Nghiên cứu chiến lược Marketing dịch vụ du lịch của Công ty cổ phần thương mại dịch vụ và du lịch Thái Bình dương

g, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tơi cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thong tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc. Hà Nội, ngày 10 tháng 11 năm 2010 Người cam đoan Trần Mai Loan Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. ii LỜI CẢM ƠN Sau một thời gian học tập và nghiên cứu, tơi đã hồn thành luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh với đề tài “Nghiên cứu chiến lược Marketing dịch vụ du lịch của Cơng ty CP Thương mại dịch vụ và du lịch Thái Bình Dương”. ðể hồn thành tốt luận văn thạc sỹ, ngồi sự nỗ lực của bản thân, tơi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ nhiệt tình của các tập thể, cá nhân trong và ngồi trường đại học Nơng nghiệp Hà Nội, vì thế: Trước hết với tình cảm chân thành và lịng biết ơn sâu sắc, tơi xin gửi lời cảm ơn đến TS. Chu Thị Kim Loan – người trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tơi hồn thành Luận văn này. Tơi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cơ giáo Khoa Kế tốn và QTKD, trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội, đặc biệt là các thầy cơ trong bộ mơn Marketing đã trực tiếp giảng dạy và tạo điều kiện giúp đỡ tơi trong quá trình học tập và thực hiện khĩa luận này. Tơi cũng xin cảm ơn lãnh đạo và tập thể nhân viên trong cơng ty CP Thương mại dịch vụ và du lịch Thái Bình Dương đã cung cấp cho tơi những số liệu cần thiết và giúp đỡ tơi trong quá trình tơi thực tập tại cơng ty. Cuối cùng, tơi xin chân thành cảm ơn gia đình, đồng nghiệp, bạn bè đã luơn bên cạnh động viên, giúp đỡ tơi về mặt vật chất lẫn tinh thần để tơi hồn thành báo cáo của mình. Hà Nội, ngày 10 tháng 11 năm 2010 Tác giả luận văn Trần Mai Loan Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. iii MỤC LỤC Lời cam đoan ...................................................................................................... i Lời cảm ơn.........................................................................................................ii Mục lục .............................................................................................................iii Danh mục các bảng ............................................................................................ v Danh mục các sơ đồ ..........................................................................................vi PHẦN I: PHẦN MỞ ðẦU ............................................................................... 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................... 2 1.2.1. Mục tiêu chung......................................................................................... 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể......................................................................................... 2 1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................ 3 PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU ..................................... 4 2.1. Cơ sở lý luận ............................................................................................... 4 2.1.1. Những vấn đề cơ bản về Marketing .......................................................... 4 2.1.2. Một số lý luận về kinh doanh dịch vụ khách sạn, du lịch .......................... 6 2.1.3. Khái niệm Marketing du lịch và những nét đặc thù riêng biệt của hoạt động Marketing trong kinh doanh khách sạn, du lịch ....................................... 10 2.1.4. Phân tích mơi trường Marketing ............................................................. 12 2.1.5. Chiến lược Marketing hỗn hợp cho dịch vụ du lịch ................................ 17 2.2. Cơ sở thực tiễn .......................................................................................... 29 2.2.1. Thực trạng phát triển ngành du lịch của Việt Nam.................................. 29 2.2.2. Tình hình du khách quốc tế đến Việt Nam.............................................. 31 2.2.3. Những nét văn hĩa đặc trưng của một số quốc gia trên thế giới.............. 34 2.2.4. Tổng hợp kết quả nghiên cứu trước đây về Marketing dịch vụ du lịch.... 37 PHẦN III: ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................................... 39 Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. iv 3.1 Giới thiệu chung về Cơng ty Cổ phần thương mại, dịch vụ và du lịch Thái Bình Dương...................................................................................................... 39 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .......................................................... 39 3.1.2. Cơ cấu bộ máy tổ chức của cơng ty Cổ phần thương mại, dịch vụ và du lịch Thái Bình Dương....................................................................................... 42 3.1.3. ðặc điểm cơ sở vật chất kỹ thuật của Cơng ty ........................................ 44 3.1.4. ðặc điểm về lao động của Cơng ty ......................................................... 48 3.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Cơng ty ............................................ 50 3.2. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 54 3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu.................................................................. 54 3.2.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu .................................................. 55 PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................... 56 4.1. Phân tích chiến lược Marketing dịch vụ du lịch của Cơng ty Cổ phần TMDV và du lịch Thái Bình Dương................................................................. 56 4.1.1. Thực trạng chiến lược Marketing Mix .................................................... 56 4.1.2. Kết quả và hiệu quả thực hiện các chiến lược Marketing........................ 82 4.2. Phân tích các yếu tố bên ngồi ảnh hưởng tới chiến lược Marketing của cơng ty Cổ phần TMDV và du lịch Thái Bình Dương ...................................... 95 4.2.1. Các yếu tố vĩ mơ..................................................................................... 95 4.2.2. Các yếu tố vi mơ…………………………………………………………98 4.3. Một số ý kiến đề xuất nhằm hồn thiện chiến lược Marketing của cơng ty cổ phần TMDV và du lịch Thái Bình Dương ...................................................... 106 4.3.1. Các căn cứ để đưa ra giải pháp ............................................................. 106 4.3.2. Một số giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược Marketing hỗn hợp........ 111 PHẦN V: KẾT LUẬN.................................................................................. 119 Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. v DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Lượng khách quốc tế đến Việt Nam những năm qua Bảng 3.1: Cơ cấu phịng của Cơng ty CPTMDV và du lịch Thái Bình Dương Bảng 3.2: Cơ cấu lao động theo nhiệm vụ cơng việc Bảng 3.3: báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty qua 3 năm Bảng 4.1: Doanh thu của sản phẩm dịch vụ du lịch của cơng ty Bảng 4.2: Hệ thống phịng nghỉ tại khách sạn Pacific Bảng 4.3: Giá thuê phịng tại hệ thống khách sạn Pacific tính tới 31/12/2010 Bảng 4.4: Giá thuê phịng tại một số khách sạn 2 sao cùng khu vực Bảng 4.5: Giá thuê phịng tại Hệ thống khách sạn Pacific từ T06/2008 - T12/2010 Bảng 4.6 : Giá một số dịch vụ bổ sung của hệ thống khách sạn Pacific Bảng 4.7: Chính sách khuyến mại của Hệ thống KS Pacific và các đối thủ cạnh tranh Bảng 4.8: Chiến lược khuyến mại của cơng ty trong thời gian từ 20/09 đến 15/10/2010. Bảng 4.9: Cơ cấu lao động tại Cơng ty năm 2010 Bảng 4.10: Thống kê lượng khách của cơng ty qua 3 năm Bảng 4.11: Thị trường khách chủ yếu của Cty Cổ phần TMDV và du lịch Thái Bình Dương Bảng 4.12: Phân tích biến động doanh thu Bảng 4.13: Bảng tổng hợp ý kiến khách hàng đánh giá về chất lượng của các dịch vụ du lịch Bảng 4.14: Bảng tổng hợp ý kiến khách hàng đánh giá về giá cả Bảng 4.15: Nguồn thơng tin về khách sạn của cơng ty Bảng 4.16: Số lượng khách hàng cĩ thể quay trở lại khách sạn Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. vi DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ Sơ đồ 2.1: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm khách sạn - du lịch Sơ đồ 2.2: Cơ cấu khách quốc tế đến Việt Nam theo phương tiện Sơ đồ 2.3: Cơ cấu khách quốc tế đến Việt Nam theo mục đích Sơ đồ 2.4: Thống kê lượng khách quốc tế đến Việt Nam từ 2004 - 2009 Sơ đồ 3.1: Sơ đồ bộ máy quản lý của Cơng ty: Sơ đồ 3.2: Cơ cấu lao động theo độ tuổi và giới tính năm 2010 Sơ đồ 4.1: So sánh giá phịng tại các khách sạn ở Hà Nội Sơ đồ 4.2: Sơ đồ giá biến động giá thuê phịng khách sạn Pacific Sơ đồ 4.3: Kênh phân phối của cơng ty Cổ phần TMDV và du lịch Thái Bình Dương Sơ đồ 4.4: Cơ cấu lao động phân theo tiêu chí trình độ và độ tuổi Sơ đồ 4.5: Lượng khách đến khách sạn Pacific qua 3 năm Sơ đồ 4.6: Nguồn thơng tin về khách sạn Sơ đồ 4.7: ðánh giá khả năng quay trở lại khách sạn Pacific Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 1 PHẦN I: PHẦN MỞ ðẦU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Du lịch thế giới phát triển mạnh và trở thành ngành kinh tế quan trọng của nhiều nước. Năm 2010 dự báo thế giới cĩ trên 1 tỷ người đi du lịch. Du lịch đã trở thành nhu cầu khơng thể thiếu trong đời sống dân cư và trong xã hội và là một trong những ngành kinh tế phát triển nhất trên thế giới. Việt Nam nằm trong vành đai Châu Á - Thái Bình Dương, vùng kinh tế năng động nhất hiện nay cũng như trong tương lai. Nền kinh tế Việt Nam đang dần chuyển mình để hồ nhập với kinh tế khu vực và thế giới. Trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới, ðảng và nhà nước ta xác định kinh doanh du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn đang và sẽ là mối quan tâm của rất nhiều người; bởi nĩ là ngành kinh tế mang tính chất tổng hợp, nĩ gĩp phần tích cực vào việc thực hiện chính sách mở cửa, thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, tạo cơng ăn việc làm, mở rộng giao lưu hợp tác giữa nước ta với nước ngồi, tạo điều kiện tăng cường tình hữu nghị, hồ bình và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các dân tộc, các quốc gia. Từ khi du lịch phát triển và trở thành ngành kinh tế quan trọng thì kinh doanh du lịch cũng trở lên năng động hơn. Tuy nhiên bên cạnh đĩ, việc Việt Nam gia nhập WTO cũng đặt ra cho ngành du lịch nhiều thách thức Du lịch Việt Nam đang trong giai đoạn ban đầu gia nhập WTO, cho nên phải vừa hợp tác, vừa tìm hiểu cơ chế và luật chơi quốc tế. Vì vậy cĩ nhiều hạn chế và khĩ khăn, trong khi hệ thống luật pháp chưa hồn chỉnh. Thực tế năng lực cạnh tranh của du lịch nước ta cịn thấp bởi dịch vụ chưa đa dạng, cơ sở hạ tầng khơng theo