Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc

………………………………..…………….3 5. Ý nghĩa thực tiễn của đế tài…………………………………………..……………….4 6. Kết cấu của luận văn………………………………………………..…………………4 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giới thiệu…………………………………………………………………..………..5 2.2. Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm………………………………………………………………………………..…5 2.2.1. Định dạng người mua……………..……………………………………….…….5 2.2.1.1. Các vai trò đối với việc mua…………….………………………………….5 2.2.1.2. Các dạng hành vi quyết định mua……………………….…………………6 2.2.2. Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm………….……..6 2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng………………………………………….………..….11 2.3.1. Vì sao cần đo lường sự thỏa mãn của khách hàng………………..……..…..12 2.3.2. Mục tiêu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng………………..………..…13 2.4. Mong muốn của khách hàng……………………………………………..……...…14 2.4.1. Phân loại mong muốn của khách hàng…………………………..………….15 2.4.2. Mối quan hệ giữa mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng…..………..16 ii 2.5. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự chấp nhận dịch vụ……………………..……17 2.6. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST ............18 2.7. Tóm tắt……………………………………………………………………..………22 Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu……………………………………………………………………….….23 3.2. Thiết kế nghiên cứu………………………………………………………….…….23 3.2.1. Nghiên cứu khám phá…………………………………………………..…..23 3.2.2. Nghiên cứu chính thức……………………………………………..……….24 3.2.3. Quy trình nghiên cứu………………………………………………..……...25 3.3. Xây dựng thang đo………………………………………………………..………..27 3.3.1. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng HMPCST….....27 3.3.2. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về giá cả HMPCST……….....28 3.3.3. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chủng loại …………….…29 3.3.4. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ……….….30 3.3.5. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối…….…….30 3.3.6. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về phương thức thanh toán... .31 3.3.7. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chương trình khuyến mại...32 3.4. Tóm tắt……………………………………………………………………………..32 Chương 4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ THU ĐƯỢC 4.1. Giới thiệu…………………………………………………………………………..33 4.2. Thông tin mẫu nghiên cứu………………………………………………………… 33 4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố…………………………… 39 4.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo…………………………………………... 39 4.3.2. Phân tích nhân tố…………………………………………………………… 40 4.3.2.1. Phân tích nhân tố thang đo chất lượng………………………………….41 4.3.2.2. Phân tích nhân tố thang đo giá cả……………………………………….42 4.3.2.3. Phân tích nhân tố thang đo chủng loại…………………………………. 43 iii 4.3.2.4. Phân tích nhân tố thang đo thái độ phục vụ……………………………. 44 4.3.2.5. Phân tích nhân tố thang đo kênh phân phối……………………………. 44 4.3.2.6. Phân tích nhân tố thang đo phương thức thanh toán…………………....45 4.3.2.7. Phân tích thang đo chương trình khuyến mãi…………………………...46 4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết……………………………………………………… 47 4.5. Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng Hair salon khi mua HMPCST tại khu vực Tp.HCM……………………………… 51 4.6. Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST………………….. 53 4.7. Phân tích sự khác biệt về mức độ cảm nhận của các đối tượng khách hàng……… 54 4.8. Tóm tắt……………………………………………………………………………. 55 Chương 5. KẾT LUẬN 5.1. Giới thiệu………………………………………………………………………….. 57 5.2. Kết quả chính………………………………………………………………………58 5.3. Những gợi ý đối với hoạt động sản xuất kinh doanh HMPCST …………………..59 5.3.1. Nghiên cứu và có biện pháp kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng thông qua các nhân tố tác động là việc cần thực hiện thường xuyên………………59 5.3.2. Phân tích mức độ quan trọng của từng nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc hình thành chiến lược kinh doanh tiếp thị…………………………………………………… 61 5.4. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo…………………...62 Tài liệu tham khảo……………………………………………………………...………63 Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm……………………………………………………..64 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng………………………………………..66 Phụ lục 3: Đánh giá độ tin cậy của các thang đo………………………………………. 70 Phụ lục 4: Phân tích nhân tố các thang đo……………………………………………... 78 Phụ lục 5: Phân tích hồi quy tuyến tính bội…………………………………………….85 Phụ lục 6: Phân tích phương sai theo nhóm tuổi………………………………………. 86 Phụ lục 7: Phân tích phương sai theo nhóm doanh thu………………………………... 88 iv DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3-1: Cách chọn mẫu………………………………………………………………25 Bảng 3-2: Tóm lược tiến độ thực hiện nghiên cứu……………………………………..25 Bảng 3-3: Thang đo mức độ cảm nhận về chất lượng HMPCST……………………....28 Bảng 3-4: Thang đo mức độ cảm nhận về giá cả HMPCST…………………………...29 Bảng 3-5: Thang đo mức độ cảm nhận về chủng loại HMPCST…...…………………. 29 Bảng 3-6: Thang đo mức độ cảm nhận về thái độ phục vụ……………………………. 30 Bảng 3-7: Thang đo mức độ cảm nhận về kênh phân phối……………………………. 31 Bảng 3-8: Thang đo mức độ cảm nhận về phương thức thanh toán……………………31 Bảng 3-9: Thang đo mức độ cảm nhận về chương trình khuyến mãi…………………. 32 Bảng 4-1: Bảng thống kê giới tính mẫu nghiên cứu……………………………………34 Bảng 4-2: Tuổi khách hàng của mẫu nghiên cứu……………………………………… 35 Bảng 4-3: Độ tuổi khách hàng tham gia phỏng vấn…………………………………….35 Bảng 4-4: Hệ số tin cậy alpha của các thang đo………………………………….……. 40 Bảng 4-5: Bảng chỉ số KMO của các thang đo…………………………………………41 Bảng 4-6: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng HMPCST…………………. 42 Bảng 4-7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá cả HMPCST……………………….42 Bảng 4-8: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chủng loại HMPCST…………………..43 Bảng 4-9: Kết quả phân tích nhân tố thang đo thái độ phục vụ………………….……..44 Bảng 4-10: Kết quả phân tích nhân tố thang đo kênh phân phối……………………….45 Bảng 4-11: Kết quả phân tích nhân tố thang đo phương thức thanh toán……………... 46 Bảng 4-12: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chương trình khuyến mãi……………. 47 Bảng 4-13: Kết quả phân tích hồi quy của mô hình lý thuyết…………………………. 48 Bảng 4-14: Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn…………… 52 Bảng 4-15: Mức độ cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn………………………………………………………………... 54 Bảng 4-16: Khác biệt giữa các nhóm doanh thu trong mức độ cảm nhận về phương thức thanh toán……………………………………………………………..55 vDANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 2-1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm……………………………….7 Hình 2-2: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ khách hàng……………. 17 Hình 2-3: Mô hình lý thuyết của đề tài…………………………………………………22 Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu……………………………………………………….. 26 Hình 4-1: Giới tính mẫu nghiên cứu……………………………………………………34 Hình 4-2: Độ tuổi của mẫu nghiên cứu…………………………………………………36 Hình 4-3: Số lần mua hành trung bình trong tháng của mẫu nghiên cứu……………… 37 Hình 4-4: Giá trị trung bình một lần mua hàng của mẫu nghiên cứu…………………..38 Hình 4-5: Doanh thu trung bình trong tháng của mẫu nghiên cứu……………………..39 Hình 4-6: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết………………………………………..51 vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1. Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh 2. HMPCST : Hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc 3. Hair salon : Tiệm cắt, uốn tóc (tiệm làm tóc) 4. KMAI : Chương trình khuyến mãi 5. TDO : Thái độ phục vụ 6. TTOAN : Phương thức thanh toán 7. GIA : Giá cả HMPCST 8. CLUONG : Chất lượng HMPCST 9. KENH : Kênh phân phối 10. CLOAI : Chủng loại HMPCST 11. THOAMAN : Sự thỏa mãn của khách hàng 12. WTO : Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization) vii TÓM TẮT Mục đích của đề tài này nhằm khám phá và xác định các nhân tố có khả năng tác động vào sự thỏa mãn của nhóm khách hàng là chủ các Hair salon ở Tp.HCM khi họ mua Hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc (HMPCST), xây dựng các thang đo dùng để đo lường các nhân tố này, xây dựng và kiểm tra mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động này với sự thỏa mãn của khách hàng khi họ mua HMPCST. Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu, đo lường về sự thỏa mãn của khách hàng đã có trên thị trường thế giới. Đồng thời kết hợp với nghiên cứu khám phá định tính tại thị trường Tp.HCM, đề tài đã đưa ra một hình lý thuyết và các thang đo các khái niệm nghiên cứu. Một nghiên cứu định lượng với mẫu n = 250 khách hàng được thực hiện để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết. Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu sau khi có một số sự điều chỉnh, mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và đa số các giả thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM khi mua HMPCST là cảm nhận về chất lượng HMPCST, giá cả HMPCST, chủng loại HMPCST, thái độ phục vụ, kênh phân phối, phương thức thanh toán, chương trình khuyến mãi. Đồng thời theo kết quả nghiên cứu của đề tài cho thấy có sự khác biệt về mức độ cảm nhận các nhân tố trên ở các nhóm khách hàng khi được chia theo độ tuổi, doanh thu trung bình hàng tháng. Kết quả nghiên cứu của đề tài này đã mang lại những kết quả thuyết thực đối với hoạt động sản xuất kinh doanh HMPCST tại Tp.HCM. Nó giúp cho các nhà quản lý thấy được sự tác động của từng nhân tố vào sự thỏa mãn của khách hàng và cách thức đo lường các nhân tố này. Thông qua đó các nhà sản xuất kinh doanh HMPCST có các biện pháp theo dõi, quản lý và điều chỉnh các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Đồng thời kết quả nghiên cứu này cũng giúp cho các nhà quản lý xác định nhân tố nào cần được tập trung đầu tư nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh so với các đối thủ. 1Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Lý do nghiên cứu Trước năm 1997, thị trường mỹ phẩm Việt Nam chưa được mấy ai chú ý đến bởi với suy nghĩ thu nhập của người dân nói chung và thu nhập của phụ nữ nói riêng còn quá thấp và ngân sách chi cho việc tiêu dùng mỹ phẩm còn quá ít ỏi. Lúc ấy mỹ phẩm được bày bán trên thị trường chủ yếu là hàng rẻ tiền đa phần là hàng Trung Quốc và hàng trong