NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG MẠNG DI ĐỘNG

g người đã tạo điều kiện, động viên, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài này. Đà Nẵng, tháng 5 năm 2008 SV thực hiện Nguyễn Thị Thanh Thủy GIỚI THIỆU 1. Mục tiêu của đề tài: - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trên thị trường mạng di động 2. Phương pháp nghiên cứu: - Thu thập và phân tích các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp. - Phương pháp chính là sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin trực tiếp từ khách hàng. - Phương pháp thống kê bằng sử dụng spss 3. Kết quả thu được: - Thấy được sự tác động của nhân tố sự thỏa mãn của khách hàng, rào cản chuyển đổi và sự thay đổi môi trường đến lòng trung thành khách hàng - Có một số đề xuất và giải pháp nhằm gia tăng lòng trung thành cho mạng di động MobiFone 4. Những hạn chế của đề tài: - Thời gian thực tập và kiến thức có hạn nên đề tài chưa mang tính thực tiễn cao. - Có những hạn chế về tính chính xác khi thu thập dữ liệu sơ cấp, còn thiếu kinh nghiệm trong việc đưa ra các giải pháp. PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.CÁC NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG THỊ TRƯỜNG MẠNG DI ĐỘNG 1. 1. NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG Khái niệm “lòng trung thành” đã được hình thành qua nhiều thế kỷ. Trong thời cổ đại, lão tướng vĩ đại La Mã Roman Empire đã sử dụng lòng trung thành quân đội để chống lại quyền lực chính trị và lật đổ hoàng đế. Napoleon Bonaparte, một trong những vị tướng người pháp nổi tiếng thế kỷ 19, đã đạt được những kết quả thần kì thông qua sự trung thành của các quân lính dưới quyền mình. Bước vào thế kỷ 21, chúng ta có thể thấy các “ vị tướng” như vậy trên thương trường, cố gắng bảo vệ và mở rộng thị trường dựa vào sự trung thành của khách hàng. Lòng trung thành khách hàng đã được công nhận như là một tài sản giá trị để cạnh tranh trên thị trường (Srivasta, Shervani, & Favey, 2000). Đầu tư vào quản lý lòng trung thành khách hàng là rất quan trọng và cần thiết nếu chi phí chuyển đổi sử dụng thấp, bởi vì họ không phải bị ràng buộc bởi các hợp đồng (Shapiro & Vivian, 2000). Khái niệm lòng trung thành khách hàng được phổ biến ở nhiều nền kinh tế trong suốt thập kỉ qua (Lewis, 1997). Các chương trình lòng trung thành khách hàng thường cung cấp cho các hội viên của nó các phần thưởng và các giá trị tăng thêm, từ đó càng làm cho chương trình trở nên gắn bó thân thuộc với khách hàng hơn (Liebermann, 1999). Điều này dẫn đến tăng sự cạnh tranh thu hút khách hàng hơn giữa các công ty trong cùng ngành. Và kết quả là khách hàng sẽ cam kết với nhiều chương trình lòng trung thành khách hàng của nhiều công ty trong cùng lĩnh vực kinh doanh (Passingham, 1998). Chẳng hạn, các khách hàng thường có nhiều thẻ khách hàng thân thiết của nhiều siêu thị khác nhau. Xu hướng của các công ty là tung ra các chương trình về lòng trung thành được xem như là một chiến lược bảo vệ thị phần (Dawkins & Reichheld, 1990) hơn là sử dụng CRM. Đó là lý do vì sao dẫn đến sự tràn ngập các chương trình lòng trung thành. Nếu công ty không tạo ra được sự khác biệt hay những giá trị đặc biệt chỉ một mình có, họ thường sử dụng phung phí các nguồn lực để cố gắng xây dựng lòng trung thành mà kết quả có thể đem lại lợi nhuận hoặc không (Reinartz & Kumar, 2002). Vì vậy, một câu hỏi cấp bách cần đặt ra là- Nên làm gì để xây dựng và bảo vệ lòng trung thành “thực sự”? Đặc biệt, là nơi nào các nỗ lực nghiên cứu nên được đầu tư để tăng cường hành vi trung thành, khuyến khích thái độ trung thành và từ đó tạo ra lợi nhuận? Câu trả lời có thể là xuất phát từ những vấn đề ở mức cơ bản và phổ biển với cách lòng trung thành khách hàng được quản lý và được hiểu bởi công ty. Ví dụ: (a) Lòng trung thành khách hàng được quản lý ở mức độ chung với việc tối thiểu hóa hay không có sự khác biệt trong toàn bộ khách hàng. Nghĩa là, sự khác nhau giữa các khách hàng ( nhân khẩu, hành vi, thái độ v.v…) bị bỏ qua. (b) Sự tương quan quá ít giữa lòng trung thành khách hàng (hành vi trung thành) và lợi nhuận (Reinartz & Kumar, 2002). (c) Hầu hết các chương trình lòng trung thành không được xem xét kỹ và trở nên phi lợi nhuận khi tăng số lượng khách hàng tham gia vào chương trình lòng trung thành. Đó là bởi vì các chương trình lòng trung thành khách hàng của hầu hết các công ty quan tâm lượng chi tiêu hay tần suất sử dụng và không để ý đến lợi nhuận. Bài nghiên cứu Xây dựng và bảo vệ lợi nhuận từ lòng trung thành khách hàng trong thế kỷ 21 của hai tác giả V. Kumar và Denish Shah đã dựa vào các nghiên cứu trước để tìm hiểu các yếu tố quan trọng liên quan đến hành vi và thái độ lòng trung thành của khách hàng. Hơn thế nữa, nghiên cứu còn quan tâm đến mối liên hệ giữa lòng trung thành và lợi nhuận, xem xét mô hình chẳng hạn như giá trị khách hàng lâu dài để đề ra một khung cơ sở lý thuyết xây dựng và bảo vệ cả lòng trung thành và lợi nhuận tại mỗi cấp độ cá nhân. Bài nghiên cứu còn giới thiệu cấu trúc hai phần thưởng cho khách hàng kèm theo khung lý thuyết này.Mục tiêu của bài nghiên cứu là phát triển một khung cơ sở lý thuyết tích hợp cho việc xây dựng và bảo vệ cả hai yếu tố là lòng trung thành và lợi nhuận dựa vào các lý thuyết liên quan và thực tế thị trường. Bài nghiên cứu hy vọng khung cơ sở lý thuyết sẽ làm nền tảng cho những nguyên tắc vượt trội hơn, mới hơn liên quan đến quản lý lòng trung thành khách hàng trong thế kỷ 21. Các tài liệu nghiên cứu về lĩnh vực quản trị marketing trong hơn một thập kỷ qua còn nhấn mạnh đến marketing dịch vụ (Zeithaml, 2000) và marketing quan hệ (Sheth và Parvatiyar, 2002). Hai dòng nghiên cứu này cùng phát triển nhưng không có sự chồng chéo lên nhau, mặc dù marketing quan hệ được nghiên cứu đầu tiên bởi những chuyên gia nghiên cứu về marketing dịch vụ (Berry, 2002) và ngành dịch vụ là nơi hay được các tiến hành nghiên cứu về các mối quan hệ khách hàng ( Bitner, 1995). Thêm vào đó, các chuyên gia nghiên cứu về marketing dịch vụ (Zeithaml et al., 1996) và marketing quan hệ (Morgan và Hunt,1994) đều có chung quan tâm đến các biến phụ thuộc liên quan đến lòng trung thành. Gần đây, một số các nhà nghiên cứu đã cố gắng tìm hiểu bản chất của quan hệ dịch vụ để nghiên cứu kết hợp hai phạm vi này (Garbarino và Johnson, 1999; Gruen et al., 2000; Gwinner et al., 1998; Pritchard et al., 1999). Từ góc độ marketing quan hệ, cam kết của khách hàng được xem như là nhân tố quyết định của việc duy trì khách hàng và lòng trung thành (Gưndlach et al., 1995; Morgan và Hunt, 1994). Các tài liệu marketing chất lượng dịch vụ đều xem chất lượng dịch vụ như là một cấu trúc trung tâm tác động đến lòng trung thành khách hàng (Croin và Taylor, 1992; Zeithaml et al., 1996; Zeithaml, 2000).Với kết quả của các nghiên cứu trên, đã mở ra một cơ hội quan trọng để kết hợp hai trường phái nghiên cứu để xây dựng một cơ sở lý luận tổng quát về các mối quan hệ giữa tổ chức và khách hàng trong ngành dịch vụ. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành trong ngành dịch vụ bán lẻ: có cần cam kết? của Gordon Fullerton ( tháng 4,2004) đã tiến hành xem xét cách mà chất lượng dịch vụ và marketing quan hệ đóng góp vào cơ sở lý luận về lòng trung thành khách hàng trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Câu hỏi chính cần tìm ra trong bài nghiên cứu này là chất lượng dịch vụ và cam kết của khách hàng có phải là yếu tố hàng đầu tác động đến hành vi liên quan đến lòng trung thành khách hàng trong mối quan hệ dịch vụ bán lẻ. Bài nghiên cứu đã đề cập đến cả hai thành phần của lòng trung thành khách trong ngành dịch vụ. Các lý thuyết về chất lượng dịch vụ chỉ ra rằng các đánh giá về chất lượng dịch vụ sẽ là tác động quan trọng đến lòng trung thành trong ngành dịch vụ. Còn các lý thuyết về marketing quan hệ lại nêu ra rằng cam kết khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành khách hàng trong ngành dịch vụ. Ngoài ra, cam kết có một cấu trúc khá phức tạc với hai thành phần, một là nó dựa vào sự liên kết và đồng nhất (cam kết cảm tính) và hai là nó dựa vào sự phụ thuộc và chi phí chuyển đổi (cam kết ràng buộc). Nghiên cứu được tiến hành trên cơ sở mô hình tích hợp giữa dịch vụ và bán lẻ. Nghiên cứu đã tìm ra rằng cam kết cảm tính và cam kết ràng buộc là các yếu tố chính điều chỉnh mối quan hệ chất lượng dịch vụ và lòng trung thành. Cụ thể, cam kết cảm tính với nhà bán lẻ có tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng, trong khi đó cam kết ràng buộc trong marketing quan hệ có ảnh hưởng xấu đến lòng trung thành khách hàng. 1.2. NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH TRONG THỊ TRƯỜNG MẠNG DI ĐỘNG Thị trường mạng di động là một trong các mảng dịch vụ phát triển nhất của ngành viễn thông. Hơn một nửa các cuộc gọi điện thoại được thực hiện trên thế giới là bằng mạng di động. Con số cụ thể được ước tính là hơn 75% vào cuối năm 2003, điều này có nghĩa là điện thoại di động được sử dụng nhiều vượt qua điện thoại cố định trên phạm vi toàn cầu¹. Sự phát triển của thị trường di động không chỉ do sự đột phá về công nghệ không dây mà còn do sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp mạng di động đã giảm sự ràng buộc khách hàng hơn so với việc sử dụng điện thoại cố định. Cũng như nhiều ngành dịch vụ khác, hình thức cạnh tranh trong mạng di động đã thay đổi từ cố gắng đạt được nhiều khách hàng mới sử dụng sang việc duy trì khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng từ đối thủ cạnh tranh. Với sự phát triển nhanh của công nghệ không dây, làm sao để tránh việc rời bỏ mạng và gia tăng lớn nhất có thể lòng trung thành đã trở thành vấn đề quan trọng mà các công ty sử dụng công nghệ không dây quan tâm, tỉ lệ khách hàng thay đổi cao sẽ cho thấy thị trường đó hoạt động rất tốt ². Có khá nhiều bài báo trên các chuyên đề khoa học đề cập đến thị trường mạng động và các mô hình kinh tế phân tích sự thay đổi của khách hàng với sự cạnh tranh khốc liệt của các mạng di động trong việc thu hút thêm khách hàng. Valletti và Cave (1998) đã chỉ sự cạnh tranh tăng nhanh ở thị trường mạng di động của UK và xem xét các chiến lược của các nhà cung cấp mạng, trong khi đó Fullerton (1998) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa cấu trúc thị trường và hoạt động thị trường trong thị trường mạng di động của US. Đặc biệt gần đây là cuốn sách Quy tắc của viễn thông ( Telecommunicatons Policy) vào tháng 2/3 2001 đã tổng hợp hầu hết các bài báo nghiên cứu thị trường viễn thông. Trong đó, có hai nghiên cứu đáng chú ý. Song và Kim (2001) đã đo lường tác động của cấu trúc thị trường mạng di động Hàn Quốc thông qua các phân tích giả thiết, và Choi, Lee, và Chung (2001) đã phân tích các chiến lược kinh doanh của năm nhà cung cấp mạng di động ở Hàn Quốc và đánh giá các chính sách của chính phủ về thị trường mạng di động Hàn Quốc. Gerpott, Rams và Schindler (2001), nghiên cứu mạng di động ở Đức, chỉ ra rằng duy trì khách hàng, lòng trung thành và sự thõa mãn có mối liên quan đến nhau và sự cảm nhận về giá cước cũng như các lợi ích về dịch vụ di dộng có tác động lớn đến duy trì khách hàng. Trong phạm vi nghiên cứu và với trọng tâm nghiên cứu, nội dung bài nghiên