Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ

hân thọ được hiểu như là một sự bảo đảm, một hình thức tiết kiệm và mang tính chất tương hỗ, chia sẽ rủi ro giữa một số đông người với một vài người trong số họ không may phải gánh chịu tổn thất. Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ bao gồm những đặc điểm sau: Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ là sản phẩm dịch vụ: bởi vì sản phẩm bảo hiểm có đặc điểm không hiện hữu, nó có tính vô hình. Sản phẩm có lợi nhuận xê dịch: do khả năng sinh lợi của một sản phẩm phụ thuộc vào mức độ rủi ro của đối tượng tham gia bảo hiểm Một sản phẩm dễ bắt chước: một hợp đồng bảo hiểm, dẫu là bản gốc vẫn không thể cấp bằng phát minh, không thể được bảo hộ. Về phương diện tâm lý: khi tham gia một hợp đồng bảo hiểm cũng như mua một loại hàng hoá nhưng người mua chỉ muốn đề phòng và hạn chế rủi ro chứ hoàn toàn không muốn rủi ro, tổn thất xảy ra để được nhận bồi thường. Khi tham gia hợp đồng bảo hiểm nhân thọ, người tiêu dùng sẽ nhận được những lợi ích từ dịch vụ bảo hiểm nhân thọ như sau: Tham gia bảo hiểm nhân thọ là mua sự an tâm vì khách hàng sẽ có được nguồn tài chính đảm bảo trong trường hợp không may bị tử vong hay bị thương tật toàn bộ vĩnh viễn, dẫn đến mất nguồn thu nhập. Bằng cách đó, bảo hiểm nhân thọ góp phần ổn định cuộc sống gia đình. Tham gia bảo hiểm nhân thọ để tích lũy cho những kế hoạch tương lai. Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ giúp cho mỗi người, mỗi gia đình có kế hoạch tài chính dài hạn, thực hiện tiết kiệm thường xuyên và có hiệu quả, như để dành tiền cho con đi học, cho con một số vốn để vào đời, hoặc có thể để mua xe, mua nhà, vui hưởng cuộc sống sau khi về hưu, v.v… Ngoài ra, bảo hiểm nhân thọ còn mang lại lợi ích cho xã hội như: Bảo hiểm nhân thọ góp phần xóa bỏ những nghèo đói, khó khăn của mỗi gia đình khi không may người trụ cột của gia đình mất đi. Bảo hiểm nhân thọ như một hình thức tiết kiệm dài hạn trong nhân dân góp phần tạo nên nguồn vốn đầu tư dài hạn trong nền kinh tế. Theo lý thuyết về mô hình thái độ của Azjen và Fishbein (1980), thái độ đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ bao gồm các thành phần như: thuộc tính của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, chuẩn chủ quan về dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Thông qua việc đánh giá các thuộc tính của dịch vụ, khách hàng sẽ thể hiện việc thích hay không thích dịch vụ bảo hiểm nhân thọ từ đó hình thành ý định mua hay không mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Các thuộc tính của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Trong lĩnh vực bảo hiểm, sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm dịch vụ - sản phẩm vô hình mang tính rủi ro. Khách hàng quyết định “mua” thường không hưởng thụ được ngay một cách rõ ràng các lợi ích của dịch vụ. Chỉ khi nào đáo hạn hợp đồng hoặc có sự cố bảo hiểm xảy ra thì khi đó khách hàng mới có thể nhận thấy lợi ích rõ ràng của sản phẩm. Và hơn nữa, vì là sản phẩm dịch vụ nên khách hàng không thể “chạm” vào dịch vụ được. Vì thế, khách hàng chỉ có thể nhận thức được dịch vụ thông qua các lợi ích của dịch vụ mà không thể nhận biết được các thuộc tính khác của dịch vụ như địa điểm, con người, trang thiết bị, mẫu hợp đồng, v.v…Bởi vì, khách hàng chưa tham gia mua dịch vụ nên chưa tiếp cận được các thuộc tính trên. Như vậy, thuộc tính của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ được khảo sát nghiên cứu là các lợi ích mang lại của dịch vụ mà khách hàng nhận thức được. Mức độ nhận thức về lợi ích của dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận biết về dịch vụ thông qua sự hiểu biết, kinh nghiệm hoặc những thông tin mà khách hàng thu thập được có liên quan đến dịch vụ. Lợi ích của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ có thể được khách hàng nhận thức