kịp tốc độ phát triển, chất lượng dịch vụ cịn kém, giá cả cao, sản phẩm du lịch ít phong phú. Dẫn đến du lịch nước ta chưa giữ chân được khách, kéo dài thời gian lưu trú, tỷ lệ du khách quay lại lần hai cịn thấp. Hội nhập sẽ tạo áp lực rất lớn với doanh nghiệp du lịch Việt Nam trong cạnh tranh. Phần lớn doanh nghiệp du lịch của ta thuộc loại nhỏ, chất lượng dịch vụ hạn chế, năng lực quản lý thấp. Ðội ngũ nhân lực du lịch thiếu và yếu về Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 2 trình độ ngoại ngữ và kinh nghiệm, nhất là thiếu những người cĩ chuyên mơn cao. Quá trình hội nhập, mở cửa cũng cĩ thể tạo ra nguy cơ phá hoại mơi trường và cảnh quan du lịch nếu khơng cĩ sự quan tâm và những biện pháp quản lý hiệu quả. Ðĩ là một số thách thức chính đang đặt ra đối với ngành du lịch nĩi chung và các doanh nghiệp du lịch Việt Nam nĩi riêng. Các cơng ty du lịch liên tục ra đời, dẫn tới thị trường cung du lịch rất sơi động, hậu quả tất yếu dẫn tới sự cạnh tranh gay gắt giữa các Cơng ty du lịch. Là một cơng ty du lịch cĩ uy tín trên thị trường kinh doanh khách sạn – du lịch, Cơng ty Cổ phần thương mại dịch vụ và du lịch Thái Bình Dương đã cĩ một chiến lược Marketing phù hợp hay chưa? Chiến lược Marketing hiện tại cĩ giúp cơng ty nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong bối cảnh nền kinh tế phát triển hay khơng? Chiến lược Marketing là nhiệm vụ vơ cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện ba mục tiêu cơ bản: lợi nhuận, vị thế và an tồn. Vai trị của Marketing nĩi chung đã khơng cịn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đĩ như thế nào để cĩ hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh. Trên cơ sở nhận thức được vai trị và tầm quan trọng của chiến lược Marketing trong các Cơng ty du lịch hiện nay, tơi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu chiến lược Marketing dịch vụ du lịch của Cơng ty Cổ phần Thương mại dịch vụ và du lịch Thái Bình Dương”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung Nghiên cứu chiến lược Marketing dịch vụ du lịch của Cơng ty Cổ phần TMDV và du lịch Thái Bình Dương, phân tích các yếu tố ảnh hưởng và đưa ra một số giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược Marketing hỗn hợp. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hĩa những lý luận chung về Marketing trong kinh doanh khách sạn – du lịch. - Nghiên cứu chiến lược Marketing hỗn hợp về dịch vụ du lịch của Cơng ty Cổ phần TMDV và du lịch Thái Bình Dương. Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 3 - Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược Marketing dịch vụ du lịch của Cơng ty Cổ phần TMDV và du lịch Thái Bình Dương. - ðề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược Marketing dịch vụ du lịch của Cơng ty trong thời gian tới. 1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu - ðối tượng: ðối tượng nghiên cứu của đề tài là chiến lược Marketing dịch vụ du lịch của Cơng ty Cổ phần TMDV và du lịch Thái Bình Dương - Phạm vi về thời gian: Các thơng tin về chiến lược Marketing của Cơng ty Cổ phần TMDV và du lịch Thái Bình Dương được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2007 đến tháng 7 năm 2010. Các định hướng và giải pháp được sử dụng trong những năm tiếp theo. - Phạm vi về khơng gian: đề tài được nghiên cứu tại Cơng ty Cổ phần TMDV và du lịch Thái Bình Dương. Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 4 PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý luận 2.1.1. Những vấn đề cơ bản về Marketing 2.1.1.1. Khái niệm Marketing Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh. Nghĩa đen của nĩ là “làm thị trường”. Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường ở trường đại học tổng hợp Michagan ở Mỹ. Suốt trong gần đầu thế kỷ 20, Marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nĩi tiếng Anh. Chỉ cĩ từ sau chiến tranh thế giới thứ 2, nĩ mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật bản.... Marketing là một thuật ngữ đặc biệt, bao gồm nội dung rộng, nên khơng dễ dàng dùng phiên âm trọn vẹn và ngắn gọn cho các ngơn ngữ của từng nước. Do vậy trên trường quốc tế cũng như ở Việt nam hiện nay đều dùng nguyên bản âm “Marketing” trong giao dịch cũng như trong các văn bản, sách báo. Và người ta đã quen dùng và đều hiểu với nội dung và ý nghĩa của nĩ. Cĩ rất nhiều định nghĩa về Marketing. Ở mỗi thời kỳ, ở mỗi cương vị, ở mỗi lĩnh vực đều cĩ những định nghĩa và quan niệm khác nhau về Marketing dựa trên mục đích của mình sử dụng. Lúc đầu, theo một khái niệm đơn giản thì Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại. Tồn bộ hoạt động Marketing chỉ là để bán hàng, chỉ để tiếp thị tiêu thụ nhanh chĩng những hàng hố và dịch vụ đã được sản xuất ra (tức là tiêu thụ những sản phẩm đã cĩ sẵn) nhằm đạt lợi nhuận cao. Và trên thực tế, trong giai đoạn dài hoạt động của nội dung Marketing này cũng đã mang lại nhiều hiệu quả cho các nhà sản xuất kinh doanh. Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống (tradition Marketing). Tất nhiên một định nghĩa Marketing như vậy khơng phản ánh đầy đủ nội dung cơ bản của Marketing hiện đại ngày nay, cũng như khơng đáp ứng đầy đủ yêu cầu của tình hình kinh tế thế giới cũng như của từng nước đã cĩ nhiều thay đổi về mọi mặt. Người ta định nghĩa Marketing hiện đại như sau: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 5 những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng cĩ thể hiểu Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thơng qua trao đổi”. [2] 2.1.1.2. Vai trị của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đĩ cần cĩ sự trao đổi chất với mơi trường bên ngồi – thị trường. Quá trình trao đổi chất đĩ càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mơ càng lớn thì cơ thể đĩ càng khỏe mạnh. Ngược lại, sự trao đổi đĩ diễn ra yếu ớt thì cơ thể đĩ cĩ thể quặt quẹo và chết yểu. Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại thì dứt khốt cũng phải cĩ các hoạt động chức năng như: Sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… Nhưng các chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng khơng cĩ gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nĩ khỏi một chức năng khác – chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác – quản lý Marketing. Như vậy, chỉ cĩ Marketing mới cĩ vai trị quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, cĩ nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Ngày nay, bất kỳ một doanh nghiệp nào định hướng ra thị trường đều phải đặt hoạt động Marketing lên tầm quan trọng hàng đầu. Thành cơng của Marketing dựa vào cả những nhân tố của Marketing mix và mơi trường Marketing như cạnh tranh, quy định và pháp luật, mơi trường kinh tế, cơng nghệ, mơi trường văn hĩa, xã hội, mục tiêu và tiềm lực cơng ty. Quá trình thay đổi đang tiếp diễn là khơng thể tránh khỏi và Marketing sẽ đĩng vai trị chủ đạo trong khả năng cơng ty đương đầu với những thay đổi đĩ. Marketing ngày nay càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành kinh doanh dịch vụ nĩi chung, ngành khách sạn, du lịch nĩi riêng. Cạnh tranh ngày càng gay Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 6 gắt, phân đoạn thị trường với tính chất phức tạp ngày càng cao, khách hàng ngày càng cĩ kinh nghiệm nhấn mạnh hơn vai trị của Marketing, cụ thể là: - Về cạnh tranh: Số lượng khách sạn, số doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, kinh doanh các dịch vụ du lịch ngày càng nhiều, xu hướng hình thành các hệ thống cơng ty đặc quyền và các tập đồn hiện diện ở mọi nơi trong ngành. Bằng cách dựa vào nguồn lực mạnh, các chương trình quốc gia về du lịch, họ đã tăng sức mạnh Marketing và làm tăng cạnh tranh trong ngành. Hơn nữa quá trình hợp nhất và tích tụ diễn ra thường xuyên cũng làm cho sức mạnh Marketing ngày càng gia tăng. - Ngày nay, các doanh nghiệp du lịch khơng phải chỉ cạnh tranh trong ngành mà cịn chủ yếu cạnh tranh với những người ngồi ngành. Sản phẩm du lịch khơng phải là thiết yếu, do vậy khách dễ từ bỏ du lịch để chuyển sang tiêu dùng sản phẩm của ngành khác. Mặt khác, do bị lợi nhuận của ngành khách sạn, dịch vụ du lịch lơi cuốn, nhiều cơng ty lớn kinh doanh những lĩnh vực khác cũng chuyển hướng đầu tư vào kinh doanh khách sạn, du lịch làm cho cạnh tranh lại càng trở nên khốc liệt hơn. - Du khách ngày càng tinh tế và cĩ kinh nghiệm tiêu dùng các dịch vụ trong khách sạn. Họ cĩ đầy đủ thơng tin để đánh giá các khách sạn tại nhà qua các chiến dịch quảng cáo, khuyến mại… ðể được họ chấp nhận, địi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch phải cĩ các dịch vụ và sản phẩm chất lượng tốt hơn và hoạt động Marketing cũng phải sâu sắc hơn. 2.1.2. Một số lý luận về kinh doanh dịch vụ khách sạn, du lịch 2.1.2.1. Khái niệm và phân loại dịch vụ a. Khái niệm Ngày nay, lĩnh vực dịch vụ đã thống trị nền kinh tế quốc dân ở nhiều quốc gia trên thế giới. Dịch vụ bao gồm rất nhiều loại hình hoạt động và nghiệp vụ thương mại khác nhau. Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên cĩ thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đĩ. Sản phẩm của nĩ cĩ thể cĩ hay khơng gắn liền với một sản phẩm vật chất”. [5] Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 7 b. Phân loại Cĩ thể phân loại dịch vụ theo những đặc điểm khác nhau: Thứ nhất, phân theo nguồn gốc dịch vụ: Dịch vụ cĩ nguồn gốc từ con người hay thiết bị máy mĩc. Thứ hai, sự cĩ mặt của khách hàng khi cung ứng dịch vụ. ða số trường hợp khách hàng phải cĩ mặt và tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất ra dịch vụ, trong một vài trường hợp như sửa chữa ơ tơ, xe máy, khách hàng khơng cần phải cĩ mặt khi dịch vụ được thực hiện Thứ ba, động cơ mua dịch vụ của khách hàng là gì? Dịch vụ cĩ thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hay thỏa mãn nhu cầu nghề nghiệp. Thứ tư, các mục tiêu của người cung ứng dịch vụ (thương mại hay phi thương mại) và hình thức cung ứng nĩ (tư nhân hay cơng cộng). Kinh doanh dịch vụ du lịch, khách sạn đều cĩ sự tiếp xúc trực tiếp, thường xuyên của khách hàng và ít nhiều cĩ liên quan đến sản phẩm dưới dạng vật chất. Khách hàng vừa là người hưởng dịch vụ vừa tham gia sản xuất ra nĩ. Do cĩ sự tiếp xúc trực tiếp trong quá trình tạo ra dịch vụ nên mọi sai sĩt của người cung ứng trong quá trình sản xuất đều bị khách hàng phát hiện và hầu như khơng thể sửa chữa được. Dịch vụ chỉ được thực hiện khi cĩ mặt khách hàng, khơng thể sản xuất ra dịch vụ để lưu kho. Cũng chính vì vậy mà chất lượng dịch vụ khơng ổn định và khơng thể tách rời khỏi nguồn gốc của nĩ. 2.1.2.2. Khái niệm và đặc điểm của kinh doanh khách sạn a. Khái niệm Cĩ thể đưa ra khái niệm về khách sạn như sau: “Khách sạn là cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú, các dịch vụ, hoạt động nhằm mục đích sinh lợi bằng việc cho thuê các phịng ở đã được chuẩn bị sẵn, tiện nghi cho các khách hàng ghé lại qua đêm hay thực