 23 Buøi Thò Ngoïc Gaám Döông Töû Giang, quaän 5 24 Ñoaøn Thò Ngoïc Hieàn 22 Traàn Quang Dieäu, P.14, Q.3, TP.HCM 25 Löu Haèng Nga 83/19 Ñinh Boä Lónh, P.26, Q.Bình Thaïnh 26 Nguyeãn Thò Thuøy Trang Quaän 8 27 Huyønh Thò Lyù 115/8 Höng Phuù, P.8, Quaän 8 28 Leâ Phöông Anh Chung cö P3, Quaän 4, Loâ B3, P.302 29 Ñaøm Thò Höông 1/9A ñöôøng Truïc, P.13, Q.Bình Thaïnh 30 Nguyeãn Thò Hoàng Vaân 261/4A Phan Vaên Trò, P.11, Q.Bình Thaïnh 31 Phaïm Thò Baûo Nghieâm 26K-28K Lyù Chieâu Hoaøng, P.10, Q.6 32 Phaïm Baûo Nguyeân 261/4A Phan Vaaên Trò, P.11, Q.Bình Thaïnh 33 Tröông Nöõ Yeán Nhi P.504, loâ G, chung cö Phan Xích Long, Q.Phuù Nhuaän 34 Leâ Thò Thanh Phöông Quaän 12 35 Nguyeãn Thò Tröôøng Vieân 261/4A Phan Vaên Trò, P.11, Q.Bình Thaïnh 36 Traàn Ñöùc Lôïi 261/4A Phan Vaên Trò, P.11, Q.Bình Thaïnh 37 Nguyeãn Aùnh Quoác 86/5 Vaïn Haïnh, Trung Chaùnh, Hoùc Moân 38 Traaàn Thò Minh Taâm 261/4A Phan Vaên Trò, P.11, Q.Bình Thaïnh 39 Giang Thò Kieàu 49/22/25 Nguyeãn Höõu Caûnh, P.22, Q.Bình Thaïnh 40 Leâ Hoaøng Khang 49/22/25 Nguyeãn Höõu Caûnh, P.22, Q.Bình Thaïnh 41 Leâ Hoaøng Khueâ 49/22/25 Nguyeãn Höõu Caûnh, P.22, Q.Bình Thaïnh 31 42 Nguyeãn Bích Nhö 232 Bis, Leâ Vaên Syõ, P.1, Q.Taân Bình 43 Phuùc Hoaøng Quaän 11 44 Ñaëng Thò Thuûy 61/1E Hoaøng Dieäu II, Linh Trung, Thuû Ñöùc 45 Leâ Huyønh Anh Thö TK 19/13 Nguyeãn Höõu Caûnh, P.Caàu Kho, Q.1 46 Nguyeãn Laâm Töôøng 5/6/1 ñöôøng soá 4, Tam Phuù, Thuû Ñöùc 47 Phan Nhö Quaän 3 48 Leâ Thò Thanh Hieàn 195/102 Traàn Vaên Ñang, P.11, Quaän 3 49 Traàn Thò Thuøy Trang 133/5 Nguyeãn Kieäm, P.3, Q. Goø Vaáp 50 Nguyeãn Xuaân Haûi 16/8 Kyø Ñoàng, P.9, Quaän 3 51 Leâ Thò Aùnh Thu 86/5 Van Haïnh, Trung Chaùnh, Hoùc Moân 52 Leâ Aùnh Haèng Quaän Bình Thaïnh 53 Hoaøng Ngoïc Quyønh Vaïn Haønh, Trung Chaùnh, Hoùc Moân 54 Taêng Quyønh Nhö 125/150A Aâu Döông Laân, P.2, Quaän 8 55 Nguyeãn Thò Hooàng Phöông 45 Cö xaù Thanh Ña, Quaän Bình Thaïnh 56 Nguyeãn Thò Thanh Thuûy 224 Ñinh Tieân Hoaøng, Q.1 57 Trònh Lan Xuaân A03-A04 chung cö Ñinh Boä Lónh P.15, Q.Bình Thaïnh 58 Quaùch Thò Thu Vaân 75/114 Le Xuaân Löông, P.Taân Kieång, Q.7 59 Nguyeãn Thò Ngoïc Khöông 45 ñöôøng 13, P.Taân Kieång, Q.7 60 Nguyeãn Thò Töø An 92B/17/21 Toân Thaát Thuyeát, P.15, Q.4 61 Vöông Nguyeân Haûi 224 Ñinh Tieeân Hoaøng, P.