khác nhau và nó tùy thuộc theo nhu cầu đa dạng của khách hàng. Đó là các lợi ích về: Quỹ giáo dục: đảm bảo rằng con cái của người mua bảo hiểm có thể tiếp tục học tập ở những trường học mà họ mong muốn và phát triển tối đa năng lực của con cái họ. Bệnh hiểm nghèo: đảm bảo rằng những chi phí cao về thuốc men, bệnh viện, sẽ không trở thành gánh nặng cho người mua và gia đình của họ. Quỹ hưu trí: giúp đảm bảo độc lập về tài chính nhằm duy trì mức sống hiện tại khi thu nhập hiện có của người mua chấm dứt khi về hưu. Thu nhập về thương tật: giúp bảo vệ thu nhập và chu cấp cho những người phụ thuộc khi lao động chính trong gia đình không còn khả năng cung cấp tài chính do bị thương tật Tiết kiệm tiền gửi như một tài khoản tiết kiệm của ngân hàng Đầu tư: bảo hiểm nhân thọ là một công cụ đầu tư an toàn và mang lại hiệu quả cao. Mức sinh lời từ bảo hiểm nhân thọ cũng hấp dẫn và cạnh tranh không kém gì các hình thức đầu tư khác. Đây chính là các nhân tố tích cực giúp người tiêu dùng đánh giá về các thuộc tính của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ có đáp ứng được nhu cầu của mình và gia đình hay không từ đó người tiêu dùng thể hiện ý định muốn mua hay không muốn mua dịch vụ. Như vậy, việc đo lường các thuộc tính của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ giúp giải thích được lý do mà khách hàng muốn mua dịch vụ. Tiếp theo sẽ xem xét thành phần thứ hai của mô hình là thái độ chủ quan của nhửng người có ảnh hưởng đến khách hàng. Vai trò của cá nhân ảnh hưởng Trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ thì những cá nhân quan trọng có ảnh hưởng đến việc hình thành xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm của khách hàng có thể là các nhóm bạn học, nhóm bạn quen biết, các đồng nghiệp trong cơ quan, những người thân trong gia đình,… thái độ và sự quan tâm của họ đối với dịch vụ bảo hiểm cũng góp phần ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng với mức độ mạnh yếu khác nhau tùy thuộc vào mối quan hệ và sự quý trọng của khách hàng đối với nhóm người này. Đây chính là chuẩn chủ quan (theo mô hình TRA của Azjen và Fishbein (1980) ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng. Để hiểu được xu hướng tiêu dùng, chúng ta phải đo lường chuẩn chủ quan và chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đánh giá cảm xúc của khách hàng về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay không thích họ mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Đây là sự phản ánh việc tạo thành chuẩn chủ quan của họ. Xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Theo mô hình của Ajzen và Fishbein (1980), thái độ thì không ảnh hưởng mạnh hoặc không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua mà thái độ chỉ có thể giải thích trực tiếp được xu hướng mua. Thật vậy, xu hướng mua thể hiện trạng thái xu hướng mua hay không mua một sản phẩm trong thời gian nhất định và trước khi thực hiện hành vi mua thì xu hướng mua đã được hình thành trong suy nghĩ của khách hàng. Vì vậy, xu hướng mua là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng. Do đó khảo sát xu hướng mua sẽ giúp chúng ta biết được người tiêu dùng sẽ mua hay không mua sản phẩm. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính Thang đo được xây dựng để đo lường các khái niệm nghiên cứu dựa vào lý thuyết về thang đo thái độ (Schiffman và Kanuk: 1987). Các thang đo này được dùng để đo lường nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, đo lường sự quan tâm của người thân, bạn bè của khách hàng đối với ý định mua dịch vụ của khách hàng và đo lường trực tiếp ý định mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của khách hàng. Tuy nhiên, do không thu thập được những nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài nghiên cứu nên việc xây dựng thang đo được xây dựng dựa vào sự hiểu biết của người nghiên cứu và kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với khách hàng. Số mẫu được chọn là 10, trong đó có 2 người là Unit manager của công ty Bảo hiểm nhân thọ AIA và Prudential, còn lại là những người tiêu dùng chưa mua và đã mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Nội dung thảo luận đề cập đến các vấn đề như nhận biết về dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, xác định những cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của người tiêu dùng. 