NGHIÊN CỨU CÁC BIẾN SỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á

ng thành là một tài sản rất quan trọng của họ. Việc sử dụng thẻ ATM ngày nay đang được phổ biến mở rộng, nó không chỉ đem lại sự thuận lợi cho khách hàng trong việc cất giữ, sử dụng tiền mặt của mình mà nó còn là phương tiện để các công ty trả lương. Trình độ dân trí ngày càng cao, mọi người nhận ra sự tiện dụng, an toàn và linh hoạt của thẻ, do đó nhu cầu sử dụng cao. Số sinh viên Việt Nam du học ngày càng nhiều, người Việt Nam ra nước ngoài và người nước ngoài vào Việt Nam (du lịch, công tác, hội nghị) liên tục tăng... Ngân hàng đang đẩy mạnh hệ thống ATM trên toàn quốc để thu hút lượng khách hàng lớn, thu hút nguồn vốn kinh doanh và quảng bá hình ảnh của ngân hàng mình. Nhiều ngân hàng khác có nhiều chính sách để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ATM của họ như lãi suất, sự thuận tiện, mạng lưới phân bố, các điều kiện tín dụng khác…Nhưng thực tế thì chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng mới lớn hơn rất nhiều so với chi phí để giữ khách hàng và điều quan trọng ở đây là ngân hàng phải có được các khách hàng trung thành. Đó là lý do khiến em thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á” Mục đích cuối cùng của nghiên cứu này là tìm ra những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM, từ đó tìm cách cải thiện nâng cao lòng trung thành của họ. CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG I. TỔNG QUAN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1. Định nghĩa lòng trung thành Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi (Pritchard, Howard). Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng. Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lai sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu or đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi(Oliver, 1999,p.34) Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi. Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty. Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung thành giả mạo.(dick &basu 1994). Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các công ty nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành. (Journal of Retailing80 (2004)317–330) 2. Phân loại khách hàng theo lòng trung thành Ta có thể phân loại khách hàng theo yếu tố lòng trung thành gồm các loại: không trung thành, trung thành, hoặc cuồng tín? Hầu hết các nhà bán lẻ, nếu họ trung thực với chính mình, sẽ đánh giá khách hàng của họ là không trung thành. Khách hàng cuồng tín là loại khách hàng rất nhiệt tình, ủng hộ cuồng nhiệt. khách hàng này tạo ra một khoảng lợi nhuận cho công ty mà bạn không thể tưởng. Nhưng để tạo ra khách hàng này là điều không thực. Nếu phần lớn khách hàng của bạn mua những thứ theo ý thích (sự kích thích) của họ, như thuốc lá và thoả mãn nhu cầu hàng hoá từ bạn sau đó họ dĩ nhiên được xem xét là trung thành. Sự trung thành có nghĩa là gắn chặt với bạn cho dù các đối thủ cạnh tranh có thể giá thấp hơn một vài cent so với bạn và có nhiều sự thu hút từ chương trình marketing thường xuyên (“frequency” program). Con đường đúng đắn để khách hàng trung thành là thông qua trái tim chứ không phải là ví tiền (Terry McKenna, NPN, National Petroleum News; Mar 2007). 3. Lợi ích của lòng trung thành khách hàng Lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với công ty. Theo nghiên cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho công ty, và tỷ lệ lợinhuận cho khuynh hướng tăng theo lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở công ty nhiều hơn, họ đề xuất ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ cho công ty, nói tốt về công ty và sản phẩm của công ty,chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người cạh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá, mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại. Lòng trung thành được coi là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận công ty, việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp công ty phát triển bền vững hơn. Chính vì những điều trên việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ công ty nào. Muốn tồn tại và phát triển lâu dài được cần phải có những khách hàng trung thành. Làm thế nào để giành phần thắng trong một cuộc chơi toàn cầu mà bạn không thể là người ngoài cuộc”. Chắc hẳn đây sẽ là những câu hỏi khiến không ít các chủ doanh nghiệp phải đau đầu, nhất là trong bối cảnh hiện tại. Tuy nhiên, khi đặt ra những vấn đề đó, nhiều người đã quên mất một điều không kém phần quan trọng là làm thế nào để xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Ngày nay hầu hết các công ty đều tập trung vào việc thu hút khách hàng mới. Nhưng khi không có đủ những kỹ năng để thu hút khách hàng mới, các công ty phải cố gắng giữ khách hàng hiện tại lại. có quá nhiều công ty đã nếm mùi đau khổ do họ chỉ lo tranh giành khách hàng mới mà để mất rất nhiều khách hàng hiện tại. Điều này cũng giống như việc đổ thêm nước vào một cái âm bị thủng lỗ. Các công ty thường nhấn mạnh việc bán hàng hơn là trong nổ lực xây dựng các mối quan hệ, cố gắng bán và bán lại hơn là tập trung chăm sóc khách hàng sau khi bán. Ngày nay, cùng với việc cải thiện các mối quan hệ với các đối tác trong chuỗI cung cấp, nhiều công ty đã chú ý đến việc phát triển những sự liên kết chặt chẽ và lòng trung thành đối với người tiêu dùng cuối cùng. Từ những lợi ích của lòng trung thành ta thấy rằng một việc rất cần cho các doanh nghiệp ngày nay là xây dựng lòng trung thành khách hàng. Những câu hỏi – làm gì để xây dựng và duy trì lòng trung thành? đặc biệt nên tìm kiếm nguồn lực ở đâu để đầu tư gia tăng hành vi trung thành, nuôi dưỡng lòng trung thành và đồng thời tạo ra lợi nhuận? là điều đáng quan tâm. 4. Các thành phần của lòng trung thành a. Hành vi trung thành Hành vi trung thành tập trung vào giá trị của khách hàng đối với nhãn hiệu (Schultz &Bailey 2000). Ở nhiều công ty lòng trung thành chỉ có ý nghĩa khi nó chuyển thành hành vi mua hàng. Hành vi mua phát ra trực tiếp và xác thực (hữu hình) trở lại công ty để so sánh ảnh hưởng của thái độ trug thành. Vì vậy đòi hỏi công ty phải xây dựng hành vi trung thành. Thái độ trung thành thuần tuý của khách hàng không có hành vi trung thành chỉ cung cấp giới hạn hoặc vô hình đối với công ty. Có 3 loại hành vi: người sử dụng đơn (sử dụng 1 ngân hàng), người sử dụng đa kênh (sử dụng nhiều ngân hàng), và người không sử dụng. Trong đó người sử dụng đơn thể hiện mức độ trung thành cao nhất vì họ chỉ mua một nhãn hiệu trong mỗi lần mua sắm. Hành vi trung thành trung bình được biểu thị bởi người sử dụng đa nhãn hiệu. Và cuối cùng là người không sử dụng-lượng hành vi trung thành là ít nhất Hầu như những chương trình lòng trung thành tồn tại ngày nay đều hướng đến hành vi trung thành. Tuy nhiên, đa số các chương trình tốt được hoạt động ở mức độ kết hợp hành vi khách hàng. Điều đó có nghĩa là nếu một khách hàng chi 100$ trong cửa hàng của bạn, họ sẽ kiếm được phần thưởng tương đương hoặc tăng hơn so với những khách hàng khác chi tiêu một số tiền tương tự. Khách hàng chi tiêu 100$ cho các cửa hàng hoặc các loại sản phẩm khác nhau hay họ chi tiêu tất cả vào một bộ phận hoặc loại sản phẩm? Khách hàng chi tiêu tiền dựa vào mẫu hàng bán hay là mẫu giá hoặc cả hai? Khách hàng thường xuyên mua với số lượng sản phẩm cao hoặc thấp? Trả lời hai câu hỏi trước sẽ hiểu được về hành vi mua của khách hàng. Trả lời hai câu hỏi sau sẽ hiểu về khả năng sinh lơi của khách hàng. Nghiên cứu về lòng trung thành xem lòng trung thành như là một hành vi (lòng trung thành nòng cốt, or khả năng của việc mua lặp lại), theo hướng này lòng trung thành được đo lường như là một sự chuyển đổi thấp, hoặc khả năng lựa chọn một nhãn hiệu trong thời gian dài. Vì vậy, những khách hàng khác nhau chi tiêu số tiền như nhau có thể khác nhau rất lớn về hành vi mua với những khía cạnh: + Hành vi mua + Khả năng sinh lợi cho công ty (như mức độ thường xuyên của hành vi mua). b. Thái độ trung thành Thái độ đựơc định nghĩa là một chiều hướng tâm lý được thể hiện bởi việc đánh giá yếu tố đặc trưng với mức độ ủng hộ or không ủng hộ (Eagly & Chaiken,1993). Thái độ: bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết và niềm tin của khách hàng, sự cảm nhận or đánh giá của khách hàng, định hướng đến hành động và sự thụ động của khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng cũng được đo lường như là một thái độ (sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, or sự cam kết). Cách tiếp cận này tập trung vào sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, và sự sẵn sàng trả một mức giá cao (Marcin Pont; Lisa McQuilken). Nghiên cứu về thái độ cung cấp sự thông suốt về lý do một khách hàng biểu thị hành vi trung thành. Ví dụ một khách hàng có thể mua vì đặc tính chức năng, đặc tính chất lượng, hoặc đơn giản chỉ là giá. Đo lường thái độ trung thành sẽ giúp người quản lý thương hiệu hiểu về lý do vì sao một khách hàng mua nhãn hiệu của họ cũng như của đối thủ cạnh tranh, và những điểm mạnh và điểm yếu của họ. Sự sáng tỏ sẽ giúp họ lập kế hoạch chương trình marketing hiệu quả. Ví dụ, nếu người quản lý tìm thấy rằng đa số khách hàng của họ có cảm nhận về nhãn hiệu của họ là có chất lượng thấp, họ có thể xem xét một vài chiến lược cải thiện như mở rộng sự đảm bảo của sản phẩm(chất lượng), tăng cảm nhận của khách hàng. Thái độ trung thành được định nghĩa trong các bối cảnh của thương hiệu như nó chiếm giữ những khía cạnh của sự nhận thức và sự tác động của lòng trung thành nhãn hiệu, như sở thích và sự cam kêt (Dekimpe & steenkampe,1996). Thái độ trung thành thể hiện ở đơn đặt hàng cao hơn, or dài hạn, lời cam kết của khách hàng đối với tổ chức mà không thể suy ra được chỉ từ việc quan sát hành vi mua hàng lập lại của khách hàng (Shankar, smith, &Rangaswamy,2000). Thái độ khách hàng ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Tuy nhiên, một thái độ có thể không chuyển thành hành vi mua hàng khi có một thái độ thiện chí hơn hướng đến một nhãn hiệu khác. Khía cạnh về thái độ của khách hàng được đo lường thông qua khảo sát dữ liệu khách hàng. Một phương pháp khác là tập trung vào nhóm và phản hồi của khách hàng. II. MỐI LIÊN HỆ GIỮA SỰ THOẢ MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng có sự liên quan với nhau cao. Theo Oliver (1999), sự thoả mãn của khách hàng xuất hiện thông qua việc sử dụng sản phẩm, là một bước cần thiết để xác định lòng trung thành. Nhưng hai yếu tố này có cấu hình riêng biệt. Sự thoả mãn của khách hàng với ngân hàng là cơ sở tốt cho lòng trung thành (Bloemeretal. 