Nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty TNHH sản xuất thức ăn chăn nuôi CJVINA AGRI - Hưng Yên

ứu của riêng tôi. Các số liệu và kết quả nghiên cứu sử dụng trong luận văn này là trung thực, nghiêm túc ch−a đ−ợc công bố và sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Mọi thông tin trích dẫn trong luận văn đều đ−ợc chỉ rõ nguồn gốc. Hà nội, ngày 28 tháng 10 năm 2010 Tác giả Đỗ Thị Kim Thoa Trường ðại học Nụng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nụng nghiệp ........... ii Lời cảm ơn Trong thời gian học tập nghiên cứu và viết luận văn Thạc sỹ, tôi đA nhận đ−ợc sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều cơ quan, tổ chức và cá nhân. Tr−ớc hết cho phép tôi cảm ơn đến các thầy cô giáo khoa Kinh tế và Phát triển nông thôn đA dạy và giúp đỡ tôi trong suốt khoá học Thạc sỹ này. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giáo viên h−ớng dẫn TS. Trần Đình Thao, các thầy cô trong bộ môn Kinh tế l−ợng – Khoa kinh tế và phát triển nông thôn, Tr−ờng đại học Nông Nghiệp Hà Nội đA tận tình đóng góp ý kiến quý báu để tôi hoàn thành luận văn Thạc sỹ. Tôi xin chân thành cảm ơn Công ty TNHH CJ Vina Agri H−ng Yên, các cơ quan, tổ chức đA tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài. Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và những ng−ời thân đA hỗ trợ, giúp đỡ tôi thực hiện luận văn này. Hà nội, ngày 28 tháng 10 năm 2010 Tác giả Đỗ Thị Kim Thoa Trường ðại học Nụng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nụng nghiệp ........... iii mục lục Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục bảng vi Danh mục sơ đồ viii Danh mục hình viii 1. Mở ĐầU i 1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3 Đối t−ợng và phạm vi nghiên cứu 3 2. CƠ Sở Lý LUậN Và THựC TIễN 4 2.1 Một số khái niệm 4 2.2 Vai trò nâng cao năng lực cạnh tranh 18 2.3 Nội dung và các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 19 2.4 Các công cụ sử dụng cạnh tranh 26 2.5 Các nhân tố ảnh h−ởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 31 2.6 Cơ sở thực tiễn 37 2.7 Các công trình nghiên cứu có liên quan. 43 3. ĐặC ĐIểM ĐịA BàN NGHIÊN CứU Và PHƯƠNG PHáP NGHIÊN CứU 44 3.1 Đặc điểm chung 44 3.2 Ph−ơng pháp nghiên cứu 49 3.3 Chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. 53 4. KếT QUả NGHIÊN CứU Và THảO LUậN 56 4.1 Thực trạng về năng lực cạnh tranh của công ty TNHH sản xuất thức ăn chăn nuôi CJ Vina Agri - H−ng Yên 56 Trường ðại học Nụng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nụng nghiệp ........... iv 4.1.1 Năng lực cạnh tranh về tài chính, công nghệ và nguồn nhân lực 56 4.1.2 Các đối thủ cạnh tranh của công ty 69 4.1.3 Năng lực cạnh tranh về sản phẩm của công ty 72 4.1.4 Tình hình thị tr−ờng tiêu thụ sản phẩm của công ty 89 4.1.5 Các hoạt động hỗ trợ bán hàng của công ty 103 4.3 Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty 120 4.3.1 Những căn cứ đề xuất giải pháp 120 4.3.2 Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty TNHHsản xuất thức ăn chăn nuôi CJ Vina Agri- H−ng Yên 122 5. KếT LUậN Và KIếN NGHị 129 5.1 Kết luận 129 5.2. Kiến nghị 130 Tài liệu tham khảo 132 DANH MụC SƠ Đồ viii danh mục hình viii Trường ðại học Nụng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nụng nghiệp ........... v danh mục các chữ viết tắt TNHH Trách nhiệm hữu hạn TACN Thức ăn chăn nuôi TA Thức ăn GTGT Giá trị gia tăng BHYT Bảo hiểm y thế BHXH Bảo hiểm xA hội ATLĐ An toàn lao động VSLĐ Vệ sinh lao động TSCĐ Tài sản cố định UBND Uỷ ban nhân dân TAHH Thức ăn hỗn hợp TAĐĐ Thức ăn đậm đặc SP Sản phẩm Trường ðại học Nụng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nụng nghiệp ........... vi DANH MỤC BẢNG STT Tờn Bảng Trang 4.1 Tình hình tài chính và kết quả sản xuất kinh doanh của công ty 57 4.2 Một số chỉ tiêu tài chính của công ty 57 4.3 Tình hình nguồn lao động của công ty qua 2 năm 60 4.4 Tình hình thu mua nguyên liệu sản xuất TACN của công ty và đối thủ cạnh tranh năm 2009 66 4.5 Giá một số nguyên liệu chính dùng chế biến thức ăn 67 4.6 Danh mục các sản phẩm của công ty 73 4.7 Đánh giá của khách hàng về bao bì, mẫu mA, độ bền các sản phẩm của công ty CJ Vina 77 4.8 Tiêu chuẩn thực hiện của hỗn hợp1021 79 4.9 Tiêu chuẩn thực hiện của Hỗn hợp 1031S 79 4.10 Tiêu chuẩn thực hiện của Đậm đặc 9020HS 80 4.11 Tổng hợp ý kiến của khách hàng về chất l−ợng các sản phẩm chủ yếu của công ty 81 4.12 Đánh giá của khách hàng về chất l−ợng sản phẩm của công ty và đối thủ cạnh tranh 82 4.13 Đánh giá của khách hàng về giá cả của một số SP của công ty 84 4.14 Giá bán một số SP của công ty và các đối thủ cạnh tranh 85 4.15 Kết quả sản xuất kinh doanh một số sản phẩm chủ yếu của công ty và đối thủ cạnh tranh 87 4.16 Tình hình tiêu thụ theo khu vực thị tr−ờng của công ty 91 4.17 Số l−ợng đại lý và th−ơng hiệu của các công ty năm 2009 94 4.18 Mức cạnh tranh của CJ Vina và các đại lý tại các vùng thị tr−ờng năm 2009 95 4.19 Sản l−ợng tiêu thụ tại thị tr−ờng H−ng yên trong 3 năm 2007- 2009 97 Trường ðại học Nụng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nụng nghiệp ........... vii 4.20 So sánh thị phần một số hAng chủ yếu trên thị tr−ờng H−ng Yên 98 4.21 Chi phí quảng cáo của công ty 105 4.22 Tỷ lệ chiết khấu cho đại lý cấp I của công ty năm 2009 107 4.23 Chế độ khuyến mại các công ty áp dụng năm 2009 108 4.24 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) 111 4.25 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) 114 4.26 Tổng hợp các yếu tố ảnh h−ởng đến năng lực cạnh tranh của công ty và đối thủ cạnh tranh 115 4.27 Ma trận SWOT của công ty CJ Vina 119 Trường ðại học Nụng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nụng nghiệp ........... viii DANH MụC SƠ Đồ Sơ đồ 2.1 Yếu tố quyết định mức độ cạnh tranh trên thị tr−ờng cho một số ngành 6 Sơ đồ 2.2: Môi tr−ờng cạnh tranh của các doanh nghiệp 7 Sơ đồ 2.3 Mô hình nguyên lý bộ ba cạnh tranh [22] 8 Sơ đồ 2.4. Các yếu tố thể hiện năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 13 Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức của công ty CJ Vina H−ng Yên 45 Sơ đồ 4.1 Quy trình sản xuất TACN đậm đặc dạng bột 63 Sơ đồ 4.2 Sơ đồ quy trình sản xuất TACN hỗn hợp dạng viên 63 Sơ đồ 4.3Hệ thống kênh phân phối của công ty CJ Vina 100 Sơ đồ 4.4 Hệ thống kênh phân phối của công ty Cargill 100 Sơ đồ 4.5 Hệ thống kênh phân phối của công ty Dabaco 100 danh mục hình Hình 4.1 Cơ cấu chủng loại sản phẩm của công ty và một số đối thủ cạnh tranh 74 Hình 4.2 Tình hình tiêu thụ sản l−ợng theo khu vực 92 Hình 4.3 Mô hình thể hiện ma trận các yếu tố bên ngoài của các công ty 112 Hình 4.4 Mô hình thể hiện ma trận các yếu tố bên trong của các công ty 115 Trường ðại học Nụng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nụng nghiệp ........... 1 1. Mở ĐầU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Cạnh tranh là một hiện t−ợng vốn có của nền kinh tế thị tr−ờng, khi nền kinh tế càng phát triển thì cạnh tranh càng gay gắt và quyết liệt. Các công ty không ngừng củng cố vị thế của mình bằng nhiều cách nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của bản thân. Qua đó tạo ra những khác biệt hẳn so với các đối thủ cạnh tranh, giúp doanh nghiệp dành lấy thị phần. Nh− vậy, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đ−ợc coi nh− là một trong những ph−ơng án giúp doanh nghiệp củng cố và v−ơn đến một vị thế mà tại đó doanh nghiệp có thể chống chọi lại và tác động đến các lực cạnh tranh một cách hiệu quả. Nâng cao năng lực cạnh tranh là một tất yếu khách quan. Nếu không làm đ−ợc điều này thì doanh nghiệp không chỉ thất bại trên sân khách mà còn thất bại trên cả sân nhà. Tuy nhiên, không phải mọi doanh nghiệp đều ý thức đ−ợc tầm quan trọng của việc nâng cao năng lực cạnh tranh, cũng có những tr−ờng hợp doanh nghiệp nhận thức đ−ợc ý nghĩa của việc nâng cao năng lực cạnh tranh nh−ng vẫn còn một khoảng cách xa giữa nhận thức và hành động thực tiễn. Trong những năm gần đây, ngành chăn nuôi n−ớc ta đA đ−ợc quan tâm và đầu t− rất lớn đây là một trong những mục tiêu chủ yếu để phát triển ngành nông nghiệp. Điều này đA đ−ợc khẳng định trong rất nhiều văn kiện của Đảng và chính phủ. Chính vì thế mà nhu cầu sử dụng thức ăn trong ngành chăn nuôi là rất lớn, đây là cơ hội và cũng là thách thức cho các doanh nghiệp sản xuất TACN. Điều này đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần phải xác định đúng h−ớng trong quá trình đầu t− vào sản xuất kinh doanh, cần nắm vững các nhân tố, yếu tố ảnh h−ởng đến quá trình sản xuất kinh doanh của mình để từ đó có thể nâng cao đ−ợc năng lực cạnh tranh nhằm giúp doanh nghiệp phát triển bền vững và ổn định. Trường ðại học Nụng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nụng nghiệp ........... 2 Công ty TNHH sản xuất TACN CJ Vina Agri – H−ng Yên là một doanh nghiệp mới đi vào hoạt động, xâm nhập thị tr−ờng muộn khi mà các công ty, các doanh nghiệp sản xuất TACN lớn nh− công ty Cargill, NewHope, Charoen Pokhand Group, American Fedd…đA có thị tr−ờng và hệ thống khách hàng t−ơng đối ổn định. Vậy để có thể xâm nhập và chiếm lĩnh thị tr−ờng một cách nhanh và bền vững thì công ty phải đánh giá đúng năng lực cạnh tranh của mình bằng cách giải quyết các vấn đề sau: - Thực trạng sản xuất TACN của công ty nh− thế nào so với các doanh nghiệp khác? - Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của công ty và khả năng cạnh tranh của công ty so với các đối thủ nh− thế nào? - Các yếu tố nào ảnh h−ởng tích cực và cản trở đến năng lực cạnh tranh của công ty? - Giải pháp nào để góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp? Để góp phần giải quyết những vấn đề trên chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty TNHH sản xuất thức ăn chăn nuôi CJ Vina Agri - H−ng Yên” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty TNHH sản xuất thức ăn chăn nuôi CJ Vina Agri- H−ng Yên. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của các công ty. - Phân tích, đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty TNHH Trường ðại học Nụng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nụng nghiệp ........... 3 sản xuất thức ăn chăn nuôi CJ Vina Agri - H−ng Yên - Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty TNHH sản xuất thức ăn chăn nuôi CJ Vina Agri – H−ng Yên. 1.3 Đối t−ợng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối t−ợng nghiên cứu - Ngành hàng: Sản xuất và kinh doanh TACN - Tác nhân tham gia trong các khâu: Sản xuất, kinh doanh, tiêu dùng. - Các nhân tố chủ yếu có liên quan đến thị tr−ờng TACN: Cơ chế chính sách, giá cả, mẫu mA, chủng loại hàng hoá, công tác Marketing, mạng l−ới tiêu thụ sản phẩm. - Đối t−ợng nghiên cứu khác: Một số công ty TACN có mặt trên địa bàn để so sánh với công ty TNHH sản xuất TACN CJ Vina Agri- H−ng yên. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Đề tài nghiên cứu thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty TNHH sản xuất TACN CJ Vina Agri – H−ng yên. - Về thời gian: Số liệu thu thập 3 năm từ năm 2007– 2009 Thời gian thực hiện đề tài từ 05/2009 đến 11/2010 - Về không gian: Đề tài đ−ợc nghiên cứu trên địa bàn tỉnh H−ng Yên là thị tr−ờng chính của công ty. Trường ðại học Nụng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nụng nghiệp ........... 