Nghiên cứu chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp Phát hành Xuất bản phẩm ở Việt Nam hiện nay

àng 15 1.2.3. Văn hoá Thương hiệu trong kinh doanh của doanh nghiệp 16 1.3. Vai trò của Thương hiệu đối với doanh nghiệp Phát hành xuất bản phẩm 19 1.3.1. Tăng cường thế và lực mới cho doanh nghiệp 19 1.3.2. Thương hiệu khẳng định thị trường 22 1.3.3. Tạo dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng 24 Chương II: Thực trạng xây dựng Thương hiệu ở các doanh nghiệp Phát hành xuất bản phẩm ở Việt Nam hiện nay 26 2.1. Vấn đề Thương hiệu của các doanh nghiệp Phát hành xuất bản phẩm 26 2.1.1. Lối tư duy mới về Thương hiệu Phát hành xuất bản phẩm 26 2.1.2. Hiện trạng xây dựng Thương hiệu tại các doanh nghiêp Phát hành xuất bản phẩm hiện nay 27 2.2. Quy trình xây dựng và củng cố Thương hiệu ở các doanh nghiệp Phát hành xuất bản phẩm 38 2.2.1. Các bước xây dựng Thương hiệu Phát hành xuất bản phẩm 38 2.2.2. Yêu cầu về củng cố Thương hiệu Phát hành xuất bản phẩm 50 2.2.2.1. Đặt tên Thương hiệu 51 2.2.2.2. Nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của khách hàng 52 2.2.2.3. Các yếu tố thu hút khách hàng 53 2.2.2.4.Tận dụng các kênh thông tin 53 2.2.2.5. Sự đa dạng trong nhãn hiệu hàng hóa 55 2.3. Nguyên nhân về thực trạng xây dựng Thương hiệu Phát hành xuất bản phẩm 55 2.3.1. Hoạt động quảng bá Thương hiệu Phát hành Xuất bản phẩm 58 2.3.2. Chiến lược Thương hiệu Phát hành Xuất bản phẩm 61 3.1. Nghiên cứu thị trường để phát triển Thương hiệu 61 3.2. Thực hiện chương trình quảng cáo Thương hiệu 63 3.3. Tiếp thị Thương hiệu PHXBP qua Văn hoá - du lịch 67 3.4. Phát triểnThương hiệu Phát hành xuất bản phẩm qua mạng Internet 68 3.5 Những ý kiến đề xuất khác 71 C.Kết luận 74 Trang tài liệu khảo 75 Phần phụ lục ảnh LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài. Trong xã hội ngày càng phát triển, cùng với mức sống cao thì nhu cầu của con người cũng theo hướng tỉ lệ thuận với đó. Giờ đây yêu cầu của họ không chỉ dừng lại ở ăn no, mặc ấm mà là ăn ngon, mặc đẹp; Không chỉ sử dụng những mặt hàng tầm thường một cách dễ dãi mà cần những sản phẩm chất lượng, xứng đáng với những gì họ đã bỏ ra. Khi nền kinh tế hội nhập càng sâu thì vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là xây dựng cho mình một chỗ đứng, một vị thế nhất định. Do đó muốn thực hiện được không còn cách nào khác là họ phải xây dựng cho mình một Thương hiệu riêng, mang bản sắc và đẳng cấp riêng của doanh nghiệp. Đối với ngành Phát hành xuất bản phẩm, một ngành kinh tế mang tính xã hội đặc thù thì việc xây dựng Thương hiệu lại có ý nghĩa sâu sắc và quan trọng hơn rất nhiều. Thomas Piter đã khẳng định “Trong thị trường ảm đạm muốn nổi trội lên thì phải nhờ vào Thương hiệu! Thương hiệu và Thương hiệu!”. 2. Tình hình nghiên cứu. Hiện nay, vấn đề Thương hiệu đang được đặt ra ngày càng nhiều trong các doanh nghiệp. Trong đó doanh nghiệp Phát hành Xuất bản phẩm là một doanh nghiệp đặc biệt, vừa thực hiện việc tuyên truyền phổ biến tri thức trong Sách,vừa là một lĩnh vực thực tế. Vấn đề Thương hiệu cho ngành Phát hành Xuất bản phẩm trong nền kinh tế hội nhập đã được đề cập đến và được nghiên cứu khá cụ thể. Tuy nhiên, kết quả thu được vẫn dừng lại ở những khái niệm, lý luận, nó chưa thực sự trở thành hệ thống chiến lược cụ thể cho các doanh nghiệp áp dụng vào thực tế. Trên cơ sở kế thừa những bài nghiên cứu về Thương hiệu Phát hành Xuất bản phẩm, trong bài nghiên cứu này chúng tôi tiến hành tập trung nghiên cứu các chiến lược trong xây dựng và phát triển Thuơng hiệu phát hành Xuất bản phẩm ở khía cạnh: Thương hiệu Phát hành Xuất bản phẩm là gỉ?, Các yếu tố cấu thành Thương hiệu?, Chiến lược Thương hiệu? Giải pháp phát triển Thương hiệu Phát hành Xuất bản phẩm?... 3.Mục đích nghiên cứu. Với mong muốn hiểu biết thêm về ngành, nâng cao kiến thức và nhận thức rõ hơn vấn đề đang còn nhiều non kém của ngành, chúng tôi đã quyết định chọn đề tài: “ Nghiên cứu chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp Phát hành Xuất bản phẩm ở Việt Nam hiện nay”. Chúng tôi hi vọng sẽ gợi mở ra hướng xây dựng, bước đi căn bản nhất cho chiến lược xây dựng và phát triển Thương hiệu cho các doanh nghiệp Phát hành xuất bản phẩm ở Việt Nam hiện nay. Khi nghiên cứu tới vấn đề này,chúng tôi có một tham vọng là có thể góp những gì mình thu thập được để cùng xây dựng nên một Thương hiệu cho các doanh nghiệp Phát hành xuất bản phẩm ở Việt Nam hiện nay.Trên một thị trường Xuất bản phẩm rộng lớn thì việc tạo dựng một Thương hiệu một cho đứng riêng là một thành công lớn, là nguồn lợi nhuận khổng lồ. Xây dựng Thương hiệu Phát hành xuất bản phẩm Việt Nam là góp phần nâng cao hình ảnh của Việt Nam trong lòng bạn bè thế giới, nâng cao vị thế trí tuệ Việt Nam trên thương trường quốc tế. 4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu. Để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài này, chúng tôi đã lấy một vài doanh nghiệp Phát hành Xuất bản phẩm để khảo sát. Đó là các doanh nghiệp nhà nước Fahasa (mô hình công ty cổ phần), Xunhasaba, và các công ty tư nhân như Nhã Nam, Đông A, Phương Nam…Ngoài ra, là các doanh nghiệp Phát hành Xuất bản phẩm khác ở Việt Nam hiện nay. Vì điều kiện còn nhiều khó khăn, bài nghiên cứu chỉ dừng lại trong phạm vi nghiên cứu một vài doanh nghiệp Phát hành Xuất bản phẩm chứ không phải là kết quả khảo sát của tất cả các doanh nghiệp ở Việt Nam hiện nay. 5. Phương pháp ngiên cứu. Trong bài nghiên cứu này, chúng tôi đã sử dụng kết hợp những phương pháp nghiên cứu khoa học sau: - Phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử: vận dụng phương pháp này trong việc xem xét, đánh giá sự kiện trong tiến trình vận động và phát triển. - Phương pháp phân tích, tổng hợp: sử dụng phương pháp này để phân tích và xử lý số liệu đã điều tra, đồng thời kế thừa những tài liệu nghiên cứu trước về vấn đề đề cập trong bài. - Phương pháp so sánh: sử dụng đối chiếu thông tin nghiên cứu. 6. Bố cục đề tài. Ngoài phần mở đầu và kết luận, bài nghiên cứu được kết cấu bố cục thành 3 phần: Chương I: Cơ sở lý luận cho việc xây dựng một Thương hiệu Phát hành xuất bản phẩm. Chương II: Thực trạng xây dựng Thương hiệu ở các doanh nghiệp Phát hành xuất bản phẩm ở Việt Nam hiện nay. Chương III: Những giải pháp chiến lược phát triển Thương hiệu cho các doanh nghiệp Phát hành xuất bản phẩm ở Việt Nam. Chương I: Cơ sở lý luận trong xây dựng Thương hiệu Phát hành xuất bản phẩm 1.1. Thương hiệu trong lĩnh vực Phát hành xuất bản phẩm 1.1.1. Khái niệm chung về Thương hiệu Hiện nay, chưa có một văn bản hay một lĩnh vực nghiên cứu nào đưa ra định nghĩa chính xác về Thương hiệu. Mỗi lĩnh vực hay ngành nghề lại có những cách hiểu khác nhau. Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “ Thương hiệu là dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết 1 sản phẩm, hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Ở đây Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản vật chất. Còn theo một định nghĩa khác về Thương hiệu ta thấy: “Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm và dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chiến lược và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức (Lanta Brand) Thực chất Thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng để người ta có thể nhận ra sản phẩm một cách dễ dàng. Nói như vậy cũng rất dễ gây nhầm lẫn khi nhãn hiệu hàng hoá cũng là dấu hiệu nhận biết ra hàng hoá. Theo Điều 785, Bộ luật dân sự có nêu: nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ cùng loại của các cơ sở, sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Nhưng nếu đánh đồng Thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá với nhau thì đó là một nhầm lẫn hết sức nghiêm trọng. Bởi lẽ cần nhận ra rằng: nhãn hiệu hàng hoá là biểu hiện cái bên ngoài của sản phẩm còn Thương hiệu vừa là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, vừa là hình ảnh bên trong đại diện cho doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một Thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà Thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, Thương hiệu là tài sản vô giá của doanh nghiệp. Như vây, suy một cách rộng ra Thương hiệu bao trùm cả nhãn hiệu hàng hoá. Có thể lấy một ví dụ: HONDA là Thương hiệu nổi tiếng thế giới và Tập đoàn Honda đã sản xuất ra rất nhiều sản phẩm với những tên gọi khác nhau như Wave, Click, Civic…. Do đó, khi nghiên cứu về Thương hiệu, chúng ta cần có cách nhìn nhận đúng đắn và thật chính xác để tránh được những nhầm lẫn không đáng có: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả những yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh (Lanta Brand). Khi đưa ra một nhận định và đánh giá về một Thương hiệu, người ta dựa trên nhiều yếu tố để quyết định rằng đó là một Thương hiệu đích thực. Trước hết không chỉ đơn thuần Thương hiệu (brand name) là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người nhớ đến khi nghĩ về một dịch vụ hay một sản phẩm, từ ấn tượng ban đầu đó người ta sẽ liên tưởng đến cái tên để đánh dấu điểm khác biệt đơn giản trước tiên nhất là tên Thương hiệu (brand name), Một cái tên hay và ấn tượng sẽ là điểm thu hút tập trung chú ý ban đầu của khách hàng cho dù họ chưa biết đó là sản phẩm hay dịch vụ, hàng hoá gì. Ấn tượng để lại có thiên cảm hay không là điều mà mỗi doanh nghiệp, nhà sản xuất rất chú ý. Mỗi cái tên là kết tinh của nhiều ý nghĩa to lớn. Có nhiều cách tạo nên những cái tên Thương hiệu hay, ý nghĩa và gây ấn tượng, mang ý nghĩa nhân văn nào đó hay chỉ là cách chơi chữ ngộ nghĩnh (EZUp- Easy up) cũng có thể đó là tên người sáng lập... Một cái tên Thương hiệu hay chính là cái tên đi vào lòng khách hàng dễ nhất, nhanh nhất nhưng khó phai nhoà. Và cách đơn giản là tên Thương hiệu phải thật ngắn gọn, xúc tích và dễ đọc, dễ nhớ. Tiếp đến chính là tính cách của Thương hiệu (Brand Personnality): đó chính là cảm xúc của khách hàng cảm nhận được khi họ tiếp cận Thương hiệu. Đó có thể là sự giản dị thân quen gần gũi như biểu tương hoa sen của Hãng hàng không Vietnam Airlines; hay cũng có thể gây ấn tượng mạnh mẽ hay tạo ra sự tin cây cao. Nói chung khi nhắc tới tính cách Thương hiệu sự quyến rũ, đáng yêu, tin tưởng, bền bỉ được đề cao. Nếu như Thương hiệu tồn tại chỉ bằng tên Thương hiệu và tính cách Thương hiệu thì chưa đủ mà nó còn phải có Logo riêng và khẳng định được vị thế Thương hiệu của mình trong muôn vàn Thương hiệu khác. Logo chính là điểm đánh dấu để phân biệt công ty hoặc sản phẩm khi sử dụng Thương hiệu trong quá trình giao tiếp. Nó có thể là một chữ hay một hình ảnh đồ hoạ minh hoạ. Song nhiều lúc nó không chỉ đơn giản như vậy mà còn là một thực thể không tách rời trong việc liên tưởng đến Thương hiệu. Chẳng hạn nói đến Thương hiệu Prudential là hình ảnh mặt người nhưng lại được lắp ghép bởi hình ảnh nhiều con người từ khắp nơi trên thế giới, vì vậy mang ý nghĩa liên kết và thân thiện. Một Thương hiệu mạnh khi chiếm một vị thế nhất định trên thị trường, trong lòng khách hàng. Vị thế được xác định bởi nhà sản xuất kinh doanh hay chính sản phẩm được đưa ra và lợi ích mà nó đem đến cho khách hàng, xã hội điểm khác biệt nổi bật của sản phẩm so với những sản phẩm cùng loại của nhà sản xuất, kinh doanh khác. Ví dụ như vị trí của Honda có thể được tổng kết như sau: “Chúng tôi sản xuất xe máy với những chủng loại đa dạng, có thể đem lại sự thoải mái tin cậy và tiết kiệm nhiên liệu với giá cạnh tranh. Một Thương hiệu nếu chỉ là cái tên không thôi mà không khẳng định được vị thế thì có thể cho đó là một Thương hiệu “chết”. Thật vậy nếu như ta coi Thương hiệu là lời hứa của nhà sản xuất, kinh doanh đới với khách hàng, xã hội. Một khi đã được thị trường chấp nhận cũng có nghĩa là Thương hiệu đó đã dành được vị thế nhất định của mình. Trong mỗi cái tên Thương hiệu nào đó khi được nhắc tới, luôn luôn có một điều không thể thiếu được đó chính là “Tag line” cụm từ gây chú ý, dễ nhớ hoặc đó là câu mở rộng ra để mô tả về Thương hiệu, sản phẩm hay công ty đó. Nếu như chỉ là những cái tên nhãn hiệu, biểu tượng logo hay tính cách Thương hiệu đặc trưng thì rất có thể người ta dễ quên đi và chỉ nhớ lại khi được nhắc tới song với Tag line thì mọi ý mọi lời được đặt trọn trong đó. Nếu khi xem một đoạn quảng cáo cho một Thương hiệu hay một nhãn hiệu nào đó, nó chỉ là bình thường và chỉ thoáng qua trong đầu người xem nhưng với một câu kết cô đọng sẽ gây chú ý hơn và mang tính gợi nhớ hơn nhờ nó. Ví như Thương hiệu Nike luôn được nhắc tới qua một tag line vô cùng quen thuộc : “just do it”… Như vậy Thương hiệu vừa là tài sản vô hình và vừa là tài sản hữu hình mang một giá trị quan trọng, to lớn. Đây là công cụ là mục tiêu và cũng là động lực để tồn tại và phát triển của nhà Sản xuất kinh doanh. 