1998, Pont and Mc Quilken, 2005), mặc dù điều đó không đảm bảo bởi vì thậm chí những khách hàng thoả mãn vẫn chuyển đổi ngân hàng. Một lý do quan trọng cho việc chuyển đổi là giá cả. Tương tự giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về tính hữu ích của sản phẩm, dựa trên cơ sở sự nhận thức về những gì được nhận và những gì cho đi. Như vậy, khách hàng sẽ trung thành nếu giá trị họ nhận được được xác định là tương đối lớn hơn sự mong đợi từ đối thủ cạnh tranh (Kandampully 1998). Thật quan trọng để cho rằng giá trị cảm nhận là chủ quan và cá nhân, khác nhau giữa những người tiêu dùng. (Ravald and Gronroos 1996). Nhiều người nghiên cứu đã nghiên cứu mối quan hệ giữa sự thoả mãn và long trung thành. Trong quá khứ nhiều nhà nghiên cứu cung cấp bằng chứng về mối quan hệ giữa sự thoả mãn và lòng trung thành. Bitner (1990) đã đưa ra thông báo rằng sự thoả mãn có sự ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành. Hơn nữa, Rust et al.(1993) tìm một sự liên kết giữa sự thoả mãn và lòng trung thành sử dụng dữ liệu từ thị trường ngân hàng và từ chuỗi khách sạn quốc gia. Đặc biệt, Oliver (1980) phát biểu rằng lòng trung thành có sự ảnh hưởng tích cực đến thái độ. Thái độ tích cực này được tìm để điều chỉnh thái độ hướng đến sản phẩm hoặc nhãn hiệu, như là tăng mức độ tin tưởng, tăng ý định mua hàng. Sự thoả mãn của khách hàng cũng làm gia tăng mức độ ảnh hưởng tích cực đến thái độ. Dựa trên lý thuyết của Howard và Sheth’s (1969) việc xem xét thái độ trong khi mua là một chức năng của sự so sánh nhận thức giữa sự kỳ vọng và sự thoả mãn ngay khi mua, và thái độ trước khi mua. Nhiều nhà nghiên cứu về khách hàng đã công nhận mối quan hệ nhân quả giữa sự thoả mãn và dự định mua. Fornell et al. (1996) cho rằng tăng sự thoả mãn cũng làm tăng lòng trung thành trong giới hạn khả năng mua lặp lạivà sự chấp nhận giá mua lặp lại. Gần đây, Oliver (1999) cho rằng sự thoả mãn là “sự bắt đầu của chuỗi chuyển tiếp đến cực độ của trạng thái trung thành”. III. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH 1. Nhiều nghiên cứu trước đây đã đề cập mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và sự trung thành trong mô hình truyền thống được tổng quát hoá như hình sau: Chất lượng nhận thức Khách hàng trung thành Khách hàng thoả mãn Mô hình1. Tích hợp sự trung thành của khách hàng Sự thỏa mãn là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn nguyện (Oliver, 1997). Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và ciá hoặc theo Mittal et al (1998) là chất lượng dịch vụ cốt lõi, dịch vụ cá nhân và giá. Mô hình đo lường khái niệm sự trung thành đã tiến triển qua ba giai đoạn, đầu tiên nó chỉ  đo “hành vi mua lặp lại” (Jacoby & Chestnut, 1978) được đánh giá là quá giản lược do bỏ qua các yếu tố tình huống (Omally, 1998; Dick & Basu, 1994), hoặc không thể giải thích sự trung thành “tự nguyện” hay trung thành “ép buộc” (Hirschman, 1970; Johnson, 1982; Levinger,1979; Ping, 1993) nên yếu tố “thái độ” đã được đưa vào giải thích cho sự trung thành (Linderstat, 1998). Cuối cùng yếu tố “nhận thức“ được đưa vào vì khách hàng phải trải qua giai đoạn “trung thành nhận thức” trên cơ sở kiến thức hay niềm tin đã có về thương hiệu (Glember & Brown, 1996). Như vậy, sự trung thành đòi hỏi cùng lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ) và hành động mua lặp lại (hành vi).  Đây là phương pháp tiếp cận kiểu “tích hợp”. Sự thỏa mãn cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến sự trung thành cao hơn (Anderson & Sullivan, 1993), chất lượng nhận thức và sự thỏa mãn ảnh hưởng đến sự trung thành (Johny, 2001), sự thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại và dẫn đến sự trung thành. Hạn chế của mô hình này là quá giản lược không thể hiện đầy đủ các yếu tố tác động đến sự trung thành. Vì thế mà các nhà nghiên cứu đã đưa ra mô hình 2. 2. Do cấu trúc thị trường và bản chất cạnh tranh đã biến đổi trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu cho thấy các mô hình truyền thống về sự trung thành kém phù hợp để giải thích thực tiễn về cạnh tranh trong các ngành dịch vụ. Các nhà nghiên cứu cũng đã phát hiện các khái niệm mới có tác động điều chỉnh đối với các mô hình truyền thống. Cụ thể, các mô hình nghiên cứu tại thị trường một số nước châu Á gần đây thường tiếp cận theo khái niệm “chi phí chuyển đổi nhà cung cấp”, đề cập tình huống khách hàng không thỏa mãn dịch vụ hiện tại, muốn chuyển sang dịch vụ khác sẽ gặp phải gánh nặng như khó khăn về tài chính, tâm lý, xã hội, rủi ro,… Beerli, Martin và Quintana(2004) đã nghiên cứu lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng và đưa ra mô hình dưới, những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng là chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn, chi phí chuyển đổi. Chất lượng cảm nhận Sự thoả mãn Chi phí chuyển đổi Lòng trung thành Mô hình 2. Mô hình lòng trung thành - Chất lượng cảm nhận. Chất lượng cảm nhận có quan hệ mật thiết với sự thoả mãn và lòng trung thành và sự khác biệt giữa chúng không được xác định rõ ràng. Trong việc nghiên cứu làm sáng tỏ sự khác biệt giữa sự thoả mãn và chất lượng cảm nhận, Anderson (1994) cho rằng sự thoả mãn đòi hỏi kinh nghiệm tiêu dùng trước đó và phụ thuộc vào giá, nhưng ngược lại chất lượng có thể được cảm nhận mà không cần kinh nghiệm tiêu dùng trước đó và thường không phụ thuộc vào giá. Tuy nhiên trong trường hợp mà mức độ sẳn sàng của thông tin ít hoặc sự đánh giá chất lượng là khó khăn thì giá có thể là yếu tố của chất lượng. Chất lượng cảm nhận được định nghĩa như là kết quả của sự so sánh của khách hàng giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ và sự nhận thức của họ về cách thức dịch vụ đựơc đáp ứng. (Parasuraman et al., referred to in Caruana, 2002) - Sự thoả mãn khách hàng. Sự thoả mãn là một thứ có trước lòng trung thành. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh cao, sự thoả mãn khách hàng là một yếu tố quan trọng đối với sự thành công, vì sự thoả mãn khách hàng giúp công ty duy trì được khách hàng và vì vậy tạo lợi nhuận cho tổ chức (Jamal và Kamal, 2002). Sự thoả mãn là một cảm giác hay thái độ của khách hàng hướng đến một sản phẩm hay dịch vụ sau khi sử dụng. Lin (2003) định nghĩa sự thoả mãn khách hàng là đầu ra của sự nhận thức và đánh giá tích cực của việc so sánh giữa giá trị mong đợi và giá trị nhận được. Giá trị nhận được mà ít hơn sự mong đợi thì dẫn đến việc khách hàng không thoả mãn, mặt khác, giá trị cảm nhận mà lớn hơn mong đợi thì khách hàng sẽ thoả mãn. Sự kỳ vọng của khách hàng được xem như là ước mong hay là mong đợi của con người. Nó được hình thành từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm mua trong quá khứ, lời khuyên từ bạn bè và người thân, thông tin của người làm marketing và đối thủ cạnh tranh. Thông tin bên ngoài làm cho kì vọng khách hàng tăng lên. Giá trị nhận được về dịch vụ là những gì mà khách hàng thực sự nhận được khi họ sử dụng xong dịch vụ. Do dịch vụ có tính vô hình, không đồng nhất, không lưu giữ và tiêu thụ đồng thời nên khách hàng nhận biết dịch vụ sau khi đã so sánh với kỳ vọng của mình, qua nhận thức về chất lượng dịch vụ. Như vậy dựa vào nhận thức, có thể chia sự thoả mãn thành ba mức độ khác nhau: + Mức không hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng + Mức độ hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng + Mức độ rất hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng - Chi phí chuyển đổi. Chi phí chuyển đổi được định nghĩa như là những yếu tố kỹ thuật, tài chính hoặc là tâm lý mà tạo khó khăn hoặc chi phí lớn cho khách hàng khi thay đổi sử dụng nhãn hiệu khác. Theo định nghĩa của Jackson (1985), thì nó gồm tổng chi phí kinh tế, tâm lý và vật chất. Chi phí chuyển đổi tài chính hoặc kinh tế là một chi phí chìm xuất hiện khi khách hàng thay đổi nhãn hiệu của họ, nó được xem là một chi phí cản trở khách hàng chuyển sang nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh (Andin anh Ozer, 2005). Chi phí chuyển đổi xuất phát từ quá trình tạo quyết định mua của khách hàng và khi thực hiện quyết định mua của họ. Khách hàng nhận thấy rủi ro cao đối với một nhãn hiệu họ chưa từng sử dụng. Đặc biệt trong ngành dịch vụ, bởi vì chất lượng dịch vụ không thể được đánh giá trước khi sử dụng. Khách hàng người mà thu thập thông tin để giảm sự lo lắng về một quyết định mua sai sẽ sử dụng tất cả những kinh nghiệm mua trước đó. Trong quá trình này, nếu khách hàng chuyển nhãn hiệu họ sẽ so sánh nhãn hiệu chuyển đổi với nhãn hiệu hiện tại. Nhưng những lựa chọn thường không sẵn sàng, và đây là một yếu tố cản trở họ. Chi phí chuyển đổi là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên sự nhạy cảm của khách hàng về giá, và vì vậy nó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Aydin and Ozer, 2005). Các nghiên cứu chứng minh được rằng “chi phí chuyển đổi” đóng vai trò biến điều chỉnh mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành. Nói cách khác, với một mức độ thoả mãn nhất định, mức độ trung thành có thể thay đổi tuỳ thuộc biên độ thay đổi của “chi phí chuyển đổi”. Mô hình này thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành rõ hơn mô hình truyền thống, nêu rõ mối tương quan giữa các biến số đối với lòng trung thành. Đối với nghiên cứu về công cụ ATM của ngân hàng thì những yếu tố cần nghiên cứu như: chất lượng máy ATM, sự thuận tiện, mạng lưới máy ATM, chi phí sử dụng ATM và chi phí dịch vụ khi sử dụng thẻ, sự nhiệt tình của nhân viên. Chi phí chuyển đổi gồm cả chi phí về thời gian, vật chất về việc tìm hiểu về ngân hàng mới, làm thẻ ATM mới và những bất tiện khi thay đổi số tài khoản mới. IV. Tổng quan về sản phẩm của ngân hàng 1. Khái niệm sản phẩm ngân hàng Về cơ bản một sản phẩm do một tổ chức cung cấp nó phải có khả năng thoả mãn một nhu cầu nhất định nào đó của khách hàng. Trên thực tế, hoạt động của ngân hàng đang cung cấp các sản phẩm dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của khách hàng trên thị trường như: dịch vụ tiền gởi ký thác, dịch vụ cho vay, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ tư vấn, đại lý kinh doanh chứng khoán, tài trợ thương mại quốc tế, dịch vụ cho thuê két sắt, gửi tiền qua đêm, dịch vụ thanh toán, các dịch vụ về thẻ… 2. Phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng Dựa vào nhu cầu của khách hàng ta có thể phân thành các nhóm sản phẩm dịch vụ ngân hàng - Nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về tiền như các khoản cho vay - Nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu thu nhập như tiềm gửi tiết kiệm, dịch vụ đầu tư - Nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thanh toán và chuyển tiền như séc, thẻ… - Nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thông tin như dịch vụ thông tin thi trường, luật pháp, bảo lãnh… - Nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về chuyên môn sâu như tư vấn về thuế, dự án và tư vấn đầu tư. 3. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng Sản phẩm ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ nên nó có những đặc điểm sau: - Tính vô hình Sản phẩm ngân hàng thường thực hiện theo một quy trình chứ không phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được. Vì vậy, khách hàng của ngân hàng thường gặp khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch vụ. Họ chỉ có thể kiểm tra và xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ trong và sau khi sử dụng. Bên cạnh đó, một số sản phẩm dịch vụ ngân hàng đòi hỏi phải có trình độ chuyên môn cao và độ tin tưởng tuyệt đối như gửi tiền, chuyển tiền, vay tiền. Các yêu cầu này làm cho việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng càng trở nên khó khăn, thậm chí ngay cả khi khách hàng đang sử dụng chúng. Vì vậy, một trong những hoạt động quan trọng của ngân hàng là phải tạo dựng và củng cố được niềm tin đối với khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, khuếch trương hình ảnh, uy tín, tạo điều kiện để khách hàng tham gia vào hoạt động tuyên truyền cho ngân hàng và đẩy mạnh công tác xúc tiến hỗn hợp. - Tính không thể tách biệt Quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ ngân hàng xảy ra đồng thời, đặc biệt là có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, thường được tiến hành theo những quy trình nhất định không thể chia cắt ra thành các loại thành phẩm khác nhau như quy trình thẩm định, quy trình cho vay, quy trình chuyển tiền…Sản phẩm được cung ứng trực tiếp người tiêu dùng khi và chỉ khi khách hàng có nhu cầu; quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Đặc điểm này đòi hỏi ngân hàng phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ, đồng thời phải xác định nhu cầu của khách hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ và ngân hàng. Đặc biệt các ngân hàng thường tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, phát triển hoạt động chăm sóc khách hàng trong toàn thể đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng và hiện đại hoá hệ thống cung ứng. - Tính không ổn định và khó xác định Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như trình độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ và khách hàng. Đồng thời sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn được thực hiện ở không gian khác nhau nên đã tạo nên tính không đồng nhất về thời gian, cách thức thực hiện và điều kiện thực hiện. Các yếu tố này đan xen chi phối tới chất lượng sản phẩm dịch vụ, nhưng lại thường xuyên biến động; đặc biệt là đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp là yếu tố quyết định và tạo ra sự không ổn định và khó xác định về chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Về cơ bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn. * Ngân hàng và lòng trung thành Trong thập kỷ qua, lĩnh vực dịch tài chính đã trải qua những sự thay đổi rất mạnh mẽ, dẫn đến thị trường tài chính được đặc trưng bới sự cạnh tranh mạnh mẽ, gia tăng các nhu cầu cơ bản, bãi bỏ các qui định. Có nhiều chính sách để duy trì khách hàng. để gia tăng lòng trung thành của khách hàng, nhiều ngân hàng đã giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ cải tiến của họ. Các ngân hàng truyền thống hoạt động trong một môi trường tương đối ổn định, trong nhiều thập niên. Tuy nhiên, ngày này nó phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ trong một môi trường hội nhập mới. Kết quả của sự cạnh tranh gần đây là các ngân hàng truyền thống đã mất một tỷ lệ đáng kể thị phần cho các đối thủ cạnh tranh phi ngân hàng. Các ngân hàng nhận thấy rằng không có ngân hàng nào có thể cung cấp tất cả các sản phẩm và là ngân hàng dẫn đầu đối với mọi khách hàng. Họ tìm kiếm nền tảng mới cho sự cạnh tranh và họ phải cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ của họ. Một ngân hàng phải tạo ra mối quan hệ khách hàng, giá trị họ cung cấp cho khách hàng vượt ra khỏi một sản phẩm cốt lõi. Điều này có nghĩa phải tăng thêm các yếu tố vô hình và hữu hình vào sản phẩm cốt lõi, vì vậy cần tạo ra và tăng cường “sản phẩm tăng thêm”. Một ngân hàng có tính cạnh tranh có nghĩa rằng, vị trí cạnh tranh, chiến lược marketing, việc sử dụng công nghệ thông tin, chất lượng sản phẩm/dịch vụ và khả năng quản lý mối quan hệ khách hàng dài hạn phải đáp ứng được thị trường và định hướng khách hàng. Việc gia tăng tầm quan trọng của marketing quan hệ trong những năm gần đây, đặc biệt trong ngành sản xuất dịch vụ, như ngân hàng, đã được quan tâm nhiều trong các chương trình về lòng trung thành. Nhiều tác giả đã nghiên cứu về tính xác thực của việc tồn tại mối quan hệ giữa lòng trung thành và năng lực kinh doanh của công ty. Lòng trung thành của khách hàng không chỉ làm tăng giá trị kinh doanh mà nó còn giúp duy trì mức chi phí thấp hơn so với việc thu hút những khách hàng mới. PHẦN II TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á I> TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG ĐÔNG Á 1. Giới thiệu về ngân hàng Đông Á Địa chỉ: 130 Phan Đăng Lưu, Phường 3, Quận Phú Nhuận, Tp.Hồ Chí Minh Điện thoại: (84.8) 995 1483 - 995 1484 Fax: (84.8) 995 1603 - 995 1614 E-mail: dichvukhachhang@dongabank.com.vn Website: www.dongabank.com.vn Ngân hàng Đông Á (DongA Bank) được thành lập vào ngày 01/07/1992. Hội sở đặt tại 130 Phan Đăng Lưu, Phường 3, Quận Phú Nhuận, TP.HCM. Với số vốn điều lệ ban đầu là 20 tỷ đồng, đến cuối năm 2006 đã tăng lên 880 tỷ đồng và năm 2007 là 1400 tỷ đồng, trong đó vốn của cổ đông pháp nhân là 40%. Với số lượng hơn 56 người lúc mới khai trương, đến nay tổng số nhân sự của Đông Á đã là 1.565 người. Ngân hàng có hai công ty trực thuộc là công ty Chứng khoán Đông Á và công ty kiều hối Đông Á. Cùng với quá trình hội nhập, cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng đang diễn ra ngày càng gay gắt với sự góp mặt của nhiều ngân hàng, tổ chức tài chính trong nước và quốc tế. Chiến lược "Hội nhập và Phát triển" của Ngân hàng Đông Á xác định mô hình hoạt động của Đông Á trong giai đoạn mới theo hướng một tập đoàn tài chính mạnh, gồm nhiều công ty cổ phần thành viên: công ty chứng khoán, công ty kiều hối, công ty tài chính, công ty chuyển mạch tài chính, công ty thẻ, công ty sản xuất máy ATM... Mô hình này sẽ phát huy được những thế mạnh của Ngân hàng Đông Á trong các dịch vụ tài chính chuyên biệt, đồng thời tranh thủ được nguồn lực và tính chuyên nghiệp của các đối tác khác nhau trong từng lĩnh vực. Ngân hàng Đông Á sẽ đóng vai trò là nhà đầu tư trong các công ty trên, đồng thời tập trung vào thực hiện chức năng của một ngân hàng thương mại để trở thành một trong những ngân hàng tốt nhất của VN. Ngân hàng Đông Á được người tiêu dùng bình chọn là "Thương hiệu Việt nam nổi tiếng nhất" ngành Ngân hàng - Tài chính - Bảo hiểm năm 2006, được nhận các giải thưởng Cúp Vàng Thương hiệu Nhãn hiệu, Sao Vàng Đất Việt, Dịch vụ Uy tín chất lượng năm 2005,2003. Với phương châm: "Thành công của khách hàng là thành công của Ngân hàng", Ngân hàng Đông Á luôn cố gắng đáp ứng cao nhất các yêu cầu của khách hàngách hàng. Vì thế, Ngân hàng Ðông Á ngày càng nhận được sự tin tưởng của khách hàngách hàng trong việc thực hiện các giao dịch tài chính, đặc biệt Ðông Á đã được Ngân hàng Nhà Nước và các Tổ chức Quốc tế chọn làm đối tác trong việc thực hiện các dự án tài trợ tài chính tại Việt Nam (Tổ chức Hợp tác Phát triển Quốc tế của Thụy Ðiển - SIDA, Quỹ phát triển nông thôn - RDF, Ngân hàng Hợp Tác Quốc Tế của Nhật Bản - JBIC). Qua hơn 15 năm hoạt động, ngân hàng Đông Á đã khẳng định là một trong những ngân hàng cổ phần phát triển hàng đầu của Việt Nam, đặc biệt là ngân hàng đi đầu trong việc triển khai các dịch vụ ngân hàng hiện đại, đáp ứng nhu cầu thiết thực cho cuộc sống hàng ngày. 2. Cơ cấu tổ chức của ngân hàng Đông Á a. Sơ đồ tổ chức của ngân hàng Đông Á Ngân hàng Đông Á tổ chức và hoạt động theo sơ đồ tổ chức sau: Ban tổng giám đốc Công ty trực thuộc Các bộ phận tại hội sở Sở giáo dịch Ban tư vấn Các chi nhánh cấp I Văn phòng đại diện Điểm giao dịch Điểm giao dịch Các chi nhánh cấp II Hội đồng quản trị Ban kiểm soát b. Giới thiệu về chi nhánh cấp 1 Đà Nẵng a) Chức năng - Thực hiện các hoạt động k._.inh doanh của ngân hàng theo nội dung giấy phép của ngân hàng Nhà Nước và theo sự uỷ quyền của Tổng giám đốc - Quản lý các hoạt động kinh doanh của các chi nhánh cấp 2 theo sự uỷ quyền của tổng giám đốc - Tham mưu cho ban tổng giám đốc về các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh của chi nhánh b) Nhiệm vụ - Tổ chức thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng theo phân cấp của Ban Tổng giám đốc một cách hiệu quả - Chịu trách nhiệm quản lý các hoạt động kinh doanh của các chi nhánh cấp 2 theo sự uỷ quyền của Tổng Giám đốc - Tìm kiếm và thu hút khách hàng - Tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động - Tích cực phối hợp với các bộ phận khác trong việc triển khách hàngai các nghiệp vụ kinh doanh và phát triển quy mô hoạt động ngân hàng - Thu thập các thông tin về khách hàng và các ngân hàng tại địa bàn hoạt động của chi nhánh - Báo cáo tình hình hoạt động của chi nhánh và của các chi nhánh cấp 2 theo yêu cầu của tổng giám đốc và các phòng nghiệp vụ tại trụ sở - Tổ chức lưu trữ, bảo quản hồ sơ chứng từ phát sinh tại chi nhánh cấp 2 theo quy định của tổng giám đốc - Lưu trữ hồ sơ pháp lý của chi nhánh và hồ sơ CB-CNV tại chi nhánh - Chấp hành các quy định, quy trình… do hội đồng quản trị và ban tổng giám đốc ban hành - Tham mưu cho ban tổng giám đốc về các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh của chi nhánh c. Cơ cấu tổ chức của chi nhánh Đà Nẵng * Sơ đồ cơ cấu tổ chức của chi nhánh Giám đốc chi nhánh Phó giám đốc chi nhánh Phòng kế toán Phòng ngân quỹ Phòng kinh doanh tín dụng Tổ hành chính Chi nhánh trực thuộc Phòng giao dịch * Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận của chi nhánh + Nhiệm vụ, quyền hạn của giám đốc chi nhánh - Thực hiện các công việc theo hạn mức được tổng giám đốc uỷ quyền - Chịu trách nhiệm điều hành hoạt động hàng ngày tại chi nhánh - Được quyền điều động nhân sự trong phạm vi được quản lý: trong nội bộ từng chi nhánh, giữu các chi nhánh trực thuộc sự quản lý của giám đốc chi nhánh - Ký duyệt các văn bản, các hợp đồng thuộc phạm vi trách nhiệm được uỷ quyền của ban Tổng giám đốc - Phổ biến chủ trương, chính sách của ban tổng giám đốc cho nhân viên. - Phổ biến kế hoạch được tổng giám đốc giao và tiến độ thực hiện kế hoạch cho nhân viên trong chi nhánh. - Báo cáo theo yêu cầu của tổng giám đốc và giám đốc chi nhánh quản lý trực tiếp. - Quản lý tài sản của chi nhánh. - Tham mưu cho tổng giám đốc và giám đốc chi nhánh quản lý trực tiếp về các hoạt động của chi nhánh. - Đề xuất với lãnh đạo cấp trên các vấn đề vượt quá thẩm quyền. + Nhiệm vụ, quyền hạn của phó giám đốc chi nhánh - Thực hiện các công việc theo sự uỷ quyền của tổng giám đốc - Thực hiện các công việc khác theo sự phân công của giám đốc chi nhánh - Điều hành hoạt động của chi nhánh khách hàng giám đốc trong thời gian giám đốc vắng mặt + Phòng kinh doanh-tín dụng: Chức năng - Cung cấp vốn cho khách hàngách hàng