ÑaKao, Q.1 62 Buøi Thò Thuøy Linh 141 Hai Baø Tröng, P.6, Q.3 63 Leâ Thò Tuyeát Nhung 224 Ñinh Tieân Hoaøng, P.ÑaKao, Q.1 64 Ñinh Thò Thu Thuûy 159/23 Traàn Vaên Ñang, P.11, Q.3 65 Phaïm Hoaøng Anh 9124 B6, Voõ Tröôøng Toaûn, P.2, Q.Bình Thaïnh 66 Nguyeãn Laâm Baûo Aâu ñöôøng soá 4, Tam Phuù, Thuû Ñöùc 67 Nguyeãn Thò Kim Hueä 7/15A Hoaøng Baät Ñaït, P.15, Q. Taân Bình 68 Buøi Thò Mai Traân 135/7 Ñình Phong Phuù, P.Taêng Nhôn Phuù B, Quaän 9 69 Phaïm Tuyeát Haïnh 78 Ñöôøng 17, Thuû Ñöùc 70 Nguyeãn Thò Thu Haèng Quaän 11 71 Nguyeãn Trung Thaønh chung cö Phan Xích Long, Q. Phuù Nhuaän 72 Traàn Thò Vaân Anh A2, ñöôøng 672, KP1, P.Phöôùc Long B, Q.9 73 Traàn Thò Hoaøi An An Phuù, quaän 2 74 Nguyeãn Thò Aùnh Nguyeät Goø Vaáp 75 Nguyeãn Thò Kim Phöôïng 12/6 Nguyeãn Huy Töï, P.ÑaKao, Q.1 76 Nguyeãn Thò Phöôùc 75 Traàn Nhaân Toân, Q.5 77 Leâ Thuùy Haèng 1118/3 Phaïm Theá Hieån, P.5, Q.8 78 Toân Thò Gaám 275H Phaïm Nguõ Laõo, Q.1 79 An Thu Bình 424 Loø Goám, P.9, Q.6 80 Traàn Thò Thanh Höông 374/15 Leâ Hoàng Phong, P.1, Q.10, TP.HCM 81 Phaïm Nguyeãn Thò Tuyeát Vaân 11/18 Taân Quyù, P.Taân Quyù, Q.Taân Phuù 82 Leâ Thò Thuøy Vaân 23C Traàn Phuù, P.4, Q.5 83 Leâ Kim Ngaân 182/16A Thoaïi Ngoïc Haáu, P.Phuù Thaïnh, Q.Taân Phuù 84 Traàn Moäng Thu 64/11/4 Nguyeãn Khoaùi, P.2, Q.4 85 Nguyeãn Thò Cang Thanh Phöôùc, Goø Daàu, Taây Ninh 32 86 Phaïm Thò Boång 481 Teân Löûa, P.Bình Trò Ñoâng, Q.Bình Taân 87 Voõ Thò Thuùy Phöôïng Hieäp Nhaát,P.4, Q.Taân Bình 88 Cao Thò Myõ Vaân 448 CMT8, P.11, Q.10 89 Nguyeãn Thò Höông Oanh 139/9 Nguyeãn Suùy, Q.Taân Phuù 90 Leâ Thò Tuyeeát Chi 37/28 Ñoaøn Thò Hai, P.12, Q.Taân Bình 91 Nguyeãn Thò Ñaøo Q.Taân Phuù 92 Phaïm Thò Yeán Q.Taân Bình 93 Phaïm Thò Quyù Q.Bình Thaïnh 94 Phaïm Thò Baûo Quyeân 149 loâ B, chung cö Thanh Ña, P.27, Q.Bình Thaïnh 95 Laâm Myõ Phuïng 59A KP 1, Ñoàng Nai, Q.10 96 Phaïm Thò