4 2. CƠ Sở Lý LUậN Và THựC TIễN 2.1 Một số khái niệm 2.1.1 Khái niệm cạnh tranh Cạnh tranh là thuộc tính của nền kinh tế thị tr−ờng, nó là một hiện t−ợng kinh tế xA hội phức tạp do nhiều cách tiếp cận khác nhau nên các nhà kinh tế có những quan niệm khác nhau về cạnh tranh. Cạnh tranh, hiểu theo cấp độ doanh nghiệp, là việc đấu tranh hoặc giành giật từ một số đối thủ về khách hàng, thị phần hay nguồn lực của doanh nghiệp. Tuy nhiên bản chất của cạnh tranh ngày nay không phải tiêu diệt đối thủ mà chính là doanh nghiệp phải tạo ra và mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc mới lạ hơn đối thủ để họ có thể lựa chọn mình mà không đến với đối thủ cạnh tranh Khi nghiên cứu về chủ nghĩa t− bản, theo C. Mác đA đề cập đến vấn đề cạnh tranh của các nhà t− bản: Cạnh tranh t− bản chủ nghĩa là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa các nhà t− bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hoá để thu lợi nhuận siêu ngạch” [1]. ở đây, Các Mác cũng đA đề cập đến vấn đề cạnh tranh trong xA hội t− bản chủ nghĩa mà đặc tr−ng của chế độ xA hội này là chiếm hữu t− nhân về t− liệu sản xuất. Do vậy theo quan niệm này thì cạnh tranh có nguồn gốc từ chế độ t− hữu. Cạnh tranh đ−ợc xem là sự lấn át, chèn ép lẫn nhau để tồn tại. Do vậy: Cạnh tranh là sự ganh đua, là cuộc đấu tranh gay gắt, quyết liệt giữa các chủ thể kinh doanh với nhau trên cùng một thị tr−ờng hàng hoá cụ thể nào đó nhằm chiếm lĩnh khách hàng và thị tr−ờng, thông qua đó mà tiêu thụ đ−ợc hàng hoá và thu đ−ợc lợi nhuận cao. PGS. Lê Hồng Tiệm: “Cạnh tranh là sự đấu tranh giữa các chủ thể sản xuất kinh doanh nhằm giành lấy những điều kiện thuận lợi nhất trong sản xuất ra sản phẩm, trong tiêu thụ hàng hóa, trong hoạt động dịch vụ để đảm bảo thực hiện lợi Trường ðại học Nụng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nụng nghiệp ........... 5 ích tốt nhất của mình”[4] Trong kinh tế, khái niệm cạnh tranh có thể đ−ợc hiểu là sự ganh đua giữa các doanh nghiệp trong việc dành một nhân tố sản xuất hoặc khách hàng nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của mình trên th−ơng tr−ờng. Cạnh tranh có thể đ−a lại lợi ích cho ng−ời này và gây thiệt hại cho ng−ời khác nh−ng xét d−ới góc độ toàn lợi ích xA hội thì cạnh tranh luôn có tác động tích cực ( các sản phẩm cạnh tranh có chất l−ợng tốt hơn, giá rẻ hơn, dịch vụ tốt hơn...)[13] Cạnh tranh là một trong những động lực cơ bản và là động lực phát triển của nền kinh tế thị tr−ờng, không có cạnh tranh thì không có nền kinh tế thị tr−ờng. Trong nền kinh tế thị tr−ờng khả năng cạnh tranh là năng lực sống còn của mỗi doanh nghiệp. Vì vậy mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tìm cho mình một chiến l−ợc cạnh tranh phù hợp để v−ơn lên vị trí cao nhất.[16] Nh− vậy, khái niệm cạnh tranh có thể đ−ợc hiểu nh− sau: Cạnh tranh là quan hệ kinh tế mà ở đó các chủ thể kinh tế ganh đua tìm mọi biện pháp, cả nghệ thuật lẫn thủ đoạn để đạt mục tiêu kinh tế của mình, thông th−ờng là chiếm lĩnh thị tr−ờng, giành lấy khách hàng cũng nh− các điều kiện sản xuất, thị tr−ờng có lợi nhất. Mục đích cuối cùng của các chủ thể kinh tế trong quá trình cạnh tranh là tối đa hoá lợi ích. Đối với ng−ời sản xuất kinh doanh là lợi nhuận, đối với ng−ời tiêu dùng là lợi ích tiêu dùng và sự tiện lợi.[5] Các yếu tố quy định mức độ cạnh tranh trong một ngành hoặc trên một thị tr−ờng đ−ợc thể hiện qua sơ đồ 2.1 : [15] - Số l−ợng các đối thủ hiện có trong ngành - Quyền lực th−ơng l−ợng giữa ng−ời cung ứng - Quyền lực th−ơng l−ợng của phía ng−ời tiêu thụ - Sự đe doạ của những ng−ời mới hoặc sẽ nhập cuộc - Sự đe doạ của những sản phẩm hoặc dịch vụ mới thay thế Trường ðại học Nụng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nụng nghiệp ........... 6 Sơ đồ 2.1 Yếu tố quyết định mức độ cạnh tranh trên thị tr−ờng cho một số ngành Đối với toàn nền kinh tế, cạnh tranh đảm nhận một số chức năng quan trọng: - Cạnh tranh sẽ đảm bảo việc điều chỉnh quan hệ cung và cầu (quyền tự chủ của ng−ời tiêu dùng) - Cạnh tranh sẽ điều khiển quan hệ sao cho những nhân tố sản xuất đ−ợc sử dụng vào nơi có hiệu quả nhất, làm giảm thiểu tổng giá thành sản xuất của xA hội. - Cạnh tranh là những tiền đề thuận tiện nhất làm cho sản xuất thích ứng linh hoạt với với sự biến động của cầu và công nghệ sản xuất. - Sự bóc lột trên quyền lực thị tr−ờng và việc hình thành thu nhập không t−ơng ứng với năng xuất sẽ bị cản trở bởi cạnh tranh, nh− vậy cạnh tranh sẽ tác động một cách tích cực đến việc phân phối thu nhập. - Sự thúc đẩy mới đ−ợc coi là một chức năng cạnh tranh năng động trong những thập kỷ gần đây.[12] Sự đe doạ của những ng−ời mời nhập cuộc Quyền lực th−ơng l−ợng của ng−ời cung ứng Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại trong ngành Quyền lực th−ơng l−ợng của phía ng−ời tiêu thụ Sự đe doạ của những sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế Trường ðại học Nụng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nụng nghiệp ........... 7 Trong môi tr−ờng cạnh tranh, d−ới góc độ tiếp cận vi mô của một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị tr−ờng bao gồm tập hợp khách hàng tiêu dùng, ng−ời phân phối (cung ứng đầu vào, đầu ra), ng−ời trung gian (trung gian tiêu thụ và ng−ời sản xuất) đ−ợc thể hiện qua sơ đồ 2.2 Sơ đồ 2.2: Môi tr−ờng cạnh tranh của các doanh nghiệp Trong môi tr−ờng cạnh tranh, sức cạnh tranh trên thị tr−ờng sản phẩm ngày một khốc liệt bao gồm: Cạnh tranh của ng−ời bán (Nhà sản xuất kinh doanh) với ng−ời mua (khách hàng): cạnh tranh giữa những ng−ời bán với nhau: cạnh tranh giữa những ng−ời mua với nhau. Tham gia vào thị tr−ờng cạnh tranh, các doanh nghiệp không chỉ tạo lợi thế so sánh lớn nhất của mình mà còn tạo ra đ−ợc lực kéo hút tổng hợp khách hàng tiềm năng trên thị tr−ờng lớn nhất. Vì vậy, cơ sở để xác lập một hệ thống chiến l−ợc cạnh tranh dựa trên nguyên lý bộ ba cạnh tranh. - Nguyên lý bộ ba cạnh tranh Trong thiết kế bất cứ một mô hình chiến l−ợc nào đều có ba ng−ời tham gia chủ yếu: bản thân công ty, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Mỗi một Môi tr−ờng kinh doanh Ng−ời sản xuất Ng−ời môi giới Ng−ời phân phối Ng−ời mua – tiêu dùng cuối cùng Lĩnh vực cung Lĩnh vực cầu Trường ðại học Nụng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nụng nghiệp ........... 8 thành phần tham gia này là một cơ thể sống, có lợi ích riêng và mục tiêu riêng. Tất cả chúng gộp lại đ−ợc gọi chung là tam giác chiến l−ợc hay mô hình nguyên lý bộ ba cạnh tranh đ−ợc biểu thị qua sơ đồ 2.3 Sơ đồ 2.3 Mô hình nguyên lý bộ ba cạnh tranh [22] Xuất phát từ nguyên lý thành công, các công ty phải thực hiện việc làm hài lòng khách hàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh của mình. Các chiến l−ợc phải thích nghi đ−ợc với yêu cầu của ng−ời tiêu thụ cũng nh− với chiến l−ợc của các đối thủ cạnh tranh. Dựa trên tầm cỡ và vị trí trên thị tr−ờng, công ty phải tìm ra đ−ợc chiến l−ợc cho phép mình đạt đ−ợc lợi thế cạnh tranh mạnh nhất. 2.1.2. Lợi thế cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh là giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng, giá trị đó v−ợt quá chi phí dùng để tạo ra nó. Giá trị mà khách hàng sẵn sàng để trả và ngăn trở việc đề nghị những mức giá thấp hơn của đối thủ cho những lợi ích t−ơng đ−ơng hay cung cấp những lợi ích độc nhất hơn là phát sinh một giá cao hơn. [15] Lợi thế cạnh tranh tr−ớc hết là sự biểu hiện tính trội của mặt hàng đó về Các khu vực thị tr−ờng theo đuổi Các khu vực đa thị tr−ờng Khách hàng Giá trị Giá trị Chi phớ Cụng ty Ng−ời cạnh tranh Trường ðại học Nụng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nụng nghiệp ........... 9 chất l−ợng giá cả và cơ chế vận hành của nó trên thị truờng tạo nên sự hấp dẫn, thuận tiện cho khách hàng trong quá trình tiếp cận và sử dụng. Lợi thế cạnh tranh còn là sự thể hiện tính kinh tế của các yếu tố đầu vào cũng nh− đầu ra của sản phẩm, nó bao gồm chi phí cơ hội và năng suất lao động cao, chất l−ợng sản phẩm tốt đạt tiêu chuẩn quốc tế và thị hiếu tiêu dùng trên các thị tr−ờng cụ thể. Do vậy, lợi thế cạnh tranh xét theo tính chất th−ơng mại còn gọi là nghệ thuật buôn bán” đ−ợc biểu hiện qua các nôi dung mang tính giải pháp về chiến l−ợc và sách l−ợc của một ngành hàng, một sản phẩm trong quá trình sản xuất và trao đổi th−ơng mại, chiến l−ợc cạnh tranh suy cho cùng là chinh phục cả thế giới khách hàng bằng uy tín, giá cả và chất l−ợng.[11] Lợi thế cạnh tranh có thể đ−ợc biểu hiện và đo bằng các chỉ tiêu vừa định tính vừa định l−ợng nh−: chất l−ợng sản phẩm, vệ sinh công nghiệp và thực phẩm cao hay thấp; quy mô, khối l−ợng và sự ổn định của sản phẩm, kiểu dáng và mẫu mA của sản phẩm phù hợp với thị hiếu và tập quán tiêu dùng trên các thị tr−ờng ở mức độ nào; Môi tr−ờng kinh tế vĩ mô và cơ chế chính sách th−ơng mại, thể hiện mức độ và khả năng giao dịch cũng nh− uy tín trên thị tr−ờng; Môi tr−ờng kinh tế vĩ mô và cơ chế chính sách th−ơng mại( thuế, tỷ giá...); giá thành và giả cả sản phẩm, giá thành của sản phẩm biểu hiện những chi phí của các yếu tố đầu vào, còn giá cả th−ờng biểu hiện trong hoạt động l−u thông và trao đổi.[11] Khi một doanh nghiệp có đ−ợc lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp đó sẽ có cái mà các đối thủ khác không có, nghĩa là doanh nghiệp hoạt động tốt hơn đối thủ, hoặc làm những việc mà các đối thủ khác không thể làm đ−ợc. Lợi thế cạnh tranh là nhân tố cần thiết cho sự thành công và tồn tại lâu dài của doanh nghiệp. Do vậy mà các doanh nghiệp đều muốn cố gắng phát triển lợi thế cạnh tranh của mình. Trường ðại học Nụng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nụng nghiệp ........... 10 2.1.3 Năng lực cạnh tranh Có rất nhiều quan điểm khác nhau về năng lực cạnh tranh( hay còn gọi là sức cạnh tranh, khả năng cạnh tranh) của doanh nghiệp. Khái niệm về năng lực cạnh tranh đầu tiên đ−ợc xuất hiện ở Mỹ vào đầu những năm 1980 của Aldington Report “ Doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh là doanh nghiệp có thể sản xuất sản phẩm và dịch vụ với chất l−ợng v−ợt trội và giá cả thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trong n−ớc và quốc tế. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đồng nghĩa với việc đạt đ−ợc lợi ích lâu dài của doanh nghiệp và khả năng bảo đảm thu nhập cho ng−ời lao động và chủ doanh nghiệp”[7]. Theo từ điển thuật ngữ chính sách th−ơng mại, năng lực cạnh tranh là năng lực của một doanh nghiệp hoặc một ngành, thậm chí một quốc gia không bị doanh nghiệp khác, ngành khác hoặc n−ớc khác đánh bại về năng lực kinh tế. Theo Philip Lasser cho rằng: Năng lực cạnh tranh của một công ty trong một lĩnh vực đ−ợc xác định bằng những thế mạnh mà công ty có hoặc huy động đ−ợc để có thể cạnh tranh thắng lợi.[8] TS. Vũ Trọng Lân (2006) cho rằng: Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thể hiện ở khả năng tạo dựng, duy trì, sử dụng và sáng tạo mới các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng và đạt đ−ợc các mục tiêu của doanh nghiệp trong môi tr−ờng cạnh tranh trong n−ớc và quốc tế [9]. Quan niệm này cho thấy nếu doanh nghiệp có khả năng duy trì và sáng tạo liên tục các lợi thế cạnh tranh của mình thì doanh nghiệp sẽ luôn đi tr−ớc các đối thủ và giành phần thắng trong cuộc cạnh tranh để đạt đ−ợc mục đích duy trì và mở rộng thị tr−ờng, gia tăng lợi nhuận. TS. Nguyễn Hữu Thắng (2006): Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng duy trì và nâng cao lợi thế so sánh trong việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng mạng l−ới tiêu thụ, thu hút và sử dụng có hiệu quả các yếu tố sản xuất nhằm đạt lợi ích kinh tế cao và bền vững”[10]. Quan niệm này đA phần Trường ðại học Nụng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nụng nghiệp ........... 