1.1.2. Thương hiệu Phát hành xuất bản phẩm Phát hành xuất bản phẩm (PHXBP) là một lĩnh vực kinh doanh đặc thù khác với các ngành kinh doanh khác bởi lẽ kinh doanh xuất bản phẩm vừa đạt mục tiêu kinh tế vừa phải đạt mục tiêu văn hoá xã hội. Vì sao lại có điều khác biệt này? Bởi lẽ mặt hàng của kinh doanh xuất bản phẩm là các mặt hàng đặc thù của Xuất bản phẩm như sách, văn hoá phẩm và văn phòng phẩm. Mặt hàng xuất bản phẩm mang ý nghĩa không chỉ là loại hàng hoá đơn thuần mà còn mang ý nghĩa chính trị văn hoá xã hội to lớn. Chính vì thế Thương hiệu trong ngành Phát hành xuất bản phẩm cũng có ý nghĩa giống và khác so với những ngành kinh tế khác. Thương hiệu trong PHXBP không phải chỉ là lợi ích về kinh tế đơn thuần mà ở đây Thương hiệu cũng chính là lợi ích xã hội mà nhà PHXBP đem lại cho khách hàng của mình, những sản phẩm mà họ đang tìm kiếm. Khi khách hàng nghĩ tới một Thương hiệu trong ngành PHXBP là nghĩ tới những mặt hàng có giá trị đích thực. Thương hiệu xuất bản phẩm không chỉ là cái tên của của doanh nghiệp phát hành hay một nhà sách…mà đó chính là sự nỗ lực của cả một đội ngũ cán bộ nhân viên sáng tạo, đưa đến những sản phẩm kết tinh giá trị tri thức quý báu của nhân loại. Một doanh nghiệp PHXBP có thể chỉ thu được lợi nhuận kinh tế nhỏ nhoi nhưng trên tất cả mục đích xã hội đạt được là to lớn thì vẫn được đánh giá là một doanh nghiệp có Thương hiệu, điều này cũng đi từ đặc điểm lớn nhất của mặt hàng kinh doanh. Ví dụ: Một quyển sách với giá trị không cao nhưng việc đề cao giá trị sử dụng mang lại lợi ích đó được coi là một quyển sách quý, đó chính là nét đặc trưng của Xuất bản phẩm (XBP). Khi nói đến vấn đề Thương hiệu, đối với các lĩnh vực kinh tế khác đã khó nhưng Thương hiệu đối với ngành PHXBP lại càng khó khăn hơn. Khi nhận thức về vấn đề này không ít người đã tỏ ra bàng quan với nó, có thể nhầm lẫn cho rằng Thương hiệu trong việc bán sách là vô nghĩa, cửa hàng nào, nhà sách hay bất cứ một doanh nghiệp nào cũng bán cùng một đầu sách, tên sách giống nhau. Chỗ nào cũng đều trưng bày những loại sách giống nhau (sách giáo dục, sách khoa học kỹ thuật, khoa học xã hội, ngoại văn...). Nhưng thực sự khi đưa ra những nhận xét như vậy thì hoàn toàn nhầm lẫn. Họ đã đánh đồng những doanh nghiệp có Thương hiệu với những doanh nghiệp có tiếng tăm. Lý do nào dẫn đến sự hiểu lầm như vậy? Có thể một phần là họ chưa nhận thức được một cách sâu sắc, đúng đắn về Thương hiệu hoặc họ đang nhầm lẫn giữa Thương hiệu với tên nhãn hiệu. Thương hiệu là khái niệm có nội hàm rộng. Nó không chỉ là cái nổi bề ngoài mà còn là phần chìm bên trong. Thương hiệu không phải chỉ được dựng lên bằng cái tên sáo rỗng, một địa điểm đánh dấu nơi dừng chân hay ghé qua của khách hàng mà đó là nơi khách hàng được cảm nhận và thu lượm giá trị nhân văn, xã hội, văn hoá từ mặt hàng XBP, Thương hiệu XBP mang lại. Tuy vậy mỗi doanh nghiệp PHXBP hay một nhà sách, cửa hàng sách đều có những thế mạnh đặc biệt của mình. Có thể mảng sách ngoại văn (Xunhasaba), sách Văn học nghệ thuật, sách dịch (Nhã Nam)…Tất nhiên không thể nói khi bước vào một cửa hàng sách, tất cả các mặt hàng trưng bày ở đó đều mờ nhạt. Một cửa hàng sách dù nhỏ vẫn có thể mang lại cho khách hàng những sản phẩm có giá trị phù hợp với nhu cầu, mong muốn sử dụng XBP của họ. Nhưng điều đáng nói ở đây là khi khách hàng có một nhu cầu đặc biệt về một loại XBP chuyên biệt thì những Thương hiệu nổi trội sẽ là địa điểm đáp ứng được yêu cầu đó. Những Thương hiệu PHXBP giúp khách hàng lựa chọn được nơi đáp ứng được nhu cầu của mình. Để có được Thương hiệu cho ngành PHXBP vừa dễ lại vừa khó bởi không như các ngành kinh tế khác. Một doanh nghiệp có thể chỉ là sản xuất kinh doanh một loại sản phẩm nhất định song với PHXBP thì đó là lĩnh vực kinh doanh nhiều mặt hàng cùng một lúc, giúp cho việc lựa chọn của khách hàng phong phú đa dạng hơn. Nhưng trong đó mục tiêu kinh doanh được xác định, đó là tìm được loại XBP chủ lực, là phương hướng thúc đẩy sự phát triển của cả doanh nghiệp. Đây là loại sản phẩm được lựa chọn kỹ lưỡng hơn và phải phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. Tóm lại, Thương hiệu của ngành PHXBP là hình ảnh của doanh nghiệp đối với khách hàng. Doanh nghiệp XBP ngoài mục đích lợi nhuận từ kinh doanh thì quan trọng nhất vẫn là lợi ích mang tới cho xã hội từ các XBP của mình, thương hiệu với những giá trị vốn có có thể giúp doanh nghiệp thực hiện mong ước đó.. 1.2 Những yếu tố tạo nên một Thương hiệu đích thực trong kinh doanh. 1.2.1. Khả năng và uy tín tạo dựng Thương hiệu của Doanh nghiệp trong kinh doanh. Một doanh nghiệp khi muốn tạo dựng một Thương hiệu thì điều đầu tiên đó là yếu tố về khả năng và tiềm lực của doanh nghiệp. Tiếp đến là uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, với khách hàng và đối tác của mình. Khả năng tiềm lực của doanh nghiệp chính là vấn đề tài chính, nhân lực và ý chí của cả doanh nghiệp. Khi bắt đầu một công việc gì, ngoài kế hoạch được vạch ra, điều quan trọng đó là nguồn tài chính phân bổ cho kế hoạch đó ra sao. Trong việc tạo dựng một Thương hiệu của doanh nghiệp, tài chính là yếu tố góp phần không nhỏ để thúc đẩy chiến lược xây dựng và phát triển Thương hiệu. Khả năng phân bổ tài chính hợp lý cũng hết sức phức tạp, đó là những con số biết nói, phản ánh hiệu quả công việc doanh nghiệp thực hiện được. Không kém phần quan trọng là nguồn lực về nguồn lực, đây là yếu tố mang tính trực tiếp trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Một cơ cấu tổ chức nhân sự hợp lý và sáng tạo, một đội ngũ nhân viên có tri thức, kiến thức vững chắc và sâu rộng về mặt hàng sản phẩm mà doanh nghiệp mình kinh doanh, sẽ là động lực, là động lực dẫn tới thành công của doanh nghiệp. Sử dụng người đúng lúc đúng chỗ cũng là chìa khoá giải quyết mọi khó khăn. Song trong cùng một doanh nghiệp thống nhất, ý chí tập thể là điều hết sức quan trọng. Tránh trường hợp “trống đánh xuôi, kèn thổi ngược”, tình trạng không đồng bộ trong cùng một công việc. Ý chí của tập thể là trung bình cộng ý chí của cả doanh nghiệp, mỗi khâu mỗi bước đi là sự đồng nhất của doanh nghiệp. Trong thực tế, mỗi một doanh nghiệp đều có những mục đích riêng của mình. Có doanh nghiệp đặt mục đích lợi nhuận lên hàng đầu, nhưng đặc biệt trong ngành PHXBP một ngành kinh tế đặc thù, lợi nhuận không phải là tất cả mà quan trọng hơn là lợi ích xã hội. Doanh nghiệp sản phẩm đến với khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác nhất. Chẳng hạn, trước một bản thảo, việc đưa ra nhận định đúng đắn về giá trị và giá trị sử dụng là rất khó khăn. Công tác khai thác bản thảo quyết định đúng sẽ đem lại lợi ích kép. Quyết định thiếu chính xác có thể dẫn tới tổn thất về tài chính nhưng quan trọng hơn là không đáp ứng được yêu cầu, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Tiềm lực của doanh nghiệp không chỉ dựa vào cách thức tổ chức và triển khai công việc mà đó còn là những yếu tố về văn hoá xã hội đòi hỏi phải có ở ngành PHXBP. Một Thương hiệu được xây dựng không chỉ là cái tên đơn thuần mà đó là sự nỗ lực của cả tập thể. Sự đáp lại, trả lời của thị trường cho những việc làm đó chính là uy tín mà doanh nghiệp tạo dựng được trong lòng khách hàng là năng lực và hiệu quả trong hoạt động kinh doanh. Uy tín là gì? Đó chính là sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp, tin tưởng vào chất lượng, dịch vụ mà khách hàng có thể cảm nhận được khi đến với doanh nghiệp. Không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tạo dựng được uy tín trong lòng khách hàng, mà đây là cả một quá trình nỗ lực phấn đấu của cả doanh nghiệp. Thông qua việc làm cụ thể như chiến lược bán hàng, kế hoạch chăm sóc khách hàng hay qua văn hóa doanh nghiệp…. mà khách hàng nhận được khi đến với doanh nghiệp. Uy tín là điều doanh nghiệp nào khi bắt đầu tham gia vào thị trường cũng cố gắng tạo dựng, nếu lợi nhuận vật chất là hữu hình thì uy tín là lợi nhuận vô hình đáng quý của doanh nghiệp. Mất uy tín gần như mất tất cả. Lời cam kết của doanh nghiệp và thực hiện được cam kết đó là cơ sở để tạo dựng lòng tin trong lòng khách hàng, là nền tảng vững chắc trong quá trình gây dựng uy tín. Trong kinh doanh, người ta có thể đánh đổi mọi thứ kể cả lợi nhuận thậm chí là siêu lợi nhuận để có được chữ Tín. Trong chiến lược xây dựng Thương hiệu, điều mà các doanh nghiệp cần có là sự yêu mến, tin tưởng của khách hàng đối với doanh nghiệp. Một Thương hiệu đích thực là Thương hiệu có sức sống trong lòng khách hàng của mình. Tiềm lực và uy tín của doanh nghiệp là yếu tố cần thiết để gây dựng Thương hiệu cho doanh nghiệp. Tiềm lực sẽ dần được bồi đắp, uy tín sẽ dần được gây dựng, chiến lược xây dựng Thương hiệu phải bắt đầu từ một nền móng vững chắc rồi từng bước mới đi lên nấc thang cao hơn. 1.2.2. Giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm đáp ứng thoả mãn nhu cầu của khách hàng Khi nói tới một hàng hoá, một sản phẩm hay bất kỳ một dịch vụ nào đi nữa, người ta cũng đều đề cập tới hai thuộc tính cơ bản của chúng: đó là giá trị và giá trị sử dụng. Trong PHXBP, giá trị và giá trị sử dụng là một vấn đề lớn, đặc biệt là giá trị sử dụng vì một XBP tốt chính là một XBP có mang lại lợi ích cao, phục vụ cho mục tiêu Chính trị - Văn hoá - Xã hội cụ thể. Theo học thuyết chính trị Mác Lênin định nghĩa: “Hàng hoá là sản phẩm lao động có thể thoả mãn nhu cầu nào đó của con người thông qua trao đổi và mua bán”. Xuất bản phẩm cũng là một dạng hàng hoá. Nhưng có đặc điểm khác, XBP nhấn mạnh nhiều tới giá trị sử dụng thậm chí đôi khi không có sự đồng nhất giữa giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm. Nếu như các loại sách về Văn học nghệ thuật, khoa học xã hội, khoa học kỹ thuật, tin học, ngoại ngữ… có giá trị và giá trị sử dụng gần như ngang bằng nhau thì sách chính trị (văn kiện đảng, văn bản luật, chỉ thị, thông tư…) không như vậy, giá trị sử dụng ở đây được đề cao để phục vụ mục đích chính trị xã hội. Như vậy, để tạo dựng nên một Thương hiệu XBP, doanh nghiệp PHXBP phải thoả mãn được những yêu cầu về giá trị và gíá trị sử dụng của khách hàng. Khách hàng luôn đòi hỏi những nhu cầu về đời sống tinh thần rất cao do đó, họ mong muốn sẽ có được những XBP có giá trị sử dụng phải phù hợp với giá trị mà họ đã bỏ ra hay nói một cách khác, để khách hàng có thể chi trả cho XBP mà họ cần, họ muốn thì doanh nghiệp XBP cần cung cấp được các XBP có giá trị sử dụng tương đương hoặc thậm chí cao hơn so với số tiền chi trả của khách hàng. Một XBP vô nghĩa là giá trị sử dụng quá thấp hoặc không thể đáp ứng được mong mỏi của khách hàng sẽ chìm dần xuống và rơi vào tồn kho, ế đọng. Khi đó thiệt hại cho doanh nghiệp XBP không phải chỉ là về lợi nhuận, không thu hồi được chi phí bỏ ra mà còn ảnh hưởng đến uy tín, họ sẽ mất dần khách hàng từ đó Thương hiệu tạo dựng cũng dần phai nhạt. Chính vì vậy, điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải biết cách khai thác nguồn hàng, khai thác bản thảo. Một bản thảo hay một xuất bản phẩm được thẩm định tốt nhất sẽ có phản ánh qua sự chấp nhận của thị trường. 