Nghiên cứu chiến lược sản phẩm dứa xuất khẩu của Tổng công ty rau quả, nông sản

c thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin được trích dẫn trong khoá luận này đã được ghi rõ nguồn gốc. Hà Nội, ngày 20 tháng 5 năm 2009 Sinh viên Nguyễn Thanh Hương LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ lực cố gắng của bản thân tôi còn được sự hướng dẫn, giúp đỡ chỉ bảo rất tận tình cả các tập thể và cá nhân. Nhân dịp này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới toàn thể các thầy, cô giáo Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội, những người đã trang bị cho tôi kiến thức cơ bản và định hướng đúng đắn trong học tập và tu dưỡng đạo đức. Tôi đặc biệt biết ơn thầy giáo Ths. Lê Bá Chức, người đã dành thời gian quý báu nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu đến khi hoàn thành đề tài. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc và các phòng, ban của Tổng Công ty Rau quả, nông sản. Đặc biệt là các cô, chú phòng kinh doanh XNK 6 đã tiếp nhận và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi tiếp cận với thực tế hoạt động kinh doanh tại cơ sở. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới gia đình và bạn bè đã động viên, giúp đỡ tôi trong thời gian học tập và rèn luyện tại trường. Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 20 tháng 5 năm 2009 Sinh viên Nguyễn Thanh Hương TÓM TẮT LUẬN VĂN Việt Nam là quốc gia thuộc khu vực nhiệt đới gió mùa nên có sự đa dạng trong sản phẩm nông nghiệp. Ngày nay, với xu thế hội nhập Quốc tế, càng nhiều doanh nghiệp trong nước tham gia vào lĩnh vực xuất khẩu. Tổng Công ty rau quả, nông sản là một doanh nghiệp có truyền thống xuất khẩu sản phẩm nông nghiệp và cũng đang chịu sự cạnh tranh gay gắt của nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước. Hàng năm, dứa chế biến là một trong những sản phẩm xuất khẩu chính của Tổng Công ty, vì vậy mà đề tài của chúng tôi là: “Nghiên cứu chiến lược sản phẩm dứa xuất khẩu của Tổng Công ty rau quả, nông sản”. Tổng Công ty có trụ sở chính tại: Số 2 Phạm Ngọc Thạch, Đống Đa, Hà Nội. Thời gian chúng tôi thực hiện đề tài từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2009 với mục tiêu cụ thể đặt ra là: - Góp phần hệ thống hoá những lí luận cơ bản về chiến lược, sản phẩm, chiến lược sản phẩm, xuất khẩu. - Nghiên cứu, tìm hiểu thị trường xuất khẩu của Tổng Công ty trong thời gian qua. - Nghiên cứu, tìm hiểu tình hình thực hiện chiến lược sản phẩm dứa của Tổng Công ty trong thời gian qua. - Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm dứa để giữ vững và phát triển thị trường xuất khẩu. Để giải quyết các mục tiêu đề ra, chúng tôi sử dụng những phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp chọn điểm nghiên cứu - Phương pháp thu thập thông tin, số liệu - Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu, gồm: + Phương pháp phân tích thống kê + Phương pháp so sánh + Phương pháp phân tích ma trận SWOT Với mục tiêu đã đề ra cùng với phương pháp nghiên cứu định sẵn, trong quá trình thực hiện, chúng tôi đạt được kết quả cụ thể: - Biết được tình hình sản phẩm dứa chế biến xuất khẩu của TCT thời gian qua, gồm: vùng nguyên liệu, sản xuất, xuất khẩu - Tình hình thực hiện chiến lược sản phẩm dứa chế biến xuất khẩu + Chiến lược đa dạng hoá + Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm về chất lượng, bao bì, tên hiệu, nhãn hiệu sản phẩm + Tình hình hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm mới - Một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm dứa chế biến để giữ vững và phát triển thị trường xuất khẩu Quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn, chúng tôi cũng đã sự nhìn nhận về kết quả thực hiện chiến lược sản phẩm dứa chế biến xuất khẩu của Tổng Công ty và đã đưa ra một số kiến nghị cụ thể đối với Nhà nước, Tổng Công ty. Trong quá trình hoàn thành luận văn, chúng tôi luôn bám sát vào những mục tiêu đã đặt ra, cố gắng tìm hiểu sâu vấn đề nhưng cũng không thể tránh những thiếu sót. Vì vậy, chúng tôi rất mong đề tài sẽ càng hoàn thiện hơn trong các khoá thực hiện sau. MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CP : Cổ phần CT : Công ty DN : Doanh nghiệp DNNN : Doanh nghiệp nông nghiệp DT : Doanh thu DV : Dịch vụ ĐHĐCĐ : Đại hội đồng cổ đông ĐTNH : Đầu tư ngắn hạn HĐQT : Hội đồng quản trị PTTH : Phổ thông trung học SX : Sản xuất SXKD : Sản xuất kinh doanh TCT : Tổng Công ty TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TSLĐ : Tài sản lưu động XHCN : Xã hội chủ nghĩa XK : Xuất khẩu XNK : Xuất nhập khẩu  DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Một số doanh nghiệp xuất khẩu dứa 2 tuần cuối tháng 3 năm 2008 19 Bảng 2.2: Thị trường xuất khẩu dứa chính năm 2008 20 Bảng 2.3: Thị trường, sản phẩm xuất khẩu dứa của một số doanh nghiệp năm 2008 21 Bảng 3.1:Tình hình lao động của Tổng Công ty 29 Bảng 3.2: Cơ cấu tài sản và nguồn vốn 31 Bảng 3.3: Kết quả sản xuất kinh doanh của Tổng công ty 33 Bảng 4.1: Diện tích dứa nguyên liệu của Tổng Công ty giai đoạn 2006 - 2008 39 Bảng 4.2: Khối lượng dứa nguyên liệu của Tổng Công ty giai đoạn 2006 - 2008 41 Bảng 4.3: Sản lượng dứa chế biến do các đơn vị thành viên sản xuất giai đoạn 2006 – 2008 42 Bảng 4.4: Sản lượng dứa xuất khẩu của TCT giai đoạn 2006 - 2008 43 Bảng 4.5: Một số quốc gia khu vực EU nhập khẩu dứa chế biến của Tổng Công ty 3 năm qua (2006 -2008) 46 Bảng 4.7: Năng lực sản xuất và nhu cầu nguyên liệu của các nhà máy 53 Bảng 4.8: Chỉ tiêu chất lượng sản phẩm dứa đông lạnh của TCT 60 Bảng 4.9: Chỉ tiêu chất lượng sản phẩm dứa chế biến 61 Bảng 4.10: Kim ngạch xuất khẩu dứa hộp sang các thị trường giai đoạn 2006 – 2008 69 Bảng 4.11: Kim ngạch xuất khẩu dứa đông lạnh giai đoạn 2006 - 2008 70 Bảng 4.12: Kim ngạch xuất khẩu dứa cô đặc giai đoạn 2006 – 2008 71 Bảng 4.13: Thị trường xuất khẩu nước dứa giai đoạn 2006 – 2008 72 Bảng 4.14: Diện tích trồng dứa giai đoạn 2005 – 2010 của TCT 74 Bảng 4.15: Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức 80 Bảng 4.16: Ma trận sản phẩm/ thị trường đối với sản phẩm dứa chế biến ở một số thị trương trong thời gian tới của TCT 81 Bảng 4.17: Nội dung các giai đoạn nghiên cứu thị trường xác định mục tiêu phát triển 83 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Diện tích và sản lượng dứa Kiên Giang, Ninh Bình, Nghệ An, Tiền Giang (2004 - 2008) 17 Biểu đồ 2.2: Kim ngạch xuất khẩu dứa chế biến 4 quý năm 2008 18 Biểu đồ 4.1: Kim ngạch xuất khẩu sản phẩm dứa chế biến sang thị trường Nga giai đoạn 2006 – 2008 của Tổng Công ty 45 Biểu đồ 4.2: Kim ngạch xuất khẩu dứa hộp sang thị trường Hàn Quốc của Tổng Công ty giai đoạn (2006 - 2008) 48 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Chu kỳ sống sản phẩm 7 Sơ đồ 4.1: Quy trình sản xuất dứa hộp 52 Sơ đồ 4.2: Quy trình sản xuất dứa cô đặc 54 Sơ đồ 4.3: Quy trình sản xuất nước dứa tự nhiên 55 Sơ đồ 4.4: Quy trình sản xuất dứa đông lạnh 56 Sơ đồ 4.5: Quy trình đưa sản phẩm mới ra thị trường 65 Sơ đồ 4.6: Hoạt động nghiên cứu sản phẩm 77 PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay, nền kinh tế nước ta ngày càng phát triển. Các doanh nghiệp đã, đang và sẽ hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn biến động cùng với nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Vì vậy, mục tiêu hàng đầu cho mọi doanh nghiệp, cả sản xuất và dịch vụ là tiêu thụ được sản phẩm của mình càng nhiều càng tốt. Nguồn thu từ sản phẩm chính là chi phí cho mọi hoạt động nhằm duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Một trong những công cụ sắc bén và hiệu quả đối với doanh nghiệp chính là thực hiện tốt chiến lược sản phẩm. Trong điều kiện đổi mới kinh doanh ở Việt Nam hiện nay, ngành sản xuất và kinh doanh rau quả đã có nhiều bước phát triển lớn. Tuy nhiên, thực tế cho thấy: hiện tại trên thị trường, các sản phẩm rau, quả và mặt hàng nông sản nước ta bị cạnh tranh nhiều bởi các nước, chủ yếu là Trung Quốc, Thái Lan và Malaysia. Trước thực trạng đó, để sản phẩm rau, quả, nông sản trong nước đứng vững và không ngừng phát triển trên thị trường thế giới cần cố gắng hơn trong sản xuất kinh doanh, đặc biệt là vấn đề xây dựng và hoàn thiện một chiến lược sản phẩm thích hợp làm nền tảng cho chiến lược kinh doanh chung. Tổng Công ty rau quả, nông sản là một trong những doanh nghiệp đầu ngành về kinh doanh sản phẩm nông nghiệp và nằm trong môi trường kinh doanh nói chung. Đặc biệt, đây cũng là Doanh nghiệp kinh doanh đa ngành trong phạm vi thế giới, ngay từ khi mới thành lập Tổng công ty đã rất quan tâm xây dựng chất lượng sản phẩm, nên đã đầu tư nhiều dây chuyền thiết bị hiện đại, công nghệ tiên tiến được nhập khẩu từ Châu Âu. Hàng năm, dứa là một trong những sản phẩm xuất khẩu chủ lực của Tổng Công ty, chính vì vậy mà chúng tôi chọn Tổng Công ty (TCT) làm địa điểm thực tập tốt nghiệp với đề tài: “Nghiên cứu chiến lược sản phẩm dứa xuất khẩu của Tổng công ty rau quả, nông sản”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu chiến lược sản phẩm dứa chế biến xuất khẩu của Tổng Công ty rau quả, nông sản trong thời gian qua nhằm phát triển thị trường xuất khẩu, từ đó đề xuất một số giải pháp góp phần hoàn thiện hơn về chiến lược sản phẩm. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Góp phần hệ thống hoá những lí luận cơ bản về chiến lược, sản phẩm, chiến lược sản phẩm, xuất khẩu. - Nghiên cứu, tìm hiểu thị trường xuất khẩu dứa của Tổng Công ty trong thời gian qua. - Nghiên cứu, tìm hiểu tình hình thực hiện chiến lược sản phẩm dứa của Tổng Công ty trong thời gian qua. - Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm dứa để giữ vững và phát triển thị trường xuất khẩu. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu những vấn đề kinh tế - tổ chức có liên quan đến hoạt động sản xuất - kinh doanh, đặc biệt về chiến lược sản phẩm dứa chế biến xuất khẩu của TCT. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.3.2.1 Phạm vi về nội dung Nghiên cứu thực trạng sản xuất, chiến lược sản phẩm dứa chế biến xuất khẩu và tình hình xuất khẩu của Tổng Công ty. Nghiên cứu về sản phẩm dứa chế biến của TCT. 1.3.2.2 Phạm vi về không gian Đề tài được tiến hành nghiên cứu tại Tổng Công ty rau quả, nông sản. 1.3.2.3 Phạm vi thời gian Số liệu sử dụng chủ yếu trong đề tài được lấy qua 3 năm (2006, 2007, 2008). Đề tài được nghiên cứu từ tháng 1/2009 - tháng 5/2009. PHẦN II TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 2.1 Một số lí luận về sản phẩm, chiến lược, chiến lược sản phẩm sản phẩm 2.1.1 Sản phẩm - các mức độ của sản phẩm 2.1.1.1 Khái niệm sản phẩm Xem xét dưới nhiều góc độ khác nhau, các nhà kinh tế, khoa học ở mỗi lĩnh vực lại có một khái niệm riêng về sản phẩm. Tuy nhiên trong hệ thống Marketing, sản phẩm trở thành yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất, đòi hỏi các công ty đưa ra nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. - Theo quan điểm cổ điển: Sản phẩm là vật có giá trị sử dụng, sản phẩm có thể do sản xuất tạo ra hoặc tồn tại trong thiên nhiên không phải qua trao đổi mua bán. - Theo quan điểm của sản xuất hàng hóa: Sản phẩm là bất cứ thứ gì bao gồm hai thuộc tính giá trị sử dụng và giá trị trao đổi. Như vậy có rất nhiều cách định nghĩa về sản phẩm, song nhìn từ góc độ Marketing ta sẽ được một khái niệm tổng hợp và tiêu biểu nhất: Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu. Những sản phẩm được mua bán trên thị trường bao gồm hàng hóa vật chất (ví dụ: ô tô, sách báo…), dịch vụ (buổi hòa nhạc, taxi…), tổ chức và ý tưởng. 