Thanh Huyeàn 441 T1 KP5, P.Long Bình, Q.9 97 Huyønh Coâng Duyeân 229 Ñoàng Khôûi, Q.1 98 Tröông Nöõ Hoaøng Nhi P.12, Q.Taân Bình 99 Phan Bích Traân Quaän 12 100 Phaïm Thò Thu Phöông A7 chung cö Traàn Keá Xöông, P.7, Q.Phuù Nhuaän 101 Nguyeãn Ngoïc Taâm 02 Lyù Thöôøng Kieät, P.11, Q.Taân Bình 102 Voõ Chí Trung Quaän Bình Thaïnh 103 Hoaøng Huynh 389A Buøi Ñình Tuùy, Q.Bình Thaïnh 104 Nguyeãn Quoác An 48/25 Nguyeãn Aûnh Thuû, Q.12 105 Tröông Hoà Thanh Vy Quaän 1 106 Nguyeãn Thò Dieäu Vaân 257/80/47F Toå 6 aáp 2, Ñoâng Thaïnh, Hoùc Moân 107 Hoaøng Thò Ngoïc Nga 218 Thoáng Nhaát, P.10, Q.Goø Vaáp 108 Leâ Anh Thuaán 810 chung cö Hoaøng Long, Thuû Ñöùc 109 Nguyeãn Thò Ngoïc Dung 305/2B Nguyeãn Troïng Tuyeån, P.10, Q.Phuù Nhuaän 110 Ñaøo Thò Hoaøng Anh 62/9 Nguyeãn Xí, Q.Bình Thaïnh 111 Nguyeãn Hoaøng Quaân 438/40 Taân Kyø Taân Quyù, P. Sôn Kyù, Q.Taân Phuù 112 Hoaøng Kim Tueä Khanh 35/18 Nghóa Hoøa, P.6, Q.Taân Bình 113 Nguyeãn Thò Ngoïc Bích Goø Vaáp 114 Leâ Thò Quyønh Anh Quaän Thuû Ñöùc 115 Hoà Vaên Trí Quaän 9 116 Nguyeãn Thò Leä Phöông Quaän 9 117 Voõ Kim Khanh 96AB Traàn Vaên Quang, P.10, Quaän Taân Bình 118 Nguyeãn Thò Hoàng Maän Quaän 9 119 Nguyeãn Huyønh Thuøy Vaân Hieäp Phuù, quaän 9 120 Leâ Hoa Hieäp Phuù, quaän 9 121 Voõ Thò Thanh Huyeàn Quaän 9 122 Nguyeãn Hoaøi Thö Quaän 9 123 Traàn Thò Oanh Quaän 9 124 Nguyeãn Thò Xuaân Höông Quaän 9 125 Trieäu Thu Trang Quaän 9 126 Nguyeãn Leâ Ngoïc Anh Thuû Ñöùc 127 Mai Thò Myõ Quyeân Quaän 9 128 Voõ Thò Quyønh Nga 49/13 Huyønh Maãn Ñaït, quaän Bình Thaïnh 129 Phan Thò Nguyeät Aùnh 401 chung cö 5 taàng, P.An Phuù An Khaùnh, Quaän 2 33 130 Leâ Nguyeãn Hoàng Vaân Quaän 12 131 Phan Nguyeãn Hoaøng Anh Quaän 9 132 Ñoaøn Traàn Uyeân My 52 Ñaát Thaønh, P.6, quaän Taân Bình 133 Traàn Thò Chuyeân Quaän Gooø Vaáp 134 Traàn Thuïy Tuøng Quaän 11 135 Huyønh Ñak Drinh Giang Quaän 12 136 Phaïm Thò Phöông Quaän 9 137 Ñoaøn Bích Huyeàn Quaän 9 138 Phan Thò Thuøy Trang Quaän 9 139 Leâ Thò Myõ Dung Quaän 9 140 Nguyeãn Thò Mai Anh Quaän 5 141 Huyønh Ngoïc Ngaân Quaän Thuû Ñöùc 142 Hoà Vaaên Truyeän