1.2.3. Văn hoá Thương hiệu trong kinh doanh của doanh nghiệp Sức sống của Thương hiệu được trang bị bằng chiều sâu văn hoá bên trong nó.Văn hoá ngày nay đã trở thành đòi hỏi trong bất cứ một lĩnh vực nào và đặc biệt nó mang tính xúc tác chính cho sự phát triển của Thương hiệu. Thương hiệu được duy trì bởi nguồn năng lượng bên trong và đó chính là văn hoá. Nếu coi Thương hiệu của doanh nghiệp là một cái tên hay một dấu hiệu nhận biết thì đã thiếu hụt đi sự nhận thức về ý nghĩa gắn cho sản phẩm một Thương hiệu nhất định. Bởi Thương hiệu là sự thể hiện một cách sâu sắc sự mong đợi của khách hàng, lợi ích mang lại cho khách hàng qua giá trị, tính văn hoá, sự quyến rũ, đạo đức, phong cách, tính cách, nét đặc trưng tiêu biểu cho doanh nghiệp. Đó chính là những ấn tượng lưu giữ lại trong lòng khách hàng và khi họ muốn mua một sản phẩm thì lựa chọn đầu tiên chính là các Thương hiệu gây được cảm tình nhiều nhất. Lý do để khách hàng đến với một Thương hiệu bao hàm: giá trị, sự chấp nhận và lòng trung thành. Như vậy một Thương hiệu mạnh không chỉ hàm chứa trong nó chất sáng tạo mà còn chứa đựng sức mạnh văn hoá. Chất lượng Thương hiệu, tự thân nó còn có cả chất lượng văn hoá kết tinh vào hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp. Văn hoá Thương hiệu không chỉ là các số đo về vật chất đơn thuần mà sâu xa hơn đó là những chỉ số về giá trị tinh thần, giá trị văn hoá thuộc các phạm trù của văn hoá doanh nghiệp. Một xã hội phát triển là một xã hội không chỉ đánh giá qua các chỉ số kinh tế như GDP, GNP… mà hơn hết là tác động của văn hoá đến đời sống mà sự tác động này đóng vai trò to lớn, quan trọng. Trong lĩnh vực kinh doanh nói chung hay cụ thể hơn là kinh doanh PHXBP, văn hoá doanh nghiệp luôn luôn được đề cao hàng đầu. Vì là một ngành kinh tế đặc thù phục vụ cho phát triển giá trị xã hội. Khách hàng quan tâm đến doanh nghiệp thông qua văn hoá mà doanh nghiệp đó thể hiện. Dù chỉ là một hành động rất nhỏ cũng có thể làm hài lòng khách hàng, lưu giữ được những hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trong lòng khách hàng. Bằng văn hoá, Thương hiệu chinh phục được tình cảm, niềm tin của khách hàng. Với một thị trường tràn ngập sản phẩm và dịch vụ như hiện nay, phần lớn các Thương hiệu không có nhiều sự khác biệt lý tính thấy rõ mà thường chỉ có một con đường duy nhất để tồn tại trong tâm trí khách hàng là tạo dựng một cảm xúc độc đáo nào đó. Yếu tố hấp dẫn khách hàng đến với một doanh nghiệp không hay một Thương hiệu không đơn thuần là những giải thưởng, xếp hạng, một bảng thành tích phô trương sáo rỗng mà quan trọng đó là sự cảm nhận, lòng tin và sự quý mến của khách hàng đối với doanh nghiệp hay Thương hiệu đó trong suốt một thời gian dài. Thương hiệu bao giờ cũng thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp gỡ giữa người bán và người mua, doanh nghiệp và đối tác. Nó là sự tương tác giữa tâm lý người bán và tâm lý người mua, vì vậy cần phải làm sao đển xây dựng được ấn tượng trong tâm tưởng khách hàng. Đó mới là cách chiếm lĩnh thị trường bền vững. Thương hiệu thật sự mang nhiều ý nghĩa sâu xa và rộng lớn chứ không chỉ là một sự diễn đạt cụ thể đặc biệt. Chúng thu hút ta hữu thức và vô thức ( có ý thức và tự giác). Chúng là những cấu trúc hữu hình nhưng cùng lúc đó chúng cũng là những ảo giác lôi cuốn cảm xúc cũng như lý trí của chúng ta. Thương hiệu là nơi tích tụ các giá trị vô hình. Một Thương hiệu mạnh trước hết phải tạo được văn hoá cho nớ, nền văn hoá này trở thành một phần văn hoá của xã hội. Trang bị cho Thương hiệu một sức sống văn hóa tức là trang bị một bản sắc và sức bật nội tại để có khả năng thích nghi được với sự thay đổi trong những hoàn cảnh kinh doanh khác nhau. Khi tiến hành xây dựng một Thương hiệu nào đó, khía cạnh văn hoá cũng cần phải được chú ý trong việc đặt tên Thương hiệu, xây dựng logo Thương hiệu, tính cách Thương hiệu và tag line. Cần biết dung hoà cái riêng, độc đáo thậm chí đôi khi là phá cách của Thương hiệu với văn hoá chung của cả xã hội cả cộng đồng. Nếu không từ việc khác biệt sâu sắc đó dẫn đến xung đột về văn hoá sẽ gây thiệt hại cả về vật chất lẫn tinh thần cho doanh nghiệp. Một Thương hiệu lớn toàn cầu đồng nghĩa với sự gần gũi và thân thiện với người tiêu dùng ở các nền văn hoá khác biệt, nhưng những đặc tính này có thể có giá trị đối với dân tộc hay nền văn hoá này song lại không có ý nghĩa gì đối với một dân tộc hay nền văn hoá khác. Nên nghiên cứu giá trị và đặc tính văn hoá của các dân tộc để lồng vào sản phẩm chứ không thể áp đặt những giá trị văn hoá của mình trên sản phẩm bán cho người bản địa. Tuy nhiên một sự pha trộn hợp lý các tinh hoa văn hoá cũng sẽ tạo ra điểm khác biệt và kích thích việc kinh doanh. Khi xâm nhập vào một thị trường mới, Thương hiệu thường bị xem như đã xâm phạm một cách đột ngột vào nền văn hoá thị trường bản địa. Văn hoá bản địa trở thành rào cản cho bất cứ một Thương hiệu nào muốn thâm nhập vào thị trường tại đó. Do vậy khi xây dựng Thương hiệu, doanh nghiệp phải vượt qua sự ngăn cách khác biệt của các nền văn hoá khác nhau bằng cách thích ứng đan xen văn hoá nhưng phải giữ lại cái cốt lõi tính cách, điểm riêng biệt Thương hiệu của mình “hoà nhập chứ không hoà tan”. Những chiến lược phát triển Thương hiệu cứng nhắc sẽ dần làm mất đi sự đa dạng của văn hoá. Những hình ảnh tốt về Thương hiệu quốc tế cần phải được cân đối với mức độ sở thích của người tiêu dùng tại mỗi nước. Một sự pha trộn hợp lý những kiểu Văn hoá kinh doanh khác nhau của nhiều nước khác nhau sẽ thúc đẩy việc kinh doanh tốt hơn. Tóm lại, một Thương hiệu phải có nét văn hoá riêng, đặc sắc và khác biệt so với những Thương hiệu khác. Văn hoá là nhân tố quan trọng đưa Thương hiệu đến với khách hàng và văn hoá là động lực, nội lực của doanh nghiệp để cố gắng xây dựng, hoàn thiện và phát triển lên, đưa Thương hiệu mình trở thành hình ảnh không thể thiếu trong tâm trí khách hàng. Doanh nghiệp PHXBP luôn phải gắn mình với văn hoá bởi văn hoá chính là mục đích, là lợi nhuận, là mục tiêu để doanh nghiệp hướng tới và cũng chính văn hoá là công cụ để thực hiện được điều đó. 1.3. Vai trò của Thương hiệu đối với một doanh nghiệp PHXBP 1.3.1. Tăng cường thế và lực mới cho doanh nghiệp Phát hành xuất bản phẩm. Theo số liệu thống kê, mỗi năm các doanh nghiệp vừa và nhỏ đóng góp từ 25% đến 26% GDP, chiếm 30% giá trị tổng sản lượng công nghiệ._.p, góp phần không nhỏ trong tăng trưởng kinh tế của đất nước ( Theo số liệu của Tổng cục đo lường chất lượng). Thực tế đã chứng minh, ở bất cứ quốc gia nào, doanh nghiệp nhỏ là thành phần kinh tế phát triển nhất. Nhưng để thành công thì doanh nghiệp đó phải xây dựng cho mình một Thương hiệu đặc trưng cho mình. Như vậy rõ ràng Thương hiệu đã tạo ra cho doanh nghiệp một vị thế, sức mạnh khác biệt giúp doanh nghiệp phát triển, khẳng định địa vị trên thương trường. Chẳng hạn, ngày nay khi nhắc tới sản phẩm giấy vở học sinh của Việt Nam thì người tiêu dùng nhớ ngay tới sản phẩm nổi tiếng Vĩnh Tiến. Rõ ràng bằng việc xây dựng cho mình một Thương hiệu riêng, thế và lực của doanh nghiệp này đã lên một vị trí mới trong lòng của người tiêu dùng. Việc xây dựng Thương hiệu là việc xác định chất lượng, đẳng cấp và định giá sản phẩm, tạo niếm tin cho khách hàng. Thương hiệu là uy tín của doanh nghiệp không chỉ là sức mạnh, vốn liếng vô hình mà còn là lợi nhuận thu lại được của doanh nghiệp. Thương hiệu bao gồm tất cả những yếu tố vất chất và thẩm mĩ của sản phẩm như chính bản thân của sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh qua thời gian tạo dựng chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Đối với doanh nghiệp phát hành xuất bản phẩm, việc khẳng định thế và lực trên thị trường là việc quan trọng. Bởi lẽ trong lĩnh vực kinh doanh mặt hàng xuất bản phẩm này, việc dựng thương hiêu riệng là yếu tố quan trọng trong vô vàn doanh nghiệp khác cùng kinh doanh một mặt hàng như của mình. Chẳng hạn, cùng một đầu sách nhiều doanh nghiệp cũng bán thì khi doanh nghiệp đã khẳng định được Thương hiệu sẽ là yếu tố thu hút khách hàng đến với mình. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Một số người cho rằng các sản phẩm cùng một loại giống nhau, chúng chỉ khác nhau về Thương hiệu mà thôi. Theo đó, họ kết luận rằng Thương hiệu không là gì hơn ngoài một mánh khoé, một cách thức kinh doanh nhằm cố đưa sản phẩm nào đó vào thị trường, nơi mà nó sẽ phải rất khó khăn để phân biệt với vô vàn sản phẩm tương tự. Tuy nhiên. quan điểm này không tính đến nhân tố thời gian và cạnh tranh, khi đó Thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường. Trong một thời gian ngắn, Thương hiệu mới sẽ chiếm vị thế độc quyền trên thị trường nhưng sự độc quyền này rất mong manh ngay cả khi có được quyền bảo hộ của pháp luật. Khi một Thương hiệu mới ra đời và đạt được thành công nhất định sẽ dẫn đến một xu hương bắt chước do mọi tiến bộ của sản phẩm sẽ nhanh chóng trở nên quen thuộc với người mua. Các Thương hiệu khác sẽ bị cuốn theo cạnh tranh nếu họ không muốn loại mình ra khỏi thị trường. Lúc này Thương hiệu đóng vai trò như một lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới - dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ. Một bức ảnh chụp cắt lớp về những gì đang có trên thị trường sẽ chỉ cho ta thấy hàng loạt các loại sản phẩm giống nhau. Tuy nhiên nếu xem xét theo quá trình phát triển, ta sẽ nhận ra Thương hiệu nào đại diện cho sự đổi mới và luôn luôn thành công trong cạnh tranh. Như vậy là Thương hiệu sẽ bảo vệ cho những người đi tiên phong dám chấp nhận rủi ro trong công cuộc cải tiến sản phẩm và đương nhiên sẽ gặt hái được những thành công và tiền bạc. Đó là sự khác biệt của các sản phẩm tưởng chừng như giống nhau. Do vậy Thương hiệu không chỉ đơn thuần như một tên gọi hay một biểu tượng, hình minh hoạ cho sản phẩm mà còn biểu tượng cho sự năng động, sáng tạo không ngừng đổi mới. Những nỗ lực đổi mới này sẽ làm cho Thương hiệu trở nên có ý nghĩa, có nội dung và có các đặc điểm khác biệt. Như vậy tạo dựng một Thương hiệu đòi hỏi phải có thời gian và có sự khác biệt. Sản phẩm có thể tiếp tục tồn tại hay mất đi nhưng Thương hiệu thì vẫn có thể sống mãi với thời gian. Thương hiệu đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Phần hồn của một Thương hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và có chương trình quáng cáo về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết đến