2.1.1.2 Phân loại sản phẩm Sản phẩm có thể được phân loại theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào khía cạnh quan tâm, cách thức khái quát nhất là phân loại theo người sử dụng sản phẩm. Sản phẩm được chia thành hai loại chủ yếu là sản phẩm tư liệu tiêu dùng và sản phẩm tư liệu sản xuất. Sản phẩm tư liệu tiêu dùng Là những sản phẩm được người mua sử dụng trực tiếp để thoả mãn những nhu cầu cá nhân. Sản phẩm tiêu dùng rất phong phú về chủng loại nhưng có thể chia chúng trên cơ sở thói quen mua hàng của người tiêu dùng làm các loại: - Sản phẩm sử dụng thường ngày: Là hàng hoá mà người tiêu dùng thông thường hay mua, không cần suy nghĩ, so sánh. Sản phẩm sử dụng hàng ngày có thể chia thành sản phẩm sử dụng thường xuyên, sản phẩm ngẫu hứng, sản phẩm mua khẩn cấp. - Sản phẩm mua có sự lựa chọn: Là những sản phẩm mà người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn, mua sắm thường so sánh, cân nhắc công cụ, chất lượng, giá cả và kiểu dáng. - Sản phẩm theo nhu cầu đặc biệt là những sản phẩm có những đặc điểm độc đáo hay những nhãn hiệu đặc biệt mà một nhóm đông đảo người mua thường có thói quen bỏ nhiều công sức để tìm mua. - Sản phẩm theo nhu cầu thụ động: Là những sản phẩm mà người mua không biết hay biết nhưng thường không nghĩ đến việc mua chúng. Sản phẩm tư liệu sản xuất Là những sản phẩm được các tổ chức, các CT mua sắm nhằm mục đích sử dụng chúng trong quá trình hoạt động. Sản phẩm tư liệu sản xuất có thể được phân loại trên cơ sở căn cứ vào mức độ chúng tham gia vào quá trình sản xuất và giá trị tương đối của chúng. Có thể chia làm ba loại: - Vật tư - chi tiết: Là những sản phẩm được sử dụng toàn bộ vào sản phẩm của nhà sản xuất. Chúng được phân thành hai lớp nguyên liệu và bán thành phẩm - chi tiết. - Tài sản cố định: Là những sản phẩm tham gia vào nhiều chu kỳ sản xuất có thể chia làm hai loại: công trình và thiết bị phụ. - Vật tư phụ và dịch vụ: Là những thành phẩm nói chung. Sản phẩm còn có thể được phân loại theo tính chất sử dụng của sản phẩm thì có sản phẩm lâu bền, sản phẩm sử dụng ngắn hạn. Ngoài ra, sản phẩm cũng có thể được phân loại theo thị trường tiêu thụ, theo tần số bán, theo quá trình sản xuất, theo chu kỳ sống. 2.1.1.3 Năm cấp mức độ của sản phẩm Trong khi lập kế hoạch chào hàng hay sản phẩm của mình, nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ về các mức độ của sản phẩm. Trước kia, người ta cho rằng có ba mức độ của sản phẩm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể và các dịch vụ ích lợi bổ sung. Ngày nay, người ta lại khẳng định với tư duy mới, sản phẩm có năm mức độ. Mức độ cơ bản là ích lợi cốt lõi, chính là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua. Mọi sản phẩm chỉ là dịch vụ được bao gói để giải quyết một nhu cầu hay mong muốn nào đó mà thôi. Điều này đòi hỏi các chuyên gia Marketing phải phát hiện các nhu cầu ẩn dấu sau mỗi sản phẩm và từ đó bán lợi ích do sản phẩm đem lại chứ không bán các thuộc tính của sản phẩm. Như vậy người kinh doanh phải coi mình là người cung ứng ích lợi. Mức độ thứ hai, nhà kinh doanh phải biến ích lợi cốt lõi thành “sản phẩm chung”, chính là dạng cơ bản của sản phẩm. Sản phẩm chung thể hiện yếu tố vật chất nhất quán của sản phẩm và còn được gọi là sản phẩm cụ thể hay sản phẩm hữu hình, được thừa nhận đúng như thực dạng của nó. Mức độ thứ ba là “sản phẩm mong đợi” tức là nhà kinh doanh tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp nhận khi họ mua sản phẩm đó. Mức độ thứ tư, nhà kinh doanh chuẩn bị một “sản phẩm hoàn thiện”, tức là một sản phẩm bao gồm những dịch vụ và ích lợi phụ thêm tạo sự khác biệt giữa sản phẩm của công ty với đối thủ cạnh tranh. Việc hoàn thiện này đòi hỏi nhà kinh doanh xem xét toàn bộ hệ thống tiêu thụ của người mua, qua đó nhận ra nhiều cơ hội hoàn thiện sản phẩm của mình để cạnh tranh có hiệu quả hơn. Mức độ thứ năm là “sản phẩm tiềm ẩn”, tức là những hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm hôm nay, thì sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hướng phát triển của nó. Đây chính là nơi các CT tìm kiếm tích cực những thách thức mới để thoả mãn khách hàng và tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình. 2.1.1.4 Chu kỳ sống của sản phẩm Sự phát triển không ngừng của khoa học - kỹ thuật làm cho không một sản phẩm nào tồn tại được mãi, nó luôn thay thế bằng những sản phẩm mới với những tính năng công dụng hiện đại hơn, kiểu dáng, mẫu mã phong phú hơn… đem lại độ thoả dụng cao hơn cho khách hàng. Đó cũng là lý do cần nghiên cứu khái niệm chu kỳ sống sản phẩm. Thời gian Doanh số Thâm nhập Tăng trưởng Suy thoái Chín muồi Sơ đồ 2.1: Chu kỳ sống sản phẩm Giai đoạn thâm nhập - Khối lượng sản phẩm bán ra thể hiện qua doanh số nói chung ở mức thấp thậm chí rất thấp bởi vì: + Lúc đầu còn khá nhiều người chưa biết sản phẩm của doanh nghiệp được cung cấp ra thị trường, mặc dù hoạt động quảng cáo đã được chú trọng. + Một số người khác tuy đã biết sản phẩm song chưa tin cậy về chất lượng nên còn chờ đợi để xem xét, chưa hào hứng để tham gia mua sản phẩm. - Chi phí quảng cáo, nhiều chi phí khác phải duy trì ở mức cao nhằm giới thiệu sản phẩm, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. - Lợi nhuận hầu như chưa có, thậm chí phải tạm chấp nhận lỗ vốn. - Mục tiêu hàng đầu là thâm nhập được sản phẩm, hấp dẫn được khách hàng để tăng doanh số. Giai đoạn tăng trưởng - Sản phẩm tiêu thụ và doanh số nhìn chung ngày một tăng hơn. - Giá thành sản phẩm từng bước giảm nhằm mở rộng thị trường. Sử dụng thang giá cả rộng theo nhiều địa bàn khác nhau. - Tạo sự yêu thích cao nhất của đa số khách hàng, sử dụng mạnh những phương tiên thông tin đại chúng. Giai đoạn chín muồi - Doanh số tăng mạnh và đạt mức cao nhất, thể hiện cơ hội làm ăn, mức gặt hái của doanh nghiệp. - Giá cả cũng tăng ở mức cao hợp lý theo sản phẩm bán chạy. Mọi hoạt động đang trong nhịp điệu cuốn hút, khẩn trương, thị trường được mở rộng. - Lợi nhuận tăng nhanh tới mức cao nhất do doanh số và giá cả đều tăng. - Cuối giai đoạn này, sau khi đạt cực đại, doanh số và lợi nhuận ở mức bão hoà một thời gian nhất định rồi bắt đầu xuất hiện những dấu hiệu trì trệ: hàng bán kém chạy, khách hàng ít hơn… Đó là bước chuyển tiếp, báo hiệu sự tất yếu dẫn đến giai đoạn cuối cùng. Giai đoạn suy thoái - Tình trạng doanh số ngày giảm càng mạnh là nét nổi bật ở giai đoạn này. Giá cả do vậy cũng giảm liên tiếp… Những biểu hiện xấu đi ngày càng sâu sắc. - Căn cứ vào mức giảm sút của doanh số và lợi nhuận đồng thời đối chiếu với các mục tiêu chiến lược, cân nhắc những lợi ích trước mắt và lâu dài để có thể loại bỏ đúng đắn sản phẩm lỗi thời và bổ sung kịp thời sản phẩm mới. 2.1.2 Khái niệm chiến lược, chiến lược sản phẩm và căn cứ xác lập chiến lược sản phẩm 2.1.2.1 Khái niệm chiến lược Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của công ty, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó. - Nơi mà doanh nghiệp cố gắng vươn tới trong dài hạn (phương hướng) - Doanh nghiệp phải cạnh tranh trên thị trường nào và những loại hoạt động nào doanh nghiệp thực hiện trên thị trường đó (thị trường, quy mô)? - Doanh nghiệp sẽ làm thế nào để hoạt động tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên những thị trường đó (lợi thế)? - Những nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, các mối quan hệ, năng lực kỹ thuật, trang thiết bị) cần phải có để có thể cạnh tranh được (các nguồn lực)? - Những nhân tố từ môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp (môi trường)? - Những giá trị và kỳ vọng nào mà những người có quyền hành trong và ngoài doanh nghiệp cần là gì (các nhà góp vốn)? Trong bất kỳ tổ chức nào, các chiến lược đều tồn tại ở vài cấp độ khác nhau - trải dài từ toàn bộ doanh nghiệp (hoặc một nhóm doanh nghiệp) cho tới từng tác nhân làm việc trong đó. 2.1.2.2 Khái niệm chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm là phương thức cung ứng chào hàng có hiệu quả trên cơ sở đảm bảo thoả mãn nhu cầu thị trường và đáp ứng của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của CT. Chiến lược sản phẩm thích hợp được liên quan đến chiến lược thị trường mà điều này dẫn đến chi phối cả toàn bộ chiến lược của CT. Chiến lược sản phẩm liên quan những vấn đề như số lượng, chất lượng, chủng loại sản phẩm, đổi mới sản phẩm, phạm vi sản phẩm và thiết kế sản phẩm. 2.1.2.3 Căn cứ xác lập chiến lược sản phẩm a. Mục tiêu chiến lược Marketing của công ty kinh doanh - Mục tiêu lợi nhuận: Mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận, trong điều kiện cho phép, là mục đích của các hoạt động kinh doanh của các nhà kinh doanh. Chính vì vậy mục tiêu lợi nhuận có ảnh hưởng lớn đến việc xác lập một chiến lược sản phẩm của công ty, có lợi nhuận mới tái sản xuất mở rộng được, sản phẩm nào có lợi nhuận, sản phẩm nào không có lợi nhuận. Song không phải vì thế mà loại trừ tất cả các mặt hàng bị lỗ ra khỏi kinh doanh. Lợi nhuận mà các nhà kinh doanh quan tâm không chỉ là lợi nhuận của từng mặt hàng mà còn là tổng số thu được các mặt hàng trong một thời gian nhất định. - Mục tiêu thế lực trong kinh doanh: Trong kinh doanh, công ty nào cũng muốn mình là thành viên dẫn đầu về một sản phẩm nào đó, luôn tạo cho mình một danh tiếng lớn mạnh bằng sự ngày càng mở rộng phát triển các sản phẩm có chất lượng tốt… mà người tiêu dùng đều biết đến mình. Mục tiêu tạo thế lực trong kinh doanh tác động đến việc xác lập một mặt hàng trong một chiến lược sản phẩm mà công ty có khả năng thoả mãn đoạn thị trường hoạt động. - Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: Trong kinh doanh, có những công ty dám chấp nhận rủi ro, có những công ty lấy an toàn là mối quan tâm hàng đầu. Do vậy, chiến lược sản phẩm của công ty cũng bị ảnh hưởng bởi quan điểm an toàn là trên hết. Để đảm bảo sự an toàn chống nguy cơ phụ thuộc quá nhiều vào thị trường công ty thường thực hiện chính sách “đa dạng hoá sản phẩm” chuẩn bị cho tương lai những hoạt động mới hay những thị trường mới có khả năng tiếp nối những hoạt động hiện tại của công ty. - Mục tiêu xã hội: Các công ty kinh doanh xác định chiến lược Marketing theo mục tiêu xã hội thì luôn phải xây dựng chiến lược sản phẩm của mình hướng đến những lợi ích mà người tiêu dùng trong xã hội mong đợi. Chiến lược sản phẩm của công ty được xã hội ngày càng quan tâm. b. Chiến lược kinh doanh và Marketing của công ty kinh doanh Các công ty kinh doanh sau khi phân tích môi trường bên trong, bên ngoài, điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của mình đề ra các mục tiêu phát triển. Để thực hiện hoàn thành những mục tiêu phát triển các công ty kinh doanh sử dụng một số chiến lược sau: - Những chiến lược tăng trưởng tập trung: + Thâm nhập thị trường: Công ty sử dụng chiến lược sản phẩm hiện tại trong thị trường hiện tại bằng những nỗ lực tiếp thị táo bạo hơn. + Phát triển thị trường: Với những thị trường mới bằng cách vẫn sử dụng sản phẩm cũ. + Phát triển sản phẩm: Với thị trường hiện tại công ty đưa ra một chiến lược sản phẩm mới nhằm thoả mãn những khách hàng hiện tại. - Những chiến lược phát triển hội nhập + Đa dạng hoá đồng tâm: Với thị trường mới, sản phẩm có sự thích hợp về tiếp thị, phù hợp với