Quaän 9 143 Thuùy Mai Quaän 9 144 Buøi Lan Anh Quaän 9 145 Chaâu Tinh Tuù Nhaø Beø 146 Nguyeãn Thò Yeán Mai Quaän 4 147 Buøi Thò Xuaân Mai Quaän 9 148 Nguyeãn Myõ Ngaân Quaän Goø Vaaáp 149 Nguyeãn Thò Truùc Phöông 124/106/8 Xoâ Vieát Ngheä Tónh, P.21, Q.Bình Thaïnh 150 Ñaaëng Thò Ngoïc Thuûy 294/22/45 Xoâ Vieát Ngheä Tónh, P.21, Quaän Bình Thaïnh 151 Traàn Thò Dung Quaän Bình Thaïnh 152 Phan Vuõ Dieäu Vieân 359/1C Leâ Vaên Syõ, P.12, quaän 3 153 Phaïm Thò Ñan Ngoïc Quaän 9 154 Voõ Thò Thu Haèng Quaän 9 155 Nguyeãn Minh Thaéng Quaän 9 156 Nguyeãn Ngoïc Bích Quaän 9 157 Lyù Ngoïc vaân An SL14, cö xaù Phuù Laâm A, P.12, quaän 6 158 Nguyeãn Kim Söông 75E Phuù Myõ, P.22, Q.Bình Thaïnh 159 Nguyeãn Thò Ngoïc Thanh 20/A9 Phaïm Vaên Chieâu, P.8, quaän Goø Vaáp 160 Ñaëng Thò Thuy Trang 232/62 Ñoaøn Vaên Bô, P.10, quaän 4 161 Nguyeãn Thò Haûi Yeán 493A/73/16 CMT8, P.13, quaän 10 162 Ñoaøn Thò Nga 252 Buøi Höõu Nghóa, P.1, Q.Bình Thaïnh 163 Nguyeãn Thò Vaân Trang 114 Nguyeãn Tieåu La, Q.10 164 Nguyeãn Thò Nga Quaän 9 165 Nguyeãn Thò Thaûo 107/17 ñöôøng 3/2, P.11, Q.10 166 Ngoâ Thò Myõ Duyeân 89, ñöôøng 30, P.6, Q.Goø Vaáp 167 Phaïm Thò Caåm Vaân 136 Nguyeãn Oanh, P.7, Q.Goø Vaáp 168 Hoà Thanh Vy Quaän Taân Phuù 169 Traàn Thò Phöông Haïnh Quaän Goø Vaáp 170 Phaïm Nhö Tuyeàn 165/28 ñöôøng 3/2, Q.10 171 Leâ Ñoã Ngoïc Mai 4/105A, aáp Nam Thôùi, xaõ Thôùi Tam Thoân, HoùcMoân 172 Nguyeãn Thò Kim YÙ 22/69 Huyønh Ñình Hai, Q.24, Q.Bình Thaïnh 173 Nguyeãn Thò Oanh Quaän 8 34 174 Leâ Thò Ngoïc Lam Quaän Thuû Ñöùc 175 Thaùi Thò Traø Giang Quaän Bình Taân 176 Nguyeãn Thò Thanh Thaûo 10E1, Nguyeãn Thò Minh Khai, P.ÑaKao, Q,1 177 Nguyeãn Thò Kieàu Trinh G504, chung cö Phan Xích Long, Q.Phuù Nhuaän 178 Vuõ Hoaøng Minh Traâm 75 Hoaøng Vaên Thaùi, Quaän 7 179 Phan Bích Traân Quaän 11 180 Nguyeãn Huyeàn Thanh 83/24 Naêm Chaâu, P.11, Q.Taân Bình 181 Nguyeãn Nhö Hoa Quaän Phuù Nhuaän 182 Ñaøo Thò Kim Tuyeán 28 Thaïch Lam, quaän Taân Phuù 183 Haø Kim Long 70/6 ñöôøng 61 KP3, Phöôùc Long B, quaän 9 184 Leâ Hoàng Haø Quaän 4 185 Nguyeãn Thò Leä Quaän 