nước, một số ít là hàng ngoại. Quan niệm này hiện nay dần không còn nữa, ngược lại hiện tại Việt Nam có hơn 200 hãng mỹ phẩm ngoại quốc đang hoạt động sản xuất kinh doanh và con số này chưa dừng lại. Nhìn chung tất cả các hãng này đang ăn nên làm ra với doanh số bán hàng tăng trung bình từ 30-40%/năm (theo thống kê của Công ty AC Neilson). Vì sao trong thời gian ngắn thị trường mỹ phẩm Việt Nam được tất cả các hãng mỹ phẩm hàng đầu trên thế giới chú ý nhiều như vậy? Tờ Far Eastern Economic Review (www.feer.com) cho rằng, các hãng mỹ phẩm bị thu hút bởi Việt Nam có mức thu nhập khả dụng tăng nhanh cùng nhịp độ tăng trưởng GDP hằng năm là 7.24%. Cụ thể hơn, bà Kelly Harte, Tổng giám đốc Công ty mỹ phẩm Avon Việt Nam cho biết, lý do chọn Việt Nam đầu tư vì đây là thị trường rất tiềm năng đối với ngành mỹ phẩm. Minh chứng là gần đây trên thị trường chứng khoán Hoa Kỳ có nhắc đến tên 3 thị trường mỹ phẩm đáng chú ý nhất là Việt Nam, Trung Quốc và Thổ Nhĩ Kỳ. Hoặc theo như nhận định của rất nhiều doanh nghiệp khác, người Việt Nam chi tiền cho mỹ phẩm còn khá khiêm tốn. Như trong năm 2006, tổng số tiền người dân Việt Nam chi dùng để mua mỹ phẩm và các sản phẩm làm đẹp là 82 triệu USD và trung bình một phụ nữ chi tiêu 3-4 USD/năm, trong khi đó Thái Lan: 19.5 USD/năm, Hàn Quốc: 40.9 USD/năm, Đài Loan: 41.7 USD/năm, Hồng Kông: 35.7 USD/năm, Trung Quốc: 10 USD/năm. Đây là điểm yếu nhưng đồng thời cũng là cơ hội tốt để phát triển mạnh thị trường mỹ phẩm Việt Nam. Trong ngành mỹ phẩm đang ăn nên làm ra ở Việt Nam, không thể không tính đến HMPCST. Thật ra, HMPCST không mộc mạc như cái tên gọi của nó, việc kinh doanh 2HMPCST còn có cơ hội và điều kiện tốt hơn việc kinh doanh các nhóm mỹ phẩm còn lại. Vì HMPCST thuộc nhóm hàng hóa đáp ứng các nhu cầu cơ bản thiết yếu của con người. Hơn thế nữa, với quy mô dân số 83 triệu người, cùng với mật độ dân cư đông đứng hàng đầu trên thế giới, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và thu nhập của đại bộ phận người dân không ngừng được cải thiện. Cùng với đó là nhu cầu làm đẹp của đại bộ phận dân cư tăng nhanh. Ngày nay người tiêu dùng không chỉ mua dầu gội, kem xả, thuốc nhuộm tóc bạc mà họ còn sử dụng HMPCST đắt tiền để nuôi dưỡng, tạo dáng làm tăng thêm vẽ đẹp cho mái tóc. Tất cả dường như không thể tốt hơn dành cho ngành sản xuất kinh doanh HMPCST phát triển và thu được nhiều lợi nhuận. Theo thống kê của Công ty AC Neilson, hiện người dân Châu Á Thái Bình Dương, Trung Quốc, Việt Nam, Thái Lan, Philipines trả lời có dành chi tiêu và các nổ lực nhằm duy trì và nâng cao vẽ đẹp cho mái tóc là 66% (Việt Nam là 70%). Nhưng thực tế chiếc bánh ngon này không được chia điều cho tất cả mà chỉ tập trung ở một vài tập đoàn hóa mỹ phẩm đa quốc gia như :Univer Group; Procter&Gamble; L’Oreal Group; Revlon Inc; Wella AG… Các nhà sản xuất kinh doanh HMPCST trong nước đã thất thế trước các đối thủ cạnh tranh hùng hậu là các tập đoàn đa quốc gia ngay tại sân nhà. Đặc biệt năm 2006 đánh dấu một bước dài trên con đường hội nhập nền kinh tế quốc tế của Việt Nam với sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức thứ 150 của WTO. Điều này đồng nghĩa với cơ hội và thách thức ở mức độ cao hơn đang chờ đón các doanh nghiệp trong nước. Phải cạnh tranh gây gắt hơn ở tất cả các lĩnh vực là điều tất yếu. Tác giả xin mượn lời của GS.Philip Kotler, một chuyên gia marketing hàng đầu trên thế giới, để làm lời dẫn lý do lựa chọn nghiên cứu về sự thỏa mãn cho bày luận văn này: “ Có nhiều nhân tố đóng góp cho sự thành công của một doanh nghiệp như: chiến lược kinh doanh tuyệt vời, nhân viên tận tụy, hệ thống thông tin hoàn hảo…Tuy nhiên, tất cả các công ty thành công thời nay, cho dù ở cấp độ nào, cũng điều có một điểm chung đó là họ quan tâm rất nhiều đến khách hàng và hết sức coi trọng việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”. Đây là lý do chính, tác giả quyết định chọn đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc ”, với niềm tin rằng tác giả có thể khám quá và đánh giá các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM. Thông qua khám khá từ nghiên cứu này các nhà sản xuất kinh doanh HMPCST nhận ra các nhân tố nào tác động đến sự thỏa mãn 3của khách hàng và ứng dụng kết quả nghiên cứu vào công việc sản xuất kinh doanh HMPCST để phục vụ cho nhóm khách hàng này ngày càng tốt và đạt hiệu quả cao nhất. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục đích của đề tài này không chỉ đơn thuần để hoàn thành một luận văn cao học, mà tác giả còn quan tâm đến việc khám phá ra các nhân tố có liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM. Đề tài đặt ra mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:  Xác định các nhân tố có khả năng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM khi mua HMPCST  Xây dựng thang đo lường các nhân tố trên  Phân tích các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn  Xây dựng hàm hồi quy về mối quan hệ giữa các nhân tố trên với sự thỏa mãn của khách hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM  Từ các kết quả phân tích có được, đề xuất các giải pháp nhằm giúp các nhà quản lý mang đến sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: chủ các Hair salon  Phạm vi nghiên cứu: Tp.HCM 4. Phương pháp nghiên cứu  Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung  Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn trực tiếp 250 chủ các Hair salon ở Tp.HCM.  Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5 for Windows với các công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy bội, phân tích phương sai.  Phương tích phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong đề tài là phương pháp phân tích nhân tố, hồi quy bội, phương sai. Đối với các phép phân tích trên đòi hỏi phải có một cỡ mẫu đủ lớn. Có tác giả nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100-150 (Hair, 1998), cũng có nhà nghiên cứu cho rằng tối thiểu mẫu phải là 200 4(Hoelter, hay Gorsuch) (Trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2004, 23). Tác giả quyết định chọn kích thước mẫu là 250 để thực hiện nghiên cứu đề tài này. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài này mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các nhà sản xuất kinh doanh HMPCST, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường. Đặc biệt là các nhà sản xuất kinh doanh HMPCST trong nuớc có thể ứng dụng thực tế để làm ra các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của một nhóm đối tượng là chủ các Hair salon. Đây là việc làm hết sức cần thiết trong việc phân chia lại thị phần HMPCST, hay nói cách khác là chúng ta tìm ra thị trường ngách để sản xuất kinh doanh HMPCST, phục vụ tốt nhóm khách hàng Hair salon. Theo tác giả đây là lối đi thích hợp trong điều kiện thị trường HMPCST Việt Nam hiện tại. Đề tài đã chỉ ra được các nhóm tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, đồng thời cũng đánh giá được mức độ quan trọng của chúng. Bên cạnh đó đề tài này cũng xây dựng được phương trình hồi quy tuyến tính bội thể hiện sự tương quan của các nhóm nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. 6. Kết cấu của luận văn Luận văn được chia thành 05 chương:  Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu  Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng, mối quan hệ của nó đối với các khái niệm liên quan. Đặt giả thiết các nhóm nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua MPCST và xây dựng các mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu.  Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo và kiểm tra mô hình nghiên cứu của đề tài.  Chương 4: Trình bày các kết quả phân tích thông tin, các kết quả nghiên cứu chủ yếu dựa vào kết quả thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS 11.5 for Windows. Đánh giá các kết quả thu thập và phân tích có được. Đưa ra sự khẳng định tính hợp lý của quá trình nghiên cứu là phù hợp và có ích.  Chương 5: Tóm tắt kết quả các nghiên cứu có được và đưa ra các ứng dụng khả thi vào thực tiễn. Đồng thời nêu rõ các hạn chế của đề tài và đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo. 5Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giới thiệu Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này sẽ giới thiệu các lý thuyết về định dạng người mua, những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm, sự thỏa mãn của khách hàng và các khái niệm có liên quan đã được xây dựng và phát triển trên thế giới. Đồng thời trong Chương 2 cũng đưa ra một mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu. Chương 2 cơ bản được hình thành gồm 4 phần chính: (1) Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm, (2) Sự thỏa mãn của khách hàng, (3) Mong muốn của khách hàng, (4) Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của chủ các Hair salon tại Tp.HCM và thiết lập mô hình nghiên cứu. 2.2. Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm 2.2.1. Định dạng người mua 2.2.1.1. Các vai trò đối với việc mua Đối với nhiều sản phẩm việc nhận biết người đưa ra quyết định là điều khá dễ dàng. Tuy nhiên, ở những sản phẩm mà có thể là một đơn vị đưa ra quyết định ( a decision- making unit) bao gồm trên một người thì việc nhận định người mua là khá phức tạp. Chúng ta có thể phân định một số vai trò mà người ta có thể thủ diễn trong một quyết định mua như sau:  Người khởi sướng (Initiator). Người khởi xướng là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó  Người ảnh hưởng (Influence). Người ảnh hưởng là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ chứa đựng một số sức nặng trong quyết định tối hậu  Người quyết định (Dicider). Người quyết định là người cuối cùng xác định nên mua, hoặc bất kỳ phần nào trong quyết định ấy - mua hay không mua, mua cái gì, mua như thế nào, hoặc mua ở đâu  Người mua (Byer). Người mua là người đích thực đi mua sắm  Người sử dụng (User). Người sử dụng là người xài hoặc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ 62.2.1.2. Các dạng hành vi quyết định mua Howard và Sheth đã phân biệt thành ba dạng hành vi mua (The Theory of Buyer Behavoir, New York, 1969, tr.27-28)  Hành vi đáp ứng theo thói quen Loại hành vi đơn giản nhất xảy ra trong trường hợp mua các món hàng loại giá rẻ, mua thường. Người mua ít nhất phải đưa ra quyết định - họ quá quen với loại sản phẩm, biết các hiệu quan trọng, và có những thị hiếu khá rõ ràng về các hiệu khác nhau. Họ không luôn mua cùng một loại hiệu do chuyện hết hàng, những dịp giao dịch đặc biệt, và ý muốn thay đổi. Nhưng nhìn chung, người mua không phải mất công suy nghĩ, nghiên cứu, hoặc mất thời giờ cho chuyện mua. Hàng hóa nằm trong loại này thường được gọi là những mặt hàng ít bận tâm (low- involvement goods)  Giải quyết vấn đề có tính chất hạn chế Việc mua hàng càng phức tạp khi người mua đứng trước một hiệu hàng lạ thuộc vào loại sản phẩm quen thuộc. Họ có thể nêu thắc mắc và xem quảng cáo để biết qua hiệu mới này. Điều này được miêu tả như sự giải quyết vấn đề có tính chất hạn chế, vì người mua hiểu biết rành rẽ về loại sản phẩm, nhưng không quen biết hết tất cả các hiệu và đặc điểm của chúng.  