và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Hồi ức cũng đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một Thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh của một Thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó việc nhận biết một Thương hiệu ngay hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta trong tương lai. Nhân tố hồi ức là một minh chứng cho sức lâu dài của thị hiếu cá nhân. Thương hiệu tạo nên định hướng vá ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiêu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một Thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng còn như tiến bộ công nghệ. Do đó chương trình phát triển Thương hiệu phải được xây dựng và điều chỉnh hàng ngày nhưng vẫn phải đảm bảo tính nhất quán với ý nghĩa sản phẩm. Một Thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường, Thương hiệu chính là lời cam kết với khách hàng cống hiến thương hiệu mang đến. Có thể nói rằng, Thương hiệu đã nâng cao được vai trò của doanh nghiệp, nâng cao tiềm lực, nội lực của doanh nghiệp vì thế mà uy tín và vị trí của doanh nghiệp ngày càng phát triển hơn, chiếm được chỗ đứng xứng đáng cho những cố gắng của doanh nghiệp. Đây cũng được coi là thành công, bởi lẽ muốn người khác, doanh nghiêp khác công nhận thành công, bởi lẽ muốn người khác doanh nghiệp khác công nhận thành công của mình thì trước hết là mình phải tự vận động, có nghiã là tự tạo cho mình sức mạnh để tấn công trên thị truờng. Việc tấn công trên thị trường này có nghĩa là chiếm lĩnh thị trường, chiếm lĩnh được lòng tin yêu của độc giả, trái tim của khách hàng. Tóm lại khẳng định được thế và lực chính là việc mỗi doanh nghiệp Phát hành xuất bản phẩm làm thông qua việc xây dựng Thương hiệu riêng cho doanh nghiệp. 1. 3. 2. Thương hiệu khẳng định thị trường Giáo sư Filser – tác giả cuốn “hành vi tiêu thụ” nổi tiếng đã viết: “lòng trung thành của khách hàng không phải là bất biến”. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và thị trường luôn xảy ra biến động, chỉ một chút lơ là không chăm sóc hình ảnh Thương hiệu, doanh nghiệp có thể sẽ bị mất ưu thế của mình đối với khách hàng. Do đó, việc nhắc nhở khách hàng nhớ tới mình không nhất thiết chỉ tập trung vào tên gọi của sản phẩm mà cần sử dụng tất cả các yếu tố cấu thành mọi Thương hiệu như màu sắc, hình ảnh biểu tượng, âm nhạc…và trên mọi phương tiện thông tin đại chúng khác như bảng hiệu, poster… Chính vì vậy, xây dựng Thương hiệu chính là đóng vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường. Các công ty, doanh nghiệp đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lí tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ nào sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm đối tượng khách hàng cụ thể. Do đó, công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu đặc trưng, sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng. Thực chất đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng Thương hiệu vì nó cho biết Thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Một Thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau: + Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì? + Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì? + Sản phảm hoặc dịch vụ đem lại lợi ích gì? + Sản phảm hoặc dịch vụ tượng trưng cho cái gì? Việc trả lời chính xác những câu hỏi đó sẽ làm cho Thương hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kì vọng của đối tượng khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, việc làm này thường ít được công ty để ý, thậm chí bỏ qua. Do đó đôi khi ý nghĩa của Thương hiệu chỉ được xem xét ở góc độ bình thường nhất như tem hàng và nhãn mác. Nếu Thương hiệu chỉ là một cái gì đơn thuần như nhã mác thì hàng hoá sẽ mất giá trị ngay khi nhãn mác bị bóc đi, trái lại cho dù Thương hiệu được ghi trên những sản phẩm bị bắt chước vẫn bị coi như không có. Một sản phẩm cho dù không gắn Thương hiệu dưới dạng nhãn mác đôi khi vẫn có giá trị hơn một sản phẩm thông thường. Nhiều doanh nghiệp hiện nay xâm nhập bằng Thương hiệu chứ không phải bằng sản phẩm của mình, họ cố gắng tạo dựng cho mình chỗ đứng riêng và khi đó việc tung ra các chiêu thức về các chiến lược sản phẩm trở nên dễ dàng hơn nhiều. Đối với các doanh nghiệp phát hành sách việc xác định được chính xác thị trường của doanh nghiệp mình là yếu tố hết sức quan trọng, nhận định rõ nhu cầu và xu hướng của khách hàng để đưa ra thị trường của mình một cách tối ưu nhất. Xây dựng được danh sách khách hàng tiềm năng, khoanh vùng thị trường để phục vụ thoả mãn nhu cầu. Trong thực tế hiện nay, theo thống kê thì tỉ lệ sách theo đầu người của Việt Nam mới chỉ đạt 4 bản/người (2005) thấp hơn tỉ lệ của thế giới là 8 – 12 bản/người. Chính đấy cũng là nguyên nhân, lí do cho các nhà doanh nghiệp khai thác mạnh mẽ, góp phần phân định thị trường của mình. Một lí do nữa cho thấy rằng, việc xây dụng Thương hiệu có khả năng phân định thị trường là do nhận thức của người tiêu dùng: một số điều tra tiến hành đều cho thấy rằng Thương hiệu là yếu tố quyết định và là cơ sở để ngưới tiêu dùng lựa chọn mua sắm. Lí do chủ yếu là Thương hiệu tạo cho họ sự yên tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian giảm chi phí và rủi ro. Đặc biệt khuynh hướng của bạn đọc Việt Nam hiện nay được phân loại rõ rệt, nhu cầu cũng đa dạng và phong phú hơn so với trước kia. Chẳng hạn đối với giới trẻ hiện nay, họ đọc sách công cụ để nâng cao kiến thức giúp họ có khả năng hội nhập sâu với đời sống như: Từ điển, câu chuyện doanh nhân, các gương thành đạt, các ngành nghề…Đối với sách văn học nói chung thì nội dung mang thính thời đại, bắt nhịp với hơi thở cuộc sống…Có thể nói, người đọc hiện nay chọn mua sách rất thiết thực theo mục đích của mình. Họ không bị ảnh hưởng bởi các đề tài thời thượng hay tác giả ăn khách, mà lựa chon theo mục đích và khả năng chi trả của mình. Tuy nhiên người đọc cũng phân hoá theo lứa tuổi khá rõ, các em thiếu nhi thích đọc truyện tranh, giới trung niên thích đọc tiểu thuyết có nội dung sâu sắc, nhân viên văn phòng thì tìm loại sách để nâng cao trình độ kiến thức chuyên môn, song cũng có rất nhiều người mua sách coi đây là một cuộc đầu tư kiến thức cho sự phát triển công việc cũng như cuộc sống. Xây dựng Thương hiệu cho doanh nghiệp và xác định chiến lược kinh doanh là bước tiến quan trọng trong việc chiếm lĩnh ưu thế trên thi trường, nhờ đó doanh nghiệp sẽ thành công và có được những khách hàng “ruột” của mình, duy trì công việc kinh doanh phát triẻn theo quỹ đạo. 1. 3. 3. Tạo dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng Khi doanh nghiệp đã tạo dựng cho mình Thương hiệu riêng thì đây chính là lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng. Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, Thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường. Những chương trình quảng bá Thương hiệu thực sự được xem như một lời cam kết trước khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng như những gì cam kết và đem đến cho khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm, và chắc chắn Thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. Bất cứ sản phẩm mới nào mà Thương hiệu nhận được sự quan tâm chú ý của khách hàng chính là một lợi thế bảo đảm cho những Thương hiệu chỉ có thể bị suy thoái chứ không dễ bị loại khỏi thị trường. Cam kết mà một Thương hiệu đưa ra mang tính định tính, nó thoả mãn những ước muốn và kì vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng mới là người cảm nhận và đánh giá. Tuy nhiên những cam kết này lại không mang tính ràng buộc trước công chúng về mặt pháp lý. Do đó chúng ta cần phân biệt với các dấu hiệu khác về quản lí chất lượng như nhãn hàng hoá (label) hay tem bảo đảm hay dấu chứng nhận chất lượng. Nhãn hàng hoá hay dấu chứng nhận chất lượng là một công cụ công bố và cam kết chính thức rằng sản phẩm thoả mãn tất cả các thành phần, tính chất…mà cơ quan quản lý Nhà nước hoặc Nhà sản xuất đặt ra theo một bảng chỉ tiêu chất lượng sản phẩm. Chương II: Thực trạng xây dựng Thương hiệu ở các doanh nghiệp Phát hành xuất bản phẩm ở Việt Nam hiện nay. 2. 1. Vấn đề Thương hiệu của các doanh nghiệp Phát hành xuất bản phẩm. 2. 1. 1. Lối tư duy mới về Thương hiệu Phát hành xuất phẩm. Trước đây, khi nhắc tới Thương hiệu, người ta còn tự hỏi nó chính xác là cái gì, hay nôm na thì đó chỉ là tên sản phẩm. Các doanh nghiệp nói chung chưa nhận thấy rõ tầm quan trọng của việc xây dựng Thương hiệu trong kinh doanh. Họ mới chỉ tạo dựng được cái tên nhãn hàng mà thôi. Người khách hàng chỉ mới nhận biết được sản phẩm họ cần còn doanh nghiệp thì dường như là không được biết đến. Nhưng giờ đây quan niệm đã khác, các doanh nghiệp nhận thức rõ sâu sắc nhiệm vụ trước mắt là xây dựng một Thương hiệu mạnh khi tiến công ra thị trường. Họ thấy được vai trò to lớn của Thương hiệu trong việc làm cho khách hàng đến với mình một cách có ý thức, và tự giác hơn. Họ đến không chỉ để thoả mãn nhu cầu mà họ đến để có được sản phẩm như mong muốn, được sản phẩm chất lượng đúng với những gì họ đã bỏ ra. Giờ đây không chỉ có doanh nghiệp quan tâm đến vấn đề thương hỉệu mà ngay cả bản thân khách hàng cũng chú trọng tới nó, bởi lẽ nó chính là sự cam kết của nhà sản xuất với khách hàng. Trong mọi lĩnh vực thì Thương hiệu như kim chỉ nam định hướng phát triển. Trong ngành phát hành xuất bản phẩm thì trước đây Thương hiệu là khái niệm hầu như ít được nhắc tới. Thực tế cho thấy điều này cũng là đương nhiên, thời kì trước phát hành xuất bản phẩm gắn liền với doanh nghiệp nhà nước như: Tổng công ty phát hành sách Việt Nam, công ty xuất nhập khẩu sách báo Xunhasaba, công ty phát hành sách Hà Nội, công ty phát hành sách thành phố Hồ Chí Minh Fahasa…Đây có thể được xem như Thương hiệu thành công lúc bấy giờ. Nhưng thực sự thì khi đó người ta không nghĩ tới là mình đã xây dựng được một Thương hiệu. Hiện nay, trong thời buổi kinh tế thị trường thì việc khẳng định Thương hiệu rất quan trọng. Xây dựng Thương hiệu và hiểu rõ được vai trò của Thương hiệu khi hội nhập kinh tế quốc tế đang là một vấn đề thu hút nhiều sự quan tâm không chỉ các doanh nghiệp mà có cả các nhà quản lý và dư luận xã hội. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình nhưng đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh, cạnh tranh, phát triển thị trường và có ý nghĩa sống còn của doanh nghiệp. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng có được nhận thức đúng vai trò của Thương hiệu, không ít doanh nghiệp sôi nổi khi tham gia hội nhập vào thị trường nhưng lai lúng túng khi tạo dựng cho mình một Thương hiệu mạnh, hoặc khi đã có Thương hiệu lại thiếu quan tâm đến đầu tư bảo vệ, quảng bá Thương hiệu của mình. Chính sự thiếu quan tâm này đã cuốn doanh nghiệp vào nhiều cuộc tranh chấp thương mại khi nhãn hiệu hàng hoá của mình bị đánh cắp, làm nhái gây ảnh hưởng không nhỏ đến hiệu quả, chiến lược sản xuất, kinh doanh. Một khi đã nhận ra Thương hiệu là tài sản vô hình của mình, khi đó doanh nghiệp sẽ thấy được rằng: Thương hiệu đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc đẩy mạnh phát triển doanh nghiệp, xúc tiến thương mại, tạo cơ hội cho doanh nghiệp thâm nhập, chiếm lĩnh mở rộng thị trường. Thương hiệu có thể giúp bán giá cao hơn so với các sản phẩm cùng loại chưa có Thương hiệu. Đồng thời Thương hiệu còn giúp doanh nghiệp thu hút đầu tư và gia tăng quan hệ bạn hàng. 2.1.2. Hiện trạng xây dựng Thương hiệu tại các Doanh nghiệp PHXBP hiện nay. Hiện nay, việc xây dựng Thương hiệu đang diễn ra hết sức sôi động trong tất cả các lĩnh vực, doanh nghiệp PHXBP cũng không nằm ngoài vòng xoáy đó. Theo kết quả bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao 2006, đối với Doanh nghiệp PHXBP chuyên về mặt hàng sách: 1. Nhà xuất bản trẻ 2. Nhà xuất bản Kim Đồng 3. Nhà xuất bản Giáo dục 4. Nhà xuất bản Thống kê 5. Nhà xuất bản Văn học 6. Nhà xuất bản Tổng hợp TP Hồ Chí Minh 7. Nhà xuất bản Tổng hợp Đà Nẵng 8. Nhà xuất bản Hà Nội 9. Nhà xuất bản Phụ Nữ 10. Nhà xuất bản chính trị Quốc gia 11. Nhà xuất bản văn nghệ TP Hồ Chí Minh 12. Nhà xuất bản Khoa học và kỹ thuật 13. Nhà xuất bản Đại học Quốc Gia Có rất nhiều NXB hay doanh nghiệp PHXBP đã tạo dựng được niềm tin với khách hàng của mình. Fahasa là một thí dụ điển hình nhất trong số những doanh nghiệp đang dần chuyển mình nhờ Thương hiệu. Công ty FAHASA-TP.HỒ CHÍ MINH. Công ty Cổ phần Phát hành sách TP Hồ Chí Minh (Fahasa) vừa được Retail Asia bình chọn là một trong 500 đơn vị kinh doanh bán lẻ hàng đầu của Châu Á – Thái Bình Dương. Đây là giải thưởng “Asia Pacific Top 500 Award Ceremony & Gala Dinner” xếp hạng các tổ chức kinh doanh lẻ dựa trên doanh thu trong khu vực, tổ chức lần đầu vào năm 2004 và hàng năm đều có giải thưởng vàng, bạc, đồng cho 3 doanh nghiệp có Tổng doanh thu cao nhất. Năm nay ngành Phát hành sách Việt Nam được giải thưởng này ghi nhận bên cạnh 42 công ty bán lẻ trong toàn khu vực là một tín hiệu đáng mừng cho các doanh nghiệp phát hành cả nước. Điều này mang lại những tín hiệu vui khi các Tập đoàn Xuất bản nước ngoài đang nhắm đến Việt Nam như một thị trường tiềm năng với sức mua lớn. Năm 2005, doanh thu của Fahasa là 448 tỷ đồng và ước tính năm 2006, doanh thu là 500 tỷ. Trong năm 2006, Fahasa là doanh nghiệp PHXBP chính thức ra mắt và hoạt động theo cơ chế công ty cổ phần, và cơ cấu tổ chức mới: hình thành 4 trung tâm sách, 1 xí nghiệp in, 1 trung tâm băng nhạc, 1 xe bán sách lưu động, và hàng trăm đại lý bán lẻ trên khắp cả nước. Qua việc phát hành cuốn “Harry Potter” tiếng Anh cùng lúc với thế giới, hợp tác với các NXB nước ngoài để in sách ngoại văn tại Việt Nam và bán sách ngoại văn với giá giảm đặc biệt… Fahasa đã được Tạp chí The Guide công nhận là công ty có Nhà sách ngoại văn lớn nhất TPHCM và là công ty có hoạt động sách ngoại văn chuyên nghiệp và hiệu quả nhất nước. Cũng trong năm này việc hợp tác phát hành cuốn “Hồi ký Hillary Clinton & Chính trường nước Mỹ”, Fahasa đã áp dụng phương thức mới: đó là lần đầu tiên phát hành đồng loạt trên cả nước vào cùng một thời điểm. Cách làm này đã thể hiện được khả năng phát hành sách nhanh, đều khắp và hiệu quả của Fahasa trên toàn quốc. Trong định hướng, Fahasa tiếp tục khẳng định sự phát triển bền vững với chiến lược kinh doanh đa dạng, ngoài việc xây dựng thêm 10 nhà sách chuyên nghiệp trên khắp nước và định vị thương hiệu trong phạm vi quốc gia, Fahasa còn sản xuất những sản phẩm văn hóa hướng tới thị trường ngoài nước, nhằm đẩy mạnh xuất khẩu sách và các sản phẩm văn hóa mang nhãn hiệu Fahasa, góp phần quảng bá văn hóa Việt Nam với bạn bè thế giới… Gian hàng của Fahasa Những việc làm của Fahasa đang dần đưa thương hiệu của mình đến gần hơn với khách hàng. Mở rộng thị phần của mình trên thị trường để thu hút khách hàng, mang đến dịch vụ hoàn hảo, là lời cam kết của công ty. Sự sáng tạo trong các hình thức quảng bá hình ảnh của mình thông qua trang Web riêng, Fahasa đã tiếp cận cách làm mới như đặt hàng trên mạng, cũng góp phần gây sự chú ý cho khách hàng, tạo sự thuận lợi cho họ. Không những thế những xe bán hàng sách lưu động – hình thức bán hàng cổ điển này lại giúp cho Thương hiệu Fahasa len lỏi sâu hơn, vào những nơi mà hình thức bán hàng cố định không thể có được. Công ty tiến hành đa dạng hoá các sản phẩm sẽ giúp cho các hoạt động của mình luôn luôn đổi mới và tạo cho mọi người khi đến với họ co được sự hài lòng nhất, thoả mãn được tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Công ty Xunhasaba Công ty Xunhasaba Một ví dụ rất điển hình khác trong các thương hiệu thành công, đó là Xunhasaba. Nếu như xuất nhập khẩu sách báo là một lĩnh vực còn nhiều yếu kém của nhiều doanh nghiệp Việt Nam thì Xunhasaba là một Thương hiệu với 50 năm kinh nghiệm đã làm được điều đó. Qua 50 năm hoạt động xuất nhập khẩu sách báo của Xunhasaba đã có những bước chuyển biến mạnh mẽ, từ chỗ chỉ đơn thuần là đơn vị hoạt động lấy nhiệm vụ phục vụ tuyên truyền đối ngoại là chính, đến nay, ngoài việc đảm bảo các nhiệm vụ chính trị, Xunhasaba phát triển theo hướng đa dạng hoá, mở rộng ngành nghề, mặt hàng để tìm hướng đi, tìm kiếm sự tăng trưởng cả về doanh thu và lợi nhuận. Xunhasaba đã mạnh dạn chuyển hướng đồng bộ cơ cấu tổ chức bộ máy, các khâu kinh doanh tích cực tham gia các hội chợ sách quốc tế để mở rộng thị trường xuất nhập khẩu tới 40 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới như Nga, Trung Quốc, Pháp, Đức, Mỹ... Đặc biệt công tác xuất nhập khẩu sách báo cho Việt kiều ở các nước được chú trọng, góp phần đáng kể vào việc phản ánh một cách phong phú, toàn diện về đường lối, chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước trong công cuộc đổi mới và hội nhập Quốc tế. Nhiều năm liền, Thương hiệu Xunhasaba được đánh giá và bình chọn của Hội sở hữu trí tuệ Việt Nam, là Topten “Thương hiệu Việt” uy tín, chất lượng. Công ty đã vinh dự được tặng thưởng 2 Huân chương Lao động hạng Ba và nhiều Bằng khen của Nhà nước, Bộ Văn hoá - Thông tin...Với bề dày truyền thống 50 năm trong lĩnh vực xuất nhập khẩu sách báo, Xunhasaba đã và đang phấn đấu nâng cao chất lượng các dịch vụ phục vụ khách hàng để xây dựng và khẳng định Thương hiệu là đơn vị mạnh của ngành Phát hành sách trong nước và quốc tế. Bên cạnh các doanh nghiệp Nhà nước vẫn duy trì và giữ được vị thế của mình thì còn rất nhiều doanh nghiệp Nhà nước đã và đang mất dần đi vị trí hàng đầu mình từng chiếm giữ như Công ty Phát hành sách Hà Nội, Tổng công ty Sách Việt Nam...Sự nổi lên bởi những Thương hiệu mới mà tuổi đời và tuổi nghề còn khá trẻ của các doanh nghiệp tư nhân cũng góp phần gây dựng nên Thương hiệu sách Việt. Các doanh nghiệp này không đầu tư cho việc quảng bá hình ảnh của mình. Công ty phát hành sách Hà Nội từng một thời là điểm đến lý tưởng cho những người yêu sách, ham mê với sách,giờ đây im lìm trên con phố được mệnh danh là phố sách của Hà Nội. Cơ ngơi hoành tráng giờ thu hẹp lại là một gian hang nhỏ vắng vẻ, yên tĩnh. Hàng hoá rơi vào tình trạng tồn kho ế đọng. Một thành viên của ban giám đốc cho biết rằng sách Hà Nội chỉ đạt doanh thu 3 triệu đồng /tháng, hệ thống 21 điểm phát hành thì đang thoi thóp, ban Giám đốc đã tính nếu năm 2008 doanh thu quá thấp thì chuyển sang hướng kinh doanh khác. Tổng công ty Sách Việt Nam cũng có chung hoàn cành như công ty phát hành sách Hà Nội.Trụ sở của công ty đặt tại 44 Trang Tiền, một toà nhà sừng sững, một vị trí qua lí tưởng, ao ước của nhiều doanh nghiệp.Tưởng chừng như lợi thế đó phần nào giúp cho tổng công ty xây dựng cho mình vị thế nhất định trên thương trường, nhưng ngược lại khó khăn nối tiếp khó khăn, đặc biệt trong thời buổi kinh tế thị trường với sự bung ra của nhiều thành phần kinh tế. Suốt mấy chục năm nay, với 15 đơn vị thành viên (gồm 2 nhà xuất bản, 1 công ty in, 12 công ty xuất nhập khẩu và phát hành sách báo), tổng công ty được kỳ vọng trở thành tập đoàn xuất bản, in, phát hành lớn nhất Việt Nam. Thế nhưng, mới đây, Bộ Thông tin - Truyền thông đã phải ra quyết định "nhấc" 15 doanh nghiệp trực thuộc khỏi tổng công ty. Cũng vì hoạt động yếu kém nên một số điểm phát hành đã trở thành... nhà kho, còn doanh thu của tổng công ty thì giảm từ 352 tỉ đồng (năm 2005) xuống 40 tỉ đồng (năm 2006). Sách luôn trong tình trạng tồn kho ế đọng, vì thế giảm giá sách là điều dễ hiểu. Hoạt động quảng cáo nâng cao hình ảnh của công ty, từ lâu đã không còn là công việc cần thiết, có lúc người tiêu dùng có cảm giác như quên đi sự tồn tại của tổng công ty, doanh nghiệp một thời gây ra những chấn động trong làng sách Việt. Gian hàng sách giảm của Tổng công ty Sách VIệt Nam Hàng chục tỷ đồng đầu tư xuất bản lịch blog của Tổng công ty sách Việt Nam năm 2006 đã thành giấy vụn Năm 2005 là một năm đầy biến động của thị trường sách Việt Nam, đánh dấu sự trở lại của một loạt những “ông lớn” trong ngành xuất bản và là năm mà hàng loạt các doanh nghiệp như quen như lạ bắt đầu “chạm ngõ” làng sách Việt. Nhưng sang năm 2006 có vẻ cái nhận định thờ ơ với văn hoá đọc bắt đầu lung lay...một phần nhờ những Thương hiệu quen mà lạ. Năm 2005, cuốn “Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm” do Nhà xuất bản Hội nhà văn liên kết với một doanh nghiệp tư nhân trẻ được tung ra thị trường và tạo được một cơn sóng lớn với lượng phát hành 430 nghìn bản. Giới xuất bản nhìn nhận đây là một kỷ lục và cho nó là một hiện tượng trong ngành. Thành công đó gắn liền với Thương hiệu của công ty Văn hoá & Truyền thông Nhã Nam. Với cuốn “Văn chương 8X”, công ty sách Đông A đã khiến làng văn vốn đang yên ắng được khơi dậy bởi những bài tranh luận nảy lửa. Mặc dù mới qua tuổi “thôi nôi”, công ty Văn hoá và truyền thông Võ Thị kịp khiến “dân tình” để ý bởi tiêu chí rất lạ và cũng chính bởi chủ nhân của nó là một nhà văn, nhà báo chuyển nghề, nhà văn Nguyễn Thị Hảo. Những cuốn sách tiểu thuyết, truyện ngắn chứa đựng những hiện thực kì ảo nhanh chóng với trên những kệ sách. Và gần đây nhất không thể không kể đến cuốn sách xuất hiện rất đúng thời điểm “Hồi ký của Hillary Clinton” của Từ Việt. Không còn làm sách theo dạng manh mún nhỏ lẻ, các doanh nghiệp xuất bản sách hôm nay khá hiện đại và đang từng bước chuyên nghiệp hoá. Với sự năng động, nhanh nhạy và phát huy được thế mạnh trong thời kỳ toàn cầu hoá, các doanh nghiệp này đã tiến đến việc giao dịch bản quyền trên thế giới. Chẳng hạn, sau hơn 2 năm hoạt động, Nhã Nam đã làm được rất nhiều để gây dựng cho mình một Thương hiệu với mảng chính là văn học dịch. Ngoài những mảng sách giới thiệu những giọng văn mới, độc đáo trên thế giới cho độc giả Việt Nam, Nhã Nam cũng không quên tung ra thị trường những cuốn sách được những giải thưởng lớn như Nobel, Goncourt, Booker hay những đầu sách dạng Best Seller. Mới đây, không lâu khi công bố Nobel văn chương 2006, Nhã Nam đã mua được bản quyền 3 tác phẩm của nhà văn đoạt giải thưởng người Thổ Nhĩ Kỳ Orhan Pamuk. Với công ty văn hoá Đông A, cái tiêu chí làm sách mới về văn học đã khiến cho Đông A có một diện mạo rất riêng: in những tác phẩm mới viết của những tên tuổi đã nổi tiếng và in những tác phẩm xuất sắc của những tên tuổi hoàn toàn mới. Và công ty Cổ phần văn hoá Phương Nam gần như độc quyền với dòng sách văn học Trung Quốc hiện đại và các tác phẩm của nhà văn Kim Dung trong khi Thương hiệu First News nổi danh với loạt sách “Hạt giống tâm hồn”, “Hồi ký của những chính khách”... Hay mới đây là việc Công ty Văn hoá Phương Nam( PNC) nhận danh hiệu “Nhà phân phối sách năng động nhất châu Á” 2007( Most Creative Seller in Asia in 2007). Một trong những tập đoàn Xuất bản nổi tiêng hàng đầu thế giới hiện nay là Macmillan, trụ sở đặt tại vương quốc Anh quyết định trao tặng danh hiệu này. Quyết định này dựa trên việc PNC phát hành hơn180000 bản sách của tập đoàn Xuất bản Macmillan với trị giá gần 3 tỉ đồng trong năm qua, tăng 311% doanh