sản phẩm hiện có. + Đa dạng hoá hàng ngang: Với thị trường hiện nay, sản phẩm mới không có gì liên quan tới sản phẩm hiện nay về mặt kỹ thuật. + Đa dạng hoá kết hợp: Lôi cuốn thị trường mới sản phẩm mới không có liên quan gì về quy trình công nghệ với sản phẩm sẵn có. - Chiến lược suy giảm: Chiến lược này sử dụng khi công ty muốn cải thiện sau một thời gian phát triển mạnh, khi những cơ hội và phát triển dài hạn không sẵn có trong một thời kỳ kinh tế bất ổn, những cơ hội khác hấp dẫn hơn những cơ hội đang theo đuổi. Chiến lược này rất tiêu cực khi công ty phải sử dụng các hình thức như sự chỉnh đốn đơn giản, sự rút bớt vốn, thu hoạch, thanh toán. Mỗi hình thức này ảnh hưởng đến phương thức kinh doanh, chiến lược sản phẩm của công ty muốn xác lập. c. Đặc điểm nhu cầu sản phẩm - Nhu cầu bao giờ cũng nảy sinh do tác động qua lại giữa con người với môi trường tự nhiên và xã hội xung quanh. Nhu cầu xuất hiện khi con người sẵn sàng tiếp nhận những sản phẩm đã có, đang có hoặc mới xuất hiện trên thị trường mà tính năng của chúng đáp ứng được yêu cầu của họ. - Nhu cầu cũng xuất hiện khi chưa có sản phẩm trên thị trường nhưng trạng thái cơ thể con người, quá trình lao động của con người đòi hỏi, mong muốn, cảm thấy cần phải có một cái gì đó để đáp ứng những yêu cầu chưa được thoả mãn của mình. Sự thay đổi nhu cầu cơ thể diễn ra một cách riêng lẻ hoặc đồng bộ với nhau. Một nhu cầu thay đổi thường kéo theo sự thay đổi hàng loạt nhu cầu khác. Với tư cách là người tiêu thụ con người vừa có vô số các nhu cầu, gần như vô tận với khả năng mở rộng không ngừng các nhu cầu đó, vừa thiếu khả năng tiêu dùng những cái nằm ngoài giới hạn các nhu cầu của mình. Người tiêu dùng chỉ có thể chấp nhận những sản phẩm có chất lượng và số lượng không vượt quá nhu cầu của mình. Họ sẽ chịu tổn thất, thiệt thòi nếu trình độ chất lượng của sản phẩm tiêu dùng thấp hơn giới hạn chất lượng nhu cầu. Sản phẩm chất lượng xấu có thể không sử dụng được, hoặc sử dụng thì hiệu quả của nó sẽ thấp hơn hiệu quả sản phẩm tương tự có chất lượng trung bình và người tiêu thụ sẽ phải tốn kém hơn để đạt được kết quả cần thiết. Sản phẩm có chất lượng thấp hơn nhu cầu gây lãng phí trong quá trình sản xuất và sử dụng. Mặt khác, sản phẩm có chất lượng vượt quá nhu cầu cũng không mang lại lợi ích gì thêm đối với người tiêu dùng. Sự mong muốn có một sản phẩm tiêu dùng nào đó thì không trở thành hiện thực vì thiếu khả năng kinh tế để thực hiện. Muốn thoả mãn nhu cầu thì phải trả giá. Người tiêu dùng thoả mãn được nhu cầu không chỉ dựa trên ý muốn mà còn phải dựa trên khả năng kinh tế của mình. Đó chính là điểm khác nhau giữa nhu cầu tuyệt đối với nhu cầu thực tế. Nhu cầu thực tế phụ thuộc vào khả năng có thể trả tiền được của người tiêu dùng, vào giá trị, chất lượng từng loại sản phẩm. Để xã hội chấp nhận sản phẩm lao động không phải là nhu cầu nói chung mà là nhu cầu có khả năng thanh toán - là nhu cầu mà người ta có đủ tiền, vật tư, lao động để thoả mãn được nó. Nhu cầu này được hình thành trên thị trường và liên quan đến “cầu” trên thị trường. 2.2 Một số lí luận về xuất khẩu 2.2.1 Xuất khẩu Xuất khẩu là một hoạt động kinh doanh thu doanh lợi bằng cách bán sản phẩm hoặc dịch vụ ra thị trường nước ngoài và sản phẩm hay dịch vụ ấy phải di chuyển ra khỏi biên giới của một quốc gia. Xuất khẩu nông sản hàng hoá là đưa những mặt hàng hoá nông sản bán cho nước ngoài nhằm thu được ngoại tệ cho nền kinh tế nói chung, cho ngành nông nghiệp nói riêng. 2.2.2 Vai trò của xuất khẩu nông sản hàng hoá - Xuất khẩu góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế sang nền kinh tế hướng ngoại. + Xuất khẩu tạo ra khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ, thị trường cung cấp vào cho sản xuất, khai thác tối đa sản xuất trong nước. + Xuất khẩu tạo điều kiện cho các ngành có liên quan có cơ hội phát triển thuận lợi. + Xuất khẩu tạo ra những tiền đề kinh tế, kỹ thuật nhằm đổi mới thường xuyên năng lực sản xuất trong nước. Có nghĩa là xuất khẩu là cơ sở tạo thêm vốn cũng như công nghệ hiện đại từ nước ngoài, hiện đại nền kinh tế trong nước. - Xuất khẩu tạo nên vốn chủ yếu cho nhập khẩu Nguồn vốn để nhập khẩu được hình thành từ nhiều nguồn, nhưng từ xuất khẩu là rất quan trọng, có như vậy mới thực sự phát huy được “nội lực” quốc gia. Xuất khẩu quyết định quy mô và tốc độ tăng của nhập khẩu. - Xuất khẩu nông sản tạo thêm công ăn việc làm cho lao động nông nghiệp. - Xuất khẩu hàng hoá nói chung, xuất khẩu nông sản nói riêng đều là cơ sở để mở rộng và thúc đẩy các quan hệ kinh tế đối ngoại. Xuất khẩu và các quan hệ kinh tế đối ngoại giúp cho nền kinh tế nước ta gắn chặt với phân công lao động quốc tế. Thông thường các hoạt động xuất khẩu ra đời sớm hơn các hoạt động kinh tế đối ngoại khác nên nó thúc đẩy các quan hệ này phát triển. Ví dụ như xuất khẩu và sản xuất hàng xuất khẩu thúc đẩy quan hệ tín dụng, đầu tư, vận tải quốc tế và các quan hệ kinh tế đối ngoại lại tạo điều kiện để mở rộng xuất khẩu. - Vai trò của xuất khẩu nông sản hàng hoá đối với doanh nghiệp nông nghiệp (DNNN) Qua hoạt động xuất khẩu, các DNNN trong nước có điều kiện tham gia các cuộc cạnh tranh trên thị trường thế giới về các sản phẩm nông sản của doanh nghiệp mình về giá cả, chất lượng, chủng loại… cũng như tiêu chuẩn quốc tế , tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng quan hệ với các bạn hàng, trên cơ sở cùng có lợi. Nói tóm lại, hoạt động xuất khẩu có vai trò quan trọng và tác động sâu sắc tới sự phát triển của một quốc gia, phát triển một cách bền vững và toàn diện. 2.2.3 Các hình thức xuất khẩu chủ yếu hiện nay Hoạt động xuất khẩu nông sản hàng hoá nói riêng, hàng hoá nói chung đều được thực hiện qua nhiều hình thức khác nhau, nó phụ thuộc vào nguồn hàng xuất khẩu,… Hiện nay, các DNNN nếu có sản phẩm hàng hoá xuất khẩu thì đều thực hiện theo một trong các hình thức sau: - Hoạt động xuất khẩu trực tiếp - Hoạt động xuất khẩu gián tiếp - Hoạt động xuất khẩu uỷ thác - Phương thức mua bán đối lưu - Mua bán tại hội chợ triển lãm - Một số hình thức xuất khẩu khác: tạm nhập tái xuất, chuyển khẩu hàng hoá, quá cảnh hàng hoá. 2.3 Tình hình phát triển dứa ở Việt Nam Quả dứa được coi là một trong những cây ăn quả nhiệt đới hàng đầu, loại quả “vua”, rất được ưa chuộng ở các nước phương Tây. Quả dứa có mùi thơm mạnh, chứa nhiều đường, lượng calo khá cao, giàu chất khoáng, nhất là Kali, có đủ các loại vitamin cần thiết như A, B1, B2, PP, C đặc biệt trong cây và quả dứa có chất Bromelin là một loại men thủy phân protêin (giống như chất Papain ở đủ đủ), có thể chữa được các bệnh rối loạn tiêu hóa, ức chế phù nề và tụ huyết, làm vết thương mau thành sẹo. Trong công nghiệp, chất Bromelin dùng làm mềm thịt để chế biến thực phẩm, nước chấm. Ngoài ăn tươi, quả dứa chế biến thành dứa hộp và nước dứa, là những mặt hàng xuất khẩu lớn. Xác bã quả dứa sau khi chế biến dùng làm thức ăn gia súc và phân bón. Thân lá dứa làm bột giấy. - Giống: Ở Việt Nam hiện biết có trồng 4 giống sau: + Dứa ta (Ananas comosus spanish hay Ananas comosus sousvar red spanish) là cây chịu bóng tốt, có thể trồng ở dưới tán cây khác. Quả to nhưng vị ít ngọt. + Dứa mật (Ananas comosus sousvar Singapor spanish) có quả to, thơm, ngon, trồng nhiều ở Nghệ An. + Dứa tây hay dứa hoa (Ananas comosus queen) được nhập nội từ 1931, trồng nhiều ở các đồi vùng trung du. Quả bé nhưng thơm, ngọt. + Dứa không gai (Ananas comosus cayenne) được trồng ở Nghệ An, Quảng Trị, Lạng Sơn. Cây không ưa bóng. Quả to hơn các giống trên. - Phân bố Ở nước ta, dứa trồng từ Bắc đến Nam, diện tích trồng cả nước hiện khoảng gần 50.000 ha với sản lượng khoảng 500.000 tấn trong đó 90% là phía Nam. Các tỉnh trồng dứa nhiều ở miền Nam là Kiên Giang, Tiền Giang, Cà Mau, Cần Thơ, Long An… miền Bắc có Thanh Hóa, Ninh Bình, T._.uyên Giang, Phú Thọ….miền Trung có Nghệ An, Quảng Nam, Bình Định,… Năng suất quả bình quân một năm ở các tỉnh phía Bắc khoảng 40 tấn, phía Nam 45 tấn/ha. Các địa phương có diện tích dứa tập trung lớn nhất cả nước là Tiền Giang, Kiên Giang ở miền Nam, Thanh Hóa, Nghệ An ở Bắc Trung bộ, Ninh Bình ở miền Bắc, Quảng Nam ở duyên hải Nam Trung bộ. Trong đó, năm 2008, sản lượng dứa của Kiên Giang có xu hướng giảm, mặc dù diện tích trồng dứa đang tăng, ở mức độ nhẹ. Do đó, theo Bộ NN&PTNT, năm 2008, Tiền Giang vượt lên là tỉnh có sản lượng dứa lớn nhất trong cả nước (121 nghìn tấn dứa tươi), sau đó đến Kiên Giang (75 nghìn tấn dứa tươi), Ninh Bình (50.700 tấn dứa tươi) và Nghệ An (39000 tấn). Trong thời gian qua, dứa là một trong 3 loại cây ăn quả chủ đạo được khuyến khích đầu tư phát triển nhằm phục vụ xuất khẩu. Chính vì vậy mà diện tích gieo trồng luôn được mở rộng, mức độ đầu tư tăng năng suất cây trồng cũng được quan tâm rõ rệt. - Mùa vụ Trong năm cây dứa ra hoa nhiều vụ. Ở miền Bắc vụ chính ra hoa tháng 2-3, thu hoạch tháng 6-7, vụ trái ra hoa tháng 6-8, thu hoạch tháng 10-12. Ở miền Nam, dứa có thể ra hoa quanh năm, song thường tập trung vào tháng 4-5 và tháng 9-10. Từ khi ra hoa đến thu hoạch trung bình khoảng 4-5 tháng. 2004 2005 2006 2007 2008 Diện tích và sản lượng dứa Ninh Bình (2004 – 2008) Diện tích và sản lượng dứa Tiền Giang (2004 – 2008) Diện tích và sản lượng dứa Nghệ An (2004 – 2008) 2004 2005 2006 2007 2008 2004 2005 2006 2007 2008 2004 2005 2006 2007 2008 Diện tích và sản lượng dứa Kiên Giang (2004 – 2008) Biểu đồ 2.1: Diện tích và sản lượng dứa Kiên Giang, Ninh Bình, Nghệ An, Tiền Giang (2004 - 2008) Nguồn: Bộ NN&PTNT, 2008 2.4 Thực tiễn dứa xuất khẩu của Theo số liệu thống kê chính thức của Tổng cục Hải quan, năm 2008 tổng kim ngạch xuất khẩu dứa cả nước ta đạt hơn 13 triệu USD. Cao nhất là vào quý II của năm do trong thời gian này nhu cầu và giá xuất khẩu bình quân sản phẩm dứa tăng nhanh. Vào quý IV, là thời kỳ chịu ảnh hưởng cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới nhưng nhờ dứa, đặc biệt là dứa chế biến là sản phẩm có giá trị xuất khẩu nên kim ngạch của nó vẫn ở mức cao là 3.927.826 USD. Biểu đồ 2.2: Kim ngạch xuất khẩu dứa chế biến 4 quý năm 2008 (USD) Nguồn: Vietnamnet Năm 2008, nhiều doanh nghiệp tham gia xuất khẩu dứa và đạt kim ngạch không nhỏ dù trong khoảng thời gian ngắn, có những lúc tăng vượt bậc. Đặc biệt như chỉ trong hai tuần cuối tháng 3 kim ngạch dứa xuất khẩu cả nước đạt 773 nghìn USD, tăng 2,4 lần so với cùng kỳ tháng 2. Công ty dịch vụ kỹ thuật Nông nghiệp An Giang là CT có kim ngạch xuất khẩu lớn nhất, đạt 2,2 triệu USD, chiếm 28,6% tổng kim ngạch xuất khẩu dứa trong cả nước. CLT đã xuất khẩu 64 tấn dứa sang thị trường Hà Lan và Hoa Kỳ với đơn giá trung bình là 985 USD/tấn. Những lô hàng còn lại CT đã xuất khẩu sang thị trường Nga với sản phẩm dứa khoanh đóng lon. Đơn giá của lô hàng này cao nhất là 11 usd/thùng và thấp nhất là 8 USD/thùng (FOB, Cảng Tân cảng Thành phố Hồ Chí Minh). Tiếp đến là CT cổ phần Hiệp Phát, kim ngạch xuất khẩu dứa của CT này chiếm tới gần 17% tổng kim ngạch xuất khẩu cả nước. Giá dứa xuất khẩu trung bình của CT sang hai thị trường Hà Lan và Ai Len đạt 903,3 USD/tấn. Trong đó đơn giá xuất khẩu sang thị trường Ai Len thường thấp hơn thị trường Hà Lan. Các lô hàng có đơn giá dao động trong khoảng từ trên 800 USD đến 910 USD/tấn tại thị trường Ai Len trong khi đó xuất sang thị trường Hà Lan đơn giá có thể lên đến 991 USD/tấn. CT CP Thực phẩm xuất khẩu Tân Bình trong đợt này cũng tăng