cứu cũng giống như nhiều bài nghiên cứu hiện tại, tuy nhiên khi sử ¹ Từ ITU (2000) ² Theo IDC, tỉ lệ khách hàng thay đổi sử dụng mạng di động ít nhất 1 lần trong năm 1998 là 1-3. IDC ước tính năm 2003 có thể tăng 57%, khi sự cạnh tranh tăng lên mạng hơn. IDC còn ước tính các công ty sẽ mất trung bình 676$ khi mất đi một khách hàng trong năm 1998 ( Tạp chí Wall Street (Biên soạn European), ngày 18 tháng 9, 2000). dụng mô hình kinh tế phân tích (mô hình logit), bài nghiên cứu đã phân tích ra hai nhánh quyết định của khách hàng là thay đổi hoặc không, và tiếp tục trung thành hoặc không. Kim và Kwon (2003) nghiên cứu các nhân tố khi khách hàng lựa chọn mạng di động, đã chỉ ra rằng độ rộng phủ sóng tác động đến sự lựa chọn của khách hàng, và các tác tộng tiêu cực của giá cước rẻ từ điện thoại qua internet và tác động của biểu tượng chất lượng. Madden, Savage và Coble- Neal (1999) đã sử dụng các biến chất lượng và nhân khẩu học với mô hình phân tích toán học nhị thức để tìm hiểu khả năng thay đổi của khách hàng trên thị trường ISP Australian. Trong mảng nghiên cứu không thuộc giới hàn lâm, có hai bài báo cáo OFTEL, Hành vi thay đổi của khách hàng ở thị trường viễn thông và Các vấn đề về rào cản thay đổi và chất lượng mạng di động, đã tìm ra sự thay đổi nhà cung cấp mạng di động ở UK. Tuy nhiên, còn ít các bài nghiên cứu, bài báo đề cập đến các mô hình phân tích lý do quyết định thay đổi của khách hàng về mạng di động. Thách thức lớn nhất mà ngành viễn thông phải đối mặt là sự thay đổi của khách hàng sang sử dụng mạng di động khác. Các nhà cung cấp mạng trung bình mất hơn 30 phần trăm khách hàng hàng năm, dẫn đến mất đi các phí thu thút khách hàng đã bỏ ra (Lee, Lee và Feick, 2001, p.35). Chi phí từ việc lập tài khỏan, các chiến dịch quảng cáo và cổ động, chi phí hoạt động để tạo ra dữ liệu cho một khách hàng mới. Vì vậy rất cần thiết đối với các nhà cung cấp di động là phải duy trì được các mối quan hệ với các khách hàng hiện tại, bởi vì lợi nhuận tăng thêm từ các khách hàng có mối quan hệ hợp tác lâu dài (Gerpott, Rams, và Schindler,2001, p.250). Thời gian mối quan hệ với khách hàng càng lâu thì chi phí để duy trì khách hàng hiện tại càng được giảm, dẫn đến lợi nhuận tăng thêm cho công ty. Nghiên cứu của PriceWaterhouseCoopers ở thị trường mạng di động phía Bắc của Mỹ vào năm 2004 đã chỉ ra 60% các nhà cung cấp mạng di động phải mất 11 tháng hoặc hơn mới hòa được vốn. Thêm vào đó, 69% các công ty chỉ cung cấp các hợp đồng một hoặc hai năm (PriceWaterCoopers, 2004). Thêm vào đó, 25% các khách hàng thay đổi sang mạng di động khác khi hợp đồng hết hạn (Mezies,2002, p.FP.10). Vì vậy, nhận diện các yếu tố khiến khách hàng thay đổi mạng di động rất quan trọng nếu công ty muốn bảo vệ lợi nhuận từ khách hàng. Bài nghiên cứu Quyết định thay đổi và lòng trung thành khách hàng ở thị trường di động Hàn Quốc của Hee- Su Kim và Choong- Han Yoon đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự thay đổi của khách hàng cũng như lòng trung thành khách hàng ở thị trường mạng di động Hàn Quốc. Bằng sử dụng mô hình nhị thức logit với cuộc khảo sát 973 ngưới sử dụng trên thị trường mạng di động Hàn Quốc đã chỉ rằng khách hàng thay đổi nhà cung cấp mạng phụ thuộc vào mức độ thõa mãn với các đặc điểm dịch vụ như chất lượng cuộc gọi, giá cước phí, kiểu dáng di động, hình ảnh thương hiệu, cũng như là thu nhập và thời gian sử dụng. Giữa các nhân tố này, hình ảnh thương hiệu và thời gian sử dụng có những tác động đáng chú ý. Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng quan trọng khi kiểm sóat được các yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu như chất lượng cuộc gọi và kiểu dáng máy. Nói một khác, quản lý thương hiệu rất quan trọng đối với mạng di động, trong đó các nguồn lực của tổ chức cần được cam kết một cách độc lập. Điều này cũng có nghĩa là, khi phải đối mặt với sự cạnh tranh cao, thì các nỗ lực xây dựng thương hiệu sẽ giảm được các thay đổi, tăng rào cản di động và giảm được sự cạnh tranh, mà các nhà cung cấp mạng hàng đầu thường có được. Thêm vào đó, đo lường nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng bằng khảo sát ý định giới thiệu mạng di động đang dùng cho người khác, các nhân tố của chất lượng cuộc gọi, kiểu dáng điện thoại và giá trị thương hiệu được đo lường từ các nguồn rõ ràng. Thời gian sử dụng được cho là hạn chế khả năng thay đổi, nhưng nếu không có thì cũng không ảnh hưởng đến lòng trung của những khách hàng sẵn sàng giới thiệu mạng di động đang dùng cho người khác. Vì vậy, sự ràng buộc khách hàng sử dụng có tác động đến những khách hàng hiện taị tuy không phải là khách hàng trung thành- không có ý định giới thiệu mạng di động cho người khác nhưng họ vẫn tiếp tục sử dụng vì chi phí chuyển đổi. Luận văn thạc sĩ: Thị trường mạng di động Canada: Hàng vi thay đổi của khách hàng của Aneeta Sidhu (Đại học Simon Fraser, 2005) cũng đã nghiên cứu nguyên nhân khiến khách hàng thay đổi dựa vào nghiên cứu của Susan Keaveney (1995) trong thị trường dịch vụ cùng với thêm các yếu tố phù hợp với thị trường mạng di động. Trọng tâm của nghiên cứu là nhận ra các nhân tố ảnh hưởng đến lý do dẫn đến hành vi thay đổi của khách hàng. Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng các nhân tố ảnh hưởng này đều nằm trong phạm vi mà nhà cung cấp mạng di động có thể kiểm soát được. Tác nhân quan trọng nhất đến việc lựa chọn mạng di động là sự đáng tin của dịch vụ. Mặc dù, khi gặp sự cố trong dịch vụ, sự không hài lòng của khách hàng có thể giảm bớt bằng việc thông báo và giải thích lý do gây ra sự chậm trễ và cung cấp thời gian hoạt động cụ thể lại cho khách hàng. Hay các nhà cung cấp dich vụ nên bảo đảm dịch vụ luôn được cải tiến công nghệ, không để quá lạc hậu. Nhân tố quan trọng thứ hai với khách hàng Canada là dịch vụ khách hàng, nó bao gồm sự không thuận tiện, mắc lỗi giao tiếp khách hàng, phản hồi khách hàng không tốt. Nhân tố quan trọng thứ ba là giá, giá bao gồm cá phí, thuê bao, tiền phạt và các phí liên quan đến cổ động. Khách hàng có ý địng thay đổi không chỉ vì giá cao mà còn có thể là giá tính không được công bằng. Các vấn đề về đạo đức cũng là nhân tố đáng quan tâm, hành vi được coi là không đạo đức là không trung thực, hoạt động không an toàn hay xảy mâu thuẫn, các phàn nàn phổ biến của khách hàng là nhà cung cấp mạng di động thông báo với mức cước gía rẻ nhưng lại có những chi phí ẩn. Yếu tố thay đổi khách quan cũng nằm trong những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi thay đổi của khách hàng, tuy nó không nằm trong vòng kiểm sóat của nhà cung cấp mạng di động và cả khách hàng, mặc dù yếu tố này không thường xuyên xảy ra. Ví dụ, khi khách hàng chuyển nơi ở, đến một nơi mà độ phủ sóng của mạng di động hiện tại đang dùng không tốt lắm, nên buộc khách hàng phải chuyển sang mạng di động khác. Các nhân tố khác được rút ra bởi tác giả dựa vào kinh nghiệm bản thân về thị trường mạng di động là sự thay đổi nhanh công nghệ, các khách hàng dễ thay đổi, nhà cung cấp mạng di động. Dự đóan ý định thay đổi của khách hàng trong dịch vụ viễn thông: Nghiên cứu các nhân tố dự đoán trong MNP (Mobile Number Portability) của Dong- Hee Shin và Won- Yong Kim khảo sát các rào cản thay đổi dưới MNP ở thị trường mạng di động Mỹ. MNP chính là yêu cầu các nhà cung cấp dịch vụ cho phép các khách hàng được giữ số điện thoại của mình kể cả khi thay đổi mạng di động. MNP được áp dụng ở Mỹ từ năm 2004, tạo ra sự cạnh tranh hơn giữa các nhà cung cấp mạng di động bởi nghiên cứu về chi phí biến đổi đã chỉ ra rằng kháh hàng không muốn thay đổi mạng di động nếu bắt buộc họ phải thay đổi số di động, vì điều này rất bất tiện cũng như mất thêm nhiều chi phí. Nghiên cứu đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi “Ai là người thay đổi và ai không?” và “ Làm thế nào để các rào cản thay đổi tác động đến sự thõa mãn và quyết định sử dụng dưới quy định MNP?”. Mục tiêu của bài nghiên cứu (1) nhận diện các biến ảnh hưởng đến sự thay đổi của khách hàng; (2) tiến hành phân tích tác động của MNP tới sự thay đổi của khách hàng từ đó dự đoán ý định thay đổi bị tác động tùy theo mức độ cảm nhận về chi phí thay đổi và xem các chi phí thay đổi có phải là nhân tố thứ ba giữa sự thõa mãn và duy trì khách hàng- theo như các nghiên cứu có trước; (3) điều tra ảnh hưởng của nhân khẩu đến ý định thay đổi. Bài nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự thõa mãn khách hàng, các rào cản thay đổi nhà cung cấp, và các đặc điểm nhân khẩu đều tác động đến ý định thay đổi mạng di động của khách hàng. Trong đó, nhân tố quyết định nhất chính là rào cản thay đổi. Kết quả nghiên cứu còn chỉ ra rằng nếu sự cảm nhận về rào cản thay đổi là cao, sẽ khiến khách hàng ngại thay đổi mạng di động. Mô hình của bài nghiên cứu: Ý định thay đổi Cảm nhận rào cản thay đổi Thỏa mãn khách hàng Ràng buộc khách hàng Chi phí thay đổi Chất lượng dịch vụ Giá Hình 1: Mô hình tác động đến ý định thay đổi của khách hàng Tầm quan trọng của duy trì khách hàng là ở chỗ các mối quan hệ sẽ giúp công ty tồn tại và phát triển trong tương lai. Khi thị trường phát triển, cạnh tranh trở nên khốc liệt, thì chiến lược “ phòng thủ” cố gắng bảo vệ các khách hàng hiện tại là quan trọng nhất , mở rộng thị trường bằng việc thu hút khách hàng tiềm năng, sẽ giúp công ty bảo đảm lợi nhuận của mình (Fornell, 1992; Ahmad & Buttle, 2002). Luận văn thạc sĩ: Phát triển và kiểm tra mô hình duy trì khách hàng- Nghiên cứu thị trường mạng di động Iran của Kaveh Peighambari (Đại học Kỹ Thuật Lulea) đã phát triển mô hình quyết định đến duy trì khách hàng ở thị trường mạng di động Iran, từ đó xem xét các ảnh hưởng của nó và hy vọng sẽ tăng được sự duy trì khách hàng. Mô hình nghiên cứu đã chỉ ra sự thỏa mãn khách hàng, rào cản thay đổi và tác động của môi trường là các tác động chính đến sự duy trì khách hàng. Trong luận văn này, còn tiến hành đánh giá ba yếu tố trong mô hình này đến thị trường mạng di động Iran. Các câu hỏi nghiên cứu được thảo luận trong luận văn là: Các nhân tố nào quyết định và ảnh hưởng đến duy trì khách hàng trong thị trường mạng di động? Bằng cách nào để phát triển và đánh giá các yếu tố này ở Iran? 2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE Ở ĐÀ NẴNG: 2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: Mô hình nghiên cứu dựa theo mô hình của bài luận văn thạc sĩ Phát triển và kiểm tra mô hình lòng trung thành khách hàng- Nghiên cứu thị trường mạng di động Iran của Kaveh Peighambari để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng và mô hình sẽ được ứng dụng vào thị trường di động của Đà Nẵng nói riêng và Việt Nam nói chung. Mô hình có thể áp dụng phù hợp ở thị trường Đà Nẵng do thị trường mạng di động của Iran có điểm tương đồng là cũng còn khá non trẻ ( Kaveh Peighambari, trang 17) chỉ với ba nhà cung cấp mạng di động. Các nghiên cứu trước xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành chủ yếu là sự thỏa mãn khách hàng và rào cản thay đổi (như Dick & Basu, 1994; Gerpott, Rams, & Schindler, 2001; Lee & Cunningham, 2001). Khách hàng có sự thỏa mãn càng cao thì họ sẽ càng gắn bó với công ty đó. Tuy nhiên, theo một số nghiên cứu, sự thỏa mãn khách hàng, mặc dù có tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng, nhưng không phải là điều kiện đầy đủ, và trong một số trường hợp nó có thể không đem lại các tác động mong muốn. Vì thế, các nhà nghiên cứu đã đề nghị cần phải phân tích thêm các yếu tố ảnh hưởng tiềm tàng khác nữa. Trong phạm vi nghiên cứu này, rào cản thay đổi được đưa ra (Jones, Mothersbaugh, & Betty, 2002). Hơn thế nữa, rào cản thay đổi có vai trò như là một biến thứ ba tác động đến mối quan hệ giữa thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng. Có nhiều nghiên cứu liên qua đến lòng trung thành khách hàng trong ngành viễn thông, họ đã phát triển các mô hình để xác định sự ảnh hưởng khác nhau của các nhân tố đến lòng trung thành. Mô hình chính được phát triển trong các nghiên cứu này là kết quả của mô hình nhân quả thực nghiệm sau: Lòng trung thành khách hàng Rào cản thay đổi Sự thỏa mãn khách hàng Hình 2: Mô hình tác động đến lòng trung thành của các nghiên cứu trước Một nhân tố quan trọng nữa bên cạnh sự thỏa mãn khách hàng và rào cản thay đổi là sự thạy đổi của môi trường- ám chỉ về sự cạnh tranh trên thị trường. Nhà cung cấp mạng di động phải tối đa hóa sự thỏa mãn và rào cản để tăng cường giữ khách hàng. Đặc biệt, nhà cung cấp mạng phải tập trung vào chất lượng dịch vụ và cung cấp các dịch vụ hướng đến khách hàng. Nỗ lực tăng rào cản cũng sẽ xây dựng một mối quan hệ lâu dài. Tuy nhiên, sự thay đổi nhanh chóng của môi trường sẽ làm cho việc giữ khách hàng trở nên khó khăn hơn. Vì thế, nhà cung cấp mạng không chỉ phát triển các chương trình thỏa mãn khách hàng để gia tăng lòng trung thành, mà còn phải lưu ý kèm theo quản lý chi phí thay đổi để giảm hành vi thay đổi, và xem sự thay đổi môi trường như là nhân tố thứ ba ảnh hưởng đến lòng trung thành. Do đó, mô hình được đề xuất như sau: Lòng trung thành khách hàng Sự thay đổi môi trường Rào cản thay đổi Thỏa mãn khách hàng Hình 3: Mô hình tác động lòng trung thành được sử dụng trong nghiên cứu 2.2. LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG: Lòng trung thành khách hàng là một trong những đề tài được quan tâm nghiên cứu nhiều trong lĩnh vực marketing. Trong đó, nội dung chính là tập trung vào việc khách hàng có sẵn sàng thiết lập và duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ và sản phẩm dựa vào sự thỏa mãn của họ (Hirschman, 1970, Day, 1977, Oliver, 1980, Swan, Trawick, & Carroll, 1982, Garfein, 1987, Oliver & Swan, 1989a/b, Anderson, 1998, Bolton, 1998, Jones, Mothersbaugh, & Beatty, 2000, Anderson & Mittal, 2000, Bowman &Narayandas, 2001, Dver, 2001, Homburg & Giering, 2001). Các công ty phải bỏ hàng triệu USD để hiểu và tìm cách ảnh hưởng đến khách hàng- thu hút và khuyến khích khách hàng chi tiêu nhiều hơn. Nhưng để tăng lòng trung thành khách hàng, các công ty phải thực hiện nhiều hơn cả hai mô hình điển hình hiện nay: sự thỏa mãn và sự rời bỏ. Đặc biệt, trong ngành viễn thông, một khi khách hàng quyết định sử dụng một mạng di động, việc duy trì sử dụng lâu dài với nhà cung cấp mạng là rất quan trọng để dẫn đến thành công của công ty trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt hơn trong những ngành khác ( Gerpott et al., 2001, p.249). Oliver (1997, p.392) đã định nghĩa lòng trung thành khách hàng: …là cam kết sâu sắc về việc mua lại hay quay lại sử dụng một cách chắc chắn sản phẩm/dịch vụ trong tương lai, dẫn tới việc mua lặp lại cùng thương hiệu, mặc dù có thể bị ảnh hưởng bởi hòan cảnh và các nỗ lực của đối thủ trên thị trường nhằm dẫn đến hành vi thay đổi. Mối quan hệ kinh doanh có thể được duy trì bảo đảm mà không cần phải tốn nhiều nỗ lực bởi vì khách hàng đã bị ngăn cản bởi rào cản di động nếu thay đổi nhà cung cấp hay không sử dụng một loại dịch vụ nào đó (cf. Herrmann & Johnson, 1999, pp. 585}585; Bliemel & Eggert, 1998, pp. 41}43; Metert, 1998, pp.127}128; Diller, 1996,p.88). Thu hút một khách hàng mới vừa tốn chi phí lại vừa rất khó đối với nhà cung cấp mạng GSM khi số người sử dụng mạng di động đã bảo hòa. Vì vậy, cần phải tin rằng chiến lược marketing căn bản và tốt nhất cho tương lai là cố gắng duy trì khách hàng hiện tại bằng cách tạo ra lòng trung thành và giá trị cao cho khách hàng (Kim et al., 2004, p.146) Một vấn đề quan trọng đối với sự thành công của công ty là khả năng duy trì khách hàng hiện tại và làm cho họ thêm trung thành với thương hiệu (Dekimpe et al., 1997, p.405). Lòng trung thành thể hiện qua việc mua nhiều hơn, với mức giá cao hơn, và tạo ra đựợc danh tiếng cho công ty qua những lời truyền miệng tích cực (Ganesh et al., 2000, p.65). Reichheld và Sasser (1990) và Reichheld (1996) đã nghiên cứu giá trị lâu dài của khách hàng và giá trị của việc xây dựng lòng trung thành khách hàng bằng cách lắng nghe lời than phiền khách hàng, lường trước các hành vi thay đổi, và tìm hiểu nguyên nhân vì sao khách hàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Khách hàng vẫn trung thành nếu họ nhận được các giá trị từ nhà cung cấp. Duy trì khách hàng chính là tiếp tục các hoạt động liên hệ với khách hàng (Cannie, 1994, Naumann, 1994, Heskett et al., 1997, Burgeson, 1998, Clemmet, 1998) Hiểu và biết được vì sao khách hàng rời bỏ công ty là cực kì quan trọng. Khách hàng càng rời bỏ nhiều, doanh thu sẽ càng mất nhiều. Thật khó để khuyến khích khách hàng tiếp tục mối quan hệ trong một môi trường cạnh tranh cao, nhưng duy trì khách hàng hiện tại hiệu quả hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới. Cả công ty và khách hàng đều có lợi từ việc suy trì khách hàng. Không chỉ công ty cần xây dựng và bảo vệ lòng trung thành khách hàng, mà thực sự chính bản thân khách hàng cũng được lợi từ mối quan hệ lâu dài (Zeithaml et al, 1996, p.173). Lợi nhuận từ lòng trung thành khách hàng chính là doanh thu, chi phí hoạt động thấo và chi phí bỏ ra để khách hàng biết đến công ty. Doanh thu tăng lên nhờ vào những lần mua lặp lại. Thêm vào đó, khách hàng sẵn sàng trả nhiều hơn cho công ty vì họ quá quen thuộc với công ty, với nhân viên và cách được phục vụ. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng lòng trung thành khách hàng tăng lên 5% thì lợi nhuận tăng lên đến 85%. Lợi nhuận còn có được từ chi phí hoạt động thấp khi mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người sử dụng trở nên thân thiết, khách hàng sẽ dễ dàng chấp nhận các nỗ lực tiếp thị của công ty và vì thế dễ bán các dịch vụ mới hơn. Hơn thế nữa, khi khách hàng quen thuộc với công ty, khách hàng sẽ có ít câu hỏi thác mắc cũng như các vấn đề trục trặc, nên giảm được chi phí hoạt động. Lợi nhuận còn được tạo ra bởi những lời quảng cáo truyền miệng của các khách hàng thỏa mãn. Những khách hàng này thường giới thiệu cho người thân trong gia đình , bạn bè, và từ đó tăng cường quyết định của họ (Hoffman et al, 1997; Zeithmal et al, 1996). Nhà cung cấp mạng di động trứơc tiên phải đầu tư vào nhận biết thương hiệu, thâm nhập vào thị trường và sau đó là tập trung vào lòng trung thành khách hàng. Nỗ lực bắt đầu từ việc tăng cường vấn đề tài chính với hai yếu tố quan trọng là doanh thu và chi phí, cụ thể là số khách hàng duy trì, số khách hàng mới đạt được và doanh thu trên từng khách hàng duy trì được. Nhiều bài nghiên cứu đã kết luận rằng doanh thu của công ty chính là nền tảng của lòng trung thành (Everitt & Der, 1996); và có mối liên hệ giữa lòng trung thành và lợi nhuận ( Everitt & Der, 1996). Dawkins và Reichheld (1990) là những người đầu tiên phát biểu về tác dộng của lòng trung thành khách hàng, duy trì khách hàng càng nhiều sẽ dẫn đến giá trị khách hàng hiện tại càng cao. Quản trị về lòng trung thành khách hàng vẫn còn được tiếp tục nghiên cứu thảo luận với nhiều điểm nổi bật (Reichheld và Sasser, 1990; Reichheld và Kenny, 1990; Reichehld, 1993, 1994, 1996). Họ đã chứng minh được rằng lòng trung khách hàng sẽ dẫn tới lợi nhuận cao và công ty phải nên tiến hành các chương trình liên quan đến duy trì bảo vệ khách hàng hiện tại. 2.3. SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn khách hàng: Kotler (2000) cho rằng: “ Sự thỏa mãn chính là sự hài lòng hay thất vọng của khách hàng khi họ so sánh những gì nhận được từ sản phẩm với những gì họ mong đợi” Yi (1990) phát biểu: “ Sự thỏa mãn khách hàng chính là cảm nhận chung về đầu ra, đánh giá và thực hiện các hoạt động liên quan đến việc tiêu dùng l._.ại một sản phẩm/ dịch vụ nào đó” Also Hunt (1991) định nghĩa sự thỏa mãn chính là niềm tin của người tiêu dùng rằng họ được phục vụ một cách chu đáo, đáng đồng tiền bát gạo. Sự thỏa mãn sẽ tạo ra sự trung thành cao và những lời truyền miệng tích cực cho công ty. Sự thỏa mãn khách hàng nói chung đều có tác động tích cực vào lòng trung thành trong tất cả các ngành, bao gồm cả dịch vụ viễn thông (Fornell 1992; Everitt et al, 1996). Theo Quy tắc chuỗi thỏa mãn- lợi nhuận (Anderson & Mittal, 2000), cải thiện sản phẩn và dịch vụ sẽ làm tăng sự thỏa mãn, tăng sự thỏa mãn sẽ dẫn đến sự trung thành cáo hơn và tạo ra được lợi nhuận nhiều hơn. Giá trị của sự thỏa mãn là một yếu tố quan trọng trong nhanh dịch vụ như viễn thông. Trong lý thuyết cũng như thực tiễn, các công ty viễn thông nên tập trung vào thỏa mãn khách hàng, vì kết quả của sự thỏa mãn khách hàng là lòng trung thành khách hàng, và côn ty sẽ có đựoc lợi nhuận từ việc tăng tỉ lệ mua lại, khả năng mua lại tiềm tàng, sự chấp nhận trả thêm, những hành vi giới thiệu tích cực và xu hướng thay đổi thấp (Bruhn và Grund, 200, p.1017). Nghiên cứu về thỏa mãn khách hàng có thể cung cấp sự hỗ trợ như sau: Xác định mực độ thỏa mãn và quản lý biết được lý do thỏa mãn hay không thỏa mãn Chỉ ra nên quản lý sự thỏa mãn nào liên quan đến các đối thủ cạnh tranh chính Chỉ ra nên nỗ lực như thế nào để phát triển sự thỏa mãn Tìm ra nguyên nhân vì sao khách hàng lại rời bỏ và phải làm gì để họ ở lại và thiết kế các chương trình trung thành khách hàng; Câu hỏi gần đây gây nhiều tranh cãi là có không mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành. Ví dụ, Gale (1997) đã phát biểu “sự thỏa mãn là không đủ” và Reichheld (1996b, p.58) đã cho rằng rất nhiều tổ chức rơi vào “ cái bẫy của thỏa mãn”- nơi mà các nhà quản lý tập trung vào các thang điểm khảo sát sự thỏa mãn để hiểu được lòng trung thành và vòng đời mua hàng. Một điều đáng chú ý là, dù giới quản trị và nghiên cứu quan tâm đến viêc duy trì và tăng cường mối quan hệ khách hàng/ công ty, nhưng lại rất ít sự quan tâm đến mối quan hệ sự thỏa mãn khách hàng và độ dài mối quan hệ của họ với công ty. Trong các ngành như sức khỏe, bảo hiểm, viễn thông và dịch vụ tài chính, doanh thu từ một cá nhân khách hàng phụ thuộc mạnh mẽ vào mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng. Do đó, giới quản trị và nghiên cứu phải hiểu được tầm quan trọng của sự liên kết giữa thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành bởi vì mối quan hệ giữa thỏa mãn khách hàng và thời gian là rất phức tạp và khó có thể kết luận nếu thiếu kỹ thuật thống kê. Nói chung, sự thỏa mãn khách hàng và trung thành khách hàng có mối quan hệ khá chặt chẽ. Sự thỏa mãn khách hàng giảm thiểu khách hàng thay đổi và tăng cường sự ở lại của khách hàng, vì vậy nó đóng góp rất quan trọng đến lòng trung thành khách hàng (Fornell, 1992; Reichheld, 1996). Hơn thế nữa, trong khi chịu ảnh hưởng của cấu trúc thị trường, lọai khách hàng và cách giải quyết các vấn đề khác nhau của từng cá nhân khách hàng, thì sự kết nối giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành không phải lúc nào cũng rõ ràng, mặc dù nó đóng góp một mối quan hệ tích cực (Fornell, 1992; Soderlund, 1998). Sự thỏa mãn giải thích lòng trung thành như là các ý định dẫn đến hành vi ( như hành vi mua lại hay giới thiệu cho người khác). Ví dụ, Bolton (1998) tìm thấy tác động tích cực của sự thỏa mãn vào độ bền của mối quan hệ với khách hàng sử dụng mạng di động, và Bolton cùng Lemon (1999) chỉ ra được tác động tích cực của sự thỏa mãn vào viêc sử dụng các dịch vụ mạng di dộng cung cấp. Họ còn tìm thấy được các điểm khác biệt lớn trong mối quan hệ sự thỏa mãn- lòng trung thành theo từng đặc điểm khách hàng. Nhà quản trị cần phải hiểu được mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và thời gian duy trì mối quan hệ với khách hàng của nhà cung cấp để nhận diện ra các hành động cụ thể có thể tăng cường duy trì khách hàng và lợi nhuận trong dài hạn. 2.4. RÀO CẢN THAY ĐỔI Rào cản thay đổi chínhh là những khó khăn sẽ gặp phải nếu thay đổi qua nhà cung cấp khác khi khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ hiện tại hay các gánh nặng tài chính, xã hội và tâm lý mà khách hàng sẽ cảm nhận khi thay đổi sang nhà cung cấp mới (Fornell, 1992). Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong mạng di động dấn đến việc tăng cao chất lượng dịch cung cấp để nâng cao được khả năng giữ chân được khách hàng. Fornell (1992) đã thiết lập mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng dựa vào các nhân tố như quy luật thị trường, chi phí chuyển đổi, tài sản thương hiệu, các chương trình lòng trung thành, sở hữu công nghệ, và sự khác biệt sản phẩm tại cấp độ ngành. Một số nhà nghiên cứu đã đề cập đến không chỉ những nhân tố này mà còn thêm một số các nhân tố khác (chẳng hạn các lựa chọn thay thế trên thị trường) được xem xét như rào cản thay đổi (Fornell, 1992; Jones et al., 2000; Julander và Soderlund, 2003). Ranaweera (2003) cũng chỉ ra rằng công ty nên duy trì khách hàng bằng cách gia tăng thêm các giá trị dịch vụ như là tạo thêm rào cản thay đổi (Valenzuela, Pearson et al. 2005). Như định nghĩa của Jones et al (2000), rào cản thay đổi chính là bất cứ nhân tố nào làm khó khăn hay tốn thêm chi phí mà khách hàng sẽ gặp phải nếu thay đổi nhà cung cấp. Đối với các công ty có nhiều khách hàng thay đổi thì rất quan trọng phải biết được tại sao khách hàng ở lại và nên làm gì để khách hàng không rời bỏ nữa ( theo cả cách tích cực và tiêu cực). Và đối với những công ty mong đợi các khách hàng thay đổi tiềm năng (chẳng hạn các công ty mới gia nhập vào ngành) hiểu được lý do khách hàng không thay đổi cũng rất quan trọng, nó giúp ta phát triển các chiến lược để khắc phục các rào cản đó và gia tăng thị trường (Colgate và Lang 2001). Rào cản thay đổi làm khách hàng gặp khó khăn hay tiêu tôn chi phí nếu thay đổi và bao gồm mối quan hệ cá nhân với nàh cung cấp, cảm nhận về chi phí thay đổi, và hấp dẫn của các lựa chọn (A. Jones, L. Mothersbaugh et al. 2000) Chi phí thay đổi chính là chi phí khi thay đổi bao gồm thời gian, tiền bạc và tâm lý (Dick & Basu, 1994), và nó được định nghĩa như sự cảm nhận rủi ro, sự cảm nhận về các mất mát tiềm ẩn của khách hàng khi thay đổi như mất mát về tài chính, các mối quan hệ, xã hội, tâm lý và sự ổn định an toàn (Murray, 1991). Julander và Soderberg (2003) đã đề nghị rằng rào cản thay đổi vừa tích cực vừa tiêu cực. Hirschman (1970) đã giải thích rằng rào cản thay đổi tích cực liên quan đến “ muốn có một mối quan hệ” trong khi đó rào cản thay đổi tiêu cực liên quan đến “ có được một mối quan hệ” Rào cản thay đổi tích cực chính là mức độ của mối quan hệ cá nhân giữa khách hàng và nhà cung cấp (Berry và Parasuraman, 1991; Tumball và Willson, 1989). Mối quan hệ cá nhân này chính là mối quan hệ xã hội và tâm lý thể hiện sự quan tâm, tin cậy, thâm mật và liên lạc (Gremler, 1995). Mối quan hệ này được xây dựng thông qua các lần tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, từ đó tạo ra sự ràng buộc giữa họ và dẫn đến mối quan hệ lâu dài. Các công ty không đơn độc trong việc duy trì mối quan hệ này. Nhiều khách hàng mong muốn được thiết lập, phát triển và tiếp tục mối quan hệ các nhân với một công ty để đem lại giá trị và sự tiện lợi (Gwiner, Gremler, & Bitner, 1998). Vì vậy đầu tư vào mối quan hệ cụ thể giúp gia tăng sự phụ thuộc khách hàng, từ đó tạo ra rào cản thay đổi (Jones, Mothersbaugh, & Betty, 2000). Một mối quan hệ cung cấp nhiều lợi ích cho khách hàng, như lợi ích xã hội (như hiệp hội, sự tôn trọng cá nhân), lợi ích về tâm lý (như giảm lo lắng), lợi ích kinh tế (như giảm giá, tiết kiệm thời gian) và sự cá biệt hóa (như quản lý khách hàng) (Berry, 1995; kim et al., 2004; Peterson, 1995). Gwinner et al (1998) cho rằng cam kết khách hàng chính là thiết lập và phát triển mối quan hệ với một nhà cung cấp để tạo ra các lợi ích vượt trội. Rào cản thay đổi tiêu cực bao gồm: a) Chi phí thay đổi và b) Hấp dẫn của các thay thế hiện tại. Đầu tiên, chi phí thay đổi là cảm nhận của khách hàng về thời gian, tiền bạc và các nỗ lực khi thay đổi nhà cung cấp dịch vụ (Jones et al., 2000). Jones et al. (2002, p.441) định nghĩa chi phí thay đổi như là “ sự cảm nhận về chi phí kinh tế và tâm lý liên quan đến viêc thay đổi sang một nhà cung cấp khác”. Chi phí thay đổi bao gồm chi phí thời gian, nỗ lực và tài chính như là việc làm quen sử dụng sản phẩm mới (Balabanis, Reynols et al.2006). Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng chi phí biến đổi có ảnh hưởng quan trọng đến hoạt động của các công ty trong ngành viễn thông, đặc biệt là hoạt động duy trì khách hàng. Khi chi phí thay đổi giảm hoặc bằng không trong ngành viễn thông, đây là kết quả của toàn cầu hóa và thay đổi các quy luật thị trường, làm thị trường trở nên cạnh tranh gay gắt hơn. Những thay đổi trong môi trường cạnh tranh làm giảm và trong một số trường hợp mất hẳn chi phí chuyển đổi, gây ra nhiều khó khăn hơn cho các nhà cung cấp mạng trong việc duy trì khách hàng. Còn khi các chi phí chuyển đổi xuất hiện hoặc tăng trong ngành viễn thông, đó là kết quả sự của phát triển mạng lưới môi trường, các nhà cung cấp lại có thể tạo ra nhiều chi phí chuyển đổi để gia tăng việc duy trì khách hàng (Hess và Ricant 2002). Các nhà nghiên cứu định nghĩa chi phí chuyển đổi là các chi phí mất mát (loss), chi phí cơ hội(adaptation) và chi phí rời bỏ(move-in). Chi phí mát mát liên quan đến cảm nhận sự mất đi vị trí xã hội khi hủy hợp đồng với nhà cung cấp hiện tại; chi phí cơ hội chính là chhí phí về việc thích nghi như chi phí nghiên cứu và chi phí học cách sử dụng, và chi phí rời bỏ liên quan đến chi phí kinh tế khi chuyển sang một nhà cung cấp mới, như việc mua máy mới hay phí hòa mạng. Hấp dẫn của các lựa chọn chính là sự nổi tiếng, hình ảnh thương hiệu và chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp thay thế, thường được mong đợi là vượt trội hơn và phù hợp hơn so với nhà cung cấp hiện tại. Hấp dẫn của các lựa chọn nhà cung cấp liên quan đến sự khác biệt về dịch vụ và tùy vào tổ chức ngành. Nếu một công ty cung cấp được một dịch vụ khác biệt mà các đổi thủ cạnh tranh khó bắt chước, hoặc chỉ vài đối thủ làm được, thì khách hàng sẽ có xu hướng trung thành hơn (Bendapudi & Berry, 1997). Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, khi không có nhiều đối thủ thay thế, sẽ làm tăng khả năng duy trì mối quan hệ với khách hàng (Jones et al., 2000). Khi khách hàng có một số các lựa chọn nhà cung cấp khác, họ sẽ thay đổi (Jones et al., 2000). Khi xem xét tác động của rào cản thay đổi, Ranaweera và Prabhu (2003) đã kết luận rào cản thay đổi vừa có tác động tích cực đến việc duy trì khách hàng vừa có tác dụng điều hòa đến mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và duy trì khách hàng. Julander và Soderber (2003) chỉ ra rằng rào cản tiêu cực có tác dụng tiêu cực đến sự thỏa mãn và thái độ trung thành, nhưng lại có tác động tích cực đến ý định mua lại. Trong khi đó, rào cản tích cực có tác dụng tích cực đến tất cả các biến (Valenzucla, Pearson et al, 2005). 2.5. SỰ THAY ĐỔI MÔI TRƯỜNG Sự thay đổi môi trường muốn nói đến các thay đổi nhanh chóng và không lường trước được, gia tăng sự không chắc chắn cho các công ty (Ducan, 1972); Dess và Beard, 1984). Sự không chắc chắn là sự khác biệt giữa kế hoạch và nguồn ra, kết quả trong điều kiện giới hạn về thông tin để ra quyết định. Với mức độ không chắc chắn cao của môi trường, các nhà ra quyết định rất khó khăn với một lượng lớn các thông tin cần xử lý (Tushman,1979). Tuy nhiên, điều đó giúp các công ty quen với việc hoạt động dưới một áp lực cao (Waldman et al., 2001). Sự thay đổi môi trường (hay môi trường cạnh tranh) được định nghĩa là môi trường mà trong đó các công ty hoạt động phải cố gắng điều chỉnh tăng hay giảm các tác động của môi trường với một nguồn lực và cách thức hoạt động linh động. Sự thay đổi môi trường ám chỉ đến tần suất thay đổi, không có một quy luật chuẩn nào và tính khó dự đoán của môi trường (Dess & Beard, 1984). Do đó, các công ty trong môi trường như vậy phải thích nghi với sự biến đổi nhanh chóng của môi trường. Các lý thuyết về cạnh tranh đã đề nghị rằng cần có một chiến lược ra quyết định thích hợp. Fredrickson và Mitchell (1984), Fredrickson (1984), Fredrickson và Iaquinto (1989) đã đưa ra các lý thuyết ủng hộ mối quan hệ tiêu cực giữa tính hợp lý của các chiến lược ra quyết định và hoạt động của công ty trong môi trường thay đổi nhanh, và cả mối quan hệ tích cực trong môi trường ổn định. Sự thay đổi của môi trường bao gồm mức độ thay đổi của các yếu tố thị trường, như nhu cầu khách hàng, công nghệ, và cấu trúc cạnh tranh trên thị trường. Thị trường thay đổi nhanh, như mạng di động, ảnh hưởng đến hoạt động của công ty và buộc công ty phải biết điều chỉnh nhanh chóng để có thể tồn tại và phát triển (Jap 1999). Trong một môi trường thay đổi nhanh chóng, với sự thay đổi thường xuyên của nhu cầu khách hàng, công nghệ, và cách thức kinh doanh khiến các công ty phải thay đổi sản phẩm và dịch vụ liên tục để cạnh tranh. Sự thay thế, trong một môi trường ít thay đổi, nhu cầu khách hàng khá ổn định, và vì vậy không phải điều chỉnh sản phẩm hay dịch vụ thường xuyên. Khả năng quản lý là cần thiết để công ty có thể nhạy cảm hơn với thông tin thị trường, và phản ứng được với sự thay đổi môi trường, và có sự điều chỉnh liên tục. Keats và Hitt (1988) cho rằng sự thay đổi liên quan đến quá trình hoạt động. Paine và Anderson (1977) đề nghị rằng các công ty trong môi trường không chắc chắn phải có các chiến lược đổi mới sáng tạo. Ở những thị trường ít thay đổi, có quy luật rõ ràng, thì môi trường ảnh hưởng đến hoạt động của công ty mạnh hơn so với chiến lược của công ty (Fruhan, 1972a, b; Posner, 1975) (W. McArthur và C. Nystrom 1991). Sự thay đổi nhanh chóng của môi trường có thể tạo ra ảnh hưởng đến mục tiêu thoả mãn khách hàng của công ty. Chẳng hạn, khả năng đáp ứng và phục vụ nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng với sự thành công của công ty trong môi trường