số so với năm 2006. Ngoài ra, PNC đã nhận được giải thưởng Sao vàn đất Việt năm 2003 do trung ương Đoàn trao tặng, 5 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn ( từ năm 1999 đến nay). PNC cũng đã xây dựng được một hệ thống phát hành rộng khắp các tỉnh và thành phố. Gần 20 nhà sách quy mô lớn, tổ chức khoa học, trải đều ở các trung tâm thành phố Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Hội An, Phan Thiết, Thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Long Xuyên là không gian văn hoá quen thuộc của học sinh, sinh viên, và của những người yêu sách. Riêng ở Thành phố Hồ Chí Minh có khoảng 10 nhà sách trai đều các quận, huyện và trong các hệ thống siêu thị Coop Mart. Gian hàng hội chợ của công ty Văn hoá Phương Nam Không chỉ đơn thuần đầu tư về “chất lượng”, các doanh nghiệp xuất bản cũng chú ý đầu tư đến “hình thức”. Khâu trình bày và in ấn để ra một cuốn sách đẹp, đúng nghĩa đối với độc giả khiến các doanh nghiệp tốn không ít thời gian. Khó có thể phủ nhận rằng các doanh nghiệp đã không ngừng tìm tòi và sáng tạo để cho ra những cuốn sách mà nghệ thuật hình thức được đánh giá khá cao. Ngày nay, ở mỗi cuốn sách, các doanh nghiệp đã tạo cho nó có những vẻ riêng, không đơn điệu lại khá trang trọng. Công luận cũng kịp ghi nhận điều đó bằng giải vàng - Sách đẹp năm 2006 cho Bộ sách “Văn mới 5 năm đầu thế kỷ” của Đông A. Ngoài ra, khách hàng còn biết tới nhiều tên tuổi Thương hiệu khác đối với những loại xuất bản phẩm chuyên biệt: Nhắc tới Văn phòng phẩm ta nghĩ tới Thương hiệu Hồng Hà, Vĩnh Tiến, Thiên Long...hay như các sản phẩm băng đĩa, đó là các hãng đã quá quen thuộc như Hồ Gươm Audio, Kim Lợi Audio...Với những sự nổi lên của các Thương hiệu, khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn, họ sẽ được tiếp cận nhiều hơn với những sản phẩm có chất lượng cao và được đảm bảo bằng lời hứa Thương hiệu của các doanh nghiệp. Khi nhắc tới những thành công thì không thể né tránh đi những yếu kém và tồn tại còn đang diễn ra trong vấn đề xây dựng Thương hiệu của ngành. Trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế nhiều doanh nghiệp họ đã không xác định được cho mình những bước đi thật vững chắc mà đốt cháy giai đoạn, xây dựng cho mình một cái tên, nhãn hiệu cho sản phẩm nhưng lại nhầm tưởng đó là Thương hiệu của doanh nghiệp. Trở ngại lớn nhất đối với các doanh nghiệp này đó là khả năng tiếp cận thị trường còn yếu kém, chưa đánh giá đúng được năng lực thực sự của mình.Việc nhận thức chưa đúng đắn về công tác xây dựng Thương hiệu, vai trò của thương hiệu trong giá trị sản phẩm.Chính vì thế doanh nghiệp rất khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín,hình ảnh và phát triển thương hiệu. Điều này dẫn tới một tình trạng khá phổ biến là ngày càng có nhiều vụ kiện tụng, tranh chấp về thương hiệu xảy ra mà có khi cả người vi phạm và bị vi phạm đều không rõ mức độ vi phạm đúng sai. Hoặc, có nhiều Thương hiệu nổi tiếng trong nước nhưng do doanh nghiệp không đăng kí bản quyền bảo hộ nên dẫn đến tình trạng bị đăng kí mất trên thị trường nước ngoài.( Theo ông Lê Thế Bảo, Chủ tịch Hiệp hội chống hàng giả và bảo vệ Thương hiệu Việt Nam). Đồng tình với quan điểm này, ông Đỗ Thắng Hải, Phó cục trưởng cục xúc tiến thương mại (Bộ Thương mại) cho rằng việc nhận thức không đúng đã dẫn đến hai thái cực cần được xem như là vấn đề nổi cộm trong thực trạng phát triển Thương hiệu ở Việt Nam hiện nay: Ở thái cực thứ nhất, nhiều doanh nghiệp chưa thấy hết tầm quan trọng của Thương hiệu đối với sự tồn tại cũng ._. niềm tin vào giá trị do Thương hiệu tạo ra đã cản trở việc đầu tư cho xây dựng và phát triển Thương hiệu. Sở hữu Thương hiệu ở Việt Nam còn mới, do đó nhận thức xã hội của người dân và doanh nghiệp còn rất kém. Đặc biệt, đa số các doanh nghiệp PHXBP vừa và nhỏ chưa biết quan tâm đến việc xây dựng Thương hiệu và bảo vệ tài sản trí tuệ của mình. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp chỉ dành rất ít kinh phí và nguồn lực dành cho hoạt động này. Một trong những nguyên nhân chủ yếu là trên 90% doanh nghiệp PHXBP ở Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ. Vậy chiến lược Thương hiệu là gì? Theo Ông Đỗ Thắng Hải - Cục phó Cục xúc tiến thương mại (Bộ thương mại) cho rằng: đã đến lúc các doanh nghiệp cần có một chiến lược tổng thể về Thương hiệu, gồm các tiêu chí: có nhận thức đúng và đầy đủ về Thương hiệu nội bộ doanh nghiệp; Xuất phát từ nghiên cứu thị trường, có chiến lược xây dựng tổng thể; Có đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm trong và ngoài nước (Nếu xuất khẩu); Nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển kênh phân phối. Chiến lược Thương hiệu là đối sách mà tổ chức lựa chọn để cạnh tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền nhằm đạt được mục tiêu Thương hiệu. Chiến lược sẽ xác định hướng đi của doanh nghiệp, mọi nỗ lực về chiến thuật sẽ không cứu vãn được một sai lầm chiến lược: “Nếu bạn có chiến lược giống như đối thủ thì bạn không hề có chiến lược. Nếu chiến lược là khác biệt, nhưng rất dễ bị sao chép thì đó là một chiến lược yếu kém. Còn nếu chiến lược khác biệt độc đáo và rất khó bị sao chép, bạn có một chiến lược vững mạnh và bền vững.” (trích “Thành công nhờ Thương hiệu”, Nhà Xuất bản Văn hóa – Thông tin, Hà Nội,2005). Hiện các doanh nghiệp PHXBP Việt Nam có hai thái cực, một là quá xem nhẹ việc bảo vệ Thương hiệu, hai là cho rằng chi phí đăng ký hay tranh chấp nhãn hiệu quá tốn kém. Thực ra, chi phí vài ngàn USD cho việc đăng ký nhãn hiệu tại một số quốc gia cũng chưa phải là lớn, kể cả đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ. Thế nhưng đối với các doanh nghiệp PHXBP Việt Nam, để chi trả một số tiền lớn như thế cho việc xây dựng Thương hiệu quá lớn. Các doanh nghiệp không có hoạch định chiến lược Thương hiệu quy mô rộng ngay từ phác thảo những bước đi đâu tiên. Mỗi doanh nghiệp lại có một chiến lược cụ thể khác nhau, tuy nhiên điều quan trọng trong xây dựng chiến lược Thương hiệu phải xuất phát từ mục tiêu trước mắt và lâu dài của doanh nghiệp. Kiên trì theo đuổi các mục tiêu chiến lược trong chiến lược Thương hiệu là nguyên tắc cơ bản và quan trọng nhất trong xây dựng Thương hiệu. Chiến lược Thương hiệu phải nhắm tới thị trường đích của doanh nghiệp. Thế nhưng đối với ngành PHXBP, việc xây dựng chiến lược Thương hiệu chưa gắn với đổi mới và nâng cao chất lượng hàng hoá và điều kiện kinh doanh. Vì thế chiến lược Thương hiệu chưa gắn liền với cả chiến lược sản phẩm, chưa gắn liền với các chiến lược đầu tư và các kế hoạch tài chính của doanh nghiệp. Tuy nhiên, các nhà phân tích cho rằng thay vì đổ tiền vào xây dựng Thương hiệu một cách vội vàng và lãng phí, các doanh nghiệp PHXBP Việt Nam nên tập trung tất cả các nguồn lực để nâng cao năng lực sản xuất, uy tín, ổn định chất lượng XBP. Thương hiệu phản ánh uy tín, chất lượng của sản phẩm, nhưng thực tế đã chứng minh Thương hiệu XBP dù nổi tiếng đến mấy nhưng chỉ một lần bị phát hiện không đảm bảo chất lượng, bị cấm hoặc bị đưa ra công luận thì tất cả các cố gắng, chi phí xây dựng Thương hiệu đều có thể trở thành vô nghĩa. Hiện nay, tình trạng in lậu, in nối bản, vi phạm tác quyền trong ngành XBP đang nổi cộm lên làm nhức nhối dư luận. Có thể nói “Thương hiệu điêu đứng vì XBP lậu”. Đây là một thực trạng không thể phủ nhận làm giảm uy tín của các nhà Xuất bản, các doanh nghiệp PHXBP và làm cho các chiến lược Thương hiệu XBP không thể tiến xa hơn được. Nhà xuất bản mất tiền mua bản quyền, thuê dịch, phát hành, giao dịch rất vất vả thế nhưng vừa ra lò đã ngay lập tức bị in lậu. Chất lượng sách in lậu không đủ tiêu chuẩn dẫn đến việc các nhà Xuất bản, các doanh nghiệp phát hành không chỉ thiệt hại về kinh tế mà còn bị ảnh hưởng nặng nề về uy tín, khi độc giả không phát hiện ra đâu là thật đâu là giả. Mặt khác, một số các doanh nghiệp phát hành tiếp tay tiêu thụ, sản xuất hàng in lậu, in nối bản, tự mình làm suy giảm Thương hiệu, uy tín của mình và gây ra nỗi hoang mang cho người tiêu dùng về thị trường XBP đạt tiêu chuẩn. Chương III: Những giải pháp phát triển Thương hiệu cho các doanh nghiệp Phát hành xuất bản phẩm ở Việt Nam 3.1 Nghiên cứu thị trường để phát triển Thương hiệu Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đày đủ thông tin chính xác để giúp người quảng cáo đưa ra những chiến lược Thương hiệu phù hợp và mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập những thông tin không chính xác, không phản ánh đúng tình hình kinh tế thị trường thì quyết định đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động quảng bá Thương hiệu sẽ không hiệu quả, lãng phí nguồn nhân lực. Đối với các doanh nghiệp nước ngoài, trước khi quyết định thâm nhập một thị trường, tung ra một sản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền thông, hay quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố chiêu thị như tăng giảm giá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị v.v. họ đều thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng kế hoạch phát triển Thương hiệu. 1. Thu thập thông tin thị trường - Thu thập thông tin về các sản phẩm mới được phát triển có thể dùng thay thế cho sản phẩm cũ của doanh nghiệp. Qua đó có thể chủ động đề ra biện pháp để đối phó với những biến động bất ngờ trên thị trường. - Thu thập thông tin về chính sách nhà nước như dự kiến phân bổ ngân sách nhà nước (nếu ngân sách nhà nước có ảnh hưởng đến thị trường của công ty , doanh nghiệp), thuế xuất nhập khẩu, quota và các thoả thuận cấp nhà nước có liên quan đến thị trường, nguồn cung cấp nguyên liệu, vật tư cho sản phẩm... . Qua đó có thể dự đoán thị trường và xây dựng kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp. - Thu thập thông tin về hoạt động của các đối tác, khách hàng tiềm năng. Qua đó giúp doanh nghiệp đưa ra những quyết định đúng đắn, ngăn ngừa rủi ro…. 2. Nghiên cứu nhu cầu thị trường Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng, xu hướng tiêu dùng để qua đó có thể tung sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm hiện hữu nhằm có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường, cũng cố vị trí của mình trên thị trường. 