đột biến, gấp 5 lần so với cùng kỳ tháng 2/ 2008, lên đến 112 nghìn USD. Thị trường xuất khẩu của CT là Hoa Kỳ, Pháp và Đức. Ngoài ra, CT Rau quả Nông sản, Công ty TNHH Thương mại Vinh Phúc và CT CP rau quả cũng cung cấp sản phẩm cho nhiều thị trường trên thế giới. Thực tế cho thấy, xuất khẩu dứa nửa đầu năm 2008 vẫn diễn ra thuận lợi hơn. Ngoài việc nguồn cung cấp ổn định, chất lượng dứa khá đồng đều nên các nhà máy hoạt động hết công suất trong các dịp thu hoạch thì việc thị trường thế giới của dứa thời gian này cũng chưa bị ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế Mỹ. Bảng 2.1: Một số doanh nghiệp xuất khẩu dứa 2 tuần cuối tháng 3 năm 2008 Số TT Doanh nghiệp xuất khẩu Kim ngạch (USD) Tỷ trọng (%) 1 Cty DV Kỹ thuật Nông nghiệp An Giang 221.363,04 28,64 2 Cty Cổ phần Hiệp Phát 128.268,08 16,60 3 Cty Cổ phần Thực phẩm XK Tân Bình 111.839,00 14,47 4 Tổng Cty Rau quả Nông sản 83.493,06 10,80 5 Cty TNHH Thương mại Vinh Phúc 55.657,40 7,20 6 Cty Cổ phần Rau quả Tiền Giang 52.380,00 6,78 7 Cty Cổ phần XNK Rau Quả 42.323,00 5,48 8 Trung tâm XNK & DV Vật tư Kỹ thuật 33.632,95 4,35 9 Cty TNHH SX Thương mại DV Quốc Hưng 16.278,00 2,11 Nguồn: Tại thị trường Hà Lan, dứa xuất khẩu chủ yếu dưới dạng đông lạnh với đơn giá xuất khẩu trung bình là 950,2 USD/tấn. Trong đó, hàng xuất khẩu với đơn giá cao nhất là 1.250 USD/tấn và lô hàng xuất khẩu có đơn giá thấp nhất là 720 USD/tấn.Xuất khẩu dứa sang thị trường Hoa Kỳ cũng tăng, đơn giá xuất khẩu khá đồng đều, dao động trong khoảng từ 8,8 USD đến 10 USD/thùng. Tóm lại, hầu hết các thị trường khác kim ngạch xuất khẩu dứa đều có mức tăng nhưng chậm dần. Bảng 2.2: Thị trường xuất khẩu dứa chính năm 2008  ĐVT: USD TT Thị trường xuất khẩu Sản phẩm xuất khẩu Kim ngạch xuất khẩu 1 Nga Dứa đông lạnh, dứa hộp 3.527.668,90 2 Hà Lan Dứa cô đặc, dứa đông lạnh,nước dứa 1.686.484,64 3 Hoa Kỳ Dứa hộp, nước dứa 586,434,68 4 Đức Dứa cô đặc, dứa đông lạnh, nước dứa 1.981.151,72 5 Ukraina Dứa hộp 427.580,04 6 Hàn Quốc Dứa hộp, nước dứa 371.007,88 7 Anh Dứa cô đặc, dứa đông lạnh, dứa hộp 212.618,92 8 Pháp Dứa hộp 31.308,96 9 Nhật Bản Dứa hộp, dứa cô đặc 302.942,42 10 Thuỵ Sĩ Dứa cô đặc, dứa hộp, nước dứa 1.531.025,36 Nguồn: Mỗi doanh nghiệp đều có thị trường ổn định cho mình. Ví dụ như Công ty dịch vụ kỹ thuật Nông nghiệp An Giang là một trong những doanh nghiệp chế biến và xuất khẩu có uy tín. Thị trường xuất khẩu dứa của CT chủ yếu là Liên Bang Nga. Công ty TNHH Dua – Dua là doanh nghiệp xuất khẩu dưới dạng đóng hộp là chủ yếu với đơn giá trung bình là 0,38 USD/hộp, đơn giá xuất khẩu trung bình 9,22 USD/thùng. Bảng 2.3: Thị trường, sản phẩm xuất khẩu dứa của một số doanh nghiệp năm 2008 Doanh nghiệp xuất khẩu Thị trường Sản phẩm Cty DV Kỹ thuật Nông nghiệp An Giang Nga, Hà Lan Dứa hộp, dứa đông lạnh, nước dứa Cty TNHH Dua - Dua Ukraina, Nga Dứa hộp, nước dứa Cty Cổ phần Thực phẩm XK Đồng Giao Đức, Ba Lan Dứa hộp, dứa cô đặc, nước dứa, dứa đông lạnh Cty TNHH Vinh Phúc Hà Lan Dứa hộp Cty Chế biến Thực phẩm XK Kiên giang Đức Dứa hộp, dứa cô đặc, dứa đông lạnh Cty Cổ phần Hiệp Phát Anh Dứa hộp, dứa đông lạnh Nhà máy Chế biến Nông sản và Thực phẩm XK Bắc Giang Nga Dứa hộp, dứa đông lạnh Cty TNHH SX Thương mại DV Quốc Hưng Nhật Dứa hộp, nước dứa Nguồn: PHẦN IIIĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Tên giao dịch: Tổng Công ty rau quả, nông sản Tên giao dịch quốc tế: National Vegetable, Fruit and Agricultuaral Product Coporation Tên viết tắt: VEGETEXCO Địa chỉ trụ sở chính: Số 2 Phạm Ngọc Thạch, Đống Đa, Hà Nội Điện thoại: (84.4) 8.523.061 Fax: (84.4) 8.523.920 Mã số thuế: 0101385740 Quy mô của Tổng công ty: - Tổng diện tích đất đai: 35.700 ha - Vốn chủ sở hữu: 437.500 triệu VND - Số cơ sở chế biến: 22 nhà máy chế biến với dây chuyền công nghệ hiện đại, tổng công suất thiết kế 215.000 tấn sản phẩm/năm - Số lượng cán bộ công nhân viên: gần 10.000 người. Hiện nay, Tổng công ty Rau quả, Nông sản là thành viên của của Hiệp hội trái cây (Vinafruit). Email: vegetexcovn@fpt.vn Website: Tổng Công ty rau quả được thành lập theo quyết định số 63 - NN - TCCB/QB ngày 11/02/1988 của Bộ Nông nghiệp và công nghiệp thực phẩm (nay là Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn) trên cơ sở hợp nhất của 3 Công ty là Tổng công ty XNK rau quả, Công ty rau quả Trung ương và Liên hiệp các xí nghiệp nông - công nghiệp Phú Quỳ. Ngày 11/06/2003 Tổng Công ty rau quả, nông sản được thành lập theo quyết định số 66/QĐ-BNN-TCCB của Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn do sự sát nhập của Tổng Công ty xuất nhập khẩu nông sản và thực phẩm chế biến với Tổng Công ty rau quả. Tổng Công ty rau quả, nông sản bắt đầu hoạt động từ ngày 01 tháng 07 năm 2003. Vegetexco là doanh nghiệp nhà nước, có tư cách pháp nhân theo pháp luật, có con dấu riêng, được mở tài khoản tại kho bạc Nhà nước và các ngân hàng trong và ngoài nước theo quy định của pháp luật. Tổng Công ty là một tổ chức lớn của nhà nước thực hiện các nhiệm vụ kinh doanh các sản phẩm rau quả và liên doanh với các tổ chức nước ngoài về các lĩnh vực sản xuất nông nghiệp, chế biến nông nghiệp và các sản phẩm rau quả, gia vị. Hoạt động của Tổng Công ty được chia thành 4 giai đoạn chính như sau: Giai đoạn I (1988-1990) Thời kỳ này Tổng Công ty triển khai tổ chức mới, tiếp nhận các đơn vị thuộc ngành và tổ chức lại hoạt động của các đơn vị theo cơ chế bao cấp, mô hình khép kín từ nghiên cứu, sản xuất, chế biến đến kinh doanh xuất nhập khẩu. Trong giai đoạn này hoạt động kinh doanh của tổng công ty nằm trong chương trình hợp tác rau quả nông sản của và Liên Xô (1986-1990) nên được Liên Xô cung cấp hầu hết các vật tư phục vụ cho quá trình sản xuất đồng thời cung cấp cho công ty một thị trường tiêu thụ rộng lớn, ổn định, từ đó tạo cho ngành rau quả nông sản cơ sở vật chất ban đầu. Giai đoạn 2 (1991-1995) Trong giai đoạn này chính sách về xuất nhập khẩu rau quả của Nhà nước có sự thay đổi, cho phép hàng loạt doanh nghiệp kinh doanh và xuất khẩu rau quả ra đời và đi vào hoạt động, làm đánh mất vị trí độc tôn của VEGETEXCO trên thị trường rau quả nông sản. Môi trường cạnh tranh gay gắt buộc các doanh nghiệp muốn tồn tại phải có sự đầu tư, nghiên cứu, thay đổi cơ chế hoạt động phù hợp và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm. Không đứng ngoài vòng thay đổi của nền kinh tế, tổng công ty rau quả nông sản đã sắp xếp lại bộ máy tổ chức, hoàn thiện và củng cố các đơn vị theo hướng giảm đầu mối, tinh giảm bộ máy quản lý, nâng cao hiệu quả hoạt động. Giai đoạn 3 (1996-2002) Trải qua thời kì chuyển cơ chế với nhiều khó khăn thử thách, trong giai đoạn nay, công ty đã tìm được cho mình một hướng đi vững chắc hơn, mở rộng quy mô hoạt động, đa dạng hóa sản phẩm và đa dạng hóa thị trường. Bất chấp những thách thức về sự biến động nền kinh tế thế giới (chịu ảnh hưởng lớn nhất từ cuộc khủng hoảng kinh tế Châu Á 1997), với năng lực sẵn có cùng với sự giúp đỡ, hỗ trợ của Đảng và Nhà nước, Tổng Công ty vẫn hoàn thành kế hoạch chung, đồng thời đạt những kết quả đáng mừng. Giá trị năm sau luôn cao hơn những năm trước và vượt chỉ tiêu của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đưa ra. Giai đoạn 4 (2003-nay) Ngày 11/06/2003 Tổng Công ty rau quả nông sản được thành lập trên cơ sở sát nhập của 2 Tổng Công ty lớn là Tổng Công ty Rau quả và Tổng Công ty Xuất, nhập khẩu nông sản và thực phẩm chế biến theo quy đinh 66/QĐ - BNN - TCCB của Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn . Hiện nay TCT mở rộng quy mô hoạt động hơn trước, cụ thể bao gồm các đơn vị thành viên như sau: 3 đơn vị phụ thuộc, 22 đơn vị hạch toán độc lập, 8 doanh nghiệp cổ phần, 5 đơn vị liên doanh, đông thời Tổng Công ty còn có cơ quan đại diện tại Moscow ở CHLB Nga và Philadenphia ở Mỹ. Với mục tiêu phát triển bền vững, TCT có chiến lược liên tục đổi mới, giới thiệu ra thị trường thế giới nhiều mặt hàng mới, đảm bảo chất lượng sản phẩm cao và giá cả hợp lý. 3.1.2 Bộ máy tổ chức quản lý - Hội đồng quản trị: là cơ quan quản lý TCT, có toàn quyền nhân danh TCT để quyết định các vấn đề liên quan quản lý và hoạt động của TCT phù hợp với pháp luật , trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông. HĐQT có thẩm quyền quyết định chiến lược phát triển của TCT. HĐQT có trách nhiệm giám sát Giám đốc và những người quản lý khác. Quyền và nghĩa vụ của HĐQT do Luật pháp và điều lệ TCT, các quy chế nội bộ của TCT và nghị quyết của ĐHĐCĐ quy định. - Ban kiểm soát: là cơ quan trực thuộc Đại hội đồng cổ đông, do Đại hội đồng cổ đông bầu ra. Ban kiểm soát có nhiệm vụ kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp trong điều hành hoạt động kinh doanh, báo các tài chính của TCT. Ban kiểm soát TCT hoạt động độc lập với Hội đồng quản trị và Ban Giám đốc. Sơ đồ 3.1: Bộ máy tổ chức, quản lý hoạt động của TCT rau quả, nông sản Nguồn: Phòng Tổ chức – Hành chính TCT - Tổng giám đốc: là người có quyền điều hành và phụ trách công tác các đơn vị phụ thuộc, công ty con, công ty liên kết và phòng chức năng. - Phó tổng giám đốc: chịu trách nhiệm từng phòng cụ thể gồm: Phòng tổ chức - hành chính, kế toán - tài chính, kế hoạch - tổng hợp, tư vấn đầu tư - xúc tiến thương mại, trung tâm kiểm tra chất lượng sản phẩm; đồng thời hỗ trợ Tổng giám đốc trong công tác điều hành và quản lý TCT. - Phòng Tổ chức- Hành chính: + Chức năng: Là bộ phận quản lý nhân sự của TCT, thực hiện các công việc như tuyển dụng, bố trí nhân sự, chế độ chính sách, tiền lương, bảo hiểm, kỷ luật, khen thưởng và đề bạt. + Nhiệm vụ: Tham mưu cho Giám đốc về việc sử dụng nguồn nhân lực sao cho đem lại hiệu quả cho TCT. Thực hiện các chế độ chính sách Nhà nước quy định đối với người lao động; Thanh toán tiền lương đúng chế độ và quy định; Thực hiện các nghiệp vụ hành chính như: văn thư, chuyển – nhận công văn, báo chí, mua sắm trang thiết bị phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh. - Phòng Kế toán - tài chính: + Chức năng: Chịu trách nhiệm và giải quyết các vấn đề liên quan đến tài chính và công tác hạch toán kế toán. Quản lý chặt chẽ và phân phối sử dụng các nguồn vốn hợp lý, có hiệu quả. Chuẩn bị vốn bằng tiền cho kinh doanh, đầu tư và thanh toán. Ghi chép, thanh toán và phản ánh tình hình sử dụng vật tư, tài sản, tiền vốn trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh. + Nhiệm vụ: Tổ chức thực hiện công việc kế toán theo chế độ kế toán hiện hành phù hợp với hoạt động của đơn vị. Ngăn chặn những hành vi tham ô lãng phí, vi phạm chính sách kinh tế tài chính của Nhà nước; Kiểm tra phân tích các hoạt động kinh tế, tài chính. Đánh giá hiệu quả kinh doanh từng phòng ban theo định kỳ. - Phòng Kế hoạch - tổng hợp: + Chức năng: Tham mưu cho Giám đốc về các nghiệp vụ, lập kế hoạch kinh doanh; theo dõi thực hiện kế hoạch kinh doanh và báo cáo theo từng tháng, quý, thực hiện các chương trình quảng cáo, tiếp thị và trực tiếp tham gia các hoạt động kinh doanh khi có cơ hội. + Nhiệm vụ: Phối hợp với các phòng ban chức năng xây dựng kế hoạch kinh doanh, khai thác ngắn và dài hạn, các phương án giá phù hợp và có hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của TCT; thống kê tổng hợp tình hình SXKD và báo cáo định kỳ theo đúng các quy định của Nhà nước. - Phòng đầu tư - xúc tiến thương mại: Tìm hiểu thị trường, tìm kiếm thị trường, chịu trách nhiệm theo dõi hợp đồng xuất nhập khẩu hàng hoá. - Trung