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính Kết quả nghiên cứu định tính sẽ giúp xác định điều chỉnh và hoàn thiện các thang đo sử dụng cho mô hình nghiên cứu. 3.2.2.1 Đo lường nhận thức về dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Kết quả phỏng vấn cho thấy khách hàng quan tâm đến lợi ích của dịch vụ theo bốn nhóm yếu tố chính, đó là (1) lợi ích bảo vệ, (2) lợi ích tiết kiệm, (3) lợi ích đầu tư và (4) lợi ích tinh thần. Hầu hết những người được phỏng vấn đều nhận thức rõ lợi ích bảo hiểm nhân thọ chính là sự bảo vệ người mua bảo hiểm nhân thọ trước những rủi ro, mất mát có thể xảy ra cho họ và gia đình. Kế tiếp, bảo hiểm nhân thọ cũng là một hình thức tiết kiệm với hai phương thức là ngắn hạn và dài hạn. Người tiêu dùng có thể có được một khoản tiền để chi tiêu cho những kế hoạch tương lai của mình. Và hơn nữa, bảo hiểm nhân thọ còn mang lại một khoản lợi nhuận không nhỏ khi công ty Bảo hiểm sử dụng tiền phí bảo hiểm cho các hoạt động đầu tư. Đây là một hình thức đầu tư tương đối an toàn cho người tham gia mua bảo hiểm. Và cuối cùng, bảo hiểm nhân thọ còn mang đến cho người mua những lợi ích về mặt tinh thần và sự an tâm trong cuộc sống. Dưới đây trình bày chi tiết những nhận thức của người được phỏng vấn về dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Nhận thức về lợi ích bảo vệ: Tổng hợp những ý kiến của người tham gia phỏng vấn thì lợi ích bảo vệ của bảo hiểm nhân thọ được thể hiện thông qua việc bảo vệ giá trị ban đầu của hợp đồng bảo hiểm chống lại sự trượt giá của tiền tệ nếu có. Bởi vì theo khách hàng với các khoản tiền đóng phí được chia nhỏ trong một thời đoạn dài đã làm giảm phần nào sự trượt giá của đồng tiền theo thời gian. Qua thảo luận, khách hàng cũng nhận thức được bảo hiểm nhân thọ là hình thức bảo vệ an toàn tài chính cho gia đình cũng như tích lũy tài sản cho con cháu sau này nếu chẳng may người mua bị mất và là hình thức bảo vệ thu nhập của gia đình khi chẳng may người mua bị thương tật không còn là trụ cột chính của gia đình. Bởi vì khi tham gia bảo hiểm, nếu người mua chẳng may bị thương tật hoặc bị mất thì với khoản tiền mà các công ty bảo hiểm chi trả cho khách hàng sẽ giúp cho những người thân của gia đình họ trang trãi chi phí và ổn định cuộc sống. Khách hàng còn cho rằng bảo hiểm nhân thọ còn mang lại sự đảm bảo cho người mua có đầy đủ điều kiện tài chính để chữa trị tốt nhất vượt qua căn bệnh hiểm nghèo. Hoặc bảo hiểm nhân thọ mang tới cho khách hàng sự trợ giúp tài chính toàn diện khi không may phải nằm viện. Vì thế, khách hàng luôn cảm thấy an tâm trong cuộc sống khi đã có kế hoạch đề phòng những rủi ro có thể xảy ra. Tóm lại, mục đích của khách hàng khi tham gia bảo hiểm nhân thọ là bảo vệ an toàn tài chính cho bản than và gia đình trước những bất trắc có thể xảy ra. Đo lường nhận thức về lợi ích bảo vệ: Sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1: hoàn toàn phản đối đến 5: hoàn toàn đồng ý) để đo lường sự nhận biết của khách hàng về lợi ích bảo vệ của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Câu hỏi được thiết kế như sau: cho biết ý kiến của Anh/Chị đối với các phát biểu: bảo hiểm nhân thọ giúp bảo vệ giá trị đồng tiền giảm rủi ro lạm phát, bảo hiểm nhân thọ giúp bảo vệ thu nhập gia đình khi người mua chẳng may bị mất, bị thương tật, bị bệnh hiểm nghèo, nằm viện. Tổng cộng có năm phát biểu về lợi