hiện một kỳ nghỉ (cĩ thể kéo dài đến vài tháng nhưng ngoại trừ việc cho lưu trú thường xuyên). Cơ sở đĩ cĩ thể bao gồm các dịch vụ phục vụ ăn uống, vui chơi giải trí, các dịch vụ cần thiết khác”. [10] Kinh doanh khách sạn là hình thức kinh doanh trong một nền cơng nghiệp mang tính cạnh tranh rất cao. Do vậy, việc quản lý rất quan trọng và mang tính Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 8 quyết định đến sự thành cơng. Vấn đề chính yếu nhất trong kinh doanh khách sạn là chất lượng dịch vụ phục vụ. Hoạt động của khách sạn hết sức đa dạng và đơi khi với cường độ rất cao. Song tất cả phải được diễn ra chu đáo và nhanh chĩng. b. ðặc điểm kinh doanh khách sạn: Kinh doanh khách sạn nĩi chung là cơng việc diễn ra quanh năm, tuy nhiên cũng giống như du lịch, kinh doanh khách sạn mang tính mùa vụ tương đối rõ rệt. Nhu cầu về phịng của khách thay đổi từng ngày tùy thuộc vào loại hình khách sạn và thị trường mà khách sạn hướng tới. Kinh doanh khách sạn rất đa dạng và phức tạp về quản lý, luơn tạo ra cho người điều hành những thử thách nhiều mặt và khơng bao giờ chấm dứt. Về lĩnh vực hoạt động, khách sạn là hỗn hợp của các loại hình kinh doanh khác nhau, thực hiện chức năng khác nhau, cần các kiến thức, quan điểm khác nhau nhưng cĩ cùng một mục đích chung là phục vụ nghiêm túc, chu đáo nhu cầu của khách. Do đặc điểm của sản phẩm khách sạn chủ yếu là các dịch vụ nên vai trị của từng nhân viên trong việc chào bán, giới thiệu các dịch vụ cho khách cĩ ý nghĩa rất quan trọng, giúp khách thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và bán được nhiều dịch vụ hơn. Về mơi trường kinh doanh, kinh doanh khách sạn luơn phải đương đầu với sự cạnh tranh cao do việc đầu tư, xây dựng quá nhiều khách sạn dẫn đến cung vượt cầu, làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt, khả năng sinh lợi thấp. Nhiều khách sạn phải đĩng cửa hoặc chuyển đổi mục đích kinh doanh. Nhưng khi thấy cĩ khả năng sinh lãi thì việc đầy tư xây dựng khách sạn lại lặp lại, đĩ là một quy luật vì kinh doanh khách sạn là ngành ít bị ràng buộc bởi các luật lệ. Chính sự cạnh tranh gay gắt như vậy làm cho việc kinh doanh khách sạn luơn phải đương đầu với sự hạ giá. [10] 2.1.2.3. Khái niệm và đặc điểm của kinh doanh du lịch và sản phẩm du lịch a. Các khái niệm trong kinh doanh du lịch - Du lịch: Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 9 Theo Tổ chức du lịch thế giới WTO (Word Tourism Organization): “Du lịch là tất cả những hoạt động của con người ngồi nơi cư trú thường xuyên của họ khơng quá 12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, cơng vụ và các mục đích khác”.[8] Theo Tổng cục Du lịch : “Du lịch là hoạt động của con người ngồi nơi ở thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn các nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. [8] - Khách du lịch : Theo WTO: “Khách du lịch là một người đi từ quốc gia này tới quốc gia khác với một lý do nào đĩ, cĩ thể là kinh doanh, thăm viếng, hoặc làm một việc gì khác”. [8] - Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch: Là một loại hình doanh nghiệp thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hoặc gián tiếp qua các văn phịng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch. [8] b. ðặc tính của sản phẩm du lịch: Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần khơng đồng nhất hữu hình và vơ hình, sản phẩm du lịch cĩ thể là một mĩn hàng cụ thể như thức ăn hoặc là một mĩn hàng khơng cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu khơng khí tại nơi nghỉ mát. Ngồi đặc tính của sản phẩm dịch vụ chung, sản phẩm du lịch cĩ nhiều đặc tính riêng biệt, những đặc tính này cũng là những đặc trưng riêng của dịch vụ du lịch. • Tính vơ hình hay phi vật chất: Sản phẩm du lịch khơng thể sờ thấy được trước khi ta tiêu dùng chúng. Một người lưu trú hoặc qua đêm tại khách sạn hoặc một tuor du lịch khơng thể biết trước được chất lượng của sản phẩm đĩ. Họ chỉ cĩ thể đánh giá sau khi tiêu dùng chúng thơng qua sự cảm nhận và độ thỏa mãn của họ Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 10 • Tính khơng thể phân chia: Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm du lịch diễn ra đồng thời. Sản phẩm du lịch khơng thể hình thành được sau đĩ mới tiêu thụ, sản phẩm du lịch khơng thể tách khỏi nguồn gốc của nĩ. • Tính khơng ổn định và khĩ xác định chất lượng: Chất lượng dịch vụ thường dao động trong một khoảng rộng tùy thuộc vào hồn cảnh tạo ra dịch vụ, thẩm định chất lượng dịch vụ phụ thuộc chủ yếu vào cảm nhận của khách hàng. Cùng một cách thức phục vụ đối với người này thì tốt, người kia thì khơng tốt. Vì vậy người phục vụ, cung ứng dịch vụ phải thường xuyên theo dõi tâm lý của khách để cĩ những quyết định đúng đắn. • Tính khơng lưu giữ được: Dịch vụ du lịch khơng thể tồn kho hay lưu giữ được khi khách đã mua chương trình du lịch, dù khách khơng đi nhưng chi phí cho hoạt động đĩ Cơng ty vẫn phải trả. ðĩ là lý do tại sao các cơng ty phải thu tiền trước và thường đưa ra mức phạt rất cao nếu khách phá bỏ hợp đồng. 2.1.3. Khái niệm Marketing du lịch và những nét đặc thù riêng biệt của hoạt động Marketing trong kinh doanh khách sạn, du lịch 2.1.3.1. Khái niệm Marketing du lịch Theo Tổ chức du lịch quốc tế WTO: “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ đĩ tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đốn và lựa chọn dựa trên nhu cầu của du khách để từ đĩ đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đĩ”. [10] Theo Robert Lanquar và Robert Hollier: “Marketing du lịch là một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và cĩ phương pháp nhằm thỏa mãn các nhu cầu khơng nĩi ra của khách, cĩ thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm cơng việc gia đình, cơng tác và họp hành”. [8] ðịnh nghĩa của Alastair M. Morrison: “Marketing du lịch là một quá trình liên tục nối tiếp nhau, qua đĩ các doanh nghiệp du lịch và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện, kiểm sốt và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của doanh nghiệp để đạt được hiệu quả cao nhất Marketing địi hỏi sự cố gắng, nỗ lực của Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 11 mọi người trong Cơng ty và hoạt động của Cơng ty hỗ trợ liên quan dựa trên 4 nguyên tắc: - Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng - Marketing là quá trình liên tục, là hoạt động quản lý liên tục - Các cơng ty lữ hành và khách sạn cĩ mối quan hệ phục thuộc và tác động lẫn nhau, sản phẩm du lịch là sản phẩm tổng hợp, mỗi Cơng ty khơng thể làm Marketing cho riêng mình mà phải kết hợp với nhau để làm Marketing cĩ hiệu quả. - Marketing khơng phải là trách nhiệm của một bộ phận duy nhất mà là tất cả các bộ phận. Marketing du lịch là hoạt động Marketing trên thị trường du lịch và trong lĩnh vực du lịch và vận dụng cho doanh nghiệp du lịch”. [8] 2.1.3.2. Những nét đặc thù riêng biệt của hoạt động Marketing trong kinh doanh khách sạn, du lịch Ngồi những đặc điểm k._.hác biệt của ngành kinh doanh dịch vụ, ngành khách sạn, du lịch lại cĩ những điểm khác biệt riêng mà các ngành kinh doanh dịch vụ khác khơng cĩ. Những đặc trưng này làm cho Marketing trong ngành cũng cĩ những điểm khác biệt, những khác biệt đĩ bao gồm: - Thời gian tiếp cận của khách với dịch vụ du lịch thường ngắn, ít cĩ thời gian để tạo ấn tượng tốt với khách hàng. Các sản phẩm khơng thể bảo hành được, khách hàng cũng khơng thể đổi dịch vụ vì bản chất vơ hình của chúng. - Do các sản phẩm khách sạn, du lịch được tiêu dùng và sản xuất diễn ra đồng thời nên luơn cĩ sự tiếp xúc trực tiếp giữa người và người. Những xúc cảm và tình cảm cá nhân nảy sinh trong quá trình giao tiếp cĩ tác động đến hành vi mua sau này của khách. - Nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ của khách sạn, của điểm đến du lịch do khách thường mua dựa trên yếu tố tình cảm nhiều hơn. - ða dạng và nhiều kênh phân phối, hơn nữa các trung gian trong ngành tác đổng rất nhiều đến quyết định mua của khách. - Sự phụ thuộc vào các cơng ty hỗ trợ. Bản chất của sản phẩm du lịch là một sản phẩm tổng hợp, khách du lịch đánh giá tổng thể chất lượng sản phẩm thể Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 12 hiện qua các tổ chức, các đơn vị cĩ liên quan. Nếu cĩ một khâu nào đĩ cĩ chất lượng kém, sẽ ảnh hưởng tới tồn bộ các khâu cịn lại. - Do đặc điểm đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng của sản phẩm khách sạn, du lịch nên các dịch vụ trong ngành rất dễ bị sao chép. ðây là một thách thức rất khĩ khăn với những doanh nghiệp muốn làm khác biệt các dịch vụ của mình để nâng cao tính cạnh tranh. - Sản phẩm du lịch, khách sạn mang tính thời vụ rõ nét. Do vậy việc chú trọng khuyến mại vào ngồi thời kỳ cao điểm là rất quan trọng. - Chưa thực sự coi trọng kỹ năng của Marketing mà chỉ chú trọng coi trọng kỹ thuật chuyên mơn. Vì vậy việc tổ chức trong các đơn vị kinh doanh du lịch thường khơng cĩ bộ phận Marketing riêng biệt. - Do tác động bởi các quy định của nhà nước cĩ xu hướng làm giảm sự năng động, hạn chế sự linh hoạt trong cơng tác Marketing của các đơn vị này. 2.1.4. Phân tích mơi trường Marketing Thành cơng của Marketing là dựa trên cả yếu tố Marketing mix và những nhân tố của mơi trường Marketing. Mơi trường Marketing được chia làm ba mức. Mức thứ nhất là mơi trường nội tại doanh nghiệp cĩ thể kiểm sốt được. Mức thứ hai gọi là mơi trường kinh doanh, doanh nghiệp cĩ thể chịu tác động nhưng khơng kiểm sốt được. Mức thứ ba chính là mơi trường Marketing bên ngồi hay mơi trường vĩ mơ, doanh nghiệp cũng chịu tác động mạnh mẽ và cũng khơng thể kiểm sốt được. 2.1.4.1. Mơi trường bên ngồi Mơi trường vĩ mơ của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch là nơi mà doanh nghiệp tìm kiếm những cơ hội và những mối hiểm họa cĩ thể xuất hiện. Nĩ bao gồm tất cả các nhân tố và lực lượng cĩ ảnh hưởng, tác động đến hoạt động và kết quả thực hiện của doanh nghiệp. Những lực lượng này là những lực lượng doanh nghiệp khơng thể khống chế được mà doanh nghiệp phải theo dõi và thích ứng. Mơi trường vĩ mơ của doanh nghiệp gồm cĩ những yếu tố sau: • Mơi trường dân số: Những người làm Marketing trong các doanh nghiệp khách sạn, du lịch phải quan tâm sâu sắc đến quy mơ và tỷ lệ tăng dân số ở các Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 13 thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mơ hình hộ gia đình cũng như các đặc tính tiêu dùng của các thị trường mục tiêu và cộng đồng tại địa bàn hoạt động. • Mơi trường kinh tế: Các doanh nghiệp khách sạn, du lịch đang kinh doanh trong những thị trường nhất định cần đặc biệt lưu ý tới các chỉ số kinh tế trong đĩ quan trọng nhất là các nhân tố ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng. Sức mua hiện cĩ phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập hiện cĩ, giá cả, tiền tiết kiệm, tình trạng vay nợ và khả năng cĩ thể vay của cơng chúng trong thị