tâm kiểm tra chất lượng sản phẩm: Chịu trách nhiệm kiểm tra đo lường hệ thống thiết bị, đánh giá chất lượng sản phẩm. - Tổng Công ty gồm 5 đơn vị phụ thuộc, 6 Công ty con và 25 Công ty liên kết. 3.1.3 Một số tình hình, kết quả chung của Tổng Công ty Hiện nay, nguồn lao động của Tổng Công ty rất đông đảo và có sự tăng nhẹ trong 3 năm gần đây. Số liệu được minh chứng qua bảng 3.1 Phân loại lao động theo giới tính thì nam giới vẫn chiếm tỷ trọng lớn hơn nhưng sự cân bằng đang được các phòng ban liên quan cố gắng thực hiện hàng năm. Bảng 3.1:Tình hình lao động của Tổng Công ty Phân loại 2006 2007 2008 Số lượng Tỷ trọng (%) Số lượng Tỷ trọng (%) Số lượng Tỷ trọng (%) Tổng số lao động 8.205 100 8.360 100 8.300 100 Theo giới tính Nam 5.256 64,06 5.310 63,52 5.275 63,55 Nữ 2.949 35,94 3.050 36,48 3.025 36,45 Theo trình độ Trên đại học 215 2,62 209 2,50 224 2,70 Đại học 945 11,52 951 11,38 966 11,64 Cao đẳng, trung cấp 4.457 54,32 4.470 53,47 4.469 53,84 Tốt nghiệp PTTH 1.335 16,27 1.328 15,89 1.390 16,75 Chưa tốt nghiệp PTTH 1.253 15,27 1.252 16,76 1.251 15,07 Nguồn: Phòng Tổ chức – Hành chính Năm 2007, tỷ trọng nữ giới đã cao hơn năm 2006 là 0,54% nhưng năm 2008 lại thấp hơn năm 2007 là 0,03% là do năm 2008 số lượng cán bộ nữ về hưu đông hơn hẳn nam giới trong khi số cán bộ nữ được tuyển vào trong năm nay lại không đáp ứng được đủ yêu cầu cũng như số người chấp nhận công việc không nhiều như nam giới. Trong TCT, lực lượng lãnh đạo hiện nay đều đạt trình độ đại học hoặc trên đại học. Số lượng này tuy ít nhưng đều có thâm niên công tác cũng như kinh nghiệm thực tế cao trong thời buổi kinh tế thị trường. Những lao động đang ở trình độ cao đẳng, trung cấp hay dưới mức này chủ yếu là khâu tham gia sản xuất. Họ là những lao động chính trong những Công ty liên kết, liên doanh mà phần lớn cũng đã tham gia vào công việc lâu năm. Trên thực tế, lực lượng lao động của TCT chủ yếu là những người có thâm niên, số lượng lao động trẻ không cao. Đặc biệt hiện nay, khi nền kinh tế khó khăn, không chỉ TCT mà các doanh nghiệp khác cũng mong muốn tuyển dụng lao động đã có kinh nghiệm làm việc và khả năng nắm bắt công việc cao. * Tình hình và kết cấu tài sản: Trong hai năm 2007 và 2008, TSLĐ và ĐTNH chiếm tỷ trọng cao hơn trong cơ cấu tổng tài sản, điều này là hợp lý đối với một doanh nghiệp thương mại. Tổng tài sản năm 2008 tăng 8,5% so với năm 2007, chủ yếu là do mức tăng của TSLĐ và ĐTNH; TSCĐ và ĐTDH có tăng nhưng với tỷ lệ không đáng kể. Các khoản đầu tư tài chính ngắn hạn tuy chiếm tỷ trọng nhỏ nhưng năm 2008 khoản mục này tăng đáng kể so với năm 2007. Hàng tồn kho năm 2008 tăng nhiều so với năm 2007 (141,49%), tuy nhiên mức tăng này hoàn toàn phù hợp với kế hoạch kinh doanh. Điều này là hợp lý do quy mô kinh doanh của doanh nghiệp tăng lên. Mặt khác, hàng mua đi đường và hàng gửi bán lại giảm cho thấy việc quản lý vốn lưu động là có hiệu quả. * Tình hình nguồn vốn của doanh nghiệp: Tổng nguồn vốn năm 2008 tăng 8,5% so với năm 2007 do nguồn vốn chủ sở hữu tăng trong khi các khoản nợ phải trả giảm. Điều này cho thấy khả năng tự chủ tài chính của doanh nghiệp được nâng lên. Cụ thể: - Trong các khoản nợ phải trả, nợ ngắn hạn và nợ dài hạn đều giảm, trong khi nợ khác (ở đây là chi phí phải trả) tăng với tỷ lệ rất cao đòi hỏi doanh nghiệp cần quản lý tốt hơn các chi phí này để có biện pháp điều chỉnh. - Trong cơ cấu vốn chủ sở hữu, nguồn vốn kinh doanh chiếm tỷ trọng lớn và tăng qua hai năm cho thấy khả năng mở rộng quy mô kinh doanh của doanh nghiệp, mặc dù mức tăng này không đáng kể. * Các nguồn vốn huy động của doanh nghiệp: Nguồn vốn kinh doanh của doanh nghiệp chủ yếu là do Nhà nước cấp. Trong quá trình kinh doanh, cơ quan Văn phòng Tổng công ty có trách nhiệm bảo toàn và phát triển nguồn vốn này. Ngoài ra, doanh nghiệp còn vay vốn của các tổ chức tín dụng và sử dụng nguồn vốn trong thanh toán để bổ sung nhu cầu vốn. Bảng 3.2: Cơ cấu tài sản và nguồn vốn Đơn vị tính: VNĐ Chỉ tiêu Năm 2007 Năm 2008 Chênh lệch Số tiền Tỷ trọng Số tiền Tỷ trọng Số tiền Tỷ lệ I.Tổng tài sản 293.753.113.131 100 318.735.070.224 100 24.981.957.093 8,50 1.TSLĐ và ĐTNH 172.087.881.057 58,58 196.613.620.761 61,69 24.525.739.704 14,25 -Tiền 23.985.726.846 8,17 19.228.877.944 6,03 -4.756.848.902 -19,83 -Đầu tư TC NH 65.000.000 0,02 95.000.000 0,03 30.000.000 46,15 -Khoản phải thu Trong đó: Phải thu KH 121.459.633.738 28.748.540.307 41,35 9,79 114.355.109.857 18.352.097.358 35,88 5,76 -7.104.523.881 -10.396.442.949 -5,85 -36,16 -Hàng tồn kho 24.916.026.346 8,48 60.170.405.844 18,87 35.254.379.498 141,49 -TSLĐ khác 1.661.494.127 0,56 2.764.227.116 0,88 1.102.732.989 66,37 2.TSCĐ và ĐTDH 121.665.232.074 41,42 122.121.449.463 38,31 456.217.389 0,37 -TSCĐ 19.739.343.253 6,72 19.714.514.634 6,19 -24.828.619 -0,13 -Đầu tư dài hạn 101.925.888.821 34,7 102.406.934.829 32,12 481.046.008 0,47 II.Nguồn vốn 293.753.113.131 100 318.735.070.224 100 24.981.957.093 8,50 1. Nợ phải trả 74.684.425.032 25,42 70.914.345.961 22,25 -3.770.079.071 -5,05 -Nợ ngắn hạn 70.497.956.376 24 66.957.411.350 21 -3.540.545.026 -5,02 -Nợ dài hạn 3.718.661.000 1,26 0 0 -3.718661.000 -100 -Nợ khác 467.807.656 0,16 3.956.934.611 1,25 3.489.126.955 745,85 2.NVchủ sở hữu 219.068.688.099 74,58 247.820.724.263 77,75 28.752.036.164 13,12 -Nguồn vốn, quỹ -Nguồn kinh phí 201.470.710.660 17.597.977.439 68,59 5,99 220.324.479.534 27.496.244.729 69,12 8,63 18.853.768.874 9.898.267.290 9,36 56,24 (Nguồn: Phòng Tài chính - Kế toán Tổng công ty) Trong 3 năm qua, sự kết hợp giữa nguồn lực tài chính và con người đã sản xuất ra nhiều mặt hàng phục vụ nhu cầu tiêu dùng cho trong và ngoài nước. Một số sản phẩm xuất khẩu tiêu biểu Dứa Dưa chuột Mận nước đường Cà chua Gấc Địa lan Bắp cải Bắc Hà Hoa hồi Tiêu đen Vải Ngoài những sản phẩm kể trên còn rất nhiều sản phẩm mà hiện nay TCT đã có thị phần trên thế giới và kim ngạch xuất khẩu hàng năm khá ổn định. Việc tiêu thụ các sản phẩm sản xuất đã mang lại hiệu quả kinh tế hàng năm cho Tổng Công ty. Bảng 3.3: Kết quả sản xuất kinh doanh của Tổng công ty Chỉ tiêu Đơn vị tính 2006 2007 2008 So sánh (%) 07/06 08/07 B.quân Lợi nhuận trước thuế Tỷ đồng 129,60 124,30 194,50 95,91 156,48 122,51 Nộp ngân sách Tỷ đồng 170,00 210,10 224,00 123,59 106,62 114,79 Doanh thu Tỷ đồng 3548,00 3616,20 425,00 101,92 117,75 109,55 Kim ngạch XNK Triệu USD 127,30 137,30 155,70 107,86 113,40 110,59 Xuất khẩu Triệu USD 76,00 75,30 92,10 99,08 122,31 110,08 Nhập khẩu Triệu USD 51,30 62,00 63,60 120,86 102,58 111,34 Giá trị TSL công nghiệp Tỷ đồng 640,00 653,00 768,00 102,03 117,61 109,54 Giá trị TSL nông nghiệp Tỷ đồng 73,00 76,00 76,00 104,11 100,00 102,03 Thu nhập BQ/người/tháng Triệu đồng 1,20 1,40 1,90 116,67 135,71 125,83 Nguồn: Phòng Kế toán – Tài chính Qua bảng 3.3 cho thấy: Kết quả sản xuất kinh doanh của TCT ba năm qua tăng khá, lợi nhuận trước thuế bình quân tăng 22.51%, nộp ngân sách tăng 14.79% và kim ngạch xuất nhập khẩu tăng 10.59%. Đây quả là kết quả đáng khích lệ trong điều kiện nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế nước ta nói riêng đang gặp nhiều khó khăn. Ba năm qua, TCT luôn được bình chọn là một trong những doanh nghiệp xuất khẩu hàng đầu trong cả nước. TCT cũng đã chuyển sang hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - Công ty con. Có được những kết quả như vậy là nhờ TCT đã chú trọng đến công tác tìm kiếm thị trường, nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng yêu cầu của xuất khẩu. Sản phẩm của TCT đã có mặt ở cả những thị trường khó tính như Mỹ, Nhật Bản, EU,…Các sản phẩm xuất khẩu không những nâng cao được chất lượng mà cả mẫu mã, bao bì cũng được cải tiến. 3.2 Phương pháp nghiên cứu 3.2.1 Phương pháp chọn điểm nghiên cứu TCT rau quả, nông sản là doanh nghiệp Nhà nước giữ vai trò quan trọng trong sự phát triển của ngành rau quả. Nó gồm một hệ thống công ty con phân bố trên toàn quốc. Chính vì vậy mà chúng tôi chọn TCT làm địa điểm nghiên cứu của đề tài. 3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin, số liệu - Thông tin thứ cấp: Kế thừa kết quả nghiên cứu của các chuyên đề có liên quan qua Báo cáo hàng năm của TCT, các đánh giá của chuyên gia, báo chí - sách chuyên môn, các trang thông tin từ hệ thống internet… - Thông tin sơ cấp: Thu thập, tìm hiểu các thông tin chưa có, chưa được chỉnh lý bằng cách phỏng vấn trực tiếp những người có liên quan như: cán bộ, nhân viên TCT, một số khách hàng để tham khảo ý kiến. 3.2.3 Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu 3.2.3.1 Phương pháp phân tích thống kê Sử dụng thống kê mô tả bằng lời kết hợp với các số tuyệt đối, số tương đối, số bình quân. Sử dụng phương pháp dự báo thống kê để giúp cho việc đưa ra định hướng và giải pháp có cơ sở khoa học. 3.2.3.2 Phương pháp so sánh So sánh trong phân tích là đối chiếu các chỉ tiêu kinh tế, các hiện tượng kinh tế đã được lượng hoá có cùng nội dung, tính chất tương tự để xác định xu hướng, mức độ biến động của nó trên cơ sở đó đánh giá được các mặt phát triển hay hạn chế, hiệu quả hay không để tìm giải pháp tối ưu trong từng trường hợp cụ thể. Đề tài sử dụng phương pháp so sánh để đánh giá chiến lược sản phẩm dứa chế biến xuất khẩu của TCT, kim ngạch và khối lượng xuất khẩu qua các năm,… kết quả được thể hiện bằng số tuyệt đối và số tương đối. 3.2.3.3 Phương pháp phân tích ma trận SWOT Ma trận SWOT (S: strengths, W: weaknesses, O: opportunities, T: threats) là một trong những công cụ khách quan và hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp trong việc quyết định khả năng bên trong của doanh nghiệp như thế nào, khi phải đối đầu với những hiểm hoạ và tận dụng những cơ hội. Ma trận SWOT là công cụ Marketing có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động của doanh nghiệp. Nó không chỉ đơn thuần phục vụ hoạt động Marketing mà còn hữu ích cho hoạt động quản trị của các nhà quản trị trong việc đưa ra chiến lược cho sản phẩm. 3.2.4 Hệ thống chỉ tiêu sử dụng trong nghiên cứu đề tài - Doanh số: là số tiền bán hàng thu được trong một thời gian nhất định. Doanh số = giá bán x số sản phẩm bán ra Trên thực tế, người ta không chỉ xem xét thuần túy về giá trị mà còn chú trọng về mặt hiện vật của số sản phẩm bán ra đó, kể cả số lượng và chất lượng. Trong khi lợi nhuận chỉ rõ khả năng sinh lời thì doanh số lại cho biết quy mô hay tầm cỡ của doanh nghiệp lớn hay nhỏ ở mức nào. Tuy nhiên, không phải khi nào doanh số của hãng này lớn hơn hãng kia, thì cũng có nghĩa là lợi nhuận của nó cũng sẽ lớn hơn một cách tương ứng. Điều này do sự tác động của nhiều yếu tố chi phối như việc lựa chọn loại hình kinh doanh, lĩnh vực kinh doanh, chất lượng kinh doanh… - Thị phần của doanh nghiệp: là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp chiếm lĩnh. Đây là một chỉ tiêu được sử dụng để đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp: Thị phần = Doanh thu của TCT x 100% Doanh thu của thị trường Từ đó, ta có công thức tính thị phần từng mặt hàng của TCT như sau: Thị phần mặt hàng i = Doanh thu mặt hàng i của TCT x 100% Doanh thu mặt hàng i của thị trường - Thị phần của doanh nghiệp so với toàn bộ thị trường: Đó là tỷ lệ % giữa giá trị sản phẩm của doanh nghiệp bán ra so với giá trị của toàn ngành. - Thị phần của doanh nghiệp so với phân khúc mà nó phục vụ: Đó chính là tỷ lệ phần trăm giữa doanh số của doanh nghiệp với doanh