ích bảo vệ để đo lường nhận thức của khách hàng (xem bảng câu hỏi, phụ lục 1) Nhận thức về lợi ích tiết kiệm: Khác với hình thức tiết kiệm thông qua ngân hàng, mà ở đó, các mục tiêu tiết kiệm thường là ngắn hạn, hình thức tiết kiệm không mang tính thường xuyên, khách hàng có thể rút tiền ra bất kỳ lúc nào thích và tỷ lệ lãi suất có thể thay đổi theo từng thời điểm. Với hình thức tiết kiệm thông qua mua bảo hiểm nhân thọ, khách hàng thường phải đặt ra mục tiêu lớn và mốc thời gian cần thực hiện mục tiêu đó, việc đóng phí phải thường xuyên nhằm duy trì hợp đồng đến khi đáo hạn để nhận được đúng số tiền mong muốn cùng với lãi được chia. Đây là một hình thức tiết kiệm mà việc đóng phí mang tính bắt buộc nếu khách hàng muốn duy trì hợp đồng đến lúc đáo hạn. Ngoài ra, khách hàng khi tham gia bảo hiểm nhân thọ đều mong muốn có một quỹ dự trữ tài chính để thực hiện những kế hoạch trung và dài hạn như: lập kế hoạch kinh doanh, mua sắm phương tiện, nhà cửa, đi du lịch, lập gia đình, v.v… Đối với những người phỏng vấn đã có gia đình và có con thì điều quan tâm nhất của họ chính là phải thiết lập quỹ tiết kiệm để chăm lo việc học cho con và họ nhận thấy bảo hiểm nhân thọ giúp họ yên tâm trong việc đảm bảo cho con cái có một nền học vấn tốt và một tương lai sáng lạn qua việc tiết kiệm một cách đều đặn để đáp ứng chi phí giáo dục ngày càng cao. Bảo hiểm nhân thọ còn mang đến cho khách hàng thu nhập thêm khi về hưu nhằm giúp khách hàng an hưởng và thực hiện những điều ước muốn của tuổi già hoặc đáp ứng các chi phí khám chữa bệnh sau khi nghỉ hưu, đáp ứng được những lo toan của tuổi già. Tóm lại, bảo hiểm nhân thọ cung cấp cho người tham gia bảo hiểm một kế hoạch tài chính ổn định để duy trì sự phát triển bền vững cho gia đình. Đo lường nhận thức về lợi ích tiết kiệm: Dựa trên thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính, thang đo lợi ích tiết kiệm được xây dựng dưa trên những phát biểu, nhận biết của khách hàng về lợi ích tiết kiệm của dịch vụ. Và các phát biểu này được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm. Bảng câu hỏi được thiết kế như sau: cho biết ý kiến của anh/Chị về các phát biểu sau: bảo hiểm nhân thọ là hình thức tiết kiệm hiệu quả vì việc đóng phí mang tính bắt buộc, bảo hiểm nhân thọ giúp đảm bảo một khoản thu nhập khi người mua nghỉ hưu, lập gia đình, đi du lịch, cho con vào đại học và để mua sắm. Tóm lại có sáu phát biểu về thuộc tính lợi ích tiết kiệm của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Nhận thức về lợi ích đầu tư: Ngoài lợi ích bảo vệ và tiết kiệm thì bảo hiểm nhân thọ còn mang đến lợi ích cho khách hàng từ lợi nhuận của các hoạt động đầu tư. Khách hàng đều mong muốn mức phí bảo hiểm phù hợp để những người có thu nhập thấp đều có thể tham gia mua bảo hiểm. Tham gia bảo hiểm nhân thọ, khách hàng sẽ được hưởng mức lãi suất đảm bảo theo cam kết của công ty bảo hiểm và nhận lãi chia thêm hàng năm (nếu công ty bảo hiểm đạt lãi suất đầu tư thực tế cao hơn lãi suất đảm bảo). Tóm lại, bảo hiểm nhân thọ là một hình thức đầu tư an toàn, mang lại lợi nhuận cho người tham gia bảo hiểm nhân thọ. Đo lường nhận thức về lợi ích đầu tư: Thang đo Likert 5 điểm được dùng để đo lường niềm tin của khách hàng đối với thuộc tính lợi ích đầu tư của dịch vụ. Câu hỏi được thiết kế như sau: cho biết ý kiến của Anh/Chị đối với các phát biểu: bảo hiểm nhân thọ là hình thức đầu tư an toàn , có mức chia lãi hấp dẫn và có mức đóng phí bảo hiểm phù hợp. Có ba biến được dùng để đo lường thang đo lợi ích đầu tư. Nhận thức về lợi ích tinh thần: Ngoài những lợi ích về vật chất đã được đề cập ở trên, người được phỏng vấn còn nhận thức được những lợi ích tinh thần to lớn mà bảo hiểm nhân thọ mang lại. Thông qua việc sở hữu dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, người mua đã thể hiện lòng yêu thương, tinh thần trách nhiệm đối với gia