thông qua nghiệp vụ tín dụng và bảo lãnh trong và ngoài nước - Thực hiện nghiệp vụ thanh toán quốc tế - Thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh gồm: kinh doanh ngoại tệ, vàng và các loại chứng từ có giá - Thực hiện nghiệp vụ chi trả kiều hối Nhiệm vụ - Thực hiện các loại hình tín dụng và bảo lãnh trong và ngoài nước theo chủ trương của ban tổng giám đốc - Quản lý, lưu trữ các hồ sơ và các chứng từ kháccó liên quan đến hoạt động tín dụng, kinh doanh, thanh toán quốc tế theo quy định của ngân hàng Đông Á - Thực hiện báo cáo thống kê về hoạt động tín dụng, kinh doanh, thanh toán quốc tế của chi nhánh cho tổng giám đốc và các cơ quan nhà nước - Thực hiện các nhiệm vụ khác có liên quan đến hoạt động tín dụng, kinh doanh, thanh toán quốc tế do giám đốc chi nhánh và ban tổng giám đốc yêu cầu + Chức năng, nhiệm vụ của phòng kế toán Chức năng - Ghi chép, phản ánh kịp thời và chính xác các nghiệp vụ phát sinh và tình hình tài chính của chi nhánh - Huy động vốn thông qua hình thức nhận tiền gửi và phát hành các loại kỳ phiếu, trái phiếu - Cung cấp các dịch vụ thanh toán qua ngân hàng - Tham mưu cho giám đốc chi nhánh về quản trị tài chính của chi nhánh Nhiệm vụ - Ghi chép chính xác, kịp thời, đầy đủ, rõ ràng, dễ hiểu tất cả các nghiệp vụ phát sinh liên quan đến hoạt động tài chính của doanh nghiệp - Mở và quản lý tài khoản thanh toán cho khách hàng. mở và quản lý tài khoản của chi nhánh tại tổ chức tín dụng khác hoặc chi nhánh ngân hàng Nhà nước - Thực hiện nghiệp vụ nhận và chi trả vốn, lãi tiết kiệm và phát hành các loại kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu theo chủ trương của ban tổng giám đốc - Đối chiếu, kiểm tra nghiệp vụ tiết kiệm, nghiệp vụ kế toán phát sinh hàng ngày giữa chi nhánh cấp với các đơn vị khác trong cùng hệ thống. Đối chiếu tồn quỹ cuối ngày với bộ phận ngân quỹ - Thực hiện các dịch vụ thanh toán chuyển khoản qua ngân hàng, thực hiện dịch vụ chuyển tiền nhanh - Chấp hành nghiêm chỉnh chế độ thống kê, kế toán của Nhà nước và của ngân hàng Đông Á - Hạn chế rủi ro trong quá trình thực hiện nghiệp vụ và tiết kiệm chi phí cho ngân hàng - Lưu trữ chứng từ kế toán tại bộ phận theo quy định của tổng giám đốc - Thực hiện các công việc khác do giám đốc chi nhánh và ban tổng giám đốc yêu cầu + Chức năng, nhiệm vụ của phòng ngân quỹ Chức năng - Quản lý toàn bộ tiền mặt bằng Việt Nam đồng, ngoại tệ, vàng, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu và các chứng từ có giá trị tại chi nhánh - Thực hiện các dịch vụ thu-chi hộ, kiểm đếm hộ và quản lý hộ tài sản - Tham mưu cho giám đốc chi nhánh về hoạt động ngân quỹ Nhiệm vụ - Thực hiện các nghiệp vụ thu chi tiền mặt, vàng, ngoại tệ và các giấy tờ có giá trị tại chi nhánh - Thực hiện việc giao, nhận tiềm mặt, vàng, ngoại tệ đối với chi nhánh ngân hàng Nhà nước và các tổ chức tín dụng khác - Hạn chế rủi ro trong việc triển khai hoạt động ngân quỹ - Thực hiện các quy định về quản lý, bảo mật và an toàn khách hàngo quỹ - Thực hiện các dịch vụ thu chi hộ, kiểm đếm hộ bằng tiền mặt tại chi nhánh hoặc tại nơi khác theo yêu cầu của khách hàng - Lưu trữ các chứng từ sổ sách về hoạt động ngân quỹ theo quy định của tổng giám đốc - Thực hiện các công việc khách hàngác do giám đốc chi nhánh và ban tổng giám đốc yêu cầu + Chức năng, nhiệm vụ của tổ hành chính Chức năng: phụ trách các vấn đề về hành chính của chi nhánh Nhiệm vụ - Quản lý con dấu, giấy giới thiệu của chi nhánh - Mua, phân phối, bảo trì, điều động và quản lý theo dõi việc sử dụng các tài sản cố định, công cụ lao động, văn phòng phẩm và điện nước của chi nhánh - Tổ chức việc bảo vệ an ninh và phòng cháy chữa cháy cho chi nhánh - Tiếp nhận, phân phối và lưu trữ công văn đến - Gửi văn thư, báo cáo cho bên ngoài - Tổng hợp và báo cáo định kỳ tình hình hoạt động kinh doanh của chi nhánh cho ban tổng giám đốc - Theo dõi việc chấm công và thực hiện việc tính lương, phụ cấp hàng tháng cho nhân viên - Theo dõi và thực hiện chế độ phụ cấp, chế độ BHXH, BHYT cho nhân viên - Thực hiện các công việc khách hàngác do giám đốc chi nhánh và ban tổng giám đốc yêu cầu + Chức năng, nhiệm vụ của chi nhánh trực thuộc và phòng giao dịch trực thuộc chi nhánh thực hiện theo quy chế do Hội Đồng Quản Trị ngân hàng Đông á ban hành II. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á 1> Cơ sở vật chất kỹ thuật Để hoạt động của ngân hàng Đông Á diễn ra bình thường ổn định và thuận lợi, thì sự hoạt dộng ổn định của máy móc thiết bị là điều kiện hết sức quan trọng vì mọi hoạt động nghiệp vụ, quản lý điều hành đều được con người thực hiện thông qua các máy móc thiết bị và phụ thuộcvào sự hoạt động ổn định của chúng. Bất kỳ một sự trục trặc nào cũng dẫn đến sự sai lệch và đình trệ trong quá trình hoạt động gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới kết quả hoạt động của ngân hàng. Có thể nói ngân hàng sẽ ngân hàng sẽ không thể hoạt động nếu không có sự phục vụ của các phương tiện máy móc thiết bị. Máy móc thiết bị càng tiên tiến càng hiện đại thì quá trình hoạt động và quản lý sẽ diễn ra nhanh chóng, thuận lợi tiết kiệm được thời gian, nâng cao hiệu quả hoạt động. Trong những năm qua ngân hàng Đông Á không ngừng hiện đại hoá các loại trang thiết bị máy móc để hiện đại hoá các loại hình sản phẩm dịch vụ của ngân hàng tạo nền tảng cho cạnh tranh trong thời gian tới. Trong đó đặc biệt là các loại thiết bị phục vụ cho hoạt động chuyên môn được ngân hàng chú trọng đầu tư gồm các loại: máy đếm tiền, máy soi tiền, máy bó tiền, máy rút tiền tự động (ATM), máy chấp nhận thẻ (POS), máy vi tính, máy fax, máy telex… Đó là điều kiện để hiện đại hoá các các hoạt động nghiệp vụ nó có liên quan trực tiếp tới chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Không những giúp cho ngân hàng tạo uy tín, thoã mãn được yêu cầu của khách hàng mà còn góp phần hạn chế những thiệt hại trực tiếp cho ngân hàng cho ngân hàng. Chẳng hạn nếu thiết bị hoạt động sai lệch, không chính xác đơn cử như các máy soi tiền giả, máy đếm tiền có sự trục trặc trong quá trình hoạt động thì khó có thể đếm được chính xác lượng tiền cũng như khó có thể phát hiện ra được tiền giả từ đó gây nên thiệt hại cho chính ngân hàng và đánh mất uy tín với khách hàng. Cũng như các hệ thống máy tính và phần mềm quản lý nếu có trục trặc xảy ra thì sẽ gây nên hiện tượng tắc nghẽn hoặc làm sai lệch nghiệp mang tính dây chuyền trong hệ thống. Vì tầm quan trọng như vậy nên việc đầu tư và bảo dưỡng là một việc hết sức cần thiết, nghiêm túc; đây cũng là một dạng đầu tư cho tương lai. Tất cả hệ thống ngân hàng Đông Á đều đảm bảo trang bị đầy đủ các máy móc thiết bị tiên tiến nhằm tạo động lực cho sự phát triển và mở rộng hoạt đông trong tương lai. Ngoài ra đối với lĩnh vực ngân hàng, cơ sở hạ tầng có vai trò quan trọng hơn những gì ta nghĩ và quan trọng hơn với nhiều lãnh vực khác. Nó biểu thị sức mạnh và tiềm lực tài chính của ngân hàng, qua đó tạo nện uy tín, sự an tâm cho khách hàng giao dịch với ngân hàng. Vì thế mà ngân hàng Đông Á đã đầu tư một lượng vốn rất lớn để thiết lập một hệ thống cơ sở hạ tầng khang trang. Hiện nay ngân hàng Đông Á đã xây lại trụ sở mới là một toà cao ốc 8 tầng rất hiện đại, và đã xây dựng một số chi nhánh có quy mô hạ tầng cơ sở lớn như chi nhánh tại 51-nguyễn Văn Linh-Đà Nẵng. Vì việc đầu tư cho thiết bị và hạ tầng cơ sở rất lớn có ảnh hưởng trưc tiếp tới hiệu quả hoạt động của ngân hàng, nên việc bão dưỡng là một việc cần có sự quan tâm đích đáng. Ngân hàng cũng đã dây dựng cho mình một quy trình liên quan đến hoạt động này. 2> Lực lượng cán bộ công nhân viên Với số lượng hơn 56 người lúc mới khai trương hoạt động vào năm 1992, đến nay tổng số nhân sự của Đông Á đã là 1.565 người, tuổi đời bình quân là 32 tuổi, trong đó trên 60% có trình độ đại học hoặc trên đại học. Trong những năm qua, quy mô hoạt động của ngân hàng Đông Á tăng trưởng cao, hàng năm có đến trên chục chi nhánh được thành lập trên phạm vi toàn quốc, số lượng cán bộ công nhân viên vì thế mà cũng tăng lên rất nhanh chóng. Bên cạnh sự tăng trưởng về số lượng, cán bộ công nhân viên của ngân hàng Đông Á cũng có những bước phát triển về chất. Hằng năm ngân hàng Đông Á đều có tổ chức các khoá đào tạo nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên trong toàn hệ thống ngân hàng. Đông Á về các kỹ năng chuyên môn nghiệp vụ, các kỹ năng giao tiếp khách hàng, những kỹ năng trong việc sử dụng công nghệ mới vào hoạt động ngân hàng; tạo nên một đội ngũ cán bộ công nhân viên thạo về Văn hoá giao tiếp vững về chuyên môn nghiệp vụ.,. Đặc biệt, thông qua nhiều chương trình đào tạo trong và ngoài nước, trình độ của lực lượng nhân sự này đã và đang ngày càng chuyên sâu, đáp ứng nhu cầu phát triển trong hiện tại và tương lai của ngân hàng. Cùng với quá trình hội nhập, cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng đang diễn ra ngày càng gay gắt với sự góp mặt của nhiều ngân hàng, tổ chức tài chính trong nước và quốc tế. Chiến lược "Hội nhập và Phát triển" của Ngân hàng Đông Á xác định mô hình hoạt động của Đông Á trong giai đoạn mới theo hướng một tập đoàn tài chính mạnh, gồm nhiều công ty cổ phần thành viên: công ty chứng khoán, công ty kiều hối, công ty tài chính, công ty chuyển mạch tài chính, công ty thẻ, công ty sản xuất máy ATM… Ngày nay, con người được đánh giá là hạt nhân cho sự phát triển mạnh và bền vững. Con người có trình độ là tài sản quý giá nhất, họ là lưc lượng tiếp thu nhanh mạnh những tiến bộ thành tựu khoa học kỹ thuật tiên tiến và có thể áp dụng linh hoạt vào môi trường cụ thể; họ cũng là nguồn cung cấp những sáng tạo quan trọng về các loại hình sản phẩm dịch vụ mới (hết sức quan trọng thậm chí sống còn trong lĩnh vự ngân hàng trong thời đại ngày nay). Có thể nói ngân hàng Đông Á đã đi đúng hướng trong lĩnh vực này. Điều khoản chung đối với các nhân viên trong ngân hàng Đông Á: * Tiêu chuẩn nhân viên: - Về tư cách pháp lý: có đầy đủ quyền công dân, từ 18 tuổi trở lên, không phân biệt nam, nữ; được pháp luật cho phép ký hợp đồng lao động. - Về tư cách cá nhân: + Trung thực và liêm chính trong công việc. + Trung thành với ngân hàng, luôn xem lợi ích chung của ngân hàng trước tiên. + Tác phong làm việc khoa học, nhanh nhẹn, vui vẻ, hoà nhã, có kỹ năng giao tiếp tốt. + Có tinh thần học hỏi cầu tiến để nâng cao trình độ văn hoá, ngoại ngữ và chuyên môn. + Có ý thức trách nhiệm đối với nhiệm vụ được giao, chấp nhận làm việc bất cứ nới nào do ngân hàng Đông Á quyết định. + Làm việc tự giác, chuyên càn và có khả năng thích ứng với môi trường làm việc. + Cam kết chấp hành đầy đủ nội dung quy chế nhân viên. * Nhân viên ngân hàng Đông Á có trách nhiệm bảo vệ uy tín và quyền lợi của ngân hàng Đông Á, không được tiết lộ tình hình hoạt động của ngân hàng, của tình hình tài chính của khách hàng và của ngân hàng trừ trường hợp phải cung cấp thông tin theo sự chỉ đạo của ban tổng giám đốc. * Nhân viên ngân hàng Đông Á phải