thay đổi thường xuyên. Vì vậy, công ty sẽ tập trung vào phát triển các hoạt động nhận diện và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó bảo đảm được sự cạnh tranh tốt. Hơn thế nữa, việc hiểu được sự thay đổi nhanh chóng của môi trường có sự tác động tích cực đến việc công ty tập trung vào khách hàng hơn, công ty sẽ cố gắng giảm thiểu thấp nhất sự không chắc chắn và tập trung vào các phân đoạn thị trường quan trọng (Davis et al., 1991). Trong môi trường ổn định, nhóm khách hàng cũng như nhu cầu không thay đổi thường xuyên, chỉ cần sử dụng một chút ít về marketing mix cũng đã thoả mãn được khách hàng, do đó tập trung vào khách hàng rất yếu (Singh và Appiah- Adu 1998). Các đặc điểm khác biệt của quản lý chiến lược nhấn mạnh vào môi trường cạnh tranh của các công ty (e.g. Chadler, 1962; Child, 1972; D' aveni, 1994; Poter, 1980). Sự thay đổi môi trường là sản phẩm của những nỗ lực tăng cường hoạt động tại một thời điểm nào đó. Nó bao gồm sự mở rộng qui mô và số lượng doanh nghiệp, tiến bộ khoa học kỹ thuật và các thay đổi này dần dần lan truyền tác động khắp cả ngành. Các nghiên cứu trước đây đã sử dụng rất nhiều phương pháp để đo lường cấu trúc thay đổi của môi trường. Ví dụ, Tosi, Aldag, và Storey (1973) và Bourgeois (1985) sử dụng các biến trong doanh thu thuần, ROE, và đổi mới công nghệ. Dess và Beard (1984) đã sử dụng một thang đo với nhiều mức độ để đo lường các thành phần trong môi trường cạnh tranh. Và trong bài nghiên cứu này, sẽ dựa theo lý thuyết của Aldrich’s (1979) về các thành phần trong môi trường, sử dụng phương pháp cấp độ ngành để chỉ ra cấu trúc của sự thay đổi, sự phức tạp. Môi trường của công ty được chia thành ba phần: khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công nghệ ( Jaworski và Kohli 1993) Các phương pháp đo lường về cấu trúc thay đổi môi trường đánh giá theo mức độ thay đổi của: các nhóm khách hàng và nhóm khách hàng mục tiêu, tỉ lệ sản phẩm/ dịch vụ trở nên lỗi thời, bản chất của chiến lược và hành động cạnh tranh, và công nghệ của một ngành (Singh và Appiah- Adu 1998). PHẦN 2:THƯƠNG HIỆU MOBIFONE VÀ TRUNG TÂM DI ĐỘNG KHU VỰC III 2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE VÀ TRUNG TÂM DI ĐỘNG KHU VỰC III 2.1.1. GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE: 2.1.1.1.Lịch sử hình thành: Công ty Thông tin di động (Vietnam Mobile Telecom Services Company - VMS) là doanh nghiệp Nhà nước hạng một trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam (VNPT). Được thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993, VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GSM 900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di động Việt Nam. Lĩnh vực hoạt động chính của MobiFone là tổ chức thiết kế xây dựng, phát triển mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động có công nghệ, kỹ thuật tiên tiến hiện đại và kinh doanh dịch vụ thông tin di động công nghệ GSM 900/1800 trên toàn quốc. Đến nay, sau 154 năm phát triển và trưởng thành, MobiFone đã trở thành mạng điện thoại di động lớn nhất Việt Nam với hơn 8.5 triệu thuê bao, hơn 2.500 trạm phát sóng và 4.200 cửa hàng, đại lý  cùng hệ thống 15.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc (tính đến 31/3/2007). MobiFone được bình chọn ba năm liên tiếp (2005, 2006 và 2007) là mạng điện thoại di động được ưa chuộng nhất và là 1 trong 20 doanh nghiệp lớn nhất Việt nam do UNDP khảo sát, là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ  thông tin di động duy nhất nằm trong bảng xếp hạng Top 20 doanh nghiệp lớn nhất Việt nam này. 2.1.1.2. Văn hóa MobiFone: Đến với MobiFone, khách hàng và đối tác sẽ cảm nhận được văn hóa MobiFone. Nét văn hóa này được hình thành từ các nguyên tắc cơ bản: - Dịch vụ chất lượng cao - Lịch sự và vui vẻ - Lắng nghe và hợp tác - Nhanh chóng và chính xác - Tận tụy và sáng tạo 2.1.1.3.Tám cam kết của MobiFone với khách hàng Mong muốn khách hàng luôn thoải mái và hài lòng khi sử dụng dịch vụ MobiFone, mỗi thành viên của MobiFone cam kết: Đón tiếp mỗi khách hàng với lời chào, cử chỉ, nụ cười, ánh mắt thân thiện. Nếu có thể, gọi tên khách hàng; Lắng nghe và phục vụ khách hàng với thái độ tôn trọng; Cố gắng tìm hiểu và dự đoán nhu cầu của khách hàng nhằm đáp ứng hơn những mong đợi của khách hàng; Cung cấp thông tin đúng về tất cả các dịch vụ, sản phẩm của MobiFone và trả lời nhanh chóng, chính xác các câu hỏi của khách hàng; Khi khách hàng có yêu cầu hoặc gặp khó khăn về sử dụng dịch vụ, chúng ta phải có trách nhiệm trước khách hàng và giải quyết hoàn chỉnh các yêu cầu đó cho đến khi khách hàng hài lòng; Giữ lời hứa và trung thực; Đích thân xin lỗi khách hàng khi khách hàng không hài lòng với dịch vụ của chúng ta, cho dù chúng ta có lỗi hay không. Cảm ơn khách hàng và khuyến khích khách hàng đóng góp ý kiến về việc cung cấp dịch vụ MobiFone. 2.1.1.4. Logo: Để làm mới hình ảnh của thương hiệu, MobiFone đã quyết định thay đổi logo của mình, cho phù hợp và ý nghĩa hơn. Logo cũ của MobiFone. MobiFone ra mắt hệ thống nhận diện thương hiệu mới, dựa trên sự kết hợp giữa màu xanh và màu đỏ. Màu xanh truyền thống của mạng 090/093 vẫn được giữ nguyên, thêm hậu tố "fone" với màu đỏ, tượng trưng cho hạnh phúc, thịnh vượng và may mắn của người sử dụng. MobiFone coi dấu chấm trên chữ i màu đỏ tạo điểm nhấn cho logo nhìn về mặt tổng thể. 2.1.1.5. Sản phẩm và dịch vụ tiện ích của MobiFone: Mobifone có 5 sản phẩm chính là: 1.MobiGold: là tên gọi dịch vụ thuê bao trả sau của MobiFone, với nhiều dịch vụ tiện ích miễn phí chỉ dành riêng cho thuê bao MobiGold như: Dịch vụ tra cứu thông tin MobiFoneInfo, Dịch vụ thông báo cuộc gọi nhỡ…Và các chương trình như Chương trình chúc mừng sinh nhật, Thay SIM dung lượng cao miễn phí áp dụng cho các khách hàng lâu năm, khách hàng sẽ nhận được thư mời hoặc tin nhắn về chương trình, Chương trình tặng quà cho khách hàng đặc biệt định kỳ MobiFone sẽ tổ chức trao tặng quà cho những khách hàng đặc biệt có nhiều đóng góp cho MobiFone. 2.MobiCard: là dịch vụ thông tin di động trả trước đầu tiên được VMS- MobiFone giới thiệu tại Việt Nam. Để sử dụng dịch vụ MobiCard cần mua bộ trọn gói ban đầu MobiCard ( gồm thẻ Sim MobiCard và thẻ MobiCard). Những dịch vụ của MobiCard như: hiện thị số thuê bao gọi đến, nhắn tin ngắn, gọi quốc tế, danh bạ điện thoại… 3.Mobi4u: là dịch vụ thông tin di động trả tiền trước, thuê bao ngày giúp khách hàng liên lạc với mức cước thấp nhất và thời gian sử dụng dài nhất.Khi gọi đi hoặc nhắn tin, cước cuộc gọi sẽ được tự động trừ từ số tiền đã nạp trong tài khoản. Vào đầu mỗi ngày, hệ thống sẽ tự động trừ một khoản cước ngày trong tài khoản. Khi số tiền trong tài khoản sắp hết, hệ thống sẽ tự động thông báo . Chỉ cần nạp thêm tiền vào tài khoản bằng thẻ cào Mobi4U. 4.MobiPlay: dịch vụ trả tiền trước, dùng để nhắn tin và nhận cuộc gọi, có tất cả các đặc điểm của thuê bao trả trước.Không cước hoà mạng, không cước ngày hoặc cước thuê bao tháng, luôn biết được số tiền trong tài khoản, chi tiêu hợp lý với túi tiền của bạn, dễ dàng chuyển đổi hình thức sử dụng sang MobiCard hoặc Mobi4U ( và ngược lại) 5.MobiQ: gói cước mới với loại hình dịch vụ di động trả tiền trước, không tính cước thuê bao và hòa mạng. Tên gọi MobiQ bao gồm 2 thành phần: Tiền tố Mobi là tiền tố mang đặc trưng riêng cho các gói cước của MobiFone và hậu tố Q theo cách phát âm tiếng Anh là "Kiu", xuất phát từ từ gốc tiếng Anh: "Cute", có ý nghĩa là: dễ thương, duyên dáng, xinh xắn.Gói cước mới được thiết kế nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu có những đặc điểm sau: nhu cầu sử dụng SMS cao, khách hàng có nhu cầu duy trì liên lạc trong thời gian dài. Trong đó, bao gồm thông tin di động trả trước và thông tin di động trả sau, MobiFone cung cấp rất nhiều dịch vụ tiện ích như: Tra cứu thông tin chứng khoán,GPRS, Dịch vụ Mobi Info ,Super SIM ,Dịch vụ thông báo cuộc gọi nhỡ (Missed Call Alert) ,Dịch vụ Nhạc chuông cho người gọi - FunRing ,Có thể nhanh chóng có được những thông tin hữu ích về bản tin trong nước, quốc tế, bản tin thể thao, thời tiết, kết quả xổ số… chỉ cần soạn tin nhắn theo và gửi tới 9222.Dịch vụ USSD " Live Score" dịch vụ Thông tin bóng đá trực tuyến qua tin nhắn … 2.2. GIỚI THIỆU VỀ TRUNG TÂM DI ĐỘNG III 2.2.1.Quá trình phát triển của Trung tâm thông tin di động khu vực III Trung tâm di động III là một trong bốn Trung tâm thong tin di động phụ thuộc vào Công ty Thông tin di động. Khi mới thành lập, Trung tâm thông tin di động khu vực III bắt đầu hoạt động với 10 BTS và phủ sóng được 5 tỉnh, thành phố: Đà Nẵng, Thừa Thiên Huế, Bình Định, Quảng Trị, Khánh Hoà. Trung tâm III đã trở thành đơn vị đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động tiêu chuẩn GSM 900 (hệ thống thông tin di động tiêu chuẩn Châu Âu) tại Miền Trung và Tây Nguyên. Năm 1996, mạng lưới MobiFone tại miền Trung và Tây nguyên tiếp tục được mở rộng đến tỉnh Quảng Nam. Cũng lúc đó, bộ phận chăm sóc khách hàng tại Đà Nẵng được thành lập, cùng với sự ra đời của Trung tâm trả lời khách hàng 145, giải quyết các thắc mắc của khách hàng. Năm 1997, 22 trạm phát sóng được đưa vào hoạt động với các thiết bị đo, hiệu chỉnh nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, phủ sóng khắp 11/11 tỉnh Miền Trung. Hằng trăm các cửa hàng, đại lý, điểm bán hàng và đội ngũ bán hàng trực tiếp được thành lập. Các dịch vụ gia tăng đa dạng như: dịch vụ giữ và chờ cuộc gọi, hiển thị, cầm hiển thị số thuê bao gọi đến…hoạt động chăm sóc khách hàng có những bước phát triển mới. Để mở rộng vùng phục vụ cho khách hàng của MobiFone và cung cấp dịch vụ co khách hàng nước ngoài đến Vịêt Nam, Trung tâm đã đưa vào khai thác dịch vụ Roaming quốc tế. Dịch vụ đưa vào khai thác nhằm tăng khả năng phục vụ và nhằm tưng doanh thu từ những khoản thu của khách hàng quốc tế sử dụng dịch vụ MobiFone mà không cần đăng ký thuê bao. Hiện nay công ty VMS nói chung và trung tâm di động Khu vực III đã tiến hành đăng ký kết hợp đồng Roaming với các đối tác của các nước: Đài Loan, Hồng Kông, Singapore, Thái Lan, Campuchia… 10/ 1999, dịch vụ thông tin di động trả trước Mobi Card chính thức được cung cấp tại Việt Nam. Số lượng thuê bao mới tăng lên nhanh chóng. MobiFone trở thành nhà khai thác triển khai dịch vụ này tại miền Trung và Tây Nguyên, dịch vụ tin nhắn ngắn (SMS) cũng được thử nghiệm để đưa vào khai thác. Số thuê bao đã lên đến con số 10000. Việc xây dựng Trung tâm thông tin di động khu vực III hoàn tất với trụ sở tại 263 Nguyễn Văn Linh- Đà Nẵng. Mạng MobiFone tiếp tục được nâng cao với các dich vụ mới như: Wap, MobiChat, MobiMail…các hoạt động bán hàng và chăm sóc khách hàng tiếp tục được đẩy mạnh phát triển mạng lưới nhanh. Đặc biệt, 12/2002 MobiFone được UKAS và BVQI cấp chứng chỉ hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001- 2000. Năm 2003, trên thị trường dịch vụ điện thoại di động đã xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới gia nhập ngành, công ty đã đưa vào khai thác sử dụng dịch vụ Mobi4U và Mobiplay. Các sản phẩm mới này góp phần đa dạng hoá loại hình sản phẩm, tăng doanh thu, phát triển thuê bao. Số trạm thu phát sóng tại Miền Trung và Tây Nguyên đã lên 98 trạm. Năm 2004, số thuê bao phát triển đã lớn hơn tổng số thuê bao phát triển 8 năm trước. Trung tâm tiếp tục lắp đặt 63 trạm phát sóng, 3 tổng đài BSC tại Đà Nẵng và Nha Trang, nâng tổng số trạm lên 161 tại Miền Trung và Tây Nguyên. Năm 2004, Trung tâm vinh dự đón nhận Huân chương lao động hạng III của Nhà nước trao tặng về hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ sản xuất kinh doanh giai đoạn 1999- 2003. Đến nay, mạng MobiFone tại Miền Trung và Tây Nguyên được đánh giá là mạng di động lớn nhất và uy tín nhất, vùng phủ sóng rộng nhất, chất lượng sóng tốt nhất. Tính đến đầu năm 2008 hiện nay Trung tâm có 927 trạm thu phát sóng, và số thuê bao trả sau là 117.503, số thuê bao trả trước là 2.149.514. 