đình vì đã bảo vệ an toàn cho gia đình trước những bất trắc có thể xảy ra nhằm duy trì sự phát triển bền vững của gia đình. Hơn thế nữa, bảo hiểm nhân thọ giúp xoa dịu nỗi đau mất mát của gia đình, mang lại cho người mua một cảm giác tự tin và yên tâm hơn trong cuộc sống. Và cuối cùng, bảo hiểm nhân thọ còn là hình thức để khách hàng tự thể hiện mình, nâng cao giá trị bản thân đối với những người chung quanh. Đo lường nhận thức về lợi ích tinh thần: Thang đo Likert 5 điểm được tiếp tục sử dụng để đo lường nhận thức của khách hàng về lợi ích tinh thần của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Thiết kế câu hỏi: khách hàng được yêu cầu cho biết ý kiến đánh giá về các đặc tính của dịch vụ như: bảo hiểm nhân thọ giúp người mua nâng cao giá trị bản thân, thể hiện tình yêu thương gia đình, giúp xoa dịu nỗi đau và mang lại sự tự tin trong cuộc sống. Có bốn biến được dùng để đo lường thang đo lợi ích tinh thần của dịch vụ. Tóm lại, dựa trên các tiêu chí khách hàng cho là quan trọng, nghĩa là họ quan tâm đến chúng khi đánh giá các thuộc tính của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, so sánh với mô hình lý thuyết về thái độ của Azjen và Fishbein (1980) và các đặc điểm của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, thang đo thái độ đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ bao gồm các biến quan sát sau: Thành phần lợi ích bảo vệ Bảo vệ giá trị đồng tiền tránh trượt giá Bảo vệ thu nhập khi người mua bị mất Bảo vệ thu nhập khi người mua bị bệnh hiểm nghèo Bảo vệ thu nhập khi người mua bị thương tật Hỗ trợ tài chính khi nằm viện Thành phần lợi ích tiết kiệm Tiết kiệm hiệu quả vì đóng phí là bắt buộc Đảm bảo một khoản thu nhập khi người mua nghĩ hưu. Đảm bảo một khoản thu nhập để lập gia đình Đảm bảo một khoản thu nhập để đi du lịch Đảm bảo một khoản thu nhập để cho con vào đại học Đảm bảo một khoản thu nhập để mua sắm. Thành phần lợi ích đầu tư Hình thức đầu tư an toàn Mức chia lãi hấp dẫn Mức đóng phí bảo hiểm phù hợp Thành phần lợi ích tinh thần Nâng cao giá trị bản thân của người mua Thể hiện tình yêu thương và trách nhiệm đối với gia đình Xoa dịu nỗi đau mất mát của gia đình. Mang lại cho người mua sự an tâm và tự tin trong cuộc sống. 3.2.2.2 Đo lường chuẩn chủ quan về dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Theo các ý kiến thu thập được từ những người được phỏng vấn, những cá nhân có ảnh hưởng quan trọng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ là những thành viên trong gia đình như cha mẹ, vợ chồng, con cái và bạn bè/đồng nghiệp. Qua thảo luận, hầu hết khách hàng đều có thể nhận biết được mức độ ưa thích và mối quan tâm của cha/mẹ, vợ/chồng, con, bạn bè đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Do vậy, họ có thể đánh giá được mức độ ủng hộ của những người thân, bạn bè đối với ý định mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của họ. Sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường thái độ của những người ảnh hưởng. Câu hỏi được thiết kế như sau: bạn tin rằng cha/mẹ (vợ/chồng, con, bạn bè/đồng nghiệp) sẽ hoan nghênh bạn mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. 3.2.2.3 Đo lường thang đo ý định mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Ý định mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ được hiểu như là xu hướng khách hàng sẽ mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ ở một thời điểm nào đó. Đối với nghiên cứu này do đối tượng phỏng vấn thuộc hai nhóm khách hàng khác nhau, nhóm khách hàng đã mua và chưa mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ nên thang đo ý định mua được xây dựng thành nhiều biến. Bởi vì, nếu khách hàng chưa tham gia bảo hiểm và khách hàng đánh giá các thuộc tính của dịch vụ theo hướng tích cực hoặc khách hàng có người thân/bạn bè ủng hộ trong việc tiêu dùng dịch vụ thì khách hàng sẽ có xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Tuy nhiên, nếu khách hàng đã sở hữu dịch vụ thì có thể có hai trạng thái xảy ra: (1) khách hàng mặc dù rất thích thú đối với dịch vụ hoặc nhận được sự ủng hộ nhiệt tình của người thân/bạn bè đối với việc mua dịch vụ bảo hiểm nhưng do đã có hợp đồng bảo hiểm nên có thể khách hàng sẽ không hình thành xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ nữa. (2) khách hàng mặc dù đã có hợp đồng nhưng vẫn đánh giá cao các thuộc tính của dịch vụ và nếu vẫn có nhu cầu, có thể khách hàng sẽ tiếp tục mua thêm dịch vụ. Do vậy, câu hỏi được thiết kế như sau: Tôi sẽ mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ (nói chung) trong thời gian tới. Nếu có ý định mua, khách hàng sẽ được đo lường ý định mua bởi những phát biểu sau: Tôi sẽ mua loại hợp đồng bảo hiểm nhân thọ có thời hạn một năm, loại hợp đồng bảo hiểm nhân thọ ngắn hạn với lãi và tiền gốc được trả một lần khi đáo hạn, loại bảo hiểm nhân thọ dài hạn mà lãi và tiền gốc được trả nhiều lần, loại bảo hiểm nhân thọ dài hạn mà lãi và tiền gốc được trả một lần khi đáo hạn hợp đồng hoặc mua loại dịch vụ bảo hiểm trọn đời. Có sáu biến quan sát được dùng để đo lường thang đo xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của khách hàng. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Dựa vào cơ sở lý thuyết về thái độ đối với dịch vụ phối hợp với thông tin thu thập được từ nghiên cứu sơ bộ định tính, từ đó xây dựng nên mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của khách hàng. Hình 3.1 trình bày mô hình nghiên cứu của đề tài. Hình 3.1:Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Lợi ích bảo vệ Lợi ích tiết kiệm Lợi ích đầu tư Lợi ích tinh thần Mức độ ủng hộ của cha/mẹ Mức độ ủng hộ của vợ/chồng Mức độ ủng hộ của con Mức độ ủng hộ của bạn bè/đồng nghiệp Mô hình này thể hiện các thuộc tính của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ gồm các nhóm lợi ích mang tính bảo vệ, lợi ích mang tính tiết kiệm, lợi ích đầu tư và lợi ích mang tính tinh thần của dịch vụ. Nếu khách hàng đánh giá cao các thuộc tính này của dịch vụ, có nghĩa là khách hàng ưa thích dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và sẽ hình thành ý định mua dịch vụ. Chuẩn chủ quan trong mô hình TRA của Azjen và Fishbein được ứng dụng trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ. Khách hàng có thể sẽ chịu sự tác động và ảnh hưởng của các đối tượng là cha mẹ, vợ chồng, con cái, bạn bè/đồng nghiệp đến ý định mua của khách hàng. Yù định mua của khách hàng sẽ bị tác động bởi những người này với mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau. Điều này còn phù thuộc vào mối quan hệ và sự quý trọng của khách hàng đối với những cá nhân ảnh hưởng. Mức độ ưa thích dịch vụ cũng như sự quan tâm của bạn bè, người thân đối với việc mua dịch vụ của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến ý định mua dịch vụ của khách hàng Mô hình TRA là một loạt các liên kết những thành phần của thái độ. Thái độ không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua nhưng thái độ giải thích trực tiếp được xu hướng mua dịch vụ. Và trước khi thực hiện hành vi mua thì xu hướng mua đã hình thành và nó là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi mua. Như vậy, đánh giá thang đo ý định mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ sẽ giúp chúng ta dự đoán được hành động mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của khách hàng trong tương lai. 3.4 TÓM TẮT Chương này trình bày phương pháp và kết quả của nghiên cứu định tính để điều chỉnh mô hình và thang đo thái độ đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Dựa trên kết quả của nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ được hình thành bao gồm các thang đo về lợi ích của dịch vụ, chuẩn chủ quan về dịch vụ và xu hướng mua dịch vụ của khách hàng. ._.