chấp hành theo đúng nội quy của ngân hàng Đông Á. 3> Công nghệ Trong những năm vừa qua, ngân hàng Đông Á là một trong những ngân hàng tại Việt Nam đi đầu trong việc ứng dụng công nghệ và đưa ra các sản phẩm mang tính đột phá như trang bị máy ATM TK21, các sản phẩm dịch vụ liên quan đến thẻ và chứng khoán, mobile banking v.v... Từ năm 2004, ngân hàng Đông Á đã có sự đầu tư công nghệ với một chiến lược rõ ràng với quyết tâm “đem tiện ích ngân hàng đến gần hơn với mọi người dân. Từ năm 2003, Ngân hàng Đông Á đã khởi động dự án hiện đại hoá công nghệ và chính thức đưa vào áp dụng phần mềm quản lý mới (Core-banking) trên toàn hệ thống từ tháng 6/2006. Phần mềm này do tập đoàn I-Flex cung cấp. Với việc thành công trong đầu tư công nghệ và hoàn chỉnh cơ sở hạ tầng, Ngân hàng Đông Á cung cấp nhiều dịch vụ mới, đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Đặc biệt, Ngân hàng Đông Á có khả năng mở rộng phục vụ trực tuyến trên toàn hệ thống chi nhánh, qua ngân hàng tự động và ngân hàng điện tử mọi lúc, mọi nơi. Ngân hàng Thương mại Đông Á (EAB) cũng triển khai các thiết bị Hệ thống tường lửa/mạng riêng ảo (firewall/VPN) tại các địa điểm đặt máy ATM của mình, sử dụng sản phẩm NetScreen-5GT của Juniper Networks. Hệ thống firewall/VPN này đảm bảo kết nối trên mạng diện rộng (WAN), truy cập VPN giữa hội sở chính và các điểm máy ATM được bảo mật và bảo đảm. Khả năng quản lý tập trung ở mỗi hệ thống tường lửa/mạng riêng ảo NetScreen-5GT, EAB giảm được độ phức tạp trong triển khai và cài đặt, đồng thời đảm bảo tổng chi phí vốn đầu tư ở mức tối thiểu. Dòng sản phẩm NetScreen-5GT của Juniper Networks là sản phẩm bảo mật tường lửa/mạng riêng ảo tích hợp dành cho các doanh nghiệp có văn phòng ở xa và những người làm việc từ xa. Sản phẩm này cung cấp tính năng tích hợp sẵn như tường lửa kiểm soát sâu, mạng riêng ảo VPN, bảo vệ chống lại tấn công từ chối dịch vụ (DoS), phòng chống virus cùng với hiệu năng hoạt động và độ sẵn sàng cao và các khả năng phân đoạn mạng, triển khai nhanh và tính năng chịu lỗi. NetScreen-5GT ADSL cũng cung cấp một modem quay số trực tiếp (dial-up) dự phòng, giúp EAB có thể duy trì kết nối liên tục ngay cả trong những trường hợp “đứt mạng” trong hệ thống mạng băng rộng. Năm 2006, ngân hàng cũng đã triển khai hai kênh giao dịch “ngân hàng Đông Á tự động” và “ngân hàng Đông Á điện tử” bên cạnh kênh giao dịch truyền thống. Triển khai thành công dự án chuyển đổi sang core-banking mới và giao dịch online toàn hệ thống, chính thức trở thành thành viên của tổ chức thẻ quốc tế visa, phát triển hệ thống VNBC. Những kết quả đạt được về công nghệ thông tin đã đem lại cho ngân hàng Đông Á giải thưởng SMART 50 do tạp chí hàng đầu về công nghệ thông tin ZDNET Châu Á trao tặng, ngân hàng được công nhận là một trong 50 doanh nghiệp của châu Á đã ứng dụng thành công và hiệu quả công nghệ thông tin vào hoạt động doanh nghiệp trong năm 2006. Năm 2007, Đông Á tiếp tục hoàn chỉnh về công nghệ, nâng cấp hệ thống core-banking, cơ sở hạ tầng mạng và phát huy hoạt động của các kênh giao dịch ngân hàng tự động, ngân hàng điện tử. Đông Á triển khai tái cấu trúc nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động, mục tiêu đến năm 2010, Đông Á trở thành một ngân hàng đa năng và là một trong những ngân hàng tốt nhất Việt Nam. Xây dựng trung tâm dự phòng, khắc phục thảm hoạ, đảm bảo hoạt động ngân hàng không bị gián đoạn khi có sự cố xảy ra. Ngày 22/1/2008, tại TP.HCM, ngân hàng Đông Á đã ký thoả thuận hợp tác sâu rộng hơn với Microsoft , mở đường cho Microsoft hỗ trợ ngân hàng Đông Á trong các dịch vụ liên quan đến công nghệ thông tin. Theo thoả thuận này, ngân hàng Đông Á sẽ nhận được nhiều sự trợ giúp của Microsoft trong việc đào tạo nhân viên, sự tư vấn, hỗ trợ triển khai các giải pháp tiên tiến nhất của Microsoft nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và điều hành... Tháng 1 năm 2008, kênh Ngân Hàng Đông Á Điện tử công bố chính thức triển khai ứng dụng DongA Mobile Banking trên điện thoại di động có hỗ trợ Java – giúp khách hàng dễ dàng thực hiện các giao dịch tài chính mọi lúc mọi nơi. Việc ứng dụng Mobile Banking ra đời được xem như một bước tiến mới của Ngân hàng Đông Á điện tử đáp ứng nhu cầu giao dịch nhanh chóng, tiện dụng và an toàn. Ngân hàng Đông Á cũng đã công bố hợp tác với EuroNet Worldwide, từ đó triển khai các phần mềm của EuroNet vào hệ thống VNBC nhằm đảm bảo sự vận hành tốt nhất của hệ thống và đáp ứng nhu cầu ngày càng mở rộng của hệ thống VNBC trong nước và quốc tế. 4> Mạng lưới hoạt động của ngân hàng Đông Á Nền kinh tế ngày càng phát triển, thị trưởng tài chính vì thế mà cũng phát triển theo. Trong những năm qua nền kinh tế nước ta phát triển với tốc độ cao, độ mở của nền kinh tế ngày càng rộng rãi thông thoáng; các hoạt động đầu tư sản xuất phát triển đạt mức độ cao dẫn đến thị trường tài chính phát triển mạnh theo. Đặc biệt là thị trường tiền tệ ngân hàng, trong khi thị trường vốn chưa phát triển thì ngân hàng là kênh huy động vốn trực tiếp chủ đạo của nền kinh tế. Vì thế hệ thống ngân hàng trong nước những năm qua “ăn nên làm ra”, tốc độ tăng trưởng và tỷ lệ lãi ròng trên vốn chủ sở hữu cao ( TB30%). Tốc độ mở rộng mạng lưới phân phối của ngân hàng Đông Á Chỉ tiêu 2004 2005 2006 2007 2004-2005 2005-2006 2006-2007 TTĐ TTĐ TTĐ Chi nhánh và phòng giao dịch 34 46 69 85 12 23 16 Qua bảng trên ta có thể thấy được tốc độ phát triển mạng lưới hoạt động của ngân hàng Đông Á là rất nhanh. Tính đến nay mạng lưới của ngân hàng Đông Á có mặt tại 30 tỉnh và thành phố trong cả nước đặt biệt mật độ bao phủ lớn tại các tỉnh và tp lớn như: TP.HCM, Thủ Đô Hà Nội, Tp.Đà năng, Cần Thơ, ... đó là những thị trường kinh tế tài chính lớn của cả nước, có nhu cầu và nguồn huy động vốn rất lớn. Các trung tâm này là cơ sở cho hoat động của ngân hàng Đông Á. Những nơi này là nơi huy động một lượng vốn lơn vì mức độ sống cao, tình hình kinh tế phát triển mạnh cũng là nơi cung cấp tín dụng và đầu tư lớn của ngân hàng Đông Á. Nguồn vốn huy động ngoaì việc cấp tín dụng cho lĩnh vực này, nó còn phân bổ thêm cho các chi nhánh ở các khu vực khác thiếu vốn huy động để cấp tín dụng. Do các khu vực đó mức độ phát triển và mưc sống chưa cao. Điều này vừa tạo thêm nguồn thu cho ngân hàng vừa tạo động lực thúc đẩy cho nên kinh tế tại các khu vực đó phát triển, cải thịên mức sống của dân cư. Như vậy, ngân hàng Đông Á vừa làm nhiệm vụ tạo cơ sở cho sự phát triển vừa tạo điều kiện cho việc giải quyết các khó khăn ở các khu vực. Mạng lưới của ngân hàng đông á bao phủ rộng khắp cả nước tạo thuận lợi cho hoạt động và khách hàng của ngân hàng Đông Á. 5> Đối tượng khách hàng của ngân hàng Đông Á. Với chính sách ưu đãi và thông thoáng cùng với cơ chế hoạt động kinh doanh linh hoạt, ngân hàng Đông Á đã và đang thu hút được lượng khách hàng giao dịch rất phong phú và đa dạng bên cạnh các khách hàng truyền thống là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Gần đây, ngoài việc xác định đối tượng khách hàng là các pháp nhân, thì các cá nhân đang được sự quan tâm rất lớn của ngân hàng Đông Á. Trong tương lai không xa khoảng chừng 3 năm nữa thôi khi các ngân hàng nước ngoài ồ ạc nhảy vào Việt Nam với lợi thế trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ mà trọng tâm là các cá nhân tiêu dùng. Khi đó cạnh tranh sẽ diễn ra quyết liệt, các ngân hàng có khả năng sẽ thua ngay trên sân nhà với chính các khách hàng đồng bào của mình, do đây là lĩnh vực vốn không được các ngân hàng của Việt Nam chú trọng trong thòi gian qua nền rất thiếu kinh nghiệm và thiếu các sản phẩm dịch vụ cung cấp. Chưa nói gì xa, ngay bây giờ cũng đã có sự xuất hiện cạnh tranh tại lĩnh vực này vơi các ngân hàng nước ngoài có tiềm lực vững mạnh trên thế giới: Citibank, HSBC, ANZ. Và doanh số cũng như lợi nhuận không ngừng tăng lên trong những năm qua. Tạo sức ép cạnh tranh lên các ngân hàng trong nước. Cần khẳng định một điều rằng khách hàng là lẽ sống của bất kỳ một ngành nghề kinh doanh nào, và nó càng có ý nghĩa trong thị trường ngân hàng mà hoạt động chủ yếu là đi vay và cho vay, ở cả 2 phương diện đều có mối liên quan trực tiếp với khách hàng. Ngân hàng Đông Á nhận thức tầm quan trọng tất yếu của vấn đề, một “ hiện tượng” mà sẽ phải xuất hiện trong thời kỳ mở cửa. Sức ép sẽ đến từ không những các ngân hàng trong nước mà còn có sự tham gia của các “đại gia” nước ngoài. Ngân hàng Đông Á đã xác định điều đó trong hướng đi của mình, đã nhanh chóng đa dạng các đối tượng khách hàng của mình ngoài các pháp nhân: các doanh nghiệp vưa và nhỏ, các doanh nghiệp có hoạt động xuất nhập khẩu, hợp tác xã, các doanh nghiệp Nhà Nước….ngân hàng còn tập trung mạnh vào thị trường các khách hàng là các cá nhân với việc đa dạng hoá các sản phẩm dịch vụ phụ vụ cho nhiều loại khách hàng cá nhân, đa số các tầng lớp dân cư, gần đây đẩy mạnh việc thâm nhập vào các cá nhân là sinh viên, giáo viên, các cán bộ công nhân viên tại các công ty. Với việc đầu tư đưa vào hoạt động các tiết bị máy móc tiên tiến với nhiều công dụng tiện ích cũng như tạo ra và cung cấp đa dạng nhiều loại hình dịch vụ phục vụ cho đời sống các khách hàng cá nhân thêm thuận tiện: Các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt như thẻ Đa Năng với nhiều tiện ích có sự liên kết với các cty cung cấp các sản phẩm phục vụ cho đời sống của các cá nhân như điện, nước, điện thoại, internet, thánh toán hàng hoá tại các siêu thị, metro,…và rất nhiều tiện ích khác nữa, ngoài ra các sản phẩm như chuyển tiền nhanh, tín dụng tiêu dùng cho việc mua nhà, xe hơi, máy tính,…đang được thực hiện. Như vậy, ngân hàng không còn là một “cái gì đó” có vẻ cách chỉ để phục vụ cho các doanh nghiệp, các tổ chức, và các đối tượng khách hàng dư dã, giàu có. Điều đó lầm nên một hệ thống phục vụ đa dạng cho cuộc sống và cho cả nền kinh tế phát triển. 