2.2.2.Chức năng , nhiệm vụ, mục tiêu và cơ cấu tổ chức của Trung tâm thông tin di động Khu vực III Theo quyết định số: 2113/QĐ-TC ngày 20/12/1996 của Giám đốc công ty Thông tin di động qui định về chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Trung tâm Thông tin di động Khu vực III như sau: Chức năng: -Tổ chức xây dựng, quản lý vận hành khai thác mạng lưới dịch vụ thông tin di động bao gồm cả nhắn tin toàn khu vực Miền Trung và Tây Nguyên để kinh doanh và phục vụ theo quy hoạch, kế hoạch và phương hướng phát triển của công ty giao. Nhiệm vụ: -Sử dụng các hiệu quả các nguồn lực của công ty giao cho trung tâm quản lý nhằm phát triển sản xuất kinh doanh, bảo tồn và phát triển phần vốn và các nguồn lực khác đã được giao. -Đăng ký kinh doanh và kinh doanh đúng danh mục ngành nghề đã đăng ký -Chịu trách nhiệm trước công ty về kết quả hoạt động, chịu trách nhiệm trước khách hàng và pháp luật về sản phẩm dịch vụ do trung tâm thực hiện. -Phối hợp tạo điều kiện thuận lợi về mọi mặt cho các đơn vị khác trong toàn công ty để đạt được mục tiêu kế hoạch chung về kinh doanh, phục vụ của công ty. -Thực hiện xây dựng nhiệm vụ sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ phục vụ quốc phòng, an ninh, phòng chống thiên tai, các hoạt động công ích do công ty giao. -Chấp hành các điều lệ, quy trình, quy phạm tiêu chuẩn kỹ thuật giá và chính sách giá cảu Nhà nước, Tổng công ty, công ty đưa ra. -Quản lý mạng lưới phủ sóng tại khu vực Miền Trung- Tổ chức hệ thống bán hàng và tiếp thị (bán hàng & Marketing) nhằm tăng số lượng thuê bao ở miền Trung tăng doanh thu cho công ty. -Tổ chức hệ thống thu cước điện thoại di đôngj tại các tỉnh Miền Trung. -Tổ chức hệ thống bảo hành và chăm sóc khách hàng tại khu vực miền Trung. -Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng trong khu vực để đề ra các chính sách chiến lược kinh doanh thích hợp cho Trung tâm. - Đào tạo đội ngũ bán hàng kỹ thuật, và quản lý có năng lực làm việc một cách hiệu quả trong môi trường kinh doanh. -Cải thiện và nâng cao đời sống vật chất, tinh thần của CBCNV trong Trung tâm, đồng thời giải quyết các vấn đề kinh tế, xã hội có liên quan. Mục tiêu: Trên cơ sở nguồn lực của công ty, nắm bắt nguyện vọng và mong đợi khách hàng, lãnh đạo công ty thông tin di động đã cân nhắc và xác định: chính sách chất lượng là kim chỉ nam cho mọi họat động của công ty như sau: “không ngừng cải tiến chát lượng dịch vụ thông tin di động do Công ty cung cấp bao gồm: chất lượng mạng lưới, dịch vụ bán hàng và dịch vụ sau khi bán, nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng và đảm bảo cung cấp các dịch vụ sau khi bán, nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng và đảm bảo cung cấp các dịch vụ theo đúng cam kết”. Để thực hiện tốt các chính sách đó, Trung tâm thông tin di động khu vực III đã xây dựng mục tiêu chất lượng cho đơn vị mình, cụ thể như sau: - Mở rộng và nâng cấp chất lượng mạng lưới: đưa vào phát sóng toàn bộ các trạm BTS tại khu vực miền Trung. -Tăng tỷ lệ thành công thiết lập cuộc gọi một cách tốt nhất. -Giảm tỷ lệ khiếu nại cấp cơ sở đến mức thấp nhất. 2.2.3.Cơ cấu tổ chức: Hình 4 : Sơ đồ tổ chức của Trung tâm di động III Giám đốc trung tâm Phó giám đốc tài chính Phó giám đốc kỹ thuật Phòng TCHC Phòng KTTKTC Phòng CSKH Phòng KHBH&M Phòng KHKT Phòng THTC Phòng QLĐTXD Phòng GSM Phòng TTCP Đội thu cước Đội bán hàng Các cửa hàng Với cơ cấu như trên, cho phép Giám đốc Trung tâm được sự hỗ trợ trực tiếp từ các bộ phận chức năng về các lĩnh vực chuyên môn trong việc ra quyết định, hướng dẫn, và kiểm tra việc thực hiện. Mỗi bộ phận thực hiện chức năng riêng, cho phép phát huy trình độ chuyên môn của nhân viên. Tuy nhiên, cơ cấu này cũng gây khó khăn trong việc liên hệ, phối hợp, trao đổi kinh nghiệm giữa các phòng ban. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban Giám đốc: là người điều hành chung, chịu trách nhiệm trước công ty về mọi mặt hoạt động của Trung tâm, chịu trách nhiệm trước các cơ quan chính quyền, pháp luật trên địa bàn hoạt động, chịu trách nhiệm chính về công tác tài chính, công tác tổ chức và quản trị kinh doanh. Phó Giám đốc kỹ thuật: hỗ trợ cho Giám đốc, được phân công chịu trách nhiệm chính về mạng kỹ thuật viễn thông, đảm bảo hoạt động an toàn mạng lưới và các lĩnh vực kỹ thuật khác như tin học, tính cước của Trung tâm… Phó Giám đốc Tài chính: giúp việc cho Giám đốc, được phân công chịu trách nhiệm chính về kế hoạch tài chính, sản xuất kinh doanh, thanh toán cước phí, xử lí nợ đọng. Phòng kế hoạch, bán hàng và Marketing: Tham mưu cho Giám đốc về công ty kế hoạch, sản xuất kinh doanh, tiếp thị. Kết hợp với các phòng ban khác nắm bắt tình._. những người quen nên sử dụng mạng di động tôi đang dùng Tôi rất trung thành với mạng di động hiện tại Tôi luôn nói những điểm tốt của mạng di động đang dùng cho người khác Mối quan hệ với mạng di động hiện tại rất quan trọng với tôi Sự thay đổi môi trường Tôi thấy có sự khác biệt giữa các mạng di động 0,923 Các mạng di động đang tiếp tục giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ mới Sự thỏa mãn của khách hàng Mức độ thỏa mãn nhìn chung với mạng di động bạn đang sử dụng. 0,921 Mức độ thỏa mãn với dịch vụ của mạng di động hiện tại Mức độ thỏa mãn với khuyến mãi, phần thưởng của mạng di động hiện tại Anh (chị) sẽ giới thiệu mạng di động đang dùng với bạn bè và người quen như thế nào? Bảng 1: Các thang đo lường Nhân tố Cronbach’s Alpha Rào cản chuyển đổi 0,952 Sự thay đổi môi trường 0,923 Sự thỏa mãn khách hàng 0,931 Lòng trung thành 0,925 Bảng 2: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha Theo Nunnally (1978) đề nghị rằng các nhân tố nên có giá trị Cronbach’s Alpha trên 0.70. Bảng 1 và 2 cho thấy các nhân tố đều có độ tin cậy Cronbach’s Alpha trên 0,7, điều này có nghĩa là các nhân tố có độ tin cậy cao bảo đảm. Sử dụng phận tích nhân tố để tạo ra các nhân tố mới đại diện để thực hiện hồi quy, kiểm tra các mối quan hệ của ba nhân tố Rào cản chuyển đổi, Sự thay đổi môi trường, Sự thỏa mãn với nhân tố Lòng trung thành. Nhân tố Thang đo Nhân tố Rào cản chuyển đổi Sự thỏa mãn Sự thay đổi môi trường Rào cản chuyển đổi MQH1 0,777 0,198 0,142 MQH2 0,741 0,357 0,046 MQH3 0,741 0,166 0,59 MQH4 0,828 0,154 0,127 MQH5 0,740 0,362 0,029 MQH6 0,666 0,400 0,073 CP1 0,737 0,095 0,214 CP2 0,791 0,137 0,241 CP3 0,752 0,183 0,218 CP4 0,785 0,275 0,132 LC1 0,646 0,387 0,061 LC2 0,719 0,236 0,111 LC3 0,672 0,310 0,020 LC4 0,732 0,362 0,55 Sự thay đổi môi trường MT1 -0,162 -0,170 -0,918 MT2 -0,200 -0,101 -0,935 Sự thõa mãn STM1 0,229 0,882 0,130 STM2 0,258 0,878 0,131 STM3 0,379 0,762 0,072 STM4 0,266 0,872 0,101 Bảng 3: Phân tích nhân tố đã được rotated theo kiểu Varimax. 3.3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: 3.3.1. PHÂN TÍCH MÔ TẢ: Nghiên cứu được tiến hành với 200 bảng câu hỏi, thu thập trên phạm vi thành phố Đà Nẵng. Kết quả cho thấy có 51% là nữ và 49% là nam. Độ tuổi chính trong mẫu được khảo sát là từ 20 đến 30 tuổi, với 67%. Các kết quả khác sẽ được biểu diễn trong bảng 4. Trình độ học vấn của các đáp viên chủ yếu là Đại học với phần trăm là 56%. Các đáp viên sử dụng mạng MobiFone được khảo sát nhiều nhất với 64,5%. Kết quả còn cho thấy 31,5% các đáp viên trả lời là đã từng thay đổi sử dụng mạng di động. Số lượng Phần trăm Giới tính Nam 98 49 Nữ 102 51 Tuổi Dưới 20 23 11,5 20-30 134 78,5 30-40 14 85,5 40-50 11 91 50-60 18 9 Trình độ học vấn Dưới cấp 3 17 8,5 Cấp 3 19 9,5 Trung cấp 19 9,5 Cao đẳng 27 13,5 Đại học 112 56 Trên đại học 6 3 Sử dụng mạng di động MobiFone 129 64,5 Vinafone 16 8 EVN 3 1,5 Viettel 36 18 S-fone 11 5,5 HT moblie 5 2,5 Thời gian sử dụng Dưới 1 năm 31 15,5 1-2 năm 55 27,5 2-3 năm 53 26,5 Từ 3 năm trở lên 61 30,5 Đã từng thay đổi mạng di động Có 63 31,5 Không 137 68,5 Bảng 4: Kết quả mô tả Biểu đồ mô tả: Hình 5: Giới tính Hình 6: Tuổi Hình 7: Trình độ học vấn Hình 8: Mạng di động sử dụng Hình 9: Thời gian sử dụng mạng di động Hình 10: Đã từng thay đổi mạng di động 3.3.2. PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI: Mô hình nghiên cứu như đã được giới thiệu ở cơ sở lý luận, các nhân tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành là sự thỏa mãn khách hàng, rào cản chuyển đổi và sự thay đổi của môi trường. Lòng trung thành Sự thỏa mãn Sự thay đổi môi trường Rào cản chuyển đổi Trong ba nhân tố này, thì nhân tố môi trường có tác động tiêu cực đến lòng trung thành và hai nhân tố còn lại có tác động tích cực. Theo đó, ta có 3 giả thiết: (H1) Sự thỏa mãn tác động tích cực đến lòng trung thành (H2) Rào cản chuyển đổi tác động tích cực đến lòng trung thành. (H3) Sự thay đổi môi trường tác động tiêu cực đến lòng trung thành. Sử dụng phân tích hồi quy bội, ta có kết quả R2 = 0,781 với mô hình gồm 3 nhấn tố độc lập và một nhân tố phụ thuộc là Lòng trung thành. Điều này có nghĩa là ba nhân tố Sự thỏa mãn của khách hàng, Rào cản chuyển đổi và Sự thay đổi môi trường gải thích được 78,1% đối với Lòng trung thành của khách hàng. R2 cho thấy mô hình nghiên cứu với ba nhân tố độc lập giải thích rõ ràng và dự đoán được Lòng trung thành. Theo kết quả bảng Anova, F=233,058 và p-value = 0,000 nên ta có thể khẳng định có tồn tại mô hình hay tồn tại mối quan hệ giữa ba nhân tố Sự thỏa mãn khách hàng, rào cản chuyển đổi, Sự thỏa mãn khách hàng với nhân tố Lòng trung thành khách hàng. b1 t p-value Sự thay đổi môi trường-> Lòng trung thành -0,248 -5,663 0,000 Rào cản chuyển đổi-> Lòng trung thành 0,531 14,019 0,000 Sự thỏa mãn của khách hàng-> Lòng trung thành 0,479 12,440 0,000 Bảng 5: Phân tích hồi quy Từ bảng 5, với 3 giá trị t của ba nhân tố và p-value ta có thể khẳng định mối quan hệ giữa các nhân tố với hệ số b1 của ba nhân tố. Đồng thời, với kết quả trên cũng chứng minh ba giả thuyết trên là đúng. Sự thỏa mãn của khách hàng tác động tích cực đến Lòng trung thành khách hàng (b1= 0,479, t= 12,440) với p< 0,01, cho thấy H1 được chứng minh là hoàn toàn đúng. Tương tự, Rào cản chuyển đổi cũng có tác động tích cực đến Lòng trung thành khách hàng (b1= 0,531, t= 14,019) và là nhân tố có tác động mạnh nhất dến Lòng trung thành giữa ba nhân tố, do đó giả thuyết H2 đã được chứng minh là chính xác với p<0,01. Cuối cùng, nhân tố sự thay đổi môi trường cũng được chứng minh là đúng theo kết quả phân tích. Kết quả cho thấy rằng Sự thay đổi môi trường có tác động tiêu cực đến Lòng trung thành khách hàng (b1= -0,248, t= -5,663), và đây cũng là nhân tố có tác động yếu nhất đến Lòng trung thành so với hai nhân tố kia. Ta có phương