trường, chỉ số giá tiêu dùng, chỉ số lạm phát của nền kinh tế… ðể phân tích được mơi trường kinh tế, những người làm Marketing phải theo dõi thật chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng để cĩ những dự đốn phù hợp. • Mơi trường tự nhiên: việc phân tích mơi trường tự nhiên giúp cho những người làm cơng tác Marketing biết được các mối đe dọa và cơ hội gắn liền với các xu hướng trong mơi trường tự nhiên như sự thiếu hụt nguyên liệu, mức độ ơ nhiễm, chi phí năng lượng tăng, việc bảo vệ mơi trường… • Mơi trường cơng nghệ: Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế chịu ảnh hưởng nhiều của chất lượng và số lượng cơng nghệ mới. Mỗi cơng nghệ mới đều là một lực lượng cĩ thể tạo ra thuận lợi cũng như gây khĩ khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Người làm cơng tác Marketing cần theo dõi các xu hướng phát triển cơng nghệ, thích ứng và làm chủ cơng nghệ mới để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách và nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. Nhìn chung, doanh nghiệp kinh doanh khách sạn – du lịch ít chịu tác động của mơi trường này. • Mơi trường chính trị: Các quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong mơi trường chính trị. Mơi trường này bao gồm hệ thống luật pháp, bộ máy thực thi luật pháp và những nhĩm gây sức ép khác cĩ ảnh hưởng đến quản trị Marketing của doanh nghiệp. Nhiệm vụ của người làm Marketing là phải nắm vững các đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh cũng như đạo luật bảo vệ cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng và xã hội… Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 14 • Mơi trường văn hĩa: những giá trị văn hĩa chủ yếu của một xã hội được thể hiện trong quan điểm của khách hàng đối với bản thân mình, người khác, tổ chức, đối với xã hội… Từ đĩ các doanh nghiệp cần cĩ những cách thích hợp để giành lại niềm tin của khách hàng. Họ cần rà sốt lại các hoạt động của mình để đảm bảo rằng chúng đều phù hợp đối với khách hàng, các quảng cáo cĩ nội dung trung thực và phù hợp với các chuẩn mực văn hĩa, giá trị đạo đức của từng nhĩm khách hàng. Phát triển dịch vụ nhưng phải đảm bảo được các giá trị văn hĩa, thuần phong mỹ tục của từng quốc gia, từng địa phương. 2.1.4.2. Mơi trường ngành kinh doanh • Nhà cung ứng: Nhà cung ứng cho các doanh nghiệp khách sạn du lịch là những cá nhân, tổ chức đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết để khách sạn, các doanh nghiệp du lịch hoạt động bình thường. Khách sạn phải mua nguyên vật liệu phục vụ ăn uống, các đồ dùng hàng ngày khác, các dịch vụ… Những thay đổi từ người cung ứng chắc chắn sẽ ảnh hưởng tới các doanh nghiệp khách sạn, du lịch. Việc nắm được thơng tin thay đổi đĩ rất quan trọng, sẽ giúp doanh nghiệp lường trước được khĩ khăn và cĩ phương án thay thế kịp thời. Việc phân tích thường xuyên yếu tố này giúp doanh nghiệp nắm bắt được tình hình và đảm bảo cung ứng các dịch vụ cho khách đạt được chất lượng cần thiết. • ðối thủ cạnh tranh: Hiểu được tình hình cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh là điều kiện cực kỳ quan trọng để cĩ thể lập kế hoạch Marketing cĩ hiệu quả. Các doanh nghiệp khách sạn, du lịch phải thường xuyên so sánh các dịch vụ của mình, giá cả, kênh phân phối, các hoạt động khuyến mại của mình… so với các đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy họ cĩ thể phát hiện được những lĩnh vực mình cĩ ưu thế hay bất lợi trong cạnh tranh. Các doanh nghiệp cần biết 5 vấn đề về đối thủ cạnh tranh là: Ai là đối thủ của mình? Chiến lược của họ như thế nào? Mục tiêu của họ là gì? Cách thức phản ứng của họ ra sao? Những thơng tin này giúp ích gì cho doanh nghiệp trong hoạch định chiến lược Marketing của mình? Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp địi hỏi thu thập các thơng tin để phân tích, đánh giá phát hiện những điểm mạnh, điểm yếu của họ và sử dụng các thơng tin đĩ Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 15 trong chiến lược cạnh tranh nhằm tạo ra lợi thế tốt hơn cho doanh nghiệp và tránh được các đối đầu khơng cần thiết và bất lợi cho mình. • Trung gian thị trường: Do đặc điểm của sản phẩm khách sạn, du lịch nên rất cần các trung gian thị trường. ðĩ là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp lữ hành, các khách sạn, các cơng ty vận chuyển, các nhà tổ chức hội nghị, các đại lý lữ hành, văn phịng du lịch… Những người này rất quan trọng trong việc tìm kiếm khách hàng và bán sản phẩm của khách sạn cho họ. Việc lựa chọn các trung gian này thực sự khơng đơn giản. Những thay đổi diễn ra ở các tổ chức này cĩ thể cĩ những ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả Marketing của doanh nghiệp. Do vậy việc phân tích tình hình các trung gian thị trường để biết được những thay đồi, từ đĩ cĩ biện pháp ứng phĩ kịp thời và những việc doanh nghiệp phải tiến hành một cách thường xuyên. • Cơng chúng trực tiếp: Hoạt động của các doanh nghiệp khách sạn, du lịch bị bao bọc và chịu tác động bởi hàng loạt các tổ chức cơng chúng. Họ sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định Marketing của doanh nghiệp. ðể thành cơng các doanh nghiệp phải thường xuyên phân tích, phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhĩm cơng chúng trực tiếp. • Khách hàng: Các doanh nghiệp cần xem xét cả các khách hàng trong quá khứ và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Mục đích của Marketing là thỏa mãn tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Nhưng việc hiểu được khách hàng khơng phải là vấn đề đơn giản, khách cĩ thể nĩi rõ nhu cầu nhưng khi hành động cụ thể họ lại làm khác, đơi khi chính bản thân họ cũng khơng biết được động cơ sâu xa của mình. Những tác động từ bên ngồi nhiều khi lại làm thay đổi quyết định của họ. Tuy vậy, những người làm Marketing vẫn phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn mua sắm của họ. Việc nghiên cứu như vậy giúp các doanh nghiệp khách sạn, du lịch những gợi ý cần thiết để phát triển sản phẩm mới, cải tiến dịch vụ, xác định mức giá và các yếu tố khác của Marketing hỗn hợp. Khách hàng của một doanh nghiệp khách sạn, du lịch cĩ thể là cá nhân hoặc các doanh nghiệp, tổ chức và cơ quan nhà nước. Mỗi loại thị trường khách hàng trên cĩ những điểm Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 16 giống và khác nhau trong hành vi mua. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ sự khác nhau này để cĩ những giải pháp kích thích Marketing thích hợp. 2.1.4.3. Mơi trường bên trong Nhiều yếu tố bên trong cũng cĩ ảnh hưởng to lớn đến nỗ lực Marketing của một doanh nghiệp. Việc phân tích các yếu tố bên trong sẽ giúp cho việc xây dựng và thực hiện kế hoạch Marketing sát thực và cĩ hiệu quả hơn. ðối với các doanh nghiệp trong ngành du lịch, các yếu tố bên trong bao gồm: • Khả năng tài chính: ðây là yếu tố rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp khách sạn, du lịch nĩi chung và việc quyết định ngân sách cho hoạt động Marketing nĩi riêng. Việc thực hiện các chiến lược Marketing cụ thể đều phải được đảm bảo bằng các nguồn tài chính nhất định và những khoản dự phịng cần thiết để đối phĩ với các rủi ro và bất trắc cĩ thể xảy ra. • Cơ sở vật chất kỹ thuật và cơng nghệ: Do đặc điểm của sản phẩm khách sạn, dịch vụ du lịch nên việc tạo ra các dịch vụ chất lượng địi hỏi phải cĩ cơ sở vật chất kỹ thuật, cơng nghệ tiên tiến. Cạnh tranh ngày càng gia tăng trong ngành địi hỏi các doanh nghiệp phải khơng ngừng đổi mới trang thiết bị kỹ thuật và cơng nghệ kinh doanh. • Nguồn nhân lực: ðây là yếu tố rất quan trọng trong các doanh nghiệp. Nĩ khơng những ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng các dịch vụ mà doanh nghiệp khách sạn, du lịch cung cấp mà cịn là yếu tố tạo nên sự khác biệt khĩ bắt chước nhất cho các đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa các doanh nghiệp này địi hỏi nhiều nhân lực cĩ trình độ chuyên mơn, kỹ thuật khác nhau. Một sai sĩt trong dịch vụ là khơng thể sửa chữa và làm cho khách hàng hài lịng. • Trình độ tổ chức quản lý: ðây là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình phục vụ khách hàng. Hoạt động trong các doanh nghiệp khách sạn, du lịch rất đa dạng song phải được diễn ra nhanh chĩng và chu đáo nên địi hỏi phải cĩ trình độ tổ chức, quản lý cao, đảm bảo ra được các quyết định nhanh chĩng và chính xác. Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 17 • Trình độ hoạt động Marketing: cĩ ý nghĩa quyết định đến hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp. Nĩ đảm bảo để các doanh nghiệp khách sạn, du lịch đáp ứng đúng nhu cầu, mong muốn của khách hàng bằng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp để kinh doanh cĩ hiệu quả cao, giảm thiểu rủi ro, đồng thời đảm bảo thành cơng về lâu dài cho các doanh nghiệp. Ngồi các yếu tố trên, trong kinh doanh khách sạn, du lịch khi phân tích các yếu tố bên trong cần xem xét, phân tích các mặt như: địa điểm kinh doanh, kiến trúc và nội thất, sự thuận tiện, dễ thấy so với các khách sạn, các cơ sở kinh doanh dịch vụ du lịch khác của đối thủ cạnh tranh. ðiều này sẽ liên quan đến các quyết định về mức dịch vụ, giá cả, các kênh phân phối, hình thức quảng cáo, khuyến mại… của doanh nghiệp. 2.1.5. Chiến lược Marketing hỗn hợp cho dịch vụ du lịch Khác với chiến lược Marketing dành cho sản phẩm hàng hĩa, chiến lược Marketing hỗn hợp cho dịch vụ du lịch gồm 8P: chiến lược về sản phẩm (Product), chiến lược giá (Price), chiến lược phân phối (Place), chiến lược xúc tiến (Promotion), chiến lược con người (People), chiến lược thiết lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gĩi (Programming & Packaging), chiến lược quan hệ đối tác (Partnership) 2.1.5.1. Chính sách sản phẩm Theo Phillip Kotler định nghĩa: “Sản phẩm là mọi thứ cĩ thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, cĩ thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu”. [10] Trong thực tế khách hàng khơng mua hàng hố hay dịch vụ mà họ thực sự đang mua những giá trị và lợi ích cụ thể từ hàng hố dịch vụ đem đến cĩ thể chia sản phẩm dịch vụ ra làm năm mức sau: [10] - Mức thứ nhất là sản phẩm cốt lõi hay dịch vụ cơ bản: ðây là mức cơ bản nhất nĩ biểu hiện lợi ích căn bản mà khách hàng đang thực sự mua. - Mức thứ hai là sản phẩm chủng loại: Mang đến cho khách hàng lợi ích chủng loại, khách hàng cĩ thể tìm kiếm những sản phẩm dịch vụ phù hợp nhất. Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 18 - Mức thứ ba là sản phẩm trơng đợi: Nĩ được biểu hiện bằng những thuộc tính và điều kiện người mua mong đợi. Thường là những điều kiện đi kèm theo sản phẩm cốt lõi cần phải cĩ. - Mức thứ tư là sản phẩm phụ thêm: Nĩ được biểu hiện bằng những dịch vụ và lợi ích phụ thêm, vì vậy nĩ là yếu tố để làm cho một dịch vụ khác hơn hẳn so với các sản phẩm dịch vụ cùng loại. - Mức thứ năm là sản phẩm tiềm năng: Nĩ biểu hiện bằng dịch vụ và lợi ích phụ thêm sẽ cĩ trong tương lai. ðây là những thứ mà các nhà cung ứng đang tìm tịi sáng tạo, nhằm đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của người tiêu dùng. Chính sách sản phẩm là nhân tố quan trọng nhất quyết định thành cơng của cả chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing. Sản phẩm của các doanh nghiệp khách sạn, du lịch rất đa dạng, nhằm phục vụ các nhu cầu khác nhau của khách hàng. Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tạo ra và tung sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp, đảm bảo việc kinh doanh cĩ hiệu quả. Về nội dung, chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước của hỗn hợp sản phẩm, các chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm và việc phát triển sản phẩm mới. Chiến lược sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh. Nếu chính sách này khơng đúng, tức là đưa ra thị trường những loại sản phẩm, dịch vụ khơng đúng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thì các chính sách khác của Marketing dù cĩ hấp dẫn đến mấy cũng khơng cĩ ý nghĩa. Chính sách sản phẩm khơng những đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà cịn gắn bĩ chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp, nhằm mục tiêu chiến lược tổng quát. ðể xây dựng chính sách sản phẩm phù hợp, các doanh nghiệp khi xây dựng chính sách sản phẩm phải dựa trên các căn cứ sau: Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 19 - Căn cứ vào chiến lược kinh doanh và phương án kinh doanh tổng hợp để xác định phương hướng hoạt động của doanh nghiệp trong thời gian dài. Chính sách sản phẩm tiếp tục trả lời câu hỏi sản xuất kinh doanh bao nhiêu loại, chủng loại sản phẩm, với số lượng bao nhiêu, chất lượng ra sao trong khi chiến lược kinh doanh trả lời câu hỏi sản xuất, kinh doanh cái gì, cho ai? Như vậy chính sách sản phẩm là khâu nối tiếp của chiến lược kinh doanh, nĩ khác nhau ở tính bao quát và cụ thể. - Căn cứ vào nhu cầu của thị trường, trên cơ sở nghiên cứu thị trường, nắm bắt được nhu cầu thị hiếu, mong muốn của khách hàng, doanh nghiệp sẽ quyết định đưa ra các sản phẩm phù hợp. - Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch nhiều khi phát hiện thấy những khoảng thị trường cịn trống, nhưng mỗi doanh nghiệp đều bị ràng buộc, hạn chế nhất định. Do vậy, doanh nghiệp phải thấy hết mặt mạnh, mặt yếu của mình khi lựa chọn, quyết định chính sách sản phẩm… Khi xây dựng chính sách sản phẩm, các doanh nghiệp thường phải lựa chọn một số phương án để cĩ được phương án tốt nhất. Thơng thường khi xây dựng chính sách sản phẩm, người ta cĩ ba cách đĩ là phương pháp dựa vào kinh nghiệm, phương pháp dựa vào thực nghiệm và phương pháp nghiên cứu, phân tích. Doanh nghiệp cĩ thể thực hiện kết hợp 3 chiến lược sau: - Chiến lược hồn thiện và phát triển sản phẩm: Trong trường hợp nhĩm sản phẩm đã cĩ độ dài thích hợp thì người ta cĩ thể điều chỉnh từng phần hay thay đổi hàng loạt game sản phẩm, kết hợp với việc nhận xét phản ứng của khách hàng đối với sự đổi mới này. - Chiến lược đổi mới chủng loại: ðây là một trong hướng đi vơ cùng quan trọng đảm bảo cho doanh nghiệp cĩ chiến lược sản phẩm luơn luơn thích ứng với thị trường. - Chiến lược thiết lập game sản phẩm dịch vụ: Một game sản phẩm dịch vụ được hiểu là một tổ hợp chiều dài cùng với mức độ hài hồ của các dịch vụ khác nhau hình thành nên hệ thống các dịch vụ phù hợp với mong muốn của khách Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 20 hàng mục tiêu. Vì vậy chiến lược này phải quyết định việc duy trì hay loại bỏ hoặc bổ sung thêm một hay một vài tên sản phẩm dịch vụ mới trong game sản phẩm dịch vụ hiện hữu. Cĩ thể hạn chế chủng loại (nếu như quá dài) hoặc mở rộng chủng loại (nếu như quá ngắn) theo một hoặc cả hai hướng, hoặc cĩ thể bổ khuyết vào một số chủng loại mới thuộc phạm vi nhĩm sản phẩm dịch vụ hiện tại. 2.1.5.2. Chính sách giá Giá là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing mix, do giá cĩ thể thay đổi nhanh chĩng trong khi các yếu tố khách như sản phẩm, kênh phân phối… khơng phải dễ dàng thay đổi nhanh được. Khi xem xét các yếu tố của Marketing mix, giá là yếu tố duy nhất tạo nên doanh thu, thu nhập, các yếu tố cịn lại đều tạo nên chi phí. Mặc dù ngày nay trên thị trường đang cĩ xu hướng chuyển dần từ cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm và các dịch vụ đi kèm, song cạnh tranh bằng gia lúc nào cũng rất quan trọng Các doanh nghiệp cĩ thể định giá, quản lý giá theo nhiều cách khách nhau và cĩ thể cĩ những sai lầm do quá chú ý đến chi phí cho sản phẩm trong định giá; giá khơng được thường xuyên xem xét thay đổi cho phù hợp với thị trường; xem giá cả như một yếu tố độc lập với các yếu tố cịn lại của Marketing mix và khơng cĩ chính sách giá cho các sản phẩm khác nhau… Do vậy, việc định giá khơng đem lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Giá của các sản phẩm khách sạn du lịch được xác định trên thị trường khác nhau, tuỳ thuộc vào chất lượng, tính độc đáo, tính thời vụ và tính khơng gian của nĩ. Mặt khác giá cả sản phẩm khách sạn du lịch cịn cần phải cĩ sự phân biệt tuỳ theo hai loại khách (xuất xứ, mức thu nhập, thời điểm tiêu thụ). Chiến lược giá cả được thích ứng vào quá trình bán hàng cĩ thể chia ra thành + Chiến lược định giá thấp. + Chiến lược định giá theo thị trường. + Chiến lược định giá cao. Bất kỳ một chiến lược nào trong số ba chiến lược trên đây cũng đều nhằm mục tiêu bán cho được sản phẩm dịch vụ. Tuy nhiên việc bán này cĩ những mục Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 21 tiêu cụ thể khác nhau, cĩ thể quy các mục tiêu cụ thể cho chiến lược giá cả làm hai hướng chính sau: Hướng thứ nhất là liên quan đến lợi nhuận: Cĩ thể tạo ra được lợi nhuận tối đa hay là phải duy trì lợi nhuận đã đạt được. Lợi nhuận là một chỉ tiêu tổng hợp chịu ảnh hưởng của ba nhân tố: Giá hàng, giá bán là lượng hàng hố tiêu thụ. Do vậy chiến lược giá cả đạt hiệu quả cĩ thể làm tăng khối lượng bán và cĩ thể kéo theo sự giảm chi phí trong giá thành. Hướng thứ hai là hướng liên quan tới vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Doanh nghiệp phải đề ra chiến lược định giá đúng để cĩ thể giành được một vị thế nhất định trong thị trường cạnh tranh. Vì vậy việc định giá kinh doanh là một vấn đề rất phức tạp, nĩ khơng cịn địi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến quyền lợi của mình mà cịn phải quan tâm đến quyền lợi của người tiêu dùng trên cơ sở những luật chơi hiện hành. Khi xây dựng chiến lược giá cả phải dựa vào các căn cứ chủ yếu sau: - Một là giá cả phải căn cứ vào luật pháp và chủ trương chính sách, chế độ quản lý của Nhà nước. Vì vậy đối với các loại hàng hố và dịch vụ khác các doanh nghiệp cĩ tồn quyền xây dựng khung giá của mình trên cơ sở luật định. - Hai là chiến lược định giá phải dựa trên căn cứ chi phí và giá thành đơn vị sản phẩm. Về nguyên tắc thì giá bán hàng hố, dịch vụ phải bù đắp được chi phí và cĩ lãi, do vậy doanh nghiệp cần phải cố gắng phấn đấu giảm giá bằng phương pháp tiết kiệm nguyên liệu, nâng cao năng suất sử dụng lao động và sử dụng cĩ hiệu quả các yếu tố khác trong quá trình sản xuất và phân phối sản phẩm. - Ba là chiến lược giá phải được xây dựng trên cơ sở ước lượng được tổng cầu về hàng hố và dịch vụ, tuy nhiên giá cả cịn được hấp dẫn bởi sản phẩm và số tiền mà người tiêu dùng chấp nhận dành cho sản phẩm đĩ. - Bốn là chiến lược sản phẩm cần phải được chú trọng đưa ra một khung giá để xác định phạm vi lao động của các mức giá và cĩ tác dụng chỉ đạo việc xây dựng các mức giá cụ thể trong từng khoảng thời gian cụ thể. Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 22 2.1.5.3. Chính sách phân phối Quyết định kênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng mà nhà quản trị Marketing phải thơng qua, bởi vì các kênh phân phối được lựa chọn sẽ ảnh hưởng tới các quyết định Marketing khác. Khác với ngành sản xuất sản phẩm thơng thường, ngành kinh doanh khách sạn – du lịch địi hỏi phải cĩ hệ thống kênh phân phối đặc biệt do tính khác biệt của sản phẩm quy định. Trong kinh doanh khách sạn – du lịch, khách hàng khơng tập trung mà thường phân tán ở các khu vực khác nhau trong khi các nhà cung ứng lại thường tập trung ở các vùng nhất định. Do vậy các cơng ty khách sạn – du lịch khơng thể bán hàng trực tiếp cho tồn bộ khách hàng của mình mà thường dùng các nhà trung gian: đại lý lữ hành, nhà điều hành du lịch… Như vậy, việc thiết lập được hệ thống kênh phân phối hợp lý sẽ gĩp phần quan trọng cho thành cơng của cơng ty. Vậy phân phối là gì? Phân phối chính là việc đưa đến cho người tiêu dùng những sản phẩm mà họ cĩ nhu cầu ở những thời điểm, thời gian, chất lượng, chủng loại, mong muốn. Hay nĩi cách khác, nĩ chính là phương hướng thể hiện các biện pháp, thủ thuật nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ đến tay khách hàng cuối cùng, đảm bảo 5 đúng và yếu tố văn minh phục vụ. [10] Như vậy phân phối cần giải quyết ba vấn đề: Thời gian, thời điểm và số lượng. Thành phần tham gia vào kênh phân phối sản phẩm khách sạn – du lịch là các tổ chức và con người. Cĩ 3 nhĩm người tham gia vào hệ thống kênh là: - Người cung cấp dịch vụ: Các khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi… cung cấp các sản phẩm đặc trưng của mình cho khách du lịch. - Người trung gian: Làm chức năng mơi giới trung gian, xúc tiến và bán các sản phẩm. Họ cĩ thể là những người mua bán trung gian, những người đại lý trung gian hoặc những người bổ trợ. - Khách du lịch: Là người trả tiền mua các sản phẩm và dịch vụ du lịch để tiêu dùng. Như vậy, một phần quan trọng của các kênh phân phối là các nhà trung gian. Việc sử dụng nhà trung gian sẽ tạo lợi ích cho nhà cung ứng, khách hàng và nơi Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 23 đến du lịch. Nhà cung ứng cĩ thể bán được sản phẩm của mình với khối lượng lớn, cĩ thể giảm chi phí quảng cáo… Khách hàng cĩ thể tiết kiệm chi phí về thời gian và tiền bạc trong việc tìm kiếm và cân nhắc các quyết định đi du lịch bằng các chương trình trọn gĩi với giá thấp hơn, đồng thời cĩ được những thơng tin chính xác từ các nhà trung gian. Chính sách phân phối cĩ vai trị đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn – du lịch, nĩ giúp điều tiết quan hệ cung cầu nhằm khắc khục được tính khơng lưu giữ được của các sản phẩm khách sạn – du lịch. Nếu cĩ các hệ thống kênh phân phối hợp lý dẽ làm cho tỷ lệ thuê phịng tăng cao, giảm chỗ trống trong các tour du lịch, và số ghế trống trên máy bay… Sơ đồ 2.1: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm khách sạn – du lịch Khơng giống như các kênh phân phối hàng hĩa thơng thường, kênh phân phối sản phẩm du lịch – khách sạn khơng mang sản phẩm đến cho khách hàng (theo nghĩa đen) mà khách hàng sẽ được mang đến nơi sản phẩm đã được chế tạo sẵn. Tuy cĩ sự khác nhau này nhưng cĩ thể nĩi cơng việc chính của chính sách phân phối là làm cho quá trình mua diễn ra nhanh hơn. Quá trình