6> Sản phẩm của ngân hàng Đông Á: Sản phẩm dịch vụ dành cho cá nhân Thẻ đa năng Tiền gởi tiết kiệm không kỳ hạn và nhiều kỳ hạn khác nhau Tiền gởi thanh toán Chuyển tiền nhanh trong nước Dịch vụ chi trả kiều hối Chuyển tiền ra nước ngoài Tín dụng an cư Tín dụng tiêu dùng Tín dụng cho kinh doanh chứng khoán Tín dụng sản xuất kinh doanh Dịch vụ cho du học sinh: chuyển tiền, tín dụng du học… Dịch vụ khác: thu chi hộ, giữ hộ tài sản và kiểm đếm hộ, quản lý hộ tài sản, thanh toán du lịch… Sản phẩm dịch vụ dành cho các tổ chức, doanh nghiệp Dịch vụ thanh toán quốc tế Dịch vụ thu chi hộ Xác nhận số dư tài khoản Mua bán ngoại tệ (spot, forward, swap) Bảo lãnh ngân hàng Quản lý hộ tài sản Đầu tư liên doanh và ủy thác đầu tư Danh sách các nhãn hiệu hàng hóa chính của doanh nghiệp Tiết kiệm Đông Á Kiều hối Đông Á Thẻ đa năng Đông Á Du học Đông Á * Các lĩnh vực hoạt động của ngân hàng Đông Á: Kinh doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ Ngân hàng 1. Huy động vốn: khai thác nguồn vốn ngắn hạn, trung hạn và dài hạn trong và ngoài nước của mọi đối tượng 2. Cho vay: - Cho vay ngắn hạ, trung hạn và dài hạn - Cho vay tài trợ xuất nhập khẩu - Cho vay nông thôn - Cho vay trả góp - Các loại cho vay khác 3. Kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc đá quý 4. Cấp giấy phép mang ngoại tệ ra nước ngoài 5. Đầu tư liên doanh liên kết 6. Dịch vụ thanh toán quốc tế 7. Dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt (chuyển khoản, séc, thẻ…) 8. Chiết khấu thương phiếu và các giấy tờ có giá 9. Dịch vụ quản lý hộ tài sản 10. Thực hiện nghiệp vụ bảo lãnh trong và ngoài nước 11. Dịch vụ chi trả kiều hối, chuyển tiền nhanh 12. Kinh doanh kho vận. 13. Các dịch vụ ngân quỹ (thu chi hộ, kiểm đếm hộ…) 14. Kinh doanh các dịch vụ khác khi được ngân hàng Nhà nước hoặc cơ quan có thẩm quyền cho phép Trong đó một số lĩnh vực mà ngân hàng Đông Á có thế mạnh như: chi trả kiều hối, thanh toán xuất nhập khẩu, chuyển tiền du học sinh… 7> Tình hình tài chính của Đông Á * Vốn điều lệ: (đvt: tỷ đồng) Vốn điều lệ ban đầu của ngân hàng Đông Á là 20 tỷ đồng và đến tháng 6/2007 đạt đến con số 1400 tỷ đồng. Trong 15 qua, ngân hàng Đông Á đã thực hiện chiến lược tăng vốn điều lệ từng bước theo yêu cầu phát triển kinh doanh của từng giai đoạn. Tỷ lệ cổ tức chia cho các cổ đông luôn đảm bảo ở mức 18-20%. Theo tốc độ phát triển vốn điều lệ, tổng tài sản của ngân hàng Đông Á tăng đều qua các năm, bình quân ở mức 44% trong giai đoạn 2001-2007 BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG (ĐVT: tr.đồng) Chỉ tiêu 2004 2005 2006 2007 Tổng thu nhập 631.643 852.910 1.269.652 1.904.478 Lợi nhuận trước thuế 98.029 134.298 200.171 302.258 Lợi nhuận sau thuế 70.581 100.842 151.998 225.192 Bảng thống kê so sánh chỉ tiêu lợi nhuận trước thuế 2005 so với 2004 2006 so với 2005 2007 so với 2006 Lợi nhuận trước thuế Tăng tuyệt đối Tăng tương đối Tăng tuyệt đối Tăng tương đối Tăng tuyệt đối Tăng tương đối 36.269 37% 65.873 49.04% 102.087 51% Qua bảng báo cáo trên ta thấy được tốc độ phát triển của ngân hàng Đông Á rất mạnh. Doanh thu của ngân hàng đều có bước tăng trưởng cao cả theo số tuyệt đối lẫn tương đối. Năm 2004 là 631,64tỷ đồng, năm 2006 đã là 1269,65 tỷ và năm 2007 là 1904,5 tỷ đồng. Đây là mức tăng khá cao so với một số ngân hàng thương mại trong nước. Chỉ trong thời gian 2 năm tổng thu nhập của ngân hàng Đông Á đã có quy mô gấp đôi, đây là một nổ lục, một kết quả không phải ngân hàng nào cũng có thể đạt được. Điều đó thể hiện quy mô hoạt động của ngân hàng ngày càng được mở rộng và tình hình hoạt động diển biến rất tốt trong những năm qua. Tuy chưa thể khẳng định ngân hàng hoạt động hiệu quả do còn tuỳ thuộc vào một số chỉ tiêu khác nhưng điều đó nói lên được có bước tăng trưởng cao trong những năm vừa qua,cả về phượng diện địa lý cũng như lãnh vực hoạt động. Xét về lợi nhuận trước thuế. Đây là một trong những chỉ tiêu có thể khái quát lên được mức độ hoạt động hiệu quả của ngân hàng. Nó là phần chênh lệch giữ lại của doanh thu sau khi đã trừ đi tất cả các chi phí. Như chúng ta đã xem xét qua về doanh thu, tuy chỉ tiêu này của ngân hàng trong những năm qua có sự tăng trưởng liên tục với mức độ cao nhưng chưa thể khẳng định được mức độ hiệu quả trong hoạt động của ngân hàng, bởi lẽ còn xét đến nhiều chỉ tiêu liên quan trong đó có liên quan đến chi phí (một chỉ tiêu quan trọng). Dù doanh thu cao những chi phí hoạt động của ngân hàng cũng cao thì không có thể nói rằng ngân hàng đó hoạt động hiệu quả (tuy không phải lúc nào cũng vậy tuỳ chiến lược hoạt động của từng tổ chức). Doanh thu sở dĩ cao bởi vì chi phí cho hoạt động nhằm tạo ra mức doanh thu đó cũng rất cao, vì thế phần chênh lệch giữ lại không lớn, không tạo ra được nguồn tài chính cho tái đầu tư và phát triển. Có thể nói phần chênh lệch này là một phương diện tạo nên hiệu quả trong hoat động. Để xét xem ngân hàng Đông Á hoạt động có hiệu quả như thế nào ta hãy lướt qua bảng thống kê so sánh lợi nhuận trước thuế trong vài năm qua. Từ bảng thống kê so sánh ta thấy được lợi nhuận trước thuế của ngân hàng liên tục tăng với mức tăng trưởng rất cao. Tốc độ tăng lợi nhuận trước thuế là 37, 49, và 51%. Nếu như năm 2004 lợi nhuận trước thuế là 98,029 tỷ đồng thì năm 2005 đã tăng lên 134,298 tỷ và năm 2006 là 200.171tỷ và năm 2007 là 302.258 tỷ đồng. Qua sự phân tích tình hình hoạt động của ngân hàng Đông Á trong những năm qua cho thấy một điều rằng ngân hàng đang hoạt động tốt, thuận lợi và có sự đầu tư hợp lý cho tương lai. Điều này sẽ tạo động lực cho sự phát triển của ngân hàng trong thời gian tới. III> THỰC TRẠNG DỊCH VỤ ATM NGÂN HÀNG ĐÔNG Á Thẻ ATM là một loại thẻ theo chuẩn ISO 7810, bao gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, dùng để thực hiện các giao dịch tự động như kiểm tra tài khoản, rút tiền hoặc chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, mua thẻ điện thoại v.v. từ máy rút tiền tự động (ATM). Loại thẻ này cũng được chấp nhận như một phương thức thanh toán không dùng tiền mặt tại các điểm thanh toán có chấp nhận thẻ. 1. Thuận lợi và hạn chế của thẻ ATM a. Đối với ngân hàng phát hành. Ưu điểm: - Tạo điều kiện để ngân hàng huy động được nguồn vốn với giá rẽ ( lãi suất tiền gởi tài khoản thẻ rất thấp), bổ sung nguồn vốn hoạt động cho ngân hàng để kinh doanh phục vụ cho nhu cầu vốn của nền kinh tế, đây là một nguồn huy động vốn rất lớn. - Việc sử dụng nguồn vốn này cho hoạt động tín dụng của ngân hàng rất ổn định, độ rủi ro thấp lại có quy mô lớn. - Thể hiện cho khách hàng thấy được khả năng tài chính và mức độ phục vụ chu đáo của ngân hàng đối với việc mở rộng mạng lưới chấp nhận thẻ và tạo các tiện ích cho the._. lưới ATM và chi phí sử dụng thẻ. Theo bảng trên, mạng lưới ATM, chi phí sử dụng thẻ và chất lượng thẻ ảnh hưởng đến sự hài lòng nhiều nhất. Điều này cho thấy, khi xem xét các biến số, nhà quản trị có thể tăng lòng trung thành của khách hàng một cách trực tiếp cũng như gián tiếp. Nhà quản trị có thể đầu tư vào các biến số ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, cũng có thể đầu tư gián tiếp vào các biến số ảnh hưởng đến sự hài lòng. Biến số chất lượng nhân viên và chi phí chuyển đổi cũng có một ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành tuy có ảnh hưởng ít hơn đối với các biến số kể trên. Ở đây, nếu ngân hàng có nhiều nguồn lực thì vẫn có thể đầu tư nhiều vào những yếu tố này. Còn các biến như hệ thống ATM an toàn, bảo mật, nhiều dịch vụ miễn phí, lợi ích gia tăng và dụng cụ hỗ trợ có sự tương quan thấp đến lòng trung thành và sự hài lòng. Có thể khách hàng xem sự an toàn, bảo mật của hệ thống ATM là điều hiển nhiên mà các hệ thống ATM cần có. Còn lợi ích gia tăng, dịch vụ miễn phí và công cụ hỗ trợ thì mọi người không quan tâm nhiều lắm. Như vậy, để tăng lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ, nhà quản trị cần tập trung vào các biến sự hài lòng, mạng lưới phân phối ATM, chất lượng máy ATM, chi phí sử dụng ATM và chất lượng nhân viên. * Mối quan hệ giữa lòng trung thành và các biến khác Dùng phân tích phương sai để tiến hành kiểm định mối quan hệ giữa biến lòng trung thành với độ tuổi và xem lòng trung thành có phụ thuộc vào việc khách hàng sử dụng thẻ ATM Đông Á như là thẻ chính hay không. Theo kết quả phân tích, ta thấy hệ số sig trong bảng Test of Homogeneity of Variances > 0.5 nên đủ điều kiện để phân tích phương sai, hệ số sig trong bảng ANOVA lần lượt bằng 0.122 và 0.072 > 0.5 nên ta khẳng định lòng trung thành không phụ thuộc vào độ tuổi và việc khách hàng có xem thẻ ATM Đông Á là thẻ chính hay không. One - Way ANOVA F Sig Độ tuổi 1.792 .122 Thẻ chính 3.299 .072 Dùng mô hình hồi qui đơn để phân tích lòng trung thành và các biến như thu nhập, số lượng thẻ khách hàng sở hữu, thời gian sử dụng thẻ. Ta thấy các hệ số của mô hình hồi qui đều lớn hơn>0.05 nên ta có thể kết luận lòng trung thành không phụ thuộc vào thu nhập, số lượng thẻ và thời gian sử dụng. Coefficients t Sig Thu nhập 1.061 .291 Số lượng thẻ 1.268 .208 Thời gian sử dụng 1.157 .250 4. Kết luận Sau khi tiến hành phân tích và xử lý số liệu, kết quả phân tích cho thấy rằng sự hài lòng có mối quan hệ đối với lòng trung thành. Mối quan hệ này rất chặt chẽ, nếu nhà quản trị ngân hàng muốn tạo lòng trung thành cho khách hàng, họ nên có chiến lược đặc biệt để làm thoả mãn khách hàng. Khi một khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, họ không muốn chuyển sang một đối thủ cạnh tranh khác. Vì lý do này, nhà quản trị phải luôn xem xét nhu cầu của khách hàng. Nó có thể là nhu cầu hiện tại hoặc một mong muốn trong tương lai. Điều này có nghĩa rằng, ngân hàng nên có một đội ngũ có thể dự đoán được các yêu cầu trong tương lai với sự thay đổi nhanh chóng của thế giới và công nghệ, đặc biệt cần phải xem xét môi trường phát triển của nước ta. Ngân hàng cũng cần phải quan tâm đến môi trường cạnh tranh, cần phải làm cho khách hàng hài lòng hơn đối thủ cạnh tranh của mình. Các biến số mạng lưới ATM, chất lượng ATM, và chi phí sử dụng thẻ cũng ảnh hưởng rất lớn đến lòng trung thành. Những yếu tố này còn ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, ngân hàng làm tốt những yếu tố này thì sẽ làm cho khách hàng hài lòng hơn và bước kế tiếp là họ sẽ trung thành với ngân hàng hơn. III> MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG THẺ ATM 1. Tiền đề cho việc gia tăng lòng trung thành khách hàng Mục tiêu của ngân hàng Đông Á là xây dựng và phát triển ngân hàng Đông Á trở thành ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu và tốt nhất Việt Nam. Phương châm hoạt động của ngân hàng là bình dân hoá dịch vụ ngân hàng, quần chúng hoá công nghệ ngân hàng và với mục tiêu trở thành ngân hàng được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất, đáp ứng những nhu cầu thiết thực của cuộc sống văn minh hiện đại; hướng tới xây dựng một ngân hàng đa năng – một tập đoàn tài chính vững mạnh. Hiện nay ở việt nam, thị trường thẻ ATM đang phát triển rất nhanh, do tính tiện ích của nó rất lớn, các ngân hàng đầu tư rất lớn vào máy ATM để thu hút khách hàng sử dụng, họ đầu tư phát triển hệ thống máy ATM rộng khắp, thực hiện các chính sách khuyến khích mọi người mở thẻ, sử dụng các dịch vụ của thẻ do vậy tính cạnh tranh của nó cũng rất lớn. Với sự cạnh tranh như hiện nay thì ngân hàng không chỉ cần những khách hàng mới mà quan trọng họ phải có được những khách hàng trung thành với ngân hàng để nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình. 2. Một số giải pháp Theo phân tích ở phần trên thì mức độ trung thành của khách hàng vẫn còn chưa cao, vì vậy ta cần phải có biện pháp để gia tăng lòng trung thành của khách hàng ATM. Ngân hàng có thể tiến hành đầu tư trực tiếp vào các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành, ngoài ra ngân hàng cũng có thể đầu tư vào các yếu tố ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng. Sau đây là một số giải pháp để gia tăng lòng trung thành của khách hàng ATM Đông Á: a> Giải pháp về sản phẩm - Cần nâng cao hơn nữa chất lượng máy ATM đặc biệt là đảm bảo máy không bị hư hỏng, hoạt động ổn định, đảm bảo các giao dịch của khách hàng được chính xác, không xảy ra thiệt hại cho khách hàng và các vụ việc tranh chấp, kiện tụng. Việc bảo trì, sửa chữa máy phải được tiến hành nhanh chóng để đảm bảo nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, ngân hàng cũng cần gia tăng các dịch vụ hỗ trợ khách hàng, tăng các chức năng của thẻ ATM, biến thẻ ATM thành giải pháp thay thế cho tiền mặt. Hiện tại, ATM Đông Á có thể thực hiện các giao dịch thanh toán, - Mở rộng mạng lưới ATM. Ngoài ra ngân hàng cũng cần chú ý đến hệ thống thanh toán. Một điều lo lắng là đến tận thời điểm này, vẫn chưa ai biết chính xác số lượng mở thẻ ATM đầu năm 2008 là bao nhiêu. Như thế sẽ rất khó tính toán được số lượng máy ATM cần phải lắp đặt để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Hệ thống cung cấp các dịch vụ ngân hàng bán lẻ là ngành có lợi thế kinh tế theo quy mô và lợi thế kinh tế theo phạm vi mà hiểu một cách đơn giản là quy mô càng lớn, số người tham gia càng nhiều thì chi phí càng thấp và càng thuận tiện cho người sử dụng. Điều đáng nói là chi phí để thiết lập hệ thống thanh toán rộng khắp đòi hỏi một khoản đầu tư khổng lồ. Với quy mô hiện nay, khó có ngân hàng trong nước nào có thể tự mình làm được. Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế, nếu trong nội tại chúng ta không liên kết để tạo thành một khối vững chắc thì cơ hội giành phần thắng trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này là rất thấp. Khi đó, nền kinh tế nói chung, hệ thống tài chính ngân hàng nói riêng có thể bị thống lĩnh bởi các công ty đa quốc gia. Giải pháp duy nhất là các ngân hàng phải liên kết với nhau để cùng xây dựng hệ thống này. Hiện tại, ngân hàng Đông Á đang đứng đầu khối liên kết VNBC với 5 ngân hàng thành viên, nhưng số lượng máy của các ngân hàng thành viên còn lại không nhiều, vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu ngày càng nhiều của khách hàng. Vì vậy, Đông Á cần phải gia tăng việc liên minh với các ngân hàng khác. Giải pháp tốt nhất là hình thành một khối thống nhất các ngân hàng trong nước để thẻ ATM của ngân hàng này có thể sử dụng được ở các điểm giao dịch ATM và các điểm thanh toán của các ngân hàng còn lại. Điều này có nghĩa là hình thành các máy ATM và máy POS chung cho các ngân hàng. Nhưng trước mắt thì Đông Á cần đặt thêm một số máy mới ở những vùng có nhu cầu cao và mở rộng thêm mạng lưới ATM ở một số địa bàn mới. c> Chi phí Hiện nay, ngân hàng Đông Á thực hiện mở thẻ miễn phí với đối tượng là học sinh-sinh viên, cán bộ công nhân viên chức và miễn phí 2 năm đầu sử dụng. Dự định trong tương lai các ngân hàng sẽ tiến hành tăng phí thường niên, phí sử dụng thẻ và các dịch vụ thẻ. Ngân hàng cần cân nhắc điều này trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh vì yếu tố này ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ. Việc tăng chi phí sử dụng thẻ sẽ thể làm giảm sự hài lòng, giảm lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM khiến họ dễ có ý định chuyển đổi ngân hàng. b> Giải pháp về nhân viên - Tạo môi trường làm việc thuận lợi mà ở đó các nhân viên dễ dàng trao đổi với nhau những kinh nghiệm trong quá trình công tác. - Thường xuyên cập nhật các khiếu nại của khách hàng và tiến hành giải quyết đúng thời hạn. - Nâng cao năng lực, đào tạo và đào tạo lại đội ngũ cán bộ, nhân viên giao dịch chuyên môn nghiệp vụ, ngoại ngữ và tin học đáp ứng tốt hơn nhu cầu kinh doanh. * Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo - Việc lấy mẫu ngẫu nhiên có thể làm cho tính đại diện của kết quả không cao. Hơn nữa với qui mô mẫu nhỏ, không đủ tính bao quát, đại diện cho tổng thể nghiên cứu. - Thời gian nghiên cứu quá ngắn, chỉ có hai tháng để thực hiện đề tài. Ngoài ra, kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm thực tế còn ít nên còn nhiều thiếu sót trong quá trình nghiên cứu - Kết quả nghiên cứu chỉ dùng lại ở việc đo lường, tìm hiểu mối quan hệ giữa lòng trung thành và các biến số ảnh hưởng. Do vậy đây chỉ là một trong những nguồn thông tin hỗ trợ ra quyết định. Các giải pháp đưa ra chỉ là những vấn đề cơ bản và nhằm mục đích làm rõ hơn phần nghiên cứu. KẾT LUẬN Vấn đề khách hàng luôn là một vấn đề quan tâm hàng đầu của mọi tổ chức kinh doanh bởi vì khách hàng tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, giúp tổ chức tồn tại và phát triển. Đề tài nghiên cứu này giúp phát hiện ra các biến số tác động lên lòng trung thành khách hàng sử dụng thẻ ATM và từ đó có các giải pháp để gia tăng lòng trung thành của khách hàng ATM đối với ngân hàng Đông Á. Qua quá trình thực tập em đã hiểu hơn nhiều về cách thức vận dụng những kiến thức mình đã học vào thực tế. Em đã hoàn thành chuyên đề của mình với sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh, chị phòng giao dịch. Mặc dù em đã cố gắng trong việc thực hiện đề tài nhưng do hạn chế về thời gian, bản thân còn thiếu những kiến thức chuyên môn, kinh nghiệm thực tế rất ít nên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các anh, chị trong ngân hàng, thầy cô giáo và các bạn để đề tài được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo, các anh chị tại ngân hàng Đông Á, cô giáo Lê Thị Minh Hằng đã tạo điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ em thực hiện chuyên đề này. Xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện Huỳnh Thị Thịnh PHỤ LỤC 1. Lòng trung thành - Kiểm tra sự tương quan giữa các mục hỏi Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items .890 .892 6 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted gioi thieu cho nguoi khac 18.48 14.518 .610 .427 .885 khong thay doi niem tin 18.54 13.313 .643 .566 .882 la khach hang trung thanh 18.28 12.980 .859 .786 .848 luon su dung ATM DA 18.53 12.619 .752 .712 .864 khong thich chuyen doi 18.23 13.650 .699 .713 .872 khong thay doi cho du ban be gioi thieu ngan hang khac 18.55 12.985 .708 .760 .871 Summary Item Statistics Mean Minimum Maximum Range Maximum / Minimum Variance N of Items Item Means 3.687 3.576 3.889 .313 1.088 .019 6 The covariance matrix is calculated and used in the analysis. - Kết quả lòng trung thành Item Statistics Mean Std. Deviation N gioi thieu cho nguoi khac 3.64 .788 99 khong thay doi niem tin 3.59 .969 99 la khach hang trung thanh 3.84 .829 99 luon su dung ATM DA 3.60 .979 99 khong thich chuyen doi 3.89 .856 99 khong thay doi cho du ban be gioi thieu ngan hang khac 3.58 .959 99 Statistics N Valid 100 Missing 0 Mean 3.6800 Std. Deviation .72229 Sum 368.00 2. Phân tích nhân tố đối với các biến số * Chất lượng ATM Component Matrix(a) Component 1 ATM co nhieu tinh nang, thao tac nhanh .864 giao dich chinh xac, nhanh chong .824 ATM it hu hong, hoat dong on dinh .784 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.038 67.941 67.941 2.038 67.941 67.941 2 .569 18.964 86.905 3 .393 13.095 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .686 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 114.539 df 3 Sig. .000 * Nhân viên Component Matrix(a) Component 1 nhan vien nhiet tinh, san sang giup do .976 nhan vien lich su, nhanh nhen .976 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .500 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 166.680 df 1 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1.907 95.338 95.338 1.907 95.338 95.338 2 .093 4.662 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. * Giờ giấc hoạt động KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .500 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 22.762 df 1 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1.458 72.920 72.920 1.458 72.920 72.920 2 .542 27.080 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix(a) Component 1 gio mo cua thuan tien .854 ATM hoat dong 24/24 .854 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. * Mạng lưới phân phối ATM KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .500 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 23.468 df 1 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1.465 73.231 73.231 1.465 73.231 73.231 2 .535 26.769 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix(a) Component 1 diem giao dich ATM thuan tien .856 mang luoi ATM phan bo rong rai .856 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. * Các dụng cụ hỗ trợ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .500 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 19.222 df 1 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1.425 71.249 71.249 1.425 71.249 71.249 2 .575 28.751 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix(a) Component 1 but, giay, phong bi day du .844 khong gian rong rai, co gan dieu hoa .844 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. * Chi phí sử dụng thẻ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .500 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 20.428 df 1 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1.437 71.839 71.839 1.437 71.839 71.839 2 .563 28.161 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix(a) Component 1 phi su dung cac dich vu the .848 phi mo the, phi thuong nien .848 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. * Sự hài lòng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .500 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 34.500 df 1 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1.546 77.296 77.296 1.546 77.296 77.296 2 .454 22.704 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix(a) Component 1 dap ung duoc nhu cau .879 cam thay hai long .879 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. * Chi phí chuyển đổi KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .500 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 10.854 df 1 Sig. .001 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1.326 66.308 66.308 1.326 66.308 66.308 2 .674 33.692 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix(a) Component 1 ton nhieu chi phi .814 can dau tu thoi gian .814 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. 3. Sự hài lòng: mức độ hài lòng của khách hàng Item Statistics Mean Std. Deviation N cam thay hai long 4.05 .575 100 dap ung duoc nhu cau 4.08 .631 100 Statistics N Valid 100 Missing 0 Mean 4.0650 Std. Deviation .53018 Sum 406.50 4. Chi phí chuyển đổi Statistics can dau tu thoi gian ton nhieu chi phi N Valid 99 99 Missing 1 1 Mean 4.00 3.09 Std. Deviation .821 1.144 Sum 396 306 Statistics N Valid 99 Missing 1 Mean 3.5455 Std. Deviation .80525 Sum 351.00 5. Thông tin chung - Số lượng thẻ Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1 57 57.0 57.6 57.6 2 32 32.0 32.3 89.9 3 10 10.0 10.1 100.0 Total 99 99.0 100.0 Missing System 1 1.0 Total 100 100.0 - Mục đích sử dụng thẻ ATM Đông Á Statistics nhan luong thanh toan rut tien cat giu tien khac N Valid 100 100 100 100 100 Missing 0 0 0 0 0 Mean .42 .26 .66 .55 .03 Std. Deviation .496 .441 .476 .500 .171 Variance .246 .194 .227 .250 .029 Sum 42 26 66 55 3 - ATM Đông Á có phải là thẻ chính của khách hàng? Statistics Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid dung 94 94.0 94.0 94.0 khong 6 6.0 6.