trình hồi quy: Y= 0,060- 0,248 X1+ 0,531X2+ 0,479X3+ e Kết quả hồi quy được biểu diễn: Lòng trung thành R2= 0,781 -0,248 (-5,663) 0,479 (12,440) 0,531 (14,019) Rào cản chuyển đổi Sự thỏa mãn của khách hàng Sự thay đổi của môi trường Hình 11: Kết quả mô hình tác động lòng trung thành Nói tóm lại, trong ba nhân tố Sự thỏa mãn của khách hàng, rào cản chuyển đổi và Sự thay đổi của môi trường thì Rào cản chuyển đổi có tác động tích cực mạnh đến Lòng trung thành hơn hai nhân tố còn lại. Ba giả thuyết đặt ra đã được kiểm tra và chứng minh. 3.4. KẾT LUẬN VÀ ĐỂ NGHỊ GIẢI PHÁP: 3.4.1. KẾT LUẬN: Theo mục tiêu của bài nghiên cứu là tìm ra chiến lược cho nhà cung cấp mạng di động MobiFone nâng cao được lòng trung thành của khách hàng, nên việc nhận diện các yếu tố ảnh hưởng và quyết định đến lòng trung thành khách hàng là rất quan trọng. Theo đó, các giả thuyết đặt ra đã được chứng minh và kết luận. Trong bài nghiên cứu này, ba nhân tố được đề ra để xem xét ảnh hưởng đến Lòng trung thành là: Sự thỏa mãn của khách hàng, Rào cản chuyển đổi (bao gồm chi phí chuyển đổi, Mối quan hệ với khách hàng, và Hấp dẫn của các lựa chọn). Sau khi thu thập dữ liệu và tiến hành phân tích dựa trên cơ sở lý luận, kết quả đã được đưa ra. Đầu tiên, kết quả cho thấy Rào cản chuyển đổi có tác động mạnh nhất và tích cực đến Lòng trung thành khách hàng và theo sau là Sự thỏa mãn của khách hàng. Thêm vào đó, Sự thay đổi của môi trường có tác động tiêu cực đến Lòng trung thành của khách hàng. Môi trường càng thay đổi nhanh và nhiều, thì càng khó giữ khách hàng lại với công ty hơn. 3.4.2. ĐỀ NGHỊ GIẢI PHÁP: 3.4.2.1. CÁC NHÀ CUNG CẤP MẠNG DI ĐỘNG Ở VIỆT NAM: Trước khi đề ra giải pháp cho công ty MobiFone, cần xem xét các đối thủ cạnh tranh cung cấp mạng di động với MobiFone. Trên thị trường mạng di động Việt Nam hiện nay, có 6 nhà cung cấp mạng di động, trong đó có 1 mạng di động CDMA là S-fone, HT-mobile mới chuyển từ mạng di động CDMA sang GMS, còn lại là 4 mạng di động GMS là Vinafone, MobiFone, Viettel và EVN. Trong đó, đối thủ cạnh tranh chủ yếu của MobiFone là Viettel và VinaFone. Đây là ba mạng di động đưa ra các chương trình khuyến mãi nhầm thu hút khách hàng lẫn nhau. Còn ba đối thủ còn lại do sinh sau đẻ muộn, nên tiềm lực và tốc độ phát triển còn yếu. Mạng Điểm mạnh Điểm yếu Vinaphone + Vùng phủ sóng rộng, chất lượng mạng mạng ổn định, rộng rãi. + Cơ sở hạ tầng và nguồn nhân lực dồi dào. + Gía cước cao. + Hình thức khuyến mãi ít. + Quảng cáo chưa thật hấp dẫn, chưa lôi cuốn người xem. MobiFone + Vùng phủ sóng mạnh nhờ nâng cấp và lắp mới thêm các trạm thu phát sóng. + Mở các chương trình khuyến mãi mới dành cho thuê bao trả sau, thuê bao trả trước. + Cung cấp dịch vụ chuyển vùng quốc tế đối với các thuê bao di động trả trước. + Vẫn xảy ra tình trạng nghẽn mạng. + Giá cước cao. S-Fone + Nhiều hình thức khuyến mãi mới. + Đặc biệt ra gói cước trả trước mới forever với đặc điểm không giới hạn thời hạn gọi và thời hạn nghe + Nâng cấp các hệ thống để cung cấp dịch vụ GTGT, các hình thức giải trí trên ĐTDĐ + Mạng lưới phân phối chưa được rộng rãi. + Cơ sở hạ tầng chưa dồi dào. Viettel + Các hình thức khuyến mãi hấp dẫn + Cách tính cước phù hợp với túi tiền của người sử dụng. + Chất lượng mạng đôi lúc còn nghẽn. EVN + Tiềm lực kinh tế mạnh + Chất lượng mạng chưa tốt + Hoạt động Marketing kém HT-Mobile + Hoạt động Marketing khá tốt + Chất lượng mạng chưa tốt + Tính giá cước chưa hợp lý Bảng 6: Các nhà cung cấp mạng di động Bảng 6 cho thấy được các điểm mạnh và điểm yếu của các nhà cung cấp mạng di động ở Việt Nam. Theo đó, ta có thể thấy MobiFone có nhược điểm lớn nhất đó là giá cước còn cao, dẫn đến việc duy trì khách hàng gặp nhiều khó khăn so với các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là đối với nhà cung cấp mạng di động Viettel. Bên cạnh đó, MobiFone có ưu điểm vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh đó là chất lượng mạng di động nhờ được đầu tư đúng hướng và có hiệu quả, thể hiện vùng phủ song nhiều và mạnh, mở rộng ra cả quốc tế. 3.4.2.2. GIẢI PHÁP ĐƯỢC RÚT RA TỪ NGHIÊN CỨU: Từ kết quả của nghiên cứu, các nhà cung cấp mạng di động muốn nâng cao lòng trung thành của khách hàng thì trước tiên phải tối đa hóa Sự thỏa mãn của khách hàng và Rào cản chuyển đổi. Nhà cung cấp mạng di động phải tập trung vào chất lượng dịch vụ và cung cấp cho khách hàng các dịch vụ hướng đến khách hàng, nghĩa là những dịch vụ nào khách hàng cần và muốn được phục vụ, để gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Đồng thời, để nỗ lực gia tăng rào cản chuyển đổi, nhà cung cấp mạng di động cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng bằng việc đầu tư nhiều hơn vào quản lý quan hệ khách hàng. Bên cạnh đó, nhà cung cấp mạng di động phải nhận ra và dự đoán mức độ thay đổi của môi trường, từ đó tìm ra phương hướng hoạt động cho phù hợp với môi trường, nâng cao được khả năng cạnh tranh trên thị trường trong hiện tại và tương lai. Khi nhà cung cấp mạng di động kiểm soát được các thay đổi của môi trường, họ sẽ tạo ra được lợi thế về cạnh tranh hơn các đối thủ của mình. Hơn nữa, nhân tố tác động nổi bật đến Rào cản chuyển đổi chính là chi phí chuyển đổi, như là chi phí phải mất (loss cost), chi chuyển rời bỏ (move-in cost), mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng, hấp dẫn của các lựa chọn. Các nhà cung cấp mạng di động nên tiếp tục phát triển các chương trình khuyến mãi, phần thưởng cho khách hàng. Cần chú ý là mối quan hệ giữa nhà cung cấp mạng di động và khách hàng, hấp dẫn của các sản phẩm và dịch vụ trong một thị trường cạnh tranh là các nhân tố để gìn giữ khách hàng. Ngoài ra, các nhà cung cấp mạng di động cần phải tăng cao chi phí chuyển đổi để tăng giá trị khách hàng lâu dài (customer lifetime value) và Lòng trung thành khách hàng, phát triển và thực hiện các chiến lược marketing tập trung vào mối quan hệ để tăng cường mối quan hệ với khách hàng, đồng thời cố gắng cải thiện dịch vụ của mình trở nên hấp dẫn hơn so với các đối thủ cạnh tranh. 3.4.2.3. ĐỀ NGHỊ MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO MOBIFONE: Từ thực tế của mạng di động MobiFone, thị trường viễn thông Việt Nam và từ kết quả nghiên cứu, em xin đưa ra một số giải pháp dành cho nhà cung cấp di động MobiFone. Theo kết quả nghiên cứu cho thấy, cả ba nhân tố: Sự thỏa mãn khách hàng, Rào cản chuyển đổi và Sự thay đổi môi trường đều có tác động đến Lòng trung thành khách hàng. Tuy nhiên, Rào cản chuyển đổi có tác động mạng nhất đến Lòng trung thành của khách hàng. Rào cản chuyển đổi bao gồm chi phí chuyển đổi, mối quan hệ với khách hàng, và hấp dẫn của các lựa chọn. Trong khi đó, một thực tế của MobiFone là giá cước còn cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là so với Viettel- đối thủ cạnh tranh đáng chú ý nhất. Do đó, đối với MobiFone để gia tăng rào cản chuyển đổi đối với khách hàng, MobiFone nên đưa ra cách tính giá cước cạnh tranh hơn, để trước tiên là duy trì khách hàng và tiếp theo là thu hút thêm được khách hàng mới. Gia tăng mối quan hệ với khách hàng cũng là điểm mà mạng di động MobiFone nên chú ý. Để có thể cải thiện tốt mối quan hệ với khách hàng, trước tiên MobiFone phải quản lý tốt được các khách hàng của mình. Giải pháp tốt nhất với MobiFone là nên đẩy mạnh việc khuyến khích khách hàng sử dụng thuê bao trả sau. Với thuê bao trả sau, khách hàng sẽ có nhiều ràng buộc với nhà cung cấp mạng di động hơn và nhà cung cấp mạng cũng dễ dàng chăm sóc khách hàng tốt hơn. Vì vậy, MobiFone nên đẩy mạng các chương trình khuyến mãi, thu hút khách hàng chuyển sang và tham gia sử dụng thuê bao trả sau. Cuối cùng,yếu tố môi trường là nhân tố mà MobiFone cần cân nhắc đến gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Hiện nay, nhu cầu sử dụng mạng di động ở Việt Nam đã có nhiều thay đổi dưới tác động của tốc độ phát triển công nghệ và kinh tế, người sử dụng di động không chỉ có nhu cầu đơn thuần là nghe và nói liên lạc nữa, mà họ đòi hỏi nhiều hơn thế nữa như lướt web, hỗ trợ công việc, giải trí…Do đó, MobiFone cần đẩy mạng việc phát triển công nghệ, chất lượng dịch vụ để đón đầu sự thay đổi môi trường, tránh rơi vào thế bị động, nâng cao khả năng phòng thủ và cạnh tranh. 3.4.2.4.MỘT SỐ GIỚI HẠN CỦA BÀI NGHIÊN CỨU Bài nghiên cứu chỉ mới tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành là Rào cản chuyển đổi, Sự thỏa mãn của khách hàng, và Sự thay đổi của môi trường trên thị trường di động Việt Nam. Trên thực tế, một số nhân tố khác nữa ảnh hưởng đến Lòng trung thành khách hàng chưa được đề cập trong nghiên cứu như đặc điểm nhân khẩu của khách hàng, vòng đời sử dụng, cách sử dụng mạng đi động của khách hàng… Tương tự, nghiên cứu chưa quan tâm đến mối quan hệ lẫn nhau giữa các nhân tố tác động đến lòng trung thành. Thêm vào đó, để nghiên cứu tốt hơn các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, cần phải so sánh với các dịch vụ liên lạc khác và với các ngành dịch vụ công nghệ khác. LỜI KẾT Thị trường mạng di động Việt Nam ngày càng trở nên cạnh tranh do tác động của nhiều yếu tố. Điều này buộc các nhà cung cấp mạng di động phải quan tâm đến vấn đề lòng trung thành của khách hàng. Thách thức đối với các mạng di động không chỉ là thu hút thêm khách hàng mới mà khó khăn hơn là phải giữ được khách hàng hiện tại của mình. Với kết quả nghiên cứu rút ra, các nhà cung cấp mạng di động phải chú ý đến sự thỏa mãn của khách hàng, sự thay đổi nhanh chóng của môi trường và đặc biệt là các rào cản chuyển đổi của khách hàng. Với mạng di động MobiFone, từ nghiên cứu và thực tế, em cho rằng mạng cần phải gia tăng hơn nữa rào cản chuyển đổi của khách hàng bằng nhiều chiến lược như chiến lược giá, CRM, phát triển thuê bao trả sau…để có thể gia tăng lòng trung thành khách hàng và không phải chạy đua theo các chương trình khuyến mãi không có điểm dừng như hiện nay. Là một sinh viên với kiến thức còn có phần hạn chế nên luận văn tốt nghiệp của tôi không tránh khỏi những thiếu sót như tính chính xác khi thu thập dữ liệu sơ cấp chưa cao, còn thiếu kinh nghiệm trong việc đưa ra các giải pháp. Tôi kính mong sự đóng góp ý kiến của quý Thầy Cô trong khoa Quản trị kinh doanh, của các anh chị và ban lãnh đạo Trung tâm di động khu vực III, của bạn bè để chuyên đề được hoàn thiện hơn TÀI LIỆU THAM KHẢO Building and sustaining profitable customer loyalty for 21 st century- V. Kumar, Denish Shah (2004) The service quality- Loyalty relationship in retail services: does commitment matter?- Gordon Fullerton (2004) Determinants of subscriber churn and customer loyalty in the Korean mobile telephony market- Hee- Su Kim, Chong- Han Yoon (2004) Forecasting customer switching intention in mobile service: An exploratory study of predictive factors in mobile number portability- Dong-Hee Shin, Won-Yong Kim.(2007) Luận văn thạc sĩ Developing and testing a Model for Explaining Customer Retention Formation- Kaveh Peighambari.