phân phối các sản phẩm khách sạn – du lịch sẽ quan tâm đến các chức năng sau của kênh Người cung cấp dịch vụ ðại lý bán ðại lý mua Khách hàng ðại lý và mơi giới Dịch vụ tận nhà theo hợp đồng Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 24 phân phối: Sự thay đổi chuyển quyền sở hữu, cung cấp thơng tin, đặt hàng và chuyển một phần rủi ro kinh doanh sang người khác. Các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn – du lịch cĩ thể sử dụng các kênh phân phối sau: - ðộc quyền phân phối: là chiến lược hạn chế nghiêm ngặt số người trung gian kinh doanh sản phẩm dịch vụ của cơng ty. Chính sách này sử dụng khi doanh nghiệp muốn kiểm sốt chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do những người bán lại thực hiện. Chính sách này thường áp dụng đối với những sản phẩm cĩ giá trị cao và địi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và người bán lại. - Phân phối chọn lọc: Chiến lược địi hỏi sử dụng nhiều nhưng khơng phải tất cả những trung gian muốn bán sản phẩm đĩ. Với chiến lược này, cơng ty khơng phải phân tán tài lực của mình cho quá nhiều cửa hàng mà họ cịn cĩ thể bao quát được thị trường một cách khá tồn diện. - Phân phối mạnh: Là phương cách đưa sản phẩm dịch vụ của mình vào càng nhiều cửa hàng càng tốt, nĩ được sử dụng với các sản phẩm cĩ giá trị thấp. 2.1.5.4. Chiến lược xúc tiến Marketing Trong thời đại ngày nay, các doanh nghiệp kinh doanh trong các lĩnh vực khác nhau đều phải sử dụng một hệ thống truyền thơng Marketing phức tạp, gồm cĩ 5 cơng cụ chủ yếu: Quảng cáo, Marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp. ðối với ngành kinh doanh khách sạn – du lịch, xúc tiến quảng cáo cĩ vai trị đặc biệt quan trọng, vì những lý do sau: - Nhu cầu về các sản phẩm du lịch thường mang tính thời vụ rõ rệt, vì vậy cần phải cĩ các kích thích cần thiết để tăng nhu cầu vào những lúc trái vụ. - Nhu cầu về sản phẩm thường rất co dãn theo giá và nĩ thay đổi rất lớn tùy thuộc vào sự biến động của tình hình kinh tế xã hội tổng quát. - Khách hàng khi mua các sản phẩm du lịch thường đã được rỉ tai mua trước khi thấy được sản phẩm. Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 25 - Do đặc điểm của sản phẩm du lịch, khách hàng thường ít trung thành với các nhãn hiệu. - Hầu hết các sản phẩm du lịch, khách sạn đều bị cạnh tranh gay gắt và cĩ nhiều sản phẩm để thay thế Các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn – du lịch đang hoạt động cĩ hiệu quả thường thu hút được một lượng khách khá ổn định, tuy nhiên cũng vẫn cần sự yểm trợ bằng chương trình xúc tiến, quảng cáo liên tục để thu hút thêm những khách hàng mới và làm cho khách hàng cũ mua thêm sản phẩm mới. ðối với hầu hết các sản phẩm thì khách hàng cĩ thể thấy và quan sát nĩ trước khi mua nhưng đối với các sản phẩm du lịch thì lại khác, mặc dù phim ảnh phục vụ cho việc quảng cáo du lịch cĩ thể đĩng một vai trị rất quan trọng trong việc tạo cho khách hàng tiềm năng cĩ được cái nhìn sơ lược về sản phẩm. Song mọi cố gắng về thơng tin sản phẩm càng trở nên khĩ khăn hơn khi người mua sản phẩm du lịch nghỉ mát hay đi tham quan thường phải quyết định một thời gian khá dài trước khi chuyến đi thực sự bắt đầu. Do vậy việc xúc tiến – quảng cáo trong kinh doanh khách sạn – du lịch phải là những thơng tin thuyết phục và mục đích là lơi kéo sự chú ý, tạo dựng sự quan tâm, mong muốn và dẫn đến quyết định mua bằng cách: Quảng cáo về doanh nghiệp hay sản phẩm của mình cho các khách hàng tiềm năng; nhắc nhở khách hàng hiện tại về sản phẩm của doanh nghiệp. Các cơng cụ của xúc tiến: - Quảng cáo: là hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hĩa, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu. ðây là kiểu truyền thơng mang tính đại chúng và cĩ khả năng thuyết phục cao. Quảng cáo cĩ nhiều hình thức như ấn phẩm, tru._.quảng bá, tiếp thị hình ảnh cơng ty tại các cuộc triển lãm, hội chợ du lịch trong và ngồi nước. 4.3.1.2. ðiểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của cơng ty Strength (ðiểm mạnh) - Cơng ty cĩ một vị trí đẹp ở trung tâm phố cổ mà khơng phải cơng ty nào cũng cĩ được. Giao thơng thuận tiện. Chỉ cách hồ Hồn Kiếm vài bước chân, thuộc khu ẩm thực phong phú, gần nhà ga, nhà hát múa rối nước, ngân hàng quốc tế… - Ban lãnh đạo quan tâm đến đời sống cơng nhân viên và ngược lại nhân viên rất gắn bĩ với cơng ty, luơn chung tay đồn kết giúp đỡ nhau. - ðội ngũ nhân viên trong cơng ty cĩ độ tuổi trung bình thấp, trẻ trung, nhiệt tình, năng động, trình độ tiếng Anh tốt. - Chất lượng phục vụ tốt. - Hệ thống khách sạn cĩ một số dịch vụ khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh như internet tốc độ cao, dịch vụ chăm sĩc trẻ, dịch vụ y tế, bữa sáng ngon. - Là hệ thống khách sạn cĩ uy tín trên thị trường khách sạn – du lịch ở Hà Nội. - Cĩ mối quan hệ mật thiết với một số cơng ty du lịch trong và ngồi nước. Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 108 Weakness (ðiểm yếu) - Cơng ty tập trung kinh doanh dịch vụ lưu trú nên chủng loại dịch vụ giải trí, vui chơi, khơng nhiều, chưa khai thác được hết các thế mạnh. - Diện tích mặt bằng của hệ thống khách sạn tương đối nhỏ, khơng cĩ sân và bãi để xe khơng trực tiếp nằm trong khách sạn mà cách khách sạn 500m, khơng thuận tiện cho khách du lịch cĩ phương tiện cá nhân. - Hệ thống cơ sở vật chất chưa đồng bộ, ngại thay mới, chủ yếu là cải tạo, sửa chữa và nâng cấp. - Khơng kinh doanh dịch vụ ăn uống tại khách sạn. - Khơng trực tiếp tổ chức các tour du lịch quy mơ lớn nên chưa cĩ thương hiệu và uy tín về dịch vụ du lịch. - Khả năng về vốn của cơng ty khơng lớn, khơng cĩ ngân sách riêng cho hoạt động Marketing. - Chiến lược Marketing sơ sài, khơng tạo ra sự khác biệt. - Khơng chú trọng vào quảng cáo, khuyếch trương và chưa đánh giá đúng vai trị của đối thủ cạnh tranh. - Khơng chủ động mở rộng mối quan hệ với các cơng ty du lịch mới. Opportunities (Cơ hội) - Nền kinh tế ngày càng phát triển, thị trường khách du lịch sẽ tăng mạnh trong những năm tới, đặc biệt là thị trường khách nội địa. - ðảng và Nhà nước luơn quan tâm tới việc tạo mơi trường đầu tư thơng thống, tạo điều kiện thuận lợi và khuyến khích các cơng ty du lịch mở rộng hoạt động kinh doanh, cạnh tranh lành mạnh và bình đẳng. Ngành du lịch đang được tạo đà để phát triển thuận lợi trong tương lai. Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 109 - Sự cạnh tranh trong hội nhập với nền kinh tế thế giới là cơ hội để các doanh nghiệp du lịch tự vươn lên để khẳng định và hồn thiện mình, cĩ ý thức nâng caao chất lượng dịch vụ và đa dạng hĩa sản phẩm du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu trong nước và quốc tế. - Hội nhập kinh tế quốc tế là cơ hội để Việt nam cĩ thể tiếp cận được với các nước trên thế giới về đào tạo nguồn nhân lực du lịch cĩ trình độ quốc tế, đáp ứng ngày càng tốt hơn yêu cầu của thị trường trong nước và theo kịp trình độ quốc tế về du lịch. - Tình hình chính trị tiếp tục bất ổn tại Thái Lan, khủng bố tại Ấn ðộ, Indonesia… khách du lịch sẽ cĩ xu thế chuyển sang đi du lịch Việt Nam nếu chúng ta cĩ một chính sách kích cầu hợp lý. - Năm 2010 là năm du lịch quốc gia, Việt Nam tổ chức nhiều sự kiện văn hĩa đặc sắc kỷ niệm các ngày lễ lớn như 35 năm giải phĩng đất nước, 120 năm ngày sinh Bác Hồ, lễ hội Làng Sen, Festival làng nghề Việt – ðà Nẵng, tuần văn hĩa dân tộc Việt Nam tại Thái Nguyên…. ðồng thời năm 2010, Việt Nam là nước chủ nhà ASEAN, nhiều hội nghị quan trọng được tổ chức tại đây. - Năm 2010 là Hà Nội kỷ niệm đại lễ 1000 năm Thăng Long – Hà Nội, một sự kiện trọng đại của đất nước. Vì vậy các ngành du lịch nĩi chung và các cơng ty du lịch nĩi riêng cần nắm bắt thời cơ thuận lợi để triển khai các hoạt động du lịch, tiếp thị hình ảnh để thu hút khách quốc tế tới Việt Nam. Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 110 Threarten (Thách thức) - Ngày càng nhiều các khách sạn mọc lên trên địa bàn quận Hồn Kiếm. - Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong hồn cảnh Việt Nam cịn nhiều khĩ khăn hạn chế. Như hệ thống cơ sở hạ tầng kém phát triển (thua xa các nước trong khối ASEAN), hệ thống giao thơng đường bộ, hàng khơng, cầu cảng… cịn lạc hậu, cước phí giao thơng lại cao. Hệ thống thơng tin viễn thơng chưa phát triển rộng khắp, chất lượng hạn chế trong khi cước phí dịch vụ lại cao hơn nhiều so với các nước trong khu vực. ðiện nước chưa đảm bảo nhu cầu. Hệ thống nhà nghỉ, khách sạn phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí cịn thiếu, chất lượng cịn hạn chế. Chất lượng sản phẩm du lịch cũng khơng cao, sản phẩm chưa đa dạng và phong phú. - Các quy định pháp lý về quản lý du lịch chưa đầy đủ, cịn khơng ít những bất cập, gây khĩ khăn cho hoạt động kinh doanh du lịch. - Các doanh nghiệp du lịch cĩ khả năng cạnh tranh quốc tế yếu do đa phần là các doanh nghiệp thuộc loại vừa và nhỏ, chất lượng dịch vụ hạn chế. - Hệ thống luật pháp Việt Nam chưa hồn chỉnh, nhiều cơ sở kinh doanh chưa tạo dựng được uy tín, làm ăn chụp giật, chặt chém khách. Hoạt động du lịch diễn ra tự phát và lộn xộn, gây khơng ít phiền tối cho khách du lịch. - Quá trình mở cửa hội nhập cĩ thể tạo ra guy cơ phá hoại mơi trường và cảnh quan nếu chúng ta khơng cĩ biện pháp quản lý hiệu quả. Hơn nữa, cĩ thể gây ảnh hưởng và làm Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 111 phức tạp hĩa một số vấn đề liên quan đến an ninh trật tự xã hội, thuần phong mỹ tục của người Việt Nam. 4.3.2. Một số giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược Marketing hỗn hợp Qua nghiên cứu chiến lược Marketing và phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của cơng ty, tơi xin đưa ra một số ý kiến đề xuất về chiến lược Marketing hỗn hợp của Cơng ty như sau: 4.3.2.1. Chiến lược sản phẩm Qua việc tìm hiểu chiến lược sản phẩm của cơng ty Cổ phần TMDV và du lịch Thái Bình Dương ta thấy rằng vào thời điểm hiện tại cơng ty đã cĩ được những chiến lược sản phẩm khá phong phú, cĩ thể đáp ứng được những nhu cầu cơ cản của khách hàng. Tuy nhiên nếu khách hàng cĩ nhu cầu về vui chơi, giải trí hay thư giãn thì các sản phẩm dịch vụ của cơng ty khơng thể thỏa mãn được họ. Với tình hình cạnh tranh khốc liệt giữa các khách sạn như thời điểm hiện nay thì với chính sách sản phẩm cơ bản như vậy, cơng ty cần phải đầu tư hơn nữa để đa dạng hĩa các sản phẩm dịch vụ hiện tại, đồng thời nâng cao chất lượng phục vụ nhằm thu hút khách du lịch đến với khách sạn trong tương lai. a. Dịch vụ lưu trú Nhìn chung cơ sở vật chất kỹ thuật của hệ thống khách sạn là tương đối tốt, các trang thiết bị đầy đủ, đạt tiêu chuẩn và được sửa chữa, nâng cấp hàng năm. Tuy nhiên vẫn cịn một số vấn đề cịn tồn tại. - Hệ thống các khách sạn Pacific đã đi vào hoạt động được 6 năm nên cĩ một số trang thiết bị đang bắt đầu cĩ dấu hiệu xuống cấp, một số thiết bị vẫn hoạt động được nhưng đang cần cĩ sự thay mới. Trong một số phịng nghỉ, điều hịa kêu to làm ảnh hưởng tới