Giải quyết vấn đề có tính chất bao quát Việc mua hàng sẽ tiến đến mức độ phức tạp nhất khi người mua đứng trước một loại hàng không quen, và không biết là nên căn cứ vào đâu. Khách hàng sẽ ở trong tình trạng giải quyết vấn đề có tính chất bao quát. 2.2.2. Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm Hình 2-1, giới thiệu một "mô hình giai đoạn" của quá trình mua sắm. Người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua. 7Hình 2-1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm Mô hình này chứa đứng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải qua tất cả năm giai đoạn. Song thực tế không phải như vậy, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn. Chẳng hạn như một phụ nữ mua thường xuyên một nhãn hiệu thuốc đánh răng, đi thẳng từ nhu cầu về thuốc đánh răng đến quyết định mua, bỏ qua các giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá. Tuy nhiên ta vẫn sử dụng mô hình ở Hình 2-1, vì nó bao quát được đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.  Ý thức nhu cầu Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Trong trường hợp đầu, một trong những nhu cầu thông thường của con người, như đói, khát, tình dục, tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc. Theo những kinh nghiệm quá khứ người đó đã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng vào lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn được niềm thôi thúc đó. Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. Tất cả những tác nhân kích thích này đều có thể gọi lên một vấn đề hay nhu cầu.  Tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Ta có thể phân ra làm hai mức độ. Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng thái chú ý nhiều hơn. Ý thức nhu cầu Đánh giá các phương án Quyết định mua sắm Hành vi hậu mãi Tìm kiếm thông tin 8Thông thường, số lượng hoạt động tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ chuyển từ tình huống giải quyết vấn đề có mức độ sang tình huống giải quyết vấn đề triệt để. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm. + Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. + Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. + Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. + Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm.  Đánh giá các phương án Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra phán quyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Hóa ra là không có một quá trình đánh giá đơn giản và duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm. Có một số quá trình đánh giá quyết định. Những mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý. Những khái niệm cơ bản nhất định sẽ giúp ta hiểu được quá trình đánh giá của người tiêu dùng. Ta đã thấy người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những ích lợi nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tuỳ theo sản phẩm. Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất. Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. 9Người ta cho rằng đối với mỗi tính chất người tiêu dùng có một hàm ích lợi. Hàm ích lợi mô tả mức độ hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm biến thiên như thế nào theo các mức độ khác nhau của từng tính chất. Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quy trình đánh giá. Người ta phát hiện thấy rằng người tiêu dùng áp dụng những quy trình đánh giá khác nhau để lựa chọn những đối tượng nhiều tính chất. Hầu hết người mua đều xem xét một số tính chất, nhưng xem chúng có tầm quan trọng khác nhau.  Quyết định mua hàng Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng. Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác. Mức độ mà thái độ của những người khác làm suy yếu phương án ưu tiên của một người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối của người khác đối với phương án ưu tiên của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác. Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của mình. Trường hợp ngược lại cũng đúng: Mức độ ưa thích của người mua đối với một nhãn hiệu sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người đó ưa thích cũng ủng hộ nhãn hiệu này. Ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau và người mua lại muốn làm vui lòng tất cả những người đó. Yếu tố thứ hai là ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm). Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng. Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua hàng. Quyết định của người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay huỷ bỏ quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro nhận thức được. Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận rủi ro ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng không thể giám chắc được về kết quả 10 của việc mua hàng. Điều này gây ra sự băn khoăn lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn của các tính chất và mức độ tự tin của người tiêu dùng. người tiêu dùng triển khai những biện pháp nhất định để giảm bớt rủi ro, như huỷ bỏ quyết định, thu thập thông tin từ bạn bè, và những yếu tố gây ra cảm giác bị rủi ro ở người tiêu dùng, cung cấp những thông tin và hỗ trợ để làm giảm bớt rủi ro nhận thức được.  Hành vi hậu mãi Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và những cách sử dụng sản phẩm. Sự hài lòng sau khi mua. Sau khi mua một sản phẩm người tiêu dùng có thể phát hiện ra một khuyết tật. Có những người mua không muốn có sản phẩm khuyết tật, có những người có thái độ bàng quan với khuyết tật đó và cũng có những người có thể cho rằng khuyết tật đó lại tôn thêm giá trị của sản phẩm. Có những khuyết tật có thể gây nguy hiểm cho người tiêu dùng. Cái gì đã quyết định trạng thái người mua rất hài lòng hay không hài lòng với món hàng đã mua? Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức độ gần nhau giữa những kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng nhận thức được của sản phẩm. Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với ._.những kỳ vọng của khách hàng thì người khách hàng đó sẽ không hài lòng. Nếu nó đáp ứng được những kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu nó vượt quá kỳ vọng thì người khách hàng đó sẽ rất hài lòng. Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là khách hàng sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về sản phẩm đó với người khác. Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thông tin nhận được từ người bán, bạn bè và những nguồn khác. Nếu người bán quá phóng đại những ích lợi, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình không được thực hiện và điều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng. Những hành động sau khi mua. Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo. Nếu người tiêu dùng hài lòng thì xác suất để người đó sẽ mua sản phẩm ấy nữa sẽ lớn hơn. 11 Người khách hàng hài lòng cũng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những người khác. Người tiêu dùng không hài lòng thì phản ứng khác nhau. Anh ta sẽ cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý vì con người luôn cố gắng "tạo nên một sự hài hòa nội tại, sự nhất quán hay sự phù hợp giữa các ý kiến, sự hiểu biết và giá trị của mình". Những người tiêu dùng không ưng ý sẽ phản ứng theo một trong hai hướng hành động. Họ có thể cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm đó hay họ có thể cố gắng tìm kiếm những thông tin xác nhận giá trị cao của nó (hay bỏ qua những thông tin có thể xác nhân giá trị thấp của nó). Việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng, để có thể hoạch định được những chiến lược Marketing, quản lý kinh doanh có hiệu quả. Bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua, người làm Marketing, quản lý kinh doanh có thể phát hiện ra những cách làm thế nào để đáp ứng những nhu cầu của người mua. 2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng Ngày nay, sự thoả mãn của khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công. Mọi doanh nghiệp làm ăn chân chính đều mong muốn khách hàng của mình hài lòng với những sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho họ. Sự thỏa mãn đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian (Oliver, 1997). Nhưng những nghiên cứu trước đây định nghĩa sự thỏa mãn như là một giai đoạn của một giao dịch một sản phẩm cụ thể. Gần đây, các nghiên cứu định nghĩa sự thỏa mãn dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian, giống như thái độ (John và Fornell, 1991; Olsen , 2002). Sau đây là một vài định nghĩa về sự thỏa mãn tham khảo:  Sự thỏa mãn là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton, 1998).  Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001). Còn khá nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này như người tiêu dùng có thể thỏa mãn hay không thỏa mãn với cùng 12 một mức độ thỏa mãn nhận được, với nhu cầu cần được thỏa mãn nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho rằng mức thỏa mãn trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn ở một mức tưởng tượng cao hơn. Chính những khó khăn được nêu trên làm cho việc xác định được một định nghĩa chính xác về sự thỏa mãn trở nên khó khăn, một nhà nghiên cứu đã phát biểu rằng: “ Mọi người điều biết sự thỏa mãn là gì, cho đến khi được yêu cầu cho một định nghĩa về nó. Đến lúc đó thì dường như không ai biết ” (Fehr và Russell 1984, 464). Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa đơn giản sau đây: “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn ” ( Oliver 1997, 13) . Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn. 2.3.1.Vì sao cần đo lường sự thoả mãn của khách hàng? (*) Lịch sử phát triển của việc Đo lường sự thoả mãn của khách hàng bắt đầu từ những năm 60. Những người thực hành việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng đã sử dụng những kiến thức và kỹ năng sẵn có trong các nghiên cứu thị trường để đưa ra các chương trình đầu tiên cho việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng. Các kỹ thuật đó đã bao gồm việc nhận thức các nghiên cứu về hành vi và ứng dụng, phân đoạn thị trường, thử nghiệm sản phẩm, nghiên cứu hình ảnh của tập đoàn, nghiên cứu về vị thế, thử nghiệm kinh doanh bằng mô phỏng,… Đứng đầu trong danh sách các đơn vị đi tiên phong trong đo lường sự thoả mãn của khách hàng là các tập đoàn lớn như Marriott, American Express, American Airlines, AT&T/Bell Systems, tập đoàn GTE, Xerox, IBM, PG&E và Boeing. Ngày nay, chúng ta không cần phải nỗ lực nhiều để thuyết phục các nhà quản lý về ý nghĩa của chất lượng. Việc tập trung nhiều vào chất lượng là kết quả tất yếu trong quá trình cạnh tranh gay gắt trên toàn cầu và giá trị đạo đức về khách hàng mới đây được chấp nhận rộng rãi. Các nhà quản lý ngày nay đã phải thừa nhận rằng khả năng cạnh tranh của một tổ chức được xác định đồng thời bởi chất lượng bên ngoài (đáp ứng các yêu cầu và mong đợi của khách hàng) và chất lượng nội bộ (phù hợp với thông số kỹ thuật) chứ không chỉ bởi một trong hai điểm nêu trên. 13 Báo cáo sẽ không đầy đủ nếu chỉ nêu “75% số khách hàng mà chúng ta điều tra cho biết họ vô cùng thoả mãn”. Đó chỉ là dữ liệu không mang lại nhiều giá trị. Sự thoả mãn thực sự của khách hàng sẽ có khi tổ chức có khả năng luôn thu hút và giữ được khách hàng cũng như luôn tăng cường củng cố mối quan hệ với khách hàng. Điều này không đơn giản và không chỉ gói gọn trong các chỉ số về sự thoả mãn của khách hàng. Điều mà các nhà quản lý thực sự cần đến chính là những thông tin về chất lượng do khách hàng tiếp nhận, những thông tin này sẽ dẫn đến việc nâng cao và tăng cường khả năng cạnh tranh cũng như khả năng sinh lợi của tổ chức. 2.3.2. Mục tiêu đo lường sự thoả mãn của khách hàng (**)  Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức  Để biết chắc ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi của họ bị ảnh hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng nêu trên  Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng được tiếp nhận  Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với những tính năng cụ thể  Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất  Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn  Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý kiến của khách hàng  Để biết được xu thế khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng của tổ chức  Để so sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức  Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức cung cấp  Để xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trải nghiệm và đề xuất hành động khắc phục  Để giúp dự đoán được những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng. (*) và (**) trích từ: www.kinhdoanh.com/home/news/Doluongsuthoamancuakhachhang 14 Trong phạm vi nghiên cứu đề tài này tác giả xin tập trung phân tích về sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh HMPCST. Từ định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng nêu trên chúng ta có thể suy ra rằng: Sự thỏa mãn của khách hàng đối với một sản phẩm dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ. 2.4. Mong muốn của khách hàng Theo định nghĩa chung về mong muốn của con người thì mong muốn của con người là “sự dự ước trước kết quả trong tương lai dựa trên những kinh nghiệm trước đó, những sự kiện hiện tại, hoặc những nguồn thông tin khác” (Tryon, 1994, 313) Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ mong muốn của khách hàng được định nghĩa như sau: “Mong muốn của khách hàng là những niềm tin về dịch vụ được cung cấp, có chức năng là những tiêu chuẩn hoặc những điểm so sánh để đánh giá sự thể hiện của dịch vụ” (Zeithaml và Bitner, 1996, 76) Mong muốn là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng, nhưng trên thực tế nó hay thường bị nhầm lẫn với “nhu cầu” và “yêu cầu”. Năm 2001, Ông Kotler đã có sự phân biệt những khái niện này như sau: Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó. Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn và mong muốn có có món hamburger, có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồ Pierrre Cardin, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc xe Mercedes. Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một cách khác: Những người thổ dân Úc thoả mãn cơn đói của mình bằng chim cánh cụt; Nhu cầu về quần áo bằng mảnh khố; Sự quý trọng bằng một chuỗi vòng vỏ ốc để đeo cổ. Mặc dù nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn của họ thì nhiều. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như nhà thờ, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh. Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó. Vì thế công ty không những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó. 15 Những điểm khác biệt nêu trên đã làm sáng tỏ những ý kiến phê bình thường thấy của những người lên án marketing là “những người làm marketing tạo ra nhu cầu” hay “những người làm marketing dụ dỗ mọi người mua những thứ mà họ không mong muốn”. Những người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu đã tồn tại trước khi có những người làm marketing. Cùng với những nhân tố ảnh hưởng khác trong xã hội, những người làm marketing có tác động đến những mong muốn. Họ cổ vũ ý tưởng là chiếc xe Mercedes sẽ thoả mãn nhu cầu về địa vị xã hội của con người. Tuy nhiên những người làm marketing không tạo ra nhu cầu về địa vị xã hội. Họ tác động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu. Tuy nhiên, cần phải lưu ý rằng sự phân biệt trên chỉ mang tính tương đối và theo Oliver (1997) thường thì hai khái niệm “mong muốn” và “nhu cầu” khó phân biệt một cách hoàn toàn và đôi khi nó có thể thay thế cho nhau. 2.4.1. Phân loại mong muốn của khách hàng Trong khi hầu hết mọi người cảm nhận được rằng mong muốn là gì thì các nhà làm Marketing sản phẩm dịch vụ phải nghiên cứu sâu xa hơn và phải làm rõ hơn về định nghĩa mong muốn nhằm mục đích đo lường quản lý được nó khoa học, chính xác hơn trong nghiên cứu của mình, Zeithaml và Bitner (1996) đã phát hiện ra rằng khách hàng có nhiều dạng mong muốn khác nhau về dịch vụ và họ đã chia ra thành hai nhóm mong muốn như sau: Dịch vụ mong ước (desired service): là những mức độ dịch vụ mà khách hàng hy vọng sẽ nhận được. Nó được mô tả như là một hỗn hợp những điều khách hàng tin rằng “ có thể là” và “nên là”. Dịch vụ thỏa đáng /dịch vụ chấp nhận được (adequate service): là những mức độ dịch vụ mà khách hàng sẽ chấp nhận. Trong thực tế, khách hàng luôn hy vọng sẽ đạt được những mức độ dịch vụ mà họ mong ước nhưng họ cũng nhận ra rằng không phải bất cứ lúc nào cũng được đáp ứng. Chính vì vậy mà những mong muốn thấp hơn, phù hợp thực tế hơn được đặt ra như một ngưỡng để họ chấp nhận dịch vụ. Thật vậy, đứng trên phương diện nhà sản xuất kinh doanh HMPCST cũng phải hình dung rằng khi mình là người mua thì mình sẽ mong muốn gì về HMPCST. Có thể vấn đề quan tâm là chất lượng hàng hóa như vậy là tốt chưa, nếu mong muốn sản phẩm chất lượng tốt thì mức giá kéo theo sẽ chấp nhận được không. Bao giờ cũng vậy khi đứng trên 16 cương vị của người mua, ai cũng mong mua được hàng đạt chất lượng tốt nhất nhưng giá lại thấp nhất, muốn được giao hàng đúng lúc nhưng lại muốn thanh toán theo phương thức trả chậm. Đó là những mong muốn mà bất kỳ ai trong chúng ta hy vọng đạt được trước khi quyết định chấp nhận một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó. Do vậy cả hai phía nhà sản xuất kinh doanh và khách hàng phải đặt ra những yêu cầu phù hợp như chất lượng và giá quan hệ với nhau theo phương châm: “tiền nào của đó”, giao hàng đảm bảo kịp thời, chấp thanh toán chậm nhưng thời gian và phương thức thanh toán phải được thỏa thuận và cả hai phía cùng chấp nhận. Vấn đề đặt ra ở đây là những mong muốn về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng giống nhau hay khác nhau dành cho những tổ chức kinh doanh cùng ngành ? Kết quả câu trả lời là những “ dịch vụ mong ước” thì gần như giống nhau trong những ngành hẹp (subcategories) và khác nhau trong ngành rộng (industries). Ví dụ như trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uốn thì các ngành con như là nhà hàng sang trọng, cửa hàng thức ăn nhanh, cửa hàng ăn uốn ở các bến xe hay các sân ga. Những dịch vụ mong ước của khách hàng ở cửa hàng thức ăn nhanh là sự tiện lợi nhanh chóng, sạch sẽ còn đối với những nhà hàng sang trọng là sự thanh lịch, không gian ấm cúm và hơn hết là sự thể hiện mình. Trong khi đó thì “những dịch vụ thỏa đáng” thì hầu như khác nhau đối với những tổ chức kinh doanh dịch vụ cùng một ngành. 2.4.2. Mối quan hệ giữa mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng Khoảng trống giữa mức độ dịch vụ khách hàng mong ước với mức độ dịch vụ mà họ sẵn lòng chấp nhận được gọi là Miền chịu đựng (The Zone of Tolerance), (Nguồn Zeithaml và Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 80). Nó thể hiện giới hạn khách hàng chấp nhận , sự chịu đựng mà khách hàng có thể chịu được khi có sự biến động của dịch vụ. Nếu dịch vụ được cung cấp dưới mức “dịch vụ thỏa đáng” thì khách hàng sẽ thất vọng và không thỏa mãn. Ngược lại, nếu dịch vụ được cung cấp ở trên mức “dịch vụ mong ước” thì khách hàng rất vui sướng và thỏa mãn. Còn nếu dịch vụ được cung cấp nằm trong miền chịu đựng thì khách hàng sẽ thỏa mãn nhưng mức độ thỏa mãn lại khác nhau và dịch vụ cung cấp không được chú ý đặc biệt đối với khách hàng. Nếu dịch vụ được cung cấp nằm ngoài miền chấp nhận thì nó sẽ làm cho 17 khách hàng chú ý đặc biệt theo hướng tích cực (nếu nó ở trên miền chấp nhận) hoặc tiêu cực (nếu nó nằm dưới miền chấp nhận). Tuy nhiên miền chấp chận cũng có thể thu hẹp hay mở rộng đối với một khách hàng. Khách hàng luôn bận rộn với công việc thì miền chập nhận dành cho sự xếp hàng chờ đợi được cung cấp một dịch vụ nào đó rất hạn hẹp. Ngoài ra miền chịu đựng còn bị ảnh hưởng của các nhân tố khác như nhu cầu cá nhân, nhân tố tình huống, hay các dịch thay thế. Trong đó có những nhân tố mà các tổ chức kinh doanh dịch vụ có thể kiểm soát được như giá cả. Để hiểu rõ các nhân tố tác động đến mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng từ đó các chính sách cải tiến sản phẩm-dịch vụ nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, do đó các nhà làm marketing phải tiến hành nghiên cứu khách hàng. Hiện nay trên thế giới đã có khá nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề này. 2.5. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự chấp nhận dịch vụ Sự thỏa mãn của khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng tác động sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng và chúng ta có thể khẳng định rằng nhận tố quan trọng nhất dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng có chấp nhận dịch vụ hay không. Hình 2-2, sẽ minh họa rõ hơn vấn đề này. Hình 2-2: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng Nguồn : Zeithaml và Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 104. Sự chấp nhận DV Giao dịch DV Bằngchứng DV Hình ảnh đơn vị Giá Chất lượng DV Giá trị Sự thỏa mãn 18 Tác giả xin trình bày rõ hơn về Giao dịch vụ (Service Encounters) và Bằng chứng dịch vụ (Evidences of Service) như sau: Giao dịch dịch vụ là nhân tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi họ giao dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Trong từng phần giao dịch cụ thể như vậy, khách hàng sẽ có một sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ của tổ chức, và điều này đóng góp trực tiếp vào sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với tổ chức kinh doanh dịch vụ. Như vậy, từng giao dịch cụ thể chính là tiềm năng lớn để các đơn vị kinh doanh dịch vụ gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng và làm tăng khả năng sự quay lại của khách hàng với đơn vị của mình. Có các loại giao dịch cụ thể như sau: giao dịch gián tiếp (remote encounters) là giao dịch không có sự liên hệ trực tiếp nào giữa người với người. Ví dụ giao dịch giữa người với ngân hàng thông qua máy rút tiền tự động; giao dịch qua điện thọai (phone encounters); giao dịch trực tiếp (face-to-face encounters). Như chúng ta đã biết, dịch vụ mang tính chất vô hình nên khách hàng hay tìm kiếm những chứng cứ (hay nhân tố hữu hình) trong những giao dịch mà họ thực hiện với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Thông thường những bằng chứng này gồm có: bản thân khách hàng và những người khác; quá trình xử lý dịch vụ (vòng luân chuyển của hoạt động, các bước trong quá trình thực hiện dịch vụ); các nhân tố vật chất (phương tiện liên lạc, các trang thiết bị); Tất cả các nhân tố bằng chứng nêu trên ít hay nhiều sẽ xuất hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách hàng với đơn vị kinh doanh dịch vụ là là những nhân tố quan trọng cho việc quản lý chất lượng, tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng. 2.6. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST Theo Zeithaml và Bitner (1996), sự thỏa mãn của khách hàng chịu sự tác động bởi các nhân tố chủ yếu sau đây: chất lượng dịch vụ (service quality); chất lượng sản phẩm (product quality); giá cả (price); nhân tố hoàn cảnh (situational factors) và nhân tố cá nhân (personal factors). Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn của khách hàng. Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận và được sử dụng nhiều nhất trên thế giới chính là thang đo SERVQUAL được lập nên từ những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. Đây là thang đo lường đa hướng (multidimensional scale) gồm có các hướng đo cụ thể như sau: 19  Sự tin cậy-Reliability: là tổ chức kinh doanh dịch vụ có khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa. Nó thể hiện qua việc tổ chức cung cấp dịch vụ có chất lượng đúng như quảng cáo và cam kết không, thời gian cung cấp dịch vụ có đúng không, có cung cấp dịch vụ ngay từ đầu không,…  Sự đáp ứng nhiệt tình-Responsiveness: Sự đáp ứng nhanh nhẹn các yêu cầu, sự sẵng lòng phục vụ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng.  Sự an toàn-Assuarance: Thái độ nhã nhặn, phong cách chuyên nghiệp, sự am hiểu và đặc biệt là khả năng tạo ra sự an tâm, tin tưởng của nhân viên.  Sự thấu hiểu-Empathy: là sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt dành cho khách hàng và khả năng thấu hiểu những nhu cầu riêng của khách hàng.  Nhân tố hữu hình-Tangibles: là cơ sở vật chất, trang thiết bị, đồng phục của nhân viên, những câu khẩu hiệu. Tuy nhiên việc sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng trong thực tế sẽ gặp phải không ít khó khăn như về mặt giải thích ngữ nghĩa với khách hàng và có thể bỏ qua một số đặc điểm tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST. Chẳng hạn như khi nói đến cụm từ “chất lượng dịch vụ” thì đa số khách hàng đều nghĩ đến các dịch vụ phụ thêm chứ không hiểu hết nghĩa chung của nó. Mặt khác thì hướng đo lường của thang SERVQUAL được khách hàng gộp lại và gọi với một tên khác, như “sự đáp ứng nhiệt tình” và “sự thấu cảm” được khách hàng cảm nhận chung là “thái độ phục vụ” Dựa theo kết quả nghiên cứu khám phá (nghiên cứu định tính) thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm thì khách hàng khi mua HMPCST tại kênh Hair salon thường với những lý do sau đây: Chất lượng hàng hóa được đảm bảo; hàng hóa được phân phối trực tiếp đến Hair salon nên họ có sự an tâm rất cao; giá cả thì được công bố trên bảng giá; hàng hóa bán cho họ thường thì không bán ở những kênh phân phối khác nên họ dễ dàng trong việc bán lại cho người tiêu dùng; sự tiện lợi trong mua sắm; ngoài ra khi họ cần hàng là có ngay không thiếu mặt hàng nào; hơn thế còn được mua hàng với phương thức trả chậm,… Từ các khám phá nêu trên trong kỹ thuật thảo luận nhóm, tác giả rút ra những mong muốn chung đối với loại hình kinh doanh dịch vụ bán HMPCST tại kênh Hair salon phải có các nhân tố sau đây: 20  Chất lượng HMPCST được gọi là tốt khi có được thể hiện qua các đặc điểm như: có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, có giấy chứng nhận chất lượng, có đầy đủ thông tin trên sản phẩm, mùi hương sản phẩm hấp dẫn, hạn sử dụng cho phép  Giá cả hàng hóa phải chăng, được thể hiện qua các đặc điểm như: giá cả HMPCST được chào bán tại Hair salon không cao hơn các kên phân phối còn lại, giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả phù hợp với doanh thu  Chủng loại HMPCST đa dạng, được thể hiện qua các đặc điểm như: có đầy đủ các dòng hàng cần thiết, thường xuyên cập nhật hàng mới, bổ sung các sản phẩm có tính năng mới và kiểu dáng mới.  Thái độ phục vụ tốt, được thể hiện qua các đặc điểm sau: nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng, lịch sự, thân thiện, nhanh nhẹn, am hiểu và giải thích mọi thắc mắc của khách hàng.  Kênh phân phối tốt, là kênh phân phối đáp ứng được các yêu cầu sau đây: sự tiện lợi khi mua hàng, thời gian giao hàng đúng hẹn, giao hàng đúng theo yêu cầu.  Phương thức thanh toán được cho là phù hợp, phải thể hiện được các đặc điểm sau: cho khách hàng thanh toán chậm, thời gian thanh toán được xác định cho phù hợp và linh hoạt.  Chương trình khuyến mãi được xem là hấp dẫn, được thể hiện qua các đặc điểm như: chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn và được khách hàng thích thú tham gia mua hàng. Tóm lại, sự thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST tại kênh Hair salon chịu sự tác động bởi các nhân tố về chất lượng, giá cả, chủng loại, thái độ phục vụ, kênh phân phối, phương thức thanh toán, chương trình khuyến mãi. Thông qua các phân tích trên, tác giả xin đưa ra mô hình lý thuyết (xem hình 2-3) với các giả thuyết được đặt ra như sau: Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng HMPCST càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao. Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả HMPCST càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao. Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng của HMPCST càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao. 21 Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ tận tình càng cao thì việc thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao. Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi khi mua hàng tại kênh Hair salon càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao. Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của phương thức thanh toán càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng tại kênh salon càng cao. Giả thuyết H7: Cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao. Để tiện lợi khi gọi tên các nhân tố này, tác giả xin đơn giản và rút gọn lại tên gọi như sau: cảm nhận của khách hàng về chất lượng HMPCST là chất lượng HMPCST; cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp giá cả HMPCST là giá cả HMPCST; cảm nhận của khách hàng về chủng loại HMPCST là chủng loại HMPCST ; cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ tận tình của nhân viên là thái độ phục vụ; cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối là kênh phân phối; cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của phương thức thanh toán là phương thức thanh toán; cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi là chương trình khuyến mãi. ( Xin xem Hình 2-3: Mô hình lý thuyết của đề tài ở trang kế tiếp) 22 Hình 2-3: Mô hình lý thuyết của đề tài 2.7. Tóm tắt Chương 2 này đã trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng và đã xây dựng được mô hình lý thuyết biểu diễn sự tác động của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST tại kênh Hair salon. Cụ thể các nhân tố này là: chất lượng HMPCST; giá cả HMPCST; chủng loại HMPCST; thái độ phục vụ; kênh phân phối; phương thức thanh toán; chương trình khuyến mãi. Các giả thuyết đặt ra rằng nếu cảm nhận của khách hàng đánh giá càng tốt đẹp về các nhân tố trên thì sự thỏa mãn của họ càng cao. Trong chương 3 tiếp theo tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá các thang đo lường và kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin thị trường thu thập được. Chất lượng HMPCST Giá HMPCST Chủng loại HMPCST Thái độ phục vụ Kênh phân phối Phương thức thanh toán SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG H1 H2 H3 H4 H5 H6 Chương trình khuyến mãi H7 23 Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu Để kiểm định mô hình lý thuyết đã được đặt ra ở Chương 2, nhằm mục đích xác định mô hình lý thuyết này có thể chập nhận được hay là không. Chúng ta cần phải có một phương pháp nghiên cứu khoa học và phù hợp. Trong Chương 3 này trọng tâm là giới thiệu các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định các mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết được đưa ra.. Chương 3 được hình thành từ 2 phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu, trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, gồm có nghiên cứu khám phá (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng); (2) Xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường và những khái niệm nghiên cứu có liên quan. 3.2. Thiết kế nghiên cứu Ở Chương 1, như đã giới thiệu đề tài nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước nghiên cứu: nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính (qualitative methodology) được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để thực hiện đo lường các khái niệm nghiên cứu; nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã được đặt ra. Cụ thể hơn các lý thiết nghiên cứu và quy trình nghiên cứu sẽ được trình bày cụ thể ở những phần dưới đây. 3.2.1. Nghiên cứu khám phá (định tính) Mục đích của bước nghiên cứu định tính này là nhằm mục đích khám phá sự thỏa mãn và mong muốn của khách hàng thông qua khám phá các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng là chủ các Hair salon khi mua MPCST. Đối tượng nghiên cứu là chủ các Hair salon tại Tp.HCM. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng thông qua hình thức thảo luận nhóm dựa theo một đề cương thảo luận được chuẩn bị trước (xin xem phụ lục 1). 24 Các cuộc thảo luận này được tiến hành tại phòng hội thảo khách hàng thuộc Công ty SXTM - XNK Đức Văn. Kích thước mẫu tham gia thảo luận 14 người, được chia thành 2 nhóm, mỗi nhóm 7 người (nhóm 1 gồm 7 người nam, nhóm 2 gồm 7 người nữ). 14 người được mời này là những người trực tiếp đưa ra quyết định mua hàng và trong một tháng ít nhất mua MPCST của Công ty một lần. Không có sự phân biệt quy mô tiệm lớn hay nhỏ, khu vực tiệm đang tọa lạc. 3.2.2. Nghiên cứu chính thức (định lượng) Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra, đo lường các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua MPCST tại tiệm của mình theo hình thái phục vụ khách hàng tại Hair salon của nhà sản xuất kinh doanh. Nghiên cứu này được tiến hành tai Tp.HCM, cụ thể là hệ thống các Hair salon trong địa bàn thành phố. Hiện tại chưa có một con số thống kê cụ thể nào được công bố là ở Tp.HCM có bao nhiêu Hair salon, nhưng theo tư liệu nội bộ của một số Công ty sản xuất kinh doanh MPCST, hiện số lượng Hair salon ở Tp.HCM khoảng vài chục ngàn và con số này tăng liên tục từng ngày. Đối tượng được phỏng vấn là chủ các Hair salon có độ tuổi từ 25 đến 55, là những người ra quyết định mua hàng MPCST của Công ty TM - XNK Đức Văn hoặc Công ty mỹ phẩm Trường Lộc ít nhất 1 lần /tháng. Phương pháp thu thập thông tin dùng để phục vụ trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp theo một bảng câu hỏi chi tiết được soạn sẵn ( xin xem Phụ lục 2). Kích thước mẫu là 250 trong đó khách hàng của Công ty Đức Văn là 150 tiệm, còn lại 100 tiệm là khách hàng của Công ty Trường Lộc. Người đi phỏng vấn chủ yếu là nhân viên kinh doanh của hai Công ty nêu trên, họ có mối quan hệ thân thiện với các chủ tiệm được phỏng vấn. Thật ra khách hàng của hai Công ty xấp xỉ 2000 Hair salon, nên việc lựa chọn tiệm phỏng vấn phải tuân theo nguyên tắc đã nêu trên. Mẫu nghiên cứu được chọn theo bảng mô tả tóm tắt được trình bày trong Bảng 3-1 dưới đây: ( Xin xem Bảng 3-1: Cách chọn mẫu nghiên cứu ở trang tiếp theo) 25 Bảng 3-1 Cách chọn mẫu nghiên cứu Công ty Tổng số khách hàng Công ty hiện có Tổng số khách hàng được phỏng vấn Bước nhảy (1) Ngày phỏng vấn trong tuần (2) Đức Văn 750 150 5 T._.g Chất lượng HMPCST 1 2 3 4 5 Giá cả HMPCST 1 2 3 4 5 Chủng loại HMPCST 1 2 3 4 5 Thái độ phục vụ 1 2 3 4 5 Kênh phân phối 1 2 3 4 5 Phương thức thanh toán 1 2 3 4 5 Chương trình khuyến mãi 1 2 3 4 5 THÔNG TIN CÁ NHÂN Xin Anh/Chị cho biết một số thông tin cá nhân sau đây: Tên:……………………………………………. Độ tuổi:…………………………………... Địa chỉ:……………………………………………………………………….……………… Giới tính: Nam  Nữ  Q.1. Anh/Chị mua HMPCST trung bình mỗi tháng bao nhiêu lần:…………………………. Q.2.Giá trị HMPCST trung bình mỗi lần mua:……………………………………………… Q.3.Doanh thu trung bình hàng tháng từ Hair Salon của Quý Anh/Chị: Doanh thu 6tr 7tr 8tr 9tr 10tr 11tr 12tr 13tr Đánh dấu x Thời gian kết thúc phỏng vấn:…………………………………………………………… Xin chân thành cảm ơn Quý Anh/Chị ! 70 Phụ lục 3: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO THANG ĐO CHẤT LƯỢNG HPMCST R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) N of Cases = 250.0 Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance 3.4600 3.1720 3.6960 .5240 1.1652 .0369 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted V1 13.6040 5.2361 .5131 .2986 .6966 V2 13.7560 4.9804 .5218 .2983 .6930 V3 14.1280 5.1643 .4793 .2544 .7092 V4 13.8280 5.0265 .5388 .2919 .6864 V05 13.8840 5.3640 .4822 .2475 .7076 Reliability Coefficients 5 items Alpha = .7435 Standardized item alpha = .7438 71 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO THANG ĐO GIÁ CẢ HMPCST R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) N of Cases = 250.0 Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance 3.3248 3.1080 3.4760 .3680 1.1184 .0289 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted G1 13.1480 4.5764 .4706 .2451 .6724 G2 13.5160 4.6122 .4004 .1725 .7050 G3 13.4480 4.3607 .5305 .2859 .6469 G4 13.1760 5.1255 .4764 .2396 .6758 G05 13.2080 4.5590 .5289 .2806 .6491 Reliability Coefficients 5 items Alpha = .7176 Standardized item alpha = .7238 72 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO THANG ĐO CHỦNG LOẠI HMPCST R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) N of Cases = 250.0 Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance 3.3456 2.9480 3.7640 .8160 1.2768 .1231 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted S1 13.0640 6.2047 .3892 .2365 .5499 S2 13.5640 5.0501 .5431 .3434 .4540 S3 13.5400 5.3980 .4960 .2918 .4867 S4 13.7800 7.7466 .0166 .0253 .7131 S05 12.9640 5.8099 .4357 .2649 .5236 Reliability Coefficients 5 items Alpha = .6134 Standardized item alpha = .6028 73 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO THANG ĐO CHỦNG LOẠI HMPCST ĐÃ ĐIỀU CHỈNH R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) N of Cases = 250.0 Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance 3.4450 3.1640 3.7640 .6000 1.1896 .0982 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted S1 10.1160 5.2275 .4534 .2301 .6777 S2 10.6160 4.2857 .5666 .3422 .6074 S3 10.5920 4.7084 .4905 .2841 .6567 S05 10.0160 4.8752 .4934 .2629 .6545 Reliability Coefficients 4 items Alpha = .7131 Standardized item alpha = .7125 74 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO THANG ĐO THÁI ĐỘ PHỤC VỤ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) N of Cases = 250.0 Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance 3.3048 3.2240 3.4120 .1880 1.0583 .0059 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted A1 13.1120 7.1521 .4491 .2070 .7580 A2 13.2560 5.8940 .6233 .4481 .6975 A3 13.2600 6.0084 .6600 .4797 .6824 A4 13.3000 6.7972 .5471 .3279 .7256 A05 13.1680 7.8592 .4415 .2297 .7599 Reliability Coefficients 5 items Alpha = .7697 Standardized item alpha = .7677 75 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO THANG ĐO KÊNH PHÂN PHỐI R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) N of Cases = 250.0 Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance 3.3008 3.0520 3.4480 .3960 1.1298 .0222 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted C1 13.0560 5.6916 .4010 .1703 .7153 C2 13.1560 5.1924 .4487 .3608 .7022 C3 13.4520 5.3411 .4897 .3234 .6813 C4 13.1480 5.9338 .5040 .3129 .6824 C05 13.2040 5.0225 .6355 .4703 .6231 Reliability Coefficients 5 items Alpha = .7282 Standardized item alpha = .7355 76 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO THANG ĐO PHƯƠNG THỨC THANH TOÁN R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) N of Cases = 250.0 Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance 3.3620 3.1200 3.6200 .5000 1.1603 .0498 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted P1 9.9840 4.3773 .5791 .3487 .6861 P2 9.8280 4.7293 .4580 .2353 .7476 P3 10.3280 3.8197 .5761 .3828 .6906 P04 10.2040 4.3076 .6159 .4188 .6672 Reliability Coefficients 4 items Alpha = .7561 Standardized item alpha = .7586 77 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO THANG ĐO CH ƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) N of Cases = 250.0 Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance 3.7820 3.6040 3.9800 .3760 1.1043 .0289 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted K1 11.1480 3.4278 .4649 .3049 .6566 K2 11.4440 3.3483 .4526 .2843 .6638 K3 11.5240 3.0215 .5281 .3239 .6167 K04 11.2680 3.1448 .5155 .3253 .6251 Reliability Coefficients 4 items Alpha = .7046 Standardized item alpha = .7042 78 Phụ lục 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC THANG ĐO PHÂN TÍCH THANG ĐO CHẤT LƯỢNG HMPCST KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .780 Approx. Chi-Square 245.010 df 10 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 Communalities Initial Extraction V1 1.000 .504 V2 1.000 .517 V3 1.000 .456 V4 1.000 .536 V05 1.000 .458 Extraction Method: Principal Component Analysis. Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.471 49.426 49.426 2.471 49.426 49.426 2 .820 16.390 65.816 3 .614 12.288 78.104 4 .594 11.886 89.990 5 .501 10.010 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix(a) Component 1 V1 .710 V2 .719 V3 .675 V4 .732 V05 .677 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. Rotated Component Matrix(a) a Only one component was extracted. The solution cannot be rotated. 79 PHÂN TÍCH THANG ĐO GIÁ CẢ HMPCST KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .791 Approx. Chi-Square 213.108 df 10 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 Communalities Initial Extraction G1 1.000 .475 G2 1.000 .362 G3 1.000 .542 G4 1.000 .471 G05 1.000 .533 Extraction Method: Principal Component Analysis. Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.384 47.676 47.676 2.384 47.676 47.676 2 .806 16.121 63.797 3 .630 12.591 76.388 4 .605 12.098 88.486 5 .576 11.514 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix(a) Component 1 G1 .689 G2 .602 G3 .736 G4 .687 G05 .730 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. Rotated Component Matrix(a) a Only one component was extracted. The solution cannot be rotated. 80 PHÂN TÍCH THANG ĐO CHỦNG LOẠI HMPCST KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .708 Approx. Chi-Square 187.679 df 6 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 Communalities Initial Extraction S1 1.000 .478 S2 1.000 .618 S3 1.000 .522 S05 1.000 .533 Extraction Method: Principal Component Analysis. Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.151 53.776 53.776 2.151 53.776 53.776 2 .807 20.181 73.957 3 .566 14.155 88.112 4 .476 11.888 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix(a) Component 1 S1 .691 S2 .786 S3 .722 S05 .730 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. Rotated Component Matrix(a) a Only one component was extracted. The solution cannot be rotated. 81 PHÂN TÍCH THANG ĐOTHÁI ĐỘ PHỤC VỤ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .773 Approx. Chi-Square 319.075 df 10 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 Communalities Initial Extraction A1 1.000 .397 A2 1.000 .625 A3 1.000 .662 A4 1.000 .538 A05 1.000 .393 Extraction Method: Principal Component Analysis. Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.614 52.286 52.286 2.614 52.286 52.286 2 .825 16.506 68.792 3 .674 13.481 82.273 4 .532 10.648 92.921 5 .354 7.079 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix(a) Component 1 A1 .630 A2 .791 A3 .814 A4 .733 A05 .627 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. Rotated Component Matrix(a) a Only one component was extracted. The solution cannot be rotated. 82 PHÂN TÍCH THANG ĐO KÊNH PHÂN PHỐI KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .705 Approx. Chi-Square 288.143 df 10 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 Communalities Initial Extraction C1 1.000 .359 C2 1.000 .431 C3 1.000 .508 C4 1.000 .503 C05 1.000 .646 Extraction Method: Principal Component Analysis. Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.447 48.936 48.936 2.447 48.936 48.936 2 .949 18.985 67.921 3 .742 14.839 82.760 4 .505 10.099 92.859 5 .357 7.141 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix(a) Component 1 C1 .599 C2 .656 C3 .712 C4 .709 C05 .804 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. Rotated Component Matrix(a) a Only one component was extracted. The solution cannot be rotated. 83 PHÂN TÍCH THANG ĐO PHƯƠNG THỨC THANH TOÁN KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .729 Approx. Chi-Square 249.323 df 6 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 Communalities Initial Extraction P1 1.000 .611 P2 1.000 .452 P3 1.000 .614 P04 1.000 .651 Extraction Method: Principal Component Analysis. Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.328 58.192 58.192 2.328 58.192 58.192 2 .750 18.756 76.948 3 .524 13.109 90.057 4 .398 9.943 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix(a) Component 1 P1 .781 P2 .673 P3 .784 P04 .807 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. Rotated Component Matrix(a) a Only one component was extracted. The solution cannot be rotated. 84 PHÂN TÍCH THANG ĐO CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .646 Approx. Chi-Square 202.195 df 6 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 Communalities Initial Extraction K1 1.000 .503 K2 1.000 .474 K3 1.000 .574 K04 1.000 .571 Extraction Method: Principal Component Analysis. Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.122 53.049 53.049 2.122 53.049 53.049 2 .924 23.105 76.154 3 .529 13.218 89.372 4 .425 10.628 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix(a) Component 1 K1 .709 K2 .688 K3 .758 K04 .755 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. Rotated Component Matrix(a) a Only one component was extracted. The solution cannot be rotated. 85 Phụ lục 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI ( Kiểm định mô hình lý thuyết ) Regression Variables Entered/Removed(b) Model Variables Entered Variables Removed Method 1 KMAI, TDO, TTOAN, GIA, KENH, CLUONG, CLOAI(a) . Enter a All requested variables entered. b Dependent Variable: THOAMAN Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .548(a) .300 .280 .26451 a Predictors: (Constant), KMAI, TDO, TTOAN, GIA, KENH, CLUONG, CLOAI ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 7.258 7 1.037 14.820 .000(a) Residual 16.932 242 .070 Total 24.190 249 a Predictors: (Constant), KMAI, TDO, TTOAN, GIA, KENH, CLUONG, CLOAI b Dependent Variable: THOAMAN Coefficients(a) a Dependent Variable: THOAMAN Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 1.383 .267 5.173 .000 GIA .166 .032 .284 5.233 .000 CLUONG .125 .029 .232 4.245 .006 CLOAI -.052 .028 -.102 -1.861 .064 TDO .081 .025 .183 3.319 .001 KENH .147 .028 .291 5.329 .000 TTOAN .100 .024 .221 4.074 .000 KMAI .050 .029 .095 1.736 .084 86 Phụ lục 6: PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI THEO NHÓM TUỔI Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig. GIA .142 2 247 .867 CLUONG .026 2 247 .974 CLOAI .510 2 247 .601 TDO 1.624 2 247 .199 KENH 1.264 2 247 .284 TTOAN .073 2 247 .930 KMAI .009 2 247 .991 ANOVA Sum of Squares Df Mean Square F Sig. GIA Between Groups .013 2 .006 .022 .978 Within Groups 70.936 247 .287 Total 70.949 249 CLUONG Between Groups .301 2 .150 .446 .641 Within Groups 83.177 247 .337 Total 83.477 249 CLOAI Between Groups .763 2 .382 1.027 .359 Within Groups 91.768 247 .372 Total 92.531 249 TDO Between Groups 1.473 2 .736 1.505 .224 Within Groups 120.836 247 .489 Total 122.309 249 KENH Between Groups .602 2 .301 .790 .455 Within Groups 94.090 247 .381 Total 94.692 249 TTOAN Between Groups .233 2 .116 .241 .786 Within Groups 118.945 247 .482 Total 119.177 249 KMAI Between Groups .909 2 .455 1.304 .273 Within Groups 86.096 247 .349 Total 87.005 249 87 Multiple Comparisons Bonferroni Dependent Variable (I) DOTUOI (J) DOTUOI Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound GIA tuoi(25-35) tuoi(36-45) .0043 .07493 1.000 -.1763 .1849 tuoi(46-55) -.0156 .09650 1.000 -.2483 .2170 tuoi(36-45) tuoi(25-35) -.0043 .07493 1.000 -.1849 .1763 tuoi(46-55) -.0199 .09522 1.000 -.2494 .2096 tuoi(46-55) tuoi(25-35) .0156 .09650 1.000 -.2170 .2483 tuoi(36-45) .0199 .09522 1.000 -.2096 .2494 CLUONG tuoi(25-35) tuoi(36-45) .0450 .08114 1.000 -.1505 .2406 tuoi(46-55) .0965 .10450 1.000 -.1553 .3484 tuoi(36-45) tuoi(25-35) -.0450 .08114 1.000 -.2406 .1505 tuoi(46-55) .0515 .10310 1.000 -.1970 .3000 tuoi(46-55) tuoi(25-35) -.0965 .10450 1.000 -.3484 .1553 tuoi(36-45) -.0515 .10310 1.000 -.3000 .1970 CLOAI tuoi(25-35) tuoi(36-45) .0902 .08523 .873 -.1152 .2956 tuoi(46-55) -.0499 .10976 1.000 -.3145 .2146 tuoi(36-45) tuoi(25-35) -.0902 .08523 .873 -.2956 .1152 tuoi(46-55) -.1401 .10830 .591 -.4012 .1209 tuoi(46-55) tuoi(25-35) .0499 .10976 1.000 -.2146 .3145 tuoi(36-45) .1401 .10830 .591 -.1209 .4012 TDO tuoi(25-35) tuoi(36-45) .0846 .09780 1.000 -.1511 .3204 tuoi(46-55) .2173 .12595 .257 -.0862 .5209 tuoi(36-45) tuoi(25-35) -.0846 .09780 1.000 -.3204 .1511 tuoi(46-55) .1327 .12427 .860 -.1668 .4323 tuoi(46-55) tuoi(25-35) -.2173 .12595 .257 -.5209 .0862 tuoi(36-45) -.1327 .12427 .860 -.4323 .1668 KENH tuoi(25-35) tuoi(36-45) .1037 .08630 .692 -.1043 .3117 tuoi(46-55) .0917 .11114 1.000 -.1762 .3596 tuoi(36-45) tuoi(25-35) -.1037 .08630 .692 -.3117 .1043 tuoi(46-55) -.0120 .10966 1.000 -.2763 .2523 tuoi(46-55) tuoi(25-35) -.0917 .11114 1.000 -.3596 .1762 tuoi(36-45) .0120 .10966 1.000 -.2523 .2763 TTOAN tuoi(25-35) tuoi(36-45) -.0660 .09703 1.000 -.2998 .1679 tuoi(46-55) -.0509 .12496 1.000 -.3521 .2503 tuoi(36-45) tuoi(25-35) .0660 .09703 1.000 -.1679 .2998 tuoi(46-55) .0151 .12330 1.000 -.2821 .3123 tuoi(46-55) tuoi(25-35) .0509 .12496 1.000 -.2503 .3521 tuoi(36-45) -.0151 .12330 1.000 -.3123 .2821 KMAI tuoi(25-35) tuoi(36-45) .0879 .08255 .864 -.1111 .2869 tuoi(46-55) .1639 .10631 .374 -.0924 .4201 tuoi(36-45) tuoi(25-35) -.0879 .08255 .864 -.2869 .1111 tuoi(46-55) .0759 .10490 1.000 -.1769 .3288 tuoi(46-55) tuoi(25-35) -.1639 .10631 .374 -.4201 .0924 tuoi(36-45) -.0759 .10490 1.000 -.3288 .1769 88 Phụ lục 7: PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI THEO NHÓM DOANH THU Test of Homogeneity of Variances ANOVA Levene Statistic df1 df2 Sig. GIA 1.275 5 244 .275 CLUONG .482 5 244 .790 CLOAI 1.836 5 244 .106 TDO .842 5 244 .521 KENH 1.162 5 244 .329 TTOAN .218 5 244 .955 KMAI 2.086 5 244 .068 Sum of Squares df Mean Square F Sig. GIA Between Groups 1.995 5 .399 1.412 .220 Within Groups 68.954 244 .283 Total 70.949 249 CLUONG Between Groups 1.272 5 .254 .755 .583 Within Groups 82.206 244 .337 Total 83.477 249 CLOAI Between Groups .707 5 .141 .376 .865 Within Groups 91.824 244 .376 Total 92.531 249 TDO Between Groups 1.502 5 .300 .607 .695 Within Groups 120.807 244 .495 Total 122.309 249 KENH Between Groups 2.087 5 .417 1.100 .361 Within Groups 92.605 244 .380 Total 94.692 249 TTOAN Between Groups 7.006 5 1.401 3.048 .011 Within Groups 112.172 244 .460 Total 119.177 249 KMAI Between Groups .769 5 .154 .435 .824 Within Groups 86.236 244 .353 Total 87.005 249 89 Multiple Comparisons Bonferroni Dependent Variable (I) Q3MH (J) Q3MH Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound GIA Doanh thu(10-15) Doanh thu (16-20) -.1236 .10355 1.000 -.4306 .1833 Doanh thu(21-25) -.0951 .11095 1.000 -.4239 .2338 Doanh thu(26-30) -.1213 .12278 1.000 -.4852 .2427 Doanh thu(31-35) .1743 .14686 1.000 -.2610 .6097 Doanh thu > 35 .0778 .18201 1.000 -.4618 .6173 Doanh thu (16-20) Doanh thu(10-15) .1236 .10355 1.000 -.1833 .4306 Doanh thu(21-25) .0286 .09032 1.000 -.2392 .2963 Doanh thu(26-30) .0024 .10452 1.000 -.3075 .3122 Doanh thu(31-35) .2980 .13197 .373 -.0932 .6892 Doanh thu > 35 .2014 .17023 1.000 -.3032 .7060 Doanh thu(21-25) Doanh thu(10-15) .0951 .11095 1.000 -.2338 .4239 Doanh thu (16-20) -.0286 .09032 1.000 -.2963 .2392 Doanh thu(26-30) -.0262 .11185 1.000 -.3578 .3054 Doanh thu(31-35) .2694 .13785 .777 -.1392 .6780 Doanh thu > 35 .1728 .17482 1.000 -.3454 .6910 Doanh thu(26-30) Doanh thu(10-15) .1213 .12278 1.000 -.2427 .4852 Doanh thu (16-20) -.0024 .10452 1.000 -.3122 .3075 Doanh thu(21-25) .0262 .11185 1.000 -.3054 .3578 Doanh thu(31-35) .2956 .14754 .693 -.1418 .7330 Doanh thu > 35 .1990 .18256 1.000 -.3422 .7402 Doanh thu(31-35) Doanh thu(10-15) -.1743 .14686 1.000 -.6097 .2610 Doanh thu (16-20) -.2980 .13197 .373 -.6892 .0932 Doanh thu(21-25) -.2694 .13785 .777 -.6780 .1392 Doanh thu(26-30) -.2956 .14754 .693 -.7330 .1418 Doanh thu > 35 -.0966 .19955 1.000 -.6881 .4950 Doanh thu > 35 Doanh thu(10-15) -.0778 .18201 1.000 -.6173 .4618 Doanh thu (16-20) -.2014 .17023 1.000 -.7060 .3032 Doanh thu(21-25) -.1728 .17482 1.000 -.6910 .3454 Doanh thu(26-30) -.1990 .18256 1.000 -.7402 .3422 Doanh thu(31-35) .0966 .19955 1.000 -.4950 .6881 CLUONG Doanh thu(10-15) Doanh thu (16-20) -.0364 .11306 1.000 -.3716 .2988 Doanh thu(21-25) -.0088 .12114 1.000 -.3680 .3503 Doanh thu(26-30) .0477 .13406 1.000 -.3497 .4451 Doanh thu(31-35) .2118 .16035 1.000 -.2635 .6872 Doanh thu > 35 .1459 .19873 1.000 -.4432 .7350 Doanh thu (16-20) Doanh thu(10-15) .0364 .11306 1.000 -.2988 .3716 Doanh thu(21-25) .0276 .09862 1.000 -.2648 .3199 Doanh thu(26-30) .0841 .11412 1.000 -.2542 .4224 Doanh thu(31-35) .2483 .14409 1.000 -.1789 .6754 Doanh thu > 35 .1823 .18586 1.000 -.3686 .7333 Doanh thu(21-25) Doanh thu(10-15) .0088 .12114 1.000 -.3503 .3680 Doanh thu (16-20) -.0276 .09862 1.000 -.3199 .2648 90 Doanh thu(26-30) .0565 .12212 1.000 -.3055 .4185 Doanh thu(31-35) .2207 .15051 1.000 -.2255 .6669 Doanh thu > 35 .1548 .19088 1.000 -.4111 .7206 Doanh thu(26-30) Doanh thu(10-15) -.0477 .13406 1.000 -.4451 .3497 Doanh thu (16-20) -.0841 .11412 1.000 -.4224 .2542 Doanh thu(21-25) -.0565 .12212 1.000 -.4185 .3055 Doanh thu(31-35) .1642 .16109 1.000 -.3134 .6417 Doanh thu > 35 .0983 .19933 1.000 -.4926 .6892 Doanh thu(31-35) Doanh thu(10-15) -.2118 .16035 1.000 -.6872 .2635 Doanh thu (16-20) -.2483 .14409 1.000 -.6754 .1789 Doanh thu(21-25) -.2207 .15051 1.000 -.6669 .2255 Doanh thu(26-30) -.1642 .16109 1.000 -.6417 .3134 Doanh thu > 35 -.0659 .21788 1.000 -.7118 .5800 Doanh thu > 35 Doanh thu(10-15) -.1459 .19873 1.000 -.7350 .4432 Doanh thu (16-20) -.1823 .18586 1.000 -.7333 .3686 Doanh thu(21-25) -.1548 .19088 1.000 -.7206 .4111 Doanh thu(26-30) -.0983 .19933 1.000 -.6892 .4926 Doanh thu(31-35) .0659 .21788 1.000 -.5800 .7118 CLOAI Doanh thu(10-15) Doanh thu (16-20) -.0231 .11950 1.000 -.3773 .3311 Doanh thu(21-25) .0306 .12803 1.000 -.3489 .4102 Doanh thu(26-30) .0837 .14168 1.000 -.3363 .5038 Doanh thu(31-35) .0638 .16947 1.000 -.4386 .5662 Doanh thu > 35 .1968 .21004 1.000 -.4259 .8194 Doanh thu (16-20) Doanh thu(10-15) .0231 .11950 1.000 -.3311 .3773 Doanh thu(21-25) .0537 .10423 1.000 -.2553 .3627 Doanh thu(26-30) .1069 .12061 1.000 -.2507 .4644 Doanh thu(31-35) .0869 .15229 1.000 -.3645 .5384 Doanh thu > 35 .2199 .19644 1.000 -.3624 .8022 Doanh thu(21-25) Doanh thu(10-15) -.0306 .12803 1.000 -.4102 .3489 Doanh thu (16-20) -.0537 .10423 1.000 -.3627 .2553 Doanh thu(26-30) .0531 .12907 1.000 -.3295 .4357 Doanh thu(31-35) .0332 .15907 1.000 -.4384 .5047 Doanh thu > 35 .1661 .20174 1.000 -.4319 .7642 Doanh thu(26-30) Doanh thu(10-15) -.0837 .14168 1.000 -.5038 .3363 Doanh thu (16-20) -.1069 .12061 1.000 -.4644 .2507 Doanh thu(21-25) -.0531 .12907 1.000 -.4357 .3295 Doanh thu(31-35) -.0199 .17026 1.000 -.5246 .4848 Doanh thu > 35 .1130 .21067 1.000 -.5115 .7375 Doanh thu(31-35) Doanh thu(10-15) -.0638 .16947 1.000 -.5662 .4386 Doanh thu (16-20) -.0869 .15229 1.000 -.5384 .3645 Doanh thu(21-25) -.0332 .15907 1.000 -.5047 .4384 Doanh thu(26-30) .0199 .17026 1.000 -.4848 .5246 Doanh thu > 35 .1330 .23028 1.000 -.5497 .8156 Doanh thu > 35 Doanh thu(10-15) -.1968 .21004 1.000 -.8194 .4259 Doanh thu (16-20) -.2199 .19644 1.000 -.8022 .3624 Doanh thu(21-25) -.1661 .20174 1.000 -.7642 .4319 Doanh thu(26-30) -.1130 .21067 1.000 -.7375 .5115 Doanh thu(31-35) -.1330 .23028 1.000 -.8156 .5497 TDO Doanh thu(10-15) Doanh thu (16-20) .0514 .13706 1.000 -.3549 .4577 Doanh thu(21-25) .1007 .14685 1.000 -.3346 .5361 91 Doanh thu(26-30) .1056 .16251 1.000 -.3761 .5874 Doanh thu(31-35) .0671 .19438 1.000 -.5091 .6433 Doanh thu > 35 -.2715 .24091 1.000 -.9857 .4426 Doanh thu (16-20) Doanh thu(10-15) -.0514 .13706 1.000 -.4577 .3549 Doanh thu(21-25) .0493 .11956 1.000 -.3051 .4037 Doanh thu(26-30) .0542 .13834 1.000 -.3559 .4643 Doanh thu(31-35) .0157 .17468 1.000 -.5021 .5335 Doanh thu > 35 -.3229 .22532 1.000 -.9909 .3450 Doanh thu(21-25) Doanh thu(10-15) -.1007 .14685 1.000 -.5361 .3346 Doanh thu (16-20) -.0493 .11956 1.000 -.4037 .3051 Doanh thu(26-30) .0049 .14805 1.000 -.4340 .4438 Doanh thu(31-35) -.0336 .18246 1.000 -.5745 .5073 Doanh thu > 35 -.3723 .23140 1.000 -1.0582 .3137 Doanh thu(26-30) Doanh thu(10-15) -.1056 .16251 1.000 -.5874 .3761 Doanh thu (16-20) -.0542 .13834 1.000 -.4643 .3559 Doanh thu(21-25) -.0049 .14805 1.000 -.4438 .4340 Doanh thu(31-35) -.0385 .19529 1.000 -.6174 .5404 Doanh thu > 35 -.3771 .24164 1.000 -1.0935 .3392 Doanh thu(31-35) Doanh thu(10-15) -.0671 .19438 1.000 -.6433 .5091 Doanh thu (16-20) -.0157 .17468 1.000 -.5335 .5021 Doanh thu(21-25) .0336 .18246 1.000 -.5073 .5745 Doanh thu(26-30) .0385 .19529 1.000 -.5404 .6174 Doanh thu > 35 -.3386 .26413 1.000 -1.1216 .4444 Doanh thu > 35 Doanh thu(10-15) .2715 .24091 1.000 -.4426 .9857 Doanh thu (16-20) .3229 .22532 1.000 -.3450 .9909 Doanh thu(21-25) .3723 .23140 1.000 -.3137 1.0582 Doanh thu(26-30) .3771 .24164 1.000 -.3392 1.0935 Doanh thu(31-35) .3386 .26413 1.000 -.4444 1.1216 KENH Doanh thu(10-15) Doanh thu (16-20) .0088 .12000 1.000 -.3470 .3645 Doanh thu(21-25) .0375 .12857 1.000 -.3436 .4186 Doanh thu(26-30) .1619 .14229 1.000 -.2599 .5837 Doanh thu(31-35) .3088 .17019 1.000 -.1957 .8133 Doanh thu > 35 -.0215 .21093 1.000 -.6468 .6037 Doanh thu (16-20) Doanh thu(10-15) -.0088 .12000 1.000 -.3645 .3470 Doanh thu(21-25) .0287 .10467 1.000 -.2816 .3390 Doanh thu(26-30) .1532 .12112 1.000 -.2059 .5122 Doanh thu(31-35) .3000 .15294 .764 -.1534 .7534 Doanh thu > 35 -.0303 .19727 1.000 -.6151 .5545 Doanh thu(21-25) Doanh thu(10-15) -.0375 .12857 1.000 -.4186 .3436 Doanh thu (16-20) -.0287 .10467 1.000 -.3390 .2816 Doanh thu(26-30) .1244 .12962 1.000 -.2598 .5087 Doanh thu(31-35) .2713 .15975 1.000 -.2023 .7448 Doanh thu > 35 -.0590 .20260 1.000 -.6596 .5415 Doanh thu(26-30) Doanh thu(10-15) -.1619 .14229 1.000 -.5837 .2599 Doanh thu (16-20) -.1532 .12112 1.000 -.5122 .2059 Doanh thu(21-25) -.1244 .12962 1.000 -.5087 .2598 Doanh thu(31-35) .1468 .17098 1.000 -.3600 .6537 Doanh thu > 35 -.1835 .21157 1.000 -.8106 .4437 Doanh thu(31-35) Doanh thu(10-15) -.3088 .17019 1.000 -.8133 .1957 Doanh thu (16-20) -.3000 .15294 .764 -.7534 .1534 92 Doanh thu(21-25) -.2713 .15975 1.000 -.7448 .2023 Doanh thu(26-30) -.1468 .17098 1.000 -.6537 .3600 Doanh thu > 35 -.3303 .23125 1.000 -1.0158 .3552 Doanh thu > 35 Doanh thu(10-15) .0215 .21093 1.000 -.6037 .6468 Doanh thu (16-20) .0303 .19727 1.000 -.5545 .6151 Doanh thu(21-25) .0590 .20260 1.000 -.5415 .6596 Doanh thu(26-30) .1835 .21157 1.000 -.4437 .8106 Doanh thu(31-35) .3303 .23125 1.000 -.3552 1.0158 TTOAN Doanh thu(10-15) Doanh thu (16-20) -.3733 .13207 .076 -.7648 .0182 Doanh thu(21-25) -.1473 .14151 1.000 -.5668 .2722 Doanh thu(26-30) -.5078(*) .15660 .020 -.9720 -.0436 Doanh thu(31-35) -.2605 .18731 1.000 -.8158 .2947 Doanh thu > 35 -.4530 .23214 .783 -1.1411 .2352 Doanh thu (16-20) Doanh thu(10-15) .3733 .13207 .076 -.0182 .7648 Doanh thu(21-25) .2260 .11520 .764 -.1155 .5675 Doanh thu(26-30) -.1345 .13331 1.000 -.5297 .2607 Doanh thu(31-35) .1128 .16832 1.000 -.3862 .6118 Doanh thu > 35 -.0796 .21711 1.000 -.7232 .5640 Doanh thu(21-25) Doanh thu(10-15) .1473 .14151 1.000 -.2722 .5668 Doanh thu (16-20) -.2260 .11520 .764 -.5675 .1155 Doanh thu(26-30) -.3605 .14266 .182 -.7834 .0624 Doanh thu(31-35) -.1132 .17582 1.000 -.6344 .4080 Doanh thu > 35 -.3056 .22298 1.000 -.9666 .3553 Doanh thu(26-30) Doanh thu(10-15) .5078(*) .15660 .020 .0436 .9720 Doanh thu (16-20) .1345 .13331 1.000 -.2607 .5297 Doanh thu(21-25) .3605 .14266 .182 -.0624 .7834 Doanh thu(31-35) .2473 .18818 1.000 -.3105 .8051 Doanh thu > 35 .0549 .23285 1.000 -.6354 .7451 Doanh thu(31-35) Doanh thu(10-15) .2605 .18731 1.000 -.2947 .8158 Doanh thu (16-20) -.1128 .16832 1.000 -.6118 .3862 Doanh thu(21-25) .1132 .17582 1.000 -.4080 .6344 Doanh thu(26-30) -.2473 .18818 1.000 -.8051 .3105 Doanh thu > 35 -.1924 .25452 1.000 -.9469 .5621 Doanh thu > 35 Doanh thu(10-15) .4530 .23214 .783 -.2352 1.1411 Doanh thu (16-20) .0796 .21711 1.000 -.5640 .7232 Doanh thu(21-25) .3056 .22298 1.000 -.3553 .9666 Doanh thu(26-30) -.0549 .23285 1.000 -.7451 .6354 Doanh thu(31-35) .1924 .25452 1.000 -.5621 .9469 KMAI Doanh thu(10-15) Doanh thu (16-20) -.0228 .11580 1.000 -.3661 .3204 Doanh thu(21-25) .0127 .12407 1.000 -.3551 .3805 Doanh thu(26-30) .0251 .13731 1.000 -.3819 .4322 Doanh thu(31-35) -.0965 .16423 1.000 -.5833 .3904 Doanh thu > 35 -.2329 .20354 1.000 -.8362 .3705 Doanh thu (16-20) Doanh thu(10-15) .0228 .11580 1.000 -.3204 .3661 Doanh thu(21-25) .0356 .10101 1.000 -.2639 .3350 Doanh thu(26-30) .0480 .11688 1.000 -.2985 .3945 Doanh thu(31-35) -.0736 .14758 1.000 -.5111 .3639 Doanh thu > 35 -.2100 .19037 1.000 -.7743 .3543 Doanh thu(21-25) Doanh thu(10-15) -.0127 .12407 1.000 -.3805 .3551 Doanh thu (16-20) -.0356 .10101 1.000 -.3350 .2639 93 Doanh thu(26-30) .0124 .12508 1.000 -.3584 .3832 Doanh thu(31-35) -.1092 .15416 1.000 -.5662 .3478 Doanh thu > 35 -.2456 .19551 1.000 -.8251 .3340 Doanh thu(26-30) Doanh thu(10-15) -.0251 .13731 1.000 -.4322 .3819 Doanh thu (16-20) -.0480 .11688 1.000 -.3945 .2985 Doanh thu(21-25) -.0124 .12508 1.000 -.3832 .3584 Doanh thu(31-35) -.1216 .16500 1.000 -.6107 .3675 Doanh thu > 35 -.2580 .20416 1.000 -.8632 .3472 Doanh thu(31-35) Doanh thu(10-15) .0965 .16423 1.000 -.3904 .5833 Doanh thu (16-20) .0736 .14758 1.000 -.3639 .5111 Doanh thu(21-25) .1092 .15416 1.000 -.3478 .5662 Doanh thu(26-30) .1216 .16500 1.000 -.3675 .6107 Doanh thu > 35 -.1364 .22316 1.000 -.7979 .5252 Doanh thu > 35 Doanh thu(10-15) .2329 .20354 1.000 -.3705 .8362 Doanh thu (16-20) .2100 .19037 1.000 -.3543 .7743 Doanh thu(21-25) .2456 .19551 1.000 -.3340 .8251 Doanh thu(26-30) .2580 .20416 1.000 -.3472 .8632 Doanh thu(31-35) .1364 .22316 1.000 -.5252 .7979 * The mean difference is significant at the .05 level. ._.