(2007) Luận văn thạc sĩ Customer switching behaviour -Aneeta Sidhu (2002). Sách Quản trị Marketing ( PGS. TS Lê Thế Giới, T.S.Nguyễn Xuân Lãn- Nhà Xuất Bản giáo dục, 1999) Sách Nghiên cứu Marketing- lý thuyết và ứng dụng (PGS. TS Lê Thế Giới,T.S. Nguyễn Xuân Lãn, Th.s Nguyễn Công Tuấn, Th.s. Lê Văn Huy, Th.s. Nguyễn thị Bích Thủy, Nhà xuất bản Thống Kê, 2006). Sách Quản trị Marketing trong doanh nghiệp (TS. Trương Đình Chiến, Nhà xuất bản thống kê, 2002) www.mobifone.com.vn www.vneconomy.com.vn www.vnexpress.com www.vnpt.com.vn www.vinafone.com.vn PHỤC LỤC A: PHIẾU ĐIỀU TRA Xin chào anh (chị), tôi là Nguyễn Thị Thanh Thủy, sinh viên khoa Quản trị kinh doanh chuyên ngành marketing, trường Đại học Kinh tế- Đà Nẵng. Hiện tôi đang thực hiện đề tài tốt nghiệp liên quan đến mạng di động. Rất mong sự đóng góp của anh (chị) vào nghiên cứu này bằng cách trả lời những câu hỏi sau. Các số liệu thu thập trong Bảng câu hỏi này chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu và chỉ được công bố dưới dạng thống kê, mọi thông tin về anh (chị) sẽ được cam kết giữ bí mật. Xin cảm ơn anh (chị). Xin vui lòng cho biết một số thông tin về cá nhân anh/chị: Giới tính: £ Nam £ Nữ Tuổi: £ Dưới 20 £ 20-30 tuổi £ 30-40 tuổi £ 40-50 tuổi £ 50-60 tuổi Trình độ học vấn: £ Dưới cấp 3 £ Cấp 3 £ Trung cấp £ Cao đẳng £ Đại học £ Trên đại học 1. Anh (chị) hiện đang sử dụng mạng di động: £ Mobifone £ Vinafone £ EVN £ Viettel £ S- fone £ H-T moblie 2. Thời gian anh (chị) sử dụng mạng di động này: £ Dưới 1 năm £ Từ 1-2 năm £ Từ 2-3 năm £ Từ 3 năm trở lên 3. Anh (chị) đã từng thay đổi mạng di động trước đây chưa? £ Có £ Không 4. Anh (chị) hãy cho biết mức độ đồng ý của mình về mối quan hệ của mình với nhà cung cấp mạng di động hiện tại: Rất đồng ý Đồng ý Khá đồng ý Trung lâp Khá không đồng ý Không đồng ý Rất không đồng ý Tôi cảm thấy có ràng buộc giữa nhà cung cấp và tôi 1 2 3 4 5 6 7 Tôi đã và đang phát triển mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung cấp mạng di động 1 2 3 4 5 6 7 Tôi sẽ phá vỡ các điều khỏan hợp đồng với nhà cung cấp mạng di động nếu tôi thay đổi mạng di động khác. 1 2 3 4 5 6 7 Tôi sẽ mất mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung cấp mạng di động nếu thay đổi mạng di động khác 1 2 3 4 5 6 7 Tôi thích hình ảnh trong công chúng của mạng di động 1 2 3 4 5 6 7 Mạng di động tôi đang dùng rất quan tâm đến khách hàng 1 2 3 4 5 6 7 5. Anh (chị) hãy cho biết mức độ đồng ý của mình về các chi phí phải mất sau đây nếu thay đổi mạng di động: Rất đồng ý Đồng ý Khá đồng ý Trung lập Khá không đồng ý Không đồng ý Rất không đồng ý Nhìn chung khi thay đổi sang mạng di động mới sẽ rất khó khăn, phức tạp 1 2 3 4 5 6 7 Tôi phải mất nhiều tiền khi thay đổi từ mạng di động hiện tại sang mạng di động khác 1 2 3 4 5 6 7 Tôi phải mất nhiều thời gian khi thay đổi từ mạng di động hiện tại sang mạng di động khác 1 2 3 4 5 6 7 Giá cước của các mạng di động khác cao hơn mạng di động tôi đang dùng 1 2 3 4 5 6 7 6. Anh (chị) hãy cho biết mức độ đồng ý của mình về các ý kiến lựa chọn mạng di động. Rất đồng ý Đồng ý Khá đồng ý Trung lâp Khá khồn đồng ý Không đồng ý Rất không đồng ý Tôi tin tưởng mạng di động đang dùng hơn các mạng di động khác 1 2 3 4 5 6 7 Tôi ghét phải dành thời gian để tìm mạng di động mới 1 2 3 4 5 6 7 Tôi ghét phải đăng kí lại sang mạng di động khác 1 2 3 4 5 6 7 Tôi không chắc về chất lượng dịch vụ của mạng di động khác cung cấp cho tôi 1 2 3 4 5 6 7 7. Anh (chị) hãy cho biết mức độ đồng ý của mình về lòng trung thành với mạng di động hiện tại. Rất đồng ý Đồng ý Khá đồng ý Trung lâp Khá không đồng ý Không đồng ý Rất không đồng ý Nếu bây giờ cần dịch vụ di động, mạng di động đang dùng là sự lựa chọn đầu tiên 1 2 3 4 5 6 7 Tôi vẫn tiếp tục sử dụng mạng di động hiện tại trong tương lai 1 2 3 4 5 6 7 Tôi khuyến khích bạn bè và những người quen nên sử dụng mạng di động tôi đang dùng 1 2 3 4 5 6 7 Tôi rất trung thành với mạng di động hiện tại 1 2 3 4 5 6 7 Tôi luôn nói những điểm tốt của mạng di động đang dùng cho người khác 1 2 3 4 5 6 7 Mối quan hệ với mạng di động hiện tại rất quan trọng với tôi 1 2 3 4 5 6 7 8. Anh (chị) hãy cho biết mức độ đồng ý của mình về các câu phát biểu sau: Rất đồng ý Đồng ý Khá đồng ý Trung lâp Khá không đồng ý Không đồng ý Rất không đồng ý Tôi thấy có sự khác biệt giữa các mạng di động 1 2 3 4 5 6 7 Các mạng di động đang tiếp tục giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ mới 1 2 3 4 5 6 7 9. Anh (chị) hãy cho biết mức độ thỏa mãn của mình với mạng di động hiện tại: Rất hài lòng Hài lòng Khá hài lòng Trung lâp Khá không hài lòng Không hài lòng Rất không hài lòng Mức độ thỏa mãn nhìn chung với mạng di động bạn đang sử dụng? 1 2 3 4 5 6 7 Tôi…………với dịch vụ của mạng di động hiện tại 1 2 3 4 5 6 7 Tôi………..với các khuyến mãi, phần thưởng của mạng di động hiện tại 1 2 3 4 5 6 7 10. Anh (chị) hãy lựa chọn một đáp áp phù hợp vào chỗ trống Rất tốt Tốt Khá tốt Trung lâp Khá không tốt Không tốt Rất không tốt Anh (chị) sẽ giới thiệu mạng di động đang dùng với bạn bè và người quen là……… 1 2 3 4 5 6 7 PHỤC LỤC B: PHÂN TÍCH MÔ TẢ Gioi tinh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nam 98 49.0 49.0 49.0 Nu 102 51.0 51.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Tuoi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Duoi 20 23 11.5 11.5 11.5 20-30 tuoi 134 67.0 67.0 78.5 30-40 tuoi 14 7.0 7.0 85.5 40-50 tuoi 11 5.5 5.5 91.0 50-60 tuoi 18 9.0 9.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Trinh do hoc van Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Duoi cap 3 17 8.5 8.5 8.5 Cap 3 19 9.5 9.5 18.0 Trung cap 19 9.5 9.5 27.5 Cao dang 27 13.5 13.5 41.0 Dai hoc 112 56.0 56.0 97.0 Tren dai hoc 6 3.0 3.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Su dung mang di dong Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Mobifone 129 64.5 64.5 64.5 vina 16 8.0 8.0 72.5 EVN 3 1.5 1.5 74.0 Viettel 36 18.0 18.0 92.0 S-fone 11 5.5 5.5 97.5 HT moblie 5 2.5 2.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Thoi gian dung mang di dong Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid duoi 1 nam 31 15.5 15.5 15.5 tu 1-2 nam 55 27.5 27.5 43.0 tu 2-3 nam 53 26.5 26.5 69.5 tu 3 nam tro len 61 30.5 30.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Da tung thay doi mang di dong Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 63 31.5 31.5 31.5 khong 137 68.5 68.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY +MỐI QUAN HỆ: Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items .909 .914 6 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted MQH1 13.7100 58.096 .801 .647 .885 MQH2 14.1000 62.030 .798 .664 .885 MQH3 13.8850 60.565 .719 .559 .898 MQH4 13.5050 56.513 .786 .650 .888 MQH5 14.4550 68.219 .766 .632 .895 MQH6 14.4200 67.511 .681 .537 .902 + CHI PHÍ Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items .912 .912 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CP1 9.8400 36.869 .769 .616 .897 CP2 9.3550 33.104 .868 .767 .862 CP3 9.6100 35.526 .820 .710 .880 CP4 9.3850 35.977 .748 .610 .905 + HẤP DẪN CỦA CÁC LỰA CHỌN Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items .866 .866 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted LC2 7.8550 23.130 .615 .443 .867 LC4 7.3900 17.988 .752 .620 .816 LC5 7.7000 19.638 .754 .638 .813 LC6 7.5050 19.186 .759 .599 .810 + LÒNG TRUNG THÀNH Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items .925 .928 6 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted LTT1 12.0800 40.255 .731 .623 .918 LTT2 12.3000 42.312 .757 .645 .918 LTT3 11.8850 37.931 .806 .651 .908 LTT4 11.8800 37.383 .828 .695 .905 LTT5 11.6150 35.766 .835 .730 .904 LTT6 11.4650 35.235 .791 .698 .912 + MÔI TRƯỜNG Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items .923 .924 2 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted MT1 2.8100 2.456 .858 .736 .(a) MT2 2.8900 2.299 .858 .736 .(a) a The value is negative due to a negative average covariance among items. This violates reliability model assumptions. You may want to check item codings. + SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items .921 .931 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted STM1 7.3900 13.365 .851 .778 .891 STM2 7.2700 12.570 .857 .763 .885 STM3 6.9600 11.034 .770 .606 .931 STM4 7.2850 13.029 .856 .746 .887 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ Component Matrix(a) Component 1 2 3 MQH1 .783 -.223 .026 MQH2 .811 -.067 .129 MQH3 .719 -.232 .097 MQH4 .801 -.286 .044 MQH5 .808 -.062 .146 MQH6 .775 .008 .093 CP1 .713 -.292 -.064 CP2 .785 -.282 -.076 CP3 .771 -.223 -.055 CP4 .826 -.161 .045 LC2 .749 .007 .100 LC4 .746 -.161 .049 LC5 .724 -.073 .137 LC6 .807 -.059 .119 MT1 -.415 -.062 .850 MT2 -.417 .017 .866 STM1 .657 .645 .008 STM2 .680 .627 .012 STM3 .712 .465 .079 STM4 .678 .618 .042 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 3 components extracted. Rotated Component Matrix(a) Component 1 2 3 MQH1 .777 .198 .142 MQH2 .741 .357 .046 MQH3 .741 .166 .059 MQH4 .828 .154 .127 MQH5 .740 .362 .029 MQH6 .666 .400 .073 CP1 .737 .095 .214 CP2 .791 .137 .241 CP3 .752 .183 .218 CP4 .785 .275 .132 LC2 .646 .387 .061 LC4 .719 .236 .111 LC5 .672 .310 .020 LC6 .732 .362 .055 MT1 -.162 -.170 -.918 MT2 -.200 -.101 -.935 STM1 .229 .882 .130 STM2 .258 .878 .131 STM3 .379 .762 .072 STM4 .266 .872 .101 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 5 iterations. Component Matrix(a) Component 1 LTT1 .820 LTT2 .836 LTT3 .868 LTT4 .886 LTT5 .884 LTT6 .853 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. Rotated Component Matrix(a) a Only one component was extracted. The solution cannot be rotated. PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI Variables Entered/Removed(a) Model Variables Entered Variables Removed Method 1 MT . Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter = .100). 2 RAOCAN . Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter = .100). 3 STM . Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter = .100). a Dependent Variable: LTT Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .680(a) .462 .460 .73503768 2 .780(b) .608 .604 .62912530 3 .884(c) .781 .778 .47149042 a Predictors: (Constant), MT b Predictors: (Constant), MT, RAOCAN c Predictors: (Constant), MT, RAOCAN, STM ANOVA(d) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 92.024 1 92.024 170.327 .000(a) Residual 106.976 198 .540 Total 199.000 199 2 Regression 121.028 2 60.514 152.890 .000(b) Residual 77.972 197 .396 Total 199.000 199 3 Regression 155.429 3 51.810 233.058 .000(c) Residual 43.571 196 .222 Total 199.000 199 a Predictors: (Constant), MT b Predictors: (Constant), MT, RAOCAN c Predictors: (Constant), MT, RAOCAN, STM d Dependent Variable: LTT Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta B Std. Error 1 (Constant) .169 .054 3.151 .002 MT -.701 .054 -.680 -13.051 .000 2 (Constant) .125 .046 2.704 .007 MT -.518 .051 -.503 -10.220 .000 RAOCAN .421 .049 .421 8.560 .000 3 (Constant) .060 .035 1.707 .089 MT -.248 .044 -.240 -5.663 .000 RAOCAN .531 .038 .531 14.019 .000 STM .479 .039 .479 12.440 .000 a Dependent Variable: LTT MỤC LỤC MỤC LỤC HÌNH VẼ Hình 1: Mô hình tác động đến ý định thay đổi của khách hàng 12 Hình 2: Mô hình tác động đến lòng trung thành của các nghiên cứu trước 14 MỤC LỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Phân tích nhân tố đã được rotated theo kiểu Varimax. 55 ._.