3. Nghiên cứu kênh phân phối. Thu thập thông tin về thói quen và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng để thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm mới sắp được tung ra thị trường. Hoặc phát triển thêm kênh phân phối mới cho sản phẩm hiện hữu khi phát hiện sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của một bộ phận khách hàng. 4. Đánh giá mức độ nhận biết của một thương hiệu và hình ảnh của thương hiệu. Thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn khách hàng nhằm đánh giá mức độ nhận biết về thương hiệu trước và sau khi tung ra một chiến dịch quảng bá thương hiệu nhằm để đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông. 5. Thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh. Thu thập thông tin của đối thủ cạnh tranh nhằm phục vụ cho việc phân tích cạnh tranh. Thu thập thông tin về hoạt động của đối thủ cạnh tranh nhằm phán đoán chiến lược của họ như các kế hoạch đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, bổ sung nhân lực, xây dựng kho tàng, nhà máy, kênh phân phối. Thu thập thông tin về các hoạt động chuẩn bị của đối thủ cạnh tranh về các hoạt động truyền thông như chương trình khuyến mại, khuyến mãi. Qua đó doanh nghiệp có thể đề ra chiến lược chận trước hoặc đáp trả trước khi quá muộn. 6. Nghiên cứu giá, định vị giá. Thu thập thông tin về giá của đối thủ cạnh tranh, giá nguyên vật liệu đầu vào, thu thập thông tin về sự phân phối lợi nhuận trong các thành phần tham gia phân phối sản phẩm để kịp thời điều chỉnh nhằm tăng tính cạnh tranh của sản phẩm, tăng lợi nhuận cho mình. Qua đó có thể định vị giá một cách hợp lý. 7. Đánh giá thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu Thu thập phản hồi từ phía khách hàng, người tiêu dùng để cải tiến dịch vụ khách hàng nâng cao tính cạnh tranh. Hoặc chấn chỉnh những nhận thức lệch lạc về thương hiệu, bất lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 3.2 Thực hiện chương trình quảng cáo Thương hiệu Khi doanh nghiệp đã hoạt động được một thời gian khá lâu, đã tạo dựng được một mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng và nhà cung cấp khác, cần thực hiện chiến lược quảng cáo Thương hiệu. Việc quảng cáo Thương hiệu sẽ giúp quảng bá sản phẩm ra thị trường với chi phí rẻ hơn rất nhiều. Hàng ngày, hàng giờ người ta sống chung với các loại quảng cáo sản phẩm. Xuất bản phẩm xét ở một khía cạnh nào đó cũng là một loại hàng hoá đặc biệt. Vì thế mà các doanh nghiệp PHXBP cần có những chiêu thức quảng cáo tiếp thị khéo léo và tế nhị cho Thương hiệu PHXBP của mình, không nên khoa trương, đại ngôn ầm ĩ như kiểu quảng cáo sản phẩm thông thường vì dễ gây phản tác dụng. Thực tế cho thấy, sau những đợt làm sự kiện rầm rộ, những cuốn sách lọt vào tầm ngắm của các nhà đầu tư khôn ngoan thường đạt tới mức phát hành đáng nể, vài chục ngàn bản, một con số tuyệt vời để bất cứ một doanh nghiệp PHXBP nào cũng đều mơ ước. Ví dụ: Harry Potter là một hiện tượng chưa từng có trong hoạt động kinh doanh phát hành sách tại Việt Nam. Không chỉ đối với Harry Potter 7 vốn được độc giả chờ đợi vì đây là tập cuối cùng mà ngay cả những tập trước, số lượng tiêu thụ Harry Potter cũng luôn đạt con số kỷ lục: 80000 bản Harry Potter Phương thức quan trọng nhất vẫn là phương thức quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng. Ví dụ, trên các tờ báo hiện nay có mục “Giới thiệu sách”, về bản chất nó cũng là một hình thức quảng cáo cho Thương hiệu các doanh nghiệp PHXBP. Hay gần đây là các đợt phát sóng trên truyền hình, tuy mới chỉ dừng lại kiểu như giới thiệu sách mới kèm theo vài câu bình luận nhưng cũng đem lại một số hiệu quả nhất định ( “Mỗi ngày một cuốn sách” – VTV1). Sau đây là một số loại phương tiện quảng cáo giúp cho doanh nghiệp PHXBP quảng bá các sản phẩm của mình: Truyền thanh - Truyền hình: đây là loại hình quảng cáo truyền thống có thể giúp cho các doanh nghiệp nâng cao uy tín, Thương hiệu của mình trên thị trường. Truyền hình sẽ tiếp cận nhưng vào các thời điểm khác nhau trên các kênh khác nhau. Quảng cáo Thương hiệu ở đây sẽ đem lại tác động lớn, ít bị lặp lại, tuy nhiên đừng quên rằng quảng cáo của mình có thể đặt cùng quảng cáo của các doanh nghiệp có Thương hiệu nổi tiếng lớn. Vậy liệu quảng cáo Thương hiệu XBP có thể nổi bật trong môi trường này hay không? Mặt khác, chi phí cho việc quảng cáo trên truyền hình là rất lớn, hầu như vượt quá khả năng tài chính của các doanh nghiệp. Thực tế đã cho thấy chưa một doanh nghiệp PHXBP nào tiến hành loại quảng cáo này. Báo chí - Tạp chí: đây chính là thế mạnh của các doanh nghiệp vì báo chí tạp chí chính là một dạng XBP có thể giúp cho các doanh nghiệp nâng cao Thương hiệu. Nó sẽ dễ dàng tiếp cận với khách hàng, tạo cho họ khái niệm ý thức về những gì diễn ra trên thị trường. Quảng cáo Thương hiệu trên báo chí, tạp chí sẽ có hiệu quả hơn khi doanh nghiệp hướng tới đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, đánh đúng tâm lý của khách hàng như các hình thức khuyến mại, khuyến mãi, từ đó họ sẽ tìm đến doanh nghiệp. Tờ rơi: Tại rất nhiều cửa hàng sách, siêu thị sách hay các công ty đều có sẵn một số lượng các tờ rơi quảng cáo. Các tờ rơi quảng cáo này sẽ giúp cho người tiêu dùng biết thêm nhiều thông tin về công ty, doanh nghiệp cũng như những mặt hàng thế mạnh mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Triển lãm hội chợ sách: đây là một loại hoạt động chủ yếu và có hiệu quả cao nhất của các nhà Xuất bản, các doanh nghiệp PHXBP nhằm quảng bá cho Thương hiệu của mình. Triển lãm sách gắn liền với các hội chợ sách trong nước và quốc tế thu hút đông đảo các nhà xuất bản, các doanh nghiệp in phát hành tham gia. Hội chợ sách cũng có thể thu hút được rất nhiều người quan tâm trong và ngoài nước với những giải thưởng cho những cuốn sách cổ nhất, độc đáo nhất, hiếm nhất, chất lượng tốt nhất...Tại hội chợ triển lãm sách, các nhà Xuất bản, các doanh nghiệp PHXBP sẽ có gian hàng để trưng bày những sản phẩm tốt nhất của mình. Một số cuộc giao lưu với bạn đọc cũng sẽ được diễn ra trong khuôn khổ hội chợ triển lãm này, điều này sẽ tạo nên mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp từ đó nâng cao vị trí của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Sau khi đã phân tích tìm ra được chương trình quảng cáo Thương hiệu PHXBP phù hợp với doanh nghiệp của mình, doanh nghiệp sẽ phải nghiên cứu lên kế hoạch cho một chiến lược quảng cáo hình ảnh một cách thuyết phục nhất, nhắm tới yếu tố ảnh hưởng sâu rộng tới các khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Họ có thể là những nhà phê bình, nhà chính trị hay những chuyên gia uy tín hàng đầu trong từng lĩnh vực. Các doanh nghiệp cần phải xây dựng các mối quan hệ gần gũi và thân thiện với các nhân vật này. Thậm chí bạn có thể gửi cho họ các công cụ và dữ liệu thiết thực để họ trực tiếp sử dụng nhằm tác động tới các khách hàng tiềm năng qua đó khách hàng sẽ tìm đến với mình. Xây dựng các mối quan hệ kinh doanh sẽ tăng cường và củng cố hình ảnh trong cộng đồng, đồng thời gia tăng số lượng những người giới thiệu cho mọi người về hình ảnh của doanh nghiệp, công ty cũng như về sản phẩm, dịch vụ... Điều đó sẽ rất hữu ích nếu như các doanh nghiệp mở rộng các mối quan hệ với những doanh nghiệp hay tổ chức được khách hàng kính trọng, sẽ khiến vị thế của Doanh nghiệp mình được nâng lên một tầm cao mới, nổi bật hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Chẳng hạn một doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng sách văn học là thế mạnh, hãy liên kết với NXB Văn học, Hội nhà văn Việt Nam. Tuy nhiên đừng quên mục đích ban đầu, luôn nhớ rằng chúng ta thực hiện quảng cáo này là để quảng bá cho doanh nghiệp chứ không phải cho đối tác. Mục đích lớn nhất và có tính nguyên tắc là làm sao để khách hàng biết và tìm đến daonh nghiệp của mình. Các hình thức quảng cáo trên áp dụng cho doanh nghiệp PHXBP đều có những ưu nhược điểm nhất định. Tuy nhiên việc lựa chọn áp dụng hình thức quảng cáo nào đối với các doanh nghiệp là khác nhau. Mỗi một doanh nghiệp PHXBP đều phải tìm cho mình một phương thức quảng cáo riêng để phát triển Thương hiệu. Hãy tận dụng các cơ hội hợp tác, quảng cáo để áp dụng vào chiến lược quảng bá nhằm góp phần xây dựng một doanh nghiệp thành công. 3.3 Tiếp thị Thương hiệu Xuất bản phẩm qua Văn hoá – Du lịch Xây dựng Thương hiệu, củng cố Thương hiệu PHXBP đã khó nhưng việc tiếp thị quảng bá Thương hiệu này qua văn hoá - du lịch còn khó hơn rất nhiều lần. Tiếp thị Thương hiệu PHXBP qua hình thức này gắn liền với việc tiếp thị hình ảnh đất nước, con người Việt Nam...cho khắp bạn bè thế giới. Đây là một kiểu tiếp thị đặc biệt đối với bất cứ một doanh nghiệp nào nói chung và doanh nghiệp PHXBP nói riêng. Xây dựng Thương hiệu cho một doanh nghiệp PHXBP là một việc không dễ dàng thực hiện, khó kiểm soát hơn nhiều so với việc xây dựng Thương hiệu sản phẩm tiêu dùng khác. Vì thế, việc tiếp thị Thương hiệu PHXBP cần nhận được sự giúp đỡ của cơ quan Nhà nước, đặc biệt cần sự hợp tác của khối doanh nghiệp tư nhân. Hàng ngày, bạn có thể đọc bất cứ cái gì miễn là bạn thấy có hứng thú và hữu ích. Quan trọng hơn cả khi bạn cần đến những kiến thức nào khác ở lĩnh vực nào, bạn phải tự tìm sách công cụ ra sao. Người Việt Nam đi du lịch thường chuẩn bị quần áo, giầy dép và đồ ăn... trong khi người nước ngoài đi du lịch luôn mang theo sách, đi đường cầm sách chỉ dẫn, ngồi nghỉ đọc sách nghiên cứu về văn hoá nơi họ đang đến và giải trí. Sách báo có mặt ở khắp nơi, ngay cả trên xe buýt người ta vẫn đọc dù nơi đó khuyến cáo không nên đọc vì rất hại mắt. Vì thế tại sao ở Việt Nam chúng ta lại không thể gắn từ “đọc” với “văn hoá” bằng cách gắn việc đọc với niềm yêu thích của mình mỗi ngày. Việt Nam là một quốc gia có rất nhiều điểm du lịch nổi tiếng: Hà Nội, Huế, Hạ Long, TP Hồ Chí Minh.. thu hút đông đảo khách du lịch quốc tế. Mỗi một du khách là một sứ giả trong việc giới thiệu về XBP với bạn bè thế giới. Vì thế các doanh nghiệp PHXBP đừng quên những sứ giả đó nếu như muốn Thương hiệu của mình được biết đến nhiều hơn trong và ngoài nước. Du khách Phương Tây rất thích đọc sách, vào các hiệu sách, họ thích ngồi ở các quán ăn, quán cà phê và tham gia các sinh hoạt mà trong đời sống thường nhật họ không có. Doanh nghiệp PHXBP có thể tiếp thị Thương hiệu của mình bằng các XBP mang đặc trưng của quốc gia. Những cuốn sách chỉ dẫn hay viết về cảnh đẹp, con người Việt Nam với nội dung độc đáo và chất lượng cao phục vụ yêu cầu của du khách. Đặc biệt hơn phải nói đến hội chợ sách Quốc tế Việt Nam đã tổ chức thành công thông lệ được 4 kỳ (2 năm một lần). Nhưng để hình thành Thương hiệu thì còn phải chờ vì cách thức tổ chức của hội chợ chưa đủ tiềm lực để thu hút du khách trong và ngoài nước ghé thăm. Nếu so sánh với hội chợ Frankfurt (Đức), Bắc Kinh (Trung Quốc) hay Matxcova (Nga) thì hội chợ sách Quốc tế Việt Nam còn phải học tập rất nhiều kinh nghiệm về cách thức tổ chức. Quan trọng hơn là phải có thời gian chuẩn bị nguồn kinh phí đủ để tổ chức những hội chợ triển lãm sách lớn như thế này. Mặt khác, khoảng cách giữa hàng hoá XBP và con người là một kiểu khoảng cách văn hoá, mà tiếp cận giữa hàng hoá và con người cũng lại là tiếp cận về văn hoá. Vì thế khi xây dựng Thương hiệu PHXBP không thể bỏ qua yếu tố “văn hoá”. Vậy hãy qua văn hoá du lịch, các Thương hiệu sẽ được tự khẳng định vị thế của mình một cách vững vàng. 3.4 Phát triển Thương hiệu Phát hành xuất bản phẩm qua mạng Internet Không giống truyền thanh hay truyền hình, Internet dường như là sân chơi mới cho các hãng quảng cáo. Với những khách hàng không biết rõ mình phải làm thế nào để ngăn chặn quảng cáo, nhiều công ty ngày nay đang phải vật lộn tìm kiếm những cách thức mới để kinh doanh sản phẩm trực tuyến có hiệu quả hơn. Vai trò của Blog trong xây dựng Thương hiệu là khá hiệu quả. Hàng loạt các nhà quảng cáo sách, phim, nhạc, đĩa... đang sử dụng hình thức quảng cáo trên Blog. Theo Henry Copeland, Chủ tịch HĐQT của Blog ads.com thì chi phí quảng cáo trên Blog tăng 300% trong những năm gần đây và chi phí quảng cáo trên Blog thì vẫn còn rẻ. Các doanh nghiệp PHXBP có thể làm một banner lớn trên Blog với giá rẻ (như Blog của Công ty Cổ phần Văn hoá truyền thông Nhã Nam...). Blog đang cung cấp cơ hội tuyệt vời cho các doanh nghiệp XBP tiến vào ngách nhỏ của nhiều nhóm khán giả cuồng nhiệt. Một điều rõ ràng là không một doanh nghiệp công ty hay tổ chức hiệp hội nào có thể tiếp tục làm ngơ với Blog. Nếu như nghĩ Blog không phải một hương tiện quảng cáo sẵn có thì hãy nhìn lại đã có rất nhiều Blog trở thành “Phương tiện truyền thông lớn”. Ví dụ như Blog nổi tiếng về tán gẫu Perez Hilton và Dailykos có 500 nghìn người đọc mỗi ngày, đó là phương tiện truyền thông hoàn toàn lớn. Hiện nay, một số doanh nghiệp PHXBP đều có những trang Blog riêng để tự quảng bá Thương hiệu của mình như: Công ty Cổ phần Văn hoá truyền thông Nhã Nam, Fahasa, Xunhasaba... Thương mại điện tử càng phát triển đòi hỏi các Doanh nghiệp PHXBP phải có chiến lược xây dựng Thương hiệu trên Web chứ không chỉ áp dụng các cách thức quảng bá thông thường. Để phát triển một chiến lược xây dựng Thương hiệu trên Web, điều quan trọng là phải nắm rõ “sự khác biệt” và “sự tương đồng” trong việc xây dựng Thương hiệu trên Web và xây dựng theo kiểu truyền thống. Sự khác biệt được thể hiện là khi kinh doanh trên Internet, có nhiều yếu tố tác động đến xây dựng Thương hiệu. Cơ hội kinh doanh XBP có thể đến ngay lập tức nhưng doanh nghiệp PHXBP cũng phải đáp ứng nhu cầu khách hàng ngay lập tức vì luôn có các đối thủ cạnh tranh sẵn sàng làm việc đó. Đặc tính của Web có thể làm sụp đổ uy tín của Thương hiệu doanh nghiệp chỉ sau vài cú click chuột. Bởi khi các doanh nghiệp xây dựng trang Web cho mình nhưng lại thiếu đầu tư và sơ sài thì người xem sẽ vô cùng nhàm chán và thất vọng. Chỉ cần một cú click chuột là có thể đóng ngay trang Web và tìm đến những trang Web khác hấp dẫn, lôi cuốn hơn. Qua Web, lợi thế và bất lợi kinh doanh đều gia tăng, do đó doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược nhằm tối đa hoá tiềm năng kinh doanh trên Web, cùng với việc tối thiểu hoá các nguy cơ có thể. Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng vào các khách hàng đã biết tên Thương hiệu trên Web của mình. Điều này không chỉ ở cách thiết kế (nhìn và cảm nhận) mà yêu cầu cách tiếp cận toàn diện cho việc xây dựng Thương hiệu trên Web, sự hoàn chỉnh và đảm bảo của việc phân phối hàng hóa, dịch vụ đúng cam kết... tránh tạo ra những sai lầm thường gặp trong việc tạo lập hệ thống tiếp thị bán hàng trực tuyến mà không kèm theo dịch vụ hậu mãi, hỗ trợ tránh việc tìm cách thu hút khách hàng rồi lại để họ thất vọng. Về sự tương đồng, xây dựng Thương hiệu trên Web không khác so với xây dựng Thương hiệu kiểu truyền thống. Thay vì tạo ra sự khác biệt, hãy tạo ra một bản sắc riêng cho Thương hiệu trên Web. Nhiều doanh nghiệp PHXBP khôn ngoan đã tận dụng lợi thế của Internet như tiện lợi, nhanh chóng, giá trị... để tăng ưu điểm của Thương hiệu, thắt chặt thêm các mối quan hệ, tăng uy tín của Thương hiệu trên tất cả các mặt. Ch¼ng h¹n: Lời khuyên tốt nhất cho việc xây dựng Thương hiệu trên Web là “Thực hiện mọi cách có thể để nhằm đến việc tối đa hoá khách hàng”, chỉ thực hiện những điều khách hàng quan tâm, phục vụ khách hàng, làm khách hàng ngạc nhiên và hài lòng về sản phẩm, tạo ấn tượng với khách hàng về Thương hiệu. Ngoài ra có một khu vực quảng cáo trực tuyến vô cùng rộng lớn mà không cần dùng đến hình ảnh sinh động hay các ý tưởng sáng tạo. Đó chính là việc chi trả cho các hãng tìm kiếm trực tuyến để đưa mọi người đến với trang Web của bạn qua một từ khoá và một cú click chuột. Đây được xem là bí mật ẩn dấu của quảng cáo trực tuyến. Đây là một cách thức phát huy hiệu quả rất lớn để khách hàng có thể tìm kiếm thông tin về doanh nghiệp mà mình quan tâm. Lý do là nếu bạn tìm kiếm thông tin trên Yahoo, Google, hay trên từ điển trực tuyến Wikipedia, có nghĩa là bạn thực sự mong muốn có được nó, và công ty cũng muốn đưa quảng cáo trực tiếp đến với bạn. Do đó, quảng cáo tìm kiếm đang trở thành một khu vực thu hút sự quan tâm của đông đảo công ty, doanh nghiệp và nhiều hãng quảng cáo Thương hiệu đang tìm kiếm cách thức để khách hàng nhìn thấy rõ kết quả của loại hình quảng cáo này. Các nhà tiếp thị có thể trả tiền để được có mặt tại khu vực phía tay phải của trang Google. Đó là quảng cáo trả tiền hay còn gọi là quảng cáo Pay – For – Click. Tuy nhiên, khu vực lý tưởng nhất là ở trung tâm của các kết quả tìm kiếm, và cách thức để có được kết quả này là thông qua việc tối ưu hoá công cụ tìm kiếm như bổ sung kỹ năng biên tập nội dung, các đường link... Hiện nay, các doanh nghiệp PHXBP vẫn chưa chú trọng xây dựng Thương hiệu của mình qua mạng Internet mặc dù Internet và Web đang là phương thức quảng bá phát triển nhanh chóng nhất. Dù mua bất cứ một sản phẩm nào hay một dạng XBP nào phần lớn khách hàng tiềm năng cũng đều nghiên cứu về thị trường, sản phẩm hoặc dịch vụ, Thương hiệu doanh nghiệp cung cấp và phân phối...trên mạng Internet trước khi quyết định mua sắm. Vì vậy các doanh nghiệp hãy cố gắng để thiết kế cho mình một trang Web thật chuyên nghiệp với các thông tin được cập nhật thường xuyên, nội dung phong phú, dễ dàng sử dụng và đồ hoạ đẹp mắt. Bên cạnh đó bạn nên tận dụng các công cụ trực tuyến như đã nói ở trên để mọi người hướng tới trang Web của bạn. 3.5 Những ý kiến đề xuất khác Ngoài những chiến lược phát triển Thương hiệu đã nêu ở trên. Để Thương hiệu mình có thể phát triển, các doanh nghiệp PHXBP có thể áp dụng một số giải pháp sau: • Nắm bắt tốt công nghệ “đón lõng” thị hiếu độc giả. Các doanh nghiệp phát hành Xuất bản phẩm hiên nay phải hoạt động độc lập, tự bỏ tiền túi ra làm, chuyện xuất bản sách và sách phải đến được tay người tiêu dùng là chuyện sống còn nên mỗi doanh nghiệp đều định cho mình những hướng phát triển rõ ràng. Trong thời kỳ hội nhập, mỗi doanh nghiệp phải có “công nghệ đón lõng: thị trường như một điều tất yếu. Với Nhã Nam, giải pháp là dựa vào những bạn đọc tin cậy, những dịch giả uy tín, những nhà nghiên cứu tâm huyết với văn chương để thẩm định những đầu sách trên thế giới hiện có quyển nào được đánh giá là xuất sắc và phù hợp với người đọc trong nước, sau đó nhanh chóng tổ chức bản thảo và tung ra thị trường kịp thời. Còn với Đông A, với chủ trương “làm sách mới về văn học”, sự nắm bắt này nhanh chóng khẳng định thành công bước đầu của Thương hiệu Văn Mới của Đông A qua những tập “Văn mới năm đầu thế kỷ”, “Văn mới 2006” hoặc như những cuốn gắn liền với điện ảnh như “Hồi ức một Geisha” hay “Huyền thoại mùa thu”. Với Võ Thị, nhà văn Võ Thị Hảo tiết lộ bà sẽ “vị hành” thị trường miền Trung, miền Nam để nghiên cứu thị hiếu độc giả. Nắm bắt thị hiếu của người đọc là một chuyện, người làm sách còn phải bổ khuyết và phát triển thị hiếu ấy. Điều đó thể hiện qua sự xuất hiện của một loạt những tác phẩm được in lại như “Siêu hình tình yêu, siêu hình sự chết” của A.Schopenhauer, “Buổi hoàng hôn của những thần tượng” của E Nietzsche...từ doanh nghiệp Nhã Nam... • Các doanh nghiệp Phát hành Xuất bản phẩm cần chủ động hơn. Thị trường sách Việt Nam hiện nay đang mở cửa nên được đánh giá có rất nhiều tiềm năng. Chính vì thế cơ hội và thách thức đặt ra cho các doanh nghiệp Phát hành Xuất bản phẩm là rất lơn. Việc chủ động hơn trên thị trường và liên kết xuất bản quyết định đến hoạt động kinh doanh và phát triển Thương hiệu. Cũng không thể phủ nhận rằng, tín hiệu đáng mừng này phần lớn là do sự dám nghĩ, dám làm của các doanh nghiệp tư nhân. Thực tế trên các hiệu sách, những cuốn sách liên kết kiểu đang chiếm vai trò chủ đạo. Trong tương lai, các Nhà xuất bản yếu kém không lâu nữa sẽ tự loại mình ra khỏi cuộc chơi. Nhưng đâu đó vẫn có những bất cập “Luật xuất bản cho phép các doanh nghiệp tư nhân được liên kết xuất bản song thời gian đầu còn cho phép doanh nghiệp được để logo ở bên cạnh Nhà xuất bản mà họ liên kết chung nhưng thời gian sau lại không cho phép nữa”. Chuyện tưởng chừng nhỏ nhặt ấy lại vô hình chung gây khó khăn rất nhiều cho công việc giao dịch, mua bán bản quyền của các doanh nghiệp. Ông Trần Đại Thắng, Giám đốc công ty văn hoá Đông A đã thẳng thắn tâm sự: “Chúng tôi sẽ làm theo mọi điều nhà quản lý yêu cầu, thế nhưng cần cho chúng tôi biết lý do”. Với mức quản lý phí từ 5-7% cho một đầu sách như hiện nay tưởng chừng như rất nhỏ so với giá thành một cuốn sách. Nhưng chính điều đó đang làm các doanh nghiệp xuất bản tư nhân yếu thế trong cạnh tranh. So sánh một cách đơn giản cũng có thể thấy rằng doanh nghiệp tư nhân đang phải chịu mọi mức phí trong khi các Nhà xuất bản Nhà nước không “chịu” bất cứ một chi phí nào thì đã thấy cái thế cạnh tranh không lành mạnh giữa hai bên. Do vậy, cần có một luật chơi cân bằng cho cả hai. Và nên chăng, Nhà nước nên giao quyền chủ động hơn cho những doanh nghiệp xuất bản sách tư nhân - một thành phần đang đưa dần thị trường xuất bản Việt Nam đi theo con đường chuyên nghiệp hoá. Trên đây là toàn bộ những ý kiến đề xuất khác để có thể phát triển Thương hiệu PHXBP ngang tầm với các Thương hiệu nổi tiếng của các hãng tiêu dùng khác trên thị trường. Thương hiệu PHXBP sẽ tìm được vị trí trong lòng khách hàng và thực sự trở nên tin cậy, thân thiết với mọi người. KẾT LUẬN Như vậy có thể nói, Thương hiệu là một thứ tài sản vô hình nhưng lại chứa đựng sức mạnh hữu hình. Nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Thậm chí còn tác động tới sự thành bại của hoạt động kinh doanh trong bất kì doanh nghiệp nào. Ngược lại, ngày nay con người đang sống trong một thế giới ngập tràn các loại hàng hoá và dịch vụ có tên gọi khác nhau, có Thương hiệu khác nhau đến từ các quốc gia khác nhau. Hàng ngày người tiêu dùng phải thu nhận và sao chụp không biết bao nhiêu loại thương hiệu khác nhau từ các phương tiện thông tin đại chúng. Họ sẽ lựa chọn thương hiệu nào cho bản thân, cho gia đình và công việc? Vậy Thương hiệu chính là yêu tố giúp cho người tiêu dùng lùa chọn sản phẩm hay dịch vụ họ cần. Một Thương hiệu mạnh không thể dựa chủ yếu vào các doanh nghiệp nhỏ và vừa mà xây dựng trên nền tảng các tập đoàn đủ tiềm lực cạnh tranh quốc tế. Thương hiệu PHXBP ở Việt Nam hiện nay tuy chưa xây dựng được chiến lược kinh doanh rõ rệt như các Thương hiệu nổi tiếng khác: Google, Mc Donald, Vinamilk, Kinh Đô ... nhưng trong tương lai có một sự thật mà các chuyên gia về Thương hiệu hiểu rõ là Thương hiệu PHXBP cũng giống các Thương hiệu khác, luôn bền vững và vận động không ngừng. Trong chiến lược phát triển Thương hiệu thì vai trò thuộc về những con người tâm huyết, năng động, sáng tạo, biết tìm lối đi thích hợp cho Thương hiệu PHXBP. Kết luận cho bài nghiên cứu về việc phát triển Thương hiệu PHXBP ở Việt Nam hiện nay xin kết thúc bằng câu nói nổi tiếng của Levis Letch: “Kinh doanh tương lai sẽ là cuộc chiến Thương hiệu, dùng Thương hiệu hỗ trợ cạnh tranh, có thị trường quan trọng hơn có nhà xưởng, mà con đường duy nhất để có ttrường là có Thương hiệu ở vị trí chủ đạo”. Danh mục sách tham khảo Bài giảng văn hoá doanh nghiệp, Trường đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội. Brand success – Matt Haig, Nhà xuất bản Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh phối hợp Fisrt New, Hà Nội, 2005. Bí quyết thành công những Thương hiệu hàng đầu Châu Á, Nhà xuất bản Trẻ, Hà Nội, 03/2007. Chiến lược Thương hiệu – Minh Đức, Nhà xuất bản Từ điển Bách Khoa, Hà Nội, 2006. Dấu ấn Thương hiệu: Tài sản và giá trị -Tập 2: Hồn, nhân cách, bản sắc – Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Nhà xuất bản Trẻ, Hà Nội,09/2005. Đại cương kinh doanh Xuất bản phẩm – T.S Phạm Thị Thanh Tâm, Trường Đại học văn hóa Hà Nội, 2002. Giáo trình kinh tế chính trị Mác – Lênin, Nhà xuất bản chính trị Quốc Gia Hà Nội, 2007. Luật Thương mại 2005. Quản trị Thương hiệu hàng hóa: Lý thuyết và thực tiễn – T.S Trương Đình Chiến, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội, 01/2005. Thành công nhờ Thương hiệu, Nhà xuất bản Văn hoá – Thông tin, Hà Nội, 2005. Và một số tài liệu khác. ._.