8 186 Leâ Thò Nhung 451/17/11 Toâ Hieán Thaønh, P.14, Q.10 187 Phan Xuaân An quaän Taân Bình 188 Hoà Maïnh Cöôøng Quaän Taân Bình 189 Ñaëng Leâ Thanh Bình Hoùc Moân 190 Mai Trang 60 Xuaân Thuûy, P.Thaûo Ñieàn, Quaän 2 191 Leâ Ñooã Phöông Uyeân Quaän 12 192 Traàn Thò Nuï 601/36/33 CMT8, P.15, Q.10 193 Leâ Thò Hoàng Nhung quaän 10 194 Leâ Nguyeeân Baûo Linh Hoùc Moân 195 Huyønh Thò Lam Phöông quaän Taân Bình 196 Leâ Thò Phöông Phi 54 loâ X, khu ñònh cö Taân Quy Ñoâng, P.Taân Phong, Q.7 197 Traàn Ngoïc Quyeân P11.15 Khu ñònh cö 6B, Bình Höng, Bình Chaùnh 198 Nguyeãn Leeâ Baûo 103B Lyù Thaùi Toå, P.3, Q.10 199 Nguyeãn Thò Xuaaân Vui 68 Cao Loã, P.4, Q.8 200 Phan Thò Thu Laønh 472/21 CMT8, P.11, Q.3 201 Baïch Ngoïc Baùu 44 Ñoàng Nai, P.15, Q.10 202 Nguyeãn Quooác Xin 145/12/36 Nguyeãn Thieän Thuaät, P.1, Q.3 203 Ngo Thò Phöông Thaûo 493/85 CMT8, P.15, Q.10 204 Traàn Thò Ngoïc Myõ 214 Ñoàng Nai, P.15, Q.10 205 Nguyeãn Thò Lan Chi 44 Ñooàng Nai, P.15, Quaän 10 206 Vuöông Thò Huyeàn Trang 285/111 CMT8 P.12, Q.10 207 Traàn Thò Aùi Linh 275D/98 CMT8, P.15, Q.10 208 Phaïm Thò Minh Haø H5 Quang Trung, P.11, Q,Goø Vaáp 209 Huyønh Baù Thuaät 44 Ñoàng Nai, P.15, Q.10 210 Huyønh Quoác Baûo chung cö Phuù Thoï, P.15, Q.10 211 Nguyeãn Ngoïc Nhö Aùi quaän 8 212 Nguyeãn Thò Hoøng Vaân quaän 10 213 Phaïm Thò Lan 73 Vaên cao, P.Phuù Thoï Hoøa, Q.Taân Phuù 214 Phaïm Thò Baïch Kim 24 Nguyeãn Töû Nha, P.12, Q. Taân Bình 215 Thaùi Ngoïc Chaâu 235B/A8/35 Nguyeãn Vaên Cöù, P.Nguyeãn Cö Trinh, Q.1 216 Leâ Thuy Anh 29/9 D2 Vaên Thaùnh Baéc, P25, Q.Bình Thaïnh 217 Nguyeãn Thò DÑònh 119 loâ K, cö xaù Nguyeãn Thieän Thuaät, Q.3 35 218 Nguyeãn Thò Phöôïng 81 Huyønh Maãn Ñaït, P19, Q,Bình Thaïnh 219 Nguyeãn Thò Loan 266 Lyù Thaùi Toå, P.1, quaän 3 220 Traàn Leä Haûi 81/7 Huyønh Maãn Ñaït, P.19, quaän Bình Thaïnh 221 Vuõ Ngoïc Khaùnh Haèng 81/7 Huyønh Maãn Ñaït, P.19, quaän Bình Thaïnh 222 Nguyeãn Thò Kim Oanh 12/12 chung cö Traàn Höng Ñaïo, Q.1 223 Nguyeãn Thò Bích Lieân 82/11 huyønh Maãn Ñaït, P.19, Q.Bình Thaïnh 224 Nguyeãn Thò Thuøy Giang 162/A3 