số của toàn phân khúc. - Thị phần tương đối: đó là tỷ lệ so sánh về doanh số của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất, chỉ tiêu này cho biết vị thế sản phẩm của doanh nghiệp trong cạnh tranh trên thị trường như thế nào? Thị phần = Số sản phẩm bán ra (DT) của DN x 100% Số sản phẩm bán ra (DT) của đối thủ Thông qua sự biến động của các chỉ tiêu thị phần, doanh nghiệp sẽ biết mình đang đứng ở vị trí nào, và có thể vạch ra một chiến lược sản phẩm phù hợp. Chỉ tiêu này nói lên mức độ lớn của thị trường và vai trò vị trí của doanh nghiệp. Nó cho biết mức độ hoạt động của doanh nghiệp có hiệu quả hay không hiệu quả. Khi tiềm lực của thị trường đang lên mà phần thị trường của doanh nghiệp không thay đổi tức là thị trường đã ngoài vòng kiểm soát của doanh nghiệp hay một phần của thị trường đã rơi vào đối thủ cạnh tranh cho nên doanh nghiệp cần phải xem xét lại chiến lược kinh doanh của mình để mở rộng thị trường của doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể tăng khối lượng sản phẩm trên thị trường hiện tại, có giải pháp thích hợp lôi kéo các đối tượng tiêu dùng tương đối, đối tượng không thường xuyên, lôi kéo khách hàng từ thị trường của đối thủ cạnh tranh với mình… Mục tiêu doanh số và thị phần có liên quan mật thiết với nhau. Doanh số cho biết kết quả của doanh nghiệp ở thị trường đang hoạt động, còn thị phần thì chỉ rõ doanh nghiệp chiếm được bao nhiêu trong cả “chiếc bánh thị trường” đó. - Lợi nhuận: Lợi nhuận được định nghĩa một cách khái quát là phần chênh lệch giữa tổng doanh thu và tổng chi phí. Chỉ tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Lợi nhuận = Doanh thu – Chi phí Lợi nhuận là mục tiêu cao nhất, là điều kiện để tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Để cung cấp hàng hoá và dịch vụ cho thị trường các nhà sản xuất phải bỏ tiền vốn trong quá trình sản xuất kinh doanh, họ mong muốn cho chi phí đầu vào ít nhất và bán hàng hoá với giá cao nhất để sau khi trừ đi các chi phí còn số dư dôi để không chỉ sản xuất giản đơn mà còn tái sản xuất mở rộng, không ngừng tích luỹ phát triển sản xuất, cũng cố và tăng cường vị trí của mình trên thị trường để nâng cao khả năng của doanh nghiệp. - Tỷ suất lợi nhuận trên vốn: Tỷ suất lợi nhuận trên vốn = Lợi nhuận của TCT x 100% Số vốn mà TCT bỏ ra Tỷ suất lợi nhuận trên vốn cho biết mức sinh lời của đồng vốn dùng trong kinh doanh. Tỷ suất này thể hiện sự bù đắp chi phí cơ hội của việc sử dụng vốn. Thông thường đồng vốn được coi là sử dụng có hiệu quả nếu tỷ lệ nói trên cao hơn mức sinh lời khi đầu tư vào các cơ hội khác hay ít nhất phải cao hơn mức lãi suất tín dụng ngân hàng. Tỷ suất lợi nhuận là một chỉ tiêu tổng hợp, nó không chỉ phản ánh tiềm năng của doanh nghiệp mà còn thể hiện tính hiệu quả trong việc thực hiện chiến lược sản phẩm của mình. - Tỷ suất doanh thu trên vốn: Tỷ suất doanh thu trên vốn = Doanh thu của TCT x 100% Số vốn TCT bỏ ra Cho biết mức doanh thu tạo ra trên một đồng vốn, ngoài ra nó còn cho biết mức độ quay vòng của vốn. Tỷ suất này phụ thuộc vào đặc điểm kinh tế kỹ thuật của ngành và chu kỳ sản xuất kinh doanh. - Hệ số thực hiện hợp đồng mua bán: x 100% Số hợp đồng thực hiện = Hệ số thực hiện hợp Số hợp đồng đã ký đồng mua bán PHẦN IV  KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Tình hình sản phẩm dứa chế biến xuất khẩu của Tổng Công ty trong thời gian qua 4.1.1 Tình hình vùng nguyên liệu, sản xuất sản phẩm dứa của TCT Trong thời kỳ bao cấp, dứa chế biến chủ yếu được xuất khẩu sang Liên Xô cũ và một số nước XHCN, do đó mà diện tích gieo trồng thường ổn định mà không có sự mở rộng đáng kể. Từ ._.hách hàng. Nên tìm hiểu rõ hơn người tiêu dùng muốn gì ở sản phẩm để có hướng cải biến sản phẩm ngày càng hiệu quả hơn. Đặc biệt, khi người tiêu dùng đã tiêu dùng sản phẩm nhưng họ không hài lòng, họ sẽ bỏ qua một thời gian. Thực phẩm là hàng tiêu thụ hàng ngày nên họ cũng có thể sử dụng lại khi thấy cần thiết. Nếu sản phẩm đó có sự thay đổi thì họ cũng sẵn sàng dùng thử lại, có thể do sự mới lạ ban đầu từ bao bì nhưng sau đó chính là chất lượng của sản phẩm. Do đó, chất lượng và bao bì sản phẩm là hai vấn đề luôn phải song song tiến hành khi nghiên cứu chiến lược cho bất kỳ một sản phẩm nào chứ không riêng biệt sản phẩm dứa chế biến xuất khẩu. Bảng 4.13: Thị trường xuất khẩu nước dứa giai đoạn 2006 – 2008 STT Nước Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Lượng (Tấn) Giá trị (USD) Lượng (Tấn) Giá trị (USD) Lượng (Tấn) Giá trị (USD) 1 Mỹ 915,01 423.122,30 189,80 72.389,00 2 Thụy Sĩ 9,30 3.569,15 33,60 16.760,00 49,64 21.362,00 3 Đức 386,40 154.224,00 1.062,20 480.971,00 752,20 327.984,00 4 Hà Lan 167,60 63.840,00 Tổng 1.478,45 644.755,45 1.285,60 570.120,00 801,84 349.346,00 Nguồn: Phòng Kế hoạch - Tổng hợp Hiện nay, thị trường nước dứa của TCT còn lại quá hẹp, trong 3 năm qua chỉ có mặt ở 4 thị trường. Ở thị trường Hà Lan, sản phẩm này cũng không thể “bám trụ” được, còn ở các thị trường còn lại thì số lượng xuất khẩu cũng không đáng kể. Vấn đề được hiện rõ qua những con số như vậy đòi hỏi cả nhà sản xuất lẫn kinh doanh cần xem lại sản phẩm của mình một cách chi tiết hơn. Tìm ra hướng giải quyết cho sản phẩm một lối đi cụ thể mà bước đầu tiên chính là chiến lược sản phẩm thực hiện cho nước dứa hiện nay như thế nào, cần phải có những thay đổi cơ bản ra sao cho phù hợp. Thực tế cho thấy, nước dứa được rất nhiều quốc gia tiêu thụ trên thế giới, có quốc gia còn nhập dứa cô đặc của TCT và sau đó họ pha chế lại nhưng hiệu quả của việc làm này lại có tác dụng tích cực. Chính vì vậy, sản phẩm nước dứa của TCT cũng sẽ có tương lai trên thị trường thế giới nếu như có hướng đi mới cho sản phẩm này. Ngoài ra, việc vùng nguyên liệu không đáp ứng kịp thời cho nhà máy chế biến cũng ảnh hưởng đến việc cung cấp hàng theo yêu cầu của nước nhập khẩu. Họ tìm đến các thị trường trong khu vực khác và cũng cảm thấy hài lòng cả về sản phẩm lẫn mức giá... Bên cạnh những hạn chế nêu trên thì vấn đề bao bì, nhãn hiệu cho sản phẩm là một vấn đề cần đề cập. Đó chính là việc hộp đựng sản phẩm chưa thực sự “hoàn thiện”, việc để sản phẩm trong hộp sắt cũng có khuyết điểm là sản phẩm để lâu nhưng chưa hết hạn sử dụng thì sẽ bị giảm phẩm cấp về mùi vị, bảo quản không tốt rất dễ bị han gỉ. Cũng do sản phẩm chủ yếu được đóng gói trong hộp sắt nên người tiêu dùng không thể nhìn trực tiếp, cảm nhận một cách cụ thể nhanh nhất về sản phẩm làm giảm “sự hứng thú” trong tiêu dùng. Tuy nhiên, vấn đề quan trọng nhất có lẽ là việc hiện nay, các sản phẩm dứa chế biến xuất khẩu đang xuất khẩu trực tiếp nhưng lại mang thương hiệu, logo của nhà nhập khẩu, của nước ngoài theo yêu cầu của họ. Xét về một phương diện nào đó thì việc làm này cũng không phải là vấn đề đáng quan tâm nhiều nhưng nếu hiện tượng này kéo dài thì sẽ gây ra nhiều bất lợi cho dứa chế biến xuất khẩu. Để phát huy mặt ưu điểm trong chiến lược sản phẩm và khắc phục mặt hạn chế của nó thì chúng ta cần đưa ra các giải pháp cụ thể để hoàn thiện nó hơn trong hiện tại và lâu dài. 4.3 Một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm dứa chế biến để giữ vững và phát triển thị trường xuất khẩu 4.3.1 Chiến lược ổn định vùng nguyên liệu phục vụ chế biến Từ những phân tích trên chúng ta thấy rõ hiện nay công suất nhà máy chế biến dứa chưa hoạt động đạt hiệu quả, ảnh hưởng không nhỏ đến chiến lược sản phẩm là do nguyên liệu đầu vào chưa đảm bảo. Như vậy, khi vấn đề này được khắc phục thì chiến lược cho dứa chế biến xuất khẩu sẽ hoàn thiện hơn. Dứa là cây ăn quả được xem là không kén đất lắm, đất đồi, đất chua, đất nhiễm phèn nếu không bị ngập úng đều có thể trồng được. Do đó, việc mở rộng diện tích gieo trồng dứa là không quá khó khăn. Đặc biệt, cây dứa có thể phát huy thế mạnh của nó là vừa tận dụng và phát huy hiệu quả nhiều diện tích hoang hoá lâu năm, giải quyết công ăn việc làm, góp phần thu nhập cho người dân ở nhiều vùng nông thôn, đồng thời phủ xanh một phần đất trống đồi núi trọc. Vì vậy, mở rộng vùng nguyên liệu dứa là biện pháp đầu tiên của TCT, không chỉ giúp cho việc hoạt động hiệu quả hơn cho các nhà máy liên kết mà còn tạo mối liên hệ mật thiết hơn giữa “doanh nghiệp – nông dân” trong quá trình sản xuất. Bảng 4.14: Diện tích trồng dứa giai đoạn 2005 – 2010 của TCT Giống Năm 2008 Năm 2010 Diện tích gieo trồng (ha) Năng suất (tấn/ha/vụ) Sản lượng (tấn) Diện tích gieo trồng (ha) Năng suất (tấn/ha/vụ) Sản lượng (tấn) Queen Cayenne 7.251 3.625 20 50 145.02 181.50 8.000 4.000 24 50 192.000 200.000 Nguồn: Dự án phát triển vùng nguyên liệu của TCT đến năm 2010 Để thực hiện tốt vấn đề này, các Công ty liên kết cũng đã không ngừng nâng cao hiệu quả vùng nguyên liệu cho mình. Cụ thể như Công ty CP TPXK Bắc Giang, với diện tích trên 1.500 ha dứa là loại cây được đánh giá là có tiềm năng phát triển sau cây vải thiều. Theo các chuyên gia ở đây thì cây dứa cho quả quanh năm, nông dân có thể rải vụ, sản phẩm dứa chế biến lại có thị trường xuất khẩu rộng hơn nhiều so với vải thiều. Hiện nay, ở Bắc Giang những đồi dứa nối tiếp nhau chạy dài. Loại dứa được trồng nhiều trong tỉnh hiện nay là dứa Queen. Chỉ riêng xã Bảo Sơn diện tích dứa lên tới 50 ha với gần 300 hộ trồng. Có gia đình chỉ riêng cây dứa đã cho thu nhập 50 triệu mỗi năm. Và sắp tới, diện tích trồng này cũng nên mở rộng, đây là giải pháp có thể thực hiện tốt vì phù hợp với mong muốn của cả doanh nghiệp và nông dân khi cơ sở ban đầu đã được thiết lập bền vững. Việc giải quyết đầu ra cho cây trồng không còn là trở ngại như nhiều loại cây trồng hiện nay. Công ty CP TPXK Tiền Giang cũng là đơn vị đang có hướng mở rộng diện tích gieo trồng dứa. Dứa nguyên liệu hiện nay cũng được Công ty thu mua gọn gàng và chế biến sang nhiều thị trường như Nga, Mỹ, Thuỵ Điển, … Huyện Tân Phước là một huyện điển hình với diện tích trên 10 nghìn ha. Hiện nay, để đẩy mạnh phong trào trồng dứa và nâng cao chất lượng dứa, huyện nên có nhiều biện pháp để cải thiện quy trình sản xuất dứa, như cơ giới hoá khâu làm đất, tưới, bón phân, đảm bảo thu hoạch đồng loạt đồng thời thực hiện cơ giới hoá khi thu hoạch, sau thu hoạch; biện pháp trồng dứa một vụ và thu hoạch hai lần; chú trọng phục tráng giống dứa nhằm hạn chế sự thoái hoá của loại giống này….Dự án trồng dứa chất lượng cao trên địa bàn huyện cũng đã được đề cập. Khi đó, sẽ xây dựng các mô hình chuyên canh dứa với tổng diện tích 50 ha, thời gian thực hiện chương trình là 4 năm (2007 - 2010) với tổng kinh phí đầu tư là 3,6 tỷ đồng. Theo tiến trình này Tân Phước sẽ là vùng cung cấp nguyên liệu dứa lớn và chất lượng phục vụ xuất khẩu. Không chỉ ở vùng đồng bằng mà còn ở cả vùng cao như Mường Khương, là một huyện vùng sâu của tỉnh Lào Cai, người dân chủ yếu là dân tộc Mông, Dao, Nùng… với tập quán vốn sản xuất lạc hậu, manh mún, tự cung tự cấp là chính. Nhưng năm 2006, khi tỉnh Lào Cai đưa ra đề án đẩy mạnh phát triển nông nghiệp, nông thôn huyện uỷ Mường Khương nhanh chóng triển khai thực hiện đề án với hy vọng là đẩy lùi đói nghèo cho nhân dân trong huyện. Nắm bắt được tình hình đó, TCT cũng đã có sự đề nghị với công ty liên kết của mình phát triển Mường Khương là vùng nguyên liệu dứa. Dứa Queen là giống được chọn để bà con nhân dân thực hiện đề án phát triển nông nghiệp nông thôn. Hầu hết các quả đồi thấp, ven khu rừng già đều được phủ cây dứa. Tại đây, cán bộ khuyến nông xuống từng đồi dứa