giấc ngủ của khách hàng, tivi bị nhiễu và mất một số kênh… Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 112 Theo phản ánh của một số khách hàng thì phịng tắm của khách sạn bắt đầu cĩ hiện tượng ố vàng, bong trĩc… Tất cả những điều trên làm cho chất lượng lưu trú của khách sạn bị giảm sút. Trong khi khách quốc tế lại là thị trường chính của cơng ty, sự yên tĩnh và thoải mái khi lưu trú tại khách sạn được họ đặt lên hàng đầu, vì vậy cơng ty cần đầu tư thay thế và sửa chữa những thiết bị cũ, hỏng để đảm bảo cho khách được nghỉ ngơi một cách tốt nhất. - Khách sạn nên tăng số lượng kênh phát sĩng trên ti vi và luơn dự phịng các trường hợp bị mất kênh để đảm bảo tốt hơn nhu cầu thơng tin của khách hàng. ðơi khi khách hàng quay lại khách sạn chỉ vì khách sạn cĩ kênh truyền hình mà họ yêu thích. - Khách sạn nên trang trí thêm cây xanh tại tiền sảnh và hành lang tạo khơng khí trong lành mát mẻ. Khách sạn cĩ vị trí ở khu phố đơng đúc nên việc bố trí cây xanh là tương đối cần thiết. ðối với phịng rộng cĩ thể bố trí thêm cây xanh trong phịng. - ðối với những phịng cao cấp như phịng Suite và Deluxe, nên thiết kế các thiếp chúc ngủ ngon đặt đầu giường để thấy được sự quan tâm của khách sạn đối với khách hàng. - Cơng ty cũng nên theo dõi đặc tính riêng của từng nhĩm khách hàng quốc tế để phục vụ nhu cầu của họ được tốt nhất. b. Dịch vụ ăn uống Cơng ty khơng kinh doanh dịch vụ ăn uống mà chỉ phục vụ bữa sáng miễn phí tại quầy Bar. Bữa sáng của khách sạn được đánh giá là khá ngon so với các khách sạn khác trong khu vực. ðầu bếp khách sạn đã kết hợp các mĩn ăn mang cả phong cách ẩm thực Âu và Á ðơng nên phù hợp với mọi đối tượng khách hàng. Với xu hướng là để khách tham quan tự do tìm hiểu ẩm thực nên các khách sạn đều khơng cĩ phịng ăn, điều này cũng tương đối phù hợp trong hồn cảnh hiện tại. Ngồi ra Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 113 khách sạn cũng đã bổ sung thêm dịch vụ Room Service phục vụ ăn uống tại phịng, tuy nhiên thực đơn này chủ yếu là đồ ăn nhanh và tiện lợi như mì tơm, bánh ngọt, bánh pizza… Vì vậy, khách sạn nên bổ sung thêm một số mĩn ăn truyền thống của Việt Nam như phở bị, bún chả… và bố trí một phịng ăn phục vụ đồn khách lớn cĩ nhu cầu muốn ăn tại khách sạn. c. Dịch vụ du lịch Hiện tại cơng ty chỉ nhận tổ chức các tour du lịch nhỏ trong hoặc ngắn ngày chứ chưa trực tiếp tổ chức các tour du lịch quy mơ lớn. Khách du lịch sẽ được cơng ty tư vấn và đặt tour tại các cơng ty du lịch khác nếu khách cĩ nhu cầu. Nếu xét về tương lai gần, cơng ty chưa thể trực tiếp tổ chức các tour lớn vì tiềm lực tài chính chưa đủ mạnh và đội ngũ lao động cịn thiếu. Nhưng trong tương lai xa cơng ty nên thiết lập kế hoạch, tuyển dụng nhân sự để thực hiện kế hoạch trên. Việc tổ chức các tour lớn đem về nhiều lợi nhuận cho cơng ty hơn là một khoản hoa hồng khi liên kết với các cơng ty du lịch khác. d. Dịch vụ bổ sung Ngồi các sản phẩm dịch vụ cơ bản thì dịch vụ bổ sung cũng là một yếu tố rất quan trọng để thu hút khách hàng đến với khách sạn. Hiện nay cơng ty Cổ phần TMDV và du lịch Thái Bình Dương chủ yếu kinh doanh các dịch vụ phục vụ nhu cầu thiết yếu và cơ bản nhất, chưa cĩ nhiều loại hình dịch vụ vui chơi giải trí. Do địa bàn nhỏ hẹp nên hệ thống khách sạn Pacific mới chỉ cĩ 1 quán café trên sân thượng, dịch vụ tắm hơi massage, ngồi ra chưa cĩ dịch vụ nào khác. Trong thời gian tới khách sạn cĩ thể nghiên cứu đầu tư xây dựng phịng hát karaoke, khu vui chơi cho trẻ nhỏ… Những dịch vụ này khơng tốn kém diện tích mà cĩ thể đáp ứng được những nhu cầu đơn giản về vui chơi giải trí của khách hàng. Với vị trí nhỏ hẹp trên khu phố cổ, để đáp ứng được nhu cầu của tất cả khách hàng là một điều rất khĩ thực hiện đối với khách sạn Pacific. Vì vậy những ý kiến Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 114 đề xuất trên, cơng ty cĩ thể liên kết với các cơ sở cung cấp dịch vụ ở bên ngồi để khắc phục những điểm yếu mà cơng ty chưa làm được. 4.3.2.2. Chiến lược giá Cơng ty Cổ phần TMDV và du lịch Thái Bình Dương sử dụng chiến lược giá tương đối cứng nhắc. Do cơng ty sở hữu một vị trí khá đẹp mà khơng phải khách sạn nào cũng cĩ được, đồng thời khách hàng của cơng ty chủ yếu là khách du lịch quốc tế nên giá dịch vụ của cơng ty so với các đối thủ cạnh tranh là cao và thiếu sự mềm dẻo, linh hoạt. Cơng ty thường định một mức giá kéo dài trong khoảng thời gian 1 năm và các đợt giảm giá thường cĩ thời gian rất ngắn (khoảng 20 – 45 ngày). Trong giai đoạn hiện nay, giá cả vẫn cịn giữ một vai trị hết sức quan trọng, vì vậy cơng ty cần nghiên cứu lại nhu cầu của khách hàng để đưa ra những chính sách giá khác nhau vào những thời điểm khác nhau trong năm. - Việt Nam cĩ rất nhiều ngày lễ Tết cổ truyền, cơng ty nên đưa ra chính sách giảm giá phịng vào những dịp lễ và kéo dài hơn thời gian giảm giá này. Ngồi ra chính sách giá phải được mở rộng cho nhiều đối tượng khách hàng. Cơng ty thường hay áp dụng giảm giá cho những đồn khách đơng, cịn khách lẻ thì khơng được hưởng chính sách giá ưu đãi này. Cơng ty phải gắn lý do giảm giá với các ngày lễ hoặc tết cổ truyền để khách hàng khơng cảm thấy việc giảm giá sẽ làm cho chất lượng dịch vụ giảm theo. - Việc định giá của cơng ty vẫn chủ yếu dựa vào chủ quan và cảm tính, chưa được xây dựng trên cơ sở cốt lõi của giá là chi phí. Cơng ty cần cĩ sự nghiên cứu về cấu trúc chi phí, đồng thời nghiên cứu thị trường để đưa ra mức giá phù hợp nhất. - Nên sử dụng chính sách giá bán lẻ để tạo phản ứng tích cực cho khách hàng. Với quy luật tâm lý, những con số lẻ sẽ được yêu thích hơn những con số chẵn. Ví dụ thay vì để giá phịng là 50 USD, cơng ty sẽ chuyển thành mức giá là 49 USD, dù rằng mức giá chỉ giảm xuống 1 USD nhưng khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái và Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 115 vui vì mình đã tiết kiệm được một khoản nho nhỏ. Chính sách giá bán lẻ khơng chỉ áp dụng cho giá thuê phịng mà cịn cho các dịch vụ khác tại khách sạn 4.3.2.3. Chiến lược phân phối Hiện nay, cơng ty chủ yếu sử dụng kênh phân phối gián tiếp (chiếm tới 70%), trong khi kênh phân phối trực tiếp chỉ chiếm khoảng 30%. Lợi thế của kênh phân phối gián tiếp là lượng khách đến với cơng ty ổn định do cơng ty cĩ mối quan hệ tốt với các cơng ty du lịch, tuy nhiên cơng ty sẽ phải chi những khoản hoa hồng cho họ. Trong khi kênh phân phối trực tiếp sẽ giúp cho cơng ty thu được hồn tồn phần tiền dịch vụ của khách hàng. Cơng ty cần phải cĩ những biện pháp nhằm duy trì các kênh phân phối gián tiếp đồng thời mở rộng kênh phân phối trực tiếp: - Tăng cường mở rộng mối quan hệ với các hãng du lịch lớn trong nước - Tích cực tham gia các hội chợ du lịch để tìm kiếm nguồn khách hàng, chủ động trong các mối quan hệ. - Cải tạo, nâng cấp website riêng của cơng ty để thu hút khách hàng online - ðầu tư và nâng cấp quầy đĩn khách trực tiếp tại sân bay quốc tế Nội Bài. - Thực hiện các chiến lược thư từ, email và tiếp xúc trực tiếp với các khách hàng tiềm năng để hy vọng họ sẽ giới thiệu bạn bè của họ tới khách sạn. 4.3.2.4. Chiến lược xúc tiến Chiến lược xúc tiến của cơng ty khơng thực sự hiệu quả, nĩ chưa trở thành một cơng cụ giúp cơng ty lơi kéo được khách hàng. ðặc biệt là nếu so với đối thủ cạnh tranh thì chiến lược xúc tiến của cơng ty cịn rất nghèo nàn và chưa tạo nên sự khác biệt. Tơi xin đưa ra một số ý kiến đề xuất sau: • Quan hệ cơng chúng Hiện nay các doanh nghiệp kinh doanh nĩi chung và các doanh nghiệp kinh hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn – du lịch nĩi riêng đang hướng mạnh về Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 116 hoạt động quan hệ cơng chúng. Quan hệ cơng chúng khơng phải vì yếu tố giá cả mà thực sự giúp cơng ty xây dựng một hình ảnh đẹp trong lịng khách hàng. Cơng tác quan hệ cơng chúng khơng mang lại hiệu quả tức thời nhưng nĩ cĩ tác dụng lâu dài. Thực tế cho thấy cơng ty Cổ phần TMDV và du lịch Thái Bình Dương khơng chú trọng tới hoạt động này do quy mơ hoạt động của cơng ty khơng lớn. Tuy nhiên trong thời gian tới cơng ty cần đẩy mạnh hoạt động này nhưng chỉ trong phạm vi nguồn lực của mình để thu hút khách hàng - Tham dự các hội chợ triển lãm du lịch để quảng bá và giới thiệu cơng ty với thị trường du lịch Việt Nam và quốc tế. - Tham gia các chương trình văn hĩa của Hà Nội hoặc đĩng gĩp cho các tổ chức từ thiện… • Quảng cáo Khách sạn cần đầu tư hơn nữa cho hoạt động quảng cáo. ðây là một hoạt động quan trọng nhất của chiến lược xúc tiến - Tạo thơng điệp cho khách sạn, thể hiện được sự ấn tượng, dễ nhớ và mang sắc thái riêng, giúp khách hàng nhớ về khách sạn. - Quảng cáo trên các phương tiện thơng tin đại chúng, trên các website lớn như www.vietnamtourism.com để tăng thêm uy tín cho cơng ty. - Quảng cáo trên các báo và tạp chí du lịch của nước ngồi, tạp chí của hãng hàng khơng Việt Nam Heritage, báo, tạp chí bằng tiếng Anh xuất bản tại Việt Nam… - Do nằm trong khu phố cổ khơng được đặt biển hiệu lớn, cơng ty nên thiết kế cho mình những tờ gấp, một mặt in hình ảnh khách sạn và các dịch vụ của khách sạn, mặt kia in bản đồ Hà Nội chi tiết, trong đĩ vị trí của khách sạn thật dễ thấy. Cơng ty cĩ thể để tờ gấp ở quầy lễ tân hoặc quầy đĩn khách ở sân bay Nội Bài, ngồi ra cĩ thể gửi cho những khách hàng ở tại khách sạn khi họ trả phịng • Khuyến mại Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 117 Cơng ty thực hiện chiến lược khuyến mại tập trung, thường chỉ tập trung tới 1 số đối tượng khách hàng hoặc một số dịch vụ cụ thể. Trong thời gian tới cơng ty nên mở rộng phạm vi khuyến mại để tăng thêm sự hấp dẫn đối với khách hàng. Hơn nữa các chương trình khuyến mại của cơng ty khơng cĩ sự nổi trội, khơng tạo ra sự khác biệt. Ngồi các chương trình giảm giá, cơng ty nên thể hiện sự quan tâm tới khách hàng bằng các chương trình khuyến mại. Ví dụ vào dịp lễ, Tết như tết Nguyên ðán, tết Trung thu, Giáng sinh, Ngày Quốc tế phụ nữ, cơng ty nên cĩ những mĩn quà nhỏ cho khách hàng. Họ sẽ cảm thấy rất vui và thấy mình được quan tâm hơn. Ngồi ra Cơng ty nên chú ý đến những sự kiện văn hĩa của các quốc gia để cĩ những mĩn quà đúng dịp cho khách quốc tế… 4.3.2.5. Chiến lược con người Vấn đề con người trong kinh doanh khách sạn du lịch là một yếu tố cực kỳ quan trọng, nĩ quyết định chất lượng của sản phẩm dịch vụ vì chất lượng dịch vụ được tạo ra khi cĩ sự tiếp xúc giữa con người với con người. Cơng ty Cổ phần TMDV và du lịch Thái Bình Dương xây dựng chiến lược con người một cách rất bài bản và cĩ hiệu quả. Nhìn chung chiến lược con người là một điểm mạnh của khách sạn. Chất lượng dịch vụ khách sạn ở bậc trung nhưng bù lại khách sạn cĩ đội ngũ nhân viên nhiệt tình, chu đáo, trình độ tiếng Anh tương đối tốt nhưng lại khơng tốt về các ngơn ngữ khác. Sự bất đồng ngơn ngữ đối với khách hàng khơng giao tiếp được tiếng Anh khiến việc đáp ứng nhu cầu của họ khơng nhanh chĩng và đơi khi lại tạo ra sự phiền hà. Cơng ty nên mời những giáo viên tiếng Trung, tiếng Pháp về giảng dạy thêm cho nhân viên hoặc cử nhân viên đi học tại các trung tâm. Với những nhân viên khơng phải giao tiếp nhiều với khách hàng như nhân viên dọn buồng, bảo vệ … thì cũng phải giao tiếp được với khách hàng những câu đơn giản nhất. Tổ chức kiểm tra trình độ ngoại ngữ của nhân viên một cách thường xuyên. Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 118 Tăng cường mối quan hệ giữa lãnh đạo với nhân viên thơng qua việc sử dụng các hịm thư gĩp ý về tình hình kinh doanh của khách sạn, về cách điều hành của lãnh đạo để cùng nhau chỉnh sửa, giúp cho hoạt động kinh doanh của khách sạn ngày càng phát triển. Cơng ty cần quan tâm hơn nữa đến đời sống của cán bộ nhân viên nhằm thúc đẩy tinh thần làm việc của họ. Vào dịp lễ tết thì nhân viên cĩ thể được thưởng thêm một khoản tiền nhất định. Ngày 8/3, 20/10 cơng ty nên cĩ những mĩn quà tặng cho nhân viên nữ, ngày tết trung thu, 1/6 thì cĩ quà tặng cho con em trong gia đình nhân viên… ðối với người nhà của nhân viên trong cơng ty, khi nghỉ tại khách sạn hoặc đặt tour du lịch sẽ được giảm giá. Hàng tháng tổ chức bình bầu nhân viên xuất sắc và những nhân viên đĩ sẽ được thêm một khoản tiền thưởng vào cuối tháng. Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 119 PHẦN V: KẾT LUẬN Do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tồn cầu, lượng khách quốc tế đến Việt Nam trong năm 2009 giảm 10% so với năm 2008. Nhưng ngay từ những tháng đầu năm 2010, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đã tăng trở lại, đưa Việt Nam vào top những nước cĩ tăng trưởng cao của du lịch thế giới. Liên tục từ đầu năm đến nay, tăng trưởng lượng khách du lịch quốc tế đến Việt nam luơn ở mức hai con số. Ngay trong những tháng thấp điểm đĩn khách quốc tế, du lịch Việt Nam vẫn đạt mức tăng trưởng hai con số. Với mức tăng này Tổ chức Du lịch thế giới cua Liên hiệp quốc đánh giá ngành du lịch Việt Nam cĩ sự phục hồi nhanh chĩng sau khủng hoảng. Tính chung 9 tháng năm 2010, tổng số khách quốc tế đến Việt Nam đạt hơn 3,73 triệu lượt khách, tăng hơn 34% so với cùng kỳ năm 2009. Dự kiến với sự kiện đại lễ Nghìn năm Thăng Long – Hà Nội, lượng khách quốc tế đến Việt Nam trong tháng 10 năm 2010 sẽ tiếp tục tăng trưởng cao. Trong điều kiện du lịch Việt Nam đang phát triển như vậy, là một doanh nghiệp cĩ uy tín trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn – du lịch trên thị trường, Cơng ty Cổ phần TMDV và du lịch Thái Bình Dương đã và đang xây dựng cho mình những chiến lược Marketing để thu hút khách du lịch đến với Cơng ty. Qua một thời gian thực hiện đề tài về nghiên cứu chiến lược Marketing của Cơng ty, tơi xin đưa ra một số kết luận như sau: Thứ nhất, đề tài đã hệ thống hĩa được những vấn đề lý luận cơ bản nhất về marketing dịch vụ trong các đơn vị kinh doanh khách sạn – du lịch. ðề tài cũng phân tích rõ những yếu tố chính trong một chiến lược Marketing dịch vụ du lịch với 8P cơ bản. Thứ hai, về chiến lược Marketing dịch vụ du lịch của Cơng ty và hiệu quả thực hiện các chiến lược. Chiến lược Marketing của Cơng ty tương đối đơn giản và chưa thực sự hiệu quả. Thực chất đĩ chủ yếu là do những ưu thế của cơng ty đem lại chứ Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 120 khơng hồn tồn do chiến lược Marketing mà cĩ. Cơng ty cĩ những ưu thế rất lớn so với các đối thủ cạnh tranh nhưng lại chưa tận dụng được những ưu thế ấy để tạo nên sự khác biệt với họ. Ưu thế của Cơng ty là cơng ty cĩ một vị trí đẹp trong lịng phố cổ Hà Nội, dội ngũ nhân viên trẻ, cĩ trình độ chuyên mơn nghiệp vụ, sự thân thiện và nhiệt tình. Ngồi ra cơng ty cịn cĩ mối quan hệ lâu năm với các cơng ty du lịch trong nước và quốc tế. Nhưng với những lợi thế như vậy, Cơng ty lại khơng chú trọng vào hoạt động Marketing. Biểu hiện cụ thể nhất là Cơng ty khơng cĩ phịng Marketing và khơng cĩ ngân sách riêng cho hoạt động này. Chính sách sản phẩm khơng phong phú, chỉ đáp ứng những nhu cầu thiết yếu nhất, chính sách phân phối chưa hợp lý, Cơng ty khơng chủ động được trong việc tìm kiếm khách hàng. Thêm nữa là các hoạt động về xúc tiến quảng cáo khơng được chú trọng. Thứ ba, về các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược Marketing của Cơng ty. Lượng khách đến Cơng ty tăng giảm do các yếu tố khách quan như khủng hoảng kinh tế làm nhu cầu đi du lịch giảm, tình hình chính trị bất ổn tại một số quốc gia trên thế giới, dịch bệnh… Cơng ty sở hữu hệ thống khách sạn cĩ vị trí đẹp và thuận tiện, cơ sở vật chất tương đối tốt… Những nhân tố này cĩ tác động trực tiếp tới chiến lược Marketing của Cơng ty. Thơng qua việc nghiên cứu về chiến lược Marketing của Cơng ty, đề tài xin đưa ra một số giải pháp đối với Cơng ty nĩi chung và chiến lược Marketing nĩi riêng như sau: 1. Vai trị của Marketing đã khơng cịn mới mẻ, vì vậy Cơng ty nên tổ chức một bộ phận nghiên cứu Marketing độc lập và lập ngân sách riêng cho hoạt động này. 2. Về chiến lược sản phẩm: Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt trên thị trường khách sạn – du lịch như hiện nay, Cơng ty nên đầu tư đa dạng hĩa các sản phẩm, đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ trong thời gian tới. Ngồi ra Cơng ty cần quan tâm chú ý đến tình hình cơ sở vật chất trong các khách sạn để chủ động sửa chữa và thay mới trước khi khách hàng đưa ra ý kiến. Hơn nữa, việc chú trọng tới Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 121 văn hĩa và tập quán tiêu dùng của các quốc gia trên thế giới là một việc làm cần thiết để tạo dựng hình ảnh đẹp về Cơng ty trong lịng khách hàng. 3. Về chính sách giá: Thị trường khách chủ yếu của Cơng ty là khách quốc tế nên Cơng ty cĩ chính sách giá tương đối cứng nhắc. Cơng ty nên tiến hành định giá trên cơ sở cốt lõi là chi phí để đưa ra mức giá phù hợp nhất. Ngồi ra nên sử dụng chính sách giá lẻ để thu hút khách hàng. Thực hiện giảm giá đối với khách du lịch nội địa và khách lẻ. 4. Về chính sách phân phối: Cơng ty cần tăng cường mở rộng mối quan hệ với các đối tác mới, đầu tư hơn vào website của Cơng ty để chủ động tìm nguồn khách cho khách sạn. 5. Về chiến lược xúc tiến: Cơng ty nên đầu tư hơn nữa cho hoạt động quảng cáo và tạo dựng hình ảnh bằng cách quảng cáo trên các phương tiện thơng tin đại chúng, tham dự các cuộc triển lãm và các hoạt động từ thiện. Nên tạo một thơng điệp riêng cho khách sạn. Thực hiện khuyến mại vào các dịp lễ Tết. 6. Về chiến lược con người: Cơng ty nên tổ chức cho nhân viên học thêm các ngoại ngữ và các chương trình đào tạo nghiệp vụ khác. Cần quan tâm hơn nữa tới đời sống của cán bộ cơng nhân viên trong Cơng ty. Kinh tế - xã hội ngày càng phát triển khơng chỉ mang lại cho cơng ty nhiều cơ hội mà cịn cĩ khơng ít những thách thức. Nếu cơng ty khơng chú trọng tạo dựng cho mình một chiến lược Marketing phù hợp thì chỉ trong một thời gian khơng xa, khi các đối thủ cạnh tranh cũ thay đổi, đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện, tình hình kinh doanh của cơng ty sẽ phải đối mặt với nhiều khĩ khăn. Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 122 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Nguyễn Văn Dung (2008), Marketing du lịch, NXB Giao thơng vận tải, Hà Nội 2. Trần Minh ðạo (2009), Marketing căn bản, NXB ðại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội 3. Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải (2009), Quản trị chiến lược, NXB Thống kê, Hà Nội 4. Nguyễn Thị Hà (2004), Một số giải pháp Marketing nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với khách sạn quốc tế ASEAN, báo cáo thực tập tốt nghiệp, ðại học Thương mại Hà Nội. 5. Phillip Kotler (2006), Quản trị Marketing, (Vũ Trọng Hùng dịch), NXB Thống kê Hà Nội 6. Nguyễn Viết Lâm (1999), Nghiên cứu Marketing, NXB ðại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội 7. Nguyễn Hồng Minh (2008), Vận dụng các chính sách Marketing trong kinh doanh du lịch lữ hành ở chi nhánh cơng ty du lịch và dịch vụ Hồng Gai tại Hà Nội, báo cáo thực tập tốt nghiệp, ðại học Kinh tế quốc dân. 8. Trần Ngọc Nam (2006), Marketing du lịch (Sách hướng dẫn du lịch Việt Nam), NXB Thành phố Hồ Chí Minh. 9. Trần Ngọc Nam – Trần Huy Khang (2008), Marketing du lịch, www.ebook.edu.vn 10. Bùi Xuân Nhàn (2008), Marketing du lịch, NXB ðại học Thương mại, Hà Nội Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 123 11. Trần Hồng Nhung (2002), Vận dụng chiến lược Marketing Mix tại cơng ty khách sạn du lịch Kim Liên, Báo cáo thực tập tốt nghiệp, ðại học Kinh tế quốc dân. 12. Hà Văn Siêu (2010), ðiểm đột phá trong chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030, Viện nghiên cứu phát triển Du lịch, 13. Hà Văn Siêu (2010), ðịnh hướng phát triển du lịch Việt Nam trong giai đoạn tới, Viện nghiên cứu phát triển du lịch, 14. Thống kê về du lịch, Tổng cục thống kê, www.vietnamtouristm.com 993 15. Thực trạng và định hướng phát triển du lịch ở Việt Nam (2010), 16. website: pacific-prince-tai-ha-noi.html 17. website: Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 124 PHẦN PHỤ LỤC PACIFIC HOTEL HA NOI - VIET NAM CHÀO MỪNG QUÝ KHÁCH ðẾN VỚI HỆ THỐNG KHÁCH SẠN PACIFIC HÀ NỘI - VIỆT NAM Kính chào quý khách ! Chúng tơi rất vui mừng chào đĩn quý khách đến với khách sạn chúng tơi và mong quý khách cĩ một buổi nghỉ ngơi thoải mái và thú vị nhất. Thật tuyệt vời nếu quý khách dành một vài phút để điền vào mẫu phiếu này. Sự đánh giá của quý khách về phương tiện và sự phục vụ sẽ giúp chúng tơi duy trì mức chất lượng cao phù hợp với hệ thống khách sạn Pacific. Quý khách cĩ thể để lại mẫu phiếu này trên bàn làm việc của quý khách hay ở quầy lễ tân. Mọi ý kiến của quý khách sẽ được nghiên cứu cụ thể. Xin chân thành cám ơn quý khách đã đến với chúng tơi. I. Thơng tin khách hàng Quốc tịch:........................................ Tuổi:..................................... II. ðánh giá về chất lượng phục vụ của khách sạn 1. Về chất lượng dịch vụ ðánh giá Chỉ tiêu Rất tốt Tốt Khá Trung bình Kém 1. Khách sạn - Vị trí của khách sạn - Mơi trường xung quanh - Khơng gian chung 2. Phịng nghỉ - Mức độ sạch sẽ - Sự yên tĩnh - Khơng gian 3. Nhân viên Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nơng nghiệp .............. 125 - Sự thân thiện - Trình độ 4. Dịch vụ du lịch 5. Chất lượng các dịch vụ bổ sung - Bữa sáng - Dịch vụ bổ sung 6. ðánh giá chung chất lượng kỳ nghỉ tại khách sạn 2. Theo quý khách, giá của các dịch vụ trong khách sạn như thế nào ? Tốt Rất tốt Khá Trung bình Kém 3. Quý khách đến với khách sạn qua kênh thơng tin nào ? ðã từng ở khách sạn Bạn bè giới thiệu Website của cơng ty Cơng ty du lịch Website du lịch Lý do khác 4. Nếu cĩ điều kiện quay trở lại Hà Nội, quý khách cĩ lựa chọn khách sạn khơng? Chắc chắn cĩ Khơng biết Cĩ thể cĩ Cĩ thể khơng Chắc chắn khơng 5. Quý khách cĩ nhận xét gì về các dịch vụ của khách sạn? ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… Xin chân thành cảm ơn ! ._.