11 nào bao quát đ−ợc mục đích và chiến l−ợc trong quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp. Năng lực cạnh tranh đ−ợc xem xét ở các góc độ khác nhau nh−: năng lực cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ, năng lực cạnh tranh doanh nghiệp, năng lực cạnh tranh quốc gia. - Năng lực cạnh tranh của sản phẩm là sự v−ợt trội của nó ( về các chỉ tiêu) so với sản phẩm cùng loại do các đối thủ khác cung cấp trên cùng một thị tr−ờng.[19] Khái niệm này cho thấy, việc xác định sản phẩm có sức cạnh tranh hay không trên thị tr−ờng là xác định mức độ tin cậy của ng−ời tiêu dùng đối với sản phẩm về giá cả, chủng loại mà đối thủ cung cấp trên cùng một loại thị tr−ờng, chứ không quan tâm đến việc nó có v−ợt trội hơn so với mọi sản phẩm xuất khẩu tại chỗ hay không. Năng lực cạnh tranh của sản phẩm đ−ợc cấu thành bởi nhiều yếu tố: chất l−ợng, giá cả của sản phẩm, thị hiếu của ng−ời tiêu dùng, đ−ợc ng−ời tiêu dùng lựa chọn, lợi nhuận có thể chấp nhận đ−ợc cho nhà sản xuất.... Ngoài ra năng lực cạnh tranh của sản phẩm đ−ợc quyết định bởi các yếu khác nh− công nghệ, kiểu dáng, mẫu mA của sản phẩm, ph−ơng thức tiêu thụ, quảng cáo, bán hàng, độ tin cậy và tính độc đáo của sản phẩm... - Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là thể hiện thực lực và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thoả mAn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi ngày càng cao hơn. Nh− vậy năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp tr−ớc hết phải đ−ợc tạo ra từ thực lực của doanh nghiệp. Đây là yếu tố nội hàm của mỗi doanh nghiệp, không chỉ đ−ợc tính bằng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị doanh nghiệp....một cách riêng biệt mà cần đánh giá so sánh với các đối tác cạnh tranh trong hoạt động trên cùng một lĩnh vực, cùng một thị tr−ờng. Sẽ là vô nghĩa nếu những điểm mạnh và điểm yếu bên trong doanh nghiệp đ−ợc đánh giá không thông qua việc so sánh một cách t−ơng ứng với các đối thủ cạnh Trường ðại học Nụng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nụng nghiệp ........... 12 tranh. Trên cơ sở đó, muốn tạo nên năng lực cạnh tranh, đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo ra và có đ−ợc các lợi thế cạnh tranh cho riêng mình. Nhờ lợi thế này, doanh nghiệp có thể thoả mAn tốt hơn các đòi hỏi của khách hàng mục tiêu cũng nh− lôi kéo đ−ợc khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đ−ợc phản ánh không chỉ bằng năng lực cạnh tranh của các sản phẩm, dịch vụ mà còn bằng năng lực tài chính, năng lực quản lý, vị thế của doanh nghiệp đó trên thị tr−ờng và uy tín của chính doanh nghiệp đó. Nh−ng năng lực cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ phản ánh tập trung hội tụ các yếu tố khác quyết định năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Để có hàng hoá dịch vụ có chất l−ợng cao giá rẻ, thì doanh nghiệp phải tổ chức sản xuất và tiêu thụ hiệu quả sao cho không lAng phí ở bất cứ khâu nào, sao cho công nghệ của doanh nghiệp luôn ở thế hiện đại nhất. Đồng thời doanh nghiệp phải có khả năng tự đổi mới biết tìm và đ−a ra các sản phẩm, công nghệ mới. Muốn vậy phải đầu t− về công nghệ về con ng−ời để ng−ời lao động có thể sáng tạo và có năng suất cao. Ngoài ra, doanh nghiệp cần có năng lực tài chính để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác, bên cạnh đó doanh nghiệp cần có qun hệ tốt với các đối tác với các cơ quan chức năng để không ngừng nâng cao sức mạnh về kinh tế mà còn năng cao đ−ợc uy tín và vị thế của mình trên thị tr−ờng. Môi tr−ờng kinh doanh cũng ảnh h−ởng lớn đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đ−ợc đo bằng khả năng duy trì và mở rộng thị phần, thu lợi nhuận của doanh nghiệp trong môi tr−ờng cạnh tranh trong n−ớc và ngoài n−ớc. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp dựa trên cơ sở chi phí thấp, sản phẩm tốt, công nghệ cao hoặc tổ hợp các yếu tố này. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đ−ợc xác định trên các nhóm yếu tố chủ yếu đ−ợc biểu thị qua sơ đồ 2.4 Trường ðại học Nụng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nụng nghiệp ........... 13 Sơ đồ 2.4. Các yếu tố thể hiện năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp - Năng lực cạnh tranh quốc gia: Năng lực của một nền kinh tế đạt đ−ợc tăng tr−ởng bền vững thu hút đ−ợc đầu t−, đảm bảo kinh tế xA hội, nâng cao đời sống ng−ời dân. [20] Năng lực cạnh tranh quốc gia đ−ợc xem xét trên 3 mặt: khả năng cạnh tranh của từng ngành, từng mặt hàng và từng loại hình dịch vụ; khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp; khả năng cạnh tranh của quốc gia. Ba mặt trên gắn bó mật thiết với nhau tác động qua lại với nhau, không thể thiếu mặt nào. Về khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp đ−ợc thể hiện ở chiến l−ợc kinh doanh thích hợp và hiệu quả kinh doanh từ khâu nắm bắt thông tin đến khâu tổ chứuc sản xuất; từ đổi mới công nghệ đến khâu tổ chức quản lý, phục vụ; từ đổi mới mặt hàng các loại dịch vụ đến tiếp thị quảng cáo.... Tất cả các yếu tố này có liên quan mật thiết tới quy mô của doanh nghiệp, khả năng tham gia và chấm dứt kinh doanh; chất l−ợng sản phẩm. Nâng cao năng lực cạnh tranh là đánh giá thực tế năng lực cạnh tranh của quốc gia, doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ đó thông qua các tiêu chí để có Uy tín, th−ơng hiệu sản phẩm Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Chất l−ợng, khả năng cung ứng các đầu vào Nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm Công nghệ và dịch vụ trợ giúp Trường ðại học Nụng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nụng nghiệp ........... 14 thể có những nhận định, biện pháp, chiến l−ợc nhằm đ−a doanh nghiệp có đủ sức cạnh tranh trên thị tr−ờng. Hay nâng cao năng lực cạnh tranh là thay đổi mối t−ơng quan giữa thế và lực của doanh nghiệp về mọi mặt của quá trình sản xuất kinh doanh.[6] 2.1.4 Sản phẩm Theo quan niệm truyền thống: sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hoá học, sinh học.... có thể quan sát đ−ợc, dùng để thoả mAn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống. Theo quan niệm marketing: sản phẩm là thứ có khả năng thoả mAn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đ−a ra chào bán trên thị tr−ờng với khả năng thu hút chú ý mua sắm và tiêu dùng. Theo đó, một sản phẩm đ−ợc cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bản:[17] - Yếu tố vật chất: những đặc tính vật lý, hoá học, hình học, kể cả những đặc tính đó có tính chất của bao gói với chức năng bảo quản hàng hoá. - Yếu tố phi vật chất: tên gọi, nhAn hiệu, biểu tr−ng, cách thức sử dụng, cách thức nhận biết, dịch vụ, những thông tin về tập quán, thị hiếu thói quen tiêu dùng của khách hàng mà các nỗ lực marketing phải h−ớng tới thoả mAn. Theo quan điểm này, sản phẩm vừa là cái “ đA có”, vừa là cái “ đang và tiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu. Ngày nay, ng−ời tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến các khía cạnh vật chất, mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và các yếu tố vô hình của sản phẩm. - Giá trị của sản phẩm: Khi ng−ời tiêu dùng quyết định mua một loại hàng hoá hay dịch vụ điều mấu chốt họ quan tâm chính là những lợi ích mà do việc tiêu dùng hàng hoá đó đem lại. Nh−._. vậy những hàng hoá hay dịch vụ mà ng−ời kinh doanh đem bán chỉ là những ph−ơng tiện truyển tải những lợi ích mà ng−ời tiêu dùng chờ đợi. Những lợi ích đó lại phụ thuộc vào nhu cầu −ớc muốn của ng−ời tiêu Trường ðại học Nụng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nụng nghiệp ........... 15 dùng. Nh− vậy, nhiệm vụ đặt ra cho các nhà kinh doanh là phải xác định chính xác nhu cầu, mong muốn và lợi ích mà ng−ời tiêu dùng cần đ−ợc thoả mAn, để từ đó sản xuất và cung cấp những hàng hoá và dịch vụ có thể đảm bảo tốt nhất những lợi ích cho ng−ời tiêu dùng.[2] Giá trị tiêu dùng của sản phẩm là sự đánh giá của khách hàng về khả năng của sản phẩm ấy trong việc thoả mAn nhu cầu của họ. Sản phẩm đ−ợc nhiều ng−ời đánh giá giá trị cao thì cơ hội thị tr−ờng của nó càng lớn và ng−ợc lại.[2] - Định vị của sản phẩm: Định vị của sản phẩm có nghĩa là xác định vị trí của sản phẩm trên thị tr−ờng so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, để xác định họ th−ờng dựa vào những đánh giá so sánh sẵn trong tâm trí về sản phẩm của doanh nghiệp khác. Vị trí của một sản phẩm là một tập hợp những ấn t−ợng, quan niệm, cảm quan của khách hàng về sản phẩm đó so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại. - Sản phẩm mới: Sản phẩm mới là sản phẩm hoàn toàn ch−a có trên thị tr−ờng hoặc sản phẩm đA có nh−ng đ−ợc hoàn thiện hơn nhằm thoả mAn nhu cầu của ng−ời tiêu dùng và thúc đẩy bán hàng, tăng lợi nhuận doanh nghiệp. Sự cần thiết phải phát triển sản phẩm mới: + Sự phát triển của nền kinh tế, nền sản xuất nâng cao mức sống của dân c− làm cho nhu cầu tiêu thụ sản phẩm ngày càng tăng, để đáp ứng nh− cầu đó doanh nghiệp tăng khối l−ợng sản phẩm sản xuất trên những sản phẩm hiện có và những sản phẩm mới. + Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới. + Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau. Trường ðại học Nụng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nụng nghiệp ........... 16 + Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm + Tình trạng cạnh tranh trên thị tr−ờng ngày càng gay gắt. Ph−ơng pháp phát triển sản phẩm mới: + Hoàn thiện sản phẩm hiện có nhằm đáp ứng một cách tốt hơn đòi hỏi ng−ời tiêu dùng, khả năng cạnh tranh trên thị tr−ờng. Hoàn thiện sản phẩm có thể về hình thức, về nội dung hoặc cả hình thức lẫn nội dung. + Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn: ph−ơng pháp này có chi phí cao, rủi ro lớn nh−ng cũng có thể đem lại một nguồn lợi nhuận lới cho doanh nghiệp. 2.1.5 Marketing Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm h−ớng vào dòng vận chuyển hàng hoá dịch và dịch vụ từ ng−ời sản xuất đến ng−ời tiêu thụ hoặc ng−ời sử dụng. Marketing nh− là một triết lý soi sáng cho toàn bộ tổ chức. ý t−ởng có thể đ−ợc mở rộng để xác định ý nghĩa của marketing nh− là một nhiệm vụ thu hút và gìn giữ khách hàng, một nhiệm vụ đòi hỏi sự tận tâm của tất cả mọi ng−ời làm việc cho doanh nghiệp bởi nó là việc của mọi ng−ời là mối quan tâm của mọi doanh nghiệp.[14] Theo Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động của con ng−ời nhằm thoả mAn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.[17] Tóm lại, có rất nhiều khái niệm về marketing, nh−ng có thể hiểu marketing là cách mà các doanh nghiệp tuyên truyền hay sử dụng nghệ thuật kinh doanh để ngày càng có nhiều ng−ời biết đến sản phẩm của mình và tiêu dùng nó ngày càng nhiều hơn. * Vai trò và chức năng của Marketing: Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị tr−ờng, về những nhu cầu mong muốn của Trường ðại học Nụng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nụng nghiệp ........... 