Ñieän Bieân Phuû, P.17, Q.Bình Thaïnh 225 Nguyeãn Haûi Laâm Quaän 3 226 Leâ Anh Tuaán quaän 3 227 Huyønh Thanh Phöông quaän 3 228 Phaïm vaên Vinh 156/7K Toâ Hieán Thaønh, P.15, Q.10 229 Leâ Vieät Phöông Quaän 3 230 Cao Thò Thu Quaän 3 231 Buøi Minh Phöông Thu Quaän 3 232 Hoaøng Thò Tuyeát Trinh Quaän 3 233 Ñaëng Thò Myõ Trang 74/1/13 Taân Kyø Taân Quyù, P.Taây Thaïnh, Q.Taân Phuù 234 Phan Thò Ngoïc Pha Aáp 10, xaõ Taân Thaïnh Ñoâng, huyeän Cuû Chi 235 Buuøi Khieâm Haïnh 42 Phan Ñaêng Löu, P.5, Q.Phuù Nhuaän 236 Ñinh Thò Myõ Haèng E5 Nguyeãn Oanh, P.17, Q.Goø Vaáp 237 Löu Thò Ngoïc Haïnh 86/3E Leâ Ñöùc Thoï, P.17, Goø Vaáp 238 Ñinh Thò Caåm Haø 76/28E Phan Taây Hoà, P.7, quaän Phuù Nhuaän 239 Vooõ Thò Moäng Trinh 1080 Leâ vaên Löông, quaän 8 240 Döông Thò Mai Duyeân 86/3E Leâ Ñöùc Thoï, P.17, Goø Vaáp 241 Voõ Thò Minh Taøi 1080 Leâ vaên Löông, quaän 8 242 Leâ Thanh Tuyeàn 112 Nguyeãn Suùy, phöôøng Taân Quyù, Q,Taân Phuù, TP.HCM 243 Buøi Thò Ñoâng Höông 25/38/5 Toân Thaát Tuøng, Q.1 244 Nguyeãn Ngoïc Lan Phöông Quaän Phuù Nhuaän 245 Phan Leâ Quyønh Nhö 301 loâ K. cö xaù Thanh Ña, quaän Bình Thaïnh 246 Leâ Phan Quyù Hieàn 303 loâ K, cö xaù Thanh Ña, quaän Bình Thaïnh 247 Huyønh Thò Thu Söông Quaän Bình Thaïnh 248 Huyønh Thò Hoàng Dieãm chung cö Phuùc Thònh, Quaän 5 249 Lyyù Huøng huy 18/7/2 Phan Vaên Trò, P.2, Q.5 250 Leâ Thò Caäm Lai 585/8 Sö Vaïn Haïnh, P.13, Q.10 251 Nguyeãn Ngaân Haø 77 Hoà Baù Kieän, P.15, quaän 10 252 Phan Ngoïc Aùi Traân 54 Phuù Thoï, P.2, Q.11 253 Ngoâ Thò Phöông Hoàng 969 Taï Quang Böûu, P.6, quaän 8 254 Vuõ Xuaân Thaønh quaän 11 255 Phuøng Minh Thaønh 243/58 Toân Ñaûn, P.15, Q.4 256 Nguyeãn Thò Moäng Thu 737 Leâ Hoàng Phong, P.12, Q.10 257 Huyønh Thò Bích Loan 608 Laïc Long Quaân, P.9, Q.Taân Bình 258 Huyønh Thò Ngoïc Phöôïng 100/8 Nguyeãn Ngoïc Loäc, P.14, Q.10 259 Nguyeãn Thò Tuyeát Trinh Quaän Phuù Nhuaän 260 Nguyeãn Ñaëng Thuùy Nhi 851 Höng Phuù, P.10, Q.8 261 Traàn Trung Dung Quaän 8 36 262 Nguyeãn Thò Thu Thaûo Quaän Goø Vaáp 263 Buøi Quyù Taân 178/11 Phan vaên Trò, P.12, Q.Bình Thaïnh 264 