để hướng dẫn bà con nhân dân kỹ thuật chăm sóc, tỉa chồi, bón phân, cách sử dụng thuốc bảo vệ thực vật hợp lý để có những quả dứa sử dụng chế biến đạt tiêu chuẩn chất lượng xuất khẩu. Bên cạnh đó, chính quyền địa phương cũng còn tiến hành quy hoạch, quản lý đất đai cho việc trồng dứa phù hợp định hướng phát triển nông - lâm bền vững. Hiện xã Bản Lầu của huyện có khoảng 300 ha dứa nguyên liệu cho chế biến xuất khẩu, tạo việc làm và nguồn thu nhập khá cho gần 250 hộ gia đình dân tộc Mông, Dao, Nùng. Hàng năm, địa phương cung cấp cho các nhà máy chế biến dứa xuất khẩu ở Hà Nội, Bắc Giang, Hải Phòng khoảng trên dưới 3.000 tấn quả. Đặc biệt, dứa Mường Khương được thị trường rất ưa chuộng vì quả to đều, vị ngọt đậm, thơm. Ngoài những địa phương trên, các vùng tấp trung diện tích dứa lớn cũng đang có hướng mở rộng đến 2015 như: Tiền Giang 3,7 ngàn ha, Nghệ An 3,1 ngàn ha, Ninh Bình 3,0 ngàn ha và Quảng Nam 2,7 ngàn ha. Ngoài ra, đất trồng dứa qua nhiều năm không được trồng mới, không cày xới, thiếu phân hữu cơ nên bị nén chặt, kết quả làm năng suất trung bình thấp, chỉ 10 - 15 tấn/ha (đối với đất có liên tiếp và thời gian trồng dứa từ 6 năm trở lên). Chính vì vậy mà ngoài việc mở rộng diện tích nguyên liệu đơn thuần, các vùng nguyên liệu còn phải chú trọng đến thời gian khai thác đất để có biện pháp hiệu quả lâu dài. Giống dứa Queen tuy có năng suất thấp hơn Cayenne nhưng chất lượng của nó lại hơn hẳn. Đặc biệt hiện nay, khi đề tài “Nghiên cứu quy trình phục tráng giống dứa Queen sạch bệnh bằng phương pháp tổng hợp” thành công, giống dứa này lại có hiệu quả bền vững và năng suất ổn định giúp cho vùng nguyên liệu đảm bảo đáp ứng cho các nhà máy hoạt động “nhịp nhàng” hơn. Nói tóm lại, nguồn nguyên liệu dồi dào, đều đặn, phối hợp các hoạt động sản xuất, chế biến, vận chuyển từ người sản xuất đến người xuất khẩu là khâu quan quan trọng để góp phần hoàn thiện chiến lược sản phẩm dứa chế biến xuất khẩu cho TCT hiện nay. 4.3.2 Nâng cao hiệu quả hoạt động của bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm * Phương hướng - Tăng cường một số nhà quản trị có trình độ quản lý cho Viện nghiên cứu, bồi dưỡng nghiệp vụ quản trị cho các cán bộ cao cấp thuộc bộ phận nghiên cứu. - TCT “đặt hàng” sản phẩm với Viện nghiên cứu như nghiên cứu tuyển chọn giống dứa tốt có năng suất cao để áp dụng vào sản xuất. - Sử dụng hiệu quả kinh phí được cấp bằng cách chỉ nghiên cứu những đề tài có tính khả thi, hiệu quả cao. Với phương hướng này, hoạt động nghiên cứu sản phẩm mới, cải tiến mẫu mã sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm sẽ có sự đổi mới. Phòng Marketing Phòng nghiên cứu và Phát triển sản phẩm Viện nghiên cứu Phòng quản lý sản xuất Sản phẩm mới cải tiến và quy trình công nghệ Các nhu cầu của khách hàng Đặt hàng Sơ đồ 4.6: Hoạt động nghiên cứu sản phẩm Nghiên cứu sản phẩm mới, cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm sẽ thực hiện như sau: Phòng Marketing sẽ cung cấp các kết quả nghiên cứu thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm cho phòng nghiên cứu và phát triển. Qua quá trình phân tích thông tin, phòng nghiên cứu và phát triển sẽ hình thành nên những ý tưởng về sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến, yêu cầu nâng cao chất lượng sản phẩm. Với những ý tưởng mà phòng có thể nghiên cứu được sẽ thực hiện nghiên cứu, với những ý tưởng phức tạp phòng sẽ “đặt hàng” Viện nghiên cứu thực hiện hoặc có thể “đặt hàng” ở trung tâm nghiên cứu khác trong hoặc ngoài nước nếu Viện nghiên cứu không đáp ứng được yêu cầu. Kết quả được chuyển cho phòng quản lý sản xuất xây dựng kế hoạch sản xuất. Nếu trước đây, ý tưởng về sản phẩm được xuất phát từ ý kiến chủ quan của nhà sản xuất, quản lý thì với mô hình này, ý tưởng được xuất phát từ những nhà Marketing trên cơ sở thực tế nhu cầu của người tiêu dùng. Ý tưởng này có sự va chạm thực tế, tiếp xúc với khách hàng và quan sát đối thủ cạnh tranh thường nhật hơn. Do đó, thực hiện tốt mô hình này TCT sẽ có được nhiều sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến có chất lượng cao do công tác nghiên cứu tăng lên rõ rệt và đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm mới cũng đòi hỏi tiêu chuẩn kỹ thuật khắt khe hơn, tránh trường hợp khi các cơ quan quốc tế kiểm tra mới có sự điều chỉnh, việc này rất tốn kém chi phí mà lại gây hậu quả không tốt khi tung ra thị trường. Trong tiêu dùng, khách hàng không chỉ căn cứ vào chất lượng mà còn căn cứ vào mẫu mã hàng hoá. Chính vì vậy, bên cạnh chất lượng sản phẩm thì bao bì, nhãn hiệu của nó cũng có ảnh hưởng không kém tới nó. Một sản phẩm mới có mẫu mã đẹp mắt, phù hợp với sở thích thị hiếu người tiêu dùng sẽ góp phần rất lớn đến khả năng tiêu thụ. Ngược lại, sản phẩm bao bì thô sơ, đơn điệu rất khó thu hút cho người tiêu dùng. Hộp đựng sản phẩm cũng cần có sự nâng cấp tuyệt đối để có thể bảo quản tốt nhất chất lượng sản phẩm. Vì là hàng thực phẩm nên người tiêu dùng lại càng muốn sản phẩm phải luôn được như “mới”. Bên cạnh đó, sản phẩm cũng cần có sự tiện dụng. Do đó, hiện nay, các sản phẩm dứa chế biến đóng hộp sắt của TCT đều phải sử dụng công cụ mở hộp chuyên dùng. Thay vì phải làm như vậy, tại sao chúng ta lại không cải tiến nó thành dạng có nắp bật. Thực tế cho thấy, một hộp sữa ông thọ có nắp bật và không có nắp bật thì xu hướng tiêu dùng loại có nắp đang tăng dần trong khi giá 2 loại chênh nhau từ 2 đến 3 ngàn VNĐ/hộp. Ngoài ra, sự cải tiến này không phải chỉ là sự tiện lợi mà còn là sự an toàn cho người dùng. Trong nhiều trường hợp, công cụ mở hộp đi kèm không phải là có sẵn, họ sẽ dùng những công cụ thay thế khác nhưng độ an toàn bị giảm, nếu hộp đã có sẵn nắp bật thì họ không phải băn khoăn gì. Chính vì vậy, trong khi các nỗ lực về marketing và quảng cáo đóng vai trò tìm kiếm “nhu cầu” và “mong muốn” của người tiêu dùng thì chỉ có bao bì sản phẩm là thứ duy nhất hữu hình - mang sản phẩm và thương hiệu đến người tiêu dùng một cách ngắn nhất. Thật vô nghĩa khi mọi sự nỗ lực chiến dịch marketing phục vụ cho sản phẩm để rồi người tiêu dùng bỏ qua sản phẩm chỉ vì bao bì, mẫu mã của nó chẳng có gì là hấp dẫn. Ngoài ra, chất lượng mẫu mã bao bì cũng cần được quan tâm hơn, bao bì nên chuyển hoàn toàn sang lọ thuỷ tinh hoặc hộp nhựa cứng trong để người tiêu dùng nắm bắt sản phẩm bên trong cụ thể hơn. Nên in nhãn bằng giấy bóng chất lượng cao, việc dán nhãn trên hộp dứa nên được thay thế bằng cách in nhãn trực tiếp lên vỏ hộp. 4.3.3 Phát triển thị trường xuất khẩu ,chiến lược sản phẩm /thị trường Nga là thị trường nhập khẩu dứa chế biến truyền thống của TCT, hiện nay nhu cầu tiêu dùng sản phẩm này vẫn còn gia tăng. Vậy, TCT có duy trì và phát triển để tăng kim ngạch xuất khẩu sang thị trường này hay không? với các thị trường khó tính như EU, Mỹ, Nhật Bản… thì yêu cầu của họ ngày một cao thì TCT sẽ có thể tìm chỗ đứng cho mình như thế nào?... Để có thể trả lời tốt những câu hỏi trên và có đáp án tích cực cho các vấn đề là hiện thực đau đầu cho các nhà quản lý. Một trong những hướng đi của họ là phải cần phát triển thị trường xuất khẩu, có chiến lược sản phẩm/ thị trường phù hợp hơn, sát thực hơn. Nhu cầu tiêu dùng là luôn tồn tại, sản phẩm đã được tiêu dùng có nghĩa là nó có thị trường, tuy nhiên, phát triển thị trường hiệu quả đòi hỏi phải cả chiều rộng lẫn chiều sâu. Sản phẩm dứa chế biến của TCT hiện có mặt trên 80 quốc gia trên thế giới, con số này không nhỏ nhưng thị phần của sản phẩm này trên rất nhiều thị trường lại không quá 1%. Như vậy, hiện nay, TCT đang có nhiều điểm mạnh và cơ hội nhưng cũng không ít khó khăn và thách thức. Bảng 4.15: Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức Ma trận SWOT Điểm mạnh (S) - Uy tín nhiều năm - Lao động đáp ứng yêu cầu - Mạng lưới tiêu thụ rộng - Sản phẩm đa dạng - Tài chính ổn định Điểm yếu (W) - Máy móc thiết bị còn lạc hậu, thiếu đồng bộ - Cơ cấu tổ chức quản lý chưa thật hoàn thiện Cơ hội (O) - Thị trường xuất khẩu ngày càng mở rộng - Nhà nước và ngành đang có những biện pháp hỗ trợ SiOj - Mở rộng thị trường xuất khẩu. - Đa dạng hoá và nâng cao chất lượng sản phẩm - Phát triển sản xuất WiOj - Khó ổn định ở thị trường cao cấp và tăng thị phần Thách thức (T) - Hàng nhập lậu, hàng giả, hàng thủ công kém chất lượng tăng - Sự quản lý của nhà nước thiếu chặt chẽ - Người tiêu dùng thiếu thông tin khi mua hàng SiTj - Các đối thủ cạnh tranh nhiều và thành phần phức tạp - Sự quản lý của nhà nước thiếu chặt chẽ có thể gây cạnh tranh không lành mạnh WiTj - Các đối thủ cạnh tranh có thể chiếm lĩnh thị trường cao cấp trong tương lai - Thiếu thông tin về thị trường, về đối thủ cạnh tranh Từ việc nhận định được mình đang có những lợi thế và bất lợi nào, TCT có thể có chiến lược sản phẩm dứa xuất khẩu của mình cho một số thị trường truyền thống cũng như thị trường lớn, tiềm năng trong tương lai. Bảng 4.16: Ma trận sản phẩm/ thị trường đối với sản phẩm dứa chế biến ở một số thị trương trong thời gian tới của TCT Thị trường Sản phẩm chủ lực Sản phẩm đa dạng Nga Dứa hộp, dứa đông lạnh Dứa cô đặc Mỹ Dứa hộp, nước dứa Dứa cô đặc EU Dứa hộp Dứa đông lạnh, nước dứa Châu Á Dứa hộp Dứa cô đặc, nước dứa Nguồn: Phòng xúc tiến thương mại của TCT Từ thực trạng nghiên cứu thị trường TCT đặt ra mục tiêu hữu hiệu cho từng giai đoạn phát triển. Để đạt được mục tiêu phát triển thị trường xuất khẩu TCT cần quan tâm nghiên cứu các khía cạnh như: nghiên cứu khách hàng nước ngoài, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, các điều kiện về văn hoá xã hội, sức mua, đặc điểm dân số, các vấn đề về tài chính, tín dụng và sự hạn chế thương mại của chính phủ và áp dụng thành công các chiến lược marketing. Thị trường xuất khẩu phát triển theo đúng hướng mục tiêu đề ra, công ty cần tập trung thực hiện tốt các công việc sau: - Nghiên cứu khách hàng nước ngoài Số lượng khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến khối lượng bán và doanh số xuất khẩu của TCT. Công việc chính của TCT là nghiên cứu đặc điểm tiêu dùng, đặc điểm văn hoá, hành vi ứng xử và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Các yếu tố này thay đổi thì chính sách giá, quảng cáo, phân phối cũng thay đổi để tối đa hoá thoả dụng của khách hàng. Song thị trường TCT đa dạng và nhu cầu khác nhau, vì vậy trên mỗi thị trường TCT cần phân đoạn và chọn một phân đoạn mục tiêu để nghiên cứu. Tuy nhiên, kinh phí cho hoạt động này cũng rất lớn và giải pháp đặt để tối thiểu hoá chi phí là đề xuất với bạn hàng trên thị trường TCT nên tiếp cận cho nhận xét đánh giá về chất lượng và khả năng tiêu thụ cho mỗi container hàng xuất đi. Đề nghị sự đóng góp ý kiến về sản phẩm trên Website và hòm thư của TCT. - Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh trên thị trường nước ngoài Từ thực trạng TCT chưa tạo ra thương hiệu rộng cho sản phẩm trên thị trường nước ngoài nên việc xác định đối thủ cạnh tranh cho TCT còn hạn chế. TCT cần xác định đâu là đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ cạnh tranh gián tiếp để đối phó sự tấn công của đối thủ. Do vậy, nhiệm vụ của các nhà làm marketing của TCT phải nhận dạng được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh từ đó nhận biết được cơ hội và thách thức của TCT trên thị trường. Vì vậy, TCT nên áp dụng chiến lược phân tích cạnh tranh SWOT. - Phát triển hệ thống thông tin marketing xuất khẩu Hiện nay, các Công Ty kinh doanh