17 khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Doanh nghiệp cần nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩa của mình về công việc kinh doanh và chiến l−ợc marketing. Marketing nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất đến ng−ời tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị tr−ờng. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xA hội, theo quan điểm của Philip Kotler: “ Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing. Khi bán một chiếc máy, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện hay tuyên truyền một ý t−ởng chúng ta đA làm marketing...Kiến thức về marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở c−ơng vị ng−ời tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô....marketing đụng chạm đến lợi ích của mội ng−ời chúng ta trong suốt cả cuộc đời”.[17] Mục đích của hệ thống marketing: đạt đ−ợc mức tiêu dùng cao nhất, đạt đ−ợc mức thoả mAn tiêu dùng cao nhất, giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng hóa để lựa chọn, nâng cao chất l−ợng đời sống. 2.1.6 Thị tr−ờng Có nhiều khái niệm về thị tr−ờng nh−ng theo Philip Kotler: Thị tr−ờng là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có sức mua và có nhu cầu đòi hỏi cần đ−ợc thoả mAn.[17] Theo quan niệm của những ng−ời làm tiếp thị, khi nói đến thị tr−ờng cần nói đến: - Những ng−ời trong cuộc (là những ng−ời trực tiếp hoặc dán tiếp làm cho cung cầu gặp nhau) - Điều quan trọng là phải hiểu đ−ợc nhu cầu và nắm bắt đ−ợc thị tr−ờng, việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất, thực hiện dịch vụ của các doanh nghiệp cũng nh− bán hàng của các doanh nghiệp th−ơng mại đều diễn Trường ðại học Nụng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nụng nghiệp ........... 18 ra trên thị tr−ờng. Trong nền kinh tế thị tr−ờng cạnh tranh lại đòi hỏi mọi doanh nghiệp phải ra sức cố gắng giành vị thế cao trong thị tr−ờng mỗi doanh nghiệp buộc phải tự tìm kiếm khách hàng cho mình, để đạt đ−ợc điều này doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều biện pháp khác nhau mà hai biện pháp quan trọng nhất là chính sách giá cả và chính sách quảng cáo. - Theo góc độ Marketing: Thị tr−ờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mAn nhu cầu và mong muốn đó. Nh− vậy theo quan điểm mày quy mô thị tr−ờng sẽ tuỳ thuộc vào số ng−ời có cùng nhu cầu và mong muốn vào l−ợng thu nhập, l−ợng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hoá thoả mAn nhu cầu và mong muốn đó. Quy mô thị tr−ờng không phụ thuộc vào số ng−ời đA mua hàng và cũng không phụ thuộc vào số ng−ời có nhu cầu và mong muốn khác nhau.[2] 2.2 Vai trò nâng cao năng lực cạnh tranh Trong nền kinh tế thị tr−ờng, cạnh tranh diễn ra mọi lúc mọi nơi không phụ thuộc vào ý muốn chủ quan của riêng ai, cạnh tranh là một quy luật khách quan và quan trọng thúc đẩy sự phát triển. Sản xuất hàng hoá càng phát triển, hàng hoá dịch vụ bán ra ngày càng nhiều, l−ợng ng−ời cung cấp ngày càng đông thì cạnh tranh ngày càng gay gắt. Nh−ng chính nhờ có sự cạnh tranh mà nền kinh tế thị tr−ờng vận động theo h−ớng ngày càng nâng cao năng xuất lao động xA hội - yếu tố đảm bảo cho sự thành công của mỗi quốc gia trong con đ−ờng phát triển. Cơ chế thị tr−ờng mở đ−ờng cho doanh nghiệp nào biết nắm thời cơ, biết phát huy tối đa thế mạnh của mình và hạn chế đ−ợc tối thiểu những bất lợi để giành thắng lợi trong cạnh tranh. Hiện nay, toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế quốc tế đang mở ra cho các n−ớc khả năng tiếp cận các nguồn đầu t−, các nguồn lực từ bên ngoài để phát triển nền kinh tế, đồng thời tạo sự lệ thuộc chặt chẽ và phụ thuộc lẫn nhau. Các nền kinh tế trở nên cực kỳ nhạy cảm với những biến động của thị tr−ờng Trường ðại học Nụng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nụng nghiệp ........... 19 thế giới, và nếu mỗi quốc gia không xây dựng đ−ợc đ−ờng lối hội nhập chủ động, không tích luỹ đủ khả năng kháng cự thì sẽ khó tránh khỏi những tác động tiêu cực mà toàn cầu hoá mang lại. Tr−ớc tình thế đó, quốc gia nào mạnh, doanh nghiệp nào nhiều sức đề kháng thì sẽ tồn tại. Do đó, việc nâng cao năng lực cạnh tranh là điều kiện tất yếu để các doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Khi n−ớc ta đang b−ớc vào giai đoạn mở của hội nhập kinh tế quốc tế, thì mức độ cạnh tranh càng gay gắt hơn các doanh nghiệp đang tham gia vào một sân chơi ngày càng rộng với các đối thủ lớn mạnh cả về tài chính, kinh nghiệm thủ đoạn cạnh tranh, tri thức kinh doanh và cả về năng lực công nghệ. Cuộc đua tranh diễn ra trong bối cảnh quốc tế không ổn định, khó dự đoán, đ−ợc quyết định bởi tốc độ. Chu kỳ sản xuất và công nghệ ngày càng rút ngắn đến mức chỉ chậm một chút, doanh nghiệp có thể mất cơ hội Vậy để có thể tồn tại và đứng vững trên thị tr−ờng thì việc không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh là một nhiệm vụ hết sức quan trọng và cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp. Trong nền kinh tế hiện đại, tầm quan trọng của lợi thế cạnh tranh truyền thống nh− tài nguyên thiên nhiên và chi phí lao động rẻ đang giảm sút. Tri thức, công nghệ và kỹ năng cao trở thành yếu tố quyết định thắng lợi trong cạnh tranh . Sự thay đổi này làm đảo lộn mạnh mẽ t− duy phát triển, đặt các doanh nghiệp giải quyết nhiệm vụ kép: không chỉ phát triển tuần tự, cạnh tranh trong hiện tại mà còn phải chuẩn bị các điều kiện để chuyển sang nền kinh tế tri thức, chẩn bị cạnh tranh trong t−ơng lai khi còn đang ở trong trình độ thấp, yếu kém về năng lực cạnh tranh. 2.3 Nội dung và các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp * Việc đánh giá năng lực cạnh của doanh nghiệp căn cứ: - Sản phẩm: chủng loại sản phẩm, khối l−ợng và chất l−ợng sản phẩm, mẫu mA, kiểu dáng sản phẩm, hệ thống phân phối sản phẩm, uy tín th−ơng Trường ðại học Nụng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nụng nghiệp ........... 20 hiệu, nguồn hàng, cung cấp ổn định. - Giá bán: chi phí sản xuất sản phẩm, chi phí bán hàng, chi phí xúc tiến bán hàng. - Thị phần, số l−ợng thị tr−ờng, số l−ợng khách hàng... càng lớn thì khả năng tiêu thụ càng đ−ợc mở rộng. Mở rộng thị tr−ờng thông qua quảng cáo, khuyến mại, chào hàng, chiêu hàng, tham gia hội chợ triển lAm. * Yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Cạnh tranh trong th−ơng tr−ờng không phải là diệt trừ đối thủ của mình mà chính là phải mang lại cho khách hàng những giá trị cao hơn, hoặc mới lạ hơn để khách hàng lựa chọn. Nh− vậy, cạnh tranh không chỉ là những hành động mang tính thời điểm mà là cả một quá trình tiếp diễn không ngừng. Doanh nghiệp nào mà hài lòng với vị thế đang có trên th−ơng tr−ờng sẽ vào tình trang tụt hậu và sẽ bị đào thải với một tốc độ nhanh không thể ngờ trong một thị tr−ờng thế giới ngày càng nhiều biến động. Để đảm bảo sự tồn tại, phát huy lợi thế trên thị tr−ờng, các doanh nghiệp phải tạo ra và không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên th−ơng tr−ờng. Xuất phát từ đặc điểm và nội dung hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, có thể tổng hợp các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nh− sau[6]: - Thứ nhất: Chiến l−ợc kinh doanh của doanh nghiệp Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bị chi phối bởi chiến l−ợc kinh doanh của doanh nghiệp phù hợp hay ch−a phù hợp. Nếu doanh nghiệp có chiến l−ợc kinh doanh đúng thì sức cạnh tranh sẽ đ−ợc nâng cao. Chiến l−ợc kinh doanh đề cập đến những vấn đề quan trọng bao trùm nhất và có ý nghĩa quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp nh−: ph−ơng thức kinh doanh, chủng loại hàng hoá, dịch vụ lựa chọn sản xuất kinh doanh, thị tr−ờng tiêu thụ, các mục tiêu, tài chính và các chỉ tiêu tăng tr−ởng... Một số chiến l−ợc quan trọng trong chiến l−ợc kinh doanh của doanh nghiệp: Trường ðại học Nụng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nụng nghiệp ........... 21 * Chiến l−ợc phát triển thị tr−ờng mục tiêu Việc xác định thị tr−ờng mục tiêu và chiến l−ợc phát triển thị tr−ờng mục tiêu là rất quan trọng của doanh nghiệp, có ba cách tiếp cận thị tr−ờng mục tiêu mà doanh nghiệp có thể xem xét lựa chọn để đ−a vào chiến l−ợc. - Một là, cách tiếp cận đơn giản là doanh nghiệp chọn một trong số các thị tr−ờng thành phần làm thị tr−ờng mục tiêu và xây dựng marketing hỗn hợp cho từng thị tr−ờng mục tiêu đA chọn. - Hai là, cách tiếp cận thị tr−ờng trọng điểm phức tạp, doanh nghiệp chọn hai hay nhiều hơn trong các thị tr−ờng thành phần làm thị tr−ờng mục tiêu và xây dựng marketing hỗn hợp cho từng thị tr−ờng mục tiêu đA chọn. - Ba là, cách tiếp cận thị tr−ờng mục tiêu chấp nhận đ−ợc, doanh nghiệp chọn hai hay nhiều hơn trong số các thị tr−ờng thành phần làm thành một thị tr−ờng t−ơng đối đồng nhất và xây dựng marketing hỗn hợp chung cho thị tr−ờng. * Chiến l−ợc giữ vững và phát triển thị tr−ờng hiện tại Một trong nội dung của chiến l−ợc kinh doanh là chiến l−ợc giữ vững và phát triển thị tr−ờng hiện tại của doanh nghiệp, giữ vững và phát triển thị tr−ờng hiện tại xuất phát từ yêu cầu của quá trình kinh doanh của doanh nghiệp phải nhằm tới các mục tiêu về lợi nhuận. Để làm đ−ợc điều này doanh nghiệp cần nghiên cứu nhu cầu của khách hàng trên thị tr−ờng xuất hiện những nhu cầu của khách hàng còn ch−a đ−ợc đáp ứng hoặc đáp ứng ch−a tốt, hoặc khi doanh nghiệp có điều kiện và khả năng cạnh tranh tăng thị phần trên thị tr−ờng nhờ một lợi thế chung nào đó hay do sự suy yếu của đối thủ. * Chiến l−ợc tiếp cận và xâm nhập thị tr−ờng mới Một trong những mục tiêu mà doanh nghiệp h−ớng tới trong quá trình kinh doanh là tăng tr−ởng th−ờng xuyên để củng cố và phát triển vị thế của mình trên thị tr−ờng. Để có thể tiếp cận và thâm nhập thị tr−ờng mới, việc đầu tiên mà doanh nghiệp cần phải làm là nghiên cứu thị tr−ờng mới này để xác Trường ðại học Nụng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nụng nghiệp ........... 22 định thị tr−ờng trọng điểm để từ đó có cách ứng xử phù hợp với thị tr−ờng. * Chiến l−ợc marketing hỗn hợp Các chiến l−ợc marketing hỗn hợp đi vào chi tiết cụ thể những gì sản phẩm mang tới cho khách hàng: nó đ−ợc định giá nh− thế nào, đ−ợc giới thiệu ra sao, và nó đ−ợc bán ở đâu để khách hàng có thể mua đ−ợc, đây chính là nguyên tắc 4P, đó là Product ( sản phẩm), Price (giá), Promotion ( quảng cáo giới thiệu) và Place ( địa điểm). Các chiến l−ợc sản phẩm bao gồm nhiều khía cạnh, khi triển khai một sản phẩm vào thị tr−ờng, tuỳ thuộc vào đặc điểm của thị tr−ờng và sản phẩm mà có thể áp dụng các chiến l−ợc: Thứ nhất, chiến l−ợc mở rộng thị tr−ờng là việc giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp với các thị tr−ờng mà không có sự thay đổi nào về sản phẩm, thực chất đây là chiến l−ợc dựa trên quan điểm tiêu chuẩn hoá sản phẩm. Ng−ời ta cho các nhu cầu của ng−ời tiêu dùng và các điều kiện thị tr−ờng đang trở nên đồng nhất hơn, do đó trong tr−ờng hợp này doanh nghiệp giữ nguyên sản phẩm để bán ở thị tr−ờng hiện tại và tìm kiếm thị tr−ờng mới cho nó. Chiến l−ợc này có thể áp dụng đối với doanh nghiệp khả năng tài chính nhỏ, khả năng nghiên cứu và phát triển hạn chế thì hiệu quả hơn. Thứ hai, chiến l−ợc thích nghi sản phẩm, đây là sự thay đổi sản phẩm để thoả mAn các yêu cầu và thị hiếu của thị tr−ờng. Sự thích nghi này có thể tiến hành từng phần hoặc toàn bộ các đặc điểm của sản phẩm nh− thay đổi các tính năng kinh tế cho sản phẩm, thay đổi nhAn hiệu cho sản phẩm và các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm. Để tiến hành chính sách này các doanh nghiệp cần dựa vào việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm, mức độ chấp nhận sản phẩm của thị tr−ờng, tìm kiếm công dụng mới cho sản phẩm. Thứ ba, chiến l−ợc sản phẩm mới, quá trình triển khai sản phẩm mới phải tuân thủ các b−ớc: hình thành ý t−ởng về sản phẩm mới, đánh giá ý t−ởng sản phẩm mới, thiết kế kỹ thuật và phát triển sản phẩm, kiểm tra sản phẩm mới và cuối cùng là giới thiệu sản phẩm mới ra thị tr−ờng. Thứ t−, chiến l−ợc chủng loại sản phẩm quyết Trường ðại học Nụng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nụng nghiệp ........... 