Cao Tuyeát Hieàn Quaän 7 265 Ñoaøn Thò Hoàng Nhaät soá 2, ñöôøng 48, P. Thaûo Ñieàn, Q,2 266 Nguyeãn Thò Höông Thaûo 206/4/16 Quoác Loä 13, Bình Thaïnh 267 Leâ Thò Dieäu Chi 161 Lyù Thöôøng Kieät, P.6, Q.Taân Bình 268 Nguyeãn Thò Thu Giang Quaän Thuuû Ñöùc 269 Traàn Thò Thu Thuûy 141 ñöôøng Goø Xoaøi, P.Bình Höng Hoøa, Q.Taân Phuù 270 Nguyeãn Ngoïc Dieäp 96/34K, cö xaù NH, Q.7 271 Nguyeãn Thò Tuyeeát 474/69/2 Nguyeãn Tri Phöông, P.9, Q.10 272 Traàn Thò Thaaïnh 12 Leâ Minh Xuaân, P.8, Q.Taân Bình 273 Phuøng Thò Ngoïc Haø 12 Leâ Minh Xuaân, P.8, Q.Taân Bình 274 Nguyeãn Só Loäc 12 Leâ Minh Xuaân, P.8, Q.Taân Bình 275 Nguyeãn Thanh Thuûy Quaän 10 276 Nguyeãn Thanh Phöông 145/9 Nguyeãn Ñình Chính, P.11, Q.Phuù Nhuaän 277 Löông Thò Xuaân Tình 53 ñöôøng 37, Taân Qui, Q,7 278 Traàn Thò Haïnh 708/6 Hoàng Baøng P1, Q.11 279 Nguyeãn Thò Leâ Hoa 572/25 Leâ Quang Ñònh, P.1, Q.Goø Vaáp 280 Traàn Thò Caåm Lyù 348/53/9/7 Nguyeãn Vaên Nghi, P.7, Q.Goø Vaáp 281 Nguyeãn Thò Xuaân Lang 235/47 Phaïm vaên Hai, P.5, Q.Taân Bình 282 Phan Ngoïc Giao 17A An Phuù, Q.2 283 Huyønh Thò Thu Haø 105/11 ñöôøng soá 8, KP5, P.Bình Höng Hoøa, Q.Bình Taân 284 Nguyeãn Thò Höông 19/83 Traàn Bình Troïng, Q.5, Q.Bình Thaïnh 285 Mai Xuaân Phaùn Laâm vaên Beàn, P.Taân Kieång, Q.7 286 Leâ Thò Minh Huyeàn 77 Hoà Baù Kieän, Q,10 287 Tröông Ngoïc Thaûo Loan 77 Hoà Baù Kieän, Q,10 288 Huyønh Haûi Trieàu 647 QL13, P.Hieäp Bình Phöôùc, Thuû Ñöùc 289 Ngoâ Thò Kim Thoa 16/8D4, Kyø Ñoàng, P.9, Q.3 290 Chaâu Thò Hoàng xuaân 19N Nguyeãn Thò Taàn, P.2, Q.8 291 Nguyeãn Vaên Haûi Ñöôøng 3/2, Quaän 10 292 Dñaøo Kim Luaân Ñöôøng 3/2, Quaän 10 293 Nguyeãn Ngoïc Traâm Anh 191/1 Traàn Keá Xöông, Q.Phuù Nhuaän 294 Löông Thò Hoàng Nhò 191/1 Traàn Keá Xöông, Q.Phuù Nhuaän 295 Leâ Ngoïc Thieân Phuïng DÑöôøng D2, P.25, Q.Bình Thaïnh 296 Ñoã Phöông Linh Ñöôøng Nguyeãn Vaên Ñaäu, Q.Bình Thaïnh 297 Nguyeãn Thò Tuyeát Trinh Hoà Baù Kieän, Quaän 10 298 Traàn Thò Thy Thöông 68/1 Uùt Tòch, Q.Taân Bình 299 Leâ Nöõ Anh Xuyeân Quaän Bình Thaïnh 300 Traàn Traàn Laâm Thaûo Quaän Bình Thaønh ._.