xuất khẩu nói chung và TCT Rau quả, nông sản nói riêng đang gặp khó khăn trong việc thu thập thông tin Marketing xuất khẩu, các CT chưa nắm bắt hết vai trò, giá trị của công nghệ thông tin trong hoạt động Marketing, nghiên cứu thị trường. Vì vậy, TCT cũng nên xây dựng hệ thống Marketing xuất khẩu riêng cho sản phẩm dứa chế biến của mình. Bảng 4.17: Nội dung các giai đoạn nghiên cứu thị trường xác định mục tiêu phát triển Giai đoạn xuất khẩu Chủ đề nghiên cứu thị trường Mục tiêu Giai đoạn 1: -Phân tích thị trường xuất khẩu -Phân tích các yếu tố nội bộ -Phân tích SWOT - Quy mô, cấu trúc thị trường -Mức tăng trưởng , xu hướng thị trường -Thị trường mục tiêu và phân đoạn thị trường -Đối thủ cạnh tranh, khách hàng -Phân tích các yếu tố nội bộ, điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức -Định hướng -Thu hẹp phạm vi nghiên cứu -Xác lập các hướng ưu tiên Giai đoạn 2: Ra quyết định và xác định các mục tiêu Quyết định và các mục tiêu Xây dựng các mục tiêu chiến lược Giai đoạn 3: -Chiến lược thâm nhập thị trường -Kế hoạch marketing xuất khẩu -Sản phẩm và định vị sản phẩm -Giá cả và lợi nhuận -Kênh phân phối -Quảng bá sản phẩm Thực hiện chiến lược theo mục tiêu Giai đoạn 4: Đánh giá/ phản hồi -Thử nghiệm SP -Chấp nhận về mức giá -Thay đổi kênh phân phối -Nhận biết về sản phẩm Đo lường, đánh giá mức độ thành công mục tiêu đề ra PHẦN V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Trong nền kinh tế thị trường, mỗi doanh nghiệp đều có hướng đi riêng cho mình, đặc biệt là phương thức xây dựng chiến lược sản phẩm. Tổng Công ty rau quả, nông sản luôn tìm cách hoàn thiện chiến lược sản phẩm một cách hiệu quả nhất, chính vì vậy mà TCT luôn là một trong những lá cờ đầu của ngành. Hiện nay, sản phẩm dứa chế biến của TCT đã được trên 80 quốc gia trên thế giới biết đến và nhiều thị trường ưa dùng với một số loại có uy tín, đặc trưng. Ngay cả trên những thị trường khó tính, đòi hỏi yêu cầu chất lượng cao như EU, Mỹ, nhật nhưng sản phẩm của TCT vẫn được đặt mua với số lượng lớn và khá ổn định ở một số mặt hàng. Chiến lược sản phẩm của TCT luôn là: cố gắng đa dạng hoá sản phẩm, khác biệt hoá sản phẩm và không ngừng nâng cao hiệu quả hoạt động của bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Trong đó, mỗi mục tiêu mà TCT đặt ra đòi hỏi phải có sự thực hiện đồng bộ và cùng nỗ lực của tất cả các công ty thành viên, đơn vị và bộ phận. Qua đợt thực tập tốt nghiệp tại TCT lần này, chúng tôi được trực tiếp tiếp xúc với các hoạt động của TCT và phần nào hiểu rõ hơn về phương thức xây dựng chiến lược sản phẩm dứa chế biến xuất khẩu. Để có được một chiến lược hoàn hảo thì bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng mong muốn nhưng để thực hiện được thì thật không dễ dàng và đòi hỏi có thời gian để tìm hiểu, nghiên cứu. Với thời gian thực tập có giới hạn, cùng với việc đi thực tế, chúng tôi đã nhìn nhận và tìm hiểu một vài chiến lược sản phẩm cụ thể mang lại hiệu quả cao cho TCT. Chính vì vậy mà bài luận văn của chúng tôi có thể tìm hiểu chưa hoàn thiện chiến lược sản phẩm dứa chế biến xuất khẩu của TCT nhưng chúng tôi hy vọng mình đã hoàn thành tốt quá trình thực tập của mình với những mục tiêu đã đặt ra. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn! 5.2 Kiến nghị 5.2.1 Đối với Nhà nước Trong nền kinh tế thị trường, nhà nước có vai trò lớn trong điều tiết mọi hoạt động của nền kinh tế thông qua các chính sách, công cụ pháp lý. Nhà nước đóng vai trò “trọng tài” tạo hành lang pháp lý nhằm tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh. Hiện nay, Việt Nam là một trong những quốc gia rất đa dạng về chủng loại rau quả, dứa là sản phẩm vùng nhiệt đới được thế giới ưa chuộng. Việt Nam là quốc gia đứng thứ 7 về diện tích trồng dứa. Vì vậy mà Nhà nước cần đưa ngành rau quả nói chung và ngành xuất khẩu dứa chế biến nói riêng vào trong chương trình phát triển của nền kinh quốc dân dưới góc độ là ngành xuất khẩu chính, chủ lực của ngành nông nghiệp nước ta. Tổ chức nghiên cứu thị trường EU, Nhật, và các thị trường khó tính một cách toàn diện, hiệu quả. Với quy mô của TCT, việc tự mình hiểu rõ về thị trường tiêu thụ sản phẩm dứa trên thế giới thường xuyên còn khó khăn. Do đó, Nhà nước nên có sự hỗ trợ, kết hợp với bộ phận nghiên cứu thị trường của TCT để có thông tin đầy đủ, đa dạng và hữu ích hơn trong tiến trình xuất khẩu. Để có sản phẩm dứa chế biến đạt chất lượng, tiêu chuẩn quốc tế. TCT luôn chú trọng đến phát triển ổn định, bền vững vùng nguyên liệu cho riêng mình. Vì vậy, Nhà nước nên quan tâm đến khía cạnh này, tránh tình trạng các dự án của Nhà nước chồng chéo lên dự án của TCT. Đặc biệt, khi dự án vùng nguyên liệu của TCT đã đi vào thực hiện lại phải thay đổi toàn bộ khi có dự án của Bộ NN và PTNT xuất hiện. Hiện nay, vùng nguyên liệu dứa của các nhà máy thuộc TCT chưa đáp ứng đủ chất lượng để chế biến xuất khẩu. Vùng nguyên liệu đã manh mún rồi nhưng khi đi đến đâu, thấy cây dứa trồng được thì hỗ trợ trồng dứa. Thời gian sau, cây khác trồng có hiệu quả hơn lại cho phá dứa đi trồng cây khác vào. Trên một diện tích, khuyến nông trồng nhiều loại cây quá sẽ không hiệu quả. Việc khuyến nông dàn trải vô hình chung sẽ tạo cho người dân ỷ lại, chờ dự án. Dứa là sản phẩm phù hợp với thổ nhưỡng của nhiều địa phương miền Bắc và miền Nam, cũng là loại cây hiệu quả cho nâng cao đời sống người dân và phủ xanh đất trống đồi núi trọc. Vì vậy, Nhà nước nên có chính sách khuyến khích người nông dân mở rộng nhưng phải ổn định vùng nguyên liệu. Nhà nước cũng cần đầu tư cho công tác nghiên cứu khoa học, mạng lưới bảo vệ thực vật, các trung tâm phát triển nguồn gen mới, giống sạch bệnh, kéo dài thời vụ cho dứa. Vì hiện nay, dứa chế biến đòi hỏi kích thước phù hợp với thông số kỹ thuật máy móc, việc làm này góp phần không nhỏ giảm hao hụt cho nguyên liệu chế biến. Cũng có thể tổ chức cuộc thi giống cây tốt, trái ngon, nhằm khuyến khích nông dân tự nghiên cứu, phát huy kinh nghiệm, tài năng của những người gắn bó với “nghiệp” của họ. Nhiều đơn vị thuộc TCT đã có dây chuyền chế biến rau quả nói chung và dứa nói riêng. Tuy nhiên, chỉ mới có dây chuyền của CT CP TPXK Đồng Giao là khá hoàn chỉnh, có nghĩa là nguyên liệu được sử dụng hiệu quả và tiết kiệm nhất. Ngoài ra, nhiều đơn vị khác cũng có nhu cầu nhập khẩu lại dây chuyền chế biến rau quả để có thể đa dạng hoá sản phẩm của mình. Vì vậy, Nhà nước cần tạo điều kiện cho các đơn vị này trong quá trình nhập khẩu, hỗ trợ vốn khi cần thiết. Hiện nay, vấn đề thương hiệu đang được chú trọng hơn bao giờ hết, nhất là trong bối cảnh hội nhập ngày càng rộng. Hầu hết các sản phẩm dứa chế biến khi xuất khẩu ra nước ngoài đều mang thương hiệu của người mua. Thực tế, TCT nói riêng và hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam nói chung đang chú trọng việc bán được hàng, tìm đầu ra cho sản phẩm nhiều hơn là quan tâm đến sự tồn tại lâu dài của sản phẩm mình sản xuất ra. Một thương hiệu có uy tín như hiện nay trong ngành chế biến dứa là DOVECO (CT CP TPXK Đồng Giao) thì sản lượng xuất khẩu mang thương hiệu DOVECO chiếm chưa đến 25%. Vì vậy, Nhà nước nên có chính sách, biện pháp bảo hộ thương hiệu và một số chế tài bắt buộc trong vấn đề thương hiệu cho sản phẩm dứa rõ ràng, cụ thể hơn. Trước mắt sẽ có thể gây một số khó khăn cho doanh nghiệp nhưng về lâu dài thì rất hiệu quả. Việc làm này cũng sẽ giúp cho doanh nghiệp bám sát gắt gao, kịp thời nhất những yêu cầu, quy định kỹ thuật chung của thương mại quốc tế. Đồng thời, khả năng cạnh tranh sản phẩm xuất khẩu sẽ ngày càng tăng, chiến lược sản phẩm dứa chế biến xuất khẩu của doanh nghiệp cũng có tính khả thi hơn. 5.2.2 Đối với Tổng Công ty Hiện nay, sản phẩm dứa chế biến là một trong những sản phẩm chủ lực của TCT, đã có vị trí ở nhiều quốc gia trên thế giới. Tuy nhiên, để nó thật sự tồn tại và mở rộng thị phần cho mình thì còn nhiều vấn đề cần phải quan tâm hơn, đặc biệt trong việc xây dựng và thực hiện chiến lược sản phẩm của riêng mặt hàng này. Ngoài ra, TCT cũng cần hiện đại hoá công nghiệp chế biến. Cụ thể là cần giải quyết 8 vấn đề lớn sau: - Đẩy mạnh nghiên cứu giống dứa, kiểm soát môi trường và bảo quản nguyên liệu trong tất cả các khâu từ thu hái, vận chuyển đến chế biến. - Đa dạng hoá sản phẩm dứa chế biến có hình thức phong phú, mẫu mã đẹp, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng nước ngoài. - Đối với máy móc thiết bị chế biến cần hiện đại hoá, đổi mới máy móc. - Nhanh chóng đặt ra những tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm trên cơ sở sát tiêu chuẩn quốc tế. - Cần lưu ý tăng cường chuyển giao công nghệ chế biến cho các hộ gia đình, các cơ sở chế của đơn vị thành viên nhằm tránh tổn thất nguyên liệu sau thu hoạch như giảm chất lượng, dập nát đặc biệt trong giai đoạn nông dân chuẩn bị mang nguyên liệu tới nhà máy. - Xây dựng các nhà đông lạnh tại trung tâm các vùng chuyên canh, các dây chuyền xử lý dứa. Trang bị phương tiện kiểm dịch hiện đại, chính xác đạt tiêu chuẩn chất lượng quốc tế, khu vực. Qua đó nâng cao trình độ của các kiểm dịch viên. - Củng cố các hệ thống phân phối hiện tại, tăng cường hoàn thiện các hệ thống phân phối phù hợp với xu thế phát triển, cạnh tranh có hiệu quả. - Thiết lập văn phòng đại diện, thường xuyên tham gia các hội chợ thương mại, hoạt động yểm trợ, quảng cáo sản phẩm tới người tiêu dùng trên các tạp chí chuyên ngành rau quả (tạp chí hàng tuần “Vakblad” Trade magazine for fruit and vegetables), tạo điều kiện thiết lập mối quan hệ với các khách hàng mới, chẳng hạn như nhà bán buôn, các siêu thị… Đặc biệt, để nguyên liệu chế biến đạt chất lượng đảm bảo vệ sinh và an toàn thực phẩm, TCT cũng cần đưa ra một số yêu cầu khi sử dụng các loại thuốc BVTV cụ thể và một số chú ý cho người nông dân trồng nguyên liệu. Tuyên truyền cho nông dân hiểu biết những thông tin về sản xuất cây dứa theo hướng vệ sinh và an toàn thực phẩm, sửa đổi tập quán canh tác cũ. Như vậy, doanh nghiệp kinh doanh không chỉ nhằm vào mục đích lợi nhuận, những cái lợi riêng của mình mà còn quan tâm tới người lao động, những con người rất gắn bó với hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Giáo trình kinh tế nông nghiệp - PGS.TS. Phạm Vân Đình; TS. Đỗ Kim Chung - NXB Nông nghiệp - Trường ĐH Nông nghiệp I - Hà Nội.PGS- TS 2. Nguyễn Bách Khoa, TS Phan Thu Hoài, Marketing thương mại quốc tế, Đại học thương mại, Nhà xuất bản thống kê 2003. 3. Bộ Thương mại (2000), Chiến lược phát triển xuất nhập khẩu thời kỳ 2001 - 2010, Hà Nội. 4. Philip Kotler, Lược dịch: Phan Thăng, Marketing căn bản, Nhà xuất bản thống kê 2002. 5. Bản tin thị trường nông sản. 6. Tạp chí thời báo kinh tế Việt Nam, tạp chí thương mại. 7. Hướng dẫn nghiên cứu thị trường xuất khẩu của cục xúc tiến thương mại (VIETRADE) 8. Các Website về kinh doanh, xúc tiến thương mại và xuất nhập khẩu: http: www.Doanhnghiepviet.net.vn http: www.Grefi.com.vn http: www.UHB.com.vn http: www.Vietnamnet.vn http: www.vietrade.gov.vn http: www.todaymarket.com 9. Trang WEB của Tổng Công ty : www.vegetexcovn.com.vn 10. Báo cáo tổng kết công tác năm 2006, phương hướng, nhiệm vụ năm 2007 của Tổng Công ty rau quả, nông sản. 11. Báo cáo tổng kết công tác năm 2007, phương hướng, nhiệm vụ năm 2008 của Tổng Công ty rau quả, nông sản. 12. Báo cáo tổng kết công tác năm 2008, phương hướng, nhiệm vụ năm 2009 của Tổng Công ty rau quả, nông sản. ._.