23 định đến số l−ợng các nhóm hàng, các kiểu loại, kích cỡ của sản phẩm đ−ợc đ−a ra thị tr−ờng nhằm đáp ứng nhu cầu thị tr−ờng và phù hợp với năng lực của doanh nghiệp. Chiến l−ợc giá là một trong những chính sách quan trọng trong chiến l−ợc marketing hỗn hợp. Căn cứ để ra quyết định trong chiến l−ợc giá là: các yếu tố chi phí; những mục tiêu của doanh nghiệp; yếu tố lạm phát; nhu cầu của thị tr−ờng; cạnh tranh trên thị tr−ờng, kênh phân phối... Một chiến l−ợc marketing hỗn hợp hữu hiệu đòi hỏi phải bao gồm các chiến l−ợc xúc tiến th−ơng mại. Bao gồm: - Thứ nhất, quảng cáo: có thể đ−ợc tiến hành tr−ớc khi sản phẩm có mặt trên thị tr−ờng. Các b−ớc thực hiện trong qunảg cáo: xác định mục tiêu quảng cáo; xây dựng nội dung quảng cáo; chọn ph−ơng tiện và lập kế hoạch quảng cáo, thiết kế quảng cáo; đánh giá hiệu quả quảng cáo. - Thứ hai, xúc tiến bán hàng: là hoạt động thu hút sự chú ý của khách hàng tới một sản phẩm làm nó hấp dẫn hơn ở nơi bán và nơi tiêu thụ. Các hình thức xúc tiến chủ yếu: thay đổi hình thức sản phẩm, khuyến khích mua hàng ( hạ giá, hoặc khuyến mại khác), tr−ng bày và giới thiệu sản phẩm hàng hoá. - Thứ ba, hội chợ triển lAm và phòng tr−ng bày với mục đích giới thiệu sản phẩm và quan sát các đối thủ cạnh tranh, quan sát khách hàng và xu thế của thị tr−ờng nhằm đ−a ra những sản phẩm phù hợp Chiến l−ợc phân phối: bao gồm những quyết định gắn liền với việc lựa chọn, phát triển và kiểm soát các thành viên kênh để đáp ứng đ−ợc các điều kiện và mục tiêu thị tr−ờng. Để lựa chọn các thành viên kênh cần xây dựng các chỉ tiêu, tiến hành đánh giá cho điểm và lựa chọn các thành viên của kênh tối −u nhất, các thành viên của kênh th−−ờng lựa chọn các công ty kinh doanh bán buôn, bán lẻ, các môi giới... - Thứ hai: Quy mô của doanh nghiệp Quy mô của doanh nghiệp thực chất là giảm chi phí trên một đơn vị sản Trường ðại học Nụng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nụng nghiệp ........... 24 phẩm, tận dụng lợi thế về quy mô sản xuất kinh doanh lớn. Khi quy mô về vốn lớn nó sẽ là cơ sở, là nền tảng để doanh nghiệp tiến hành các hoạt động của mình nhằm h−ớng tới lợi nhuận cao nhất có thể. Trong nền kinh tế hội nhập yếu tố vốn đối với doanh nghiệp càng trở nên quan trọng, là cơ sở để doanh nghiệp mở rộng quy mô tạo thế cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Còn nếu quy mô nhỏ thì phải chấp nhận bất lợi về chi phí, do đó rất khó có thể cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh. - Thứ ba: Năng lực quản lý và điều hành Do môi tr−ờng kinh doanh luôn ở trạng thái không ổn định, thay đổi một cách chóng mặt, đòi hỏi các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải linh động, thích ứng với các biến động đó, nếu không doanh nghiệp sẽ lạc hậu và bị loại bỏ khỏi cuộc. Nhu cầu luôn thay đổi, chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn, các sản phẩm thay thế liên tục xuất hiện với mẫu mA, chất l−ợng và công dụng cao hơn. Do vậy, sức cạnh tranh của doanh nghiệp đ−ợc đánh giá bởi tính linh hoạt và ứng dụng của doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu luôn thay đổi của thị tr−ờng. Sự linh hoạt của doanh nghiệp trong quản lý sẽ giảm đ−ợc tỷ lệ chi phí quản lý trong giá thành sản phẩm, qua đó nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp. Bản thân doanh nghiệp phải tự tìm kiếm và đào tạo cán bộ quản lý cho chính mình. Muốn có đ−ợc đội ngũ cán bộ quản lý tài giỏi và trung thành ngoài yếu tố chính sách đAi ngộ, doanh nghiệp phải trao quyền chủ động cho cán bộ phải thiết lập cơ cấu tổ chức linh hoạt thích nghi cao với sự thay đổi. - Thứ t−: Khả năng nắm bắt thông tin Ngày nay tin học đang và sẽ rất phát triển. Các thông tin về thị tr−ờng mua bán, thông tin về nhu cầu thị hiếu của khách hàng, thông tin về giá cả, về đối thủ cạnh tranh.... có ý nghĩa rất quan trọng trong việc ra quyết định kinh doanh của doanh nghiệp. Nắm bắt thông tin giúp doanh nghiệp hạn chế rủi ro trong kinh doanh, giúp doanh nghiệp tìm và tạo ra “ lợi thế so sánh” của Trường ðại học Nụng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nụng nghiệp ........... 25 doanh nghiệp. - Thứ năm: Đảm bảo chữ tín Bên cạnh các yếu tố trên thì uy tín cũng là một yếu tố quan trọng, doanh nghiệp nào mà đảm bảo đ−ợc chữ tín trên thị tr−ờng, các đối tác thì sẽ tạo dựng đ−ợc chỗ đứng của mình trên thị tr−ờng - Thứ sáu: Trình độ công nghệ Trình độ máy móc trang thiết bị và công nghệ có ảnh h−ởng lớn tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, nó là yếu tố vật chất quan trọng bậc nhất quyết định năng lực sản xuất của doanh nghiệp và tác động trực tiếp đến chất l−ợng sản phẩm. Ngoài ra, công nghệ sản xuất, thiết bị máy móc cũng ảnh h−ởng đến giá thành và giá bán sản phẩm. Để có năng lực cạnh tranh doanh nghiệp phải đầu t− trang thiết bị máy móc hiện đại, công nghệ hiện đại là những công nghệ sử dụng ít nhân lực, thời gian tạo ra sản phẩm ngắn, tiêu hao nguyên liệu và nhiên liệu tốt, ít gây ô nhiễm môi tr−ờng. Sử dụng công nghệ hiện đại giúp doanh nghiệp tăng năng suất lao động, giảm giá thành, tăng chất l−ợng sản phẩm do đó làm cho năng lực cạnh tranh của sản phẩm tăng. Do đó doanh nghiệp cần lựa chọn công nghệ thích hợp, một doanh nghiệp có trang thiết bị hiện đại thì sản phẩm của doanh nghiệp đó nhất định sẽ có chất l−ợng cao. - Thứ bẩy: Chất l−ợng cán bộ quản lý, đội ngũ lao động Yếu tố này quyết định đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, qua đó nó cũng ảnh h−ởng đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Trình độ, năng lực của các cán bộ quản lý ảnh h−ởng lớn đến kết quả sản xuất kinh doanh. Nếu đội ngũ lao động này có trình độ có kinh nghiệm, khả năng đánh giá, năng động, có mối quan hệ tốt với bên ngoài thì họ sẽ đem lại lợi ích cho doanh nghiệp. Trình độ tay nghề, chuyên môn nghiệp vụ của ng−ời lao động và lòng hăng say làm việc là một yếu tố tác động mạnh mẽ đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Trường ðại học Nụng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nụng nghiệp ........... 26 - Thứ tám: Chi phí kinh doanh Chi phí kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới (R&D); các chi phí tiện ích; chi phí vận tải; chi phí mặt bằng sản xuất,...là những nhân tố ảnh h−ởng đến cạnh tranh của doanh nghiệp. Chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới là chi phí quan trọng trong nền kinh tế hiện đại bởi các doanh nghiệp muốn tồn tại, có sức cạnh tranh thì cần phải có sựu đổi mới mình, do đó đối với hầu hết các doanh nghiệp trên thế giới hiện nay, nhất là các n−ớc đang phát triển, chi phí nghiên cứu sản phẩm mới chiếm tỷ trọng khá lớn trong cơ cấu chi phí nhằm đầu t− nghiên cứu các công nghệ kỹ thuật mới, độc đáo, hiện đại, đáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng, qua đó tạo một vị thế tốt trên thị tr−ờng. - Thứ chín: Tổ chức hệ thống của doanh nghiệp Các doanh nghiệp cho dù có các yếu tố mặt hàng sản xuất kinh doanh, nhân sự, tài chính, trang thiết bị hay máy móc, công nghệ nh− nhau nh−ng do trật tự tổ chức hệ thống với hiệu lực khác nhau thì sức cạnh tranh của nó cũng có những điểm khác nhau. 2.4 Các công cụ sử dụng cạnh tranh 2.4.1 Công cụ cạnh tranh là chiến l−ợc sản phẩm Chiến l−ợc sản phẩm có vai trò cực kỳ quan trọng, trong nền kinh tế thị tr−ờng mọi doanh nghiệp đều xác định ph−ơng h−ớng sản xuất kinh doanh trên cơ sở: “ kết hợp chuyên môn hoá với đa dạng hoá sản xuất kinh doanh tổng hợp”. Chuyên môn hoá thông qua chiến l−ợc chi phối bằng chi phí, chiến l−ợc khác biệt hoá nhằm tạo và cung cấp loại sản phẩm hàng hoá độc đáo trên thị tr−ờng, chiến l−ợc liên kết sản phẩm, chiến l−ợc sản phẩm kết hợp.”.[21] Chiến l−ợc sản phẩm là vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị tr−ờng đồng thời là ph−ơng pháp có hiệu quả tạo ra nhu cầu mới, để nghiên cứu thực hiện chiến l−ợc sản phẩm một cách tốt nhất, sản phẩm có vị trí trên thị tr−ờng cần quan tâm đến từng yếu tố nhỏ cấu thành nên sản phẩm: Trường ðại học Nụng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nụng nghiệp ........... 27 - NhAn hiệu sản phẩm: đó là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu t−ợng hình vẽ sự phối hợp của chúng có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh. - Bao bì hàng hoá: Nhiều nhà hoạt động trên thị tr−ờng gọi là biến thứ năm của marketing bổ sung cho sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mại nh−ng phần lớn những ng−ời bán vẫn xem bao bì là một trong những yếu tố của chính dịch vụ đối với khách hàng. Thời gian gần đay bao bì đA trở thành một trong những công cụ đắc lực trong cạnh tranh. Bao bì đ−ợc thiết kế tốt có thể trở thành một tiện nghi thêm đối với ng−ời tiêu dùng, còn đối với ng−ời sản xuất nó là ph−ơng tiện kích thích tiêu thụ hàng hoá thêm. - Thiết kế sản phẩm mới: do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu công nghệ và tình hình cạnh tranh, doanh nghiệp không chỉ dựa vào những sản phẩm có sẵn hôm nay. Ng−ời tiêu dùng muốn chờ đợi những sản phẩm mới và hoàn hảo. Các đối thủ cạnh tranh cũng nỗ lực tối đa để cung cấp cho ng−ời tiêu dùng những sản phẩm mới đó. Vì thế mỗi doanh nghiệp đều phải thiết kế cho mình sản phẩm mới phù hợp. 2.4.2 Các công cụ cạnh tranh chủ yếu a) Chất l−ợng Chất l−ợng sản phẩm là tập hợp các thuộc tính của sản phẩm trong điều kiện nhất định về kinh tế, kỹ thuật, chất l−ợng là một chỉ tiêu tổng hợp thể hiện ở nhiều mặt khác nhau, có tính chất lý hoá, với mỗi sản phẩm khác nhau thì chỉ tiêu chất l−ợng cũng khác nhau, tuy nhiên vấn đề chính là chất l−ợng sản phẩm cùng loại với các doanh nghiệp khác phải luôn giữ vững và nâng cao hơn. Nếu hai hàng hóa có công dụng nh− nhau, giá cả bằng nhau, ng−ời tiêu dùng sẵn sàng mua hàng hoá nào có chất l−ợng cao hơn. Do đó, chất l−ợng hàng hoá là công cụ, là vũ khí tấn công đầu tiên đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp. Nâng cao chất l−ợng sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với việc tăng Trường ðại học Nụng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nụng nghiệp ........... 28 khả năng cạnh tranh, thể hiện ở nhiều giác độ: - Nếu chất l−ợng sản phẩm tăng lên sẽ thu hút đ−ợc khách hàng, tăng khối l−ợng hàng hoá bán ra, tăng uy tín của sản phẩm, mở rộng thị tr−ờng. - Nâng cao chất l−ợng sản phẩm có nghĩa là nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh.[18] b) Giá cả Bên cạnh chất l−ợng sản phẩm thì giá bán cũng có vai trò rất quan trọng. Giá bán là biểu hiện bằng tiền của giá trị theo sự thoả thuận của ng−ời mua và ng−ời bán trong quan hệ cung cầu và yếu tố cạnh tranh. Mỗi một doanh nghiệp có thể sản xuất nhiều loại sản phẩm khác nhau, giá cả của chúng cũng khác nhau, mỗi mức giá đ−a ra phải căn cứ vào tình hình cung cầu trên thị tr−ờng, mức giá quy định của nhà n−ớc. Giá cả có ảnh h−ởng đến khối l−ợng sản phẩm bán ra, sự đánh giá của khách hàng về chất l−ợng sản phẩm, về vị trí của doanh nghiệp, nó quyết định đến việc mua sản phẩm hàng hoá của khách hàng và là ph−ơng thức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị tr−ờng. Hai hàng hoá có chất l−ợng và công dụng nh− nhau, ng−ời tiêu dùng sẽ mua hàng hoá nào có giá thấp hơn. Giá cả bao giờ cũng là một trong những yếu tố cơ bản quyết định lựa chọn của ng−ời mua, giá cả đ−ợc sử dụng làm công cụ cạnh tranh thông qua chính sách định giá bán mà doanh nghiệp áp dụng với thị tr−ờng. c) áp dụng khoa học kỹ thuật và quản lý hiện đại Sức cạnh tranh của doanh nghiệp tăng lên khi giá cả hàng hoá cá bịêt của họ thấp hơn giá trung bình trên thị tr−ờng, nh−ng đó với chỉ là một mặt của vấn đề, mặt khác còn phải đảm bảo lợi nhuận của doanh nghiệp khi chấp nhận hạ giá. Điều đó thúc đẩy doanh nghiệp phải tập trung nguồn lực tăng năng suất lao động, hạ thấp chi phí đầu vào, nâng cao chất l−ợng sản phẩm,... để giành −u thế trong cạnh tranh. Muốn vậy các doanh nghiệp phải th−ờng xuyên cải tiến công cụ lao động, hợp lý hoá sản xuất, nhanh chóng ứng dụng những thành tựu Trường ðại học Nụng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nụng nghiệp ........... 29 khoa học kỹ thuật, quản lý hiện đại vào trong sản xuất kinh doanh.[3] d) Ph−ơng thức phục vụ và thanh toán Đây là ph−ơng tiện khá quan trọng của cạnh tranh, đặc biệt trong điều kiện doanh nghiệp ch−a tạo đ−ợc sự độc đáo của sản phẩm, trong điều kiện giá cả và chất l−ợng sản phẩm nh− các đối thủ thì ai nắm giữ đ−ợc vũ khí này thì sẽ giành thắng lợi. Ph−ơng thức phục vụ và thanh toán sẽ tạo sự tiện lợi cho khách hàng đ−ợc thể hiện ở ba giai đoạn của quá trình bán hàng: tr−ớc khi bán hàng, trong quá trình bán hàng và sau khi bán hàng. Tr−ớc khi bán hàng các doanh nghiệp có các hoạt động: quảng cáo, giới thiệu, triển lAm,... để h−ớng dẫn thị hiếu khách hàng. Những động tác này nhằm hấp dẫn lôi cuốn khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp mình. Trong quá trình bán hàng, khâu quan trọng nhất là nghệ thuật mặc cả, chào mời khách, ân cần, chu đáo... Sau bán hàng gồm những dịch vụ nh− bảo trì, khuyến mAi, giao hàng, bảo hành,....[3] e) Sự độc đáo của sản phẩm Mọi sản phẩm khi xuất hiện trên thị tr−ờng đều có một chu kỳ sống nhất định, đặc biệt là vòng đời của nó sẽ rút ngắn khi xuất hiện sự cạnh tranh. Để kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm, các doanh nghiệp phải dùng nhiều biện pháp trong đó có biện pháp là liên tục cải tiến mọi mặt sản phẩm, tạo ra nét độc đáo riêng, tung ra các sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ.[3] 2.4.3 Công cụ cạnh tranh bằng hệ thống phân phối và l−u thông hàng hoá Kênh phân phối là hoạt động của các doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối nhằm thoả mAn nhu cầu của khách hàng và đảm bảo cho doanh nghiệp đạt đ−ợc các mục tiêu kinh doanh của mình. Phân phối và l−u thông hàng hoá là một công việc rất quan trọng của mỗi doanh nghiệp, xây dựng cho đ−ợc một hệ thống phân phối l−u thông hàng Trường ðại học Nụng nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ nụng nghiệp ........... 30 hoá có hiệu quả không phải là dễ. Trong kênh phân phối sản phẩm từ ng−ời sản xuất đến ng−ời tiêu dùng cần có phải có những ng−ời hoặc nh−ng tổ chức trung gian, kênh phân phối [21] - Kênh cấp một: nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho ng−ời tiêu dùng - Kênh cấp hai: gồm một ng−ời trung gian, trên thị tr−ờng hàng t− liệu sản xuất thì ng−ời trung gian th−ờng là các đại lý tiêu th._.rong việc xây dựng các đại lý trung thành. - Hiện nay công ty mới chỉ có một th−ơng hiệu là Master nên khả năng khai thác và phát triển thị tr−ờng còn nhiều hạn chế. * Cơ hội - Việt Nam là một thị tr−ờng tiềm năng về nhu cầu sử dụng TACN. Đây là cơ hội cực kỳ thuận lợi cho tất cả các công ty sản xuất và kinh doanh TACN nhằm khai thác nhu cầu rộng lớn về thị tr−ờng tiêu thụ TACN. - Trong những năm gần đây Nhà n−ớc có nhiều chính sách khuyến khích phát triển ngành chăn nuôi và sản xuât thức ăn chăn nuôi - Ngành chăn nuôi n−ớc ta phát triển khá nhanh theo h−ớng chăn nuôi trang trại, quy mô lớn. Do vậy, nhu cầu sử dụng TACN ngày càng tăng mạnh ở hầu hết các tỉnh thành trong cả n−ớc. - Ngày nay, xu h−ớng tiêu dùng là những sản phẩm có chất l−ợng nên đòi hỏi các công ty không ngừng nâng cao chất l−ợng của mình thì mới tồn tại đ−ợc, những công ty chất l−ợng không tốt thì dần dần sẽ bị thu hẹp thị tr−ờng. - Theo nghị định số 08/2010/NĐ - CP về quản lý thức ăn của chính phủ quy định TACN phải đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm không gây hại cho sức khoẻ của vật nuôi, con ng−ời sử dụng sản phẩm vật nuôi và môi tr−ờng. 118 * Thách thức - Mặc dù là một n−ớc nông nghiệp nh−ng Việt nam vẫn ch−a chủ động đ−ợc nguồn nguyên liệu cho sản xuất TACN. Hàng năm vẫn phải nhập khoảng hơn 1tỷ đô la Mỹ nguyên liệu thức ăn chăn nuôi, trong đó phần lớn là các mặt hàng khô đậu t−ơng, bột cá và ngô. Năm 2010 diện tích và sản l−ợng các loại hoa mầu, đặc biệt là ngô trong n−ớc sụt giảm khiến cho l−ợng nhập khẩu nguyên liệu n−ớc ngoài ngày càng tăng. - Ngành sản xuất TACN của Việt Nam lệ thuộc quá nhiều nguyên liệu nhập khẩu khiến giá cả sản phẩm TACN luôn biến động, ngành sản xuất thức ăn của Việt Nam trở nên bấp bênh, các doanh nghiệp sản xuất TACN và ng−ời chăn nuôi gặp không ít khó khăn. - Trong những năm qua ngành chăn nuôi của chúng ta đA đang và sẽ phải đối mặt với nhiều rủi ro đặc biệt là rủi ro do dịch bệnh: dịch tai xanh, lở mồm long móng đối với lợn, dịch cúm gia cầm, ...khiến nhiều ng−ời chăn nuôi phải treo truồng trại, đây là một thách thức không nhỏ đối với các doanh nghiệp sản xuất TACN. - Do thị tr−ờng thức ăn chăn nuôi của n−ớc rất tiềm năng nên ngày càng nhiều các công ty trong và ngoài n−ớc tham gia vào lĩnh vực này, do đó mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. - Mặc dù giá thức ăn chăn nuôi ngày càng tăng cao nh− vậy nh−ng giá đầu ra của ngành chăn nuôi bấp bênh không ổn định, điều này làm ảnh h−ởng đến tâm lý ng−ời chăn nuôi, họ sợ thua lỗ nên không dám đầu t− mạnh. Qua quá trình phân tích thực trạng và các yếu tố ảnh h−ởng đến năng lực cạnh tranh của công ty, chúng tôi tổng hợp những điểm mạnh, điểm yếu những cơ hội và thách thức của công ty trên ma trận SWOT để có một cái nhìn tổng thể về thực trạng khả năng cạnh tranh từ đó đ−a ra các giải pháp phù hợp góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty. 119 Bảng 4.27 Ma trận SWOT của công ty CJ Vina Doanh nghiệp Điểm mạnh- S Điểm yếu – W - Chất l−ợng sản phẩm tốt, ổn định - Bộ sản phẩm đồng đều, đa dạng - Đội ngũ nhân viên kinh doanh, kỹ thuật có trình độ - Dịch vụ bán hàng tốt - Dây truyền sản xuất khá đồng bộ - Có uy tín trên thị tr−ờng - Có sản phẩm chủ đạo - Giá bán sản phẩm cao - Hình thức mẫu mA SP ch−a hấp dẫn - Ch−a có nhiều đại lý trung thành - Hạn chế về th−ơng hiệu - Hệ thống đại lý mỏng, lợi nhuận của đại lý ch−a nhiều. C ơ hộ i – O - Chính sách của nhà n−ớc thuận lợi cho chăn nuôi phát triển. - Việt Nam là thị tr−ờng tiềm năng về nhu cầu sử dụng TACN - Ngành chăn nuôi phát triển theo h−ớng trang trại - Xu h−ớng tiêu dùng sản phẩm chất l−ợng. - Vấn đề vệ sinh ATTP ngày càng đ−ợc chú ý. Kết hợp S – O - Đẩy mạnh sản xuất các mặt hàng có chất l−ợng - Duy trì và đẩy mạnh dịch vụ bán hàng. - Tăng các sản phẩm chủ đạo - Th−ờng xuyên nghiên cứu phát triển, cải tiến sản phẩm mới đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị tr−ờng Kết hợp W- O - Nghiên cứu các giải pháp hạ giá thành sản phẩm tạo sự cạnh tranh về giá. - Xây dựng thêm th−ơng hiệu cho sản phẩm của công ty. - Xây dựng thêm hệ thống đại lý, tạo dựng đại lý trung thành chủ chốt. T há ch th ức – T - Ch−a chủ động nguồn nguyên liệu, phụ thuộc vào n−ớc ngoài. - Giá nguyên liệu tăng cao và nhiều biến động. - Dịch bệnh nhiều - Thị tr−ờng TACN cạnh tranh gay gắt - Đầu ra của ngành chăn nuôi bấp bênh, không ổn định. Kết hợp S – T - Kết hợp xây dựng quy hoạch vùng nguyên liệu. - Tăng c−ờng hỗ trợ ng−ời chăn nuôi sau dịch bệnh. - Xây dựng các đầu mối tiêu thụ ổn định về đầu ra cho ng−ời chăn nuôi. Kết hợp W- T - Hoàn thiên chiến l−ợc giá để nâng sức cạnh tranh. - Đầu t− cải tiến mẫu mA, bao bì để tăng tính hấp dẫn của sản phẩm. - Tăng c−ờng hỗ trợ cho đại lý và ng−ời chăn nuôi thông qua chính sách bán hàng. 120 4.3 Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty 4.3.1 Những căn cứ đề xuất giải pháp Từ việc phân tích năng lực cạnh tranh và các yếu tố ảnh h−ởng đến năng lực cạnh tranh của công ty,chúng ta có thể thấy mặc dù là công ty mới thành lập, đ−ợc tách ra từ công ty CJVina Agri Long An nh−ng công ty đA phát huy đ−ợc các lợi thế của mình để mở rộng thị tr−ờng, tăng sản l−ợng hàng tiêu thụ. Tuy nhiên bên cạnh những thuận lợi thì công ty cũng gặp không ít các khó khăn thách thức từ bên ngoài cũng nh− từ nội tại của mình. Vậy, để nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty chúng tôi mạnh dạn đề xuất những giải pháp dựa trên các căn cứ sau: 4.3.1.1 Quan điểm Bất cứ một doanh nghiệp nào cũng phải xây dựng cho mình một chiến l−ợc kinh doanh. Mỗi một công ty có một mục tiêu, chiến l−ợc và quan điểm phát triển riêng nh−ng đều h−ớng tới sự phát triển bền vững. Đối với công ty CJ Vina Agri – H−ng Yên ngay từ khi thành lập công ty đA xây dựng cho mình những chiến l−ợc và đặt ra những quan điểm mục tiêu cho chiến l−ợc phát triển đó. - Xây dựng th−ơng hiệu sản phẩm và uy tín của công ty với khách hàng bằng chất l−ợng tốt và giá cả sản phẩm hợp lý, bên cạnh đó làm tốt các dịch vụ sau tr−ớc, trong và sau bán hàng để khách hàng có lợi nhuận và cảm thấy hài lòng với công ty. - Cạnh tranh lành mạnh với tất cả các công ty khác trên thị tr−ờng, bằng cách liên tục nâng cao chất l−ợng sản phẩm, tiết kiệm chi phí hạ giá thành sản phẩm, xây dựng các ch−ơng trình khuyến mại, hỗ trợ đại lý và ng−ời chăn nuôi. - Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với đại lý và ng−ời chăn nuôi, bằng cách làm ăn có uy tín, c− xử với khách hàng đúng mực. - Quan điểm công ty, đại lý và ng−ời chăn nuôi cùng có lợi. Đây là 121 quan điểm hết sức quan trọng cho sự phát triển bền vững của công ty. - Tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đều phải tuân thủ theo đúng quy định của pháp luật. Những quan điểm trên nh− là kim chỉ nam cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, nó giúp cho công ty TNHH CJ Vina Agri – H−ng Yên ngày càng chiếm lĩnh đ−ợc thị tr−ờng, chiếm lĩnh đ−ợc lòng tin của khách hàng nhất là ng−ời chăn nuôi, khi đó sản l−ợng sản phẩm tiêu thụ của công ty sẽ không ngừng tăng lên. 4.3.1.2 Mục tiêu của công ty - Mục tiêu tăng tr−ởng: Mục tiêu của Công ty CJ Vina Agri – H−ng Yên tới năm 2013 lọt vào Top 5 công ty đứng đầu về sản l−ợng thức ăn gia súc ở Việt Nam. Cuối năm 2010 công ty TNHH sản xuất TACN CJ Vina Agri- H−ng Yên sẽ đầu t− thêm dây truyền thứ 2 để nâng công suất máy, ra thêm th−ơng hiệu , mở thêm đại lý mới nhằm nâng số đại lý của công ty lên 350- 400 đại lý cấp 1. - Mục tiêu phát triển thị tr−ờng và sản phẩm: SXKD và lợi nhuận là hai khái niệm không thể tách rời nhau trong cơ chế thị tr−ờng, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng muốn hoạt động sản xuất kinh doanh của mình có lợi nhuận và lợi nhuận càng cao càng tốt. Chính vì thế mà doanh nghiệp không đ−ợc phép bỏ qua bất cứ một cơ hội thị tr−ờng nào, nhất là những thị tr−ờng tiềm năng, cũng nh− không đ−ợc phép bỏ qua bất cứ cơ hội sản phẩm nào có khả năng đem lại lợi nhuận cho công ty. Để đạt đ−ợc những mục tiêu trên và làm bàn đạp cho sự phát triển của những năm tiếp theo cần xây dựng hệ thống thị tr−ờng vững mạnh. + Phát triển thị tr−ờng: Củng cố và thâm canh thị tr−ờng truyền thống, mở rộng khai thác theo chiều sâu và rộng với thị tr−ờng mới. Thị tr−ờng đảm bảo l−u thông hàng hoá thông suốt, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của ng−ời tiêu dùng. Mở rộng mạng l−ới tiêu thụ trên tất cả các đại bàn đặc biệt là địa bàn 122 nông thôn và các vùng trọng điểm chăn nuôi, thu hút sự tham gia mạng l−ới của nhiều thành phần kinh tế với nhiều quy mô, hình thức, tổ chức bằng các chính sách hỗ trợ đầu t−, chính sách bán hàng. + Phát triển sản phẩm: đặt khách hàng là trọng tâm để ngày càng hoàn thiện chiến l−ợc sản phẩm của công ty, th−ờng xuyên cải tiến nâng cao chất l−ợng sản phẩm, đa dạng hoá sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của ng−ời tiêu dùng. Mục tiêu luôn đổi mới công nghệ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Th−ờng xuyên nghiên cứu và cải tiến công nghệ, đầu t− dây truyền công nghệ mới, hiện đại để sản xuất ra những sản phẩm có chất l−ợng tốt, sản phẩm cao cấp, chất l−ợng cao. Mục tiêu giảm chi phí, hạ giá thành sản phẩm: Tiết kiệm tối đa các chi phí quản lý hành chính, chi phí dự trữ, chi phí sản xuất; tăng c−ờng đầu t− các thiết bị tự động ở những khâu sản xuất còn nặng tính thủ công để tăng năng lực sản xuất, quản lý chặt chẽ quá trình sản xuất, giảm tiêu hao nguyên vật liệu, tinh giản lao động d− thừa, lao động không có hiệu quả,... nhằm mục đích giảm giá thành sản phẩm, tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh. 4.3.2 Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty TNHHsản xuất thức ăn chăn nuôi CJ Vina Agri- H−ng Yên 4.3.2.1 Giải pháp về cơ sở vật chất Cơ sở vật chất của công ty đặc biệt là hệ thống máy móc dây truyền sản xuất, có ảnh h−ởng đến năng suất, chất l−ợng và giá thành sản phẩm. Một sản phẩm tốt, giá cả hợp lý khi nó đ−ợc sản xuất trên một dây truyền trang thiết bị máy móc hiện đại tiết kiệm chi phí, năng suất cao,...Khi sản l−ợng tiêu thụ lớn thì bên cạnh việc cải tiến trang thiết bị máy móc, công ty cần đầu t− thêm thiết bị máy móc để có thể tăng số l−ợng sản phẩm sản xuất đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, hạn chế tối đa thời gian khách hàng chờ đợi hàng và bị lỡ hàng. Giải quyết đ−ợc vấn đề đó cũng là một yếu tố tích cực góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty. 123 4.3.2.2 Giải pháp về nguồn nguyên liệu Nguyên liệu đầu vào không những là yếu tố cơ bản quyết định giá thành sản phẩm, mà nó còn ảnh h−ởng đến khả năng cạnh tranh của công ty trên thị tr−ờng. Phần lớn nguyên liệu công ty sử dụng trong sản xuất đều là nhập khẩu nên giá cả nguyên liệu luôn luôn biến động theo chiều h−ớng giá tăng làm cho giá sản phẩm cũng tăng theo ảnh h−ởng đến sức cạnh tranh về giá của công ty. Bên cạnh đó những nguyên liệu thu mua trong n−ớc thì ch−a hình thành đ−ợc hệ thống kênh cung cấp nguyên liệu nên nguồn cung ch−a ổn định . Chính vì thế, công ty cần phải có dự đoán đúng và kịp thời các quy luật biến động về giá để đ−a ra những biện pháp tích trữ nguyên liệu, kết hợp xây dựng quy hoạch vùng nguyên liệu để hình thành một hệ thống kênh cung cấp nguyên liệu ổn định để chủ động hơn về nguồn nguyên liệu phục vụ cho sản xuất. 4.3.2.3 Giải pháp về sản phẩm Công ty phải xác định sản phẩm chủ đạo mũi nhọn đA đ−ợc thị tr−ờng khẳng định, luôn duy trì ổn định và nâng cao chất l−ợng của các sản phẩm này. Ngoài ra công ty cũng phải chú trọng đến chất l−ợng của các sản phẩm khác bởi vì chất l−ợng là yếu tố rất quan trọng, nếu sản phẩm có chất l−ợng thì sẽ đ−ợc ng−ời tiêu dùng tin cậy và sẽ lựa chọn. Đa dạng hoá sản phẩm là giải pháp quan trọng trong việc nâng cao khả năng khai thác nhu cầu của thị tr−ờng. Bất kỳ một công ty nào muốn mở rộng, phát triển thị tr−ờng và tăng thị phần hàng hoá của mình trên thị tr−ờng thì đều phải tăng thêm th−ơng hiệu và chủng loại sản phẩm. Do đó, trong thời gian tới bên cạnh việc nâng cao chất l−ợng sản phẩm thì công ty còn xây dựng thêm nhiều th−ơng hiệu mới cho sản phẩm, khi đó sức cạnh tranh của công ty trên thị tr−ờng sẽ đ−ợc nâng cao.Thực hiện đa dạng hoá sản phẩm theo nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng và nâng cao của xA hội, công ty chú trọng đầu t− đ−a ra thị tr−ờng nhiều sản phẩm mũi nhọn hơn nữa, nh− sản phẩm cho lợn con, lợn nái, gà, vịt..để tăng thị phần và tăng sản l−ợng tiêu thụ. Mẫu mA sản phẩm của công ty cần phải đ−ợc đầu t− hơn nữa để tăng sự 124 hẫp dẫn của sản phẩm với khách hàng, trọng l−ợng sản phẩm đa dạng để phù hợp với từng đối t−ợng ng−ời chăn nuôi và quy mô chăn nuôi. Trong chiến l−ợc kinh doanh, công ty cần phải tính đến việc phát triển sản phẩm mới, do vậy cần phải nghiên cứu thái độ phản ứng của ng−ời tiêu dùng đối với sản phẩm để kịp thời có chiến l−ợc giải pháp cần thiết. Phát triển sản phẩm mới nhằm tăng c−ờng khả năng nắm bắt các cơ hội thị tr−ờng mới nhằm giảm bớt rủi ro gắn liền với những thay đổi của nhu cầu và thị tr−ờng. 4.3.2.4 Tăng c−ờng công tác an toàn vệ sinh thực phẩm Tuân thủ nghiêm ngặt các quy định vệ sinh an toàn thực phẩm, không sử dụng các hoocmôn sinh tr−ởng và lạm dụng thuốc kháng sinh trong chăn nuôi nhằm bảo vệ sức khoẻ của con ng−ời thông qua sử dụng những sản phẩm sạch của ngành chăn nuôi. 4.3.2.5 Giải pháp về nguồn nhân lực Cạnh tranh chịu tác động của nhiều yếu tố, nh−ng nguồn nhân lực là yếu tố cơ bản quyết định nhất. Chất l−ợng nguồn nhân lực có ý nghĩa quan trọng đối với cơ cấu sản xuất, khả năng cạnh tranh của công ty, quyết định và ảnh h−ởng lớn đến sự thành bại của công ty vì vậy công ty cần phải chú trọng nhiều hơn đến khâu tổ chức đào tạo, nâng cao nghiệp vụ trình độ nhân viên, đồng thời sắp xếp lao động hợp lý để phát huy tính sáng tạo, sự nhiệt tình khi làm việc. Công ty cần phát huy và xây dựng tốt hơn môi tr−ờng làm việc và nền văn hoá công ty để tăng thêm tinh thần đoàn kết, hợp tác giữa các bộ phận. Tăng c−ờng công tác thi đua khen th−ởng và khuyến khích kịp thời đối với nhân viên nhằm thúc đẩy hiệu quả làm việc của nhân viên và sự thi đua giữa các bộ phận với nhau. Thị tr−ờng sản phẩm TACN luôn biến động và nhu cầu luôn thay đổi, do vậy đội ngũ nhân viên bán hàng cần phải nắm bắt đ−ợc nhanh chóng sự thay đổi này để điều chỉnh chính sách và đáp ứng kịp thời các yêu cầu của thị 125 tr−ờng. Ngoài ra, do đặc thù của thị tr−ờng TACN là những đối t−ợng sử dụng các sản phẩm này là những gia súc gia cầm, chịu ảnh h−ởng của thời tiết khí hậu, bệnh dịch,... nên đòi hỏi những nhân viên trực tiếp bán hàng cần hiểu về kỹ thuật chăn nuôi và chuyên môn thú y để có thể t− vấn cho ng−ời chăn nuôi về cách thức nuôi về cách phòng dịch bệnh giúp họ hạn chế rủi ro có thể xẩy ra. Đội ngũ nhân viên bán hàng này có vai trò rất lớn đối với các công ty SXKD TACN nói chung và công ty TNHH CJ Vina Agri- H−ng Yên nói riêng. Họ là những ng−ời trực tiếp tiếp xúc với các đại lý và ng−ời chăn nuôi, cho nên họ nắm thông tin về nhu cầu, tâm t− nguyện vọng của khách hàng một cách chính xác nhất. Họ là trung gian là cầu nối giữa công ty và khách hàng, thông qua họ khách hàng sẽ có hoặc không có niềm tin đối với công ty.Vì vậy, công ty cần có chính sách, chế độ l−ơng th−ởng, đAi ngộ đối với đội ngũ này cho hợp lý, tạo điều kiện cho họ có thể yên tâm làm việc, và nỗ lực để làm việc có hiệu quả. Chính sách l−ơng th−ởng tốt cũng là một yếu tố để thu hút những nhân tài về làm việc cho công ty. Có một đội ngũ lao động có trình độ chuyên môn, có năng l−c, có sự nhiệt tình, có lòng trung thành, đó cũng là một lợi thế lớn của công ty. 4.3.2.6 Giải pháp về thị tr−ờng - Tăng c−ờng công tác nghiên cứu thị tr−ờng: Nghiên cứu thị tr−ờng là công việc đầu tiên đối với bất cứ một doanh nghiệp nào trong quá trình kinh doanh. Một doanh nghiệp không thể khai thác hết tiềm năng của mình cũng nh− không thoả mAn tất đ−ợc nhu cầu của khách hàng nếu không có đ−ợc đầy đủ thông tin chính xác về thị tr−ờng. Thông qua việc nghiên cứu thị tr−ờng, công ty sẽ nắm đ−ợc những thông tin cần thiết về giá cả, cung cầu hàng hoá dịch vụ mà công ty đang kinh doanh để đề ra những ph−ơng án chiến l−ợc và biện pháp cụ thể để thực hiện mục tiêu kinh doanh của công ty. Quá trình nghiên cứu thị tr−ờng là quá trình thu thập thông tin của thị tr−ờng, của đối thủ cạnh tranh, sau đó phân tích so sánh và rút ra kết luận từ đó đề ra các biện pháp thích hợp. 126 - Phân tích khả năng nhu cầu thị tr−ờng, phân tích đối thủ cạnh tranh Từ những thông tin thu thập đ−ợc, công ty cần tiến hành phân tích khả năng nhu cầu thị tr−ờng và các đối thủ cạnh tranh để có những chiến l−ợc kinh doanh phù hợp. Công ty nào muốn tồn tại và phát triển thì phải biết phát hiện đ−ợc những khả năng mới mở ra của thị tr−ờng chứ không chỉ duy trì những sản phẩm hàng hoá và thị tr−ờng hiện tại của mình. Phát triển thị tr−ờng mới, tạo ra sản phẩm mũi nhọn có sức cạnh tranh, có th−ơng hiệu để khẳng định vị thế trên thị tr−ờng là mục tiêu quan trọng và th−ờng xuyên của công ty. - Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối: Sản phẩm TACN có đến tận nơi ng−ời chăn nuôi hay không là phục thuộc vào hệ thống kênh phân phối và công ty nào có đ−ợc hệ thống kênh phân phối mà tiếp cận càng gần ng−ời chăn nuôi và càng thuận lợi cho ng−ời chăn nuôi mua thì càng dễ tiêu thụ đ−ợc nhiều sản phẩm. Công ty cần khai thác phát triển thị tr−ờng theo chiều sâu. Chú trọng thâm canh những thị tr−ờng trọng tâm của vùng chăn nuôi và khai thác những thị tr−ờng mới. Bên cạnh đó cũng cần củng cố phát triển mở rộng hệ thống bán lẻ rộng khắp, tạo kênh phân phối mới phát triển song song với hệ thống phân phối hiện tại nh− xây dựng các tổ hợp chăn nuôi, câu lạc bộ chăn nuôi để cung cấp hàng trực tiếp từ nhà máy xuống tổ hợp, câu lạc bộ và các trang trại chăn nuôi quy mô lớn. Nếu công ty thực hiện tốt giải pháp này thì sản phẩm của công ty sẽ có mặt ở tất cả các thị tr−ờng và tạo điều kiện thuận lợi cho ng−ời chăn nuôi lựa chọn, có nhiều cơ hội giảm giá thành sản phẩm do giảm bớt khâu trung gian và đáp ứng một cách thoả đáng nhu cầu lựa chọn sản phẩm của khách hàng. 4.3.2.7 Tăng c−ờng công tác quảng cáo, xúc tiến th−ơng mại bán hàng - Đẩy mạnh các dịch vụ tr−ớc và sau bán hàng: Thông qua hệ thống khuyến nông, các hoạt động t− vấn, hội thảo, khảo nghiệm, đại hội khách hàng, ...từ đó giúp ng−ời chăn nuôi biết cách chọn giống, thay