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 - Nghề nghiệp Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid can bo huu tri 13 13.0 13.0 13.0 can bo vien chuc 43 43.0 43.0 56.0 cong nhan 11 11.0 11.0 67.0 buon ban 3 3.0 3.0 70.0 hoc sinh-sinh vien 29 29.0 29.0 99.0 khac 1 1.0 1.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 - Thu nhập Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid <1trieu 26 26.0 26.5 26.5 1-3trieu 38 38.0 38.8 65.3 3-5trieu 21 21.0 21.4 86.7 >5trieu 13 13.0 13.3 100.0 Total 98 98.0 100.0 Missing System 2 2.0 Total 100 100.0 - Độ tuổi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid <20 3 3.0 3.0 3.0 20-29 52 52.0 52.0 55.0 30-39 21 21.0 21.0 76.0 40-49 12 12.0 12.0 88.0 50-59 9 9.0 9.0 97.0 >60 3 3.0 3.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 6. Phân tích mối quan hệ giữa lòng trung thành và các biến số Mối tương quan giữa các biến số: Inter-Item Correlation Matrix long trung thanh su hai long mang luoi ATM chat luong ATM gio giac hoat dong nhan vien cac dich vu ho tro he thong ATM an toan, bao mat cung cap nhieu dich vu mien phi nhieu loi ich tang them chi phi su dung the chi phi chuyen doi long trung thanh 1.000 .681 .622 .596 .393 .469 .258 .382 .369 .296 .591 .432 su hai long .681 1.000 .641 .599 .483 .514 .322 .260 .431 .464 .632 .481 mang luoi ATM .622 .641 1.000 .724 .572 .510 .417 .525 .674 .615 .799 .400 chat luong ATM .596 .599 .724 1.000 .570 .651 .403 .425 .470 .454 .729 .400 gio giac hoat dong .393 .483 .572 .570 1.000 .788 .638 .419 .567 .524 .620 .469 nhan vien .469 .491 .510 .651 .788 1.000 .545 .470 .469 .478 .578 .392 cac dich vu ho tro .258 .322 .417 .403 .638 .545 1.000 .170 .389 .449 .468 .354 he thong ATM an toan, bao mat .382 .260 .525 .425 .419 .470 .170 1.000 .460 .308 .525 .131 cung cap nhieu dich vu mien phi .369 .431 .674 .470 .567 .469 .389 .460 1.000 .774 .695 .375 nhieu loi ich tang them .296 .464 .615 .454 .524 .478 .449 .308 .774 1.000 .628 .434 chi phi su dung the .591 .632 .799 .729 .620 .578 .468 .525 .695 .628 1.000 .451 chi phi chuyen doi .432 .481 .400 .400 .469 .392 .354 .131 .375 .434 .451 1.000 The covariance matrix is calculated and used in the analysis. ANOVA(a) Sum of Squares df Mean Square F Sig Between People 309.867 98 3.162 Within People Between Items 63.192 11 5.745 21.251 .000 Residual 291.415 1078 .270 Total 354.606 1089 .326 Total 664.473 1187 .560 Grand Mean = 3.8951 a The covariance matrix is calculated and used in the analysis. 7. Phân tích hồi qui lòng trung thành và sự hài lòng Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .679(a) .461 .456 .53287 a Predictors: (Constant), su hai long Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) -.081 .414 -.196 .845 sự hài lòng .925 .101 .679 9.159 .000 a Dependent Variable: long trung thanh 8. Phân tích trung bình các biến số Item Statistics Mean Std. Deviation N ATM it hu hong, hoat dong on dinh 3.6020 .88212 98 ATM co nhieu tinh nang, thao tac nhanh 4.0204 .68834 98 giao dich chinh xac, nhanh chong 3.9184 .71325 98 chat luong ATM 3.8469 .62621 98 mang luoi ATM phan bo rong rai 4.0408 .78541 98 diem giao dich ATM thuan tien 4.0612 .57106 98 mang luoi ATM 4.0510 .58101 98 ATM hoat dong 24/24 4.4490 .57656 98 gio mo cua thuan tien 3.6531 .87464 98 gio giac hoat dong 4.0510 .62380 98 but, giay, phong bi day du 4.1735 .68902 98 khong gian rong rai, co gan dieu hoa 4.1939 .63665 98 cac dich vu ho tro 4.1837 .55792 98 nhan vien lich su, nha nhen 3.4898 .91093 98 nhan vien nhiet tinh, san sang giup do 3.5714 .96324 98 nhan vien 3.5306 .91611 98 phi mo the, phi thuong nien 4.0408 .57290 98 phi su dung cac dich vu the 4.1020 .71059 98 chi phi su dung the 4.0714 .54678 98 he thong ATM an toan, bao mat 4.0306 .75237 98 cung cap nhieu dich vu mien phi 3.8980 .89084 98 nhieu loi ich tang them 3.6939 .88990 98 can dau tu thoi gian 4.0000 .82487 98 ton nhieu chi phi 3.0918 1.14951 98 chi phi chuyen doi 3.5459 .80937 98 9. Kiểm định mối quan hệ giữa lòng trung thành và các biến ngoại vi * Phân tích phương sai (ANOVA) - Lòng trung thành có phụ thuộc vào việc khách hàng xem thẻ ATM là thẻ chính hay không? Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig. 2.757 1 98 .100 ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 1.682 1 1.682 3.299 .072 Within Groups 49.967 98 .510 Total 51.649 99 - Lòng trung thành-tuổi Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig. 1.300 5 94 .270 ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 4.496 5 .899 1.792 .122 Within Groups 47.153 94 .502 Total 51.649 99 * Phân tích hồi qui - Lòng trung thành - số thẻ sử dụng ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression .842 1 .842 1.607 .208(a) Residual 50.807 97 .524 Total 51.649 98 a Predictors: (Constant), so luong the b Dependent Variable: long trung thanh Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 3.471 .180 19.235 .000 so luong the .137 .108 .128 1.268 .208 a Dependent Variable: long trung thanh - Lòng trung thành - số lượng thẻ ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression .696 1 .696 1.339 .250(a) Residual 50.953 98 .520 Total 51.649 99 a Predictors: (Constant), thoi gian su dung b Dependent Variable: long trung thanh Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 3.475 .191 18.184 .000 thoi gian su dung .126 .109 .116 1.157 .250 a Dependent Variable: long trung thanh Lòng trung thành – thu nhập ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression .593 1 .593 1.126 .291(a) Residual 50.594 96 .527 Total 51.187 97 a Predictors: (Constant), thu nhap b Dependent Variable: long trung thanh Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 3.500 .181 19.347 .000 thoi gian su dung .079 .075 .108 1.061 .291 a Dependent Variable: long trung thanh 10. Bảng câu hỏi BẢN CÂU HỎI œ¬ Xin anh (chị) vui lòng hoàn thành giúp tôi bản câu hỏi sau đây. Những ý kiến của anh (chị) sẽ giúp tôi hoàn thành nghiên cứu của mình về công cụ ATM Đông Á 1. Hiện tại anh (chị) sở hữu bao nhiêu thẻ ATM? ………….. 2. Anh (chị) đã sử dụng thẻ ATM Đông Á được bao lâu? ¨ 2 năm 3. Thẻ ATM Đông Á có phải là thẻ chính của anh (chị) không? ¨ Phải ¨ Không 4. Anh (chị) sử dụng thẻ ATM Đông Á cho mục đích gì? (có thể chọn nhiều phương án) ¨ Nhận lương ¨ Thanh toán ¨ Rút tiền ¨ Cất giữ tiền ¨ Khác(ghi rõ)………………. 5. Hãy chỉ ra mức độ đồng ý của anh (chị) với các khẳng định sau đây về ATM Đông Á bằng cách khoan tròn số thích hợp nhất với ý kiến của mình (1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Không có ý kiến, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý) Anh (chị) có ý định giới thiệu người khác sử dụng ATM Đông Á 1 2 3 4 5 Anh (chị) sẽ không thay đổi niềm tin về ngân hàng này 1 2 3 4 5 Anh (chị) là một khách hàng trung thành với ngân hàng Đông Á 1 2 3 4 5 Anh (chị sẽ luôn sử dụng thẻ ATM của ngân hàng này 1 2 3 4 5 Anh (chị) không thích chuyển đổi sang ngân hàng khác bởi vì ngân hàng này đáp ứng được nhu cầu của anh (chị) 1 2 3 4 5 Anh (chị) sẽ không thay đổi ngân hàng cho dù bạn bè của anh chị giới thiệu một ngân hàng khác 1 2 3 4 5 6. Anh (chị) vui lòng đánh giá mức độ đồng ý của mình với các phát biểu sau (1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Không có ý kiến, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý) Chất lượng ATM ATM ít hư hỏng, hoạt động ổn định… 1 2 3 4 5 ATM có nhiều tính năng, thao tác nhanh 1 2 3 4 5 Chất lượng của các giao dịch (chính xác, nhanh chóng…) 1 2 3 4 5 Mạng lưới ATM Mạng lưới phân phối ATM rộng rãi 1 2 3 4 5 Điểm giao dịch ATM thuận tiện (gần nhà, nơi làm việc) 1 2 3 4 5 Giờ giấc hoạt động ATM hoạt động 24/24 1 2 3 4 5 Giờ mở cửa của ngân hàng phù hợp với anh (chị) 1 2 3 4 5 Các dụng cụ hỗ trợ Bút, giấy, phong bì luôn đầy đủ 1 2 3 4 5 Không gian ATM rộng rãi, có gắn điều hoà 1 2 3 4 5 Nhân viên Nhân viên lịch sự, nhanh nhẹn 1 2 3 4 5 Nhân viên nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ anh (chị) 1 2 3 4 5 Hệ thống ATM an toàn, bảo mật 1 2 3 4 5 Cung cấp nhiều dịch vụ miễn phí 1 2 3 4 5 Nhiều lợi ích tăng thêm(tính lãi suất cho lượng tiền gửi, thấu chi…) 1 2 3 4 5 Chi phí sử dụng Phí mở thẻ, phí thường niên hợp lý 1 2 3 4 5 Phí sử dụng các dịch vụ của thẻ hợp lý (thanh toán, chuyển khoản…) 1 2 3 4 5 7. Anh (chị) vui lòng đánh giá mức độ đồng ý của mình với các phát biểu sau (1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Không có ý kiến, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý) Mức độ hài lòng chung Nói chung anh (chị) cảm thấy hài lòng về ATM Đông Á 1 2 3 4 5 ATM Đông Á đáp ứng được nhu cầu của anh (chị) 1 2 3 4 5 8. Hãy chỉ ra mức độ đồng ý của anh (chị) với các khẳng định sau đây bằng cách khoan tròn số thích hợp nhất với nhận định của mình (1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Không có ý kiến, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý) Để chuyển đổi sang ngân hàng khác cần phải đầu tư thời gian vào việc nghiên cứu thông tin về các ngân hàng khác 1 2 3 4 5 Tốn nhiều chi phí để tìm hiểu và mở một thẻ ATM mới của ngân hàng khác 1 2 3 4 5 9. Anh (chị) có kiến nghị gì đối với dịch vụ ATM Đông Á không? ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Nếu có thể Anh (Chị) vui lòng cho biết thêm: 10. Nghề nghiệp: * Cán bộ hưu trí * Cán bộ viên chức * Công nhân * Buôn bán * Học sinh-sinh viên * Nông dân * Khác (ghi rõ) …………………… 11. Thu nhập của Anh (Chị) đồng/một tháng: * 5 triệu 12. Anh (Chị) thuộc nhóm tuổi nào? * < 20 * 20-29 * 30-39 * 40-49 * 50-59 * =>60 Họ & tên: ……………………………………………… Cảm ơn sự hợp tác của Anh (chị), những ý kiến này sẽ giúp ích rất nhiều cho việc nghiên cứu của tôi ôôô TÀI LIỆU THAM KHẢO - V.Kumar,Denish Shah- Building and sustaining profitable customer loyalty for the 21st century. Journal of Retailing 80(2004)317-330 - Robyn Blakeman, M.L.A. Ralph Hanson, Ph.D Archie Sader, M.B.A Kurt Schimmel, Ph.D. Creating Loyalty in Relationship Marketing: A Descriptive Study of Supermarket Loyalty Programs - S.Banđyopahyay, M. Martell. Does attitudinal loyalty influence behavioral loyalty? A theoretical and empirical study. Journal of Retailing and Consumer Services 14 (2007) 35-44 - Ki-Joon Back (2001). The effects of image congruence on customer satisfaction and brand loyalty in the lodging industry pg.72-76. - Golrou Abdollahi (2007). Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran, pg 41-42, 57-67 - Ahmad Jamal, Kamal Naser (2003). Factors influencing customer satisfaction in the retail banking sector in Pakistan. Pg 29-45 - www.mba-15.com MỤC LỤC ._.