đổi tập quán và 127 ph−ơng thức chăn nuôi truyền thống, áp dụng kỹ thuật chăn nuôi mới nhằm sử dụng hiệu quả thức ăn chăn nuôi, tuyên truyền t− vấn giúp ng−ời chăn nuôi cách phòng và chữa các bệnh th−ờng gặp...Nếu làm tốt dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng và can thiệp hỗ trợ ng−ời chăn nuôi kịp thời giúp họ giải quyết các khó khăn v−ớng mắc và tạo đ−ợc mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa ng−ời chăn nuôi với công ty. Dịch vụ đóng vai trò quan trọng, khách hàng sẽ cảm thấy an tâm tin t−ởng khi đ−ợc phục vụ tốt và công ty sẽ đạt đ−ợc mục tiêu là bán hàng và xây dựng uy tín với khách hàng. - Tăng c−ờng đầu t− chiều sâu các hoạt động quảng cáo: Công ty cần tăng c−ờng các hoạt động quảng cáo hấp dẫn, gây ấn t−ợng để thu hút khách hàng và kích thích sự chú ý của ng−ời mua thông qua các ph−ơng tiện thông tin đại chúng và các hình thức quảng cáo khác. Quảng cáo và tuyên truyền thông tin phải đạt đ−ợc ba mục tiêu: thông tin, thuyết phục và gợi nhớ. Các thông điệp đ−a ra phải dựa vào đặc tính và nguồn gốc của sản phẩm, gây chú ý đến điều gì đó của sản phẩm đối với khách hàng. - Cần tăng c−ờng các ch−ơng trình khuyến mại để kích thích và tăng thêm sự hấp dẫn về chính sách đối với các đại lý và ng−ời chăn nuôi khi họ lựa chọn sử dụng sản phẩm. Thông qua đội ngũ nhân viên làm thị tr−ờng cập nhật th−ờng xuyên về giá cả, chính sách chế độ của các đối thủ cạnh tranh để công ty điều chỉnh chính sách bán hàng của mình cho hợp lý để nâng cao sức cạnh tranh của mình trên thị tr−ờng. 4.3.2.8 Hoàn thiện chiến l−ợc giá sản phẩm Giá cả hàng hoá dựa trên quan hệ cung cầu trên thị tr−ờng. Nguyên liệu để sản xuất TACN chủ yếu đ−ợc nhập khẩu từ n−ớc ngoài nên giá cả luôn luôn biến động.Trong những năm qua, giá nguyên liệu nhập khẩu cũng nh− giá TACN liên tục tăng khiến cho nhiều doanh nghiệp sản xuất TACN cũng nh− ng−ời chăn nuôi gặp nhiều khó khăn. Để có đ−ợc giá thích hợp cần phải nghiên cứu và theo dõi những biến động của thị tr−ờng theo thời gian, nhu 128 cầu, thị hiếu và tình hình cạnh tranh. Việc xây dựng chiến l−ợc cạnh tranh về giá sẽ giúp công ty tập trung vào việc cải thiện vị thế cạnh tranh sản phẩm của mình. Khi xây dựng chiến l−ợc này công ty phải đặt ra câu hỏi: công ty nên cạnh tranh trên cơ sở lợi thế chi phí thấp, dựa vào sự khác biệt hay cả hai; công ty nên cạnh tranh trực diện với đối thủ để giành thị phần lớn hay nên tập trung vào một bộ phận thị tr−ờng quy mô nhỏ. 4.3.2.9 Xây dựng và phát triển th−ơng hiệu Nâng cao sức cạnh tranh thì doanh nghiệp phải xây dựng và phát triển th−ơng hiệu của mình. Xây dựng th−ơng hiệu phải khơi dậy cảm xúc của khách hàng. Để xây dựng một th−ơng hiệu đ−ợc khách hàng tin cậy thì doanh nghiệp cần phải hiểu rõ ng−ời khách hàng của mình hơn ai hết và luôn lấy sự hài lòng của khách hàng làm trọng tâm. Công ty không ngừng nâng cao chất l−ợng sản phẩm và đa dạng hoá mẫu mA sản phẩm. Bên cạnh những sản phẩm mục tiêu, sản phẩm chủ chốt nh− sản phẩm cho lợn con tập ăn, sản phẩm cho lợn thịt siêu nạc, công ty cần xây dựng nhiều sản phẩm mục tiêu hơn nữa. Ngoài th−ơng hiệu đang có là Master công ty cũng xây dựng thêm nhiều th−ơng hiệu khác để có thể mở rộng thị tr−ờng thông qua xây dựng nhiều đại lý và tăng sản l−ợng hàng bán trên thị tr−ờng. Th−ơng hiệu hàng hoá mới sẽ tác động đến khách hàng, để họ nhận biết đ−ợc sự liên tục đổi mới sản phẩm, sự đổi mới đó không chỉ ở th−ơng hiệu, mà còn khắc phục những điểm ch−a phù hợp nh− chất l−ợng, hình thức bao bì, mẫu mA sản phẩm, màu sắc mùi vị,... của các th−ơng hiệu hàng hoá tr−ớc hay sản phẩm của th−ơng hiệu mới sẽ đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị tr−ờng. 129 5. KếT LUậN Và KIếN NGHị 5.1 Kết luận Trong thời gian qua công ty đA không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Qua phân tích và đánh giá các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh h−ởng đến năng lực cạnh tranh của công ty chúng tôi rút ra một số kết luận sau: Thứ nhất, Công ty đA đang và chiếm lĩnh đ−ợc thị tr−ờng miền Bắc bởi hệ thống sản phẩm có chất l−ợng tốt tạo đ−ợc uy tín trên thị tr−ờng đ−ợc ng−ời tiêu dùng chấp nhận. Tuy nhiên sức cạnh tranh của công ty chỉ ở mức trung bình Thứ hai, Công ty có đầy đủ các chủng loại sản phẩm cho gia súc, gia cầm và thuỷ sản và đ−ợc đánh giá cao về chất l−ợng tuy nhiên tỷ lệ giữa sản phẩm đậm đặc và hỗn hợp vẫn còn mất cân đối, hình thức mẫu mA bao bì sản phẩm ch−a hấp dẫn, giá sản phẩm đ−ợc khách hàng đánh giá là cao so với một số công ty sản xuất thức ăn chăn nuôi khác. Thứ ba, thị phần tiêu thụ của công ty ngày càng tăng nh−ng mới chỉ ở khu vực miền Bắc và tập trung ở một số tỉnh đồng bằng, do đó thị phần của công ty thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh mạnh và lâu năm trên thị tr−ờng nh− Cargill, CP, Prococo,… Thứ t−, là một công ty mới tham gia thị tr−ờng thức ăn chăn nuôi nh−ng công ty đA có nhiều hình thức và chiến l−ợc kinh doanh hiệu quả nh− đa dạng hoá sản phẩm, thực hiện các hoạt động hỗ trợ bán hàng, thực hiện phân phối bằng cả hình thức trực tiếp và gián tiếp... Do đó, trong những năm qua công ty liên tục phát triển, tổng sản l−ợng hàng hóa tiêu thụ tăng khá nhanh. Thứ năm, Đội ngũ nhân viên thị tr−ờng của công ty có trình độ cao. có kinh nghiệm trong việc mở thị tr−ờng, thuyết phục khách hàng và t− vấn kỹ thuật cho ng−ời chăn nuôi. 130 Thứ sáu, Công ty ch−a chú trọng đến xây dựng và phát triển th−ơng hiệu, (hiện tại công ty mới có một th−ơng hiệu là Master) do đó ảnh h−ởng đến năng lực cạnh tranh của công ty. Thứ bảy, Trên cơ sở phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty đề tài đA đề xuất đ−ợc một số giải pháp về cơ sở vật chất, về sản phẩm, về thị tr−ờng, về nguồn nguyên liệu, về th−ơng hiệu, về các chính sách bán hàng,.. góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty. Với trình độ nhận thức của ng−ời kinh doanh và ng−ời chăn nuôi ngày càng tốt hơn và có nhiều xu thế chuyển sang tiêu thụ, kinh doanh các mặt hàng sản phẩm có th−ơng hiệu, uy tín và có chất l−ợng cao, đây là cơ hội nh−ng cũng là thách thức cho công ty CJ Vina Agri – H−ng Yên trong chiến l−ợc nâng cao năng lực cạnh tranh để chiếm lĩnh thị tr−ờng. 5.2. Kiến nghị Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nói chung và của doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh thức ăn chăn nuôi nói riêng đều chịu ảnh h−ởng bởi nhiều yếu tố nh− : kinh tế, chính trị , văn hoá, công nghệ,... Vậy để nâng cao đ−ợc năng lực cạnh tranh của công ty CJ Vina chúng tôi đề xuất một số kiến nghị sau:
Đối với nhà n−ớc: - Xây dựng, hoàn thiện và ban hành hệ thống pháp luật đồng bộ. đảm bảo tính ổn định lâu dài, phù hợp với nền kinh tế thị tr−ờng và xu h−ớng hội nhập. Việc kiến tạo một khuôn khổ pháp luật để các doanh nghiệp đ−ợc cạnh tranh bình đẳng là một việc hết sức quan trọng. - Hoàn thiện hệ thống thông tin kinh tế và dự báo thị tr−ờng để hỗ trợ cho các doanh nghiệp. - Có mức thuế suất phù hợp, miễn giảm thuế đối với các mặt hàng nguyên liệu phục vụ sản xuất TACN mà trong n−ớc không có và tạo điều kiện khuyến khích các doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực sản xuất nông nghiệp. - Quy hoạch vùng tập trung để sản xuất nguyên liệu phục vụ cho chăn 131 nuôi và vùng chăn nuôi khuyến khích cho phát triển quy mô chăn nuôi lớn. - Kiên quyết xử lý việc vi phạm sở hữu trí tuệ, làm giả, làm nhái và vi phạm bản quyền.
Đối với công ty - Cần phải tiếp tục nâng cao chất l−ợng sản phẩm, xây dựng chính sách giá hợp lý để tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị tr−ờng. - Tiếp tục xây dựng thêm th−ơng hiệu sản phẩm mới và đa dạng hoá sản phẩm hơn nữa để tăng khả năng khai thác thị tr−ờng - Th−ờng xuyên tổ chức các cuộc hội thảo quảng bá cho ng−ời chăn nuôi về công ty về sản phẩm của công ty, các ch−ơng trình khuyến mại, hỗ trợ cho kháhc hàng, về cách sử dụng TACN và kỹ thuật chăn nuôi cần thiết nhằm quảng bá sản phẩm của công ty, tạo uy tín với khách hàng và chỉ ra những lợi thế mà sản phẩm của công ty đem lại cho ng−ời chăn nuôi. - Cần xây dựng các ch−ơng trình đào tạo, tập huấn cho đội ngũ nhân viên marketing của công ty những kỹ thuật chăn nuôi, những kiến thức thị tr−ờng để giúp họ nâng cao hiệu quả khi tiếp cận với khách hàng. Bên cạnh đó cũng cần có chính sách l−ơng th−ởng hợp lý với đội ngũ nhân viên marketing. 132 Tài liệu tham khảo 1. Các Mác ( 1978), Mac- Angghen toàn tập, NXB Sự thật, Hà Nội 2.PGS, PTS Trần Minh Đạo, 1999, Marketing, NXB thống kê. 3 Nguyễn Quốc Dũng (2000), cạnh tranh trong nền kinh tế thị tr−ờng ở Việt Nam, Luận án tiến sỹkinh tế, Học viện hành chính quốc gia, Hà Nội. 4. Lê Hồng Tiệm (2005), Một vài nhận thức về cạnh tranh, thông tin những vấn đề kinh tế chính trị. 5. Chu Văn Cấp (2003), Nâng cao sức cạnh tranh của nền kinh tế n−ớc ta trong quá trình hội nhập khu vực và quốc tế, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội. 6. Đỗ Thị Huyền (2004), Nâng cao năng lực cạnh tranh một số sản phẩm chủ yếu tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu, Luận văn thạc sĩ, Tr−ờng Đại học Nông Nghiệp Hà Nội. 7. P.A Samuelson và W.D.Nordhous (1989), Kinh tế học, Viện quan hệ Quốc tế, Hà Nội. 8. Fairbanks, M.and Lindsay (2004), Marketing địa ph−ơng, ch−ơng trình giảng dạy kinh tế Fulbright. 9. Vũ Trọng Lân (2006), Nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, NXB Chính trị Quốc gia Hồ Chí Minh. 10. Nguyễn Hữu Thắng (2006), Nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, Đề tài cấp bộ, Học viện Chính trị quốc gia Hồ Chí Minh 11. Tr−ơng Quang Hùng & Phạm Thu H−ơng (2004), “ Từ lợi thế so sánh đến lợi thế cạnh tranh”, Tạp chí phát triển kinh tế, tháng 2/2004. 12.. Viện nghiên cứu quản lý kinh tế trung −ơng (2000), Cơ sở khoa học và thực tiễn cho việc xây dựng chính sách cạnh tranh ở Việt Nam, NXB Lao động, Hà Nội. 133 13. Viện nghiên cứu quản lý kinh tế Trung −ơng (2002), Các vấn đề pháp lý về thể chế và chính sách cạnh tranh và kiểm soát độc quyền kinh doanh, NXB Giao thông vận tải, Hà Nội. 14. Hoàng Ph−ơng (2005), Quản lý marketing trong thế kỷ 21, Ch−ơng trình giảng dạy kinh tế Fullbright niên khoá 2005-2006. 15. Michael Poter (1985), Lợi thế cạnh tranh, NXB Khoa học xA hội, Hà Nội 16. Nguyễn Văn Lịch (2005), “ Chính sách cạnh tranh trong hội nhập kinh tế quốc tế”, Tạp chí quản lý kinh tế, tháng 4/2004. 17. Philip Kotler (1999), Marketing căn bản, NXB thống kê, Hà Nội. 18. Nguyễn Năng Phúc (2006), “Phân tích chất l−ợng sản phẩm hàng hoá trong nền kinh tế thị tr−ờng”, tạp chí Kinh tế & dự báo, số 8/2006. 19. Nguyễn Bửu Quyền (2006), Mục tiêu đầu t− phát triển kết cấu hạ tầng giao thông vận tải 5 năm 2006 – 2010, Bản tin kinh tế, số 111, tháng 3/2006 20. Viện nghiên cứu quản lý kinh tế Trung −ơng và ch−ơng trình phát triển LHQ (2002), Nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia, NXB Giao thông vận tải, Hà Nội. 21. Trung tâm đào tạo quản trị kinh doanh tổng hợp (1999), Chiến l−ợc kinh doanh và phát triển doanh nghiệp, Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội. 22. Đinh Văn Ân (2003), Đề án nâng cao năng lực cạnh tranh của hàng hoá dịch vụ Việt Nam, Uỷ ban quốc gia về hợp tác kinh tế quốc tế, Viện nghiên cứu quản lý kinh tế Trung −ơng. 30. www. bộ nông nghiệp ._.